FUNDAMENTOS DE MERCADEO EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING
EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
Entorno de Marketing El entorno de marketing de una empresa
• Consiste en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. • Se cuenta con métodos disciplinados, tales como la inteligencia de marketing y la investigación de mercados para reunir información acerca del entorno de marketing. • Adaptar las estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado.
ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
LA EMPRESA PROVEEDORES CANALES DE DISTRIBUCION MERCADOS DE CLIENTES COMPETIDORES PUBLICOS
MACROENTORNO
DEMOGRAFICAS ECONOMICAS NATURALES TECNOLOGICAS POLITICAS CULTURALES
MICROENTORNO El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones y como se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
LA EMPRESA
AMBIENTE INTERNO
ALTA GERENCIA
FINANZAS
INVESTIGACION Y DESARROLLO
COMPRAS
OPERACIONES
CONTABILIDAD
PROVEEDORES
Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios
Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto
Asociados en la creación y entrega de valor para el cliente
PROMOVER
AYUDAN A
VENDER
DISTRIBUIR CANALES DE DISTRIBUCION
DISTRIBUIDORES
INCLUYE A
EMPRESAS DE DISTRIBUCION FISICA AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING INTERMEDIARIOS FINANCIEROS
• Los distribuidores Son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercancía. • La empresa de distribución física Ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
• Las agencias de servicios de marketing Son las firmas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing, que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. • Los intermediarios financieros Incluyen bancos, compañías de crédito, firmas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
CLIENTES
MERCADOS DE CONSUMIDORES MERCADOS DE NEGOCIOS MERCADOS DE DISTRIBUIDORES MERCADOS DEL SECTOR PUBLICO MERCADOS INTERNACIONALES
• Los mercados de consumidores Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. • Los mercados de negocios Adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, • Los mercados de distribuidores Compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
• Los mercados del sector público Están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. • Los mercados internacionales Se conforman por este tipo de compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
COMPETIDORES
• Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. • Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. • Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los competidores.
LOS PÚBLICOS FINANCIEROS
PUBLICOS
LOS PÚBLICOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN PÚBLICOS GUBERNAMENTALES PÚBLICOS DE ACCIÓN CIUDADANA LOS PÚBLICOS LOCALES
PÚBLICO EN GENERAL
LOS PÚBLICOS INTERNOS
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.
• Los públicos financieros Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras. • Los públicos de medios de comunicación Transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisión. • Públicos gubernamentales La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros. • Públicos de acción ciudadana Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos.
• Los públicos locales Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas valiosas. • Público en general Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras. • Los públicos internos Incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.
MACROENTORNO La compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.
YUPPIES
BUMPIES
YUMMIES BABY BOOMERS (1946 – 1964) DINK GENERACION X (1965 – 1976) ESTRUCTURA DE EDADES
DEWK GENERACION Y (1977 – 1994)
ENTORNO DEMOGRAFICO
ESTRUCTURA FAMILIAR
MOBY GENERACION DEL MILENIO ( 1995 - 2005) NORTE AL SUR
LUGAR DE RESIDENCIA CAMBIOS GEOGRAFICOS DE LA POBLACION POBLACION EDUCADA Y PROFEIONAL DIVERSIDAD ETNICA Y RACIAL
RUAL AL METROPOLITANO METROPOLITANO AL MICROPOLITANO
LUGAR DE TRABAJO
SOHO
• La demografía Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
SUBSISTENCIA PAISES CON ECONOMIAS
ENTORNO ECONOMICO
INDUSTRIALIZADOS
CLASE ALTA
CLASE MEDIA CAMBIOS EN EL INGRESO CLASE TRABAJADORA
CLASE BAJA
LEYES DE ENGEL
DISTINTOS NIVELES DE INGRESOS – DISTINTOS PATRONES DE GASTOS INGRESO
CAMBIOS EN EL PATRON DE INGRESO COSTO DE VIDA
INFLUIDO POR
TASAS DE INTERES
AHORRO PATRONES DE SOLICITUD DE PRESTAMOS
• El entorno económico Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
• Ernst Engel Encontró que, según aumenta el ingreso familiar, el porcentaje dedicado a los alimentos disminuye, el porcentaje dedicado a la vivienda se mantiene más o menos constante (con excepción de servicios como gas, electricidad y servicios públicos, que disminuyen), y tanto el porcentaje dedicado a la mayoría de las otras categorías como al ahorro aumentan.
INSUMOS RECURSOS NATURALES
ENTORNO NATURAL
AFECTADOS POR LAS ACTIVIDADES ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS
TENDENCIAS
AUMENTO EN LA CONTAMINACION CRECIENTE INTERVENCION DEL GOBIERNO
• El entorno natural Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
TENDENCIAS
• Escasez de materias primas El aire y el agua parecerían recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. • Aumento en la contaminación La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural. • Creciente intervención del gobierno En la administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.
ENTORNO TECNOLOGICO
ESTA DETERMINANDO EL DESTINO CAMBIA RAPIDAMENTE NUEVAS TECNOLOGIAS CREAN NUEVOS MERCADOS
• El entorno tecnológico Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.
PROTEGER A LAS EMPRESSAS
LEGISLACION CRECIENTE
PROTEGER A LOS CONSUMIDORES
CAMBIOS EN LA APLICACIÓN DE LA LEY
INTERESES DE LA SOCIEDAD
NEGOCIO DE LA REGULACION DE LA LEGISLACION
ENTORNO POLITICO
MAYOR ENFASIS EN LAS ACCIONES ETICAS Y SOCIALMENTE RESPONSABLES
APLICACIÓN DE LA LEY PARA UN CAMBIO DE COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSBLE
MARKETING RELACIONADO CON LAS CAUSAS
• El entorno político Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
COMO SE VE LA GENTE A SI MISMA
COMO VE LA GENTE A LOS DEMAS PERSISTENCIA DE LOS VALORES CULTURALES ENTORNO CULTURAL CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS
COMO VE LA GENTE A LAS ORGANIZACIONES
COMO VE LA GENTE A LA SOCIEDAD
COMO VE LA GENTE A LA NATURALEZA
COMO VE LA GENTE AL UNIVERSO
• El entorno cultural Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
• CÓMO SE VE LA GENTE A SÍ MISMA La gente varía en la importancia que le da a servirse a sí misma o a servir a otros. Algunas personas buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar y evadirse. Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación o la búsqueda ávida de una carrera o de otras metas de vida. • CÓMO VE LA GENTE A LOS DEMÁS Recientemente, los expertos han notado el cambio de una “sociedad del yo” a una “sociedad de nosotros”, donde cada vez más gente desea estar con los demás y servirles. • CÓMO VE LA GENTE A LAS ORGANIZACIONES La gente varía en sus actitudes hacia las corporaciones, las instituciones gubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantes esperando que éstas, a la vez, realicen el trabajo de la sociedad.
• CÓMO VE LA GENTE A LA SOCIEDAD La gente varía en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la defienden, los reformadores quieren que cambie, los inconformes quieren abandonarla. La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado. • CÓMO VE LA GENTE A LA SOCIEDAD La gente varía en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la defienden, los reformadores quieren que cambie, los inconformes quieren abandonarla. La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado. • CÓMO VE LA GENTE A EL UNIVERSO Por último, la gente tiene diferentes creencias respecto del origen del universo y del lugar que ocupa en él. Aunque la mayoría de las personas profesan todavía alguna religión, las prácticas y las convenciones religiosas han disminuido gradualmente con el paso de los años.
ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING
INFORMACIÓN CORRECTA SISTEMAS DE INFORMACIÓN
EFICACES
FORMA CORRECTA MOMENTO CORRECTO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SON
PARA
QUE
PERSONAS
RECOPILAR
ORDENAR
EQUIPO
ANALIZAR
EVALUAR
PROCEDIMIENTOS
DISTRIBUIR
INFORMACIÓN
NECESARIA
OPORTUNA
CORRECTA
Sistema de Información de Marketing (SIM/MIS)
EVALUAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN • INTERACCIÓN CON USUARIOS DE INFORMACIÓN DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN • A PARTIR DE BASES DE DATOS INTERNAS DE LA EMPRESA, DE ACTIVIDADES DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ANALIZAR LA INFORMACIÓN • PONERLA EN LA FORMA CORRECTA PARA TOMAR DECISIONES DE MARKETING Y ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES DISTRIBUYE LA INFORMACIÓN DE MARKETING • AYUDAR A LOS GERENTES A UTILIZARLA EN SU TOMA DE DECISIONES
Evaluación de las necesidades de información de marketing QUE LES GUSTARÍA TENER A LOS USUARIOS
EQUILIBRIO DE LA INFORMACIÓN
QUE ES POSIBLE OFRECER
QUE REALMENTE NECESITAN
Desarrollo de la información de marketing OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS DE MARKETING
DATOS INTERNOS
BASES DE DATOS INTERNAS
PLANEAR Y EVALUAR
INTELIGENCIA DE MARKETING
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
AREAS FUNCIONALES DE LA ORGANIZACION
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS
Inteligencia de marketing Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de la competencia y las tendencias del mercado. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas.
Investigación de mercados
Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y los hábitos de los consumidores que adquieren el producto
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de investigación Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, • los investigadores tienen que • determinar la cantidad exacta de información necesaria, • desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y • presentar el plan a la gerencia.
• El plan de investigación establece
• las fuentes de datos existentes y • define los métodos de investigación específicos, • así como las técnicas de contacto, • los planes de muestreo y • los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos
• el plan de investigación podría requerir
• la obtención de datos secundarios, • de datos primarios o • de ambos.
• Los datos secundarios son
• la información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros propósitos.
• Los datos primarios consisten
• en la información recabada para el propósito específico en cuestión.
Reunión de datos secundarios • datos secundarios.
• La base de datos interna de la empresa. • fuentes de información externa • servicios de datos comerciales y • fuentes gubernamentales
• El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea • pertinente (que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), • precisa (que se recabe y se informe de manera confiable), • actual (lo suficientemente renovada para tomar decisiones ahora), • e imparcial (que se recabe y se informe de manera objetiva).
Obtención de datos primarios Planeación de la recopilación de datos primarios Técnica de investigación
Vía de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Observación
Correo
Unidad de muestreo
Cuestionario
Encuesta
Teléfono
Tamaño de muestra
Instrumentos mecánicos
Experimento
Personal
Procedimiento de muestreo
On line
• La investigación observacional implica reunir datos primarios observando personas, acciones y situaciones pertinentes. • La investigación por encuesta, la técnica más utilizada para recabar datos primarios, es lo más adecuado para obtener información descriptiva. • La empresa que desea conocer las actitudes, los conocimientos, las preferencias o el comportamiento de compra de la gente, a menudo pregunta directamente.
• sistemas de datos de fuente única,
• los cuales inician con encuestas de grandes paneles de consumidores (grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigación en proceso). • Luego, monitorean electrónicamente las compras y la exposición a diversas actividades de marketing por parte de quienes respondieron la encuesta. • La combinación de la encuesta y la información del monitoreo brinda una mejor comprensión del vínculo que hay entre • las características, • las actitudes y • el comportamiento de compra del consumidor.
• La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad: podría utilizarse para obtener diversas clases de información y en muchas situaciones distintas.
• la investigación por encuesta también presenta algunos problemas.
• En ocasiones las personas son incapaces de responder preguntas de una encuesta porque no recuerdan o porque nunca han pensado en lo que hacen y por qué lo hacen. • Además, los individuos suelen mostrarse renuentes a responder a entrevistadores desconocidos o acerca de cuestiones que consideran privadas. • Quienes responden podrían contestar preguntas de una encuesta aun cuando no sepan la respuesta, porque quieren dar la impresión de ser más inteligentes o de estar bien informados; o quizá traten de ayudar al entrevistador dando respuestas complacientes. • Finalmente, la gente ocupada no suele dar su tiempo, o podría resentir la intrusión en su privacidad.
• La investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal. • Los experimentos implican
• seleccionar grupos de sujetos equivalentes, y • aplicarles distintos tratamientos controlando factores ajenos y • detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.
• De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.
Fortalezas y debilidades de las vías de contacto Correo
Teléfono
Personal
On line
Flexibilidad
Deficiente
Buena
Excelente
Buena
Cantidad de datos que se obtienen
Buena
Razonable
Excelente
Buena
Control de la influencia del entrevistador
Excelente
Razonable
Deficiente
Razonable
Control de la muestra
Razonable
Excelente
Razonable
Deficiente
Rapidez en la obtención de datos
Deficiente
Excelente
Buena
Excelente
Tasa de respuesta
Razonable
Buena
Buena
Buena
Costo
Bueno
Razonable
Deficiente
Excelente
GRACIAS
