Cuprins Introducere ….……………………………………………………………………………….. 4 Capitolul I - Prezentarea generală a societăţii UPC România S.A.……………………………5 1.1. Constituirea societăţii şi etaele constituirii.……………………………………………....! 1.". Caitalul şi in#estiţiile….………………………………………………………………….! 1.$. %&iectul 'e acti#itate.……………………………………………………………………...( 1.4. )mlicarea UPC România S.A. *n societate.……………………………………………….( 1.5. Analiza me'iului 'e mar+eting al ,irmei UPC România.………………………………...1
1.5.1. e'iul e/tern intern alal ,irmei .………………………………………………………..1 1.5.". ,irmei.………………………………………………………..1" Capitolul II- S,era ser#iciilor şi iaţa ,irmei UPC România.………………………………..."1 ".1. 0e,inirea caracteristicile şi clasi,icarea ser#iciilor.……………………………………..."1 ".". Piaţa ser#iciilor2 segmentare şi oziţionare.…………………………………………….."3 ".$. Comortamentul consumatorului 'e ser#icii.……………………………………………." ".4. i/ul 'e mar+eting *n ser#icii.…………………………………………………………..."( ".5. Ser#icii ,urnizate 'e UPC România.……………………………………………………...$" ".3. Piaţa ,irmei UPC România şi segmentarea ei.……………………………………………$3 Capitolul III - Strategii 'e mar+eting *n ser#icii.…………………………………………….45 $.1. Strategii 'e mar+eting. 0elimitări concetuale.………………………………………….45 $.". iologia strategiilor 'e mar+eting.……………………………………………………...4 $.".1. Strategii *n olitica 'e ro'us.………………………………………………….54 $.".". Strategii *n olitica 'e reţ.……………………………………………………..53 $.".$. Strategii *n olitica 'e 'istri&uţie.………………………………………………3 $.".4. Strategii *n olitica 'e comunicare..…………………………………………….31 Capitolul IV - Strategii 'e mar+eting imlementate 'e UPC România S.A.………...………35 4.1. %tica 'e mar+eting. %rientare managerială mo'ernă….………………………………..35 4.". Strategii #izân' olitica 'e ro'us…….…………………………………………………33 4.$. Strategii #izân' olitica 'e reţ…………….…………………………………………….3! 4.4. Strategii *n olitica 'e 'istri&uţie…………….…………………………………………..." 4.5. Strategii *n olitica 'e comunicare………………….……………………………………" 4.3. Pu&licitate la locul #ânzării merc6an'isingul rogramele 'e loialitate…….…………...5 4.. elemar+etingul………………………………………………………….……………….3
Capitolul V - Concluzii şi rouneri………………………………………………………....!" Bibliografie………………………………………………………………………….………..!3
$
INTRODUCERE
Sectorul ser#iciilor caătă o amloare 'in ce *n ce mai mare nu numai *n economiile 'ez#oltate 7numite a'esea economii ale ser#iciilor 8 9ser#ice econom:;< ci şi *n economiile *n curs 'e 'ez#oltare şi tranziţie. Perioa'a 'e a,irmare a mar+etingului ser#iciilor coinci'e cu cea *n care *n economia mon'ială *n ansam&lu şi *n ca'rul ma=orităţii ţărilor *n arte ser#iciile au cunoscut o a'e#ărată e/lozie. en'inţa creşterii imetuoase a rolului ser#iciilor *n #iaţa socio-economică a ţărilor 'ez#oltate este 'emonstrată 'e realităţile lumii contemorane. >#oluţia s-a caracterizat rintr-o creştere şi o 'i#ersi,icare ermanentă a o,ertei 'e ser#icii coresunzător unei e#oluţii similare a ne#oii 'e ser#icii. Creşterea cererii entru ser#icii are 'ret cauze2 - situaţia materială tot mai &ună a oulaţiei? - sorirea cererii entru ser#iciile 'e etrecere a timului li&er şi entru acti#ităţile sorti#e 'atorită creşterii #eniturilor şi a timului li&er? - 'ez#oltarea te6nologiilor so,isticate 7PC-uri sisteme multime'ia 'e 'i#ertisment sisteme 'e securitate<.
CAPITOU !" PRE#ENTAREA $ENERA% A &OCIET%'II UPC RO()NIA &"A" 4
Cine este UPC *n lu+e, *n Europa i *n Ro+.nia/ Unite' Pan->uroe Communications @ cu &irourile la Amster'am este unul 'intre cei mai mari ,urnizori euroeni şi mon'iali 'e comunicaţii şi 'i#ertisment. Ser#iciile comaniei in-clu' tele#iziune rin ca&lul 7analog şi 'igital< tele,onie ,urnizare 'e acces internet *n &an'ă lar-gă şi ele#iziune rin satelit B'irect to 6omeB 70<. Reţeaua UPC şi ser#iciile sunt o,erite *n 1 ţări *n >uroa Daonia C6ile şi Australia cu oeraţiuni consoli'ate 7*n care comania 'eţine ac6etul ma=oritar< acoerin' este 11 milioane 'e case. Acţiunile UPC sunt listate la &ursele >urone/t Amster'am >/c6ange 7UPC< şi *n Statele Unite *n %#er 6e Counter Eulletin Eoar' 7UPC%F<. UPC este 'eţinută *n roorţie ma=oritară 'e Unite'Glo&alCom )nc. 7 5$H 'in acţiuni< o comanie 'e rimă mărime *n 'omeniul comunicaţiilor *n &an'ă largă şi al 'i#ertismentului. Strategia e termen lung a UPC *n toate ţările un'e oerează este 'enumită Irile Pla:B- o,erta 'e #i'eo 'ate şi #oce. @i#elul in#estiţiilor UPC *n >uroa se ri'ică la aro/imati# 1$ miliar'e US0. Carte de 0i1it23 Do6n J. Rior'an născut *n anul 1(4" este 'e srcine irlan'eză. Acti#itate2 - C6airman la Rior'an Grou 71(!-1((/ecuti#e %,,icier la Princes ol'ings Kimite' 71(("1((!uroe Communications @.. - UPC 71((-1((!/ecuti#e %,,icier la C6ello Eroa'&an' n.#. 'i#izia 'e )nternet a UPC 71((( martie-iunie% al UPC 7setem&rie "1<.
UPC Eroa'&an' o,eră clienţilor #aloarea şi oţiunea a trei ser#icii com&inân' tele#iziunea 7mo'urile analog şi 'igital< internetul şi tele,onia. Ln lus UPC Eroa'&an' o,eră ser#icii 'e tele#iziune 'igitală rin satelit *n >uroa Centrală. UPC Eroa'&an' are este 11 milioane 'e clienţi *n 1 ţări. Acţiunile UGC >uroe )nc. sunt tranzacţionate e iaţa @AS0AM. UPC a intrat e iaţa românească *n anul 1((" rin ac6iziţionarea unor reţele locale 'e comunicaţii rin ca&lu. )n#estiţiile au continuat şi *n anii care au urmat rin reluarea tretată a mai multor comanii 'e ca&lu 'in *ntreaga ţară. Ln acest moment UPC ,urnizează ser#icii 'e calitate2 tele#iziune internet şi tele,onie unui număr 'e este 14 milioane 'e clienţi 'in toată ţara2 tele#iziune rin ca&lu - 1$3 clienţi tele#iziune 'igitala rin satelit - 41 clienţi tele,onie - " clienţi internet - 1$! clienţi . Ln anul " UPC a 'ecis 'esc6i'erea la Eucureşti a unui centru naţional 'e management cu scoul 'e a consoli'a şi otimiza oeraţiunile ac6iziţionate ână la acel moment. oto'ată rolul centrului 'e management a ,ost acela 'e a e/lora şi #alori,ica noi oortunităţi 'e 'ez#oltare locală ,ie rin reluarea 'e noi comanii ,ie rin intro'ucerea 'e noi ser#icii. Scoul UPC este 'e a 'e#eni şi *n România un li'er al in'ustriei 'e comunicaţii rin ca&lu 'e internet şi tele,onie o,erin' clienţilor români ser#icii la cele mai *nalte stan'ar'e euroene. UPC acor'ă o imortanţă 'eose&ită relaţiei cu clienţii *m&unătăţirii constante a in,rastructurii şi a ser#iciilor o,erite. Cea mai mare arte a ,on'urilor generate ână *n rezent 5
au ,ost rein#estite *n mo'ernizarea reţelelor *m&unătăţirea ermanentă a calităţii ser#iciilor către clienţi recum şi *n 'ez#oltarea ro,esională a anga=aţilor. Procesul 'e consoli'are a ,ost ,inalizat o,icial *n 'ecem&rie "" cân' a ,ost aro&ată ,uziunea comaniilor 'e tele#iziune rin ca&lu ac6iziţionate 'e UPC rezultân' ast,el BUPC România S.A.; cu se'iul central *n Eucureşti. @oua comanie are o ec6iă 'e este " 'e anga=aţi *n este 4 'e localităţi 'in care sunt reşe'inţă 'e =u'eţ2 imişoara Clu= @aoca Ploieşti Jocşani Eacău Eotoşani Eucureşti. 0in anul 1((" cân' a ,ăcut rimul as *n ţara noastră şi ână astăzi UPC a in#estit *n România este 'e milioane 'e US0 şi a 'e#enit cel mai mare in#estitor american 'in ţară. oate #eniturile comaniei au ,ost rein#estite *n reţelele 'e ca&lu entru *m&unătăţirea calităţii semnalului lansarea cu success e iaţă a internetului şi tele,oniei controlul ermanent al calităţii generarea 'e noi locuri 'e muncă sonsorizarea e#enimentelor locale şi imlicarea *n roiecte *n &ene,iciul comunităţilor un'e UPC *şi 'es,ăşoară acti#itatea. UPC România ,urnizează ser#icii 'e tele#iziune rin ca&lu ser#icii 'e internet şi tele,onie *n aroae toate zonele ţării . Statisticile oeraţionale ale UPC România arată că la 'ata 'e $ setem&rie " UPC România a#ea reţele construite ate să 'esere#escă 5!. 'e locuinţe a,late su& ca&lu şi să ,urnizeze ser#icii unui număr 'e este 14 milioane 'e clienţi. @umărul trei e iaţa auto6tonă a ser#iciilor 'e tele#iziune rin ca&lu UPC România a a#ut *n anul " *ncasări 'e "3(3 milioane 'e 'olari 7"1 milioane 'e euro< *n creştere cu $$H ,aţă 'e anul "3 sun o,icialii comaniei. Ln acelaşi inter#al comania a a#ut *nsă ier'eri nete 'e $!" 'e milioane 'e 'olari 7$! milioane 'e euro<. Ln "$ UPC România a I*ng6iţitI alte şate comanii 'in România2 Aaratură >lectronică Seltron Clu=-@aoca 0ilomatic )nternational Comime/ Jocşani Control Ca&le enture Ploieşti Soma/ Eotoşani Sele+tronic S,ântu G6eorg6e Portal >/ort-)mort Clu=@aoca şi ulticanal ol'ing Eucureşti. 0e asemenea comania a cumărat *n Eacău *n anul "4 ,urnizorul 'e ser#icii 'e tele#iziune rin ca&lu >urosat Eacău. Ka Eacău UPC s-a aliniat *nceân' cu 'ata 'e 1 iunie "4 la normele euroene 'e transmitere a rogramelor 'e tele#iziune rin ca&lu. Această oeraţiune a imlicat trecerea tuturor rogramelor 'in norma >st PAK 0NO 7sunet *n 35 z< *n norma est PAK ENG 7sunet *n 55 z<. A#anta=ele acestei mo'i,icări 'e normă sunt2 o mai &ună receţionare a imaginii osi&ilitatea receţionării stereo 7a rogramelor care transmit stereo< iar entru clienţii interesaţi 'e o mai mare 'i#ersi,icare a rogramelor osi&ilitatea 'e a receţiona un număr sulimentar 'e rograme *nceân' cu 1 iulie "4. % alta etaă 'in 'ez#oltarea comaniei UPC România a ,ost ac6iziţia societăţii SAEA S.A. la ,inele anului "5. Aceasta ac6iziţie ,ăcea arte 'in strategia UPC 'e a ,i li'erul in'ustriei 'e ca&lu 'in România. Lncă (. 'e clienţi a'ăugaţi orto,oliului e/istent 'e este $$. 'e clienţi *n România. ranzacţia a ,ost e#aluată la 15 - " milioane 'e 'olari 71" - 13 milioane 'e euro<. Caitalul social al UPC România se ri'ica la acel moment la 1$$ milioane 'e euro a#ân' ca rinciali acţionari UPC România ol'ing E - "($3H UPC Slo#a+ia ol'ing E - "!4H şi Paruse E - "3"H toate trei comaniile ,iin' *nregistrate *n %lan'a. Piaţa auto6tonă 'e ca&lu şi ser#icii integrate 7tele#iziune rin ca&lu acces internet şi tele,onie< ână *n anul "3 a ,ost 'ominată 'e 'oi =ucători auto6toni Astral şi RCSNR0S. Ln ultimii ani ten'inţa 'e consoli'are s-a mani,estat rin ac6iziţii 'e amloare a unor comanii 'e ni#el me'iu sre mare. % ast,el 'e tranzacţie a ,ost reluarea PC@et 'e către R0SNRCS tranzacţia ,iin' e#aluată 'e unii secialişti la 1 milioane 'e 'olari 7! milioane 'e euro<. Ka =umătatea anului "3 UPC România a ,inalizat ac6iziţia Astral elecom acţiune *nceută *n anul "5 unul 'intre oeratorii 'e comunicaţii rin ca&lu 'in România. Comania americană a 'e#enit ast,el 'eţinătorul acţiunilor Astral *n roorţie 'e 1H entru 3
suma 'e 41 milioane US0 *mreuna cu 'e&itele nete anticiate *n momentul *nc6eierii tranzacţiei la 1" milioane US0. UPC-Astral a 'e#enit cea mai mare comanie 'e comunicaţii rin ca&lu 'in România a#ân' aro/imati# 1$ milioane clienţi. Astral elecom s-a in,iinţat *n anul 1(($ şi a 'e#enit unul 'intre cei mai imortanţi ,urnizori 'e ser#icii integrate 'e comunicaţii electronice 'in ţară. 9%eraţiunea 'e ,uziune #a 'etermina simli,icarea structurii 'e organizare *n ca'rul gruului ceea ce se oate concretiza *n e,icientizarea acti#ităţii a'ministrati#e şi 'e management şi oate 'etermina creşterea caacităţii in#estiţionale; 1 reciza comunicatul UPC România. ot *n anul "3 comania a reluat oeratorul rin satelit Jocus Sat *n ca'rul unei tranzacţii u&lice ce a a#ut loc *n 'ata 'e " arilie. Jocus Sat a su,erit un roces 'e re&ran'ing *n urma căruia se numeşte UPC 0irect. %,erirea unor ser#icii integrate 'e comunicare a 'e#enit o&iecti#ul rincial al =ucătorilor ieţei comunicaţiilor 'in ţara noastra UPC România RCSR0S şi Romtelecom cele trei comanii a#ân' ,iecare este 1 ani 'e e/erienţă *n ,urnizarea ser#iciilor 'e telecomunicaţii. Atunci cân' Consiliul Concurenţei a aro&at reluarea comaniei Astral entru suma 'e 41 milioane US0 'e către UPC su&si'iară a gruului american Ki&ert: Glo&al 7@AS0AM2 KEFA KEFE< a in,luenţat ierar6iile e iaţa oeratorilor. Ln Eacău *n "5-"3 UPC a in#estit este 4 milioane 'e 'olari *n mo'ernizarea a este 5 +m 'e reţea a mo'ernizat centrele 'e relaţii cu clienţii şi 'oreşte să ,ie un &un cetăţean articiân' la numeroase roiecte *n &ene,iciul comunităţii locale. 9 UPC România va investi 40 milioane euro în acest an pentru modernizarea reţelei de comunicaţii şi introducerea unui sistem unic de facturare la nivel naţional”, a declarat directorul eneral al operatorului de ca!lu"tv în data de 4 iunie #00$, Ric%ard &nderson';o'ernizarea reţelei #a ermite ,urnizarea 'e ser#icii 'e tele#iziune tele,onie ,i/ă şi acces la internet *n toate localităţile 'e 'imensiuni me'ii şi mari 'in România un'e comania este rezentă ână la ,inele anului "I a a'ăugat An'erson. >l a mai sus că UPC România #a a#ea la s,ârşitul anului 'ouă call-center-uri 'uă 'esc6i'erea unei noi unităţi. 9Ln "3 rata 'e răsuns *n call-center la aelurile clienţilor UPC se situa la 5H. >a a urcat la !H *n rezent *n urma creşterii numărului 'e ersonal şi a alicării unor rograme 'e er,ecţionare ro,esională a salariaţilor; a a,irmat 'irectorul general al UPC România. %eratorul 'e ca&lu-t# #a urmări atingerea *n "! a unei rate 'e răsuns la aelurile utilizatorilor 'e aroae 1H şi re'ucerea timului 'e aştetare entru o con#or&ire. 9A#em lanuri e termen lung *n România. @umai *n "! intenţionăm să ,acem in#estiţii 'e este ! milioane Q 7315 mil. euro<; # a 'eclarat arius Pleşea 'irector regional UPC. UPC România a *nc6eiat anul "3 cu un #enit 'e 14 milioane euro cu "3H mai mult ,aţă 'e anul rece'ent. Rerezentanţii UPC România au anunţat că 'e la 1 iunie " a&onaţii oeratorului ot e,ectua aeluri nelimitate către orice reţea naţională 'e tele,onie ,i/ă. Ln acest sens au ,ost lansate 'ouă a&onamente cu #alori 'e 5 lei şi ! lei care inclu' şi acces la internet. Ka ,inele anului "! UPC România #a inc6eia oeraţiunea 'e re&ran'ing entru care s-au alocat 'oua milioane euro. An'erson a mai sus că UPC România este interesată să articie la licitaţia entru ac6iziţionarea unei licenţe 'e ti iA. 9% ast,el 'e licenţa ne-ar a=uta să ,urnizăm ser#icii comle/e segmentului 'e clienţi ersoane =uri'ice; a sus R. An'erson.
!"!" Constituirea societ24ii i etapele constituirii
1 "
TTT.Eacaul.ro TTT.Eacaul.ro
Societatea S.C. >urosat CA- a ,ost in,iinţată *n anul 1((4 ca socie tate cu răsun'ere limitată şi a ,ost *nregistrată la Registrul Comerţului cu nr. D4N44N1((4. Ka *n,iinţare societatea a#ea 'oi acţionari. Caitalul social al societăţii2 ". lei a ,ost 'i#izat *n " 'e ărţi sociale a câte 1. lei ,iecare. Caitalul social a ,ost constituit *n numerar integral #ărsat ână la 'ata autenti,icării actelor constituti#e ale societăţii. Acţionarii au articiat la constituirea caitalului social *n roorţie 'e !5H şi 15H re#enin'u-le 1 resecti# $ ărţi sociale. 0e la *n,iinţare şi ână *n anul "$ au ,ost *ntocmite mai multe acte a'iţionale care au curins2 - ma=orarea caitalului social? - sc6im&area asociaţilor? - sc6im&area se'iului social? - mo'i,icarea şi comletarea o&iectului 'e acti#itate. Ka 'ata 'e 1 ianuarie "4 a a#ut loc ,uziunea S.C.>urosat CA- SRK cu UPC România S.A. cu se'iul *n Eucureşti Str. erăstrău nr. 1 Sector 1 co' unic 'e *nregistrare 1""!!((4 *nregistrată la %,iciul Registrul Comerţului su& nr. D4N5(1N"$ caital social !4.($.(5."55 lei. Ka 'ata 'e 1 ,e&ruarie "5 a a#ut loc ,uziunea cu S.C.Sat&a S.R.K. Eacău. Ka 'ata 'e 1 noiem&rie "3 a a#ut loc ,uziunea cu S.C. Astral elecom S.A. .
!"5" Capitalul i in0esti4iile Ka 'ata *n,iinţării societăţii caitalul social era 'e ". lei constituit *n numerar iar la ora act uală caitalul ,irmei UPC România S.A. este 'e $!.4!.(3 Ron. Ln erioa'a 1((4-"$ >urosat CA- SRK a *nregistrat in#estiţii 'e aro/imati# 1 miliar' 'e lei e care le-a ,olosit la e/tin'erea şi mo'ernizarea reţelelor la cumărarea unor ec6iamente er,ormante şi la securizarea reţelei. Aceste in#estiţii au 'us la o creştere a numărului 'e clienţi la ser#iciul 'e tele#iziune rin ca&lu 7 ac6etul Easic < 'e la 1( 'e clienţi *n anul 1((4 la "5 'e clienţi *n anul "$ iar la ser#iciul E% 'e la 5 'e clienţi la 1" 'e clienţi. Grila 'e rograme o,erite clienţilor la ser#iciul Easic a ,ost mărită 'e la "5-$ 'e rograme *n anul 1((4 la 4" 'e rograme *n anul "$ şi 3 rograme *n " curinse *n ac6etul Small 11 'e rograme *n ac6etul e'ium şi 1 *n ac6etul Karge. Calitatea lucrărilor 'e instalare şi *ntreţinere a reţelelor a ,ost şi ea im&unătăţită rin ac6iziţionarea celor mai er,ormante tiuri 'e ec6iamente şi materiale. Cea mai mare in#estiţie ,ăcută *nsă *n anul "3 a ,ost legată 'e lansarea ser#iciilor 'e internet şi tele,onie şi 'e *m&unătăţirea calităţii acestora. Ln cele este " 'e oraşe numărul clienţilor a&onaţi la ser#iciul 'e tele,onie a a=uns aroae la 1$! iar numărul clienţilor cu internet la ". @umărul 'e,ecţiunilor *nregistrate ână *n " a ,ost re'us la =umătate iar 'urata reme'ierii 'e,ecţiunilor sesizate 'e clienţi a ,ost 'iminuat cu 3H. )n#estiţiile comaniei UPC România au #izat cu rioritate *n anii "3 şi " *m&unătăţirea ser#iciilor 'e relaţii cu clienţii mo'ernizarea sistemelor in,ormatice şi a reţelei şi 'ez#oltarea in,rastructurii ast,el *ncât clienţii să &ene,icieze 'e ser#icii şi ro'use *m&unătăţite. Ast,el *n cursul anului "5 UPC România a in#estit *n 'ez#oltarea sistemului 'e ,acturare şi a renunţat la emiterea ,acturii *n a#ans entru clienţii 'e tele#iziune rin ca&lu. Ln acest moment UPC emite ,acturi clienţilor entru *nştiinţare 'e lată la *nceutul lunii iar 'ata sca'entă entru lata ser#iciilor este ultima zi a lunii resecti#e. !
o'ernizarea sistemelor 'e gestiune a clienţilor. Suma in#estită 'e UPC *n "3 şi " entru mo'ernizarea sistemelor in,ormatice este 'e este 1 milioane 'e euro. Ka s,ârşitul anului trecut comania a ,inalizat imlementarea sistemului automat 'e gestiune a clienţilor cSire care ermite rerezentanţilor 'e relaţii cu clienţii să acti#eze automat ro'usele şi ser#iciile. Sistemul utilizat 'e UPC la ni#el euroean are ca sco e,icientizarea oeraţiunilor şi creşterea satis,acţiei clienţilor rin integrarea roceselor şi *m&unătăţirea semni,icati#ă a #itezei 'e li#rare a ser#iciilor către clienţi. )mlementarea sistemului cSire a ,ost urmată *n anul " 'e instalarea lat,ormei )R)A care #izează uni,icarea &azelor 'e 'ate cu clienţii şi creşterea accesi&ilităţii *n call center.
!"6" Obiectul de acti0itate al societ24ii Ka *n,iinţare societatea a#ea ca o&iect 'e acti#itate telecomunicaţiile şi anume tele#iziunea rin ca&lu. %&iectul 'e acti#itate a rămas nesc6im&at şi au ,ost a'ăugate şi alte ser#icii transmise rin ca&lu ca transmisia 'e 'ate şi #oce. Prin o,erta sa 'e rograme UPC o,eră clienţilor #ariate osi&ilităţi 'e 'i#ertisment comunicare şi in,ormare. Grila 'e rograme a UPC este atent alcătuită ast,el *ncât să oată o,eri cel uţin câte un rogram entru ,iecare 'in re,erinţele #ârstele categoriile sociale şi etnice ale clienţilor săi. Ser#iciile 'e 'ate şi #oce se a'resează 'e asemenea tuturor clienţilor 'atorită sistemului tari,ar imlementat şi 'atorită 'i#ersităţii acestora.
!"7" I+plicarea societa4ii UPC Ro+.nia *n societate
Pentru UPC România este imortant să ,ie un &un cetăţean şi să contri&uie la &unul mers şi la 'ez#oltarea comunităţilor 'in care ,ace arte. Lncă 'e la rimii săi ani *n România UPC şi-a ,ăcut simţită rezenţa *n #iaţa comunităţii rin sonsorizarea unor e#enimente şi roiecte sociale imortante entru oraşele *n care *şi 'es,aşoară acti#itatea. Printre cele mai răsân'ite rograme sociale la ni#el naţional ale UPC România sunt2 gratuitatea ser#iciilor 'e tele#iziune rin ca&lu entru gră'iniţe şi şcoli u&lice sitale case 'e coii case 'e &ătrâni alte instituţii sociale ? 'onaţii şi sonsorizări o,erite cu regularitate centrelor 'e asistenţă socială şi sitalelor? sonsorizarea 'e e#enimente sorti#e locale cometiţii şcolare e#enimente a'resate coiilor 'ar şi *ntregii comunităţi 7săr&ătorile Iilele oraşuluiI
• •
•
•
(
Unul 'intre aceste roiecte este Proiectul Eu'ime/ care are ca sco asigurarea ,on'urilor necesare ac6iziţionării 'e me'icamente entru coiii care su,eră 'e &oli ce un #iaţa *n ericol 'ar şi 'e ro'use esenţiale necesare acestora. Un alt roiect este alături 'e este 1$ 'e instituţii 'e *n#ătământ 7gră'iniţe şcoli licee colegii< instituţii culturale ,un'aţii %@G-uri o,erin'u-le acestora acces gratuit la ser#iciile 'e internet şi tele#iziune rin ca&lu. Proiectul "H - rin interme'iul ,un'aţiei UPC România romo#ează resonsa&ilitatea socială *n rân'urile anga=aţilor comaniei 'eterminân'u-i să se imlice acti# *n acti#itaţile 'erulate. Pentru anii ,iscali " şi "3 legislaţia românească a re#ăzut osi&ilitatea anga=aţilor 'e a alege un %@G căruia să-i 'oneze âna la "H 'in imozitul e #enit. Ln aceste con'iţii rezultatele 'in rimul an arată că este 3 'e anga=aţi UPC 7aro/imati# $5H< s-au imlicat *n camanie şi au re'irecţionat "H 'in imozitul e #enit către Jun'aţia UPC. Suma totală #irată *n contul Jun'aţiei 'e către 0irecţiile 'e Jinanţe 'in ţară a ,ost 'e este 5.$ >UR. UPC a iniţiat roiectul cultural 9UPC omagiază arta comunicării rin emoţie; care reuneşte toate arteneriatele e care comania le 'erulează entru sri=inul culturii. Ln ca'rul acestui roiect UPC România a susţinut Jesti#alul )nternaţional 'e eatru 'in Si&iu Jesti#alul )nternaţional 'e Jilm )JJ sectacolele %erei Române şi alte e#enimente culturale 'es,ăşurate *n oraşele *n care UPC are oeraţiuni. Pe tema e'ucaţiei a 'e#enit 'e=a o tra'iţie recomensarea I>le#ului AnuluiI cu un calculator er,ormant *n ca'rul roiectului IUn PC 'e la UPCI. Ast,el la s,ârşitul ,iecărui an şcolar cel mai &un ele# al clasei a ))-a 'esemnat 'e către )nsectoratul Vcolar Du'eţean e &aza rezultatelor la *n#ăţătura o&ţinute *n cei atru ani 'e liceu rimeşte 'in artea UPC un calculator ersonal entru a-i ser#i mai 'earte *n cariera aleasă. 0e asemanea UPC a susţinut şi rotecţia me'iului rin reciclarea 'e 6ârtie e care au colectat-o *n se'iile rorii lantarea 'e coaci *n arcuri amena=area 'e arcuri 'e role entru a'olescenţi şi arcuri cu saţii #erzi şi &ănci.
!"8"Anali1a +ediului de +ar9eting al fir+ei !"8"!" (ediul intern al fir+ei (ediul intern al fir+ei - inclu'e ,actorii şi ,orţele cu acţiune ime'iată asura ,irmei care in,luenţează 'irect succesul acti#ităţii 'es,ăşurate şi asura cărora şi *ntrerin'erea *şi e/ercită controlul *ntr-o măsură mai mică sau mai mare2 *ntrerin'erea *nsăşi ,urnizorii interme'iarii concurenţii şi clienţii. otalitatea elementelor care asigură realizarea o&iectului 'e acti#itate al ,irmei constituie me'iul intern. Aceste elemente 9conlucrează; con'iţionân'u-se reciroc otenţân'u-se sau ani6ilân'u-se una e cealaltă ele intrân' *n acţiune ca un ansam&lu. 0e
aici rezultă căUPC me'iul intern are un conţinut static şi acti#itatea unul 'inamic. Jirma România S.A'eootri#ă *şi ela&orează şi coor'onează 'e mar+eting ţinân' seama 'e in,ormaţiile transmise 'e comartimentele 'e management ,inanciar-conta&il te6nic oeraţional etc. 0eciziile 'e mar+eting sunt in,luenţate 'irect 'e calitatea ersonalului 'in toate comartimentele ,irmei şi 'e circulaţia in,ormaţiei 'intre acestea. oate aceste comartimente constituie me'iul intern al unei ,irme şi rerezintă artea microme'iului ce se a,lă su& controlul ei total şi 'irect. Clien4ii - sunt cei care ,ormulează ne#oia 'e ser#iciu şi solicită restarea lui " Clienţi otenţiali ai UPC sunt clienţii care locuiesc la a'rese un'e ,ără in#estiţii sulimetare UPC are osi&ilitatea să *i conecteze *n "4 'e ore la reţeua să 'e ca&lu. Ka ni#elul =u'eţului Eacău clienţii e,ecti#i ai ac6etului 'e &ază sunt $. 'in care ". sunt şi a&onaţi ai ac6etelor
1
>/tra&asic şi E%NE% a/ Pac+ iar clienţii 'e tele,onie sunt ".1 şi clienţii 'e internet 4.$. Personalul fir+ei - otto-ul oliticii 'e ersonal alicate 'e UPC România este BUşi 'esc6ise;. iul 'e olitică cororatistă Buşi 'esc6ise; resuune o totală transarenţă *n ceea ce ri#eşte comunicarea e toate 'irecţiile cu alte cu#inte 'acă un anga=at are o ro&lemă el se oate a'resa oricân' managerilor entru a găsi o soluţie. Cele mai imortante #alori e care le susţine UPC şi care *i a'uc succesul *n a,aceri sunt c6iar anga=a ţii săi. )mlicarea acti#ă a tuturor *n acti#itatea comaniei este uternic susţinută 'e managementul 'e #âr, şi este o arte integrantă a oliticii cororatiste. Anga=aţii sunt trimişi *n ţară la cursuri 'e regătire *n 'i,erite 'omenii2 comunicare client-ser#ice ro=ect management şi emoţional intelligence aoi sunt *ncura=aţi să se imlice acti# *n managementul comaniei. Practic anga=aţii sunt lătiţi ca să ia 'ecizii 'eclară entru re#ista BCaital; managerul general al comaniei Ric6ar' An'erson. UPC *şi tratează rorii anga=aţi ca e nişte clienţi cu resect iar succesul ,iecăruia 'intre ei const ruieşte succesul comaniei. UPC ştie că entru a ,i o comanie uternică tre&uie să ai *n ec6iă oameni &ine regătiţi şi mulţumiţi. Anual comania realizează un un stu'iu intern 'e satis,acţie al anga=aţilor. Acest lucru 'emonstrează ,atul că la ni#el 'e comanie se 'eun e,orturi semni,icati#e entru ca anga=aţii să ai&ă toate moti#ele să *şi ,acă munca cum tre&uie. 9ulţumirea anga=aţilor este ,oarte imortantă 'eoarece se re,lectă *n mulţumirea clienţilor cu care aceştia intră *n contact;a mai 'eclarat *n acelaşi inter#iu entru re#ista BCaital; 'l. Ric6ar' An'erson. :urni1orii" Ln tim ce clienţii rerezintă o sursă 'irectă 'e #enituri entru comanie ,urnizorii sunt elementul #aria&il *n structura costului unui ro'us. Costul unui ro'us #ariază 'irect roorţional cu cantitatea 'e materii rime ec6iamente şi materiale e care *ntrerin'erea le rocură 'e la ,urnizori. Jurnizorii rerezintă o ,orţă 'e in,luenţă rin reţurile racticate calitatea o,erită şi romtitu'ine. Atunci cân' ,urnizorii intră *n cometiţie entru client se #or stră'ui să rezinte cât mai multă cre'i&ilitate şi să-şi menţină reţurile la un ni#el cât mai scăzut entru a atrage cât mai multi clienţi. Pentru rogramele 'i,uzate clienţilor săi UPC are contracte *nc6eiate cu ,urnizori interni şi e/terni ca2 Societatea Română 'e ele#iziune entru rogramele R1 R" R )nternaţional R Cultural S.C. PR% S.A. entru rogramele PR% PR% Cinema Acasă S.C. CCA )ntact S.A. entru rogramele Antena 1 Antena $ >u,oria S.C Clas e'ia SRK entru rogramele Ja#orit @"4 one ision România S.R.K entru rogramele 1 Classic 1 its 0isco#er: Science 0isco#er: C6annel EEC Prime Animal Planet etc. •
• • • •
Co+petitorii sunt ,irme similare care *ncearcă să satis,acă aceleaşi ne#oi ale clienţilor
şi sunt UPC erceute 'e consumatori alternati#e entru satis,acerea cerinţelor lor. Concurenţii ,irmei România sunt entruca ser#iciile 'e tele#iziune rin ca&lu Romtelecom entru ser#iciile 'e tele#iziune 'igitală ,irmele 0igi a/ Ro:al entru ser#iciul 'e )nternet ,irmele R0S Romtelecom %range a o&ile Conne/ o'a,one reţelele 'e cartier iar entru tele,onie Romtelecom >u,oni+a şi a.
!"8"5" (ediul e;tern
11
(ediul e;tern 'e mar+eting curin'e ,orţele e/terne care acţionează asura ,irmei şi a microme'iului său stimulân' sau ,rânân' acti#itatea 'es,ăşurată 'e aceasta. Aceste ,orţe sunt gruate *n me'iul 'emogra,ic me'iul economic me'iul te6nologic me'iul olitic şi =uri'ic me'iul socio-cultural şi me'iul natural. Aceşti ,actori e/ercită *n ermanenţă o in,luenţă mai mică sau mai mare asura acti#ităţii *ntrerin'erii a,lân'u-se *ntr-o ermanentă sc6im&are. oate ,irmele sunt conştiente 'e acest lucru 'ar nu toate sunt la ,el 'e e,iciente *n monitorizarea me'iului e/tern a ten'inţelor ,actorilor 'e me'iu şi *n a'atarea acti#ităţilor 'es,ăşurate *n consecinţă. (ediul de+ografic curin'e oulaţia 'in zona 'e acti#itate a ,irmei rezentân' interes atât ca iaţă a ,orţei 'e muncă cât şi ca iaţă 'e 'es,acere entru &unuri şi ser#icii. Comania UPC România este interesată 'e mai multe asecte 'emogra,ice2 numărul oulaţiei 'in zona 'e interes structura oulaţiei 'uă se/ şi #ârstă structura ,amiliei 7ma=oritatea rogramelor -ac6etul Easic - sunt 'estinate unei ,amilii şi nu 'oar unei ersoane< 'ensitatea mo&ilitatea oulaţiei seranţa 'e #iaţă reartiţia oulaţiei *n me'iul rural şi ur&an etnia religia e'ucaţia etc. E0olu4ia popula4iei - aspecte specifice la ni0el
1"
1. 1(33 8 1(("2 oulaţia me'iului rural sca'e cu o rată me'ie anuală 'e 5"W 'atorită atracţiei e/ercitate 'e me'iul ur&an asura ,orţei 'e muncă şi imlicit asura oulaţiei tinere 'in me'iul rural? ". 1((" 8 ""2 oulaţia me'iului rural creşte cu o rată me'ie anuală 'e $W 'atorită 'isoni&ilizărilor 'e ,orţă 'e muncă şi creşterii sărăciei *n me'iul ur&an. Ka ni#elul reartiţiei teritoriale ot ,i i'enti,icate *n me'iul rural următoarele zone2 1. one cu otenţial 'emogra,ic ,oarte scăzut 8 *n estul =u'eţului 7comunele ultureni otoşeni Glă#ăneşti Po'u urcului< şi *n artea 'e nor' 7comunele Eereşti 8 Eistriţa şi Jilieşti<. Ln 1 comune 'in =u'eţ e/istă "5 'e sate al căror număr 'e locuitori este *ntre şi 44. ". Comune *n care numărul 'e locuitori a crescut continuu *n erioa'a 1(33 8 "" 7Asău 0o,teana Gârleni orgeşti Ki#ezi %ituz Para#a Răcăciuni amaşi g. rotuş Eerzunţi Cle=a Pângăreşti emeş Agăş<. $. Comune *n care numărul 'e locuitori a crescut accentuat numai *n inter#alul 1((" 8 "" 7Eereşti 8 Eistriţa Coloneşti Coţo,ăneşti Gura ăii emeiuşi Ketea ec6e Kio#a ăgura ărgineni @egri Roşiori Săuceşti Secuieni Ungureni<. Ln concluzie zonele 'e creştere şi concentrare a oulaţiei sunt #estul centrul şi nor'ul =u'eţului *n tim ce zona 'e su' 8 est a ,ost şi rămâne o zonă cu 'escreştere 'emogra,ică. Con,orm )n,o Stat nr. !N"$ )nstitutul @aţional 'e Statistică 8 0irecţia Du'eţeană 'e Statistică Eacău oulaţia =u'eţului Eacău #a continua să sca'ă şi *n următorii 1$ ani cu un ritm me'iu anual 'e 8 1$H ceea ce ec6i#alează cu o scă'ere a&solută me'ie anuală cu uţin este 1" mii ersoane. Scă'erea #a ,i *nregistrată *n am&ele me'ii ruralul cunoscân' un ritm me'iu anual mai mare 'e scă'ere 7- 14H e an< ,aţă 'e ur&an 7- 1"H e an<. Aceasta se e/lică rintr-un e,ecti# mai numeros al oulaţiei #ârstnice 'in rural ,aţă 'e ur&an rin urmare şi o ier'ere e cale naturală 'e e,ecti#e mai mare la rural ,aţă 'e ur&an natalitatea mai ri'icată nereuşin' să comenseze o mortalitate mai ri'icată *n acest me'iu. Structura e cele 'ouă me'ii #a rămâne aro/imati# constantă mo'i,icân'u-se 'oar structura e se/e *n ,a#oarea celui ,eminin2 'e la 53H *n rezent la 511H *n anul "15. E0olu4ia resurselor de +unc2 Ka ni#el euroean rin localizarea sa geogra,ică =u'eţul Eacău ocuă o oziţie eri,erică a#ân' ocuaţi *n agricultură este 155H 'in total anga=aţi *n in'ustrie su& "4$5H iar *n ser#icii su& 5"$5H 'in totalul anga=aţilor . Ocuparea for4ei de +unc2 *n func4ie de sectoarele de acti0itate - aspecte specifice la ni0el
1$
Kocalităţi cu resurse 'e muncă 'isoni&ile calitati# şi cantitati# *n raort cu o&iecti#ele 'e 'ez#oltare la această categorie sunt incluse comunele 'in =urul municiiilor şi oraşelor la care se a'augă unele comune 'in #estul =u'eţului un'e cali,icarea şi 'isoni&ilitatea entru racticarea 'i,eritelor meserii este ri'icată 2emeiuşi ăgura ărgineni Kuizi 8 Călugăra. 0in totalul oulaţiei inacti#e $$4H *n me'ie e =u'eţ este rerezentată 'e ensionari. @u sunt incluse aici ersoanele care 'eşi sunt ensionare sunt şi ocuate *n acelaşi tim. Proorţii ri'icate ale ensionarilor *n totalul oulaţiei inacti#e s-au *nregistrat *n localităţile2 ăgura 74!3H< Eereşti 8 Eistriţa 744H< şi )z#orul Eer6eciului 743!H<. =o+erii3 'eţin on'eri ri'icate *n secial *n oraşe roorţia acestora #ariin' *n =u'eţ 'e la 4H ână la (!H. Kocalitatea cu cei mai uţini şomeri 'eclaraţi este comuna Cor&asca 7" şomeri< urmată 'e comuna Coloneşti 7$ şomeri< şi uruieşti 74 şomeri<. 0acă *n me'ie e =u'eţ şomerii rerezintă $(H 'in totalul oulaţiei un număr 'e 1 localităţi rintre care toate ! ur&ane au o on'ere mai ri'icată ,aţă 'e me'ie. ocuirea3 'in analiza şi coro&orarea in'icatorilor rezentaţi *n PAD Eacău 8 etaa a ))-a se areciază o calitate a locuirii situată *n =urul me'iei e ţară la toţi in'icatorii şi un 'e,icit 'e cca. 31.5( locuinţe. Ritmul 'e construcţie a ,ost scăzut *n erioa'a 1(( 8 "" ,on'ul 'e locuinţe crescân' 'oar cu 5H. Creşterea sura,eţei locui&ile 'isroorţional cu numărul 'e locuinţe 'emonstrează o *m&unătăţire consi'era&ilă a con'iţiilor 'e locuit ceea ce nu răsun'e *nsă cererii 'e locuinţe. a=oritatea locuinţelor realizate *n me'iul rural sunt mici şi cu camere uţine 'atorită uterii economice a rorietarilor şi sunt uneori amlasate *n zone 'e rotecţie a cursurilor 'e ae şi lacuri *n zone 'e risc sau zone naturale rote=ate. onele nou construite 'ar ,ără stu'ii 'e secialitate rămân mult tim ne'eser#ite 'e reţele te6nico-e'ilitare şi ser#icii u&lice. Educa4ia3 Ln =u'eţul Eacău oulaţia şcolară 8 14!.5$ coii rerezintă "1"H 'in oulaţia totală. @umărul 'e ele#i rerezintă 135$H 'in total este me'ia 'e 15H la ni#el naţional şi $5H 'in coiii 'e #ârstă reşcolară ,rec#entează !! 'e gră'iniţe. Poulaţia cu regătire suerioară este concentrată *n zona 'e olarizare a localităţilor ur&ane şi 'isersat *n me'iul rural. ona 'e est are cel mai mic rocent 'e ersoane cu stu'ii liceale a&sol#ite. (ediul econo+ic curin'e totalitatea ,actorilor 'in economie care in,luenţează caacitatea *ntrerin'erii 'e a concura *n 'omeniul său 'e acti#itate 'ar şi osi&ilitatea şi 'isoni&ilitatea consumatorilor 'e a cumăra 'i#erse &unuri şi ser#icii. Lntre ,actorii care in,luenţează uterea 'e cumărare se numără #eniturile curente #eniturile 'isoni&ile reţurile ten'inţa sre economii sau consum şi olitica 'e cre'ite. Rata 'e creştere a economiei unei ţări are un imact imortant asura e,orturilor 'e mar+eting ale unei *ntrerin'eri - o rată *naltă 'e creştere *nseamnă o economie uternică şi rin urmare un otenţial 'e mar+eting ri'icat. 0e asemenea cân' #eniturile nominale 'eăşesc rata in,laţiei are loc o creştere a #eniturilor reale şi consumatorii *şi ot rocura cantităţi sorite 'e &unuri şi ser#icii. Ln sc6im& o rată a şoma=ului ri'icată a,ectează acti#itatea multor *ntrerin'eri 'eoarece oulaţia are ten'inţa să renunţe la &unurile care nu sunt 'e strictă necesitate. e'iul economic are un rol imortant *n atingerea scourilor şi o&iecti#elor rouse. (ediul
14
(ediul socio-cultural inclu'e instituţiile şi ,actorii care 'e,inesc o societate con,erin'u-i un sistem roriu 'e #alori 'e tra'iţii norme şi o&iceiuri ce generează un anumit comortament etic moral şi cultural entru toţi mem&rii săi. oţi aceşti ,actori in,luenţân' comortamentul 'e consum şi 'e cumărare al consumatorilor 'e#ine e#i'ent entru mar+eteri necesitatea monitorizării me'iului cultural urmărirea ten'inţelor şi sc6im&ărilor sur#enite 'e la o generaţie la alta. onitorizarea tururor ,actorilor 'e microme'iu şi 'e macrome'iu tre&uie să ai&ă loc continuu ,iecare comonentă a me'iului 'e mar+eting nu tre&uie rută 'in conte/t ci urmărită *n inter'een'enţă cu toţi ceilalţi ,actori. Urmărirea e#oluţiilor şi ten'inţelor me'iului 'e mar+eting este o sarcină 'i,icilă 'ar orice manager ştie că o sc6im&are ma=oră a oricărui ,actor amintit oate a#ea un imact ma=or asura o&iecti#elor şi lanurilor 'e mar+eting. Clien4ii rerezintă o ,orţă 'e in,luenţă a cometiti#ităţii entru că ot 'etermina re'ucerea reţurilor ot solicita o calitate sorită sau mai multe ser#icii ost #ânzare şi rin aceasta ot in,luenţa iaţa unui ro'us. Ln rimul rân' clienţii in,luenţează oziti# acti#itatea unei *ntrerin'eri atât tim cât cumără ro'usele acesteia şi nu e cele ale concurenţei. Cu cât clienţii cumără mai mult 'e la o *ntrerin'ere cu atât #a creşte şi ro,itul acesteia. Ameniţarea asura *ntrerin'erii 7,orţa negati#ă< aare atunci cân' clienţii se *n'reată sre concurenţii e/istenţi e iaţă. Prin urmare ,irma tre&uie să 'ez#olte strategii 'e atragere retenţie şi c6iar câştigare a clienţilor. Ln orice loc 'e e lanetă ro'ucătorul 'e &unuri şi ser#icii este animat 'e un unic sco - acela 'e a o&ţine un ro,it cât mai mare. 0ar el ştie că *şi oate atinge ţelul numai 'acă ro'uce &unul sau ser#iciul cu c6eltuieli mai mici 'ecât reţul la care-l oate #in'e şi 'acă găseşte clienţi care să-l cumere. 0e aceea entru ro'ucător este la ,el 'e imortant să găsească soluţii entru a ro'uce *n con'iţii 'e ma/imă e,icienţă şi să cunoască moti#ele entru care se cumără &unurile şi ser#iciile lui să a,le2 cine ce 'e un'e 'e ce cân' cum şi cât 'e mult cumără şi cât 'e 'es alt,el sus să a,le 'e ce oamenii răsun' *ntr-un anume ,el la ro'usele şi ser#iciile care le sunt o,erite 'e ce au o anumită atitu'ine ,aţă 'e ele. Această con'uită a oamenilor *n cazul cumărării şiNsau consumării &unurilor şi ser#iciilor se re,lectă *n comortamentul consumatorului. Ln ultimele 'ecenii una 'in ro&lemele esenţiale ale ,irmelor ro'ucătoare o constituie cunoaşterea manierei *n care #or răsun'e consumatorii la 'i#erşi stimuli e care *i #or ,olosi ele *n #e'erea atingerii ţelului lor ,inal 8 ro,itul cât mai mare. Stu'ierea comortamentului consumatorului a 'e#enit o reocuare a secialiştilor *n mar+eting *ntrucât ei ot a,la cum *şi aleg cumărătorii &unurile şi ser#iciile necesare satis,acerii multilelor ne#oi care sunt stimulii ,actorii care le in,luenţează alegerea. Ka mi=locul anilor 3 stu'ierea comortamentului consumatorului 'e#ine un 'omeniu 'istinct al mar+etingului *ntrucât *n acest moment a'otarea oţiunii 'e mar+eting imune *nţelegerea mecanismului comle/ 'e trans,ormare a ne#oii *n cerere 'e măr,uri şi ser#icii. Creşterea comle/ităţii #ieţii economice a con'us la necesitatea cunoaşterii mecanismului comortamentului economic uman care 'e#ine tot mai amlu şi mai comlicat ceea ce imune stu'ierea searată a celor 'ouă comonente intrinseci2 comortamentul omului *n calitate 'e ro'ucător 'e &unuri şi ser#icii şi comortamentul lui 'e consumator. Pentru societatea contemorană *n care rogresul te6nico-ştiinţi,ic tin'e *n multe 'omenii să *nlocuiască ro'ucătorul 8 om cu ro'ucătorul 8 maşină 'e#ine ,oarte imortantă şi semni,icati#ă stu'ierea comortamentului 'e consum cu atât mai mult cu cât resursele rare cu *ntre&uinţări alternati#e e care societatea umană le are la 'isoziţie imun ro'ucerea numai a acelor &unuri şi ser#icii care satis,ac ne#oile *n cantităţile necesare. 0e aceea cunoaşterea şi e/licarea comortamentului 'e consum şi cumărare a 'e#enit o necesitate stringentă ignorarea mo'ului 'e mani,estare a acestuia ro'ucân' gra#e 'ezec6ili&re.
15
0e asemenea *n con'iţiile 'i#ersi,icării consi'era&ile a o,ertei consumatorilor li se 'esc6i' largi osi&ilităţi 'e alegere. Pe 'e altă arte creşterea uterii 'e cumărare concomitent cu ri'icarea ni#elului 'e e'ucaţie şi cultură *i 'ă osi&ilitatea cumărătorului săşi satis,acă mai multe ne#oi mai so,isticate 'e ni#el calitati# mai ri'icat asecte 'e care este a&solut o&ligatoriu să ţină seama ro'ucătorul entru a utea #eni *n *ntâminarea 'orinţelor consumatorului. Ln cazul *n care ro'ucătorul nu 'esluşeşte aceste noi oţiuni ale clientului acesta se #a *n'reta către un alt ro'ucător. Pe măsura ce stu'iile au rogresat *n acest 'omeniu a 'e#enit clar că in#estigarea comortamentului consumatorului necesită o a&or'are luri'iscilinară *n care un rol esenţial re#ine ştiinţelor comortamentale - mai ales si6ologiei şi sociologiei 'e la care au ,ost reluate concete şi i'ei ,un'amentale. 0e alt,el secialiştii areciază că economia olitică si6ologia sociologia şi antroologia au us &azele concetuale ale cunoştinţelor actuale 'in acest 'omeniu. 0atorită naturii ,un'amental 'i,erite a actelor şi roceselor ce 'e,inesc comortamentul consumatorului mo'ul *n care oamenii se comortă *n lan economic nu rerezintă o *nsumare 'e acte reetate mecanic ci rezultatul acumulării unei e/erienţe 'e #iată. Simla *nregistrare şi cuanti,icare a actelor consumatorului nu este su,icientă tre&uie cercetate şi rocesele si6o-,iziologice care 'etermină aceste acte şi e/licată inter'een'enţa 'intre ele. )ntrucât comortamentul consumatorului se mani,estă e iaţă stu'iul acestuia 'e#ine un caitol imortant al mar+etingului. 0e alt,el cunoştinţele re,eritoare la comortamentul consumatorului asigură ,un'amentul strategiilor 'e mar+eting cu ri#ire la2 oziţionarea ro'usului segmentarea ieţii lansarea ro'uselor noi a'otarea unor 'ecizii 'e mar+eting-mi/ etc. asigurân'u-le o e,icienţă sorită. Stu'ierea lui ermite caracterizarea mai amlă şi comle/ă a ,enomenelor 'e iaţă ela&orarea unor strategii mai realiste şi 'es,ăşurarea unor acţiuni 'e mar+eting e,iciente. aniera *n care consumatorii a&or'ează 'eciziile 'e cumărare cunoaşte o mare 'i#ersitate *ntrucât reacţiile acestora sunt 'eterminate *n ,oarte mare măsură 'e ro&lemele me'iului am&iant *n care *şi trăiesc #iaţa. Comle/itatea 'eose&ită a comortamentului consumatorului se e/lică şi rin multitu'inea ,actorilor care in,luenţează 'irect sau in'irect *n ultimă instanţă rocesul 'ecizional 'e cumărare şi 'e consum. Secialiştii au 'emonstrat că *n ,at comortamentul consumatorului nu se oate e/lica 'ecât rin cunoaşterea sistemului 'e ,actori ce acţionează *n strânsă legătură şi intercon'iţionare recirocă 'ar mo'ul *n care acţionează şi mai ales locul şi rolul e care aceştia *l au *n sistem sunt ri#ite *n mo' 'i,erit. Venitul consumatorului este ,actorul esenţial care rin mărime ,ormă 'inamică 'istri&uţie *n tim 'estinaţie etc. constituie remiza materială a comortamentului consumatorului şi rinciala restricţie care se imune acestuia. Aceeaşi imortanţă o au şi ,actorii economici recum2 a#uţia ersonală e/rimată mai ales rin gra'ul 'e *nzestrare cu 'i,erite &unuri ca şi gra'ul 'e utilizare a cre'itului 'e consum 'e către in'i#i'. 0e e/emlu cân' se re'uc #eniturile unei ersoane c6eltuielile entru ro'usele 'e ,olosinţă *n'elungată şi cele entru acti#ităţi cultural-'istracti#e sunt cele mai a,ectate. Ln anul "5 #alul 'e scumiri la utilităţi com&usti&il etc. recum şi intro'ucerea A-ului 'e 1(H la a&onamentele 'e tele#iziune rin ca&lu au 'eterminat creşterea numărului 'e 'econectări temorare şiNsau 'econectări 'e,initi#e 'e la ser#iciile 'e tele#iziune rin ca&lu şi a con'us la scă'erea numărului 'e clienţi care s-au a&onat la aceste ser#icii comarati# cu aceeaşi erioa'ă a anului trecut. :actorii de+ografici care in,luenţează comortamentul consumatorului sunt2 #ârsta se/ul situaţia matrimonială caracteristicile ,izice 'e rasă etc. Ast,el ,emeile şi &ăr&aţii cumără tiuri 'e ro'use 'i,erite şi ,olosesc alte criterii *n alegerile e care le ,ac. >/emlu2 toul re,erinţelor ,emeilor entru rogramele 'e tele#iziune transmise 'e ,irmele 'e tele#iziune rin ca&lu 'i,eră semni,icati# 'e toul re,erinţelor &ăr&aţilor. Ast,el2
13
- to 5 entru ,emei 2 Acasă >u,oria allmar+ Senso Pro? - to 5 entru &ăr&aţi2 Sort.ro # Sort elesort >urosort 0isco#er:. 0e asemenea #ârsta este aceea care 'i,erenţiază 'eciziile 'e cumărare iar o'ată cu *naintarea *n #ârstă se ro'uc mo'i,icări imortante *n comortamentul consumatorilor. Aceste mo'i,icări tre&uiesc atent monitorizate 'e comanii entru că ele in,luenţeaza comortamentul consumatorului. Stu'iile 'e iaţă e,ectuate 'e ,irmele 'e tele#iziune rin ca&lu au 'emonstrat ,atul că 'acă entru clienţii cu #ârste curinse *ntre "-$5 'e ani on'erea cea mai mare o au canalele2 Pro Antena 1 Pro Cinema canalele 'e muzică şi canalul E% entru clienţii cu #ârste curinse *ntre 45-3 'e ani on'erea o 'eţin cu totul alte rograme 2 R1 R" R Cultural % A@. Cunoaşterea acestor #aria&ile are mare *nsemnătate 'eoarece 'ă osi&ilitatea re'icţiilor unor consecinţe 'in unctul 'e #e'ere al mar+etingului al unor ten'inţe ale #aria&ilelor 'emogra,ice care #or mo'i,ica comortamentul consumatorului. :actorii psi>ologici constituie #aria&ilele en'ogene care e/lică comortamentul consumatorului rin multilele lor inci'enţe asura in'i#i'ului care *n &ună măsură nu ot ,i 'irect o&ser#a&ile şi 'e aceea sunt 'e o&icei 'e'use. 0intre numeroasele #aria&ile 'e natură si6ologică cu in,luenţă ma=oră asura comortamentului consumatorului e#i'enţiem2 percepţia, motivaţia, înv(ţarea şi atitudinea' a" Percepţia este un roces rin care in'i#i'ul receţionează selectează organizează şi interretează stimulii 'in me'iul *ncon=urător con,erin'u-le o anumită semni,icaţie. >ste un roces comle/ care 'ein'e 'e caracterul stimulilor ,izici 'ar şi 'e relaţiile 'intre stimuli şi anumite con'iţii ce imlică in'i#i'ul. Consumatorul ,oloseşte in,ormaţiile ast,el o&ţinute entru a alimenta re,lecţiile sale şi entru a a=unge la o =u'ecată asura unui ro'us relucrân' in,ormaţia *n rocesul 'e re,lecţie controlat sau *n rocese semiautomate. Această acti#itate erceti#ă are câte#a caracteristici 'eose&it 'e semni,icati#e entru secialistul 'e mar+eting2 - erceţia este selecti#ă 'eci in'i#i'ul oerează alegerea entru stimuli interretân'u-i 'oar e aceia care se imun rin calitate 7intensitate 'i,erenţă< şi e aceia care coresun' unei stări 'e 'ezec6ili&ru intern? - erceţia este 'istorsionată 'e,ormată 'e o serie 'e ,actori ca2 similaritatea imresia iniţială stereotiia etc? - erceţia este su&iecti#ă la aceeaşi stimuli #a ,i 'i,erită 'e la un in'i#i' la altul. Ca urmare comortamentul in'i#i'ului #a ,i ' i,erit *ntrucât sensi&ilitatea in,ormaţiilor 'ein'e 'e roriile scouri 'e aştetările şi moti#aţiile su&iectului. b" )otivaţia este #aria&ila care a olarizat interesul cercetătorilor ,iin' multă #reme consi'erată singura care inter#ine *ntre stimuli şi reacţia cumărătorului *ntrucât este uşor 'e o&ser#at că orice act 7cogniti# a,ecti# comortamental< are la &ază *n ultima instanţă un moti# un imuls intern rezultat 'in interacţiunea coor'onatelor sistemului. oti#ele sunt tocmai mo&ilurile consumatorului care stau la &aza comortamentului său. 0acă tre&uinţa este sursa rimară a acţiunii şi ea se naşte rin aariţia unui 'ezec6ili&ru *n ,uncţionarea organismului imulsul ca rezultat al e/cita&ilităţii accentuate a anumitor centri ner#oşi *n genere nu oate ,i searat 'e tre&uinţă 'esemnân' mai ales asectul rocesual. c. *ntenţia re,lectă unerea *n mişcare cu a=utorul sistemului #er&al a unei structuri 'e acţiune con,orm cerinţelor imuse 'e satis,acerea tre&uinţelor? #alenţa este calitatea o&iectelor rin care se satis,ac tre&uinţele iar ten'inţa este e/resia 'irecţionării acti#ităţii *ntr-un anumit sens. d" )otivul este mo&ilul intern al acti#ităţii şi tre&uie ri#it ca un ansam&lu or'onat 'e semnale 'esre o stare oarecare 'e necesitate care 'etermină *minge o&ligă su&iectul mai *ntâi să acţioneze 7simlu imuls sre acţiune< iar aoi să acţioneze *ntr-un anume ,el
1
7alegân' 'in multitu'inea 'isoni&ilităţilor ,uncţionale una anume<. %rice acţiune este moti#ată c6iar 'acă uneori mo&ilul nu este i'enti,icat conştientizat 'e su&iect. oti#ul are o 'u&lă ,uncţie2 - 'e 'irecţionare orientare? - 'e energizare otenţare a unui comortament sau al altuia. oti#ele imun alegerea acelui ti 'e comortament care este a'ec#at entru resta&ilirea ec6ili&rului interior. >senţială este cunoaşterea lor 'eoarece au sta&ilitate *n tim se realizează rin interme'iul #oinţei şi acţionează *ntr-o strânsă corelaţie. 0e o&icei aar concomitent mai multe moti#e *ntre care ot e/ista raorturi 'e con#ergenţă 7moti#ele se *ntăresc reciroc 'eci a'otarea 'eciziei 'e#ine ,oarte uşoară< 'i#ergenţă 7aar con,licte *ntre ele care se rezol#ă rin in6i&area unuia sau a am&elor aărân' al treilea < şi su&or'onare 7*n sistemul *n care e/istă o anumită ierar6ie şi care constituie *n eoca mo'ernă ,orma cea mai 'ez#oltată<. 0esigur moti#aţia nu este singura #aria&ilă care 'etermină comortamentul consumatorului 'ar ea con'iţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. 0e aceea cercetările moti#aţionale s-au concentrat şi *n 'irecţia e#i'enţierii rincialelor caracteristici generale ale moti#aţiei comortamentului consumatorului. Ast,el s-a sta&ilit ca orice comortament este rezultatul unui comle/ 'e moti#e 'eoarece se realizează rin raortarea continuă la me'iul am&ian t *n care trăieşte. 0e asemenea imortant este că *n orice comortament se #or i'enti,ica moti#e 'e ti raţional 'ar şi a,ecti# on'erea lor nu este *ntot'eauna aceeaşi iar rolul 'e ,actor 'eclanşator al 'eciziei 'e cumărare 7sau resingere< *l ot a#ea am&ele tiuri 'e #aria&ile. Secialiştii areciază că moti#aţia 'e consum este constituită *n cea mai mare arte 'in elemente i'eatice şi comortamentale seci,ice gruurilor sociale cum ar ,i2 oinii re=u'ecăţi şi cre'inţe o&iceiuri şi tra'iţii mo'ele socio-culturale 'e comortament mo'ă etc. 0ar oricât 'e uternice ar ,i moti#aţiile *ntot'eauna ele sunt 'een'ente 'e situaţie. 0e aceea moti#ele care 'irecţionează comortamentul *ntr-o situaţie ot să nu e/iste sau să ,ie 'i,erite *ntr-o altă situaţie. e. +nv(ţarea re,lectă o sc6im&are o&ser#a&ilă sau ino&ser#a&ilă *n comortamentul unui in'i#i' 'atorită acumulării e/erienţei care con'uce la o creştere a osi&ilităţii ca un act să ,ie reetat. Secialiştii areciază că cea mai mare arte a comortamentului uman este *n#ăţat. Semni,icaţia ractică a teoriei *n#ăţării entru mar+eting este aceea că unele rinciii se ot alica *n conceerea oliticii 'e mar+eting. Ast,el se oate B construi B cererea entru un ro'us rin asocierea lui cu moti#e uternice asigurân' o *ntărire oziti#ă. f" &titudinile şi convinerile e care oamenii le caătă *n tim ce *n#aţă şi acţionează au rezonanţă entru cunoaşterea mecanismului comortamental al in'i#i'ului. Con#ingerile conturează *n mintea oamenilor imaginea 'esre un ro'us iar oamenii acţionează con,orm con#ingerilor. @umai con#ingerile 'eterminate au rol *n luarea 'eciziei a'ică o 'ecizie imortantă sau semni,icati#ă *n alegerea sau clasi,icare ro'uselor o 'ecizie 'istincti#ă 7cum sunt 'i,erenţele erceute *ntre mărci< o 'ecizie ,raantă 7care iese *n relie, *n e#i'enţă *n mo' 'eose&it<. Atitu'inea re,lectă re'isoziţiile *n#ăţate 'e a reacţiona cu consec#enţă ,aţă 'e un o&iect *ntr-un mo' ,a#ora&il sau 'e,a#ora&il. Ln rocesul 'e ,ormare a atitu'inii un rol imortant *l =oacă in,luenţele 'e natură culturală şi socială 7,amilie cultură imaginea 'e sine şi a eului i'eal e/erienţa ersonală in,ormaţiile 'o&ân'ite rin mass-me'ia etc.< 'e aceea *n acti#itatea 'e mar+eting se ,olosesc aceste relaţii. Ln e/licarea comortamentului consumatorului tre&uie a#ută *n #e'ere in,luenţa 'e'usă a ,actorilor sociali 'eoarece ei sunt o comonentă imortantă a macrome'iului 'e mar+eting . 1!
Secialiştii areciază că un rol imortant au factorii sociali 2 familia, rupurile sociale, clasele sociale şi statutul social' :a+ilia se susţine că este #aria&ila care e/ercită cea mai uternică in,luenţă asura comortamentului consumatorului 'eoarece ea in,luenţează 'eciziile ,iecărui mem&ru al ei iar in,luenţele ei se resimt e o lungă erioa'ă 'e tim *n genere e *ntregul ciclul 'e #iaţă al in'i#i'ului. 0eciziile 'e cumărare se ot lua 'e o singură ersoană *n mo' automat rin articiarea mai multor mem&ri sau a tuturor unele ,iin' 'ominate 'e unul 'intre soţi *n altele *nsă contri&uţia soţilor este cam aceeaşi. em&rii ,amiliei ot =uca rolul 'e2 •
insiratorcare carecaută emitesăi'eea cumărării #ine rimulaicu,amiliei i'eea 'eela,iin' cumăra ce#a?cel ale incitator in,luenţeze e alţi mem&ri 'e o&icei cărui oinii sunt resectate 'e ceilalţi mem&ri entru e/erienţa să *n cumărarea tiului 'e ro'us? in,ormator care colectează in,ormaţia? 'eci'ent care ia 'ecizia 'e cumărare? cumărător care e,ectuează cumărarea? consumator care utilizează sau consumă ro'usul. 0e e/emlu ărinţii renunţă la canalul E% 'atorită ,atului că *ncee erio'a 'e teze sau 'e e/amene a coilului. Uneori un singur cumărător *n'elineşte toate aceste roluri mai ales entru ro'usele 'e uz ersonal. Ln cele mai multe ,amilii soţia este cea care ,ace cumărături in,luenţa celorlalţi mani,estân'u-se *n 'eterminarea comortamentului ei *n calitate 'e cumărătoare. Pentru secialiştii 'e mar+eting este ,oarte imortant să 'etermine cine =oacă rolul 'ecisi# *n cumărarea ro'uselor entru a le transmite lor 'irect cele mai otri#ite mesa=e. 0acă a#em *n #e'ere 'inamica *n tim a ,amiliei 'istingem2 ,amilia 'e Borientare; ,ormată 'in ărinţii ersoanei. %rice in'i#i' rimeşte o orientare 'e la ărinţi *n 'omeniul religios olitic şi economic 'ar şi un sens entru am&iţia ersonală autoe#aluare 'ragoste. Acestea in,luenţează comortamentul său su&conştient *n mo' semni,icati# c6iar şi atunci cân' nu mai intră rea mult *n contact cu ărinţii? ,amilia B'e rocreare; ,ormată 'in soţi şi coii are in,luenţă 'irectă zilnică asura comortamentului 'e cumărare. Pentru ractica 'e mar+eting toate asectele ri#in' rolul =ucat 'e ,amilie *n luarea 'eciziilor 'e cumărare au ,oarte mare imortanţă 'eoarece o,eră in,ormaţii interesante entru i'enti,icarea segmentelor 'e cumărători entru orientarea strategiilor 'e ro'us şi 'e romo#are. •
• • • •
•
•
$rupurile sociale ?referen4iale se rezintă su& ,orma gruului 'e re,erinţă şi aartenenţă. Gruul 'e aartenenţă este tiul 'e structură socială *n care in'i#izii au conştiinţa că aarţin rin o&iecti#e comune simţământ 'e unitate şi norme comune. >/emlul tiic este ,amilia aoi organizaţiile ro,esionale gruurile etnice 'e rieteni sorti#e etc. care e#i'ent se 'eose&esc rin mărime o&iecti#e 'urată 'e asociere gra' 'e coeziune. Pentru acti#itatea 'e mar+eting rezintă interes ,atul că unele gruuri sunt ,ormale iar altele sunt in,ormale ceea ce in,luenţează comortamentul 'e consum şi cumărare. 0e asemenea este in,luenţat comortamentul *n mo' 'irect 'e caracteristicile gruului 'e aarten enţă 'e ni#elul 'e asociere care *şi oate une amrenta asura stilului 'e #iaţă normele care gu#ernează gruul şi care e/ercită o anumită resiune asura in'i#i'ului recum şi
1(
interacţiunile 'in ca'rul unui gru *n care statusul mem&rilor şi rolul li'erului 'e oinie se imun. Gruurile 'e re,erinţă sunt gruările actuale sau imaginare care in,luenţează e#aluarea asiraţia şi comortamentul in'i#i'ului 'eoarece acesta consi'eră gruul ca unct 'e reer ca stan'ar' *n rocesul 'e ,ormare a oiniilor atitu'inilor normelor. )n,luenţa e/ercitată ro#ine2 - 'e la cre'i&ilitatea in,ormaţiei? - 'e la suunerea la normele gruului *ntărită rin recomensele acor'ate celor care le resectă? - 'in ne#oile in'i#izilor 'e a-şi e/rima roriile #alori. Poate ,i e/ercitată ast,el atracţia şi atunci ne re,erim la un rup aspiraţional sau resingerea şi acesta este un rup disociativ.
"
CAPITOU !!" &:ERA &ERVICIIOR =I PIA'A :IR(EI UPC RO()NIA
Societatea rezentului este ,ără 'oar şi oate una a ser#iciilor intangi&ile eterogene imosi&il 'e stocat caricioase oscilân' ermanent *ntre stan'ar'izare şi imre#izi&il *ntre o&ligaţie şi se'ucţie *ntre siguranţă şi incertitu'ine. Kocurile *n care se #ân' ser#icii nu rerezintă 'oar locuri *n care clientul cumără ce#a 'e care are ne#oie sau un'e solicită restarea unui ser#iciu ci şi saţii necesare comunicării socializării recreerii 'ar şi re#izitării cu e,ecte &ene,ice atât entru ,irma cât şi entru clienţi. @u *ntâmlător secialiştii utilizează entru aceste saţii atât 'e comle/e termenul 'e 9t6ir' lace mar+etingB- un loc trei *n #iaţa noastră a&solut semni,icati# 'acă ne gân'im că locul *ntâi este al casei iar cel 'e-al 'oilea al slu=&ei 'e zi cu zi. ar+etingul ser#iciilor *nseamnă corecta a&or'are a clienţilor 'ar şi a ersonalului 'e contact *m&inare 'e tranzacţional şi relaţional management al comati&ilităţii clienţilor gestionare a reclamaţiilor şi management al relaţiilor cu clienţii soluţii 'e tangi&ilizare şi 'o#ezi ,izice ale imaterialului şi a'esea inimagina&ilului strategii 'e securizare ale ersonalului *n acor' cu aştetările clienţilor 9misterioşi clienţiB şi te6nici 'e analiză a calităţii ser#iciilor o,erite şi a gra'ului 'e satis,acţie a cumărătorilor strategii 'e ,i'elizare analiză a reţelelor 'e ser#icii.
5"!" Definirea, caracteristicile i clasificarea ser0iciilor Definirea ser0iciilor ermenul 'e ser#icii nu are o 'e,iniţie unică e/actă şi uni#ersal accetată 'eşi este ,oarte 'es *ntâlnit şi ,olosit. Lncercările 'e 'e,inire leacă 'e la seararea acti#ităţilor economice *n trei mari 'omenii2 71< rimar sectorul care inclu'e agricultura sil#icultura şi iscicultura? 7"< terţiar care inclu'e ser#iciile şi comerţul. Se oate merge c6iar mai 'earte la o clasi,icare e su&'omenii a sectorului terţiar 'intr-o economie2 terţiar roriu-zis 7terţiar )< - restaurante 6oteluri ser#icii 'e curăţătorie sălătorie rearaţii *ntreţinere artizanat ser#icii 'e coa,ură şi in,rumuseţare? Xuaternar 7tertiar ))< - transort comerţ comunicaţii ser#icii ,inanciare şi a'ministrati#e? Xuintar 7tertiar )))< - sănătate cultură e'ucaţie recreere.0in unct 'e #e'ere al mar+etingului clasic ser#iciile sunt cele care a'augă un lus ro'usului care *l 'i,erenţiază ,aţă 'e concurenţă care soresc #aloarea erceută 'e client care contri&uie la ,ormarea aşa-numitului meta-ro'us sau ro'us glo&al. 0e alt,el rincialele 'eose&iri 'e 'e,inire ro#in 'in mo'ul 'e a&or'are a ser#iciilor 'irect legate 'e un anumit &un.
Asociaţia Americanăo,erite 'e ar+eting 7AA< ser#iciile ,iin' 9acti#ităţile &ene,iciile sau satis,acţiile sre #ânzare sau 'e,ineşte ,ornicate *n strânsă ca cone/iune cu #ânzarea unor &unuriB71(3<. Plecân' 'e la 'e,iniţia 'ată 'e AA Stanton a=unge la o 'e,iniţie ;*m&unătăţităB2 9ser#iciile sunt acele acti#ităţi 'istincte i'enti,ica&ile rin esenţă intangi&ile care a'uc satis,acţii 'orite şi care nu sunt neaărat legate 'e #ânzarea unui &un sau a unui alt ser#iciu. Crearea unui ser#iciu oate să imlice sau nu ,olosirea unor &unuri tangi&ile. Atunci cân' ast,el 'e &unuri sunt ,olosite nu se realizează un trans,er 'e rorietate a acestor &unuri tangi&ileB.4 Ast,el sunt e/cluse 'in s,era ser#iciilor acele acti#ităţi care aar 'oar o'ată cu #ânzarea unui &un sau a unui alt ser#iciu. $ 4
aiţ A'riana 8 9ar+etingul ser#iciilor; >'itura Se'com Ki&ris )aşi "4 . 1(-" .D.Stanton 8 9Jun'amentals o, ar+eting; >'. cGraT-ill @eT For+ 1(!1 1-1"
"1
% 'e,iniţie similară celei 'ate 'e AA o,eră şi Ootler2 ;ser#iciul este orice acti#itate7sau &ene,iciu< e care o ersoană o oate o,eri alteia şi care este rin esenţă intangi&ilă şi nu rezultă *ntr-un 'ret 'e rorietate asura ce#a. Pro'ucerea lui oate ,i sau nu legată 'e un ro'us ,izic;.. Ca şi *n celelalte 'omenii ale mar+etingului concetul s-a *m&ogăţit tretat e măsura e#oluţiei economice şi continuă să se comleteze entru că ser#iciile rerezintă acti#ităţi 'eose&it 'e eterogene şi comle/e şi ot ,i 'e,inite 'in multe ung6iuri 'e a&or'are. om 'e,ini ser#iciile 'in câte#a ersecti#e2 O. D. Elois2 9Ser#iciile sunt acti#ităţi care o,eră &ene,icii ,ără să resuună *n mo' o&ligatoriu un sc6im& 'e &unuri tangi&ile;. / %&ser#aţi că 'e,iniţia rele#ă intangi&ilitatea ser#iciilor. Eessom Ric6ar' şi 0a#i' Dac+son2 9Ser#iciile sunt acti#ităţi care se ,inalizează rin o&ţinerea unui &ene,iciu sau a unei utilităţi acti#ităţi e care consumatorul nu oate sau nu 'oreşte să le resteze el *nsuşi;.$ %&ser#aţia că a&or'area este centrată e consumator. C6ristian GrYnroos2 9Un ser#iciu este o acti#itate sau un gru 'e acti#ităţi mai mult sau mai uţin tangi&ile care au loc 'e o&icei *n momentul interacţiunii 'intre cumărător şi restator;. %&ser#aţi că *n această 'e,iniţie se ,ace re,erire la simultaneitatea ser#iciilor. Pierre >iglier şi >ric Kangear' 'e,inesc sistemul 'e creare şi li#rare a ser#iciilor 'enumit 9S:stZme 'e ser#uction;. >i sunt a'eţii mi/ului clasic 'e mar+eting 'ar *l concetualizează su& ,ormă 'e reţea curinzân' o,erta 'e ser#icii olitica 'e comunicaţie olitica 'e reţ şi mar+etingul reţelei. >i tratează ro'usul *n a,ara o,ertei *ntr-un caitol searat 9Gestiunea restaţiei; şi 'e,inesc ro'usul glo&al şi ro'usul arţial. ărculescu şi @ic6ita2 9Acti#ităţi 'in s,era ro'ucţiei materiale şi nemateriale care ,ie că rece' rocesul 'e creare a ro'usului ,init contri&uin' la regătirea lui ,ie că sunt legate 'e ro'usele care au ieşit 'e=a 'in s,era ro'ucţiei sociale ,ie că se concretizează *n anumite e,ecte utile care se răs,râng 'irect asura omului societăţii *n ansam&lu sau asura naturii trăsătura generală a ma=orităţii lor constituin'-o ,atul că restarea lor coinci'e cu *ntre&uinţarea consumarea lor *n tim şi saţiu;.10 aria )oncică Ro'ica inciu Ga&riela Stănciunescu2 9Ser#iciile rerezintă o acti#itate umană cu un conţinut secializat a#ân' ca rezultat e,ecte utile imateriale şi intangi&ile 'estinate satis,acerii unei ne#oi sociale. oto'ată ser#iciile sunt acti#ităţi 'e sine stătătoare autonomizate *n rocesul a'âncirii 'i#iziunii sociale a muncii şi sunt organizate 'istinct *ntr-un sector 'enumit şi sector terţiar;.11 alerică %lteanu2 9Ser#iciile sunt e,ecte utile imateriale şi intangi&ile rezultate 'in 'es,ăşurarea unor acti#ităţi intercon'iţionate;.1# Parlamentul euroean 8 0irecti#a Eol+enstein2 9Ser#iciul este orice acti#itate economică intangi&ilă constân' *n ,urnizarea unei restaţii care ,ace o&iectul unei contraarti'e economice;. Stan'ar'ul internaţional )S% (4-".1((42 9Ser#iciul rerezintă rezultatul unor acti#ităţi e,ectuate 'e un ,urnizor 'e ser#icii 8 restator 8 *n scoul satis,acerii unor necesităţi ale clientului atât la inter,aţa client-,urnizor cât şi rin acti#ităţi interne ale ,urnizorului;. Caracteristicile ser0iciilor 5
P. Ootler 8 9Princiles o, ar+eting; rentice-all >ngleToo' Cli,,s 1(!" . (1 3 Elois O. D. 8 96e ar+eting o, Ser#ices An Aroac6B >uroean Dournal o, ar+eting nr. !N1(4 . 1$ Eessom Ric6ar' 0a#i' Dac+son - 9A Strategic ar+eting Aroac6B Dournal o, Retailing nr. !N1(5 . ! C6ristian GrYnroos - 9Ser#ice anagement an' ar+etingB Ke/ington Eoo+s assac6uset6s 1(( . "3 ( Pierre >iglier >ric Kangear' - 9Ser#uction 8 Ke mar+eting 'es ser#icesB >'. cGraT ill 1(! . "! 1 ărculescu şi @ic6ita 8 9Ser#iciile şi mo'ernizarea economiei româneştiB >'itura Vtiinţi,ică şi >ncicloe'ică Eucureşti 1( . 5 11 )oncică aria inciu Ro'ica Stănciunescu Ga&riela - 9>conomia ser#iciilorB >'itura Uranus Eucureşti 1(( . 15 1" %lteanu alerică 8 9ar+etingul ser #iciilorB >'itura >conomică Eucureşti"5 . 14
""
Pentru a scoate *n e#i'enţă articularităţile ser#iciilor re'ăm o analiză a &unurilor materiale #ersus ser#icii 7ta&elul ".1.<2 0i,erenţe2 &unuri-ser#icii1a&elul ".1. Bunuri &er0icii @r. 1. Asectmaterial Asectimaterial ". Are loc un trans,er 'e rorietate 0e regulă nu se trans,eră rorietatea $. Pro'usul oate ,i analizat *nainte 'e Ser#iciul nu e/istă *nainte 'e cumărare cumărare 4. Poate,i*nmagazinat @uoate,i*nmagazinat 5. Consumul este rece'at 'e ro'ucţie Se 'es,ăşoară *n acelaşi tim 3. Pro'ucţia #ânzarea consumul se Ka ser#icii acti#ităţile *n general se 'es,ăşoară *n locuri 'i,erite 'es,ăşoară *n acelaşi loc . Pro'usul oate ,i transortat Ser#iciul nu oate ,i transortat !. Ja&ricantul ro'uce *n a&senţa Clientul articiă e,ecti# la ro'ucţie consumatorului (. Pro'usul oate ,i e/ortat @umai o,erta nu şi restaţia se e/ortă 1. Se retează *n totalitate stan'ar'izării @umai unele 'intre ele ot ,i stan'ar'izate 11. Pro'usul are o e/istenţă unitară Ser#iciile sunt comle/e o,erin'u-se su& ,ormă 'e 9ac6ete; sau 9&uc6ete; 'e ser#icii 1". Ln ma=oritate resuun o o n'ere a Pon'erea manoerei *n costuri este manoerei *n costuri mai ec6ili&rată ,oarte mare 7aro/imati# H< 7aro/imati# $H< Ca şi *n celelalte 'omenii ale mar+etingului concetul s-a *m&ogăţit tretat e măsura e#oluţiei economice şi continuă să se comleteze entru că ser#iciile rerezintă acti#ităţi 'eose&it 'e eterogene şi comle/e şi ot ,i 'e,inite 'in multe ung6iuri 'e a&or'are. Jigura ".1. - Cele atru caracteristici ale ser#iciilor14 Intangibilitatea Ser#iciile nu ot ,i #ăzute gustate iăite sau mirosite *nainte 'e ac6iziţionare
Inseparabilitatea Ser#iciile nu ot ,i searate 'e ,urnizorii lor
&ERVICI I Variabilitatea Calitatea ser#iciilor 'ein'e 'e cine un'e şi cum le ,urnizează
Perisabilitatea Ser#iciile nu ot ,i 'eozitate *n #e'erea utilizării sau #ânzării ulterioare
Intangibilitatea ser0iciilor se re,eră la ,atul că ser#iciile nu ot ,i #ăzute gustate iăite ascultate sau mirosite *nainte 'e a ,i cumărate. 0e e/emlu cine#a care ,ace o 1$ 14
Plum& ). )onescu . am,ir A. )onescu S. 8 9Reingineria ser#iciilor; >'itura AS> Eucureşti "4 . 1$ Ootler Armstrong 8 9Princiiile ar+etingului; >'iţia a treia >'itura eora Eucureşti "4 . 4$"
"$
oeraţie estetică nu oate #e'ea rezultatul *nainte 'e restarea ser#iciului c6irurgical. Eunurile ,izice sunt ro'use aoi 'eozitate aoi #ân'ute iar *n ,inal consumate. Ln contrast ser#iciile se #ân' mai *ntâi 'uă care se ro'uc şi se consumă *n acelaşi tim. Pentru a re'uce incertitu'inea cumărătorii caută ;semne; ale calităţii ser#iciului. >i trag concluzii 'esre calitate e &aza locului oamenilor reţului ec6iamentelor şi comunicaţiilor e care le ot #e'ea. Prin urmare sarcina ,urnizorului 'e ser#icii este să ,acă ser#iciul tangi&il *ntr-unul sau mai multe mo'uri. Ln tim ce mar+eterii 'e ro'use *ncearcă să a'auge elemente intangi&ile o,ertelor lor tangi&ile mar+eterii 'e ser#icii *ncearcă să a'auge elemente tangi&ile o,ertelor lor intangi&ile. Se mai realizează uneori o 'i,erenţiere *ntre intangi&ilitatea ala&ilă 7ser#iciile nu ot ,i atinse< şi intangi&ilitatea mentală 7ser#iciul este 'i,icil 'e imaginat #izualizat 'e către client<. )ntangi&ilitatea este 'eterminată entru o serie 'e alte caracteristici ale ser#iciilor - stan'ar'izarea 'i,icilă ine/istenţa trans,erului 'e rorietate imosi&ilitatea atentării imosi&ilitatea stocării inseara&ilitatea ro'ucţiei şi consumului. Inseparabilitatea ser0iciilor se re,eră la ,atul că ser#iciile nu ot ,i searate 'e ,urnizorii lor in'i,erent 'acă aceşti ,urnizori sunt oameni sau maşini. 0aca ser#iciul este restat 'e un anga=at *nseamnă că anga=atul ,ace arte 'in ser#iciul ,urnizat. 0eoarece şi clientul este rezent *n momentul ro'ucerii ser#iciului interacţiunea ,urnizor-client constituie un element secial al mar+etingului ser#iciilor. Atât ,urnizorul cât şi clientul in,luenţează rezultatul ,inal al ser#iciului. Variabilitatea ser0iciilor se re,eră la calitatea ser#iciilor care 'ein'e 'e cine cân' un'e şi cum le ,urnizează. Calitatea ser#iciului restat oate să #arieze *n tim *n ,uncţie 'e starea ,izică şi si6ică a anga=atului care restează ser#iciul 'e ,iecare 'ată cân' interacţionează cu un client. 0e e/emlu unele 6oteluri 8 arriott să zicem 8 sunt reutate entru ,atul că ,urnizează un ser#iciu mai &un 'ecât altele. C6iar şi *n cazul unuia şi aceluiaşi anga=at calitatea ser#iciului restat oate să #arieze *n tim *n ,uncţie 'e câtă energie ,izică şi si6ică are anga=atul 'e ,iecare 'ată cân' interacţionează cu un client. Perisabilitatea ser0iciilor se re,eră la ,atul ca ser#iciile nu ot ,i stocate 'eozitate sre #ânzare sau utilizare ulterioară. Această caracteristică nu constituie o ro&lemă atunci cân' cererea este sta&ilă 'ar cân' cererea ,luctuează ,irmele 'e ser#icii se con,runtă a'esea cu ro&leme mari. Aceste ,irme *şi ela&orează a'esea strategii entru asigurarea unui raort mai &un 'e coreson'enţă *ntre cerere şi o,ertă 7'i#erse rate racticate *n sezon şi *na,ara sezonului *n timul şi *na,ara zilelor sau orelor 'e #âr, tari,e seciale entru gruuri sau alte categorii 'e clienţi re'uceri *n erioa'a săr&ătorilor etc.<. 1. Unii 'octori *şi ta/ează acienţii entru consultaţiile la care aceştia n-au #enit 'eoarece #aloarea ser#iciului nu a e/istat 'ecât *n momentul lani,icat rin rogramarea consultaţiei 'eci a 'isărut atunci cân' acientul nu s-a rezentat.1/ Pe lângă aceste caracteristici seciale mai aar unele caracteristici derivate2 Eterogenitatea - sre 'eose&ire 'e ro'use ser#iciile sunt mai uţin stan'ar'izate şi uni,orme. 0ouă ;unităţi; 'in acelaşi ser#iciu ro'use *n locuri 'i,erite sau c6iar *n acelaşi loc 'ar la momente 'i,erite 'e tim ot rezenta 'eose&iri calitati#e semni,icati#e. Lnsăşi arecierea calităţii 'e către client este 'i,icil 'e realizat. I+posibilitatea prote<2rii prin patente - coierea ser#iciilor este ,oarte uşoară 'i,erenţierea se realizează 'oar e &aza imaginii 'e marcă. Netrans+iterea dreptului de proprietate - *n ser#icii clientul o&ţine anumite ,acilităţi sau are acces la o acti#itate sau &ază materială 'ar nu o&ţine un 'ret 'e rorietate asura acestora. Dificultatea e0alu2rii pre4ului de 0.n1are - uternica inter#enţie umană şi eterogenitatea ser#iciilor ,ac 'i,icilă sta&ilirea reţului acestora. 15 13
Ootler Armstrong 8 9Princiiile ar+etingului; >'iţia a treia >'itura eora Eucureşti "4 . 4$$ Ootler P6ili 8 9ar+etingul comarati# *n sectorul ser#iciilor; >'itura eora Eucureşti "$ . $"1
"4
Aceste articularităţi rezentate a=ută la o 'e,inire mai comletă a ser#iciilor2 9ser#iciile constituie ansam&lul acti#ităţilor ce ot ,i o,erite ca o mar,ă comercializa&ilă entru care ro'ucţia şi consumul au loc simultan şi la care clientul articiă 'irect intangi&ilă ce nu oate ,i analizată sau e/erimentată *nainte 'e cumărare 'ar care ermite satis,acerea unor 'orinte şi necesităţi ale clienţilor;. 1$ Clasificarea ser0iciilor 0eşi 'eose&it 'e comle/e 'e eterogene şi 'e 'inamice anumite ser#icii rezintă o serie 'e elemente comune care *n cele mai multe situaţii *şi un amrenta asura mo'ului 'e utilizare a te6nicilor 'e mar+eting. Pe această &ază *n literatura 'e secialitate au ,ost rouse un număr mare 'e clasi,icări ale ser#iciilor. 0acă rimele clasi,icări au luat *n consi'erare *n general natura şi caracteristicile ser#iciilor e#i'enţiin'u-se rin simlitate ulterior ele au 'e#enit mult mai ela&orate mai comle/e căutân' să surrin'ă ansam&lul ro&lematicii acestora. % trecere *n re#istă a rincialelor clasi,icări rouse e#i'enţiază ,atul că *n ma=oritatea cazurilor autorii accentuează unul sau altul 7e#entual toate< 'in următoarele criterii2 natura şi caracteristicile ser#iciilor gra'ul 'e utilizare a ec6iamentelor resecti# a ersonalului şi intensitatea legăturii restator-consumator 7gra'ul 'e articiare a clientului la realizarea restaţiei<. 0e alt,el aceasta este şi or'inea *n care au e#oluat oiniile re,eritoare la clasi,icarea ser#iciilor. A&or'area 'uă conţinutul natura şi caracteristicile ser#iciilor a 'ez#oltat următoarea clasi,icare2 ser#icii &ancare2 *ncasări şi lăţi 'e titluri maniulări 'e &ani restări ersonale etc.? ser#icii 'e asigurare? ser#icii 'e sănătate2 sitale consultanţă me'icală 'e analiză clinică stomatologie etc.? • • •
•
ser#icii turistice2 turism 6oteluri coresunzătoare a transorturilor etc.? restaurante e/cursii rezer#ări asigurare ser#icii 'omestice2 curăţătorie #ositorie conser#are mici rearaţii *ntreţinere etc.? ser#icii 'e interes u&lic2 transort telecomunicaţii oştă salu&ritate curăţenie u&lică etc.? ser#icii secializate2 imo&iliare - *nc6irieri şi #ânzări 'e imo&ile conta&ile - re#izie conta&ilă şi conta&ilitate =uri'ice - asistenţă =uri'ică ,inanciare? ser#icii 'e e'ucaţie cultură şi recreere2 *n#ăţământ cursuri 'e secializare ling#istică a'ministrati#ă 6otelieră cursuri entru coreson'enţă şi e'ucaţie la 'istanţă sectacole e/oziţii etc.? ser#icii 'e &irou2 coii 'e 'ocumente licenţe 'e #e6icule o&ţinerea &uletinelor 'e i'entitate a aşaoartelor etc.? alte ser#icii2 comisioane şi li#rări la 'omiciliu ăstrare-'eozitare coa,ură şi ser#icii 'e *n,rumuseţare &a&:-sitter 'ecoraţiuni slu=&e temorare etc. 1 0earta=area ser#iciilor e su&'omenii oate să 'i,ere 'e la o economie la alta. Ln Anuarul Statistic al României ,igurează un caitol BComerţ-urism-Ser#icii; cu cele trei su&caitole 'istincte. Ln su&caitolul ser#icii sunt incluse2 *ntreţinerea şi reararea auto#e6iculelor rearaţii 'e articole ersonale şi goso'ăreşti 6oteluri şi restaurante transorturi 7terestre aeriene agenţii 'e turism şi asistenţă turistică alte ser#icii 'e transort< telecomunicaţii oştă şi curier ser#icii ,inanciare ser#icii imo&iliare *n#ăţământ sănătate ser#icii recreati#e culturale şi sorti#e 7ra'io'i,uziune şi tele#iziune re#izie conta&ilă şi conta&ilitate ser#icii =uri'ice asanarea şi *n'eărtarea gunoaielor salu&ritate şi acti#ităţi similare arta ,otogra,ică sălătorii curăţătorii #ositorii coa,ură şi alte ser#icii 'e *n,rumuseţare<. • •
•
•
•
•
1 1!
A'riana aiţ - 9ar+etingul ser#iciilor; >'itura Se'com Ki&ris )aşi "4 . "$ A'riana aiţ - 9ar+etingul ser#iciilor; >'itura Se'com Ki&ris )aşi "4 . "4
"5
5"5" Pia4a ser0iciilor - seg+entare i po1i4ionare Piaţa ser#iciilor este un câm 'e in#estigare recent şi a,lat *ncă *n ,aza 'e structurare. Piaţa rerezintă s,era 'e mani,estare şi con,runtare a cererii şi o,ertei şi a realizării lor rin interme'iul #ânzării-cumărării. P6ili Ootler este cel care asociază noţiunile 'e iaţă cu 9totalitatea cumărătorilor actuali şi otenţiali ai unei comanii;. Prin risma acestui concet se ot 'esrin'e noţiunile 'e2 Iiaţa otenţialăI Iiaţa 'isoni&ilăI Iiaţa ţintăI Iiaţa 'isoni&ilă cali,icatăI şi Iiaţa enetratăI. ot P6ili Ootler 'e,ineşte iaţa ca ,iin' 9un set 'e ersoane sau 1situaţii actuale sau otenţiale cărora ro'usul le oate satis,ace una sau mai multe ne#oi;. 0e,inirea ieţei ne o,eră a#anta=ul 'e a ne a'resa gruului-ţintă şi rerezintă rimul as *n conceerea strategiilor 'e mar+eting esenţiale - segmentarea şi oziţionarea. oate ro'usele şi ser#iciile use azi e iaţă *n orice ţară sunt incluse *n 'i,erite categorii şi *n cele 'in urmă *n su&categorii. Aceste tiuri 'e clasi,icări sunt utile 'in 5 moti#e2 Permit cuanti,icarea unei ieţe 'ate rin enumerarea ro'uselor şi mărcilor 'in ca'rul ei? Permit listarea concurenţilor? Permit calcularea cotelor 'e iaţa ale ,iecărui concurent *n categoria resecti#ă? Permit 'etectarea #olumelor #ânzărilor şi e#aluarea rezultatelor acţiunilor 'e mar+eting? @e o,eră un ca'ru su&til entru arena *n care concurăm. Segmentarea şi oziţionarea s-au 'o#e'it a ,i cele mai imortante strategii ale mar+etingului tra'iţional. Segmentarea ieţei rerezintă rocesul 'e searare a unei ieţe *n su&ansam&luri 'istincte relati# omogene semni,icati#e ca mărime şi accesi&ile rin te6nici 'e mar+eting seci,ice. Segmentarea ieţei resuune2 - alegerea criteriilor 'e segmentare? - analiza segmentelor rezultate. %'ată ce au ,ost i'enti,icate şi e#aluate segmentele 'e iaţă ,irma *şi #a alege unul sau mai multe segmente rioritare 'e acţiune 7segmente-ţintă<. Strategiile osi&ile sunt asemănătoare celor 'in mar+etingul clasic2 concentrare secializare e ser#icii secializarea e iaţă secializarea selecti#ă acoerirea glo&ală a ieţei. Segmentarea şi oziţionarea a'uc *ncă un a#anta=2 *ntrucât anumite gruuri 'e clienţi constată că se răsun'e mai satis,ăcător ne#oilor lor ei *şi cresc consumul. Ast,el segmentarea ,ace ca ro'usele să ,ie mai atracti#e entru anumite gruuri 'e consumatori soreşte ,rec#enţa 'e consum şi ,acilitează con#ersia cumărătorilor otenţiali *n cumărători actuali. ar+eterii care se &azează *n segmentare 'oar e criterii socio'emogra,ice riscă să a=ungă la concluzii *nşelătoare? segmentarea 'uă stilul 'e #iaţă este mult mai rele#antă entru comortamentul 'e cumărare al oamenilor. remea segmentării stricte e criterii strict socio'emogra,ice a trecut. Pe ieţele mai mature 'in #estul >uroei mar+eterii au realizat 'e=a că stilul 'e #iată al consumatorilor oate ,i un re'ictor mult mai &un al comortamentului consumatorilor 'ecât se/ul #ârsta sau #enitul lor. ar+eterii ro,esionişti 'e e iaţa românească ractică 'e=a acest mo'el 'e segmentare care 'e#ine cu atât mai imortantă cu cât *n stilurile 'e #iată ale unor categorii 'e consumatori *nce să se contureze ten'inţe occi'entale iar consumatorii români au mai multa li&ertate să-şi aleagă roriul stil 'e #iaţă. •
• • •
•
1(
Ootler P6ili 8 9anagementul ar+etingului; >'itura eora Eucureşti 1(( . $!-4
"3
5"6" Co+porta+entul consu+atorului de ser0icii Comortamentul consumatorului este structurat *n 'ouă comonente 'e &ază2 comortamentul 'e cumărare şi comortamentul 'e consum. Satis,acerea ne#oii 'e ser#icii se realizează rin interme'iul consumului act rece'at 'e o succesiune 'e acţiuni rin care consumatorul 'eci'e cumărarea unui anumit ser#iciu coresunzător e/igenţelor sale. % ast,el 'e 'ecizie este 'eterminată 'e artea 'e #enituri e care cumărătorul o alocă ac6iziţionării 'e ser#icii arte a,lată *n strânsă legătură cu cea a,ectatăConţinutul cumărăriicomortamentului 'e &unuri sau economisirii. 'e cumărare *n ser#icii *l rerezintă totalitatea actelor atitu'inilor şi 'eciziilor cumărătorului ri#in' utilizarea unei ărţi 'in #eniturile sale entru cumărarea 'e ser#icii. Procesele elementare se articularizează rin mo'ul *n care are loc erceţia se 'es,ăşoară rocesele 'e in,ormare-*n#ăţare 'e ,ormare şi mani,estare a atitu'inilor recum şi al e/rimării comortamentului mani,estat. Procesele sunt2 erceţia rocesul 'e ,ormare *n#ăţare moti#aţia rocesul comortamentului e,ecti# 'ecizia 'e necumărare 'ecizia 'e amânare a cumărării 'ecizia 'e *nlocuire. Procesul deci1iona l de cu+p2rar e *n ser0icii este constituit 'in acţiuni 'es,ăşurate 'e consumator a,late *n relaţii 'e inter'een'enţă. a< Apari4ia ne0oii nesatisf2cute este e/resia unor situaţii seci,ice *n care se găsesc elementele suuse rocesării *n ser#icii2 oamenii &unurile şi in,ormaţiile. &< C2utarea de infor+a4ii i identificarea 0ariantelor se articularizează rin cantitatea şi natura in,ormaţiilor a#ute *n #e'ere. c< E0aluarea +ental2 a 0ariantelor considerate este de +ai +are a+ploare *n ser0icii 'atorită mo'ului 'i,erit 'e erceţie a in,ormaţiilor care stau la &aza acesteia. '< Regulile de deci1i e sunt alicate *n mo' 'i,erenţiat *n ,uncţie 'e categoria 'e ser#icii la care aelează consumatorul. Consumatorul 'e ser#icii se a,lă la srcinea *ntregii e#oluţii a restatorului nu numai *n ceea ce ri#eşte #ali'area ser#iciului e iaţă ci c6iar *n ceea ce ri#eşte ro'ucerea nemi=locită a acestuia ni#elul 'e realizare *n raort cu ni#elul aştetat articularităţi ce rezultă 'in caracteristica 'e simultaneitate. Comortamentul 'e cumărare 'e ser#icii este corelat cu acela 'e cumărare a &unurilor şi cu gra'ul 'e economisire 7atunci cân' economisirea se materializează *n 'i,erite lasamente ,inanciare asigurări &ursă etc.<. Ser#iciile ,iin' 'i,icil 'e controlat rin stan'ar'e ,iin' intangi&ile şi simultane cu consumul ro'uc consumatorului o senzaţie 'e risc mai mare şi mai intens. 0e aceea el accetă mai greu ino#aţia sc6im&area 'e marcă şi cumără 'uă un tim mai *n'elungat şi *n con'iţiile unui #olum mare 'e in,ormaţii *n secial 'in surse ersonale. Ln ser#icii atât ro'ucti#itatea cât şi calitatea 'ein' 'e ersonalul şi acti#ităţile Jronto,,ice 7*n contact 'irect cu clienţii< Eac+-o,,ice 7asocierile tangi&ile şi organizarea internă a ,irmei restatoare< şi imlicarea clientului 'ua cum se #e'e *n ,igura următoare2
"
Jigura ".". - %rientarea sre client"
Sistem 'e con'ucere 7,iloso,ia managerială<
Client
Sistemul con'us 7rocesul<
Clientul are un gra' 'i,erit 'e articiare la crearea ser#iciului. Ln ser#iciile &azate e autoser#ire clientul e,ectuează el *nsuşi unele acti#ităţi articiân' 'irect la creşterea ro'ucti#ităţii rin otimizarea raortului tim 'e contact cu clientulNtim 'e ser#ire. en'inţa ,irmelor restatoare este ca rin intro'ucerea ec6iamentelor er,ormante a automatizării să sca'ă timul a,ectat ,iecărui client. Acelaşi sco *l au şi acti#itatea 'e e,icientizare a resurselor umane rin instruire secializare 'elegarea unei sarcini 'e mai mică imortanţă entru a se utea concentra e noii clienţi şi e ser#iciile cu cea mai mare #aloare a'ăugată 7entru care se ot o&ţine reţuri *nalte<. Un tim mai scurt alocat clientului nu tre&uie ec6i#alat cu un contact sla&. )ntensitatea contactului cu clientul este 'ată 'e a&ilitatea ,irmei 'e a construi relaţii re,erenţiale care să atragă clientul la cumărări reetate. Ast,el clienţii *şi consoli'ează rolul rin o&ser#are şi rin *n#ăţare. Riscul 'e con,uzie se micşorează şi clienţii ,i'eli 'e#in #ectori 'e roagare a imaginii ,a#ora&ile a ,irmei. Ji'elizarea resuune costuri 'e mar+eting mai scăzute 'ecât atragerea 'e noi clienţi. Realizarea satis,acţiei 'ein'e *n rimul rân' aşa cum am e/us *n su&caitolele anterioare 'e cunoaşterea ne#oilor clienţilor şi aroierea o,ertei 'e ni#elul aştetărilor acestora. 0ar *n a,ară 'e cunoaşterea acestora şi a&or'area ne#oilor otri#it comle/ităţii lor 7irami'a lui A&ra6am asloT< tre&uie stu'iat comortamentul consumatorului 'e ser#icii. Particularităţile ser#iciilor 'etermină erceţia unui risc mai mare la ac6iziţie 'e aceea consumatorul este mai mereu temător ne*ncrezător. >l ştie că ,ără aortul lui ser#iciul nu se ro'uce şi 'e asemenea concurenţa 'intre restatori *l 'etermină să se in,ormeze să se instruiască şi ast,el să 'e#ină ,oarte e/igent. Cercetătorii 'e mar+eting au conturat un ortret al consumatorului 'e ser#icii2 ermanent nemulţumit 8 o ne#oie satis,ăcută 'etermină conştientizarea unei alte ne#oi? cameleonic - sc6im&ă 'es restatorii? mo'ernist-a#angar'ist 8 receti# la ser#icii noi? e/igent cu a&ilităţi *n e#aluarea calitate-tari,? a&il *n ascun'erea unor nemulţumiri 'ez#oltă ,alse o&iecţiuni? 'oritor 'e imlicare 'e cola&orare 'e contri&uire la realizarea calităţii? sensi&il la am&ianţă şi atri&uirea ersonalului. D. Oela'a sugerează şate acti#ităţi rin realizarea cărora se oate o&ţine satis,acţia clientului. o'elul se numeşte MAK)F a'ică2 •
• • • • • •
"
Plum& ). )onescu . am,ir A. )onescu S. 8 9Reingineria ser#iciilor; >'itura AS> Eucureşti "4 . 1!$
"!
M[calitate2 clienţii 'oresc ca ser#iciile să coresun'ă ne#oilor şi să ,ie ,ia&ile? 1 [#olum2 clienţii 'oresc o anumită cantitate 'in acel ser#iciu şi ea tre&uie li#rată? " A[ac6iziţionare2 clienţii 'oresc ca roce'ura 'e cumărare să ,ie simlă şi rai'ă? $ K[locul2 clienţii 'oresc ca locul un'e se restează să ,ie aroiat şi accesi&il? 4 )[imagine2 clienţii sunt atenţi la imaginea restatorului la mo'ul cum organizaţia este erceută 'in unct 'e #e'ere al rotecţiei me'iului şi al 'returilor omului? 5 [timul2 romtitu'inea ser#iciului *l satis,ace e client *ntârzierea *i oate a'uce 'aune? 3 F7:iel'<[e,icienţă2 clientul este satis,ăcut cân' cumără un ser#iciu e,icient 7#aloarea erceută raortată la e,ortul 'e ac6iziţionare<. Un client nesatis,ăcut ro'uce 'eteriorarea imaginii şi ier'eri 'e ro,it entru ,irma restatoare şi aceasta o utem re'a ast,el2 Jigura ".$. - Reacţia consumatorului"1 Clientul este nemulţumit Clientul ac6iziţionează Sesizează Reclamaţii 88888888888888888888888888888888 - la2 Asociaţiile 'e rotecţie a consumatorului2 %,iciul Concurenţei Consiliul Concurenţei Camera 'e Comerţ şi )n'ustrie Ra'io ele#iziune Dustiţie
Clientul nu ac6iziţionează @usesizează
Pretenţie 'e 'esăgu&ire2 8888888888 materială morală
Eoicot la cumărare
S,ătuirea rietenilor cunoştinţelor etc. 'e a nu cumăra un anumit ro'us
Con,orm )S% (4N" realizarea calităţii ser#iciilor imlică2 - să se a&or'eze asectele sociale? - să se a&or'eze interacţiunile umane? - să se acor'e imortanţa cu#enită mărcii ser#iciilor? - să se moti#eze ersonalul.
2.4. Mixul de marketing în servicii Ln imlementarea mar+etingului mi/ *n ser#icii aar şi unele elemente seci,ice a'ăugate mar+etingului mi/ clasic acestea a#ân' o imortanţă 'eose&ită *n rezol#area unor ro&leme. Ln noua conceţie mi/ul 'e mar+eting entru ser#icii conţine şate elemente2 1< "< ro'us reţ 7ser#iciu< $< 'istri&uţie 7localizare< 4< comunicare 7romo#are< 5< imlicare umană 7oameni< 3< 'o#a'ă ,izică < roces Produs (serviciu) necesită considerarea a trei nivele de analiză:
"1
Plum& ). )onescu . am,ir A. )onescu S. 8 9Reingineria ser#iciilor; >'itura AS> Eucureşti "4 . $13
"(
1. conceptul de benefciu al clientului – punctul de vedere al consumatorului, avantajele (benefciile) cautate de acesta ar trebui să fe centrale în conturarea serviciului. 2. conceptul de serviciu – se răspunde la întrebările 9În ce domeniu al serviciilor ne desă!urăm activitatea"# !i 9$ăror nevoi !i dorinte încercăm să răspundem"#. %cest concept este considerat 9inimaB oertei de servicii. &. oerta de servicii – se pot distin'e servicii elementare !i servicii 'lobale. Serviciile elementare conin servicii de bază ('enerale !i specifce) !i serviciile perierice. Serviciile de bază constituie principala output raiune alde cumpărare a clientului în acela!i Serviciile!i, perierice principalul frmei de servicii. sunttimp, cele oerite pe ln'ă serviciul de bază !i care adau'ă valoare acestuia (de e*emplu cazarea pentru un serviciu educaional). Serviciile globale sunt constituite dintr+un set de servicii de bază !i perierice. A'ministrarea o,ertei 'e ser#icii are *n #e'ere o gruare 'e trei comonente2 elementele ser#iciului ,ormele ser#iciului şi ni#elele ser#iciului. Elementele serviciului sunt in'redientele serviciului tan'ibile !i intan'ibile, controlabile !i necontrolabile care alcătuiesc produsul+serviciu. Formele serviciului rezultă din e*aminarea detaliată a variantelor opiuni ale fecărui element al serviciului respectiv !i inuenează stabilirea preurilor serviciilor. %stel, serviciile pot f oerite sub orma unui set cu pre unic, sub ormă de elemente separate, fecare la un anumit pre sau sub orma unei combinaii a primelor două variante. Nivelul serviciilor prive!te judecata, aprecierea serviciului de către client, serviciu.prin prisma calităii !i cantităii benefciilor rezultate din acel -istemul de livrare a serviciului – intan'ibilitatea !i inseparabilitatea serviciilor determină ca elementele de bază ale sistemului de livrare să fe oamenii (personal, clieni) !i dovezile fzice ale serviciilor. Preţ. -tabilirea preurilor serviciilor este o operaiune destul de difcilă, datorită particularităilor acestora. Înse!i denumirile utilizate pentru pre sunt variate: ta*ă de admitere, ta*ă de intrare, comision, ta*ă le'ală, onorariu, dobndă, cirie, ta*ă de subscriere etc. /erisabilitatea !i sezonalitatea serviciilor determină limite cu mult mai lar'i de variaie a preurilor aceluia!i serviciu. 0radul de implicare a clientului în procesul de servire ace posibilă aplicarea unor preuri diereniate. ntan'ibilitatea determină difcultăi în acceptarea unui anumit nivel al preului pentru cei care apelează pentru prima dată la un anumit serviciu. /entru serviciile cu un caracter material mai pronunat, preurile vor f maivor standardizate, pentru cele un caracter material redus, preurile f mai e*ibile, maicuorientate spre client. tero'enitatea ridicată, ca !i unicitatea unor servicii permit o mai mare libertate de stabilire a preurilor. 3in punct de vedere al modului de stabilire a preurilor, se pot distin'e trei cate'orii de servicii: servicii supuse re'lementărilor publice – se re'ăsesc aici serviciile din domeniul po!tei !i telecomunicaiilor, transporturilor în comun, serviciile educaionale de stat, serviciile publice din domeniul sanătăii, alte servicii publice instituionale. •
$
servicii supuse unor autore'lementări – include transporturile aeriene !i navale internaionale, alte proesiuni cu re'lementări interne (avocatura, e*pertiza contabilă, aritectura, consultana etc.). servicii supuse re'lementărilor pieei – în acest caz preurile sunt stabilite în uncie de condiiile economice, percepiile consumatorilor privind preul, nivelul cererii !i al oertei, concurenă etc. $ele mai recvente tactici de stabilire a preurilor în domeniul serviciilor cuprind: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
preţuri dierenţiate (dierential pricing) – în uncie de timp (sezon !i
e*trasezon, ore de vr !i ore moarte etc.), în uncie de puterea clientului (consultană, bănci, asistenă medicală !.a.) sau alte caracteristici demo'rafce !i socio+proesionale ale clientului (elevi, studeni, pensionari, invalizi etc.) !i în uncie de loc (teatre, spectacole, oteluri etc.)4 preţuri discreţionare (discrete pricing) – stabilirea preurilor este în competena unor subunităi de servicii, în anumite limite de autoritate4 preţuri reduse (discount pricing) – fe în scop promoional (ta*e de 'rup, sărbători, alte tenici de promovare a vnzărilor), fe pentru oerirea unor comisioane (intermediarilor)4 preţuri diversioniste (diversionar pricing) – constau în utilizarea unor preuri scăzute pentru un serviciu dintr+o 'amă, pentru a atra'e clienii (un meniu la un pre atră'ător, o reparaie etc., ce vor f olosite de client ca reerină)4 preţuri garantate (guaranteed pricing) – sunt olosite pentru acele servicii a căror plată se eectuează de către client numai dacă acestuia i se 'arantează obinerea rezultatelor dorite (comisioane pentru vnzarea unor bunuri, pentru 'ăsirea unui loc de muncă etc.)4 preuri ridicate ca indicator de calitate (i' price maintenance pricin') – posibile pentru acele servicii a căror pre este direct asociat de către client calităii acestora4 preţuri scăzute de penetrare (loss leader pricing) – practicarea unor preuri mici pentru prima cumpărare, în scopul unor vnzări repetate, se practică mai ales în consultană4 preţuri de antrenare (oset pricing) – asemănătoare preurilor diversioniste, constau în af!area sau comunicarea unor preuri de
bază, pentru serviciul necesare propriu+zis, ără luarea în considerare costurilor suplimentare realizării serviciului (de e*emplu,a comunicarea preului pentru consultană propriu+zisă, adău'nd ulterior costul transportului, cazării etc.) 4 preţuri liniare (lining pricing) – în acest caz, preurile nu variază, în scimb cantitatea !i calitatea seviciului sunt variabile, prelund scimbările în costuri (cu riscurile le'ate de percepia !i a!teptările clienilor). Distribuţie – în domeniul serviciilor este numită localizare, loc de servire sau livrare. În cazul serviciilor ce nu pot f separate de persoana producătorului (marea majoritate), distribuia se realizează în acela!i loc •
$1
cu producia: canal ultra+scurt. *istă doar două metode de distribuire pentru care clientul poate opta: vnzarea directă !i vnzarea prin intermediari. !"nzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oerite. a se poate realiza fe prin deplasarea clientului la locul de producere !i livrare a serviciului, fe prin deplasarea producătorului+ distribuitor la domiciliul sau locul de muncă al clientului. /rincipalul avantaj al vnzării directe este acela că permite vnzătorului să păstreze controlul asupra între'ului process de comercializare.## !"nzarea prin intermediari presupune olosirea unor a'eni (turism, oteluri,domenii), transporturi, asi'urări, (ran!ize în diverse comerciani cuservicii ridicataindustriale), (spălătorie, dealeri curăătorie) sau cu amănuntul (servicii de întreinere !i curăenie, servicii oto s.a.). *istă !i canale de distribuie combinate, combinaia realizndu+se între un produs !i un serviciu sau între diverse servicii. Comunicarea – include totalitatea aciunilor prin care o întreprindere se poate ace cunoscută !i î!i poate ace cunoscute produsele sale dieritelor cate'orii de public sau clientelă !i poate cuprinde următoarele variabile: publicitate sau reclamă$ promovarea v"nzărilor %i relaţii publice. /oate apărea aici ca o a patra variabilă v"nzarea personală, utilizată mai ales în domeniul asi'urărilor. Clienţii sunt aici *n centrul atenţiei ,iin' necesare e,orturi consi'era&ile entru construirea unor relaţii ersonalizate client-ersonal 'e ser#ire entru 'ez#oltarea unei u&licităţi 'e ti 9&ouc6e \ oreilleB 79Torl' o, mout6B sau 9'in gură *n gurăB< 'ată ,iin' in,luenţa mare a ,actorilor 'e comortament interni sau e/terni entru 9concretizareaB
ser#iciilor cu elemente tangi&ile<. Ast,el #ânzări ,oarte &ine 7asocierea instruit *n lor #ânzări şi să ose'e şi o serie 'e ersonalul calităţi *ntre'incare2 să ,ietre&uie un &unsă ,ie si6olog să ai&ă sirit analitic constructi# e/rimare coerentă ră&'are calm şi caracter oziti# . I+plicare u+an2" 0ouă sunt gruurile care 'au naştere ro&lemelor seciale ale imlicării umane *n ser#icii2 personalul de contact 3de servire şi clienţii 3consumatorii. 0in unct 'e #e'ere al tiurilor 'e *ntâlniri sau contacte ce 'au conţinut imlicării umane *n ser#icii se #or&este 'esre2 1< *ntâlniriNcontacte ersonale 'irecte sau ,aţă *n ,aţă? "< *ntâlniriNcontacte ersonale in'irecte sau rin tele,on? $< *ntâlniriNcontacte imersonale la 'istanţă 7oştă e-mail terminal automat etc.<. Do0e1i fi1ice" %,erirea unor elemente ala&ile tangi&ile sau măcar asocierea ser#iciilor cu anumite 'o#ezi ale unei e/istenţe ,izice constituie un element seci,ic entru strategia 'e mar+eting *n ser#icii. Uneori acesta este o cale e/trem 'e e,icientă entru atragerea clienţilor şi *n acelaşi tim una 'in uţinele meto'e 'e 'i,erenţiere ce oate ,i utilizată *n oziţionarea ser#iciilor entru a con,eri unicitate. Proces" % &ună strategie 'e mar+eting necesită o cola&orare a mar+etingului şi managementului oeraţiilor. anagementul oeraţiilor resuune e,ectuarea *n rincial a următoarelor acti#ităţi2 - seci,icarea oeraţiilor? - rogramarea oeraţiilor? - controlul calităţii? - lani,icarea şi controlul *ntregului roces 'e ser#ire? - rognoze e termen lung. ""
Erânză Aurel Cişcă iorica G6erasim A'rian 8 90istri&uţia şi logistica măr,urilor; >'itura Dunimea )aşi "5 . 15
$"
5"8" &er0icii furni1ate de UPC Ro+.nia UPC România o,eră clienţilor #aloarea şi oţiunea a trei ser#icii com&inân' televiziunea 7mo'urile analog şi 'igital< internetul şi telefonia. Prin o,erta sa 'e rograme UPC o,eră clinţilor #ariate osi&ilităţi 'e 'i#ertisment comunicare şi in,ormare. Grila 'e rograme a UPC este atent alcătuită ast,el *ncât să oată o,eri cel uţin câte un rogram entru ,iecare 'in re,erinţele #ârstele categoriile sociale şi etnice ale clienţilor săi.
Tele0i1iune digital2 prin cablu
ele#iziunea 'igitală rin este un ro'us caree ri#eşte către #iitor. omentan acest ser#iciu este 'isoni&il 'oarca&lu *n Eucureşti. A#anta=ele care aceasta le o,eră sunt2 Pa:-er-ieT 7#izionarea cu lată a anumitor canale sau emisiuni co'ate< i'eo-on-0eman' 7#izionarea la cerere a anumitor ,ilmeNemisiuni c6iar 'acă acestea nu sunt incluse *n grila 'e rograme iniţială< Ean'a mai largă 'e 0ateoce >PG - g6i' electronic 'e rograme - Ion lineI - a,li ce emisiuni oţi #iziona zilnic la orice oră Control arental - cu un simlu in co'ezi orice rogram 'oreşti şi limitezi accesul #izionării la acesta )nteracti#itate - clienţii au acces la =ocuri ot să #oteze şi să articie la concursuri. • •
• •
•
•
UPC Digital TV &+all curin'e 3 'e canale 'e ştiri 'i#ertisment cultură ştiinţă şi te6nică - toate ariile 'e interes sunt acoerite rin ser#iciul UPC 0igital Small. Ka toate acestea se a'augă calitatea mai &ună a imaginii sunetul stereo şi semnalul 'e o calitate mărită o,erite 'e către sistemul 'igital e care-l une la 'isoziţie UPC România. Ln lus nu este ne#oie 'e antenă 'e satelit. >/istă 'eci următoarele a#anta=e care l-ar utea 'etermina e client să ia 'ecizia 'e cumărare2 3 canale 'e ştiri muzică 'i#ertisment 'ocumentare cultură sort ,ilme 'esene animate? sunet stereo? imagine 'e o calitate suerioară? ,ără antenă 'e satelit? >PG - G6i' >lectronic 'e Programe? Control Parental? 1! canale ra'io. •
• • • • • •
UPC Digital TV (edi u+ curin'e 11 canale a'resate tuturor tiurilor 'e clienţi entru satis,acerea ne#oilor 'in ce *n ce mai 'i#erse a acestora şi >PG - un g6i' electronic 'e rograme entru a ,i la curent cu ora 'e 'i,uzare a emisiunilor re,erate. Pentru ărinţii care #or 'ori să restricţioneze accesul coiilor către anumite canale care nu se 'oresc a ,i #izionate rintr-un co' secret e/trem 'e simlu #or ,i a=utaţi 'e Control Parental. Acest ser#iciu rezintă 'eci următoarele a#anta=e2 11 canale 'e ştiri muzică 'i#ertisment 'ocumentare cultură sort ,ilme 'esene animate? sunet stereo? imagine 'e o calitate suerioară? ,ără antenă 'e satelit? >PG - G6i' >lectronic 'e Programe? •
• • • •
$$
• •
Control Parental? 1! canale ra'io.
UPC Digital TV arge curin'e 1 canale şi rerezintă cea mai 'i#ersi,icată grilă 'e rograme entru care clienţii ot ota. Ln lus ,aţă 'e ac6etul e'ium clienţii ot a#ea acees la ultimile noutăţi cinematogra,ice entru că le o,eră şi cele 4 canale 'e'icate e/clusi# celei 'e a -a arte2 E% E% Come': Cinema/ Cinema/". Ln lus curin'e *ncă 'ouă canale 'e'icate e/clusi# a'ulţilor 8 ustler şi Pri#ate Sice. Cea mai diversificat( ril( de prorame2 1 canale 'e ştiri muzică 'i#ertisment 'ocumentare cultură sort ,ilme 'esene •
• • • • • •
animate? sunet stereo? imagine 'e o calitate suerioară? ,ără antenă 'e satelit? >PG - G6i' >lectronic 'e Programe? Control Parental? 1! canale ra'io.
@BO Ln con,ormitate cu son'a=ele şi stu'iile e,ectuate *n ultimii 5 ani E% este cel mai #izionat ost 'e ,ilme şi seriale remium 'in *ntreaga lume. E% 'i,uzează ,ilme *n remieră şi seriale e/clusi#e remiate la ceremoniile 'e secialitate. E% este un rogram 'e ,ilme 'e acţiune sau oliţiste ,ilmele 'e a#enturi romantice sau 'e animaţie come'ii sau ,ilme SJ. Canalul 56 este un ro'us remium ,iin' şi cel mai mare canal 'e ,ilm 'in lume. Programul E% inclu'e2 - cele mai noi ,ilme şi cele mai 'e succes titluri ro'use la oll:Too'? - seriale originale E% remiate la cele mai imortante ,esti#aluri 'e tele#iziune? - ro'ucţii euroene şi româneşti? - concerte e/traor'inare 'i,uzate *n e/clusi#itate e micul ecran? - rograme entru *ntreaga ,amilie 8 'esene animate seriale 'e come'ie. @BO3 - 'i,uzează este 1 'e ,ilme *n ,iecare lună? - oate ,i urmărit tim 'e "4 oreNzi 7'uminică-luni
- 'i,uzează lunar "" - "5 ,ilme *n remieră e micul ecran *n România? - 'i,uzează *n ,iecare #ineri şi 'uminică câte un ,ilm 'e mare succes cu 'istri&uţii şi *ncasări imresionante? - 'i,uzează rograme ne*ntrerute 'e u&licitate? - 'i,uzează rograme su&titrate *n *ntregime *n lim&a română. Canalul E% este o,erit clienţilor care 'oresc să #a'ă ,ilme 'e calitate şi care *n Tee+-en' *şi 'oresc să urmărească ,ilme *n remieră.
".
@BO (a; Pa9 Pac6etul E% a/Pac+ inclu'e canalele E% E% Come': Cinema/ şi Cinema/
$4
18 Canale de Radio: Ln 0irect România , România uzical, @ational J, Ra'io"1,
Romantic J, ) J, Realitatea J, Ja#orit J, Ra'io 0>>A, RJ) Eucuresti, 0elta RJ), rinitras, ocea Serantei, Dazz Ra'io , %l'ies Ra'io, STiss usic, oli'a: J , etrool.
Tele0i1iune analogica prin cablu rezintă următoarele ac6ete la 'isoziţia clientului2
UPC TV &+all sau Basic Pac6etul 'e rograme 'e &ază curin'e 3 'e rograme care e lângă canalele tele#iziunii u&lice 7R 1 R " R Cultural< canale româneşti 'e tele#iziune curin'e
şi canale transmise *n lim&a română şi 'estinate e/clusi#>urosort telesectatorilor rin ca&lu2străine 0isco#er: Animal Planet @ational Geogra6ic tele#iziunii allmar+ C@@ Cartoon @etTor+ Jo/ Oi's etc. Ln alcătuirea grilei 'e rograme entru ac6etul Easic se au *n #e'ere toate categoriile 'e clienţi şi se urmăreşte satis,acerea *n roorţie cât mai mare a cerinţelor lor cu ri#ire la acest ac6et. Preţul ac6etului Easic tre&uie să ,ie accesi&il 'in unct 'e #e'ere ,inaciar unui rocent 'e !H 'in totalul ieţei 'e ser#icii 'e tele#iziune rin ca&lu. UPC TV (ediu+ sau E;trabasic % arte 'intre clienţi ot ota sulimentar entru ac6etele 'e rograme e/tra &ază rerezentân' un mo' 'e a comleta gama largă 'e rograme 'e &ază cu rograme care sunt 'estinate secial unor clienţi cu 'i#erse reocuări asiuni *n 'omenii recum te6nica ştiinţa sorturile e/treme muzica etc. Ln aceste ac6ete se #or regăsi rograme 'e tiul2 0isco#er: Ci#ilisation 0isco#er: ra#el 0isco#er: Science Ease its 1 Classic Jas6ion otors >/treme Sorts etc. UPC TV arge care e lângă >/tra&asic conţine şi alte trei canale @BO, @BO Co+ed şi Cine+a;" @BO (a;Pa9 Pac6etul E% APAO inclu'e canalele E% E% Come': şi Cinema/. Adult este un canal 'estinat e/clusi# a'ulţilor. Tele0i1iune digital2 prin satelit ?sub brand-ul :ocus &at Cu Jocus Sat UPC oate a=unge acolo un'e nu a=unge ca&lul *n locuri izolate sau un'e accesul este limitat.
Internetul Un roiect-remieră entru UPC România a 'emarat la imişoara *n anul "4 şi anume testarea ser#iciului 'e )nternet rin ca&lu entru o zonă 'in centrul oraşului. Rezultatele acestui roiect-ilot au ,ost ,olosite la strategia 'e e/tin'ere a ser#iciului )nternet la ni#elul *ntregului oraş *n "5. Ka Ploieşti *nsă UPC România a testat şi un sistem alternati#. Circa " 'e ,amilii au a#ut acces la )nternet rin interme'iul tele#izorului şi al unui ec6iament secial 'e conectare. Proiectul ilot s-a 'es,ăşurat e 'urata a şase luni tim *n care comania a #eri,icat 'acă e/istă interes entru acest ser#iciu şi cât sunt 'isuşi să lătească utilizatorii entru acesta. Pe &aza in,ormaţiilor o&ţinute cu a=utorul acestui roiect UPC Ploieşti a construit strategia 'e lansare a internetului *n anul "5.
$5
Ast,el *n anul "5 UPC a lansat )nternet *n $ 'intre cele mai imortante oraşe 'in România2 imişoaraClu= şi Ploieşti. Kansarea a ,ost un succes şi a 'eterminat comania să instrumenteze strategia 'e lansare a )nternetului şi *n reţelele me'ii recum Jocşani Eacău Eotoşani Roman iar *n marile reţele au ,ost ,ăcute in#estiţii entru ugra'area reţelelor entru lansarea ser#iciului 'e tele,onie rin ca&lu. Internetul este 'e=a cunoscut ,oarte &ine *n toate oraşele ţării şi se rezintă ast,el2 UPC INTERNET &(A - 1 &s - #iteză 'e 'oTnloa' acces nelimitat mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare rima lună gratuită o căsuţă 'e e-mail gratuit 'e 5 E . UPC INTERNET (EDI U( - 1 &s - #iteză 'e 'oTnloa' acces nelimitat mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare rima lună gratuită " căsuţe 'e e-mail gratuit 'e câte 5 E ,iecare. UPC INTERNET AR$E - " &s - #iteză 'e 'oTnloa' acces nelimitat mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare rima lună gratuită $ căsuţe 'e e-mail gratuit 'e câte 5 E ,iecare. Telefonia a a#ut acelaşi succes ca şi internetul. UPCTE&(A Cu acest ser#iciu 'e tele,onie clienţii ot suna şi ot ,i sunaţi gratuit şi nelimitat *n reţeaua natională UPC. Pentru a tele,ona către alte reţele 'e tele,onie ,i/e naţionale tari,ul este 'e 1 lei e minut 7A inclus< oricân'. Pentru a #or&i *n reţelele 'e tele,onie mo&ilă tari,ul e minut este 'e 4 lei cu A inclus. UPC el Small o,eră ,acilităţile 'e &ază ale ser#iciului UPC el2 tele,on ,i/ ca'ou mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare a&onament gratuit *n luna instalării.
!
UPC TE(EDIU( Cu acest ser#iciu 'e tele,onie utilizatorii ot suna gratuit *n a,ara orelor 'e #âr,2 'e la 3 seara şi ână la ! 'imineaţa *n ,iecare zi şi tot Tee+-en'ul. Vi nu 'oar cu a&onaţii UPC ci cu oricine are un tele,on ,i/ *n România a'ică toate reţelele naţionale ,i/e. Ln timul orelor 'e #âr, entru a tele,ona către alte reţele 'e tele,onie ,i/e naţionale tari,ul este 'e 1 lei e minut 7A inclus<. )ar entru a #or&i *n reţelele 'e tele,onie mo&ilă tari,ul e minut este 'e 4 lei cu A inclus. UPC el e'ium *ţi o,eră ,acilităţile 'e &aza ale ser#iciului UPC el2 tele,on ,i/ ca'ou mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare a&onament gratuit *n luna instalării 5
UPCTEAR$E Clienţii care aleg acest a&onament ot suna şi ot ,i sunaţi gratuit şi nelimitat *n reţelele naţionale şi 'e tele,onie ,i/ă in'i,erent la ora la care se e,ectuează aelul.
)ar *n reţelele 'e tele,onie mo&ilă tari,ul e minut este 'e 4 lei cu A inclus. UPC el Karge o,eră ,acilităţile 'e &ază ale ser#iciului UPC el2 tele,on ,i/ ca'ou mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare a&onament gratuit *n luna instalării. Se o,eră mo'emul gratuit *n custo'ie e toată 'urata ,olosirii unui a&onament 'e acces UPC el. $3
5"" Pia4a fir+ei UPC Ro+.nia i seg+entarea ei Ln cele 14 'in cele 1 ţări un'e UPC ,urnizează ser#icii 'e tele#iziune rin ca&lu ,ost realizat la s,ârşitul anului "5 un son'a= ri#in' comortamentul legat 'e tele#iziune. 7tudiul a fost realizat de compania de cercet(ri de piaţ( Researc% *nternational, care a efectuat peste /'000 interviuri în toate cele 14 ţ(ri eur opene , pentru un num(r de 10 milioane de clienţi2 6landa, 8ranţa, 9lveţia, &ustria,: *rlanda, ;orveia, 7uedia, 5elia, România, Polonia, Unaria, Ce%ia, 7lovacia şi 7lovenia' +n România, studiul a fost realizat de compania de cercetare de piaţ( )*& )arno?lton, create su!rupe în cadrul diferitelor rupe de vârst( 31/"# ani, -0"4 ani, @.0 ani şi seA, iar în fiecare rup au fost incluse minim $. de persoane, pentru ca fiecare rup s( ai!( un num(r suficient de mare de respondenţi' +n acest an, sondaBul de televiziune pan"european al UPC a investiat credi!ilitatea ştirilor D, în raport cu audienţa lor tân(r( sau cu cea de vârst( înaintat(' Princialele rezultate ale stu'iului se re,eră la2 *nteresul pentru noile te%noloii Ln ceea ce ri#eşte interesul entru noile te6nologii 1H 'intre euroeni sunt interesaţi sau ,oarte interesaţi 'e noile te6nologii iar românii s-au 'eclarat interesaţi 'oar *ntrun rocent 'e "H. Ln ceea ce ri#eşte numărul 'e tele#izoare 'in locuinţă *n )rlan'a e/istă cele mai multe locuinţe cu $ sau mai multe tele#izoare 75$H< iar *n România cele mai multe locuinţe 75$H< au un singur tele#izor. impul petrecut la televizor Cât 'esre timul etrecut *n ,aţa tele#izorului *n ,iecare zi !"H 'intre euroeni se uită la tele#izor *n ,iecare zi iar 41H 'intre români se uită aroae *n ,iecare zi mai mult 'e " ore. Ln Jranţa H se uită la tele#izor mai mult 'e " ore 7aroae< *n ,iecare zi *n tim ce *n >l#eţia numai $1H. )otivul Ln ceea ce ri#eşte moti#ul entru care euroenii urmăresc rogramele 55H euroeni se uită la tele#izor entru a se in,orma recum şi 5$H 'intre români. &titudinea faţ( de proramele cu teme reliioase 3$H 'intre euroeni consi'eră că ar tre&ui să se 'i,uzeze rograme religioase 'ar numai 14H 'oresc să le #izioneze. @or#egienii 751H< şi &elgienii 75$H< sunt cei care 'oresc cel mai mult ca rogramele religioase să nu ,ie 'i,uzate. "5H 'intre euroeni sunt 'e ărere că ast,el 'e rograme 'uc la agra#area con,lictelor religioase cei mai mulţi care *mărtăşesc această oinie ,iin' olan'ezii 7$H<. Credi!ilitatea ştirilor televizate Lntre&aţi 'acă ştirile sun a'e#ărul 'oar "1H 'intre euroeni cre' ceea ce se sune la ştirile 'ar românii cre' acest lucru *n roorţie 'e $4H cel mai ri'icat scor o&ţinut la această *ntre&are. Ln ceea ce ri#eşte *ncre'erea *n ştirile 'i,uzate 'e tele#iziunile u&lice şi ri#ate românii sunt singurii care au cea mai mare *ncre'ere *n ştirile 'i,uzate 'e osturile ri#ate 'e tele#iziune 7"3H< iar >l#eţia *şi a,irmă cel mai 'esc6is *ncre'erea *n ştirile 'i,uzate 'e osturile u&lice 'e tele#iziune 734H<. 5"H 'intre euroeni cre' că tele#iziunea rerezintă cea mai cre'i&ilă sursă 'e in,ormaţie *n cazul unui 'ezastru recum şi 3"H 'intre români. &taşamentul faţ( de proramul preferat 0intre toţi euroenii românii sunt cei care 'oresc cel mai mult să rămână acasă 75"H< entru a se uita la rogramul re,erat *n tim ce numai "$H 'intre 'anezi şi "H 'intre sue'ezi re,eră acest lucru. 0intre toţi euroenii olan'ezii re,eră să #or&ească 'esre rogramele cel mai mult cu artenerii lor 7$(H< iar românii cu colegii lor 7"5H<.
$
*nfluenţa televiziunii asupra votului politic Programele cu caracter olitic in,luenţează categoric #otul oulaţiei. 54H 'intre euroeni recunosc că #otul lor este in,luenţat 'e rogramele cu caracter olitic. otul mag6iarilor este cel mai uţin in,luenţat 7$4H< iar al românilor cel mai mult in,luenţat 74H< 'e rogramele cu caracter olitic. Proramele de tip realitE"s%o? Ln ceea ce ri#eşte interesul entru rogramele 'i,uzate 'e tiul realit:-s6oT 7e/. Eig Erot6er< el#eţienii sunt cel mai uţin interesaţi 715H< românii sunt cel mai mult interesaţi 75H<. Lntre&aţi rin ce anume *ntrec măsura ast,e l 'e rograme 'e ti realit:-s6oT 5(H 'intre euroeni consi'eră că scenele 'e #iolenţă ,ac ca rogramele ostului Realit: să 'eăşească limitele eticii şi să 'e#ină inacceta&ile. Prezentatorul preferat de ştiri Reson'enţii 'in toate cele 14 ţări au a#ut ocazia să-şi 'esemneze rezentatorul ,a#orit 'e ştiri ornin' 'e la o selecţie iniţială 'e 1 can'i'aţi. Cei nominalizaţi sunt rezentatori atât ai osturilor u&lice 'e tele#iziune cât şi ai osturilor comerciale 'e tele#iziune. Prezentatorul 'e ştiri care a rimit cele mai multe #oturi 'in România este An'reea >sca 'e la PR% . Ln ceea ce ri#este iaţa ser#iciilor 'e )nternet aceasta este una 'intre cele mai 'inamice 'in ultimii ani. Aariţia e iaţă a rimelor o,erte 'e conectare rin A0SK şi noile o,erte ale tele#iziunilor rin ca&lu semnalează ,atul că asistăm la aariţia unei noi etae *n e#oluţia internetului românesc caracterizată rin #iteză mare şi tra,ic nelimitat 'e 'ate. Conectarea rin 'ial-u şi-a ier'ut 'in imortanţă e masură ce internetul rai' şi nelimitat a 'e#eni 'isoni&il *n cât mai multe zone ale ţării. Ca,enelele 'e internet *şi #or *nc6i'e orţile 'eoarece ,oştii #izitatori re,eră atmos,era 'e intimitate şi con,ort 'in roriul cămin entru e/lorarea internetului 'e#enit acum nu numai rai' ci mai ales con#ena&il 'in unct 'e #e'ere al costurilor imlicate. )nternetul şi-a ,ăcut aariţia *n România la =umătatea anilor ]( şi iniţial era 'isoni&il 'oar la ca,enelele 'e internet localuri nou aărute 'esc6ise zi şi noate. Aariţia 'ialuiştilor a ,ost salutată cu entuziasm 'e osesorii 'e calculatoare *nsă acest entuziasm a ,ost 'e ,oarte scurtă 'urată ţinân' 'oar ână la #enirea rimei note tele,onice care conţinea 'e o&icei o sumă neo&işnuit 'e mare semn ca e/lorarea internetului *n con,ortul roriei case urma să ceară mari sacri,icii ,inanciare. Ln acele #remuri nu e/istă un tari, 'i,erenţiat entru internet aşa că acesta costă e/act la ,el ca şi con#or&irile locale rin #oce care 'uă ri#atizarea Romelecom 'e#eniseră ,oarte scume. )nternauţii erau ast,el o&ligaţi să ,olosească cel mai ie,tin inter#al orar a'ică acela 'e 'ua ora "$. cân' tari,ul era 'e zece ori mai mic 'ecât cel 'in timul zilei. Acest tari, re'us 'e noate a ,ost intro'us *n 1((( şi a ,ost ,olosit intens 'e către managerii 'e mar+eting ai Romelecom *n camaniile u&licitare entru a su&linia ,atul că internetul este ,oarte ie,tin graţie generozităţii acestei comanii care Iune *ntot'eauna e rimul lan oameniiI. Anii "-"$ au rerezentat erioa'a 'e glorie a 'ialuiştilor numărul 'e internauţi care se conectau 'e acasă ,iin' *n creştere accelerată. Cererea crescută 'e acces la internet a ,ăcut ca şi numărul ,urnizorilor să crească c6iar 'acă mulţi 'intre ei o,ereau ser#icii 'e calitate *n'oielnică. >#oluţia reţurilor *n erioa'a 'e *nceut a internetului a ,ost *n general 'escen'entă şi a 'eins 'e numărul 'e internauţi 'e *năsrirea concurenţei 'ar şi 'e tari,ele Romelecom. Prin anul 1((! o ora 'e internet costa " US0 7e/cetân' tari,ele tele,onice< *nsă *n 1((( reţul se *n=umătăţise 'e=a. Preţul a rămas constant *n " 'ar a scăzut 'in nou *n "1 *n secial entru a&onamentele lunare cu conectare e tim nelimitat. Ka s,ârşitul anului "1 Romelecom a intro'us un tari, secial entru internet care era un ic mai scăzut 'ecât cel entru con#or&iri tele,onice locale iar aceasta măsură a 'us la o creştere a numărului 'e internauţi. Ca urmare 'ialuiştii au utut să mai sca'ă un ic reţurile *n anul "" lucru care a *ncetat *nsă *n "$ entru că se atinsese 'e=a ragul si6ologic 'e 5 US0 entru un a&onament lunar nelimitat #aloare su& care nu a mai scăzut 'e atunci.
$!
Un rol imortant *n scă'erea reţurilor *n toţi aceşti ani a ,ost şi e/istenţa ser#iciului 'e acces gratuit la internet numit @et Jree o,erit 'e oeratorul 'e tele,onie mo&ilă Conne/ ână *n anul "4. Aceasta comanie a ,olosit atracţia tinerilor entru internet *n scoul măririi numărului 'e clienţi ,i'eli o,erin' un cont gratuit 'e 'ial-u entru orice a&onat la ser#iciul sau 'e tele,onie mo&ilă. Jurnizorii 'e acces la internet rin 'ial-u au mai a#ut 'e *n,runtat şi alte con'iţii ne,a#ora&ile cum ar ,i relaţia lor cu Romelecom 'e a cărei reţea 'e ,ire tele,onice 'ein'eau entru a-şi une la 'isoziţie ser#iciile către clienţi. ai mult 'ecât atât la un moment 'at Romelecom s-a gân'it că ar ,i &ine să intre e iaţa ,urnizorilor entru a le ,ace concurenţă 'irectă şi a *ncercat să acaareze sumele e care internauţii le lăteau acestora. Ast,el a ,ost *n,iinţată comania Artelecom care se 'orea să 'e#ină *n scurt tim li'erul *n 'omeniul ,urnizării 'e internet rin 'ial-u 'ar a cărei e/istenţă scurtă 'e câţi#a ani s-a s,ârşit *n anul "4 cân' a ,ost Irea&sor&ităI 'e Romelecom mascân'u-se ast,el ,alimentul acestei iniţiati#e la ,el 'e rost gestionate. Cele mai mari ,irme 'e tele#iziune rin ca&lu 7RCS şi Astral< au *nceut *n anul " să-şi mo'ernizeze reţelele entru a o,eri şi acces la internet roces care continuă şi *n rezent. Un alt ,enomen care a a,ectat mult ro,iturile ,urnizorilor rin 'ial-u a ,ost aariţia reţelelor 'e cartier construite 'e ersoane articulare tocmai entru a o,eri acces ie,tin la internet celor care locuiau *n zone un'e internetul rin ca&lu nu era *ncă 'isoni&il. Lnsă 'ea&ia anul "5 rin inaugurarea rimelor ser#icii 'e acces rin A0SK entru utilizatorii casnici a scos *n e#i'entă ,oarte clar 'eclinul ireme'ia&il al conectării rin 'ial-u. Piaţa 'e internet rin 'ial-u nu #a 'isare 'ar se #a restrânge 'in ce *n ce mai mult e măsură ce internetul 'e mare #iteză #a ătrun'e *n cât mai multe oraşe. Cel mai imortant JS) rin 'ial-u al erioa'ei 'e *nceut a internetului românesc a ,ost PC@et şi este uimitor ,atul că managerii acestei comanii au ales să o #ân'ă *n anul "4 către R0S 'eşi ar ,i a#ut şanse să 'e#ină un actor imortant e iaţa A0SK-ului casnic. Alt ,urnizor imortan t 0igicom nu a a&an'onat luta *nsă o,erta sa 'e A0SK lău'a&ilă ca intenţie este 'ezamăgitoare rin caracteristici şi reţ. Alţii romit roiecte *n'răzneţe recum i@>S care reconizează lansarea unui ser#iciu trilu internet-tele#iziune-tele,on rin ,i&ră otică *nsă a cărui realizare este 'estul 'e ro&lematică 'ate ,iin' costurile imlicate entru o acoerire rezona&ilă a unui oraş. Piaţa otenţială a ser#iciului 0 este segmentată e trei categorii 'e clienţi. Prima ar ,i alcătuită 'e cei care nu au acces la ser#iciul 'e ca&lu. A 'oua categorie *i inclu'e e cei 'in localităţile mici care au acces la ser#icii 'e ca&lu scume care o,eră rograme uţine şi au ser#icii 'e roastă calitate. Ln s,ârşit ultima categorie inclu'e e cei care au case 'e #acanţe. Plat,ormele 'igitale nu sunt un concurent real al ,irmelor 'e ca&lu. Clienţii 'e la ,irmele 'e ca&lu au o anumită inerţie *n a-şi sc6im&a oeratorul. Pe 'e altă arte oeratorii 'e ca&lu o,eră ac6ete 'e ser#icii un'e e langă tele#iziune o,eră tele,onie şi )nternet iar 'acă ai ca&lu şi mai multe tele#izoare oţi #iziona la ,iecare alt rogram. Kuarea *n consi'erare şi 'e,inirea unei ieţe ne o,eră un ca'ru *n care se 'es,ăşoară concurenţa. 0ar *nsăşi actul selectării unor ne#oi otenţiale a unor ersoane şi situaţii ne con'uce la ignorarea altor ne#oi ersoane şi situaţii e care nu le utem ser#i. A'otân' o categorie mar+eterii ornesc 'e la remisa că elementele 'in ca'rul acesteia sunt ,i/ate. Aoi *n mo' normal aceste elemente nu mai sunt luate 'in nou *n consi'erare. 0e,inirea unei ieţe 'uce ine#ita&il la strategii 'e sagmentare şi oziţionare. 0e,inirea ieţei lasă 'oar o singură oţiune2 ,ragmentarea ieţei *n ărţi mai mici. Aceasta este esenţa strategiei 'e segmentare. &eg+entarea i po1i4ionarea artin Sc6iere anaging Partner la Sc6iere Partners - ,iliala ,irmei olan'eze 'e consultanţă *n mar+eting Sc6iere Consultanc: 'esc6isă *n România la s,ârşitul lunii
$(
noiem&rie a anului trecut - su&liniază că stilul 'e #iaţă al oamenilor 'in societăţile #esteuroene s-a sc6im&at mult *n ultimele 'ecenii. >l consi'eră că sc6im&area oate ,i sim&olizată 'e imaginea ,amiliei la tele#izor2 'acă rin anii ^3 tele#izorul era ,oarte secial ,iin' unctul central al #ieţii oamenilor aaratul *n ,aţă căruia se a'ună *ntreaga ,amilie *n rezent are loc o ten'inţă 'e in'i#i'ualizare a societăţii sim&olizată 'e imaginea unui tele#izor cu un ecran imens la care se uită o singură ersoană. )n'i#i'ualizarea *nseamnă 'e ,at că ,amiliile 'e#in 'in ce *n ce mai mici ,iin' ,ormate 'in atru-trei ersoane şi a'esea 'in 'ouă sau c6iar o singură ersoană arată Sc6iere su&liniin' că 'acă *n trecut ,amilia şi ărinţii a#eau o in,luenţă uternică asura stilului 'e #iaţă acum ,iecare oate să-şi aleagă roriul său stil 'e #iaţă. 9Ka *nceut noi am analizat >uroa 'e est şi aoi ţări recum Ungaria şi Polonia - care s-au 'ez#oltat mai rai' 'ecât România - şi am #ăzut că aceleaşi ten'inţe care se mani,estă *n stilurile 'e #iaţă e ieţele #estice se ,ormează şi se mani,estă *n aceste 'ouă ţări. @e aştetăm ca şi *n România să ai&ă loc multe 'in aceste ten'inţe - 'ar nu neaărat toate şi nu *n acelaşi mo' ,iin'că ,iecare ţară are roriile sale caracteristici şi roria sa cultură care inter,erează cu aceste ten'inţe *ntr-un mo' unic; arată Sc6iere. >l sune că mulţi mar+eteri 'in ţările 'ez#oltate - şi mar+eterii &uni 'in România - #or să ai&ă o segmentare &azată e 'e o arte e criterii legate 'e stilul 'e #iaţă al consumatorilor iar e 'e altă arte e aşa-numitele criterii 'e ro'uct usage 7legate 'e mo'ul *n care consumatorii utilizează ro'usul n.r.<. otuşi multor mar+eteri le este 'i,icil să ai&ă o segmentare &azată Bur; e stilul 'e #iaţă 'in mai multe moti#e. Sc6iere cre'e că unul 'intre moti#ele entru care mar+eterii sunt ne#oiţi să re#ină la criteriile socio'emogra,ice este ,atul că atunci cân' #or să-şi ,acă un me'ia lan şi se 'uc la agenţiile 'e me'ia sunân' că #or să atingă 'e e/emlu segmentul cosmooliţilor agenţia 'e me'ia *i intrea&ă BCe #ârstă au_; ,iin'că *şi construieşte me'ia lanul e criterii socio'emogra,ice. Sc6iere cre'e că este #or&a 'esre ,atul că toată in,rastructura me'ia este construită *n =urul criteriilor socio'emogra,ice? 'acă te uiţi la o re#istă este ,oarte uşor să iţi 'ai seama ce se/ au cititorii ce #ârstă sau ce #enit 'ar este mult mai 'i,icil să o&ţii 'ate şi ci,re 'e au'ienţă &azate e stilul 'e #iaţă. )ar me'ia lannerilor 'in agenţii le este ,oarte greu să ,acă o asemenea segmentare? *n orice caz nu o ot ,ace entru toate re#istele şi entru toată me'ia. 9otuşi cre' că mar+eterii ot inclu'e *n segmentarea e &aza stilului 'e #iaţă asectele me'ia - ast,el *ncât să ştie ce ,el 'e me'ia consumă segmentul e care-l ţintesc - şi *n general toate asectele mi/ului 'e mar+eting; consi'eră Sc6iere. &tilul de 0ia42, co+binat cu statutul Pentru a arăta cât 'e 'i,erită şi 'e nuanţată este o segmentare e &aza stilului 'e #iaţă Sc6iere orneşte 'e la mo'elul construit *n 1( 'e 'oi e/erţi germani *n cercetare 'e iaţă2 Ueltz6o,,er şi Asc6en&erg. Pornin' 'e la stu'iul oulaţiei *n #ârstă 'e este 15 ani 'in Jranţa Germania area Eritanie )talia şi Sania 7luân' *n consi'erare *n cazul acestor 'ouă ţări 'oar segmentul rural tra'iţional< ei au creat o segmentare a me'iului social 'in >uroa 'e est. Analizân' mo'urile 'i,erite *n care se comortă oamenii *n ,uncţie 'e normele şi #alorile lor au construit o segmentare a oulaţiei &azată e 'ouă a/e unân' e #erticalâ un criteriu comun entru multe alte mo'ele 'e segmentare ,olosite *n ţările 'ez#oltate2 statutul social 7sau clasa socială< iar e orizontală stilul 'e #iaţă care re,lectă *n mare arte normele şi #alorile oamenilor. Ast,el con,orm a/ei statutului social oamenii sunt *mărţiti *n cinci clase2 clasa 'e =os 7loTer class< clasa mi=locie in,erioară 7loTer mi''le class< clasa mi=locie 7mi''le class< clasa mi=locie suerioară 7uer mi''le class< şi clasa suerioară 7uer class<. Ln mo' similar a/a stilului 'e #iaţă - e care la o e/tremă sunt lasaţi tra'iţionaliştii iar la cealaltă ost-mo'erniştii - *marte o societate *n şase gruuri 'i,erite. Cei a căror orientare 'e &ază este tra'iţionalismul 'e,init 'e e/resia Ba ăstra; #or să menţină ceea ce au sunt ,oarte retroacti#i 7#ersus roacti#i< şi se tem 'e sc6im&are. Cei a căror orientare 'e
4
&ază este materialismul sunt *mărţiţi *n 'ouă categorii2 oamenii al căror materialism este legat 'e statutul lor şi 'e rorietăţile e care le 'eţin 7'e,iniţi 'e e/resiile Ba a#ea; şi Ba aăra;< şi cei al căror materialism este legat 'e consum 7'e,iniţi 'e Ba cumăra a consuma;<. %'ată cu Bmaterialiştii consumişti; intrăm *n artea mo'ernă a societăţii. Cei 'in următoarea categorie 6e'oniştii #or să *şi satis,acă lăcerile să se simtă &ine şi să se 'istreze. 9Ln est această categorie este nuanţată rin *mărţirea *n 6e'onism &rut - cum ar ,i să articii la o etrecere groza#ă şi ne&unească - şi 6e'onism *n ,orme ,oarte su&tile - cum ar ,i să te &ucuri 'e un moment minunat al zilei; arată Sc6iere. >l recizează că situaţia 'in ,iecare ţară oate ,i 'i,erită2 sunt ţări *n care ceea ce le lace unora este 'etestat 'e ceilalţi şi sunt ţări recum %lan'a *n care e/istă un segment ,oarte mare 'e 6e'onişti care com&ină 6e'onismul su&til cu cel &rut. Pentru segmentul ost-materialist 7'e,init 'e Ba ,i şi a *mărtăşi cu ceilalţi;< ne#oia 'e auto-actualizare 'e 'ez#oltare ersonală este mai imortantă 'ecât realizările materiale. Sc6iere sune că 'in această categorie ,ac arte oamenii care 'in instinct critică societatea *n care trăiesc - cum au ,ost 'e e/emlu cei 'in mişcarea 6i: a anilor ^3 - şi *n general sunt intelectuali 'e stânga. Ultima categorie a oamenilor a căror orientare 'e &ază este ostmo'ernismul *i inclu'e e cei care #or Bsă ai&ă să simtă şi să *şi ,acă lăcerile;. Sc6iere arată că rin contrast tra'iţionaliştii se simt #ino#aţi 'acă se &ucură rea mult 'e ce#a 'acă simt lăcere sau 'acă au rea multe entru că au ,ost crescuţi *n i'eea2 Bunceşte 'in greu. iaţa e o lută şi ar tre&ui să economiseşti şi să nu te &ucuri atât 'e mult că nu e &ine;. &eg+ente care se *ntrep2trund 0in com&inarea celor 'ouă a/e rezultă 1 segmente 'i,erite care au o &ază mai 'egra&ă orizontală 7stilul 'e #iaţă< 'ecât #erticală 7statutul social< mulţi 'intre cei care aarţin unui anumit segment ,ăcân' arte 'in 'ouă c6iar trei clase sociale 'i,erite. BSura,aţa; ,iecărui segment arată amloarea com&inaţiei 'intre cele 'ouă a/e2 statut social şi li,est:le. 0ar această segmentare rerezintă o me'ie euroeană iar segmentele şi mo'ul *n care este structurată societatea 'in ,iecare ţară ot 'i,eri uşor 'e la o ţară la alta. 0e e/emlu Sc6iere arată că *n ţările *n care aartenenţa la o anumită clasă socială este ,oarte imortantă segmentele au mai 'egra&a o &aza #erticală 7e a/a statutului social<. Ln societăţile mai egalitariste sau &azate mai mult e merite 7cometenţe er,ormanţă< 'ecât e clase sociale recum cea olan'eză sau sue'eză e/istă 6e'onişti ost-mo'erni şi *n clasa 'e =os şi *n cea mi=locie-in,erioară şi *n cea mi=locie roriu-zisă iar 6e'oniştii ost-mo'erni se Bamestecă; şi se *nţeleg ,oarte &ine *ntre ei. 0e e/emlu *n aceste ţări e/istă &armanul 'in loTer class 7care lucrează *ntr-un clu& 'e noate se &ucură 'e #iaţă *i lac oamenii *i lace să &ea şi să etreacă *i lac ,emeile sau 'uă caz &ăr&aţ ii< - care se *nţelege ,oarte &ine *n &arul său cu un 'irector 'e creaţie 'intr-o agenţie 'e u&licitate - şi el un 6e'onist ost-mo'ern 'ar 'in clasa socială suerioară. 9Lnsă *n multe 'in economiile *n 'ez#oltare 'in a,ara #estului >uroei 6e'oniştii ostmo'erni nu se Bcom&ină; cu oamenii 'in clasa in,erioară ,iin'că entru a ,i un 6e'onist ost-mo'ern ai ne#oie 'e un anumit ni#el 'e 'ez#oltare ersonală 'e 'esc6i'ere 'e e/unere la alte culturi şi &ine*nţeles 'e o anumită sumă 'isoni&ilă entru c6eltuieli ersonale; arată Sc6iere. >l recizează că *n ţările care sunt mai uţin 'ez#oltate oamenii 'in loTer class nu au nici #eniturile necesare Bca să *şi ,acă lăcerile şi ca să ai&ă; nici e/unerea necesară entru a gân'i *n mo' li&er 7citesc mai uţin călătoresc mai uţin #in mai uţin *n contact cu i'ei noi< iar *n cazul lor structura 'e ,amilie este *ncă ,oarte uternică şi le 'etermină mo'ul 'e gân'ire. !" Primul segment cel tra'iţional-rural mai e/istă *n >uroa 'e est 'oar *n ţări recum Sania )talia şi Jranţa - un'e 'e=a este e cale 'e 'isariţie. 7Ln România 'in cauza ,atului că =umătate 'in oulaţie trăieşte la ţară acest segment este ,oarte numeros n.r.<. Sc6iere sune că *n Ce6ia şi Polonia acest segment *ncee să se restrângă. C6iar 'acă se mută
41
la oraş oamenii 'in acest segment continuă să ai&ă aceleaşi norme şi #alori tra'iţional-rurale? ei sunt ,oarte orientaţi către ,amilie către comunitate sunt religiosi şi ,oarte muncitori. 5" Cel 'e-al 'oilea segment este centrul tra'iţionalist - sau aşa-numitul Btra'iţional mainstream;. 9Cei 'in acest segment #or ca ,emeia să stea acasă şi să gătească. 0acă *i *ntre&i nu o sun *n mo' 'irect 'ar cân' #ine #or&a să ,acă alegeri ri#itoare la soţia lor sau la societatea 'in =urul lor ar re,era *n a'âncul su,letului lor ca ,emeia să stea acasă la cratiţă; arată Sc6iere a'ăugân'2 Bra'iţionaliştii se tem 'e ,emei;. 6" 0easura centrului tra'iţionalist este lasat segmentul conser#ator suerior 7Buer conser#ati#e;< 'in care ,ac arte oameni care 'eţin terenuri şi alte rorietăţi imo&iliare sau oameni care ro#in 'in ,amilii *nstărite? ei au &ene,iciat 'e o e'ucaţie &ună şi au un sistem uternic 'e #alori tra'iţionale. 9Sunt ,oarte asionaţi 'e rogresul te6nologic şi 'e rogresul şi li&eralizarea economiei 'ar ,ără sc6im&ări sociale ,iin'că sunt *ncă ,oarte in,luenţaţi 'e ierar6ia socială. 0eci com&ină un set 'e #alori socio-culturale tra'iţionale cu un mo' mo'ern 'e a #e'ea economia; arată Sc6iere. 7" % categorie 'e oameni care a'esea ,ace arte 'in loTer class ,ormează segmentul celor 'e,a#orizaţi 7Bun'erri#ilege';< care sunt numiţi Bsăracii oraşelor;. B>ste *ntot'eauna un segment larg al societăţii mai ales *n economiile *n 'ez#oltare; recizează Sc6iere. 0in acest segment ,ac arte oameni ,oarte săraci şi nee'ucaţi cărora le este ,oarte greu să o&ţină un =o& şi să-l ăstreze şi nu au nici măcar o reţea 'e cunoştinţe care le-ar ermite să găsească un =o& nou - aşa că le este ,oarte 'i,icil să se lute entru a ieşi 'in situaţia *n care se a,lă. 9%ameni săraci sunt este tot? 'e e/emlu *n segmentul cosmooliţilor sunt curinsi stu'enţii - care cel mai a'esea nu au &ani - şi *n multe economii *n 'ez#oltare =urnaliştii care sunt ,oarte e'ucaţi şi culti#aţi 'ar nu au &ani. Ca urmare aartenenţa la segmentul celor 'e,a#orizaţi nu este legată atât 'e &ani cât şi 'e statutul social? iar statutul social oate ,i a'esea 'eri#at 'in e'ucaţie 'in oziţia ro,esională e care o 'eţii sau 'in reţeaua ta 'e cunoştinţe; su&liniază Sc6iere. 8" Clasa muncitoare 'in in'ustrie care lucrează *n me'iul ur&an ,ormează aşanumitul Btra'iţional &lue collar segment;. %amenii 'in acest segment au #alori tra'iţionale 'ar sre 'eose&ire 'e cei 'in segmentul tra'iţional-rural sunt un ic mai in'i#i'ualişti şi mai materialişti 'ar mai uţin religioşi. Cel mai a'esea se simt negli=aţi *n oraş şi sunt ,rustraţi ,iin'că se con,runtă cu mo'ele 'e consum e care nu şi le ot ermite. >i *şi 'oresc să ai&ă un sentiment uternic al comunităţii şi al aartenenţei la comunitate 'ar ,iin'că asemenea #alori sunt greu 'e o&ţinut *ntr-un oraş mare se simt ,rustraţi. Jatul că locuiesc *ntr-un oraş *n care oamenii sunt mai in'i#i'ualişti şi mai gră&iţi le 'ă *n secial *n cazul ,emeilor sentimentul că nu e/istă su,icientă comasiune *ntre oameni. " Segmentul celor care #or să urce e scara socială 7Bsocial clim&ers;< este ,ormat 'in aşa-numiţii asiranţi care sunt ,oarte ,ascinaţi 'e te6nologie şi 'e i'eea 'e a ,i &ogaţi sunt ,oarte reocuaţi 'e imaginea lor şi *n general 'e tot ceea ce ţine 'e aarenţe şi 'e ăstrarea aarenţelor. >i #or să arate cât 'e &ogaţi sunt şi să le arate celorlaţi ce &unuri 'eţin 'ar a'esea nu sunt atât 'e *nstăriţi e cât #or să ară. 0acă şi-ar ermite ar con'uce un E 'ar cei mai mulţi 'intre ei nu-şi ermit să cumere o asemenea maşină. >i sunt ,oarte in,luenţaţi şi ,oarte reocuaţi 'e &ran'uri 7sunt cei care 'acă oartă Gucci #or să se #a'ă rin logo etic6eta etc. - ce &ran' oartă? 'ar mulţi 'intre ei nu-şi ot ermite să cumere asemenea &ran'uri 'ecât ,oarte rar
4"
&ogaţi ţin să-şi arate &ogăţia; remarcă Sc6iere a'augân'2 90in câte am a,lat ână acum *n România segmentul e ,ormat 'in cei Bcu ,iţe; şi cei care #or să ,ie Bcu ,iţe;B. Pe 'e o arte sun2 9Jemeia oate să ai&ă un =o& şi o carieră; 'ar e 'e altă arte sun2 B0ar n-am 'e gan' să sc6im& eu scutecele coilului sau să ,ac tre&urile 'e rin casă;. Acesta este moti#ul entru care multe ,emei 'in societăţile mo'erne sunt e/trem 'e resate 'e lisa timului li&er? ele tre&uie să muncească şi la ser#iciu entru a-şi ăstra =o&ul şi a a#ansa *n carieră şi acasă un'e #olumul 'e muncă a crescut. 9Centrul mo'ern are ten'inţa 'e a se *n'reta sre mo'ernitate *nsă *n realitate nu este c6iar atât 'e mo'ern recum cre' mulţi 'intre cei care creează oliticile *n societate sau #or să mo'eleze societatea - gu#ern oameni 'e a,aceri =urnalişti agentii 'e a'#ertising - a'resân'u-se acestui segment; mai arată Sc6iere. " Segmentul socio-critic 7Bsocio-critical segment;< este ,ormat 'in oameni care sunt *ntr-o mare măsură moti#aţi şi imulsionaţi 'in interior. >i au #alori interne 7entru ei este ,oarte imortantă 'ez#oltarea ersonală< şi nu sunt atât 'e mult resaţi 'e ceea ce gân'esc cei 'in =urul lor 'e &ran'uri sau 'e statutul social. Au sirit critic şi sunt ,oarte in'i#i'ualişti - *n sensul 'e a ,i in'een'enţi. Ke lace muzica clasică literatura şi ,ilmele in'een'ente. B>i sunt mai uţin in,luentaţi 'e &ran'uri 'ecât restul oamenilor? e ,oarte 'i,icil să le #inzi &ran'uri; remarcă Sc6iere. >l arată că oamenii 'in segmentul socio-critic #ă' ro'usele *n mo' raţional şi cu un oc6i critic aşa că re,eră &ran'urile B#alue ,or mone:; - care au un &un raort reţ-calitate 'ar nu au o imagine strălucitoare şi eleganţă. B@u le lac &ran'urile remium ,iin'că li se are că ar lăti rea mult entru asemenea &ran'uri şi că 'e ,at ar lăti *n lus entru toată u&licitatea care li se ,ace; arată Sc6iere. F" 0in segmentul li&eral suerior 7Buer li&eral segment; sau aşa-numiţii cosmooliţi< ,ac arte cei care au cel mai mare imact asura sc6im&ărilor care au loc *n societate2 =urnalişti oliticieni oameni 'e a,aceri oameni 'in agenţiile 'e u&licitate 7care ,ac arte ma=oritatea 'in acest segment sau 'in cel ostmo'ern<. 9>i sunt cei care mo'elează şi trans,ormă cel mai mult societatea; su&liniază Sc6iere. Ln acest segment e/istă trăsături 'in alte trei2 socio-critic ostmo'ern şi cel al asiranţilor. %amenii 'in acest segment com&ină #alorile interne cu cele e/terne2 ei #or să se 'ez#olte ca ersoană şi #or să-şi construiască o carieră nu numai entru &ani ci entru a creşte ro,esional şi a găsi ro#ocări tot mai *nalte? sunt moti#aţi şi 'in e/terior - 'e statutul social e care #or să-l atingă construin'u-şi o carieră - 'ar *ntr-un alt mo' 'ecât asiranţii. 9Pentru ei contează imaginea statutul şi &ran'urile 'ar intr-un mo' su&til; remarcă Sc6iere. >l arată că 'e e/emlu cosmooliţii 'intr-o ţară #estică şi-ar cumăra mai 'egra&ă un ceas Pate+ P6ilie 'ecât un Role/ ,iin'că entru ei un Role/ e rea strălucitor rea arogant rea Bnou#eau ric6e; şi rea B'e ,iţe;. >i aleg un Pate+ P6ilie ,iin'că ştiu că este 'e &ună calitate că este un clasic iar cei care-l oartă şi cunoscătorii 'in cercul lor ştiu că este un ceas ,oarte scum. Ln mo' similar 'acă un asirant şi-ar cumăra un E un cosmoolit re,eră un Saa& entru că este tot o maşină 'e calitate *naltă şi 'e *nalt lu/ 'ar e mult mai su&tilă 'ecât un E care i se are ostentati#ă. 90ar totul tre&uie ri#it nuanţat rin risma imaginii e care o are un &ran' e o anumită iaţă; su&liniază Sc6iere. >l arată că *n rimul rân' E *şi sc6im&ă uţin imaginea e ieţele occi'entale #rân' să ,ie mai uţin Bnou#eau ric6e; şi mai mult Bmo'ern mainstream; iar *n al 'oilea rân' *n România E are o imagine 'i,erită? la noi sunt mulţi cosmooliţi care au un E ,iin'că nu cunosc *ncă Saa&. G" Aşa-numitul segment Bcounter culture; - al celor care sunt contra curentului general 'in societate - *i curin'e e cei care sunt 'e rinciiu anti-orice. Precizân' că acest segment nu e/istă *n %lan'a entru că acolo toată lumea e anti-orice iar această atitu'ine ,ace arte 'in societatea şi cultura olan'eză Sc6iere sune că *n general 'in acest segment ,ac arte a'e#ăraţii re&eli inrăiţi 7B6ar' core re⪕< 'in muzică alte 'omenii ale artei - şi *n general
4$
'in societate - cărora li se a'augă a'eţii lor. a=oritatea sunt artişti care ,ormează un gruum&relă entru ,oarte multe su&culturi anti-mainstream 7contra curentului general 'in societate<. Sc6iere sune că segmentul counter-culture este ,oarte greu 'e a&or'at 'e către mar+eteri. 9Cre' că unul 'intre moti#e este ,atul că acest segment este mereu e cale 'e 'isariţie. A rerezentat ce#a e #remea anilor ^-`! şi la *nceutul anilor ^( 'ar nu mai este ce a ,ost acum cân' i'eologia *ncee să-şi iar'ă imortanţă entru mulţi oameni şi aar culturi mai ragmatice; sune Sc6iere. >l arată că 'e e/emlu unii 'intre ei aarţin şi segmentului ost-mo'ern iar alţii sunt oameni 'e stânga *nrăiţi care e măsură ce *naintează *n #ârstă intră *n segmentul sociocritic. Pe măsura ce societatea se sc6im&ă acest segment 'e#ine 'in ce *n ce mai uţin rele#ant şi mai mic. Ceea ce era Banti; acum " 'e ani acum e mainstream. 0ar *n acelaşi tim oamenii Bcounter culture; au *ntot'eauna un rol 'e =ucat *n societate? ei sunt cei care Bun oglin'a; *n ,aţa societăţii şi cre' că este &ine că ei o,eră o alternati#ă ri#in' societatea *n mo' 'i,erit 'e ceilalţi; remarcă Sc6iere. 0e e/emlu 'in acest segment ,ac arte antiglo&aliştii? *nsă rerezentanţii Buri; ai segmentului sunt anti-glo&aliştii 'uri *n tim ce rerezentanţii mai uţin 'uri care au o atitu'ine anti-glo&alizare &azată e o gân'ire intelectuală ,ac arte şi 'in segmentul socio-critic. !" Segmentul ost-mo'ern este un gru cu stiluri 'e #iaţă eterogene ,iin'că oamenilor 'in acest gru le lace ,oarte mult să e/erimenteze şi să *ncerce lucruri noi. Prin e/celenţă sunt oameni Bur&ani;. >i sunt cei 'intâi care B,ac rima mişcare; *n toate? 'e e/emlu sunt rimii care cumără un &ran' nou 'ar *n acelaşi tim sunt rimii care renunţă la un &ran' ,iin' in,i'eli notorii ,aţă 'e &ran'uri. 90ar 'acă #rei să 'eclanşezi noi ten'inţe şi noi mişcări e iaţă tre&uie cel mai a'esea să-i tinteşti e ei ,iin'că sunt li'erii 'e oinie *n ri#inţa &ran'urilor şi li'erii ten'inţelor; arată Sc6iere. Postmo'erniştii sunt ,oarte creati#i şi ino#ati#i? 'e aceea 'in acest segment ,ac arte a'esea oamenii 'in agenţiile 'e u&licitate - singurii 'in acest segment care sunt loiali ,aţă 'e &ran'uri 'in 'e,ormaţie ro,esională. 90acă analizăm me'iul ostmo'ern 'in trei ţări ,oarte 'i,erite - Germania SUA şi Daonia - este interesant 'e #ăzut că 'eşi ,iecare cultură are roriul său mo' 'e a-l Bumle; oamenii 'in acest segment au multe lucruri *n comun; remarcă Sc6iere arătân' că 'e e/emlu aşa cum ol+sTagen Eeetle e oular *n SUA *n Daonia este oular tot un &ran' care a ,ost e iaţă nionă ionierul maşinilor mici 'e oraş. 9Post-mo'erniştii ,iin' 'isuşi să *şi asume riscul 'e a e/erimenta noi concete - cum ar ,i o maşină mică 'e oraş *n care alţii n-ar #rea să ,ie #ăzuti nici morţi - 'acă o ten'inţă are succes la acest segment e o anumită iaţă matură oţi re#iziona că #a a#ea succes e segmente similare 'in unctul 'e #e'ere al ,elului 'e a gân'i 'in alte ţări; remarcă Sc6iere. Criteriile sociale i de+ografice, *nel2toare Pentru a a răta cât 'e *nşelătoare oate ,i se gmentarea e &a za criteriilor socio'emogra,ice Sc6iere ,oloseşte 'ouă e/emle 'e ersonalităti &ine cunoscute2 S:l#ester Stallone şi oo': Allen. Am&ii sunt &ăr&ati au aceeaşi ro,esie 7actor< aceeaşi #ârstă 73 'e ani< acelaşi #enit 7este 1 milioane 'e 'olari<. 0acă te-ai &aza e aceste criterii ai sune că sunt ersoane asemănătoare cu stiluri 'e #iată similare. 0ar *n realitate sunt comlet 'i,eriţi2 unul se 'uce *n timul li&er la sala 'e gimnastică celălalt #izitează muzee? unul #otează cu Eus6 altul cu Oerr:? unuia *i lace să se uite la tele#izor celuilalt să citească ziare? unul &ea &ere celălalt #in etc. iar toate aceste asecte sunt ,un'amentale entru un mar+eter ,iin'că sunt cele care in,luenţează comortamentul 'e consum. recân' 'incolo 'e aceste e/emle sim&olice cele 'ouă ersonalităţi sunt rerezentati#e entru 'ouă segmente ,oarte 'i,erite. Ca urmare 'acă un mar+eter se &azează *n segmentare 'oar e criteriile socio'emogra,ice ,ace o mare greşeală. 9Ln rezent criteriile socio'emogra,ice contează 'in ce *n ce mai uţin *n e/licarea mo'ului 'e #iaţă al oamenilor
44
şi al comortamentului lor 'e cumărare; su&liniază artin Sc6iere arătân' că 'e e/emlu #ârsta contează 'in ce *n ce mai uţin2 sunt oameni *n #ârstă care trăiesc la ,el ca şi cei tineri şi in#ers.
Capitolul III" &trategii de +ar9eting *n ser0icii 6"!" &trategii de +ar9eting" Deli+it2ri conceptuale Ln conţinutul ei strategia 'e mar+eting curin'e2 orientarea e termen lung a organizaţiilor 'e,inirea s,erei 'e acti#itate a acesteia *n sensul sta&ilirii a ceea ce urmează să *ntrerin'ă? corelarea acti#ităţilor organizaţiei cu me'iul *n care aceasta oerează *n #e'erea otimizării oortunităţilor şi minimizării e,ectelor a'#erse? corelarea acti#ităţilor unităţii cu caacităţile 'e care ea 'isune *n 'omeniul ,inanciar te6nologic al resurselor umane er,ormanţei şi e,icienţei. 0e asemenea strategia a'otată tre&uie să se constituie intr-un romotor al *nnoirii acti#ităţii organizaţiei 'esc6izân' căi entru ermanente iniţiati#e *n toate sectoarele acesteia. Ln #iziunea managementului strategic strategia a ,ost ri#ită ca ,iin'2 un plan, rin care se 'esemnează un curs resta&ilit 'e acţiune entru a soluţiona o situaţie? o tacti( care constă *ntr-o mane#ră menită să asigure 'eăşirea unui concurent sau oonent? un model care poziţionare sta&ileşte o structură 'e 'e i'enti,icare acţiuni comonente a ,irmei ce rezi'ă *n mi=loacele a locului*nelan carecomortamental? organizaţia *l areo *n me'iul său cel mai ,rec#ent e iaţă? o perspectiv( care imlică nu numai sta&ilirea unei oziţii 'ar şi o anumită erceere a realităţii care se re,lectă *n acţiunile sale #izân' iaţa te6nologia etc. . Pentru a ,i 'ecizie 'e succes strategia 'e mar+eting tre&uie să *n'elinească următoarele con'iţii2 - să o,ere in'icaţii entru realizarea scourilor strategice 'e mar+eting? 1 - să sta&ilească riorităţi *n alegerea şi rosectarea segmentelor 'e iaţă? " - să oată ,i #eri,icată *n erioa'a alicării ei e &aza in'icatorilor rezultatelor o&ţinute? $ - să e#i'enţieze rin re#e'erile sale *n raort cu mi=loacele organizaţiei şi oziţia e care aceasta o 'eţine rezultatele ce se #or o&ţine 'in relucrarea ieţei 7ieţelor< #izate.
45
Putem e#i'enţia următoarele tr(s(turi definitorii ale strategiei2 Lntot'eauna strategia are *n #e'ere *n mo' e/licit şi imlicit realizarea unor scopuri !ine precizate seci,icate su& ,orma 'e misiune şi o&iecti#e. %&iecti#ele rerezintă ,un'amentul moti#aţional şi acţional al strategiei calitatea lor ,iin' 'eterminată entru er,ormanţele #iitoare ale organizaţiei? 1 Strategia #izează perioade viitoare din viaţa firmei cel mai a'esea $-5 ani. 0e aici şi gra'ul ri'icat 'e risc şi incertitu'ine ce *i este asociat cu toată gama consecinţelor *n rocesul oeraţionalizării. " S,era 'e curin'ere a strategiei este oranizaţia în ansam!lul s(u sau p(rţi importante ale acesteia. C6iar şi atunci cân' se re,eră 'irect 'oar la anumite 'omenii ea are la &ază 'e regulă luarea *n consi'erare a ro&lemelor 'e ansam&lu ale ,irmei. $ Conţinutul strategiei se re zumă la elementele esenţiale concentrân'u-se asura e#oluţiilor ma=ore ale ,irmei in'i,erent 'acă acestea rerezintă sau nu sc6im&ări ,aţă 'e erioa'a anterioară. Jireşte cel mai a'esea rin strategie se re#ă' mutaţii te6nologice comerciale ,inanciare manageriale etc. 'e natură să asigure sura#ieţuirea şi 'ez#oltarea ,irmei. 4 Strategia se &azează e a!ordarea corelativ( a oranizaţiei şi a mediului *n care *şi 'es,ăşoară acti#itatea. Pre#e'erile strategiei au *n #e'ere *n &ună măsură realizarea unei in,erenţe cât mai e,icace *ntre ,irmă şi me'iu re,lectată *n er,ormanţele organizaţiei. 5 )n'i,erent 'acă managerii care o el a&orează sunt conştienţi sau nu strategia reflect(, într"o oarecare m(sur(, interesele cel puţin ale unei p(rţi a sta/resia sa economică o constituie generarea unei #alori a'ăugate cât mai su&stanţial recunoscută rin cumărare 'e către clienţii ,irmei. ! Prin mo'ul cu m este conceută strategia este necesar să se ai &a *n #e 'ere şi să ,a#orizeze 'es,ăşurarea unui intens proces de înv(ţare oranizţional( . Ln#ăţarea organizaţională are *n #e'ere caacitatea organizaţiei 'e a sesiza sc6im&ările *n me'iul *n care oerează şi 'e a răsun'e lor. ( Ka &aza strategiei se a,lă principiul ec%ifinalit(ţii. Potri#it acestuia e/istă mai multe mo'alităţi sau com&inaţii 'e resurse şi acţiuni rin care se oate asigura atingerea unui anumit o&iecti#. 1 Strategia este un rezultat al neocierii e/licite sau imlicite a sta+e6ol'erilor. Se recoman'ă o negociere 'istri&uti#ă &azată e 'escoerirea 'e multi'imensiuni care să nu ,ie ouse. Ca urmare se a&an'onează negocierea 'e ti câstig-ier'ere generatoare 'e con,licte şi se trece la negocierea 'e ti câştig-câştig *n care am&ele ărţi imlicate câştigă câte ce#a. Practica a 'o#e'it ,atul că ela&orarea strategiei 'e mar+eting este arţial rezultatul acti#ităţii te6nico-stiinţi,ice 'e lani,icare strategică iar arţial rezultatul creati#ităţii secialiştilor şi managerilor unităţii. Ln tim ce creati#itatea te6nico-ştiinţi,ică 'e lani,icare constă *n ,un'amentarea strategiei e analize şi stu'ii re#izionale realizate cu a=utorul unor te6nici şi instrumente 'e e#aluare artea creati#ă a sta&ilirii strategiei are la &ază arecierea su&iecti#ă a secialiştilor şi managerilolr care 'atorită e/erienţei ractice şi intuiţiei ot emite uncte 'e #e'ere *n legătură cu osi&ilele orientări strategice 'e mar+eting ale unităţii. >la&orarea strategiei 'e mar+eting se ,ace *n ca'rul unui roces cu mai multe etae scoul urmărit ,iin' acela 'e a a=uta *ntrerin'erea să sta&ilească şi să atingă o&iecti#ele 43
realiste şi să 'o&ân'ească oziţia cometiti#ă 'orită *n inter#alul 'e tim lani,icat. >taele 'e &ază ale acestui roces sunt2 'e,inirea misiunii ,irmei şi sta&ilirea o&iecti#elor strategice reliminare? e#aluarea ,actorilor interni şi e/terni? analiza er,ormanţelor anterioare? i'enti,icarea şi e#aluarea oţiunilor strategice şi alegerea uneia 'intre ele? a'otarea 'eciziei strategice cu o&iecti#ele ce urmează a ,i realizate. Ln ,irmele contemorane c6iar şi *n cele 'e mici 'imensiuni strategia are 'e regulă un caracter formalizat *m&răcân' ,orma unui plan. Jrec#ent acesta este un 9&usiness lanB mai ales *n *ntrerin'erile mici. Ln sc6im& *n marile cororaţii strategiile au 'e regulă ,orma unor lanuri sau rograme e termen lung ale căror comonente roce'uri şi mecanisme 'e ela&orare şi imlementare sunt &ine recizate. %&ţinerea unui avantaB competitiv care se re,eră *n general la costul sau calitatea ro'usului sau ser#iciului constituie scoul rincial al ela&orării strategiei şi criteriul cel mai imortant 'e e#aluare a calităţii sale. % strategie care nu #izează şi asigură o&ţinerea a#anta=ului cometiti# nu rezintă utilitate entru organizaţia resecti#ă. 0eşi 'etaliile #or #aria 'e la o *ntrerin'ere la alta rocesul 'e ela&orare a unei strategii 'e mar+eting curin'e 'e o&icei următoarele coor'onate2 stu'ierea ieţei2 centralizarea şi analiza in,ormaţiilor 'esre ieţele e/istente ori otenţiale şi 'esre racticile 'e mar+eting? 'ez#oltarea şi lani,icarea ro'uselor2 'ez#oltarea 'e noi ro'useNser#icii entru a satis,ace cerinţele clienţilor şi re#izuirea ro'uselor curente? sta&ilirea reţului2 sta&ilirea 'e reţuri a'atate la statutul ro'usului la resiunile concurenţei la 'orinţa 'e atingere a unei cote 'e iaţă la ni#elul *nregistrat al costurilor etc.? 'istri&uţia2 alegerea canalelor 'e 'istri&uţie? comunicarea2 i'enti,icarea meto'elor otri#ite şi e,iciente 'in unctul 'e #e'ere al costurilor entru u&licitate romo#area #ânzărilor ro'usului articiarea la mani,estari romoţionale comle/e etc. • • • • •
•
•
•
• •
6"5" Tipologia strategiilor de +ar9eting &trategia de pia42 A'otarea #iziunii 'e mar+eting 'e către o *ntrerin'ere resuune *ntre altele utilizarea unui sistem a'ec#at 'e con'ucere rin interme'iul căruia se urmăreşte sincronizarea ermanentă cu me'iul e/tern. Acest sistem tre&uie să ermită *ntrerin'erii *nca'rarea acţiunilor sale *ntr-o anumită ersecti#ă rin ,ormularea unor strategii entru #iitor care să asigure mo&ilizarea tuturor ,orţelor ei umane materiale şi ,inanciare *n #e'erea atingerii
o&iecti#elor rouse. o'ul *n care *ntrerin'erea concee e#oluţia acti#ităţii sale 'irecţiile 'e ersecti#ă şi acţiunile ractice 'e #alori,icare a otenţialului său *n concor'anţă cu orientările *nregistrate la ni#elul ieţei caracterizează olitica 'e mar+eting a *ntrerin'erii. Strategia 'e mar+eting a *ntrerin'erii este ,un'amentată e &aza con'iţiilor *n care *şi 'es,ăşoară acti#itatea. >ste #or&a atât 'e con'iţiile interne ale *ntrerin'erii 7te6nice organizatorice şi 'e altă natură< cât şi 'e cele e/terne. (isiunea i obiecti0ele *ntreprinderii Alegerile strategice e care le ,ace *ntrerin'erea entru a-şi asigura e/istenţa *n #iitor ţinân' cont 'e articularităţile me'iului e/tern 'e resursele 'e care 'isune 'e istoricul său e iaţă şi 'e o&iecti#ele e care şi le-a rous constituie misiunea ,irmei.
4
isiunea sintetizează legea e/istenţială a oricărei organizaţii şi e/licitează #iziunea acesteia. >a 'etermină e#oluţia organizaţiei *n sensul trans,ormării #iziunii *n realitate. 0eci misiunea unei ,irme este e/rimarea #iziunii ,on'atorilor şi a managerilor 'e #âr, *n legătura cu ceea ce tre&uie să ,acă ,irma e termen lung. 9iziunea unei organizaţii rerezintă o stare i'eală roiectată *n #iitor şi care con,igurează o osi&ilă şi 'ezi'era&ilă 'ez#oltare a organizaţiei resecti#e. >a resuune o gân'ire 'inamică şi caa&ilă care să e#alueze e termen lung şansele 'e 'ez#oltare ale organizaţiei.B#0e cele mai multe ori #iziunea unei organizaţii re'ă *n linii mari mo'ul *n care ,on'atorii şi-au imaginat e#oluţia şi 'ez#oltarea a,acerii locul ei e iaţă etc. 'eşi 'e multe ori *ntre #iziunea creatorilor unei *ntrerin'eri şi e#oluţia ulterioară a acesteia e/istă numeroase a&ateri 'e,inirea #iziunii unei a,aceri rerezintă o con'iţie intrinsecă a 'ez#oltării oricărei organizaţii. 9isiunea unei organizaţii rerezintă raţiunea 'e a ,i şi 'e a crea #aloare entru societate 'eterminân' e#oluţia organizaţiei *n sensul trans,ormării #iziunii *n realitate. Ln tim ce #iziunea e/rimă o stare i'eală osi&ilă misiunea e/rimă o e#oluţie rograma&ilă &azată e ,ate şi 'ate concrete 'esre această stare uternic ancorată *n realitatea economică olitică şi socială a ,irmei.B #4 R. K:nc6 areciază că 9misiunea sintetizează *n linii mari 'irecţiile e care organizaţia ar tre&ui să le urmeze *n #iitor menţionân' e scurt #alorile şi raţionamentele care stau la &aza acestoraB.#. Putem sune că misiunea unei organizaţii ne o,eră o imagine 'e ansam&lu asura ceea ce este organizaţia resecti#ă şi ce #rea ea să ,acă entru societate. oto'ată misiunea ermite să se *nţeleagă care este moti#ul e/istenţei *ntrerin'erii ermiţân' i'enti,icarea rincialelor ro'use şi ser#icii a te6nologiilor utilizate a gruurilor ţintă 'e clienţi şi necesităţile lor a gamei 'e ser#icii şi ro'use e care *ntrerin'erea le o,eră sau intenţionează să le ro'ucă etc. Jormularea clară şi realistă a misiunii organizaţiei rerezintă unctul 'e lecare al 'emersului strategic ermiţân' sta&ilirea o&iecti#elor şi a strategiei glo&ale a organizaţiei şi 'e,alcarea lor entru ,iecare a,acere ,uncţiune 'eartament *n arte aşa cum rezultă 'in ,igură2 Jigura $.1. 8 isiunea o&iecti#ele şi strategiile ,irmei#/
"$
Ramona Jlorea 8 9anagement strategic; >'itura e6noress )aşi " ag. 4"? Ramona Jlorea 8 9anagement strategic; >'itura e6noress )aşi " ag. 4$? "5 R. K:nc6 89 Strategia cororati#ă; >'itura Arc C6işinău "" ag 4!? "3 ),timescu A. @ica P. Pro'an A. 8 9anagement; olumul ) >'iţia a ))-a >'itura Se'com Ki&ris )aşi "1 . 55. "4
4!
isiunea organizaţiei
%&iecti#ele organizaţiei
Strategia generală 7cororati#ă<
isiuni ale a,acerilor
%&iecti#e ale a,acerilor
Strategii 'e a,aceri
%&iecti#e ,uncţionale
Strategii ,uncţionale
%&iecti#e 'eartamentale
Planuri oeraţionale 'eartamentale
%&iecti#e in'i#i'uale
Planuri oeraţionale in'i#i'uale
0in asectele rezentate anterior utem concluziona ,atul că misiunea unei comanii aare ca rezultat al interacţiunii ,actorilor me'iului intern şi e/tern şi urmăreşte 'elimitarea organizaţiei 'e ceilalţi concurenţi ai săi e &aza unor elemente seci,ice cum ar ,i2 consumatorii şi ne#oile e care ,irma le satis,ace iaţa e care *şi 'es,ăşoară acti#itatea rincialele categorii 'e ro'use şi ser#icii e care *ntrerin'erea le o,eră te6nologiile utilizate reocuarea entru imaginea sa salariaţii săi elementele ,un'amentale ale culturii organizaţionale rincialele o&iecti#e strategice ale ,irmei. isiunea unei ,irme tre&uie să răsun'ă unor cerinţe şi anume să ,ie2 realistă tre&uie să re,lecte cu corectitu'ine oziţia ,irmei şi a ro'uselor sale? seci,ică rorie ,irmei care să nu curin'ă in,ormaţii cu caracter general sau contra'ictoriu &azată e cometenţele caracteristice ale ,irmei şi moti#antă atât entru anga=aţii ,irmei cât şi entru u&licul larg scoţân' *n e#i'enţă imortanţa ro'uselor o,erite sau a ser#iciilor restate entru ceilalţi oameni. >lemente ,oarte imortante *n 'e,inirea misiunii sunt scourile şi o&iecti#ele e/rimate 'e con'ucătorii sau rorietarii *ntrerin'erii. Ln sta&ilirea o&iecti#elor *ntrerin'erea tre&uie să ai&ă *n #e'ere marea lor 'i#ersitate. 0in acest unct 'e #e'ere e/istă macro-o&iecti#e care 'e,inesc 'ez#oltarea strategică generală a unităţii şi micro-o&iecti#e care 'etermină ro,ilul concret al sarcinilor entru ,iecare sector 'e acti#itate 'in *ntrerin'ere. 0in unct 'e #e'ere al naturii lor o&iecti#ele *ntrerin'erii ot ,i2 - economice 8 urmăresc otimizarea e,icienţei utilizării resurselor *ntrerin'erii? - sociale 8 e/rimă rezultatul interacţiunii 'intre in teresele *ntrerin'erii şi ale me'iului *n carea aceasta acţionează. Potri#it concetului 'e mar+eting realizarea o&iecti#elor economice este con'iţionată 'e atingerea scourilor sociale şi mai ales 'e gra'ul 'e satis,acere a ne#oilor şi 'orinţelor care se mani,estă e iaţă. Cele 'ouă categorii 'e o&iecti#e nu sunt 'e natură 9alternati#ăB ci ele tre&uiesc 9armonizateB. 4(
Realizarea o&iecti#elor se oate o&ţine rin mai multe acţiuni alternati#e. 0intre acestea #a ,i aleasă acţiunea care rezol#ă ro&lemele şi #alori,ică *n mo' otim osi&ilităţile i'enti,icate rin analize anterioare. >ste in'icat să se ia *n consi'erare mai multe strategii alternati#e *n #e'erea alegerii celei mai &une. Ln acest sco este necesar să se roce'eze la generarea mai multor scenarii strategice *n ,uncţie 'e 'i,eritele situaţii osi&ile. Clienţii rerezintă unctul 'e lecare entru ela&orarea strategiei iar mar+etingul #a ,i consi'erat ca o acti#itate la care articiă toţi anga=aţii nu numai cei 'in 'eartamentul 'e mar+eting. Viziunea, Misiunea şi Valorile UPC România S.A.
)'entitatea unei comanii este 'e,inită 'e #iziunea misiunea şi #alorile care stau la &aza acesteia. iziunea misiunea şi #alorile unei comanii rerezintă calea aleasă către succes. oto'ată ele realizează 'i,erenţa *ntre o comanie şi altele. iziunea misiunea şi #alorile 'e,inesc un lim&a= şi o&iecti#e comune entru toţi anga=aţii. Viziunea UPC = orizonturi mai largi
Re,lectă 'omeniul 'e acti#itate e/traor'inar *n care oerează UPC şi oortunităţile e care le oate o,eri clienţilor *n ceea ce ri#eşte comunicarea 'i#ertismentul şi accesul la in,ormaţie. Misiunea UPC = s !un "lien#ii $n "entrul a"#iunilor sale.
Clienţii tre&uie să ,ie *n centrul ,ilozo,iei a tot ceea ce realizează comania? tre&uie *nţelese ne#oile clienţilor şi tre&uie să se răsun'ă cât mai &ine aştetărilor lor? relaţiile cu clienţii tre&uie să ,ie ro,esionale? măsura succesului comaniei este 'ată 'e ni#elul 'e satis,acţie al clienţilor. Valorile UPC = !l"ut, a%orda%il, sim!lu, a&anta'os.
alorile ,irmei sunt umane şi nu ţin 'e te6nologie? ele re,lectă asectul uman al ser#iciilor o,erite şi nu te6nologia ,olosită tot ceea ce ,ace comania zi 'e zi tre&uie să ,ie *n mintea şi inima clienţilor şi să a'ucă #aloare #ieţii lor. :unda+entarea strategiei de pia42 Strategia 'e iaţă este o strategie curinzătoare atât rin natura o&iecti#elor cât şi rin amloarea anga=amentului material şi organizatoric. >a este unctul 'e lecare entru toate celelalte strategii şi #izează *nsăşi ,inalitatea acti#ităţii *ntrerin'erilor. Reuşita unei strategii 'e iaţă 'ein'e *n rincial 'e2 realismul ei gra'ul 'e ,un'amentare şi e,icienţă a mi=loacelor ,olosite.#$ % strategie 'e iaţă a'ec#ată este aceea con,orm căreia *ntrerin'erea ,ace o selecţie corectă a segmentelor sre care *şi concentrează e,orturile 'e mar+eting cărora li se a'resează cu ro'usulNser#iciul otri#it e care *l o,eră *n cel mai otri#it loc la reţul otri#it şi *nsoţit 'e acti#ităţile 'e comunicare coresunzătoare urmărin' să-şi realizeze ast,el o&iecti#ele sta&ilite entru o anumită erioa'ă. Reuşita strategiei 'e iaţă 'ein'e *nainte 'e toate 'e realismul ei 'e masura *n care alegerea şi ,ormularea au ,ost &ine ,un'amentate. 0ret termeni 'e re,erinţa ser#esc e 'e o arte osi&ilităţile *ntrerin'erii 7,actorii en'ogeni< iar e 'e altă arte articularităţile ieţei *n care *ntrerin'erea *şi 'es,aşoară acti#itatea 7,actori e/ogeni< strategia 'e iaţă urmărin' unerea *ntrerin'erii *n legătura cu iaţa ,ructi,icarea oortunităţilor acesteia. Pentru atingerea o&iecti#elor sale *ntrerin'erea tre&uie să urmărească mai multe elemente2 - s,era 'e ro'use şi 'e ieţe sre care *ntrerin'erea *şi concentreză e,orturile? - #ectorul 'e creştere ce in'ică 'irecţia *n care *ntrerin'erea se 'ez#oltă? - a#anta=ul cometiti# care *i #a asigura o oziţie concurenţială uternică. Pentru a utea ătrun'e e o iaţă internaţională *ntrerin'erea are la 'isoziţie mai multe osi&ilităţi *n ,uncţie 'e gra'ul 'e imlicare 'e risc şi 'e control recum şi 'e ro,itul o&tena&il2 "
ri&una >conomica 8 ar+eting. ânzări nr. 11N"! . 35
5
-
e/ortul cu cele 'ouă ,orme2 'irect şi in'irect? gruuri 'e mar+eting entru e/ort? - strategiile asociate 8 se *ntâlnesc atunci cân' ,irma are un anumit a#anta= cometiti# *nsă 'in cauza resurselor limitate nu oate să uzeze 'e acesta recurgân' la o serie 'e aran=amente asociate? inclu'e aran=amentele contractuale 7cotractul 'e licenţă contractul 'e ,ranc6ising contractul 'e management su&contractarea< alianţele strategice societăţile mi/te reţelele 'inamice comle/e? - in#estitiile 'ire cte 8 rin ac6iziţii ,uziuni sau constituirea 'e ,iliale ori 'e sucursale. Ln ri#inţa alternati#elor 'e 'ez#oltare e care ,irma le oate a'ota e o iaţă *n ,uncţie 'e caacităţile sale 'istingem2 De10oltarea de tip e;tensi0 8 resuune o creştere a numărului 'e consumatori 7nonconsumatori relati# sau consumatori atraşi 'e la concurenţă< ale căror ne#oi să ,ie satis,ăcute 'e ro'usele curente ale ,irmei. De10oltarea de tip intensi0 8 resuune o creştere a intensităţii consumului 'e 1 ro'use ale ,irmei *n rân'ul actualilor consumatori şi rerezintă rimul as *n analiza e,ectuată 'e către aceasta cu ri#ire la osi&ilităţile 'e *m&unătăţire a rezultatelor acti#ităţilor curente. De10oltarea prin *nnoirea portofoliului de produse 8 ,irma analizează osi&ilităţile " 'e creare a unor ro'use noi atât entru ea cât şi entru iaţa e care oerează. De10oltarea prin integrare 8 *n multe cazuri #ânzările şi ro,iturile unei ,irme ot ,i $ sorite rintr-o integrare *n amonte *n a#al sau e orizontală. Prin integrarea *n amonte *ntrerin'erea oate ac6iziţiona unul sau mai multi 'in ,urnizorii săi. )ntegrarea *n a#al se oate realiza rin ac6iziţionarea unuia sau mai multor clienţi 7'istri&uitorii<. Lntrerin'erea oate să ac6iziţioneze una sau mai multe ,irme concurente. 4 De10oltarea prin di0ersificare conglo+eral2 8 este recoman'ată *n situaţia *n care se i'enti,ică osi&ilităţi 'e a,aceri *n a,ara 'omeniului 'e acti#itate al *ntrerin'erii. Tipologia strategiilor de pia42 0in multitu'inea 'e strategii osi&ile . Porter le-a inca'rat e toate su& trei tiuri generice2 &trategia celor +ai +ici costuri H acti#itatea este *n'retată către o&ţinerea celor mai scăzute reţuri 'e ro'ucţie şi 'e 'istri&uţie ast,el *ncât reţurile ro'uselor realizate să ,ie su& cele ale concurenţei şi ast,el să se câştige o cotă cât mai mare 'e iaţă? &trategia calit24ii H ,irma se orientează asura o&ţinerii unor er,ormanţe suerioare *n ceea ce ri#eşte o serie 'e a#anta=e o,erite clienţilor areciate 'e o mare arte a consumatorilor? &trategia de ni2 ?concentrat2 8 ,irma se concentrează asura unuia sau mai •
•
•
multor segmente *nguste ale ieţei 'ar ,oarte retenţioase. Reţinân' elementele cele mai semni,icati#e entru oţiunile strategice ale ,irmelor acestea ot ,i gruate ast,el2 Dina+ica poten4ialului pie4ei 8 are ca in'icator 'e re,erinţă ci,ra 'e a,aceri iar ieţele 'i,eritelor ro'use *n saţii economico-geogra,ice 'i,erite se ot *nscrie *ntro ten'inţă 'e creştere stagnare ori 'e scă'ere? $radul de seg+entare a pie4ei 8 se re,eră la numărul şi 'imensiunea segmentelor 'e consumatori e/istente e o anumită iaţă şi la mo'alitatea *n care ,irma se #a a'resa acestora. 0elimitarea unor segmente 'istincte *n ca'rul ieţei constituite uneori o oeraţiune 'estul 'e 'i,icilă şi costisitoare? •
•
51
•
•
•
Rit+ul sc>i+barilor 8 are *n #e'ere 'inamica ce se *nregistrează la ni#elul o,ertelor e/istente e iaţă. Lnnoirea ro'uselor sc6im&area ,ormelor 'e comercializare mo'i,icarea reţurilor rezentarea ino#ati#ă etc. Se realizează la inter#ale 'e tim 'i,erite *n ,uncţie 'e ro'us şi 'e iaţă unân' *ntrerin'erilor ro&leme 'e a'atare. Perioa'ele 'e *nnoire ale o,ertei ot #aria 'e la câte#a luni 7calculatoare sau ro'use suuse oscilaţiilor mo'ei< la câţi#a ani? E;igentele pie4ei 8 #izează un ansam&lu 'e elemente ce caracterizează relaţiile 7inclusi# racticile< comerciale 'e e o anumită iaţă stiulate *n ca'rul contractelor 'e #ânzare-cumărare? Ni0elul co+petitiei 8 are ca in'icator 'e re,erinţă cota 'e iaţă a *ntrerin'erii 'ar
ermea&ilitatea şi osi&ilităţile 'e mişcare numărulutilizate şi mai ales 'e ,orţa celorlalţi ieţelor cometitori 'e oziţiile 'eţinute 'ein' şi 'e 'e oliticile entru ăstrarea consoli'area sau lărgirea acestor oziţii. iologia strategiilor 'e iaţă# !" Dina+ica pie4ei a. Strategia creşterii &. Strategia menţinerii c. Strategia restrângerii
Po1i4ia *ntreprinderii fa42 de3 5" &tructura 6" &c>i+b2rile 7" E;igentele pie4ei pie4ei pie4ei a. Strategia a. Strategia a. Strategia ne'i,erenţiată acti#ă e/igenţelor &. Strategia &. Strategia ri'icate 'i,erenţiată a'ati#ă &. Strategia c. Strategia c. Strategia e/igenţelor concentrată asi#ă me'ii
c. Strategia e/igenţelor re'use
a&elul $.1. 8" Ni0elul co+peti4iei a. Strategia o,ensi#ă &. Strategia 'e,ensi#ă2 menţinerea cotei 'e iaţă
re'ucerea cotei 'e iaţă
Ln ,uncţie 'e oziţia a'otată ,aţă 'e 'inamica ieţei un agent economic oate ota entru una 'in #ariantele strategice2 b &trategia creterii resuune 'ez#oltarea acti#ităţii 'e iaţă a *ntrerin'erii şi creşterea ci,rei 'e a,aceri 7*n termeni reali<. >ste cea mai atracti#ă alternati#ă şi este caracteristica ,irmelor a,late *n e/ansiune cu o situaţie ,inanciară ,oarte &ună caa&ile să aloce comarati# cu erioa'a rece'entă ,on'urile sulimentare necesare ,inanţării creşterii caacităţilor 'e ro'ucţie a stocurilor 'e materii rime şi a celor 'e ro'use ,inite 'in reţeaua 'e 'istri&uţie. Asumarea unei ast,el 'e strategii resuune o ,oarte &ună cola&orare cu ceilalţi arteneri comerciali 7,urnizori clienţi< şi *n unele situaţii este ne#oie să se i'enti,ice noi ,urnizori sau clienţi care să asigure lusurile necesare acti#ităţii? b &trategia +en4inerii acti#ităţii 'e iaţă #izează menţinerea ci,rei 'e a,aceri şi oate ,i utilizată *n con'iţiile *n care iaţa este saturată sau otenţialul *ntrerin'erii limitat. >ste cea mai como'ă alternati#ă 'eoarece nu resuune sc6im&ări imortanteeste *n acti#itatea *ntrerin'erii sau *n relaţiile comerciale. Comlementara acesteia este strategia de consolidare care oate ,i a'otată atunci cân' ,irma s-a 'ez#oltat ână la un unct e care *l consi'eră su,icient? b &trategia restr.ngerii acti#ităţii 'e iaţă oate ,i alicată e iaţa *n regres e#i'ent ca urmare a noutăţilor in'use 'e rogres te6nic sau a mutaţiilor social-economice *nregistrate ori oate ,i utilizată 'e o ,irmă care intenţionează reorientarea ro,ilului 'e acti#itate. 0ua oziţia *ntrerin'erii ,aţă 'e structurile ieţei e/istă următoarele alternati#e2 "!
Jlorescu C.7coor'.< 8 9ar+eting; >'itura ar+eter Eucureşti 1((" . 51
5"
b &trategia nediferen4iat2 este alicată atunci cân' *ntrerin'erea se a'resează ieţei *n mo' glo&al cu un ro'us stan'ar' sau cu o gamă ,oarte restrânsă 'e ro'useNser#icii ce rezintă elemente minime 'e 'i,erenţiere şi 'e a'atare la 'orinţele ori re,erinţele 'i#erselor segmente 'e consumatori. Princialul a#anta= al a'otării unei ast,el 'e strategii este rerezentată 'e osi&ilitatea otimizării ,lu/urilor te6nologice şi 'e aro#izionare-#ânzare care con'uce la minimizarea costurilor 'e ro'uctie şi imlicit a reţului 'e #ânzare? b &trategia diferen4iat2 resuune a'atarea gamei 'e ro'useNser#icii reţuri mo'alităţi 'e 'istri&uţie şi 'e comunicare la articularităţile 'i,eritelor segmente 'e consumatori. Aceasta oate #iza atât asectele te6nice cât şi asectele comerciale ale o,ertei. Ln multe situaţii este 'i,icil şi ,oarte costisitor 'e i'enti,icat caracteristicile tuturor segmentelor 'e consumatori 'e e iaţă şi se oate recurge la tatonarea eţei rin 'ez#oltarea 'e noi #ariante la ro'use iar *n ,uncţie 'e ci,ra 'e a,aceri realizată #or rămâne sau nu *n ,a&ricaţie? b &trategie concentrat2 resuune ca *ntrerin'erea să se a'reseze unui singur segment sau unui număr restrâns 'e segmente 'e consumatori ,oarte retenţioşi cu ro'useNser#icii uternic ersonalizate cu un ni#el calitati# ,oarte ri'icat. >ste o strategie 'e oziţionare clară rin care ,irmele *şi concentrează atenţia asura acelor zone ale ieţei *n care au şanse ma/ime 'e ,ructi,icare a otenţialului 'eose&it e care *l 'eţin. 0eza#anta=ele sunt rerezentate 'e ,atul ca numărul 'e consumatori este relati# mic 'isersat *n teritoriu iar ro'useleNser#iciile ,oarte greu ot ,i re'irecţionate sre a ,i utilizate 'e către alte segmente 'e consumatori ,ie 'atorită caracteristicilor ,ie 'atorită reţului ,oarte ri'icat. % ast,el 'e alternati#ă strategică şi-o ot asuma 7cu şanse 'e succes< numai *ntrerin'erile ce 'eţin uternice comartimente 'e cercetare-'ez#oltare *n măsură să asimileze te6nologiile 'e #âr, 'in 'omeniu a căror imagine e/celentă este asociată cu un ni#el calitati# ,oarte ri'icat al o,ertei. Ln ,uncţie 'e atitu'inea e care o #a a'otă *ntrerin'erea ,aţă 'e sc6im&ările ce se mani,estă la ni#elul ieţei se ot 'istinge mai multe alternati#e strategice care 'ein' atât 'e caacitatea 'e cunoastere şi anticiare a sc6im&ărilor ieţei cât şi 'e interesul mani,estat 'e comanie entru *nnoire şi mo'ernizare. b &trategia acti02 ?ino0atoare are ca o&iecti# crearea noutăţii *n 'omeniul *n care acti#ează şi imunerea acestuia e iaţă. @u oate ,i a'otată 'ecât 'e societăţile ce 'eţin comartimente uternice 'e cercetare-'ez#oltare şi care sunt reocuate ermanent 'e *nnoirea şi er,ecţionarea o,ertei. Aceasta 'e o&icei nu se limitează 'oar la stu'ierea şi anticiarea elementelor 'e noutate ce caracterizează sc6im&ările ieţei ci acţionează e,ecti# entru mo'elarea ieţei a comortamentului consumatorilor entru *nca'rarea e#oluţiei ieţei e o traiectorie care să răsun'ă roriilor interese? b &trategia adapti0a resuune a'atarea o,ertei cu o #iteză mai ri'icată sau mai scăzută la noile ten'inţe care se mani,estă e iaţă. >ste alicată 'e ,irmele care re#ă' 'in tim mo'i,icările me'iului *n care acţionează rin măsuri a'ec#ate şi 'e ,irmele cu o situaţie ,inanciară ,oarte &ună. b &trategia pasi02 este seci,ică ,irmelor cu otenţial re'us care 'in 'i,erite moti#e 7roasta gestiune economică con=unctura economică ne,a#ora&ilă etc.< 'isun 'e resurse ,oarte limitate insu,iciente entru realizarea a'atării. Ln ,uncţie 'e atitu'inea *ntrerin'erii ,aţă 'e e/igentele e care le mani,estă iaţa se ot 'istinge mai multe alternati#e strategice2 b &trategia e;igen4elor ridicate este a'otată 'e ,irmele cu un restigiu consoli'at care acor'ă o atenţie 'eose&ită asigurări calităţii *n ca'rul rocesului te6nologic ractică un control riguros al loturilor li#rate e iaţă şi o,eră asistenţă 'e secialitate 'istri&uitorilor şi utilizatorilor. Alicarea cestei strategii necesită o atentă selectare a artenerilor comerciali şi o ,oarte &ună cola&orare cu aceştia *n #e'erea susţinerii unei acti#ităţi 'e *nalt ni#el calitati#? 5$
b &trategia e;igen4elor +edii este caracteristică ,irmelor cu un otenţial mo'est care acţionează *n ca'rul unei ieţe ce rezintă 'i,erenţieri su&stanţiale *ntre segmentele 'e cumărători cu ri#ire la ni#elul e/igenţelor? b &trategia e;igen4elor reduse se oate ractica *n con'iţiile unui 'e,icit cantitati# al o,ertei e/istente e iaţă sau cân' ni#elul concurenţial este re'us. Ln aceste situaţii ,irma *şi oate ermite o calitate mai scăzută a acti#ităţii sale 'eoarece ro'useleNser#iciile sale oricum se #or #in'e. Ln ,uncţie 'e oziţia *ntrerin'erii ,aţă 'e ni#elul cometitiei 8 criteriu care are *n #e'ere atât numărul şi ,orţa 'e acţiune a concurenţilor cât şi raortul general cerere-o,ertă 'istingem următoarele alternati#e strategice2 b &trategia ofensi02 este seci,ică *ntrerin'erilor mici şi mi=locii sau celor nou intrate e iaţă care nu ezită să atace oziţiile 'eţinute 'e *ntrerin'eri uternice 7li'eri c6allangeri etc.< *n ca'rul ieţei. %rganizarea mai uţin &irocrată şi osi&ilitatea 'eclanşării unei acţiuni rai'e rerezintă rincialele elemente care ,ac ca *ntrerin'erile mici şi mi=locii să-şi oată asuma cu şanse reale 'e succes această alternati#ă strategică rin care se urmăreşte creşterea cotei 'e iaţă a *ntrerin'erii? b &trategia defensi02 cu +en4inerea cotei de pia42 este caracteristică agenţilor economici ,oarte uternici 7li'eri ori c6allangeri< cu ci,re 'e a,aceri mari şi care acoeră o zonă *ntinsă 'e iaţă. Ast,el se urmăreşte concentrarea e,orturilor *n #e'erea resingerii atacurilor 'eclanşate ermanent 'e *ntrerin'erile mici şi mi=locii asigurân'u-se menţinerea cotei 'e iaţă 'eţinute *n rezent. b &trategia defensi02 cu sc2derea cotei de pia42 este seci,ică *ntrerin'erilor cu o sinergie me'ie sau re'usă şi cu o oziţie relati# mo'estă mai ales 'in unct 'e #e'ere al ,orţei concurenţiale *n ca'rul ieţei. Se mai utilizează această alternati#ă şi *n situaţia cân' *ntrerin'erea acţionează e o iaţă a,lată *n 'eclin şi 'oreşte să-şi reorienteze acti#itatea. 0e la o erioa'a la alta *ntrerin'erea oate sc6im&a cursul acti#ităţii sale 'eci şi strategia 'e iaţă. Acest lucru este osi&il nu numai 'uă ce o&iecti#ele strategice sta&ilite anterior au ,ost atinse 'ar c6iar şi *n cursul alicării unei strategii atunci cân' situaţia reală sugerează imosi&ilitatea alicării ei *n continuare. % situaţie aarte se re,eră la *ntrerin'erile a căror acti#itate e iaţă este lasat *n s,ere şi zone *n care este imosi&ilă aariţia unor e#enimente nere#ăzute cu e,ecte 'eose&ite asura *ntrerin'erilor. @u este #or&a 'e riscul o&işnuit *n acti#itatea *ntrerin'erilor ci 'e cazuri cu totul seciale oricât 'e re'usă ar ,i ro&a&ilitatea ro'ucerii lor. Pentru ast,el 'e cazuri e lângă strategia 'e &ază este in'icată e/istenţa uneia sau c6iar mai multor strategii 'e rezer#ă.
6"5"!" &trategii *n politica de produs Ln ,uncţie 'e rocesele 'e *nnoire şi 'i#ersi,icare sortimentală strategiile 'e ro'us ot ,i2 a< strategia sta&ilităţii sortimentale? &< strategia restrângerii sortimentale? c< strategia 'i#ersi,icării sortimentale. Ln ceea ce ri#eşte gra'ul 'e noutate al ro'uselor *ntrerin'erii aceasta oate a'ota următoarele strategii2 a< strategia asimilării 'e noi ro'use? 54
&< strategia er,ecţionării ro'uselor? c< strategia menţinerii structurii calitati#e a ro'uselor şi sortimentelor 'ar mai ales a gra'ului 'e noutate. Ln a,ară 'e aceste alternati#e strategice legate 'e gama sortimentală şi noutatea ro'uselor *ntrerin'erea oate ota şi entru alte #ariante strategice *ntre acestea menţionăm strateia sement(rii pieţei' @i#elul calitati# al gamei 'e ro'use 'ein'e 'e 7se realizează rin<2 strategia creşterii calitati#e? strategia menţinerii ni#elului calităţii? strategia 'e 'i,erenţiere sortimentală calitati#ă2 singura strategie 'e sura#ieţuire e o • • •
iaţă concurenţială Politica 'e ro'usuternică. are un conţinut mo'i,icat 'atorită naturii şi caracteristicilor ser#iciilor 7,ig. $.".<2 Jigura $.". - Politica 'e ro'us *n 'omeniul ser#iciilor"( Utilizarea asocierilor tangi&ile A'atarea strategiilor 'e ro'us coresunzătoare
Gestionarea calităţii ser#iciilor
Sta&ilirea conţinutului 9&uc6etului; 'e ser#icii POITIC% DE PRODU&
Poziţionarea *ntrerin'erii *n me'iul său concurenţial
0i,erenţierea o,ertei 'e ser#icii
Poziţionarea ser#iciilor *n ca'rul 9&uc6etului; 'e ser#icii
Ln mo' 'eli&erat am menţionat 9&uc6et; 'e ser#icii şi nu 9ac6et; aşa cum *ntâlnim *n cele mai multe surse &i&liogra,ice. ermenul aarţine autorului ,rancez Jranois Kd#Xue şi sugerează caracterul ,le/i&il al o,ertei 'e ser#icii cu atât mai mult cu cât gra'ul 'e stan'ar'izare a ser#iciilor rămâne 'estul 'e scăzut *n secial al celor 'estinate consumului in'i#i'ual al oulaţiei. Acest &uc6et o,eră imaginea ro'usului total sau megaro'usul aşa cum l-a 'e,init P6ili Ootler 'ar care *n ser#icii are comonente seci,ice şi anume2 ser#iciul 'e &ază 8 raţiunea 'e a ,i a ser#iciului utilitatea să 'e &ază? ser#iciile comlementare 8 o&ligatorii con'iţionân' restarea ser#iciului 'e &ază? ser#icii sulimentare 8 ,acultati#e şi care otenţează calitatea ro'usului glo&al şi *i o,eră caacitatea 'e 'i,erenţiere *n ca'rul ieţei seci,ice? • • •
de *ntâlnite produs a*n,irmei trei e/clusi#itatea elemente care marca Ln politica ser#icii e/istă 'i,eră ca semni,icaţie 'e cele ca'rul'e&unurilor materiale2 şi $ gestionarea caacităţii 'e 'eser#ire. E;clusi0itatea2 ser#iciul este intangi&il nu se oate &re#eta nu i se oate asigura e/clusi#itatea. (arca2 are un rol ,un'amental *n ser#icii. Se lucrează cu marca 'e *ntrerin'ere şi mai uţin cu marca 'e ro'us. "( $
A'atare 'uă 0umitrescu K. 8 o. cit. . !$ Eer+o#itz >ric Roger A. illiam R. 8 9ar+eting; Secon' >'ition R )rTin )llinois 1((( . 315-313
55
$estionarea capacit24ii de deser0ire2 se ,ace a#ân' la &ază criteriile 'e e#aluare ale clienţilor şi nu ale restatorilor. >#aluarea este 'i,erită şi 'i,icilă entru consumatorul 'e ser#icii rin comaraţie cu &unurile 'e consum 7,ig. $.$.<2
Jigura $.$. 8 >#aluarea ser#iciului$1 Pro'use Ser#icii
Uşor 'e e#aluat
0i,icil 'e e#aluat . te n i m ăc ră & Lm
i.i re t =u i E
.ă .e li s a & C o
.e il & o m o t u A
e#aluare rin e/aminare
.e t n ar u at se R
.e ţ n caa
.ă r u ,a o C
.ă arn
i.i ţ raa e R
ă.c i ' ri u = ţă n e sti s A
e#aluare *n ,uncţie 'e e/erienţă
.i eri ir 6 c Ln
. o t u a ii ţ raa e R
.e l cai ' e m iic i # re S
e#aluare *n raort 'e cre'i&ilitate
&trategiile de ro'usului produs se ela&orează - strategiile glo&al? e 'ouă aliere2 - strategiile ro'uselor arţiale. a ni0elul produsului global se are *n #e'ere rocesul 7sistemul< restaţiei a#ân' 'ouă alternati#e strategice2 orientarea sre ro'us care se oeraţionalizează rin2 - creşterea ro'ucti#ităţii? - stan'ar'izare? - rocesare şi li#rare? - 'escrierea atri&uţiilor ersonale? - o,erirea 'e ,acilităţi? - 'iri=area sosirii clienţilor etc. orientarea sre iaţă care are *n ,ocar clientul şi se oeraţionalizează rin ersonalizarea ser#iciilor a'ică ousul stan'ar'izării şi celorlalte instrumente menţionate *n strategia anterioară •
•
% *nnoirii strategie. >ste care e#i'ent ri#eştecăatât glo&al cât şi'ecomonentele este strategia şi *nro'usul ser#iciu alternati#ele 'ez#oltare suntarţiale *n relaţie o&iecti#ă cu iaţa 7ta&elul $.".<2 atricea iaţă-ro'use *n ser#icii-# a&elul $.". Pieţe Ser#icii actuale Ser#icii noi Ser#icii Pieţeactuale $1 $"
Penetrareaieţei
0ez#oltarea
A'atare 'uă 0umitrescu K. 8 o. cit. . !$ %lteanu . 8 9ar+etingul ser#iciilor; >'itura >comar Eucureşti "5 . 15"
53
Pieţenoi
0ez#oltareaieţei
ser#iciilor 0i#ersi,icarea ser#iciilor
@ecesitatea *nnoirii este 'ată 'e ,actorii 'e me'iu cunoscuţi şi este *n 'irectă legătură cu ciclul de 0ia42 al ser0iciului . 0in unct 'e #e'ere al restatorului ser#iciul este nou 'acă el nu a mai ,ost e/ecutat entru consumator este nou 'acă răsun'e unor ne#oi nesatis,ăcute anterior. Lnnoirea ser#iciului nu *nseamnă *n mo' automat şi succesul acestuia. Jactorii care ot 'etermina insuccesul unui ser#iciu nou sunt2 - conceţia greşită a ser#iciului? - orientarea re'ominantă sre er,ecţionarea oeraţiilor şi nu sre 'ez#oltarea ser#iciilor? - lansarea gră&ită e iaţă ,ără cercetarea ei 7nu se cunoaşte cine #a cumăra ser#iciul moti#ele cumărării a#anta=ele o,erite
6"5"5" &trategii *n plitica de pre4 Politica de pre4 7tari,e ta/e onorarii etc.< rezintă articularităţi *n'eose&i rin rolul in,ormaţional mult mai regnant 'atorită intangi&ilităţii ser#iciilor. Clientul nu lăteşte costurile e,ectuate 'e *ntrerin'ere ci utilitatea e care i-o con,eră ser#iciul. Pentru că el *nsuşi articiă la crearea ser#iciului el 'eune un e,ort 'e ac6iziţionare şi cu cât acest e,ort 7cost< este mai mare cu atât este 'isus să lătească mai uţin. Alternati#ele strategice *n sta&ilirea şi mo'i,icarea tari,elor au *n #e'ere o,erta #ariaţia cererii meto'a 'e ,i/are 7aceleaşi ca la reţurile &unurilor materiale< mo'alităţi 'e menţinere sau mo'i,icare 7ta&elul $.$.<2
Alternati#ele strategice *n ca'rul oliticii 'e reţ$4 a&elul $.$. Po1i4ia fir+ei fa42 de3 1. %,ertă ". ariaţia cererii $. o'ul 'e 4. @i#elul ,ormare reţului
& T R A a< strategia T reţurilor ,or,etare E $
a< strategia reţurilor 'i,erenţiate temoral
a< orientarea 'uă costuri
a< strategia reţurilor *nalte
5. o&ilitatea reţurilor a< strategia reţurilor relati# sta&ile
Plum& ). )onescu . am,ir A. )onescu S. 8 9Reingineria ser#iciilor; >'itura AS> Eucureşti "4 . 111 %lteanu . 8 9ar+etingul ser#iciilor; >'itura >comar Eucureşti "5 . "15
$$
$4
5
I I
&< strategia reţurilor 'i,erenţiate e comonente c< strategia reţurilor com&inate
&< strategia re- &< orientarea &< strategia &< strategia ţurilor 'uă reţurilor reţurilor ne'i,erenţiate concurenţă mo'erate mo'i,icate temoral ,rec#ent c< orientarea c< strategia 'uă cerere reţurilor =oase
Sta&ilirea şi mo&ilitatea reţurilor 'ein' 'e o&iecti#ele a#ute *n #e'ere2 ătrun'erea e iaţă 8 reţuri mici 'e enetrare? ro,it mare termen scurt 8 smântânirea ieţei? acoerirea rai'ă a c6eltuielilor 8 reţuri mo'erate scă'ere mare cân' se *ntre#e'e o *nrăutăţire a con=uncturii? romo#area unui ser#iciu nou - tari,e mai mici care să 'ea #enituri rin #ânzări mari şi scă'erea costului unitar? ,i/area unui ro,it *n general 1-1" c6iar 14H. %rientările strategice ale reţurilor ot acor'a rioritate ,actorilor en'ogeni rerezentaţi rin ,actori 'e ro'ucţie şi 'istri&uţie sau ,actorilor e/ogeni 7'e iaţă< rerezentaţi 'e e#oluţia cererii *n ,uncţie 'e reţ sau 'e reţurile concurenţilor. ot *n ca'rul ,actorilor e/ogeni se *nca'rează şi reglementările gu#ernamentale şi legislati#e ce se re,eră la reţ şi care *n mo' o&ligatoriu tre&uie resectate in'i,erent 'e situaţie. &trategii de pre4 a< &trategia pre4ului ridicat *ncearcă să ro,ite 'e e urma e/istenţei unei categorii 'e consumatori care sunt 'isuşi să lătească reţuri mai ri'icate 'ecât alţii entru un ro'us • • •
•
•
care&trategia *i interesează. penetr2rii se re,eră la ,i/area unui reţ iniţial scăzut *n #e'erea ătrun'erii &< rai'e *n segmentele ieţei şi c6iar *n ,azele ,inale ale ciclului 'e #iaţă a ro'usului. c< &trategiile de pre4uri urmează cur&a 'e #iaţă a ro'usului. A'atarea sistemului 'e ,ormare a reţului la 'i,eritele *mre=urări imuse 'e o,erirea ro'usului e iaţă cerinţele clienţilor şi cometiţia e/istentă se ,ace rin olitici seci,ice ri#in' ra&aturile alegerea clauzei J%E sau C)J corelaţiile 'intre reţurile 'in ca'rul unei game 'e ro'use etc. !"Rabaturile sunt re'uceri acor'ate ,aţă 'e reţurile 'e &ază şi *m&racă mai multe ,orme2 a< Ra&aturile o,erite interme'iarilor ca o ,ormă 'e lată entru ,uncţiile 'e mar+eting e/ecutate. &< Ra&aturile entru cantităţile cumărate. c< Ra&aturile entru acti#ităţile romoţionale. '< Ra&aturile entru clienţii care *şi ac6ită ,actura *nainte 'e termen. 5" Politica pre4urilor ,aţă 'e oziţia geogra,ică a clientului se re,eră la mo'alităţile 'e acoerire a costurilor 'e transort al măr,urilor. Aceste costuri ot ,i suortate 'e către cumărător 'e către #ânzător sau ot ,i *mărţite *ntre am&ele ărţi. a< Preţul la locul de producţie' Potri#it acestui sistem numit şi J%E toate costurile 'e transort sunt lătite 'e cumărător ceea ce 'eza#anta=ează e clienţii a,laţi la mari 'istanţe. &< Preţuri de livrare uniforme *n acest sistem ro'ucătorul o,eră acelaşi reţ tuturor clienţilor in'i,erent 'e oziţia lor geogra,ică. eto'a este ,olosită ,rec#ent la #ânzarea ro'uselor la care costurile 'e transort sunt mici *n comaraţie cu #aloarea &unurilor. Preţul 'e #ânzare inclu'e o cotă me'ie ,i/ă entru costul transortului. c< Preţuri zonale de livrare. Piaţa #ânzătorului este *mărţită *n mari zone geogra,ice racticân'u-se entru ,iecare câte un reţ 'e li#rare uni,orm. 6" Politica pre4ului unic ,aţă 'e aceea a reţurilor #aria&ile. 5!
a< Preţul unic se a'resează tuturor tiurilor asemănătoare 'e clienţi care cumără cantităţi similare 'intr-un ro'us şi se &azează e *ncre'erea clientului *n #ânzător. &< Preţurile #aria&ile sunt negocia&ile Orientarea pre4urilor *n func4ie de costuri %rientarea reţului *n ,uncţie 'e costuri 7cost-lus ricing< utilizează costurile totale ca reer esenţial *n 'eterminarea ni#elului 'e reţ. Pentru asigurarea ec6ili&rului ,inanaciar al ,irmei reţul tre&uie să acoere integral costul total unitar 'e ro'uctie şi 'e comercializare şi să ermită o&ţinerea unui ro,it. Pentru acoerirea costurilor este necesar să se #ân'ă un anumit număr 'e ro'use la un reţ unitar 'eterminat. Cu cât reţul este mai ri'icat cu atât numărul 'e ro'use ce tre&uie #ân'ute *n #e'erea acoeririi sca'e. @umărul minim 'e ro'use care tre&uie #ân'ute la un anumit reţ entru acoerirea costurilor mai este cunoscut şi su& 'enumirea 'e unct sau rag 'e renta&ilitate. Ln structura reţului oricărui ro'us alături 'e costul total unitar aare ro,itul. Sta&ilit 'e cele mai multe ori su& ,orma rocentuală are o mare imortanţă *n sta&ilirea ni#elului 'e reţ. %rientare reţurilor *n ,uncţie 'e costuri oate ,i utilizată cu succes cân' incertitu'inile ri#in' relaţia reţ unitar-cantitate 'e ro'use #ân'ute 'isar şi costurile totale unitare ot ,i calculate cu recizie. Orientarea pre4ului *n func4ie de concuren42 %rientarea reţului *n ,uncţie 'e concurenţă 7cometiti#e ricing< resuune acor'area unei mai mari imortanţe ,actorilor 'e me'iu e/tern care articiă la ,ormarea şi a=ustarea reţului ,ără a ignora ro&lema acoeririi costurilor necesare realizării ro'usului. Alături 'e calitate reţul are o imortanţă 'eose&ită *n oziţionarea ro'usului e iaţă atât 'in unct 'e #e'ere al ro'ucătorului sau o,ertantului cât şi 'in unctul 'e #e'ere al consumatorului. Strategia oate ,i imitativ( sau difereţiat(2 7trateia imit(rii se &azează e sta&ilirea reţului la un ni#el ,oarte aroiat 'e cel al concurenţilor. Alinierea reţului nu e/clu'e realizarea 'e oeraţiuni unctuale cu caracter ro-moţional *n cursul cărora să se roce'eze la scă'erea acestora. Pentru noii ro'ucători sau imortatori este 'estul 'e 'i,icil 'e racticat o ast,el 'e strategie. 0eşi *n aarenţă se ro,ită 'e e/erienţa celorlalţi ro'ucători *n sta&ilirea reţurilor orice ro'us nou e o iaţă necesită c6eltuieli sulimentare mai ales *n rimele ,aze ale lansării. 7trateia difereţierii se &azează e racticarea unui alt ni#el 'e reţ comarati# cu limitele *n care s-au aliniat reţurile concurenţei. Această 'istanţare urmăreşte să realizeze o altă oziţionare a ro'usului e iaţă comarati# cu o,ertele concurenţilor şi este corelată cu 'i,erenţieri calitati#e ale o,ertei. Practicarea unor reţuri e#i'ent mai scăzute 'ecât ale concurenţei riscă să antreneze o reacţie generală 'e resingere mai ales *n cazul noilor ro'use sau noilor ro'ucători ori imortatori. >ste e#i'ent că ,iecare *ntrerin'ere #a lua *n consi'erare rezenţa e iaţa a concurenţilor şi reacţia acestora *n ,ormularea strategiei 'e reţ. 0e cele mai multe ori oziţia 7cota 'e iaţă< ,orţa ,inanciară 'e care 'isune şi restigiul 'o&ân'it #or constitui elementele 'ominante *n alegerea unei strategii sau alteia. %rientarea reţurilor *n ,uncţie 'e concurenţă oate ,i 'eterminată şi 'e anumite con'iţii o&iecti#e care se re,eră la ro'us 'omeniu 'e acti#itate sau cerere. Se ot *ntâlni mai multe situaţii2 ro'use cu caracteristici stan'ar'izate sau care rezintă minime osi&ilităţi 'e 'i,erenţiere? cumărătorii cunosc ,oarte &ine ni#elul reţurilor racticate? lansarea unui ro'us nou caz *n care alegerea ni#elului 'e reţ este corelată *n rimul rân' cu segmentul 'e consumatori căruia i se a'resează ro'usul. Orientare pre4ului *n func4ie de cerere •
• •
5(
%rientarea reţului *n ,uncţie 'e cerere 7#alue-oriente' sau customer-oriente' ricing< rerezintă o #ariantă mai rar utilizată 'e *ntrerin'eri. 0ecizia strategică ri#in' reţul se &azează *n rincial e in,ormaţii ri#in' sensi&ilitatea cererii *n ,uncţie 'e reţ. Ln eceste con'iţii #ariaţia cererii oate 'e#eni o ,rână sau 'imotri#ă un stimulent al creşterii sau 'iminuării reţului. Un instrument utilizat *n 'eterminarea reţului unui ro'us este coe,icientul 'e elasticitate a cererii *n raort cu reţul. Ln cazul lansării unui ro'us nou e iaţă se oate utiliza #ariaţia cererii ca reer *n sta&ilirea ni#elului 'e reţ. )'enti,icarea segmentului 'e iaţă căruia i se #a a'resa ro'usul oate con'uce la racticarea unei strateii de FsmântânireG sau a uneia de penetrare' 7trateia de FsmântânireG a ieţei se &azează e sta&ilirea reţului la un ni#el ri'icat şi urmăreşte sensi&ilizarea unui segment limitat 'e consumatori 'in ansam&lul ieţei otenţiale ce au 'ret caracteristici #enituri ri'icate şi sunt atraşi *n mo' secial 'e noutate 7consumatori ino#atori<. ar=ele 'e ro,it ri'icate asigură ,inanţarea in#estiţiilor te6nice şi comerciale ncesare unei ulterioare enetrări 'e ansam&lu a ieţei. Această oţiune rezintă a#anta=ul unei creşteri rogresi#e a #ânzărilor. Alicarea acestei strategii necesită o serie 'e con'iţii2 e/istenţa unei cereri uţin elastice *n ,uncţie 'e reţ la ni#elul segmentului 'e consumatori #izat? osi&ilitatea asigurări unei rotecţii e,iciente a ro'usului *motri#a imitării? oziţie 'e li'er a *ntrerin'erii e 'omeniul resecti#? necesitatea asigurării la ni#el 'e *ntrerin'ere a unui rogram rai' 'e recuerare a in#estiţiilor e,ectuate *n ,aza 'e cercetare-'ez#oltare şi cu romo#area noului ro'us. 7trateia de penetrare a ieţei rerezintă o alternati#ă la strategia 'e 9smântânireB a ieţei şi se &azează e utilizarea ni#elului 'e reţ ca rincial element *n măsură să ,aciliteze •
• • •
ătrun'ereaseşiurmăreşte imunerea'o&ân'irea ro'usului*ntr-un e iaţă. Prin racticarea unui ni#el 'ecote reţ'e,oarte cometiti# ritm accelerat a unei semni,icati#e iaţă entru noul ro'us. Practicarea unei ast,el 'e strategii 'e#ine oortună *n anumite con'iţii2 e/istenţa unei cereri ,oarte sensi&ile *n raort cu reţul? imosi&ilitatea asigurări unei rotecţii e,iciente a ro'usului *motri#a imitării? riscul aariţiei unei reacţii rai'e şi e,iciente 'in artea concurenţilor. Penetrarea rai'ă şi imunerea e iaţă a noului ro'us &loc6ează sau ,ace ine,icientă reacţia concurenţilor. Această strategie necesită un #olum mare 'e resurse *n secial ,inanciare şi o caacitate 'eose&ită logistică. • • •
Pre#ul !si(ologi"
Un anumit ni#el al reţului unui ro'us sau ser#iciu 'etermină reacţii 'i,erite ale consumatorilor otenţiali. Acelaşi reţ oate ,i consi'erat e/cesi# 'e ri'icat sau insu,icient entru a garanta un ni#el calitati# satis,ăcător al o,ertei. Cercetarea oiniilor consumatorilor cu ri#ire la reţ se oate e,ectua *n mai multe mo'uri2 *ntre&are 'irectă ri#in' reţul consi'erat normal sau =usti,icat? 'ouă *ntre&ări succesi#e *n măsură să con'ucă la 'eterminarea inter#alelor 'e reţ consi'erate acceta&ile 7meto'a Stoetzel - A'am
•
Pre#ul magi"
3
)nterretare su&iecti#ă a reţurilor 'ată 'e cumărători a arătat că cele care au ca terminaţie ci,rele 5? ? !? ( sunt a'esea erceute ca ,iin' net in,erioare reţurilor rotun=ite care au terminaţia . Acest e,ect aare mai ales la ro'usele 'e #aloare mică a căror cumărare este ,rec#entă.
6"5"6" &trategii *n politica de distribu4ie Distribu4ia ser0iciilor este *n aarenţă mai uţin imortanţă 'ecât *n cazul &unurilor materiale. Ln realitate ea curin'e o serie 'e acti#ităţi care au loc *n saţiul şi timul care
seară restatorul consumator. 0istri&uţia 'e ser#iciilor curin'e2 reţeaua 'e unităţi un'e se realizează ro'ucţia şi consumul 'e ser#icii? traseul 7canalul< rin care o,erta otenţială 7ser#iciul romis< a=unge la consumator? 'elasarea restatorului sau consumatorului la locul 'e *ntâlnire? ,lu/ul negocierilor şi al tranzacţiilor? ,lu/ul titlului 'e rorietate2 #ânzarea-cumărarea unui 'ret in'i#i'ualizat *n mo' seci,ic? rezer#area unei camere 'e 6otel a unui loc *n mi=locul 'e transort rogramarea la consultaţii etc.? ,lu/ul in,ormaţional? ,lu/ul romoţional? ,lu/urile ,inanţării riscului comenzilor şi lăţilor 7'econtărilor<. Ln ma=oritatea ser#iciilor aceste ,lu/uri sunt concentrate *ntr-un singur loc ele sunt gruate *ntr-o acti#itate comle/ă2 ser#icii cu clienţii. -. • • • • •
• • •
Reţeaua 'e 'istri&uţie curin'e 'ouă tiuri 'e reţele2ser#iciului entru crearea şi li#rarea ser#iciului resecti# entru #ânzarea restaţiei 7ac6iziţionarea rin agenţie 'e #oia= casă 'e &ilete etc.<. Pentru 'omeniul ser#iciilor termenul 'e 'istri&uţie este a'esea *nlocuit cu cel 'e Blocalizare; Bloc 'eser#ire; sau Bli#rare;. Ln cazul ser#iciilor ce nu ot ,i searate 'e ersoana ro'ucătorului 7marea ma=oritate< 'istri&uţia se realizează *n acelaşi loc cu ro'ucţia 7canal ultra-scurt<. 0eşi mai uţine e/istă şi ser#icii entru care aar #erigi sulimentare 'e 'istri&uţie care se interun *ntre ro'ucător şi client. Ast,el meto'ele 'e 'istri&uire roriu-zise entru care oate ota un o,ertant 'e ser#icii sunt vânzarea direct( sauHşi vânzarea prin intermediari. Dânzarea direct( este a'esea imusă 'e caracteristicile ser#iciilor o,erite. Ln acest caz ot să aară ro&leme 'e creştere 7e/tin'ere< a acti#ităţii sau 'e limitare a ariei 'e ser#ire. 0acă se constituie *ntr-o oeraţiune atunci a#anta=ele acestei ,orme 'e 'istri&uţie ri#esc asigurarea unui control asura ,urnizării ser#iciului 'i,erenţierea ser#iciilor contactul 'irect cu clienţii 8 o&ţinerea unui ,ee'-&ac+ 'in artea acestora. Vi *ntr-un caz şi *n celălalt #ânzarea 'irectă se oate realiza ,ie rin 'elasarea clientului la locul 'e ro'ucere şi li#rare a ser#iciului ,ie rin 'elasarea ro'ucătorului-'istri&uitor la 'omiciliul sau locul 'e muncă al clientului. Dânzarea prin intermediari resuune ,olosirea unor agenţi 7turism 6oteluri transorturi asigurări ser#icii in'ustriale< 'ealeri 7,ranşize *n 'i#erse 'omenii< comercianţi cu ri'icata 7sălători curăţătorie< sau cu amănuntul 7ser#icii 'e *ntreţinere şi curăţenie ser#icii ,oto ş.a.<. >ste osi&ilă şi otarea entru canale 'e 'istri&uţie com&inate com&inaţia realizân'use *ntre un ro'us şi un ser#iciu sau *ntre 'i#erse ser#icii 7rin concensionare sau rin contract 'e ser#icii ,oto ş.a.<. $5
Ealan Carmen 8 9Kogistică; >'itura Uranus Eucureşti "1 . 5
31
Politica 'e 'istri&uţie a 'e#enit una 'in c6eile ela&orării mar+etingului-mi/ e,icient2 coerenţa 'intre 'eciziile ri#itoare la reţ ro'use comunicare romo#are termene ser#iciu etc. Vi alegerea canalului şi a ,ormulei 'e 'istri&uţie este unul 'in asectele esenţiale ale unei olitici comerciale. Un asect este strategia de +ultiplicare 8 crearea 'e ,iliale mai ales acolo un'e ec6iamentele au un rol ,oarte imortant sau cân' e/istă un segment ,oarte imortant 'e clienţi 7restaurante rai'e iţerii *n rea=ma uni#ersităţilor<. >/istă şi strategii de colaborare rin integrare logistică te6nologică arteneriat sau ,ranciză. Ln ceea ce ri#e şte canalul de distribu4ie re'omină canalul scurt restator 7P< 8 consumator 7C<. >/istă *nsă şi alte tiuri 'e canale cân' e/istă interme'iari2 agent &ro+er comisionar ,rancizor. Ca alternative strateice reţelele ot ,i2 - alegerea gra'ului 'e 'ez#oltare2 creşterea reţelei? limitarea #oluntară a acesteia? restrângerea reţelei. - gra'ul 'e concentrare 7'ensitatea reţelei<2 reţea 'ensă? reţea mo'erată? reţea rară. • • •
• • •
6"5"7" &trategii *n politica de co+unicare i pro+o0are Co+unicarea i pro+o0area se alică *n ser#icii con,orm aceloraşi rinciii şi cu aceleaşi mi=loace ca şi *n cazul &unurilor materiale. Ser#iciile restate 'e societăţile 'in sectorul au'io#izualului sunt ractic 'een'ente 'e acti#itatea romoţională cu atât mai mult cu cât o,erta 'e e iaţa românească a cunoscut un &oom e/traor'inar. Rolul cel mai imortant al acti#ităţii 'e romo#are re#ine *n ri#inţa erceţiei e care o au clienţii cu ri#ire la marcă. Sistemul 'e comunicaţie 'e#ine ast,el esenţial entru o&ţinerea succesului e iaţă? elementele cele mai imortante sunt asectele ,izice ale sistemului 'e restaţie şi ersonalul.$3 0e reţinut 'eci că *n ser#icii este ,oarte imortantă romo#area imaginii ,irmei şi nu al unuia 'in ser#iciile ei că marca =oacă un rol esenţial *n romo#area ser#iciilor iar romo#area rin ,orţa 'e #ânzare are cel mai mare imact la consumator. Joarte ,olosită *n ser#icii este romo#area rin am&ianţa locului un'e are loc restaţia. Ln 'omeniul ser#iciilor *ncre'erea este 'eterminantă entru arecierea calităţii restaţiei a#ân' toto'ată uternice #alenţe romoţionale rin sistemul 'e re,erinţe şi z#onistică. % &ună comunicare e/ternă este con'iţionată 'e o ,oarte &ună comunicare internă. Acti#itatea 'e comunicare cunoaşte o mare #arietate su& raortul conţinutului rolului ,ormei 'e realizare etc. Ln ,uncţie 'e natura şi rolul lor *n sistemul comunicaţional al *ntrerin'erii acti#ităţile se ot structura ast,el2 Pu&licitatea? Promo#area #ânzărilor? Relaţiile u&lice? Utilizarea mărcilor? $3
ri&una >conomică 8 ar+eting. ânzări nr. 1N"! . 34
3"
ani,estările romoţionale? Jorţele 'e #ânzare. aria&ila Bcomunicare; 'in mi/ul 'e mar+eting clasic ce inclu'e totalitatea acţiunilor rin care o *ntrerin'ere se oate ,ace cunoscută şi *şi oate ,ace cunoscute ro'usele sale 'i,eritelor categorii 'e u&lic sau clientelă oate ,i searată *n trei su&-#aria&ile2 u&licitate sau reclamă romo#area #ânzărilor relaţii u&lice. Pu!licitatea rerezintă ansam&lul te6nicilor 'e comunicare 'e care 'isune o *ntrerin'ere entru a-şi ,ace cunoscute ser#iciile şi entru a-şi moti#a clienţii otenţiali. Se ot 'istinge2 u&licitatea me'ia 7 ra'io resă cinema a,işa=
u&licitatea 'irectă unor*nin,ormaţii rin oştă sau 'irect la 'omiciliul clientului *n cutia oştală sau 7'istri&uirea a unor ,luturaşi locuri u&lice<. Pu&licitatea rin interme'iul mass-me'iei este cea mai e,icientă şi toto'ată necesită c6eltuielile cele mai mari. Printre acestea tele#iziunea a crescut ,oarte mult *n ultima #reme. o'i,icările sur#enite *n Beisa=ul au'io#izualului român; 7crearea 'e noi canale 'e tele#iziune tele#iziune rin ca&lu ,oarte e/tinsă *n unele oraşe 'ez#oltarea reţelelor ra'io locale< antrenează *n ,iecare an sc6im&ări sensi&ile e această iaţă. %&iecti#ile generale ale *ntrerin'erii se e/rimă *n termeni ca2 cota 'e iaţă renta&ilitatea ci,re 'e a,aceri. Pentru atingerea acestora *ntrerin'erea tre&uie să-şi conceaă şi să-şi comunice o,erta con,orm rinciiilor mar+etingului-mi/. %&iecti#ele cele mai ,rec#ente ale comunicării u&licitare *n ser#icii constau *n2 - asigurarea notorietăţii unui ser#iciu sau marcă - unerea *n #aloare a unui element unei caracteristici 7un a#anta=< a unui ser#iciu sau a unei mărci - a 'a o imagine unui ser#iciu unei mărci unei *ntrerin'eri - sr=inirea comercializării unui ser#iciu - susţinerea altor ,orme 'e comunicare. Pentru ,iecare oeraţiune 'e mar+eting 7lansarea ro'usului oziţionare e/tin'erea gamei< *ntrerin'erea tre&uie 'eci să sta&ilească2 a< o strategie recisă *n 'omeniul comunicării care să se *nscrie *ntr-un termen lung şi să 'e,inească elementele cele mai constante ale comunicării mărcii ro'usului7carta
Publicitate institu4ional2 care *şi roune ca sco instaurarea unei atitu'ini ,a#ora&ile c6iar a unui ataşament ,aţă 'e ,irmă sau 'e *ntrerin'ere 0uă tiul mesa=ului 'i,uzat u&licitatea mai oate ,i factual2 cân' accentul este us e caracteristicile clare şi e#i'ente ale ro'usului şi e+o4ional2 cân' se #izează e/loatarea unor resorturi emoţionale ale in'i#izilor. Se imun câte#a recizări ce rezultă 'in cele suse ână acum2 mesa=ele u&licităţii se a'resează marelui u&lic sau cel uţin unui segment 'e iaţă şi 'e aceea raorturile *ntrerin'erii 8 ca emiţător al mesa=ului şi u&licul 'estinatar al u&licităţii 8 nu sunt raorturi 'irecte ci sta&ilite rin interme'iul mi=loacelor 'e comunicaţia *n masă?
•
•
u&licitatea #izează aoi mo'i,icări e termen lung *n atitu'inea #izează ,ormarea 'e con#ingeri şi menţinerea ,i'elităţii clienţilor ,aţă cumărătorului 'e ,irmă şi ,aţă 'e ro'us? ea nu are 'ret sco 'eci 'eclanşarea ime'iată a 'eciziei 'e cumărare care *n ,on' este un sco ur comercial ci #izează un sco 'e ersecti#ă largă ,ormarea 'e lungă 'urată a unei atitu'ini ,a#ora&ile ,aţă 'e o,ertă. Pentru in,luenţarea unei cumărări ime'iate şi a utilizării cât mai rai'e a unui ro'us este ,olosită2 - recla+a - termenul este 'e srcine latină şi el are sensul 'e clamare 8 c6emare *n'emn la cumărare. ar+eterii consacraţi consi'eră că mesa=ul reclamei *şi *n'elineşte ,uncţiile 'acă resectă rinciiul A"I"D"A. A'ică2 A [ atragerea aten4iei ) [ incitarea interesului entru ro'us 0 [ ro#ocarea dorin4ei •
A [ să 'etermine ac>i1i4ionarea ro'usului. Promovarea vânz(rilor rerezintă un ansam&lu 'e te6nici utilizate cu titlu 'e e/ceţie *n #iaţa unui ro'us sau ser#iciu *n scoul imulsionării creşterea #ânzărilor *ntr-o erioa'ă 'eterminată 'e tim. Relaţiile pu!lice constituie ansam&lul acţiunilor 'es,ăşurate 'e un gru *n #e'erea sta&ilirii şi menţinerii unor relaţii &une *ntre mem&rii gruului şi 'i,eritele sectoare ale oiniei u&lice. i=loacele 'e in,ormare ,olosite ot ,i scrise orale şi #izuale. Ca un element 'istinct al mi/ului 'e mar+eting uneori sau ca o a atra #aria&ilă a #aria&ilei comunicare alteori cu un rol imortant *n strategia romoţională a unei ,irme aare vânzarea personal(. Aceasta oate ,i 'e,inită ca rezentarea ersonală a ser#iciilor *n ca'rul unor con#ersaţii cu otenţiali clienţi *n #e'erea realizării unor #ânzări. >/istă şi elemente articulare ale oliticii 'e comunicare 7romoţionale< *n 'omeniul ser#iciilor legate 'e orientare 'e mar+eting mai uţin ronunţată 'in anumite sectoare ale ser#iciilor 'e unele constrângeri ro,esionale sau etice 'e mărimea re'usă a multor ,irme şi 'e *nsăşi caracteristicile ser#iciilor. aceste articularităţi se constituie *ntr-o 'eersonalizate 'i,icultăţi 'e client-ersonal comunicare ,iin' necesareoate e,orturi consi'era&ile entru construirea unorsursă relaţii 'e 'eser#ire construirea unor relaţii 'e ti B&ouc6e a oreille; 'ată ,iin' in,luenţa mare a rescritorilor şi antura=ul *n luarea 'eciziei 'e cumărare entru Bconcretizarea; ser#iciilor. 0in stu'iile realizate e iaţa ser#iciilor 'in Statele Unite au rezultat câte#a asecte semni,icati#e ale comunicării 'e mar+eting *n ser#icii2 1. Alegerea ro,esională este un element imortant 'e 'ecizie entru clienţi? ". Ser#iciile sunt erceute 'e clienţi ca ,iin' eterogene? $. Sursele ersonale 'e in,ormare 'omină rocesul 'e selecţie? 4. Clienţii răsun' la u&licitate? 5. )nteracţiunea ersonală este e/trem 'e imortantă *n rocesul 'e alegere. 34
oate aceste articularităţi şi 'i,icultăţi au 'us la sta&ilirea unui sistem 'e g6i'are entru strategia romoţională 'in 'omeniul ser#iciilor *n #e'erea e,icientizării acesteia. Kiniile 'e g6i'are i'enti,icate au ,ost2 1< >#itarea am&iguităţii ,olosirea unor mesa=e clare? "< Scoaterea *n e#i'enţă a a#anta=elor 7&ene,iciilor< ser#iciilor o,erite *n strânsă legătură cu cele căutate 'e clienţi? $< >#itarea unor romisiuni ,ără acoerire? 4< Promo#area #ânzărilor 7u&licitatea< către anga=aţi entru moti#area acestora şi trans,ormarea lor *ntr-o sursă 'e retransmitere a in,ormaţiilor u&licitare către clienţi? 5< %&ţinerea şi menţinerea cooerării clienţilor *n rocesul 'e ser#ire? 3< 0ez#oltarea unei comunicări interersonale 'e ti B'in gură *n gură;? < Jurnizarea unor elemente 'e sri=in tangi&ile entru clienţi? !< Continuitatea acti#ităţilor 'e u&licitate? (< 0iminuarea stării 'e nelinişte a clienţilor B'uă cumărare;. Ca o concluzie toate ,ormele şi mi=loacele 'e comunicare 7romoţionale< utilizate *n mar+etingul clasic ot ,i ,olosite cu a'atările 'e rigoare şi cu aceeaşi e,icienţă *n 'omeniul mar+etingului ser#iciilor.
Capitolul IV" &trategii de +ar9eting i+ple+entate de UPC Ro+.nia &"A" 7"!" Optica de +ar9eting" Orientare +anagerial2 +odern2 Ca suită 'e 'ecizii strategia 'e mar+eting are ca sco ,inalitatea otimă a acti#ităţii *ntrerin'erii *ntr-o erioa'ă otimă şi re,lectă2 - s,era 'e acti#itate? - orientarea e termen lung? 35
-
reacţiile la solicitările ieţii? atitu'inea ,aţă 'e me'iul am&iant şi comortamentul său *n raort cu comonentele lui? - maniera a'atării la 'inamica me'iului am&iant? - corelaţia acti#ităţii sale cu resursele 'isoni&ile? - oţiunea entru o anumită cale 'e urmat aleasă 'intre mai multe alternati#e osi&ile. Ca element central al acti#ităţii 'e mar+eting strategia este ro'usul ţelurilor sta&ilite a #alorilor a atitu'inilor şi i'eilor re'ominante 'intr-o organizaţie *ntr-o anumită erioa'ă. >a ,ormulează clar o&iecti#ele etaei resecti#e *n scoul orientării e,orturilor ce le oate mo&iliza. Se constată că orice *ntrerin'ere are la 'isoziţie un număr mic 'e osi&ilităţi strategice şi 'e aceea ele tre&uie nu numai i'enti,icate ci şi selectate. %&iecti#ele strategice rerezintă enunţarea ,ormală a scoului urmărit rin care se 'e,ineşte statutul #iitor al organizaţiei *ntr-un orizont 'e tim mai lung. %rice o&iecti# tre&uie să asigure2 certitu'ine şi ro&a&ilitate 'e cuanti,icare orizont re#izional certitu'inea realizării *n con'iţii 'e e,icienţă sorite osi&ilitatea a'atării rai'e şi e,iciente la sc6im&ările ce aar etc. %&iecti#ele 'e mar+eting rezultă 'irect 'in o&iecti#ele glo&ale ale *ntrerin'erii şi ele tre&uie recis 'e,inite entru a nu *şi ier'e sensul cu atât mai mult cu cât este 'i,icil 'e #eri,icat 'acă au ,ost sau nu *n'elinite. Ka &aza 'e,inirii o&iecti#elor strategice ale organizaţiei se a,lă conştientizarea ne#oilor consumatorilor şi 'e aceea tre&uie cunoscute cele trei 'imensiuni2 gruul 'e consumatori 'eser#it 'e comanie 'elimitat e criterii geogra,ice 'emogra,ice etc.? ne#oile consumatorilor satis,ăcuţi 'acă ro'usele coresun' anumitor ne#oi •
•
*ntrerin'erea oate a'esea alege satis,acerea unoraentru 'intresatis,acerea ele? te6nologia utilizată oate ,i ,olosită aceloraşi ne#oi. Prin com&inarea lor se oate i'enti,ica misiunea ,irmei şi se ot sta&ili limitele ieţelor e care aare. 0e o&icei se 'elimitează mai *ntâi o&iecti#ele cu caracter general ce sunt aoi 'etaliate la ni#el articular entru că este mai uşor şi entru că se ot mai &ine #alori,ica atuurile ,irmei şi oortunităţile o,erite 'e iaţă. Prin com&inarea lor se oate i'enti,ica misiunea ,irmei şi se ot sta&ili limitele ieţelor e care aare. Ln ,inal strategia 'e mar+eting a'otată 'e o *ntrerin'ere entru o anumită erioa'ă este rezultatul com&inării e/erienţei intuiţiei şi seranţei managerilor 'e mar+eting a ştiinţei şi artei e care ei o Con'ucerea ,irmei 'e ose'ă este rezultatul con,runtărilor comromisului negocierilor şi al consensului. ser#icii şi clară a scoului 'e 'urată Vtim că misiunea ,irmei este 'escrierea 'etaliată re,lectân'2 ro,esiunea 'e cre'inţă? #alorile? >/igenţe Princiii'econ'ucere asiraţiile? •
• • •
strategii ,un'amentale. structură Structura Control Sunt a'ec#ată ,irme care se con'uc>cuaţia 'uă intuiţiaSisteme şi asiraţiileAutoritate atronilor 'ar *ntr-un me'iu atât con'iţiilor este me'iuro,itului*n optic( 'e recom'ecizională >#aluare 'e sc6im&ător necesară con'ucerea de mar,. ,irmei Jle/i&ile 'emar+eting @u$ @u rin Jigura 4.1. - Con'ucerea 'e ser#icii *nPuterea otică 'e 'e mar+eting >/ternă non 'ecizie şi organistan'ar' cercetarea calităţii 7cost f egalita- 'elegarea ei gramă ci rin ro'ucţie< riste ersonarigi'ă ci o&iecti#e erceute 'e clienţi [ calitate lului ,ront organiz. şi roiecte btrecerea 'e la relaf ro,it o,,ice ,le/i&ilă ţii *ntâmlătoare la $ Pro,. 'r. 0orina anasescu 8 9ar+etingul ser#iciilor;- note 'e curs argo#iste "3 . 33 strategii e termen me'iu şi lung 33 •
7"5" &trategii 0i1.nd politica de produs % strategie care ri#eşte atât ro'usul glo&al cât şi comonentele arţiale este strategia *nnoirii sau strategia asi+il2rii de noi produse . >ste e#i'ent că şi *n ser#iciu alternati#ele 'e 'ez#oltare sunt *n relaţie o&iecti#ă cu iaţa. este .'ată 'e ,actorii 'e me'iu cunoscuţi şi este *n 'irectă legătură de 0ia42 al*nnoirii ser0iciului cu ciclul@ecesitatea 0in unct 'e #e'ere al restatorului ser#iciul este nou 'acă el nu a mai ,ost e/ecutat entru consumator este nou 'acă răsun'e unor ne#oi nesatis,ăcute anterior. Gra'ul 'e noutate al ro'usului constă *n ,atul că un ro'us nou are cel uţin o caracteristică mo'i,icată ,aţă 'e cel #ec6i. 0in acest unct 'e #e'ere sunt $ categorii 'e ro'use2 a. ro'use noi entru *ntrerin'ere? &. ro'use noi entru iaţă? c. ro'use a&solut noi. )ntro'ucerea *n ,a&ricaţie şi lansarea 'e ro'use resuune câte#a etae2 - cercetare ,un'amentală şi alicati#ă - ,iltrare a #ariantelor 'e ro'us - concretizarea lui su& ,orma unui rototi - testarea ro'usului 8 te6nică 7*n ,a&rică< - 'e acceta&ilitate 7e iaţă< - omologarea ro'usului - regătirea 7in,ormarea< ieţei - contractarea ro'usului - #ânzarea roriu-zisă - urmărirea ro'usului *n consum. Lnnoirea ser#iciului nu *nseamnă *n mo' automat şi succesul acestuia. Jactorii care ot 'etermina insuccesul unui ser#iciu nou sunt2 - conceţia greşită a ser#iciului? - orientarea re'ominantă sre er,ecţionarea oeraţiilor şi nu sre 'ez#oltarea ser#iciilor? 3
- lansarea gră&ită e iaţă ,ără cercetarea ei 7nu se cunoaşte cine #a cumăra ser#iciul moti#ele cumărării a#anta=ele o,erite
marile reţele au ,ost ,ăcute in#estiţii entru ugra'area reţelelor entru lansarea ser#iciului 'e tele,onie rin ca&lu. Comania 'e comunicaţii rin ca&lu UPC a lansat un g6i' e'ucati# entru ărinţi si coii 'esre na#igarea *n siguranţă e )nternet *n luna ,e&ruarie anul acesta. )niţiati#a #ine *n urma celei 'e-a cincea e'iţii a Iilei 7iuranţei pe *nternet. 0ocumentul este realizat *n cola&orare cu reţeaua euroeană I)@SAJ>- >uroean )nternet Sa,et: @etTor+I şi co,inanţat 'e Uniunea >uroeană. G6i'ul curin'e2 - s,aturi 'etaliate 'e utilizare *n siguranţă a )nternetului entru ărinţi? - carte 'e acti#ităţi ractice entru coiii *ntre 3 si 1" ani? - grile 'e testare a cunoştinţelor 'esre )nternet. Lnceân' 'in martie UPC a 'istri&uit este 15. 'e ast,el 'e g6i'uri *n centrele sale 'e relaţii cu clienţii. G6i'ul #a ,i 'istri&uit şi rin organizaţiile Jun'aţia Sal#aţi Coiii Positi#e e'ia şi Centrul entru Coii 0isăruţi şi olestaţi - rerezentanţii locali ai )@SAJ>.
7"6" &trategii 0i1.nd politica de pre4 Princialele te6nici utilizate *n strategiile 'e reţ 'e UPC sunt re'ucerile temorare 'e reţ care sunt *n ,uncţie 'e caracteristicile 'emogra,ice şi socio-ro,esionale ale clientului 7ele#i stu'enţi ensionari &ugetari etc.< şi racticarea unor reţuri scăzute 'e enetrare re'ucerea rimelor trei luni a a&onamentului. Reduceri te+porare de pre4 ?tarif" Preţul este un element 'e imortanţă ma=oră *n luarea 'eciziei 'e cumărare. 0e aceea o re'ucere 'e reţ c6iar şi temorară oate rerezenta un instrument romoţional 'eose&it 'e e,icient. 0acă re'ucerea 'e reţ 'urează mai mult atunci cumărătorul se o&işnuieşte şi nu *l mai consi'eră o ,a#oare. Re'ucerile 'e reţ ot ,i a#ute *n #e'ere *n situaţii 'i,erite2 ca mi=loc 'e eliminare a reţinerilor 'e la cumărare ale anumitor categorii 'e consumatori entru care reţul este consi'erat rea ri'icat? scă'erea sau lic6i'area stocurilor 'e ro'use lent #an'a&ile? contracararea acţiunilor concurenţei? ,olosirea oortunităţilor o,erite 'e anumite con=uncturi ale ieţei. 0in această categorie ,ac arte o,ertele seciale cuoanele 'e re'ucere remizele o,ertele 'e ram&ursare ra&aturile cantitati#e ta/e şi comisioane a#anta=oase. Promo#area #ânzărilor rin re'ucerile 'e reţ e termen scurt oate o,eri următoarele a#anta=e ,irmei a#anta=e ce nu sunt 'isoni&ile rin alte instrumente 'e romo#are2 Riscul asociat cu rima cumărare este erceut 'e clienţi ca ,iin' mai mic şi 'eci este *ncura=ată *ncercarea. Pentru acelaşi ser#iciu segmente 'i,erite 'e clienţi lătesc reţuri 'i,erite 'acă un gru rimeşte re'ucere romoţională. Promo#area oate susţine cumărarea reetată şi oate atrage clienţii conştienţi 'e •
•
•
reţ. Promo#area rin reţ este 'eose&it 'e e,icientă *n menţinerea ec6ili&rului 'intre cerere şi o,ertă. Re'ucerile 'e reţ ot *m&răca o multitu'ine 'e ,orme. Cele mai utilizate sunt *nsă următoarele2 ofertele speciale, vânz(rile rupate 3 vânz(ri multipac<, vânz(ri asortate, !onurile de reducere, oferta de ram!ursare, reluarea produsului, reducerile acordate dealeri" lor' •
Ofertele speciale se a,lă rintre rincialele strategii e termen scurt e care UPC România le ,oloseşte. Ast,el clienţilor li se o,eră rima lună gratuită entru ser#iciul 'e )nternet iar entru ser#iciul 'e ele,onie a&onamentul gratuit *n luna instalării.
3(
Această strategie este rezentă şi rin re'ucerile e/ceţionale 'e reţ e care UPC le o,eră2 5H re'ucere entru orice ti 'e a&onament 'e tele#iziune internet şi tele,onie entru rimele 3 luni 'e la 'ata *nc6eierii contractului. Pentru clienţii ,i'eli care *nc6eie un contract e 'urata 'e minim " ani entru unul 'in cele trei ser#icii #or a#ea re'ucere "H la #aloarea a&onamentului entru care s-a *nc6eiat contractul. UPC a 'ez#oltat tot la ni#elul reţului o strategie rin care ser#iciile sale 'e#in accesi&ile şi unor categorii sociale cu #enituri re'use. Clienţi care *n alte con'iţii nu şi-ar ,i utut ermite aceste ser#icii au acum osi&ilitatea să &ene,icieze 'e o,erta 'e rograme UPC la tari,e mai mici cu ână la "H. UPC România a lansat *n luna 'ecem&rie " o ofert2 de pac>ete 'e ser#icii a'resată I((-urilor care inclu' internet 'e mare #iteză 'e ână la "4 &s tele,onie ,i/ă 'igitală cu minute incluse email şi ser#icii 'e tele#iziune. Ser#iciile ot ,i ac6iziţionate in'i#i'ual sau la ac6et iar re'ucerea 'e reţ la *mac6etare a=unge ână la 4H. Pentru comaniile mari o,erta oate ,i a'atată la ne#oile 'e comunicare ale acestora. V.n12rile grupate ?asortate rerezintă ansam&lul 'e te6nici romoţionale ce #izează #ânzarea simultană sau succesi#ă a 'ouă sau mai multe ro'use la un reţ glo&al in,erior celui rezultat rin *nsumarea reţurilor in'i#i'uale. UPC ,oloseşte ast,el această strategie şi entru a satis,ace ne#oia tot mai uternică a ,iecărui om 'e cunoaştere 'e comunicare şi 'e 'i#ertisment. Ln acest sens UPC a creat un sistem 'e #ânzări gruate &azat e trei ac6ete ce ot satis,ace 'in ce *n ce mai multe ne#oi *n ,uncţie 'e 'orinţele e care le mani,estă clientul. Acest sistem gruat se numeşte rile Pla: curin'e trei ser#icii o singură ,actură reţuri a#anta=oase şi toto'ată re'use *n comaraţie cu *nsumarea reţurilor in'i#i'uale ale ser#iciilor ce alcătuiesc un ac6et. Aceste pac%ete se rezintă ast,el2 b UPC 6PA &(A conţine ser#iciile2 UPC )nternet Small? UPC el Small? UPC Small.
b UPC 6PA (EDIU( conţine ser#iciile2 UPC )nternet e'ium? UPC el e'ium? UPC Small. b UPC 6PA AR$E conţine ser#iciile2 UPC )nternet e'ium? UPC el Karge? UPC 0igital e'ium. - pentru 5ucuresti 8 tele#iziune 'igitală rin ca&lu - pentru restul ţ(rii 8 tele#iziune analogică rin ca&lu. UPC Internet &+all UPC )nternet Small o,eră ,acilităţile 'e &ază ale ser#iciului UPC )nternet2 #iteză &roa'&an' 8 1 )!ps &iteza de do)nload şi multe gratuităţi2 acces nelimitat non-sto mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare rima lună gratuită o căsuţă 'e e-mail gratuit 'e 5 E. UPC Internet (ediu+ Ser#iciul UPC )nternet e'ium o,eră ,acilităţile 'e &ază ale ser#iciului UPC )nternet2 #iteză &roa'&an' - 10 )!ps &iteza de do)nload şi multe gratuităţi2 acces nelimitat mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare rima lună gratuită " căsuţe 'e e-mail gratuit 'e câte 5 E. Acest ac6et se a'resează ersoanelor socia&ile cărora le lace să
comunice cărora le lace să lucreze 'e acasă ca şi cum ar ,i la &irou sau a'olescenţilor care *şi ,ac temele 'e e internet ersoane care #or să ,ie la curent cu ultimele e#enimenete concerte şi sectacole celor care #or să urmăreasacă 'i,erite ştiri să asculte ra'io e internet şi multe alte acti#ităţi ce caracterizează ersoane 'inamice socia&ile sau 'istracti#e. Se o,eră mo'emul gratuit *n custo'ie e toată 'urata ,olosirii unui a&onament 'e acces UPC )nternet. UPC Tel &+all Cu acest ser#iciu 'e tele,onie clienţii ot suna şi ot ,i sunaţi gratuit şi nelimitat *n reţeaua naţională UPC. Pentru a tele,ona către alte reţele 'e tele,onie ,i/e naţionale tari,ul este 'e 1 lei e minut 7A inclus< oricân'. Pentru a #or&i *n reţelele 'e tele,onie mo&ilă tari,ul e minut este 'e 4 lei cu A inclus. UPC el Small o,eră ,acilităţile 'e &ază ale ser#iciului UPC el2 tele,on ,i/ ca'ou mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare a&onament gratuit *n luna instalării. UPC Tel (ediu+ Cu acest ser#iciu 'e tele,onie utilizatorii ot suna gratuit *n a,ara orelor 'e #âr,2 'e la 3 seara şi ână la ! 'imineaţa *n ,iecare zi şi tot Tee+-en'ul. Vi nu 'oar cu a&onatii UPC ci cu oricine are un tele,on ,i/ *n România a'ica toate reţelele naţionale ,i/e. Ln timul orelor 'e #âr, entru a tele,ona către alte retele 'e tele,onie ,i/e naţionale tari,ul este 'e 1 lei e minut 7A inclus<. )ar entru a #or&i *n reţelele 'e tele,onie mo&ilă tari,ul e minut este 'e 4 lei cu A inclus. UPC el e'ium *ţi o,eră ,acilităţile 'e &aza ale ser#iciului UPC el2 tele,on ,i/ ca'ou mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare a&onament gratuit *n luna instalării UPC Tel arge Clienţii care aleg acest a&onament ot suna şi ot ,i sunaţi gratuit şi nelimitat *n reţelele naţionale şi 'e tele,onie ,i/ă in'i,erent la ora la care se e,ectuează aelul.
)ar *n reţelele 'e tele,onie mo&ilă tari,ul e minut este 'e 4 lei cu A inclus. UPC el Karge o,eră ,acilităţile 'e &ază ale ser#iciului UPC el2 tele,on ,i/ ca'ou mo'em gratuit instalare gratuită *n ma/imum 5 zile lucrătoare a&onament gratuit *n lună instalării. Se o,eră mo'emul gratuit *n custo'ie e toata 'urata ,olosirii unui a&onament 'e acces UPC el. UPC TV &+all H canale UPC Digital TV (ediu+ - !! canale *n Bucureti" UPC *V Medium+asi" - /tra%asi" 0"anale *V su!limentare $n restul 'ude#elor din #ar.
Pac6ete UPC UPC6Pla&+all UPC )nternet &+all
1 &s
UPC el &+all
Gratuit şi nelimitat *n reţeaua UPC
a&elul 4.1. UPC6Plaarge
UPC6Pla(ediu+ UPC &+all
Easic
UPC )nternet (ediu+
UPC el (ediu+
UPC (ediu+
UPC )nternet arge
1 &s
Gratuit şi nelimitat *n reţeaua UPC oricân' şi *n alte reţele ,i/e *n a,ara
Easic
1&s
1
UPC el arge
UPC arge
Gratuit şi nelimitat *n orice reţea
Easic f >/tra&asic 7canale sulimentare<
A&onament gratuit *n lună instalării
orelor 'e #âr, A&onament gratuit *n lună instalării
,i/ă oricân' A&onament gratuit *n lună instalării
0uă trei luni 'e la lansarea o,ertelor $ Pla: numărul clienţilor 'e )nternet ai comaniei au crescut cu 15H 'e la 15.3 la $ setem&rie " la 1!1.! la s,ârşitul anului trecut con,orm o,icialilor comaniei. UPC România a lansat *n luna 'ecem&rie " o ofert2 de pac>ete 'e ser#icii a'resată I((-urilor care inclu' internet 'e mare #iteză 'e ână la "4 &s tele,onie ,i/ă 'igitală cu minute incluse email şi ser#icii 'e tele#iziune. Ser#iciile ot ,i ac6iziţionate in'i#i'ual sau la o,erta ac6etoate iar re'ucerea la *mac6etare a=unge ână la 4H. Pentru comaniile mari ,i a'atată'elareţ ne#oile 'e comunicare ale acestora. Pentru ac6etul 'e 4 'e euro #iteza 'e acces la internet a=unge ână la ! &s şi curin'e 'ouă linii tele,onice ,iecare cu câte "5 'e minute incluse entru aelurile naţionale către reţele ,i/e găz'uire 'e 5 E şi ac6etul Easic 'e tele#iziune. Cel 'e 3 euro conţine 'ouă linii tele,onice ,iecare cu câte "5 'e minute incluse entru aelurile naţionale către reţele ,i/e găz'uire 'e 1GE si ac6etul Easic 'e tele#iziune. Pentru #iteza 'e acces la internet ână la "4 &s sunt incluse 'ouă linii tele,onice ,iecare cu câte "5 'e minute incluse entru aelurile naţionale către reţele ,i/e găz'uire 'e " GE si ac6etul Easic 'e tele#iziune la un reţ 'e ( euro. Cadourile i pri+ele pro+o4ionale ri#esc ,acilităţile e care #ânzătorul *nţelege să le acor'e cumărătorului o,erin' rime o&iecte sau ser#icii. %,erirea 'e ca'ouri constă *n a asocia un a#anta= temorar unui ro'us secialiştii recoman'ân' ca o&iectul care #a ,i o,erit să ,ie atrăgător şi să coresun'ă cu imaginea ro'usuluiNser#iciului. A#anta=ul se re,eră la un
o&iect e care ro'ucătorul o,eră cumărătorului ca o gratuitate titlu 'easura ca'ou.unui Ln ma=oritatea cazurilor aceste *lca'ouri romoţionale urmăresc să atragăcuatenţia ro'us unei mărci sau ,irme şi să o&ţină simatia şi a'eziunea u&licului ,aţă 'e acestea să ăstreze ,i'elitatea consumatorilor entru o,erta ,irmei. >/istă mai multe mo'alităţi 'e 'istri&uire a rimelor *ntre care2 rima 'irectă ca'oul şi #ânzările e/ceţionale la reţ re'us. UPC s-a gân'it să se ,olosească şi 'e această strategie entru atragerea clienţilor o,erin'u-le acestora un ca'ou entru ac6etele 'e tele#iziune internet şi tele,onie UPC$Pla: e'ium sau UPC$Pla: Karge. UPC s-a gân'it toto'ată să asocieze utilitatea ca'oului cu cea a ser#iciilor 'ăruin'u-le clienţilor o imrimantă multi,uncţională care coresun'e ,oarte &ine cu imaginea ser#iciilor o,erite. Concursuri publicitare,
câştigătorilor? - *n cazul =ocurilor şi loteriilor şansa artici anţilor 'e a se regăsi rintre câştigăt ori este *n mare arte legată 'e 6azar'. Concursurile u&licitare constituie o mo'alitate o,ensi#ă 'e oularizare a o,ertei unor ,irme rin crearea *n =urul lor a unei atmos,ere 'e interes *n rân'ul u&licului care să ,a#orizeze rocesul 'e #ânzare. ot mai multe sunt comaniile care ,olosesc )nternetul ca me'iu romoţional mai ales entru =ocuri şi concursuri 'e tot ,elul. Vi comania UPC organizează concursuri 'e o&icei a'resate clienţilor ,i'eli celor care *şi lătesc ,actura ână la termenele sta&ilite sca'ente. Caştigătorii rimesc ,ie 'i,erite ro'use ,ie şeci tricouri etc. *n general articole 'e *m&răcăminte imrimate cu sigla UPC.
"
7"7" &trategii 0i1.nd politica de distribu4ie Ln cazul 'istri&uitorilor se urmăresc2 stimularea comenzilor menţinerea şi 'ez#oltarea ,i'elităţii sorirea e,icacităţii #ânzărilor sorirea accesi&ilităţii ro'usului 'ez#oltarea notorietăţii. Princialul canal 'e 'istri&uţie a ser#iciilor UPC se mani,estă cu a=utorul agenţilor 'e #ânzări coor'onaţi 'e către 'eartamentul 'e mar+eting şi #ânzări. Agenţii 'e teren numiţi şi agenţii 'oor-'oor ,olosesc liste centralizate *n urma acti#ităţii 'e telemar+eting sau 'uă listele 'e a&onaţi ai ,irmei 'es,ăşurân'u-şi şi organizân'u-şi acti#itatea e teren 'uă o a 'oua centralizare a clienţilor sau osi&ililor clienţi *n ,uncţie 'e străzile a'ică 'omiciliul clienţilor. Ser#iciile UPC sunt romo#ate şi *na,ara centrelor 'e relaţii cu clienţii 'e către oeratorii 'e teren care interacţionează cu clienţii atunci cân' aceştia sunt solicitaţi entru 'e,ecţiuni te6nice sau instalări.
7"8" &trategii 0i1.nd politica de co+unicare i pro+o0are Pu&licitatea rin interme'iul mass-me'iei este cea mai e,icientă şi toto'ată necesită c6eltuielile cele mai mari. >a ,oloseşte ca me'ii 'e transmitere a mesa=ului resa scrisă ra'ioul tele#iziunea şi cinematogra,ul. Printre acestea tele#iziunea a crescut ,oarte mult *n ultima #reme. o'i,icările sur#enite *n Beisa=ul au'io#izualului român; 7crearea 'e noi canale 'e tele#iziune tele#iziune rin ca&lu ,oarte e/tinsă *n unele oraşe 'ez#oltarea reţelelor ra'io locale< antrenează *n ,iecare an sc6im&ări sensi&ile e această iaţă. Pu&licitatea2 1.Creazăimagine*ntim ".Se &azează e argumente emoţionale $.A'augă #aloare intangi&ilă ser#iciului rin imaginea ce o crează 4.Are o contri&uţie mo'erată la crearea 'e ro,it ime'iat Ln erioa'a mai-iunie " UPC România a *nceut un rogram 'e re&ran'ing ale cărui o&iecti#e rinciale sunt2 Susţinerea relansării &ran'-ului UPC? Creşterea gra'ului 'e cunoaştere a ser#iciilor UPC *n rân'ul otenţialilor consumatori? Promo#area *ntregii game 'e ser#icii şi a internetului şi tele,oniei *n mo' secial? Promo#area i'eii 'e roseţime şi nou atri&uite imaginii UPC? Creşterea notorietăţii mărcii *n rân'ul clienţilor ? Creşterea #ânzărilor ? Câştigarea loialitaţii clienţilor. %eraţiunea 'e re&ran'ing se #a *nc6eia la ,inele anului "!. 0atorită e/istenţei unor neconcor'anţe *ntre realitatea UPC 'e,inită 'e #iziunea 'e a,aceri orto,oliul 'e ser#icii şi er,ormanţele economice şi e 'e altă arte imaginea e care comania o a#ea *n rân'ul unor categorii imortante 'e u&lic a ,ost ne#oie 'e o acti#itate uternică 'e re&ran'ing la ni#el naţional &ine organizată şi care să se ro'ucă *ntrun tim scurt. Pentru a e#ita ,ormarea unei imagini in#ec6ite şi toto'ată 'atorită e/tin'erii o,ertei 'e ser#icii rin intro'ucerea internetului şi tele,oniei şi 'atorită creşterii cometiţiei s-a creat o nouă i'entitate şi un nou slogan cu scoul 'e a mo'i,ica erceţia unor u&licuri. • •
•
• • • •
$
;oua identitate UPC Pentru a re,lecta noua ,ilozo,ie UPC a creat o i'entitate nouă 'e &ran' lină 'e #iata 'inamism şi uţin mister. Ln centrul acestei noi i'entităţi se a,lă sim&olul mugurelui UPC un semn uni#ersal al *nnoirii şi roseţimii şi *n acelaşi tim o oartă care 'ez#ăluie ceea ce UPC are 'e o,erit clienţilor săi. Al&astrul său strălucitor 'ar 'elicat şi &lân' este un sim&ol care 'ă insiraţie şi o,eră energie. F7implu' Pentru fiecare'” >ste e/resia noului mo' 'e a gân'i şi se &azează e *nţelegerea ,atului că entru marea ma=oritate a oamenilor te6nologia 'in timurile noastre este ,ascinantă şi lină 'e oortunităţi 'ar cel mai a'esea coleşitoare - rin ritmul său ameţitor rin #arietatea oţiunilor rin terminologia so,isticată. Ceea ce UPC *şi roune este să ri#ească lucrurile 'in ersecti#a umană şi să a'ucă simlitate *n această lume comle/ă. )'eea care tre&uie transmisă este aceea că la UPC e/istă un loc entru ,iecare şi ca UPC oate ,ace ca ro'usele ser#iciile şi comunicarea să ,ie uşor 'e *nţeles şi 'e asimilat entru toată lumea. Ln concluzie rin oeraţiunea 'e re&ran'ing s-a urmărit2 90e acum #rem ca totul să ,ie cât mai simlu entru clienţii noştri. Să ,ie simlu entru ,iecare client cân' citeşte o,erta noastră cân' intră *n Centrele 'e Relaţii cu Clienţii cân' #ine o ec6iă te6nică *n casele lor cân' utilizează ser#iciile noastre. 0e aceea simli,icăm o,erta mo'ernizăm Centrele 'e Relaţii cu Clienţii lucrăm la simli,icarea ,acturii tele,onice *m&unătăţim rata 'e răsuns *n Call Center. a ,i 'in ce *n ce mai simlu entru clienţii UPC; a 'eclarat Raluca ilin 0irector 'e ar+eting şi ânzări UPC România.- Presa scrisa are o ,oarte largă răsân'ire şi este suortul cel mai utilizat entru transmiterea in,ormaţiilor u&licitare. 0ua ,rec#enţa aariţiilor 'istingem2 presa cotidian( şi presa periodic(. Presa cotidian( este a'esea ,olosită ca instrument 'e romo#are 'e UPC rin reclamele 'in ziarele &acăuane cele mai cunoscute. Acest ti 'e u&licitate se a'resează tuturor categoriilor 'e clienţi iar aariţia reclamelor se ,ace ,rec#ent entru ca cititorii să *nregistreze mesa=ul transmis. Pu&licitatea rin interme'iul resei locale con,eră imaginii UPC următoarele a#anta=e2 - ,le/i&ilitatea? 1 - restigiul 'e care se &ucură ziarele locale rin interme'iul cărora UPC *şi transmite mesa=e clienţilor? " - natura mesa=ului transmis nu se re,eră la asecte ma=ore legate 'e e/istenţa UPC sau 'ez#oltare acesteia ci 'oar romo#ează ser#iciile 'e care 'isune sau romo#area &ran'-ului? $ - zona 'e 'i,uzare a coti'ianului acoeră zona 'e interes a UPC-ului. Presa periodic( o,eră osi&ilităţi #ariate 'e #e6iculare a mesa=elor u&licitare asigurân' toto'ată şi o selecti#itate socio-ro,esională a mesa=ului transmis o receti#itate sorită a 'estinatarului #izat şi mai mult 'ecât atât ea asigură o calitate suerioară a rero'ucerilor şi utilizării culorilor care #or ermite o mai &ună scoatere *n e#i'enţă a mesa=elor. Uneori UPC ,oloseşte şi acest gen 'e u&licitate 'atorită urmatoarelor a#anta=e e care aceasta le o,eră2 lectura u&licaţiilor este mai aro,un'ată moti# entru care anunţul u&licitar este mai amlu? se a'resează unor segmente caracteristice 'e oulaţii2 categorii ro,esionale ,emei coii reşcolari şcolari etc. 8 'e e/emlu UPC a intro'us *n re#ista entru ,emei 9)oanaB reclama ostului 'e tele#iziune 'e'icat ,emeilor >u,oria *nsoţită 'e un mesa= u&licitar ce ,acea trimitere la emisiunea 9o'ia JlutureluiB sau reclama ,ăcută entru ser#iciul 'e internet 'in re#ista 9PC agazine;? •
•
$!
TTT.&loom&iz.ro
4
calitatea rero'ucerilor este 'e regulă suerioară utân' ,i utilizate atât culorile seci,ice &ran'ului UPC cât şi imaginea acestuia care este mugurele UPC. 0atorită ,atului că radioul acoeră *n mo' rai' cu regularitate cea mai mare arte a u&licului UPC *şi *ntăreşte imaginea sa şi a ser#iciilor sale şi rin reclamele 'i,uzate ,rec#ent la 'i,erite ore e tot arcursul zilei rin osturile 'e ra'io locale sau naţionale. 0atorită 'eza#anta=elor e care le rezintă atât resa scrisa cât şi ra'ioul UPC aelează cel mai 'es la te6nica au'io-#izualului care s-a 'ez#oltat 'in ce *n ce mai mult *n ultimii ani. Tele0i1iunea ,ie ea u&lică sau ri#ată o,eră o multitu'ine 'e a#anta=e2 are cea mai mare şi mai rai'ă e/ansiune com&inân' imaginea cu sunetul cu mişcarea ,iin' atracti#ă stimulân' simţurile. Ast,el UPC are contracte *nc6eiate cu osturile 'e tele#iziune •
naţionale Pro şi Antena1 acestearin ,iin' interme'iul rimele *n toul stu'iilor care măsoară Comunicaţia 'e mar+eting ,orţelor 'e #ânzare este au'ienţa. o sursă 'e in,ormaţii e/trem 'e utilă entru clienţi ersonalul 'e #ânzare reuşin' să a=ute clienţii să *nţeleagă a#anta=ele sau 'eza#anta=ele ro'uselor şi ser#iciilor. Ln calitatea sa 'e canal 'e comunicaţie 'ar ,ară a se su&stitui u&licităţii ,orţele 'e #ânzare o,eră următoarele a#anta=e comarati# cu aceasta2 5 rerezentantul ,orţelor 'e #ânzare oate urmări rocesul comunicaţional ână la #ânzarea ,inală *n tim ce u&licitatea se oreşte la rimele sta'ii ale comunicaţiei? 5 comunicaţia ersonală a rerezentantului este mai sulă 'ecât comunicaţia 'e masă a u&licităţii utân'u-se a'ata la ne#oile şi reacţiile clienţilor? 5 mesa=ul comunicaţional este aroae *ntot'eauna 'i,uzat celui căruia *i este 'estinat. Cine+atograful ocuă un loc aarte 'ar mo'est *n ansam&lul mi=loacelor u&licitare relati# costisitoare care nu-şi oate i'enti,ica &ine 9su&iectii; asura cărora acţionează. esa=ele u&licitare sunt transmise rin interme'iul a 'ouă categorii 'e ,ilme2 ,ilme 'e 'ocumentare comercială cu o 'urată 'e ână la $ 'e minute şi ,ilmul u&licitar roriu-zis cu o 'urată 'e ână la 5 minute.- Afiele se amlasează *n saţii secial amena=ate 'e o&icei *n locuri un'e ot ,i #izualizate 'e cât mai multi trecători rin *nc6irierea unei anumite sura,eţe. Pu&licitatea rin a,işa= *m&racă următoarele ,orme2 !anourile !u%li"itare 8 conţin inscriţii scurte şi clare a'rese un'e ot ,i găsite ro'usele sau ser#iciile resecti#e rerezentări gra,ice care atrag atenţia rin 'imensiuni colorit şi care utilizează culori #ii entru a atrage atenţia u&licului? !u%li"itatea !e &e(i"ule - curin'e inscriţii amlasate e mi=loace 'e transort ale ,irmelor o,ertante? insemnele luminoase 8 sunt amlasate *n aşa ,el *ncât să ai&ă o #izi&ilitate ri'icată care tre&uie să ,ie concise atracti#e şi srcinale entru a suscita interesul ri#itorilor. 40 UPC a aelat la toate aceste trei ,orme 'e u&licitate entru a transmite in,ormaţii 'esre ser#iciile sale sau 'esre ,irma UPC. Ln general aceste a,işe urmăesc consoli'area imaginii a &ran'-ului sau transmit in,ormaţi *n legătura cu ser#iciile 'e tele#iziune internet şi tele,onie sau *n legătură cu o,ertele seciale. •
•
•
pu!licitare 0eu&licitar aceea panourile rezentate imaginea mugurelui UPC *soţită 'e un mesa= sau ur şi simlu 'esunt sloganul UPC 9cu7implu' Pentru fiecare'”' *nsemnele luminoase rezintă 'i,erite imagini ce o,eră in,ormaţii legate 'e calităţile tele#iziunii internetului şi tele,oniei o,ertele seciale sau orice alt element nou aărut cu ri#ire la aceste ser#icii. Pu!licitatea pe ve%icule care aarţin ,irmei UPC se ,ace tot cu a=utorul mugurelui UPC *nsoţit 'e a'resa 'e internet a ,irmei şi numărul 'e tele,on entru relaţii cu clienţii. Jatul că aceste #e6icule ot aărea *n tra,ic ,oarte 'es e timul zilei 'eoarece ele se 'elasează atât entru ca&larea noilor clienţi cât şi entru rezol#area 'i#erselor ro&leme te6nice la 'omiciliul clienţilor acest ti 'e u&licitate este ,oarte e,icient şi a#anta=os. $( 4
>. a/im . G6erasim 8 9ar+eting; >'itura >conomica Eucuresti " . $5 Ramona Jlorea 8 9e6nici 'e romo#are;-note 'e curs Uni#ersitatea George Eaco#ia Eacău "3 .
5
A'resa 'e internet numărul 'e tele,on 'estinat relaţiilor cu clienţii a'resa se'iului central al ,irmei sunt câte#a elemente care ot să aară alături 'e imaginile u&licitare 'e e a,işe. Culorile cel mai 'es ,olosite sunt al&astrul 'esc6is 'eoarece este culoarea mugurelui UPC al&ul sau culorile #ii care să atragă atenţia şi să transmită i'eea 'e energie #italitate. 0intre avantaBele acestui ti 'e u&licitate enumerăm2 costul scăzut comarati# cu celelalte mi=loace 'e u&licitate 'urata me'ie a e/unerii şi ,le/i&ilitatea ri'icată 'eoarece a,işele ot ,i oricân' mo'i,icate *n ,uncţie 'e sc6im&ările inter#enite *n structura o,ertei. 0eza#anta=ele sunt 'ate 'e timul re'us 'e #izualizare 'e către trecători c6iar 'acă acestea sunt amlasate *n aglomerări ur&ane un'e e/istă o circulaţie intensă şi unele restricţii legale re,eritoare *n secial la amlasare şi la conţinut. Cu ri#ire la in,ormaţii re,eritoare la acti#itatea UPC e#oluţia ,irmei ser#iciile o,erite o&iecti#ele #iitoare ale ,irmei UPC tiăreşte 'i,erite +ateriale3 cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc" Pliantele sunt cele mai ,olosite ele se găsesc *n incinta tuturor casieriilor e suorturi seciale la #e'erea clienţilor şi curin' rincialele in,ormaţii 'esre ser#icii cu ri#ire la reţ o,erte seciale sistem 'e ,acurare etc. Publicitatea prin e-+ail este un alt instrument ,olosit 'e UPC atât entru romo#area ser#iciilor cât şi entru in,ormarea clienţilor ri#in' noutăţi mo'i,icări şi e#enimente ce au loc *n ca'rul comaniei. Site-ul UPC o,eră clienţilor osi&ilitatea 'e a se in,orma rai' şi e,icient *n legătura cu 'e,ecţiunile te6nice situaţia lăţilor mo'alităţile 'e lată şi toate 'etaliile re,eritoare la ser#iciile 'e tele#iziune internet şi tele,onie. 0e asemenea entru UPC este imortant să comunice cu clienţii săi o,erin'u-le osi&ilitatea 'e a ,ormula rin interme'iul site-ului *ntre&ări comentarii şi sugestii *nscriin'u-se la ru&rica @eTsletter.
7"" Publicitate la locul 0.n12rii, +erc>andisingul i progra+ele de loialitate Publicitatea la locul 0.n12rii curin'e ansam&lul 'e te6nici 'e semnalare *n ca'rul unităţilor comerciale entru a atrage orienta şi 'iri=a interesul clientelei sre un anumit g6işeu ro'us sau o,ertă utilizân' şi mi=loace au'iti#e 7sonore< entru a rea'uce *n memoria cumărătorilor otenţiali o marcă un ro'us o utilitate sau entru a anunţa o o,ertă romoţională. Prin o&iecti#ele rouse PK *i anga=ează *n acţiune atât e #ânzători cât şi e cumărători. >,ectul acestei te6nici tre&uie să-l *ntregească e cel al u&licităţii roriu-zise. Utilizân' o serie 'e te6nici 'istincte PK-ul urmăreşte să trans,orme moti#aţia 'e cumărare *n act 'e cumărare e,ecti# să B*nsu,leţească; şi să Bersonalizeze; ,irmele care *l ,olosesc să re#italizeze aceste uncte 'e contact ale o,ertantului cu consumatorul otenţial. (erc>andising-ul curin'e te6nicile utilizate *n rocesul comercializării care se
re,eră la rezentarea *n celeAceste mai &une con'iţii 7materiale şi si6ologice< ser#iciilor o,erite ieţei. te6nici ri#esc mo'alităţile otime a'ero'uselor amlasareşi a ro'uselorNser#iciilor *n saţiul 'e #ânzare e suorturile lor materiale? acor'area unei imortanţe 'eose&ite ,actorului #izual *n #ânzare? sri=inirea ro'uselorNser#iciilor *ntre ele *n rocesul 'e #ânzare. Progra+ele de loialitate. Aceste rograme aşa numite şi 'e continuitate *n ,rec#enţa cumărărilor sunt un instrument 'e romo#are 'estinat să reţină clienţii şi să-i recomenseze e cei mai &uni. 0acă clienţilor li se o,eră un moti# să se re*ntoarcă să cumere mai multe ser#icii ei #or c6eltui mai mult. Cu cât clientul ,oloseşte mai mult şi mai 'es ser#iciul cu atât sunt mai mari a#anta=ele entru el . Patru sunt o&iecti#ele unor ast,el 'e rograme2
3
1. ". $. 4.
i'enti,icarea celor mai &uni clienţi contactarea lor recomensarea lor şi loializarea culti#area unor noi Bcei mai &uni clienţi;. oate aceste te6nici 'e romo#are a #ânzărilor cunosc *n rezent o mare 'i#ersi,icare gama lor *m&ogăţin'u-se continuu. 0uă mo'ul cum acţionează asura cumărătorilor se ot 'elimita *nsă trei categorii 'e te6nici2 te6nici 'e semnalare te6nici 'e rezentare şi te6nici 'e stimulare care un accentul e a#anta=ele e care le ot o&ţine cumărătorii care aelează la ro'useleNser#iciile resecti#e.
7"" Tele+ar9etingul ele&usiness-ul sau telemar+etingul 8 cel mai aroiat sinonim rerezintă *n sens larg orice acti#itate legată 'e utilizarea tele,onului *n a,aceri. % 'e,iniţie e/actă a telemar+etingului 'esemnează acest caitol ca *nglo&ân' ansam&lul acti#ităţilor rin care se anticiează se i'enti,ică şi se satis,ac cerinţele consumatorilor *n mo' ro,ita&il utilizân' entru aceasta tele,onul ca instrument 'e &ază. Princiiile care stau la &aza imlementării tele&usiness-ului *n acti#itatea comaniei se sri=ină e rinciiile 'e &ază *n mar+eting2 mar+etingul orientat sre client şi rinciiul con,orm căruia #ânzările sunt 'oar una 'in acti#ităţile 'e mar+eting. Ka acestea se a'augă2 ele,onul oate ,i ,olosit Broacti#; 7'insre ,irmă *nsre e/terior< şi Breacti#; 7'e la clienţi către ,irmă
•
•
•
11 8 ,olloT-u *n negocieri şi o,erte ? 1" 8 anc6ete test 'e mar+eting ? 1$ 8 lansarea ro'uselor noi ? 14 8 in#itaţii la e/oziţii şi seminarii ? 15 8 retestarea camaniilor romoţionale ? 13 8 #eri,icarea listelor 'e mailing ? 1 8 ,oloT-u la acti#itatea 'e mailing ? 1! 8 #ânzări 'e ro'use sulimentare? 1' elevânzarea proactiv( Această acti#itate are un sco roacti# iniţiati#a şi controlul ei ,iin' reluate 'e către *ntrerin'erea o,ertantă. >a resuune reluarea 'e comenzi rin tele,on şi se a'resează clienţilor a,laţi *ntr-o &ază 'e 'ate e/istentă şi sta&ilită clienţii ,iin' sunaţi 'e către comanie.
Acest ti 'e tele#ânzare este utilizat mai 'es 'e *ntrerin'erile o,ertante 'e ro'use şiNsau ser#icii a căror #ânzare se &azează e comenz i reetate 7e/2 consuma&ile<. Ln UPC această acti#itate 'e,ineşte un ost 'e sine-stătător .Ln camanii acti#itatea 'e tele#ânzare comletează e,orturile ,orţei 'e #ânzări 'irecte . #' elevânzarea reactiv( Scoul acestei acti#ităţi este unul Breacti#; iniţiati#a ,iin' reluată 'e către client comania a#ân' un rol asi# 'e răsuns. >a curin'e reluarea 'e comenzi *n cazul UPC solicitarea ac6etelor 'e ser#icii sulimentare e &ază 'e tele,oane rimite 'e la clienţi 'e=a e/istenţi *n &aza 'e 'ate a ,irmei. Un ,actor imortant *l rerezintă *ncre'erea *n re#enirea clienţilor #ec6i cu solicitări noi. 0eşi mai ie,tină 'ecât rima mo'alitate 'e tele#ânzare această oţiune 'iminuează osi&ilitatea 'e a analiza şi măsura ten'inţele cererii ,iin' ri#ată 'e un sistem 'e monitorizare #ia&il şi curinzător. -' 7ondaBe şi cercet(ri de piaţ( Acestea sunt realizate 'e o ersoană &ine sta&ilită sau o ec6iă *n ,uncţie 'e scoul cercetării şi 'acă rerezintă o acţiune curentă *n continuă 'es,ăşurare sau o necesitate 'e moment. Ln UPC son'a=ele şi cercetările 'e mar+eting sunt realizate 'e către 'eartamentul 'e mar+eting *n mo' roacti# ,iin' searat 'e 'eartamentul 'e #ânzări. oti#ele unei cercetări ot ,i multile2 măsurarea satis,acţiei consumatorilor analiza ri#in' ro'usele şi ser#iciile noi ten'inţele ieţei etc. Personalul 'e #ânzări #a ,olosi 'easemenea tele,onul *n mo' ,rec#ent entru a o&ţine in,ormaţii ri#in' clienţii otenţiali şi e cei 'e=a e/istenţi *ntainte 'e a sta&ili o *ntâlnire sau a ,ace o #izită. 4' G*ntelienţa de mara oate constitui un roiect realizarea căruia intră *n atri&uţiile unui anumit ost sau oate a#ea o 'es,ăşurare continuă cu un ost 'e'icat. %&ţinerea 'e in,ormaţii cu ri#ire la 'inamica ieţei este oricum resonsa&ilitatea ,iecărui anga=at al *ntrerin'erii orientate sre consumator. .' Prelucrarea şi refacerea !azelor dedate Această acti#itate se realizează *n unul 'in cazurile2 ,irmă nouă 'oreşte să a'une in,ormaţii *n #e'erea contactării clienţilor otenţiali ,irmă 'e=a e/istentă cu o &aza 'e 'ate ,ormată care lansează un ro'us nou sau intră e o iaţă nouă şi caută şi a'ună in,ormaţii ri#in' clienţii rosecţi orice ,irmă care 'oreşte trans,erarea *n rograme şi ,işiere a 'atelor şi in,ormaţiilor 'eţinute *n 'osare. • •
•
!
Re,acerea &azelor 'e 'ate resuune utilizarea tele,onului *n mo' roacti# entru a sta&ili 'acă in,ormaţiile 'e=a 'eţinute *n ,işiere sunt corecte şi la zi 7e/2 nume a'resă numere 'e tele,on şi a'resa 'e e-mail<. /'Colectarea de !ani 0escrie asectul utilizării tele,onului *n acti#ităţile 'e control a cre'itelor şi a managementului resurselor ,inanciare necesar oricărei comaanii. Această sarcină este realizată cel mai a'esea 'e una sau mai multe ersoane 'in 'eartamentul 'e Relaţii cu clienţii. ulte comanii *ncre'inţează resonsa&ilitatea colectării &anilor ,orţei lor 'e #ânzare. Rerezentanţii 'e #ânzări 'irecte rezol#ă ro&lemele lăţilor ,ie *n timul #izitelor la clienţi ,ie *şi rezer#ă tim entru contactări tele,onice ale acestora. $' Recrutarea Recrutarea oate ,i realizată utilizân' tele,onul cu rai'itate mărită ,ie ca este roacti#ă ,ie că este reacti#ă. Ln situaţii *n care utilizarea tele,onului este o acti#itate 'e &ază a ostului li&er şi 'acă 'istanţele şi timul 'e realizare sunt restricti#e inter#iul tele,onic este o soluţie in'icată. ' Campanii sau acţiuni promoţionale speciale Contactele tele,onice care rezintă stimulente atracti#e o,erte şi re'uceri sunt incluse *n sarcinile ostului 'e tele#anzâri ,iin' 'es,ăşurate *n mo' continuu. ' 7erviciul Clientel( ermen cu multe interretări şi semni,icaţii ser#iciul clientelă al unei *ntrerin'eri resuune utilizarea tele,onului entru a rezol#a lângerile clienţilor. 0easemenea tot ser#iciul clientelă soluţionează cererile 'e in,ormaţii generale rezol#ă ro&leme te6nice #in'e ser#icii sulimetare. Acti#itatea oate constitui un ost &ine 'e,init 'ar se oate realiza şi ca o sarcina comlementară. 10' Relaţiile cu pu!licul şi pu!licitatea 0eşi consi'erat un lu/ e care şi-l ermit 'oar ,irmele mari care au un &uget satis,ăcător UPC ,oloseşte tele,onul şi *n soluţionarea ro&lemelor 'e Pu&lic Relations şi A'#ertising care au costuri scăzute. Kucrân' e o &aza continuă 'ar şi 'e o manieră Iuţin şi 'esI se ot o&ţine rezultate e/trem 'e &une *n a'unarea 'e in,ormaţii realizarea 'e contacte şi crearea 'e oortunităţi. % linie tele,onică sau c6iar o ersoană 'e'icată acestei acti#ităţi #a 'etermina ma/imizarea ineresului tezit rin interme'iul u&licităţii. 11' 8ollo?"up în neocieri şi oferte >ste o ,uncţie imortantă a telemar+etingului *n ca'rul rocesului 'e #ânzare şi rerezintă o acti#itate roacti#ă cu scoul 'e a se asigura 'ecizia rezultatul sau rogresul unei negocieri *n curs imlicân' soluţiile o,ertantului şi cerinţele cumaratorului. >ste ,olosit mai ales *n concretizarea o,ertelor ,ăcute 'e către agenţii 'e #ânzări 'in teren care se *nc6eie cu o amânare a 'eciziei 'e cumărare. 1#' estele de mar
Se realizează #eri,icarea cantitati#ă şi calitati#ă recum şi e#aluarea rezultatelor unei acţiuni 'e mailing. 1$' Dânzarea asociat( Utilizarea tele,onului rerezintă o oortunitate *n #ânzarea unor ro'use şi ser#icii a'iţionale clienţilor e/istenţi. Rolul telemar+etingului este conturat 'e seci,icul acti#ităţii *n sine - 'ialog interacti#. elemar+etingul sau mar+etingul rin tele,on este ,olosit *n scouri 'i#erse inclusi# #ânzare rosecţie ser#icii 'e clientelă sau c6iar comunicarea cu acţionarii. Sre 'eose&ire 'e u&licitate comunicarea *n 'ouă sensuri ermisă 'e telemar+eting o,eră osi&iltatea 'iscuţiei 'irecte cu clientul. Acest 'ialog interacti# #a 'etermina *n mo' constant colectarea şi o,erirea 'e in,ormaţii. Ln mar+eting ,ee'&ac+-ul rai' are o #aloare inestima&ilă ermiţân' ree#aluarea o,ertelor seciale a reclamelor sau c6iar a camaniilor 'e tele#ânzare. Jle/i&ilitatea unei camanii 'e tele#ânzare 'ein'e 'e ,ee'&ac+-ul o&ţinut. )n,luenţată ,iin' 'e rezultatele zilei anterioare camania 'e tele#ânzare oate ,i sc6im&ată 'e la o zi la alta *n cazul *n care este necesar. % ,işă 'e tele#ânzare oate ,i rescrisă şi testată a 'oua zi. Acest gen 'e ,le/i&ilitate mareste a&ilitatea *ntrerin'erii 'e a sesiza oortunităţile 'e moment. % camanie 'e telemar+eting roacti#ă numită Bout&oun'; resuune acti#itatea unor ro,esionişti care să iniţieze aeluri tele,onice sre 'eose&ire 'e camaniile reacti#e sau Bin&oun'; care resuun rimirea 'e aeluri tele,onice generate e liniile gratuite e numerele 'e tele,on entru răsunsurile 'irecte *n u&licitate mailing sau agini Te&. Desf2urarea unei ca+panii de tele+ar9eting Procesul unei camanii resuune următorii aşi2 1. Cercetarea u&licului ţintă ". 0ez#oltarea strategiei 'e contact $. 0etalierea o&iecti#elor 4. Calcularea costurilor camaniei 5. Clari,icarea asectelor oeraţionale 3. Pregatirea ec6iei . Aeluri 'e testare !. 0es,ăşurarea e,ecti#ă a camaniei (. %&ser#are şi control 1. Lnc6eierea camaniei analiza şi raortarea rezultatelor. %&iecti#ele urmărite ot curin'e creareaNcurăţarea listelor stu'ii 'e iaţă #ânzări etc. anagerul 'eartamentului tre&uie să 'etermine 'acă o&iecti#ele sta&ilite sunt realiste şi curinzătoare 7e/loatează toate oortunităţile o,erite 'e un anumit &uget<. 0uă sta&ilirea o&iecti#elor se mai ,ac anumie cercetări *n ca'rul oulaţiei ţintite entru a se cunoaşte ro&a&ilitatea cu care se ot realiza otenţialele contacte 7liste sau inregistrări mai #ec6i
Se ,oloseşte un ta&el ca cel 'e mai =os2 0ata @r.tele,oane 'ate
Câţi au Câţi nu )nteresaţi Plani,. răsuns au #in *n tele,on răsuns caserie t. o altă zi
itularul nu a utut #eni la tele,on
a&elul 4.". 0oresc să ,ie #izitaţi 'e agentul 'e teren
Pentru mărirea ratei 'e succes a agentului 'e #ânzări se ,oloseşte un mo'el 'e scrit ca 'e e/emlu cel 'e mai =os2 Bun2 1iua, +2 nu+esc JJ""i ?prenu+ele 02 sunpe dinscurt partea co+paniei &unte4i un client i+portant a 0rea s2 02ipre1int oferta noastr2UPC" pentru canalul @BO" !" Oferta Puteţi &ene,icia 'e " luni a&onament gratuit E% şi un ca'ou >lite constân' *n " ac6ete 'e ca,ea şi 4 licuri 'e caucino. 0acă lătiţi a&onamentul entru lunile ianuarie şi ,e&ruarie uteţi #iziona E% ână la 1 martie. Ln această erioa'ă a#em un rogram e/ceţional ,ilme noi şi concerte *n e/clusi#itate. 5" Discu4ii legate de progra+ul @BO Pentru con,ortul '#s. utem să #ă trimitem un agent care să *nc6eie contractul şi să #ă monteze ,iltru la o ora care #ă con#ine. 6"Obiec4ii3 Abonat3 @u mă interesează Operator3 Ln această erioa'ă a#em un rogram e/ceţional ,ilme noi şi concerte *n e/clusi#itate. 0e e/emlu *n lună octom&rie a#em B American Eeaut:; un ,ilm remiat cu 5 %scaruri. Abonat3 K-am #ăzut şi nu mi-a lăcut 'eloc. Operator3 0ar ce ,el 'e ,ilme #ă lac '#s_ 7sau2 Ka ce #ă uitaţi 'e o&icei_< Se ascultă a&onatul şi 'e-a&ia aoi se ,ac recoman'ări. Abonat3 @u am &ani entru E%. Operator3 Lnţeleg că nu a#eţi &ani 7sau nu 'isuneţi 'e &ani< entru a #ă a&ona la E% *nsă noi a#em această o,ertă secial entru '#s ast,el *ncât să #ă uteti ermite un ca'ou secial 'e săr&ători. Cu 'oar " R%@ e zi uteţi a#ea 4 luni *n care să #ă &ucuraţi 'e un rogram secial şi *n lus uteţi sa#ura o ca,ea 'eose&ită.
acasă.
Dac2 r2spunsul este po1iti0 se notează2 a'resa numărul 'e tele,on orele *ntre care e
Dac2 r2spunsul este nega ti0, se a,lă moti#ele re,uzului şi se rezintă a#anta=ele o,ertei ,ără *nsă a contrazice clientul.
Ka *nc6eiere in'i,erent 'e răsuns oziti# sau negati# se une *ntre&area 'e mai =os care *nc6eie *ntr-un ton oziti# interelarea. Puteţi să ne recoman'aţi un alt a&onat 'in reţeau noastră care ar ,i interesat 'e această o,ertă_ 0oriţi ca e #iitor să #ă mai contactăm tele,onic entru a #ă ţine la curent cu noutăţile care aar la ni#elul ser#iciilor noastre_ Pentru r2spuns po1iti02 ă mulţumim că aţi ales o,erta nostrăh Pentru r2spuns negati03 ă mulţumesc că aţi ascultat rounerea comaniei ……………. şi 'acă #ă con#ingeţi 'e o,erta noastră sunteţi aştetat *n casieriile noastre sau uteţi să ne contactaţi la tele,onul ………………
!1
Ln ,inal ec6ia 'e telemar+eting este structurată şi i se acor'ă regătirea necesară. Rezultatele o&ţinute #or ,i atent monitorizate şi utilizate entru 'eterminarea unei com&inaţii otime care să 'etermine 'es,ăşurarea la arametri ma/imi a camaniei. Rezultatele se imun a ,i analizate entru a construi continuu e &aza succeselor anterioare.
Capitolul V" Conclu1ii i propuneri Ka ,el ca ,irmele 'e ro'ucţie şi ,irmele 'e ser#icii utilizează mar+etingul entru a se oziţiona uternic e ieţele #izate. Unele ,irme se oziţionează ,ără atri&ute 'e lu/ 'e scurt arcurs sta&ilin'u-şi oziţiile rin strategiile clasice ale mi/ului 'e mar+eting. Cu toate acestea 'eoarece ser#iciile nu sunt la ,el ca ro'usele tangi&ile #or necesita a'esea a&or'ări 'e mar+eting sulimentare. !"
Jirmele 'e ser#icii care se &ucură 'e succes *şi concentreză atenţia asura clienţilor lor cât şi asura anga=aţilor lor aceste ,irme *nţeleg &ine noţiunea lanţului ser#iciu-ro,it care ,ace legătura *ntre ro,iturile ,irmei 'e ser#icii satis,acţia clientului şi satis,acţia anga=atului. 0eşi UPC România a ier'ut este 51.5 'e clienţi *n trimestrul al 'oilea al anului " această e#oluţie ne,a#ora&ilă este usă e seama concurenţei uternice 'e e iaţă şi a oliticii agresi#e 'e reţuri care a=unge ână la ,urnizarea gratuită a ser#iciului 'e tele,onie ,i/ă. A'otarea #iziunii 'e mar+eting 'e către UPC România utilizează un sistem a'ec#at 'e con'ucere rin interme'iul căruia se urmăreşte sincronizarea ermanentă cu me'iul e/tern entru realizarea o&iecti#ului 'e acti#itate al ,irmei. e'iul intern are 'e asemenea imortanţă ma=oră *n atingerea o&iecti#elor sta&ilite 'e con'ucere. Clienţii sunt cei care ,ormulează ne#oia 'e ser#iciu şi solicită restarea lui " Clienţi otenţiali ai UPC sunt clienţii care locuiesc la a'rese un'e ,ără in#estiţii sulimetare UPC are osi&iltatea să *i conecteze *n "4 'e ore la reţeua sa 'e ca&lu. UPC acor'ă imortanţă 'eose&ită stu'iului comortamentului clienţilor 'eoarece clienţii satis,ăc uţi cumără mai mult sunt mai uţin sensi&ili la reţ #or&esc 'e &ine ,irma şi rămân ,i'eli mai multă #reme. Jirma UPC se lută nu 'oar să o&ţină clienţi ci oate c6iar mai imortant sa-şi ăstreze şi să-şi 'ez#olte 9cota 'in ac6iziţiile clientului;. )n#estiţiile comaniei UPC România au #izat cu rioritate *n anul "3 *m&unătăţirea ser#iciilor 'e relaţii cu clienţii mo'ernizarea sistemelor in,ormatice şi a reţelei şi 'ez#oltarea in,rastructurii ast,el *ncât clienţii să &ene,icieze 'e ser#icii şi ro'use *m&unătăţite. Personalul ,irmei rerezintă cea mai imortantă #aloare e care o susţine UPC şi care *i a'uce succesul *n a,aceri. Anga=aţii UPC sunt instruiţi să 'e#ină artenerii clientului şi tre&uie să *l a=ute e,ecti# *n toate ro&lemele e care acesta le are in'i,erent 'e oziţia ierar6ică *n ,irmă. )mlicarea acti#ă a tuturor *n acti#itatea comaniei este uternic susţinută 'e managementul 'e #âr, şi este o arte integrantă a oliticii cororatiste. Anga=aţii sunt trimişi *n ţară la cursuri 'e regătire *n 'i,erite 'omenii2 comunicare client-ser#ice ro=ect management şi emoţional intelligence aoi sunt *ncura=aţi să se imlice acti# *n managementul comaniei. Acest lucru 'emonstrează ,atul că la ni#el 'e comanie se 'eun e,orturi semni,icati#e entru ca anga=aţii să ai&ă toate moti#ele să *şi ,acă munca cum tre&uie. Jurnizorii rerezintă o ,orţă 'e in,luenţă rin reţurile racticate calitatea o,erită şi romtitu'ine. Pentru rogramele 'i,uzate clienţilor săi UPC are contracte *nc6eiate cu ,urnizori interni şi e/terni. Concurenţii 'e e iaţa ,irmei UPC România sunt 'e asemenea ,irme uternice cu strategii 'e iaţă &ine conturate care tre&uiesc o&ser#ate *n ermanenţă entru a utea rezista e iaţă. Piaţa românească a ser#iciilor 'e tele#iziune internet şi tele,onie este ,oarte 'inamică o,ertele acestor ser#icii s-au 'i#ersi,icat iar *n ultima erioa'ă 'e tim a cunoscut un &oom 'eose&it rin aariţia multor ,irme *n 'omeniu şi toto'ată rin 'ez#oltarea te6nologiilor. Re,eritor la me'iul e/tern care are mai multe comonente2 me'iul 'emogra,ic me'iul economic me'iul te6nologic me'iul olitic şi =uri'ic me'iul socio-cultural şi me'iul natural comania UPC România este interesată *n mo' secial 'e mai multe asecte 'emogra,ice2 numărul oulaţiei 'in zona 'e interes structura oulaţiei 'uă se/ şi #ârstă structura ,amiliei 7ma=oritatea rogramelor -ac6etul Easic- sunt 'estinate unei ,amilii şi nu 'oar unei ersoane< 'ensitatea mo&ilitatea oulaţiei seranţa 'e #iaţă reartiţia oulaţiei *n me'iul rural şi ur&an etnia religia e'ucatia etc. 'e ,actorii si6ologici şi ,actorii sociali. Ca şi *n celelalte 'omenii ale mar+etingului concetul 'e ser#iciu s-a *m&ogăţit tretat e măsura e#oluţiei economice şi continuă să se comleteze entru că ser#iciile rerezintă acti#ităţi 'eose&it 'e eterogene şi comle/e şi ot ,i 'e,inite 'in multe ung6iuri 'e a&or'are. Societatea rezentului este ,ără 'oar şi oate una a ser#iciilor intangi&ile eterogene !$
imosi&il 'e stocat caricioase oscilân' ermanent *ntre stan'ar'izare şi imre#izi&il *ntre o&ligaţie şi se'ucţie *ntre siguranţă şi incertitu'ine. Clienţii 'e#in e zi ce trece mai so,isticaţi *n 'eciziile 'e cumărare. >i aşteată o tot mai mare #aloare a ser#iciilor şi ro'uselor e care le aci6iziţionează şi *n acelaşi tim o anga=are tot mai mare e termen lung 'in artea ,irmei *n #e'erea satis,acerii cerinţe şi ne#oile lor. Cea mai imortantă a&ilitate e care UPC 'oreşte să o ai&ă şi e care şi-o 'ez#oltă anual este aceea 'e a a,la şi *nţelege comortamentul clienţilor săi atât *n cumărare cât şi *n consum. ai mult c6iar UPC *şi 'oreşte să *şi a=ute clienţii să *nţeleagă şi să cunoască roriile ne#oi şi moti#e 'e cumărare. Son'a=ele anuale ,ăcute 'e ,irme secializate recum GJO la 'omiciliul clientului *n centrele 'e relaţii cu clienţi şi la tele,on au ca sco măsurare gra'ului 'e satis,acţie al clientului e/tern al UPC. Rezultatele o&ţinute la aceste son'a=e ,ormează &aza e care se construieşte o,erta se mo'i,ică rogramul 'e lucru al ersonalului 'e contact cu clientul se mo'ernizează centrele 'e relaţii cu clientul se aleg canalele 'e comunicare cu clienţii se alcătuieşte rogramul 'e regătire al ersnoalului se ,ac roiectele 'e in#estiţii şi &ugetul anului următor. UPC România o,eră clienţilor #aloarea şi oţiunea a trei ser#icii com&inân' tele#iziunea 7mo'urile analog şi 'igital< internetul şi tele,onia. Prin o,erta sa 'e rograme UPC o,eră clinţilor #ariate osi&ilităţi 'e 'i#ertisment comunicare şi in,ormare. Grila 'e rograme a UPC este atent alcătuită ast,el *ncât să oată o,eri cel uţin câte un rogram entru ,iecare 'in re,erinţele #ârstele categoriile sociale şi etnice ale clienţilor săi. Piaţa ser#iciilor este un câm 'e in#estigare recent şi a,lat *ncă *n ,aza 'e structurare. 0e,inirea ieţei ne o,eră a#anta=ul 'e a ne a'resa gruului-ţintă şi rerezintă rimul as *n conceerea strategiilor 'e mar+eting esenţiale - segmentarea şi oziţionarea. Kuarea *n consi'erare şi 'e,inirea unei ieţe ne o,eră un ca'ru *n care se 'es,ăşoară concurenţa. 0ar *nsăşi actul selectării unor ne#oi otenţiale a unor ersoane şi situaţii ne con'uce la ignorarea altor ne#oi ersoane şi situaţii e care nu le utem ser#i. Piaţa comaniei UPC şi segmentarea ei a ,ost 'eterminată *n urma unui stu'iu realizat la s,ârşitul anului "5 'e comania 'e cercetări 'e iaţă Researc6 )nternational care a e,ectuat este 3. inter#iuri *n toate cele 14 ţări euroene entru un număr 'e 1 milioane 'e clienţi2 %lan'a Jranţa >l#eţia Austria )rlan'a @or#egia Sue'ia Eelgia România Polonia Ungaria Ce6ia Slo#acia şi Slo#enia. Ln România stu'iul a ,ost realizat 'e comania 'e cercetare 'e iaţă )A ar+eting )nternational asociată a comaniei Researc6 )nternational rin inter#iuri 'irecte e stra'ă *n 'i,erite locuri 'in ţară e un eşantion total 'e 45 'e reson'enţi. Princialele rezultate ale stu'iului se re,eră la2 interesul entru noile te6nologii timul etrecut la tele#izor moti#ul entru care oamenii se uită la tele#izor atitu'inea ,aţă 'e rogramele cu teme religioase cre'i&ilitatea ştirilor tele#izate ataşamentul ,aţă 'e rogramul re,erat in,luenţa tele#iziunii asura #otului olitic rogramele 'e ti realit:-s6oT rezentatorul re,erat 'e ştiri. Ln urma acestui stu'iu s-au conturat segmentele 'e consumatori şi alte câte#a asecte care au a=utat comania *n conceerea o&iecti#elor şi strategiilor rinciale. Ln ,irmele contemorane c6iar şi *n cele 'e mici 'imensiuni strategia are 'e regulă un caracter ,ormalizat *m&răcân' ,orma unui lan. Jrec#ent acesta este un 9&usiness lanB mai ales *n *ntrerin'erile mici. Ln sc6im& *n marile cororaţii strategiile au 'e regulă ,orma unor lanuri sau rograme e termen lung ale căror comonente roce'uri şi mecanisme 'e ela&orare şi imlementare sunt &ine recizate. Jormularea clară şi realistă a misiunii organizaţiei rerezintă unctul 'e lecare al 'emersului strategic ermiţân' sta&ilirea o&iecti#elor şi a strategiei glo&ale a organizaţiei şi 'e,alcarea lor entru ,iecare a,acere ,uncţiune 'eartament *n arte. iziunea isiunea şi alorile UPC România S.A. iziunea UPC [ orizonturi mai largi !4
Re,lectă 'omeniul 'e acti#itate e/traor'inar *n care oerează UPC şi oortunităţile e care le oate o,eri clienţilor *n ceea ce ri#eşte comunicarea 'i#ertismentul şi accesul la in,ormaţie. isiunea UPC [ să ună clienţii *n centrul acţiunilor sale. Clienţii tre&uie să ,ie *n centrul ,ilozo,iei a tot ceea ce realizează comania? tre&uie *nţelese ne#oile clienţilor şi tre&uie să se răsun'ă cât mai &ine aştetărilor lor? relaţiile cu clienţii tre&uie să ,ie ro,esionale? măsura succesului comaniei este 'ată 'e ni#elul 'e satis,acţie al clienţilor. alorile UPC [ lăcut a&or'a&il simlu a#anta=os. alorile ,irmei sunt umane şi nu ţin 'e te6nologie? ele re,lectă asectul uman al ser#iciilor o,erite şi nu te6nologia ,olosită tot ceea ce ,ace comania zi 'e zi tre&uie să ,ie *n mintea şi inima clienţilor şi să a'ucă #aloare #ieţii lor. Sloganul comaniei re,lectă cel mai &ine cultura organizaţională a ,irmei. Primul slogan a ,ost 9@e lace cân' *ţi lace; al 'oilea 9erită să te *ntorci acasă; şi cel actual 9Simlu. Pentru ,iecare. ” 'e,inesc cel mai &ine cultura organizaţională şi angan=amentul ,irmei ,aţă 'e clienţi săi. @oul slogan 9Simlu. Pentru ,iecare.” a aărut o'ată cu oeraţiunea 'e re&ran'ing. Ceea ce UPC *şi roune este să ri#ească lucrurile 'in ersecti#a umană şi să a'ucă simlitate *n această lume comle/ă. )'eea transmisă este aceea că la UPC e/istă un loc entru ,iecare şi că UPC oate ,ace ca ro'usele ser#iciile şi comunicarea să ,ie uşor 'e *nţeles şi 'e asimilat entru toată lumea. % strategie 'e iaţă a'ec#ată este aceea con,orm căreia *ntrerin'erea ,ace o selecţie corectă a segmentelor sre care *şi concentrează e,orturile 'e mar+eting cărora li se a'resează cu ro'usulNser#iciul otri#it e care *l o,eră *n cel mai otri#it loc la reţul otri#it şi *nsoţit 'e acti#ităţile 'e comunicare coresunzătoare urmărin' să-şi realizeze ast,el o&iecti#ele sta&ilite entru o anumită erioa'ă. Strategiile comaniei UPC sunt atent ela&orate 'in unct 'e #e'ere al gruurilor 'e consumatori #izate şi 'in unct 'e #e'ere al instrumentelor ,olosite. Ln ceea ce ri#eşte strategia 'e ro'us imlementată 'e UPC România s-a urmărit o oziţionare mai &ună a ser#iciilor e iaţă şi a imaginii ,irmei. Poziţionarea ser#iciilor se re,eră la o cunoaştere mai &ună a ser#iciilor in rân'ul otenţialilor clienţi iar *n ceea ce ri#eşte imaginea UPC este #or&a 'e crearea unui &ran'. Strategia 'e *nnoire a ,ost una 'in cele mai e#i'ente *n ca'rul strategiilor 'e ro'us şi a aărut entru UPC *n anul "5 o'ată cu 'i#ersi,icarea o,ertei 'e ser#icii rin lansarea internetului şi a tele,oniei. Acti#itatea acestei strategii a ,ost corelată cu telemar+etingul care s-a 'o#e'it că oate ,i ,olosit şi ca instrument comercial. Acti#itatea 'e telemar+eting a a#ut rezultate neaştetate c6iar şi entru managerii comaniei 'e la se'iul central 'in Eucureşti constatân'u-se *n urma e#aluării ,inale creşterea #ânzărilor cu "$H. Strategia 'e reţ este una 'in cele mai 'ez#oltate strategii ale comaniei UPC. >a se concretizează rin re'uceri 'e reţ o,erte seciale #ânzări gruate ca'ouri şi rime romoţionale concursuri u&licitare =ocuri şi loterii. Jolosin' cuoane re'uceri 'e reţ remii ca'ouri şi concursuri se a'augă #aloare ser#iciului a=ută la 'i,erenţierea e iaţă susţine cererea *n erioa'e mai sla&e accelerează intro'ucerea şi accetarea noilor ser#icii şi *n general 'etermină clienţii să acţioneze mult mai ree'e 'ecât *n a&senţa suţinerii romoţionale. Kansarea o,ertelor $Pla: 'e ser#icii 'e tele#iziune internet şi tele,onie gruate *n ac6ete a a#ut succes numărul clienţilor 'e internet ai comaniei crescân' cu 15H numai *n rimele $ luni şi tretat a=ungân' la "5H. Strategia 'e 'istri&uţie nu este una ,oarte amlă 'eoarece canalul 'e 'istri&uţie este un canal scurt2 ro'ucător-consumator. Strategia 'e comunicare şi romo#are este una ,oarte 'ez#oltată şi #izează următoarele o&iecti#e2 oeraţiunea 'e re&ran'ing oziţionarea e iaţă a ser#iciilor şi transmiterea 'e !5
mesa=e atât clienţilor e/istenţi cât şi celor otenţiali 'esre noutăţile aărute *n legătură cu o,ertele seciale re'uceri 'e reţ concursuri organizate 'e UPC ş.a. %eraţiunea 'e re&ran'ing este ,oarte comle/ă ea se #a *nc6eia la ,inele anului "! şi are ca o&iecti#e rinciale2 susţinerea relansării &ran'-ului UPC creşterea gra'ului 'e cunoaştere a ser#iciilor UPC *n rân'ul otenţialilor consumatori romo#area *ntregii game 'e ser#icii şi a internetului şi tele,oniei *n mo' secial romo#area i'eii 'e roseţime şi nou atri&uite imaginii UPC creşterea notorietăţii mărcii *n rân'ul clienţilor creşterea #ânzărilor câştigarea loialitaţii clienţilor. Pu&licitatea rin e-mail te6nică 'in ce *n ce mai ,olosită 'e ,irmele contemorane este un mi=loc 'e comunicare şi romo#are ,olosit 'e=a 'e câţi#a ani 'e UPC ce in,ormează clienţii care nu au tim sau nu #or să intre *n centrele 'e relaţii cu clienţii sau care 'oresc un suort te6nic entru ser#iciile 'e tele#i:iune internet şi tele,onie acesta regăsin'u-se e siteul comaniei. 0e asemenea cu a=utorul ru&ricii @eTsletter oţi rimi răsuns entru orice nelămurire sau *ntre&are e care o ai *n tim 'e ma/im trei zile. Pu&lictatea şi romo#area #ânzărilor sunt cele mai imortante elemente concetuale ale unei strategii 'e comunicare şi romo#are. Pu&licitatea rin #aloarea intangi&ilă o,erită ser#iciului iar romo#area rin #aloarea tangi&ilă creată. Pu&licitatea este *ntot'eaunea ,olosită entru a sri=ini camaniile 'e romo#are a #ânzărilor *n tele#iziunea rin ca&lu. 0e reţinut 'eci că *n ser#icii este ,oarte imortantă romo#area imaginii ,irmei şi nu al unuia 'in ser#iciile ei că marca =oacă un rol esenţial *n romo#area ser#iciilor iar romo#area rin ,orţa 'e #ânzare are cel mai mare imact la consumator. Clientul nu lăteşte costurile e,ectuate 'e *ntrerin'ere ci utilitatea e care i-o con,eră ser#iciul. Pentru că el *nsuşi articiă la crearea ser#iciului el 'eune un e,ort 'e ac6iziţionare şi cu cât acest e,ort 7cost< este mai mare cu atât este 'isus să lătească mai uţin. Ast,el alternati#ele strategice ,olosite tre&uie să in'ucă clienţilor i'eea 'e utilitate cât mai ri'icată. Alături 'e această utilitate este a&solut #itală o er,ectă coor'onare a ser#iciilor ost-#ânzare ceea ce #a a'ăuga #aloare ser#iciilor şi toto'ată mărcii. Sloganul comaniei re,lectă cel mai &ine cultura organizaţională a ,irmei. Primul slogan a ,ost 9@e lace cân' *ţi lace; al 'oilea 9erită să te *ntorci acasă; şi cel actual 9Simlu. Pentru ,iecare. ” 'e,inesc cel mai &ine cultura organizaţională şi angan=amentul ,irmei ,aţă 'e clienţi săi.
BIBIO$RA:IE
1. Eălan Carmen 8 9Kogistică; >'itura Uranus Eucureşti "1 ". Eer+o#itz >ric Roger A. illiam R. 8 9ar+eting; Secon' >'ition R )rTin )llinois 1((( $. Eessom Ric6ar' 0a#i' Dac+son - 9A Stra tegic ar+eting Aroac6B Dournal o, Retailing nr. !N1(5 !3
4. Elois O. D. 8 96e ar+eting o, Ser#ices An Aroac6B >uroean Dournal o, ar+eting nr. !N1(4 5. Erânză Aurel Cişcă iorica G6erasim A'rian - 90istri&uţia şi logistica măr,urilor; >'itura Dunimea )aşi "5 3. C6ristian GrYnroos - 9Ser#ice anagement an' ar+etingB Ke/ington Eoo+s assac6uset6s 1(( . >. a/im . G6erasim 8 9ar+eting; >'itura >conomica Eucureşti " !. Jlorescu C.7coor'.< 8 9ar+eting; >'itura ar+eter Eucureşti 1((" (. ),timescu A. @ica P. Pro'an A. 8 9anagement; olumul ) >'itia a ))-a >'itura Se'com Ki&ris )aşi "1 1. )oncică aria inciu Ro'ica Stănciunescu , Ga&riela - 9>conomia ser#iciilorB >'itura Uranus Eucureşti 1(( 11. Ootler Armstrong 8 9Princiiile ar+etingului; >'iţia a treia >'itura eora Eucureşti "4 1". Ootler P6ili 8 9ar+etingul comarati# *n sectorul ser#iciilor; >'itura eora Eucureşti "$ 1$. Ootler P6ili 8 9anagementul ar+etingului; >'itura eora Eucureşti 1(( 14. Ootler P6ili 8 9Princiles o, ar+eting; rentice-all >ngleToo' Cli,,s 1(!" 15. ărculescu şi @ic6ita 8 9Ser#iciile şi mo'ernizarea economiei româneştiB >'itura Vtiinţi,ică şi >ncicloe'ică Eucureşti1( 13. elnic An'reea Simona 8 9Eazele in,ormaticii economice; >'itura Se'com Ki&ris )aşi "4 1. %lteanu . 8 9ar+etingul ser#iciilorB >'itura >conomica Eucureşti"5 1!. Pierre >iglier >ric Kangear' - 9Ser#uction 8 Ke mar+eting 'es ser#icesB >'itura cGraT ill 1(! 1(. Plum& ). )onescu . am,ir A. )onescu S. 8 9Reingineria ser#iciilor; >'itura AS> Eucureşti "4 ". Pro,. 'r. 0orina ănăsescu 8 9ar+etingul ser#iciilor;- note 'e curs ârgo#işte "3 "1. Ramona Jlorea 8 9anagement strategic; >'itura e6noress )aşi " "". Ramona Jlorea 8 9e6nici 'e romo#are;- note 'e curs Uni#ersitatea George Eaco#ia Eacău "3 "$. R. K:nc6 89 Strategia cororati#ă; >'itura Arc C6işinău "" "4. ri&una >conomică 8 ar+eting. ânzări nr. 1N"! "5. .D.Stanton 8 9Jun'amentals o, ar+eting; cGraT-ill @eT For+1(!1 "3. aiţ A'riana - 9ar+etingul ser#iciilor; >'itura Se'com Ki&ris )aşi "4 ". TTT.&loom&iz.ro "!. TTT.&acăul.ro
!
