Licenta. Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca-brand

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA ROMANO-AMERICANA

LUCRARE DE DISERTATIE Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Îndrumător: Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure

Masterand : Radu Alexandra-Roxana

Bucureşti 2007


CUPRINS Introducere / 4 - 8 1. Privire de ansamblu / 4 2. Obiectivele lucrării / 7 3. Metodologie / 7

Natura brandurilor / 9 - 32 1. Introducere / 9 2. Brand – Identitate – Imagine / 9 3. Imag Imagine ineaa de bra brand nd – mar marcă că / 14 14 4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru p entru brand / 17 5. Straturile brandului / 19 6. Elementele brandului / 21 7. Echitatea brandului / 27 8. Identitatea serviciilor / 30

Rebranding şi strategii de rebranding / 33 - 54 1.Introducere / 33 2. Arhitectura brandului / 35 3. Strategii de rebranding / 36

Studiu de caz – UPC-Astral / 55 - 73 Concluzii / 74 – 78 1. Importanţa brandurilor / 74 2. Brandul ca fenomen / 76 3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii / 77 4. Mărcile în România / 78

Bibliografie / 81 – 82 Anexe / 83 – 96

2


„Într-o lume fără religie, brandurile sunt cele care ne oferă credinţe. Brandurile definesc foarte clar cine suntem şi de asemenea reprezintă un semnal al preferinţelor noastre.” Wally Olins

3


Introducere 1. Priv Privir iree de ansa ansamb mblu lu Unul dintre conceptele din ce în ce mai utilizate este cel de „branding” – creare de marcă. Este un concept complex în jurul căruia se ţese un vast sistem de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte pornind de la logo şi slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care este comunicat şi promovat. Cu mult timp în urmă brandurile erau doar bunuri casnice – săpun, ceai. Erau un simbol al consistenţei. Imaginea brandului susţinea produsul. Astăzi, brandingul s-a deplasat atât de mult dincolo de originile sale comerciale încât impactul său este de nemăsurat în termeni sociali şi culturali. Pe parcursul acestei lucrări mi-am propus să prezint pe lângă aspectele teoretice legate de brand, de marcă, şi un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie să vorbim mai întâi despre noţiunea de brand, respectiv de marcă, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de caz scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o etapa de tranzitie catre un nou brand. Succe Succesul sul unei unei compa companii nii depin depinde de de înţel înţelege egerea rea de către către com comuni unitat tatee a faptulu faptuluii că produsele sau serviciile oferite răspund necesităţilor sale. Existenţa companiilor şi mărcilor este direct legată de comunicare. De aceea, o companie trebuie să comunice în mod constant cu publicul său ţintă. Ceea ce comunică nu trebuie să fie rodul unei întâmplări, pentru că imaginea unei companii este construită pe bazele unei comunicări continue şi unitare. Rolul comunicării este să influenţeze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile companiei şi produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficientă construieşte o relaţie de fidelitate între companie /produs /serviciu şi consumator. Astăzi, imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze calităţile companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie să aibă forţă emoţională astfel încât să genereze bunăvoinţa consumatorilor faţă de produs/serviciu şi să ducă la identificarea fără

4


confuzii a companiei respective. Este evident că imaginea unei companii nu se naşte de la sine. Compania ajunge în timp să-şi creeze propria identitate. O companie se menţine pe piaţă datori datorită tă imagi imaginii nii şi identi identităţ tăţii ii constr construit uite, e, pentru pentru că ele ele mod modele elează ază perce percepţi pţiaa pub public liculu uluii consumator. „Bra „Brand ndin ingu gull vine vine din din inte interio riorul rul nost nostru ru,, din din nece necesi sita tate teaa um uman anăă de a ne proi proiec ecta ta identitatea, iar mărcile există pentru că există nevoia de identificare. Brandul este o manifestare a condiţiei umane. Dacă oamenii nu ar dori branduri, ele ar dispărea” 1, este de părere Wally Olins. Prin branding orice companie primeşte forţă, for ţă, identitate, un rol definitoriu şi coeziune. Mărcile înseamnă personalitate şi individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai mare decât produsul în sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este mai mult decât o băutură răcoritoare. Totul este legat de aspectul emoţional, care merge dincolo de simpla legătură cu obiectele fizice. „Imag „Imagin inea ea cont contea ează ză.. Este Este extre extrem m de impo import rtan antt să vegh veghem em ca imag imagin inea ea să fie în concordanţă cu realitatea. Când realitatea se schimbă, imaginea trebuie şi ea să se schimbe”. 2 În acest punct al introducerii se impune o precizare şi anume, că pe parcursul prezentei lucrări voi folosi atât terme termenul nul de „brand” cât şi pe cel de „marcă”. Multe voci din din marketingul şi din industria de publicitate românească susţin că „marca” ar fi echivalentul nostru pentru „brand”. Însă eu cred că termenul „brand” are o încărcătură mult mai puternică decât termenul „marcă”. „marcă”. Practic Practic brandul brandul include marca. Reprezintă Reprezintă mult mai mult decât decât ceea ce semnifică semnifică marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiţele, iar arcurile care pun în mişcare acest angrenaj reprezintă afacerea. Din cele mai vechi timpuri, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori împărtăşite atât de acţion acţionari ariii unei unei compa companii nii cât şi de angaja angajaţii ţii acest acesteia eia.. Marca Marca este este propri proprieta etatea tea aface afacerii, rii, se înregistrează în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile însă nu reprezintă proprietatea companiilor ci valoarea şi importanţa pe care clienţii le-o acordă. Cuvântul „măr” înlocu înlocuieş ieşte te fructul fructul iar felul felul cum arată arată grafic grafic,, felul felul cum sună atunc atuncii când când este este pronun pronunţat ţat reprezintă înfăţişarea cuvântului – simbolul. În acelaşi fel, brandul este sinteza afacerii iar marca este proiecţia acelei sinteze. Cuvântul „brand” este un englezism intrat în limba noastră de puţin timp având ca echivalent termenul „marcă”. Teama mea este că folosind termenul de „brand” vor exista voci care vor susţine că ar trebui să folosesc echivalentul românesc al 1

Olins, Wally, în BIZ-revista noilor tendinţe în afaceri , nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003, Bucureşti Ibidem

2

5


cuvântului şi anume termenul de „marcă”. Dar cuvântul „marcă” este unul al cărui înţeles nu mă satisface pe deplin, nu cuprinde înţelesul pe care eu încerc să îl redau în această lucrare. Chiar şi în limba engleză se foloseşte un termen diferit pentru marcă şi anume « trademark ». Marca este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte, brandul este totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali şi potenţiali consumatori. În asentimentul meu este şi Aneta Bogdan, unul dintre specialiştii de la noi în crearea identităţii de marcă

şi

brand,

exprimându-şi

această

părere

într-un

articol

de

pe

site-ul -ul

www.brandchannel.com,, din data de 20 mai 2004. www.brandchannel.com Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci ajung branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Brandul încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât. În concluzie, « brand » este un termen care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu există echivalent în limba română, drept pentru care folosirea celor două noţiuni « marcă » şi « brand » vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă. Voi folosi atât termenul de marcă, făcând referire în acest caz la semnul distinctiv al unei companii, cât şi pe cel de brand, atunci când mă voi referi la întreg procesul de construire a imaginii unei corporaţii.

2. Obie Obiect ctiv ivel elee lucr lucrăr ării ii

Obiectivele acestei lucrării sunt următoarele: •

Clarificarea unor noţiuni legate de brand şi de procesul creării şi implementării identităţii de corporaţie.

•

O mai bună înţelegere a modului în care sunt construite brandurile şi rolul acestora.

•

Evidenţie Evidenţierea rea elaborării elaborării si comunicări comunicăriii unei strategii strategii de branding, branding, de marcă, marcă, folosită de către o companie autohtonă.

6


3. Meto etodol dologie

Metodologia Metodologia folosită este ilustrată în figura 1.1.

Literatura de specialitate Ipoteza

Studiul de caz

Concluzii

Contacte personale

Fig. 1.1. Metodologia lucrării Literatura de specialitate: si in tara noastra au inceput sa apara multe carti dedicate

acestui subiect. Mai greu este deocamdata cu accesul la studii de caz. Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei care

mi-au furnizat informaţiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin observatia personala. Ipoteza: Am pornit de la ipoteza că un brand are un anumit ciclu de viaţă. Atunci când

acesta ajunge la maturitate, inevitabil începe să descrească, moment în care se simte nevoia unei revigorări a brandului, a unui proces de rebranding. Acelaşi lucru se întâmplă si in cazul unei achizitii a unei companii: firma cumparata este nevoita sa renunte la propriul brand. Studiu Studiull de caz: caz: Vine Vine să întăre întăreasc ascăă ipote ipoteza za exempl exemplific ificând ând un astfel astfel de proce process de

rebranding.

7


Concluziile: Fac referire la importanţa brandurilor şi a strategiilor de brand, de creare a

identităţii organizaţiei.

NATURA BRANDURILOR 1. Introducere

8


Brandurile sunt alcătuite din mai multe straturi şi dimensiuni. În acest capitol sunt prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor şi motivul existenţei acestora. Capitolul descrie influenţa brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand şi nu pentru un altul, precum şi importanţa satisfacerii clienţilor şi a loialităţii brandului. Se va evidenţia diferenţa dintre brand – identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului şi alte aspecte importante legate de acest subiect.

2. Brand – Identitate – Imagine

În zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaţiei sau cu imaginea companiei. Aceste noţiuni sunt strâns legate dar nu trebuie confundate. Imaginea de Brand/marcă reprezintă o concretizare sintetică a imaginii companiei. Ea

individualizează individualizează compania, produsul sau serviciul respectiv, permiţându-i cumpărătorului „să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile orizonturi de aşteptare.” 3 „Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.” 4 Orice Orice marcă marcă reflect reflectăă caract caracteri eristi sticil cilee produs produsulu uluii sau servi serviciu ciului lui respec respectiv tiv care care sunt sunt transformate în avantaje. O marcă sugerează valorile apreciate de producător. Marca reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de calitate şi conturează o anumită personalitate, sugerând, în funcţie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumită categorie socială. Ea îşi are fundamentul în realitatea organizaţiei, în performanţele acesteia şi reprezintă legătura dintre realitate şi promisiune. „Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate, claritate, posibilitatea observării lor în realitate în mod tangibil. Ele trebuie să constituie valori sociale la momentul respectiv şi să fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adică să răspundă orizontului de aşteptare a acestuia.” 5 3

Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine , comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.13 Ibidem 5 Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru, Analiza imaginii organizaţiilor , S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001, p.17 4

9


Imag Imagine ineaa de ma marc rcăă a apăr apărut ut din din nece necesi sita tate teaa de a da cred credib ibil ilit itat atee şi dura durabi bili lita tate te prin princi cipa pale lelo lorr forme forme de comu comuni nica care re din din cadr cadrul ul organ organiz izaţ aţie iei: i: comu comuni nica care reaa finan financi ciar ară, ă, comuni com unicar carea ea social socialăă şi intern internă, ă, comun comunica icarea rea com comerc ercial ialăă şi com comuni unicar carea ea instit instituţi uţiona onală. lă. Comunicarea de marcă face legătura între cele patru forme de comunicare. Necesitatea de coerenţă, de credibilitate a apărut datorită faptului că publicul organizaţiei stabileşte cu aceasta o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă – în cadrul căreia publicul îşi formează o idee generală despre organizaţie pe baza informaţiilor vehiculate în presă, a contactelor cu persoane din interiorul organizaţiei şi cu produsele sau serviciile acesteia – precum şi o relaţie directă. „Există foarte multe cazuri când marca organizaţională şi marca de produs/serviciu interacţionează şi se substituie una celeilalte.” 6 De exemplu, dacă produsul/serviciul companiei are o imagine de marcă foarte bună şi puternică, aceasta se va reflecta şi asupra companiei, după cum şi vice-versa este valabilă: dacă organizaţia se bucură de o imagine pozitivă şi puternică atunci şi produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeaşi imagine. Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile şi intangibile ale unei mărci, amestec care poate genera influenţă şi valoare, atunci când este gestionat în mod corespunzător. În fapt, brandingul presupune crearea valorii atât pentru companie cât şi pentru clienţi. Brandul este mult mai mult decât produsul pr odusul în sine sau serviciul.

Personalitatea brandului

BRAND

Simboluri Ţara de origine sentimentale

6

Ibidem, p.16

brand Asocieri cu organizaţia

Beneficii Produs/serviciu Scop Atribute Calitate

10Imagine

Relaţia client


Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine

Identitatea companiei reprezintă expresia ei vizuală. Principalele elemente de identitate

ale unei companii sunt: •

Scopul companiei – raţiunea existenţei şi constituirii companiei;

•

Obiectivele companiei companiei – punerea în practică a scopului;

•

Structura de organizare a companiei – mărimea companiei, numărul nivelurilor ierarhice, numărul departamentelor îşi pun amprenta asupra activităţii;

•

Personalul companiei – Imaginea companiei pleacă şi din interiorul acesteia; angajaţii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul trăieşte – care îi dau viaţă şi îl „confirmă” în fiecare zi în relaţia cu clienţii sau cu partenerii de afaceri.

•

Cult Cultura ura orga organi niza zaţi ţion onal alăă – cupri cuprind nde: e: mitu mituril rilee şi cred credin inţe ţele le;; simb simbol olur uril ile, e, ceremonialurile şi ritualurile; limbajul specific; valorile şi normele.

În mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul element care se conservă în orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă produsul sau serviciul în sine lipsit de elementul identitate devine aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată. De aceea, se poate afirma că identitatea este forma primară de contact cu brandul şi principala formă de reprezentare a acestuia. Condiţia esenţială pentru ca identitatea să îşi îndeplinească eficient acest rol este consecvenţa, adică respectarea unui set neschimbat de reguli şi valori. O identitate consecventă

11


este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului. Personalitatea companiei trebuie să fie prezentată şi poziţionată într-o manieră unică şi memorabilă. Astfel, identitatea companiei se poate transforma într-o armă strategică care poate aduce beneficii companiei sub toate aspectele. Wally Olins afirma că „identitatea a devenit o activitate semnificativă de management curent. Ea poate fi un proces complex, multifaţetat şi multidisciplinar.” 7 De asemenea, Olins este de părere că „identitatea face posibilă schimbarea şi subliniază faptul că aceasta a avut loc; abordează atât publicuri interne, cât şi externe; este un instrument care ţine de design, de marketing, de comunicare şi de resursele umane; trebuie să influenţeze toate părţile organizaţiei şi toate publicurile acesteia; este o resursă economică, deoarece coordonează în special ceea ce există deja sau ceea ce trebuie făcut”. 8 Imaginea companiei reprezintă modul în care compania este percepută de către public.

Se poate considera că imaginea unei companii este „obiect de patrimoniu, fie că este moştenită (de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe a acesteia), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă”. 9 Imaginea se formează pe baza informaţiilor emise de organizaţie, informaţii despre sine care permit accesul la cunoaşterea realităţii organizaţionale. În conturarea unui anumit tip de imagine se porneşte de la identitate, apoi se dau informaţii bazate pe fapte reale iar în cele din urmă se propune o reprezentare favorabilă favorabilă şi credibilă. credibilă. Asocierea Asocierea imaginii imaginii companiei companiei cu conceptul conceptul de calitate calitate presupune presupune induce inducerea rea în minte minteaa consum consumato atorul rului ui a perce percepţi pţiei ei că respec respectiv tivaa com compan panie ie oferă oferă produs produsee şi servicii de cea mai înaltă calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai importanţi – dacă nu chiar cel mai important – factor decizional pentru consumatori. Şi asocierea imaginii companiei cu conceptul de imagine presupune inducerea în mintea consumatorului a percepţiei că respectiva companie dezvoltă programe de marketing noi şi unice. A fi inovativ este asociat cu a fi modern. Inovaţia este de asemenea şi o armă cheie împotriva concurenţei. Asocierile care se fac la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori şi programe care nu sunt întotdeauna direct 7

Wally, Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Bucureşti , comunicare.ro, 2004, p. xix 8 Ibidem 9 Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine , comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.9

12


legate de produsele sau serviciile oferite. De exemplu, credibilitatea companie se referă la faptul dacă consumatorii sunt încrezători în capacitatea companiei de a oferi produse şi servicii care să le satisfacă nevoile şi dorinţele. Credibilitatea companiei este legată de reputaţia pe care compania şi-a făcut-o şi depinde de trei factori: 1. Expertiza Expertiza corporaţ corporaţiei: iei: măsură măsură prin care care corporaţia corporaţia este este văzută ca fiind fiind capabilă capabilă să producă şi să îşi vândă produsele sau să îşi ofere serviciile. 2. Încrederea Încrederea în corporaţi corporaţie: e: compania compania este este văzută văzută ca fiind motivat motivatăă să fie cinstită cinstită şi sensibilă la nevoile consumatorilor. 3. Atra Atract ctiv ivit itat ateea corp corpor oraţ aţie iei: i: comp compan ania ia este ste văzu văzută tă ca fiin fiindd atră atrăgă găto toar are, e, prestigioasă, dinamică.

3. Imaginea de brand – marcă O imagine de brand puternică este creată prin intermediul programelor de marketing care trebuie să ducă la asocieri puternice, favorabile şi unice cu brandul în cauză. Aceste asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experienţă directă, prin informaţii obţinute de la personalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o ţară, o personalitate sau un eveniment. Existenţa unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul în care programele de marketing şi alţi factori afectează experienţele consumatorilor legate de brand. Doi dintre aceşti factori sunt relevanţa informaţiei şi consistenţa ei de-a lungul timpului. Credinţele consumatorilor cu privire la atributele şi beneficiile brandului se pot forma în diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trăsături descriptive care caracterizează produsul sau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale şi înţelesul pe care consumatorii le acordă atributelor produsului sau serviciului. În general, sursa de informaţie care duce la crearea celor mai puternice asocieri cu atributele şi beneficiile brandului este experienţa directă. Acest tip de informaţie poate influenţa foarte mult deciziile consumatorilor cu privire la produs sau serviciu, atâta timp cât aceştia sunt capabili să-şi interpreteze experienţele. După cum se poate observa din figura alăturată, modul de raportare al consumatorilor la un produs pe baza experienţei trecute este motivul principal pentru a cumpăra un anumit brand.

13


Experienţa trecută Preţul Calitatea Recomandările personale Publicitate Audienţa în raportul Consumatorului Performanţele Performanţele înco în conj njură urătoa toare re 0% 10% 10% 20% 30% 40% 40% 50% 50% 60% 70% 80% 80% 90%

Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand 10 Pentru a înţelege rolul brandurilor este necesar să avem o imagine clară a ceea ce înseamnă înseamnă comportam comportamentu entull clienţilo clienţilorr şi a procesulu procesuluii de cumpărare. cumpărare. Procesul Procesul de cumpărare cumpărare constă în cinci etape:

Identificarea nevoii

Cercetare cu privire la ofertele pieţei

Evaluarea alternativelor

Luarea deciziei

Comporta mentul după cumpărare

Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare 11 10

Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand Equity , Second Edition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125

11

www. Markmedia.ro, 5 mai 2004

14


Procesul începe cu conştientizarea nevoii de către consumator. În momentul imediat următor, clientul se informează cu privire la ofertele pieţei şi astfel descoperă mai multe branduri care oferă acelaşi tip de produs şi le evaluează în funcţie de beneficiile şi atributele care îi satisfac nevoia. Consumatorii dezvoltă un set de credinţe legate de brand care alcătuiesc imaginea brandului. Aceste credinţe sunt construite în funcţie de experienţele anterioare pe care consumatorul le-a avut cu marca promovată. În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţe care îl ajută la luarea deciziei. Între intenţia de a cumpăra o anumită marcă şi decizia prop propri riuu-zi zisă să pot pot inte interve rveni ni o serie serie de fact factor orii prec precum um atit atitud udin inil ilee celo celorla rlalţ lţii şi întâ întâmpl mplări ări neprevăzute.

Atitudinile celorlalţi Evaluarea alternativelor

Decizia propriuzisă

Intenţia de a cumpăra o marcă

Întâmplări neprevăzute

Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei 12 Dacă alte persoane au avut o experienţă negativă cu o marcă, îi pot influenţa cu uşurinţă şi pe alţii. După achiziţionarea produsului sau serviciului consumatorii încep să evalueze gradul de satisfacţie pe care l-au obţinut în urma achiziţiei făcute. Satisfacţia depinde de cât de mult se suprapun performanţele produsului / serviciului achiziţionat şi ale întregului brand cu aşteptările 12

www. Brandchannel.com, 20 mai 2004

15


consumatorilor. Dacă performanţa şi calitatea le depăşesc aşteptările atunci ei sunt satisfăcuţi, chiar încântaţi. Însă, dacă performanţa este sub nivelul aşteptărilor lor atunci vor fi nesatisfăcuţi şi se vor orienta spre alte branduri. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor se răsfrânge asupra imaginii brandului în sensul în care, pe viitor, aceştia vor vorbi despre brand punându-l într-o imagine pozitivă sau negativă. Favorabilitatea asocierilor brandului

Pentr Pentruu a alege alege care care asocie asocieri ri sunt sunt favora favorabil bilee brandu brandului lui şi care care nu impli implică că analiz analizee minuţioase ale competiţiei şi ale consumatorilor pentru a determina poziţia optimă a brandului. În general, general, asocieril asocierilee favorabile favorabile brandului brandului sunt create prin convingere convingereaa consumato consumatorilor rilor că brandul deţine atribute şi beneficii capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele, astfel încât aceştia să îşi formeze judecăţi de valoare pozitive cu privire la brand cum ar fi încredere în brand, eficienţă, eficacitate. Unicitatea asocierilor brandului

Este vorba de aceea caracteristică unică a brandului, a serviciului, care îl diferenţiază de celelalte existente într-o anumită categorie. Această caracteristică poate fi comunicată în mod explicit, prin comparaţii directe cu competitorii, sau implicit.

4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru brand Consumatorii care au cel mai înalt nivel de satisfacţie precum şi cei care au cel mai mic nivel de satisfacţie au sentimente puternice în ceea ce priveşte brandul respectiv sau produsele şi serviciile acestuia. Consumatorii care se află la nivelul cel mai de jos al scalei satisfacţiei sunt numiţi „terorişti”, ei atacând brandul prin afirmaţiile negative legate de brand. La polul opus al scalei satisfacţiei se află aşa numiţii „apostoli”, ei fiind cei care lansează afirmaţii favorabile brandului.

Mare

„OSTATICI”

„APOSTOLI”

LOIALITATE Mică 1„TERORIŞTI” 2 4 5 163 „MERCENARI” Complet SATISFACŢIA Complet Nesatisfăcut

satisf


Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate 13 Loialitatea apare atunci când consumatorii se găsesc într-o stare continuă de satisfacţie de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a căror încredere le-a fost câştigată de către companie şi au ajuns să creadă că respectiva compania va acţiona mereu în interesul lor. Încrederea este un concept cheie pentru succesul unui brand. Consumatorii loiali sunt de nepreţuit. Beneficiile unei relaţii strânse cu consumatorii sunt: •

Costul câştigării unui nou client este de cinci ori mai mare decât acela al menţinerii unui client.

•

Consumatorii loiali manifestă tendinţa de a investi mai mult în produsele sau serviciile respectivei companii.

•

Consu Consumat matori oriii satisf satisfăcu ăcuţi ţi reprez reprezint intăă cea cea ma maii bun bunăă mod modal alita itate te de a-ţi a-ţi face face publicitate.

Loialitatea ia naştere în urma unei relaţii personale între consumator şi brand sau prin formarea unei unei com comuni unităţ tăţii putern puternice ice în jurul jurul brandu brandului lui,, com comuni unitat tatee alcăt alcătuit uităă din cei cei care care foloses folosescc produsele şi serviciile companiei.

5. Straturile brandului Brandurile sunt alcătuite din patru straturi – nucleul reprezentat de produs sau serviciu, brandul de bază, brandul în creştere, brandul potenţial - după cum se poate observa în schema următoare. 13


17


Brandul în creştere Serviciu Credit

Brandul de bază

Brandul potenţial

Design

Nume Produs sau serviciu

Calitate Atribut

Livrare Garanţii

Fig.1.7. Straturile brandului 14

Produsul / Serviciul

La nivelul de bază, oamenii cumpără produse pentru a-şi satisface anumite nevoi funcţ funcţio iona nale le.. Totu Totuşi, şi, ma majo jori rita tate teaa prod produs usel elor or şi serv servic icii iilo lorr nu pot pot supr suprav avie ieţu ţuii sing singur uree funcţi funcţiona onalit lităţi ăţii,i, de obice obiceii aceast aceastaa fiind fiind egala egalată tă în timp. timp. Cea mai com comună ună barie barieră ră pentru pentru competiţie o reprezintă construirea brandului. Brandul de bază

Acesta este alcătuit din nume, logo, design, sau o combinaţie a acestora având ca scop iden identi tifi fica care reaa bunu bunuril rilor or şi serv servic icii iilo lorr unei unei comp compan anii ii şi deos deoseb ebir irea ea aces acesto tora ra de cele cele ale ale competiţiei. Brandul în creştere

Companiile mari văd o modalitate de a învinge competiţia prin îmbogăţirea portofoliului cu produse şi servicii suplimentare (de exemplu exemplu transport rapid sau informaţii suplimentare) suplimentare) care măresc valoarea cumpărăturilor făcute de o persoană. Aceste produse şi servicii adaugă valoare. Brandul potenţial 14


18


Un brand îşi atinge potenţialul în momentul în care valorile adăugate sunt atât de importante încât consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu mult mai ieftin.

6. Elementele Brandului Brandu Brandul,l, cu toate toate implic implicaţi aţiile ile lui a consti constitui tuitt o preocu preocupar paree a specia specialiş liştil tilor or din dom domen eniul iul marketingului, deoarece diferenţiază produsul / serviciul de cel al concurentului, “îndeplineşte crit criter erii ii de bază bază,, adau adaugă gă valo valoar area ea produ produsu sulu luii sati satisf sfăc ăcân ândd şi nevo nevoil ilee psih psihol olog ogic icee ale ale consumatorilor“15, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. El se defineşte prin cele patru componente16 : 1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului; 2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea; 3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţa, siguranţa şi prestigiul produsului; 4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea. Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care împreună îi conferă o formă unitară: a. numele – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de stimul auditiv. Reprezintă elementul central al brandului şi trebuie să se bazeze pe obiectivele acestuia şi pe consideraţiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a 15

Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. Europeană Bucureşti, Teora, p.662 16 Ibidem

19


supravieţui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie primul dintr-o categorie şi trebuie să deţină un cuvânt în mintea consumatorului. Pe termen lung, rămâne diferenţa între în tre numele brandului respectiv şi cel al concurenţei. Pentru a avea impact, un nume trebuie să fie distinct şi unic, capabil de protecţie legală; legală; să fie uşor uşor de pronunţat pronunţat,, memorat memorat şi reamintit reamintit;; să fie scurt, scurt, simplu simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate în afacere; să nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este destul de complex având atât un rol de comunicare cât şi un rol legal, şi este elementul cel mai puţin pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o întreagă strategie, un adevărat proces conform schemei de mai jos. Alegerea numelui final Testarea pe consumatori Cercetări legale Selecţia preliminară a numelui

Criterii de selecţie: strategic, legal, lingvistic

Conceptul numelui Organizarea echipei de lucru Strategia numelui Brieful proiectului 20

Input client: aprobarea strategiei


Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului

b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare

grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de identitate a companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial şi adesea invocă numele. O companie trebuie să-şi definească un simbol durabil care să o definească atât în exterior cât şi în interior, fiind totodată adaptabil evol evoluţ uţii iilo lorr temp tempor oral alee şi spaţ spaţia iale le ale ale acti activi vită tăţi ţiii ei. ei. Chia Chiarr dacă dacă este este un semn semn pur pur convenţional, trebuie să satisfacă un criteriu de motivaţie, care presupune un raport de analogie între lucrul care reprezintă (logo-ul) şi lucrul reprezentat (brandul). Logo-urile participă la imixtiunea mărcilor comerciale în peisajul afectiv al indivizilor, imixtiune care urmăreşte crearea unor atitudini favorabile de durată în ceea ce priveşte mărcile respective. Există mai multe tipuri de logo-uri: logo alfanumeric sau logotipul – ex. KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul (o imagine care poate fi un simbol abstract) abstract) poate fi icotip imaginal – imagine cu un grad foarte mare de asemănare cu obiectul „fizic”, şi icotip diagramatic – sub forma unei scheme, a unui mic desen. Logo-ul este referinţa

primă şi ultimă atunci când vorbim despre un brand şi trebuie să respire valorile brandului. Un logo poate îndeplini mai multe funcţii f uncţii pentru un brand, şi anume: -

Func Funcţi ţiaa fati fatică că – stab stabil ileş eşte te şi într întreţ eţin inee cont contac actu tull cu publ public icul ul companiei;

-

Funcţ Funcţia ia expre expresiv sivăă – lămureş lămureşte te publi publicul cul cu cu privire privire la ide identi ntitat tatea ea şi personalitatea companiei;

-

Funcţ Funcţia ia refere referenţi nţială ală – repre reprezin zintă tă capac capacita itatea tea de de a oferi oferi informa informaţii ţii despre produsul sau serviciul pe care îl marchează;

-

Funcţ Funcţia ia impre impresiv sivăă – urmăreş urmăreşte te să impli implice ce desti destinat nataru arull mesaju mesajului lui în comunicarea acestuia cu compania;

-

Func Funcţi ţiaa poet poetic icăă – adau adaugă gă un un plus plus de de emo emoţi ţie; e;

21


-

Func Funcţi ţiaa metal metaling ingvi vist stic icăă – trim trimit itee la codu codull în care care este este expri exprima matt mesajul;

c. sloganul – – este un alt element al brandului alcătuit din scurte fraze care comunică

informa informaţii ţii descri descripti ptive ve sau persua persuasiv sivee cu privire privire la brand. brand. Cele Cele ma maii putern puternice ice sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echităţii brandului în diverse feluri. Sloganul reprezintă acel element al brandului cel mai uşor de schimbat de-a lungul timpului. d. Vizi Viziun unea ea de bran brand d - Pentru a face faţă competiţiei, a atrage şi a reţine cei mai buni

profesionişti, trebuie să ai succes, trebuie să le oferi ceva în care să creadă. De fapt este o încercare de a găsi o ideologie în care să credem. Între ideologie şi fapte, acţiun acţiuni,i, trebui trebuiee să existe existe consis consiste tenţă, nţă, conti continui nuita tate. te. O com compan panie ie vizio vizionară nară este este conştientă de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilităţile ei, de competenţele şi de viitorul ei. Singura constantă este schimbarea, se spune în lumea organizaţiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu vă poate spune în ce să credeţi, dacă voi nu credeţi. Unele companii pun în primul plan clientul, altele nu. Altele pun în faţă grija faţă de angajaţii lor, altele nu. Unele vorbesc despre produsele lor şi ceea ce pot face pentru client. e. Valo Valori rile le bra brandul ndului ui – sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri care stabilesc

ce este şi ce nu este permis. Există şase criterii care trebuie luate în considerare atunci când se aleg elementele unui brand: 1. Memo Memora rabi bili lita tate teaa 2. Sensul 3. Ad Adap apta tabi bili lita tate teaa 4. Atra Atract ctiv ivit itat ateea 5. Schimb imbarea rea 6. Protecţia

Tipuri de branduri

22


Brandurile apar în toate formele şi măsurile. Ele pot fi: •

Specifice

•

Generale

•

Palpabile

•

•

•

Nepalpabile Globale Naţionale

•

Scumpe

•

Ieftine

„În majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezintă brandurile.”17 Astăzi, constatăm că marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte 18: - funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut; - funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului sau serviciului; - funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale; - funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci; - funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care optează; Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care aceasta le oferă pe de-o parte consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării import importanţ anţei ei mărcii mărcii în politi politica ca de marke marketin ting. g. Astfel Astfel,, marca marca asigur asigurăă identi identific ficare areaa uşoară uşoară a produsului, care se poate comanda doar după nume, asigură clienţii că bunul / serviciul achiziţionat are o anumită calitate şi că firma este capabilă să-şi promoveze produsele / serviciile şi să asocieze marca şi caracteristicile sale în mintea cumpărătorului. De asemenea, 17

Olins, Wally, On Brand , Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003 Constantin, Florescu , Dicţionar explicativ de marketing , Bucureşti, Editura Economica, 2003 Apud , www. Markmedia, articolul Produsul şi rolul său în strategia complexă a întreprinderii, întreprinderii, 28 mai 2004

18

23


marca ajută la creşterea prestigiului atât a produsului / serviciului respectiv cât şi a întregii companii, ajută la creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi, furnizează informaţii clare şi precise pr ecise despre produs / serviciu, asigurându-i acestuia notorietate. Un alt aspec aspectt import important ant este este acela acela că marca marca asigur asigurăă prote protecţi cţiaa împotr împotriva iva imitaţ imitaţie ieii fraud fraudul uloa oase se,, cont contra rafa face cerii rii,, a furtu furtulu luii idei ideiii şi a imag imagin inii ii publ public icee a prod produc ucăt ătoru orulu luii sau sau distribuitorului. Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă firme firmele le,, într întruc ucât ât ma marc rcaa cons consti titu tuie ie,, după după cum cum arat aratăă unel unelee stud studii ii,, supo suport rtul ul loia loiali lită tăţi ţiii consumatorului. În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se pot clasifica după mai multe criterii19: A. - după numărul produselor se disting: 1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi: a. distincte – pentru fiecare ofertă; b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă; 2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi firme. Ele pot fi: a. generale generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei; b. distincte – pentru fiecare f iecare linie de produse pentru menţinerea identităţii specifice; B. - după numele mărcii distingem: 1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub acelaşi nume. Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare a obţinerii licenţei de folosire a unei mărci prin plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin care se închiriază o marcă de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi se utilizează pentru o altă categorie de produse; 2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin; 3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuşi, nu producătorul sau distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători şi consumatori reflectă concurenţa dintre aceştia în domeniul mărcilor; C. - după profilul firmei care le înregistrează şi utilizează, există: 1. marcă de fabrică – a producătorului; 2. marcă de comerţ – a distribuitorului; 3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii; 19

Ibidem

24


D. - după efectul asupra consumatorului pot fi: 1. marcă auditivă 2. marcă vizuală 3. marcă intelectuală E. - după natura numerelor ce le reglementează există: 1. marcă facultativă 2. marcă obligatorie F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting: 1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor; 2. marcă preferată – de consumator; 3. marcă cu grad ridicat de fidelitate . Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă. În alegerea strategiei trebuie să se ţină seamă şi de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată că: durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menţine în viaţă.

7. Echitatea brandului Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru înţelegerea întregului proces. Brandurile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă astfel: Branduri necunoscute

Notorietatea brandului

Acceptabilitatea brandului

25

Preferinţa unui anumit brand

Loialitate faţă de brand


Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului 20 La una dintre extreme se află acele branduri care sunt total necunoscute consumatorilor. Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe lângă acestea sunt acele branduri percepute de consumatori ca fiind acceptabile şi pe care nu ar rezista să nu le cumpere. Un brand puternic se bucură de un nivel ridicat al preferinţei de către consumatori în detrimentul competiţiei. Dar cel mai puternic brand este acela care beneficiază de loialitatea clienţilor la cel mai înalt nivel, aceştia din urmă neacceptând să renunţe la el în favoarea competiţiei. De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echităţii, echitatea fiind acel atribut care îi conferă valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea brandului reprezintă un set de caracteristici legate de numele şi simbolul brandului şi care se adaugă la valoarea dată de produsele şi serviciile oferite. Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea brandului, calita calitatea tea perce perceput pută, ă, asocie asocieril rilee brandu brandului lui,, precum precum şi relaţi relaţiaa cu distri distribui buitor torii ii şi parte partener nerii ii strategici. Beneficiile fiecăreia sunt evidenţiate în figura 2.9.

20


26


Loialitate faţă de brand

•

•

•

•


•

•

Echitatea brandului Calitatea percepută

•

• • •

Reduce costurile de marketing Atrage noi clienţi Conferă notorietate brandului Timp pentru a răspunde la ameninţările venite din partea compe competi ti iei Aspect de care pot fi legate şi alte asocieri Familiaritate

Motivul de a cumpăra Preţ Extensii Poziţionare

Conferă valoare clienţilor pentru a le spori: Încrederea • în decizia de a cumpăra Satisfacţia •

Conferă valoare companiei sporind: • Eficienţa şi eficacitate programelor de marketing Loialitate brandului • Extensii ale brandului • Avantajul competitiv •

Asocierile brandului

•

•

•

Alte caracteristici ale brandului

•

Fig. 2.1. Echitatea brandului 21 21

Op. cit , Keller, Lane, Kevin, p. 425

27

Motivul de a cumpăra Crearea de atitudini pozitive Extensii

Avantajul competitiv


8. Identitatea serviciilor Pentru a crea identitate unui produs sau serviciu este necesar să-i oferi consumatorului o etichetă menită să îi ofere înţeles despre brand. Brandingul cuprinde crearea de structuri mentale mentale şi ajutarea ajutarea consumat consumatorilor orilor să-şi organizez organizezee cunoştinţe cunoştinţele le despre produs, respectiv respectiv serviciu, într-un mod care să le clarifice decizia. Cheia este crearea unei strategii puternice, astfel încât consumatorul să diferenţieze multitudinea de branduri care pot exista în cadrul aceleiaşi categorii. activităţi, avantaje avantaje sau satisfacţii satisfacţii oferite spre vânzare, vânzare, care în esenţă esenţă au Serviciile sunt activităţi, caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru şi se carac caracter terize izează ază prin: prin: intang intangibi ibilit litate ate,, insepa inseparab rabili ilitat tate, e, variab variabili ilitat tate, e, perisa perisabil bilita itate te şi lipsa lipsa proprietăţii22. Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de

a le deter determin minaa cu ajutor ajutorul ul celor celor cinci cinci simţur simţurii ale omului. omului. Pentr Pentruu că ele ele nu sunt sunt obiect obiectee ci “exper “experie ienţe nţe”” nu pot fi testa testate te înaint înaintee de a fi cum cumpăra părate te.. De aceea aceea un rol esenţi esenţial al îi revine revine reclamei şi relaţiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul îşi prezintă “produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficienţa utilizării serviciului său. Aceasta implic implicăă o strate strategie gie de promov promovare are ma maii compl complex exăă şi ma maii incisi incisivă. vă. Dator Datorită ită intang intangibi ibilit lităţi ăţii,i, consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor şi ca urmare preţul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate. Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor care poate spori eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărţi sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecţii ale experienţei serviciului care le acompaniază). Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate

şi consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei, ceea ce implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort care contribuie la creşterea încred încrederi eriii benef benefici iciaru arului lui (ex. (ex. băncil băncilee sunt sunt foarte foarte preocu preocupat patee de realiz realizare areaa confort confortulu uluii şi 22

Op. cit , Kotler, Philip, p.699

28


încrederii clienţilor). În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul, ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de solicitudine, pentr pentruu ca acest acestaa să devină devină un consum consumato atorr fidel. fidel. De aseme asemenea nea,, insepa inseparab rabili ilitat tatea ea impune impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei serviciului respectiv la locul şi în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităţilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului). Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,

acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură şi diferenţierea preţurilor în funcţie de loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor şi minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficienţa de ansamblu. Variabilitatea servic serviciil iilor or e deter determin minată ată de faptu faptull că produc producţia ţia şi consum consumul ul sunt sunt

simultane, ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane. Lipsa proprietăţii, ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia

de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziţie, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul. Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai ales în alcătuirea mixului de marketing. Se disting trei categorii de servicii: a. serviciile serviciile de închiriere închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini, utilaje, birouri, case. b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere a bunurilor personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent. c. serviciile nonbunurilor - care nu se adresează unui bun bun cum ar fi servicii contabile, contabile, de consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare p rospectare a pieţii etc.

29


Importanţa pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială şi existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

30


(Re)branding şi strategii de brand 1.Introducere Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind folos folosit it ades adesea ea pent pentru ru a semn semnal aliz izaa o schi schimb mbar aree de logo logo sau sau nume nume,, o nouă nouă camp campan anie ie de publicitate, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit sau toate la un loc. Prin acest termen se poate înţelege orice acţiune din cele enumerate mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau o schimbare a identităţii vizuale, însă acestea reprezintă doar vârful piramidei.

Identitate vizuală şi verbală

Arhitectura de brand Strategie de brand

Cultura şi comportamentul brandului Poziţionarea brandului

Misiune şi viziune Consultanţă de marketing Management Fig. 2.2. – Procesul de (re)branding

31


Deseori (re)brandingul pleacă de la cel mai jos nivel şi anume cel al managementului şi al strategiei de afaceri, şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, persoanlitate) cu impact în partea vizibilă a piramidei. Alteor Alteori,i, schimb schimbare areaa este este greu greu perce percepti ptibil bilă, ă, acţion acţionând ând la un nivel nivel subco subconşt nştien ientt – cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile publicului. În publicitate se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt determinate de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare; după un timp, variabil în funcţie de caracteristicile pieţei, începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul îngrijorător fiind scăderea vânzărilor. Pentru creşterea acestora, produsul este relansat printr-o nouă campanie. Chiar dacă este vorba despre adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionare (schimbarea percepţiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă, chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding. Rebrandingul începe cu stabilirea, dezvoltarea şi comunicarea a ceea ce se numeşte propoziţia de valoare care reprezintă aceea ofertă puternică pe care consumatorul o găseşte atrăgătoare şi interesantă şi căreia nu îi poate rezista. Pentru acest lucru compania trebuie să aibă foarte clar conturat profilul potenţialilor consumatori precum şi a celor actuali, ce anume are valoare pentru ei, şi modul în care produsele şi serviciile pot fi îmbunătăţite pentru a le satisface dorinţele. Această propoziţie de valoare trebuie să fie în mod continuu reevaluată pentru a se ridica la cerinţele pieţei.

Cine este clientul tău? Care este produsul sau serviciul care îi satisface dorinţa?

Ce are valoare pentru client?

Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare

32


Un brand trebuie să ofere un produs sau serviciu care să vină în întâmpinarea nevoilor funcţionale ale consumatorilor astfel încât să se deosebească deosebească de cel al competiţiei. Formula următoare sintetizează foarte bine definiţia brandului: BRAND= P x I x VA,

(P) este produsul, (I ) identitatea brandului iar (VA) reprezintă valoarea adăugată. Fără un produs sau serviciu de calitate este imposibil să construieşti un brand de succes. De asemenea, în lipsa notorietăţii brandului este foarte greu pentru compania respectivă să îşi construiască o bază puternică de clienţi. Valoarea adăugată are un rol central în construirea unui brand brand de succe succes. s. Aceast Aceastaa îşi face face simţit simţităă preze prezenţa nţa în mom moment entul ul în care care brandu branduril rilee sunt sunt cumpărate din motive sentimentale, cu scopul de a satisface alte nevoi n evoi decât cele funcţionale.

2. Arhitectura brandului Arhit Arhitec ectu tura ra de brand brand este este „m „mod odul ul în care care serv servic icii iile le şi prod produs usel elee bran brandu dulu luii sunt sunt 23 aranjate.” Wally Olins 24 a clasificat arhitectura unui brand în trei categorii: 1. arhit arhitec ectu tura ra mo mono noli liti tică că – se folos foloseş eşte te un singur singur nume nume pentru pentru a dese desemn mnaa tot tot ceea ceea ce întreprinde organizaţia şi un singur sistem vizual în orice circumstanţe. Companiile cu o astfel de identitate utilizează în mod deliberat numele corporatist pentru a promova o idee deosebită despre ele. Acest tip de identitate acoperă un spectru larg de activităţi. Fiecare produs şi serviciu lansat de organizaţie are acelaşi nume, stil şi caracter ca şi cele celela lalt lte. e. Comp Compan anii iile le cu o astfe astfell de arhi arhite tect ctur urăă a bran brandu dulu luii tind tind să aibă aibă o ma mare re vizibilitate şi o poziţionare clară. 2. arhite arhitectu ctura ra girată girată – organi organizaţ zaţia ia are o serie serie de brandu branduri, ri, fiecare fiecare cu nume şi identi identita tate te proprie, dar care sunt văzute ca parte dintr-un întreg; organizaţia este umbrela brandului de corporaţie şi transferă valoare şi prestigiu celorlalte branduri. Diferenţierea este la nivelul companiei, la nivelul poziţionării acesteia pe piaţă, faţă de concurenţi. Este o 23 24

Clare Dowdy, Beyond Logos- New definitions of corporate identity , Ed. RotoVision, Switzerland, p. 33 Wally, Olins, On Brand , Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003, p. 75

33


solu soluţie ţie care care perm permit itee un focu focuss pe nume numele le corp corpor oraţ aţie iei. i. Comp Compan anii iile le cu o astf astfel el de arhitectură au crescut prin intermediul achiziţiilor şi operează într-o zonă largă de activităţi. 3. arhite arhitectu ctura ra centra centrată tă pe brand – fiecar fiecaree brand brand este prezenta prezentatt separa separatt consu consumat matoru orului lui şi este văzut ca fiind independent, având un nume separat şi o poziţionare separată, deşi în realitate el este parte din organizaţie. Fiecare are libertate maximă, politică proprie, imagine proprie. Dezavantajul ar fi că acest tip de arhitectură cere bugete mari şi poate complica complica structura structura organizaţi organizaţional onalăă apărând apărând şi competiţ competiţie ie între brandurile brandurile aceleiaşi aceleiaşi companii. Brandurile pot avea un ciclu de viaţă propriu, destul de diferit de cel al companiei. Orice organizaţie trebuie să îşi trateze identitatea în funcţie de propria structură. Structura identităţii trebuie să fie clară, uşor de înţeles şi trebuie să facă vizibilă strategia organizaţiei atât în interior, cât şi în exterior.

3. Strategii de (re)branding Strategia de brand defineşte aspectele centrale ale acestuia. Ca să avem succes într-un proces de construire şi chiar de reconstruire de brand, trebuie să balansăm cele două perspective care influenţează succesul unei afaceri: •

Cea externă, adică oportunităţile din jurul clientului

•

Cea internă, organizaţională, adică punctele tari ale organizaţiei or ganizaţiei Dacă în partea externă ne raportăm la piaţă, produs şi profilul cumpărătorului, în cea

internă suntem în zona aspectelor culturale, fiindcă se ştie că personalul este un constructor de brand şi că atunci când valorile personale ale angajaţilor se aliniază cu cele ale brandului, aceştia sunt dedicaţi emoţional să aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand. Strategia de (re)branding trebuie să fie strâns corelată cu celelalte elemente ale bradului astfel încât să existe o unitate. Ca instrumente strategice în crearea şi implementarea strategiilor de brand se folosesc matricea brand-produs şi ierarhia brandului.

34


Matricea brand-produs25 Acest instrument este o reprezentare grafică a tuturor brandurilor şi produselor existente în cadrul unei companii.

Produs 1

2

….

N A Brand

B … M

Fig. 2.4. – Matricea brand-produs 26 Rândurile matricei reprezintă relaţia brand-produs şi surprinde strategia de extindere a brandului în termenii numărului şi naturii produselor vândute de companie. O linie de brand reprezintă produsele sau serviciile vândute sub un anumit brand. Coloanele reprezintă relaţia inversă, produs-brand, şi surprinde strategia de portofoliu de brand. Portofoliul de brand este alcătuit din totalitatea brandurilor şi a liniilor de brand pe care o anumită companie le oferă clienţilor la un moment dat. De aceea, un portofoliu de brand va fi reprezentat de o anumită coloană a matricei. Portofoliul de brand optim este acela în cadrul căru căruia ia fieca fiecare re bran brand, d, împre împreun unăă cu toat toatee cele celela lalt ltee bran brandu duri ri din din port portof ofol oliu iu,, va duce duce la o maximizare a echităţii. Cel mai important principiu în formarea unui portofoliu de brand este acela de a maximiza acoperirea pieţei, astfel încât nici un potenţial client să nu fie ignorat şi să minimalizeze suprapunerea brandurilor, evitând astfel ca acestea să intre în competiţie unele cu celelate pentru a câştiga clienţi. Fiecare brand ar trebui să aibă un segment distinct de piaţă şi o poziţionare diferită. Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui

produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii 25 26

Op. cit , Keller, Lane, Kevin, p. 575 Ibidem

35


aceleiaşi nevoi sau aceleiaşi categorii de clienţi, sau situate în aceeaşi zonă de preţ, sau utilizate împreună etc. O linie de produse poate fi compusă din branduri diferite sau dintr-un brand individual care a trecut printr-un proces de extensie. Lăţimea liniei de produse este definită prin numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe, etc). Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante în care se fabrică produsul

(ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanţă practică are alături de lăţimea şi adâncimea liniei şi dinamica acesteia şi perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la concurenţi. Gama de produse sau mixul mixul de produs include mai multe multe sortimente diferite ca mărime, cali calita tate te,, pre preţ, culo culori ri,, etc. etc. iar iar dezv dezvol olta tare reaa ei depi depind ndee de ceri cerinţ nţeele cons consum umat ator oril ilor or.. Premergătoare elaborării acestor strategii este operaţiunea de poziţionare a produselor în cadrul gamei sortimentale, care se referă şi la maniera în care sunt concepute şi evaluate bunurile similare de către consumatori. Poziţionarea produselor în cadrul portofoliului de produse repartizează produsele de obicei în patru grupe, faţă de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile de produs: . 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care au o cotă de piaţă în creştere şi evident atenţia se va concentra asupra lor. 2. produse ce-şi menţin nivelul ridicat al rentabilităţii – deşi se încetineşte ritmul de creştere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare. 3. produse cu rentabilitate ridicată - dar care au o cotă redusă de piaţă, deşi cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive. 4. produse în declin – de rentabilitate, vânzări, cotă de piaţă, care vor fi eliminate din portofoliul firmei. Analiza poziţiei pe care o au produsele unei firme se realizează cu ajutorul unor metode ştiinţifice, cele mai utilizate fiind: G.C.B. (Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza combinată a ciclului de viaţă al produsului şi a ciclului de viaţă al pieţei.

36


Analiza poziţionării produselor oferă posibilitatea cunoaşterii cadrului în care evoluează produs produsele ele firmei firmei şi adopta adoptarea rea deciz deciziil iilor or coresp corespunz unzăto ătoare are pe care care echipa echipa man manage agerial rialăă le consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. De obicei o firmă gestionează un număr de produse şi ca urmare trebuie să elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse şi portofoliu (gamă sortimentală) de produse: - la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcţii, ambalajul, marcajul şi alte elemente de condiţionare, prezentare şi diferenţiere. dif erenţiere. - la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea sau abandonarea unor articole. - la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizând analiza şi gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viaţă, a proporţiilor în care grupele participă la formarea profitului şi susţinerea cheltuielilor generale ale firmei. În funcţie de poziţia fiecărui produs şi perspectivele ce le are pe piaţă, deciziile strategice vor viza: menţinerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv. În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producţiei şi satisfacerea mai bună a necesităţilor consumatorului, dar solicită investiţii mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesităţile mai multor segmente de piaţă cu preţuri diferite, reduce concurenţa dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile. În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcar nu există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta la cerinţele pieţei reale. Atât strategia de branding cât şi cea de (re)branding a unei companii reflectă numărul şi natura elementelor distinctive şi comune ale brandului care se aplică diferitelor produse şi servicii vândute. Cu alte cuvinte, strategia presupune a hotărî ce nume, logo, simboluri şi aşa mai departe trebuie să se aplice produselor şi serviciilor. O strategie de (re)branding poate fi caracterizată ţinându-se cont de lăţimea ei ( în termenii relaţiei brand-produs şi a strategiei de extindere a brandului) dar şi de adâncimea ei, de profunzime (în termenii relaţiei produs-brand şi a portofoliului de brand). De exemplu, o

37


strategie poate fi considerată atât profundă cât şi completă, largă, dacă organizaţia are un număr mare de branduri, majoritatea fiind extinse în diverse categorii de produse. Lăţimea unei strategii este legată de numărul şi natura diferitelor produse şi servicii

relaţionate cu brandurile vândute de firmă. La acest nivel este nevoie de nişte decizii strategice cu privire la numărul de linii de produse care trebuie să existe în cadrul companiei – lăţimea mixului de produse, precum şi decizii legate de numărul de variante pentru fiecare linie de produse – profunzimea mixului de marketing. În ceea ce priveşte lăţimea mixului de produse, Lehmann şi Winer 27 sunt de părere că trei sunt factorii care afectează categoria de produse: 1. Factor Factorii ii unei unei pieţe pieţe aglome aglomerat rate: e: mărime mărimeaa pieţe pieţei,i, creşter creşterea ea pieţei pieţei,, stadiu stadiull produs produsulu uluii în ciclul de viaţă, profitul; o categorie este considerată atractivă dacă este relativ largă. 2. Factor Factorii ii categ categorie oriei: i: ameninţ ameninţare areaa noilor noilor intraţi intraţi pe piaţă, negocie negocierea rea cu furnizori furnizorii,i, cu clienţii, capacitatea categoriei; sunt menţionaţi acei factori structurali care afectează categ categoria oria respec respectiv tivă. ă. În gener general, al, o categ categori oriee este este consi conside derat ratăă a fi atract atractivă ivă dacă dacă ameninţarea noilor intraţi este mică. 3. Factorii Factorii de mediu: mediu: tehnologici tehnologici,, politici, politici, economici, economici, sociali sociali – forţe externe externe care afectează afectează strategiile de piaţă. Toţi aceşti factori relaţionează într-un fel sau altul cu competiţia, consumatorii şi mediul şi trebuie să fie fixaţi astfel încât să se determine atractivitatea inerentă a unei categorii de produse sau a pieţei. Referitor la profunzimea mixului de produse, acesta cuprinde analiza liniei de produse, aspect la care m-am referit în rândurile de mai sus. Profun Profunzim zimea ea strate strategie gieii cuprind cuprindee num număru ărull şi natura natura diferite diferitelor lor brandu branduri ri ale unei unei companii. O întrebare care se iveşte în acest punct este cea referitoare la motivele pentru care o companie deţine şi comercializează mai multe branduri. Există două motive principale pentru acest lucru. Primul motiv este legat de acoperirea pieţei – deţinând mai multe branduri, o companie poate acoperi o suprafaţă mai mare din piaţa de profil, însă poate apărea riscul ca brandurile ei să intre în competiţie. Cel de al doilea motiv este de a urmări segmente de piaţă 27

Apud, op. cit . Keller, Lane, Kevin, p. 625

38


multiple ce se pot baza pe tot felul de consideraţii – segmente diferite în funcţie de preţ, de canalele de distribuţie etc.

Ierarhia brandului28 Cel de al doilea instrument folosit în crearea şi implementare strategiilor de brand, respectiv rebranding, este cel al ierarhiei ierarhiei brandului. brandului. Acest instrument este un mijloc de a rezuma strategia plasând numărul şi natura elementelor comune şi distincte ale brandului dincolo de produsele companiei. Ierarhia brandului se bazează pe conştientizarea faptului că există mai multe modalităţi de a brandui un produs, acest lucru depinzând de cât de multe elemente noi şi vechi ale brandului sunt folosite şi de modul în care sunt combinate pentru fiecare produs în parte. Deoarece anumite elemente ale brandului sunt folosite pentru a construi mai mult decât un singur brand, ierarhia brandului poate fi astfel construită încât să reprezinte modul în care produsele sunt legate unele de altele prin elementele comune ale brandului. O reprezentare a potenţialelor niveluri ale unei ierarhii de brand poate fi f i următoarea: 1. Brandu Brandull de corpor corporaţi aţiee – implic implicăă me mereu reu un singur singur brand. brand. Brandu Brandull de corporaţ corporaţie ie diferă de cel de produs prin simplul fapt că cel de corporaţie presupune o varietate mai mare de asociaţii. De exemplu, în stabilirea imaginii corporaţiei, brandul de corporaţie poate avea asociaţii total diferite de cele ale unui brand individual care este identificat doar cu un anumit produs. Numele unui brand de corporaţie poate evoca asociaţii cu produsele obişnuite şi atributele şi beneficiile acesto acestora. ra. A constr construi ui un putern puternic ic brand brand de corpor corporaţi aţiee implic implicăă nişte nişte cerinţ cerinţee adiţionale. De exemplu, necesită ca organizaţia să îşi menţină un înalt profil public cu scopul de a influenţa şi de a da o oarecare formă unora dintre cele mai abstracte tipuri de asocieri. 2. Brandul Brandul familie familie – brandul brandul este folosit folosit în mai mai multe categ categorii orii dar nu foloseşt foloseştee în mod obligatoriu numele companiei în sine. 3. Brandul Brandul individua individuall – un brand care care a fost restricţio restricţionat nat la un singur singur produs produs dintr-o dintr-o categorie de produse, deşi poate fi folosit pentru diferite produse din categoria respectivă. Avantajul principal este că brandul şi orice activitate de marketing care îl susţine pot fi transformate pentru a veni în întâmpinarea nevoilor unui grup specific de consumatori. Numele, logo-ul şi ş i celelalte elemente ale brandului, 28

Op.cit., Keller, Lane, Kevin, p. 600

39


precum şi programele de comunicare, strategiile de preţ şi distribuţie, toate pot fi proi proiec ecta tate te astf astfel el încâ încâtt să se focal focaliz izez ezee pe un anum anumit it segm segmen entt de piaţ piaţă. ă. Dezavantajele unui astfel de brand ar fi dificultatea, complexitatea şi costul ridi ridica catt pent pentru ru a dezv dezvol olta ta progr program amee de ma marke rketi ting ng sepa separa rate te astfe astfell încâ încâtt să construiască niveluri suficiente de echitate de brand. Nu există o strategie de brand standard care să poată fi folosită de toate companiile ci există mai multe tipuri de strategii pe care fiecare companie le adaptează în funcţie de valorile ei, de obiectivele pe care le are şi de alte elemente distincte ale unei companii.

Strategie de brand / rebrand

Procentul de folosire

Strategie de corporaţie – dominanta corporaţie Branduri de corporaţie: folosesc numele corporaţiei

5

Branduri de casă : folosesc nume suplimentare

11

Branduri mixte Branduri duale: aceeaşi importanţă este acordată mai multor nume

38,5

Branduri andosate : branduri andosate de identitatea de corporaţie

13,5

Strategie de brand dominant Branduri mono : este folosit un singur nume de brand Branduri ascunse: este folosit un singur nume de brand iar identitatea

19 13

corporaţiei rămâne nedezvăluită

Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii 29 Este Este foar foarte te impo import rtan antt de reţi reţinu nutt că iera ierarhi rhiaa bran brandu dulu luii poat poatee fi asim asimet etri rică că.. Din Din consideraţii legate de obiectivele companiei, comportamentul consumatorului sau activităţile 29

Ibidem

40


competiţiei pot apărea deviaţii semnificative în strategia de brand, respectiv rebrand, şi în felul în care ierarhia brandului este organizată pentru produse diferite sau pentru pieţe diferite. Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puţin accentuate sau chiar pot lipsi cu desăvârşire, acest lucru depinzând de produsele particulare şi de pieţele implicate. Eleme Elemente ntele le brandu brandului lui la fiecar fiecaree nivel nivel al ierarh ierarhiei iei pot contr contribu ibuii la creare creareaa echit echităţii ăţii brandului prin intermediul abilităţii lor de a crea notorietate brandului. O strategie de brand presupune pr esupune luarea unor decizii legate de: 1. Numărul Numărul de niveluri niveluri pe care ierarhia ierarhia să le foloseas folosească că în general. general. Majoritat Majoritatea ea companiilo companiilor r aleg să folosească mai mult de un singur nivel din două motive principale. Fiecare nivel succe succesiv siv al brandu brandului lui care care este este folosi folositt permit permitee compa companie nieii să com comuni unice ce inform informaţi aţiii adiţionale, specifice, despre produsele sale. A dezvolta branduri la nivelurile joase ale ierarhi ierarhiei ei oferă oferă compa companie nieii flexib flexibili ilitat tatee în comun comunica icarea rea carac caracter terist istici icilor lor unice unice ale ale produselor sau serviciilor sale. În acelaşi timp, a dezvolta branduri la niveluri înalte ale ierarhiei este în mod evident un mijloc economic de a comunica informaţiile comune atât la nivel intern cât şi extern. 2. Notori Notoriet etate ateaa şi imagine imagineaa brandu brandului lui la fiecar fiecaree nivel nivel.. De îndată îndată ce sunt sunt alese alese nivelur nivelurile ile brandului întrebarea care apare este următoarea: Câtă notorietate şi ce tipuri de asocieri urmează să fie create pentru elementele brandului, la fiecare nivel? A atinge nivelul dorit de notorietate, putere, favorabilitate şi unicitate pentru asocierile brandului poate dura ceva mai mult timp şi presupune o schimbare majoră în percepţia consumatorului. Programele de marketing trebuie să fie create, implementate şi evaluate cu mare grijă. Două principii generale ar trebui să ghideze crearea notorietăţii brandului la fiecare nivel: A) Principiul relevanţei, relevanţei, bazat pe avantajele avantajele eficienţei eficienţei şi economiei. economiei. În general, general, este de preferat să se creeze asocieri relevante pentru cât mai multe branduri aflate pe următorul nivel, în special la nivelul corporaţiei sau al brandului de familie. f amilie. B) Principiul Principiul diferenţie diferenţierii, rii, bazat pe dezavantaj dezavantajele ele redundanţei redundanţei.. În general, general, este de dorit pe cât posibil, să se distingă branduri de pe acelaşi nivel. Dacă nu se poate dist disting ingee într întree două două bran brandu duri ri aces acestt lucr lucruu poat poatee crea crea confu confuzi ziee în rând rândul ul consumatorilor cărora le va fi foarte greu să aleagă între ele.

41


3. Modul Modul în care elemente elementele le brandului brandului de la nivelur nivelurii diferite ale ale ierarhiei ierarhiei sunt combi combinate nate pentru un produs separat, particular. Dacă elementele multiple ale brandului de la niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate cu produse noi este necesar să se hotărască cât de mult trebuie accentuat fiecare element al brandului. Proeminenţa unui element se referă la vizibilitatea lui relativă în comparaţie cu alte elemente ale brandului. De exemplu, proeminenţa unui element al numelui brandului depinde de câţiva factori, precum ordinea, mărimea şi apariţia lui, dar şi de asocierile semantice. Un nume este mult mai puternic, mai proeminent când apare primul şi ş i este distinct. 4. Modul Modul în care oricare oricare dintre elemente elementele le brandului brandului este legat legat de multitudi multitudinea nea de produse. produse. Există două modalităţi prin care un element al brandului se poate alătura mai multor produse: prin plasarea logo-ului pe produse, într-un mod mult mai proeminent decât numele produsului în sine, sau prin adaptarea brandului, sau a unor părţi din brand, astfel încât să se poată realiza o conexiune. Practica prin care se combină un brand deja existent cu unul nou pentru a crea identitate unui produs se numeşte sub-branding pentru că brandul subordonat este un mijloc de a modifica brandul. Sub-brandingul deseori combină numele companiei, sau a familiei de branduri, cu branduri individuale şi chiar cu tipuri modele. Sub-brandingul creează o conexiune mai puternică cu brandurile şi asocierile cu care acesta intră în contact. Super-brandingul adaugă noi elemente ierarhiei existente a unui brand cu scopul de a sugera anumite îmbunătăţiri aduse unor produse. Brandingul încrucişat întăreşte brandul părinte prin folosirea unor asocieri cu alte branduri. O altă strategie este extensia brandului care reprezintă folosirea unui nume deja existent pentru a introduce un produs nou. Unui brand existent care dă naştere unei extensii de brand i se mai spune şi brand părinte. Însă dacă brandul părinte este deja asociat cu mai multe produse în cadrul extensiei de brand, atunci putem vorbi despre ceea am numit anteri anterior or brandu brandull famili familie. e. „Este „Este o conse consecin cinţă ţă direct directăă a adm admite iterii rii faptulu faptuluii că brandu branduril rilee reprezintă capitalul real al companiei.” 30 Extensia brandului se clasifică în două categorii generale: 30

Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity , Free Press, New York, 1994 Apud , www. Brandchannel.com, 28 aprilie 2004 , fragment

42


1. Extensia Extensia liniei: liniei: brandul brandul părinte părinte este folosit folosit pentru pentru a crea crea identitate identitate unui unui produs produs nou care se focalizează asupra unui nou segment de piaţă din cadrul categoriei curente de produse. 2. Extensia Extensia categori categoriei: ei: în acest acest caz brandul brandul părinte părinte este folosit folosit pentru pentru a pătrunde pătrunde într-o categorie de produse diferită de cea curentă. Extensia brandului poate avea diferite forme. Unul dintre cei mai cunoscuţi experţi în crearea brandurilor, Edward Tauber 31, identifică următoarele şapte strategii de stabilire a unei categorii: 1. Introducere Introducereaa aceluia aceluiaşi şi produs produs sub o altă altă formă; 2. Introducere Introducereaa unor produse produse care care conţin conţin component componentaa distinctă distinctă a brandul brandului; ui; 3. Introdu Introduce cerea rea prod produse uselor lor cama camarad rade; e; 4. Introducere Introducereaa produselor produselor relevante relevante pentru pentru clienţii clienţii brandulu branduluii respectiv; respectiv; 5. Introducere Introducereaa produselor produselor care relevă relevă percepţ percepţia ia asupra asupra organiza organizaţiei; ţiei; 6. Introducere Introducereaa produselor produselor care reflectă reflectă beneficiile beneficiile,, atributele atributele sau trăsăturile trăsăturile distincte distincte ale ale brandului; 7. Introducere Introducereaa produselor produselor care au o imagi imagine ne şi un prestig prestigiu iu distinct. distinct. Ca orice metodă şi această strategie are aspectele ei pozitive dar şi negative. Avantajele folosirii unei strategii de extensie a brandului sunt următoarele: •

Îmbunătăţeşte imaginea brandului;

•

Reduce riscul perceput de consumatori;

•

Reduc Reducee costur costurile ile implic implicate ate de introd introduce ucerea rea şi desfăşu desfăşurar rarea ea progra programe melor lor de marketing necesare;

•

Înlătură costurile aferente dezvoltării unui nou brand;

•

Clarifică conceptul de brand;

•

Sporeşte imaginea brandului părinte;

•

Revitalizează brandul.

Dintre dezavantajele acestei strategii menţionez: •

Poate confuza sau chiar frustra consumatorii;

31

Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 657

43


•

Se poate confrunta cu reticenţa comercianţilor;

•

Poate eşua şi astfel poate p oate aduce prejudicii imaginii brandului;

•

Poate diminua identificarea cu vreo categorie de produse;

•

Poate dilua conceptul de brand. Pentru a introduce cu succes o extensie de brand trebuie urmaţi câţiva paşi 32: 1. Identifica Identificarea rea cunoştinţ cunoştinţelo elorr actuale actuale ale consuma consumatoril torilor or despre despre brand. brand. 2. Identifica Identificarea rea posibilel posibilelor or extensii extensii având ca punct punct de plecare plecare asocierile asocierile cu brandul. brandul. 3. Evalua Evaluarea rea potenţ potenţial ialulu uluii extens extensiei iei pentru pentru a crea crea echit echitate ate conform conform mod model elulu uluii de trei factori: •

Proeminenţa asocierilor brandului părinte;

•

Favorabilitate pentru asocierile extensiei.

•

Unicitate pentru aceste asocieri.

4. Evaluarea Evaluarea feed-back feed-back-ului -ului extensi extensiei ei pe baza model modelului ului de patru patru factori: factori: •

Cât de relevantă este evidenţierea extensiei

•

Cât de consistentă este evidenţierea extensiei

•

Cât de puternică este evidenţierea extensiei

5. Crearea Crearea campani campaniilor ilor de marketing marketing pentru pentru lansare lansareaa extensiei extensiei.. 6. Evaluarea Evaluarea succesu succesului lui extensiei extensiei şi a efectelor efectelor acesteia acesteia asupra asupra echităţii echităţii brandului. brandului. Relansarea unui brand poate avea ca scop reîntărirea sau revitalizarea acestuia. Cel mai important aspect în acest caz este consistenţa suportului marketingului. Dar această consistenţă nu înseamnă că nu trebuie să facem schimbări în programul de marketing. Brandurile păstrează de-a lungul anilor un concept creativ cheie, în jurul căruia se construiesc strategii şi programe de comunicare. Produsele nu trebuie schimbate foarte mult, mai ales dacă pentru consumatori conceptul brandului, înţelesul acestuia se suprapune cu cel al produsului. Este foarte important ca, consumatorii loiali să simtă că produsul refăcut este unul mult mai bun dar nu neapărat diferit. De asemenea, momentul anunţării şi introducerii produsului îmbunătăţit este foarte important. Dacă este anunţat prea devreme există posibilitatea ca, consumatorii să înceteze a mai cumpăra produsul deja existent pe piaţă. Dacă este anunţat prea târziu, concurenţa poate lua avans, trecând şi ea printr-un astfel de proces de relansare. 32

Op. cit .,., Keller, Lane, Kevin , p. 625

44



Inovaţie în crearea produsului

Imaginea brandului

Relevanţă în folosirea imginii

Strategii de reîntărire a brandului

Consistenţa suportului marketingului Continuitatea brandului; schimbări în tacticile de marketing

Protejarea surselor de echitate ale brandului

Fig. 2.6. – Strategii de reîntărire a brandului 33

Rebrandingul, relansarea presupune repoziţionare, atragerea unui nou segment de piaţă şi acest lucru se poate face fie prin crearea unor campanii de publicitate şi programe de comunicare specifice fiecărei categorii de public ţintă, fie prin introducerea unei extensii sau a unui sub-brand. Deseori, unul sau mai multe elemente ale brandului trebuie schimbate fie pentru a comunica informaţii noi, fie pentru a semnala că brandul se îndreaptă spre o nouă etapă. Deşi numele este cel mai important element al brandului este şi cel mai dificil de schimbat. Celelalte elemente ale brandului sunt mai uşor de schimbat mai ales dacă au o funcţie importantă pentru notorietatea sau imaginea brandului. Obiectivul principal al unei strategii de brand este acela de a crea crea notori notorieta etate te brandu brandului lui.. În mod abstra abstract, ct, notori notoriet etate ateaa brandu brandului lui poate poate fi creată creată prin prin creşterea familiarităţii brandului prin expunere repetată. Cu cât consumatorul vede de mai multe ori brandul, îl aude sau se gândeşte la el, cu atât este mai probabil ca brandul să fie puternic memorat. Tot ceea ce are ca rezultat experimentarea numelui brandului, a logo-ului sau a sloganului poate duce la creşterea familiarităţii şi a notorietăţii brandului. Acest lucru se poate 33

Ibidem, p. 720

45


realiza prin diferite metode de comunicare: publicitate şi reclamă, sponsorizări, evenimente de marketing, relaţii publice, publicitate stradală. Pentru a concluziona putem spune că orice strategie, fie că este una de construire a unui brand sau de relansare a unui brand, parcurge mai multe faze: 1. Faza Faza de de prop propune unere re a strate strategie gieii 2. Investiga Investigaţia, ţia, analiza analiza şi planifica planificarea rea constau constau într-un într-un program de interv interviuri, iuri, o serie de audituri şi cercetarea de birou. Cercetarea de birou implică analiza istoriei şi a structurii organizaţiei. Interviurile au ca scop obţinerea unei anumite perspective precum şi identificarea problemelor. Interviurile se realizează atât la nivel intern – treb trebui uiee să refle reflect ctee cu aprox aproxim imaţ aţie ie,, profil profilul ul de vârs vârstă tă al orga organi niza zaţi ţiei ei,, interv interviev ievaţii aţii fiind fiind select selectaţi aţi de la toate toate nivel niveluri urile le şi din toate toate segme segmente ntele le comp compan anie ieii – cât cât şi la nive nivell exte extern rn – treb trebui uiee luat luatee furni furnizo zoril rilor, or, clie clienţi nţilo lor, r, concurenţilor, colaboratorilor având drept scop stabilirea a ceea ce ştiu ceilalţi despre organizaţie. Auditurile relevă situaţia actuală a companiei. 3. Creare Crearea, a, respec respectiv tiv recreare recreareaa logo-ul logo-ului ui şi a num numel elui, ui, dezvolt dezvoltare areaa identi identităţ tăţii ii – se poate acţiona în trei direcţii: schimbarea comportamentală, structura, numele şi stilul stilul vizual vizual.. În ceea ceea ce prive priveşte şte schimb schimbare areaa com compor portam tament entală ală poate poate apărea apărea nece necesi sita tate teaa dezv dezvol oltă tării rii unui unui prog progra ram m de schi schimb mbar aree comp compor orta tame ment ntal ală, ă, fundamentat pe nevoia de a cosfinţi în plan intern noua viziune. Apoi se alege tipul structurii de brand, a arhitecturii, numele şi stilul vizual fiind strâns legate de aceasta. 4. Strate Strategia gia de implemen implementar taree – va cuprind cuprindee atât impleme implementa ntarea rea internă internă cât şi cea cea externă care implică reclamă, broşuri, un program destul de complex de relaţii cu presa. 5. Implement Implementarea area propriu-zisă propriu-zisă,, punere punereaa în practică. practică. Cu alte alte cuvint cuvinte, e, un proce process de recons reconstru truire ire a unu unuii brand brand presup presupune une repozi repoziţio ţionar nare, e, schimbarea sloganului, a logo-ului, a misiunii, viziunii şi a valorilor, a arhitecturii de brand, a întregii identităţi vizuale a brandului precum şi a retoricii acestuia. Voi reprezenta grafic fiecare etapă a unei strategii.

46


Startul – Faza de propunere

Recunoaşterea necesităţii de revizuire a identităţii

Luarea deciziei

Prima întâlnire Proceduri Identificarea roblemei

A doua întâlnire Revizuirea planului şi estimări Stab Stabil ilir irea ea echi echi ei

•

•

•

•

47


Întocmirea planului scris, data limită, buget estimat

Schimbări la nivel intern Viziune / Poziţionare Reorganizare Achiziţii Schimbarea liniei de produse Schimbarea strategiei de marketing

Schimbări de mediu Tehnologic Social

•

•

•

•

• •

•

Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul 34

Faza I – Investigaţie, analiză şi planificare Aprobarea planului

Luarea deciziei

Prezentarea planului de identitate – concluzii,

PLANUL PROPRIU-ZIS Aspecte ale identităţii Factori curente - Mesaje vizuale - geografici - Mesaje verbale - istorici - Nume şi logo - mărimea - Componentele - competiţia identităţii 34 www. Brandchannel.com, 28 mai 2004

Intenţia conducerii - Destinaţie:misiune viziune, poziţionare - Cultură: caracterul, personalitatea - Compoziţia: concept, componente, componente, relaţii

48

Platforma identităţii - poziţionare - scopul - misiune - cultură - personalitate


Materiale pentru audit Print Semne Media • • •

Trecerea în revistă a literaturii de specialitate Articole Analize Palnuri de afaceri Planuri de marketing

Analiză internă

Analiză externă

•

Documentare privind imaginea

• • •

Fig. 2.8. Procesul de creare creare a identităţii corporaţiei corporaţiei – Faza I 35 Faza II – Crearea sau recrearea numelui şi a logo-ului, dezvoltarea identităţii

Aprobarea planului

Alegerea numelui

Aprobarea logoului şi a identităţii vizuale

O a doua selecţie a numelor

Recomandări cu privire la design

Numele - lista cu propuneri

Crearea logo-ului

Perfecţionarea direcţiilor selectate Demonstraţii Studii privind culorile Elemente vizuale • •

35

Ibidem

•

Sfaturi cu privire la proprietatea intelectuală Evaluarea numelui

49

Testarea logo-urilor


Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II 36

Faza III – Strategia de implementare Aprobarea designului

Aprobarea identităţii vizuale

Recomandările privind designul

Designul final al logo-ului

Aplicarea identităţii vizuale Comunicare internă Comunicare externă Inputul Maşini de la furnizor Site Web •

36

Ibidem

Strategia de implementare Inputul tehnic din partea publicităţii şi relaţiilor publice

•

50

• •


Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III 37

Faza IV – Implementarea propriu-zisă

Aprobările privind designul

Lansarea identităţii – nivel intern şi extern

Identitatea managementului managementului

Standardele identităţii

Anunţarea pregătirilor Revizuirea planului 37 Ibidem Materialele scrise •

•

Schimbări interne Reorganizare Repoziţionare Schimbarea Suport tehnic viziunii Adaptare la Schimbarea schimbare liniei de produse Schimbarea strategiei de marketing • •

Supravegherea procesului de fabricare a Furnizorii materialelor materialelor necesare necesare implementă-51 Schimbările rii mediului

•

•

•


Sfatul specialiştilor în relaţii

Agenţia de publicitate

Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV 38

STUDIU DE CAZ – UPC-Astral Încă de la început trebuie precizat faptul că informaţiile necesare studiului de caz au fost obţinute prin bunăvoinţa colegilor, prin observatia personala precum şi din broşurile existente care se găsesc în anexă. anexă .39 UPC-Astral in această formulă există din anul 2005 cand compania americană UPC a cumpărat in totalitate Astral Telecom, furnizor national de televiziune prin cablu, internet si telefonie. Astral a pornit de la o mică firmă în Cluj-Napoca şi a ajuns în 2002 liderul pieţei de cablu TV în România, după 10 ani de creştere, fuziuni şi achiziţii ajungand la randul ei sa fie obiectul celei mai mari investitii americane din domeniu. In cei 10 ani de existentă ca firmă romanească, Astral a trecut la randul ei printr-un proces de rebranding incepand cu 2003. Noul brand UPC-Astral trebuia să susţină noua viziune şi strategie de business şi să reflecte în acelaşi 38

Ibidem

39 3

Anexa 3

52


timp schimbările impuse de creşterea organizaţiei. Şi astfel, s-a ajuns la concluzia că un proces de rebranding ar fi benefic companiei. Fenomenul a fost unul mai putin obisnuit in sensul ca o companie mica, cu o cotă mică pe piata din Romania a achizitionat unul dintre cei mai importanti furnizori de comunicatii electronice integrate – Astral. Astral era o companie cu aproximativ 2500 de angajati, pe cand UPC avea in jur de 300 de angajati. Identitatea noii companii astfel rezultate nu era clar definită mai ales din cauza culturilor organizationale complet diferite, a valorilor si filozofiei celor două companii. Doar uitandu-ne la actionariatul celor doua companii ne putem da seama cat erau de diferite : UPC este o companie cu capital străin, american iar Astral o companie romanească. Era nevoie de o aliniere a valorilor si culturii celor doua companii. Trebuie precizat insă că la momentul intocmirii acestui studiu de caz procesul de schimbare a identitătii Astral si trecerea la UPC inca nu se incheiase ci se afla in ultima fază. Era mai mult decat evident că Astral urma să treaca printr-un proces de rebranding, de schimbare a identitătii vizuale. Compania a fost absorbită de UPC si astfel trebuia să se renunte la marca Astral. Acest lucru nu s-a facut insă dintr-o data. Au fost definite definite mai multe faze ale rebrandingului, de trecere treptată de la brandul Astral la brandul UPC astfel incat consumatorul să nu fie dezorientat. Astfel, in prima faza sigla Astral era folosită impreună cu sigla UPC in următoarea formulă :

Sigla Astral, nemodificată apărea alături de cea

a

UPC cu mentiunea că dimensiunile erau diferite: sigla Astral mai mare iar cea UPC mai mică. Dacă spatiul nu permitea pozitionarea ambelor sigle, atunci se folosea doar sigla următoare:

In cea de a doua fază identitatea Astral se depersonalizează din ce in ce mai mult si isi pierde din intensitate, motiv pentru care din sigla Astral dispar simbolul infinitului si sloganul „Creat să evolueze”, iar cele doua sigle se aduc la aceleasi dimensiuni (atunci cand pot fi

53


folosite ambele sigle). De asemenea, locul siglelor se schimbă, pozitia principală (dreapta) ocupand-o sigla UPC.

Atunci cand trebuia folosită o singură siglă se folosea doar Astral cu denominatorul „o companie UPC” :

Ultima Ultima fază fază a rebrad rebrading ingulu ului,i, progra programat matăă pentru pentru incepu inceputul tul anului anului 200 20077 presu presupun punee trecerea doar la logo-ul UPC

În ceea ce priveşte arhitectura brandului, in cadrul Astral existau două divizii: Astral TV şi Astral Internet, şi mai multe branduri deţinute de Astral, precum: Kappa, Dnt. Potrivit clasificării lui Wally Olins a arhitecturii brandului (monolitică, girată şi centrată pe brand), noua companie UPC-Astral nu se încadra în nici una dintre acestea. Nu exista claritate la nivel de strategie de brand. Compania nu funcţiona ca un brand de tip „umbrelă”, ci deţinea în portofoliu alte branduri cu notorietate puternică puternică cum ar fi Kappa. Kappa. Astral era o afacere afacere de tip multi-brand, dezvoltându-se extensii ale brandului fără a urma un anumit criteriu, o anumită structură. Lipsa Lipsa unei unei poziţi poziţionă onări ri clare clare de marke marketin tingg impli implică că lipsa lipsa clarit clarităţi ăţiii şi creeaz creeazăă ma mari ri probleme în diferenţiere, probleme vizibile la nivelul comunicării externe. Noua companie a adoptat pozitionarea UPC-ului de dinainte de achizitie „Merita sa te intorci acasa”. Aceasta pozitionare este potrivita pentru segmentul rezidential nu insa si pentru p entru cel de business. Identitatea vizuală a companiei, atunci când este bine gestionată, poate inspira coeziune, unitate între toate componentele organizaţiei, mai ales sub aspectul comunicaţional. În ceea ce priveşte culorile, nimic nu se modifica cel putin pentru moment, pastrandu-se sigla intru totul a UPC.

54


Potrivit unui studiu intern realizat imediat dupa fuziune „viziunea” ar trebui să se îndrepte înspre: noi zone, vânzarea în masă a unor pachete de servicii, imagine mai bună, valoare pentru acţionari, clienţi fericiţi, servicii integrate, leader de piaţă, creştere bazată pe creşterea creşterea calităţii calităţii serviciilo serviciilorr şi mărimea mărimea portofoliul portofoliului, ui, modernizare modernizare,, perfecţionar perfecţionaree continuă, continuă, dezvoltare continuă, produse bune. În ceea ce priveşte definirea industriei în care activează UPC-Astral, aceasta a fost numită majoritar: Telecomunicaţii. La categoria branduri angajatii au mentionat intr-o proportie foarte mare nume de produse. Produsele menţionate sunt în general din zona Internetului. Acest lucru indică lipsa înţelegerii şi a implementării unei strategii de arhitectură de brand. La nivelul comunicării şi al vânzării, exista multe promoţii însă acestea ajută într-o mică măsură la construirea unui brand puternic mai ales daca intreaga comunicare se rezumă doar la aceste promoţii. Pe palierul comunicării interne s-a putut observa existenta unor reguli de comunicare bine definite. Ca o concluzie generală se poate spune că auditul intern de brand a revelat o companie aparent eterogenă, ca urmare a fuziunilor succesive, dar puternic ataşată unor valori comune. De asemenea, s-a constatat că organizaţia are mari probleme la nivelul arhitecturii de brand. Lipsa unei poziţionări clare duce la apariţia dificultăţilor în diferenţierea de concurenţă, iar identitatea vizuală mai mult creează probleme decât să le rezolve. S-a recomandat o repoziţionare imediată – evident în urma unor cercetări de piaţă amănunţite, o redesenare imediată a brandului, implicând o nouă identitate bazată pe un set clar de valori şi o viziune clară; arhitecura de brand trebuie reconstruită; reproiectarea identităţii de corporaţie, crearea retoricii de brand – mesaje clare atât la nivel intern cât şi la nivel extern. Strategia de (re)branding cuprinde stabilirea misiunii, viziunii, valorilor, poziţionare, slogan, arhitectura brandului şi reguli de extensie şi asociere. După aceea a urmat partea de identitat identitatee vizuală vizuală a companie companiei,i, adică adică logo-ul logo-ul şi familia familia de forme, cărţi de vizită, vizită, scrisori scrisori cu antet, plicuri, fax, memo, facturi, sliduri prezentare, Layout pagină web, branding intern, însem însemne ne lumino luminoase ase,, banner bannere, e, brandi branding ng maşini maşini,, brandi branding ng pun puncte cte de vânza vânzare, re, expoz expoziţi iţiii şi seminarii. seminarii. O ultimă ultimă parte a constituit constituit-o -o retorica retorica brandului: brandului: credou-ul companiei companiei şi direcţiile direcţiile generale de comunicare internă şi externă. Compania Astral si-a schimbat toate aceste elemente definitorii.

55


Pentru a corela cultura organizaţională cu o strategie de brand relevantă, s-a adoptat poziţionarea „Merita sa te intorci acasa”, care este în acelaşi timp o promisiune de străduinţă către clienţii serviciilor serviciilor din tehnologi tehnologie, e, străduinţa străduinţa organizaţie organizaţieii de a îmbunătăţ îmbunătăţii lucrurile lucrurile,, de a face ceva nou în fiecare zi pentru clienţi, de a învăţa, de a se dezvolta cât şi o bază solidă pentru brandingul intern. Este, în acelaşi timp, şi un semn al dinamismului acestui business de servicii în tehnologie. De ce s-a ales ales această această poziţion poziţionare? are? Deorece Deorece acest acest concept concept poate poate susţine susţine un brand brand puternic prin reflectarea valorilor. De asemenea este un indemn legat de zona serviciilor într-o măsură mult mai mare decât de cea a produselor. Poate crea standarde nu numai profesionale, cât şi atitudinale.

Viziunea de brand Viziunea UPC -Astral: Orizonturi mai largi Aceasta viziune de brand reflecta domniul de activitate extraordinar in care se gaseste compania si oportunitatile pe care le poate oferi clientilor in ceea ce priveste comunicarea, divertismentul si accesul la informatie. Se doreste ca oamenii sa exploreze o lume mai larga, sa faca noi descoperiri, sa fie f ie mai aproape de alti oameni din diverse colturi ale lumii. « Vrem sa oferim clientilor nostri posibilitatea de a adauga valoare vietii lor, de a alege intre mai multe posibilitati de divertisment, si de a avea acces la o calitate mai buna a serviciilor ».

Misiunea UPC-Astral : Sa puna clientii in centrul tuturor actiunilor companiei Clientii trebuie sa fie in centrul filozofiei a tot ceea ce se intreprinde in cadrul companiei, deciziile care se iau sa aiba intotdeauna in vedere multumirea clientilor. Nevoile clientilor trebuie intelese cat mai bine iar relatiile cu acestia trebuie sa fie profesionale, iar angajatii sa isi asume responsabilitatea in fata lor. Masura succesului companiei UPC-Astral este data de nivelul de satisfactie a clientilor.

56


Valorile UPC-Astral Brandul UPC-Astral se doreşte un brand puternic, placut, abordabil, simplu, avantajos. Nu este un leader, dar este un brand pe care te poţi baza. Compania UPC-Astral crede în valorile ei fundamentale care stau la baza existenţei sale. Ele provin din curajul cu care compania a acceptat provocarea de a privi deschis spre orizonturi mai largi. Valorile UPC-Astral sunt umane si nu tin de tehnologie; ele reflecta aspectul uman al serviciilor pe care le ofera si nu tehnologia tehnologia pe care o foloseste. foloseste. Valorile UPC-Astral sunt esenta relatiei pe care compania doreste sa o construiasca cu clientii. Tot ceea ce face, zi de zi, trebuie sa aiba valoare in mintea si inima clientilor si sa aduca valoare vietii lor .

Arhitectura de brand Arhitectura este girată, adică UPC-Astral este umbrela brandului de corporaţie care “endorsează”, transferă valoare/prestigiu categoriilor de servicii şi aduce sub aceeaşi umbrelă diviziile UPC-Astral, cu mesajul clar al integrării serviciilor de cablu TV, Internet si Date şi Telefonie fixă. Produsele îşi ţin numele generic. Diferenţierea este la nivelul companiei, ceea ce permite un focus pe numele corporaţiei, care poate poate capitali capitaliza za rapid valoarea valoarea şi o poate poate transfera transfera diviziilor. diviziilor. Acţionând Acţionând în zona serviciilor, serviciilor, important pentru consumator este cine i le oferă şi nu cum se numesc ele. În ceea ce priveşte arhitectura de brand a companiei, s-a ajuns la următoarele opţiuni: •

O arhitectură „girată” – UPC-Astral fiind umbrela brandului care „endorsează”: UPC cablu TV, UPC internet, UPC telefonie fixă. Aceasta este opţiunea care a fost fost cons consid ider erat atăă ca fiind fiind cea cea ma maii potr potriv ivit ităă pent pentru ru comp compan anie ie pent pentru ru că se rapo raport rtea ează ză nu numa numaii la prod produs usel elee din din spat spatel elee nume numelu luii ci şi la nevo nevoil ilee consumatorului şi aşteptările acestuia, la poziţia competitivă a brandului.

•

O arhitectură de tip centrată pe brand – UPC este brandul de corporaţie, iar fiecare produs (CATV, Internet, Telefonie fixă) ar constitui un brand separat, cu nume separat şi cu o poziţionare separată, dar ar exista competiţie între toate

57


aceste branduri. Fiecare ar avea libertate maximă, politică proprie, imagine proprie.

Retorica brandului

UPC-Astral trebuie dezvoltat ca un brand “obsedat” de client, placut, deschis unor orizonturi largi. Liantul platformei de brand se regăseşte în regulile de comunicare şi în retorica specifică, toate fiind cuprinse în Corporate ID Book. Anul 2006 este anul în care noua companie UPC-Astral devine una si aceeasi. Anul 2007 va fi marcat de terminarea rebrandigului companiei Astral, trecerea in totalitate la brandul UPC si comuniarea catre aceasta directie. Noua identitate se regăseşte atât la nive nivell de imag imagin inee de comp compan anie ie cât cât şi la nive nivell de comp compor orta tame ment nt orga organi niza zaţi ţion onal al.. Cei Cei aproximativ 3000 de angajaţi ai companiei, chiar dacă provin din companii diferite, împărtăşesc acum valori comune şi o viziune generoasă, obiectivul fiind acela de a servi tot mai bine nevoile şi aşteptările clienţilor. La nive nivell de prod produs usee au inte interve rvenit nit lansă lansări ri şi rela relans nsări ări de prod produs usee (schi (schimb mbăr ării de identitate). Relaţia companie – client s-a schimbat spectaculos în sensul în care compania pune accent tot mai mare pe comunicarea cu clienţii şi în special pe serviciul de relaţii cu clienţii. În Bucureşti acest serviciu a fost complet redefinit şi îmbunătăţit. Compania a investit într-o echipă tânără, în amenajarea şi dotarea unui modern call center. S-au implementat noi standarde de calitate, care sunt permanent monitorizate şi evaluate astfel încât să răspundă celor mai exigente cerinţe. Noul call center este pregătit să preia până la 24 de apeluri simultane şi reprezintă primul pas în implementarea unor proiecte similare la nivel regional.

Care sunt beneficiile pe care le va aduce noua identitate?

58


Pentru ca strategia de brand să aibă succes trebuie luate în considerare cele două perspective care influenţează succesul oricărei afaceri: •

Perspe Perspecti ctiva va exter externă, nă, reprez reprezent entată ată de oprtun oprtunită ităţil ţilee din jurul jurul clientului

•

Perspecti Perspectiva va internă, internă, adică adică punctele punctele tari ale organizaţ organizaţiei. iei. Aici trebuie să ţinem cont de faptul că personalul este un constructor de brand şi atunci când valorile personale ale angajaţilor se aliniază cu cele ale brandului, aceştia sunt dedicaţi emoţional să aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.

În urma procesului de rebranding s-a urmărit crearea vizibilităţii pentru brand, pentru noua companie, diferenţiere şi favorabilitate. Au fost stabilite obiective precise, clare a căror îndeplinire este avută în vedere prin toate acţiunile companiei, obiective precum: 

Îmbunătăţirea imaginii interne si externe;



Creşterea valorii companiei;



Îmbunătăţirea reputaţiei companiei;





Aduce Adu cerea rea compa companie nieii la un num numito itorr com comun, un, conso consolid lidare areaa şi oferire oferireaa unu unuii sens sens al apartenenţei la valorile comune; Îndeplinirea acestor obiective sunt practic şi beneficiile pe care noua identitate le va

aduce companiei. Întrebarea care se pune în acest punct este în ce măsură au fost îndeplinite aceste obiective pana in acest moment, avand in vedere asa cum am mentionat pe parcursul acestei lucrari ca, la momentul realizarii acestui studiu de caz procesul de rebranding al companiei Astral se afla in ultima faza. Răspunsul nu ni-l poate furniza deocamdata decât numeroasele articole apărute în presă şi interviuri cu directorii companiei, acest lucru ducând la îmbunătăţirea imaginii companiei şi a reputaţiei acesteia. (articolele sunt anexate la sfârşitul lucrării).

Cum a fost comunicată noua identitate a companiei UPC-Astral?

59


Pentru a face cunoscut publicului achizitia Astral de catre UPC precum si procesul de rebranding prin care Astral urma sa treaca s-a pus la punct o strategie de relaţii publice externă. Obiectivele de comunicare ale companiei vor fi atinse prin dezvoltarea unui concept de comunicare integrată prin: -STRATEGIA DE IMPLEMENTARE IMPLEMENTARE A NOII IDENTITĂŢI –STRATEGIA DE INFORMARE PUBLICĂ –STRATEGIA DE “ÎNTĂRIRE” A IMAGINII COMPANIEI –STRATEGIA DE “INFLUENŢARE”

Strategia de implementare a noii identităţi Conştientizare

Publicul ţintă este informat în legatură cu lansarea noului brand; livrarea primelor informaţii despre noua identitate;

•

Influenţarea percepţiilor

•

Punct de referinţă

Livrarea de mesaje

Se formează primele impresii şi primele idei despre noua identitate prin continuitate, consistenţă în comunicare;

•

Implicare

Interesul suplimentare

Publicul ţintă şi-a Publicul ţintă devine • format deja o opinie interesat şi caută în mod în legătură cu noul proactiv informaţii brand şi poate face despre brandul UPCdiferenţa între Astral; produsul companiei şi cel al competiţei;

Livrare, valoare,

Parteneriat

succes

UPC-Astral devine punct• de referinţă;

•

UPC-Astral devine prima alegere ;

•

Fig. 3.3. Strategia de implementare 40

Strategia de informare publică 40

Schemă luată din strategia companiei

60

Rezultatul aprecierii relaţiei companiei cu clienţii

•

Parteneriat pe termen lung


Un prim pas l-a constituit organizarea unei campanii de lansare a noii identităţi: •

Conferinţă de presă – comunicat de presă 41

•

Eveniment business

•

Pagină web

•

Marketing direct– clienţi mari

Apoi a urmat campania propriu-zisă de informare publică: •

Profilul companiei în publicaţiile de afaceri

•

Interviuri cu managementul companiei în legătură cu noua identitate

•

Sponsorizare evenimente business

•

Lansarea oficială a noii pagini web

•

Relansări de produse

•

Un alt pas l-a constituit Campania de imagine cu focus pe componenta emoţională şi apropiere de clienţi. 1.Campanie de imagine corporate a.Presa locala şi naţională b.Out-door c.Internet 2.Campanie de imagine si produs pe TV După aceea s-a implementat o Campanie de comunicare a noii personalităţi a companiei care presupune: •

Artico Articole le în ziarel ziarelee de aface afaceri ri - cu acce accent nt pe Resu Resurse rse Um Uman anee - cult cultura ura

organizatională, pe politici de personal, pe profilul angajatului şi pe relaţii interpersonale; Biz, ww.bizcity.ro, Cariere, Capital, Ziarul Financiar 41

Anexa 1

61


•

Susţinerea noii imagini a companiei

a) Sesiune foto pentru executivii companiei- realizarea unei baze de date de fotografii în spiritul valorilor noului brand; b) Publicarea de articole şi imagini din interiorul companiei; 42

Strategia de întărire a imaginii companiei (termen lung) S-a considerat că cel mai bun mod de a întări imaginea companiei este realizarea unei campanii de imagine TV - Lansarea unei campanii de imagine pe televiziune cu scopul de a întări imaginea companiei şi a-i oferi o mai mare vizibilitate cu accent pe reafirmarea r eafirmarea identităţii; •

Campanie TV

•

Campanie Obiective – Status – Finanalizare – campanie recomandată pentru a

susţine “evoluţia companiei” – unde se află, ce îşi propune, unde a ajuns, care sunt realizările ” •

•

CEO ca simbol vizibil : Interviuri în presă cu directorii companiei Echipa ca simbol vizibil (Tehnic pentru audienţa tehnică, marketing pentru

audienţa strategică etc., customer service pentru clienţi etc.) •

Produsele Produsele ca simboluri simboluri vizibile – articole în presă în legatură cu evoluţia

produselor •

Mass media ca obiectiv strategic – îmbunătăţirea relaţiilor cu mass media prin

creşterea ratei de răspuns la solicitările jurnaliştilor (pagina web ca mijloc de comunicare eficient).

Strategia de influenţare 1). Campania de sponsorizări Domenii emergente in România: educaţie, sport, copii, siguranţă, sănătate, cultură, mediu. 42

Anexa 2

62


Domenii nerecomandate: persoane fizice, angajaţi, alianţe cu mărcile de ţigari, cu

organizaţii politice, grupuri de presiune etc. Campania de sponsorizări “corporate” •

Pentru această campanie se recomandă ieşirea din domeniul “învăţământ”, în care s-a implicat destul de agresiv şi RDS, şi intrarea în domenii emergente strict legate de poziţionarea de evoluţie a companiei:

•

Copii/ evoluţie biologică/ Universul copiilor

•

Sănătate/cercetare

•

Cultură

•

Sport

2). Campan Campania ia de respo responsa nsabili bilitate tate socială socială – are ca obiec obiectiv tiv îmbună îmbunătăţ tăţire ireaa relaţi relaţiilo ilorr cu

comunitatea din care face parte şi transformarea companiei într-un cetăţean responsabil al acestei comunităţi. Mai mult decât atât, se urmăreşte balansarea unei imagini reci care provine din tehnologie cu una umană, la care vor fi asociate emoţii. Organizarea propriului eveniment pe diverse teme din “universul” copiilor: organizarea unei campanii pe termen lung în care se va investi în parcurile pentru copii. Sponsorizarea concursurilor pentru copii: festivalul de Muzica de la Mamaia.

Care au fost obiectivele strategiei de comunicare? Pe termen scurt compania şi-a propus p ropus îndeplinirea următoarelor obiective: •

Să informeze publicul ţintă în legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul companiei (viziunea), valorile;

•

Să atragă atenţia asupra noilor schimbări in viaţa companiei: încotro se îndreaptă şi ce promisiuni face;

•

Să demareze implementarea unei noi culturi organizaţionale bazată pe valorile companiei;

63


•

Să obţină suport din partea managementul managementului ui companiei şi a angajaţilor angajaţilor acesteia pentru noua identitate a companiei;

•

Să îmbunătăţească imaginea companiei atât intern cât şi extern (reputaţia), a angajaţilor acesteia, a produselor şi serviciilor companiei;

Pe termen mediu şi lung compania are următoarele obiective: •

Să consolideze imaginea companiei şi să obţină un grad înalt de notorietate şi familiaritate a noii mărci, a noilor valori, a misiunii şi viziunii companiei;

•

Să obţină un nivel de credibilitate ridicat acordat produselor sale;

•

Să se dife difere renţ nţie ieze ze de comp compet etiţ iţie ie print printr-o r-o comu comuni nica care re inte integr grat ată, ă, clar clarăă şi consistentă;

•

Să devină “prima alegere” pe p e segmentele cheie în care acţionează;

•

Să alinieze cultura organizaţională la noile valori şi să obţină un grad ridicat de adeziune la valorile brandului;

•

Să crească “valoarea” companiei pe piaţa serviciilor integrate de comunicaţii electronice;

O parte dintre aceste obiective au fost îndeplinite dacă ne gândim la numărul articolelor din presă în care este prezentată compania, precum şi la prezenţa acesteia la toate evenimentele importante importante din domeniul domeniul telecomun telecomunicaţi icaţiilor. ilor. De asemenea asemenea,, mărturie mărturie pentru pentru îmbunătăţire îmbunătăţireaa imaginii companiei şi pentru creşterea notorietăţii acesteia stă numărul clienţilor care este în continuă creştere.

64


Imaginea companiei Un cumul de atitudini, caracteristici şi promisiuni

Forţa de vânzări - Mărime şi acoperire - Competenţă - Soliditate (încredere) - Politeţe - Timp de răspuns la solicitările clienţilor

Imaginea companiei

Produse/servicii Caracteristici Performanţe Durabilitate Soliditate Stil Reparabilitate Conformitate Comunicare Reclamă Publicitate Promovare Marketing Direct Etc.

65


Service Instalarea Calitatea reparaţiilor şi timpul Disponibilitate materiale Customer service

Canalele de distribuţie Locaţii Service Competenţe tehnice

Suport Instruire Manuale Training despre clienţi Consultanţă

Preţ Preţul de listă Volume de discount Condiţii financiare Rabaturi

Fig. 3.4. – Imaginea companiei43 Dupc cum am mai spus, procesul de rebranding al companiei este încă în desfăşurare, acesta urmand a se incheia la inceputul lui 2007, anul integrarii europene si anul sfaristului integrarii UPC-Astral la toate nivelele. Însă ce era mai important s-a realizat în sensul că s-a reuşit a se comunica cu succes existenta unei noi companii, a unei noi identitati, precum şi o percepţie pozitivă a companiei de către clienţi, de către publicul ei ţintă. Nu există o reţetă universal valabilă în ceea ce priveşte relansarea unei mărci pe care toate companiile să o poată folosi. Strategia de relansare depinde de obiectivele stabilite, de ceea ce compania doreşte să comunice şi de imaginea pe care vrea să o promoveze.

CONCLUZII Schimbarea identităţii unei companii este un proces complex care presupune timp şi efort din partea unei echipe de specialişti. Identitatea companiei este poate valoarea ei cea mai de preţ, mai ales în această perioadă în care mărcile au devenit din ce în ce mai importante. Mărcile au devenit un criteriu definitoriu în alegerea produselor şi a serviciilor. Practic, oamenii aleg între mai multe mărci şi nu între mai multe produse, în final optând pentru cea care se potriveşte cu statusul şi cu personalitatea lor. Tinând cont de acest lucru este foarte important ca 43

Schemă luată din strategia de relaţii publice a companiei

66


o companiei să aibă o identitate puternică, să fie vizibilă pe piaţă, fiindcă doar în acest fel poate supravieţui. De la aceste considerente s-a plecat şi în ceea ce priveşte construirea si comunicarea unei noi identităţi pentru Compania Astral, furnizor de servicii integrate de comunicaţii. Neavând acces la toate propunerile, ci doar la strategia aleasă, nu mă pot pronunţa în ceea ce priveşte decizia alegerii strategiei. Pot spune doar că strategia de rebranding a fost una realizată « ca la carte » dacă se poate să spun aşa. Nu acelaşi lucru îl pot spune însă şi despre strategia de comunicare a noii identităţi ale cărei obiective declarate se dovedesc a fi mai degrabă scopuri. Să informeze publicul ţintă în legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul companiei (viziunea), valorile, să se diferenţieze de competiţie printr-o comunicare integrată, clară şi consistent consistentă, ă, să alinieze alinieze cultura cultura organizaţion organizaţională ală la noile valori valori şi să obţină un grad ridicat de adeziune la valorile brandului sunt scopuri şi nu obiective. Ele nu pot fi cuantificate într-un sistem de măsurare. Un alt aspect ar fi cel legat de comportamentul organizaţional. În ciuda faptului că organ organiz izaţ aţia ia a pus pus acce accent nt pe rela relaţi ţiaa comp compan anie ie-c -cli lien entt înce încerc rcân ândd să o rede redefin finea easc scă, ă, să o îmbunătăţească prin amenajarea unui call center modern, pregătit să preia până la 24 de apeluri, situaţia nu este chiar aşa cum şi-au dorit. Compania încă se confruntă cu veşnica problemă a angajaţilor nesupravegheaţi : comportamentul. La un scurt tur prin casieriile companiei, acolo unde ar trebui să găseşti oameni bine pregătiţi, amabili şi cu bun simţ, constaţi că de fapt relaţia companie – client nu s-a redefinit. Sau poate că da, în condiţiile în care comportamentul persoa persoanel nelor or în cauză cauză lăsa lăsa şi mai mult mult de dorit. dorit. Se pare că valoril valorilee com compan panie ieii şi credocredo-ul ul acesteia au ajuns să fie asimilate şi respectate mai mult de către cei din conducere, şi mai puţin de către cei care vin în contact direct cu clienţii. O alta problema care la momentul scrierii acestei lucrari nu avea rezolvare este faptul ca divizia business a companiei care are drept obiectiv atragerea unui numar de clienti companii cat mai mare, nu se regaseste in pozitonarea generala adoptata de intreaga companie. Sloganul « Merita sa te intorci acasa » nu are nimic in comun cu segmentul business. Pentru rezultate cat mai bune pe acest segment este nevoie de o pozitionare diferita pentru divizia business. Orice schimbare implică riscuri iar schimbarea de identitate presupune şi ea un element de risc. Un risc foarte mare ar fi acela ca organizaţia să creeze şi să implementeze un program de identitate care promite mai mult decât poate îndeplini. Nimic nu naşte mai mult scepticism

67


decât o companie care pretinde că s-a schimbat dar de fapt a rămas la fel. Un alt risc ar fi acela că schimbarea identităţii nu este susţinută de toţi angajaţii companiei, aşa cum se întâmplă în cazul Astral unde, în anumite sucursale, se mai păstrează încă sigla veche alături de cea nouă. Dar, această situaţie apare ca o consecinţă a implementării necorespunzătoare a noii identităţi la nivel intern.

CONCLUZII 1. Importanţa brandurilor

Într-o lume din ce în ce mai sofisticată şi automatizată, cu consumatori din ce în ce mai pretenţioşi şi bombardaţi cu mii de mesaje zilnic, în care media devine din ce în ce mai diversificată şi Internetul tinde să acopere orice domeniu de activitate, dezvoltarea unui brand puternic reprezintă provocarea finală pentru un om de marketing şi de relaţii publice. Un brand puternic îşi scoate produsul din mulţime, îl face deosebit, unic şi astfel atrage atenţia unei mari mase de consumatori. Un brand puternic vinde, şi vinde în mod repetat, iar din acest motiv brandingul (dezvoltarea brandului) este obiectivul oricărui om de marketing şi de relaţii publice. Brandingul ca să aibă succes trebuie să fie privit ca o strategie de afaceri, una de drum lung – nu în luni, ci în ani. Brandu Branduril rilee şi valoar valoarea ea acesto acestora ra se bazea bazează ză pe suma suma caract caracteri eristi sticil cilor or tangi tangibil bilee şi intangibile care le conferă unicitate. Mărcile şi brandurile au o influenţă importantă în viaţa noastră. Reprezintă o expresie a pieţei libere şi a unei societăţi democratice. Acestea au un impact profund asupra calităţii vieţii noastre şi pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne colorează viaţa. Reflectă

68


valorile societăţii noastre. Mari mărci pot conduce la întrepătrunderea spiritului mai multor naţiuni dacă nu sunt legate de o anumită vârstă. Şi iată că marile mărci nu se construiesc peste noapte noapte.. Aceste Acesteaa neces necesită ită încont încontinu inuuu un mix de strat strategi egie, e, finanţe finanţe,, consil consilier ieree juridic juridicăă şi comunicare-marketing comunicare-marketing pentru a-şi optimiza valorile. Totodată acestea au nevoie de o înţelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la curent curent cu noile noile tendin tendinţe ţe ce fac subiec subiectul tul respec respectiv tivei ei mărci mărci şi să me menţi nţină nă o prospe prospeţim ţime. e. O ma marc rcăă joac joacăă trei trei rolur rolurii fund fundam amen enta tale le în deci decizi ziaa de cump cumpăra ărare re:: ajut ajutăă la prel preluc ucrar rarea ea informa informaţii ţiilor lor,, asigu asigură ră secur securita itate te la cum cumpăra părare re şi oferă oferă satisfa satisfacţi cţiee în utiliz utilizare areaa produs produsulu ului,i, respectiv a serviciului. Marca reuşeşte prin mecanisme complexe atingerea mai multor niveluri de comunicare. Astfel, beneficiile funcţionale (concrete, palpabile) precum şi cele emoţionale (intang (intangibi ibile le)) de genul genul satisfa satisfacţi cţiei ei referit referitoare oare la ceea ceea ce ai obţinu obţinut,t, status status,, sensu sensull de a fi, sentimentul că faci o alegere dreaptă conferă mărcii acea putere a convingerii de o mare profunzime şi complexitate. Mărcile au devenit mijlocul de a-ţi exprima punctul de vedere sau o atitudine sigură, definită. Aceasta face din ele o ideală cale de a ne exprima pe noi înşine ca individualităţi. Noi definim şi proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le alegem. „Sunt pe drumul spre culmi”, ”Sunt unicat”, ”Îmi pasă de mediul înconjurător” sunt câteva exemple de interpretare a interacţiunii personalităţii noastre cu cea a unor mărci. Marca a devenit o parte integrantă a felului în care oamenii se autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat. Un mijloc de comunicare. Comunicarea poate fi verbală sau vizuală. Împreună formează ”vocabularul mărcii” şi astfel, mesajele esenţiale (de bază, ale nucleului mărcii) pot fi comunicate în cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscută formula atragerii şi receptării informaţiilor (scrise, citite, văzute, auzite). Tehnologia se schimbă, dar oamenii rămân la fel. Internetul constituie un mod prin care se exprimă relaţiile mărcii. Paradoxal, internetul este nou, dar nevoile noastre sunt vechi. Internetul schimbă bazele relaţiilor pe care le avem cu companiile existente şi creează oportunităţi pentru noi legături. Rolul mărcii este de a furniza contextul psihologic în care noua tehnologie poate fi văzută ca fiind furnizoarea bazelor pentru o evoluţie a legăturilor esenţiale sau pentru a forma bazele unor noi relaţii. Marca este esenţa marketingului, iar publicitatea este faţa publică a mărcii.

2. Brandul ca fenomen

69


Acum 20 de ani se vorbea despre branduri doar când ne raportam la produse şi corporaţii. Mai recent, conceptul se aplică echipelor de fotbal, partidelor politice, televiziunilor, vedetelor şi chiar naţiunilor. Bran Brandu dull nu este este un feno fenome menn nou. nou. Exis Există tă din din cele cele ma maii vech vechii timp timpur urii deoa deoare rece ce producătorii au căutat să atribuie produselor o caracteristică unică care să le diferenţieze de celelalte produse existente. Însă, în ultima sută de ani brandul cunoaşte o dezvoltare uimitoare: 1. sistemel sistemelee legale au recunosc recunoscut ut că brandurile brandurile şi celelalt celelaltee forme de proprietate proprietate intelec intelectual tualăă sunt proprietăţi în adevăratul sens al cuvântului. În zilele noastre, peste 160 de ţări au legi cu privire la înregistrarea brandurilor. 2. conceptul conceptul de brand brand a fost fost extins extins cu succe success de la bunuri bunuri la servicii servicii.. 3. un brand brand de succe success satisface satisface nevoile nevoile şi aşteptări aşteptările le clienţil clienţilor. or. Se pare pare că într-o într-o lume lume a schimb schimbăril ărilor or perpet perpetue ue,, brandu brandull este este una dintre puţinele puţinele certitudini. Brandul este mai mult decât numele, expresia, semnul, designul este relaţia psihică şi emoţională dintre un produs şi cumpărătorii lui. Tehnic vorbind, este un element „intangibil” care se poate regăsi chiar în anumite sisteme contabile ca o valoare. Brandurile stau la graniţa dintre libertatea de alegere şi dreptul de a fi informat. Ele creează vizibilitate, diferenţiere şi favorabilitate. La urma urmei, valoarea unui brand este decisă de clienţi, fiindcă ei sunt cei care le deţin. De ce suntem atraşi de anumite branduri? Fiindcă se aseamănă cu felul nostru de a gândi şi de a vedea viaţa. „Ne plac brandurile. Dacă nu ne plăceau, nu le cumpăram. Consumatorii hotărăsc care brand va avea succes şi care va eşua. Unele branduri au succes pentru că oamenilor le plac şi nu se satură de ele, după cum altele eşuează pentru că oamenii pur şi simplu nu le doresc. De aici rezultă că brandurile nu sunt controlate de cei de la marketing, în ciuda bugetelor şi cercetărilor lor de piaţă, ci de consumatori.” 44 Ca orice fenomen, şi acesta al brandingului cunoaşte mai multe etape. Voi aminti pe scurt cele mai importante două etape din cadrul lui. Prima mare perioadă a brandingului a început în 1870 – 1880 când a apărut tehnologia, fapt ce a înlesnit dezvoltarea fenomenului. Cea de a doua perioadă importantă este legată de anul 1950 când a apărut aşa numita tehnică

44

Idem, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003

70


„Unique Selling Proposition”, altfel spus caracteristica unică a produsului pe care se punea accent pentru a-l diferenţia de celelalte produse similare. Încet încet, „brandurile au devenit – fie că ne place sau nu – parte a aerului pe care-l respirăm.”45

3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii

Brandurile îndeplinesc câteva funcţii care adaugă valoare şi oferă of eră beneficii atât clienţilor cât şi companiilor: •

Identificarea – vizibilitate, imagine clară;

•

Practicabilitatea Practicabilitatea – economisirea de timp şi energie prin intermediul in termediul loialităţii ;

•

Garanţie – a te asigura că vei găsi aceeaşi calitate indiferent de locul şi de perioada în care cumperi produsul sau serviciul respectiv ;

•

Optimizarea – a te asigura de faptul că vei cumpăra cel mai bun produs din categoria respectivă ;

•

Caracterizarea – a avea confirmarea propriei imagini sau a imaginii pe care o prezinţi celorlalţi ;

•

Loialitate pentru brand şi încredere – brandurile puternice sunt mai atractive pentru investitori. Loialitatea brandului reduce costurile marketingului. Brandul reprezintă cartea de vizită a companiei şi modul în care este perceput se

răsfrânge asupra întregii activităţi a respectivei companii. Un aspect foarte important legat de brand este cel al consistenţei. După cum spuneau şi autorii cărţii „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului” 46, cea mai des încălcată lege este cea a consistenţei: „caracteristicile esenţiale ale brandurilor nu ar trebui să se schimbe niciodată”. Consistenţa este o cerinţă fundamentală în orice proces de branding. 45

Ibidem Ries, Al, Laura, Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – Cum să transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier marketing, 2003, p. 35

46

71


4. Mărc Mărcil ilee în în Rom Român ânia ia Fenomenul mărcilor şi al brandului în România este relativ nou. Până acum câţiva ani oamenii nu prea acordau importanţă mărcilor pe care le foloseau, atâta timp cât produsele sau serviciile respective le satisfăceau nevoile şi aşteptările. Astăzi, lucrurile s-au schimbat. Şi asta pentru că, anumite companii prin strategii puternice şi-au creat mărci de prestigiu. Nu ne mai este indiferent dacă conducem o Dacie sau un BMW, sau dacă purtăm Nike sau alţi pantofi sport. Optând pentru mărci de prestigiu câştigăm un anumit status şi încredere în propriile forţe. Românii încep să pună preţ pe marcă, pe brand şi încep să cumpere doar produse « de marcă », de calitate, refuzând orice fel de produs contrafăcut. Ceea ce este un lucru bun. În ţara ţara noastr noastră, ă, de abia abia acum acum com compan paniil iilee au deveni devenitt conşti conştient entee de impor importan tanţa ţa mărcilor, de faptul că doar mărcile puternice vor triumfa. Acest lucru este vizibil şi în încercările marilor companii româneşti de a căpăta vizibilitate în presă, de a-şi construi mărci puternice care să le susţină. Însă, crearea mărcilor şi a brandurilor fiind un proces relativ nou se simte puţin lipsa specialiştilor în domeniu. În acest moment, putem vorbi de prezenţa pe piaţa românească a două mari categorii de branduri. Există mărcile-simbol, cu personalitate puternică, cu filosofie proprie şi cu recunoaştere largă, şi există mărcile-semn, care se bucură de o notorietate mare, fără a avea însă multă substanţă - oamenii nu le-ar putea descrie spiritul, nu se simt legaţi emoţional de ele, dar le cunosc ca nume, ca însemn şi ca promisiune. În prima categorie putem distinge preponderent branduri străine, extrem de consistente ca imagine şi bine conturate în mintea românului, dar şi branduri autohtone caracterizate prin dinamism şi seducţie. Diferenţa între ce este de-al nostru şi ce avem de-afară poate fi găsită la nivelul maturităţii. În cea de-a douaa categ dou categorie orie,, se integ integrea rează ză mărcil mărcilee cu mare mare recuno recunoaşt aştere ere,, îndeo îndeoseb sebii cele cele gener generice ice Adidas, Xerox - precum şi mărcile-semn naţional - Dacia, Tarom, Mamaia etc. De acestea din urmă am auzit toţi, dar nimeni nu ar putea indica exact în ce constă personalitatea lor.

72


BIBLIOGRAFIE Chelcea, Septimiu, Cum sa redactam o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003

Chiciu Chiciude dean, an, Ion, Ion, Toneş Toneş,, Valer Valeriu, iu, Gestion Gestionare areaa crizel crizelor or de imagin imaginee, Bucure Bucureşti şti,, Editur Edituraa comunicare.ro, 2002 Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan, Alexandru, Noţiuni de imagologie istorică şi comunicare interetnică, Bucureşti, Editura SNSPA, 1999

Dowdy, Clare, Beyond Logos – New definitions of corporate identity, Switzerland, Editura RotoVision, Dumitr Dum itru, u, Iacob, Iacob, Diana, Diana, Maria Maria,, Cismar Cismaru, u, Relaţii Relaţiile le Publice Publice.. Eficie Eficienţă nţă prin prin comuni comunicar care, e, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003 Gregory, Gregory, James, James, Wiechman Wiechmann, n, Jack, Jack, Marketing Corporate Image. The Company As Your Number One Product, Illinois U.S.A., NTC Business Books, 1991

Heilbrunn, Benoît , , Logoul, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002 Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson Education International, 2003

73


Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura Europeană Bucureşti Teora, 2001, partea a IV a, Elaborarea programelor de marketing Morley, Michael, How to Manage Your Global Reputation. A Guide to the Dynamics of International Public Relations, Washington Square New York, New York University Press,

2002 Murphy, John M, Brand Strategy, England, Director Books, 1994 Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Uranus, 2003 Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandului. Cum să transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier Marketing, 2003

Stancu, Stancu, Valentin Valentin,, Stoica, Stoica, Marcela, Marcela, Stoica, Stoica, Adrian, Adrian, Relaţii Publice. Succes şi credibilitate, Bucureşti, 1999 Wally, Olins, On Brand, Londra, Editura Thames & Hudson, 2003 Wally Wally Olins, Olins, Nou Noull ghid ghid de iden identit titat atee – cum cum se cree creeaz azăă şi se susţi susţine ne schim schimba bare reaa prin prin managementul identităţii, Bucureşti, comunicare.ro, 2004 Revista B.I.Z., nr. 73, 30 septembrie – 13 octombrie 2003 Revista B.I.Z., nr. 76, 15-30 noiembrie 2003

http://www.brandchannel.com http://www.markmedia.ro

74


ANEXE

75


ANEXA 1

76


ANEXA 2

77


ANEXA 3

78


79


80


81


82


ANEXA 4

83


Lista figurilor Fig. 1.1. Metodologia lucrării pag. 7 Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine pag. p ag. 11 Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand pag. 15 Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare pag. 15 Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei pag. 16 Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate pag. 17 Fig.1.7. Straturile brandului pag. 19 Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului pag. 22 Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului pag. 28 Fig. 2.1. Echitatea brandului pag. 29 Fig. 2.2. – Procesul de rebranding pag. 33 Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare pag. 34

84


Fig. 2.4. – Matricea brand-produs pag. 37 Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii pag. 42 Fig. 2.6. – Strategii de reîntărire a brandului pag. 47 Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul pag. 50 Fig. 2.8. Procesul de creare creare a identităţii corporaţiei corporaţiei – Faza I pag. 51 Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II pag. 52 Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III pag. 53 Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV pag. 54 Fig. 3.3. – Strategia de implementare pag. 66 Fig. 3.4. – Imaginea companiei pag. 71

85

Licenta. Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca-brand

Recommend Documents