Cuprins
Introducere………………………………………………………………………………….1 Capitolul I. Ciclul de viata a produsului pe piata…………………………………………..3 1.1. Conceptul ciclului de viata a produsului……………………………………………….3 1.2. Caracterizarea etapelor din ciclul de viata a produsului…………………………….....4 1.3. Comparative intre etapele de viata a produsului…………………………………….... 8 1.4. Activitati utilizate inainte de lansarea pe piata………………………………………..10 1.4.1. Planificarea strategica in faza de lansare……………………………...……......10 1.4.2. Studierea comportamentului consumatorului si a pietei tinta……………….....12 1.4.3. Cercetarea de marketing in etapa lansarii……………………………………....15 Capitolul II. Lansarea pe piata si strategiile specific etapei de lansare…………………...17 2.1. Lansarea pe piata ……………………………………………………………………..17 2.2. Strategii de promovare utilizate in faza de lansare pe piata…………………………..18 2.2.1. Strategii de stabilire a pretului ……………………………………………........19 2.2.2. Strategii de promovare si comunicare…………………………………………..22 2.2.3. Strategii de distributie…………………………………………………………..24 2.2.4. Strategii concurentiale…………………………………………………………..28 Capitolul III. Rolul inovarii in faza de lansare pe piata a produsului……………………...32 3.1. Caracteristici ale conceptului de inovare in etapa de lansare…………………………..32 3.2. Strategia de noi produse in etapa lansarii pe piata……………………………………..35 3.2.1. Generarea ideilor, prima etapa in conceperea noilor produse…………………...36 3.2.2. Filtrarea ideilor generate pentru noile produse......................................................37 3.2.3. Analiza conceptului si potentialului produsului nou…………………………….37 3.2.4. Dezvoltarea noului produs……………………………………………………….38
1
Capitolul IV. Particularităţi în faza de lansare a magazinului Zara din complexul comercial Iulius Mall....................................................................................39 4.1. Prezentarea generală a magazinului Zara.......................................................................39 4.1.1.Grupul Inditex, deţinător al brandului Zara...........................................................39 4.1.2. Prezentarea magazinului Zara din Iulius Mall Iaşi................................................40 4.1.3. Structura organizatorică a magazinului ZARA.....................................................43 4.2. Metodologia cercetării utilizată în realizarea studiului practic.......................................44 4.2.1. Metoda de cercetare aleasă pentru studiul de piaţă...............................................44 4.2.2. Obiectivele specifice cercetării..............................................................................45 4.2.3. Ipoteze de cercetare..............................................................................................46 4.3. Cercetarea aplicativă şi formularea chestionarului........................................................46 4.4. Interpretarea chestionarului pentru lansarea pe piaţă a firmei Zara…………………...47 4.5. Validarea ipotezelor.......................................................................................................60 Concluzi…………………………………………………………………………………...62 Propuneri……………………………………………………………………………….....65 Anexa……………………………………………………………………………………...68 Bibliografie………………………………………………………………………………..73
2
Introducere Pentru a avea succesul dorit pe piaţă, înainte de lansarea unui produs, trebuie să analizezi piaţa actuală, săobservi care sunt dorinţele şi aşteptările consumatorului şi apoi să decizi în ce privinţă şi cum vei acţiona. Studierea tuturor componentelor care alcătuiesc piaţa şi factorii care îl influienţează ajută întreprinderea la stabilirea unor obiective şi abilităţi realizabile prin intermediul utilizării diferitelor instrumente şi strategii. Pregătirea pieţei pentru produsul lansat urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi răbdare, principalul element de acţiune fiind publicitatea împreuna cu alte modalităţi de pregătire: magazine de prezentare, pavilioane de monster, expoziţii, mede rotunde, campanii de prezentare, reclame, autovizuale. Lansarea pe piaţă a unei firme reprezintă un element important şi constituie deopotrivă o anvergură şi un angajament care implică o multitudine de decizii tactice şi operative, transpunerea unei strategii, asigurarea mijloacelor necesare care să asigure obţinerea unui avantaj competitiv prin care produsul să fie remarcat şi apreciat de client. Un factor important în acest proces lung de decizii , acţiuni, resurse şi interese privind demararea produsului este ocupat de strategia de marketing a firmei. Cu ajutorul acestui instrument managerial se trasează principalele direcţii ale rolului firmei în mediul în care acesta îşi va desfăşura activitatea şi atingerea obiectivelor sale. Pentru a reusi sau pur şi simplu pentru a supravieţui firmele au nevoie de o nouă filozofie. Pentru a caştiga pe pieţele de astăzi, acestea trebuie să se orienteze pe client astfel fiind necesar ca ele să ofere o valoare superioară consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să devină conştiente de necesitatea creării clientelei şi nu doar a creării produsului, drept urmare trebuie să se preocupe de ingineria pieţei şi apoi de ingineria produsului. Din punct de vedere al marketingului, firmele obţin un avantaj concurenţial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilorvizaţi într-o măsură mai mare decât ofertele concurenţilor. Acest avantaj se poate obţine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client (adică prin practicarea unor preţuri mai mici decât cele ale concurenţilor sau prin oferirea mai multor avantaje care justifică preţurile mărite). Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional, programul comunicaţiilor de marketing ce constă în combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, 3
vânzarea personală, promovareavânzărilor şi relaţiilor publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei, nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing. Strategia de marketing, componentă a politicii de marketing, include mijloacele pe care firma urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care să includă şi strategii “de rezervă“, pe care firma să le poata aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute. Toată analiza noii revoluţii industriale ce caracterizează finalul secolului nostru se sprijină de fapt pe un singur cuvânt: nou. Lucrăm cu ramuri industriale, tehnologii şi materiale noi, creem produse noi, după o concepţie nouă, produse care să răspundă gustului fiecăruia şi care să îndeplinească funcţii noi, din ce în ce mai sofisticate, reorganizăm firma pe baze noi, care să răspundă nevoilor de protecţie a mediului. Cuvântul ’’nou’’ a dobândit în ultimele decenii ceva magic. La ora actuală, nevoia de inspiraţie (inovare, creativitate) este din ce în ce mai mare, tendinţă care va creşte de altfel în viitorii ani în defavoarea muncii de rutină. Inovaţia este instrumentul specific al anteprenorilor, mijlocul prin care ei exploatează schimbarea ca pe o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii. Poate fi reprezentată ca o disciplină, poate fi învăţată, poate fi practicată. Pentru a avea succes în societatea noastră care comunică excesiv, o companie trebuie să-şi creeze o poziţie în mintea consumatorului potenţial, poziţie care ia în calcul nu numai punctele forte şi slăbiciunile acelei companii, ci şi pe cele ale competitorilor ei.
4
Capitolul I.Ciclul de viaţă al produsului O dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice companie. Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viaţă, de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Ciclul de viaţă al produsului trebuie studiat atent şi urmărit în evoluţia sa atunci când se iau decizii privitoare la lansarea sau pătrunderea pe noi pieţe. 1.1. Conceptul de ciclu de viaţă al produsului Conceptul de ciclul de viaţă al produsului rezultă dintr-un concept de interpretare a istoriei comerciale, de-a lungul căreia pot fi identificate faze având carecteristici şi cerinţe distincte. Acest proces trebuie înţeles ca o schematizare orientativă şi de principiu a evoluţiilor posibile pe piată sub aspectul vânzărilor, al profitabilităţii, al competitivităţii şi al costurilor.1 Există foarte mulţi factori implicaţi în ciclul de viaţă al produsului, care vin în completarea mixului de marketing. Reputaţia, prestigiul şi poziţia deţinută de o companie pe piaţă este un factor adiţional carea influenţează alegerea consumatorului. Concurenţii de activitate şi preţul produsului afectează de asemenea mixul de marketing şi schimbările pentru supravieţuire a produsului în funcţie de natura cererii. De exemplu: elasticitatea relativă a cererii va influenţa mixul de marketing prin intermediul preţului. Schimbările drastice ale cererii pot face deasemenea un produs învechit. Prin urmare, ciclul de viaţă, este determinat de variabilele de concurenţă, crearea de produse substituibile, de natura cererii (elastică sau inelastică), mixul de marketing , tendinţele sociale şi economice. Fiecare afacere mică este blocată în acest set de variabile. Oricum, controlează una dintre componentele cheie – acela al mixului de marketing a produsului. Orice produs sau serviciu, se spune că se confruntă cu un ciclu de viaţă compus din cinci stagii,2 prezentate în figura1.1.
1 2
Coordonator Corneliu Munteanu, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 74 Michael Murphy, „Small business management”, Editura Financial Times, anul 1996, pag. 113
5
Cifra de afaceri
0
Creare
Lansare
Creştere
Maturitate
Declin
Timp
Figura nr. 1.1. Ciclul de viaţă al produsului pe piaţă Sursa: Adina Claudia Popescu , “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, anul 2002, pag. 220
1.2. Caracterizarea etapelor din ciclul de viata a produsului Etapa creării produsului Începe atunci când se decide valorificarea unei idei şi transformarea acesteia într-un produs nou substanţial îmbunătăţit faţă de cele similare. Ideea de produs trebuie să se transforme într-o fază iniţială într-un concept de produs, ca versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari şi care trebuie testată pe un grup de consumatori vizaţi pentru a putea reda modul în care consumatorii percep un produs actual sau potenţial. Pe parcursul acestei etape, vânzările sunt egale cu zero iar costurile de investiţie ale companiei sunt foarte ridicate.3
3
Adina Claudia Popescu, “Marketing”, Editura Economică, anul 2002 pag. 222
6
Etapa lansării produsului Lansarea, introducerea pe piaţă, începe atunci când noul produs este lansat pentru prima oară pe piaţă. Este o perioadă de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă. Profituri
nu apar nici in această perioadă deoarece cheltuielile cu introducerea
produsului sunt foarte mari. Creşterea cererii va avea loc dacă vor fi cunoscute caracteristicile noului produs şi dacă vor fi încurajate primele încercări de cumpărare. Pentru o bună lansare pe piaţă trebuie ca perioada de introducere a produsului să fie corelată cu natura produsului şi specificul său de consum (current, sezonier, de larg consum, de lux, etc.). În cadrul perioadei de lansare consumatorii potenţiali constată introducerea produsului pe piaţă, li se trezeşte un anumit interes pentru acesta, pun în cumpănă avantajele cumpărării şi încercă produsul, sfârşind prin a-l accepta sau prin a-l respinge. Etapa creşterii produsului Dacă noul produs satisface necesităţile consumatorilor sau stimulează nevoi reale nesatisfăcute, el va intra într-o etapă de creştere în care vânzările încep să crească rapid. Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă a produsului, în care cresc vânzările şi pe această bază profiturile firmei. Cei ce au adoptat produsul încă de la început vor continua să cumpere, ceilalţi vor începe să-i urmeze pe liderii de opinie.4 Consumatorii acceptă beneficiile aduse de noul produs, iar calitatea produsului se îmbunătăţeşte prin adăugarea de noi caracteristici şi prin crearea de noi modele. 5Produsele intră pe segmente noi de piaţă, pe noi canale de distribuţie iar mesajul publicitar trece de la informarea cu privire la existenţa produsului la propagarea convingerii de achiziţionare. În acestă etapă firma se confruntă cu o dilemă, fiind nevoită să aleagă între o cotă ridicată pe piaţă şi obţinerea unor profituri mari pe termen scurt sau îmbunătăţirea caracteristicilor tehnico-constructive ale produsului, investind în calitate şi renunţând la profiturile pe termen scurt în speranţa consolidării poziţiei pe piaţă. Etapa de creştere durează cel mai puţin într-un ciclu de viaţă al produsului şi ea poate fi asimilată unei perioade de tranziţie, de schimbări şi de asimilări profunde ale produsului.
4 5
Adina Claudia Popescu , “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, anul 2002, pag. 219 Michael Murphy, „Small business management”, Editura Financial Times, anul 1996, pag. 114
7
Etapa maturizării produsului Etapa de maturitate corespunde acceptării de către consumatori a produsului, reprezintă cea mai lungă etapă a ciclului de viaţă, ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind şi ele săstagneze sau să se reducă datorită creşterii cheltuielilor de marketing făcute în vederea contracarării concurenţei. În această etapă vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând fi extinsă prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări şi îmbunatăţiri ale produsului.
Etapa declinului produsului Reprezintă etapa în care produsul a devenit învechit iar vânzările şi profiturile scad în mod rapid iar unele firme ies de pe piaţă. Prima sarcină este de a identifica acele produse aflate în faza de declin, analizând în mod regulat evoluţia vânzărilor, a cotei de piaţă, costurilor şi profiturilor. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă menţine sau renunţă la aceste produse. Vânzările, costurile şi profiturile scad, cumpărătorii şi concurenţii sunt în scădere, se încearcă reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea, au loc reduceri de preţ şi se încercă valorificarea potenţialului mărcii. Având în vedere că toţi indicatorii sunt în declin, în special cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru părăsirea pieţei.6 In tabelul 1.1 am notat cele mai importante caracteristici ale fiecărei etapă din ciclul de viaţă al produsului. Tabelul 1.1.Caracteristici specifice etapelor ciclului de viaţă al produsului Etapa de viaţă Caracteristici ale produsului al produsului -Noul produs nu este bine cunoscut, vânzările cresc lent datorită reticenţelor manifestate pe piaţă şi capacităţilor de producţie insuficiente; Lansarea piaţă 6
pe -Cererea pentru produs este mică→ vânzările şi profitul este mic; a -Piaţa trebuie segmentată, fiind necesară stabilirea pieţei ţintă;
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, anul 1998, pag. 644
8
produsului
-Acceptarea produsului de către consumator se produce în mod progresiv; -Accentul se pune pe campanile de publicitate şi promovare, pe introducerea produsului pe cele mai receptive canale de distribuţie. -Consumatorii acceptă beneficiile aduse de noul produs -Vânzările şi profitul încep să crească rapid; -Conştientizarea generală a produsului creşte;
Etapa creştere
de -Piaţa acceptă produsele, iar acestea îşi întăresc locul, poziţia în circuitele distribuţiei pintr-o acoperire extensivă şi orizontală a pieţei; -Comunicarea cu privire la produs duce la crearea unor preferinţe pentru marcă deşi este perioada când are loc apariţia şi întărirea concurenţei; -Apar noi concurenţi care promovează produse asemănătoare; -Profiturile se măresc deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de mărfuri şi datorită faptului că scad costurile unitare de producţie; -Firma îmbunătăţeste calitatea produsului, adaugă noi caracteristici, penetrează noi segmente de piaţă şi încearcă să crească mai departe vânzările, intrând pe noi canale de distribuţie. -Produsele sunt acceptate pe scară largă; -Presiunea concurenţei devine foarte puternică deoarece intră pe piaţă noi
Etapa maturitate
de producători, care nu au mai trebuit să suporte costurile de demarare, care pot profita de îmbunătăţirile tehnice şi pot oferi produsul la preţuri mai scăzute. -Produsele fiind oferite de foarte mulţi producători conduce la reducerea preţurilor şi la creşterea cheltuielilor cu publicitatea. -Cererea a fost satisfăcută pe deplin; -Capacităţile de producţie sunt subutilizate, încercându-se recuperarea totală a investiţiilor, din acestă cauză, companiile trebuie să acorde mai multă atenţie produselor lor.
Etapa de declin -Vânzările şi profiturile scad, cumpărătorii şi concurenţii sunt în scădere; a produsului
-Se încearcă reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea, au loc reduceri de preţ şi se încearcă valorificarea potenţialului mărcii. 9
-Este o perioadă prielnică dezvoltării şi înlocuirii produsului cu unele noi; -Vânzările în declin se datorează inovaţiilor produse pe piaţă şi necesită investiţii pentru noi produse -Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea până la un nivel la care să rămână mult timp. Sursă proprie 1.3. Comparaţie între etapele de viaţă al produsului Ciclul de viaţă ridică două probleme principale. Mai întâi, deoarece toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma trebuie să găsească produse noi care să înlocuiască vechile produse. În al doilea rând, firma trebuie să ştie cum să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viaţă. Vânzările celor mai multor forme şi mărci de produse scad în cele din urmă.7 În tabelul 1.2 am realizat o comparaţie între etapele ciclului de viaţă a produsului prin identificarea unor caracteristici generale ale produsului. Tabelul 1.2. Comparaţie între etapele ciclului de viaţă al produsului Caracteristici Fazele ciclului de viaţă generale
de Faza de creştere
Faza
introducere-lansare
Faza
de Faza de declin
maturitatesaturaţie
Tehnologii şi Neclare, instabile
În
procedee de
stabilizare
curs
de Stabile
Stabile
în Mare si stabil
În
fabricaţie Număr
de Unul
producători
singur
redus
Costurile de Ridicate
şi
sau Mediu creştere
rapidă
În scădere
Stabile
producţie
7
Adina Claudia Popescu, “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, anul 2002, pag. 222
10
Stabile
scădere
Se creează oferta
Raportul
Cererea > oferta
Cererea = oferta
Oferta > cererea
Nu
Nu,
cerere/ofertă Apelul
la Da şi nu. Comportă Da
credite
anumite riscuri
Preţul
Mare
fi
o
eroare sau În scădere
Stabil, cu mici Redus,
promoţional Mişcarea
ar
fluctuaţii
Investiţii mari
Investiţii
capitalului
scădere
foarte Recupererea
Recuperare sau
mari
capitalului
pierderi Lichidatori
Profilul
Cercetători,
Investitori,
Manageri,
personalului
pioneri, inovatori
întreprinzători
gestionari
în
necesar Activităţi tipice
Publicitate de informare,
promovare şi acţiuni distribuţie
de Publicitate
şi Reclama
unele reclamă, de promovarea direct, vânzărilor,
marketing
marketing
persuasivă,
reclamă
de
promovarea
reamintire
promovarea
extensia fortei de programe
şi
vânzărilor,
vanzare,
cu
şi
de intermediarii
Stimularea cererii, Dezvoltarea în marcilor
de adoptarea consum
a acorduri
distribuţie
vânzare
tipice
şi
vânzărilor, lobby,
formarea forţei de reţelelor
Obiective
Publicitate
de
pentru
penetrarea
existenţa
canalelor
şi destinaţii
către preferinţelor
inovatori,
Noi utilizări de O
consum, mărci, pieţe,
iesire
de scenă
din fără
noi probleme noi
segmente
de distribuţiei
distribuţie Marja brută Negativă de profit
sau Foarte bună
Bună
Redusă
redusă
Sursă : Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , “Inteligenţa. Marketing Plus”, Ed. Polirom, anul 1998, pag. 135
11
1.4. Activităţi întreprinse înainte de lansarea pe piaţă Înainte de lansarea pe piaţă întreprinderea trebuie să cerceteze, să planifice şi să-şi fundamenteze strategiile ce vor fi utilizate. Prin mixul de marketing oferit consumatorului se creează atât diferenţierea şi poziţionarea în mintea acestuia cât şi instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice. 1.4.1. Planificarea strategică în etapa de lansare pe piaţă În legătură cu dimensiunile procesului de planificare, putem preciza că orice manager trebuie să pornească de la două elemente esenţiale: aria de acoperire a planificării şi orizontul de timp pentru care se face planificarea. Obiectivul procesului planificării strategice este identificarea în mod sistematic a primejdiilor şi oportunităţilor care pot influenţa viitorul întreprinderii. Acestă identificare, sprijinindu-se pe informaţii specifice întreprinderii, trebuie să conducă la decizii care exploatează oportunităţile şi evită primejdiile.8 Strategiile sunt necesare pentru a îndeplini sarcinile şi obiectivele. Acestea sunt dezvoltate pentru diferitele activităţi ale întreprinderii, ele însele compuse din produse-pieţe. Analiza acestora conduce întreprinderea la alegerea aceluia sau acelora care-i par mai importante ca şi strategia care-i pare mai adaptată fiecărei pieţe-ţintă. Pentru fiecare din acestea, ea trebuie să construiască un program de marketing integrat şi deci să vegheze la aceea că strategiile de produs, distribuire, preţ şi comunicare ar fi la fel de curente atât între ele cât şi faţă de obiectivele asumate. Un plan ar trebui stabilit încât urmărirea lui să poată fi efectuată prin intermediul tabloului de bord, şi a cărui eficacitate să poată fi evaluată. O reprezentare schematică a procesului strategic este prezentată în figura 1.2.
8
Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert, “Marketing, teorie şi practică”, volumul II, Editura Universităţii de Stiinţe, 1994, pag.8
12
Analiza situaţiei Examinarea sarcinilor şi obiectivelor Analiza activităţilor
Strategii pentru fiecare activitate
Definirea şi analiza produselor-pieţelor Strategia pieţelor obiectiv (ţintă)
Program marketing Produs
Distribuţie
Preţ
Promovare
Plan de marketing Evaluarea eficacităţii planului (control)
Figura 1.2. Procesul planificării strategice Sursă:Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert, “Marketing, teorie şi practică”, volumul II, Editura Universităţii de Stiinţe, anul 1994, pag. 12
Evaluarea situaţiei (denumită şi“audit”) se efectuează cu ajutorul unei analize a informaţiilor transpuse asupra trecutului, prezentului şi viitorului întreprinderii. Ea constituie o bază pentru planificarea strategică, ea priveşte analiza influenţelor mediului, a produselorpieţelor, a concurenţei, a capacităţii şi limitelor întreprinderii. Evaluarea situaţiei conduce la identificarea ameninţărilor şi oportunităţilor care apar în viaţa unei întreprinderi, prin: analiza mediului, analiza produselor şi a pieţelor, analiza capacităţii întreprinderii, misiunea şi obiectivele întreprinderii, dezvoltarea strategiilor.9 Teoria şi practica ce s-au conturat în domeniul managementului strategic fixează în structura organizaţiei mai multe niveluri pentru care se definesc şi se diferenţiază strategii: nivelul organizaţiei, nivelul afacerii, nivelul funcţional şi operaţional. 9
Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert, “Marketing, teorie şi practică”, volumul II, Editura Universităţii de Stiinţe, 1994, pag. 11
13
1.4.2. Studierea comportamentului consumatorului şi a pieţei ţintă Pentru a avea succes în societatea noastră care comunică excesiv, o companie trebuie să-şi creeze o poziţie în mintea consumatorului potenţial, poziţie care ia în calcul nu numai punctele forte şi slăbiciunile acelei companii, ci şi pe cele ale competitorilor ei.10 Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile şi acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. În spatele deciziei de cumparare/respingere a unui produs sau serviciu stă întotdeauna un motiv sau un complex de motive. Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului. Comportamentul consumatorului se concentrează asupra indivizilor sau a consumatorilor finali şi asupra comportamentului lor de consum, adică ce cumpară, cum cumpară si de ce? Aceştia cumpără pentru a-şi satisface o numită nevoie sau dorinţă.11 Consumatorii sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici şi care achiziţionează bunuri şi servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Interesant este însă de sesizat un fapt: motive, uneori foarte diferite, pot genera acelaşi act de consum, dupa cum, şi invers, acelaşi motiv poate induce modalităţi diferite de manifestare în consum, o anumită nevoie putând fi satisfăcută prin consumul unor bunuri, servicii diferite. Spre exemplu, nevoia de securitate a unei persoane poate fi satisfăcută prin: achiziţionarea unei locuinţe, unei umbrele de ploaie, unui set de centuri de siguranţă auto,s.a. Consumatorul este un veritabil receptor de informaţii (black box) pe care le primeşte permanent din partea mediului în care traieşte. Mecanismele absorbţiei acestor informaţii şi tratării lor în scopul orientării individului în mediul său sunt extrem de complexe. O sumară incursiune solicită a se analiza senzaţia, percepţia, reprezentarea ca procese senzoriale şi atenţia ca proces reglator. 12
Decizia de a cumpara o anumită marcă se ia în urma unui proces de evaluare continând trei etape:
10
Al Ries şi Jack Trout, “Poziţionarea luptă pentru un loc în mintea ta”, Editura Curier Marketing, anul 2004, pag. 42 11 Gary Jones, ”Primii paşi în afaceri,” Editura Teora, anul 1997, pagina 49 12 Michael J.Thomas, „Manual de marketing”, Editura Codecs, anul 1998, pag. 265
14
etapa selectării din universul bunurilor a setului de produse substituibile care ar putea acoperi, prin foloasele aduse, trebuinţa resimţită. De exemplu: consumatorul care pentru a face calcule matematice rapide, va avea în vedere rigla de calcul, calculatorul de buzunar şi computerul categorii generice de produse;
etapa alegerii, din setul de produse substituibile, a tipului de produs care apare ca fiind cel mai avantajos în acoperirea nevoii resimţite. Din cele trei categorii de produse selectate în prima etapă consumatorul va reţine acum, spre exemplu, calculatorul de buzunar;
-etapa selecţionării unei mărci anume în cadrul setului oferit de piaţă pentru acest tip de produs, folosind drept criteriu beneficiile aduse (performanţă, preţ, design, service, etc).
Presupunem că în această etapă se ia decizia de cumpărare a mărcii, prin eliminarea mărcilor concurente. Consumatorul şi-a format câte o atitudine faţă de fiecare dintre produsele oferite, după care a ales spre cumpărare produsul faţă de care şi-a format poziţia cea mai favorabilă. El şi-a exprimat, astfel, o succesiune de preferinţe.13 Stimulii care influenţează comportamentul de cumpărare sunt foarte diverşi, printre cei mai influenţi numărându-se caracteristicile produsului, preţul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul şi imaginea. Pentru facilizarea analizei, stimulii de marketing14 sunt grupaţi în trei categorii, şi anume: Stimuli obiectivi, care reprezintă atributele reale ale produsului. Exemplu: frigiderele-au carecteristici fizice proprii, au preţuri foarte variate se află in magazine şi sunt promovate într-un anumit mod specific. Stimuli simbolici sunt cei legaţi de percepţia subiectivă a unei persoane – reală sau imaginară – asupra atributelor produselor. Un produs reflectă întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Exemplu: un frigider mare sugerează că proprietarii sunt “oameni gospodari”; unul mic este pentru “săraci”; unul înalt şi îngust este pentru oameni dinamici; altul scund şi larg este destinat conservatorilor. Stimuli sociali sunt informaţiile primite de la familie, prieteni şi grupuri sociale.
13
Gerald Zaltman, „Cum gândesc consumatorii”, Editura Polirom Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 74 14
15
Dincolo de funcţia sa utilitară, consumul îndeplineşte şi una simbolică: cumpărăm un produs pentru parametrii săi tehnico-funcţionali, dar, cel puţin în egală măsură uneori şi pentru semnificaţia care ne-o conferă prin formă, miros, culoare, etc. Spre exemplu, în funcţie de nuanţa în care este conceput un parfum poate exprima fermitate, delicateţe, romantism sau, dimpotrivă virilitate, asprime, fermitate, etc.15 Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la evoluţiile prin care trece consumatorul atunci când se decide să cumpere un produs. Decizia de cumpărare propriu–zisă nu este adoptată instantaneu, ea apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp. Etapele procesului decizional de cumpărare a produsului sunt evidenţiate prin figura 1.2.
Conştientizarea nevoii
Căutarea informaţiilor
Evaluarea alternativelor
Efectuarea cumpărării
Evaluarea cumpărăturii
Figura 1.3. Procesul decizional de cumpărare Sursă: Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”,
Editura
Sedcom Libris, anul 2006, pag. 75 Adoptarea deciziei de cumpărare este influenţată de o multitudine de factori: mixul de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare), influenţe psihologice (nevoia şi motivaţia, percepţia, învăţarea, atitudinea şi personalitatea), influenţe socio-culturale (cultura, factori demografici, statutul social, gospodăria, grupurile sociale, liderii de opinie), influenţe situaţionale (ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată, dispoziţia sufletească). Identificarea pieţei de referinţă Formularea unor ipoteze rezonabile cu privire la motivele pentru care oamenii ar cumpăra produsul, ar ajuta să aflaţi cine sunt aceşti consumatori. În cazul multor produse piaţa poate fi împărţită pe categorii de consumatori, sau altfel spus pe segmente de piaţă în funcţie de anumite
15
Alex Mucchielli, Arta de a influienţa, Editura Collegium Polirom, Iaşi, 2002,pag 91
16
criterii cum ar fi: vârsta, sexul, localizarea în spaţiu, ocupaţia sau locul de muncă, venitul, activităţile de petrecere a timpului liber, modul de folosire (utilizare intensivă, medie, redusă). 16 În marketing, se operează întotdeauna cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect sociodemografic, descriptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau produs. Teoria segmentării pieţei ne spune că o companie este, de regulă, mai avantajată dacă îşi consacră eforturile şi creativitatea dezvoltării unui program de marketing special conceput pentru a se adresa unui anumit segment de piaţă, şi nu pieţei în întregul ei.17 Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program special de marketing. Identificarea pieţei ţintă este importantă pentru că schimbarea acesteia creşte eficienţa financiară a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preţului, distribuţie şi promovare. Întreprinzătorul inovează atunci când descoperă sau creează el însuşi o piaţă nouă pentru produsul şi serviciul pe care-l oferă. Acesta se străduieşte să utilizeze diferite descoperiri ştiiţifice şi tehnice ca să-şi mărească beneficiile sale şi bunăstarea tuturor. 18 1.4.3. Cercetarea de marketing în etapa lansării pe piaţă Cercetarea de marketing presupune un ansamblu de acţiuni prin care se obţin informaţiile necesare desfăşurării activităţii de marketing, mai ales pentru funcţionarea sistemului informaţional de marketing şi procesul decizional de marketing; informaţiile vizează domenii precum mediul intern şi extern al întreprinderii; piaţa, cererea şi oferta, nevoile şi comportamentul consumatorilor. Dacă ne propunem este doar colectarea de date, vorbim despre o funcţie descriptivă a cercetării de marketing, iar dacă ne propunem şi explicarea unui fenomen, plecând de la datele anterior culese, vorbim despre o funcţie de diagnosticare a cercetării de marketing. Dacă dorim şi o anticipare a evoluţiei fenomenelor anterior analizate, vorbim depre o funcţiepredictivă a
16
Gary Jones, “Primii paşi în afaceri”, Editura Teora, anul 1997, pag. 52 Michael J. Thomas, „Manual de marketing”, Editura Codecs, anul 1998, pag. 302 18 Anastasios D. Karayiannis, „Succesul în afaceri”, Editura Economică, anul 1995, pag 86 17
17
cercetării de marketing. În mod normal, o cercetare de marketing ar trebui să-şi propună îndeplinirea tuturor acestor funcţii. 19 Etapele unei cercetări de piaţă sunt:
definirea problemei de rezolvat (inclusiv stabilirea obiectivelor, ipotezelor, etc);
elaborarea unui plan al studiului: alegerea surselor de informare(secundare şi primare, sau indirecte şi directe), a metodologiei(observare, experimentare, reuniune de grup sau focus grup, anchetă, interviul în profunzime sau întreţinere) şi instrumentelor de cercetare;
19
culegerea datelor;
analiza datelor;
prezentarea rezultatelor.
Petre Datculescu, „Cercetarea de marketing”, Editura Branbuilders Grup, Bucureşti, 2006
18
Capitolul II. Lansarea produsului pe piaţă Organizaţiile trebuie să creeze produse şi servicii noi, deoarece la un moment dat produsele lor curente trbuie înlocuite cu unele noi. Dar noile produse pot eşua, riscurile inovării sunt la fel de mari ca şi câstigurile potenţiale. Pentru a avea succesul dorit pe piaţă trebuie urmărit în primă fază ceea ce consumatorului îi lipseste, sau lucrul care i-ar satisface nevoile mai bine decat cele actuale. 2.1. Caracteristici ale lansării pe piaţă După ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe piaţă. Acesta este etapa în care firmele încep să fabrice produsul în cantităţi mari şi decid unde şi când sa-l lanseze. Comercializarea implică, deci atât o investiţie puternică în utilaje şi echipament de producţie, cât şi o investiţie pentru susţinerea avangardei de marketing ce precede lansarea. Multi manageri de companii consideră că atragerea clienţilor este sarcina compartimentelor de marketing şi de vânzări. Cu toate acestea, managerii companiilor de succes îşi dau seama că marketingul nu poate face de unul singur acest lucru. Chiar şi cele mai bune compartimente de marketing şi de vânzări nu pot să vândă cu success produse slabe din punct de vedere calitativ, care sunt departe de pretenţiile cumpărătorilor. Deşi aceste compartimente au un rol deosebit, ele reprezintă doar un partener în atragerea şi păstrarea clienţilor. Compartimentele de marketing pot fi eficiente numai în acele firme în care toate diviziunile şi toţi angajaţii formează o echipă unitară, al cărei scop este să creeze un sistem superior de furnizare a valorii către client.20 Întreprinzătorul, când se hotărăşte să facă o întreprindere, proiectează şi modul în care o va organiza. Proiectează ce însuşiri şi cunoştinţe trebuie să aibă muncitorii pe care-i va angaja, de unde va cumpăra materiile prime, utilajele şi orice altceva trebuie pentru a funcţiona întreprinderea sa. De asemenea, proiectează în ce mod şi cui va vinde produsele sau serviciile pe care le va produce întreprinderea sa. Cu alte cuvinte, organizează tot ceea ce se numeşte ciclu de producţie şi consum.21 Cu cât este mai capabil întreprinzătorul în organizarea întreprinderii sale cu atât cheltuielile vor fi mai mici şi cu atât mai mari vor fi posibilităţile de a vinde produsele mai ieftin şi să aibă 20
Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 134 21 Antonious Karayannis, “Succesul în afaceri”, Editura Economică, Bucureşti, anul 1995, pag. 94
19
mai mulţi clienţi. Întreprinzătorul strânge informaţii şi experienţă de pe piaţă şi veghează permanent să sesizeze o ocazie pe care dacă o exploatează corect îi va aduce beneficii.22 Introducerea pe piaţă a unui produs nou reprezintă o acţiune strâns legată de activitatea de inovare tehnică. În faza de lansare, vânzările sunt scăzute, consumatorii fiind sceptici, ei testează acum noul produs. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma înregistreză pierderi financiare ale produsului. Dacă produsul prezintă un grad mare de noutate, în această fază concurenţii sunt puţini sau inexistenţi; preţurile de vânzare practicate pot fi ridicate, datorită elasticităţii scăzute a cererii în raport cu preţul produsului. Eşecurile lansării noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind:
lipsa de analiză sau studierea insuficientă a pieţei;
un produs cu performanţe nesatisfăcătoare;
politica de marketing eronată (spre exemplu, poziţionare eronată);
distribuţia nu acceptă produsul sau îl susţine insuficient;
subestimarea concurenţei etc.
Produsele care se dovedesc nesatisfăcătoare vor fi îmbunătăţite sau retrase de pe piaţă. Lansarea unui nou produs se poate face fie "în şoaptă", fie "răsunător". Prima variantă presupune introducerea produsului pe un segment îngust sau pe o piaţă extinsă, fără nici o campanie promoţională, în speranţa că informaţiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile şi vor susţine noul produs. Companiile mari îşi lansează, de regulă, produsele prin ample campanii de publicitate, activităţi coordonate de promovare şi o distribuţie intensivă. 2.2. Strategii de marketing utilizate în lansarea pe piaţă Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de acţiune al firmei, în vederea realizării întregii sale producţii. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Politica globală de marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază, şi anume: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.
22
Idem, pag 87
20
2.2.1. Strategii de stabilire a preţului Preţul este un factor crucial pentru poziţionarea produsului, de el depinzând piaţa produsului, concurenţa şi desing-ul său. În funcţie de preţ se stabilesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vânzarea şi mărimea costului de producţie. Preţul determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii, şi este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing ,singurul care aduce venituri, toate celelate generează doar costuri. Stabilirea preţurilor în funcţie de preţul pieţei - firma ţine seama mai mult de preţurile pe care le practică concurenţii decât de costurile proprii sau de cerere. Ea poate practica un preţ identic, mai mare sau mai mic în comparaţie cu principalul concurent.23 Metoda stabilirii preţului în funcţie de piaţă este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consideră că preţul pieţei este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienţei acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, deasemenea, că vânzându-şi marfa la preţul pieţei vor preîntâmpina izbucnirea păgubitoarelor războaie de preţuri. Stabilirea preţurilor prin metoda ofertei sigilate - preţul se stabileşte în funcţie de concurenţă şi atunci când firma licitează pentru obţinerea unor proiecte. Când pentru stabilirea preţului se foloseşte metoda ofertei sigilate, firma ţine mai mult seama de preţurile pe care crede că le vor oferi concurenţii şi nu de cerere sau de costurile proprii. Firmele nu pot oferi însă un preţ sub un anume nivel. Nu pot coborâ preţul sub nivelul costurilor fără a-şi afecta situaţia financiară. De asemenea, cu cât preţul este mai mare, cu atât şansele lor de a câştiga contractul scad. Strategia de preţ este foarte mult influenţată de structura pieţei vizate şi de obiectivele legate de poziţionare. Obiectivele generale ale unei strategii de preţ sunt: supravieţuirea, maximizarea profitului curent, obţinerea dominaţiei pe piaţă şi a întâietăţii din punct de vedere calitativ. Strategiile de stabilire a preţurilor de obicei se modifică pe masură ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului său de viaţă. Stadiul iniţial de lansare, este în mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distincţia între stabilirea preţurilor în cazul unui produs ce prezintă similitudini cu
23
Philip Kotler, “Principiile marketingului”, Editura Teora, anul 1999, pagina 734
21
unele produse existente şi stabilirea preţurilor în cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete.24 În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a preţurilor de excepţie, fabricând un produs de înaltă calitate şi stabilind pentru acesta cel mai ridicat preţ. La cealaltă extremă, firma poate decide să folosească o strategie de stabilire a preţurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară şi încasând pentru acesta preţuri minime. Variante teoretice ale strategiilor de preţ.25În afaceri ele sunt îmbinate în diverse combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice:
Strategia preţului de stratificare constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptată în timp. Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este inelastică. Ca exemplu, întreprinderi care utilizează strategia preţului de stratificare sunt cele din industriile cu tehnologie avansată al tehnicii de calcul si al telefoanelor mobile.
Strategia preţului de penetrare este cel stabilit încă din momentul lansării produsului,la un nivel foarte scăzut. Scopul este acela de a deschide rapid pieţe largi,de masă. Strategia este indicată atunci când: nu există şanse de a menţine superioritatea produsului; există puţine bariere de intrare pentru concurenţi; cererea este foarte elastică; volumul mare de producţie cumulată va reduce susbtanţial costurile unitare.
Strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată atunci când capacitatea de producţie este limitată tehnologic,iar cererea are variaţii mari in timp. De exemplu este utilizată strategia preţului de vârf de sarcină de către companiile telefonice care au capacităţi care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele de vârf, în zilele lucrătoare; aceleaşi circuite sunt utilizate doar la 10-15% în cursul nopţii şi al weekend-ului. Strategia recomandă stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare şi a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută. Această politică va motiva clienţii sensibili la preţ să evite apelurile în orele de vârf.
Strategia preţului liniei de produse. Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii preţul se stabileşte în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificilă deoarece marjele de profit diferă, iar unele
24
Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , “Inteligenţa. Marketing Plus”, Ed. Polirom, anul 1998, pag. 160 25 Philip Kotler, “Principiile marketingului”, Editura Teora, anul 1999, pagina 776
22
produse sunt vândute în pierdere, pentru a întregi linia sau pentru a mulţumi un segment de clienţi. De multe ori produsele cu preţ mic, chiar dacă nu ajută direct la profitabilitate, sunt menţinute în ofertă pentru a creea o imagine deosebită altora.
Strategia preţului discriminatoriu constă în oferirea aceluiaşi produs diferitor cumpărători la preţuri diferite: discriminare de rangul întâi presupune solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs atât în funcţie de cumpărător,cât şi de cantitatea cumpărată. O astfel de discriminare permite “stoarcerea” de la client a sumei maxime de bani pe care este dispus să o plătească. discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la preţuri diferite in funcţie de cantitatea cumpărată dar nu şi de cumpărători. Aceasta este de altfel cea mai comună formă de discriminare. discriminarea de rangul trei presupune diferenţierea preţului numai în funcţie de clienţi şi nu de cantitatea cumpărată.26 De exemplu, elevii si studenţii beneficiază de reduceri de preţ pe mijloacele de transport.
Strategia preţului final. Volumul vânzărilor este influenţat de preţul pe care consumatorul îl plăteşte şi nu de preţul cu ridicata.
Strategia preţului impar se foloseşte de premiza că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă 999 sau 995 lei decât 1000lei, deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin ca în realitate.
Strategia preţului compus are la bază folosirea unui preţ mare pentru produsul de bază şi a unuia scăzut pentru produsul auxiliar sau invers.
S-a constatat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la creşterile identice de preţ, pe măsură ce ele se repetă. În consecinţă, un produs nou poate fi lansat pe piaţă cu un preţ de penetrare, mai scăzut, până la instalarea fidelităţii clienţilor, după care preţul să crească, fără restrângerea numărului cumpărătorilor. În conceperea strategiei de preţ, succesul operaţiunilor de soldare (discount), prin exprimarea în procente a reducerilor, permite o percepţie mai favorabilă din partea cumpărătorului.27 26
Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 165 27 Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 165
23
2.2.2. Strategii de promovare si comunicare Desfăşurarea unei bune activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează deseori la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora baze de date şi pot lua legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine. Ele îşi pregătesc personalul de vânzare astfel încât acesta să fie prietenos, serviabil şi convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Etapele realizării unei comunicări eficiente, presupune:
Identificarea destinatarilor vizaţi (cumpărătorii potenţiali sau utilizatorii actuali ai produsului);
Determinarea raspunsului dorit - specialistul de marketing trebuie să cunoască situaţia actuală a destinatarilor vizaţi, aceştia se pot afla în oricare din cele şase etape pe care le parcurg până la achiziţionarea produsului: informarea, cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea, achiziţionarea produsului;
Alegerea mesajului prin: conţinutul mesajului, structura mesajului, forma mesajului, alegerea sursei;
Alegerea mijlocului de comunicare: canale de comunicare personale, canale de comunicare impersonale;
Stabilirea bugetului promoţional, prin cele patru metode: metoda posibilităţilor, metoda procentajului din vânzări, metoda parităţii competitive şi metoda obiectivelor şi sarcinilor;
Stabilirea mixului promoţional;
Recepţionarea reacţiei inverse (feedback-ului)- analiza efectului produs de produs asupra clienţilor vizaţi;
Organizarea şi coordonarea activităţii de comunicare.
24
Mixul promoţional constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţiilor publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate:
Publicitatea – orice formă de prezentare nepersonală şi de promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor. Instrumente specifice: Publicitatea prin tipărituri; Publicitatea la radio şi la televiziune; Publicitatea exterioară.
Vânzarea personală – prezentare orală, făcută într-o conversaţie cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs. Cuprinde tehnici precum: Prezentările comerciale; Târgurile şi expoziţiile comerciale; Programele stimulative.
Promovarea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu. Cuprinde activităţi cum ar fi: Oferirea de materiale de prezentare la locul vânzării; Acordarea de premii, rabaturi, cupoane; Organizarea de concursuri, şi de demonstaţii; Oferirea de cadouri.
Relaţii publice (RP)- stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune”imagini despre sine” şi preîntâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor, ştirilor ori evenimentelor nefavorabile. Factorii de influenţă ai mixului promoţional: tipul produsului sau al pieţei, strategia utilizată (impingere sau atragere), stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare, ciclul de viaţă al produsului.28
Strategia de împingere, presupune, asa cum sugerează şi numele ”împingerea” produsului dea lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali. Prin activităţile sale de marketing 28
Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , “Inteligenţa. Marketing Plus”, Ed. Polirom, anul 1998, pag. 183
25
producătorul îi vizează pe membrii canalului de distribuţie, cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul şi să-i facă publicitate în rândul consumatorilor finali. Folosind strategia de atragere, producătorul îi vizează prin activităţile sale de marketing direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul. Dacă strategia se va dovedi eficientă, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuţie care, la rândul lor, îl vor cere de la producător. Astfel cererea de consum “atrage” produsul de-a lungul canalelor. Efectele utilizării instrumentelor promoţionale diferă în funcţie de gradul de pregătire a consumatorului. Publicitatea, împreună cu relaţiile publice, joacă rolul cel mai important în etapele de conştientizare şi cunoaştere a produsului. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapele ciclului de viaţă a produsului: În etapa lansării pe piaţă, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsul respectiv. În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o influenţă puternică, iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poate reduce, ca urmare a faptului că stimulentele sunt tot mai puţin necesare. În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi importantă în comparaţie cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind necesară doar pentru a le reaminti de existenţa produsului. În etapa declinului, publicitatea are ca scop reamintirea calităţilor produsului, se renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută. Intensitatea activităţilor de promovare a vânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat, cu scopul de a se stimula cererea comercianţilor şi a consumatorilor finali.29 2.2.3. Strategii de distribuţie utilizate în faza de lansare pe piaţă Deciziile privitoare la plasament şi distribuţie nu ţine numai de locul unde va fi oferit produsul respectiv ci şi modul în care se va realiza vânzarea. Locul şi metoda aleasă pentru a vinde un produs sau serviciu împreună cu serviciul însuşi, constituie complexul de facilităţi 29
Philip Kotler, “Principiile marketingului”, Editura Teora, anul 1999, pagina 839
26
oferite clientului.30 Deciziile şi operaţiunile de distribuţie au o importanţă decisivă în marketing deoarece ele condiţioneză transferul produselor de la producător până la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanţă strategică, ele angajând întreprinderea în relaţii pe termen lung. Deciziile în acest domeniu sunt rigide în sensul că un canal de distribuţie nu poate fi schimbat tot atât de uşor cum putem modifica o companie de comunicaţii sau de preţ. Deciziile luate în materie de distribuţie condiţionează alegerile făcute în sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing.31 Deciziile şi procesele legate de canalele de distribuţie influenţează în mod direct deciziile de marketing şi vor determina măsura în care clienţii aleşi vor avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuţie pentru organizaţia avută în vedere. Rolul distribuţiei constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. De exemplu, o bună distribuţie permite consumatorilor să işi procure cu usurinţă bunurile de care au nevoie, dispunând de un avantaj de alegere, suficient, evitând în acelaşi timp deplasările prea lungi. Mutaţiile care au loc in sectorul de comerţ din ţara noastră (noi forme de distribuţie, creşterea ponderii vânzărilor în magazine cu autoservire, supermarket-uri, apariţia primelor hipermarket-uri) necesită o analiză atentă din partea producătorilor pentru a-i putea şi dezvolta aptitudinile de adaptare la aceste evoluţii. Distribuţia este recunoscută ca fiind productivă, adică creatoare de valoare. Sistemele canalelor de distribuţie evoluează spre acomodarea cu condiţiile şi oportunităţile locale. Totuşi, pentru o eficienţă maximă, analiza şi deciziile legate de canalele de distribuţie trebuie să fie mult mai aprofundate. Proiectarea sistemului unui canal de distribuţie presupune:
30 31
Analiza nevoilor de servire a consumatorilor;
Definirea obiectivelor şi strategiei de distribuţie;
Identificarea principalelor variante ale distribuţiei;
Evaluarea acestor variante.
Gary Jones, ”Primii paşi în afaceri,” Editura Teora, anul 1997, pagina 83 Adina Claudia Popescu , “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, anul 2002, pag. 227
27
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie sunt:
Lungimea canalului este dată de numărul verigilor prin care trece produsul de la fabricant până la utilizatorul final.
Lăţimea este dată de numărul unităţilor care asigură distribuirea produsului
Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canalele directe sunt cele care asigură circulaţia mărfurilor direct de la producător la consumator şi presupun un singur schimb de proprietate. Canalele cu adâncime mare se întâlnesc, în special, în cazul bunurilor de consum curent. Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de unul sau mai mulţi comercianţi, situaţi pe mai multe verigi. Fiecare verigă formează un nivel al canalului , la extremele acestuia situându-se producătorul, respectiv consumatorul. Canalele complementare presupune folosirea unor canale care adresează segmente de piaţă complet diferite. Unul dintre scopurile apelării la canalele complementare este atingerea segmentelor de piaţă care nu pot fi deservite pe altă cale. De exemplu chioşcurile sunt folosite pentru vânzarea revistelor şi ziarelor către segmentul care nu îşi face abonamente. Canalele competitive există atunci când produsul este distribuit prin canale diferite, dar care adresează acelaşi segment de piaţă. De exemplu, fabricanţii îşi vând produsele aceloraşi segmente de piaţă utilizând magazinele proprii, cât şi pe cele ale intermediarilor. Pentru a face reţeaua eficientă, producătorul trebuie să definească cu precizie clienţii
cărora se adresează. Implicit din definirea clienţilor ţintă derivă şi decizia asupra tipului de distribuţie în care se va angaja. Alternativele posibile sunt:
distribuţia exclusivă- presupune acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu unui singur detailist. Este indicată în cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de cumpărare este una foarte elaborată, iar preţul şi costul căutării nu sunt criterii principale de evaluare.
distribuţia intensivă este reversul distribuţiei exclusive şi pune produsul la dispoziţia consumatorului final prin toate debuşeele posibile. Dacă produsul este de valoare mică şi cu frecvenţă mare de cumpărare, decizia cumpărătorului nu este una complexă, ci una 28
care se ia sub impulsul de moment. În astfel de situaţii, este spre folosul producătorului să îl aibă expus în cât mai multe locuri.
distribuţia selectivă- se situează între cele două varinate anterioare este indicată pentru bunurile pe care preţul şi calitatea deţin ponderi comparabile în decizia de cumpărare.
Un exemplu potrivit de distribuţie selectivă este cel al produselor electrocasnice care sunt distribuite prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile.32
Sistemele verticale de marketing sunt reţele de distribuţie conduse centralizat, proiectate astfel încât să realizeze economii operaţionale prin integrarea, coordonarea şi sincronizarea fluxurilor de mărfuri. Ele sunt sisteme puternic tehnologizate şi organizate raţional, care gestionează mărfurile pe întregul lor parcurs, de la locul fabricaţiei până la utilizatorul final.
Sisteme verticale de marketing
Sisteme administrate
Sisteme contractuale
Organizaţii cooperative ale detailiştilor
Lanţuri voluntare susţinute de angrosişti
Sisteme corporative
Sisteme de francize
Figura nr.2.1.Tipologia sistemelor verticale de marketing Sursă:Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 223
32
Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 218
29
2.2.4. Strategii concurenţiale utilizate în faza de lansare pe piaţă Strategii de marketing trebuie să ia în considerare atât strategiile concurenţilor, cât şi nevoile clienţilor vizaţi. Prima etapă este reprezentată de analiza concurenţei, care constă în identificarea principalilor concurenţi, evaluarea obiectivelor, atuurilor şi slăbiciunilor acestora, a strategiilor şi a reactiilor lor, selectarea concurenţilor care trebuie atacaţi sau evitaţi. A doua etapă o constituie elaborarea strategiilor de concurenţă prin care o firmă se poate poziţiona distinct faţă de concurenţii săi şi prin care poate obţine cel mai solid avantaj concurenţial posibil. Pentru a-şi elabora eficient strategiile de marketing, firmele trebuie să afle cât mai multe informaţii despre concurenţii lor. Managerii trebuie să compare permanent propriile produse, preţuri, canale de distribuţie şi promovare cu cele ale concurenţilor. În acest fel, firma poate descoperi zone de avantaj şi dezavantaj concurenţial. Ea se poate lansa în campanii de marketing eficiente împotriva concurenţilor proprii şi poate pregăti acţiuni defensive puternice pentru contracararea acţiunilor acestora.33 O dată ce principalii concurenţi au fost identificaţi şi evaluaţi, firma trebuie să elaboreze strategiile de marketing care să poziţioneze cel mai bine oferta firmei în raport cu ofertele concurenţilor. Nu există o strategie universal valabilă. Fiecare firmă trebuie să determine care strategie i se potriveşte cel mai bine, dată fiind poziţia firmei în domeniul ei de activitate, obiectivele pe care le are, oportunităţile şi resursele. Michael Porter este de părere că există patru strategii principale de poziţionare în cadrul mediului concurenţial, trei sunt strategii câştigătoare, iar a patra va conduce la pierderi. Cele trei strategii câştigătoare sunt: 1. Dominaţie prin cost Firma urmăreşte să aibă cele mai mici costuri de producţie şi de distribuţie, astfel încât să poată practica un preţ redus faţă de cel al concurenţilor şi să câştige o cotă de piaţă mai mare. În eventualitatea declanşării unui război al preţurilor, o companie care are costuri de producţie scăzute va reuşi să menţină o rată de profit, chiar dacă mai scăzută, în timp ce competiţia va intra pe pierdere. Chiar şi în absenţa unui razboi al preţurilor, pe masură ce industria se maturizează şi preţurile scad, compania care va produce mai ieftin va rămâne profitabilă pentru o perioadă mai indelungată de timp. 33
Michael E. Porter,”Avantajul concurenţial”, Editura Teora, pag. 15
30
Unele dintre modalităţile prin care companiile obţin avantaje de cost sunt îmbunătăţirea proceselor şi a eficienţei, accesul la o sursă de materiale ieftine, externalizare eficientă sau chiar evitarea unor costuri. Iar dacă firmele competitoare nu sunt capabile să reducă şi ele costurile într-o manieră similară, compania va putea să-şi menţină avantajul competitiv tocmai pe baza acestui leadership al costurilor. Printre principalele avantaje ale acestei strategii a costurilor reduse sunt accesul la capital pentru investitii, dezvoltarea unui set de abilităţi pentru o producţie eficientă, un nivel ridicat de expertiză în procesul de producţie şi obţinerea unor canale de distribuţie eficiente. Spre exemplu, în ceea ce priveşte strategia costurilor scăzute, ceilalti competitori vor putea să scadă la randul lor costurile şi, pe masură ce tehnologia ia avânt, ei işi vor îmbunătăţi capacităţile de producţie, eliminând avantajul competititv. Pe de altă parte, alte companii concurente care au o strategie targetată pe anumite pieţe de nisă vor fi capabile să ajungă la costuri şi mai scăzute pe segmentele pe care activează şi vor câştiga astfel cote semnificative de piaţă. Un exemplu de risc datorat concentrării exclusive pe dominaţia prin costuri este cel oferit de Sharp, companie din industria produselor electronice de larg consum. Sharp, care urma de mult timp o strategie de dominaţie prin costuri, a fost forţată să înceapă o campanie agresivă pentru impunerea mărcii comerciale. Capacitatea companiei de a veni pe piată cu preţuri situate sub preturile unor companii cum sunt Sony sau Panasonic a fost erodată de creşterea costurilor şi de legislaţia antidumping din SUA, iar poziţia sa strategică s-a deteriorat din cauza concentrării exclusive pe dominaţia prin costuri. 2. Diferenţierea Firma se concentreză pe realizarea unor produse şi programe de marketing diferenţiate, cu intenţia de a deveni lider în domeniul de activitate. Cei mai mulţi clienţi vor prefera să cumpere aceste produse, cu condiţia ca preţul lor să nu fie prea mare. Conceptul de diferenţiere presupune, în esenţă, să fii “altfel” decât concurenţii direcţi. Pentru a observa, cum percep clienţii, se parcurg următoarele etape: se determină avantajele căutate de clienţii din segmentul analizat; li se cere consumatorilor să evalueze produsele
31
existente pe câte o scală corespunzătoare fiecărui avantaj căutat şi apoi se observă ceea ce asteaptă clienţii, sau ce îşi doresc de la un nou produs. Diferenţierea are loc în “curtea”firmei , poziţionarea este efectul din mintea clientului, acolo unde se poartă cu adevărat “bătălia de marketing”. Asadar, diferenţiem pentru a poziţiona.34 Pentru a-şi diferenţia produsul, firma intervine la nivelul funcţiilor, caracteristicilor fizice şi ale sistemului de susţinere:
la nivelul funcţiilor - prin adăugarea de funcţii noi la cele de bază;
la nivelul caracteristicilor fizice- prin valorizarea funcţiilor iniţiale: din punct de vedere calitativ, mai performante, mai fiabile,etc;
la nivelul sistemului de susţinere- servicii oferite clientului înainte în timpul, sau după achiziţionarea produsului.
Un exemplu de diferenţiere a produsului prin intervenirea la nivelul funcţiilor de susţinere este faptul că o serie de producatori japonezi de motociclete, cum au fost cei de la Kawasaki, au fost capabili să atace cu succes producători diferenţiaţi, ca Harley-Davidson şi Triumph pe piaţa motocicletelor de dimensiuni mari, oferind cumpărătorilor reduceri semnificative de preţuri.
3. Focalizarea Firmele care adoptă acestă strategie pun accentul pe un număr limitat de segmente de piaţă şi nu pe întreaga piaţă. Se concentrează pe un segment de nisă din piaţă şi încearcă să obţină fie un avantaj de cost, fie să se diferenţieze în cadrul acelui segment. Premisa de la care porneşte acest tip de strategie este că nevoile unui grup pot fi servite mai bine dacă te concentrezi exclusiv pe ele. Acesta este şi motivul pentru care companiile care folosesc strategia de focus se bucură de cele mai multe ori de un grad ridicat de loialitate din partea clienţilor. Iar loialitatea clienţilor acţionează psihologic în piaţă, descurajând alte companii să intre în competiţie directă cu firma respectivă.35 Datorita focusului pe pieţe de nisă, companiile care aplică o strategie focalizată au volume mai reduse şi, în consecinţă, şi putere mai redusă de negociere cu furnizorii lor. Un avantaj este faptul că pot transfera din costurile ridicate în preţuri mai mari către clienţi, în condiţiile în care aceştia nu pot găsi produse similare pe piaţă. 34 35
Al Ries şi Jack Trout, Poziţionarea luptă pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, anul 2004, pag. 20 Philip Kotler, “Principiile marketingului”, Editura Teora, anul 1999, pagina 973
32
Spre exemplu, dacă o companie se diferenţiază oferind produse de foarte bună calitate riscă să elimine acest avantaj dacă incearcă să devină un lider al costurilor. Iar imaginea în piaţă ar putea fi confuză. Pentru a avea succes pe termen lung, o companie trebuie să selecteze una dintre aceste strategii. Altfel, cu mai mult de o strategie o companie se va afla blocată în mijloc şi nu va câştiga un avantaj competitiv.
33
Capitolul III. Rolul inovării în faza de lansare pe piaţă a produsului Întreprinzătorul care oferă un produs complet nou care va satisface anumite nevoi ale consumatorilor, care până atunci nu erau satisfăcute, face o inovare sau o înnoire în fabicarea produselor. Întreprinzătorul introduce o inovaţie pe piaţa produselor când reuşeşte şi fabrică un produs nou, îmbunătăţit. Cu inovaţiile pe care le introduce pe piaţa produselor, întreprinzătorul poate creşte satisfacerea consumatorilor, din moment ce le satisface o nevoie care până atunci nu era satisfăcută deloc sau insuficient. 3.1. Caracteristici ale conceptului de inovare în faza de lansare pe piaţă Antreprenorii trebuie să caute, cu un scop precis, sursele inovaţiei, schimbările şi simptomele ei, care indică ocazii favorabile pentru inovaţii încurajatoare de succes. Ei au nevoie să cunoască şi să aplice principiile inovaţiei reuşite. Anteprenorii inovează. Inovaţia este instrumentul specific al sistemului antreprenorial. Este actul care înzestreză mijloacele cu o nouă capacitate de a crea bogăţie. Într-adevăr, inovaţia creează un mijloc. Nu există un mijloc până când omul nu găseşte o întrebuinţare pentru ceva din natură, pe care, în felul acesta îl înzestreză cu valoare economică. Inovaţia nu trebuie neapărat să fie tehnică, şi nu trebuie neapărat să fie “un lucru”. Puţine inovaţii tehnice pot concura cu inovaţiile sociale. Exemple de inovaţii:
ceea ce a făcut întradevăr posibil învăţământul general, mai mult decât întoarcerea maselor spre valoarea educaţiei, decât pregătirea sistematică a profesorilor în şcoli de pregătire specială, sau decât teoria pedagogică a fost acea inovaţie minoră, manualul.(Manualul a fost probabil, invenţia unui reformator cel din domeniul învăţămţătului Johann Amos Comenius, care a proiectat şi a folosit primele abecedare latine la mijlocul secolului 17).
cărţile despre istoria economiei îl menţioneză pe August Borsig ca fiind primul om care a construit locomotive cu abur în Germania. 36
36
Peter F. Drucker, “Inovaţia şi sistemul antreprenorial”, Editura Enciclopedică, Bucureşti, anul 1993, pag. 28
34
Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurenţă şi tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obţine o creştere sau a-şi menţine rentabilitatea. Compania poate spera să-şi menţină performanţele numai pintr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o multitudine produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovaţia nu trebuie confundată cu invenţia. Aceasta reprezintă o nouă tehnologie care poate sau nu să aducă avantaje clienţilor. O inovaţie este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată şi lansată pe piaţă, percepută ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare şi furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe piaţă. Inovaţia nu este universal considerată important sau de dorit. Există persoane care preferă ca inovaţiile să nu mai fie făcute. Acestea nu agrează schimbarea. Pe de altă parte, americanii adoră schimbarea. Şi asta plecând de la mentalitatea că inovaţia înseamnă progres. 37 Rolul inovaţiei în marketing, după cum a zis Peter Drucker : “O companie are două – şi numai două – funcţii fundamentale : marketingul şi inovaţia. Marketingul şi inovaţia dau rezultate: restul sunt costuri. Acest lucru sugerează o formulă câştigătoare : să ai inovaţie de excepţie şi marketing de excepţie. Inovaţia nu se referă doar la crearea de produse noi şi bune, ci şi la elaborarea unor sisteme mai bune şi a unor concepte noi de afaceri. Marketerii joacă un rol critic în sugerarea de inovaţii, estimându-le potenţialul si rafinându-le caracteristicile şi planurile de lansare. Rolul inovaţiei sau al ideilor inovatoare este apariţia unor noi produse pe piaţă. În materie de produse,există trei tipuri de inovaţii :
Inovaţiile continue (cele mai numeroase) reprezintă, de fapt, modificări ale produselor existente, modificări la care se recurge în scopul de a îmbunătăţi atribute de performanţă, funcţionalitate, gust sau înfăţisare exterioară.
Inovaţiile dinamic continue (mai reduse ca numar) presupun schimbări majore ale produsului.
Inovaţiile discontinue (cele mai rare) se produc mult mai rar şi au loc îndeosebi în domeniul obiectelor de folosinţă îndelungată. Televizorul, radioul, aeronavele, frigiderul,
37
Philip Kotler, “Conform lui Kotler”, Editura Brandbuilders, pag. 64
35
automobilul şi calculatorul sunt exemple de inovaţii discontinue care au exercitat un impact major asupra comportamentului si stilului de viaţă ale oamenilor.38 Avantaje şi dezavantaje ale inovaţiei:
Crearea de produse noi este costisitoare. Exemple: Tate & Lyle a cheltuit circa 150 milioane ₤ pentru a dezvolta un nou substituient al zahărului; firmele producătoare de medicamente cheltuiesc în medie 100-150 milioane ₤ pentru a crea un nou medicament; proiectarea şi realizarea unui avion de capacitate mare poate costa miliarde.
Crearea de noi produse cere timp. Exemplele cele mai numeroase sunt pentru producţia de produse farmaceutice, biotehnia, construcţia de aeronave şi industria alimentară poate ajunge la 10-15 ani.
Întârzierile neprevăzute constituie o problemă. Istoria este plină de proiecte care au eşuat în satisfacerea aşteptărilor iniţiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor. Unexemplu este tunelul de cale ferată Seikan, care uneşte insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o întârziere de 14 ani, iar bugetul a fost depăşit cu miliarde de ₤.
În majoritatea companiilor, există multe idei care plutesc în aer, acestea ar putea sa instaleze un sistem de management al ideilor condus de un director cu experienţă care lucrează cu o comisie multi-disciplinară. Fiecare angajat şi partener al companiei ar trebui să ştie adresa de email a directorului general pentru a propune idei de îmbunătăţire a pieţei sau a costurilor şi să fie răsplătiţi pentru acele idei care au condus la o creştere a profiturilor. Acest lucru provine din etica japoneză denumită kaizen, “toată lumea îmbunătăţeşte totul în permanenţă”. Companiile îşi pot atrage personalul în brainstorming şi alte metode de stimulare a creativităţii sau să pună la dispoziţie, să ofere cutii pentru sugestii şi să răsplătească creatorii celor mai bune idei cu onoruri sau bani.39
38 39
Petre Datculescu, „Cercetarea de marketing”, Editura Branbuilders, pag. 257 Philip Kotler, “Conform lui Kotler”, Editura Brandbuilders, pag 65
36
3.2. Strategia de produse noi utilizată în lansarea pe piaţă Produsele noi sunt cele care nu au existat anterior pe piaţă sau care sunt percepute de consumatori ca fiind diferite de produsele deja existente. Însă pentu a merita cu adevarat calificativul de “nou”, produsul trebuie să fie în stare să schimbe comportamentul consumatorilor şi stilul lor de viaţă. Dacă nu schimbă comportamentul utilizatorului, produsul nu poate fi descris ca nou sau inovator. Crearea de produse noi este o misiune dificilă şi relativ puţine idei se dovedesc a fi destul de bune pentru a înregistra un succes comercial. Se pare că rata de eşec a noilor idei de produse este între 50% şi 80%. Motivul principal al eşecului constă într-o înţelegere precară a trebuinţelor umane. În loc să găsească soluţii la problemele reale ale consumatorilor, firmele încearcă uneori să anticipeze soluţii pentru probleme inexistente sau să creeze soluţii care nu rezolvă problemele reale. Alteori, apare situaţia în care noile concepte nu pot fi realizate, practice sau comercializate în mod eficient. Ideile pentru produse noi nu apar de la sine. De cele mai multe ori, firmele şi institutele de cercetare marketing sunt nevoite să întreprindă cercetări amănunţite şi să folosescă metode sofisticate pentru a genera idei relevante pentru inovaţii în domeniul produselor. În general există două surse de obţinere a ideilor noi: interne şi externe. Sursele interne se află în interiorul firmei şi include managerii, specialiştii în dezvoltarea produselor, consultanţii, etc. sursele externe se află în afara firmei şi sunt reprezentate îndeosebi de consumatori, concurenţă, şi de programele de cercetare guvernamentală realizate în scopuri non-comerciale.40 Inovarea eficientă este determinată de existenţa unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi. Fără o strategie clară, programul de realizare a unor noi produse îi va lipsi direcţia; fără o direcţie bună, membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra eficient şi nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
Concentrează efortul la nivelul echipei;
Realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale;
Joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent şi eficient, rămânând în acelaşi timp integraţi în echipă;
40
Michael J.Thomas, “Manual de marketing”, Editura Codecs, anul 1998, pag 361
37
Actul de concepere şi implicare a conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă, şi nu pe reacţie, care să sporească posibilitatea găsirii posibilităţilor de inovare.
Companiile de success în domeniul inovaţiei, care gândesc strategic, pun mai mult accent pe formularea unei”carte a inovaţiei” sau a unei declaraţii cu privire la strategia firmei în acest sens. Aceasta atrage atenţia managerilor asupra motivelor căutării oportunităţilor de inovare referitoare la produs, piaţă şi tehnologie care trebuie avute în vedere, asupra scopurilor şi obiectivelor cât şi a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse. În concluzie, carta prevede ce anume trebuie făcut pentru crearea unor produse noi, modificarea celor existente sau imitarea celor concurente.41 3.2.1. Generarea ideilor, primă etapă în conceperea noilor produse Generarea ideilor de noi produse trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. Astfel, deşi compania va găsi multe idei, cele mai multe nu vor fi adecvate. O companie trebuie să genereze mai multe idei pentru a găsi câteva bune. Pentru a obţine multe idei, compania are la îndemână mai multe surse. Sursele principale includ sursele interne, cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii etc. Întreprinderile care realizează succese consecutive şi progresează pe termen lung sunt cele care şi-au pus la punct o procedură sistematică de generare. Ideile pot veni atât din partea angajaţilor proprii – persoanele din compartimentul de cercetare – proiectare – dezvoltare, din marketing, din producţie, din conducere sau dintre acţionari, precum şi de la persoane din afară: clienţi actuali şi potenţiali, membrii canalelor de distribuţie, consultanţi, oameni de ştiinţă şi inventatori, concurenţii, publicanţii, târguri comerciale, furnizori, mass – media. Este necesară separarea compartimentului de cercetare de restul organizaţiei pentru a evita, pe cât posibil, a influenţei culturii rigide, concentrată pe organizare, asupra culturii orientate spre inovaţie. Marketerii trebuie să fie permanent în căutare de idei noi care să aducă avantaj competiţional. Pentru a genera idei noi se utilizează o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii de piaţă, încurajarea angajaţilor să vină cu sugestii. Toate metodele trebuie să
41
Philip Kotler, “Principiile marketingului”, Editura Teora, anul 1999, pag. 620
38
fie deschise deoarece scopul în această etapă este găsirea unui număr cât mai mare de idei, încurajarea unui flux liber de idei, nu criticarea sau respingerea lor prematură.
3.2.2. Filtrarea ideilor generate pentru noile produse Scopul acestei etape este de a evalua ideile pentru a vedea care dintre ele sunt impracticabile sau nepotrivite şi care merită să fie analizate mai departe. Costurile de creare a produsului sunt mari şi de aceea este foarte important pentru companie să meargă mai departe numai cu acele idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic. Acestă filtrare a ideilor se face în moduri diferite. Astfel, unii marketeri utilizează o filtrare neformală aplicând judecata subiectivă. Cel mai adesea, însă, este recomandată folosirea unor procese formale constând în liste de control, sisteme de puncture sau analize ale valorii. 42 Principalele criterii după care se face filtrarea se referă la : modul în care produsul s-ar încadra în operaţiunile curente ale întreprinderii; mărimea şi potenţialul pieţei produsului; mediul concurenţial existent; cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării; impactul financiar al investiţiei; cadrul legislativ existent; dacă produsul prezintă un avantaj diferenţial substanţial; dacă este într-adevăr o inovaţie sau reprezintă un avans tehnologic; cum anume va fi ajutată firma să atingă şi să menţină poziţia de lider în ramură; dacă poate fi protejat prin patente. Evident procesul de filtrare ia timp şi efort, dar este indispensabil, deoarece previne respingerea grăbită a unei idei, pentru simplul motiv că nu este convenţională, şi fereşte firma de eşecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile. 3.2.3. Analiza conceptului şi potenţialului produsului nou După îngustarea numărului ideilor, marketerii trebuie să analizeze produsul din punct de vedere conceptual, să examineze modul în care se încadrează în portofoliul de produse actual şi să prognozeze volumul potenţial de vânzări. Pentru a începe, deci este necesară definirea în termini specifici a fiecărui concept de produs nou. Se întreprind studii de piaţă pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de produse, studii bazate doar pe descrierea în cuvinte şi desene a produsului. Se testează piaţa
42
Coordonator Corneliu Munteanu,, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 129
39
pentru a vedea dacă este dispusă să accepte un astfel de produs şi astfel se verifică dacă ideile sunt înţelese şi dacă sunt atrăgătoare pentru piaţa ţintă. În cazul în care produsul este complex, poate fi utilizat un prototip pentru a-i ajuta pe clienţi să-şi imagineze ce este şi ce poate face pentru ei. În plus, dacă produsul urmează să fie introdus în cadrul unei linii deja existente, trebuie avut în vedere fenomenul de cannibalism, respectiv faptul că produsul nou s-ar putea să răpescă din vânzările şi cota de piaţă ale celor actuale.
3.2.4. Dezvoltarea noului produs Acestă etapă constituie demersul de proiectare si realizare a produsului. Mai întâi trebuie hotărâte specificaţiile produsului, respectiv caracteristicile ce trebuie să le îndeplinească: mărime, greutate, material componente, performanţe, elemente de design şi alte detalii. În ceea ce priveşte modul de fabricare, se va analiza dacă vor fi utilizate numai resursele, capabilităţile si competenţele interne sau se va apela şi la ajutor din exterior. Multe firme au compartimente proprii de cercetare-proiectare-dezvoltare, grupuri de cercetare-dezvoltare, grupuri de cercetători, ingineri sau oameni de ştiinţă, care studiază aspectele tehnice ale dezvoltării şi proiectării produsului, dar se poate apela şi la firme independente care se ocupă in exclusivitate de astfel de proiecte.
40
Capitolul IV. Particularităţi în faza de lansare a magazinului Zara din complexul comercial Iulius Mall Chiar dacă sunt mult mai atente în privinţa proiectelor pe care le aleg, unele ţintind doar mallurile bine cotate, companiile mari rămân anul acesta speranţa dezvoltatorilor care încă “se mai ţin pe picioare”, mai ales că ele deţin şi brandurile cele mai cautate de clienţii români. 4.1. Prezentarea generală a magazinului Zara Grupul spaniol Inditex, care deţine brandul Zara la nivel local, a mizat pe o extindere agresivă în România, aducând din 2007 toate cele şapte branduri, după ce timp de patru ani a fost reprezentat printr-un magazin Zara şi unul Pull and Bear. 4.1.1.Grupul Inditex, deţinător al brandului Zara Inditex (Industria del Diseno Textil) este unul dintre cei mai mari distribuitori de articole de îmbrăcăminte din lume şi conţine o reţea alcătuită de 4.000 magazine în 73 de ţări din branduri precum Zara, Pull and Bear, Stradivarius, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka si Oysho. Inditex Group la nivel internaţional este format din peste o sută de companii asociate cu mediul de afaceri din textile de proiectare, producţie şi distribuţie. În ciuda unei perspective sumbre asupra sectorului, în timp ce cumparatorii reduc cheltuielile, în contextul incetinirii economice globale, analiştii au anunţat că întreprinderea are în vedere un nivel al vânzărilor similar în 2011. Vânzările companiei au urcat cu 10%, la 10,41 miliarde euro în anul fiscal încheiat în ianuarie, datorită expansiunii agresive pe plan international. Reţeaua de magazine Inditex, a ajuns in prezent la 29 de unităţi în marile oraşe ale ţării a afisat un profit de 1,25 miliarde dolari în 2010, asemenea rezultatelor din 2009, oferind, de asemenea, o perspectivă pozitivă asupra rezultatelor de anul acesta.
41
Imaginea 4.1.Intrare în magazinul Zara Reprezentanţii companiei Iulius Group, apreciază că numărul de clienţi va creşte cu 15% ca urmare a acestei investiţii, urmând să ajungă la şapte milioane de cumpărători anual. Factorii determinanţi care au contat în evaluarea propunerilor de colaborare au fost traficul din mall (traficul anual ridicându-se la peste 5,5 milioane de vizitatori), şi portofoliul de branduri cu care derulăm contracte la momentul actual. Unul dintre atuurile care a facut realizabil visul foarte multor ieşeni, de a avea acces la branduri de primă clasă în domeniul modei, este ambianţa elegantă, rafinamentul şi divertismentul cu care aceştia s-au familiarizat făcând cumpărături la Iulius Mall. 4.1.2. Prezentarea magazinului Zara din Iulius Mall Iaşi Magazinul Zara prezent în Iulius Mall Iaşi este situat la etajul unu al Iulius Mall şi ocupă o suprafaţă de 442 m 2 . Spaţiul magazinului este structurat într-o încăpere principală prin care clienţii intră în magazin, iar apoi dispune de alte trei încăperi cu diferite tipuri de îmbracăminte, încălţăminte şi accesorii, repartizate pe categorii: pentru femei, pentru copii şi pentru bărbaţi.
42
Date de identificare a firmei Denumire : Magazin Zara Sediu: Iulius Mall Iaşi Nr de angajaţi: 26 persoane Obiect de activitate:Îmbrăcăminte Site: www.zara.com Date de contact: 0751939849
Magazinul are 26 de angajaţi care lucrează în două schimburi, şi asigură promptitudine în servirea clienţilor şi o bună desfăsurare a celorlalte activităţi(evidenţă a produselor, depozitarea şi întreţinerea lor). Aprovizionarea magazinului se efectuează foarte des întrucât se completează stocul de mărfuri o dată sau de 2 ori pe săptămână, în funcţie de vânzările avute, de cerere. Filozofia intreprinderii Zara o reprezintă moda, creativitate şi design de calitate, împreună cu un răspuns rapid la cererile pieţei a dus la rapida expansiune internaţională şi excelent răspuns la conceptele noastre de vânzări. Obiectivul firmei, declarat de directorul executiv Pablo Isla este de a avea o creştere pozitivă a vânzărilor, în condiţiile economice actuale.
Imaginea 4.2. Magazinul văzut de pe coridorul Mall-ului
Înaintea lansării firmei pe piaţă, pentru favorizarea unui climat de interes şi curiozitate şi pentru informarea pieţei cu privire la lansarea magazinului Zara, s-au implementat numeroase campanii publicitare prin intermediul televiziunii, radioului, deasemenea s-au postat banere cu afişe şi s-au împărţit pliante promoţionale. Magazinul Zara comercializează produse de preţ mediu şi de lux, stabilesc preţuri mari pentru că se adresează unei pieţe care este dispusă (şi chiar vrea) să plătească preţuri foarte mari, aceste preţuri dându-le clienţilor sentimentul că au achiziţionat produse de foarte bună calitate, la care nu oricine are acces. Piaţa ţintă a magazinului Zara vizează persoane de toate categoriile de vârste, care au venituri medii sau mari. Pentru a impune produsele pe piaţă şi pentru cucerirea potenţialilor clienţi, producătorii apelează la cele mai moderne metode de design şi promovare. Strategia de preţ folosită de întreprinderea Zara pentru lansarea pe piaţă este cea a preţului de stratificare care, constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptată în timp. 43
Pintr-o bună cunoaştere a pieţei şi a preţurilor acceptabile pentru diferitele segmente de clienţi, întreprinderea stabileşte preţul produselor la o valoare care se consideră că piaţa ţintă (cererea) o va accepta. O altă strategie de preţ pe care firma o utilizează este strategia preţului impar, folosindu-se de premiza că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă 999 sau 995 lei decât 1000lei, deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin ca în realitate. Companiile publicitare pentru promovarea produselor sunt diversificate, prin activităţi coordonate de promovare şi o distribuţie intensivă. Strategia de distribuţie utilizată de brandul Zara este exclusivă deoarece îşi achiziţionează produsele comercializate de la
propria firmă de producţie. Această strategie este folosită
deoarece produsele au preţuri mari iar decizia de cumpărare este una foarte elaborată. Poziţionarea întreprinderii Zara se face în funcţie de categoria din care face parte marca, reputaţia firmei, de competiţie, de piaţa ţintă.
Imaginea 4.3. Spaţii de desfacere a produselor pentru bărbaţi şi copii Sursă proprie
44
Imagine 4.4. Imagine din interiorul magazinului Compania care detine brandul Zara a detronat H&M din postura de lider mondial in domeniul modei, intrucat i-a depasit la vanzari si cifra de afaceri. Firma Zara, abia apărută pe piaţa din România şi i-a intrecut în vânzări pe importanţii rivali de la Gap şi le-au luat locul de frunte, devenit pe acest sector numarul 1 în lume. Magazinul spaniol este parte a companiei Inditex, care a anunţat vânzări de 2,2 miliarde de euro în primul trimestru al anului financiar 2009, în creştere cu nouă procente. Vânzările Gap pe de altă parte, au scăzut cu 10%, la 2,17 miliarde de euro în aceeaşi perioadă. Competitorii la nivel local pentru Sunglass Hut sunt companii precum Sover sau Optinova,Peek & Cloppenburg, Leder & Schuh sau Baltika sunt la randul lor prezente pe piaţa romanească de fashion, estimată la aproximativ două miliarde de euro anual. 4.1.3. Structura organizatorică a magazinului ZARA Magazinul Zara dispune de o structură organizatorică funcţional ierarhică. Autoritatea functională este încredinţată directorului executiv care are putere de reglementare şi de control asupra ansamblului activităţilor exercitate în cadrul societăţii. Aceasta reprezintă o redare schematică în toate detaliile a organizării, subordonării şi interacţiunii între compartimentele existente în cadrul unei întreprinderi. Pe orice treaptă a orgănizării un mager/angajat primeşte ordine de la o singură persoană, în faţa căruia răspund pentru întreaga activitate desfăşurată. 45
Structura organizaţională este unul dintre elementele importante în funcţionarea tuturor companiilor. Nu pot fi introduse reguli, nu se pot planifica activităţi sau strategii, dacă nu se cunosc cu precizie structurile care le pot respecta sau îndeplini; nu se poate privi spre viitor, atunci când prezentul este ambiguu şi nestructurat. Organigrama reprezintă modul de organizare a unei companii, cu toate elementele sale. Angajații au nevoie să înțeleagă structura și strategia firmei precum și rolul lor în atingerea obiectivelor organizației. Director general
Departament aprovizionare
Departament vânzări
Departament financiar contabil
Departament design
Departament resurse umane
Departament marketing
Imaginea 4.5. Organigramă magazin ZaraSursă: Document”Organigrama Firmei Zara”departament resurse umane. 4.2. Metodologia cercetării utilizată în realizarea studiului practic Scopul acestei cercetări de piaţă este orientat în direcţia studierii comportamentelor consumatorului cu privire la impactul care l-a avut lansarea pe piaţă a firmei Zara. Deasemeni se urmăreşte identificarea caracteristicilor ce au însoţit lansarea pe piaţă şi cum au influenţat acestea consumatorul. 4.2.1. Metoda de cercetare aleasă pentru studiul de piaţă Pentru a realiza o analiză a impactului pe care l-a avut lansarea pe piaţă magazinul Zara am ales ca instrument de cercetare interviul. Interviul individual in profunzime este o tehnică de cercetare calitativă prin care obţinem informaţii despre comportamentul, emoţiile şi atitudinile unor subiecţi faţă de un anumit brand sau produs. Interviul se va desfăşura pe baza unui chestionar care constituie instrumentul sau procedeul de măsură al fenomenului studiat, în vederea obţinerii de date comparabile în situaţii determinate. La
46
realizarea lui s-a ţinut cont de scopul cercetării noastre, principalele obiective folosind o gamă diversificată de întrebări. Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare de marketing şi asta deoarece calitatea chestionarului determină rezultatele cercetării şi reuşita acesteia. Obiectivul interviului propus este acela al opiniilor, al atitudinilor, al modului de percepere (întelegere) şi al cunoştinţelor despre evenimentele apărute, deasemeni prin acest interviu se urmăreşte identificarea acţiunilor pe care firma le-a implementat pentru lansarea brandului pe piaţă. 4.2.2. Obiectivele specifice cercetării Obiectivul general al cercetării îl constituie studierea modului pe care firma Zara l-a adoptat atunci cand s-a decis lansarea brandului pe piaţa din Iaşi. Identificarea activităţilor întreprinse la nivelul întrepinderii pentru ca lansarea să aibă succes şi pentru multumirea unui număr cât mai mare de clienţi. Obiectivele specifice cercetării sunt:
analiza modului si a strategiilor pe care firma le-a utilizat pentru lansarea pe piaţă
identificarea principalilor factori pe care magazinul Zara i-a luat în considerare când a decis deschiderea unui nou magazin
ce fel de imagine, de brand a reusit firma Zara să creeze în mintea consumatorului
dacă locul ales pentru deschiderea magazinului este cel mai potrivit
analiza diferitelor opinii ale clienţilor cu privire la lansare şi la produsele comercializate de firmă
Perioada în care a avut loc cercetarea de piaţă prin intermediul interviului a fost de două zile, pe perioada weekend-ului, respectiv în data de 27 şi 28 aprilie 2012, locul cercetării îl reprezintă sediul magazinului Zara, oamenii fiind abordaţi la ieşirea din magazinul Zara. Esantionul pe care a fost aplicat interviul este de 30 de persoane, de sex şi vârste diferite.
47
4.2.3. Ipoteze de cercetare Ipotezele propuse pentru cercetarea de piaţă sunt:
Reacţie pozitivă din partea pieţei cu privire la apariţia bradului Zara în Iaşi.
Oferta promoţională folosită în perioada de lansare a fost foarte cunoscută şi apreciată de clienţi.
Brandul Zara este foarte cunoscut şi produsele comercializate sunt produse noi, unice şi în tendinţă cu moda.
Mulţi clienţi caută produse de marcă şi consideră acest lucru un punct forte al magazinului.
Magazinul si-a asigurat un climat propice lansării printr-o amplă campanie de publicitate înaintea de lansare cât şi în perioada lansării propriu-zise
Promovare mai slabă comparativ cu perioada deschiderii magazinului
Magazinul dispune de o gamă variată de produse.
Preţurile practicate pentru produsele oferite de magazinul Zara sunt de nivel mediu, fiind accesibile persoanelor cu venit mediu sau mare.
Dacă preţul produselor comercializate de magazinul Zara ar creşte magazinul ar pierde o parte din piaţa actuală.
Actualii clienţii achiziţionează articole vestimentare de la magazinul Zara datorită calităţii produselor oferite de acest magazin.
4.3. Cercetarea aplicativă şi formularea chestionarului Cercetarea aplicativă are la bază metoda interviului pe bază de chestionar. În realizarea chestionarului s-au folosit diferite tipuri de întrebări: introductive , de trecere de la un subiect la altul, întrebări filtru, de opinie şi motivaţie, de control, de identificare. Formularea acestor întrebări s-a încercat a fi cât mai clară pentru a evita apariţia sensurilor multiple şi a reacţiilor care să perturbe răspunsul. Prin intermediul acestui chestionar se urmăreşte studierea fazei de lansare şi impactul acesteia pe piaţă. Se urmăreşte identificarea acţiunilor şi din faza de lansare şi importanţa factorilor ce intervin în aceată etapă. Chestionarul (Anexa) cuprinde 30 de întrebări ce au fost notate care fac referire la: locul ales pentru amplasarea magazinului, promoţiile folosite în faza de lansare, strategiile folosite în faza 48
de lansare pe piaţă, campaniile promoţioanale efectuate în etapa de lansare, preferinţele şi aşteptările consumatorului, opinia consumatorului despre produsele oferite de magazin.Ultima parte a chestionarului se referă la date de identificare a funcţionarului public: sex, vârstă, funcţia deţinută, starea civilă, naţionalitate, religie, ultima formă de învăţământ absolvită. Chestionarul a fost realizat pe un esantion de 30 de persoane, pe baza obiectivelor cercetării stabilite anterior şi conţine treizeci de întrebări utilizându-se în formularea lor cuvinte simple, uşor de înţeles. Cele mai utilizate au fost întrebările închise cu alegere unică sau multiplă, folosirea lor simplificând prelucrarea, respectiv interpretarea datelor obţinute. Am folosit întrebări închise (dihotomice) şi de caracterizare. Am ales să fac o cercetare pe bază de chestionare, deoarece avantajul utilizării chestionarului ca instrument de obţinere de informaţii în cadrul unui sondaj de opinie este faptul că acesta este o metodă mai ieftină şi care permite evitarea diferitelor inconveniente care ar fi putut genera frustrări sau inhibiţii atât pentru mine, cât şi pentru cel care a răspuns la chestionar: vârsta, sexul, dar mai ales imaginea respondentului dacă s-ar fi luat în schimb un interviu. 4.4. Interpretarea chestionarului pentru lansarea pe piaţă a firmei Zara 4.4. Interpretarea chestionarului pentru lansarea pe piaţă a firmei Zara La prima întrebare dacă marca Zara le este cunoscută dinainte de a fi prezentă în oraşul Iaşi, 20 (66,6%) din respondenţi au afirmat că au auzit de acestă marcă prin intermediul mass media, 3 (10%) ca au vizitat magazinele Zara prin alte oraşe, iar 7 (23,3%) că nu au ştiut de existenţa acestui brand până la deschiderea magazinului din mall. Vă este cunoscută marca ZARA dinainte de deschiderea acesteia în orașul Iași? 10%
da, am auzit de ea prin presă nu stiam de existența acesteia
33% 67%
am vizitat magazinul în alte tări
Figura 4.1. Popularitatea mărcii Zara 49
La cea de-a doua întrebare chestionaţii au apreciat într-o proporţie de 50% (15 persoane) că sosirea brandului Zara în Iaşi este un element pozitiv, 33,3% (10 persoane) au spus că nu vor influenţa cu nimic comerţul din zonă, iar restul de 16,7% (5persoane) consideră că brandul nu va avea un impact pozitiv. Consideraţi că introducerea pe piaţa din Iaşi a noilor branduri este un element pozitiv? 50% 45% 40% 35% 30% 25%
50%
20% 33% 15% 10%
16.70%
5% 0% impact pozitiv pe piaţă
impact negativ asupra pieţei
impact neutru
Figura 4.2. Impactul brandului Zara pe piaţă La întrebarea a treia 10 persoane (30%) au declarat că au aflat de deschiderea magazinului Zara prin intermediul presei, 13 persoane (43,4%) că au primit pliante şi au văzut diferite banere publicitare, iar celelalte 7 persoane (23,3%) s-au informat de existenţa magazinului de la prieteni.
50
Prin ce mijloace aţi aflat de deschiderea magazinului ZARA în interiorul mall-ului? 23.30%
informare prin intermediul presei
30%
informare prin pliante şi banere publicitare informare prin intermediul cunoştinţelor
43.30%
Figura 4.3. Mijloacele de informare a consumatorilor La a patra întrebare, majoritatea chestionaţilor, respectiv 63,3% (19 persoane) dintre ei susţin că au aflat de deschiderea magazinului Zara în primele zile ale deschiderii, 23,3% (7 persoane) ştiau dinainte de deschidere de apariţia brandului în Mall, 13.3% (4 persoane) au aflat la scurt timp după deschiderea magazinului. Cu cât timp înainte de deschidere aţi aflat de magazinul Zara? 80.00% 60.00% 40.00%
63.30%
20.00% 23.30% 0.00% au aflat de deschidere în primele zile ale lansării
13.30% ştiau dinante de deschiderea propriuzisă
Figura 4.4. Informarea clienţilor cu privire la deschiderea magazinului
51
au aflat după un timp de la deschidere
Întrebarea cu numărul cinci a reuşit să evidenţieze faptul că foarte puţini clienţi îşi amintesc luna în care s-a deschis magazinul, doar 33,3% (10 persoane) au reţinut că în luna octombrie, o mare parte din clienţi firmei 46,7% (14 persoane ) nu-şi amintesc, iar ceilalţi 20% (6 persoane) nu ştiu deloc când a avut loc deschiderea magazinului Zara. Vă amintiţi când s-a deschis magazinul Zara? 20% în luna octombrie
33.30%
nu-mi amintesc exact nu ştiu
46.70%
Figura 4.5. Importanţa acordată de consumator deschiderii magazinului Zara A şasea întrebare adresată, cu privire la alegerea amplasării magazinului, cei mai mulţi dintre respondenţi 86,7% (26 persoane) zic că este o alegere bună amplasarea în mall a magazinului Zara, iar un procentaj foarte mic 13,3 (4 persoane) zic că nu este chiar perfectă această alegere de amplasare a magazinului.
Consideraţi că amplasarea magazinul Zara în interiorul mall-ului este o locaţie bună? 30
26
Nr. persoane
25 20
Persoane
15 10
4
5 0 O alegere bună
Nu este chiar perfectă alegerea
Opinie Figura 4.6. Opinii privind amplasarea magazinului Zara Ce-a de-a şaptea întrebare face referire la scopul cu care clienţii vin în magazin: 73,3% (22 persoane) spun că vin pentru a face cumpărături, 26,7% (8 persoane) vin doar pentru a se informa de produsele comercializate.
52
În ce scop vizitaţi magazinele nou lansate? 27%
Cumpărături
73% Figura 4.7. Scopul clienţilor în care intră în magazin La adresarea celei de-a opta întrebări se observă că 50% (15 persoane) din clienţi consideră ca prim avantaj ale lansării unui nou magazin posibilitatea de a mări gama de produse, 30% (9 persoane) cred că succesul din faza de lansare se poate datora şi campaniilor publicitare care trezesc un climat de interes, iar 20% (6 persoane) consideră că lansarea unui magazin nou nu aduce nici un avantaj.
Care credeţi că sunt avantajele unui magazin nou în comparaţie cu celelalte deja existente? 20% 30%
Posibilitatea de a mări gama de produse
50%
Succesul din faza de lansare se poate datora şi campaniilor publicitare Lansarea unui magazin nou nu aduce avantaje
Figura 4.8. Părerea clienţilor privind deschiderea magazinului Zara Întrebarea numărul nouă le cere clienţilor să încerce să-şi amintească care a fost oferta magazinului Zara atunci când s-a deschis, din cei chestionaţi 33.3% (10 persoane) şi-au amintit că oferta Zara era de 50% reducere la unele produse, 53,3% (16 persoane) spun că nu-şi mai amintesc cu exactitate oferta, iar 13,3% (4persoane) nu ştiu nimic depre oferta folosită de firmă în faza de lansare propiu-zisă.
53
Vă amitiți ce promoții și oferte a avut magazinul Zara atunci când s-a lansat pe piaţă? 4, 13%
10, 34% Îşi amintesc
16, 53%
Nu-şi amintesc cu exactitate
Imaginea 4.9. Informare clienţilor despre ofertele magazinului la deschiderea acestuia Prin intermediul întrebării numărul zece am încercat să aflu părerea clienţilor cu privire la oferta promoţională de 50% reducere de care s-a folosit magazinul Zara pentru lansare. Din cei 30 de chestionaţi 17 (56,7%) sunt de părere că a fost o ofertă atractivă, 10 (33%) sunt reticenţi, de părere că se putea şi mai bine, iar 3 (10%) consideră că pentru lansare este nepotrivită oferta aleasă.
Cum vi s-a părut oferta promoţională de reducere a preţului unor produse până la 50% folosită în lansarea pe piaţă? 10%
O ofertă atractivă Se putea şi mai bine Nepotrivită
33%
57%
Figura1.10. Opinia clienţilor privind oferta promoţională de lansare Întrebarea numărul 11 încercă să afle de la clienţi cât de des primesc informaţii cu privire la ofertele din magazin, cei mai mulţi 50% (15 persoane) spun că primesc oferte ocazional, doar la evenimente importante, 33,3% (10 persoane) foarte rar află de noile oferte, iar 20% (5 persoane) o dată pe lună primesc informaţii despre ofertele Zara.
54
Cât de des obţineţi informaţii despre reducerile şi ofertele din aceste magazine? 16
15
14
Nr. clienţi
12
10
10
Clienţi
8
5
6 4 2 0 Ocazional
O dată pe lună
Foarte rar
Opinia clienţilor Figura 1.11. Comunicarea cu clienţii La întrebarea 12 cei mai mulţi chestionaţi 66,7% (20 persoane) au raspuns că schimbările cele mai mari aparute din momentul introducerii magazinului pe piaţă sunt în privinţa promovării, aceştia susţin că promovarea pe piaţă a magazinului a scăzut; 20% (5persoane) au zis că a scăzut calitatea produselor comercializate, 10% (3 persoane)sunt de părere că preţul a scăzut, 6.6% (2 persoane) consideră că aprovizionarea este făcută mult mai des. Sunteţi de părere că au apărut schimbări majore faţă de perioada când a fost lansat magazinul Zara? Ce fel de schimbări? 10%
Schimbări în privinţa promovării A scăzut calitatea produselor A scăzut preţul
6%
17% 67%
Aprovizionarea este făcută mult mai des
Figura 4.12. Schimbări apărute după lansarea propriu-zisă Întrebarea 13 pune în evidenţă produsele comercializate de brandul Zara, dacă acestea aduc inovare pe piaţă. 50% (15 persoane) spun că produsele sunt inovatoare, 40% (12persoane) că doar unele din produsele comercializate pot fi considerate inovatoare, 10% (3 persoane) sunt de părere că produsele nu sunt deloc inovatoare, ci sunt la fel ca toate celelalte articole comercializate şi de alte magazine. 55
Consideraţi că produsele comercializate aduc inovare pe piaţa îmbrăcamintei şi încalţămintei? 10%
Produsele sunt inovatoare 50%
Unele produse pot fi considerate inovatoare
40%
Produsele nu sunt inovatoare
Figura 4.13. Inovaţia, caracteristică a produselor 60% (18 persoane) din persoanele chestionate, la întrebarea 14 afirmă că produsele sunt în tendintă cu moda, 26,7 (8 persoane) spun că doar o parte din produsele oferite de această marcă sunt în tendiţe, iar 4 persoane sunt de părere că produsele comercializate de firmă sunt sunt învechite, nicidecum în pas cu moda.
Credeţi că produsele puse spre comercializare sunt în tendinţă cu moda? 18 18 16 14 12
Nr. clienţi
8
10 8
4
6 4 2 0 Produsele sunt în tendinţă cu moda
Doar o parte din produse sunt în tendinţe
Produsele nu sunt în pas cu moda
Opinia clientului Figura 4.14. Părerea clienţilor despre produse 56
Clienţi
Prin intermediul întrebării 15, 40% (12 persoane) din clienţi declară că marca este foarte importantă în alegerea produselor vestimentare, 33,3% (10 persoane) că doar uneori este importantă, în funcţie de ocazia pentru care este achiziţionat produsul vestimentar, iar 26,7% (8 persoane) nu consideră marca un factor important în alegerea articolului preferat.
Marca şi brandul firmei reprezintă un factor important atunci când vă alegeţi produsele vestimentare? 27%
40%
Marca este foarte importantă Uneori marca este importantă
33% Figura 4.15. Importanţa mărcii si a brandului pentru clienţi La întrebarea 16, răspunsul chestionaţilor cu privire la preţurile practicate de magazinul Zara comparativ cu restul magazinelor a fost: 50% (15 persoane) că preţurile sunt de mari, 40% (12 persoane) spun că preţurile de nivel mediu, iar 10% (3persoane) spun că preţurile sunt mici.
Cum consideraţi că sunt preţurile magazinului Zara comparativ cu alte magazine?
Opinia clienţilor
3 Preţurile sunt mici
12 Preţurile sunt de nivel mediu
Clienţi
15 Preţurile sunt mari 0
5 Nr. clienţi
10
15
Figura 1.16. Opinia clienţilor cu privire la preţurile magazinului comparativ cu celelalte magazine Clienţii chestionaţi sunt în mare parte de părere că preţurile magazinului sunt accesibile persoanelor cu venit mare –46,7% (14 persoane), 36,7 (11 persoane) sunt de părere că doar cei cu
57
venituri medii şi mari au acces la produsele magazinului Zara, iar foarte puţini 16,6% (5 persoane) spun că preţurile sunt acesibile tuturor consumatorilor.
Consideraţi că preţul practicat de companie este accesibil tuturor consumatorilor? Preţurile sunt accesibile persoanelor cu venit mare
17% 46%
Preţurile sunt accesibile persoanelor cu venit mare şi mediu Preţurile sunt accesibile tuturor consumatorilor
37%
Figura1.17. Părerea clienţilor privind accesul la produse în funcţie de venit Cu privire la frecvenţa cumpărăturilor efectuate din magazinul Zara (întrebarea18), 13,3% (5 persoane) au facut pentru prima oară cumpărături de la magazin, 40% (12 persoane) fac cumpărături o dată la 3- 4 luni, 30% (9 persoane) efectuează cumpărături des, de 2-3 ori pe lună, iar 13,3% (4 persoane) nu au făcut niciodată cumpărături din acest magazin Zara.
Nr. clienţi
Vă rugăm să ne spuneţi cât de frecvent efectuaţi cumpărături din acest magazin? 14 12 10 8 6 4 2 0
12
9 4
5
Au făcut pentru prima dată cumpărături din acest magazin
Fac cumpărături o Fac cumpărături de dată la trei luni 2-3 ori pe lună
Răspunsul clientului
Clienţi
Nu au făcut niciodată cumpărături din acest magazin
Figura1.18. Frecvenţa cumpărăturilor efectuate de clienţi La întrebarea 19, caracteristic bifată de cei mai mulţi clienţi 36,7% (11 persoane) ca fiind foarte importantă calitatea şi apoi 33,3% (9 persoane) au bifat preţul ca fiind cel mai important, 13,3% (4 persoane) consideră cele mai importante materialele din care sunt confecţionate articolele, 10% (3persoane) pun pe primul plan marca, 10% (3persoane) caută caracteristica unicităţii pe primul loc.
58
Cât de importante sunt urmatoarele caracteristici? 12 10
11
9
8
Nr. clienţi
4
6 4
3
Clienţi
3
2 0 CalitateaPreţulMaterialulMarcaUnicitatea
Alegerea clientului Figura1.19. Importanţa caracteristicilor produselor pentru clienţi Prin intermediul întrebării 20 aflăm că produsele comercializate de brandul Zara sunt în mare parte adaptate cerinţelor clienţilor, spun 46,7% dintre respondenţi, 43,3 (13 persoane) spun că găsesc doar uneori produse adaptate la cerinţele lor, iar 3 persoane spun că produsele nu sunt deloc ceea ce caută. Produsele comercializate de magazinul Zara sunt adaptate la exigenţele şi preferinţele dumneavostră? 10% Produsele sunt adaptate cerinţelor Uneori produsele sunt adaptate cerinţelor Produsele nu sunt pe plac
47%
43%
Figura 4.20. Adaptarea produselor la nevoile clientului La întrebarea 21, dacă gama de produse oferită de magazin clienţilor este diversificată au existat răspunsuri diverse: 36,7% (11 persoane) consideră a fi o gamă diversificată, 30% (9 persoane) spun că gama de produse este foarte diversificată, 23,3% (7persoane)că gama de produse este puţin diversificată, 10% (3 persoane) consideră că gama de produse este nediversificată.
59
Figura 4.21. Părerea clienţilor cu privire la gama de produse oferite de magazin
Cum consideraţi gama de produse oferite? 11 15
Număr Clienţi
9
7
10
3
Clienţi
5 0 Gama este diversificată
Clienţi Gama este foarte diversificată
Gama este puţin diversificată
Gama nu este diversificată
Părerea clientului Întrebarea 22 vrea să descopere motivele pentru care clienţii actuali nu ar mai cumpăra din magazinele Zara, 46,7% (14 persoane) au ca prim motiv este creşterea nivelului preţului, alţi respondenţi 30% (9persoane) spun că nu ar mai cumpăra dak ar scade calitatea mărfurilor, 23,3% (7 persoane) nu ar mai cumpăra dacă nu ar mai găsi produsele căutate.
Din ce motive nu aţi mai cumpăra produse din acest magazin? 23%
47%
Creşterea preţurilor Scăderea calităţii produselor Produsele căutate nu sunt găsite în magazin
30%
Figura 4.22. Motivele pentru care clienţii nu ar mai achiziţiona produsele Zara Persoanele chestionate au fost întrebate ce aşteptări au pe viitor de la mgazinul Zara, 33,3% (10persoane) au spus că îşi doresc să scadă preţurile, 30% (9 persoane) spun că işi doresc produse mai diversificate, tot 30% (9 persoane) spun că vor mai multe campanii promoţionale, iar 6,7% (2 persoane) spun că nu văd necesară nici o schimbare.
60
Ce asteptări aveţi pe viitor de la magazinul Zara? 7% 33%
Scăderea preţurilor Produse mai diversificate
30%
Mai multe campanii promoţionale Nu sunt necesare schimbări
30% Figura 4.23. Asteptările clienţilor cu privire la activitatea desfăşurată de magazinul Zara Gradul de satisfacţie cu privire la magazinul Zara este foarte satisfăcător au spus 36,7% (11 persoane), 43,3 % (13persoane) au spus ca este satisfăcător, nesafisfăcător au răspuns 6,7% (2persoane), nci satisfăcător nici neatisfăcut au spus 13,3% (4 respondenţi).
Care este gradul de satisfacţie general pe care îl aveţi relativ la magazinul Zara? Părerea clientului
Nici satisfăcător nici nesatisfăcător Nesatisfăcător
Clienţi
Satisfăcător
Foarte satisfăcător 0
5
Nr. clienţi
10
15
Figura 4.24. Gradul de satisfacţie a consumatorului faţă de magazinul Zara Ca ultime întrebări adresate persoanelor chestionate au fost cele de identificare: vârstă, sex, domiciliu, studii, venit. Persoanele cărora a fost adresat chestionarul sunt din Iasi în proporţie de 33,3% (10 persoane), 60% (18 persoane) sunt temporar locuitori ai Iaşului, iar 6,7% (2 persoane) nu sunt din Iaşi, sunt veniţi la cumpărături aici.
61
Din cei 30 de chestinaţi 43,3% (13 persoane) au vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, 26,7% (8 persoane) au vârsta sub 20 de ani, 20% (6persoane) au vârsta între 35-45 ani, iar peste 45 ani au fost chestionate 10% (3persoane). Cu privire la studiile pe care le deţin 56,7% (17persoane) din persoanele chestionate au studii universitare, 33,3% (10 persoane) au studii gimnaziale, 6,7% (3 persoane) au studii profesionale. Din persoanele chestionate 40% (12 persoane) sunt studenţi, 40% (12 persoane) sunt salariate, 10% (3 persoane) sunt someri, 10% (3 persoane) sunt casnici. Venitul chestionaţilor este în proporţie de 50% (15 persoane) cuprins între 1000- 2000 Ron, 36,7 % (10 persoane) între 2000-3500 Ron, 10% (3 persoane) au venit peste 3500 Ron, 13,3% (4 persoane) au sub 1000 Ron. Sexul persoanelor chestionate este 66% (20 persoane) persoane de sex feminin, şi 33,3% (10 persoane) de sex masculin. În urma interpretării chestionarului am constat că ipotezele de cercetare luate în considerare înainte de a efectua cercetarea de piaţă sunt în mare parte adevărate.
4.5. Validarea ipotezelor Prima ipoteză se verifică prin intermediul întrebării 2 şi vrea să evidenţieze impactul care l-a avut firma Zara pe piaţa din Iaşi. În urma interpretării acestei întrebări adresate clienţilor se observă impactul pozitiv pe care firma l-a avut pe piaţă. A doua ipoteză privind oferta promoţională folosită de firmă se respinge prin intermediul întrebărilor numărul 9 deoarece cei mai mulţi dintre cei chestionaţi nu-şi amintesc ce ofertă a fost folosită de firmă în perioada de lansare propriu zisă a magazinului pe piaţă. Ipoteza a treia luată în considerare este verificată prin întrebările 13, 14 din chestionar, la care răspunsurile date de chestionaţi susţin că magazinul Zara a adus pe piaţă produse noi, inovatoare. O altă ipoteză, ce-a de-a patra, aceea că cei ce vizitează magazinul pun un accent deosebit asupra produselor de marcă este evidenţiată prin întrebarea 15, la care cele mai multe răspunsuri au fost că marca este un element important în efectuarea cumpărăturilor. Pentru pregătirea unui climat propice şi pentru informarea potenţialilor clienţi firma s-a folosit în faza de lansare de campanii publicitare. Această ipoteză este confirmată prin intrebările 3, 4, 5 de unde reiese că majoritatea chestionaţilor au aflat din timp de deschiderea magazinului 62
prin diverse mijloace publicitare,doar că la întrebarea cu numărul 5 au răspuns că nu-şi amintesc cu exactitate când a apărut pe piaţă magazinul. Ipoteza a şasea, presupune că magazinul are o promovare mai scăzută decât în perioada propriu-zisă a lansării se confirmă prin întrebările 11, 12 din care reiese că informaţiile cu privire al ofertele şi promoţiile magazinului Zara sunt din ce în ce mai puţine şi ajung greu la consumatori. Ce-a de-a şaptea ipoteză este că magazinul Zara comercializează o gamă variată de produse, aceasta afirmaţie este justă prin analiza răspunsurilor la întrebarea 21 pe care chestionaţii le-au dat. O altă ipoteză analizată, ce-a de-a opta este cu privire la preţurile practicate de magazinul Zara. Faptul că preţurile sunt medii este respins prin întrebările 16, 17 deoarece persoanelor chestionate percep magazinul ca având preţuri mari şi accesibil doar persoanelor cu venit mare. Dacă preţul produselor ar creşte magazinul ar pierde o parte din piaţa actuală. Această ipoteză este adevărată observând acest lucru prin intermediul întrebării 22, 23 la care prin răspunsurile primite se observă că consumatorul asteaptă o eventuală scădere a preţului produselor comercializate de magazinul Zara. Ipoteza a zecea, că persoanele care cumpără produse de la magazinul Zara pentru calitatea produselor oferite de această firmă este confirmată prin întrebările 18 şi 19, cei mai mulţi chestionaţi spunând că acesta este motivul cel mai important pentru care vin la magazinul Zara. Capitolul V. Concluzii şi propuneri Datorită dificultăţilor cu care se confruntă întreprinderile în faza de lansare doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la piaţă necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot esua, nereuşind să depasească aceasta etapă.
63
Concluzii Ciclul de viaţă reprezintă perioada de timp în care produsul/marca de produs se află pe piaţă, începând cu introducerea şi sfârşind cu retragerea. Ciclul de viaţă este un instrument important pentru analiza şi planificarea activităţii de marketing întrucât evidenţiază evoluţia tendinţelor privind volumul vânzărilor şi rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe piaţă. Faza de lansare a produsului este o etapă importanţă din ciclul de viaţă a produsului deoare în această etapă produsul îşi creează o imagine în mintea consumatorului şi este perceput într-un anumit fel. Deoarece produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, primii cumpărători ai produsului sunt clienţii inovatori. Încasările firmei sunt reduse în acestă perioadă, creşterea vânzărilor este lentă, în timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate. Pe ansamblu, în această etapă, firma înregistrează pierderi financiare ale produsului. Dacă produsul nu satisface asteptările consumatorilor care l-au testat şi nu vor repeta achiziţia, vânzările se vor diminua, astfel produsele nesatisfacătoare vor trebui îmbunătăţite sau retrase de pe piaţă. În lumea afacerilor se ştie că succesul nu-l poate garanta nimeni, de aceea întreprinzătorul, cel care doreşte să lanseze afacerea pe piaţă trebuie să fie conştient tot timpul de oportunităţile care i se oferă dar şi de riscuri. Consider că pentru a trasa drumul spre obţinerea succesului privind lansarea pe piaţă este bine ca întreprinzătorul să respecte două reguli simple:
Să definească afacerea în funcţie de ceea ce clienţii vor să cumpere;
Să urmărescă obţinerea unei poziţii diferenţiate faţă de concurenţă.
Un atu important în lupta concurenţială este diferenţierea/specializarea, prin a propune clienţilor acel "ceva" pe care nu-l mai are nimeni, să se concentreze pe categoria pe care doresc să fie cei mai buni. Principalele obiective al întreprinderii ce trebuiesc urmărite în lansarea pe piaţă sunt: informarea consumatorilor în legatura cu apariţia noului produs pentru ca acesta să dobândeasca un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât cumparatorul, cât şi distribuitorul să cunoască produsul şi avantajele sale. Urmatorul pas pe care trebuie să îl realizeze întreprinderea se refera la atenuarea reticenţei pe care o manifestă consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie în acest
64
sens, îl constituie formarea unui lanţ de distributie adecvat, prin susţinerea şi încurajarea pieţelor de desfacere. Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, vor fi acoperite din venitul rezultat în urma practicării unor preţuri de lansare mari. Totuşi, există şi situaţii în care este preferată practicarea unor preţuri joase sau - de penetrare (promotionale) în faza de lansare, în cazul în care conducerea întreprinderii consideră că este necesar ca volumul vânzarilor să crească foarte rapid. Cercetarea de piaţă efectuată asupra magazinului Zara în faza de lansare este pentru a observa modul în care întreprinderea şi-a făcut cunoscut brandul şi modul în care a reuşit să atragă cât mai mulţi clienţi, de la imediata apariţie pe piaţă. Am surprins următoarele aspecte utilizate în lansarea pe piaţă a magazinului Zara:
un avantaj pe care brandul l-a avut în lansarea pe piaţă este faptul că aceast brand este cunoscut la nivel internaţional fiind prezent în 73 ţări, şi prezent în România în capitală înainte de lansarea pe piaţa din Iaşi.
un aspect important este faptul că acest magazin s-a lansat pe piaţă în moment de declin financiar. Când toţi retailerii spuneau pas centrelor comerciale nou lansate, spaniolii de la Inditex, reţeaua de magazine care deţine brandul Zara au deschis magazine în toată ţara.
un punct forte al lansării a fost campania publicitară realizată prin intermediul multor canale de informare a clientului (radio, tv, pliante, banere, afişe, etc)
utilizarea unui preţ de stratificare în faza de lansare realizează o segmentare a pieţei, deoarece prin intermediul preţurilor ridicate au acces la produse doar persoanele care au un venit mare şi care pun accent deosebit pe importanţa mărcii. Marca este utilizată pentru a individualiza bunurile sau serviciile unui comerciant şi să le diferenţieze de cele ale concurenţei fiind singurul mijloc de a cuceri şi păstra clientela.
datorită preţurilor ridicate, magazinul Zara este considerat la noi în ţară un magazin de lux, exclusivist.
Consider că deschiderea magazinului a avut un impact pozitiv, deoarece firma şi-a pregătit un mediu prielnic lansării prin intermediului campaniilor publicitare şi a ofertelor utilizate în acestă etapă iar clienţii nu au întârziat să apară. Prin cercetarea de piaţă efectuată, respectiv prin intermediul chestionarului sa observat că promovarea cea mai intensivă a fost în etapa de deschidere a magazinului, iar după aceasta 65
promovarea şi comunicarea dinspre firmă spre clienţi a scăzut prea mult. Astfel firma nu prea reuşeşte să-şi mentină contactul cu clienţii şi să comunice cu aceşteia în privinţa îmbunătăţirii serviciilor şi tratării dorinţelor şi asteptărilor pe care aceştia le au. Am ales să fac o cercetarea de piaţă pe bază de chestionare, deoarece avantajul utilizării chestionarului ca instrument de obţinere de informaţii în cadrul unui sondaj de opinie este faptul că acesta este o metodă mai ieftină şi care permite evitarea diferitelor inconveniente care ar fi putut genera frustrări sau inhibiţii atât pentru mine, cât şi pentru cel care a răspuns la chestionar: vârsta, sexul, dar mai ales imaginea respondentului dacă s-ar fi luat în schimb un interviu. Au existat totuşi şi probleme în ceea ce priveşte completarea chestionarului din partea respondenţilor, cel mai des menţionat argument a fost lipsa de timp. În zilele noastre, nu este suficient doar sa-ţi cunoşti clienţii. Această perioadă este caracterizată pintr-o competiţie intensă, atât pe plan intern, cât şi pe plan extern. Multe economii naţionale se descentralizează şi încurajează acţiunea forţelor pieţei. Firmele nu mai au altă posibilitate decât să fie”competitive”. Ele trebuie să acorde o atenţie la fel de mare analizării concurenţei şi categoriilor de consumatori care îi aleg. In opinia mea, decizia de lansare a unui produs firme reprezintă un pas foarte important şi de aceea trebuie analizată prin prisma principalilor factori susceptibili, să afecteze bunul mers al afacerii şi dacă acestui lucru i se acordă importanţa cuvenită, aş putea spune că planificarea în prealabil a ceea ce se intenţionează a fi întreprins reprezintă calea spre succes.
66
Propuneri Pentru a avea succes pe piaţă firmele trebuie să se orienteze asupra dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor, trebuie să analizeze piaţa şi să ofere noutăţi, inovaţii şi avantaje clienţilor. Printr-o activitate de inovare în faza de lansare firma se diferenţiază de concurenţă şi reuşeşte să se facă remarcată pe piaţă. Înainte de lansarea pe piaţă firma trebuie să planifice şi să poziţioneze produsul în mintea consumatorului pentru a trezi interesul şi ai determina să achiziţioneze produsul cât mai repede. Printre preocupările comune şi frecvente ale managerilor de magazine se numără aspectele privind relaţia cu clienţii, modalităţile prin care aceştia îşi pot îmbunătăţi serviciile faţă de client. Câteva avantaje pe care comercianţii le pot exploata în faza de lansare pe piaţă şi care pot mări durata de viaţă al produsului sunt:
exploatarea avantajului locaţiei;
fidelizarea clienţilor (să le acorde o mai mare atenţie, să-i identifice pe cei mai buni, să le crească suma cheltuită în magazin prin programe de fidelitate, promoţii targetate, să realizeze cercetări de marketing prin care să le identifice nevoile);
îmbunătăţirea considerabilă a relaţiilor cu furnizorii;
îmbogăţirea sortimentaţiei cu produse marca proprie sau exclusive;
sisteme informatice performante care să ofere o imagine cât mai bună asupra afacerii.
Pentru a observa atât comportamentul firmei cât şi cel al consumatorului în faza de lansare am aplicat un chestionar pe clienţii magazinului Zara, prin care am încercat să identific punctele tari ale lansării şi comportamentul consumatorului cu privire la evoluţia firmei. Comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele. Sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea
67
organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare. Ansamblu de acţiuni de comunicare au drept scop împingerea ofertei firmei pe piaţă (strategia push) pintr-o activitate promoţională pusa în aplicare de firmă în cadrul planului sau de acţiune comercială, constând în acordarea de avantaje temporare clientelei, în vederea schimbării favorabile a comportamentului de achiziţie (stimularea cumpararii produsului). Chiar dacă brandul Zara a avut multă campanie publicitară în faza de lansare pe piaţă, şi s-a bucurat de succes, comunicarea cu clienţii este un element foarte important şi trebuie menţinut în permanenţă pentru ca consumatorii să continue să fie clienţi ai magazinului şi să nu fie atraşi de concurenţa existentă pe piaţă. Pentru a previne pierderea clienţilor se recomandă:
fidelizarea clienţilor prin acordarea de stimulente sub forma de reduceri de pret, prime şi cadouri promoţionale, pentru încurajarea clienţilor potenţiali să testeze şi să achiziţioneze o noua marcă de articole de voiaj.
implementarea mai multor activităţi promoţionale, care să aibă în vedere tot timpul informarea clientului prin distribuirea de pliante sau de informaţii despre magazin cu privire la promoţiile şi articolele nou apărute.
pentru a veni în ajutorul şoferilor, sau a persoanelor care nu sunt din Iaşi şi nu cunosc oraşul, s-ar putea posta indicatoare care să indice direcţia spre magazinul Zara, aflat în mall la etajul 1. Deasemeni se pot posta afişe cu adresa completă unde este situat magazinul Zara, atât în zona mall-ului cât şi în restul zonelor din oraşul Iaşi.
magazinul poate veni în ajutorul clienţilor cu “mici consilieri de imagine”care să ajute clienţii în alegerea articolelor vestimentare şi să le dea sfaturi cu privire la produsele ce li s-ar potrivi cel mai bine.
pentru ar veni în întâmpinarea clientului, magazin ar putea să le o ofere un serviciu de comandă de produse. Atunci când clientul ajunge în magazin şi nu mai găseşte un anumit articol vestimentar, sau nu-şi găseste mărimea potrivită să poată lasa comadă la magazin pentru acel produs, si să lase în schimb datele de identificare şi o parte din costul produsului comandat.
mare parte consumatori işi doresc să aibă acces la produsele firmei Zara, doar că puţini reuşesc deoarece preţurile practicare de firmă sunt mari. Dacă politica firmei ar vrea să 68
atragă mai mulţi clienţi, o metodă ar fi scăderea preţurilor, sau efectuarea de produse mai ieftine care să atragă şi persoane cu venituri medii sau mici. În perioadele de recesiune economică unii antreprenori au foarte mult de suferit din cauza crizei, unii dintre ei fiind nevoiţi chiar să îşi inchidă firmele, dar alţii descoperă ca o astfel de perioadă este numai bună pentru lansarea unei afaceri noi, asa cum observăm în cazul magazinului Zara. O perioada de recesiune ar fi perfectă pentru înfiintarea unei firme, în asteptarea perioadei de ascensiune care ar urma după criză. Câteva motive pentru care ar fi bine ca antreprenorii care doresc să înfiinţeze o firmă să o facă în această perioadă:
totul este mai ieftin luând în considerare faptul că pe piaţă există multe bunuri de valoare, ale caror preţuri au scăzut din cauza crizei;
există fortă de muncă mai multă şi mai bine calificată;
firmele caută să îşi schimbe furnizorii şi reprezintă un avantaj faptul că sunteţi nou pe piaţă, pentru că multe firme caută parteneri de afaceri noi, cu o perspectivă proaspată, inovatoare;
proprietarii firmelor pot beneficia de stimulente fiscale;
furnizorii pot oferi credit mai bun;
face bine la relaţiile publice - dacă sunteţi optimist şi vă avântaţi în afaceri în această perioadă, veţi deveni cu siguranţă subiect de presă
puteţi achizţiona bunuri la licitaţie- pentru unele companii, criza înseamnă închiderea activităţii şi vânzarea activelor la licitaţie.
puteţi prelua alte afaceri cu investiţie minimă- unii antreprenori nu îţi mai permit să ţină afacerea pe picioare şi doresc o ieşire curată din afacere
v-aţi pierdut slujba şi trebuie să faceţi ceva- dacă vă numaraţi printre victimele recesiunii şi aveţi capital pus deoparte sau pe cineva cu care vă puteţi asocia, lansarea unei afaceri poate fi o metodă bună pentru a va asigura un trai decent.
concurenţă mai mică- situaţia economică actuală i-a determinat pe mulţi să-şi amâne ambiţiile de lansare în antreprenoriat, din cauza nesiguranţei. Acest lucru înseamnă că vă veţi confrunta cu o concurenţă mai mică decât până acum dacă intenţionaţi să lansaţi o firmă.
69
Anexa Chestionar Bună ziua! Aş dori să vă adresez câteva întrebări cu privire la deschiderea magazinului Zara şi la produsele oferite de acest brand. 1. Vă este cunoscută marca ZARA dinainte de deschiderea acesteia în orașul Iași? a.) da, am auzit de ea prin presă b.) am vizitat magazinul în alte tări c.) nu stiam de existența acesteia 2. Consideraţi că introducerea pe piaţa din Iaşi a noilor branduri este un element pozitiv? a.) da, sunt nişte braduri foarte cunoscute b.) nu cred vor influienţa comerţul din zonă c.) nu vor avea un impact pozitiv asupra pieţei 3. Prin ce mijloace aţi aflat de deschiderea magazinului ZARA în interiorul mall-ului? a.) reclame la tv si anunţuri radio b.) pliante şi banere publicitare c.) de la cunoştiinţe şi prieteni 4. Cu cât timp înainte de deschidere aţi aflat de magazinul Zara? a.) cu o lună- două înainte de deschidere b.) în primele zile ale deschiderii magazinului c.) la o lună-două dupa deschidere d.) cu puţin timp în urmă 5. Vă amintiţi când s-a deschis magazinul Zara? a.) da, în luna octombrie noiembrie b.) nu-mi amintesc exact c.) nu ştiu 6. Consideraţi că amplasarea magazinul Zara în interiorul mall-ului este o locaţie bună? a.) da, consider că este cea mai bună alegere b.) nu, mi-ar fi plăcut să fie într-o altă locaţie 7. În ce scop vizitaţi magazinele nou lansate? a.) pentru a ma informa asupra produselor comercializate 70
b.) pentru a face cumpărături 8. Care credeţi că sunt avantajele unui magazin nou în comparaţie cu celelalte deja existente? a.) trezirea unui climat de interes, prin campanie publicitară intensă b.) îşi pot lărgi gama de produse şi pot aparea cu noutăţi pe piaţă c.) nu cred ca există avantaje 9. Vă amitiți ce promoții și oferte a avut magazinul Zara atunci când s-a lansat pe piaţă? a.) da, era 50% reducere b.) nu-mi amintesc c.) nu ştiu 10. Cum vi s-a părut oferta promoţională de reducere a preţului unor produse până la 50% folosită în lansarea pe piaţă? a.) foarte atractivă, deoarece a atras clienţii b.) bună, dar cred că se puteau găsi variante promoţionale mai bune c.) nepotrivită 11. Cât de des obţineţi informaţii despre reducerile şi ofertele din aceste magazine? a.) o dată pe lună b.) ocazional c.) foarte rar 12. Sunteţi de părere că au apărut schimbări majore fată de perioada când a fost lansat magazinul Zara? Ce fel de schimbări? a.) de preţ a.) scădere a preţului b.) mărirea preţului b.) de promovare a.) slabă promovare
b.)se promoveză mai intens
a.) calitate a scăzut
b.) calitatea a crescut c.) au schimbat stilul
c.) de produs d.) de distribuţie/aprovizionare a.) aprovizionare mai rară
b.) aprovizionare mult mai rapidă
13. Consideraţi că produsele comercializate aduc inovare pe piaţa îmbrăcamintei şi încalţămintei? 71
a.) da, produsele aduc noutate în ceea ce priveşte piaţa modei b.) nu deoarece sunt nenumarate magazine care au marfă asemănătore c.) doar câteva din produsele existente 14. Credeţi că produsele puse spre comercilizare sunt în tendinţă cu moda? a.) da, consider că produsele sunt în pas cu moda b.) nu, sunt învechite c.) unele produse da, altele nu sunt în tenţele modei 15. Marca şi brandul firmei reprezintă un factor important atunci când vă alegeţi produsele vestimentare? a.) da b.) nu c.) uneori, în funcţie de ocazia pentru care achiziţionez vestimentaţia 16. Cum consideraţi că sunt preţurile magazinului Zara comparativ cu alte magazine? a.) mari b.) mici c.) de nivel mediu 17. Consideraţi că preţul practicat de companie este accesibil tuturor consumatorilor? a.) da, este accesibil tuturor b.) au posibilităţi de cumpărare persoanele cu venit mediu şi mare c.) nu este acesibil decât persoanelor cu venit mare 18. Vă rugăm să ne spuneţi cât de frecvent efectuaţi cumpărături din acest magazin? a.) pentru prima oară, acum b.) des, de aproximativ 2-3 ori pe lună c.) mai rar, la 3-4 luni d.) niciodată 19. Cât de importante sunt urmatoarele caracteristici? Bifaţi la fiecare caracteristică nivelul de importanţă pe care îl consideraţi necesar. Caracteristica
Foarte
Importantă
importantă PREŢ CALITATE 72
Neutră
Neimpotantă
MARCA MATERIALE UNICITATE 20. Produsele sunt adaptate la exigenţele şi preferinţele dumneavostră? a.) da b.) nu c.) uneori 21. Consideraţi gama de produse oferite a fi: a.) putin diversificată b.) nediversificată c.) foarte diversificată d.) diversificată 22. Din ce motive nu aţi mai cumpăra produse din acest magazin? a.) din cauza preţurilor b.) în cazul în calitatea mărfurilor ar scade considerabil d.) nu aş mai găsi produsele căutate e.) din alte motive 23. Ce asteptări aveţi pe viitor de la magazinul Zara? a.) reducerea preţurilor b.) lărgirea gamei de produse c.) mai multe campanii promoţionale d.) sunt de părere că nu sunt necesare schimbări 24. Care este gradul de satisfacţie general pe care îl aveţi relativ la compania noastra? a.) foarte satisfacut b.) satisfacut c.) nesatisfacut d.) nici satisfacut nici nesatisfacut În incheiere va rugam să ne raspundeţi la câteva întrebări referitoare la dumneavoastră: 25. Aveţi domiciul stabil în oraşul Iaşi? a.) nu, am venit la cumparaturi 73
b.) locuiesc temporar în Iaşi c.) da, sunt locuitor al Iaşului 26. Ce vârstă aveţi? a.) sub 20 ani b.) între 20-35 ani c.) intre 35-50 ani d.)peste 50 ani 27. Nivelul studiilor dumneavostră: a.) studii primare b.) studii gimnaziale c.) studii profesionale d.) studii universitare 28. Ocupaţia dumneavostră: a.) student/elev b.) casnic/casnică c.) salariat d.) somer e.) pensionar d.) întreprinzător particular 29. Nivelul venitului lunar pe care îl deţineţi: a.) sub 1000 Ron lunar b.) între 1000 Ron şi 2000 Ron c.) între 2000 Ron şi 3500 Ron d.) peste 3500 Ron 30. Sexul dumneavoastră: a.) feminin b.) masculin Vă mulţumim pentru timpul acordat!
74
Bibliografie Cărţi şi volume: 1. Adina Claudia Popescu,” Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 2002 2. Adriana Zaiţ, “Marketingul serviciilor”, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004 3. Alex Mucchielli, Arta de a influienţa, Editura Collegium Polirom, Iaşi, 2002 4. Al Ries şi Jack Trout, “Poziţionarea luptă pentru un loc în mintea ta”, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004 5. Antonious Karayannis, “Succesul în afaceri”, Editura Economică, Bucureşti, 1995 Corneliu Muntenu(coordonator), Emil Maxim, Constantin Sasu, Jijie Tudor, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura Sedcom Libris, 2006 6. Edward B. Roberts, “Innovation Driving Product, Process and Market Change”, Editura Mitsloan Management Review 7. Fhilip Kotler, “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998 8. Gary Jones,”Primii paşi în afaceri”, Editura Teora, Bucureşti, 1997 9. Gerald Zaltman, „Cum gândesc consumatorii”, Editura Polirom, Iaşi, 2004 10. Michael E. Porter,”Avantajul concurenţial”, Editura Teora, Bucureşti, 2001 11. Michael J. Baker, “Marketing strategy and Management”, Fourth Edition Editura Palgrave, 1997 12. Michael J. Tomas, “Manual de marketing”, Editura Codecs, 1998 13. Michael Murphy,” Small Business Management”, Editura Financial Times, 1996 14. Petre Datculescu, “Cercetarea de marketing”, Editura Branbuilders Grup, Bucureşti, 2006 15. Peter F. Drucker, “Inovaţia şi sistemul anteprenorial”, Colecţia Biblioteca Băncii naţionale, Editura Enciclopedică, Bucureşti, anul 1993 16. Peter F. Drucker, “Innovation and Entrepreneurship: practice and principles”, Editura Harper Business, New York, 1993 17. Philip Kotler, “Conform lui Kotler”, Editura Brandbuilders, 2003 18. Philip Kotler, “Marketing Management”, Editura Pretice Hall, Englewood Cliffs, 1980 19. Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert,”Marketing, teorie şi practică”, volumul II, Editura Universităţii de Stiinţe, 1994 20. Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi,” Inteligenţa Marketing Plus”, Editura Polirom, Iaşi, 1999 75
Site-uri: 1. http://www.preferatele.com/docs/marketing/4/coordonatele-politic17.php 2. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm 3. http://www.gazetadeagricultura.info/index.php?option=com_content&view=article&id=2 609:10-motive-pentru-a-lansa-o-firma-pe-timp-de-criza&catid=89:editorial&Itemid=107 4. http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/zara-si-mango-in-cotrocenipark.html?5846;3856017 5. http://books.google.com/books?id=v0NIepX2ABsC&printsec=frontcover&dq=launch+on +market 6. http://books.google.com/books?id=0e85pCiAug0C&printsec=frontcover&dq=product+lif e+cycle#PPA1,M1 7. http://books.google.com/books?id=os0K20MsepoC&pg=PA199&dq=product+life+cycle +marketing&lr 8. http://books.google.com/books?id=ebrggEwdhKUC&pg=PA255&dq=launch+on+market 9. http://venture2.typepad.com/innovationnet/market_launch/ 10. http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/strategia-intel-in-situatii-de-criza-lansarea-de-noiproduse-19434
Reviste : 1. Revista “Magazinul progresiv”, anul 2009 2. Revista “Capital”, anul 2007 3. Revista “Piaţa bunurilor de larg consum”, anul 2009
76
