Investigación de Mercados
Segundo semestre 2018 Línoly Flores Serrano
[email protected]
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAPÍTULO 5 – Malhotra: Diseño de la Investigación Exploratoria: investigación cualitativa
▪
Datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema de investigación.
▪
Su recolección implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados.
▪
Puede ser costosa y prolongada
▪ ▪
Datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión Se pueden localizar con rapidez y a un bajo co sto
Datos de la investigación de mercados
Datos secundarios Datos cualitativos
Causales
Datos primarios
Datos Experimentales
Datos cuantitativos
Datos por encuesta Descriptivos Datos por observación y otros
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema. Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Cuando se trata de un nuevo problema de investigación, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada. Aunque los datos obtenidos de una investigación cual itativa no son concluyentes, por lo que hay que usar ambos métodos de forma complementaria.
Investigación Cualitativa y Cuantitativa Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa Objetivo
Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes
Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés
Muestra
Número pequeño de casos no representativos
Número grande de casos representativos
No estructurada
Estructurada
No estadístico
Estadístico
Establecer comprensión inicial
Recomendar un curso de acción final
Recolección de datos Análisis de datos Resultado
Sesiones de grupo Directos (No ocultos)
Entrevistas en profundidad
Procedimientos de investigación cualitativa
Técnicas de asociación
Técnicas de complementación Indirectos (Ocultos)
Técnicas proyectivas Tpecnicas de contrucción
Técnicas de expresión
Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista. Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos.
Es una entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural. Es el procedimiento de investigación cualitativa más importante. El propósito principal es obtener información sobre temas de interés para el investigador al escuchar a un grupo de individuos del mercado meta. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente. El tamaño del grupo debe ser lo suficientemente rico para generar debate y conversación fluida (8 a 12 personas), pero debe permitir control por parte del moderador. La composición del grupo debe ser homogénea en términos demográficos y socioeconómicos. Esto permite evitar interacciones y conflictos sobre temas colaterales, además de tener una experien cia adecuada con el asunto o tema a discusión. Variantes del Focus Group:
▪
Sesiones de grupo bidireccionales : permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado.
▪
Grupo con doble moderador: se trata de una sesión de grupo conducida por 2 moderadores, uno responsable
▪
del flujo suave de la sesión y el otro de que se toquen los temas importantes. Grupo de moderadores en duelo: participan 2 moderadores que asumen deliberadamente posiciones opuestas para explorar ambos extremos de asuntos polémicos.
▪
Grupo de moderador-participante: el moderador escoge a un participante para que modere temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
▪
Grupo de cliente-participante: personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión. Su papel principal consiste en ofrecer aclaraciones que hagan más eficaz el proceso del grupo.
▪
Mini grupos o micro sesiones : un moderador y 4 o 5 participantes, y se usan para sondeos más exhaustivos de lo que permite una sesión normal.
▪
Grupos de sesiones a distancia : sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de conferencia telefónica.
Focus Group: ventajas y desventajas Ventajas
Desventajas
Sinergia: el grupo aporta más que los individuos.
Mal uso: se puede abusar de ellas al considerar sus
Bola de nieve: un comentario o persona genera reacción
resultados concluyentes más que exploratorios.
en cadena en la p articipación.
Mala interpretación: son susceptibles al sesgo del cliente
Estimulación: con el avance de la sesión, el interés por el tema aumenta.
y del investigador al analizar los resultados de la sesión grupal.
Seguridad: como las personas son homogéneas, los
Moderación: los resultados dependen en gran parte de la
participantes se sienten más seguros.
habilidad del moderador ya que la sesión puede ser difícil de llevar.
Espontaneidad: no hay preguntas específicas, por lo que cada cual dice lo que quiere.
Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo.
Especialización: se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado, dado el alto número de participante.
Escrutinio científico : permite un escrutinio cercano de la recolección de datos.
Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones tienden a estar desordenados.
Mala representación: los resultados de la sesión no son representativos de la población general y no son proyectables. Por lo que no deben ser la base para la toma de decisiones final.
Estructura: permite dar flexibilidad a los temas que se abarcan y en qué profundidad se tratan.
Rapidez: al entrevistarse a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y análisis son veloces.
Las entrevistas en profundidad son otro método de obtención de datos cualitativos, se trata de entrevistas no estructuradas, directas y personales. En la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes, y sentimientos subyacentes sobre un tema. Características: Son una forma no estructurada, flexible y directa de obtener información, y se realizan de manera individual.
▪
Escalonamiento: técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo de cuestionamiento va de las características del producto a las caracterís ticas del usuario. Permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor. El objetivo último consiste en combinar los “mapas mentales” de los consumidores que sean similares, lo que podría conducir a razones de por qu é los consumidores compran ciertos productos.
Preguntas con tema oculto: tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos personales
▪
sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados.
Análisis simbólico: técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se analiza el significado simbólico
▪
de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Entrevistas en profundidad: ventajas y desventajas Ventajas Desventajas -
Permiten encontrar datos más recónditos que una sesión grupal. Permiten el libre flujo de información al no existir presión social por coincidir con la respuesta grupal como en una sesión grupal.
-
Alto costo de entrevistadores hábiles.
-
Falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador.
-
Datos obtenidos difíciles de interpretar y analizar, es necesario de psicólogos.
-
Alta duración.
-
Altos costos.
Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas son formas de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar s us motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Las actitudes de las personas se descubren al analizar las respu estas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.
-
Técnica de asociación La técnica de asociación es un tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que se le v enga a la mente. La técnica más común es la asociación de palabras.
-
Técnicas de complementación La técnica de complementación es una técnica proyec tiva donde el participante debe completar una situación de estímulo incompleta. Las técnicas más comunes son frases incompletas e historias incompletas.
-
Técnicas de construcción La técnica de construcción es una t écnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Existe menos estructura que en las técnicas de complementación. Las 2 principales son la respuesta frente a imágenes y las caricaturas.
-
Técnicas expresivas En la técnica expresiva se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Las dos principales son el juego de roles y la técnica de tercera persona.
Utiliza las palabras como unidades de análisis. Tiene menos reglas universales y procedimientos estándares que los cuantitativos. La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos. El significado de los patrones y los temas está determinado por la pregunta de investigación. Existen 3 pasos para su análisis: Reducción de datos: decidir qué aspectos de los datos se enfatizan, minimizan o desechan. ▪
▪
Presentación de datos: elaborar una interpretación visual de los datos, mediante diagramas, gráficos o matrices. La presentación ayuda a aclarar patrones e interrelaciones en los datos.
▪
Conclusión y verificación : considerar el significado de los datos analizados y evaluar sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.
Capítulo – 6 Malhotra: Diseño de investigación descriptiva: encuesta y observación Métodos de Encuesta: Cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se diseña para obtener información específica. Las preguntas por lo general son estructuradas: lo que se refiere al grado de estandarización impuesto en el proceso de acopio
estructurado de datos (Uso de un cuestionario formal que contiene que contiene preguntas en un orden preestablecido), el cual es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de que el verdadero propósito sea del conocimiento del encuestado o no.
Ventajas: 1. Es Fácil de aplicar, 2. Los datos obtenidos son confiables porque las respuestas son limitadas a las alternativas establecidas y 3. La codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente simples.
Desventajas: 1. Los encuestados pueden no ser capaces o no estar dispuestos a proporcionar la información deseada (ej: preguntas sobre factores emocionales), 2. Las preguntas estructuradas y alternativas de respuesta fija también pueden ocasionar perdida de validez para cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos y 3. parafrasear las preguntas adecuadamente no es fácil.
1. METODOS DE ENCUESTAS CLASIFICADOS POR MODO DE APLICACIÓN
1.1. Métodos Telefónicos: •
•
Encuestas telefónicas tradicionales: Las encuestas telefónicas tradicionales incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles una serie de preguntas (usan papel y lápiz). Encuestas telefónicas asistidas por computadora: Utilizan un cuestionario computarizado que se aplica a los encuestados a través del teléfono. La computadora sistemáticamente guía al encuestador. Debido a que las respuestas ingresan directo a la computadora, se pueden obtener informes intermedios y actualización sobre el acopio de datos o resultados casi de manera inmediata.
1.2. Métodos Personales: •
•
•
Encuestas personales en casa: Las encuestas personales en casa se efectúan cara a acara con los encuestados en sus hogares. La tarea del encuestador consiste en contactar a los encuestados, hacer las preguntas y registrar las respuestas. Tienen alto costo. Encuestas personales en centros comerciales: En este caso, se intercepta al los encuestados mientras compran en la tienda y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego el encuestador aplica el cuestionario como en la encuesta personal ene casa. La ventaja de la encuesta en centros comerciales es que es más eficaz que el encuestado venga hacia el encuestador que lo contrario. Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC): De esta forma, el encuestado se sienta frente a un terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla utilizando un teclado. Este método se ha clasificado como técnica de encuesta personal, porque el encuestador por lo general está presente para servir como anfitrión y para guiar al encuestado según se requiera.
1.3. Métodos de correo: •
•
Encuestas por correo: En la encuesta por correo tradicional se envían por correo a encuestados potenciales preseleccionados. No hay interacción verbal entre el investigador y el encuestado. Sin embargo, antes de que pueda comenzar la obtención de datos, los encuestados necesitan ser identificados al menos de manera general. Las encuestas por correo se utilizan para una variedad de propósitos, incluyendo medición de preferencias del consumidor. Grupos por correo: Muestra grande y representativa a nivel nacional de hogares que han acordado participar en forma periódica en cuestionarios por correo y pruebas de producto. Se compensa a los hogares con diversos incentivos. Los grupos por correo se pueden utilizar para obtener información repetidamente de los mismos encuestados. Por lo tanto se pueden utilizar para llevar a cabo un diseño longitudinal.
1.4. Métodos Electrónicos: •
•
Encuestas por correo electrónico: Las encuestas de correo electrónico utilizan puro texto para representar cuestionarios y se puede recibir y responder por cualquier persona con una dirección de correo electrónico, ya sea que tengan acceso o no a Internet. Limitaciones: 1) Los cuestionarios no pueden utilizar esquemas programados de saltos, verificación de congruencia o aleatorización y 2) Los factores pueden reducir la calidad de los datos de una encuesta por correo electrónico y requerir una depuración de datos después de la encuesta. Encuestas en Internet: Las encuestas por Internet utilizan el lenguaje web para ubicarse en un sitio de Internet; a éste se le conoce como lenguaje de marcado de hipertexto (html). Se pide a los encuestados a que vayan a una página Web en particular para completar la encuesta. Se les permite participar a todos o a cada enésimo visitante de Internet. Ventajas: Con HTML es posible construir botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos que evitan que los encuestados más de una respuesta donde se pretende que haya sólo una, o de escribir donde no se requiere respuesta. Es posible validare las respuestas conforme se ingresan. Por último, dentro de la encuesta o en el curso de ésta se pueden agregar estímulos de encuestas adicionales, como gráficos, imágenes, animaciones y vínculos con otras páginas Web.
EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA: •
•
•
Flexibilidad en el acopio de datos: Es el alcance al que al que un encuestado puede interactuar con el encuestador y el cuestionario de la encuesta. La encuesta personal permite la mayor flexibilidad en el aco pio de datos. Variedad de preguntas: La variedad de preguntas que se pueden hacer en una encuesta dependen del grado de interacción que tiene el encuestado con el encuestador y el cuestionario, así como la capacidad de realmente ver las preguntas. Las encuestas personales y por Internet tienen un grado más alto. Control de Muestras: Capacidad de modo de encuesta para alcanzar las unidades específicas en la muestra en forma eficaz y eficiente. Se pueden encontrar diversos conceptos relacionados con él: Marco de Muestreo: Representación de los elementos de una población objetivo. Consiste en una lista o grupo de instrucciones para identificar a la población objetivo. Marcado digital aleatorio: Técnica utilizada para superar la desviación de números de teléfonos privados y de conexión reciente, al seleccionar todos los dígitos del número de forma aleatoria. Diseño de directorio de dígitos aleatorios: Diseño de investigación para encuestas telefónicas en el que se toma una muestra de números del directorio telefónico y se modifica para permitir que los números privados tengan oportunidad de incluirse en la muestra. Control del entorno de acopio de datos: El grado de control que un investigador tiene sobre el entorno en que el encuestado responde al cuestionario es otro factor que marca diferencias entre los diversos modos de encuesta. El encuestador no puede ver el entorno en que se realiza la encuesta, pero puede sentir las condiciones circundantes y alentar al encuestado a estar atento y compr ometido. En las encuestas y grupos por correo, correo electrónico y por Internet el investigador tiene poco control sobre le ambiente. Control de la fuerza de campo: La fuerza de campo consiste en encuestadores y supervisores comprometidos con el acopio de datos. Las encuestas por correo, los grupos por correo electrónico e Internet eliminan los problemas de control de fuerza de campo debido a que no requieren de este personal. Tasa de respuesta: Se define ampliamente como el porcentaje de las encuestas totales intentadas que se completan. La magnitud de la desviación por falta de respuesta incrementa conforme la tasa de respuesta disminuye. Las tasas de respuesta se incrementan con: 1. Incentivos monetarios prometidos o prepagados. 2. Aumentar la cantidad de incentivo monetario. 3. Primas no monetarias y recompensas (libros, plumas, lápices, etc.) 4. Notificación preliminar. 5. Personalización (enviar cartas dirigidas a individuos específicos) 6. Cartas de seguimiento. Anonimato percibido: Percepciones de encuestado de que su identidad no la discernirá el encuestador o el investigador. Aunque no existe contacto con el encuestador, los encuestados saben que sus nombre pueden localizar al regresar el correo electrónico. ▪
▪
▪
•
•
•
•
•
•
•
Conveniencia social/información delicada: Tendencia de los encuestados a dar respuestas que pueden no ser exactas pero que son deseables desde un punto de vista social. Posibilidad de desviaciones del encuestador: Los encuestadores pueden desviar los resultados de una encuesta: 1) al seleccionar encuestados, 2) al hacer preguntas de investigación, y 3) al registrar respuestas. El alcance del papel del encuestador determina el potencial de desviación.
En orden de mayor velocidad y menor costo, las encuestas por Internet son las más rápidas y las menos costosas, mientras que las encuestas personales en casa son las más lentas y las más costosas.
Ningún método de encuesta es superior en todas las situaciones. Ninguno, uno, dos o aun todos los métodos pueden ser apropiados, dependiendo de los factores como requerimientos de información, restricciones de presupuesto y características del encuestado. Recuérdese que los distintos métodos d e acopio de datos no son excluyentes. En cambio, se pueden utilizar en forma complementaria para apoyarse en las fortalezas y compensar las debilidades de cada uno.
2. MÉTODO DE OBSERVACIÓN: La observación incluye el registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos en forma sistemática para obtener información del fenómeno de interés. El observador no pregunta ni se comunica con la gente que es observada. La información se puede obtener conforme ocurren los eventos, o de registro de eventos pasados. Los métodos de observación pueden ser: •
Observación Estructurada: Técnicas de observación donde el investigador claramente define las conductas por
observar y los métodos con los que serán medidas. Este método es apropiado cuando el problema de investigación de mercados ha sido claramente definido y se ha especificado la información requerida. Es apropiada para la investigación conclusiva. Observación no Estructurada: Incluye un observador que supervisa todos los aspectos del fenómeno sin • especificar los detalles por adelantado. Esta forma es apropiada cuando falta establecer el problema con precisión y se requiere flexibilidad en la observación para identificar los componentes fundamentales del problema y para desarrollar una hipótesis. La probabilidad de desviación del observador es alta. Es la más adecuada para la investigación exploratoria. En la observación encubierta, los encuestados no se percatan de que están siendo observados. El encubrimiento permite que los encuestados se comporten de manera natural, debido a que la gente tiende a comportarse de manera diferente cuando sabe que están siendo observados. En la observación abierta, los encuestados se percatan de que están bajo observación. Los investigadores no se ponen de acuerdo sobre qué efecto tiene la presencia de un observador en su conducta. El observador puede desviar seriamente los patrones de conducta.
La observación se puede realizar en un entorno natural (la conducta se observa en su entorno conforma se realiza) o
artificial (la conducta se observa en un entorno artificial). La ventaja del entorno natural es que los fenómenos observados reflejarán con más precisión el verdadero fenómeno. Las desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la dificultad de medirlo en un entorno natural.
MÉTODOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS POR MODO DE APLICACIÓN: 2.1. Observación Personal: Estrategia de investigación en la que observadores registran el fenómeno que se estudia conforme ocurre. El observador no intenta controlar o manipular el fenómeno que se observa, sino que sólo registra lo que sucede.
2.2. Observación Mecánica: Estrategia de investigación en la que el fenómeno que se estudia es registrado por artefactos mecánicos en vez de humanos. Se utilizan para registrar continuamente la conducta para u n análisis posterior (ej: Códigos
de barras y lectores ópticos, etc.). Hay artefactos mecánicos de observación que sí requieren la participación del encuestado, los cuales son: 1.
Monitores de registro ocular (Pueden registrar como un encuestado lee un anuncio o como ve un comercial de televisión, etc.) 2. Pupilómetros (a mayor dilatación de la pupila mayor interés) 3. Psicogalvanómetro (Instrumento que mide la respuesta galvánica de la piel del encuestado) 4. Analizadores de tono de voz (Medición de las reacciones emocionales a través de cambios de voz del encuestado) 5. Aparatos medidores del tiempo de respuesta (mide la cantidad de tiempo que tarde en responder). 2.3. Inventario: El investigador recaba los datos al examinar los registros físicos o efectuar análisis de inventario. Para la recolección de datos primarios, un inventario importante realizado a nivel del consumidor es el de alacena. El inventario
de alacena es un tipo de inventario donde el investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de paquete de los productos en la alacena del consumidor. Aunque tienen los problemas de que, las marcas en la alacena pueden no reflejar las marcas preferidas o las marcas compradas con mayor frecuencia, además de ser muy costoso, es por esto que se utilizan mas los inventarios a nivel minorista y mayorista.
2.4. Análisis de Contenido: Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Incluye observación tanto como análisis. Las aplicaciones en investigación de mercados incluyen observar y analizar el contenido del mensaje de los anuncios, artículos de periódicos y cosas por el estilo. El análisis de contenido se puede utilizar para analizar los anuncios de revistas de tiendas patrocinadoras y de la competencia para comparar las imágenes que proyectan.
2.5. Análisis de Rastros: Método en el que el acopio de datos se bada en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas. Estos rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no intencional. Se debe utilizar solo cuando no es posible emplear otro método.
COMPARACIÓN DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA Y DE OBSERVACIÓN: En comparación con las encuestas, las ventajas de los métodos de observación son : 1) Permiten la medición de la conducta real; 2) No hay desviaciones de informe, y 3) existe menor potencial de desviación del encuestador. También se pueden obtener mejor ciertos tipos de datos o únicamente por observ ación.
Las desventajas de la observación son: 1) se puede deducir muy poco acerca de los motivos, creencias, actitudes y preferencias; 2) existe la probabilidad de desviación del observador; 3) la mayoría de los métodos son muy costosos y consumen mucho tiempo; 4) es difícil de observar algunas formas de conducta, y 5) existe la probabilidad de caer en conductas poco éticas. La observación rara vez se utiliza como el único método para obtener datos primarios, pero puede ser útil si se usa en conjunto con los méto dos de encuesta.
Al recabar datos de distintos países lo deseable es utilizar métodos de encuesta con niveles equivalentes de confiabilidad, más que el mismo método. El anonimato de los encuestados se debe proteger y sus nombres no deben ser entregados a los clientes. En la investigación no se debe observar a la gente sin su consentimiento en situaciones donde no esperan ser observados por el público. Internet y las computadoras se usan de forma extensa en la investigación de encuestas. También facilitan los métodos de observación, en particular el análisis de contenidos, inventarios y análisis de rastro.
