Investigación de Mercados
Segundo semestre 2018 Línoly Flores Serrano
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAPITULO 1 (Malhotra): Introducción a la Investigación de Mercados. Definición de Investigación de Mercados Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. Sistemática: En todas las etapas se requiere planeación metódica, están bien documentados y en la medida de lo posible se planean con anticipación. Uso del método científico refleja que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis. Objetiva: libre de sesgos personales o políticos del investigador. Una clasificación de la investigación de mercados Las razones para realizar una investigación de mercados son: 1. Identificar el problema.
2. Resolver problemas de marketing específicos.
El proceso de investigación de mercados: 1. Definición del problema a. Determinar el propósito del estudio.
b. Información antecedente. c.
Información que se necesita.
d. Forma en que se utilizará para la toma de d ecisiones. 2. Desarrollo del enfoque del problema a. Formulación del marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información necesaria. 3. Formulación del diseño de investigación a. Es el esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado. Sus pasos son: i. Definición de la información necesaria. ii. Análisis de los datos secundarios. iii. Investigación cualitativa. iv. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). v. Procedimientos de medición y escalamiento. vi. Diseño de cuestionarios. vii. Proceso de muestreo y tamaño de muestra. viii. Plan para el análisis de datos. 4. Trabajo de campo o recopilación de datos a. Un equipo encargado de recopilar los datos ya sea mediante encuestas personales, por teléfono o por correo. b. Es necesario seleccionar, capacitar, supervisar, y evaluar a un equipo que se enc argará de esto para reducir los errores. 5. Preparación de análisis de datos a. La preparación consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos. b. El análisis de los datos se realiza con el fin de obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. 6. Elaboración y presentación del informe a. Proyecto debe documentarse en un informe donde se describa: i. El enfoque. ii. El diseño de investigación. iii. Procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos. iv. Resultados. v. Debe ser comprensible para facilitar la toma de decisiones. vi. Debe ser acompañado de una presentación oral a la administración. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, para esto es necesario información oportuna sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos,
confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. -Ayuda a la toma de decisiones
Inteligencia Competitiva: Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a la comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente. Proceso continuo de recopilación de información Decisión de realizar investigación de mercados:
Comparación entre costo y beneficio, recursos disponibles, actitud de la administración. Mientras mayor sea la incertidumbre y el riesgo, mayor valor posee la información Sector de la inv. de mercados - Proveedores Externos: Compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios - Proveedores Internos: Departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa misma - Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de investigación de mercados - Sector de la inv. De Mercados: Formado por proveedores externos que ofrecen servicios de inv. De mercados. - Servicios Sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes. - Servicios Estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigaciones a distintos clientes. - Servicios personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente - Servicios por internet: Se han especializado en investigación vía internet. - Proveedores de servicios limitados: Se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación - Servicios de Campo: Ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de investigación.
- Servicios de codificación y captura de datos: Su principal oferta es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos para análisis estadísticos. - Servicios Analíticos: Ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de investigación. - Servicios de análisis de datos: Su servicio principal consiste en realizar estadísticos de datos cuantitativos. - Productos registrados de investigación de mercados : Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados.
Sistema de información de marketing (SIM) :
Conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continua de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing. Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Sistemas de información que permiten a quienes toman decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD.
CAPITULO 2 (Malhotra): Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque. Importancia de la definición del problema: La definición del problema es fundamental, consiste en realizar un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Si el problema no se define de manera correcta, todos los recursos utilizados (dinero, tiempo, esfuerzo) se verán mal gastados El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
Las tareas necesarias ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema m ediante el análisis del contexto ambiental. El conocer el contexto ambiental permite una mejor definición del problema de decisión administrativa que se traduce en uno de investigación de mercados. Finalmente, en base al problem a se genera un enfoque apropiado para tomar en el diseño de investigación.
Auditoría del sistema: sirve para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. Esta se define como un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Datos Primarios:
Datos originados por el investigador con la finalidad especifica de tratar el problema de investigación Datos Secundarios:
Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando. Los datos secundarios se pueden obtener de fuentes privadas o públicas, son más económicos y de rápida obtención. Los datos primarios no deben recabarse hasta analizar por completo los datos secundarios con los que se cuente. Investigación Cualitativa: Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.
Tipos de investigación cualitativa: Focus Group Asociación de palabras Entrevistas en profundidad ▪ ▪
Otras técnicas de investigación exploratoria Encuestas piloto Estudio de casos ▪ ▪
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Contexto ambiental del problema:
Factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación, tales como: - Información previa y pronósticos - Recursos y limitaciones - Objetivos - Comportamiento del comprador: Hábitos de consumo Preferencias Sensibilidad al precio Características demográficas y psicológicas. - Ambiente legal - Ambiente económico - Habilidades tecnológicas y de marketing ▪
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Problema de decisión administrativa: Pregunta acerca de lo que debe hacer quién toma las decisiones. Pregunta que es lo que necesita hacer quien decide Orientado a la acción Se enfoca en síntomas Problema de investigación de mercados: Supone determinar qué información se requiere y cómo se puede obtener de la manera más conveniente. Orientado a la información Se enfoca en las causas subyacentes. Ejemplos: 1. ¿Debe lanzarse un nuevo producto?
2. Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto 1. ¿Debe incrementarse el precio de la marc a?
2. Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el i mpacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias. Definición del problema de Investigación de Mercados: La definición del problema debe: Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa. ▪
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Orientar al investigador en la conducción del proyecto.
Existen 2 errores comunes: Definir el problema de forma demasiado amplia. ▪
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Definir el problema de forma demasiado estrecha
Para evitar cometeré los errores antes mencionados es importante plantear el problema en términos generales, identificando a su vez sus componentes específicos. Planteamiento General : es el planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema. Componentes específicos : se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan claras directrices de cómo proceder a continuación. Marco Teórico: Esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas. Modelo Analítico: Conjunto de variables y sus interrelaciones Verbal: da una representación escrita de las relaciones entre variables. ▪
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Matemático: describen de forma explícita las relaciones entre variables, por lo general en f orma de ecuación
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Gráficos: da una imagen visual de las relaciones entre variables.
Preguntas de investigación: Planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema Las preguntas deben estar dirigidas tanto por la definición del problema como por el mar co teórico y modelo analítico escogidos. Puede que sea necesario descomponer los componentes específicos del problema en varias preguntas de investigación. Hipótesis: Afirmación o proposición aun no demostrada acerca de un factor o fenómeno de interés. La hipótesis es declarativa y susceptible a someterse a pruebas empíricas. Su uso busca sugerir que variables podrían incluirse en el problema Especificaciones: En base a cada componente del problema, el marco teórico y los modelos analíticos, las preguntas del investigador y las hipótesis, se puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados
CAPÍTULO 3 – Malhotra: Diseño de la Investigación
Un diseño de investigación es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Un diseño de investigación establece las bases para realizar el proyecto. Si está bien desarrollado asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. El diseño incluye: 1. Diseñar las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigación. 2. Definir la información que se necesita. 3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento. 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entr evista) o una forma apropiada para la recolección de datos. 5. Especificar el proceso de muestro y el tamaño de la muestra. 6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
Diseño de la investigación
Diseño de la investigación exploratoria Diseño de la investigación concluyente
Investigación causal Diseño Longitudinal Investigación descriptiva Diseño Transversal
Diseño transversal simple Diseño transversal múltiple
Su objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y compren sión. Se puede usar para definir cualquiera de los siguientes propósitos: Formular un problema o definirlo con mayor precisión. ▪
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Identificar cursos alternativos de acción.
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Desarrollar hipótesis.
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Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
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Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
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Establecer prioridades para la investigación posterior.
El foco de la investigación se va adaptando a medida que se van descubriendo cosas en la exploración, por lo que es muy importante la creatividad e ingenio del investigador durante el proceso.
Diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica. diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.
La investigación causal es un tipo de investigación concluyente que se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales. Es adecuada para los siguientes propósitos: Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Requiere de un diseño planeado y estructurado. No es recomendable usar investigación descriptiva para examinar relaciones causales, en vez de esto se realiza un diseño donde se puedan manipular las variables causales en un ambiente relativamente controlado, donde las otras variables que pueden afectar la variable dependiente se controlan en la medida de lo posible, por lo que la principal técnica a utilizar es la experimentación. ▪
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Su objetivo es describir algo, por lo r egular las características o funciones del mercado. Se realiza por las s iguientes razones: Describir las características de grupos pertinentes (consumidores, vendedores, organizaciones, áreas de mercado, etc.) ▪
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Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.
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Determinar la percepción de las características de productos.
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Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
Hacer predicciones específicas. Un diseño descriptivo requiere una especificación de los métodos para seleccionar las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes, esto se r ealiza de forma clara a partir de las seis preguntas de la investigación, estas son: ¿Quién? ¿Qué ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo? ▪
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El diseño transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Implica obtener una sola información de una muestra dada de elementos de la población. Pueden ser: Transversales simples: diseño transversal donde se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. También se le conoce como diseños de la investigación de encuesta por muestro . ▪
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Transversal múltiple: diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez. Esta puede obtenerse en momentos distintos durante largos intervalos. Permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel individual. o Análisis de cohortes: diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo
En los diseños longitudinales una o más muestras fijas de elementos de la población se someten a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma durante a lo largo de todo el tiempo, lo que brinda una serie de imágenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Generalmente se utiliza indistintamente el término de panel con el de diseño longitudinal debido a que se tr ata de una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado
Objetivo
Características
Hallazgos o resultados Consecuencias
Objetivo
Características
Métodos
Diferencias entre la investigación exploratoria y concluyente Exploratoria Concluyente Probar hipótesis específicas y examinar Proporcionar información y comprensión relaciones La información necesaria sólo se define vagamente La información necesaria se define con claridad El proceso de investigación es flexible y no El proceso de investigación es formal y estructurado estructurado
La muestra es pequeña y no representativa El análisis de datos secundarios es cualitativo
La muestra es grande y representativa El análisis de datos es cuantitativo
Tentativos
Concluyentes
Por lo general, va seguida de más investigación exploratoria o concluyente
Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones
Comparación de los diseños básicos de investigación Exploratoria Descriptiva Causal Descubrir ideas y Describir características o Determinar relaciones conocimientos funciones del mercado causales Manipulación de una o más Flexible Se distingue de la formulación variables independientes Versátil previa de hipótesis específicas Control de otras variables A menudo es parte frontal del Diseño planeado y estructurado mediadoras diseño de la investigación total de antemano
Encuestas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios (análisis cualitativo) Investigación cualitativa
Datos secundarios (análisis cualitativo) Encuestas Paneles Datos por observación y otros
Experimentos
Error total : la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población y el valor observador de la media que se obtuvo en el p royecto de investigación de mercados.
Tipos de errores: Error de muestreo aleatorio : ocurre debido a que la muestra particular seleccionada es una representación imperfecta de la población de interés. Puede definirse como la variación entre el v alor verdadero de la media para la muestra y el valor verdadero de la media de la población. ▪
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Error no atribuible al muestro : puede atribuirse a fuentes distintas al muestro, y puede ser aleatorio o no serlo. Error por falta de respuesta : tipo de error que no es de muestreo y que ocurre cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. Este error se define como la variación e ntre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta. Error de respuesta : tipo de error que no es de muestro y que surge cuando las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrect a o se analizan mal. Se define como la variación entre el valor verdadero de la media de la variable en la mu estra neta, y el valor observado de la media o btenido en el proyecto de investigación de mercados. Error por sustitución de la información : es la variación entre la información que se necesita para el problema de investigación de mercados y la información que el investigador busca. Error de medición : es la variación entre la información buscada y la generada por el proceso de medición empleado por el investigador. Error en la definición de la población : es la variación entre la población real que es relevante para el problema que se enfrenta y la población definida por el investigador. Error en el marco del muestro : es la variación entre la población definida por el investigador y la población implicada por el marco (o lista) de muestreo que se utilizó. Error en el análisis de datos : incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los cuestionarios se transforman en hallazgos de la investigación. Error en la selección de los encuestados : ocurre cuando los entrevistadores eligen encuestados distintos de laos especificados por el diseño del muestro o de manera incongruente con tal diseño. Error al preguntar : denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuestados o al no sondear más cuando se necesita más información. Error de registro : se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas por los encuestados. Error por hacer trampa : surge cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte o la to talidad de la entrevista.
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Error por incapacidad : es resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las respuestas exactas.
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Error por falta de disposición : se debe a la renuencia del encuestado a brindar información precisa.
Error Total
Error de muestreo aleatorio
Error no atribuible al muestreo
Error por falta de respuesta
Error de respuesta
Errores del investigador
Errores del entrevistador
Sustitución de la información De medición Definición de la población Marco de muestreo Análisis de datos ▪
Errores del encustado
Selección de encuestados Al preguntar
De incapacidad
En el registro
Falta de disposición
Por hacer trampa
