CAPITULO 1: Introducción a la investigación de mercados. -
El papel del investigador de mercados debe incluir: habilidades de asesoría, competencia técnica y administración efcaz. Se enoca en brindar inormación para identifcar tanto los problemas de marketing, como las soluciones ue permitan emprender acciones.
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Investigación de Mercados: !s la identifcación, recopilación, an"lisis, diusión y uso sistem"tico y ob#eti$o de la inormación con el propósito de me#orar la toma de decisiones relacionadas con la identifcación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
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Es sistemtica% todas las etapas del proceso se reuiere la planeación metódica. Es o!"etiva y de!e reali#arse en $orma imparcial .
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Invest Investiga igació ción n para para la la ident identi&c i&caci ación ón del del pro!l pro!lema ema:: Se lle$a a cabo para ayudar a identifcar problemas ue uiz" no sean e$identes a primera $ista, pero ue e&isten o es probable ue sur#an en el uturo.
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Inve Invest stig igac ació ión n de Merc Mercad ados os Investigación para la Identi&cación 'e pro!lemas
Investigación para la solución 'el pro!lema
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Invest Investiga igació ción n para para la la Ident Identi&c i&caci ación ón de de pro!l pro!lema emas: s: 'el potencial de mercado 'e la participación de mercado 'e imagen 'e las características del mercado (n"lisis de $entas 'e pronósticos 'e tendencias comerciales
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Invest Investiga igació ción n para para la sol soluci ución ón del pro!le pro!lema: ma: 'e la segmentación 'el producto Sobre la asignación de precios 'e promoción 'e distribución
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Invest Investiga igació ción n para para la sol soluci ución ón del pro!le pro!lema: ma: Se realiza para ayudar a resol$er problemas de marketing específcos.
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Proc Proces eso o de de Inv Inves esti tiga gaci ción ón de Merc Mercad ados os 1. 'e&nic 'e&nición ión del Pro! Pro!lem lema: a: Se debe considerar el propósito del estudio, la inormación antecedente, la inormación inormación ue se necesita y la orma en ue se utilizar" para la toma de decisiones. (. 'esarrollo 'esarrollo del En$o)ue En$o)ue del Pro!lema: Pro!lema: )ncluye la ormulación de un marco de reerencia ob#eti$o o teórico, modelos analíticos, preguntas de in$estigación e hipótesis, e identifcación de la inormación ue se necesita. *. +ormulac +ormulación ión del del 'ise,o de Investiga Investigación: ción: !suema para lle$ar a cabo un proyecto de in$estigación de mercados. !&pone con detalles los procedimientos necesarios para obtener la inormación reuerida, y su propósito es dise*ar un estudio ue ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de in$estigación y proporcione la inormación ue se necesita para tomar una decisión.
)ncluye los siguientes pasos: a. 'efnición de la inormación necesaria !. (n"lisis de datos secundarios c. )n$estigación cualitati$a d. +écnicas para la obtención de datos cuantitati$os encuesta, obser$ación y e&perimentación e. rocedimientos de medición y de escalamiento $. 'ise*o de cuestionarios g. roceso de muestreo y tama*o de la muestra -. lan para el an"lisis de datos
. /ecopilación de datos: )mplica contar con personal o un euipo ue opere ya sea en el campo, desde una ofcina por teléono, por correo o electrónicamente. /a selección, capacitación, super$isión y e$aluación adecuadas del euipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. 0. Preparación Anlisis de datos: )ncluye su re$isión, codifcación, transcripción y $erifcación. 2. Ela!oración presentación del in$orme: +odo el proyecto debe documentarse en un inorme escrito donde se presenten las preguntas de in$estigación específcas ue se identifcaron% donde se describan el enoue, dise*o de in$estigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y an"lisis de datos% donde se incluyan los resultados y los principales resultados. (dem"s debe hacerse una presentación oral para la administración. 3Cuadro papel de la Investigación de Mercados4 tel5$ono6
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Po7er 'ecisions: !mpresa dedicada a la in$estigación de mercados ue se enoca en la estrategia de marketing. !$al0a y acilita la entrada de sus clientes y el crecimiento de su participación en el mismo. 3Cuadro metodolog8a de Po7er 'ecisions6
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Inteligencia Competitiva: roceso de me#orar la competiti$idad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compa*ía y del ambiente competiti$o.
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La decisión de reali#ar investigación de mercado no es autom"tica, se debe considerar: /a comparación entre costos y benefcios, los recursos disponibles para realizar la in$estigación y para lle$ar a la pr"ctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización.
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El sector de la investigación de mercados est" ormado por pro$eedores de este tipo de ser$icios, uienes suministran la mayor parte de la inormación reuerida para tomar decisiones de marketing.
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Proveedor Interno: 'epartamentos de in$estigación de mercados ue se localizan dentro de la empresa misma. !#emplo: 1ank o (merica, rocter 2 3amble, 4oca-4ola. uede ser centralizada o descentralizada, en donde la unción de in$estigación de mercados se organiza en di$isiones, sus inormes son presentados ante el gerente de la di$isión y no un e#ecuti$o de ni$el corporati$o. 3Cuadro Proveedores servicios de investigación de mercados6
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9ector de la investigación de mercados: !st" ormado por pro$eedores e&ternos ue orecen ser$icios de in$estigación de mercados.
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Proveedores Eternos: Son empresas contratadas para proporcionar datos de la in$estigación de mercados. /os pro$eedores e&ternos orecen servicios completos como limitados.
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Proveedores de 9ervicios Completos: 5recen toda la gama de acti$idades de la in$estigación de mercados: 'efnición del problema, desarrollo del enoue, dise*o de cuestionarios, muestreo, recopilación y an"lisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del inorme. /os ser$icios proporcionados por tales pro$eedores adem"s se di$iden en ser$icios sindicados, estandarizados, personalizados y por internet. 9ervicios 9indicados: 4ompa*ías ue recopilan y $enden uentes comunes de datos dise*adas para atender las necesidades de inormación compartidas por $arios clientes. 9ervicios Estandari#ados: 4ompa*ías ue usan procedimientos estandarizados para orecer in$estigación de mercados a di$ersos clientes. 9ervicios Personali#ados: 4ompa*ías ue adaptan los procedimientos de in$estigación para satisacer me#or las necesidades de cada cliente. 9ervicios por Internet: 4ompa*ías ue se han especializado en realizar in$estigación de mercados en internet.
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Proveedores de 9ervicios Limitados: 4ompa*ías ue se especializan en una o unas cuantas ases del proyecto de in$estigación de mercados. !stos orecen ser$icios de campo, de codifcación y captura de datos, de an"lisis de datos y productos de marca. 9ervicios de Campo: 4ompa*ías ue orecen como ser$icio principal su e&periencia en la recopilación de datos para los proyectos de in$estigación. 9ervicios de Codi&cación Captura de 'atos: 4ompa*ías cuya principal oerta de ser$icio es su e&periencia para con$ertir las encuestas o entre$istas aplicadas, en una base de datos ue se utilice para realizar an"lisis estadísticos. 9ervicios Anal8ticos: 4ompa*ías ue orecen orientación en el desarrollo del dise*o de in$estigación. 9ervicios de Anlisis de 'atos: !mpresas cuyo ser$icio principal consiste en realizar an"lisis estadísticos de datos cuantitati$os.
Productos registrados de investigación de mercados: rocedimientos especializados de recopilación y an"lisis de datos ue se desarrollan para tratar tipos específcos de problemas de in$estigación de mercados. -
Elección de un proveedor de investigación: 6na empresa ue no puede realizar por sí misma todo un proyecto de in$estigación de mercado, debe elegir un pro$eedor e&terno para una o m"s ases del proyecto. 'esarrollar los criterios para la selección, no siempre lo m"s económico es lo me#or.
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Puestos selectos en la investigación de mercados: a. ;icepresidente de investigación de mercados: uesto m"s alto. 7esponsable de toda la operación de in$estigación de mercados de la compa*ía y orma parte del euipo de alta administración. !stablece los ob#eti$os y metas del departamento de in$estigación de mercados. !. 'irector de investigación: Su responsabilidad general es el desarrollo y la e#ecución de todos los proyectos de in$estigación de mercados. c. Asistente del director de investigación: (dem"s super$isa a algunos de los miembros del personal de in$estigación de mercados. d.
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Para prepararse para una carrera en la investigación de mercados: (sistir a todos los cursos de marketing ue sea posible +omar cursos de estadística y métodos cuantitati$os (duirir habilidades para el mane#o de internet y la computadora. 4onocer los lengua#es de programación es una $enta#a adicional (sistir a cursos sobre psicología y la conducta del consumidor (duirir habilidades efcaces de comunicación $erbal y escrita ensar de una manera creati$a. !n la in$estigación de mercados se $aloran signifcati$amente la creati$idad y el sentido com0n
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9istema de in$ormación de mar=eting 39IM6: 4on#unto ormalizado de procedimientos para generación, an"lisis, almacenamiento y distribución continuos de la inormación pertinente entre uienes toman las decisiones de marketing, defnición similar a la de in$estigación de mercados, sal$o ue el S)8 proporciona la inormación en orma continua, en $ez de hacerlo en un ción de estudios realizados con un propósito determinado. 9IM: roblemas estructurados 6so de inormes !structura rígida resentación restringida de la inormación uede me#orar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar
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9istemas de apoo a las decisiones 39A'6: 'esarrollados para superar las limitaciones del S)8. Son sistemas de inormación ue permiten a uienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de an"lisis. /os componentes importantes de un S(' son el hard9are y una red de comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un sot9are base y el usuario del S(' la persona ue toma las decisiones. 9A': roblemas no estructurados 6so de modelos )nteracción sencilla con el usuario (daptabilidad uede me#orar la toma de decisiones usando el an"lisis condicional a sido desarrollado para sistemas e&pertos ue utilizan procedimientos de inteligencia artifcial para incorporar el #uicio e&perto.
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Investigación de mercados internacionales: Se deben considerar las dierencias entre su país y el país donde uieren hacer negocios.
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/a investigación de mercados por lo general es realizada por compa,8as comerciales con fnes de lucro ue son organizaciones independientes 3proveedores eternos6 o departamentos dentro de las corporaciones 3proveedores internos6 .
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!n la in$estigación de mercados hay cuatro interesados: El investigador, el cliente , el encuestado y el p>!lico, uienes tienes ciertas responsabilidades entre sí y con el proyecto de in$estigación.
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/os pro!lemas 5ticos surgen cuando los intereses de las partes est"n en con;icto y cuando uno o m"s de los interesados no cumplen con sus responsabilidades. Se dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la (merican 8arketing (ssociation.
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9P99: Se presentan estos programas no sólo como un pauete estadístico, sino como una herramienta integrada ue puede utilizarse en las di$ersas etapas del proceso de in$estigación de mercados. CAPITULO *: 'ise,o de la investigación.
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'ise,o de la investigación: !suema o programa para realizar proyectos de in$estigación de mercados. !specifca los detalles de los procedimientos ue son necesarios para obtener la inormación reuerida, para estructurar y
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Componentes o tareas )ue inclue el dise,o de una investigación: 'ise*ar las ases e&ploratoria, descripti$a y
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!n general los dise*os de la in$estigación se clasifcan como: Eploratorios o Concluentes. Investigación Eploratoria: +ipo de dise*o de la in$estigación ue tiene como o!"etivo principal brindar inormación y comprensión sobre la situación del problema ue enrenta el in$estigador. Caracter8sticas: /a inormación necesaria sólo se defne $agamente !l proceso de in$estigación es ;e&ible y no estructurado /a muestra es peue*a y no representati$a !l an"lisis de los datos primarios es cu alitati$o
?alla#gos o resultados: +entati$os Consecuencias: or lo general, $a seguida de mayor in$estigación e&ploratoria o concluyente. Investigación Concluente: )n$estigación dise*ada para ayudar a uien toma las decisiones a determinar, e$aluar y elegir el me#or curso de acción en una situación específca. 3Cuadro clasi&cación de los dise,os de la investigación de mercados6
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Su o!"etivo es probar hipótesis específcas y e&aminar relaciones. Caracter8sticas: /a inormación necesaria se defne con claridad !l proceso de in$estigación es ormal y estructurado /a muestra es grande y representati$a !l an"lisis de datos es cuantitati$os ?alla#gos o resultados: 4oncluyentes Consecuencias: /os hallazgos se usan como inormación para la toma de decisiones. /a investigación eploratoria puede usarse para cualuiera de los siguientes propósitos: =ormular un problema o defnirlo con mayor precisión )dentifcar cursos alternati$os de acción 'esarrollar hipótesis (islar $ariables y relaciones cla$e para un e&amen mas minucioso 5btener ideas para desarrollar un enoue del problema !stablecer prioridades para la in$estigación posterior • • • • • •
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Comparación de los dise,os !sicos de investigación:
Eploratoria: O!"etivo: 'escubrir ideas y conocimientos Caracter8sticas: • • •
=le&ible >ers"til ( menudo es la parte rontal del dise*o de la in$estigación total
M5todos: • • • •
!ncuestas con e&pertos !ncuestas piloto 'atos secundarios analizados cuantitati$amente )n$estigación cualitati$a
'escriptivo: O!"etivo: 'escribir características o unciones del mercado Caracter8sticas: • •
Se distingue por la ormulación pre$ia de hipótesis específcas 'ise*o planeado y estructurado de antemano
M5todos: • • • •
'atos secundarios analizados cualitati$amente !ncuestas aneles 'atos por obser$ación y otros
Causal: O!"etivo: 'eterminar relaciones causales Caracter8sticas: • •
8anipulación de una o m"s $ariables independientes 4ontrol de otras $ariables mediadoras
M5todos: •
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!&perimentos
/a investigación descriptiva se realiza por: 'escribir las característica de grupos pertinentes 4alcular el porcenta#e de unidades de una población específca ue muestra ciertas conductas 'eterminar la percepción de las características de productos 'eterminar el grado en ue las $ariables de marketing est"n asociadas acer predicciones específcas
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( dierencia de la eploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis e&teplícitas y especifcación detallada de las necesidades de inormación. E"emplos de una investigación descriptiva: !studios de mercados ue describen el tama*o de este, el poder de compra de los consumidores, perfles de los consumidores !studios de an"lisis de $entas ue describen las $entas por regiones geogr"fcas, líneas de productos, así como tipo y tama*o de la cuenta !studios de publicidad •
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'ise,os transversales: +ipo de dise*o de la in$estigación ue implica obtener una sola $ez inormación de una muestra dada de elementos de la población 'ise,os transversales simples: 'ise*o trans$ersal donde se e&trae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene inormación de esta muestra una $ez 'ise,o transversales m>ltiples: 'ise*o trans$ersal donde hay dos o m"s muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene inormación una sola $ez Anlisis de co-ortes: 'ise*o trans$ersal m0ltiple ue consiste en una serie de encuestas realizadas a inter$alos apropiados. /a cohorte se refere al grupo de encuestados ue e&perimentan el mismo e$ento dentro del mismo inter$alo. 'ise,os longitudinales: +ipo de dise*o de la in$estigación ue incluye una muestra f#a de elementos de la población ue se somete a mediciones repetidas de las mismas $ariables. /a muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de im"genes ue, al $erse en con#unto, muestran una ilustración $i$ida de la situación y de los cambios ue ocurren a lo largo del tiempo. Panel: 6na muestra de encuestados ue han aceptado proporcionar inormación a inter$alos específcos durante un periodo prolongado.
3Cuadro ;enta"as desventa"as relativas de los dise,os longitudinal transversal6
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Paneles: ;enta"as ueden recopilarse cantidades relati$amente grandes de datos /os datos del panel pueden ser m"s e&actos ue los datos trans$ersales
'esventa"a: ?o pueden ser representati$os, ue puede deberse a: •
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@egarse a participar: 8uchos indi$iduos o amilias se niegan a participar porue no desean ue se les incomode con la operación del panel. Mortalidad: /os miembros del panel ue aceptan participar m"s tarde uiz" se retiren porue se mudan o pierden interés Pago: !l pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual haría ue el grupo no sea representati$o de la población.
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Investigación Causal: +ipo de in$estigación concluyente donde el principal ob#eti$o consiste en obtener e$idencia concerniente a las relaciones causales causa @ eecto.
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Para la elección del dise,o de la investigación:
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4uando se sepa poco acerca de la situación problema es aconse#able empezar con la in$estigación e&ploratoria. /a in$estigación e&ploratoria es el paso inicial en el esuema general del dise*o de la in$estigación de mercados, en la mayoría de los casos debe ser seguida por la in$estigación descripti$a o causal. ?o es necesario empezar cada dise*o de in$estigación con una in$estigación e&ploratoria. !llo depende de la precisión con la ue se haya defnido el problema, el grado de certeza del in$estigador acerca del enoue del problema. (unue la in$estigación e&ploratoria generalmente es el primer paso, no tiene ue serlo, puede ir después de la in$estigación causal o descripti$a. Internet puede acilitar la implementación de dierentes tipos de dise*os de la in$estigación.
+uentes potenciales de error: Error total: /a $ariación entre el $alor $erdadero de la media de la $ariable de interés en la población, y el $alor obser$ado de la media ue se obtu$o en el proyecto de in$estigación de mercados. Error de muestreo aleatorio: Se debe a ue la muestra particular seleccionada es una representación imperecta de la población de interés. Error no atri!ui!le al muestreo: uede atribuirse a uentes distintas al muestreo, y puede ser aleatorio o no aleatorio. Error por $alta de respuesta: +ipo de error ue no es de muestreo y ue ocurre cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. Error de respuesta: !rror ue no es de muestreo y ue surge cuando las respuestas de los encuestados son ine&actas, se registran de orma incorrecta o se analizan mal.
Errores del investigador: Por sustitución de la in$ormación: >ariación entre la inormación ue se necesita para el problema de in$estigación de mercados y la inormación ue el in$estigador busca. 'e medición: >ariación entre la inormación buscada y la generada por el proceso de medición empleado por el in$estigador En la de&nición de la po!lación: >ariación entra la población ue es rele$ante para el problema ue se enrenta y la población defnida por el in$estigador. En el marco de muestreo: >ariación entre la población defnida por el in$estigador y la población implicada por el marco de muestreo ue se utilizó. En el anlisis de datos: )ncluye errores ue suceden cuando los datos sin analizar de los cuestionarios se transorman en hallazgos de la in$estigación. Errores del entrevistador: En la selección de los encuestados: 4uando los entre$istadores eligen encuestados distintos de los especifcados por el dise*o del muestreo. Al preguntar: !ui$ocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuestados o al no sondear m"s cuando se necesita m"s inormación. 'e registro: !ui$ocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas por los encuestados. Por -acer trampa: 4uando el entre$istador in$enta las respuestas para una parte o la totalidad de la entre$ista. Errores del encuestado: Por incapacidad: 7esultado de la insufciencia del encuestado para dar las respuestas e&actas. Por $alta de disposición: Se debe a la renuncia del encuestado a brindar inormación precisa. Es posi!le ue el error ue no es de muestreo sea m"s problem"tico ue el error de muestreo, éste puede calcularse, mientras ue no es posible calcular muchas ormas de error ue no son de muestreo. Presupuesto planeación: erramientas administrati$as necesarias para ayudar a asegurar ue el proyecto de in$estigación de mercados se complete con los recursos disponibles. M5todo de ruta cr8tica 3M/C6: +écnica administrati$a ue consiste en di$idir un proyecto de in$estigación en las acti$idades componentes, determinar la secuencia de esos componentes y el tiempo ue reuerir" cada acti$idad. T5cnica de evaluación revisión del programa 3TE/P6: 6n método m"s comple#o de ruta crítica ue da cuenta de la incertidumbre en los tiempos para cumplir el proyecto. T5cnica de evaluación revisión gr&ca 3TE/<6: 8étodo comple#o de ruta crítica ue da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento como de los costos de la acti$idad. Propuesta de investigación de mercados: 'iagrama ofcial de la acti$idad planeada de in$estigación de mercados para la administración. 'escribe el pro!lema de investigación, en$o)ue, dise,o de la investigación , técnicas de recopilación y an"lisis de datos, y las $ormas de presentar el in$orme . (dem"s contiene los siguientes elementos: /esumen e"ecutivo Antecedentes 'e&nición del pro!lema los o!"etivos de la investigación En$o)ue del pro!lema 'ise,o de la investigación Tra!a"o de campo recolección de datos Anlisis de datos In$orme Costo tiempo Ap5ndices 'eben respetarse los derechos del encuestado. •
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