CAPITULO 10 MARKETING II: “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” DISEÑOS DE CUESTIONARIOS Y FORMAS 1.1) 1.1)
CUES CUESTI TION ONAR ARIO IOS S Y FORM FORMAS AS DE DE OBSE OBSERV RVA ACIÓN CIÓN
La encues encuesta ta y la observ observaci ación ón son dos método métodoss básico básicoss para para obtene obtenerr datos datos primarios cuantitativos en la investigación descriptiva. Ambos requieren algún procedimiento para estandarizar el proceso de recopilación de datos con el fin de que la info inform rmaci ación ón obte obteni nida da sea inte intern rnam amen ente te cons consist isten ente te y pued puedaa anal analiza izarse rse en form formaa unif unifor orme me y cohe cohere rent nte. e. Con Con un cues cuesti tion onar ario io o form formaa está estánd ndar ar se aseg asegur urar aráá la comparabilidad de los resultados se incrementará la velocidad y e!actitud del registro y se facilitará el proceso de los datos. "n cuestionario es un con#unto formal de preguntas para obtener información de encuestados. Los $ ob#etivos espec%ficos de los cuestionarios son& '( debe debe traduci traducirr la informació información n necesar necesaria ia en un con#unto con#unto de pregunta preguntass espec%f espec%fica icass que los encuestados puedan responder. r esponder. )( *ebe animar animar motivar motivar y alentar alentar al encuestado encuestado a compromete comprometerse rse en la entrevista entrevista a cooperar y completarla. $( *ebe *ebe minim minimizar izar el el error error de de respue respuesta. sta.
1.2) 1.2)
DISE DISEÑO ÑO DE LOS LOS CUES CUESTI TION ONAR ARIO IOS S
La gran debilidad del dise+o de cuestionarios es la falta de teor%a. *ebido a que no e!isten principios cient%ficos que garanticen que un cuestionario óptimo o ideal el dise+o del cuestionario es una habilidad que se adquiere con la e!periencia. ,l dise dise+o +o de cuest cuestio iona nari rios os se compo compone ne por por una una serie serie de paso pasoss que que serán serán e!puestos a continuación&
1.2.1) E!"#$%$#&#$'( " *& $(%+,-&#$'( ("#"&,$&. ,ste también es el primera paso en el proceso de dise+o de l investigación. -esulta útil revisar los componentes del problema problema y método en particular las preguntas de investigación hipótesis y la información requerida. ambién es importante tener una idea clara de la población ob#etivo.
1.2.2) T$!+ " -/++ " "(/,"$/& /uede lograrse una apreciación de cómo influye el tipo de método de entrevista en el dise+o del cuestionario al considerar como se aplica el cuestionario ba#o cada método. 0entrevistas personales telefónicas por correo asistidas por computador etc..(
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1.2.) C+(/"($+ " *& !,"3(/& Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la información requerida o servir para algún propósito. ,n ciertas situaciones se pueden hacer preguntas que no están directamente relacionadas con la información requerida. Conviene hacer algunas preguntas neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la armon%a en particular cuando el tema es delicado o controvertido. /regunta doble& intenta abarcar dos temas. ales preguntas pueden ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas.
1.2.4) S+5,"!+("," & *& $(#&!&#$& " #+(/"/&,. Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas e!actas o razonables a todas las preguntas sino que deben sobreponerse a la incapacidad del encuestado para contestar los cuales probablemente no estén informados quizá no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas.
1.2.6) S+5,"!+("," & *& $($!+$#$'( " #+(/"/&,. Aún si los encuestados son capaces de responder una pregunta en particular tal vez no estén dispuestos s hacerlo ya sea porque se requiere demasiado esfuerzo porque la situación o el conte!to quizá no aparezcan apropiados para revelarse porque no resulta aparente un propósito o necesidad leg%tima de la información o bien porque la información requerida es delicada.
1.2.7) E*"##$'( " *& "/,3#/3,& " *& !,"3(/&. "na pregunta puede ser estructurada o sin estructura. Las !,"3(/& $( "/,3#/3,& son preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias palabras. ambién se les conoce como preguntas de respuesta libre. 1on buenas como primeras preguntas sobre un tema ya que permiten a los encuestados e!presar actitudes generales y opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar sus respuestas a preguntas estructuradas. La principal desventa#a es que la posibilidad de sesgo del entrevistador es alta #unto con que la codificación de las respuestas es costosa y lleva mucho tiempo. Las !,"3(/& "/,3#/3,&& especifican el con#unto de alternativas de respuesta y el formato de respuesta. "na pregunta estructurada puede ser& •
D" +!#$'( -8*/$!*"& el investigador proporciona una opción de respuestas y se
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pide a los encuestados que seleccionen una o más de las alternativas dadas. ,l orden o posición de sesgo es la tendencia de los encuestados a marcar una alternativa sólo polo ocupa cierta posición o está enumerada en cierto orden. D$#+/'-$#&: 1ólo tiene dos alternativas de respuesta& s% o no acuerdo o en desacuerdo etc. A menudo las dos alternativas de interés se complementan por una alternativa neutral 0no lo se ambos sin opinión etc.( E#&*&: se e!plican en los cap%tulos 2 y 3
•
)
1.2.9) E*"##$'( " !&*&5,& $(/&;$ La redacción de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente. /ara no tener los distintos problemas asociados a la redacción de las pregunta se ofrecen los siguientes lineamientos. '( definir el tema4 )( utilizar palabras comunes4 $( evitar palabras ambiguas4 5( no hacer preguntas tendenciosas4 6( impedir suposiciones impl%citas4 7( impedir alternativas impl%citas4 8( no hacer generalizaciones ni estimados4 2( utilizar enunciados positivos y negativos.
1.2.<) E/&5*"#$-$"(/+ "* +,"( " *& !,"3(/& Las !,"3(/& &5$",/& pueden ser cruciales para obtener la confianza y cooperación de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes simples y no perturbadoras. Las preguntas donde se le pide a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas preguntas iniciales porque a la mayor%a de las personas les gusta e!presar sus opiniones. ,l /$!+ " $(%+,-&#$'( obtenida en un cuestionario se puede clasificar como& '( información básica 0se relaciona directamente con el problema de investigación(4 )( información de clasificación 0consiste en caracter%sticas socioeconómicas y demográficas( y $( información de identificación 0nombre dirección y numero de teléfono(. Las !,"3(/& $%=#$*" o que son delicadas vergonzosas comple#as o aburridas se deben ubicar al final de la secuencia. Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las preguntas subsecuentes. Como regla las preguntas generales deben anteceder a las preguntas espec%ficas. Las preguntas se deben hacer en +,"( *'$#+ . odas las preguntas referentes a un tema en particular se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema.
1.2.>) F+,-& $/,$53#$'(. ,l formato espacio y disposición de las preguntas puede tener efecto significativo en los resultados. ,sto es particularmente importante para los cuestionarios autoaplicados. ,s una buena práctica dividir un cuestionario en varias partes las cueles se pueden requerir para preguntas relacionadas con la información básica.
1.2.10) R"!,+3##$'( "* #3"/$+(&,$+ La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicación puede influir en los resultados. ,#.& 1i el cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene apariencia gastada los encuestados pensarán que el proyecto no tiene importancia y la calidad de la respuesta se verá afectada en forma adversa.
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1.2.11) P,3"5& !$*+/+ 1e refiere a la aplicación del cuestionario en una peque+a muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Las pruebas pilotos son me#ores en entrevistas personales aun si la encuesta real se va a realizar por correo u otro mecanismo. *eben utilizarse una variedad de entrevistadores para las pruebas piloto.
1.)
FORMAS DE OBSERVACIÓN
,l investigador no debe preocuparse por el impacto psicológico de las preguntas y las formas en que se hacen solo necesita desarrollar una forma que identifique claramente la información requerida que facilite al traba#ador de campo el registro e!acto de la información y simplifique la codificación ingreso y análisis de datos. Las formas de observación deben especificar quién qué cuándo porqué dónde y cómo es la conducta por observar.
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