CAPITULO 8: “MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO” Medición: Es la asignación de números o símbolos a las CARACTERÍSTICAS de objetos. Es decir, se miden las características, no los objetos; NO se mide a los consumidores, solo se miden sus percepciones, preferencias, actitudes, etc. Los números se utilizan porque: 1. Facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de la medición. 2. Se puede hacer un análisis estadístico. Lo más importante es la especificación de las reglas para que se asignen dichos números a determinadas características. El proceso de asignación debe ser ISOMORFO: debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las características medidas. Las reglas son estandarizadas y se aplican de manera uniforme, no se deben cambiar con el paso del tiempo. Escalamiento: Es el proceso de generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. Por ejemplo: La medición es la asignación de números que reflejan cierta característica, como asignar números que reflejen los ingresos anuales de empresas. Y el escalamiento es poner en un “continuo de ingresos anuales” a esas empresas. ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS: 1. Nominal: Es cuando los números/ símbolos/ letras solo sirven como etiquetas o rótulos, para facilitar que se identifiquen, ordenen o se clasifiquen. 2. Ordinal: Escala de clasificación donde se asignan númerospara indicar la medida en que se posee determinada característica. Es decir, se da un ORDEN. (primero, segundo, tercero respecto a una característica) 3. Escala de intervalo: Escala de clasificación donde se utilizan los números para calificar objetos en distancias numéricas que representan las distancias equivalentes en la característica medida. Es decir, clasificar a un objeto/empresa en intervalos de cierta característica; por ejemplo, Orden de preferencia: En una esca la del 1 – 1 – 7 7 calificó a Mc Donald’s como 2. 4. Escala de razón: Escala más alta. Permite que se identifiquen y clasif iquen objetos, se jerarquicen y luego se comparen com paren las diferencias. Se pueden dar distintos datos como cifras, de ingresos, de costos, etc; las cuales sirven para comparar.
ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN Escala Características comunes Ejemplo comunes Ejemplo de Mktng Estadísticas permitidas Descriptiva Inferencial Nominal Los números identifican y clasifican objetos. Número de jugadores. Número de marcas. Porcentaje moda Chi cuadrada, Binomial Ordinal Lo números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Clasificación de calidad, clasificación de equipos en un torneo. Clasificación de preferencias, clasificación de clases sociales. Percentil, mediana Correlación, ANOVA Intervalo Pueden compararse las diferencias entre los objetos, el punto 0 es arbitrario Temperatura Actitudes, opciones. Rango, media, desviación estándar Correlación, ANOVA, regresión De razón El punto 0 es fijo, pueden calcularse los valores de la razón de la escala. Longitud, peso Edad, ingresos, costos, ventas. Media geométrica Media armónica Coeficiente de variación TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO: Comparativas: Técnica donde existe comparación directa entre em presas, características, atributos, etc. No Comparativas: Técnica donde hay independencia entre los objetos estímulo.
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO: 1. Escalamiento de comparación pareada: Se le muestra a los encuestados dos objetos al mismo tiempo y deben elegir uno de ellos, de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Ejemplo: 0 significa que se prefiere la marca de la fila frente a la de la columna. Jhirmack Finesse Pert H&S Jhirmack 0 0 1 Finesse 1 0 1 Pert 1 1 1 H&S 0 0 0 Número de 2 1 0 3 veces que se prefiere (Se calcula sumando las columnas)
Concepto de TRANSITIVIDAD DE LA PREFERENCIA: Es la suposición que se hace para convertir los datos de comparación pareada a rangos ordenados. 2. Escalamiento por rangos ordenados: También llamada “De clasificación”, se les da varios objetos a los encuestados y se les pide que los ordenen según ciertos criterios. Ejemplo: Marca preferida de cremas dentales del 1 al 5 Crest 1 Colgate 3 Aim 2 Gleem 5 Close Up 4 3. Escalamiento de suma constante: Se les da a los encuestados 100 puntos y se les pide que los distribuyan entre ciertos objetos (pueden ser atributos, características, empresas). Tiene desventajas porque muchas veces los encuestados se confunden y ponen 94 puntos o 103, cuando deben ser solo 100. Ejemplo: Atributos del Café Aroma 30 Empaque 10 Sabor 40 Marca 20 100 puntos 4. Clasificación Q y otros procedimientos: Se utilizan los rangos ordenados, pero se piden que ordenen en cada “rango” varios objetos por sus similitudes. El número de objetos a clasificar está entre 60 y 140, el rango razonable es de 60 a 90. Por ejemplo: Se les da a los encuestados 100 fichas con atributos que deben poner en 10 pilas que van desde “Completamente de ac uerdo” a “Completamente en desacuerdo”. Y se deben clasificar varios atributos juntos, que califiquen de manera similar, ya que solo son 10 pilas. Otra técnica comparativa es la ESTIMACIÓN DE LA MAGNITUD, donde se asignan números a los objetos, de tal forma que las razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido. Por ejemplo, cuando se les pide a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o no con cada una de las afirmaciones de una serie de afirmaciones.
