Capítulo 2: “Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque”
1) . Importancia de la definición del problema.
Es de vital importancia ya que si se falla en este primer paso el resto del proceso de investigación de mercados estará errado, obligando a rehacer todo y enfrentar el hecho que se desperdiciar recursos valiosos como el tiempo.
Definición del mercado: Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
2) El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque.
3) Tareas necesarias.
3.1)Discusiones 3.1) Discusiones con quienes toman decisiones.
Los decisores deben ser conscientes del potencial y limitaciones de la investigación. Esta ofrece información a los decisores, pero no soluciones ya que estas requieren del juicio de los propios decisores.
Dado que es muy difícil que el investigador de mercados tenga libre acceso a los decisores, puede apelar a una auditoría del problema (Un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza), que brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema
La auditoría del problema es importante ya que el decisor casi siempre se enfoca solo en los síntomas y no en las causas que provocan dichos síntomas. Para que sea fructífera, debe caracterizarse por tener: Comunicación, cooperación confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad).
3.2) Entrevistas con expertos del sector
Estas ayudan a plantear el problema de investigación de mercados. Los expertos se encuentran tanto dentro de la empresa como fuera de ella.
3.3) Análisis con datos secundarios.
Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando
Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar el problema de investigación.
El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema y se hace antes de recabar daros primarios. A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa.
3.4) Investigación cualitativa.
Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema
Aparte de las técnicas clásicas de investigación cualitativa (sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad), tenemos a las encuestas piloto y estudios de caso.
Encuestas pilotos: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que l as encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.
Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.
4) Contexto ambiental del problema
El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente. Debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados (primer paso del proceso de investigación de mercados)
4.1) Información previa y pronósticos.
Pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa.
La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales
4.2) Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).
En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que la administración lo apruebe. 4.3) .Objetivos.
Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones. 4.4) .Comportamiento del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos. 4.5) Ambiente legal.
Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. 4.6) Ambiente económico.
El ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales 4.7) Capacidades tecnológicas y de marketing.
La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados
Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica.
- Después de obtener una comprensión adecuada del c ontexto ambiental del problema, el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.
5) Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados.
Problema de decisión administrativa: El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide.
Problema de investigación de mercados: Un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.
6) Definición del problema de investigación de mercados
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2.orientar al investigador en la conducción del proyecto.
Errores que más se cometen: el problema de investigación se define de forma demasiado amplia; o, la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus c omponentes específicos
Planteamiento General: El planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema.
Componentes Específicos: La segunda parte de la def inición del problema de investigación de mercados. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación.
7) Componentes del enfoque.
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes:
7.1) Marco objetivo/teórico.
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría
Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.
La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
7.2) Modelo analítico.
Es una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Se clasifican en:
Modelos Verbales: Modelos analíticos que dan una representación escrita de las relaciones entre las variables.
Modelos Gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables
Modelos Matemáticos: Modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación.
7.3) Preguntas de investigación.
Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema.
Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión.
La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados.
Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigación. 7.4) Hipótesis.
Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador 7.5) Especificación de la información requerida.
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados.
Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.
8) Investigación de mercados internacionales
El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está realizando la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas.
Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autor referencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores culturales.
Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, así como los factores subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de investigación y las hipótesis correctas, y la información que se necesita.
9) . La ética en la investigación de mercados.
Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador
