CAPITULO 6: DISEÑO DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBERVACION TECNICAS DE ENCUESTA: Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográfcas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas ormas.
PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE Enc Encuest uestas as tele eleón óniicas cas (rad radicio iciona nalles, es, asist sistid ida as por por APLICACIÓN: comp comput utad ador ora! a!,, encu encues esta tas s pers person onal ales es (en (en casa casa en cent centro ros s come comerc rcia iale les, s, personales personales asistidas por computado computadora, ra, encuestas encuestas por correo correo (electróni (electrónico co e internet!.
EVALUACION EVALUACION COMPARATIVA COMPARATIVA DE LAS LA S TECNICAS TEC NICAS DE ENCUESTA FLEX FLEXIB IBIL ILID IDAD AD EN LA RECO RECOLE LECC CCIO ION N DE DATO DATOS: S: "a #e$ibilidad en la recolección de datos está determinada principalmente por el grado en el que el participante interact%a con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.
DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS& "a diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como tambi'n de la posibilidad de ver las preguntas.
USO DE STIMULOS FISICOS: menudo resulta %til o necesario el uso de estímulos ísicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o e$hibiciones promocionales durante la entrevista. )n e*emplo muy básico es la prueba del sabor de un producto. En otros casos, son %tiles las otograías, los mapas u otros estímulos audiovisua audiovisuales. les.
CONTRO CON TROL L DE LA MUE MUESTRA STRA:: Se refere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especifcadas en la muestra de manera efca+ efc a+ y efci efciente. ente. l menos en princip principio, io, las encuestas personales en casa orecen el me*or control de la muestra, ya que es posible controlar cuáles unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado de participación de otros miembros de la amilia y muchos otros aspectos de la recolección de datos.
CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLLECION DE DATOS: El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro actor que marca una dierencia entre los diversos tipos de encuestas. "as encuestas personales reali+adas en locales (en un centro comercial y la E-! orecen el mayor grado de control del ambiente
CONTROL DE FUERZA DE CAMPO: ncluye a los entrevistadores y supervisores que participan en la recolección de datos. /ebido a que no requieren de este personal, las encuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas por correo electrónico y las encuestas por nternet eliminan los problemas de la uer+a de campo.
CANTIDAD DE DATOS: En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes cantidades de datos. "a relación social entre el entrevistador y el encuestado, así como el ambiente del hogar, motiva al individuo a dedicar más tiempo a atender la entrevista. En una encuesta personal el participante requiere de un menor esuer+o, que en la entrevista teleónica o por correo.
TASA DE RESPUESTA: Se defne como el porcenta*e de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan. "as encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora producen la tasa de respuesta más alta. "os problemas causados por los casos en que el individuo no está en casa se pueden resolver regresando a dierentes horas.
ANONIMATO PERCIBIDO: se refere a la percepción del encuestado de que el entrevistador o investigador no conocerá su identidad. El anonimato percibido de los participantes es alto en las encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por nternet, ya que no hay un contacto directo con un entrevistador mientras se responden.
DESEO DE ACEPTACION SOCIAL: es la tendencia de los participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no. -omo las encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por nternet no implican una interacción social entre el entrevistador y el encuestado, son las menos susceptibles al deseo de aceptación social.
SESGO POTENCIAL DEL ENTREVISTADOR: )n entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta seg%n la manera en que 1. Selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona cuando debería entrevistar al *ee de amilia! , 2. hace las preguntas de investigación (al omitir preguntas!, y 3. 0egistra las respuestas (al registrar una respuesta de orma incorrecta o incompleta!. "a magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo
RAPIDEZ: nternet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran cantidad de individuos. El cuestionario se puede elaborar y distribuir a los participantes con rapide+, y los datos se reciben casi de inmediato una ve+ contestado.
COSTO: "as encuestas personales suelen ser la orma de recolección de datos más costosa por respuesta completada. En general, las encuestas por nternet, por correo electrónico, por correo, de panel por correo, tradicionales por tel'ono, E-, E-, en centros comerciales y personales en casa, en orden ascendente, requieren más personal de campo y mayor supervisión y control.
SELECCIÓN DE LOS TIPOS DE ENCUESTA: /ependiendo de actores como las necesidades de inormación, las limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero! y las características de los encuestados, ninguno, uno, dos o incluso todos los tipos podrían resultar adecuados
PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION: "a
implica registrar los patrones de conducta de personas, ob*etos y sucesos de una orma sistemática para obtener inormación sobre el enómeno de inter's. •
observación
En la observación estructurada el investigador especifca con detalle lo que se va observar y la orma en que se registrarán las mediciones. )n e*emplo sería el auditor que reali+a un análisis de inventario en una tienda En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del enómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión1 por e*emplo, observar a un grupo de ni2os que *uegan con *uguetes nuevos
Obser!"#$% e%"&b#er'! ( !b#er'!: los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de orma dierente cuando sabe que está siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utili+ando ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos.
Obser!"#$% %!'&r!) ( !r'#*"#!): "a
implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. or e*emplo, uno podría observar el comportamiento de individuos que comen en 3urger 4ing. En la observación artifcial , se observa la conducta de los participantes en un ambiente artifcial, como una cocina de pruebas en un centro comercial. observación
natural
TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN Obser!"#$% Pers+%!): un investigador observa la conducta real conorme sucede, como en el e*emplo de las cámaras -anon al inicio del capítulo. El observador no trata de controlar ni de ma5 nipular el enómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede.
Obser!"#$% ,e"-%#"!: se utili+an dispositivos mecánicos, en ve+ de observadores humanos, para registrar el enómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utili+an para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior.
I%e%'!r#+: En un inventario, el investigador re%ne datos al e$aminar registros ísicos o reali+ar análisis de e$istencias. "os inventarios tienen dos características distintivas. rimero, el investigador re%ne personalmente los
datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de ob*etos ísicos.
A%-)#s#s .e "+%'e%#.+: Es una t'cnica adecuada cuando el enómeno a observar es la comunica5 ción, en ve+ de conductas u ob*etos ísicos. Se le defne como la descripción ob*etiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifesto de un mensa*e, e incluye observación y análisis.
A%-)#s#s .e r!s'r+s: "os pueden de*ar los encuestados en orma intencional o no. -omo e*emplo, en el conte$to del proyecto de la tienda departamental, los pagar's de las tar*etas de cr'dito de la tienda son rastros que de*an los compradores y que podrían anali+arse para estudiar su conducta sobre el uso del cr'dito en la tienda.
Ve%'!/! re)!'#! .e )! +bser!"#$%: "a principal venta*a de los m'todos de observación consiste en que permiten la medición de conductas reales, en ve+ de los inormes de conductas deseadas o preeridas. 6o hay un sesgo de inorme, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.
Dese%'!/! re)!'#! .e )! +bser!"#$%: Es probable que las ra+ones de la conducta observada no est'n determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preerencias subyacentes. or e*emplo, si a un individuo se le observa comprando una marca de cereal, qui+ás 'ste no le agrade& tal ve+ est' comprando esa marca para otro miembro de la amilia.
I%es'#0!"#$% E'%+0r-*"!: es el estudio del comportamiento humano en su conte$to natural, e implica la observación de la conducta y el entorno, *unto con entrevistas en proundidad. Se combinan las t'cnicas de interrogación y de observación para entender el comportamiento de los consumidores.
LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS: "os investigadores tienen la obligación de no revelar los nombres de los encuestados a terceros, incluyendo al cliente. Esto es a%n más importante si se prometió el anonimato a los su*etos con la fnalidad de obtener su participación. El cliente no tiene derecho a conocer los nombres de los encuestados.
