Investigación de Mercados (sesión 1) Marketing es el proceso que involucra todas las actividades necesarias para la concepción , fijación de precios , promoción y distribución de bienes, servicios e ideas , que generen intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (American
Marketing Association (AMA)). ¿Qué es la Investigación de Mercados? Es el proceso que proceso que debe ayudar a los profesionales en Marketing a tomar mejores decisiones, decisiones , reduciendo la incertidumbre y el riesgo al momento de optar. Debe ayudar a aumentar la probabilidad de éxito de las acciones en Marketing. •
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“La función (de la empresa) que relaciona al consumidor, cliente y público con la empresa a través de información.” o “ Esta Esta información se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de comercialización, para generar, refinar, y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el rendimiento de marketing; y para mejorar la comprensión del proceso de comercialización.” (AMA, 2004)
La Investigación de Mercados: Especifica la información requerida para enfrentar estas temáticas Diseña el método para método para recolectar la información requerida Administra e implementa el proceso de recolección de datos Analiza los resultados Comunica estos Comunica estos resultados y sus implicancias. implicancias. – – – – –
Marketing Information System (MIS): Un Sistema de Información de Marketing (MIS) es “una estructura consistente estructura consistente de personas, equipamiento y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los tomadores de decisión en Marketing” (Burns & Busch, 2003) ¿Por qué pasar a un MIS? 1. El tiempo disponible para tomar decisiones ha disminuido. disminuido. 2. Las actividades de Marketing se han vuelto más amplias y amplias y complejas. complejas. 3. La escases y costo de las materias primas y otros elementos e lementos primarios han aumentado, implicando la necesidad de un mejor uso de los recursos. recursos . 4. Los consumidores están mejor educados e informados, demandando y demandando y siendo conscientes de sus derechos . 5. El desarrollo de las tecnologías de información permite pr ocesar mayor información en menos tiempo . Componentes de un MIS: 1. Internal Reports System: Reúne información generada por reportes internos, que incluye ó rdenes, facturas, recibos, niveles de inventarios, niveles de stock y otros. 2. Marketing Research System: System: Estudios para problemas específicos (ad-hoc). Tienen un comienzo y un fin. Se les conoce también como “Proyectos de Investigación”. Investigación”.
3. 4.
Marketing Decision Support System (DSS): Se define como un conjunto de datos recolectados que pueden ser analizados y accesados usando herramientas y técnicas que asistente a los profesionales en la toma de decisiones. Marketing Intelligence System: Se System: Se define como un conjunto de procedimientos y de fuentes usadas para obtener información diaria acerca de desarrollos pertinentes en el entorno. Proceso de Investigación de Mercado
1.
Identificar y Reconocer el Problema El Investigador debe conversar con el o los dec isores ¿Cuál es el problema o la decisión de Marketing que se necesita tomar? Objetivos de la Investigación Necesidades de Información: ¿Qué información será necesaria, de quienes y para qué? Determinar el Diseño de Investigación Exploratoria, Descriptiva o Causal, o combinación Fuentes de Datos Secundarios o Primarios Diseñar la Muestra y el Método de recolección de Datos Definición de la población o grupo objetivo y el marco muestral. Procedimiento muestral y selección de la muestra. Tamaño de la muestra. Método Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, vía Internet) Observación (cliente incógnito, protocolos verbales) Experimentos Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, focus groups, técnicas proyectivas) Recolectar los Datos (Trabajo de Campo o Terreno) Interna y/o externa a la empresa Selección de la empresa de investigación Selección, capacitación y control de encuestadores Procesar y Analizar los Datos Edición de datos (legibles, consistentes y completos) Codificación y tabulación de los datos (categorizar respuestas) Aplicar pruebas o técnicas estadísticas de análisis de dat os Interpretar y discutir los resultados Realizar las distinciones necesarias sobre los comportamientos observados. Validar el propio criterio con pares. Presentar los resultados Transmisión efectiva de las respuestas que el cliente requiere Lenguaje adecuado Seguimiento Propuestas de Extensión y Profundización de Estudios – – –
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Proveedores de Investigación de Mercados
Investigación Accionable: • • •
Independiente de la manera en que obtengamos información, existe la posibilidad que estos datos no sean accionables… Mejoras en Metodologías no necesariamente necesariamente implican mejoras en el nivel de accionabilidad… Datos que se vuelven irrelevantes son una realidad en la empresa…
1.
Identificar y Reconocer el Problema El Investigador debe conversar con el o los dec isores ¿Cuál es el problema o la decisión de Marketing que se necesita tomar? Objetivos de la Investigación Necesidades de Información: ¿Qué información será necesaria, de quienes y para qué? Determinar el Diseño de Investigación Exploratoria, Descriptiva o Causal, o combinación Fuentes de Datos Secundarios o Primarios Diseñar la Muestra y el Método de recolección de Datos Definición de la población o grupo objetivo y el marco muestral. Procedimiento muestral y selección de la muestra. Tamaño de la muestra. Método Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, vía Internet) Observación (cliente incógnito, protocolos verbales) Experimentos Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, focus groups, técnicas proyectivas) Recolectar los Datos (Trabajo de Campo o Terreno) Interna y/o externa a la empresa Selección de la empresa de investigación Selección, capacitación y control de encuestadores Procesar y Analizar los Datos Edición de datos (legibles, consistentes y completos) Codificación y tabulación de los datos (categorizar respuestas) Aplicar pruebas o técnicas estadísticas de análisis de dat os Interpretar y discutir los resultados Realizar las distinciones necesarias sobre los comportamientos observados. Validar el propio criterio con pares. Presentar los resultados Transmisión efectiva de las respuestas que el cliente requiere Lenguaje adecuado Seguimiento Propuestas de Extensión y Profundización de Estudios – – –
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Proveedores de Investigación de Mercados
Investigación Accionable: • • •
Independiente de la manera en que obtengamos información, existe la posibilidad que estos datos no sean accionables… Mejoras en Metodologías no necesariamente necesariamente implican mejoras en el nivel de accionabilidad… Datos que se vuelven irrelevantes son una realidad en la empresa…
¿Por qué hacer Investigación de Mercados? Hacer mejores decisiones de Marketing Comprender a los consumidores y al mercado Averiguar qué fue lo que no resultó • • •
¿Por qué NO hacer Investigación de Mercados? Falta de recursos requeridos Pobre tiempo para ir al mercado Decisiones ya fueron tomadas Gerencia no se pone de acuerdo en la información requerida Información requerida ya existe Costos superan a los beneficios Elemento sorpresa perdido • • • • • • •
Determinando cuando hacer una investigación de mercado:
El proceso de investigación (sesión 2) • • •
Es un proceso multi-etápico Es, además, un proceso cíclico Sus conclusiones pueden generar o detectar Nuevas ideas Nuevas necesidades de investigación Las etapas pueden traslaparse cronológicamente Las etapas están funcionalmente interrelacionadas Vínculos hacia delante Vínculos hacia atrás – –
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Contexto: Conversando con los Gestores
Auditoría del Problema 1. ¿Qué ocurrió? Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la historia del problema. 2. ¿Cuáles son las alternativas? Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión. 3. ¿Qué se evaluará en cada alternativa? Por ejemplo, las ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participación en el mercado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inv ersión, etcétera. 4. ¿Qué acción es posible que se realice? Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación. 5. ¿Qué información se requiere? La información que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones. 6. ¿Cómo se usa esa información? La manera en que la persona que toma las decisiones usar a cada pieza de información para decidir. ́ 7. ¿Cómo se toman las decisiones? La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones. En algunas empresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es más importante la personalidad de la persona que decide. •
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Contexto: Otras tareas previas a definir el problema •
Entrevistas con Expertos
Expertos en la materia: conocedores de la empresa y del sector. Los ex pertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas. Muy utilizadas en Investigación de Mercados Industriales o donde hay poca información de otras fuentes Análisis de datos secundarios Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de ba ses de datos. Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información a ntecedente. Investigación Cualitativa En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas mu estras y puede utilizar técnicas cualitativas Focus Groups / Sesiones de grupo (entrevistas grupales), Asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) Entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. –
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Definición del Problema de Investigación de mercados ¡Siempre es el Primer Paso! El investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar previamente con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. • •
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Problema de Marketing versus Problema de Investigación de Mercados Antes de sumergirnos en el proceso de Investigación, es necesario entender: ¿Qué es un problema de Decisión de Marketing? Involucra alguno de los aspectos de gestión de marketing ✓ Propuesta de Valor ✓ Oferta de Marketing •
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4 P’s: Producto, Precio, Plaza, Promoción
Segmentación y Targeting ✓ Otros Se enfoca en síntomas y está orientado a la acción Debe traducirse en un problema de Investigación de Mercados Es finalmente la indicación del área específica de decisión de marketing que se clarificará a través de a lgunas preguntas de investigación ✓
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¿Qué es un problema de Investigación de Mercados? • • •
Es un hecho, un fenómeno o una situación que incita a la reflexión y al estudio.
Es todo aquello que incite a ser conocido, pero teniendo en cuenta que su solución sea útil. Debe buscar una respuesta que resuelva algo práctico o teórico.
Ejemplos: Problema de Decisión de Marketing: ¿Salimos a mercado con A o con B? ¿A qué segmento? Problema de Investigación de Mercados: ¿Cuál de los productos preferirán los consumidores? ¿A qué precio debería ser lanzado A o B? • •
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Una adecuada definición del problema un problema de Investigación que dé cuenta de las necesidades del cliente. La comunicación entre el tomador de decisión y el investigador es clave. El investigador debe conocer el entorno del tomador de decisión, sus objetivos, las alternativas de acc ión y sus consecuencias. Por otro lado, el tomador de Decisión debe saber qué es lo que su Investigador puede y no puede lograr o hacer por él.
Definiendo un Problema de Investigación de Mercados Dos Reglas generales 1. Debe permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. Debe orientar al investigador en la conducción del proyecto. Definición muy Amplia: 1. Desarrollar una estrategia de marketing para la marca 2. Mejorar la posición competitiva de la empresa o 3. Mejorar la imagen de la compañía. Definición muy Estrecha: 1. Disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia 2. Mantener los precios, pero aumentar considerablemente la publicidad 3. Disminuir un poco el precio, sin q ue iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. Los errores se reducen planteando el problema de investigación de mercados en: - Un planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. - Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error Desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. •
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Enfoque: Marco Teórico •
La investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Teoría: es un esquema conceptual que se cimienta en a firmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. –
Evidencia objetiva se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. No esta sesgada y es apoyada por hallazgos empírico ́ El investigador se basa en la teoría para determinar qu e ́ variables deberían investigarse. Las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, cómo elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoría también es una base sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazg os. –
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Enfoque: Modelo Analítico •
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Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Modelos verbales: las variables y sus relaciones se exponen en prosa. –
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Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda por departamentos. Luego llega a conocerla al evaluarla en términos de los factores que comprenden los criterios de elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte, el ́ cliente de la tienda. consumidor ser á
Modelos gráficos: son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos.
Modelos matemáticos: hacen una especificación explicita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación.
Enfoque: Preguntas de Investigación • •
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Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación , las cuales indagan que información específica se requiere respecto de los componentes del problema . ́ Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no solo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigación.
Enfoque: Hipótesis • • • •
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Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador Una declaración que puede ser refutada a través de datos empíricos A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. Las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica. Un papel importante de una hipótesis es sugerir qu e variables deben incluirse en el diseño de investigación. ́
Enfoque: Especificación de la información requerida •
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Al enfocarse en cada componente del problema , en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qu e ́ información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. Por cada componente del Problema de Investigación de Mercados, se detalla (mí nimamente) su marco conceptual, modelos considerados, preguntas de investigación e hipótesis de trabajo .
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Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.
Definiciones estratégicas e Investigación
Datos (sesión 3-4) ¿Qué son los Datos? En general los datos. Son difíciles de encontrar Son difíciles de definir En general están incompletos Ayudan y colaboran en la toma de decisiones. Pero las decisiones y acciones de marketing no se toman solamente considerando los análisis de datos (Gummesson, 2005). Por Datos entenderemos un conjunto de hechos que pueden ser usados como base para análisis, ra zonamiento o discusión. Son Datos, por ejemplo: Respuestas de las personas a encuestas o evaluaciones. Registros existentes en las empresas (Ventas). Observaciones de los comportamientos de los consumidores. •
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Muchos más… Con datos “buenos” se pueden e ncontrar “buenas” evidencias en Investigación. –
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Fuentes de Datos 1. Datos Primarios Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico. Dos fuentes principales Estudios Ad-Hoc Estudios Sindicados 2. Datos Secundarios Fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de información sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet. Fuentes de Datos Secundarios (Bases de Datos): • •
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Ventajas y desventajas de datos primarios y secundarios
Decisiones de Diseño
Enfoque de la Investigación: 1. Investigación Exploratoria Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la investigación a una etapa más conclusiva. Acercamiento clásico a través de - Focus groups - Entrevistas en profundidad - Observaciones / Etnografías - Opinión de expertos - Estudio de casos •
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Investigación Descriptiva Intenta generar datos expresivos que describan la composición y características de grupos y unidades relevantes. Permite Describir y Cuantificar Principales Técnicas: - Encuesta: uso de un cuestionario estructurado listado de preguntas que están en un orden preestablecido. o Selección del método: o ❖ Ningún método de encuesta es superior en todas las situaciones . El método apropiado de encuesta dependerá de ✓ las restricciones de tiempo y presupuesto, ✓ los requerimientos de información, y ✓ las características de los participantes. ❖ Es necesario indicar que es posible crear métodos híbridos. - Ejemplo: 1. Contactar en persona al encuestado. 2. Encuestado responde el cuestionario por Internet. 3. Volver a contactar por teléfono (e.g., para una nueva encuesta). • • •
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Observación cuantitativa: grabación o registro y conteo de patrones de comportamiento de forma sistemática. o Los Estudios observacionales ayudan a los investigadores a entender qué es lo que la gente está haciendo, más que entender por qué. o La mayoría de los estudios observacionales cuantitativos usan equipamiento de grabación de video. Otros usan chips RFID para trazar, por ejemplo, el movimiento de los consumidores. Observación cuantivativa vs. Encuestas - La Observación Cuantitativa permite la medición de conductas reales, por sobre la declaración. - Sesgos del proceso de encuesta (entrevistador, cuestionario, setting) se eliminan. - Algunos detalles: Ciertos tipos de datos sólo se pueden medir por observación o o Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los procedimientos de observación son más baratos y más rápidos que los de encuestas
Investigación Causal/Experimental Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (ej., establecer que un evento (diseño de un nuevo envase de producto) es el principal para producir otro evento (un incremento en ventas). Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de cau salidad. - Ejemplo: Descuentos de precios en las ventas Evidencias necesarias para una relación de causa-efecto: - Correlación - Orden temporal - Eliminación de causas alternativas (sesgo de variable omitida) •
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La incertidumbre influencia la elección del enfoque de la investigación
Tabla comparativa de los enfoques de la investigación
Tres formas de problemas de marketing: 1. Problemas Ambiguos: (Incertidumbre en relación a las acciones y costos de la solución del problema) 2.Problemas poco definidos: (Incertidumbre respecto de la interacción de las acciones) 3.Problemas claramente definidos: (Interacción de las acciones y costos es conocida, pero su dimensión no es clara) Metodología de la Investigación Datos Cuantitativos Provienen desde la Investigación Cuantitativa, y permiten describir y cuantificar. o Se presentan en o ▪ Variables: Un atributo cuyo valor puede cambiar. ▪ Casos (u observaciones): Todas las variables observadas que pertenecen a un objeto de estudio. En un Caso, pueden presentarse múltiples variables. o •
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Investigación Cuantitativa - Tipo de investigación concluyente permite describir o cuantificar: Situaciones de mercado ▪ La población y los segmentos de un mercado ▪ Los competidores y sus participaciones de mercado ▪ Las características de los canales de distribución ▪ Tendencias y realizar predicciones ▪ Los consumidores y sus hábitos de compra. ▪ - Se concluye acerca de las características que describen a un objeto. - Se concluye acerca de la relación causa/efecto de ciertas variables. - Métodos y fuentes de datos: Estudios con datos secundarios ▪ Encuestas a expertos / consumidores ▪ Estudios de opinión pública ▪ Observación ▪ Datos Cualitativos Provienen desde la Investigación Cualitativa. o Permiten comprender y entender un problema o una idea. o o Se presentan en ▪ ▪ ▪
Sin embargo, la distinción entre Datos Cuantitativos y Cualitativos no es tan clara. Algunos datos cuantitativos se basan en distinciones cualitativas. ▪ Investigación Cualitativa - Incrementar el entendimiento de una situación o problema Desarrollar ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema de decisión de Marketing ▪ “Input” para una investigación posterior, o filtrar posibles cursos de acción. ▪ - Facilita la penetración y comprensión en el problema estudiado por parte del investigador. No existen hipótesis previas. ▪ - Métodos y Fuentes de Datos: Análisis de casos y Etnografías. ▪ Entrevistas en profundidad. ▪ Focus groups. ▪ Observación. ▪ Técnicas proyectivas. ▪ o
Palabras, Historias, Observaciones Cuadros, Dibujos, Imágenes, Audios Etcétera.
¿Cuanti o Cuali?
Investigación Cuantitativa - Cuando es necesario describir fenómenos. - Para “cuantificar”, dar órdenes de magnitud sobre los elementos. - Para segmentar. - Para medir desempeño. - Para establecer impacto. - Para controlar. Investigación Cualitativa - Cuando el problema nunca ha sido investigado. - Cuando se sabe poco del tema en cuestión. - Cuando las preguntas se responden mejor desde una perspectiva exploratoria. - Cuando es necesario establecer prioridades sobre elementos a investigar.
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Temporalidad de la Investigación 1. Diseño Transversal La recopilación de los elementos de información d e cualquier muestra de población se hace sólo una vez Tiene dos tipos de muestra: - Muestra individual: Se determina una única muestra de entrevistados para la aplicación única del instrumento. - Muestra múltiple: Existen dos o más muestras de encuestados y se obtiene información de cada muestra una sola vez. Habitualmente utilizado en Investigación de Mercados. No implica el seguimiento en el tiempo de los individuos • •
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2.
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Establece la “fotografía” del momento
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Validez está dada fuertemente en relación al período de tiempo en el cual se realizó el trabajo de campo
Diseño Longitudinal Los elementos de una muestra se mantienen fijos y se miden repetidamente a lo largo del tiempo Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales que tienen lugar. Tipos: - Panel : Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a cambio de algún incentivo, por lo general. Hablamos de un panel cuando los participantes de una muestra se mantienen fijos durante un tiempo determinado. Así, es posible evaluar tendencias y cambios en su comportamiento. La participación es voluntaria. Tipos de paneles: Panel tradicional: Muestra fija en la que se miden reiteradamente las mismas variables ▪ Panel ómnibus: Muestra fija en la que se miden variables diferentes cada vez ▪
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Ventajas de los paneles Datos longitudinales (repetición de compra) Mayor volumen y calidad de datos que en el caso de encuestas Útiles para determinar patrones de compra, efecto en el tiempo de variables Desventajas de los paneles Maduración Falta de representatividad Respuestas sesgadas (pertenencia afecta comportamiento) • • •
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Monitoreo: Los elementos de la muestra no están conscientes de su seguimiento.
Datos sindicados Se refiere a información que es recolectada y procesada de acuerdo a procedimientos estándar , en relación a un producto o categoría definida, en general de manera continua. Son servicios de información que proporcionan información de una base de datos común a diversas empresas que se suscriben para este fin. Proveen información que es utilizable por cada compañía Ventaja: en el menor costo de la información , dado que es financiado por varias compañías. Varios Tipos de Estudios Paneles de Consumo ✓ Paneles de compra ✓ Paneles de medios (Radio, TV, Prensa) ✓ Paneles de rastreo por medio de la televisión por cable Auditoría ✓ Datos de seguimiento por volumen, venta, exhibición ✓ Auditorías de Tiendas ✓ Visitas Web Servicios industriales de información Varios Usos de Información Segmentación de mercado, Pronóstico de ventas, Participación en el mercado y tendencias, Establecimiento del perfil del consumidor, Lealtad y cambio de marca, Determinación del potencial de mercado, Asignación del presupuesto de publicidad. •
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Resumen:
Formulación del diseño de investigación (sesión 5) Herramientas de la Investigación de Mercado (Datos primarios):
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Auditorías Estudios cuantitativos que buscan estudiar el Comportamiento (no Opiniones), de una variable en particular. Corresponden por lo general a mediciones periódicas. Su escala depende del Universo o Grupo Objetivo que buscan representar. En general utilizan un Panel como fuente de sus datos. Permite entender bastante acabadamente el escenario competitivo de un determinado mercado o categoría de producto/servicio. Tipos: Auditoría de Retail o Recolecta periódicamente información desde locales de venta al p or menor (Retail). ▪ Tiendas por departamento Supermercados Farmacias Tiendas de barrio (canal tradicional) Se basa en el conteo físico de unidades disponibles en los locales, ajustado por órdenes recibidas y ▪ devoluciones. Otra forma es a través del reporte de la facturación de estas empresas. ▪ Se controla en dos o más períodos. ▪ Las ventas efectivas al consumidor se derivan de lo anterior. ▪ Información entregada: ▪ Tamaño de mercado o Unidades (lt, kg, un) Valores (LC, UF, USD) o Volumen de venta Volumen de compra Market Share Precios de venta real Eficiencia distribución Rotación de productos Tendencia de consumo Decisión que apoya: ▪ Fijación de Precios Estrategia de Distribución Estrategia Comercial y de Ventas Evaluación para una táctica de comunicación POP Otras • • • •
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Auditoría de Consumo Recolecta periódicamente desde los mismos consumidores la información sobre el consumo de cierta ▪ categoría de productos. Se realiza a través de encuestas, cuadernillos, scanners u online. ▪ La periodicidad de recolección puede ser por semana, por día, por hora o por ocasión de uso. ▪ Se indica ▪ Producto consumido Formato / Presentación Cantidad consumidora (intensidad) Precio de compra Otras relevantes para la categoría No depende de la colaboración de los canales de venta ▪ Información Entregada: ▪ Tamaño de mercado o Unidades (lt, kg, un) o Valores (LC, UF, USD) • • • • •
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Volumen de compra Market Share Penetración (% de hogares que consumen) Frecuencia de compra/uso Cantidad comprada Compra promedio Precio promedio Gasto promedio Sustiución/convivencia Lealtad de marca Decisión que apoya: Branding Estrategia Comercial y de Ventas Evaluación para una táctica de comunicación POP Oportunidad de lanzamiento en categorías Otras • • • • • • • • • •
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Auditoría de Medios Reporta periódicamente variables que conforman un plan de medios (escritos, radiales, digitales, televisivos ▪ o multimedios) Dos tipos: ▪ Auditorías de Audiencia: Individuos/Hogares expuestos a medios de comunicación. Auditorías de Inversión: Cantidad de Dinero invertido en m edios, valorizado en “valor tarifa”, sin descuentos. Información entregada: ▪ • •
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Gross Rating Points (GRP’s) Target Rating Points (TRP’s)
Inversión Publicitaria ($) Share of Voice Share of Spending Alcance Frecuencia Índices de Lectoría Demográficos de Audiencia Decisión que apoya: Estrategia de Medios Selección de Medios para plan de comunicación Evaluación del resultado en Medios Inversión publicitaria • • • • • • •
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Estudios Ad-Hoc Estudios que cubren necesidades específicas de información. Por lo general, se enmarcan en períodos definidos de tiempo Estudio Transversal: Momento específico o Estudio Longitudinal: Varias mediciones en el tiempo. o Pueden requerir metodologías diseñadas o adaptadas específicamente para la situación puntual a investigar. o Estudios Cuantitativos Encuestas y Experimentos o Evaluaciones ▪ Estudios Cualitativos o Focus Groups, Entrevistas Personales, Observación ▪ Participante, Etnografías y Técnicas Proyectivas
Técnicas Cuantitativas Encuestas o Usos y Actitudes Se entrevista a usuarios de la categoría de interés y se les pregunta acerca de qu e ́, cómo, cuándo y dónde ▪ compran, usan o almacenan un determinado producto o servicio. El objetivo es entender el comportamiento del consumidor y cómo este se relaciona con una categoría de ▪ producto/servicio específico. Satisfacción y Lealtad o Su objetivo es entender el nivel de satisfacción de los clientes, particularmente con servicios, y cuan leales ▪ son a las instituciones que los prestan. Tracking de Marca o Nuevos Productos o Mediciones puntuales o periódicas de los indicadores clave de la salud de marca. ▪ Indicadores: Awareness, Top of Mind, Conocimiento Espontáneo / Ayudado, etcétera. ▪ o Segmentación Se pregunta a los entrevistados acerca de distintos temas en los que se presume que puede haber distintos ▪ patrones de comportamiento u opiniones. Se puede incluir información demográfica, de uso de productos o categorías, estilos de vida, etcétera. Evaluaciones Evaluación de Concepto o Se presenta un concepto o idea de un producto o servicio y se pide a los entrevistados dar su opini o n ▪ ́ al respecto. Sirven para evaluar ideas en estado de avance preliminar a fin de evaluar aspectos como comprensi o n, ▪ ́ atractivo, sustituci o ́n y disposicio ́n a pagar. Generalmente se eval úan los productos o servicios con un •
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“concept board”. o
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o
Evaluación de Concepto y Uso / Producto Se presenta un concepto o idea de un producto o servicio y se pide a los entrevistados dar su opini o n ▪ ́ al respecto. Luego se les entrega el producto para que lo usen durante un per odo de tiempo determinado, despu e ś del ▪ ́ cual se les pide nuevamente su opini o n. ́ Sirve para evaluar la aceptaci o n ▪ ́ hacia un producto o servicio con respecto a sus necesidades y a marcas existentes. Estudios de Satisfacción y Lealtad n Su objetivo es entender el nivel de satisfacci o n ▪ ́ de los clientes, particularmente con servicios, y cu a ́ leales son a las instituciones que los prestan. Evaluación de Comerciales Se presenta una pieza publicitaria ya terminada o casi terminada (animatics/narramatics), normalmente en ▪ medio de un programa o de otras piezas publicitarias, y se eval uá . As podemos entender qu e mensaje es el que est a ń entendiendo los consumidores a partir de la pieza ́ ▪ ́ ́ publicitaria que se est á evaluando, que ́ tan interesante les parece la idea que se les est a presentando, su ́ asociacio ́n a la marca y el potencial del comercial para motivar a la compra del producto o servicio que promociona. Test Market Estudio cuantitativo que proyecta resultados de demanda del nuevo producto a lanzarse a partir de ▪ ́ supuestos del plan de lanzamiento. Se debe contar con: producto f sico a lanzarse, concept board, ́n en el canal de distribuci o n, escenarios de precios, canales de distribuci o n ́ y cobertura a lograrse, inversi o ́ inversio n en comunicaciones y plan de medios. ́
Técnicas Cualitativas Focus Groups / Mini Groups Permiten conocer la opinión de un grupo de personas acerca de algún tema que nos interese indagar. o Particularmente cuando el tema se puede ver enriquecido por la discusión o confrontación de los distintos puntos o de vista. Entrevistas personales Permiten indagar a fondo temas que nos interese entender. S o o Se recomiendan particularmente en aquellos casos que se quiera lograr mucha profundidad en el entendimiento y cuando no queremos que la opinión individual se v ea sesgada por opiniones de otras personas. Observación Participante (Visitas Acompañadas) •
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Permiten ver y entender el comportamiento de los participantes en el punto de venta. Muchas veces se comienza en el hogar del participante, para poder ver y entender la preparación del viaje de compra, y s e continúa en el punto de venta para ver la compra en s misma. ́ Etnografías o Se trata de la participación prolongada del investigador en la vida del entrevistado, donde él se suma a las a ctividades del entrevistado interactuando directamente con él, su entorno y todos aquellos que lo acompañan y estén involucrados. o Permiten entender mejor el comportamiento y las motivaciones de los mismos, así como las señales físicas de su comportamiento. Técnicas Proyectivas Tienen como fundamento las técnicas de evaluaci ón clínica basadas en el método psicológico psicoanalítico. o o Se utilizan para alentar a las personas a expresar emociones y sentimientos privados, los que, al ser explorados de una manera más directa, es decir, con las técnicas convencionales de investigación, no hay certeza de que las respuestas correspondan a los verdaderos sentimientos de los encuestados. o
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Herramientas de la Investigación de Mercado (Datos secundarios):
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Data Mining Nace desde la oportunidad de utilizar los datos disponibles en bases de datos al interior de las empresas, para utilizarla como fuente de información para la toma de decisiones (BI). Particularmente el Data Mining intenta revelar estructuras que permitan generar un mayor margen. patrones, o o modelos predictivos, o relaciones no evidentes Colabora en decisiones de Comercialización diferenciada, segmentación de clientes, opciones de manufactura, entre otros. Hay estudios existentes que también pueden apoyar decisiones internas. Varias empresas, organismos e instituciones desarrollan investigación con datos de a cceso público. o INE, Banco Central Ministerios (ODEPA) o Universidades o Empresas privadas (Google) o Esto permite utilizar recursos propios una vez que se ha determinado que no es posible obtener información que no sea de otra manera.
Research Brief - Propuesta de Investigación Una vez que se ha evaluado la necesidad de realizar Investigación de Mercados, debe procederse a ejecutar tal acción. No es posible investigar toda la dimensión del problema, y el cliente debe ser capaz de transmitir su necesidad principal. El Research Brief corresponde a la “orden de trabajo”. Establece las características del problema de Marketing de la empresa. Es la primera fuente de datos, como Antecedentes, desde la perspectiva del Cliente. Debe definir los principales problemas, y los Grupos Objetivos donde se indagarán No debe ser más largo que 1 o 2 páginas. •
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La Propuesta de Investigación corresponde a la oferta de la Empresa de Investigación de Mercados. Es lo que el Investigador se compromete a realizar, lo que indagará, lo que demorará, lo que entregará y lo que cobrará. Es lo exigible por el cliente, como resultado del estudio. Como mínimo debe contener: 1. Descripción sobre la metodología a utilizar. 2. Detalles sobre los Entregables (y su formato). 3. Información básica sobre el Equipo Investigador. 4. Explícito en los Plazos y Costos. (y multas) 5. Compromisos sobre confidencialidad y resguardo de derechos laborales del equipo de campo (en cas o de ser necesario). Estructura: - Antecedentes •
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Definición del Problema y Objetivos de Investigación Método para enfrentar el Problema Diseño de Investigación Campo de Trabajo y Recolección de Datos Análisis de Datos Informes y Entregables Tiempos y Costos
Método Cualitativo y Cuantitativo (sesión 6) ¿Por qué cuali?
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Porque no basta ser sólo Cuantitativos o Ser Cuantitativos puede “ayudar” a elevar el estatus científico de las acciones de Marketing, pero no es suficiente. o Los Métodos Cuantitativos no pueden alcanzar la excelencia científica sin una clara comprensión de su dependencia cualitativa. Los procesos cuantitativos y cualitativos no son antagonistas por naturaleza. Investigación Cualitativa
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“Consiste en un set de prácticas interpretativas que hacen el mundo visible al participar en él como observador . Esas
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prácticas transforman esos contenidos en una serie de representaciones como notas de campo, entrevistas, memos, imágenes, y otros tipos de datos. El mundo es estudiado en su setting natural y se intenta “Dar Sentido A El” o interpretarlo en términos de los s ignificados que la gente le otorga” (Denzin & Lincoln, 2000). Objetivos Analizar la cualidad ✓ Detallar tanto lo común como lo individual ✓ Implica entender las características, los significados, lo propio de las actitudes de las personas más que sus ✓ montos / cantidades
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De qué depende la credibilidad de la investigación cualitativa Investigador confiable Es él el instrumento de medición Rigor del método Creencia en el valor de la fenomenología • • •
Metodología cuantitativa: - Es el análisis de dichos que hacen los sujetos investigados sin que ellos sean traspasados a u n código numérico ni procesados de esa forma. - Su unidad mínima de análisis son los dichos (las frases significativas producidas en una situación de investigación). - Los dichos son las unidades mínimas de significado en una conversación. - Estos dichos se agrupan en conjuntos de expresiones que aluden a una misma idea. - Esta agrupación no es de ideas iguales expresadas de distinta manera sino de ideas similares que aluden a un mismo constructo. - Aquí, el investigador es el instrumento de investigación por excelencia. Metodología Cualitativa: - Comienza desde un acontecimiento real acerca del cual se quiere hacer un concepto. - El punto de partida son las observaciones que se han hecho y se hacen acerca del acontecimiento inmerso en la realidad. - La meta es reunir y ordenar todas esas observaciones en algo comprensible. Vale decir, configurar un concepto acerca del fenómeno. - Sus resultados no nos dan conocimiento respecto de cuántos fenómenos tienen una cua lidad determinada. - En lugar de eso se trata de encontrar las cualidades que en conjunto caracterizan al fenómeno. - El método cualitativo busca un concepto que pueda cubrir una parte de la realidad, mientras que el método cuantitativo busca una realidad para probar un determinado c oncepto. Muestreo Cualitativo: Consideraciones - ¿Qué es Muestrear? Es el proceso de extraer partes de un universo con el fin de obtener información significativa en una investigación o - Unidad de análisis es muy relevante o
Grupos de Individuos Demográfico (Hombres/Mujeres) ▪ Pragmático (Consumidores expuestos / no expuestos) ▪ Comunidades (Urbano / Rural) ▪ Eventos o Incidentes Asistentes a locales en específico o Momento del año o
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Personas, Compañías, Naciones, Culturas, Ciudades…
Verano / Invierno Tamaño de la Muestra: podría ser incluso N=1 o
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Consideraciones al investigar personas (Berger, 2000) 1. Las personas no siempre dicen la verdad Algunas incluso llegan a convencerse de lo que están relatando / contestando es la verdad. 2. Las personas no siempre recuerdan las cosas correctamente La memoria juega malas pasadas. •
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Todos los recuerdos son “elaboraciones mentales”
Las personas no siempre tienen información útil / valiosa Cuidado: no todos los datos que se logran son de interés para el estudio. Las personas algunas veces dicen lo que ellos piensan que quieres escuchar •
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En algunos casos las respuestas vienen “encausadas” en términos de lo que el Informante percibe que deja
mejor satisfecho al Investigador. 5. Las personas usan de manera diferente el mismo lenguaje Muchas veces no es posible articular la respuesta deseada El Investigador puede entender cosas diferentes que lo que el Informante desea expresar al usar ciertas palabras Control de Calidad: En los métodos cualitativos hay una fuerte exigencia de calidad, en términos de validez y confiabilidad de los datos. o Complejidad para asegurar estos elementos. ▪ o ¿En qué debemos fijarnos? ▪ Verosimilitud: Los resultados a los que se llega deben hacer sentido Triangulación: Llegamos a resultados similares con técnicas distintas. Permite evaluar la consistencia ▪ interna de la información. ▪ Coherencia: Los resultados hacen sentido desde distintos puntos de observación • •
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Dificultad de percibir como otros pe rciben…
Limitaciones y desventajas: o Posibilidad de obtener Conclusiones distintas Dependiendo de quién analice los datos ▪ o
¿Y qué pasa con la representatividad…?????
No es posible Generalizar a partir de unos pocos Sin embargo, cuando se hace Cualitativo no buscamos la generalización. ▪ Posibilidad de Distorsión entre la información que dispone el investigador, su interpretación y la elaboración de esta información para presentarla. Falta de incorporación de elementos teóricos Siempre requerir detalles sobre el tipo de técnica a utilizar y el método de análisis de los datos. ▪ ¡Si! Existen métodos de análisis cualitativos. ▪ ▪
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Ética en la Investigación Cualitativa Siempre hay algunos proble mas… o ¿Es aceptable el disfrazar el propósito de la investigación? ▪ ¿Podemos usar algunos procedimientos engañosos? ▪ ¿Qué pasa con las grabaciones ocultas de audio y video? ▪ ¿Y cómo nos aseguramos de no hacer un mal uso de los resultados? ▪ Deberes básicos o Transparencia: Informar a los encuestados desde un principio que el verdadero propósito de la ▪ investigación será disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas Información Veraz: después de realizada dar a conocer el propósito verdadero. ▪ Legales: informar a los encuestados de las grabaciones y estos deben firmar autorizaciones para que dicho ▪ material pueda ser utilizado como fuente informativa.
Técnicas de recolección de datos: Entrevistas Corresponde a una conversación entre un Investigador (una persona que desea obtener información sobre un tema) y un Informante (alguien que presumiblemente tiene información de interés en relación a ese tema). El Entrevistador indaga por información que presumiblemente el Informante tiene, pero puede no ser consciente de ella o puede no considerarla importante. Cuatro tipos de Entrevistas Informales Inestructuradas Semiestructuradas Estructuradas •
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¿Por qué usar entrevistas? La observación por sí sola no ayuda a acceder a las personas y entender: ¿Por qué hacen las cosas que hacen? ¿Qué los motiva? ¿Qué ansiedades tienen? –
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Entrevistas en profundidad o
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“Conversación entre un Investigador (alguien que desea obtener información acerca de un tema o asunto) y un Informante (alguien que presumiblemente tiene información de interés respecto de ese tema o asunto)” ( Berger 2000).
Características: Duración promedio entre 30 minutos a 1 ½ hora. o Participantes: 1 o máximo 2 cuando se trata de entrevistar una diada (pareja, madre-hijo, etc). o Uso: Habitualmente para entender significaciones más profundas en relación a un tema o cuando se prevé que la o presencia de otras personas puede alterar el discurso o la dinámica de entrevista. o También se utiliza cuando el tema en cuestión es de tratamiento delicado (enfermedades, vida íntima, etc.). Lugar de realización: o Dada la naturaleza de buscar más intimidad y confianza se realizan en el lugar que defina el entrevistado (espacio de seguridad). Producción: o Toda entrevista requiere desarrollen de manera adecuada los siguientes elementos: o Encontrar un entrevistado (a) que satisfaga los requerimientos de la investigación o o o
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Generar un espacio físico adecuado (cómodo, tranquilo, sin distracciones) Proveer de los medios para la grabación de la entrevista
El comienzo: o
La entrevista debe comenzar con un “setting” adecuado de parte del entrevistador al entrevistado
corrigiendo mal entendidos o estableciendo los límites de la interacción. Luego el entrevistador debe interactuar con el entrevistado hasta lograr un rapport mínimo o Seguridad subjetiva de que el otro se encuentre interactuando de manera genuinamente. o o Con ambas condiciones cumplidas el entrevistador debe repasar los objetivos de la entrevista y satisfacer todas las dudas del entrevistado Recién entonces comienza la entrevista. o Si las condiciones no están dadas es mejor suspender la entrevista. o Durante la entrevista: Nunca hay que contradecir al entrevistado, aunque sí se pueden pedir aclaraciones de algo que nos parece o contradictorio. o Durante la entrevista nuestra opinión no es relevante. Es importante verificar que estamos cumpliendo los objetivos de la investigación o o
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Prepararlo para que se encuentre en “disposición de hablar”
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Es importante utilizar el gesto de “auditor universal”: estamos dispuestos a escuchar cualquier cosa sin
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sorprendernos. Las preguntas de apertura están dadas por la pauta Las preguntas sucesivas deben ser un bucle
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“recién dijiste que... ¿no es lo mismo que...?”
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“cuando estábamos hablando de... me pareció que...”
Qué hacer y qué no hacer en la entrevista Qué NO hacer o Contradecir al encuestado. o Entregar su opinión personal (siempre sea ambiguo). o o Intentar explicar el detalle de la investigación. o Olvidarse que para el entrevistado lo importante es su propia visión de las cosas, si nos pregunta la nuestra es sólo para hacer un contrapunto. Emocionarse en la interacción. o Hacer juicios durante la entrevista o Qué hacer o Asegurarse de registrar la entrevista. o Ser empático, puntual y tolerante con el entrevistado. o Termine la entrevista antes de que se agote su interlocutor o puede haber pausas y continuar después ▪ o Profundice con delicadeza. o Preocúpese de pedir aclaraciones sólo en aquellas cosas que no podrá resolver o entender por sí solo o con posterioridad a la entrevista. Tipos de Entrevista: o Abierta La entrevista abierta es una entrevista en que el centro de la investigación está dado por el sujeto a o estudiar y regularmente éste se vincula directamente al problema central de l a investigación. Más allá de eso no existen límites ni lineamientos. o La utilizan entrevistadores muy experimentados (con gran apoyo institucional) cuando el objetivo del estudio es comprender a un sujeto más que resolver un problema. o Generalmente la desarrolla un único investigador, aunque tenga ay udantes La producción es muy larga y se utilizan pocos casos o En general se complementa con observación y análisis documental. o Cerrada o La entrevista cerrada es una entrevista en que se desarrolla una pauta rigurosa que se debe seguir o formalmente, es decir, se pregunta de la misma forma y en el mismo orden siempre. Se diferencia de la encuesta en que no ofrece alternativas de respuesta ni se desarrollará una o codificación de los datos. En general corresponde a equipos de investigación en que muchas personas desarrollarán entrevistas o en lugares y momentos diferentes. o Fue una forma de entrevista muy utilizada a mediados del Siglo XX y hoy en día en entornos difíciles. o Semi directiva La entrevista semi directiva (o semi estructurada) es una entrevista desarrollada siguiendo una pauta o que el entrevistador debe seguir, pero respecto de la cual se puede mover con entera libertad. o Es el tipo de entrevista más flexible o Es un tipo de entrevista poco exigente para el entrevistado o No es cara Requiere una claridad meridiana de lo que se quiere investigar, en caso contrario el análisis es o imposible. Una buena entrevista (Berger, 2000): 1. Garantiza Anonimato 2. Es precisa 3. No tiene preguntas tendenciosas 4. Permite que el Informante defina los términos usados 5. Se mantiene enfocada
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Tiene preguntas claras Indaga por “amplificaciones ” o “ejemplos” Tiene preguntas preparadas de antemano (pauta) No emite juicios Logra continuidad (uhm… entiendo…) Recolecta información adicional sobre otras materias Tiene un Investigador con “ buena escucha ” (deja hablar)
Focus Group Como técnica, se basa en la generación de Interacción Grupal Se crean nuevas ideas en los participantes Se comparan perspectivas entre los participantes Puede proveer una visión más amplia del fenómeno bajo estudio. Participar en un grupo tiende a magnificar el juicio individual y compensar las inexperiencias (Threlfall, 1999). •
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Es una técnica de obtención de datos para la investigación social basada en la d iscusión entre un pequeño grupo de personas, con la presencia de uno o más moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad. Es una técnica cualitativa que hace uso explícito de la interacción grupal para producir datos e insights que serían menos accesibles sin la interacción disponible en el grupo (Morgan, 1990)
Son sesiones grupales en cuales se discute en relación a una guía de temas que es preparada con anticipación y que permite responder a los objetivos de la investigación. Características: Duración promedio de 1 ½ horas. Varía entre 1 y 3 horas. Participantes: Entre 6 y 10. Recomendado 8 a 12 personas. Uso: Habitualmente para entender el discurso social que se establece en relación a un tema. Se trata de una conversación colectiva de temas más bien generales. Los participantes: Normalmente son homogéneos en el interior del grupo. la diferencia se maneja a nivel del diseño. Tradicionalmente los grupos se diseñan incorporando personas que no se c onocen entre si. Dependiendo del tema a investigar, puede darse el caso que los participantes si se conozcan. Lugar de realización: Se realizan en hoteles o salas acondicionadas con espejo unilateral. También se realizan en casas según sea el marco de trabajo y el presupuesto disponible. Características Recoge información respecto a la interacción entre participantes (formación de opiniones, discusiones, defensa de posturas propias) El focus group requ iere la creación de un espacio “artificial” lo que permite reunir personas que sería fácil de observar en conjunto en su espacio natural. Se puede ocupar como técnica instrumental , es decir, para identificar variables relevantes a ser estudiadas descriptivamente en una etapa posterior, o bien como técnica independiente, es decir, que permite en sí misma responder preguntas de investigación. ¿Cuándo hacer un Focus Group? Dar respuesta a preguntas como: •
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¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema? ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?
Conocer opiniones, actitudes, hábitos en general. (NO cuantifica). Conocer lo que motiva a la gente, lo que toman en cuenta, lo que piensan y que no se puede obtener en forma cuantitativa. Al escuchar cómo la gente compara sus diferentes puntos de vista se conoce también el por qué piensan de una determinada manera.
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Moderador Puede ser más o menos activo en el desarrollo del grupo focal, según lo requiera el tipo de grupo, la pauta utilizada y su propia personalidad. Debe explicar el tema a tratar, exponer las reglas, colocar preguntas en discusión, tomar una posición neutral, estimular al grupo, controlar los tiempos. Debe ser un profesional entrenado para mantener la dinámica del grupo, participando y enfocado en los objetivos de investigación (generalmente psicólogo o sociólogo). Debe evitar que algunos monopolicen la palabra, que algunos no opinen o que se produzcan alianzas entre participantes. Roles del Moderador 1. Establecer afinidad con el grupo 2. Define las reglas y términos de la interacción del grupo 3. Establece objetivos 4. Interroga a los entrevistados y provoca discusión intensa en las áreas más importantes 5. Intenta resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de ac uerdo Tamaño Tamaño: En Chile, 6 a 10 personas por cada uno Recomendado generalmente 8 a 12 c/u. Grupos muy pequeños pueden ser más fácilmente dominados por uno o dos participantes. Pueden volverse poco dinámicos si poca gente contribuye activamente. Pueden carecer de profundidad suficiente debido al menor número de experiencias distintas. Pueden deformar en una encuesta simultánea. Grupos muy grandes carecen de cohesión y pueden dividirse en múltiples sub-conversaciones, o algunos participantes se pueden frustrar si tienen que esperar mucho para poder participar. ¿Cuántos hacer? Cantidad a realizar: Nunca hacer menos de 2 ni más de 12. Depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que se dispone. Repeticiones (falta de invitados, nuevas preguntas). Evaluar la saturación del tema. Sesgo de orden Algunos aspectos metodológicos: Se debe decidir el grado de estructuración de la pauta. Mientras más estandarizada sea esta, se pueden abarcar más temas, pero con un menor desarrollo de cada uno. Se pueden usar estímulos (videos, hacerlos dibujar) Formular preguntas fáciles de entender, que vayan desde los temas más generales a los temas más específicos o personales y evitar preguntas de respuesta cortas ( Sí/No). No es una encuesta simultánea. Recordar que el flujo de información no es unidireccional como en una encuesta. Hay interacciones moderador-participante y participante-participante. •
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Pautas Cualitativas (sesión 7)
Diseño de Pautas Cualitativas Involucra un análisis extenso entre el investigador, el cliente y el moderador. El moderador debe ser capaz de dar seguimiento a ideas importantes o Dependiendo del negocio del cliente. o De los objetivos del Focus Group / Entrevista o Cómo se utilizarán los resultados El uso de una pauta reduce los problemas de confiabilidad propios de las técnicas cualitativas o Distintos moderadores o Cobertura desigual de los contenidos Recomendaciones generales: Las preguntas deben responder a la totalidad del objetivo de la investigación o Deben ir de lo general a lo particular, siguiendo un enfoque flexible o Debe usar un lenguaje que sea entendible por la t otalidad de los participantes o Las preguntas deben ser suficientemente abiertas para que el entrevistado exprese todo lo que siente, pero deben o ser al mismo tiempo suficientemente específicas • •
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Técnicas Proyectivas Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que busca que los entrevistados proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de interés. Cualquier tipo de prueba de personalidad en la cual el sujeto responde libremente a una serie de estímulos tales como manchas de tinta, los retratos, o las oraciones incompletas. Tales pruebas se basan en el concepto psicoanalítico de la proyección, el supuesto consiste en que el sujeto proyectar a los aspectos inconscientes de su ́ personalidad en los estímulos de prueba y los rev elar a en sus respuestas. ́ Características: Mantienen bajo reserva el objetivo de la investigación Están más centradas en la interpretación que en los dichos Técnicas: Asociación: Se presenta un estímulo y se le pide a los entrevistados que respondan con la primera pa labra que venga a su mente. Asociación de palabras Completación: Se pide a los entrevistados que terminen una situación de estímulo incompleta. Frases incompletas Completar una historia o una historieta Construcción: Se le pide a la persona, que dado un concepto trate de determinar características que esta tendría Identificación: Se pide a la persona, que, dado un producto o marca, describa como este sería si fuese una persona, es decir ¿cómo se vestiría? ¿qué tipo de ropa usaría? ¿qué haría en su tiempo libre? ¿qué tipo de amigos tendría? Planta Imaginario Collage: Se pide a la persona, que seleccione imágenes, objetos y colores que representen un concepto, y construya un Collage Expresión: Se les presenta a los entrevistados una situación y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación. •
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Representar un papel o un rol: Se pide a los entrevistados que asuman el papel o comportamiento de otra persona Orden u Elección: Se les presenta a los entrevistados una lista de elementos que deben elegir u ordenar según criterios Orden por similitud (Clasificar): A la persona se le presenta una lista de alternativas (por ejemplo: Marcas o Conceptos) y se les pide que los agrupen en categorías según similitudes •
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Ayudantía 1 Diseño de la investigación de mercado:
Diferencias entre la investigación exploratoria y concluyente:
Comparación de los diseños Descriptivo y Causal:
Tipos de proveedores externos
Ayudantía 3 Research Brief: Se realiza luego de decidir que se hará una investigación de mercados Es aquello que la empresa encomienda realizar. No debe superar 1-2 páginas de extensión. Establece las características del problema de Marketing de la emp resa. Es la primera fuente de datos, como Antecedentes, desde la perspectiva del Cliente. Debe definir los principales problemas, y los Grup os Objetivos donde se indagarán • • • • • •
Propuesta de Investigación: Es aquello que la Empresa de Investigación de Mercados se compromete a realizar, expresado de manera detallada. Además , incluye lo exigible por el cliente luego del estudio. Contenidos mínimos: 1. Descripción sobre la metodología a utilizar. 2. Detalles sobre los Entregables (y su formato). 3. Información básica sobre el Equipo Investigador. 4. Explícito en los Plazos y Costos. (y multas!) 5. Compromisos sobre confidencialidad y resguardo de derechos laborales del equipo de campo (en caso de ser necesario). Estructura Propuesta de Investigación Antecedentes o Definición del Problema y Objetivos de Investigación o Método para enfrentar el Problema o Diseño de Investigación o Campo de Trabajo y Recolección de Datos o Análisis de Datos o Informes y Entregables o Tiempos y Costos o •
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Investigación Cualitativa Implica entender las características, los significados, lo propio de las actitudes de las personas más que sus •
montos/cantidades. • •
Existe una fuerte exigencia de calidad, en términos de validez y confiabilidad de los datos, lo que es complejo de asegurar. Factores a considerar: o Verosimilitud: Los resultados a los que se llega deben hacer sentido o Triangulación: Llegamos a resultados similares con técnicas distintas. Permite evaluar la consistencia interna de la información. o Coherencia: Los resultados hacen sentido desde distintos puntos de observación
