U NIVERSITATEA ŞTEFAN CEL MARE SUCEAVA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ PROGRAMUL DE STUDII: ADMINISTRAREA AFACERILOR EUROPENE
S.C. BETTY ICE S.R.L. Plan de marketing
Masterand Ramona Luciana Clim
Suceava 2014
Cuprins
Cuprins .......................................................................................................................................................... 2 Date de identificare ale firmei BETTY ICE S.R.L ............................................................................................. 4 Personalul firmei ........................................................................................................................................... 6 Mediul de marketing al firmei S.C. Betty Ice S.R.L. ....................................................................................... 8 Micromediul de marketing ........................................................................................................... 8 Macromediul de marketing ........................................................................................................ 10 Piața și strategia de marketing ................................................................................................................... 11 Politici și strategii de marketing .................................................................................................................. 15
Produse si servicii oferite ............................................................................................................ 15 Distribuția .................................................................................................................................... 16
Promovarea ................................................................................................................................. 16 Analiza SWOT a firmei Betty Ice.................................................................................................................. 18 Managementul firmei Betty Ice .................................................................................................................. 18 Evoluția viitoare a firmei ............................................................................................................................. 19
Concluzii ...................................................................................................................................................... 20 Bibliografie .................................................................................................................................................. 21
I.Date de identificare ale firmei BETTY ICE S.R.L
Societatea comercială “Betty Ice” Suceava a fost înfiinţată şi înregistrată în Registrul Comerţului în anul 1994 cu nr. J33/2188/1994, sub Codul Unic de Identificare: RO 6726755. Societatea îşi desfăşoară activitatea în oraşu l Suceava, la adresa Str. Cernăuţi nr 121 , telefon: 0230520454 ,fax: 0230520454.1 Conform codului CAEN 1552, obiectul de activitate al societăţii este producerea îngheţatei, producerea biscuiţilor specifici unui anumit sortiment de îngheţată, comercializarea produselor obţinute şi operaţiuni de import-export din activitatea proprie, iar printre obiectele secundare de activitate putem menţiona: - fabricarea pâinii; fabricarea produselor proaspete de patiserie; - comerţ cu ridicata specializat al altor alimente, inclusiv peşte, crustacee şi moluşte; - comerţ cu ridicata al zahărului, ciocolatei şi produselor zaharoase; - comerţ cu cafea, ceai, cacao şi condimente; - depozitări ; - întreţinerea şi repararea autovehiculelor ; - producţia şi conservarea cărnii; - producţia şi conservarea cărnii de pasăre . Capitalul social subscris și vărsat în întregime de către Vasile Armenean, proprietarul companiei Betty Ice și unicul asociat al acesteia, este în valoare de 10.000.000 lei în 2011. Acesta se divide în 1.000.000 de părți sociale , care valorează 10 lei fiecare. 2
Fabrica produce anual aproximativ 4000 de tone de îngheţată, potrivit datelor furnizate de firmă. Planurile de dezvoltare prevăd dublarea capacităţii fabricii prin construcţia unei noi hale de producţie în aceeaşi locaţie. Fabrica de înghețată Betty Ice are o capacitate de circa 100 de tone de înghețată pe zi. În plin sezon, mai-august, se realizează circa 90% din vânzările companiei. În anul 2011,
1
www.kompass.com www.doingbusiness.ro
2
compania Betty Ice a raportat un profit de 4.320.178 lei, aproape dublu față de cel înregistrat în 2009.3 În anul 1994, Vasile Armenean, întors din Austria, pornește la Suceava o mică făbricuță de înghețată, care avea să devină mai apoi una dintre cele mai moderne fabrici de înghețată din Europa. În prezent compania are cea mai mare capacitate de producție din estul Europei. Unitatea de producţie Betty Ice, construită între 2003 și 2006, se întinde pe o suprafaţă de 6.500 de metri pătraţi și în 2011 avea peste 500 de angajaţi, în perioada verii.
Fabrica de la Suceava este utilată cu echipamente de producție de ultimă generație din Danemarca, acestea asigurând un standard deosebit de calitate pentru produsele realizate.4 Betty Ice s-a dezvoltat treptat la nivel național, prin investiții cumulate de circa 30 milioane de euro. În 2011, cifra de afaceri era de 81.526.639 lei, fiind în continuă creştere începând cu anul 1999. Din anul 2007 până în anul 2011, cifra de af aceri a crescut cu aproximativ 25 mil. RON. Cea mai mare valoare a cifrei de aface ri a fost realizată în anul 20 11 - valoare: 81.526.639 RON. Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 1999 - valoare: 429.477 RON.
3
www.mfinante.ro Sursa : Luminița Bokor, Manager Resurse Umane Betty Ice
4
II.Personalul firmei
Societatea comercială Betty Ice și-a mărit considerabil numărul de angajați în decursul timpului, pe măsură ce și-a mărit capacitatea de producție. Dacă în anul 2000 numărul de persoane angajate nu depășea 40 de persoane, în 2011 compania avea 545 de angajați, incluzând aici și persoanele suplimentar angajate în perioada mai- august. În extra sezon numărul angajaților variază între 300 – 350 de persoane. Din anul 2000 până în anul 2011 numărul anagajţilor a crescut cu 505 de angajați. Cei mai mulţi angajaţi au fost înregistrați în anul 201 1 ,545 persoane angajate, iar cei mai putini angajaţi au fost în anul 2000 ,doar 40 de angajați.5
5
Sursa: www.doingbusiness.ro
Vasile Armenean afirmă: “Am mers pe ideea de a face echipă şi sunt încantat de ceea ce am realizat şi de echipa pe care am construit-o. Nu o spun doar de dragul de a o zice. Mă minunez de cât suflet pun şi că în anumite situaţii se implică mai mult ca mine”. Personalul firmei este recrutat, de cele mai multe ori , direct de pe băncile şcolilor. ”Stilul meu de angajare diferă foarte mult de standarde. Nu povestesc despre fişa postului, avem o mică discuţie şi dacă ne placem reciproc, trecem la treabă. Un singur lucru mă interesează: să vrea să muncească şi să pună suflet. Nu le dau mai mult decât pot duce şi pe masură ce lucrăm, ne şi cunoaştem”, a mai adăugat proprietarul Betty Ice.6
Cu toate că și aceasta companie a fost afectată de criza economică, Armenean susține că nu a recurs la disponibilizări și că nici nu plănuiește acest lucru. În plus, a mai precizat ca salariile angajaților au ramas la nivelul anilor precedenți.7 Structura organizațională a firmei este alcătuită din directorul general, ce are în subordine un director executiv. Acesta din urmă, supervizează directorii de departamente (logistică, marketing, resurse umane și economic ). Organigrama firmei Betty Ice:
6
www.startups.ro www.wall-street.ro/articol/Companii
7
III.Mediul de marketing al firmei S.C. Betty Ice S.R.L.
3.1 Micromediul de marketing
Micromediul de marketing al firmei este alcătuit din anumiți factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control.8 Betty Ice sunt agenți economici care oferă companiei resursele de care are nevoie pentru a-și realiza produsele. Printre cei mai importanți furnizori de resurse materiale ai companiei se numără: Haribo,de la care iși procură jeleul, este lider de piață in Germania și cel mai mare producător de bomboane gumate și spumă zaharoasă din lume. Produsele Haribo sunt exportate în peste 43 de țari.9 LaDorna este furnizorul de lapte pentru Betty Ice. Aceasta companie este una dintre cele mai dezvoltate branduri de pe piața produselor lactate și este primul producător de lapte utilizând tehnologia UHT din țara noastră. În plus, laptele LaDorna vine din zona Vatra Dornei, o zona cu tradiție în producția de lactate de calitate.10 Alți furnizori de materii prime sunt cei de la care firma se aprovizionează cu ouă, fructe confiate, biscuiți s peciali, s.a. De asemenea fabrica mai apelează și la furnizori de materiale, echipamente, tehnologie, energie, combustibil, furnizori de resurse materiale și de forță de muncă. Toți aceștia sunt atent aleși, după reputația și performanțele lor. De exemplu parcul auto al companiei, mai exact cele 125 de mașini de distribuție sunt marca Toyota, deoarece, după cum afirma chiar Armenean ”Studiind modelul de business al acestei companii am ajuns la concluzia că reprezintă pentru mine simbolul calității și al eficienței ca proces de producție”.11 Furnizorii firmei
sunt reprezentați de persoanele fizice sau juridice care mijlocesc relațiile dintre firmă și clienții săi. Firma are aproximativ 20.000 de puncte de vânzare în plin sezon estival și la nivel național are deschise 13 filiale la: Timișoara, Mediaș, Baia Mare, București, Constanța, Focșani, Iași, Cluj Napoca, Craiova, Oradea. Intermediarii
8
Nedelea Alexandru,Curs Marketing,2011 www.desilva.ro 10 www.ladornagroup.ro/ro/about/LaDORNA- astăzi 11 www.businessmagazin.ro/lideri/un-imperiu-de- înghețată 9
Proprietarul Betty Ice mai deține și 50% dintr -o companie de distribuție a înghețatei din București, Arlina Prod Com. Cea mai importantă componentă a micromediului de marketing este reprezentată de clienți.
Clienții Betty Ice se încadrează în toate categoriile de vârstă, începând de la copii până la vârstnici, persoane cu venituri mici-medii-mari, cu toții achiziționează produsele de la Betty datorită calității deosebite și gustului placut. Concurenții se referă la firmele alternative care ar putea asigura același produs pentru a satisface nevoile unei piețe specifice. Concurenții direcți ai companiei Betty Ice sunt : Napoca, Algida, Nestea, Top Gun, Joe, Aloma, Amicii, Best, Hit, Ice Dyp, Top Gel, Alpin 57 Lux, Kubo Ice Cream și alții. În România principalii jucatori de pe piața înghețatei, firme mai nou intrate în joc, sau deja cu ex periență încearcă să-i cucerească pe români cu o multitudine de sortimente de desert înghețat. Betty Ice, Alpin 57 Lux, Top Gel și Kubo Ice Cream sunt societăți cu capital integral românesc, dar există pe piață și două multinaționale: Unilever( a intrat pe piață achiziționând marca locală Napoca) și Nestle. După cota de piața înregistrată în anul 2011, potrivit datelor MEMRB, topul marilor producători din România este următorul:12 1. Nestle-20% 2. Betty Ice-18% 3. Top Gel-17% 4. Alpin 57 Lux-16% 5. Unilever(Algida si Napoca)-14% 6. Kubo Ice Cream-10% Prezentarea principalilor concurenți ai Betty Ice:
Nestle este o companie multinațională, ce activează în industria alimentară și totodată este una dintre cele mai mari concerne elvețiene. A fost fondată în Elveția în urma alăturării a două companii , una anglo-elvețiană producătoare de lapte și cealaltă fondată de Henry Nestle în 1866. În prezent societatea este răspândită în peste 86 de țări printre care și România.13 În 2010, Nestle Ice Cream România, unul dintre cei mai mari distribuitori de pe piața înghețatei din țara noastră a fuzionat cu Nestle România(având ca obiect de activitate comercializarea produselor din cacao și ciocolată) pentru a reduce costurile administrative. După achiziționarea Delta Ice Cream, care avea deja clientelă fidelă, produse de calitate superioară faţă de restul de pe piaţa înghetatei, Nestle a devenit cel mai mare producător de înghețată de pe piața românească. 12
www.iqads.ro www.wikipedia.org
13
Unilever , o altă multinațională ce a pătruns și pe piața românească în 2009, este o companie anglo-olandeză care produce diverse bunuri de larg consum, printre care se numără: băuturi, alimente, săpunuri, detergenţi şi altele. Compania are un portofoliu de peste 400 de branduri, de la săpunul Dove la îngheţata Magnum. Unilever a intrat în România şi cu cu divizia de îngheţată Algida, care s-a realizat concomitent cu achiziţia unui brand local, Napoca, de la o altă companie multinaţională Friesland Food. Top Gel reprezintă un reper în activitatea de producție de înghețată din țara noastră. Societatea a fost înființata în urmă cu aproximativ 13 ani la Craiova, a cunoscut numeroase transformări, în prezent acest lucru materializându -se prin deschiderea a mai mult de 16 depozite si puncte de lucru în întreaga Românie.
Top Gel are în prezent un portofoliu important de clienți și o evoluție pozitivă a indicatorilor economico-financiari, ocupând locul 2 în topul producătorilor autohtoni de înghețată.14 Punctele tari și punctele slabe ale concurenților
Nestle și Kubo mizează pe canalele de vânzare moderne (hiper și super marketuri), în timp ce cei de la Betty spun ca cel mai important canal de vânzari rămane tot comerțul tradițional. Kubo Ice Cream se remarca prin permanenta atenție acordata copiilor și tinerilor (participarea an de an la Festivalul Înghețatei de la Word Trade Plaza – București) , inițierea și participarea la acțiuni de sponsorizare dedicate copiilor .Cei de la Kubo mizează pe produsele super premium,mai scumpe, din gama Obsession: tort tiramisu, ciocolata cu cirese, iaurt cu fructe de padure, precum și tortul Crispy Rocher. Unilever-”Gustul copilariei”, în premieră pe piața românească, vine cu o gamă de mousse, respectiv un tip de înghețată care trebuie ținută 20 de minute la temperatura camerei (22 grade C) ca să devină cremoasă. Top Gel, “înghețata dupa care te topești”, a dezvoltat gama Amadeus, prin introducerea sortimentelor cu cremă de arțar cu nuci, cremă de rom cu bucăți de ananas, straciatella, crema de caise și bucăți de caise. Cei de la Top Gel se fac remarcați în raport cu concurența pe segmentul ”mid- price” și ”economy”. 3.2 Macromediul de marketing
Macromediul de marketing este alcătuit dintr -un complex de factori care nu pot fi controlați de către firmă și cu care aceasta intră în relații indirecte, pe termen lung. Dintre acești factori amintim: mediul demografic, mediul tehnologic, mediul economic, etc. Compania Betty Ice este influenţată de următorii factori: Mediul economic: Nu cu mult timp în urmă în Suceava erau multe fabrici în domenii diverse, populația avea locuri de muncă și industria prospera. În prezent Suceava este unul 14
www.clubafaceri.ro
dintre orașele cu cel mai mare număr de merti pătrați de spațiu comercial pe cap de locuitor, dar pentru a cheltui, populația trebuie să câștige venituri de undeva. Din acest motiv, prețul înghețatelor Betty Ice este acceptabil,existând sortimente a căror preț variază de la 2 la 3 lei, acest lucru făcând deja o diferențiere în rândul clienților cu venituri medii. Mediul demografic: cuprinde populația din zona de activitate a fir mei. Aceasta este studiată atât din punct de vedere al forței de muncă disponibile , cât și ca piață de desfacere pentru bunurile produse. Produsele Betty Ice se adresează tuturor persoanelor, indiferent de sex, cu vârsta de peste 2 ani. Mediul tehnologic: Dezvoltarea tehnologiei a determinat apariția de noi moduri prin care pot fi satisfăcute nevoile clienților firmei. Un exemplu relevant ar fi apariția înghețatei cu ingrediente 100% naturale.
IV. Piața și strategia de marketing
Succesul oricărei companii depinde în foarte mare măsură de eficiența politicii de marketing. Departamentul de marketing al unei firme va fi implicat în realizarea studiului de piață preliminar, în definirea produsului, în realizarea studiilor de piață viitoare,in stabilirea obiectivelor vânzării, concepe strategiile de marketing și multe altele. Tot acest departament este însărcinat cu menținere clienților mulțumiți, lucru esențial pentru orice companie. Directorul comercial al Betty Ice are urmatoarea fișă a postului: 1. DENUMIREA POSTULUI: Director Marketing 2. OBIECTIVUL POSTULUI:
Funcţia de director de marketing/comercial implică responsabilitatea de a informa conducerea companiei, într-un mod obiectiv, corect și oportun, în vederea luării deciziilor, respectarea termenilor stabiliţi pentru împlinirea atribuţiilor ce revin Biroului de Marketing, îndrumarea, organizarea şi verificarea personalului din subordine, etc. 3. RESPONSABILITATILE POSTULUI: -organizează şedinţe, conferinţe, -organizează evenimente, târguri, expoziţii ce au ca scop promovarea imaginii şi produselor firmei; -are cunoştinţee de contabilitate (Stocuri)
- participă la întâlnirile de afaceri, -traduce din şi în limbi străine, -trebuie să cunoască, să interpreteze şi să pună în aplicare strategia de marketing şi planul de afaceri al companiei, -este implicat activ în schimbarea şi dezvoltarea companiei, fară însă să ia decizii de unul singur -supraveghează personalul administrativ, curieri, şoferi, personalul de serviciu. 4. SCHITA POSTULUI
Directorul de marketing desfaşoară urmatoarele activităţi: - identifică potenţialii clienţi; - întreţine relaţiile cu clienţii din portofoliu; - întocmeşte oferte de mărfuri; - acordă asistență din punct de vedere tehnic și comercial clienților și potențialilor clienți; - preia apelurile telefonice, întocmeşte fişa de client şi o urmăreşte; - întocmeşte documentele contabile în vederea montajelor echipamentelor - menţine relaţia cu furnizorii ( cerere de comanda, verificarea mărfii şi a plătilor; - participă la şedinţele săptămânale organizate în cadrul firmei; -în limita timpului disponibil şi în conformitate cu dispoziţiile primite participă la îndeplinirea atribuţiilor generale privind vanzarea marfurilor; - administrează şi gestionează documentele ; - raportează activitatea din cadrul departamentului Directorului General - optimizează forţa de munca; Fișa postului reprezentanților de vânzări arată în felul următor:
1. DENUMIREA POSTULUI:
Reprezentant vânzări. 2. OBIECTIVUL POSTULUI: Reprezentantul de vânzări asigură vânzarea directă a produselor realizate de catre unitate. 3. RESPONSABILITATILE POSTULUI: Reprezentantul de vânzări răspunde pentru corecta executare a contractelor şi acordurilor încheiate cu clienţii din portofoliu.
Reprezentantul de vânzări răspunde de întocmirea documentelor de livrare (facturi fiscale în conformitate cu acordurile încheiate cu clienţii), încasări şi plăti cu numerar (chitanţe şi dispoziţii de plată/încasare).
4. SCHIŢA POSTULUI Reprezentantul de vânzări desfăşoară urmatoarele activităţi: - identifică şi contactează potenţiali clienţi în vederea remiterii ofertei, negocierii, încheierii şi executării contractelor comerciale; - întocmeşte oferte de marfuri; - acordă asistenţă tehnică şi comercială clienţilor şi potenţialilor clienţi; - negociază, încheie şi asiguăa executarea contractelor şi acordurilor comerciale; - ţine evidenţa contabilă primară şi întretine relaţiile cu clienţii din portofoliu; - în limita timpului disponibil şi în conformitate cu dispoziţiile primite participă la îndeplinirea atribuţiilor generale privind vânzarea mărfurilor. Piaţa ţintă a firmei
Piața înghețatei din România a fost estimată, în 2010 la aproximativ 70 de milioane de euro și vânzări de circa 25-30 milioane de kilograme pe an. Acestă piață este împărțită între aproximativ 20 de producători, dominanți fiind doar 6, a căror cote de piață însumează o pondere de 75-80% din industrie. Din datele Institutului Național de Statistica, în primele luni ale anului 2010, România a importat 325 de tone de înghețată, în valoare totală de aproximativ 580.000 de euro. Betty Ice este singura companie avizată pentru a exporta în țările Uniunii Europene și care plănuiește extinderea în două țări membre ale U.E Cine cumpără produsele?
Înghețata este un produs care este consumat de clienți indiferent de vârsta acestora, fie ei tineri sau mai în vârstă ș i este adresat cu precădere copiilor și persoanelor care iubesc dulcele. Cu toate acestea înghețata nu este consumată ca și un desert, ci mai degrabă ca un produs sezonier. Realizând un profil al consumatorului din mediul urban, acesta are vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, este căsătorit și are copii. Se încadrează în categiroa veniturilor mici spre medii și are o educație de nivel mediu. Am identificat mai multe categorii de consumatori de înghețată: - consumatorii care i-au decizia de cumparare în urma unui impuls, și utilizează produsul pentru a se racori. De asemenea , produsul mai este achiziționat și în urma atracției la vederea lăzii frigorifice;
- promovarea, aspectul placut al ambalajului și calitatea produsului , reprezinta factori care atrag consumatorii; - mai există și consumatorii care sunt fideli doar unui anumit produs, pe care îl consumă în mod constant, indiferent de anotimp, chiar și în extra sezon.
Bineînțeles există și categoria de nonconsumatori: - nonconsumatorii absoluți, adică persoanele care nu vor consuma niciodată produsele oferite de firma Betty , de exemplu persoanele care suferă de diabet zaharat; - nonconsumatorii relativi, repr ezentați de persoanele care nu ştiu încă produsul, ori nu sunt informați de existența brandului. Aceștia fie sunt reticenți în privința calității produsului , nu sunt convinși de seriozitatea mărcii și preferă de consume alt tip de înghețată. Segmentarea pieţei în cazul înghețatei Betty Ice cuprinde:
1- criteriul socio-demografic, având în vedere variabila în funcţie de sex, se observă că femeile ar fi mai interesate să consume produsele oferite de firmă decât bărbaţii. Luând în considerare variabila în funcţie de vârstă , se cunoaște faptul că cei mici iubesc dulciurile, de aceea îndrăgesc sortimentele oferite de companie. 2- segmentarea comportamentală şi atitudinală: - variabila în funcţie de educaţie : indiferent de nivelul de educaţie, toți consumatorii sunt deschiși în a consuma produsele Betty Ice - variabilă geografică, în funcţie de ţară: în urma studiilor de piață efectuate, s -a ajuns la concluzia că rata de cumparare este uniformă la nivelul întregii țări. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor
În România, îngheţata are încă un grad sporit de sezonalitate. Astfel, consumul de îngheţată pe perioada iernii reprezintă sub 10% din nivelul înregistrat vara. Treptat însă, diferenţa tinde să se micşoreze deoarece, odată cu maturizarea pieţei şi d iversificarea gamei de sortimente pentru acasă, consumatorul român începe să considere îngheţata un desert, aşa cum se întâmplă în ţările cu tradiţie în industrie, şi nu o răcoritoare. Românii nu sunt niște împătimiți ai înghețatei, dar studiile arată că încep să aprecieze din ce în ce mai mult acest produs și asta se vede în volumele de vânzări. 41% dintre consumatori preferă să mănânce îngheţată pe stradă sau la plimbare, sortimentul vafă cu pahar comestibil și înghețata la cornet neambalat sunt preferate în 45% din cazuri, iar cele mai atractive arome sunt cicolata(28.5%) și vanilia(27%).
V. Politici și strategii de marketing
5.1 Produse si servicii oferite
Vasile Armenean a visat dintotdeauna la cel mai special desert, iar din 1994 de la înființarea companiei Betty Ice țelul comun al celor care lucrează aici a fost să obțină cele mai bune produse, cu cea mai înaltă tehnologie.
A fost nevoie de luni și ani de căutari, de încercări, de reușite și uneori de nereușite, pentru ca Betty Ice să devină ceea ce este azi - o companie care are un cuvânt de spus pe piața românească de înghețată.15 Dezvoltarea continuă a companiei Betty Ice a dus la mai multe achiziții de utilaje de ultimă generație. Începând cu anul 2006 toata munca, eforturile și exigențele echipei de la Betty, a fost răsplătită cu una dintre cele mai moderne fabrici de înghețată din Europa. ”Misiunea noastra este caracterizată de dorința de a crește în continuare, de a păstra și de a îmbunătăți calitatea produselor. Toate încercările, munca, cercetarea ne-au facut să înțelegem ca intervenția noastra în creația naturii trebuie să fie cat mai redusa, iar acest lucru ne-a determinat să ne alegem ingredientele cu mare atenție.”16 Calitatea produselor oferite de compania Betty Ice reprezintă cel mai important lucru în viziunea producătorilor, iar firma nu fece rabat de la exigențele cumparătorilor. Misiunea firmei, dupa declarația de pe site-ul oficial Betty Ice, este să ofere clienților săi o înghețată de cea mai bună calitate și, cel mai important, la un preț corect. Sortimentele oferite de Betty Ice sunt realizate cu multă grijă și pricepere , din ingrediente atent selecționate, garantate a fi 100% naturale. Înghețata creată în laboratoarele companiei este fină, delicată, foarte cremoasă, are diferite topping -uri speciale, alune, fistic, fructe și multe alte delicii. Printre sortimente se numără produse de tip ”Economic”, care sunt sevite la pahar sau cornet comestibil din napolitană(vanilie, cacao, fructe de pădure, ciocolată belgiană,pina colada,și multe alte combinații), înghețate take-away , și unele produse cu preț puțin mai ridicat, cum ar fi specialitatea casei, tortul de înghețata Betty Blue. Firma încearcă să își diferențieze produsele de cele ale concurenților. Cei de la Betty au introdus pe piață înghețată pentru persoanele care suferă de diabet: înghețata de vanilie sau ciocolată dietetică. De asemenea, în rândul sortimentelor prin care se diferențiază se numără și înghețata Ice Delicious, o înghețată deosebita cu jeleu și diferite arome. Înghețata Betty se comercializează într -un mediu plăcut care respectă întru totul regulile și normele de igienă. 15
http://www.betty.ro/compania.html www.betty.ro
16
5.2 Distribuția
Distribuția reprezintă un element cheie, foarte important deoarece vorbim despre un produs perisabil, care trebuie transportat în condiții speciale și care trebuie să fie acolo atunci cand consumatorul simte nevoia să se răsfețe cu ceva dulce. Oferta pe piață este destul de variată și de aceea nu se poate vorbi de fidelizarea consumatorilor față de o anumită marcă de înghețată. În acest context, cel mai mult contează cât de repede te miști ca să livrezi produsul consumatorului final. Astfel, “Pe produs și pe distribuție ne-am concentrat dintotdeauna.”, a marturisit Vasile Armenean. Reţeaua de distribuţie a firmei Betty Ice este constituită din: - magazine specializate – comercializează linii restrânse de produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie în parte; - supermarketuri – ofera o gamă larga de produse; - magazinele generale de cartier – mici magazine, care comercializează o linie limitată de produse de uz curent, cu o vânzare rapida. - tonete amplasate în marile parcuri şi pe cele mai i mportante alei pietonale; acestea sunt specifice sezonului estival. Produsele Betty Ice se gasesc în toate tipurile de magazine, mai mult sunt comercializate şi în cofetării, restaurante, terase, etc. Acestor tipuri de clienţi firma Betty Ice le livrează îngheţată vrac. Compania suceveană Betty Ice are un parc auto compus din 120 de autovehicule cu ajutorul cărora aprovizionează toţi agenţi economici. Distribuţia Betty Ice acoperă aproximativ 14000 de puncte de vanzare pe perioada verii, compania avand un total de 13 filiale pe intreg teritoriul țării. 5.3 Promovarea
Pe langă distribuție și promovarea a început să câștige o poziție importantă în ierarhia priorităților celor de la Betty Ice. “În ultimii ani am început să acordam atenție sporită și comunicării, pentru că nu e suficient să vii cu produse bune, la prețuri corecte și la îndemâna consumatorului, mai trebuie și să faci cunoscut lucrul acesta.”, afirmă Armenean. Despre strategia de promovare a Betty Ice, managerul general al firmei spune că „preferăm comunicarea directă, prin promoţii specifice la punctul de vânzare. Nu investim sume mari în publicitatea tradiţională, ci preferăm să alocăm resursele în calitatea produselor – de la ingredientele folosite, pâna la tehnologia de producţie – în îmbunătăţirea serviciilor de vânzare şi în extinderea reţelei de distribuţie”. 17 Bugetul pentru promovare al companiei a fost estimat, în 2010, la suma de 700.000 euro.
În 2007, deși Betty Ice era cea mai bună îngheţată din Romania, cu recunoaștere și notorietate, cu cea mai mare fabrică de îngheţată din Europa de Est, nu avea încă o imagine, un brand. Așadar proprietarul de la Betty a apelat la agenția CAP pentru organizarea unei campanii de comunicare la nivel național. Campania cuprindea două spoturi TV, (unul care 17
www.iqads.ro
se adreseaza in special adolescentilor 14-20 de ani, si celalalt in special pentru femei 20-35 ani) care au fost difuzate pe urmatoarele canale: ProTv, Prima, Pro Cinema, Euforia, MTV, KissTv si TVR1. S-a mai utilizat și promovarea pe canale media precum internet, outdoor -uri amplasate pe Valea Prahovei, pe DN Bucuresti - Ungaria și în stațiunile de la mare, TV screen-uri în intersecțiile din București, Cluj- Napoca, Timișoara și Brașov.18
"Combinația dintre backgroundul animat și textul descriptiv al senzațiilor pe care le creaza degustarea înghețatei construiește pe cele doua axe vizate: pofta și culosenie. Pe lângă argumentul pur rațional – înghețata Betty Ice are un gust foarte bun în oricare dintre varietățile pe care le încerci - le oferim un argument emoțional în alegerea înghețatei: Betty Ice este pentru doamne bine și pentru puști dezmorțiți. Creăm o personalitate distinctă a Înghețatei Betty prin alaturarea a doua elemente care vin din doua lumi complet diferite: animația copilaroasă și tonul profesionist al voice overului. Animația creaza diferențiere și, deci, vizibilitate, într-o piață a comunicarii destul de monotona".19 Campania Betty Ice a fost demarată pe 20 iunie 2007, cu difuzarea primului spot TV. Tot în cadrul acestei campanii a fost lansat site-ul companiei, www.betty.ro .
18
www.iaa.ro www.strategic.ro
19
VI. Analiza SWOT a firmei Betty Ice
În urma analizei situației companiei Betty Ice, am putut formula următoarea matrice SWOT: Puncte tari
Puncte slabe
Raport onest între preț și calitate, Înaltă calitate a produselor, Gamă variată de produse, Cotă de piață ridicată, Personal calificat și amabil, Dotare cu echipamente tehnologice de înaltă performanță, Derularea procesului tehnologic în condiții de maximă igienă
Oportunități
Insuficiența promovării publicitare, Lipsa experienței în ceea ce priveste exportul, Comunicare ineficientă între departamentele firmei, Inexistența ședințelor cu personalul, Irosirea timpului de lucru
Amenințări
Sporirea promovarii prin publicitate, Dezvoltarea de campanii de imagine, Participarea la târguri de specialitate, Crearea unui brand puternic la nivel național, Mărirea capacității de producție, Atragerea investițiilor , Mărirea gamei sortimentare.
Situația economică actuală, Posibilitatea ca produsele să fie copiate de către concurență, Prețurile mai mici ale produselor concurente, Percepția înghețatei de către consumatori ca un produs sezonier decât un desert.
VII. Managementul firmei Betty Ice Date despre proprieterul firmei-Vasile Armenean
Pentru Vasile Armenean totul a început odată cu reîntoarcerea lui din Austria unde luase pentru prima data contactul cu o gelaterie. A adus la Suceava în 1991 materie primă și o mașină de facut înghețată și s-a instalat într-o stație de autobuz, cu prima tonetă de înghețată la cornet. La acel moment nu mai exista nimeni car e să vândă înghețata după modelul său.
În 1994 deschide la Suceava o mică făbricuță de înghețată, care avea să devină mai apoi una dintre cele mai moderne fabrici de înghețată din Europa. În prezent compania are cea mai mare capacitate de producție din estul Europei. Succesul afacerii Betty Ice stă și în inovațiile pe care Armenean nu le -a ocolit. În anul 2000, a introdus pe piață Cuore, un sortiment de înghețată cu lapte și bucăți de cireșe. “Era prima data cand aparea pe piata o înghețată de fructe, care să și conțină bucăți de fructe în ea. Toată lumea îmi spunea că suntem nebuni, pentru ca atunci ciocolata era, conform statisticilor, sortimentul preferat de toți romanii”, povestește Armenean într-un interviu.20 Patronul de la Betty Ice afirmă că nu dorește extinderea pe alte segmente de piață și nu urmarește numai un prim loc în industrie. “Nu urmaresc neaparat ca firma să fie prima din piața după cifra de afaceri, deși e adevarat că ne-am apropiat foarte mult de vânzările Nestle Ice Cream în ultimii ani. Pe mine mă interesează să facem cea mai bună înghețată cu putință, iar oamenii să simtă asta când mănâncă de la Betty Ice. Vreau să clădesc o afacere sănătoasă din toate punctele de vedere”, spune afaceristul.
VIII. Evoluția viitoare a firmei
Vasile Armenean, proprietarul companiei Betty Ice afirmă că 2012 a fost un an prielnic pentru piața de înghetată, în principal datorită vremii caniculare din perioada de vară, lucru ce a condus la creșterea vânzărilor cu aproximativ 10%. Pentru anii 2013-2014 propeietarul urmeză să facă investiții majore în deschiderea de gelaterii. Deja a achiziționat o gelaterie din centrul vechi al capitalei, care l-a costat pe Armenean circa un milion de euro. In plus va mai deschide o gelaterieși la Iași, pe lângă cele deschise deja în Sibiu, Cluj și Brașov.21
20
www.startups.ro www.zfcorporate.ro
21
Concluzii
Firma Betty Ice este o companie care are un cuvânt de spus pe piaţa românească de îngheţată. Au echipamente tehnologice de ultimă generaţie, întregul proces de producție se desfășoară într -una din cele mai moderne fabrici de îngheţată din Europa de Est, iar ingredientele folosite pentru obţinerea produselor sunt atent selecționate, fiind 100% naturale.Fiecare sortiment Betty reprezintă o operă de artă, la care se muncește cu profesionalism și pasiune. „Creată din pasiune ... pentru a naşte pasiuni”- înghețatele Betty satisfac cele mai exigente gusturi.
Bibliografie
1. Nedelea Alexandru, „Politici de Marketing-curs”, 2014,Suceava 2. www.betty.ro 3. www.startups.ro 4. www.iqads.ro 5. www.zfcorporate.ro 6. www.kompass.com 7. www.doingbusiness.ro 8. www.wall-street.ro 9. www.desilva.ro 10. www.ladornagroup.ro 11. www.businessmagazin.ro 12. www.iaa.ro 13. www.wikipedia.org 14. www.clubafaceri.ro 15. www.mfinante.ro 16. www.strategic.ro
