Cuprins
Cap I. Aspecte conceptuale privind marketingul bancar…………………………….……3 bancar…………………………….……3
1.1 Particularităţi ale marketingului marketingului bancar………………………… bancar……………………………….……..3 …….……..3 1.2 Evoluţia marketingului marketingului bancar……………………………… bancar………………………………………………5 ………………5 Cap II. Principalele strategii privind privind marketingul marketingul bancar………………………………….9 bancar………………………………….9
2.1 omportamentul omportamentul consumatorului consumatorului de servicii bancare.....................................1! 2.2 "i#ul de marketing $n sectorul bancar..................................................... bancar............................................................1% .......1% 2.2.1 Politica de produs..............................................................................1% 2.2.2 Politica de preţ........................................................................ preţ...................................................................................23 ...........23 2.2.3 Politica de distribuţie....................................................... distribuţie.........................................................................2& ..................2& 2.2.' Politica de promovare........................................................................3! Cap III. Anali(a strategiilor strategiilor de marketing la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale....................3'
3.1 Pre(entarea b0ncii )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale.......................................3' 3.2 Politica de produs la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale....................................3 3.3 Politica de preţ la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale.........................................'2 3.' Politica de distribuţie distribuţie la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale...............................'& 3.5 Politica de promovare la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale..............................'9 Cap IV. onclu(ii i propuneri..............................................................................................53
)ibliograie..............................................................................................................................55
Cap. I Aspecte conceptuale privind marketingul bancar
1.1 Particularităţi ale marketingului bancar
4ntroducerea marketingului $n sectorul bancar a ost lentă i sinonimă pnă $n anii 6&! cu publicitatea i relaţiile publice. publice. 7iar i după această dată8 rolul marketingului era privit mai mult tactic dect strategic8 iar activitatea de marketing8 ca ocupnd un loc secundar $n ansamblul activi activităţ tăţil ilor or organ organi(a i(aţie ţiei.i. u toate toate acestea acestea i $n poida poida recesi recesiun unii ii econo economic mice8 e8 $n ultimi ultimiii ani8 ani8 companiile din sectorul inanciar,bancar se numără printre cei mai mari utili(atori de marketing direct i au apariţii tot mai numeroase $n mass,media. +e asemenea8 sponsori(ările i participările la dierite competiţii8 ca orme de promovare8 sunt din ce $n ce mai utili(ate de companiile din acest sector de activitate. "arketingul este acea uncţie a organi(aţiei care identiică nevoile i dorinţele clinţilor8 determină pieţele care pot i abordate cel mai bine i concepe produse8 servicii i programe adecvate servirii acestor pieţe sau $ntr,o abordare mai succintă8 scopul activităţii de marketing este de a,i satisace pe clienţi $ntr,un mod proitabil8 prin reali(area unor legături avantaoase cu acetia1. "arketingul bancar repre(intă8 $n primul rnd8 o ilosoie a managementului care diriea(ă compor comportam tament entul ul $ntre $ntrepri prinde nderil rilor or inanc inanciar iare. e. Acest Acestea ea sunt sunt celul celulee econom economice ice vii i ca atare atare dinamice8 urmărind o mai bună satisacere a cerinţelor băneti i inanciare ale segmentelor pieţei pe care le studia(ă permanent pentru pentru a le cunoate transormările transormările i tendinţele tendinţele 2. "arket "arketing ingul ul bancar bancar are trăsăt trăsături urile le sale sale speci speciice ice care care $l deoseb deosebesc esc de market marketing ingul ul bunurilor de larg consum i de celelalte categorii de aplicaţii ale marketingului marketingului prin aptul că urni(orul de materie primă :bani; al irmei bancare este $n acelai timp i client al băncii8 att ca persoană individuali(ată8 individuali(ată8 ct i ca irmă8 instituţie sau un ansamblu colectiv de persoane i(ice sau uridice. Necesitatea marketingului în sectorul financiar-bancar financiar-bancar
Relaţional = Alina
2 Andrei 4oan >onea8 Marketingul
bancar bancar 8 Ed Abaddaba8 ?radea8 2!!28 pag. 23 2
"arket "arketing ingul ul este este consid considera eratt astă(i astă(i actor actorul ul esenţ esenţial ial al succes succesulu uluii unei unei organ organi(a i(aţii ţii88 indispensabil $n de(voltarea sa economico,socială8 soluţie e#traordinară ce re(olvă problemele acesteia8 instrument de ba(ă $n atingerea marilor perormanţe8 dar i $n evitarea riscului. @n acelai timp8 $n industria bancară au loc sc7imbări maore8 datorate apariţiei economiei de piaţă8 a noilor reglementări legislative asociate acesteia8 proceselor i procedurilor de lucru aplicate $n sistemul bancar8 te7nologiei $mbunătăţite i unei game mai largi de produse i servicii oerite clinţilor8 persoane i(ice sau uridice. n aspect undamental al oricărei economii de piaţă este aptul că irmele operea(ă i concurea(ă pe aceeai piaţă8 pentru aceeai consumatori. @n ca(ul băncilor acest lucru asigură consumatorilor posibilitatea alegerii băncii cu care eectuea(ă operaţiuni. @n inal8 supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei i ale clienţilor. clienţilor. +in alt punct de vedere8 consumatorii doresc o calitate ct mai bună a serviciilor i o gamă diversiicată a produselor8 i prin urmare competiţia se intensiică o data cu de(voltarea continuă a economiei. Pentru orice bancă este important ca produsele i serviciile pe care le oeră să ie pre(entate pe piaţă cu succes8 pentru obţinerea obţinerea creterii8 de(voltării de(voltării i puterii puterii $n sectorul inaciar,bancar inaciar,bancar.. +einiţiile date marketingului pot i grupate $n trei categorii 3B C
ansamb ansamblul lul acţiun acţiunil ilor or i milo miloacel acelor or de vn(ar vn(aree :pub :public licita itate8 te8 promo promovar varee i i vn( vn(are are;; uti utili( li(ate ate
pentru a ctiga pieţele. ondorm acestei accepţiuni8 acc epţiuni8 s,ar părea că marketingul ar putea i utili(at mai ales $n ca(ul bunurilor de larg consum8 neglindu,se procesele industriale8 serviciile sociale i culturaleD C
ansa ansamb mblu lull instr instrum umen ente telo lorr de anal anali( i(ă8 ă8 meto metode delo lorr de prev previ( i(iu iune ne i de cerce cerceta tare re a pieţ pieţei ei
utili(ate $n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. consumatorilor. @n acest ca( s,ar putea conclu(iona că marketingul este accesibil doar marilor $ntreprinderi8 care $i pot permite elaborarea unor unor studii ample i costisitoareD C
ansa ansamb mblu lull inst instru rume ment ntel elor or de de persu persuas asiu iune ne car caree creea creea(ă (ă un sis siste tem m $n car caree indi indivi vidu dull apar aparee ca
obiect al unei e#ploatări pur comerciale din partea vn(ătorului. Anali(a elementului central al deiniţiilor incluse $n iecare grupă permite identiicarea celor trei dimensiuni ale marketinguluiB , dimens dimensiun iunea ea opera operaţio ţional nală8 ă8 reali( reali(are areaa activ activită ităţil ţilor or care care permit permit pătrun pătrunder derea8 ea8 menţin menţinere ereaa i e#tinderea pe piaţăD
3
serviciilor financiar-bancar financiar-bancaree 8 Ed. itec78 raiova8 2!!98 pag. 15 enica Popescu8 Marketingul serviciilor 3
, dimensiunea strategică8 metodele i te7nicile de anali(ă a mediului i de undamentare a strategieiD , dime dimens nsiu iune neaa cult cultur ural ală8 ă8 conc concep epţi ţia8 a8 star starea ea de spir spirit it care care orie orient ntea ea(ă (ă $ntr $ntreg egul ul deme demers rs al $ntreprinderii. onceptul de marketing8 ca mod de gndire8 este o ilosoie a organi(aţiei8 o atitudine econom economică ică orient orientată ată spre spre client client88 conor conorm m căreia căreia aceasta aceasta $i va reali( reali(aa obiec obiectiv tivul ul esenţ esenţial ial88 obţinerea de beneicii8 numai prin satisacerea cerinţelor consumatorului. consumatorului. Aceasta presupune caB •
producţia să se oriente(e oriente(e $n uncţie uncţie de nevoile pe care le e#primă consumatorul8 consumatorul8 i nu nu inversD $ntreaga activitate a agentului economic să se oriente(e spre consumatorul care cumpără
produseleD •
programele de activitate activitate ale $ntreprinderii $ntreprinderii să se undamente(e pe cerinţele cerinţele anticipate ale
consumatorului. >i(iunea >i(iunea de marketing impune un nou comportament al producătorului8 care produce numai $n uncţie de cerinţele consumatorului8 consumatorului8 ceea ce $l solicită continuu8 nu numai sub aspectul cunoaterii mediului e#tern8 e#tern8 ci i al adaptării permanente al sc7imbării apărute $n cadul acestuia '.
1.2 Evoluţia marketingului bancar
erviciile inanciare $i găsesc originea $n comportamentul uman. Ele au ost sesi(ate de FeGnes i ae(ate la ba(a teoriilor sale economice. Aceasta enumără opt scopuri principale care $i determină pe oameni să ia deci(ii $n legătură cu banii lor 5B ›
+e a,i crea o re(ervă pentru situaţii neprevă(uteD
›
+e a se asigura $n vederea unui report viitor scontat $ntre venit i trebuinţele
individului individului sau ale amiliei saleD ›
+e a beneicia de dobn(i i sporuri de valoareD
›
+e a putea maora treptat c7eltuielileD
›
+e a avea o sen(aţie de independenţă i de libertate de micareD
›
+e a derula aaceri $n viitorD
4 )alaure >. :coordonator;8 Marketing,editia a 44,a8 reva(uta si adaugita8 Editura ranus8 )ucureti8 2!!58 pag. 1' 5 enica Popescu8 Marketingul
serviciilor serviciilor financiar-bancare financiar-bancare 8 Ed. itec78 raiova8 2!!98 pag. 11 4
›
+e a lăsa averea motenitorilorD motenitorilorD
›
+e a,i satisace (grcenia.
n actor principal al apariţiei marketingului bancar a ost creterea semniicativă $n ţările de(voltate a sectorului inanciar i8 implicit8 a celui bancar. Accelerarea ritmului de cretere al serviciilor bancare a dus la necesitatea particulari(ării unor discipline economice ca HmarketingI i HmanagementI dedicate $n mod speciic acestui domeniu de activitate u oca(ia celei de,A incea @ntlniri Europene de "arketing
6 4uliana etină8
Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8 pag. 2! 5
'. "arketing J o bună po(iţionare. 4nevitabil8 noile produse i serviciile bancare au devenit din ce $n ce mai răspndite8 astel $nct8 din nou8 la $nceputul anilor 6&!8 se simţea nevoia unui avanta competitiv. )ăncile au $nceput să nu mai oere Lde toate pentru toţiI8 ci să se adrese(e unor segmente segmente de piaţă speciice. speciice. nele bănci i,au stabilit stabilit preţurile preţurile i au conceput conceput produsele produsele i promovarea astel $nct să se adrese(e mai ales segmentului de piaţă ormat din persoane cu venituri mari. nele au vi(at segmentul alcătuit din persoane cu vrsta cuprinsă $ntre 25 i '5 de ani8 $n timp ce altele au depus eorturi să atragă persoanele ct mai $n vrstă. 5. "arketing J anali(a8 planiicare i control. @n susţinere acestei airmaţii8 Fotler oerea e#emplul unei mari bănci comerciale ai cărei căr ei oiţeri de credit obinuiau să propună $n iecare an o maorare a re(ultatelor cu 1!M aţă de anul anterior. )ugetele nu erau $nsoţite de nici un plan8 iar conducerea băncii era oarte mulţumită cnd se atingea cira propusă. Pnă $ntr,o (i8 cnd un tnăr oiţer de credit care $nlocuia un lucrător pensionat a reuit să reali(e(e o cretere de 5!M. )anca a $nvăţat o lecţie dureroasăB nu a evaluat potenţialul dieritelor segmente de piaţă8 nu a solicitat planuri de marketing i nu a de(voltat sisteme de motivare adecvate. Adoptarea conceptului de marketing8 ca ba(ă a ansamblului deci(iilor strategice i tactice care se adopta $n procesul de consum i $n e#istenţa instituţiei bancare8 presupun luarea $n considerare a patru elemente &B •
satis satisacer acerea ea dorin dorinţel ţelor or clienţ clienţilo ilorr. Acest Acestaa este este un aspect aspect centra centrall al concep conceptu tului lui de
marketing8 ără de care obiectivele inanciare ale băncii nu ar putea i $ndepliniteD •
rentabilitatea. atisacerea clienţilor nu poate i reali(ată cu orice cost8 ci trebuie să e#iste
un ec7ilibru $ntre gradul de $ndeplinire a dorinţelor clienţilor i ctigul reali(at de pe urma eortului depusD •
cointeresarea angaaţilor. Noţi angaaţii trebuie să $nţeleagă importanţa marketingului i
să lucre(e $n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate ace prin satisacerea nevoilor angaaţilor8 angaaţilor8 ei trebuind să devină contienţi i de cea a ma#imi(ării veniturilorD •
responsabilitate socială. )anca trebuie să ie contientă i sensibilă la comunitatea i
mediul $n care uncţionea(ă. 4nstituţia bancară deţine un rol e#trem de important $n societate i8 $n consecinţă8 trebuie să aibă a ibă un comportament responsabil. e poate poate airma airma că adapta adaptarea rea unei unei polit politici ici orient orientate ate spre spre market marketing ing $n cadrul cadrul unei unei corporaţii presupune următoareleB →
să se studie(e necesităţile dieritelor categorii de clienţiD
, 7 ?dobescu Emanuel ,
Marketing bancar bancar modern 8 Ed. igma8 )ucuresti8 2!!38 pag. 1& 6
→
să se identiice acele necesităţi ale mediului pe care banca este capabilă să le satisacă din
propriile resurseD resurseD →
să se caute modul cel mai eicient de satisacere a acestor cereri din punct de vedere al
costurilor8 costurilor8 dar i de ma#imi(are a proituluiD proituluiD →
să anticipe(e i să reacţione(e adecvat la sc7imbările de mediu. Att $n limbaul cotidian8 ct i $n cel de specialitate se olosete $n mod recvent termenul
de Lorientare spre piaţăI8 cu următoarea semniicaţie pentru o organi(aţie bancarăB 1. )anca vine cu succes $n $ntmpinarea nevoilor inanciare inanciare ale clientului8 adicăB , identiică noi necesităţi ale clientuluiD , adaptea(ă :remodelea(ă; produsele sau serviciileD , crea(ă noi produse sau serviciiD , lansea(ă pe piaţă produsele i serviciile solicitate. 2. )anca deţine o Lstructură organi(atorică i uncţională le#ibilăI8 adaptată continuu la nevoile inanciare ale clienţilor8 clienţilor8 alate $ntr,o evoluţie permanentă. @ntr,o ormulare ormulare concisă se poate airma că marketingul bancar repre(intă Lmanagementul proceselor care conduc la satisacerea necesităţilor inanciare ale clienţilor8 clienţilor8 $ntr,o manieră proitabilă pentru pentru bancăI%. @n aceste condiţii8 delimitarea marketingului serviciilor inanciare de cel al serviciilor $n general apare ca un enomen iresc8 ca un răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practică.
Cap. II Principalele strategii strategii privind marketingul bancar
8 4onescu Kucian =
marketing bancar 8 4nstitutul )ancar *oman8 )ucuresti8 coordonator,8 coordonator,8 Elementele de marketing
2!!18 pag. 19 7
trategiile de marketing bancar se $nscriu obiectivelor instituţiilor i concreti(ea(ă atitudinea irmei aţă de mediu i componentele lui $n care8 $n perioada anilor 6%! au avut loc importante sc7imbări. unt de semnalat cteva 9B •
descentrali(area proceselor inanciare ca urmare a unor modiicări legislative care permit accesul pe piaţă a unei mari mari varietăţi de organi(aţii organi(aţii inanciare pe lngă lngă cele tradiţionale cu produse speciali(ateD
•
globali(area ca enomen comple# se maniestă i $n domeniul bancar pe de o parte prin intensiicarea concurenţei8 iar pe de altă parte creterea oportunităţilorD oportunităţilorD
•
perecţionarea te7nologică $n inormatică i comunicări a dus la căderea unor bariere ce limitau aria pieţelor8 modiicări $n ormularea cererii ca urmare a creterii veniturilor i educarea clienţilor care devin mai pretenţioiD
•
noi tendinţe $n deinirea competitorilor pe latura oertei prin reorgani(ări8 u(ionări i respeciali(ări a irmelor i corporaţiilor internaţionaleD @n aceste condiţii marketingul i,a depăit cadrul limitat de promovare a produselor i
manevrare a preţurilor revenindu,i sarcini mai comple#e. trategiile de marketing i marketingul strategic $ncep să preocupe societăţile bancare după epui(area posibilităţilor mi#ului de marketing tradiţional care era a#at mai mult asupra vn(ării. "arketingul strategic determină o nouă vi(iune de direcţionare a instrumentelor de marketing pe o perioadă mai lungă de timp care conturea(ă $ntregul concept al aacerii i menţin menţineri eriii pe piaţă piaţă prin prin orient orientare areaa spre spre consum consum $n condiţ condiţiil iilee intens intensii iicăr cării ii concur concurenţ enţei. ei. -lobali(area8 noile te7nologii8 dar mai ales descentrali(area i e#tinderea unor operaţiuni bancare la alte instituţii inanciare nebancare au impus relaţii noi aţă de piaţă cu operatori tot mai competitivi i mai dinamici8 relaţii care depăesc cadrul marketingului tactic $n avoarea unuia strategic pentru perspective de durată i sigure pentru irmă. 2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare
9 -7eorg7e păcurariu8
Marketingul instituţiilor instituţiilor financiar-ban financiar-bancare care 8 Ed. niversităţii HAurel >laicuI8
Arad8 2!!8 pag. 1!5 8
atisacerea nevoii de servicii se reali(ea(ă prin intermediul consumului8 act precedat de o succes succesiu iune ne de acţiun acţiunii prin prin care care consum consumato atorul rul decide decide cumpăr cumpărare areaa unu unuii anumit anumit servi serviciu ciu88 corespun(ător e#igenţelor sale. E#plicarea E#plicarea comporamentu comporamentului lui consumatorul consumatorului ui are la ba(ă succesiu succesiunea nea de acte care deinesc deinesc conţinutul deci(ional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate $n cadrul următoarelor etapeB cunoaterea nevoii8 culegerea inomaţiilor8 inomaţiilor8 evaluarea gradului de satisacere a nevoii. unoaterea comportamentului consumatorului presupune $nţelegerea modului $n care acesta se maniestă $n iecare dintre stadiile de mai sus. @n principiu8 acest mecanism este comun att bunurilor materiale8 ct i serviciilor. @n mod particular8 se reeră la modul concret $n care acţionea(ă mecanismul8 la conţinutul activităţilor cuprinse $n cadrul iecărui stadiu. Activitatea bancară este ba(ată pe e#istenţa unor relaţii reciproce $ntre bancă i clientela sa compusă din persoane i(ice i din persoane uridice sau morale 1! a. omportamentul omportamentul clientului persoană i(ică linţii persoane i(ice sunt 11B persoane i(ice autori(ate :deinite conirm legiiB notariate8 cabinete medicale8 etc.;D persoane i(ice private banking : clienţi persoane i(ice cu depo(ite semniicative;D persoane i(ice. @n procesul de evaluare a serviciilor8 serviciilor8 cumpărătorul ia $n considerare următoarele elementeB ♦
elemente care descriu anumite caracteristici ale serviciilor ce pot i determinate $naintea
procesului de cumpărare. @n ca(ul serviciilor inanciare8 aceste atribute se reeră la aspecte tangibile care pot oeri inormaţii $n legătură cu c u serviciul respectiv :reţeaua băncii8 te7nologie;D ♦
elemente care sunt evaluate $n timpul sau după prestarea serviciului8 cum ar i modul de
uncţionare a bancomatelor sau relaţiile cu personalul bănciiD ♦
elemente care se ba(ea(ă pe $ncredere i care nu pot i evaluate nici după cumpărarea
serviciului. @n ca(ul serviciilor inanciare comple#e :onduri de investiţii sau asigurări de pensii; este diicil de evaluat prestaţia instituţiei inanciare8 c7iar i după cumpărarea serviciului.
Tehnica şi ractica oeraţiunilor bancare ! relaţiile agenţilor economici cu b"ncile8 Ed. Nribuna Economică8 )ucureti8 19958 pag. 3 10 "i7ai -7.8 A. 4mireanu8
relaţiei cu clienţii clienţii în sistemul bancar bancar din Rom#nia Rom#nia 8 Ed. >alentin Nitus 7irca8 Managementul relaţiei Economică8 )ucureti8 2!!8 pag. 1
11
9
u toate diicultăţile evaluării comportamentului comportamentului consumatorului de servicii inanciare8 s, au identiicat cteva necesităţi de ba(ă $n ac7i(iţionarea a c7i(iţionarea produselor produselor bancare8 i anume 12B ,
accesib accesibili ilitat tatea ea la plata plata $n $n numer numerar ar.. umpă umpărăt rător orii ii treb trebui uiee să aibă aibă acces acces la la numer numerarD arD
,
sigu sigura ranţ nţaa valo valori riii depus depuse8 e8 ceea ce presu presupu pune ne două două aspec aspecte teBB sigur siguran anţa ţa i(i i(ică că a păst păstră rări riii banilor depui depui i $ncrederea că sumele depuse depuse vor i proteate proteate de deprecierea monetarăD
,
tran ranser serul ul ban banilor lor = neces ecesiitate ate uor or de real realii(at (at $n urma rma de(v e(volt oltării ării acce accent ntuuate ate a te7nologieiD
,
consu consulta ltanţ nţaa inanci inanciară ară.. Av Avnd $n vede vedere re crete creterea rea număr numărul ului ui i comple comple#it #ităţi ăţiii servici serviciil ilor or inanciare8 cumpărătorii au nevoie de un număr crescnd de inormaţii reeritoare la oerta de servicii a băncii. Elaborarea unui model al comportamentului comportamentului cumpărătorului cumpărătorului de servicii inanciare
trebuie să ia $n calcul următoarele aspecteB ›
serviciile inanciare nu presupun o singură tran(acţie de vn(are,cumpărare :ca $n ca(ul
bunurilor materiale;8 ci o serie de relaţii pe pe termen lungD ›
ca urmare a aspectului menţionat mai sus8 interacţiunea dintre cumpărător i investiţia
inanciară are o inluenţă 7otărtoare asupra cumpărătoruluiD cumpărătoruluiD ›
e#ist e#istăă dier dierenţ enţee $n inor inormaţ maţiil iilee utili( utili(ate ate $naint $naintea ea deci(i deci(iei ei de cumpăr cumpărare are88 $n timpul timpul
cumpărării i după cumpărareD ›
inormaţiile din surse interne sau ctigate de consumator pe parcursul e#perimentării
serviciului au o importanţă mareD ›
evaluarea postcumpărare este decisivă pentru că permite cumpărătorului să 7otărască
continuarea relaţiei cu instituţia respectivă sau nu. Att clienţii clienţii persoane persoane uridice8 uridice8 ct i i clienţii clienţii persoane i(ice sunt sunt la el de importanţi8 de aceea este necesară $nţelegerea comportamentului ambelor grupe de consumatori. "ai multe conturi sunt desc7ise de persoane uridice avnd un singur asociat8 al cărui comportament la cumpărarea serviciilor serviciilor inanciar,bancare8 inanciar,bancare8 $n maoritatea ca(urilor8 ca(urilor8 va va i acelai ca al unui client persoană i(ică. ,a menţionat importanţa relaţiei cu clientul i aptul că relaţiile durabile se ba(ea(ă pe $ncredere i idelitate. Este important ca orice uncţionar bancar să $nţeleagă necesităţile i cerinţ cerinţele ele att att pentru pentru clienţ clienţii ii e#igen e#igenţi8 ţi8 ct i pentru pentru cei potenţ potenţial iali8i8 astel astel $nct $nct să permi permită tă satisacerea acestor cerinţe i să construiască legături pe termen lung. 12 4uliana etină8 "arketing inanciar,bancar8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!58 pag.
10
'2
@nţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii inanciar,bancare nu numai că aută la de(voltarea i vn(area produselor i serviciilor8 dar este i o dovadă a preocupării aţă de clienţi. 7iar dacă activitatea unei părţi din personalul băncii presupune contact direct cu clienţii8 activitatea acestuia se regăsete la diverse niveluri ale serviciilor percepute de către client i8 prin urmare8 contribuie la satisacţia lui. Anali(a comportamentului clientului este o componentă,c7eie a cercetării de marketing. @nţelegerea acestui comportament aută o bancă să anticipe(e reacţia probabilă a unui client i poate inluenţa structura structura i planiicarea planiicarea serviciilor oerite oerite de bancă. omportamentul de cumpărare al persoanelor i cel al organi(aţiilor vor i inluenţate de actori dieriţi.
Sursa& 4uliana etină8 Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8 pag. '% Decizia de cumpărare
E#istă un proces de cumpărare distinct8 identiicabil8 pe care cumpărătorii $l urmea(ă ie contient8 ie incontient. Ei vor trece prin cinci stadii dierite:igura 2;.
ăutarea
Evaluarea
+eci(ia de
Evaluarea
problemei
inormaţiei
alternativelor
cumpărare
postcumpărare
umpărătorul
Evaluarea
Evaluarea
Kuarea
Evaluarea
identiică o
inormaţii,
inormaţiilor 11
deci(iei inale
gradului de
problemă
lor
satisacţie
Sursa& 4uliana etină8 Marketing financiar-bancar 8 Ed Economică8 )ucureti8 )ucureti8 2!!58 2!!58 pag. 51 'dentificarea roblemei( lientul identiică o problemă sau o necesitate nesatisăcută.
ei care se ocupă cu marketingul produselor produselor i serviciilor inanciar,bancare trebuie să identiice circumstanţele care declanea(ă acea nevoie. olectarea inormaţiilor de la clienţii e#istenţi permite acestora să anali(e(e8 apoi să proiecte(e strategiile pentru iniţiali(area interesului clientului. )"utarea informaţiei( ercetarea desăurată depinde de inormaţia pe care o persoană o
are dea8 de acilitatea de a obţine mai mult i pentru nevoia pentru produsul vi(at. pecialitii $n marketing sunt interesaţi de surse de inomaţie pe care le au cumpărătorii i de inluenţa pe care acestea o vor avea asupra deci(iilor lor. Este posibil ca un consumator să culeagă inormaţiile dinB •
surse personale = prieteni8 rude8 asociaţi de aaceriD
•
surse comerciale = sucursale bancare8 materiale promoţionaleD
•
surse publice = reclame8 materiale promoţionaleD
•
surse e#perimentate. pecialitii $n marketing trebuie să evalue(e aceste surse $n uncţie de importanţa lor i să
le olosească $n pregătirea programelor de promovare eiciente pentru piaţa,ţintăD Evaluarea alternativelor . n cumpărător va parcurge următoarele etape $n evaluarea
serviciilorB •
va identiica atributele serviciului = din procesul de culegere a inormaţieiD
•
va ataa propria lui percepţie privind importanţa iecărui atribut = motivaţia i percepţiaD
•
$i va orma propria opinie = din inormaţiile obţinute obţinute i promovareD
•
va evalua satisacţia pe care o oeră serviciul = inormaţia despre produs i promovarea promovarea saD
•
va evalua posibilitatea cumpărării = $nţelegerea valorilor perceputeD *eci%ia de cum"rare. @nainte de luarea unei deci(ii inale8 consumatorul poate lua $n
considerare calităţile serviciilor concurenţei. n client va căuta să obţină valoarea i satisacţie8 iar preţul va i ultimul de luat $n considerare8 cnd toate celelalte nevoi au ost $ndeplinite. 12
Evaluarea du" cum"rare. ltimul stadiu al acestui proces va i evaluarea ăcută de
clienţ clienţii dup dupăă ac7i(i ac7i(iţio ţionar narea ea produ produsel selor or sau servic serviciil iilor or.. Ei vor manie maniesta sta un anumit anumit grad grad de satisacţie sau de insatisacţie ba(at pe propriile lor ateptări i pe perormanţele produsului. produsului. b. omportamentul omportamentul clientului persoană uridică Persoanele uridice sau morale sunt persoane ictive8 grupări de persoane sau de capitaluri care8 cu toate că nu posedă o individualitate8 au totui8 prin lege8 anumite drepturi i sunt supuse anumitor obligaţii 13. Este important de amintit că8 $n *omnia8 o cotă mare a pieţei comerciale o alcătuiesc micii $ntreprin(ători. u toate că deci(iile pe care le iau se ba(ea(ă pe cira de aaceri8 ele pot i inluenţate de ideile i percepţiile personale. ei ce lucrea(ă $n domeniul marketingului trebuie să ie contienţi de aptul că pot e#ista dierenţe maore $n comportamentul de cumpărare i procesul de luare a deci(iei la dierite organi(aţii. organi(aţii. na dintre principalele componente este mărimea organi(aţiei. Necesit"ţile consumatorului comercial comercial
?rgani(aţiile pot olosi serviciile i produsele unei bănci pentruB $mprumuturiD obţinerea unui venit sub ormă de dobndă8 din banii pe care $i deţinD transer de baniD gestionarea riscului pentru propriile lor aaceriD nevoia de inomaţii inaciareD nevoia de consultanţă sau de o anume e#perti(ă $n domeniul inanciar,bancar. inanciar,bancar. onorm onorm legilor legilor privind privind organi(ar organi(area ea i uncţion uncţionarea area societăţi societăţilor lor comerciale comerciale88 pentru pentru desăurarea activităţilor8 activităţilor8 acestea trebuie să aibă un cont bancar. unt multe aspecte undamentale de care băncile trebuie să ţină cont atunci cnd $i vnd serviciile i produsele clienţilor persoane uridice8 i anume 1'B a. Oecesităţi Oecesităţile le consumato consumatorulu ruluii comercial comercial sunt de obicei obicei mult mult mai comple#e comple#e dect cele ale unei persoane i(ice i de aceea sunt mult mai diicil de satisăcut. erviciile pe care le solicită clienţii persoane uridice tind să ie mult mai comple#e cu un management al riscului decisiv pentru organi(aţie. b. Anumiţi clienţi necesită un tratament special. lienţii comerciali8 prin natura aacerilor lor8 vor cere probabil inormaţii i servicii de la o bancă mult mai recvent dect
"i7ai -7.8 A. 4mireanu8 Tehnica şi ractica oeraţiunilor bancare ! relaţiile agenţilor economici cu b"ncile8 Ed. Nribuna Economică8 )ucureti8 19958 pag. 3& 13
14 4uliana etină8 Emanuel ?dobescu8
Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8 pag. 5 13
persoanele particulare. "ulte dintre serviciile disponibile disponibile acestui sector nu se adresea(ă pieţei private. c. *elaţiile *elaţiile de succes succes cu clientul clientul persoană persoană uridică uridică pot i diicil diicil de constru construit it i costisito costisitorr de $ntreţinut. @n domeniul serviciilor8 multe asociaţii mari cer servicii individuali(ate pentru satisacerea propriilor necesităţi inanciar,bancare. Activităţile promoţionale se desăoară de obicei pe ba(e mult mai selective i solicită personal pentru vn(ări. d. lientul lientul comercial comercial solicită solicită băncii băncii să aibă cunotinţe cunotinţe generale generale despre activitat activitatea ea sectorului sectorului $n care acesta activea(ă i cunotinţe particulare despre propria propria sa irmă. pecia peciali litii tii $n market marketing ing trebu trebuie ie să $nţele $nţeleagă agă actor actorii ii care vor inlue inluenţa nţa atitud atitudin inea ea clientului persoană uridică $n ceea ce privete o anumită organi(aţie inaciar,bancară. E#istă o gamă largă de actori care pot determina atitudinile persoanelor i ale organi(aţiilor reeritoare la serviciile inanciar,bancare. Acestea includB mărimea irmeiD sectorul economic sau domeniu $n care $i desăoară activitateaD stilul de conducereD po(iţia inanciară i comercială a irmeiD statutul irmeiD vrsta persoanelor din ec7ipa de conducere i proesionalismul lorD dorinţele irmeiD natura irmei i amplasarea amplasarea ei geograicăD climatul climatul economic din acel moment. moment. Noţi aceti actori pot ace diicil de $nţeles comportamentul clientului persoană uridică. ercetarea e#tină a arătat că trei dintre aceti actori vor avea o mai mare inluenţă asupra dimensiunii i comple#ităţii cerinţelor lor pentru serviciile bancare. Acetia suntB 1. m"rimea firmei = va avea impact asupra comportamentului de cumpărare al acesteia. +in punct
de
vedere
al
marketingului marketingului
serviciilor
inanciar,bancare8 inanciar,bancare8
$nţelegerea
comportamentului comportamentului organi(aţiilor organi(aţiilor de dierite mărimi va auta la segmentarea pieţei. 2. sectorul economic = este oarte important $n marketing $ntruct sectoarele dierite pot reacţiona i se pot comporta $n dierite moduri Stilul de conducere conducere = va i actorul 3. Stilul ac torul maor $n direcţia $n care se desăoară aacerea. Este vital pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor inanciar,bancare să $nţeleagă dierenţele care e#istă cu adevărat8 pentru a permite băncii respective să ie eicientă $n segmentare i vn(are. Niputile de organi(aţii comerciale care e#istă pe piaţa sectorului inanciar,bancar suntB sectorul sectorul de piaţă piaţă comercial8 comercial8 piaţa piaţa $ntrepri $ntreprinderi nderilor lor mici8 piaţa piaţa $ntrepri $ntreprinder nderilor ilor milocii8 milocii8 piaţa $ntreprinderilor $ntreprinderilor mari. lienţii persoane uridice sunt 15B lienţi persoane uridice corporate :agenţi economici de stat sau privaţi de mărime medie sau mare care pot i organi(aţi sub diverse orme;D clienţi 4""D micro$ntreprinderi. 15 >alentin Nitus 7irca8 Managementul
relaţiei relaţiei cu clienţii clienţii în sistemul bancar bancar din Rom#nia Rom#nia 8 Ed.
Economică8 )ucureti8 2!!8 pag. 1' 14
Decizia de cumpărare în cadrul clienţilor persoane juridice
Oevoile individuale ale organi(aţiei organi(aţiei sunt variate8 de aceea numărul de persoane implicate
$n procesul de luare a deci(iilor va i dierit. u ct riscul pentru o organi(aţie este mai ridicat8 cu att va i mai mare numărul persoanelor implicate $n luarea deci(iilor. deci(iilor. ei care iau deci(ia $n anumite organi(aţii poartă de obicei denumirea de Lunitate de luare a deci(iilor:K+;I. ei care ac marketingul serviciilor inanciar,bancare pentru acest sector de piaţă va trebui să ie inormaţi asupra anumitor actori $n relaţiile cu aceste organi(aţii. organi(aţii. Ei va trebui să tieB cum sunt luate deci(iile de K+D cum este alcătuită K+D identiicarea celor mai inluente persoane din K+. "embrii K+ pot uca mai multe roluri. Acestea suntB , utili utili(at (atori ori = vor vor utili utili(a (a eect eectiv iv prod produse usele le sau sau serv servici iciile ile la care care se se apele apelea(ăD a(ăD , act actor orii de de in inlu luen enţă ţă = pers person onal alul ul te7n te7nic icDD , act actor orii de de dec deci( i(ie ie = car caree ela elabo bore rea( a(ăă dec deci( i(ia iaDD , act actor orii de de auto autori rita tate te = care care auto autori ri(ea (ea(ă (ă or orma mall dec deci( i(ia iaDD , cumpărători. @nţelegearea de către bănci a elului cum lucrea(ă K+ $n cadrul clienţilor lor persoane uridice este oarte importantă. Principala preocupare a organi(aţiilor organi(aţiilor inanciar,bancare este de a aunge la cel care ia deci(ii $n interiorul companiei8 de a construi o relaţie cu acesta i apoi de a stabili necesităţile i dorinţele clientului. )ăncile vor de(volta sisteme adecvate pentru a veni $n $ntmpinarea acestor cerinţe = ormarea specialitilor8 specialitilor8 vi(itarea clientului8 pac7ete de servicii speciale pentru un anumit tip de aaceri. ersoane +uridice
*ecunoatere a necesităţilor de ac7i(iţie
Elaborarea speciica, ţiei
ăutarea surselor alternative
Alegerea urni(o, rului
Acord asupra termenilor i condiţiilor
Evaluarea post, cumpărare
Sursa B 4uliana etină8 Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8 pag. 5%
*olul de a armoni(a comple#itatea clientului persoană uridică cu servicii i te7nici de marketing revine băncii. +e aceea8 este important pentru salariaţi să aibă cunotinţe despre serviciile oerite de banca lor i să identiice cine are nevoie de ele. Este de asemenea8 important ca personalul băncii să cunoască serviciile oerite de competitori.
2.2 i!ul de marketing în sectorul bancar
"i#ul de marketing este deinit drept re(ultatul $mbinării ingredientelor de marketing B Politica de produs8 Politica de preţ8 Politica de distribuţie i Politica de promovare8 toate $ntr,un sistem integrat8 pentru o anumită perioadă de timp. "i#ul de marketing corect austat cerinţelor cumpărătorilor8 mediul de piaţă competitiv8 cadrului legal8 cerinţelor de eicienţă ale companiei determină $n ultimă instanţă reuita activităţilor de marketing ale băncilor 1. 2.2.1 Politica de produs
Politica de produs repre(intă cea mai importantă componentă a mi#ului de marketing8 datorită gradului ridicat de comple#itate a oertei8 diversităţii cerinţelor clienţilor i riscurilor sporite percepute de acetia att $n momentul cumpărării ct i post,cumpărare1&. @n esenţă8 produsul bancar constă $ntr,o oertă pentru a răspunde la o cerere precis ormulată pe piaţa inanciar,bancară. ererea de servicii bancare s,a diversiicat ca urmare a multiplelor operaţiuni operaţiuni legate de monedă pentru posesia sau obţinerea8 obţinerea8 păstrarea i transerul transerul ei i
16 Emanuel ?dobescu8 Marketing bancar modern8 Ed. igma8 )ucureti8 2!!3
Relaţional = Alina
16
prin $nmulţirea solicitanţilor solicitanţilor ca urmare a perecţionărilor perecţionărilor te7nice i inormatice care acilitea(ă accesul mai multor beneiciari. Produsul bancar pre(intă cteva caracteristici care,l dierenţia(ă de alte servicii constnd $nB ♦
standardi(area unui număr $nsemnat de produse cum sunt carnetele de cecuri8 cardurile8
certiicatele de depo(iteD ♦
intangibilitatea care se maniestă $n legătură cu gestionarea bunurilor,bani $n dieritelor
lor iposta(e dar care $n inal8 pot i materiali(aţi8 operaţiunile bancare sunt $nsă invi(ibile i nepalpabile D ♦
inseparabilitatea inseparabilitatea serviciului de oertantul lor care $l e#ecută i $l garantea(ă:depo(it8 plăţi8
intermedieri; D ♦
perisabilitatea perisabilitatea este o caracteristică de risc care se maniestă cnd resursele atrase i
pregătite pentru reali(area serviciului8 nu pot i plasate D ♦
modul de maniestare a cererii prin variabilele $n timp i diversiicarea purtătorilor purtătorilor cererii
:persoane i(ice8 societăţi comerciale8 alte bănci8 societăţi comerciale de brokera8 administraţiile inanciare ale statului;. Factorii care influenţeaz strategiile de produs
erviciile i produsele bancare s,au diversiicat e#trem de mult $n ultima perioadă8 au apărut tipuri tipuri noi8 $n special ca urmare a progreselor progreselor te7nologice te7nologice $n inormatică i comunicaţii8 comunicaţii8 ceea ce a produs prounde transormări $n relaţia bancă,client8 $n organi(area i conducerea sistemului bancar 1%. 4ndierent dacă se optea(ă pentru e#tinderea8 diversiicarea sau $nnoirea produselor8 produselor8 deci(ia este inluenţată de un număr mare de actori interni i e#terni. Principalii actori cu impact mare asupra alternativelor strategice $n sectorul bancar sunt B consumatorii8 concurenţa8 mediul te7nologic8 legislaţia i cadrul ca drul uridic.
)onsumatorii . ? socientate bancară poate avea segmente dierite de consumatori
:clienţi; B persoane i(ice8 societăţi comerciale8 societăţi inanciare8 statul. 4ndierent de criteriul de segmentareutili(at8 satisacerea necesităţilor8 dorinţelor8 aspiraţiilor consumatorului rămne punctul central al activităţii activităţii de marketing.. marketing.. şi servicii bancare bancare = corporate i retail bancar8 principii principii i te7nici de anali(ă creditare8 monitori(are8 tre(orerie8 plăţi electronice8 Ed. AE8 )ucureti8 2!!%8 pag. 9
roduse 18 roduse
17
Nrebuie Nrebuie luate $n considerare produsele actuale ale instituţiei bancare care continuă să satisacă o necesitate de ba(ă ba(ă a consumatorului8 consumatorului8 dar care au devenit devenit u(ate moral8 impunndu,se impunndu,se moderni(area lor. +acă $nsă resursele băncii nu permit a se reali(a satisacerea unei nevoi nou, identiicate pe piaţă8 $ndeosebi $n condiţiile $n care acest lucru este urmărit i de concurenţă8 este mai bine a se renunţa la idee. Este mai important a se identiica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisace8 reali(ndu,se astel un ec7ilibru $ntre satisacţia clientului i proitabilitatea proitabilitatea băncii. )oncurenţa repre(intă o importantă sursă de inormaţii8 ce pot i utili(ate nu numai $n
deci(iile reeritoare la politica de produs. +e e#emplu8 acţiunile unor instituţii bancare concurente demonstrea(ă cum percep ele evoluţia mediului. Acest Acest lucru poate conirma c onirma sau inirma propriile presupuneri reeritoare reeritoare la tendinţele pieţei. Ou $n ultimul ultimul rnd8 o parte $nsemnată a noilor produse produse provine prin imitarea concurenţei. @ntr,adevăr8 @ntr,adevăr8 cel care preia ideea beneicia(ă de pe urma re(ult re(ultatel atelor or cercet cercetări ăriii de market marketing ing ăcute ăcute de concur concurenţ enţă8 ă8 a aplică aplicării rii lor $n pract practică ică.. +acă +acă competiţia a evaluat greit necesităţile8 eroarea este mai puţin costisitoare pentru cel care a preluat noile servicii. servicii. Mediul tehnologic are o inluenţă att asupra de(voltării produselor8 ct i asupra
strategiilor de distribuţie. +e(voltarea te7nologiei e permis utili(area cardurilor i automatelor bancare8 accesarea i reali(area de operaţiuni operaţiuni bancare de pe internet. egislaţia şi cadrul +uridic au un impact decisiv8 $n ultimă instanţă8 $n de(voltarea
produselor. produselor. "ulte produse sunt inluenţate i c7iar controlate prin sistemul de ta#e impuse de normele uridice $n vigoare. +e asemenea8 băncile centrale intervin prin mecanisme i prg7ii care avori(ea(ă sau restricţionea(ă8 $n anumite perioade8 dierite acţiuni ale instituţiilor instituţiilor bancare. !iversitatea serviciilor financiar"bancare
? instituţie bancară poate eectua următoarele categorii de serviciiB •
)onturi curente şi roduse cone.e = cele mai des $ntlnite servicii. +in contul curent se
pot e#trage sume olosind dierite metode cum ar iB bani cas78 cecuri8 credite giro8 trate ale băncilor8 băncilor8 debit direct8 carduri de credit. onturile onturile curente care se pot desc7ide clienţilor se pot grupa $n patru categoriiB conturi curente8 conturi de depo(it8 conturi de $mprumuturi $mprumuturi i conturi de dobn(i i comisioane 19D şi servicii bancare bancare = corporate i retail bancar8 principii principii i te7nici de anali(ă creditare8 monitori(are8 tre(orerie8 plăţi electronice8 Ed. AE8 )ucureti8 2!!%8 pag.2!
roduse 19 roduse
18
• •
)"rţi de credit = = de debit8 de numerar :AN" cards;8 de credit propriu,(iseD /ctivitate bancar" la domiciliu = prin mobil8 terminal sau internetD
•
Nransmiterea banilor prin dierite miloace = 4
•
Serv Servic icii ii de îmr îmrum umut ut ers ersoan oanee riv rivate ate = ipotec ipotecii pentru pentru cumpăr cumpărare areaa locui locuinţe nţelor lor88
$mprumut $mprumuturi uri pentru pentru nevoi nevoi personal personale8 e8 $mprumut $mprumuturi uri pentru pentru amenaarea amenaarea locuinţe locuinţelor lor88 pentru pentru studii8 sănătate8 vacanţăD •
Sisteme de comensare interbancareD
•
Servicii de afaceri :trade inance; = metode de plăţi directe prin 4
incasso documentar8 garanţii8 leasing8 $nc7iriere cu drept de ac7i(iţie la sritul leasingu,lui8 actor actoring ing88 discou discount nt al actur acturilo ilor8 r8 admini administr strare areaa dispo disponib nibili ilităţ tăţilo ilorr din contu conturil rilee curent curente8 e8 obligaţiuni8 servicii de custodie a titlurilor de valoare8 evidenţa operaţiunilor eectuate prin cărţile de credit ale angaaţilor unei irmeD •
Servicii Servicii de economisir economisiree şi lasamente lasamente = asigurare asigurare88 proteare proteare a investit investitoril orilor8 or8 pensii8 pensii8
portooliu portooliu de actiuni :ale statului8 ale irmelor;8 administrare a investiţiilor8 investiţiilor8 certiicate de depo(it8 conturi de economii scutite de ta#e8 conturi bancare de economii : conturi de depo(it nominale8 de economii regulate8 de investiţii8 de venituri lunare8 conturile micilor economii8 conturile adolescenţilor;D adolescenţilor;D •
Servicii de e.ecutor sau administrator :testamentar;D :testamentar;D
•
Servicii fiscale = de $ntocmire a declaraţiilor de venit i proitD
•
Servicii valutare şi de c"l"torie = cecuri de călătorie8 sc7imb valutar8 eurocecuri8 cărţi de
credit8 AN" cards8 servicii pentru e#patriaţi8 asiguraţi8 conturi bancare $n străinătate8 credite overdrat8 reerinţe privind societatea clienţilor i biletele la ordin $n valută8 conturi curenteD •
Servicii bancare cororaţionale = investiţii de capital i credite de investiţie pe termen
mediu mediu sau lung8 lung8 credit creditee pentru pentru capita capitall circul circulant ant88 emisiu emisiune ne sau subsc subscrie riere re de acţiun acţiunii i obligaţiuni8 inanţarea operaţiunilor de comerţ8 trade inance :acreditive8 garanţii;8 leasing8 sc7im sc7imbb valuta valutar8 r8 acoper acoperiri iri de risc risc valuta valutarr prin prin sQap8 sQap8 7edgi 7edging8 ng8 arana aranamen mente te inanc inanciar iaree structurate8 credite sindicali(ate Prin te7nicile bancare olosite i prin modul de operare se ormea(ă $n cadrul iecărei categorii de serviciu produsul global cuprin(nd un pac7et de operaţiuni ce este oerit $n totalitate sau parţial.
19
mărime mărimeaa valorii valorii antre antrenat natee $n operaţi operaţiune une :unel :unelee servici serviciii au limite8e limite8e#em #emplu plu B suma suma ma#imă ma#imă ce
poate i eliberată (ilnic (ilnic printr,un printr,un card8 mărimea plăţilor plăţilor planiicate către un urni(or; urni(or; D ,
elul elul operăr operării ii :prin :prin cec8 cec8 card8 card8 ordi ordinn de de plată plată etc.; etc.; D
,
rap rapidita ditattea operaţ eraţiiunii unii D
,
gradu gradull de siguran siguranţă ţă i garant garantare are :sume :sume ma#im ma#imee garantat garantatee la depuner depunerii $n ca( de alimen alimentt prin prin
protecţia statului; statului; D ,
costurile D
,
grad gradul ul de de impl implic icar aree al cli clien entu tulu luii D
,
gradu gradull de standar standardi( di(are are al operaţ operaţiu iunil nilor or i tipi( tipi(are areaa documen documentel telor or.. copul diversiicării diversiicării ormei de maniestare a produsului produsului bancar constă $n asigurarea unei
mai bune asaptabilităţi la cerinţele clienţilor. @n interesul irmei este ca produsele să ie adaptate pentru iecare segment de cumpărători ct mai omogene $n cadrul cărora să se poată satisace i pretenţii individuale individuale :produse :produse individuali(ate;. individuali(ate;. riteriile de diversiicare se adaptea(ă segmentelor de clienţi pentru care sunt adresate 2! B persoane i(ice din care B tineri :studenţi8 elevi;8 uncţionari8 muncitori8 pensionari8 pensionari8 ermieri8 agricultori8 etc. D ocietăţi comerciale din care B 4""8 mari unităţi de producţie8 societăţi transnaţionale8 societăţi de comerţ8 etc. D ocietăţi inanciare din care B societăţi de valori imobiliare8 de brokera8 de asigurări8 de leasing8 etc. D Alte bănci din care B bănci en,gross :bănci ale băncilor;8 de colaborare8 demandat8 etc. D 4nstituţii ale statului pentru colectarea ta#elor8 inanţarea inanţarea proiectelor de inrastructură inrastructură etc. Produsele i serviciile bancare se modiică i se adaptea(ă permanent $n vederea satisacerii necesităţilor de plată i a mediului de aaceri i legislativ. legislativ. Introducerea #i dezvoltarea noilor servicii bancare
instituţiilor financiar-bancare financiar-bancare 8 Ed. 20 -7eorg7e Păcurariu8 Marketingul instituţiilor 20
niversităţii HAurel >laicuI8 Arad8 Arad8 2!!
rearea rearea de noi produse produse sau servicii servicii este recunoscu recunoscută tă ca iind iind o necesitat necesitatee pentru pentru de(vo de(volta ltarea rea unei unei compan companii ii.. "ai mult8 mult8 datori datorită tă sc7imb sc7imbări ărilor lor interv interveni enite te $n sector sectorul ul bancar bancar88 introducerea de noi servicii a devenit pentru instituţii o condiţie pentru a rămne competitive. +e(voltarea sistematică a noilor servicii presupune parcurgerea unor etape B 1. Anali(a Anali(a serviciil serviciilor or e#istent e#istentee i deinirea deinirea roluril rolurilor or strategi strategice ce D 2. E#plorar E#plorarea ea unor unor variante variante de de noi noi servicii servicii D 3. Evaluarea Evaluarea perspecti perspectivelo velorr acesto acestorr varian variante te D '. An Anal ali( i(aa e#7 e#7au aust stic icăă D 5. rearea rearea propri propriu,(i u,(isă să i testarea testarea de de acceptabil acceptabilitate itate D . Eval Evalua uarea rea pos postt lans lansar are. e. -radul de noutate a produselor produselor inanciare poate re(ulta din B c7imbări $n domeniul te7nologic :bancomate8 carduri; D c7imbări $n cerinţele consumatorilor :dierite tipuri de asigurări8 noi credite8 etc.; D c7imbări $n strategiile concurenţei :introducerea de noi servicii inanciare adoptate rapid de consumatori;. Ka rndul lor8 sc7imbările $n domeniul te7nologic te7nologic i $n necesităţile consumatorilor consumatorilor pot i proactive sau adaptive. adaptive. Procesul de adaptare a noilor servicii depinde de mai mulţi actori8 printre care 21 B
Avantaul relativ. Produsul sau serviciul trebuie8 $n primul rnd8 să oere consumatorului un
pac7et de beneicii care să,i evidenţie(e evidenţie(e superioritatea superioritatea comparativ cu produsele produsele similare.
omparabilitatea cu necesităţile i cu sistemul de valori al segmentului de consumatori vi(at.
@n ce(ul serviciilor noi apărute ca urmare a de(voltării unei necesităţi8 acest actor se sub$nţelege. @n ca(ut serviciilor de(voltate ca urmare a perecţionării sistemului te7nologic te7nologic i inormatic sau ca urmare a copierii concurenţei8 este riscant să nu se veriice o necesitate actuală a consumatorilor D
Nestabilitatea de marketing este mai diicil :dacă nu imposibil; de aplicat $n ca(ul serviciilor
inanciare. +iicultatea este ampliicată i de instabilitatea instabilitatea prestatorului de consumator. consumator.
omunicarea se reeră la măsura mai mare sau mai mică $n care noul serviciu poate i eectiv
i eicient promovat :metode8 te7nici8 programe. +e menţionat că unele aspecte ale comunicării
21 4uliana etină8 Emanuel ?dobescu8
Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8
pag. 9'
21
serviciilor inanciare sunt reglementate uridic8 apt care sporete atenţia acordată acestui actor important $n lansarea unui nou serviciu. Aplicar Ap licarea ea strategii strategiilor lor va avea caracter caracter prudent8 prudent8 moderat8 moderat8 agresiv agresiv sau combinati combinatinn $mbunătăţirea sistemului inormaţional8 perecţionarea personalului8 de(voltarea reţelei sucursale $n teritoriu8 creterea vite(ei operaţionale8 de(voltarea structurilor relaţiilor cu clienţii.
2.2.2 Politica de preţ
Preţul $n conceptul marketingului este o $nsuire a produsului i $n acelai timp cel mai le#ibil element al preţului. Pentru o bancă8 preţul este unul dintre elementele mi#ului de marketing. Preţul trebuie să ie $ntotdeauna $n concordanţă cu ceilalţi patru P i nu trebuie privite ca o problemă pur inanciară8 $n care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor8 la care se adaugă o mară pentru proit. "arketingul evaluea(ă piaţa din punctul de vedere al clientului. Percepţia preţului de către client este mai critică dect mărimea costurilor de de(voltare sau proit ce va i reali(at. istemul preţurilor serviciilor bancare pre(intă următoarele caracteristiciB R $ntr,un sistem de comisionate
dierit8
mark arketing dierenţiat8 $n
uncţie
de
segmentele
elasticitatea
de piaţă aţă
cererii
i
trebu ebuie de
să
ie
conunctura
concurentialăD R apli aplica carrea unui sist sistem em de preţ unic pentr entruu un pro produs dus8 care care aco acoperă eră nevo evoile mai multor segmente de piaţăD R preţul trebuie trebuie să ie comunicat comunicat $n mod mod transparent8 transparent8 pe $ntelesul iecăruia i să să ie utili(at ca o te7nica de promovare a vn(ărilorD R
o comp compon onen entă tă nouă nouă a preţ preţul ului ui o repr repre( e(in intă tă cea cea a rela relaţi ţiei ei cu clie client ntul ul88 care care stă stă la
ba(a calculării proitabilităţii proitabilităţii pe client sau segmente de clienţi8 $n uncţie de care se stab tabiles ilescc strat trateg egii iille de vn(a n(are re $ncru crucia ciatta i pac7e ac7ettele ele de prod roduse use dest estinate nate clienţilor ideli ai băncii. @n deinirea preţului trebuie ţinut seama i de importanţa preţului din punct de vedere al vn(ătorului i al consumatoruluim după cum reiese din tabelul nr. 22
22 4uliana etină8 Marketing
financiar-bancar financiar-bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!5 22
Importanţa preţului pentru v$nztor #i pentru cumprtor "mportanţa preţului pentru v#nzător
,
Preţul
repre(intă
costurile
"mportanţa preţului pentru cumpărător
aerente ,
produsului sau serviciuluiD serviciuluiD ,
produsului sau serviciuluiD serviciuluiD
valoarea
produsului
sau
Preţul
semniică
costurile
suportate
de
produsului
sau
consumatorD
Preţul indică proitul pe terme rmen scurt i ,
proitabilitatea pe pe termen lungD ,
repre(intă
serviciuluiD
Preţ Preţul ul sem semni nii ică că ven venit itul ul gen gener erat at de de vn( vn(ar area ea ,
,
Preţul
Preţul
ilustrea(ă
calitatea
serviciului iSsau a prestatoruluiD
Preţ Preţul ul repr repre( e(in intă tă capa capaci cita tate teaa de adap adapta tare re la ,
Preţ Preţul ul est estee inl inlue uenţ nţat at de de pute putere reaa de cumpă cumpăra rare re
cerinţele pieţei. %trategii &n domeniul politicii de preţ
Preţul este o parte oarte importantă a mi#ului de marketing8 dacă unui produs nu i se stabilete corect preţul8 acest lucru poate aecta vn(ările i poate duce la nereuita produsului. Preţul i vn(ările produsului sunt deci legate una de cealaltă. E#istă ase strategii principale de stabilire a preţului unui produs. Acestea sunt 23B 1;
ost ost plus plus proit proit = aceasta aceasta este este strateg strategia ia cea mai sensib sensibilă ilă la costu costuri8 ri8 insti instituţ tuţia ia calcul calculea(ă ea(ă
ct a costat,o producerea produsului8 adaugă o mară pentru proit i cere clienţilor acest preţD 2;
tabil tabilire ireaa preţuri preţurilor lor pentr pentruu Lluarea Lluarea cremeiI cremeiI = această această strate strategie gie poate poate i olosi olosită tă pentru pentru
produse care sunt oarte noi i de $naltă calitateD $nseamna stabilirea preţului cnd produsul produsul este proaspăt introdus pe piaţă pentru a Llua cremaI cererii pentru acel a cel produs8 ma#imi(nd proitul pentru a acoperi c7eltuielile de cercetare cer cetare i de(voltare8 după care8 $n timp8 preţul poate i scă(ut pentru a crete cererea. 3;
tab tabil ilir irea ea preţu preţulu luii $n uncţ uncţie ie de conc concur uren enţă ţă = aceas această tă strat strateg egie ie are $n vede vedere re ce preţ preţur urii
practică concurenţa8 astel $nct preţul va i asemănător cu cel al concurenţei8 dar va permite acoperirea c7eltuielilor i mara de proitD ';
tab tabil ilir irea ea preţu preţulu luii pe piaţă piaţă = preţ preţul ul unui unui produ produss este este stabi stabili litt $n uncţ uncţie ie de preţ preţul ul unui unui
produs similar dea e#istent pe piaţă. +ierenţa aţă de stabilirea preţului $n uncţie de concurenţă este că stabilirea preţului pe piaţă s,ar putea să nu acopere c7eltuielile de producere a produsuluiD 5;
tab tabil ilir irea ea preţu preţulu luii $n uncţ uncţie ie de valo valoar aree = aceas această tă strat strateg egie ie este este ba(a ba(ată tă pe conc concep epţi ţiaa
clienţilor vis,T,vis de valoarea produsului răspun(nd la $ntrebarea Lt ar plăti un client pentru acest produsUI8 aceasta strategie este deci cea mai orientată spre marketingD 23 Emanuel ?dobescu8 Marketing
bancar bancar modern 8 Ed. igma8 )ucureti 2!!3 23
;
tab tabil ilir irea ea preţu preţulu luii pent pentru ru a pene penetr traa = banca banca va stabi stabili li un preţ preţ scă( scă(ut ut pentr pentruu prod produs us cu
scopul de a ctiga rapid o cotă mare a pieţei i astel să reali(e(e o penetrare rapidă i substanţială. Noate organi(aţiile trebuie să stabilească un preţ pentru serviciile pe care le oeră. Preţul pentru servicii este un element important al mi#ului de marketing8 iind o sursă importantă de venit a organi(aţiei. tabilirea unui preţ corect8 att pentru piaţă8 ct i pentru concurenţă8 este un element semniicativ pentru sectorul serviciilor inanciar,bancare. n alt actor important de luat $n considerare este aptul că băncile băncile nu $i stabilesc numai numai preţurile pentru servicii servicii individuale8 individuale8 ci i coordonea(ă i preţuriole pentru pac7ete de servicii. +eoarece competiţia $n serviciile inanciar,bancare s,a intensiicat8 stabilirea preţurilor corecte a devenit un element esenţial pentru strategia de marketing. u toate acestea este important de amintit că preţul nu este elementul central. E#istă i alte considerente semniicative8 preţul constituind constituind numai unul unul dintre elementele elementele mi#ului de marketing marketing Factorii care influenţeaz formarea preţurilor
E#istă numeroi actori care inluenţea(ă $ntr,o măsură mai mare sau mai mică ormarea preţurilor i pe care o companie trebuie trebuie să,i ia $n calcul 2' :igura nr. ';. formarea reţului serviciilor serviciilor financiare
$actori e.terni
?biectivele companiei
Ac ionari ionariii onsumatorii
omponentele mi#ului de marketing
oncur oncuren en a
Pre Pre ul
4ntermediarii
osturile
*estric *estric ii legale legale *iscul
Sursa B 4uliana etină8 Emanuel ?dobescu8 Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8 pag. 11!
24 4uliana etină8 Marketing
financiar-bancar financiar-bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!5 24
+upă cum se observă $n igura '8 actorii se clasiică8 $n general8 $n actori interni i actori e#terni.
+istribuţia serviciilor este un process comple# care implică deci(ii reeritoare la locul8 timpul i modalitatea de livrare a acestora. +e asemenea trebuie ţinut seama de aptul că intre servicii i sistemul de distribuţie a acestora este o legătură puternică8 datorată impactului pe care livrarea $l are asupra consumatorului. u toate că $n maoritatea ca(urilor organi(aţia care prestea(ă serviciul are i controlul asupra sistemului de livrare8 un rol important $l deţine i intermediarul. a răspun răspunss la cerinţ cerinţele ele consum consumato atoru rului lui i pentru pentru a i ct mai le#i le#ibil bile8 e8 maor maorita itatea tea companiilor prestatoare de servicii au $n oerta lor modalităţi de distribuţie variate8 cum ar iB livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului8 prin intermediari sau prin canale de distribuţie electronice 25. Particularitţile politicii de distribuţie
nd se vorbete de strategia de distribuţie $ntr,o bancă8 se ace reerire la principalele obiective strategice ale acesteia. E#istă astel cteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde o atenţie deosebită. Aceste Aceste puncte sunt 2B ♦
Nipurile Nipurile de canale de distribuţie distribuţie de care are nevoie o bancă D
♦
Potenţialul iecărui canal D
♦
Accesul clienţilor la servicii D
♦
>aloarea investiţiei necesare D
25 4uliana etină8 *. )randabur8 Marketingul
serviciilor serviciilor,, abordare abordare teoretic" teoretic" şi studii de ca% 8 Ed. ranus8
)ucureti8 2!!'8 pag. 1&% 26 Emanuel ?dobescu8 Relatiile
bancilor bancilor cu clientii & elemente de de marketing 8 Ed8 igma8 )ucureti8 2!!3 25
♦
Nimpul disponibil D
♦
*e(ultatele scontate. *elaţia clasică de distribuţie cuprinde B sucursalele băncii8 intermediarii :consultanţii;
inanciari i orţele :personalul; de vn(are :directă;. a element al mi#ului de marketing8 vn(area este eicientă pentru reali(area obiectivelor de marketing. Persoana care se ocupă de vn(ări colectea(ă inormaţii privind serviciile solicitate de clienţi i pre(intă acestora altele noi. +irectorii de vn(ări trebuie să recrute(e persoane pregatite8 să adopte sisteme de recompensare inanciară i neinanciară adecvate8 să asigure o instruire corectă i să menţină pesonalul motivat. (eţele de distribuţie a serviciilor bancare
ele mai recvent utili(ate sisteme de distribuţie regăsite $n sistemul bancar sunt 2& B •
Sucursale care ofer" servicii comlete ! pot urni(a o gama completă de produse către
toate categoriile de clienţi D •
Sucurs Sucursale ale secia seciali% li%ate ate e anumit anumitee oeraţ oeraţiuni iuni ! se adresea(ă $n principal clienţilor de
operaţiuni de retail sau corporate D •
Sucurs Sucursale ale cu activi activitat tatee comle comlett automat automati% i%at" at" ! toate operaţiunile :inclu(nd cele cu
numerar; sunt eectuate de către client8 ără intervenţia unui uncţionar bancar. Acest proces este posibil datorită aplicării te7nologiei prin utili(area8 standuri multimedia interactive8 cutii de valori computeri(ată8 acces internet la conturile personale8 AN",urilor N",urilor.. AN", AN",K K servete la retragerea de numerar din contul de card8 respectndu,se o anumită procedură care dorete să evite reali(area rauduloasă a unor tran(acţii 2%. •
0'1S0 2anks ! unităţi complet automati(ate cu aspect de c7ioc care oeră acces la AN"8 AN"8
la 4nternet8 la sc7imb valutar8 la sae depo(it8 neiind asistate de nici un uncţinar public D •
)arduri ! utili(area cardurilor :de debit8 de credit8 smart8 etc.;este bine cunoscută8 la el ca
i acilităţile pe care acestea le oeră8 ca linie de credit i instrument de plată D •
'nstrumente comuteri%ate ! utili(area acestor instrumente $n operaţiunile bancare a ost
principalul actor actor care a cau(at sc7imbările produse produse $n urni(area de servicii. servicii. AN AN",urile8 P?8 27 4uliana etină8 Emanuel E manuel ?dobescu8 Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!&8
pag. 11 28 -abriel Oiţulescu ,
3hidul financiar bancar al Rom#niei Rom#niei 8 Ed. Vouse o -uides8 Ediţia a 44,a8 )ucureti8
2!!8 pag. &% 26
standurile interactive8 sistemele computeri(ate pot reali(a maoritatea operaţiunilor simple8 $ntr,un $ntr,un timp i loc corespun(ătoare cerinţelor clienţilor D •
Electornic banking 4Sistemul bancar electonic5 ! aces acestt canal canal este este repr repre( e(en enta tatt de
numeroase produse8 cum ar i B 7ome banking i oiice banking :operaţiuni bancare la domiciliu sau $n cadrul cadrul băncilor;8 internet banking :operaţiuni :operaţiuni bancare reali(ate pe internet;8 e,commerce8 intelligent terminals :terminale inteligente;8 interactive N> :operaţiuni bancare reali(ate prin intermediul televi(iunii;8 etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar virtual :virtual banking; i oeră posibilitatea reali(ării maorităţii oparaţiunilor simple8 dar i a unor operaţiuni comple#e D •
Telehone banking ! birourile birourile teleonice de relaţii cu clienţii :all enters; au dat natere
acestei idei i ulterior s,a creat un canal care să corespundă cerinţelor clienţilor8 la el de avantaos ca i produsul 7ome banking D •
Remote banking ! serv servic icii ii de cred credit itar aree i depo depo(i (ita tare re prin prin pot potăă sau sau tele teleo onn
:telemarketing; D •
Mobile banking ! servicii servicii de consultare cont8 consultare tran(acţii8 inormaţii privind
dobn(i8 cursuri8 produse i c7iar i plăţi on,line cu un $nalt nivel de securitate pot i eectuate prin teleoanele teleoanele mobile D •
$uncţionarii bancari 4care desf"şoar" activitate de teren5 ! din din această categorie ac parte
oiţerii de cont din cadrul departamentelor orporate i consultanţii $n problemele de investiţii personale. •
$reelancers, agenţi sau brokeri ! persoane provate autori(ate8 agreate de bănci :notari8
evaluatori8 agenţi de vn(ări8 brokeri de valută; care promovea(ă produsele băncilor către marele public D •
Third arties 4dealers5 ! băncile băncile colaborea(ă uneori cu alte domenii de activitate pentru a,
i vinde vinde produ produsel sele8 e8 $n princ princip ipal al din dom domeni eniul ul asigu asigurăr rărilo ilorr de credit creditee i bancare bancare :e# B comercianţi de aparatură electrocasnicăSelectrică8 irme de costrucţieSe#ploatare8 companii de asigurare8 companii distribuitoare distribuitoare de maini8 etc;. @n cadrul cadrul unei bănci se disting disting trei (one ale activităţi activităţiii sale 29 B ront oice :(ona g7iee g7ieelo lorr bancare bancare;; D back back oi oice ce :$n :$n spate spatele le g7ie g7ieelo elor; r; D depart departame amente nte speci speciice ice :unde :unde se desăoară anumirte activităţi bancare grupate pe tipuri de activităţi;. 29 Kucian . 4onescu8 2"ncile
şi oeraţiunile oeraţiunile bancare bancare 8 Ed. Economică8 )ucureti8 1998 pag. 5!! 27
Canalele de comunicaţii electronice
unt singura modalitate de distribuţie distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii interumane directe. eea ce este $ntotdeauna necesar sunt un serviciu preproiectat i o modalitate electronică pentru a,l livra. livra. eb,ul eb,ul i comerţul electronic sc7imbă relaţiile tradiţionale dintre consumator i companie. onorm tabelului nr. avanta)ele #i de dificultţile &n distribuţia electronic a serviciilor sunt3! B
$vantajele $v antajele distribuţiei distribuţiei electronice a serviciilor serviciilor
Problemele distribuţiei distribuţiei electronice a serviciilor serviciilor
⇒
Prestare standard a serviciilor D
⇒
onsumatori mai activi8 nu pasivi D
⇒
osturi scă(ute D
⇒
ontrol
redus
asupra
mediului
de
Accesibilitate mai mare a consumatorilor $n comunicaţii D ⇒ Posibi Posibilit lităţi ăţi redus redusee de comuni comunicar caree pentru pentru timp i spaţiu D ⇒
⇒
*eţea de distribuţie mai largă D
consumatori D
⇒
Posibilităţi de personali(are mai mari pentru
⇒
Oecesitatea sc7imbării sc7imbării comporomentului comporomentului D
⇒
Oesiguranţa conidenţialităţii conidenţialităţii tran(acţiilor. tran(acţiilor.
consumatori D ⇒
*ăspuns rapid din partea consumatorilor.
pre deosebire de canalele de distribuţie de bunuri materiale8 distribuţia serviciilor presupune $n maoritatea ca(urilor canale directe. directe. erviciile sunt perisabile i nu pot i inventariate i stocate pentru a i ulterior olosite.
2.2.* Politica Politica de promovare
Promovarea repre(intă = conorm unor autori americani Hansamblul de activităţi8 materiale8 miloace i te7nici utili(ate pentru a completa reclama i eorturile de marketing pentru a auta coordonarea reclamei cu eorturile personale de vn(are I.
30 4uliana etină8 Marketing
financiar-bancar financiar-bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!58 pag 11 28
Pent Pentru ru o comp compan anie ie de serv servic icii ii banc bancar are8 e8 poli politi tica ca de prom promov ovar are8 e8 ca de alt altel el i comunicaţiile repre(intă un element de ba(ă al mi#ului de marketing8 deoarece este esenţială pentru ormarea i menţinerea unor relaţii relaţii pe termen lung cu consumatorii. consumatorii.
(olul politicii de promovare &n sectorul bancar
tabilirea unei strategii de comunicare urmea(ă de regulă o sc7emă generală8 companie produce indierent indierent dacă o bunuri materiale sau prestea(ă servicii servicii :igura nr. nr. 5;
trategia de marketing
trategia de comunicare
Publicitate
•
?biectivele comunicării
•
egmentul,ţintă
•
)u etul
?biecitve
*elaţii publice ?biecitve
4normaţii la locul vn(ării ?biecitve
egment,ţintă
egment,ţintă
egment,ţintă
egment,ţintă
)u et
)uget
)uget
)uget
Sursa B 4uliana 4uliana etină8 Marketing financiar-bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!58
pag. 12! Pentru a satisace dorinţele consumatorilor8 consumatorilor8 principiul utili(at $l repre(intă comunicarea cu acetia. Printr,o comunicare regulată8 multe probleme pot i evitate i gradul de satisacere a consumatorului va i mărit.? comunicare eicientă cu consumatorul presupune de(voltarea unui sistem de relaţii care constă $n $ndeplinirea att a ateptărilor consumatorilor8 ct i a intereselor pe termen lung ale companiei. companiei.
29
+i)loace promoţionale
"iloacele prin care se ace promovarea serviciilor sunt adaptate caracterului lor intangibil8 iar accesul pentru stnirea interesului clienţilor se ba(ea(ă mai mult pe de(voltarea imaginaţiei. Publicitatea repre(intă o parte componentă a politicii de marketing bancar8 i anume a politicii de promovare. Publicitatea bancară este o activitate oarte comple#ă8 ea cuprin(nd totalitatea acţiunilor de pre(entare a unui mesa $n legătură cu un produs sau serviciu bancar 31. uportul mesaului i modul de transmitere8 $n ordinea recvenţei se olosete astel 32 B 6 ublicitatea rin resa cotidi cotidiană ană i perio periodic dicăă avanta avantaoa oasă să prin prin preţ8 preţ8 portab portabili ilitat tatee i
permanenţă asigurnd asigurnd i o orientare spre spre anumite segmente segmente de piaţă după categoriile categoriile de cititori D 6 ubl ublici icitat tate rin rin tele televi vi%%iune iune şi radi radioo caracte caracteri ri(ată (ată prin prin marea marea capaci capacitat tatee de pătru pătrunde ndere re
cuprin(nd un număr mare de populaţie are cele mai variate orme de reali(are8 eicienţa este dată de orele de transmisie D 6 /fişa+ul este o ormă de transmitere a mesaului $n spaţiu accesibil vi(ual sub orma
panourilor8 panourilor8 aielor8 anunţurilor anunţurilor e#ecutate graic prin $mbinarea $mbinarea te#tului scris scris cu imaginea i#ă sau uneori animată la dimensiunile la care poate i receptată de populaţia alată $n circulaţie sau staţionară :aiul stradal8 $n miloace de transport8 $n gări8 etc.; D 6 Ti"ri "riturile sub orma brourilor orma brourilor88 pliantelor8 cataloagelor sunt olosite prin te#t i imagini de
ec7ipamente8 moduri de operare sau cadru de reali(are a serviciilor D 6 ubl ublic icit itat atea ea adr adresat esat"" indi indivi vidu dual al prin potă sau distribuită distribuită ca oi volante8 utilă sistemului
bancar prin capaciatea de concentrare concentrare a atenţiei i posibilitate posibilitate de selectare a clienţilor clienţilor D 6 )am )aman anii iile le ubl ublic icit itar aree se caracteri(ea(ă printr,o multitudine de miloace intens diu(ate $ntr,
o perioadă scurtă de timp pentru a obliga populaţia să perceapă e#istenţa mesaului. Promovarea personală este milocul cel mai eicient $n ca(ul produselor produselor inanciar, bancare8 deoarece maoritatea serviciilor oerite au implicaţii personale asupra deci(iei de a i ac7i(iţion ac7i(iţionate8 ate8 iar orma orma lor cu mutiple mutiple variante8 variante8 acilitea(ă acilitea(ă de(voltarea de(voltarea interesu interesului lui oricărei oricărei 31 >asile
ocri8 +an 7irlean8 Tehnica oeraţiunilor bancare 8 Ed. niversităţii Al. 4. u(a8 2!!8 pag.
3'% 32 -7eorg7e Păcurariu8 Marketingul
instituţiilor instituţiilor financiar-bancar financiar-bancaree 8 Ed. niversităţii niversităţii LAurel >laicuI8 Arad8 2!!8
pag. 15
30
persoane contactate. Promovarea pesonala poate i asimilată PK> :promovarea :promovarea la locul vn(ării; din comerţ i implică $ntregul personal al băncii8 deoarece iecare angaat din bancă vine $n contact cu un număr impresionant de persoane ie $n relaţii de negociere8 de consultanţă. Pentru reali(area promovării personale angaaţii trebuie să aibă suiciente cunotinţe i aptitudini de comunicare. *elaţiile publice au rolul de ormare i $ntreţinere a bunei imagini a irmei $n masa consumatorilor i a publicului larg. "esaul transmis trebuie să ie concentrat pe starea de sănătate durabilă a irmei i soliditatea din punct de vedere al siguranţei. @n acest sens se optea(ă cu33 B W *ela *elaţi ţiil ilee cu cu mas mass, s,me medi diaa D W *elaţiile *elaţiile cu publicul publicul prin prin toate toate locuril locurilee de contact8 contact8 de la porta portarr la preedint preedintele ele compani companiei ei D W Acţiun Acţiunile ile de sponsor sponsori(a i(are re i mecena mecenatt sunt recven recvente te $n ca(ul ca(ul băncilo băncilorr pe domeni domeniul ul cultura cultural8l8 sportiv i tiinţiic iind alese din cele mai presttigioase maniestări D W Acţiuni Acţiuni de proto protocol col cu oca(ia oca(ia unor unor (ile (ile de aniversă aniversări ri a evenimete evenimetelor lor din din viaţa viaţa irmei irmei D W "ici cadou cadouri ri :agende8 :agende8 pi#ur pi#uri8i8 calendare8 calendare8 pungi pungi;; cu sigla sigla băncii băncii sau mesae pentr pentruu servicii. servicii.
33 -7eorg7e Păcurariu8 Marketingul
instituţiilor instituţiilor financiar-banca financiar-bancare re 8 Ed. niversităţii LAurel >laicuI8
Arad8 2!!8 pag. 1& 31
Cap III. Analiza strategiilor de marketing la ,(!" -roupe %ocit -nrale %.1 Prezentarea b&ncii '(D)*roupe +oci,t, *,n,rale
@n anul 1923 se $niinţea(ă ocietatea Oaţională de redit 4ndustrial8 ca instituţie publică $n care statul statul deţinea 2!M din capitalul capitalul social8 )anca Oaţională Oaţională a *omniei *omniei 3!M8 iar restul era deţinut de particulari8 dintre care un grup de oti directori ai "armorosc7 )lank X o.8 prima bancă modernă din *omnia. Ooua instituţie avea drept scop inanţarea primelor etape ale de(voltării sectorului industrial din *omnia. +upă al doilea ra(boi mondial8 conorm Kegii cu privire la naţionali(area din iunie 19'%8 ocietatea Oaţională de redit 4ndustrial este nominali(ată8 devenind )anca de redit pentru 4nvestiţii. @n anul 195&8 după reorgani(area sistemului inanciar8 )anca de redit pentru 4nvestiţii obţine monopolul $n *omnia pentru inanţarea pe termen lung a tuturor sectoarelor industriale8 cu e#ceptia agriculturii i industriei alimentare i ia numele de )anca de 4nvestiţii. ea mai mare parte a inanţărilor inanţărilor provenind de la )anca "ondială sunt derulate prin )anca de 4nvestiţii. "onopolul de care beneiciau băncile speciali(ate $n domeniul lor de activitate este suprimat. Atel $n 199!8 )anca *omnă pentru +e(voltare se constituie ca bancă comercială8 sub ormă de societate pe acţiuni8 i preia activele i pasivele )ăncii de 4nvestiţii8 primind o autori(aţie de uncţionare generală. @n decembrie 199% se semnea(ă contractul de vn(are , cumpărare de acţiuni $ntre oci/t/ -/n/rale i
32
@n urma unei campanii de rebranding8 )anca *omnă pentru +e(voltare devine )*+ = -roupe oci/t/ -/n/rale $n anul 2!!3. Ooua identitate a băncii consolidea(ă po(iţia sa8 ăcnd mai vi(ibilă identitatea -rupului , mamă. @n 2!!'8 oci/t/ -/n/rale cumpără pac7etul de acţiuni re(idual deţinut de statul romn $n capitalul )*+8 participaţia sa crescnd astel de la 51M la 5%832M. apitalul social subscris al băncii )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale este de 5.!!! milioane lei8 $mpărţit $n 5!!.!!! acţiuni nominative $n valoare nominală de 1!.!!! lei iecare8 putndu,se emite i titluri cumulative de 1!8 2!8 si 1!! actiuni. apitalul social vărsat este $n sumă de 2.!!.!!!.!!! 2.!!.!!!.!!! lei. )*+ ace parte din -rupul oci/t/ -/n/rale8 unul dintre cele mai mari grupuri de servicii inanciare din (ona euro. -rupul are peste 1!.!!! de angaaţi $n toată lumea8 pe trei activităţi c7eieB , *etail banking i servicii inanciareD , -lobal 4nvestment "anagement i ervicesD , orporate i 4nvestment )anking. ?biectivul maor al )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale este de(voltarea ondului său de comerţ pe aceste pieţe8 $n cadul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienţii săi. trategia sa de de(voltare durabilă este ondată pe cele trei valori comune tuturor e#igenţelor -rupului oci/t/ -/n/raleB proesionalismul8 inovaţia inovaţia i spiritul de ec7ipă. @n e#ercitarea atribuţiilor sale8 banca elaborea(ă reglementări privind creditarea8 garanţiile asiguratorii i recuperarea creanţelor băncii8 $ncasările i plăţile8 operaţiunile valutare8 celelalte servicii bancare i drepturile de controlD Pentru desăurarea activităţii sale banca constituie ondul de re(ervă8 ondul de risc8 ondul de de(voltare i alte onduri cu destinaţie specială8 potrivit legii. Parte din miloacele inanciare ale ondului de re(ervă i ale ondurilor cu destinaţie specială vor putea i plasate $n titluri de stat sau $n alte valori8 potrivit 7otărrii Adunării -enerale. Admini Adm inistr strare areaa i condu conducere cereaa băncii băncii sunt sunt $ncre $ncredi dinţa nţate te onsil onsiliul iului ui de admini administr straţi aţiee :administratori;8 compus din cel mult 21 de membri8 alei de către Adunarea -enerală. +in onsiliul de administraţie ac parte preedintele i vicepreedinţii8 repre(entanţi ai acţionarilor8 precum i specialiti specialiti din aparatul băncii băncii i din alte unităţiD unităţiD
33
*e(ultatele inanciare obţinute de )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale $n cursul primului trimestru al anului relectă scăderea accentuată a activităţii economice i reducerea puternică i persistentă a cererii de produse produse i servicii servicii bancare8 $ndeosebi $ndeosebi pe piaţa creditului. creditului.
net bancare :"*?O; -raic nr. 1B Structura veniturilor net bancare
Sursa& 7ttpBSSQQQ.brd.roSXilesS2!1!eb,analist,pre(,ro.pd
e poate observa din graicul de mai sus că veniturile net bancare la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale sunt $ntr,o continuă cretere. @n ciuda cri(ei economice ce a aectat $ntreaga economie mondială8 banca a avut un proit $n 2!!9 cu !.'1' "*on mai mare aţă de 2!!%. )*+,-roupe oci/t/ -/n/rale este cea de,a doua bancă din *omnia după totalul activelor i are cea de,a doua capitali(are bursieră la )>).
%.2 Politica de produs la '(D ) *roupe +oci,t, *,n,rale
34
)*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale oeră clienţilor săi o gamă largă de produse i servicii ce pot i comandate prin internet sau teleon. @n aară de emiterea de carduri on,line8 clienţii pot solicita credite de consum8 imobiliare8 precum i credite destinate 4"",urilor8 )*+ dispunde de $ntreaga gamă de servicii de bancă la distanţăB p7one banking = serviciul >o >ocalis8 mobile banking = serviciul "obilis "obilis i internet internet banking = serviciul serviciul )*+,Oet. nul n ul din obiect obiectiv ivele ele undam undament entale ale ale politic politicii ii de produs produs urmări urmărite te
$n activ activita itatea tea
comercială a irmei $l repre(intă creterea cirei de aaceri dar i ma#imi(area proitului. Notu Notuii $n cadrul )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale nu se caută numai partea inanciară ci i atragerea unui număr ct mai mare de clienţi8 oerind servicii att persoanelor i(ice ct i companiilor. trategia trategia utili(ată de bancă constă $n de(voltarea pe toate segmentele de piaţă8 menţinndu,i $n acelai timp un nivel de rentabilitate durabilă. n alt obiectiv al politicii de produs constă $n asigurarea unei stabilităţi ridicate prin care se ideli(ea(ă clientela i deasemenea se $ncearcă introducerea serviciilor i produselor e#istente pe pieţele i segmentele de de piaţă noi. $. Categorii de credite acordate de '(D ) *roupe +oci,t, *,n,rale
reditele acordate de )*+ sunt grupate $n credite acordate persoanelor i(ice i credite acordate persoanelor uridice. Cred Credit itel elee acord acordate ate perso persoan anel elor or fizi fizice ce sunt sunt grupat grupatee la randu randull lor $nB redit reditee person personaleD aleD
I.
redite imobiliareD Keasing 1. Creditele persoanele -
)redit entru nevoi ersonale = acest tip de credit permite inanţarea oricărui tip de proiectB
aniversarea unor evenimente ericite sau pentru a imbunătăţi standardul de viaţa ără a i necesare documente ustiicative pentru olosirea olosirea lui8 pentru o perioadă de pnă la 5 ani. a.
ardul de credit PON ard , cumpărături pe credit8 plus cumpărături pe puncte
:gestionarea contului contului = !.5! E* S lună S cant;D b.
+escoperit autori(at de cont , cont , o re(ervă de bani ataată cardului )*+D
c.
E#presso , E#presso , credit de consum pentru nevoi personale nenominali(ate $n lei sau $n valută
:gestionare credit = !.35M S lună;D
35
d.
E#presso E#presso Oon Oontop top , credi creditt de cons consum um pent pentru ru nevo nevoii pers person onal alee neno nenomi mina nali li(a (ate te88
re$ncărcabil8 $n lei sau $n valută8 cu garanţie imobiliară :gestionare credit $n lei = !.1!M S lună;D e.
redit pentru nevoi personale garantat cu ipotecă8 destinat romnilor care lucrea(ă $n
străinătate , străinătate , credit pentru nevoi personale nenominali(ate8 garantat cu ipotecă8 $n lei sau $n valutăD
)reditul rima )asa , redit $n euro pentru ac7i(iţionarea unei locuinţe construite8 noi sau
vec7i sau $n construcţieD
)redite entru studenţi :reditul 1!D 1!D reditul tudentPlusD tudentPlus D reditul ork X Nravel; Nravel ;- oeră
soluţii de inanţare pentru c7eltuielile studenţeti sau pentru completarea burselor $n străinătate8 a studiilor post,universitare8 programe de muncă $n A sau Europa :gestionare credit $n lei = !.3M S lună aplicat la sold;
)redit /uto în lei sau în valut" ! +acia S *enault S Oissan Oissan :comision de de administrare $n leiB
3! Kei S lunăD comision de administrare administrare $n valutăB valutăB 5 E* S lună;. 2. Credite Credite imobiliareimobiliare- au o perioa perioadă dă de credit creditare are ce poate poate aunge aunge pnă la 3! de ani8 ani8 cu o
dobndă avantaoasă8 inde#abilă $n uncţie de un indice monetar de reerinţă8 sunt acceptate o gamă gamă vari variat atăă de veni venitu turi ri :ven :venit itur urii din din sala salari rii8 i8 divi divide dend nde8 e8 c7ir c7irii ii88 veni venitu turi ri din din activ activit ităţ ăţii indepe independ ndent ente8 e8 dreptu drepturi ri de autor autor etc.;. etc.;. Posibi Posibili litat tatea ea de rambu rambursa rsare re $n rate rate lunar lunaree egale egale sau descrescătoare cu posibilitatea de a ac7ita creditul $n avans oricnd8 integral sau parţialD Nipuri Nipuri de credite imobiliareB a; 7abitat = este un credit imobiliar $n lei pe 3! de ani8 prin care sunt inanţate proiectele legate de cumpărarea sau construcţia unei locuinţe8 locuinţe8 cu perioadă de graţie de pnă la 12 luniD b; 7abitat lus " credit $n valuta pe 3! de ani8 cu perioadă de graţie de pnă la 12 luni i dobndă avantaoasă corelată cu nivelul dobn(ii de pe piaţăD c; 7abitat 'otecar = este olosit pentru investiţii imobiliare8 indierent dacă acestea se reeră la cumpărarea cumpărarea88 construcţ construcţia ia :inclusiv :inclusiv proiecte proiecte ale Ag Agenţie enţieii Oaţionale Oaţionale pentru pentru Kocuinţe; Kocuinţe;88 moderni(area sau terminarea unei construcţiiD d; 7abitat E.tra " inanţare pe termen mediu. Are o perioadă i#ă de creditare de 2 ani8 cu o perioadă de graţie de 23 de luni8 $n care se plătete numai dobnda i comisioanele :comision de gestionare credit $n lei = !81M S lună;D e; 7abitat lus *edicat , , pentru romnii din străinătate. 36
3. easing , operaţiunile de leasing pot avea ca obiect bunuri imobile8 precum i bunuri mobile de olosinţă $ndelungată8 alate $n circuitul civil8 cu e#cepţia $nregistrărilor pe bandă audio i video8 a pieselor de teatru8 manuscriselor8 brevetelor brevetelor i a drepturilor de autor 3'. II. Credite acordate persoanelor )uridice se grupea(ă $n B
8( Nevoi de tre%orerie tre%orerie recum&
)redite de tre%orerie
a. )redit e contract , , credit pe termen scurt , ma#im 12 luni , utili(at inanţării unui contract comercial de desacere8 inclusiv la e#portD b. )redit se%onier , , credit pe termen scurt , ma#im 12 luni , utili(at inanţării activităţilor cu caracter se(onier8 asigură asigură inanţarea stocurilor de materii prime8 a activităţilor speciiceD c. *escoerit de cont , , utili(at inanţării situaţiei globale a tre(oreriei clientului legate de desăurarea activităţii curente.8 asigură inanţarea necesarului de capital de lucru. d e cont temorar-tehnic = este special adaptat nevoilor legate de acoperirea d. *escoerit de
lipsei temporare de numerar generate de decalaului temporar intervenit $ntre $ncasări i plăţi8 acest credit este acordat pe un termen de pnă la 3! de (ile.
3aranţii bancare " scrisorile de garanţie bancară permit amnarea unei plăţi i evitarea
imobili(ărilor imobili(ărilor unor onduri sau accentuarea $ncasărilor.
)redit de E.ort = = este un credit pe termen scurt8 $n uncţie de durata ciclului de producţie8
de data scadenţei prevă(ută $n contractul de e#port sau de durata de livrare a mărurilor.
9( $inanţarea creanţelor din activitatea activitatea de e.ort •
scontarea acreditivelor , scontarea scontarea acreditivelo acreditivelorr este o operaţiu operaţiune ne de inanţare inanţare pe termen termen
scurt8 prin care banca plătete clientului8 contra documentelor acceptate la plată8 valoarea netă a creanţelor re(ultate din acreditive irevocabile cu plata la termenD •
scontarea efectelor de comert avali%ate avali%ate D
•
factoring e.ort cu regres: regres:
•
factoring e.ort f"r" regres( regres(
Kegea nr. 34 Kegea nr.
533S2!!'. 533S2!!'. 37
;( $inanţarea investiţiilor& •
)redite entru 'nvestiţii& 'nvestiţii&
, redite de 4nvestiţii din urse )E4 , redite de 4nvestitii din urse )E*+ , reditul 4mobiliar 4nvestiss4"? 4nvestiss4"? , reditul ipotecar 4nvestiss4"? Plus •
achetul M/STER conţine credite pentru 4"",uri cu perioadă de activitate de peste un an.
Evolu Evoluţia ţia credit creditelo elorr demon demonstr strea(ă ea(ă că )*+,- )*+,-- i,a i,a menţi menţinut nut nivelu nivelull activ activită ităţii ţii $n condiţiile unui mediu economic precar8 marcat de o cerere slabă pentru credite. Nabel nr. 1B )redite acordate clientelei :srit de perioadă8 "*on;B 2 / /0
2//
2/ /
2 / /3
2//4
Persoane fizice
5.!23
%.9%'
128915
18''5
18&35
persoane )uridice
58''1
98&31
13899
1&8%15
1%8129
5otal
1/6**
13610
264/0
'*62
'*630
Sursa& 7ttpBSSQQQ.brd.roSXilesS2!1!eb,analist,pre(,ro.pd '. Categorii de carduri emise de '(D de '(D ) *roupe +oci,t, *,n,raleI. Carduri pentru persoane fizice7 Visa 8lectron :$n :$n lei; lei; " permite8 att pe teritoriul *omniei ct i $n străinătate8 eectuarea
operaţiunilor operaţiunilor bancare cotidiene. +aestro :$n lei; , reali(area tuturor operaţiunilor bancare cotidiene de oriunde $n lume.
Pentru angaaţii unei companii cu care )*+ a $nc7eiat o conveţtie de plată a salariilor pe card8 pot beneicia de un +escoperit Autori(at de ont de pnă la salarii nete. ardul "aestro are opţiune specială pentru pensionariB prin parteneriatul $nc7eiat de )*+ cu OPA OPA pensiile se vor livra direct $n contul clientului. Visa Classic 9ei : permite accesul $n orice moment la o re(ervă de bani8 utili(at $n mai mult
de 1&! de ţări8 la peste 29 milioane de maga(ine i 1.& milioane de bancomate. Visa Classic ;%!
38
+asterCard +asterCard %tandard 9ei : clienţii pot avea acces la banii lor oriunde i oricnd. Este un
miloc de plată modern8 reconoscut pretutindeni pretutindeni $n lume. +ast +aster erCa Card rd ,(! ,(! ePa< ePa
maga(inelor on,line8 re(ultat din parteneriatul cu integratorul de soluţii de comerţ electronic -EA+ -EA+ ePaGmen ePaGment.t. Emis Emis sub $nsem $nsemnel nelee "aster "asterar ard8 d8 este este un instru instrumen mentt de plată plată mo moder dern8 n8 utili(abil $n $ntreaga lume8 ce permite eectuarea de tran(acţii pe 4nternet $n deplină siguranţă8 dar i a tuturor operaţiunilor clasice speciice unui card de debit :plăţi la comercianţi8 retrageri de numerar8 plăţi acturi;. iguranţă ma#imă " standardul 3,+ secure Y te7nologia 4P. +asterCard %tandard 8;( " control permanent asupra resurselor inanciare pe durata
călătoriilor $n străinătate. VI%A -old &n 9ei sau &n ;%! " acces la o serie $ntreagă de servicii e#clusiviste. +asterCard -old 9ei=8;( " este instrumentul de plată recunoscut pretutindeni $n lume i
adaptat celor mai $nalte standarde. A 9a Carte : carduri personali(ate imprimate cu po(ele preerate ale clientului.
II. Cardu Carduri ri pentru pentru perso persoane ane )urid )uridic icee #i perso personae nae fizi fizice ce autor autoriz izate ate : cuprinde o gamă
completă de carduri business dedicată persoanelor uridice i persoanelor i(ice autori(ate8 dierenţiate i adaptate nevoilor clienţilor8 clienţilor8 oeră un raport mulţumitor preţ S uncţionalităţi uncţionalităţi 2eneficii oferite de cardurile cardurile business&
impliicarea procedurilor interne " eliminarea avansurilor $n numerar asociate c7eltuielilor $n scop proesional 6 simpliicarea modalităţilor de $nregistrare a c7eltuielilorD reterea reterea gradului gradului de control control , posibil posibilitatea itatea personali(ări personali(ăriii limitelor limitelor de autori(ar autori(aree pentru pentru iecare card8 reducerea riscului gestiunii numerarului8 responsabili(area angaaţilorD impliicarea procesului de urmărire a sumelor c7eltuite $n scop de serviciu , concentrarea sumelor $ntr,unul $ntr,unul sau mai multe conturi bancare i urni(area de e#trase de cont detaliate. •
3ama 2
moment la banii din cont prin retragere de numerar 2'7S2'8 & (ileS& la orice bancomat )*+ sau al altei bănci din ţară S străinătateD •
3ama S'=ER& S'=ER& $ntrune $ntrunete te toate beneici beneiciile ile -amei )usiness8 )usiness8 la care se adaugăB adaugăB accesul accesul
permanent la o re(ervă suplimentară de bani prin accesarea opţională a +A :+escoperit
39
Autori(at de ont; , precum i servicii de asigurare $n străinătate prin utili(area cardului ca instrument de plată a călătorieiD •
3ama )1R1R/T )1R1R/TE& E& $ntrunete toate beneiciile -amei ilver8 la care se adaugăB avantae
e#trabancare e#tinse& 4nmedio8 A4-8 ?ctopus NravelD "asterard ZPremium ollectionZ. ollectionZ . III. Carduri pentru tineri7 1. Pac>etul %P(I?5- destinat tinerilor ce au peste 1' ani . Acest pac7et oerăB un cont cu cardul
P*4ON ata ataat at88 o asigurare onort onort cu primă preerenţială pentru card8 c7ei i documente8 accesul nelimitat la contul clientului pentru consultare i viramente din contul cu card ataat $n contul de economii ANP*4ON $n Kei prin serviciul de 4nternet , )anking )*+,OEN :oerit )*+,OEN :oerit gratuit $n pac7et;8 serviciu de asistenţă teleonică >ocalis >ocalis88 accesu accesull la cont cont prin prin interm intermedi ediul ul teleonului mobil conectat $n reţelele ?range sau >odaone prin serviciul "obilis. 2. Carduri pentru studenţi7 Cardul 1/ : este un card de debit $n lei dedicat tinerilor ce au peste 1% ani i sunt $nscrii la
liceu liceu sau la acult acultate ate88 utili( utili(abi abill att pe terito teritoriu riull *omni *omniei ei ct i $n străin străinătat ătate. e. )ursa )ursa i abonamentele sunt plătite direct pe card. Cardul ,(! : I%IC " este un card de debit $n lei8 destinat e#clusiv studenţilor la (i8 ce poate
i utili(at att $n ţară ct i $n străinătate. Eeste totodată i o legitimaţie internaţională de student recun recunosc oscută ută $n 12! 12! ţări ţări din din toată toată lumea. lumea. lienţ lienţii ii benei beneicia cia(ă (ă de peste peste 12!! de reduceri $n *omnia i *omnia i mai mult de '2.!!! de reduceri $n $ntreaga lume8 lume 8 la maga(ine8 restaurante8 mu(ee8 transport8 ca(are8 divertisment. Acest card oeră avantae suplimentare pentru călătoriiB acces la oertele speciale de pe Nravel"a# Nravel"a#88 cea mai mare ba(ă de date on,line cu inormaţii turistice i culturale i la un VelpKine pentru asistenţă gratuită $n situaţii de urgenţă.
%.% Politica de preţ la '(D ) *roupe +oci,t, *,n,rale
40
@n activitatea pe care )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale o desăoară8 $n promovarea produselor i serviciilor bancare8 preţul are un rol special8 de ma#imă importanţă pentru reali(area obiectivului inal pe care aceasta i,l propune = ma#imi(area proitului. proitului. ?biectivele politicii de preţ se ală $n strnsă corelaţie cu cele ale politicii de produs8 de de distribuţie i de promovare. Astel pentru penetrarea pe piaţă se utili(ea(ă preţuri reduse pentru anumite produse8 $n corelaţie cu promoţii ale produselor respective8 cu publicitate8 concursuri i convingerea clientului $n agenţii. +in punctul de vedere al clientului preţul plătit pentru serviciile bancare nu este singurul cost implicat $n ac7i(iţionarea i olosirea acestora. Atunci cnd clientul cumpără un serviciu bancar8 acesta se ateaptă să primească un set de beneicii a căror valoare anticipată depăete costul perceput pentru obţinerea lor. n actor important re(ultant al politicii de preţ este lărgirea clientelei8 deoarece se traversea(ă o perioadă de transormări8 de ormare incipientă a unei pieţe ba(ate pe disciplină8 liberă iniţiativă i concurenţă loială8 iar cumpărătorii sunt sensibili sensibili la preţ. tabil tabilire ireaa strate strategii giilor lor de preţ preţ pentru pentru servic servicii iile le bancar bancaree presup presupune une multe multe probl probleme eme manageriale. Aste8 Aste8 trebuie acoperite costurile i#e8 variabile i bine$nţeles trebuie avută $n vedere obţinerea obţinerea unu unuii proit. proit. +ierenţel +ierenţelee dintre dintre marketing marketingul ul serviciilo serviciilorr i marketing marketingul ul produsel produselor or aectea(ă i strategiile de preţ. 4ndicatorul costSvenit a suerit $n iecare an mici moidicări. Proitul operaţional brut a avut o cretere moderată8 $n 2!!98 pnă la 28!%' miliarde lei8 aţă de 18%'1 miliarde lei8 la 31 decembrie 2!!%. ostul net al riscului comercial a crescut8 dar s,a menţinut sub media sistemului bancar. )*+ a restructurat credite repre(entnd 5893 la sută din total potooliu8 potooliu8 din care 1!85M pentru clienţi persoane persoane uridice uridice i 183M8 pentru persoane persoane i(ice :conorm graicelor nr.2 nr.2 i 3;.
41
Sursa& 7ttpBSSQQQ.brd.roSXilesS2!1!eb,analist,pre(,ro.pd
Sursa& 7ttpBSSQQQ.brd.roSXilesS2!1!eb,analist,pre(,ro.pd
Pentru stabilirea preţului serviciilor )*+ are $n vedere i anumite aspecte legate de etică. tabilirea preţului unui serviciu este comple#ă. +e e#emplu cărţile de creditB )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale emite carduri de credit prin intermediul cărora se obţin două surse de venituriB un procent mic din valoarea iecărei tran(acţii i o rată a dobn(ii :382%,1'8&5M; :382%,1'8&5M; pentru balanţele rămase neplătite la sritul lunii. *ata dobn(ii poate i considerată ca iind un cost al unui $mprumut. "ulţi clienţi $ntr(ie plata i se aundă treptat $n datorii considerabile. @n al doilea rnd8 pe măsură ce concurenţa a crescut8 costurile de marketing au crescut i ele8 iar noi categorii de carduri au ost lansate pe piaţă. +in punct de vedere al veniturilor8 creterea concurenţei a determinat la rndul lor băncile să oere rate ale dobn(ii reduse i tot mai mulţi clienţi plătesc intergral datoria la sritul lunii.
42
+in acest motiv băncile au căutat venituri suplimentare i au adăugat o mulţime de alte ta#e :$n aara dobn(ii;. Nabel nr. 2B >ncas"ri, ta.e, dob#n%i entru Master)ard Standard %ervicii
Costuri
Emiterea cardului *etragere numerar • +e la AN",ul )ăncii • +e la alte AN",uri • +e la AN",uri din străinătate Plăţi la comercianţi Administrarea contului Plăţi acturi
-ratuit !.2!M min !.2 lei !.5!MY285 lei 185MY1! lei gratuit & lei gratuit !.&5 lei 2 lei 1' lei
Sursa& QQQ.brd.ro
trategia de preţ se ba(ea(ă pe trei elemente maoreB costul8 concurenţa i valoarea oerită clientului. osturile pe care o bancă trebuie să le acopere impun de cele mai multe ori un preţ minim pentru un anumit serviciu. >aloarea oertei i puterea de cumpărare determină limita ma#imă a preţului. Preţurile concurenţei pentru servicii similare determină nivelul preţului care ar trebui să ie practicat. Preţul bazat pe cost
Această abordare implică stabilirea preţului $n uncţie de costurile inanciare ale băncii. ?rgani(aţiile ?rgani(aţiile care vor să reali(e(e un proit sunt nevoite nevoite să stabilească un preţ de aa natură $nct să recupere(e toate costurile8 i#e i variabile i implicit să reali(e(e o mară de proit. )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale intră $n categoria irmelor prestatoare de servicii8 ce nu are totală libertate $n a,i stabili nivelul de preţ8 datorită reglementărilor legale date de )O* $n domeniu. Tarife şi comisionane entru oeraţiuni oe raţiuni cu numerar reali%ate cu carduri la 2R* Nabel nr. 3B Tarife 3roue Soci?t? 3?n?rale (etrageri
5ipuri de
Produse #i servicii
43
5arif=Comision
numerar
carduri
!e la ,(! :
$n lei lei
"aes "aestr tro8 o8 >isa Elec Electr tron on88 >isa las lassi sic8 c8
!82!M8 min !82! Kei
"asterard tandard8 )*+,EpaGment8
A5+=->i#eu
"asterard -old8 >isa -old8 A Ka arte
@P%B
$n valută
ardul print8 ardul 1!8 )*+,44
!81!M8 min !82! Kei
>isa lasic :+;8 >isa -old :+;
!82!M8 min 2 +
"asterard tandard :E*;8 "asterard
!82!M8 min 2 E*
-old :E*; !e la alte
$n lei lei
"aes "aestr tro8 o8 >ista sta Ele Elect ctro ron8 n8 ard ardul ul 1!8 1!8 ar ardu dull
bnci din
print8 ard )*+,44
(om$nia
>isa >isa lassic8 "asterard tandard8 )*+,
!85!M Y285! Kei 1M Y 385! Kei
EpaGment8 "asterard -old8 >isa -old8 A
A5+=->i#eu
Ka arte
@P%B
$n valută
>isa lassic :+;
1M Y 3 +
"asterard tandard :E*;8 "asterard
1M Y 3 E*
-old :E*;
!e la alte
$n lei lei
>isa -old :+;
1M Y ' +
"aes "aestr tro8 o8 >isa Elec Electr tron on88 >isa las lassi sic8 c8
185MY 1! Kei
bnci din
"asterard tandard8 )*+,EpaGment8
strintate
"asterard -old8 >isa -old8 A Ka arte
A5+=->i#eu @P%B
$n valută
ardul print8 ardul 1!8 )*+,44
1M Y 1! Kei
>isa lasic :+;8 >isa -old :+;
185M Y 5 +
"asterard tandard :E*;8 "asterard
185M Y 3 E*
-old :E*;
SursaB 7ttpBSSQQQ.brd.roSXilesScomis,carduri.pd Preţul bazat pe competiţie
)*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale oeră produse i servicii relativ asemănătoare cu celelalte produse promovate de bancile concurente8 dierenţierea pe piaţă iind mai mult o problemă de imagine. +in această cau(ă8 urmărirea concurenţilor8 a sc7imbărilor pe care acetia le ac8 a preţurilor pe care le percep8 este oarte importantă. Atunci cnd consumatorii percep
44
oerta bancară ca iind similară8 preţul devine un puternic element concurenţial. @n această situaţie banca cu cele mai mici costuri de producţie va avea de ctigat. ? asemenea bancă are două opţiuniB ie să practice un preţ redus8 pe care concurenţii nu i,l pot permite8 ctignd astel clienţi8 ie să practice un preţ mai ridicat8 impus pe piaţă i astel să reali(e(e un proit mai ridicat dect competiţia. Preţul bazat pe valoare
lientii nu vor plăti mai mult pentru un serviciu dacă nu crede că merită. )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale trebuie să desăoare $n permanenţă o activitate de cercetare a valorii percepute de client a serviciilor prestate.
%./ Politica de distribuţie la '(D ) *roupe +oci,t, *,n,rale
+istribuţia +istribuţia serviciilor repre(intă un proces comple# comple# ce implică deci(ii reeritoare la locul8 locul8 timpul i modalitatea de livrare a acestora. +e asemenea8 trebuie ţinut seama de aptul că $ntre servicii i sistemul de distribuţie a acestora este o legătură puternică8 datorată impactului pe care livrarea $l are asupra consumatorului. consumatorului. @n maoritatea ca(urilor organi(aţia organi(aţia care prestea(ă serviciul are i controlul asupra sistemului de livrare8$nsă un rol important $l deţine i intermediarul. ?biectivele distribuţiei sunt repre(entate de acoperirea unui segment de pieţă ct mai mare pentru a avea o strnsă legătură cu potenţialii clienţi ai pieţei. *eţeaua )*+ = -roupe oci/t/ -/n/rale constituie un atuu competitiv maor. )*+ $i desăoară activitatea pe ba(a unei reţele răspndite $n toate regiunile ţării8 acestea avnd o evoluţie spectaculoasă pnă $n anul 2!!%.
45
5
4
3
2
1
5
930 930
4 3
930 930 806 806
An
2 1
2009 2008
Numar agentii
600 600
2007 2006
326 326
2005
-raic nr. 'B
Evoluţia sucursalelor 2R* - 3roue 3roue Soci?t? 3?n?rale
Sursa& 7ttpBSSQQQ.brd.roSXilesS2!1!eb,analist,pre(,ro.pd
e poate observa din tabelul nr. 98 că 2!!9 a marcat o pau(ă $n procesul de de(voltare a reţelei de sucursale8 ceea ce a dus la $ntreprinderea unor acţiuni de optimi(are a aceateia. Pentru a retrage numerar8 a obţine inormaţii cu privire la soldul conturilor de card sau pentru a plăti acturile reţeaua de AN" , uri permite reali(area acestor operaţiuni $n deplină siguranţă. )*+,-roupe oci/t/ -/n/rale deţine apro#imativ 2.!!!.!!! de carduri emise8 1!.!!! de P?,uri instalate la comercianţi i 1.1!! de AN",uri. anale analele le de distri distribuţ buţie ie repre( repre(in intă tă totali totalitat tatea ea mo modal dalit ităţi ăţilo lorr ce permi permitt clienţ clienţilo ilorS rS non clienţilor accesul la inormaţii8 la produsele i serviciile băncii. *olul canalelor de distribuţie distribuţie este de a acilita relaţiei bancă , client. a miloace complementare la reţeaua de unităţi :canalul de distribuţie clasic olosit de către bănci; au ost identiicate următoarele soluţiiB •
4nternetD
•
reţea de teleonie i#ăD
•
$n sucursalele bănciiD
46
reţea de teleonie mobilă.
•
de(voltarea te7nologiei inormaţiei i telecomunicaţieiD
•
convergenţa convergenţa pieţelor 4N i inanciar bancară. Ateptările clienţilor )*+ cu privire la canalele de distribuţie bancare suntB securitate8 conidenţialitate i control mai bun al operaţiunilorD operaţiunilorD
• •
prelungirea orarului de uncţionare al băncii8 independenţă independenţă $n derularea operaţiunilor operaţiunilor
bancareD • •
control permanent asupra modiicărilor din conturiD posibilitate posibilitate de comunicare permanentă cu banca. 4mplementarea de servicii aerente canalelor de distribuţie alternative se $nscrie $ntr,o
orientare strategică bine deinită a )*+ i $n sens mai larg a -rupului oci/t/ -/n/rale i anume de a oeri clienţilor oB 2anca Multicanal :dispo(itiv :dispo(itiv construit $n urul nevoilor clienţilor; cu rolul de a simpliica viaţa cotidiană. tili(atorii canalelor de distribuţie alternative pot iB ♦
persoane active8 desc7ise la inovaţii8 care se conruntă cu constrngeri temporale sau
geograice $n derularea activităţilor cotidieneD ♦
persoane care doresc optimi(area derulării operaţiunilor operaţiunilor bancare simple $n condiţiile
unui contract minimal cu unităţile băncii8 ♦
persoane care doresc să dispună dispună de servicii servicii rapide $n condiţii condiţii de ma#imă securitate. securitate. Avantaele Av antaele canalelor de distribuţie alternative suntB
→
le#ibilitate orară i mobilitate geograică $n derularea operaţiunilor bancareD
→
simpliicarea procedurilor legate de eectuarea plăţilor i a celor legate de obţinerea
e#trasului de contD →
reducerea timpului de ateptare la g7ieele bănciiD
→
reducerea c7eltuielilor administrative. %.0 Politica de promovare la '(D ) *roupe +oci,t, *,n,rale
47
Promovarea e#istentă la )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale se ace prin panouri e#puse $n dierite (one strategice prin aie dar i prin reclama televi(ată care a reuit să se impună cu succes pe piaţă. Personalul de relaţii cu publicul este ales riguros pe ba(a unor teste (ilnice i concursuri care se ac la apariţia unui nou produs astel $nct să ie ct mai competitiv i creativ $n legătură cu imaginea i cerinţele )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale. "etodele de promovare utili(ate de )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale suntB , televi(iunea :primele cinci canale cu rating cel mai ridicat;D , radioD , presa naţională i locală prin publicarea mac7etei )*+ " -roupe oci/t/ -/n/rale $n cele mai importante titluriD , marile centre comercialeD , sponsori(area evenimentelor speciale. 2R* $inance în arteneriat cu /lte. lansea(ă cardurile de credit "asterard Alte# i
"edia -ala#G8 avnd opţiunea asigurărilor de viaţă acultative :soma8 deces8 invaliditate;. ?erta promoţională constă $n ZPlata $n 3 rate ără costuriZ8 i este disponibilă tuturor clienţilor care semnea(ă $n maga(inele Alte# un contract de card $n perioada 2.!5.,3!.!.2!1!. Emiterea cardurilor va beneicia de costuri (ero $n perioada respectivă. Promoţia oeră o acilitate suplimentară8 permiţndu,le permiţndu,le clienţilor să ac7ite att ct doresc din rata lunară. 2R* - 3roue Soci?t? 3?n?rale în arteneiat cu Turul )iclist al Rom#niei a participat la
organi(a organi(area rea celei de,a '&,a ediţi8 din perioada perioada 5 , 12 iunie 2!1!. aravana aravana a parcurs parcurs aproape 1.15' de kilometri kilometri circuitul pornind pornind de la Alba 4ulia8 4ulia8 iar sosirea iind la onstanţa. onstanţa. Ka această competiţie au participat 15 ec7ipe : 5 din *omnia i 1! din străinătate; cuprin(nd un total de 9! de sportivi din 1% ţări. -uG Poupet8 Preedintele,+irector -eneral al )*+ , -roupe oci/t/ -/n/rale 8 a semnat i $nmnat repre(entanţilor <*N un cec $n valoare de '!.!!! de euro8 sumă cu care )*+ a contribuit la organi(area organi(area ediţiei din acest an a acestui eveniment 2R* $inance în arteneriat cu M1 Rom#nia a lansat promoţia Z' Plinuri de arburant
adouZ pentru orice autoturism ac7i(iţionat prin inanţare )*+
48
)*+
Nabelul nr. 'B /nali%a S@1T în cadrul 2R* - 3roue Soci?t? 3?n?rale Puncte tari
Puncte slabe
, $n aara aara inanţ inanţări ărilor lor clasi clasice8 ce8 )*+ oeră oeră
, prac practi tica care reaa unor unor comis comisio ioan anee ma mari ri , $n
o gamă largă de produse i servicii ce acoperă $n 2!!5 2!!588 contri contribu buţia ţia comisi comisioan oanelo elorr bancar bancaree la tota totali lita tate te gest gestiu iune neaa lu# lu#ur uril ilor or de nume numera rarr8 veni venitu tull net net banc bancar ar al )*+ )*+ a ost ost de '%& '%& servic serviciil iilee de leasin leasing8 g8 prin prin interm intermedi ediul ul ilial ilialei ei milioane lei8 $n timp ce8 $n 2!!98 veniturile din 2R* Sogelease :locul 3 printe companiile de comisioane au totali(at 183%2 miliarde lei8 ceea
leasing ailiate băncilor; , actoring,ul intern i ce arată o scumpire puternică a operaţiunilor e#tern ct i soluţii complete de e#ternali(are a bancare8 pe parcursul parcursul ultimilor ' aniD aniD lotelor de ve7icule prin iliala /* /utomotive
, mara mara de dobn dobndă8 dă8 care care a contri contribui buitt cu
:$n 2!!98 cota de piaţă estimată a AK+ este '&M la venitul net bancar al )*+ din 2!!98 3M;:
aducnd băncii 18&1! miliarde lei8 arată8 de
, dispunde de $ntreaga gamă de servicii de
asemenea8 o mare disproporţie $ntre active i
bancă la distanţăB p7one banking = serviciul pasive8 $n deavoarea clienţilor8 pe parcursul >ocalis8 mobile banking = serviciul "obilis i anilor 2!!5 = 2!!98 cu eect asupra ratelor de internet banking = serviciul )*+,OetD
credit i economisirii. economisirii.
, implicare $n viaţa din comunitate8 prin
sponsori(ările acordate dieritelor domenii din viaţa socială8 culturală i sportivă romnească. , cali calita tate teaa serv servic icii iilo lorr gara garant ntat atăă de cei cei 9.!%! 9.!%! de proes proesio ioni niti ti care orme ormea(ă a(ă ec7ip ec7ipaa )*+,-roupe oci/t/ -/n/rale , banc bancaa numă numără ră apro apro#i #ima mati tivv 283& 283&99 mii mii clie clienţ nţii pers persoa oane ne i(i i(ice ce i 1'9 1'9 mii mii pers persoa oane ne uridice portunitţi
Ameninţri
, acţion acţionaru arull princip principal al al )*+ este oci/t oci/t//
, rel rela#ar a#area ea normel rmelor or de cred crediitare are de
-/n/ra -/n/rale8 le8 unul unul dintr dintree cele cele mai mari mari grupur grupurii către )anca Oaţională a *omnieiD bancare din (ona euro8 ale carui servicii sunt
, numeroase numeroasele le procese procese de reorg reorgani(a ani(are re i
util utili( i(at atee de 2& mili milioa oane ne clie clienţ nţii din din $ntr $ntreag eagaa centrali(area a dus la $ncetinirea activităţii de 50
lumeD
creditare8
iind
necesare
sc7imbarea
, )*+ este este banca banca de reeti reetinţ nţăă $n sector sectorul ul metod etodol oloogiei iei de lucr ucru8 a atr atribuţ buţiilor ilor i privat din romnia8 52M din totalul creditelor responsabilităţilor personaluluiD iin iindd acor acorda date te clie clienţ nţil ilor or pers persoa oane ne uri uridi dice ce
, apari apariţia ţia pe piaţa piaţa banca bancară ră romne romneasc ascăă a
:sec :secto toru rull $ntr $ntrep epri rind nder eril ilor or mici mici i mil miloc ocii ii88 unor unor noi noi concur concurenţ enţiB iB societ societaţi aţi inanc inanciar iaree ce micro$ntreprinderi8 micro$ntreprinderi8 ct i marile corporaţii;D
oeră credite pe ba(a apelurilor teleonice.
Concluzii #i propuneri
Avnd $n vedere concurenţa i comple#itatea necesităţilor consumatorilor8 marketingul este consider considerat at $n pre(ent8 pre(ent8 actorul actorul esenţial esenţial al succesulu succesuluii unei organi(aţii organi(aţii88 indispen indispensabil sabil $n 51
de(voltarea sa economico,socială8 soluţie miraculoasă ce re(olvă problemele acesteia8 instrument de ba(ă $n atingerea marilor perormanţe8 dar i $n evitarea riscului. @n industria bancară apar sc7imbări maore permanente8 re(ultate ale apariţiei economiei de piaţă8 a noilor reglementări legislative asociate acesteia8 proceselor i procedurilor de lucru aplicate $n sistemul bancar8 te7nologiei $mbunătăţite i unei game largi de produse i servicii oerite clinţilor8 persoane i(ice sau uridice. Pentru orice bancă este important ca produsele i serviciile pe care le oeră să ie pre(entate pe piaţă cu succes8 pentru obţinerea creterii8 de(voltării i puterii $n sectorul inaciar, bancar. onsumatori onsumatori inali8 att persoane i(ice ct i persoane uridice pot i inluenţaţi de actori ac tori precumB actorii socialiD actorii personaliD actorii economiciD actorii psi7ologici8 psi7ologici8 respectiv mărimea irmei8 sectorul economic8 stilul de conducere. Pentru satisacerea cerinţelor clienţilor8 instituţiile bancare recurg la o anali(a elaborată privind politica de produs8 politica de preţ8 politica de distribuţie i politica de promovare8 adică $ntrunirea celor patru P,uri ale mi#ului de marketing. "i#ul de marketing corect austat cerinţelor cumpărătorilor8 cumpărătorilor8 mediului de piaţă competitiv8 cadrului legal8 cerinţelor de eicienţă ale companiei determină $n ultimă rnd reuita activităţilor de marketing ale băncilor. băncilor. Politica de produs repre(intă cea mai importantă componentă a mi#ului de marketing8 produsul bancar iind repre(entat printr,o printr,o oertă ce răspunde la o cerere precis ormulată pe piaţa inanciar,bancară. Principalii actori cu impact mare asupra alternativelor strategice $n sectorul bancar sunt B consumatorii8 consumatorii8 concurenţa8 concurenţa8 mediul te7nologic8 te7nologic8 legislaţia i cadrul cadrul uridic. Kansarea Kansarea de produse bancare este o operaţiune care trebuie bine pregătită8 de ea depin(nd8 $n mare măsură8 succesul sau insuccesul produsului respectiv8 respectiv8 precum i c7eltuielile eectuate cu c u crearea sa. Politica de preţ trebuie să pornească de la cererea solvabilă :ct este dispus clientul să plătească pentru beneiciile pe care le primete; i nu de la tradiţionalul tradiţionalul mod de calculare a costurilor de producţie i de adăugare la acestea a unei mare pentru costurile de vn(are i pentru proit. Preţul este o parte oarte importantă a mi#ului de marketing8 dacă unui produs nu i se stabilete corect preţul8 acest lucru poate aecta vn(ările i poate duce la nereuita produsului. Preţul i vn(ările produsului sunt sunt deci legate una de cealaltă. Principalul obiectiv $n politica de distribuţie a serviciilor i produselor bancare este identiicarea modalităţilor de $ntlnire a prestatorului cu intermediarii i consumatorii. +istribuţia 52
este un miloc important prin care irmele de servicii bancare pot perecţiona produsele cu elemen elementel telee de $ncred $ncredere ere necesa necesare re i a,i a,i eviden evidenţia ţia maori maoritat tatea ea actor actorilo ilorr calită calităţi ţiii :acces :acces88 comunicar comunicare8 e8 competenţ competenţă8 ă8 credibili credibilitate8 tate8 $nţeleger $nţelegerea ea clientul clientului8 ui8 protecţie8 protecţie8 iabilit iabilitate; ate; care sunt percepuţi de clienti mai mai ales $n această a(ă a de(voltării produsului produsului.. ? strategie de ba(ă a politicii de promovare este repre(entată de contracararea riscului resimţit de cumpărător la ac7i(iţionarea unui produs bancar. 4maginea irmei i promovarea ei prin intermediul miloacelor de comunicare $n masă s,au dovedit a i principalele arme ale băncilor $n strategiile lor de dierenţiere i de po(iţionare pe piaţă. @n reali(area politicii de promovare se au $n vedere B promovarea personală8 personală8 publicitatea :colectivă8 individuală8 campania publicitară;8 sponsori(area i alte orme de promovare :agende8 calendare8 pi#uri8 pungi8 alte materiale de protocol cu sigla băncii;. Pentru ca instituţiile bancare să,i menţină i să,i $mbunătăţească po(iţiile deţinute $n sistemul bancar romnesc8 acestea trebuie să elabore(e i să parcurgă cu minuţio(itate cele patru P,uri ale mi#ului de marketing $n vederea reali(ării obiectivelor i ma#imi(ării proitului. @n condiţiile unui mediu concurenţial din ce $n ce mai agresiv băncile trebuie să e#ploate(e avantaele sale competitive8 respectiv mărimea reţelei8 soliditatea inanciară8 relaţiile e#terne puternice. @mbunătăţ @mbunătăţirea irea continuă continuă a producti productivităţ vităţii ii reţelei reţelei de unităţi8 unităţi8 a produsel produselor or i serviciil serviciilor or bancare $n corelaţie cu cerinţele e#istente pe piaţă poate duce la reali(area acestei ţinte8 prin atragerea de disponibilităţi de la populaţie prin oerirea unor produse de economisire avantaoase8 cu dobn(i atractive pentru atragerea de lic7idităţi $n cadrul instituţiei bancare8 astel8 banca să poată adopta măsuri pentru creterea volumului de credite8 reali(nd $n acest mod luidi(area lic7idităţilor lic7idităţilor pe piaţa inanciară.
,ibliografie
1. Alina
53
2. Andrei 4oan >onea8 Marketingul bancar 8 Ed Abaddaba8 ?radea8 2!!2 3. . "unteanu8 Marketing ! rinciii, ractici, ori%onturi8 Ed. edcomKibris8 4ai8 2!! '. Emanuel ?dobescu8 Relatiile bancilor cu clientii & elemente de marketing 8 Ed8 igma8 )ucureti8 2!!3 5. -abriel Oiţulescu , 3hidul financiar bancar al Rom#niei8 Ed. Vouse o -uides8 Ediţia a 44,a8 )ucureti8 2!! . -7eorg7e Păcurariu8 Marketingul instituţiilor instituţiilor financiar-bancare8 Ed. niversităţii LAurel >laicuI8 Arad8 2!! &. 4onescu Kucian = coordonator, 8 Elementele de marketing bancar 8 4nstitutul )ancar *oman8 )ucuresti8 2!!1 serviciilor, abordare abordare teoretic" teoretic" şi studii de ca%8 Ed. %. 4uliana etină8 *. )randabur8 Marketingul serviciilor,
ranus8 )ucureti8 2!!' 9. 4uliana etină8 Marketing financiar-bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!5 1!. 4uliana etină8 Emanuel ?dobescu8 Strategii de marketing bancar 8 Ed. Economică8 )ucureti8 2!!& financiar-bancare8 Ed. itec78 raiova8 2!!9 11. enica Popescu8 Marketingul serviciilor financiar-bancare
12. Kucian . 4onescu8 2"ncile şi oeraţiunile bancare8 Ed. Economică8 )ucureti8 199 13. "anred )ru7n8 Marketing 8 Ed. Economică8 )ucureti8 1999 Tehnica şi ractica ractica oeraţiunilor bancare ! relaţiile relaţiile agenţilor 1'. "i7ai -7.8 A. 4mireanu8 Tehnica economici cu b"ncile8 Ed. Nribuna Nribuna Economică8 )ucureti8 1995
15. ?dobescu Emanuel , , Marketing bancar modern8 Ed. igma8 )ucuresti8 2!!38 servicii bancare = corporate i retail bancar8 principii i te7nici de anali(ă 1. roduse şi servicii
creditare8 monitori(are8 tre(orerie8 plăţi electronice8 Ed. AE8 )ucureti8 2!!% în sistemul bancar din Rom#nia8 Ed. 1&. >alentin Nitus 7irca8 Managementul relaţiei cu clienţii în
Economică8 )ucureti8 2!! 54
1%. >. )alaure :coordonator;8 Marketing,editia a 44,a8 reva(uta si adaugita8 Editura ranus8 )ucuresti8 2!!2 Tehnica oeraţiunilor bancare8 Ed. niversităţii Al. 19. >asile ocri8 +an 7irlean8 Tehnica Al. 4. u(a8
2!!
9egislaţie
Kegea nr. 533S2!!' Kegea nr. 9&S2!! *egulamentul nr. 5S2!!9
ebografie
QQQ.brd.ro QQQ.inanciarul.ro QQQ.bnro.ro
55
