Marketing Bancar

MARKETING BANCAR

1

CUPRINS: PARTEA

......................................................................................................................................Error: Error: I...................................................................................................................................... Reference source not found CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR ........Error: ........Error: Reference source not found 1.1. Conceptul de marketing....................... marketing............................... ............... ............. ...... Error: Reference source not found 1.2. Marketingul bancar ...................................... .............................. ............... ............. ...... Error: Reference source not found Cap.2. EVOLUŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMÂNESC ..............................................................................................Error: .............................................................................................. Error: Reference source not found 2.1. Evoluţia................................................ Evoluţia........................................................ ............... ............. ...... Error: Reference source not found 2.2. Dezvoltarea marketingului bancar în sistemul românesc.... românesc....Error: Error: Reference source not found Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR .................Error: ................. Error: Reference source not found 3.1. Rolul marketingului în asigurarea lichidităţii lichidităţii bancare....... bancare.......Error: Error: Reference source not found 3.2 Rolul marketingului în gestiunea riscului bancar .......Error: .......Error: Reference source not found 3.3 Rolul marketingului în operaţiunile cu clientela........ clientela........Error: Error: Reference source not found CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING...................... MARKETING......................Error: Error: Reference source not found 4.1. Definire şi rol...................................... rol.............................................. ............... .............. ....... Error: Reference source not found 4.2. Segmentarea pieţei.................................. pieţei......................................... .............. ........... .... Error: Reference source not found Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR .... .Error: Reference source not found 5.1. Definirea conceptului de marketing-mix.................. marketing-mix..................Error: Error: Reference source not found 5.2. Particularităţile mixului de marketing în segemntul bancar Error: Error: Reference source not found Cap.6. POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL MARKETINGULUI BANCAR Error: Error: Reference source not found 6.1. Preţul serviciilor bancare........................................... bancare...........................................Error: Error: Reference source not found Cap.7. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR ....Error: . ...Error: Reference source not found 7.1. Caracteristicile şi tipologia serviciilor bancare......... bancare.........Error: Error: Reference source not found 7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituţiile de credit din România......... România.........Error: Error: Reference source not found Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL BANCAR .......Error: .......Error: Reference source not found 8.1. Particularităţile distribuţiei în sectorul bancar ..........Error: ..........Error: Reference source not found 8.2. Sisteme de distribuţie frecvent utilizate........ utilizate............... ............ ..... Error: Reference source not found Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL BANCAR ......Error: . .....Error: Reference source not found 9.1. Rolul promovării în sectorul bancar .......................... .......................... Error: Reference source not found 9.2. Mijloace de promovare folosite.......... folosite.................. ............... .............. ....... Error: Reference source not found .................................................................. ................... ..... Error: Reference source not found PARTEA a II-a.................................................... CAP. 1. INTRODUCERE – BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE BAZĂ PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU.......... STUDIU..........Error: Error: Reference source not found 2

CUPRINS: PARTEA

......................................................................................................................................Error: Error: I...................................................................................................................................... Reference source not found CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR ........Error: ........Error: Reference source not found 1.1. Conceptul de marketing....................... marketing............................... ............... ............. ...... Error: Reference source not found 1.2. Marketingul bancar ...................................... .............................. ............... ............. ...... Error: Reference source not found Cap.2. EVOLUŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMÂNESC ..............................................................................................Error: .............................................................................................. Error: Reference source not found 2.1. Evoluţia................................................ Evoluţia........................................................ ............... ............. ...... Error: Reference source not found 2.2. Dezvoltarea marketingului bancar în sistemul românesc.... românesc....Error: Error: Reference source not found Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR .................Error: ................. Error: Reference source not found 3.1. Rolul marketingului în asigurarea lichidităţii lichidităţii bancare....... bancare.......Error: Error: Reference source not found 3.2 Rolul marketingului în gestiunea riscului bancar .......Error: .......Error: Reference source not found 3.3 Rolul marketingului în operaţiunile cu clientela........ clientela........Error: Error: Reference source not found CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING...................... MARKETING......................Error: Error: Reference source not found 4.1. Definire şi rol...................................... rol.............................................. ............... .............. ....... Error: Reference source not found 4.2. Segmentarea pieţei.................................. pieţei......................................... .............. ........... .... Error: Reference source not found Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR .... .Error: Reference source not found 5.1. Definirea conceptului de marketing-mix.................. marketing-mix..................Error: Error: Reference source not found 5.2. Particularităţile mixului de marketing în segemntul bancar Error: Error: Reference source not found Cap.6. POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL MARKETINGULUI BANCAR Error: Error: Reference source not found 6.1. Preţul serviciilor bancare........................................... bancare...........................................Error: Error: Reference source not found Cap.7. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR ....Error: . ...Error: Reference source not found 7.1. Caracteristicile şi tipologia serviciilor bancare......... bancare.........Error: Error: Reference source not found 7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituţiile de credit din România......... România.........Error: Error: Reference source not found Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL BANCAR .......Error: .......Error: Reference source not found 8.1. Particularităţile distribuţiei în sectorul bancar ..........Error: ..........Error: Reference source not found 8.2. Sisteme de distribuţie frecvent utilizate........ utilizate............... ............ ..... Error: Reference source not found Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL BANCAR ......Error: . .....Error: Reference source not found 9.1. Rolul promovării în sectorul bancar .......................... .......................... Error: Reference source not found 9.2. Mijloace de promovare folosite.......... folosite.................. ............... .............. ....... Error: Reference source not found .................................................................. ................... ..... Error: Reference source not found PARTEA a II-a.................................................... CAP. 1. INTRODUCERE – BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE BAZĂ PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU.......... STUDIU..........Error: Error: Reference source not found 2

CAP. 2. PREZENTAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL BĂNCII TRANSILVANIA................................................. TRANSILVANIA................................................. Error: Reference source not found CAP. 3. POLITICA DE PRODUS A BĂNCII TRANSILVANIAError: Reference source not found 3.1. CLIENŢI PERSOANE FIZICE.................... FIZICE........................... ............ ..... Error: Reference source not found 3.2. CLIENŢI IMM-uri........................................ IMM-uri............................................... ............ ..... Error: Reference source not found 3.3. CLIENŢI CORPORATIVI.................... CORPORATIVI........................... .............. ............ ..... Error: Reference source not found 3.4. PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL......... MEDICAL.........Error: Error: Reference source not found CAP. 4. POLITICA DE DISTRIBUTIE A BANCII TRANSILVANIA........ TRANSILVANIA........Error: Error: Reference source not found CAP. 5. POLITICA DE PROMOVARE A BĂNCII TRANSILVANIA........ TRANSILVANIA........Error: Error: Reference source not found CAP.6. PERSONALUL BĂNCII TRANSILVANIA – AL CINCILEA P AL MIXULUI DE MARKETING BANCAR .................................................... .................................................... Error: Reference source not found CAP. 7. CONCLUZII................................. CONCLUZII......................................... ............... .............. .......... ... Error: Reference source not found

PARTEA I Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes având în vedere evoluţia serviciilor de acest tip, care cunosc în România o evoluţie evoluţie puternică. Mediul financiar-bancar financiar-bancar devine din ce în ce mai complex . Fuziunile, privatizările care au loc, creşterea concurenţei, clienţii care devin mai sofisticaţi determină atât o diversificare a serviciilor oferite de o bancă, cât şi o ameliorare a calităţii acestora. Intrarea noilor bănci în sistem a dus la creşterea concurenţei şi a generat o modernizare chiar a singurei instituţii bancare deţinute integrale de stat – CEC Bank   – ceea ce a determinat implicit şi ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv pentru care am şi ales această temă. Au fost introduse servicii bancare noi pentru a creşte eficienţa operaţiunilor (utilizarea reţeleui SWIFT pentru transferuri electronice de plăţi şi încasări) şi  pentru a satisface diferitele cerinţe ale clienţilor (cărţi de plată utilizate în România şi în străinătate de către persoanele fizice şi juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadenţe pe termen scurt, servicii de factoring, servicii de corporate banking). 1De asemenea, în condiţiile condiţiile în care costurile costurile cresc, productivit productivitatea atea stagnează, iar calitatea calitatea serviciil serviciilor or tinde să se deterioreze, din ce în ce mai multe instituţii de credit conştientizează importanţa marketingului  bancar şi apelează la acesta.2 1

2

Vasile Dedu, “Gestiune şi audit bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Ed Economică, 2007. 3

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR  1.1. Conceptul de marketing Termenul Termenul provine de la verbul „to market”, care înseamnă a realiza realiza tranzacţii pe piaţă, respectiv a cumpăra şi a vinde1. Această definiţie este însă incompletă, marketingul desemnând mult mai mult decât aceste două activităţi a ctivităţi.. Punctul de plecare în definirea conceptului îl reprezintă definiţia dată de Asociaţia Americ Americană ană de Marketi Marketing, ng, confor conform m căreia căreia market marketing ingul ul presupu presupune ne „reali „realizare zareaa activi activităţ tăţilo ilor  r  economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Punctul slab al acestei definiţii e acela că se porneşte de la client şi nu de la  produsele  produsele financiare financiare care urmează a fi desfăcute.2 O optică acceptată, acceptată, mai cuprinzătoare, cuprinzătoare, este cea a lui Philip Kotler într-o lucrare mai recentă : „Merketingul este un proces social şi managerial managerial prin care indivizi indivizi şi grupuri de indivizi indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”3. În noua viziune, marketingul reprezintă a concepţie modernă, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, ce urmăresc satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

1

Virgil Balaure (coordonator), „Marketing”, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 În plus, această definiţie poate induce ideea de identificare a marketingului cu procesul de vânzare. Există însă elemente care diferenţiază puternic cele două, elemente care, o dată cu evoluţia marketingului, au dus în companiile dezvoltate, dezvoltate, moderne, chiar la conflicte între partea de vânzări şi cea de marketing. Dacă partea de marketing vinde preţul, cea de vânzări o face prin prisma preţului. Dacă partea de vânzări e devotată clientului, cea de marketing este devotată programelor care creează pe termen lung avantaje competitive, aşa cum reiese din ceea ce zic Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy în articolul „Ending the War Between Sales and Marketing”, Business Harvard Review, Iulie-August 2006, pg 71. 2

3

Ph. Kotler, Managementul Managementul Marketingului, Marketingului, Ed Teora Bucureşti, 1997, 1997, pg 35, pg 67.

4

1.2. Marketingul bancar  Marketingul bancar, componentă de bază a strategiei bancare, permite adoptarea unei  politici orientate către următoarele chestiuni: -studierea necesităţilor clienţilor şi satisfacerea preferinţelor acestora; -urmărirea unei rentabilităţi sporite prin satisfacerea dorinţelor clienţilor la costuri reduse; -cointeresarea angajaţilor băncii, prin cunoaşterea şi conştientizarea de către aceştia a importanţei marketingului bancar; -asumarea de către bancă a unei responsabilităţi sociale, prin promovarea unor servicii în concordanţă cu mediul şi comunitaea în care instituţia îşi desfăşoară activitatea1. Se poate spune astfel că marketigul bancar reprezintă „manangemetul proceselor care duc la satisf satisface acerea rea necesit necesităţi ăţilor lor financ financiare iare ale clienţ clienţilo ilorr într-o într-o manier manierăă profita profitabil bilăă pentru pentru  bancă”2. Marketingul Marketingul bancar preia concepţia concepţia şi cadrul general al marketingul marketingului ui bunurilor. bunurilor. Ca şi market marketing ingul ul bunuri bunurilor lor,, cel bancar bancar este este îndrept îndreptat at spre spre satisf satisface acerea rea cerinţel cerinţelor or efecti efective ve şi  potenţiale ale consumatorului(utilizatorului) cu maximum de eficienţă 3. Prezintă două componente esenţiale, „cercetările de marketing şi politicile de marketing, al cărei element fundamental este mixul de marketing”4. Dar, spre deosebire de mixul tradiţional, care cuprinde preţul, produsul, promovarea şi   plasa plasamen mentul tul,, pentru pentru sector sectorul ul bancar bancar sunt sunt menţio menţionat natee două elemen elemente te noi ale mixulu mixuluii de marketing : personalul şi premisele fizice – „aspectele fizice ce însoţesc activităţile de prestare a serviciilor 5”. Abor Aborda dare reaa mark market etin ingu gulu luii serv servic icii iilo lorr banc bancar aree treb trebui uiee să fie fie dife diferi rită tă de cea cea a marketingulu marketinguluii bunurilor bunurilor materiale. materiale. Caracterist Caracteristice ice particulare particulare care diferenţiaz diferenţiazăă serviciile serviciile de   bunuri bunuri sunt sunt intang intangibi ibilit litate atea, a, insepa inseparabi rabilit litate atea, a, perisa perisabil bilita itatea tea şi variab variabili ilitat tatea. ea. Acesto Acestor  r  caract caracteri eristi stici ci li se mai adaugă adaugă încă încă două, două, specif specifice ice servic serviciil iilor or bancare bancare:: respons responsabi abilit litate ateaa confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens.

1

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, „Monedă, bănci şi politici monetare”, Editura Didactică şi Pedagogică Bucureşti 2005. Lucian Ionescu, „Elemente de marketing bancar”, Institutul Bancar Român, Buc, 2001. 3 C. Florescu, „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992. 4 Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, 2006. 5 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, “Marketing bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 2007. 2

5

  Responsabilitatea confidenţialităţii unei

bănci reprezină responsabilitatea unui bancher 

care trebuie să asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o manieră satisfăcătoare şi să asigure o consultanţă financiară adecvată.   Fluxul informaţional în dublu sens

face ca serviciile financiar-bancare să implice

tranzacţii în dublu sens între bancă şi client.Clienţii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi extrase de cont. Operarea acestor tranzacţii asigură băncilor posibilitatea de a obţine informaţii la zidespre o persoană sau operaţiunile firmei. Faţă de caracteristicile serviciilor în general1, serviciile bancare au o serie de  particularităţi: -riscul bancar, generat de diferenţele care pot apărea între serviciul promis şi cel livrat; -restricţii reglementate, necesare pentru asigurarea securităţii depunerilor şi aplicarea  politicii monetare a statului2. În plus, serviciile bancare sunt prestate de către bănci şi instituţii financiare similare  precum agenţii de schimb, case de economii, case de împrumut, societăţi de credit, cu rol de intermediari între posesorii de diponibilităţi băneşti şi solicitanţii acestora.

Cap.2. EVOLUŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR  ROMÂNESC 

2.1. Evoluţia La cea de-a Cincea Întâlnire Europeană de Marketing Financiar, Philip Kotler afirma că există cinci faze succesive ale marketingului bancar: •

Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La sfârşitul anilor ’50, concurenţa pentru conturile de economii s-a intensificat, aşa că, dacă până atunci băncile, conservatoare, nu făceau studii de piaţă deoarece nevoia de

1

Caracteristicile serviciilor care au dus la delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor sunt intangibilitatea,

inseparabilitatea – „nu pot fi desprinse de prestator, spaţial sau temporal, variabilitatea – acelaşi serviciu diferă de la o prestaţie la alta – şi perisabilitatea – nu pot fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior. 2

Valerică Olteanu Op Cit.

6

servicii financiare a clienţilor era intensă, instituţiile de credit au început să recurgă tot mai mult la tehnicile de promovare; •

Marketing = amabilitate şi deservire. Băncile au aflat că este mai uşor să atragă clienţi decât să-i menţină, aşa că imaginea instituţiilor de credit au devenit mai  prietenoase, grilajele au fost scoase, cei care lucrau cu publicul au început să zâmbească.

•

Marketing = inovaţie. Cum toate băncile au început să arate la fel, au fost introduse noi instrumente de marketing, precum şi noi produse şi servicii  bancare – cărţi de credit, linii de credit overdraft.

•

Marketing = o bună poziţionare. Răspândindu-se aceste produse, a început să se simtă nevoie unui avantaj competitiv, astfel încât băncile au început să se adreseze unor segmente de piaţă specifice (clienţii cu venituri mari, spre exemplu).

•

Marketing = analiză, planificare, control. Instituţiile de credit se concentrează pe evaluarea potenţialului diferitelor segmante de piaţă, pe dezvoltarea sistemelor  de motivare adecvate, pe planurile de marketing. 1

2.2. Dezvoltarea marketingului bancar în sistemul românesc În sistemul bancar românesc s-a trecut de la concepţiile de „planificare şi repartizare  judicioasă a resurselor băneşti” la conceptul modern de „selling”, în care, datorită concurenţei, instituţiile de credit sunt obligate să recurgă la servicii moderne, atractive pentru clienţi. „Acum marketingul bancar este la nivelul reclamei şi publicităţii, dar şi la nivelul inovării financiare, a distribuţiei serviciilor şi produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate  printr-un produs, serviciu adecvat necesităţilor clientului şi într-un preţ mai avantajos”.2 Următoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar  românesc:

1

Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Op. Cit.

2

I.Cetină, E.Odobescu, Op. Cit.

7

-sporirea gradului de implicare a salariaţilor bancari, determinând creşterea volumului depozitelor atrase; -realizarea activităţilor promoţionale, la nivel central şi local, pentru cimentarea încrederii clienţilor; -difuzarea pliantelor în care se descriu servicii şi produse bancare; -dezvoltarea reţelei de bancomate; -implementarea băncii la distanţă şi a e-banking-ului; -dezvoltarea unor noi tipuri de servicii – cele de custodie, de finanţare a comerţului (forfetare şi factoring), de prevenire a riscurilor din comerţul intrenaţional (hedging, swap, derivate); -acordarea unei mari importanţe retail banking-ului. „Prin aceste acţiuni, marketingul bancar în România a început să participe la procesul de definire a poziţiei pe piaţă a băncilor, contribuind la: -identificarea tendinţelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor; -definirea modului de distribuire a serviciilor şi produselor bancare; -poziţionarea strategică a băncilor în funcţie de cererea manifestată.1

Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR  În expresia cea mai generală, rolul marketingului în activitatea finaciar-bancară este reflectat de funcţiile obiectiv sau scop ale marketingului în general, sintetizate astfel: •

Maximizarea profitului;

•

Satisfacerea nevoilor clienţilor;

•

Reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate, pe de o parte, şi între cele aşteptate şi receptate, pe de altă parte.

În cazul instituţiilor de credit care nu au amploare, sunt încă la început, rolul departamentului de marketing, nu foarte bine conturat încă, este acela de a a analiza şi calibra mărimea pieţei, de a alege cele mai potrivite pieţe şi canale, şi de a identifica motivele şi 1

N.Dardac, T. Barbu, Op. Cit.

8

influenţa potenţialilor cumpărători. Lucrează cu diferite agenţii pe partea de advertising şi  promovare. Rolul departamentului creşte o dată cu dezvoltarea instituţiei financiare1. Depinde mult şi de politica băncii.2 Pe lângă aspectele precizate anterior, rolul marketingului prezintă manifestări care au apărut o dată cu modernizarea domeniului bancar şi a cerinţelor avute vis-a-vis de acesta.

3.1. Rolul marketingului în asigurarea lichidităţii bancare Rolul marketingului în acest context devine supravegherea continuă a mediului economico-social prin proiectarea atât a sistemului informaţional de marketing, dar mai ales   prin alimentarea bazei de date a acestuia, prin intermediul cercetărilor de marketing, cu informaţii concrete, complete, disponibile la momentul oportun. În viziunea clasică, acestea sunt atribuţiile compartimentului de trezorerie, structurat pe două categorii: cea de front-office – formată din dealeri specializaţi pe operaţiuni de piaţă monetară, care realizează zilnic operaţiuni în vederea echilibrării situaţiei financiar-bancare – şi cea de back-office – cu caracter operativ care derulează tranzacţiile realizate de dealeri.   Noul concept de marketing presupune orientarea activităţilor din trezorerie, cu   precădere cea e dealerilor, spre piaţă. Acum rolul marketingului cuprinde încadrarea operaţiunilor de trezorerie curente caracteristice managementului tradiţional al băncii în viziune strategică, punând la dispoziţia managerilor informaţiilor de piaţă necesare luării deciziilor optime.

1

Departamentul de marketing dezvoltă materiale colaterale pentru a ajuta forţa de vânzare să atragă clienţi şi să finalizeze tranzacţii. Acum colaborarea cu departamentul de vânzări este una pozitivă. Cu cât instituţia de credit se dezvoltă şi cunoaşte succesul, executivii recunosc că rolul departamentului de marketing constă în ceva mai mult decât stabilirea celor cinci P – produs, preţ, plasare, promovare, personal. Acum se pune accent pe abilităţile de segmentare, targetare, piziţionare. Departamentul de Marketing devine un jucător independent, începând să concureze cu departamentul de vânzări pentru atragerea fondurilor. Acum rolul marketingului se va îndrepta mai mult spre dezvoltarea brandurilor decât a produselor, aşa cum afirmă Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy în lucrarea „Ending the War Between Sales&Marketing”, din revista Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71. 2

Acest aspect ţine şi de cât de conservatoare este politica băncii. Un exemplu îl reprezintă BT. În perioada în care  preşedinte al băncii era Iosif Pop, partea de promovare şi advertising nu reprezenta nici pe departe o prioritate.O dată ce funcţia de preşedinte a fost ocupată de olandezul Robert Rekkers, investiţiile în această direcţie au crescut considerabil.

9

3.2 Rolul marketingului în gestiunea riscului bancar  „Rolul marketingului apare ca element decisiv în evaluarea riscului, deoarece prin cercetări specifice el poate oferi informaţii suplimentare, incomparabil mai valoroase şi mai complete cu privire la ricurile realizării operaţiunilor respective.”1 „ Riscul de faliment sau riscul de credit  corespunde riscului asumat de bancă în cazul falimentului unuia dintre clienţii băncii.Factorii care antrenează asemenea risc sunt conjunctura economică dificilă, starea de sănătate financiară necorespunzătoare a clienţilor şi absenţa supravegherii clienţilor”2. Rolul marketingului în cazul ricului de credit constă în evaluările de  piaţă ale activităţii debitorilor potenţiali şi a garanţiilor materiale oferite. Foarte importante sunt cercetările vizând comportamentul post-creditare exprimat fie în cazul operaţiunilor  anterioare, fie în modul de operare pe piaţa bunurilor.  Riscul de lichiditate

„corespunde riscului de încetare a plăţilor datorită imposibilităţii

 băncilor de a se refinanţa, sau pierderilor legate de dificultatea băncii de a-şi procura fondurile în condiţii normale de pe piaţa monetară” 3. Aici rolul marketingului constă în formarea imaginii. Un astfel de rol este îndeplinit prin numeroase instrumente ale politicii de marketing în cadrul cărora un rol esenţial revine poziţonării faţă de concurenţi.  Riscul de rată a dobânzii (risc de transformare)

„corespunde unui risc de pierdere sau

de absenţă a câştigului, fiind legat de evoluţia ratei de dobândă. Poat fi generat şi de o repartizare necorespunzătoare între creditele cu rată fixă şi rată variabilă a dobânzii”4. Sunt esenţiale astfel previziunile evoluţiei ratei dobânzii, având la bază studierea conjuncturii economice de ansamblu precum şi a principalelor pieţe: de mărfuri şi servicii, balanţă de plăţi,  balanţă de comerţ exterior etc. Deşi astfel de evaluări se fac curent la nivelul Băncii Centrale, ele nu pot lipsi din sfera cercetărilor de marketing ale nici unei instituţii financiar-bancare.  Riscul de schimb „corespunde pierderii antrenate de variaţia cursului devizelor în raport

cu devizele de referinţă în care banca şi-a exprimat creanţele sau datoriile”5. În evaluarea unui 1

Valerică Olteanu, Op.Cit.

2

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, „Monedă, bănci şi politici monetare”, Editura Didactică şi Pedagocică, Bucureşti, 2005. 3 Ibidem. 4 Ibidem. 5 Ibidem.

10

astfel de risc intră în discuţie studii complexe de conjunctură a economiei mondiale şi a situaţiei economice dintr-o anumită ţară, studii care sunt prin excelenţă studii de marketing.

3.3 Rolul marketingului în operaţiunile cu clientela Acest rol poate fi sintetizat astfel: •

Identificarea nevoii de produse şi servicii bancare, evaluarea cererii şi descrierea comportamentului consumatorului de produse şi servicii bancare;

•

Segmentarea pieţei, dimensionarea şi descrierea segmentelor ţintelor;

•

Fundamentarea alternativelor strategice de piaţă;

•

Studierea poziţionării pe piaţă şi fundamentarea alternativelor strategice de poziţionare;

•

Alcătuirea mix-ului de marketing pentru produsele şi serviciile bancare;

•

Fundamentarea politicilor de produs, preţ, promovare şi distribuţie;

•

Proiectarea şi derularea unor programe de marketing, la nivel central şi local – filiale, sucursale – vizând atingerea unor obiective de piaţă;

•

Realizarea auditului de marketing al activităţilor instituţiei de credit;

•

Proiectarea şi derularea unor programe complexe vizând gestionarea eficientă a relaţiilor cu clienţii.

CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING  4.1. Definire şi rol Cercetarea de marketing, în domeniul bancar, reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii instituţiei de credit pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, efectuarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora1.

1

Virgil Blaure, Op. Cit.

11

Cercetarea de marketing cuprinde o serie de faze specifice: culegerea informaţiilor, stocarea şi analiza acestora. Astfel de activitate are eficienţă maximă când este corelată cu  proiectarea şi întreţinerea unui sistem informaţional de marketing corespunzător.1 Cercetarea de marketing poate fi folosită de o bancă pentru : •

Imaginea unităţii – ce crede publicul general despre imaginea unei bănci în comparaţie cu cea a concurenţei (de exemplu, din punctul de vedere a serviciilor  şi costului acestora, a procentului de erori);

•

 Noi produse şi servicii – este necesar a se afla părerea potenţialilor cumpărători la crearea unui nou produs sau serviciu. Acest domeniu este mai greu de cercetat pentru bănci, deoarece serviciile lor sunt intangibile, multe fiind doar  informaţii separate;

•

Publicitatea – este foarte utilă cercetarea asupra părerii clienţilor cu privire la  publicitatea băncii;

•

Distribuirea – cercetarea unor probleme legate de distribuirea sucursalelor şi accesibilitatea uşoară a unor servicii;

•

Stabilirea preţului – analiza costurilor serviciilor faţă de concurenţă.

4.2. Segmentarea pieţei Segmentarea pieţei bancare reprezintă acel proces al cercetării de marketing în cadrul căruia cumpărătorii sau utilizatorii unui produs sau serviciu bancar sunt fracţionaţi, stratificaţi, în grupuri cu caracteristici similare, care îi fac să aibă, cel puţin în mod potenţial, aceleaşi nevoi pe care banca le-ar putea satisface2. Criterii de segmentare larg răspândite în domeniul bancar : •

Segmentarea geografică – piaţa este împărţită în concordanţă cu zone geografice; unele sunt ţinte, altele nu;

1

Prin sistem informaţional de marketing se înţelege o reţea bine concepută şi structurată de relaţii de comunicare, reunind specialişti, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing. 2

I. Cetină, E. Odobescu, Op. Cit.

12

•

Segmentarea demografică – piaţa bancară este segmentată pe baza unor variabile demografice: 

vârsta – cu cât cumpărătorii sunt mai bătrâni, cu att nevoile lor  financiare devin mai complexe. Un exemplu de segmentare pe vârstă în domeniul bancar este contul de economii pentru copii;



sexul – în mod tradiţional, serviciile financiare sunt mai frecvent folosite de populaţia de sex masculin;



grupurile socioeconomice;



locuinţele – tipul şi dreptul de proprietate asupra locuinţelor este o metodă deosebit de importantă a segmentării pentru servicii financiare. O clasificare a cartierelor rezidenţiale (ACORN – A Classification of  Residential Neighbourhoods) e schema majoră de clasificare a tipurilor  de locuinţe în Marea Britanie;

•

•

Ciclul vieţii familiei – constă în analizarea diferitelor etape din viaţa fiecărei persoane  prin care aceasta va trece de la naştere până la moarte; Segmentarea psihografică – cel mai întâlnit tip de segmentare psihografică este segmentarea după stilul de viaţă. Un exemplu: 

Yuppies (indivizi tineri cu perspective, dar fără rădăcini);



Twinkies (două venituri, îngrijitoare şi copii);



Dinkys(două venituri, nu au copii);

Segmentarea după comportament – cel mai cunoscut tip de segmentare după comportament este segmentarea după beneficiu (clasificare a pieţei după  beneficiul rezultat din produs). Odată ce banca a identificat segmentele de piaţă-ţintă, trebuie să decidă către care •

segmente se va îndrepta şi astfel să creeze un mix de marketing care să ducă la realizarea obiectivului. Pieţele-ţintă selectate vor trebui să îndeplinească anumite criterii generale de selectare: -piaţa-ţintă să se potrivească cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale acesteia; -piaţa-ţintă trebuie să fie substanţială pentru a fi profitabilă; -trebuie să nu existe prea mulţi concurenţi care să opereze deja pe piaţa respectivă;

13

-banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a intra pe piaţa respectivă.

Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR 

5.1. Definirea conceptului de marketing-mix Creatorul conceptului este profesorul Neil. H. Borden, da la Universitatea Harvard, care, în 1957, a identificat 12 instrumente: dezvoltarea prdusului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy în lucrarea sa „Basic Marketing” s-a acceptat gruparea tuturor instrumentelor în jurul a patru piloni ai activităţii de marketing – cei 4P – respectiv produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea. „Mixul de marketing reprezintă, astfel, setul de instrumente de marketing pe care le utilizează intreprinderea (în cazul de faţă instituţia de credit) pentru a-şi atinge obiectivele pe  piaţa ţintă” 1.

5.2. Particularităţile mixului de marketing în segemntul bancar  În domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare diferenţiat pe două nivele: •

La nivel central, în cadrul marketingului produselor şi serviciilor oferite, fiind alcătuit din : produse şi servicii financiar-bancare, dobândă şi comisioane (preţ), promovare la nivelul întregii firme (în special marcă şi simbol) şi distribuţie (reţeaua de unităţi operative);

•

La nivel funcţional (local, zonal) în cadrul marketingului interactiv, fiind alcătuit din:   produse şi servicii-bancare create şi livrate, dobânzi şi comisioane efectiv încasate,  promovare la locul de prestaţie şi livrare efectivă (forme şi modalităţi de plată, activităţi de livrare efectivă etc.)2.

1 2

Balaure, Op. Cit. Valerică Olteanu, Op.Cit.

14

Cap.6. POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL MARKETINGULUI  BANCAR 

6.1. Preţul serviciilor bancare Având în vedere că, în sectorul bancar, competiţia s-a intensificat, stabilirea preţurilor  corecte a devenit un element esenţial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, preţul nu constituie elementul principal, aspect dovedit de relaţia puternică cu celelalte P-uri. „Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Caracteristicile serviciilor bancare, pe de ală parte, conferă politicii de preţ o serie de trăsături proprii. Astfel,   preţul poate tangibiliza serviciul finaciar-bancar oferind informaţii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor, diminuează efectele  perisabilităţii şi inseparabilităţii” 1. Comunicaţiile despre produs se regăsesc şi ele în cadrul variabilei preţ. Modul în care este exprimat şi comunicat, maniera de formare şi serviciile pe care le include, gratuităţile, toate acestea se constituie în elemente psihologice cu semnificaţie aparte deoarece au la bază  percepţia relaţiei valoare-preţ de către consumatori, percepţie total diferită faţă de bunuri. Rolul  promiţional al preţului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu grad de complexitate şi diferenţiere redus: servicii de consultanţă bancară, servicii de asigurări, schimb valutar etc. Relaţii apar şi între preţ şi distribuţie. Tipul de canale şi de prestaţie utilizate, forma şi mijlocul de plată sunt doar câteva elemente componente ale activităţii de distribuţie care sunt luate în considerare în formularea politicii de preţ. Într-o piaţă cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate în  prezent, dar cartelizată în trecut – pe care este dificil să se creeze un avantaj competitiv clar la nivelul serviciului prestat – este tentant, deşi periculos, ca managerul să privească preţul ca singura armă competitivă cu adevărat eficientă şi să declanşeze un război al preţului2. 1

2

V.Olteanu. Op.Cit.

I. Cetină, E. Odobescu, Op.Cit. 15

Cu toate acestea, şi în domeniul financiar-bancar astfel de războaie ale preţului sunt declanşate. În general, „price wars” devin din ce în ce mai frecvente deoarece manangerii au tendinţa să privească modificările preţului ca pe o acţiune uşoară, rapidă, reversibilă. Un exemplu în acest sens îl constituie E-Trade, dar şi alţi brokeri electronici, care modofică terenul competitiv al serviciilor financiare cu preţurile extrem de scăzute ale serviciilor prestate. Preţurile pentru tranzacţiile cu discount au scăzut de la 30$ la 15$, ca apoi să ajungă la 8$. Succesul E-Trade demonstrează cum apariţia şi dezvoltarea Internetului a modificat fundamental costurile afacerii. Între timp, Merill Lynch şi American Express au recunoscut că apariţia Internetului va afecta preţurile şi va schimba structura acestora prin includerea tranzacţiilor on-line gratuite pentru clienţi1. De asemenea, preţul trebuie să aibă la bază cererea solvabilă exprimată prin intermediul unui mecanism de piaţă şi nu costul producerii produselor şi serviciilor respective. Mai mult,  politica de preţ trebuie să fie flexibilă, acordând o atenţie deosebită factorilor de segmentare a  pieţei şi ciclului de viaţă al produsului. Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialişti este existenţa unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul bancar în sine este foarte complex – un depozit presupune şi un cont, disponibilităţi la vedere, plăţi, un credit poate atrage după sine plăţi, acreditive, garanţii. Stabilirea preţurilor trebuie să ţină cont de ansamblul serviciilor de care beneficiază un client şi mai puţin de stricta relaţie venituri-costuri. În cazul companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le plătesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, preţul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul dintre motivele pentru care ratele de referinţă sunt aproximativ aliniate şi, de aceea, nici o bancă nu-şi  poate permite să facă abstracţie prea mult de acest lucru. O simplă mişcare de preţ ar trebui să fie ultima mişcare la care să se apeleze, managerii ar trebui să acţioneze ferm şi astfel încât competitorii să ştie că orice câştig va fi de scurtă durată. 2 1

Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, „How to Fight a Price War”, Harvard Business Review on Marketing, 2

O particularitate a preţului serviciilor financiare este şi o parţială lipsă de transparenţă a acestora. Consumatorul este de multe

ori informat de preţul plătit la ghişeu, datorită faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră mai bine. Totodată, datorită contractului pe termen lung pe care-l presupune prestarea sau derularea unor  servicii, este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în momentul încheierii contractului. Ca urmare, în opţiunea finală pentru algera instituţiei de credit , decisive sunt presteţia şi reputaţia companiei.

16

Cap.7. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR  7.1. Caracteristicile şi tipologia serviciilor bancare Definit în literatura de specialiate a marketingului „ca ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă”1,

conceptul de produs îşi găseşte o

strălucită confirmare şi în domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare. „Serviciile de intermediere financiar-bancară în accepţiunea marketingului includ în cadrul produsului elementele procesului de prestaţie: personalul în contact, clădiri şi echipamente, clientul în calitate de participant la prestaţie, tehnologia creării şi livrării serviciilor. Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planifiării strategice de marketing, la nivel central”2. Este de precizat faptul că serviciile bancare se disting de produsele bancare. Astfel, după cum precizează Nicolae Dardac şi Teodora Barbus în lucrarea „Monedă, bănci şi politici monetare”, „spre deosebire de serviciile bancare, la nivelul cărora se manifestă o marjă sporită de manevrare prin politicile de marketing, produsele bancare sunt puternic supravegteate, datorită particularităţilor ciclului de viaţă al acestora. În funcţie de etapa din viaţa produslui, se utilizează o strategie distinctă de marketing. Astfel, în perioada de lansare, creştere, maturitate şi declin din viaţa produsului bancar, există activităţi şi strategii diferite ale strategiei, precum vânzările, profitul, clientela, numerarul, concurenţa, rentabilitatea, fidelitatea, distribuţia. De exemplu, în faza de lansare a unui produs bancar, vânzările sunt slabe, profitul este nul, clientela în formare, concurenţa limitată, preţul crescut. În faza de maturitate a produsului, vânzările înregistrează o creştere redusă, profitul este descrescător, fluxul de numerar este

1 2

Florescu C. (coordonator), „Marketing”, Editura Marketer, 1992. V. Olteanu, Op. Cit.

17

sporit, clientela înregistrează nivelul de masă, concurenţa este intensă, strategia constă în apărarea cotei de piaţă, iar preţul este scăzut.”.

7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituţiile de credit din România Iuliana Cetină şi Emanuel Obobescu, în lucrarea „Marketing bancar”, au distins următoarele categorii de servicii bancare oferită de o bancă română la începutul secolului XXI: I. Conturi curente şi produse conexe II. Cărţi de credit: - de debit; - de numerar (ATM cards); - de credit propriu-zise. III. Transferuri electronice de fonduri prin SWIFT, prin sisteme de plată rapide tip Western Union sau MoneyGram IV. Activitatea bancară de la domiciliu: - prin telefon; - prin terminal; - prin Internet. V. Plăţi prin: - cash; - CEC; - ordine da plată sau trate bancare, inclusiv cecuri; - debitare directă. VI. Servicii de împrumut persoane private ca: - ipoteci pentru cumpărarea locuinţelor; - împrumuturi personale; - împrumuturi pentru amenajarea locuinţei; - împrumuturi pentru nevoi personale; - împrumuturi pentru studii, sănătate, vacanţe. VII. Sisteme de compensare interbancară; VIII. Servicii de afaceri (trade finance) ca: 18

- metode de plăţi directe prin SWIFT, acreditive, incasso documentar, garanţii; - leasing; - închiriere cu drept de achiziţie la sfărşitul leasing-ului; - factoring; - discount al facturii; - administrarea disponibilităţilor din conturile curente; - obligaţiuni; - garanţii; - sevicii de custodie a titlurilor de valoare; - evidenţa operaţiunilor efectuate prin cărţile de credit ale angajaţilor unei firme. IX. Serviciile de economisire şi investiţii - asigurare; - protejare a investitorilor; - pensii; - portofoliu de acţiuni ale statului sau ale firmelor; - asset manangement; - certificate de depozit; - conturi de economii scutite de taxe; - conturi bancare de economii. X. Servicii de executor sau administratorâ XI. Servicii fiscale: - de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit; - de consultanţă. XII. Servicii valutare şi de călătorie: - cecuri de călătorie; - schimb valutar; - eurocecuri; - cărţi de credit; - cărţi de scos bani în numerar (ATM cards); - servicii pentru expatriaţi; - asigurări;

19

- conturi bancare în străinătate; - credite overdraft; - referinţe privind societatea clienţilor şi biletele la ordin în valută; - trate bancare; - conturi curente. XIII. Servicii bancare corporaţionale: - investiţii de capital şi credite de investiţie pe termen mediu sau lung; - credite pentru capital circulant; - emisiune sau subscriere de acţiuni şi obligaţiuni; - finanţarea operaţiunilor de comerţ; - trade finance (acreditive, garanţii); - leasing; - schimb valutar, acoperiri de schimb valutar prin swap, hedging; - credite sindicalizate.

Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL BANCAR 

8.1. Particularităţile distribuţiei în sectorul bancar  În accepţiunea clasică, distribuţia este „constituită din totaltatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum”1. În realitate însă, şi în servicii,  prestatorul şi consumatorul sunt separaţi în spaţiu şi timp, întâlnirea lor presupunând, în mai multe situaţii, anumite activităţi, care preced de obicei producţia şi consumul şi fac posibilă realzarea acestora. În consecinţă, deci, distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în timpul şi spaţiul care separă producătorul de consumator .2. 1

Florescu C. (coordonator), „Marketing”. În această accepţiune, conceptul de distribuţie se referă, în primul rând, la reţeaua de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul, şi, de, de cele mai multe cazuri, se vor realiza producţia şi consumul serviciilor. Această componentă se plasează în cadrul marketingului interactiv. Trebuie avut apoi în vedere traseul  pe care oferta potenţială îl parcurge până ajnge la consumatorul final având drept finalitate vânzarea anticipată a  prestaţiei. Aceasta alcătuieşte canalul de distribuţie. Prin definiţie componenta aparţine maketingului extern, aşa cum precizează Valerică Olteanu în lucrarea sa, „Marketing financiat-bancar”. 2

20

În sens restrâns, conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la amplasarea unităţilor în teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare efectuării prestaţiei. În  prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea, cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice, infrastructura. Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de canale de distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfe, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operaţiuni sau sucursale specializate pe anumite operaţiuni depind de obiectivele şi strategiile fiecărei bănci. Aceasta inclde, de asemena, utilizarea ATM-urilor, a sistemelor electronice (Electronic Banking), a istemelor de plăţi (Payment Systems). Furnizarea satisfăcătoare de servicii bancare este un domeniu care a cunoscut schimbări radicale în cea mai mare măsură în ultimul deceniu. Privind evoluţia desfăşurării serviciilor   bancare, se observă modificarea centrului de interes de la înfiinţarea de sucursale – anii ’70 – la calitatea produselor – anii ’80 – şi apoi la o mai bună accesibilitate şi consultanţă în vederea satisfaceriicerinţelor clienţilor prin canale de distribuţie – anii ’90. Ideea de a oferi posibilitatea utilizării de canale multiple s-a dezvoltat mult în anii ’90, iar în prezent are loc implementarea acestui proces.

8.2. Sisteme de distribuţie frecvent utilizate Cele mai utilizate sisteme de distribuţie în domeniul bancar în momentul de faţă sunt:

Sucursale care oferă servicii complexe Sucursale specializate pe anumite operaţiuni – se adresează în principal clienţilor de operaţiuni retail sau corporate. Sucursale cu activitate complet automatizată – toate operaţiunile sunt efectuate de către client, fără intervenţia vreunui funcţionar bancar. Acest proces este posibil prin utilizarea ATM-urilor, standurilor multimedia interactive, cutiilor de valori computerizate etc.

KIOSK Banks –  unităţi complet automatizate cu aspect de chioşc care oferă acces la ATM, la Internet, la schimbător de valută, la safe depozit, serviciile nefiind asistate de nici un funcţionar bancar.

Carduri

21

Instrumente computerizate – reprezintă principalul factor care a cauzat schimbări în furnizările de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea operaţiunilor simple, într-un timp şi loc corespunzătoare cerinţelor  clienţilor.

Electronic banking – acest canal a revoluţionat sistemul bancar prin numeroase  produse: home banking şi office banking (operaţiuni bancare realizate la domiciliu sau în cadrul băncilor), internet banking (operaţiuni bancare realizate pe Internet), e-commerce, interactive TV (operaţiuni bancare realizate prin intermediul televiziunii) etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar virtual.

Telephone banking – prin utilizarea telefoanelor cu sistem video şi a telefoanelor  mobile. Remote banking – presupune realizarea serviciilor de creditare şi depozitare prin poştă sau telefon. Mobile banking – serviciile de consultare cont, consultare tranzacţii, informaţii privind dobânzi, cursuri, produse şi chiar plăţi on-line cu un înalt nivel de securitate pot fi efectuate  prin telefoanele mobile. Funcţionarii bancari – din această categorie fac parte ofiţerii de cont dn cadrul depatamentului Corporate şi consultanţii în probleme de investiţii personale. Ei au acces la   bazele de date existente în bancă, chiar şi atunci când sunt în afara birourilor, utilizând laptopuri. Ei stabilesc contacte directe cu clienţii, realizându-se astel un alt canal de distribuţie, adresat unor grupuri-ţintă.

Freelancers, agenţi sau brokeri – persoane private, autorizate, agreate de bănci –  notari, evaluatori, agenţi de vânzări, brokeri de valută – care promovează produsele băncilor  către marele public şi care sunt remuneraţi în funcţie de volumul de vânzări pe care îl realizează fiecare. Third parties – Dealers – băncile colaborează uneori cu alte domenii de activitate   pentru a-şi vinde produsele, în principal din domeniul asigurărilor de credit şi bancare (de exemplu companii distribuitoare de maşini, companii de asigurare, firme de construcţie etc)1.

1

I.Cetină, E.Odobescu, Op. Cit.

22

Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL BANCAR 

9.1. Rolul promovării în sectorul bancar  În calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ, distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali. 1Promovarea serviciilor bancare, respectiv totalitatea activităţilor, mijloacelor şi tehnicilor în scopul realizării reclamei şi operaţiilor e vânzare, are ca fundament sistemul de comunicare al instituţiei cu clienţii şi modernizarea acestuia, astfel încât să ofere o imagine exactă asupra stării instituţiei, atât la nivelul clienţilor cât şi al mass-media. În activitatea de promovare a serviciilor bancare este implicat întregul personal al instituţiei, întrucât, prin atiudinea sa, el contribuie la sporirea fidelităţii clienţilor şi a cererii pentru  produsele şi serviciile bancare2. În ceea ce priveşte locul ocupat de informaţie în sistemul comunicaţional, specialiştii în domeniu apreciază că sistemul de comunicare bancar este un sistem care are, în primul rând, un rol informaţonal. Politica de informaţie joacă un rol deosebit în formarea imaginii băncii. Astfel, diversele aspecte ale imaginii sunt conturate prin tipurile corespunzătoare de informaţii: inormaţiile financiare ajută la strucurarea imaginii financiare, informaţia socială structurează comunitatea internă, iar informaţia instituţională structurează imaginea publicului cu privire la instituţie. Se disting două categorii de informaţii: 1. obligatorii: pe care instituţia de credit trebuie să le ofere personalului, acţionarilor, administraţiei, consumatorilor; 2. voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituţiilor publice şi altor instituţii şi a căror  calitate, precizie şi mod de punere la dispoziţia acestora depind de gradul de înţelegere şi de asigurare a imaginii instituţiei financiare.

1

Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea,

variabilitatea şi inseparabilitatea. Astfel, specificul promovării în servicii este determinat de dificultatea prezentării unui produs intangibil, necreat în momentul promovării şi putând varia faţă de acest moment. Valerică Olteanu menţionează în „marketing financiar-bancar” că acel „caracter mult prea tehnic al majorităţii produselor şi serviciilor financiar-bancare la care se adaugă nivelul mai scăzut de cultură economică al clienţilor conferă un rol deosebit de important promovării”. 2

T. Barbu, E. Odobescu, Op.Cit.

23

9.2. Mijloace de promovare folosite Se particularizează următoarele mijloace:

Publicitatea „cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat)1. Acţiunea publicitară este tot mai utilizată de către bănci începând cu sfârşitul anilor ’60,  băncile fiind reticiente faţă de această tehnică de comunicaţie, care părea să fie rezervată exclusiv bunurilor de consum. Publicitatea se regăseşte sub următoarele forme: •

 publicitate informativă – transmite informaţii clienţilor, aduce la cunoştinţa lor  serviciul respectiv, fiind folosită în primele etape ale ciclului de viaţă;

•

 publicitate persuasivă – convinge clientul să achiziţioneze produse sau servicii  bancare care sunt bine situate pe piaţă;

•

 publicitatea pentru reamintire – folosită pentru reamintirea existenţei produselor  şi serviciilor bancare bine situate pe piaţă;

•

 publicitatea instituţională (de notorietate sau de imagine) – instaurează în rândul  publicului o atitudine favorabilă şi un ataşament faţă de instituţia de credit şi oferta sa.

Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienţilor potenţiali sunt  presa, televiziunea şi radioul, publicitatea exterioară, tipăriturile2.

Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul „mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta unei instituţii. Formele specifice promovării sunt - reducerea preţurilor (tarifelor) – diminuează riscul cumpărării unui serviciu sau   produs financiar nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife diferenţiate; - publicitatea la locul vânzării; - concursuri promoţionale;

1 2

V. Balaure, Op. Cit. I. Cetină, E. Odobescu, Op. Cit.

24

- merchandising – „ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol   promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a  produselor şi serviciilor oferite pieţei.

Sponsorizarea şi alte forma de promovare – Sponsorizarea „reprezintă susţinerea financiară a unei manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă serviciile şi produsele pe piaţă. Specific este faptul că se promovează numai imaginea băncii, nu şi unele servicii oferite. Sponsorizarea de către bănci a evenimentelor  sportive sau culturale este cea mai răspândită, dar se practică şi acte de caritate, burse acordate studenţilor, sponsorizarea cercetătorilor. O altă categorie a sistemelor de promovare e reprezintă seminariile de prezentare, recepţiile, coctailurile, concertele, lansările de carte, aniversările cu public etc.

25

PARTEA a II-a

CAP. 1. INTRODUCERE – BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE  BAZĂ PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU  Pentru lucrarea de faţă, am ales ca studiu de caz Banca Transilvania, datorită unor  elemente care fac din acest exemplu unul impresionant. Din 2002 pana in 2005, valoarea titlurilor TLV a crescut de mai bine de 10 ori. Dacă pe 1 noiembrie 2002, Banca Transilvania valora pe Bursa de la Bucuresti 71,6 milioane de dolari, la sfârşitul lui noiembrie 2005 valoarea a atins un aproape rotund miliard de dolari, capitalizarea băncii fiind in 8 aprilie 2008 1,21 miliarde de euro. De asemenea, dacă, în 2002, existau 50 de unităţi ale BT, iar activele erau de 255 milioane de dolari, pe 1 decembrie 2005 numărul de unităţi s-a ridicat la 200 de unităţi, având active de 1,5 miliarde de dolari. În prezent, numărul de unităţi s-a ridicat la 475, urmând să atingă în 2008 cifra de 500. În sistemul bancar românesc, Banca Transilvania a avut cea mai spectaculoasă evoluţie. În clasamenul după valoarea activelor, BT a săltat 3 pozitii în trei ani, de pe locul 12 în 2002 pe locul 9 în 2005. În 2007 a urcat pe locul 4, cu active totale de 13,8 mld. lei (3,84 mld. euro), în creştere cu 71% faţă de 2006. Cota de piaţă a acestei instituţii aproape s-a dublat din 2002 până în 2005, performanţa neegalată de nici o altă bancă, şi în condiţiile în care doar 4 din primele 10 bănci au reuşit să-şi crească cota de piaţă în aceeaşi perioadă. În septembrie 2007, banca avea o cotă de piaţă de 5,2% după active. Analizând evoluţia tot din 2002 până în 2005, creşterea BT s-a făcut în condiţiile în care şi-a menţinut sau chiar şi-a crescut profitabilitatea. În comparaţie, Raiffeisen Bank, singura bancă în afara de BT care a înregistrat un salt spectaculos în aceşti trei ani, a făcuto aproape cu preţul de a nu scoate profit pe 2003. Subsidiara austriacă a câstigat mult mai  bine pe 2004 si 2005 (17,4 milioane de euro profit net pe primele şase luni din 2005), dar 

26

rentabilitatea activelor sale era mult sub cea a BT care in primele nouă luni din 2005 a avut un câştig net de 20 de milioane de euro, la active de 2,5 ori mai mici. De remarcat este faptul că aceste performanţe au fost realizate de o bancă care nu are sediul in Bucuresti si care nu are un acţionar majoritar o bancă comercială straină care să-i fi asigurat know-how-ul necesar şi mai ales banii ieftini atraşi de la băncile mamă, cum au fost cazurile Raiffeisen sau BRD. Banca Transilvania a fost un model pe care alţii l-au urmat, după cum aflăm din numărul nouă al revistei Businessman’s Magazin (actuala Torneo Businessman’s Magazine). Astfel, Consiliul de Administraţie al Bancpost a luat cazul băncii din Cluj la studiat. Apoi a ajuns la concluzia că ar face foarte bine să recruteze câţiva dintre oamenii ei. Datorită acestei evoluţii, investiţia BERD în BT – fără a mai calcula şi participările sale ulterioare la diferite majorări de capital, cele 7 milioane de dolari investite platite de BERD  pentru pachetul iniţial de 15% din acţiuni, i-au adus un câştig de aproximativ de 100 de milioane de dolari în trei ani – este unul dintre cele mai bune return-uri obţinute de BERD într-un plasament pe piaţă românească.1

1

BERD este o instituţie financiară transnaţională, înfiinţată de statele tărilor occidentale în scopul sprijinirii

dezvoltării economiilor Europei Centrale şi de Est. În această calitate BERD s-a implicat numai în acele proiecte pe care le-a considerat viabile, categorie în care a fost inclusă şi Banca Transilvania. Mai importante decât cele 6,23 milioane USD pe care BERD le aduce la Banca Transilvania sunt celelalte avantaje pe care acest acord le aduce băncii clujene. Astfel, BERD aduce cu sine un plus de credibilitate şi garanţie pentru actualii şi potenţialii investitori, parteneri şi clienţi ai TLV (investiţia BERD având loc numai după o analiză foarte amanunţită). De asemenea, un aspect important îl constituie elementul de know-how de care beneficiază TLV in formularea strategiei şi activităţii de viitor. Nu în ultimul rând, este interesant de notat faptul că BERD are o perioadă a investiţiei limitată (3-5 ani), perioada după care aceasta  poate aduce un partener important care să ii ia locul în acţionariatul Bancii Transilvania, cu o deţinere de 15% sau chiar  mai mare.

27

CAP. 2. PREZENTAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN  CADRUL BĂNCII TRANSILVANIA Departamentul de marketing al BT este în Cluj, unde se stabilesc şi stretegiile. Oameni cheie ai acestui departament sunt : •

Directorul de marketing ;

•

Subdirectorii de marketing, şi anume : -Şef servicii marketing ; -Şef proiecte speciale – internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte neconvenţionale; Şeful PR – menţine contactul cu presa, realizează şi trimite comunicate de  presa, organizează diferite conferinţe de presă;

•

Ofiţerii de marketing, în număr de 10 persoane : -O persoană dedicată târgurilor, expoziţiilor, Deviziei de medici ; -Persoane pe partea de retail; -Persoane pe partea de IMM-uri şi Corporate ; -O persoană care se ocupă de analiză date ; -Un ofiţer de marketing subordonat şefului de proiecte speciale.

Banca Transilvania este, in esenţa ei, o bancă dedicată Transilvaniei. Dar datorită necesităţii de a avea un detaşament de marketing mai extins, s-a deschis şi în Bucureşti acest departament – deşi această activitate este încă slab reprezentată la nivelul capitalei, existând doar o singură persoana delegată.. Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discută cu fiecare linie de business în  parte. Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatură cu toţi oamenii cheie din bancă, stabilindu-se cum se vor face acumularea de resurse şi plasamentele. Activităţile principale pe care departamentul de marketing le deşfasoară sunt : •

Realizarea de campanii pentru diferite produse ;

•

Creşterea notorietăţii ;

•

Atragerea de clienţi noi ;

•

Creşterea calităţii în unităţile băncii.

28

Creşterea calităţii în unităţile băncilor se realizează, în cazul departamentului de marketing al BT, în trei etape.  Etapa 1

Impulsionarea clienţilor de a-şi manifesta eventualele reclamaţii/sugestii într-un mod direcţionat şi controlabil de către bancă şi expunerea unor woblere în zona casieriilor.  Etapa 2

Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail către baza de clienţi a  băncii. Principalele beneficii: •

determinarea gradului de satisfacţie şi de loialitate al clienţilor;

•

puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienţilor.  Etapa 3

Continuarea programului de Mystery Shopping  

experienţa celor două valuri anterioare; urmărirea îmbunătăţirii punctelor slabe rezultate în urma acţiunii din 2006: - lipsa cross-selling-ului (a se vedea Anexa 1); - lipsa evidenţierii avantajelor produselor BT.

CAP. 3. POLITICA DE PRODUS A BĂNCII TRANSILVANIA Ceea ce arată că Banca Transilvania este una inovativă o constituie produsele, multe dintre ele fiind lansate în premieră pe piaţa românească. BT s-a dezvoltat drept banca întreprinderilor mici şi mijlocii, prin lansarea unor   produse inedite. Astfel, lansat în premieră pe piaţa, creditul « O oră – fără garanţii » a ţinut atenţia ziarelor şi a determinat câteva bănci să se plangă la BNR că banca din Cluj face concurenţă neloială. BT a fost nevoită să scoată din denumirea produsului sau partea cu « fără garanţii » (banca nu solicita garanţii clasice, ci bilete la ordin), dar atenţia asupra produsului inovator fusese deja atrasă. Au urmat apoi produse precum « Start Up » - pentru prima dată  banca se oferea să crediteze idei şi nu o companie cu o istorie lungă în spate – sau « Dobanda

29

Zero » - nu a avut aşa mare impact pe piaţă, în trei luni de la lansarea Start Up, BT reuşind să acorde numai un credit de acest gen în Bucureşti. Ceea ce era important e faptul că banca s-a ţinut de cuvânt, fiind lansat câte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni. Divizia de IMM-uri din cadrul băncii funcţionează cu o largă autonomie, un fel de  băncuţă in cadrul băncii, cu câte doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe aceste produse în fiecare sucursală. În 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susţinut de Colegiul Medicilor din România. Ceea ce este şi aici inovativ este faptul că pachetele dedicate medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, luându-se în calcul experienţa şi calificările medicilor, şi nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care diferenţiaza  produsele dedicate acestui segment de produsele oferite de concurenţă – Raiffeisen Bank şi Libra Bank. În capitolul de faţă voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, în anexe, a  produselor cele mai interesante, care constituie element de noutate.

3.1. CLIENŢI PERSOANE FIZICE

3.1.1.Depozite şi dobânzi depozite Modalităţile de economisire puse la dispoziţie : depozite clasice în lei sau valută, depozite de tip revolving în lei sau valută, depozite speciale. Avantaj : rata dobânzii este fermă  pe toată durata contractului. ANEXA 2, tabel 3.2.

3.1.2. Oferta de credite retail •

Credit imobiliar în valută -  pentru cumpărare, construcţie, modernizare de locuinţe, cumpărare de terenuri ;

•

Credit imobiliar în RON cu dobândă fixă ;

•

Credit imobiliar în RON cu dobândă variabilă ;

•

Credit punte  – obiectul acestui credit este de a acorda finanţare temporară în vederea achiziţionării unui imobil/ construirii unei noi proprietăţi imobiliare sau

30

finanţării avansului clienţilor BT pe perioada cuprinsă între momentul semnării contractului de credit imobiliar/ipotecar şi implicit al achiziţiei/construirii noului imobil până la vânzarea imobilului pe care îl deţin în prezent. •

Credit auto (FORMULA BT) ;

•

Credit turistic ;

•

Credit pentru studii ;

•

Credit pentru cumpărare de acţiuni ;

•

Credit pentru cumpărare de acţiuni cu garanţii materiale (SUCCES BT) ;

•

Credit penru nevoi curente în RON (PRACTIC BT) ;

•

Credit fără rate, cu dobânda 0 ;

•

Credit personal “De două ori cât casa”;

•

Credit pentru nevoi curente cu garanţii materiale (SOLUŢIA-OFERTĂ BT).

3.1.3. Carduri Banca Transilvania ocupă locul 5 atât în topul băncilor emitente de carduri cât şi în topul băncilor acceptatoare de carduri, având peste 700.000 carduri emise şi peste 2.500 de terminale pentru acceptarea cardurilor la plată instalate. În prezent, are o cotă de piaţă de 9% pe  piaţa cardurilor atât pe partea de emitere cât şi în ceea ce priveşte acceptarea cardurilor. Anexa 2, tabel 3.1. Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat în ANEXA 3.

3.2. CLIENŢI IMM-uri

3.2.1. Credite -1 ORA ; -Start UP – prezentare în ANEXA 4;

31

-Credit 0% 1 ; -Scontare 100% ; -Credit de două ori cât casa ; -Proprietăţi imobiliare fără avans ; -Credite Micro – pentru microcompanii şi IMM-uri, care au o cifră de afaceri anuală de maxim 1,5 milioane RON ; -Comunicare integrată – împreună cu Vodafone BT oferă primul pachet de servicii  bancare şi comunicare integrată din Romania, care dă posibilitatea de a efectua tranzacţii  bancare online.

3.2.2. Abonament bancar Banca Transilvania a inventat un produs unic în Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al băncii, cu Abonamentul Bancar, oricâte operaţiuni de cont ar face, plăteşte 10 euro/lună în primele 6 luni, după care valoarea abonamentului este fixată, din nou, pentru 6 luni. Dacă are operaţiuni care costă mai puţin decât valoarea Abonamentului Bancar, fie că este client nou sau lucrează cu BT de peste 6 luni, plăteşte cât consumă.

3.2.3. Clubul Întreprinzătorului Român 3.2.4. Contul de Business –  reprezintă un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la credite acordate în decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, până la finanţări menite să restructureze bilanţul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc şi până la detalii de fineţe care privesc operaţiunile zilnice cu Banca.

3.2.5. Carduri business – Visa Business Gold;  – Visa Business Silver;  – Visa Business Electron.

1

Principalul avantaj al acestui produs este dobânda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiză şi un comision

de administrare lunar de 1% din valoarea creditului. Aceste condiţii sunt valabile atâta timp cât clienţii returnează creditul în ultima zi a lunii, urmând ca acesta să le fie pus la dispoziţie din nou, automat, în dimineaţa următoare. Un alt avantaj incontestabil al produsului este că pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicită garanţii materiale

32

3.3. CLIENŢI CORPORATIVI 3.3.1. Credite - Credit nevoi temporare; - Credit pentru capital de lucru ; - Credit pentru investiţii ;

3.3.2. Contul de business 3.3.3. Clubul Întreprinzătorului Român 3.3.4. Carduri Business 3.4. PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL 3.4.1. Pachetul rezident Solicitanţii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoană juridică (PFA, CMI, SRL, etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridică (CMI, PFA, PFI, SRL). Tip de credit : imobiliar (achiziţia de bunuri imobiliare – locuinţe, sedii de birouri, spaţii comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotecă, nevoi profesionale.

3.4.2. Pachetul specialist Solicitanţi eligibili : orice medic specialist constituit ca persoană juridică. Tip de credit : imobiliar – achiziţia de bunuri imobiliare (locuinţe, sedii de birouri, spatii comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca, credit destinat pentru achiziţia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi  profesionale, linie de credit, credit destinat achiziţiei de echipamente medicale (echipamentele trebuie să fie noi).

3.4.3. Pachetul Praxis Solicitanţi eligibili : societăţi comerciale cu asociaţi majoritari medici specialişti şi cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a căror nevoi de finanţare exced sumele  prevăzute la Pachetul Specialist. Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.

33

3.4.3. Pachetul Corporate Tipuri de credite : orice tip de credit prevăzut în normele de creditare BT.

CAP. 4. POLITICA DE DISTRIBUTIE A BANCII TRANSILVANIA În 2007, au fost deschise 116 unităţi noi. Reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii, iar  numărul de angajaţi a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua să îşi extindă reţeaua, urmând să depăşească 500 de unităţi. În anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lansează conceptul de “GRUP FINANCIAR  BANCA TRANSILVANIA”, în scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul financiar include următoarele subsidiare: BT Asigurări, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT Investments, BT Asset Management. BT Asset Management 

BT Asset Management S.A.I. este compania specializată în administrarea de active a Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost înfiinţată în anul 2005 că şi societate pe acţiuni şi este înscrisă în Registrul Comisiei Naţionale a Valorilor  Mobiliare cu numărul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000 RON. Acţionarii principali ai societăţii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul social) , SIF Banat Crişana (10% din capitalul social) şi SIF Oltenia (9,99985% din capitalul social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a Investitorilor.

Acţionari BT Asset Management SAI •

Banca Transilvania 80% ;

•

SIF Banat Crişana 10% ;

•

SIF Oltenia 10%.

34

Piaţa fondurilor mutuale din România (mil RON) ( informaţii valabile la 29 Februarie 2008)

SAI Cotã piaţã1

Cota depiata a celor mai importanteSAI-uri 

BT Asset Management BCR Asset Management Raiffeisen Asset Management

13%

29%

15%

EFG Eurobank MFM SG Asset Management

5% 6%

12% 9%

11%

Globinvest Certinvest Alþii (7 SAI-uri)

BT Direct 

BT Direct este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 2003. Structura acţionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanţarea clienţilor,  persoane fizice, ce doresc achiziţionarea cu plata în rate a bunurilor de folosinţă îndelungată. BT Direct oferă soluţii prin sistemul de finanţare/leasing practicat. Atât obţinerea cât şi derularea unei finanţări în sistem leasing sunt mai rapide (în comparaţie cu creditul bancar). Leasingul financiar este o formă de finanţare în care utilizatorul obţine dreptul de a utiliza  bunul finanţat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanţate. Utilizatorul este responsabil pentru întreţinere şi reparaţii . BT Leasing

BT Leasing este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 1995 de mai mulţi acţionari. În septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acţionarii 1

www.kmarket.ro

35

firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfăşura operaţiuni de leasing, cu bunuri imobile  precum şi bunuri mobile de folosinţă îndelungată, cu excepţia înregistrărilor pe bandă audio şi video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor şi a drepturilor de autor. BT Leasing are deschise birouri în mai multe oraşe ale ţării : Cluj, Bucureşti, Oradea, Iaşi, Arad, Sibiu, Braşov, Craiova, Constanţa. BT Securities

BT Securities a luat fiinţă în anul 2003 ca urmare a schimbării denumirii şi sediului social al societăţii comerciale Transilvania Capital Invest. Structură acţionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice şi juridice. Obiectul de activitate este intermedierea tranzacţiilor financiare şi administrarea fondurilor (agenţi financiari), precum şi activităţi auxiliare intermedierilor financiare. BT SECURITIES SA este autorizată şi derulează operaţiuni pe piaţa de capital din România şi efectuează tranzacţii la Bursa de Valori Bucureşti şi Bursa Monetar-Financiară şi de Mărfuri Sibiu.1 BT SECURITIES are în prezent 22 agenţii şi 2 sucursale. FINOP Leasing SA

A fost fondată la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experienţă în domeniul vânzării şi finanţării autovehiculelor.Începând cu aceasta dată FINOP Leasing SA a promovat Leasingul atât Financiar cât şi cel Operaţional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului Operaţional din România. Schimbările legislaţiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect alegerea Lesingului Operaţional ca obiect de activitate principală pentru FINOP Leasing SA. În acelaşi timp a avut loc o importantă modificare a acţionariatului FINOP Leasing SA, respectiv BT Investments a devenit acţionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele societăţii schimbându-se în BT FINOP Leasing SA. Medicredit Leasing IFN SA 1

Bursa de Valori Bucureşti, ca platformă de tranzacţionare, este considerată o "piaţă” ce este împărţită intern în segmente

de piaţă individuale, pe care se tranzacţionează valori mobiliare ale societăţilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa Monetar-Financiară şi de Mărfuri Sibiu este piaţa pe care se tranzacţionează instrumente financiare derivate, contracte de tip futures sau options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

36

Este lider de piaţă in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenită membră a Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaţa serviciilor financiare printr-un  produs specializat: soluţia tehnico-financiară pentru medici. Medicredit Leasing se adresează medicilor şi investitorilor care doresc să dezvolte o activitate medicală pe cont propriu –  cabinete medicale, clinici, spitale private – inclusiv societăţilor recent înfiinţate care în mod normal nu s-ar putea încadra în condiţiile stricte oferite de bănci. Medicredit Leasing finanţează proiecte medicale private sau în parteneriat public-privat cu valori cuprinse între 5000 EURO şi 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se diferenţiază de competiţia sa prin aceea că nu oferă doar suportul financiar, ci şi consultanţă tehnică (ofertă largă de echipamente şi consiliere în alegerea celei mai bune variante) şi managerială (studiu de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul că Medicredit Leasing este singura companie care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele,  policlinicile, spitalele private şi centrele de imagistică sunt predate "la cheie" clientului în cazul in care acesta solicită acest pachet integrat.

Compania de Factoring IFN SA

Este prima societate din România, specializată în servicii de factoring. Banca Transilvania şi Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Centrală şi de Est în servicii de factoring, oferă serviciile de factoring, care cuprind : • finanţarea facturilor –  Încasarea imediată a contravalorii facturilor cu scadenţa la

termen emise de către societate.1 • gestiunea creanţelor ce include administrarea creanţelor, managementul debitorilor şi colectarea creanţelor la scadenţă – prin preluarea tuturor activităţilor societăţii clientului de gestiune a facturilor precum: administrarea şi colectarea creanţelor provenite din fiecare factură si debitor în parte, urmărirea încasării facturilor, situaţia periodică a facturilor şi a debitorilor, situaţia facturilor achitate/neachitate. • protecţia împotriva riscului de neplată – În cazul factoringului intern, Compania de Factoring preia, în anumite cazuri, riscul de neplată al debitorilor clientului. Astfel, 1

Compania de Factoring finanţează facturile rezultate din livrările cu plată la termen efectuate de către societatea clientului. Finanţarea se realizează până la un nivel de 80% din valoarea totală a facturilor. Finanţarea facturilor este calculată la valoarea facturii incluzând TVA ceea ce înseamnă că valoarea netă, fără TVA, a facturii este finanţată în întregime. Diferenţa de 20% din valoarea facturii, incluzând TVA, e primită de către client în momentul încasării integrale a facturii finanţate.

37

Compania de factoring va proteja în cazul în care debitorul devine insolvabil, preluând riscul de neplată până la nivelul de 80% din contravaloarea creanţelor rezultate din facturile finanţate în cadrul contractului de factoring. În cazul factoringului de export, se acoperă până la 100% din riscul de neplată pentru facturile finanţate în cadrul contractului de factoring în cazul în care debitorul devine insolvabil. Sucursala din Cipru

Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaţională, când Serviciile de offshore banking şi private banking au intrat în oferta Băncii Transilvania. Această prezenţă este   justificată prin Faptul că multe din investiţiile româneşti în România trec prin Cipru şi că importante investiţii internaţionale cu destinaţia România trec pe aici. În prezent este singura  bancă din România cu operaţiuni pe insulă Pentru operaţiunile locale, sucursală va face raportari la Banca Centrală a Ciprului, însă la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectată şi în raportările către BNR.

CAP. 5. POLITICA DE PROMOVARE A BĂNCII TRANSILVANIA În cazul Băncii Transilvania, accentuarea promovării proprii şi rebrandingul de la începutul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta şi din cauză că, deşi o instituţie sanantoasa, cotată la Bursă, nu era nici pe departe o bancă modernă, şi, în plus, scandalul legat de fostul   preşedinte al BT a şifonat un pic imaginea instituţiei de credit. Astăzi imaginea Băncii Transilvania este una foarte puternică, bine individualizata. În continuare voi prezenta elemenetele esenţiale ale mărcii : DENUMIREA BĂNCII TRANSILVANIA

Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul că "Transilvania" este un nume cu rezonanţă, şi că Sediul Central al Băncii Transilvania se află în Cluj-Napoca, în Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnăturii grafice a companiei şi a numelor unor mărci din portofoliul Băncii Transilvania, dar nu reprezintă singur Banca Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepţia de la această regulă

38

este folosirea acronimului în cazul comunicării scrise, pentru a evita repetiţia în cadrul textului (Bancă Transilvania / BT). SIGLA BĂNCII TRANSILVANIA

Logo-ul reprezintă un scut şi sugerează apărare - Banca Transilvania are grijă de banii şi de dorinţele clienţilor. Pentru a permite o vizibilitate optimă în situaţii diverse, au fost create două variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea verticală şi versiunea orizontală. Elementele siglei sunt: - denumirea băncii (scris cu corp de literă special creat) ; - scutul (semnificaţii: siguranţă, protecţie şi grijă) ; - acronimele BT (cresc potenţialul de diferenţiere a semnăturii grafice) ; - cele două linii de la bază scutului - elementul recurent al identităţii corporative a BĂNCII TRANSILVANIA. CULORILE

BĂNCII

TRANSILVANIA

Culorile BĂNCII TRANSILVANIA sunt galben şi negru, combinaţie care formează unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben distincţie, încredere, căldură şi negru - credibilitate, loialitate, autoritate. Pe lângă brand-ul Banca Transilvania şi cele create prin apariţia Grupului Financiar  BANCA TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT Cafe, BT Golf Cup şi Academia BT.

39

Grafic realizat de Synovate, aprilie 2006, ce reprezintă awareness-ul brandului.

BT Cafe1 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, fiind prima cafenea bancară din România. Conceput a fi un mediu informal, dar şi de relaxare, BT Cafe este un loc de întâlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezintă un turneu cu tradiţie, competiţie care reuneşte, o dată pe an, oameni de afaceri români şi străini, pasionaţi de golf. Academia BT se adresează în exclusivitate angajaţilor băncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare  profesională a acestora. După cum am mai menţionat în capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin  produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima bancă ce şi-a anunţat focalizarea pe categoria clienţilor mici şi mijlocii, cărora li s-au pregătit produse dedicate. În prezent, multe  bănci au adoptat aceeaşi cale, lansând de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea  băncii ca o bancă a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu şi controversat, totodată (prezentare în ANEXA 5) Unul dintre mediul de promovare din ce în ce mai folosit de Banca Transilvania este şi cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu „audienta" din ce în ce mai mare, 1

Aceasta nu mai este doar o marcă înregistrată a băncii din Cluj, dar şi o adevărată tendinţă pe piaţa bancară din

România. În această cafenea, prima de acest gen din România, se pot urmări pe monitoare evoluţiile bursiere şi ultimele ştiri Bloomberg. Deşi a adevenit un model copiat de către alte bănci, impactul de a aduce prima oară acest concept a fost puternic, şi a îmbunătăţit şi mai mult imaginea BT.

40

traficul fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare şi comunicare completează canalele şi instrumentele clasice de construire a brand-ului băncii şi de transmitere a informaţiilor destinate anumitor categorii de clienţi sau potenţiali clienţi. Acest mediu conferă avantaje suplimentare evidente faţă de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clară a  publicului, datorită existenţei site-urilor specializate, posibilitatea contorizării numărului de utilizatori care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaţiei, posibilitatea actualizării ei rapide, „apropierea" faţă de eveniment, costuri mai mici şi eficienţă crescută faţă de alte suporturi de promovare, vizibilitate şi comunicare directă cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoţional, Banca Transilvania a ales în principal site-uri specializate, cu informaţii financiar-bancare, despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate atât informaţii generale despre bancă,  prin link-uri care duc la site-ul BT, cât şi servicii şi produse care sunt destinate celor care accesează respectivele pagini web. În plus, pentru că este listată la Bursa de Valori Bucureşti, Banca Transilvania a ales  pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaţiile bursiere ale companiilor şi analize ale pieţei. Nu s-au avut în vedere campanii targetate după criteriul femei / bărbaţi, dar acest lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.1 Faptul că Banca Transilvania este prima instituţie financiară listată la Bursa de Valori conferă un plus imaginii BT. Asta şi datorită evoluţiei puternice a acţiunilor, randamentele fiin impresionante ( revin la cazul BERD – investiţia de 7 milioane de doalri în participaţia de 15% la BT, i-au adus un câştig de circa 100 de milioane de dolari în trei ani). Banca Transilvania a  primit Premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureşti în cadrul Galei Premiilor Pieţei de Capital, eveniment organizat de Asociaţia Brokerilor. Ajunsă la ediţia a VI-a, în cadrul acestei manifestări comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au contribuit la dezvoltarea pieţei de capital. Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate în ANEXA 6.

1

Potrivit datelor de feedback, acest canal de promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe

care Banca Transilvania a ales să se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lună, în condiţiile în care întreaga piaţă din România din acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

41

CAP.6. PERSONALUL BĂNCII TRANSILVANIA – AL CINCILEA P AL MIXULUI DE MARKETING BANCAR  Pentru că serviciile sunt intangibile, cumpărătorii caută orice evidenţă care i-ar ajuta să înţeleagă serviciul. Mai mult, cum în sectorul bancar serviciile financiare se diferenţiază din ce în ce mai greu, fiind din ce în ce mai uşor de imitat de la o bancă la altă, comportamentul  personalului are o importanţă covârşitoare în acest domeniu, devenind a cincea componenţa a mixului de marketing. În ceea ce priveşte Banca Transilvania, cum reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii în 2007, şi numărul de angajaţi a crescut cu 1.300 a

în medie 108 de angajări pe luna a

ceea ce a ridicat personalul BT la 5837 de angajaţi. În 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alăturat echipei Băncii Transilvania, ceea ce înseamnă o creştere cu circa 143% faţă de luna decembrie a anului 2005. Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de după 2002 a  puternică a reţelei de unităţi a

cea de extindere

a presupus şi garnisirea sucursalelor cu produse şi personal

care să le vândă. A fost dezvoltată o forţă de vânzări în fiecare sucursală. În cadrul diviziei de IMM-uri există doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe produsele specifice IMM-urilor în fiecare sucursală. Forţa de vanzare e din ce în ce mai importantă, şi acest aspect se remarcă în cadrul BT. « Deşi utilizarea personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a societăţilor de asigurări, ea a devenit o strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii financiare. Mai mult chiar, un număr impresionant de bănci şi-au format echipe de vânzare  pentru a veni în întâmpinarea investiţiilor corporaţiilor ».1 În ceea ce priveşte personalul BT, cele mai căutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel începător şi cele de conducere. Direcţia Administrativ, care face parte din organigrama Sediului Central, cuprinde 13 angajaţi care se ocupă cu suportul logistic al băncii. De asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutării, sunt cele de şef de agenţie, cele de vânzări şi cele de analiză financiară, care presupun, bineînţeles, abilităţi specifice. 1

Idem

42

Fluctuaţia de personal în cazul Băncii Transilvania – sub 12%, este mult sub media domeniului bancar - 27%, în anul 2005. Pentru perfecţionarea angajaţilor şi pentru menţinerea nivelului acestora la standardul corespunzător criteriilor Băncii Transilvania, în cadrul acestei instituţii financiare s-a infiinţat Academia BT.

Academia BT este un centru de formare şi dezvoltare profesională. A fost înfiintaţă în aprilie 2005 şi pune la dispoziţia angajaţilor sau, cursuri structurate pe patru module, în cadrul  programului STAR BT. O dată cu schimbarea conducerii în 2002, au fost aduse modificări importante la nivel de personal. În noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a remarcat că existau directori de sucursale care erau plătiţi la nivelul unui nou intrat în ABN AMRO. Mai mult, deşi exista un departament de HR, angajările le făcea tot directorul de sucursală. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, în Bucureşti, să fie aprobată pe toate liniile ierarhice până la preşedinte. O forţa de vânzări nu exista, şi nici noţiunea de customer  care.

De aceea, în 2003, 900 de oameni, vechi sau noi în bancă, au intrat într-un program de

training cu specialişti în customer care. Politica de expansiune a Băncii Transilvania din 2003 a făcut ca restructurările de  personal să fie la scara mică, printr-o combinaţie de noi angajări şi repoziţionări ale angajaţilor  existenţi în toate sucursalele. Astfel, cu excepţia unor directori de sucursale, personalul băncii a rămas în banca fie în front-office, fie în back-office. Cei 300 de angajaţi care au fost disponibilizaţi de bancă au fost în special personalul auxiliar, femei de serviciu sau paznici, cărora li s-a oferit posibilitatea să se angajeze în firmele cu care banca a externalizat aceste servicii. BT a devenit o bancă în care s-a investit mult, de la promovare până la personal, în care   principalele atu-uri sunt munca în echipa şi spiritul antreprenorial. În centrala din Cluj, angajaţii au posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile  bune ajung repede implementate chiar dacă vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al unei agenţii de pe Şoseaua Giurgiului, aflat lângă o staţie de tramvai, a venit cu ideea de a boteza staţia respectivă « Agenţia Transilvania ».O adresă oficială către RATB şi staţia a fost redenumită după numele băncii.

43

CAP. 7. CONCLUZII  Ceea ce demonstrează Banca Transilvania este că, o instituţie de credit cu o evoluţie bună va avea implicit şi o promovare bună, campaniile sale fiind accepate mai bine. Campania de marketing din 2007 a ajuns la aproape 4 milioane de euro – inclusiv cu BT Aegon. Bugetul  pentru campania de marketing chiar va creşte în 2008 – deşi nu substanţial1. E şi de înţeles, având în vedere injecţia de bani pe care BT a avut-o anul trecut de la grup ul financiar francez Groupama, care a cumparat BT Asigurări – valoarea totală finală a fost de aproximativ 100 de milioane de euro Tot Groupama este şi compania care va cumpăra   participaţia de 25% a Băncii Transilvania la firma de asigurări Asiban. Astfel, e susţinută creşterea bugetului de marketing. Am precizat în capitolul anterior faptul că evoluţia remarcabilă a acţiunilor TLV  participă la creşterea rezonanţei numelui băncii clujene. Dar situaţia devine mai dificilă aici, datorita crizelor economice internaţionale care afectează puternic şi piaţa de capital românească (se manifestă o corelaţie, dar, după cum spun mulţi analişti şi brokeri, e o corelaţie mai mult pe scădere).  Nici estimările brokerilor nu sunt aşa încurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a revizuit în scădere recomandarea pentru acţiunile Băncii Transilvania, de la "cumpără" la "păstrează", după ce estimările pe următoarele 12 luni indică o creştere de doar 4%. Aşadar, 2008 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieţele internaţionale ating, chiar dacă prin inducţie deocmdata, şi Banca Transilvania. Ştacheta  bugetului ce urmează a fi discutat pe 22 aprilie a fost fixată, în acelaşi timp, mai sus decât până acum. Au fost planificate investiţii de peste 45 de milioane de euro, reţeaua va creşte până la 550 de sucursale, începe upgradarea sistemului informatic.2 Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleasă, căci cu cât mai bine va merge  banca, cu atâtea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuţia va creşte,  personalul va fi operativ şi motivat să fie cât mai profesionist şi inovativ. Întrebarea este cât va mai dura creşterea aceasta, şi când acţionarii băncii vor decide vânzarea celei de mai suscces bănci dintre cele patru cu capital românesc.

1 2

Money Express, nr.47, Mihaela Pantea – “Anul cheie” Idem.

44

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

Lucian Ionescu, „Elemente de marketing bancar”, Institutul Bancar Român, Buc, 2001; Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureşti, 1997; Philip Kotler, „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998; Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, „Ending the War Between Sales&Marketing”, Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71; Valerică Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005; Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, 2006.

Revista Biz Revista Business Magazin Revista Money Express Revista Torneo Businessman’s Magazine Revista Target Ziarul financiar www.bancatransilvania.ro http://www.curs-valutar.ro/banci-romania www.bnr.ro www.wall-street.ro

46

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

ANEXA 2

Înrolare carduri pentru operaţiuni securizate pe internet Carduri de credit Mastercard Forte Visa Gold Visa Platinum Carduri business Visa Business Gold Visa Business Silver  Visa Business Electron Carduri co-branded Euro<26 Banca Transilvania - Centrofarm Tabel 3.1.

49

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

Suma minimă pentru constituirea unui depozit : 250 USD/EUR (PF) şi echivalentul a 1.000 USD (PJ)

KID CONT (dobânda anuală): RON

USD

EUR

Depunere iniţială minimă

300

100

100

Depuneri lunare minime

50

15

15

Dobânda

8,50 %

4,00 %

4,75 %

Dobânda corectivă

1,00 %

0,50 %

0,75 %

Bonificaţia suplimentară*

0,25 %

0,15 %

0,15 %

 

*(incepând cu a treia aniversare a depozitului)

Tabel 3.2.

ANEXA 3 51

Prezentare card de credit Visa Platinum Lansarea acestui card a reprezentat o premieră pe piaţa românească, acest produs fiind  pozitionat pe cea mai inalta treapta in ierarhia cardurilor româneşti. VISA PLATINUM este un card de credit embosat cu cont în lei, utilizabil oriunde în lume sub sigla VISA. Permite efectuarea de tranzacţii online (retrageri de numerar plăti la terminalele POS instalate de comercianţi), offline (imprinter) şi Internet. Clientul poate ridica numerar la peste 1.000.000 de ATM-uri din întreaga lume, 24 de ore din 24 de ore şi poate face cumpărături la peste 30 de milioane de comercianţi acceptatori. Avantaje ataşate : valoarea liniei de credit poate ajunge până la echivalentul în lei a 30.000 EUR, cardul are o perioadă de graţie de până la 55 de zile, atât pentru cumpărături, cât şi pentru ridicări de numerar. Clienţii pot beneficia de :

-asigurări speciale. În cadrul călătoriilor sale, clientul poate beneficia de un pachet de asigurări, dacă cheltuielile aferente sunt plătite cu VISA PLATINUM. -asigurare de deces max. 50.000 EUR ; -asigurare de accident max. 50.000 EUR ; -cheltuieli medicale de urgenţă – accident şi imbolnăvire max. 50.000 EUR ; -asigurare pentru întârzierea bagajelor -asigurare pentru întârzierea zborului -cheltuieli juridice

max. 500 EUR ; max. 300 EUR ;

max. 5000 EUR ;

-pierderea actelor de identitate

max. 1000 EUR.

-acces în peste 500 de saloane VIP sau Business Lounge în aeroporturi din peste 90 de tari, prin intermediul cardului Priority Pass. -servicii Priority Traveller: Beneficii Priority Traveller pe timpul călătoriei; o -discount-uri la hotel; -discount-uri la servicii de închiriere maşini; -travel services ;

52

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial

ANEXA 5 Povestea Zanului a aparut initial ca o campanie de produs, dar a prins atat de bine, incat a devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania. Next Advertising este agentia care semneaza in prezent spoturile publicitare si strategia de brand a companiei. Zanul a fost ales deoarece aduce acel element de simpatie. Pentru ca isi setase ca obiectiv de marketing sa devina pana in 2007 banca numarul 1 dedicata IMM-urilor, Banca Transilvania apelase deja, cu un an in urma, la agentiile de  publicitate Cap si Next Advertising pentru a dezvolta campania de comunicare. NextCap reprezinta denumirea parteneriatului dintre cele doua agentii promovat ca atare pe piata intre 2001 si 2006, in care Cap era agentia de creatie, iar Next - compania de consultanta de marketing si media. Cap a venit cu strategia si spoturile publicitare, iar Next asigura partea de client service si media. In anul 2007, Cap a castigat contul ING si astfel comunicarea Bancii Transilvania a ramas mostenire la Next Advertising. Prezentarea conceptului Zanului nu a durat foarte mult: doua sau trei ore - in meetingroom-ul sediului central, la Cluj - in care s-au stabilit, pe langa personaj si scenarii, liniile generale de actiune si canalele de comunicare.

56

ANEXA 6

Campanii produse :   Proprietati imobiliare pe firma



TV national



Radio national



Presa nationala si locala – imobiliare



Direct mailing clienti existenti & agentii imobiliare



Direct mailing - judetele Arges, Vaslui si Bucuresti



Promovare indoor in unitati: afise, pliante

  Mastercard Forte – Vacanta fara Dobanda

 Introducerea “Zanului” si in campaniile de  promovare pentru produsele de retail 



TV national



Radio local



Presa locala



Drop mailing local: Braila, Tg. Jiu



Internet 57

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

Download With Free Trial