Caso Bimbo

Universidad de Morón Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Seminario de Planeamiento y Estrategia Comercial Caso Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño

Profesores: Fernando Appesseche Fernando Aurelio Alumnos: Puntieri Delavalle, Ramiro (Mat: 3901-0361) Burgos, Dario (Mat:) Dameli, Juan Ignacio (Mat:)

Seminario de Planeamiento y Estrategia Comercial

Grupo Bimbo Y Papalote museo del niño: Grupo Bimbo:

El 2 de diciembre de 1945 abrió sus puertas la primera planta de producción de Panificación Bimbo S.A., ubicada en la colonia Santa María Insurgentes, del Distrito Federal. Los socios fundadores fueron Lorenzo Servitje Sendra, Jaime Sendra Grimau, Alfonso Velasco, Jaime Jorba Sendra y José T. Mata. A partir de 1980, Grupo Bimbo (de aquí en adelante Bimbo) comenzó a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores. A fines de 2001, Bimbo era ya una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y por sus ventas. Además, se convirtió en líder de su ramo en México y ocupó esta misma posición en el 90% de los países donde operaba en Latinoamérica. Con presencia en 16 países de América y Europa, contaba con cientos de productos y marcas prestigiosas. La empresa creció y su portafolio de productos se diversificó hacia la producción, distribución y venta de una gran variedad de pan empacado, pastelería de tipo casero, galletas, dulces, chocolates, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maíz y de harina de trigo, tostadas, cajeta, comida procesada, maquinaria y artículos de plástico. Ante este panorama se estableció el compromiso de ser una compañía altamente productiva y plenamente humana, así como innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes y consumidores. Bimbo había hecho importantes inversiones a través del establecimiento de plantas productivas, asociaciones estratégicas y la adquisición de empresas del sector que le permitieron consolidarse operativamente. Dentro de sus adquisiciones se encontraban Four-s Baking y Pacific Pride en Estados Unidos, Park Lane en Alemania y Plus Vit a en Brasil, por mencionar algunas. En cuanto a las alianzas estratégicas, se destacaban Alicorp en Perú, Noel en Colombia y Day Hoff en Estados Unidos. Debido a todas estas operaciones, Bimbo otorgaba empleo a más de 67.000 personas. Responsabilidad social en Bimbo

Bimbo tenía bien claro que sus productos, sus clientes y su personal eran lo que lo diferenciaban de sus competidores. La preocupación de la empresa por el producto, por la calidad y por la frescura era la obsesión de todos los días. Para la empresa, la producción era una actividad fundamental, ya que sus trabajadores amaban su oficio y los productos que hacían. Para ellos, el cliente era el verdadero jefe de la empresa y a quien debían servir y dejar satisfecho. Otro punto a resaltar era que Bimbo estaba

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consciente de que sus empleados constituían la verdadera fuerza de la empresa, por lo que siempre los había tratado de una manera muy especial. Bimbo no sólo se preocupaba por su gente, sino que también lo hacía por las personas que estaban a su alrededor, de tal forma que la empresa participaba en importantes proyectos comunitarios para el bienestar de la sociedad. Para Bimbo, la educación era un factor primordial en el desarrollo regional y por esto, en la mayoría de sus proyectos, el factor de educar y dar valores estaba presente, considerándose la situación alarmante en la que se encontraba la educación en México. Aunque el compromiso con todos los programas de responsabilidad social que tenía la empresa era grande, para Don Lorenzo Servitje y para Bimbo el proyecto social más importante era con el campesino pobre. Este proyecto, manejado a través de la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, ocupaba una especial atención por parte de la empresa debido al gran problema que implicaba la marginación de los campesinos en México, y también por la poca posibilidad que éstos tenían de salir adelante si alguien no les brindaba su ayuda. Gracias a la experiencia acumulada en este programa, posteriormente fue posible desarrollar la alianza entre Bimbo y el Papalote Museo del Niño, así como también otros proyectos sociales de la empresa. Muchas de las acciones sociales de Bimbo no se difundían directamente sino que pasaban de boca en boca, generalmente a través de los mismos beneficiados, pero sin que existiera una campaña de difusión de las acciones sociales.

Papalote museo del niño:

En 1990, un grupo de entusiastas empresarios vieron la posibilidad de construir una asociación civil no lucrativa con la finalidad de crear un espacio novedoso que contribuyera al desarrollo intelectual de los niños y de las familias de México. Con esa idea en mente, el 3 de diciembre de ese año se creó el Museo Interactivo Infantil, A.C., el cual estaba regido por un patronato que contaba con notables personalidades del sector privado del país. Gracias a esta asociación civil fue posible la creación de Papalote Museo del Niño, institución que entre otras cosas cambiaría la acostumbrada leyenda “prohibido tocar”, propia de los museos tradicionales, por un concepto revolucionario que permitiera a los visitantes jugar e interactuar físicamente con las exhibiciones. Debido a este cambio, la misión de Papalote Museo del Niño consistiría en: “Ofrecer a los niños y a las familias, ambientes de convivencia y comunicación de la ciencia, la tecnología y el arte que contribuyan a su crecimiento y desarrollo intelectual,

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emocional e interpersonal. Utilizando el juego como principal herramienta para la experimentación, el descubrimiento y la participación activa”. Con el propósito de solventar los primeros gastos y procurar los recursos indispensables para el desarrollo del museo, en 1991 se inició una campaña financiera de procuración de fondos. Gracias a esta campaña, en escasos tres años se lograron reunir 42 millones de dólares. Los montos y las aportaciones fueron muy variados y los hubo tanto en efectivo como en especie. Los primeros donativos se destinaron a patrocinar cada una de las exhibiciones, y una vez que el museo abrió sus puertas, se buscó el patrocinio de la visita de niños en zonas populares y el patrocinio de las películas IMAX en la megapantalla. Debido a que desde sus inicios se concibió a Papalote Museo del Niño como una institución privada autosuficiente que no requiriera de subsidios gubernamentales, muchas de esas empresas siguieron apoyando la renovación continua del museo y la realización de nuevos proyectos. A partir de la apertura de Papalote Museo del Niño se empezaron a programar visitas de grupos escolares. Se puso énfasis en la asistencia y atención de niños de escasos recursos puesto que estadísticamente representaban la población más grande de las escuelas públicas del país. Debido a esto, el museo implementó el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas, mediante el cual se invitó a importantes empresas para que hicieran posible la visita gratuita de los niños que vivían en las zonas marginadas de la Ciudad de México y en los municipios conurbanos. Como regla, el museo no dependía de donativos para su operación cotidiana porque éstos se orientaban hacia proyectos específicos. Los únicos donativos que se destinaron a la operación del museo fueron los que se utilizaron para el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas. Al final del día, esos recursos que recibía el museo cubrían el costo de los boletos y el transporte de ida y vuelta de los niños. A finales de 2001, el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas había sido auspiciado por más de 40 empresas, las cuales en ocasiones habían colaborado más de una vez al año. A raíz de la situación económica que vivió el país en 1995 y en los años siguientes, la mayoría de esos proyectos se suspendieron. Por esta razón, el museo tomó la decisión de crear Papalote Móvil – Museo del Niño, el cual sería un museo itinerante que viajaría por toda la república mexicana para visitar temporalmente diferentes ciudades, dando énfasis a la visita de niños provenientes de comunidades rurales e indígenas del país. Los logros alcanzados con el primer Papalote Móvil, motivaron a que en 1999 se creara Papalote Móvil II. Este museo también contaba con el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas, a través del cual se habían beneficiado más del 35% del total de los visitantes. De los cerca de 600 museos de ciencia que existían en 1999 en todo el mundo, el Papalote Museo del Niño se encontraba entre los más importantes y ocupaba un

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lugar destacado en cuanto al número de visitantes recibidos cada año. Esto reflejaba la necesidad que existía en México por contar con un museo de este tipo. Las edades de los niños hacia los que estaba dirigido el museo abarcaban de los 6 a los 12 años.

Linea Bimbo Kids:

La empresa estaba a punto de lanzar la nueva línea de pan para niños “Bimbo Kids”. El Lic. José Manuel González Guzmán, en ese entonces director de Mercadotecnia de Grupo Bimbo, era quien tenía la misión de lanzar esa nueva línea de productos 100 % para niños. El Grupo Bimbo tenía el reto de lanzar la línea de manera rápida y a bajo costo. Fue por esto que el Licenciado José Manuel recordó la alianza que el Grupo Bimbo había tenido con El Museo Papalote durante 10 años por lo que pensó: “Si voy a lanzar un producto para niños, y lo pruebo y posiciono en un lugar donde van los niños, creo que puede tener muchísimo éxito, sobre todo para realizar los estudios de mercado según lo requerido, y para darlo a conocer”. Aunque orientado a niños, el museo sería visitado por personas de diferentes edades, estratos sociales y regiones del país, por lo que le daba a este espacio una característica muy interesante para aprovechar y hacer el muestreo de la nueva línea y la promoción posterior a su lanzamiento. Pensar en esta alianza le permitiría al Grupo contar con una plataforma confiable en el lanzamiento de Bimbo Kids y así alcanzar una ventaja competitiva. La estrategia de marketing para la marca Bimbo Kids quedaba clara en su slogan: “Bimbo Kids, el pan especial para niños.” La nueva línea tendría un empaque totalmente diferente a cualquiera de sus productos de línea, sería muy nutritivo y, al mismo tiempo, más bien dulce para agradar a sus paladares. La alianza entre Bimbo y Papalote Museo del Niño

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El primer contacto entre Bimbo y Papalote Museo del Niño se estableció en 1992 a través de Marínela Servitje y Sergio Montalvo, que en su momento fue para financiar al museo. El museo le presentó a Bimbo el proyecto: sus objetivos, el enfoque educativo centrado en los niños y los estudios de factibilidad que lo justificaban. Todo esto resultó ser del agrado de la empresa, por lo que decidió apoyarlo junto con otros proyectos en los que participaba con anterioridad. Tomando en cuenta que en el país existían más de 30 millones de niños y que su filosofía precisamente planteaba que el futuro del país requería del desarrollo educativo de los niños, Bimbo encontró en el proyecto del museo una forma específica y adecuada para enfocar su contribución social. La empresa estaba convencida de que este tipo de proyectos brindaría a los niños, sobre todo a los de nivel socioeconómico bajo, una experiencia que los motivaría a seguir estudiando y aprendiendo. También consideró que la relación con el museo le permitiría mantener una presencia permanente de sus marcas y productos y estar en contacto con sus consumidores mediante los diferentes programas que desarrollaran conjuntamente. Bimbo hizo una petición al museo para que le propusiera exhibiciones que no estuvieran directamente relacionadas con su propia actividad como empresa. De tal manera que en 1992, el museo pidió el apoyo a Bimbo para patrocinar dos exhibiciones, una para el área de arte y la otra para el área del cuerpo humano. En esa primera interacción, la ayuda de Bimbo consistió en un apoyo económico de $150 mil dólares. Esta contribución se otorgó en un solo pago y específicamente a través de dos de sus empresas, Panificación Bimbo y productos Marínela. En noviembre de 1993, Bimbo y Papalote Museo del Niño iniciaron de manera conjunta su primer programa, el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas. Mediante este programa fue posible llevar a niños de escasos recursos para que tuvieran contacto con esta nueva experiencia de aprendizaje. Los primeros resultados de esta alianza fueron halagadores y motivantes; la gente salía del museo impactada por la marca, pero principalmente por el hecho de que Bimbo estuviera apoyando al museo y a los niños con una obra educativa importante. Cada vez que Bimbo aplicó encuestas a padres de familia que habían acudido al museo con sus hijos, hallaron que aquellos encontraron en el museo dos aspectos fundamentales: la educación y la recreación de sus hijos en un mismo lugar. Cada año, Bimbo tenía la opción de decidir si participaba o no en este programa. No era algo que fuera obligatorio, pero año tras año habían tratado de hacerlo. Las veces que no lo hicieron, como en 1997, fue porque era un mes en el que no les interesó estar o porque alguna circunstancia no se había dado. Aquí es importante mencionar que nunca hubo presión alguna por parte del museo para que Bimbo participara en el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas. También es importante mencionar que un mes en el que Bimbo buscaba participar era en abril ya que el día 30

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se celebraba el “Día del Niño”. Por lo general, durante todo el mes había celebraciones para los niños y era muy común llevarlos a los museos en México. En el caso del museo, las donaciones que Bimbo otorgaba se fondeaban desde el presupuesto de donaciones. Para Bimbo, los donativos no representaron una gran erogación. No obstante, estas aportaciones hicieron una gran diferencia para el museo. Cada año Bimbo facturaba casi cuatro billones de dólares, de los cuales aportaba al museo cerca de $50 mil dólares para las visitas al museo en la ciudad de México.

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Análisis Foda

Fortalezas: • • •

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Marca muy bien posicionada en el mercado Facturación anual elevada para solventar los gastos en donaciones Gran expansión a nivel internacional, siendo líder en los 16 paises en los que se encuentra. Vasta experiencia en proyectos de RSE Relación con el museo muy fuerte, no supeditada a las personas, sino que las 2 instituciones buscaban lo mismo. El fondeo de las donaciones proviene del presupuesto de donaciones y no de marketing como en otras empresas.

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Oportunidades •

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El museo es visitado por personas de diferentes edades, estratos sociales y regiones del país Difusión de marca a través de los distintos espacios del museo para crear recordación de marca y posicionarse como una empresa socialmente responsable Aprovechar el 30 de abril (Día del Niño) para realizar campañas más agresivas en el museo Utilizar este medio en otras fechas importantes como podrían ser las vacaciones de invierno. Relativa facilidad de realizar una investigación de mercado a un publico de niños y niñas entre 4 y 8 años, ya que estos son los que asistían al museo dia tras dia.

Debilidades • •

Falta de motivación del voluntariado formado por los empleados Falta desarrollar una política de difusión interna y externa de los esfuerzos sociales de la empresa. Hoy en dia esto sigue siendo una debilidad ya que en la URL del Grupo Bimbo, no hay información sobre los proyectos

Amenazas •

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Posible problema en caso de que Bimbo abandone los donativos a Papalote Museo del Niño. Los consumidores podrían atribuir valores negativos a la marca por ello. Diferencias entre José Manuel González Guzmán (Marketing) y la filosofía de la compañía respecto a la comunicación de los proyectos de responsabilidad social empresaria. Esto podría generar un inconveniente en el futuro Entre Bimbo y el Consejo de Papalote Museo Móvil no había una clausula legal que le impidiera a este último realizar una alianza con una empresa competidora.

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Logística:

La logística del Grupo Bimbo es una de las mas importantes del continente americano, ya que cuenta con 23 mil unidades que se mueven a través de 21 mil rutas para garantizar un producto fresco en 570 mil puntos de venta. Cuentan con 629 bodegas de distribución constituidas por 866 agencias de distribución y cuentan con 34 mil personas en este departamento. En Mexico la distribución de Bimbo se realiza de la siguiente forma:

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U de Porter:

Claramente podemos identificar a Bimbo como una empresa Líder en Diferenciación, en el mismo caso se habla de Bimbo se habla como líder por posicionamiento de marca, por volumen de producción y por sus ventas. Lo cual sitúa a la compañía como una de las más rentables de todo Mexico Matriz BCG

Si bien la mayor parte de la cartera de negocios de la compañía Bimbo es o una vaca lechera o un producto estrella, el producto en cuestión, Bimbo Kids, resulta ser un producto incognita ya que se encuentra en las etapas de investigación y desarrollo

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Ciclo de vida

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Desarrollo

Es la etapa en la que se encuentra la Bimbo Kids en el planteo del caso. En esta etapa se prepara todo lo necesario para lanzar el producto, se traza cuales serán las estrategias a seguir, se planean como se va a comunicar las ventajas diferenciales, y a que canales se apuntará, entre otros. En esta etapa los ingresos serán nulos y las erogaciones muchas, ya que la investigación y desarrollo lleva tiempo y recursos. Para esto Bimbo seguramente financiara el lanzamiento del nuevo producto con muchos de los ingresos que le generen otros productos tipo Vaca Lechera.

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Matriz Producto Mercado

Con Bimbo Kids, Grupo Bimbo está realizando una estrategia de desarrollo de producto, creando un producto nuevo a partir de uno existente, con atributos diferenciadores y llevándolo a un mercado existente. Matriz Actitudinal de la demanda

Aquí se analiza que actitud toma la demanda hacia el producto. Es importante tener en cuenta cual es la opinión de los consumidores acerca de este y no evaluar los resultados en base a lo que cree la empresa.

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Aquí podemos observar que Bimbo Kids es un producto supra funcional de altas especificaciones. Diremos que es de altas especificaciones dado que como lo dice su slogan “Bimbo Kids, el pan especial para niños” es un pan que tiene más nutrientes que los tradicionales, un sabor dulce para que le agradara más a los niños, entre otros atributos. Y seria visto como un producto suprafuncional ya que además de su función básica de alimentación aportaría algunos otros beneficios a los consumidores como ser el empaque innovador que traerá a los niños diversión, y esta idea de que comprando Bimbo Kids uno estaría ayudando a la mantención de Papalote Museo de los Niños.

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Conclusión: ¿Sería una buena idea cambiar el enfoque que se había tenido en todos estos años con el museo?

A nuestro criterio creemos que sería una buena idea cambiar el enfoque que se tenía con el museo hasta ese momento, ya que al lanzar un nuevo producto, se debería sacar más provecho de la relación establecida durante años con el mismo. Para ello Bimbo deberá aumentar su presencia dentro del museo, destinando fondos desde su presupuesto de mercadotecnia, además de su presupuesto de donaciones. Creemos que es de suma importancia la alianza con el museo para obtener una ventaja competitiva. Pensar en esta alianza le permitiría al Grupo contar con una plataforma confiable para el lanzamiento de Bimbo Kids y así alcanzar una ventaja competitiva. ¿Cómo reaccionarían el museo, los clientes de la empresa y la empresa misma ante tal situación?

Creemos que el museo reaccionará positivamente ante dicho cambio, ya que le generará un aumento significativo en el número de visitantes. Al obtener mayor presupuesto por parte de Bimbo, podrá realizar los cambios estructurales necesarios para ser más atractivo. Respecto a los clientes de la empresa su reacción también será positiva, ya que Bimbo es una empresa con un alto prestigio y valores éticos reconocidos a nivel mundial, demostrando compromiso con el consumidor por medio de productos de alta calidad, y con la sociedad por medio del fomento educativo, compromiso con el medio ambiente y acciones de beneficencia. Por otra parte creemos que Bimbo como empresa se beneficiará al obtener su espacio para el lanzamiento de su nueva línea Bimbo Kids, obteniendo mediante el museo, el acceso directo al segmento objetivo de niños y niñas de 4 a 8 años. De esta manera logrará sacar provecho mediante las promociones y degustaciones realizadas. ¿De qué otras formas se podría aprovechar la alianza con el museo, además de lo relacionado con la nueva línea Bimbo Kids?

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Creemos que es menester seguir demostrando aún con los cambios anteriormente realizados, el compromiso hacia los consumidores y hacia la sociedad. Otra forma de aprovechar la alianza sería aumentar la publicidad por medio diversas campañas publicitarias dentro del museo, para seguir posicionando la empresa en la mente los consumidores. Creemos que aprovechar el segmento de niños que actualmente concurre al museo, es importante. Estrategia: Esto se podría realizar a través de un móvil ploteado, con nuestra marca para fomentar el posicionamiento institucional. Esto consistirá en trasladar a los niños de muy bajos recursos hacia sus respectivos colegios. Otra forma, sería que Bimbo constituya una colonia de vacaciones en el verano, a modo de beneficencia para aquellos niños de escasos recursos. •

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