Análisis caso BIMBO Historia de la Empresa
La compañía tiene sus origen en México en el año 1945 Visión de dos empresarios que vieron en el pan de molde el producto ideal para las necesidades de clase media Intuición básica de sus orígenes: Fabricar pan de molde de excelente calidad, con los mejores ingredientes y total o garantía total de higiene (envase protector) Comercializar con un servicio que asegurase la frescura del producto y regularidad de o suministro Clave del éxito, rápida popularidad logo y mascota 20 años mas tarde en 1964 se funda Bimbo España con igual filosofía Productos: Pan, productos de bollería, biscotes y magdalenas o Un año más tarde la línea de pastelería o En los años siguientes experimenta un fuerte crecimiento por todo el territorio nacional Hitos 1971 se asocia con la norteamericana Campbell Taggard Inc., numero 2 en USA quien o toma un 50% de su capital 1978 continua expansión, circunstancias más complejas, crisis del petróleo, recesión o en la demanda interna. Problemas administrativos (por el rápido crecimiento). Venta total a Campbell Taggard. Sigue operando en México. 1981 retoma su línea ascendente. ascendente. Retoma la identidad de su fundación: Calidad y o frescura de sus productos 1982 Campbell es adquirida por Anheuser-Bush fabricante de Budweiser o 1989 buenos resultados aconsejan ampliar el negocio. Constituye Pimad S.A o (productos de panadería para clientes cli entes institucionales y marcas de distribuidor). 1992 Inicia distribución en Portugal o 1993 constituyes Catdes S.A concesionaria para Canarias o 1996 Anheuser-Bush se concentra en el mercado de la cerveza segregando el o mercado de panadería. Campbell Taggard pasa a cotizar en la bolsa de NY con el nombre de The Earthgrains Company A partir de acá se propone incrementar beneficios y rentabilidad (valor bursátil accionistas) Objetivo: incrementar posición en los mercados actuales y agilizar sistema de distribución
Cultura y estructura organizativa organizativa
Pasión por la calidad Prioridad hacia la innovación Gran nivel de servicio Marcada orientación al cliente Misión: Facilitar en todo momento una alimentación de alta calidad que contribuya a vivir mejor
Valores fundamentales que la empresa se propone
Esfuerzo en prever nuevas necesidades del consumidor Calidad y servicio Mejora continua en la innovación Integridad personal en los negocios Respeto al medio ambiente Integración de proveedores y clientes a estos valores
Otras características
Elevada profesionalidad de la gestión, contribuye a ello el haber tenido como accionistas a importantes multinacionales americanas Etapas claves para esto: 1978-1996 preocupación por actualizar continuamente los métodos de gestión y o rodearse de equipos de gran profesionalidad 1996 en adelante, seguir manteniendo y potenciando estos objetivos como o elementos distintivos de la empresa Alta importancia al equipo humano Alto nivel de calificación Gran espíritu de trabajo en equipo Objetivo prioritario: Contribuir al desarrollo profesional y humano de todo su personal (mejora de políticas sociales y de formación)
Productos-mercados atendidos
A finales de 1998 ventas totales 37.919 millones de pesetas Líder en sector panadería y bollería salada envasada Posición relevante en bollería dulce y bollería rellena
Panrico (principal competidor) consigue ingresos algo superiores, pero con cartera menos diversificada Posición de Panrico se debe a dos mercados: Bollería frita (marca Donut), líder absoluto o Bollería rellena (marca Bollycao) también con posición de dominio o
A pesar de la diversidad de productos, el Pan de Molde y la bollería salada son las joyas de la corona de Bimbo En Pan de molde fresco a fines de 1999, lidera con 56,5% Bollería salada, posición destacada con más del 60% Pastelería Industrial, lidera con 28,9% de la cuota (pastelería infantil y de hostelería). Ingresos menores a los otros mercados por la fragmentación de este mercado Además de estos mercados, está presente con menos relevancia en: Bollería dulce con 3.414 millones/ptas en 1999 (1.946 en 1998) o Bimbo 29,7% , Bella Easo 41,2%, otras marcas 26% o Bollería rellena, 5.555 millones en 1999, 5.375 en 1998, presencia secundaria con o 15,6% del mercado El liderazgo corresponde a Panrico (Bollycao) con 83% de las ventas totales o
Ámbitos variados (diversidad productos), sector panadería como pastelería
Análisis del mercado por separado: Mercado Panadería
Mercado panadería (Pan de molde blanco) fase de madurez debido a la estabilización de las tendencias demográficas y reducción de población joven. Además tendencia generalizada a disminuir el gastos medio en alimentación en todos los sectores Distribución de productos a través de todos los canales, ganado terreno la gran distribución sobre las formas de comercio tradicional A finales de 1998 el 20% ventas en hipermercados, 60% en supermercados y 15% en tiendas tradicionales, 5% en otros canales Panrico tiene concentrada sus ventas en los canales tradicionales (Horeca) La tendencia a la concentración de la distribución acarrea incremento del poder de negociación de los clientes
Mercado Pasteleria-Reposteria
Presenta rasgos de condiciones de mercado y competencia poco favorables Estancamiento de las ventas Elevada atomización de la oferta A través de multitud de empresas productoras Tendencia a las ventas poco optimista debido al escaso crecimiento del mercado Por la disminución del gasto medio de los hogares en la alimentación Presión de los productos sustitutos (galletas, cereales)
investigación comparativa de puntos fuertes y débiles de Bimbo en el pan de molde posicionamiento claramente orientado a la calidad del producto o precio de venta más elevado que la competencia o destaca fortaleza en el grado de aceptación de pan de molde y semilla de oro por o parte el público joven Explica el liderazgo en este sector o Estudio sobre notoriedad de marca En notoriedad espontanea Buena imagen de calidad de Bimbo (96% , Panrico 63% o Notoriedad sugerida, 99.6% , Panrico 93.9% o
Situación de Bimbo al final de 1998 (cuadro 8)
Muestra evolución no del toda positiva, últimos 4 años experimenta estancamiento en las ventas, disminución paulatina del margen operativo Dada la madurez del mercado donde opera y su elevada cuota de participación, difícil aumentar ventas Planteamiento de otras alternativas, distintas de actual estrategia Compra de repostería Martinez, 1999
Estrategia de crecimiento mediante la compra de repostería Martinez
con la compra asegura importante posición en sector pastelería 1998 Martinez facturo 13.234 millones/pstas importante crecimiento en los últimos 10 años, (1986 facturó 2.044 millones)
(*) CUADRO 9
Martinez posee solida posición en sector repostería familiar y pastelería familiar Pastelería familiar representa el 50% del total de ventas del sector Repostería lidera con aprox 60% de las ventas Posee una innovadora formula de ventas a granel en todos los PV finales (pequeños y grandes) Compite activamente con cuotas menores de participación en los demás mercados de la repostería familiar Empresa activo competidor del sector pastelería
Imagen y posicionamiento de Repostería Martínez
Marca tradicional con claras significancias artesanales y familiares Marca de pueblo No industrial La marca que tiene de todo y ese todo de excelente calidad
(*) CUADRO 10 Y RESULTADO DE SU ANALISIS
Repostería Martinez realiza un estudio comparativo de su competencia en el sector repostería
RM basa su estrategia en un posicionamiento de alta calidad
Apoyado por una campaña de comunicación agresiva Precios algo elevados en comparación con empresas del sector Tendencia a ampliar su distribución entrando en otros canales distintos de canal de alimentación Dulcesol basa su estrategia en incrementar la gama ofertada y reduciendo los gastos de promoción, para rebajar el precio de venta Bella Easo, se apoya en una estrategia intermedia, mas similar con la primera
EN RESUMEN
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Notables diferencias entre las estrategias adoptadas por los dos primeros competidores A pesar de las problematicas que presenta en sector RM esta bastante protegido del ingreso de nuevos competidores gracias a la imagen de excelencia que la empresa ha mantenido entre sus clientes Futuro podría reservar sorpresas (introducción del EURO) puede provocar una armonización de los precios (por la ampliación de los mercados de referencia) y endurecer mas la competencia.
