Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales MIB. Norma Salazar Mercadeo Gerencial
TALLER DE GESTIÓN Y ANÁLISIS DE NUEVOS CONCEPTOS Y SEGMENTOS EN EL MERCADO GUATEMALTECO
Rony Jucup David Padilla Irvin Campos Luis Panadero Claudia Ortiz
1. Descripción del producto, productos productos y/o servicios que brinda brinda la Bimbo. Bimbo. La empresa que se fundó en 1945 y cuenta con más de 100 mascas paraguas reconocidas en las partes del mundo que están en el mercado en América, Europa y Asia. Las más famosas en Guatemala podrían ser Bimbo, Marinela y Pan Europa. También la empresa maneja más de 10,000 productos los cuales destacan: pan de caja, pan dulce, bollería, pastelitos, galletas, confitería, botanas saladas, tortillas, tostadas, cajeta, entre otros. La empresa Bimbo cuenta con más de 52,000 rutas en el mundo y llega a más de 2.5 millones de punto de venta. Bimbo es una empresa innovadora que siempre busca la vanguardia para desarrollar su portafolio de productos ya que están en constantes cambios El producto es de necesidad básica ya que esta se encuentra en la tabla nutricional del día a día para el consumo de las personas guatemaltecas. Para la alimentación de cualquier edad y cualquier segmento de mercado de Guatemala.
Es un producto de conveniencia ya que se compra con regularidad, es un producto que la mayoría de personas tienen en su casa diariamente, están en las listas de supermercado mensual, se encuentran en tiendas de barrio, supermercados, hipermercados, etc. Siempre están en un punto visible en todos los centros de venta y reconocidos con material POP. También cabe mencionar que siendo el desayuno el principal alimento del día a día el sándwich es un económico, rápido y fácil de hacer. Con esto se pueden tener muchas combinaciones desde el tipo de pan que cada persona escoja.
2. Cuál es el mercado meta de este producto. ¿Se puede definir claramente un perfil de consumidor? No se tiene claramente un perfil del consumidor ya que va dirigido a cualquier persona que compre pan empacado, galletas, dulces, botanas, tortillas, etc. y que sea con el fin de consumo diario o para preparar alimentos para la venta. Los consumidores de Bimbo serian familias o personas que consuman productos en casa, colegios, escuelas, trabajo u oficina. Comprador general del producto seria cualquier persona para uso familiar o individual que vaya al supermercado o tienda de conveniencia para las compras de la semana, quincena o mes para tener el producto todos los días o puede ser en alguna tienda para consumir algún otro producto por placer. Uno de los objetivos de Bimbo es, debido a que no tienen un segmento en específico, llegar desde los niños a adultos mayores y estar presentes en cada una de las comidas del día. 3. Descripción y análisis del portafolio de productos y descripción de cada segmento que atiende. Bimbo se ha especializado en el mercado de pan a base de harina empacado, atendiendo las tendencias del mercado se ha segmentado en varios productos enfocados principalmente en productos beneficiosos para la salud. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS “PAN EMPACADO”
NO.
NOMBRE
1
PAN BLANCO
2
PAN MANTEQUILLA
3
PAN ARTESANO
4
PAN PASITAS
5
PAN 0% GRASA
6
PAN LIGHT
DESCRIPCIÓN Pan Blanco Bimbo con Actileche es buena fuente de Calcio y Vitaminas. Pan con delicioso sabor a mantequilla, decorado con semillas de ajonjolí Pan Artesano Bimbo, rebanadas más gruesas y orillas harinadas. Pan Pasitas combina el delicioso sabor de las pasas y con la canela convirtiéndolo en una opción ideal para darte un gusto y consentir a tu familia. Pan 0% Grasa es la mejor opción por su bajo contenido calórico para personas con estrictos hábitos alimenticios que no quieren dejar de disfrutar el sabor de un pan blanco. Pan Light Bimbo es una alternativa ideal para aquellas personas que buscan cuidar su peso, manteniendo una balance entre sabor y bajo contenido de grasas y azúcares
Pan 0% Grasa Integral contiene harina de trigo 7 PAN 0% GRASA INTEGRAL integral adicionado con vitaminas y minerales sin grasa adicionada en la masa del pan. Pan Multi Grano Bimbo por su mezcla granos y 8 PAN MULTIGRANO semillas, se convierte en un excelente fuente de energía. Pan Multi Grano Linaza Bimbo contiene linaza, 9 PAN MILTIGRANO LINAZA semilla rica en Omega 3, nutrimento que contribuye al buen funcionamiento del corazón. Pan Doble Fibra Bimbo ideal para personas con 10 PAN DOBLE FIBRA. sistemas digestivos delicados, por su alto contenido en fibra. Pan Integral Bimbo Ideal para mantener una dieta 11 PAN INTEGRAL balanceada y saludable, cuenta con el respaldo del Whole Grains Council. Delicioso sabor a frutas, la opción artesanal, Bimbo Vital Fruticereal está elaborado con una 12 VITAL FRITICEREAL mezcla única de frutas deshidratadas: (uva, banano y ciruela) con nueces Nutrientes que ayudan a fortalecer tu sistema Inmunológico. La opción artesanal, Bimbo Vital 13 VITAL SEMILLAS Semillas elaborado con Linaza, girasol y semillas de ampola son una fuente de fibra y de aceites de omega 3. Pan Tostado en forma media luna con sabor a 14 TOSTAO'S MANTEQUILLA mantequilla 15 PAN TOSTADO Pan Tostado blanco ideal para toda la familia PAN TOSTADO DOBLE Pan Tostado doble fibra que ayuda al sistema 16 FIBRA digestivo Pan Tostado integral cuenta con el respaldo del 17 PAN TOSTADO INTEGRAL Whole Grains Council Tostaditas de pan con sabor a mantequilla ideales TOSTADITAS 18 para una merienda o preparar botanas para tus MANTEQUILLA celebraciones. Tostaditas de pan blanco ideales para una 19 TOSTADITAS CLÁSICAS merienda o preparar botanas para tus celebraciones. Fuente: http://www.bimboamericacentral.com/Home/Productos
Nuestro grupo ha identificado la siguiente segmentación de productos de pan empacado: SEGMENTACI N PRODUCTOS TRADICIONAL INTEGRALESLIGHT TOSTADO FIBRA PAN BLANCO PAN INTEGRAL PAN 0% TOSTAO'S Presentación: GRASA MANTEQUILLA PAN MULTI 450g, 480g, 580g, GRANO PAN 0% PAN TOSTADO 735g y 800g. GRASA PAN MULTI PAN TOSTADO PAN INTEGRAL GRANO LINAZA DOBLE FIBRA MANTEQUILLA PAN LIGHT PAN DOBLE PAN TOSTADO PAN ARTESANO FIBRA INTEGRAL BIMBO VITAL TOSTADITAS PAN PASITAS ARÁNDANOS Y MANTEQUILLA GRANOLA TOSTADITAS VITAL CLÁSICAS FRUTICEREAL VITAL SEMILLAS
Tomando en cuenta como se realiza la colocación del producto en los diferentes supermercados de Guatemala podemos definir la matriz de participación de los productos BIMBO:
MATRIZ DE PARTICIPACIÓN
O T L A
O T N EI O R
E
C
MI B
A C
J
ALTO PARTICIPACIÓN
BAJO
Segmento que atiende: Principalmente Niños menores de 12 años, padres y personas individuales preocupados por la nutrición. Socioeconómico Medio Medio-Alto Alto
¿Cómo manejan los representantes o fabricantes de la marca su estrategia de marca? La base de la estrategia de marca las encontramos en su visión y misión MISIÓN VISIÓN Alimentos deliciosos y nutritivos en las En 2020 transformamos la industria de la manos de todos panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir mejora más
Segmento que atiende: Principalmente Niños menores de 12 años, padres y personas individuales preocupados por la nutrición. Socioeconómico Medio Medio-Alto Alto
¿Cómo manejan los representantes o fabricantes de la marca su estrategia de marca? La base de la estrategia de marca las encontramos en su visión y misión MISIÓN VISIÓN Alimentos deliciosos y nutritivos en las En 2020 transformamos la industria de la manos de todos panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir mejora más consumidores Fuente: Informe anual integrado 2015 – Grupo BIMBO La presencia de BIMBO a nivel global les proporciona un equilibrio entre los mercados maduros y aquellos de mayor crecimiento, así como entre las tendencias que existen en Guatemala; siempre y continuamente trabajan en la fortaleza de su marca, con el fin de apalancar las oportunidades que existen entre los diferentes mercados, mientras que continuamos invirtiendo en innovación, desarrollo de categorías y en excelencia operativa. La escala de sus operaciones les proporciona múltiples beneficios en términos de abastecimiento, producción, ventas y distribución. Identificaron 5 capacidades claves para alcanzar sus objetivos y son: 1. 2. 3. 4. 5.
Compromiso de nuestros colaboradores con su visión Marcas duraderas con significado Presencia universal con ejecución superior Innovación ganadora en productos y procesos Cultura de mejora continua
Creación de valor a sus grupos de interés. Aspiramos a crear valor sustentable y de largo plazo para todos nuestros grupos de interés, siempre tomando en cuenta sus necesidades. Para lograrlo, debemos asegurarnos que nuestras acciones a lo largo de la cadena de valor sean responsables, sustentables y orientadas hacia la creación de valor.
CREACIÓN DE VALOR HACIA LOS GRUPOS DE INTERÉS
Colaboradores
Clientes
Consumidores
Brindando un lugar de trabajo equitativo, con una cultura de seguridad y salud, en donde se aplica nuestra regla de oro: Respeto, Confianza, Justicia y Afecto. Creemos que el conocimiento se transmite y se comparte a través de la capacitación, así que nuestros colaboradores cuentan con oportunidades de desarrollo personal y profesional. Asegurar la disponibilidad, calidad y frescura de los productos que desean los consumidores, con una ejecución sobresaliente en el punto de venta y servicios complementarios para mejorar su negocio Crear una amplia gama de deliciosos y nutritivos productos, disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar, proporcionándoles experiencias de marca que aprecian y en las que confían. Apoyamos los estilos de vida activos y saludables y contamos con etiquetado y mercadotecnia responsable.
Comunidad y sociedades
Crear valor para las economías locales a través de la generación de empleos y los esfuerzos a favor de la calidad de vida. Nuestro enfoque se basa en acciones directas y locales a través del programa “Buen Vecino”, por medio del cual nuestras
plantas y otras instalaciones invierten en sus respectivas comunidades creamos valor a través del pago de dividendos, intereses y ganancias de Accionistas, tenedores de bonos y capital, mismas que se acumulan mediante acreedores nuestro crecimiento y mayor productividad, las cuales son base para una rentabilidad sostenida Fuente: informe anual Integrado 2015 Grupo BIMBO 4. ¿Tiene competencia el producto en el mercado guatemalteco? “No obstante las diversas fusiones y adquisiciones de los últimos años, la industria se encuentra sumamente fragmentada, donde las cuatro compañías líderes a nivel global – siendo Grupo Bimbo la más grande – cuentan con una participación de mercado menor a
10%. Dada la naturaleza perecedera de los productos, las empresas con producción local y una distribución robusta tienen una clara ventaja competiti va .” - Entorno competitivo según informe anual Integrado 2015/ Bimbo. En base al informe realizado en el 2015 vemos que BIMBO esta consiente da las dificultades y retos que tiene en el mercado y de sus competidores. Por lo tanto BIMBO si tiene competidores en Guatemala. ¿Cuáles son sus competidores directos e indirectos? El grupo ha identificado a los siguientes competidores en base a la observación de diferentes distribuidores y entorno guatemalteco. Competencia directa Pan empacado o Suli o Victoria o Propios de la corporación Pan Europa La mejor Panaderías premium o San martin o Isopan o Pavallier o Pan Pavalier Panaderías populares
Competencia indirecta
Tortillas o tamales (artesanales o de fábrica) Tostadas Galletas
¿Qué tipo de competidores son los actuales? Competencia monopólica ya que en el mercado hay mucho marcas (sobretodo panaderías populares) y compradores que intercambian productos relativamente heterogéneos. La estrategia de marketing incluye la diferenciación de productos para superar las amenazas impuestas por la amplia disponibilidad de bienes sustitutos. ¿Se podrá tener capacidad rápida de respuesta de parte de la empresa estudiada? Bimbo ha identificado las tendencias y riesgos del mercado lo cual le da la capacidad de anticiparse y adaptarse a ellas, junto con factores de crecimiento. Tomando en cuenta esto ha implementado estrategias para mantener sus productos en etapas de introducción y crecimiento. Tendencias
Marcas Premium de valor agregado Indulgencia por un lado y salud y bienestar por otro lado. Empaques y porciones para consumirse en cualquier momento Formulas especializadas (Bajo contenido de azúcar alto en fibra, Integral) Etiquetas limpias Productos locales frescos, auténticos, artesanales y al mismo tiempo con mayor vida de anaquel. Velocidad de los cambios tecnológicos Producción responsable y cadena de suministro verificable.
Riesgos
Entorno competitivo, preferencias de los consumidores, reputación. o Mitigación: Investigación de mercado; innovación y desarrollo de productos; publicidad, mercadotecnia y ventas; medidas de seguridad y control de calidad.
Bimbo ha establecido estrategias para crear valor para nuestros grupos de interés prestando especial atención la disponibilidad, calidad y frescura de los productos que desean los consumidores, con una ejecución sobresaliente en el punto de venta y servicios complementarios para mejorar su negocio. Todos estos factores ayudan a BIMBO a tener una capacidad rápida de respuesta ante la competencia.
5. ¿Cómo está posicionada la marca en el mercado guatemalteco? A nivel mundial en el año 2012 estaba dentro del top 20 de marcas de consumo mundial, es la única marca mejicana, que figura dentro del ranking mundial de las 50 marcas de mayor consumo en el mundo en el que ocupa el lugar 18. Mantiene un nivel de penetración de 7.6% y la población mundial compra un producto de bimbo 14 veces al año. Tiene en México a su principal Mercado, con un alcance de 99%. Lo anterior es resultado del análisis del comportamiento de marcas en 15 países donde tienen presencia con una cobertura del 62% de la población mundial. Una de las estrategias de bimbo para posicionarse en el Mercado latinoamericano, es apostar a la familia como target, con la imagen del osito blanco y un énfasis en el valor nutricional de sus productos, Bimbo se ha propuesto conquistar a los padres de familia que buscan alimentar bien a sus hijos. En 1989, se crea Bimbo Centroamérica, con la apertura de una planta en Guatemala, específicamente en Chimaltenango. ¿Es una marca global o local? Bimbo es una de las empresas de panificación más grandes por sus volúmenes de producción y es líder internacional en posicionamiento de marca, actualmente su presencia se extiende hacia los Estados Unidos, América Latina, Asia y varios países de Europa.
6. ¿Cómo considera usted que la empresa cubre los canales de distribución?
Bimbo realiza estudios de satisfacción del cliente en diversos mercados, con lo que puede establecer puntos de referencia para mejorar sus sistemas de distribución y atención utilizando una metodología estándar de evaluación. De esta manera, Bimbo puede identificar los factores que el cliente establece como prioritarios para reconocernos como su proveedor preferido. Posee una de las redes de distribución más amplias del mundo con más de 2,5 millones de puntos de venta, superando las 52 000 rutas y más de 127,000 colaboradores. Opera bajo un esquema de visitas recurrentes a los canales de venta, realizando hasta tres visitas diarias a un mismo establecimiento. Bimbo lleva a cabo investigaciones etnográficas cuya importancia radica en entender los hábitos de consumo de una manera más completa, estando presentes en el ambiente en el que el consumidor decide sus productos de manera cotidiana. En estos esfuerzos han identificado aspectos relevantes en la oferta de sus diferentes empaques, tipo de productos y precios.
¿Cuáles son esos canales cubiertos? Bimbo utiliza el canal de distribución detallista o minorista, ya que cuenta con una fuerza de ventas que le permite comunicarse directamente con los minoristas, para que estos distribuyan el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es utilizada por Bimbo, ya que es consciente que los consumidores en una gran mayoría dependen de un pago semanal o diario y un aumento del empleo informal, lo que los obliga a reducir sus costos de trasporte para que el producto sea menos costoso.
Canal Mayorista, Bimbo utiliza este canal, ya que el pan Bimbo, es un producto con gran demanda a nivel internacional y es bastante complejo distribuir el producto directamente a los consumidores. Cuando el producto llega a manos de los mayoristas, estos se encargan de realizar ventas al por mayor y directamente a los minoristas los cuales se encargan de venderlo a los consumidores finales.
Canal Agente o intermediario, la distribución del pan Bimbo se realiza del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores. Bimbo utiliza este tipo de canal, ya que el pan es un producto que necesita un intermediario para que este se comunique directamente con el productor y los fabricantes y hace negociaciones entre ellos.
La empresa Bimbo no posee medios de comercialización electrónica, ya que no cuenta con un sistema de pedidos por internet. Pero si cuenta con sistemas de pedidos por catalogo y por teléfono directamente con los mayoristas y minoristas.
7. ¿Qué tipo de promoción y publicidad utiliza actualmente la marca y el portafolio de productos? El punto fuerte de Bimbo en cuanto a publicidad está en la presión ejercida en los puntos de venta (trade marketing), con material POP que promocione a la empresa y la mantenga visible al consumidor, además de eso suelen lanzar fuertes comerciales publicitarios haciendo uso del “osito Bimbo” y comúnmente realizan promociones de muñecos y
accesorios alusivos al personaje. Últimamente han utilizado figuras públicas de moda en sus comerciales, como el caso del futbolista Lionel Messi entre otras celebridades. Como miembros de la International Food and Beverage Alliance (IFBA) para fomentar y asegurar que la publicidad elaborada y dirigida a niños menores de 12 años cumpla con los más altos estándares internacionales en prácticas de mercadeo socialmente responsable promoviendo estilos de vida saludable, así como la adopción de buenos hábitos de alimentación entre nuestros consumidores. Dicho compromiso está alineado a las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud e incluye a 17 países donde tienen presencia. Mensajes Publicitarios Dirigidos a Niños Menores de 12 Años Grupo Bimbo, publicita sus productos en medios impresos y en programas de televisión, radio e Internet dirigidos a público infantil, únicamente cuando cumplen con los perfiles nutrimentales basados en evidencia científica y estándares mundiales. Perfiles nutrimentales: o
o
o
o
o
Grasas 35% VET (valor energético total) Grasas saturadas 15% VET (valor energético total) Grasas Trans 0g Sodio 230 mg/porción Azúcares 35% VET (valor energético total)
De la misma manera, sólo utilizamos botargas y personajes para la publicidad, cuando el perfil nutrimental de producto cumple con los criterios anteriores. En Grupo Bimbo, buscan ese diferenciador en sus productos y lo hacen a través de un marketing responsable. Otra forma de promocionarse que utiliza Bimbo son las activaciones en plazas como: Promoción de actividades físicas y estilo de vida saludable También utilizan herramientas en línea, como www.nutriciongrupobimbo.com y el blog Con M de Mamá, que están dirigidas a los consumidores modernos quienes buscan información de calidad que los oriente hacia un estilo de vida saludable y equilibrado.
La activación física es otro de los aspectos a cuidar para fomentar estilos de vida saludable en sus consumidores. Quieren un mundo activo donde las personas practiquen ejercicio de manera cotidiana, para lo cual cada año organizan diversos eventos deportivos en los países en los que tienen presencia. Actividades de activación que Bimbo realiza: Torneo infantil de fútbol interescolar Circuito Bimbo en sus diferentes modalidades de carrera y caminata, promueve entre los participantes la realización de actividad física y la convivencia familiar.
Comunicación Digital (rede sociales)
Publicidad de Bimbo en sus inicios
Comunicación en redes
Comunicación en su transporte
Promociones en plaza
8. Cuál sería su propuesta estratégica para alcanzar los siguientes objetivos: a. Mejora de cobertura de mercado nacional en 10% Se proponen 2 estrategias: 1. Distribución Intensiva, aprovechando los distribuidores, depósitos o intermediarios que tienen capacidad y cobertura específica en la zona departamental de Guatemala, aprovechando la infraestructura o prestigio que estos distribuidores ya tienen, premiándolos con posibles bonos de productos. 2. Realizar Adquisiciones de Empresas como Pan Pavailler, cadena de panadería con presencia en muchos municipios del interior del país. b. Mejora en el diseño e innovación de los productos Se proponen 2 estrategias: 1. Centrado en la presentación, pueden ofrecer empaques auto sostenibles y prácticos que permitan la portabilidad de los productos, pueden ser cosas tan sencillas como cierre fácil, etc. 2. Pensar en hacerle una familia para Bimbo, tomando en cuenta que la empresa quiere llegar a segmentos de todas las edades, debería de evaluar la introducción de Bimbito o algún otro personaje con el cuál los niños puedan senti rse identificados o que capte su atención. c. Incremento en las ventas en 8% anual. Se proponen 2 estrategias: 1. Realizar mayores promociones tanto para el cliente minorista como para el consumidor final, ya que en general la categoría de PAN de productos Bimbo pierde participación en los segmentos socioeconómicos C y D. El objetivo es mantener un precio mayor a la competencia para que el consumidor no pierda el concepto de calidad pero ofrecer más promociones en cantidad de producto, por ejemplo agrupar pan tostado con pan suave, lo que a su vez logra mover el pr oducto de baja rotación. 2. Realizar alianzas estratégicas con establecimientos educativos, restaurantes y/o entidad deportivas como gimnasios, etc., para ofrecer productos específicos como la línea light o integral, con lo cual se crece en mercado y ventas. d. Desestacionalizacion de las ventas Si la publicidad y el marketing son expertos en una cosa, esa es sin duda en su capacidad para generar necesidades en los consumidores. Si nuestros clientes no tienen necesidad de consumir el producto hasta que llegue navidad o regreso a clases entonces se sugiere crear esa necesidad, para esto se proponen las siguientes estrategias: 1. Un post en el blog corporativo que explique cómo “necesitamos” del PAN y los beneficios para nuestro consumo diario, resaltando las propiedades de cada línea. 2. Un vídeo en el canal YouTube que narre de manera original las múltiples formas de consumir el pan Bimbo. 3. Una campaña publicitaria mediante enlaces patrocinados en las redes sociales, aprovechando otras marcas o alianzas con empresas en otros sectores.
4. Una estrategia propia de contenidos en la que Bimbo comparta posts, vídeos, fotos… y todas aquellas piezas que puedan ayudar a viralizar la necesidad
generada. Dialogar con los consumidores y ofrecerles una experiencia pre y post compra positiva es fundamental para cambiar los hábitos de consumo del pan y siendo más específico, puede impulsar clínicas de nutrición virtuales y gratuitas para atender a los consumidores que buscan mejorar su calidad de vida. e. Promociones sugeridas 1. Los Premium! Si bien hemos visto algunas promociones de Bimbo en la categoría de PAN, existe una oportunidad grandísima para que las familias compren productos con promocionales de dibujos animados o personajes de moda. 2. Activaciones, hay eventos importantes en los que pueden tener presencia como la próxima caravana del zorro 2017, en la que muchas personas madrugan, buscan lugares para desayunar o llevan sus sándwiches, entonces pueden haber kiosquitos con muestras gratis y hasta una venta formal de sándwiches con algún distribuidor local que quiera sacar provecho de este tipo de actividades. 3. Hacer alianzas con productos que normalmente son utilizados como complemento del Pan Bimbo, como por ejemplo el jamón para los sándwiches o la mermelada para el pan tostado Bimbo, haciendo que el consumidor vea un doble servicio con facilidad y accesibilidad.
f. Fidelización con los clientes actuales 1. Aplicaciones para las personas fitness, las mamás y los niños, vivimos en una era digital en donde todos tiene acceso a un Smartphone, una Tablet o una computadora. Si bien ya existen 2 aplicaciones de juegos para niños, la propuesta es crear otras aplicaciones en donde puedan registrarse, obtener dietas por semana, registrar progreso de resultado, conocer recetas con Pan Bimbo y para los pequeños que puedan jugar, colorear y aprender sobre los beneficios del pan desde muy pequeños. Con esto logran mejor posicionamiento todos los segmentos. 2. Crear productos típicos del lugar y no necesariamente tienen que inventar nuevos productos, pueden aprovechar los productos existente y en el caso del producto con semillas, únicamente dejar semillas de pepitoria o ajonjolí, que pueden representar una región de Guatemala.
