ANÁLISIS DE PORTER
CocaCola INDUSTRIA: BEBIDAS INTEGRANTES Gerardo Carrasco Choque Susana Carrillo Muranda Carla Nuñez Layme
ACADÉMICO Jorge Bernal Peralta
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INGENIERÍA INGENIERÍA COMERCIAL
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INDICE INTRODUCCIÓN
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CINCO FUERZAS DE MICHAEL E. PORTER ANALISIS PORTER A COCA – COLA Y LA INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS CUADRO RESUMEN CONCLUSIÓN DE ANÁLISIS DE PORTER BIBLIOGRAFIA
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INTRODUCCIÓN
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Un aspecto importante a considerar hoy en día, es el estudio y evaluación del entorno en el que se encuentra inserta una empresa, ya que hoy en día nos encontramos con un mercado cada vez más dinámico, competitivo y cambiante en aspectos tan importantes como tecnología y estilos de vida En el siguiente trabajo analizaremos la Industria de las bebidas gaseosas, específicamente Coca Cola, la herramienta que vamos a utilizar en este trabajo es El Modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que con este modelo estratégico permite analizar aspectos importantes de una industria, para así conocer su posición con respecto al entorno, evaluando sus objetivos y recursos que posee para poder ser más innovador frente a la competencia.
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1.-CINCO FUERZAS DE MICHAEL E. PORTER Esta es “una herramienta útil para obtener una comprensión analítica del estado de la competencia y la economía subyacente dentro de un sector”.1 En los distintos mercados es necesario el planteamiento de estrategias para poder competir con las demás marcas presentes, para esto no solo basta con analizar las competencias internas e individuales de la marca, sino que además se debe tener en cuenta el entorno, ya que la lucha de las marcas se produce diariamente en el mercado. Esta situación afecta y se aplica con mayor intensidad en las empresas que tienen un menor rendimiento a comparación de las demás empresas, sean competencia directa o no. El planteamiento de Porter, consiste en que existen cinco fuerzas que componen la naturaleza de la competitividad y estas deben ser consideradas para la adopción del comportamiento de una empresa con el mercado, en especial en el caso de las estrategias de marketing. Este planteamiento origina una ampliación de la rivalidad. Las cinco fuerzas de Porter son: Competidores de la Industria e Intensidad de la Rivalidad. Nuevas Entradas: Amenazas de Nuevas Entradas. Proveedores: El Poder Negociador de los Proveedores. Fabricantes de Productos Sustitutos: Amenaza de Sustitución. Compradores: El Poder Negociador de los Compradores. • • • • •
Porter indica que analizando estas cinco fuerzas se podrá conocer el escenario de la industria según todos los actores que participan en el mercado, siendo algunos más influyentes que otros, dependiendo del tipo de empresas a analizar. Una vez desarrollado este análisis, la empresa no solo podrá decidir su estrategia de Marketing, sino también su estrategia en el mercado en sí, ya
Página 80, “Herramientas del Marketing: Las diez estrategias necesarias para triunfar”, Richard Luecke, 2007. 1
5 que podrá estar al tanto de cuáles son sus fortalezas y debilidades, además de sus amenazas y oportunidades. Por otra parte este análisis determinará la intensidad de la rivalidad y también la rentabilidad del mercado donde esta industria se desarrolla.
ANALISIS PORTER A COCA – COLA Y LA INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS •
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE RIVALIDAD. En el mercado de bebidas gaseosas encontramos dos grandes y antiguos competidores, estos son: Coca – Cola 65% de participación y Pepsi con un 24% de participación en el mercado. Notablemente Coca - Cola es una empresa con gran participación y que ha mantenido una historia de rivalidad junto a Pepsi, esto por la diversidad de productos similares que tienen, en especial por su principal producto la bebida “Cola”. Coca – Cola es una empresa con una posición predominante en el mercado, además absorbe pequeñas marcas de empresas con productos sustitutos aumentando su participación en el mercado, otorgando a sus clientes una diversidad de productos y obteniendo la confianza de sus clientes y consumidores, por otorgarles una participación activa y critica.
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NUEVAS ENTRADAS: ENTRADAS.
AMENAZAS
DE
NUEVAS
La gran amenaza para las empresas de bebidas gaseosasson bebidas como: Jugos, Bebidas para deportistas y Té, además esto va acompañado de un cambio de hábito y conciencia de los consumidores sobre sus preferencias de consumo, con la idea de mantener una vida saludable. En el mercado de bebidas gaseosas existen dos grandes competidores Coca – Cola y Pepsi.
Barreras de Entrada.
6 - Economía de Escalas: Para Coca – Cola su principal ventaja en frente a los nuevos competidores entrantes y que al mismo tiempo es el gran desafío para estos nuevas empresas en el mercado, es el costo de la producción, ya que Coca – Cola tiene una producción a gran escala, lo cual otorga una gran ventaja por la disminución de costo unitario de producción. - Producto Diferenciado: Coca – Cola es una marca consolidada y que tiene un permanente grupo de consumidores. - Identidad de la Marca y Costes de Cambio : Ambas no componen ventajas, ya que Coca – Cola se encuentra en una posición en el mercado, donde su prioridad no es la identidad de su marca para su crecimiento, ya que es una empresa de gran trayectoria, sumado a esto sus insumos corresponde a elaboración propia. - Requisitos de Capital: En este sector del mercado se requiere de un gran capital de inversión, ya que se es necesario innovar y publicitar, además de insumos, maquinarias y distribución. - Acceso a la Distribución y Ventajas en Coste: Coca – Cola es una gran empresa que ya cuenta con puntos de distribución que van más allá que supermercados o negocios básicos, que son las casas comerciales siendo un gran desafío para las nuevas empresas ingresar a este punto de distribución, al igual que la obtención de insumos propios. - Política Gubernamental: Para ingresar a un nuevo mercado es necesario cumplir con los requerimientos gubernamentales, ya que sin ellos no puede haber un funcionamiento y se le prohíbe el ingreso al mercado. Por esto Coca – Cola es una empresa que se preocupa por el cumplimiento de buenas prácticas. El cumplir con estas medidas implica una gran in versión y más aún para ser el mejor y el más destacado.
PROVEEDORES: EL PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES. La gran mayoría de los insumos de Coca – Cola son controlados por la misma empresa, ya que sus inversiones han sido enfocadas a la disminución de proveedores externos, por lo que los costos de sus insumos son contralados por la misma empresa, para que no afecten los precios de los productos finales.
FABRICANTES DE PRODUCTOS AMENAZAS DE SUSTITUCIÓN
SUSTITUTOS:
Actualmente la tendencia del consumidor se ha encontrado influenciada por la adopción de hábitos saludables de alimentación, lo que
7 no es concordante con la información nutricional de las bebidas gaseosas donde se incluye Coca – Cola. Las bebidas acordes a los estándares saludables son los nuevos productos que han entrado desde hace un tiempo a la competencia en este mercado y que ya se han transformado en productos sustitutos ante las bebidas gaseosas por ser más saludables. Estos productos que se están considerando son: Aguas, Jugos y Néctares, Bebidas para deportistas y Té.
Ventas totales de Bebidas Refrescantes durante el primer semestre de cada año, entre 2008 y 2011 en millones de litros.
AÑOS
BEBIDAS GASEOSAS AGUAS JUGOS Y NÉCTARES BEBIDAS PARA DEPORTISTAS TÉ
200 8
200 9
201 0
201 1
491 72 36 1,9
483 69 38 2,3
496 80 40 2,7
509 84 52 3,6
0,89
0,85
1,31
En este cuadro podemos ver cuál es la tendencia de consumo durante los últimos 3 años y parte del año actual, durante el primer semestre de cada
uno. Analizando podemos ver que la tendencia por productos como aguas, jugos y néctares, han aumentado su participación en el mercado, teniendo una variación positiva entre el 2010 y el 2011 de 14,05%, mientras que las bebidas gaseosas solo fue de 2,62% durante el mismo periodo. Esto implica una desaceleración de la tendencia de consumo de las bebidas gaseosas. Con la existencia de estos productos sustitutos, las empresas de bebidas gaseosas han tomado consideraciones sobre el tema, por lo que desde hace un tiempo han invertido en la adquisición de empresas relacionadas a productos sustitutos, ampliando la variedad de productos ofrecidos a sus consumidores y diversificando su negocio. Esta nueva estrategia de negocio ha generado ciertas dificultades como es la
8 distribución y producción de estos productos, ya que corresponden a una cadena de producción diferente, por lo que esto puede influir en la propensión del comprador a la sustitución, además de considerarse como determinantes de la amenaza de sustitución , siendo un gran reto para Coca – Cola, ya que pierde la capacidad de adaptación y desarrollo al momento de la adquisición de estas empresas y por ende de estos productos puede generar estas situaciones, lo que afectaría la preponderancia de Coca – Cola en el mercado.
COMPRADORES: EL PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES. Los consumidores de Coca – Cola son compradores directos, que compran en grandes volúmenes para una posterior venta, pero de estos se dividen en dos grandes grupos, como son compradores de grandes empresas como supermercados y casas comerciales y por otro lado están los negocios de barrio y vendedores ambulantes, entre otros. Es necesario que Coca – Cola cuente con lazos fortificados con sus clientes, en especial con los de grandes empresas, ya que son los que le permiten una mayor publicidad, mientras que con los pequeños por los alcances de distribución, además del acercamiento de la marca a todos los consumidores sin restricción de lugar o estrato social. Con estas relaciones puede lograr disminuir los riesgos de sustitución.
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CUADRO RESUMEN: ANALISIS DE PORTER. NUEVAS ENTRADAS Las empresas que deseen ingresar a este mercado pueden ser con productos como: Jugos, Aguas, Bebidas para deportistas y Té, estas se verán enfrentadas a: Bajos costos de producción en la producción a escala. Consumidores con preferencia definida y al lealtad. Gran capital de inversión enfocado a la publicidad y a la innovación, además de insumos, maquinarias y distribución, esto relacionado con las políticas gubernamentales que para su cumplimiento es necesario en algunos casos una gran inversión. Amplia distribución y ventajas de costes por la obtención de insumos propios y relación con grandes empresas de distribución.
PROVEEDORES La gran mayoría de los insumos de Coca – Cola son controlados por la misma empresa, por lo que los costos de sus insumos son contralados por la misma empresa, para que no afecten los precios de los productos finales.
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE RIVALIDAD En dos grandes y antiguos competidores se encuentran en este mercado: Coca – Cola y Pepsi, 65% y 24% de participación respectivamente. Pepsi y Coca - Cola, ambas con un principal producto, la bebida “Cola”. Coca – Cola absorbe pequeñas marcas de empresas con productos sustitutos aumentando su participación en el mercado.
COMPRADORE S Clientes con lazos fortificados, que le permiten una mayor distribución y difusión del producto, además de disminuir el riesgo de sustitución.
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FABRICANTES DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Tendencias a hábitos alimenticios saludables. Se consideran como sustitutos: Aguas, Jugos y Néctares, Bebidas para deportistas y Té. Desaceleración de la tendencia al consumo de las bebidas gaseosas. Diversificación de los productos de CocaCola por la adquisición de empresas de productos sustitutos.
CONCLUSIÓN DE ANÁLISIS DE PORTER. La industria de bebidas gaseosas ha obtenido históricamente crecimiento estable en el mercado y siempre ha sabido competir, en especial las dos grandes empresas que son Pepsi y Coca – Cola, pero actualmente la desaceleración de su crecimiento y el notable crecimiento de sus productos sustitutos debería ser una señal de alerta. Por esta razón se hace necesario un fortalecimiento de sus relaciones comerciales con sus compradores y consumidores, esto a causa de que son los únicos agentes que podrán seguir posicionándolo en el mercado, en especial cuando la identidad de la compañía y los costos no son temas para una gran empresa como es Coca – Cola. Lo especifico es que el principal producto de Coca – Cola, la bebida “Cola”, se está viendo afectada por estos productos sustitutos que van acompañado con la tendencia mundial de una vida más sana, el cómo batallar con esto es donde Coca – Cola debe poner énfasis en su estrategia, hasta ahora Coca – Cola ha direccionado sus inversiones a la adquisición de empresas de productos sustitutos, lo que no solo da un beneficio a la compañía por la diversificación de su negocio, sino también a los consumidores que confían en esta compañía y que prefieren los productos Coca – Cola, pero a pesar de ello el consumidor está dejando de consumir en general bebidas gaseosas. Esta industria debe enfocarse a la innovación de productos, en específico a las bebidas gaseosas, mejorando sus aportes nutricionales, alineándose con la nueva forma de vida y por ende a las nuevas preferencias de los consumidores, esto va más allá de bebidas Light, es necesario que su
11 producto “estrella”, bebida “Cola” se revalué, como también las demás, y se consideren nuevas adaptaciones a su receta manteniendo el mismo sabor, que tanto ha cautivado por años a sus consumidores.
BIBLIOGRAFÍA “Herramientas del Marketing: Las 10 estrategias necesarias para triunfar”, Richard Luecke, 2007. “Ser Competitivo”, Michael E. Porter, 2009. “Estrategia Competitiva: Tecnicas para análisis de Industrias y Competidores”, 2004, Michael E. Porter, Coca – Cola Company, www.thecoca-colacompany.com . Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes, www.anber.cl.
