ANÁLISIS MODELO M. PORTER SECTOR INDUSTRIAL FARMACIAS
Introducción El presente informe nos muestra el estado de la industria farmacéutica en Chile, en donde en una primera etapa se conocerán los principales actores de la industria y su comportamiento dentro del mercado, así como también un análisis del micro entorno basado en las fuerzas competitivas de M. Porter. Objetivo General: El Objetivo de este trabajo es mostrar una descripción de la industria farmacéutica en chile, centrada principalmente en la venta de medicamentos.
Objetivo Específico: Conocer el entorno Micro Económico de la industria farmacéutica en Chile, identificando a sus principales actores y sus relaciones. Además de conocer las principales empresas que participan en este mercado.
Análisis PORTER industria Farmacéutica
Descripción de la industria Farmacéutica: La industria farmacéutica pertenece a un sector empresarial que se dedica a la fabricación, preparación y comercialización de productos químicos medicinales para
el
tratamiento
y
también
la
prevención
de
las enfermedades. El mercado del retail chileno está compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas, Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefonía, entre otros. La industria farmacéutica en Chile genera alrededor de US$1.600 millones al año, de los cuales alrededor del 70% corresponden a medicamentos y lo demás equivale a artículos de perfumería y alimentos. Principales participantes El mercado de las farmacias en Chile es altamente concentrado por tres principales cadenas de farmacias que dominan este mercado las cuales son: “Farmacias Cruz Verde”, “Farmacias Salcobrand” y “Farmacias Ahumada”, las que manejan algo más del 93% de este sector. Estas tres cadenas de farmacias han estado en una constante guerra de precios lo que ha dado como resultado una rentabilidad muy por lo bajo de lo normal para este rubro, todo esto junto a la fuerte presencia de productos genéricos, ha llevado a que los precios de los fármacos en Chile sean los más bajos de Latinoamérica. Por lo que, además de la estrategia de precios bajos las principales cadenas del mercado han optado por tratar de diferenciarse por ofrecer servicios tales como; tarjetas de crédito propias o asociadas, además de estrategias de fidelización de los clientes.
Farmacias Cruz Verde Es la primera farmacia según su participación de mercado en Chile con un 37%. Es una Sociedad Anónima Cerrada con un 80% de propiedad de Empresas Cruz Verde (Socofar, Solventa y MintLab) y 20 % de empresas Cencosud. Posee ventas anuales por más de US$500 millones soportada en más de 540 locales de farmacias distribuidas en todo el país, funciona básicamente por expansión con un 60% de locales propios y un 40% de locales franquiciados. Farmacias Ahumada Empresa líder en Latinoamérica, su participación en el mercado nacional la ubica en el segundo puesto con un 31% de participación. Es una Sociedad Anónima Abierta controlada principalmente por la Empresa Controladora Casa Saba S.A. de C.V., que posee un 97.8% de la compañía. Con ventas anuales de US$686 millones en el año pasado, posee 351 locales distribuidos en todo el país. Farmacias Salcobrand es producto de la fusión de las farmacias Salco y farmacias Brand, es la tercera farmacia en Chile de acuerdo a su participación en el mercado con un 25% del mercado farmacéutico. Es una sociedad anónima cerrada, actualmente 100% propiedad del empresario Juan Yarur y además propietario de laboratorios Medipharm; en la actualidad opera 305 farmacias distribuidas en todo Chile con ventas anuales de US$450 millones. Otros Participantes Las
demás
farmacias
representan
el
7%
del
sector,
compuesto
principalmente por la entrada en estos últimos años de nuevas cadenas de farmacias como la del Doctor Simi y Doctor Ahorro, además de pequeñas farmacias de barrio y farmacias naturistas. Farmacias Doctor Simi Es una sociedad anónima de capital mexicano de propiedad del Grupo Por Un País Mejor AC, se concentra principalmente en productos genéricos sin productos complementarios, enfocado al segmento
socioeconómico C y D y su principal política de crecimiento es a través de franquicias, actualmente posee 111 locales de farmacias.
1.- Amenazas de Nuevos Competidores Medio, Para ingresar a la industria farmacéutica y mantenerse en el mercado debe generar economías de escala ya que los márgenes de utilidad son muy estrechos, esto debido a que las instalaciones son muy costosas, para lo que se necesita altos requerimientos de capital. Existe poca diferenciación de los productos, por lo que ha generado una estrategia de mercado con altos costos, lo que ha llevado a desarrollar una industria integral, como por ejemplo: Ubicación privilegiada, farmacias 24 horas, farmacias autoservicio, farmacias con Servicios Profesionales (colocación de inyecciones, toma de presión, entre otros servicios) y productos de marcas exclusivas, entre otros. 2.- Rivalidad entre competidores Alta, existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentración de poder que tienen las tres grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raíz de esto, en un momento los precios de los productos llegaron a estar por debajo de los costos, lo que a la larga los llevó a coludirse para fijar precios de común acuerdo y actuar en forma de Monopolio frente a los consumidores. En el último tiempo han entrado nuevas cadenas farmacéuticas internacionales al sector, penetrando un nicho de negocio dirigido a sectores socioeconómicos C y D, principalmente con la venta de medicamentos genéricos y de bajo costo.
3.- Poder de los compradores Baja, dentro de este mercado, los compradores este último tiempo han visto fortalecida su posición dado el caso de colusión sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas ejemplificadoras en el sector a los infractores, pero su posición sigue siendo débil, por tal motivo es que el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las fuerzas y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que ingresen nuevos actores a este sector. El poder de los compradores en este escenario está sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de compradores, el 25% Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y el 75% Ventas Privada que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta médica con un 25% y con receta médica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos, considerando que los compradores de hoy en día son más informado, buscan una mejor calidad de vida, crecimiento de participación de la mujer al mundo laboral, entre otros factores.
4.-Poder de Negociación de los Proveedores Baja, con la alta concentración de las operaciones que han logrado las cadenas de farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado productos especiales y de baja rotación por otros de mayor rotación, algunos de ellos se especializan en la medicamentos genéricos así como otros se han orientado a la producción de productos más sofisticados. Es así como toman un rol de importancia los visitadores médicos y sus estrategias para colocar sus fármacos en conocimiento de los médicos quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta médica a los consumidores que productos comprar.
5.- Amenazas de nuevos productos sustitutos En la actualidad existe una gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el mercado, esto sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente probable el cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o a otra cadena de farmacias que le ofrezca mejores beneficios. Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus proveedores para obtener menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el potenciamiento de marcas propias.
Conclusión De acuerdo al proyecto impulsado por el Gobierno (Ministerio de Economía), de la venta de medicamentos sin receta en canales de libre distribución, se espera que aumente aún más la competencia en el mercado farmacéutico ya que estos medicamentos representan en torno al 20% de lo que se vende en una farmacia. Además, esto provocaría que los medicamentos disminuyan su costo al cliente, ya que al venderlos en góndolas a libre disposición disminuyen los costos fijos asociados a las farmacias, como son; sueldo de químico farmacéutico, modelo de farmacia típica, etc. El crecimiento de la demanda por medicamentos en Chile debiera verse favorecida a futuro por el continuo envejecimiento de la población y el incremento de sus ingresos. Esto favorecido además, por el masivo comportamiento de la población por la automedicación, ya que estas ventas equivalen aproximadamente al 50% en este sector. Para mantener vigente su posición en el mercado y mantener sus rentabilidades en similares condiciones que las actuales, las farmacias deben continuar con sus planes de fidelización de clientes, realizando alianzas con administradores de distintos medios de pago, tarjetas de crédito propias y acumulación de puntos, diversificación de la variedad de sus productos ofrecidos. Mientras aún se acepte legislativamente la integración vertical en este sector, las empresas farmacéuticas continuarán ejerciendo su poder negociador con los laboratorios que distribuyen los medicamentos, ya que actualmente las tres principales cadenas poseen algún laboratorio en su sociedad. Además, de los actuales convenios establecidos con estos laboratorios y la gran cantidad de estos, es favorable para las farmacias conseguir precios aún más bajos y competitivos. Debido a su liderazgo en Latinoamérica, la distribución de locales que posee tanto en Chile como en Latinoamérica y su plan de diversificación de mercado, Farmacias Ahumada es la farmacia mejor posicionada para enfrentar el
futuro. Si bien hoy en día no es la farmacia líder en la industria chilena, por sus planes de fidelización de clientes y diversificación de productos, se prevé que tomar el primer lugar dentro de todo el país. Farmacias Ahumada a futuro potenciará la venta de medicamentos de su propia marca esto dado la pronta aprobación de la normativa de venta de medicamentos en góndolas de libre acceso y para ofrecer diferenciación de sus productos al cliente. Potenciará la evolución de sus locales al tipo “drugstore” ofreciendo una mayor cantidad de productos asociados el mercado del retail tal como lo realiza en sus otros locales en Latinoamérica, ofreciendo otros tipos de productos como: electrónica, revelado de fotografías, alianzas con Blockbuster, etc. Continuará con sus políticas de fidelización de clientes concretando alianzas con distintos medios de pago, descuentos, alternativas de acumulación de puntos, despacho a domicilio, atención de médicos, etc. Actualmente las pequeñas farmacias que equivalen al 7% del mercado aproximadamente, son las peor posicionadas para enfrentar el futuro. Así mismo como afectará a las grandes cadenas de farmacias la normativa que permitirá la libre distribución de medicamentos sin receta en supermercados (por ejemplo), esto afectará a las pequeñas farmacias ya que, se añaden otros grandes competidores dentro de este mercado. Algunas alternativas para que las pequeñas farmacias sobrevivan dentro de este mercado agresivo y competitivo, serían: asociarse para lograr establecer en conjunto alianzas con algunos laboratorios para la adquisición de medicamentos a bajo costo, establecer alianzas con las cadenas más pequeñas de supermercados para distribuir sus medicamentos dentro del mismo supermercado, enfocarse a la venta de medicamentos genéricos.
