Análisis Porter El análisis de las cinco fuerzas de Porter, nos ayuda a dar un enfoque analítico de la empresa, lo que nos permite recopilar información relevante para conformar un plan estratégico o la conformación de un plan estratégico para la organización. Según lo que podemos ver en los diferentes análisis de las fuerzas, es preciso que la empresa cree una estrategia estrategia para prevalecer por sore los competidores. Para lograr desarrollar una estrategia corporativa es aconse!ale vigilar estos " puntos que nos presenta el análisis, el cual podría influir directamente sore la rentailidad a largo plazo. Para el caso #rendy, podemos concluir que la intensidad de la rivalidad entre competidores es de un alto nivel. $ado el siguiente análisis%
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&nte &ntens nsid idad ad de riva rivalilida dad d entr entre e comp compet etid idor ores es%% 'uan 'uando do la inte intens nsida idad d entr entre e las las organizaciones que compiten en un mercado es alta, el mercado se vuelve menos atractivo% destacar algunas algunas variales como el número Para este mercado se pueden destacar de comp compet etid idor ores es que que es ampl amplio io (com (compe peti tido dore res s dire direct ctos os de #rend rendy% y% ')amoni* y +runa competidores indirectos% -resler, Savory, Savory, San +rancisco, y varias marcas más pequeas como% Spiro, /ider, 0elato1s, 'oppelia , Svel Svelty ty,, 23ag 23agen en$a $azs zs,, /a +oca +oca,, Pand Panda, a, /ec) /ec),, +ran +ranci cisc sco o 4' 'lur 'lure, e,
4ontserrat5. El mercado de los )elados )a crecido de soremanera ("67 de 6889 a 68:;5, en con!unto con el aumento del consumo de )elados por lts en c)ile,
donde )oy se alcanza a <,"lts per=cápita. -a!o -a!o grado grado de diferen diferencia ciació ción n entre entre las marcas marcas,, los productos productos son muy similares en el caso de #rendy utiliza en algunos productos las imágenes de persona!es de películas o series como es el caso del )elado Star>ars y -at4an.
/os costos de camio para el comprador son mínimos, ya que al momento de la compra e*iste una gran gama de productos con una mínima diferenciación, lo que en resumen el costo para el usuario al camiar de marca es de ?8.
#ala @.A%B&ntensidad de rivalidad entre competidores " +uerzas de PorterB.
Intensidad de rivalidad entre competidores Numero alto de competidores (16) Crecimiento alto de mercado Bajo nivel de diferenciacin de productos Bajos costos de cam!io para el cliente Promedio
* 1
2 3 4 5 X X X X
4
Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Deoto; Ponti!cia "#
%$&'iel de intensidad por puntos según lo siguiente: ()* ba+o; (* -edio.ba+o; (/* -edio; (0* -edio.alto; (1* alto% (Al igual 2ue las tablas siguientes*% •
Cmenaza de nuevos competidores% 'uando en el mercado de alguna industria, se facilita la entrada a nuevos competidores, entonces el sector industrial se vuelve menos atractivo. En la industria de )elados, para poder emprender con alguna marca, dee tomarse en cuenta la gran envergadura de las marcas con las que se competirá para el 68:< se espera que la industria venda poco más de DS?:888mill, donde para este ao estlé por si sólo genera DS?;88mill
(68:;5. En el caso de requisitos de capital son medios, ya que se pueden apalancar, es decir, se puede pedir un préstamo para costear parte de la inversión Dn e!emplo claro de esto es un emprendimiento que ofrece la marca de )eladerías 0rido, que ofrece una concesión con una inversión entre DS?;8.888 y DS?F8.888 (en pesos c)ilenos% ?6F.688.888 y ?;F.G88.8885,
la que incluye la infraestructura y maquinarías necesarias para realizar el
negocio.: /a lealtad a la marca y diferenciación de estas son mínimas en la industria de los )elados, la única que se puede apreciar a simple vista es cuando el )elado es de elaoración artesanal, como es la reconocida marca San
+rancisco. 'omo se menciona anteriormente en la intensidad de rivalidad entre competidores, el costo de camiar de un producto a otro para el cliente es
de ?8. E*iste dificultad para llegar a los canales de distriución, ya que las marcas de mayor tamao realizan contratos de e*clusividad con las distriuidoras la muestra de esto está en la demanda que realizó #rendy a estlé, luego de que esta )iciera este tipo de contratos con algunos distriuidores minoristas, según lo detallado en la denuncia )ec)a al triunal de la lire competencia.6
#ala @.A%BCmenaza de nuevos competidores entrantes " +uerzas de PorterB.
"mena#a de nuevos 1 2 3 4 5 competidores Nivel de econom$a de X escala %ealtad a marca & X diferenciacin Costos de cam!io para el X cliente "cceso a canales de distrv X !'si!ucin euisitos de Capital X 4,2 Promedio Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Deoto; Ponti!cia "#
%$) Fran2uicias 3rido% 4ribunal de defensa de la libre co-petencia, 5))% De-anda interpuesta por 4rend6 a la -arca 'estl7%
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Cmenaza de productos sustitutos% 'uando e*iste amenaza de nuevos sustitutos, la industria se vuelve menos atractiva. /a disponiilidad de sustitutos cercanos en el mercado de los )elados parte desde las tortas, queques o cualquier producto considerado postre, )asta el
sustituto más cercano que es el )elado artesanal. E*iste una tendencia a relacionar la calidad con el precio del producto, es así como #rendy es considerada una marca HpopularB. Dn e!emplo de esto son los precios que aparecen en la página del supermercado líder (líder.cl5, donde los )elados artesanales de :lt como San +rancisco valen ?6.8;8 y una cassata #rendy de :lt vale ?:.G@8, lo que da a entrever al cliente que los )elados de faricación artesanal, deiesen en sí, ser de mayor calidad por concepto de
precio. /os costos al camiar por un producto sustituto en la industria de los )e lados es
de ?8. /os niveles de lealtad a las marcas por lo general se dan en el segmento de precio=calidad más altos, como es el caso de -resler, Savory y San +rancisco no así el segmento precio=calidad al que pertenece #rendy, por lo que en este caso el nivel de lealtad )acia su marca es a!o.
#ala @.A%BCmenaza de nuevos sustitutos " +uerzas de PorterB.
"mena#a de productos sustitutos isponi!ilidad de sustitutos cercanos elacin calidad+precio Costos de cam!io para el cliente Nivel de lealtad a la marca Promedio
1 2 3 4 5 X X X X
4,8
Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Deoto; Ponti!cia "#
%$ •
Poder de negociación de los clientes% 'uando el poder de los clientes es alto, la industria se vuelve menos atractiva, porque estos tienen el poderío de e*igir la a!a de precios o el aumento de la calidad del producto. /a cantidad de clientes en Santiago es e*tensa, como todos son consumidores de )elados y en la ciudad )ay apro*imadamente Gmill de )aitantes, además la cantidad de empresas distriuidoras son amplias, donde #rendy cuenta con por lo menos un distriuidor por región (68 empresas distriuidoras en total5, además de los supermercados, malls y
almacenes de arrio. El costo de camiar de un producto a otro para el cliente es de ?8. En la industria )ay un nivel medio=alto posiilidad de integración )acia adelante por parte de las empresas del sector, ya que las empresas pueden instalar en malls con locales, o tamién en lugares concurridos de Santiago,
como el centro. ivel de diferenciación entre competidores es medio=a!o.
#ala @.A%BPoder de negociación de los compradores " +uerzas de PorterB.
,oder de ne-ociacin clientes Cantidad distri!uidores ,osi!ilidad inte-racin .acia atr/s Costos de cam!io para el cliente Nivel de diferenciacin Promedio
1 2 3 4 5 X X X X
3,7
Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Deoto; Ponti!cia "#
%$•
Poder de negociación de los proveedores% cuando el poder de los proveedores es alto, la industria se vuelve menos atractiva, porque estos podrían aumentar el nivel de precios y disminuir la calidad del producto. 'oncentración de proveedores% /as empresas del ruro en ')ile poseen un alto poder de negociación con los proveedores, a causa de esto, ellas pueden influir en el precio, calidad y condiciones de los insumos.
El nivel de importancia del volumen para el proveedor es de a!a intensidad, ya que estos no pueden controlar, de acuerdo a lo que PatricI /yon, gerente comercial de /ec)erías /oncomilla comenta, el cliente de los insumos para preparar )elados (/ec)e, )uevos y Czúcar5, compran en grandes
cantidades, poniendo así, el precio según sus condiciones. 'apacidad de integrarse )acia adelante% 'omo e*isten pocas arreras de entrada en la industria por la legislación, donde sólo es necesario invertir en capital y cumplir con las normas de alimentos ($ecreto supremo J9G del reglamento sanitario de alimentos5.
#ala @.A%BPoder de negociación de los compradores " +uerzas de PorterB.
,oder de ne-ociacin clientes 1 2 3 4 5 Concentracin de proveedores X Importancia del volumen para el X proveedor Capacidad de inte-rarse .acia X adelante 2,3 Promedio +uente% Seminario de título & ngeniería 'omercial 68:@ Cyala, Santa 4aría, 4ontecinos, #orres.
C través del desglose del análisis por el análisis de las cualidades que posee cada fuerza de Porter, en la &ndustria de los )elados de la región metropolitana, se puede presentar la siguiente tala% #ala @.A% Hivel de intensidad del mercado de )elados " +uerzas de PorterB. Fuerzas de Porter
Puntuación intensidad*
Intensidad de rivalidad entre competidores
; ;.6 ;.< @.F 6,@
Promedio
3,8
Amenaza de nuevos competidores Amenaza de productos sustitutos Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores
Fuente: Elaboración propia; según lo desarrollado en 81 fuerzas de Porter9%
Según lo propuesto en la tala @.A, la intensidad promedio del mercado es de @.<, lo que nos indica que en el mercado de los )elados e*iste un nivel de competencia de intensidad media=alta.
A-enaza de nueos co-petidores • • • •
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'iel de econo-as de escala altos% ealtad 6 diferenciación a -arcas ba+a% #osto de ca-bio para el co-prador nulos (<5*% Acceso a canales de distribución de!cientes% Re2uisitos de capital de niel -edio%
Poder de negociación de proeedores •
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'iel concentración de proeedores es ba+a% =-portancia del olu-en para el proeedor es ba+a% #apacidad de integrarse >acia adelante es de alta intensidad%
=ntensidad de rialidad entre co-petidores •
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?uc>os oferentes del -is-o producto (co-petidores directos e indirectos de 4rend6; )@ apro%* #osto de ca-bio de cliente <5% #reci-iento del sector rápido (1B desde el 55C a 5)0*% 'iel de diferenciación -edia.ba+a% Difcil acceso a canales de distribución, por contratos eclusios de -arcas -ás grandes%
A-enaza de productos sustitutos
Poder de negociación de clientes •
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#uando las co-pras son grandes olú-enes; pued tener cierto poder, aun2u sigue siendo -oderado% a6 alta disponibilidad de sustitutos% Facilidad de abandonar la -arca os productos a co-prar son estándares, con costo casi nulo de ca-bio%
a alta disponibilidad de productos de la co-petencia (>elados artesanales*% i el precio de -ercado de los productos sustitutos está por deba+o el precio del producto >elado% (E+: 2ue2ues con un precio cercano a los <)%555*% >a6 una tendencia a una -e+or relación preciocalidad de sus co-petidores% ba+a lealtad >acia las -arcas%
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'iel de econo-as de escala altos% ealtad 6 diferenciación a -arcas%
+igura @.A% H" fuerzas de porter, aplicada a la industria de )elados en Stgo de ')ileB.
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