ANALISIS DE DE LA MARCA DE LACTEOS “DANONE” Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
Profesor: Sr. Christian Acuña Alumnos: Constanza Aguirre Vega Mauricio Córdova Díaz Sebastian Martinez Felipe Venegas Zepeda
INDICE
Introducción ................................................................................................................................................. 3 Rivalidad entre los competidores existentes: .................................................................................. 4 EL Caso: Fusión Soprole y Nestlé ..................................................................................................... 5 El Marketing como pilar fundamental del éxito del mundo del yogurt ............................ 6 La amenaza de productos o servicios sustitutos: ........................................................................... 6 La amenaza de nuevos ingresos en el sector: .................................................................................. 7 El Poder Negociador de los compradores: ..................................................................................... 11 El poder Negociador de los proveedores: ...................................................................................... 14 Conclusión .................................................................................................................................................. 16 Bibliografía ................................................................................................................................................. 18
Introducción
El sector de lácteos en Chile, representa una de las cadenas agropecuarias más importantes dentro de la economía Chilena, donde podemos encontrar a variados actores que invierten grandes sumas en infraestructura en los distintos eslabones de producción, industria y comercio. El fenómeno de la globalización económica que se ha desarrollado vertiginosamente en la última década, trae a nuevos participantes a esta industria, como lo es Danone (una multinacional agroalimentaria francesa que tiene su sede en París, Francia que tiene 4 actividades: productos lácteos frescos, aguas, nutrición infantil y nutrición médica), acompañando a empresas pioneras en Chile como lo son Soprole, Colun, Nestle y entre otros. Danone es una de las principales y grandes empresas en el sector de los productos lácteos. Su estrategia está encaminada a irrumpir en el mercado con innovaciones rupturales, es decir, crea productos nuevos que abren mercados que antes no existían. Todo ello logrado con una política de mercado basada en una diferenciación del producto conseguida por medio de la innovación permanente (tecnológica, en métodos de gestión y social). Las mayorías de sus novedades consisten en fuertes campañas de marketing. Esta empresa también se diferencia por su estilo, ya que ha sido capaz de adaptarse al gusto y sentimiento del comprador y ha creado productos de estilos de vida distintos que se dirigen a diferentes segmentos. Así, ofrecen productos a personas que dan importancia a la salud, a personas que cuidan su figura y a la nutrición con productos especialmente dirigidos a los niños.
Rivalidad entre los competidores existentes:
Danone inserto en el rubro del yogurt y bebidas lácteas con la correspondiente representación de sus marcas debe lidiar con una cantidad no menor de actores, los cuales utilizan diversos artefactos y estrategias de cara a mejorar o ,a lo sumo, mantener, el nivel de participación que ostentan. Existen variados factores que plantean un nivel de rivalidad alto en el sector. A modo de evidenciar el escenario actual de la industria de lácteos, yogurt y derivados es que se plantea la siguiente gráfica: Produccion Anual Yogurt en Chile 250.000.000
200.000.000
150.000.000
s o r t i L 100.000.000
50.000.000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Danone 17.7 71.142 14.8 21.768 10.306.095 21.292.016 21.0 52.735 21.5 89.903 22.8 03.083 27.315.001 27.5 93.811 30.0 29.921 33.8 10.642 33.628.971 35.581.079 Soprole 61.5 70.962 68.1 42.958 82.885.379 96.994.553 59.0 88.423 58.7 30.352 62.9 63.636 64.290.190 65.7 79.610 70.7 57.730 71.6 87.960 70.989.290 72.095.470 Nestle
33.0 27.164 34.2 96.865 31.834.177 36.526.788 35.4 64.890 37.3 36.827 38.0 42.079 39.235.823 40.0 25.414 42.3 20.643 42.1 44.760 41.822.546 39.998.107
Colun
4.527.7 97
Total
127.057.26 139.343.65 159.828.2 6 189.435.7 7 157.979.52 162.505.35 178.215.28 191.933.4 2 198.825.07 222.063.39 229.995.65 228.590.1 2 227.460.4 2
5.292.5 56 15.584.277 20.051.595 28.5 63.921 30.9 69.171 37.5 88.237 41.868.547 44.1 60.710 49.3 64.179 48.1 60.889 50.258.851 48.155.890
Fuente: elaboración Propia. Datos obtenidos de www.odepa.cl
Aun cuando la gráfica evidencia que durante el periodo 2006 hubo una caída en la producción de yogurt, el mercado se mantiene en constante alza la que según los datos obtenidos por ODEPA oscila entorno al 5% en promedio, esta crecida del mercado ha estado acompañada por diversos factores, entre ellas el incremento del consumo de yogurt por parte del chileno. Donde Danone apuntó a principios del año
2008 como estrategia ligada a productos diferenciados y con valor agregado, hoy, se ha transformado en la estrategia común por parte de las empresas líderes del sector. Según www.prochile.gob.cl, al año 2013 la tendencia del consumidor apunta al consumo de yogurt con un valor agregado, brillando marcas como Activia de Danone, Next de la marca Soprole, y sabores y texturas en línea con los gustos y preferencias de países desarrollados tanto de la Unión Europea como Norte América, llamando la atención el aumento tanto a nivel regional como mundial del consumo de yogurt de sabor natural, con trozos de fruta y jarabe de frutas exóticas como mango, maracuyá, entre otras de corte similar. Dicho factor diferenciador al cual apuntan las principales firmas del rubro dificulta y dinamiza aún mas el mercado, generando mayor competitividad entre los actores. Principales competidores, Soprole, Nestlé y Colún. Competencia agresiva debido a que Soprole y Nestlé representan el 80% de la participación del mercado. Danone logra una participación importante dentro del mercado debido a la adquisición de Parmalat y Calán. De esta forma potencia su competitividad contra sus rivales, argumentando su competencia en la incorporación de productos nuevos y con valor agregado al segmento, promoviendo una diferenciación. Esta diferenciación en sus productos crea una capa de aislamiento contra la guerra competitiva debido a que los clientes tienen sus preferencias, esto disminuye la competencia directa en productos masivos y sin diferenciación en que la elección por parte de los clientes está basada en el precio y el servicio, y da como resultado una intensa competencia. EL Caso: Fusión Soprole y Nestlé.
Danone y Colun se pronuncian. ¿El motivo? Exponer su rechazo a la operación de joint-venture que propusieron las empresas lácteas Soprole y Nestlé ante el organismo antimonopolio. Colun dice que la operación presenta tres problemas de competencia: Aumento sustancial en la concentración de diversos mercados relevantes, además de la existencia de barreras de entrada que dificultan ingresos oportunos y suficientes para inhibir comportamientos anticompetitivos, y la formación de una unidad económica dominante con poder real para abusar de proveedores, excluir competidores y determinar precios. Danone expuso que si se aprueba la operación, se inhibirá la inversión en el mercado lácteo chileno, pues existe un riesgo real de conductas exclusorias y de abuso de poder dominante. Danone espera seguir posicionándose y compitiendo con la ambición de obtener el tercer lugar de la participación de mercado dado que hoy ocupa el cuarto puesto. De esta forma y a modo de hacer ruido tiene la intención de instalar una nueva planta en el corazón del país, que va a producir el doble, generando una economía de escala lo cual provocaría que los precios bajen y así poder competir directamente con los primeros, a través de un aumento de la producción pero a menor costo unitario por producto, sin olvidar el valor agregado.
Una rivalidad inafrontable hubiera acontecido para Danone si se concretaba la fusión entre Soprole y Nestlé, fusión que fue anunciada en el año 2010 y que sería desestimada después. El Marketing como pilar fundamental del éxito del mundo del yogurt
Como en cualquier otro rubro, quien obtenga mayor participación, tiene mayores influencias en lo que ocurra en el sector en el cual milita, y la industria del yogurt y derivados lácteos no es la excepción. Las campañas publicitarias abogan por el cumplimiento de dicho objetivo a base de múltiples canales, los que buscan dar a conocer y poner en manifiesto tanto la marca como las bondades de un producto en particular. Los líderes del segmento (Soprole, Colun) saben bien de dicho recurso y sus bondades, es por ello que durante años han asociado sus campañas a diversos motivos. Empresas como Soprole han apostado a asociar sus productos de yogurt al esfuerzo y perseverancia para conseguir logros, o en su aventura de la mano de Next han puesto sus esfuerzos en modelar al público a base de la imagen de una conocida ex-modelo del país con el objeto de posicionar el producto con miras al femenino nacional. Colun por otro lado ha asociado su línea de productos a los encantos del sur, dando a entender que toda esa magia y encantos provenientes del austral chileno están impresos en sus productos. Dichas campañas tuvieron resultados positivos. Danone en un intento por darle un giro adicional a la tuerca ha gestado campañas publicitarias entorno a las bondades propias de sus productos. Las campañas de su yogurt Activia apuntan a las capacidades de aplacar el transito lento, mientras que Griego promete una experiencia de sabor inmaculada. Pero aquí no acaba todo, puesto que para llegar al punto álgido de este proceso es que existen variados factores a contemplar. Las campañas de marketing por parte de Danone buscan “reposicionar” el concepto de Yogurt en los chilenos, pasando del típico producto pensado para infantes, a un producto de consumo transversal, gestando así un nuevo nivel de competencia en el sector, llamando la atención del resto de los participantes a ponerse a tono con la situación. Adicionalmente el tratamiento de los productos en exposición en los canales de distribución a base de alianzas con estos promueve un incremento de las ventas, factor que Danone no ha dejado de lado, también invitando de manera implícita a la competencia a jugar el mismo juego.
La amenaza de productos o servicios sustitutos: Los productos sustitutos son los productos que cumplen la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero se basan en una tecnología diferente. En ese caso para Danone una amenaza de productos sustitutos se concentra en la lucha de productos similares entre sus principales competidores. Soprole, Nestlé y Colún (amén de que existan otros oferentes con productos sustitutos o similares atractivos para el mercado). Es el caso de la línea activia de danone, que le ha dado muchos frutos a nivel de lealtad con los clientes dado su valor agregado, pero así mismo cuando una empresa lanza un producto atractivo para los consumidores, de igual
manera aparece siempre la competencia, en este caso, Soprole tiene la línea Next , y el yogurt Soprole next tránsito, otorgando el mismo valor agregado que el yogurt acitivia , lo problemático del asunto es que Soprole maneja menores costes unitarios por lo tanto el precio del yogurt Soprole next transito es de menor precio a la hora de la compra, disminuyendo las ventas de activia debido a que el consumidor a la hora de encontrarse con productos sustitutos elige el de menor precio. Caso parecido sucede con la línea griego de Danone, en la cual la empresa Quillayes lanzo su yogurt Quillayes griego y Quillayes griego light, el cual también es muy similar al yogurt de danone pero el de Quillayes presenta un precio menor, aunque el precio es sensible para el consumidor en este caso existe un grado de lealtad mayor al precio por parte de los consumidores que si bien una parte prefiere consumir yogurt Quillayes griego, una gran parte también aún se mantiene con griego de Danone al ser los pioneros y al estar dispuestos a pagar esa diferencia de precios por un producto que les entrega mayor satisfacción.
La amenaza de nuevos ingresos en el sector:
Las barreras de entradas son altas, debido a la existencia de grandes empresas consolidadas en el mercado, y a la gran inversión requerida para competir, crea una barrera de ingreso, en particular si se requiere el capital para la publicidad agresiva, investigación y desarrollo para así lograr una posición en el mercado, debido a esto Danone si bien presenta una gran competencia, estas barreras de entradas al ser altas presentan una menor amenaza de posibles competidores que quieran ingresar al
sector, razón que además ha lapidado de manera indirecta a los objetivos propuestos por Danone de cara a lograr mayor participación de mercado. Danone promueve una estrategia diversificadora de producto, lo que crea una barrera para el ingreso obligando a los que quieren participar en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente. Este efecto nace de la necesidad por parte de los oferentes de satisfacer el paladar mas refinado y exigente de los consumidores, los cuales han marcado la tendencia a incorporar nuevos y mas variados productos, sabores y texturas, lo que a priori supone un mayor desembolso por parte de los actores presentes y, en consecuencia, para quien desee entrar en la industria, un desafio mayor. Ejemplo de ello es la nueva gama de productos presentes en el grupo Danone y sus competidores. Para evidenciar ello es que se plantea la oferta actual de productos por parte de Danone en el mercado doméstico. Figura: Oferta Técnica de productos ofertados por Danone a la Fecha.
Marca / Línea
Producto
Variedades / Sabores
Contenido Neto Presentación
Unidad de Medida
Yogurt Natural
Natural Sin Azúcar
150
gr
Yogurt Batido de Miel y Frutos Secos
Miel y Frutos Secos
110
gr
110
gr
150
gr
165
gr
900
gr
150
gr
120
gr
120
gr
Coco Rallado Trozos de Frutilla Yogurt batido con trozos de fruta Trozos Papaya a la Crema Trozos de Durazno Colchón Frutos del Bosque
Danone - Griego Yogurt batido con colchón de frutas
Colchón de Frutas Durazno Colchón de Frutas Papaya Colchón de Frutas Frutilla Mango Maracuyá
Griego Shake 165 Frutilla Platano Mango Maracuyá Griego Shake 900 Frutilla Platano Colchón de Frutas Frutilla Colchón de Frutas Durazno Activia Pote Sin Lactosa
Sin Lactosa Natural
Danone - Activia Sin Lactosa Ciruela Sin Lactosa Frutilla Activia Pote Batidos
Natural Endulzado
Batido Mora Batido Frutilla Batido Fibramix Batido Ciruela Batido Zero Vainilla Fibras Zero Quínoa Kiwi Fibras Zero Muesli Activia Pote Batidos Zero
Fibras Zero Chía Frutilla
120
gr
1
Kg
165
gr
900
ml
165
ml
120
gr
Batido Zero Mora Batido Zero Frutilla Batido Zero Ciruela Sin Lactosa Frutilla Sin Lactosa Natural Natural Endulzado Activia Bolsa
Vainilla Ciruela Mora Frutilla Bebible Vainilla
Activia Bebible Frutilla Mora - Arándano Fresh 900 ml Maracuyá fresh 900 ml Activia Cultivada
Frambuesa fresh 900 ml Maracuyá fresh 165 ml Frambuesa fresh 165 ml Frutilla
Calán Cars Disney Pote
Vainilla Chirimoya
Danone - Calán
Calán Cars Disney Pack 10
4 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes Vainilla
1200
gr
Calán Cars Disney Pack 12
6 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes Vainilla
1440
gr
120
gr
1200
gr
Frutilla Calán Princesas Disney Pote
Vainilla Chirimoya
Calán Princesas Disney Pack 10
4 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes Vainilla
Calán Princesas Disney Pack 12
6 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes Vainilla
1440
gr
1
Kg
115
gr
900
gr
1
Kg
900
gr
Frambuesa Damasco Calán Yogurt Semidescremado Bolsa
Batido
Chirimoya Vainilla Frutilla Mora Mora Vainilla
Yogurt Descremado Diet Pote
Frutilla Damasco Coco Vainilla
Parmalat Diet Yogurt Descremado Diet Bolsa
Frutilla Damasco Mora Damasco
Yogurt Descremado Diet Botella Frutilla Vainilla
Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de: www.activia.cl, www.griego.cl, www.calan.cl, www.lider.cl, www.totus.cl Así, se puede constatar que la variedad de productos es elevada, tanto en sabores, como texturas y presentaciones, además de estar clasificada de acuerdo a diferentes segmentos. Tanto Activia como Griego de Danone apuntan a un público adulto joven y adulto, tanto con gustos algo mas refinados que el común denominador, y con problemas digestivos como es el caso del consumidor que acude a la línea de productos ofertados por Activia de Danone. Para los mas pequeños del hogar la línea de productos ofertados por Calán proponen una divertida forma (a base de asociaciones estratégicas con Disney y Marvel Comics) de nutrirse a base de yogurt. Para quien desea disfrutar del sabor del producto lacteo sin culpa existe la línea Parmalat Light, la cual oferta productos livianos en calorías. Lo anterior evidencia la posición a la cual apunta el grupo Danone, y no es la única realidad presente en el sector, razón poderosa para establecer barreras de entradas bastante elevadas de cara al posicionamiento de un nuevo producto, línea de producto o marca.
El Poder Negociador de los compradores:
El mercado de los lácteos no está exento de problemas a la hora de confrontar a las empresas participantes de la industria con los compradores de sus productos. Se plantea en base a dicha confrontación que las alicientes que potencian el poder negociador de los compradores son las siguientes: 1) El poder de compra es concentrado: Debido a que tanto Danone como los demás competidores (Soprole, Nestle, Colun, entre otros) no venden directamente al público final, siendo estos proveedores tanto de Retailers al mayoreo, como también de retailers detallistas, almacenes, cadena de restaurantes, entre otros, tanto en Chile como en el extranjero, sus principales clientes. El comportamiento de compra de los retailers principalmente tiende a ser de gran porción dado que, considerando los productos ofertados por la industria del yogurt y bebidas lácteas se venden en las grandes cadenas de supermercados presentes en el país, estos han de abastecer a toda la cadena, generando requerimientos de compra cuantiosos y bien apreciados en el sector. Dicha gran porción permite (a los retailers en este caso) mantener ventajas a la hora de gestionar el precio de compra. 2) Los compradores se enfrentan a costes bajos por cambiar de proveedor: Si bien es cierto los diferentes actores compradores presentes en el sector ofertan casi la totalidad de los productos presentes en el rubro, no es menor el fenómeno sujeto a cambiar o dejar de ofertar un producto en desmedro de otro. Para las grandes cadenas de supermercados el fenómeno de cambiar de proveedor de productos lácteos, yogurt y derivados no ha de ser elevado puesto que ya existe en su oferta productos de las otras marcas, o a lo sumo un sustituto ofertado por producto. Esta situación por consiguiente involucra tanto campañas de marketing y posicionamiento ya establecidos por los sustitutos, razón por la que se afianza mas aun el hecho de que los costos involucrados al cambio de proveedor han de ser menores. El asunto se agrava a medida que el volumen de ventas y abanico de productos ofertados disminuye por parte de quien vende y en consecuencia tiene contacto con el consumidor final (Almacenes minoristas, de barrio). Considerando que el poder comprador está en manos de las grandes cadenas de retail y/o supermercados presentes en el país, es que se establece, dada la condición ya señalada, que los costes por cambio de proveedor no han de ser elevados. 3) Los productos comprados en el sector tienden a ser estandarizados: Tanto Danone como los demás actores presentes en el sector poseen una variedad de productos tan amplia que hablar de un estándar común para todos se torna difícil. Sin embargo, si se profundiza un poco mas en el asunto y se toma un producto en particular, el escenario cambia. A modo de ejemplo se comparan los siguientes productos:
Yogurt Activia Sin lactosa, sabor Frutilla. Pote 120 gr. Precio promedio Supermercados: $282
Yogurt Loncoleche Sin Lactosa Digestivo, sabor Frutilla. Pote 120 gr. Precio promedio Supermercados: $268
Yogurt Soprole Zero Lacto, sabor Frutilla. Pote 120 gr. Precio Promedio Supermercados: $243
Como se aprecia en la figura, si se toma un producto ofertado por una marca en específico, existe un producto alternativo (Tanto en presentación, tamaño, composición, sabor, etc) en alguna otra marca presente en el sector, lo que evidencia cierta estandarización de los productos. En el ejemplo se comparan Potes de Yogurt de la categoría “funcional”, sin lactosa, presentación en pote entorno a los 120 gramos de contenido neto y sabor frutilla. Se evidencia que al menos 3 actores presentes en la industrial poseen productos con las mismas características o a lo sumo tienden a ser iguales (incluyendo a danone con su marca Activia), evidenciando lo estandarizado que han de ser los productos ofertados. Este motivo permite al comprador posicionar a las compañías en contra con el fin de generar una guerra de precios a la baja, saliendo beneficiado el comprador de este fenómeno. 4) Los compradores plantean una amenaza de integración hacia atrás: Hoy en día las grandes cadenas de supermercados proponen una batería de productos alojados bajo una marca de dominio propio. Ejemplo de ello son las marcas propias Great Value de Lider/Walmart, Jumbo de la empresa Homónima, Lider de la misma marca, entre otras. La amenaza radica por consiguiente de la mano con estas marcas propias ya que fácilmente pueden manufacturar y vender los mismos productos o sustitutos de estos bajo el alero de las marcas citadas, y ya está ocurriendo dicho evento. A modo de ejemplificar lo señalado es que se citan los siguientes casos:
Yogurt Batido Lider, sabor Frutilla. Pote 125 gr. Precio: $120
Yogurt Batido Jumbo, sabor Frutilla. Pote 125 gr. Precio: $159
En estos dos ejemplos se evidencia la integración hacia atrás, gestando así cada empresa con su marca propia productos de una de las categorías que las empresas presentes en la industria ofertan, produciendo así en cada caso una integración gradual, dado que siguen adquiriendo productos ofertados por los diferentes actores del sector y conviviendo ambas situaciones en el mercado. La gran diferencia a favor de la empresas del sector del yogurt frente a estos productos es que los productos y, por consiguiente frente a estas marcas propias, es que poseen las primeras variados canales de distribución, mientras que las marcas propias están alojadas solamente en las góndolas de los supermercados dueños de dichas marcas. Tomando en cuenta los factores señalados y gestando un análisis del escenario, se establece lo siguiente: -
-
Los compradores, dependiendo de la porción de compra que gesten para con la industria, son los más sensibles e influyentes para el sector, generando así para danone y sus marcas problemas a la hora de afrontar negociaciones con los compradores de cara al establecimiento de un precio atractivo de sus productos. Al existir un amplia gama de productos, estandarizados, homólogos y/o sustitutos, la posibilidad de ser suplidos es alta, tanto por cambio de marca/empresa, como los costos desprendidos del cambio no han de ser altos. Los motivos de esto último radican en dos factores fundamentales: 1) existen productos de similares y/o tienden a ser iguales entre competidores y 2) como la imagen de producto e identidad de marca es fuerte, ayuda a que el cambio de proveedor no sea un caos a nivel de marketing, aunado en la posibilidad que el cambio sea por un producto de renombre, en caso contrario este factor se desploma. Cabe señalar además que los productos de gama baja presentes en la industria al ser estandarizados no existe mayor fidelidad por parte del
-
consumidor final, siendo influyente la relación existente entre el producto ofertado en base a la cantidad, sabor, entre otros, y el precio por el producto ofertado. Caso diferente es la situación de los yogurt con valor agregado, que es donde Danone milita, siendo la identidad de marca, la eventual diferenciación del producto y el beneficio desprendido del consumo de éste y el reconocimiento de la marca por parte del consumidor final factores que generan complicaciones. La posibilidad de integración hacia atrás por parte de los compradores existe y ya se está desarrollando, más esta es de carácter gradual y no total debido a que los productos de marcas propias tienden a ser productos de gama baja y no diferenciados, razón por la cual tanto los productos gestados gracias a la integración hacia atrás de los compradores y los productos ofertados por las empresas presentes en el rubro conviven en la actualidad, afectando a Danone en sus marcas de gama baja, concretamente Calán y Parmalat.
El poder Negociador de los proveedores:
Existen ciertas aristas que han de ser útiles para los proveedores de materias primas ligados a la industria del yogurt y sus derivados. Situaciones como las sequías que atentan al país y la producción alimentaria generan efectos desfavorables para la industria, situación a la que el sector productor de yogurt y bebidas lácteas no es la excepción. Los siguientes factores atentan contra la industria y apoyan el poder que pueden ejercer los proveedores como agente negociador: 1) La existencia de un producto importante mirado desde el punto de vista de la composición, y la poca oferta de sustitutos: La leche, como materia prima, es el insumo más importante dentro de la producción del yogurt, siendo la preparación elaborada a base de leche y fermentada para posteriormente obtener el producto final, amén de la adición de saborizantes, frutas y cualquier otro que se desee incorporar. Así, la leche y los proveedores de ésta poseen la ventaja de, al ser como se señaló con anterioridad la materia prima por antonomasia más importante dentro de la producción del bien, ventajas a la hora de negociar con la industria del yogurt. Cabe señalar además que existen sustitutos como la leche de soya, la cual en la actualidad se utiliza para producir yogurt a base de soya, mas no tiene el impacto que posee la leche en su conjunto como materia prima. 2) El grupo proveedor representa una amenaza de integración hacia delante: Los productores de leche, mediante requerimientos de capital adecuados y un buen plan de proyecto dirigido a generar las condiciones para producir yogurt, constituyen una real amenaza para la industria, pudiendo así establecerse como productores de yogurt y entrar como un nuevo actor o a lo sumo asociarse la imagen de una marca con presencia en otros países y que quiera establecerse en Chile para así entrar de lleno en el mercado.
3) Problemas con la mano de obra podrían generar situaciones desfavorables en la industria: Reconocer a la mano de obra como proveedor también ha de gestar complicaciones. Los trabajadores sindicalizados o con tareas especificas ejercen un poder negociador en la industria, generando así exigencias ligadas a beneficios de cara a la productividad y potenciales utilidades de una empresa en particular. 4) Fluctuaciones y subidas de precio de combustibles, el precio de divisas, entre otros, atentan contra la estructura de costos de los proveedores: Todo negocio en su afán de expandirse a territorialmente depende tanto del transporte como de los cambios de divisas. Si estos afectan de manera desfavorable a los proveedores, atentan también contra la industria del yogurt, y Danone estando inserta en ella no es la excepción. Un aumento en los precios del dólar (por ejemplo) gesta un aumento de los costos desprendidos de proveedores extranjeros, razón por la cual las negociaciones por parte del proveedor se gestan a favor de mermar esa diferencia de precios a modo de evitar disminuir sus ganancias, aumentos que recaen en la industria del yogurt. Los motivos y fenómenos que apoyan las fluctuaciones de precios son variados, pasando desde conflictos militares, crisis económicas en naciones, problemas de sequía, cambio de precios en los insumos para los productores, entre otros.
De lo anterior se desprende lo siguiente: -
-
-
-
Los proveedores de leche animal poseen gran ventaja a nivel de negociaciones de cara a las necesidades de materia prima de las empresas presentes en el sector. La soya, aun cuando se presenta como una interesante alternativa, a priori no convence a la industria en su totalidad y mucho menos a los consumidores, prefiriendo los yogurts fabricados a base de leche fresca. La Mano de obra ha de ser considerada como proveedor y mirada con cuidado, puesto que cualquier movilización atenta contra la productividad y por consiguiente la competitividad de la industria y sus actores. Todo factor que ayude o mejore la posición del proveedor como agente negociador frente a la industria debilita las posibilidades de rentabilidad de las empresas presentes en el sector, debilitando el atractivo de éste. El poder negociador de los proveedores tiende a depender de externalidades las cuales están fuera de control por parte tanto de las empresas en la industria, como también de las empresas proveedoras.
Conclusión
Si bien es cierto el escenario que impera en la industria del yogurt y por consiguiente la industria de los lácteos y derivados de los mismos hoy vive aunada en un periodo de bonanza y, a priori, este fenómeno llama la atención de nuevos posibles competidores, dada su condición de constante crecimiento (entorno al 5% según cifras desprendidas de la ODEPA), mas cabe señalar que el escenario de la industria del yogurt está en pleno proceso de expansión y diversificación, fenómenos que Danone ha sabido codificar de manera correcta a base de estrategias ligadas a la estratificación, diferenciación y constante mejora de sus productos. Pero la competencia no ha hecho oídos sordos del llamado por parte del entorno a un constante avance, mejoras que no sólo van de la mano con ofertar un mayor y mejor abanico de productos, lo que genera además competencias a nivel de precio y por consiguiente la disminución de los réditos obtenidos producto del negocio en si, evoluciones que dicen relación con el método utilizado para dar a conocer dichos productos, y por consiguiente lograr un posicionamiento a nivel de marca el cual permita estar presentes en el colectivo. Hoy en día el chileno en conjunto con la constante crecida del consumo por persona de yogurt, está en constante evolución ligado a las preferencias por productos de corte gourmet y Premium, eventos que fueron vaticinados por Danone en su momento y que son las directrices de la industria. Sumado a lo anterior poner atención al recurso humano supone una nueva amenaza de cara a la rentabilidad del negocio, puesto que la fuerza laboral evidencia un claro poder de negociación mirándole como proveedor de servicios a la industria. También cabe considerar que el atractivo del mercado en el cual está inserto Danone, a nivel industria, se ve mermado por externalidades ligadas a los proveedores. Ejemplo de ello el terremoto ocurrido en febrero del año 2010, las alzas descontroladas del precio del petróleo (alzas que elevaron en su momento el costo de transporte de mercancías), entre otros factores. Ya planteados los lineamientos y efectos del análisis del entorno de Danone y sus competidores hay lugar para una duda: ¿Efectivamente el análisis de las cinco fuerzas de Porter contribuye a identificar de manera efectiva las potenciales amenazas de cara al atractivo y por lo tanto rentabilidad del sector en donde Danone y sus empresas está inserto?. Tomando en consideración y basados en el texto de M. Porter titulado “Estrategia competitiva. Editorial continental S.A.”, el análisis de las fuerzas competitivas supone una herramienta que mide acciones en conjunto de cara a evidenciar el potencial de utilidades medidas en términos del rendimiento al largo plazo del capital invertido, el factor “largo plazo” propone una nueva complicaci ón a la situación analizada. Entonces nace una nueva interrogante: ¿Cuánto tiempo se considera largo plazo? En la actualidad, dadas las condiciones dinámicas y por lo tanto cambiantes de las economías y mercados es que el largo plazo no supera el horizonte de 5 años a priori. Suponga el caso que usted es inversionista y desea entrar a competir en el mercado en el cual está inserto tanto Danone como Soprole y el resto de actores presentes en la realidad chilena. Invertir para lograr recuperar una cuantiosa inversión ligada a instalaciones, investigación y desarrollo, tecnología,
puesta en marcha, contratos con canales de distribución y un sin número de variables en tan poco tiempo espantaría a cualquiera, puesto que dado el volumen de dinero del que se está considerando propone un horizonte mayor para gestar la recuperación y posteriores beneficios desprendido de dicha inversión. Entonces: ¿Es una herramienta efectiva y contribuyente de cara a identificar el atractivo de un mercado el análisis de Porter? Eventualmente no. Si se modifica dicho concepto e incorporando el factor dinámico del mercado la situación se ajusta de mejor manera a la realidad a priori.
Bibliografía
Sitio Web www.aproleche.cl . (s.f.). www.industriaalimenticia.com. (s.f.). www.odepa.cl . (s.f.). www.prochile.gob.cl . (s.f.).
