TRGOVINSKI MENADŽMENT
Predgovor
Trgovinski menadžment menadžment je namijen Skripta Trgovinski namijenjen jena a studen studentim tima a Univerz Univerzite iteta ta za
poslovn poslovne e studij studije, e, kao dodatn dodatna a literat literatura, ura, uz osnovnu osnovnu literat literaturu uru ,,Trgov ,,Trgovinsk inskii menadžment,,, čiji je izdavač Ekonomski fakultet Beograd, 2006. godine, a autor je prof. dr Stipe Lovreta. Skripta obrađuje osnovne elemente i sadržaj trgovinskog menadžmenata kao i najznačajnije međunarodne trgovinske institucije kao što su ,,Međunarodna ,,Međunarodna trgovinska trgovinska komora, Svjetska trgovinska trgovinska organizacija, organizacija, UNIDO, UNCTAD i slično. Autori skripte skripte su prof. dr Milan Beslać i mr Dijana Grahovac Grahovac . Autori su saglasni saglasni da Univerzitet za poslovne studije može skriptu štampati u 100 primjeraka. Bez Bez sagl saglas asno nost stii auto autora ra skri skript pta a se ne može može kopi kopira ratiti,, štam štampa patiti u tvrd tvrdoj oj ili ili elektronskoj kopiji.
Autori
Sadržaj: 1
I DIO: Osnovni pojmovi o trgovini i tržištu 1. Pojam Pojam i znača značajj trgovi trgovine ne i trži tržišta šta 2. Trgovina Trgovina - teoretske teoretske postavke postavke i glavna glavna obilježja obilježja 3.
Istorijski razvoj trgovine
4.
Zakonitosti razvoja trgovine
5. Oblici Oblici trgov trgovine ine i trgovi trgovinski nskih h preduzeća preduzeća 6. Elekt Elektron ronsk ska a trg trgov ovina ina 7. Upravlj Upravljanj anje e trgovins trgovinskim kim preduz preduzećim ećima a 8. Trgovi Trgovinsk nskii mark market etin ing g 9. Formira Formiranje nje cijena cijena –kalkul –kalkulaci acija ja 10.
Politika cijena u trgovinskim preduzećima
11.Tokovi
trgovinskog procesa i dokumentacija u trgovinskom procesu
12.
Zaštita prava potrošača
13.
Zaštita prava ponuđača
14.
Propisi vezani za unutrašnju trgovinu Bosne i Hercegovine
II DIO : Poslovanje trgovinskog preduzeća 1. Finansijska Finansijska strategija strategija i finansi finansijski jski pokazatelji pokazatelji 2.
Finansijski program
3. Ostali Ostali finansi finansijsk jskii indik indikato atori ri 4. Trgovi Trgovinsk nskii mena menadžm džment ent 5. Finansijsko Finansijsko upravljanjeupravljanje-upravlj upravljanje anje profitnom profitnom maržom 6. Uprav Upravljljan anje je pri prihod hodom om 7. Brut Bruto o i neto neto marž marža a 8. Troškovi u funkciji funkciji upravljanja upravljanja razlikom razlikom u cijeni 9. Savremeni Savremeni pristup pristup upravlja upravljanju nju profitnom profitnom maržom 10.Neto 10. Neto profit profit 11.Ocjena profitabilnosti trgovinskih preduzeća 2
I DIO: Osnovni pojmovi o trgovini i tržištu 1. Pojam Pojam i znača značajj trgovi trgovine ne i trži tržišta šta 2. Trgovina Trgovina - teoretske teoretske postavke postavke i glavna glavna obilježja obilježja 3.
Istorijski razvoj trgovine
4.
Zakonitosti razvoja trgovine
5. Oblici Oblici trgov trgovine ine i trgovi trgovinski nskih h preduzeća preduzeća 6. Elekt Elektron ronsk ska a trg trgov ovina ina 7. Upravlj Upravljanj anje e trgovins trgovinskim kim preduz preduzećim ećima a 8. Trgovi Trgovinsk nskii mark market etin ing g 9. Formira Formiranje nje cijena cijena –kalkul –kalkulaci acija ja 10.
Politika cijena u trgovinskim preduzećima
11.Tokovi
trgovinskog procesa i dokumentacija u trgovinskom procesu
12.
Zaštita prava potrošača
13.
Zaštita prava ponuđača
14.
Propisi vezani za unutrašnju trgovinu Bosne i Hercegovine
II DIO : Poslovanje trgovinskog preduzeća 1. Finansijska Finansijska strategija strategija i finansi finansijski jski pokazatelji pokazatelji 2.
Finansijski program
3. Ostali Ostali finansi finansijsk jskii indik indikato atori ri 4. Trgovi Trgovinsk nskii mena menadžm džment ent 5. Finansijsko Finansijsko upravljanjeupravljanje-upravlj upravljanje anje profitnom profitnom maržom 6. Uprav Upravljljan anje je pri prihod hodom om 7. Brut Bruto o i neto neto marž marža a 8. Troškovi u funkciji funkciji upravljanja upravljanja razlikom razlikom u cijeni 9. Savremeni Savremeni pristup pristup upravlja upravljanju nju profitnom profitnom maržom 10.Neto 10. Neto profit profit 11.Ocjena profitabilnosti trgovinskih preduzeća 2
12.Upravljanje obrtom poslovnih sredstava 13.Obrtna 13. Obrtna sredstva sredstva 14.Upravljanje kapitalom trgovinskih preduzeća 15.Zaduženost 16.Upravljanje novčanim tokovima- keš flou
III DIO : Međunarodne trgovinske institucije- glavna obilježja i način djelovanja 1. Međunaro Međunarodna dna trgovi trgovinsk nska a komo komora ra 2. Ekonomsko-socij Ekonomsko-socijalni alni Savjet Ujedinjenih Ujedinjenih nacija nacija 3. Konferencija Konferencija Ujedinj Ujedinjenih enih nacija nacija o trgovini trgovini i razvojurazvoju- UNCTAD UNCTAD 4. Organizacija Organizacija Ujedinj Ujedinjenih enih nacija nacija za industrijski industrijski razvoj-UNIDO razvoj-UNIDO 5. Organizacija Organizacija za ekonoms ekonomski ki razvoj razvoj i saradnjusaradnju-OECD OECD 6.
Svjetska trgovinska organizacija-STO (WTO)
7. Opšti Opšti sporazum sporazum o carina carinama ma i trgovi trgovini-G ni-GATT ATT 8. Razli Razlike ke izme između đu Gatt Gatt-a -a i STO STO 9.
Sporazum o tekstilu i odjeći
10.Regulisanje trgovine poljoprivrednim proizvodima 11.Doha 11. Doha pregovori pregovori 12.Sporazum o aspektima prava intelektualne svojine 13. Zakon
o spoljnotrgovinskom poslovanju Bosne i Hercegovine
I DIO : OSNOVNI POJMOVI O TRGOVINI I TRŽIŠTU 3
1. Pojam i značaj trgovine i tržišta Trgov Trgovin ina a je privre privredn dna a djel djelat atno nost st koja koja ima ima za zadat zadatak ak da svoj svojim im posre posredo dovan vanje jem m u prometu organizuje redovnu razmjenu između proizvodnje i potrošnje. Funkcija trgovine u društvenoj podjeli rada je proces povezivanja proizvođača i potrošača, odnosno ponude i tražnje. Trgovina je uslovljena potrebama i njome se zadovoljavaju potrebe za različi različitim tim proizvo proizvodim dima. a. Osnovn Osnovnii zadata zadatakk trgovin trgovine e je zadovol zadovoljen jenje je čovjek čovjekovih ovih raznih raznih potreba. Teoriju o tome je razvio Abraham Maslow, još 1943. god. i objavio prvi put u članku ''Teorija ljudske motivacije'' (A Theory of Human Motivation), 1943. godine. ‘’Potreba je osjećaj nedostatka, neimanja nečeg ili nekog bitnog u životu čovjeka, što u njemu izaziva tenziju, pritisak, a pokreće čovjeka na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane pritiskom nedostatka.’’ Abraham Maslow Piramidalni prikaz Maslovljeve teorije hijerarhije ljudskih potreba, potreba, sa fiziološkim potrebama na njenom dnu.
Kada se jedna potreba zadovolji, opada značaj njene motivacione uloge, odnosno kada se neka potreba zadovolji, zadovolji, druga brzo zauzima zauzima njeno mesto, tako da ljudi uvek teže da 4
zadovolje neku potrebu. Npr. čovjek će težiti prvo da zadovolji svoje osnovne potrebefiziološke, da diše, jede, da mu je toplo i sl., a u onom momentu kada zadovolji te potrebe počeće razmišljati i djelovati u pravcu zadovoljenja višeg ranga potreba i tako ka vrhu piramide. Subjekti trgovine mogu biti: •
Pojedinci
•
Privredni subjekti
•
Država
Elementi trgovine su : 1. Proi roizvod, 2. Mjesto, 3. Mark Market etin ing, g, 4. Mode Modell prije prijema ma naru narudž džbi bina na 5. Način Način prij prijem ema a novca novca 6. Isporuka 7. Mogućno Mogućnost st vraćanj vraćanja a proiz proizvod voda a 8. Garanc ancija 9. Tehn Tehnič ička ka pod podrš rška ka
Trgovina Trgovina se obavlja na tržištu. tržištu. Tržište predstavlja susret ponude i potražnje. potražnje. Taj susret organizuje organizuje trgovina. Ponuda i tražnja tražnja izjednačavaju izjednačavaju se na nivou cijene koja uspostavlja uspostavlja tržišnu ravnotežu. Npr., ako kupac odredi jednu cijenu, a prodavac ne želi toliko platiti za tu robu, kupac neće moći prodati svoju robu. Cijena Cijena će ići na dole dok ne dođe na nivo najviše cijene koju je kupac voljan platiti za tu robu. S druge strane, ako imamo situaciju da na strani ponude imamo mali obim, a na strani tražnje veliki, cijene će rasti do momenta izjednačavanja količine na strani ponude i tražnje (prodavac će podizati cijenu do nivoa gdje ostaje na strani ponude samo manji broj kupaca koji su spremni platiti 5
toliku toliku cijenu, cijenu, a poklapa se sa obimom njegove ponude).Taj ponude).Taj proces, koji omogućava da se cijene cijene prilag prilagođav ođavaju aju odnosu odnosu ponude ponude i tražnj tražnje e nazivam nazivamo o tržišni tržišnim m mehaniz mehanizmom mom usposta uspostavlj vljanj anja a ravnote ravnoteže že između između ponude ponude i tražnj tražnje. e. Tržište Tržište prema najkraćoj definiciji predstavlja mjesto gdje se susreću ponuda i tražnja. Kupovina i prodaja se mogu obavljati i bez prisustva robe i bez direktnog kontakta kupaca i prodavaca, kao pri kupovini baziranoj na katalozima, putem telefona, faksa, interneta i slično. Zbog toga se tržište definiše kao stalan i organizovan oblik dovodjenja u kontakt ponude i tražnje roba i usluga. Philip Kotler tržište definiše na slijedeći način: način : ''Tržište sadrži sve potencijalne kupce koji dijele određenu potrebu ili želju i koji bi bili željni i sposobni uključiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih želja i potreba.’’ Tržište je istovremeno i mehanizam kojim se regulišu odnosi prodavaca i kupaca u uslovima u kojima učesnici razmjene ili kupoprodaje ostvaruju svoje ciljeve i interese, zbog kojih i stupaju u medjusobne aranžmane. Sa aspekta marketinga, da bi postojalo tržište potrebno je da budu ispunjeni slijedeći uslovi: •
Da postoji određeni tržišni prostor prostor,
•
da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i određene institucije,
•
da postoji objekat razmjene (roba i usluga),
•
da se cijena formira pretežno na bazi odnosa ponude i tražnje,
•
da je tržište regulisano sa pravnog i sa društvenog aspekta.
Podjela tržišta
6
Tržište kao ekonomska kategorija može se podjeliti sa stanovišta velikog broja kriterijuma. Ako se tržište posmatra sa stanovišta broja učesnika učesnika na njemu onda se tržište dijeli na: 1) Savršeno konkurentsko tržište i 2) nesavršeno tržište.
Savršeno konkurentsko tržište predstavlja ono koje se sastoji od velikog broja nezavisnih malih preduzeća od kojih nijedno nije u mogućnosti uticati na tržišne cijene. Na takvom tržištu postoji apsolutna sloboda ulaska drugih preduzeća, odnosno ulazak i izlazak sa tržišta je slobodan i ne utiče na stanje na tržištu, tj. ne izaziva nikakve promjene ili poremećaje na tržištu. Faktori proizvodnje su savršeno pokretljivi. Postoji savršena informisanost o onom što se dogadja na tržištu. Sva preduzeća nude homogeni proizvod. Dakle, karakteristike savršeno konkurentskog tržišta su slijedeće: 1) veliki broj učesnika na tržištu i na strani ponude i na strani tražnje, 2) malo pojedinačno učešće na tržištu svakog učesnika, 3)
nijedan od učesnika na tržištu ne može uticati na cijene, rokove ili obim trgovine,
4)
ulazak i izlazak sa tržišta je potpuno slobodan i njime se ne remete uspostavljeni tržišni odnosi,
5) 6)
informisanost o svim proizvodima je potpuna i cijene na tržištu su savršeno konkurentske (odražavaju stanje ponude i tražnje)
Nesavršene vrste tržišta , na strani ponude su: 7
•
Monopol - oblik tržišne strukture, u kojoj postoji samo jedno preduzeće i spriječava ulazak drugih preduzeća na tržište. Ostvaruje monopolski profit-tj. profit veći od prosječnog uslijed nepostojanja konkurencije (npr. na našem tržištu je to ‘’Elektroprivreda’’, jer nemamo drugog isporučioca struje).
•
Duopol - Oblik nesavršene konkurencije gdje cjelokupnu ponudu kontrolišu dva preduzeća. Javljaju se u onim privrednim granama gdje je ulazak konkurentima veoma otežan. Proizvodi duopolista mogu biti homogeni, ali i diferencirani.
•
Oligopol - Oblik nesavršene konkurencije u kojoj nekoliko preduzeća sudjeluje u cjelokupnoj ponudi. Javljaju se u onim privrednim granama gdje je ulazak konkurentima otežan. Proizvodi oligopolista su homogeni ali i diferencirani. Na strani tražnje postoji veliki broj kupaca. Tipično oligopolno tržište je tržište automobila (služe istoj namjeni, ali nisu isti).
•
Monopolistička konkurencija je oblik tržišne strukture koju karakteriše veliki broj preduzeća koja prodaju diferencirane proizvode u određenoj grani u kojoj je slobodan ulazak i izlazak. Njihovo učešće na tržištu je značajno i sa tog aspekta ulaskom i izlaskom sa tržišta ovih učesnika dolazi do određenih poremećaja na tržištu. (proizvodnja mlijeka, farmaceutskioh proizvoda i slično). Za razliku od potpune konkurencije nisu dostupne sve informacije, cijene proizvoda nisu iste kod svih ponuđača i proizvodi su diferencirani (nisu potpuno isti). Ovo je česta tržišna struktura koja je najbliža savršeno konkurentskom tržištu.
•
Kartel je forma udruživanja na bazi ‘’džentlmenskog sporazuma’’ ili nekog drugog pravno obavezujućeg ugovora, koji se tiče cijena i količina proizvoda. Cilj kartela je podizanje cijene i smanjivanje količina proizvodnje ili prometa određenog proizvoda (ili grupe proizvoda), kako bi se povećao profit. Npr. OPEC (engl. Organization of the Petroleum Exporting Countries -udruženje proizvođača nafte), koji na taj način određuju cijenu nafte na svjetskom tržištu.
Sa stanovišta tražnje, nesavršena tržišta se dijele na: 8
•
Monopson - takvo tržišno stanje gdje je samo jedan kupac na strani tražnje određenog proizvoda ili usluge (kao što je država ili vojska), dok na strani ponude postoji veći broj prodavaca. Monopsonista, zahvaljujući svom položaju vrši uticaj na cijenu proizvoda koji kupuje.
•
Duopson - takvo tržišno stanje u kojoj na strani tražnje sudjeluju samo dva kupca.
•
Oligopson - takvo tržišno stanje gdje na strani tražnje sudjeluje više kupaca, ali od kojih svaki ima moć da utiče na visinu tražnje i cijene (npr. sindikati).
•
Kvazimonopol - kada na strani ponude postoji samo jedan prodavac, a na strani tražnje postoji mali broj kupaca.
•
Kvazimonopson - kada na strani tražnje postoji samo jedan kupac, a na strani ponude mali broj prodavaca.
Razlika između monopola ponude i tražnje je u tome što monopoli ponude žele nametnuti cijenu višu od ravnotežne, dok monopoli tražnje žele ostvariti cijenu nižu od ravnotežne. Sa aspekta lokacije - mjesta gdje se trgovina odvija, (sa geografskog aspekta) tržište možemo podijeliti na :
Unutrašnje (domaće) pod kojim se podrazumijeva tržište unutar nacionalnih
granica zemlje u kojoj se nalazi sjedište preduzeća,
Inostrano pod kojim se podrazumijeva tržište izvan nacionalnih granica zemlje u
kojoj preduzeće ima sjedište,
Lokalno tržište možemo posmatrati sa uže ili šire lokacije (najčešće se radi o
tržištima mjesta, opština ili gradova), ali uvijek u granicama jedne države. Npr. uslužne djelatnosti u jednom gradu : poslastičarnice, pekare, restorani i sl. Posluju, najčešće samo lokalno, na teritoriji gdje se nalaze,
9
Regionalno tržište možemo posmatrati i sa aspekta jedne države, u smislu
prodaje na teritoriji određene regije (npr. banjalučka mljekara će bazirati prodaju mlijeka na regiji grada Banjaluke, ili npr. teritoriji Republike Srpske, to će joj biti dominantno tržište), kao i sa aspekta regije van granica jedne zemlje (određeni artikli će se prodavati u regiji Balkana (obuhvataće balkanske zemlje, ali sa aspekta neke od velikih MNK, to je regionalno tržište)
Svjetsko tržište predstavlja tržište cijelog svijeta, a svaki dio tog tržišta
predstavlja inostrano tržište, u smislu kada se preduzeće bavi izvozom u manji broj stranih zemalja, pa predstavlja samo jedan dio svjetskog tržišta Sa aspekta vrste proizvoda tržište možemo podijeliti na:
Opšte tržište - na kome se razmjena obavlja sa različitim vrstama robe,
Specijalističko tržište - predstavlja ono na kojem se obavlja razmjena jedne vrste robe, a češće su to tržišta robe iz iste grane (tržište tržište metalnih proizvoda, tržište poljoprivrednih proizvoda, tržište automobila i slično.
Sa aspekta predmeta razmjene tržište dijelimo na :
Tržište roba i usluga - na kojem se trguje robama i uslugama,
Finansijska tržišta- na kojima se trguje novčanim sredstvima, novčanim ekvivalentima i ostalim surogatima novca. Ova tržišta se dijele na tržište kapitala (tržište dugoročnih finansijskih instrumenata, a sastoji se od kreditnog tržišta, hipotekarnog i tržišta vlasničkih hartija) i tržište novca (tržište kratkoročnim dugovnim finansijskim instrumentima, a najznačajniji učesnici ovog tržišta su centralne i poslovne banke).
2. Trgovina - teoretske postavke i glavna obilježja 10
Zadatak trgovine je da svojim posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmjenu između proizvodnje i potrošnje. Svojom aktivnošću treba osigurati ponudu robe u količinama i asortimanu koje tržište traži, u vrijeme kada se traži, te po cijenama i ostalim uslovima koje su kupci spremni prihvatiti. Teorije međunarodne trgovine
Razvoju trgovine su doprinijele i teorije međunarodne trgovine, koje su se bavile istraživanjem uzroka trgovinskog impulsa. Pomenućemo samo osnovne klasične teorije: Smitovu teoriju, Rikardovu, kao i HOS teoriju. (Hekšer-Olin-Samjuelson).
TEORIJA ASPOLUTNIH PREDNOSTI ADAMA SMITA /najpoznatije djelo ovog teoretičara je ,,Bogatstvo naroda,, 1776/
1
U svojoj knjizi ,,Bogatstvo naroda,, Adam
Smit kaže ,,Svaka zemlja treba izvoziti robu koju proizvodi sa minimalnim troškovima, a uvoziti robu koja je jeftinija od domaće, jer se dobra proizvode i razmjenjuju pod najpovoljnijim uslovima, zaštita tržišta nije potrebna, oslanjanje samo na prirodne prednosti.2 Da pojednostavimo, svaka zemlja ima neke prednosti u proizvodnji određenog proizvoda u odnosu na drugu zemlju. Pa, stoga zemlje se trebaju orijentisati samo na one proizvode koje proizvode jeftinije od drugih, a ostale proizvode koje druge zemlje proizvode jeftinije, treba uvoziti. Ovim je Adam Smit je dao objašnjenje tzv. trgovinskog impulsa, odnosno razloga zašto će zemlje međusobno trgovati. Dakle, zemlje međusobno trguju zbog toga što svaka od njih ima koristi od trgovine, sa viškom roba koju proizvodi i koja je jeftinija, kupuje onu robu iz inostranstva koja bi da je sama proizvodi bila skuplja, a u drugoj zemlji je jeftinija. Nedostatak ove teorije je to, da nije dala objašnjenje zašto jedna zemlja ipak trguje sa drugom zemljom, iako u odnosu na nju nema apsolutnu prednost u proizvodnji ni jednog proizvoda. ‘’Bogatstvo naroda’’, djelo u kojem Adam Smit iznosi svoju teoriju, odnosno istraživanje o prirodi i uzrocima bogatstva naroda. 1
'' Načelo je svakog mudrog oca porodice, da nikada ne pokuša napraviti kod kuće ono što će ga koštati više da napravi nego da kupi. Ako nas strana zemlja može snabdjeti nekom robom jeftinije nego što je sami mi možemo proizvesti, bolje je kupiti od njih izvjesnim dijelom proizvoda naše vlastite proizvodnje koja se ostvaruje na način kojim mi postižemo izvjesnu korist '', zaključuje Smit. 11 2
TEORIJA KOMPARATIVNIH PREDNOSTI DAVIDA RIKARDA
Najpoznatije djelo
Davida Rikarda je ,,Principi politički ekonomije i oporezivanja, objavljeno 1827. godine. On dalje razrađuje Smitovu teoriju i daje objašnjenje zašto će zemlje, iako nemaju prednost ni u jednom proizvodu, odnosno s druge strane, ako imaju prednost u proizvodnji svih proizvoda, ipak ulaziti u proces međusobne razmjene. Ilustrativno, ako Velika Britanija proizvodi jeftinije oba proizvoda od Portugala, ona bi trebala da proizvodi samo platno jer se ono proizvodi relativno jeftinije, a Portugalu treba da ustupi proizvodnju vina (liberalna ekonomija, prirodni faktori na strani ponude). Ilustrativno:
Proizvod (u jedinicama, m, l za 1 dan) Zemlja
Proizvod X /Platno/
Proizvod Y /Vino/
Zemlja A Velika Britan. 120
100
Zemlja B Portugal
90
80
relativan odnos razmjene kod platna 120 A= 80 B relativan odnos razmjene kod vina
100 A=90 B,
što znači da će zemlja A (Velika Britanija) za 1 dan proizvesti 120 m platna, dok će zemlja B (Portugal) za 1 dan proizvesti 80 m platna. Očigledno je prednost na strani VB. Po pitanju drugog proizvoda, Velika Britanija će za 1 dan će proizvesti 100 l vina, dok će Portugal, za 1 dan, proizvesti 90 l vina. Opet je prednost na strani VB. U ovom slučaju, prema teoriji Adama Smit-a zemlja A treba da proizvodi oba proizvoda, pošto ih proizvodi jefitnije po jedinici proizvoda, tj. svaki od navedenih proizvoda zemlja A će jeftinije proizvesti sama nego da ih kupuje od druge zemlje. Po Smitu neće doći do specijalizacije, kao ni do razmjene. Međutim prema teoriji komparativnih prednosti Davida Rikarda doći će do razmjene. Relativna analiza navedenih podataka pokazuje slijedeće: 12
1,5A=1B
ako označimo proizvodnju B sa jedinicom, onda će proizvodnja A biti 1.5 B, jer je 80*1.5=120
1A=0,9 B,
ako označimo proizvodnju A sa jedinicom, onda će proizvodnja B biti 0.9A, jer je 100*0.9=90
Sagledavši relativni odnos razmjene uviđamo da je taj relativni odnos povoljniji kod platna za VB,
pa ona treba da ustupi proizvodnju vina Portugalu i da dodje do
medjusobne specijalizacije i razmjene. Odnosno, matematičkom računicom dolazimo da zaključka da je Velikoj Britaniji povoljnije da proizvodi samo platno i da trgujući platnom dolazi do vina, jer će je vino na taj način, ipak, koštati jeftinije. Trebamo posmatrati koliko će platna dati za jedinicu vina i tako uviđamo da je to jeftinija varijanta nego da sama proizvodi vino. Veliki doprinos Rikardove teorije je upravo u tome da on objašnjava da može doći do specijalizacije i trgovine između zemalja i u situaciji kada jedna zemlje nema apsolutne prednosti u proizvodnji niti jednog proizvoda. Zemlja koja nema apsolutnu prednost u proizvodnji ni jednog proizvoda specijalizuje se za proizvodnju onog proizvoda kod koga manje zaostaje u odnosu na zemlju koja ima apsolutnu prednost u proizvodnji svih proizvoda.
HEKŠER-OLIN-SAMJUELSONOV
MODEL
KOMPARATIVNIH
PREDNOSTI
(komparacija troškova) •
Primjenom teorije komparativnih prednosti, skuplji domaći proizvodi zamjenjuju se jeftinijim uvoznim; domaći proizvodi skuplje se prodaju na svjetskom nego na domaćem tržištu 13
•
Ne samo rad, već i zemlja i kapital utiču na formiranja cijena, ali i međunarodna trgovina povratno utiče na cijene ovih inputa
•
Međusobni uticaj ponude i tražnje određuje cijenu
•
Na međunarodnu trgovinu najviše utiču raspoloživi faktori (prirodni i stečeni)
•
Olin trgovinu u cjelini posmatra kao problem lokacije proizvodnje prema raspoloživim komparativnim prednostima – standardna teorija spoljne trgovine
•
Zemlja ima komparativne prednosti u onoj robi čija proizvodnja intenzivno koristi faktore kojima ta zemlja obiluje
•
Pol Samjuelson dodao je ovoj teoriji i razlike u ukusima i tražnji, što dovodi do trgovine i u slučajevima kada su proizvodni troškovi i cijene dvije robe iz dvije zemlje identični.
HOS teorija govori o tome da svaka zemlja treba izvoziti one proizvode u čijoj proizvodnji intenzivno koristi proizvodne faktore koje ima u izobilju, a uvoziti proizvode za čiju proizvodnju se koriste faktori koji su u toj zemlji skupi i rijetki. Što znači da treba intenzivirati te faktore, odnosno iskoristiti faktorsku raspoloživost. Ukratko, određena zemlja treba da one faktore koje ima u izobilju, koji su joj na raspolaganju, iskoristi što je više moguće i da proizvodi one proizvode u čijoj će proizvodnji učestvovati maksimalno (intenzivno) upravo ti faktori, a da uvozi one proizvode za čiju proizvodnju su potrebni faktori koje ta zemlja nema u izobilju, rijetki su, ili ih nema uopšte. Leontijev paradoks. Prvi empirijski test HOS modela je sproveo Vasilij Leontijev 1951. god. koristeći podatke za SAD za 1947. god. SAD su, u to vrijeme, bile kapitalno obilne, pa je Leontijev očekivao da će dobiti rezultat da SAD izvozi kapitalno intenzivne proizvode. Rezultati su bili neočekivani. Uvozni supstituti 3 SAD-a su bili za oko 30% kapitalno-intenzivniji od izvoza SAD-a. 4 Jedno od objašnjenja ovog paradoksa je da sam dvofaktorski model : rad i kapital nije dovoljan. Proizvodi mogu biti intenzivni i po prirodnim resursima, a s druge strane i mnogi proizvodni procesi koji koriste prirodne resurse-kao što je dobijanje uglja, proizvodnja čelika i poljoprivredna proizvodnja,
Uvozni supstituti su proizvodi, kao npr. automobili, koje su SAD proizvodile, ali su ih i uvozili zbog nepotpune homogenosti. 3
4
Salvatore D., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2009., str. 153 14
takođe zahtijevaju veliku količinu kapitala. 5 Na drugoj strani imamo faktor carina. SAD, kao i većina zapadnih zemalja imaju visoke carine na radno-intenzivne proizvode, štiteći sopstveno stanovništvo u smislu radnih mjesta, pa to predstavlja barijeru uvoza radnointenzivnih proizvoda, što je bio očekivani rezultat testa HOS modela. Slijedeće, što HOS teorija, a ni Leontijev nisu razmatrali, je situacija dorade poluproizvoda, u smislu dorade korištenjem visoko-specijalizovanog rada. Odnosno, SAD uvoze određene poluproizvode i visokospecijalizovanim radom, unutar svoje države, dorađuju. Taj rad se smatra intenzivnim radom, ali se značajno razlikuje od 'uobičajenog' znatno manje zahtjevnog rada, koji podrazumijevamo pod terminom 'rad', naročito u slabije razvijenim zemljama. Npr. kompanije iz SAD-a će proizvesti u Meksiku veći dio dijelova za autoindustriju, koristeći prednosti jeftinijeg rada meksičkih radnika, ali do određenog stepena složenosti. One komponente, ili pojedine dijelove komponenti, za koji je potreban visoko-specijalizovan rad (na visokom nivou stručnosti), proizvodiće u SAD-u. Ovakvu vrstu rada treba razlikovati od onog prostog, pa je tu potrebno i uvoditi pojmove znanja, stručnosti, visokokvalifikovan rad... u kojima većina nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju zaostaje. Stoga su se i uveli pojmovi na međunarodnom nivou, kao što je 'intelektualna svojina', jer nisu samo tehnologija i kapital prednost visoko razvijenih zemalja.
Funkcije tržišta
Kod izvršavanja svojih zadataka trgovina obavlja tri osnovne funkcije: •
INTERPERSONALNA FUNKCIJA kao oblik posredovanja trgovine između fizičkih i pravnih osoba u prometu sastoji se u nabavci robe od proizvođača i prodaji robe potrošačima. Kupo-prodaja se može obavljati između lica koja nisu u direktnom kontaktu niti je ona ograničena mjestom i vremenom, pa iz toga proizilazi da je interpersonalno istovremeno interlokalno i intertemporalno posredovanje.
5
Isto 15
•
INTERLOKALNA FUNKCIJA trgovine kao oblik posredovanja između različitih lokacija. Posredničkom ulogom trgovina osigurava povezivanje i uravnoteženje ponude i tražnje u različitim dijelovima zemlje ili svijeta.
•
INTERTEMPORALNA (MEĐUVREMENSKA) funkcija trgovine proizilazi iz vremenske neusklađenosti proizvodnje i potrošnje. Da bi minimizirala vremenski nesklad između proizvodnje i potrošnje odnosno ponude i potražnje, trgovina, nabavlja robu u većim količinama, stvara zalihe na skladištu i brine o očuvanju njene upotrebne vrijednosti. Uzroci nesklada su u tome što je: proizvodnja je sezonskog karaktera, a potrošnja je kontinuirana (npr. poljoprivredno prehrambeni proizvodi) ; proizvodnja je kontinuirana, a potrošnja je sezonskog karaktera (npr. vrste građevinskog materijala). Intertemporalnost, takođe, podrazumijeva i trgovinu tokom 24 časa dnevno uslijed različitih vremenskioh zona, pa svako može u bilo koje doba dana ili noći da obavi trgovinu (jer je uvijek u nekom dijelu Zemlje radni dan).
Osnovne vrste trgovine
Trgovinu, kao i tržište se može posmatrati sa više aspekata. Osnovna podjela trgovine je sa aspekta mjesta gdje se obavlja, pa se sa tog aspekta trgovina dijeli na: •
Unutrašnju : organizovan i razvijen vid robne razmjene u okvirima nacionalnih, odnosno, carinskih granica jedne zemlje. Unutrašnja trgovina posreduje između domaćeg proizvođača i domaćeg potrošača, zatim između domaćeg uvoznika i domaćeg potrošača i, najzad između domaćeg proizvođača i domaćeg izvoznika.
•
Vanjsku ili spoljnu trgovinu kao organizovan i razvijen vid robne razmjene između zemalja. Pod pojmom '' međunarodna trgovina '' podrazumijeva se razmjena roba, usluga i kapitala između rezidenata jedne zemlje sa rezidentima drugih zemalja.
16
Spoljna trgovina omogućava svim zemljama da dobiju proizvode u čijoj proizvodnji nemaju komparativnu prednost po nižim oportunitetnim troškovima6 nego da ih same proizvode. Posredovanje trgovine je obostrano korisno i proizvođačima i potrošačima. Sa preuzimanjem prometne funkcije, trgovina je stvorila proizvođačima mogućnost da se posvete proizvodnji i povećaju produktivnost. Savremena trgovina se razvija prema potrošačima i njihovim potrebama i zahtjevima. Sve je više ''dodatnih'' usluga i beneficija koje se nude potrošačima. Uspješan marketing postaje osnova uspješnosti današnje trgovine.
3. Istorijski razvoj trgovine Trgovina je jedna od najstarijih privrednih djelatnosti. Do pojave trgovine i robne proizvodnje došlo je na prelazu iz epohe varvarstva u epohu klasnog društva. Razvila se najprije kao vanjska trgovina među raznim plemenima i zajednicama. Društvena podjela rada, privatno vlasništvo i isporuka viška proizvoda doveli su do razvoja trgovine i unutar plemena, a zatim i do izdvajanja trgovaca i formiranja trgovine kao posebne društvene djelatnosti. Izdvajanju i osamostaljivanju trgovine prethodila je direktna razmjena roba tj. trampa koja je bila rezultat nerazvijenih proizvodnih snaga. Veći obim trgovine nastaje stvaranjem 'trgovačkih ruta' u trećem milenijum PNE. Sumeri u Mesopotamiji – Harapan civilizacija, u početku, a zatim trgovinu razvijaju Feničaničuveni pomorski trgovci. Trgovina je bila značajna i u 'grčkoj' i 'rimskoj' civilizaciji. Vikinzi su, takodjer, bili razvili trgovinu na relaciji-Skandinavija- Zapadna Evropa- Baltik. Svjetska trgovina prije I svjetskog rata
Oportunitetni trošak predstavlja vrijednost koja je mogla da bude ostvarena, da su se resursi uložili u neku drugu upotrebu. Predstavlja vrijednost koja je propuštena, tj. žrtvovana jer nisu sredstva uložena u tu varijantu. Npr. umjesto da se školuje univerzitetski, jedan odrastao pojedinac je mogao raditi i zarađivati. On to nije učinio i ta potencijalna zarada koju je mogao ostvariti da se nije školovao predstavlja oportunitetni trošak. 17 6
Značajniji obim trgovine u svjetskim razmjerama su omogućili, svojim geografskim otkrićima, Vasko de Gama i Kristifor Kolumbo. 7 Krajem 15. vijeka oni su otkrićem američkog kontinenta i Rta '' Dobre Nade'' utrli put ka početku globalne trgovine, povezavši '' stari '' i '' novi '' svijet. Nakon toga dolazi do rapidnog razvoja određenih pomorskih gradova, na strateškim geografskim položajima, koji su povezivali kontinente međunarodnom trgovinom. Tadašnja trgovina između udaljenih zemalja je obuhvatala robu manjih dimenzija sa određenom vrijednosti, uslijed visokih transportnih troškova. Trgovalo se začinima, svilom, pamukom, kafom, čajem, šećerom, duvanom i robovima. U početku je došlo je i do ekspanzije eksploatacije srebra (a kasnije i zlata), jer su oni korišteni i kao platežno sredstvo i kao roba. Evropljani su kupovali srebro da bi plaćali začine, svilu, pamuk i ostalu robu, koja se, većinom, proizvodila na afričkim plantažama, gdje su radili robovi. U 16. i 17. vijeku dolazi do preusmjeravanja trgovačkih aktivnosti na Atlantski okean i ubrzanog razvoja evropskih luka: Antervepena, Amsterdama, Sevilje, Lisabona i Londona. Preko Antervepena su pristizali začini sa Istoka, vuna iz Engleske, bakar iz južne Njemačke i obavljao se veći dio trgovine sa kolonijama. Grad je 1560. godine imao preko 100.000 stanovnika.8 Krajem 16. vijeka primat preuzima Amsterdam, zbog boljeg geografskog položaja, u kojem je ubrzo došlo do značajne koncentracije bogatstva i finansijskog i robnog, u smislu velikih zaliha robe, koje su služile za manipulaciju cijenama na međunarodnom tržištu. Tehnološka otkrića u 19. vijeku ponovo iniciraju razvoj međunarodne trgovine, uslijed novih vidova transporta (parni brodovi i željeznica), koji znatno pojeftinjuju transportne troškove. Svjetska trgovina između dva svjetska rata
Vasko de Gama, portugalski istraživač, koji je prvi dospio pomorskim putem iz Evrope u Indiju, oko Afrike,1497-1499. Kristifor Kolumbo, španski istraživač, koji je prešao Atlantski okean i otkrio Ameriku 1492. god., misleći da je Indija 7
8
Pelević B., Uvod u međunarodnu ekonomiju, Ekonomski fakultet , Beograd, 2005., str.238 18
Prvi svjetski rat je donio kontrolu ekonomskih aktivnosti od strane država i uvođenje mjera protekcionizma, čak i od strane onih država, koje su se tradicionalno zalagale za liberalizaciju trgovine i tržišnu ekonomiju. Većina privreda razvijenih zemalja se orijentišu na vojnu industriju i vojni izdaci čine 38% DP u Velikoj Britaniji, i preko 50% DP Njemačke.9 I u periodu nakon 1. svjetskog rata, države ne napuštaju protekcionizam unutar spoljnotrgovinske politike. Ovaj period obilježava restriktivna carinska politika SAD-a10 , koja je izuzetno visokim carinama štitila domaće proizvođače. Velika Britanija je dominirala međunarodnim finansijskim sistemom u kome je britanska funta bila vodeća svjetska valuta i koristila se kao međunarodno sredstvo plaćanja u svim zemljama, a London je bio finansijski centar u koji su se slivala sva dugovanja i potraživanja. Prije Velike ekonomske krize dolazi do pada rasta svjetski vodeće privrede SAD-a , što dovodi do stvaranja špekulativno precijenjenog tržište akcija u oktobru 1929.god., i do sloma berze ("crni utorak"). To je dovelo do okretanja tokova kapitala. Kapital, koji je u godinama prije toga bio investiran u druge nacionalne ekonomije, na brzinu je povlačen. U Evropi je to povlačenje kapitala izazvalo najteže oblike krize u njihovim slabim ekonomijama. U cijelom lancu događanja došlo je do masivne nezaposlenosti i ogromnog pada međunarodne razmjene. Mnoge zemlje su tada pokušavale da na sužavajućem svjetskom tržištu održe nacionalni dohodak putem konkurentske devalvacije. Takve mjere su dovodile do teškoća trgovinskih partnera, koji su u samoodbrani sprovodili istu politiku, što je dovodilo do smanjenja spoljne trgovine i pada zaposlenosti unutar zemlje, kao i na globalnom nivou. 11
9
Pelević B., Uvod u međunarodnu ekonomiju, Ekonimski fakultet, Beograd, str. 240
10
11
Tzv. '' SmootHawley tariff '', akt restriktivne ekonomske politike, donešen 1930. god. u SAD-a
U SAD-u, gdje je sve počelo, nakon sloma čitave ekonomije, svaki četvrti Amerikanac je ostao bez posla, tako da je oko 15 miliona ljudi bilo nezaposleno. Prosječne nadnice su pale za 60%, a prihod od poljoprivrede za 50%. Kako je do tada ekonomija SADa bila vodeća i u neku ruku pokretač razvoja svjetske privrede, tako se i kriza prelila iz SAD-a u cijeli svijet. Posljedice su se osjetile u svim zemljama svijeta, a najteže je bilo industrijski razvijenijim državama. 19
Svjetska trgovina poslije 2. svjetskog rata
Poslije 2. svj. rata, a i pred sam završetak rata, razvijene zemlje, a naročito SAD i Velika Britanija, preduzimaju napore za reintegraciju privrede. Velika Britanija, koja je bila trgovinski i finansijski centar prije 2. svj.rata, u toku rata je razorena sa velikim privrednim gubicima, a SAD se javljaju kao nova svjetske sila na čijem tlu se nije vodio rat, a profitirali su ratom. U Breton Vudsu 12, jula 1944. osnovan je MMF i Međunarodna banka za obnovu i razvoj. MMF-u je namijenjena uloga staratelja međunarodne likvidnosti i sredstava Fonda kao zajedničke rezerve. Banka je imala zadatak da u poslijeratnim uslovima doprinese oživljavanju mehanizma međunarodnog finansiranja i pomogne obnovu razrušenih i osiromašenih zemalja. Pored navedenih institucionalnih faktora, tehnički progres u saobraćaju i komunikacijama koji je uslijedio, znatno doprinosi bržem razvoju svjetske trgovine. Dolazi do ostvarenja konvertibilnosti velikog broja nacionalnih valuta, osnivanja MNK i značajnog rasta stranih direktnih investicija, ali u okvirima razvijenih zemalja. Dolazi i do pregovora o snižavanju carina i uvođenju pravila u trgovinu, iz kojih proizilazi GATT, 1947. godine.13 Maršalovim planom14 pomoći zemljama Zapadne Evrope, i njihovom efikasnom makroekonomskom i spoljnotrgovinskom politikom, zemlje Zapadne Evrope su, u kratkom roku, oživjele svoje privrede (naročito Zapadna Njemačka), i vratile se na svjetsku scenu vodećih ekonomskih sila. Analizirajući dinamiku i strukturu svjetske trgovine u tom periodu, uočljivo je da se svjetska trgovina razvijala dinamičnije od međunarodne proizvodnje. Robna struktura svjetske trgovine u tom periodu doživljava značajnu transformaciju. Učešće primarnih proizvoda u svjetskoj trgovini se smanjivalo, tako da je sa 53%, koliko je iznosilo 1953. god., palo na 20,1% u 1999. god., dok se učešće industrijskih proizvoda povećalo sa 47% na 76,5%. 15
Konferencija u Breton Vudsu, održana 1944, gdje su osnovani Međunarodni monetarni fond Svejtska banka 12
13
GATT- Opšti sporazum o carinama i trgovini
14
Plan pomoći zemljama Zapadne Evrope za obnovu, čiji je kreator bio Alfred Marshall
15
WTO: Internatinal trade statistics 20
U drugoj polovini dvadesetog vijeka dolazi do brzog razvoja međunarodne razmjene usluga, odnosno znatnog učešća sektora usluga u DP, naročito razvijenih zemalja. Posebno je izražen transfer tehnologije uslijed rastuće tražnje zemalja u razvoju za kapitalnom opremom, kao i rapidan razvoj MNK i većeg povećanja SDI u zemlje u razvoju.
4. Zakonitosti razvoja trgovine Funkcionisanje i razvoj trgovine odvijali su se uvijek pod snažnim uticajem ekonomskog i socijalnog okruženja. Istraživanja ukazuju na izvjesne zakonitosti u savremenim tržišnim uslovima. Po svom obimu najveći značaj imaju slijedeće zakonitosti: -
intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa
-
podizanjem nivoa koncentracije trgovine
Ove zakonitosti su vezane za dugi vremenski period. Nestabilnost subjekta prometa u uslovima sve oštrije konkurencije na tržištu, potencirali su procese integracije i kooperacije. Uz to je sve više slabila pozicija nezavisnih i malih trgovinskih subjekata na tržištu, a jačala uloga zavisnih oblika organizovanja prometa. Kao proizvod intenzivnog rasta i privlačenja kapitala, stalno je podizan nivo koncentracije
trgovine. Na scenu
stupaju krupna trgovinska
preduzeća sa
dominirajućom pozicijom u kanalima prometa. To znači da veliki trgovinski subjekti postaju nosioci masovnog prometa. Oni su po snazi kapitala i broju zaposlenih znatno veći od proizvođača roba i usluga. Šta je posljedica? Nije samo eliminacija malih trgovinskih subjekata, već njihova integracija u sistem velikih. Prvo nastaju robne kuće, gdje je u pitanju maloprodaja velikih razmjera. Sa robnim kućama su postavljeni temelji moderne trgovine. Sa porastom dohotka stanovništva 21
javljaju se veliki diskontni centri i veleprodajni objekti na principu - ‘’cash and carry’ ’ 16 koji proširuju asortiman. Najveća koncentracija trgovine je u trgovinskim (shopping) centrima, gdje je istovremeno u ponudi, maloprodaja, veleprodaja i niz pratećih djelatnosti, koji dovode do značajne koncentracije robnog prometa širokog spektra proizvoda i usluga, podizanja kvaliteta trgovinskih usluga, porasta produktivnosti i smanjenju troškova. U sklopu takvih centara posluju i drugi oblici maloprodajnih objekata: klasične prodavnice, super i hiper marketi, objekti za pružanje ugostiteljskih usluga, zanatskih usluga, objekti za kulturu i dr. Veliki trgovinski centri dostižu i do 100000 m2 što omogućuje ogromnu koncentraciju prometa različitih dobara i usluga na jednom mjestu. Koncentracijom kapitala u savremenim globalnim uslovima dolazi do stvaranja velikih kompanija koje posluju širom svijeta, često objedinjujući i proizvodnju i trgovinu, stvarajući velike svjetske lance poslovanja. Takve kompanije zbog poslovanja širom svijeta nazivamo multinacionalne kompanije MNK. One predstavljaju najveći vid koncentracije i kapitala i poslovanja, odnosno važan kanal kroz koji se odvijaju međunarodni tokovi kapitala, rada i tehnologije. Multinacionalne kompanije predstavljaju preduzeća koja svoju poslovnu aktivnost
obavljaju u više zemalja. Po pravilu, sjedište kompanije-odnosno matično preduzeće se nalazi u jednoj zemlji, a njihove filijale u više drugih zemalja. Širenjem svoje mreže, MNK unaprijeđuju svoje poslovanje povećanjem obima proizvodnje, korištenjem nižih cijena sirovina, energije i radne snage, smanjenjem troškova proširenjem tržišta, korištenjem najpovoljnijih carinskih i poreskih tretmana i sl. One su rezultat koncentracije kapitala, globalizacije i stvaranjem svjetskog tržišta. Po načinu organizacije MNK mogu biti organizovane:
vertikalno, gdje će se MNK orijentisati da u svom vlasništvu ima vertikalnu diverzifikaciju, tj. da ima i sirovine, kao i kompletnu proizvodnju do finalnog
'plati i nosi'-savremeni oblik trgovine koja se obavlja za gotovinu, u veleprodajnim centrima. Jedno od obilježja je to što je dozvoljeno i fizičkim licima da kupuju robu po niskim cijenama) 22 16
proizvoda. U tom slučaju proizvodnja ne zavisi (u znatnoj mjeri) od drugih dobavljača
horizontalno , gdje se diverzifikacija vrši horizontalno, odnosno MNK će posjedovati proizvodnju, veleprodaju, kao i maloprodaju. Širiće se od proizvodnje preko kanala distribucije do maloprodaje. U tom slučaju prodaja određenog proizvoda neće zavisiti od drugih pravnih subjekata.
konglomerati predstavljaju najširu diverzifikaciju poslovanja i organizovanja MNK. To je kompleks institucija, mehanizama i instrumenata, koji prevazilaze granice samo jedne djelatnosti, tj. njihovo poslovanje nije na tržištu samo jedne djelatnosti.
Prema procjenama UNCTAD-a „...danas u svijetu ima oko 60 000 multinacionalnih kompanija, sa oko 500 000 njihovih filijala. Preko njih se odvija najveći dio poslova širom svijeta. .....mnoge korporacije veće su od nacionalnih država – od stotinu najvećih ekonomija, više od polovine su korporacije. Prodaja Ford i General Motors kompanija veća je od BNP saharske Afrike, dok je šest najvećih japanskih trgovačkih kompanija veliko skoro kao cijela Latinska Amerika.17 Konkurentska prednost MNK zasniva se na ekonomiji obima u proizvodnji, finansijskim kanalima, istraživanju i razvoju, kao i mogućnošću smanjivanja svojih poreskih obaveza putem transfernih cijena. 18 Težnja MNK-a je što veći uticaj u svjetskoj privredi i trgovini, odnosno u svjetskom reprodukcionom procesu. Osnovni vidovi stranih ulaganja su: strane direktne investicije, razni oblici zajedničkih ulaganja , portfolio investicije, ulaganje sredstava u vezi sa privatizacijom (nova ulaganja i preuzimanje vlasništva nad preduzećima, kao i koncesije). Najviše SDI preduzimaju upravo MNK. 17
Globalisation guide, Why is there global inequality and is it getting worse?,
http://www.globalisationguide.org/03.html, juni 2004. 18
Transferna cijena su cijene u međukompanijskoj razmjeni . Njihov cilj je maksimizacija profita. 23
Direktne investicije podrazumijevaju neposredno ulaganje kompanija u realne poslovne kapacitete preko kojih bi se obavljala proizvodnja ili plasman proizvoda u stranoj zemlji. Ova ulaganja u realnu imovinu su vlasnički i upravljački motivisana, s jedne strane, a za zemlju domaćina znači povećanje zaposlenosti, uvođenje novih tehnologija, znanja, vještina, novu organizovanost i slično.
Portfolio investicije, koje predstavljaju ulaganja slobodnog kapitala u hartije od vrijednosti, bez obezbjeđivanja vlasničkih prava upravljačke kontrole nad poslovanjem preduzeća u inostranstvu. Osnovni motiv ulaska u portfolio investicije je obezbjeđivanje prinosa na uloženi kapital uz minimalni rizik ili preuzimanje prihvatljivog rizika .
Koncesija predstavlja kupovinu na određeni vremenski rok prava na korišćenje prirodnog bogatstva ili dobra u opštoj upotrebi radi obavljanja djelatnosti od opšteg interesa. Preduzeće može ići na kupovinu dijela ili cijele firme koja već postoji, ili na izgradnju potpuno nove fabrike, pogona ili filijale. Prema načinu realizacije direktne investicije mogu biti: merdžeri, akvizicije ili grinfild investicije. Strategija merdžera predstavlja operaciju spajanja dvije ili više odvojenih i nezavisnih međunarodnih kompanija u novu organizacionu cjelinu. Postoje prijateljski i neprijateljski merdžeri. Prijateljski su oni sa kojim je saglasan menadžment kompanije koja se merdžuje, a neprijateljski onaj sa kojom nije saglasan menadžment kompanije koja se merdžuje.
Akvizicija podrazumijeva pripajanje postojećeg poslovanja u inostranstvu putem njegove kupovine. Pripojeno preduzeće kupovinom najčešće nastavlja svoje tržišno djelovanje sa postojećim, proširenim ili promijenjenim identitetom. Akvizicijom lokalno preduzeće samo dobija novog vlasnika i novi menadžment. Preuzimanje stranog preduzeća putem akvizicije pruža brži ulazak i pozicioniranje na inostranom tržištu, omogućuje stvaranje prihoda od početka, korištenje stečenog iskustva, postojećih 24
distributivnih kanala i ostale marketinške podrške, kao i preuzimanje kvalifikovane radne snage.
Grinfild investicije (engl. green field - zeleno polje) podrazumijevaju ulaganje u izgradnju i otvaranje potpuno novog biznisa, koji do tada nije postojao na ciljanom tržištu. Ove investicije počinju od kupovine zemljišta za izgradnju (realizuju se na zemljištu bez prateće infrastrukture, što sam naziv govori). Kompanija mora da izgradi potpuno nove objekte i postrojenja na ciljnom tržištu, da aktivira novi biznis, da obogati ponudu proizvoda i usluga i da zaposli nove ljude. Sa aspekta zemlje domaćina ovakvih investicija treba što više privući.
5. Oblici trgovine i trgovinskih preduzeća U osnovne savremene oblike trgovine spadaju: 1. Veleprodaja 2. Maloprodaja, 3. Specijalizovana prodaja 4. Kataloška prodaja 5. Elektronska trgovina
Trgovina na veliko (veleprodaja) se u pravilu javlja kao posrednik između proizvodnje i
trgovine na malo, dok se ova posljednja javlja u ulozi snabdjevača krajnjih potrošača. Po pravilu trgovina na veliko, ili grosistička trgovina ne prodaje robu krajnjem korisniku. Mjesto trgovine na veliko je između proizvodnje i vanjske trgovine, s jedne strane i trgovine na malo, s druge strane. Zadatak trgovine na veliko je u tome da kupuje robu od proizvodnje i vanjske trgovine i da je prodaje trgovini na malo. Skladištenje je osnovna funkcija trgovine na veliko, a sastoji se u smještanju robe u odgovarajuća skladišta i u odgovarajućim količinama kako bi se stvorili uslovi za kontinuiranu realizaciju narudžbi trgovine na malo.
25
Posebno važno pitanje je optimizacije količine robe na skladištu kako bi se minimizirali troškovi skladištenja. Vrsta robe i dinamika isporuka imaju pri tome značajnu ulogu. Trgovina na veliko doživjela je tokom vremena značajne transformacije. Ona je nekada bila neophodna karika u cirkulaciji robe. Danas ona nije uvijek neophodna. Robne kuće i hipermarketi snabdijevaju se sve više neposredno iz proizvodnje i vanjske trgovine bez uključenja trgovine na veliko, jer na taj način smanjuju troškove poslovanja. S druge strane, proizvodnja sve više otvara vlastite prodavnice u kojima prodaje svoje proizvode krajnjem potrošaču izbjegavajući i trgovinu na veliko i trgovinu na malo tradicionalnog tipa. Veleprodajna cijena se određuje
pri prodaji na veliko - na nabavnu cijenu
(proizvodna cijena plus zavisni troškovi nabavke) se zaračunava određena veleprodajna marža i porez (u našem i u slučaju najvećeg broja zemalja, porez na dodatnu vrijednost – PDV). Veleprodajna cijena je uvijek niža od maloprodajne cijene. Trgovina na malo (maloprodaja) se bavi
prodajom robe krajnjem korisniku,
individualnom potrošaču. Mjesto trgovine na malo je između trgovine na veliko i krajnjeg potrošača. Zadatak trgovine na malo je u tome da kupuje robu od trgovine na veliko i da je prodaje krajnjem potrošaču. Međutim, sve je češći slučaj da se trgovina na malo snabdijeva robom direktno od proizvođača (robne kuće, supermarketi, hipermarketi). Trgovina na malo po svojoj osnovnoj funkciji snabdjevača krajnjih potrošača zatvara proces cirkulacije robe široke potrošnje. Trgovina na malo ima za cilj, ne samo da kontinuirano prati potrebe i navike potrošača u svrhu njihovog urednog zadovoljavanja, nego da sa svoje strane utiče i na stalne promjene potrošačkih navika u skladu sa savremenim razvojem sve većim i novijim tehnološkim mogućnostima proizvodnje. Ona na taj način uvodi nove proizvode na tržište i postaje aktivan saradnik proizvodnje. Upravo zbog toga je neophodna stalna saradnja između proizvođača i trgovine, a posebno trgovine na malo koja je stalno u neposrednom kontaktu s potrošačima. Maloprodajna cijena predstavlja novčani izraz vrijednosti robe i usluga namijenjenoj finalnoj prodaji-tražnji. Specijalozovana prodaja predstavlja prodaju samo određenih vrsta proizvoda – npr.
prodavnice specijalizovane samo za prodaju građevinskog materijala, metalne roba, opreme za lov i ribolov, muzičkih instrumenata, knjižare, ribarnice i dr. 26
Kataloška prodaja predstavlja takav oblik prodaje koji se obavlja na osnovu
prezentacije robe putem kataloga. Potencijalni kupac se putem kataloga informiše o proizvodima, a kupovina se obavlja, uobičajeno, putem direktne narudžbe sa dostavom na adresu kupca.
Obilježja kataloške prodaje su : -
prodaja se ne vrši u otvorenoj prodavaonici već poštom ili dostavom
-
vrste: - univerzalna i strukovna
-
mogućnost nižih cijena zbog ušteda na prostoru
-
prostor samo za upravu i skladište
-
ponuda pomoću kataloga (direktni marketing)
-
problem provođenja politike cijena jer se katalozi obično izdaju 2 puta godišnje pa cijene moraju toliko biti fiksne
6. Elektronska trgovina Pod pojmom ''elektronska trgovina'' podrazumijevamo trgovinske transakcije izmedju organizacija i pojedinaca zasnovane na digitalnoj tehnologiji ( veoma često upotrebom interneta). Transakcije predstavljaju kupovinu, distribuciju, prodaju, marketing, servis proizvoda i usluga, elektronski transfer novca, automatske sisteme za prikupljanje podataka i slično. Neke od ostalih definicija elektronske trgovine: •
Korišćenje jedne ili više telekomunikacionih tehnologija u cilju ostvarivanja kontakta ili direktne trgovine s partnerima.
•
Pribavljanje informacija o tržištima, konkurenciji i poslovnim prilikama.
•
Kupovina i prodaja proizvoda, usluga i informaciija putem mreže.
Ovako definisani pojam uključuje: 27
- transakcije među preduzećima (elektronsku velikoprodaju), - elektronsku maloprodaju i - digitalizaciju finansijskih tokova. Elektronska trgovina je počela da se razvija sedamdesetih godina dvadesetog vijeka, kada su velike korporacije počele da razvijaju privatne mreže kako bi omogućile i svojim poslovnim partnerima i dobavljačima da koriste određene informacije. U savremenom poslovanju dolazi do prelaska iz mehaničke u elektronsku fazu poslovanja, što dovodi i do bržeg prodiranja tehničkog progresa u trgovinu. Dolazi do razvoja elektronskih prodavnica, koje imaju značajnih prednosti za krajnje potrošače, ali se javljaju i novi problemi, vezani za plaćanje i sigurnost transakcija koje se obavljaju na taj način. Elektronska ili e-trgovina godišnje raste više od 100%. U 2006. godini potrošači su kupili putem elektronske trgovine roba ili usluga oko $250 milijardi, a obim transakcija preduzeća u istoj godini iznosio je $5.400 milijardi. Sa stanovišta ekonomske efikasnosti privrede, razvoj elektronske trgovine je jedan od ključnih faktora ekonomskog razvoja svake zemlje. Elektronska trgovina otvara i afirmiše tzv. bespapirno ("paperless") poslovanje. Ekonomske transakcije se danas uz upotrebu tehnologije daleko lakše obavljaju. Elektronska trgovina se razlikuje od klasične samo po sredstvima rada (koja uslovljavaju i određene razlike u metodima). Princip trgovine je, naravno, isti. Velika je mogućnost postojanja velikih kataloga ponude. Ovo treba posmatrati na dva načina: prvo, tako veliki katalozi, štampani na papiru (u koloru) koji bi se slali kupcima na kućnu adresu, u desetinama hiljada primeraka, predstavljali bi značajan trošak za firmu; i drugo, potencijalnim kupcima bilo bi naporno da se snađu po tim katalozima. Online katalozi su dostupni 24 sata dnevno, i moguće ih je brzo i efikasno pretraživati ili po kategorijama, ili uz pomoć usluge pretraživanja (search). Ilustrativno ponuda Amazona na Internetu je 30 miliona knjiga. Odgovarajući Amazonov katalog imao bi dakle 3 miliona stranica, a debljina tog kataloga bila oko 80 metara.
28
Putem elektronske trgovine mogu se obavljate različite vrste poslovanja. Najčešći oblicivrste elektronskog poslovanja su: •Elektronska trgovina (engl. e-commerce) •Elektronsko bankarstvo (engl. e-banking ) •Elektronsko berzansko poslovanje (engl. e-exchanges) •Elektronske sisteme rezervacije (engl. Computer Reservation System) •Elektronski konsalting (engl. e-consulting ) •Elektronski inženjering (engl. e-engineering ) •Elektronsko obrazovanje (engl. e-learning ) Putem elektronske trgovine mogu se obavljati određene vrste transakcija (pod transakcijom se podrazumijeva razmjena vrijednosti u kojoj dolazi do različitih stanja vlasništva). Osnovni oblici – vrste transkacija koje se mogu obavljati putem elektronske trgovine su: •
B2B (business to bussines) elektronske transakcije između preduzeća
•
B2C (business to consumer) elektronske transakcije između firmi i potrošača (knjige, razne vrste karata, rezervacije itd.)
•
C2C (consumer to consumer) elektronske transakcije između potrošača (aukcije)
•
A2A (administration to administration) elektronske transakcije između državnih organa
•
B2A (business to administration) elektronske transakcije između kompanija i državnih organa
•
C2A (consumer to administration) elektronske transakcije između potrošača i državnih organa
Elektronska trgovina omogućava kreiranje potpuno novih modela poslovanja. Zbog manjih troškova po pitanju štampanja i slanja kataloga, primanja porudžbina telefonom i 29
sl, elektronska trgovina omogućava obaranje krajnjih cijena proizvoda. Međutim, treba naglasiti da i elektronska trgovina ima svojih ograničenja. Prilikom trgovine telefonom ili elektronske trgovine nedostaje živi kontakt sa prodavcem, koji mnogim mušterijama znači puno.
Ključni problemi koji su povezani sa bezbjednošću poslovanja prilikom elektronske trgovine su: 1. Sigurnost : otvorena mreža omogućuje neovlašteni pristup i zloupotrebu. Zbog toga neophodno je obezbijediti: •
Zaštitu tajnosti informacija (Sprečavanja otkrivanja sadržaja)
•
Integritet informacija (sprečavanje neovlašćene izmjene informacija),
•
Autentičnost informacija ( definisanje i provjere identiteta pošiljaoca)
Problem sigurnosti se riješava kriptografijom i to na slijedeći način: •
Šifrovanjem, postupak transformacije čitljivog u nečitljiv tekst)
•
Dešifrovanje (obrnut postupak)
•
Ključ (početni algoritam za šifrovanje i dešifrovanje)
Savremeni uslovi obezbjedjuju autentičnost informacija upotrebom digitalnog potpisa i digitalnih sertifikata. Digitalni potpis obezbjedjuje autentičnost samo elektronske poruke i identitet pošiljaoca. 2.
Dokazivanje
istovjetnosti
osobe
koja
autentifikacija.
7. Upravljanje trgovinskim preduzećima 30
posluje
preko
Interneta
odnosno
Trgovina funkcioniše jos od prvobitne zajednice i naturalne razmjene. Vremenom, se mijenjalo okruženje, a s njim i trgovina, odnosno njena struktura i način funkcionisanja sve do funkcionisanja trgovine u savremenim uslovima i do trgovinskog menadžmenta. Trgovinski menadžment je po mnogo čemu specifičan i složen u savremenim tržišnim uslovima. Danas je trgovina u svijetu jedna od najunosnijih i najatraktivnijih privrednih grana. Na sektor trgovine stalno se vrši pritisak za ulazak na nova tržišta. Primjena moderne elektronike omogućava rast produktivnosti, efikasnije vodjenje politike asortimana, efektivniju komunikaciju sa potrošačima i na osnovu toga efikasne marketing aktivnosti trgovinskog preduzeća. Trgovinski
menadžment
obuhvata
klasične
upravljačke
funkcije
planiranja
organiozovanja, vodjenja i kontrole prilagodjene preduzećima u sferi trgovine. Okosnicu trgovinskog menadžmenta čine tri kategorije koncepta i teorija: 19 1.
Teorije i koncepti institucionalnih promena,
2.
Teorije i koncepti marketing menadžmenta,
3.
Teorije i koncepti ponasanja potrošača.
Intenzivne institucione promjene karakterišu razvoj trgovine dvadesetog vijeka. Svaki ulazak nove institucije na tržište mijenja strukturu trgovine. Upor edo sa tim,razvijaju se nove forme i sredstva konkurencije. Tipične institucije trgovine prolaze u svom razvoju kroz sledeće osnovne faze:
19
-
ulaska na tržište
-
ubrzanog rasta i evidentiranog jačanja tržišnog učešća
-
zrelosti sa maksimalnim tržišnim učešćem
Lovreta S., Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. str.13 31
-
opadanja i nestajanja sa tržišta ili ponovne revitalizacije
Slika 1: Životni ciklusi institucija trgovine
Izvor: Davidson W., Bates A. and Bass S., The Retail Life Cycle, Harvard Business Review, 11.12.1976
U svakoj od ovih faza upravljački menadžment stavlja težište na različite segmente strategijskog upravljanja. U fazi uvodjenja, osnovni zadatak menadžmenta je da generiše sklonost potrošača ka
novom “paketu ponude”. Predstavlja veoma težak i zahtjevan zadatak. U savremenim uslovima vrlo izražene konkurencije globalnog nivoa, katkada je lakše nešto proizvesti nego prodati. Period uvođenja novog prizvoda na tržište znači privući kupca na novi proizvod, nepoznat, što je veoma komplikovan, mukotrpan i često dugotrajan zadatak.
32
U fazi ubrzanog rasta težište se stavlja na širenje na nova tržišta i nove linije
asortimana. Potrebno je ostvariti rast obima prometa, kao i profita. Preduzeća se ovdje mogu susresti sa strategijom imitacije od strane konkurencije. U fazi zrelosti dolazi i do stagnacije rasta tržišta i cjenovna konkurencija postaje vrlo
izražena da bi se pridobila lojalnost potrošača. Težište se stavlja na segmente sa najstabilnijim rastom i smanjenje troškova poslovanja. U fazi opadanja, tržišnog učešća redukuju se troškovi za održavanje konkurentske
pozicije. Težište je na održavanju pozitivnog keš floua (tokova nova koji ulaze u preduzeće od prodaje robe. Ne ulazi se u nove investicije.
8. Trgovinski marketing Reč marketing je kovanica koja svoje etimološko značenje pronalazi u reči market , što znači tržište. Dakle, marketing je proces kojim se kreira i omogućava razmjena. Jednu stranu u činu razmene čine preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci koji nude proizvode, a drugu stranu čine takodje preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci kao kupci ili korisnici koji traže proizvode za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i želja, upravo na istom tržištu. Marketing je taj koji doprinosi efikasnom ostvarenju čina razmjene kroz proces upravljanja sopstvenim instrumentima i tražnjom. Istraživanja pokazuju da se životni vijek proizvoda trgovine stalno skraćuje, a to intenzivira promjene u strukturi trgovine. Klasična asortimanska orijentacija zamjenjuje se potrošačkom (marketing) orijentacijom. Podloga za stvaranje paketa ponude preduzeća leži u upravljačkom procesu marketing aktivnosti. Marketing aktivnosti započinju i završavaju se potrošačima. Koliko dobro preduzeće poznaje potrebe i zahteve potrošača, toliko je u mogućnosti da definiše i primjeni adekvatnu marketing strategiju kao način ostvarenja marketing ciljeva. Brojni su faktori
33
uslovili uslovili nastanak trgovinskog marketinga. marketinga. Dvije grupe faktora posebno su imale značaj za razvoj marketinga i strategijskog upravljanja u trgovini. Radi se o strukturnim strukturnim promjenama promjenama u industriji industriji i intenzivnim intenzivnim socijalnim socijalnim i ekonomskim ekonomskim promjenama.Tržišno učešće dobija sve veći značaj, pa su i tako orjenitisana trgovinska preduzeća sve snažnija i profitonosnija. U cent centru ru pažn pažnje je posl poslov ovne ne poli polititike ke neko nekog g pred preduz uzeć eća a treb trebal alo o bi da se nala nalaze ze korisnici/klijenti. Ti ljudi, odnosno grupe tih ljudi, čine najčešće jedno krajnje heterogeno tržište. Uloga marketinga je u tome što vodi preduzeće ka tržištu ili određenom tržišnom segmentu na kome se oslikavaju želje (dovoljne za kratkoročnu orijentaciju) i stvarne potrebe (neophodne za dugoročnu orijentaciju) korisnika/kupaca. Značaj marketinških funkija u prvom redu se ispoljava u pravcu dovodjenja u kontakt proizvođača usluga i korisnika. Međutim, kontakt sam po sebi nije dovoljan. Cilj će biti ostvaren ako se obezbijedi trajna interakcija, tj. kada korisnik jednom uđe u ciklus da u njemu i ostane. Marke arketting ing konc koncep eptt insi insist stir ira a na tome ome da se cil ciljev jevi pre preduze duzeća ća ost ostvaru varuju ju kroz kroz identifikovanje i zadovoljavanje zahtjeva potrošača bolje od konkurencije, tj. da se profit ostvaruje kroz uvažavanje potrošača i kombinovanjem takve ponude (marketing mix), koja će biti atraktivnija atraktivnija od konkurentske. Marketing uspjesi, kao i poslovni poslovni uspjesi, mjere se time da li su vraćene investicije koje je menadžment uložio u planiranje, proizvodnju, promociju i prodaju ili ponudu. Kupovina/korišćenje određenog proizvoda i ponovna kupovin kupovina/k a/kori orišće šćenje nje su najbol najboljiji pokazat pokazatelj eljii market marketing inga a i poslovn poslovnog og uspjeh uspjeha. a. Takvi Takvi pokazatelji su osnovni u marketingu kao menadžerskoj funkciji. Kada je riječ o marketing strategiji, ona obuhvata analizu i selekciju ciljnih tržišta (grupu potrošača potrošača na koje će se orijentisati), orijentisati), kao i kreiranje i održavanje održavanje adekvatnog marketing marketing mix-a mix-a (proizv (proizvod, od, kanali kanali distrib distribuci ucije, je, promoc promocija ija i cijene) cijene),, koji koji će najbol najbolje je zadovol zadovoljit jitii proizvođače.20 Instrumenti marketinga trgovinskih preduzeća su: •
20
asortiman roba i politika nabavke
Dibb S.,Simkin L., Pride W. And Ferrell O., Marketing, Houghton Mifflin, 1991. str. 16 34
•
cijena asortimana
•
kvalitet proizvoda
•
marketing logistika i politika plasmana -prodaja
•
lokacija
•
poslovna kultura
•
komunikacijski miks
Ulogu proizvoda kao instrumenta instrumenta marketinga marketinga u trgovini trgovini preuzima preuzima asortiman. asortiman. Asortiman je bazični i dinamički instrument marketinga trgovine. Asortiman predstavlja skup roba koje koje trgovin trgovinsko sko preduze preduzeće će nudi nudi na tržišt tržištu. u. U savreme savremenim nim konkure konkurents ntskim kim uslovim uslovima, a, veliku veliku ulogu ulogu u pozici pozicioni oniran ranju ju trgovi trgovinski nskih h preduzeć preduzeća a na tržišt tržištu u igra igra politi politika ka razvoja razvoja asortimana asortimana na konceptu konceptu trgovinske trgovinske marke (sopstvena (sopstvena marka trgovine). trgovine). Politika razvoja asortimana na konceptu trgovinske marke zahtijeva uvažavanje unikatnog i konstantnog kvaliteta asortimana, koji sa imidžom sopstvene marke gradi jedinstvenu tržišnu poziciju trgo trgovi vinsk nskog og predu preduzeć zeća. a. Takva Takva trži tržišn šna a pozic pozicijija a je potv potvrdj rdjen ena a činj činjen enico icom m da sve trgovinske kompanije sa poznatom visokokvalitetnom trgovinskom markom imaju visoko tržišno tržišno učešće na medjunarodnom medjunarodnom nivou. Dakle, postoji direktna veza izmedju stepena koncentracije preduzeća, razvoja trgovinske marke i profitabilnosti poslovanja u cjelini. U trgovinskom marketingu pakovanje dobija promotivnu funkciju, posebno u sistemu samousluživanja i samoizbora kada stoji „oči u oči“ sa potrošačima. Prodajne usluge postaju postaju nemino neminovnos vnostt strate strategij gije e pozici pozicioni oniranj ranja a trgovi trgovinski nskih h preduze preduzeća, ća, u čijem čijem miksu miksu značajnu ulogu preuzimaju primjedbe, sugestije, žalbe i reklamacije potrošača, kao i dostava robe u stan potrošača. Stoga, Stoga, proces proces pozicio pozicionira niranja nja na tržišt tržištu, u, tj. diferen diferencir ciranj anja a paketa paketa ponude, ponude, uključ uključuje uje slijedeće:
21
•
Identifikovanje područja za sticanje konkurentskih prednosti
•
Izbor proizvoda
•
Efektivnu promociju konkurentskih prednosti21
Kotler P., Marketing Management, Prentice Hall, 1988., str. 308 35
Da bi se preduzeće uspješno pozicioniralo na određenom tržištu, potrebno je napraviti marketing plan i konkurentsku strategiju:22 •
Plan asortimana: koje su stope rasta postojećeg asortimana, treba li ih mijenjati, u smislu dodavanja novih ili izbacivanja postojećih proizvoda
•
Plan cijena : koje su profitne marže na postojećim linijama asortimana, da li se povećavaju ili smanjuju, paritet u odnosu na konkurenciju i sl.
•
Plan ekonomske propagande i promocije prodaje: analizirati ciljeve propagande i promocije, da li je marketing budžet dovoljan, kakve se aktivnosti na promociji sprovode i sl.
•
Plan distribucije i podrške prodaji: da li su nivoi usluga, kao što su garancije i servisi zadovoljavajući, kakvi su programi dostave, da li je kreditna prodaja efektivna-treba li je smanjivati ili povećavati itd.
•
Fina Finans nsijijsk skii plan plan:: kakv kakve e su prof profititne ne marž marže, e, prin prinos os na sred sredst stva va,, zara zarade de po dionicama, koeficijent obrta i sl.
•
Plan fizičkih usluga: da li su prostor, oprema, atmosfera i ambijent odgovarajući.
•
Informa Informacio cioni ni sistem sistem:: ključn ključno o pitanj pitanje e je da li informa informacio cioni ni sistem sistem obezbje obezbjeđuj đuje e relevantne relevantne informacije informacije za donošenje donošenje operativnih operativnih odluka, da li funkcioniše sistem za praćenje konkurencije, da li se vodi statistika trgovine i sl.
•
Plan kadrova: da li preduzeće ima potrebne kadrove, da li su adekvatni rasponi u platam platama, a, postoji postoji li plan plan dinami dinamike ke zapošlj zapošljava avanja nja,, obrazov obrazovanja anja kadrova kadrova,, da li adekvatno funkcioniše saradnja između sindikata i menadžmenta i sl.
9. Formiranje cijena-kalkulacija Kalkulacija predstavlja proces određivanja prodajne cijene nekog proizvoda, odnosno metod utvrđivanja nabavne cijene robe, cijene koštanja robe i prodajne cijene robe. Kada se određena roba dostavi u preduzeće, na osnovu fakture dobavljača određena služ služba ba (naj (najče češće šće je to odje odjeljljen enje je u sasta sastavu vu nabav nabavne ne služ službe be ili ili poseb posebna na služ služba ba kalkulacija, a u maloprodajnim objektima to rade šefovi prodajnih objekata) izrađuje 22
McGoldrick P.,Retail Marketing, McGraw Hill, London, 1990., str. 112-113 36
kalkulaciju, u skladu sa poslovnom politikom cijena preduzeća. Na taj način stvaramo novi dokument-kalkulaciju, na osnovu kojeg će se odgovarajući objekat i odgovorno lice zadužiti, i finansijski i količinski. Kalkulacija predstavlja obavezni dokumenat, koji je predmet kontrole inspekcijskih organa, jer preduzeće putem formiranja cijena direktno manipulacišu sa iznosom obaveze poreza prema državi.
Postupak kalkulacije Fakturna cijena robe + Zavisni troškovi nabavke
(proizvođačka cijena ili veleprodajna)23 (utovar, pretovar, istovar, osiguranje, transport, ...)
= Nabavna cijena robe + Razlika u cijeni robe (marža)
( razlika između nabavne i prodajne cijene)24
= Prodajna cijena robe bez poreza + Porez
PDV stopa u BiH je 17%
= Prodajna cijena robe sa porezom (veleprodajna ili maloprodajna cijena robe)
Primjer obrasca kalkulacije
Proizvodna cijena je cijena u slučaju kada kupujemo robu direktno iz proizvodnje i predstavlja cijenu koštanja proizvoda na koju je dodata proizvodna marža 23
Marža se, najčešće, određuje kao procenat od nabavne cijene proizvoda, ili procenat od prodajne cijene, ali bez poreza 37 24
Fakturna cijena robe može biti: •
Bruto fakturna cijena
•
Neto fakturna cijena
Bruto fakturna cijena – Odobreni diskonti (popust koji prodavac daje kupcu, po raznim osnovama = Neto fakturna cijena
Neto fakturna cijena: 38
neto fakturna cijena na dan isporuke (bruto fakturna cijena –
negotovinski
diskont) i
neto fakturna cijena na dan plaćanja (bruto fakturna cijena – gotovinski diskont).
Osnovne vrste diskonta su:
količinski diskont, (prednosti: smanjenje troškova; nedostaci visoki troškovi skladištenja ukoliko se roba ne proda)
sezonski diskont, (korekcija nabavne cene naniže)
gotovinski diskont (za prometno plaćanje, iznos popusta zavisi od dana plaćanja)
diskont po osnovu plaćanja unapred
Zavisni troškovi nabavke :utovar, pretovar, istovar, osiguranje, transport, ... Mogu biti:
direktni (ako se prevozi jedna vrsta robe) i
indirektni (ako se prevozi više vrsta robe, alociraju se putem ključa, ključ može biti po: težini ili vrijednosti).
Troškove može platiti i prodavac u zavisnosti od dogovora. Nabavna cijena robe predstavlja iznos uloženog kapitala u kupovinu jedinice robe. Nabavna cijena robe = cijena koštanja Trgovinska marža služi za nadoknadu: •
Čistih troškova prometa
•
Stvaranja određene dobiti za trgovinsko preduzeće
Načini formiranja trgovinske marže su : 39
•
Slobodno formiranje trgovinske marže
•
Propisana trgovinska marža
•
Rabat
Prednosti slobodno formirane marže su : •
Najadekvatnije odražava položaj proizvodnje na tržištu, jer se formira pod uticajem i internih i eksternih faktora
•
Trgovini se ne oduzima sloboda samostalnog formiranja marže
•
Ne štiti trgovce sa visokim troškovima prometa
Rabat predstavlja popust, odnosno sniženje već utvrđene prodajne cijene, koje prodavci odobravaju kupcima da bi ih stimulisali na kupovinu određene vrste, količine i vrijednosti robe. Proizvodni rabat je vezan za kupovinu odredjenih proizvoda, a najčešće se primijenjuje za nove proizvode i proizvode čija je prodaja u stagnaciji. Vrijedonosni rabat je rabat kojim prodavac umanjuje utvrdjenu vrijednost fakture za odredjeni procenat u zavisnosti od vrijednosti te iste fakture. Količinski rabat odobrava prodavac kupcu po osnovu količine kupljene robe svakog artikla ili grupe artikala. Rabat na kraju poslovne godine je popust koji prodavac odobrava kupcu naknadno, po osnovu ostvarenog prometa na godišnjem nivou. Veličina rabata je u direktnoj vezi sa ostvarenim prometom i stimulativno djeluje na povećanje prometa i uspostavljanje odnosa lojalnosti od strane kupaca. Najčešće se odobrava vezujući se za količinu kupljene robe. Rabat se može iskazati naturalno i vrijedonosno. Naturalno se izražava u fizičkim jedinicama robe, a finansijski kao procenat u novčanom iznosu. 40
Prednosti rabata su : •
Omogućava trgovini povećanje prodajnih cijena kroz visoke troškove prometa
•
Niži nivo cijena nego kad ih maloprodaje formiraju
•
Cijena jednog artikla je u svim prodajnim objektima ista
Kasa-skonto je finansijski popust koji prodavac odobrava kupcu u slučaju plaćanja u odredjenom roku ili odmah po isporučenoj robi. U praksi je veličina kasa-skonta od 2% do 5%, i odobrava se za sve izdate račune u toku poslovne godine ili je vezana za odredjeni vremenski period. Kao što smo već pomenuli, iz marže se podmiruju troškovi poslovanja. Samim time što su troškovi manji veći dio marže će ostajati za dobit, odnosno profit. Stoga su troškovi, tj. racionalno stvaranje troškova, njihovo planiranje, praćenje i aktivnosti usmjerene ka smanjenju troškova, važan dio za poslovanje preduzeća.
Troškovi Troškovi su novčani izraz utrošaka elemenata proizvodnje. Troškovi su funkcija utrošaka elemenata proizvodnje i novčanih multiplikatora (cijene sredstava za proizvodnju i zarada za izvršeni rad). Možemo ih grupisati u dvije osnovne grupe : •
Fiksne - koji se ne mijenjaju u zavisnosti od obima proizvodnje (poslovanja)
Visina fiksnih troškova uslovljena je veličinom uspostavljenog kapaciteta i ne mijenja se u dinamici njegovog korišćenja. Svi ovi troškovi odlikuju se nepromjenljivošću svoje visine u funkciji dinamike obima proizvodnje u okviru datog kapaciteta, jer nastaju kao izraz globalne pripreme proizvodnje. Otuda se njihova visina po jedinici proizvoda mijenja obrnuto srazmjerno promjenama obima proizvodnje u okviru uspostavljenog kapaciteta (što je veći obim proizvodnje fiksni troškovi opadaju po jedinici proizvoda)- grafikon 1. Npr. : troškovi zakupnine, troškovi sredstava za rad kada se amortizacija obračunava po vremenskom metodu, troškovi rada i materijala u pripremnoj fazi procesa rada, odnosno na poslovima 41
konstrukcije proizvoda, razrade tehnološkog procesa i sl., troškovi rada najviših rukovodilaca u preduzeću - generalnog direktora, članova upravnog odbora, troškovi rasvjete, rashlađivanja i grijanja, kamate, redovno investiciono održavanje osnovnih sredstava i drugi.
Grafikon 1 : Dinamika fiksnih troškovi po jedinici proizvoda
800 700 600 500 400 300 200
Tφq
100
0
•
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
Q
Varijabilne-koji se mijenjaju u zavisnosti od obima proizvodnje (poslovanja)
Ovi troškovi se javljaju sa svakom novom proizvedenom jedinicom proizvoda. U slučaju da nema proizvodnje, nema ni varijabilnih troškova. Npr. : troškovi osnovnog materijala, troškovi pomoćnog materijala i energije, troškovi radne snage na poslovima izrade proizvoda, troškovi sredstava za rad kada se amortizacija obračunava po funkcionalnom metodu, troškove sredstava za rad, uglavnom transportnih sredstava
uslovima
T πq funkcionalne amortizacije i dr. Za razliku od fiksnih, varijabilni troškovi se ne mijenaju po
jedinici proizvoda (jer su uzrokovani proizvodnjom) –grafikon 2. 300
Grafikon 2: Dinamika varijabilnih troškova po jedinici proizvoda
200
T πq
100
0
100
200
300
400
500
600
42 Q
Ostali kriteriji klasifikovanja troškove su prema: • elementima proizvodnje: troškovi materijala, troškovi sredstava za rad i
troškovi radne snage •
mjesti mjestima ma nastank nastanka: a: troškov troškovii izrade izrade (troškov (troškovii izrade izrade nastaj nastaju u na radnim radnim mjestima mjestima izrade izrade proizvoda) proizvoda) i tzv. režijski režijski troškovi troškovi (obuhvataju (obuhvataju sve ostale ostale troškove i oni nastaju na rukovodilačkim radnim mjestima u proizvodnji i svim, izvršnim i rukovodilačkim radnim mjestima, izvan proizvodnje - u priprem pripremii proizv proizvodnj odnje, e, u komerci komercijal jalnoj noj službi službi,, finans finansijs ijskoj koj službi službi,, službi službi kontrole i sl.)
•
načinu prenošenja na nosioce: pojedinačni (nastaju u vezi sa izradom određenog proizvoda ili pružanja određene usluge i pojedinačno su vezani za taj proizvod proizvod ili uslugu) uslugu) i zajedni zajednički čki (nasta (nastaju ju zajedn zajedničk ičkim im trošenj trošenjem em elemenata proizvodnje radi proizvodnje većeg broja proizvoda) . Prema metodama prenošenja na nosioce troškovi se dijele na: direktne (mogu se neposredno po nastanku prenijeti na pojedinačne nosioce) 25 i indirektne (ubrajaju se troškovi koji se u trenutku nastanka ne mogu direktno vezati za pojedinačne nosioce).
Primjer su : troškovi osnovnog materijala, troškovi pomoćnog materijala, troškovi radne snage na poslovima izrade itd. 25
43
Trošk Troškov ovii posl poslov ovanj anja a se se utvrđ utvrđuj uju u finan finansi sijs jskim kim plan planom om.. Trošk Troškov ovii se plan planira iraju ju finansi finansijski jskim m planom planom,, a utvrđuj utvrđuju u obraču obračunom nom (mjeseč (mjesečnim nim,, kvarta kvartalnim lnim,, godišnj godišnjim im ili u nekom drugom periodu). Analiza Analiza troškova troškova je značajna stavka poslovanja svakog preduzeća, jer svaka promjena u troškovima se direktno odražava na konačni rezultat poslovanja. Stoga je važan segment izrada finansijskog plana, kojim se utvrđuje:
prosj prosječ ečna na stopa stopa prof profitita a kao kao odnos odnos izme između đu plani planira rano nog g prof profitita a i plan planir irano anog g prometa po po prodajnim cijenama bez poreza i
prosječna stopa razlike u ceni kao odnos između planirane razlike u ceni i planiranog prometa po prodajnim cijenama bez poreza.
učešće pojedinih troškova u ukupnim troškovima
učešće troškova u odnosu na prihode itd.
10. Politika cijena u trgovinskim preduzećima Strategijskim pristupom kroz cijene, a i putem ostalih elemenata uvijek se mora voditi računa računa da u savrem savremeni enim m turbul turbulent entnim nim uslovim uslovima a poslova poslovanja nja,, svako svako zadržava zadržavanje nje na jednom jednom nivou predstavlja predstavlja stagnaciju stagnaciju i neminovno neminovno vodi ka neuspjehu. neuspjehu. Savremeni uslovi zahtijevaju nužnost stalne promjene asortimana, dizajna, proširenja dodatnih usluga kupcima, podizanje kvaliteta proizvoda, odnosa sa kupcima i dobavljačima i sl. Cijena predstavlja predstavlja kvantitativni kvantitativni izraz vrijednosti vrijednosti proizvoda, tj., iznos novca kojeg kupac plaća kao protiv vrijednost za kupljeni proizvod. Uticaj cijene na dobit preduzeća je direktan, pa je stoga cijena najdinamičniji instrument marketinga . Trgovci se, uglavnom, susreću sa tri osnovna problema prilikom formiranja cijena: •
kako odrediti prve cijene za neki proizvod,
•
kako izvršiti modifikaciju cijene u vremenu i prostoru,
•
kako inicirati i kako reagovati na promjene cijene.
44
Cjenovne strategije predstavljaju načine ostvarivanja ciljeva cjenovnog pozicioniranja. Osnovni ciljevi su : •
pokriti troškove i ostvariti zaradu,
•
ostvariti, održati i proširiti željeno tržišno učešće,
•
odgovoriti na izazove konkurencije.
•
postići ekonomsku snagu i tržišni uticaj da bismo ostvarili rast i razvoj preduzeća.
Postoje četiri cjenovne strategije: •
strategija troškovno orijentisanih cijena,
•
strategija tržišno orijentisanih cijena,
•
strategija konkurentski orijentisanih cijena,
•
strategija transnacionalnih cijena.
Biti jeftiniji, ne povlači nužno za sobom 'biti konkurentniji', odnosno niže cijene od konk konkur uren enci cije je nisu nisu dovol dovoljn jna a pret pretpo post stav avka ka za uspj uspjeh eh..
Znača Značajj cjen cjenov ovne ne
konkur konkurenci encije je se, tradic tradicion ionaln alno, o, naglaš naglašava ava zbog zbog elasti elastično čnosti sti tražnj tražnje e26 , kao i disp dispro ropo porc rciije
izmeđ zmeđu u
potr otreba eba
i
zaht zahtjjeva eva
potr otrošač ošača a
i
nji njihove hove
plat latežne ežne
sposobnosti .27
Efekt Efektii cjen cjenovn ovne e konku konkure renci ncije je neće neće posti postići ći želj željen enii efeka efekat, t, ako ako izost izostanu anu adekv adekvat atni ni necje necjenov novni ni elem element entii ponud ponude, e, kao kao što što su: su: kval kvalititet et proi proizv zvoda oda,, diza dizajn jn,, flek fleksi sibi biln lnos ostt proizvoda, poslijeprodajni servis, rokovi isporuke i ostali oblici marketing podrške. Po pravilu, konkurentska cijena je važna za jednostavne proizvode i u manje razvijenim zemljama, zemljama, dok je tražnja za skupljim skupljim i sofisticiranim sofisticiranim varijanta varijantama ma proizvoda veća na razvijenim tržištima. Elastičnost tražnje pokazuje kako se mijenja tražnja za nekom robom, ako dođe do promjene cijene te robe, a mjeri se koeficijentom elastičnosti, Et=procenat promjene tražnje/procenat promjene cijene
26
27
Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2003., str. 233 45
Marketing-mix na osnovi cijena-kvalitet proizvoda C
K
I J E N A
Visoka
V
Srednja
Visok Strategija penetracije
nominalne
L I
Strategija Strategija cijene iznad
A
najveće protivrijednosti
Srednji
Strategija Strategija precijenjivanja
Strategija prosječnosti
T E
Niska
primjerena protivvrijednosti
Nizak
Strategija obmane
Strategija borax
Strategija slabe protivvrijednosti
T Izvor: Kotler Filip, Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, 1989., str.542
Analizirajući prethodnu tabelu, dolazimo do raznih varijanti kombinacije odnosa kvaliteta i cijena. Npr. kombinacija visokog kvaliteta i visoke cijene predstavlja strategiju cijene iznad nominalne koja se koristi npr. za inovacijske proizvode, kao i za proizvode za koje je puno značajniji kvalitet proizvoda za kupce nego cijena. Kombinacija visokog kvaliteta, a srednje cijene predstavlja strategiju probijanja na novo tržište, gdje putem cjenovne konkurentnosti preduzeće želi zauzeti poziciju na određenom tržištu. Odnos između visokog nivoa kvaliteta, a niske cijene pruža kupcu najveću korist, odnosno maksimizaciju odnosta upotrebne vrijednosti i cijene datog proizvoda. Kombinacija srednjeg kvaliteta, a visoke cijene će predstavljati strategiju precijenjivanja proizvoda, a srednji kvalitet uz srednju cijenu će dovesti do strategije prosječnosti. Strategija primjerene protivvrijednosti je kada imamo srednji kvalitet proizvoda, a nisku cijenu. Ako je situacija niskog kvaliteta proizvoda, a visoke cijene to predstavlja strategiju obmane koja će se, naravno, moći održati samo u kratkom roku. Nizak kvalitet, a srednja cijena je strategija veće cijene od realne, a nizak nivo kvaliteta uz nisku cijenu govori o slaboj protivvrijednosti proizvoda. Neke od vrsta cijena su : 46
•
promotivne: kada je cijena niža od tržišne, uslijed promocije novog proizvoda, ili postojećeg proizvoda na novom tržištu,
•
tržišna cijena je cijena koja je rezultat djelovanja tržišnog mehanizma, na nivou izjednačavanja ponude i tražnje,
•
netržišne cijene su cijene gdje tržište ne igra regulatornu ulogu. Npr. monopolske cijene, cijene u vanrednim okolnostima isl.
•
damping cijene su cijene na stranom tržištu koje su niže od cijena datog proizvoda na tržištu u zemlji porijekla. Koriste se za proboj na strana tržišta i u suprotnosti su sa međunarodnom regulativom.
11. Tokovi trgovinskog procesa i dokumentacija u trgovinskom procesu
Tok proizvoda u trgovinskom lancu je slijedeći:
Proizvodnja Proizvodnja
Veleprodaja
Maloprodaja
ili direktno proizvodnja-maloprodaja
Proizvodnja
Maloprodaja
47
U savremenim uslovima sve je češća horizontalna diversifikacija, odnosno situacija da jedno preduzeće ima sopstvenu proizvodnju, kao i veleprodaju i maloprodaju. Stoga se roba iz proizvodnje direktno šalje u sopstvene maloprodajne objekte, a veleprodaja se bavi prodajom drugom pravnim subjektima. Robna dokumentacija
Najvažniji robni dokumenti: •
trebovanje (nabavnom odjeljenju),
•
porudžbina (isporuka robe) ,
•
faktura (isporuka robe i slanje fakture kupcu),
•
zapisnik o prijemu robe i
•
odobrenje fakture.
Protok dokumentacije u veleprodaji
48
•
Prijemna kalkulacija: sastavlja je određena služba zadužena za kalkulacije, na osnovu fakture dobavljača, po prijemu robe. Nakon pregleda robe (kontrola po količinama, kao i po kvalitetu naručene robe) i napravljene prijemne kalkulacije, roba po internoj otpremnici se šalje u skladište veleprodaje ili direktno u maloprodajni objekat. U slučaju da se pojavi višak ili manjak, u odnosu na kalkulaciju, formira se komisija koja ispunjava Zapisnik o utvrđenim viškovima ili manjkovima i dostavlja ga službi nabave. Pod kvalitetnim prijemom robe podrazumijevamo kontrolu ugovorenog ili standardnog kvaliteta robe. Ako kvalitet ne odgovara ugovorenom obavještava se služba nabave, koja informiše dobavljača, a spornu robu tretira po dogovoru sa dobavljačem. 28
•
Interna otpremnica je dokumenat kojim se roba šalje unutar istog preduzeća. Skladištar prima robu u skladište veleprodaje, tj. zadužuje. U maloprodajnom objektu trgovac prima robu.
•
Račun-otpremnica,
izdaje se kupcima za kupljenu robu iz skladišta
veleprodajeje, tj. pravnim subjektima koja se bave daljom prodajom. Račun sadrži količine i VP cijene po jedinici proizvoda. Pojmovi koji se još mogu pojaviti prilikom nabavke robe i njenog prijema u skladište su : kalo-gubitak na težini nastao stajanjem ili transportom; lom-mehaničko oštećenje robe nastalo transportom ili manipulacijom ; rastur – nestanak dijela rastresirite robe (npr. pijesak, šljunak i sl. ) 49 28
•
Ako preduzeće ima sopstvenu maloprodaju, internom otpremnicom će se dopremiti roba u MP objekat, odakle će se isporučiti kupcima maloprodaje putem
računa – fiskalnog računa. Fiskalni račun sadrži količinu, cijenu, ukupnu vrijednost i iznos PDV-a.
Protok dokumentacije u trgovini na malo
12. Zaštita prava potrošača Potrošač je osoba koja kupuje (konzumira, troši) proizvode i usluge. Dakle, potrošači posjeduju finansijska sredstva koja će utrošiti na proizvod ili uslugu koja im najviše odgovara (cijenom ili kvalitetom). Pravo zaštite potrošača sastoji se od pravnih pravila za zaštitu njihova zdravlja i sigurnosti te njihovih ekonomskih interesa, a najčešće se regulišu Zakonom o zaštiti potrošača. Pravo zaštite potrošača važno je zato što se njime štiti svakog pojedinca. 50
Jedno od zajedničkih obilježja razvijenih zemalja je i zaštita potrošača. Uređivanje ovog područja i razvoj institucija koje će potrošače izvještavati i podučavati, kao i štititi njihova prava, inicirala je Generalna skupština Ujedinjenih nacija koja je donijela Rezoluciju broj 39/248 iz 1985. godine, koja sadrži smjernice o zaštiti potrošača i kojom se potiču zemlje članice na zaštitu prava potrošača. U Sjedinjenim Američkim Državama donijet je Zakon o zaštiti potrošača 1972. Krajem 1973. godine, evropske države koje su potpisnice Rimskih ugovora donose Evropsku povelju o informisanju i zaštiti potrošača sa programom potrošačkih prava, a koja se sastoji od prava na zaštitu ekonomskih interesa, prava na pravnu zaštitu, prava na zaštitu od opasnosti za život, zdravlje i imovinu prilikom sticanja proizvoda i usluga na tržištu, prava na informisanje i poduku potrošača i prava na udruživanje sa svrhom zaštite njihovih interesa, prava na predstavljanje u organima koja se bave rješavanjem pitanja o stvarima od interesa za potrošače. Zaštita potrošača ne koristi samo potrošačima, nego i trgovcima. Njome se vraća povjerenje potrošača u tržište. Zlatno pravilo trgovanja glasi da se zadovoljan potrošač uvijek vraća. Pravila o zaštiti potrošača štite pojedine trgovce od nelojalne konkurencije drugih trgovaca. Kako bi se osiguralo pošteno tržišno natjecanje među trgovcima, zakoni svim trgovcima usmjerenim na potrošače nameću iste obaveze. U BIH je provođenje ove zaštite uređeno ''Zakonom o zaštiti potrošača u BiH’’, koji je temeljni zakon i stupio je na snagu 12. aprila 2006. godine. Ovaj Zakon je jedan od propisa kojim je započeo postupak implementacije direktiva EU s područja zaštite potrošača u pravni sistem BiH, kojim se preuzimaju evropske norme ponašanja na tržištu. Sistem zaštite potrošača jedan je od uslova za punopravno članstvo BiH u Evropskoj uniji. Na osnovu člana IV. 4.a) Ustava Bosne i Hercegovine, Parlamentarna skupština Bosne i Hercegovine, na 74. sjednici Predstavničkog doma, održanoj 14. februara 2006.
51
godine, i na 54. sjednici Doma naroda, održanoj 21. februara 2006. godine, usvojila je ZAKON O ZAŠTITI POTROŠAČA U BOSNI I HERCEGOVINI 29 Neki od osnovnih članova Zakona su: Član 1. (1) Zakon o zaštiti potrošača u Bosni i Hercegovini uređuje odnose između potrošača, proizvođača i trgovaca na teritoriji Bosne i Hercegovine. (3) Potrošač je svako fizičko lice koje kupuje, stiče ili koristi proizvode ili usluge za svoje lične potrebe i za potrebe svog domaćinstva. (7) Proizvod je svaka stvar nastala kao rezultat ljudske djelatnosti, namijenjen potrošačima ili je vjerovatno da će ga koristiti potrošači, isporučen, bez obzira da li će biti plaćen ili ne, u toku komercijalne djelatnosti, i bez obzira da li je nov, korišten ili prepravljen. (8) Proizvodi obuhvataju gotove proizvode kao i sirovine i sastavne dijelove. On obuhvata sve vrste proizvoda, uključujući I poljoprivredne proizvode. (9) Robom se smatraju i proizvodi i nepokretna imovina. (10) Usluga je svaka djelatnost namijenjena da bude ponuđena potrošačima.
Član 3. Osnovna prava potrošača su: a) pravo pristupa osnovnim robama i uslugama; b) pravo na obrazovanje o pitanjima potrošača, c) pravo na sigurnost i zaštitu života i zdravlja; Tekst Zakona se može pogledati na www.fuzip.gov.ba/doc/zakoni/ZAKON%20Zastita%20potrosaca %20BIH.pdf 52 29
d) pravo na informiranost; e) pravo na izbor; f) pravo da bude saslušan i zastupan; g) pravo na naknadu štete i kompenzaciju; h) pravo na život i rad u zdravoj i održivoj okolini. Primarni cilj dosljednog provođenja propisa o zaštiti potrošača je unaprijeđenje kvaliteta života svih građana, ostvarivanje i zaštita osnovnih prava i interesa potrošača, uspostavljanje sistema institucija zaštite potrošača, ravnopravna partnerska saradnja svih nosioca zaštite potrošača u BiH u skladu sa standardima EU, a što istovremeno doprinosi razvoju privrede i ostvarivanju ciljeva i zadataka utvrđenih Zakonom o zaštiti potrošača i BiH. Činjenica je, kako je veoma mali broj građana-potrošača u dovoljnoj mjeri informisan o svojim zakonskim pravima, a slična ocjena vrijedi i za značajan dio trgovaca, davatelja usluga i proizvođača, što je razlog je čestog kršenja osnovnih prava potrošača i zakona kojima se u BiH uređuje područje zaštite potrošača. Stoga se osnivaju udruženja za zaštitu interesa potrošača, koja osnivaju potrošači radi predstavljanja i zaštite svojih prava i moraju djelovati nezavisno od trgovaca, uvoznika, dobavljača i davaoca usluga. U okviru svojih nadležnosti, udruženje potrošača u BiH: a) brine o zaštiti pojedinačnih i zajedničkih interesa potrošača; b) daje savjete i druge vrste pomoći za ostvarivanje prava potrošača; c) informiše potrošače o cijenama, kvalitetu, kontroli i sigurnosti proizvoda i usluga koji se nalaze ili će se naći na tržištu; d) po potrebi, organizuje, u saradnji s Ministarstvom, UZP entiteta, Brčko Distrikta BiH ili nadležnim organima inspekcije, uporedna ispitivanja kvaliteta, uticaja na zdravlje, cijene prehrambenih proizvoda, zaštite okoline i o rezultatima informišu javnost; 53
e) nadležnim organima dostavljaju informacije za utvrđivanje odgovornosti trgovca ili davaoca usluga koji prodaju proizvode ili pružaju usluge koji ne odgovaraju propisanim uslovima u pogledu sigurnosti i kvaliteta; f) sarađuje sa svim nadležnim organima, inspekcijama, udruženjima potrošača i drugim subjektima u Bosni i Hercegovini kojima je, u skadu sa Zakonom, propisana obaveza zaštite potrošača”.
Nezavisna potrošačka udruženja imaju jedinstvenu ulogu u identificiranju koherentnom izražavanju problema s kojima se potrošači susreću, te u zastupanju potrošačkih interesa.
13. Zaštita prava ponuđača- propisi o zaštiti prava od konkurencije Na temelju člana IV. 4. a) Ustava Bosne i Hercegovine, Parlamentarna skupština Bosne i Hercegovine na sjednici Doma naroda, održanoj 29. juna 2005. i na sjednici Zastupničkog doma, održanoj 29. juna 2005, usvojila je ‘’Zakon o konkurenciji’’. Ovim se Zakonom uređuju: pravila, mjere i postupci zaštite tržišne konkurencije, djelokrug i način rada Konkurencijskog vijeća na zaštiti i promociji tržišne konkurencije u Bosni i Hercegovini. Zakon se primijenjuje na sve pravne i fizičke osobe, koje posredno ili neposredno sudjeluju u prometu roba i usluga i koja svojim djelovanjem sprečavaju, ograničavaju ili narušavaju tržišnu konkurenciju na cijelome teritoriju Bosne i Hercegovine ili značajnijem dijelu tržišta. Mjerodavno tržište, u smislu ovoga Zakona, određuje se kao tržište određenih proizvoda koji su predmetom obavljanja djelatnosti privrednih subjekata na određenom geografskom području. Tržište proizvoda obuhvata sve proizvode koje potrošači i/ili korisnici smatraju međusobno zamjenljivim, pod prihvatljivim uslovima, imajući u vidu : kvalitet, uobičajenu namjenu, način upotrebe, uslove prodaje i cijene. 54
Zakonom se regulišu prava i obaveze učesnika na tržištu na strani ponude, pravila koncentracije, monopola, kao i predviđene kazne za kršenje ovog Zakona.
Trgovina u uslovima krize-kratkoročna perspektiva
U cilju zaštite domaće privrede od uticaja inostrane konkurencije u postupku javnih nabavki prednost će imati domaće kompanije u odnosu na inostrane ponuđače. Ova odluka donesena je nedavno na nivou BiH, a prednost domaćim kompanijama davaće se na taj način što će se prilikom obračuna cijena ponuda na tenderima javnih organa umanjiti cijene domaćih ponuda do deset odsto. Ovakvu praksu primjenjuju mnoge razvijene zemlje, a ekonomisti ovo objašnjavaju činjenicom da ekonomska situacija kod nas ukazuje na to da je i našoj privredi i poslovnom sektoru potrebna pomoć države. S obzirom na način na koji najrazvijenije zemlje štite domaće proizvođače i preduzeća, onda se ovakvo ponašanje i kod nas može opravdati. Ovo je, u svakom slučaju određeni vid ograničavanja konkurencije i protekcionizam države, ali ako vodeće zemlje svijeta mogu uvesti veoma oštar protekcionizam, onda i ostali na to moraju da odgovore protekcionizmom. Inostrana konkurencija, ako niko ne štiti domaću proizvodnju, pogotovo u uslovima krize, može uništiti domaća preduzeća. Povlašćen položaj u odnosu na inostrane ponuđače imaju domaće firme koje su registrovane i locirane u BiH. Ova preduzeća moraju imati najmanje polovinu robe ponuđene na tenderu porijeklom iz BiH, a ako se radi o uslugama, onda polovina zaposlenih moraju biti građani BiH.
14. Propisi vezani za unutrašnju trgovinu BiH
55
Zakoni o trgovini se donose na entitetskim nivoima, stoga postoji Zakona o trgovini RS, kao i Zakon o trgovini FBiH.
30
Ovim zakonima se uređuju uslovi za obavljanje trgovine i oblici trgovine, uslovi za obavljanje trgovinskih usluga, način obrazovanja cijena, trgovačka evidencija, narušavanje konkurencije, zabrana ograničavanja tržišta, privremene mjere ograničenja tržišta, nadzor, kaznene odredbe, kao i druga pitanja od značaja za obavljanje trgovine. Pod pojmom trgovine smatraju se kupovina i prodaja robe i obavljanje trgovinskih usluga, a njome se mogu baviti pravna lica i fizička lica (preduzetnici) koja su registrovana za obavljanje te djelatnosti. Trgovina se obavlja slobodno pod jednakim uslovima za sve trgovce u skladu sa zakonom, načelima lojalne konkurencije i trgovačkim pravilima. Roba koja se stavlja u promet mora biti u skladu sa standardima, tehničkim normativima i kvalitativnim normama propisanim ili priznatim kao uslov za njihovo stavljanje u promet. Cijena robe koja se stavlja u promet iskazuje se obavezno u domaćoj valuti. Oblici trgovine su: •
trgovina na veliko
•
trgovina na malo
•
pružanje trgovinskih usluga
Trgovci i proizvođači formiraju cijene robe i usluga slobodno prema uslovima tržišta, ako nije drugačije regulisani posebnim propisom.
31
Trgovac je dužan da formira cijene robe
u prometu putem kalkulacija i da na osnovu njih istakne cijene za svaku robu i da po njima robu prodaje. Trgovac je dužan da vodi evidencije utvrđene zakonom i drugim propisima. Trgovac na malo, dužan je da vodi trgovačku knjigu koja sadrži podatke o nabavci i prodaji robe i da osigura uvid u dokumentaciju na osnovu koje se vodi evidencija. Evidencija o nabavci robe vodi se hronološki na osnovu računa, otpremnice, prijemnice i drugih dokumenata. 30
Cjelokupni tekstovi zakona se mogu pogledati u službenim glasnicima.
31
Riječ je o cijenama osnovnih životnih namirnica, čije cijene država ima pravo regulisati 56
Evidencija o prodaji robe vodi se na osnovu računa, trake registar kase, paragon-bloka ili na drugi način koji osigurava podatke o vrijednosti prodate robe.
II DIO : POSLOVANJE TRGOVINSKOG PREDUZEĆA 1. Finansijska strategija i finansijski pokazatelji Trgovinska preduzeća u svojoj strategiji upravljanja oslanjaju se na tržišnu i finansijsku strategiju. Tržišna strategija obuhvata aktivnosti na učešću i proširenju na tržištima uz stalno povećavanje asortimana, vrsta roba ili usluga. Međutim, tržišna strategija mora uvijek biti praćena finansijskom strategijom, budući da ukoliko se ne postižu finansijski ciljevi sadržani u ostvarivanju profita poslovanje trgovinskog preduzeća postaje besmisleno. Profitabilnost i finansijski rast predstavljaju osnovni preduslov uspješnog menadžmenta u trgovini. Zbog toga i odluke menadžmenta u oblasti finansija predstavljaju sastavni dio trgovinskih strategija. Dakle, svako preduzeće u oblasti trgovine treba da posjeduje finansijsku strategiju. Za razliku od tržišne strategije koja je često formalizovana u poslovnim dokumentima preduzeća, finansijska strategija najčešće nije posebno formalizovana kroz poslovna dokumenta. Ali, finansijka strategija je vidljiva iz planova ostvarivanja ukupnih prihoda i profita. Finansijski pokazatelji su instrumenti po kojima se vidi kvalitet ukupnog upravljanja. Finansijski pokazatelji su predmet interesovanja, kako najviših upravljačkih lica i organa tako i nižih nivoa upravljanja, akcionara ili zaposlenih. Finansijski pokazatelji pokazuju kako preduzeće posluje, odnosno oni pokazuju da li su sveukupne poslovne odluke dale očekivane pozitivne rezultate. Često se kaže da finansije čine krvotok preduzeća. Ono što je krv za čovječji organizam to su finansije za preduzeće. Bez finansija preduzeće ne može da otpočne sa radom, bez finansija preduzeće ne može da nabavlja robu ili usluge, bez finansija preduzeće ne može da plaća obaveze prema dobavljačima, zaposlenima, vlasnicima-akcionarima, državi i slično. Finansije su sastavni dio svakog dijela poslovanja preduzeća. Imajući u 57
vidu takvu karakteristku finansija gotovo svaka odluka upravljačkog mehanizama ima za posljedicu neku promjenu u finansijama. Iako svako ozbiljno preduzeće treba da ima posebnu marketing funkciju, menadžment preduzeća je uvijek zadužen i za marketinšku funkciju. Stoga se postavlja pitanje u kakvoj su međusobnoj vezi marketinška i finansijska funkcija. Slijedstveno činjenici da finansijska funkcija pripada menadžmentu, i da marketinška funkcija takođe pripada menadžmentu,
proizilazi da se ove funkcije nalaze u visokoj međuzavisnosti i
kompelementarnosti. Zašto su ove dvije funkcije u visokom stepenu međuzavisnosti? Najprije zato što jednim dijelom pripadaju upravljačkoj funkciji, a zatim što najbolja marketing strategija koja nije praćena finansijama, odnosno finansijskom strategijom predstavlja promašaj i daje negativne rezultate, isto tako finansijska strategija koja predviđa ostvarenje visoke stope profita (što je ispravna strategija), ako nije podržana odgovarajućom marketing strategijom neće dati odgovarajuće rezultate. Finansijska strategija mora biti istovremeno usmjerena na više pravaca kao što su: obim prodaje, obim zaliha, razne vrste troškova i izdataka, veličinu profita, veličinu imovine, plaćanje dospjelih dugova-dobavljači i krediti, veličina investicija. Svi ovi pravci moraju biti dinamički finansijski obezbijeđeni sa osnovnim ciljem ostvarivanja tekuće likvidnosti i profitabilnosti. U savremenim uslovima finansijska funkcija mora biti usmjerena na stalni rast i razvoj. U savremenoj tržišnoj privredi ukoliko preduzeće ne napreduje, ono onda stagnira. Savremena tržišna privreda praktično ne poznaje poziciju u kojoj preduzeće posluje u nekoj pravolinijskoj ravnoteži. Svi navedeni zadaci i ciljevi finansijske funkcije proizilaze i zavise od marketinških ciljeva i marketinške funkcije koja je u njenoj potpunoj korelaciji i komplemantarnisti. Dakle, finansijska i marketinška funkcija su u potpunoj kauzalnoj vezi i u potpunoj komplementarnosti. Finansijska strategija treba da obezbijedi profitabilnost preduzeća. Ciljna funkcija svakog preduzeća, pa i trgovinskog je maksimizacija profita. Zbog toga je svaka odluka menadžmenta u funkciji ostvarivanja profita. Ali profit se najčešće utvrđuje na kraju poslovne godine. Menadžment preduzeća svakodnevno donosi odluke koje su 58
u funkciji ostvarivanja profita. Međutim, svaka odluka ne mora posljedično imati za cilj profit. Ali ukupnost i rezultati svih odluka treba da imaju za rezultat profit.
Šta je sadržaj finansijske strategije ? Kao i svaka druga strategija i finansijska strategija ima svoje ciljeve i programe. Finansijski ciljevi se obezbjeđuju putem realizacije finansijskih programa. Finansijski ciljevi i finansijski programi su međuzavisni i imaju visoki stepen korelacije. Određeni ciljevi se mogu postići, odnosno realizovati samo uz primjenu odgovarajućih i ne bilo kakvih programa, dok se istovremeno realizacijom odeđenih programa realiziju odgovarajući ciljevi i to ne bilo koji. Kombinacijom ciljeva i programa postižu se različiti modeli profitabilnosti. Izabrani model profitabilnosti (koji se dobije različitim kombinacijama ciljeva i programa) posljedica je odluka iz tri područja upravljanja preduzećem i to:
1) upravljanjem profitom i maržom, 2) u pravljane poslovnim sredstvima i njihovim obrtom i 3) upravljane izvorima kapitala i stepenom zaduženosti. Upravljanje ovim područjima podrazumjeva uvažavanje njihove međusobne visoke korelacije i međuzavisnosti. Menadžment preduzeća svakodnevno, a nekad i više puta dnevno donosi odluke iz oblasti sva tri navedena područja i mora voditi računa kakav će one uticaj imati na sva tri područja istovremeno. Potrebno je naglasiti da donošenje odluke iz bilo kojeg navedenog područja pretpostavlja određene analize i procjene efekata na sva tri područja, ali i to da jedna vrsta odluke u jednom trenutku ne znači da se ista vrsta odluke može donijeti i u drugom trenutku u približno isim uslovima.
Šta su ciljevi finansijske strategije ? U organizacijskom smislu osnovni ciljevi finansijske funkcije su sadržani u zahtjevu da trgovinsko preduzeće može da profitabilno funkcioniše, a u tom smislu finansijska 59
funkcija mora da obezbijedi uslove za profitabilno poslovanje. Profitabilno poslovanje podrazumijeva da preduzeće ima dovoljno imovine, da posjeduje tržište, da posjeduje dovoljno zaliha, da su cijene konkurentne, da ima niske troškove i male izdatke, da se prodaja i naplata obavlja u planiranoj dinamici, da funkcioniše tržište kapitala itd.. Profit, kao mjera profitabilnosti može se mjeriti na različite načine. Tako se profit se može mjeriti kao neto profit posle odbitka poreza ili kao prinos na investicije. Prinos na investicije je indikator koji se izražava na slijedeći način 32: Neto profit Prinos na investicije = --------------------------------
(1)
Investirana sredstva (kapital)
Ovaj indikator se može posmatrati kao odnos neto profita i ukupnih ulaganja i ulaganja iz sopstvenih izvora. Zbog toga se ovaj indikator može transformisati u dva različita indikatora: Neto profit Prinos na ukupna ulaganja = ----------------------------------------------
(2)
Ukupna ulaganja (investirani kapital)
Neto profit Prinos na sopstvena ulaganja = ---------------------------------------------Ulaganja iz sopstvenih izvora
32
Lovreta S., Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet Beograd, 2000.,str.193. 60
(3)
Ovi pokazatelji su praktično nezaobilazni, ako se analizira profitabilnost trgovačkog preduzeća. Između ovih indikatora postoji visok stepen međuzavisnosti, s obzirom na različitu stopu zaduženosti. Ta međuzavisnost može se pokazati na slijedeći način: Prinos na sopstvena ulaganja = Prinos na ukupna ulaganja x Leverage (mjera zaduženosti). Neto profit
Neto profit
Ukupna ulaganja
--------------------------------------- (3) = ---------------------------- (2) x --------------------------------Ulaganja iz sopstvenih izvora
Ukupna ulaganja
Ulaganja iz sopstvenih izvora
Leveridž (Leverage)33 odnos pokazuje koliko na jednu novčanu jedinicu ulaganja iz sopstvenih izvora treba obezbijediti novčanih jedinica iz tuđih sredstava (bankarski krediti, pozajmice od poslovnih partnetra, zajednička ulaganja i slično). Iz navedenih relacija vidljivo je da se profitabilnost trgovinskog preduzeća može izražavati na različite načine. Međutim, svi
navedeni indikatori su u međusobnoj
korelaciji i međuzavisnosti. U cilju kvalitetne ocijene stepena profitabilnosti i donošenja ispravnih odluka za dalje poslovanje neophodno je posmatati više indikatora.
2. Finansijski program Kao što je već istaknuto postojeća međuzavisnost između finasijskih ciljeva i finansijskog programa najjasnije se vidi kod izrade i realizacije finansijskog programa. Naime, kod izrade finansijskog programa potrebno je voditi računa o nekoliko indikatora kao što su: 1) neto profitna stopa, 33
Lovreta S., Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet Beograd, 2000., str.194. 61
2) koeficijent obrta ukupno angažovanih poslovnih sredstava, 3) leveridž odnos ili mjera zaduženosti. Navedeni indikatori su rezultat više različitih varijabli koje čine ključna područja za donošenje finansijskih odluka trgovinskog preduzeća. Između navedenih indikatora postoji visok stepen međuzavisnosti, koji u stvari predstavljaju cjelinu odnosa u sistemu profitabilnosti preduzeća. Da bi se utvrdila neto profitna stopa potrebno je utvrditi neto obim prodaje (prihodi prodaje umanjeni za porez i takse), iznos troškova i izdataka i iznos neto profita. Koeficijent obrta utvrđuje se odnosom obima prometa i ukupno angažovanih sredstava (kapitala). Leveridž se utvrđuje na osnovu ukupno angažovanog kapitala, angažovanog kapitala iz sopstvenih izvora. U analizi finansijskog programa svaki od navedenih indikatora se posebno razmatra jer svaki od njih govori o profitabilnosti samo sa drugog aspekta. Međutim, kao mjera uspješnosti osnovni indikator je veličina profita. On uvijek pokazuje da li je preduzeće uspješno ili neuspješno poslovalo. Postoje i drugi aspekti posmatranja profitabilnosti preduzeća. Pojedini vlasnici i menadžeri profitabilnost posmatraju kroz osnovicu i iznos plaćenog poreza na profit. Ukoliko je ona veća i ukoliko je porez na profit veći uspješnost poslovanja preduzeća je veća.
3. Ostali finansijski indikatori Analiza uspješnosti rada trgovinskog i drugog preduzeća, pored navedenih indikatora, podrazumijeva korištenje i drugih brojnih indikatora. On što je važno jeste to da se oni ne smiju posmatrati izolovano već se oni posmatraju u međusobnoj korelaciji. Koji su to indikatori koji služe za analizu finansijskog poslovanja: 1. Likvidnost: Po likvidnošću se podrazumijeva mogućnost redovnog izmirenja dospjelih obaveza. Ukoliko kompanija, odnosno trgovinsko preduzeće ima mogućnost redovnog izmirenja dospjelih obaveza ono spada u red uspješnih preduzeća- kompanija. Međutim, sam indikator likvidnosti nije dovoljan da pokaže kolika je uspješnost i da li postoji uošte uspješnost u poslovanju trgovinskih 62
preduzeća. Naime, kada se utvrdi da postoji likvidnost preduzeća daljom analizom je potrebno utvrditi iz kojih izvora se kreira likvidnost. Ako se likvidnost kreira iz ostvarenih prihoda, odnosno iz redovnog poslovanja onda takva likvidnost govori o uspješnosti preduzeća. Dalje, ako je likvidnost kreirana iz tuđih ili pozajmljenih sredstava, onda likvidnost ne mora biti posljedica uspješnosti poslovanja. Naime, u tom slučaju potrebno je utvrditi da li se iz poslovanja mogu vraćati pozajmljena sredstva u rokovima i sa kamatom koja je ugovorena i da se pri tom i dalje ostvaruje određeni profit. Ukoliko to nije slučaj onda likvidnost preduzeća nije pokazatelj koji govori o uspješnosti poslovanja trgovinskog preduzeća.
2. Koeficijent obrta koji može biti:
1) Obrt kapitala, 2) Obrt zaliha Pod obrtom kapitala se podrazumijeva finansijski racio (odnos) prodaje i angažovanog kapitala. Ako je angažovani kapital jednak ukupnoj neto aktivi onda je obrt kapitala jednak obimu imovine. U opštem smislu pod obrtom kapitala se podrazumijeva jedan ekonomski krug iz neprekidnog kruženja kapitala koji se stalno ponavlja. U toku obrta kapital polazi iz iz određenog oblika, najčešće novčanog kroz sve ostale faze obrta kapitala (kupovina – prodaja , ili kupovinaproizvodnja - prodaja) i ponovo se vraća u svoj osnovni početni oblik-novac. Vrijeme koje je potrebno da se obavi jedan obrt kapitala naziva se vremenski obrt. Vrijeme obrta se sastoji iz vremena za proizvodnju i vremena za promet koji podrazumijeva prodaju i naplatu. Sa stanovišta obrta kapitala kapital se dijeli na proizvodni i prometni, proizvodni može biti stalni – fiksni- (sredstva za rad) i opticajni ili cirkulirajući (radna snaga i predmeti rada).Što je obrt kapitala veći to je uspješnost trgovinskog preduzeća veća.
Pod obrtom zaliha se podrazumijeva broj koji pokazuje koliko puta se u toku određenog vremenskog perioda (obično u toku jedne godine) prodaju zalihe. Ono što je važno za analizu obrta zaliha jeste da jedinice kojim se izražavaju zalihe i 63
prodaja moraju biti uporedive (fizičke jedinice, prodajna cijena ili troškovi). Brzina obrta zaliha zavisi od brojnih faktora kao što su vrsta robe koja se prodaje, veličine postora, veličine trgovinskog prostora, širine asortimana, cijena proizvoda, tipa prodajnog objekta i slično. Za zalihe je važno da one uvijek budu
optimalne što podrazumijeva da njihov obrt bude usklađen sa količinomvrijednošću zaliha i da zalihe ne ugrožavaju likvidnost. Šta u stvari znači
optimalni nivo zaliha? To znači da obim zaliha ne smije da ugrožava likvidnost trgovinskog preduzeća, ali isto tako nivo zaliha ne smije da ugrožava prodajnu funkciju i obrt zaliha. 3. Stepen ostvarenja prometa: Stepen ostvarenja prometa najčešće se izražava finansijski, a utvrđuje se vrijednošću prometa u jednom vremenskom periodu u odnosu na neki prethodni period (mjesečni promet u odnosu na prethodni mjesec i mjesečni promet u odnosu na promet u istom mjesecu iz prethodne godine). Vremenski intervali na osnovu kojih se analizira stepen povećanja prometa mogu biti različiti – mjesečni, za period od početka godine, kvartalno, polugodišnje i slično. Stepen ostvarenja prometa je veoma važan indikator jer on govori o nivou poslovanja trgovinskog preduzeća. Stepen ostvarenog prometa se posmatra prema stanovištu prosječnih cijena, količina prodatih roba i usluga, sa stanovišta obima zaliha i sa aspekata inflatornih djelovanja. Ako se ima u vidu zahtjev za stalnim rastom trgovinskog preduzeća, onda je stepen ostvarenja prometa značajan indikator kao pokazatelj uspešnosti trgovinskog preduzeća. 4. Stepen realizacije prihoda: Ovaj indikator je metodoliški sličan prethodnom indikatoru samo što se umjesto veličine prometa analizira ostvarenje prihoda. Kod analize ovog indikatora, koji može biti u direktnoj korelaciji sa prethodnim indikatorom, neophodno je imati u vidu da sama veličina ostvarenih prihoda ne govori ništa o profitabilnosti. Zbog toga je pored ovog indikatora potrebno istovremeno posmatrati veličinu troškova koji su u funkciji realizacije prihoda i ostvareni profit. U cilju stvaranja ispravne slike o poslovanju preduzeća neophodno je da se realizacija prihoda, troškovi i profit posmatraju u istom vremenskom periodu. 64
5. Odnos dugovanja i potraživanja: Dugovanja i potraživanja treba da budu vrijednosno i dinamički usklađena. To znači da se naplaćenim potraživanjima plaćaju dospjele obaveze. Ukoliko to nije tako preduzeće će imati dodatne troškove (zateznih kamata, sudskih i drugih troškova) što će umanjiti njegovu profitabilnost. 6. Dinamika naplate potraživanja: Bilans uspjeha preduzeća može iskazivati uspješnost poslovanja i ostvarenje profita, a preduzeće može biti u velikim teškoćama. Naime, ukoliko se iz naplaćenih potraživanja ne može obezbijediti plaćanje svih dinamički dospjelih obaveza – opšti troškovi (struja, voda, i ostali komunalni troškovi, zarade, porezi i doprinosi, dobavljači, krediti i druge obaveze po osnovu zaduživanja), onda sama realizacija prihoda neće biti dovoljna za uspješnost poslovanja preduzeća. Dinamika naplate potraživanja je u direktnoj korelaciji sa indikatorom likvidnosti. 7. Rizičnost prodaje i nabavke: U toku prodaje i nabavke na tržištu se javljaju različiti kupci i dobavljači pa i oni koji se bave raznim špekulativnim radnjama ili prevarama. Kroz analizu naplate potraživanja dolazi se do saznanja o rizičnosti prodaje, a kroz analizu kvaliteta zaliha i dinamiku isporuke plaćene ili neplaćene robe dolazi se do podatka o rizičnosti nabavke. Utvrđivanje rizičnosti nabavke i prodaje u prethodnom periodu ima za cilj da tu rizičnost smanji u budućnosti, a samim tim se poboljša profitabilnost. 8. Promet po zaposlenom: Promet po zaposlenom posmatra promet u odnosu na ukupan broj zaposlenih i promet u odnosu na broj zaposlenih koji su u direktnoj funkciji prometa. Ovaj indikator je samo pomoćni pokazatelj uspješnosti poslovanja preduzeća.
65
On se uvijek mora posmatrati u korelaciji sa ostvarenim profitom. Ukoliko nema profita sam promet neće imati za posljedicu uspješnost poslovanja preduzeća. 9. Sudski i drugi sporovi: Preduzeće u svom poslovanju se suočava sa raznim sudskim sporovima: sporovi sa zaposlenima, sporovi sa kupcima i dobavljačima u kojima ono može biti i tužitelj i tuženo. Analiza sporova i procjena njihovog ishoda je veoma bitna sa stanovišta, kako organizacije poslovanja, tako i sa stanovišta likvidnosti. Ukoliko su sporovi sa zaposlenima koji su vezani za radni odnos, preduzeće mora bit spremno za svaki ishod, a što utiče i na likvidnost ili na broj zaposleni, a samim time i na organizaciju rada. 10. Zaduženost: U toku svog poslovanja preduzeće koristi sopstvena i tuđa sredstva. Tuđa sredstva potiču ili od pozajmica ili iz kreditnih i drugih aranžmana. Budući da se tuđa sredstva moraju vraćati u skladu sa dinamikom koja je utvrđena prilikom uzimanja sredstava. Zaduženost mora pratiti dinamiku naplate prihoda. U suprotnom dolazi do teškoća i povećanih troškova, a često i do stečaja. Važno je znati da se tuđa sredstva moraju vraćati iz ostvarenih prihoda, koji moraju biti dovoljni za pokriće ostalih troškova i izdataka i ostvarivanje profita. U posebnim slučajevima dospjele obaveze po osnovu tuđih sredstava mogu se vraćati i dodatnim zaduživanjima, ali i to zaduživanje mora biti u obezbijeđeno iz budućih ostvarenih i naplaćenih prihoda. 11. Odnos zarada: Odnos zarada se mjeri prema ostvarenim prihodima i ostvarenim troškovima. Nihov iznos prema ostvarenim prihodima je u funkciji prosječne marže. U odnosu na ukupne troškove troškovi zarada ne mogu prelaziti 20%. Ukoliko su oni veći od 20% onda se detaljno moraju analizirati troškovi. Ukoliko se pokaže da su ostali troškovi realni onda je to indikator za analizu marže i profita. Troškovi zarada iznad 20% u odnosu na ukupne troškove su siguran znak da je profitabilnost ugrožena.
66
Navedeni indikatori trgovinskom preduzeću služe za donošenje, kako tekućih operativnih odluka, tako i strategijskih odluka. Potrebno je posebno naglasiti da se navedeni indikatori ne mogu posmatrati samo odvojeno već se oni posmatraju i pojedinačno i u sklopu većeg broja indikatora. Ako se tako posmatraju onda ovi indikatori predstavljaju osnovu za donošenje marketinških i finansijskih strategija trgovinskog preduzeća.
4. Trgovinski menadžment Na osnovu finansijskih pokazatelja utvrđuje se uspješnost poslovanja trgovinskog, pa i svakog drugog preduzeća. Finansijski menadžment trgovinskog preduzeća između ostalog usmjeren je na maksimizaciju prodaje kao centralnog cilja trgovinskog preduzeća. Svi ključni faktori koji su odgovorni za ukupni menadžment trgovinskog preduzeća moraju biti usmjereni na osnovni cilj, a to je maksimizacija prodaje. Ali, maksimizacija prodaje mora biti u funkciji maksimizacije obrta zaliha, maksimizacija neto i bruto marže, minimizacije rokova naplate, maksimizacije sigurnosti prodaje, odnosno minimizacije rizika, maksimizacije profita, maksimizacije prinosa na investicije, maksimizacije leveridža itd. Dakle, maksimizacija prodaje mora da obezbijedi pokriće troškova poslovanja, da obezbijedi profit, sredstva za isplatu dividendi za dioničare itd. Da bi navedenu funkciju menadžment prodaje mogao obaviti, mora biti u potpunoj korelaciji sa finansijskim menadžmentom čiji je zadatak da obezbijedi povoljan odnos tuđih i sopstvenih sredstava, za prinos na investicije i keš flou. Savremena tržišta od trgovinskih preduzeća manje zahtjevaju investicijska ulaganja, a više zahtjevaju stalne inovacije i poboljšanje u paketima novih proizvoda i usluga i što veću fleksibilnost. Dakle, savremena tržišta odlikuju se oštrom konkurencijom i borbom za svakog potrošača. Uspješnost trgovinskog preduzeća u savremenim tržišnim uslovima u opštem smislu mjeri sa prinosom koji ostvaruju njihovi dioničari. Da bi se ostvario prinos za dioničare i profitabilnost trgovinskog preduzeća potrebno je
67
kontinuirano (svakodnevno) donositi najoptimalnije odluke u mnogim segmentima rada trgovinskog preduzeća kao što su: 1) Marketing 2) Politika nabavke, 3) Politika optimizacije zaliha, 4) Politika prodaje 5) Raspon marže 6) Iznos profita za nove investicije, 7) Struktura i vrsta novčanih sredstava, Marketing, politika nabavke i politika optimizacije zaliha imaju presudnu ulogu u ostvarivanju optimizacije prodaje. Naime, marketinške aktivnosti imaju za cilj da održe postojeće i pronađu nove kupce i prodavce. Politika nabavke i politika optimizacija zaliha ima za cilj da obezbijedi niske cijene i optimalne zalihe koje neće ugrožavati likvidnost, a samim time ni nove nabavke. Politika prodaje ima za cilj da obezbijedi visok obrt zaliha i maksimiranje prometa i prihoda. Politika prodaje treba da obezbijedi različite pristupe pojedinim kupcima i dobavljačima. Dakle, trgovinsko preduzeće u cilju obezbjeđenja uspješnosti poslovanja mora izvršiti selekciju svojih kupaca i dobavljača. Različitost uslova (koji su vezani za veličinu i asortiman robe, dinamiku nabavke i prodaje, način, obezbjeđenja i rokova plaćanja) i za kupce i dobavljače obezbjeđuju optimizacija zaliha, povećanje obima prometa prodaje, usklađenost dinamike naplate prihoda i plaćanje obaveza, optimizacija marže što na kraju ima za posledicu ostvarivanje profita i prinos za dioničare. Trgovačkom maržom se pokrivaju svi troškovi poslovanja i iz nje se kreira profit i prinos za dioničare. Zbog toga se marži mora posvetiti posebna pažnja. Dakle, marža mora u krajnjoj instanci da obezbijedi prinos, ali da bi to ona postigla neophodno je da ona za različite kupce i različite artikle bude različita i u vremenu fleksibilna. Pod fleksibilnošću se podrazumjeva da se marže mijenjaju u skladu sa ponudom i tražnjom, a te promjene ne smiju da ugroze ukupnu profitabilnost. Za iznos profita na 68
investicije zadužen je finansijski menadžment. Profit na investicije treba da obezbijedi razvoj i dinamičku raznovrsnost ponude, novih proizvoda i novih usluga. Za vrstu i odnos sopstvenih i pozajmljenih sredstava zadužen je finansijski menadžment. Trgovinsko preduzeće svoju djelatnost načelno zasniva na sopstvenim i tuđim sredstvima. Tuđa sredstva mogu biti iz različitih izvora kao što su kreditna sredstva (dugoročni i kratkoročni krediti, finansijski ili operativni lizing, pozajmice od drugih kompanija, ili drugih finansijskih institucija i slično). Bez obzira na vrstu i veličinu tuđih finansijskih sredstava za trgovinsko preduzeće je važno da se tuđa sredstva moraju vraćati u rokovima njihovog dospijeća, a da cijena tuđih sredstava ne ugrožava planiranu profitabilnost, odnosno ne ugrožava prinos za dioničare.
5. Finansijsko upravljanje - upravljanje profitnom maržom Kao što je već rečeno iz trgovačke marže treba da se pokriju svi troškovi poslovanja trgovačkog preduzeća i da jedan dio ostane kao profit. Zbog toga se i finansijsko upravljanje često svodi na upravljanje profitnom maržom. Profitna marža može biti neto i bruto. Neto profitna marža predstavlja racio odnosno odnos između neto profita i prometa.
Trgovinsko preduzeće može upravljati
trgovinskom maržom na dva načina. Prvi način se u često naziva tradicionalni, a drugi savremeni. Tradicionalni način upravljanja profitnom maržom podrazumijeva poređenje prihoda i troškova. Kada su prihodi veći od troškova trgovinsko preduzeće ostvaruje profit, a u suprotnom ostvaruje gubitak. Ovaj način upravljanja profitnom maržom pretpostavlja upravljanje planiranje i kontrolu prihoda i troškova. Prema ovom načinu upravljanja profitnom maržom utvrđuju se elementi kao što su: ukupan prihod, bruto marža, ukupni troškovi i neto profit. Ukupni troškovi dijele se na troškove nabavljene robe (po nabavnim cijenama), operativni troškovi, kamate na pozajmljena sredstva, varijabilni troškovi, obaveze prema 69
državi (porezi i doprinosi) i ostali troškovi. Elementi kojim se upravlja profitnom maržom najčešće su sadržani u godišnjim finansijskim izvještajima.
6. Upravljanje prihodom – upravljanje prodajom Kao što je već rečeno upravljanje profitnom maržom podrazumijeva ukupno poređenje prihoda i ukupnih troškova. Ukupni prihodi
trgovinskog preduzeća se ostvaruju,
odnosno realizuju putem prodaje. Obim prodaje je mjera uspješnosti menadžmenta prodaje i marketinga. Obim prodaje, odnosno prihodi od prodaje trgovinskog preduzeća direktno su povezani sa njegovom profitabilnošću. Radi utvrđivanja profitabilnosti trgovinskog preduzeća neophodno je da se utvrde neto prihodi, odnosno neto obim prodaje. Neto prihodi od prodaje utvrđuju se na slijedeći način:
Neto prihodi = Bruto prihodi – vraćena roba od potrošača – popusti – kasa skonta rastur, kalo, lom. Prodaja (i naplata) je osnovni cilj trgovinskog preduzeća. Obim prodaje je determinanta za utvrđivanje profita iz koga se obezbijeđuje prihod, odnosno dividende za dioničare. Prihodi od prodaje determinišu i keš flou koji služi za realizaciju operativnih troškova, kao i za realizaciju daljeg rasta preduzeća. U savremenim uslovima trgovine ukoliko preduzeće ne raste ono sigurno stagnira. Rast preduzeća zavisi od rasta prodaje. Rast prodaje može se obezbijediti na slijedeći način: 1) Porast prodaje postojećim potrošačima, 2) Porast produktivnosti prodajnog prostora, 3) Inovacije i ponuda novih proizvoda i novih paketa proizvoda, 70
4) Obezbjeđenje optimalnog nivoa zaliha, 5) Obezbjeđenje različitog asortimana i različitog kvaliteta istih vrsta proizvoda i proizvoda od različitih dobavljača, 6)
Pružanje dopunskih usluga u prodajnim objektima,
7)
Povećanje broja prodajnih objekata,
8)
Prilagođavanje proizvoda drugim potrošačima (onim potrošačima koji nisu osnovna ciljna grupa),
9)
Uvođenje novih i alterantivnih formata prodaje,
10)
Uvođenje stimulativnih elemenata u skladu sa obimom kupovine,
11)
Provođenje akcija,
12)
Obezbjeđenje nagrada i drugih stimulativnih paketa.
Porast prodaje zavisi od odnosa sa dobavljačima i kupcima. I kupci i dobavljači se moraju ,,njegovati,, Sa njima se mora uspostavljati funkcionalna saradnja, saradnja povjerenja i poštovanja. Na taj način trgovinsko preduzeće će moći da u svako vrijeme da obezbijedi veliki broj različitih proizvoda koje može da ponudi svojim kupcima. Ponuda kupcima determinisana je ukusima potrošača s jedne strane i provociranja novih sklonosti potrošača, s druge strane. Naime, kupcima se često neophodno nuditi nove vrste proizvoda. U savremenim tržišnim uslovima životni ciklus proizvoda je kratak, ukusi potrošača se brže mijenjaju i zbog toga je neophodno istovremeno istraživati nove proizvode i nove sklonosti potrošača. U dijelu uticaja na potrošače marketing funkcija trgovinskog preduzeća je od velikog značaja koja mora biti u sklađena sa prodajnim menadžmentom. Kupcima se često mora doći ,, na noge,, u kancelariju, u kuću, na ulici, u medije itd. Da bi se zadržali postojeći kupci, kreirala nova potražnja, kreirali novi proizvodi, kreirali novi ukusi i nova sklonost, da bi se potrošačima ponudila ista ili različita vrsta proizvoda različitog kvaliteta ,, svaki proizvod ima svoga kupca,, neophodna je sinergija menadžmenta prodaje, marketinga, finansijskog menadžmenta i službi ili odjeljenja razvoja. 71
Usklađenošću i uspješnošću ovih funkcija stvaraju se uslovi za ostvarenje rasta i razvoja trgovinskog preduzeća, ostvarenje profita i zadovoljavanje interesa dioničara.
7. Bruto i neto marža (razlika u cijeni) Pod bruto maržom često se podrazumijeva i bruto profit. Bruto marža ili bruto profit se iskazuje kao razlika neto prihoda i troškova nabavke trgovačke robe. Bruto profit, bruto marža ili razlika u cijeni često se izražava u procentima kao odnos prodajne i nabavne cijene. To u stvari znači da bruto profit, bruto marža ili razlika u cijeni pokazuje kakav je odnos neto prihoda od prodaje i troškova nabavke trgovačke robe bez valorizacije ostalih troškova poslovanja. Bruto marža, bruto profit ili razlika u cijeni jeste jedan od značajnih indikatora uspješnosti poslovanja trgovačkog preduzeća, ali ovaj indikator nikako ne smije da bude dominantan u ocjeni uspješnosti poslovanja trgovačkog preduzeća. Naime, sama definicija bruto marže, buto profita ili razlike u cijeni govori o tome da ona predstavlja razliku neto prihoda i troškova nabavke trgovačke robe i da ona ne obuhvata ostale troškove poslovanja. Slijedstveno takvoj defniciji proizilazi da jedno trgovačko preduzeće može ostvarivati visoku stopu bruto profita, ali ako ta stopa ne obezbjeđuje pokriće ostalih troškova poslovanja i ostvarivanje neto profita, onda takvo trgovačko preduzeće posluje neuspješno. Svako trgovačko preduzeće mora imati za svoj cilj ostvarivanje visoke stope bruto marže. Međutim, kod koncipiranja politike cijena menadžment prodaje mora uzimati u obzir veliki broj faktora kao što su: platežna mogućnost potrošača, kvalitet proizvoda, obim prometa, vijek upotrebe, odnosno vijek korištenja proizvoda,
način plaćanja,
dugoročnost saradnje sa kupcima itd. Povećanjem broja obrta nižom bruto maržom se mogu ostvariti veći neto profiti. Bruto marža zavisi i od tipa trgovinskog preduzeća, njegove veličine, karaktera i kvaliteta proizvoda, učešća trgovinskog preduzeća na tržištu, asortimana proizvoda, obrta prodaje i brojnih drugih faktora. 72
Budući da se iz bruto marže – razlike u cijeni pored pokrića troškova nabavne vrijednosti trgovačke robe pokrivaju i svi troškovi poslovanja ovaj indikator je od ključnog značaja za uspješnost poslovanja trgovačkog preduzeća.
Zbog toga se i ovom indikatoru u trgovačkom preduzeću poklanja posebna pažnja. Upravljanje bruto maržom, odnosno razlikom u cijeni obavlja se na više načina kao što su: 1) Selekcija asortimana prema potrebama i zahtjevu ciljne grupe potrošača, 2) Upravljanje zalihama, 3) Selekcija dobavljača i minimizacija ukupnih troškova nabavke, 4) Smanjenje troškova škarta, gubljenja, loma, rastura i ostalih gubitaka, 5) Povećanjem obrta prodaje, 6)
Usklađenost i promjena cijena prema uslovima na tržištu (u skladu sa ponudom i tražnjom),
7)
Upravljanje finansijama – dinamička usklađenost plaćanja obaveza prema dobavljačima i naplate od kupaca, smanjenje troškova korištenja tuđih sredstava i ostalih operativnih troškova.
8. Troškovi u funkciji upravljanja razlikom u cijeni U pojmovnom određenju pod troškovima se podrazumijevaju novčano izražena trošenja sredstava i rada koji su sastavni dijelovi cijene koštanja učinaka 34. Pod učinkom se
34
Markovski S., Troškovi u poslovnom odlučivanju, Naučna knjiga Beograd, 1991. 73
podrazumijeva zaokruženi oblik rada jedne djelatnosti. Troškovi su jedna od najznačajnijih funkcija preduzeća bez kojeg preduzeće ne može da funkcioniše. Zbog toga su troškovi jedan od najbitnijih rezultata rada svakog, pa i trgovačkog preduzeća jer njihovim efikasnim upravljanjem – snižavanjem, omogućuje se najsigurnije povećanje efikasnosti preduzeća. Kao što smo već rekli, ekonomska efikasnost preduzeća predstavlja u osnovi razliku između ukupno ostvarenih prihoda i ukupnih troškova. Povećanje efikasnosti preduzeća može biti posljedica povećanja prihoda uz iste troškove, ili smanjenje troškova uz iste prihode ili smanjenje prihoda uz veće smanjenje troškova ili povećanje prihoda uz manje povećanje troškova. Iz ovih nekoliko varijanti koje doprinose povećanju profitabilnosti preduzeća vidljivo je da se u cilju povećanja profitabilnost ili efikasnosti preduzeća može djelovati ili na prihode ili na troškove ili i na prihode i na troškove samo u obrnutim smjerovima ili različitim intenzitetom. Međutim, budući da je tržište ,,arena,, gdje se susreće ponuda i tražnja, često se u zoni prihoda ne mogu postizati efekti. Zato svakom preduzeću, pa i trgovinskom, ostaje na raspolaganju djelovanje u zoni troškova. Ako imamo u vidu činjenicu da se u zoni prihoda imamo ograničen uticaj onda proizilazi da profitabilnost umnogome zavisi od troškova. Zbog toga se troškovima mora posvetiti posebna pažnja. Postoje razne vrste podjela troškova sa različitih aspekata kao što su 35: 1)
Prirodne vrste troškova
2) Ekonomski i neekonomski, 3) Direktni i indirektni, 4)
Troškovi po mjestima nastajanja i nosiocima,
5)
Ukalkulisani, realizovani i naplaćeni,
6) Stvarni, planski i standardni, 35
Markovski S., Troškovi u poslovnom odlučivanju, Naučna knjiga Beograd, 1991. 74
7) Kratkoročni i dugoročni troškovi, 8) Troškovi koji se mogu kontrolisati i troškovi izvan kontrole, 9) Troškovi proizvodnje i troškovi prometa, 10)
Fiksni, varijabilni i polufiksni troškovi,
11)
Operativni troškovi,
12)
Interesni troškovi itd.
Trgovinsko preduzeće troškove analizira kao odanost prema neto prihodu. Troškovi poslovanja ________________ Neto prihodi Budući da svako trgovinsko preduzeće ima različite troškove upravljanje troškovima podrazumijeva njihovu pojedinačnu identifikaciju i analizu. trgovinskog
Pri analizi troškova
preduzeća neophodno je utvrditi njihove koeficijente elastičnosti. Pod
koeficijentom elastičnosti troškova podrazumijeva se promjena troškova u odnosu na promjenu obima prodaje. Svaka vrsta toškova ima različit koeficijent elastičnosti. Koeficijent elastičnosti se utvrđuje na slijedeći način:
∆C E = ----
gdje je
∆S E
koeficijent elastičnosti,
∆C neznatne promjene troškova u odnosu na ukupne troškove, ∆S neznatne promjene prodaje u odnosu na ukupni obim prodaje.
75
Ako je koeficijent elastičnosti 1 to znači da 1% promjene u prihodima prouzrokuju 1% promjene u troškovima. U slučaju kada je koeficijent elastičnosti veći od 1 radi se o elastičnim troškovima, a ako je koeficijent manji od jedan radi se o neelastičnim troškovima iz čega proizilazi da se elastilni troškovi brže mijenjaju od obima prodaje, a neelastični manje. Za trgovinsko preduzeće od ključnog je značaja poznavanje i praćenje koeficijenta elastičnosti troškova. Međutim, prilikom upravljanja troškovima osloncem na koeficijent elastičnosti, neophodno je imati u vidu činjenicu da se uz isti obim prometa mogu jedni troškovi povećavati, a drugi smanjivati. Zbog toga je potrebno analizirati grupe troškova, a često po mjestima i nosiocima nastanka.
9. Savremeni pristup upravljanja profitnom maržom Savremeni pristup upravljanja profitnom maržom ne negira tradicionalni način upravljanja profitnom maržom već on uvodi dodatne elemente u cilju adekvatnog upravljanja. Savremeni pristup upravljanja profitnom maržom marketinškim aktivnostima daje poseban značaj. Ovaj pristup posebnu pažnju posvećuje slijedećim faktorima: 1)
Cijeni po jedinici proizvoda,
2) Ukupnoj količini prodatih proizvoda, 3) Nabavnoj cijeni po jedinici proizvoda, 4)
Troškovima prodaje koji su promjenljivog karaktera.
Kada se posmatraju navedeni elementi u cilju upravljanja profitnom maržom, onda se zaključuje slijedeće: 1)
Obim prometa je rezultat dva faktora - broj prodatih proizvoda i prodajne cijene po jedinici proizvoda,
2)
Nabavna vrijednost je takođe rezultat dva faktora i to- nabavne cijene po jedinici nabavljenih proizvoda i broja nabavljenih proizvoda, 76
Promjena u svakom od navedenih faktora ima za direktnu posljedicu veću ili manju maržu. Da bi se upravljalo sa ovim i drugim faktorima koji utiču na profitnu maržu neophodno je sve elemente sagledavati kako pojedinačno tako
i u cijelini. Da bi se takvo
sagledavanje i analiza mogla obavljati u savremenim tržišnim uslovima neophodno je posjedovati snažan informacioni sistem. Jedinična prodajna i nabavna cijena kao i količina nabavljenih i prodatih proizvoda posljedica je ukupne politike upravljanja zalihama, politike cijena i mogućnosti obrta, kao i marketinga trgovinskog preduzeća. Politika cijena je veoma značajan faktor ukupne strategije trgovinskog preduzeća. Naime, strategijska odluka u politici cijena trgovinskog preduzeća ne zavisi samo od njegove autonomne volje već prije svega zavisi od tražnje, kvaliteta proizvoda, obrta, marketing aktivnosti, konkurencije itd. Dakle, politika cijena i obim prodaje kao i marketing funkcija su u potpunoj međuzavisnosti, odnosno korelaciji i to po pravilu niže cijene povećavaju obim prodaje, a veće cijene smanjuju obim prodaje, ali isto tako snažna marketinška aktivnost utiče na povećanje obima prodaje, a slaba marketinška aktivnost utiče na smanjenje obima prodaje. Nabavna cijena robe u suštini predstavlja najvažniju i najveću stavku u strukturi troškova trgovinskog preduzeća. Važno je napomenuti da su sastavni djelovi troškova nabavne cijene robe i transportni troškovi, troškovi osiguranja, skladištenja i distribucije. Zavisno od vrste trgovinskog preduzeća troškovi nabavne cijene robe kreću se u prosjeku od 60% (promet robnih kuća i velikih trgovinskih lanaca) do 80 % (za trgovinu poljoprivrednim proizvodima). Savremeni pristup upravljanja profitnom maržom podrazumijeva ,,zamrzavanje,, fiksnih troškova uz povećavanje ponude i prodaje putem raznih novih paketa proizvoda i dodatnih usluga.
77
10. Neto profit Cilj svakog trgovinskog preduzeća je ostvarivanje profita, odnosno neto profita. Neto profit predstavlja indikator opšte uspješnosti trgovinskog preduzeća. Neto profit predstavlja razliku bruto marže – razlike u cijeni i operativnih troškova uključujući i poreze i doprinose. Neto profit u skladu sa odlukama upravljačkih organa može se koristiti za nove investicije, za isplatu dividendi i kreiranje novih akcija dioničarima. Neto profitna marža se izražava u procentima kao odnos neto profita i neto prometa36. Neto profit Neto profitna marža =
-----------------Neto promet
Potrebno je naglasiti da neto profitna marža jeste veoma značajan indikator profitabilnosti trgovinskog preduzeća. Međutim, kada se ocjenjuje ukupna profitabilnost nekog trgovinskog preduzeća neophodno je sagledavati i drugih parametara profitabilnosti.
11. Ocjena profitabilnosti trgovinskih preduzeća Kada se analizira poslovanje trgovinskog preduzeća i ocjenjuje njegova profitabilnost neophodno je istovremeno posmatrati više različitih informacija o profitabilnosti. Zavisno od vrste trgovinskog preduzeća mogu se posmatrati različite informacije o profitabilnosti i na osnovu tih informacija donositi zaključci o opštoj profitabilnosti. Međutim, za svako trgovinsko preduzeće važe tri vrste analize i na osnovu njih donošenje opšte ocijene o profitabilnosti trgovinskog preduzeća.
Prva analiza podrazumijeva analizu poslovanja trgovinskog preduzeća u različitim vremenskim periodima.
36
Lovreta S., Trgovinski menažment, Ekonomski fakultet, 2000., str. 78
Naime, tekuće (mjesečno) poslovanje se upoređuje sa prethodnim mjesecom ili prethodnim kvartalom ili periodom od početka poslovne godine, zatim, poređenje rezultata tekućeg poslovanja (mjesečno) sa istim periodom iz prethodne godine ili prethodnih godina i slično. Rezultate navedene analize treba uvijek posmatrati u sklopu opštih ekonomskih uslova privređivanja i i opštih tržišnih uslova.
Druga analiza predstavlja poređenje rezulata trgovinskog preduzeća sa sličnim trgovinskim preduzećima, odnosno istih ili sličnih djelatnosti. Budući da su rezultati tekućeg poslovanja istih ili sličnih preduzeća često nedostupni i predstavljaju poslovnu tajnu, onda se porede rezultati sopstvenog preduzeća prema zvaničnim statističkim pokazateljima nacionalne ekonomije.
Treća analiza predstavlja poređenje rezultata poslovanja u odnosu na sopstvene performanse. To u stvari znači da svako trgovinsko preduzeće mora na početku poslovne godine, shodno svojim performansama, planirati rezultate poslovanja. Planiranje rezultata poslovanja je veoma složen posao i on zahtjeva kako visoku stručnost tako i objektivnost u procjeni sopstvenih mogućnosti uz poznavanje makroekonomskih i tržišnih kretanja do procjene budućih ukusa potrošača i efekata marketinga. Planski pristup omogućuje trgovinskom preduzeću da definiše profitne ciljeve, profitne centre, nosioce profitnih centara kao i praćenje realizacije plana.
12. Upravljanje obrtom poslovnih sredstava Budući da trgovina predstavlja posrednika između proizvodnje i potrošnje, tako se i trgovinska preduzeća bitno razlikuju od proizvodnih preduzeća. Osnovna djelatnost trgovinskog preduzeća je nabavka i prodaja proizvoda, te iz tog razloga u trgovinskom preduzeću najveći iznos sredstava se odnosi na obrtna sredstva.
79
Zbog toga je ciljna uloga svakog trgovinskog menadžera da obezbijedi najveći mogući obrt sredstava. Koliko je trgovinsko preduzeće efikasno u upotrebi sredstava mjeri se koeficijentom obrta obrtnih i ukupnih sredstava. Koeficijent obrta predstavlja racio neto prodaje i ukupnih poslovnih sredstava trgovinskog preduzeća. Osnovna karakteristika obrtnih sredstava jeste ta, da su ona veoma dinamična, odnosno da se veoma brzo transformišu iz jednog oblika u drugi.
Obrt poslovnih sredstava Poslovna sredstva trgovinskog preduzeća se stalno nalaze u kretanju. Sve vrtste poslovnih sredstava su stalno u pokretu i ona mijenjaju svoj pojavni oblik u određenom vremenskom periodu. Poslovna sredstva imaju kružno kretanje što se može prikazati na slijedeći način:
Prva faza je nabavka roba koje predstavljaju zalihe po nabavnim cijenama, Druga faza podrazumijeva zalihe po prodajnim cijenama koje se dobijaju primjenom politike cijena.
Treća faza ima dvije pod faze: Prva podfaza, kada se zalihe po prodajnim cijenama prodaju za gotovinu koja služi za ponovnu nabavku zaliha po nabavnim cijenama, što znači da se krug ponavlja.
Druga podfaza kada se zalihe po prodajnim cijenama prodaju na odloženo plaćanje kada se takva prodaja pretvara u kratkoročna potraživanja, a nakon naplate kratkoročnih potraživanja dolazi se do gotovine koja opet služi za nabavku zaliha po nabavnim cijenama i krug se ponavlja. Naime, ovako prikazano kružno kretanje kapitala je njegov osnovni oblik jer se prihodi od prodaje ne upotrebljavaju samo nabavku zaliha već i za druge troškove poslovanja (zarade, investicije, marketing usluge, kreiranje novih paketa proizvoda, druge opšte troškove itd). U toku kružnog kretanja poslovnih sredstava menadžeri stalno i svakodnevno donose odgovarajuće odluke. 80
Potrebno je naglasiti i to da se jednom donešena odluka u jednom slučaju, može preslikavati u drugom sličnom ili drugačijem slučaju. Svaka pojedinačna situacija zahtijeva poseban odnos menadžera prema njoj i donošenje odluke u skladu sa postojećim internim mogućnostima i eksternim uticajima (makrookruženje, tržišni uslovi, konkurencija itd). Svaka faza kružnog kretanja poslovnih sredstava je veoma važna za uspješnost poslovanja trgovinskog preduzeća. Zalihe proizvoda su veoma važne jer bez zaliha nema prodaje. Ali optimalan nivo zaliha je veoma važan da se ne bi novčana sredstva imobilisala. Prodaja na odloženo (kreditna prodaja) je takođe neophodna i neizbježna, ali je potrebno imati u vidu da dugi rokovi za naplatu mogu ugroziti likvidnost, odnosno mogu ugroziti stanje zaliha što se negativno odnosi na funkciju preduzeća. Isto tako u tom slučaju neizbježni su i troškovi prodaje putem odloženog plaćanja. Gotovina je krajnji cilj svakog trgovinskog preduzeća. Ali, samo kao jedna od faza kružnog kretanja poslovnih sredstava.
13. Obrtna sredstva Kao što smo već naveli u trgovinskim preduzećima dominiraju obrtna sredstva. Ona se u toku jednog vremenskog perioda (najčešće u toku jedne godine) transformišu iz jednog oblika u drugi sa glavnim ciljem da njihove transformacije u gotovinu. Osnovne vrste obrtnih sredstava trgovinskog preduzeća su: 1)
Kratkoročna potraživanja (uslijed prodaje na odložena plaćanja – kredit),
2) Zalihe trgovinske robe, 3) Gotovina (blagajna i tekući račun), 4) Ostala sredstva (avansna plaćanja, pozajmice i slično).
Osnovne vrste osnovnih sredstva trgovinskog preduzeća su: 1) Zgrade ( ako su u sopstvenom vlasništvu), 81
2) Namještaj, 3) Oprema, 4) Dugoročne investicije u nekretnine ili u druga preduzeća. Upravljanje obrtnim sredsvima trgovinskog preduzeća, obzirom da su ona dominantna u ukupnim sredstvima, predstavlja ključnu funkciju u ostvarivanju osnovnog cilja koji je sadržan u ostvarivanju prinosa za dioničare. Kratkoročna potraživanja trgovinskog preduzeća su posljedica politike prodaje na odloženo plaćanje ili kreditiranje kupaca. Kratkoročna potraživanja ne bi smjela da budu dominantna vrsta obrtnih sredstava trgovinskog preduzeća. Koliki će
biti iznos
kratkoročnih potraživanja u ukupnim obrtnim sredstvima preduzeća zavisi od delatnosti preduzeća? Ako se posmatraju trgovačka preduzeća koja prodaju trajna potrošna dobra onda će u njihovoj strukturi obrtnih sredstava dominirati kratkoročna potraživanja. Ako se posmatraju supermarketi ili preduzeća tipa ’’cash and cary’’, onda će u strukturi njihovih obrtnih sredstava dominirati gotovina, a ne kratkoročna potraživanja. U pojedinim slučajevima prodaja na kredit je jedini način prodaje i sa tog stanovišta trgovinsko preduzeće ostvaruje svoju ciljnu funkciju. Ono što je važno kod kratkoročnih potraživanja je zahtjev da ona budu naplaćena prema dinamici isplate obaveza prema dobavljačima i ostalih obaveza iz poslovanja. Prodaja na kredit takođe usporava obrt kapitala i njegovu transformaciju u gotovinu. Međutim, prodajom na kredit trgovinsko preduzeće povećava obim prodaje, ali se istovremeno mora voditi računa i o cijeni kapitala, politici cijena (visini marže koja treba da pokrije uvećane troškove), dinamici naplate itd.
Zalihe robe
predstavljaju onu vrstu obrtnih sredstava kojoj trgovinsko preduzeće
posvećuje posebnu pažnju sa aspekta upravljanja obrtnim sredstvima. Upravljanje zalihama treba da ima za posljedicu ravnotežu obima prodaje i zaliha. To u stvari znači da zalihe po vrsti, količini i asortimanu ne smiju da ugrožavaju prodaju, a istovremeno ne smiju da ugrožavaju likvidnost i ostale funkcije trgovinskog preduzeća. 82
Trgovinsko preduzeće, ukoliko ne vodi računa o optimalnim zalihama, može istovremeno da dođe u situaciju da bude preinvestirano i podinvestirano. Naime, ako su zalihe jednog proizvoda prevelike, preduzeće je preinvestirano u taj proizvod, a koje preduzeće nema zaliha nekog proizvoda onda je ono podinvestirano. Podinvestiranje i preinvestiranje ne mora biti posljedica autonomnih odluka preduzeća već to može biti uticaj i spoljnih faktora kao što su (odustanak od nabavke, povećana potražnja itd.). Postojanje zaliha je veoma važno u uslovima kada dolazi do nestabilnosti i nedostatka (u uslovima kriza) roba na tržištu. Koeficijent obrta zaliha predstavlja odnos neto obima prodaje i prosječnih zaliha po prodajnoj cijeni. Zalihe u skladištu
trgovinskog preduzeća najčešče se vode se
prodajnim cijenama. Međutim, primjenom raznih softverskih rješenja zalihe se istovremeno mogu voditi i po nabavnim i prodajnim cijenama. Visok koeficijent obrt zaliha je jedan od ciljeva trgovinskog preduzeća. Visokim koeficijentom obrta zaliha postiže se veći obim prodaje, kao i veći bruto i neto profit. Gotovina trgovinskog preduzeća (blagajna i sredstva na tekućem računu) služe za isplatu tekućih obaveza, investicije i obaveza prema dioničarima na kraju obračunskog perioda. Imajući u vidu da je osnovna djelatnost trgovinskog preduzeća kupovina i prodaja, uspješno trgovinsko preduzeće gotovinu transformiše u druge oblike sredstava, a ne zadržava je u tom obliku. Avansna plaćanja, pozajmice i slično treba da omogućuju blagovremeno snabdijevanje robama s jedne strane, a s druge strane uspostavljanju uspješne saradnje sa drugim preduzećima.
14. Upravljanje kapitalom trgovinskog preduzeća 83
Trgovinsko preduzeće svoju ciljnu funkciju obavlja najčešće svojim i tuđim sredstvima. Sopstveni kapital predstavlja reinvestirani profit (dio reinvestiranog profita) i sredstvima koja potiču od drugih preduzeća po osnovu zajedničkih ulaganja i drugih oblika investiranja. Koliki će iznos sopstvenih sredstava po osnovu profita biti reinvestiran, a koliki će dio biti usmjeren na dividende zavisi od odluke upravnih organa i veličine profita kao i perspektivnosti poslovne aktivnosti preduzeća. Dugovanja trgovinskog preduzeća jesu sastavni dio poslovnog procesa. Dugovanja trgovinskog preduzeća mogu biti kratkoročna i dugoročna. Kratkoročna dugovanja su ona čiji su rokovi za plaćanje kraći od jedne godine dana, a dugoročna su ona čiji su rokovi za plaćanje duži od jedne godine dana. Dugovanja trgovinskih preduzeća mogu se podjeliti na tri osnovne vrste i to: 1) Dugovanja dobavljačima, 2)
Dugovanja bankama i drugim finansijskim institucijama po osnovu korištenja tuđih sredstava,
3)
Dugovanja prema zaposlenima, prema državi i slično.
Dugovanja prema dobavljačima jesu sastavni dio poslovanja trgovinskog preduzeća. Dugovanja prema dobavljačima posljedica su finansiranja zaliha ili drugih troškova poslovanja preduzeća. Racio kratkoročnih obaveza prema dobavljačima u odnosu na neto obim prodaje pokazuje stepen obaveza prema dobavljačima. Dugovanja prema bankama i drugim finansijskim institucijama posljedica su finansiranja zaliha ili finansiranja investicija, opreme ili drugih potreba. Racio obaveza prema bankama u odnosu na obim neto prodaje pokazuje stepen obaveza prema bankama. Dugoročna dugovanja su takođe sastavni dio poslovanja trgovinskih preduzeća. Ona su najčešće posljedica korištenja dugoročnih kredita, izdavanja obveznica i slično.
84
15. Zaduženost Ukupna poslovna sredstva čine zbir ukupnih dugovanja i sopstvenih izvora sredstava, odnosno sopstvenog angažovanog kapitala. Stopa zaduženosti ili finansijski (leveridž) racio pokazuje međuzavisnost između toga koliko preduzeće duguje u odnosu na to koliko preduzeće posjeduje. Prema tome zaduženosti ili finansijski leveridž se izračunava na slijedeći način:
Ukupna poslovna sredstva Z/L =
-----------------------------------------Sopstveni izvori poslovnih sredstava
Rezultat navedenog odnosa može biti veći ili manji od jedan. Ukoliko je rezultat 1 tada preduzeće nema pozajmljenog kapitala, što znači da sva poslovna sredstva potiču iz sopstvenih sredstava. Kada je vrijednost navedenog odnosa veća od 1, onda se iznos preko odnosi na pozajmljena sredstva. Visina pozajmljenih sredstava direktno utiče na prinos na sopstvena sredstva. Uticaj finansijskog leveridža može biti i pozitivan i negativan, zavisno od stope prinosa na sopstvena sredstva, kamata ili drugih obaveza koja se plaćaju na pozajmljena sredstva. Zbog toga se primjenjuju i različite forme upravljanja stopom zaduženosti. Za trgovinsko, ali i svako drugo pitanje je : Kolika je stopa finansijskog leveridža prihvatljiva? Ni teorija ni praksa nije dala eksplicitan odgovor na ovo pitanje. Odgovor na ovo pitanje daje se indirektno i na njega treba pojedinačno da odgovori menadžment svakog pjedinačnog preduzeća. Naime, na visinu finansijskog leveridža utiče perspektiva i planovi preduzeće, tj. plan i dinamika ostvarivanja prihoda i rashoda, zatim povjerenje i spremnost dobavljača da
85
,,kreditiraju,, dejelatnost preduzeća i mogućnost i spremnost banaka da kreditiraju svako pojedinačno preduzeće. Dobavljači sa posebnom pažnjom prate svoje kupce, oni ih ,,njeguju,, i u teškoćama im izlaze u susret, ali samo ako procjene, ili imaju dovoljno garancija da će moći da naplate svoja potraživanja. Banke, takođe, prate rad i funkcionisanje svakog preduzeća i pažljivo razmatraju njihovo poslovanje. Ukoliko ocjene da je preduzeće u mogućnosti da vrati, uz kamatu, pozajmljena sredstva one ih kreditiraju. Naravno, banke prilikom odobravanja kredita vraćanje kredita obezbjeđuju raznim instrumentima kao što su hipoteke, garancije drugih banaka, garancije drugih pravnih lica ili pojedinaca i slično. Postoji nepisano pravilo da je uvijek bolje raditi sa tuđim sredstvima nego sa sopstvenim. Međutim, to pravilo važi samo do trenutka dok se prinosom na ukupna sredstva mogu pokriti i troškovi pozajmljnih sredstva, jer su oni uvijek veći od troškova sopstvenih sredstava. Dosadašnja praksa pokazuje da su konzervativniji menadžeri skloni da manje koriste tuđa sredstva i na taj način oni obezbjeđuju visoku solventnost. Agresivniji menadžeri i menadžment koji je sklon rizicima (veći rizik donosi i veći profit) u poslovanju više koriste pozajmljena sredstva, bilo od dobavljača kroz odloženo plaćanje, bilo putem bankarskih kredita. Dakle, ukoliko se pozajmljenim sredstvima povećava efikasnost upotrebe sopstvenih sredstava onda je njihovo korištenje opravdano i prihvatljivo. Dosadašnja praksa pokazuje tri različita slučaja finansijskog leveridža, koji su posljedica odnosa između kamatne stope na pozajmljena sredstva i stope prinosa na ukupno angažovana poslovna sredstva.
Prvi slučaj je pozitivan i on je posljedica niže kamatne stope na pozamljena sredstva u odnosu na prinos na ukupno agažovana poslovna sredstva.
Drugi slučaj je negativan i on je posljedica više kamatne stope na pozajmljena sredstva u odnosu na prinos na ukupno angažovana poslovna sredstva.
86
Treći slučaj nema nikakav uticaj na strukturu ukupno angažovanih sredstava i on je posljedica ujednačenosti kamatne stope na pozajmljena sredstva i prinosa na ukupno angažovana sredstva. Takođe, dosadašnja praksa pokazuje da se viši racio leveridža ostvaruje u uslovima kada je cijena kapitala niža i kada se povećava obim prodaje. U tim uslovima preduzeća bez teškoća vraćaju dospjele duugove i povećavaju efikasnost svog poslovanja. U suprotnom, kad su kamatne stope visoke i kada prodaja stagnira, ili se zadržava na postojećem nivou ( a u oba slučaja se mora uzeti u obzir i faktor cijena), onda preduzeća dolaze u teškoće i ne mogu da po predviđenoj dinamici realizuju ugovorene obaveze.
16. Upravljanje novčanim tokovima (keš flou) Menadžent trgovinskog preduzeća, a posebno finansijski menadžment je usmjeren na ostvarivanje gotovog novca i profita. Gotov novac predstavlja instrument kojim se plaćaju dobavljači roba i usluga i plaćaju troškovi poslovanja uključujući i zarade zaposlenih i koji služi u razvojne svrhe. Profit ne predstavlja dio ukupnih angažovanih poslovnih sredstava i on je osnovni cilj poslovanja koji ostaje nakon pokrića troškova poslovanja i poreza. Iz profita se podmiruju obaveze i prava vlasnika, za reinvestiranje kao i za povjerenje na tržištu roba i usluga i finansijskom tržištu. Imajući u vidu značaj i jedne i druge kategorije menadžment ima veliku zainteresovanost za njihovo ostvarivanje.
Koji su osnovni izvori gotovog novca: 1) Prodajom i naplatom roba i usluga, 2)
Putem kratkoročnih i dugoročnih zajmova ili kredita,
3) Putem prodaje dionica, 87
4) Putem poklona, donacija i slično Zašto se koristi gotov novac: 1) Za nabavku i plaćanje roba i usluga, 2)
Za pokriće troškova poslovanja,
3) Za održavanje i nabavku osnovnih sredstava, 4) Za kupovinu novih ili dijelova novih (akcija) preduzeća. Upravljanje tokovima gotovog novca je veoma složen proces i zahtijeva svakodnevno donošenje raznih odluka. Upravljanje tokovima gotovog novca ima direktnu posljedicu na profitabilnost preduzeća. Ono uvijek predstavlja balans između potrebnog i mogućeg, u određenom vremenu ili u određenom trenutku, a uslovljeno je tokovima izvora finansiranja i tokovima načina njegove upotrebe. Na koji način je moguće povećati gotovinu: 1. Porastom prodaje (koja je u funkciji cijena) bez povećanja fiksnih i drugih troškova, 2.
Smanjenjem svih troškova poslovanja,
3.
Diferenciranjem cijena u funkciji povećanja gotovine,
4.
Prilagođavanjem obima i vrste asortimana ukusima potrošača,
5.
Podsticajem sklonosti potrošača,
6.
Racionalizacijom broja dobavljača uz povećanje obrta,
7.
Dovođenjem zaliha na optimalan nivo,
8.
Produženjem roka plaćanja obaveza prema dobavljačima i bankama,
9.
Skraćivanjem roka naplate od kupaca.
Putem gotovine finansiraju se i dugoročni projekti. Dugoročni projekti se u načelu finansiraju na dva načina:
88
1)
Korišćenjem dugoročnih kredita,
2) Prodajom akcija. Dugoročni krediti su najbolji način za finansiranje dugoročnih projekata ukoliko postoji stabilan trgovinski biznis. Na taj način tekuće obaveze se smanjuju, a preduzeće se razvija. Međutim, budući da se radi u periodu od pet i više godina, u kojem može doći do objektivnih poremećaja na tržištu koja nisu izazvana djelovanjem samog trgovinskog preduzeća, preduzeće može zapasti u teškoće, jer neće moći plaćati dospjele obaveze, zbog toga je prije uzimanja dugoročnih kredita potrebno precizno predvidjeti način vraćanja obaveza. Trgovinsko preduzeće dodatni kapital
može ostvariti i na finansijskom tržištu
emitovanjem akcija. Na ovaj način stiču se sredstva koja nisu opterećena kamatom. Emitovane akcije se mogu prodati novim ili starim akcionarima, a da se ne ugrozi dominantna vlasnička struktura.
III DIO : MEĐUNARODNE TRGOVINSKE INSTITUCIJE Za potrebe regulisanja međunarodne ekonomije, robnih, kao i tokova kapitala, koji su u savremenim uslovima sve više globalni, potrebno je uvesti pravila kojih će se prodržavati svi učesnici međunarodne trgovine. Za ostvarenje takvih ciljeva i zadataka formiran je niz međunarodnih institucija i organizacija, od kojih ćemo pomenuti samo one osnovne, koje se, najviše tiču trgovine.
1. Međunarodna trgovinska komora Međunarodna trgovinska komora (MTK) (International Chamber of Commerce – ICC ) je međunarodna nevladina organizacija. Članovi međunardne trgovinske komore su razne kompanije, privredna udruženja, razne druge privredne organizacije i institucije i 89
poslovni ljudi iz 130 zemalja svijeta. Međunarodna trgovinska komora je osnovana 1919. godine sa sjedištem u Parizu. Ova institucija ima status savjetodavnog organa Organizacije ujedinjenih nacija najviše kategorije ,,A,,. Članstvo u Međunarodnoj trgovinskoj komori ostvaruje se preko Nacinalnih komiteta. U nacionalne komitete mogu biti učlanjeni razna privredna udruženja i privredne komore, pojedine kompanije ili pak državni organi koji su zaduženi za privredu. Najviši organ odlučivanja Međunarodne trgovinske komore je Kongres, koji se sastaje svake druge godine, a najviši organ upravljanja je Savjet kojeg čine predstavnici (najčešće generalni sekretari) svih Nacinalnih komiteta. Djelatnost Međunarodne trgovinske komore sastoji se u podsticanju razvoja međunarodne trgovine roba i usluga, tehnologije i drugih znanja. Pored ove osnovne djelatnosti Međunarodna trgovinska komora ulaže napore za razvoj, širenje i zaštitu stranih direktnih investicija, razvoj i uspostavljanje mehanizama tržišne privrede i privatnih preduzeća i kompanija, razvoj zemalja u razvoju i jačanje integrativnih procesa u svjetskoj privredi. Međunarodna trgovinska komora preduzima razne mjere i akcije u cilju suzbijanja protekcionizma u svjetskoj privredi, a posebno u trgovini. U cilju podsticanja razvoja svjetske trgovine u sastavu Međunarodne trgovinske komore obrazovane su razne komisije kao što su: 1. Komisija za međunarodnu trgovinski politiku, 2. Komisija za transnacionalne kompanije i direktne strane investicije, 3. Komisija za međunarodnu trgovinsku praksu, 4. Komisija za međunarodno elektronsko plaćanje, 5. Komisija za intelektualnu i industrijsku svojinu, 90
6. Komisija za međunarodni marketing, 7. Komisija za međunarodnu arbitražu itd. Pri Međunarodnoj trgovinskoj komori rade i posluju razne institucije koje su značajne za međunarodnu trgovinu kao što su: 1) Odbor za multirateralne trgovinske pregovore, 2) Institut MTK za međunarodne poslovno pravo i praksu, 3) Komitet za ekonomske odnose Istok – Zapad, 4) Međunarodni biro NTK za pomorstvo, 5) Komitet za pitanje carina i trgovinsku regulativu, 6) Ured za istraživanje zloupotreba i nedozvoljenog korišćenja robnih znakova, 7) Tehnički centar MTK za ekspertize, 8) Međunarodni biro trgovinskih komora. Organi i tijela Međunarodne trgovinske komore kreirali su veliki broj normativnih pravila i modela koji su postali sastavni dio međunarodnog trgovinskog prava. Najznačajniji normativni akti su ,,Modeli međunarodnih trgovinskih ugovora,, , ,,Jednoobrazna pravila i običaji za međunarodne dokumentarne akreditive,,. Ove norme postale su standardi za regulisanje međusobnih odnosa subjekata u međunarodnoj trgovini. Posebno značajni propisi, koji su prihvaćeni u cijelom svijetu, a koji su proizvod MTK su Pravila za tumačenje termina u međunarodnoj trgovini ,,INCOTERMS,,. Ova pravila prvi put su propisana 1936. godine. U prethodnom periodu više puta su revidirana, a poslednje revidiranje obavljeno je 2000. godine. Međunarodna trgovina bavi se edukacijom pri čemu organizuje razne seminare, simpozijume i druge stručne skupove. U izdavačkoj djelatnosti se bavi izdavanjem, raznih studija, priručnika, knjiga i drugih publikcija u cilju širenja znanja i posticanja i 91
proširenaj trgovine. Finansira se iz članarine koju plaćaju Nacionalni komiteti i usluga iz oblasti edukacija i izdavačke djelatnosti.
2. Ekonomsko – socijalni savjet Ujedinjenih nacija Jedan od šest organa Ujedinjenih nacija je Ekonomsko socijalni savjet ( Economic and Social Council – ECOSOC ). Ekonomsko socijalni savjet prevashodno se bavi pitanjima iz ekonomske i socijalne sfere. Njegova funkcija određena je članom 62. Povelje Ujedinjenih nacija koje definiše da ,, Ekonomsko-socijalni savjet vrši ili podstiče proučavanje i pripreme izvještaja ili traži njihovo podnošenje o međunarodnim privrednim, društvenim, kulturnim, obrazovnim, zdravstvenim i srodnim pitanjima i o njima daje preporuke Generalnoj Skupštini, članicama, Ujedinjenim nacijama i zainteresovanim specijalističkim agencijama. U okvitu ECOSOC-a formiran je Ekonomski komitet i Komisija za međunarodnu trgovinu uslugama. Još 1946. godine Generalna skupština Ujedinjenih nacija preporučila je ECOSOC-u da razmotri mogućnost formiranja Ekonomske komisije za Evropu, u cilju pružanja efikasnije pomoći evropskim zemljama koje su bile razrušene i opustošene u toku Drugog svjetskog rata. U skladu sa preporukom Generalne skupštine u maju 1947. godine ECOSOC je donio rezoluciju kojom je formirana Ekonomska komisija za Evropu (Economic Commission for Europe – ECE ). U prve četiri godine svog postojanja ova komisija se isključivo bavila pitanja pomoći zapadnoevropskim zemljama koje su najviše trpjele posljedica rata. U ovom periodu zemlje Istočne Evrope nisu bile
predmet
interesovanja ove komisije. Sredinom 50 godina prošlog vijeka zemlje Istočne Evrope uključuju se u rad ove komisije tako da je njenim posredstvom zaključen veliki broj trgovinskih ugovora između zemalja Istočne i Zapadne Evrope. Počevši od 1967. (usvajanjem deklaracije o novim oblicima saradnje) ova komisija se bavi pitanjma kao što su: 1. Naučna i tehnološka saradnja, 92
2. Rukovođenje preduzećima, 3. Unaprijeđenje turizma, 4. Istraživačka djelatnost, 5. Predviđanje ekonomskog razvoja u sektorima industrije uglja, gasa, automatike, hemijske industrije, nauke i tehnologije i rješavanje razvojnih problema Južne Evrope. U periodu 1967-1977 godine Evropska ekonomska komisija bavila se pitanjima problema trgovine između Istoka i Zapada, problema nauke i tehnologije, zaštite čovjekove okoline, razvojem
i potrošnji energije, stadnardizacije proizvoda, izradi
projekcija, perspektivama ekonomskog rasta i slično. U četvrtoj dekadi svog postojanja Evropska ekonomska komisija u fokus svog rada stavila je unaprijeđenje svjetske trgovine, probleme transfera naučnih znanja i tehnologije, probleme zaštite čovjekove okoline i ekonomska predviđanja. Što se tiče pitanja koja su vezana za međunarodnu trgovinu posebna pažnja je posvećivana analizi i otklanjanju prepreka za integrativne procese u sektoru međunarodne trgovine, kao i olakšicama u međunarodnoj trgovini i industrijskoj saradnji. Imajući u vidu promjenu geopolitičke i ekonomske karte Evrope poslijednjih godina, Evropska ekonomska komisija u fokus svoga rada stavlja ekonomske probleme u zemljama koje su nedavno postale članice EU, kao i zemljama koje to žele da postanu.
3. Konferencija Ujedinjenih nacija o trgovini i razvoju-UNCTAD Prva konferencija Ujedinjenih nacija o trgovini i razvoju (United Nations Conference on Trade and Development – UNCTAD) održana je od marta do juna 1964. godine u Ženevi. Na ovoj konferenciji učestvovalo je 1500 učesnika iz 122 zemlje. Premet rada UNCTADA su razna pitanja zemalja u razvoju
kao što su: problemi i mjere za
unaprijeđenje međunarodne trgovine, problemi koji prate direktne investicije u inostranstvu, problemi međunarodne razmjene usluga, preferencijali za industrijske i poluproizvode koje izvoze zemlje u razvoju, transfer sredstava, transfer tehnologija iz 93
razvjenih zemalja u zemlje u razvoju,, efekti integrativnih procesa u razvijenim zemljama na zemlje u razvoju, integrativni procesi u zemljama u razvoju, zaduženost zemalja u razvoju, transnacionalne kompanije u međunarodnoj trgovini, zaštita i transfer industrijske svojine itd. Sve članice Ujedinjenih nacija su istovremeno i članice UNCTADA. Najviši organi UNCTADA su Konferencija i Savjet za trgovinu i razvoj. Odluke organa UNCTADA donose se u obliku rezolucija koje nemaju obavezujući karakter. U toku svog postojanja UNCTAD je izdao veliki broj radova iz oblasti svoga rada. U ekonomskoj teoriji i praksi posebno su značajna dvije publikacije koje izdaje UNCTAD. To su godišnjaci: ,,Trade and Development Report ,, i ,,Handbook of International Trade and Development Statistics,,. Sve do početka devedestih godina prošlog vijeka (čitaj raspad socijalističkog ekonomskog sistema) djelatnost UNCTADA odvijala se u skladu sa ,,Principima međunarodnih trgovinskih odnosa i trgovinske politike,, koji su usvojeni na prvoj konferenciji koja je održana 1967. godine u Ženevi. Principi međunarodnih trgovinskih odnosa i trgovinske politike predviđali su stvaranje trgovinskih odnosa u svijetu na osnovi ravnopravnosti suverenih država, prava naroda na samoopredijeljenje kao i nemiješanje u unutrašnja pitanja drugih država. Pored toga ovi principi su zastupali ideju o nedopustivosti diskriminacije bilo kog vida u međunarodnim odnosima uslijed razlika u društvenim, socijalnim, političkim i ekonomskim sistemom država.
Posebno zalaganje se odnosilo na prevazilaženje posljedica kolonijalizma i neokolonijalizma i ostvarivanje slobode prometa roba i usluga, kapitala i ljudi po principima uzajamne korisnosti. Tokom devedesetih godina prošlog vijeka bitno su izmijenjeni politički i ekonomski odnosi na starom kontinentu i dijelu Azije (raspad SSSR, raspad SFRJ, raspad Čehoslovačke, raspad socijalističkih i centralnoplanskih privreda). Istovremeno je moć transnacionalnih kompanija narasla do neslućenih razmjera, globalistički procesi su se sve više širili i ubrzavali, a na svjetskoj političkoj i ekonomskoj sceni dominantnu ulogu 94
imale su SAD. Zbog toga su razvijene zemlje, a posebno SAD bile mišljenja da je UNCTAD previše naklonjen zemljama u razvoju, a budući da je formirana Svjetska trgovinska organizacija i da se problemi trgovine na međunarodnom nivou rješavaju u toj organizaciji postavilo se pitanje daljeg opstanka UNCTADA. Na konferenciji koja je održana 1996. godine u Južnoafričkoj Republici donijet je zaključak da je UNCTAD i u ovim uslovima koristan i da i dalje nastavi rad. U novim uslovima UNCTAD se bavi pitanjima kao što su: sagledavanje razvojne strategije, međunarodna trgovina proizvodima, uslugama, tehnologijom, direktne strane investicije, razvoj preduzetništva i slično.
4. Organizacija Ujedinjenih nacija za industrijski razvoj (UNIDO) Nakon Drugog svjetskog rata nerazvijene zemlje su se nalazile u ogromnim razvojnim promlemima koje nisu mogle same da riješe. Razlike između razvijenih i nerazvijenih zemalja umjesto da su se smanjivale, one su se povećavale. Razvijene zemlje su izvozile finalne proizvode, a uvozile primarne proizvode iz nerazvijenih zemalja. Cjenovne vrijednosti finalnih i primarnih proizvoda su bile u ogromnom disparitetu. Nalazeći se u teškom položaju nerazvijene zemlje su od svjetske organizacije –UN tražile da se njima posveti veća pažnja jer njihovo stanje nije posljedica samostalnog djelovanja već i posljedica kolonijalnog i neokolinijalnog djelovanja razvijenih zemalja. U skladu sa zahtjevom nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju pod okriljem UN 1966. godine osnovana je posebna organizacija za industrijski razvoj (United Nations Industrial Development Organization – UNIDO). Osnovni cilj UNID-a bio je je da proces industrijalizacije u zemljama u razvoju dobije organizovan oblik. Zbog toga se UNIDO zalagao za premještanje industrijskih kapaciteta iz razvijenih zemalja u zemlje u razvoju, posebno onih koji se bave preradom sirovina. Unido se zalagao i za formiranje fonda za industrijski razvoj iz koga bi se formirali projekti za industrijski razvoj zemalja u razvoju. Takođe, Unido se zalagao i za formiranje fonda Sever-Jug. Ovaj fond se finansirao iz članarine zemalja članica UNID-a.
95
Devedesete godine prošlog vijeka zbog promjena na globalnom ekonomskom i političkom polju doveli su u pitanje opravdanost postojanja ove organizacije. Da ne bi došlo do njenog gašenja ova organizacija je izvršila reorganizaciju. Dakle, snovni cilj ove organizacije u izmijenjenim ekonomskim i političkim uslovima je podržavanje i unapređenje industrijskog razvoja na globalnoj osnovi i pružanje usluga iz oblasti tehničke saradnje. Pored toga UNIDO djeluje kao posrednik u međunarodnom prometu industrijske tehnologije, industrijskih usluga i ulaganja u industriju. U skladu sa opštim principima rada rad UNID-a je definisan kroz slijedeće 37: 1) Strategija, formulisanje politke i izgradnja institucija u cilju svjetske ekonomske integracije, 2) Inovacije, produktivnost, i kvalitet kao faktori konkurentnosti na svjetskom tržištu, 3) Mala i srednja preduzeća: politika, koordinacija i tehnička saradnja, 4) Investicije, promocija tehnologije i pružanje industrijskih informacija, 5) Razvoj industrije u poljoprivrednim područjima, 6) Zaštita okoline i energetika, 7) Povezivanje razvoja industrije i poljoprivrede u Africi i u najmanje razvijenim zemljama. U cilju publikovanja svojih aktivnosti UNIDO izdaje veliki broj statističkih publikacija, studija, analiza i vodiča. Sjedište UNIDA je u Beču. Najviši organ UNID-a je Generalna konferencija koja se sastaje svake dvije godine.
5. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj – OECD
37
Kovačević M., Međunarodna trgovina, Ekonomski fakultet, Beograd, 2002., str 466. 96
Organizacija za ekonomski saradnju i razvoj (Organization for Economic Coorporation and Development – OECD) je sljedbenik Evropske organizacije za
ekonomsku
saradnju (OECE).38 Evropska organizacija za ekonomsku saradnju bila je zadužena za sprovođenje poznatog Maršalovog plana za obnovu porušene Evrope. Nakon prestanka američke pomoći ova organizacija nije imala svoju funkciju, pa je tako 1960. godine doneta odluka da se ova organizacija reorganizuje i formira Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj sa početkom funkcionisanja od 1961. godine. Za razliku od svoje prethodnice, koja je bila zadužena za raspodjelu američke pomoći za obnovu porušene Evrope, ova organizacija nije obuhvatala samo evropske zemlje, jer su u nju bile od samog početka učlanjene SAD i Kanada, a kasnije i veliki broj drugih zemalja kao što su Japan, Australija, Novi Zeland i slično. Organizacija za ekonomski saradnju i razvoj se zalaže za ekonomsku ekspanziju, rast i razvoj. Osnovni cilj ove organizacije je ekonomska saradnja između zemalja članica i usklađivanje njihovih ekonomskih politika. Dakle, ova organizacija preduzima mjere i aktivnosti koje doprinose ekonomskom razvoju zemalja članica, povećanja stope zaposlenosti, povećanju životnog standarda kao izraza razvijenosti i na kraju jačanja finansijske stabilnosti što je posljedica usklađenosti ekonomskih politika. Osnovni pravci aktivnosti OECD su 39: 1) Prikupljanje podataka iz ekonomske aktivnosti i njihova obrada, 2) Praćenje mjera, aktivnosti i propisa za regulisanje i usmjeravanje trgovinskih tokova i direktnih stranih investicija, 3) Stimulisanje strukturnih promjena u privredi i njihovo prilagođavanje budućim očekivanim trendovima, 4) Liberalizacija spoljne trgovine i borba protiv protekcionizama u međunarodnoj trgovini, 38
Ova organizacija je osnovana 1948. godine
39
Kovačević M., Međunarodna trgovina, Ekonomski fakultet Beograd 2002, str 468. 97
5) Rješavanje problema poljoprivrede i usklađivanje poljoprivrednih politika zemalja članica itd. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj je moćna svjetska organizacija koja je veoma doprinijela unapređenju međunarodne ekonomske saradnje, posebno između razvijenih zemalja. Ova organizacija je i direktno, a posebno indirektno doprinijela načinu i dinamici integrativnih procesa u zemljama Zapadne Evrope.
6. Svjetska trgovinska organizacija (STO-WTO) Svjetska trgovinska organizacija (STO), World Trade Organization (WTO) je međunarodna organizacija koja predstavlja institucionalni i pravni okvir multilateralnog trgovinskog sistema u području carina i trgovine robama i uslugama i intelektualnim vlasništvom. Osnovana je i službeno je otpočela s radom 1. januara 1995. godine. Sjedište Svjetske organizacije je u Ženevi - Švajcarska.
Osnovne funkcije STO su: 1. Upravljanje trgovinskim sporazumima zaključenim u okviru STO, 2. Predstavlja forum za multilateralne trgovinske pregovore, 3. Predstavlja mjesto za vodjenje trgovinskih sporova između zemalja članica, 4. Praćenje nacionalnih trgovinskih mjera, 5. Tehnička pomoć i obuka zemalja u razvoju i zemalja u tranziciji, 6. Saradnja sa drugim međunarodnim organizacijama.
Glavni ciljevi STO 1. Povećanje životnog standarda stanovništva država članica, 2. Obezbjeđenje veće zaposlenosti, 98
3. Omogućavanje stabilnog rasta privrede zemalja članica i rasta tražnje, 4. Povećanje proizvodnje i spoljno-trgovinske razmjene roba i usluga, 5. Obezbjeđenje održivog razvoja i zaštite prirodne sredine uz omogućavanje optimalnog korišćenja svjetskih prirodnih bogatstava, zaštite i očuvanja prirodne sredine i 6. Razvoj organizacije na način koji je usklađen sa potrebama i interesima članica koje su na različitim nivoima razvijenosti. Prema Sporazumu o osnivanju Svjetske trgovinske organizacije (STO), ova organizacija ima svojstvo pravnog lica i predstavlja institucionalni okvir koji obuhvata: 1. GATT, u formi u kojoj su njegova pravila i discipline izmijenjena i dopunjena u pregovorima Urugvajske runde (tzv. GATT 1994.) ali i proširenje nadležnosti na dva druga nova područja – trgovinu uslugama ( GATS) i intelektualno vlasništvo (TRIPS). 2. Sve sporazume i aranžmane zaključene pod njegovim okriljem i 3. Ukupne rezultate pregovora Urugvajske runde. Uloga Svjetske trgovinske organizacije je da obezbijedi funkcionisanje i unapredjene ciljeva koji su definisani Sporazumom o osnivanju STO i svih multilateralnih sporazuma kojima je regulisana međunarodna trgovina roba i usluga kao i trgovinski aspekti zaštite prava intelektualne svojine. Svjetska trgovinska organizacija predstavlja mjesto za pregovore i rješavanje sporova zemalja članica koji su vezani za sva pitanja koja su relevantna za međusobne trgovinske odnose, a koji su definisani odredbama Sporazuma o osnivanju STO i drugih aranžnamana koji su zaključeni na osnovu Sporazuma o osnivanju. Takođe, STO prestavlja mjesto za multilaterane pregovore svojih članica na planu dalje liberalizacije svjetske trgovine u svim njenim segmentima, kao i okvir za primjenu rezultata do kojih se dođe u takvim pregovorima. Radi postizanja veće koherentnosti u vodjenu globalne ekonomske politike, STO sarađuje sa Svjetskom bankom i Međunarodnim monetarnim fondom. 99
Osnivanjem STO nacionalne trgovinske politike članica STO, postale su predmet daleko rigoroznijih disciplina i pravila nego je to bio slučaj u okviru GATT-a. Dakle, faktički je stvoren treći oslonac globalizacije svjetske privrede (pored Svjetske banke
i
Međunarodnog monetarnog fonda). Svjetska trgovinska organizacija predstavlja pravnu i institucionalnu osnovu za obezbedjenje neometanog protoka roba, ljudi i usluga u međunarodnim okvirima. Svjetska trgovinska organizacija danas ima 151 zemlju članicu. U toku su pregovori sa 30 zemalja koje žele da postanu članice Svjetske trgovinske organizacije. Član STO može postati svaka država koja posjeduje punu autonomiju u vodjenju svoje spoljnotrgovinke politike kao i ostalih politika koje su regulisane pravilima STO-a. Osnivanje (STO -WTO) Pored osnivanja Međunarodnog monetarnog fonda, Međunarodne banke za obnovu i razvoj krajem četrdesetih godina prošlog veka bilo je planirano i osnivanje Međunarodne trgovinske organizacije (ITO - International Trade Organization). Ova organizacija trebalo je da definiše pravila i načela međunarodne trgovine. Na konferenciji o trgovini i zapošljavanju koja je održana u Havani 1948. godine na osnovu Povelje ITO donijeta je odluka o osnivanju Međunarodne trgovinske organizacije. Međutim, Kongres SAD nije ratifikovao povelju o ITO što je dovelo do odlaganja njenog osnivanja gotovo 50 godina. Inicijalni nacrt Povelje ITO
predviđao je
pravila u područjima zapošljavanja,
međunarodnih investicija, usluga, restriktivne poslovne prakse itd.. Neuspjeh
osnivanja ITO rezultirao je pozitivnom odlukom o potpisivanju Opšteg
sporazuma o carinama i trgovini. Naime, u toku pregovora o osnivanju ITO 23 (od inicijalno 50 država čija je namjera bila osnivanje ITO) pristupile su Opštem sporazumu o carinama i trgovini (GATT). Ovaj sporazum potpisan je u Ženevi 1947. godine. Sporazumom
je
pokrenuta
postupna
trgovinska
liberalizaciju
i
uklanjanje
protekcionističkih mjera u trgovini robama koje su predstavljale naslijeđe iz 30-ih godina 20 vijeka. Sve do 1994. godine, tokom 47 godina i kroz više rundi pregovora u okviru GATT-a stvarana je multilateralna trgovinska struktura, koja je 1995. godine prerasla u Svjetsku trgovinsku organizaciju.
100
Formalno osnivanje STO-WTO proizlazi iz Urugvajske runde koja je uspješno okončana Ministarskom konferencijom u Marakešu (Maroko) 1994. godine. Deklaracijom iz Marakeša od 15. aprila 1994. godine osnovana je STO-WTO kao međunarodna organizacija koja je u svoju strukturu ugradila dotadašnji Opšti sporazum o carinama i trgovini (GATT), ali je svoju nadležnost proširila na dva druga nova područja – trgovinu uslugama (GATS) i intelektualno vlasništvo (TRIPS). Tabela 1.Tokovi ''Runde'' multirateralnih pregovora 1947-1995. Rezultat Mjesto
Početak
Broj mjeseci
Broj učesnika
% sniženja
Oblast pregovoranja
carine Ženeva I
April 1947
7
23
Carine
Ansi
April 1949
5
13
Carine
38
38
Carine
5
26
Carine
11
26
Carine
37
62
Carine i antidamping
74
102
Torkvaj Ženeva II Dilon
Septembar 1950 Januar 1956 Septembar 1956 Maj
Kenedi 1964 Tokio
Septembar 1973
Carine, necarinske mjere i sistemski sporazumi
101
Carine, necarinske mjere, pravila, usluge, pravo intelektualne svojine, Urugvaj
Septembar 1986
rješavanje 87
123 sporova, tekstil, poljoprivreda, stvaranje (reorganizovanje STO)
Doha
Novembar
Još nije
2001
završena
Carine, necarinske mjere, 141
poljoprivreda, zaštita životne okoline.
Izvor:www. wto.org / GATT and WTO trade rounds
7. Opšti sporazum o carinama i trgovini (GATT), Prvu polovinu dvadesetog vijeka karakterišu dva svjetska rata, jedna velika ekonomska kriza i druge nestabilnosti ekonomskog i privrednog života. Nakon završetka Drugog svjetskog rata postalo je jasno da se svaka zemlja može brže i lakše razvijati, ako se uključi u međunarodne tokove. Zbog toga je bilo neophodno osnovati međunarodne ekonomske institucije koje će organizovati, usmjeravati, podsticati
međunarodnu
razmjenu, a time i ekonomski rast i razvoj. U skladu sa takvim nastojanjima javila se potreba za liberalizaciju trgovine kao jednog od segmenata privrednog i ekonomskog života, odnosa javila se potreba za uklanjanjem raznih ograničenja i protekcionistilkih mjera koje su u tom vremenskom razdoblju bile na veoma visokom nivou.
102
Dakle, razna ograničenja i protekcionističke mjere usporavale su ekonomske tokove između država. Na konferenciji u Havani vođeni su pregovori o osnivanju Međunarodne trgovinske organizacije koja je trebala da definiše pravila u međunarodnoj trgovini. U toku tih pregovora 23 od inicijalno 50 zemalja potpisale su
Opšti sporazum o carinama i
trgovini – GATT) u Ženevi 1947. godine. GATT je bio jedini sporazum koji je regulisao međunarodnu trgovinsku politiku sve do 1994. godine kada je postignut dogovor o osnivanju Svjetske trgovinske organizacije (STO-WTO).
Osnovni principi GATT –a Opšti sporazum o carinama i trgovini bio je punih 47 godina jedini dokument koji je međunarodnu trgovinu regulisao na multirateralnoj osnovi. Regulisanje međunarodne trgovine po osnovu principa GATT –a bila i osnova za stvaranje principa STO-WTO). Osovni principi GATT-a su: 1.
Princip nediskriminacije koji obuhvata dva principa i to: 1)
Princip Nacionalnog Tretmana – NT (National Treatment / NT ), odnosno ,,Klauzula nacionnalnog tretmana.” Ovaj princip polazi od toga da domaća i strana roba moraju imati jednak tretman ( „princip domaćeg tretmana inostrane robe”). Ovaj princip štiti strane interese jer njihova roba poslije carinjenja ne može biti fiskalnim ili nekim drugim instrumentima stavljena u nepovoljniji položaj u odnosu na domaću robu. Princip podrazumijeva
stavljanje strane kompanije u isti položaj sa domaćim
kompanijama, ako posluju na domaćem tržištu. Dakle, i strana roba i strane kompanije moraju imati isti tretman kao i domaća roba i domaće kompanije. 2)
Princip Najpovlašćenije Nacije – NN (Most-Favored-Nation / MFN) odnosno ,,Klauzula o najpovlašćenijoj naciji” podrazumijeva da se sve olakšice koje 103
su date jednoj zemlji članici STO moraju dati i svim drugim zemljama. Dakle, ako jedna zemlja članica STO ima status ,,najpovlašćenije nacije” u trgovini sa drugom zemljom članicom STO to u stvari ne znači nekakav poseban status, jer istovremeno, isti status se mora dati i svim zemljama članicama STO. Ovaj princip ima izuzetke kao što su:
povlastice proistekle iz sporazuma o međunarodnim ekonomskim integracijama
(zonama
slobodne
trgovine,
carinskim
unijama,
zajedničkim tržištima i ekonomskim unijama),
povlastice proistekle iz sporazuma o preferencijalnoj trgovini između dvije ili više zemalja,
2.
povlastice iz ugovora o pograničnom prometu.
Princip ,,zabrane kvantitativnih trgovinskih ograničenja”
(kvota, dozvola,
zabrana i sl.), tj. svođenje zaštite domaće privrede isključivo na carine, kao ekonomski najopravdaniji i najjednostavniji instrument protekcionizma. 3. Ovaj princip se nije primijenjivao u punom kapacitetu jer su definisani izuzeci u slijedećim slučajevima:
u slučaju trajnih i visokih deficita trgovinskog bilansa,
u oblasti ribarskih, poljoprivrednih i tekstilnih proizvoda.
Ovi izuzeci govore o tome da je politika GATT-a prije svega bila definisana u interesu razvijenih zemalja, a ne u interesu nerazvijenih. Liberalizacija u trgovini prije svega odgovara onim zemljama koje imaju komparativne i konkurentske prednosti u proizvodnji određenih proizvoda. Kako GATT nije definisao liberalizaciju u trgovini poljoprivrednih i tekstilnih proizvoda i kako je poznato da nerazvijene zemlje imaju prednost u proizvodnji poljoprivrednih i tekstilnih proizvoda, nameće se zaključak da je i ovaj sporazum 104
bio motivisan prije svega interesima bogatih i razvijenih, a ne interesima siromašnih i nerazvijenih. 4.
Princip ,,snižavanja carina i carinske konsolidacije ”. Pod konsolidacijom se podrazumijeva obaveza zemalja da poštuju postignute sporazume o carinskoj liberalizaciji.
5.
Princip ,,reciprociteta” podrazumijeva obavezu da sve zemlje bez izuzetka učestvuju u liberalizaciji. Ovaj princip je djelimično napušten 1964. godine, kada je prestao da važi za međusobnu trgovinu razvijenih i nerazvijenih zemalja.
6.
Cilj ove promjene u politici GATT-a je bio da se pomogne nerazvijenim zemljama tako što će im se omogućiti liberalizovan pristup tržištima razvijenih zemalja, bez obaveze da i one same snize svoja trgovinska ograničenja. Na ovaj način praktično se odustalo od principa reciprociteta.
Tokovi pregovora o stvaranju Svjetske trgovinske organizacije - World Trade Organization Opšti sporazum o trgovini i carinama u svojih 47 godina postojanja postigao je veoma značajne rezultate u oblasti liberalizacije industrijskih proizvoda. Skromniji rezultati postignuti su u liberalizacji poljoprivrednim proizvodima, tekstilnim proizvodima, uslugama i pravima intelektualne svojine.
Iako je značaj GATT-a sa stanovišta liberalizacije svjetske trgovine nikako ne može potcijeniti, za GATT je još značajnije to što su se u njegovom okviru obavljali međunarodni pregovori o stvaranju Svjetske trgovinske organizacije STO - WTO. U okviru GATT-a održano je osam višegodišnjih ,,rundi,, pregovora, sve u cilju dalje liberalizacije međunarodne trgovine. Prvih pet rundi pregovora održano je u periodu od 1947. do 1960. godine. Tokom ovih pregovora postignuta je saglasnost za značajno sniženje carina u trgovini industrijskim proizvodima što je uticalo na porast međunarodne trgovine i porast svijetske privrede. Od snižavanja carina i rasta 105
međunarodne trgovine najviše koristi imale su razvijene zemlje jer se liberalizovala trgovina industrijskim proizvodima u čijoj proizvodnji nerazvijene zemlje nisu imale komparativne i konkurentske prednosti, s jedne strane, a sve do 1964. godine važio je i princip reciprociteta, s druge strane. Šesta runda pregovora, „Kenedi runda“, započela je 1964, a završena je nakon 37 mjeseci pregovora. U toku ove runde pregovora postignuto je dalje snižavanje carina za industrijske proizvode što je za posljedicu imalo dalji rast međunarodne trgovine. U ovoj rundi pregovora pokrenuto je i pitanje dampinga i antidampinga. Smatra se da je nedostatak ove runde pregovora to što se nije pregovaralo o liberalizaciji trgovine poljoprivrednim i tekstilnim proizvodima. Isto tako tokom ove runde pregovora nisu se vodili pregovori o uklanjanju raznih necarinskih i drugih tehničkih prepreka u međunarodnoj trgovini, šro je takođe nedostatak ove runde pregovora. Sedma runda pregovora, „Tokijska runda“ započela je 1973. godine i trajala je ukupno 74 mjeseca, a u pregovorima su ukupno učestvovale 102 zemlje. Rezultat pregovora u ovoj rundi bio je taj da je postignuto da se carine snižavaju etapno u periodu od osam godina. Na kraju
ove runde pregovara prosječne carinske stope na industrijske
proizvode iznosile su 5%, u odnosu na 40% u vrijeme osnivanja GATT-a. Pored značajnog snižavanja carina, veoma značajan rezultat ove runde pregovora je i donošenje skupa kodeksa o primjeni necarinskih mjera i drugih tehničkih prepreka kao mjera indirektnog protekcionizma kao što su: 1) Kodeks o određivanju carinske vrijednosti robe, 2) Kodeks o vladinim (državnim) nabavkama, 3) Kodeks o tehničkim standardima, 4) Kodeks o subvencijama, 5) Kodeks o proceduri izdavanja uvoznih dozvola 6) Kodeks o antidampingu, 7) Kodeks o pravilima u trgovini goveđim mesom i mliječnim proizvodima i 8) Kodeks o trgovini civilnim vazuhoplovima. 106
Kao i kod šeste runde pregovora nedostatak i ove runde bio je taj što se nije pregovaralo o liberalizaciji poljoprivrednim proizvodima, a trgovina tekstilnim proizvodima riješena je posebnim sporazumom. Iako je snižavanje carine značajno uticalo na povećanje i razvijanje međunarodne trgovine i dalje su postojali brojni problemi. Ti problemi su se prije svega odnosili na trgovinu poljoprivrednim proizvodima, povećanje raznih necarinskih barijera i uvođenje raznih tehničkih prepreka. Veliki broj odredbi GATT-a, iako prihvaćen od svih potpisnica, nisu poštovane. Nepoštivanje odredaba bilo je posljedica nepostojanja sankcija, s jedne strane ili zbog njihove nepreciznosti. Osnovni princip GATT-a – nediskriminacija bitno je bio narušen, a regionalno povezivanje dobijalo je sve više na intenzitetu. Zbog takvog stanja, tokom osme runde pregovora, koja je započela 1986. godine, a završena nakon 87 mjeseci, na ministarskoj konferenciji u Puenta del Este u Urugvaju, prihvaćen je plan da se uspostave takva rješenja koje će obuhvatati cjelinu
trgovinske politike uključujući i trgovinu uslugama i intelektualnu svojinu. Tako je poslije 87 mjesci dugih i sadržajnih pregovora aprila 1994. godine u Marakešu, u Maroku uz saglasnost 125 zemalja potpisan Finalni akt kojim se okončava Urugvajska runda pregovora
osnivanjem
Svjetske
trgovinske
organizacije
–
World
Trade
Organization (STO-WTO).
Ovu rundu pregovora karakterisalo je dalje snižavanje carina. Dogovoreno je da se dalje snižavanje carina na industrijske proizvode obavi u pet etapa i da njihova ponderisana vrijednost bude 3,9 umesto 6,35. Učešće bescarinskog uvoza industrijskih proizvoda povećano je sa 20% na 43%, a učešće usaglašenih carina u ukupnoj carinskoj tarifi na 73% kod zemalja u razvoju i na 99% kod razvijenih zemalja. Veoma značajno je to što je u ovoj rundi pregovora postignut sporazum na koji su se sve zemlje obavezale da izvrše tzv. tarifikaciju. Pod tarifikacijom se podrazumijeva da se svi oblici
vancarinske zaštite pretvore u carinski ekvivalent. Značajno je istaći i to da su ovi pregovori obilježeni sukobima onih koji su se zalagali za liberalizaciju poljoprivrednih proizvoda i onih koji su bili protiv te liberalizacije. 107
Za liberalizaciju poljoprivrednih proizvoda zalagale su se SAD i 13 velikih izvoznika ovih proizvoda, a protiv liberalizacije zalagao se Japan i zemlje Zapadne Evrope.
8. Razlike između GATT-a i STO Svjetska trgovinska organizacija, iako je nastala u okviru pregovora u okviru GATT-a, u mnogo čemu i razlikuje od njega. GATT je predstavljao multilateralni sporazum bez institucionalne osnove (sa malim pridruženim Sekretarijatom nastalim krajem 40-ih godina)40, STO ima svoj stalni Sekretarijat. GATT je predstavljao privremeni sporazum dok je STO organizacija koja propisuje stalne i potpune obaveze. GATT se odnosio na regulisanje trgovine robom, a STO se odnosi kako na robu tako i na usluge i intelektualniu svojinu (GATT-1994, GATS i TRIPs). GATT-1994. se nalazi u aneksu 1A uz Sporazum o STO, GATS u aneksu 1B, a pridodati su mu dodatni aneksi, liste koncesija i liste izuzetaka. Osnovni principi trgovine intelektualnom svojinom TRIPS, dati su kao aneks 1C uz Sporazum o STO. Rješavanje sporova u okviru WTO se obavlja na osnovu Dogovora o pravilima i procedurama za rješavanje sporova, a on predstavlja drugi aneks uz Sporazum o STO41. U GATT-u su mnogi sporazumi bili selektivnog karaktera, dok su u STO sporazumi multirateralni što znači da su obavezujući za sve njene članice. Sporazumom STO obuvaćeno je 90% svjetske trgovine dok je to kod GATT-a bio znatno manji obim.
9. Sporazum o tekstilu i odjeći Trgovina tekstilnim proizodima bila je veoma dug period osjetljivo i problematično pitanje međunarodne trgovine. Naime, poznato je da tekstilna industrija predstavlja radnointenzivnu djelatnost, pa stoga nerazvijene ili manje razvijene zemlje (Indija, Kina, i druge zemlje Dalekog istoka) uslijed jeftine radne snage imaju niske cijene ovih 40
Sekretarijat je oduvijek bio mali. Tako je 1995. godine brojao svega 450 zaposlenih, uglavnom eksperte, diplomate, političare, koji su se nalazili u prijestonicama država potpisnica. GATT Sekretarijat je poznat kao Interim Commission for the Internationa Trade Organisation (ICITO). 41
Bjelić P., Svetska trgovinska organizacija, IGP ¨Prometej¨, Beograd, 2002, str. 40. 108
proizvoda. Razvijene zemlje ne bi mogle da izdrže konkurenciju manje razvijenih zemalja u proizvodnji tekstilnih proizvoda, te se stoga pribjegavalo uvođenju carinskih ograničenja, kvota i drugih mjera vancarinske zaštite. U okviru GATT-a promet tekstilnim proizvodima imao je poseban status 42 i o njemu se posebno pregovaralo. Tako je od 1974. godine važio Sporazum o međunarodnoj trgovini tekstilnim proizvodima i odjećom. Ovim sporazumom bilo je regulisano da razvijene zemlje mogu putem bilateralnih sporazuma ili unilateralno da uvedu kvantitativna ograničenja za uvoz ovih proizvoda iz manje razvijenih zemalja. Dakle, dok su se razvijene zemlje zalagale za liberalizaciju trgovine industrijskim proizvodima, tim istim zemljama, međunarodnim sporazumom omogućeno je da uvode kvanititativna ograničenja na uvoz tekstilnih proizvoda. Da li se tu radilo o fer trgovini? Ovim sporazumom promet tekstilnih proizvoda isključen je iz pravila GATT-a. Tokom pregovora ,,Urugvajske runde,,
zaključeno je da se međunarodni promet
tekstilnim proizvodima integriše u opšta pravila trgovine. Međutim, opet je regulisanje međunarodne trgovine tekstilnim proizvodima bilo u skladu sa interesima razvijenih zemalja. Naime, Urugvajskom rundom pregovora regulisano je da se izvrši liberlizacija trgovine tekstilnim proizvodima, ali u četiri faze zaključno sa 2005. godinom. U ovom periodu zemlje uvoznice tekstilnih proizvoda mogu na sve načine (unilateralno, bilateralno, putem konsultacija i slično) uvoditi kvantitativna ograničenja uz uslov da takav uvoz prati ili nanosti štetu njihovoj tekstilnoj industriji. Formalno pozitivno rješenje za zemlje izvoznice je to što je regulisano da dokaze o štetnosti uvoza tekstilnih proizvoda ocjenjuje Nadzorni organ za tekstil.
Slučaj Kine Kina je pristupila Svjetskoj trgovinskoj organizacije 2001. godine što je olakšalo ulazak njenih proizvoda na tržište država članica EU. Prestankom važenja Sporazuma o tekstilu i odjeći 1. januara 2006. godine sve su članice bile obvezne da ukinu preostale kvote na trgovinu tekstilom.
42
Zbog zaštite interesa razvijenih ., primjedba a utora. 109
Prelazno desetogodišnje razdoblje, od 1. januara 1995. do 31. decembra 2005. godine, koje je definisano Urugvajskim rundom pregovora, trebalo je proizvođačima omogućiti da se prilagode liberalizaciji u trgovini ovim proizvodima. Međutim, budući da je Kina zemlja se velikim potencijalom u proizvodnji tekstilnih proizvoda zbog čega se znatno povećao uvoz ovih proizvoda na tržište zemalja članica STO. Protokolom o pristupanju Kine STO definisane su određene zaštitne mjere. Te zaštitne mjere omogućuju zaštitu od uvoza kineskog tekstila i odjeće do kraja 2008. godine ako on dovodi do značajnog poremećaja na tržištu. Predmet zaštitnih mjera je 10 od 35 kategorija proizvoda (puloveri, muške hlače, bluze, majice kratkih rukava, haljine, grudnjaci, lanena pređa, pamučne tkanine, posteljno rublje, stolnjaci i kuhinjsko rublje). Rast uvoza ograničen je između 8 i 12,5% na godinu do 2007. godine, a izračunavat će se na osnovu ostvarene trgovine u dvomjesečnom ili tromjesečnom razdoblju nakon ukidanja kvota. Na ovoj način zemljama članicama STO, a prije svega zemljama EU omogućeno je dodatno vreme za prilagođavanje jačoj konkurenciji.
10. Regulisanje trgovine poljoprivrednim proizvodima Poznato je da su poljoprivredni proizvodi od strateškog značaja za svaku zemlju, odnosno za svaku nacionalnu ekonomiju. Zbog toga je i u proteklom vijeku, a i danas pitanje proizvodnje i trgovine poljoprivrednim proizvodima jedno od najosjetljivijih pitanja međunarodne trgovine. Promet, odnosno trgovina poljoprivrednim proizvodima, u vreme GAT-a bila je opterećena izvoznim subvencijama i drugim preprekama koje su onemogućavale slobodnu trgovinu. Osnivanjem STO u ovoj oblasti postavljena su pravila koja su imala za cilj da pospješe trgovinu u ovoj oblasti. Najbitnija novina koja je određena pravilima STO bila je ta da se zaštita domaće poljoprivredne proizvodnje obavlja putem carina. U tom smislu uvedena je ,,tarifikacija,, što znači pretvaranje svih necarinskih mjera u carine tako da nova carina predstavlja ekvivalent za sve ostale necarinske mjere. Istovremeno je određeno da se carine snize u razvijenim zemljama za 36% u roku od 110
šest godina, a u ostalim zemljama za 24% u roku od deset godina. Najmanje razvijene zemlje nisu imale obavezu da snize carine, a putem ,,klauzule o specijalnom tretmanu,, omogućeno im je da zadrže i neka kvanititativna ograničenja.
Na taj način najmanje razvijenim zemljama omogućeno je da zaštite svoju proizvodnju i poboljšaju svoj platni bilans sa kojim su imali velike teškoće. Dugotrajni i mukotrpni pregovori koji su vođeni u okviru GATT-a u cilju osnivanja STO bili su i posljedica veoma visokih subvencija poljoprivredne proizvodnje. Zbog toga su utvrđene mjere ,,agregatne mjere podrške,, kojima su se članice STO obavezale da subvencije i druge mjere podsticaja smanje. Razvijene zemlje su se obavezale da smanje podsticaje za 20% u roku od šest godina, a manje razvijene zemlje za 135 u roku od deset godina. Najmanje razvijene zemlje nisu imale obavezu da smanje subvencije i posticaje za izvoz poljoprivrednih proizvoda. Smanjenje subvencija i podsticaja izvoza poljoprivrednih proizvoda poslijedično izaziva porast cijena tih proizvoda. Budući da su najmanje razvijene zemlje neto uvoznici poljoprivrednih proizvoda, proizilazi da liberalizacija trgovine otežava njihov položaj u snabdijevanju poljoprivrednim proizvodima. Zbog toga su preduzete mjere da se najmanje razvijenim državama obezbjedjuje određena pomoć ukljućujuči i bespovratnu.
11. Doha pregovori U novembru mjesecu 2001. godine održana je četvrta Ministarska konferencija STO u Dohi, glavnom gradu Katara, sa ciljem da se članice STO saglase o početku pregovora o otvaranju svjetskih tržišta za poljoprivredne i industrijske proizvode. Taj sastanak, posvećen je stvaranju sistema pravila trgovine koja bi bila pošteniji prema zemljama u razvoju. Pokrenuta je nova runda pregovora poznata kao «Runda iz Dohe« i predstavlja ozbiljan pokušaj međunarodne zajednice da smanji poljoprivredne subvencije i zaštitu koja postoji u razvijenim zemljama.
111
Naime, planirano je da se Doha runda pregovora bavi vjerovatno najnepravednijim aspektima svjetske trgovine koji se prepoznaju kao veoma ograničen pristup poljoprivrednih proizvoda iz zemalja u razvoju na tržistima bogatih zemalja i visokim subvencijama za poljoprivrednu proizvodnju u bogatim zemljama, zbog čega je poljoprivredna proizvodnja u zemljama u razvoju u velikim teškoćama. Planirano je bilo da se ova runda razgovora završi do 2004. godine. Međutim, ovi pregovori poznati su po svojim neuspjesima. Oni su jula 2006. godine bili suspendovani na šest meseci, budući da najvažniji pregovarači nisu bili spremni da zaključe sporazum o trgovini poljoprivrednim proizvodima. U toku 2007. godine ovi pregovori pretrpeli su novi neuspjeh u Potsdamu jer se pokazalo da postoji duboka podjela između Indije i Brazila, sjedne strane, a SAD i EU, s druge strane oko toga kako reformisati trgovinu proljoprivrednim i industrijskim proizvodima. Zemlje u razvoju zastupale su stav da se smanje
subvencije
koje
bogate
države
daju
svojim
poljoprivrednim
proizvođačima uz smanjene uvoznih carina. Nasuprot takvom stavu SAD i EU su zastupale stav da se sporazum može zaključiti samo pod onim uslovima koji bi omogućio nove izvozne mogućnosti.
Nakon dugih i teških pregovora u septembru 2008. godine, u meksičkom ljetovalištu Kankun, održan je Samit STO radi postizanja Sporazuma u okviru «Runde iz Dohe«, koji je bio usredsređen na četiri glavna područja: poljoprivredu, industrijsku robu, trgovinu uslugama i kodeks novih običaja. Ovi pregovori nisu uspjeli, s obzirom da bogate i siromašne zemlje nisu mogle da se dogovore, prije svega o poljoprivredi. Naime, za neuspjeh su zaslužne SAD, Kina
i Indija. Sjedinjene američke države su zastupale interese razvijenih zemalja dok su Kina i Indija zastupale interese manje razvijenih zemalja, iako su one imaju veoma značajno tržišno učešće u svjetskoj tgovini, s jedne strane i značajnu konkurentnost, s druge strane. Na strani Indije i Kine našle su se i zemlje kao što su Indonezija i još 90 drugih zemalja uključujući i neke latinoameričke zemlje. SAD i EU nisu pristajale na određene modalitete za uklanjanaje zaštite i suvbencije za njihove poljoprivredne proizvode. Sa druge strane, nastao je novi Savez zemalja u razvoju koji je odbio da 112
potpiše predloženi Sporazum smatrajući da je on pretežno koristan za bogate članica STO. Neuspješna runda Doha pregovora obilježila je i jedan drugi, možda mnogo važniji aspekt međunarodnih ekonomskih odnosa, odnosno raspodjela moći među zemljama članicama STO. Krah dosadašnjih Doha pregovora pokazao je da SAD nemaju više dominantan položaj koji im omogućava da nameću svoju volju i svoje interese ostalim zemljama članicama STO. Doha pregovori su pokazali da reformisane ekonomije (Kina, Indija) mogu da iskažu svoj interes, kao i da siromašne zemlje mogu da artikulišu svoje interese prije svega u domenu poljoprivredne proizvodnje.
12. Sporazum o aspektima prava intelektualne svojine ( Agreement on TradeRelated Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS) Najjednostavnije rečeno intelektualna svojina je proizvod intelekta pojedinca ili organizacije. Kao i sa svaka druga svojina i ova svojina može biti predmet sopstvenog
korišćenja, može biti predmet ustupanja trećem licu sa ili bez naknade, može da kontroliše njegovo dalje korišćenje itd. Sadržaj intelektualne svojine može da bude u bilo kojem proizvodu ili usluzi – razni pronalsci, literalna, likovna i muzička djela, softver, hardver, neko grafičko ili dizajn rešenje, fotografije, filmovi, proizvodna ili druga rješenja, automobili, računari i slično. Intelektualna svojina može biti sve ono što je proizvod ljudskog uma i razvoja nauke i tehnike osim u oblasti zdravstvenih usluga. Rezultat Urugvajske runde pregovora o liberalizaciji međunarodne trgovine je i Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine (TRIPS sporazum). Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine, uključujući i trgovinu krivotvorenom robom, čini aneks 1 C Sporazuma iz Marakeša, kojim se osnovana Svjetska trgovinska organizacija. Svjetska trgovinska organizacija obavezuje sve svoje članice da prihvate sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine. Ovaj sporazum se oslanja na odredbe drugih konvencija koje regulišu prava po osnovu interektualne svojine kao što su: 113
Rimska konvencija o zaštiti umjetnika izvođača, proizvođača fonograma i radio difuznih organizacija (1961. godine);
Pariska konvencija o zaštiti industrijske svojine (1967. godine);
Bernska konvencija za zaštitu književnih i umjetničkih djela (1971. godine);
Ugovor o intelektualnoj svojini u vezi sa integrisanim kolima (1989. godine).
Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine je najsveobuhvatniji multilateralni sporazum o intelektualnoj svojini kojim su regulisane slijedeće oblasti:
autorska i srodna prava,
žigovi,
geografske oznake,
industrijski dizajn,
patenti,
šeme (topografije) integrisanih kola,
zaštitu neotkrivenih informacija,
kontrolu prakse ograničavanja konkurencije u ugovorima o licenci.
Cilj ovog sporazuma je da na multirateralnom nivou reguliše neophodnu zaštitu prava po osnovu intelektualne svojine. Međutim, zaštita prava intelektualne svojine ne smije da bude prepreka za međunarodnu trgovinu već da je podstiče. Članice STO mogu u svojim zakonodavstvima propisati i veći stepen zaštite prava intelektualne svojine, ali ta zaštita ne smije da ugrožava međunarodnu trgovinu. Takođe, Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine insistira na saradnji STO i Svjetske organizacije za intelektualnu svojinu (WIPO), kao i između drugih međunarodnih organizacija koje se bave zaštitom prava intelektualne svojine. Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine ima sedam dijelova od kojih su najznačajnija tri dijela: 114
Prvi dio - Opšte odredbe i osnovni principi. U ovom dijelu definisani su osnovni principi na isti način kao i kod trgovine robama. Naime, i za promet intelektualne svojine važe principi ,,nediskriminacije,,. Članice STO su se obavezale da poštuju ,,klauzulu nacionalnog tretmana,,. Prihvatajući ovu klauzulu isti tretman, po osnovu prava na intelektualni svojinu, imaju domaća i strana lica, odnosno domaći i strani subjekti. Druga klauzula, ,,najpovlašćenije nacije,, , koja je takođe prihvaćena, predviđa da svaka prednost, olakšica, privilegija ili imunitet koju jedna članica STO odobrava drugoj u domenu ostvarenja prava i trgovine pravom na intelektualnu svojinu, mora bezuslovno i odmah da se proširi i na ostale članice STO. Izuzeci od pravila klauzule nacionalnog tretmana i klauzule najpovlašćenije nacije koji su dati u sporazumu o trgovini robama važe i za prva po osnovu intelektualnih usluga.
U drugom dijelu jasno su definisani standardi kojim se štite pojedini oblici intelektualnih usluga kao što su autorsko i srodna prava, žigovi, trgovinski znaci (robne marke) ili drugi simboli, geografske oznake, industrijski modeli i uzorci, patenti, šeme (topografije) integrisanih kola, zaštita neotkrivenih informacija, filmovi, zvučni zapisi (copyright) itd. Autori ovih i drugih prava zaštićeni su od neovlašćenog kopiranja, reprodukovanja, ili na neki drugi način nedozvoljenog korišćenja ili javnog izvođenja i slično. Zaštita ovih prava najčešće traje pedeset godina. Inovacije se posebno štite patentom i njihovo neovlašćeno korišćenje je zabranjeno, u najvećem broju slučajeva, dvadeset godina.
U trećem dijelu navedene su odredbe kojima su definisani načini sprovođenja prava intelektualne svojine. Ove odredbe obuhvataju opšte obaveze, građanske i upravne postupke i pravna sredstva, privremene mjere, specijalne zahtjeve koji se odnose na mjere na granici i krivične postupke.
Četvrti dio obuhvata odredbe o sticanju i održavanju prava intelektualne svojine. Peti se odnosi na spriječavanje i rješavanje sporova. 115
Šesti na prelazne odredbe. Sedmi na insitucionalne odredbe, odnosno na završne odredbe.
Ostale regulative STO Jedna od značajnih mjera koje mogu da primjenjuju članice STO jesu antidampiške mjere. Pod damping cijenom se podazumijeva cijena koja je ispod ,,normalne vrijednosti,,. Pod ,,normalnom vrijednosti,, podrazumijeva se cijena koja se primijenjuje
na tržištu zemalja izvoznica. Međutim, često se ne može utvrditi koja je to normalna cijena. U tom slučaju se primijenjuje postupak ,,konstruisanja,, normalne cijene. Da bi se primijenile antidampiške mjere potrebno je da se utvrdi da se uvozom po damping cijenama čini značajna šteta zemlji uvoznici i da takav uvoz doprinosi značajnim poremećajima na tržištu. Dakle, da bi jedna zemlje pokrenula procedure uvođenja antidampiških mijera potrebno je da dokaže da postoji kauzalna veza između uvoza i štete koje trpi njena industrija i njeno tržište. Ukoliko cijene odstupaju od ,,normalne cijene,, manje od 2 % ili ukoliko je ukupan uvoz po damping cijenama manji od 3%, tada nisu ispunjeni uslovi za sprovođenje antidampinških mjera. Ukoliko se pak u postupku istrage utvrdi da postoji stanje u kome zemlja uvoznica trpi štetu zbog dampiških cijena proizvoda pristupa se primjeni antidampiških mjera koje ne mogu trajati više od 5 godina, osim u slučaju ako se procjeni da poslije isteka tog perioda dolazi da daljeg uvoza po damping cijenama. Kordinaciju svih postupaka za primenu antidampiških mijera obavlja Komitet za antidampišku praksu. Svjetska trgovinska organizacija u načelu zabranjuje subvencionisanje međunarodne trgovine, bilo da se radi o direktnim ili indirektnim subvencijama. Subvencije mogu biti one koje se nalaze u zoni potpune zabrane (one kojim se podstiče izvoz ili one kojima se na bilo koji način domaći proizvodi stavljaju u povoljniji položaj od inostranih), one 116
koje su predmet ,,kompenzatorskih dažbina,, (sve one kojima se ugrožavaju interesi stranih zemalja – primjena kompenzatorskih dažbina ograničena je na pet godina, a može i duže ako se nastavi sa subvencionisanjem. Svjetska trgovinska organizacija dopušta subvencije u oblasti istraživanja i razvoja, marketinga i promocije novih proizvoda, razvoja nedovoljno razvijenih područja itd. Primjena ,,zaštitne klauzule,, omogućava članici STO da u slučaju prekomjernog uvoza koji remeti njenu proizvodnju i ostale tržišne uslove privremeno ograniči uvoz određenih proizvoda. Primjena ,,pravila o porijeklu,, proizvoda veoma je važna, posebno u slučajevima primjene antidampinških mjera, kompenzatorskih dažbina, kvota i slično. Cilj ovih pravila je da se međunarodna trgovina obavlja po pravilu STO i da se izbjegnu sve špekulativne i nezakonite radnje vezane za skretanje trgovine.
Zašto je važno biti član STO ? Osnovne prednosti članstva u STO proizilaze iz ciljeva i zadataka STO. Svjetska trgovinska organizacije je osnovana da bi se pospješila i razvila međunarodna razmjena, da bi svim zemljama ,,pod jednakim uslovima,, bila dostupno tržišta zemalja članica, da se sporovi, do kojih neminovno dolazi na međunarodnom nivou, lakše rješavaju, konačno da bi se trgovina odvijala bez prepreka. Iz takvih ciljeva i zadataka proističu i prednosti koje se u najkraćem mogu objasiti na slijedeći način: 1) mogućnost pristupa tržištima drugih zemalja pod ravnopravnim uslovima, 2) jedan od dokaza koji stranim investitorima pokazuje stabilnost i predvidljivost ekonomskog sistema i na taj način se smanjuje faktor rizika za potencijalne investitore, 3) korištenje međunarodno dogovorenih pravila, kao optimalnog okvira za izgradnju domaće tržišne privrede i reformu privrednog zakonodavstva, 4) korištenje međunarodno dogovorenog mehanizma rješavanja trgovinskih sporova u zaštiti sopstvenih trgovinskih interesa, 5) uživanje koristi multilateralno dogovorene klauzule najpovlašćenije nacije itd. 117
13. Zakon o spoljnotrgovinskom poslovanju Bosne i Hercegovine Spoljnotrgovinski režim BiH je među najliberalnijim režimima u regionu. Sve potrebne mjere su preduzete i usaglašena zakonska regulativa. Ilustrativno ćemo prikazati parcijalno sadržaj Zakona o spoljnotrgovinskoj politici 43: U smislu ovog zakona pod "spoljnotrgovinskom politikom" podrazumijevaju se jednoobrazni državni principi za primjenu svih unilateralnih mjera, koje se tiču međunarodnog protoka roba i usluga, te za pregovore i zaključivanje svih sporazuma sa trećim zemljama, regionalnim ili međunarodnim organizacijama povezanim sa međunarodnom trgovinom. Pod "unilateralnim mjerama koje se tiču spoljne trgovine" podrazumijevaju se zaštitne mjere, kao i dažbine za antidamping i za antisubvencije. 44 Pojam "sporazuma sa trećim zemljama koji se tiču’’ spoljne trgovine" podrazumijeva svaki sporazum ili instrument u vezi sa međunarodnom trgovinom, a naročito svaki trgovinski sporazum sa drugim zemljama, svaki sporazum sa Evropskom Unijom, svako članstvo u carinskim unijama, na područjima slobodne trgovine i u STO. Izvoz i uvoz roba je slobodan od bilo kakvih količinskih ograničenja ili drugih mjera istog efekta. Uvezena roba je podložna istim poreskim i zakonskim uslovima koji su uvedeni za iste ili slične robe proizvedene u BiH. Ministarstvo spoljne trgovine i ekonomskih odnosa BiH osigurava potreban broj bilateralnih i multilateralnih dozvola, kvota, kontigenata, i sl. za potrebe privrede BiH, saglasno potrebama entiteta i mogućnostima koje dozvoljavaju međunarodni ugovori. Raspodjela se vrši na entitete, a ovi na krajnje korisnike.
43
Službeni glasnik BiH 5/98.
Dampinške cijene su cijene koje na stranom tržištu koje određena kompanija odredi, a niže su od cijena u zemlji porijekla, ili od troškova proizvodnje. Subvencije o kojima je riječ su stimulativna davanja od strane druge države svojim proizvođačima da budu konkurentniji. Na taj način se spušta cijena na stranim tržištima i ugrožava tamošnja domicilna proizvodnja. 118 44
Sanitarna, veterinarska, fitopatološka, ekološka i kontrola kvaliteta uvezene robe obavezne su u skladu sa posebnim propisima.
Literatura:
1.
Bjelić P., Svetska trgovinska organizacija, IGP ¨Prometej¨, Beograd, 2002.
2.
Davidson W., Bates A. and Bass S., The Retail Life Cycle, Harvard Business Review, 1976.
3.
Dibb S.,Simkin L., Pride W. And Ferrell O., Marketing , Houghton Mifflin, 1991.
4.
Kotler P.,Marketing Management , Prentice Hall, 1988.
5.
Kovačević M., : Međunarodna trgovina, Ekonomski fakultet Beograd 2002.
6.
Lovreta S., Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet Beograd, 1999.
7.
Markovski S., Troškovi u poslovnom odlučivanju , Naučna knjiga Beograd, 1991.
8.
McGoldrick P., Retail Marketing, McGraw Hill, London, 1990.
9.
Pelević B., Uvod u međunarodnu ekonomiju, Ekonomski fakultet , Beograd, 2005.
10. Rakita B., 11. Rikardo
Međunarodni marketing , Ekonomski fakultet Beograd, 2003.
D., Principi politički ekonomije i oporezivanja, John Murray, London,
1827. 12. Salvatore
D., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2009.
13.Službeni glasnik BiH 5/98. 14. Smith A.,
Bogatstvo naroda , Methuen&Co., London, 1776.
15. Globalisation guide,
Why is there global inequality and is it getting worse?,
http://www.globalisationguide.org/03.html, juni 2004. 16. WTO: 17.
Internatinal trade statistics
www.fuzip.gov.ba/doc/zakoni/ZAKON%20Zastita%20potrosaca%20BIH.pdf
119
