Univerzitet u Novom Sadu Ekonomski fakultet Subotica
Seminarski rad iz Kanala Marketinga Tema: MENADZMENT MALOPRODAJE
Mentor :
Student:
Sadrzaj: 1. Pojam maloprodaje kao poslednje faze u kanalima Marketinga..................................................................................................1 1.1. Cetiri osnovna pristrupa u naucnom izucavanju Maloprodaje....................................................................................1 1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga........................1 2. Rastuca uloga maloprodaje u drustveno-ekonomskom razvoju....4 3. Maloprodajno strategisko planiranje............................................4 3.1 Elementi maloprodajne strategije ...........................................4 4. Maloprodajna mix strategija prema pravnoj i ekonomskoj samostalnosti institucija malprodaje................................................5 4.1. Mali i nezavisni detaljisti.........................................................6 4.2. Ujedinjeni lanci i korporacije .................................................6 4.3. Ugovorni lanci………………………………………………………….6 4.3.1. Fransizing……………………………………………………………7 4.3.2. Lizing………………………………………………………………….7 4.3.3. Vertikalni marketing sistem...............................................7 4.4. Potrosacke cooperative.........................................................7 5. Marketing israzivanja maloprodaje...............................................8 6. Organizacija maloprodaje I upravljanje kadrovima.......................8 7. Sistem maloprodajne kontrole i revizije........................................9 8. Pojam i uloga naucno- tehnoloskog progresa u robnom prometu na malo.............................................................................9
MENADŽMENT MALOPRODAJE
1.Pojam maloprodaje kao poslednje faze u kanalima marketinga Maloprodaja predstavlja poslednju fazu u kanalima marketinga. Ona obuhvata sve aktivnosti koje se sprovode u procesu prodaje robe I usluga finalnim potrošačima za neposrednu potrošnju. 1.1. Četiri osnovna pristupa u naučnom izučavanju maloprodaje Postoje najmanje četiri osnovna prilaza u izučavanju maloprodaje. Prvi I najstariji se odnosi na sagledavanje njenog mesta I uloge u procesu društvene reprodukcije. Drugi je baziran na činjenicu da se radi o fazi u kanalima marketinga. Trećim pristupom se istražuje proces upravljanja nosilaca funkcija prometa na malo, dok se četvrtim ističe maloprodaja kao socijalna institucija u društvu. Maloprodaja predstavlja jedan od bazičnih sektora u makroekonomiji. Izučava se u najvećoj meri kao faza u kanalima marketinga. Težište se stavlja na nosioce maloprodajne faze kanala marketinga. Oduvek aktuelno pitanje maloprodaje odnosi se na traženje mogućih oblika I formi kooperacije I izbegavanja konfliktnih interesa izmedju proizvođjača,trgovine na veliko I maloprodavaca. Mikroekonomski pristup u izučavanju maloprodaje svodi se na opštu teoriju upravljanja. Maloprodaja se posmatra kao socijalna institucija u društvu. Izložena četiri pristupa omogućavaju da se celovito sagledaju priroda,struktura I funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u kanalima marketinga.
1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga Specijalizirajući se za obavljanje robnog prometa na malo, trgovinske organizacije savlađuju prostorne I vremenske razlike između proizvodnje I potrošnje I u 2
celini skraćuju trajanje tokova u kanalima marketinga. Tako doprinose bržoj cirkulaciji kapitala u njegovom kružnom toku u kanalima marketinga. Maloprodaja se ne sastoji samo iz prostih tehničkih aktivnosti pasivnog posredničkog dovođenja u vezu finalnih potrošača sa proizvođačima. Ona treba da predstavlja aktivnog činioca koji se neposredno angažuje u procesima kanala marketinga, utičući kako na proizvođače, tako isto i na finalne potrošače. Nosioci robnog prometa na malo nalaze se u kanalima marketinga najbliže potrošačima. Trgovina na malo treba da pored proučavanja potreba I zahteva potrošača i njihovog što boljeg zadovoljavanja, da aktivno na njih utiče u cilju usmeravanja potrošnje i podizanja njenog kulturnog nivoa. Ona istovremeno treba da aktivno utiče na proizvođače da proizvode robu koja će na tržištu biti valorizovana. Učvršćujući ekonomske veze između pojedinih regija I oblasti I povezujući gradske I seoske aglomeracije, trgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza između različitih privrednih delatnosti I industrijskih grana. Subjekti robnog prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja sa potrošačima I proizvođačima. Oni treba da informišu potrošače o svim aspektima maloprodajne aktivnosti I da na vreme prenose proizvođačima sve njihove potrebe I zahteve. Maloprodaja ima značajnu I osetljivu poziciju u kanalima marketinga. Ona je značajan faktor stabilnosti strukture kanala marketing I njenog razvoja. Efekti maloprodaje na stabilnost strukture kanala marketinga ispoljavaju se u fluktuacijama zaliha, investicione aktivnosti I razvoja finalne tražnje.
Maloprodaja obavlja brojne funkcije regulatornog karaktera. Za stabilnost sistema od posebnog značaja su sledece funkcije: • raspoloživost; • informisanja; • kreiranja tražnje. Raspoloživost se odnosi na obezbeđenje proizvoda i usluga na mestu i u vremenu, prema zahtevima potrošača. Subjekti maloprodaje obezbeđuju višestruke veze prilikom informisanja o svim aspektima ponude i tražnje na tržištu. Sa unapređivanjem plasmana, subjekti maloprodaje doprinose kreiranju nove tražnje i potrošnje. 3
2. Rastuća uloga maloprodaje u društveno-ekonomskom razvoju
Kao tercijarna i radno-intenzivna privredna delatnost maloprodaja treba da se razvija u skladu sa razvojem proizvodnje i potrošnje. Njena uloga u privrednom razvoju se stalno povećava. Trgovina na malo neposredno utiče na ličnu potrošmju i životni standard. Životni standard zavisi direktno i indirektno od tržišnih kretanja, a time i od maloprodaje koja ih u velikoj meri uobličava. U savremenim uslovima poseban značaj maloprodajna delatnost ima u rešavanju sve složenijeg problema zapošljavanja. Sve obimniji i složeniji zadaci u kanalima marketinga obavljaju se sa relativno opadajućom produktivnošću u odnosu na proizvodne delatnosti. Učešće maloprodaje u ukupnom broju zaposlenih u odnosu na privredu se permanentno povecava.
3. Maloprodajno strategijsko planiranje Maloprodajnom strategijom sačinjava se sveobuhvatni plan,odnosno radni okvir akcija koje vode i usmeravaju maloprodajne sisteme u poslovanju. Maloprodajnom strategijom omogućena je potpuna analiza postavljenih ciljev i zahteva različitih tipova maloprodaje. Strategijskim planiranjem definišu se očekivani koraci u maloprodajnoj strategiji. Pojedine faze su međuzavisni. Maloprodaja startuje sa opštim planom koji se sve više specificira sa jasno definisanim ciljevima i alternativama u poslovanju. 3.1. Elementi maloprodajne strategije Strategijskim planiranjem operativni nivo) precizno funkcije, tržišni segmenti, kontrolni mehanizam za
po pojedinim nivoima (strateški, funkcionalni i se definiše poslovna filozofija maloprodaje, ciljne opšte i specifične maloprodajne aktivnosti, kao i određeni definisani planski period. Sveobuhvatna 4
integrisana maloprodajna strategija može se obuhvatiti kroz veći broj elemenata i karakterističnih obeležja.
Sagledavanje ciljeva maloprodaje
Sagledavanje i identifikovanje potrošača
Celovita analiza situacije Definisanje opšte strategije
Koordinacija specifičnih poslovnih marketing aktivnosti maloprodaje
i
Kontrolni mehanizam
4. Maloprodajna miks strategija prema pravnoj i ekonomskoj samostalnosti institucija maloprodaje 5
Maloprodajna miks strategija institucija maloprodaje prema ekonomskoj i pravnoj samostalnosti obuhvata sledeće oblike: • male i nezavisne detaljiste; • ujedinjene lance i korporacije; • ugovorne lance ( franšizing, lizing, vertikalni marketing sistem) • potrošačke kooperative.
4.1. Mali i nezavisni detaljisti Mali nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije najčešće sa jednim maloprodajnim objektom. Takva organizaciona struktura i nizak nivo zahteva za kapitalom omogućuje im lak ulazak na tržište. Posledica je mali tržišni udeo vodećih nezavisnih detaljista po svim kategorijama robnih dobara i usluga. Između malih i nezavisnih detaljista dolazi do veoma velike konkurencije usled relativno lakog ulaska na tržište maloprodaje. Mali i nezavisni detaljisti imaju fleksibilne mogućnosti prilikom izbora svoje strategije razvoja.
4.2. Ujedinjeni lanci i korporacije Ujedinjeni lanci i korporacije danas imaju rastuću ulogu i značaj u razvijenim tržišnim privredama. Oni slede mnogofilijalne principe organizovanja. To su udruženja sa statusom pravnog lica, osnivaju se u cilju zaštite prava svojih vlasnika, zastupanja njihovih interesa i ostvarenja određenih kolektivnih ciljeva. Ujedinjeni lanci maloprodaje posluju kroz više od jedne prodavnice u lancu. Pružaju mnogobrojne konkurentske prednosti i to kroz: veliku snagu pregovaranja; efikasnost obavljanja veleprodajnih funkcija; potpunu kompjuterizaciju; veliki broj prodajnih objekata; jednostavan i lak način pristupa medijima; i dobro definisani menadžment maloprodajne funkcije. Ujedinjeni lanci pregovaračku snagu obezbeđuju kroz velike količine svojih godišnjih nabavki. Veliku efikasnost rada lanci postižu zahvaljujući centralizovanoj nabavci, optimalnoj politici vođenja zaliha, standardizovanoh opremi maloprodajnih objekata itd.
6
4.3. Ugovorni lanci Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnog organizovanja zasnovanog na čvrstom ugovoru i dugoročnom sporazumu. Članice ugovornih lanaca zadržavaju svoju samostalnost i nezavisnost, a udružuju se u cilju efikasnog izvršavanja nekih maloprodajnih funkcija ( nabavke i prodaje, tehničke pomoći maloprodaji itd.). Najčešće to obavljaju pod zajedničkim imenom ili simbolom. Za navedeni oblik u sferi prometa vezuju se, u najvećoj meri, franšizing sistemi i lizing.
4.3.1. Franšizing Franšizing predstavlja poseban trajni oblik poslovne kooperacije u prometu robe i usluga između samostalnih poslovnih subjekata koji su povezani ugovorom o franšizingu, gde su regulisana prava i obaveze partnera.
4.3.2. Lizing Lizing predstavlja ugovor o uslovima zakupa koji se zaključuje između davaoca lizinga i jednog primaoca lizinga za određeni period. U praksi postoje mnogi modaliteti lizinga u zavisnosti od davaoca, dužine trajanja ugovora, objekata i vrste lizing ugovora. Prema davaocu razlikuje se lizing proizvođača i lizing kroz lizing društvo. U zavisnosti od dužine trajanja ugovora javlja se operativni lizing ( kratkoročni, nekoliko meseci) i finansijski lizing ( dugoročni ).
4.3.3. Vertikalni marketing sistem Vertikalni marketing sistem obuhvata modalitete saradnje između dve reprodukcione komplementarne delatnosti. Postoje: nezavisni, parcijalno integrisani i potpuno integrisani sistem. Nezavisni ima tri nezavisna nivoa poslovanja proizvodnju, trgovinu na malo i trgovinu na veliko. Parcijalni obuhvata povezivanje dva učesnika u kanalu distribucije bez učešća trećeg. Potpuno integrisani obuhvata pobjedinjavanje svih proizvodnih i distributivnih funkcija od strane jednog privrednog subjekta bez pomoći bilo kojeg drugog preduzeća.
7
4.4. Potrošačke kooperative Nastanak potrošačkih kooperativa vezuje se za sredinu XIX veka. Prve potrošačke kooperative nastale su u Engleskoj 1844. godine. Nastale su usled sledećih razloga: • mnogi potrošači veruju da mogu voditi maloprodaju isto tako kvalitetno kao tradicionalni maloprodavci; • potrošači su mišljenja da tradicionalni maloprodavci neadekvatno zadovoljavaju potrošačke potrebe u odnosu na okruženje; i • potrošači veruju da postojeći maloprodavci stvaraju vanrednu dobit u svom poslovanju. Pored ove klasifikacije postoji još i: - maloprodajna miks strategija bazirana na organizaciono-tehnološkoj osnovi mloprodajnog objekta - maloprodajna miks strategija bez maloprodajnog objekta - maloprodajna miks strategija usluga u odnosu na robe
5. Marketing istraživanja maloprodaje Marketing istraživanje maloprodaje obuhvataju sistematizovanu analizu maloprodajnih informacija koje se odnose na delove marketing maloprodajne strategije. Ono smanjuje rizik donošenja odluka maloprodavcima, jer se radi o metodama dobijanja sistematičnih informacija zasnovanih na velikom broju podataka. Marketing istraživanje čini neprekidan i kontinuelni proces prikupljanja informacija neophodnih za dugoročno marketing strategijsko planiranje i kontrolu maloprodajnih aktivnosti. Istraživački proces u maloprodaji obuhvata niz aktivnosti, počev od definisanisanja problema koji će biti istraženi, ispitivanje sekundarnih podataka, generisanje primarnih podataka, analize podataka, sastavljanje i pravljenje predloga i primene rezultata.
6. Organizacija maloprodaje i upravljanje kadrovima
8
Organizovanje i razvoj maloprodajnih sistema počiva na postavljenim principima, ciljevima poslovanja i organizacionoj strukturi. Za ostvarivanje postavljenih ciljeva poslovanja maloprodaji služe materijalnotehničke osnove i zaposleno osoblje. Radi se o potrebi kombinovanja sredstava, zaposlenih kadrova i ostalih elemenata radnog procesa maloprodaje. Organizaciju maloprodaje treba stalno i kontinuelno usavršavati, kako bi se postigli definisani ekonomski ciljevi i zadaci poslovanja. Maloprodajna organizacija treba da čini jedinstvenu celinu, fleksibilnu i adaptivnu prema promenama okruženja i vlastitim elementima u poslovanju. U maloprodajnom sistemu, pri postavljanju organizacionih modela donose se odluke o izgledu vrha piramide upravljanja i rukovođenja, sa tačnim horizontalnim raščlanjivanjem i vertikalnim sistemima radnih mesta.
7. Sistem maloprodajne kontrole i revizije Maloprodajno poslovanje zahteva kontrolu postupaka maloprodajnih aktivnosti ili ukupnog poslovanja nakon njegovog završetka. Kontrolnim postupkom se obezbeđuje integritet maloprodajnog sistema. Kontola ne mora biti zasnovana na dokumentu, ona se u maloprodaji izvodi od strane njenih organa ili je kontrolisana od strane revizora. Revizija maloprodaje je naknadna i obavlja se na osnovu dokumenata. Ona čini postupak putem kojega se obezbeđuje ispravnost kontrole. Celinu kontrole finansijskog izveštavanja čini: 1) interna kontrola, 2) interna revizija i 3) nezavisna revizija. Interna kontrola je jedan od metoda ispitivanja postavljenih ciljeva maloprodajnog poslovanja u skladu sa postavljenom poslovnom logikom maloprodaje. Radi se o skupu metoda i mera utvrđenih menadžmentom maloprodaje. Interna revizija predstavlja nezavisnu procenu interne kontrole. Ona čini elemenat unutrašnje kontrole, kroz koju se mogu ispitati finansijske i operativne informacije neophodne za upravljane maloprodaje. Nezavisna revizija uključuje sakupljanje i vrednovanje dokaza, kako bi se ustanovilo da li finansijski izveštaji odgovaraju određenim definisanim standardima.
8. Pojam i uloga naučno-tehnološkog progresa u robnom prometu na malo Naučno-tehnološki progres čini osnovu modernizacije procesa poslovanja, unapređenja organizacije rada u cilju povećanja efikasnosti, racionalnosti i 9
ekonomičnosti poslovanja i uspostavljanja skladnog sistema komuniciranja između svih učesnika u robnom prometu. On obezbeđuje novu i unapređuje postojeću tehnologiju cirkulacije robe od proizvođača do potrošača. Naučno-tehnološki progres obuhvata sva nova dostignuća, njihovu primenu i širenje u oblasti robnog prometa na malo. Najznačajniji faktori novog naučnotehnološkog progresa vezuju se za izmene: društveno-ekonomskih odnosa, kupovne moći i rastućih potreba društva, nivoa obrazovanja kupaca, tržišne strukture, organizovanosti privrede, istraživanja i razvoja, industrijskog i privrednog rasta. Osnovu novog naučno-tehnološkog progresa čini mikroelektronika, koja uz pomoć čipova obezbeđuje uvođenje funkcija upravljanja, odlučivanja i kontrole u svim vidovima ljudskih aktivnosti u kretanju robe od proizvodnje do potrošnje. Ona je osnovni nosilac visokih tehnologija u svetu. Naučno-tehnološki progres povećava nacionalno bogatstvo, a pred zaposleno osoblje postavlja nove zadatke. Primena visokih tehnologija otvara nova radna mesta u oblasti informatike i uslužnog sektora. Kompijuteri, roboti i automati sve više zamenjuju ljudski rad i utiču na povećanje nacionalnog dohotk
10
9. Literatura • Kanali marketinga i trgovina, Dr.Jelena Koncar, Dr. Stipe Lovreta, Dr. Goran Petkovic • Prodaja i menadzment prodaje, S. Lovreta, G. Petkovic i N. Janicijevic • Savremena Maloprodaja - Planiranje razvoja i plasmana , S. Lovreta • www.homedepet.com
