SADRŢAJ I deo ............................................................................................................................................................................... 7 Teorijsko - metodološki aspekti proučavanja tehnološkog razvoja ......................................................................... 9 Pojam i osobenosti tehnološkog razvoja ............................................................................................................... 12 Osnovni pravci delovanja tehnološkog razvoja ..................................................................................................... 23 Fundamentalna razvojna istraţivanja .................................................................................................................... 31 Povezanost nauke i tehnike ............................................................................................................................. 35 Elementi tehnološkog razvoja .......................................................................................................................... 37 Koncentracija i centralizacija proizvodnje ........................................................................................................ 41 Tehno-fiziološka evolucija ................................................................................................................................ 43 Stepen razvoja nauĉno-tehnološke politike ..................................................................................................... 46 Savremena meĊunarodna tehnološka saradnja .............................................................................................. 47 Izgradnja savremenog tehnološkog brenda .................................................................................................... 48 (storija Korporacije Intel ............................................................................................................................. 50 Evolucija strategije brendiranja .................................................................................................................. 51 Pokazatelji uspeha ..................................................................................................................................... 56 Rezime ....................................................................................................................................................... 65 Primer upravljanja brendom sa visokim rastom..................................................................................................... 66 Rezime ....................................................................................................................................................... 80 Ponovno brendiranje konsalting brenda, studija slučaja ....................................................................................... 81 AKSENĈER ................................... , ................................................................................................................. 81 Istorijat kompanije ...................................................................................................................................... 82 Uloga marketinga ....................................................................................................................................... 83 Ponovno brendiranje ...................................................................................................................................86 Repozicioniranje Andersen konsaltinga ......................................................................................................87 Razvoj nove pozicije................................................................................................................................... 88 Proces ponovnog brendiranja i repozicioniranja ........................................................................................ 88 Prva javna prodaja akcija i finansijski rezultati............................................................................................89 Rezime ....................................................................................................................................................... 93 IIdeo ............................................................................................................................................................................. 95 METODOLOGIJA MERENJA STEPENA l DINAMIKE TEHNOLOŠKOG RAZVOJA ........................................... 97 Determinisanje osnovne koncepcije tehnološkog razvoja: .................................................................................... 97 Merenje tehnološkog razvoja sa stanovišta produktivnosti rada ..................................................................... 99 Opredmećeni i neopredmećeni tehnološki progres ......................................................................................... 99 Pokazatelji stope i brzine difuzija savremenih tehnologija .................................................................................. 105 Obim i struktura investicija u osnovna sredstva .................................................................................................. 109 Nivo kvalifikacija i kvalifikaciona struktura zaposlenih ......................................................................................... 110 Promene u strukturi industrijske proizvodnje ....................................................................................................... 111
Kvantitativne metode merenja tehnološkog razvoja ............................................................................................ 112 Mogućnosti i metode predviĎanja tehnološkog razvoja ....................................................................................... 116
3
Delfi metod predviĊanja .......................................................................................................................121 PATTERN metoda ...............................................................................................................................122 Morfološka istraţivanja - brainstorming i scenario metod .................................................................. 122 Brainstormig metoda ........................................................................................................................... 123 Scenario metoda ................................................................................................................................. 123 Metode i tehnike kreativnog razmišljanja ............................................................................................ 123 Metode ranga ocene i selekcije tehnologije ........................................................................................ 124 Metod AHP .......................................................................................................................................... 124 NEVVTECH ЕхреП. Choice ............................................................................................................... 126 Prognoziranje tehnologije ................................................................................................................... 127 Tehnika prognoziranja tehnologije ..................................................................................................... 127 Ograničenost prognoziranja tehnologije ............................................................................................. 128 III deo ......................................................................................................................................................................... 131 ANALIZA TEHNOLOŠKOG RAZVOJA I TRANSFER TEHNOLOGIJA .................................................. 133 Nauka u funkciji tehnološkog razvoja ........................................................................................... 138 Klasifikacija tehnologija ............................................................................................................142 Klasične tehnologije. .................................................................................................... 144 Visoke tehnologije ..................................................................................................................145 Informatizovane klasične tehnologije ...........................................................................................147 Monitoring okruţenja i reagovanja na promenu eksterne sredine ........................................................148 Tehnološka piramida ...............................................................................................................150 Kupovina licenci industrijske svojine i know-how-a ......................................................................... 152 Novi mehanizmi transfera i supstitucija tehnologija ......................................................................... 156 IV deo ......................................................................................................................................................................... 165 SAVREMENE STRATEGIJE TEHNOLOŠKOG MENADŢMENTA .............................................................. : .....167 Ofanzivna inovativna strategija tehnološkog razvoja ......................................................................... 172 Defanzivna inovativna strategija ........................................................................................................• 174 Imitativne strategije tehnološkog razvoja ............................................................................................175 Satelitske strategije tehnološkog razvoja............................................................................................176 Tradicionalna strategija tehnološkog razvoja .....................................................................................177 Oportuna strategija tehnološkog razvoja ............................................................................................177 Proces strateškog planiranja i tehnološki menadţment .................................................................... 180 Nove metode izbora tehnoloških strategija ................................................................................... 184 Instrumenti za izbor tehnološke strategije i tehnološka klasterizacija ................................................... 186 Tehnološki klaster ............................................................................................................................................... 792
Ţivotni ciklus proizvoda i tehnologije ........................................................................................... 199 Primer ţivotnog ciklusa proizvoda ............................................................................................. 204 Faza uvoĎenja novog proizvoda na trţište ................................................................................... 209 Strategije marketinga u ţivotnom ciklusu proizvoda ....................................................................... 217 Vdeo .......................................................................................................................................................................... 221 Savremene inovacije tehnološkog razvoja ................................................................................... 223 Uloga i značaj inovacija kao akceleratora tehnološkog razvoja ......................................................................... 225 Klasterizacija inovacija ........................................................................................................................................ 236 Menadţment inovacija ..........................................................................................................................................238 Portfolio menadţment............................................................................................................. 245 Tehno park i tehnopolisi XXI veka ............................................................................................. 250 Primer strategija inovacionog biznisa .......................................................................................... 261 Multimedijalne tehnologije i satelitske veze .................................................................................. 263 Učenje na daljinu ............................................................................................................................... 264 Satelitski sistemi................................................................................................................................. 268 GPS sistem ........................................................................................................................................ 270 Robotika, automatizacija i fleksibilnost ........................................................................................ 273 Robotika ............................................................................................................................................. 273 Automatika.......................................................................................................................................... 275 Fleksibilnost proizvodnih sistema ...................................................................................................... 276 Literatura .................................................................................................................................................................. 280
5
I
deo
7
Teorijsko - metodološki aspekti prouĉavanja tehnološkog razvoja Tehnološki razvoj predstavlja jedan od glavnih pokretaĉa globalizacije. Nije teško uoĉiti da se svet kreće ka konkurenciji u globalnim tehnologijama. Nove tehnologije u velikom broju, uglavnom visoko razvijenih zemalja, bivaju veoma brzo primenljive. Permanentan i nezaustavljiv rast meĊunarodne trgovine, rast direktnih investicija, smanjenje administrativnih i politiĉkih barijera za kretanje roba i usluga, otvara prostor za "globalnu konkurenciju koju moţemo definisati kao stepen u kome jedna nacija moţe, u uslovima slobodnog i fer trţišta, da proizvodi robe i usluge koje prolaze test meĊunarodnog trţišta, a istovremeno da se odrţava ili povećava realni dohodak njenih graĊana." 1 Kada se radi o globalnoj privredi, biti konkurentan na globalnom trţištu moţe se ostvariti jedino izuzetno uspešnim poslovnim aktivnostima primenom aktuelnih tehnoloških nivoa. Produktivnost i stooa rasta produktivnosti su efektivno merilo tehnološkog razvijanja na globalnom nivou, pa shodno tome vlade većine drţava stimulišu na mnogobrojne naĉine, privredne grane koje imaju relevantne pretpostavke da mogu ostvarivati visoku produktivnost i konkurentnu prednost na globalnom trţištu. Tehnološki razvoj predstavlja jedan od najvaţnijih faktora savremenog društva. Da bi se ostvarili razvojni ciljevi savremenog društva neophodan je odgovarajući nivo razvijenosti istraţivaĉko-razvojne osnove. Mnogobrojna istraţivanja nedvosmisleno ukazuju da je tehnološki razvoj jedan od najvaţnijih faktora savremenog razvoja. Nove tehnologije iniciraju promene u svim društvenim sferama, preuzimajući kontrolu nad tehnološkim rastom, pokušavajući da ograniĉe ili bar ublaţe negativne efekte ekspanzije tehnološkog rasta, po prirodnu okolinu i njene resurse. U konkretnom sluĉaju, u uslovima delovanja treće tehnološke revolucije, sa svim problemima i posledicama koje ona sobom nosi, nameće se pitanje kako se oni mogu savladati postojećim teorijama i oblicima organizacije privrede i društva u svetu i da li problemi razvoja društva koji su posledica delovanja treće tehnološke revolucije, zahtevaju radikalnu reviziju teorije i politike, preispitivanje postojećih ili iznalaţenje novih razvojnih strategija privrede, a samim tim i društva. Za vreme svetske ekonomske krize sedamdesetih godina, bilo je zastupljeno tumaĉenje da se ona moţe razrešiti novim razvojnim strateškim politikama na bazi postojećih specifiĉnosti pojedinih zemalja, na osnovu nivoa njihove razvijenosti i osobenosti politiĉkog sistema. Na bazi mnogobrojnih istraţivanja i sagledavanja svih aspekata ekonomske krize, .došlo se do saznanja da treća tehnološka revolucija ukazuje na neophodnost za novom ekonomskom teorijom, a samim tim i odgovarajućom politikom privrednog razvoja u celini. Takvo shvatanje se podjednako odnosilo na zemlje kapitalizma, socijalizama, kao i na nedovoljno razvijene zemlje, bez obzira na njihov društveni sistem, jer se sve zemlje suoĉavaju sa dubokim promenama izazvanim trećom tehnološkom revolucijom, koju doĉekuju sa razliĉitim društvenim i materijalnim performansama. "Sve to stvara jedan izuzetno sloţen ukupni svetski ambijent, u kome svaka zemlja, ponaosob, treba da formira svoju razvojnu strategiju, a saznanja su već dovoljno velika i dovoljno je jasno koliko su i kako prenosiva iz jednog tipa zemlje u drugi".2 Treća naĉuno-tehnološka revolucija, dakle, predstavlja novu 1 2
Milisavljević, M.: Proces globalizacije svetske privrede, Ekonomski fakultet. Beograd, 2007 Stojanović, R., Teorija privrednog razvoja u trećoj tehnološkoj revoluciji, Savremena administracija. Beograd, 1987, str 3
"tehnologija". Pod "tehnikom" se u prvom redu podrazumeva skup sredstava za rad u najširem smislu reĉi, pa shodno Takvom shvatanju pod "tehniĉkim progresom" treba podrazumevati pronalaţenje novih i usavršavanje postojećih sredstava za rad. Pojam tehnologija ima korene, kao i brojni drugi pojmovi, u grĉkom jeziku; mogao bi se definisati kao skup ""teorijskih i praktiĉnih znanja koja ljudi koriste, uz primenu snage i veštine da od razliĉitih sirovina razviju poluproizvode i preraĊevine, kao i gotove proizvode i usluge. "Tehnološki progres" predstavlja sastavni deo proizvodnog procesa u kome se odreĊenim mehaniĉko-tehniĉkim postupcima i hemijsko - tehnološkim procesima sirovine pretvaraju u gotov proizvod.6 U inţenjerskim disciplinama, pojam tehnologije se dovodi u tesnu vezu sa sredstvima (mašinama, opremom, alatima), koja koristimo u procesima. Tehnologija se u našoj praksi iskazuje razliĉitim i brojnim metodima, procesima, tehnikama, pod ĉijim uticajem dolazi do transformacije i/ili premeštanja (pozicioniranja) sirovih materijala sa ciljem da se input-u doda vrednost i stvori output koji zadovoljava ili sluţi nekoj od potreba ljudi. U obimnoj struĉnoj literaturi, prisutno je više sliĉnih shvatanja i definicija pojmova "tehnika" i "tehnologija", odnosno "tehniĉkog progresa" i "tehnološkog progresa". Galbrait,7 pod tehnologijom tretira "sistematsku primenu organizovanog znanja za praktiĉne aktivnosti", Baranson pod pojmom tehnologija smatra "proizvodnu tehniku, menadţment sistem i organizaciju procesa proizvodnje". U delu "Novo industrijsko društvo", Galbrajt iznosi svoja razmišljanja o velikim preduzećima uz konstataciju da je prevlast velikih preduzeća posledica komplikovane prirode modeme tehnologije.8 "Tehnologija obuhvata skup onih znanja i veština koji se odnose na: fiziĉke, hemijske i druge procese prerade ili obrade sirovina i poluproizvoda, na osnovu kojih se data tehnologija primenjuje u proizvodnji. OdreĊena tehnologija pretpostavlja i raspolaganje odgovarajućom, prema prirodi datog procesa specijalizovanom opremom, energetskim izvorima i materijalima. Obrnuto, odreĊena oprema i drugi prateći -uslovi nalaţu primenu odgovarajuće tehnologije".9 Iz mnogobrojnih definicija koje su u upotrebi, uoĉava se razliĉitost shvatanja pojma "tehnologija". Uţa shvatanja pojma tehnologije daju prednost njenim tehniĉkim aspektima, dok šira shvatanja stavljaju znak jednakosti izmeĊu tehnologije i ukupnih tehnoloških saznanja. Obzirom na slobodu i pravo sopstvenog pristupa istraţivaĉa, ne moţe se reći da su razliĉiti pristupi u definisanju pojma tehnologije rezultat nedovoljnog istraţivanja, već da razliĉiti pristupi potvrĊuju dinamiĉku kategoriju tehnologije savremenog, globalno usmerenog razvoja društva u celini. Preovladavaju, meĊutim, shvatanja da pojam tehnologija obuhvata postupak proizvodnje, upravljanja proizvodnjom i unapreĊenje postojećeg nivoa proizvodnje, pa ĉak i metode komercijalizacije proizvoda, te proces obrazovanja, pa i struĉno osposobljavanje zaposlenih. Mišljenje većine istraţivaĉa je da tehnika i tehnologija nisu iste kategorije; da se razlikuju ali su funkcionalno meĊusobno povezane i uslovljene. Promene u oblasti tehnike izazivaju odreĊene promene u oblasti tehnologije i obratno. Zato se moţe red da je napredak u oblasti tehnike u bliskoj vezi sa napretkom u oblasti tehnologije, tako da tehniĉki progres u širem smislu, kada podrazumeva i tehnološki napredak, moţe da se izjednaĉi sa tehniĉko tehnološkim progresom.
eru, eru u kojoj se nivo obrazovanja i ukljuĉivanja nauke ugraĊuje u fundamente preduzeća i društva, opirući se da iskljuĉivo zavisi od tehnološke modernizacije. U uslovima sadašnjeg dinamiĉnog nauĉno-tehnološkog progresa, posebno se postavljaju visoki zahtevi prema kvalitetu ljudskog, humanog resursa, kao glavnog izvora bogatstva jednog društva. Razvoj savremene svetske privrede nameće kao nuţan uslov prisustvo i aktivnost sve većeg broja visokoobrazovanih zaposlenih radnika u svim granama delatnosti. Samim tim, menadţment funkcije ispoljavaju se kao promene u pravcu većeg uĉešća aktivnosti kreativnog i inovativnog karaktera. Operativnost je zamenjena kreativnošću, pomereno je teţište ka kreativnosti i inovativnosti, zahteva se konstantno uvećavanje fonda znanja kao egzistencijalna potreba za uspešno obavljanje delatnosti menadţmenta, kako bi se privremeno osposobio da upravlja sopstvenom budućnošću. U istraţivaĉkom pogledu saznanja, "individue podleţu zakonu rastuće specijalizacije, a to znaĉi da se oteţava i njihovo saţimanje. Neumitni napredak nauke i sticanje rastućeg saznanja u sve uţim oblastima, doprineo je efikasnijoj brizi za delove, ali uz zanemarivanje i ĉak, odbacivanje brige o celini. Pokušaj zamene mudrosti za egzaktnost, svoĊenje nauke na tehniku, doprinosi limitiranosti modernog doba. Obrazovan ĉovek u savremenom društvu svestan je ĉinjenice da što više uĉi o svetu, to njegovo saznanje o problemima koji su nerešeni, njegovo sokratovsko znanje o neznanju, postaje sve detaljnije i preciznije."3 Dejstvo tehnološkog razvoja u razvijenim zemljama motivisano je daljim usavršavanjem tehnologije u cilju prisvajanja ekonomskih efekata, kao i otklanjanjem protivureĉnosti nastalih u odreĊenim društvenim uslovima. Zemlje u razvoju nastoje da spoznaju dejstva savremenog tehnološkog razvoja, kako bi se što ravnopravnije ukljuĉile u meĊunarodnu podelu rada. Doprinos tehnološkog razvoja stopi privrednog rasta je znatno veći od kumulativnog doprinosa svih ostalih faktora proizvodnje, jer se povećanje produktivnosti rada zasniva u najvećoj meri na tehnici, tehnologiji i obrazovanju, pa se samim tim prirast proizvodnje pripisuje rezultatu ulaganja u nauĉna istraţivanja. Robert Solovv 4 je na osnovu istraţivanja kretanja produktivnosti rada u nepoljoprivrednom sektoru SAD, u periodu od 1909. do 1949. godine, naveo da je tehniĉki progres doprineo povećanju produktivnosti rada za oko 88%. W. Hogan je, ispravljajući Solow-a, tvrdio da je taj doprinos ĉak 91%! Prisutan naglašeni znaĉaj tehnološkog razvoja u savremenim uslovima, zahteva preciznije, odreĊenje, definisanje pojmova "tehniĉki progres", "tehnološki razvoj", "tehnološke promene" i "nauĉno-tehnološke promene", u cilju jasnijeg sagledavanja dejstva i posledica ovog fenomena. U domaćoj i stranoj literaturi srećemo veliki broj termina koji su najĉešće u upotrebi, kao što su: "tehniĉki progres", "tehnološki progres", "tehniĉko-tehnološki progres", "nauĉni i tehniĉko-tehnološki progres", "nauĉno-tehnološki razvoj", kao i "tehnološki razvoj". Izvestan broj autora stavlja znak jednakosti izmeĊu navedenih termina, smatrajući da su to u suštini identiĉni pojmovi; nasuprot njima, pojedini autori nastoje povući oštru granicu izmeĊu njih.5 Prisutno razliĉito tumaĉenja tehniĉkog od tehnološkog progresa prouzrokovano je razliĉitim definisanjem pojmova "tehnika" i 6 3 4 5
Boţidar Mihajlović,:"Znanje je moć", ĉasopis E-magazin, br.50, 2007. Beograd. Solovv, R.: Technical Change and the Aggregate Production Function", Quarteriy. Journal of Economics, Vol. LXX, No. 1. 1956. pp. 65. Vrcelj, D.: "Dugoroĉni tehniĉki i tehnološki razvoj Jugoslavije sa interpretacijom ekonomskih efekata", Institut za ekonomiku industrije, Beograd, 1972.
9
Mandal, Š. i Carić, M.: Strategija razvoja u uslovima treće tehnološke revolucije. Privredna akademija. Novi Sad, 2006, str. 21 7 Gatoraith, J. K.: Nova ktdustnjska država, prevod. Stvarnost, Zagreb. 1970. s Pifs, D. V.: Modema ekonomija. Deveta, Beograd, 2005. str. 132. 9 Urošević. S-, Мвсјеђ. O., Tehnologija (drugo izdanje). Ekonomski fakultet, Beograd, 1977.
Uf
fP
11
ft
10
Pojam i osobenosti tehnološkog razvoja Evolucija u shvatanju pojma tehnologije je ranije iskljuĉivo posmatrana kroz procese u materijalnoj proizvodnji. Pojam tehnologije danas ima daleko širi smisao zahvaljujući njenom prisustvu i delovanju u svim oblicima aktivnosti ĉoveka, pa samim tim i društva u celini, kako u materijalnoj tako i u oblasti izvan materijalne proizvodnje. Sama reĉ tehnologija potiĉe od dve reĉi: "tehne" која oznaĉava veštinu, umeće ili znanje da se nešto uradi ili obavi odreĊeni posao i "logos' - nauka. Pošto tehnologija obuhvata nauku, veštinu i umeće ĉoveka da bi zadovoljio svoje potrebe, izvornost pojma same reĉi tehnologija se ne dovodi u pitanje. Tehnologija obuhvata ĉovekovu veštinu, znanje i sposobnost da izraĊuje u cilju zadovoljavanja kako materijalnih tako i nematerijalnih potreba. Materijalne potrebe su definisane kao prirodne-fiziološke potrebe za zdravljem, kretanjem, iskazivanjem, zaštitom od delovanja prirodnih nepogoda, za razliku od nematerijalnih koje obuhvataju potrebe za kreativnošću, identitetom, autonomijom, zajedništvom, participacijom, obrazovanjem, samoispunjenjem, nalaţenjem ţivotnog smisla i druge potrebe. Shvatanje pojma tehnologije je evoluiralo od ranijeg iskljuĉivog posmatranja kroz procese u materijalnoj proizvodnji do današnjeg daleko šireg smisla i to pre svega zahvaljujući: 1. prisustvu i delovanju tehnologije u svim oblicnna ĉovekove aktivnosti kako u materijalnoj proizvodnji tako i van nje, i 2. evidentnim i znaĉajnim uticajima tehnologije u svim oblastima ĉovekovog delovanja. Nesporan je znaĉaj i uloga ĉoveka koji delujući na prirodu i društvo razvija tehnologiju primerenu svojim potrebama kao i potrebama i ciljevima društva u celini: Time ĉovek potvrĊuje svoje primarno mesto i ulogu u upotrebi tehnologije u cilju stalnog tehnološkog napretka društva. Prikazi 1 (a) i (b) povezanosti tehnologije, prirode, društva i ĉoveka su dati u prouţetku , a razlika je samo u tome ko je nosioc centralne uloge u tom zatvorenom lancu:
11
Ml
Posmatrajući tehnologiju, ĉoveka i društvo, mi zapravo posmatramo odnos tehnološkog napretka i društvenog napretka kroz tri sledeća ciklusa: A. Ciklus povećanja dohotka, koji dovodi do rasta tehnoloških dostignuća kao i usavršavanja celokupnog procesa, što rezultuje veću produktivnost, uslovljavajući neminovnost rasta dohotka. 2. Uvećan dohodak daje osnov novim tehnološkim inovacijama u obliku novih i poboljšanja postojećih proizvoda, uz porast dohotka. 3. Visoki rast dohotka omogućava rast ţivotnog standarda, a samim tim i doprinosi većoj štednji po stanovniku, koja je indikator većeg investicionog potencijala društva. Kroz istorijski razvoj tehnologije sagledava se odnos tehnologije i prirode koji zapoĉinje ĉovekovom borbom za opstanak u prirodnoj sredini. Prva i veoma znaĉajna funkcija odnosa tehnologije i prirode je nastojanje ĉoveka da prirodu maksimalno prilagodi svojim potrebama, što za uzvrat ima odgovarajuće uticanje na prirodnu sredinu. Evidentni negativni efekti ĉovekovog prilagoĊavanja prirode svojim potrebama, zahtevaju ozbiljan i odgovoran prilaz rešavanju nastalih posledica i neminovnost znatno većeg poklanjanja paţnje eksploataciji prirodnih resursa, pronalaţenjem novih i alternativnih resursa, ekološkoj zaštiti, permanentnom obnavljanju prirode i zaštitu prirode. Postojeće razlike u tumaĉenju pojma tehnologije proizilaze iz prisutnog stepena opštosti i apstrakcije, pa shodno tome ovaj pojam se tumaĉi sa aspekta dva fenomena: makro i mikro fenomena. Tehnologije se razlikuju i na osnovu tipa resursa koji se koriste: 1. IT (informacione tehnologije) - resursi su informacije; 2. Tradicionalne proizvodne tehnologije - fiziĉki resursi i fiziĉka oprema u proizvodnji 3. Savremene proizvodne tehnologije-(hibridne tehnologije) - obraĊuju fiziĉke resurse pod kontrolom automatizovanih informacionih sistema, obuhvatajući fleksibilne proizvodne sisteme, robote, automatizaciju. Dinamika tehnološkog razvoja, za većinu istaknutih istraţivaĉa, predstavlja odluĉujući faktor savremenog privrednog i društvenog razvoja. Imajući pre svega u vidu njegovo polivalentno delovanje kao i neminovne posledice koje prouzrokuje za tehnološki razvoj, moţemo reći da spada u "grupu fenomena koji se u savremenom svetu izuĉava sa raznih aspekata".10 Uvodni citat Daniell-a Bell-a koji potiĉe iz 1973. godine poklapa se sa savremenim ekonomskim razvojnim opredeljenjem, koje na prvom mestu stavlja kategoriju - znanje. Specifiĉnost nove tehnološke sfere Bell vidi u sistematskom razvoju istraţivanja (research and development) i stvaranju novih, nauĉno baziranih industrija, kao što su, elektronika, optika, polimeri i si. "Sistematska razvojna istraţivanja" Bella poklapaju se sa otvaranjem mnogobrojnih tehnoloških parkova, što nedvosmisleno ukazuje na neophodnost razvoja novih tehnologija u ĉijem je centru teorijsko znanje; znanje dominira proizvodnim sektorom, obezbeĊujući samim tim i dalji napredak društva. " Viziju linearne ekspanzije" progresa ĉoveĉanstva Kan zasniva na bazi upadljive ekspanzije novih tehnologija koje dobijaju sve širu primenu uoĉavajući da je u prošlosti bilo potrebno mnogo više vremena za
inplementaciju nove tehnologije, za razliku od sadašnjeg, dinamiĉkog razvoja društva u kome se nove tehnologije direktno ukljuĉuju u proces proizvodnje, odnosno usluga. Kan koristi pojam sinergije 11("synergism") kojim oznaĉava simultanost unapreĊenja i napretka primenom novih tehnologija ne izostavljajući sluĉajne, neoĉekivane koristi i inovacije u nekoj drugoj oblasti od one kojoj je tehnološko rešenje bilo namenjeno.12 м Intezivan tehnološkog razvoj ĉoveĉanstva beleţi se u periodu od 1820 do 1900. godine; to je doba "industrijskog razvoja", doba koga karakterišu znaĉajna otkrića meĊu kojima vaţno mesto zauzima m otkriće parne mašine. Taj istorijski period razvoja nazvan je industrijska revolucija, koja u današnje vreme prelazi u " informatiĉku revoluciju; buduće "revolucije" verovatno pripadaju bio-tehnologijama i bio-inţenjeringu. U okviru industrijske revolucije najĉešće se navode tri kljuĉna razdoblja: " 1. Razdoblje do kraja 18-og veka predstavlja period energetskog inţenjerstva, kada se 4 \ ljudska energija menja radom mašina, 2. Period od kraja 19-og veka, je doba mehanizacije kada je korišćenje elektriĉne energije m uslovilo mehanizaciju, i jj 3. Razdoblje od 1950-te godine, se navodi kao doba automatizacije, koje je zasnovano na m razvoju informatiĉke i tehnologije mikroĉipa. Sa gledišta tehnološkog razvoja i pramena u oblasti organizacije i upravljanja, navode se takoĊe tri istorijska perioda: *ј 1. Doba pred-tejlorizma koje se karakteriše uvoĊenjem novih radnih navika, novih disciplina i novih podsticaja privrednoj aktivnosti, тц 2. Doba masovne proizvodnje - Frederik V. Tejlor i njegovi sledbenici (Непгу Gantt, Frenk i i Lilian Gilbreth - Škola nauĉnog menadţmenta13), uspostavljaju novu profesiju - industrijsko inţenjerstvo; *■ nauĉne metode upravljanja namenjenih alokaciji sredstava, za merenje, vrednovanje rada i unapreĊivanje kontrole i koordinacije proizvodnih procesa, i „f 3. Doba fleksibilne proizvodnje - u kome se najveći znaĉaj u upravljanju daje tehnologijama i || ostvarivanju fleksibilnosti u proizvodnim sistemima. Veća je uloga menadţera u tehnološkim inovacijama. Izdvaja se još jedna podela koja se zasniva na razvoju tehnoloških inovacija i društvenih promena: _ 1. doba masovne proizvodnje - dvadesetih godina devetnaestog veka- poĉetak savremene istorije poslovnog ţivota kada razvoj tehnoloških inovacije ide uporedo sa društvenim promenama što ■ uslovljava nastanak poslovne firme. Posebna paţnja daje se razvijanju masovne proizvodnje koja progresivno smanjuje trošak po jedinici proizvoda - "standardni proizvod sa najmanjom cenom - pobeĊuje". Ш 2. doba masovnog marketinga - tridesetih godina dvadesetog veka- poĉetak pomeranja Ш teţišta sa proizvodne na trţišnu orijentaciju; diferenciranje proizvoda, razvoj konkurencije na trţištu a inovacije proizvoda preuzimaju primat nad inovacijama procesa, i 3. period od 1950. godine koji se oznaĉava kao postindustrijsko doba - informatiĉkog doba, ^ sa pojavom novih tehnologija, konkurenata, proizvoda i integraciju svih delova i funkcija u preduzeću u *i cilju sticanja što bolje pozicioniranosti preduzeća na konkurentskom trţištu.
Ш
Kahn, Herman; vviener, Anthonv, J.: The Year2000, Macmillan, New York, 1968., str. 231 Škola nauĉnog determinisanja - najbolje metode za bilo koji posao, motivisanje radnika. 12 13
luMandal, 11
kao
i
selekciju,
obuĉavanje
i
Š i Carić, M,: Strategija razvoja u uslovima treće tehnološke revolucije, Privredna akademija, Novi Sad, 2006., str. 17.
sinergija
"zajedniĉko delovanje, saradnja, pomaganje, neke radnje ili nekog pokreta", Vujaklija.
12
udruţivanje
više
organa
(mišića)
radi
obavljanja
15
elektronike podstiĉe se ukupan razvoj društva i eliminišu negativne tMat razvoja nameće postcivilizacijskom društvu neophodnost oja, promenama u sferi znanja i tehnologije i, posredno, pri prelasku u tercijarni sektor.
janzijom tehnologije i elektronike - posebno u oblasti kompjutera i i koji više nije osnovna determinanta promene strukture i vrednosti voizvodni proces, koji se širi na sve aspekte društvenog ţivota. ао veliki motor, silni akcelerator, onda znanje moţemo shvatiti kao će procesa ubrzanja u društvu, jer se motor svakim danom sve Brzezinski, sledeći ideje Norberta Vinera (Norbert VViener), smatra da su pronalasci kompasa, baruta i štampanja, u petnaestom veku, bili inicijalni faktori buduće industrijske revolucije. Koristeći analogiju, Bţezinski kao savremeni funkcionalni ekvivalent kompasu vidi istraţivanje svemira, ekvivalent barutu bi bila nuklearna fisija, a štampanju televizija i druga savremena sredstva masovnih komunikacija. Na osnovu toga Bţezinski zakljuĉuje da se posledice nove, tehnotronske revolucije ogledaju u svim društvenim oblastima: ekonomiji, politici i kulturi. 13
agreb, 1975., str. 32
14
15
U širem smislu pod tehnologijom se podrazumeva ukupnost naĉina i metoda dobijanja, obrade ili prorade sirovina, materijala, polufabrikata ili proizvoda u raznim privrednim granama. Tehnologija kao n.iuĉna disciplina stalno razraĊuje i usavršava brojne metode i postupke. Tehnološkim procesima nazivaju se postupci dobijanja, obrade, prerade, transporta, skladištenja i ĉuvanja za realizaciju, proizvodnih projekata. Tehnologijom se takoĊe naziva i detaljan opis proizvodnih procesa, na osnovu obavezujućih meĊunarodnih standardizacija. Termin tehnologija se uobiĉajeno vezuje ili za neku privrednu granu ( rudarska tehnologija, graĊevinska tehnologija, mašinska tehnologija) ili za naĉin dobijanja - obrade odreĊenih materijala. U razliĉitim granama industrije, proizvodna tehnologija se stalno obnavlja i menja, što dovodi do ubrzanja tehniĉkog progresa. Pravci razvoja savremenih tehnologija su: prelazak od diskretnih tehnoloških procesa na neprekidne; uvoĊenje ekoloških tehnologija radi što potpunijeg korišćenja sirovina, materijala, energije i goriva, uz svoĊenje na minimum ili potpunu likvidaciju otpada. Naroĉit znaĉaj dobija usavršavanje tehnologije rudarstva u cilju povećanja efikasnosti dobijanja ruda, njihovog obogaćivanja i prerade, rekultivacije ţivotne sredine, obezbeĊenja kompleksnosti korišćenja rada u privredi16. Tehnologija kao nauka ima za zadatak utvrĊivanje i izbor onih hemijskih, fiziĉko - hemijskih, fiziĉkih, mehaniĉkih i drugih zakonitosti u toku prirodnih procesa, koje se mogu realizovati u cilju što efikasnijih proizvodnih procesa, sa što manjim utroškom vremena, materijalnih resursa, uz uvećanje produktivnosti i efikasnosti. Sve postojeće tehnologije imaju zajedniĉku osobinu koja se ogleda u tome da su te tehnologije stalno u procesu obnavljanja što je rezultat novirtnauĉnih saznanja. Savremena tehnologija - savremeni tehnološki sistem - je u suštini skup metoda, tehniĉkih sredstava i sistema koji uz odgovarajuću organizaciju, imaju za cilj dobijanja proizvoda - robe i usluga (prikaz 2). U zavisnosti od cilja istraţivanja društvenih pojava koje pojedini autori obuhvataju u svojim definicijama tehniĉko-tehnološkog napretka prisutne su brojne i razliĉite definicije u literaturi. Za akademika Strumilin-a (Strumillo-Petrashkevich) tehnološki progres je "... zakonomerni istorijski proces usavršavanja oruĊa rada i metoda proizvodnje, ĉiji je rezultat stalno povećavanje nivoa društvene produktivnosti rada, pod kojom se podrazumeva istovremena štednja ţivog i opredmećenog rada". Tvorac optimalne strategije privrednog razvoja, prof. Radmila Stojanović u širem smislu definiše tehniĉki progres pod kojim "... podrazumevamo ne samo novu mašinu, nov pogon, novu sirovinu ili novi tehniĉki progres, već i razne metode boljeg korišćenja dotle poznatih elemenata proizvodnje i poznatih tehnoloških procesa, odnosno strukturne promene u celokupnoj materijalnoj proizvodnji koje omogućuju porast proseĉne društvene produktivnosti rada i veću efikasnost korišćenja svih raspoloţivih resursa".17 Prikaz 2. Savremeni tehnološki sistem
— ^Ј /
Tehnička sredstva
- *J -
MeĎusobno integrisani sistem
DOBIJANJE PROIZVODA (roba i usluga) •i Tehniĉki progres moţe se definisati "kao ekonomski fenomen koji izraţava svaku pramenu u sredstvima za proizvodnju, tehnološkim procesima i organizacionim formama proizvodnje i raspodele, koja dovodi do povećanja proizvodnje, do porasta upotrebe vrednosti proizvoda, do redukcije u troškovima društvenog rada po jedinici proizvoda, te do napretka u znanju proizvođaĉa i uvjetima njihova rada". 18 Pod tehniĉkim progresom N. Ĉobeljić podrazumeva sledeće:"... stalan proces usavršavanja sredstava i predmeta rada i izvora energije, uvođenje novih sredstava i predmeta rada i izvora energije,
15 Programska podrška
Jovanović, P., Petrović, D., Istraţivaĉko-razvojni proces - od ideje do uvođenja novog proizvoda, u Zborniku Unapređenje inovativne aktivnosti u privredi Srbije, Centar za menadţment Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1997. 17 Stojanović, R.: Planiranje u samoupravnom društvu, Savremena administracija, Beograd, 1976.
Vujković, T.: "Kvantitativna analiza tehniĉkog progresa", Informator, Zagreb, 1972.
uvoĊenje novih proizvodnih metoda i naĉina organizacije i upravljanja proizvodnjom, u ĉijem se rezultatu postiţe povećanje društvene produktivnosti rada, "19 Naglašavajući da je za S. Uroševića tehniĉki progres i ekonomski progres, da to nije jednodimenzionalan proces koji se moţe objasniti jednostavnim definicijama, odnosno da je to"... veoma sloţen proces koga karakterišu dinamiĉne i suštinske izmene u proizvodnoj bazi, posebno u elementima, funkcijama i strukturi sredstava za rad, kao i u funkcijama ĉoveka u procesu proizvodnje. ".20 Definisanje tehniĉkog progresa nosi u izvesnoj meri i peĉat vremena u kome su definicije izreĉene, ali i pored "peĉata" - vreme - one zadrţavaju svoju aktuelnost. Svakako da postoje razlike izmeĊu tehniĉkog progresa iz ranih etapa razvoja i savremenog tehniĉkog progresa ali su prisutne i dodirne taĉke koje se obiĉno odnose na negativne efekte tehnološkog progresa na ĉoveka kao pojedinca. Neposredno povezivanje nauke sa proizvodnjom zahteva formulisanje logiĉnih i metodoloških pretpostavki fundamentalnih, inovativnih istraţivanja. Pojam inovacije nema sasvim preciznu definiciju zbog sliĉnosti sa pojmovima, kao što su pronalazak, nauĉno otkriće i nauĉno istraţivanje. Fundamentalna istraţivanja ĉine teorijski ili eksperimentalni rad; predstavljaju osvajanje novih znanja ili otkrivanje novih polja istraţivanja, sa dugoroĉnim ciljevima primene. Primenjena istraţivanja ĉine stvaralaĉki rad,"koji je iskljuĉivo zasnovan na rezultatima osnovnih istraţivanja, sa ciljem rešavanja odreĊenih praktiĉnih, (tehnološko-tehniĉkih) problema. Razvojna istraţivanja su usmerena ka cilju osvajanja proizvodnje novih ili poboljšanja postojećih materijala, proizvoda i ureĊaja, odnosno, uvoĊenja novih ili poboljšanja postojećih postupaka, sistema i,usluga. Suština nauĉno-istraţivaĉkog rada je u stvari projekcija kreativnosti duha ĉoveka kojftaj rad-organizuje i obavlja, to je najkomplikovaniji .modalitet ljudskog rada, dok istraţivanje predstavlja sloţen intelektualni proces; ĉija je svrha utvrĊivanje zakona i zakonitosti koje vladaju u prirodi, ljudskom društvu i ljudskom mišljenju 21. U metodologiji nauĉno-istraţivaĉkog rada postoji nekoliko faza. To su: faza izbora teme istraţivanja; - t faza definisanja problema i postavljanje hipoteza; faza prikupljanja znaĉajnih podataka za istraţivanje i obradu; faza analiziranja i iskazivanje prikupljenih podataka istraţivanja, i izlaganje dobijenih rezultata istraţivanja. Pronalazaštvo i nauĉno-istraţivaĉki rad imaju nesumljivo primaran znaĉaj za ekonomiju tako je znanje kao plod nauĉno-istraţivaĉkih radova" 90-ih godina uĉestvovalo u ukupnom dohotku Nemaĉke sa 45%, u Americi sa 60%, a u Japanu sa ĉitavih/бУо.22 Pronalazaĉi i nauĉni istraţivaĉi su prisutni u svim slojevima društva, u svim profesionalnim grupacijama, u svim religijama i svim nacijama, kao stalni borci jedne posebne revolucije koja se neprekidno odigrava. Rezultati njihovog neprekidnog rada šire se i prenose na sve prostore, na sve drţave sveta, bez obzira na sistem i društveno ureĊenje. Oni su graĊani sveta i njihovu "revoluciju" svi prihvataju, jer je ona uvek stvaralaĉka, sa svim efektima društvenog i ekonomskog blagostanja. Njihove ideje i kreacije u pronalazaštvu i nauci, ne mogu biti uslovljene i omeĊene radnim prostorom i radnim vremenom. Ĉobeljic, N.: Privreda Jugoslavije - rast, struktura i funkcionisanje, Savremena administracija, Beograd, t9?4-:~ S.: Tehnički progres kao faktor produktivnosti rada. Rad, Beograd, 1976. 21 Triĉković, K.: Organizacija i tehnika nauĉnog rada. Materijal za nastavu, Niš, 2002. 22Pejović, S.: "Razrovan put", Pronalazaštvo, 1989., br. 74. 19
U izvesnim privrednim strukturama je ĉesto prisutan negativni odnos prema istraţivaĉima, posebno u strukturi društvenog sektora svoje matice, što pronalazaĉe u izvesnoj meri demorališe i uslovljava njihovo razoĉarenje u društvo u kome ţive i deluju. Upravo zato, cesto su prinuĊeni da rezultate svog nauĉnog rada prezentuju i valorizuju van svoje matice. Rezultati nauĉno-istraţivaĉkog rada na fakultetima, odnosno, na univerzitetima, predstavljaju poseban problem koji nastaje iz dva razloga. Prvi razlog je ako univerzitet nije dovoljno povezan sa postojećim istraţivaĉkim institutima, pre svega domaćim ili stranim koji imaju visok stepen inplementacije novih nauĉnih tehnologija i metoda; u drugom sluĉaju taj problem je izraza niji ako univerziteti sa svojim fakultetima samostalno rade na odreĊenim istraţivaĉkim projektima koji nakon uspešnog završetka bivaju publikovani u struĉnim ĉasopisima, te su dostupni svakom zainteresovanom istraţivaĉu u zemlji i svetu. Veliki broj uspešno odraĊenih projekata na univerzitetu doţivljava istu sudbinu mnogobrojnih registrovanih patenata koji imaju nedovoljan procenat iskorišćenosti. Bez obzira na postojeće probleme inplementacije nauĉnih metoda, patenata i tehnoloških inovacija, nauĉna delatnost na univerzitetima razvija se paralelno sa razvojem obrazovanja, pa.samim tim predstavlja izvor, pre,svega odgovarajućih ■.nauĉnika, kao i odreĊenih novih nauĉno utemeljenih projekata odreĊene privredne delatnosti. Drţava koja ulaţe u istraţivanja znatan deo nacionalnog dohotka/to ĉini jer je prepoznala znaĉaj spoja nauke, tehnike ;i"proizvodnje koji dajući novi kvalitet i stvarajući potencijalnu snagu ima nesagledive razvojne razmere. 'Povezivanje nauke, tehnike i proizvodnje, naroĉito je potencirano posle Drugog svetskog" rata, a rezultat tog povezivanja predstavlja veliki broj realizovanih otkrića i inovacija. Evidentna i veoma znaĉajna pojava koja' prati savremeni tehnološki razvoj io sve veća ^jcohcentracija visoko struĉnih kadrova u oblasti.", Istraţivacko-razvojne delatffcisti izdvajanje većih sredstava za razvoj u ovoj oblasti. UporeĊujući je -sa ostalim aktivnostima, ova oblast beleţi znatno brţi rast broja zaposlenih. Prema procenama P. Augera (1966.) broj'zaposlenih u ovoj oblastf'se udvostruĉuje svakih deset godina, a svedoci smo i stalnog rasta broja nauĉnih listova i ĉasopisa, odnosno broja nauĉnih informacionih jedinica. Savremeni tehnološki razvoj i znaĉajna materijalna sredstva koja se u njega ulaţu, oĉekuju naglašenije delovanje na privredni i socijalni razvoj. To omogućuje skraćivanje proseĉnog vremena primene nauĉnog otkrića, koje je po pravilu bilo dosta dugo. Sa razvojem novih tehnologija, pa i intenzivnom potrošnjom prirodnih resursa, ljudska civilizacija ostvaruje viziju stalnog ekonomskog rasta i materijalnog uspona. Evidentan materijalni rast, kao vekovna paradigma, podstiĉe nekontrolisano trošenje prirodnih resursa sa nesagledivim pošledicama uništavanja •prirodne sredine/Globalne promene klime, velika oštećenja ozonskog omotaĉa, uništenje velikog broji biljnih i ţivotinjskih vrsta, nesklad izmeĊu kontinuiranog povećanja proizvodnje i sve manjih mogućnosti prerade i zbrinjavanja tehnološkog otpada, samo su neki o'd brojnih sluĉajeva, globalnog narušavanja prirodne ravnoteţe. .' Svet je suoĉen sa velikim izazovom, traţeći naĉin kako da se:''osigura dosadašnji trend ekonomskog rasta uz istovremenu zaštitu ţivotne sredine od zagaĊenja i iscrpljivanja prirodnih resursa. Rešenje se traţi u razvoju novih tehnologija koje su usmerene ne samo ka povećanju produktivnosti i efikasnosti, već i uštedama prirodnih resursa, uz obezbeĊenje efikasnog recikliranja sekundarnih sirovina, preĉišćavanje otpadnih voda i ispušnih gasova. Postoje dva pristupa u razmatranju upravljanja tehnološkim razvojem: 1. Globalni pristup; on je teško ostvariv jer ĉovek još nije u stanju da taĉno predvidi i da utiĉe na dogaĊaje izazvane tehnološkim razvojem. Pored toga, ĉoveĉanstvo je, naţalost , u velikoj meri nesaglasno i nesloţno po veoma bitnim ekološkim problemima a krivicu za to snose najrazvijenije zemlje
20Urošević,
20
17
I sveta. Jedan od dokaza navedene tvrdnje je zakljuĉivanje ekološkog sporazuma iz 1997. predloţenog u Kjotu, o smanjivanju emisije gasova. Sporazum ostaje neostvarljiv "zahvaljujući" tome što najbogatija drţava sveta, SAD, strahuje da bi dopunske ekološke mere mogle ugroziti njen ekonomski razvoj. 2. Lokalni pristup upravljanja tehnološkim razvojem ogleda se u tome da se u odreĊenoj firmi moţe upravljati putem savremene opreme i većih ulaganja u sektor za istraţivanje i razvoj, putem novih tehnologija proizvodnje ili modernizacije postojećih pogona. Takav pristup u odreĊenoj meri moţe pozitivno da utiĉe na razvijene zemlje, kako bi imale više razumevanja za postojeće probleme na globalnom nivou.
Osnovni pravci delovanja tehnološkog razvoja Tehnološki razvoj je veoma sloţen proces; uzajamno povezane i koordinirane aktivnosti su usmerene na stvaranje novih i usavršavanje postojećih tehnologija. Prioritetni ciljevi tehnološkog razvoja su dostizanje sledećih performansi: 1. 2. 3. 4. 5. 6. •8. 3t> *
efikasnost, efektivnost, kvalitet, produktivnost, • fleksibilnost, automatizacija nanotehnologija.
\
i „гЈ?-
softizacija^roizvodnje,
ш Zahvaljujuci pre svega nauĉniiftjotkncima?u. prvoj polovtfS
li-,
]
zaštita ţivotne sredine,
uspostavljanja novih
feselog vekar došlo je do nauĉnih principa. - umesto determinizma'usta|pl|^ffje princip neodreĊene umesto kontinuiteta princp|)5k0Ti!inuite^|" ■ i'l^ž - umesto nauĉnika posmajraĉA^odnih zr^anja^^^ - - Ĉovek postaje stvaralac, inov1ifownekonvenci6na1nih' ^џ\кгШ^о^\-а%\ materijala, i procesa. Preovladava svest da budućnost nije^pTecj^dreĊerra, nego da ĉovek^moţe da: je sa velikim-stepenom predvidi i projektuje. Budućnost nije iskljuĉivo vezana.za pojam sudbine, postaje spoznaja 1 upravljanje ljudskim sposobnostima. .-.:* ~-• H. Kahn23 uvodi pojam raţfbja sa. %mj?gucim iznenaĊenjima. To se pre svega odnosi na dopunu trendova koji su prepoznatljivi pomoću odgovarajućih jindikatoraT-fRaţljiva analiza indikatora, koji se mogu interpretirati kao-sptiljašnji pokazatelji iznenaĊenja, moţe dati 'informacije o; postojanju iznenaĊujućeg razvoja, ali ne.i o sadrţaju "samog iznenaĊenja. -^ Sveobuhvatna analiza .ekonomskog razvoja'^ikazuje da jelfraĉajSn deo rasta produktivnosti povezan sa uštedama' u projzvodnfrn procesu i kvalitetom iskorišćenih resursa. Nikp ne osporava ĉinjenicu da su promene u Kahn H. -proizvodrio/Ti procesu omogućeije zahvaljujući dostignućima u oblasti tehnologije. MeĊutim, nedovoljno se zna o tome kako i V ^ zašto se odvija tehniĉki'progres. Znaĉaj tehnoloških prodora, neoktastĉari Nelšon i-VVmter formuliširkao "... neki "neobjašnjivi" fenomen, koji nas primorava da skinemo neoklasiĉne naoĉan i obratima paţnja na osnovne karakteristike procesa tehnoloških prodora". ™
18
23
I
1
19
Laura Kolomejceva-Jovanović,: Upravljanje tehnološkim razvojem, Privredni pregled, Beograd, 2001. str. 4.
23
Što se tiĉe problema pokretaĉkih snaga i mehanizama regionalnih ekonomskih razvoja veliki broj istraţivaĉa naglašava znaĉaj prirodnih resursa. Adam Smit u prvi plan istiĉe znaĉaj rada, Karl Marks naglašava kapital. Valter Rostov naglašava tehničke inovacije ndentifikuje pet faza ekonomskog razvoja zemalja ■ 1. Faza - tradicionalno društvo, dominacija poljoprivrede i neznatna iskorišćenost potencijalnih resursa 2. Faza - znatni rast trgovine, rast eksternih uticaja i modernizacija proizvodnje 2. Faza - evidentan prelaz u industrijsko društvo. Povećavanje proizvodnih kapaciteta i investicija, odrţiv ekonomski rast. • ■' ^ 4. Faza - sazrevanje novog mdusirijgko^društva. Investicije nastavljaju da rastu. Razvijaju se urbani centri i regioni, a saobraćaj.postaje kornpfeksmji ,, ~ w■ , 5. Faza - fordizam - masovna ~š$rtjs$® Jr^zvodnja Rast, kvartamfh delatnosti, materijalnih dobara i alokacija resursa u socijalno blagosjaVije-4Ev{Sj?a u XX veku) Tehnološki napredak kao znaĉajni j||>ceVp*fomena u toku-industrijskog doba ne moţe se prikazati jednom pravom uzlaznom linijom^iz^mzloga što je, u odreĊenim vremenskim intervalima pokazivao znaĉajne skokovite napretke koji su ^Qif?]]jlLu periodima od^:5G de)..60 godina. To ne znaĉi da za sledeći skokoviti napredak u tehnološtom^ap^tku treba ĉekati hĊvih' 50-60" godina Navešcemo 'Kondratjeve cikluse kojih imapet, poĉev od^r|c^;a^usa: koji je poĉeo J780-SCpjL5ve do petog koji je
po Kondratjevu poĉeo 1990-95. godine. Poĉetak svakog, ciklusa vezan je/za nekrznaĉajan pronalazak novih tehnoloških inovacija: "'';':-!?^с-%1лЛ ■ — 25 Svaki ciklus Kondratjeva prolazi Шсо&гедепе faze: oţivljavanje-'-protzvodnje - brzi rast - -zrelost zasićenje - recesija' Time on"ukšpje?4$'^endogeni mehanizam sarhoregulacije1', što znači istonjsku odrţivostkapitahzma, gde su knze fobvove zakonomerne i predvidive. To je potpuna suprotnost marksističko] pretpostavci o "istonjskoj nuţnoštrprefaza iz kapitalizma u socijalizam i komunizam. Braneći -"istĉrijšku nuţnost" Staljin je uklonio Kondralje^vgim.poznatim mehanizmom "ĉistke". Prvi ciklus - A faza (1780-90. do 1810-17.g.): tehnološke inovacije kao što je parna mašina Dţemsa Vata 1782, parobrod, tehnološke metode topljenja gvozda pomoću uglja A. Deja, tkaĉke mašine. Napoleonovi ratovi su stimulisali industrijalizaciju u zaraćenim zemljama. B faza - (1810-17. do 1844-51 g). Drugi ciklus - A faza (1844-51. do 1870-75,g.), razvojem metalurgije ĉelika, ţeleznice i brodogradnje Pruska postaje vodeća zemlja u metalurgiji, pa samim tim i industrijska i vojna sila. B - faza (1870-75. do 1890-96.g.), karakteriše se stagnacijom. Treći ciklus - A faza (1890-96. do 1914-20.g.). Oznaĉena pronalaskom elektriĉne sijalice Edisona (1879), naizmeniĉne struje, generatora i elektromotora Nikole Tesle, motora sa unutrašnjim sagorevanjem Dizla (1897), Simens-martenova peć za dobijanje ĉelika. Razvija se metalurgija, teška mašinogradnja, bazna hernija. B - faza traje od 1914-20. do 1940-45.g.. U ovoj fazi znaĉaj Velike Britanije opada, a vodeće mesto zauzimaju SAD i Nemaĉka. Ĉetvrti ciklus - A faza (1940-45. do 1967-76.g.); ovu fazu karakteriše razvoj automobilske, avionske i mašinske industrije, elektrotehnike, organske hernije. Pojava novih sirovina i materijala omogućili su progres "tradicionalnih" grana kao što je metalurgija, prehrambena, tekstilna industrija MeĊu vodeće sile svrstavaju se bivši SSSR i Japan. 25
N. D. Kondratjev, N. D. : Kritiĉke primedbe na plan razvitka privrede, Marksizam u svetu, 9 - 10/1983. 24
21
Prikaz 3. Tehnologija i ekonomske ere
Peti ciklus - A faza (okvirno poĉinje 1990. godine), razvoj mikroelektronike i informatike, biotehnclogije, kompozitnih materijala, kosmotehnike, robotike i automatike. MeĊu svetske sile svrstava se i Kina. Polazeći sa aspekta pojava svih tehniĉkih inovacija, većina istraţivaĉa zakljuĉuje da je svet preţiveo tri tehnološke revolucije: 1. Tehnološka revolucija bazirana iskljuĉivo na energiji uglja i pare; 2. Revolucija elektriĉne energije i nafte i 3. Postindustrijska revolucija, koja se povezuje sa mikroelektronikom, biotehnologijom i atomskom energetikom. Tehnološke revolucije su praćene odreĊenim promenama oblika organizacije, rada i kapitala -prelazon od maufakture na fabriĉka postrojenja, zatim na fordovsko-tejlorovski metod monopola, a od njih ka elastiĉnim, malim firmama, podĉinjenim transnacionalnim kompanijama. Prve dve tehnološke revolucije u mnogome podsećaju na već navedene cikluse Kondratjeva. U centru paţnje istraţivanja tehnoloških pomaka nalazio se proces difuzije; odnosno širenja, i osvajanja novih tehnologija. Mansfield26 navodi niz podataka o procesu i intenzitetu širenja razliĉitih tehniĉkih inovacija izmeĊu firmi u razliĉitim privrednim granama. Pojava mnoštva radova osvetljava grupu faktora koji utiĉu na brzinu širenja difuzije i transfera novih tehnologija. MeĊutim, znatno "manje se zna o samoj pojavi inovacija, poĉev od osnovnog, moglo bi se reći, fundamentalnog pitanja: koji faktori utiĉu na :: pojavu inovacija i novih tehnologija? ;;.т#^"Н:^1к'г>.'' : Pomenuti aspekti imaju posebnu dimenziju u pojašnjavanju i rasvetljavanju zagonetke dugoroĉnog ekonomskog rasta. Veoma je znaĉajna promena ."kvaliteta" ekonomskih,-resursa koji se koriste u tehnološkom procesu proizvodnje, što predstavlja jednu od znaĉajnih pretpostavki povećanja produktivnosti rada. Bez obzira na ĉinjenicu da razliĉiti ekonomski faktori znaĉajno utiĉu na tehnološke pomake, Schumpeter27 je mišljenja da nisu ekonomski uzroci ti koji uslovljavaju epohalne promene u tehnologiji. Ogburn28 i Gilfillan29 smatraju da inovaciona delatnost u oblasti tehnologije po svojoj prirodi sledi nezavisan put, odreĊen istorijskom neophodnošću. Argument za takvo mišljenje je da sam put do pojedinih otkrića uglavnom poĉinje sasvim nezavisno, iz nekoliko polaznih taĉaka. Pristalice iznetih mišljenja posmatraju tehnološke pomake kao autonomne pojave. :■■■■■■:■: Krajem pedesetih godina XX-tog veka, prvi put je od strane ekonomista podvrgnuta kritici predstava o tehnološkim pomacima kao procesu kojim se ne moţe upravljati. Istraţivaĉi koji su se bavili objašnjenjem uzroka tehnološkog napretka to su ĉinili pre svega iz razloga utvrĊivanja kako i zašto dolazi do dugotrajnih procesa ekonomskog rasta. Vaţnost razvoja novih tehnologija doveo je do niza ekonometrijskih istraţivanja tehnoloških pomaka. Schmookler30, u formulaciji svog zakljuĉka navodi povezanost ekonomskih faktora, te da se svaki razvoj tehnologije moţe objasniti terminima ekonomske nauke.
Mansfield, E. 1986.: "Patents and Innovation: An Empirical Study", Management Science, 32, pp. 173 -181. Schumpeter, J: Business Cycles A Theoretical Analysis ofCapitalist Process, McGraw-Hill, Ogburn, W. F.: Social Change, Viking Press, New York, 1922. 29 Gilfillan, S. S : The Sociology of Invention, Follet, Chicago 1935. MIT 1970. J0 Schmookler, J.: „Investition and EconomicGrovvth, Cambridge, Harvard Univevsity Press, 1966. 26 27 26
22
New
York,
1939.
3. Informaciona era Od 1950-2000.
4. Era biomaterijal a Od 2000.
Autorski prikaz na osnovu izvora: Rona Olivera, 2000. Kada govorimo o tehnološkim inovacijama, one prevas'hodno imaju fiziĉku prirodu koja se bazira na osnovama prirodnih nauka, pa tek onda i na društveno-ekonomsku bazu. Karakteristiĉne su po tome što ostaju nepromenjene u duţem vremenskom periodu, bez obzira na brojne promene uslova u kojima egzistiraju. Sledi logiĉan i prihvatljiv zakljuĉak da je bez poznavanja unutrašnje dinamike inovacione tehnologije, naše shvatanje procesa koji dovode do tehnološkog napretka nije potpuno. Moţemo zakljuĉiti da se novi tehnološki iskorak ne moţe potpuno objasniti upotrebom socijalno-ekonomskih termina, iako jedan broj istraţivaĉa to demantuje. Sa aspekta društveno-ekonomskih istraţivanja, tehnološki iskorak svakako ima veliki znaĉaj. Takode je od izuzetne vaţnosti poznavanje unutrašnjeg mehanizma inovacionog procesa u oblasti
tehnologije. Ono što je sasvim evidentno je to da nove, na nauĉnoj osnovi zasnovane tehnologije kreiraju ekonomske ere (prikaz 3). Razvoj sistema obrazovanja, moglo bi se reći, ne moţe da prati razvoj tehnologije. Oĉigledno tu postoji raskorak koji je razumljiv a u nekim sluĉajevima i neminovan. Obrazovanje ma koliko da je permanentno, ne moţe da prati intenzivan tehnološki razvoj, koji po pravilu ima veći stepen automatizacije, kao i sloţenije organizacijske sisteme. PredviĊanja sociologa, filozofa i drugih struĉnjaka je da će sledeća era, biti era nauke i obrazovanja, inovacija u obrazovanju i inovativnog društva. Mi smo zapravo svakodnevni svedoci taĉnosti tih predviĊanja. Veliki broj istraţivaĉa u svojim radovima pišu o inovativnom društvu kome se teţi, uzimajući pre svega dinamiku tehnološkog razvoja. Osnovna karakteristika tehnološkog razvoja je pnmena novih nauĉnih metoda organizacije i upravljanja tehnološkim sistemima zasnovanih prvenstveno na principima opšte teorije proizvodnih sistema 31..Teorije sistemskog pristupa su karakteristiĉne po razmatranju problema i-pojava; njihovoj dinamiĉnosti i celovitosti u odnosu prema okolini i pokušaju da se -sjedine tradicionalno odvojena podruĉja ĉovekove aktivnosti. ■■: Nauĉno-tehniĉki progres je uslovljen interaktivnim razvojem rauke, tehnike i tehnologije, a izvori nauĉno-tehntckog, progresa nalaze se u manufakturnoj proizvodnji 16-18. veka, kada dolazi do postepenog'pribliţavanja nauĉno-teorijske i tehniĉke delatnosti. Materijalna proizvodnja u ranijem periodu je postepeno, evoluirala na osnovusakupljenog empirijskog iskustva. Uporedo se odvijao progres u nauĉno'teorijskim znanjima o prirodi. Dotadašnja znanja su se nalazila pod uticajem teologije i skolastike, pa samim tim nisu imala znaĉajniji uticaj na proizvodnju. U 16. veku evidentne su potrebe trgovine, moreplovstva i krupnih manufaktura urešavanj^ niza konkretnih tehniĉkih zadataka. U to vreme nauka pod uticajem ideja renesanse, napušta skola'stiĉku tradiciju i okreće se praksi. Epohalni pronalasci kompasa, baruta i štampe predstavljali su. poĉetak ĉvrstog povezivanja izmeĊu nauĉne i tehniĉke delatnosti. Pokušaji da se snaga vode koja je pokretala mlinove iskoriste za potrebe širenja manufakturne proizvodnje, zahtevali su odreĊeno teorijsko izuĉavanje procesa mehanike; nastaju odreĊene teorije: teorija toĉka-zamajca, ţljeba, teonja vodenog pritiska, otpora i trenja. Manufakturni period razvija prve nauĉne i tehniĉke elemente krupne industrije. Nauĉnici, poput Galileja, Njutna, Toriĉelija daju ogroman doprinos stvaranju nauĉne reputacije. Kraj 18. veka obeleţen je nastankom mašinske proizvodnje zahvaljujući rezultatima nauĉno-tehniĉkog rada velikog broja matematiĉara, mehaniĉara, fiziĉara, kao i inţenjera, pronalazaĉa. Pojava parne mašine Dţona Vata bila je pre svega "plod nauke", a ne samo konstruktorsko-tehniĉke delatnosti. Mašinska proizvodnja otvorila je nove mogućnosti tehnološke primene nauke, a njen progres je sve više uslovljen progresom nauke. Sve to predstavlja novu etapu nauĉno-tehniĉkog progresa, u kojoj se nauka i tehnika, uzajamno podstiĉu pa se samim tim i njihov razvoj sve više ubrzava. Javljaju se usko specijalizovani oblici nauĉnih istraţivanja (primenjena istraţivanja, eksperimentalno-konstruktorska istraţivanja, proizvodna istraţivanja), koji imaju zadatak da stvore uslove za što brţu implementaciju teorijskih otkrića. Za treću etapa nauĉno-tehniĉkog progresa moţe se reći da se pod njenim uticajem širi front nauĉnih disciplina orijentisanih na razvoj tehnike, zahvaljujući njenoj povezanosti sa savremenom nauĉno-tehniĉkom revolucijom. Taj širi front podrazumeva ukljuĉivanje biologa, genetiĉara, filozofa, psihologa u rešavanju tehniĉkih i tehnoloških zadataka. Razvoj tehniĉkog progresa direktno ili indirektno je u zavisnosti od ogromnog broja discipline društvenih nauka pa se sa puno prava~moţe istaći oĉiglednost vodeće uloge nauke u odnosu na tehniku. 23 pouzdanosti tehničkih sistema, Vojnoizđavaĉki i novinski centar, Beograd 1990. Vujanović, N.: Teorija
Otkrića radioelektronike, atomske energija, fotonike, holografije, hernije polimernih materijala, laseri, genetika i dr. uslovljavaju nicanje sasvim novih grana proizvodnje. Nauĉno-tehniĉki progres proţima ne samo industrijsku, već i ostale sfere: poljoprivredu, saobraćaj, medicinu, obrazovanje, usluge. Pojavom visokih tehnologija, gde posebno istiĉemo mikroelektroniku, dolazi do stvaranja sasvim nove terminologije, koje istraţivaĉi ĉesto koriste i nije sporna njihova komparativna prednost. U vremenu industrijske civilizacije komparatvne prednosti su bile prepoznatljive u sledećem. raspoloţivost prirodnih resursa - velikih koliĉina ruda i sirovina, raspoloţivost energetskih potencijala i izvora, raspoloţivost jeftine manuelne radne snage. Od navedenih komparativnih prednosti direktno je zavisila snaga zemlje u industrijskom dobu Veoma je jednostavno bilo meriti snagu jedne zemlje jer su bila potrebna samo dva pojma: tona i megavat. Treći pojam koji se odnosio na radnu snagu tretiran je kao pozitivna konstanta .
Prikaz 4. Strateške, taĉke razvoja industrijske ere
Nakon informatiĉke revolucije, zasnovane na mikroelektronici kao na tehnološkoj infrastrukturi, poĉelo je novo informaciono doba sa pratećom terminologijom i novim komparativnim prednostima. Kljuĉne reĉi novih tehnologija povezane su sa informatikom i genetikom i posvećene su prikupljanju, prenosu i obradi informacija: To su: ĉip, softver, hardver i gen. Ĉetiri najznaĉajnije komparativne prednosti nformacione ere su: 1. znanje, 2. masovna i jeftina manuelna i mentalna radna snaga, 3. stvaranje novih inovativnih struktura (tehnoparkova, tehnopolisa, inkubatora malog biznisa), i 4. neophodnost kapitala za dinamiĉku tehnološku modernizaciju . 27
resursima i energetskim potencijalima, u informacionoj civilizaciji on pripada znanju. To predstavlja fundamentalnu razliku izmeĊu doba koje lagano odlazi i doba koje se naglo raĊa.
24
Fundamentalna razvojna istraţivanja
Bogatstvo jedne zemlje više se ne vrednuje samo koliĉinom prirodnih resursa i energije, već koliĉinom znanja kojim ta zemlja raspolaţe.
Sve do poĉetka nauĉno-tehniĉke revolucije, proizvodna tehnologija bila je bazirana iskljuĉivo na empirijskoj osnovi. Danas su empirijske metode zamenjene metodama planskih nauĉnih istraţivanja, tj procesa dobijanja novih nauĉnih znanja o prirodnim ili društvenim pojavama. Rezultati nauĉnog istraţivanja predstavljaju nove egzaktne podatke i ĉinjenice na osnovu kojih je moguće formulisati nove zakonitosti, dobiti nove supstance ili odrediti nove osobine materijala. Na osnovu tih zakonitosti mogu se predvideti i objasniti dogaĊaji i pojave. U okviru nauĉnih i tehriojoških istraţivanja postoje specijalne metode, a mogu se klasifikovati na razliĉite naĉine. Nauĉna istraţivanja najĉešće se klasifikuju na fundamentalnai primenjena, kvantitativna i kvalitativna, specijalna i kompleksna. Kombinovanjem ovih podela dobija se mnpgpgepena, hijerarhijska klasifikacija. U osnovne komponente nauĉnih istraţivanja spadajttsledeĉe^aţe^ 1. postavka ciljeva ; zadataka; ■ .. Ш^Шг-^2. prethodna analiza postojećih informacija; 3. formulacija hipoteza; ,..,;■::.:.-.
Prikaz 5. Strateške taĉke razvoja informacione ere
INTERNET ▼
PERS OHA Lf r KOMPJUTER
-4 J P A N / i i H
1947.
199£
VREME
4 5 6 7
analiza hipoteza, planiranje i organizacija eksperimenta, izvoĊenje eksperimenta, analiza i generalizacija dobijenih rezultata,
8. 9.
provera hipoteza na osnovu dobijenih ĉinjenica;^ t^Vv^-^'^;..; formulisanje novih zakonitosti ili nauĉnih predskazarija/ •
',-
,
Kod primenjenih nauĉnih istraţivanja postoji još jedna faza,, faza implementacije dobijenih rezultata u proizvodnim procesima i pripreme za dobijanje probnih .uzoraka novih materijala u toku ; razvojnih istraţivanja. -z\ * , v ' Struktura nauĉnih istraţivanja uglavnom predstavlja kombinaciju nabrojanih faza, koje se odvijaju uz neophodne izmene, ponavljanja i obaveznog uspostavljanja povratne sprege. Prema klasifikaciji UNESCO-a, nauĉnoistraţivaĉke i razvojne radove moţemo podeliti u ĉetiri grupe: grupa koju ĉine fundamentalna, bazna ili osnovna istraţivanja, grupa za primenjena istraţivanja, i grupa razvojnih istraţivanja.
25
31
U tabeli 1 prikazane su osobine i funkcije razliĉitih vrsta istraţivanja.
26
Tabela 1: Vrste istraţivanja i njihove funkcije
Nauĉni Vrsta Opis potencijal istraţivanjai troškovi
Ekonomska i društvena korist Otkrivanje osobina i karakteristika nauĉnih fenomena
Primenjena Osnovna istraţivanja istraţivanja
Ulaganja iz privatnih fondova, % Mala Vrlo visok Umerena Srednji30
Prouĉavanje karakteristika vaţnih za specifiĉnu komercijalnu primenu Razvojna istraţivanja Razvoj prototipova i profitabilnih proizvodnih tehnologija
Velika 65 Nizak
Izvor: Larisa Kolomijcejeva-Jovanović,: Upravljanje:tehnološkim razvojem, Privredni pregled, Beograd, 2001. str. 20.
Sve razvijene zemlje na savremena nauĉna' istraţivanja ulaţu znaĉajna materijalna sredstva (na primer, окоЗ% bruto nacionalnog proizvoda u bivšem SSSR-u): Ogromni je uticaj nauĉnih istraţivanja u svim sferama društvenog ţivota, i to kako na ekonomski i tehnološki razvoj, tako i na upravljanje društvenim institucijama. Problem njihovog finansiranja, planiranja, organizacije i efektivnosti je u iznalaţenju mogućnosti izdvajanja većih finansijskih sredstava, što predstavlja centralni prioritet ozbiljne i odgovorne drţavne politike. OdreĊena fundamentalna istraţivanja mogu imati za cilj proširivanje nauĉnih znanja ili saznanja o nekoj oblasti ili problemu ne ulazeći u mogućnost njene praktiĉne primene, te se zato nazivaju usmerena fundamentalna istraţivanja. Usmerena istraţivanja mogu biti; deskriptivna i tematska. Imajući u vidu usmerenost u odreĊenom pravcu i ograniĉenu slobodu izbora, na ovim istraţivanjima angaţuju se pojedinci i grupe istraţivaĉa u specijalizovanim nauĉno-istraţivaĉkim ustanovama; ona mogu biti finansirana od same te ustanove ili drţave u zavisnosti od znaĉaja problematike koja usmerava dato istraţivanje. Najĉešći je sluĉaj da drţava ima taĉno utvrĊen naĉin i koliĉinu sredstava koje ulaţe u fundamentalna nauĉna istraţivanja, svesna ĉinjenice da ona predstavljaju bazu svih drugih istraţivanja. Veoma ĉesto drţava finansira odreĊene projekte koji ne rezultiraju oĉekivanjima, ili se došlo do nauĉnog saznanja da treba usmeriti istraţivanje u nekom drugom pravcu. Postavljena hipoteza zapravo nije nauĉno verifikovana, što predstavlja konaĉan rezultat, pri ĉemu se nepotrebno ne troše predviĊena sredstva za istraţivanje. Primenjena istraţivanja imaju presudan znaĉaj koji se ogleda u tome što imaju za cilj da savladaj
probleme njihove praktiĉne primene radi zadovoljenja neke ljudske potrebe, polazeći od poznatih zakonitosti razvoja prirode i društva kao i od krajnjeg rezultata fundamentalnih istraţivanja. Iznalaţenjem odgovarajućih postupaka primene odreĊenih nauĉnih saznanja proširuju se znanja o metodama proizvodnje i kontrole proizvodnih procesa, pa se shodno tome ovi rezultati nazivaju tehniĉkim otkrićima. Ova istraţivanja, pruţajući metodološku osnovu, zahtevaju dalje usmeravanje i koncentrisanje na odreĊeni problem, integrišući sve ukljuĉene subjekte u okviru jedne ili više nauĉno istraţivaĉkih institucija. U okviru razvojnih istraţivanja se na bazi već poznatih nauĉnih i tehniĉkih otkrića, nastavlja rad na daljem usavršavanju i oblikovanju do konaĉne praktiĉne primene, finalne etape u realizaciji tehnološkog razvoja. Baš zbog te svoje finalne uloge, ova istraţivanja nedvosmisleno predstavljaju završnu kariku tehnološkog razvoja. Aktivnosti koje su usmerene na prilagodavanje već postojećih metodoloških postupaka koji su već primenjeni u jednoj zemlji, da bi se mogli primeniti u izmenjenim uslovima drugih zemlja, takoĊe spadaju u razvojna istraţivanja (prilagodavanje klimatskim uslovima, raspoloţivim resursima). Evidentan je znaĉaj rezultata razvojnih istraţivanja, koji se ogleda kroz : adekvatnu primenu tehniĉkog rešenja nekog postupka ili proizvodnju novog proizvoda, ocenu ekonomskih parametara, njegovu primenu, plasman na trţištu, uvaţavanje socijalnih i drugih faktora. 2a tehnološki razvoj jedne zemlje iskljuĉivi znaĉaj imaju fundamentalna, primenjena i razvojna istraţivanja, kao i njihov odgovarajući meĊusobni odnos. Imajući u vidu da ova istraţivanja treba da budu u funkciji nauĉnog i tehnološkog, odnosno ukupnog privrednog i društvenog razvoja, izmeĊu njih mora postojati sklad u pogledu razvijenosti, usmerenosti, broja zaposlenih, kao i sredstava koja se izdvajaju za svaki od pojedinih vidova istraţivanja. UtvrĊivanje troškova za pojedine vrste istraţivanja izraĉunava se rašĉlanjavanjem finalne trţišne cene novog proizvoda. P. Auger32 smatra da troškovi pojedinih istraţivanja uĉestvuju u Pierre Auger ukupnoj ceni prema sledećim proporcijama: Slobodno fundamentalno istraţivanje Usmereno fundamentalno istraţivanje Primenjeno istraţivanje Razvojni rad Ukupno
(1) (3)
0,91 2,73 5,45
(6) (90) 100,0
90,91 100,0
Struktura i kompetentnost nauĉno-istraţivaĉkog rada moţe da predstavlja znaĉajno ograniĉenje u širenju nauke, istraţivanja i razvoja, te u potpunijem ukljuĉivanju pojedinih zemalja u tokove savremenog tehnološkog razvoja. Većina zemalja ozbiljno shvata odgovarajući znaĉaj nauĉnika istraţivaĉa u oblasti nauĉno-istraţivaĉkog i razvojnog rada, što potvrĊuju empirijski podaci o stopama rasta broja zaposlenih u ovoj oblasti. U tome prednjaĉi nekoliko razvijenih zemalja, tako da se broj zaposlenih u ovoj oblasti u bivšem SSSR-u, na primer, udvostruĉavao svakih sedam godina.33 Osim toga, Auger, P.: Savremene tendencije naučnog istraživanja, prevod, INTDI, Beograd, 1966 Dobrov, G. M.: Nauka o nauci, Prevod, INTDI, Beograd, 1969.
27
33
raste i broj zaposlenog tehniĉkog nauĉno-istraţivaĉkog osoblja, usled povećavanja tehniĉke opremljenosti nauĉno-istraţivaĉkih institucija (rukovanje opremom i njeno odrţavanje). Prema zvaniĉnoj statistiĉkoj evidenciji34 nauĉnoistraţivaĉki tim, angaţovan u procesu istraţivanja i razvoja deli se na tri osnovne kategorije: a) nauĉnici i inţenjeri, b) tehniĉari i c) ostalo pomocćno osoblje. U kategoriji "nauĉni radnici i inţenjeri" su: 1) lica sa završenim univerzitetskim obrazovanjem zaposlena u oblasti prirodnih, tehniĉkih i društvenih nauka, 2) lica sa obrazovanjem ekvivalentnim univerzitetskom, i 3)
lica sa niţim obrazovanjem od univerzitetskog pod uslovom da to priznaje nacionalno
zakonodavstvo. Lica sa završenom srednjom školom uz bar jednogodišnju obuku za poslove koje obavljaju, svrstana su u kategoriju "tehniĉara" Sve ostale kategorije zaposlenih od kvalifikovanih radnika u procesu istraţivanja do upravnog i administrativnog osoblja svrstavaju se u "Ostalo pomoćno osoblje" Krajem XX-og veka u svetu je ukupan broj zaposlenih u nauĉnim, primenjenih i razvojnim istraţivanjima procenjen na preko ĉetiri miliona nauĉnika i inţenjera i tri db ĉetiri puta više tehniĉara i ostalog pomoćnog osoblja. Od navedenog broja nauĉnika i inţenjera, 60% odnosilo se'na bivši SSSR, SAD i Japan, a oko 40% na sve ostale zemlje sveta. Imajući u vidu da se nauĉno - tehnološki potencijal jedne zemlje sagledava i kroz obim sredstava koja se za ove potrebe izdvajaju iz društvenog proizvoda, troškovi nauĉnih, primenjenih i razvojnih istraţivanja mogu se pratiti kao ukupni (kada u sebi sadrţe tekuće i investicione troškove) ili posebno tekući, a posebno investicioni trošlovi. Pod tekućim troškovima podrazumevaju se liĉna primanja zaposlenog osoblja, materijalni troškovi i si., dok investicionim troškovima pripadaju sva uloţena sredstva u opremu, poslovni prostor, kao i ostala prateća sredstva za rad. Povezanost nauke i tehnike
Termin "nauka" se koristi i za oznaĉavanje pojedinih grana i oblasti nauĉnih znanja. U neposredne ciljeve nauke ubrajaju se: opisivanje, objašnjavanje i predviĊanje procesa i fenomena stvarnosti, koji ĉine predmet njenog izuĉavanja na osnovu zakona koje ona otkriva, odnosno u najširem smislu teorijsko opisivanje stvarnosti. U stvari, nauka predstavlja vrlo specifiĉan oblik delatnosti, koji se suštinski razlikuje kako od delatnosti materijalne proizvodnje, tako i od drugih oblika duhovne delatnosti. U materijalnoj proizvodnji znanja se koriste u obliku idealnih sredstava, ali u nauci je njihovo dobijanje osnovni cilj, nezavisno kako se taj cilj konkretno ostvaruje (u vidu : šeme, teorijskog opisa, formule, ili skupa eksperimentalnih pokazatelja). Nauka predstavlja silu koja stalno revolucioniše sve druge oblike delatnosti, obzirom da se kod nauke ne zna unapred njen krajnji rezultat. Novo saznanje poseduje eksponencijalni rast koji omogućava da to njegovo korišćenje raste takvom dinamikom, što, uvećava opcije za društveno odluĉivanje, jer je u nekim sluĉajevima neophodno ograniĉiti korišćenje rezultata nauke (na primer manipulacije genetskim inţenjeringom.). Prema istraţivanjima Univerziteta u Stanfordu, SAD, akumulirano ukupno ljudsko znanje, u periodu do 1900. godine, se dupliralo samo.u naredna pola veka, odnosno do 1950. godine. Naredno udvostruĉenje nastupa već 1960. godine. Znaĉi, ljudsko znanje ima eksponencijalni rast, kao i: svetska industrijska proizvodnja, korišćenje neobnovljivih resursa, ili porast stanovništva na zemlji. Po eksponencijalnoj krivoj, na primer, raste i broj promovisanih doktora nauka, raĉunara, patenata, robota, modema, mobilnih telefona. Fundamentalna istraţivanja se posmatraju kao prva (osnovna) etapa ili faza u procesu savremenog tehnološkog razvoja. "Pod fundamentalnim istraţivanjima podrazumeva se rad koji se preduzima sa ciljem da se unaprede nauĉna saznanja, a koji nema u vidu odreĊenu praktiĉnu primenu" 35. Svrha fundamentalnih istraţivanja jeste uvećanje fonda znanja koja su od izuzetne vezanosti za prirodu kao i okruţenje u kome ĉovek ţivi i stvara , ali i za društveno-ekonomske odnose koji vladaju u ljudskim zajednicama. Ova vrsta istraţivanja sa pravom nose epitet "nauĉna" ili "ĉista nauĉna istraţivanja, a imaju za cilj da preispitaju poznate pristupe u posmatranju i izuĉavanju odreĊenih pojava ili procesa, da utvrd: znaĉaj i veliĉinu neke nove pojave ili procesa, kao i da iznaĊu .nove instrumente i metode za testiranje razliĉitih teorija. Primenjena istraţivanja predstavljaju sledeću fazu, imaju konkretan zadatak nauĉnog modela iznalaţenja realnih mogućnosti primene rezultata fundamentalnih istraţivanja. Odnosno, ona predstavljaju sledeću etapu u procesu realizacije tehnološkog razvoja. "Primenjena istraţivanja su rad koji se preduzima radi unapreĊenja nauĉnih saznanja, ali se imaju u vidu odreĊeni ciljevi - mogućnost primene u praksi ovih rezultata"36 Razvojna nauĉna istraţivanja saĉinjavaju treću etapu u procesu savremenog tehnološkog razvoja i zasnivaju se na brojnim pokazateljima fundamentalnih i primenjenih istraţivanja. Svrha im je da sve rezultate dovedu u stadijum u kome se mogu praktiĉno primeniti u proizvodnji, kako b sei na taj naĉin
Nauka, kao sfera ljudske delatnosti bavi se prouĉavanjem i teorijskom sistematizacijom objektivnih znanja o stvarnosti. Tokom svog razvoja nauka se pretvorila u nezaobilaznu i odluĉujuću proizvodnu snagu društva dostiţući najveći stepen institucionalnosti. OECD, 1976.
28
OECD, Priruĉnik FRASKATl, Prevod, JUCDR, Beograd, 1976, str. 22. 5 OECD, Ibidem.
tehnologije, sile koja pokreće razvoj privrede i društva. Znanje, to su su postulati, a tehnologija primenjeni postulati sa ciljem zadovoljenja ljudskih potreba."38 Tehnološki razvoj je deo ekonomskog i društvenog razvoja koji obuhvata daleko šire procese od onih koji se. neposredno odnose na samu dinamiku promene tehnologije. Kompleksnost tehnološkog razvoja iziskuje njegovo.;svestranije sagledavanje. Napori koji se ĉine u pravcu saţetog definisanja ovog fenomena nose opasnost od jednostranih, ograniĉenih i nepotpunih objašnjena. Imajući sve to u vidu, istiĉe se suština tehnološkog napretka kao procesa koji omogućuje:39 a) stvaranje novih i poboljšanje postojećih sredstava i metoda kreiranja nove vreĊnosti koje1 obezbeĊuju uštedu u radu, b) nastanak novog proizvoda/usluge ili poboljšanje postojećeg. 1
ostvarila određena ekonomska ili socijalna korist. "Pod razvojem se podrazumeva korišćenje rezultata fundamentalnog i primenjenog istraţivanja usmereno na primenu odgovarajućih materijala, sredstava, proizvoda, sistema i postupaka - ili usavršavanje onih koji već postoje"37. Kao rezultat razvojnih istraţivanja najĉešće se ne dobijaju nova nauĉna saznanja, jer se ona uglavnom temelje na brojnim empirijskim, tehniĉkim i nauĉnim saznanjima iz raznih oblasti. Međutim, ima sluĉajeva da razvojnim istraţivanjima budu otkrivena nova, neoĉekivana saznanja koja su u rangu novih nauĉnih otkrića. Dosadašnja iskustva nauĉnih istraţivanja ukazuju da nije sasvim jednostavno napraviti oštru granicu između pojedinih oblika istraţivanja, ali se moţe odrediti njihov domen. Opšte je prihvaćeno da su slobodna fundamentalna istraţivanja orijentisana na proširenje nauĉnih saznanja uopšte i da nauĉni istraţivaĉi imaju punu slobodu u svom radu proveravajući određene hipoteze i metode u okviru nauĉno -istraţivaĉkih instituta. Obim sredstava koja se izdvajaju za nauĉna, fundamentalna, primenjena i razvojna istraţivanja su znaĉajan elemenat ukupnog nauĉno-tehnološkog potencijala jedne zemlje; U tome prednjaĉe razvijene zemlje sveta kako po apsolutnom iznosu sredstava, tako i po njihovom relativnom uĉešću u društvenom proizvodu. Najveća sredstva po obimu izdvajaju SAD, ranije i" bivši'SSSR; Nemaĉka, Japan, Velika Britanija i Francuska. . _ -. \\ Zemlje'u razvoju nastoje da za razvoj'nauke i pojedinihištraţivanja stalno povećavaju obim sredstava koji je neophodan za sprovođenje iĉitavog ciklusa fundamentalnih, primenjenih i razvojnih istraţivanja u pojedinim oblastima i granama. U okviru Evropske Unije dolazidoukrupljanja privrednih jedinica i drugih vidova koncentracije i centralizacije kako bi--..se omogućilo finansiranje nauĉno-istraţivaĉkog i.razvojnog rada, te time postigla vrhunska ostvarenja. " Elementi tehnološkog razvoja
c) unapreĊenje^ organizacije' i upravljanja tehnološkim procesima u cilju stvaranja novih vreĊnostU Tehnološki razvoj obuhvata, 1.
Inovativne procese koji obuhvataju-genensanje novih tehnologija, njihovu difuziju i implementaciju. -\ . 2. Razvoj nauke i intenzitet naučno-istraţivačkih aktivnosti suštinski opredeljuje pravce i realni potencijal tehnološkog razvoja. 3. Postojeće institucije i aktere u nacionalnom sistemu inovacija. 4. Rast produktivnosti ĉiji se pozitivan uticaj ogleda u rastu odreĊenih, relevantnih ekonomskih parametara u oblasti proizvodnje roba i širenja usluga 5. Proces obrazovanja i razvoja kadrova. 6. Razvoj procesa za stvaranje nove vrednosti, uslovljenih promenama tehnologije. 7. Informacione i komunikacione tehnologije u razvoju usluga. 8. Povećanje kvaliteta ţivota ljudi, utiĉe na zadovoljstvo u radu, i 9. Ekološku dimenziju tehnološkog razvoja, koja je sve znaĉajnija, dok odrţivi razvoj kao koncept ostvarivog tehnološkog, ekonomskog i društvenog razvoja predstavlja jedinu alternativu za ĉoveĉanstvo.
Nauka i tehnologija su u modernom društvu osnov za ekonomski i društveni razvoj Dominantnost znanja predstavlja kljuĉnu kariku u sticanju konkurentnosti preduzeća i privrede. Samim tim, sve više se nameće potreba uspostavljanja ekonomije znanja (KBE-Konowledge based есопоту) i društva zasnovanog na znanju (KSB-Knowledge based sociatv).. "Znanje i kreativnost su u osnovi inovacionih procesa kojima se generišu nove
Marija-Levi Jakšić nauka, Beograd, str.5/8 38
39 37
OECD, Ibidem. 36
"Tehniĉko-tehnoški
i
saradnici,:
progres",
Menadţment
Ekonomska
inovacija
enciklopedija,
i str.
tehnološkog 365
razvoja,
Savremena
Fakultet
organizacionih
Administracija,
Beograd,
1984
29
Slika 1. Pokazatelji tehnološkog, ekonomskog i društvenog razvoja
Џ
Prikaz 6. Povezanost tehnologije, ekonomije i društva
Vreme
Nauka
Tehnologija
Tehnološki napredak predstavlja proces koji dovodi do stvaranja novih ili poboljšanja postojećih proizvoda, postupaka i metoda, kao i stvaranje novih ili poboljšavanje postojećih sredstava za proizvodnju. On se ostvaruje putem horizontalnog i vertikalnog transfera tehnologije40. Ostvarivanje ekonomskog napretka moţe se dobiti jednakim ili:manjim ulogom proizvodnih faktora. Dobro planirana, trţišno verifikovana, tehnološka pramena moţe ostvariti ţeljene ekonomske rezultate, a to znaĉi i konkretan napredak u odnosu na postojeće stanje.
Cilj svih akcija i promena koje ĉovek preduzima i uvodi na polju materijalne proizvodnje i van nje, je 30 Stojanović, R.: Teorija privrednog razvoja u trećoj tehnološkoj revoluciji, Savremena administracija, Beograd, 1987.
stvaranje društvenog napretka u kome je uvek ĉovek na centralnom mestu. Preduslov ekonomskog napretka je permanentni tehnološki i ekonomski napredak, ali to ne znaĉi da svaki tehnološki i ekonomski napredak predstavlja i društveni razvoj. Naprotiv, moţe biti i obrnuto. Oĉigledan primer su uvedene štetne tehnologije kako po prirodno okruţenje tako i za okolinu i zdravlje ljudi. Navedene karakteristike, širina i dubina promena koje savremeni tehnološki razvoj prouzrokuje u privredi i društvu, sadašnja etapa je sa pravom okvalifikovala kao treću nauĉno-tehnološku revoluciju, "...kao najdinamiĉniji faktor privrednog i društvenog razvoja". Uticaj tehnologije na privredni razvoj nije sporan, "a nisu sporni ni osnovni pravci njenog delovanja. Moţe se reći na osnovu dosadašnjih istraţivanja, da je uticaj tehnološkog razvoja na privredni razvoj u osnovi trojak, i da se ogleda u sledećem: 1. poboljšanju produktivnosti, 2. promeni materijalne strukture proizvodnje, i 3. uticaju na povećanje tempa rasta privrede. Dejstvo tehnološkog razvoja na kvalitet faktora proizvodnje se ostvaruje kroz: usvaršavanje sredstava za rad, iznalaţenje novih metoda i postupaka, iznalaţenje novih vidova energije, i razvoj subjektivnog (ljudskog) faktora.
Novo tehnološko doba je doba u kome se sredstva za rad stalno i veoma brzo usavršavaju, tako da se u mnogim oblastima privrede ona kvalitativno razlikuju u odnosu na mašinsku tehniku; prost rad ĉoveka zamenjuje se automatizovanim. Automatizacija najpre zahvata izvesne tehnološke operacija, a potom i sve proizvodne procese; proizvodnja se sve više odvija bez prisustva ĉoveka, ukljuĉujući i funkciju kontrole i regulisanja. U energetici, hemijskoj industriji, metalurgiji, uspostavljena je automatizovana proizvodnja koja je ujedno i centralizovana, tj, upravljanje proizvodnjom se obavlja iz jednog centra. Drugi pravac delovanja savremenog tehnološkog razvoja na faktore proizvodnje zasniva se na razvoju i primeni otkrića u oblasti hernije. Proces hemizacije predmeta rada bitno menja poloţaj predmeta rada u proizvodnom procesu tako da on postaje aktivan ĉinilac u procesu sopstvene transformacije, kako bi na kraju jednog ciklusa proizvodnje dobio programirana svojstva. Time se omogućava racionalno iskorišćavanje sirovina i veća produktivnosti rada uz automatizaciju ĉitavog procesa proizvodnje. Postojeća višestruka primena novonastalih materijala dobijenih primenom inovativnih hemijskih tehnologija, dovela je do brţeg razvoja u metalurgiji, tekstilnoj i drvnoj industriji, poljoprivredi. Veoma znaĉajan pravac delovanja tehnološkog razvoja na razvoj proizvodnih faktora jeste iznalaţenje novih vidova energije, novih alternativa - korišćenje solame energije, energetski potencijal mora, vetra, biomase. Primena automatizacije podrazumeva potrošnju znaĉajnih koliĉina energije pa samim tim neophodno je potrebno iznalaţenje tehnoloških inovacija u cilju povećanja ukupnog energetskog potencijala. \ Osim znaĉajnih promena u kvalitetu materijalnih ĉinilaca proizvodnje, do kojih se dolazi primenom savremenog tehnološkog razvoja, znaĉajne promene dešavaju se u poloţaju i kvalitetu subjektivnog faktora. Na primeru razvijenih zemalja se vidi da se ljudski faktor sve više povlaĉi iz procesa proizvodnje u fazu: pripreme, upravljanja, istraţivanja, projektovanja, razvoja. Treba napomenuti da se uporedo sa navedenim promenama postepeno ide ka prevazilaţenju uskog shvatanja proizvodnog rada iz vremena dominacije zanatske i mašinske proizvodnje. Pod uticajem savremenog tehnološkog razvoja dolazi i do poboljšanja kvaliteta faktora proizvodnje; dešavaju se znaĉajne promene u strukturi ukupne privrede, u nastojanju novih grana proizvodnje i širenju postojećih, a sve to utiĉe na strukturu ukupne privrede. Uzimajući u obzir znaĉaj savremenog tehnološkog razvoja na izmenu kvaliteta faktora proizvodnje i efikasnost njihove upotrebe, te na promene u materijalnoj strukturi proizvodnje, dolazi se do zakljuĉka da od tehnološkog razvoja u najvećoj meri zavisi razvoj proizvodnih snaga društava, gledano na dugi rok. Zasnovan na organizovanim nauĉnim istraţivanjima i razvoju, tehnološki razvoj omogućuje da se na najbolji mogući naĉin reše problemi racionalne upotrebe pojedinih faktora proizvodnje, ukljuĉujući njihovu meĊusobnu kombinaciju, odnosno, mogućnost da se supstituišu ograniĉeni faktori korišćenjem ostalih faktora. 41 Devetaković, S., Ekonomika Jugoslavije, Ekonomski fakultet, Beograd. 1997 40
Koncentracija i centralizacija proizvodnje
Osim teţnje ka optimalnoj kombinaciji raspoloţivih faktora razvoja, savremeni tehnološki razvoj omogućuje povećanje društveno ekonomske efikasnosti korišćenja pojedinih faktora proizvodnje smanjujući njihov utrošak po jedinici proizvodnje, polazeći od datih prirodnih, ekonomskih i socijalnih uslova pojedinih zemalja.41 ГОИИ Osim veliĉine drţave i stepena razvijenosti privrede, vaţan parametar je i veliĉina preduzeća i njihova meĊusobna povezanost na uticaj intenziteta i tokova
K š' l l i H A
cl
I i ) i'<)
»ih
tehnološkog razvoja. Velika preduzeća uglavnom mogu sama da se
u domenu naućno-istraţivaĉke i razvojne delatnosti I h angaţuju formirajući odgovarajuće nauĉne jedinice, odnosno da finansiraju ovu
TIm - SKU delatnost u okviru samostalnih institucija. Ona to ĉine jer su svesna INIM ST« znaĉaja nauke, a raspolaţu i neophodnim sredstvima za investicije (ili ST vri; pak lakše dolaze do njih), što im dalje omogućuje da koriste rezultate svojih istraţivaĉkih jedinica kroz praktiĉnu implementaciju u proizvod ili uslugu. Iskustva velikih kompanija iz razvijenih zemalja, koje ulaţu ogromna sredstva za finansiranje nauĉnih, primenjenih i razvojnih istraţivanja, potvrĊuju prethodnu tvrdnju42. Kompanije su shvatile da samo na toj osnovi mogu obezbediti dugoroĉnu maksimizaciju profita, stalan rast i ĉvrst poloţaj na trţištu. Istraţivaĉi koji su analizirali odnos stepena koncentracije i centralizacije proizvodnje prema izdvajanjima za istraţivanja i razvoj u SAD i razvijenim zemljama Evropske Unije, došli su do zakljuĉka da ameriĉke korporacije izdvajaju znatno veća sredstva za nauĉno istraţivanje od najvećih evropskih preduzeća u odgovarajućim granama. Ameriĉke korporacije su veće od evropskih, na osnovu ĉega se izvodi zakljuĉak o pozitivnoj korelaciji izmeĊu njihove veliĉine i obima sredstava koja izdvajaju za nauĉna istraţivanja i razvoj. Tehnološki razvoj zasnovan na novim tehnologijama i drugim pratećim okolnostima, direktno utiĉe na proces ukrupnjavanja privrednih subjekata, posebno u onim granama u kojima ima znaĉajnije dejstvo (hemijska, elektroindustrija, automobilska industrija), tako da se u nekim oblastima sreće izuzetno visok stepen koncentracije proizvodnje, koji prelazi okvire pojedinih zemalja u formi multinacionalnih kompanija. Proces ukrupnjavanja dovodi do koncentracije sredstava koja su namenjena za nauĉna istraţivanja i razvoj. Pojedini autori43 istiĉu da su velike korporacije samo do izvesne granice spremne da povećavaju sredstva za istraţivanja i razvoj; smatraju da veliĉina kompanije treba da preĊe odreĊeni minimum da bi
Galbraith, J. K.: Nova industrijska država, prevod, Stvarnost, Zagreb, 1970. With searing wit and incisive commentarv, John Kenneth Galbraith redefined Amenca's perception of itself in The New Industrial State, one of his landmark vvorks. The United States is no longer a free-enterprise societv, Galbraith argues, but a structured state controlled by the largest companies. Advertising is the means by vvhich these companies manage demand and create consumer "need" where none previously existed. Multinational corporations are the continuation of this power system on an international level. The goal of these companies is not the bettermeiit of society, but immortality through an uninterrupted stream of earnings. First published in 1967, The New Industrial State continues to resonate today 43 Mansfield, E.: The Economics of Technological Change, Norton, 1968. 4
31
sredstva uloţena u ovu oblast donela oĉekivani profit, a da nakon toga nije utvrĊena pozitivna -korelacija izmeĊu rasta kompanija i obima sredstava koja izdvajaju za istraţivanja i razvoj. Treba istaći veoma vaţnu ulogu drţave u razvijenim kapitalistiĉkim zemljama, koja obezbeĊuje znaĉajan deo sredstava koja se izdvajaju za nauĉna istraţivanje i razvoj. Usmeravanje ovih sredstava drţava ĉini, na osnovu postavljenih strateških ciljeva, koncentrišući ih u pojedine grane i oblasti, odnosno u manji broj velikih kompanija u tim granama i u finansiranje drţavnih univerziteta koji školuju neophodne kadrove. Drţava putem porudţbina za svoje potrebe, obezbeĊuje traţnju za konvencionalnim i novim proizvodima, što stimuliše razvoj tehnologije u krugu isporuĉilaca vojne opreme. Pored toga, drţava besplatno ustupa patente koji su rezultat rada nauĉno-istraţivaĉkih institucija u njenom sastavu ili su pod njenom kontrolom. Velike korporacije su na taj naĉin sve tešnje povezane sa drţavom, proširujući pojam koncentracije i centralizacije proizvodnje i sredstava za nauĉno-istraţivaĉki i razvojni rad. U manjim i srednje razvijenim zemljama, proces koncentracije i centralizacije proizvodnje nema razmere kakve srećemo u velikim, privredno razvijenim zemljama. Tehno-fiziološka evolucija
istraţivaĉkim nuklearnim reaktorima, sinhrctfazotronima, moćnim radioteleskopima i rentgensko-spektralnim mikrosondama; Uzajamna veza i uticaj nauke i tehnike predstavlja jednu od najvaţnijih strana savremene nauĉno-tehniĉke revolucije..Na osnovu nauĉnih dostignuća i otkrića dolazi do kvalitativnih promena. u svim granama savremene tehnike; menjaju se tehniĉka sredstva, ali i tehnološke metode proizvodnje. Sprovodi se automatizacija u.proizvodnji, kompletna elektrifikacija privrede i prelazak na nove izvore energije: atomsku i solarnu energiju, energiju vetra, biogasa. Razvoj bionike omogućava efektivnu primenu bioloških metoda za rešavanje inţenjerskih zadataka. Ubrzano se razvija biotehnologija, koja omogućava primenu bioloških metoda za proizvodnju proteina, vitamina, enzima. Razvoj hernije i tehnologije omogućava stvaranje ĉitave game sintetiĉkih materijala, ubrzavanje tehnoloških procesa pomoću katalizatora i na bazi toga povećavanje produktivnosti rada i kvaliteta proizvoda. Razvoj kosmiĉkih istraţivanja predstavlja primer uspešnog uzajamnog delovanja nauke i tehnike. Stvaranje i usavršavanje kosmiĉke tehnike oznaĉava progres ne samo u oblasti tehniĉkih nauka i njima vezanim granama proizvodnje (radioelektronika, automatika, precizna mehanika), nego i u oblasti prirodnih i društvenih nauka gde su se pojavile nove discipline: kosmiĉka fizika, biologija, kosmiĉka filozofija, psihologija. Permanentna povratna sprega nauke i tehnike predstavlja najvaţniji uslov ne samo za nauĉno-tehniĉki progres, već i za ĉitav društveni razvoj. Sredinom dvadesetog veka, poĉinje nauĉno-tehniĉka revolucija i oznaĉava kvalitativnu transformaciju proizvodnih snaga na osnovu transformisanja nauke "u vodeći faktor proizvodnog razvoja i u direktnu proizvodnu silu. Na taj naĉin se menja karakter društvene proizvodnje, kao i struktura proizvodnih snaga, društvena podela rada i struktura društva. Na taj naĉin ona vodi ka naglom porastu produktivnosti rada, utiĉe na kulturu, odnos društva i prirode, te doprinosi progresiji nauĉno-tehniĉkog progresa. Kao dalekoseţni proces, nauĉno-tehniĉka revolucija ima dve osnovne komponente - nauĉno-tehniĉku i socijalnu. Najvaţniju rolu u planiranju nauĉnotehniĉke revolucije predstavljaju uspesi prirodnih nauka krajem XIX-og i poĉetkom XX-og veka. Tada je došlo do stvaranja nove slike sveta, koja je otpoĉela otkrićem elektrona, radijuma, transformacije hemijskih elemenata, nastankom teorije relativiteta i kvantne teorije. Pod uticajem fizike dvadesetih godina XX-og veka dolazi do promena osnova hernije. Kvantna teorija objašnjava prirodu hemijskih veza, što nauci i proizvodnji stvara široki spektar realnih
Glavni uslov tehnološkog razvoja predstavlja razvoj nauke, tehnike i tehnologije na osnovu širokog korišćenja nauĉnih znanja. U prošlosti je tehnika uglavnom predstavljala empirijska znanja i iskustva akumulirana u sredstvima44 rada, a danas se u njoj u sve većoj meri materijalizuju nauĉna znanja. Najvaţnija dostignuća tehnike je posledica fundamentalnih nauĉnih otkrića. Ĉisto empirijskim putem, nemoguće je stvoriti takva tehniĉka sredstva kao što su nuklearni reaktori, laseri, raĉunari. Preduslov za njihovu konstrukciju jeste duboko poznavanje fiziĉkih, hemijskih i drugih pojava i procesa na kojima se zasniva njihov rad. ObezbeĊenje dovoljno brzog razvoja nauke u poreĊenju sa potrebama proizvodnje, predstavlja bitan uslov razvoja tehnike materijalne proizvodnje. Tehniĉki nivo proizvodnje uslovljava stepen korišćenja nauke i odreĊuje stepen spremnosti tehniĉke baze proizvodnje za realizaciju novih nauĉnih ideja. Materijalno-tehniĉka baza proizvodnje stvara materijalno-tehniĉku bazu nauĉnih istraţivanja i ima znaĉajan uticaj na kvalitativni nivo nauĉnih eksperimenata. Moderne nauĉne ustanove su opremljene najsloţenijim tehniĉkim ureĊajima i aparatima:
44
42
Blagojević, S.: „Nauĉni i tehniĉki progres" (studije i ogledi), Ekonomski institut. Beograd, 1978.
mogućnosti hemijskih modifikacija materija. Razvoj genetike nastaje otkrivanjem strukture DNK, šezdesetih godina XX-og veka, pojavom novih nauĉnih saznanja teorije hromozoma. Došlo je do primene elektriciteta u industriji i saobraćaju, pronaĊen je radio, javlja se avio saobraćaj. U ĉetrdesetim godinama nauka je ovladala i atomskom energijom, a istraţivanja atomske bombe i atomskih reaktora dovode do velikih nacionalnih nauĉno-tehniĉkih projekata (SAD, Nemaĉka). Još veći znaĉaj je imao psihološki efekat od korišćenja atomske energije; naglo rastu izdaci za nauku, a nauĉna delatnost je postala masovna profesija. U drugom delu pedesetih godina dvadesetog veka, pod uticajem nauĉnih uspeha, u mnogim zemljama se formiraju nacionalni drţavni organi za upravljanje nauĉnom delatnošću. Javljaju se direktne spone izmeĊu nauĉnih i tehniĉkih istraţivanja, elektronski raĉunan nalaze široku primenu u nauĉnim istraţivanjima, proizvodnji, a nešto kasnije i u upravljanju. Pojava raĉunara oznaĉava nastanak laganog prenošenja logiĉke funkcije sa ljudi na stroj, a u, budućnosti i prelazak na kompleksnu automatizaciju proizvodnog procesa, gde je naroĉiti znaĉaj imala pojava kibemetike. Pod uticajem znaĉajnih nauĉnotehniĉkih. otkrića: pedesetih godina, dolazi do rasta uzajamne interakcije nauke, tehnike i proizvodnog procesa i pojave perioda nauĉno-tehniĉke revolucije. Savremenu etapu nauĉno-tehniĉke revolucije, karakteriše sledeće: 1. Prerastanje nauke u direktnu proizvodnu silu, zbog uzajamnog delovanja nauke, tehnike i proizvodnje, te jaĉanja interakcije izmeĊu njih i smanjivanja vremena potrebnog da nova nauĉna ideja naĊe adekvatnu praktiĉnu primenu, •ч 2. Savremena etapa društvene podele rada,..povezana je sa preobraţenjem nauke u vodilju ekonomske i socijalne delatnosti, masovnog karaktera. . 3. Kvalitativni preobraţaj faktora proizvodnih snaga dovodi do nauĉne organizacije i racionalizacije, te do novog znanja koje menja troškove sirovina, opreme i radne snage (softizacija tehnologije). ., 4. Promena sadrţaja rada i dominantnost stvaralaĉkih elemenata u radu. 5. Nalaţenje veštaĉkih materijala i novih, potencijalno obilnih izvora energije, sa definisanim svojstvima. 6. Rast obrazovanja, slobodnog vremena i opšte kulture ljudi; povećanje socijalnog i ekonomskog znaĉaja informacione delatnosti; nagli razvoj, sredstava telekomunikacije i masovne komunikacije. 7. Porast uzajamnog uticaja i kompleksnog istraţivanja sloţenih problema razliĉitih nauka. 8. Ubrzanje ukupnog društvenog progresa, internacionalizacija ĉitave ljudske delatnosti, potreba regulacije ekoloških problema. Suština nauĉno-tehniĉke revolucije ne svodi se na njene osnovne karakteristike, najvaţnija otkrića, pravce nauĉno-tehniĉkog progresa ili primenu novih vrsta energije, raĉunara, te automatizaciju proizvodnje i upravljanja, već transformaciju ĉitavog tehniĉkog naĉina proizvodnje, poĉev od korišćenja materijala i energije pa do sistema mašina, naĉina organizacije i upravljanja i odnosa ĉoveka prema proizvodnji. Vodeću kariku u lancu: nauka -- tehnika - proizvodnja, predstavlja nauka. MeĊutim, to ne oznaĉava stavljanje ostalih karika sistema u drugi plan, već naprotiv, niĉu nove proizvodne grane koje se ne bi mogle razviti na osnovu prethodne proizvodne prakse (atomski reaktori, kvantna elektronika, fotonika, otkriće genetskog koda). 33
Upravo praksa zahteva da nauka prednjaĉi u razvoju pred tehnikom i proizvodnjom, a proizvodnja zauzima mesto tehnološkog nauĉnog otelotvorenja. Proces jaĉanja uloge nauke se odraţava u naglom razvoju primenjenih i razvojnih istraţivanja. I pojavi specifiĉnih disciplina koje se bave prouĉavanjem zakonomernosti razvoja, uslova i faktora povećanja efektivnosti nauĉne delatnosti. Multidisciplinamost, te snaţenje uloge biotehnologije i biotehnoloških materijala prikazano je na slici 2. Dolazi do potpune izmene poljoprivrede u toku industrijalizacije poljoprivredne proizvodnje seoski naĉin ţivota ustupa mesto gradskom, a porast nauke, tehnike i industrije ubrzava urbanizaciju. Na drugoj strani, razvoj sredstava masovne komunikacije, telekomunikacije i savremenog saobraćaja dovodi do globalizacije i internacionalizacije trţišta u ćelom svetu. Slika 2. UvoĊenje biotehnoloških materijala
A
INDUSTRIJA: BOLJI I JEFTINIJI PROIZVODI POLJOPRIVREDA: VIŠE I JEFTINIJE HRANE ►
-< ZDRAVSTVO: KVALITETNIJA I JEFTINIJA NEGA
2005. 1953.
VREME
U novu fazu ulaze odnosi društva i prirode, pa se zbog toga ĉovek od potrošaĉa prirodnih bogatstava mora preobraziti u pravog, racionalnog domaćina prirode, koji brine o njenom ĉuvanju. Izmena sadrţaja rada, do koje postepeno dolazi tokom nauĉno-tehniĉke evolucije, menja zahteve u domenu ljudskih resursa. Sa povećanim obimom obaveznog obrazovanja, pojavljuje se problem dokvalifikacije, periodiĉne i trajne prekvalifikacije zaposlenih u preduzeću. 45
Razvoj meĊunarodne nauĉno-tehniĉke saradnje uslovljava globalni karakter nauĉno-tehniĉke revolucije što je inicirano ĉinjenicom da ĉitav niz posledica nauĉno-tehniĉke evolucije daleko premašuje nacionalne, pa i kontinentalne granice i zahteva saradnju brojnih meĊunarodnih organizacija (na primer korišćenje telekOTunikacionih Zemljinih satelita ili istraţivanje resursa svetskih okeana) Zbog toga je jasno da su za razmenu nauĉno-tehniĉkih dostignuća zainteresovane sve zemlje podjednako. Stepen razvoja naučno-tehnološke politike
Nauĉno-tehnološka politika podrazumeva definisanje djeva, strategije i taktike, uslova, koordinacije i upravljanja u oblasti nauke, istraţivaĉkog i razvojnog rada, na ĉijem osnovu se uvećava nauĉni potencijal zemlje ; zbog toga je prisno vezana sa ekonomskom politikom zemlje. Polazeći od tekuće i perspektivne potrebe privrednog i društvenog razvoja, kao i od savremenih tokova nauĉno-tehnološkog razvoja, ova nauĉna i tehnološka politika definiše ciljeve i programe istraţivanja, kao i potrebna sredstva i druge uslove za njihovo ostvarenje. Prema
Marseniću45,
nauĉno-tehnološka politika neke zemlje ima ĉetiri osnovne funkcije: planiranje,
koordinacija, podsticanje i izvršavanje. Planiranjem se definišu ciljevi istraţivanja, redosled, kao i potrebna sredstva za njihovo ostvarenje. Koordinacijom se utvrĊuju odreĊene relacije izmeĊu pojedinih vrsta istraţivanja, disciplina, sektora i nauĉno-istraţivaĉkih i razvojnih institucija. Podsticajnim merama obavlja se usmerenje nauĉno-istraţivaĉkih potencijala u skladu sa planiranim ciljevima. Izvršna (operativna) funkcija obezbeĊuje realizaciju postavljenih ciljeva u praksi. Novo shvatanje nauĉno-tehnološke politike formiralo se nakon Drugog svetskog rata, od onda kada je shvaćen pravi znaĉaj nauke i nauĉnih istraţivanja za privredni i društveni razvoj. Istina neke forme delovanja na nauku i istraţivanja primenjuju se u kapitalistiĉkim zemljama još poĉetkom ovog veka. U prvo vreme, uglavnom je to bila pomoć koju su bogate kapitalistiĉke porodice dobrovoljno pruţale nauĉnicima i istraţivaĉima. U toku i nakon Drugog svetskog rata, drţava preuzima na sebe veći deo troškova istraţivanja na univerzitetima i u istraţivaĉkim industrijskim centrima. Drţava i danas pokriva veći deo troškova istraţivanja i razvoja, tako da se moţe govoriti o nauĉno-tehnološkoj politici, ĉiji je osnovni subjekat drţava. Savremena meĎunarodna tehnološka saradnja
IzmeĊu razvijenih zemlja uspostavljaju se brojni ekonomski, pravni i finansijski kontakti, u oblasti nauke i tehnologije. I ta saradnja se odvija kroz razliĉite forme kao što su: (1) zajedniĉka ulaganja u istraţivanja i razvoj, (2) transfer tehnologija, patenata i licenci, ukljuĉujući i inţenjering, (3) osnivanje specijalizovanih organizacija za meĊusobnu saraĊnju, (4) utvrĊen model razmene nauĉno-tehnoloških informacija.IzmeĊu razvijenih zemalja, meĊunarodna razmena nauĉno-tehnoloških dostignuća moţe se podeliti na: (1) komercijalnu razmenu u vidu patenata i licenci i (2) nekomercijalnu razmenu. Nauĉno-istraţivaĉke institucije su obiĉno nosioci te saradnje, a mogu da budu i kompanije, drţava preko svojih organa, itd. Na primer, nauĉno-tehnološka saradnja izmeĊu preĊašnjih socijalistiĉkih zemalja bila je najrazvijenija izmeĊu ĉlanica SEV-a; ovim zemljama je saradnja na ubrzanju ekonomskog i tehniĉkog progresa bila u ukupnim meĊusobnim odnosima jedan od prioriteta. Putem specijalizacije i kooperacije ĉlanice SEV-a su realizovale sopstvene interese u oblasti proizvodnje, podeli rada i privrednoj integrisanosti. Znaĉajan deo rezultata nauĉno-tehnoloških istraţivanja davao se besplatno ili uz simboliĉno uĉešće u troškovima za istraţivanja, sa tendencijom daljeg razvoja nauĉno-tehnoloških veza i integracije privrednih i nauĉno-tehnoloških potencijala. Preko svojih stalnih komisija je Savet za uzajamnu ekonomsku pomoć uspešno organizovao i dalje razvijao, multilateralnu saradnju kako stalnih, tako i drugih, pridruţenih ĉlanica. Treba naglasiti da ĉitava meĊunarodna nauĉno-tehnološka saradnja zemalja u razvoju nije institucionalizovana; meĊu tim zemljama postoje priliĉne razlike u okviru društveno-ekonomskog ureĊenja i nivoa nauĉno-tehnološkog razvoja, kod koga su one meĊusobno relativno malo saraĊivale.
Prikazana je nuţnost meĊunarodne saradnje u domenu nauĉno-istraţivaĉkog i razvojnog rada i naglašena centralizacija uz dalje širenje podele rada i specijalizacije, a to su osnovne pretpostavke savremenog tehnološkog razvoja. U takvim uslovima i najrazvijenije zemlje ne mogu same da organizuju istraţivanja u svim oblastima, tako da sve više jaĉa potreba meĊunarodne saradnje u ovoj oblasti, odnosno javlja se neophodnost internacionalizacije. Nova saradnja se, u prvo vreme, odvijala uglavnom u okviru geopolitiĉkih grupacija (EEZ, OECD, zemlje u razvoju). Sva nauĉna saznanja su karakteristiĉna po time što su internacionalna, pa samim tim nemaju nacionalno obeleţje. Eventualna ograniĉenja u njhovom vaţenju i primeni nastaju u meĊunarodnim tokovima nauĉnih informacija ako su takvog karaktera poverljivosti, pa ih matiĉna drţava svrstava u kategoriju drţavnih tajni. 34
45
Marsenić, D., Ekonomika Jugoslavije, Ekonomski fakultet, Beograd, 1994.
Izgradnja savremenog tehnološkog brenda
46
35
Posedovanje osobine visokog kvaliteta i mogućnost da prenesu univezalnu poruku glavne su osobine globalnih brendova. Ma koliko nam izgledalo jednostavno i lako definisanje globalnog brenda, ĉinjenice pokazuju suprotno. Mnogobrojnim istraţivaĉima brend je više puta bio predmet neuspešnog definisanja iz razloga što se pod pojmom globalni brend ne radi o tehnici, već o komplikovanoj emotivnoj i trţišnoj kompoziciji. Globalni brend za većinu istraţivaĉa predstavlja pul neopipljivih, stilizovanih i simbolizovanih atributa. Sledeci problem kod istraţivaĉa se javlja* kada pokušaju da utvrde vrednost brenda, i to pre svega što ne postoji jedinstven model metodologije >vrednovanja brenda. Postojeće mnogobrojne metodologije utvrĊivanja vrednosti brenda pokazuju-'veto'raznolikost iz razloga što svaki autor ima drugaĉiji pristup, pa nije ĉudno što se ne moţe.postiefodreĊeni koncenzus metodologije. Ako. bi se na globalni brend gledalo ^j^ĉ]\№lili-perspektive potrošaĉa, globalni brend je, najkraće reĉeno, "obećanje i ispunjenje, doţivtj^%rJa?ha globalni brend prilazimo iz perspektive biznisa, onda je on siguran izvor profita; Sa-pravno^-aspekta globalni brend predstavlja intelektualnu, svojinu, sa gledišta psihologije on predstavlja poseftnil^rnotivnu i prihvaćenu naviku; sa gledišta velikih svetskih kompanija brend je ekvivalent standardnim: akonomskim i tehnološkim parametrima merenja pozicioniranja vrednosti i uspešnosti kompanije;- istiĉući,pbećanr kvalitet potrošaĉima, svoju sposobnost inovativnosti i VIZIJU koju brend sadrţi *_* Sva razmatranja globalnog savremenog brenda su bazirana na relaciji globalnosti i adaptaciji po menlima lokalnih kultura. Za izgradnju savremenog brenda veoma je popularna strategija globalnih kompanija koja se primenjuje na svim lokalnim trţištima, a polazi-od adaptacije reklamnih poruka, pa do specifiĉno prilagoĊenih samih proizvoda, njihove recepture; ukusa, pakovanja. Samo veliki brendovi poseduju kapacitet i prostor za razvijanje univerzalnosti, prolazeći trasu od globalizovanog logoa, imena, robne marke i adaptivnosti poruke, pa sve do odgovarajućih varijacija i inovacija proizvoda po meri specifiĉnih lokalnih kultura i etniĉkih grupa.
36
Kao-;primer izgradnje savremenog brenda uzećemo kompaniju Intel ĉija je strategija korporativnog brendiranja, po mnogima zasluţna za uspeh bez presedana, uspeh koji je devedesetih godina postignut u industriji mikroprocesora, proistekao iz jedne sudske odluke. Zanimljivo da je Okruţni sud doneo 1. marta 1991. godine presudu po kojoj je oznaka "386" generiĉka i da iz tog razloga kompanija Intel ne moţe zaštititi oznaku "386" kao robnu marku. Neoĉekivana sudska odluka praktiĉno je poništila postojeću strategiju Intelovog brendiranja, a omogućila konkurentima da koriste Intelov uobiĉajen sistem oznaĉavanja proizvoda „386" - što je moglo da bude katastrofalno. Intel je je usvojio trgovaĉku oznaku za svoje proizvode - poznati "pentijum" - , te pokrenuo kampanju korporativnog brendiranja. Oba poteza bila su uspešna! Intel je postao jedna od vodećih kompanija u periodu uspona personalnih kompjutera i oznaĉavao neprikosnovenog trţišnog lidera. Problemi su nastali kada se lider suoĉio sa budućnošću u kojoj personalni kompjuter, proizvod koji je predstavljao okosnicu njegove proizvodnje, više nije bio osnova informatiĉkog doba. Beţiĉne telekomunikacije postajale su sve popularnije, a sredstva koja su se za to koristila zahtevala drugaĉije vrste procesora. Proširenje inovativne kategorije proizvoda, uz istovremeno oĉuvanje vrednosti sopstvenog brenda i liderske pozicije u proizvodnji mikroprocesora, zahtevalo je da Intel 2006. godine izmeni identitet svog brenda, te restrukturira i lansira potpuno novu kampanju pod nazivom: „Intel. Skok unapred."
49
zaokreta ka proizvodnji za masovno trţište, odnosno, za firme svih profila i kućnu upotrebu. Svestan tog zaokreta, Intei je sa strategije "guranja" prešao na strategiju "privlaĉenja" i poĉeo da preusmerava deo svojih reklamnih aktivnosti sa proizvoĊaĉa kompjutera na njihove direktne kupce. Do tada, izbor personalnog kompjutera od strane proizvoĊaĉa zasnivao se gotovo iskljuĉivo na imidţu brenda proizvodnih kompanija, na primer Dell ili IBM. Usmerivši reklamu na potrošaĉa, Intel je ţeleo da stvori svest o svom brendu i svojim mikroprocesorima, odnosno da opredeli kupce za brend mikroprocesora unutar personalnog kompjutera. Intel je uoĉio i sve veći znaĉaj maloprodaje, na primeru maloprodajnog lanca Serkit siti (Circuit City)47, kao segmenta trţišta, koje permanentno doţivljava metamorfozu. Intel je, zahvaljujući liderskoj poziciji, prvi uvodio novu generaciju proizvoda, te utvrĊivao vrednost nove tehnologije za potrošaĉe. MeĊutim, konkurentski proizvodi se nazivaju isto ili vrlo sliĉno, pa je Intelu bivalo sve teţe da svoje proizvode diferencira i odvoji od konkurenata. Potrošaĉi su priliĉno Ш zbunjeni u nastojanju da odgonetnu ko je zapravo proizvoĊaĉ odreĊene generacije mikroprocesora, i bili Ц su suoĉeni sa proizvodom ĉiji naziv nije ništa konkretizovao, što je Intelu sve više oteţavalo postupak autorizacije i autentiĉnosti sopstvenog brenda. ^ Intel je krajem osamdesetih godina pokrenuo svoju prvu kampaniu usmerenu na konkretnog ■ kupca i u koju je uloţeno 5 miliona dolara. Kampanja je obuhvatala Intelove mikroprocesore oznaĉene «• brojevima „286" i „386". Efektna reklama u brojnim medijima, kao i nabilbordima, oznaĉila je "sprejom" poruku u stilu uliĉnih grafita; preko „286" napisano je ,,386"." Sada se opredeiite za performanse sistema „386 po ceni sistema 286", izvorno je glasila reklama. Kupci su ubrzo poĉeli da traţe personalne cUfe kompjutere sa intelovim ĉipom ,,386 SX". Intelov ĉip „80386 SX" bio je najtraţeniji - prodato ih je gotovo 8 miliona komada.48 Dakle, Intelova reklamna kampanja grafitima-uspešno je upoznala kupce sa mikroprocesorom, a sve veći broj potrošaĉa razlikuje tehnologiju mikroprocesora „386" i ,,486", našta upućuju i rezultati trţišnog istraţivanja. -. Ili
I storija Korporacije Intel Intel su osnovali 1968. Robert Nojs (Robert Novce) i Gordon Mur (Gordon Moore), a firmi se pridruţio i Endi Grouv (Andy Grove), koji je postao njen predsednik i generalni direktor. Intelov prvi zadatak je ugradnja tranzistora u silicijumske ĉipove, neophodne za proizvodnju poluprovodniĉke memorije kompjutera. Intel je 1978.g., predstavio 16-bitni procesor 8086, a zatim, 1979. godine, njegovu 8-bitnu verziju 8088. To je prva Intel linija mikroprocesora „х86", suoĉenog sa brojnom konkurencijom velikih kompanija, pre svih Motorole i njenog mikroprocesora ,,68000". Uzvratni udarac Motoroli od strane Intela bio je, da arhitekturu mikroprocesora „8086/8088", na relevantnom trţištu u nastajanju, uĉini standardom. Intel je nastavio da proizvodi ĉipove sa poboljšanim performansama, te je 1988. godine, lansirao mikroprocesore "intel 386 SX". Ovi su mikroprocesori posluţili kao osnov proizvodnje personalnih kompjutera -što je Intelu omogućilo eksplozivni rast narednih godina. Naredne, 1989. godine, kompanija je lansirala novu Robe rt моус generaciju mikroprocesora - "intel 486". U toku 1990.g, Intel je prodao oko 7,5 miliona procesora ,386" i ,,486'72/. Na prodaji mikroprocesora Intelov prihod u toku 1990.g popeo se na 850 miliona dolara.46 Od 1990. godine, Intel je ostvarivao prodaju od 3,9 milijardi dolara, dok je zarada iznosila ĉak 650 miliona dolara, što predstavlja rast od 570 posto u okviru posmatrane decenije. Tako su se Intelovi mikroprocesori nalazili u oko 80% ne samo svih IBM-ovih, već i njima kompatibilnim ureĊajima. Intel postaje jedan od najvećih svetskih proizvoĊaĉa poluprovodnika, svetski lider u industrijskom sektoru. U drugoj polovini 1990. godine, javlja se veći broj konkurenata koji ţele da na trţište iznesu sopstvene verzije Intelovih mikroprocesora „386" i „486". Najupornijiji konkurent, kompanija Advanced Micro Devices, AMD je pri kraju 1990. godine nagovestila svoju verziju Intelovog najnovijeg proizvoda, "i386 SX", pod nazivom „АМ386". ProizvoĊaĉi poluprovodnika, poĉetkom 1991. godine, Cips end teknolodiis (Chips and Technologies) i NeksDien Gordon Moore majkrosistems (NexGen Microsvstems), objavljuju da će za godinu dana lansirati sopstvene ĉipove kompatibilne s mikroprocesorima ,,386". Pri tome, brojne kompanije su tvrdile da će njihovi mikroprocesori tipa „386" konkurisati odreĊenim konfiguracijama Intelovog ĉipa "i486". Menadţeri Intela su bili svesni da njihovi ĉipovi mogu da se oznaĉe sa „386" ili „486" i da se ništa ne moţe da uĉini kako bi se to spreĉilo.
Evolucija strategije brendiranja jj Krajem devedesete godine Intel je s AMD-om zapoĉeo sudski, spor oko robne marke, ne bi li time spreĉio konkurenciju da za svoj novi mikroprocesor koristi Intelov naziv „386". Denis Karter (Dennis Ĉarter), potpredsednik Intelove Grupe za korporativni marketing, otpoĉeo je razvoj alternativne strategije Ц brendiranja, u išĉekivanju sudske odluke. li MeĊutim, poĉetkom 1991. godine, Intel je izgubio spor u vezi sa robnom markom „386", te je Karteru bilo jasno da kompanija mora da brzo menja svoju strategiju brendiranja. Nova strategija Ц brendiranja je uzela u obzir poziciju Intela kao snabdevaĉa komponenti proizvoĊaĉima originalne opreme za personalne kompjutere; sastojala se od tri elementa, koja su kombinovala komunikacione strategije "guranja" i "privlaĉenja": 1) logo, zasnovan na recima „Intel iznutra" (Intel Inside). koji će predstaviti Intelove procesore u personalnim kompjuterima; Ц 2) 3)
m
Serkit siti je lanac prodavnica na malo specijalizovanih za audio i video opremu, kućne aparate i, odnedavno, personalne kompjutere i druge tehnološke proizvode. Navedene proizvode prvenstveno prodaju na masovnom trţištu. _ 46 Business Week, 29. april 1991. U godini u kojoj je postigao najbolje rezultate sa proizvodom 80286, Intel je prodao 4,5 miliona komada. |E| 37 4
Krajem osamdesetih godina, u opštem fokusu industrije personalnih kompjutera došlo je do znaĉajnog ,6
zajedniĉki marketing nastup, odnosno, podela troškova reklame sa proizvoĊaĉima kompjutera; novi Intelov reklamni program fokusiran na stvaranje vrednosti brenda.
Morgan Stanley Analist, april 1991
|1
50 ft ш
U
Prvo, lansirana je nova reklama pod sloganom "Intel: kompjuter iznutra". Postavlja se pitanje ĉitaocu: "Kaţite brzo, da li znate prvo ime u proizvodnji mikroprocesora?", posle ĉega je sledio prazan prostor ispred brojeva ,,486", „386" i ,,386 SX". Kada se okrene strana, u praznom prostoru vidi se reĉ "Intel". Pri dnu reklame nalazi se logo korporacije Intel i slogan "Kompjuter iznutra". Tekst reklame ima zadatak da ubedi ĉitaoca kako kupovina personalnog kompjutera u koji je ugraĊen Intelov mikroprocesor, predstavlja sigurnu investiciju, jer obezbeĊuje "snagu i kompatibilnost sa kojima će vas odvesti u budućnost." Prenose se vrednosti brenda mikroprocesora ,,386" i ,,486" na ĉitav Intel, odnosno na celu kompaniju. Uspostavljanje jedinstvenog identiteta Intela oznaĉava najbrţi naĉin ne samo da se istaknu Intelovi proizvodi, već i da se pokaţe znaĉaj Intela. Pored dominirajuće prodaje mikroprocesora, Intel industriji kompjutera nudi obiman asortiman ostalih proizvoda, kao i perifernu opremu za mikroprocesore, multimedijalne proizvode i proizvode za dogradnju personalnih kompjutera. Denis Karter je to objasnio: Ţeleli smo da brendiramo celu kompaniju, ali tako da brend bude nedvosmisleno usmeren na procesore. Inicijativa koju sam u poĉetku odbio jeste predlog Intela Japan da se u toj zemlji brendiraju sve komponente. To, meĊutim, ne bi resilo naš sadašnji problem. Program brendiranja trebalo je da se odvija pod Intelovim imenom i u skladu s Intelolovim irnidţom, ali da se fokusira na prodaju procesora. Intel je ţeleo da se predstavi kupcima kao simpatiĉan, nenametljiv brend koji kupcima nudi korišćenje sigurne i proverene tehnologije koji se prodaje po realnoj ceni. Intel je ubeĊen i da bi, ukoliko stekne poverenje potrošaĉa u svoj brend, njegovu vrednost mogao da prenese na nove proizvode i tehnologije. Ipak, Intelova kampanja "Kompjuter iznutra" ("Computer Inside") nije bila dovoljno snaţna da poveţe Intelovo ime sa mikroprocesorom koji se nije video. Predstavništvo kompanije u Japanu, Dencu, smatra da je novi slogan previše sloţen i predlaţe da se promeni u ,Intel iznutra", u formi logoa. Japan brzo usvaja ovaj logo koga koristi za sve Intelove proizvode. Da bi se odrţao isti ritam sa reklamnom porukom "Kompjuter iznutra" koja se koristila u ostalim delovima sveta, Karter je samo reĉenicu promenio u „Intel iznutra", što je kupcu šalje nedvosmislen signal da se u kompjuteru nalazi Intelov mikroprocesor. Novi logo - vrtlog u kome piše „Intel iznutra" postavlja kompaniju i njen naziv neposredno pred kupca. Intel je morao i da stekne podršku originalnih proizvoĊaĉa kompjuterske opreme (takozvanih OEM proizvoĊaĉa). Znaĉajan deo Intelove proizvodnje mikroprocesora kupovali su veliki proizvoĊaĉi personalnih kompjutera, a njih je neophodno ubediti u akciju ukljuĉivanja Intelovog logoa u svoje štampane reklame. Pored strategije "guranja", planirano je i da Intel sponzoriše reklamnu i promotivnu kampanju za stvaranje vrednosti logoa i "privlaĉenje"novih kupaca. Intel je vremenom razvio zajedniĉki reklamni program dostupan proizvoĊaĉima kompjutera koji su koristili Intelove mikroprocesore. Ponudio je OEM proizvoĊaĉima da pokrije 30 do 50 odsto svih troškova štampane reklame ako ukljuĉe i logo "Intel iznutra", što se moţe kretati do maksimum tri procenta od vrednosti kupovine konkretne kompanije od kompanije Intel. Manjim proizvoĊaĉima se jako dopala nova ideja; oni nisu imali svoj brend, a
proizvode su reklamirali pre svega na osnovu cene. Njihovo osnovno sredstvo komuniciranja su bile štampane reklame, te im je svaka subvencija bila itekako potrebna. Što je posebno znaĉajno, stavljanje Intelovog logoa na njihove kompjutere znaĉi i garanciju kvaliteta proizvoda, te ih je to još više opredeljivalo za novu saradnju. Ipak, veći i poznatiji OEM proizvoĊaĉi su bili rezervisani, pribojavajući se da će nova Intelova kampanja oslabiti vrednost brenda i meĊusobnu diferencijaciju. Kako je to rekao Kevin Boren (Kevin Bohren), potpredsednik Kompaka, Intelova kampanja je uvela "uravnilovku", zbog ĉega je Kompaku bilo teţe da svoje personalne kompjutere diferencira od klonova49 MeĊutim, Intelu je upravo ova grupa bila najpotrebnija za obezbeĊenje uspeha nove strategije. Intel je imao nameru da tokom narednih 18 meseci, odnosno do 1993. godine potroši oko 125 miliona dolara na medijske reklame i na bilborde. Ĉak se 240 kupaca ove kompanije sloţilo da uĉestvuje u zajedniĉkom reklamnom programu, te da na ambalaţu svojih proizvoda utisne novi logo „Intel iznutra" ■Denis Karter je ovaj program ocenio kao "pokušaj da se proizvodima koji se nalaze pod kišobranom logoa „Intel iznutra" stvori imidţ brenda,"50 "Kampanja „Intel iznutra ... ima za cilj da.Intelu, proizvoĊaĉu mikroĉipova, stvori novi imidţ stegonoše kvaliteta. "51 IBM je prva kompanije koja je aprila 1991. godine poĉela da upotrebljava logo "Intel iznutra". Do kraja 1991. godine, preko 300 proizvoĊaĉa potpisalo je sporazume o zajedniĉkom reklamiranju, a Intelov logo je u svojim reklamama objavilo preko 100 OEM proizvoĊaĉa, kao što su : Zenit dejta sistems (Zenith Data Svstems), Evereks sistems (Everex Svstems), NCR, Del kompjuter (Dell Computer) i AST risen: (AST Research).52 MeĊutim, najveći proizvoĊaĉi kompjutera - ukljuĉujući Kompak i IBM - još nisu objavljivali u zajedniĉkim reklamnim akcijama logo „Intel iznutra". Uporedo sa razvojem programa zajedniĉke reklame sa OEM grupom, Intel je razvijao sopstvenu reklamnu kampanju pod sloganom „Intel iznutra". Reklama se pojavljivala i u struĉnim kompjuterskim ĉasopisima, te u ĉasopisima National Geographic i Time. Intel je objavio i prvu televizijsku reklamu pod nazivom "Prostor za budućnost". U spotu koji je uradila reklamna agencija, Dalin Smit Vajt (Dahlin Smith VVhite), korišćeni su i specijalni efekti Lucas Arts' Industrial Light & Magic Co., kako bi se gledalac uverio da ĉip "intel 1486 SX" omogućava b .iif-performanse. Sve vreme, prijatan glas je objašniavao "Nešto ĉeka u moćnom kompjuteru "intel 1486 S>" Mi to nazivamo ... prostorom za budućnost. UĊite u njega. Iz Intela Posetite Kompjuter iznutra. Interesantni slogan u štampanim mplijima ip h r к / i * r moţe priuštiti". Verzija ove reklame za pre Andeiesu, San Francisku, Ćikagu, Torontu i ic • < Ċ irr v ii i i п ji r za budućnost" bila je prvi Intelov eksperimer a e i r v i ист a т к - 1 i ^n •> mn L s i ovako "Mislili smo da bi to mogao da bude ctntnijiv i кг i i a i elMs i publike - upeĉatljiv naĉin da se pojaĉa dejstvo kampanje k ji smo idili u štampanim me 1 ,1171
* Business VVeek, 30. septembar, 1992, str. 32. 50 The San Francisco Chronicle, 2. novembar 1991, str. B1. 11 The London Sunday Times, 13. septembar 1992. "' Business Marketing, februar 1992, str. 16. Business Marketing, februar 1992, str. 19 м Business Marketing, oktobar 1991, str. 48.
38
53
55 56 57
onih što su videli televizijsku reklamu zapamtila je naziv kompanije - Intel - a ne proizvod koji je reklamiran. Reklama u štampanim medijima je postigla bolji uspeh u pogledu edukacije potrošaĉa o karakteristikama proizvoda, koje su povezane sa ĉipom "intel486 SX". Do kraja 1992. godine, preko 700 kupaca, prevashodno iz redova srednjih i malih OEM proizvoĊaĉa, uĉestvovalo je u tom programu.5512 Prema Karteru, do jula 1992. bar polovina reklama za kompjutere u specijaiizovanim ĉasopisima ukljuĉivala je logo „Intel iznutra"56 13 OEM proizvoĊaĉi, uĉesnici u ovom zajedniĉkom programu, bili su zadovoljni rezultatima, a mnogi od njih su tvrdili da je Intelov logo povećao efikasnost njihove reklame. Kako je istakao Bil Sejlor (Bili Savlor), menadţer za reklamu na domaćem trţištu kompanije NCR, "Program „Intel iznutra" nam je koristio. Pomogao nam je da svoju poruku proširimo i da je uĉinimo uverljivijom. Svet zna da je naš proizvod kvalitetan zato što se u njemu nalazi Intelov ĉip".57 Za razliku od prethodnih procesora, nije bilo jasno šta će Intel nazvati "P5" i kako taj proizvod treba da se brendira u okviru programa „Intel iznutra". Program „Intel iznutra" daje: znaĉajnu svest o Intelu, što je podstakla ojaĉana konkurencija u relevantnoj industriji, dok su. struĉna i poslovna trţišta traţila informacije o imenu proizvoda i mogućnostima, kao i oĉekivanom datumu pojave na trţištu. :■ ; . .. r..,..:. Sudska odluka da brojevi ne mogu da se zaštite kao robna marka, uĉinila je riziĉnim .izbor broja ,,586", kako je Andy Grove.rekao: "Ovaj novi proizvod će biti nazvan „586" samo preko mene mrtvog".Mogućnost da se proizvod nazove ,,586" je odbaĉena, a Intelov tim je odluĉio daje za ime neophodno da: (1) (2) (3) (4) (5) (6)
oteţava konkurenciji da ga imitira; se moţe zaštititi kao robna marka; ukaţe na tehnologiju nove generacije; izaziva pozitivne asocijacije ; doprinosi vrednosti brenda; i deluje kao ime komponente, te moţe da se uklopi sa nazivima brendova ostalih Intelovih
partnera. Neki kupci su tvrdili da su pravila igre na trţištu već utvrĊena i da je proizvod suviše komplikovan da bi se modificirali. OEM proizvoĊaĉima koji su imali sofisticiranu tehnologiju, ideja se dopala kao naĉin diferenciranja Intelove tehnologije. Tipiĉno ime omogućilo bi kompaniji da istakne svoje proizvode u odnosu na niţe segmente proizvoĊaĉa na trţištu personalnih kompjutera, kao i u odnosu na konkurenciju na trţištima radnih stanica i servera. Intel je krenuo u najobimnije traganje u svojoj istoriji, kako bi pronašao ime za "PS". Angaţovao je i Leksikon (Lexicon), firmu specijalizovanu za nova imena i organizovao interno takmiĉenje u kojem je uĉestvovalo 1.200 zaposlenih iz celog sveta. Ukljuĉivali su modalitete "iCUCyrix", "iAmFastest", "Genuln S" i ,,586NOT". Struĉni ĉasopis Computer Reseller News je sam organizovao konkurs, na kome su se pojavila ĉak preko tri hiljade razliĉitih imena. Imena su podeljena u tri konceptualne kategorije: 1) imena usko vezana sa Inteiom: 2) tehnološki zanimljiva imena, recimo, po odreĊenom redosledu, i 3) nova imena koja govore o generaciji kojoj pripadaju. Ukljuĉeni su svi razlozi za i protiv imena za svaku kategoriju posebno, pa je izabrano deset imena za finalne pretrage.
Intel je obavio detaljno globalno istraţivanje robnih marki da bi sa sigurnošću mogao da tvrdi kako nijedno od prisutnih imena ne moţe da se kopira; kako bi ime bilo merodavno u ćelom svetu, obavljena je i lingvistiĉka provera na globalnom nivou. Tri izabrana imena iz svake od pomenutih kategorija bila su: "Inteligence", "RADARI" i "pentijum". Pre planiranog objavljivanja zvaniĉnog imena, najviše rukovodstvo kompanije i ĉlanovi radne grupe sastali su se da bi doneli konaĉnu odluku. Zanimljivo je, da su se glasovi ĉlanova radne grupe podelili na tri gotovo istovetna dela. Zaposleni u sektoru za odnose s javnošću opredelili su se za "Inteligence'', jer bi se to ime najlakše objasnilo širokoj populaciji. Tehniĉki deo ĉlanova grupe bio je za "Џ^^Шџ,а to je RADARI. Na kraju, ĉlanovi radne grupe zaposleni u prodaji/marketingu, bilisu• riaklQnJ^,:B^!#i:vpentijum" zato stoje nov i potpuno drugaĉiji od ostalih imena - osećali su da će ga lakše "prodati" хако OEM proizvoĊaĉima, tako i ostalim potrošaĉima. ', Sigurno se oĉekivalo da će mnogi kupci negativno reagovafi^a svaki naziv osim na ,,586", pa je zbog toga Intel ţeleo da što p r e t o spreck Rukovodstvo kopape je 'oĉekivalo da će kompjuterske kompanije novo ime konsnicima,ponuditi kao znaĉajnu komponentu prpzvoda, na primer kao "nutrasvit" (NutraSvveet), "tefton" i "gorteks" (Gore-Тех). Evo kako je to jedan od In'felovih portparola pojasnio: "Trţište se menja i kako drug; (konkurentski proizvoĊaĉi gpova) predstavljaju svoje najvaţnije komponente, ne zna se šta dobijate u kompjuteru" Intel je pnţetjkivao'rjer će proizvoĊaĉi kompjutera novo ime ponuditi kupcima kako bi im demonstrirali snagu i efikasnost pet&generacije procesora. Zvanićno se objavilo ime novog ĉipa, pri kraju 1992. godine, od strane Endi Grouva, tokom ekskluzivnog intervjua za Si-En-En, TV mreţu koja je Intelu dala šansu da novo ime uţivo predstavi ćelom svetu. Grouv je tada prvi objavio da je naziv pete generacije Intelolovog mikroprocesora "pentijum", kao i da će kompanija poĉeti da isporuĉuje varijante tog tipa poĉetkom naredne, 1993. godine. Grouv je objasnio da bi novi "naziv trebao da sugeriše da je reĉ o komponenti. „Pent" potiĉe iz reĉi „pentijum" - što na grĉkom znaĉi pet i ukazuje na ĉinjenicu da je novi tip peta generacija u porodici mikroprocesora. Sufiks „ijum" dodat je da bi naziv tipa zvuĉao kao naziv nekog osnovnog elementa". Kompanija je taj naziv izmislila zato što je asocirao na pozitivna svojstva kao što su .kvalitet, savremena tehnologija, softverska kompatibilnost. Grouv je napuštanje prakse brojeva u imenu oojasnio vrlo konkretno: "Mi ne moţemo više da se oslanjamo na brojeve. Mnogo je jednostavnije dati ime koje moţe da se zaštiti".58 Ubrzo potom, Intelovo odeljenje za odnose s javnošću je pomno pratilo pisanje medija o "pentiumu"; kada god bi se otkrilo da neko koristi naziv „586" ili "P5", smesta bi autoru poslalo pismo i ukazalo na grešku. Mesec dana posle lansiranja naziva, u gotovo devedeset posto sluĉajeva korišćen je naziv "pentijum" umesto „586". Pre nego što su se personalni kompjuteri sa procesorom "pentijum" pojavili na trţištu, Intel je objavio svoju prvu reklamu u godinu dana dugoj kampanji koja je trebala da upozna kupce sa novom tehnologijom. Pozicioniran je "pentijum" kao procesor namenjen elitistiĉkom delu trţišta, obzirom da "svi osim najprobirljivijih kupaca" treba i dalje da koriste personalne kompjutere sa ĉipovima "intel486". Uz takvo ciljno trţište, ova reklama je priliĉno detaljno objašnjavala kako zahvaljujući "pentijumu" personalni kompjuteri rade brţe, a znaĉila je i udaljavanje od jednostavnijih reklama usmerenih na kupca, kakve je Intel ranije objavljivao. "Nekada smo objavljivali reklame namenjene struĉnjacima u tehniĉkoj literaturi, a
'^^^ШШШ^^-^
Business Wire, 13. januar 1993. Advertising Age, 6. juli 1992. str 18 Business
54
Marketing,
februar
1992.
str.
16
39
The Wall Street journal, 1992. №. 5, str 3.
zatim smo prelazili na reklamu koja je bila usmerena na krajnjeg korisnika i koja nije mnogo objašnjavala o ĉemu se radi. Sada se malo više vraćamo svojim korenima".59 Pokazatelji uspeha U okviru industrije vodila se buma rasprava o efikasnosti Intelove strategije da brendira jednu komponentu, sa raznim, ĉesto i suprotnim mišljenjima. Na primer, kompanija AMD je javno odbila prihvatanje sliĉne strategije brendiranja. Kako je predstavnik za štampu te kompanije naveo: "Mi ne bismo pokrenuli kampanju pod nazivom „AMD iznutra" ĉak ni kada bismo imali toliko para kao Intel. Mi ne mislimo da je pokušaj stvaranja svesti o brendu posebno efikasan".60 Pa ipak, program "Intel iznutra" osvojio je više nagrada za reklamu, kao i nagradu "Markom" za najbolju televizijsku kompaniju tokom 1992. godine na sajmu proizvoĊaĉa kompjutera "Komdeks". Intelova reklamna agencija, Dalin Smit Vajt, osvojila je "Gran marki" za izvrsnu televizijsku rekiamu "Izvor moći". Pri dodeli nagrade, Dona Tapelini (Donna Tapelini), urednica ĉasopisa Marketing kompjuters (Marketing Computers), istakla je: Ovo nije samo (nagrada) za najbolji marketinški program ili kampanju, ovo je nagrada za rad koji je za sva vremena podigao standard i pruţio nešto novo ... Oni ne samo da su pooštrili kritenjume u smislu vrednosti reklamiranja, već su uradili kampanju koja predstavlja kulminaciju briljantne strategije 'brendiranja „Intel iznutra". Za kompjuterske ĉipove uĉinili su ono što je Frenk Perdju (Frank Pardue) uradio sa pilićima: Postavili su standard i postali oni sa kojima se u ovoj industriji treba takmiĉiti."61 , Nezavisno istraţivanje obavljeno juna 1992. godine pokazuje, da kupci u ćelom svetu na Intel gledaju kao na lidera u tehnologiji, odnosno, da u njemu vide firmu koja, ima vidljivo pretmucstvo u odnosu na konkurente kao što su AMD i Sajriks (Cyrix), te da je, sa druge strane, Intelov mikroprocesor proizvod za koji bi se ponajpre opredelili. Istraţivanja u Sjedinjenim Drţavama pokazala su da Intel ima najubedljiviji imidţ u pogledu osobina kompatibilnosti i kvaliteta. Na primer, u Evropi je dve trećine firmi prilikom kupovine kompjutera proveravalo da li su obeieţeni logom „Intel iznutra" i znalo je da taj logo ukazuje na brend mikroprocesora. Ali, ostali, nesoftsticirani korisnici koji nisu tehniĉki edukovani, nisu pravili razliku izmeĊu naziva firme Intel i loga „Intel iznutra". Problem je posebno bio akutan u kineskom jeziku, zasnovanom na piktogramima koji ne pokazuju povezanost izmeĊu brenda „Intel iznutra" i Intela, odnosno samog imena kompanije. Financial VVorld, poznati ĉasopis, proglasio je Intel 1993. godine za treći brend po vrednosti, odmah - iza Maribora i Koka-Kole. Intelova vrednost procenjena je, tada, na 17,8 milijardi dolara. Obrazovana cena novog raĉunara je u skladu sa mogućnostima kupaca veće; plateţne snage. Za vreme lansiranja, personalni kompjuteri sa ugraĊenim "pentijumom" koštali su oko 5.000 dolara, za razliku od onih sa prethodnim sistemom 486, koji su koštali gotovo dva,puta manje. Visoka cena ĉipa i. njegova limitirana dostupnost nisu omogućili da "pentijum" ostvari veliku prodaju u kraćem vremenskom periodu, ali ĉim je kompanija uvećala proizvodnju i poĉela da smanjuje cene, prodaja se drastiĉno povećala. U toku 1994. godine, kompanija je prodala preko šest miliona "pentijiima". Intel je tada već zauzimao pribliţno 90% od svetskog trţišta mikroprocesora za personalne kompjutere i uspostavio ekskluzivni poslovni odnos sa najvećim kompjuterskim proizvoĊaĉima.
"Pentijum" kao naziv se proširio na sledeća ĉetiri procesora (do 2000. godine, Intei je uvodio ĉipove The Wall Street Journal, 1992. №. 5, str 4. 6 » The Wall Street Journal, Ibidem 61 Marketing Computers, januar 1993.. 59
41
"pentijum pro", "pentijum II", "pentijum III" i "pentijum 4" (slika 3.). Prodaja od preko 6 miliona procesora "pentijum", naglo uvećava ukupne prihode. Tako su, na primer, Intelovi prihodi 1994. godine uvećani za 24 % u odnosu na prethodnu godinu, kada su se zadrţali na 11,5 milijardi dolara. Nakon uspeha ĉipa "pentijum", Intel je odluĉio da novu generaciju procesora nazove "pentijum pro". Prvi ĉipovi "pentijum pro" pojavili su se krajem 1994. godine. Tokom 1997. godine, Intel je lansirao novi ĉip, procesor "pentijum II". Zbog promocije "pentijum II", kompanija troši ĉitavih sto miliona dolara na integrisanu marketinšku kampanju, Na primer spot "Šampionat u ragbiju" u kojem su se pojavili popularni "ljudi zeĉevi", koji su prvi put nastupili u spotu za "pentijum ММХ", kao reklamna verzija Intelovih tehniĉara odevenih u radnu odeću jarkih, ţivopisnih boja. Kompanija je smatrala da će, ako gledaoce uvede u fabriku u kojoj se ĉipovi prave, novi televizijski spotovi biti u skladu sa originalnim televizijskim reklamama „Intel iznutra", koje su gledaoca doslovno vodile kroz unutrašnju mreţu kompjuterskog lavirinta. Javila su se i opreĉna gledišta, da su se ovi eksplozivni spotovi previše odvojili od osnovnog modela pozicioniranja proizvoda ove kompanije Slika 3. Vremenska dimenzija lansiranja Intelovih proizvoda u periodu od 1982 - 2006. godine
U poĉetku je struĉni tim Intela izbegavao trţište jeftinijih personalnih kompjutera, obzirom da je na trţište kompjutera ĉija je cena ispod 1.200 dolara, odlazilo svega 27 % ukupnog trţišta, uz ĉinjenicu da se ti kompjuteri ne prodaju u prekomorskim zemljama. Onda, kada su jeftiniji personalni kompjuteri poĉeli da golicaju paţnju amerikanaca kojima je samo bila potrebna praktiĉna mašina uz pristup Internetu, dolazi vreme da Intel preispita svoju strategiju. Sredinom 1997. godine, AMD i Sa/riks osvajaju već 20 % od ukupne prodaje personalnih kompjutera na malo, U isto vreme, Intelovo trţišno uĉešće
57 jeftinijih proizvoda strmoglavo pada na ispod trideset procenata. Intel se tako našao u situaciji da se grĉevito bori za svoj udeo na trţištu, a kako bi izišao na kraj sa sve jaĉom konkurencijom od Strane AMD-a i Sajriksa, sredinom 1998. godine je uveo jeftin ĉip "seleron". Prvi ovakvi ĉipovi sporiji od ĉipova uporedive cene, dobili su nepovoljnu kritiku i imali su slabu prodaju. Intelov udeo na trţištu personalnih kompjutera koji koštaju ispod 1.000 dolara u trećem tromeseĉju 1998. godine pao je sa 68 na 56 posto, a udeo AMD-a je skoĉio sa 19 na 24 posto.
To je podstreklo tadašnjeg generalnog direktora Endija Grouva da poĉne agresivnu promociju Intelovog jeftinog ĉipa, "seleron", uz upozoravanje svog tima da bismo ...ako trţište jeftinih proizvoda izgubimo danas, sutra mogli da izgubimo i trţište skupih proizvoda"64 Intel je ubrzo povećao brzinu procesora „seleron" i snizio cene za 30 posto. U periodu od trećeg do ĉetvrtog kvartala 1998. uĉešće AMD-a na trţištu mikroprocesora opada sa 16 na 13 %, dok u isto vreme, Intelov udeo na trţištu raste sa 75 na preko 80 %. Najskuplji procesor Intela - zenon - je u maloprodaji koštao ĉak 3000 dolara i bio predviĊen za servere i jake mreţe. „Pentijum" je namenjen za trţišni segment personalnih kompjutera i košta samo polovinu cene „zenona". „Seleron" je tada u maloprodaji koštao svega 63 dolara. Agresivna promocija „selerona" na kraju je postigla ţeljeni efekat: Intel je do 2000. godine na trţištu personalnih kompjutera jeftinijih od 1.000 dolara ostvario udeo od 62 odsto. Uprkos tome, kompanija je najveći deo profita ostvarivala od dve skuplje kategorije procesora, ĉemu je prilagodila i svoju marketinšku strategiju Procesor "pentijum II" dobio je izuzetno jaku marketinšku podršku u gotovo svim medijima, od skupih TV spotova do reklame preko Interneta i kampanje u štampanim medjima. Sa druge strane, procesor "seleron" nije reklamiran preko televizije, već samo povremeno u štampanim medijima i preko radija.
BLUE
MAN GROUP
»
г
"Pentijum III" je kompanija pozicionirala kao sredstvo za unapreĊenje mogućnosti potraţnje personalnih kompjutera za pristup Internetu. Intel je potrošio oko 300 miliona dolara na globalnu kampanju kojom je novi procesor promovisan u gotovo svim raspoloţivim medijima. Oĉigledno da strategija zasnovana na "ljudima zeĉevima" više nije aktuelna, te se Intel za "pentijum III" vratio na kampanju usredsreĊenu više na temu koja je asocirala na prvi slogan „Intel iznutra": plava vrata na kojima piše „Intel iznutra", uz kratko objašnjenje "Ovo je ulaz". Zbog tog Intel krajem 2000. godine, predstavlja nove promotere - grupu "Blu men" - koja se pojavljivala u televizijskim reklamama za "pentijum III". Reklame su prikazivale tri ĉlana ove grupe kako izvode akrobatske i muziĉke numere u znaku rimskog broja "III. AMD je lansirao tokom 1990. godine finalnu verziju ĉipa „atlon" od 700 Mhz, koji je po performansama premašio poslednji tip „pentijuma". Intel se našao u neobiĉnoj situaciji da sada on orati tehnološka unapreĊenja konkurenata. Ali kredibilitet, dotadašnja trţišna pozicija, sigurnost, sve to skupa, ipak dovode do toga da veći proizvoĊaĉi personalnih kompjutera ipak nisu hteii da kupuju procesore od AMD-a, tako da ih sve do kraja 1999. godine, nijedan od njih nije uzimao! "Razlog je isti kao onaj zbog kojeg su ljudi godinama kupovali IBM i ništa drugo", rekao je jedan menadţer iz trgovine kompjutera ... Smatra se da je manji rizik kupiti Intelov proizvod. "62 Za AMD je znaĉajno da ide rame uz rame sa najboljim Intelovim ĉipovima, što je potpomoglo da vrednost AMD-ovih akcija od 1999. do 2000. godine poraste ĉak za 353 posto. AMD je mikroprocesore prodavao skoro svim
42
vodećim proizvoĊaĉima personalnih kompjutera. Mnogi analitiĉari su smatrali da je revitalizovani AMD "ozbiljan izazov" za Intel.63 Intel je poĉetkom 2000. godine imao više problema u vezi proizvoda sa greškom i kašnjenjima, za šta su deiimiĉno krive neprestane aktivnosti ka tome da se rival - AMD • pobedi na trţištu brţih procesora. Intelova kašnjenja sa proizvodima omogućila su AMD-u da tokom 2000. godine poveća udeo na tom trţištu sa 4 na 17 %.
Intel je tokom 2000. godine objavio da će ĉip nove generacije, „pentijum 4", biti prvi potpuno novi dizajn za procesor namenjen stonim kompjuterima, još od pojave "pentijuma pro" 1995. Uzimajući u obzir brzinu procesora, „Pentijum 4" je ubrzo postao najbrţi procesor za desktop kompjutere na trţištu. Uskoro je prevazišao i ADM-ov „atlon" od 1,5 GHz. Ali, Intel je u kampanju namenjenu „pentijumu 4" - u kojoj se ponovo pojavila grupa "Blu men", morao da uloţi 300 miliona dolara, što je najveći izdatak za reklamu jednog ĉipa. Grupa „Blu men" je ponovo angaţovana kako bi firma obezbedila "kontinuitet izmeĊu dva ĉipa, budući da prethodni prestaje da se proizvodi".21 Trţišno istraţivanje pokazuje da su reklame za „pentijum 4" u kojima je uĉestvovala grupa „Blu men" visoko kotirane od strane ciljne grupe kupaca, obrazovanih korisnika personalnog kompjutera sa srednjim i višim primanjima. Pod sloganom „Centar vašeg digitalnog sveta", reklame su „pentijum 4" pozicionirale kao ĉip podesan za korišćenje Interneta. Intel je na samom poĉetku 2001. godine, tek pošto je lansirao na trţište „pentijum 4", smanjio njegovu cenu za ĉak 23 posto, zbog oteţane prodaje i limitiranosti trţišta raĉunara.
МоНу VVdliams, :"Newly Competitive AMD Challenges Intel in Corporate Chip МагкеГ, The Wall Street Journal, decembar 2000. str. B1. « WaU Street Journal, Molly VVlIliams, 2000. Ibidem. м Business Wire, 1992.
62
58
Ш
43
i
MeĊutim, Intel je i dalje povećavao sredstva za istraţivanje i razvoj kako bi se inicirale nove tehnologije (prikaz 7). Naredna inovacija u proizvodnji procesora bio je "itanijum", 64-bitni ĉip, lansiran na trţište 2001. godine; on je mogao da obavlja sloţene operacije sa komplikovanijim podacima mnogo brţe od 32-bitne porodice ćipova "pentijum" (64-bitni ĉip moţe da obrati podatke duplo brţe od 32 bitnog). Zbog toga što se proizvodio uz kašnjenje od dve godine i sa troškovima od dve milijarde dolara, brzo je prozvan "itanikom". Intel je zbog toga morao tokom 2002. godine da iznese na trţište savremeniju verziju, nazvanu "itanijum 2", koja je AMD-ov "opteron" ubrzo stavila u drugi plan. Prikaz 7. Ulaganja Intela u istraţivanje i razvoj (od 1992 - 2004.)g.
Ulaganja u milijardama US dolara
Nova vizija Intelove budućnosti ukljuĉuje široku ponudu proizvoda i tehnološki razvoj uslovljen pojavom Interneta. „Intel ţeli da i dalje zauzima centralno mesto u visokoj tehnologiji, pa nije dovoljno da samo proizvodi srce i mozak kompjutera".65 Širenje palete proizvoda je izgledalo dosta riziĉno, obzirom da se 90 % prihoda i svih 100 % profita ostvarivalo od proizvodnje mikroprocesora. Ali, sektor tehnologije povezan sa Internetom beleţi brţi rast od industrije personalnih kompjutera, pa je nova tehnologija, kao što su beţiĉne komunikacije, postajala sve dominantnija, što je nedvosmisleno upućivalo na bum Interneta u narednoj deceniji. Intel se vremenom preorjentisao na ĉitav niz novih poslova kao što su: potrošaĉka elektronika, elektronska trgovina i Internet hosting; uz to, poboljšao je ponudu mikroprocesora, ukljuĉivši u nju ĉipove za mreţne usluţne programe, informacione ureĊaje i personalne kompjutere sa pristupaĉnom cenom. Kompanija je investirala u 25 novih firmi koje su se bavila komunikacionom tehnologijom. Preko polovine od oko 250 kompanija u koje je Intel ulagao u periodu od 1996. do 2001 godine, bile su nove firme usmerene na Internet, ukljuĉujući i onlajn trgovinu na malo, što doprinosi da cena Intelovih akcija beleţi ogroman rast. U narednom prikazu date su cene Intelovih akcija, a novi prikaz pojašnjava njihovo poreĊenje sa indeksnim pokazateljima. Prikaz 8. Nedeljna zakljuĉna cena Intelovih akcija u aprilu 2006. Godine 80 70 60 50 40 30 -
li
Jl j l
1
f.
AF wSЛ јф
20 10 uн
&&
<# &
Izvor: Izveštaj kompanije Intel
Firma Intel je ĉitavu deceniju ostvarivala ukupan godišnji rast od preko 30 %, te je rukovodstvo firme predvidelo da će se u narednim godinama trţište personalnih kompjutera poĉeti da smanjuje. Tako su u Americi kupci uzimali jeftinije kompjutere, sa Jeftinijim procesorima koje su proizvodili intelovi konkurenti. To je u praksi znaĉilo da su najkvalitetniji kompjuteri sa skupim procesorima "pentijum" bivali neprodati. Sa druge strane, prodaja kompjutera u koje je bio ugraĊen "pentijum" koja je Intelu obezbeĊivala visoku marţu se smanjivala; kompanija je prinuĊena da od 1997. sniţava cenu svojih ĉipova da bi saĉuvala optimalno trţišno uĉešće. Naravno, manje cene umanjuju i marţe, intelovi profiti opadaju, a vrednost njegovih akcija vremenom postaje sve niţa. Jasno da bi diversifikacija u okviru proizvodnje procesora i razvoj drugih tehnologija kompaniji mogli da pomognu da premosti smanjenje trţišta personalnih kompjutera.
60
Intel je poĉeo da razvija i elektronske proizvode. Kompanija je osnovala grupu za proizvodnju kućnih aparata, koja je razvila ureĊaje za korišćenje Interneta; na primer: televizore, putem kojih se moţe ukljuĉiti na mreţu, set-top boksove, digitalne kamere, deĉje mikroskope i beţiĉne tastature. Intel je 2000 godine uveo na trţište i dve nove digitalne kamere, "Me2Cam" i PC kameru, te digitalni plejer za diskove, pod nazivom „Intel Personal Audio Plaver". Intelova laboratorija Pinteligentnih igraĉaka" (Smart Тоу Lab), dizajnirala je audio morfer za kompjuter, koji deci omogućava da snimaju zvuke, a zatim da na kompjuteru te zvuke mogu izmeniti. Dţon Midlton (Dţohn Middleton), direktor marketinga Intelovih proizvoda široke potrošnje, je izjavio: "Ovi proizvodi šire poslovanje i brend, a Internet ĉine zabavnijim".
44
Ĉasopis Forbes, 3 maja 1999
60
45
AMD je lansirao ĉip „opteron" 2003, godine, koji je direktan konkurent Intelovom ĉipu „zeon". „Opteron" troši manje elektriĉne energije i manje se zagrevao od „zeona", što je vrlo vaţna prednost. Potom, AMD lansira i ĉip "turion", koji koristi 32-bitne i 64-bitne ĉipove, a vrlo brzo i "atlon 64", moćan 64-bitni ĉip namenjen kućnim kompjuterima. AMD je tako prerastao u globalnog lidera u proizvodnji jednog tipa fleš memorije, najskuplje komponente u tada najtraţenijem proizvodu na svetu - mobilnom telefonu. Krajem 2004. godine, ova kompanija uvodi i personalni Internet komunikator (interno prozvan "ema"). Taj kompjuter veliĉine kutije za cipele, po ceni od 230 $ bio je namenjen ljudima koji ţive u najudaljenijim delovima sveta kako bi mogli da dobiju malo zabave, ali i pomoć u obrazovanju, odnosno edukaciju iz oblasti poljoprivrede i zdravstvene zaštite, ali i zabavu. AMD-ov direktor plasmana potrošaĉke elektronike je imao obiĉaj da kaţe: "Mi ne pokušavamo da edukujemo ljude u vezi sa tehniĉkim specifikacijama procesora, već da im stavimo do znanja da će sa AMD procesorima imati bolje iskustvo ili bolji naĉin ţivota". Zatim : Intel je više nego duplo veći od nas, te su stoga i naši pristupi marketingu veoma razliĉiti. Po svoj prilici, nikada nećemo pokrenuti masovni marketing koji podseća na tepih bombe."69 Intel sada jednostavno nije smeo da se bazira na brzinu procesora već je morao da obrati paţnju na to šta kupci ţele. "Ljudi i dalje ţele performanse, ali ţele i nešto drugo, a mi treba da im pruţimo performanse koje moramo da razmotrimo na drugaĉiji naĉin."70 Dolazi do reorganizacije kompanije koju su ĉinila dva operativna segmenta - Intelova arhitektura proizvoda i Intelova grupa za komunikacije - u šest poslovnih jedinica, pod nazivom: "Mobilni aparati", "Digitalna preduzeća", "Digitalna kuća", "Digitalni medicinski aparati" i "Platforme". Krajnji cilj je da se u cilju podsticanja razvoja kompletnih tehnoloških platformi osnovne grupe proizvoda dovedu u skladnu vezu sa strategijom kompanije. Jedna od najvećih šansi za Intel bila je širenje na Kinu (u Prikazu su dati Intelovi prihodi po geografskim regionima). Kina je tokom 2005. godine postala treće po veliĉini trţište ĉipova u svetu. Pošto su brojni analitiĉari procenjivali da će ameriĉko trţište personalnih kompjutera rasti po stopi od svega pet procenata, razumijeva su Intelova orjentisanja ka Kini. Uĉešće Intela na kineskom trţištu mikroprocesora iznosi 84 posto, dok je ostalih 16 posto pripadalo AMD-u. Ipak, t u tom pravcu AMD ima poĉetnu prednost jer je potpisao ugovor sa najvećim proizvoĊaĉem personalnih kompjutera u Kini, kompanijom Lenovo, što mu je obezbedilo poloţaj jedinog dobavljaĉa ĉipova za personalne kompjutere, niţe cene. Zbog toga, \n\el je 2005. dodatno investirao u Kini, tako što je osnovao fond riziĉnog kapitala za kineske tehnološke kompanije, misleći da će, ako u njih investira, kompanije u svoj proizvode ugraĊivati njihove mikroprocesore, što bi iniciralo dalji rast. Intel je objavio sredinom 2005. godine da će Apple naredne 2006. godine za kompjutere "mekintoš" poĉeti da uzima njihove mikroprocesore. Kompanija je planirala da do kraja 2007. u celosti preĊe na korišćenje Intelovih proizvoda. Steve Jobs generalni direktor Epla, istakao je: "Naš cilj je da kupce snabdemo najboljim personalnim kompjuterima na svetu, a Intel je, gledajući unapred, proizveo apsolutno najjaĉu putnu mapu procesora".71 Intel je razradio potencijal rasta u sektoru proizvoda koji su namenjeni "digitalnoj kući", a jedan od najprodavanijih proizvoda te vrste bio je televizor sa ravnim ekranom, ĉije je trţište iznosilo 10 milijardi dolara.
Što se novih projekata tiĉe, Intel je u periodu do 2000. godine, potrošio 50 miliona dolara na više od 20 novih projekata, ukljuĉujući i pokušaj instaliranja 3.000 terminala na sedištima u Medison skver gardenu, koje bi zaljubljenici u sport mogli da koriste za dobijanje informacija o timovima i igraĉima, kao i raĊanje nove firme Vivonik (Vivonic), koja je pravila dţepne kompjutere predviĊene da korisnicima omogućavaju uvid u zdravstvenu komponentu njihove svakodnevne ishrane. Internet i dalje pruţa maksimalne šanse za novi rast, meĊutim, Intei nije bio glavni igraĉ u poslovanju preko Interneta, gde je konkurencija afirmisanih onlajn kompanija i ambicioznih novih firmi, izuzetno jaka. Zbog toga su pojedini analitiĉari upozoravli da Intelovo insistiranje na razradi "što je moguće više ideja"66- kako je to rekao Geri Parker (Gerry Parker), direktor nove kompanije - izvan njegove osnovne delatnosti pokazuje gubitak finansijskog uĉinka, obzirom da se gubi njegova baziĉna orjentacija. Fiskalna 2001. godina bila je najgora u 34 godine dugoj istoriji Intela. Prihod se u najgoroj godini za kompaniju smanjio na 26,5 milijardi dolara, a neto prihod, usled usporavanja trţišta personalnih kompjutera, bio je umanjen za ĉak 70 % i iznosio svega 3,6 milijardi dolara. Lansirane nove firme nisu ostvarivale nikakve profite, a gubici se posle 1998. svake godine udvostruĉavaju. Kako je jedan rukovodilac Intela rekao: "Oni su petljaju u sve i ne ostvaruju ništa"67 Intel je napustio zato sve poslove koji nisu bili u vezi sa procesorima, kao što su proizvodnja digitalnih kamera, programa za prenos audio i video zapisa preko Interneta. Kompanija prestaje i sa proizvodnjom servera i rutera, kao i od davanja interaktivnih medijskih usluga. TakoĊe, znaĉajno limitira informatiĉku opremu. Novi direktor, Baret je rekao: "Mislim da smo rašĉistli proizvodnu liniju. U ova teška vremena (ti sporedni poslovi) odvraćali su nam paţnju sa naših glavnih prednosti",68 Intel revitalizuje strategiju usmerenu na mikroprocesore, opremu za umreţavanje.servere. Obzirom da mnogi korisnici lap topova ne mogu da ih optimalno koriste na putu, Intel je poĉetkom 2003. godine dizajnirao i aktivirao novu platformu "sentrino". „Sentrino" je prvi Intelov brend koji oznaĉava kombinovanje više proizvoda, a poĉiva na novom procesoru ("pentijum M"), sa minimalnom potrošnjom struje, pri ĉemu baterija duţe traje. Platforma ĉipova "sentrino" omogućava lap topovima da budu lakši i manji, a dizajn omogućava kombinaciju svih delova paketa. U cilju promovisanja beţiĉne platforme "sentrino", intel ulaţe 300 mil. $. Poĉetna faza kampanje je usmerena na korisnike iz poslovnih krugova, tehnološki sofisticirane kupce. Da bi plasirao svoju novu tehnologiju, Intel je u saradnji sa ĉasopisom New Уогкег napravio mini vodiĉ za beţiĉno umreţavanje, te sponzorisao manifestaciju „Jedan beţiĉni dan", kada su korisnici personalnih kompjutera dobili neograniĉen pristup Internetu, uz ukljuĉivanje nezaobilazne grupe "Blu men". Veliki OEM proizvoĊaĉi su bili prezadovoljni novim ĉipom "pentijum M", ali mnogo manje su pokazali interes za ĉip za beţiĉno umreţavanje. Kako je rekao direktor velike kompanije koja pravi kompjutere: "Mi moţemo brzo da nabavimo mnogo bolje komponente koje se ne prodaju u paketu. Intel pokušava da se ukljuĉi u naš dizajn sistema i da nam ograniĉi slobodu u tehniĉkom smislu, kao i u pokušaju da obezbedimo vrednost svojim kupcima". Ipak, OEM proizvoĊaĉi nisu ţeleli da napuste platformu "sentrino", zbog koristi od subvencija za reklamu i velike promocije nove tehnologije od strane Intela. Business Week, marta 2000. 67 Cliff Edvvards,: "Intel: Can Craig Barretrt Reverse the Slide?", Business Week, oktobar 2001, str. 80-90 68 Mark Boslet, "Intel's Barrett: Internet Focus of Co's Growth Strategy", Dow 2001.
46
Jones
Newswires,
oktobar
70 71
Adam Lashinsky, Fortune, april 2006. str. 118 ,,Apple to Use Intel Microprocessors Beginning in 2006", Intelovo saopštenje za štampu, 6. juni 2005.
društvenoj odgovornosti, u proizvodnji i u još mnogo ĉemu - kako bismo neprekidno preispitivali postojeće stanje. Suština je u korišćenju Intelove tehnologije koja svima omogućava bolji, bogatiji i praktiĉniji ţivot".73 MeĊutim, Samuel Jones, direktor za investicije kompanije Trillium Asset management i jedan od najvećih akcionara Intela, imao je drugaĉije mišljenje: "Razumem zašto Intel ţeli da ljudi shvate da oni nisu fokusirani samo na personalne kompjutere, ali zašto je bilo potrebno da napuste dosadašnji naĉin brendiranja? Oni su izuzetno prepoznatljivi u ćelom svetu, te nisam siguran da je potrebno da idu tako daleko".34 Robin VVight, predsednik reklamne agencije WCRS, podrţava ovakav stav i dodaje: "Potrebno je vreme da naziv ili slogan stignu do hipotalamusa (dela mozga koji pomaţe u pamćenju imena). Gubitak dobro poznatog logoa ili slogana ĉesto znaĉi bacanje takve investicije".74 Intel, ipak, ostaje na platformi svog novog imidţa brenda i platformi „vajv". Kako je istakao generalni dtrektor Pol Otelini na MeĊunarodnom sajmu potrošaĉke elektronike: ,,S našim novim platformama mi ne unapreĊujemo samo beţiĉne kompjutere, već i digitalne ureĊaje za zabavu, pribliţavajući ih za još nekoliko koraka potpunom pojednostavljenju."75 Tokom 2006. godine, Intel menja svoju strategiju prema mikroprocesorima kada je ozvaniĉio planove da sklop svog ĉipa "pentijum" postepeno zameni procesorima sa dva jezgra nazvanim "Ćore 2 Duo" koji troše znatno manje energije, a performanse su im znaĉajno poboljšane.
Sve veće trţište postaje trţište personalnih kompjutera namenjenih zabavi, posebno dizajniranih da bi se na njima prikazivali filmovi i da bi omogućavali da se iz dnevne sobe prate drugi mediji. A kompanija Intel je na tom trţištu, tada vrednom 120 miliona dolara, 2004. godine imala uĉešće od 90 posto! Prikaz 9. Intelovi prihodi po geografskom podruĉjima izraţeni u %
« 1994
1999 »2005
60 51
50
Severna i Juţna Azija i zemlje na Amerika obodu Pacifika
Evropa
Rezime Od startne pozicije poĉetnika u Silicijumskoj dolini, Intel je prerastao u glavnog proizvoĊaĉa ĉipova, da bi od preko 71 dolara po akciji u martu 2000.godine kompanija pala na samo 18 dolara po akciji sredinom 2006.godine. Već prva polovina 2006. donosi poraţavajuće finansijske rezultate i pored uvoĊenja novog imidţa brenda. Zbog rastuće konkurencije od strane AMD na glavnim trţištima i velikh zaliha, prihodi su u prvom tromeseĉju bili za 500 miliona dolara niţi od projektovanih, a cena akcija dostigla je najniţi nivo za proteklih deset godina. Tim rukovodstva kompanije planirao je da će izmena logoa korišćenog 37 godina i uvoĊenje novog slogana odigrati odluĉujuću ulogu u revitalizovanju uspeha brenda. Intel je uz to imao i brojne prednosti, ukljuĉujući i dugu tradiciju u pogledu inovativnosti, niţe proizvodne troškove i imidţ jednog od najjaĉih brendova u svojoj grani. "Kombinacija izvrsnih proizvoda, jake i rastuće globalne traţnje za raĉunarskim proizvodima , kao i operativni uĉinak koji proizilazi iz našeg stalnog rada na restrukturiranju, rezultovala je rekordnim prihodom u trećem tromeseĉju i 64-odstotnim povećanjem dobiti pre oporezivanja u odnosu na isto razdoblje prethodne godine", konstatovao je Pol Otelini, Intelov predsednik i generalni direktor. "Kada je reĉ o budućnosti, oĉekujemo dalji rast svakog od tih elemenata u ĉetvrtom tromeseĉju. Izuzetno smo zadovoljni rezultatima poslovanja i sa optimizmom gledamo na njihov dalji tok", zakljuĉuje Otelini. Inteiov prihod od 10,1 milijarde dolara predstavlja rasf od 16 posto u odnosu na prethodni period, a iniciran je rastom od 14 posto na podruĉju procesora sektora Mobiliti i Digital enterprajs grupe i njima povezanih ĉipseta i drugih proizvoda od devet posto.
Japan
Poĉetkom 2006. godine, Intel je pokrenuo novu kampanju uspostavljanja identiteta brenda. To je ukljuĉivalo i promenjenu strategiju brenda kako bi se Intel uĉvrstio kao "kompanija koja svojim rešenjima za platforme pokreće trţište", umesto kao kompanija koja pravi mikroprocesore. Intelova strategija brenda ukljuĉuje sledeće znaĉajne promene. Prvo, to je reorganizacija poslovne jedinice na bazi ĉetiri kljuĉna strateška trţišta. "Mobilni aparati", "Digitalna kuća", "Digitalna preduzeća" i "Digitalni medicinski aparati". Drugo, Intel je uveo novu platformu „Intel vajv". Tako je personalni kompjuter sa platformom "vajv" omogućio kupcima da preuzmu i šalju filmove na televizijske aparate u celoj kući. Intel lansira i dva nova ĉipa za personalne kompjutere, nazvana "Merom" i "Conroe", a uz to je obnovio imidţ svog brenda sa novim logom i sloganom, što je pomoglo u stvaranju utiska "srdaĉnog i simpatiĉnog" proizvoĊaĉa robe široke potrošnje. 72 Rukovodstvo Intela i grupa zaduţena za marketing lansiraju varijantu logoa, novi tip slova, uz novi slogan - "Leap Ahead" ("Skok unapred"). „Intel. Skok unapred' jednostavno govori ko smo mi i šta radimo. Ovo je deo naše tradicije. Naš zadatak u Intelu oduvek je bio da podstaknemo sledeći skok unapred - u tehnologiji, u obrazovanju, u
74 72
Don
Clark,
"Intel
to
Overhaul
Marketing
in
Bid
to
Go
Beyond
PCs",
The
Wall
Street
Journal,
decembar
75
Amanda Andrevvs, "Intel cashes in its chips ... and raises the stakes", The Australian, januar 2006. Associated Press, "Intel Launches Viiv Entertainment PC", MSNBC.com, januar 2006.
2005. 73
"Intel Unveils New Brand ldentity", lntel.com, januar 2006.
64
47
Primer upravljanja brendom sa visokim rastom "STARBAKS" Partneri za ideje komuniciraju sa posetiocima, a ĉiji su predloţi odbijeni kao
neosnovani, trude se da svakome ponaosob objasne zašto njihova ideja ne moţe da bude usvojena. U svemu tome, treba navesti, da konzumenti ne primaju novac, ni kakvu drugu nagradu, već im je zadovoljstvo da uĉestvuju u novim predlozima i idejama koje treba da obogate ponudu. U "Starbaksu" prevladava mišljenje da se iz ovakve komunikacije dosta moţe nauĉiti o ţeljama posetilaca, produktivnim inovacijama, a pri svemu tome za kupca je izuzetno zanimljivo da dobije ulogu korisnog šefa. Starbucks se tako, od lanca prodavnica kafe u zrnu, za nepunu deceniju pretvorio u svetski brend. Na osnovu podataka IPO-a, Starbaks je od 1992. do 2006. godine, otvorio više od 10.500 prodavnica širom Severne i Latinske Amerike, zemalja Pacifika, Evrope i Srednjeg istoka. U prošeku su se otvarale tri nove prodavnice dnevno. U toku 2005. godine, sa preko 35 miliona kupaca nedeljno, Starbaks je ostvario prihod od 6,4 milijarde dolara (u navedenom Primeru prikazani su podaci o prihodima). Zajedniĉka ulaganja sa nekom od najvećih korporacija u zemlji, na primer, to su : Pepsi, Kraft, Dryer's i Capitol Records, pruţaju Starbaksu da lansira i veoma unosna odeljenja robe široke potrošnje, kojima popunjava svoje poslovanje sa kafom. Uz sve to, ustupanje licence kompanijama kao što su United Airlines, ITT Sheraton, dalje ubrzava rast brenda Starbaks, koji se devedesetih godina prošlog i prvih godina novog veka razvio u jedan od naupeĉatljivijih brendova visoke stope rasta.
Kompanija "Starbaks" je od skromnog kafića u Sijetlu otvorenog pre tridesetak godina, izrasla u najveći lanac u Americi, sa preko pet hiljada kafića. U prvom redu kvalitetnom kafom, lepo ureĊenim enterijerom i maštovitošću ponude, Starbaks menja naĉin na koji Amerikanci konzumiraju kafu i pretvorio napitak koji se pije "s nogu" u svojevrsni "modni detalj". Ni konkurencija nije uspavana. Na primer, kompanija Dunkin Donuts uvodi niz novih, "elegantnijih" vrsta kafe, Mekdonalds je lansirao "latte" sa razliĉitim ukusima u nekim od svojih restorana, kako bi privukao novu ciljnu grupu konzumenata. Ĉak je prema novom istraţivanju trţišta, ukus Mekdonaldsove kafe dobio bolje ocene od Starbaksove kafe! Predsednik Starbaksa, u jednom internom memorandumu istiĉe šarm malog, toplog kafića uz opasku: "Ne verujem da Starbaks ima razloga za zabrinutost. Kada neko hoće da se ĉasti kafom, neće otići u McDonalds ili Dunking Donats, ta mesta nemaju isti ukupni ugoĊaj". "Kada uĊete u Starbaks, sluţi vas profesionalac - "barista", enterijer je lepo dizajniran, kada uĊete u Medonalds tu su plastiĉni pultovi, jarka fluorescentna svetla. Medonalds verovatno moţe da zaradi više po šolji kafe prodajući je za dolar, nego Starbaks po ceni od 4$." Mekdonalds veruje da će njegova kafa "late", po ceni izmeĊu dva i tri dolara, privući korisnike da ne dolaze samo na pomfrit, već i veliku solju "mokaćina" sa šlagom i obranim mlekom.76 Neki posetilac lanca "Starbaks" („Starbucks"), ţeleo je da se od kafe proizvode kockice leda, tako da kada se rastope ne razreĎuju ukus ice caffe. Zbog brojnih zahteva konzumenata, na posebnom sajtu, koji je "Starbaks" pokrenuo kako bi ispunio ţelje svojih kupaca i njihovom realizacijom poboljšao svoje poslovanje, posetioci mogu neprestano da komentarišu ideje i glasaju za nove predloge! Tako sada, 48 posebno obuĉenih zaposlenih partnera za ideje, sluţe i kao zastupnici posetilaca koje pozivaju na zajedniĉki razgovor u vezi ureĊenja novih lokala.
□ Neto prihodi www.voanevs.com 66
Ipak, sa druge strane, postoji sumnja da li se brend nije moţda previše brzo razvijao da bi mogao da ostane usmeren na svoje osnovne vrednosti i ciljeve. Dalje, Starbaks širi svoju osnovnu ponudu tako da ukljuĉuje veoma razliĉite inovacije, na primer, kreditne kartice, ţestoka pića, muziĉku produkciju, pa ĉak i ulazak u filmsku industriju; uz to, kompanija mora da bude oprezna kako "bi ideja kafea-prodavnice, zasluţna za njen uspeh, i dalje ostala privlaĉna kupcima. Kako bi iskoristili trend kupovine kvalitetne kafe u oblasti Sijetla, osnivaĉi Starbaksa su oprobali uvođenje novog koncepta prodavnice za prodaju najfinijih vrsta kafe u zrnu. Tada je to bio praktiĉno unikatan koncept i mogao je da zadovolji traţnju konzumenata kafe iz Sijetla koji su visokokvalitetne proizvode ranije mogli jedino da poruĉuju iz Evrope, iskljuĉivo putem kataloške prodaje. Starbaks je teţio da građani Sijetla odustanu od svojih zastarelih, tradicionalnih brendova i u svoj ţivot unesu kvalitetne evropske mešavine kafe sa najboljim sastojcima i uz aparate koji će kupcima moći da pruţe neponovljivo iskustvo u konzumiranju kafe. Uprava Starbaksa je posvetila veliki deo svog vremena i finansijskih sredstava uspostavljanju ĉvrstih odnosa sa uzgajivaĉima kafe, te je Starbaks vrstu arabika, kupovao samo od strogo određenih, proverenih snabdevaĉa iz svih krajeva sveta, na primer iz: Sumatre, Kenije, ili Kostarike. Arabika je odabrana zato što je sastav zrna mogao da pri prţenju podnese visoke temperature koje inaĉe daju bogatiju aromu. Zapoĉinje stupanje kompanije u partnerske odnose sa najboljim proizvođaĉima, a veći znaĉaj se pridavao jednostavnijim nego li tehnološki sloţenim proizvodima. Kompanija je ranih osamdesetih godina uvidela kakav bi razvoj imala ako sa svojim brendom upozna veći broj ljudi i istvoremeno saĉuva njegove glavne vrednosti. Sledeći logiĉan potez Starbaksa je da u svim svojim ameriĉkim prodavnicama poĉne da sluţi sveţe kuvanu kafu, po uzoru na italijansku kulturu i tradiciju konzumiranja kafe u kafeima u koje ljudi svraćaju tokom celog dana da bi se druţili uz neizbeţnu šoljicu sveţe skuvanog kapucina ili espresa. Starbaks je od trgovine kafom prerastao u kolosalni lanac kafea-prodavnica; povećana je kontrola kvaliteta, uz angaţovanje vrhunskih majstora pripreme kafe; akcenat je na poslovnim ljudima iz Sijetla koji su voleli da popiju kvalitetnu kafu, a za to nisu imali dovoljno vremena; ritual posluţivanja kafe u prodavnici diferencira Starbaks u odnosu na ostale mnogobrojne prodavce kafe. Dolazi do metamorfoze identiteta Starbaksovog brenda, što je nateralo rukovodstvo kompanije da stalno modifikuje imidţ kako bi ukljuĉio eleganciju kulture evropskih kafea, ali i da bi se odrţala velika stopa rasta. Nedvojbeno da je zadrţavanje imena Starbaks od kljuĉne vaţnosti za uspeh brenda. Motiv za naziv kompanije potiĉe od imena mornara Starbaka, lika iz popularnog ameriĉkog romana Mobi Dik, te je zbog toga i logo imao morsku sirenu urađenu u maniru drvoreza. Naziv Starbaks je priliĉno smeo, ali ne i napadan, mistiĉan, ali ne i anoniman, romantiĉan ali ne i nerealan. Prvi Starbaksov logo je modernizovan, boja je promenjena od Starbaksove poznate mrke u zelenu boju, a sve Starbaksove prodavnice su redizajnirane kako bi asocirale na idiliĉnu atmosferu italijanskih kafea. Nova paleta smeđe i zelene boje je paţljivo izabrana kako bi istakla evropsku romantiku i eleganciju usklađenu sa neformalnom ameriĉkom toplinom. Vremenom Starbaks širi svoj asortiman, prodavnice ne snabdeva iskljuĉivo kafom - i to "najboljom u svojoj vrsti" - već i drugim najkvalitetnijim proizvodima: od aparata za kuvanje kafe do opreme i nameštaja, kao i raznovrsnim umetniĉkim predmetima. Kako se navodi, svaka Starbaksova prodavnica "briţljivo je dizajnirana da bi se istakao kvalitet svega što kupci vide, dotaknu, ĉuju, omirišu ili okuse".77
Zato je Starbaks za svoje konzumente predstavljao "treće mesto", udobno i toplo, sastajalište, most između doma i mesta rada; simbol i to ne samo kafea, nego i posebnog iskustva kakvo predstavlja uţivanje u dobroj kafi. 77
Howard Schultz, : Pour Your Hear Into lt. Hyperion, Njujork, 1997.
68 Stremljenja ka stalno novim i kreativnim rešenjima u cilju uspostavljanja snaţnog identiteta brenda, bila su u punom skladu s filozofijom Starbaksa, a to je : "investiranje koje pretiĉe krivu rasta" 783 Generalni direktor novog Starbaksa, Šulc je prihvatio i podršku iskusnih struĉnjaka velikog menadţerskog tima u ĉiji sastav su ušli menadţeri iz nekih od najuspešnijih korporacija, kao što su Naik, Deloitte & Touche, na primer. Prepoznata je potreba za najsavremenijim pogonima za prţenje i pakovanje kafe, koji će kompaniji pruţiti da i dalje proizvodi najkvalitetniju kafu na nacionalnom, a vremenom i na svetskom nivou. Kompanija je ubrzo uvela i najsavremeniji informacioni sistem, a za finansiranje internog razvoja Starbaks je samo od 1990. do 1991. godine uspeo da prikupi 18,4 miliona dolara preduzetniĉkog kapitala. Starbaks se fokusira na strategiju rasta u ĉitavo: zemlji, a problem koji se brzo morao resiti je zaštita sveţine i arome kafe prilikom isporuke na daleke ćestinacije. Na primer, kvalitet kafe priliĉno se smanjivao tokom vremena koje je trebalo da protekne kako bi se sveţe prţena kafa transportovala u udaljene prodavnice, recimo, u Njujorku. Po prţenju, kafa bi se hermetiĉki zatvarala u "flejvorlok" kese koje "zakljuĉavaju" aromu i ne otvaraju se sve dok se ne koriste u prodavnicama. To je omogućilo Starbaksu da odrţi kvalitet i uštedi priliĉna sredstva koja bi se uloţila u izgradnju prţionica na nekom novom Starbaksovom trţištu. Na primer, hermetiĉke kese za pakovanje izraţavale su fleksibilnost kompanije u cilju privikavanja na novi poslovni trend. U okviru prenošenja osnovnih vrednosti kompanije, razliĉite grupe zaposlenih uĉestvuju u razvoju Starbaksovog dokumenta o misiji (Primer 2). Saslušano je mišljenje svih zaposlenih uz njihove ideje o razvojnoj politici kompanije kao timu jedinstva a ne konfrontacija i podela. Nova kompanija postajala je previše orijentisana na proizvod umesto da se permanentno bazira na ljudskim resursima, koji su svojim zalaganjem stvarali lojalnog kupca. Na svakom nivou organizacije postojao je najbolji mogući tim, zaposleni kvalifikovani da pruţaju najviši mogući nivo usluge i najvaţnija komponenta u posiovanju koje ostvaruje prihod. Starbaksov tim jedinstva zasnovan je na partnerskim odnosima; menadţment je usvojio nekoliko politika vezanih na zapošljavanje i stalni radni odnos jakog tima "partnera" - kako su u toj kompaniji nazivali zaposlene
Hovvard Schultz, : 1997. Ibidem.
Howard Schultz,1997. Ibidem
Najvaţnija politika kompanije, odnosila se na orjentisanje kompanije na edukaciju, više ĉak nego na sam marketing. Istiĉe se kljuĉna uloga u izgradnji pozitivnih odnosa sa klijentima potrebnim zbog porasta usmenog publiciteta. NagraĊivanje zaposlenih, posebne beneficije zbog privlaĉenja i zadrţavanja kvalitetnih ljudskih resursa ukljuĉuju kompletno zdravstveno osiguranje za sve zaposlene. Poseban program "Kafene akcije", je svakog zaposlenog nagraĊivao akcijama u vrednosti od 12 do 14 posto od njegove osnovne godišnje plate. Starbaks je mišljenja da će svi zaposleni prihvatiti koristi od rasta i uspešnog poslovanja kompanije, koje će ih inicirati da rade kao jedinstven tim jer ima isti razvojni cilj. Prihvata se novi, drugaĉiji model od dotadašnjeg koji je od Starbaksa zahtevao da "uradi sve što treba kako bi zadovoljio kupca dokle god se to ne kosi sa moralom, zakonom i etikom". 79 Ne podcenjuje se znaĉaj kupaca, ali on ne srne da predstavlja opasnost za integritet i umerenu dozu fleksibilnosti Starbaksovih proizvoda. Na primer, kupci koji vode brigu o zdravlju poĉeli su vremenom da uz odreĊene vrste kafa obavezno traţe obrano mleko umesto pavlake. Kompanija je isprva bila odluĉna da oĉuva originalnost svoje kafe time što nije dozvoljavala upotrebu obranog mleka, ali na kraju je prihvatila promenu , obzirom da je "izgubljen kupac najjaĉi argument koji se moţe izneti trgovcu". Starbaks je morao da vodi raĉuna o povratnim informacijama, brojnim kompromisima, a zarad lojalnih konzumenata, fleksibilnost je mogla da ima prednost u odnosu na tvrdo poštovanje tradicije.
51
Starbaks je planirao širenje svojih specijalnih prodavnica kafe na novim trţištima Severne Amerike, a i po ćelom svetu, na osnovu taĉno utvrĊene strategije. Poĉetna faza strategije širenja imala je kljuĉno uporište na severozapadnoj obali Pacifika, uz opipavanje pulsa drugih trţišta koja su se nalazila još dalje, recimo, u Ĉikagu, Los AnĊelesu, San Francisku, Njujorku. Nova trţišta predstavljaju i poseban strategijski cilj za Starbaksov program širenja trţišta. Starbaks internešenel je tokom 1996. godine, uspešno otvorio prvu prodavnicu u poslovnoj ĉetvrti Tokija, Ginzi, dokazavši da novi koncept moţe da bude privlaĉan i jednoj japanskoj kulturi. U Japanu je, u roku naredne, dve godine, odnosno već do 1998. godine, otvoreno -ĉak 25 novih lokala. Kompanija je imala ĉvrste stavove, da neće kopirati modele ostalih ameriĉkih kompanija iz oblasti ugostiteljstva koji se zasnivaju na izdavanju franšiza. Poĉetne prednosti, na primer, jeftino sredstvo za brz ulazak na nova trţišta i zagarantovana zainteresovanost imalaca franšize za finansijski uspeh firme, imaju u isto vreme brojne negativne posledice na razvoj brenda jedinstvenog kvaliteta. Naravno da su svi mnogobrojni vlasnici franšiza poslovali na svoj naĉin, što je u cilju ostvarivanja viših profita eventualno moglo da ţrtvuje Starbaksovo opredeljenje za izvrsnost i nesmetan dalji rast. Vremenom su usmene reklame kreirale svest o brendu pre nego što bi se Starbaks i javio na novom trţištu, tako da su lokalni kupci jedva ĉekali ovu kompaniju u svojim gradovima. Sveĉana otvaranja postala su nezaobilazan dogaĊaj i novu kulturnu dimenziju koju je Starbaks uneo u okruţenje lokalnih konzumenata. Barmeni i menadţeri su naknadno utiskivali pozitivan imidţ brenda time što bi pruţali najviši mogući nivo usluge. Starbaks je trţišnu strategiju sprovodio iz jednog centra, otvarajući sopstvene klastere kafea radnji. U novoj regiji, veliki grad bio bi odabran kao osa simetrije i u njemu bi se zaposlilo visoko struĉno osoblje obuĉeno da daje edukativnu podršku novim radnjama. Kod većih trţišta cilj je da se brzo otvori dvadesetak prodavnica za par godina, iz kojih bi se Starbaks zatim širio poput oktopoda na nova trţišta. Ova zrafeasfa trţišta sastojala su se od manjih gradova i predgraĊa u kojima se smanjenje prihoda nadoknaĊivalo uštedom na troškovima marketinga i distribucije i još jaĉim imidţom pogodnosti.
71
Starbaks je negovao geografsko širenje trţišta i mnoge kompanije su imale raznovrsne predloge o partnerstvu. Ipak, kompanija ulazi u partnerstvo samo sa partnerimama koji su jednako opredeljeni za kvalitet i za zaposlene, što predstavljalo kljuĉ Starbaksovog poslovanja. Od saradnika - partnera traţi se da : poštuju integritet Starbaksovog brenda, njegovu specifiĉnost, ali da, u isto vreme, doprinesu i ostvarenju zajedniĉke koristi. Kompanija koja ulazi kao partner, u bilo kom pogledu nije mogla da iskoristi Starbaksovo ime, a da razvije proizvod koji bi bio u koliziji sa njegovim opredeljenjem za maksimalno mogući kvalitet i autentiĉnost Tako je, na primer, Starbaks 1991. godine ušao u partnerstvo sa Host Mariotom, što daje novu mogućnost da se brend izloţi velikoj grupi potencijalnih kupaca - ljudi koji putuju avionom, lako se veoma pazilo, konzumenti na aerodromskim štandovima nisu dobijali isti kvalitet kafe kao u Starbaksovim lokalima. Preterano ubrzana atmosfera na aerodromima bila je kriva za probleme u vezi sa usluţivanjem kupaca. Kupci su ţurili da ne zakasne na let, a zaposleni nisu bili dovoljno kvalitetni barmeni kao "baristi" u Starbaksovim prodavnicama što nije davalo najviše moguće standarde u vezi sa pripremom kafe. Zbog toga je Host Mariot finansirao program koji je zaposlenima što kuvaju kafu na štandovima omogućavao da se obuĉavaju isto kao novi radnici Starbaksa, a uspeo je i da nade model za unapređenje usluge na štandovima, tako što je angaţovao dodatno osoblje i uveo registar kase kako bi osigurao da kupci dobijaju Starbaks kafu isto onako kao i u Starbaksovim objektima. Zahvaljujući unapređenjima - koja su bila moguća samo zbog dobrih odnosa između kompanija, kupci više ne moraju dugo da ĉekaju u redu, a kafa se kuva po najvišim standardima. Starbaksovo partnerstvo sa avio-prevoznikom Junajted Erlajnz, sklopljeno je 1996. godine; donosi sliĉne potencijalne koristi i probleme kao zajedniĉko ulaganje s Host Mariotom. Junajted Erlajnz je odluĉio da na svih svojih 2.200 dnevnih letova zvaniĉno sluţi Starbaks kafu. To je još jedan naĉin da se kompanija diferencira kao prevoznik opredeljen za pruţanje najbolje moguće usluge putnicima. Starbaks se, ipak, ponovo našao u lošoj situaciji da izloţi riziku kvalitet kafe samo što je dozvoliio da je neko drugi priprema. Međutim, poput Host Mariota, i novi partner je brzo preduzeo korake ka prevazilaţenju nastale situacije. Tako su nabavljeni bolji filteri za aparate za kuvanje kafe u avionima, a osoblje je još bolje obuĉeno kako da priprema kvalitetnu kafu. Ovo partnerstvo donosi određene koristi Starbaksu, tako da 14% lojalnih kupaca svoju prvu solju Starbaks kafe popilje na nekom letu kompanije junajted Erlajnz, što ih je iniciralo da tu kafu potraţe i u prodavnicama. Vremenom su uspostavljena nova partnerstva sa kompanijama kao što su Nordstrom, IIT Šeraton, VVestin, Barnes & Noble i Albertsons (/Albertson's/ lanac prodavnica hrane i lekova). Zanimljivo partnerstvo sa kompanijom Pepsi, poĉev od 1997. godine, krunisano je nastankom "frapućina", popularnog napitka na bazi hladne kafe za koji su korišćeni ekstrakti ĉuvene Starbaksove kafe arabika. "Frapućino" je prvi put uveo Starbaksov flaširani brend u supermarkete, sad bez ikakvog straha da njen kvalitet neće moći da bude zaštićen. Za lansiranje "frapućina" pokrenuta je velika kampanja ĉiji je cilj uĉvršćivanje i širenje osnovnih vrednosti Starbaksa kao što su umerenost, zanimljivost, ugodna atmosfera i bogato ĉulno iskustvo. 52
Zatim, partnerstvo sa kompanijom Drajers, dovodi do stvaranja šest vrsta sladoleda sa popularnim aromama Starbaksove kafe, koje su se prodavale pod Starbaksovim imenom, ali ih je proizvodio i distribuirao Drajers. Prodaja Starbaksovog sladoleda premašila je sva predviđanja, a samo mesec dana pošto se pojavio u samoposlugama nadmašuje i prodaju Hagen-Dasa (Haagen-Dasz); kompanija je povećala prodaju te kategorije proizvoda za 54 % u godini kada je lansiran, postajući lider na trţištu. U toku 1998. godine, Starbaks je inicirao prodajne aktivnosti velikih razmera u samoposlugama, budući da je na trţište izneo svoja pakovanja kafe u zrnu, koja se pojavila u 3500 prodavnica u 12 saveznih drţava na zapadu SAD. Ovaj potez je uĉvrstio sporazum s Kraftom koji je u to vreme plasirao i distribuirao Starbaks kafu u preko 25.000 prodavnica hrane, klubova i megamarketa širom Sjedinjenih Drţava. Prihvatajući partnerstvo sa Kraftom, drugom po veliĉini kompanijom za ambalaţirane prehrambene proizvode, Starbaks je mogao da ima koristi od velike distributivne mreţe, kao i od prodajnog osoblja partnera. Ĉak 4.000 ljudi Krafta prodaje Starbaksovu kafu u malim kesicama od 12 unci, kao skup brend. Ali, tako je Kraft i onemogućavao da Starbaks uĊe u domen brenda Maksvel hauza (Maxwell House), koji se već plasirao kao brend sa srednjom cenom. Širom su otvorena vrata za istraţivanje mogućnosti da se uvećaju koristi od Kraftovog iskustva u distribuciji i plasmanu ponude prehrambenih proizvoda. Starbaks je tokom 1998.g., potpisao i ugovor sa poznatom zvezdom NBA lige Magic Johnson-om i njegovom kompanijom Johnson Development Corporation, da bi Starbaks ušao i u urbana ameriĉka gradska jezgra. Dţonsonova kompanija je gradila lokale, koje je Starbaks vodio, a profit se ravnopravno rasporeĊivao na obe kompanije. Nove radnje su bile ukrašene muralima koji su asocirali na Dţonsonovo uĉešće u zajedniĉkom projektu. Starbaks i Dţonson su otvorili još tri objekta, širili se ka većim gradovima a do 2005. godine, otvoreno je 25 prodavnica u širem podruĉju Los AnĊelesa, odnosno, ukupno 75 u 12 drţava SAD, uz tendenciju daljeg širenja. U saradnji s Alijansom za ekološke inovacije, kompanija razvija ekološku šoljicu za kafu "za poneti". Izmišljen je novi dizajn, reduciran otpad, a šoljica je spakovana u kartonsku kutiju. Starbaks je u svojim radnjama uveo i meksikansku kafu uzgajanu "u senci"; uzgaja se iskljuĉivo na farmama u biosferinom rezervatu "El Triunfo" i Ĉapasu u Meksiku. Pri uzgoju kafe koriste se ekološki ispravne poljoprivredne metode koje potpomaţu zaštitu tropskih šuma. Ipak, nije sve proteklo bez odreĊenog otpora. Organizacija grupe za ljudska prava "Globalna razmena", uvodi slogan bukvalno nazvan "Sprţimo Starbaks", kojim se zahteva da kompanija prodaje kafu sa sertifikatom "praviĉne trgovine". Većina uzgajivaĉa prodavala je kafu po ceni od 0,50 dolara za funtu, a da bi se dobio sertifikat o "praviĉnoj trgovini" trebalo je da se kafa prodaje po ceni od 1,26 dolara po funti. Starbaks je pristao da saraĊuje sa neprofitnom organizacijom (TransFair USA) kako bi u svojim prodavnicama i preko svog veb-sajta mogao da prodaje kafu u skladu sa principima praviĉne trgovine Akteri kampanje "Sprţimo Starbaks" su bili vidno iznenaĊeni kada je Starbaks za samo nedelju dana pristao da prodaje kafu sa sertifikatom praviĉne trgovine. Starbaks uspostavlja i nekoliko partnerskih odnosa koji su doprineli aktivnostima Starbaksove Fondacije za dobrotvoran rad, te je 1998. godine sklopio licencni ugovor sa Garijem Trudom, da bi u svojim prodavnicama i putem Interneta ponudio proizvode inspirisane stripom "Dunsberi" Ukupan neto prihod je ulagan u programe opismenjavanja širom SAD, te je za godinu dana, prikupljeno više od 300.000 dolara. Ova sredstva su se iskoristila za podršku programima posvećenim poboljšanju ţivota mlaĊe populacije u siromašnom okruţenju. Na primer, "Dţampstart" organizacija, pruţa individualnu nastavu predškolskoj deci iz riziĉnih grupa, ili program ,,Amerika SKORS". Ovaj program kombinuje fudbal i kreativno pisanje kako bi inicirao timski rad i stvorio slobodan ambijent za nesmetane aktivnosti.
Starbaks je razvio i aparat za kuvanje kafe "starbaks barista aroma", lansiran kao "trajan, praktiĉan i konzistentan" naĉin pripremanja kafe. Kompanija lansira nove proizvode, dodajući prese, mlinove kao i aparat za espreso od nerĊajućeg ĉelika "starbaks barista" po ceni od 449 dolara. Svi proizvodi su se prodavali preko veb-sajta kompanije kao i u većini njenih maloprodajnih objekata. Starbaks uoĉava da je Americi potrebna "šoija zaista dobre kafe", nudi vrhunski proizvod putem izuzetne vertikalne integracije i liĉnog angaţmana od poĉetka do kraja. Starbaksovi kafei postaju tako "treće mesto", posle stana i radnog mesta, njegovim konzumentima koje je mogao da nagradi iskustvom delovanja na njihovih svih pet ĉula: punom aromom kafe u zrnu, ekstra ukusom kuvane kafe, aranţiranim proizvodima i prikladnim umetniĉkim delima na zidovima, te modernom muzikom koja se ĉula u pozadini i osećanjem udobnosti i komfora koje su pruţali stolovi i stolice. Vremenom, Starbaks otvara radnje sa "primamljivom, oplemenjujućom atmosferom koje su bile udobne i pristupaĉne, pa ipak moderne i elegantne". Starbaksovi najlojalniji kupci proseĉno su navraćali osamnaest puta meseĉno i trošili preko 3,5 dolara po svakom dolasku. Inicirana navika konzumenta da dnevno svrati na kapućino i kolaĉiće dodala je još 1.400 dolara godišnje. Oko polovina amerikanaca pije najmanje jednu šoljicu kafe dnevno (proseĉno 3,4); dakle, Starbaks je mogao da razvija priliĉno profitabilnu potrošaĉku osnovu. Kompanija lansira i nove proizvode, recimo ledenu kafu „frapućino" i sladoled od kafe vrhunskog kvaliteta, a rastući broj konzumenata i agresivan razvoj proizvoda omogućavaju Starbaksu da devedesetih godina permanentno ralizuje godišnju stopu rasta prodaje i profita od preko 50 posto. Starbaks je Tazo Tea trgovinu ĉajem iz Oregona, kupio 1999.g., te time dalje proširio svoju bogatu ponudu. Kompanija planira da svoj brend ĉaja "infuţa" podredi ĉaju "tazo" što bi privuklo nove konzumente koji ţele da popiju nešto drugo, osim kafe. Ĉaj "tazo ti", predstavlja originalan ĉaj vrhunskog kvaliteta i neobiĉnog imidţa - na svakoj vrećici piše da izmeĊu ostalih sastojaka sadrţi "bajalice šamana ovlašćenog za doradu ĉaja. Starbaks je oĉekivao da ova investicija kompaniji pruţiti mogućnost rasta time što će privući nove korisnike. Tako se nova linija viskokokvalitetnog proizvoda, po visokoj ceni koja je iznosila 80 posto više od cene tipiĉnog ĉaja u rinfuzi, kakav su prodavali konkurenti, distribuira u Starbaksovim kafeima, a potom i u restoranima i drugim maloprodajnim objektima. Prodaja kompakt diskova i knjiga datira od 1995. godine, kada Starbaks u svojim kafeima-prodavnicama prodaje svojevrsnu kombinaciju kompakt diskova koje je diskografska kuća Kapitol rekords proizvodila specijalno za njega. Novi kompakt diskovi su bili dostupni preko Interneta i u Starbaksovim radnjama. Zanimljiv je novi projekt zapoĉet 1998. godine; tada je kompanija u saradnji sa Oprom Vinfri (Oprah Winfrey) prodavala knjige iskljuĉivo po preporuci njenog, naravno širokog, kluba ĉitalaca! Setimo se da je Starbaks 1987. godine imao samo dva kafea u Sijetlu i jedan u Vankuveru u Britanskoj Kolumbiji. Tada je cilj Starbaksove strategije rasta bio veće trţišno uĉešće na postojećim trţištima, uz intenzivno iznalaţenje novih segmenata u kojima bi kompanija mogla da postane lider trgovine kafe na malo. Njeni objekti su mogli da se prilagode razliĉitim lokacijama kao što su poslovne zgrade, trţni centri, marketi, pa ĉak i aerodromi. Ali, bar pola miliona dolara je potrebno da se investira u svaku novu lokaciju da bi se lokal iznajmio i adaptirao u skladu sa zahtevima u pogledu skupih enterijera koje je Starbaks zahtevao. Obzirom na velike investicije u svako novo trţište, Starbaks nije imao pravo na greške prilikom izbora lokacije. Maloprodaja 53
kvalitetnih vrsta kafe bila je osnovno teţište poslovanja gde je kompanija ostvarivala 80 posto svojih prihoda. Zato su precizne kalkulacije o lokaciji novog kafea-prodavnice i vremenu kada će biti otvorena bile od krucijalnog znaĉaja za Starbaks. Lokale kompanija gotovo redovno otvara na veoma prometnim i upad$wim mestiimia,, namenjenim konzumentima koji kreću na posao i ţele da popiju jutarnju! kafu ćdk se probijajp to®z saobraćajnu guţvu, a ne da ĉekaju da stignu u centar grada i prekasno popip prvu kafa.. Drage' lokacije koje pruţaju ugodnost da vozaĉi budu posloţeni ne izlazeći iz automobila, su podesno postavljene na glavnim putnim pravcima u gradskim centrima i okolini, a naroĉito je od 2004. godine kompanija povećala interes za takve radnje kojih sada ima 700. Starbaks je septembra 1998. godine za 84,5 miliona dolara u akcijama, kupio Seattle Coffee Сотрапу sa sedištem u Londonu, te time dobio oslonac na rastućem trţištu kafe u Velikoj Britaniji, kao i odskoĉnu dasku za dalje širenje po Evropi. Kupljenu kompaniju osnovala su 1990. godine dva Amerikanca, i sami ljubitelji dobre kafe, te je atmosfera, umnogome asocirala na Starbaks. Tako je 1998. godine Starbaks otvorio 40 novih kafea i adaptirao 56 objekata širom Velike Britanije. Starbaks je kupio i Pasqua Coffee Сотрапу iste godine; trgovinu na malo sa sedištem u Kaliforniji, koja je imala više od 50 objekata u Zalivu San Franciska i Los AnĊelesu, ali i osam aerodroma u Kaliforniji. To pruţa Starbaksu veliku mogućnost da dodatno zadovolji najvaţnija trţišta u Kaliforniji i sebi obezbedi poţeljnu reklamu za novu ciljnu grupu kupaca, zaposlenih koji puno sluţbeno putuju. Starbaksov spektakularni rast je neprekidno trajao (1982-1999). Broj zaposlenih se stalno povećavao, iznosivši oko 30.000; poĉev od 1998. godine, Starbaks je brojku novih radnika povećavao za 500 meseĉno. Širom sveta je 1999. godine otvoreno 612 prodavnica uz realizovani prihod od oko 1,7 milijarde dolara, ali se ipak prodaja znaĉajno usporilla. Na primer, rast Starbaksove prodaje sladoleda osetno se smanjio, a prodavanje "frapućina" u maloprodaji nije davalo ţeljene rezultate. Starbaks je morao da sledi strategiju koja ga je usmeravala u poslove izvan kafea-prodavnica, da bi pronašao nove oblasti u kojima se moţe ostvariti rast, uz permanentno jaĉanje osnovnih vrednosti i oĉuvanje lojalnosti brendu od strane konzumenata. Prvi restoran u Sijetlu pod nazivom "Kafe Starbaks" osnovan je u 1998. godini. Laka predjela kojima je upotpunjena kompletna ponuda napitaka na bazi kafe, ĉinili su osnovu njegovog menija. Ipak, pravi razlozi za otvaranje restorana leţe u ĉinjenici da se skoro 85 posto Starbaksove prodaje odvija do tri sata po podne, kada je znatan broj konzumenata na poslu. Već naredne, 1999. godine, Starbaks u San Francisku otvara "Serkadiju", prvi sajberkafe - kafe-prodavnicu/restoran gde se osim jela i pića moţe dobiti i pristup Internetu. Joe je ĉasopis izašao 1999. godine u saradnji sa poznatim Tajmom (Time, Inc.), a oznaĉavao je priliĉnu novinu. Starbaks je mislio da će osnaţiti odnos brenda i kupaca ako pokrene originalan ĉasopis posvećen naĉinu ţivota, inspirisan tradicionalnom atmosferom kafea. U periodu ekspanzije Interneta, Starbaks je 1998. godine poĉeo da razvija Internet strategiju kao dopunsko sredstvo za uvećanje prodaje i daljeg snaţenja imidţa brenda. Pokrenut je program kataloške prodaje direktnom poštom, koja kupcima pruţa mogućnost da bez obzira na to gde ţive, mogu da naruĉuju kafu i druge proizvode u celoj Americi. Ipak je 1999. godine profit bio 10 posto manji od planiranog, delimiĉno i zbog pokretanja tada skupog poslovanja preko Interneta (što je iznosilo blizu 4 miliona dolara), rastućih troškova zaposlenih i prvobitnih nedovoljnih rezultata prodaje "frapućina" u malotrgovini.
71
Ipak, nije se svaka kupovina uspešno realizovala. Starbaks je uĉestvovao na aukciji za kupovinu kompanije VVilliams-Sonoma, koja je prodavala opremu za domaćinstva. Ali, kompanija Vilijams-Sonoma se ipak odluĉila da ostane nezavisna i odbila je ponudu. Starbaks se nije pokolebao te je uskoro objavio da ulaţe 20 miliona dolara u Living.com, novu firmu koja prodaje nebrendirani nameštaj putem Interneta. Vol strit je zamerao kompaniji ĉesto zanemarivanje osnovne orjentacije i pad prihoda uz prediomenzirane reţijske troškove objekata, pa se to negativno odrazilo na njegovo prisustvo na mreţi, kao i na pad cena akcija. Starbaks je reagovao na taj naĉin što se opredelio da ulaţe u ostale kompanije koje su poslovale preko Interneta, kao što su to bili sajt za ĉetovanje TalkCity, u koji ulaţe 20 miliona dolara i Cooking.com u koji je investirao dodatnih 10 miliona dolara. Kao rezultat akvizicije, vrednost Starbaksovih akcija je krajem 1999. poĉela da se uvećava. Kao loši projekti, pokazali su se sledeći: Prvo, prodaja ĉasopisa Dţo je tokom 2000. godine poĉela da se rapidno smanjuje pa se od tog projekta odustalo kroz nepunu godinu. Drugo, nakon prvobitnog širenja po Internetu, videlo se da su neuspešne i investicije u Living.com, Cooking.com i TokSiti. Treće, kompanija je, usled rasta cene mleka, troškova zakupnine i zdravstvene zaštite, morala da avgusta 2000. godine uveća cene za oko 3 posto, a postojala je i sve veća konkurencija drugih kafea. Jedan od konkurenata, Caribou Coffee, na primer, otvarao je prodavnice dizajnirane tako da asociraju na skijaške domove i planinske brvnare. „Karibu vas izvodi iz urbanog okruţenja i za izvesno vreme uvodi u drugaĉiji svet". Starbaks po mnogo ĉemu predstavlja nastavak uliĉne buke",80 rekao je Denis Lombardi, izvršni potpredsednik kompanije specijalizovane za dizajn maloprodajnih objekata WV partners iz Kolambasa, u Ohaju. Kompanija Karibu kofi, sa više od 30 objekata u 13 ameriĉkih drţava, tokom 2006. godine postaje drugi po znaĉaju brend kafea prodavnice, iako je mnogo zaostajala za Starbaksom. Manji konkurenti u ovom segmentu su kompanije Glorija Dţins kofi (Gloria Jean's Coffee) i Kofi bineri (Coffee Веапегу). Dunkin'Donuts, kompanija koja je 2006. godine imala 4.400 objekata u SAD i preko 6.000 prodavnica u 29 zemalja u svetu, sve više je jaĉala. "Espreso je postao najpopularniji napitak u Americi, a ko to moţe bolje da ponudi od Dankin donatsa?", upitao je Dţon Luter (Jon Luther), generalni direktor lanca restorana Elajd Domeka (Allied Domecq), matiĉne kompanije Dankin donatsa Ova kompanija nije posluţivala samo razne vrste kapucina i bele kafe, već je umesto angaţovanja skupih barmena, kupila {aparate koji su za manje od jednog minuta mogli da naprave kvalitetnu kafu. Uz to, ponudila je i uslugu f'vaj-faj" beţiĉnog pristupa mreţi i proširila ponudu ledenim napicima na bazi kafe. Prodavnice otvara najviše u pasivnim, radniĉkim krajevima, što je Starbaks kasnije poĉeo da uzima u obzir. Kombinacija brzine, kvaliteta i vrlo niska cena, doprineli su da je ova kompanija tokom 2004. godine ostvarila prodaju u svetu od 3,6 milijarde dolara. Stalnu pretnju Starbaksu predstavljali su veliki fast fud lanci, McDonald's i Burger king. Mekdonalds kreće ka ponudi novih mešavina kafe i aparata, tako da su neki od njegovih lanaca poĉeli da nude brojne vrste kapucina i bele kafe. Burger king je oprobao svoju mešavinu kafe i planira da je ponudi pod nazivom "BK Dţo". Ili, konkurent, Karls Dţunior (Caifs Je.), lansirao je kafu prţenu na novi naĉin, a Deri kvin (Dairy Queen) u leto 2004. novu ledenu ili hladnu kafu. 54
Starbaks se vremenom vratio svom osnovnom naĉinu poslovanja i usmeriio na nova trţišta. Krajem 1998. godine, imao je 26 prodavnica u Japanu, 11 u Singapuru, 6 na Tajvanu, 5 na Filipinima i jednu na Tajlandu. Starbaks je tada otvorio i svoje specijalizovane radnje, u Maleziji, Kini i na Novom Zelandu. Već 2001. godine, otvara objekte u Švajcarskoj i Austriji, a svoje prisustvo u Evropi proširuje i na Španiju, Nemaĉku i Grĉku. Kompanija je do 2006. godine poslovala u 37 zemalja, ukljuĉujući Argentinu, Peru, Brazil, Tursku, Japan, Meksiko, Jordan, Indiju i Bahame (podaci o broju prodavnica dati su u novom Prikazu). Starbaks se i dalje grana po svetu, od Srednjeg istoka ka novim trţištima u zemljama Pacifika. Kopanija smatra da će njeno prisustvo na azijskim berzama obezbediti više prohodnosti za ulaz na azijsko trţište. Do 2006. godine, u Kini i Hongkongu je otvoreno 200 prodavnica, uz 150 na Tajvanu. Dugogodišnji predsednik Upravnog odbora i generalni direktor Šulc, je ocenjivao da na globalnom trţištu ima prostora za više od 15.000 Starbaksovih prodavnica, a bio je uveren da će kompanija i dalje uspešno poslovati u Aziji. Smatra da će "rast na drugim kontinentima odraţavati imidţ onoga što smo postigli ovde (u Severnoj Americi)".81 Firma je i dalje otvarala nove prodavnice na afirmisanim trţištima, a od 2005. godine Japan je postao najveće Starbaksovo trţište izvan SAD. Ipak, poslovanje u Japanu je narednih godina bivalo promenljivog uspeha. Zbog galopirajuće recesije i bezbednosnih problema, svih šest Starbaksovih kafea u Izraelu moralo je da se zatvori. Zatim, Starbaksovi napici u Londonu bili su izloţeni konkurentskim jeftinijim proizvodima, dok su u Nemaĉkoj gradovi kao što su Frankfurt i Berlin bili previše popunjeni kafeima nalik na Starbaks. Starbaks je postavio agresivne ciljeve i za Evropu, Srednji istok i Afriku, gde namerava da otvori 6.000 prodavnica. Uz to, planira se i 1.500 prodavnica u Latinskoj Americi kao i 1000 lokala u Kanadi. Starbaks je teţio da postane poznat ne samo po ponudi visokokvalitetne kafe u ugodnom ambijentu, već mnogo više od toga, da preraste u gigant, "najprepoznatljiviji i najugledniji brend na svetu".82 Kompanija je u ponudu uvela "frapućino" sa novim aromama, na primer "ĉokoladne kolaĉiće", "pomorandţu i kafu" i "jagode sa šlagom", kao i ĉitav niz niskoenergetskih pića.Tako je 2005. godine "frapućino" izrastao u najprodavaniji brend instant kafe u SAD, sa prodajom u vrednosti od 152 miliona dolara. 83 Starbaks je lansirao i popularnu "duplu dozu", hladan espreso koji se prodavao u marketima u limenkama, a uz realizaciju u vrednosti od 25 miliona dolara zauzima drugo mesto meĊu instant napicima od kafe. Treba naglasiti da je samo 2005. godine na trţište iznet ĉak 71 novi instant napitak na bazi ĉaja ili kafe. Ubrzo je uveden i "kjantiko", napitak na bazi ĉokolade, ne bi li se u poslepodnevnim i veĉernjim ĉasovima prodavalo više proizvoda. Uvedene su i nove poslastice kao što su kolaĉ od borovnice sa smanjenim sadrţajem masnoće, te veknica sa limunom i malinama. Zbog izuzetno male prodaje od 12 do 14 h, Starbaks se ne libi da prodaje upakovane sendviĉe i lanĉ ruĉak. Tako je do 2005. godine, 2.300 Starbaksovih maloprodaja u Americi, nudilo upakovan ruĉak, a Starbaks je poĉeo da ispituje i takozvani "program zagrejavanja" u Sijetlu i Vašingtonu. Novi program zagrejavanja je od "barista" traţio da podgrevaju sendviĉe za doruĉak (na primer, engleske uštipke s kobasicom i jajima), što je proširilo postojeću ponudu za doruĉak, koja je ukljuĉivala pecivo i kolaĉe, ali je i "baristima" napravila dodatni posao u krizim jutarnjim satima kada su najviše uposleni. Dalje, Starbaks je od 2002. godine poĉeo da nudi platne kartice koje se mogu dopunjavati/'elektronski novĉanik", koji omogućava bezgotovinsko plaćanje kod Starbaksa ĉiji proizvodi uglavnom koštaju oko 4 dolara.
Information Resources, "Total food, drug and mass merchandise excluding Wal-Mart December, 2005.." 82 Mintelova globalna baza podataka o novim proizvodima, mart 2006 83 Jose Lourenco, "Starbucks stops making up vvords, teaches us new ones". The 2006. 81
for
52
Toronto,
vveeks
Star,
ending
25
april
Kartice su ubrzo postigle uspeh; uvedena je kartica "dueto viza", prva
55
71
« Robert T. Nelson,: "Now, Barista to the VVorld", The Seattle Times, 2000., str C1. 76
56
platna kartica, kao miks tradicionalne kreditne i Starbaksove kartice koja moţe da se dopunjuje. Ĉim je uvedena, kartica "due to" proglašena je za jedan od "najboljih proizvoda 2003. godine". Internet nastavlja sa ubrzanim rastom, ulazeći u sve aspekte svakodnevnog ţivota. Starbaks se pridruţio provajderu usluga beţiĉne telefonije T-Mobile, te su se u Starbaksovim objektima obezbedili prikljuĉci za Internet. Kompanija je instalirala na poĉetku 2.600 ovakvih prikljuĉaka, a i trudi se da pronaĊe nove naĉine za uvoĊenje tehnoloških inovacija koje iniciraju kupce da se duţe zadrţavaju i piju više kafe. Pokušavajući da stalno osmišljava novi svetski brend, Starbaks je 1999. godine za 8 miliona dolara kupio Hear Music, kompaniju koja je pruţala mogućnost kupovine CD-a sa sadrţajem koga bira sam kupac. Starbaks je već godinama prodavao klasiĉne kompakt diskove, ali mu je ova investicija potpomogla da se 2004. godine u pojedinim radnjama pojave takozvani "medijski barovi". Ovi barovi su zapravo kabine, koje kupcima omogućavaju da lako pregledaju do 150.000 naslova, izaberu omiljenu muziku i prebace je na kompakt disk koji se na taj naĉin puni muzikom po njihovom izboru. Starbaks je na satelitsku radio stanicu ХМ ukljuĉio kanal "Hir mjuzik". Ali, cena svakog "medijskog bara" iznosila je oko 20.000 dolara - što znaĉi da bi instaliranje u 3.000 prodavnica koštalo priliĉnih 57 miliona $. Pojava ajpoda, je još više koĉila njihov razvoj i uĉinila da najvećem broju kupaca bude lakše da muziĉke sadţaje preuzimaju u digitalnom formatu (na primer, МРЗ fajlovi), nego li da kupuju klasiĉne kompakt-diskove. Starbaks je sa diskografskom kućom Concord Records objavilo "Genius Loves Соплрапу" pokojnog Reja Ĉarlsa. Ovaj album, izloţen na upadljivom mestu u preko 4.500 Starbaksovih lokala, je, i bez reklamiranosti preko radija, uspeo da osvojio osam nagrada "Gremi" te da se naĊe na vrhu liste R&B muzike ĉasopisa Bilbord. Potom, kompanija je odluĉila da plasira i gotovo anonimnu pevaĉicu balada Madlen Pejru, u izdanju diskografske kuće Rounder Records. Poĉetkom 2005. godine, Starbaks je poĉeo upadljivo da album izlaţe u većini svojih kafea. Prodaja se utrostruĉila za samo nedelju dana; sa 4.849 penje se na 16.636 albuma, što je taj album plasiralo na osamdeset prvo mesto na Bilbordovoj listi prvih 200 najprodavanijih albuma. Kompanija sklopa ugovor i sa Jim Beam Brands, na osnovu kojeg je ova firma morala da razvije, proizvede i plasira liker od kafe. Inaĉe, likeri sa ukusom kafe zauzimali su veliki deo ameriĉkog trţišta likera koje, kako se procenjuje, vredi i do 5 milijardi dolara. U štampanim medijima viĊala se poruka "Kafa se pije i u koktelima"; ona je pomogla promociji ovog proizvoda koji se uglavnom prodavao u prodavnicama ţestokih pića. Firma je tokom 2006. godine krenula i u filmsku industriju, te je sa filmskom kućom Lions Gate promovisala "Akilu", film o ĉudu od deteta. Starbaks je promociju radio na nekoliko naĉina. Na primer, kupci su uz svaku šoljicu dobijali po neki poklon, vezan za junake "Akile", a muzika iz tog filma i DVD prodavani su u Starbakovim lokalima. "Baristi" su dobijali besplatne ulazice za bioskop, te su mogli da sa gostima komentarišu film i dalje ga popularišu. Zanimljivo da je jedan novinar Starbaks svojevremeno nazvao "Oprinim klubom ĉitalaca u svetu nezavisnog filma".84
Sve navedeno doprinosi opštem prodajnom rastu kompanije. Već 1999. godine proseĉna Starbakova prodavnica ima prodaju u vrednosti od 750.000 dolara. Kasnije, do 2004. godine, prodaja se penje na 940.000 dolara. U daljem razvoju Starbaks je nastavio da grana svoje trţišno uĉešće po svetu i 2004. i 2005. godine, otvarajući svoje prodavnice u Francuskoj, Jordanu i Republici Irskoj kao i na Kipru i Bahamima. Da bi se dalje distancirao u odnosu na rastuću konkurenciju, Starbaks razvija program izdavanja sertifikata po nazivom "Majstor za kafu". Zaposleni polaţu brojne testove u vezi sa osobenostima i vrstama kafe, a time dobijaju pravo da nose karakteristiĉnu, crnu kecelju. Jasna ideja kompanije je da u svakoj maloprodaji bude bar po jedan majstor sa crnom keceljom. Akcije kompanije beleţe stalni rast, a maksimalnu vrednost dostiţu tokom 2004. godine. Dalje, do 2005. godine vrednost Starbakovih akcija povećana za neverovatnih 3.500 procenata u odnosu na vrednost prema IPO-u 1992. (nivo cena akcija prikazan je grafiĉki). Prikaz 10. Sedmiĉna zakljuĉna cena akcija Starbaksa u periodu od 1994 do 2004. godine 50 i 40 30 ■
Јн
f
20 •
10 ■ 0■ Jan-94
i
i
•
■
Jan-96
Јап-98
Jan-00
Jan-02
■
Jan-04
Dţejms Donald, generalni direktor, o daljem razvoju kompanije je aprila 2005. godine, u jednom intervjuu izjavio sledeće; "Naš uspeh se svodi na naĉin na koji se povezujemo sa svojim kupcima, sa susedstvom u kojem poslujemo, s našim farmama i - jedni s drugima. Upravo smo odrţali jednu konferenciju o liderstvu u trajanju od ĉetiri dana. Tema je bila povezivanje ljudi. Uopšte nismo razgovarali o prodaji i profitu. Razgovarali smo o tome kako da i dalje rastemo i kako da se povezujemo. Hauard (Sulc) je znate, uvek govorio da mi nismo firma koja se bavi kafom i pruţa usluge ljudima, već firma koja se bavi ljudima i sluţi kafu."85 Ta sposobnost da raste, a da izbegne otuĊenje od svoje armije kupaca predstavlja osnovnu razvojnu polugu kompanije.
Fortune,: "Starbucks: The Next Generation", 04. 2005, str. 30.
78
Fortune Starbucks., :The Next Generation", 04. 2005, str. 31.
57
Rezime Izuzetan eksplozivan razvoj Starbaksa, od male lokalne radnje do međunarodnog kolosa, samo je jedan od velikih priĉa o uspehu ameriĉkog biznisa iz protekle decenije. Gotovo je nemoguće, da kompanija bez reklamne kampanje zauzme lidersku poziciju na trţištu. Konkretno, Starbaks je 2004. godine utrošio na marketing svega 1,3 posto sredstava ostvarenih prodajom. Svetski brend je izgrađen na osnovu usmene, gratis reklame, koju su, što je najzanimljivije, širili neposredni konzumenti. Starbaks je permanentno išao ka inovacijama proizvoda i novim poslovnim mogućnostima kako bi se diferencirao u odnosu na konkurente i oĉuvao svoj rast. Međutim, kada je vrednost prodaje premašila šest milijardi dolara ( u 2005.g.), a akcije i dalje rasle, nije se gubila neposrednost i bliskost spone između zaposlenih i kupaca. Naprotiv, globalni gigant Starbaks sada uspostavlja još bolji ekvilibrij u ostvarenju svojih poslovnih ciljeva i proizvoda, kupaca i svih ostalih vrednosti.
Ponovno brendiranje konsalting brenda, studija slučaja AKSENCER Kompanija Andersen konsalting (Andersen Consulting) je osnovana 1989. godine. Konsultantske usluge raĉunovodstvene firme Artur Andersen formiraju svoju samostalnu poslovnu jedinicu. Od samog poĉetka rada firma Andersen konsalting (AC), je suoĉena sa teškim zadacima pozicioniranja na trţištu informacione tehnologije i izgradnje vlastitog identiteta. Bilo je potrebno zadrţati visoke vrednosti brenda razvijane decenijama u kompaniji Artur Andersen, uz istovremeno zanemarivanje veza sa matiĉnom, raĉunovodstvenom kompanijom.
Ako se ima u vidu da je ovaj poslovni subjekt na konsultantskim uslugama ostvarivao prihod od jedne milijarde dolara godišnje pre nego što je postao nezavisna poslovna jedinica, a nije bio prepoznatljiv na trţištu informacione tehnologije, onda to još više oteţava razvoj nove firme. Kako bi promovisao svoje ime, poziciju i imidţ brenda, AC je koristio raznovrsne marketinške strategije i pokrenuo reklamnu kampanju svojih usluga velikih razmera. Zbog znanja iz oblasti marketinga i komunikacija, Andersen konsalting se brzo diferencira u odnosu na konkurenciju, stiĉe reputaciju i renome u moru konkurenata u kom su konsultantske usluge pruţali i veliki proizvoĊaĉi hardvera i softvera. Na primer, IBM i velike firme specijalizovane za strateški konsalting - kao što je McKinsev. Tokom narednih godina, AC je od malenog odeljenja raĉunovodstvene kompanije prerastao u najveću svetsku organizaciju za pruţanje konsultantskih usluga iz oblasti menadţmenta i tehnologije. Dolazi do nesuglasica i sukoba mišljenja izmeĊu Artura Andersena i AC -a, a 2000. godine, nakon arbitraţe koja se završila na štetu kompanije Andersen Vorldvajd (Andersen Worldwide) i Artura Andersena, Andersen Konsalting je i zvaniĉno postao samostalan pravni subjekt. Na osnovu presude kojom je potvrĊena nezavisnost, vremensko trajanje korišćenja ovlašćenja naziva Andersen Konsalting isticalo je 31. decembra 2000. godine. Obzirom da je tokom protekle decenije AC utrošila blizu 7 milijardi dolara u izgradnju imidţa brenda Andersen Konsalting, kompanija sada brzo mora da promeni ime i da se kao nova predstavi svetu u periodu od svega nekoliko meseci. Ponovno brendiranje, ogromnog obima, u praksi se do tada nije nikada dešavalo, već se obiĉno ponovno brendiranje odvijalo paralelno sa novim pozicioniranjem, a ono mora da odrazi dalji rast organizacije i širenje kapaciteta kompanije.
Andersen Consulting!
58
81
Istorijat kompanije Zanimljivo da je profesor ekonomije na Univerzitetu Nordvestern, Arthur Andersen osnovao 1913.g. raĉunovodstvenu firmu koja bi nudila više od standardnih provera bilansa stanja kompanija, imajući u vidu, kako je smatrao, praktiĉno poznavanje ekonomskih principa od strane dobro obuĉenog raĉunovoĊe, kao i njegovo veliko znanje iz oblasti finansija i organizacije"86 Pedesetih godina prošlog veka, Artur Andersen je poĉeo da nudi konsultantske usluge kompanijama koje su ţelele da uvedu informacione sisteme , a grupu je preimenovao u Sektor za administrativne usluge. Prvi kompjuter u jednoj firmi konsultanti ovog sektora programirali su i instalirali 1954. godine u General elektriku. Traţnja za informacionim sistemima je rasla, tako da je sedamdesetih godina Sektor administrativnih usluga proširio obim poslovanja izvan "dizajna i primene sistema", kako bi ukljuĉio "istraţivanja koja obezbeĊuju informacije na osnovu kojih menadţment usmerava aktivnosti u svojoj organizaciji"87 Sektor za administrativne usluge Artura Andersena je 1979.g prerastao u Sektor za konsalting za upravljaĉke informacije (MICD). MICD je davao brojne konsultantske usluge koje su definisane kao "pruţanje informacija firmama i pruţanje informacija ljudima koji vode poslove"88 Konsalting doţivljava procvat osamdesetih godina, u mnogome i zbog recesije koja tera kompanije da u cilju ĉuvanja konkurentske pozicije, preispitaju tekuće strategije, za šta su im neophodni upravo konsultanti. MICD je poslovao kao firma za pruţanje struĉnih usluga, predstavljao deo Artura Andersdena koji stvara rastući profit. Jasno da je identitet MICD-a bio u direktnoj vezi sa Arturom Andersenom, stoje imalo i kontraefekte, u vidu nedovoljnog prepoznavanja i originalnosti, bez kojih nema znaĉajnije platforme trţišne pozicije u sferi konsultantskih usluga. Konkretno istraţivanje imidţa MICD-a sprovedeno meĊu osobama koje se zapošljavaju - od strane firme
Decision Research, dokazuje da MICD prilikom zapošljavanja osoblja "mora da ubedi ljude kako se sektor za konsalting ne bavi prvenstveno raĉunovodstvenim poslovima". Istraţivanje zakljuĉuje da je imidţ MICD-a "meĊu osobama koje nisu klijenti neizdiferenciran u odnosu na "Velikih 8" (raĉunovodstvenih firmi)89. MICD je 1987. godine odluĉio da pokrene izraţeniju akciju kako bi izgradio imidţ koji nije u vezi sa prethodnom raĉunovodstvenom kompanijom i kako bi se jasnije profilirao na trţištu usluga iz oblasti informacione tehnologije. Polazeći od novog imena, uz istraţivanje trţišta svojih marketara, MICD se odluĉio za naziv „Andersen Konsalting", koji bi ga razdvojio od Artura Andersena, i jasno pozicioniralo na trţištu, zahvaljujući pojašnjenju koje je davala reĉ "konsalting". MeĊutim, kod loga na štampanom materijalu, iza „Andersen Konsalting" pisalo je dodatno objašnjenje "Arthur Anders & Co., S.c", što je oznaĉilo da kompanija i dalje ima povezanost sa Arturom Andersenom. Ona je prividno ulivala poverenje i uoĉljivost, ali je vremenom postojala i smetnja onda kada se kompanija našla u vrtlogu nadiruće konkurencije na trţištu konsultantskih usluga. Baš kako je u ĉlanku ĉasopisa The Economist navedeno, "imidţ firme koja pre svega vodi raĉuna o bezbednosti, inaĉe od vitalne vaţnosti za raĉunovodstvo, poĉeo je da šteti konsultantskoj firmi kada je konkurisala na trţištu na kojem kljuĉ uspeha predstavlja inovacija. "90
Uloga marketinga Nova kompanija AC uvodi inovacione marketinške standarde koristeći ofanzivni marketing, za sve kompanije koje pruţaju struĉne usluge. Uopšteno mu se pripisuje zasluga da je prva takva firma koja se agresivno reklamirala. Sve firme koje su nudille struĉne usluge do izmaka osamdesetih godina proteklog veka, uglavnom se nisu reklamirale. Andersen Konsalting je poĉeo prvi da se istiĉe kao organizacija koja pomaţe kompanijama da korišćenjem tehnologije steknu poslovnu prednost. Tereza Pogenpol (Teresa Poggenpohl), partner i direktor agencije Global Advertising and Brand Management, pojašnjava da je i grupa ostalih partnera "shvatila marketing u strateškom smislu i imala hrabrosti da stvori brend i da u njega investira" u vreme kada brendiranje nije bilo na primarnom mestu kompanijama koje se bave prodajom struĉnih usluga. Brend AC je lansiran 1989. godine, u novogodišnjoj kampanji gde je tv reklama naglašavala tehnološko znanje kompanije, dajući mu mesto lidera na podruĉju revitalizacije organizacija, neophodnog za efikasnu primenu tehnologije radi dostizanja trţišne prednosti. Nova reklama je identifikovala AC ga kao dinamiĉnu, inovativnu organizaciju, kreativnu na dugi rok. Dok su otkucavali poslednji minuti pred Novu
Citirano iz: "Our Founder", Obavestenje za štampu Artura Andersena, 2000. Citirano iz Odluke Međunarodnog suda za arbitražu, juli 2000. Citirano iz Odluke Međunarodnog suda za arbitražu, juli 2000.
59
83
' Decision Research:,,A Summarv of the Buver's Perspective", mart 1998 ' The Economist,: "Civil War at Arthur Andersen", 17. avgust 1991.
60
2000. godinu, ĉuo se samo glas : "Jedne noći, koja nije tako daleko od nas, neke kompanije će imati razloga da slave. Biće to one što informacije i tehnologiju koriste ne samo kao sredstvo za kalkulacije, već i kao način za konkurisanje. Andersen konsalting bi leleo da vam ponlogne da budete jedna od njih.91 U okviru kampanja, pojavljuju se i reklame u štampanim medijima; AC je samo u toku prve godine utrošio oko 5 miliona dolara na reklamu, što je tada iznosilo polovinu svih medijskih rashoda postojećih konsultantskih firmi. Ogromni rashodi, fleksibilnost programske satnice emisije reklama, oznaĉavali su nesvakidašnji pristup u sferi konsultantskih usluga. Preostale konsultantske kompanije su se orjentisale ka privrednim sajmovima i promotivnim flajerima, bez izraţenije reklame imidţa svog brenda. Zbog toga su se mnogi partneri protivili velikom i preskupom, za njih, marketingu imidţa AC kompanije. Ali, vremenom se to nije dokazalo kao ispravno gledište. Tereza Pogenpol je, na primer, prve aktivnosti u cilju formiranja imidţa oznaĉila odluĉujućim jer su "omogućili da visoko rukovodstvo (razliĉitih firmi) registruje postojanje brenda Andersen konsalting što je posluţilo kao glavni kljuĉ za otvaranje vrata partnerima i razvoj poslovanja". Dalje, kompanija AC je uvela i agresivan program akcije usmerene na odnose s medijima. Struĉni tim AC, u saradnji sa firmom Burson-Marsteller, uspostavlja partnerstvo, sa jednom od vodećih firmi Ј^Вк: saj^ specijalizovanoj za medijske odnose, kako bi pozicionirala AC na trţištu, zajedniĉkim uticajem na analitiĉare i struĉne publikacije u njihovom sektoru delovanja. Rukovodstvo oba partnera je stalno zahtevalo da dobijeni rezultati reklamiranja opravdaju nastale troškove, jer su se u reklamu ulagala ona sredstva koja su direktno poticala iz potencijalnih profita partnerskih kuća. Sve to je dovelo do razvoja efikasnih i efektivnih marketinških metoda i samog naĉina merenja efikasnosti marketinških aktivnosti. Istraţivnja trţišta usmerena su na na pet ĉinioca: 1) formiranje etalona svesti o brendu i uslugama u svakoj zemlji; 2) zadovoljan kupac - etalon uspešnosti; 3) vrednosti koje traţi kupac su etalon osnovnih vrednosti globalnog ciljnog segmenta, da bi se znale trţišne fluktuacije; 4) kontrola tekstova reklama - etalon efikasnosti svih ideja koje se javljaju u štampanim i tv reklamama; i 5) praćenje komentara u medijima - u vodećim poslovnim i struĉnim publikacijama. AC je 1988. godine uveo i studiju praćenja na trţištu svesti o svom imenu i samo je šest posto ispitanika u zemlji znalo da je to konsultantska firma za sistemsko integrisanje. Na primer, svest o postojanju IBM-a iznosila je ogromnih 90 %. Prodavanje konsultantskih usluga postalo je veliki biznis. Njegova globalna vrednost je 1980. godine iznosila svega 3 milijarde dolara godišnje, dok je 1990. godine, iznosila 30 milijardi. Recesija poĉetkom devedesetih godina mnogo ozbiljnije pogaĊa konsultantske firme nego kompange od kojih su zavisili njihovi prihodi; poslovna klima prethodne decenije je stvarala nedovoljan kredfoitet prema konsuftartima. Mnogobrojne konsultantske kuće imale su gubitke i bile primorane da smanje broj zaposterah. Nasuprot npma, AC je napredovao i vremenom prerastao u jednu od glavnih konsultantsikfh Ш u oblasti mfoimaobne tehnologije. Na primer, tokom 1992. godine prihodi ove firme povećavaju se na 2,7r^arđedriara. 61
AC kreće napred, u vode globalnog brendiranja. Do tada su njegove reklame stvarane u SAD. odakle bi se izvozile u svet, ili bi fokusirana trţišta formirala vlastite reklamne kampanje. Firma razvija program advertajzinga, koji je globalno projektovao usaglašene slike i reklamne poruke preko raspoloţivih medija, te je sinhronizovano delovao na parcijalnim trţištima. Sprovedeno je detaljno testiranje ciljnih grupa u SAD, Evropi, Japanu i Australiji, kako bi se došlo do pravog reklamnog koncepta; treba da se realizuju imidţ i pozicioniranje, ali i da se pošalje prava reklamna poruka. Usled podrobnog naĉina istraţivanja, AC i njena reklamna agencija Young & Rubicam, osvajali su razna priznanja za reklamu, kao i nagradu za vrhunski ocenjenu reklamu ĉasopisa Wall Street Journal i Nagradu za izvrsnost u korporativnoj reklami ĉasopisa Business VVeek .
AC je ţeleo što brţe da doĊe do svojih sadašnjih i budućih kupaca, odnosno do lokacije gde oni ţive i rade, te je zbog toga koristio poslovne publikacije i tv emisije, informativne televizijske programe, ali i potpuno nove puteve reklame. Na primer, reklamiranje preko bilborda na aerodromima; AC je prva konsultantska kuća koja je sredinom devedesetih godina spoznala znaĉaj aerodroma kao marketinškog poligona. Na preko 30 svetskih aerodroma sveta AC ima svoju poruku na upadljivim, prometnim mestima i u blizini poslovnih salona avio-kompanija. Sledeća vaţna strategija koju je kompanija prihvatila je sporzorisanje znaĉajnih meĊunarodnih sportskih dogaĊaja. AC tako postaje sponzor Vilijamsovog trkaĉkog tima Formule 1 i generalni sponzor Svetskog šampionata u golfu koji je nosio njegovo ime - Svetski šampion u golfu Andersen konsalting. Zbog svega izloţenog, u periodu od 1990. do 1993. godine, ukupna globalna svest o kompaniji AC raste sa 32 na 79 posto. Nivo svesti o firmi koja pruţa usluge iz oblasti poslovnog reinţenjeringa uvećan je na 43 % 1997. godine. Asocijacije na Andersen konsalting su vezane za-lidera vrednog brenda, "kreativan i inovativan u osmišljavanju primena", "vizionar". Andersen konsalting je stekao ugled jedne od najboljih svetskih konsultantskih firmi, a do 1998. godine, postaje trţišni lider u okviru kategorija prema kojima kupci rangiraju konsultantske firme. To su: 1) konstaling iz oblasti menadţmenta i tehnologije, 2) operativni strateški konsalting, 3) sistemska integracija i 4) reinţenjering firmi.92
Keler, K. L: Sluĉajevi majbolje prakse u brendiranju, Mass Media International, Beograd, 2008. str. 355.
62
Keller, К L. Statement W. A. Andersen Consulting Business Unit Firms. 1993
Sa druge strane, transformisao se kao organizacija i Artur Andersen. Ugovor iz 1990. godine dozvoljavao je poslovnoj jedinici matiĉne kompanije Andersen vorldvajd, koja se bavi raĉunovodstvom, da ima pravo davanja konsultantskih usluga onim firmama sa godišnjim prihodom ispod 175 miliona dolara, ali uz ogradu da usluge nisu u vezi sa kompjuterizacijom. Konsultanti i raĉunovoĊe dogovorili su se da svaka kompanija obezbedi "posebne, komplementarne usluge uz najmanje moguće preklapanje" 93, kako ne bi došlo do konkurentskog ukrštanja. Ipak, Artur Andersen je uvećavao poslovne kapacitete da bi mogao da nudi konsultantske usluge kao i kuća AC, usled ĉega se zbunjivalo trţište, a uz sve manju podvojenost izmeĊu kompanija. Kako je i Artur Andersen uveo marketing kao sredstvo za razvoj poslovanja, tokom 1993. godine, Andersen konsalting angaţuje OmniTech Consulting da ispita javno mnenje postojećih i potencijalnih kupaca o tome da li postoje zbunjujući odnosi izmeĊu ovih kuća. Dobijen je odgovor da Artur Andersen vodi sistematski dvosmislenu kampanju kako bi iskoristio imidţ brenda Andersen konsaltinga. Uglavnom su anketirani mogli da u priliĉnoj meri naprave razliku izmeĊu oba konkurenta, ali ĉim bi se grupa upoznala sa reklamama Artura Andersena, diferencijacija slabi. OmniTek je istakao „Andersen konsaltingu uprkos povoljnom identitetu, veliki i sve veći problem stvara konfuzija u vezi s brendom"94 Mešavina oba imidţa za posledicu ima gubitak novih korisnika. Artur Andersen pripaja pojedina odeljenja firmi, da bi 1994. godine stvorio poslovnu jedinicu Poslovni konsalting Artur Andersen, koja poĉinje da nudi i kompjutersko-sistemski konsalting. Kako je naglašeno u izveštaju Gartner Group : „Ako se ovo širenje Artura Andersena nastavi, dve agencije bi mogle da postanu direktni konkurenti, što bi moglo da dovede u zabunu klijente i da izazove konfuziju na trţištu."95 Poslovni konsalting Artur Andersen i Andersen konsalting pominje se i u medijima kao „Artur Andersen konsalting". Takve greške prave i vodeće publikacije kao što je Dow Jones News, a javljaju se i u ĉlancima Associated Pressa. Kako je Artur Andersen na osnovu temeljnog, globalnog trţišnog istraţivanja ugleda, uvideo da firma Andersen konsalting kod kljenata ima veći ugled, logiĉno je da Artur Andersen ima dodatnu korist što ga zamenjuju sa firmom AC. Kao dokaz navedene koristi za Artura Andersena su studije poreĊenja svesti klijenata u 1994. i 1995. godini v. Primer 1. Na primer, zaĉuĊujuće je da je Artur Andersen dosegao visok nivo svesti u kategoriji "strateškog konsaltinga", a firma skoro da i nema veze sa korporativnom strategijom. MeĊutim, polovina devedesetih godina je vreme velikog uspeha Andersen konsaltinga. Znatno je pozitivnije opredeljenje tekućih i potencijalnih klijenata, što pokazuje i veliki finansijski uspeh. Tako su 2001. godine prihodi kompanije iznosili rekordnih 11 milijardidolara.
Ponovno brendiranje U toku 1998. godine AC je realizovao jednu sveobuhvatnu analizu koja je ukazala na izmenjeno pozicioniranje prilikom zalaţenja u oblast elektronske trgovine. Kompanija je modernizovala svoj logo, prestala da uz svoje ime objavljuje i ime „Arthur Andersen & Co., S.c." i izbrisala ga sa svih štampanih materijala kako bi se oĉigledno videla razlika i apsolutno odvajanje od Artura Andersena. Firma je sada ţelela da "preradi" svoj logo kako bi istakla novu poziciju brenda i kako bi se izgledom i porukom dodatno udaljila od Artura Andersena. Novi logo je svuda upotrebljavao inicijale ,,AC" na karakteristiĉan naĉin, poput eksponenata u matematici, jer je malo slavo "c" bilo iznad velikog slova ,,A", sa desne strane. Kao ,,A" podignuto na "c-ti" stepen. Zatim, logo „Arbitration Chronologv", www. ac.com, 2000. "Brand Name and Corporate Imagerv Research", Omni Tech. Citirano iz odluke Međunarodnog suda za arbitražu, 28. juli 2000.
63
ima liniju jednu koja je simbolizovala svetsku promenljivu stabilnost, a paleta sa 24 boje upućivala je na širok dijapazon firme. Logo je štampan na kancelarijskom i promotivnom materijalu, a novi "paraf' koristi se u tv, video i multimedijalnim reklamama. Andersen konsalting stalno povećava svoje izdatke za komuniciranje i marketing, pa su se, na primer, reklame u štampanim medijima i posteri za aerodrome, mogli videti u 30 zemalja. Sponzorstvo je ukljuĉivalo raznovrsne akcije.od Van Gogove izloţbe u Vašingtonu krajem 1998. godine, pa do trke Formule 1! Konaĉno, krajem 1997. godine, AC donosi odluku da se konaĉno razdvoji od Artura Andersena. Hitno je zatraţena arbitraţa kod MeĊunarodnog suda za arbitraţu u Parizu, koji je imao moći da primora dve poslovne jedinice da se zvaniĉno rastave. Izneta su godišnja plaćanja Andersen konsaltinga Arturu Andersenu prema njihovom ugovoru iz 1989. godine, kao i proširenje Artura Andersena u savetodavnim poslovima u oblasti informacione tehnologije. Pri rastavi, 1989, godine kompanije su imale dogovor da će profitabilnija firma drugoj firmi plaćati do 15 odsto ukupnog iznosa jednogodišnjeg profita. Zato je uspešnija kompanija, AC, u periodu od 1989. do 1997. uplatila ĉitavih 450 miliona Arturu Andersenu, ĉiji je konsalting sve vreme nudio niz usluga iz oblasti informacione tehnologije i time direktno. konkurisao Andersen konsaltingu. Rukovodstvo je redefinisao osnovne ciljeve Artura Andersena: "Ostvarivanje neograniĉenog rasta i direktno ili indirektno pruţanje konsultantskih usluga na svim trţištima, kao i posedovanje tehnologije potrebne da bi se konkurisalo". Ipak, firma Artur Andersen je rešena na razdvajanje ako joj AC dodatno uplati 14 miliona dolara kao naknadu za upotrebu imena i tehnologije koju je razvio raĉunovdstveni tim. AC je odgovorio zahtevom za vraćanje plaćenih transfera uz nadoknadu štete nastale negativnim uticajem Artura Andersena na njihovu vrednost brenda.
Repozicioniranje Andersen konsaltinga Andersen konsalting uspeva da se tokom godina diferencira od konkurencije, a firma stoga hoće da pri novom poziciohiranju brenda materijalizuje to preimućstvo. Napravljena je studija merenja vrednosti brenda, uz podatke firme BPRI, koja je uporedila percepciju javnosti o Andersen konsaltingu sa percepcijom konkurenata na primer: IBM, Ernst & Young, i EDS. Logiĉno da je u sektoru usluga iz oblasti informacione tehnologije lider bio IBM, dok je AC imao jake adute u pogledu usluga iz oblasti poslovne strategije i informacione tehnologije, što je imalo znatne uplive i na samu vrednost brenda. Korišćen je uopšteni model vrednosti brenda za utvrĊivanje ranga kompanija, i svaka je ocenjena u sve ĉetiri kategorije (imidţ, svest, razmatranje, preferencije), te su na kraju dobijene i proseĉne ocene. Zanimljivo da je pobedu odneo AC, jer je imao najveći skor ocena na vrednosnoj skali svog konsalting brenda. TakoĊe, prema studiji koju je uradiio Harris Research, rangirane su ameriĉke konsultantske firme. U komparaciji sa kućama kao što su Makinzi, Buz Alen, BeG i A.T. Kerni, AC ponovo zauzima prvo mesto i to u kategorijama: dinamika, osobenost, gotovo istovetan naĉin razmišljanja. Andersen konsalting ne samo što ima dobre karakteristike i kvalitet koji formiraju rastuću vrednost brenda, nego i specifiĉnu poziciju zbog raznovrsnih usluga iz oblasti strateškog poslovanja i informacione tehnologije.
Istiĉe se da AC "spaja strateški uvid i promišljeno liderstvo sa struĉnim znanjem iz oblasti informacione tehnologije kako bi klijentima ponudila potrebna rešenja".96 Na primer, tehnološke mogućnosti Andersen konsaltinga mogle su se komparirati i sa IBM-om, pa je zato mogao da mu konkuriše.
Razvoj nove pozicije Kako bi što bolje zadovoljio zahteve kupaca i koristio mogućnosti trţišta, AC je podsticao model fleksibilnog pozicioniranja koji je mogao da se permanentno razvija. Jim Murphv, globalni direktor marketinga i komunikacija u Andersen konsaltingu, navodi da liderski poloţaj kompanije "nikada nije u potpunosti prihvatao status kvo. Uvek je postojala teţnja da se osvoji sledeći horizont"97 Andersen konsalting je razvio novu, lidersku poziciju koja treba da ga diferencira od konkurenata. Njegova platforma za pozicioniranje koja je sadrţala viziju i strategiju, mora da premosti jaz, izmeĊu stare i nove ekonomije. Rastuće globalno znanje, jedinstvenost dubine i širine resursa i odnosa, daje novu notu pozicioniranja konsultantske kuće AC. Konaĉno je doneta arbitraţna odluka, 7. avgusta 2000g., koja je oslobodila Andersen konsalting plaćanja svih daljih obaveza: finansijskih, struĉnih ili nekih drugih - prema kompanijama Artur Andersen i Andersen vorldvajd. U obrazloţenju sudske presude, odobreno je izdvajanje Andersen konsaltinga, uz zamerke upućene firmi Andersen vorldvajd, za nedopuštajući nadzor nad dvema jedinicama, otkako su se one 1989. razdvojile. Licenca za upotrebu imena Andersen konsalting isticala je 31. decembra 2000. godine, te je AC primoran da osmisli novo ime, efikasno prenese vrednost starog imena na novo, uveća globalnu svest o novom imenu, odbaci mogućnost da ga poistovećuju sa Arturom Andersenom i na kraju se repozicionira na trţištu. Ukratko, za manje od pet meseci kompanija je primorana da pronaĊe ime, koje se dalo zaštititi u 47 zemalja, efikasno i diskretno na preko 200 jezika, registrovano na dostupnoj globalnoj adresi, a prigodno za zaposlene i klijente kompanije AC.
Proces ponovnog brendiranja i repozicioniranja Proces ponovnog brendiranja i repozicioniranja je izuzetno teţak, a rukovodstvo je stvaralo novi imidţ za kompaniju. Joe Forehand, pomoćnik generalnog direktora Andersen konsaltinga, istakao je u obaveštenju za štampu: Mi se u velikoj meri razlikujemo od organizacije kakva smo bili 1989. godine kada smo formirali Andersen konsalting, te stoga usvajanje novog imena i identiteta brenda predstavlja logiĉan sledeći korak naše strategije rasta.98 AC je spreman za projekat ponovnog brendiranja, baš kao što je pre par godina bio u stanju da promeni svoj logo. Postupak ponovnog brendiranja se moţe tretirati "probom za globalnu pramenu brenda".
64
Zbog te aktivnosti AC je uvećao svoj budţet za marketing i komunikacije, za novih 100 miliona dolara godišnje. Naslovna strana veb-sajta je osveţena krokijem delimiĉno "iscepanog" logoa Andersen konsaltinga, ispod kojeg stoji poruka: "Preimenovan. Redefinisan. Ponovo roĊen. 01.01.01." Naroĉito je znaĉajno naglasiti postojan, veliki, neokrnjen ugled kompanije Andersen konsalting, Marfi je istakao: "Situacija bi bila drukĉija da nemamo ovakav ugled". "Sada tu vrednost koju smo stvorili ţelimo da prenesemo na novo ime i da to novo ime brendiramo."" Krajem 2001. godine, godinu dana posle lansiranja novog brenda, u mnogim zemljama je nivo svesti o roĊenom Aksenceru ostao isti, kao kada se firma zvala Andersen konsalting - ili je bio i viši! Rukovodstvo je ĉesto izjavljivalo: "Nikada tako brzo ne bismo postigli ovaj nivo svesnosti na globalnom nivou ... da nije bilo reklame. "10° Rezultati marketinške i komunikacione kampanje bili su veoma dobri. Raste vrednost brenda Aksencer, kao i svest o širini i dubini Aksencerovih usluga, koja je došla do 96 posto svog prethodnog nivoa. Ali, dok je firma pod imenom Aksencer uvećala originalnost u pozitivnom smislu, firma Artur Anders ima problema sa zakonom. Komisija za hartije od vrednosti i berze pokreće istraţni postupak protiv Enrona i Artura Andersena zbog potencijalnih nepravilnosti u raĉunovodstveno-revizorskim postupcima.
Prva javna prodaja akcija i finansijski rezultati Tokom jula 2001. godine, Aksencer prvi put javno nudi svoje akcije u visini od 1,7 milijarde dolara, obzirom da je rukovodstvo mišljenja da će pri javnoj prodaji akcija zauzeti bolju ooziciju za davanje velikog broja usluga svojoj klijenteli. Aksencer je imao bolje rezultate od mnogih konkurenata, a krajem iste godine cena akcija je porasla za 80 posto u odnosu na cenu pri prvoj javnoj prodaji kada je iznosila 14,50 dolara. Negativne trţišne promene se javljaju zbog loma nastalog propadanjem kompanija koje su se bavile elektronskom trgovinom i usled opšteg usporavanja rasta 2001. godine. Kompanije su morale da maksimalno reduciraju sve troškove, pa su se slabo okretale konsultantima sa zahtevom da im odrede strategije, već su to samostalno radile. Derek Jang, direktor Aksencera u Australiji, je izjavio: "Prošli su dani kada su vas plaćali da dajete savete. Naši klijenti, ljudi koji upravljaju kompanijama, sada ţele rezultate, odnosno ţele da povezu honorar sa vrednošću koju im isporuĉujete".101 Stoga je Aksencer prinuĊen da uspostavi "partnerske" odnose sa kompanijama i da im pruţi konsultantsku potporu pri realizaciji njihovih ideja, kako bi bolje odgovario novim zahtevima trţišta i klijenata. Novi odnosi se ogledaju u sloganu "Isporuĉena inovacija", koji ide uz izjavu: "Od inovacije do njene realizacije, Aksencer ubrzava vašu viziju".
87
^"Brand Equity Measurement Initiative", prezentacija, Andersen konsalting 97 Jim Мигрпу, intervju, januar 2002. 98 Obavestenje za štampu Andersen konsaltinga, 26 oktobar 2000
Citirano iz: "Divorced Andersen Readies New Name", B to B, 9 oktobar 2000 3 Teresa Poggenpohl, intervju, januar 2002. 11 Emma Connors, ,,Accent on Outsourcing for Global Giant". Australian Financial Review 23 januar 2003. str 40.
65
Kompanije su trebale spoljnu podršku konsultantskin firmi kako bi njihove zamisli mogle biti ostvarene. Da se što bolje pozicionira, Aksencer istiĉe da inovacije mogu da budu delo kako konsultantske firme, tako i samog klijenta. Zanimljivo je kako je generalni direktor Dţo Forhend objasnio novi kurs kompanije: Mi nemamo ništa protiv da u nama vide nekoga ko klijentima moţe da pruţi najbolje savete, inovacije i ideje, ali naši klijenti stalno govore da i oni imaju veliki broj pametnih ljudi s idejama. Da im je potrebna samo realizacija. Mi smo jedinstveno pozicionirani da funkcionišemo u prostoru u kojem se susreću biznis i tehnološka sposobnost da se poveća vrednost akcija naših klijenata U ovoj industriji ne postoji niko ko moţe da bude najbolji u svemu, u hardveru, softveru, tehnološkim uslugama i konsaltingu. Naši klijenti cene (kompaniju) koja predstavlja nezavisnu organizaciju za pruţanje usluga, te ih moţe uveriti da njihove interese stavlja na prvo mesto, ali i kompaniju s mreţom poslovnih partnera koje po potrebi moţe da spoji."102 Firme moraju imati moć brzog reagovanja na fluktuirajućem trţištu; potraga za konkurentskom prednošću traţi pravovremene, pravilno sprovedene odluke. Neophodan je (Aksencer) katalizator koji ubrzava inovacije, inicira ideje, realizuje planove i podstiĉe bitne promene. Moto kompanije: "Isporuĉena inovacija", postaje paraf i osnovni logo kompanije, koji ce ojaĉati ideju da Aksencer saraĊuje sa klijentima kako bi ideje mogle da zazive. "Isporuĉena inovacija" prelazi sa reĉi na delo u novoj reklamnoj kampanji: Ja sam vaša ideja" koja je uvedena poĉetkom 2002. godine, prvog dana Aksencer šampionata u golfu za parove. Na jedan novi naĉin, pozicionirana je prethodna poruka "Isporuĉena inovacija": "Bez obzira na to da li je ova ideja vaša ili Aksencerova, pomoći ćemo vam da je realizujete". Zanimljivo je istaći da reklama prozvana „Autoput", koja se u okviru nove kampanje pojavila u štampanim medijima, prikazuje scenu na autuputu, u kojoj je na znaku iznad autoputa pisalo „Ја sam vaša ideja", a ispod su se pojavila dva znaka. Jedan pokazuje pravac ka pravom putu i na njemu piše "Upotrebi me", a drugi znak ukazuje na skretanje i na njemu je pisalo "ZaobiĊi me". Tekst reklame glasi: "Nije vaţno koliko ideja imate. ., Vaţno je koliko ideja ostvarite. Bez obzira na to da li je ideja vaša, ili Aksencerova, uĉinićemo da vaša inovacija ostvari rezultate. Kako, videćete na Accenture.com. Navedena reklamna kampanja se sprovodila u 31 zemlji i prikazana je u najgledanijim emisijama posvećenim bizinisu, informativnim programima i vaţnim poslovnim publikacijama. Kompanija Aksencer je globalna kompanija koja je 2004. godine postala organizacija sa poslovanjem u 48 zemalja, sa 110 predstavništava i 2.200 saradnika i preko 115.000 zaposlenih. Konsalting iz oblasti menadţmenta, te tehnološke usluge i autsorsing su njena ponuda usluga; prema organizaciji, deli se u pet operativnih grupa, koje se dalje granaju na 18 fokusiranih industrijskih grupa, što zahteva od zaposlenih temeljno poznavanje odreĊenih tehnologija (v. Primer 5). Prihodi kompanije iznosili su 13,6 milijardi u 2004. godini Primeri (6-8), a gotovo pola prihoda ostvaruje se u poslovanju u inostranstvu. Firma Aksencer stalno sklapa nove jedinstvene ugovore sa svetskim kompanijama. Na primer, Grad Njujork je imao problem kako da u svom telefonskom imeniku limitira prekobrojne stranice u kojima se navode opštinske usluga. Upravo je Aksencer, u saradnji sa gradskim vlastima, uveo jedinstveni broj -311 - preko kojeg Njujorĉani non stop mogu imati pristup svim sluţbama izuzev hitnih sluţbi. Na taj naĉin, stanovnici preko tri broja dobijaju trenutnu pomoć, na ĉak 171 jeziku. Zatim, drugi primer, u kome je firma sa BP Petrochemicals, razvila globalni sistem za pozicioniranje i praćenje ţelezniĉkog prevoza opasnih Cirrilo, Rich, "No ordinarv Joe: Joe Forehand ls Positioning Accenture as the Prototvpical IT Services Firm", VAR Business, 21. januar 2002. str. 26.
materijala. BP sada moţe u realnom vremenu da prati informacije o lokaciji, temperaturi, uslovima u 66
kojima se nalazi proizvod i stanju svake isporuke, na osnovu posebnog softvera. Tokom 2004. godine, > Aksencer je potpisao šestogodišnji ugovor sa velikom Barclavs bankom, na osnovu koga upravlja njenom razvojnom funkcijom IT aplikacija koje su u vezi sa Barklijevim sistemima za poslovno bankarstvo i rad sa t stanovništvom. , Ukratko, Aksenceru je u potpunosti odgovarao nezaustavljiv proces trţišne globalizacije. Na primer, svetsko trţište ponude savetodavnih usluga iz oblasti menadţmenta i marketinga imalo je 2003. в godine procenjenu vrednost od skoro 130 milijardi dolara, a predviĊa se da će krajem ove, 2008. godine porasti do ĉitavih 160 milijardi dolara/25/. Upravo na tom trţištu, lidersku poziciju zauzimaju malobrojne * multinacionalne kompanije, kojima se pridodao i Aksencer. Aksencer se stalno suoĉava sa povećanom konkurencijom. Na primer, veliki konkurent je IBM, | koji je plasirajući hardver i softver kupcima po svetu postao jedna od vodećih kompjuterskih kompanija. jg IBM se od proizvoĊaĉa hardvera transformisao u kompaniju za pruţanje IT usluga devedesetih godina. MeĊu IBM-ove kupce ubrajamo Virgin Megastores, Мауо Ciinic, Prokter i Gembl. Prihodi IBM-ovog Odeljenja za globalne usluge su u 2004. godini iznosili ĉitavih 46 milijardi dolara! ™ lako Aksencer nije mogao da bude u ravni po struĉnom znanju ili istraţivaĉkom osoblju m (konkretno, IBM je 2004. imao armiju od preko 330.000 hiljada zaposlenih), ipak je imao vrhunske rezultate u naĉinu omogućavanja kompanijama da ostvare svoje poslovne ciljeve. "IBM je uopšteno mtehnološka kompanija", rekao je Dţoel Fridman, predsednik Aksencerove jedinice za Autsorsing poslovnih procesa. "Mislim da nam istorijat u pogledu rešavanja poslovnih problema i naše poznavanje industrije daju ogromnu prednost". Pri pruţanju savetodavnih usluga iz oblasti informacione tehnologije, jedan od velikih konkurenata je i Hewlett-Packard. HP je prethodno proizvodio kompjuterski hardver, a već 2005. je na poslovima iz oblasti konsaltinga i prodavanja usluga ostvario prihod od 16 milijardi dolara. BearingPoint, ranije KPMG konsa/ting je takoĊe kompanija koja je drugim kompanijama nudila usluge iz oblasti konsaltinga u upravljanju i sistemske integracije, a ova firma 2003. godine ostvaruje ukupan prihod od 3,1 milijarde dolara. Deloitte Consulting se tako specijalizovao za davanje savetodavnih usluga firmama koje posluju preko Interneta i kompanijama koje su u oblasti zdravstvene zaštite, proizvodnje, finansijskih usluga i energetike. I ova firma je realizovala visoke prihode u 2003. godini od 3,2 milijarde dolara. Aksencer je imao velike takmace i u Indiji, koji su maksimalno revidirali svoju inputnu troškovnu osnovu, na primer to su : Wipro,Tata Consultancy Services kao i Infosvs. Znaĉajna oblast za Aksencer su usluge koje ova firrfia daje mnogobrojnim ameriĉkim vladinim agencijama, Ministarstvu poljoprivrede, Ministarstvu odbrane radi uvoĊenja sistema glasanja, koji bi vojnicima stacioniranim u prekomorskim zemljama omogućio da giasanjem preko Interneta automatski uĉestvuju na izborima. Ugovor od 10 milijardi dolara kompanija je 2004. godine potpisala sa Ministarstvom unutrašnjih poslova, u vezi sa upravljanjem informacionom tehnologijom za identifikovanje ulaza i izlaza svih osoba koje nisu graĊani SAD, kao i provera njihovih dokumenata te davanje potpora pri obavljanju viznih i imigracionih poslova. Kod ugovora su mnogi ameriĉki zvaniĉnici stalno postavljali pitanje da li Aksencer, korporacija sa zvaniĉnim sedištem na Bermudima, treba da dobije ugovore za obavljanje drţavnih poslova. Tako se Aksencer suoĉio sa proverom i u vezi sa autorsingom poslovnih procesa koji postaje znatan izvor prihoda kompanije. Kako su mnogi amerikanci izgubili posao zbog toga jer su proizvode i usluge dobavljali iz prekomorskih zemalja, razmatrano je donošenje zakona na osnovu koga kompanije koje sele poslove u druge zemlje, ne mogu da dobijaju drţavne ugovore, što bi pogodilo direktno i
91
Aksencer. Krajem 2003. godine, firma je objavila novu strategiju pod nazivom "Strategija poslovanja s visokim uĉinkom" Aksencer se nastavio na prethodnu temu "Isporuĉena inovacija". Prema podacima kompanije visokog uĉinka: • uspostavljaju ravnoteţu izmeĎu današnjih potreba i sutrašnjih mogućnosti, postiţu bolje rezultate u pogledu prihoda, rasta profita i ukupnog prihoda za svoje akcionare, nego što to uspevaju druge slične firme. One to čine u duţem vremenskom periodu, u različitim poslovnim ciklusima, u uslovima poremećaja u industriji kojoj pripadaju i bez obzira na promene u sopstvenom vrhu. Zanimljiva vest koju je kompanija ozvaniĉila je da će jedan od legendarnih igraĉa golfa Tajger Vuds predstavljati nju i njenu Strategiju poslovanja s visokim uĉinkom; ona se sastojala od reklama na aerodromima i štampanim medijima, televiziji, i kablovskoj tv u 27 zemalja sveta. Tokom turnira u golfu, preko televizijskih mreţa ESPN i ABC, CNN i CNBC prikazivale su se reklame. Zatim, u mnogobrojnim štampanim medijima kao sto su The New York Times, USA Today, Financial Times, kao i kroz svetska izdanja Fortune, Forbes i The Economist. Kod svih reklama, Vuds se nalazi u situacijama kada mu je, dok igra golf, potrebno da postigne optimalan uĉinak u konkurentskom okruţenju. Na primer, u jednoj reklami vidi se Vuds kako bos, sa dignutim nogavicama stoji u vodi, ulaţući krajnji napor da izvede jedan komplikovan udarac, dok poruka glasi: "Ljudi koji postiţu visok uĉinak sami sebi stvaraju mogućnosti. Nastavite, budite Tajger". Obavezno, na kraju svake reklame, ispod loga kompanije se naglašava: "Visok uĉinak. Isporuĉeno". Kako je jedan od rukovodioca firme objasnio: Snaga, veština, disciplina i neumoran fokus na pobedu Tajgera Vudsa predstavljaju univerzalne kvalitete koji odrţavaju karakteristike firme koja postiţe visok uĉinak, što ga ĉini idealnim predstavnikom za naše pozicioniranje na trţištu. Firma s visokim uĉinkom jeste ona što optimalno koristi svoje resurse kako bi postigla ciljeve, uvek ostvarujući bolje rezultate od konkurenata. Tajger je najbolji u svojoj igri, a mi ţelimo da to budu i naši klijenti. Što se tiĉe sponzorstva, Aksencer je nastavio sa sponzorstvom BMW Vilijamsovog tima Formule 1, kao i Aksencer šampionata u golfu za parove; od 2002. godine, poĉinje da sponzoriše i Aksencer maraton u Buenos Airesu u Argentini, te od 2003. i Aksencer triatlon u Ĉikagu. Aksencer se trudi da uspostavi znaĉajne veze sa brojnim institucijama; firma je stalni sponzor Nacionalnog muzeja lepih umetnosti Švedske i Muziĉkog festivala u Rajngau u Nemaĉkoj. Na primer, u Italiji, Aksencer je u saradnji sa milanskom Skalom osmislio, dizajnirao i postavio zvaniĉni veb-sajt ĉuvene opere. Aksencer je Luvru davao struĉnu pomoć pri uvoĊenju tehnoloških inovacija, kao i Kraljevskom Šekspirovom pozorištu, te Nacionalnom muzeju Indijanaca pruţao savetodavne usluge iz oblasti menadţmenta i informacione tehnologije. Tokom 2004. godine, preĊašnji operativni direktor Grin je preuzeo kormilo kompanije i nastavio "Strategiju poslovanja s visokim uĉinkom, uz novinu lansiranja stimulacija koje bi se vezivale iskljuĉivo uz ostvarenje konkretnih poslovnih ciljeva. Na primer, ugovor sa englenskom putniĉkom agencijom Tomas Kuk je definisan tako da dobijanje bonusa zavisi od kriterijuma sniţenja cena. Grin je nastavio intenzivan rad na potpisivanju velikih ugovora vrednosti od preko milijardu dolara, koji su mnogo profitabilniji, ali ukljuĉuju i puno rizika u poslovanje kompanije. Broj zaposlenih u Aksencer je stalno rastao, jer je ugovore neko morao da realizuje u utvrĊenom roku, tako da je samo tokom 2004. godine zaposlio 20.000 novih radnika. Prihodi firme takoĊe rastu i to na 15,1 milijardu dolara, a masa profita premašuje 690 miliona dolara. Grinova ambicije su sve veće: Kako postati standard za niz proizvoda ili usluga, koje neka industrija koristi da bi funkcionisala? Kako da ti proizvodi postanu obavezni? 67
Rezime Kompanija Aksencer je poĉetkom ovog veka stvorila novi identitet; uz novo ime lansirana je uspešno i nova pozicija. Ponovno brendiranje i repozicioniranje Aksencera je jedinstven podvig koji do tada nijedna firma iz oblasti ponude struĉnih usluga nije, kako u pogledu obima tako i vremenskog okvira, nikada uĉinila. Ponovno brendiranje je za samo 147 dana uspešno sprovedeno u 47 zemalja, što kompanija duguje globalnoj marketinškoj kampanji koja je poĉela pre nego što je 1. januara 2001. došlo do zvaniĉne promene. Ciljevi su jasno definisani: repozicioniranje firme, prenos vrednosti brenda na Aksencer, porast nivoa svesti o firmi u svetu i ukidanje šanse da se Aksencer poistovećuje sa kompanijom Artur Andersen. Zbog uspešne kampanje, ĉasopis Biznis vik dodelio je firmi na svom spisku "najboljih globalnih brendova" 2004. godine pedeseto mesto u svetu, dok ga je Tajms postavio na treće mesta na svom spisku ,,100 najboljih poslodavaca". TakoĊe, ameriĉki ĉasopis VVorking Mother ukljuĉio je Aksencer na listu, 100 najboljih kompanija za zaposlene majke". Aksencer je nastavio da radi i dalje, a jedan od velikih imperativa koji se postavlja pred kompaniju je i upravljanje rizikom kakav podrazumeva izvršenje gigantskih ugovora koji vrede na milijarde dolara. Naredni imperativ sigurno da je izuzetna konkurencija renomiranih kompanija, poput IBM -a, tako i konkurenata koji se tek probijaju. Zbog toga su promene rukovodstva i menadţera neminovne, jer se stalno moraju raĊati nove ideje koje jedino mogu da uvećaju šanse koje bi kompanije dale mogućnost da ponovi uspeh ostvaren u toku prvih pet godina poslovanja pod nazivom Aksencer.
91
i
i P ii ш
II deo
mц
E 3
s ■
METODOLOGIJA MERENJA STEPENA I DINAMIKE TEHNOLOŠKOG RAZVOJA
DeterminJsanje osnovne koncepcije tehnološkog razvoja Razvojem novih tehnologija i intenzivnom potrošnjom prirodnih resursa, civilizacija realizuje viziju stalnog ekonomskog rasta i materijalnog uspona. MeĊutim, materijalni rast, kao vekovna paradigma, podsticao je i dalje podstiĉe neumereno i nekontrolisano trošenje prirodnih resursa sa nesagledivim i veoma teškim zaustavljanjem procesa uništavanja prirodne sredine. Globalne promene klime, velika oštećenja ozonskog omotaĉa, uništenje velikog broja biljnih i ţivotinjskih vrsta, nesklad izmeĊu kontinuiranog povećanja proizvodnje i sve manjih mogućnosti prerade i zbrinjavanja tehnološkog otpada, na to jasno ukazuju. Civilizacija se suoĉava sa najvećim izazovom; traţi naĉin kako da se osigura kontinuirani ekonomski rast uz istovremenu zaštitu ţivotne sredine od zagaĊenja i iscrpljivanja prirodnih resursa. Razvoj novih tehnologija je usmeren ne samo ka povećanju produktivnosti i efikasnosti, već i uštedi svih prirodnih resursa uz povećavanje tehnološke mogućnosti efikasnog recikliranja sekundarnih sirovina, te preĉišćavanja otpadnih voda i izduvnih gasova. Globalni naĉin upravljanja tehnološkim razvojem je teško ostvariv zbog globalnosti, stihije i gigantskih okvira tehnološkog razvoja, ĉiji svaki dalji stepen otpoĉinje revolucijom (industrijska, nauĉno-tehniĉka, informaciona). Svaki period tehnološkog razvoja naziva se obiĉno novom erom (agrarna, industrijska, informaciona, biotehnološka). Sigurno da se ne moţe upravljati nastankom era, jer humani resursi ipak nisu u stanju da taĉno predvide sled dogaĊaja izazvanog tehnološkim razvojem, dobrim delom zbog nedovoljnog nivoa usaglašenosti oko najznaĉajnijih svetskih problema. Na primer, zakljuĉivanje ekološkog sporazuma iz 1997.godine koji je , predloţen u Kjotu, a odnosio se na smanjivanje emisije gasova i na efekte staklene bašte - ostaje mrtvo slovo na papiru, jer nije dobio odluĉujuću podršku razvijenih zemalja. Sama Amerika sumnja da bi radikalne ekološke mere ozbiljno mogle da ugroze njen ekonomski razvoj. Lokalni naĉin upravljanja tehnološkim razvojem, koji se odnosi na konkretnu kompaniju, sprovod se uglavnom putem nabavke nove opreme ili većih ulaganja u sektor za istraţivanje i razvoj, a tr omogućava razvoj nove tehnologije proizvodnje ili osavremenjavanje postojeće proizvodnje. Prouĉavanje raznolikih aspekata tehnološkog razvoja dopisuje se njegovom znaĉaju za savremeni razvoj privrede i društva u celini. Slobodno moţemo da konstatujemo da, uporedo sa širenjem pravaca i dimenzija dejstva savremenog tehnološkog razvoja, u odreĊenim zemljama se razvijaju brojni metodi merenja nivoa i dinamike tehnološkog razvoja. Uz doprinos pnrodno-tehniĉkih nauka, vaţan doprinos prouĉavanju tehnološkog razvoja omogućava moderna ekonomska nauka koja ima tendenciju da omogući internalizaciju ekonomskih dejstava i efekata u procesu privrednog i društvenog razvoja. Za brojna empirijska izuĉavanja potrebno je formulisati odreĊeni instrumentarij i sistem metoda merenja tehnološkog razvoja. Ranije su to bili standardni tehniĉki pokazatelji uz ekonomsku deskripciju, a kasnije se došlo do razvijenog sistema parcijalnih pokazatelja, odnosno sloţenih metoda koji vode do sintetizovanih pokazatelja
tehnološkog razvoja na razliĉitim nivoima. Uloga i znaĉaj konkretnih pokazatelja i metoda merenja tehnološkog razvoja je da pruţe obaveznu komparaciju posmatranog nivoa razvoja i
dinamiku širenja efekata od primene nove tehnologije u preduzećima, industriji i njenim granama i grupacijama u svetu, ali i da omoguće jasnu informacionu podlogu za upravljanje tehnološkim promenama. Kod razvijenih zemalja, aktivnosti su permanentno usmerene na pronalaţenje pokazatelja i metoda merenja inputa i outputa i organizovanog IR rada, što dopunjuje tekući sistem pokazatelja i metoda merenja tehnološkog razvoja na razliĉitim nivoima gde su prisutni mnogostruki izvori i efekti njegovog delovanja (OECD, 1982. i 1983.). Postoje razliĉite podele pokazatelja i metoda merenja nivoa i dinamike tehnološkog razvoja, a jedna od uobiĉajenih je podela na: (1) parcijalne, i, (2) sintetiĉke pokazatelje. Parcijalni pokazatelji su mnogobrojniji i mogu se razloţiti, integrirati i dezintegrirati na raznovrsne nivoe, sektore i jedinice prouĉavanja. Najviše su u upotrebi pokazatelji: 1. stope i brzine difuziranja inovativnih tehnologija 2. proizvodnje i potrošnje elektriĉne energije, 3. hemizacije procesa proizvodnje, 4. intenzivnosti investiranja u osnovna sredstva, 5. putanje kretanja produktivnosti rada, 6. tehniĉke opremljenosti rada, 7. izmene strukture industrijske proizvodnje, 8. 9. 10.
kvalifikacije i kvaltfikacione struktura zaposlenih, intenziteta istraţivaĉko-razvojne i inovativne aktivnosti, bilansa međunarodne razmene tehnoloških dostignuća.
U literaturi postoji ĉitav niz parcijalnih pokazatelja, ali najvaţnije je napomenuti da se dati pokazatelji najĉešće dopunjuju, a njihovom paţljivo izabranom kombinatorikom se postiţe jasna slika o tehnološkom nivou pojedinih kompanija, grana i grupacija na nivou zemlje i globalnom nivou. Sintetiĉki pokazatelji tehnološkog razvoja su malobrojniji; najznaĉajniji je globalna produktivnost. To je produktivnost koja izraţava zbirni efekat tehnoloških usavršavanja i inovacija na uštede u ţivom i opredmećenom radu. Tehnološki razvoj predstavija proces kojim se delimiĉno moţe upravljati. On dovodi do dubokih posledica društveno-ekonomske prirode i inkorporira povratnu spregu u kojoj društveno-ekonomski razvoj utiĉe na dinamiku tehnološkog razvoja. Upravo je ta karakteristika i osobenost savremenog vremena, u
71
kome samo organizovani napori društva, u skladu sa koncepcijom odrţivog razvoja, mogu da doprinesu spreĉavanju globalne ekološke katastrofe. Merenje tehnološkog razvoja sa stanovišta produktivnosti rada Tehnološki progres predstavlja jedan od faktora koji znaĉajno utiĉe na produktivnost rada a samim tim i na stopu rasta. Neki od pokazatelja za merenje tehnolosškog progresa:103 razni aspekti produktivnosti; tehnološki nivo opreme; nivo kvalifikacija i kvalifikaciona struktura; brzina i stepen širenja novih tehnologija; unapređenje razvojnih istraţivanja i inovativnosti; proizvodnja i potrošnja elektriĉne energije; unapređenje istraţivanje razvoja i inovativne aktivnosti. U konkretnim uslovima preduzeća praćenje tehnološkog progresa je znaĉajno sa aspekta unpaređenja proizvodnje i poslovanja. Prouĉavanje i merenje tehnološkog progresa i poređenje sa stopom progresa u grani, zemlji, inostranstvu daje dragocene informacije, uz analizu progresa koja je znaĉajna sa strane budućeg napredovanja preduzeća.
Opredmećeni i neopredmećeni tehnološki progres Pod tehnološkim progresom se moţe smatrati pojava koja izraţava kvalitativnu pramenu u sredstvima za proizvodnju, tehnološkim procesima i organizacionim formama proizvodnje i raspodele. Razlikujemo dva vida tehnološkog progresa i to: 1. Opredmećeni tehnološki progres koji podrazumeva takavu pramenu koja povećava nivo autputa kao direktna posledica povećanja neto-akumulacije kapitala ili zamene dotrajale opreme savremenom. 2. Neopredmećeni tehnološki progres ima kao rezultat pozitivno pomeranje funkcije proizvodnje, ali bez dodatih investicija. Osnovni izvor neopredmecenog tehnološkog progresa su poslovne i organizacione promene, veće znanje zaposlenih uz povećanju efikasnosti korišćenja faktora prozivodnje, bez neto-akumulacije kapitala.
99
Marija Levi-Jakšić, M. L.Marinković, S., Obradović, J.: Menadţment inovacija i tehnološkog razvoja, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2005. str. 132. 103
72
Grafik 1. Prkaz tipiĉnog primera promene kombinacije faktora proizvodnje za opredmećeni tehnolšoki progres proizvodnje onda moţemo govoriti 0 ĉistoj uštedi ţivog rada. Ovake promene su posledica tehgnoloskog progresa koji se sastoji u boljoj organizaciji rada, u povećanju znanja i kvalifikacione strukture
zaposlenih i sve to bez dodatnih ulaganja u osnovna sredstva. Tipiĉan primer neopredmećenog tehnološkog progresa Grafik 3. Dvofaktorski model proizvodnje
.-■ r
■
(F )
K1 (K)
K2
Kapital
Proizvod (Q)
L2
Ra U
Taĉka A predstavlja poĉetno stanjekapitala kao i poĉetni odnos kapitala i rada koji daje odreĊeni nivo proizvodnje. 73
Taĉka B, pokazuje novonastalo stanje nastalo uvećanjem troškova konstantnog kapitala K2, a došlo je do ušteda u troškovima rada.
Grafik 2. Prikaz neopredmećenog tehnološkog progresa Rast kapitala uslovio povećanje proizvodnje sa taĉke A na tacku F koja pripada proizvodnoj funkciji. Ovo je pojednostavljeni prikaz odnosa tehnološkog progresa i proizvodne funkcije. Savremena tehnologija predstavlja jedno od sredstava kojim se omogućava rast produktivnosti i kvaliteta, ali u stalnoj kombinaciji i uzajamnoj povezanosti sa ostalim ĉiniocima. Praktiĉno se produktivnost prouĉava kroz analizu: 1. efikasnosti (vrednost realizovanog outputa i uloţenog inputa) - produktivnost se izuĉava analizom efikasnosti kao odnos uloţenih resursa i realizovane proizvodnje (manji troškovi po jedinici proizvoda uz veći profit), 2. efektivnosti (vrednost realizovanog outputa za kupce proizvoda) - produktivnost se izuĉava analizom efektivnosti kao ukupna proizvodnost sa aspekta krajnjeg konzumenta, kupca proizvoda na trţištu (rastuća fleksibilnost i više razliĉitih proizvoda)
Kapital (K) L K
Rad (L)
Taĉka A predstavlja poĉetno stanje i poĉetni odnos kapitala i rada koji daje odreĊeni nivo proizvodnje. Ukoliko novonastala kombinacija faktora L i K koji daju taĉku D, iskaţe povećanje 100
Slika 4. Odnos investicija i produktivnosti - paradoks, kašnjenje u usvajanju tehnoloških inovacija
Vrem e Slika 5. Neefikanost investicija i produktivnost
Vidi se da tehnološke promene imaju osnovu na intenzivnoj inovativnoj aktivnosti, koja se realizuje vertikalnim i horizontalnim transferom tehnologije. Tehnološke promene zahtevaju investicije kao obavezni faktor, edukaciju zaposlenih, privredne strukturne promene. Posebne mere pripreme su 102 povezane sa znaĉajnim ulaganjima u materijalne i ostale resurse, uzrokuju kašnjenje pri pripremi tehnoloških inovacija, što znaĉajno usporava rast produktivnosti. Kada se prelazi na novu tehnologiju, dolazi obavezno do rasta troškova, što ĉesto nepovoljno utiĉe na produktivnosti pre nego li dođe do njenog oĉekivanog rasta. Modemi razvoj karakterišu dva pravca; prvi je određen naglim razvojem nauke i tahnologije, a drugi se odnosi na rezultate i primenu nauĉnih i tehnoloških dosegnuća. Silaznost pokazatelja produktivnosti moţe se delimiĉno objasniti razlikama u merenju i praćenju određenih pokazatelja razvoja, ali ipak postaje oĉigledno da vremenom dolazi do usporenja rasta i razvoja kod razvijenih zemalja, što se zove paradoksom produktivnosti. Ne srne se zanemariti ni analiza prirode investicija i usporenog rasta produktivnosti, gde se u modemom vremenu zahteva komplementarnost između razliĉitih vrsta investicija. Dakle, produktivnost i kvalitet, tretiraju se kao kljuĉni faktori uspešnog preduzeća. Moderni tehnološki razvoj je stalan, na nauci zasnovan proces usavršavanja materijalnih elemenata proizvodnje (sredstva, predmeti rada i izvori energije), proizvodnih metoda, organizacije i upravljanja proizvodnjom, kroz usavršavanje postojećih i stvaranje novih proizvoda, što dovodi do širenja kruga društvenih potreba i njihovog potpunijeg zadovoljenja. U osnovne ĉinioce koji opredeljuju tempo i pravce delovanja razvoja u savremenim uslovima moţemo smatrati: (1.) esencijalna, primenjena i razvojna istraţivanja, (2.) nauĉno-istraţivaĉki potencijal zaposlenih, (3.) potrebna sredstva za finansiranje njihovog nauĉno-istraţivaĉkog i razvojnog rada, (4.) optimalan stepen koncentracije i centralizacije proizvodnje, (5.) moderna nauĉno-tehnološka politika zemlje, i (6.) razvoj međunarodne nauĉno-tehnološke saradnje. U vaţne ĉinioce tehnološkog razvoja se mogu uvrstiti: nivo opšteg privrednog razvoja jedne zemlje, njen društveno-ekonomski sistem i ekonomska politika koji moraju doprinositi tehnološkom razvoju, ali i niz drugih ĉinioca koji nisu od većeg znaĉaja. Nauĉno-tehnološki razvoj deluje na poboljšanje proizvodnih faktora putem unapređenja sredstava i predmeta rada, kao i tekućeg rada kroz razvijanje njegovih proizvodnih mogućnosti. Sveukupan tehnološki razvoj pojedinaĉne firme, privredne grane ili privrede u celini, izuĉava se promatranjem stepena globalne produktvnosti: gde je: " P ~ R + ai = Globalna produktivnost, P = Bruto proizvodnja, S = Troškovi osnovnih i obrtnih sredstava (kapitala), R = Izdaci za radnu snagu S (rad).
Vreme Proseĉna produktivnost moţe biti izraţena i kao srazmera produktivnosti na intenzitet kapitala, tj.
P
=
P/ R gde su:
K "K/R
75
K = ukupni troškovi kapitala R = broj radnika Ovako dobijena globalna produktivnost odslikava tehnološki nivo i moţe se komparirati sa dobijenim nivoom u srodnim firmama, granama ili ukupnim privredama. Dinamika tehnološkog razvoja meri se stopama rasta produktivnosti, pa ukoliko je stopa rasta viša u grani ili privredi u odnosu na drugu, u njoj je intenzivniji tehnološki razvoj i i obratno. Ako je ai veće, raste i tehnološki nivo. Navedeni pokazatelj se koristi samo kada se pod pojmom tehnološkog napretka ukljuĉujuju: sve promene u tehnici i tehnologiji, poboljšanje kvalifikacija zaposlenih, organizacije i radog intenziteta. Ako se teţi da pokazatelj odraţava realno stanje ne srne biti većih osnovnih odstupanja ili razliĉitog korišćenja kapaciteta. Realno se to teţe praktiĉno moţe da sprovede, baš kao što je vrlo teško prevesti ţivi i minuli rad na realan vrednosni izraz koji omogućuje kompariranje sa vrednošću proizvodnje. Na proizvodnju deluje više raznovrsnih faktora koji u razliĉitim granama deluju razliĉitim intenzitetom, što limitira upotrebu ovog pokazatelja kao stvarnog izraza nivoa tehnološkog razvoja. Promene u tehnološkom nivou opreme mogu se utvrditi ako se prethodno ukinu sve promene preostalih komponenata tehnologije - porast broja zaposlenih radnika, promene cena korišćenja sredstava i korišćenja kapaciteta. Uz pokazatelje globalne produktivnosti, mogu se koristiti i brzina rasta i nivoa produktivnosti rada, koja daje okvirnu predstavu o brzini, nivou i dinamici tehnološkog razvoja jer ona predstavlja rezultat usavršavanja i uvođenja nove: tehnike, tehnoloških procesa i metoda rada, kvalffikacione strukture zaposlenih radnika i preostalih delova tehnologije. Na primer, ako se kompariraju stope rasta produktivnosti rada u industriji BiH sa odgovarajućim stopama u razvijenim ili manje razvijenim zemljama moţe se okvirno utvrditi tehnološki nivo sa razlikama koje postoje u industrijama i privredama pojedinih zemalja. Korporiranje nivoa i dinamike tehnološkog razvoja kao pokazatelj moţe da koristi nivo i stopu rasta produktivnosti rada u proizvodnji homogenih proizvoda u posmatranim zemljama, kao što su ugalj, elektriĉna energija, cement, šećer. Visina društvenog proizvoda po zaposlenom radniku se moţe takođe komparirati. Ukoliko je potreban manji broj ĉasova rada za proizvodnju jedinice društvenog proizvoda tehnološki nivo je viši, a kada se posmatra u jednom vremenskom periodu dobija se slika gde je i za koliko bio brţi tehnološki razvoj. Grupisanjem opreme prema funkcionalnim i produkcionim osobenostima uz određivanje uĉešća svake pojedine grupe u ukupnoj opremi moţe se analizirati postojeći tehnološki nivo i produktivnost opreme. Na primer, industrijska statistika u bivšoj SFRJ je koristila navedenu klasifikaciju opreme (SZS 1979.): (1) automatski proizvodno-transportni kombinati, (2) sistem blokova sa mašinama кф upravljaju, (3) automatski blokovi mašina koji se sami regulišu, (4) refleksni i programski automati, (5) ciklusni automatizovani blokovi mašina, (6) refleksni i programski automati, (7) ciklusni automati, (8) poluautomati, (9) mašine sa pogonom na ruĉno opsluţivanje, (10) mehanizovani ruĉni alat, (11) mašine na ruĉni ifi noţni pogon, (12) ruĉni alat i najjednostavnija oruđa za rad. Kada se analizira tehniĉki nivo opreme cele privrede, onda se uviđaju preimućstva globalnih pokazatelja. Ĉim se korporiraju industrijske grupacije industrije, neophodna su detaljnija diferenciranja u sklopu svake od grupa. Komparacija između brojnih grupa, zbog nepostojanja konkretnih podataka nisu moguća, te su poţeljnija kompariranja proizvodnih mogućnosti opreme između preduzeća u istoj grani, koja se utvrđuju na osnovu: godine proizvodnje, konstrukcionih karakteristika, uĉinaka i kvaliteta proizvoda. Slabost navedenih metoda je što se moraju izvršiti posebna i pojedinaĉna snimanja i istraţivanja, jer statistiĉkih podataka ili nema, ili su neprimenjrvi zbog razlike u veliĉini preduzeća, stepena specijalizacije, itd.
Pokazatelji stope i brzine difuzija savremenih tehnologija
Na osnovu dosadašnjih znanja u oblasti nastanka pojedinih tehnologija moguće je izdvojiti tri osnovne etape: (a) (b) (c)
pronalazak, inovacija i difuzija.
Svaka etapa poseduje niz osobenosti za pojedine tehnologije, a to govori o poteškoćama pri predvidjanju razvoja nove tehnologije, pogotovo jer se ne radi samo o ĉisto tehniĉko-tehnološkim dimenzijama nove tehnologije, već o vrlo širokim društvenim uticajima. Pronalazak predstavlja prvi koncept o novom materijalu, mašini i radnom procesu; nastaje kao produkt potreba znanja u odgovarajućoj oblasti i napora pojedinaca ili grupe, prema problemu koji je ovim pronalaskom obuhvaćen. Na primer, parna mašina je pronalazak pojedinca, dok je internet pronalazak raznovrsnih istraţivaĉkih timova. Treba istaći da je pronalazak prvi koncept o neĉemu novom, dotle je inovacija ĉitav postupak uvodjenja pronalazaka kojom se preuzima rizik koji je u direktnoj vezi sa novinom u procesu ili tehnologiji. Da bi se realizovala inovacija potrebno je da se investira u novu tehnologiju i struĉnjake, a profit dolazi tek kasnije. Difuzija inovacije predstavlja neophodan proces za valorizaciju inovacije U širem tehnološkom smislu, difuzija inovacije je neizostavan proces njene potvrde, odnosno svojevrsne valorizacije. Ţivotni ciklus proizvoda kroz proces inovacije, povezan je za dobit koja se kroz njega realizuje, dijagramski moţe da se prikaţe:(videti donje slike) Slika 6. Nivoi nastanka novih tehnologija
Treći nivo
co
Drugi nivo
o Q D Prvi nivo C B A
VREME
77
Prikazana su tri nivoa dostizanja razvoja jednog proizvoda. Od prvog nivoa koji se završava taĉkom B, kriva je podeljena u tri intervala koji zapravo predstavljaju difuziju tehnološkog razvoja. Interval oznaĉen sa A-B odgovara periodu kada je razvoj proizvoda primarna aktivnost u jednom preduzeću. U tom periodu glavnu ulogu imaju inţenjeri i nauĉnici. Ova se faza završava standardizacijom programa. Interval B-C karakteriše komercijalna ekspanzija proizvoda. Time se smanjuje udeo inovacija, a glavni napor je usredsredjen na proizvodni proces kako bi se ostvarila jeftinija proizvodnja. U ovom periodu se poverava rukovodjenje komercijalistima (finansijerima) i organizatorima. Interval C-D naglo smanjuje dobit i tada je potrebno istraţiti mogućnost proširenja trţišta, te uvodjenje novog ciklusa inovacija u proizvod. Za ovaj period rasta preduzeća potrebni su struĉnjaci za efikasan marketing. Širenjem trţišta omogućuje se dostizanje II nivoa. Tehnološki nivo je viši, a napredak ka trećem nivou brţi, ukoliko su nove tehnologije zastupljene, odnosno, ako se veći deo proizvodnje zasniva na njima. Proces širenja pronalaska nakon njegove prve praktiĉne primene, je difuzija inovacija, kojom se savremena tehnologija, ili novi proizvod prenose na veći broj kupaca. Potencijalna ekonomska vrednost inovacije se u ovoj etapi prevodi u stvarnu vrednost. Model prostome difuzije koji pojašnjava fenomen difuzije moderne tehnologije kroz regione je zasnovan na jednaĉini difuzije i ima tri parametra: apsorpcionu moć; difuziju inovacije; i vremenski period potreban za adopciju inovacije. Na proces difuzije moderne tehnologije proizvodnje utiĉu brojni ĉinioci koji su inkorporirani u navedene parametre; analizira se osetljivost modela da bi se sagledalo kako svi parametri zajedno utiĉu na mehanizam prostome difuzije. Brţi stepen difuzije novih tehnologija ima ogromno znaĉenje, jer je u vezi sa većom industrijskom produktivnošću i kvalitetom proizvoda. Moderne tehnologije proizvodnje, na primer, projektovanje i proizvodnja kompjuterima (CAD/CAM), kompjuterski inţenjering (CAE), robotika, fleksibilni sistemi proizvodnje (FMS) i kompjuterski integrisana proizvodnja (CIM) predstavljaju odluĉujući faktor revitalizovanja industrije. Nauĉnici Bretscheider i Bozeman (1986) su dali predlog matematiĉkog modela difuzije inovacija u vidu jednostavne diferencijalne jednaĉine prvog reda, ĉije se rešenje predstavlja krivom u obliku slova S:
d F( t) = [ a + b F( t) )[ F - F ( t) ) Ovde je: F(t) broj adoptera u trenutku t, F maksimalni broj adoptera, dok su a i b koeficijenti inovacije i imitacije. Prema modelu, proces prostome difuzije dat je kroz nekoliko faktora: 1) Izvor inovacija i adopter inovacija. Izvor inovacija je region koji ima veću gustinu inovacija; to je centar ekonomske aktivnosti u kome se realizuje nezavistan rast koji se proširuje i u manje razvijene regione. Adopter inovacija predstavlja region koji ima manju gustinu inovacija; on prihvata inovacije pod direktnim ili indirektnim uticajem regiona sa većom gustinom inovacija. 2) Prostorna difuzija. Ova difuzija se tretira kao difuzija kroz urbanu hijerarhijsku strukturu, a parametar koji izaziva hijerarhijsku difuziju je protok informacija ili interakcije oko inovacija.
106
3) Difuzija inovacije kontroliše stepen difuzije pre nego li inovacija doĊe do adoptera što se moţe objasniti Braunovim gledištem trţišta i infrastrukture u kojem navodi da je "oĉigledno da ako inovacija nije dostupna u, ili blizu lokacije potencijalnog adoptera, on uopšte neće imati mogućnost da vrši adopciju". 4) Apsorpcija adoptera. Naredni faktor pokazuje sposobnosti adoptera da prihvataju inovacije. 5) Period usvajanja inovacija. Ovo je vreme za koje inovacije dopiru do adoptera i predstavlja jedan od najsuptilnijih parametara u procesu difuzije inovacija. Analiza osetljivosti teţi da ispita uticaj pojedinaĉnog parametra jednaĉine modela na proces difuzije inovacije. Promene pojedinih parametara dovode do niza konsekvenci: 1. Rast koeficijenta apsorpcione mogućnosti (a) dok su drugi parametri konstantni, izraţen je povećanim brojem adoptera. 2. Rast difuzivnosti inovacija (D) dok su drugi parametri konstantni, takoĊe je izraţen većim brojem adoptera. 3. Rast perioda adopcije inovacija (t) dok su drugi parametri konstantni, isto tako, je iskazan povećanim brojem adoptera. Kako bi se ubrzale difuzije proizvodnih tehnologija, predloţene su brojne politiĉke opcije: 1. Odabir centara rasta u regionu, izvoru difuzije. Na primer, jedan grad koji poseduje visoku tehnologiju moţe da bude fokusiran kao potencijalni izvor difuzije za susedne gradove koji poseduju niţu tehnologiju. 2. Povećanje apsorpcione moći regiona poboljšavanjem kontrolnih promenljivih u oblastima: a) Edukacija i osposobljavanje postojećeg fonda zaposlenih za adaptaciju novim proizvodnim tehnologijama, ima sledeće ciljeve: porast broja zaposlenih u strukama vezanim za razvoj nauke i tehnologije, kao i u strukama sa srodnom tehnologijom; obuĉavanje kvalifikovanih inţenjera i nauĉnika radi ukljuĉivanja u istraţivanje i razvoj srodne tehnologije; b) obuka nove radne snage da bi se povećao broj tehniĉara angaţovanih u srodnim tehnologijama; c) razmatranje dostignuća istraţivaĉa i/ili profesora u srodnim tehnologijama. Poboljšana difuzivnost inovacija dobija se putem: finansiranja obrazovanja i efektivnog iskorišćenja fondova; revidiranja drţavnih propisa kako bi se olakšala modernizacija proizvodnih tehnologija; drţavnih finansijskih programa, koji imaju zadatak da prikupljaju, obraĊuju i daju pravovremene i precizne informacije preduzećima moderne tehnologije proizvodnje, što moţe biti vredan izvor za modernizovanje tehnologije cele privrede. Inicirati starije proizvodne pogone da budu nosioci, odnosno adopteri novih tehnologija proizvodnje, predstavlja znaĉajan korak u razvoju inovacija. Navedeni model koristi definiciju fiziĉke difuzije koju objašnjava pomoću jednaĉine difuzije, pri ĉemu se proces difuzije tretira kao pomeranje inovacija kroz hijerarhijsku strukturu. Tako model obezbeĊuje fleksibilnost pri opisu prostorne difuzije savremenih tehnologija proizvodnje koristeći tri parametra u jednaĉini a i promenljive koje deluju na modernizovanje tehnologije proizvodnje se isto tako razlikuju prema tim parametrima.
Difuzivnost tehniĉkih inovacija je praćena prinudnim i ekstenzivnim izmenama njihovih funkcionalnih karakteristika, a određivanje i otklanjanje defekata u prvim varijantama tehniĉkih inovacija omogućava se delovanjem povratne sprege, koja je aktivirana porastom informacija o toku procesa difuzije. Osvajanje moderne tehnologije je vezano sa njenim razvojem. Na primer, jasno da širenje elektronskih raĉunara razliĉite namene je omogućeno promenama njihovih bitnih osobina, kao što su: period realizacije osnovnih operacija, memorija, dimenzija raĉunara. Brojni savremeni teorijski radovi o difuziji inovacija polaze od pretpostavke da se karakteristike "inovacije" ne menjaju pri njenom širenju, što ne odgovara stvarnosti. Izmene karakteristika tehnoloških inovacija ne samo da utiĉu na brzinu difuzije, već omogućuju i nove primene, dok difuzija nove tehnologije ima znaĉajan uticaj na kvalitativne osobine inovacije.
Obim i struktura investicija u osnovna sredstva
Svako društvo mcra biti zainteresovano za racionalnu upotrebu kapitala u svim porama društvenog ţivota. Kada osnovne proizvodne fondove razdelimo na dva osnovna dela, obzirom na razliĉitu ulogu u procesu proizvodnje, dobijamo formulu proseĉnog kapitalnog koeficijenta, koji svaki od delova komparira sa ostvarenom proizvodnjom. Prvo sa Kt obeleţimo kapitalnu opremu, pa sa Kg graĊevinsku komponentu i formula za izraĉunavanje proseĉnog kapitalnog koeficijenta biće:
,
м
IJU
Kt Y
Kapitalni koeficijent nalazi upotrebu u ekonomskoj analizi, a najvaţnija uloga mu je u: merenju makroekonomskih efekata investicija, ispitivanju efektivnosti supstitucije rada kapitalom i merenju ekonomskih rezultata tehniĉkog progresa posmatrane privrede. Povezanost izmeĊu investicija u osnovna sredstva i tehnološkog razvoja je mnogostruka. Na primer, rastući obim investicija omogućava uvoĊenje nove tehnologije u nove ili modernizovane kapacitete, a veće investicije po zaposlenom radniku predstavljaju ubrzano tehniĉko opremanje rada koje je usiov brţeg tehnološkog napretka. Kapitalni intenzitet investicija, odnosno vrednost investicija i osnovnih sredstava po zaposlenom radniku, je pokazatelj tehnološkog napretka, jer se izraţava kroz zamenu ţivog rada mašinskim. Porast uĉešća opreme u ukupnim ulaganjima je putokaz ka podizanju tehnološkog nivoa, kao i kada u okviru ulaganja u opremu preovlaĊuju ulaganja u opremu sa većim stepenom mehanizacije i automatizacije. U vezi sa investicijama je i veliĉina jediniĉnih kapaciteta pojedinih proizvodnih linija; kao pokazatelj moţe da ukaţe na tehnološki nivo u pojedinim delatnostima proizvodnje (kapacitet visokih peći u metalurgiji, jediniĉni kapaciteti u proizvodnji elektriĉne energije, cementa, metala, raznih hemijskih i prehrambenih proizvoda). Naime, veći jediniĉni kapaciteti su po pravilu na višem tehnološkom nivou i ostvaruju veću produktivnost primenom većeg stepena mehanizacije i automatizacije, pri ĉemu dolazi do izraţaja ekonomija obima.
Kg Y
Prikazani naĉin razdeljivanja kapitalnog koeficijenta doprinosi da se u ekonomskoj analizi posebno prati uticaj tehniĉkog progresa na poboljšanje kvaliteta i efektivnosti opreme i njegov uticaj na opštu efektivnost graĊevinarstva. Tako se ispituje dejstvo tehniĉke strukture investicija na rast proizvodnje. Marginalna produktivnost rada predstavlja odnos dodatnog izlaza ili outputa koji se dobija unošenjem dodatnog kapitala. Prirast kapitala je produkt investicija, te je logiĉno što marginalni kapitalni koeficijent predstavlja odnos prirasta investicija prema prirastu proizvodnje, jer se njime meri uĉinak investicija i utvrĊuje koliko jedna jedinica investicija izbacuje novih proizvoda. Razlkuju se opšteprivredni, granski i kapitalni koeficijent firme, u zavisnosti od toga da li posmatramo privredu kao celinu, grane ili pojedinaĉne firme. Opšteprivedni kapitalni koeficijent predstavlja zbirni rezultat kapitalnih koeficijenata u pojedinim granama. Kapitalni koeficijent ima, gledano na dugi rok, tendenciju pada pod teţinom stalnog tehniĉkog progresa.
108
79
Nivo kvalifikacija i kvalifikaciona struktura zaposlenih Nivo kvalifikacije i kvalifikaciona struktura zaposlenih u kombinaciji sa ostalim pokazateljima, omogućavaju da se stekne pouzdanija slika o performansama nekog preduzeća, grupacije, grane, industrije, privrede i zemlje u celini a samim tim i o njihovom tehnološkom nivou. Neophodnost povećanja nivoa kvalifikacija predstavlja jedan od osnovnih faktora tehnološkog napretka zemlje, kao preduslov za racionalno korišćenje raspoloţive tehnologije, njeno usavršavanje, osvajanje novih tehnika, transfer novih tehnologija, difuziju tehnoloških procesa i proizvoda. Nova tehnologija zahteva nova znanja, nove radne veštine i nova specijalizovana zanimanja. Znanje predstavlja sredstvo za osvajanja vrha "piramide" bez obzira o kojoj se grani privredne i neprivredne aktivnosti radi. Merodavnost tog pokazatelja u mnogome zavisi od raspoloţivih podataka, naroĉito kada su u pitanju komparativne analize. Vrlo teško je obezbediti stvarne podatke o realnoj kvalifikacionoj strukturi, jer se u statistiĉkim publikacijama mogu naći samo podaci o stepenu obrazovanja zaposlenih, koji mogu da navode na pogrešne zakljuĉke. Kvalifikaciona struktura stanovništva je jedan od presudnih preduslova brţeg privrednog rasta koji je vezan za povećan kvantum znanja a samim tim i za povećanje inovativnih tehnologija. Porast broja visoko obrazovanih zaposlenih radnika u ukupnom broju zaposlenih predstavlja cilj svake zemlje koja ţeli brţi tehnološki razvoj i prelazak u grupu razvijenih zemalja kada su u pitanju nerazvijene ili slabo razvijene zemlje ( Hrvatska, Srbija, Makedonija, BiH, Crna Gora, Albanija). Primera radi u Srbiji ima ispod 7% zaposlenih sa visokim obrazovanjem za razliku od zemalja ĉlanica Evropske unije gde se taj broj kreće od minimalnih 10%. Doprinos većem broju visoko obrazovanih ljudi ĉlanica Evropske Unije je i primena Bolonjske deklaracije u visoko školskom obrazovanju kao i uravnoteţenje poloţaja privatnih i drţavnih univerziteta. U organizacijama koje nisu osposobljene za uĉenje i koje zaostaju po svom tehnološkom nivou, stilu menadţmenta, inovativnosti i kvalitetu proizvoda, kao i poslovnosti i kulturi zaposlenih, za razliku od poznatog pristupa kontinualnih (priraštajnih) poboljšanja primenjenog kod japanskog, ameriĉkog i evropskog modela izvrsnosti, mora se primeniti novi pristup integralnih poboljšanja. On se sastoji od: - poboljšanja ili proboja prema novim performansama, - primene procesa osposobljavanja za uĉenje, - priraštajnih poboljšanja i - inovativnih skokova. U zemljama zakasnele tranzicije preovlaĊuju dve poslovne strategije: pasivna uvozno orijentisana "šleper" strategija u kojoj se glavni profiti u ekonomiji ostvaruju, ne na izvozu, vec na uvozu (kafa, cigarete, nafta, tehniĉka roba, prehrambeni proizvodi) i bingo strategija "uzmi narodu pare ispod slamarica", pri ĉemu su domaća inteligencija, znanje, iskustvo i kompetentnost, naroĉito tehniĉko -tehnoloških struka, nepotrebni i suvišni. Uspešne svetske kompanije poput Motorole, Siemens-a, Coca Coie, Xerox-a, osmišljavaju procedure i procese kako bi se znanje pojedinaca slilo na sitematizovan naĉin u korporativno znanje na osnovu kojeg preduzeće gradi svoj uspeh. Politika ulaganja u znanje zaposlenih na svim nivoima, nameće se kao jedini naĉin uspešnosti na trţišnoj utakmici.
80
Promene u strukturi industrijske proizvodnje U današnje novo doba, uspešne kompanije slede formulu: IK kompanije = IQ kompanije Vaš intelektualni kapital je vaš IQ. Znanja zaposlenih ĉine koeficijent inteligencije kompanije. Praćenjem i uporeĊivanjem brzine promena u strukturi industrijske proizvodnje omogućuje se pravilno sagledavanje tehnološkog razvoja. Promene u strukturi industrijske proizvodnje su u ogromnoj meri rezultat brţeg razvoja onih proizvodnih grana u kojima se oseća snaţnije prisustvo tehnoloških promena. Za zemlje koje su na višem tehnološkom nivou, karakteristiĉno je visoko uĉešće proizvoda elektronike, hemijske industrije i mašinogradnje u strukturi industrijske proizvodnje. U zemljama koje su u fazi razvoja, preovlaĊuju tradicionalne industrijske grane kao što su: proizvodnja tekstila, prerada drveta, koţe i obuće, prerada metala u jednostavnije proizvode (niţi tehnološki nivo). Osnovna karakteristika savremenog tehnološkog razvoja predstavlja intenzivan rast svih oblika istraţivaĉke, razvojne i inovativne aktivnosti. Otuda i dinamika rasta istraţivaĉkog razvoja i inovativne aktivnosti se uzima kao jedan od glavnih parametara merenja tempa tehnološkog razvoja. Za ocenu obima i dinamike istraţivaĉkog razvoja i inovativne aktivnosti, utvrĊen je odreĊen sistem pokazatelja i parametara. Navešćemo deset najvaţnijih: 1. Sredstva za finansiranje istraţivaĉkog razvoja (obim i struktura), 2. Struktura i broj zaposlenih u razvojnim istraţivanjima, 3. Stepen razvijenosti mreţe istraţivaĉkih jedinica, 4. Objavljeni nauĉni radovi, 5. Ukupan broj završenih istraţivaĉko razvojnih projekata, 6. Stepen razvijenosti pronalazaštva, 7. Broj inovacija u odreĊenom vremenskom periodu u odnosu na svetska kretanja, 8. Broj prijavljenih i registrovanih patenata, 9. Vreme koje je potrebno za uvoĊenje novih proizvoda, 10. Stepen transfera tehnologija (meĊunarodne razmene nauĉno-tehnoloških dostignuća). Da bi mogli utvrditi nivo i dinamiku istraţivaĉkog razvoja i inovativne aktivnosti u nekoj organizaciji, grani, industriji, privredi ili zemlji u celini, moramo empiriski analizirati sve relevantne (navedene) pokazatelje, da bi se, na osnovu njih ili u kombinaciji sa drugim parcijalnim pokazateljima, sagledavali dostignuti nivoi i tempo tehnološkog razvoja. Istim metodološkim postupkom obavljaju se i odgovarajuća meĊunarodna poreĊenja. Pri utvrĊivanju plana istraţivaĉko - razvojnih aktivnosti preduzeća, menadţment jedne organizacije treba da ima u obzir konkretne faktore: a) imena projekata istraţivanja po odreĊenim oblastima, nosioce i izvršioce; b) planirano vreme realizacije i preduzeća sa kojima će se realizovati projekti; c) nauĉno-istraţivaĉke i druge organizacije koje će uĉestvovati u realizaciji projekata; d) finansijska sredstva kako bi se sprovela realizacija projekata; 111
G faktori proizvodnje i (xi, X2 .... xn) utrošci proizvodnje izraţeni u naturalnim veliĉinama. Promena tehnologije izaziva promene na relaciji utrošci - obim proizvodnje (isti obim proizvodnje uz manje utroške), kao i u samoj kompoziciji utrošaka (na primer, veća upotreba opreme u odnosu na rad). Pošto se ovakve promene mogu izraziti proizvodnom funkcijom, došlo se na ideju da se njome men tehnološki napredak. Pri tome su utrošci agregirani u dve grupe: rad (L) i kapital (K), pa je proizvodna funkcija oblika:105
e) naĉini za uspostavljanje saradnje sa nauĉno istraţivaĉkim organizacijama koje uĉestvuju u realizaciji projkata; i f) mere za realizaciju plana istraţivaĉkog rada.
Kvantitativne metode merenja tehnološkog razvoja Pored parcijalnih i sintetiĉkih pokazatelja koji se mogu empirijski utvrĊivati, postoji ĉitava oblast metoda merenja i analize tehnološkog razvoja pod nazivom kvantitativne metode. Kvantitativne metode sa sloţenim mamatiĉko-statistiĉkim i ekonometrijskim instrumentima, omogućavaju merenje tehnološkog nivoa utvrĊivanjem ukupnog i pojedinaĉnih doprinosa elemenata proizvodnje. U ovoj oblasti postoje brojni empirijski radovi i autori, pa je teško steći uvid u sve modifikacije osnovnih kvantitativnih metoda i njihovu primenu, pri raznim aspektima analize tehnološkog razvoja. Prema T. Vujkoviću104 najpraktiĉnije kvantitativne metode merenja tehnološkog razvoja su: (1) Aritmetiĉki indeks Abramovitz-a, (2) Geometrijski indeks, (3) Metod J. Tinbergen-a, (4) Metod L. Johansen-a, (5) Metod H.F. Lydall-a, (6)Dinamiĉki input-output V. Leontiev-a, (7) Funkcija proizvodnje tipa Cobb-Douglas, (8) CES proizvodna funkcija, (9) HIPF - proizvodna funkcija,
Q = F(K, L) Obiĉno su merenja izvršena na nivou ukupne privrede, a relacija izmeĊu agregata (Q, K i L) pokazuje tehnologiju te privrede, baš kao što odreĊena relacija na mikro nivou ukazuje na tehnologiju tog proizvodnog procesa. Osobenosti koje odreĊuju tehniĉki progres106 proizvodne funkcije su: (1) efikasna tehnologija, (2) tehnološki pozicinirana ekonomija obima (returns to scale), (3) kapitalno intenzivna tehnologija, kao i, (4) elastiĉnost supstitucije proizvodnih ĉinilaca , rada i kapitala. Nabrojane osobenosti proizvodnih funkcija omogućavaju merenje tehniĉkog progresa, a ako se progres izraţava preko efikasnosti proizvodnje i ekonomije obima naziva se neutralni, jer ne izaziva izmene u relacijama ĉinioca, u graniĉnoj stopi i elastiĉnosti supstitucije. OdreĊene promene su izmeĊu spone utrošci - obim proizvodnje. U zavisnosti od toga da li se tehniĉki progres izraţava preko rasta produktivnosti rada. kapitala ili i rada i kapitala, postoji više metoda merenja neutralnog tehniĉkog progresa. Porast elastiĉnosti supstitucije vodi ka rastu proizvodnje, a kapitalno intenzivna tehnika zajedno sa većim rastom kapitala u odnosu na rad dovodi do daljeg prirasta proizvodnje, što sve zajedno predstavlja produkt neutralnog tehniĉkog progresa. Kada definišemo tehniĉki progres, onda navodimo da je on: a) permanentan proces usavršavanja sredstava i predmeta rada i izvora energije, uz lansiranje novih proizvodnih metoda i naĉina organizacije, kao i upravljanja proizvodnjom, u ĉijem se produktu postiţe povećanje društvene produktivnosti rada; b) kreiranje novih proizvoda ili novih vrsta već prisutnih proizvoda i c) promena proizvodne tehnike, kroz supstituciju osnovnih sredstava tehniĉki usavršemjim sredstava, uvodjenjem modernije tehnike preko novih investicija u već postojeće grane, ili izgradnjom potpuno novih grana.
(10) VES proizvodna funkcija, (11) Ostali tipovi agregatnih proizvodnih funkcija. Parcijalni pokazatelji ukazuju da ne mogu u potpunosti da obuhvate sve osobenosti tehnološkog razvoja, već delimiĉno izraţavaju ekonomske efekte procesa tehnološkog razvoja, te je potrebno pronalaţenje sloţenijih kvantitativnih metoda merenja nivoa i dinamike tehnološkog razvoja, gde prozvodne funkcije imaju vaţnu ulogu. Već duţi vremenski period proizvodne funkcije postaju sve ĉešći metod praćenja tehnološkog razvoja; one matematiĉki formulišu tehnološke relacije koje se nalaze u skupu proizvodnih procesa i odreĊuju povezanost izmeĊu maksimalnog outputa (proizvodnje) i minimalnog inputa (faktora proizvodnje). TakoĊe, proizvodne funkcije odreĊuju povezanost izmeĊu inputa u procesu proizvodnje, te pomoću statistiĉkih tehnika ocenjivanja, dolazi se do agregatnih proizvodnih funkcija, koje su podesne za analizu tehnološkog razvoja, mada ne sadrţe ekonomske varijable kao što su: cene, dohodak i determinante trţišta. Proizvodne funkcije su prvi put, kao oruĊe ekonomske analize, definisane na mikro nivou, u vidu relacije izmeĊu utroška pojedinih faktora proizvodnje (razliĉitih vrsta rada, energije, materijala) i odgovarajućeg obima proizvodnje. Na taj naĉin, proizvodna funkcija poprima oblik:
Da bi se jasno profilisao ekstenzivni ili intenzivni tip privrednog razvoja, koji se definiše rastom kapitala po jedinici rada zaposlenih, postoji mnoštvo raznovrsnih gledišta. Na primer, kada se poĊe sa gledišta tehniĉke opremljenosti rada, tada se ekstenzivnim tipom privrednog razvoja podrazumeva privredni razvoj pri kome ne dolazi do promene tehniĉke opremljenosti rada, ili gde odnosi izmeĊu kapitala i rada zaposlenih ostaju neizmenjeni. Kod intenzivnog razvoja je suprotno; menja se tehniĉka opremljenost rada, a time i odnosi izmeĊu rada i kapitala
Q = G (X1, x2 ...... xn) gde je: Q obim proizvodnje,
111
81 Vrcelj, D. i saradnici, : „Merenje tehniĉko-tehnološkog progresa i metodi njegovog prognoziranja", Institut za ekonomiku industrije, Beograd, 1974. m Vujković, T : Ibidem. 105
104
Vujković, T.: „Kvantitativna analiza tehniĉkog progresa", Informator, Zagreb,1972 112
Mine smatra da privredni razvoj ima ekstenzivni karakter kada društveni proizvod (Y) raste istim tempom kao i zaposlenost (L), dok kod intenzivnog privrednog razvoja relativni rast društvenog proizvoda je veći od rasta zaposlenosti. što se moţe i prikazati:
__________
швш Za odreĊivanje razlike izmeĊu ekstenzivnog i intenzivnog razvoja koristi se jednaĉina funkcije proizvodnje, a polazi se od poznate jednaĉine:
dY
dK
_ dL
—=a—+B—+у
Y K
(1) Proizvodnja kao rezultat rada i kapitala Y(1) = f(L, KO); (2) Proizvodnja kao rezultat tehniĉkog progresa Y(2) = f(y).
L
U vremenu t = Ao razvoj ima preteţno ekstenzivni karakter, pošto je AoBo > BoCo. U momentu t - Ai imamo podjednaku zastupljenost oba tipa privrednog razvoja, da bi u intervalu t - A2 intenzivni razvoj postao preovlaĊujući, A2B2 < B2C2.
Moţe se jednaĉinom prikazati i ekstenzivan razvoj:
B—
:
—
>
0,50
1
L
Y Intenzivan razvoj podrazumeva da je
Ekstenzivan i intenzivan tip privrednog razvoja
83
114
115
1
Mogućnosti i metode predviđanja tehnološkog razvoja Jedna od najstarijih ljudskih aktivnosti je predviĊanje, jer skoro svaka ljudska aktivnost podrazumeva razmišljanje o ishodu i njenim posledicama. PredviĊanje i prognoziranje nastaje spontano, svakodnevno i pojedinaĉno za razliku od struĉnog predviĊanja i prognoziranja koja nisu spontana, već predstavljaju deo planirane aktivnosti kojima se uglavnom bave posebne sluţbe; kako u okviru drţavnih specijalizovanih institucija i organizacija tako i u posebnim sluţbama kompanija ili posebnim privatnim formalnim i neformalnim organizacijama ili specijalizovanim agencijama. Ovu delatnost obavljaju mnoga nacionalna i meĊunarodna udruţenja, a pokrenut je i veći broj struĉnih ĉasopisa koji se bave problemima predviĊanja; napisano je niz studija ĉiji je cilj da predvide ili da utiĉu na budućnost ĉoveĉanstva i usmere razvoj pojedinih zemalja. Veliki broj zapaţenih istraţivaĉa u svojim radovima veoma ubedljivo i argumentovano iznosi da tehnološko prognoziranje još uvek ne predstavlja posebnu nauku te se koristi u okviru drugih nauka i nauĉnih disciplina. "Samo prognoziranje, odnosno, predviĊanje kao njegov sinonim poĉelo je da se koristi u ekonomiji, ali danas ima veliku primenu i u drugim naukama, nauĉnim disciplinama i drugim oblastima".107 Bez obzira što predviĊanje ima mali, skoro zanemarljiv stepen pouzdanosti i što se smatralo priliĉno riskantnim, primećen je nagli porast interesovanja u globalnim korporacijama za prouĉavanje odreĊenog vremenskog perioda koji pristiţe. Pre pet decenija klijent koji je ţeleo da istraţi šta će se dogoditi nakon deset godina smatran je neobiĉnim, dok je danas sasvim uobiĉajeno da se investitori interesuju za ono što će se dogoditi za 10 ili 20 godina. Danas ne postoji ni jedna velika kompanija koja u svom poslovanju nema ugraĊen futuristiĉki pristup. Tehnološko prognoziranje po mnogima predstavlja "aktivnost koja obuhvata metode probablistiĉke procene budućeg razvoja ili širenja neke, tehnike i tehnologije", koja treba da pruţi odgovor na pitanja koja se mogu grupisati: 1. koliki je vremenski period je dovoljan za neku inovaciju ili širenje postojeće tehnologije, 2. koji su materijalni resursi i struĉnjaci neophodnini za inovaciju, 3. kakvi su krajnji rezultati inovacije ili širenja postojeće tehnologije i 4. poĉetni uslovi potrebni da bi se realizovala inovacija i njena difuzija (f).108 Firme sa tehnološkom orijentacijom, pokušavaju da odrede smer tehnoloških promena, a pokušaji za dobijanjem prognoze tehnoloških dostignuća su relativno novijeg datuma.109 Kompanije koje su bile nosioci tih dostignuća objavile su znaĉajne informacije o svojim pristupima. Jedna od njih, TRW Inc.110, definisala je sopstveni metod prognoziranja tehnologije kao „predviĊanje verovatnih inovacija, specifiĉnih nauĉnih otkrića ili otkrića u tehnologiji, ukljuĉujući primene ili proizvode koji mogu postati mogući".111 Uprkos širokoj definiciji, TRVVje Stojanović, R.: Upravljanje razvojem u samoupravnom društvu, Savremena 1980. 108 Vrcelj, D., Neki aspekti industrijskih inovacija, Institut za ekonomiku industrije, Beograd, 1975. 109 Jedan od prvih ĉlanaka o znaĉaju tehnologije napisao je J. R. Brajt (J. R. Bright, in Technological Change", Harvard Business Review, novembar-decembar 1963. 107
administracija,
Tehnološko predviĊanje se definiše kao: "opis i predskazivanje predvidivog pronalaska, odreĊenog nauĉnog usavršavanja ili prikladnog nauĉnog otkrića koje obećava da će sluţiti nekoj korisnoj funkciji". 112 U pojedinim sluĉajevima tehnološko predviĊanje ukazuje da će se odreĊena inovacija najverovatnije dogoditi u budućnosti. Samo prognoziranje tehnologije je kompleksno, vrlo teško i riziĉno, a prema Kvinu ima odreĊene slabosti.113 Prvo, nepredviĊena dejstva otkrića tehnologije, mogu prognozu da demantuju. Na primer, pri odluci strateške vazduhoplovne komande da se nakon II svetskog rata bazira na bombarderima sa obaveznim ţivim pilotima, a nisu predviĊena otkrića mašina koja su nastala u oblasti pokretanja i kontrole projektila. Drugo, moţe da se pogreši u proceni buduće traţnje, te su se projekcije prodaje prvih kompjutera pokazale izuzetno niskim u odnosu na kasnije prodate kompjutere. Na primer, prema pionirskim projekcijama poznate ameriĉke kompanije za proizvodnju velikih raĉunarskih sistema, IBM-a (International Business Machines), trţište za male („personalne") raĉunare nije bilo atraktivno, jer su prognozeri smatrali da su limitirane potrebe za malim raĉunarima na svega par hiljada raĉunara, a u narednim godinama broj prodatih „personalnih" raĉunara merio se milionima! Zato je IBM bio potpuno potisnut sa trţišta personalnih raĉunara, iako je postavio standarde u njihovoj proizvodnji. Treće, pojava velikog i neoĉekivanog otkrića moţe da pobije datu prognozu; na primer niko nije predvideo koliki su efekti pojave integrisanih kola za radio-industriiu i ubrzanje tempa tehnologije u mnogim drugim oblastima. Na kraju, prognoziranje tehnologije je limitirano nedostatkom podataka, pa su samo tokom poslednjih dvadesetak godina bile dostupne pouzdane informacije o iskorišćavanju nauĉnih resursa. Pojavom javnih i privatnih istraţivaĉkih agencija, baza podataka o tehnološkim promenama stalno je u porastu. PredviĊanje nije apsolutno determinisano za svaku drţavu, već se u svakoj privredi i grani tehnološke promene ne dešavaju istovetno, te nije profiliran ni kontinuitet tehnoloških promena. Kada je trend promena oĉigledan, ipak je potrebno napraviti razliku izmeĊu kratkog i dugog roka. Kvalitet predviĊanja ne mora da slabi ako kvantitet podataka nije obiman jer je do podataka teško doći. Ne srne se gubiti iz vida veza sa stvarnim zbivanjima u postojećoj tehnologiji i izolovati od realnosti tehnoloških predviĊanja. Stalno se mora odrţavati spona izmeĊu struĉnjake koji se bave tehnološkim predviĊanjem i menadţera koji koriste dobijene informacije za donošenje strateških odluka. Tehnološko predviĊanje se danas kreće ka pristupu više promenljivih i ukljuĉuje brojne sociološke, ekonomske i trendove sredine uopšte. Tehnološki razvoj ne zavisi samo od tehnoloških promena već sve više i od uticaja ekonomskog, sociološkog i politiĉkog razvoja; tehnološka istraţivanja oznaĉavaju pre predmet nego metod izuĉavanja. Dobijeni rezultati su pouzdaniji pri donošenju
Beograd, North, Н. W. i Руке. D. L: ,'Probes' of the Technological Future", Harward Business Review, maj-jun, 1969. Besarović, V.: „Savremeni koncept prava industrijske svojine", Savez inţinjera i tehničara Jugoslavije, Beograd, 1988. str. 12 113 Quinn, J. B. : „Technological Forecasting", Hanvard Business Review, 1967 str 102. 111 1,2
,,Opportunity
and
Threat
Skr. od Thompson Ramo VVooldridge Inc., veliki ameriĉki proizvoĊaĉ savremene opreme i sistema za industriju, sa sedištem u Klivlendu, Ohajo. 110
razmatranja tehnoloških promena limitirao na one dogaĊaje koje je smatrao da će verovatno imati neposredan uticaj na firmu. Prognoziranje tehnologije po mnogo ĉemu podseća na prognozu prodaje, pri ĉemu se tehnike razlikuju, ali je krajnji cilj sliĉan; pogotovo kada se radi o oĉekivanoj preciznosti, jer menadţeri ne traţe od prognozera da doĊe sa preciznom, već razumnom procenom, kako „oĉekivanog" nivoa tehnologije, tako i indikatora verovatnoće da će se, umesto oĉekivanog, dostići i ostali tehnološki nivoi.
85
strategijskih odluka, a tehnološka predviđanja, pored ostalih, daju znatan doprinos boljem poimanju okruţenja u kome kompanije posluju. Od naroĉitog znaĉaja za ocenu tehnoloških promena su sledeće informacije: 1. stopa difuzije tehnologije (prodor nove tehnologije u konkretnoj delatnosti), 2. stopa supstitucije tehnologije (zamena jedne tehnologije odgovarajućom), 3. kvantifikacija tehnološke inovacije (broj novih događaja jedne godine), kao i 4. vremenski interval inovacije (vreme koje protekne između invencije i njene komercijalizacije). Tehnološko predviđanje ukazuje u jednom broju sluĉaja na alternativne naĉine ostvarenja tehnoloških promena, ili na eventualne konsekvence korišćenja određene tehnološke promene u narednom periodu. Ono nema za cilj pasivna nauĉna predviđanja koja daju oĉekivane tehnološke promene u budućnosti, već pruţaju detaljnu analizu u kojoj se navodi šta nauka sve postiţe uz određenu alokaciju izvora neophodnih da se do tehnoloških promena dođe. Predviđanje oĉekivanih događaja poĉinje analizom evolutivnih stepena nauĉnog razvoja. Prvo, stepen pronalaska koji je dobijen novim interpretiranjima nauĉnih zakona. Drugo, stepen mogućnosti; on postaje verovatnoća kada laboratorijski rad praktiĉno napreduje, upotrebom novih oprema i tehnika. Treći, krajnji stepen predstavlja kontrola ĉinjenica, kada se razvoj moţe meriti i kontrolisati u laboratoriji. Konaĉno, nastupa tehniĉki razvoj brojnih protopova koji se zasnivaju na novom shvatanju i kontroli prirodnih pojava114. Sva nauĉna otkrića mogu se razvrstati u tri osnovne grupe: neoĉekivana, verovatna i moguća. Nauĉno istraţivanje se ne sublimira na neoĉekivana otkrića, već samo na verovatna i moguća otkrića, a i istraţivaĉki projekti prolaze putanjom od mogućih do verovatnih. Tehnološko predviđanje pruţa mogućnost spoznaje uticaja potencijalnih nauĉnih otkrića na strategijsku poziciju preduzeća u okruţenju. Za svaku firmu je od vaţnog znaĉaja da izvrši procenu vremena kada treba sa postojeće preći na novu tehnologiju. Ono dozvoljava analiziranje uticaja tehnologije na poziciju, rast i razvoj preduzeća, koje mora da izuĉava razvoj tehnologije ne samo u svojoj već i u srodnim granama. Tek tada se procenjuje da li oĉekivane promene predstavljaju opasnost ili pruţaju šanse za preduzeće, pravovremenim otkrićem "signala" tehnoloških promena. Period vremena u kome se oĉekuje pojava nove tehnologije, njena priroda, autentiĉne osobine tehnologije kao i verovatnoća dešavanja pratećih pojava vezanih sa tehnologijom su u ţiţi tehnoloških predviđanja. Precizno sagledavanje etapa tehnološkog razvoja nije ni malo lak posao; kada se oĉekuje nauĉno otkriće, demonstracija u laboratoriji, kreiranje prototipa, poĉetak primene, prihvatanje od inovatora i difuzija u privredi, sve su to priliĉni napori za struĉnjake kompanije. Tehnološka predviđanja sagledavaju, ne samo ekonomske, već i društvene i ekološke posledice primenjivosti savremene tehnologije. Tehnološka sposobnost ima sliĉan etapni koncept kao ţivotni ciklus proizvoda; tehnologije prolaze etape invencije, uvođenja inovacije, difuzije rasta i faze zrelosti. Pri proceni vremenskog roka tih etapa na krivi koja ima oblik latiniĉnog slova S, potpomaţe tehnološko predviđanje. Kada proces zamene postojeće novom tehnologijom zapoĉne, stopa supstitucije je proporcionalna prednostima nove u odnosu na staru tehnologiju. Prema dosadašnjem iskustvu, utvrđeno je da supstitucija ima tendenciju da se kreće najpre eksponencijalno, a zatim da prati krivu rasta u obliku slova S. Tehnološko prognoziranje prethodi planiranju i ţeli da predvidi šta je tehnološki moguće 118 114
Besarović, V.. Ibidem, str. 15
realizovati; ono ne razvija i postavlja plan aktivnosti kojima treba da se realizuju zadani ciljevi što je karakteristika planiranja. Kompletno tehnološko predviđanje mora da usklađuje normativne aspekte, odnosno percipirane potrebe sa eksploratornim aspektima u vidu stvarnih mogućnosti, što je od velikog znaĉaja za pravilno odluĉivanje o konkretnim pitanjima tehnološkog i društveno-ekonomskog razvoja. Kako bi tehnološko predviđanje davalo oĉekivane rezultate neophodni su: struĉni radnici, materijalna sredstva, organizaciona struktura, ali i dovoljan nivo svesti da je uistinu znaĉajno tehnološko predviđanje, pri realizovanju postojećih i narednih odluka, za datu kompaniju i njeno okruţje. Razlikuju se višestruke podele brojnih metoda tehnološkog predviđanja, uzimajući u obzir elemente: vremena, širine i osobenosti samog procesa predviđanja; najpodesnija je podela koja sve metode tehnološkog prognoziranja grupiše na: 1) metode intuicionog predviđanja, 2) metode eksploratornog tehnološkog predviđanja, i 3) metode normativnog tehnološkog predviđanja. Metode intuicionog predviđanja su doprle u oblast tehnološkog prognoziranja uz znaĉajne rezultate. Posebno se to odnosi na"Delfi" metod. Posmatrana grupa metoda tehnološkog prognoziranja se dalje deli na tri podgrupe: (1) brojne opcije "Brainstorming" metode (2) "delfi" metod, i (3) metoda individualne prognoze. Metode eksploratornog tehnološkog predviđanja polaze od prošlosti preko sadašnjosti ka budućnosti, analizirajući sve moguće šanse koje se mogu iskoristiti. One teţe da projektuju tehnološke mogućnosti narednog perioda, oslanjajući se na postojeći nivo nauĉnog saznanja kao i-praktiĉnog iskustva u posmatranoj oblasti. Eksploratorne metode tehnološkog predviđanja koriste više tehnika istovremeno, sa ciljem da se stvore nove tehnološke informacije i otkriju osobenosti novih tehnoloških rešenja. Analizirana grupa metoda tehnološkog predviđanja se deli na sedam podgrupa koje koriste specifiĉne tehnike i metode: (1) Metodi ekstrapolacije vremenskih serija, (2) Ekstrapolacija krivim obvojnicama, (3) Metod supstitucije, (4) Metod korelacije trendova, (5) Metodi analogije, (6) Metod morfološke analize, (7) Probabilistiĉko eksploratorno predviđanje. Metode normativnog tehnološkog predviđanja posmatraju buduće vreme, tako što se prvo postave ciljevi i zadaci narednog perioda, a potom se radi analiza krećući ka sadašnjosti kako bi se uvidelo da li se dati ciljevi mogu realizovati, koji su im limiti, odnosno kavim se inputima i tehnologijom moţe raspolagati Noimafera metodi tehnološkog predviđanja poĉivaju na većem broju razliĉitih potencijala; svi ti poterajiali! usfed sftraiftt, tehniĉko - finansijskih, ili organizacijskih limita ne mogu biti apsolutno taĉno
ispitam Stoga se metodi normativnog tehnološkog predviđanja svode na metode izbora optimalnog rešenja između više modaliteta. Na primer, odluka o izboru optimalnog tehnološkog rešenja pri izgradnji novih industrijskih kapaciteta. Eksplorativno predviĊanje se zasniva na premisi da se tehnološki razvoj odvija sopstvenim, prirodnim tokom na koji moţe da se deluje, a sa druge strane pri normativnom predviĊanju zadani cilj opredeljuje tehnološki razvoj. Kompetentnost metoda predviĊanja zavisi delimiĉno i od osobina sredine u kojoj preduzeće egzistira. Metode normativnog tehnološkog predviĊanja su: 1. pattern Metoda, 2. metoda sistemske analize, i 3. matrice odluĉivanja Brojni teoretiĉari na raznovrsne naĉine prave podele metoda tehnološkog predviĊanja. Na primer, prikazana je sledeća klasifikacija: 1. Intuitivne metode, - individualne prognoze, - paneli, - delti metod; 2. Ekstrapolacija trenda, prosta ekstrapolacija, supstitucija, metoda krivih; 4. Korelacija trenda, 5. Analogija, analogija razvoja, istorijska analogija; 6. Model dinamiĉkog predviĊanja, 7. Morfološka analiza, 8. Analiza uzroka i posledice, 9. Analiza zavisnosti. Svako predviĊanje zavisi od: 1. kompetentnosti i dosledne primene pri sprovoĊenju metoda tehnološkog predviĊanja i 2. adekvatnog odabira pravih metoda, uzimajući u obzir ţelje i realne šanse da se oni primene. Za kompariranje i odabir metoda predviĊanja uzimaju se u obzir sledeći parametri: • precizan metod; empirijski podaci koji su dobijeni u praksi, uz primenu odreĊenih metoda dozvoljavaju kompariranje preciznosti brojnih metoda predviĊanja u raznim oblastima, • primenjivi podaci; svi podaci moraju biti upotrebljivi za date metode predvidjanja, te stoga utiĉu na njihov odabir, •
precizan vremenski period, kao i
• precizno odreĊeni troškovi; ovaj parametar se prvi analizira, pre svih ostafih parametara Precizno odreĊeni troškovi zavise od: 118
•
upotrebljene metode predviĊanja;
•
sveobuhvatnosti metode,
•
raspolaganja bitnim podacima, i
•
vremenskog perioda i regiona predviĊanja.
Troškovi se sastoje iz troškova prikupljanja i prezentiranja podataka, struĉne i finansijske podrške, educiranja zaposlenih za korišćenje odgovarajuće metodologije, primena same metodologije i trajanje, te laka i brza primenjivost metoda predviĊanja. Pri realizovanju procesa tehnološkog predviĊanja u organizaciji nastaju izvesni problemi, koji su u vezi sa: 1. 2. organizacije; 3. 4. 5. u preduzeću;
6.
samim prikupljanjem podataka; vremenskim usaglašavanjem predviĊanja
i
rezultata
predviĊanja
sa
potrebama
nedovoljnim uvidom u stvarne potrebe za tehnološkim predviĊanjima u organizaciji, neadekvatnim odabirom struĉnjaka pri sprovoĊenju metoda tehnoloških predviĊanja; nedovoljnu spoznaju vrha najviših menadţera za potrebe primene tehnoloških predviĊanja
lošim odabirom metoda predviĊanja prema konkretnoj situaciji.
Delfi metod predviĎanja Delfi metod se sprovodi ispitivanjem grupe eksperta serijom upitnika, a postoji veći broj modaliteta njegovog pristupa. On moţe da se realizuje ispitivanjem od strane ekspertskog tima korišćenjem serije upitnika, na sledeći naĉin: Definiše se prvo tim za koordinaciju (5-10 struĉnjaka), koja ima za cilj da: organizuje, sprovodi, obradi i analizira rezultate predviĊanja. Tim ĉine struĉnjaci izabrani na osnovu: 1. znanja za sprovodjenje Delfi metoda, 2. poznavanja statistiĉke obrade rezultata predviĊanja, kao i 3. poznavanja konkretne oblasti predviĊanja. Uslov za izbor anketiranih struĉnjaka je neophodan prag nauĉno-tehniĉkih i pnmenjivih, praktiĉnih saznanja iz konkretne oblasti predviĊanja. Ukupno je potrebno od pet do maksimalno sto struĉnjaka Upitnik ĉine pitanja (20-25 pitanja) iz: konkretne oblasti predviĊanja, definisanih potencijalnih odgovora na postavljena pitanja i kvantifikovanih odgovora radi omogućavanja dalje statistiĉke obrade, Najpre se dostavlja upitnik, koji mora imati do voljno.prostora za upisivanje komentrara i ĉinjenica uĉesnika pri davanju odgovora na postavljena pitanja; kada se upitnik popuni, završava se uloga eksperata u prvom krugu.
87
Tim za kordinaciju preuzima upitnike i obavlja statistiĉku obradu rezultata predviĊanja, koji se potom dostavljaju svim ĉlanovima tima da bi imali celovit uvid u izgled odgovora u prvom krugu. Naredni, drugi krug predviđanja zapoĉinje ponovnim slanjem upitnika i ponovljenom statistiĉkom obradom odgovora kao u prošlom krugu (6) pa se potom ponavlja ĉitav postupak slanja i popunjavanja upitnika (7), ĉime je okonĉan i treći krug.
Prevod ove kreativne i vrlo praktiĉne metode, koja nastaje pedesetih godina, glasio bi moţdana oluja, ili "oluja mozgova". Brainstorming metoda se svrstava u grupu intuitivnih metoda koji primenjuju: 1. uvaţavanje svih mogućih razmišljanja i ideja ne uzimajući u obzir njihov znaĉaj, 2. apsolutnu slobodu mišljenja, 3. maksimalni kvantitet izraţavanja neobiĉnih misli, koje raĊaju ideje.
Taĉno da je postizanje saglasnosti jedan od preduslova za usvajanje prognoze sa zadovoljavajućom merom pouzdanosti, ali, ipak ga ne treba suviše naglašavati. Na kraju Delfi procedure, prezentuju se dobijeni rezultati.
Metoda se sastoji iz sledećih etapa: 1. Uvodna etapa zadatog problema, 2. Iznošenje osnovnog problema, 3. Ponovna definicija osnovnog problema, 4. Sakupljanje ideja, 5. Procenjivanje ideja i 6. Sastavljanje liste predloga.
PATTERN metoda Obiĉno se Pattern metoda objašnjava kao pruţanje pomoći planiranju putem tehniĉke procene brojeva vaţnosti (engl. Planning Assistance Through Technical Evaluation of Relevance Numbers) i zasniva se na: 1. definisanju ciljeva narednog perioda koje treba ostvariti; 2. prioritetu znaĉaja postavljenih ciljeva prema datim kriterijumima; 3. utvrĊivanju tehnoloških alternativa koje su vaţne za realizaciju proverenih ciljeva. Osnovni cilj Pattern metode je da pruţi pomoć planerima u profiliranju dugoroĉnog razvoja, a suštinske metodološke komponente saĉinjavaju: 1. struktura stabla vaţnosti; 2. kriterijumi vaţnosti; 3. brojevi vaţnosti (ponderacioni koeficijenti); 4. odreĊivanje numere najveće vaţnosti; 5. obrada podataka i izlazni outputi. Prema tome, osnovne faze primene PATTERN metoda su : 1. 2. 3. 4.
izgradnja stabla vaţnosti; diferenciranje kriterijuma; utvrĊivanje brojeva vaţnosti; obrada podataka i izlazni outputi - odreĊivanje broja najveće vaţnosti.
Morfološka istraživanja - brainstorming i scenario metod Osnova navedenog metoda sastoji se u realizaciji morfološkog modela; on predstavlja šematizovanu strukturu delova koji se ponaosob analiziraju, za razliku od hijerarhijske strukture koja je odluĉujuća za metod stabla znaĉajnosti. Ovako izdvojeni delovi posebno se posmatraju, a kod morfološkog pristupa se utvrĊuju redom: 1. problem, jasno postavljen i definisan, 2. parametri, precizno diferencirani i opravdani, 3. polidimenzionalna matrica, sa svim potencijalnim rešenjima i parametrima drugog koraka, 4. realnost rešenja u pogledu mogućnosti realizacije ciljeva koji su utvrĊeni, 5. najbolja moguća rešenja koja se utvrĊuju kroz ĉetiri koraka se analiziraju sa aspekta mogućnosti njihovog realizovanja prema raspoloţivim inputima. Brainstormig metoda. 118
Scenario metoda Scenario oznaĉava projektovanu sliku okruţenja i znaĉi moguću, ali ne i sigurno utvrĊenu budućnost. Deskripcijom etapnog razvoja hipotetiĉke situacije, tendencija je da se fokus usmeri na one akcije kojima se izbegavaju opasnosti i koriste šanse. Oba pristupa, normativni i eksploratorni, se kod ove metode primenjuju, uz raĉunarsku simulaciju. Profiliraju se indikatori i prate promene kao i razlozi promena ovih indikatora. TakoĊe, utvrĊuju se naredni dogaĊaji koji mogu uticati na ove indikatore, kako bi se utvrdio: najbolji, najlošiji i najverovatniji scenario budućnosti. Bilo koji od ovih scenarija mora imati neke opšte osobine: upeĉatljivost, konzistentnost, razmatranje vaţnih faktora, sliĉnost sa ostalim scenarijima, korisnost i primenjiivost.
Metode i tehnike kreativnog razmišljanja Kreativnost oznaĉava razvoj nove, originalne ideje koja je od vaţnosti za pojedinca, preduzeće ili društvo u celini. Proces kreativnog razmišljanja se sasoji iz divergentnog i konvergentnog razmišljanja. Osobenom idejom, koju dalje proširuje bez limita njenih mogućnosti, karakteriše se divergentno razmišljanje, koga prati konvergentno razmišljanje i sveţ protok novih varijanti mogućih, zadovoljavajućih rešenja problema. Kreativnom rešenju podleţu: 1. Inoviranja tekućih proizvoda i usluga, prema zahtevima kupaca, 2. Sniţenje troškova, uz efikasnije i efektivnije metode proizvodnje i inovacije proizvodnog procesa, 3. Radikalno inoviranje proizvoda, usluga i procesa, 4. Definisanje strategije i 5. Oznaĉavanje novih mogućnosti trţišta. Tehnike i metode kreativnog razmišljanja mogu se klasifikovati: - Za uvećanje ideja,
- Za ocenu ideja, - Za implementaciju ideja. Metode ranga ocene i selekcije tehnologije Metoda kompariranja troškova predstavlja naĉin definisanja ranga tehnologija, gde se za kompariranje uzima bruto profit i odnos bruto profita i fiksnih investicija. U zemljama u razvoju se moraju koristiti i drugi pokazatelji, obzirom da troškovi nemaju presudnu ulogu kod rangiranje već to moţe da bude i minimalna upotreba limitiranih resursa, na primer. Metode ranga ocene se koriste za ocenu efikasnosti tegnologije uzimajući u obzir limitiranja u posmatranoj privredi vezana za investicije, energiju, uvozne sirovine, zaposlene radnike. Prva metoda, kod koje se odabira tehnologija sa najviše uštede, ne odgovara realnom stanju jer se ne uzimaju u obzir ostali faktori koji daju realniji pogled na teţinu odreĊenog limitirajućeg faktora. Zato se koristi druga metoda u kojoj se svakom ograniĉavajućem faktoru dodeljuje teţinski faktor, a raĉunica za od'eĊeni parametar se izvodi na sledeći naĉin: Teţina = rang parametra za određenu tehnologiju/najviši rang parametra među kompariranim tehnologijama X teţinski faktor parametra Tehnologija najvećeg teţinskog faktora troškova je tehnologija koja najefikasnije koristi ograniĉene resurse. To je ona tehnologija koju treba preferirati, ne zanemarujući ĉinjenicu da i meĊu neusvojenim tehnologijama postoje i one koje po drugom parametru predstavljaju mnogo bolji izbor, ali se tu 'adi o celini i kompromisu koji mora planer zakljuĉiti. evaluaciju atributa na svakom nivou celokupne hijerarhije. Celckupan proces зе moţe razloţiti na ĉetiri osnovna koraka. a) Hijerarhijska dekompozicija problema, odnosno prirodno, logiĉno razlaganje problema odluĉivanja na nivoe koji polaze od globalnog cilja ka potrebnom broju podnivoa, a završava se mogućim alternativama koje se ocenjuju. b) Drugi korak se sastoji u poreĊenju parova atributa na svim nivoima u zavisnosti od svakog atributa višeg nivoa. Eksperimentalno utvrĊena skala devet taĉaka koristi se za utvrĊivanje relativnih ocena koje se unose u matricu parova poreĊenja. Veoma je ĉest sluĉaj da postoje i kvantitativni podaci koji se obavezno koristite pri dodeljivanju teţina ocena. c) Treća, završna faza u kojoj se vektori prioriteta genenšu putem odreĊenih koeficijenata korišćenjem metode sopstvenih vektora i sopstvenih vrednosti za svaki nivo obzirom na svaki element višeg nivoa. Tako se dobijaju normalizovani i jedinstveni sopstveni vektori teţina za sve atribute i na svakom nivou hijerarhije. Prikaz 11. Tomasova analitiĉka matrica AHP metode
ANALYTICAL HIERARCH Y МАТШХ Rovv Alternatives 118
Sum
Rank
89
1.
Metod AHP Tomas L. Saaty je razvio metod AHP (Analvtical Hierarchv Process) u cilju rešavanja problema odluĉivanja sa većim brojem donosioca odluka, kriterijuma i u višestrukim vremenskim periodima1. Ova metoda ima odreĊene prednosti i veoma je ĉesta u upotrebi; ogleda se u prilagoĊenju mogućnostima donosioca odluke u sluĉajevima većeg broja faktora i alternativa o kojima se istovremeno odluĉuje. Izvodi se prirodnim, hijerarhijskim rašĉlanjavanjem (dekompozicijom) generalnog problema i odreĊenim već primenjivanim skalama poreĊenja2. Koncept ove metode višekriterijumskog odluĉivanja zasniva se na odreĊivanju celokupne znaĉajnosti skupa relevantnih faktora - atributa (kriterijuma, Creator of the Analvtic alternativa) koji se odnose na konkretan, analizirani problem odluĉivanja. Postojeći Hierarchv Process (AHP) kompleksan problem sa više kriterijuma, perioda odluĉivanja i donosioca odluka, dekomponuje se u odgovarajući broj hijerarhijskih nivoa dodeljivanje teţina, u obliku niza matrica poreĊenja parova nad kojima se izvodi dalji postupak (normalizacija teţina). Teţine se koriste za Thomas
L.
Saatv
A Alternative A
B
c
0
0
0
0
4th
0
1
2
2nd
3
1st
1
3rd
Alternative B
1
Alternative C
1
1
Alternative 0
1
0
D
1 0
Izvor: http://www.studygs.net/problem/problemsolving/28.08.2008. Nivoi se sastoje od više elemenata, meĊusobno su nezavisni, ali uporedivi. Elementi bilo kog nivoa su pod uticajem elemenata na višem nivou. Svaki element ima sopstveni teţinski koeficijenat, a njihov zbir na svakom nivou hijerarhije jednak je broju 1 (prikaz br.11 ). To omogućava donosiocu odluke da rangira sve elemente u horizontalnom i vertikalnom smislu. NEVVTECH Expert Choice NEVVTECH Expert Choice predstavlja ekspertski sistem za podršku odluĉivanju o savremenim tehnologijama i primenjen je uz pomoć Expert Choice softverskog paketa. Svaka odluka ovog ekspertskog sistema o odabiru savremenih tehnologija, analizira na stotine promenjivih, pri ĉemu struĉnjak koji direktno odluĉuje mora da rangira relativni znaĉaj svake od promenjivih (znaĉajnih za odluĉivanje) prema konkretnim uslovima, u njegovom preduzeću. Prednosti NEVVTECH sistema za podršku su:
ĉupić, M. And Tumala, R.: Savremeno odlučivanje-metode i promena, Nauĉna knjiga, Beograd, 1991. Opricović, S.: Optimizacija sistema, Građevinski fakultet, Beograd, 1992; Radojević, D : " Mogućnosti donošenja odluka u preventivnom inţenjerstvu primenom metode AHP", Beograd, Preving, 1997. 1 2
124
ustupa odreĊenu diferenciranu strukturu kao osnovu razumevan\a kompleksnosti problema
usvajanja nove tehnologije u preduzeću; 2.
poseduje sposobnost za prepoznavanje potrebnih profila struĉnjaka iz razliĉtih organizacionih
3.
daje mogućnost da se iskoriste prednosti timskog odluĉivanja, uz puno uvaţavanje znanja i
nivoa; iskustva svakog zaposlenog u organizaciji. NEVVTECH koristi AHP - metod analitiĉkog hijerarhijskog procesa, što pretpostavlja da se u tom modelu svaki faktor vrednuje u komparaciji sa drugim faktorima istog nivoa i u vezi je sa faktorom na višem nivou hijerarhije, prema: znaĉaju, preferenciji i verovatnoći. Expert Choice i AHP metod su inkorporirani u softverski paket NEVVTECH koji je adaptibilan za donošenje sloţene odluke o tome da li usvojiti novu tehnologiju u poslovnom subjektu. U tehnološkom predviĊanju najĉešće se koristi trend i kriva oblika latiniĉnog slova S ; ona predstavlja naĉin koji sledi ţivotni ciklus proizvoda ili tehnologija. Po njoj je tehnološki progres usporen u fazi uvoĊenja, ubrzan pri prihvatanju (difuziji) i ponovo usporen u fazi zrelosti proizvoda ili tehnologije, što pokazuje da je vreme da se supstituiše postojeća, novom tehnologijom. Ekstrapolacija u tehnološkom predviĊanju ukazuje na verovatne pravce kretanja tehnologije u budućem periodu. Morfološka analiza se svrstava u grupu ekstrapolativnih tehnika i pruţa mogućnost da se pronaĊe i analizira strukturna ili morfološka meĊuzavisnost meĊu objektima, fenomenima i konceptima znaĉajnim za sagledavanje tehnoloških mogućnosti. Kada se uvide potencijalna tehniĉka otkrića, metod pomaţe da se oceni njihova realizacija i troškovi, da bi se pronašli najbolji naĉini jednog tehniĉkog rešenja, pa ovu tehniku moţemo okarakterisati i prospektivnom. Morfologija je najsisternatiĉnija tehnika, bazirana na malncl koja se naziva morfološka kutija. Primarni cilj metoda scenarija koji pravi kombinaciju raznovrsnih trendova, nije da se predvidi budućnost već da se ispitaju realni pravci mogućih aktivnosti u budućnosti. Treba sagledati verovatnu budućnost i pravovremeno spremiti strategije adaptiranja promenama u budućnosti, uz obezbeĊivanje inputa za tehnološko predviĊanje novih tehnologija. Opisivanje buduće tehnologije zajedno sa okruţenjem je misija scenarija, kao hipotetiĉkog pogleda na budućnost, zasnovanog na prošlosti i procenama budućnosti. Naredni, drugi i treći scenario, opisuju optimistiĉke i pesimistiĉke budućnosti zasnovane na pretpostavci o okruţju koja se razlikuje od prvog scenarija. Stablo relevantnosti je metoda koja treba da ukaţe na ciljeve i alternativne naĉine njihovog ostvarenja. Ono upućuje na potencijalne tehnologije i opseţan program istraţivaĉko razvojne aktivnosti; za preduzeće je vaţno da napravi razliku izmeĊu većeg broja tehnologija i da se opredeli koje tehnologije da podrţe jer poseduju neophodan potencijal. Stablo relevantnosti pomaţe da se odabere specifiĉan projekat istraţivanja iz seta projekata, a na hijerarhijski naĉin na stablu se aranţiraju ciljevi, podciljevi i zadaci, kako bi se sagledali svi alternativni naĉini ostvarenja cilja. Potom se ocenjuje verodostojnost odreĊenih zadataka i podciljeva u odnosu na opšti cilj. Jedna od varijanti ovoga metoda je i Pattern tehnika, zasnovana na teoriji odluĉivanja i pomaţe da se sagleda poţeljnost ciljeva i izvrši izbor oblasti tehnologije ĉiji razvoj je neophodan da se ciljevi ostvare. Prema scenariju panel eksperata treba napraviti stablo relevantnosti koje stavlja u odnos fazne sa konačnim ciljem i predstavlja oblik analize kritiĉnog puta. 90
Prognoziranje tehnologije Mada su neke kompanije, pogotovo one sa krajnje tehnološkom orijentacijom, pokušavale da prouĉe smer tehnoloških promena, formalni pokušaji za dobijanjem prognoze ovakvih dostignuća su relativno novijeg datuma.3 Dve kompanije koje su, izgleda, bile nosioci ovih dostignuća objavile su znaĉajne informacije o svojim pristupima. Jedna od njih, TRW Inc. definisala je svoj metod prognoziranja tehnologije kao „predviĊanje verovatnih inovacija, specifiĉnih nauĉnih otkrića ili otkrića u tehnologiji, ukljuĉujući primene ili proizvode koji mogu postati mogući". 4 Uprkos ovako širokoj definiciji, meĊutim, TRW je svoja razmatranja tehnološke promene ograniĉio na dogaĊaje za koje je smatrano da će verovatno imati priliĉno direktan uticaj na samu kompaniju. Po mnogo ĉemu, prognoziranje tehnologije je sliĉno prognoziranju ekonomije ili prodaje, Tehnike su razliĉite, ali su svrha i ograniĉenja sliĉni. Ovo pogotovo vaţi za preciznost koju treba oĉekivati. Nijedan iskusni menadţer ne oĉekuje od svog prognozera da doĊe sa preciznom procenom. Ono što on ţeli jeste razumna praćena „oĉekivanog" nivoa tehnologije, kao i indikatora verovatnoće da će se, umesto oĉekivanog, dostići drugi nivoi tehnologije.
Tehnika prognoziranja tehnologije Za predviĊanje tehnološke promene korišćene su brojne tehnike, koje moţemo sumirati na sledeći naĉin: Praćena traţnje. Brojne studije su pokazale da je traţnja, a ne povećani tehnološki kapacitet, glavni faktor koji stimuliše tehnološku pramenu. Relevantna tehnologija nastaje radi zadovoljenja potrebe. Na ovaj naĉin mi se vraćamo nazad na neophodnost pokušaja projektovanja potreba potrošaĉa i industrije, kako bismo anticipirali one vrste tehnoloških inovacija koje će te potrebe zadovoljiti. Ovo je veliki Izazov za marketing, koji zahteva razvoj mnogo sofisticiranijih tehnika istraţivanja od postojećih. Analiza teorijskih granica. Ovaj metod prognoziranja obuhvata razmatranje granica do kojih postojeća tehnologija teorijski moţe da doĊe i identifikaciju mogućih pravaca novih srodnih rešenja. Naţalost, ovakav naĉin razmišljanja lako moţe da rezultira „nauĉno-fantastiĉnim" predviĊanjima, koja su od relativno male praktiĉne vrednosti. Jedan od naĉina Izbegavanja ovakvih zamki jeste traţenje konsenzusa nezavisnih mišljenja od izvesnog broja eksperata. Ovo je, u suštini, isti proces koji je koristila RAND korporacija u svom „delfi"- (tehnika je dobila naziv prema poznatom proroku iz grĉke mitologije, Delfiju), pristupu prognoziranja tehnologije.5 U RAND-u, ova procedura zahteva iznošenje mišljenja od strane grupe eksperata u oblasti koja se prouĉava. U stvari, delfi tehnika obuhvata tri koraka: 1 .PredviĊanje vaţnih dogaĊaja od strane svakog eksperta iz grupe; 2.Razjašnjavanje i preformulisanje ovih predviĊanja od strane prognozera;
Jedan od prvih ĉlanaka o znaĉaju tehnologije napisao je J. R. Brajt (J. R. Bright, ,Opportunity and Threat in Technological Change", Harvard Business Revievv, novembar-decembar 1963.) 4 North, H. W. i Руке, D. L: „Probes' of the Technological Future", Hamard Business Revievv, maj-jun, 1969. 5 Za opis delfi pristupa vidi: „Ап Experimental Application of Delphi Method to the Use of Experts", Management Science, (9/1963), str. 458-467; O. Helmer, „Convergence of Expert Opinion through Feedback" {RAND Corporation, Santa Monica, California, 1964); i H. W. North i D. L Руке: „'Probes' of the Technological Future", Hanvard Business Review, maj-jun, 1969. 1,7
124
3.Kombinacija rezultata (koju izvršava prognozer) sukcesivnih ispitivanja pojedinaca sa odgovorima dobijenim od drugih eksperata. Sa ovom tehnikom prednosti upotrebe grupe eksperata su zadrţane, ali su izbegnuti neţeljeni rezultati grupne interakcije. Analiza parametara. Ova analiza je proizvodni ekvivalent praćene traţnje. Oslanja se na pretpostavku da tehnološka otkrića zavise od tempa po kome se dešavaju tehnološke promene, i brzine kojom novi metodi zamenjuju stare. Jasno, izvesni pronalasci su zasnovani na drugima, i svi zajedno su, u izvesnom smislu, pod uticajem spremnosti i sposobnosti industrije da zameni stare metode novim. Dobar primer je pomenuta prognoza razvoja supersoniĉnog aviona. Tehniĉka mogućnost proizvodnje supersoniĉnog aviona već je postojala, što je prikazano stanjem vojnih aviona. Projekcija napretka supersoniĉnih aviona zasnovana je na teškoćama pri konvertovanju tog znanja u komercijalno izvodljivi putniĉki avion koji bi bio znatno veći od vojnih aviona. Analiza sistema. Prouĉavanje postojećih sistema kao što su transport, komunikacije, graĊevinarstvo, moţe dovesti do identifikovanja slabosti u njima što, za uzvrat, moţe ukazati na mogućnosti za tehnološka unapreĊenja. Postojeći sistemi mogu se takoĊe projektovati na buduća okruţenja da bi se otkrile hipotetiĉne ili potencijalne problematiĉne oblasti. Na primer, planeri auto-puteva ĉesto dramatizuju potrebu za novim metodama efikasnog masovnog transporta, ukazujući na beznadeţnu neadekvatnost postojećih ţelezniĉkih i putnih sistema, da zadovolje buduću populaciju glavnih metropola. Naučni pregledi. Ĉesto je korisno pregledati dostignuća koja se dešavaju na ĉisto nauĉnom nivou. Fundamentalna istraţivanja se uvek odvijaju, a njihova priroda i pravac mogu dobro da ukazu na vrste tehnoloških otkrića koje će uslediti. Akcije konkurenata. Ova vrsta istraţivanja je vrlo bliska sa istraţivanjem marketinga. Njegova svrha je da upozna analitiĉara sa naĉinima na koje će tehniĉke akcije konkurencije uticati na budućnost njegove kompanije. Prognozi se moţe pristupiti sa stanovišta direktne proizvodne konkurencije, ili u uslovima relativnih tehnoloških mogućnosti. Naravna, previše uski koncept „konkurencije" date kompanije moţe dovesti do toga da analitiĉar previdi potencijalne pretnje od strane firmi koje pre toga nisu napadale njegovu poziciju.
Ograničenost prognoziranja tehnologije Oĉigledno, prognoziranje tehnologije je ekstremno teško i riziĉno. Ono, prema Kvinu, ima ĉetiri nedostatka. 6 Prvo, prognozu mogu da poremete nepredvidljivi uticaji tehnoloških otkrića. Na primer, u odluci strateške vazduhoplovne komande da se posle II svetskog rata osloni na bombardere sa ljudskom posadom nisu predviĊena otkrića koja su kasnije nastala u oblasti pokretanja i kontrole projektila. Drugo, moţe da se materijalizuje neispitana buduća traţnja. Najranije projekcije prodaje kompjutera pokazale su se vrlo niskim u odnosu na broj stvarno prodatih kompjutera. Prema ranijim projekcijama poznate ameriĉke kompanije za proizvodnju velikih raĉunarskih sistema, IBM-a (International Business Machines), trţište za male („personalne") raĉunare nije bilo primamljivo, jer su prognozeri smatrali da su potrebe za ovakvim raĉunarima ograniĉene, i da se na ovom tţištu moţe plasirati par hiljada raĉunara. Ova projekcija se pokazala katastrofalno pogrešnom, jer se u narednim godinama broj prodatih „personalnih" raĉunara merio milionima. Zbog ovoga je IBM praktiĉno bio istisnut sa trţišta
6Quinn,
J. B. : „Technological Forecasting", Harvvard Business Revievv, mart-april 1967; str. 101-102.
91
personalnih raĉunara, iako je ova kompanija, zapravo, bila ta koja je postavila standarde u proizvodnji ovih raĉunara. Ne samo da se pojavila nekomercijalna traţnja, već se razvila i ţelja od strane brojnih firmi da „poseduju svoj sopstveni kompjuter". Treći mogući uzrok obaranja prognoze tehnologije nastupa kada doĊe do velikog, ali neoĉekivanog otkrića. Praktiĉno niko nije predvideo šire efekte pojave integrisanih kola. Ovo otkriće je „vaskrslo" radio-industriju i ubrzalo tempo tehnologije u mnogim drugim oblastima. I na kraju, prognoziranje tehnologije je oteţano ozbiljnim nedostatkom podataka. Samo u proteklih 15-20 godina bile su dostupne pouzdane informacije o iskorišćavanju nauĉnih resursa. Istina, mnoge fundamentalne informacije su zaštićene pravom svojine, ali su nedostatak traţnje za podacima o tehnologiji i ograniĉeni naĉini rukovanja njima predstavljali mnogo znaĉajnije prepreke. Znaĉajan progres je uĉenjen tek u skorije vreme, putem javnih i privatnih istraţivaĉkih agencija, pa zaliha podataka o tehnološkim promenama stabilno raste. Nadamo se da će budući marketing planeri dobro iskoristiti postojeće modele za prognoziranje tehnologije
124
92
III deo
Ш
ANALIZA TEHNOLOŠKOG RAZVOJA I TRANSFER TEHNOLOGIJA Kolonijalni odnosi su supstitusani novim, kompleksnim odnosima u meĊunardnoj ekonomiji. To znaĉi da se više ne moţe raĉunati na stopu razvoja kakve su imale kolonijalne sile zahvaljujući steĉenom poloţaju teritorijalnog osvajaĉa. Horizontalni i vertikalni transfer tehnologije oznaĉavaju novi oblik širenja znanja i iskustava na naĉin osoben savremenom dobu. Nekada se na nejednakim osnovama trgovalo samo robama široke potrošnje sa nerazvijenim svetom, a danas se razliĉitim oblicima transfera tehnologije, nacinalne ekonomije uĉe da same upotrebe sve raspoloţive potencijale i poprave svoj privredni poloţaj. IzmeĊu stare kineske poslovice i transfera tehnologije postoji sliĉan stav: daj ĉoveku ribu i pruţio si mu obrok, nauĉi ga da lovi ribu i omogućio si mu hranu za ĉitav ţivot. Strateška orijentacija se odnosi na njihove teţnje da ovladaju kompetentnostima u oblastima veće zavisnosti od uvoza, a to jaĉanje kompetentnosti se direktno odnosi na obezbeĊivanje novih tehnologija. Dalje, konkurentnost vezana za savremene privrede, razvijenih, kao i onih manje razvijenih zemalja se danas zasniva na profitabilnosti novih tehnologija, te se strateški menadţment u potpunosti usmerava ka jaĉanju kompetentrosti u domenu novih tehnologija, koje podrazumevaju nova znanja, kreativnost i iskustvo. U pogledu modela i brzine ostvarivanja ciljeva novih tehnologija, gde transfer tehnologije sa brojnim i raznovrsnim modalitetima predstavlja veliki izazov, postoje razliĉita gledišta. Na primer, klasiĉni oblici horizontalnog transfera tehnologije putem kupovine opreme, licenci i zajedniĉkih ulaganja, se sve više supstituišu modernim oblicima strateških partnerstava, alijansi, kooperacija, akvizicija, i merdţera kojima se skraćuje vreme do novih tehnologija, a samim tim konkurentskih prednosti. Jedno od glavnih pitanja strateškog menadţmenta privrednog subjekta jeste da li je bolje kupiti novu ili napraviti vlastitu tehnologiju. Uvozom opreme po principu kljuĉ u ruke, zatim kupovinom dela opreme, uz Korišćenje i vlastitih i-:šenja, razvijajući sopstvenu is:raţivaĉko-razvojnu delatnost, zatim kupovinom licenci (industrijske svojine i know-how), gde se u vidu kupljene dokumentacije i uputstva za rad sopstvenim angaţovanjem moţe ostvariti proizvodnja ţeljenih proizvoda, u prvo vreme se realizuje transfer tehnologije. Napredniji oblici transfera tehnologije predstavljaju kooperacija i zajedniĉka ulaganja, dok strateške alijanse daju puni partnerski odnos u smislu zajedniĉkog finansiranja, zajedniĉkih projekata IR aktivnosti, nastupa na domaćim i ino - trţištima, te tako i u zajedniĉkoj podeli poslovnog rizika. Tehnologija kao organizacija znanja radi dostizanja praktiĉnih ciljeva stalno se dopunjuje, jer potencijalne mogućnosti razvoja novih saznanja se mogu smatrati neograniĉenim, vreme potrebno za pretvaranje nauĉnog dostignuća u tehnologiju sve se više skraćuje.7 Opredmećena i neopredmećena tehnološka saznanja se razvijaju kao svetski proces. Specifiĉnost tehnološkog znanja na kome poĉiva ukupni društveni progres jeste njegova sposobnost nelimitirane mobilnosti. Ni jedno tehnološko znanje se ne umanjuje prenosom, novom primenom i upotrebom. U Povelji ekonomskih prava i duţnosti, usvojenoj u Generalnoj skupštini OUN, je zapisano: cilj Povelje je da kodifikuje i razvije pravila za uspostavljanje novog meĊunarodnog ekonomskog poretka
1
Besarović, V.: Pravni aspekt prenosa tehnološkog znanja u zemlje u razvoju, Savremena administracija Beograd, 1978. str. 13.
95
zasnovanog na ravnopravnosti i suverenoj jednakosti meĊuzavisnosti, opštem interesu i saradnji meĊu drţavama nezavisno od njihovih ekonomskih i društvenih sistema. OdreĊeni segmenti navedene Povelje su vrlo vaţni za pitanja meĊunarodnog transfera tehnologije: 1. Svaka drţava ima pravo da izvlaĉi koristi od napretka i razvoja nauke i tehnologije radi ubrzanja svog ekonomskog i socijalnog razvoja. 2. Sve drţave treba da da unapreĊuju nauĉnu i tehnološku saradnju i transfer tehnologije, uz duţnu paţnju prema svim zakonitim interesima, ukljuĉujući, izmeĊu ostalog, prava i duţnosti imalaca, snabdevaĉa i primalaca tehnologije. Sve drţave posebno treba da olakšaju: pristup zemljama u razvoju dostignućima savremene nauke i tehnologije, transfer tehnologije i stvaranje domaće tehnologije u korist zemalja u razvoju, a u oblicima i u skladu s postupcima koji pogoduju njihovim privredama i njihovim potrebama. 3. Sledstveno tome, razvijene zemlje treba da saraĊuju sa zemljama u razvoju u uspostavljanju, jaĉanju i razvijanju njihovih nauĉnih i tehnoloških infrastruktura i u njihovom nauĉnom istraţivanju i tehnološkim aktivnostima, kako bi pomogle da se prošire i transformišu privrede zemalja u razvoju.122 Slobodna razmena znanja je vaţan uslov za brţe prevazilaţenje nesklada u razvijenosti meĊu zemljama, koji ne samo da šteti manje razvijenim zemljama, već dovodi do krize u svetskom razvoju. MeĊutim, ĉinjenica je da transfer tehnologije koji se danas obavlja izmeĊu razvijenog dela sveta i zemalja u razvoju ne dovodi u znaĉajnijoj meri zadovoljenju potreba zemalja u razvoju; razlike u razvijenosti se dalje šire, transferi tehnologije se odvijaju uz razne limite i uslovljavanja, što raĊa potrebu za neophodnim merama u promeni naĉina odvijanja ĉitavog procesa. Osobine savremenog doba koje vode ka produbljivanju jaza u svetskom razvoju su: neujednaĉenost i velika heterogenost u razvijenosti pojedinih zemalja i svetskih regiona, postojanje tehnološkog, ekonomskog i kulturnog jaza koji se produbljuje izmeĊu razvijenog i nerazvijenog dela sveta, neravnopravni transfer tehnologije i tehnološki kolonijalizam, iscrpljivanje prirodnih sirovina, zagaĊenost prirodne sredine, rast stanovništva i gladi u nerazvijenim zemljama, postojanje interesnih sfera i saveza, itd.123 Kada se govori o transferu tehnologije, tada se najĉešće govori o: vertikalnom transferu, kroz etape nauĉno-istraţivaĉkog i istraţivaĉko-razvojnog rada sve do trţišta, i horizontalnom, kroz širenje tehnologija u nova podruĉja nione upotrebe. Transfer tehnologije se moţe sagledati sa razliĉitih aspekata, a prema raznovrsnim ciljevima analize. Horizontalni transfer razvijenih tehnologija u manje razvijene privrede i preduzeća kao naĉin prevazilaţenja velikog jaza u tehnološkom razvoju i najbrţi put za postizanje tehnološkog nivoa razvijenih privreda, moţe se posmatrati kroz razne oblike i naĉine toog transfera, kao i kroz razliĉite strukture tehnologije koje su predmet transfera. U današnje vreme, transfer tehnologije se tretira jednako vaţnim i za sferu materijalne proizvodnje, a posebno jaĉa njegova uloga u domenu usluga.124 Tehnologija je rezultat aktivnog odnosa ĉoveka prema prirodi i društvu; svi pojavni oblici, tipovi i vrste tehnologije postaju predmet prenosa pri prenosu njenih opredmećenih i neopredmećenih komponenti u procesu transfera. Rezimirajmo sledeće. Transfer tehnologije se prema osnovnim osobenostima i karakteru deli na vertikalni i horizontalni transfer. 96
1. Vertikalni transfer sadrţi aktivnosti povezane za nauĉno-istraţivaĉki rad; poĉev od fundamentalnih nauĉnih istraţivanja, preko primenjenih i razvojnih istraţivanja do inovacija, novog proizvoda ili procesa: 2. Horizontalni transfer, predstavlja prenos tehnološkog znanja - opredmećenog i neopredmećenog, u bilo kojoj od etapa vertikalnog transfera tehnologije na nova podruĉja ljudske aktivnosti. U domenu istraţivaĉko razvojne aktivnosti transfer tehnologije obuhvata prenos uglavnom neopredmećene tehnologije; on obuhvata transfer tehnološkog znanja u razliĉitim fazama njegovog postanka, polazeći od generisanja ideje, njenog istraţivanja i razvoja, do prve praktiĉne primene i inovacije, lako horizontalni transfer oznaĉava prenos tehnologije u oba njena pojavna oblika, podela je više teoretskog znaĉaja, jer se vertikalni i horizontalni transfer u praksi ne mogu odvajati; to su meĊusobno isprepleteni procesi koji zajedniĉki deluju kao jedinstven parametar tehnološkog progresa. Transfer tehnologije predstavlja meĊunarodni i internacionalni promet znanja neophodnog za razvoj proizvodnje i poslovanja u širem smislu. On predstavlja multilateralan tok informacija, tehnika preko granica nauka, tehnologije i praktiĉnog sveta. Obuhvata: prenošenje rezultata istraţivanja na radne operacije; ubrzavanje primene rezultata istraţivanja u industriji; prenos nauke i tehnologije svakom potencijalnom korisniku što je moguće ranije i razumljivije, prenos usaglašavanja rešenja u obliku postojeće nauke i tehniĉkog znanja sa problemima u javnim programima U navedenoj definiciji sveobuhvatno su ukljuĉeni elementi:
Na nivou preduzeća, transfer tehnologije obuhvata oba oblika prenosa tehnologije, jer je reĉ o organski neodvojivim komponentama efikasne i efektivne tehnologije u svakom subjektu privreĊivanja. Brojne aktivnosti koje proţimaju sve delove i funkcije preduzeća, od ideje o novom proizvodu, usluzi ili procesu, do realizacije nove tehnologije uz angaţovanje obaveznih inputa: ljudskih, finansijskih, organizacionih, upravljaĉkih, predstavljaju horizontalne i vertikalne transfere u jednom preduzeou. Na mikro nivou jedne poslovne jedinice, horizontalni transfer tehnologije ĉine procesi: 1. prenošenja strane razvijene tehnologije u domaće preduzeće; 2. difuzije tehnoloških pronalazaka izmeĊu domaćih preduzeća u okvirima nacionalne ekonomije; 3. transfera tehnologije iz domaćih u strana preduzeća, van drţavnih granica; 4. obrnutog transfera tehnologije koji se odnosi na odlazak eminentnih struĉnjaka iz manje razvijenih u razvijenije zemlje, naziva se egzodusom mozgova; ovakav obrnuti transfer tehnologije treba više da se analizira na meĊunarodnoj sceni, kako bi se proporcionalno adekvatno iz dobiti, koju stiĉu zemlje u koje dolaze struĉnjaci na bazi ovakvog transfera, nadoknadio deo gubitaka zemljama iz kojih potiĉu i u kojima su se obrazovali, kao naknadu za prenos znanja i iskustava i obogaćivanje novih sredina tim znanjima. Najĉešći predmet analize je transfer tehnologije iz inostranstva u domaća preduzeća, dok se ostalim oblicima teorijski, a i praktiĉno, ne pridaje veći znaĉaj.
Prikaz 12. Pregled horizontalnog transfera tehnologija
1. 2. 3.
direktan transfer, pri kome se tehnologija koristi u istu svrhu; indirektan transfer, gde je korišćenje tehnologije vezano za novu i drugaĉiju svrhu; nova primena, je kada se tehnologija primenjuje u promenjenom obliku i u potpuno novoj
oblasti.
proces prenošenja strane razvijenije tehnologije
*
Dosadašnja praksa transfera tehnologija pokazuje da se on odvijao na sledeće naĉine: 1. Kupovinom opreme za specifiĉne tehnološke postupke po sistemu "kljuĉ u ruke"; 2. Kupovina licenci industrijske svojine, patenata, ţigova; 3. Kupovina licenci know-how; 4. Kooperacija; 5. Zajedniĉka ulaganja (joint ventures).
proces difuzije tehnoloških pronalazaka izmeĎu domaćih preduzeća u okvirima nacionalne privrede proces transfera tehnologije iz domaćih u strana preduzeća
Proces transfera tehnologije se u preduzeću analizira kroz prenošenje tehnoloških znanja, iskustava, inovacija iz jednog preduzeća u drugo, kao i kroz primenu i usvajanje novih tehnologija. On obuhvata aktivnosti koje su povezane za: istraţiv- j. razvoj, inovacione aktivnosti u simbiozi sa modifikacijom, adaptacijom i razvojem tehnologije; kupnju gotove nove tehnologije; primenjivanje tehnologije; li - prihvatanje tehnologije; trţišni plasman proizvoda/usluga. •» Transferisanje tehnologije je u neposrednoj vezi sa ostalim defovima i funkcijama jedne organizacije, a njihov meĊuuticaj se naroĉito ogleda kroz operacije istraţivanja i razvoja, proizvodnje, ^ marketinga, strateškog i operativnog menadţmenta, finansija i ljudskih resursa. Transfer tehnologije, odnosno njegove operacije su u bliskom kontaktu sa celovitim operacijama poslovnog sistema, gde naroĉiti uticaj imaju i faktori spoljašnje sredine. Oblici prenošenja tehnologije su praktiĉno raznovrsni: m - prodaja i kupovina mašina, ureĊaja, opreme, kompjutera, sistema komunikacija; - programi za razmenu struĉnjaka, nauĉna usavršavanja, programi saradnje sa univerzitetima i kompanijama, edukovanje zaposlenih pri uvozu tehnologije; - prodaja i kupovina sastavnih delova (pogonske fabrike, sklopovi, podsklopovi); - emisija proizvodnih postupaka, tehniĉkih rešenja i dizajna putem prodaje ili ustupanja patenata i tehniĉke dokumentacije u okviru ugovora o licencama; - propagiranje tehnoloških inovacija putem seminara, savetovan a, izloţbi, tehniĉka literatura, te konsultantske i tehniĉke usluge u pogledu tehnološkog odreĊivanja projekata, uvoĊenja novih proizvoda, marketinga, upravljanja. Diferenciranje raznovrsnih oblika transfera u literaturi se pojavljuje pod nazivom oblici, naĉini, vidovi ili tipovi transfera tehnologije. Uglavnom se navode tri osnovna tipa tehnološkog transfera:-'5
U praksi se najĉešće koristi mehanizam transfera tehnologije putem prenosa know-how, iz prostog razloga što se tu podrazumeva prenos i znanja i iskustva koje je potrebno u industrijskim procesima i proizvodnji uopšte. Na meĊunarodnom sastanku OMPI (Organization mondiale de la propriete intelectuelle), odrţanom u Ţenevi 1974.godine, usvojena je definicija know-how-a: "Pod terminom know-how se podrazumevaju znanja, iskustva i tehniĉke veštine koje se preteţno mogu primeniti u industriji." 126 Knovv-how koji u sebi sadrţi elemente novine i tajnosti, tretira se u prometu tehnologija sliĉno kao industrijska svojina. MeĊutim, kupovinu licenci industrijske svojine ĉesto prati i pruţanje svih potrebnih know-how znanja i iskustava za osvajanje proizvodnje licenciranog proizvoda. Moţe se izvršiti pribavljanje ili ustupanje licence know-how, s tim da je u tom sluĉaju prenošenje prava korišćenja vezano sa dosta velikim rizikom usled nenamernog odavanja tajnosti od strane davaiaco :!i primalaca know-how usluga.127 Tehniĉki know-how obuhvata: specifikaciju sirovina, tehniĉki standard, mašine, ureĊaje i funkcionisanje, radne norme, specifikaciju kvaliteta i performansi proizvoda. U praksi se retko moţe sresti primer ĉistog oblika transfera tehnologije; najĉešće je prisutna kupovina opreme uz kupovinu licenci ili kooperacija, lizing licenci, ili su posredi zajedniĉka ulaganja.
Cetron. M ., Burket, C: "VVorld Crisis: An Oportunitv for Tehnologv TransferTransfer". Technologv and Assassment, 1979. Jakšić, M.L., Marinković, S., Obradović, J.: Menadţment inovacija i tehnološkog razvoja, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2005. str 91/92. 12 Jakšić, M.L., Marinković, S , Obradović, J : Ibidem. ,2e
97
137
Nauka u funkciji tehnološkog razvoja Obiĉno se nauka posmatra kao sfera ljudske delatnosti koja se bavi razradom i teorijskom sistematizacijom objektivnih znanja o stvarnosti. Kroz istorijski razvoj, nauka je evolurala u proizvodnu snagu društva i njegovu kljuĉnu socijalnu instituciju. Nauka je ujedno i delatnost, koja stvara nova saznanja; kao konaĉni output te delatnosti nastaju sveukupna nauĉna znanja kojima ĉoveĉanstvo raspolaţe u datom trenutku i koja oblikuju nauĉnu sliku sveta. Dakle, terminološki "nauka" se primenjuje za oznaĉavanje pojedinih grana i oblasti nauĉnih znanja. Direktni ciljevi nauke su deskripcija, obrazloţenje i predskazivanje fenomena stvarnosti, koji ĉine predmet njenog izuĉavanja na osnovu zakona koje ona otkriva, odnosno u najširem smislu to je teorijsko opisivanje stvarnosti. Rezimirajmo. Nauka predstavlja specifiĉan oblik delatnosti, koji se znaĉajno razlikuje kako od delatnosti u domenu materijalne proizvodnje, tako i od preostalih oblika duhovne delatnosti. U materijalnoj proizvodnji znanja se koriste iskljuĉivo u obliku zadanih sredstava, u nauci je njihovo dobijanje glavni cilj, nezavisno od naĉina na koji se taj cilj realizuje (u obliku teorijskog opisa, sheme, eksperimentalnih podataka ili hemijske formule nekog preparata). Kod nauke je rezultat nepoznanica, ona daje priraštaj u vidu novog saznanja. Zbog toga nauka oznaĉava silu koja permanentno menja ostale delatnosti, ne uklapa se klišeima i ne trpi limite Eksponencijalni rast znanja pruţa mogućnost da i njegova upotrebljivost raste istom dinamikom, što, povećava broj modaliteta za društveno odluĉivanje; na primer, u nekim sluĉajevima je potrebno limitirati korišćenje rezultata nauke (genetski inţenjering, biološko i klimatološko oruţje). Ameriĉki Univerzitet u Stanfordu, je sproveo istraţivanje, po kome se ukupno ljudsko znanje do 1900. godine, udvostruĉilo do 1950. godine. Sledeće udvostruĉenje nastupa već 1960. godine! Ljudsko znanje doţivljava eksponencijalni rast, kao i, na primer, svetska industrijska proizvodnja, korišćenje sirovina koje ne mogu da se obnavljaju, zagaĊenje ţivotne sredine, porast stanovništva na planeti, broj prijavljenih patenata, promovisanih doktora nauka, proizvedenih elektronskih raĉunara, robota, modema, mobilnih telefona. Ulaganje u nauku uvek predstavlja realnu investiciju i ne moţe se tretirati kao trošak. Ta investicija doprinosi porastu profitabilnosti i dugoroĉnog razvoja, dok intelektualno vlasništvo vremenom predstavlja najveću vrednost moćnih kompanija. Ovo je u izveštaju, još pred završetak Drugog svetskog rata objavio Vanever Buš, savetnik za nauku predsednika Frenklina Ruzvelta. Njegov plan ubrzo postaje nacionalni plan i program razvoja SAD, omogućivši SAD da postanu vodeća tehnološka i privredna sila sveta. Do dana današnjeg ameriĉka industrija najviše ulaţe u istraţivanje i razvoj ili l&R. MeĊutim, u tome se ogleda i njena nadmoć. Na primer, u periodu od 1951. do 2005. godine Amerikanci su od 350 Nobelovih nagrada dodeljenih za fiziku, herniju i medicinu osvojili ĉak 195, ili 56 %, dok su 2000. godine osvojili bukvalno sve Nobelove nagrade u herniji, fizici, medicini i ekonomiji, što je nezapamćeno u svetu za poslednje 23 godine. Za ekonomske nauke su 2007. godine, Nobelovu nagradu podelila tri ameriĉka nauĉnika: Leonid (Leo) Hurvic (Leonid Hurvvicz), Rodţer Majerson (Roger Mverson) i Erik Maskin (Eric Maskin) za, kako se navodi, utemeljenje teorije koja se bavi „oblikovanjem mehanizma" (mechanism design theorv). 98
Leonid Hurwicz
Eric Mascin
Roger Myerson Tehnologija kao nauka ima zadatak da utvrdi i izabere one hemijske fiziĉkohemijske, fiziĉke, mehaniĉke ili druge zakonomernosti u okviru prirodnih procesa, koje se mogu i praktiĉno koristiti u cilju efikasnijeg i ekonomiĉnijeg voĊenja proizvodnih procesa, sa najmanjim utroškom resursa, a uz stalno uvećanje produktivnosti i efikasnosti. Liderska telefonska kompanija pedesetih godina proteklog veka - AT&T, sa svojim l&R odeljenjem Bel Labs, imala je šest Nobelovaca ĉija su otkrića izvršila pravu tehnološku revoluciju . Na primer, otkrića : tranzistora, lasera, audio stereo tehnologije, superprovodnika, solarnih ćelija. Ili, IBM-ov struĉnjaka koji je dobio tri Nobelove nagrade, pa Kseroksovi izumi koji su danas praktiĉno standardi za delove personalnih raĉunara od kompjuterskog miša, preko grafiĉkog interfejsa do protokola za kompjuterske mreţe. Ulaganja u fundamentalna istraţivanja LZ navedene kompanije bila su minimalna cena za njihov poloţaj lidera i realizovan profit. Ali, moderne kompanije svoje istraţivaĉe danas ĉešće usmeravaju na usavršavanje postojećih tehnologija, nego na iznalaţenje novih; ako postoji potreba za novim tehnološkim rešenjima pre se pristupa spajanju i akvizicijama drugih kompanija. Postojeće kompanije su i organizaciono drugaĉije povezane pa sve više koriste mreţe dobavljaĉa outsorsinga, što raslojava istraţivaĉka odeljenja, ali i smanjuje troškove. Traţi se drugaĉiji model l&R koji od istraţivaĉa pravi inovacione "trupe za brza dejstava" za potrebe razvoja kompanija, te brţu i kvalitetniju komercijalizaciju roba i usluga. Fundamentalno istraţivanje koje je ranije bilo vodeće, sada je u privatnom sektoru gotovo napušteno, jer prouĉava materiju koja se neposredno ne primenjuje u praksi, a time, se za današnje prilike, i previše troši vremena za usvajanje znanja i previše novca. Time je linearni model inovacija, koji polazi od osnovnih preko aplikativnih istraţivanja prema proizvodnji do prodaje stavlja u drugi plan "Lekcija koju smo nauĉili je da sistem rada u kojem su „pametnajkovići" izdvojeni od ostalih u modemom svetu korporacija danas više ne pije vodu", izjavio je Erik Šmit, izvršni direktor i predsednik internet pretraţivaĉa Gugla, koji je karijeru zapoĉeo upravo u Bel Labsu, a potom nastavio u Kseroksu Gro l&R sredstava, osim u IT industriji, ulaţe se u poboljšanja postojećih proizvoda, što se najbolje vidi na primeru farmaceutske industrije. U periodu od 1998. do 2003. godine, od 487 lekova koji su se pojavili na trţištu
SAD, ĉak 68 procenata ĉine stari lekovi samo u novim oblicima. Ali, prema godišnjem izveštaju britanskog ministarstva za trgovinu i industriju o istraţivaĉkim sredstvima utrošenim u 1250 vodećih firmi sa godišnjim l&R budţetom većim od 33 miliona dolara, farmaceutska industrija ima najveći rast tokom poslednjih dvadesetak godina. Zatim, vazduhoplovna i vojna industrija zabeleţile su najveći skok u poslednje dve godine po sredstvima uloţenim u l&R, posebno u Velikoj Britaniji i SAD. Evropu karakterišu brojni limiti za veće investiranje u razvoj i istraţivanje. To je najpre, slabost sektora koji se brzo razvijaju i imaju visoki razvojno istraţivaĉki intenzitet, kao što su farmacija i biotehnologija, ili IT industrija. Uĉešće ovih sektora u oblasti razvoja i istraţivanja u Evropi opada, jer se evropske firme orjentišu na manje istraţivaĉko intenzivne grane koje omogućavaju veću prodaju. To se najbolje zapaţa na primeru nemaĉkih kompanija, koje se smatraju jednim od evropskih lidera u inovacijama. Veći deo ovih investicija se izdvaja za sektor automobilske industrije. Povećanje nivoa znanja je od kljuĉnog znaĉaja jer postoji korelacija izmeĊu nivoa znanja i privrednog rasta: jedna dodatna godina obrazovanja povećava ekonomsku produktivnost za oko tri do šest odsto u razvijenim ekonomskim zemljama, što Evropa mora uvaţavati..
Fundamentalna istraţivanja u okviru firmi se teško realizuju, imajući u vidu dinamiku trţišta i industriju koja je zasnovana na stalnoj konkurenciji i modelu - pobeda ili poraz. Zato su neke privatne organizacije pokušale da fundamentalna istraţivanja povezu sa biznis planovima odgovarajućih firmi, ali rezultati nisu bili zadovoljavajući. Pol Alen, jedan od osnivaĉa Majkrosofta pompezno je devedesetih godina prošlog veka najavio korporaciju "Interval istraţivanja", da bi je ubrzo, ali nakon 100 miliona dolara utrošenih na fundamentalna istraţivanja ugasio, zbog slabih rezultata. Zanimljivo je da Majkrosoft i danas predstavlja redak sluĉaj privatnih firmi koje finansiraju doktorske studije talenata širom sveta i to u oblastima koje nemaju posebne veze sa poslovanjem ove velike kompanije iz Redmonda. Reĉ je o nauĉnicima koji se bave astrofizikom, kosmologijom i u većini sluĉajeva, stipendistima koji rade na projektima u oblasti fundamentalnih nauka. Kineska ekonomija, oznaĉena je kao najperspektivnija u svetu, ali njene kompanije sa vlastitom tehnologijom su malobrojne, iako ih je svakog dana sve više, kao i multinacionalnih korporacija koje svoja odeljenja za istraţivanje i razvoj sele u Kinu. Na primer, Majkrosoft, i Motorola su neke od firmi koje su otvorile l&R odeljenja u Kini. Kineski razvoj će najverovatnije liĉiti na ameriĉki tehnološki razvoj, sa jednom bitnom razlikom: vreme koje je trebalo Americi, u sluĉaju Kine biće prepolovljeno.
istraţivaĉkog kadra prvenstveno vezarog za sopstvenu zemlju. Velika mana evropsko;,- .-idućnog sistema, koja je posebno izraţena u Nemaĉkoj i Francuskoj, kao i u brojnim zemljama sa slaoijom nauĉnom produkcijom, jeste zakonska limitiranost sankcionisanja istraţivaĉa koji imaju stalna radna mesta, a ĉija je istraţivaĉki produkt nedovoljan. Što je najgore, reĉ je o profesorima na visokim pozicijama koji su prestali da stvaraju nova nauĉna dostignuća. Postoji razlika izmeĊu Evrope, Amerike i Japana i u odnosu prirode ulaganja u istraţivaĉki rad. Poslovni sektor evropskih drţava znatno manje ulaţe u istraţivanja; evropski privatni sektor finansira 55% istraţivanja, a u SAD 64%. Korporativni sektor je u Japanu baziĉan za istraţivana i razvoj, sa finansiranjem od 75% istraţivaĉkih projekata. U Kini je najveći deo nauĉnih istraţivanja in ciran od strane javnog ili drţavnog sektora.
99
139
Na tri kontinenta velika kompanija IBM poseduje osam istraţivaĉkih laboratorija. Njegova najbolja laboratorija je u Cirihu, sa preko 300 istraţivaĉa, 14 godina uzastopno prijavljuje najveći broj patenata ameriĉkom patentnom zavodu. Nemaĉka je na vrhu liste evropskih zemalja kada se govori o registraciji inovacija i patenata. Od preko 190.000 registrovanih patenata na podruĉju EU u toku 2005. godine, više od 24.000, ili 18,5 % dolazilo je iz Nemaĉke. Tako se stvara ekonomska moć, a i najviše novih radnih mesta se otvara na mestu gde se produkuju potpuno novi pronalasci. MeĊu 50 vodećih svetskih univerziteta, ĉak 37 su ameriĉki, a samo devet evropski (od toga pet britanskih), meĊu kojima, što je indikativno, nema nemaĉkih i italijanskih univerziteta. Smisao obrazovanja je da što efikasnije prilagodi studente promenama na trţištu, moţe se povući crta sa uspehom ameriĉkih kompanija u odnosu na sve ostale. Drugi razlog za evropsko zaostajanje, koji se navodi pri analizama, jeste upliv politike kada se formiraju istraţivaĉki timovi i imobilnost evropskog
100
141
Klasifikacija tehnologija
Tabela 2: Savremene tehnologije u glavnim procesima farmaceutske industrije
Glavni procesi Prema klasifikaciji kompanije "Artur D. Little Ltd." tehnologije se mogu grupisati na: 1. Bazne tehnologije, koje se u najvećoj meri nalaze u osnovi odreĊene delatnosti; njihov konkurentski CAMD (Computer Aided Molecular Design), molekularno modeliranje, QSAR metode, virtuelna realnost, uticaj prestaje da bude presudan, široko su rasprostranjene, a u njima konkurenti imaju podjednake šanse za uspeh. novi screening-sistemi (ćelijske Primarno istraţivanje kulture, modeli organa), laboratorijska robotska 2. Kljuĉne tehnologije, u kojima je konkurentski uticaj najjaĉi; one ĉine konkurentsku osnovu i ĉijim tehnika, LIMS (laboratorijski sistem informacija i menadţmenta), molekularna biologija savladavanjem se postiţe autentiĉna kompetentnost, presudna za uspeh u konkretnom segmentu proizvodnje. 3. Generiĉke (dolazeće ili nastajuće) tehnologije, se tek stvaraju, prolaze kroz fazu ispitivanja u pilot Novi terapeutski sistemi (liposomi), mikro i nano tehnike (implantati, Farmaceutski razvoj projektima i prvu primenu. Zato one samo delom uĉestvuju u proizvodnim procesima u odreĊenim industrijskim pumpg zg jnjekcjje)i robotska tehnika granama. Nakon praktiĉne provere i zadovoljenja uslova efikasnosti, efektivnosti i ekološke standardizacije, neke od Kliniĉki razvoj Informaciona tehnologija nastajućih tehnologija mogu postati odluĉujuće u jednoj grani. Dolazeće tehnologije ili njihove komponente u hibridnim tehnologijama se nazivaju tehnologijama budućnosti odnosno tehnologijama III milenijuma i 21. veka. Registracija CANDA (Computer Aided New Drug Application) Na primer, osmotrimo kljuĉne tehnologije u granama industrije kao što su hemijska i farmaceutska. Proizvodnja aktivnih Asimetriĉna i hemo-enzimska sinteza, procesna tehnologija, Najznaĉajniji procesi u hemijskoj i farmaceutskoj industriji su: istraţivanje, razvoj, proizvodnja aktivne sup stance; supstanci biotehnologija farmaceutska proizvodnja, marketing i prodaja. U narednoj tabeli prikazan je uticaj kljuĉnih tehnologija i tehnika na posmatrane procese. Farmaceutska Novi materijali, procesna tehnologija, ĉista prostorna tehnika, robotska Prema tabeli se zakljuĉuje da savremene tehnologije imaju jak uticaj na bazna istraţivanja. proizvodnja tehnika Kombinovanjem metoda molekularne biologije, informatike i kompjuterskog modeliranja, mogu se projektovati i Marketing Informaciona tehnologija sintetizirati hemijska lekovi i brojne hemijske supstance. Kod popularne kompjuterske tehnike virtuelne realnosti (Virtual Realitv), se komplikovani biomolekuli prikazuju zajedno sa niskomolekularnim aktivnim supstancama u Prodaja Informaciona tehnologija, novi logistiĉki sistemi zamišljenom trodimenzionalnom prostoru, što omogućava njihovo posrnatranje sa svih strana, direktnu manipulaciju na monitoru i brzo meĊusobno usaglašavanje. Tehnologije Primer farmaceutske industrije, biotehnologije, genske tehnike, kao i informacione tehnologije inkorporirane u razne procese, sluţi za izuĉavanje uticaja kljuĉne tehnologije na razvoj proizvodnog procesa i celokupnog poslovanja. Na osnovu klasifikacije Biljanovića (1989) sve tehnologije se mogu se svrstati u : 1. klasiĉne tehnologije, 2. visoke tehnologije, 3. infonatizovane klasiĉne tehnologije.
101
143
Osnovne karakteristike navedenih tehnologija su osnov za razurnevanje njihovog istorijskog znaĉaja u tehnološkom, ekonomskom i opšte-društvenom razvoju.
102
143
Klasiĉne tehnologije Osnovne osobine klasiĉnih tehnologija predstavljaju: izraţena radna intenzivnost koje se sadrţi u izraţenoj primeni manuelnog rada, potrošnja gro sirovina iz neobnovljivih resursa, visoka potrošnja energije za preradu, ekstrakciju i transport sirovina, preosetljivost na uticaj ekonomskih i politiĉkih kriza, opadanje akumulativnosti tokom ţivotnog ciklusa, visok nivo zagaĊenja i degradacije ekološke sredine sa nesagledivim posledicama kod svih većih geografskih podruĉja (na primer, efekat staklene bašte, kisele kiše ili uništenje šuma). Predstavnici industrija zasnovanih na klasiĉnim tehnologijama su: brodogradnja i drvna industrija, metalurgija i tekstilna industrija, petrohemija. Klasiĉne tehnologije su bile dominantne u razvijenim zemljama pedesetih godina XX-og veka, a potom dolazi do duboke krize klasiĉnih industrija koja traje i danas. Privrede koje su zasnovane upravo na klasiĉnim tehnologijama, nalaze se u permanentnoj krizi; što vreme više protiĉe, kriza se sve više produbljuje. Uzroke krize treba traţiti u samim karakteristikama klasiĉnih tehnologija, ĉije industrijske grane koriste sve veće koliĉine sirovina koje se preraĊuju upotrebom sve većih koliĉina energije. Poznato je da su sirovine za klasiĉne industrijske grane oduvek bile predmet ne samo ekonomskih, već i politiĉkih aspiracija. Potreba za osiguranjem izvora sirovina je u prošlosti bila ĉest uzrok i pokretaĉ ratnih sukobljavanja. Na primer, aktuelnost nafte kao jednog od uzroka svetskih ekonomskih i politiĉkih kriza, uz energiju. Zemlje, koje su kao glavnu energetsku sirovinu koristile naftu, a nisu je proizvodili dovoljno, dolaze u teške situacije posle svakog cenovnog naftnog skoka na svetskom trţištu ili nakon svakog poremećaja u nabavci nafte. Zato, zemlje koje foiu ,Kcnomiju zasnivaju na klasiĉnim industrijskim granama, kao osnovnoj orijentaciji, prelaze u poziciju neuvijenih zemalja, jer postaju ţrtve sopstvene tehnologije. Na primer: uvećanje nacionalnog dohotka zahteva uvećanje obima industrijske proizvodnje, povećanje obima industrijske proizvodnje zahteva preradu rastućih koliĉina sirovina i repromaterijala, prerada rastućih koliĉina sirovina i repromaterijala, uz odreĊene troškove njihovog transporta zahteva proizvodnju sve većih koliĉina energije, proizvodnja sve većih koliĉina energije zahteva sve veće koliĉine sirovina (nafte, uglja, nuklearnih materijala) i nova energetska postrojenja. Rast nacionalnog dohotka usled uvećanog obima industrijske proizvodnje klasiĉnog tipa smanjuje visoke troškove izgradnje i odrţavanja industrijskih i energetskih postrojenja. Na primer, samo troškovi otplate kredita nuklearne elektrane Krško iznosili su, godišnje, blizu 40 miliona dolara. Negativna konsekvenca klasiĉnih tehnologija je izraţena rastom stope narušavanja ekološke ravnoteţe uz pad kvaliteta ţivotnog standarda radnika i stanovništva, u celini. Obzirom da je postojalo višegodišnje orijentisanje na klasiĉne tehnologije, i u bivšoj
Visoke tehnologije Jugoslaviji je postojala hroniĉna nestašica svih oblika resursa, pored rastućih obaveza usled velikog, permanentnog investiranja. Jasno je da kljuĉ rešenja privrednog razvoja nije moguće pronaći u opsegu klasiĉnih tehnologija, jer one nemaju odgovor u stalnom širenju jaza izmeĊu potrebe za preradom sve većih koliĉina materijala i potrebe za proizvodnjom i potrošnjom sve većih koliĉina energije. Sredinom pedesetih godina, razvijene zemlje su usvojile gledište da je kriza klasiĉnih industrija logiĉna neminovnost koja se ne moţe prevazići bez odluĉujuće orijentacije privrede na nove, visoke tehnologije, koje će se bazirati na resursima iz osnova razliĉitim u odnosu na resurse klasiĉnih tehnologija. 144 Usled dejstva visokih tehnologija nastaje novi sektor industrijske proizvodnje i privreĊivanja, a to je sektor informacionih tehnologija, koji obuhvata proizvodnju poluprovodnika, komjuterske opreme, telekomumkacionih i telematskih ureĊaja, lasera i optoelekonske opreme, senzora i mernih sistema, te proizvodnju svih ureĊaja i sistema automatizovanog projektovanja, kao i informatizovane kancelarijske opreme. Sektor informacionih tehnologija je toliko dominantan da u razvijenim zemljama zapošljava najveći broj radnika uz tendenciju daljeg rasta. Stepen razvoja informacionog sektora sve više postaje mera opšte razvijenosti odreĊenih zemalja, te su proizvodne grane informacionog sektora najvitalnije proizvodne grane u razvijenim zemljama. Kapital se seli u ove grane i iz takvih industrijskih grana kao što su: automobilska idustrija, petrohemija, metalurgija. Na primer, uvidevši znaĉaj sektora informacionih tehnologija, najveće naftne kompanije investiraju velika sredstva u informacioni sektor. Maksimalni rast proizvodnje tokom 2000 godine zabeleţen je u mikroelektronici (proizvodnji poluprovodnika, ĉipova, personalnih kompjutera i telekomunikacione opreme). Od šest industrijskih grana sa najvišim stopama zaposlenosti novih radnika u ameriĉkoj privredi, ĉak pet ih je direktno u vezi sa informacionim sektorom. Na primer, u mikroelektronici, konkretno u proizvodnji ĉipova, koja inaĉe ima najveći mogući stepen automatizacije, broj zaposlenih ameriĉkih radnika je za poslednjih 30 godina porastao 50 puta (oko 20% godišnje). Porast broja zaposlenih radnika u ovoj grani je konsekvenca ogromnog porasta proizvodnje, pojave novih konkurenata i sve veće potraţnje za ĉipovima. Ali potraţnja za novim zaposlenim je vezana i za razvoj istraţivaĉkog rada koji je glavni preduslov razvoju nove proizvodnje. Zbog snaţnog razvoja mikroelektronike, razvija se i rapidno širi proizvodnja kompjutera, kao sve unosnija privredna grana.
103
Ugradnjom mentalnih funkcija u industrijsku proizvodnju omogućava se i velika ušteda u repromaterijalu i energiji po jedinici društvenog bruto-proizvoda, tako da je današnja industrijsku proizvodnja znatno ekonomiĉnija od one koja je postojala samo deceniju ranije. Ĉipovi direktno štede energiju i sirovine, što predstavlja suštinski razlog zbog koga su razvijene zemlje probleme nedostatka sirovina i energije, poĉele rešavati rastućim investiranjem u elektroniku, mikroelektroniku i visoke tehnologije, umesto ranijeg investiranja u sirovine i energiju. Treba zahvaliti ĉipovima, što su proizvedeni: kompjuteri, automati, roboti, telekomunikacioni i telematski ureĊaji, senzori; merni ureĊaji koji su osnova informatizacije ili elektronifikacije industrijske proizvodnje. Time je klasiĉna proizvodnja revolucionisana u tom smislu da radnik sve više postaje nepotreban faktor proizvodnje. Ranije, dok nije postojao proces elektronifikacije, ljudski faktor je zauzimao poziciju neposrednog proizvoĊaĉa. Sada je taj ĉovek na tom radnom mestu nepotreban, jer postoji kompjuterski dirigovana proizvodnja i oprema (CIM tehnologija). Ipak, samo ĉovek moţe da proizvede ĉipove za kompjuter koji će upravljati proizvodnim procesom, da pripremi softver za upravljanje proizvodnjom i adaptira opremu prema novom tehnološkom okruţju. Zato se modifikuje struktura radne snage koja postaje sve manje manuelna, a sve više mentalna. Podruĉju visokih tehnologija, uz mikroelektroniku, pripadaju i tehnologija novih materijala, zasnovana na fizici materijala, te genetski inţenjering i biotehnologija, molekularna elektronika, vasionska tehnologija (prouĉavanje mogućnosti korišćenja kosmosa za odvijanje odreĊenih tehnoloških operacija) i tehnologija korišćenja mora i podmorja, lako postoji izraţeni znaĉaj ostalih visokih tehnologija, ipak mikroelektronici i njenom širokom spektru primenjivanja pripada oko 80% trţišta visokih tehnologija, pa se zato pod visokom tehnologijom podrazumeva samo mikroelektronika, što je sigurno pogrešno. Suština poslovnog uspeha visokih tehnologija, kao motora privrednog razvoja, je u tome da one ne troše energiju i sirovine u koliĉinama koje ugroţavaju njihov dalji rast. Glavni resursi tih tehnologija -informacije i znanje neiscrpni su materijalni resursi koji se praktiĉno troše i obraĊuju bez potrošnje energije. Ĉip je na energetskom polju uradio puno više od nepreglednih termo, hidro i nuklearnih elektrana, lako sam ne moţe resiti sve energetske probleme, ĉip moţe doprineti racionalnijem, svrsishodnijem i ekonomiĉnijem trošenju energetskog potencijala.
Informatizovane klasiĉne tehnologije Informatizacija klasiĉne industrijske proizvodnje predstavlja rezultat nastanka informacije kao primarnog resursa visokih tehnologija razvijenih zemalja, u industrijskom dobu, zakljuĉno sa petom decenijom XX-og veka. Sirovinska i energetska osnova dotadašnjih industrija postala je glavni teret njihovog razvoja, te je neophodno pronaći nove resurse koji će, bez povećavanja utroška sirovina i energije, uvećati rentabilnost i profit industrije klasiĉnog tipa. Novi resurs mora da stvori nov kvalitet u industrijskoj proizvodnji koji će osigurati racionalniju upotrebu sirovina i energije. Došlo je vreme da se u industrijsku proizvodnju, osim snage, ustali i pamet koja će omogućiti svrsishodnije korišćenje i materije, i energije. Informacione tehnologije su omogućile svojevrsnu "ugradnju pameti" u industrijske procese i proizvode, a suštinska zasluga pripada mikroelektronskoj tehnologiji koja je proizvela silicijumske ĉipove128. Silicijumski ĉip je glasnik savremenog tehnološkog doba koje je nastavljaĉ industrijskog doba, a naziva se informaciono doba. Uvode se funkcije odluĉivanja i upravljanja, odnosno mentalne funkcije, u industrijsku proizvodnju i u sve oblike ljudskih delatnosti; usled pristupaĉne cene, neprimetne mase i obima, ĉip će se primeniti bukvalno u svim mogućim ljudskim aktivnostima. Njegova sveopšta primena je i glavni razlog zbog ĉega mnogi termin informaciona revolucija zamenjuju terminom mikroelektronska revolucija, o ĉemu je ranije bilo govora. 104
Monitoring okruţenja i reagovanja na promenu eksterne sredine U najvaţnije tipove eksterne sredine spadaju: 1. Modifikovana sredina, podloţna brzim promenama. Na primer to su: tehnološke inovacije, ekonomske promene, promene zakonodavstva, promene kursa konkurencije. Nestabilna sredina, koja stvara poteškoće menadţmentu preduzeća, karakteristiĉna je za zemlje u tranziciji. 2. Bespoštedno okruţenje, koje stvara oštra konkurencija, stalna borba za trţište i potrošaĉe. Na primer, okruţenje autoindustrije Amerike i Zapadne Evrope, ili Japana i Amerike. 3. Nehomogenost okruţja je tipiĉno za firme koje posluju u uslovima globalnog biznisa, što je sluĉaj sa firmom "McDonalds", koja posluje u brojnim zemljama i susreće se sa razliĉitim kulturama, jezicima i kulinarskim ukusima. Nehomogeno okruţenje utiĉe na delatnost firme i njenu politiku privlaĉenja konzumenata. 4. Tehnološki kompleksan poslovni ambijent, u kome se razvijaju elektronika, raĉunska tehnika i telekomunikacije, odnosno grane koje iziskuju kompleksne informacije i visokokvalifikovane struĉnjake. Strateško upravljanje preduzećima u takvom poslovnom ambijentu, mora da bude orijentisano na inovacije, jer svi proizvodi imaju kratak ţivotni ciklus. Ministarstvo za spoljnu trgovinu i industriju (MITI) Japana primenjuje metodu IKUSEJ u cilju regulisanja granskog razvoja. Navedeni metod je zasnovan na diferenciranom prilazu u zavisnosti od etape razvoja grane. MITI daje podršku novim granama zasnovanim na visokoj tehnologiji, a nalaze se u poĉetnim etapama razvoja. Na drugoj strani, "zrele grane" sa baznim i kljuĉnim tehnologijama, se regulišu mehanizmom trţišnih odnosa, dok kod "grana na zalasku", kao što su petrohemija, brodogradnja i crna metalurgija, MITI koristi mtode zatvaranja suvišnih kapaciteta, kao i njihovo preorjentisanje na proizvodnju proizvoda visoke tehnologije.
Diversifikovanje kapitala i proizvodnje, kao model mogućeg smanjenja rizika pri promeni faktora spoljne sredine. Poboljšanje u okviru organizacione strukture i elastiĉnosti upravljanja, te firma moţe da osniva fleksibilne strukture, profitne centre, strateške biznis-jedinice, radi uvećanja konaĉnih rezultata. Strateško upravljanje. Svaka firma mora da organizuje sakupljanje strateških informacija o spoljnoj sredini, a informacije potiĉu od specijalnih organa privredne komore, organizacije potrošaĉa, drţavnih i lokalnih organa, dobavljaĉa ili kupaca. Jedan od izvora informacija o spoljnoj ili eksternoj sredini predstavljaju sami struĉnjaci i zaposleni radnici firme. Na primer, u kompaniji "Procter & Gamble", rukovodioci odreĊenih robnih maraka sa rukovodiocima odeljenja marketinga i prodaje sastavljaju skupa izveštaje o konkurentskoj aktivnosti za svaku kategoriju proizvoda. Odeljenje nabavke sastavlja izveštaje o inovacijama u granama dobavljaĉa, gde se predaju rukovodstvu firme, i dalje koriste u procesu donošenja znaĉajnih strateških odluka. Ili, primer firme "Lufthansa", gde se jednom meseĉno u svim njenim sektorima popunjava specijalan upitnik u koji se unose ĉinjenice, pojave i tendencije, svih saradnika koji su ih uoĉili u spoljnoj sredini, a koje po njihovom mišljenju mogu uticati na delatnost firme. Takvi formulari, popunjeni u raznovrsnim regionima u kojima posluje "Lufthansa", se dostavljaju u centralu kompanije, gde se na osnovu njihove analize utvrĊuju strateške odluke. Zanimljivo je pomenuti da su sistemi monitoringa i analize informacija o eksternoj sredini u Rusiji, najrazvijeniji u finansijskim institucijama, kao što su: komercijalne banke, investiciono-finansijske kompanije i osiguravajuća društva, dok su u preduzećima za takvu delatnost zaduţene marketing sluţbe. Ali, nedovoljan struĉni potencijal, budţetska limitiranost uz pasivan uticaj na menadţerske odluke, ne obećavaju organizaciju monitoringa eksterne sredine u optimalnojnoj meri i u skorije vreme.
Postoje razne metode reakcija na promene faktora spoljne sredine, kao što su: "Igranje vatrom", koja podrazumeva donošenje upravljaĉkih odluka nakon promene pojedinih faktora je reaktivni menadţerski stil, još uvek primenjiv u mnogim zemljama tranzicije. 105
149
Tehnološka piramida Prema stepenu komercijalne korisnosti tehnološkog znanja, reĉeno je da postoje dva kljuĉna pravca transfera: vertikalni i horizontalni. Vertikalni pravac obuhvata transfer znanja i rezultata iz fundamentalnih nauka i baznih istraţivanja, preko primenjenih u razvojna istraţivanja (naredna slika), koji se odvija u celokupnom inovacionom lancu. Poĉev od fundamentalnih (osnovnih) i primenjenih istraţivanja, do inovacija i razvoja proizvoda, opreme i zamene zastarele tehnologije savremenom tehnologijom.
Slika 7: Modifikovana tehnološka piramida (prema Mansfieldu 1982) tehnologije omogućava korišćenje tehnoloških inovacija bez sopstvenih istraţivanja ili uz minimalni opseg istraţivanja, koja su neophodna za adaptaciju moderne tehnologije. Ova svojevrsna, tehnološka piramida je nekoliko puta prezentovana_poĉev od radova Fansfielda (1982.) i Bodroţića (1987.) do M. Levi-Jakšić (1990, 1995.). Grafiĉki prikaz transfera tehnologija u modifikovanom obliku je koristan za razumevanje vertikalnog i horizontalnog transfera tehnologije.
Prodaja proizvoda, opreme i proizvodnih Inija
Prodaja licenci, patenata i know-how
Studije tehniĉke izvodljivosti i ekonomske isplativosti
106
15
Horizontalni transfer oznaĉava prenos tehnologije iz razliĉitih kompanija i grana delatnosti u druge kompanije i industrijske grane u istim ili razliĉitim geografskim podruĉjima. Prikazani transfer
107
151
Kupovina licenci industrijske svojine i know-how-a Dolaţenje do tehnologije putem horizontalnog komercijalnog transfera obavlja se: 1. Kupovinom i prodajom prava intelektualne svojine koja sadrţava industrijsku svoljinu i autorsko pravo; 2. Ostalim, višim oblicima saradnje kroz: dugoroĉne proizvodne kooperacije, poslovno-tehniĉku saradnju i kroz razliĉite vidove zajedniĉkih ulaganja. Od oblika intelektualne svojine, izdvajaju se: autorsko pravo, patent, model i uzorak, robni i usluţni ţig, oznaka porekla proizvoda i ostali modaliteti zaštićenih i nezaštićenih prava u raznovrsnim domenima nauĉno tehnoloških inovacija. Za razvijene zemlje vaţi pravilo da nisu usmerene samo na traţenje novih oblika i mehanizama inovacione delatnosti, nego i na razne vidove zaštite inovacija od konkurencije. Drţavna zaštita inovacija postoji u mnogim zemljama i omogućava inovatorima znaĉajne prednosti. To je posredan naĉin stimuliranja inovativne delatnosti firme i pojedinaca od strane drţave. Osnovne metode zaštite inovacija su: patenti, autorska prava i komercijalna tajna. Patent je dokument kojim drţava jedno tehniĉko rešenje priznaje za pronalazak, a licu kome je on izdat daje iskljuĉivo pravo na taj pronalazak, što znaĉi zabranu ostalim licima izuzev pronalazaĉa da taj pronalazak razvijaju, upotrebljavaju ili prodaju. Ugovor izmeĊu pronalazaĉa i drţave kojim se drţava obavezuje da će tokom definisanog perioda štititi iskljuĉivo pravo pronalazaĉa, je zapravo patent. Isticanjem ugovorenog roka, drţava ima pravo da publikuje dato otkriće koje svima postaje raspoloţivo. Na primer, u Americi, razlikuju se tri vrste patenata: patent na pronalazak, patent na dizajn i patent na biljku. Patent na pronalazak ili utilitarni patent, izdaje Uprava za patente i trgovaĉke znakove, a vaţi 17 godina od trenutka izdavanja i štiti vlasnika od stvaranja, korišćenja i prodaje identiĉnog pronalaska od strane drugog lica ili kompanije. Patent na dizajn u SAD vaţi 14 godina, izdaje se autoru originalnog, inovativnog dizajna industrijskih proizvoda. Patent na hibride biljaka se izdaje za nove sorte biljaka, a vaţi 17 godina. Patent je svojevrsna isprava nadleţnog organa koja se izdaje na zahtev pronalazaĉa, sa ciljem zaštite prava pronalazaĉa na registrovani pronalazak. U materijalnom pogledu, patent predstavlja pravo korišćenja zaštićenog pronalaska na odreĊenoj teritoriji i za odreĊeno vreme. obiĉno 20 godina, od dana podnošenja prijave. Prema Zakonu o zaštiti pronalazaka, tehniĉkih unapreĊenja i znakova razlikovanja u bivšoj Jugoslaviji ("SI. list SFRJ" 3/90), "patentom se štiti pronalazak koji predstavlja novo tehniĉko rešenje odreĊenog problema, koji je rezultat stvaralaĉkog rada, koji je tehniĉki izvcdljiv i koji se moţe primeniti u industrijskoj ili drugoj delatnosti. Ne 108
smatraju se pronalascima: otkrića, nauĉne teorije, matematiĉke formule, programi raĉunara i ostala pravila, planovi, metode i uputstva za duhovnu aktivnost". Patentna dokumentacija nema kompletne podatke za proizvodnju, a uz patent se mogu davati samo informacije potrebne za registraciju, dok se ostale ĉuvaju kao tajna i prodaju se naknadno kupcu licence. Kupcu patentne licence se moţe obezbediti kupovina "know-hoW-a (eng. znati kako), koji je ĉesto skuplji od same licence, a definiše se ugovorom. Kupac ne zna unapred njegov sadrţaj, pa prihvata plaćanje naknade za nešto što mu po obimu i sadrţaju nije poznato. Know-how je svojevrsna tajna vlasnika, a ne moţe se zaštititi zakonom . Trgovaĉka marka ili znak je metod zaštite inovacija, a predstavlja reĉ, simbol, amblem ili nj hovu kombinaciju, registrovan na odreĊeri naĉin, kojim se oznaĉava proizvod ili firma. Registracija trgovaĉkog znaka dozvoljava firmi da upotrebljava prednosti, koje stiĉe samom registracijom u vidu: prijave registracije trgovaĉkog znaka carini, da bi se blagovremeno predupredio uvoz robe i usluga sa istim ili sliĉnim znakom; komercijalnog korišćenja trgovaĉkog znaka; tuţbama firmi koje bez ovlašćenja koriste trgovaĉki znak; upotrebe trgovaĉkog znaka kao cenovne komponente, gde se cena na proizvode nekih modnih i kozmetiĉkih firmi odreĊuje u znaĉajnoj meri samim pripadanjem prestiţnoj trgovaĉkoj marki. Trgovaĉki znak nema rok vaţenja, ali se u Americi izdaje na 20 godina, uz mogućnost produţetka na isti rok. Pri tome, na svakih pet godina vlasnik trgovaĉkog znaka je u obavezi da pismenim putem obavesti Upravu za patente i trgovaĉke znakove da će i dalje koristiti taj znak. Spoljnji oblik jednog proizvoda, odnosno nekog njegovog dela, štiti se modelom, a uzorkom nova slika ili crteţ kcji se moţe preneti na odreĊeni proizvod ili na njegove delove. Pravo na model i uzorak, koji se štite zakonom, traju obiĉno deset godina, od dana podnošenja prijave. Znaci za razlikovanje robe i usluga, kao što su: slike, crteţi, reĉi, izrazi, vinjete, šifre i njihove kombinacije, ĉine ţigove robne i usluţne. Robni ţig je, uglavnom, registrovani zaštitni znak koji vaţi 10 godina, ali se njegovo vaţenje moţe produţavati bez ograniĉenja. Oznaĉavanje porekla proizvoda štiti geografski naziv proizvoda ĉi;e su osobine prethodno uslovljene mestom nastanka, dok vremensko trajanje zaštićene oznake porekla proizvoda nije ograniĉeno. Prema vaţećim zakonskim propisima, pod tehniĉkim unapreĊenjem se smatra sv:'- з racionalizacija nastala primenjivanjem tehniĉkih sredstava i tehnoloških postupaka u razliĉitim etapama procesa rada, kojima se postiţe: povećanje dohotka, poboljšanje kvaliteta proizvoda, ušteda materijala ili energije, bolje korišćenje mašina, ureĊaja, instrumenata ili instalacija, poboljšanje tehniĉke kontrole proizvoda, poboljšanje zaštite na radu i zaštite okoline. Bez zahteva za pravnu zaštitu se moţe koristi intelektualna tvorevina, ako se njena sadrţina oĉuva u tajnosti, te ne postane dostupna konkurenciji. Ĉuvanjem u tajnosti izbegava se vremensko limitiranje prava autora,
uz prisutan rizik, jer pronalazak nije obezbeĊen od "kraĊe" i patentiranje, što drugim licima moţe dati pravo iskljuĉivog korišćenja pronalaska. Sledeća metoda zaštite inovacija u razvijenim zemljama je komercijalna ili poslovna tajna Zbog njene zaštite, vlasnik inovacija zakljuĉuje ugovor o ĉuvanju informacija sa ljudima koji su sa informacijama upoznati zahvaljujući svojoj prirodi posla. Komercijalna tajna pripada domenu vaţenja graĊanskog prava i ne reguliše se posebnim propisima. Potpis ugovora dozvoljava vlasniku komercijalne tajne da prema vaţećim zakonima na sudu goni svakog prekrštoca, ali je u praksi zaštita komercijalne tajne dosta oteţana
109
Know-how kao simbioza tehniĉkih znanja i komercijalnih tajni ima veliku vrednost, jer povećava konkurentsku sposobnost na trţištu, te se smatra vaţnim elementom u aktivi preduzeća, pri ĉemu know-how tehniĉkog karaktera sadrţi:129 eksperimentalne uzorke koji nisu registrovani. Na primer: proizvoda, mašina i aparata, pojedine delove, alat itd, tehniĉku dokumentaciju - formule, proraĉune, planove, crteţe, rezultate eksperimenata, spisak i sadrţaj izvršenih nauĉnoistraţivaćkih radova i njihove rezultate; proraĉune koji se odnose na dati proizvod ili tehnologiju; podatke o kvalitetu materijala; nastavne planove za obuku personala; uputstva sa podacima o konstrukciji, izradi ili korišćenju proizvoda; proizvodno iskustvo, opis tehnologije; praktiĉna uputstva u vezi dizajna; tehniĉke recepte; znanja i navike u oblasti knjigovodstva, statistike i finansija, prava i ekonomije, planiranja i menadţmenta; znanja carinskih i trgovaĉkih propisa i dr. Know-how komercijalnog karaktera sadrţi: adrese baze podataka; kartoteke kupaca i dobavljaĉa; podatke o organizaciji, efikasnosti proizvodnje, obimu i organizaciji prodaje produkcije, kao i obuci zaposlenih; metode i oblike reklamiranja. U odnosu na privredne tajne, know-how se ne patentira, jer se sastoji iz odreĊenih postupaka, metoda, ili redosleda tehniĉkih operacija i predstavlja svojinu pravnog (ili fiziĉkog) lica koja moţe biti predmet kupoprodaje. Know-how se obiĉno prodaje sa patentima i licencama kao njihova dopuna ili uputstvo uz njih, a moţe se prodavati i samostalno. Nabavka know-how-a zajedno s licencom pojednostavljuje poĉetak proizvodnje, obezbeĊujući celokupunu predaju svih proizvodnih tajni. Prilikom kupovine licence neophodni su : precizan datum prve prijave licenciranog proizvoda za patentnu zaštitu; stav prodavca licence u pogledu vlasništva nad licencom po isteku ugovora; druge usluge, ponuĊene kupcu uz licence za industrijsku svojinu: know-how, tehniĉka pomoć i edukacija, servisiranje opreme;
restriktivnost klauzula koje daje prodavaĉ licence. Kupac delimiĉno treba da se upozna sa prirodom know-how-a, zbog njegovog ocenjivanja; postoji rizik, da vlasnik izgubi monopol na know-how, a da ga nije prodao. Onda vlasnik potencijalnom kupcu pruţa informacije koje nisu zaštićene patentom, izostavljajući kljuĉne momente koji bi mu omogućili samostalno korišćenje know-how-a. Ukoliko to nije moguće realizovati, tada se stranama preporuĉuje da zakljuĉe preliminarni ugovor o upoznavanju sa know-how-om, pre izvršene prodaje. U ugovoru se konkretizira tajnost informacija i utvrĊuje odgovornost ako doĊe do korišćenja know-how-a bez njegove kupovine; kaa se sastavlja ugovor o predaji know-how-a, obe strane treba da utvrde njegov sadrţaj i korisnost, garancije proizvodnih performansi i obaveze u vezi sa predajom i konsćenjem. Kada vlasnik napravi studiju tehniĉke izvodljivosti i ekonomske isplativosti ffeasibiiitv study) projekta sa i bez know-how-a, lako mu je definisati cenu. Na primer, cena knov^how-a se kreće, u praksi, izmeĊu 5% do 20% vrednosti planiranog profita. Da bi se precizno utvrdia cena,, vtasntfc definiše troškove koje korisnik ima u sluĉaju samostalne razrade know-how-a, i najmanju dopustivu cenu, ispod koje nema raĉuna prodavati know-how. Oblici plaćanja know-how-a su: 1) Rojalti, ili postepene, procentualne isplate za know-how prema proporcionalno utvrĊenim pokazateljima prilikom njegovog korišćenja, prema rastu profita ili gotovih proizvoda. 2) Paušalna, unapred ugovorena, jednokratna isplata. Ovakav naĉin plaćanja se koristi kada je izvodljiva prognoza efekata delovanja know-how-a ili kada je cena licence mala. Paušalno plaćanje se najĉešće primenjuje u usluţnoj oblasti (finansije, pravna pitanja). 3) "Cost plus" oznaĉava paušalnu isplatu ili plaćanje dopunskih usluga po uzajamno utvrĊenim cenama iznad dogovorene cene. Mešoviti oblici plaćanja se takoĊe mogu koristiti. Velika mobilnost radne snage, jedna je od bitnih karakteristika moderne privrede, što vodi ubrzanju tehnološkog razvoja putem difuzije ideja i ljudskih resursa. Odlazak struĉnjaka u konkurentsku firmu predstavlja potencijalnu mogućnost da se konkurenciji otkriju metode, podaci i znanja u koje-su oni imali uvid, ili su ih sami stvorili, a koji predstavljaju know-how preduzeća. Kako bi onemogućile prenos informacija na ovaj naĉin, firme u ugovore o zapošljavanju unose klauzule kojima pod pretnjom novĉane kazne zabranjuju struĉnjacima da se bave istim poslom u srodnom preduzeću u odreĊenom vremenskom periodu.
Kolomejceva-Jovanović, L: Ibidem, str. 59
154
155
Ш
Novi mehanizmi transfera i supstitucija tehnologija Reĉ transfer vodi poreklo od latinskog transfera, što znaĉi prenosim, premeštam. Transfer tehnologije (prenos tehnologije) je sloţen pojam multidisciplinarnog sadrţaja i oznaĉava sve oblike razmene, prodaje i prenosa tehnološkog znanja i materijalnih tehnoloških komponenti od mesta njihovog nastajanja do mesta budućeg kupca. Tehnologiju moţemo u najširem smislu reĉi da definišemo kao zbir tehnoloških znanja, proizvodnih postupaka i organizacionih pristupa potrebnih za transformaciju inputa u konaĉne proizvode i usluge, pa prenos tehnologije ukljuĉuje obavezno sledeće: a. suštinsko tehnološko znanje: o proizvodima, proizvodnim procesima i inţenjeringu, b. tehniĉke i ekonomske usluge za: projektni menadţment (priprema novih projekata, predinvesticione studije), projektovanje, izgradnja, montaţa i nadzor nad izgradnjom novih proizvodnih kapaciteta (projektni i graĊevinski inţenjering), novu proizvodnju, odrţavanje i kontrolu kvaliteta proizvoda (proizvodni inţenjering), planiranje, testiranje i modifikovanje proizvoda, procesa i proizvodne opreme (IR). c. poslovodne i usluge upravljanja u organizaciji i implementaciji novih investicionih projekata; voĊenje, upravljanje i kontrola funkcionisanja proizvodnih kapaciteta uz nabavnu, proizvodnu i prodajnu funkciju, d. druge aktivnosti vezane za izgradnju proizvodnih kapaciteta i montaţu opreme. Transfer tehnologije datira od postanka tehnološkog progresa u društvu i smatra se da će dobijati rastući znaĉaj i u budućnosti; zemlje u razvoju, zbog nedovoljnih sredstava za skupa fundamentalna i primenjena istraţivanja, tehnološki razvoj zasnivaju na transferu i kupovini tehnologije. Zbog poteškoća u razvoju sopstvene industrije, usled vekovne agrarno-srovinske specijalizacije ekonomije, veliki broj afriĉkih zemalja nema finansijskih sredstava ni za fundamentalna istraţivanja, ni za kupnju savremenih tehnologija. Izraz "transfer tehnologije" uvecfen je u Americi 1940. godine, kada je federalna vlada postala odgovorna za istraţivanja i razvoj na nacionalnom nivou. Glavni ciljevi su bili: vojna, nuklearna, a vremenom i, kosmiĉka istraţivanja. SAD su po završetku drugog svetskog rata transferom tehnologije znatno doprinele obnovi ratom razorene zapadne Evrope. Raspad kolonijalizma za vreme i nakon drugog svetskog rata producirao je širenje broja zemalja kojima je neophodan transfer tehnologija za razvoj nacionalne industrije. Tako su, 1943.g„ drţavni suverenitet dobili Sirija i Liban, a 1945.g. kolonizatori odlaze iz Vijetnama; te godine se i Indonezija izborila za politiĉku nezavisnost. Naredne godine, suverenitet su dobili Jordan i Filipini, 1947. godine Indija i Pakistan, a 1948. godine Burma i Cejlon. Tokom 1949.g. završena je kineska revolucija. IzmeĊu 1952, kada se Egipat oslobodio polukolonijalne zavisnosti i 1965. godine, ĉak 33 afriĉke zemlje dobijaju nezavisnost (Sudan, Maroko, Tunis, Gana, Gvineja, Kamerun, Togo, Mali, Senegal, Kongo, Somalija, Dahomej, Gabon, Nigerija, Alţir, Uganda, Kenija, Zambija itd). U tom periodu suverenitet su dobile i ostale zemlje (Kipar 1960, Jamajka 1962, Malta 1964. godine). Do 1972. godine dve trećine ĉoveĉanstva, konaĉno se oslobodilo kolonijalizma i steklo politiĉku samostalnost.
156
Politiĉka nezavisnost ne znaĉi i potpunu nezavisnost, te je većina bivših kolonija ostalo praktiĉno u istim feudalno-agrarnim lancima ekonomske zavisnosti od nekadašnjih metropola. Kolonijalizam je modernizovan i transformisao u neokolonijalizam. Zbog svega navedenog, transfer i difuzija tehnologija postaju u izmenjenim meĊunarodnim ekonomskim uslovima - uz transfer kapitala i ljudskih resursa - glavni element privrednog razvoja, naroĉito za zemlje u razvoju koje ne mogu da ostvare savremena tehnološka dostignuća samostalno. Dolazi do ekspanzije kljuĉnih tehnologija koje postaju motori razvoja postindustrijskog društva (videti tabelu). Tehnologije koje se zasnivaju na informacionoj tehnologiji i novim materijalima, bitno utiĉu na izmenu struktura pojedinih nacionalnih privreda, povećanje meĊunarodne razmene robe i usluga, kao i na integracione procese pojedinih ekonomskih grupacija ili sektora. Savremene tehnologije (CIM, CAD/CAM, CAP, CAE, fleksibilni proizvodni sistemi), menjaju karakter proizvodnje. Po nekim autorima, transfer tehnologije je proces kojim se nova nauĉna znanja ukljuĉuju u tehnologiju, vodeći tako sistem do nove tehnologije. Rothvvell (1987) taj proces vidi kao proces difuzije tehnologije u rezultatu kretanja ljudi unutar establišmenta, ili kao tok informacija u sistemu komunikacija. Uhlavnom se ovaj termin koristi za pokrivanje širokog spektra aktivnosti koje ukljuĉuju protok infonnacija od univerzitetske laboratorije do odgreĊenih odeljenja kompanije za primenu u proizvodnji i za istraţivanje i razvoj, što ukljuĉuje: proizvodnju, marketing, difuziju inovacija, nova znanja i aplikacije postojeće tehnologije, licence, kao i proces kojim se nauka i tehnologija rasporeĊuju kroz ljudske aktivnosti. Transfer tehnologije oznaĉava komunikaciju dva sistema, od kojih davalac tehnologije ima tehnologiju, a primalac tehnologije potrebu za tom tehnologijom i sposobnost njenog usvajanja, uvoĊenja, primene i implementacije. Od same interakcije i kompatibilnosti pomenutih sistema, zavisiće i uspeh transfera, kao i efikasnost implementirane tehnologije. Zanimljiva je i sledeća definicija "Transfer tehnologije predstavlja multilateralan tok informacija i tehnika preko granica razliĉitih oblasti nauke, tehnologije i praktiĉne primene. On obuhvata: prenošenje rezultata istraţivanja na radne operacije; ubrzavanje primene rezultata istraţivanja u industriji; prenos nauke i tehnologije svakom potencijalnom korisniku ...". Sam transfer tehnologija je najintenzivniji upravo u onim zemljama koje imaju maksimalnu stopu razvijenosti i moţe da se odvija na mnogobrojne naĉine: izmeĊu razliĉitih zemalja, u jednoj zemlji, izmeĊu razliĉitih proizvodnih sistema, kompanija, nauĉnih institucija. Prema tome da li se za novu tehnologiju plaća naknada ili se ne plaća, razlikuju se komercijalni i nekomercijalni transfer. Komercijalni transfer predstavlja prenos tehnologije na osnovu ugovora o transferu, a pritom se moţe kupiti kompletna tehnologija ili neke njene komponente. Nekomercijalni transfer se odvija putem razmene informacija pri poslovnim razmenama struĉnjaka, nauĉnih simpozijuma, konferencija, izloţbi, sajmova, kao i putem publikacija, razmene mišljenja itd. Ako se transfer tehnologije obavlja izmeĊu razliĉitih zemalja, naziva se meĊunarodnim transferom tehnologije, koji oznaĉava internacionalni promet tehnologija, metoda i propratnih materijala neophodnih za razvoj proizvodnih i neproizvodnih oblasti. Transfer tehnologije se ne moţe geografski oiviĉiti, zbog brojnih vidova globalog komuniciranja, a globalni transfer pruţaju konsalting firme, što pretpostavlja: definisanje upotrebivih internacionalnih tehnologija, definisanje internacionalnih kupaca tehnologija,
111
promovisanje novih tehnologija u drugim zemljama, marketing tehnologija.
156
112
Transfer tehnologije ĉesto se poistovećuje sa kupoprodajom proizvodne opreme, što nije taĉno, jer se u nedovoljno razvijenim sredinama jednakom opremom i investicijama, postiţu znatne slabiji prizvodni rezultati nego u razvijenim zemljama. Tehnologiju prihvatimo kao akumulirano ljudsko znanje, ne samo kao opredmećen tehnološki napredak (mašinsku opremu) nego i kao skup opredmećene, softverske komponente - ljudskog kapitala, posebno u uslovima softizacije tehnologije i privrede. Negativni aspekti kupovine cpreme u celini ili "globalnog transfera" tehnologije su da pri tom procesu: a. primalac ostaje zavisan prema dobavljaĉu uz obavezu duţe saradnje; b. nema inicijative razvoja istraţivaĉko-razvojne aktivnosti od strane primaoca, koji kupuje već gotova rešenja; c. oprema nabavljena na ovaj naĉin iziskuje i dodatne troškove. Praksa pokazuje sledeće zakonomernosti: oprema koja se uvozi je ĉesto zastarela; to utiĉe na niţi nivo proizvodnje usled: nedostatka finansijskih sredstava za kupovinu savremenije opreme i povoljnijih uslova kreditiranja za stariju opremu, neznanja i manjka informacija pri ugovaranju; ugovori o kupovini opreme sadrţe i obavezu kupovine sirovina i poluproizvoda od nabavljaĉa ili druge strane firme; kupovina opreme sadrţi i druge usluga u "paketu" koje kupac plaća, a ĉesto mu nisu potrebne.
Horizontalni transfer tehnologije putem kupovine opreme moţe se smatrati najniţim tipom transfera tehnologije. Transfer tehnologije kroz zajedniĉka ulaganja podrazumeva sve oblike kooperacije inopartnera (razmena tehnologija, sirovinskih i energetskih inputa, ulaganja finansijskih inputa, nabavke proizvodne i transportne opreme, razmenu struĉnjaka i dalje usavršavanja tehnološkog procesa. Kroz zajedniĉka ulaganja i kooperaciju, transfer tehnologije predstavlja nov kvalitet u odnosu na transfer tehnologije putem kupovine opreme i licenci. Postoji veća zainteresovanost ino-firme da se dugoroĉnije veţe za partnera, omogući sve neophodne inpute za proizvodnju i dalji razvoj tehnologije, obzirom da ino-firma uĉestvuje i u raspodeljivanju dobiti. Raznovrsni oblici i mehanizmi transfera tehnologije prikazani su u tabeli 3. U industriji, Poboljšana tehnologija u industrijskom sektoru, moţe oznaĉiti poboljšan gotov proizvod. Uz transfer tehnologije, znanje moţe biti usmereno ka proizvodnji boljih proizvoda na brţi i jeftiniji naĉin. Nova tehnologija se uvodi deset puta brţe sada nego u protekloj deceniji. Na primer, ameriĉke federalne laboratorije ili veliki izvori "moţdane snage", zapošljavaju jednu šestinu ameriĉkih nauĉnika, uz godišnje izdvajanje za istraţivanje i razvoj u iznosu od 25 milijardi dolara. 113
Tabela 3. Oblici transfera tehnologije130
Mehanizam transfera
Efektivnost transfera
Izgradnja po principu "kljuĉ u ruke" Licence sa ekstenzivnim obuĉavanjem Zajedniĉka ulaganja Dugoroĉna tehniĉka razmena i pomoć Obuĉavanje u visokorazvijenim ambijentima Proizvodna oprema sa know-how-om
Visoko efektivno
Inţenjerska dokumentacija s tehniĉkim podacima Konsalting Licence sa know-how-om
Efektivno
Ponude (dokumentovane) Proizvodna oprema bez know-how-a Komercijalne posete
Umereno efektivno
Licence bez know-how-a Prodaja proizvoda bez dokumentacije o odrţavanju Ponude (nedokumentovane) Komercijalna literatura Trgovaĉke izloţbe i sajmovi
Nisko efektivno
P renos informacija o novim tehnologija ma putem Interneta ili putem specijalizov anih kompanija koje se bave traţenjem tehnoloških i nauĉnih 159
informacija i povezivanjem potencijalnih partnera: davalaca i primalaca modernih tehnologija (LINK sistemi), je savremeni metod tehnološkog transfera. Internet, uz ravijenu informacionu bazu, omogućavaju kompletan pristup svetskim tehnologijama.
aut
J ij|
114
Transfer tehnologije saĉinjava: elektronsku pretragu izvora tehnologije, analizu informacija, ukidanje nevaţnih informacija, organizovanje korisnih informacija, isticanje najzvaţnijeg materijala, pripremanje suštinskih tekstualnih dokumenata, liĉni kontakt sa ekspertima, procenu i primenu dobijenih rezultata, pripremu tehniĉkih izveštaja. U usluge transfera tehnologije se ubrajaju: podrška kompanijama da usavrše osobine proizvoda, lansiraju nove proizvode ili usavrše postojeći proizvodni proces, utvrĊivanje potrebne ekspertize, lociranje izvora poboljšane tehnologije, uz uspostavljanje veze, podrška kompanijama putem uvoĊenja savremenih tehnologija radi zadovoljavanja rastućih potreba kupaca, kooperativno istraţivanje, edukaciju za usvajanje nove tehnologije, pristup specijalizovanoj ekspertizi, smanjenje troškova modifikovanjem postojećih procesa, kraćim vremenskim trajanjem perioda izmeĊu istraţivaĉke i razvojne faze i same proizvodne komercijalizacije, leveridţ vlastitog istraţivanja i razvoja. Znanje se, zahvaljujući tehnološkoj mreţi, moţe dobijati iz brojnih oblasti, a one mogu biti: automatika, medicina, ekologija, graĊevinarsi,^, obrazovanje, avijacija. U set usluga, ubrajaju se: referati, identifikacija tehnoloških ekspertiza, edukacija laboratorijskih nauĉnika i inţenjera, tehniĉke diskusije, testiranje, licenciranje i izrada kooperativnih istraţivaĉkih sporazuma. Mogući mehanizmi za transfer tehnologije i komereijalizaciju su:8 Fakultetska razmena, konferencije, publikovanje Konsultovanje sa laboratorijom Konsultacija sa struĉnjacima zaposlenim u laboratoriji Program razmene informacija i ekspertiza Ugovor kao instrument akvizacije Ugovor o podeli troškova (in-cash i in-kind sporazumi) Dogovor o kompenzaciji (sporazumni instrumenti) Ugovor o kooperativnom istraţivanju i razvoju
8
Kolomejceva-Jovanović, L: 2001. Ibidem, str.66
115
Dozvola vlade privatnom sektoru; transfer manjinskih prava intelektualnih vlasnika u vidu intelektualne svojine Dozvola privatnog sektora vladi radi transfera manjinskih prava intelektualne svojine Inovaciono istraţivanje malog biznisa Upotreba povoljnosti od strane vladinih agencija (povoljnosti korišćenja na univerzitetima, industriji, laboratorijama). Na primer, kao dodatak tehnološkim istraţivanjima baziranim na znanju, link sistem ARAC nudi usluge istraţivanja, koje su profilirane na bazi ekspertiza i iskustva zaposlenika u posebnim podruĉjima transfera tehnologije. Tako je ARAC prodavao svoje usluge industriji, vladama, asocijacijama i univerzitetima punih 15 godina. U tipiĉne usluge spadaju:132 praćena buduće koristi razvoja tehnologije, komercijalizovanje tehnologije, konferencijski razvoj i menadţment, razvoj polise transfera tehnologije i sistemi razvoja usluge edukovanja i obuke. Primeri sadrţe: studiju nove tehnologije sistema izveštavanja, vodiĉ za menadţere transfera tehnologija, meĊunarodni panel US/EC transfera tehnologija, menadţment podršku za transfer tehnologije. Difuzija svake inovacije je proces zajedniĉke evolucije stare i nove tehnologije i tehnike, praćen brojnim promenama njihovih funkcionalnih osobina. Usvajanje tehnološke inovacije je usporeno zbog nemogućnosti unošenja potrebnih promena u funkcionisanje konstrukcije. Na primer, bezuspešni su pokušaji smanjenja nivoa vibracija i buke pri radu elise u kombinaciji sa gasnom turbinom predstavljali glavni razlog zbog koga su se turboelisni avionski motori morali da zamene turboreaktivnim motorima. Ili, naglo uvoĊenje traktora u poljoprivrednu proizvodnju objašnjava se potrebom oranja koje je obavljano uz pomoć snage mišića ţivotinja. Zato, u prvo vreme, traktori nisu klasifikovani po snazi, nego po broju plugova koje su mogli vući. Svi napori bili su usmereni na pretvaranje traktora u "ĉeliĉnog konja", su ujedo i znatno suzili potencijalne mogućnosti njegovog korišćenja, usporavajući time njegovu ekspanziju. Vremenom, stvaranje univerzalnog traktora omogućava njegovu upotrebu u mnogim poljoprivrednim radovima. U ĉetrdesetim godinama XX veka, traktor se najviše upotrebljavao kao sredstvo za vuĉu, tegljaĉ. Danas traktor, zahvaljujući mnogobrojnim izmenama, s uspehom obavlja razliĉite operacije ne samo u poljoprivredi, već i u industriji. Na osnovu prikazanih primera, uviĊaju se dve osobine difuzivnog procesa. Najpre se zapaţa da inovacija retko postaje konstantna tokom svog vremena implementacije, nego naprotiv; promene konstrukcionih i eksploatacionih karakteristika novih ureĊaja predstavljaju osnovnu pretpostavku njihove primene. Te promene ĉesto 161
dovode do proširenja kruga potencijalnih primena u kompariranju sa predhodnim. Moţe se zakljuĉiti da je difuzija tehnologije višedimenzionalni proces, povezan sa širenjem
Kolomejceva-Jovanović, L , 2001. Ibidem, str.68.
sfere primene inovacije. Zatim se moţe zakljuĉiti da difuziju tehnologije karakterišu kako kvantitativne, tako i kvalitativne promene. Oba ova tipa promena su u tesnoj vezi putem povratne sprege; ni jedan od njih se ne moţe razumeti bez onog drugog. Sledeća osobina procesa difuzije tehnologije vidi se u tome da se uvoĊenje nove tehnike odvija u jakoj konkurentskoj borbi sa postojećom tehnikom, kada je ova komparirana sa novom tehnikom u pojedinim kategorijama. Ako postoje razliĉiti tehniĉki ureĊaji sa uporedivim karakteristikama, oni obiĉno deluju uzajamno jedan na drugog. Difuzija tehnoloških inovacija nije zatvoren proces, već karakteriše proces objektivne zamene stare tehnike novom. Zato se nova tehnika ne moţe uvesti "odmah", već postepeno, "korak po korak". Najpre se koristi za postizanje limitiranih ciljeva, a uporedo sa sticanjem iskustva u korišćenju tehnološke inovacije, vidokrug njene primena se širi; moţe se oĉekivati da će se posle završetka poĉetne faze, difuzija tehnologije odvijati u brţem tempu. Kad se modaliteti primene istroše, korišćenje tehnike dostiţe nivo zasićenja. Obuka odreĊuje stepen i širinu primene nove tehnike i što je najvaţnije, oznaĉava kljuĉni faktor razvoja same inovacije. Ona je bitna za evoluciju same tehnologije. Zajedno sa sticanjem iskustva u projektovanju i proizvodnji odgovarajuće opreme pojavljuje se mogućnost eliminisanja razliĉitih nedostataka u njenom funkcionisanju; javlja se "inovacija u inovaciji", u kojem uĉestvuju ne samo proizvoĊaĉi tehnike, već i njeni korisnici. Proces implementacije tehnološke inovacije, najpre se sporo odvija, ali ĉim inovacija u procesu eksploatacije pokaţe svoje prednosti nad tehnikom koja je ranije postojala, brzina njenog širenja naglo raste i dostiţe maksimum. Potom nastupa trenutak kada dolazi do usporavanja tempa korišćenja tehnološke inovacije usled nedostajanja mogućnosti daljih poboljšanja njenih eksploatacionih i ostalih osobina. Na osnovu prethodnih razmatranja prirode i karaktera difuzije tehnologije mogu se profilisati dva meĊusobno povezana modela zamene tehnologije. Kod prvog modela, osnovni fokus je usmeren na vremenske aspekte procesa zamene tehnologije. Njega su prvi predloţili Fisher i Ргу, a u radovima drugih autora isti model je izveden na alternativne naĉine, koji su omogućili usaglašavanje sa empirijskim podacima. Drugi model zamene tehnologije je usmeren na prostorne aspekte procesa zamene tehnologije, a prvi ga predlaţu biolozi koji se bave istraţivanjem morfoloških promena u organizmima. Ova dva modela, koji su ranije smatrani potpuno nezavisnim, realno se dopunjuju. Dejstvo tehnološkog progresa i dinamike razvoja na uspeh preduzeća davno je uoĉen 133. Tokom poslednjih decenija odigrale su se ogromne tehnološke promene koje utiĉu na sve industrijske procese, pa i na farmaceutsku industriju. Razlikuju se brojni teorijski modeli za utvrĊivanje uticaja tehnologije na jednu industrijsku granu, na primer model S-krive ili tehnološki ţivotni model. Ovaj uticaj je pogotovu vidljiv u sluĉaju tehnoloških skokova, ili kod razvojnih trţišta (na primer kod medija ili monotehnike), gde tehnologija bitno deluje na trţišnu strukturu. Današnji razvoj na nacionalnom i meĊunarodnom farmaceutskom trţištu u celini potvrĊuje ovu vezu. Pomoću modela S-krive134 prikazuje se uticaj tehnološke revolucije na napredak farmaceutske industrije. Jedan niz S-krivih predstavlja evoluciju terapije lekova u zavisnosti od primenjene kljuĉne tehnologije, koja u svakom periodu bitno odreĊuje razvoj lekova (v. sliku). Svaka od S-krivih oznaĉava kljuĉnu tehnologiju. Tehnologija 116
korišćena u konkretnom vremenu, direktno zavisi od nauĉnog nivoa tog vremena. Izdvajaju se tri faktora svake S-krive: polazni deo (nastanak nove tehnologije), srednji deo (razvoj) i završni deo (zrela tehnologija). Kod farmaceutske industrije, etapa nastajanja nove tehnologije pretpostavlja vreme od prve pojave novog leka izraĊenog na bazi novog terapeutskog koncepta pa sve do njegovog prihvatanja od nadleţnih medicinskih vlasti i priznanja struĉne medicinske javnosti. Kod etape punog razvoja su poznate sve jake i slabe strane odreĊenog leka, a prateće veze se brzo razvijaju uz pomoć postojećeg iskustva. Ta etapa odgovara naglom usponu krive. Poboljšavanja osobina odreĊene klase proizvoda su obiĉno limitirana na optimalno delovanje, start i duţinu delovanja kao i smanjenje sporednog delovanja. Na ovom stepenu kljuĉnu ulogu u inovacionom procesu imaju hernija, farmakokinetika i galenika. Zahvaljujući primeni tehnologija koje su razvijene u ovim disciplinama moguće je kombinovati prihvatljivost i biološku raspoloţivost jedne aktivne supstance dok se ne dostignu optimalni terapeutski rezultati. Prikazana etapa predstavljena je na gornjem delu S krive. Kod zrele faze terapeutskog koncepta se uglavnom dobijaju minimalna poboljšavanja date generacije lekova i to, prilagoĊavanjem specijalnim ciljnim grupama. Modeli tehnološke evolucije pokazuju da kada je zrela faza jedne tehnologije dostignuta, do novog napretka dolazi samo preko tehnološkog skoka, ili uvoĊenja nove kljuĉne tehnologije. Nesklad kontinuiteta S-krivih, prikazan na slici 8, oznaĉava najhitnije tehnološke skokove u dosadašnjem razvoju farmaceutske industrije. Pronalazak korisnih materija uz pomoć empirije, oznaĉavalo je prvu nauĉno zasnovanu tehnologiju proizvodnje lekova, koje poĉiva na hemijskoj sintezi velikog broja jedinjenja i sistematskom praćenju izabranih farmaceutskih modela. Efikasnost navedene tehnologije, koja je u prošlosti imala znaĉajne uspehe, je limitirana, a iskustvo sa ovom tehnologijom dokazuje da je potrebno sintetizovati u prošeku 10.000 novih jedinjenja da bi se dobio jedan nov preparat koji će izaći na trţište. Pronalazak leka protiv sifilisa Paula Ehrlicha 1909. godine poĉinje epoha C-terapije sintetiĉkim aktivnim supstancama. Naredna generacija novih lekova je zasnovana na hemijskoj sintezi, usmerenog tipa, a usled identifikovanja molekularne strukture koja je u direktnoj vezi sa bolešću, omogućava se bitno suţenje istraţivaĉkog rada. Lepeza osnovnih znanja o uzrocima bolesti je primarni preduslov uspeha, kada se radi o usmerenom nalaţenju aktivnih supstanci. Usmerena hemijska sinteza dostigla je svoj maksimum, a novi tehnološki napredak poĉiva na multiplikovanom znanju iz biologije, medicine, biofizike, genetike. Na genetskom razvoju zasnovan novi tehnološki skok u farmaceutskoj industriji dovodi do preorijentacije na uzroĉno orijentisano leĉenje i prevenciju bolesti. Odmah se uoĉavaju genetski uzroci oboljenja i to na nivou nasledne predispozicije, a potom se koriguju na molekularnom nivou, ĉime se realizuju terapeutski koncepti za preventivu mogućeg oboljenja.
161
Slika 8. Model S-krive adaptiran na tehnološki razvoj farmaceutske industrije
Performanse (ukupan broj uspešno leĉenih patoloških procesa)
Prevencija * Lećenje ------------------------------ i ------------------ ►
IV deo
117
........... -----------------------------1950
1980.
.........
1995.
■ ->
Vreme
Izvor: Kolomejceva-Jovanović, L Str.72
SAVREMENE STRATEGIJE TEHNOLOŠKOG MENADŢMENTA U današnjem svetu turbulencije i globalizacije karakteristiĉnom po nastajanju brzih i iznenadnih tehnoloških promena zbog nepredvidivog rasta broja inovacija, uvoĊenja novih tehnologija i novih komunikacija, kritiĉan faktor prelaska zemalja iz grupe nerazvijenih u grupu razvijenih zemalja predstavlja transfer tehnologije, što potvrĊuje primer Juţne Koreje, Tajvana, Singapura i drugih zemalja Jugoistoĉne Azije. Transfer tehnologije i efektivno upravljanje tehnologijom postaju strateško oruţje mnogih zemalja i multinacionalnih kompanija u konkurenciji za globalna trţišta i masovne potrošaĉe. Razvoj efektivne strategije u eri globalizacije nameće najpre identifikaciju šansi u ekonomskom sistemu i odreĊenu organizacionu, efikasnu misiju u cilju doprinosa ekonomskom razvoju društva. Efikasna misija je imperativ svake organizacije i kada je jednom defmisana, svaki funkcionalni sektor u organizaciji definiše svoju misiju utvrĊene misije u celini. Funkcionalni sektori predstavljaju sektore koji su neophodni za aktivnosti firme, poĉev od marketinga i finansija, pa sve do proizvodnih aktivnosti. Osnovna misija firme se ostvaruje preko pravilno postavljene - formulisane strategije svih funkcionalnih sektora u okviru organizacije. U domenu upravljanja proizvodnjom, strateške odluke, marketing i finansije predstavljaju tri glavne komponente strateškog trougla i uglavnom se odnose na period duţi od jedne godine i za njihovu implementaciju je takoĊe potrebno oko godinu dana, za razliku od taktiĉkih odluka, koje mogu biti drastiĉno izmenjene u roku manjem od jedne godine. Oba tipa odluka podrţavaju menadţment proizvodnje kao i misiju preduzeća.9 Kada je reĉ o savremenim tendencijama u strategiji proizvodnje, njen razvoj ukljuĉuje: pitanje proizvodnih kapaciteta, broja porudţbina, izbor opcije u proizvodnji, kvalitet proizvoda, troškove proizvodnje, primenu razvijenih tehnologija, pouzdanost planiranja isporuke, smanjivanje zaliha, rezervne delove i servisiranje,
Andrevv, C. G. et al : The Critical Importance of Production and Operations Management. Academy of Management Revievv 7, 1992. pp. 143-147.
118
povećanje konkurentske prednosti. Proizvodni menadţment ima veliki udeo u strateškim odlukama koje su usmerene ka povećanju konkurentske prednosti preduzeća. Faktori, od izuzetnog znaĉaja za povećanje konkurentske prednosti preduzeća su sledeći:10 širina proizvodne linije, snaga istraţivaĉkog razvoja, pouzdanost proizvoda, vreme isporuke,
10
Hill, T.: Manufacturing Strategy, Text and Cases, Homevvood, 1996.
119
vrednost proizvoda, posleprodajne usluge i servis, marketinški profesionalizam, zainteresovanost za potrebe potrošaĉa, profesionalizam u menadţmentu, projektovanje proizvoda, uklapanje proizvoda u portfolio preduzeća, kompjuterizacija i automatizacija proizvodnje, primena novih tehnologija u proizvodnom procesu, imidţ i prepoznatljivost preduzeća. Posle odreĊivanja misije i glavnih faktora povećanja konkurentnosti preduzeća, treba implementirati strategiju u glavnim sektorima preduzeća. Komponente proizvodne strategije pokazane su na sledećem grafu. Savremena strategija proizvodnje na globalnom nivou ukljuĉuje sledeće komponente: 1. Proizvodnu strategiju koja definiše celokupni proizvodni proces, ukljuĉujući pre svega vreme razvoja i planom predviĊeni kvalitet proizvoda, uz nastojanje smanjivanja troškova razvoja primenom novih tehnologija istraţivanja i razvoja - Lean tehnologija. Grafikon 4. Kategorije strateških opcija (udeo u %)
3. Uspešno lociranje tehnoloških postrojenja za proizvodne i usluţne delatnosti odreĊuje krajnji ishod operacije. Propusti u lociranju postrojenja proizvodnje i raspodele rada u filijalama multinacionalnih kompanija utiĉu na efikasnost i efektivnost proizvodnje. Faktori efikasnog lociranja za efikasnu proizvodnju su: poloţaj izvora sirovina i energenata, poloţaj prilaznih puteva i drugih transportnih saobraćajnica, luka, aerodroma), kao i kartiranje teritorija pomoću metoda globalnih geografskih informacionih sistema. 4. Strategija projektovanja proizvodnog procesa, se odnosi na faktore proizvodnje (zaposlene, nabavku, planiranje zaliha, opremu), koja utiĉe na projektovanje proizvodnog procesa. Priprema kvalitetnih Pre-feasibility11 i Feasibilitv studija, uzimajući u obzir ne samo finansijsko-ekonomsku isplativost i etniĉko-tehnološku izvodljivost u pogledu sirovina, energofluida, opreme, već i dobru nauĉnu podlogu u smislu primenjenih istraţivanja, ima veliki znaĉaj za uspešnu inplementaciju strategije projektovanja. 5. Strategija snabdevanja se zasniva na odreĊivanju neophodne koliĉine, kvaliteta i cene proizvodnog repromaterijala. Sertifikati o nabavci repromaterijala moraju sadrţati standardom odreĊene podatke, ukljuĉujući: naziv, vrstu, klasu, stepen kvaliteta, vaţeće specifikacije, crteţe, zahteve za procese, uputstva za kontrolisanje, kao i naziv i broj meĊunarodnog standarda sistema kvaliteta koji se primenjuju na proizvod.12 6. Dispozicija radnih, tehnoloških i administrativnih prostora, proizvodne opreme i nameštaja, koja je neophodna za efikasnu proizvodnju moţe se odrediti u toku projektovanja, ali je treba podvrgnuti preispitivanju i optimizaciji posle puštanja postrojenja u rad ili u sluĉaju reinţenjeringa proizvodnog procesa. 7. Strategija optimalnih zaliha robe u procesu proizvodnje, Just-in-time (tačno na vreme), strategija proizvodnje bez zaliha sa minimalnom potrebnom koliĉinom repromaterijala i bez skladištenja gotovih proizvoda.
17' ~ Proizvodnja м Kvalitet ш Lociranje proizvodnje
■ Marketing Menadţment Planiranje
korišćenja jeftinog ţivog rada, uz postojeću opremu u drugim zemljama, na mestima dosta udaljenim od sedišta firme.
168
Pre-feasibiliti studije - studije izvodljivosti koje se najĉešće koriste za investicione projekte malog obima, ukljuĉujući svu propratnu tehniĉku dokumentaciju. 12 Kolomejceva-Jovanović, L: Upravljanje tehnološkim razvojem, Privredni pregled, Beograd, 2001 str 136 11
120
Naziv proizvoda Finansijski resursi ■ Ostalo
2. Poslovnu strategiju koja se zasniva na odlukama menadţera, a u skladu sa postojećim nivoom tehnologije, asortimanom i kvalitetom proizvoda, punom iskorišćenošću ljudskih resursa i odrţavanjem tehnoloških linija proizvodnje. Primena novih "outsourcing" strategija13 daje mogućnost
"Outsourcing" strategija podrazumeva da potpišete ugovor sa spoljnom firmom, u kojoj će se precizno definisati za koje usluge je dotiĉna firma unajmljena, u kom roku će posao biti odrađen i kakva će biti podrška po preuzimanju projekta. Ovo rešenje je u startu nešto skuplje, ali na duge staze se isplati, jer ćete
uvek pri ruci imati sigurne profesionalce, koje moţete da angaţujete po potrebi i bez brige o tehniĉkim pojedinostima.Tehnologije i oblasti u kojima se najĉešće primenjuje ovaj vid strategije su IT-tehnologije ( Web aplikacije, Baze podataka, Operativni sistemi i servisi, Web,aplikativni i ostali serveri i sevisi, Mreţni konsalting...)
13
168
121
Stika 9. Elementi proizvodne strategije
1. Internom eksploatacijom, se smatra korišćenje tehnologije za projektovanje, razvoj, proizvodnju i prodaju proizvoda. U internoj eksploataciji tehnologije, firme rade i uĉestvuju u biznisu gde se takve tehnologije koriste, pri ĉemu neke od njih mogu biti kljuĉ uspeha za odreĊeni biznis. 2. Eksternom eksploatacijom, koja podrazumeva transfer svojih tehnoloških mogućnosti na druge firme koje će ih primenjivati u svom sopstvenom biznisu. Pogodnost primene eksterne eksploatacije tehnologije je u sledećim sluĉajevima: kada se tehnologija firme moţe zaštititi preko patenata ili autorskog prava; kada firma ţeli da ude na trţište na koje ne moţe direktno da prodre zbog privrednih barijera, lokalnog znaĉenja, itd kada oskudeva u resursima za direktan ulazak na trţište; kada ţeli da razmeni tehnologije sa drugom firmom; kada firma ţeli da kontroliše potencijalnu konkurenciju putem ugovora o licenci, usmeravajući ih što dalje od istraţivaĉkih namera kojima bi one mogle stvoriti svoju tehnologiju, ili ĉak favorizacijom odreĊenih konkurenata. Treba naglasiti da interna i eksterna eksploatacija tehnologija nisu meĊusobno iskljuĉive. Pojedine firme, radeći iskljuĉivo na istraţivaĉkom razvoju, ne sprovode same svoju tehnologiju, one su zapravo iskljuĉivo istraţivaĉki centri. Pomenimo i to da je ĉest sluĉaj kada firme nerado prodaju tehnologije, ili pak same eksploatišu svoje tehnologije i daju licence drugima; neke razvijaju svoje tehnologije na odreĊenim trţištima i prodaju ih firmama koje će te tehnologije iskoristiti na drugim trţištima. Takvo ponašanje je u zavisnosti od strateške politike firme.
Nagli razvoj elektronske industrije i raĉunarske tehnike ima radikalan uticaj na izmenu proizvodnog ambijenta skoro u svim granama industrije, kako visoko razvijenih zemalja sveta tako i ostalih zemalja. UvoĊenjem kompjuterski integrisanih proizvodnih sistema i robotike, povećava se stepen produktivnosti i kvalitet proizvoda. Od posebne vaţnosti za organizaciju je, pre svega, izbor tehnologija i naĉina njihove nabavke. UtvrĊivanje naĉina za eksploataciju tehnologije predstavlja veoma vaţnu, stratešku odluku organizacije. Eksploatisanje odabrane tehnologije moguće je sprovesti na dva naĉina:
122
Preduzeća posluje i razvijaju se u sklopu tehnoloških mogućnosti koje proizilaze iz razvoja nauke, tehnologije i trţišta. Takav razvoj je egzogen i nezavisan od pojedinih preduzeća, jer se uglavnom nastavlja i kada pojedina preduzeća prestanu da postoje. Da bi preduzeće opstalo i dalje razvijalo, mora shvatiti neophodnost inovacija i inoviranja koja je istorijski uslovljena. Razvoj i opstanak preduzeća zavise od spsobnosti adaptacije i prilagoĊavanja spoljnjem okruţenju, kao i od postojeće mogućnosti da se moţe uticati na odreĊene promene u okruţenju u ţeljenom pravcu. Tehnološke promene predstavljaju vaţan aspekt u većini industrija, tako da tradicionalne ekonomske teorije koje se zasnivaju na shvatanju trţišta kao jedinom okruţenju preduzeća, moraju nuţno da se menjaju. I pored postojećih ograniĉenja, preduzećima stoje na raspolaganju niz alternativnih strategija. Primera radi, ona mogu da koriste raspoloţive resurse i nauĉno-tehnološke potencijale u razliĉitim kombinacijama, kratkoroĉnog ili dugoroĉnog karaktera. Firme imaju mogućnost da se udruţuju, da kupuju licence, da obavljaju trţišna i tehnološka predviĊanja, ili pokušaju inoviranje sopstvenih proizvoda i procesa. TakoĊe, mogu da modifikuju postojeća dostignuća u nauci i tehnologiji u nekim elementima, u zavisnosti od svojih inovativnih potencijala, svesni uvek prisutnog rizika da je veoma teško predvideti ishod sopstvenih istraţivaĉkih napora, kao i napora svojih konkurenata. Savremeni istraţivaĉi se slaţu da preduzeće koje ne incvira teško moţe da opstane; izgubiće dostignuto uĉešće na trţištu, jer će ga njegovi konkurenti potisnuti novim proizvodima ili standardnim proizvodima koji su znatno jeftiniji, zahvaljujući primeni inovativne tehnolog|e. Većina preduzeća ne unapreĊuje tehnološke postupke tj. ne ţele da stalno uvode inovacije.
171
Postojeće strategije tehnološkog razvoja daju mogućnost oreduzećima da ne moraju primenjivati samo jednu od njih, već da ih mogu kombinovati ili zameniti drugim u zavisnosti od poslovnih rezultata. Opisaćemo najĉešće strategije tehnološkog razvoja preduzeća.
123
171
S t r F a t u e n g P d i r a j i e mR m ea ez Inţ n nv inj t jo er Ka ej sk ol nn n e T t a ko rea ns oh i i P tru ln s ain a kci ĉ t t s Na je i kk rr e t uĉ diz ve aa n r t no aj a Oţi i lua -te n is biţ hn tlţ v rv iĉk eui Da aa e tgvun zn e inf aagj oj or noa va
Tabela 4. Potencijalne strategije tehnološkog razvoja preduzeća i intenzitet nauĉno-tehnoloških funkcija unutar preduzeća
Zavi Opo Tra Imit Def Ofa sna rtun dicb ator anzi nziv a naln ska vna na a
Intenzitet nauĉno-tehnoloških funkcija unutar preduzeća
Izvor: C. Freeman: The Economics of Innovation, New York 1982. str,171. Ofanzivna inovativna strategija tehnološkog razvoja Osnovna odlika ofanzivne inovativne strategije je ta, da je kreirana tako, da bi se postiglo tehnološko i trţišno liderstvo u uvođenju novih proizvoda i procesa u odnosu na trţišne konkurente. Imajući u vidu da su nauka i tehnologija uglavnom dostupne svakom preduzeću, inovativna strategija zahteva zasnivanje pre svega na sopstvenom, nezavisnom istraţivaĉkom razvoju, ili na znatno brzoj primeni novih
124
5 4
3 1 5 2
tehnoloških mogućnosti od drugih konkurenata. Drugim recima, ofanzivna inovativna strategija se moţe zasnivati na jednoj od raspoloţivih mogućnosti kombinacija ovih prednosti. Inovativna strategija podrazumeva angaţovanje kljuĉnih pojedinaca, neophodne konsultantske aranţmane, ugovorno istraţivanje, dobre informacione sisteme, personalne veze ili njihovu optimalnu kombinaciju. I pored toga, za jednu inovaciju se ne mogu dobiti sve relevantne nauĉno-tehnološke informacije iskljuĉivo iz jednog izvora, pa se zato ofanzivna strategija ne moţe zamisliti bez jake sopstvene istraţivaĉko razvojne baze unutar preduzeća. Sopstvena istraţivaĉko razvojna jedinica ima vaţnu ulogu u ofanzivnoj strategiji, jer mora da generiše nedostupne nauĉno-tehniĉke informacije i preuzme predloţenu inovaciju do momenta otpoĉinjanja redovne proizvodnje. Veoma ĉest sluĉaj je osnivanje posebnog preduzeća; ono ima za cilj da eksploatiše jednu inovaciju koja je u potpunosti razvijena na drugom mestu. Takva preduzeća su uglavnom sastavljena od manjeg broja zaposlenih radnika i spadaju u kategoriju ofanzivnih inovatora. Ona se osnivaju naroĉito onda kada se naiđe na protivljenje, odbijanje ili nemogućnost postojećih preduzeća da prihvate ofanzivnu strategiju. Napomena: Interval ocena od 1 - 5 oznaĉava termine slabo (ili ne postoji) do vrlo snaţno. Ofanzivna strategija tehnološkog razvoja zahteva od preduzeća intenzivna razvojna istraţivanja i da od toga ne odstupa, ako za nekoliko godina ne uvede nijednu inovaciju u redovnu proizvodnju. Dolaskom do svoje tehnološke inovacije, preduzeće po pravilu štiti tehnološke inovacije, ne bi li ostvanlo dobit, koji će pokriti visoka, dugogodišnja ulaganja u razvojna istraţivanja. Primena ofanzivne inovativne strategije nosi sa sobom određen stepen rizika na koji preduzeće mora da raĉuna; ima dosta sluĉajeva kada pojedina preduzeća više od deset godina ne ostvaruju prihod na osnovu sopstventi istraţivanja, a u nekim sluĉajevima i nikada. Istraţivanja su pokazala da kod takvih preduzeća nisu bila zastupljena fundamentalna istraţivanja, koja predstavlja osnovnu nauĉno-tehnotošku funkciju
125
173
Postojeća interakcija izmeĊu nauke i tehnologije predstavlja sloţen proces neizbeţnog uzajamnog proţimanja, kao i sukoba starog i novog znanja. Veliki broj emiprijskih studija potvrĊuje da je direktan pristup originalnim rezultatima fundamentalnih istraţivanja bio od presudnog znaĉaja za uspešno inoviranje u preduzećima. Osim fundamentalnih istraţivanja, treba pomenuti veoma znaĉajne istraţivaĉke funkcije konstruktorskog i dizajnerskog rada, za izradu i testiranje prototipova, pa i pilot postrojenja i fabrike koje zahtevaju izuzetno struĉne kadrove. Nauĉno-tehnološke funkcije i napori u sklopu ofanzivne inovativne strategije preduzeća, traţe permanentna i visoka materijalna ulaganja, visoke troškove za razvojna istraţivanja. IzmeĊu istraţivaĉa postoji podeljenost u vezi visine troškova razvojnih istraţivanja. Empirijska istraţivanja Mensfilda za SAD i Kanadu i IFO za OECD potvrĊuju da troškovi istraţivanja razvoja uĉestvuju sa oko 50% u ukupnim troškovima inovacija.14 Bez obzira na visoko uĉešće troškova istraţivanja i razvoja u ukupnim troškovima inovacije, ne srne se umanjiti izuzetan znaĉaj planiranja proizvodnje, istraţivanja trţišta, propagande kao i marketinga. Pred preduzeće se postavljaju zahtevi ozbiljnog rada na permanentnom obrazovanju u vidu organizovanja kurseva, pripremanja pismenih uputstava, priruĉnika i filmova o proizvodnji, pruţanju tehniĉke pomoći, itd. Svi ti napori imaju presudan znaĉaj u sticanju prednosti na trţištu. Ona se ne moţe postići bez dobrih istraţivaĉa, tehnologa i tehniĉkog osoblja, kako u inovacionim aktivnostima, tako i za rad na stvaranju proizvoda i odgovarajuću marketinšku podršku.
Defanzivna inovativna strategija Mali broj preduzeća moţe u potpunosti da sledi ofanzivnu strategiju na duţi vremenski period. Uglavnom, nakon ostvarivanja uspešne i originalne inovacije, preduzeća se opredeljuju za adekvatnu konsolidaciju svojih pozicija, sledeći razliĉite strategije; od defanzivne, imitatorske, zavisne (satelitske) i tradicionalne, do oportune strategije. Defanzivna strategija podrazumeva da preduzeće raspolaţe sopstvenim razvojnim istraţivanjima, pa samim tim ova strategija moţe da bude istraţivaĉki intenzivna podjednako kao i ofanzivna; njihova razlika najĉešće leţi u prirodi i vremenskom rasporedu inovacija. Preduzeća koja se opredeljuju za defanzivnu inovativnu strategiju oĉigledno nemaju ambiciju da po svaku cenu budu lideri na trţištu, ali i ne ţele da budu na zaĉelju tehnoloških promena. Razlozi za prihvatanje defanzivne strategije su izbegavanje velikog rizika sa kojim se suoĉava prvi inovator. Defanzivnoj inovativnoj strategiji uglavnom nedostaju aktualna saznanja nastala iz fundamentalnih istraţivanja kao i neki istraţivaĉko razvojni kapaciteti. Dosadašnja istraţivanja su pokazala da je većina industrijskih razvojnih istraţivanja defanzivna ili imitabilna i da se firme opredeljuju uglavnom ka poboljšanjima, modifikacijama postojećih proizvoda, procesa i tehniĉkih usluga. Takva strategija je karakteristiĉna za većinu oligopolskih trţišta i usko je povezana sa diverzifikacijom proizvodnje. Da bi izbegli zaostajanje, defanzivni inovatori treba da budu sposobni za brţe prilagodavanje, njihovi proizvodi ne samo da moraju biti najmanje toliko dobri kao proizvodi ranih inovatora, već i da imaju neke tehniĉke prednosti koje na- trţištu diferenciraju uz istu ili niţu prodajnu cenu. To se moţe postići samo uz odgovarajuća razvojna istraţivanja.
Mansfield, E. : The Economic of Technological Change, Norton Publisher, New York 1968.
126
Defanzivnoj strategiji pripada i opcija kupovine patenata, koja moţe da bude vrlo korisna. Zaštićeni patenti predstavljaju glavni izvor licencnih prihoda za ofanzivne inovatore, koji istovremeno štite nivo cena, neophodan da se nadoknade troškovi uloţeni u istraţivanje i razvoj pro zvoda ili tehnologije. Nakon kupovine licenci, defanzivni inovatori moraju izdvajati znaĉajna materijalna sredstva za adekvatno obrazovanje i obuĉavanje personala i potrošaĉa. Osim toga, mora se obezbediti tehniĉka pomcć i uputstva, a te su funkcije isto tako znaĉajne za defanzivne kao i za ofanzivne inovatore. Posebnu paţnju defanzivni inovatori posvećuju dugoroĉnom planiranju proizvodnje; ta opredeljenost je takcĊe tipiĉna i za ofanzivne inovatore, što znaĉi da defanzivni inovatori, isto kao i ofanzivni, zapošljavaju veliki broj istraţivaĉa, inţenjera, tehniĉara i ostale visokostruĉne kadrove sa akcentom opredeljenja na razvojni rad u odnosu na ofanzivne inovatore koji akćenat stavljaju na istraţivaĉki rad. Ofanzivne i defanzivne strategije uglavnom slede velike korporacije u hemijskoj i elektroindustriji, prilagoĊavajući ih pojedinim linijama ili grupama proizvoda, za razliku od preduzeća u manje razvijenim zemljama gde je karakteristiĉna primena defanzivne strategije, pre svega da bi se izbegli rizici zbog nedostatka nauĉno istraţivaĉkog razvoja. Nacionalno okruţenje, a posebno nauĉno-tehnološka politika i strategija tehnološkog razvoja na nivou zemlje, imaju odluĉujući uticaj u opredetjivanju tj. odabiru inovativne strategije. Nakon Drugog svetskog rata u tehnološki intenzivnim granama, evropske firme su se nalazile u sredini, izmeĊu defanzivne i ofanzivne strategije, za razliku od ameriĉkih koje su zahvaljujući Maršalovom planu, bile uglavnom ofanzivne. Zemlje u razvoju su bile okrenute ka imitativnim, zavisnim i tradicionalnim strategijama razvoja. Japan je svoju nacionalnu politiku razvoja kreirao tako, da je u svakom periodu inovativnog razvoja olakšavao firmama napore koje ulaţu u tehnološki razvoj. Japanske firme su više vremena utrošile na kupovinu licenci i know-how-a, da bi osamdesetih godina prihodi od prodaje sopstvene tehnologije nadmašili izdatke za kupovinu licenci. Primer Japana pokazuje da strategija tehnološkog razvoja sa postepenim izmenama u pravcu intenziviranja istraţivaĉko razvojnih aktivnosti do sopstvenih inovacija, donosi dobre poslovne rezultate. TakoĊe, primer Japana dokazuje da dolazak do sopstvenih inovacija zahteva dosta dug period i odgovarajuću nacionalnu podršku, kao i širok spektar istraţivaĉko razvojnih projekata. Elementi nauĉno-tehnološkog razvoja moraju da budu usaglašeni sa potencijalom zemlje, raspoloţivim resursima, istorijskim iskustvima i planovima budućeg razvoja
Imitativne strategije tehnološkog razvoja Ova strategija odgovara pre svega onim preduzećima koja imaju skromnije ambicije, te nisu u mogućnosti da odrţe korak sa ofanzivnim inovatorima. Ta. preduzeća se opredeljuju da što bolje prate lidera na trţištu koji lansira novu tehnologiju u njihovoj grani, a nalazi se na velikoj geografskoj udaljenosti. Zavisno od te udaljenosti, preduzeća imitatori se odluĉuju za kupovinu licenci ili know-how, ali centralni deo njihove strategije zasniva se na što većem širenju tehnologije, razvijanju neophodnih istraţivaĉko razvojnih aktivnosti kao i nezaobilaznom obrazovanju radnika. Ulazak na trţište zahteva od preduzeća koje sledi imitatorsku strategiju tehnološkog razvoja, da ima odreĊene, najĉešće troškovne prednosti rada, niţih investicionih troškova, niţih cena energije ili sirovina u odnosu na inovativno intenzivne konkurente. Osim toga, imitatori imaju uštede u izdacima za razvojna istraţivanja.
U zavisnosti od kontinuiteta tehnoloških promena, zavisi u kojoj meri imitatori mogu da iskoriste svoje prednosti i oslabe uticaj ranih inovatora. U tabeli su orikazane relativne vaţnosti pojedinih faktora u razliĉitim fazama ţivotnog ciklusa proizvoda, koje omogućuju imitatorima trţišno takmiĉenje. Ovo takmiĉenje u zemljama u razvoju, je gotovo uvek pod uticajem institucionalnih faktora i ekonomske politike.
Tabela 5. Relativna vaţnost faktora u različitim fazama ţivotnog ciklusa proizvoda
Faza ţivotnog ciklusa proizvoda Proi2Vodrfi faktori Upravljanje
Nov
Rast 3
1
3
2
1 .&
1 Kvalifikovan rad
Zreo
2
~
1-
2
**2
11
3 3
Kapital Izvor: C. Freeman: The Economics of Innovation, New York 1982. str. 152. Na osnovu ocene o relativnoj vaţnosti faktora iz tabele, proizvodni inţenjering i konstruktivni dizajn su dve funkcije u kojima imitatori treba da budu jaki, ĉak i onda kada proizvode ientiĉne kopije po licencama. To je od izuzetne vaţnosti za imitatora koji ne uţiva znaĉajnu trţišnu zaštitu i mora da se osloni na niţe jediniĉne troškove da bi postigao uspeh na trţištu. Jednom reĉju, svi imitatori moraju biti efikasniji u procesu proizvodnje ĉemu je podređen njihov preteţno adaptivni razvojni rad. Osim toga, sluţba nauĉno-tehniĉkih informacija u imitativnim preduzećima treba da je dovoljno razvijena, kako bi se omogućio izbor odgovarajućih proizvoda i tehnologija koje postoje na trţištu. Takođe, uspeh preduzeća imitatora zavisi u velikoj meri i od pogodnosti instrumenata naućno-tehnološke politike zemlje.
Satelitske strategije tehnološkog razvoja Zavisna strategija u osnovi znaĉi prihvatanje esencijalne satelitske ili subordinatorske uloge u odnosu na tehnološki snaţna ili vodeća preduzeća. Preduzeća koja slede ovu strategiju ĉesto i ne pokušavaju da imitiraju tehnološke promene. Ona to ĉine samo u sluĉaju eventualnih zahteva svojih potrošaĉa. Uglavnom, sva velika preduzeća imaju brojne satelite oko sebe koji ih snabdevaju raznim proizvodima ili uslugama, posebno u elektronskoj, automobilskoj industriji i mašinogradnji. Satelitska preduzeća nisu angaţovana u razvojna istraţivanja i obiĉno su podugovaraĉi podugovaraĉa. U takvoj ulozi nalaze se mala preduzeća u kapitalno-intenzivnim industrijama. Zavisna preduzeća su u velikom broju sluĉajeva odeljenja ili filijale velikih firmi, kojima u određenim sluĉajevima podugovaraĉi odgovaraju za ublaţavanje fluktuacija na trţištu. Mnogobrojna istraţivanja ukazuju na postojanje satelitskih preduzeća, koja ostvaruju znaĉajnu dobit, zahvaljujući niskim troškovima, specijalizovanim znanjima i iskustvima, efikasnom upravljanju, itd. Tradicionalna strategija tehnološkog razvoja 127
Priroda i karakter proizvoda koji se ispoljavaju u sporim promenama, uslovljavaju odreĊen vid tradicionalne strategije, za razliku od zavisnih preduzeća koja mogu veoma brzo da menjaju proizvod. Kod tradicionalnih preduzeća izmena proizvoda je najĉešće inicirana zahtevom trţišta. To je u odreĊenoj meri i prednost tradicionalnog preduzeća, jer njihov proizvod ne zavisi od ponašanja konkurencije, nego zavisi iskljuĉivo od potrošaĉa. Što se tiĉe istraţivaĉko-razvojnih kapaciteta, tradicionalna i zavisna preduzeća ih nemaju, s tim što tradicionalna preduzeća mogu da putem novih kreativnih rešenja poboljšaiu svoj proizvod, ali su te kreacije uglavnom estetske prirode. Tehnološkim zahvatom, tradicionalni proizvod gubi od svoje tradicionalne prepoznatljivosti, a svako estetsko-modno redizajniranje proizvoda moţe da donese odreĊene povoljne efekte na trţištu. U tome i leţi prednost tradicionalnog proizvoda, nad ostalim industrijskim proizvodima. Najbolji primer tradicionalne prednosti su poznati mali proizvoĊaĉi konditorskih proizvoda koji su dugogodišnjim jedinstvenim proizvodom stekli takvu poziciju da su njihovi proizvodi višestruko skuplji i u malim serijama. OdreĊen broj istraţivaĉa tradicionalne proizvoĊaĉe naziva „seljaštvom" industrije, istiĉući njihovu ranjivost prema spoljnjim tehnološkim promenama u tehnološko intenzivnim granama gde oni ne mogu inovirati i time odgovoriti na tehnološke promene konkurenata. Loša strana tradicionalnog proizvoda je ■,: nedovoljnom prihvatanju proizvoda, usled nedovoljne tradicionalnosti. Preduzeća koja imaju prepoznatljiv, kvalitetan proizvod, slede tradicionalnu strategiju tehnološkog razvoja i mogu da uspešno rade pod oštrim konkurentskim uslovima, koji se pribliţavaju modelu "perfektne" konkurencije, ili u uslovima lokalnog monopola.
Oportuna strategija tehnološkog razvoja Dosta zastupljena "oportuna" ili strategija "utoĉišta", ogleda se u tome, što preduzeća koja je sprovode, bez obzira na promene na trţištu, uspevaju da naĊu proizvode i usluge koje traţe potrošaĉi, a niko drugi ne nudi u koliĉinama koje traţi trţište. Takvo trţišno utoĉište zahteva da se uporno brani i ĉuva, bez obzir-? na prisutne, prolazne teškoće, a proizvodi i usluge nisu uslovljeni istraţivanjem ; razvojem, ĉak i kad? se odnose na tehnološki intenzivne grane industrije. Na kraju ovih razmatranja o razliĉitim tipovima strategije inovacija koje mogu da slede preduzeća u skladu sa potencijalima kojima raspolaţu, moţe se reći da je znaĉajna karakteristika razvoja industrije tokom XX veka bio rast istraţivaĉko intenzivnih grana, kao rezultat dugotrajnih adaptivnih odgovora preduzeća na pritiske domaćih i stranih konkurenata, u cilju oĉuvanja ili poboljšanja trţišne pozicije. Trţište je svojim mehanizmom izdiferenciralo razliĉite strategije tehnološkog razvoja preduzeća. Sadašnja era tehnološke revolucije, ima dalekoseţan uticaj na ĉitavo ljudsko društvo; tehnološke inovativne promene se odvijaju velikom brzinom i najverovatnije da nema oblasti ljudske delatnosti koja nije pod većim ili manjim uticajem ovih promena. Postojeće tehnologije se maksimalno usavršavaju, uz istovremenu pojavu novih inovativnih tehnologija sa višestruko većim potencijalima, posebno u tehniĉkim naukama, herniji i elektronici. Novonastale promene menjaju ekonomsku sferu društvenog ţivota menjajuĉi stratešku poziciju preduzeća u sredini. Nove tehnologije stvaraju nova trţišta, nove proizvode, pa samim tim i nove naĉine stvaranja konkurentske prednosti. To je posebno izraţeno u granama visoke tehnologije, ali i tehnološki manje intenzivne grane nisu pošteĊene uticaja ovih promena. Sa stanovišta korisnosti, kada su u pitanju krupne tehnološke promene, teško je predvideti koristi koje će imati potencijalni kupci, pa i samo preduzeće-inovator. Iz tih razloga veoma su vaţna marketing istraţivanja, nakon pojave proizvoda na trţištu zasnovanog na novim tehnologijama. Drugim recima, ma koliko da je nova tehnologija 175
usavršila jedan proizvod, trţište je to koje verifikuje novi proizvod, prima, odbacuje ili traţi dodatna tehnološka rešenja. J. M. Stopford u svom radu New Challenges Need New Responses („Novi izazovi zahtevaju nov odgovor"), iznosi mišljenje da, veliĉina preduzeća ne mora uvek da predstavlja prednost u savremenoj privredi. Promene u tehnologiji smanjile su optimalnu veliĉinu proizvodne jedinice u pojedinim granama; umesto velikih preduzeća sa niskim troškovima, koja su nefleksibilna, veću fleksibilnost proizvodnih kapaciteta pokazuju manja preduzeća. MeĊutim, kod velikih trţišta, velika preduzeća imaju prednost nad manjima, jer predstavljaju izvor inovacije proizvoda i mogu da odgovore svim zahtevima kojima se odlikuje veliko trţište. Istraţivanja ukazuju i na to, da preduzeća sa kvalitetnim proizvodom i velikim trţišnim uĉešćem zaraĉunavaju znatno veću stopu profita od preduzeća sa niskim kvalitetom i malim trţišnim uĉešćem. Pozicioniranje preduzeća na trţištu je zapravo parametar merenja uspešnosti neke inovacije. Primena tehnološke promene zahteva adekvatan strategijski pristup, sagledavanje kako će se tehnološka promena odraziti na strategijsku poziciju preduzeća na trţištu. Strategijski pristup je od izuzetne vaţnosti jer ţeli adekvatan odgovor kako iskoristiti tehnološku pramenu i biti još bolji od konkurencije. To podrazumeva obavezu da u preduzeću mora da postoji odgovarajuće strategijski orijentisano odluĉivanje u cilju stvaranja prednosti u odnosu na konkurente. Kreiranje globalne strategije preduzeća podrazumeva sledeće korake: 1. prvi korak predstavlja izbor osnovne strategije koja se donosi polazeći od nacionalnih uslova poslovanja; 2. drugi korak je internacionaizovanje poslovanja i podrazumeva odreĊene napore da se osnovna strategija okrene meĊunarodnom trţištu i 3. treći korak koji oznaĉava neizbeţno globalizovanje strateškog upravljanja, konsolidovanje integralne strategije konkurentnosti u svetskim razmerama. Prednosti globalne strategije se vide u: 1. evidentnoj redukciji troškova (niţi troškovi proivodnje, fokusirana proizvodnja, veća fleksibilnost, bolje pregovaraĉke pozicije u odnosu na snabdevaĉe...), 2. akcentu na poboljšanje kvaliteta proizvoda, 3. povećanom interesovanju kupaca, i 4. jaĉanju konkurentnosti. Nedostaci globalne strategije su: 1 .znaĉajno povećanje troškova angaţovanog menadţmenta, 2.odreĊene opasnosti od standardizacije, 3.koncentracija proizvoda moţe negativno da utiĉe i da se odabrani program nepodudara sa oĉekivanjima kupaca, 4. neizbeţno su prisutni sve veći rizici vezani za devizni kurs i odreĊene trošove i prihode, 5.jednobrazni i neelastiĉni marketing umanjuje stepen prilagoĊenosti lokalnom trţišnom ambijentu, i
2. kroz profilisane odnose i veze firme sa njenim kooperantima u okruţenju. Na osnovu odreĊenih i pouzdanih empirijskih istraţivanja utvrĊeni su sledeći kooperativni prof li: 1. izolovane kompanije (odsustvo horizontalnog i vertikalnog povezivanja sa drugim firmama), 2.fokusno usmerene kompanije (razvijene veze samo u jednom pravcu, najmanje sa dva nabavljaĉa) 3. razgranata koopeativnost, aktivan, rade sa više partnera, najmanje sa dva saradnika, dominiraju odnosi sa snabdevaĉima i kupcima, 4. širok kooperativni profil kooperacije, uz minimum pet znaĉajnih kontakata kooperacije sa snabdevaĉima. Kooperativni profil predstavlja znaĉajnu dimenziju identiteta i u direktnoj je vezi sa pozicijom kompanije u okviru mreţa. Tehnološka saradnja nije konstanta, već iskazuje odreĊena variranja i na ostvareni sadrţaj: odvija se u okviru horizontalnog i vertikalnog transfera tehnologije. Najĉešći klasiĉni tipovi kompetentnosti su: 1. upravljaĉke kompetentnosti i strateška orijentacija, 2. kompetentnost koja je zasnovana na resursima, 3. kompetentnosti zasnovane na transformaciji, 4. kompetentnosti zasnovane na izlazu-outputu, i 5. kompetentnosti zasnovane na efektima realizacije kooperacije i njenih mreţa.
i
m i
6.inregrisanje konkurentskih poteza moţe da izazove negativan efekat na prihode. Strateška pozicija i snaga firme se sagledavaju kroz sledeće odnose: 1. izmeĊu firme i njenog konkurentnog okruţenja sa kojim se ona nalazi u suparniĉkom odnosu 128
Proces strateškog planiranja i tehnološki menadţment
m i
Ш Ш ш ^ ^
Strateško planiranje predstavlja proces usavršavanja i primene odgovarajućeg kursa usmeravanja koji preduzeće treba da bezuslovno sledi, da bi postiglo svoj cilj. U sadašnjoj eri velikih promena, nametnute naglim tehnološkim razvojem, osnovne funkcije menadţmenta su pred novim izazovom. Pojava tehnološke revolucije ne samo da donosi nove organizacione i strateške prilaze, već donosi i novi talas modaliteta upravljanja, a samim tim i odreĊenu kompleksnost strateškog planiranja funkcionalnog menadţmenta. Funkcionalni menadţment je suoĉen sa rastućim pritiscima i izazovima, pri ostvarivanju cilja uspešnosti u menadţmentu tehnologija. Tehnološki menadţeri se nalaze u obavezi što uspešnijeg integrisanja svih funkcija i menadţerskih talenata, znanja i veština, u cilju uspešnog ostvarivanja dobiti, koja svoju izraţajnost u savremenoj ekonomiji ne manifestuje iskljuĉivo kapitalom, već ostvarivanjem odreĊene vrednosti. Novi pristup upravljanju tehnologijom predstavlja vezu izmeĊu menadţmenta tehnologije, inţinjeringa, nauke i discipline upravljanja u cilju planiranja, razvoja i sprovoĊenja tehnoloških mogućnosti - da bi se oblikovali i ostvarili strateški ciljevi organizacije. Menadţment tehnologija ima za zadatak da omogući to objedinjavanje, povezujući inţenjering i nauku. Kada se govori o menadţment tehnologiji, naglašava se da je to jedna integrisana praksa, koja je nastala kao odraz globalnog procesa interakcije poslovnih i tehniĉkih disciplina, i koje treba planirati, razvijati, primenjivati, ili ugraditi tehnološke mogućnosti za proizvode i usluge, da bi se uspešno oblikovali i ostvarili strateški i operativni ciljevi u jednom preduzeću.141 Funkcije menadţment istraţivanja i razvoja, tehnološke inovacije, analize konkurentnosti, organizovanje, strateško planiranje, komunikacije, projektovanja, proizvodnje, marketinga podrška, su svaka na svoj naĉin nezaobilazne komponente za ugraĊivanje tehnologije u proces, proizvod ili uslugu. Da bi konaĉna analiza poslovanja pokazala oĉekivane rezultate, zavisi od toga da li se konkretan proizvod uklapa i da li je u okvirima strateške orijentacije poslovanja. U analiziranju ukupnih rezultata poslovanja treba ukljuĉiti i druge, veoma bitne faktore kao što su konkurentnost, sinhronizovanost sa sredinom, profitabilnost i rast sa uporednim pokazateljima industrijske grane u kojoj se proizvoĊaĉ nalazi. Pozicioniranje proizvoda meĊu ostalim proizvodima unutar preduzeća obavlja se prema procentualnom doprinosu u ostvarivanju ciljeva preduzeća. Takvim pozicioniranjem otvaraju se nove mogućnosti koje su direktno vezane za proizvod. Na primer, mogućnost da se program proizvodnje u toku razvoja proizvoda prilagodi tj. izmeni, mogućnost saniranja, kao i mogućnost odbacivanja na osnovu dobro uraĊenih strateških praćena. Primećeno je da ako je jedan proizvod duţe u fazi razvoja, manja je mogućnost njegovog odbacivanja. To ukazuje od kakve je vaţnosti faza razvoja, koja ima jednu od presudnih uloga u ţivotnom ciklusu proizvoda. Moguće su, i uvek stoje kao alternativa, odreĊene intervencije na proizvodu kao odraz tehnološke inovativnosti ili kreativnosti, koje praksa na neki naĉin nameće i zahteva od proizvoĊaĉa. To je sluĉaj naroĉito kod tradicionalnih proizvoda, gde modni detalj, jednom ugraĊen, vremenom mora biti promenjen aktuelnim modnim trendom ili moţe nagovestiti nov modni trend. Ovde treba naglasiti da svaki „zahtev" koji se preduzima, bilo na proizvodu ili usluzi, neminovno se odraţava na ukupan nivo troškova, koji mora biti manji od finansijskih efektata, nakon izvršenih „zahvata". Osnovni cilj funkcionalnih strategija tehnološkog menadţmenta je produktivnost i iskorišćenje novonastalih inovacija ili novih tehnološko-proizvodnih modifikacija. Rezultat njihove angaţovanosti je merljiv jedino kroz sudbinu proizvoda, u programima ili uslugama. Na slici je prikazan odnos strateškog planiranja i menadţmenta tehnologija. Razvoj i proizvodnja razlikuju se u pogledu kompleksnosti karakteristika proizvoda. Proizvod nastaje ili kao produkt masovne proizvodnje ili kao maloserijski fleksibilni proizvod. Masovna proizvodnja podrazumeva proizvodnju velikih serija (izraţen kvantitet) proizvoda, uz korišćenje odreĊene standardizacije, sa odgovarajućim korišćenjem 129
dodatnih inovacija i modela. Takvi proizvodi mogu da budu tehnološki kompleksni, ali imaju i odreĊene mogućnosti pojednostavljivanja. Proizvodnja malih serija , uglavnom ali ne uvek, zahteva veća ulaganja u istraţivanje i razvoj i veću diverzifikovanost u proizvodnji. Kraći ţivotni ciklus proizvoda nuţno uslovljava tendenciju skraćivanja vremena za razvoj proizvoda i novih tehnologija. Imperativ oba tipa proizvodnje predstavlja zajedniĉki cilj koji se ogleda u smanjivanju troškova u razvoju proizvoda visokog kvaliteta. VoĊenje tehnologije u oba sluĉaja moţe da bude sliĉno. Smanjenje troškova proizvodnje na najmanju meru u razvoju tehnologije, postiţe se na više naĉina. Jedan od naĉina je da se eliminišu efekti dupliranja.
175
Slika 10. Proces strateškog planiranja i menadţment tehnologija
MENADŽMENT CILJEVI TEHNOLOGIJA
i! PROIZVOD, POSLOVNI POSLOVNA MENADŽMENT STRATEGIJA -
TEHNIČKE DISCIPLINE
FUNKCIONALNA STRATEGIJA tehnologija razvoj proizvodnja marketing usluge finansije
Projektovanje Planiranje Prihodi Gotovina Troškovi poslovanja
130
-
tehnologijaanalize industrijske inţinjering ocena konkurenata proizvodnja rizik marketing potrebe usluge fondovi finansije
Razvoj Primena Komercijalizacija redak sluĉaj da u nekim sluĉajevima proizvodnja doĊe u poziciju primene alternativnih tehnologija, ĉineći to pre svega u cilju prilagoĊavanja zahtevima konkurentnosti na trţištu.
Pri kupovini tehnologija treba imati na umu da kupljena tehnologija daje tehnološke mogućnosti proizvodnje za obe vrste proizvoda, fleksibilne i masovne. Osim toga kupljena tehnologija mora da zadovolji i poboljša postavljene standarde i da odrţe isti kvalitet. U poĉetnim fazama razvoja proizvoda treba posebno obratiti paţnju na troškove koji su u toj fazi nedovoljno predvidivi i veći od planiranih. Iz tih razloga, svako unapreĊenje koje tehnologija moţe da pruţi u smislu smanjenja troškova treba obavezno podrţati; upravo zato je u ranim fazama razvoja proizvoda neophodno obezbediti naĉin za stalnu implementaciju tehnoloških inovacija. Osim toga, treba obezbediti tehnologiju koja se odnosi na ostale procese u fazama razvoja i proizvodnje, kao što su automatizacija dizajniraniranje i primena robotike. U cilju veće ekonomiĉnosti smanjivanjem operativnih troškova i povećavanjem efikasnosti preduzeća, od posebne su vaţnosti sledeći faktori; 1. Blagovremeno odobreni projekti i tehniĉka rešenja, koji smanjuju rizik ponovnog projektovanja i implementiranja nepotvrĊene tehnologije, 2. Akcenat na spreĉavanju defekata, 3. Kapitalizovanje potencijala prodavaĉa, 4. Upotrebljivost tehnologije za diverzijikaciju - mogućnost da se jedna tehnologija prenese sa jednog proizvoda na drugi, 5.Test metoda, kojom se skraćuje vreme testiranja proizvoda i povećava stopa produktivnosti rada zaposlenih u razvoju i proizvodnji. Funkcionalne i fleksibilne strategije poslovanja pruţaju ne samo aţurirane mogućnosti primene proizvoda, već i kompatibilnost sa drugim strategijama i proizvodima. SprovoĊenje takve strategije podrazumeva jedinstvo akcije poslovnog menadţmenta, uz neophodnu tehnološku disciplinu. Na menadţmentu je da: kreira, planira, primenjuje i ugraĊuje tehnološke komponente u procese, proizvode i sluge. Bez poslovne perspektive u svakoj tehniĉkoj disciplini, strategija moţe da bude ozbiljno ugroţena. Sav rizik preuzima menadţment, on odgovara za sve zahteve i obezbeĊuje fondove Tehnološka disciplina treba da se rukovodi utvrĊivanjem veliĉine rizika i metodama reagovanja na zahteve kupca, a da pri tom ima stalno na umu proizvodnu isplativost.
Nove metode izbora tehnoloških strategija Nove tehnologije po nepisanom pravilu donose i nove poglede na tehnološke strategije, koje se tako sve više udaljavaju od tradicionalnog koncepta. Mnogobrojni istraţivaĉi tehnoloških strategija smatraju da je tehnologija primarna baza strategija firme.142 Taj koncept u praksi primenjuju kompanije u sferi: automobilske, kompjuterske, biotehnološke, energetske industrije kao i firme u proizvodnji novih materijala. Kompanije koje slede strategije bazirane na novim tehnologijama su daleko odmakle od koncepta tradicionog poslovanja. Za alokaciju resursa moţe se koristiti trodimenzionalni portfolio, sa ravnopravnom ulogom tehnologije. Za doslednu primenu tehnoloških mogućnosti u više razliĉitih biznisa, posebno veliku perspektivu imaju strategije tehnološkog klastera. Ĉetiri osnovna izbora u procesu inkorporacije tehnoloških strategija u sveukupnu strategiju preduzeća:143 1. identifikacija i izbor nove tehnologije, 2. naĉin ovladavanja tehnologijom - odreĊivanje metode upravljanja datom tehnologijom, 3. naĉin korišćenja - inplementacije nove tehnologije, 4. naĉin proširenja asortimana proizvoda i tehnološki portfolio na bazi dobro odabrane generiĉke tehnologije (klasteri diverzifikacije proizvoda). Strateško planiranje u okviru tehnološke strategije, zahteva ugradnju tehnološkog znanja u ciljeve i potencijale uspeha, ukljuĉujući i komercijalizaciju znanja kao dela tehnološke strategije. Strateško opredeljenje, u odreĊivanju smerova kojima firma ţeli da razvija svoje tehnološke mogućnosti je znaĉajno, iz tog razloga, što podrazumeva velike investicije. Takva strateška orjentacija ima presudan uticaj na budućnost firme. Pojedini istraţivaĉi istiĉu da evropske i ameriĉke kompanije u velikoj meri potcenjuju vaţnost tehnološkog ispitivanja. Po njihovim procenama, japanske firme u prošeku potroše 1,5% od prodaje za tehnološka ispitivanja, a japanski specijalisti su zabeleţili da, u nekim firmama, nauĉna i tehniĉka informacija potroši 5 - 6% od prodaje, prelazeći ukupne troškove istraţivaĉkog razvoja, što im omogućava da ne gube vreme i novac u reinvestiranje već postojećeg proizvoda. Strategija tehnološkog razvoja moţe se planirati i u posebnim sektorima, ne samo za posebne oblasti, već i za celokupno preduzeće. Sektor na taj naĉin postaje veoma vaţan izvor tehnološkog znanja za istraţivanje i razvoj u preduzeću, a tu su i tehnološke kooperacije sa preduzećima i akademskim ustanovama, kao i kupovina licenci i know-howa. Posebno se naglašava vaţnost fokusiranja internog i eksternog istraţivanja i razvoja za velike kompanije sa vrhunskim tehnologijama. Proces izbora strategije se sastoji u sledećem:144 definisanje specifiĉnosti takmiĉarske strategije, definisanje odreĊenih tehnologija, formulisanje eksplicitnih tehnoloških strategija u skladu sa internim odlukama, tehnološki nivo odgovornosti, inventivnost i uvoĊenje inovacija, tehnološki izvori, i
istraţivaĉkim centrima, univerzitetskim laboratorijarra. nauĉni simpozijumi, kongresi i konferencije; sajmovi, izloţbe, prezentacije; specijalizovani ĉasopisi i publikacije; baze podataka; organizacije za istraţivanje trţišta, propagandne agencije; privredna i poslovna udruţenja, komore, ministarstva i druge drţavne institucije; zavodi za patente. Od posebne vaţnosti predstavljaju patenti kao osnova za tehnološko ispitivanje. Svi registrovani patenti predstavljaju javnu informaciju i iskljuĉivo se koristite u tehnološkim promenama, za otkrivanje perspektivnih tehnologija, u sricanju licence, kao i za praćenje razvoja konkurenata u tehnološkom smislu. U zavisnosti od industrije, razliĉiti izvori informacija mogu biti od velike koristi. Neke industrije zavise od kupaca kao izvora najvećih ideja za nove proizvode i procese (nedicinska oprema), dok drugi puno više zavise od dobavljaĉa i potreba kupaca (hemikalije). Izbor je uslovljen mogućnostima firme, troškovima, vremenom i stopom rizika. Firma ima na raspolaganju dva naĉina eksploatisanja izabrane tehnologije: 1. Interna eksploatacija koja podrazumeva korišćenje tehnologije za projektovanje, razvoj, proizvodnju i prodaju proizvoda. U internoj eksploataciji tehnologije, firme rade i uĉestvuju u biznisu gde se takve tehnologije koriste, pri ĉemu neke od njih mogu biti kljuĉ uspeha za odreĊeni biznis 2. Eksterna eksploatacija podrazumeva transfer svojih tehnoloških mogućnosti na druge firme koje ih mogu primenjivati. Firma ne uĉestvuje direktno u nekom biznisu, ali umesto toga ustupa svoju tehnologiju drugim firmama koji mogu da je koriste. To podrazumeva i odreĊen transfer znanja i uzimanje licence u sluĉaju patentirane tehnologije ukljuĉujući i izradu probnih serija. Prodaja tehnologije zahteva mogućnosti koje se široko razlikuju od onih potrebnih za interni razvoj i eksploataciju, ĉak i ako firme nisu u potpunosti toga svesne, tehnološki transfer je zapravo poĉetak novog biznisa.
naĉin i nivo iskorišćavanja tehnologije. Glavni izvori informacija koji snabdevaju funkciju tehnološkog ispitivanja u većini firmi su sledeći' liĉni kontakti sa kupcima, dobavljaĉima i konkurentima; veze sa 131
185
Slika 11. Matrica povezanosti146
Instrumenti za izbor tehnološke strategije i tehnološka klasterizacija Metoda za Izbor tehnologije zavisi od metode koja treba da kombinuje raspoloţive tehnologije u zavisnosti od potencijala konkurentskog uticaja da bi se ostvarila mogućnost tehniĉkog i komercijalnog uspeha usled njihove primene. Matrice povezanosti portfolia pokazuju vezanost firme sa tehnološkim novitetom i poznavanjem trţišta. Ovo se moţe predstaviti na matrici koja pokazuje sveobuhvatnu povezanost firme sa razliĉitim tehnološkim mogućnostima (slika 11), definišući regione rastućeg rizika prouzrokovanog novim tehnologijama. OdreĊena selekcija nove tehnologije, zasnovana "na prilazu poznatom kao "odluka 3 metode", smanjuje rizik u alokaciji resursa za interni razvoj tehnologije. To upućuje na proces selekcije u odnosu na tehnološke regione koji nude najšire opsege ponuĊenih alternativa. Slika 32 pokazuje da je, u sluĉaju kada su ostali parametri jednaki, bolje da se tehnologije razviju u regionu Ta nego u regionu Тв zato što će veći deo investiranih sredstava biti profitabilan bez obzira na konaĉan izbor tehnološke opcije: Tai, Тдг.Тдз ili Ta4. Sa druge strane, u Тв regionu, kritiĉne odluke se moraju doneti mnogo ranije, a nemogućnost prelaza u Tbi ili Твг moţe dovesti do znaĉajnog gubitka investicionih sredstava. Pozicija Tbi je bolja od pozicije Твг iz odreĊenih razloga, kao i u selekciji izmeĊu Ta i Тв."145
Tradicionalni strateški modeli kao znaĉajni biznis portfolio modeli, vrlo malo uzimaju u obzir faktore tehnoloških inovacija. Drugim recima, portfolio modeli se ne odnose na preduzetništvo. Obzirom da je preduzetništvo iskljuĉivo vezano za manje firme (sa malim brojem radnika ili su to porodiĉne firme), njihov biznis je iskljuĉivo vezan za poznati proizvod ili uslugu. Njihova strategija razvoja i opstanka se zasniva na doslednoj proizvodnji i usluzi sa akcentom na kvalitet, naĉin isporuke i sposobnosti prilagoĊavanja kupcu. Takvom radnom orjentacijom stvara se ambijent u kome se javlja ideja koja pretvara malu firmu neverovatnom brzinom u veće preduzeće, pa ĉak i u svetsku korporaciju. U delu I knjige, opisan je primer Starbaksa, koji više nije mali kafe sa „fapućinom", više nije bezbroj kafea u skoro svim zemljama sveta, više nije bez „matrice povezanosti"... Trenutnu biznis poziciju firme pokazuju analize koje koriste kombinaciju tehnološkog portfolia sa portfoliom biznisa i omogućavaju prepoznavanje slabosti u pozicioniranju tehnologija, a imaju i mogućnost identifikovanja investicionih prioriteta.
132 148
Zahn, E.: ,,lnnovations-und Technologiemanagement", In. Technologie-und Innovations-management, Berlin-Munchen, 1986. str. 9-48.
Larisa Kotomejceva-Jovanović.2001 Ibidem, str. 146.
d
186 mm
133
189
Slika 12. Izbor tehnološkog pravca korišćenjem "odluke 3 metode"
Slika 13. Prikaz polja po'^ajalriih strategija Aboi'a
Segmenti tržišta
KO?
stratecjic MA NAGf u . NT
Karakteristike potreba
KaKrf? 134
Tehnologija D. Abell je napravio znaĉajan korak u analiziranju biznisa u celini i posebno u matriĉnom prilazu i predloţio je da se oblast biznisa definiše trodimenzionalno: Prva dimenzija - oosli'?ivanje grupe potrošaĉa (ko?) Druga dimenzija - potrebe potrošaĉa (šta?) i Treća dimenzija je tehnologija, koja se koristi u proizvodnji (kako?) Tehnologija je treći faktor za definisanje biznisa. Prvo se odreĊuje poloţaj polaznog biznisa u trodimenzionalnom prostoru. Dalje, preduzeće ima mogućnosti da osvoji druge segmente trţišta, naĊe druge primene svoje produkcije za zadovoljavanje potreba potrošaĉa ili da smanji troškove proizvodnje zahvaljujući promeni tehnologije proizvodnje ili realizacije produkcije (si. 13).
135
Autor na osnovu podataka: Markova, V. D., Kuznjecova, S. A.: Strategijski menadţment, Infra-M. Moskva Novosibirsk, 2001.
Abell, D.
Korišćenje trodimenzionog prilaza, R. Cooper 147 razmatra na primeru proizvoĊaĉa opreme za industriju hartije i celuloze. Za datu firmu, postojanje novih delatnosti moţe se razmatrati krećući se u tri pravca Prvi pravac, koji je oznaĉen „tehnologija", predstavlja grupu potrošaĉa hemijske industrije, prerade nafte i prehrambene industrije u kojima se koristi proizvod proizvoĊaĉa oprema za industriju hartije. Proširenje „karakteristika potreba" uzima u obzir mogućnost da kupci mogu zahtevati neke dodatne operacije (ventilaciju, ispumpavanje teĉnosti, filtraciju, usitnjavanje). Ako se uzme u obzir moguće kombmovanje novih grupa potrošaĉa i njihovih dopunskih zahteva, onda to odreĊuje nove pravce razvoja biznisa. Odgovarajući primeri mogu se naći u praksi skoro svih zemalja. U Rusiji, fabrika mašina za pranje u Omsku, proizvodila je mašinu za pranje "Sibir" sa centrifugom. Zatim je na osnovu postojeće tehnologije proizvodnje centrifuga organizovana proizvodnja separatora za seoske minimlekare - nova primena za postojeću tehnologiju Uvaţavajući ĉinjenicu da se izbor mogućih strateških pravaca razvoja biznisa bitno širi, iznalazi se najbolji naĉin za odreĊivanje kriterijuma pri izboru najbolje oblasti. Kao prvi i najvaţniji kriterijum se uzima koliko razmatrana oblast odgovara opštem pravcu delatnosti firme, uz korišćenje sinergetskog efekta u tehnologiji i marketingu. Privlaĉnost oblasti i "snaga" biznisa predstavljaju drugi kriterijum koji se ocenjuje na osnovu dva faktora: privlaĉnosti trţišta i
189
tehnološke sloţenosti. Trţišne prednosti proizvoda i sinergetski efekat kompanije u oblasti tehnologije i marketinga odreĊuju "snagu" biznisa. To je naĉin na koji R. Cooper zasniva svoju portfolio matricu (si. 14), a ona ima za cilj da predstavi moguće strateške pravce razvoja biznisa. Dijagonalna isprekidana linija po dijagonali kao da "poništava" neprivlaĉne strateške oblasti.
odreĊivanja metode ovladavanja tehnologijom, odabiranja naĉina implementacije nove tehnologije ili razvoja tehnologije firme, širenja asortimana proizvoda i tehnološki portfolio na bazi dobro odabrane genenĉk tehnologije (klasteri diverzifikacije proizvoda).
Slika 14. Privlaĉnost oblasti / "Snaga" biznisa
Privlaĉnost Velika /
m i
Dobre šanse
Mala
Nedostatak šansi
Konzervati vne Škola
=папЈа
Mala
Cooper, 1998
Autorski prikaz na osnovu izvora: Cooper, R.: Wmning a new Product, McGraw-Hili, New York 1998. Kada se prati logika prethodnih prilaza, moguće je konstruisati trodimenzionalni analitiĉki okvir kao: rastući potencijal, standardna dimenzija biznis portfolio modela, trţišna pozicija firme, merena njenim trţišnim uĉešćem, i mogućnost respektovanja forme za kljuĉnu tehnologiju u svakom od njenih biznisa. Treća dimenzija omogućuje merenje stepena sposobnosti firme da prenese na svoju tehnologiju ukupnu konkurentsku poziciju u budućnosti. Najnovija zapaţanja ukazuju da su prisutni novi pogledi na tehnološke strategije koji idu korak dalje od tradicionalnog koncepta. Teoretiĉari smatraju da je tehnologija primarna baza strategije firme15 i da ovaj koncept u praksi primenjuje veliki broj kompanija u sferi automobilske, kompjuterske, biotehnološke industrije.
15
VVolfrum, B.: „Alternative Technologiestrategien", In: Technologiemanagemeni, hrsg. V. E. Zahn, Stuttgart, 1996. str. 250-265.
136
Svaka poslovna jedinica gradi odgovarajuću strategiju u cilju ostvarivanja brţeg rasta i maksimalnog profita na osnovu vodeće pozicije u tehnologijama. Dostizanjem ovih ciljeva, firma se suoĉava sa osnovnim pitanjima tehnološkog izbora: identifikacije i izbora nove tehnologije ili razvoja već postojećih tehnologija,
137
189
Tehnološki klaster KLASTER (engl. Cluster) oznaĉava grozd ili hrpu, skupinu istovrsnih stvari. Klaster je rezultat kvalitativno i kvantitativnog poboljšanja pozicioniranosti kako na domaćem tako i na ino trţištu, predstavlja prostorno funkcionalna i strategijski povezana preduzeća i odgovarajućih institucija u istoj grani i u odreĊenom podruĉju. Preduzeća su povezana zajedniĉkim interesima, uz meĊusobno delovanje po principu povratne sprege. Zbog toga se klaster sastoji od pripadajućeg industrijskog, nauĉnog, financijskog i drţavno-upravnog središta. Zbir navedenih elemenata klastera, predstavlja sveukupno veću vrednost, nego pojedinaĉno preduzeće ili institucija, pa samim tim klaster simbolizira sinergiju više istovrsnih elemenata.16 Formiranje klastera u praksi se sprovodi grupisanjem pojedinih delova (poslovnih funkcija) društva, proizvodnje, marketinga, istraţivanja i razvoja, ili, celih društava unutar jedne grane ili grupacije, u svrhu ostvarivanja proizvoda i usluga takvih obeljeţja koja će biti konkurentna na trţištu što je posebno vaţno u izvozu proizvoda i usluga (Slika 15.). Slika 15. Obrazovanje i struktura klastera
Izvor: www.bipom.scg.com Danas se klasteri primjenjuju u gotovo svim delatnostima, u autoindustriji, informacijskoj, drvopreraĊivaĉkoj i metalopreraĊivaĉkoj, prehrambenskoj industriji. Klasteri su zasnovani na strategijom utvrĊenim, sistemskim vezama 16 lb'
Porter, M.E., 2001. :C!usters of innovation initiative. San Diego, New York. 192 Kuznets, S: Inovative Activity: Problems of Definition and Measurement, 1996.
meĊu preduzećima, koje mogu biti graĊene na zajedniĉkim ili komplementarnim proizvodima, procesima proizvodnje, suštinskim tehnologijama, potrebama za prirodnim resursima, zahtevima za odreĊenim kvalifikacijama i/ili distributivnim kanalima. Kada se govori o klasteru, tada podrazumevamo da se govori o modernom dinamiĉkom klasteru, koji je odluĉujući za uspeh mikroekonomskog poslovnog okruţenja. Okruţenje dinamiĉkih klastera karakterišu sledeće znaĉajne karakteristike: • Konstantna lokalna, odnosno regionalna borba za trţište, uz permanentne promene organizacione strukture, što stvara realnu osnovu daljeg napretka. • Dinamiĉko okruţenje, podstiĉe ulazak novih preduzeća i novih koristi od njihovog ulaska • Intezivna saradnja organizacija, kroz razliĉite institucije za saradnju, kao što su profesionalne organizacije, trgovinske komore, organizacije klastera. Takve klastere karakteriše i visok nivo tehnološke informacijske povezanosti koja se zasniva na meĊusobnoj umreţenosti. • Pristup specijaliziranim i naprednim faktorima proizvodnje (ljudski i finansijski kapital, infrastruktura), a za pojedine klastere, povezanost sa akademskim ustanovama (fakultetima) ili privatnim/javnim istraţivaĉkim ustanovama. • Povezanost sa sliĉnim industrijama, uz razmenu struĉnjaka i tehnologije. • Blizina sofisticiranih i zahtevnih kupaca. „ Kljuĉ razvoja mnogih malih firmi u okviru klastera je u njegovoj sposobnosti da crpi snagu iz saradnje i zajedniĉkog rada, uz korišćenje formalne i neformalne mreţe"17 Klasteri se teţe razvijaju oko gradova ili regija. Poloţaj, okolina, prirodni resursi, klimatski uslovi imaju veliku ulogu u stvaranju klastera. Na primer, postoji puno klastera povezanih sa gradovima: Les Angeles (film), Pariz (moda), London i Wall Street (finansije), i najpoznatiji visoko tehnološki klaster na podruĉju farmacije, biotehnologije, telekomunikacija i IT industrije - Silicijska dolina. Poznata je i već mnogo puta dokazana ĉinjenica, da preduzeća u jakim klasterima i regijama sa jakim kiasterima, posluju znatno bolje. Najvaţnije je to što su klasteri plodno tlo za inovacije i poboljšanje prednosti preduzeća Postoje najmanje tri vaţna razloga zbog kojih povezujemo inovacije i poboljšanje sa klasterima. • Smanjivanje ekonomsko-tehniĉkih rizika i neizvesnosti. • Repeticija kontinuiteta interakcije izmeĊu vezanih trţišnih aktera i pojedinih specijalizovanih institucija, koja rezultuje daljim razvojem. • Direktno suĉeljavanje trţišnih uĉesnika u meĊusobnoj razmeni i samom procesu inoviranja nauĉnih saznanja. Navedene karakteristike imaju znaĉaj utoliko pre, što je proces nastajanja inovacija nestalan u pojmovima tehniĉke izvodljivosti/isplativosti i trţišnog prihvaćanja, odnosno samo mali deo projekata rezultira uspehom na trţištu, lako nivo inovacija varira u zavisnosti od tehniĉkih aspekata i raznovrsnih modifikacija, proces razvijanja novih proizvoda (inovacija) odvija se uz brojne pokušaje, testiranja, uspehe, ali i greške. Veliku vaţnost u tom procesu imaju direktni susreti „oĉi u oĉi" sa partnerima -menadţmentom, na podruĉju razmene iskustava, veština i meĊusobne interakcije. Izvori inovacija se nalaze i izvan samog preduzeća, gde kupci, konkurencija i razliĉite institucije, imaju znaĉajnu ulogu
17
Definicija klastera, OECD, 1996.
138
Tendencije pojavljivanja inovacija u klasterima se baziraju na široko rasprostranjenoj predstavi o inovacionom procesu kao svojevrsnoj lanĉanoj reakciji. Superiornost nove tehnike krĉi put brzoj pojavi niza inovacija u drugim oblastima koje su iz iste industrijske grane; tehnologija sama inicira potrebu za novim tehnologijama. Pojava klasterizacije moţe biti inicirana fundamentalnom inovacijom koja otvara put nastanku ĉitavog niza manjih inovacija.151 Kuznets je to izrazio na sledeći naĉin: "Tehnološki prodor ne moţe se
139
posmatrati kao skup malih, sluĉajno grupisanih koraka. Inovacije stvaraju klastere s mnoštvom pomoćnih pronalazaka i poboljšanja, grupisanih oko centralne fundamentalne inovacije". Tehnološki klaster se moţe šematski prikazati kao niz poslovnih grana koji dele zajedniĉku tehnološku bazu (si. 16).
Slika 17 . Put od generiĉke tehnologije do proizvoda
Stika 16. Tehnološki koncept klastera
Redizajn autora na osnovu izvora: D. Кгоу: Technologiemanagemem fur grundlegende Innovationen, In: Technologiemanagement, hrsg. v. E. Zahn, StuHgart, 1996. Za fundamentalna nauĉna istraţivanja su usko vezane generiĉke tehnologije, zato što obezbeĊuju odgovarajući potencijal za generisanje velikog broja primene tehnološko-inovativnih rešenja. To je pre svega zato što primena strategije tehnološkog klastera traţi jake nauĉne i tehniĉke kapacitete koji daju siguran oslonac kompaniji da se moţe integrisati, jer ima na raspolaganju generiĉku tehnologiju sa kojom jedino moţe da se razvije tehnološki potencijal. Nauĉni kapacitet obavezuje kompaniju da i dalje konstruktivno saraĊuje i uvaţava sopstveni nauĉni i tehniĉki tim i da mu omogući neograniĉenu podršku u saradnji sa nauĉnim institucijama iz okruţenja (univerziteti ili institutske laboratorije). Primena strategije tehnološkog klastera zahteva ispunjenje tri osnovna uslova: 1. visok nivo tehnološkog potencijala, 2. odgovarajući kapacitet za brz razvoj novih proizvoda, i 3. odgovarajuće metode tehnološkog izbora za selekciju tehnologija (koje odgovaraju tehnološkim i proizvodnim potencijalima firme). 140
Autorski prikaz na osnovu izvora: Кгоу, D.: Technologiemanagemem fur grundlegende Innovationen Stuttgart ,1996. 195
Genenćka tehnologija je ĉesto u praksi kombinovana sa drugim tehnologijama, što daje mogućnost višestrukih primena u razliĉitim privrednim granama. One se razlikuju od kljuĉne tehnologije,
141
195
Tabela 6. Pregled tehnoloških strategija
jer generiĉke tehnologije nisu strogo definisane za konkretan posao ili proizvod. Sama priroda tehnologije se iskazuje u širokoj industrijskoj i komercijalnoj primeni a oblasti primene tehnoloških klastera prikazane su na slici 18.
Autor(i) Strategije Autor(i) Maidique. Zahn (1986) Sitka 18. ZnačajneTipovi oblastitehnoloških primene tehnoloških klastera Patch strategija:
Strategije Tehnologije konkurentnih strategija:
(1982)
- prvi na trţištu
- pionirske
Sherman
- drugi na trţištu (sledi lidera)
- imitacione
(1982)
- minimizacija troškova
- strategije niše
Freeman
- segmentacija trţišta
- kooperativne strategije
(1982) Zorgiebel (1983) Specht,
Tehnološki orijentisane strategije: - opšte tehnološko
Ansoff ( 1989)
Tehnološki orijentisane marketinške strategije: - prvi na trţištu
Zorgiebel
vodstvo
- sledi lidera
(1985)
-segmentirano tehnološko
- primena inţenjeringa
vodstvo - primena specijalizacije Porter (1983) Servatius
Tehnološki faktor u konkurentnim strategijama:
Кгоу (1996)
Tehnološki klaster: - diverzifikacija proizvoda
(1985) - tehnološko vodstvo - diverzifikacija trţišta Кгоу, D.: Technologiemanagemem grundlegende Innovationen, Stuttgart, 1996. - tehnološkofur udruţivanje - korporativna strategija Auiomki prikaz
- kupoprodaja licenci
- generiĉke tehnologije
Zamena stare za novu tehnologiju je teţak i riskantan poduhvat koji treba u potpunosti integrisati sa strategijom biznisa firme, isto tako dobro kao i sa njenom celokupnom korporativnom strategijom. Dosadašnja saznanja ukazuju da preduzeća unutar klastera mnogo lakše i sa daleko manjim rizikom menjaju tehnologiju. Definisani odnosi i saradnja na svim bitnim poslovima unutar klastera omogućuju izmeĊu ostalog i naĉin pomoći preduzeću u sluĉaju neophodne izmene tehnologija. Izmena tehnologija unutar klastera obiĉno je inicirana onda 142
kada je to od zajedniĉkog interesa za sve ĉlanice klastera koje su najĉešće okupljene oko jedne velike kompanije (stoţeri okupljanja).
143
197
Prikaz 13. Strategija tehnološkog klastera
144
Ţivotni ciklus proizvoda i tehnologije
Postojanje tehnološkog potencijala i znaĉajnih resursa investiranih za njegov razvoj ima smisla samo ako je taj poteneijal iskorišćen kroz primenu na proizvodima. Osim razvoja tehnološkog potencijala, kompanije koje koriste strategije tehnološkog klastera moraju sistematski da traţe nova polja primene koja će pruţiti bolje performanse, veću efikasnost ili bolji kvalitet proizvoda u poreĊenju sa onim koji trenutno postoji na trţištu. Ekspanzija kompanija unutar klastera je rezultat povećanja broja trţišta na kojima kompanije plasiraju proizvode.
145
Osnovna koncepcija ţivotnog ciklusa proizvoda uglavnom se prikazuje kroz faze koje prolaze ţivi organizmi; to su faze raĊanja, razvoja, zrelosti i smrti. To zapravo ukazuje da proizvodi, tehnologije i drugi sektori ekonomije, isto kao i ţivi organizmi, imaju svoj ţivotni ciklus. Ţivotni ciklus proizvoda i njegovih faza ima široku primenu u strateškom upravljanju za definisanje odgovarajuće strategije preduzeća, donošenje odluka, utvrĊivanje i menjanje dugoroĉne trgovinske strategije preduzeća, kao i za ocenu perspektiva i mogućih teškoća, povezanih sa proizvodima koji se proizvode i tehnologijama koje se primenjuju. Ne postoji proizvod koji nema svoj ţivotni ciklus na koji utiĉu mnogobrojni faktori kao što su promene nivoa tehniĉkog progresa, tehniĉko i psihološko starenje, promene potreba, cena itd Sa analizom ţivotnog ciklusa proizvoda prvo se poĉelo od proizvoda visokog kvaliteta a danas se toj analizi podvrgnut svaki proizvod. Analiza ţivotnog ciklusa proizvoda poĉinje od ideje pa sve do njegovog uvoĊenja na trţište traje do momenta prestanka proizvodnje. Ţivotni ciklus proizvoda obuhvata 5 faza, koje se mogu predstaviti na vremenskoj apscisi, dok se na ordinatnu osu nanosi obim realizacije/ prodaje (slika 19). Faza istraţivanja. Poĉetna faza ţivotnog ciklusa proizvoda predstavlja faza marketing-menadţment istraţivanja. U toj fazi nastaje ideja proizvoda, vode se nauĉnoistraţivaĉka ispitivanja i konstruktorski radovi, razraĊuju se razliĉite varijante samog proizvoda i tehnologije njegove proizvodnje utvrĊuje konaĉni izbor i obavlja priprema za proizvodnju. Faza uvođenja proizvoda na trţište. Nauĉno ispitana i verifikovana ideja stvaranja novog proizvoda; preduzeću su potrebne ne tako mala finansijska sredstva za uvoĊenje novog proizvoda na trţište. Ova veoma vaţna faza za dalju sudbinu novog proizvoda ukljuĉuju troškove marketinga, кго i troškove stvaranja prodajne i servisne mreţe. S obzirom da obim prodaje u ovoj fazi raste vrlo sporo, preduzeće ostvaruje minimalni profit i mora raĉunati na mogućnost odreĊenog gubitka, jer u ovcj laţi proizvod je izloţen jakoj konkurenciji na trţištu. Pojavljuju se konkurentske ulazne barijere; kupci ne poznaju nov proizvod a konkurenti ga se boje. S obzirom da proizvod polako napreduje, slaba prodaja dovodi do naglog rasta cene koštanja.
19S
potrebu modifikacije proizvoda, poboljšanje njegovog Faza zasićenja. Nakon perioda brzog rasta obima prodaje, poĉinje period zasićenja, u kome obim prodaje najpre dostiţe maksimum, a zatim, usled starenja proizvoda i delovanja konkurencije, primećuje se poĉetak pada. Ovaj period daje signal menadţmentu preduzeća da paţnju treba usmeriti na nove proizvode ili na eventualne nove korake, koje treba preduzeti da bi se produţio ţivotni ciklus tog proizvoda.
Obim realizacija, profit Slika 19. Ţivotni ciklus proizvoda
»
Faze 3. Rast 1 1 2. Uvođenje na trţište
1. Istraţivanje
*
Faza: Pad
4. Zasićenje 5. Pad
i
_„
,T
i
т 11 1
т Vreme
na ĉinjenicu da su investicije u istraţivanjinjui uvoĊenju u fazi uvoĊenja proizvoda na trţište, krivulja rasta . . . S v a dosadašnja istraţivanja ukazuju prodaje firme osećaju kao monopolisti. proizvoda na trţište, uvek velike. S obzirom da ima Takvo ponašanje moţe da skraćjje rastuću putanju pa se ima utisak da se bude inovacioni ciklus i što se pre vremena veoma štetno; pre svega što se rentabilnosti, što dostiţe prag slepeće faze, faze rasta, kao i za posledicu ima skraćenje aktiviranje konkurencije. Faza rasta. Ako je faza uvoĊenja lako proizvoda na trţištu dobro pripremljena i prepoznajemo po ponašanju kupaca koji Rast izvedena, fazu rasta sju prihvatili proizvod, obimapokri prodaje e ne samo da treba da već i da donosi a obim prodaje poĉeo brzo da raste, sve preduzeću znaĉajan profit neizbeţno pojavljuje sve dotadašnje troškove uvoĊenja proizvoda više konkurentskih fimi na trţište, ToHom ove faze, broj kupaca " U etapi rasta, kod ţivotnog ciklusa etapi sve više raste, ali se na trţištu i "imitatora", se realizuje maksimalni dohodak po jedi cena u i tendencija sniţavanja cena. proizvoda, padu, a da maksimalno raste kvantum toga se javlja prodaja raste po primetno visokoj stopi; u stalan rast dohotka po jedinici pro toj ritici proizvoda. U tom periodu je U ovoj fazi treba obratiti paţnju na izuzetno znaĉajno da je proizvodnje, uz kvaliteta i jaĉanje kanala distribucije. niţe troškove po jedinici proizvoda; zbog zvoda. "152
To je faza u kojoj proizvod gubi ekskluzivnost, prestaje da bude privlaĉan za potrošaĉa i dovodi do rasta troškova i smanjenja profita. Svaki pokušaj da se ovi procesi zaustave ostaju bez rezultata, a jedina ispravna odluka menadţmenta je primena strategije diverzifikacije. "U etapi stagnacije, prodaja proizvoda postiţe nivo saturacije; ukupna traţnja je zadrţana na visokom nivou, ali je dohodak po jedinici proizvoda u daljem padu."153 Ovaj proces pada ne treba naglo prekidati i prestati sa proizvodnjom. Takvim bi se potezom napravila velika greška, a mogla bi da se odrazi i na nov proizvod koji treba da zameni postojeći, što lagano silazi sa trţišne scene. Upravo lagano silaţenje sa scene trţišta je neophodno, da jedan broj potrošaĉa, bez obzira na pad potraţnje proizvoda na trţištu, ostane do kraja veran tom proizvodu, a u sluĉaju zamene drugim proizvodom, lakše prihvati novi proizvod istog proizvoĊaĉa. Opis ţivotnog ciklusa proizvoda je opšteg karaktera; teoretski okvir koji je nastao posmatranjem ponašanja potrošaĉa na trţištu ne sluţi kao model kroz koga prolaze svi proizvodi prisutni na trţištu. Kao prvo, duţina pojedinih faza i karakter krive kretanja, predstavljene na narednoj slici, je strogo individualan i iskljuĉivo zavisi od konkretnog proizvoda, mogućnosti njegovog usavršavanja, promene potreba kupaca koje taj proizvod zadovoljava, modnih trendova, ukusa i mnogih drugih faktora. Menadţment preduzeća u svojoj praksi upravljanja preduzećem, posebno analizira ţivotni ciklus svakog proizvoda. Praćenje ţivotnog ciklusa proizvoda omogućava da se u preduzeću formira odgovarajuća strategija na osnovu analize svih proizvoda i reakcije trţišta. Samo na taj naĉin je moguće adekvatno planiranje proizvodnje na osnovu „sudbine" proizvoda u razliĉitim fazama ţivotnih ciklusa, kao i uticanje na pojedine faze ţivotnih ciklusa razliĉitih proizvoda. Te analize kod većine istraţivaĉa ukazuju, da odreĊeni marketinški poduhvati kao i usavršavanja proizvoda, mogu produţiti ţivotne faze proizvoda koje donose najveći profit i na taj naĉin i trţišni ciklus proizvoda. Znaĉaj poznavanja faza ţivotnog ciklusa pojedinih proizvoda je zbog boljeg planiranja troškova i profita firme, ocene investicija i troškova za sprovedene nauĉnoistrazivaĉke i konstruktorske radove. U analizi troškova treba uzimati u obzir i troškove koji će se pojaviti prilikom pripreme proizvoda za prodaju. Samim tim, u praksi se sreće i druga definicija ţivotnog ciklusa proizvoda, prema kojoj se on sastoji iz faze nastanka (raĊanja) proizvoda i trţišne faze, koja obuhvata ranije definisane faze uvoĊenja proizvoda na trţište, rasta, zasićenja i opadanja. Tehnologiju karakteriše odreĊeni, cikliĉni karakter razvoja. Koncepcija ţivotnog ciklusa proizvoda ima primenu u istraţivanju tehnološkog okruţenja firme, kao i u oceni njene tehnološke konkurentske sposobnosti. Ocena nivoa razvoja tehnologije i rezultata njenog korišćenja se ne moţe ograniĉiti na jednu zemlju, jednu sferu proizvodnje ili jednu granu ; zato je glavna karakteristika istraţivanja u oblasti razvoja tehnologije njen globalni karakter. Mnogobrojni primeri u praksi pokazuju da tehnologije iz sasvim drugih oblasti mogu potpuno zameniti odreĊene proizvode. Kao izrazit primer su kompjuteri koji u potpunosti zamenjuju pisaće mašine, ili
Stojanović, V.: 2008. str. 81
146
Marketing
menadţment
istraţivanje, Panevropski univerzitet "APEIRON", Luka,
200
Stojanović, V Ibidem, str.82 Banja
147
Tabela 7. Ţivotni ciklus tehnologije i konkurentske prednosti
odreĊena tehnološka dostignuća u elektronici dovela su do primene potpuno novih tehnologija u proizvodnji satova. Ţivotni ciklus tehnologije ima svoju krivu koja je sliĉna krivoj ţivotnog ciklusa proizvoda (v. Sliku 20).
TEHNOLOŠKE FAZE Slika 20. Ţivotni ciklus tehnologije Tehnologije u razvoju
Značaj tehnologija za konkurentske prednosti Još uvek nisu ispoljile svoj potencijal za promenu osnove konkurentnosti.
Zrele tehnologije
Ispoljavaju potencijal za promenu baze konkurentnosti.
Kljuĉne tehnologije
Opredmećene su u proizvodima/procesima. Imaju najveći uticaj na tok dodate vrednosti (troškovi, karakteristike, cene). Omogućavaju vlasniĉku poziciju.
Ţivotni ciklus
Bazne tehnologije
Svaka nova tehnologija ima svoje potencijalne mogućnosti, koje se u fazi razvoja mogu usavršiti i uglavnom brzo dati efekte. Tehnologija je najefikasnija u fazi zrelosti, ne zavisi iskljuĉivo od ulaganja, a ponekad efikasnost tehnologije zahteva mala ulaganja. Daljim prelaskom u fazu starenja, ulaganja i korišćenje tehnologije više ne donose ţeljene rezultate, a to znaĉi da je neophodno u datoj fazi uvoditi nove tehnologije, na primer tehnologiju B. Na primerima ţivotnih ciklusa tehnologija menadţment preduzeća ima odreĊen putokaz u donošenju strategijskih odluka, kako da se postojeća novĉana sredstva rasporede na najbolji mogući naĉin i uloţe u napredne i 148
Neznatan uticaj na tok dodatne vrednosti; zajedniĉke su za sve konkurente; robe.
perspektivne proizvodne tehnologije, te njihovo ovladavanje koje će omogućiti preduzeću najveću korist. TakoĊe, poznavanje ţivotnog ciklusa tehnologije omogućava menadţmentu preduzeća da u pravom trenutku zapoĉne ulaganja u istraţivanje i razvoj novih tehnologija, tj. potrebno je zameniti postojeću tehnologiju koja je ušla u fazu starenja, novom. To je pravi naĉin da preduzeće stalno odrţava steĉenu prednost nad trţišnim konkurentima.
149
Primer ţivotnog ciklusa proizvoda Prve studije ocenjivanja ţivotnog ciklusa proizvoda sprovedene su u oblasti autoindustrije. Ovakve studije su, po pravilu, komplikovane i sprovode se za proizvod, u ovom sluĉaju vozila, u celini. S obzirom da motor sa unutrašnjim sagorevanjem, kao pogonski agregat, najviše dorinosi negativnom uticaju vozila na ţivotnu sredinu, vrlo je ilustrativno baš na njegovom primeru objasniti šta je to ţivotni ciklus proizvoda i kako se ocenjuje ţivotni ciklusa proizvoda. Moţe se reći da danas nema relevantnih proizvoĊaĉa motora i vozila koji nisu sproveli ove studije za svoje proizvode. Ţivotni ciklus automobila se moţe definisati kao niz meĊusobno povezanih faza sistema proizvoda, od dobijanja sirovina ili generisanja prirodnih izvora, pa sve do konaĉnog odlaganja na otpad. Pri tome se sistem proizvoda definiše kao skup procesa, povezanih preko materijala ili energije, kojima se obavlja jedna ili više utvrĊenih funkcija. Ocenjivanje ţivotnog ciklusa obuhvata registrovanje i vrednovanje svih ulaza i izlaza, kao i potencijalnih ekoloških uticaja proizvoda u toku njegovog ţivotnog ciklusa. Faze ocenjivanja ţivotnog ciklusa su: • utvrĊivanje cilja, na primer: uvoĊenje sistema ekološkog upravljanja ili dobijanje ekološkog znaka (za neke od komponenata ili za proizvod u celini); • utvrĊivanje opsega, celokupnog ţivotnog ciklusa proizvoda ili njegovog dela; •
izrada i analiza inventara ţivotnog cilkusa (sirovina, energije, gotovih proizvoda);
•
analiza ekoloških uticaja;
• ţivotnog ciklusa.
Ocene mogućnosti smanjenja ekološkog uticaja svake komponente u svakoj fazi njenog
OKVIR OCENJIVANJA ŢIVOTNOG CIKLUSA
r
1 1
• . interpretacija rezultata prethodnih faza. Primenjujući odredbe odgovarajućeg standarda na sloţen i kompleksan proizvod kao što su motori sa unutrašnjim sagorevanjem, procedura ocenjivanja ţivotnog ciklusa moţe se svesti na: • Rasĉlanjavanje proizvoda na komponente; • • •
Analiziranje ţivotnog ciklusa svake komponente i faze; Ocenjivanje ekološkog uticaja svake komponente u svakoj fazi njenog ţivotnog ciklusa; Evaluaciju udela ekološkog uticaja svake komponente i svake faze (ponderisanje);
Ocenjivanje
NEPOSREDNE PRIMENE Razvoj i Strateško poboljšanje planiranje proizvoda
Utvrđivanje javne politike
Marketing
0stalo
Motor sa unutrašnjim sagorevanjem ima mnogo komponenata ĉiji je ekološki uticaj u toku ţivotnog ciklusa razliĉit. Ne ulazeći u detaljno rasĉlanjavanje, sve komponente motora mogu se 204
150
podeliti na: • •
Komponente koje se proizvode u matiĉnoj fabrici motora; Komponente koje se proizvode u drugim fabrikama.
Na taj naĉin se utvrĊuju granice sistema proizvoda u okviru kojih će se obavljati ocenjivanje. Druga podela bi bila na:
204
•
metalne delove;
•
nemetalne delove;
•
goriva;
• •
maziva; rashladna sredstva i dr,
151
Komponente se mogu grupisati i prema pogonima u kojima se izraĊuju, što je posebno pogodno kada se analiziraju ekološki uticaji zbog otpadaka ili otpadnih voda. Prilikom ocenjivanja ţivotnog ciklusa svake komponente motora, mora se analizirati: •
Razvoj, projektovanje i konstruisanje;
•
Tehnološka priprema proizvodnje;
•
Sirovine i energija;
•
Proizvodnja;
• Eksploatacija; • Odrţavanje; • Odlaganje na otpad. Ekološki uticaj je svaka promena ţivotne sredine, bilo pogoršanje ili poboljšanje, koja je, potpuno ili delimiĉno, rezultat aktivnosti, proizvoda ili usluga neke organizacije. U prvoj fazi, projektovanja i konstruisanja, ţivotnog ciklusa motora SUS, nema bitnih direktnih ekoloških uticaja, ali se upravo u ovoj fazi predv Ċa kakav će biti ekološki uticaj u ostalim fazama ţivotnog ciklusa. Zbog toga je ova faza veoma bitna, jer dobrim projektovanjem svakog postupka i procesa, kao i konstrukcijom svake komponente ili motorskog podsistema, mogu se postići znaĉajna smanjenja kasnijih ekoloških uticaja, kako u fazi proizvodnje, tako i u fazi eksploatacije.
U fazi tehnološke pripreme proizvodnje ţivotnog ciklusa motora SUS, nema direktnih ekoloških uticaja, ali se u njoj odluĉuje o ekološkim uticajima u fazi proizvodnje. Komponente koje se proizvode u tipiĉnoj fabnci motora su uglavnom metalni delovi koji se mehaniĉki, termiĉki i površinski (galvanski) obraĊuju. Sa aspekta sirovina, ove komponente mogu imati znaĉajan ekološki uticaj, obzirom da su mnogi metali već sada, potencijalno deficitarni. 152
Sa aspekta utroška energije pri proizvodnji, tako definisana fabrika motora SUS, ne spada u velike potrošaĉe elektriĉne energije, osim odeljenja termiĉke obrade i galvanizacije. Znaĉajni ekološki uticaji pri proizvodnji motora potiĉu od površinske obrade (galvanizacije), zbog velikih koliĉina otpadnih voda, a nešto manji od otpadnih teĉnosti i ulja iz mehaniĉke obrade. TakoĊe, znatni ekološki uticaj imaju otpadna ulja i maziva, otpadne vode i gasovi izfarbare. Što se tiĉe zagaĊenja vazduha, fabrika motora SJS ne spada u velike neposredne zagaĊivaĉe. Ipak, i u ovom pogledu postoji veliki posredan negativan uticaj, jer je ovakva fabrika potrošaĉ elektriĉne/ toplotne energije. / Kada se radi o otpadu pri proizvodnji, koji uglavnom ĉine otpaci metala, on se skoro potp'uno moţe reciklirati, pa što ne treba da prouzrokuje negativan ekološki uticaj. Naravno, ovo vaţi samo ako je u fabrici organizovan sistem recikliranja otpada iz proizvodnje. U toku procesa proizvodnje ostvaruje se i znaĉajan ekološki uticaj, emitovanjem buke u okolinu Naravno, pri detaljnoj analizi ekoloških uticaja pri proizvodnji moraju se uzeti u obzir i uticaji pomoćnih aktivnosti, na primer unutrašnjeg transporta, pakovanja, grejanja i provetravanja, laboratorijskih i motorskih ispitivanja, komunalnih otpadnih voda i otpadaka. Najznaĉajniji ekološki uticaji motora javljaju se u fazi eksploatacije. To su uticaji vezani za potrošnju goriva, buku i, pre svega, za zagaĊenje vazduha, vode i zemljišta. Ekološki uticaj motora SUS u fazi njihove eksploatacije, ispituje se i traje dosta dugo. Sa porastom broja vozila, problem izduvne emisije i buke od lokalnog, prelazi u regionalni (zbog prekograniĉnog prenosa zagaĊenog vazduha, meĊunarodnog saobraćaja), pa i globalni problem (efekat staklene bašte). Zato nije ĉudno da je ovaj problem regulisan meĊunarodnim propisima, pre svega pravilnicima Evrposke ekonomske komisije - ECE i direktivama Evropske unije - EEC, za homologaciju delova i opreme motornih vozila. Suština ovih propisa je u: • homologaciji tipa motora koji se proizvodi, • odrţavanju nivoa kvaliteta u proizvodnji (tzv. saobraznost proizvodnje) • spreĉavanju pogoršanja kvaliteta rada motora u eksploataciji. Ekološki uticaj motora u toku eksploatacije mora biti prouĉen, ocenjen, regulisan meĊunarodnim i nacionalnim propisima i, najzad, ugraĊen u nauĉno-istraţivaĉke i razvojne projekte. Odrţavanje znatno utiĉe na ekološke uticaje motora SUS u eksploataciji: potrošnju goriva, izduvne emisije, buku. Efekat odrţavanja nekih kategorija motora (vozilskih) na ekološke uticaje u fazi eksploatacije indirektno je obuhvaćen vaţećim meĊunarodnim propisima, Ovim propisima definiše se dozvoljeni stepen pogoršanja izduvne emisije tokom odreĊenog ve
Standard ISO14040 daje metodološko uputstvo za ocenjivanje ţivotnog ciklusa proizvoda, lako je relativno kratko na snazi, moţe se efikasno primeniti za sagledavanje i planiranje sloţenog postupka ocenjivanja ţivotnog ciklusa svakog proizvoda, pa i motora sa unutrašnjim sagorevanjem. 18
3. tehnološka priprema proizvodnje - pravilnim izborom tehnologije, adekvatnom pripremom i dobrom organizacijom proizvodnje mogu se znaĉajno smanjiti ekološki uticaji u fazi proizvodnje, 4. smanjenje zagaĊenja vode i zemljišta putem recikliranja i ponovnog korišćenja otpadnih teĉnosti, ulja i maziva; smanjenje zagaĊenja vazduha uvoĊenjem filtera; smanjenje zagaĊenja zemljišta spreĉavanjem izfivanja otpadnih voda, goriva, maziva i drugih hemikalija; smanjenje koliĉine otpadaka zahvaljujući recikliranju metalnih i drugih materijala, 5. eksploatacija - smanjenje izduvne emisije i buke; smanjenje potrošnje goriva u skladu sa zahtevima iz vaţećih propisa, 6. odrţavanje - smanjenje potrošnje goriva, izduvne emisije i buke, zahvaljujući pravilnom odrţavanju, 7. odlaganje na otpad - smanjenje otpadnog materijala putem recikliranja komponenata motora, smanjenje zagaĊenja zemljišta i vode putem pravilnog, privremenog ili trajnog, odlaganja. ISO 14040 predstavlja metodološku pomoć za analizu i ocenjivanje ţivotnog ciklusa motora, u pogledu njihovog uticaja na ţivotnu sredinu. Primena ovog standarda omogućava sagledavanje svih ekoloških uticaja i predstavlja krupan korak u rešavanju problema zaštite ţivotne sredine. Na taj naĉin, proizvoĊaĉi motora i komponenata mogu da udovolje zahtevima za uvoĊenje sistema upravljanja zaštitom ţivotne sredine (tzv. ekološkog upravljanja), za njihovu certifikaciju i eventualno dobijanje ekološkog znaka. Ogromni napori proizvoĊaĉa u pogledu smanjenja negativni uticaja proizvoda na ţivotnu sredinu, podrţani su odreĊenim ekonomskim stimulacijama od strane matiĉnih drţava, ĉime je pospešeno ulaganje u skupe tehnologije koje nisu previše agresivne u odnosu na ţivotnu sredinu.
manjim troškovima su novi proizvodi sliĉni postojećim proizvodima ali proizvedenim uz niţe troškove proizvodnje. Repozicionirani proizvodi su postojeći proizvodi koji su usmereni na potpuno nova trţišta. Potpuno novi proizvodi podrazumevaju najveće troškove frizike, jer su novi kako za preduzeće , tako i za trţište .156 Dakle, investicije mogu imati i negativan efekat, a suštinu investiranja ĉini poreĊenje rezultata i rizika Teoretski se smatra da je stopa neuspeha za nove industrijske proizvode 20%, a za nove usluge 18%. Postoje razliĉita gledišta o oznaĉavanju novog proizvoda. Robertson navodi da se pri definisanju novog proizvoda najĉešće polazi od sledećih novina: novina u odnosu na već postojeći proizvod, novina proizvoda za potrošaĉa, novina u odnosu na odreĊeni vremenski period i novina u odnosu na dosegnuti nivo penetracije trţišta. Novi proizvod se razliĉito tretira od strane preduzeća i od strane potrošaĉa. Kao nov proizvod oznaĉava se onaj proizvod koji je već par godina na trţištu. MeĊutim kod potrošaĉa prisutnost proizvoda na trţištu nije merodavan, već je nov samo proizvod koji je prvi put potrošaĉ kupio.
Faza uvođenja novog proizvoda na trţište Sama reĉ "neophodnost" nije dovoljna kada se uzme od kolike je vaţnosti uvoĊenje novog proizvoda. To je pre svega pitanje svih pitanja ako se ozbiljno analizira trţište; bilo ono domaće ili strano. Kada preduzeće planira novi proizvod, ono mora da razmišlja u dva pravca: ili da jednostavno stiĉe pravo na proizvode koji već postoje, ili da razvija potpuno nov proizvod. U sluĉaju da se radi o većem preduzeću koje ţeli da stekne prava na već postojeće proizvode, onda takva korporacija kreće u potragu za manjim preduzećima koji imaju dobre proizvodne linije i veću fleksibilnost na trţištu. Primer za to je Beatrice Food, kompanija koja je baš na osnovu korporativnog sticanja postojećih proizvoda dobila puno iskustva u otkrivanju i kupovanju manjih kompanija. Preduzeće moţe prilikom akcije sticanja prava na postojeći proizvodni asortiman da stiĉe patente, odnosno da kupuje pravo na nove proizvode od - vlasnika njihovih patenata, ili da stiĉe licence za proizvodnju raznovrsnih proizvoda. Ukoliko se preduzeće odluĉi za razvoj potpuno novog proizvoda, onda moţe da sprovodi sopstveni razvoj novog proizvoda uz sopstvenu aktivnost istraţivaĉko-razvojnog sektora, ili moţe da sprovodi razvoj novog proizvoda na bazi ugovora sa agencijama ili preduzećima koji se bave istraţivaĉko-razvojnim aktivnostima.155 Kod velikih stranih koorporacija dolazi ĉesto do spajanja i mešanja pomenutih strategija jer zasnivaju svoj rast u odreĊenim vremenskim periodima na sticanju postojećih proizvoda, a u drugim vremenskim periodima kompanija se usmerava na razvoj potpuno novog proizvoda. Potpuno novi proizvodi su proizvodi koji stvaraju potpuno novo trţište. Poboljšani ili revidirani postojeći proizvodi su oni novi proizvodi koji imaju poboljšane karakteristike i zamenjuju postojeće proizvode. Proizvodi sa 153
207
Navešćemo da ameriĉka komisija priznaje termin nov proizvod posle šest meseci od ulaţenja proizvoda u regularnu distribuciju po izvršenom marketing testu. Vremenom se pojam novog proizvoda znaĉajno promenio. Nov proizvod nije više u potpunosti nov, već predstavlja odreĊenu modifikaciju već postojećeg proizvoda ili odreĊenu inovaciju proizvoda. Danas je ţivotni vek proizvoda kratak ukoliko nema stalnih izmena ili inovacija a kupci brzo prihvataju novi proizvod, ali ga još brţe supstituišu nekim novim proizvodom konkurentskog preduzeća. Proizvodna politika odreĊenog proizvoĊaĉa treba da bude uzme u obzir ograniĉeni vek njegove prodaje i profita. Sa druge strane, ukoliko jedno preduzeće ĉeka da postojeći proizvodi uĊu u fazu zrelosti, mora da bude suoĉeno sa rizikom sopstvenog opstanka. Preduzeća uvode nove proizvode u ţelji da povećaju efikasnost svojih distributivnih sistema, ĉime utiĉu na potencijalnu konkurenciju i na branu njihovog upliva u sistem distribucije. Ostvarivanje distribucije podrazumeva da pravi proizvod bude na odreĊenom mestu u pravo vreme na raspolaganju potrošaĉu19. Svako preduzeće mora da uvaţi ĉinjenicu da stalno raste rizik od propadanja novog proizvoda. Na primer, moţe da se desi, da istraţivanje koje obavi marketing sektor ne bude uvaţeno od strane izvršnog organa proizvoĊaĉa. Moţe se pojaviti odliĉna ideja, a da se pritcm preceni veliĉina trţišta. TakoĊe se moţe pogrešno pozicionirati novi proizvod na trţištu, ili je previsoka cena, ili je neadekvatna ambalaţa tog proizvoda, ili sami konkurenti pokazuju veći otpor od oĉekivanog otpora. Da bi se novi proizvodi uspešno uvodili na trţište, neophodno je obaviti konkretne pripreme organizacije za upravljanje procesom razvoja novoga proizvoda, Preduzeće mora biti organizaciono postavljeno da stalno istraţuje i prima nova znanja na bazi ' sopstvenih iskustava i iskustava iz okruţenja, a zaposleni takoĊe moraju da prenose sopstveno znanje i iskustvo drugima ali i da primaju znanje od drugih. Celokupan proces uvoĊenja novih proizvoda je u tesnoj sprezi sa rizikom. Rizik je veći ako je i neizveznost u procesu uvoĊenja novih proizvoda veća. Visinu ulaganja treba povećati tek onda kada se neizvesnost u uvoĊenju novog proizvodnog programa smanji. Najveću odgovornost za uvoĊenje novog proizvoda mora da podnese rukovodstvo preduzeća. Bez obzira na veliĉinu i snagu kompanije, unutrašnje rukovodstvo mora samo da doprinese raĊanju novih ideja. To znaĉi da tim specijalista spolja ne moţe biti prepušten iskljuĉivo samom sebi u procesu stvaranja novog proizvoda. Moraju se odrediti osnovni parametri za definisanjem strategije rasta preduzeća kao i sve najvaţnije kategorije proizvoda u njihovom asortimanu. Glavni ciljevi koje ispred sebe postavljaju kompanije za nove proizvode su: zadrţati poziciju inovatora proizvoda (46%), odbraniti poziciju trţišnog uĉešća (44%), postaviti temelje budućeg novog trţišta (37%), osvojiti odreĊeni trţišni segment (33%), koristiti postojeću tehnologiju na nov naĉin (27%), kapitalizovati distributivnu moć (24%).20 Rukovodstveni tim kompanije donosi krajnju odluku o visini neophodnih finansijskih sredstava za razvoj novog proizvoda. Ĉinjenica je da je vrlo teško proraĉunati troškove, odnosno problem je izabrati
Boţidarević Desanka i Vlahović, V.: "Promet poljoprivredno-prehrambenih proizvoda - ĉinilac unapređenja proizvodnje", Agroekonomika br. 26.Poljoprivredni fakultet, Novi Sad, 1997. 20 Kotler, P.: Marketing management, New Јегееу, 1984. 19
154
proseĉne kriterijume ulaganja. Pojedini proizvoĊaĉi rešenje problema vide u finansiranju brojnih projekata, ili primenjuju metod vezivanja za troškove konkurencije. Brojna su istraţivanja o tome koliko je neophodno ideja o novim proizvodima, da bi se realizovao jedan uspešan proizvod. U studiji konsalting preduzeća za meĊunarodno upravljanje i tehnologiju, obuhvaćeno je 700 kompanija za proizvodnju industrijske robe. Kompanije su anketirane putem pošte i intervjua, sa 150 «*» izvršnih direktora novoga proizvoda. Navodimo neke od njihovih kljuĉnih nalaza ; ш Rukovodstvo je prikazalo proseĉnu stopu uspešnosti novog proizvoda od 65%. m Kompanije su od svakih 7 proizvoda koja su istraţivale razvile 1 uspešan proizvod. Svega 10% novih proizvoda bilo je potpuno novo, a samo 20% bile su linije novog proizvoca. Rastu ukupni izdaci za nove proizvode, odnosno za uspešno uvoĊenje proizvoda W[ potrošeno je ĉak 54% svih izdataka za nove proizvode. Kompanije koje proizvode uspešne nove proizvode ne troše, u procentu prodaje, više sredstava za istraţivanje i razvoj od kompanija koje proizvode neuspele proizvode. Direktori kompanija oĉekuju da će u narednih 5 godina povećati rast prodaje kompanije za jednu trećinu159.
m
Ч **
Brojni su naĉini razvoja novog proizvoda koji primenjuju kompanije:
Ц
Direktori proizvoda. T Obiĉno kompanija po automatizmu razvoj svojih novih proizvoda ostavlja direktorima. MeĊutim / — direktori proizvoda imaju previše obaveza u upravljanju postojećim linijama proizvoda, da vrlo malo imaju ' vremena u kreiranju razvoja novih proizvoda. Sa druge strane, direktori proizvoda mogu znaĉajno doprineti modifikaciji odreĊenog proizvoda i proširenju marke proizvoda, jer je to u delokrugu njihovog rada, ali im nedostaju specifiĉno teoretsko iskustvo i znanje koje je primarno u razvoju novih proizvoda. ■ Direktori novih proizvoda.
Ц
Kompanija General Foods ima direktore (specijalizovane menadţere) novih proizvoda koji redovno moraju da podnose svoje izveštaje direktorima grupe proizvoda. U suštini, direktori novih _ proizvoda prate samo modifikovanje proizvodnog programa i proširenje proizvodnih linija iskljuĉivo unu:ar svog trţišta proizvoda. Komisija za nove proizvode.
Ш ■
Veći broj kompanija ima komisije (menadţerske timove), ĉiji je osnovni zadatak analiza predloga ■ za nove proizvode. U komisiji se nalaze ĉlanovi odeljenja za proizvodnju, marketing, finansije, a zadatak ove komisije je prvenstveno u usvajanju planova za nove proizvode.
J
21
кгенгаф novih ideja, koordinaciji istraţivaĉko-razvojnog sektora, odnosno u obavljanju pripremnih ршИгдоз kornerajalnih funkcija.
Odeljenja za nove proizvode. Veće kompanije obiĉno osnivaju svoja odeljenja za nove proizvode. Svako odeljenje ima svog darefttofa kqt u znaĉajnoj meri ima uticaj na rukovodstvo kompanije. Osnovni zadatak odeljenja je u
Ш
' Booz, Allen and Hamilton : "New Product Management for the 1980s", New York, 1982.
155
21
Timovi rizika novog proizvoda. Neke kompanije su glavni posao razvoja novih proizvoda usmerile na timove rizika. Tim rizika ĉini grupa struĉnjaka iz razliĉitih operativnih odeljenja, kojima je poverena uloga uvoĊenja specifiĉnog proizvoda na trţište 160. Samo uvoĊenje novog proizvoda u proizvodni program je takvog karaktera da traţi precizan postupak redosled faza od ideje o novom proizvodu do njegove prodaje na trţištu. Kontinualni modeli razvoja novog proizvoda ne mogu dati pozitivne rezultate ukoliko svaka faza nije kvalitetno sprovedena i ukoliko odreĊenim fazama razvoja nije posvećena potrebna paţnja. U tom sloţenom procesu moraju biti ukljuĉene sve funkcije u preduzeću, a naroĉito se mora obratiti paţnja na koordinaciju proizvodnje, istraţivaĉko-razvojne i marketing funkcije. U struĉnoj literaturi marketinga postoje razliĉite podele procese razvoja novih proizvoda na stepene ili faze. Najprihvatljivija je sistematizacija faza koju daje Kotler. U prvoj fazi u razvoju novog proizvoda kreće se u potragu za idejama. Pretraţivanje ideja ne srne biti sluĉajno ili prepušteno zubu vremena. Rukovodstvo preduzeća mora da odredi koji su ciljevi novog proizvoda (dominacija nad konkurencijiom), odnosno koliko treba uloţiti u razvoj potpuno novih proizvoda, modifikaciji već postojećih proizvoda i imitiranju proizvoda konkurencije. Znaĉajan broj ideja za nove konditorske proizvode morao bi da potekne od samih kupaca. ProizvoĊaĉi utvrĊuju potrebe i ţelje kupaca projektivnim testovima ili direktnim anketiranjem kupaca. Naravno da kompanije mogu pratiti proizvode konkurencije i tako naći ideje za novi proizvod. Kao dobar izvor ideja za novi proizvod su trgovaĉki predstavnici koji su u neposrednom kontaktu sa kupcima, te ĉesto prvi saznaju za razvoj proizvoda konkurencije. Kao jedan pozitivan izvor ideja za nove proizvode jeste i rukovodstvo kompanije koje ĉesto preuzima liĉnu odgovornost za tehnološke inovacije u svojim preduzećima. Vlasnici patenata, pronalazaĉi, savetnici direktora, marketinške agencije, publikacije iz odgovarajuće industrije mogu biti dobar izvor ideja za novi proizvod. Zakljuĉujemo da ideje mogu da dolaze iz mnogih izvora. Odabiraju se samo one koje su neophodne za preduzeće. Zbog svega navedenog moraju se prouĉiti svi kreativni postupci koji mogu da posluţe kreiranju ideja. Navešće se samo neke od postupaka za kreiranje ideja za novi proizvod: 1. Popisivanje karakteristika. Napravi se popis glavnih karakteristika, nekog postojećeg proizvoda, a onda se svaka njegova karakteristika modifikuje u potrazi za boljim, poboljšanim proizvodom. 2. Analiza problema. Za kompaniju je vrlo znaĉajna analiza problema jer poĉinje sa potrošaĉem. Od potrošaĉa se zahteva da se izjasni na koje probleme nailaze upotrebom konkretnog proizvoda. Nakon prikupljanja ideja, gde se ideje kreiraju u velikom broju, u narednim fazama u razvoju novog proizvoda sledi preĉišćavanje ideja. U sledećoj fazi obavlja se preliminarna analiza i sortiranje ideja. Za svaku kompaniju javlja se imperativ u izbegavanju dve vrste grešaka. Sa jedne strane javlja se greška odbacivanja kada kompanija odbacuje dobru ideju, a sa druge strane moguće je da se pojavi greška prihvaćanja kada kompanija dozvoljava slaboj ideji da se dalje razvija. Na bazi grešaka se mogu razlikovati tri vrste neuspeha proizvoda : 1. Potpuni neuspeh proizvoda. Prodaja preduzeća ne pokriva varijabilne troškove, i^Mzvođaĉ gubi uloţena sredštvaT ~ 160Kottler,
P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1998. 212
2. Delimiĉni neuspeh proizvoda. Prodaja pokriva sve varijabilne troškove : delimiĉno fiksne, troškove, ali proizvoĊaĉ i dalje gubi uloţena sredstva. Relativni neuspeh proizvoda donosi preduzeću profit, ali je on manji od proseĉne stope dobiti proizvoĊaĉa. Troškovi razvoja proizvoda u svakoj narednoj fazi razvoja permanentno rastu. Cilj preliminarne analize je u što ranijem otkrivanju i izuzimanju slabe ideje. Ĉest je primer da proizvodi uĊu u poodmaklu fazu procesa razvoja, a onda tek rukovodstvo u ţelji da bi proizvod trebalo lansirati kako bi se povratilo uloţeno, uĊe u potpuni neuspeh proizvoda. Zbog nabrojanih problema rukovodstvo kompanija traţi detaljan prikaz ideja za novi proizvod koji preuzima komisija za novi proizvod. Detaljno se prikazuje proizvod, njegova cena, troškovi proizvodnje, vreme i troškovi razvoja, stopa dobiti, veliĉina trţišta i konkurencija. Na ovaj naĉin se svaka ideja usklaĊuje sa ciljevima, strategijama i sredstvima kompanije. Sve dobre ideje se u narednim fazama moraju razviti u koncepcije proizvoda. Treba uzeti u obzir da je ideja za proizvod konkretna ideja za mogući proizvod za koga kompanija smatra da ga moţe ponuditi trţištu. Koncepcija proizvoda predstavlja elaborat verzije izraţene ideje koja je u krajnjem cilju znaĉajna za potrošaĉa. U sledećoj fazi, direktor novog proizvoda daje odreĊeni prikaz marketing-strategije za prodor novog proizvoda na trţište. Marketing strategija se sastoji iz tri dela. Prvi deo saĉinjava ciljno trţište, njegova veliĉina i struktura, pozicioniranje i prodaja proizvoda za nekoliko prvih godina. Drugi deo marketing-strategije se bazira na ceni proizvoda, strategiji distribucije i izdvajanju sredstava za marketing tokom prve godine uvoĊenja novog proizvoda Treći deo prikaza marketing-strategije zasnovan je na strategiji marketing miksa za dugoroĉni plan prodaje. U literaturi se izmeĊu više razliĉitih metoda procena preferencija kupaca za alternativne koncepcije proizvoda obiĉno navode vezana procena i analiza trţišne potraţnje. Kod vezane procene marketar koji je zaduţen za novi proizvod polazi od sledećih elemenata : 1. tri imena marke, 2. tri cene, 3. tri modaliteta dizajna. Na ovaj naĉin marketar moţe uraditi veliki broj koncepcija novog proizvoda, ali bi nepotrebno bilo da kupci rangiraju svaku od tih koncepcija. Obiĉno se odabira uzorak od dvadesetak opreĉnih koncepcija novog proizvoda, i tada ih kupci lako rangiraju od onih za koje se odmah odluĉuju, do onih kojima ne poklanjaju nikakvu paţnju. Kod analize trţišne potraţnje traţi se od kupaca da navedu svoje preferencije za dve karakteristike novog proizvoda. Obiĉno su to tri cene proizvoda i tri kreacije dizajna. Na taj naĉin kupac popunjava zapravo šest matrica trţišne potraţnje odreĊenog novog proizvoda. Istraţivaĉ zbrajanjem ocena više potrošaĉa moţe izvesti funkcije korisnosti svake navedene karakteristike novog proizvoda Posle razvoja koncepcije novog proizvoda i marketing strategije rukovodstvo kompanije mora da detaljno analizira planove prodaje, troškova i profita da bi ocenilo da li su zadovoljeni ciljevi kompanije Nakon koncepcije proizvoda se prelazi u fazu razvoja prodaje proizvoda. Na rukovodstvu preduzeća je da prihvati odgovornost procene prodaje ili da li će prodaja biti dovoljno visoka daproizvoĊaĉu omogući zadovoljavajući profit. Zbog toga rukovodstvo kompanije mora da proceni stanje na trţištu, zatim da analizira razvoj prodaje sliĉnih konditorskih proizvoda ili sliĉnih linija
konditorskih proizvoda, odnosno da pravilno proceni minimalnu i maksimalnu prodaju zbog ustanovljavanja veliĉine stope rizika. Prvo je potrebno proceniti prodaju prvi put, odnosno za svako vremensko razdoblje prvu narudţbu novog proizvoda. Nakon toga treba proceniti supstitutivnu prodaju, gde rukovodstvo kompanije mora da utvrdi preostali vek trajanja distribucije datog proizvoda ili linije proizvoda. Ali, pošto je supstituivnu prodaju veoma teško proceniti pre nego što proizvod naĊe put do svog kupca, neki se proizvoĊaĉi pri uvoĊenju novog proizvoda iskljuĉivo oslanjaju na procenu prodaje po prvi put. Rukovodstvo kompanije posle izvršene procene prodaje dalje procenjuje i oĉekivane troškove i profite od uvoĊenja novog proizvoda. Troškove obiĉno procenjuju odeljenja za marketing, proizvodnju, finansije i istraţivaĉko-razvojna odeljenja. Napomenuće se samo da se troškovi razvoja, na primer, sastoje od tri konponente. 1. troškovi razvoja proizvoda za istraţivanje, razvoj i testiranje. 2. troškovi istraţivanja marketinga, a 3. troškove razvoja proizvodnje za novu opremu, nova postrojenja i ulaganje u zalihe. Pošto koncepcija novog proizvoda proĊe navedeni test, ona se putem istraţivanja i razvoja tehniĉki preobraća u proizvod. Do tada je, naravno, koncepcija postojala samo kao skica. MeĊutim sada su neophodna velika ulaganja koja znatno premašuju sve troškove proteklih faza u razvoju ideje. To drugim recima znaĉi da ili će se dobiti komercijalno upotrebljiv proizvod, ili će sva ulaganja kompanije biti izgubljena. Veoma je znaĉajno odeljenje za istraţivanje i razvoj preduzeća, jer ono razvija više verzija koncepcije proizvoda, Mora se iznaći prototip sliĉnih proizvoda koji zadovoljava kljuĉne karakteristike koje su opisane u izveštaju o koncepciji proizvoda. Istraţivaĉi moraju da saraĊuju sa laboratorijskim struĉnjacima, obzirom da se njihova kreacija ne srne zasnivati samo na traţenim funkcionalnim karakteristikama, već se mora poznavati reakcija kupaca na aspekte novog proizvoda. Završeni prototipovi prolaze vrio stroge testove funkcionalnosti i testove potrošaĉa. Testovi funkcionalnosti se obavljaju u spoljnim uslovima da bi se uverili da novi proizvod ispunjava svoju funkciju sigurno i delotvorno. Nakon razvoja prototipa proizvoda, mora se obaviti testiranje trţišta, da bi se saznalo kako trgovina i krajnji kupci reaguju na upotrebu i preprodaju odreĊenog proizvoda, odnosno mora se saznati veliĉina ciljnog trţišta. Testiranje trţišta ne sprovode sve kompanije. MeĊutim, većina kompanija je svesna da testiranje trţišta moţe dati odgovor o upotrebljivosti marketing programa, trţišnom potencijalu i drugim pitanjima. Koliki će biti obim testiranja trţišta zavisi od rizika i troškova ulaganja, odnosno od vremenskog prostora i troškova istraţivanja.
214
UvoĊenjem marketing testa kompanija prati pojedine trţišne segmente, rešava probleme distribucije, ili otkriva manje greške na proizvodu koje su izmakle njenoj paţnji u fazi razvoja proizvoda. MeĊutim, ni marketing test ne moţe u celini da pruţi ocenu novog proizvoda, najviše zbog toga što i konkurencija poznaje ovaj oblik testiranja, a problem je i u zahvatanju grupe trţišta kao doslednog reprezenta trţišta u celini. Zbog toga je uprkos uspešnih rezultata na test trţištu, jedan broj novih proizvoda doţiveo neuspeh. Neke kompanije apstrahuju marketing test i prednost daju drugim metodama testiranja trţišta. Testiranje trţišta daje rukovodstvu potrebne informacije da donese definitivnu odluku o lansiranju novog proizvoda. Ukoliko kompanija nastavi komercijalizacijom, odnosno poslednjom fazom u razvoju novog proizvoda, mora biti spremna i na najveće troškove. Mora se ići ili na izgradnju ili na iznajmljivanje potpune opreme za proizvodnju. Marketing predstavlja drugi znaĉajni trošak kompanije. Smatra se da je za uvoĊenje novih proizvoda u celini, tokom prve godine, obiĉno 57% od prodaje ukljuĉiti troškove marketinga. Kod lansiranja novog proizvoda kompanija mora da donese sledeće odluke : kada treba uvesti novi proizvod. Ukoliko taj novi proizvod supstituiše drugi proizvod, onda bi se njegovo uvoĊenje moglo da odgodi sve dok se kroz redovnu prodaju ne utroše zalihe »starog proizvoda«. TakoĊe, ako bi novi proizvod mogao da se poboljša, onda kompanija moţe saĉekati sa prodajom novoga proizvoda, da bi se kasnije pojavila na trţištu sa boljim proizvodom. Preduzeće mora da donese odluku o strategiji geografske usmerenosti novog proizvoda. Odnosno jedno preduzeće mora imati samopouzdanje i kapacitet da lansira nove proizvode na ĉitavo nacionalno trţište i vremenom na internacionalno trţište. Tamo gde se završava inovativni proces kompanije, zapoĉinje proces prihvatanja proizvoda od strane potrošaĉa. Rukovodstvo kompanije se mora saţiveti sa tim procesom da bi saĉinilo uspešnu strategiju poĉetnog trţišnog nastupa. Prilikom lansiranja novog proizvoda, kompanije su prvo koristile pristup masovnom trţištu. U drugom pristupu pri lansiranju novog proizvoda, marketing je usmeren ka velikim kupcima. MeĊutim, ĉak i u okviru ove grupe velikih kupaca, postoje objektivne razlike po interesu za nove proizvode i marke proizvoda. U novije vreme kompanije se sve više odluĉuju na usmerenje prema potrošaĉima, odnosno na proces prihvatanja proizvoda od strane potrošaĉa.
215
157
Strategije marketinga u ţivotnom ciklusu proizvoda
Prikaz 14 . Glavne faze u razvoju novog proizvoda Za ostvarivanje rentabilnosti jedne inovacije nije dovoljno što je ona dokazala svoju tehnološku inovativnost, već je neophodan i angaţovani struĉni marketing plan da bi se rentabilnost inovacije mogla ostvariti. Kada je reĉ samo o inovaciji, opšte je priznata konstatacija da ona moţe biti i rezultat trenutne ideje ili strpljivog rada. Ali ako hoćemo da tu inovaciju uĉinimo uspešnom, onda moramo imati odgovarajući model, pristup ili strategiju koja mora da bude sveobuhvatna, sinhronizovana i izbalansirana. To znaĉi da uspešna inovacija zahteva odreĊen (najĉešće utvrĊen) broj sinhronizovanih aktivnosti svih zaposlenih u preduzeću, kao i saradnju sa privrednim i društvenim organizacijama, relevantnim institucijama i njenim budućim korisnicima (marketing menadţment ispitivanja trţišta). Putem balansiranja marketinga i tehnologije, treba naći strategijski pristup koji će omogućiti da investicije imaju povoljan efekat na rentabilnost, diferentnu prednost, uĉešće na trţištu i strategijsku poziciju preduzeća u grani i privredi. Majers J. M. daje sledeću matricu za ocenu marketing i tehnološke kompetentnosti preduzeća koje razmatra uvoĊenje novog proizvoda u proizvodni program. Prvi kvadrat (I) predstavlja idealnu soluciju za uvoĊenje novog proizvoda, obzirom na to da je preduzeće obezbedilo obe kompetentnosti, dok pri situaciji datoj u kvadratu IV, preduzeće nije obezbedilo nijednu kompetentnost; menadţment preduzeća u takvim sluĉajevima odustaje od uvoĊenja novog proizvoda u proizvodni program . Situacija data u kvadratima II i III, odgovara preduzećima u vezi njene preferencije. Tako kvadrat II odgovara preduzeću sa marketing orjentisanom perferencijom, a kvadrat III za preduzeće sa tehnološko orjentisanom perferencijom.
159
Svedoci smo da tehnologija sve više utiĉe na sve aspekte društvenog ţivota. Ona menja ne samo naĉin proizvodnje roba i usluga, već i naĉin na koji se ta roba distribuira, promoviše i konzumira. Nove tehnologije stvaraju ĉitav spektar novih mogućnosti za poboljšanje poslovanja, informisanja i zabave u kući. Zahvaljujući novim tehnologijama „kupovina iz fotelje" doţivela je pravu revoluciju afirmisanjem svetskih raĉunarskih mreţa kao što su Internet, VVorld VVide Web, America On-Line. Ove raĉunarske mreţe predstavljaju ovaploĊenje teze o razvoju tehnologije marketinga, omogućujući firmama efikasnu promociju i prodaju robe, non stop, 24 ĉasa dnevno. Primera radi, najveća ameriĉka kompanija za proizvodnju i plasman cveća nema nijedan prodajni objekat; sve narudţbine se obavljaju preko Interneta, plaća se elektronskim transferom, a dostava se realizuje na adresu po ţelji naruĉioca. Kako u svim oblastima postoji odreĊen stepen konkurencije, ona nije zaobišla i oblast visoke tehnologije. U cilju uspešnog plasiranja visoke tehnologije na trţište, neophodno je poći od potreba korisnika." Marketinški pristup, sa orijentacijom na kupce, odnosno potrošaĉe, poĉinje tamo gde su kupci, a ne gde je sedište preduzeća i njegova proizvodnja. Preduzeća koja su prihvatila marketing koncept i njegovu filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u njemu, kao što su: proizvodnja, finansije, istraţivanje i razvoj."161 Kupac na trţištu ne traţi tehnologiju, već traţi rešenje za svoje probleme; meĊutim, znatan broj preduzeća koja se bave visokom tehnologijom ne uvaţava ĉinjenicu da visoka tehnologija, sama po sebi nije garant poslovnog uspeha ukoliko nije zasnovana na trţišnoj orijentaciji. Ta preduzeća pokušavaju da ostvare dominantnost na trţištu iskljuĉivo putem tehnološke inovacije.
Prikaz 15. Majers-ova matrica
PROIZVOD U svom obimnim empirijskom istraţivanju Cooper, R. 1998. je testirao pet strategija novih proizvoda da bi utvrdio dimenzije na kojima se zasnivaju ove strategije: a) orijentacija programa, b) tipovi proizvoda, c) tipovi trţišta, d) tipovi tehnologije, e) ulaganja u program inovacije. Navedene dimenzije su inkorporirane u pet razliĉitih strategija: 1. Tehnološki usmerena strategija je tehnološki orijentisana, a koriste je preduzeća koja su inovativno orijentisana, a njihovi novi proizvodi spadaju u visoku tehnologiju; 2. Balansirana strategija, kada je novi proizvod usaglašen sa postojećim programom i marketing orijentacijom; 3. Tehnološki deficitarna strategija, ĉiji novi proizvodi spadaju u niske tehnologije, i mali broj novih proizvoda u proizvodnom programu; 4. Konzervativna strategija, strategija malih ulaganja u istraţivanje i razvoj, kod koje se u proizvodni program uvode novi proizvodi sa najmanjom diferentnom prednošću; 5. Raznovrsna strategija, karakteristiĉna po velikim ulaganjima u istraţivanje i razvoj, a stvoreni proizvodi spadaju u razliĉite grupe, sa izlaskom na radikalno nova ciljna trţišta i imaju veliki potencijal za rast, i visok stepen konkurentnosti.
160
Firma Microsoft je polazeći od potreba trţišta napravila raĉunarske programe koji su maksimalno naklonjeni korisniku i laki za korišćenje nakon relativno kratkog perioda obuke. Rezultat nije izostao; firma je postigla neverovatan uspeh i izrasla u najveću softversku firmu na svetu, sa godišnjim prometom koji premašuje iznos nacionalnog dohotka jedne srednje razvijene zemlje. Vlasnik kompanije, VVilliam Gates, ostvarujući svoju viziju „raĉunar u svakom domu" postao je najmlaĊi milijarder i najbogatiji ĉovek u SAD-u.
' Stojanović, V.: Marketing menadţment istraţivanja, APEIRON, Banja Luka, 2008. str. 28.
161
219
U savremenoj privredi prednost imaju samo preduzeća koja uspešno ostvaruju spregu tehnologije i marketinga i strategijskom miksu poslovnih funkcija preduzeća. „Tehnologija se mora posmatrati kao aktiva preduzeća ĉije efektivno usmeravanje i efikasno korišćenje zavisi u dobroj meri od sprege sa marketingom. Tehnološka promena je jedan od osnovnih pokretaĉa konkurencije i ĉesto vodi strukturnim promenama. Marketing bitno doprinosi da preduzeće na osnovu tehnologije stekne i kontinuelno odrţava konkurentsku prednost na trţištu."21
Vde o
21
Milisavljević, M J. Todorović, J.: Marketing strategija, Ekonomski fakultet u Beogradu, 1991. str. 15.
162
Postoje tri osnovne faze tehnološkog razvoja na osnovu pojave inovacija tehnologija i proizvoda: invencija, inovacija, i difuzija inovacije. Invencija, reĉ latinskog porekla koja oznaĉava izumiteljski dar, stvaralaĉku fantaziju, maštu, sposobnost iznalaţenja, a u uţem smislu, znaĉi ideju ili izum. Ona znaĉi i smisao i sposobnost pojedinaca za pronalazaštvo, a moţe znaĉiti i sposobnost preduzeća da kreira nove tehnološke procese i proizvode, kao i sve druge ljudske aktivnosti, šire posmatrano. Invencije predstavljaju samo potencijalnu mogućnost novotarija, imajući u vidu ĉinjenicu da veliki broj izuma nikada ne biva primenjen, a i sama primena traţi znatna materijalna sredstva na duţi vremenski period. U engleskom govornom podruĉju, pod invencijom se podrazumeva i otkriće, pronalazak. Ako pojam inovacija na latinskom jeziku oznaĉava promenu, izmenu, novotariju, onda invencija predstavlja nuţnu pretpostavku nastanka inovacije. MeĊu znaĉajna podruĉja inovacija navode se: - novi proizvodi, - nove usluge, - novi procesi, - novi metodi rada,' - novi naĉini isporuke proizvoda ili usluga potrošaĉu, - novi naĉini informisanja potrošaĉa o proizvodu/usluzi, -novi naĉini organizovanja i upravljanja (menadţmenta) u organizaciji, - novi odnosi izmeĊu organizacija, višestruke inovacije.22 "Invencija je aktivnost kreiranja ili proizvodnje primenom imaginacije, a inovacija je komercijalna eksploataeija invencije".23 Tumaĉenje pojmova invencije i inovacije ima praktiĉni znaĉaj za preduzeće, posebno u delu koji se odnosi na kreiranje i izbor strategije inovativnosti. Pojedini istraţivaĉi smatraju da preduzeće moţe ostvarivati visok stepen inovativnosti i da za to nije nuţan preduslov ovladavanje svim fazama inventivnog postupka, u kljuĉnim oblastima istraţivanja i razvoja. Drugim recima, ne mora da se bavi fundamentalnim nauĉnim istraţivanjima, preduzeće moţe da se odluĉi za invenciju i strateški razvije kompetentnosti u pravcu ovladavanja inovacijom, razvijajući sposobnosti unapreĊenja inovacije. Ako se postavi pitanje šta sve moţe da bude inovacija, onda se moţe reći da je to novi proizvod ili novi naĉin ili proces izrade proizvoda, nova usluga, naĉin organizovanja isporuke neke usluge; moţe da bude i promena strukture organizacije ili naĉina zapošljavanja radnika i tako moţemo nabrajati skoro u nedogled, a da pri tome nismo nismo naveli ništa što bi nam se moglo zameriti.
formama, nove menadţment procedure, nove finansijske usluge, nova sredstva distribucije, novi proizvodi. Tehnološke inovacije su novi proizvod (inovacije proizvoda) i nove mašine ili oprema (inovacije procesa), poboljšanja postojećih proizvoda i procesa koje se uvodi na osnovu neke tehnološke promene koju stvara inovator i koja se komercijalno iskorišćuje. Invencije su tehnološka dostignuća koja se još uvek ne eksploatišu komercijalno".168 Inovacioni proces predstavlja skup povezanih aktivnosti koje dovode ili do samo jedne inovacije ili do više inovacija koje su ĉesto meĊusobno povezane. Inovacioni projekat je planski organizovani skup sa unapred postavljenim ciljevima koji treba da rezultuje stvaranje konkretne inovacije. Inovacioni projekti ukljuĉuju i odreĊene relevantne institucije a ponekad i drţavu ako su od nacionalnog interesa. Ekonomski analitiĉari analiziraju naĉine i efekte inovacija koje su vezane za primenu u izradi proizvoda ili usluge. Analizirajući inovacije, istraţivaĉi pre svega polaze od ideje. Ideja je ta koja se raĊa i stvara inovaciju. Normalno je da veliki broj ideja ne rezultuje inovacijom. Navode se podaci koji uglavnom ukazuju da više od 80% ideja bivaju odbaĉene. Sa ekonomskog gledišta, za inovaciju je glavno merilo profitiranje. Reĉ profitiranje koja je nastala od pojma "profit", nam ukazuje da inovacija, da bi uopšte bila inovacija, a ne samo dobra ideja, mora doneti profit, mora biti profitabilna. Profitabilnost u ekonomiji se ne posmatra toliko usko da se profit iskljuĉivo definiše kao zarada u novcu. Profitabilne mogu biti i organizacije ili drţavne ustanove koje unapreĊivanjem svoje usluge donose razne pogodnosti koje direktno smanjuju troškove graĊanima, pa na taj naĉin iskazuju svoju profitabilnost, koja u tom sluĉaju nije novac već vrednost. Inovacije koje nisu našle primenu u delatnostima za koje su sadrţajno povezane, ne bivaju odbaĉene, već se „usklaĊuju", da bi mogle biti aktivirane u datom trenutku, kada se steknu uslovi za njenu profitabilnu primenu. Kada je konkretno reĉ o oceni uspeha proizvoda ili usluga, tada se uzimaju razliĉiti kriterijumi: dobit u odnosu na investicije, broj lansiranih novih proizvoda, odrţavanje konkurentske sposobnosti na sadašnjem trţištu, uspešan prodor na nova trţišta. Svaki kriterijum prolazi kroz faze poboljšanja, zahvaljujući stalnim inovativnim rešenjima, kojim se odlikuje savremena ekonomija i moderno društvo. Za sve tehnološke inovacije najzasluţnija su nauĉna istraţivanja, a ona imaju nauĉnu podlogu ili dokazane performanse. Inovacioni procesi se odvijaju odreĊenim tempom i redosledom po fazama i proţimaju sve oblasti aktivnosti društva. Tehnološke i druge inovativnosti predstavljaju glavne pokretaĉe razvoja društva, gradeći osnovu opstanka civilizacije na planeti.
Po Porteru, proces inovacije se ne moţe odvajati od strateških i konkurentskih akcija firme. Inovacija je i "prihvatanje ideja koje su nove za organizaciju koja ih prihvata". "Inovacije su nove stvari primenjene na biznis proizvodnje, distribuciju potrošnje proizvoda i usluga. Javljaju se u razliĉitim 22 23
VVickham, P.; „Strategic Enterpreneursnip", Prentice Hali, 2001., str. 74. 3 Isto, str. 77. Finlay, P.: Strategic Management, Prentice Hali, 1999., str. 297.
226
163
Beije, P..Technological Change in the Modem Есопоту, Edvvard Elgar, London, 1998., str. 1.
226
Tabela 8. Izvori ideja za nove proizvode i tehnologije Slika 21. Povezanost pojedinih faza inovacionog procesa i difuzija tehnološkog znanja I Z V O R I I D E J A Interni (unutar preduzeća) Sektor IR Sektor marketinga (istraţivanje trţišta, promocije proizvoda) Sektor proizvodnje Sluţba za patente Savetnici u preduzeću
Autor na osnovu izvora: Tager, U. C. und Uhlman, L: Der Technologietrelllsfer in der Bundesrepublik Deutschland, Duncher und Humbolt. Berlin-MUnchen, 1984.
228
Eksterni (izvan preduzeća) Univerzitetske laboratorije Istraţivaĉki instituti Pronalazaĉi Patentni zavodi Dobavljaĉi Potrošaĉi / kupci Trgovina na veliko i malo Konkurentska preduzeća Noviteti na drugim trţištima Proizvodi drugih grana ProizvoĊaĉi komplementarnih proizvoda Organizacije za marketinška istraţivanja, propagandne agencije Privredne komore, ministarstva i druge drţavne institucije Internet Consalting firme Link preduzeća
Po jednim autorima, "inovacija je prvobitno oznaĉavala prvu praktiĉnu primenu nekog pronalaska u proizvodnji" i takvu tvrdnju moţemo da prihvatimo, ako uzmemo u obzir širinu pojma proizvodnje Kada je prvobitni homo sapiens prilagodio kamen kojim je mogao lakše da radi, ili kada je procesom trenja došao do prve vatre, on nije bio svestan da je silom prilika postao "inovator". Kako se ĉoveĉanstvo razvijalo, sve više je inovacija pokazivala tehnološku obojenost i povezanost sa pojmom procesa. Svako odvajanje inovacije od procesa, poništava inovaciju, a samim tim i osnovni izvor nastanka inovacije, a to je ideja ("nova ideja"). Kada analiziramo tehnološki razvoj, jasno da je on uslovljen tehnološkim inovacijama, koje znaĉe uvoĊenje u primenu novih tehnoloških procesa, novih sredstava za rad i predmeta rada, novih proizvoda i raznih poboljšanja koja doprinose povećanju ekonomske efikasnosti tehnologije i produktivnosti, To se postiţe putem unapreĊenja postojećih i uvoĊenja novih oblika organizacije ili upravljanja proizvodno-tehnološkim sistemima. Istraţivaĉi kada "prave razliku" izmeĊu inovacije proizvoda i inovacije procesa, oni to ĉine iz metodoloških razloga, da bi se mogao utvrditi stepen njihove .povezanosti. Inovacija kao akcelerator tehnološkog razvoja je svako pobljšanje metoda procesa proizvodnje, ili tehnološka izmena, koja stvara dobit, pogodnost ili uvećanu vrednost. Tehnološke inovacije su materijalizovane ili nematerijalizovane. U prve spadaju nove tehnologije a samim tim i nove tehnološke opreme-linije proizvodnje, viši nivo automatizacije, a u druge usavršavanje organizacionih i njima bliskih aspekata postojeće proizvodnje koja ne zahteva novu opremu, gde zapravo novi organizaciono efikasan pristup dovodi do povećanja produktivnosti. Tok inovacionog procesa predstavljaju mnogobrojne aktivnosti poĉev od prvobitnih ideja (imaginacija), baziranih na prethodnim saznanjima iz fundamentalnih nauka ili drugih izvora ideja, i uslovljeni potrebama korisnika. Sledi dalji razvoj invencija do nivoa inovacija putem primenjenih i razvojnih istraţivanja (slika). 165
Analiza podataka o difuziji tehnoloških inovacija na osnovu vremena koje protekne od otkrića do komercijalizacje inovacije i njene primene u praksi pokazuje, da se taj period tokom poslednjih decenija drastiĉno smanjio 1914. godine iznosio je u prošeku 50 godina; 1945-1960 - 9 godina; 1990-te, 1 do 3 godine; i do 2000-te, manje od 1 godine. Podela preduzeća na marketng usmerena i na tehnološki usmerena moţe opstati samo u većem ili manjem odnosu usmerenosti izmeĊu ove dve neizbeţne poslovne funkcije. Teško je naći preduzeće koje nema elemente obe funkcije, ali mali broj preduzeća ima idealnu ravnoteţu marketinga i tehnologije. Bez obzira na stepen ravnoteţe marketinga i tehnološke usmerenosti, obe poslovne funkcije (marketing, i istraţivanje i razvoj) snose odgovornost za uspešnost inovacije. Poremećena ravnoteţa uglavnom nastaje kod loše postavljene organizacione šeme preduzeća, a promena organizacione strukture dovodi do uravnoteţenosti svih menadţment funkcija preduzeća. Slika 22. Tok inovacionog procesa
Za razliku od većih preduzeća, mala preduzeća koriste već razvijene proizvode, dalje ih usavršavaju i plasiraju na trţište; nemaju kompletan inovacioni lanac, ali imaju atribut inovativnosti (inovativna preduzeća). U toku ţivotnog ciklusa proizvoda, stalnim usavršavanjem istog proizvoda i njegove tehnologije izrade, ostvaruje se rast profita do 50%. Male firme imaju samo mogućnost inovativnog usavršavanja, za razliku od velikih preduzeća; inkrementalne inovacije se koriste samo kod specijafeovanih delova sistema, sa velikim stepenom automatizacije. Kada je u pitanju inovacija asortimana, to podrazumeva potpunu orjentaciju na nove proizvode, pa ĉak, zamrzavanje ili "gašenje" postojećih proizvoda i procesa. Da bi se smanjili troškovi nabavke i adaptacije opreme, potrebno je da oprema poseduje viši nivo fleksibilnosti. Na slici je prikazan potreban nivo investicija u opremu novog tipa automobila u funkciji nivoa automatizacije i fleksibilnosti. Studije istraţivaĉa ukazuju da inovacija koja ima za cilj da lansira novi proizvod, zahteva ukljuĉivanje spektra uĉesnika, poĉev od univerziteta, trţišta, finansijskih institucija, preduzetnika, pa do korišćenja proizvodnih i usluţnih kapaciteta. Kada se inovativni proizvod pojavi prvi put na trţištu, kriterijume performansi odreĊuju kupci. Iz razloga neizvesnosti performansi, inovacije su preteţno u okviru malih, fleksibilnih preduzeća i dobrim eksternim komunikacijama. Slika 23.a Inovacioni prostor preduzeća
166
Inovativna sposobnost preduzeća se odnosi na veća preduzeća u kojima je kompletan inovacioni lanac, poĉev od definisanog trţišta, zahteva, marginalnog profita. Konkurencija je zasnovana na kvalitetu proizvoda i cene, a smanjenje troškova se moţe obezbediti integracijom podataka, procesa i sistema menadţmenta.
167
231
Slika prikazuje na drugom polu inovacionog prostora radikalnu inovaciju. Radikalne inovacije predstavljaju
Slika 23.b Inovacioni prostor proizvoda
novo znanje i alate koji znaĉajno povećavaju konkurentnost industrije. Zbog izuzetnog rizika i velikih materijalnih ulaganja one zahtevaju posebno oprezan pristup. Najĉešće se navode sledeći kljuĉni elementi u reţimu radikalnih inovacija: 1. akteri, 2. mreţe, 3. tehnologije i 4. institucije. Jedna od najnovijih metodologija koja se razvila u cilju efektivnijeg i efikasnijeg razvoja radikalnih inovacija naziva se Socrobust24 Ona je projektovana za potrebe EU, a ukljuĉuje socio-ekonomsku i tehnološku prihvatljivost. Razvijena je u centru za sociologiju inovacije i moţe se posmatrati kao studija mogućnosti. Primenjuje se u razvoju novih goriva, obnovljenih energija. Specifiĉnost ove metodologije je u tome, što ne polazi od scenarija budućnosti, već od budućnosti koja se moţe oblikovati na osnovu razvoja projekata. Model se sastoji iz: 1. opisa, 2. strateških šansi, 3. vrednovanja 4. linija aktivnosti. Inovacije u odnosu na znanje o kljuĉnim konceptima i komponentama mogu biti: 1. inkrementalne, 2. modularne, 3. arhitekturne i 4. radikalne. U inovacionom prostoru, karakteristiĉna su dva pola (slika 23.a), tj. inkrementalne i radikalne (znaĉajne) inovacije. Inkrementalne inovacije su preteţno zastupljene u velikim preduzećima i uglavnom se odnose na modifikacije proizvoda i procesa. Kod malih firmi, odnose se na brzo ugraĊivanje zahteva kupaca u koncept
Ova metodologija se zasniva na radikalnim tehnološkim rešenjima i razvoju društva koje prihvata tu tehnologiju. Tokom realizacije inovacije postavljaju se brojna pitanja koja potpomaţu inovacione ideje: 1. primena, 2. veliĉina trţišta, 3. konkurentska struktura, 4. organizaciona struktura i sposobnost, 5. istraţivanje i razvoj poslovnog procesa, 6. proizvod, usluga i distribuciona platforma, 7. uticaj stjekholdera.
proizvoda i usluga. Postoje dva razloga za primenu inkrementalne inovacije: 1. kupaca, kao i 2.
168
eksterni razlog, je širenje varijanti istog proizvoda uz zadovoljavanje zahteva većeg broja interni razlog, radi smanjenja troškova, povećanja produktivnosti i fleksibilnosti.
Kod malih preduzeća, inovacije nastaju kao rezultat preduzetniĉkog duha osnivaĉa, a kod velikih na osnovu ulaganja u kompletan inovacioni prostor proizvoda.
24
The old tool: Socrobust - In 1999 the EC financed a research project to develop a tool platform to measure the social robustness of innovations: Socrobust (Project SOE 1981126 of the TSER Program of the European Commission). Socrobust was a feasibilitv studv, it aimed at providing a technologv developer or project manager with information on the assumptions build into a project design. It aimed at enhancing the social robustness by developing a map of the project's future world and compare this map with the current situation (in terms of markets, regulations, technologv and science). On the basis of discrepancies betvveen both maps, the technologv developer could develop an action plan for increasing the fit betvveen project and future world.
233
Inkrementalne inovacije kod velikih preduzeća su veće po obimu (na većem broju razliĉitih proizvoda), a kod malih preduzeća one su efektivnije zbog znaĉajnijeg smanjenja troškova, i ostvaruju visok nivo konkurentnosti na trţištu proizvoda i usluga. Najjaĉa sila koja oblikuje ĉovekovu sudbinu jeste njegova tehnologija. Tehnologija oblikujući celokupno ljudsko društvo proizvodi niz epohalnih izuma, od kojih su neki zloupotrebljeni i koriste se u demostraciji sile razvijenih zemalja, ĉineći iz decenije u deceniju sve veći jaz izmeĊu bogatih i siromašnih Nove revolucionarne tehnologije stvaraju novu, epohalnu industriju koja dotadašnju tehnologiju baca u zaborav. Za odreĊene analitiĉare nastanak novih tehnologija je i stvarajuća i razarajuća sila, da bi za Šumpetera ona bila „kreativno razaranje". Ako nijedna kompanija gramofonskih ploĉa nije ušla u proizvodnju radio prijemnika, ne moţe nova tehnologija u industriji radio prijemnika da bude krivac tome. već je iskljuĉivi krivac su kompanije gramofonskih ploĉa koje su se velikim tiraţima i prodajom albuma, "uspavali" steĉenim kapitalom. Takvih primera ima priliĉno, ali oni nikako ne smeju da na bilo koji naĉin omalovaţavaju nove tehnologije, već ih moraju na vreme prepoznati i što pre ih zameniti starim.
169
233
Filipa Kotlera interesuje stopa rasta ekonomije koja je blisko povezana sa brojem novih dolazećih tehnologija. Većina velikih kompanija ne zapostavljaju poslove istraţivanja i inoviranja, već maju stratešku usmerenost ka stvaranju tehnoloških inovacija kako bi proizvode njihovih kompanija uĉiniti boljim, ili drugaĉijim. Osim toga, stalno se uvećavaju finansijska ulaganja za rad istraţivaĉkih sektora. Primera radi, troškovi istraţivanja i razvoja u Sjedinjenim Drţavama su 1976. godine iznosili 32 milijarde dolara, ili preko 2% od društvenog bruto proizvoda.25 Treba napomenuti da postoji velika razlika u mišljenju o opravdanosti ogromnih ulaganja u nove tehnologije i zato se navode brojni negativni efekti novih tehnologija, naroĉito izraţenih u štetnim posledicama genetski modifikovane hrane, pa takvu tehnologiju tretiraju kao neprijatelja ĉoveĉanstva. „Sa druge strane, meĊutim, većina Amerikanaca je oĉarana tehnologijom i svakim novim proizvodom. Njihova vera u tehnologiju je bezgraniĉna. Priĉe o granicama rasta odbacuju se argumentom da će tehnologija naći rešenja za sve naše probleme."26 Marketinški tim preduzeća treba da prati sva dešavanja u tehnološkom okruţenju i da bude u stalnom kontaktu sa svojim razvojnim odeljenjem u istraţivaĉkom sektoru. Saradnja izmeĊu marketara treba da spreĉi stvaranje proizvoda po svaku cenu, da se stvori proizvod koji nema trţište. To je ostvarivo iz tog razloga, što istraţivaĉi sav svoj potencijal usmeravaju ka inovaciji u proizvodnoj tehnologiji i nemaju saznanje o potrebama potrošaĉa na tom trţištu na kome preduzeće izbacuje novi proizvod. Pogrešan dizajn moţe da bude uzrok prihvatanja proizvoda na trţištu od strane potrošaĉa. Dinamiĉan tempo tehnološke promene je jedan od glavnih faktora okruţenja koji ima presudnu ulogu za usvajanje marketing koncepta. „Tehnološka promena iznova dovodi do zastarevanja proizvoda, ĉitavih linija proizvoda, pa ĉak i celih industrijskih grana dok, u isto vreme, iznenada stvara mnoštvo novih trţišta za druge proizvode i industrijske grane".27 U okruţenju rastuće tehnologije nijedno preduzeće nije pošteĊeno opasnosti da njegov proizvod neće zastareti usled nekog novog tehnološkog otkrića. Zbog toga su ukupni troškovi za istraţivanje i razvoj u SAD drastiĉno uvećani, sa oko 2 milijarde dolara u 1945. na skoro 24 milijarde dolara u 1967. godini.28 Veliki deo sredstava obezbeĊuje federalna vlada radi podrške istraţivanju u odbrambeno-orijentisanim industrijama, kao i programom svemirskih istraţivanja; meĊutim, primećena su velika povećanja troškova istraţivanja i razvoja kod privatnih kompanija. Sva ta ulaganja dala su pozitivne efekte u istraţivaĉko-razvojnim naporima, a ţivotni ciklusi proizvoda postaju sve kraći. Nova tehnološka otkrića u jednoj industrijskoj grani ĉesto su svojim prodorom na trţište potisnula pojedine tradicionalne snabdevaĉe tog trţišta. Takav primer imamo pojavom novih materijala u tekstilnoj industriji, plastiĉnih materijala, raznih novih graĊevinskih materijala sa većim koeficijentom toplotne zaštite. Nove tehnologije ne samo da šire trţište za stare proizvode, već dovode i do stvaranja novih trţišta putem novih proizvoda koji su kreirani iskljuĉivo za to trţište. „Tranzistor, koji je zamenio vakuumsku cev u mnogim primenama, jedan je od primera. On ne radi ništa što vakuumska cev već nije radila, ali zbog svoje manje veliĉine i teţine, veće trajnosti i manje potrošnje energije, on je doveo do promene u mnogim raznovrsnim elektronskim proizvodima. Postojeći proizvodi, kao što je prenosni radio-prijemnik, dobili su snaţan podstrek, a postali su mogući i potpuno novi proizvodi, poput auto-kasetofona."29
25 26 27 28 29
Statistica) Abstract of United States, 1976. str. 332. Kotler, P.; Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Third edition, Prentice Hali International, New Jersey, 1976, str. 42. Judelson, D. N.: The Conglomerate — Corporate Form of the Future, Michigan Business Revievv, jul, 1969. str. 10. Statistical Abstract of United States, 1968, str. 325. Candiff, E. W. And Still, R. R. : Basic Marketing — Concepts, Decisions and Strategies, Second edition,
170
Veliki broj razvijenih zemalja sve više investira u fundamentalna i primenjena tehniĉka istraţivanja, tako da se realno oĉekuje da će tehnološka promene i daije kreirati nove tehnologije, nove proizvode i usluge, kao i nove materijale. Savremena tehnološka otkrića razvijaju se takvom dinamikom, da je marketing-menadţment preduzeća u velikim i stalnim iskušenjima i izazovima. Jer, treba na vreme ovladati korišćenjem novih informativnih tehnologija.
Prentice Hali, Inc., Englevvood Cliffs, New Jersey, 1971. str. 205.
171
235
Klasterizacija inovacija
Tabela 9. Klasteri univerzalnih tehnologija176 Period
Organizacioni stil:
Ne postoji dovoljan broj podataka koji bi mogli da eksplicitno potvrde postojanje uzajamne veze meĊu pojedinim tehniĉkim inovacijama. Za sada moţemo reći, da pojava jedne inovacije ne ubrzava niti usporava pojavu drugih. Bez obzira na nedostatak neposrednih veza izmeĊu ideja i pronalazaka, na osnovu kojih nastaju brojne tehniĉke inovacije, one se evidentno pojavljuju u svim klasterima. Kada razmatraju tendenciju pojavljivanja inovacija u klasterima, istraţivaĉi navode postojanje dva standardna objašnjenja. Prvo se bazira na hipotezi tehnološkog stimulansa, na inovacionom procesu kao lanĉanoj reakciji. Pojava nove tehnologije u jednoj oblasti inicira pojavu niza inovacija u drugim oblastima koje su u najvećem broju tesno povezane. Drugo objašnjenje pojave klasterizacije, naglašava znaĉaj fundamentalnih inovacija koje po pravilu iniciraju ĉitav niz manjih inovacija. Kuznets je to izrazio na 172
sledeći naĉin: "Tehnološki prodor ne moţe se posmatrati kao skup malih, sluĉajno grupisanih koraka. Inovacije obrazuju klastere s mnoštvom pomoćnih pronalazaka i poboljšanja, grupisanih oko centralne fundamentalne inovacije".175 Dosadašnja saznanja ukazuju da inovacije imaju tendenciju ka klasterizaciji, zbog nepostojanja znaĉajne korelacije izmeĊu uzroka nastanka tehniĉkih otkrića u razliĉitim oblastima. Kada na putu širenja primene konkretnih tehnologija i uzajamnog protoka znanja, ne bi postojale barijere, tada bi se moglo oĉekivati da će inovacije biti ravnomemo rasporeĊene, kako vremenski, tako i po razliĉitim privrednim granama. Tendencija ka klasterizaciji se pojavljuje sa preprekama na putu difuzije tehnologije i tehniĉkih znanja. Princip tehnološke izolovanosti, pojašnjava nemogućnost neposrednog prenosa tehnoloških inovacija iz jedne u drugu oblast tehnike. Uzroci ove pojave nisu dovoljno razjašnjeni, obzirom na izraţenu Simon Kuznets (1962) specifiĉnost proizvodnog iskustva, za razliku od nauĉnih saznanja koja koja su u velikoj meri otvorena i dostupna svima. Dosadašnja iskustva ukazuju na ogromne probleme koji se javljaju prilikom transfera 237
tehnologije. Po svemu sudeći, glavni uzrok poteškoća leţi u prenosu proizvodnog iskustva, što se tiĉe klastera, jedna od bezbroj prednosti je lakši i sigurniji transfer tehnologije. Ta prednost klastera proistiĉe iz tehnološkoj povezanosti unutar klastera; sve firme rade na zajedniĉkim ciljevima i imaju stalnu saradnju u elementima funkcionisanja klastera kao celine. Klasteri novih tehnologija predstavljeni su u tabeli 9. U Engleskoj izmeĊu 1750. i 1850. godine, došlo je do ekspanzije izgradnje kanala. Krajem 1850. izgraĊena je mreţa kanala od 5630 km, ukljuĉujući 60 km vodenih tunela, veliki bi oj brana i vodenih cevi. Ovo uspešno englesko iskustvo u razvoju kanala, postalo je razvojni model u Evropi i SAD, ali sa znaĉajnim vremenskim zaostatkom. Porast broja kanala u Francuskoj i SAD dogaĊa se praktiĉno istovremeno i završava se skoro istovremenim zasićenjem 1860-ih, sa potpunom mreţom duţine od oko 4825 km i 7010 km. Uprkos znaĉajnom catch-up periodu u vremenskom zaostatku Francuske i SAD u poreĊenju sa Engleskom u izgradnji kanala, razvoj je krenuo mnogo brţe i kao rezultat ekspanzije, mreţa kanala je dostigla zasićenje u sve tri zemalja u toku relativno kratkog perioda, od oko dve decenije. Trend izgradnje kanala tekao je bez prekida a znaĉajno proširenje mreţe kanala se dogodilo u Nemaĉkoj i Rusiji posle 1860, godine. Izgradnja kanala bila je ozbiljno ugroţena tek nakon izgradnje ţelezniĉkih pruga. Primetno je da je difuzija kanala bila brţa u zemljama koje su kasnije poĉele sa njihovom izgradnjom. U ovim zemljama zasićenje je inicirano pre nego što su kanali postali vitalna i znaĉajna komponenta opšteg ekonomskog razvoja. Faza zasićenja svakog klastera predstavlja barijeru daljoj difuziji inovacionih tehnologija na internacionalnom nivou.
173
237
Menadţment inovacija
174
Slika 24. Uzajamna zavisnost etapa inovacionog ciklusa, faktora i funkcionalnih oblasti delatnosti preduzeća
175
U ranijem delu pokazalo se da inovacione delatnosti u razvoju društva u periodu do šesdesetih godina nisu bile dovoljno u fokusu paţnje društva; smatralo se da su one u domenu poslova pronalazaĉa, ili je na njih gledano kao na tehniĉki istraţivaĉki rad. Nakon tog perioda inovaciona delatnost postepeno prerasta ne samo u istraţivaĉku delatnost, već i u objekt upravljanja. Preduzeće postaje otvoren sistem sa meĊusobno povezanim delovima i ozbiljno prilazi tehnološkim inovacijama aktivnosti u okviru interne i eksterne sredine. Pod internom sredinom se podrazumevaju faktori unutar preduzeća koji odreĊuju proizvodni, finansijski, marketinški, kadrovski i drugi aspekt delatnosti preduzeća, ukljuĉujući i inovacionu delatnost koja na razliĉite naĉine utiĉe na sve funkcionalne oblasti delatnosti.
Slika 25. Faktori eksterne sredine inovacione delatnosti u preduzeću
Pod nazivom interno okruţenje, Russ i Kirpatrick177 podrazumevaju interaktivne odnose meĊuzavisnosti izmeĊu marketinga i ostalih aktivnosti menadţmenta. Na primer, u nadmetanju oko obezbeĊenja sredstava za svoje aktivnosti ili oko meĊusobne saradnje u donošenju odluka. Slika 24 predstavlja primer inovacionog ciklusa stvaranja novog proizvoda.178 Inovaciona delatnost se ne ograniĉava samo na istraţivanje i razvoj, već obuhvata sve strane delatnosti preduzeća, tj. njegovu internu sredinu. Na taj naĉin, inovaciona delatnost menja i razvija ĉitavo preduzeće. Takva metodološka postavka je principijelno vaţna za menadţment i naĉin organizovanog usavršavanja i upravljanja inovacionom delatnošću unutar preduzeća. Svi faktori ekonomske, društvene, politiĉke i drugih sfera ţivota društva koje preduzeće ne moţe neposredno kontrolisati, predstavljaju eksternu sredinu za preduzeće. Samim tim, funkcije eksterne sredine ne zavise od menadţmenta preduzeća, a menadţment preduzeća mora da ih implementira na najbolji naĉin. Po mišljenju G. Bella,179 eksterno okruţenje predstavljaju potrošaĉi, konkurenti, drţavne ustanove, dobavljaĉi, finansijske organizacije i radni resursi. Neki istraţivaĉi definišu eksternu sredinu kao nehomogena koja ima dva nivoa; nivo direktnog i .nivo indirektnog uticaja. Po mišljenju A. Elbinga,180 faktori direktnog uticaja neposredno utiĉu na delatnost preduzeća i takoĊe trpe uticaj te delatnosti: dostavljaĉi, radni resursi, zakonodavstvo i drţavni organi, potrošaĉi, konkurenti. Faktori indirektnog uticaja utiĉu neposredno na delatnost preduzeća, na primer: stanje u privredi, nauĉno-tehniĉki progres, sociokulturne i politiĉke tendencije, meĊunarodni dogaĊaji. Filip Kotler smatra da navedeni faktori direktnog uticaja eksterne sredine spadaju u "mikrosredinu". 181 Kotler kategorije okruţenja ilustruje konceptom slojeva kroz tri nivoa u okviru funkcija marketinga. Prvi nivo predstavlja interno okruţenje firme u koje spadaju: proizvodnja, finansije, kadrovi i istraţivanje i razvoj. Ostale funkcije marketinga Kotler svrstava u drugi i treći nivo pod nazivom "mikrosredina" (dobavljaĉi, potrošaĉi konkurencija, javnost distribucija...).
POTROŠAČI
DRŽAVNA POLITIKA
181
DOSTAVLJAČI
Котлер, Ф.: Основи маркетинга, Наука, Сибирское отд. Новосибирск, 1992.
240
Russ, A., Kirkpatrick, C: Marketing, Little, Brovvne & Co., Boston, 1982. Evans, D. i Berman, B. : Marketing. Moskva: Ekonomika, 1990. Bell, G: Organizations and the External Environment, In: Management, Prentice-Hall, New Уогк 1974. 180 Elbing, A. O.: On the Applicabilitv of Environmental Models, Management, Prentice-Hall, NewYork 1974. 177 178 179
J. In:
W. J.
McGuire W.
McGuire
(ed.), (ed),
Contemporary Contemporarv
Od posebnog znaĉaja za tehnološke strategije su procesi planiranja akvizicije tehnoloških znanja i njihova ugradnja u ciljeve i potencijale uspeha. Komercijalizacija znanja predstavlja deo strategije tehnologije. Glavni izvor tehnološkog znanja je sektor za istraţivanje i razvoj u preduzećima, tehnološke kooperacije, kao i kupovina patenata, licenci i know-how-a. Agresivna tehnološka strategija naznaĉava prioritet jaĉanja sektora za istraţivanje i razvoj, insistira na njegovom osavremenjavanju tehnološke opreme, usavršavanja metoda rada i tehnološkog monitoringa. Primećuje se da troškovi istraţivanja i razvoja rastu brţe ne samo od neto dobiti, već i od prometa, ali zato istraţivanje razvoja donosi veći profit. To ukazuje da ukoliko se preduzeće strategijom opredeli za novo ulaganje, tada se javlja inovacioni jaz koji stvara prostor izmeĊu postojećeg poslovanja i finansija. Upravljanje portfoliom inovacija mora biti usmereno na stvaranje takvih projekata, koji će u fazi realizacije vratiti uloţena sredstva i dati profit. 177
Projekti istraţivanja razvoja obuhvataju tri osnovne kategorije: 1. razvoj proizvoda i procesa radi smanjenja troškova, povećanja kvaliteta i uticaja okruţenja, 2. invencija novih proizvoda i procesa u okviru postojećeg poslovanja, kao i 3. novi poslovi sa novim tehnologijama koji podrţavaju dugoroĉne ciljeve. Srţ portfolia investicionih projekata ĉine novi proizvodi u okviru postojećih poslovnih procesa, kao nosioci razvoja preduzeća. Projekti razvoja novih proizvoda i procesa su strateški i dele se u grupe: 1. koje se razvijaju u okviru postojeće kompetemtnosti i 2. koje zahtevaju razvoj novih sposobnosti i kompetentnosti. Manje organizacije razvijaju nova znanja i na njima zasnovane sposobnosti, spadaju u inovativna preduzeća zasnovana na novim tehnologijama (starteri). One transferišu, licenciraju ili prodaju tehnologiju. Osnovni zadatak savremenog ekonomskog razvoja je pronalaţenje najboljeg puta kojim se podrţava nauĉno tehnološki-kapacitet, ulaganjem u istraţivanje razvoja. Postoji odreĊeni stepen nefunkcionalnosti, ili drugim recima nesinhronizovanosti delovanja menadţmenta preduzeća i istraţivaĉkog sektora. On nastaje zbog slabog razumevanja menadţmenta u procese kreativnosti i tehnološke mogućnosti istraţivaĉa, dok menadţeri sektora za istraţivanje uz nezavisno-samostalno mišljenje, visoke motivisanosti i skromnosti, ispoljavaju odreĊenu introvertnost koja proizilazi iz njihove profesionalne manje zainteresovanosti za ljude a više za ideje i koncepte vide strategiju preduzeća samo u grubim crtama. Iz tih razloga za dalji razvoj preduzeća neophodno je stavove maksimalno pribliţiti, uvaţavajući obostrano „srţ kompetentnosti"182. Aktuelna problematika menadţmenta istraţivanja razvoja jeste prelazak iz efikasnog u efektivni razvoj (od efikasnog razvoja projekta u okviru ograniĉenih sredstava, do optimizacije uloge sektora). Nova istraţivanja ekonomskih aspekata tehnoloških inovacija pokazuju opasnost od "pada inovacija", kada zbog ubrzanja uvoĊenja inovacija i velikih troškova dolazi do pada prometa i profita183. Faze rasta i razvoja preduzeća uslovljavaju prirodu i ciljeve inovacionih procesa, a time i odgovarajući pristup menadţmenta tehnološkim inovacijama. U ranijim fazama rasta naglasak je na karakteristikama proizvoda, koje se ne mogu izraziti kvantitativno i njihovo eventualno rangiranje je uz puno nedoumica. U toj fazi, znaĉajni su zahtevi standarda i drţavne regulative, npr. nivo buke, procenta izduvnih gasova, koji pored ograniĉenja, nude preduzeću da menadţmentom inovacionih procesa doĊe do konkurentnih proizvoda. Zrelost ili zastarelost proizvoda, takoĊe predstavlja stimulans za razvoj inovacionih procesa. Analizom trţišta, koje na poĉetku ima karakteristike slabo definisanog trţišta sa velikim neizvesnostima, smanjuje se rizik izbora novog koncepta proizvoda i novih tehnologija. Kod preduzeća u fazi zrelosti, rizik u vezi inovacija je manji, ali postoji problem troškova razvoja, jer odreĊene poslovne jedinice nisu specijalizovane za nove proizvode. Većina istraţivaĉa smatra da su najveće tehnološke mogućnosti za unapreĊenja i podršku inovativnim procesima ako su proizvodne jedinice na srednjem stepenu razvoja. One tada imaju odreĊeni potencijal poĉetnih znanja, koji im omogućava da mogu da prate dostignuća nauke. To su "science based" (nauĉno zasnovane) ĉinjenice, koje znaĉajno investiraju u tehnološka unapreĊenja.
•
visoka fleksibilnost i transparentnost procesa,
• •
ulazak preduzeća u zrelu fazu sa širokim korišćenjem proizvoda i dostignuta faza pune zrelosti preduzeća sa specijalizacijom procesa i tehnologija.
«<* ^
Izazovi tehnološkog menadţmenta tehnološkom evolucijom podrazumevaju nastojanje menadţmenta da: preduzeće istovremeno uvećava varijetet i diversitet linije proizvoda uz najveći mogući nivo efikasnosti, da inovacija proizvoda bude konzistentna sa 'naporom za redukovanjem troškova kroz ekstenzivnu integraciju,
! т
da aktivnosti restruktuiranja radnog okruţenja ne budu bazirane iskljuĉivo na smanjenju
в|
radne snage.
Razvojem preduzeća, menja se i organizaciona struktura i stil menadţmenta, u pravcu sve veće formalizacije i broja nivoa rukovoĊenja. Ova opšta zakonitost u oblasti inovacija inputira da u svakoj od faza rasta i razvoja preduzeća, postoje razliĉiti oblici inovacionih procesa. Oni su posledica razliĉitih ograniĉenja, ĉesto i barijera. U tabeli 9. prikazana je promena karaktera inovacija u toku ţivotnog ciklusa preduzeća i korespondentne karakteristike za karakteristiĉne faze: м» 178
Tabela 9. Karakteristike promena inovacija
Karakteristike Naglasak na inovacujama koje stimulišu
1. faza funkcionalne performanse proizvoda potrebe i
2. faza varijacija proizvoda mogućnosti proširenjem internih tehniĉkih sposobnosti
3. faza smanjenje troškova pritisak za smanjenje troškova i unapređenje kvaliteta
informacije korisnika Dominantni tip inovacije
ĉeste izmene proizvoda
Linija proizvoda široko, ukljuĉujući ; dizajne kupca
Proizvodni procesi
fleksibilni i neefikasni većina izmena se
velike izmene procesa zbog povećanja obima
inkrementalne za proizvod i proces, sa kumulativnim unapređenjem produktivnosti i kvaliteta ukljuĉujući najmanje uglavnom jedan dizajn stabilnog neizdiferencirani proizvoda sa znaĉajnijim standardni proizvodi obimom proizvodnje postaju rigidniji, sa efikasni, kapitalno izmenama u glavnim intenzivni i rigidni koracima visoki troškovi izmena
Portfolio menadţment
Politika drţave ogleda se u odrţavanju diversifikovanih trţišta za tehnološki aktivne industrijske grane, a treba da bude konzistentna sa politikom traţenja visoke stope efektivnih inovacija proizvoda, te da stimuliše rast produktivnosti jaĉanjem mladih industrijskih grana da bi se standardizovali njihovi proizvodi. Ostvarivanje navedenih zadataka i obaveza, zahteva duboke analize i akcije u pravcu ostvarivanja konzistentnosti i zajedniĉkih napora svih uĉesnika. Veoma vaţno pitanje za tehnološki, inovacioni menadţment i menadţment uopšte, je pitanje znanja menadţmenta o ulozi tehnologije i inovacije u strategiji preduzeća. Pojedini istraţivaĉi prave „paralelu" izmeĊu crne kutije i tehnologije, smatrajući da je dovoljno znati šta radi a ne i kako radi. Drugi, polaze od stava da je neophodno znati i šta radi i kako funkcioniše tehnološka crna kutija. Postoji i stav, da za menadţera nije neophodno temeljno osnovno znanje iz nauke i tehnologije već da je za menadţera kljuĉno da ovlada znanjima neophodnim za razumevanje znaĉaja novih tehnologija i inovacija u savremenoj poslovnoj aktivnosti i naĉina kako da se tehnološki i inovacioni potencijal iskoristi za poboljšanje funkcionisanja i razvoja firme i dostizanje, kao odrţavanje i razvoj konkurentskih prednosti ekonomskih subjekata. Slika 26. Tehniĉki portfolio30
lako ostvaruje Opreme
Materijali
opštenamene, zahteva visoko
neki podprocesi automatizovani
specijalna i uglavnom automatska sa ulogom
obuĉene radnike ulazi su ograniĉeni na opšte
("ostrva automatizacije") mogu se obezbediti materijali od nekih
radnika u praćenju i upravljanju specijalni materijali se obezbeđuju direktno ili
raspoloţive
dobavljaĉa
kroz vertikalnu
materijale Radionica
Menadţment
integraciju
mala, u blizini korisnika ili izvora
opštasa specijalizovanim
velika, visoko specifiĉna za određene
tehnologije
delovima
proizvode
neformalan i preduzetniĉki
kroz relacije, projekte i grupe
na osnovu strukture, ciljeva i pravila Harris, John M., Robert W. Shaw, Jr., and VVilliam P. Sommers (1981), "The Strategic Management of Technology," Out- look, 5 'Fall/VVinter), 20-8
179
245
Konkurentska pozicija
Pozicija
Izvor: Harris, Shaw i Somers, 1981
Kod iskazivanja znaĉaja, tehnologija se moţe iskazati putem dodatne vrednosti za potrošaĉe određenim grupama proizvoda i potencijalne vrednosti koja bi se dodala ostalim grupama proizvoda. Znaĉaj tehnologije je zavisan od faze tehnološkog ciklusa u kojoj se nalazi. Tehnološka pozicija se iskazuje u poređenju sa konkurentima preko pokazatelja kao što su: patenti, know-how, poslovna tajna. Polje "uloţiti" tehniĉkog potrfolija, oznaĉava polje u kome su kombinovani visok tehnološki znaĉaj i visoka relativna tehnološka pozicija, što obezbeđuje puni aganţman firme. Polju "unovĉiti" se mora oprezno pristupiti, jer tehnologije mogu biti znaĉajne u jednom vremenu, ali promene ukonkurentskoj bazi delatnosti mogu i umanjiti njihov relativni znaĉaj. U polju "nerešeno" je, usled promene relativne tehnološke klime, neophodno napraviti odgovarajući izbor, u skladu sa procenjenim tehnološkim tendencijama, izmeĊu tehnologija u koje će se investirati intenzivnije, radi suprotstavljanja konkurentima. Kod tehnologija u polju "napustiti" su komb novana niska relativna tehnološka pozicija i nizak tehnološki razvoj, zbog ĉega je neophodno napustiti taj segment poslovne aktivnosti. Ĉest je sluĉaj multibiznis kompanija, koje u svom portfoliu imaju više poslovnih segmenata, a svaki segment ima svoju odgovarajuću tehnologiju. U tim kompanijama, neophodno je uspostaviti pouzdanost odluĉivanja u pogledu investicionih tehnoloških prioriteta. Jedan od alata je model firme McKinsev, zasnovan na dvema dimenzijama: atraktivnost delatnosti i konkurentska pozicija (slika 27) Posledice neuspostavljanja odgovarajuće veze tehnologije i biznisa uglavnom rezultiraju investicionim promašajima. Standardna strateška analiza moţe pokazati da na odreĊenom poslovnom segmentu postoji jaka konkurentska pozicija u atraktivnoj delatnosti. Tada je najvaţnije šta pokazuje tehnološka analiza.
Slika 27. Saglasnost biznis i tehnološkog portfolia 180
Kakva je njena tehnološka pozicija i da li u sluĉaju loše tehnološke pozicije menadţment ima mogućnosti da kroz odgovarajuće mehanizme doĊe do tehnologije koja će imati bolju a samim tim sigurniju pozicioniranost u odnosu na prisutne konkurente? Iskustvo pokazuje, ukoliko tehnološka analiza ima odreĊene slabosti tehnološke pozicioniranosti, treba uloţiti dodatna sredstva za poboljšanje tehnološke pozicioniranosti, ali u toj varijanti postoji problem da li je menadţment dovoljno sposoban da taćno utvrdi sve zahvate koje treba preduzeti da bi otklonio odreĊene tehnološke nedostatke?! U sluĉaju B, radi se o atraktivnoj poslovnoj delatnosti, sa niskom konkurentskom pozicijom, u kojoj tehnologija, koja ima relativno visok znaĉaj i poziciju, nije uzroĉnik slabe konkurentnosti. U ovom sluĉaju, treba taĉno utvrditi da li postoji model poboljšanja konkurentnosti, obzirom da tehnologija ima visoku poziciju koju treba iskoristiti. Model poboljšanja konkurentnosti u tom sluĉaju, zavisi od marketing-menadţmenta preduzeća koji treba da donese odgovarajuću, pre svega marketinšku strategiju i po potrebi angaţovati specijalizovane agencije kojima je to iskljuĉiva delatnost. Nova filozofija preduzeća je napor koji obezbeĊuje radikalne promene u poslovanju, a naziva se i reinţenjering poslovanja preduzeća.
Navode se sledeće definicije reinţenjeringa: 1. Reinţenjerig predstavlja novu radikalnu izmenu poslovnih procesa da bi se ostvarila poboljšanja u kritiĉnim performansoma, troškovi, kvalitet, usluge i brzina. 2. Reinţenjering se definiše kao analiza i redizajniranje poslovnih i proizvodnih procesa, kako bi se eleminisalo ono što ne stvara novu vrednost. 3. Reinţenjering je radiklano novi proces organizacione promene koji kompanije koriste, da bi unapredile svoju sposobnost ispunjavanja usluga potrošaĉima.
245
Reinţenjering dakle predstavlja potrebu, da se poĉne od poĉetka i da se promene koje zadiru u suštinu organizacije i njenog funkcionisanja osmisle i sprovedu, jer se samo "finim doterivanjem" i "manjim popravkama" ne moţe zadovoljiti potreba za pramenom u savremenim uslovima. Savremeni uslovi nametnuli su potrebu suštinskog preispitivanja svih aspekta organizacije jer mnogo je primera zastarelih, preţivelih poslovnih praksi koje su nekada bile uspešne ali to više nisu. Sam reinţenjering je proces, stalni i neprekidni napor da se analiziraju i redefinišu kljuĉni procesi kompanije. Ovakav celovit pristup promenama sagledava se na razliĉitim nivoima, a na nivou društva se naziva i revolucijom (industrijskom, postindustrijskom, informatiĉkom, tehnološkom). Upravljanje portfolijom usmerava menadţment da precizno odredi inovativne aktivnosti firme. Razliĉiti tipovi projekta, podrţavaju razliĉite misije ukljuĉene u inovativne napore firme.31 Kako slika pokazuje, pravi se razlika izmeĊu usluţne ponude i procesa usluţne isporuke. Kombinovanjem sadrţaja usluţne ponude i procesa isporuke usluge, mogu se definisati tipovi inovativnih projekata: Projekti preokreta su krajnje promene postojećih usluga i procesa isporuke. Ponuda koja rezultira iz ovog procesa, iz osnova se razlikuje od prethodne ponude. Tokom druge polovine 80-tih, na primer u Japanu se pojavio Aucnet. Aucnet je osnovala Matasaka Fujisaki, a koristio je kompjuterski i satelitski sistem komunikacije. Svake nedelje su prodavci pozivali Aucnet i pripremali listu automobila koje prodaju. Menadţeri Aucneta su dolazili, notirali ponudu i fptografisali kola sa te liste. Sve su informacije distribuirali dilerima, koji su bili u sistemu. Potrošaĉi su mogli pristupiti sistemu i izabrati kola koja im odgovaraju, a ponuda je bila najveća do tada na trţištu automobila. Ovaj tip inovacije je predstavljao , i što se tiĉe tehnologije, i što se tiĉe veze sa potrošaĉima, snaţan zaokret. Izvedeni projekti su male ili rastuće (inkrementalne) promene same usluge i/ili procesa isporuke usluge. Primer je razvoj novih štednih raĉuna za lojalne potrošaĉe. Projekti platforme se nalaze izmeĊu izvedenih i projekata preokreta i predstavljaju znaĉajno produţenje i razvoj novih strategija, u smislu usluge ili isporuke, ali i jednog i drugog. Npr. elektronsko bankarstvo je dovelo do mnoštva ovakvih projekata - elektronsko bankarstvo za veće kompanije, elektronske bankarske usluge za SMEs, i na kraju, elektronske bankarske aplikacije za kućnu
1
Stojanović, V.: Ekonomija usluga, Panevropski Univerzitet "APEIRON", Banja Luka, 2008. stf.58-60.
181
245
Prikaz 16. Vremenska orjentacija i znaĉaj projekata
(prikaz autora) upotrebu. Ove platforme elektronskog bankarstva dopunjene su kasnije i uslugama izraĉunavanja poreza, pripreme investicionih projekata. Slika 28. Upravljanje inovacionim portfolijom
248
Potpuno novi procesi
Mini procesne promene
Stepen procesne promene Izvor: Harvard Business Schol (redizajnirao autor)
248
183
Tehno park i tehnopolisi XXI veka "Organizacija upravljanja se sastoji od specijalizovanih profesionalaca ĉiji je osnovni zadatak da povećaju blagostanje zajednice promovišući kulturu inovativnosti i konkurentnosti udruţenih preduzetnika i istraţivaĉkih institucija. Za postizanje ovih ciljeva, upravljaju protokom znanja i tehnologija izmeĊu univerziteta, l&R institucija, MSP/kompanija i trţišta; olakšava se kreiranje i rast na inovacijama zasnovanih kompanija kroz inkubacione i spin-of procese uz obezbeĊivanje usluţne servisne usluge u cilju povećanja dodate vrednosti zajedno sa uslugama visoko kvalitetnog ambijenta i opreme u NTP"'86 Cilj osnivanja tehnoloških parkova je povećanje broja malih i srednjih preduzeća (MSP) zasnovanih na znanju, u privredi drţave ili njenog dela. Sa druge strane, MSP predstavljaju "kiĉmu" privatnog sektora, jer pomaţu raznovrsnost u privredi. Podsticanje tzv. tranfera tehnologije, istraţivanje i razvoj, predstavljaju kljuĉne funkcije NTP. Po svakoj definiciji rada NTP, on je neizostavno povezan sa visoko-obrazovanim i istraţivaĉkim ustanovama.
Zaposleni mladi struĉnjaci imali su obezbeĊene odgovarajuće uslove za nauĉni i kreativni rad. Sve firme tehnoparka posedovale su razne pogodnosti kako u finansijskom pogledu (osloboĊene su poreza na 5 godina), tako i u društvenom pogledu (niske stanarine, deĉji vrtići, škole, odmarališta). Tokom 1996. godine, otvorene su prve firmi iz oblasti laserske elektronike, optike i precizne mehanike. Postojeća mreţa banaka opsluţuje projekte koje realizuju firme tehnoparka da bi se ostvario glavni cilj, a to je ubrzani rast proizvodnje za izvoz, konkurentntnost na ino trţištu, što donosi ubrzan ekonomski razvoj.
Prikaz 17. Piramida nauĉno-tehnološkog parka (NTP)
Tehnoparkovi oznaĉavaju jedan od novih vidova podrške inovacionoj delatnosti prevashodno u maloj privredi. Zahvaljujući tehnoparkovima, raĊaju se inovativna preduzeća koja uspešno posluju na trţištu. Podaci govore da preko 80% malih preduzeća postaju uspešna, za razliku od samostalnih firmi gde je procenat preţivelih firmi svega 20%. Sve to govori o opravdanosti postojanja tehnoparkova i nije ĉudo što se posle pojave prvog nauĉno-tehnološkog parka u SAD pri Stenfordskom univerzitetu, javljaju u svim razvijenim zemljama naroĉito u Engleskoj i Nemaĉkoj. Uglavnom su tehnoparkovi osnivani pri univerzitetima (Kembridţ, Oksford, Berlin), koji tako stvaraju jako preduzetništvo sa inovativnim sposobnostima, a svojom dinamiĉnošću predstavljaju okosnicu razvoja jedne privrede. Prema podacima iz 2005. godine, u svetu je osnovano 600 tehnoloških parkova, od toga 180 u Evropi, a od osnovanih 65 000 uspešnih kompanija u svetu, 25 000 je evropskih. Nauĉno-tehhnološki park oznaĉava servisnu strukturu i po pravilu se nalazi pri univerzitetu, ili velikom nauĉnoistraţivaĉkom centru gde pruţa usluge novim inovacionim firmama. U ove usluge spadaju: • •
konsultacije - finansije, marketing, pravo; tehniĉka pomoć - iznajmljivanje istraţivaĉke i kancelarijske opreme.
Inovacione strukture novog tipa nastale su kao uslov izlaska iz krizne situacije. Osnivanjem malih preduzeća, tehnoparkovi pomaţu rešavanje problema zaposlenosti i socijalne stabilnosti. Trend širenja nauĉno-tehnoloških parkova slede i nerazvijene zemlje. Primer Tajvana, zemlje koja je imala nizak nivo razvoja i deficitarne sirovinske resurse; uspela je da se ukljuĉi u meĊunarodnu razmenu visoke tehnologije, zahvaljujući nauĉno-tehnološkom parku koji je stvoren na iznajmljenom privatnom zemljištu, od 380 hektara. Vlada Tajvana je resila pitanje zapošljavanja tako što je upošljavala najbolje studenate univerziteta u tehnoparku, nakon završetska studija. 250
Osnovni kriterijumi prilikom izbora potencijalnih uĉesnika parka su: mogućnost komercijalne realizacije ideja tokom 2-3 godine, ekološka bezbednost, saglasnost sa smernicama delatnosti parka.
Definicija nauĉno-tehnološkog parka (NTP) prema: (International Association of Science Parks-IASP), Međunarodna konferencija: Privredni oporavak Srbije kroz razvoj Tehnoloških parkova, 25.06.2004.
250
185
Svaki pretendent dostavlja na razmatranje svoj biznis-plan koji sadrţi: 1. analizu trţišta i marketinšku strategiju; 2. 3. 4. 5.
strategiju proizvoda sa prikazom predraĉuna troškova za istraţivanje i proizvodnju; odgovarajući prikaz dinamike radova; proizvodnu strategiju; plan finansiranja.
U drugom stadijumu, za izabrane projekte se pravi plan upravljanja projektom, i pristupa se ostvarivanju definisanog plana od strane svih delova strukture nauĉno-tehnološkog parka. U najznaĉajnije usluge nauĉno-tehnološkog parka spadaju: • •
konsultacije po pitanjima marketinga, menadţmenta, tehnologije, finansija, prava; aktivno angaţovanje u traţenju izvora finansiranja, ukljuĉujući i drţavne subvencije; • tehniĉka pomoć prilikom dobijanja patenta, knjigovodstvo, obezbedenje pristupa bankama podataka, organizacija servisnog upravljanja raĉunarskim sistemima, proizvodnje probnih uzoraka; • priprema i obuka kadrova; • obezbeđivanje istraţivaĉkih laboratorija i davanje kancelarijskog prostora. Pruţene usluge su na komercijalnoj osnovi ,u skladu sa sklopljenim ugovorima između firmi i sektora parka. Kontrola od strane tehnoparka je periodiĉna, a zasniva se na kontroli rokova za izvršenje radova uz obavezan proraĉun troškova. U sluĉaju da dođe do neosnovanog odstupanja od elemenata iz biznis-plana, na preduzetniĉku firmu mogu da budu primenjene određene sankcije koje ukljuĉuju i mogućnost raskida ugovora sa nauĉno-tehnološkim parkom. Iskustvo je pokazalo da od svih usluga tehnoparkova, najvaţnija je iznalaţenje finansijskih sredstava za projekat; osnovni izvori finansiranja mogu da budu sredstva: 1. \koja izdvaja vlada, 2. lokalnih organa vlasti,
Tehnološki parkovi se stvaraju u Japanu u periodu prelaska ekonomije sa visokih na stabilne stope rasta, kao instrument regionalne politike, uz princip polarizovanog razvoja. Mala i srednja preduzeća se razmatraju kao faktor mobilnosti, koji stimuliše transfer visokih tehnologija. Nasuprot tradicionalnoj politici razvoja regiona, orijentisanoj na razvoj "ĉvrste infrastrukture", ili industrijskog razvoja na osnovu izgradnje puteva, pruga, industrijskih komunikacija, do osnovnog razvoja se dolazi na raĉun "meke infrastrukture" informacionih mreţa, nauĉnih istraţivanja, pripreme struĉnjaka. Znaĉajnu finansijsku pomoć tehnopolisima, pruţaju drţava i lokalni organi u Japanu; kako direktnu, tako i indirektnu : poreske olakšice, povoljni krediti. Drţava donosi "Zakon o ubrzanju regionalnog razvoja na osnovu visokotehnoloških kompleksa"; tokom prvih pet godina od trenutka realizacije programa, drţava daje znaĉajne poreske i kreditne olakšice za podršku nauĉnoistraţivaĉke i preduzetniĉke delatnosti. Za firme visoke tehnologije, uveden je sistem ubrzane amortizacije, koji omogućava kompanijama da tokom prve godine otpišu do 30% vrednosti opreme i 15% vrednosti zgrada i objekata. Porez na investicije u novu opremu smanjuje se za 30 procenata. Formirana je posebna finansijska korporacija koja pruţa pomoć malim i srednjim firmama, odobravajući im kredite na 15 godina uz 2.7% kamate. Japanska banka za razvoj i specijalne korporacije daju zajmove za razvoj tehnopolisa, formirajući na taj naĉin višekanalni model finansiranja novih inovacionih struktura, koje su orijentisane na razvoj preduzetništva u nauĉno-tehniĉkoj sferi. U toku 1988. godine, donet je zakon o stimulisanju razvoja novih sfera preduzetništva, koji je iskljuĉivo usmeren na: višestruku podršku novim pravcima inovacione delatnosti, korišćenje naprednih nauĉnotehniĉkih inovacija i tehnologija, nova rešenja u oblasti menadţmenta i marketinga, ĉime se podstiĉe stvaranje nove vrste proizvoda i usluga. U Francuskoj je osnovana specijalna drţavna sluţba za razvoj tehnoloških regionalnih kompleksa, ĉiji je iskljuĉivi zadatak razrada programa stvaranja tehnopolisa i nauĉno-tehniĉkih parkova, kojih do 2001. godine ima više od pedeset. Najveći od njih je Sofia Antipolis u blizini Nice, kao "put visokih tehnologija" koji predstavlja moćan sistem telekomunikacija i spaja tehnopolise Aix-en Provance, Marseille, Toulon i Sofia Antipolis.
3. preduzeća, firmi, banaka, 4. stranih investitora. Veoma retko se koristi samo jedan izvor finansiranja. Bez obzira na siromašne sirovinske i energetske resurse i deficit slobodnih teritorija, oni nisu bili prepreka da Japan realizuje program stvaranja 19 tehnopolisa u XXI veku. Razvoj regionalnih centara vrhunskog tehnološkog nivoa radi "intelektualizacije" japanske ekonomije i obnavljanje ĉitave socijalne strukture, bio je imperativ ekonomije Japana i teţnje da se postane lider u naućno-tehnološkom i ekonomskom razvoju, kao izvoznik visokih tehnologija. Japan time ĉini strateški prodor u nove sfere delatnosti na osnovu razvoja preduzetništva, inicijative i sposobnosti za realizaciju riziĉnih projekata. Koncepcija izgradnje tehnopolisa u Japanu se bazira na osobenostima japanske ekonomije i njihove posebno negovane tradicionalnosti; polazi se od postavke da će "u budućnosti porasti tehnološka konkurencija i doći do teškoća s uvozom inostrane tehnologije, zbog ĉega je potrebno razvijati tehnologije koje će se moći razmenjivati na uzajamno korisnoj osnovi". 186
Sofia Antipolis - IMica
Otvaranje posebnih centara za stratešku tehnologiju ima ulogu u ubrzanu implementaciju tehnologija. Na primer, firma "Andersen Consulting" ima dva takva centra: u Silikonskoj dolini (Palo Alto) i u Evropskom tehnološkom parku (Sofia Antipolis). U ovim centrima "Andersen Consulting" saraĊuje sa 253
b) inovacioni kompleksi; c) meĊunarodni inovacioni centri; d) granski nauĉno-tehnološki kompleksi; e) regionalni inovacioni centri; f) sistemi sastavljeni iz dve zone sa zajedniĉkom sredinom podrške; g) konverzioni kompleksi; h) ekonomski centri visokih škola.
tehnološkim provajderima na projektovanju inovativnih poslovnih rešenja i kreiranju novih proizvoda. Krajem 1995. godine stvoreno je preduzeće za simuliranje poslovnih strategija "DA VINĈI", od strane konzorcijuma deset kompanija vođenih "Andersen Consulting"-om i "lntel"-om. "DA VINĈI" pokazuje menadţerima kako tehnologije mogu da pomognu kompanijama da rade globalno, bez obzira na vreme i mesto. Analiza sastava osnivaĉa nauĉno-tehnoloških parkova prema stanju na dan 1. januara 1995. godine data je u tabeli 10. Ona pokazuje da nauĉno-tehnološki parkovi objedinjuju nauĉni potencijal visokih škola i univerziteta, u sastavu Akademije nauka, inostrane partnere i organe teritorijalne uprave, što omogućava aktivan uticaj na formiranje regionalne nauĉno-tehniĉke politike. Tabela 10. Sastav osnivaĉa nauĉno-tehnoloških parkova 2ND na dan 1.1.1995.
Vrsta osnivaĉa Visokoškolske organizacije Nauĉni instituti, OKB pri visokoškolskim organizacijama
Broj osnivaĉa 28 27 9 12 33
Udeo u % 14 13 4 6 18 4
29 41 9
15 22 4
Organizacije u sastavu Akademije nauka Nauĉni instituti, OKB granskog profila
U zavisnosti od vaţeće zakonodavne4baze i stepena podrške regionalnih organa uprave, koji kao osnivaĉi tehnoparkova uĉestvuju u formiranju osnivaĉkih fondova, pruţaju pomoć u nalaţenju poslovnog prostora za male firme, te daju u dugoroĉni najam prostor za tehnoparkove, zavisi razvoj svakog od navedenih modela. Program stvaranja tehnoparkova ukljuĉuje i obuku menadţera u inovacionoj sferi, koji istraţuju trţište nauĉno-tehniĉke produkcije i donose odluke u oblasti preduzetnickih projekata, uzimajući u obzir potrebe regiona. Prikaz 19. Usluge firmama u okviru Tehnološkog parka
NPO i proizvodne asocijacije Društvene organizacije Teritorijalni i drugi organi uprave Druge organizacije Inostrani partneri Prikaz 18. Udeo malih firmi u okviru tehnoparka u 1995. godini
U '.hl'j': m ..Ti:i'l/l!!<-lll.l f'r.lup
/>М,ИН- Klpll th,
; ..t/jMS-vi/;
BIJ ,!>И|<
!;< м
п> | , ,
К '.!.\.|И,|.<| ■ [ '.v : i'V. .i iH',1-.,. iji ..-.■i,-...
Moţe se zakljuĉiti da osnovni uĉesnici inovacionih struktura tipa tehnoparka imaju od njih sledeće koristi:
U okviru programa organizacije tehnoparkova predviĊeno =e nekoliko osnovnih modela: a) slobodne ekonomske zone; 187
1. Univerziteti: novi oblici nastave, uz ocenu primenljivosti njihove nauĉne delatnosti u proizvodnji i njenoj realizaciji od strane nauĉnih radnika; aktivno ukljuĉivanje talentovanih mladih struĉnjaka u rešavanje perspektivnih zadataka regiona, podrška stvaralaĉkog potencijala istraţivaĉa; nova radna mesta za studente i poslediplomce; 253
povećanje prestiţa univerziteta i njegovog znaĉaja kao nauĉnog centra; obuka u nauĉno-tehniĉkoj sferi za preduzetništvo; dodatne investicije u nauku od strane lokalnih organa. 2. Preduzetniĉke i tehnološki orijentisane male firme: mogućnost korišćenja infrastrukture tehnoparka; profesionalan konsalting, inţenjering, kontroling i audit; kombinovanje preduzetniĉkog finansiranja sa mogućnostima poĉetnog kapitala; pomoć u pronalaţenju inostranih partnera; dostup novim tehnologijama; mogućnost zapošljavanja najboljih svršenih studenata.
Postojeće iskustvo o metodama, te tehnologija formiranja tehnoparkova, biznis-inkubatora i drugih inovacionih struktura u mnogim zemljama, treba da se primeni u cilju stvaranju novih inovacionih struktura. Kao preduslov tim aktivnostima, nameće se stvaranje normativne i zakonodavne baze. Formiran tehnološki park predstavlja novu organizaciono-ekonomsku strukturu, ĉiji je cilj reinvestiranje dobijenog profita u proizvodnju, zasnovanu na novim tehnologijama. Po strukturi organizovanosti i dislokaciji, tehnopark znaĉi i posebnu ekonomsku zonu. Po funkcijama koje obavlja, on je nauĉno-proizvodna, ali i obrazovna organizacija; obavlja obrazovnu funkciju u oblasti malog biznisa visoke tehnologije, preduzetništva, menadţmenta, proizvodnje visoke tehnologije i marketinga proizvoda visoke tehnologije. Slika 29. demonstrira mogući model organizovanja inovacionih struktura, tipa tehnoparka
3. Regioni: oĉuvanje i bolje korišćenje intelektualnog potencijala; stvaranje atmosfere preduzetništva u oblasti visokih tehnologija; povećanje nivoa lokalne tehnologije; privlaĉenje dodatnih investicija (ukljuĉujući inostrane); otvaranje novih radnih mesta; osiguranje ekonomske stabilnosti; dopunjavanja strukture velikih preduzeća velikim brojem malih i srednjih; razvoj nauĉno-tehniĉke i socijalne infrastrukture grada; povećanje konkurentske sposobnosti proizvoda; sposobnost prihvatanja izazova budućnosti i zahteva međunarodnog trţišta; formiranje nove ekonomske kulture. Organizacija nauĉno-tehnološkog parka je tako koncipirana da funkcionalno i strateški treba da bude orijentisana pre svega na tehnološki transfer, koji treba da omogući realnu komercijalizaciju rezultata nauĉno-tehniĉkih projekata. Uglavnom, struktura tehnoparka ima specijalnu jedinicu kao njen sastavni deo, koji je iskljuĉivo orijentisan na obavljanje funkcija tehnoloških transfera. Zemlje u tranziciji pri razradi i realizaciji formiranja tehnoloških parkova, novih inovacionih struktura, treba da polaze od sledećih stavova: formiranje inovacione infrastrukture uz drţavnu podršku, pre svega zbog izuzetnog znaĉaja za razvoj nacionalne ekonomije, drţavni organi, koji imaju opštu strategiju formiranja inovacione infrastrukture, pouzdanost informacija o stanju i mogućnostima razvoja pojedinih elemenata, Redosled formiranja i stepen sloţenosti elemenata infrastrukture, zavise od nivoa razvoja nacionalne ekonomije i postojanja resursa koji se mogu izdvojiti za nauĉno-tehniĉki razvoj. Podrška formiranju inovacione infrastrukture treba da bude višekanalna i višefazna, ukljuĉujući direktnu i indirektnu drţavnu i municipalnu. Odluke o podršci u svakoj fazi zavise od rezultata razvoja strukture i njene sposobnosti da funkcioniše u trţišnoj sredini, uz korišćenje predloţenih kriterijuma za ocenu projekata (v. tabelu ). 188
253
Slikastruktura 30. Glavne komponente konkurentnosti preduzeća Slika 29. Model organizacije inovacionih tipa tehnoparka kao samorazvijajućeg sistema Seattle i Austin -pokrenuo ju Najvaţnije inovacijsko sedište je Silikonska dolina (trugao severne Karoline, je Univerzitet Stanford). Pokazalo se da je njen razvoj proizašao iz zbivanja posebnih oblika uobiĉajenih ĉinilaca proizvodnje: kapitala, ţivog rada, sirovina, povezanih rukom institucionalnog preduzetnika i koji ĉini osobit oblik društvene organizacije. Inovacijske sredine su temeljni izvori inovacija i stvaranja dodatne vrednosti.32
Castells, M.: /formacijsko doba, 2000. op. cit., str. 416.
189
259
Kalifornija je najveća ameriĉka savezna drţava u ekonomskom pogledu; to je postigla 2002. godine, kada je sa obrtom od bilion dolara, predstavljala osmu, po veliĉini, ekonomiju u svetu. Najveći deo pokretaĉke energije skoncentrisan je u Silikonskoj dolini, gde je, tokom informatiĉke revolucije devedesetih godina prošlog veka, stvoreno više od 29 hiljada kompanija, koje se bave sofisticiranom elektronikom i tehnologijom. Kompanije 33 poput Yahooa, еВауа, Googla i Netscape-a, postale su giganti koji pruţaju usluge sfotiinamna nifiooa posetilaca dnevno. Pol Grejem je jedan od prvih koji su došli na ideju da otvore elektronske, internet radnje sredinom devedesetih. Sada je on partner u kompaniji YCombination, firme iz Silikonske doline, specijalizovanoj za finansiranje novih tehnoloških firmi. Grejem posebno istiĉe da
www.voanews.com/Serbian/archive/2007/ Jela de Franĉeski, Vašington
190
uspešan centar visoke tehnologije poĉinje na najboljem mogućem univerzitetu, koji privhata nadarene i ambiciozne kadrove i ima dobro osmišljenu politiku privlaĉenja najboljih inovatora iz svih zemalja sveta: "Nije dovoljno biti privlaĉan za pametne ljude. Morate im omogućiti da doĊu u vašu zemlju. U Silikonskoj dolini ćete primetiti šokantnu raznolikost. Svi izgleda govore sa nekim akcentom. Svi su - ili prva ili druga generacija imigranata." Sledeći primer: Dţeri Jang, došao u Ameriku iz Tajvana, kada mu je bilo deset godina da bi postao koosnivaĉ internet giganta Yahoo. Studirao je na Stenfordu, gde su on i Dejvid Fajlo razvili koncept najveće globalne mreţe na Internetu. Šrinija Šrinavason, izvršni direktor Yahoo-a, radi u ovoj kompaniji skoro od njenog osnivanja to objašnjava: "Sve je poĉelo kao hobi - odrţavanje njihovih sopstvenih lista sajtova koje su ĉesto posećivali. Drugi su to spazli i slali im e-mail poruke tipa: Hej, i ja imam sajt, moţete li da ukljuĉite i njega. Vrlo brzo, orii su odrţavali i proširivali tu bazu podataka." Yahoo danas opsluţuje polovinu korisnika intemeta u svetu. To je, sa ĉetiri milijarde posetilaca dnevno, najkorišćeniji internet sajt u Sjedinjenim Drţavama; na 20 jezika u 20 zemalja sa 12 000 zaposlenih. Efikasnost Silikonske doline potiĉe ne samo od mnogobrojnih inovatora i menadţera, već i od smelih investitora, tako da je Silikonska dolina sasvim jedinstveno mesto, sa najvećim brojem investicionih bankara, advokata, knjigovodja i drugih profesionalaca. Ni jedan tehnološki park se ne moţe .....uporediti sa Silikonskom dolinom. Partner u velikoj finansijskoj korporaciji KPCB iz Silikonske doline Dţon Deniston zakljuĉuje: "Kompanija poput Google-a preuzela je ogroman rizik ulaţući u posao internet pretraţivaĉa i to u vreme kada nije bila izvesna budućnost te industrije. Bila je to riskantna investicija. Verujem da će Silikonska dolina i dalje radjati nove industrije koje menjaju svet." Kao primer inovacije, mnogi struĉnjaci ukazuju na popularnu internet video kompaniju YOUTUBE, koja je poĉela da radi iz jedne garaţe u Silikonskoj dolini u novembru 2005.godine. Nakon 19 meseci poslovanja, ona je prodata Google-u za 1,6 milijardi dolara. YouTube je besplatni video-streaming servis koji dozvoljava korisnicima da pogledaju i dele video zapisa koji su upload-ovani na servis od strane drugih korisnika. Ove godine YouTube će dopuniti svoju ponudu uvodjenjem opcije live video streaming. Suosnivaĉ YouTube-a i šef tehnološkog odseka, Steve Chen je izjavio da je to nešto što su u YouTube-u godinama planirali, ali nisu imali sredstava kako bi to najzad i realizovali. Sada, uz pomoć Google-a, live video sadrţaji na YouTube-u mogu da se oĉekuju već krajem 2008. godine. Streaming predstavlja tehniku prenosa podataka sa Interneta, koja omogućava da se traţeni podaci obraĊuju kao kontinuiran, neprekidan niz. On omogućuje da korisnikov plaver ili direktno ukljuĉeni dodatak, mogu prikazivati sadrţaj pre nego što je na raĉunar preneta cela datoteka. To znaĉi da kada npr. uputite zahtev za nekim video sadrţajem, umesto da prvo preuzmete taj sadrţaj, on poĉinje odmah da "teĉe" ka vama. Njegov kontinuitet zavisi od kvaliteta vaše Internet veze. Ako se podaci ne prihvataju dovoljno brzo, prikaz tih podataka neće biti kontinuiran.
Primer strategija inovacionog biznisa
191
"Hemofarm", prva vojvoĊanska fabrika lekova, osnovana je 1. juna 1960. godine. Lider je u prodaji tekova na srpskom trţištu na kojem uĉestvuje sa 47,22%, a sa 75% udela najveći je izvoznik lekova iz Srbije; glavni prihod od prodaje na inostranom trţištu ostvaruje u zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza. lako je tokom poslednje decenije prošlog veka Hemofarm proširio broj svojih delatnosti, primarna je ostala proizvodnja farmaceutskih proizvoda. Od svih preduzeća u Hemofarmu, pet se bavi razvojem, proizvodnjom i prodajom lekova. U strateškom razvoju, Hemofarm se fokusira na osnovni biznis, a to je razvoj, proizvodnja i prodaja lekova, što znaĉi napuštanje sporednih delatnosti. Proizvodnja se odvija u ĉetiri drţave (Srbiji, Republici Srpskoj, Crnoj Gori i Rusiji), prema GMP, MCA i ISO propisima, u modernim fabrikama u Vršcu, Šapcu, Dubovcu, Podgorici i Banja Luci, a od sredine 2006. i u Obninsku, u Rusiji, gde je Hemofarm sa svojim kvalitetnim tekovima prisutan preko tri decenije. Zahvaljujući stalnim ulaganjima u nove pogone i savremene tehnologije, Hemofarm je postigao tehnološku zaokruţenost. Trenutno je jedina farmaceutska kuća u ovom delu Evrope koja proizvodi lekove u tri najsofisticiranija oblika - efervete (šumeće tablete), Mix-0-Vial liofilizirane injekcije i pelete. Ono što je karakteristiĉno za poslovanje na svetskom trţištu jeste globalni rast i ukrupnjavanje kapitala, posebno u farmaceutskoj industriji. U avgustu 2006. godine Hemofarm je postao deo nemaĉke farmaceutske kompanije STADA, jednog od najvećih svetskih proizvoĊaĉa generiĉkih lekova. Bliskost tehnologija, sliĉan proizvodni asortiman i kompatibilnost ino-trţišta na kojima Hemofarm i STADA nastupaju, stvara dobru bazu za još bolje iskorišćavanje postojećih kapaciteta i strukture, kao i pojaĉavanje prisutnosti obe kompanije na svetskom trţištu. Rezultat povezivanja dve velike farmaceutske kompanije je širenje portfolia Hemofarma i to upravo proizvodima Grupe STADA. Hemofarm proizvod' kvalitetan, inovativan i efikasan lek. Ima briţljivo odabran portfolio koji se obnavlja i dopunjuje novim tekovima, kako bi se postigla maksimalna konkurentnost na trţištima EU. U preko 20 zemalja Hemofarm ima 1444 registracija. U konkurenciji 262 farmaceutske kompanije, Hemofarm je i dalje lider na srpskom trţištu. Najznaĉajnije trţište, kada je u pitanju izvoz, je Rusija, gde i pored jake konkurencije koju ĉini više od 2000 dobavljaĉa renomiranih svetskih kompanija, Hemofarm ostvaruje više od 50 odsto ukupnog inostranog plasmana. Hemofarm Inţenjering moţe da ponudi kompletne arhitektonsko-graĊevinske usluge potencijalnim investitorima u Tehnološkom parku u Vršcu. On takoĊe nudi i izradu detaljne projektne dokumentacije, isporuku i montaţu proizvodne opreme, kao i opreme za kontrolu procesa, sirovina i produkata za zahtevanu tehnologiju proizvodnje lekova i neophodnu opremu predviĊenu za kvalitetno funkcionisanje pratećih objekata. U ponudi su i: struĉne usluge projektovanja, nadzora i izgradnje ili adaptacije i opremanja objekata po sistemu "kljuĉ u ruke", usluge konsaltinga, transfera tehnologija (know-how), kao i pripreme tehnoloških postupaka u proizvodnji lekova; pruţa i struĉnu podršku zasnovanu na višegodišnjem proizvodnom iskustvu Hemofarm koncerna, a u proizvodnim pogonima se moţe obaviti struĉna obuka personala za sve vrste procesa farmaceutske proizvodnje, primeniti osnovna validacija i odrţavanje opreme i edukacija osoblja za laboratorijsku kontrolu kvaliteta. Tako je Hemofarm Inţinjering radio na projektovanju, opremanju i izvoĊenju radova na farmaceutskim fabrikama u Crnoj Gori (prva fabrika lekova u Podgorici), zatim u Vršcu, Baĉkom Petrovcu i Banjaluci. Inţenjering radi i na izgradnji fabrike lekova u Sibiru (Tjumen), a u Moskvi je u okviru renomiranog Kardiološkog centra uraĊeno projektovanje i opremanje pogona za proizvodnju injekcionih rastvora. U Kini (Jinan) je projektovana i izgraĊena fabrika infuzionih rastvora. Zatim, za Hemofarm 261
Inţenjeringom je i niz adaptacija i ureĊenja predstavništava Hemofarm koncerna: u Beogradu, Novom Sadu, Kragujevcu, Banjaluci, Moskvi, Bad Homburgu i Bukureštu. Hemofarm inţenjerig je u poslednjih par godina izgradio sledeće objekte opšte namene: Rekreativno-poslovni centar Hemofarm koncerna na Vršaĉkom bregu i Sportsko-poslovni centar, Zanini-Hemofarm i Restoran M u Vršcu, Geološki Zavod i Montefarm u Podgorici. Od poĉetnih aktivnosti do završne faze izgradnje i opremanja objekata, Hemofarm Inţenjering se oslanja na timski rad struĉnjaka gde je usklaĊeno višegodišnje iskustvo i znanje ljudi koji se bave investicionim odrţavanjem, i grupe inţenjera tehnologije, mašinstva, elektrotehnike, arhitekture i graĊevine, a kao potvrda kvaliteta i pouzdanosti proizvoda, svedoĉi sertifikat sa CE znakom.
Multimedijalne tehnologije i satelitske veze Brz razvoj multimedijalne tehnologije doveo je do naglog rasta aplikacija bogate medijumima. MeĊutim, najmodernija multimedijalna tehnološka rešenja zahtevaju korisniĉku interakciju i intervenciju, što sa svoje strane ograniĉava širenje multimedijalnih sadrţaja u svakodnevnom ţivotu. Nema sumnje da je glavni uzrok tome tehnološka nepismenost i "digitalna" podela - razlika izmeĊu onih koji znaju (tehno štreberi) i onih koji ne znaju (obiĉni ljudi). Prikaz 20. Struktura korisniĉkog Interfejsa
262
192
■II The AccentU№
m
ntj ract№e e Network
User Interfaće^Šubststem
Izrada autora na osnovu izvora: CET Čitalište 69 - Mart 2008. Sistemi za podršku odlučivanju, - dr Alempije Veljovič (www.cet.co.yu) Timovi inţenjera i drugih specijalista (sociolozi, psiholozi, umetnici) uĉinili su prvi pokušaji za rešavanje ovog problema osmišljenog kao korisniĉki interfejs. Korisniĉki interfejs (User InteĎace) predstavlja skup programskih sredstava koja obezbeĊuju spregu korisnika sa sistemom. Jedna od najznaĉajnih karakteristika korisniĉkog interfejsa ogleda se u unificiranosti njegovih elemenata: Ш
193
menija, rukovanja perifernim ureĊajima, korišćenja standardnih dijaloga, kontrola, pomoć. Ovakva unificiranost podrazumeva standardizovan izgled "prozora" aplikativnih programa, zatim naĉin korišćenja pojedinih programskih servisa, kao i standardizaciju u terminologiji. Sledeći logiku unificiranosti elemenata interfejsa, korisnik poznavajući neki od raĉunarskih programa, relativno lako moţe koristiti i neki drugi, novi program. Ovo je dovelo do zanimljivih rezultata; od privlaĉnog dizajna miša, do ureĊaja za pisanje koji staju u dlan. Ali i dalje ostaje procenat populacije koji oseća odbojnost prema tehnologiji i zna samo da upali raĉunar, pretraţuje Internet i koristi elektronsku poštu. Sa druge strane, nastavlja se pritisak da svaka mala aplikacija bude obogaćena multimedijalnim sadrţajem; sa teksta prelazimo na slike, pa na video, pa na 3D, sve do virtuelnih svetova. Puno se govori o sledećoj super aplikaciji, ali se malo truda posvećuje tome kako moţemo premostiti multimedijalnu podelu. Jedan od kljuĉnih preduslova za premošćavanje ove podele je hvatanje u koštac sa multimedijalnim izazovima u svakodnevnim problemima, imajući na umu ne samo tehnološki napredak, nego i, još vaţnije, socijalne posledice i društveni uticaj. Super aplikacije ne nastaju ukoliko korisnicima ne trebaju aplikacije koje ne samo što su komercijalno uspešne, nego i imaju potencijal da proizvedu i pospeše nove koncepte koji imaju mnogo veći i širi uticaj. Kod rešenja stvarnog problema moramo preduzeti postupan pristup, koji je sliĉan svakom procesu projektovanja. Koncept sveprisutnosti odraţava trend po kom raĉunarski ureĊaji, da bi povećali ljudske sposobnosti, postaju sve više inteligentni i korišćeni u okruţenju: kuća, kancelarija, auto i sliĉno. Ovi ureĊaji moraju biti nevidljivi i transparentni, _______________________________ . uaradeni bilo kuda i svuda. Kao što Mare VVeiser predviĊa, Mare vveiser sveprisutni raĉunarski ureĊaji će dovesti do ere tihe tehnologije, 1952 - 1999 kada će eksplicitna interakcija sa raĉunarskim ureĊajima biti zamenjena implicitnom komunikacijom. Učenje na daljinu Razvojem tehnologije, usavršavao se i sistem uĉenja na daljinu; poĉev od prvobitnog uĉenja korišćenjem štampanog materijala, a razvojem tehnologije omogućeno je uvoĊenje novih medija, kao što su: slike, slajdovi, film. Razvoju i popularnosti novog oblika uĉenja nesumljivo doprinose elektronski mediji - radio, televizija, sve do interaktivnih raĉunarskih tehnologija i dinamiĉkih Web sajtova. Istorijski razvoj ovog kompleksnog oblika obrazovanja - uĉenje na daljinu, datira još iz prve polovine devetnaestog veka. Smatra se se da je prvi pionir bio Englez, Isak Pitman, uĉitelj po obrazovanju; poduĉavao je stenografiju korespondencijom u mestu Bat, davne 1840. godine. Uĉenici su obuĉavani da prepisuju kratke pasuse iz Biblije, a materijal su vraćali na ocenjivanje poštanskim sistemom (New Реппу Post Sistem). Današnji sistem za elektronsko uĉenje se koristi komunikacijama, u ĉijoj osnovi je raĉunar sa raznim servisima. Najpoznatiji je servis za elektronsku poštu, (e-mail). Sastavni deo korišćenja novih informacionih tehnologija je i softver za 262
pregledanje i pretraţivanje (browser, kao što su Microsoft Explorer, Netscape ili Mozila Firefox) globalne raĉunarske mreţe - Interneta, Internet pretraţivao sa novim grafiĉkim rešenjima i sofisticirane interaktivne komunikacione tehnologije omogućile su da elektronsko uĉenje postane dostupno najširim slojevima studentske populacije širom sveta. Elektronsko uĉenje189, poznatije kao uĉenje na daljinu (Distance Learning, skraćeno DL), ulazi na internacionalno trţište elektronskog uĉenja. Danas je elektronsko uĉenje sasvim normalna pojava na najpoznatijim fakultetima (Harvard, Stenford, MIT) koji u svojim virtuelnim uĉionicama pruţaju veliki izbor najraznovrsnijih akreditovanih akademskih kurseva. Poseban interes za ovaj vid uĉenja imaju zemlje sa velikom teritorijom, gde je studentska populacija dosta razuĊena (Australija, Kanada), ili kada nedostaje dovoljno obrazovnih kapaciteta kao i kada je budţet studenata nedovoljan za korišćenje postojećih obrazovnih institucija. Iz tih razloga mnoge akademske institucije ĉine korake ka primeni virtuelnih uĉionica. Elektronsko uĉenje (e-uĉenje) je relativno nov termin u svetu uĉenja i podrazumeva svaki oblik edukacije u kome se obrazovni sadrţaj isporuĉuje u elektronskoj formi; komunikacija izmeĊu mentora i studenta podrţana je odreĊenom tehnološkom formom, kombinacijom kvalitetnih i progresivnih dostignuća pedagoške tehnologije.
Р„јатот nove in,eme, «e ^^^^ a*i™ ™*
^^T^-^—'„aenia na
u naS,avi k00pera,iVn
'
°"
еП,е
'
-. SasoP,s "Nas.ava , vasp«,e- ». 2.
Beograd.
^
Najĉešći oblici u upotrebi e-uĉenja, mogu se grubo klasifikovati na sledeći naĉin: - E-mail uĉenje, 194
- Elektronske knjige, - Striming mediji, - Edukativni programi, - Online kursevi, - Web dnevnik.
Već duţe vreme se koriste edukativni programi u obrazovanju Za mlaĊi uzrast interesantni su i korisni edu programi („pametne igre"), pomoću kojih autori nastoje da plasiraju ozbiljan nastavni sadrţaj upotrebom interaktivnih simulacija, zabavnih igrica ili kvizova. Primer: "Mala Uĉilica", za buduće uĉenike na CD-u, poĉela je sa radom 2005. godine kao edukativna zabavna igra namenjena deci od 4 do 7 godina. Sadrţi 7 edukativnih i 2 zabavne da deca kroz igru i zabavu mogu savladati: slova, brojeve, prirodu, društvo, promet, boje, odnose meĊu predmetima i još puno toga. Kroz avanturu svojih junaka, Mine i Morfeka, te ĉarobnjaka Dage koje ih vode kroz niz pustolovina, upoznaje decu sa svim sadrţajima koji su potrebni detetu za bezbriţan polazak u školu. Online kursevi (Coursevvare), su najpoznatiji oblik e-uĉenja. Koriste ga mnoge obrazovne institucije, kao rešenje za studente koji nisu u mogućnosti da prisustvuju nastavi u univerzitetskoj uĉionici. Koncepcija Coursevvare vodi studenta kroz razne radionice na kojima ima mogućnost da stekne neophodna znanja da bi na kraju kursa poloţio ispit u svojoj obrazovnoj instituciji. Veb dnevnik (Web logging, blogging), skraćeno blog, kao i svaki novi koncept, teško je definisati dok se sam ne iskristališe. To je veb stranica koju sami korisnici ureĊuju. Web logging blog se moţe opisati kao dnevnik pojedinca ili interesne grupe. Blogging stranica predstavlja interaktivnu razmenu znanja, komunikaciju izmeĊu studenata ili interesnih grupa. Neki autori objašnjavaju web log kao liĉno izdavaštvo na vebu i u delu zajednice. Korisnici Web loga imaju mogućnost unosa svojih komentara direktno na veb strani, na odreĊeni link.
E-uĉenje kao koristan alat, našao je svoje mesto i u obrazovnim programima. E-kursevi (e Course), posredstvom spiska elektronskih adresa (mailing list), predstavljaju najjednostavniji oblik isporuĉivanja edukativnog sadrţaja studentu. Student ne mora da posećuje veb sajt obrazovne institucije. Sva korespondencija vezana je za e-mail. E-knjiga moţe da bude priruĉnik, ali i kompletan kurs. Moguće je kombinovati grafiĉke, audio i video zapise. Najĉešće je u pdf formatu (Adobe Acrobat) sa ekstenzijom, ali moţe da bude ехе ili neki drugi prepoznatljiv format kao što je html. U zavisnosti od softvera, koji je korišćen za realizaciju e-knjige, postoje opcije za pretraţivanje i za zaštitu e-knjige od kopiranja ili štampanja. Moguće je definisati i do kog datuma e-knjigu moţete da upotrebljavate. Digitalni potpis (Authenticode Digital Signatures) koristi se zbog pruţanja sigurnosti korisniku da sadrţaj e-knjige nije menjan od kada je potpisana, odnosno da e-knjiga nije menjana već je u svojoj originalnoj, autentiĉnoj formi. Striming mediji se zasnivaju na korišćenju multimedijalnih tehnologija (sinteza audio i vizuelne komunikacije); nude korisniku prezentaciju obrazovnog sadrţaja na dinamiĉan i eksplicitan naĉin. Praćenje predavanja ili veţbi uţivo upotrebom ovih medija, omogućava studentu da dogaĊaje vezane za e-uĉenje prati iako je dislociran. U okviru e-uĉenja organizuju se predavanja u formi veb konferencije (Web-conference), veb prenosa (VVebcasts) ili veb seminara (VVebinars). Pristup korisnicima se administrativno reguliše i korisnik mora u zakazano vreme biti u virtuelnoj uĉionici. Prednost ove tehnologije je u tome što omogućava korisniku uĉestvovanje u diskusijama, pa samim tim takvo uĉenje predstavlja interaktivan rad korisnika u realnom vremenu. 195
Navedena rešenja E-uĉenja, imaju svoje prednosti i nedostatke.
Termini koji se ĉesto koriste u oblasti e-uĉenja su: - virtuelna uĉionica, - grafiĉki interfejs. Virtuelna uĉionica je locirana u kompjuterski podrţanim sistemima i sastoji se od seta komunikacionih grupa, radnih prostora i prostorija koje su sagraĊene od kompleksnog i intuitivnog softvera.
Grafiĉki interfejs (Graphic User Interface, GUI), predstavlja sistem softverskih komponenti, ikone, meni, komandna linija, koje korisnik koristi za interakciju sa operativnim sistemom. Komunikacija korisnik-raĉunar odvija se preko ulaznih elemenata (tastatura, miš) i ima povratnu informaciju preko ekrana monitora. Savremena 3D tehnološka rešenja pruţaju mogućnost da se korisnik kreće i istraţuje prostor, bez direktnog prisustva. Time se ostvaruje mogućnost da se virtuelizuje uĉionica; klasiĉna, moderna ili po izboru je realnost, zahvaljujući novim grafiĉkim procesoromi, sa kojima je moguće realizovati 3D grafiku. Korisnik na taj naĉin ima pravi virtuelni svet pred sobom, zahvaljujući novoj kompjuterskoj tehnologiji. Interfejs na takav naĉin pojaĉava osećaj prisutnosti, a samim tim povećava angaţovanje i uĉešće uĉenika u nastavi.
satelit je bio pasivan, tj. signal se samo odbijao od površine zemlje, a kasnije su sateliti postajali aktivni, tj. funkcionišu kao "udaljena radio-relejna veza". Sateliti mogu biti geostacionarni, kao što je satelit na 36km (75 838km) od površine zemlje, sa orbitom u zemljišnoj ravni koja preseca ekvator, i kreće se istom ugaonom brzinom kao i zemlja oko svoje zamišljene ose. Drugi sateliti nemaju geostacionarnu orbitu već su orbitirajući i pokazuju svojstva kašnjenja i slabljenja signala. S obzirom da im je putanja na velikom rastojanju od zemlje (2 puta duţa), kašnjenje signala je veliko i na granici dozvoljenog za govornu komunikaciju. Pojava kašnjenja nije od prevelike vaţnosti dok je slabljenje vezano za sve atmosferske promene, koje mogu da utiĉu na slabljenje i povremeni prekid signala. Za ostvarivanje satelitske veze koriste se izgraĊene satelitske stanice širom planete i odgovarajuće satelitske antene.
C BJffli
U Вфкжт (tttralnmč<4 №n*t f» ОДеа Ш». daljinu". Pred istraţivaĉima se otvara široko polje istraţivanja efekata korišćenja informacionih tehnologija. Pojedini istraţivaĉi smatraju da tradicionalni koncept obuke u uĉionici postupno gubi dominantnu ulogu koju je do sada imao.
fD U relativno kratkom vremenskom periodu, kompjuterska tehnologija je izmenila naĉin uĉenja i predavanja. Usledio je brz razvoj raĉunara, softvera i pad cena internet usluga. Korišćenje elektronskog uĉenja omogućuje uštede u vremenu i novcu i mogućnost trenutne disperzije novih znanja, u praktiĉno prostorno neograniĉenim uslovima (udaljena mesta, druge drţave, drugi kontinenti). Upotreba savremene tehnologije, kao i njen dalji razvoj, doprineće znatnom poboljšanju "uĉenja na 196
Satelitski sistemi Satelitski sistem koji pokriva celokupnu površinu planete zemlje, je zamisao još iz davne 1947 godine, potekla od Artura Klarka, koji je teoretski dokazao da je to moguće uĉiniti sa osam satelita. Prvi 0 znaĉaju satelitskih komercijalnih sistema u današnjem svetu komunikacija treba navesti ĉinjenicu, da ne postoji ozbiljna institucija, kompanija ili grupa poslovnih ljudi, koja ne koristi satelitske komunikacione sisteme. Procenjuje se da usluge satelitskih komunikacionih sistema koristi više od 80 miliona korisnika širom sveta. 269
Dve, ili veći broj stanica koje na površini Zemlje mogu biti blizu jedna drugoj, komuniciraju preko jednog ili većeg broja satelita, ponašajući se kao relejne stanice. Antenski sistemi koji se nalaze na Zemlji nazivaju se zemaljske stanice (Earth Stations) dok se signal od zemaljske stanice ka satelitu se zove "uplink"; prenos signala od satelita ka zemaljskoj stanici je poznat kao "dovvnlink" (prikaz ). Transpoder je ime za elektroniku u satelitu koja prihvata uplink signal i konvertuje ga u dovvnlink. Postoje brojne razlike izmedju satelitsko i zemaljsko-baziranih komunikacija: a) oblast pokrivanja satelitskog sistema daleko premašuje zemaljski sistem. Najveća satelitska stanica
197
269
Tako, na primer, kod geostacionarnog satelita, sa jednom antenom vidi se skoro ĉetvrtina zemlje, b) cena prenosa kod satelitskih komunikacija je skoro nezavisna od rastojanja, c) kod satelitske komunikacije, prenosni kanali su veoma širokog propusnog opsega, a prenos podataka se ostvaruje pri velikim brzinama, d) satelitske veze su ĉesto podloţne kratkotrajnim smetnjama i degradacijama, ali i pored toga kvalitet prenosa je dosta visok, e) kod geostacionarnih satelita postoji propagaciono kašnjenje Zemlja-Satelit-Zemlja od 1/4s, Klasifikacija satelitske orbite je moguće na veći broj naĉina: 1) kruţna orbita, pri ĉemu je centar Zemlje centar kruga, ili eliptiĉna orbita gde je centar Zemlje jedan od dva postojeća fokusa elipse. 2) ekvatorijalna orbita kada se satelit nalazi direktno iznad ekvatora, polarna orbita, ako prolazi iznad oba pola, dok se ostale orbite nazivaju "inclined".
kada je lansiran prvi od 24 satelita ovog navigacionog sistema. Postednji sateit postavijefl Џ u orbitu 26. juna 1993. godine, ĉime je kompletiran satelitski prsten oko naše planete, od šest slojeva po ĉetiri satelita. Na bilo kojoj taĉki na svetu moguće je videti najmanje 4, a maksimalno 12 satelita. Osim ameriĉkog navigacionog sistema, sistem za navigaciju ima Rusija (Glonass), i Evropa (Galileo), koji je osmišljen 2001. godine kada je Evropska komisija usvojila projekat i konstatovala da zasad samo SAD (GPS) i Rusija (GLONAS) imaju razvijenu navigacionu tehnologiju, da su oba sistema finansirana za vojne potrebe, pa signali mogu biti blokirani ili zaustavljeni u bilo kom trenutku, kako bi zaštitili nacionale interese. Evropa je prvi satelit lansirala 2005. godine i to iskljuĉivo za civilne potrebe. Prikaz 22. Evropski navigacioni sistem Galileo
Satelit predstavlja svemisku stanicu koja prima mikrotalase od zemaljske stanice, pojaĉava primljene signale i potom emituje te signale nazad, drugim zemaljskim stanicama. Prikaz 21. Satelitske veze - uplink i dovvlink
GPS sistem Ideja GPS-a nastaje 1973. godine kada se traţio neki nepogrešivi naĉin navkjacije, a tvorac ideje i realizacije je ministarstvo odbrane Sjedinjenih drţava. Do realizacije ideje došlo se nakon 5 godma (1978.)g. 198
U toku 1998. godine, nakon što je Ameriĉki navigacioni sistem postigao punu funkcionalnost, Bil Klinton potpisuje ukaz kojim se nalaţe da se u periodu od 2000. do 2006. godine ovaj sistem u potpunosti ponudi i civilnom sektoru, sa napomenom da SAD uvek moţe ukinuti taĉan signal ako im je to neophodno, za vojna dejstva. Da bi situacija bila još komplikovanija, postoje ometaĉi GPS-a ĉija je osnovna namena ometanje kretanja navoĊenih raketa. GPS sistem funkcioniše izraĉunavanjem taĉke preseka sfera opisanih oko satelita. GPS prijemnik oĉitava signale koje emituju sateliti, na osnovu njih odreĊuje koliko iznosi kašnjenje i tako odreĊuje udaljenost satelita od njega. Pošto je brzina svetlosti velika, potrebni su zaista precizni ĉasovnici u satelitima da bi svi signali bili sinhronizovani. Zato se u njima nalaze atomski ĉasovnici, koji mogu obezbediti traţeni nivo preciznosti. Sateliti se kreću u odnosu na posmatraĉa brzinom od 14.000 km. U preseku tri sfere oko satelita nalazi se GPS prijemnik, tako da je efekat specijalne teorije, kašnjenje od 7 mikrosekundi dnevno. Razlika od 38 mikrosekundi dovodi do pojave brzog nagomilavanje greške koja je vidljiva posle samo par minuta, a na dnevnom nivou meri se kilometrima. Na sreću, ovi fenomeni su poznati nauci odranije, pa su na vreme anticipirani problemi koje oni stvaraju, tako da danas zahvaljujući Ajnštajnu i modernoj fizici imamo ureĊaje koji rade praktiĉno besprekorno.
Da bi se izbegla greška, poţeljno je primati signal sa najmanje 3 do 4 satelita i to iz razliĉitih pravaca kako bi pravilno odredili lokaciju. Ako se odreĊuju koordinate novog poloţaja, biće potrebno duţe vreme oĉitavati podatke sa satelita, meriti vreme i raĉunati udaljenost pre nego što se postigne prihvatljiva taĉnost, to je tzv. hladni start. Ukoliko samo nastavljate gde ste stali, npr. parkirali kola, odmorili se neko vreme i nastavljate put, onda je to vrući start i GPS će osetno brţe imati ţeljene podatke. Vaţno je da se pokrije što veći segment neba, da su sateliti koje prima ureĊaj što udaljeniji jedni od drugih, jer će tako i preciznost biti bolja. Ima više faktora koji mogu uticati na taĉnost merenja koordinata. Prvi se odnosi na propagaciju signala kroz jonosferu i troposferu - zbog promene svojstava u tim slojevima atmosfere će doći do „prelamanja" puta kojim ide signal, tako da će prelaziti veći put pa će izgledati da je ureĊaj dalje od satelita nego što stvarno jeste. TakoĊe, signal se odbija od okolnih objekata, pa nema prave informacije o daljini ili preciznom poloţaju satelita. Na smanjenje preciznosti utiĉe i broj vidljivih satelita, loša geometrija, ako ih primate samo iz jednog pravca, stoje problem u urbanim uslovima. Greške nastale zbog satelita i njihovih signala mogu se kompenzovati uz pomoć predajnika na zemlji. Postoje stanice na zemlji koje se nalaze na poznatim lokacijama; one primaju signale sa GPS satelita i uporeĊuju ih sa onim što treba da se dobije od njih. Na taj naĉin primetiće grešku, izraĉunaće je i ona će biti prosleĊena geostacionarnim satelitima koji emituju ove podatke. Izbegnuta je potreba za mreţom zemaljskih stanica za emitovanje ovih signala. Ako je vaš GPS risiver opremljen VVAAS opcijom (a većina novijih jeste), ukljuĉite je i dobićete veću preciznost, a poznaćete je po tome što će vam negde na ekranu pisati DGPS ili diff. GPS, ili će na sliĉici sa satelitima na nekim barovima koji oznaĉavaju jaĉinu signala sa njih, stajati slovo D. Taj sistem nosi naziv EGNOS i potpuno je kompatibilan sa VVAAS u Americi, tako da će ga razumeti svi GPS ureĊaji. U poslovnim aplikacijama, pored praćenja vozila, GPS sistem pomaţe ĉitavom nizu delatnosti, od raznih graĊevinskih poduhvata do prouĉavanja geoloških fenomena - vulkani, zemljotresi. GraĊevinci će brţe i taćnije odrediti optimalne taĉke za izgradnju velikih objekata, projektovati trase puteva, dalekovoda, gasovoda. Geolozi mogu da mere pomeranja tla, razdvajanja pukotina i si. pojava koje mogu ukazati na neke od potencijalnih katastrofa kao što je erupcija vulkana. Dalji razvoj tehnologije ureĊaja koji su dobili jake procesore, više memorije i bolje ekrane, doveo je do pojave novih GPS dodataka koji postaju mali, vodootporni i sliĉno, ali i do ekrana koji mogu prikazati mapu. Memorija je tu bitan faktor, jer u kolima ili na notebook ureĊajima mape drţite ili na CD/DVD-u ili na hard disku. Flash memorijske kartice su drastiĉno pojeftinile u poslednjih par godina, ekrani su napredovali, dobili boju, procesori su sve brţi, baterije sve duţe izdrţavaju, a i broj modela je sve veći, tako da će svako naći „idealnu" kombinaciju. Ako ţelite da se šetate po gradu i ponekad krenete kolima, usput dobijate i plejer za muziku uz druge multimedijalne sadrţaje. Ako pak ţelite da istraţujete prirodu, imate ureĊaje u mnogo verzija, sa ugraĊenim kompasima, barometrima, toki-voki opcijama, otporne na vremenske uslove. Poĉeli su da se ugraĊuju i u fotoaparate. Svi se povezuju sa kompjuterom, tako da vam je omogućeno da ĉuvate detaljne podatke o svom kretanju.
Robotika, automatizacija i fleksibilnost proizvodnih 199
sistema Robotika U odsustvu opšte definicije robota, nećemo pogrešiti ako za robota kaţemo da je kompjuterski programirana mašina koja moţe da se kreće, manipuliše objektima i da izvršava odreĊene programirane radnje. OdreĊene zadatke izvršavaju brţe brţe i jeftinije u poreĊenju sa ĉovekom i to pre svega zahvaljujući programu koji poseduje i materijalu koji je u njega ugraĊen (mehaniĉki deo). Taĉno 25. januara 2008. godine napunilo se 85. godina od dana kada se 1921. godine prvi put javno ĉula reĉ "robot" u Narodnom pozorištu u Pragu, na premijeri drame Karela Ćapeka "R.U.R." ("Rosumovi univerzalni roboti"). Pod "robotima" se u toj drami ne podrazumevaju mehaniĉki entiteti, koji se danas oznaĉavaju ovim terminom, već "androidi", veštaĉka stvorenja ljudskog lika. U drami se prikazuje pobuna robota i nestanak ljudske vrste. Ĉapekova misao vodilja je da ĉovek nije dorastao da se ravnopravno nosi sa svojom tehnologijom, koja izmiĉe njegovoj kontroli, uništava njegov identitet i pretvara ga u bespomoćno biće. Poĉetkom 2006.g., emitovana je vest da je agencija za zapošljavanje "Piplstaf' iz Nagoje ponudila firmama robota koji moţe da radi kao recepcioner. Robot se nudi da radi za platu od 352 evra meseĉno, dok ljudskom biću u Japanu za taj posao treba platiti više od 2.100 evra. Robot je u stanju da detektuje prisustvo neke osobe, da je primi i s njom vodi jednostavne razgovore. Ista agencija nudi bolnicama i staraĉkim domovima robote obuĉene da pomaţu starijim ljudima. Android japanske firme "Kokoro drimz", izgleda kao prava ţena i na razdaljini od par koraka od silikona izraĊena koţa izgleda dosta uverljivo, kao i ostali detalji, oĉi, kosa i crte lica. Svaki robot ima drugaĉiji izgled lica i ostalih detalja, moţe da pomera oĉi, smeši se, i menja izraze lica. Ime Actroid je nastalo stapanjem engleske reĉi "glumica" (actress) i struĉnog termina za robote u ljudskom obliku "android"; u stanju je da razume oko 40.000 izraza i vodi razgovor. "Aktroidi" su sposobni da daju*oko 2.000 razliĉitih odgovora i reakcija na ono što im je reĉeno, a na neka pitanja mogu da reaguju na više naĉina. Konstruktori ga programiraju tako da, u sluĉaju da bude upitan "Da li ste vi robot?", ironiĉno odgovori "Da, ja jesam robot" i istovremeno praveći smešne pokrete karakteristiĉne za mašine, brzo vraća ponašanju nalik ljudskom. Vesti konstruktori time su ţeleli da pokaţu kako robot, koji se šali na svoj raĉun, ima neĉeg emotivnog, ljudskog u sebi, ali istovremeno i da naglase do koje mere je njihovo kibemetsko ĉedo tehniĉki superiorno u odnosu na druge, sliĉne proizvode. "Aktroidi", koji za sada razumeju i govore japanski, engleski, koreanski i kineski, namenjeni su da sluţe kao recepcioneri i vodiĉi, za pruţanje informacija u šoping centrima, na sajmovima ili na ulazima u poslovne zgrade, a mogu da budu od koristi i za zabavu dece ili noćno deţurstvo u bolnicama. Na Izloţbi robota u Tokiju, odrţanoj decembra 2005.g., "Aktroid" je predstavljen u tesnom šorcu i dubokim ĉizmama, sa licem atraktivne devojke u ranim dvadesetim godinama.
Povratkom u istorijat razvoja robotike zapaţa se ĉinjenica da koncept automatizovane mašine datira još iz antiĉkih vremena i mitova o mehaniĉkim stvorenjima. Razvoju modernog robota prethodio je razvoj veštaĉke ruke. Davne 1954.g., ameriĉki pronalazaĉ G. S. Devol razvio je primitivnu ruku koja se mogla programirati da izvodi odreĊene zadatke. Isti pronalazaĉ je sedam godina kasnije prijavio, radi patentne zaštite, prvog industrijskog robota. IzmeĊu 1961. i 1970. god. skoro sve firme koje su se poĉele baviti robotima bile su i proizvoĊaĉi mašina, alatki, ureĊaja za rukovanje i transport materijala, raznih vrsta neelektronske opreme. Prvi eksperimentalni robotski jezik (VVAVE) razvijen je 1973. god. u laboratoriji za veštaĉku inteligenciju Univerziteta u Stenfordu. Na ovom univerzitetu napravljen je i eksperimentalni robot nazvan Klimavko (Shakev) jednoruki, pokretni robot, sa ugraĊenom TV kamerom, koji se klimavo teturao izmeĊu prostorija, i premeštao kutije sa jednog mesta na drugo. Klimavko je povezan na statiĉan, upravljaĉki raĉunar. U isto vreme, na Univerzitetu u Edinburgu, izgraĊen je Fredi, isto statiĉan robot, sa rukom-hvataljkom. Fredi je pokušaj da se u jednu celinu povezu veštaĉki vid, veštaĉka inteligencija i robotska ruka, što je sve zajedno predstavljalo radnika na pokretnoj traci. Bio je programiran za sastavljanje drvenih igraĉaka, od delova sloţenih pred njim, na pokretnom stolu. U SAD, 1980. godine, posao sa robotima poĉele su velike firme sa znaĉajnim sopstvenim raĉunarskim kapacitetima, kao što su VVestinghouse i General Electric. Tako je General Motors osnovao tada najveću firmu za robotsku tehnologiju (General Motors-Fanuc), kupovinom većine akcija japanske firme Fanuc, poznate po proizvodnji elektriĉnih pogona za robote i industrijskih robota. Tokom osamdesetih, pojavio se i IBM, koji saraĊuje sa velikim japanskim firmama. U Japanu je rad na robotskim tehnologijama poĉeo 1968. godine, kada je Kavvasaki otkupio licencu za hidrauliĉne industrijske robote ameriĉke firme UNIMATION. Za razliku od ameriĉkih, većina firmi iz Japana koja se poĉela baviti robotikom, je iz elektronske i raĉunarske industrije, a mnoge od japanskih firmi brzo su primenile razvijene robote u sopstvenoj proizvodnji.
Automatika Uvođenje automatizacije u proizvodnju ima za cilj da poveća produktivnost i kvalitet proizvoda-usluge, te da smanji troškove proizvodnje (troškove sirovina, odrţavanja poslovnog prostora}, pa da na taj naĉin omogući što preciznije planiranje proizvodnje. Stepen efikasne automatizacije zavisi od godišnjih potreba delova koji se ugrađuju u proizvod i naravno od ostalih elemenata (vrste, sloţenosti, gabarita) Kada je reĉ o masovnoj proizvodnji, sa nepromenljivim karakteristikama proizvoda, zahtevi za opremu su: što veća produktivnost - a što niţi troškovi po jedinici proizvoda. Međutim, kada se radi o malim serijama, prioritet je uslovljen univerzalnošću i mobilnosti opreme, odnosno njenom fleksibilnošću.
200
Automatizacija tehnoloških sistema je dugo bila jedina alternativa za automatizaciju proizvodnje. Kod automatizacije velikoserijske i masovne proizvodnje, koriste se automatske tehnološke linije i robotizovane mašine. Postavljanje tehnološki nove transfer-linije predstavlja ponekad dugotrajan i skup proces, pa je u tim sluĉajevima rentabilna izrada velike koliĉine delova u duţem vremenskom periodu, bez potrebe za modifikovanjem ili rekonstrukcijom: To zahteva da delovi koji se izrađuju na tehnološkoj liniji, moraju imati konstantan kvalitet, sertifikovanjem utvrđen i aktuelan. Za maloserijske i pojedinaĉne proizvodnje, pogodnost primene visoke tehnološke linije manjeg kapaciteta iskljuĉivo zavisi od proizvoda i ekonomskih parametara kao i mogućnosti ekspanzije tog proizvoda iz male serije u veće serije koja opravdava eventualne veće troškove u periodu proizvodnje malih serija. Potraţnja delova za industrijske proizvode u malim serijama za najveći deo proizvoda svakim je danom je sve veća, a samim tim raste i potreba za njihovim permanentnim usavršavanjem. Proizvodi koji se izrađuju u malim serijama su dominantni na trţištu i u industrijski razvijenim zemljama. Procena je da se i u SAD više od 70% proizvoda mašinske industrije izrađuje u malim serijama, a i da je za njihovu proizvodnju angaţovano vise od 50% ukupnog broja mašina alatki. Razvojem elektrotehnike, elektronike i raĉunarske tehnike, stvorene su mašine alatke sa numeriĉkim upravljanjem (NU), kojima je otpoĉela era fleksibilne automatizacije proizvodnje. Automatizacija tehnoloških sistema u sebi sadrţi i niz komponenti proizvodnog sistema, pa ĉesto nema jasnih granica između pojedinih tehnoloških i proizvodnih sistema. Razume se da je totalna automatizacija proizvodnog sistema (stvaranje automatske fleksibilne fabrike) još uvek dalek cilj. Zato i kada se govori o fleksibilnom proizvodnom sistemu, uglavnom se misli na fleksibilni transfer linije sa izvesnim ugradnim elementima proizvodnog sistema. Da bi se znalo šta se pod određenim tenninom podrazumeva, treba razdvojiti dva pojma: kratkoroĉnu i dugoroĉnu fleksibilnost (engl. short-time, long-time flexibility). Ovi termini oznaĉavaju razliĉite stepene fleksibilnosti proizvodnog sistema. U principu, što je veća raznovrsnost proizvodnih zadataka koje sistem moţe izvršiti, to je i njegova fleksibilnost veća. Na niţem stepenu fleksibilnosti moguće su samo izmene u postojećem proizvodnom programu, i to samo one izmene koj su unapred predviđane. To nazivamo kratkoroĉnom fleksibilnošću. Dugoroĉna fleksibilnost podrazumeva da su moguće veće i nepredviđene promene u proizvodnom programu. Pri velikim promenama sistem se eventualno dopunjava mašinama, ali bez promene same organizacije.
General Motors-Fanuc
201
275
Fleksibilnost proizvodnih sistema Fleksibilna proizvodna ćelija (engleski termin je "flexible manufacturing cell" - sastoji se od robota i nekoliko alatnih mašina oko njega. Ćelija raspolaţe lokalnim magazinom alata za obradne mašine, a moţe imati i lokalno privremeno skladište neobrađenih i obrađenih delova. Takođe, proizvodna ćelija ima i sistem za kontrolu proizvoda, odnosno izvršenih radnih operacija. Fleksibilno - proizvodnu liniju saĉinjavaju nekoliko mašina opšte i posebne namene i to kada je postavljena uz jedan linijski sistem transporta. Da bi takva linija bila fleksibilna, neophodno je da se na njoj moţe jednovremeno proizvoditi nekoliko razliĉitih proizvoda. Oni će se kretati duţ transportne linije i, u zavisnosti od samog proizvoda, obradu realizuju neke od postavljenih mašina. Duţ pokretne trake centralnog linijskog sistema, kreću se razliĉiti radni predmeti; svaki od njih će tokom proizvodnje, proći kroz razliĉitu kombinaciju proizvodnih ćelija. Ĉesto neku od zahtevanih operacija moţe izvršiti ne samo jedna određena fleksibilna proizvodna ćelija, već to moţe uĉiniti i neka druga ćelija, koja je u tom trenutku slobodna. Na taj naĉin radni predmet ide trakom do ćelije, koja će ga obrađivati. Obrađen predmet preuzima robot i po utvrđenom redosledu, unosi u mašine. Ukoliko je transport u paletama, tada se projektuje sistem za razmenu paleta između transportne trake i fleksibilne proizvodne ćelije. Ovakav sistem nazivamo fleksibilni proizvodni sistem (engleski termin je Hflexible manufacturing svstem" • FMS, (ovu skraćenicu koristimo dalje u tekstu). Sa pozicije upravljanja, za ovakav sistem neophodan je centralni raĉunar, koji bi upravljao podsistemima (FMC, transport, završna kontrola), ĉineći tako hijerarhijsku strukturu upravljanja. Raĉunarski integrisana proizvodnja (engl. computer-integrated manu-facturing - CIM). Uvek je prisutna tendencija ka skraćivanju vremena koje je potrebno, od razrade ideje o novom proizvodu, njegovog projektovanja i planiranje proizvodnje. Iz tih razloga razvijeni su specijalni raĉunarski programski sistemi ili projektovanje pomoću raĉunara (engl. computer-aided design - CAD). Automatizovana proizvodnja se zasniva na primeni fleksibilne proizvodnje i podrazumeva raĉunarsko upravljanje celim procesom: • pojedinim podsistemima (numeriĉki upravljana alatna mašina, robot) i • prometom materijala koji obezbeđuje potreban proizvodni lanac za svaki proizvod. Tako se javlja pojam raĉunarske podrške u proizvodnji (eng. computer-aided manufacturing CAM). Svaki projekat se koncipira da bude pogodan za realizaciju u FMS, a raĉunarski obrađen projekat pogodan je i za jednostavno programiranje alatnih mašina i robota, što je bitan deo CAM sistema. Na ovaj naĉin, ostvaruje se neophodna sinhronizacija upotrebe raĉunara u projektovanju i proizvodnji u jedinstvenom CAD/CAM sistemu - raĉunarski integrisana proizvodnja. FMC sistem ima niz prednosti a jedna od njih, na koju treba posebno obratiti paţnju, je mogućnost preciznog planiranja proizvedenih koliĉina robe. Znaĉi, da u sluĉaju kada završna kontrola odbaci jedan proizvod, to se automatski signalizira višem upravljaĉkom nivou koji će odmah aktivirati raĉunarski program proizvodnje još jednog komada proizvoda; time se izbegava da predviđena koliĉina proizvoda ne bude ostvarena. Na sliĉan naĉin funkcioniše vođenje zaliha gotovih proizvoda. Budući da se obim proizvodnje i
202
Fig.1 JIT improvements to manufacture
zaliha moţe precizno planirati (bez nepotrebnog lagerovanja ili zakašnjenja), pojavio se pojam proizvodnje taĉno na vreme (Just in Time manufađuring - ЈГТ).34 190
Just in Time manufacturing is a systems approach to developing and operating a manufacturing svstem It is based on the total elimination of vvaste. JIT is not a new concept. It has been part and parcel of the Japanese manufacturing industry adopted approach for quite some time. It requires that equipment, resources and labor are made available onlv in the amount required and at the time required to do the job. It is based on producing only the necessary units in the necessary quantities at the necessarv time by bringing
276 Uloga robota u FMS obuhvata sve ĉetiri kategorije poslova koje smo opisali: - prenos radnog materijala i opsluţivanje mašina - procesne operacije - poslove montaţe - kontrola proizvoda (inspekcija).
production rates exactly in line with market demand. In short, JIT means making what the market wants, when it vvants it. JIT has been found to be so effective that it increases productivity, vvork performance and product quality, vvhile saving costs.
279
Slika 31.Struktura sistema CAD
prezentacija rezultata
Ukoliko se zahteva sloţenija kontrola, tada se ona obavlja nakon završetka radne operacije i predmeta iz mašine (engl. post-process control).
izmena podatak a
«* uzimanja
U strukturi CAD sistema, centralno mesto zauzima baza podataka o proizvodu koji se projektuje. Polazne parametre zadaje projektant posredstvom komunikacionih programa za unošenje podataka. Programski modul za proraĉune (analizu) izraĉunava karakteristike proizvoda na osnovu zadatih podataka. Izbor karakteristika koje treba izraĉunati obavlja projektant i definiše ih kroz ulazne podatke. Modul za prezentaciju rezultata omogućava jednostavno i pregledno saopštavanje rezultata proraĉuna. Moguće je rezultate saopštiti nakon završetka proraĉuna li, pak, saopštavati ih simultano sa proraĉunom (praćenje meĊurezultata). Na osnovu dobijenih rezultata, projektant odluĉuje o izmenama polaznih podataka i izmene radi posredstvom odgovarajućih komunikacionih programa. "Savremene hibridne tehnologije potencijalno omogućavaju fleksibilnu proizvodnju",191 pod у uslovom prethodnog sagledavanja stanja na trţištu i u okviru profitabilnosti treba odrediti osnovne ciljeve, produktivnost rada i kapitala i adekvatnu organizaciju preduzeća u celini, gde se svaka odluka vrednuje sa taĉke gledišta jedinstvenog cilja preduzeća. UvoĊenje fleksibilnih sistema automatizacije proizvodnje treba posmatrati i kao deo strategije razvoja preduzeća, ali i kao stvar prestiţa.
komunikacioni program za ulaz podataka
baza
podataka Automatizovana kontrola integrisana je u raĉunarski sistem upravljanja proizvodnjom i pruţa niz pogodnosti: - poboljšana taĉnost merenja (kontrole), - povećana brzina merenja, - smanjeno vreme potrebno za pamćenje i obradu rezultata, - mogućnost raznovrsnog prikazivanja rezultata, - kompatibilnost tj. mogućnost uklapanja u sistem CIM.
l. M o g u ć a s 203
u tri pristupa kontroli izvršene radne operacije na nekom predmetu: 1. kontrola u toku samog procesa (engl. in-process control),. 2. ako.kvalitet ne zadovoljava, 3. kada merenje zahteva više vremena, ili pak zahteva statiĉnost scene, onda se mašina nakon završene delimiĉne obrade zaustavlja i memi sistem obavlja kontrolu.
204
]
279
Literatura 1. Adam Lashinskv, Fortune, 18. april 2006. 2. Advertising Age, 1992. 3. Albach, Horst (Hrsg.), :"lnnovation uncMnvestition", Erganzungsheft Nr. 1, VViesbaden, 1999. 4. Amanda Andrevvs, "Intel cashes in its chips... and raises the stakes", The Australian, 2006. 5. Andrevv, C. G. et al: „The Critical Importance of Production and Operations Management" Academy of Management Review 7,1992. 6. Associated Press, "Intel Launches Viiv Entertainment PC", MSNBC.2006. 7. Auger, P.: Savremene tendencije naučnog istraţivanja, prevod, INTDI, Beograd, 1966. 8. Beije, P.: Technological Change in the Modem Есопоту, Edward Elgar, London, 1998. 9. Bell, G.: Organizations and the External Environment, Prentice-Hall, New York, 1974. 10. Beth Snyder Bulik, ,,AMD chips away at image of rival Intel", Advertising Age, 2005. 11. Besarović, V.: „Savremeni koncept prava industrijske svojine", Savez inţinjera i tehničara Jugoslavije, Beograd, 1988. 12. Besarović, V.: Pravni aspekt prenosa tehnološkog znanja u zemlje u razvoju, Savremena administracija, Beograd, 1978. 13. Blagojević, S., Nauĉni i tehniĉki progres (studije i ogledi), Ekonomski institut, Beograd, 1978. 14. Boţidarević Desanka i Vlahović, V.: »Promet poljoprivredno-prehrambenih proizvoda - ĉinilac unapreĊenja proizvodnje«, Agroekonomika br. 26.Poljoprivredni fakultet, Novi Sad, 1997. 15. Brajt, J. R. (J. R. Bright), ,,Opportunity and Threat in Technological Change", Harvard Business Review, 1963. 16. Booz Allen and Hamilton, (1982): New Product Management for the 1980s, New York. 17. Bodroţić. D .: Tehnološki sistemi, PFV, Beograd. 1978. 18. Business Marketing, 1992. 19. Business Week 20. Business Wire, 1992.,1993. 21. Candiff, E. W. And Still, R. R. : Basic Marketing — Concepts, Decisions and Strategies, Second edition, Prentice Hali, Inc., Englevvood Cliffs, New Jersey, 1971. 22. Castells, M.: /formacijsko doba, 2000. 23. Cetron. M ., Burket, C: "World Crisis: An Oportunity.for Tehnology TransferTransfer", Technology and Assassment, 1979. 24. Cirrilo, R.: "No ordinary Joe: Joe Forehand Is Positioning Accenture as the Prototypical IT Services Firm", VAR Business, 2002. 25. Cliff Edvvards, ."Intel: Can Craig Barretrt Reverse the Slide?", Business Week, 2001. 26. Cooper, R. and Pamela S. Schindler,: "Business Research Methods",, Florida Atlantic University, 1998. 205
27. 28. 29. 30.
206
Cooper, D.R.: Winning a new Product, McGravv-Hili, New York,1998. Ĉupić, M. and Tumala, R.: Savremeno odlučivanje-metode i promena, Nauĉna knjiga, Beograd, 1991. Datamonitor lndustry profile, Global Management and Marketing Consultancy, 2004. Decision Research,,A Summary of the Buyer"s Perspective", 1998.
279
4. Devetaković, S., Ekonomika Jugoslavije, Ekonomski fakultet, Beograd, 1997. 5. Dobrov, G. M.: Nauka o nauci, INTDI, Beograd, 1969. 6. Don Clark, :"lntel to Overhaul Marketing in Bid to Go Beyond PCs", The Wall Street Journal, 2005. 7. Ekonomska enciklopedija,: "Tehniĉko-tehnoški progres", Savremena Administracija, Beograd, 1984. 8. Elbing, A. 0.: On the Applicabilitv of Environmentai Models, Contemporarv Management, Prentice-Hall, NewYork, 1974. 9. Emma Connors, :„Accent on Outsourcing for Global Giant", Australian Financial Revievv, 2003. 10. Evans, D. i Berman, B.: Marketing. Moskva, Ekonomika, 1990. 11. Finlav, P.; Strategic Management, Prentice Hali, 1999. 12. Fortune: The Next Generation", "Starbucks",2005. 13. Freeman, C: The Economics oflnnovation, New York, 1982. 14. Galbraith, J. K.: Nova industrijska drţava, Stvarnost, Zagreb, 1970. 15. Gilfillan, S. S.: The Sociologv of invention, Follet, Chicago 1935; MIT 1970. 16. Harris, J. M, Robert, W. Shaw, J., and vVilliam, P. Sommers, W. P.: "The Strategic Management of Technologv," Outlook, 5.1981. 17. Hill, T.: Manufacturing Strategy, Text and Cases, Homevvood, 1996. 18. Hovvard Schultz,: Pour Your Hear Into lt. Hvperion, Njujork, 1997. 19. Information Resources Inc.: "Total food, drug and mass merehandise excluding VVal-Mart for 52 vveeks ending, December 2005.." 20. "Intel Unveils New Brand ldentity",( www,intel.com), 2006. 21. International Association of Science Parks-IASP,: MeĎunarodna konferencija: Privredni oporavak Srbije kroz razvoj Tehnoloških parkova, 25.06.2004. 22. Jakšić, M. L, Marinković, S., Obradović, J.: Menadţment inovacija i tehnološkog razvoja, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2005. 23. Jose Lourenco, "Starbucks stops making up words, teaches us new ones", The Toronto, Star, 2006. 24. Jovanović, P., Petrović, D., Istrazivaĉko-razvojni proces - od ideje do uvoĊenja novog proizvoda, u zborniku UnapreĊenje inovativne aktivnosti u privredi Srbije, Centar za menadţment Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1997. 25. Judelson, D. N.: The Conglomerate — Corporate Form of the Future, Michigan Business Revievv, jul, 1969. 26. Kahn, H.: Slijedećih 200 godina, Zagreb, 1997. 27. Kahn, Herman; VViener, Anthony, J.: Гле Year 2000, Macmillan, New York, 1968. 28. Keller, K. L, Statement, W. A. Andersen,: Consulting Business Unit Firms, 1993. 29. Keler, K. L: Slučajevi majbolje prakse u brendiranju, Mass Media International, Beograd, 2008. 30. Kolomejceva-Jovanović, L.: Upravljanje tehnološkim razvojem, Privredni pregled, Beograd, 2001. 31. Kondratjev, N. D.: Kritiĉke primedbe na plan razvitka privrede, Marksizam u svetu, 1983. 32. Kotler, P.; Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Third edition, Prentice Hali International, New Jersey, 1976. 33. Kotler, P.: Marketing management, New Јегееу, 1984. 34. Котпер, Ф.: Основи маркетинга, Наука, Сибирское отд. Новосибирск, 1992. 35. Kottler, Р.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1998. 36. Кгоу, D.: Technologiemanagemem fur grundlegende Innovationen, In. Technologiemanagement, hrsg. v. E. Zahn, Stuttgart, 1996. 207
37. Kuznets, S: Inovative Activity: Problems of Definition and Measurement, In: R. R. 1962. 65. Lourenco, J.: "Starbucks stops making up words, teaches us new ones", The Toronto, Star, 2006. 66. Mandal, Š. i Carić, M.: Strategija razvoja u uslovima treće tehnološke revolucije, Privredna akademija, Novi Sad, 2006. 67. Mansfield, E. 1980: „The Economic of Technological Change", Norton Publisher, New York, 1968. a. Mansfield, E.: "Patents and Innovation: An Empirica! Study", Management Science, 1986. 68. Mark Boslet, "Intel's Barrett: Internet Focus of Co's Growth Strategy", Dow Jones Newswires, 2001. 69. 70. 71. 72. 73.
Marketing Computers, 01.1993. Markova, V. D., Kuznjecova, S. A.: Strategijski menadţment, Infra-M, Moskva - Novosibirsk, 2001. MeĊunarodni sud za arbitraţu, juli 2000. Milisavljević, M.: Proces globalizacije svetske privrede, Ekonomski fakultet, Beograd,1996. Milisavljević, M J. Todorović, J.: Marketing strategija, Ekonomski fakultet u Beogradu, 1991.
74. Milisavljević, M., Senić, J. i Janoševiić, R.: Inovacije i tehnološke strategije preduzeća, Ekonomski fakultet, Beograd, 1993. 75. Mihajlović, B.:"Znanje je moć", časopis E-magazin, br.50,2007. Beograd. 76. Nakićenović, N.: „Diffusion of Pervasive Systems", Technological Forecasting and Social Change 39 ,1991. 77. Nelson, R. T.:"Now, Barista to the VVorld", The Seattle Times, 2000. 78. North, H. W. i Руке, D. L: „Probes' of the Technological Future', Harvvard Business Revievv, maj-jun, 1969. 79. Ogburn, W. F.: Social Change, Viking Press, New York, 1922. 80. Molly VVilliams, "Newly Competitive AMD Challenges Intel in Corporate Chip Market", The Ш1 Street journal, 2000. 81. Morgan Staniey Analist, 04.1991. 82. OECD, Priručnik FRASKATI, Prevod, JUCDR, Beograd, 1976. 83. Opricović, S.: Optimizacija sistema, GraĊevinski fakultet, Beograd, 1992. 84. Pejović, S.: "Razrovan put", Pronalazaštvo, 1989. 85. Pirs, D. V.: Moderna ekonomija, Dereta, Beograd, 2005. 86. Porter, M. E., :Clusters of innovation initiative. San Diego, New York., 2001. 87. Ouerini. G .: Ekonomski razvitak i nerazvijenost, Stvarnost, Sarajevo, 1978. 88. Quinn, J. B.: „Technological Forecasting", Harvvard Business Revievv, 03-04.1967. 89. Radojević, D.:" Mogućnosti donošenja odluka u preventivnom inţenjerstvu primenom metode AHP", Beograd, 1997. 90. Robert T. Nelson, "Now, Barista to the VVorld", The Seattle Times, 2000. 91. Russ, A., Kirkpatrick, C: Marketing, Little, Browne & Co„ Boston, 1982. 92. Sahal, D.: Patterns of Technological Innovation, Addison-Wesley Pub I. Comp., Reading, MA, 1981.. 93. Schmookler, J.: „Investition and Economic Grovvth", Cambridge, Harvard Univevsity Press, 1966. 94. Schumpeter, J: Business Cycles A Theoretical Analysis of Capitalist Process, McGraw-Hill, New York, 1939. 95. Schumpeter, J. A.: Kapitalism, Socijalism, and Democracy, London, Allen Unvvin, 1947. 96. Stanković, Ţ:" Razvoj tehnologije uĉenja na daljinu Ĉasopisu Nastava i vasp'ianje, br. 2, 2006. Beograd.
283
97. "Starbucks: The Next Generation*, Fortune, 04.2005. 98. Statistical Abstract of United States, 197G
208
2
99. Stojanović, R.: Planiranje u samoupravnom društvu, Savremena administracija, Beograd, 1976. 100. Stojanović, R., Teorija privrednog razvoja u trećoj tehnološkoj revoluciji, Savremena administracija, Beograd, 1987. 101. Stojanović, R., Upravlfunje razvojem u samoupravnom društvu, Savremena administracija, Beograd, 1980. 102. Stojanović, V. i Jelenković, M.: Prehrambena i konditorska industrija - prodaja, teorija i praksa, „Srpski Gutemberg", Beograd, 2004. str. 118 -123. 103. Stojanović, V.: Marketing menadţment istraţivanje, Panevropski univerzitet "APEIRON", Banja Luka, 2008. 104. Stojanović, V.: Ekonomija usluga, Panevropski univerzitet "APEIRON", Banja Luka, 2008. 105. Smith, A.: The Wealth ofNations, Random House, New York, 1937. 106. Tager, U. C. und Uhlman, L: Der Technologietrelllsfer in der Bundesrepublik Deutschland, Duncher und Humbolt, Berlin-Munchen, 1984. 107. Solovv, R.: Technical Change and the Aggregate Production Function", 1957, REStat 108. The Economist, "Civil War at Arthur Andersen", 1991. 109. The London Sunday Times, 1992. 110. The San Francisco Chronicle, 1991. 111.7?» Wall Street journal, 1992. 112. Toffler, A.: Šok budućnosti, Svetlost, Zagreb, 1975. 113. Triĉković, K . : Organizacija i tehnika nauĉnog rada. Materijal za nastavu, Niš, 2002. 114. Urošević, S., Mikijelj, D., Tehnologija (drugo izdanje), Ekonomski fakultet, Beograd, 1977. 115. Urošević, S.: Tehnički progres kao faktor produktivnosti rada, Rad, Beograd, 1976. 116. Vrcelj, D.: "Dugoroĉni tehniĉki i tehnološki razvoj Jugoslavije sa interpretacijom ekonomskih efekata", Institut za ekonomiku industrije, Beograd, 1972. 117. Vrcelj, D., Neki aspekti industrijskih inovacija, Institut za ekonomiku industrije, Beograd, 1975. 118. Vrcelj, D. i saradnici, Merenje tehniĉko-tehnoloskog progresa i metodi njegovog prognoziranja, Institut za ekonomiku industrije, Beograd,1974 119. Vujanović, N.: Teorija pouzdanosti tehničkih sistema, Vojnoizdavaĉki i novinski centar, Beograd, 1990. 120. Vujković, T.: "Kvantitativna analiza tehniĉkog progresa", Informator, Zagreb, 1972. 121. Ĉobeljic, N., Privreda Jugoslavije - rast, struktura i funkcionisanje, Savremena administracija, Beograd, 1974. 122. VVickham, P.; „Strategic Enterpreneurship", Prentice Hali, 2001. 123. VVolfrum, B.: AlternativeTechnologiestegien, In: Technologiemanegeme, Studgart, 1996. 124. Zahn, V. E.: „Innovations-und Technotogiemanagement", In: Technologie-und Innovations-management, Berlin-Munchen, 1986. "* 125. Zahn. V. E.: „In: Technologiemanagemenf, hrsg V, E, 1996. www.bipom.scg.com www.cet.co.yu www. businessweek.com http//.www.media-net/Julijana Mirkov/28.07.2008. www.fon.bg-acAehnologija www.wjkipedija.org www.voanews.com
209
CIF - Катапогизација у публикацији Народна и универзитетска библиотека Републике Српске, Бања Лука 005.591.6:330 342(075.8) СТОЈАНОВИЋ, Владимир Tehnološki menadžment / Vladimir S. Stojanović. - 1. izd. - Banja Luka : Panevropski univerzitet "Apeiron", 2008 (Banja Luka : A rt print). - 284 str. : ilustr. ; 21 cm. - (Edicija Ekonomska biblioteka ; knj. 48) Tiraž 500. - Napomene i bibliografske reference uz tekst. - Bibliografija : str. 281-284. ISBN 978-99938-29-90-4 COBISS BH-ID 829976
*4
