Analiza mediului de marketing al S.C. ORANGE ROMANIA S.A.
Cuprins :
Cap. I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 1.1. Mediul extern 1.1.1. Micromediul Micromediul intreprinder intreprinderii ii 1.1.2. Macromediul Macromediul intreprinde intreprinderii rii 1.2. Mediul extern 1.2.1. Structura Structura mediulu mediuluii extern extern 1.2.2. Potentialul Potentialul firmei firmei 1.2.3. Relatiile Relatiile intreprinde intreprinderii rii cu mediul extern extern 1.2.4. Relatiile Relatiile de piata piata ale intreprinderi intreprinderiii 1.2.5. Relatiile Relatiile de concurent concurentaa Cap. II PREZENTAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA 2.1. Descrierea firmei 2.2. Scurt istoric 2.3. Oferta societatii Cap. III STUDIU DE CAZ PRIVIND PRIVI ND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI ORANGE ROMANIA 3.1. Analiza macromediului firmei 3.1.1. Mediul demografic 3.1.2 Mediul economic 3.1.3. Mediul tehnologic 3.1.4. Mediul socio-cultural 3.1.5. Mediul institutional-legislativ 3.1.6. Mediul politic 3.2. Analiza micromediului firmei 3.2.1. Concurentii firmei 3.2.2. Clientii firmei 3.2.3. Furnizorii firmei 3.3. Analiza SWOT 3.4. Matricea BCG Cap. IV CONCLUZII SI PROPUNERI
CAPITOLUL I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKEING
In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intreprinderile, organizatiile sau institutiile ocupa o pozitie centrala. 1.1. 1.1. Medi Mediul ul exte extern rn
Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intreprindere, asa cum bine observa observa Kotler, Kotler, "mediu inseam amna na ca "mediull de market marketing ing = oportu oportunta ntati ti si primej primejdii dii" " , inse rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de o alta parte, de capacitaea si priceperea intrep int reprin rinder derii ii de a frunct frunctifi ifica ca oportu oportunit nitati atilr lr si de a evita evita prime primejdi jdiile ile pe care care aceas aceasta ta i le furnizeaza. Intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce, cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii ; ceil ceilal alti ti alca alcatu tuie iesc sc comp compon onen ente tele le macromediului intreprinderii .
1.1.1. Micromediul intreprinderii
Comp Compon onen ente tele le me medi diul ului ui exte extern rn cu care care intr intrep epri rind nder erea ea intr intra a in rela relati tiii dire direct cte, e, permane permanente nte si puternice puternice dictate de nece necesitat sitatea ea atingerii atingerii obiectivelor obiectivelor sale (prezente (prezente si de perspectiva), perspectiva), formeaza micromediul intreprinderii.
Pentru identificarea acestora acestora trebuie pornit pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.
2
In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv : furnizori de resurse materiale, furnizori de resurse banesti
si furnizori de forta de munca. Acesta cuprinde cinci grupe de factori : 1
a) Furnizorii •
Furnizorii de marfuri
(mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau
persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc. •
Furnizorii fortei de munca
se constituie in agenti de mediu, cu influente
considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautare aunui loc de munca. b) Clientii
alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le
sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii, clientii se pot grupa astfel : •
Consumatori
•
Utilizatori industriali
•
Intreprinderi distribuitoare (comerciale)
•
Agentii guvernamentale etc.
c) Prestatorii de servicii (intermediarii)
sunt reprezentati de firme sau persoane
particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte – piata financiara. Intermediarii se grupeaza astfel : •
1
Intermediari comerciali
Virgil Balaure (coordinator), Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2000 3
•
Intermediari auxiliari
•
Agentii prestatoare de servicii de marketing
d) Concurentii
formeza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din
cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de concurentiapar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe acre il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Acestia se impart in patru forme : •
Concurenta privind solutia pentru care se opteaza in satisfacerea unei nevoi
•
Concurenta generica
•
Concurenta de produs
•
Concurenta de marca
e) Organismele publice
constituie o componenta a micromediului in masura in care
momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In lucrarea citata mai sus, Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor organisme, intre care : asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public s.a. In cadrul acestei competente, un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc. 1.1.2 Macromediul intreprinderii
Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe : a) Mediul demografic
se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii.
Semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre care : numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii, grupurile etnice etc. 2 b) Mediul economic
este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica
a spatiului in care actioneaza itreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe 2
Ana Lucia Ristea – Marketing-premise si provocari ale economiei inalt competitive, Expert, Buc. 2000
4
ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvolatare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. Factorii de mediu determina structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. c) Mediul tehnologic,
in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente
care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste sosietatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor. d) Mediul socio-cultural
este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii cumparatorilor. e) Mediul politico-juridic
reflecat, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile
societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc. f) Mediul international
include evolutiile pe pietele internationale care au potentialul de
a influenta intreprinderea in conducerea afacerilor sale. O influenta imporatanta o are Piata Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul moandial de putere economica alaturi de SUA si Japonia. 1.2. Mediul extern
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea amenintarilor acestuia este determinate de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realize acest lucru.
1.2.1 Structura mediului extern
5
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii. Deosebim : dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte resursele naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatiei, disponibilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul pe struturile sale (varsta, pregatire, specilaizare etc.)
1.2.2. Potentialul firmei
Potentialul productiv
exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile in
cantitatea si calitatea solicitata de piata. Intra in discutie mijloacele (teren, dotari, echiapmente, tehnologii), capaciattile, calitatea fortei de munca si nu in ultimu rand capacitatea de productie conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potentialul comercial . Dereminarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale intreprinderii.
Acest lucru poate fi operationalizat prin insumarea valorilor unor indicatori
prin care se exprima capacitatea intreprinderii. Se reda mai jos o lista a indicatorilor prin care poate fi evaluat potentialul firmei. 3
Indicatori de evaluare a potentilului firmei
Capacitatea 3
Capacitatea
Capacitatea
C. Lefter, C. Bratucu - Marketing 6
Capacitatea
comerciala 1.reputatia firmei
financiara 11.costul/
productiva 14.mijloacele
2.cota de piata
disponibilitatea
15.economiile
3.calitatea produsului capitalului
organizatorica 20.conducere de vizionara
scara
21.salariati implicati
4.calitatea serviciilor 12.fluxul de numerar 16.capacitatea
22.capacitate
5.eficienta politicii de 13.stabilitatea
17.forta de munca orientare
pret
calificata
financiara
6.eficienta
de
23.organizare
18.capacitatea de a flexibila
distributiei
produce
7.eficienta
graficului
promovarii
19.aptitudinile
8.eficienta fortei de
tehnice
conform
vanzare 9.eficienta inovatiei 10.acoperirea cererii la nivel geografic 1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern
In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contract cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin intermediu carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Au loc relatii intre intreprindere piata ;
si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor relatii de
ele se desfasoara in cadrul mediului intreprnderii. In cadrul aceluiasi mediu e ase afla,
totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piate de desfacere. Frecvent, firmele intra unele cu altele in relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale , etc.
1.2.4 Relatiile de piata ale intreprinderii
7
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiectiv vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei, si anume : •
Piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de comparator si vanzator;
•
Piata financiara, bancara, in acre intreprinderea apare in calitate de solicitan (afara de cazurile in acre profitul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofernant ;
•
Piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator", de solicinant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii. 4
1.2.5. Relatiile de concurenta
Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oprtunitatile pe care le ofera piata. 6 In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectivul relatiilor de concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit, etc. 5
CAPITOLUL II PREZENATAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA 4
Philip Kotler – Managementul marketingului Philip Kotler – Principiile marketingului 6 L. Anghel – Marketing, ed. ASE, Buc. 5
8
2.1.
Descrierea firmei
In anul 2000 France Telecom a achizitionat Orange de la Mannesmann si a reunit toate activitatile sale in domeniul telecomunicatiilor mobile sub marca de Orange. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume, fiind prezent in 19 tari si avand peste 19.000.000 de clienti in intreaga lume. 2.2.
Scurt istoric
In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal actionar Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti. Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de telecomunicatie. In perioada anului 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat. Orange Romania – parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care ofera clientilor sai o gama larga de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna calitate. Sediul central al companiei este in Bucuresti – Europa House, avand birouri si operatiuni distribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii – Bucuresti, Cluj-Napoca
si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin
coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupa de extinderea comerciala. In ceea ce priveste distributia, Orange ofera produsele sale prin reteaua celor 17 magazine proprii din toata tara : Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg . Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava
si prin reteaua de parteneri Orange
– peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.
9
Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/2005) si confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre acestia au diplome universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direct structura organizatorica adoptata ; astfel varsta compartimentelor (marketing), marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat asupra marimii cat si asupra structurii interne a acestuia. 2.3.
Oferta societatii
Reteaua telefonica ofera servicii diverse pentru clientii sai : Abonamentul de 4$
Acesta poate fi insotit de urmatoarele optiuni : •
4$ lunar : 180 minute in retea – in weekend si oricand cu trei numere favorite
•
7$ lunar: 180 de minute in retea dupa ora 18, in weekend si oricand cu trei numere favorite
•
5$,8$,10$ lunar: apeluri gratuite nelimitat
•
2$ lunar: trei numere favorite din alte retele nationale, fixe sau mobile
•
2$ lunar : 15 minute nationale
•
2$ lunar : cinci numere favorite din orice retea nationala
•
7$ lunar : 60 de minute in retea oricand
Abonament cu minute nationale incluse :
ABONAMENT ORANGE CU MIN NAT INCLUSE
60 120 180 300 600 1000
ABONAMENT LUNAR (USD)
18 30 40 60 90 130
TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT) APELURI IN AFARA APELURI IN RETEA RETELEI 0.13 0.17 0.12 0.17 0.11 0.17 0.09 0.15 0.09 0.15 0.09 0.14
CAPITOLUL III
10
STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA
3.1. Analiza macromediului firmei
Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si cerintele impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care isi desfasoara activitatea este unul stabil. 3.1.1 Mediul demografic
Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice. Analizând
modelele structurii populaţiei se poate
anticipa comportamentul
consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţe ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.
3.1.2 Mediul economic
11
Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare. Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează întreprinderilor. 3.1.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic , în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea 12
trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii “reţete de succes”.De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă. 3.1.4. Mediul socio-cultural
Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă. 3.1.5 Mediul institutional-legislativ
Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Ca atare, susţinem părerea conform căreia “legislaţia reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi : 1.legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi egale pentru toţi partenerii; 2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră) a produselor etc.; 3.- legi care protejează interesele generale ale societăţii - îmbunătăţirea calităţii vieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecţia economiei şi a pieţii naţionale “ (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele având consecinţe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.
13
Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în afaceri este în interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Legea concurenţei nr. 21/1996. Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările dezvoltate mai ales, întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor, al preţurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea şi protejarea concurenţei se asigură un nivel acceptabil al preţurilor. Ca urmare în ţara noastră s-au adoptat câteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecţia consumatorului prin care se modifică Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992 şi care instituţionalizează Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi reglementează organizarea şi funcţionarea unor Asociaţii şi Consilii pentru protecţia consumatorilor pe plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea, remedierea şi restituirea produselor care prezintă deficienţe de calitate etc. 3.1.6 Mediul politic
Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.
3.2. Analiza micromediului firmei
14
Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati. 3.2.1 Concurentii firmei
Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere, întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, şi care – deşi, primează interesele economice - se desfăşoară nu numai cu mijloace economice, ci şi extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere (Introduction to export market research, editată de Centrul de Comerţ Internaţional UNCTAD/GATT – trad.în lb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR, Bucureşti, 1990, p.25-26): structura şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi şansele de a-i învinge. Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile. Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companiei este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.
Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urmatoarea :
15
Distributie concurentiala
15% 1
35%
2 25%
3 4 25%
3.2.2. Clientii firmei
Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guver-namentale şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze situaţia lor în vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor lor. In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitul anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003. Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Un exemplu ar fi ‘serviciul autoconferinta’, care ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. ‘Scoala de comunicare’
pentru studenti este un program de training care are ca obiectiv
comunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile
16
de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program este dedicat exclusiv studentilor. 3.2.3. Furnizorii firmei
Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile. Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţa furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice preţurile. De aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţă mutuală. Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson, Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.
3.3. Analiza SWOT
17
Analiza SWOT se
axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice
amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing. Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu, mai ales analiza pietei. Puncte tari : •
Marca
•
Acoperirea
•
Tipuri de abonamente si extraoptiuni
•
Grad de cunoastere
•
Forta de munca calificata
•
Pret
Puncte slabe •
Tehnologia 3G
•
Costul
Oportunitati •
Perioada sarbatorilor
•
Avansul tehnologic
•
Cererea mare pe piata
•
Piata mare de desfacere
•
Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse
Amenintari •
Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp)
•
Scaderea nivelului de trai
•
Calamitati naturale
3.4. Matricea BCG 18
1. Abonamentul 3G 2. Abonamentul Shared minutes(abonamente cu minute nationale
incluse de18$-690$)
3. Abonamentul de familie 4. Cartela cu optiunea Orange Student 5.
Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun intotdeauna de reduceri si bonusuri pentru orice valoare
reincarcata incepand cu cea de 5$ si pana la cea de 200$. 6. Abonamentul
de 4$ cu oferta “Cate-n luna si in stele” cu minute in retea plus 3, 4 sau 7$
7. Abonamentul Flexibil 8. Abonamentele de 8$ si 11$(180 minute in retea 9. Abonamentul cu optiunea
si 20 minute nationale).
de 2$ cu 5 numere favorite din orice retea nationala si internationala.
10. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 3 numere favorite din alte retele nationale si internationale. 11. Abonamentul reincarcabil.
CAPITOLUL IV
19
CONCLUZII SI PROPUNERI
Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefonie mobila care acopera in intregime toate orasele tarii. Rezultatele excelente pe care le detine sunt determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu diferite categorii de venituri. In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele si serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2006 cifra de afaceri record si un numar mare de clienti – 6 milioane.
Propuneri :
•
Mai multe oferte accesibile studentilor si oamenilor de afaceri.In momentul de fata, pentru studenti
exista
optiunea
Orange-Student
iar
pentru
oamenii
de
abonamentul « Shared minutes ». •
Tarifarea la secunda (in primul minut)
•
Serviciul SMS scrise de la un telefon fix prin intermediul operatorului telecompager
20
afaceri
Bibliografie:
•
www.orange.ro
•
www.markmedia.ro
•
www.bizcity.ro
•
www.wall-street.ro
•
L. Anghel – Marketing, ed. ASE Bucuresti
•
Virgil Balaure - Marketing
•
Philip Kotler – Managementul marketingului
•
Philip Kotler – Principiile marketingului
•
C. Lefter, C. Bratucu - Marketing
•
Ana Lucia Ristea – Marketing - premise si provocari ale economiei inalt competitive
21
