UNIVERSITATEA ”OVIDIUS” CONSTANŢA FACULTATEA DE FARMACIE SPECIALIZAREA FARMACIE LUCRARE DE LICENŢĂ
MARKETINGUL PROMOVĂRII ŞI DISTRIBUŢIEI PRODUSELOR FARMACEUTICE COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: XXXXXXXX ÎNDRUMĂTOR ŞTIINŢIFIC: XXXXXXXX Absolvent: XXXXXXXXXXXX CONSTANŢA 2011 Cuprins INTRODUCERE……………………………………………………………….. ……………………………………3 PARTEA I
CAPITOLUL I: NOŢIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING FARMACEUTIC………………………….5 1.1. Marketingul farmaceutic – definiţie, trăsături……………………………………………………………………………………………. 6 1.2. Importanţa marketingului în contextul actual…………………………………………………………………………………………….9 1.3.Promovarea medicamentelorce medicamentelorce se eliberează pe bază de prescripţie medicală. Codul etic ARPIM……………..11
CAPITOLUL II: PIAŢA FARMACEUTICĂ………………………………………………………………………….25
Particularităţile pieţei produselor farmaceutice……………………………………………………………………………………… ………25
CAPITOLUL III: DISTRIBUŢIA PRODUSELOR FARMACEUTICE……………………………………………………..27 Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în România…………………………………………………………………….27
CAPITOLUL IV: PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE…………………………………………………..31 4.1. Strategia de comunicare şi promovare în marketing………………………………………………………………………………….31 4.2. Normative europene privind promovarea produselor farmaceutice……………………………………………………………..41 4.3. Tehnici de promovare: Publicitatea………………………………………………………………………………………… ……………..53 4.4. Noi concepte de marketing………………………………………………………………………………………… …………………………58 4.5. Stabilirea bugetului de marketing………………………………………………………………………………………… ………………..63 PARTEA A II-A
CAPITOLUL I. NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN BOALA VENOASĂ ŞI HEMOROIDALĂ………………………………….66 1.1. Insuficienţa venoasă cronică……………………………………………………………………………………………… ………………….66 1.2. Boala hemoroidală……………………………………………………………………………………… ……………………………………….75
CAPTITOLUL II. MEDICATIA VASCULOPROTECTOARE – CLASA C05A………………………………………..78 2.1. Prezentarea produselor farmaceutice……………………………………………………………………………………… ………………78
Particularităţile pieţei produselor farmaceutice……………………………………………………………………………………… ………25
CAPITOLUL III: DISTRIBUŢIA PRODUSELOR FARMACEUTICE……………………………………………………..27 Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în România…………………………………………………………………….27
CAPITOLUL IV: PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE…………………………………………………..31 4.1. Strategia de comunicare şi promovare în marketing………………………………………………………………………………….31 4.2. Normative europene privind promovarea produselor farmaceutice……………………………………………………………..41 4.3. Tehnici de promovare: Publicitatea………………………………………………………………………………………… ……………..53 4.4. Noi concepte de marketing………………………………………………………………………………………… …………………………58 4.5. Stabilirea bugetului de marketing………………………………………………………………………………………… ………………..63 PARTEA A II-A
CAPITOLUL I. NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN BOALA VENOASĂ ŞI HEMOROIDALĂ………………………………….66 1.1. Insuficienţa venoasă cronică……………………………………………………………………………………………… ………………….66 1.2. Boala hemoroidală……………………………………………………………………………………… ……………………………………….75
CAPTITOLUL II. MEDICATIA VASCULOPROTECTOARE – CLASA C05A………………………………………..78 2.1. Prezentarea produselor farmaceutice……………………………………………………………………………………… ………………78
2.2. Concurenţa existentă…………………………………………………………………………………………… ……………………………….83 2.3. Directivele promovării……………………… promovării……………………………………… ……………………………… …………………………… …………………………… …………………… …… ……………………………….85 2.4. Rezultatele promovării……………………… promovării……………………………………… ……………………………… …………………………… …………………………… …………………… …… ……………………………….87 2.5. Analiza S.W.O.T. pentru Detralex şi competitorii săi……………………………………………………………………………….89
CONCLUZII……………………………………………………………………………………… …………………………………………………….93 BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………… ……………………………………………………95 “Mersul este cel mai bun medicament pentru om” Hipocrat
INTRODUCERE Lucrarea de de faţă prezintă utilitatea utilitatea efortului de promovare promovare al unui medicament. medicament. În contextul contextul actual, când concurenţa este cuvântul de ordine în orice domeniu nici o companie nu îşi mai poate permite să îşi canalizeze eforturile eforturile în special special pe producţie. Prezenţa Prezenţa multor jucători jucători pe piaţă face să existe existe o multitudine de produse produse destinate destinate aceluiaşi scop ceea ce le face face să fie în luptă directă pentru a câştiga o cotă de piaţă cât mai mare iar cota de piaţă se poate obţine prin vânzări superioare concurenţei. concurenţei. Asta înseamnă că un oarecare compărător când este pus în situaţia de a alege produsul trebuie să fie convins convins că acesta acesta are o calitate superioară superioară produsului concurenţei concurenţei sau se bucură de o notorietate notorietate mai mare. mare. De cele mai multe ori notorietatea produsului este cea care îl îndeamnă pe cumpărător să îl achiziţioneze deoarece deoarece calitatea produselor concurente este apropiată datorită folosirii aceloraşi tehnologii de fabricaţie la scara scara planetară. Ca urmare se poate poate întâmpla ca un produs, deşi cu nimic inferior concurenţei, să nu fie căutat de piaţă pentru că nu se bucură de notorietate. Însă şi în contextul dur al unei concurenţe acerbe, dificultăţile de a rezista pe o piaţă pot fi depăşite prin folosirea folosirea unei strategii strategii de marketing foarte foarte bine puse la punct aşa că, fără mare exagerare, am putea asimila marketingul cu o adevarată mină de aur pentru companii. Dar simpla aplicare a unor principii de marketing nu garantează garantează succesul, succesul, dimpotrivă: dimpotrivă: marketingul bine făcut înseamnă succes, notorietate, vânzări şi în final profit iar unul prost făcut poate duce compania pe marginea prăpastiei, respectiv spre faliment sau, în cel mai bun caz, la pierderi financiare semnificative. semnificative.
Este o realitate faptul că în cadrul companiilor farmaceutice, departamentul de marketing este privit cu aceeaşi importantă ca şi cele care ies în primul rând evidenţă: cercetarea, producţia, controlul. Prima parte a lucrării prezintă conceptele aplicate în procesul de promovare al unui medicament: noţiunea de marketing precum şi aspectele sale care se utilizează în demersul de promovare, noţiunea de publicitate, precum şi cadrul legal şi principiile de etică ce trebuiesc respectate în domeniu. A doua parte a lucrării prezintă un studiu de caz prin care pot fi evidenţiate în practică informaţiile prezentate în prima parte. În studiu au fost alese medicamentele Detralex, produs de către compania Servier – Franţa şi Devaricid produs al companiei Biofarm, România. Sunt prezentate medicamentele competitoare, strategia de promovare precum şi rezultatele promovării.
PARTEA I
CAPITOLUL I NOŢIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING FARMACEUTIC
Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este o întâmplare, este o consecinţă a faptului că politicile de marketing sunt abordate cu multă atenţie şi discernământ de toate companiile. Termenul a intrat astfel în vocabularul global, dovadă a faptului că aplicabilitatea lui este nelimitată. Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi practice, tehnici de investigaţie şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul
satisfacerii cerinţelor de consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiile obţinerii unui profit cât mai ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice activitate economică trebuie să aibă ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe piaţă. Principalele activităţi de marketing constau în: • • • • •
• •
•
• •
prospectarea riguroasă a pieţei; identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor; producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă; proiectarea, în această viziune, a viitoarelor produse; introducerea produsului în fabricaţia de serie, în conformitate cu concluziile degajate din testarea lui; pregătirea pieţei pentru acceptare produsului; lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv; stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne de producţie şi de circulaţie a produselor; urmărirea comportării produselor la consumator; asocierea vânzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea consumatorilor, inclusiv în procesul utilizării acestora.
1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături
Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă în faptul că industria farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul acesta nu va fi cumpărat liber, sau la alegere, după bunul plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu scopul vindecării unor boli, protejării sau ameliorării sănătăţii acestuia. •
•
Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această definiţie are unele avantaje, deoarece pun accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice şi nu numai pe prepararea şi eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau idee necesară pentru a anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică pot fi luate în discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice. Marketingul farmaceutic are un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde serviciile farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. În această definiţie accentul se pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu producătorul sau comerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături: •
se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta eforturilor de marketing o constituie medicul care prescrie) şi nu una de cumpărare, deoarece pacientul nu are putere de decizie în alegerea produsului; câmpul de acţiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele restricţii şi reglementări prevăzute în legislaţie, privind condiţiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.
•
•
• •
•
•
•
•
totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un mod deosebit, natura activităţilor impunându-le o etică particulară; comercializarea produselor farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obţinerii avizului de fabricaţie (autorizaţie) pentru a putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pe piaţa farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de Uz Uman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii . producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în laboratoarele din cadrul întreprinderilor, cât şi de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate în farmacie, la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia de farmacie; fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este liberă; publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui control continuu; aceasta se adresează medicilor care prescriu şi farmaciştilor care pot face înlocuiri, dar numai foarte rar se adresează direct beneficiarului, pacientului; distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece prin depozitele de medicamente şi apoi în farmacii; elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs farmaceutic însumează ani (5-10) de eforturi şi investiţii, în special în sectorul de cercetare; pentru orice inovaţie minoră în prezentare sau o schimbare a indicaţiilor fiind necesară obţinerea unei noi autorizaţii; consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaţia semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing; faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodată o fază de linişte, el fiind supus unui examen permanent.
Potrivit lui Brandabur, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este realizată prin contribuţia a patru actori: • • • •
medicul care prescrie tratamentul; farmacistul care distribuie tratamentul; pacientul, beneficiarul medicamentelor şi al serviciilor farmaceutice; instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial costul medicamentelor consumate de pacient, conform legislaţiei respective (Brandabur, 2006).
Pe piaţa farmaceutică poate să apară fenomenul de co-marketing, care constă în punerea simultan pe piaţă a aceluiaşi produs de către două sau mai multe firme producătoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid Acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de la Upsa etc.), sub diferite nume de marcă, fiecare marcă având prestigiul său. În ceea ce priveşte publicitatea, aceasta trebuie să fie obiectivă, în sensul că medicamentul trebuie prezentat la nivelul promisiunilor făcute. Orice abatere poate fi fatală pentru firma producătoare, deoarece medicamentele se adresează sănătăţii omului. “Spre deosebire de alte produse, având un impact major asupra organismului uman, produsul farmaceutic trebuie să îndeplinească, înainte de toate, condiţii mai presus de interesul pur comercial. Se cheltuiesc resurse importante pentru dezvoltarea unor medicament inovatoare şi o atenţie deosebită se acordă siguranţei pacienţilor” (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007). Pentru producătorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii şi farmaciştii, dar şi pacienţii, constituie o datorie morală şi o necesitate economică, în acelaşi timp. Este contraproductiv pentru producătorul de medicamente şi dăunător pentru sănătatea publică a se trece sub tăcere o descoperire importantă, dar şi a da false speranţe sau a trece sub tăcere riscuri confirmate. Informaţia corectă permite medicului să-şi asume responsabilitatea prescrierii unui medicament în cunoştiinţă de cauză. Este esenţial ca profesioniştii, dar şi pacienţii, să primească
pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere şi tratament, o informare corectă, exactă, completă, demonstrabilă, răspunzând imperativelor păstrării sănătăţii populaţiei. Angajamentele producătorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea calităţii produsului, ca şi informarea, sub toate aspectele, adresată celor care prescriu şi consumă medicamente. Marketingul farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesităţile actuale ale unor vremuri într-o continuă schimbare.
1.2. Importanţa marketingului în contextul actual
Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste principii oferă reţeta succesului unui medicament pe piaţă, în ciuda faptului că medicamentul se comercializează pe o piaţă puternic reglementată, fie că ne referim la piaţa românească, la piaţa unică europeană sau la orice altă piaţă economică. Mai mult decât atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la o valoare de 600 miliarde USD şi se preconizează că în următoarea decadă vor atinge valoare de 1300 miliarde USD, creştere datorată în mare parte boom-ului economic al pieţelor emergente şi pătrunderii medicaţiei moderne în ţările din lumea a treia. Şi România, ca economie emergentă, respectă aceste previziuni. Astfel, dacă în 2004 vânzările de produse farmaceutice se cifrau la 900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar în 2006 ajunseseră la aproximativ 1,4 miliarde USD, se preconizează că în anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a unei creşteri anuale de 20 de procente. Deşi domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte în lumea economică prin reglementările, restricţiile şi mesajul său, activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşi de multe ori apar diferenţe de substanţă. Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor terapeutice ale populaţiei, date obţinute în urma statisticilor efectuate la nivel regional, naţional sau chiar mondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economică îndeamnă orice companie farmaceutică să producă doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vânzări mulţumitoare. Pentru confirmarea acestei politici generalizate vine şi afirmaţia unui fost manager de companie farmaceutică multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine ”. Există totuşi şi rare excepţii, un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o incidenţa foarte mică, de la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai rar. În aceste condiţii companiile nu îşi pot acoperi nici măcar cheltuielile de cercetare şi producţie dar totuşi sunt îndemnate să producă aceste medicamente datorită unor subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplu pentru a câştiga notorietate, investiţia fiind vazută ca o investiţie în imagine. Aceste medicamente se numesc medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte. Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate pentru dezvoltarea de noi molecule, cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi riscul de a nu conduce la rezultatul aşteptat. Odată obţinută formularea finală, utilă terapeutic, urmează studiile clinice care durează alţi ani de zile şi care costă companiile sume exorbitante. Legile în vigoare obligă companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienţilor de eventuale efecte neaşteptate ale medicamentului. Introducerea medicamentului în producţie este următoarea etapă în evoluţia unui medicament. Cheltuielile de fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii datorită faptului că
procesul tehnologic se desfăşoară conform unor standarde foarte înalte, în lipsa cărora companiile pierd avizele de funcţionare. Aceste standarde se regăsesc în certificatul GMP pentru obţinerea căruia companiile farmaceutice locale au făcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor de dezvoltare. Odată încheiate aceste etape compania poate trage linie şi însuma cheltuielile. Se poate ajunge la sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate din comercializarea produsului. După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor companiile se pot bucura totuşi, după introducerea noului medicament în terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o perioadă de timp variabilă, ce poate dura de la 5 până la chiar 15 ani. Exclusivitate oferă companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol ce iesi de sub incidenţa legilor antitrust, deoarece oferă o modalitate de a-şi recupera banii investiţi în produs. Pentru a-şi recupera investiţia, compania apelează şi la canalele de promovare permise de lege şi cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat. O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulări noi nu necesită studii atât de aprofundate şi cărora, mai mult decât atât, le este permisă o promovare mai puţin restricţionată. În cazul acestor produse balanţa cheltuielilor de cercetare, producţie şi publicitate înclină spre ultima. Din această categorie s-au distins nume de medicamente ce s-au constituit în adevarate branduri cu o notorietate internaţională. Şi în România se regăsesc astfel de produse a căror notorietate este foarte mare, bune exemple în aceasta direcie ar fi: Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât brandul Algocalmin se bucură de o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri ale topului brandurilor autohtone. Această notorietate a fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă perioadă de timp şi în consecinţă familiarizării populaţiei cu produsul, dar în ultimul timp a fost menţinută sau chiar sporită datorită publicităţii.
1.3.
Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie medicală. Codul etic ARPIM
Deşi nu are titlu de lege, codul etic prezentat în continuare are o însemnătate deosebită în rândul producătorilor şi distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaţia Română a Producătorilor Internaţionali de Medicamente) este reprezentată locală a EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaţie reprezentativă a industriei farmaceutice din Europa. Misiunea EFPIA şi implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria farmaceutică, de a acorda asistenţă în introducerea de noi produse farmaceutice pe piaţă şi nu în ultimul rând de a menţine în limitele eticii toate demersurile menite să promoveze un medicament. ARPIM încurajează competiţia dintre companiile farmaceutice. Codul nu intenţionează să restrângă promovarea medicamentelor într-un mod dăunător competiţiei echitabile; în schimb el caută să asigure desfăşurarea promoţiilor de acest fel într-un mod onest, care corespunde realităţii, cu evitarea practicilor înşelătoare şi a potenţialelor conflicte de interese, totul cu respectarea legilor în vigoare. În acest fel, codul ARPIM urmăreste să promoveze un mediu în care publicul larg să poată avea încredere ca prescrierea medicamentelor se face pe baza meritelor fiecărui produs şi a nevoilor individuale de asistenţă medicală ale fiecărui pacient. În accepţiunea ARPIM, termenul promovare desemnează orice activitate întreprinsă de către un membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care încurajează prescrierea, livrarea, vânzarea, administrarea sau consumul produsului sau produselor sale medicamentoase. Acest termen
include: publicitatea prin reviste şi corespondenţă poştală directă; activităţile reprezentăntilor, incluzând pliante şi alte materiale tipărite editate de orice membru al ARPIM; furniarea de mostre; oferirea de obiecte necostisitoare şi relevante pentru practica medicală sau farmaceutică; sponsorizarea de reuniuni, întâlniri promoţionale sau ştiinţifice, incluzând plata cheltuielilor de călătorie şi de cazare legate de aceste reuniuni/ întâlniri; furnizarea directă sau indirectă de informaţii către publicul larg; toate celelalte acţiuni de influenţare a vânzărilor, sub orice formă, cum ar fi participarea la expoziţii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului, presei scrise. Codul ARPIM formulează standardele minime de conduită pe care membrii ARPIM consideră că trebuie să le aplice. ARPIM încurajează, de asemenea, complianta faţă de litera şi spiritul prevederilor următoarelor documente: •
•
•
•
•
Ordinul Ministerului Sănătăţii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea reglementărilor privind autorizarea de punere pe piaţă, supravegherea, publicitatea, etichetarea şi prospectul produselor medicamentoase de uz uman; Codul de Practică în Promovare al Federaţiei Europene a Industriilor şi Asociaţiilor Farmaceutice (EFPIA); Directiva Europeană 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendată de Directiva Europeană 2004/27/EC; Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaţiei Internaţionale a Producătorilor Farmaceutici (IFPMA) atunci când este aplicabil; Codul de Interacţiune cu Profesioniştii din domeniul sanitar al Cercetării şi Producătorilor Farmaceutici din America (PhRMA).
Codul ARPIM se adresează cu precădere promovării medicamentelor ce se eliberează pe baza de prescripţie medicală, iar conţinutul său, pe lângă faptul că se află în concordanţă cu litera legii, aduce şi prevederi noi ce trebuiesc respectate de toţi membrii săi. Secţiunea 3.01. Promovarea trebuie să fie exactă, echilibrată, echitabilă, obiectivă si suficient de completă pentru a da posibilitatea celor cărora le este adresată să îsi formeze propria opinie cu privire la valoarea terapeutică a produsului medicamentos în cauză. Promovarea trebuie să se bazeze pe evaluarea de actualitate a tuturor dovezilor relevante si să reflecte clar aceste dovezi. Ea nu trebuie să deruteze prin distorsionare, exagerare, accentuare nejustificată, omisiune sau în orice alt mod. Sectiunea 3.02. Promovarea trebuie să fie documentată ştiintific, şi trebuie furnizată prompt ca răspuns la cererile rezonabile ale profesionistilor din domeniul sanitar. În special, afirmaţiile promoţionale legate de prezenţa sau absenţa efectelor secundare trebuie să reflecte dovezile disponibile sau să poată fi susţinute prin experienţă clinică. Cu toate acestea, nu este necesar să se furnizeze suportul ştiinţific utilizat pentru validarea elementelor aprobate prin autorizaţia de punere pe piaţă. Secţiunea 3.03. Promovarea trebuie să încurajeze utilizarea raţională a produselor medicamentoase prin prezentarea lor obiectivă şi fără exagerarea proprietăţilor lor. Afirmaţiile nu trebuie să sugereze că un produs medicamentos sau un ingredient activ are vreun merit, calitate sau proprietate specială, dacă acest lucru nu poate fi argumentat ştiintific. Secţiunea 3.04. Atunci când promovarea se referă la studii publicate, trebuie incluse referinţe clare. De asemenea, dacă datele la care se face referinţă sunt rezultatul unor cercetări la animale (de ex., in vivo) sau în vitro, acest fapt trebuie declarat clar, iar referinţa trebuie prezentată clar pe aceeasi pagină, pentru a evita orice neînţelegere sau interpretare eronată.
Sectiunea 3.05. Orice comparaţie între produse medicamentoase diferite trebuie să se bazeze pe aspecte relevante şi comparabile. Publicitatea comparativă nu trebuie să fie derutantă sau defăimătoare. Referinţele critice la un alt produs, alte produse medicamentoase sunt acceptabile dacă sunt exacte, echilibrate şi corecte şi pot fi documentate, argumentate. Este interzisă utilizarea de materiale promoţionale în care produsele sau activităţile unui competitor sau ale unui profesionist din domeniul sanitar sunt denigrate pe nedrept. De asemenea, nu este permisă utilizarea numelor de marcă ale unui competitor. Este permisă numai menţionarea denumirilor comune internaţionale. Singura excepţie îngăduită este compararea preţului, citată direct de pe pagina web oficială a autorităţilor române din sistemul de sănătate. Secţiunea 3.06. Toate ilustraţiile din materialele de promovare, incluzând grafice, imagini, fotografii şi tabele, luate din studii publicate trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
a)
să indice clar sursa, sursele exacte ale ilustraţiilor;
b) să fie reproduse fidel, cu excepţia cazului în care este necesară adaptarea sau modificarea pentru a respecta orice cod, coduri aplicabile, caz în care trebuie menţionat clar că ilustraţiile au fost adaptate şi/sau modificate. Trebuie avut grijă în mod deosebit ca ilustraţiile incluse în promovare să nu inducă în eroare în legătură cu natura medicamentului (de exemplu, dacă este sau nu adecvat pentru utilizarea la copii) sau în legătură cu o afirmaţie sau cu o comparaţie (de exemplu, utilizând informaţii incomplete, irelevante statistic sau comparaţii nepotrivite). Secţiunea 3.07. Cuvintele „sigur“ sau „lipsit de riscuri“ nu trebuie utilizate niciodată pentru a descrie un produs medicamentos fără argumentele ştiinţifice corespunzătoare. Cuvântul „nou“ nu trebuie utilizat pentru a descrie un produs sau o formă de prezentare care a fost general disponibilă sau o indicatie terapeutică general promovată timp de peste un an (în România). Secţiunea 3.08. Nu trebuie să se afirme că un produs nu are efecte secundare, riscuri de toxicitate sau riscuri de dependenţă. Secţiunea 3.09. În cadrul înţelegerilor de co–promovare şi al altor înţelegeri similare trebuie incluse prevederi adecvate pentru a asigura respectarea Codului ARPIM. Atunci când două companii promovează împreună acelaşi produs, iar pe materialele promoţionale figurează numele ambelor companii, fiecare companie trebuie să certifice materialul promoţional implicat, dat fiind că respectivele companii vor fi considerate răspunzătoare în comun în termenii acestui Cod. Articolul 4. Utilizarea citatelor în activităţile de promovare
Secţiunea 4.01. Citatele din literatura medicală şi ştiinţifică sau din comunicări personale trebuie reproduse fidel (exceptând adaptarea sau modificarea necesară pentru respectarea oricărui cod / coduri aplicabile, caz în care trebuie precizată clar adaptarea şi/sau modificarea citatului) şi trebuie identificate sursele exacte. Pentru citarea exactă şi corectă, membrilor ARPIM li se cere să urmeze recomandările de redactare din „ Quote–Unquote; Referencing in the Harvard Style ” sau din Vancouver Referencing Style sau recomandări de redactare de calitate similară. Articolul 5. Acceptabilitatea promovării
Secţiunea 5.01. Membrii ARPIM trebuie să respecte în permanenţă în procesul de promovare, standarde etice ridicate. Promovarea trebuie (a) să nu fie niciodată de natură să discrediteze sau
să reducă încrederea în industria farmaceutică; (b) să recunoască natura specială a medicamentelor şi statutul profesional al destinatarului (destinatarilor) actului de promovare; (c) să nu fie ofensatoare la adresa concurentilor.
Articolul 6. Adresabilitatea documentelor cu caracter promotional
Secţiunea 6.01. Promovarea trebuie directionată numai către acele persoane despre care se poate presupune în mod rezonabil că au nevoie sau sunt interesate de informaţia continută în materialele respective. Secţiunea 6.02. Materialul promoţional pentru produse medicamentoase care se eliberează numai cu prescriptie medicală trebuie trimis sau distribuit numai profesionistilor din domeniul sanitar. Este interzis ca astfel de materiale promoţionale să fie lăsate în locuri accesibile publicului larg, asa cum sunt, dar nu limitat la, farmaciile, sălile de asteptare ale cabinetelor medicale, coridoarele spitalelor şi ale clinicilor, etc. Secţiunea 6.03. Listele de corespondenţă trebuie să fie la zi si să respecte prevederile legii 677/2001 privind colectarea, utilizarea şi dezvăluirea informaţiilor cu caracter personal. Secţiunea 6.04. Dacă în cursul unor congrese şi simpozioane internaţionale care au loc în România se distribuie materiale promoţionale internaţionale produse în afara României pentru produse medicamentoase care sunt înregistrate în ţări din afara României, dar nu şi în România, membrul personalului ARPIM care este prezent trebuie să furnizeze explicatii scrise adecvate pe materialul respectiv cu privire la statutul înregistrării produsului medicamentos respectiv. În cazul materialelor care se referă la informaţii de prescriere (indicaţii, atenţionări, precauţii etc.) autorizate într–o tară /tări altele decât România, membrul personalului ARPIM care este prezent trebuie să furnizeze o declaraţie scrisă care să indice că există diferenţe între informaţiile înregistrate la nivel internaţional şi cele autorizate în România. Articolul 7. Transparenţa promovării
Secţiunea 7.01. Promovarea nu trebuie deghizată. Indiferent dacă este sau nu de natură promoţională, orice material legat de produsele medicamentoase şi de utilizările lor, sponsorizat de un membru ARPIM, trebuie să indice în mod clar că a fost sponsorizat de membrul respectiv al ARPIM. Singura excepţie o constituie materialele provenite din cercetări (studii) de piată, nefiind necesar ca acestea să dezvăluie numele membrului ARPIM implicat, dar fiind necesar să precizeze că materialul este sponsorizat de industria farmaceutică. Secţiunea 7.02. Evaluările clinice, programele de supraveghere post–marketing şi de experienţă şi studiile post–autorizare nu trebuie să constituie promovări deghizate. Evaluările, programele şi studiile de acest fel trebuie efectuate în primul rând în scop ştiintific sau educaţional. Secţiunea 7.03. Atunci când se publică în presă materiale promotionale ce urmează unor servicii angajate de către un membru ARPIM, de un afiliat al său sau de o companie afiliată (de exemplu, o compania de relaţii publice – PR – a membrului ARPIM), materialul promoţional trebuie să
precizeze cu claritate compania care a comandat articolul sau beneficiarul final al articolului. Articolele de acest fel nu trebuie să se asemene cu materialele editoriale independente. Secţiunea 7.04. Fiecare membru ARPIM este răspunzator de informaţiile despre produsele sale medicamentoase care sunt difuzate de agenţiile de relaţii publice cu care se află sub contract. Articolul 8. Limitarea recomandărilor medicale personale
Secţiunea 8.01. În cazul solicitărilor de sfaturi cu privire la chestiuni medicale personale venite din partea unor membri individuali ai marelui public, solicitantii trebuie sfătuiţi să consulte un profesionist din domeniul sanitar. Articolul 9 Evenimente şi ospitalitate
Secţiunea 9.01. Pentru a ajuta la dezvoltarea profesionistilor din domeniul sanitar şi pentru a spori cunoştinţele acestora în domeniile terapeutice în care activează, membrii ARPIM pot sponsoriza diferite evenimente (conform descrierii din sectiunea 9.02 de mai jos), având însă obligativitatea respectării următoarelor condiţii:
a) subiectul principal al evenimentului este constituit de obiective educationale relevante şi clare, iar divertismentul şi ospitalitatea nu depăşesc şi nu sunt nepotrivite cu aceste obiective; b) sponsorizarea unui eveniment şi/sau a participării la eveniment a oricărui profesionist din domeniul sanitar este o informaţie publică. Reuniunile sponsorizate de către un membru sau de către membri ai ARPIM trebuie precizate ca atare în toate publicaţiile legate de reuniuni şi în orice volume publicate ale lucrărilor reuniunii. Declaraţia de sponsorizare trebuie să fie suficient de vizibilă pentru a asigura faptul că cititorii au luat cunoştinţă de ea de la început; c) sponsorizarea evenimentului sau a participării la eveniment a unui profesionist din domeniul sanitar nu trebuie să fie condiţionată de nicio obligaţie de a promova sau de a achiziţiona produsele membrului ARPIM. Secţiunea 9.02. Toate întâlnirile promoţionale ştiinţifice sau profesionale, congresele, conferinţele, simpozioanele şi alte evenimente asemănătoare (fiecare denumit „ eveniment“) organizate sau sponsorizate de către un membru ARPIM trebuie să aibă loc într–o locaţie adecvată, corespunzătoare scopului principal al evenimentului, şi nu pot oferi ospitalitate decât atunci când aceasta corespunde cu prevederile codului ARPIM. Secţiunea 9.03. Nici un membru ARPIM nu poate organiza sau sponsoriza un eveniment care are loc în afara României (un „ eveniment international“) cu următoarele excepţii:
a) cei mai mulţi invitaţi sunt din afara României şi , date fiind ţările de origine ale celor mai multor invitaţi, are mai mult sens din punct de vedere logistic ca evenimentul să aibă loc într–o altă ţară, sau b) dată fiind localizarea resursei sau expertizei relevante care constituie obiectul sau subiectul evenimentului, are mai mult sens din punct de vedere logistic ca evenimentul să aibă loc într–o altă ţară. Secţiunea 9.04. Ospitalitatea oferită în legătură cu evenimente promoţionale, profesionale sau ştiintifice trebuie să se limiteze la cheltuielile de deplasare, masă, cazare şi taxele reale de participare.
Secţiunea 9.05. Ospitalitatea nu poate fi oferită decât persoanelor care se califică prin propriile calităţi ca participanţi, aceasta desemnând o relaţie ştiinţifică profesională, de bună credinţă cu subiectele discutate la evenimentul respectiv. Dacă nu deţin calificarea de mai sus, participarea la eveniment a soţilor/soţiilor şi a altor persoane însoţitoare nu este permisă, iar respectivele persoane nu trebuie să primească pe speţele companiei nici un fel de ospitalitate asociată; toate costurile pe care le implică prezenţa acestora sunt în responsabilitatea exclusivă a acelora pe care îi însoţesc. Secţiunea 9.06. Toate formele de ospitalitate oferite profesioniştilor din domeniul sanitar vor fi rezonabile ca sumă şi limitate strict la scopul principal al evenimentului. Ca regulă generală, ospitalitatea furnizată nu trebuie să depăşească ceea ce profesioniştii din domeniul sanitar ar fi, în mod normal, gata să plătească ei înşişi. Secţiunea 9.07. Pentru a nu influenţa profesioniştii din domeniul sanitar, membrii ARPIM vor evita utilizarea locaţiilor renumite pentru facilităţile lor de divertisment. Orice episod de divertisment trebuie să aibă un caracter subsidiar şi nu trebuie să reprezinte un scop în sine, şi poate fi asociat numai unui eveniment ştiinţific în cadrul ospitalităţii. În acest sens, valoarea financiară a episodului de divertisment versus valoarea financiară totală a evenimentului ştiinţific trebuie să fie rezonabilă.
Episodul de divertisment prin conţinutul şi caracterul său nu trebuie să prejudicieze imaginea industriei farmaceutice. Episodul de divertisment, prin cost şi mod de desfăşurare, trebuie să fie unul la care orice participant la evenimentul ştiintific poate avea acces în mod individual. Prevederile prezentei secţiuni se aplică atât evenimentelor iniţiate de către un membru ARPIM, cât şi celor sponsorizate către societăţile profesionale. Sponsorizarea pentru participarea profesioniştilor din domeniul sanitar la evenimente de sine stătătoare cu caracter monden, sportiv sau cultural nu este permisă. Secţiunea 9.08. Nu este permis să se transmită invitaţilor nici un document care accentuează nejustificat luxul sau ambianţa locaţiei sau a cazării, restaurantelor sau a oricăror activităţi sociale. Secţiunea 9.09. Membrii ARPIM trebuie să respecte îndrumările, aşa cum au fost furnizate în Cod sau în legătură cu Codul ARPIM, cu privire la înţelesul termenului „rezonabil“, aşa cum este utilizat în acest Articol 9. Secţiunea 9.10. Limitele maxime ale cheltuielilor de ospitalitate sunt următoarele: •
•
Călătoria cu avionul (atât locală cât si internaţională): clasa economică ( economy sau coach). Nu este admisă clasa „afaceri“ ( business ) sau mai mare. Cazarea la hotel (intern): buget maxim de 150 euro (o sută cincizeci euro) pe noapte, inclusiv TVA şi micul dejun în Bucureşti şi buget maxim de 100 euro (o sută euro) în afara Bucureştiului. Cazarea la hotel în afara României: bugetul depinde foarte mult de ţară. Hotelul trebuie să fie de o clasă comparabilă cu ceea ce se obţine pentru bugetul maxim menţionat mai sus. Singura excepţie se referă la situaţia în care o reuniune internaţională cu includerea cazării este organizată de către biroul central internaţional respectiv al membrului ARPIM în cauză. Este interzisă utilizarea pentru cazare, indiferent dacă este internă sau internaţională, a oricăror locaţii şi facilităţi care sunt asociate în principal de către publicul larg cu sportul, luxul sau exclusivitatea, indiferent de costul lor. Este interzisă utilizarea hotelurilor de 5 stele, cu excepţia evenimentelor
•
•
•
internaţionale sau dacă nu există absolut nici un fel de alternative rezonabile, datorită, de exemplu, lipsei de locuri. Masă: pentru mese interne, limita maximă este 30 euro (treizeci euro sauechivalentul în RON) per masă. Pentru mesele în afara tării limitele sunt 40 euro (patruzeci euro sau echivalentul relevant) pentru prânz si 70 euro (saptezeci euro sau echivalentul relevant) pentru dineuri (cină). Pentru participările la manifestări ştiinţifice naţionale /internaţionale pot fi suportate de către companie doar cheltuielile de participare (taxa de participare), transport, masă, cazare, în limitele prezentate la pct. (a), (b) si (c). Nu sunt permise cheltuielile pentru participări la alte evenimente adiţionale manifestării ştiinţifice. Onorariile nete ale lectorilor (vorbitorilor- lectorii locali) la evenimentele din România vor fi diferenţiate în funcţie de tipul evenimentului: regional (limitat de la unul până la câteva judete) sau naţional şi vor respecta prevederile interne ARPIM referitoare la “Onorariile lectorilor ”. Pentru vorbitorii internaţionali se vor respecta onorariile vorbitorilor internaţionali (conform prevederilor interne ale fiecărui membru ARPIM).
Secţiunea 9.11. În cazul în care un reprezentant al unui membru ARPIM doreşte să asiste la un eveniment promoţional sau ştiintific al altui membru ARPIM, persoana respectivă trebuie să–şi anunţe intenţia de a participa companiei care organizează evenimentul, fie cu anticipaţie, fie la locul de desfăşurare al evenimentului. Reprezentantul vizitator se va identifica organizatorilor evenimentului înainte de începerea evenimentului. La un eveniment al unui alt membru ARPIM poate să participe numai 1 (un) reprezentant per membru ARPIM. Numai dacă reprezentantul vizitator este străin, el/ea poate fi însoţit/însoţită de către un al doilea reprezentant al membrului ARPIM. Evenimentele promoţionale la care este permis să ia parte alţi membri ARPIM sunt, în principiu, toate evenimentele promoţionale sau ştiinţifice, cum ar fi – dar nu limitat la – evenimentele de lansare şi relansare de produs, lansările de studii clinice majore, precum şi alte evenimente cu participarea a cel putin 25 (douăzeci şi cinci) profesionişti din domeniul sanitar, la care sunt prezentate referate ştiinţifice. Pentru evitarea îndoielilor, orice întâlniri la care participă mai puţin de 25 profesionişti din domeniul sanitar sau întâlnirile care sunt în mod clar de natură confidenţială (şedinte ale comitetelor de experţi – advisory boards, şedintele de strategie de marketing etc.) sunt închise participarii altor membri ARPIM. Dreptul de a lua parte la evenimentele promoţionale ale membrilor ARPIM trebuie exercitat cu bună–credinţă şi membrii ARPIM nu trebuie sî abuzeze de acest drept. Pentru evitarea îndoielilor, persoanele care vizitează vor sosi la timp, nu vor cauza nici un fel de inconvenienţe, nu vor avea decât drepturi de observator şi nu vor participa în nici un fel la discuţii, la sesiunile de întrebări şi răspunsuri (Q&A) şi nici nu vor influenţa nici un participant. Nu sunt aplicabile nici un fel de restricţii ale participării la orice evenimente sponsorizate (evenimente de dejun, simpozioane satelit etc.) organizate în cursul congreselor şi conferinţelor organizate de către asociaţiile sau societăţile medicale profesionale. Cu toate acestea, şi în astfel de cazuri participanţii vizitatori vor respecta condiţiile menţionate mai sus cu privire la atitudine. Articolul 10. Cadouri
Secţiunea 10.01 . Profesioniştilor din domeniul sanitar nu li se poate furniza, oferi sau promite nici un cadou, avantaj pecuniar sau beneficiu în natură ca stimulent pentru a prescrie, achiziţiona, furniza, vinde sau administra un produs medicamentos. Secţiunea 10.02 . În conformitate cu Secţiunea 2.01 de mai sus, atunci când se promovează produse medicamentoase către profesionişti din domeniul sanitar, se pot furniza, oferi sau promite cadouri, avantaje pecuniare sau beneficii în natură unor astfel de persoane numai dacă cele în cauză sunt necostisitoare şi relevante pentru practicarea medicinii sau farmaciei.
Secţiunea 10.03 . Cu excepţia cazului în care poartă toate informaţiile stipulate în Secţiunea 2.01 de mai sus, cadourile nu pot să poarte mai mult decât numele şi logo–ul membrului ARPIM şi numele produsului medicamentos, sau denumirea sa comună internaţională, dacă există, sau marca comercială, şi o declaraţie simplă a indicaţiilor pentru a desemna categoria terapeutică a produsului sau modul de administrare. Secţiunea 10.04. Nu trebuie oferite sau furnizate cadouri în beneficiul personal al profesioniştilor din domeniul sanitar (cum ar fi biletele pentru evenimente culturale sau ale altor medii de distracţie). Secţiunea 10.05. Obiectele de utilitate generală constituie cadouri acceptabile dacă sunt necostisitoare şi relevante pentru activitate, putând include pixuri, agende, calendare, ceasuri de masă sau alte articole similare de papetărie şi cadouri tradiţionale de Crăciun, Paste sau de ziua internaţională a femeii, cum ar fi dulciuri sau flori. Secţiunea 10.06. Un cadou „necostisitor“ este unul care a avut pentru membrul ARPIM respectiv un cost nu mai mare de 30 euro inclusiv TVA (sau echivalentul în RON),. Secţiunea 10.07. Obiectele de utilizare strict medicală sunt permise până la o valoare de 100 euro inclusiv TVA (una sută euro sau echivalentul în RON). Aceste obiecte trebuie să fie menite să acopere golurile finanţării insuficiente a medicinii sociale şi pot fi de exemplu dispozitive de măsurare a fluxului respirator de vârf, stetoscoape, termometre, sfigmomanometre, otoscoape, oftalmoscoape, laringoscoape, ciocane de reflexe, oglinzi de examinare (purtate pe cap – ORL) rinoscoape, dispozitive pentru măsurarea glicemiei, retractoare ale limbii, cântare si dispozitive de măsurare a înăltimii etc. Nu trebuie oferite sau furnizate nici un fel de obiecte care depăşesc această valoare, cum ar fi aparate de aer condiţionat, frigidere, echipament medical costisitor etc. Secţiunea 10.08. Obiectele furnizate unui medic sau unui spital sau clinici ca împrumut permanent sau pe termen lung sunt considerate cadouri şi se supun prevederilor acestui cod. Secţiunea 10.09 . Nu sunt acceptabile obiectele destinate utilizării la domiciliu şi care nu au o utilizare clară în practica medicală obişnuită sau în orice alt domeniu sanitar, cum ar fi aparate/dispozitive electrocasnice, telefoane, aparate electronice, automobile. Secţiunea 10.10 . Nu trebuie oferite sau furnizate plăţi în bani sau în echivalenţi ai banilor (cum ar fi certificatele sau cupoanele cadou). Secţiunea 10.11 . Indiferent de cele de mai sus, pentru a sprijini eforturile medicinei primare în dezvoltarea tehnico-medicală şi ştiinţifică, sunt permise în cazurile următoare donaţii sau sponsorizări ale spitalelor, clinicilor sau instituţiilor de sănătate publică: donaţii sau sponsorizări destinate specific (demonstrate prin contract oficial) pentru echipament medical sau tehnic de uz general sau renovării şi adaptării spaţiilor de spital/clinice. Susţinerea de acest fel trebuie să fie strict necondiţionată (fără să necesite în schimb prescripţii sau alte angajamente) şi să fie legată direct de activitatea medicală a spitalului/clinicii respective. Pentru transparenţă, toţi membrii ARPIM care au intenţii de donare sau de sponsorizare de acest fel vor informa Grupul de Lucru pentru Mediul Etic al ARPIM şi vor da curs acţiunii după primirea aprobării prealabile de la cel puţin jumătate plus unu dintre membri (patru din sapte). Secţiunea 10.12 . În condiţii similare sunt permise sponsorizări către formele private de organizare a profesiei (cabinete medicale individuale / persoane fizice autorizate) dar numai în limita unei sume anuale totale pentru sponsorizarea unei persoane organizate în formele specifice de organizare a profesiei de maximum EUR 2,000 (sau echivalent în RON) inclusiv TVA. Pentru
transparenţă, toti membrii ARPIM care au intenţii de donare sau de sponsorizare de acest fel vor informa Grupul de Lucru pentru Mediul Etic al ARPIM şi vor da curs acţiunii după primirea aprobării prealabile de la cel puţin jumătate plus unu dintre membri (patru din şapte). Secţiunea 10.13. Donaţiile de medicamente nu intră sub incidenţa prezentului Cod. Articolul 11. Sponsorizarea profesioniştilor din domeniul sanitar şi prestarea de servicii de către aceştia, membrilor ARPIM
Secţiunea 11.01. Companiile trebuie să respecte criteriile care dirijează selecţia şi sponsorizarea profesioniştilor din domeniul sanitar pentru a participa la evenimente, aşa cum se prevede în Codul ARPIM sau în legătură cu Codul ARPIM. Finanţarea nu trebuie oferită pentru a compensa timpul consumat de profesioniştii din domeniul sanitar prin participarea la evenimente. Pentru evitarea îndoielilor, această Secţiune 11.01 nu este menită să interzică ospitalitatea faţă de profesioniştii din domeniul sanitar în conformitate cu Secţiunea 9.10. Secţiunea 11.02. Se pot încheia contracte de consultanţă pentru a se obţine recomandări medicale profesioniste. În aceste cazuri, consultanţilor externi care furnizează serviciile li se vor oferi compensatii rezonabile pentru aceste servicii, inclusiv decontarea unor cheltuieli rezonabile de deplasare, masă şi cazare (dacă este cazul). Nivelul maxim de rambursare este menţionat în Secţiunea 9.09. În vederea încheierii unei înţelegeri “bona fide” de consultare, sunt necesare următoarele: •
• •
•
• •
un contract scris care specifică natura serviciilor ce vor fi furnizate şi baza pentru plata acestor servicii; necesitatea legitimă a serviciilor respective a fost clar identificată în prealabil; criteriile de selecţie a consultantilor sunt legate de scopul identificat, iar persoanele răspunzătoare de selecţia consultanţilor au expertiza necesară pentru a evalua dacă un anumit profesionist din domeniul sanitar îndeplineşte aceste criterii; numărul de profesionişti din domeniul sanitar selectaţi nu este mai mare decât numărul necesar în mod rezonabil pentru realizarea scopului identificat; membrul ARPIM deţine documentarea serviciilor furnizate; locul şi circumstanţele oricăror întâlniri cu consultantii trebuie să contribuie la serviciile de consultantă şi la activităţile legate de aceste servicii, iar orice evenimente sociale sau de destindere trebuie să respecte prevederile acestui cod.
Secţiunea 11.03. Nu se vor furniza sau oferi oferi profesioniştilor din domeniul sanitar sponsorizări sau onorarii de consultanţă în schimbul prescrierii de produse medicamentoase sau pentru angajamentul de a continua prescrierea produselor medicamentoase. Sponsorizările sau onorariile de consultanţă nu pot fi oferite sau furnizate într–un mod sau cu condiţii care ar interfera cu independenţa practicii de prescriere a unui profesionist din domeniul sanitar. Secţiunea 11.04. Profesioniştii din domeniul sanitar pot primi ca si sponsorizare manuale sau lucrări de referinţă şi alte materiale educaţionale de valoare rezonabilă, precum şi plata taxelor de membru în asociaţii medicale interne sau internaţionale, sau a taxelor de acces direct pe paginile web ale diferitelor publicaţii de specialitate, cu condiţia de a servi unui scop educaţional real (autentic). Secţiunea 11.05 . Sponsorizările nu trebuie să fie condiţionate de promovarea / reclama / publicitatea sau prescrierea / vânzarea de produse medicamentoase. Sponsorizările nu trebuie să fie considerate ca fiind o plată pentru unele activităţi, bunuri sau servicii furnizate de către beneficiarii sponsorizării în beneficiul sponsorului.
Articolul 12. Mostre
Secţiunea 12.01 . În conformitate cu legile şi reglementările româneşti în vigoare, se poate furniza un număr limitat de mostre gratuite ale unui produs medicamentos particular unor profesionişti din domeniul sanitar calificati pentru a prescrie acel produs medicamentos, pentru a–i familiariza mai bine cu produsul, dar numai cu respectarea prevederilor de mai jos. Secţiunea 12.02 . Mostrele pot fi livrate numai ca răspuns la o cerere scrisă, semnată şi datată, din partea solicitantului (profesionist din domeniul sanitar abilitat pentru a prescrie reţete). Secţiunea 12.03 . Mostrele distribuite de reprezentanţă trebuie înmânate direct profesioniştilor din domeniul sanitar care le solicită sau persoanelor autorizate să le primească în numele lor. Secţiunea 12.04. Medicamentele trimise prin postă trebuie ambalate astfel încât să fie asigurate rezonabil împotriva deschiderii de către copii mici. Nu se vor trimite prin postă produse medicamentoase nesolicitate. Secţiunea 12.05 . Membrii ARPIM trebuie să deţină sisteme adecvate de control şi evidentă a mostrelor pe care le distribuie şi pentru toate medicamentele mânuite de reprezentanţii lor. Secţiunea 12.06 . Fiecare mostră nu va fi mai mare decât cea mai mică formă de prezentare de pe piaţă. Secţiunea 12.07 . Fiecare mostră trebuie inscripţionată ca fiind ‘mostră medicală gratuită – nu este destinată revânzării’ sau o altă formulare cu acest înţeles şi trebuie să fie însoţită de un exemplar al rezumatului caracteristicilor produsului. Secţiunea 12.08. Nu se pot livra mostre ale următoarelor produse medicamentoase: (a) produse medicamentoase ce conţin substanţe definite drept psihotrope sau narcotice prin convenţii internaţionale, cum ar fi Convenţiile Naţiunilor Unite din 1961 si 1971; şi (b) orice alte produse medicamentoase pentru care livrarea de mostre este inadecvată, potrivit reglementărilor autorităţilor competente, făcută din timp în timp. Secţiunea 12.09 . Confom legii medicamentului (Ordinul 263/2003), numărul maxim de mostre pentru un produs este numărul necesar pentru tratamentul a 10 (zece) pacienţi per an, per profesionist în domeniul sanitar, în conformitate cu posologia aprobată în rezumatul caracteristicilor produsului.
CAPITOLUL II PIAŢA FARMACEUTICĂ Particularităţile pieţei produselor farmaceutice În industria farmaceutică, importante fonduri sunt dirijate către cercetare şi dezvoltare, în timp ce puţini înţeleg şi apreciază contribuţia adusă de către sistemul de marketing farmaceutic şi de către profesioniştii din domeniu. Aceştia fac ca medicamentul să fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, în cantitatea necesară, la un preţ rezonabil şi cu toată informaţia necesară. Lipsa de înţelegere şi de apreciere a eforturilor de marketing provine din numeroase
bariere şi neînţelegeri legate de rolul marketingului în industria farmaceutică, precum şi din lipsa de înţelegere a semnificaţiei şi conţinutului noţiunii de marketing farmaceutic. Ca şi în cadrul oricărei pieţe, segmentarea pieţei farmaceutice este inerentă, deoarece nici un producător nu realizează produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se referă la componenta cererii individuale a tuturor potenţialilor cumpărători. Fiecare piaţă este alcătuită dintr-un număr de segmente diferite de piaţă, fiecare dintre acestea fiind compusă dintr-un grup de cumpărători sau unităţi de cumpărare (în cazul special al industriei farmaceutice, cei care prescriu sau unităţile care prescriu) care împart calităţile, care fac acest segment distinct şi care dau semnificaţie marketingului. Piaţa farmaceutică este unică în ceea ce priveşte importanţa influenţei factorului de decizie asupra actului cumpărării. Acesta din urmă nu este liber, nu aparţine pacientului, ci este dirijat de către medicul curant. De aceea, piaţa ţintă pentru medicamente o constituie medicii care prescriu. Din cauză că puterea de decizie aparţine în principiu medicului, este necesar să clasificăm şi medicii, ca şi pacienţii. O altă particularitate a pieţei farmaceutice o constituie importanţa factorului boală. Cu puţine excepţii, incidenţa bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea şi evaluarea cantitativă a pieţei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenţei bolii este decisivă pentru eforturile producătorilor de medicamente. Se poate însă, ca relaţia dintre statisticile bolilor şi luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieţei, să fie mai puţin evidentă. Din cauza posibilităţilor aproape nelimitate de a identifica diferitele pieţe farmaceutice, cea mai frecventă abordare a studiilor se referă la piaţa prescripţiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaţa farmaceutică prezintă acest aspect. Rata mortalităţii este importantă în luarea deciziei privind semnificaţia acestei caracteristici ca factor de piaţă. Statisticile evidenţiază modificări semnificative ale principalelor cauze de deces în perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenţate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creşterea speranţei de viaţă a populaţiei. Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influenţa direcţia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin combinarea acestor informaţii cu alte date, cum ar fi vânzările unor produse competitive, eficienţa unui nou produs, succesul produselor noi în trecut, se poate alcătui pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe piaţă.
CAPITOLUL III
DISTRIBUŢIA PRODUSELOR FARMACEUTICE 3.1. Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în România
Distribuţia en-gross a medicamentelor – reglementări UE
În Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiţiile legale care trebuie impuse prin legislaţia naţională a statelor membre pentru activitatea de distribuţie en-gross a medicamentelor de uz uman. Cele mai importante dintre acestea se referă la obligaţia fiecărui stat de a supune distribuţia engross a medicamentului unor dispoziţii de autorizare prealabilă a distribuitorului, care presupune verificarea existenţei: localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor adecvate şi suficiente pentru asigurarea unei bune conservări şi distribuţii a medicamentelor; personalului şi în special a persoanei responsabile desemnate, calificată conform exigenţelor legale din statul membru respectiv; obligaţiile titularului autorizaţiei de distribuţie en-gross: •
• • • •
•
•
•
să asigure accesibilitatea localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor, în orice moment, pentru cei abilitaţi să facă inspecţia; să nu-şi procure medicamentele decât de la persoane autorizate conform legislaţiei; să nu furnizeze medicamente decât persoanelor autorizate conform legislaţiei; să posede un plan de urgenţă pentru cazul retragerii de pe piaţă a unui medicament; să păstreze corespunzător documentaţia, astfel încât să poată furniza, pentru orice operaţie de intrare şi de ieşire a medicamentelor, cel puţin următoarele informaţii:data, numele medicamentului, cantitatea primită sau furnizată, numele şi adresa furnizorului sau destinatarului, după caz; să păstreze această documentaţie la dispoziţia autorităţilor competente, în scop de inspecţie, pe o perioadă de 5 ani; să furnizeze, la fiecare ieşire de medicamente pentru o unitate autorizată să elibereze medicamente către pacienţi, un document care să-i permită acesteia să cunoască: data, numele şi forma farmaceutică a medicamentului, cantitatea furnizată, numele şi adresa furnizorului şi destinatarului; să se conformeze principiilor şi liniilor directoare privind bunele practici de distribuţie.
La nivelul distribuţiei en-gross a medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bună distribuţie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care însă a fost abrogată de Directiva 2001/83/CE. În cazul distribuţiei en-gross a medicamentelor, regulile de bună practică trebuie să conţină norme referitoare la asigurarea calităţii, prin respectarea unor proceduri standard în cadrul fiecărei activităţi componente (aprovizionare, recepţie, depozitare, manipulare, asigurare comenzi) personal, spaţii şi echipamente, documentaţie, returnări, reclamaţii, rechemări, retrageri, auto-inspecţie.
Distribuţia (eliberarea) către populaţie a medicamentelor
În ceea ce priveşte distribuţia cu amănuntul sau eliberarea către populaţie a medicamentelor, directiva 2001/83/Ce stabileşte, la art. 70-75, principiile clasificării lor în funcţie de modul de eliberare, care va fi decis de autoritatea competentă, la emiterea de autorizaţie de punere pe piaţă. Astfel, medicamentele pot fi clasificate, în funcţie de modul de eliberare, în: •
medicamente supuse unei prescripţii medicale, care poate fi :
ü
specială;
ü
cu eliberare care se poate reînnoi sau nu;
ü
restrânsă, rezervată unor medii specializate;
•
medicamente care nu sunt supuse unei prescripţii medicale.
Un aspect important al distribuţiei medicamentelor este publicitatea şi informarea, care în UE este reglementată de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art. 100, directivă dedicată publicităţii şi informării asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziţiile pe care trebuie să le adopte statele membre în acest domeniu, în ceea ce priveşte: •
•
• •
•
• •
interzicerea publicităţii, către public, la medicamentele care sunt supuse unei prescripţii medicale; interzicerea publicităţii către public la medicamentele psihotrope sau stupefiante, conform convenţiilor internaţionale; conţinutul publicităţii şi conotaţiile mesajului publicitar; obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa formării reprezentanţilor medicali; obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa serviciului său ştiinţific de informare asupra medicamentelor; controlul publicităţii la medicamente la nivel naţional; stabilirea sancţiunilor pentru încălcarea reglementărilor referitoare la publicitatea medicamentelor.
Supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul
În Uniunea Europeană supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul este reglementată prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt dedicate dispoziţiilor referitoare la obligaţiile statelor membre în ceea ce priveşte supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele, stabilirii şi aplicării de sancţiuni pentru încălcarea prevederilor legale referitoare la medicamente. Astfel, autorităţile competente ale statelor membre trebuie să vegheze la respectarea legislaţiei medicamentului, prin activităţi de inspecţie regulate, care să includă controlul unităţilor de fabricaţie şi distribuţie, verificarea documentelor, prelevări de probe. Autorităţile competente pot suspenda sau retrage autorizaţia de punere pe piaţă a unui medicament, dacă: • • • • • •
medicamentul este considerat nociv în condiţii normale de utilizare; efectul terapeutic este defectuos (nu permite obţinerea de rezultate terapeutice); raportul beneficiu/risc nu este favorabil în condiţii normale de utilizare; medicamentul nu are compoziţia calitativă şi cantitativă declarată; informaţiile furnizate în dosarul de autorizare sunt eronate; controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produşilor intermediari de fabricaţie nu au fost efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaţiei.
În România, Agenţia Naţională a Medicamentului deţine principalele atribuţii în domeniul supravegherii activităţilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziţiile referitoare la supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea încadrării faptelor şi a sancţiunilor pentru încălcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art. 823-838.
CAPITOLUL IV PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE
4.1. STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunoştiinţa, celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din domeniu (medici, farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicare şi destinatarul (receptorul) din piaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania farmaceutică care trensmite mesajul prin intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca). Receptorul poate fi publicul ţinta sau când legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei ilustraţii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele (mijloacele) sunt căile prin care mesajul este transmis către receptor.
Mijloacele de comunicare şi publicitate
Televizunea se caracterizează printr-o audienţă largă, vizibilitate mare, credibilitate, combinare de imagine, culoare şi text. De asemenea are o mare importanţă şi specificul televiziunii, adică publicul căruia se adresează, existând televizuni cu audienţă generală dar şi televiziuni de nişă, adresate doar unui segment de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt în primul rând legate de preţul plătit petru minutul de expunere TV care se calculează în funcţie de audienţă şi în funcţie de ora de difuzare a clipului publicitar. Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii la cele mai cunoscute din România, au o apariţie frecventă şi o acoperire naţională iar costul apariţiei unei reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurtă de viaţă, capacitatea şi calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării mesajelor de mai multe ori şi caracterul pasiv al ziarelor. Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri socioeconomice specifice, asigură o reproducere de o calitate superioară, au durata de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor). Neajunsurile acestui canal sunt: preţul superior publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii, flexibiliatea redusă, timp de răspuns mai mare din partea cititorilor, frecvenţa apariţiei redusă. Revistele reprezintă însă calea cea mai avantajoasă de a promova produsul publicului ţinta care trebuie să fie acelaşi cu cel al publicaţiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile ce activează în domeniul farmaceutic pentru a-şi promova propriile produse către personalul de specialitate din spitale şi farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele de distribuţie bine stabilite fiind interzisă în acest context distribuirea lor către publicul larg. Publicitatea este pentru aceste reviste principala sursă de venit, fapt ce le permite să se distribuie gratuit astfel ca publicul ţintă poate fi abordat mult mai uşor.
În cazul radioului avantajele sunt asemănatoare cu cele ale televiziunii doar ca audienţa este de cele mai multe ori inferioară şi pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai slab asupra audienţei. În consecinţă şi preţul reclamei este net inferior celui al reclamei TV. Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase, reclame pe mijloacele de transport se caracterizează printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenţia prin afişarea în zone aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce un suport puternic promovării prin alte medii. Ca şi dezavantaje pot fi menţionate selectivitatea
scazută, mesajul transmis trebuie să fie scurt, procentajul reţinerii mesajului este scăzut. Acest canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-şi promova propriul nume. Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizează prin medii foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a răspunsului uşor de măsurat şi au specific faptul că nu pot fi cunoscute de concurenţa. Costul este însă unul ridicat iar reglementarile din domeniu îngrădesc foarte mult aceste canale. Scisorile adresate medicilor şi farmacistilor sunt o cale des abordată petru a promova un produs nou strict personalului de specialitate, deci în litera legii 95/ 2006. De asemenea legea permite cu anumite restricţii şi distribuţia de mostre în scop promoţional. Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui mesaj publicitar. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferă un volum mare de informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu, poate genera răspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea încă redusă a internetului şi securitatea deficitară a acestei căi. Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul reprezentanţilor medicali are avantajul ca oferă un contact direct, oferă posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea de a inbunătăţii informaţiile în timpul discuţiei, înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestui canal este redus şi poate declanşa pe moment decizia de cumpărare.
Înţelegerea mesajelor în ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării este facilitata de codificarea într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru ca decodificarea să corespundă intenţiei şi obiectivului urmărite de sursă, aceasta din urmă trebuie să deţină informaţii clare despre modul în care se comportă destinatarii şi despre capacitatea lor de decodificare şi înţelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru transmiterea mesajului pentru un set dat de obiective reprezintă una dintre cele mai delicate sarcini de marketing. De cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe căi, astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate. În cazul promovării medicamentelor către personalul de specialitate căile alese sunt revistele de specialitate, trimiterea de scrisori publicitate şi abordarea medicilor şi farmaciştilor prin intermediul reprezentanţilor medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaţiei căile abordate sunt mai multe, legea permiţând cu anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate.
Obiectivele comunicării mesajului publicitar
Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă. Atitudinea favorabilă se creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai usor produsele companiei şi să le diferenţieze faţă de altele existente pe piaţă. În acest scop, mesajele trebuie să conţină informaţii despre produs, calităţile sale în aşa fel încât medicul sau farmacistul să fie convinşi de calitatea superioară sau de preţul avantajos al medicamentului şi în acest fel să contribuie la vânzarea medicamentului prin prescriere şi recomandare. Odată îndeplinit primul obiectiv, se urmareşte convingerea persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat, pe baza încrederii în produs, la vânzarea medicamentului. Un alt obiectiv este creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv înbunătaţirea imaginii companiei şi a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de pe piaţă. Schematic, calea de promovare a unui produs este:
ATENŢIE à CUNOAŞTERE à ATITUDINE FAVORABILĂ à PREFERINŢĂ à CONVINGERE à CUMPĂRARE à CONSUM à FIDELIZARE Noţiunea de promovare provine de la latinescul „promovare” adică a pune, a scoate în faţă, a comunica. Encicloperia Larousse o defineşte ca o tehnică specială, având drept scop obţinerea unui volum mai mare de vânzări de către o întreprindere prin diverse acţiuni caracteristice reţelei de vânzare(de fapt promovarea vânzărilor). Alţi specialişti apreciază că promovarea reprezintă cercetarea, studierea, punerea la punct şi aplicarea tuturor ideilor şi iniţiativelor care concură la coordonarea, ameliorarea şi dezvoltarea vânzărilor. În sens larg însă şi din ce în ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmăreşte exclusiv sporirea volumului vânzărilor, ci şi cercetarea, căutarea unei bune satisfaceri a cerinţelor consumatorului cu realizări economice cât mai bune pentru întreprindere. Altfel spus, transmiterea permanentă pe diverse căi a unor mesaje destinate informării clienţilor potenţiali asupra produselor, sprijinirea şi influenţarea procesului de vânzare, cu intenţia de a dezvolta o atitudine pozitivă faţă de produs şi firmă, de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de cumpărare şi consum a acestora. Promovarea vizează în acelaşi timp mesaje emise şi transmise pe diverse căi agenţilor vizaţi de unde reiese şi legătura dintre promovare şi sistemul de comunicare a firmei – sistem ce presupune politici şi instrumente ca publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor, vânzările personale, relaţii cu publicul etc. Elementele unui proces de comunicare sunt: •
•
•
•
•
•
•
Sursa sau emiţătorul , care poate fi: un lider de opinie, însăşi firma, care caută să transmită un mesaj unei audienţe şi care pot fi personalităţi celebre, actori, consumatori reprezentativi; Codificarea: este transmiterea ideii sub formă de simboluri- gesturi, cuvinte, fie imagini – pentru a face compatibilă ideea cu mijlocul ei de trasmitere (radio – cuvinte, TV – cuvinte + imagini, ziar – cuvinte + desene); Mesajul: este o combinaţie de cuvinte şi simboluri transmise audienţei, conţinutul lui fiind în funcţie de obiectivul urmărit, adică informare, convingere sau reamintire; Media: constituită din „vehicolul”, suportul care transportă mesajul: radio, TV, ziar, ambalaj, panouri, cărţi poştale, etc. Decodificarea: este faza în care mesajul este interpretat de audienţă şi care poate atrage elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv sau negativ. Sunt foarte importante calitatea transmiterii, lipsa unor perturbări, claritatea imaginii, a dicţiei, a caracterelor literelor etc.; Audienţa: formată din piaţa ţintită, din persoane, din grupuri cărora le este destinat mesajul şi care îl receptează; Răspunsul (circuitul feed-back): este practic reacţia audienţei la forma şi conţinutul mesajului, reacţie care se poate să se materializeze în modificarea atitudinii, în cumpărare sau necumpărare, în enervare, ignorare sau respingere.
Rolul promovării : Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi de la obiectivele de marketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor cerinţe.
1. Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea lor iar către revânzători pentru a-şi putea şi ei informa clienţii potenţiali despre oferta lor. 2. Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, cultivării unor dornţe şi aspiraţii. 3. Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de altele din aceeaşi categorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare, în realitate cumpărătorul lege diferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre mărci nu ies singure în evidenţă, uneori sunt greu de receptat şi de aceea tocmai promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabile dintre diversele mărci. 4. Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc atenţionaţi periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu îşi schimba preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţă prin noutate. 5. Combaterea informaţiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi care pot dăuna imaginii firmei şi produsului. 6. Atenuarea fluctuaţiilor cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon pentru anumite produse. 7. Influenţarea unor lideri de opinie, persoane cu funcţii de răspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental. 8. Influenţarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, împotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc. Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai necesitatea elaborării unui mix promoţional care necesită la rândul său un şir întreg de instrumente şi activităţi de promovare.
Conţinutul şi managementul mix-ului promoţional Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales în combinaţii: publicitatea, reclama, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
Publicitatea Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune pe termen lung, greu măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le generează. Ea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă, nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate duce la stimularea cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum în comportament de cumpărare. Fiind un mijloc de comunicaţie de masă formele de materializare sunt extrem de numeroase şi urmăreşte un şir de obiective ca: •
susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi faţă de produse;
• • • • • •
facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă; atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a noului produs; introducerea unui preţ nou (mai mare, mai mic); sporirea vânzării produsului prin prelungirea sezonului de consum a acestuia; modalităţi de utilizare, de funcţionare a produsului etc.
Formele publicităţii sunt în funcţie de un şir de factori şi se diversifică paralel cu intensificarea concurenţei dintre agenţii economici. a. Publicitatea de produs care în esenţă urmăreşte stimularea cererii de consum, procedându-se astfel: • •
•
•
publicitate de informare asupra apariţiei şi prezenţei pe piaţă a unui produs nou; publicitate de condiţionare când se pune accentul pe condiţiile de prezentare, condiţii ce pot facilita identificarea produselor în masa generală a ofertei cu care firma este în concurenţă; publicitate comparativă la care uneori se recurge subtil prin prezentarea în comparaţie a unor produse aflate în concurenţă – practică de regulă repudiată şi interzisă; publicitate de reanimare, când se doreşte întărirea efectului unor acţiuni de publicitate anterioare;
b. Publicitate de marcă (brand publicity), accentul punându-se pe evidenţierea imaginii mărcii sub care este oferit produsul; c. Publicitate instituţională, care îşi propune ca scop instaurarea unei atitudini favorabile, chiar a unui ataşament faţă de firmă sau de întreprindere.
Se impun câteva precizări ce rezultă din cele amintite până acum. •
•
•
mesajele publicităţii se adresează marelui public sau cel puţin unui segment de piaţă şi de aceea raporturile întreprinderii – ca emiţător al mesajului şi publicul destinatar al publicităţii – nu sunt raporturi directe, ci stabilite prin intermediul mijloacelor de comunicaţia în masă; publicitatea vizează apoi modificări pe termen lung în atitudinea cumpărătorului, vizează formarea de convingeri şi menţinerea fidelităţii clienţilor faţă de firmă şi faţă de produs; ea nu are drept scop, deci, declanşarea imediată a deciziei de cumpărare care în fond este un scop pur comercial, ci vizează un scop de perspectivă largă, formarea de lungă durată a unei atitudini favorabile faţă de ofertă.
Pentru influenţarea unei cumpărări imediate şi a utilizării cât mai rapide a unui produs este folosită:
Reclama Termenul este de origine latină şi el are sensul de clamare – chemare, îndemn la cumpărare. Marketerii consacraţi consideră că mesajul reclamei îşi îndeplineşte funcţiile dacă respectă principiul A.I.D.A., adică: • • •
A = atragerea atenţiei I = incitarea interesului pentru produs D = provocarea dorinţei
•
A = să determine achiziţionarea produsului.
Şi reclama are la rândul ei un şir de obiective care în multe cazuri se întretaie cu cele ale publicităţii, ambele urmărind eficientizarea activităţii firmei. 1. Informarea, constă în conştientizarea pieţei ţintă despre noul produs; cunoaşterea noului orar a magazinului; sugerarea unor utilităţi ale produsului şi explicarea modalităţilor de funcţionare; descrierea serviciilor disponibile; corectarea falselor impresii şi reducerea eventualelor îndoieli ale clienţilor. 2. Convingerea, accentuarea avantajelor şi beneficiilor la cumpărător, adică clienţii să prefere marca, produsul respectiv, creşterea traficului în magazinul propriu, convingerea să cumpere pe moment, etc. 3. Amintirea – întărirea memoriei prin reţinerea caracteristicilor produsului şi care se referă la stabilizarea vânzărilor, loialitatea faţă de marcă, recunoaşterea în orice împrejurare a mărcii, a imaginii ei, reamintirea că produsul este absolut necesar într-un viitor apropiat, reamintirea locului de cumpărare. Din enumerarea succintă a obiectivelor rezultă că reclama este o derivată a conceptului general de publicitate, în unele obiective întretăindu-se cu aceasta. Are un şir de avantaje mai ales atunci când e promovată la media centrale când produsul poate fi cunoscut pe plan naţional. Costurile însă sunt foarte mari şi foarte greu de personalizat. Tehnici şi mijloace publicitare
Prezintă o gamă foarte variată ţinând cont de progresele înregistrate în sociologie, psihologie şi mai ales în mass-media, pe bună dreptate numită industrie. Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului sunt:
Presa scrisă
Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un şir de avantaje care pleacă de la un randament bun, până la difuzare teritorială, momentul apariţiei, accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori, tiraje, preţ de vânzare a spaţiului, calitatea imprimării etc. De regulă sunt folosite anunţuri publicitare sub forma îndemnurilor, a simplelor afirmaţii, dar cu efectul repetiţiei asupra cititorului. Anunţul foloseşte text, ilustraţie, slogan. Succesul unui anunţ publicitar depinde de tipul de presă, de mărimea spaţiului, de amplasarea în pagină, de frecvenţa apariţiei. •
•
presa cotidiană permite atât rapiditatea cât şi posibilitatea modificării mesajului pe parcurs în funcţie de reacţia cumpărătorilor; presa periodică (revistele), având o tematică specializată (ştiinţă, literatură, cultură, economie, tehnică) se adresează unor segmente bine delimitate de consumatori, lucru ce presupune ca mesajul publicitar să fie extrem de selectiv. Aici reproducerea textelor este calitativ superioară, colorată, determinând sporirea interesului cumpărătorilor.
Indiferent însă de forma folosită, textul trebuie să fie clar, cu termeni precişi, locul în pagină are un rol foarte important constatându-se eficienţa informaţiei pusă în paginile fără soţ (1, 3, 5 etc), în funcţie de modul cum cade privirea cititorului.
Radioul
Este mijlocul care acoperă rapid o mare parte a publicului. Are un şir de avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, în funcţie de ora transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezintă şi unele dezavantaje în special că imaginea despre produs şi-o face ascultătorul, atenţia poate să fie scăzută.
Televiziunea
Are cea mai mare şi mai rapidă expansiune combinând imaginea sunetul, cu mişcarea, fiind atractivă, stimulând simţurile. În schimb costurile sunt foarte ridicate, expunerea este foarte scurtă şi selectivitatea este foarte slab. Tipăriturile promoţionale formate din cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende calendare, cu un anumit impact asupra cumpărătorilor.
Promovarea vânzărilor Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii la un moment dat. Cele mai uzitate scheme promoţionale se dovedesc : •
•
•
•
•
reducerea preţurilor cu efect promoţional incontestabil şi se foloseşte în situaţii diferite cum ar fi: eliminarea unor reţineri la cumpărare, pentru unii consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel de eficienţă mai ales în perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi înlocuite; contracararea acţiunilor concurenţei şi folosirea oportunităţilor oferite de anumite situaţii conjuncturale de piaţă. Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitiv atunci când este considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de soliditate a poziţiei firmei sau produsului în cadrul pieţei şi de aceea politica de preţ trebuieşte bine gândită şi din timp anunţată cumpărătorilor. vânzările grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale ale produselor componente; concursurile/tombolele – constituie o modalitate ofensivă de popularizare a unor oferte de regulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării, în unităţi comerciale; folosirea cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.; merchandisingul – reprezintă un complex de tehnici de prezentare directă a produselor, amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general amenajarea magazinelor cu un aspect cât mai atractiv şi performant.
Un caz special, determinat de locul de desfăşurare, îl reprezintă participarea la evenimente expoziţionale: târguri şi expoziţii generale sau specializate. În acest caz efortul de marketing este deosebit, reunind elemente promoţionale complexe, obiectivele ţinând în primul rând de extinderea pieţei. Participarea la astfel de manifestări presupune elaborarea unei adevărate tactici de acţiune prin care să se urmărească: • •
•
•
stabilirea de contracte cu diferiţi agenţi; obţinerea de noi sectoare şi zone geografice în care firma, produsul, încă nu sunt reprezentate (noi segmente de piaţă); prezenţa alături de firmele concurente şi posibilitatea obţinerii de informaţii despre produsele lor; crearea unui portofoliu de contracte, comenzi;
S-a constituit recent ca o activitate distinctă implică şi cultivarea unor contacte directe consecvente şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice şi cu lideri de opinie, putând fi asimilate acţiunilor de lobby. Scopul acestor întâlniri este obţinerea sprijinului în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor firmei. Simpla participare a unor astfel de personalităţi ridică gradul de credibilitate a firmei, determină instaurarea unui climat de încredere în cifra de afaceri, în prestigiul firmei sau al produsului. Sunt folosite mijloace variate cum ar fi tehnicile de prezentare în cadrul unor congrese, conferinţe, seminarii, colocvii şi simpozioane, toate acestea fiind şi prilejuri pentru schimburi de informaţie. Se pot evoca unele evenimente speciale care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt aniversările, inaugurările unor obiective, semnarea publică a unor acorduri de cooperare, în prezenţa mass-media.
4.2. Normative europene privind promovarea produselor farmaceutice Legislaţia domeniului farmaceutic depaşeşte cu mult în consistenţa şi restricţii legislaţia din alte domenii economice şi acest lucru este într-u totul normal atât timp cât produsul finit al acestei industrii influenteză şi este construit în scopul înbunătăţirii stşri de sşnştate a populaţiei dar care administrat inadecvat poate leza integritatea fizică sau intelectuală a persoanei. Cum în constituţia oricărui stat cetăţeanul se află centrul atenţiei este normal că se doreşte păstrarea integrităţii lui morale, intelectuale şi oferirea accesului facil la tratamentul necesar înbunătăţirii sau refaceri stării de sănătate.
LEGEA 148/ 2000
Prima lege ce trasează coordonalele publicităţii în România este Legea nr. 148/2000 ce are drept scop protecţia consumatorilor de produse şi servicii, protecţia persoanelor care desfăşoară o activitate de productie, de comerţ, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum şi protecţia interesului public general împotriva publicităţii înşelătoare, a consecinţelor negative ale publicităţii şi stabileşte condiţiile în care este permisă publicitatea. Fiind o lege generală a publicităţii nu face nicio referire la specificul publicităţii pe piaţa farmaceutică dar trebuie luată în seamă pentru că traseaza principiile de bază şi restricţiile generale ale promovării unui produs, coordonate ce nu pot fi încălcate sub nici un aspect. Legea de faţă impune faptul că publicitatea trebuie să fie decentă, corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale. Oricare îndepărtare de la aceste principii este interzisă de lege
fiind prevăzute sancţiuni. Astfel se interzice publicitatea care este înşelătoare şi subliminală; nu este permisă publicitatea care poate induce în eroare piaţă cu privire la calităţile produsului şi care mai mult decât atât poate conduce la confundarea produsului promovat cu un alt produs care se bucură deja de notorietate. De asemenea este interzisă publicitatea care prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morală publică şi totodată aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanei. Acesta este unul dintre motive pentru care este interzisă promovarea medicamentelor adresate unor maladii grave, a căror notorietate ar putea stânjeni pacienţii ce le folosesc. Este interzisă şi publicitatea care exploatează superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor. De aceea le este interzisă companiilor farmaceutice să-şi promoveze produsele pornind de la teama populaţiei faţă de o anumită maladie; omul nu trebuie încurajat să consume în mod exagerat şi nechibzuit produsele medicamentoase, fapt ce i-ar putea afecta starea de sănătate. Astfel riscul unei maladii nu poate constitui un pretext de a promova un medicament catre populaţie pentru că acest fapt ar conduce la un consum lipsit de consiliere de specialitate şi la posibile supradozări cu efecte nocive. Legea 148/ 2000 interzice publicitatea care ar favoriza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale. Se specifică fără echivoc, încă din aceasta lege ca un produs medicamentos ce nu respecta criteriile de aprobare, standardele de producţie şi căile de distribuţie admise nu poate fi promovat în nici un fel. Omiterea unor informaţii esenţiale cu privire la identificarea şi caracterizarea produsului, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le este adresat este de asemena interzisă. În particular pentru medicament, legiferarea este mult mai strictă iar omiterea unor informaţii a condus în unele state la procese ce au obligat companiile farmaceutice învinuite la plata unor despăgubiri mari. Tot legea de faţă interzice discreditarea sau denigrarea altor produse existente, altor denumiri comerciale. Nu este etică o publicitate bazată pe critica unui produs concurent şi nici măcar compararea calităţilor produsului promovat cu cele ale altui produs. De asemenea legea interzice orice activitate care al încălca orice alte prevederi ale Legii concurenţei.Totuşi legea de faţă face şi o scurtă referire la promovarea medicamentelor; astfel Articolul 17 al Capitolul III precizează: “Publicitatea este permisă numai pentru produsele medicamentoase care se eliberează fără prescripţie medicală, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenţia Naţională a Medicamentului”. Acest articol restrânge foarte mult căile de promovare ale medicamentelor, lăsând la latitudinea ANM luarea deciziilor.
LEGEA 95/ 2006
Legea 95 din 14 aprilie 2006, publicată in Monitorul Oficial al României numărul 372 din data de 28 aprilie 2006 este legea privind reforma în domeniul sănătăţii, lege ce permite alinierea legislaţiei româneşti în domeniul sănătăţii cu cea comunitara. Este o lege îndelung elaborată în comisiile de specialitate ale Parlamentului României şi la care au colaborat şi persoanele cu funcţii de conducere din domeniul sănătaţii. Cuprinde 17 titluri: I. Sănătatea publică;
II. Programele naţionale de sănătate; III. Asistenţa medicală primară; IV. Sistemul naţional de asistenţă medicală de urgenţă şi de prim ajutor calificat; V. Asistenţa medicală comunitară; VI. Efectuarea prelevării şi transplantului de organe, ţesuturi şi celule umane în scop terapeutic; VII. Spitalele; VIII. Asigurările sociale de sănătate; IX. Cardul european şi cardul naţional de asigurări sociale de sănătate; X. Asigurările voluntare de sănătate; XI. Finanţarea unor cheltuieli de sănătate; XII. Exercitarea profesiei de medic, organizarea şi funcţionarea Colegiului Medicilor din România; XIII. Exercitarea profesiei de medic dentist, organizarea şi funcţionarea Colegiului Medicilor Dentişti din România; XIV. Exercitatea profesiei de farmacist, organizarea şi funcţionarea Colegiului Farmaciştilor din România; XV. Răspunderea civilă a personalului medical şi furnizorului de produse şi servicii medicale, sanitare şi farmaceutice; XVI. Înfiintarea, organizarea şi funcţionarea Şcolii Naţionale de Sănătate Publică şi Management Sanitar; XVII. Medicamentul. De o importanţă majoră în lucrarea de faţă este Titlul XVII. Medicamentul care abordează amănuţit medicamentul, legiferând aspecte cum ar fi: definiţia noţiunii de medicament, clasificarea medicamentelor, aprobările, cercetările necesare aprobării, consumul, promovarea, publicitatea medicamentului. Astfel medicamentul este definit drept orice substanţă sau combinaţie de substanţe care poate fi folosită sau administrată la om, fie pentru restabilirea, corectarea sau modificarea funcţiilor fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru stabilirea unui diagnostic medical. Organismul care se va ocupa de reglementările privitoare la medicament deci inclusiv şi la promovarea este Agenţia Naţională a Medicamentului. Un organism cu o structură complexă în concordanţa cu multitudinea de aspecte pe care trebuie să le respecte orice medicament. Structura organizatorică a agenţiei conform Ordinului Ministerului Sănătăţii numărul 1248/ 12.10.2006 este următoarea: agenţia este condusă de un preşedinte care se află în strânsă colaborare cu un Consiliu Ştiinţific şi un Consiliu de Administraţie; subordonat acestei structuri se află un vicepreşedinte şi un număr de 8 departamente, printre care şi Departamentul de
Evaluare şi Autorizare. În cadrul departamentului de faţă se află subordonat Serviciul RCP, prospecte, studii clinice, publicitate care are ca scop verificarea şi respectarea promovării medicametelor. Acest serviciu aprobă orice campanie publicitară fie că ea este adresată populaţiei prin orice canal de distribuţie: TV, presa scrisă, internet etc. sau este adresată doar personalului de specialitate. Capitolul VII din Tiltlul XVII al Legii 95/ 2006 se referă strict la publicitatea medicamentului. Articolul 797 defineşte clar ce se inţelege prin promovare a medicamentului: În înţelesul prezentului capitol, publicitatea pentru medicamente include orice mod de informare prin contact direct (sistemul “door-to-door”), precum şi orice forma de promovare destinată să stimuleze prescrierea, distribuirea, vânzarea sau consumul de medicamente; publicitatea pentru medicamente va include în special: • •
• • •
•
•
publicitatea pentru medicamente destinată publicului larg; publicitatea pentru medicamente destinată persoanelor calificate să prescrie sau să distribuie medicamente; vizite ale reprezentanţilor medicali la persoane calificate să prescrie medicamente; furnizarea de mostre; stimularea prescrierii sau distribuirii medicamentelor prin oferirea, promiterea ori acordarea unor avantaje în bani sau în natură, cu excepţia cazurilor în care acestea au o valoare simbolică; sponsorizarea întâlnirilor promoţionale la care participă persoane calificate să prescrie sau să distribuie medicamente; sponsorizarea congreselor ştiinţifice la care participă persoane calificate să prescrie sau să distribuie medicamente şi, în special, plata cheltuielilor de transport şi cazare ocazionate de acestea.
Toate aceste căi sunt uzitate de companiile farmaceutice care şi-au contruit adevărate divizii de promovare de specialitate. S-ar putea pune întrebarea de ce este nevoie de susţinere aşa puternică a vânzării în loc de a se aştepta ca medicamentele să se vândă de la sine pe baze etice. Răspunsul este acela că producătorii de medicamente se află în competiţie directă şi fiecare, pe bună dreptate ţinteşte o cotă de piaţă cât mai mare. De exemplu în cazul substanţei medicamentoase simvastatină (DCI: Simvastatinum), utilizată în tratamentul arteriosclerozei şi al altor afecţiuni cardiovasculare, pe piaţa farmaceutică românească există mai multe produse: Vasilip (KRKASlovenia), Simvacard (Zentiva-Cehia), Zocor (Merk-SUA), Simvastatin LPH (LabormedRomania), Zeplan (Gedeon Richter-Ungaria), Sintenal (Helcor-Romania), Simvor (RanbaxyIndia) etc. După cum se vede concurenţa pe acest produs este foarte mare şi cum simvastatina se află în top 10 al vânzărilor în România (acelaşi lucru se poate spune şi despre vânzările mondiale) este de înţeles că lupta pentru cota de piaţă este acerbă. Mai mult decât atât, în terapeutica există şi alte statine, poate chiar mai eficiente, dar la un preţ superior, printre care atorvastatina (Sortis- Pfizer USA) care este chiar cel mai vândut medicament din lume cu vânzări de 12,9 USD in 2005. În consecinţă, pentru aceeaşi afecţiune există la nivel global o piaţă cifrată la peste 30 miliarde USD, iar la nivel naţional la peste 50 milioane EUR, sume ce conduc la conturi cu multe zerouri în bugetele de publicitate ale companiilor. Articolul 798 precizează faptul că toate informaţiile conţinute în materialul publicitar pentru un medicament trebuie să corespundă cu informaţiile enumerate în rezumatul caracteristicilor produsului. De asemenea trebuie să încurajeze utilizarea raţională a medicamentului, prin prezentarea lui obiectivă şi fără a-i exagera proprietăţile. Reiese faptul că scopul promovării medicamentului este acela de a-i face cunoscute proprietăţile, nu acela de a-i spori în mod direct vânzările, lucru ce ar intra în contradicţie cu principiile de etică ce guvernează domeniul.
Articolul 799 restrânge foarte mult aria medicamentelor ce pot fi promovate către publicul larg. Este permisă publicitatea destinată publicului larg doar pentru acele medicamente care, prin compoziţie şi scop, sunt destinate a fi utilizate fără intervenţia unui medic, în scopul stabilirii diagnosticului, prescrierii acestora sau pentru monitorizarea tratamentului, fiind suficiente, la nevoie, sfaturile farmaciştilor. În concluzie legea permite publicitatea doar la medicamentele ce pot fi folosite ca auto medicatie fără a prezenta un risc major. De asemenea este interzisă publicitatea la medicamentele ce sunt incluse în programul naţional de asigurări de sănătate şi al căror preţ este parţial sau total suportat de la bugetul de stat pentru că s-ar ajunge la o concurenţa neloaială fata de medicamentele neincluse în acest program. Un exemplu în acest sens ar fi cel al extractelor standardizate din Ginkgo Biloba dintre care produsele Bilobil (KRKA-Slovenia) sau Tanakan (Servier-Franta) sunt incluse în programul naţional de asigurări de sănătate şi al căror preţ este parţial suportat de către bugetul de stat. O promovare a lor către populaţie ar conduce la o concurenţa neloaială cu alte extracte de Gingko Biloba care nu beneficiază de acelaşi statut şi al căror vânzare ar fi în acest caz diminuată prin intervenţia indirectă a statului. Tot acest articol specifică faptul că producătorilor de medicamente le este interzisă distribuţia directă a medicamentelor către populaţie de către fabricanţi în scopuri promoţionale. În continuare legea face referire la materialele publicitate. Prin articolul 800 se impune că orice material publicitar destinat publicului larg să fie conceput astfel încât să fie clar că mesajul este de natură publicitara şi că produsul este clar identificat ca medicament, de asemenea trebuie să includă cel puţin următoarele informaţii: •
• •
denumirea medicamentului, precum şi denumirea comună dacă medicamentul conţine o singură substanţă informaţiile necesare pentru utilizarea corectă a medicamentului; o invitaţie expresă, lizibilă, de a citi cu atenţie instrucţiunile din prospect sau de pe ambalaj, formulată după cum urmează: “ Acest medicament se poate elibera fără prescripţie medicală. Se recomandă citirea cu atenţie a prospectului sau a informaţiilor de pe ambalaj. Dacă apar manifestări neplacute, adresati-va medicului sau farmacistului.”
Conform articolului 801 este interzisă o publicitate care: să dea impresia că o consultaţie medicală sau o intervenţie chirurgicală nu este necesară, în special prin oferirea unor sugestii de diagnostic sau de tratament la distanţă; să sugereze că efectul tratamentului cu medicamentul respectiv este garantat, nu este însoţit de reactii adverse sau că efectul este mai bun ori echivalent cu cel al altui tratament sau medicament; să sugereze ca starea de sănătate a subiectului poate fi îmbunătaţită prin utilizarea medicamentului respectiv; să sugereze că starea de sănătate a subiectului poate fi afectată dacă nu se utilizează medicamentul; să se adreseze exclusiv sau în special copiilor; să facă referire la o recomandare a oamenilor de ştiinţa, profesionistilor din domeniul sănătăţii sau persoanelor care nu fac parte din aceste categorii, dar a căror celebritate poate încuraja consumul de medicamente; să sugereze că medicamentul este un aliment, produs cosmetic sau alt produs de consum; să sugereze ca siguranţa sau eficacitatea medicamentului este datorată faptului că acesta este natural; să poată, printr-o descriere sau reprezentare detaliată a unui caz, să ducă la o autodiagnosticare eronată; să ofere, în termeni inadecvaţi, alarmanţi sau înşelători, asigurări privind vindecarea. Se înţelege din acest articol de lege că este interzisă în cazul unui produs medicamentos o promovare care ar conduce pacientul spre concluzia ca medicamentul poate substitui consultatea medicului. Acest risc este foarte mare în România, în statisticile Eurostat dovedindu-se ca în România, gradul de folosire al automedicatiei este foarte înalt, mult peste media europeană. Acest lucru se datorează lipsei de educaţie a populaţiei în domeniul sănătăţii. Totodată, printr-un
studiu al companiei Ozone Laboratories s-a aratat că românii au cea mai mare rezistenţă la antibiotice, rezultat al folosirii neraţionale al acestei clase de medicamente datorită automedicaţiei sau al medicaţiei pe principiul “cineva a luat şi i-a făcut bine”. Următoarele articole de lege se referă la promovarea medicamentului către personalul de specialitate. Astfel, articolul 802 impune că orice material publicitar pentru un medicament destinat persoanelor calificate ăa prescrie sau să elibereze astfel de produse trebuie să includă informaţii esenţiale compatibile cu rezumatul caracteristicilor produsului. Se legiferează clar, prin articolul 805 că este interzisă, în scopul promovării, acordarea de stimulente financiare persoanelor calificate să prescrie sau să elibereze medicamente. De asemenea la evenimentele de promovare comercială se îngrădeşte foarte mult utilizarea ospitalităţii ca pe o metodă de a motiva persoanele calificate în direcţia creşterii vânzărilor produsului. Legea limiteaza si utilizarea mostrelor gratuite ca mod de promovare; articolul 807 subliniază faptul că mostrele gratuite se oferă, în mod excepţional, numai persoanelor calificate să prescrie sau să distribuie astfel de produse, de asemenea numărul de mostre acordate anual pentru fiecare medicament eliberat pe prescripţie medicală este limitat. În litera articolului 808, Agenţia Naţională a Medicamentului este organismul în măsură să ia deciziile adecvate şi eficiente pentru monitorizarea publicităţii la medicamente. Asfel în cazul medicamentelor care se eliberează fără prescripţie medicală, materialele publicitare destinate publicului larg se supun aprobării prealabile a Agenţiei Naţionale a Medicamentului, iar în cazul medicamentelor care se eliberează cu sau fără prescripţie medicală, materialele publicitare destinate persoanelor calificate sa prescrie sau sa distribuie medicamente sunt analizate de Agenţia Nationala a Medicamentului ulterior diseminarii, prin sondaj sau ca urmare a unor sesizări. Deţinătorul autorizaţiei de punere pe piaţă (APP) păstrează disponibile sau comunică Agenţiei Naţionale a Medicamentului o mostra a tuturor materialelor publicitare elaborate din iniţiativa sa împreună cu o declaraţie indicând persoanele cărora li se adresează, metoda de aducere la cunostinta şi data primei aduceri la cunostinta. Legea permite copromovarea unui medicament de către deţinătorul autorizaţiei de punere pe piata sau mai multe companii desemnate de acesta. Acest lucru permite o promovare mai elaborata cu sprijinul unei companii cu experienta superioara in domeniul publicităţii. Totodată, pe aceasta cale se ajunge si la cheltuieli mai mici in contabilitatea companiei farmaceutice. Din Titlul XVII al legii 95/ 2006 se înţelege că subiectul publicităţii la medicamente este puternic reglementat pentru a menţine toate aspectele promovării în limitele eticii medicale. Cu toate acestea nu este îngrădită în nici un fel posibilitatea companiilor farmaceutice de a se promova, de a-şi cultiva notorietatea prin campanii publicitare care însă nu fac referire la medicamente. De asemenea companiile pot lua parte sau sponsoriza diferite activităţi ce se bucură de o puternică mediatizare, acesta fiind un canal de a ajunge în faţa opiniei publice. De cele mai multe ori companiile farmaceutice se implică prin donaţii sau sponsorizari în campanii de protecţie socială, în campanii de suştinere a unor programe naţionale de informare a populaţiei sau în ajutorul persoanelor sinistrate în urma unor calamităţi naturale. În acest fel, prin implicarea socială, companiile farmaceutice îşi creează o imagine pozitivă al cărei feed-back va fi notorietatea şi încrederea populaţiei în produsele companiei. Producătorii de medicamente susţin financiar sau participă direct la multe cercetări ştiiţifice care se bucură de mediatizare. Simpla prezenţă a numelui companiei printre colaboratori sau fianţatori este o publicitate care aduce beneficii. LEGEA 84/1998 (Legea mărcilor)
În ziua de azi este foarte important ca produsul propriu să se poată uşor diferenţia de cel al concurţei. Acest lucru se poate realiza prin definirea unei mărci, unei denumiri distincte care să identifice produsul propriu. Odată definită marca, aceasta trebuie înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM) al căruri rol este acela de a întregistra şi apoi a proteja mărcile atat pe teritoriul national cat si pe cel al Uniunii Europene datorita colaborarii cu organismele similare din statele menbre si cu cel de la nivel european. Prin marcă se înţelege un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi în special forma produsului sau ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne. Legea 84/ 1998 permite înregistrarea mărcilor prin intermediul OSIM şi le protejează de orice încercare ulterioară de a le copia în scopul de a se profita de notorietatea lor. De exemplu neînregistrarea numelui Faringosept ar permite oricărui competitor să se folosească de notorietatea numelui şi să-l folosească la un alt produs. Acest lucru ar aduce deservicii atât companiei Terapia care produce Faringosept dar şi pacientului care ar putea folosi fără ştiinţă un produs de calitate îndoielnică. În realitate situaţia este diferită, fiecare companiei îşi înscrie propriile mărci din timp şi nimeni nu poate folosi pe cale legală numele acelei mărci.
DIRECTIVA 2001/83 a Comisiei Europene (amendată prin directiva 2004/27 )
În calitate de membru al Uniunii Europene, statut dobândit la data de 1 ianuarie 2007, României îi revine obligaţia de a respecta legile comunitare şi de a-şi corela legislaţia cu cea de la nivel central, elaborată de Comisia Europeană. Comisia este organul executiv al Uniunii Europene având rolul de a întocmi proiecte de legi şi de a monitoriza aplicarea acestora. Comisia este un organ al Comunităţilor Europene, independent de statele membre, având deci un caracter cu adevărat supranaţional. În consecinţă orice proiect de lege elaborat la nivel local nu trebuie să contrazică în vreun fel legislaţia europeană. Producerea, distribuţia şi publicitatea medicamentelor în spaţiul comunitar sunt reglementate prin directiva 2001/83 EC , amendată ulterior prin directiva 2004/27/EC . Directiva este un pas important în asigurarea liberei circulaţii a medicamentului în spaţiul comunitar; acest deziderat se află în concordanţă cu principiile de bază ale Uniunii care impun libera circulaţie ca o garanţie. În aceată direcţie articolul de lege face referire şi la publicitatea pentru medicamente în spaţiul comunitar, Titlul VIII al directivei referindu-se strict la „advertising”. Însă fiecare stat membru a adoptat şi alte măsuri în privinţa promovării medicamentelor, fapt ce face să apară probleme privind funcţionarea pieţei interne. Directiva subliniază că niciun stat nu poate admite publicitatea de orice fel asupra unui produs ce nu a fost admis în ţara respectivă sau în Uniunea Europeană. În tot spaţiul european este interzisă promovarea către public al medicamentelor ce conţin substante psihotrope sau narcotice în concordanţă cu convenţiile Naţiunilor Unite din 1961 si 1971. De asemenea pe teritoriul Uniunii nu este permisă distribuirea directă către public a medicamentelor făcută de către companiile producătoare, în scopul de a-şi promova produsele. Titlul VIII a specificat faptul că în cazul medicamentelor ce pot fi promovate către publicul larg, mesajul publicitar trebuie să conţină cel puţin următoarele informaţii: numele produsului,
denumirea substanţei active dacă aceasta diferă de numele produsului, informaţii pentru utilizarea corectă a medicamentului şi sfătuirea publicului în a citi instrucţiunile tipărite în prospect sau pe ambalaj. De asemenea din reclamă trebuie să se înţeleagă fără echivoc faptul că se face referire la un produs medicamentos. Se poate observa faptul că legislaţia românească,îin speta Legea 95/2006, se află în strânsă corelaţie cu directiva de faţă. Astfel, precum în titlul XVII al legii 95/2006, articolul 90 al directivei de faţă subliniază faptul că promovarea medicamentului nu trebuie să conducă publicul spre automedicatie, să nu provoace impresia că medicamentul substituie consultaţia medicală şi intervenţia chirurgicală, să specifice clar faptul că medicamentul conduce la înbunătăţirea stării de sănătate sau nefolosirea lui o poate altera, să nu se folosească de notorietatea unor persone în scop publicitar, să conducă la o autodiagnosticare gresită a pacientului. Aspectul promovării medicamentului către personalul de specialitate este reglementat la nivel european prin articolele 91, 92, 93, 94 ale directivei 2001/83 EC, directive ce se regăsesc integral în legea românească şi anume în Titlul XVII, articolele 802-805. În litera directivei de f aţă orice material publicitar pentru un medicament destinat persoanelor calificate să prescrie sau să elibereze astfel de produse trebuie să includă informaţii esenţiale compatibile cu rezumatul caracteristicilor produsului. De asemenea orice reproducere a unui text ştiiţific sau a unui studiu clinic trebuie facută cu specificarea clară a sursei . Graficele, tabelele şi alte ilustraţii preluate din lucrările ştiintifice trebuiesc reproduse exact, fără a induce în eroare personalul de specialitate şi de asemenea trebuie specificată sursa datelor prezentate. Toată documentaţia prezentată trebuie să fie actualizată, corectă, verificabilă de către personalul de specialitate şi suficient de completă în aşa fel încât să permită specialistului să-şi formeze o opinie obiectivă făţă de medicamentul promovat. În scop etic, reprezentanţii medicali au obligaţia ca în urma vizitelor făcute la medici, pe lângă promovarea care se constituie în adevăratul scop al vizitei, să transmită departamentelor ştiintifice ale companiei orice informaţie raportată de medic cu referire la eficatitatea produsului şi efectele adverse semnalate. Se legiferează clar, prin articolul 94 că este interzisă, în scopul promovării, acordarea de stimulente financiare persoanelor calificate să prescrie sau să elibereze medicamente. De asemenea la evenimentele de promovare comercială se îngrădeşte foarte mult utilizarea ospitalităţii ca pe o metodă de a motiva persoanele calificate în direcţia creşterii vânzărilor produsului. Legea limitează şi utilizarea mostrelor gratuite ca mod de promovare; articolul 96 al directivei subliniază faptul că mostrele gratuite se oferă, în mod excepţional, numai persoanelor calificate să prescrie sau să distribuie astfel de produse, de asemenea numărul de mostre acordate anual pentru fiecare medicament eliberat pe prescripţie medicală este limitat. De asemenea directiva specifică şi faptul că fiecare stat trebuie să asigure respectarea cu strictete ale principiilor promovării medicamentului în spaţiu comunitar în concordanţă cu legislaţia europeană şi în această direcţie toate statele trebuie să aibă un organism care sa aibă rol de autorizare şi control. În cazul României acest rol este deţinut de Agenţia Naţională a Medicamentului.
4.3. Tehnici de promovare – PUBLICITATEA Politica publicitară este precizată în strategia publicitară şi operationalizată cel mai frecvent sub forma campaniilor publicitare. Prima fază şi condiţie a iniţierii unei campanii eficiente este definirea, stabilirea audienţei ţintă. Aceasta este dependentă, la rândul ei, de înţelegerea pieţei şi a aşteptărilor clienţilor. În acelaşi timp, este nevoie să se înţeleagă ce doresc clienţii vizaţi, care
este profilul lor în această calitate şi cum pot fi convinşi să achiziţioneze un anumit produs. În cazul medicamentelor ce se eliberează doar pe baza de prescripţie medicală stabilirea audienţei ţintă este forte simplă, ea fiind constituită din personalul de specialitate din spitale şi farmacii. Înţelegerea pieţii în domeniul de faţă reprezintă identificarea necesităţilor terapeutice ale populaţiei care se realizează pe baza statisticilor şi studiilor efectuate de companiile farmaceutice sau de alte organisme abilitate. Aceste necesităţi vor conduce medicii de specialitate să caute posibilităţile terapeutice aflate pe piaţă. În cazul medicamentelor ce sunt adresate direct publicului larg populaţia poate fi informată că afecţiunea se ameliorează prin utilizarea medicamentului respectiv. Stabilirea obiectivelor este a doua etapă în planificarea unei campanii publicitare. Acestea
trebuie sa fie clare şi ambiţioase, dar realizabile. Obiectivul primar trebuie sa fie crearea imaginii şi conştientizarea mărcii. În domeniul farmaceutic, mai mult decât în alte ramuri economice, imaginea pozitivă şi notorietatea companiei producătoare au o importanţă covârşitoare datorită faptului că populaţia este mai uşor convinsă de produsul unei companii cu renume şi prin efectul placebo şi rezultatul tratamentului este de multe ori superior. Sunt numeroase cazurile în care pacienţii au afirmat că se simt mai bine prin folosirea unui anumit medicament produs de o companie cunoscută decât atunci când au folosit un produs similar, concurent, dar care nu se bucură de aceeaşi notorietate. Stabilirea bugetului campaniei este esenţială, deoarece costurile antrenate condiţionează
legăturile dintre obiective, mediile de comunicare şi mesajele publicitare. Nivelul cheltuielilor publicitare depinde mult de strategia companiei, de acţiunile concurenţilor şi de locul pe care îl ocupă publicitatea în mixul promoţional şi de marketing al firmei. Un buget ideal trebuie să fie stabilit ca raspuns la cerinţele obiectivelor stabilite, dar resursele disponibile determină constrângeri care pot exclude această metodă. Managerii recurg la alte modalităţi pentru stabilirea bugetelor publicitare. Din practica internaţionala reiese că bugetele publicitate sunt stabilite utilizîndu-se una dintre următoarele metode: • • • • •
în funcţie de obiective; ca procentaj din volumul vânzărilor; pe baza aprecierilor manageriale; în funcţie de posibilităţile finaciare (fonduri); în raport cu concurenţa.
Rolul relatiilor publice in stategia de marketing Eforturile de comunicare ale companiei trebuie să se regăsescă şi în activităţile orientate spre întărirea valorii companiei şi înţelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaţiilor publice care presupun cultivarea contactelor, într-un mod constant şi sistematic cu persoanele influente din conducerea instituţiilor şi organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanţii autorităţilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor. Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare în care fluxul informaţional este biunivoc, ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul activitătţlor publicitare. În acest mod se obţine colaborarea mai eficientă între companie şi mediul sau internaţional. Mai mult, caracteristic relaţiilor publice este caracterul cuprinzator şi sistematic. Ele nu se suprapun cu publicitatea şi au ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie, produsele şi mărcile sale.
Prin activitatea desfaşurată compania urmăreşte: • • • • •
să câştige înţelegerea publicului din piaţă; să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing; să stimuleze forţele vânzare şi intermediară; să potenţeze celelalte activităţi promoţionale; să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi ale societăţii.
Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă se rezolvă corect două probleme esenţiale. Prima se referă la obţinerea de informaţii suficiente şi pertinente despre modul în care este văzută şi percepută compania. Constatările cu privire la imaginea companiei, a produselor, mărcilor şi a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului în cadrul efortului firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia. Pe fondul creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională sunt incluse activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în cadrul activităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al relaţiilor publice grupate în următoarele categorii: • •
•
•
•
•
Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii. Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă : interviuri, publicarea de ştiri despre companie, difuzarea de broşuri de prezentare Acţiuni legate de evocarea unor eve nimente speciale ca aniversări, inaugurări de obiective comerciale, semănarea de contracte importante. Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări publice precum evenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni caritabile Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens mediatizate. Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la firmele partenere, convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor manifestări gen „Ziua porţilor deschise”.
Noţiunea de brand În contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe ori vânzările unei companii făcându-se datorită valorii şi notorietăţii brandului decât calităţii superioare a produselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca nu ai un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzări la adevăratul potenţial. De aceea toate companiile caută să-şi construiască branduri de succes care să susţină activitatile de marketing. Definiţia brandului este discutabilă, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi public. Nu există o definiţie unanim acceptată, însă redau mai jos definiţiile care par esenţiale pentru a înţelege amploarea semnificaţiei termenului: Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o
componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o colecţie de percepţii în mintea consumatorului ( J. Garrity).
Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecţie de valori pe care subconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare a lui cu un brand. Apartenenţa la un brand de succes este o garanţie a aprecierii produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile, un exemplu lesne de inţeles este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asociere ce imediat conferă credibilitate produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania se bucură de o bună notorietate la nivel global, şi produsele „made in Germany” vor beneficia de acelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri de succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc. Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani de investiţii, de păstrare a unei direcţii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afectează şi brandurile care îmbătrânesc, devin neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit. Pentru a evita acest pericol companiile apelează la campanii de rebranding care ajuta la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori foarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare ban cheltuit s-a întors la companie cu un profit substanţial. Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică autohtonă a fost drumul de la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul românesc numărul unu în domeniu, un brand cu forte multă tradiţie în spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât în ţară cât şi în Europa dar în care se investise foarte mult la nivel european. În acest context s-a luat decizia de înlocuire completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea în considerare a trei publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul de rebranding a fost rapid şi a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor. Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea că schimbarea va conduce la o confuzie si la nesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate rebrandingula fost acceptat şi vânzările chiar au crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv în istorie. Acest proces a fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors în conturile Zentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai uşoară asimilare de către piaţă a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.
Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul de promovare al unui medicament. În multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intre producător (vânzător) şi client (cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu fac parte din nicio tabără. Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct, dinspre vânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu trebuie să-şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funcţiile fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.
Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutică, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din aceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic. Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la rentabilitatea economică, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de către pacient. Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rol esenţial în procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metoda abordată trebuie să fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite ale produsului. În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe baza proprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei producătoare totul mijlocit de medic sau de farmacist. În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a căror promovare direct către populaţie este permis, rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate oferită pacienţilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietate şi au vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor oferite de farmacişti. Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli în mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenţei; acesta face parte din aspectele de etică ale domeniului.
4.4. NOI CONCEPTE DE MARKETING UTILIZABILE PE PIAŢA FARMACEUTICĂ Să ştii să vinzi e o artă, dar să ştii cu exactitate unde te poziţionezi ca brand sau ca şi companie, atât în prezent cât şi pe termen mediu şi lung, să ştii cui să îi vinzi şi ce aşteptări are pacientul de la tine, toate acestea reunite înseamnă marketing. Companiile care au o strategie de marketing bine pusă la punct beneficiază de puterea acestuia tradusă prin vânzări în creştere, profit, notorietate şi succes de piaţă. La ora actuală însă în lumea afacerilor se pune un accent deosebit pe strategia de marketing. Nici industria farmaceutică nu a rămas imună la aceasta tendinţă mondială cu atât mai mult cu cât marile concerne farmaceutice sunt alături de companiile din domeniul energetic şi de cele din domeniul serviciilor bancare, cele mai mari companii din lume. Concurenţa este acerbă între companii, tehnologiile sunt aceleaşi, deci standardele de calitate sunt respectate peste tot, foarte rar se întâmplă ca un medicament chiar şi originar să nu aibă un concurent cu efect terapeutic similar. În acest context focusul s-a mutat pe capacitatea companiei de a se diferenţia de concurenţă, de a-şi crea o imagine favorabilă în ochii personalului de specialitate din domeniul medical şi al publicului larg din care pot apărea potenţialii pacienţi. Nu rare au fost cazurile în care pacienţii au raportat rezultate mai bune în urma administrării unui
medicament al unei companii ce se bucura de o imagine bună în dauna medicamentului bioechivalent al unei companii concurente cu aceasta. Deşi este o atitudine subiectivă, studiile au demonstrat că efectul placebo are o însemnatate deloc de neglijat într-un tratament medicamentos. O strategie de marketing potrivită se bazează atât pe informaţiile şi datele referitoare la concurenţă şi la propriul brand cât şi pe abilitatea strategului de marketing de a interpreta corect aceste date şi de a ajunge la concluzia castigâtoare. De obicei, strategia de marketing potrivită este aceea care se bazează pe o idee foarte simplă şi foarte usor de înţeles şi pe care competitorii tocmai din aceste motive, o resping; în plus strategia de marketing potrivită este aceea care răspunde la întrebarea: de ce ar fi preferat produsul propriu şi nu cel al concurenţei. Evoluţia continuă a marketingului colaborată cu evoluţia mediilor existente dar şi apariţia altora noi, a condus la naşterea unor metode de practicare a marketingului total necunoscute cu un deceniu în urmă. Companiile farmaceutice iau şi ele parte la aceste noi tendinîe, iar atunci când legea nu le permite să-şi promoveze produsele, aleg opţiunea de a-şi promova propria imagine.
Digital marketing
Acest tip de marketing se află la inceput de drum, deşi multe mari companii au site-uri interactive care pe lângă informarea publicului, au şi o latură interactivă, ce apropie publicul, în cazul nostru pacientul sau personalul de specialitate, de companie. Posibilitatea de a comunica one to one, personalizat, şi a primi un răspuns din partea publicului ţintă permite măsurarea eficienţei produsului şi a campaniei sale de promovare şi, de ce nu, şi ajustarea ei din mers.. Importanţa acestui canal reiese din faptul că 20% din timpul liber pe care îl au oamenii şi-l petrec pe internet, iar bugetele de promovare ce se duc spre acest canal sunt de 5%. Nu de puţine ori se afirmă ca un site este ca o carte de vizită pentru o companie şi totodată un mijloc de promovare ce necesită costuri mai mici. Toate companiile farmaceutice au propriul site unde de multe ori se găsesc informaţii despre medicamente inclusiv despre cele a căror promovare în medii este interzisă. Există şi site-uri create pentru un singur produs farmaceutic, cum este cazul Exelon.com al companiei Novartis, care este un site internaţional şi interactiv ce face referire la medicamentul Exelon utilizat in tratamentul maladiei alzheimer şi care oferă informaţii preţioase despre medicament, dozaj, informaţii despre maladie. Se observă că desi promovarea medicamentului este interzisă în ţară, site-ul, fiind unul extern nu încalcă cu nimic legislţia, fiind de real folos pacienţilor, medicilor dar şi companiei care în acest fel îşi promovează în mod indirect produsul. La fel se petrec lucrurile şi în cazul medicamentului “Viagra” produs de compania Pfizer, unde compania a creat un site local ce nu face referire la medicament deoarece legislaţia nu o permite, dar de unde, cu ajutorul unui link, se poate ajunge la un site extern, unde promovarea produsului este acceptată. Blog marketing
Blogul este o unealtă a internetului, un mijloc ce permite un dialog, o dezbatere între un emiţător şi mai mulţi receptori. Avantajele sale sunt rapiditatea comunicării şi faptul că răspunsul nu este direcţionat către un singur interlocutor ci către toţi, în acest fel informaţia putând fi folosită de toţi interlocutorii.
Blogul este un instrument de comunicare, o tehnică de marketing, un aparat de ascultare, şi un mod de a interacţiona direct cu clienţii. Specialiştii spun că managementul unei companii poate învăţa foarte multe citind bloguri. Astfel, poate afla ce spun deopotrivă pacientii, personalul de specialitate şi chiar publicul larg despre un anumit produs al companiei sau chiar despre companie. Pacientul sau personalul de specialitate au de câştigat deoarece prin blog pot primi răspunsuri la diferite întrebări şi chiar pot primi consiliere. De asemenea compania are foarte mult de câştigat deoarece pe această cale poate afla unele nemulţumiri referitoare la produsul sau, informaţii ce le poate folosi fie pentru a îmbunătaţii calitatea produsului, fie pentru a-şi modifica stategia de promovare. Shopper marketing
Este o tehnică de marketing aplicabilă exclusiv medicamentelor OTC. Conceptul este definit ca fiind cea mai nouă metodologie prin care se înţelege comportamentul clientului şi cu ajutorul căruia se dezvoltă strategii de comunicare la punctul de vânzare, respectiv în farmacii. Mecanismul acestui tip de marketing îşi propune să vădă farmacia şi medicamentul din perspectiva pacientului, a omului care cumpără un medicament din farmacie. Se identifică astfel ce nevoi reale are pacientul, care sunt barierele între el şi medicamentul vizat, cum se simte, ce îi face plăcere şi declanşează emoţii în întregul proces, ce îi influenţează deciziile de cumpărare, de ce cumpără sau nu un anumit produs, cum percepe medicamentul faţă de unul similar al concurenţei. O altă tehnică de shopper marketing este cea care presupune folosirea de aparate care înregistrează focalizarea vizuală a clientului. Prin acest mecanism se află exact unde s-a uitat mai întâi clientul la raft, pe ce anume îşi concetrează privirea pe un produs, ce a ţinut să citească sau ce element de pe cutia medicamentului l-a atras mai mult. Prin aceste monitorizări se pot identifica elemente ce pot determina pacientul să aleagă spre cumpărare un medicament OTC în detrimentul unuia al concurenţei. De aceea vizibilitatea medicamentului pe raft este un avantaj pentru care companiile producatoare sunt dispuse sa platească.
Viral marketing
Este o strategie modernă prin care o companie îşi face clienţii să vorbească despre ea, despre produsele sale, să o recomande. Compania trebuie să dea dovadă de o anume înţelegere a potenţialilor clienţi şi să încerce să pătrundă în psihologia socială a mediului în are trăiesc, cu scopul de a oferi valoare prin informaţiile pe care le transmite către ei. Dacă tot mai mulţi oameni trimit mai departe mesajul de marketing cât mai multor recipienţi, creşterea numărului de recipienţi este exponenţială. Strategia este intens utilizată de companiile farmaceutice care, datorită legiferărilor din sfera publicităţii în domeniul farmaceutic, o găsesc ca pe o modalitate de a-şi promova imaginea şi brandurile. Este cert faptul că marile companii din domeniu se bucură de notorietate şi de o imagine favorabilă care este transmisă de la om la om, deci fără costuri.
Incentive marketing
Este o strategie prin care o companie reuşeste să îşi consolideze relaţia cu partenerii şi cu clienţii cu ajutorul cadourilor. Poate fi eficientă din punct de vedere al costurilor deoarece are loc oferirea unei experienţe unice şi poate crea o impresie de durată, atunci când este realizată întrun mod surprinzător. Metoda este utilizată de companiile farmaceutice în relaţia lor cu medicii şi farmacistii şi contribuie la construirea unei relaţii de colaborare benefice. Colaborarea se va materializa prin alegerea medicamentelor companiei în detrimentul celor similare produse de concurenţă. Fusion marketing
Este o strategie prin care două companii aleg să se susţină reciproc, în acest fel dându-se o mai mare vizibilitate ambelor companii la costuri reduse. De multe ori, companii farmaceutice aleg să producă în colaborare un anumit medicament, iar promovarea lui este făcută tot în parteneriat. În acest fel ambele companii îşi reduc cheltuielile, fiind o modalitate de economisire intens utilizată în lumea afacerilor.
4.5. STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte importanţe care vizează deopotrivă poziţia firmei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupuse de aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ţine de filozofia de business, cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l minimizeze, iar compania care îl vede ca pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptul că cele care au încercat să-şi reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul revenirii avântului economic, în dificultate de a face faţă competitorilor. În schimb cele care au susţinut bugetele de marketing au avut parte de creşteri ale veniturilor. Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei. Ca să se poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieţii?; care este cota de piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează pentru următorul an bugetar?; cât poate produce?; cum va evolua piaţa?; cum va evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele de profitabilitate?; care sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin profitabile?. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se poate începe construirea bugetului de marketing şi este foarte important ca în elaborarea lui să existe o colaborare constructivă între diferitele departamente ale companiei. Este o mare greşeală strategică să se stabilească acest buget din birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi în folosirea lui. În practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing: •
•
metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în această sumă; metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel încât să poată fi atinse obiectivele avute;
•
•
metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se stabileşte un buget asemănător pentru a se putea face faţă concurenţei sau se caută o strategie de a cheltui eficient bugetul inferior; metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări care va fi alocat activitaţii de marketing.
Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele ei, iar în practică se întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc obiective, se ajustează periodic sumele cu procente din vânzari, se compară cu alocarile competitorilor. În concluzie, sumele alocate trebuiesc cântărite cu discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj în faţa competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficientă şi produsele prea scumpe. După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit, verificat, revizuit.
PARTEA A II-A
MARKETINGUL PROMOVĂRII MEDICAMENTELOR ÎN INSUFIENŢA VENOASĂ ŞI BOALA HEMOROIDALĂ
CAPITOLUL I NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN BOALA VENOASĂ ŞI HEMOROIDALĂ 1.1. Insuficienţa venoasă cronică
Definiţie: este un sindrom complex cu etiologie multifactorială caracterizat de toate semnele şi simptomenele corelate cu o întoarcere ineficientă a sângelui venos de la nivelul membrelor inferioare către inimă. Boala venoasă afectează în paralel nivele: vene (macrocirculaţia), capilare (microcirculaţia), vasele limfatice. Figura 1 – Apariţia venelor varicoase
Epidemiologie: La nivel mondial 10-33% din femeile adulte şi 10-20% din bărbaţi au Insuficienţă Venoasă Cronică. În statele europene prevalenţa este chiar mai mare de 20 până la 50%. În România studii epidemiologice recente cu relevanţă naţională au arătat o prevalenţă a IVC de 32%.
Patologie frecvenă, insuficient diagnosticată şi tratată Frecvenţă 32% dintre pacienţi au fost diagnosticaţi cu boală venoasă Insuficient diagnosticată 53% dintre pacienţi nu fuseseră diagnosticaţi anterior Insuficient tratată 60% dintre pacienţi cu IVC nu sunt trataţi
Factorii de risc •
•
factori predispozanţi: obezitatea, sarcina, ereditatea, vârsta, sexul, contraceptivele, menopauza; condiţii de viaţă : ortostatism static sau pozitie şezând prelungită, sedentarism, căldură (ţările ecuatoriale), efort fizic prelungit.
Simptome funcţionale: senzaţia de “gambe grele”, senzaţia de arsură locală, oboseală, durere; Semne: vene varicoase, edem, tulburări trofice. Figura 2 – Progresia insuficienţei venoase cronice
Tratament Tratamentul Insuficienţei Venoase Cronice este complex, se face în funcţie de stadiul bolii şi include terapia medicamentoasă (sistemică sau locală), terapia compresivă, terapia locală a ulcerului venos, scleroterapia, terapia endovasculară şi tratamentul chirurgical. Tratamentul Insuficienţei Venoase Cronice se stabileşte funcţie de stadiul bolii, după următorul protocol, tratamentul sistemic putând fi iniţiat inclusiv de către medicul de familie. Patologia venoasa este cauzata de un fenomen de inversare a circulatiei de întoarcere, respectiv fluxul venos. Acest reflux este consecinţa alterarii peretilor vasculari, insuficientei valvulare sau a unei tromboze venoase profunde.
Clasificarea CEAP a bolii venoase cronice
Figura 3 – Tratamentul în boala venoasă cronică
1. Pacienţi cu Insuficienţă Venoasă Cronică în stadiul CEAP C0
Descrierea stadiului conform clasificării CEAP revizuite - pacienţi fără semne palpabile sau vizibile de Insuficienţă Venoasă Cronică dar cu simptome caracteristice: durere, senzaţie de picior greu, senzaţie de picior umflat, crampe musculare, prurit, iritaţii cutanate şi oricare alte simptome atribuabile Insuficienţă Venoasă Cronică.
Modalităţi terapeutice: • •
•
schimbarea stilului de viaţă; tratament sistemic: diosmina (450 mg) + hesperidina (50 mg) micronizată – 2 tablete zilnic, tratament cronic; contenţie elastică în funcţie de fiecare caz în parte – ciorap elastic adaptat pacientului (fig. 4).
Figura 4 – Terapia elastică
2. Pacienţi cu Insuficienţă Venoasă Cronică în stadiul CEAP C1
Descrierea stadiului conform clasificării CEAP revizuite: •
pacienţi cu teleangiectazii (venule intradermice confluate şi dilatate cu diametrul mai mic de 1 mm) sau vene reticulare (vene subdermice dilatate, cu diametrul între 1 şi 3 mm, tortuoase).
Figura 5
Figura 6
Modalităţi terapeutice: • •
schimbarea stilului de viaţă; tratament sistemic: diosmina (450 mg) + hesperidina (50 mg) micronizată – 2 tablete zilnic.
Tratament cronic: • •
contenţie elastică – în funcţie de fiecare caz în parte; scleroterapie.
Scleroterapia
Indicaţii: • • •
•
Variază de la o ţară la alta; Teleangiectazii: scleroza este tratamentul de eleţie; Vene varicoase reticulare: scleroza are indicaţie dacă refluxul venos nu este foarte accentuat; Indicaţiie trebuie revăzute în raport cu chirurgia ambulatorie.
Limitări: •
Scleroterapia nu distruge în totalitate parcursul venos
•
Pot apărea recurente din cauza recanalizării
Principii: • •
Injectarea unui agent sclerozant Fibrina este depozitată în şi în jurul peretelui venos, determinând o reacţie inflamatorie severă, care treptat se transformă în fibroză.
Obiectiv: • • • •
Obliterarea fibroasă a venelor Prevenirea complicaţiilor bolilor varicoase Ameliorarea simptomelor Îmbunătăţirea aspectului estetic al piciorului
3. Pacienţi cu Insuficienţă Venoasă Cronică în stadiul CEAP C2 Descrierea pacienţilor conform clasificării CEAP revizuite: •
pacienţi cu vene varicoase – dilataţii venoase subcutanate mai mari de3 mmdiametru în ortostatism. Acestea pot să implice vena safenă, venele tributare safenei sau venele nonsafeniene. Au cel mai frecvent un aspect tortuos.
Modalităţi terapeutice:
• •
• • •
schimbarea stilului de viaţă; tratament sistemic: diosmina (450 mg) + hesperidina (50 mg) micronizată – 2 tablete zilnic, tratament cronic; contenţie elastică – în funcţie de fiecare caz în parte; scleroterapie; tratament chirurgical[1].
Tratamentul chirurgical Are un rol important în tratamentul venelor varicoase ale membrului inferior. Indicate mai ales atunci când există anomalii ale valvelor şi ale peretelui venos a venei safene.
Figura 9 – Stripping al venei safene
4. Pacienţi cu Insuficienţă Venoasă Cronică în stadiul CEAP C3 Descrierea pacientului în conformitate cu clasificarea CEAP revizuită:
•
pacienţi cu edeme edeme – definite ca şi creşterea creşterea perceptibilă perceptibilă a volumului de fluide fluide la nivelul pielii şi ţesutului celular celular subcutanat, evidenţiabil evidenţiabil clinic prin semnul semnul godeului. De cele cele mai multe ori edemul apare în regiunea gleznei dar se poate extinde la picior şi ulterior la nivelul întregului membru inferior.
Modalităţi terapeutice: • •
•
schimbarea stilului de viaţă; tratament sistemic: diosmina (450 mg) + hesperidina (50 mg) micronizată – 2 tablete zilnic, tratament cronic; contenţie elastică – în funcţie de fiecare caz în parte.
5. Pacienţi cu Insuficienţă Venoasă Cronică în stadiul CEAP C4 Descrierea pacientului conform clasificării CEAP revizuite: C4a (fig. 10) – pacienţi care prezintă: Figura 10 Pigmentaţia – colorarea brun închis a pielii datorită extravazării hematiilor. Apare cel mai frecvent în regiunea gleznei dar se poate extinde către picior, gambă şi ulterior coapsă. Eczema: dermatita eritematoasă care se poate extinde la nivelul întregului membru inferior. De cele mai multe ori este localizată în apropierea varicelor dar poate apărea oriunde la nivelul membrului inferior. Este cel mai frecvent consecinţa Insuficienţei Venoase Cronice, dar poate să fie şi secundară secundară tratamentelor tratamentelor locale aplicate. aplicate.
C4b – pacienţi care prezintă: Lipodermatoscleroza: Lipodermatoscleroza: fibroza postinflamatorie cronică localizată a pielii şi ţesutului celular subcutanat, asociată în unele cazuri cu contractură a tendonului Ahilean. Uneori este precedată de edem edem inflamator difuz, dureros. dureros. În acest stadiu stadiu pretează la diagnostic diagnostic diferenţial cu limfangita, erizipelul sau celulita. Este un semn al Insuficienţei Venoase Cronice foarte avansate. Atrofia albă: zone circumscrise de tegument atrofie, uneori cu evoluţie circumferenţială, înconjurate de capilare dilatate şi uneori de hiperpigmentare.
Modalităţi terapeutice: -
schimbarea stilului de viaţă;
tratament sistemic: diosmina (450 mg) + hesperidina (50 mg) micronizată – 2 tablete zilnic, tratament cronic; -
contenţie elastică – în funcţie de fiecare caz în parte.
6. Pacienţi cu Insuficienţă Venoasă Cronică în stadiul CEAP C5, 6 Definirea tipului de pacient conform cu clasificarea CEAP revizuită:
C5 – ulcer venos vindecat
-
C6 – ulcer venos activ – leziune ce afectează tegumentul în totalitate, cu substanţa care nu se vindecă spontan. Apare cel mai frecvent la nivelul gleznei. Modalităţi terapeutice: - schimbarea stilului de viaţă; - tratament sistemic: diosmina (450 mg) + hesperidina (50 mg) micronizată – 2 tablete zilnic, tratament cronic; - contenţie elastică – în funcţie de fiecare caz în parte; - tratament topic local[2] local[2];; - tratament antibiotic sistemic[3] sistemic[3]..
1.2. Boala hemoroidală
Definiţie: hemoroizii reprezintă dilataţii ale venelor hemoroidale superioare şi inferioare care formează un plex venos situate situate în submucoasa porţiunii inferioare a rectului. Este o afecţiune foarte frecventă şi foarte dureroasă. dureroasă. Boala hemoroidală afectează 25-40% din populaţia populaţia adultă. În 50% din cazuri durerea este principalul simptom. Epidemiologie: Boala hemoroidală hemoroidală afectează 25-40% 25-40% din populaţia populaţia adultă ; în 50% 50% din cazuri cazuri durerea este principalul principalul simptom. Sangerarea anorectală survine la 10% din populaţia populaţia adultă, datorându se bolii hemoroidale în 70-80% din cazuri. Factori de risc: • • • • • • • •
tulburări de tranzit (diaree sau constipatie) sarcina, travaliu tratamente locale (clisme, supozitoare, laxative) sedentarim ereditatea anumite sporturi (echiatie, ciclismul, motociclismul) anumite ocupaţii (sofer, pilot) obiceiuri alimentre (conţinut redus de fibre, alimente condimentate, condimentate, cafea, cafea, alcool)
Tablou clinic – semne şi simptome: Semne: sângerare, scurgeri, scurgeri, modificări ale tranzitului tranzitului intestinal, incontinenţa anală Simptome: durere, disconfort, prurit.
În evolutia lor hemoroizii parcurg mai multe etape numerotate de la 1 la 4:
Figura 11- Hemoroizi Hemoroizi grupa I: simple simple dilatatii venoase la efort
Figura 12 – Hemoroizi Hemoroizi grupa II: hemoroizii se exteriorizeaza exteriorizeaza in caz caz de efort dar se reduc spontan Figura 13 – Hemoroizi Hemoroizi grupa III: hemoroizii hemoroizii şi mucoasa mucoasa anală se exteriorizează exteriorizează la efort efort
Fig. 14 Hemoroizi Hemoroizi grupa IV: exteriorizare permanentă
Tratament : Modificarea stilului de viaţă: • • • • •
mese regulate şi variate, cu conţinut mare de fibre. ingestiei de alimente condimentate hidratatrea în cantităţi mari igiena locală reducerea greutaţii corporale
Tratament farmacologic : • • • •
flebotropice unguente topice analgezice orale laxative
Tratament instrumental : crioterapie, laser, injecţii sclerozante
Tratament chirurgical: hemoroidectomie Tratamentele cu supozitoare şi unguente sunt eficiente numai în crizele inflamatorii, de altfel principalele principii active din aceste preparate sunt antiinflamatoriile steroidiene sau de alt tip. Restul preparatelor topice sunt şi mai puţin active pe boala de bază şi au ca scop doar reducerea durerii locale, fără efect real asupra bolii. Principalul dezavantaj al medicaţiei antihemoroidale este acela că nu realizează stoparea evoluţiei bolii, chair dacă o incetineşte semnificativ. Tratamentele medicamentoase sunt cele mai recomandate şi eficiente în fazele de început ale bolii. Cel mai recomandat la ora actuală este Detralex, care favorizează creşterea elasticităţii peretelui venos şi stimulează resorbţia rapidă a lichidelor interstitiale care constituie baza edemului inflamator din criza hemoroidală. Administrat corect, alături de o igienă locală riguroasă (a se nota ca excesul de igienă e la fel de dăunator ca şi lipsa acesteia) poate evita complicaţiile bolii hemoroidale pentru intervale foarte mari de timp.
CAPITOLUL II PROMOVAREA MEDICAMENTELOR VASCULOPROTECTOARE
În România piaţa medicamentelor a cunoscut o continuă creştere, ajungând în 2009 la o valoare de 4 ori mai mare decât cea înregistrată în 2000. Pe piaţa românească activează un număr important de firme producătoare, tendinţa acestei pieţe în ultimii ani a fost una de concentrare, primele 20 de companii producătoare controlând aproximativ 78 la sută din piaţă. Compania Servier ocupa locul 6 ca poziţie în cota de piaţă. Medicamentul Detralex aparţine firmei producătoare Servier; este singurul medicament utilizat în insuficieţta venoasă cronică şi boala hemoroidală, recunoscut de studiile internaţionale; prezentă pe piaţa a acestui brand-Detralex este dovedită de un indicator extrem de simplu şi anume vânzările din produsul desfăcut sub acest brand.
2.1. Prezentarea produselor Biofarm este unul dintre primii producători români de medicamente şi suplimente alimentare. Compania fondată în 1924, s-a concentrat pe dezvoltarea, producerea şi comercializarea atât a unor branduri puternice cât şi a unor produse generice. Biofarm se regăseşte de mai mulţi ani în topul primilor 3 producători români de soluţii şi suspensii pentru administrare orală, este cel mai important producător român de capsule gelatinoase moi şi unul dintre cei mai mari fabricanţi de comprimate şi drajeuri din România. Având o poziţie stabilă pe piaţa farmaceutică românească, Biofarm urmăreste să îşi îmbunătăţească poziţia şi pe arena internaţională. În momentul de faţă Biofarm este prezentă în 7 ţări şi extinderea continuă. Lansarea de noi produse şi îmbunătăţirea portofoliului sunt puncte cheie ale strategiei de dezvoltare a companiei. Pentru a-şi îmbunătăţi poziţia atat pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională, Biofarm va dezvolta şi lansa aproximativ 10 produse în fiecare. Servier este cea mai importantă companie farmaceutică independentă franceză. Servier dezvoltă produse de referinţă pentru boli de importanţă majoră, având o cifră de afaceri de cca. 2.2
miliarde de euro la nivel mondial. Servier este o companie prezentă în 140 de ţări. Reprezentanţa Les Laboratoires Servier România a fost înfiinţată în 1995. Din 2005 compania devine Servier Pharma SRL. Firma se ocupă cu promovarea medicamentelor din portofoliu, portofoliu care este împărţit în două direcţii principale: -
cardiovascular: Tertensif SR, Prestarium, Preductal MR, Corlentor, Noliprel;
interne, metabolism, neuropsihiatrie: Detralex (insuficienta venoasă si boala hemoroidala), Diaprel MR (diabet), Eurespal, Bioparox (afecţiuni ale tractului respirator), Osseor (osteoporoză), Coaxil (neurophihiatrie) si Pronoran (neurologie). În România firma ocupa locul 7 în topul fimelor care produc, promovează şi/sau comercializează produse farmaceutice şi este numărul 1 în cardiologie.
DETRALEX – R.X. – SERVIER
Figura 15 – Detralex
Compoziţie: Fracţiune flavonoidică micronizată 500 mg; diosmina 450 mg; hesperidina 50 mg.
Indicaţii : Tratamentul manifestărilor insuficienţei venoase cronice a membrelor inferioare, funcţionale şi organice: senzatie de greutate, durere, crampe nocturne. Tratamentul semnelor funcţionale legate de criza hemoroidală.
Mod de administrare : În flebologie- posologie uzuală este 2 comprimate pe zi, , în timpul meselor. În criza hemoroidală- 6 comprimate pe zi în primele 4 zile, apoi 4 comprimate pe zi, în următoarele 3 zile.
DEVARICID – S.N. – BIOFARM Figura 16 – Devaricid Compoziţie: Un comprimat filmat conţine diosmină micronizată 450 mg, hesperidină micronizată 50 mg şi excipienţi. Indicaţii: Devaricid susţine funcţionarea normală a venelor, capilarelor şi a vaselor limfatice. Acest produs ajută la restabilirea şi menţinerea tonusului pereţilor vasculari, redă funcţionalitatea şi elasticitatea venelor şi readuce la valori normale rezistenţa şi permeabilitatea capilarelor. Este util persoanelor care resimt neplăceri determinate de funcţionarea defectuoasă a sistemului venos
(senzaţia de picioare grele, umflate, dureri la nivelul gambelor) precum şi acelora care au hemoroizi ce le provoacă dureri locale.
Mod de admistrare: Câte un comprimat filmat de 2 ori pe zi, în timpul meselor. La nevoie, atunci când senzaţiile neplăcute cauzate de hemoroizi (în special durerile) sunt foarte intense, se pot utiliza câte 2 comprimate de 3 ori pe zi, timp de 4 zile, scăzând apoi la 2 comprimate de 2 ori pe zi, timp de 3 zile. După aceste 7 zile se va continua cu câte 1 comprimat de 2 ori pe zi. Bioflavonoidele (numite în trecut vitamina P), în special bioflavonoidele din fructele de Citrus, îmbunătăţesc circulaţia venoasă prin acţiunea antiinflamatoare şi antioxidantă la nivelul acesteia. Au un efect sinergic cu vitamina C, având o mare importanţă în întărirea peretelui capilar. Cele mai cunoscute bioflavonoide sunt: quercetina, rutina, hesperidina, naringina, baicalina si picnogenolul. Bioflavonoidele cresc rezistenţa capilarelor, reglându-le permeabilitatea şi se opun formării de varice si de hemoroizi. De asemenea, bioflavonoidele au un efect antianginos, tonic cardiac, antiaterosclerotic de primă mână şi antitrombotic. Bioflavonoidele preintâmpină ridarea şi îmbătrânirea pielii, menţinându-i elasticitatea şi tinereţea. Diosmina este un glicozid flavonoidic prezent în compoziţia fructelor de Citrus. Folosirea ca tonic venos, drenor limfatic şi vasculoprotector a diosminei are o istorie de 30 de ani. Studii clinice urmăresc evidenţierea şi a altor efecte terapeutice: anticancerigen, hipoglicemiant, antioxidant, posibilitatea utilizării în tratamentul sindromului premenstrual. Hesperidina are un efect antiinflamator, vasculoprotector şi de scădere a permeabilităţii vaselor de sânge. Cercetările au evidenţiat şi efecte benefice asupra tensiunii arteriale, colesterolemiei, densităţii osoase, precum şi acţiuni antioxidante şi anticarcinogene. Numeroase studii au relevat capacitatea cuplului diosmina-hesperidina de a ameliora sau chiar de a elimina efectele circulaţiei venoase deficitare, manifestate prin senzaţia de greutate, edem şi crampe nocturne la nivelul picioarelor, precum şi a discomfortului produs de hemoroizi. Diosmina şi hesperidina acţionează sinergic, efectul combinaţiei fiind superior oricăreia dintre componente utilizate ca monoterapie.
Micronizarea este un proces de înaltă tehnologie în urma căruia dimensiunile particulelor de Detralex ajung să fie de 20 ori mai mici decât ale altor medicamente flebotrope. Procesul de micronizare presupune costuri foarte ridicate pe care doar o companie de talia Servier poate să le susţina în comparaţie cu posibilitatile financiare reduse ale companiei farmaceutice româneşti Biofarm. Detralex este singurul flebotrop micrinizat recunoscut şi de studiile de specialiate internaţionale, care asigură o absorbţie mai bună, acţiune mai rapidă şi eficinţă suplimentară faţă de formele nemicronizate. Micronizarea Detralex 500 mg duce la obţinerea unor particule de pricipiu activ cu diametrul mai mic de 2 µ ceea ce duce la o absorbţie de 4 ori mai mare decât a diosminei nemicronizate. Micronizarea duce la un surplus de eficienţă de 30% comparativ cu diosmina nemicronizată.
Figura 17 Micronizarea nu este doar un aspect tehnic ci aduce şi avantaje clinice. Astfel, comparând cantitatea de substanţă activă excretată la 24 ore de la adminstrare şi la o săptămână după adminstrare de diosmină nemicronizată şi de Detralex, s-a constat că micronizarea determină absorbţia Detralex în cantitate dublă.
Acest fapt însemnă efect mai rapid şi mai bun de reducere a semnelor şi simptomelor în cazul pacienţilor tratati cu Detralex. Micronizare aeste un proces care durează 4 zile ; procesul de producţie implică cinci etape : hemisinteza diosminei din hesperidină în primele patru şi micronizarea decisivă în a cincea.
Figura 18 2.2. Concurenţa existentă
Pe piaţa farmaceutică locală competitorii pentru medicamentul original Detralex, sunt reprezentaţi de următoarele produse: Devaricid-supliment alimentar (diosmina 450mg+hesperidina 50mg), Devaricid + vitamina C – supliment alimentar, Diosmiren -supliment alimentar, laboratoarele Remedia, (diosmina 450mg+hesperidina50mg) Endolex – supliment alimentar – (Wave Pharma – vitis vinifera), Revada-medicament (diosmina 600mg), VenoForte (diosmina450m + hesperidina 50mg), Laboratoarele Ozone. Vânzările sunt dominate de medicamentul lider, Detralex care beneficiind de notorietatea sa şi de prezenţa de mai mult timp pe piaţa farmaceutică locală, a reuşit să-şi creeze o cotă de piaţă net superioară concurenţei. Un alt avantaj pentru Detralex este faptul că are statut de medicament Rx şi este eliberat pe baza de prescripţie medicală compensată, ceea ce-l face un brand cu o putere mai mare de penetrare a pieţii.
Tabel 1. Cotele de piaţă valorice ale concurenţei
Din punct de vedere al cotei de piaţă (tabel 1) deţinută de fiecare produs în parte, lider este de asemenea medicamentul original, Detralex cu o cotă de piaţă de aproximativ 71 de procente, urmat de produsele fabricate de compania BIOFARM, Devaricid, cu o cotă de piaţă de aproximativ 22 de procente şi Devaricid plus C cu doar 7 procente.Analizând vânzările semestriale ale concurenţei(tabel 2) din anii 2008 şi 2009 se observă o creştere a acestora deci şi a utilizării medicamentelor vasculoprotectoare pe perioada mai-septembrie, când la foarte multe persoane se accentuează problemele circulatorii. Din date epidemiologice constatăm ca 10-25% din populaţie suferă de varice şi 40% din populaţia adultă suferă de insuficinţa venoasă; Perioada setembrie- aprilie, înregistrează o scădere a vânzărilor tuturor competitorilor, consumului de flebotonice fiiind în principal datorat pacienţilor cronici .
Tabel 2. Vanzarile semestriale ale concurentei (EURO)
2.3. Direcţiile promovării
Organizarea de simpozioane
Pentru a face cunoscut produsul Devaricid în lumea medicală din România a fost nevoie sa se organizeze simpozioane, modalitate prin care un produs isi creeaza repede notorietate în rândul participanţilor. Simpozioanele în domeniul farmaceutic sunt o unealtă des utilizată de companii pentru a-şi face publicitate sau pentru a-şi prezenta noi produse. Logistica ce se află în spatele organizării unui simpozion este impresionantă şi implica stabilirea listei de invitaţi, închirierea unei săli de conferinţa încăpătoare, asigurarea cazării şi mesei invitaţilor, invitarea şi plătirea unor specialişti din domeniul medical care să facă o prezentare de specialitate. În total se poate ajunge la sume ce pot depaşi chiar şi 150 de euro pentru fiecare participant şi ţinând cont ca la simpozioane pot participa chiar şi 300 de invitaţi se ajunge la sume foarte mari, sume suportate de departamentul de marketing al companiei. Simpozioanele organizate de Biofarm s-au adresat medicilor de familie datorită faptului ca Devaricid este un supliment nou şi prescrierea lui de către medicul de familie, în detrimentul medicamentelor concurente, are o mare importanţă pentru compania producătaore.
Organizarea de mese rotunde
Pentru a meţine produsul în atenţia medicilor şi pentru a continua colaborarea cu aceştia compania a ales ca să desemneze reprezentanţii medicali să organizeze mese rotunde la care să fie invitaţi medicii prescriptori şi potenţial prescriptori ai medicamentului. Mesele rotunde constau în invitarea unui număr de 15-20 de medici din zona de responsabilitate a reprezentantului medical la un restaurant unde, pe lângă oferirea unei mese se desfăşoară şi o prezentare a produsului şi se încearca socializarea cu medicii respectivi. Se observa ca medicii sunt în centrul strategiei de promovare şi acest lucru este uşor de înţeles atât timp cât aceştia, în mod indirect, sunt cei care asigură, sau mai bine zis provoacă vânzările. Costurile organizării unei mese rotunde pot ajunge la 3000 de lei dar este de aşteptat ca investiţia să se întoarcă înapoi la companiei prin vânzările datorate prescripţiilor făcute de către medicii invitaţi. Prin aceste mese rotunde la care, la nivel naţional ajung să participe peste 1000 de medici se urmăreşte înscrierea medicamentului în rândul celor preferate de medici spre a fi recomandate pacienţilor. În acest fel se realizează şi o sporire a notorietăţii produsului la nivel naţional, compania intenţionând să profite de echipa de promovare puternică şi să promoveze în acest fel produsul şi în zonele în care concurenţa are o prezenţă mai discretă. Oferirea de materiale proţionale
Vizitele efectuate de reprezentanţii medicali la medici au avut ca scop şi oferirea de materiale promoţionale acestora, lucru permis de lege atât timp cât valoarea acestora este simbolică. În acest scop au fost comandate pixuri inscripţionate cu numele Devaricid, post-it-uri cu numele brandului menite să fie lipite de medici pe reţetele prescrise, reţetare autocopiante şi cutii cu agrafe şi hârtii pentru notiţe; aceste materiale promoţionale au fost încredinţate treptat reprezentanţilor medicali în aşa fel încât fiecare vizită făcută medicului să fie însoţită de acordarea unui material promoţional. Reţetele autocopiante au şi rolul de a monitoriza medicii cu care compania colaborează. În urma acestei monitorizări se observă potenţialul de prescriere al medicului şi în funcţie de acest
rezultat medicul poate fi răsplătit prin plata de către companie a participării la anumite simpozioane interne sau externe sau prin sponsorizări ale cabinetelor medicale.
Oferirea de mostre gratuite
După 5 luni de la lansarea produsului pe piaţă compania a luat decizia de a oferi mostre gratuite medicilor. Fiecărui reprezentant medical i-au fost atribuite un număr de 75 de cutii de Devaricid, în total ajungându-se la peste 2500 de mostre de produs care înseamnă un efort financiar de peste 25000 de euro. Mostrele sunt oferite medicilor pentru a le folosi sau a le oferi pacienţilor şi a se convinge de calităţile produsului. Totodată au şi un mesaj publicitar, apropiind medicii şi făcându-le produsul mai uşor de reţinut. În consecinţă, o parte din medicii abordaţi de către reprezentanţii medicali ai companiei au ales să prescrie Devaricid în dauna produselor concurente.
Oferirea de discounturi la achiziţie
Decizia de vânzare apartţne însă intr-o măsură destul de mare şi farmaciştilor, ei având posibilitate de a oferi pacienţilor medicamentul original sau unul dintre generice. În consecinţă medicamentul trebuia să fie promovat şi în farmacii în colaborare cu reprezentanţii medicali şi cei de vânzări. Compania Biofarm a ales să ofere farmaciei discounturi la achizitie pentru a incuraja vanzarile. Astfel, pentru achizitii consistente farmaciile putea primi discount de până la 30 de procente din valoarea facturată, suma deloc de neglijat în contabilitatea oricărei societăţi comerciale. Totodată este importantă şi prezenţa reprezentanţilor medicali care au rolul de a garanta faptul că medicamentul va avea vânzările aşteptate, bazându-se pe prescripţiile făcute de medicii abordaţi.
2.4. Rezultatele promovării
Conştientizând calităţile produsului, potenţialul pieţii şi luând în considerare efortul de promovare, compania Biofarm a dorit ca Devaricid să aibă parte de vânzări satisfăcătoare încă din lunile imediat de după lansarea pe piaţă. Momentul ales pentru lansarea produsului Devaricid a fost foarte bun: o piaţă în dezvoltare pe acest domeniu şi într-o perioadă de creştere accelerată însă vânzările pentru podusele Devaricid şi Devaricid plus C nu au fost pe măsura aşteptărilor producătorilor.
Tabel 3. Vânzările totale înregistrate pe primele 6 luni În total, pe prima jumatate a anului 2010 vanzarile s-au cifrat la 2,52 milioane USD fata de 2,04 în perioada similară din 2009 şi 1,88 în 2008. Se observa o crestere a vânzărilor cu 19 procente faţă de primele 6 luni ale anului 2009 şi cu 25 de procente faţă de perioada similară a anului 2008 (tabel 3).
Luna martie 2008 a fost dedicată de companie lansării produsului Devaricid şi prezentării lui către personalul de specialitate. Vânzările au fost însa foarte reduse, produsul nefiind cunoscut în farmacii iar din rândul medicilor, doar un număr foarte mic cunoscandu-l. Luna aprilie a adus o uşoară creştere a vânzării pe seama efortului de promovare al reprezentantilor medicali şi al celor de vânzări. În primele 6 luni de la lansare Devaricid a beneficiat de un buget mic de promovare. Un fenomen remarcabil în ultima perioadă este acela a incidenţei crescute a preţului în opţiune, costul devenind un important criteriu de selecţie a medicamentelor; tot în ultima perioadă se observă o intensificare a acţiunilor companiilor producătoare în cabintele medicale, care au de cele mai multe ori efectul scontat. Promovarea de medicamente nu are loc numai la medic ci şi la nivel de farmacie un de aceast lucru se face pe baza de discount. Vânzărilein anul 2010 sunt dominate de medicamentul lider(tabel 4) care beneficiind de notarietate şi de existenţa pe piaţă românească de mai mult timp a reuşit să–şi creeze şi să–şi menţină o cotă de piaţă superioară concurenţei existente. Un alt avandaj al medicamentului Detralex este faptul că acesta se eliberează pe reţetă compensată, având statutul de RX, lucru care-l face să ramână un brand cu o putere de penetrare foarte mare pe piaţa românească. Pentru a-şi păstra succesul pe piaţa românească, succes tradus prin vânzări crescute, medicamentul Detralex avea nevoie să-şi scoată în evidenţă atributele produslui, care sunt calitatea şi preţul. Detralex este sigurul flebotropic recunoscut de ghidurile americane. Din punct de vedere al preţului, impactul produs de Detralex în rândul pacienţilor rămâne încă destul de puternic, deoarece aceasta se compensează spre deosebire de celelalte produse de pe piaţă. Din graficele prezentate reiese faptul că raportul calitate preţ este net favorabil pentru Detralex, fapt ce îi conferă perspective sigure în a caştiga cota de piaţă şi de a rămâne în continuare lider de piaţă pe aceasta clasa de medicamente.
Tabel 4. Vânzările lunare în perioada iunie-decembrie 2010 (euro)
2.5. Analiza S.W.O.T. pentru Detralex şi competitori
Un pas important în analiza situaţiilor produselor farmaceutice pe piaţa farmaceutică românească îl reprezintă stabilirea calităţilor produsului, a defectelor, oportunităţilor de pe piaţă şi ameninţărilor, printr-o analiză SWOT. Această analiză reprezintă un proces care oferă informaţii asupra problemelor poteţiale şi critice care pot afecta promovarea unui medicament pe piaţaăfarmaceutica. Analiza SWOT începe prin efectuarea unei inventarieri a calităţilor şi slăbiciunilor interne ale produsului farmaceutic dar şi a oportunităţilor şi ameninţărilor externe care pot afecta evoluţia favorabilă pe piaţa farmaceutică a medicamentului respectiv. •
•
•
Punctele forte descriu atributele pozitive ale produsului farmaceutic: (“ce avantaje are produsul respectiv pentru concurenţă ?”) Punctele slabe sunt factori care sunt sub controlul nostru ca şi punctele forte (“ce zone trebuie să înbunătăţim în atingerea obiectivelor de marcheting ?”) Oportunităţile evaluează factorii atractivi externi-pozitivi (“ce oportunităţi există în sectorul respectiv de piaţă şi de care putem beneficia ?”)
•
Ameninţările includ factorii din afara controlului nostru care ar putea pune strategia de marcheting într-o strategie de risc; sunt factori externi asupra cărora nu avem nici un control; o ameniţare poate duce la scăderea câştigurilor sau a profitului (“concurenţa existentă sau potenţială este mereu o ameninţare”)
Analiza SWOT stabileşte poziţia actuală pe piaţă în funcţie de atuuri, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări. Cuvântul S.W.A.T. este un acronim al Strenghts – Weaknesses – O pportunities – Threats. PUNCTE TARI (STRENGHTS)
detralex foarte cunoscut şi prescris de către medici, cu eficienţa recunoscută de aceştia atat în IVC cât şi în B.H. -
foarte susţinut de dovezi ştiinţifice şi mesaje adaptate perioadelor reci şi calde.
medicii au înţeles foarte bine că este singurul flebotropic sistemic eficient care previne progresia bolii la pacienţii cu stadii incipiente de BVC. Este singurul medicament recunoscut de Ghidurile Internaţionale, toate celelate prod. existente pe piaţă fiind suplimente alimentare. excepţie face Revada care este medicament dar conţine diosmina nemicronizată, un proces extrem de important în ceea ce priveşte procesul de absorbţie. discontinuitate în eliberarea reţetelor compensate tendinţa in unele farmacii de a recomanda Devaricid în locul Detralex susţinând ca este acelaşi medicament. -
se lasă multe mostre de Devaricid şi Revada în cabinete.
se lasă tichete cu reducere de 15% la Devaricid, acestea fiind valabile în toate lanţurile mari de farmacii. SLABICIUNI (WEAKNESSES)
apariţia unui nou supliment care consideră că are acelaşi efect ca Detralex se numeşte Veno Forte şi aparţine Companiei Ozone. la 10 cutii vândute de Veno Forte se oferă un ceas de mână in farmaciile unde se acceptă oferta. OPORTUNITĂŢI (OPPORTUNITIES)
medicii au înţeles mecanismul complet de acţiune şi totodată că nu există studii Detralex vs. Suplimente alimentare.produsul Detralex se bucură de compensare 50% şi 90% la pacienţii cu venituri sub 700 RON.marea majoritate au înţeles că BVC este o boală cu incidentă crescută şi subdiagnosticată iar Detralex trebuie administrat încă din primul stadiu CEAP fiind tratament cronic fără să necesite pauze în administrare nu există generice. -
deci pe această zonă la ora actuală este singurul medicament recunoscut de Ghidurile
Internaţionale. AMENINŢĂRI (THREATS)
-
promovare intensă de Revada, mai ales pe secţiile de chirurgie.
-
afectarea vânzărilor datorită ofertelor pe Devaricid.
CONCLUZII
Din cele prezentate mai sus reiese faptul că în spatele reuşitei unui produs pe piaţa, reuşită tradusă în vânzări multumitoare, se află o întreagă strategie de promovare. Este o certitudine ca strategia eficientă poate ridică produsul mai mult decât poate calitatea. Obiectivele oricărei companii sunt în primul rând recuperarea investiţiei făcute în produs pentru a face medicamentul profitabil iar odată îndeplinită această condiţie se urmăreşte obţinerea unei cote de piaţă cat mai mari pentru a asigura companiei capitaluri ce pot fi reinvestite in cercetare, în promovare şi în noi produse. Scopul final al oricărei companii este acela că la sfârşitul anului bugetar să înregistreze un profit care distribuit sub forma de dividente acţionarilor, să-i mulţumească pe aceştia. Mai mult decât atât, în cele mai multe cazuri companiile farmaceutice sunt listate la o bursă şi în acest context fiecare decizie sau realizare a companiei se reflectă în preţul său, preţ ce asigură un câştig sau o pierdere acţionarilor. Sunt cunoscute cazuri în care simplul anunţ al lansării unui nou medicament pe piaţă a crescut cu multe procente valoarea acţiunilor companiei, aducând caştiguri importante deţinătorilor de acţiuni. Prezentul oferă companiilor noi direcţii de dezvoltare şi demonstrează că fiecare decizie, chiar aparent neimportantă, poate avea un rol foarte mare în dezvoltarea unui produs, a unei companii sau chiar a unei industrii. O greşeală stategică a unei companii înseamnă o oportunitate pentru competitori, o oportunitate ce rareori nu este speculată de rivalii din piaţă. Cele prezentate au demonstrat că deşi publicitatea în domeniul farmaceutic întâmpină foarte multe restricţii legale, acest lucru nu împiedică o companie să aloce bugete impresionante. Date fiind cheltuielile de marketing se întelege ca neaplicarea unei strategii de marketing şi necunoaşterea ultimelor strategii în domeniu constituie un dezavantaj major pentru o companie farmaceutică. La nivel naţional legea numărul 95/2006 reglează diferitele forme în care se poate realiza publicitatea pentru medicamente. Cu toate acestea, atât timp cât publicitatea adresată medicilor prescriptori se realizează prin oferirea de avantaje în bani, poate duce la situaţii în care aceste avantaje să influenţeze medical prescriptor în activitatea sa medicală. Relaţiile dintre companiile farmaceutice şi doctori este una controversată datorită conflictelor de interese existente între interesul comercial al companiilor farmaceutice şi a medicilor prescriptori. Marketingul are o zonă de acţiune referitoare la produs şi o zonă de acţiune referitoare la imagine. Marketingul de produs controlează produsul de la concepere, lansare şi până la faza în care ajunge la client, controlând produsul atât calitativ cât şi cantitativ. Marketingul de imagine reprezintă acele activităţi care creează notorietate produsului prin brand sau marcă folosind acţiuni de publicitate.
În concluzie marketingul nu mai poate fi o necunoscută pentru farmacişti ci trebuie să facă parte din bagajul său de cunoştiinţe, oferindu-i posibilitatea de a aplica mai eficient cunoştiinţele specialitate.
BIBLIOGRAFIE Anghel, L.D, Petrescu E.C, – “ Business to businnes marketing ”- Ed. Uranus, Bucureşti , 2002 Balaur, V., ( coordonator) –“ Marketing” , Ed, Uranus, Bucureşti, 2002 Brătianu C., – “ Management şi marketing: Concepte funadamentale şi marketing : concepte fundamentale” , Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002 Bucurescu, S.T., Cumperencu, B., Ponoran, V., - “Marketingul pentru industrie farmaceutică”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999 Bucurescu, S.T., Ponoran V. – “Marketing pentru industria farmaceutică ”, Ed. Universitaria, 1999 Brânzeu, P. – “Boala venoasă” . Editura de Stat pentru Literatură ştiinţifică, Bucureşti, 1953 Branzeu, P. – “Tromboza venoasă a membrelor inferioare” . Editura Medicală, Bucureşti, 1957. Butiu, O, Tudor, S – Insuficienta venoasă periferică”. Editura Academiei, Bucureşti, 1998 Carată, A – “ Managementul, Marketingul şi Legislaţie farmaceutică” , Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A, Bucureşti, 2008 Cristea, A.N., – “ Tratat de Farmacologie ”, Ediţia 1, Editura Medicală, Bucureşti, 2006 Cândea, V - “ Bolile venelor şi limfaticelor” , Ed. Tehnică, Bucureşti, 2001 Danciu V. – “Marketing international” – Studii de caz (Cursuri În format digital – Biblioteca ASE) Dumitru I. – “Marketing strategic. O abordare în perspectiva globalizarii” , Ed. Uranus, 2004 Esteve, E., Kalis, B. – “Insuffisance veineuse decompensee. Atlas Therapeutique Phlebologie”, 1996
Georgescu, T. – “Explorarea paraclinică a sistemului venos cav inferior ”, Editura medicală, Bucureşti, 1973 Goldman, M. P., Weiss, R. A., – “Diagnosis and treatment of vricose veins ”. Acad. Dermatol. 1994 Harboun, Ch – “ Le marketing pharmaceutique” , Ed. Eska, Paris, 1995 Ionescu, V,C,. – “Managementul financiar” , Ed. Economică, Bucureşti,1995, Istudor,V. – “Farmacognozie. Fitochimie. Fitoterapie” , Editura Medicală, Bucureşti, 1998 Ignat, P. – “Insuficienţă venoasă cronică a membrelor inferioare” , editura Facla, Timişoara, 1983 Kotler P. – “Principiile marketingului”, ediţia a treia, Ed. Teora, 2005 Lupuleasa D., Popovici I., – “Tehnologie farmaceutică” , vol.3.Editura POLIRIM 2009 Manole V., Stoian M., Dorobanţu H. – “Marketing” (Cursuri în format digital – Biblioteca ASE) Manolescu, Gh.,- “ Managementul financiar ”, Ed. Economică, Bucureşti , 2007 Nicolescu, L. – “ Marketingul, premisa succesului ”, Universitatea Virtuală de Afaceri Bucureşti, 2003 Onete B., Balan C., Popescu I.C., Căţoiu I., Veghes C . – “Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing”, Ed. Uranus, 1999 Onofrei, M, - “ Managamentul finanaciar ”, Ed. Economică, Bucureşti, 1995 Pavkov, M. – “Sindromul posttrombotic-fiziopatologie şi terapeutica” , editura Mirton, Timişoara, 1998 Pînzaru, F. – “ Manual de marketing, principii clasice şi practice actuale eficiente,” Ed. C.H. Bech, Bucureşti, 2007 Pop De Popa, I. – “Patologoa sistemului cav inferior” , Editura Medicală, Bucureşti, 1973 Popescu, Al. – “ Economia şi Administraţia sanitară, Ed. Medicală, Bucureşti, 1998 Puiu, S., – “ Managementul în comerţul industrial”!, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981 Rusu, C., Nicolescu, O. – “Conducătorul în procesul conducerii moderne,” Ed. Politică Bucureşti, 1980 Smith, M. – “ Principles of Pharmaceutical Merketing ”, Ed. Lea şi Febiger, 1982 Străinu A. – “Dictionar de economie”, Ed. Niculescu
Philadephia,
Voitcu, M., Cărăuşu, E., – “ Marketingul medicamentelor” , Ed. Gr. T. Popa, -Iaşi, 2004 Voitcu, M. – “ Elemente de management şi marketing farmaceutic” , Ed. Corint, Iaşi, 1999 Voitcu, M., Cărăuşu, E., -“ Management sanitar şi farmaceutic” , Ed. Gr, T. Popa, Iaşi, 2003 Vlădescu, C., -“ Managementul serviciilor de societate” , Ed. Expert, Bucureşti, 1995 Vranceanu, D.M., – “Politici de pret”, Ed. Uranus, 2006 Wright J. – “Blog marketing”, Ed. Business Media Group, 2006 www.anm.ro www.biofarm.ro www.cegedim.ro www.colegiulfarmacistilor.ro www.dreptonline.ro http://www.ghidulpacientului.ro www.ghidterapii.ro www.info-sanatate.ro www.managementulsantatii.ro www.medicalmanger.ro www.paginamedicala.ro http://www.pharmaceutical-technology.com www.servier.ro http://www.sfatulmedicului.ro revista de marketing online-vol.1, nr .3. Revista noilor tendinte in afaceri, nr. 136 Revista Pharmabusiness [1] Tehnica va fi selectată în funcţie de fiecare caz în parte şi în funcţie de dotarea şi experienţa centrului medical [2] Tratamentul topic local va fi ales în concordanţă cu fiecare caz în parte.
