Capitulo 6: Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador. El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia estudia la forma en cómo los individuos, grupos y organiaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o e!periencias para satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos productos, caracter"sticas de los productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mecla de marketing.
#$ %&'E(& )A*A (A C&$'#C+A 'E( C&$#%-'&* )ara entender la conducta del consumidor ay /ue tener en cuenta el modelo estimulo-respuesta. (os est"mulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. comprador. (as caracter"sticas y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra.
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)*-$C-)A(E 1AC+&*E 2#E -$1(#3E$ E$ (A C&$'#C+A 'E( C&$#%-'&* Factores Culturales Cultura
Al crecer el ni4o ad/uiere un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a trav5s de su familia y otras instituciones. Subcultura
Cada cultura contiene subculturas /ue brindan una identicación y socialiación especica. (as subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geográcas y pueden llegar a constituir segmentos de mercado. Clase Social
on divisiones relativamente omog5neas y duraderas de una sociedad, /ue se ordenan jerár/uicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores Sociales Grupos de referencia
A/uellos grupos /ue tienen una in7uencia directa 8cara a cara9 o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. (os grupos primarios están compuestos por la familia, amigos, vecinos y los grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales son más formales y su interacción con el individuo es menos continua. (os grupos de referencia in7uyen en el individuo de maneras: 1. Exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos 2. Infuyen en las actitudes y el autoconcepto 3. Crean presiones de conormidad que podrían aectar las decisiones en cuanto a productos y marcas.
+ambi5n se encuentran los grupos de aspiracin! /ue son a/uellos ;
a los /ue la persona /uisiera unirse y los grupos disociativos! los cuales son recaados por el individuo por sus valores o conductas. Familia
(os miembros de la familia son el grupo de referencia primario más in7uyente. e pueden distinguir ; tipos de familias: 1. "amilia de orientacin# )adres y ermanos de la persona. 2. "amilia de procreacin# El propio cónyuge y los ijos. Función y Stat us
#na persona participa en mucos grupos, sin embargo, la posición de la persona en cada grupo depende de su función y su status. (a gente escoge productos /ue comunican al e!terior su función y su status a la sociedad. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida
(a gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y su consumo se ve in7uenciado por el ciclo de vida amiliar! la situación nanciera y los intereses en productos t"picos. Etapas del ciclo de vida familiar:
$oltero# %oven! no vive con los padres &oca carga 'nanciera! orientado a recreacin! mue(les! coc)es! vacaciones &are%as reci*n casadas# %venes! sin )i%os +utomviles! electrodom*sticos! mue(les! vacaciones, mayor compra de (ienes duraderos ido lleno I# menor de los )i%os es de / a0os Electrodom*sticos! alimentos y medicamentos para (e(*! %uguetes ido lleno II# menor de los )i%os es de / 0os s alimentos! artículos de limpie4a! (icicletas! instrumentos musicales ido lleno III# pare%as mayores con )i%os dependientes ue(les de mayor precio! electrodom*sticos innecesarios! lanc)as ido vacío I# pare%as mayores sin )i%os que vivan con ellos 5ia%es! recreacin! lu%os! me%oras a la casa
ido vacío II# matrimonios mayores! sin )i%os viviendo con ellos! %ee de amilia retirado 6a%a drstica del ingreso! vida )ogare0a! productos y servicios para cuidado de la salud $o(reviviente solitario! tra(a%ando Ingreso todavía (ueno $o(reviviente solitario! retirado 6a%a drstica del ingreso! productos y servicios p7cuidado de salud! necesidad de aecto y atencin
Ocupación y circunstancias económicas
(a elección del producto dependen de las circunstancias económicas. Estilo de vida
)atrón de vida de la persona en el mundo, e!presado en sus actividades, intereses y opiniones. Es/uema de
Personalidad y concepto de uno mismo
Cada persona tiene una personalidad, la cual está compuesta por caracter"sticas psicológicas distintivas /ue in7uye en la conducta de compra.
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Factores Psicológicos
En las decisiones de compra de una persona in7uyen = factores psicológicos: Motivación
#na persona tiene mucas necesidades en un momento dado. (as mismas pueden ser necesidades (iógenas, las cuales surgen de estados de tensión siológicas, y necesidades psicgenas! las cuales surgen de estados de tensión psicológicos. #na necesidad se convierte en un motivo cuando su intensidad se eleva. #n motivo es una necesidad urgente /ue provoca /ue la persona act>e. a) Teoría de Freud (as fueras psicológicas /ue dan origen a la
conducta de las personas son inconscientes. Además considera /ue una persona no puede entender plenamente sus motivaciones. b) Teoría de Maslo! +rato de e!plicar por /u5 determinadas
necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en particular. Considera /ue las necesidades umanas están organiadas en una jerar/u"a, /ue van desde la más urgente asta la menos urgente. Estas son: siológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealiación. Cuando una persona logra satisfacer una necesidad importante, esa necesidad deja de ser un motivador, por lo /ue la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante.
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c)Teoria de "er#ber$ 'esarrollo la teoria de los dos actores , la cual distingue los disatisactores 8factores /ue causan insatisfaccion9 de los satisactores 8factores /ue cuasan
satisfaccion9. in embargo, no basta la ausencia de disatisfactores, debe aber satisfactores presentes y activos para motivar una compra. Esta teoria tiene ; implicaciones: /uienes venden deben acer lo posible para evitar los disfactores y por otro lado, el fabricante debe identicar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado.
Percepción
(a persona motivada, cuando act>a depende de su percepción de la situación. (a percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organia e interpreta la información /ue recibe para crear una imagen inteligible del mundo. (a misma depende tanto de los est"mulos f"sicos como de la relación entre los est"mulos y el ambiente /ue le rodea, y de las condiciones internas del individuo. (a gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a procesos perceptuales: I. +tencin selectiva# Es imposible /ue una persona preste
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atención a todos los est"mulos, la mayor parte de ellos se eliminan por ltrado en un proceso llamado atencin selectiva II. ;istorsin selectiva# Es la tendencia a dar signicados
personales a la información e interpretar la información en base a nuestras ideas preconcebidas. III. 9etencin selectiva# (a gente olvida muco de lo /ue aprende,
pero tiende a retener información /ue apoya sus actitudes y creencias. %prendi#a&e
Cuando la gente act>a, aprende. El aprendi#a&e implica cambios en la conducta de un individuo /ue se deben a la e!periencia. (a mayor parte de las conductas umanas se aprenden. El aprendiaje se produce mediante la interacción de impulsos, est"mulos, indicios, respuestas y refuero. #n impulso es un estimulo interno fuerte /ue impulsa a la persona actuar (os indicios son est"mulos menores /ue determinan cuándo, dónde y cómo una persona responde. Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente ad/uiere creencias y actitudes. @stas in7uyen en la conducta de compra. #na creencia es una idea descriptiva /ue una persona tiene respecto a algo. (as creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y pod"an llevar cargas emocionales. (a actitud! por su parte, comprende las evaluaciones favorables o desfavorables de una persona, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables acia un objeto o idea. Es decir, preparan la mente del consumidor para /ue un objeto le agrade o desagrade, para acercarse a 5l o alejarse del 5l. (as actitudes acen /ue las personas se comporten de formas o
menos consistente acia objetos similares.
E( )*&CE& 'E 'EC--&$ 'E C&%)*A (os mercadológos tienen /ue identicar /ui5n toma la decisión de compra, los tipos de decisiones de comprar y los pasos del proceso de compra. Papeles de compra
e pueden distinguir ? papeles /ue las personas podr"an desempe4ar en una decisión de compra: 1- Iniciador# ugiere la idea de comprar el producto o servicio. 2-Infuenciador# u opinión o consejo in7uye en la decisión. 3-;ecisor# Es el /ue decide respecto a cual/uier componente de
una decisión de compra: si comprar o no, /u5 comprar, cómo comprar, o dónde comprar. <-Comprador# Es la persona /ue efect>a la compra propiamente
dica. =->suario# Es el /ue consume o usa el producto o servicio.
Comportamiento de compra
(a toma de decisiones de los consumidores varia con el tipo de decisión de compra. E!isten = tipos de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervención del comprador y el grado de diferencias entre las marcas. 1? Compra comple%a# El comprador desarrolla creencias con
respecto al producto. (uego desarrolla actitudes acia el mismo, y por >ltimo, toma una decisión meditada. (as personas /ue llevan a cabo este comportamiento, se involucran muco con las compras y son conscientes de las diferencias /ue e!isten entre las marcas. En este caso, el producto B
es caro y se lo compra con poca frecuencia. 2?Compra que reduce la disonancia# A pesar de /ue la persona se
involucre en la compra, las diferencias /ue percibe con respecto a la competencia no son grandes. (a diferencia /ue e!iste con respecto a la primera, es /ue, primero el consumidor act>o y luego desarrollo creencias. 3? Compra )a(itual# (os consumidores no buscan información, ni
eval>an caracter"sticas o toman decisiones respecto de la marca /ue van a comprar. Estos productos son de bajo costo y su compra es frecuente. En este caso, los mercadologos deben utiliar t5cnicas para tratar de convertir a un producto de baja participación en uno de más alta participación. *elacionar al producto con alguna cuestión importante
baja participación pero importantes diferencias entre las marcas. En este caso, los consumidores cambian de marca por/ue desean la variedad. Etapas del proceso de decisión de compra
)ara conocer las etapas del proceso de compra de su producto, los mercadologos llevan a cabo diferentes m5todos: -*todo introspectivo# )ensar cómo actuar"a 5l mismo.
*todo retrospectivo# Entrevistar a compradores recientes, pidi5ndoles /ue recuerden los sucesos /ue dieron pie su compra. *todo prospectivo# Duscar consumidores /ue planeen comprar el producto y pedirles /ue piensen en vo alta acerca del proceso de compra.
-*todo prescriptivo# )edir a los consumidores /ue describan la
forma ideal de comprar el producto.
El consumidor pasa por ? etapas:
') (econocimiento de problemas
El comprador reconoce un problema o necesidad, la cual puede ser accionada por est"mulos internos o e!ternos. i es ocasionada por est"mulos internos, la necesidad de convierte en impulso. ) *+s,ueda de información
Cuando el consumidor esta estimulado, va a /uerer buscar más información. in embargo e!isten ; niveles de est"mulos: -+tencin reali4ada# e lleva a cabo cuando el estado de
b>s/ueda es moderado. En este nivel la persona se vuelve más receptiva ala información /ue recibe del producto. 6@squeda de inormacin activa# Cuando el consumidor busca material de lectura, llama a los amigos, visita tiendas, etc. 0F
(as fuentes de información del consumidor se dividen en = grupos. I? "uentes personales# familia, amigos, vecinos, conocidos II? "uentes comerciales# publicidad, vendedores, distribuidores, empa/uetado, e!ibiciones. III? "uentes p@(licas# medios masivos, organiaciones de clasicación de consumidores. I5? "uentes de experiencia# manejar, e!aminar, usar el producto. El consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca del un producto de las fuentes comerciales. in embargo, la información más eca proviene de fuentes personales. (a información comercial desempe4a una función de informar, y las fuentes personales desempe4an una función de legitimiar o evaluar. A trav5s de la recopilación de información, el consumidor se entera de la e!istencia de maras competidoras y de sus caracter"sticas. En una primera instancia el consumidor conoce el con%unto total de las marcas, sin embargo, el consumidor individual solo llega a conocer un subconjunto de estas marcas denominado con%unto de conciencia. 'entro de este conjunto algunas marcas van a satisfacer los criterios de compra inicial, el cual se conoce como con%unto de consideracin . 3 a medida /ue el consumidor re>na más información, solamente van a ir /uedando las marcas fuertes, tambi5n conocido como con%unto de eleccin. -) Evaluación de %lternativas
El consumidor forma juicios acerca de tal producto o servicio de manera consciente y racional. a9 El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad. b9 Está buscando ciertos (ene'cios de la solución del producto c9
(os atributos /ue interesan a los compradores var"an seg>n el producto. )or lo /ue prestan mayor atención a los atributos /ue les ofrecen los benecios buscados. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición /ue tiene cada marca con respecto a cada atributo. Esto a su ve constituye la imagen de marca , la cual var"a con sus e!periencias ltradas a trav5s de la percepción selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. )or lo tanto, el consumidor adopta actitudes 8juicios o preferencias9 acia las distintas marcas a trav5s de un procedimiento de evaluación de atributos. .) /ecisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de elección, pero tambi5n forma una intención de comprar la marca preferida. in embargo, se interponen ; factores entre la intencin de compra y la decisin de compra# a? +ctitudes de otros# Gace referencia a la in7uencia /ue tiene
otra persona de disminuir la elección del consumidor. Esto lo realia a trav5s de la actitud negativa acia la alternativa preferida por el consumidor, o a trav5s de la actitud del consumidor de satisfacer los deseos de otra persona. (a in7uencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al consumidor tienen opiniones contradictorias. (? "actores situacionales inesperados# En la decisión de un consumidor de modicar, posponer o evitar una decisión de compra in7uye el riesgo perci(ido! el cual ace referencia a la cantidad de dinero /ue se tiene en ese momento, la incertidumbre de los atributos o el nivel de conana /ue tiene el consumidor en s" mismo. 0) Conducta posterior a la compra
'espu5s de comprar el producto, el consumidor e!perimentara 0;
cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. )or lo /ue los mercadologos deben estar atentos de la satisfacción despu5s de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto despu5s de la compra. a? $atisaccin posterior a la compra# (a satisfacción del
comprador depende tanto de las e!pectativas del mismo como del desempe4o percibido por el producto o servicio. i el desempe4o no está a la altura de las e!pectativas, el cliente /uedara decepcionado y si cumple con las e!pectativas, el cliente /uedara satisec)o. in embargo, si el producto e!cede las e!pectativas, el cliente /uedara encantado. Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comparara o no el producto otra ve y si ablará de manera favorable o desfavorable con otros a cerca del mismo. (? +cciones posteriores a la compra# (a satisfacción o
insatisfacción del consumidor con el producto repercute en su conducta posterior. i el consumidor /ueda satisfeco, lo más probable es /ue ad/uiera de nuevo el producto. in embargo, los consumidores insatisfecos podr"an abandonar la marca o devolver el producto. c?>so y disposicin posteriores a la compra# (os mercadologos
deben estar al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen.
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