UNIVERSITATEA „AL. I. CUZA” IAŞI FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA: MANAGEMENT MANAGEMENT
LUCRARE DE LICENŢĂ
IAŞI, 2013 1
UNIVERSITATEA „AL. I. CUZA” IAŞI FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA: MANAGEMENT MANAGEMENT
ELABORAREA STRATEGIILOR DE PROMOVARE A IMAGINII UNEI FIRME
Coordonator ştiinţific:
Absolvent
prof. Mihai Talmaciu
Zaharia N Andrei Marcel
IAŞI, 2013 2
CUPRINS ARGUMENT...................................................... ................................................................. ........................................ 1 CAPITOLUL I.ASPECTE TEORETICE ...................................................................................................... .......... 2 1.1.CONCEPTUL DE IMAGINE .................................................................................... ........................................ 2 1.2.CARACTERISTICILE IMAGINII .................................................................................................................... 3 1.3.CREAREA IMAGINII UNEI FIRME............................................................. ................................................................................................................ ................................................... 3 ................................................................................................. ........................................ 4 1.4.GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIEI......................................................... 1.4.1. NOŢIUNI NOŢIUNI DE STRATEGIE STRATEGIE-OBIECTIVE ................................................................................................. 5 1.4.2.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII UNEI FIRME .................................................................. 7 1.4.2.1. INFORMAREA PUBLICĂ ..................................................................................................................... 8 1.4.2.2. PUBLICITATEA .................................................................................................................................... 9 1.4.2.3. RECLAMA ........................................................................................................................................... 11 1.4.2.4.LIDERII DE OPINIE ............................................................................................................................. 12 1.4.2.3. STRATEGIA DE IMAGINE IN NOUA ERA DIGITALA .......................................................... .................................................................. ........ 16 1.4.2.4. DIRECT MAILING-UL (DM) ÎN CADRUL STRATEGIEI DE PROMOVARE ............................... 16 1.4.2.6. PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI PRIN STRATEGIA DE MARCĂ ........................................... 17 1.4.2.7. BRAND-UL ŞI IMAGINEA FIRMEI .......................................................................................... .................................................................................................. ........ 18
CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L. ........................................................ ................................................................. ........................... 22 .......................................................................................................................... ...................................................................... ........ 22 2.1.ISTORIA ÎNGHEŢATEI ............................................................ 2.2. PREZENTAREA FIRMEI S.C.KUBO ICE S.R.L. .............................................................. ......................................................................................... ........................... 22 2.3. ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI .......................................................... ........................................................................................................... ................................................. 24 2.4.PRODUSE ............................................................ ............................................................................................................................. ............................................................................................ ........................... 25 2.5. ELEMENTE PRIVIND NUMELE-MARCA PRODUSELOR ............................................................... ....................................................................... ........ 26 2.6. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ....................................................................................................................... 27 2.7.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM ....................................... 29
2.7.1.STRATEGII TRADIȚIONALE TRADIȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI ............................................... 29 2.7.1.1.CAMPANIA TV .................................................................................................................................... 29 2.7.1.2.CAMPANIA RADIO ................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................ 30 2.7.1.3.CAMPANIA OUTDOOR ................................................................................................... ................... 31 2.7.1.4.CAMPANIA DE INSERT-URI DE PRESĂ ............................................................... .......................................................................................... ........................... 31
2.7.2.STRATEGII NETRADIȚIONALE NETRADIȚIONALE DE PROMOVARE A IIMAGINII MAGINII FIRMEI ÎN DIVERSE CAMPANII ................................................................................................................................................................................ 32 2.7.2.1.CREAREA CLUBULUI „AMICII” ................................................................ ....................................................................................................... ....................................... 32 2.7.2.2.LĂRGIREA BAZEI BAZEI DE DATE A S.C.KUBO S.R.L ESTE MĂRITA MĂRITA LA PUNCTELE DE VÂNZARE ............................................................. .............................................................................................................................. ............................................................................................ ........................... 32 2.7.2.4.LĂRGIREA BAZEI DE DATE PRIN ATRAGEREA UNOR NOI MEMBRI DIN RÂNDUL COMPANIILOR, FIRMELOR .................................................................................................................. ........ 32 2.7.2.5.CAMPANII DE SEZON ..................................................................................................... ................... 33 2.7.2.6.PROGRAME MEMBER-GET-MEMBER ............................................................................................ 35
3
2.8.EVENIMENTE PRIN CARE SE PROMOVEAZĂ IMAGINEA FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY ............................................................................................................................................................ 36 2.9.CAMPANII WEB ............................................................................................................................................. 38 2.10.ALTE FORME DE PROMOVARE ....................................................................................................... ........ 39
CAPITOLUL 3. STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY......................................................... ................................................................. ...................................... 40 3.1.OBIECTIVELE CERCETĂRII FIRMEI KUBO ICE CREAM COMPANY .................................................. 40 3.2.TEMELE ŞI VARIABILELE CHESTIONARULUI ....................................................................................... 41 3.3.CHESTIONARUL PROPRIU-ZIS ................................................................................................................... 42
3.4.ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR .................................................................................. 46 3.5.PERSPECTIVE ŞI PROPUNERI..................................................................................................................... 48 BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................................................... 50 ANEXE................................................................................................................................................................... 51
4
ARGUMENT În multe situaţii atunci când achiziţionam un produs, calitatea acestuia nu este motivul care ne îndeamnă să-l valorificăm. Creşterea valorii acestuia în ochii celui care cump ăr ă creşte o dată cu prestigiul şi imaginea firmei care ni-l ofer ă. Dacă această firmă nu ofer ă încredere, garanţia seriozităţii,oricât de atractivă este oferta acesteia nu o vom lua în considerare. O imagine puternică pentru o firmă este bunul cel mai de pre ţ într-o piaţă atât de competitive Pentru că o firmă să îşi clădească o imagine prin care s ă arate c ă este puternică şi stabilă financiar aceasta trebuie s ă investească în imagine, a înveşti înseamnă bani. Nu orice firmă îşi poate permite un sediu luxos şi o reclamă care se repet ă la televiziune. Uneori firmele îşi promovează imaginile şi prin alte mijloace, care nu sunt atât de costisitoare şi care sunt la îndemâna oricărui producător. O modalitatea de promovare a imaginii în ultimii ani, este aceea prin care firma apelează continuu la segmentul denumit mass-media prin diferite promo ţii, îşi promovează produsele şi serviciile prin intermediul Internetului. Scopul promovării cu bani mulţi sau puţini este acela de a determina consumatorul s ă păstreze în conştiinţa firma respective. Promovarea imaginii nu va fi doar marketing, se va împleti gândirea strategic ă cu planul emoţional, va fi relaţia care o are firma cu clien ţii, e vorba că firma să adopte noi strategii prin care să-şi atragă alţi clienţi. Strategiile prin care o firmă îşi promovează imaginea sunt strategii prin care aceast ă”trăieşte”, prin care creşte ca valoare dar şi că profit. Lucrarea este strucurat ă pe trei capitole care cuprind elemente teoretice ce conduc la alegerea strategiilor de imagine ale unei firme , prezentarea strategiilor pe care le foloseşte în promovarea imaginii firma S.C.KUBO ICE COMPANY şi un studiu de pia ţă al acestei firme realizat pentru a analiza dacă strategiile folosite conduc la rezultate promi ţătoare în promovare imaginii.
Partea esenţială a lucrării sunt modul cum se aleg și desfășoară activitatea de promovare prin a imaginei firmei S.C.KUBO ICE COMPANY, o firmă producătoare de îngheţată, cotata printer
primii producători de îngheţată din ţară, le realizează pentru a putea să -şi crească cota de piaţă , pentru că produsele sale să fie unele din cele mai căutate şi preferate din această categorie. Deoarece piaţa de îngheţată a stagnat în anul 2012, promoţiile foarte agresive fiind o altă problemă cu care se confruntă producătorul de îngheţată („În mod p articular, specific acestei perioade de criză, suntem puşi în faţa a doua tipologii de consumatori – unii care vor produse foarte bune la preţuri cât mai mici, iar alţii care caută orice produs, de orice «calitate» , la preţuri derizorii sau chiar gratis”, precizează Florin Rosescu care este managerul firmei) firma trebuie să gândească aceste strategii în permanenţă. 1
CAPITOLUL I.ASPECTE TEORETICE 1.1.CONCEPTUL DE IMAGINE Imaginea este definită în Dex ca fiind : “ Reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzaţii, percepţii sau reprezentări; şpec. reprezentare vizuală sau auditivă; (concr.) obiect perceput prin simţuri” Autorul cărţii „Managementul Maketingului” , Philip Kotler defineşte imaginea „ca un ansamblu de percepţii pe care un individ le are faţă de un obiect”. Ca noţiune a marketing -ului, imaginea va reprezenta idei care pot fi realiste, simbolice sau traibile (afective), acestea fiind sesizate de cei care consumă produsele, marca sau firma.
Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ţinând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o întrepătrundere sau orice altă firma. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi aparţinând unei persoane sau grup de persoane faţă de o firma. O definiţie simplă a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind „ansamblul reprezentărilor , convingerilor şi cunoştinţelor legate de un obiect” 1 Pentru a putea ca o firma să construiască, să obţină profit şi să se menţină pe piaţa vor trebuie elaborate programe şi strategii de crearea a propriei identităţi. O firmă va avea grijă de imagine ca de un bun de patrimoniu şi va trebui tratată ca atare. Crearea imaginii unei firma se realizează în echipă. Echipa va fi formată din: un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relaţii publice, un operator calculator pentru stocarea şi ordonarea datelor şi un grafician şi un designer.
Imaginea creată va da publicului consumator încredere, stabilitate faţă de societate, faţă de produsele acesteia şi serviciile oferite. O imagine bună a fimei va avea o influenţa mai mult decât pozitivă la creşterea vânzărilor deci la o reuşită în afaceri. Imaginea poate fi un bun de patrimoniu adică moştenit, poate să facă parte din bunurile firmelor, sau poate fi un bun subiectiv doar cu valoare materială pe piaţă.
1
Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56 2
Reunind aceste definiţii putem spune că imaginea va însuma reflectările care pot fi imateriale sau materiale, ale unor fenomene sau obiecte, servicii sau produse, întreprinderi sau mărci, imaginea existând în conştiinţa unui cetăţean fiind neconsumator sau consumator 1.2.CARACTERISTICILE IMAGINII Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar şi relaţia dintre întreprindere şi piaţă,
consumatori, opinia publică. Putem împărţi imaginea firmei astfel: o
Imaginea firmei pe plan intern care poate fi mult sau mai puţin
diversificată o
Imaginea firmei pe plan extern (relaţia cu alte firme şi cu piaţa), în acest
caz firma se diferenţiază de alte firme dar care au actvitati comune Imaginea unei firme poate fi dinamica şi este structurata pe trei direcţii:
Creştere, atunci când se formează imaginea firmei at ât în rândul
consumatorilor cât şi pe piaţă
Maturitate, firma sau produsele acesteia sunt pe o anumită poziţie pe piaţă,
menţionez că e vorba de „cucerirea” unei poziţii
Îmbătrânirea, imaginea devine palidă aproape nesemnificativă
Dacă caracterizam imaginea ca fiind o caracteristică a firmelor, aceasta poate fi favorabilă, neutră, nefavorabilă sau ilizibilă . Pentru a păstra imaginea ca fiind favorabilă sau a şterge ilizibilitatea, se vor desfăşura activităţi cu caracter special, urmărind nu numai să ridicăm calitatea produselor, a diversificării gamelor de servicii, ci să şi desfăşuram activităţi de publicitate şi “Public Relation” . Este dificil să se refacă o imagine care nu mai are valoare, decât să se creeze de la început o imagine a firmei şi să se păstreze nealterată în fata consumatorilor fideli. 1.3.CREAREA IMAGINII UNEI FIRME Se consider ă de către experţii în marketing ca un element principal în crearea unei imagini favorabile a firmei din punct de vedere al consumatorului este comunicarea. Tehnicile de construire ale imaginii firmelor sunt: 3
se utilizează “efectul haloului” – atunci imaginea firmei care are deja un
prestigiu obţinut va dori să obţină o reputaţie mai avansata pentru firma respectivă
răsturnarea imagologică – ansamblu de activităţi de relaţii publice care vor
dori schimbarea în scurt timp a caracterului imaginii firmei – din aspect negative
în aspect pozitiv prin împletirea serviciilor şi produselor firmei cu aspecte pozitive de mare audienţă şi cu implicaţii mari în activitatea oamenilor şi în viaţa acestora
diferenţierea imaginii – diferenţierea mesajului transmis cu accent strict
numai pe caracteristicile proprii organizaţiei.
utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine – informarea unitară a
multiplicatorilor de imagine – angajaţi, foşti membri ai organizaţiei, clienţi, vecini, administratori, mass-media etc. – cu speranţa că aceştia vor retransmite
semnale şi mesaje relativ unitare; Tehnicile prezentate se utilizează individual sau în funcţie de obiectivele propuse, cat egoriile de interes ale publicului-țintă, de starea imaginii firmei respective, mediul social în care îş i
desfăşoară activitatea firma.La construirea imaginii este nevoie şi de fidelizarea partenerilor de afaceri,aceasta putându-se face îndeplinind următ oarele aspecte:
calitatea ridicată a produselor / serviciilor oferite;
seriozitatea;
preţuri competitive;
posibilitatea de a oferi reduceri la diverse produse pentru anumiţi clienţi ;
permanenta legătură cu clienţii fideli
promptitudinea în tratarea comenzilor şi rezolvarea reclamaţiilor;
1.4.GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIEI S-a conştientizat că există o strânsă legătură între starea unei firme şi imaginea acesteia.Conducerea firmei are funcţia de a gestiona imaginea, iar faptul că firmele sunt într -o 4
continuă competiţie unele dintre firme denigrează imaginea altor firme considerate rivale. Din această cauză se considera că strategiile de creare a imaginii, a strategiilor de promovarea imaginilor vor conduce la minimizarea efectelor de criză care pot afecta bună desfăşurarea activităţilor organizaţiilor.2 Imaginea unei organizaţii poate fi gestionata după cum urmează: ♦ practicarea unui management la nivel foarte înalt de performanţă ♦ activitatea cu relaţiile publice este profesionistă, trebuie obţinută încrederea, înţelegerea şi ajutorul publicului şi segmentelor de public loiale organizaţiei ♦ să se realizezeze o bună campanie publicitară 1.4.1. NOŢIUNI DE STRATEGIE - OBIECTIVE
Atunci când se aloca resursele unei firme într-un mod personalizat cu credibilitate şi eficientă, anticipându-se schimbări de mediu şi acţiuni inteligente ale concurenţii. H. Mintzberg (1987)
consideră că strategia nu poate fi redusă la o simplă definire, de aceea propune prezentarea conceptului în cinci moduri, într-o manieră complexă:
1. Strategia ca plan , prin care desemnează un curs prestabilit de acţiune, o linie directoare sau un set de linii directoare pentru a soluţiona o situaţie. Astfel definită, strategia prezintă două caracteristici: premerge situaţia căreia i se aplică; este dezvoltată conştient şi cu un anumit scop. 2. Strategia că tactică, manevră, aplicată în scopul dejucării intenţiilor concurenţilor sau oponenţilor; 3. Strategia ca model, ce stabileşte o suită de acţiuni în plan comportamental, deoarece strategia rezultă din acţiunile oamenilor şi nu din intenţiile lor;
4. Strategia ca poziţie, care specifică modalităţile de identificare a locului pe care -l ocupă organizaţia în mediul său, cel mai adesea pe piaţă. Prin această definire, strategia devine o forţă de mediere între contextul intern şi extern al organizaţiei. 5. Strategia că perspectivă, care implică nu doar o poziţionare pe piaţă, dar şi o modalitate proprie de a percepe mediul extern
2
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Bucureşti, Editura Licorna, 2000, partea a 2-a 5
Scopul se referă la numărul şi specificul afacerilor firmei, la produsele şi serviciile care definesc domeniul în care organizaţia intră în corelaţie cu mediul
Alocarea resurselor se referă la nivelul resurselor şi la modelul folosit de organizaţie pentru distribuirea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice.
Componentele strategiei
Competenţele distinctive se referă la poziţia pe care o firmă o dezvoltă faţă de competitorii săi prin deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau la scop
Sinergia defineşte condiţiile care există atunci când părţile componente ale organizaţiei interacţionează, producând un efect mai mare decât cel obţinut prin
Viitorul dorit de către firmă ex primat cantitativ va reprezenta obiectivele strategiei. Când se
stabilesc obiective pe termen lung, acestea fiind de facture neeconomica sau economică se va avea în vedere cele şapte domenii de performanță în care se vor implementa obiectivele. Acestea sunt:
inovarea, reprezentata de numarul de produse noi
profitabilitat ea, reprezentata prin indici finaciari valoarea
acţiunilor pe piaţă
cota de piaţă şi precizarea segmentelor care
rentabilitatea
investiţiei
prezintă interese pentru firmă mărimea dividendelor
Fig. nr.1. Domenii de performanță în stabilirea obiectivelor strategiilor
6
1.4.2.STRATEGI I DE PROMOVARE A IM AGINI I UNEI FI RME
Strategiile care implică imaginea firmei, sunt considerate cele mai de success instrumente prin care se promovează. Se consid er ă că aceste strategii dau cele mai mari bătăi de cap, fiind uneori greu de aplicat pentru unele firme, astfel strategia trebuie gândita ca pe ceva care aduce rezultate pe termen lung.
Oricare ar fi domeniul în care activează firma trebui să aibă controlul asupra concurenţii, să cunoască care sunt considerentele care au condus la formarea imaginii firmei respective, imaginea putând fi pozitivă sau negativă. Atunci când vorbim despre stategiile de promovare a imaginii unei firme vom lua în calcul strategiile utilizate de firma atât în informarea publicului, publicitatea şi reclama, cât şi cele
utilizate de liderii de opinie angajaţi , si creare de evenimente. Se urmăreşte pomovarea unei imagini mărite multidimensionale, dar care va avea în final un asp ect unitar-toate acestea realizându-se pe următoarele direcții:
Se va evidenţia în prim plan rolul firmei
Rolul dat de mediul-sarcina şi de populaţia locală sau globală
Profilul pe care îl are firma
Avantajele care le aduce consumatorilor, clienţilor şi pa rtenerilor
Realizările avute în decursul anilor
Contribuţia personalului la creşterea prestigiului firmei
Evidenţierea evenimentelor importante
Când se recurge la strategie?
când sunt obiective de mare anvergură de îndeplinit
când apare o criză de dimensiu ni semnificative
când se cere o mare concentrare de eforturi pe un număr mic de obiective de îndeplinit
când apare o criză de dimensiuni semnificative
Dacă vrem să promovăm imaginea firmei putem să ne gândim la două modalităţi:
7
strategia de promovare a ima inii
strategia de extindere a imaginii
-strategia de informare în cadrul pieții; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferențiere a ofertei; -strate ia de stabilizare a vânzarilor.
1.4.2.1. I N FORMAREA PUBLICĂ
Una din strategiile folosite în promovare a imaginii firmei este informarea publică. Aceasta
se realizează prin intermediul presei care va transmite către mass -media informaţii importante sub formă de ştiri. Ştirile sunt preluate de către presa unde se hotărăşte dacă aceste au valoare şi modul în care vor fi prezentate Acestea pot consolida imaginea şi promova succesul firmei. Se promovează apariţia pe piaţa de noi produse ale firmei. Deoarece consumatorul urmăreşte credibilitatea şi succesul firmei informarea publică joacă un rol important în promovare, ea se adresându- se întregii populaţii nu numai publicului ţinta.
Accesul la orice fel de informaţii permite consumatorului să aibă o imagine adecvată şi să -şi formeze o opinie critică sau pozitivă cu privire la firma a cărui cumpărător fidel este sau va deveni.
O altă formă de informare publică este televiziunea unde se descoperă sau se creează ştiri favorabile despre firma. Discursuile susţinute de patronii firmelor, pot construi imaginea firmei. .. De asemenea în multe articole şi emisiuni, editorii şi reporterii abordează aspect care privesc imaginea unei firme, evidenţiindu-le punctele tari şi slabe, după care fac recomandări auditorului.3
3
Marketing-Suport de curs anul II FEEA 8
1.4.2.2. PUBL I CI TAT EA
„Publicitatea are propriul ei spaţiu şi propriul timp în media tipărite şi electronice. Acel spaţiu sau acel timp sunt de vânzare. Deci publicitatea are un timp sau un spaţiu pentru care se plăteşte”4 Strategia de promovare a firmei prin publicitate va transforma un client pot enţial într -unul
real, argumentarea publicitară fiind foarte bine consolidată, ea se poate realiza doar îndeplinind mai multe condiţii: crearea atenţiei, a interesului, a dorinței şi finalizând cu decizia. Publicitatea
Crearea mesajelor de publicitate
Alegerea mijloacelor comunicarea pentru publicitate
Publicitatea poate da rezultate numai dacă reclamele se bucura de atenţie şi pot să comunice bine. Mesajul publicitar va rezulta din strategia de poziţionare a firmei. Mult timp, televiziunea şi revistele au dominat în mixul mijloacelor de comunicare al celor care îşi fac publicitate pe plan naţional. Pe măsură ce costurile publicităţii prin televiziune s-au amplificat iar audienţa scade, se abordează cumpărătorii prin alte mijloace.5 TABELUL NR.1- profilurile principalelor mijloace de comunicare a publicităţii în scopul promovării imaginii firmei
Mijloc de comunicare
Avantaje
Limite
Flexibilitate;punctualit
ate;acoperire bună a Ziare
pieţii;credibilitate
Viaţa scurtă;calitate slabă a reproducerii reclamei
ridicată Acoperire bună a pieţei de masă;combina Televiziune
Costuri extrem de
sunetul, mişcarea şi
înalte;aglomeraţie mare de
imaginile;apelează la
reclame;expunere temporară
simţuri 4 5
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454 Principiile marketingului-Editia a III a-Teora 9
Imagine neplăcută afirmei Scrisori prin poştă
Selectivitate înaltă a audienţei;flexibilitate
care expediază "scrisori nesolicitate" Expunere audio
Radio
Acceptare bună pe plan local;cost scăzut
temporară;auditoriu fragmentat;atenţie scăzută
Selectivitate înalta din
Durata lungă între
punct de vedere
geografic şi
momentul cumpărării
demograficcredibilitate şi spaţiului de reclamă;costuri Reviste
prestigiu;viaţă lungă şi
înalte;nu se garantează
circulaţie bună
poziţionarea reclamei într -un
aeexemplarelor de la un
anumit loc
cititor la altul Flexibilitate;expunere
Publicitate în aer liber
repetată înaltă;cost
Selectiviate scăzută a
scăzut;concurenta
auditorului;limite creative
scăzută făcută mesajului Selectivitate
înaltă;cost Internet
Auditoriu redus;impact
scăzut;caracter
relativ scăzut;auditoriu
imediat;capacităţi
controlează expunerea
creative
10
Figura nr.2. Ponderea mijloacelor de comunicare folosite în publicitate pentru promovare imaginii firmei Se observă că ponderea cea mai mare in promovarea unei firme o deține încă televiziu nea.
Internetul si presa vor deț ine un loc secundar dar sigur. 1.4.2.3. RECL AM A
Reclama este produsul efectiv al procesului de publicitate. Deşi, de multe ori, nu se face distincţie între publicitate şi reclamă, trebuie spus că reclama este, de fapt, obiectivarea
mesajelor transmise prin comunicarea publicitară: machetă, spotul etc. 6 Scopul final al reclamei este să -i determine pe furnizori, pe acţionari, pe clienţii potenţiali şi chiar marele public să conştientizeze că firma exista şi mai ales să ştie domeniul de activitate al acesteia. Reclama este de fapt o strategie a oricărei firme. Reclama este făcută să „reziste” mai mult.
Reclama folosită în strategiile de promovare a le firmei este reclama institutional ă-este utilizată pentru a promova firmă şi imaginea ei pe piaţă, pentru a determina ca potenţialii consumatori să îşi menţină favorabil poziţia faţă de oferta firmei. Prin reclama de susţinere (advocacy adver ti sing ) firmele răspund la diverse mesaje negative apărute în mass -media.
Cel mai important mijloc de a face reclamă este comunicatul de presă - este un document informativ distribuit diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio şi de televiziune, site -
6
Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2001, p. 13 11
uri Web etc.), în speranţa că aceste surse vor da informaţia mai departe cititorilor, utilizatorilor,
ascultătorilor, telespectatorilor şi celor care caută în Internet. Caracteristicile principale ale reclamei sunt:
scopul, în primul rând, economic (urmăreşte vinderea produselor şi serviciilor,
dar şi promovarea imaginii firmei);
favorizarea cheltuielilor de cercetare şi dezvoltare, prin micşorarea timpului ce
separă o inovaţie tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piaţă activitatea dominant comercială(utilizează spaţiul tipografic sau de emisie în schimbul unui preţ);
rolul regularizator între cerere şi ofertă;
contribuţia importantă la realizarea vânzării de masă;.
Totuşi, reclama, analizată din perspectiva conţinutului şi a semnificaţiei mesaju lui transmis, „nu se limitează la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează mesaje plătite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun” 7. Reclama va întări practic imaginea firmei. O altă modalitate de utilizare a reclamelor este plasarea acestora pe mijloacele de transport în comun, care travereseaza zonele cele mai ridicate din oraş, acestea au o expunere mare şi sunt văzute de multe persoane.
1.4.2.4.LI DERI I D E OPI NI E
Sunt formatori de opinie, ei au factori de decizie şi vor face ca informaţia să se infiltreze în
toate mediile dar în acelaşi timp această poate fi filtrată, orientată spre direcţia care interesează, ei fac transferal de informative. ,,Liderii de opinie sunt cei care influenţează opiniile, atitudinile,
credinţele, motivaţiile şi comportamentele altora” 8. Aceştia au rolul de a permite accesul agenţilor de schimbare externi, asigură comunicarea între comunitate şi agenţii externi şi sunt modele de urmat pentru s chimbarea comportamentelor în interiorul comunităţii. Prin intermediul
lor noile idei şi practici sunt răspândite în cadrul comunităţii.. Rolul liderilor de opinie în comunitate este bidimensional. Prima dimensiune ţine de difuzarea deciziei de la vârful piramidei de putere către cetăţeanul mediu, iar a doua dimensiune îi conferă rolul de important
mijloc de transmitere a opiniilor cetăţeanului mediu către vârful piramidei puterii.
7
8
Cristina Coman, op. cit., p. 21
Thomas W. Valente and Pa tchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to Promote Behavior Change”, Health Education & Behavior, nr. 34 (2007), pp. 881-896 http://heb.sagepub.com 12
Acolo unde există deschidere din partea liderului sau a celui care conturează strategia, oamenii din organizaţie nu au bariere mentale şi nici emoţionale şi sunt capabili să scoată toate ideile geniale la suprafaţă. Strategiile fără caracter, făcute doar pe hârtie, nu au nevoie nici măcar de o experienţă vastă, ci doar de o cunoaştere bună a ceea ce trebuie făcut - dar sunt extrem de plictisitoare, previzibile... şi riscante uneori, pentru că soluţiile altora se dovedesc, mai devreme sau mai târziu a fi mai degrabă soluţiile "lor" decât soluţiile "tale".9 O firmă care doreşte să -şi promoveze imaginea trebuie să transmită fiecărui membru din echipa misiunea să. Liderii vor deveni promotori ai firmei respective, vor monitoriza, vor controla, vor evalua şi chiar ghida echipa. Trebuie dovedită experienţa în training dar şi domeniul laedershipului. În leadership, liderii trebuie să aibă aptitudini deosebie pentru
conversaţie, pentru a putea comunica eficient, să se facă înţeleşi. Succesul unui lider va depinde de autoritatea de care se bucura în faţa echipei, a partenerilor din cadrul unei comunităţi. Opţiunile strategice disponibile sunt: 1.Un lider de opinie îşi va impune poziţia în fata concurenț ei dezarmând adversarii. Ofensiva liderului este un lanţ de „prime mutări”, nu numai împotriva celorlalţi concurenţi, ci şi pentru a păstra reputaţia firmei. Ofensiva are rolul de a impulsiona cererea la nivel de firma, produsului se pot da şi alte întrebuinţări, se atrag noi cumpărători. 2.Apărarea şi întărirea imaginii firmei. Pentru orice lider de opinie aceste strategii avute în vedere tre buie să aibă ca finalitate întărirea imaginii firmei pe piaţă şi protejarea avantejelor firmelor concurente. 3.Opţiunile strategice includ rapiditatea de a egala sau chiar de a depăşi reducerile de preţ ale
rivalilor, pregătirea unei reacţii prompte la creşterea cheltuielilor de promovare şi de reclamă ale firmelor mai mici, propunerea de oferte mai competitive clienţilor parţial atraşi de challengeri, precum şi recurgerea la unele măsuri de forţă pentru a-şi impune dominaţia. Relaţiile publice un alt instrument de strategie pentru impunerea unei imagini bună a firmei. Compartimentele de relaţii publice îndeplinesc următoarele funcţii:
Cunoaşterea în public a firmei: prezentarea publica a firmei şi domeniul de activitate;
respective mărci
Relaţii cu presa sau cu agent de presă: Crearea sau plasarea unor informaţii valoroase în
mijloacele de comunicare, care să atragă atenţia asupra imaginii firmei, podusului sau servicii
9
http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-10284655 13
Relaţii cu investitorii: Menţinerea relaţiilor cu acţionarii
Afaceri publicitare: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu comunitatea locală şi naţională
Dezvoltare: Relaţii publice cu membrii organizaţiilor non- profit, pentru a obţine sprijin
financiar şi voluntary.
Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente, obser văm că anumite cuvinte -cheie apar în majoritatea formulărilor. După D.L. Wilcox şi colaboratorii săi (1992, pp. 6 -7), acestea ar fi următoarele : a) deliberarea - activitatea de relaţii publice este intenţionată, este produsul unei analize şi al unor alege ri
referitoare la modalităţile de câştigare a încrederii publicului; b) planificarea - activitatea în relaţiile publice este organizată: „soluţiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ; c) perf ormanţa - relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar eficienţa lor depinde de activitatea concretă a
organizaţiei; prin urmare, demersurile de relaţii publice nu pot câştiga încrederea publicului pentru o organizaţie care, prin activitatea ei, dovedeşte ignorarea interesului public; d) comunicarea bilaterală - relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din mediul în care
operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea feedback -ului acestora; e) interesul public - raţiunea activităţii de relaţii publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea,
cu orice preţ, de beneficii pentru organizaţie" ; f) dimensiunea managerială - activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii. Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un cost mult mai scăzut decât publicitatea. Firmă va plăti un personal care să conceapă, să pună în circulaţie informaţiile şi să gestioneze evenimentele. Se poate spune că relațiile publice şi publicitatea pot lucra împreună pentru a
impune şi menţine marca. Profesioniştii în relaţii publice folosesc o serie de instrumente, aceştia descoperă sau creează ştiri favorabile despre imaginea firmei, produsele sau oamenii săi.Uneori subiectele de ştiri apar în mod
obişnuit, alteori personalul responsabil cu relaţiile publice poate sugera evenimente sau activităţi care vor crea ştiri. Discursurile de asemenea pot să creeze o imagine favorabilă firmei, uneori însă să aibă însă infuente negative.
14
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Figura nr.3. Ponderea evenimentelor speciale in promovarea imaginii unei firme Un alt instrument obişnuit în relaţiile publice este reprezentat de către evenimentele speciale, de la conferinţa de presă, vizite ale reprezentanţilor marilor companii, mijloacelor de comunicare, lansări şi prezentări multimedia, programe educative, toate acestea pentru a aborda, a fideliza, acrea interes în rândul publicului vizat.
Chiar dacă va fi vorba de evenimente care se vor desfăşura firmelor din sectoarele turistice, imobiliare, că are legătură cu publicitatea sau cu media, chiar dacă firmele sunt mari sau mici, cu o imagine puternică sau abia reprezentată, acesta va fi o ocazie ca să se prezinte ca expozant şi o perioadă limitată de timp să aducă ce noutăţi are, ce este mai reprezentativ în domeniul de activitate. Totul se pregăteşte din timp, se realizează o analiză a afacerii, trebuie o informare precisă. Evenimetul poate fi un tar, un congres, o expoziţie, trebuie văzut specificul acestuia şi exploatat la maxim. Strategia firmei în acest sens va fi: cine va reprezenta firmă şi cu ce anume.
Trebuie pregătite: discursul care se poate exersa înainte de a se face prezentările, întocmirea unui dosar care cuprinde: prezentarea firmei, produse sau noutăţi în materie de produse, serviciile oferite de firmă. Nu se resping anumite colaborări, se cunosc noi firme sau personae din domeniu Oamenii responsabili cu relaţiile publice pregătesc, materiale scrise pentru a aborda şi a-şi influenţa pieţele vizate. Materialele audio-vizuale, cum ar fi filmele ,castele video şi audio, diapozitivele sunt
15
folosite din ce în ce mai des că instrumente de comunicare. Materialele care reflectă identitatea firmei pot
ajuta, la crearea unei identităţi a firmei pe care publ icul să o recunoască imediat. 10 1.4.2.3. STRATEGI A DE I M AGINE I N NOUA ERA DI GITAL A
În ultimii ani ponderea promovării imaginii firmelor a crescut în spaţiul Internetului. Acesta
fiind considerat că o tehnologie revoluţionară a noului mileniu. Una din trei firme se se bazează pe Internet pentru a-şi promova şi chiar vinde produsele. Noile tehnologii au determin at mii de
întreprinzători să-şi înfiinţeze fime pe Internet. Imaginea firmei va fi cea care va influenţa mult vizitarea acestor site-uri şi chiar cumpărarea de produse direct on -line. Pe lângă posibilităţile
mult mai mari de alegere între vânzători şi produse, canalele de comerţ electronic le oferă cumpărătorilor şi acces la o mare bogăţie de informaţii comparative, despre firme. 1.4.2.4. DI RECT M AI L I NG-UL (DM ) ÎN CADRUL STRATEGI EI DE PROM OVARE
Este potrivit în special dacă furnizaţi servicii, atunci când se lansează un nou serviciu.
Presupune costuri mult mai ridicate faţă de emailing. Pentru serviciile cu abonament lunar, o variantă mai puţin costisitoare, dar deseori şi cu impact mai redus, o constituie bill insert -urile (flyer-ul promo este introdus în plicul de factură sau informaţia este tipărită direct pe spatele facturii).
Oferirea de mostre gratuite este foarte eficientă în cazul produselor alimentare şi de igienă corporală. 1.4.2.5. INSCRIPŢIONĂRI PE DIFERITE PRODUSE (CĂRŢI DE VIZITĂ, PIXURI ETC.)
Este un mijloc oarecum neglijat, dar care contribuie şi el la conştientizarea imaginii firmei Dificultatea majoră în activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea rentabilităţii financiare a promovării. Pentru o măsurare exactă (care în multe cazuri este imposibilă excepţie făcând door to door -ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice şi uneori reclama pe internet adică acţiunile care pot identifica imaginea) trebuie să ştim exact profitul, promovare număr de produse care s -ar fi vândut dacă acţiunea nu ar fi existat profit unitar al
produsului costuri totale ale promovării. Înainte de a promova imaginea firmei este bine să
10
Principiile marketingului-Editia a III a-Teora 16
evaluăm rezultatul acţiunii. Este este util să avem la îndemâna rezultate statistice/ rezultate ale unor teste comparative de promovare.11 1.4.2.6. PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI PRIN STRATEGIA DE MARCĂ
Marca reprezintă ansamblul semnelor distinctive având rolul de individualiza un produs, o gamă de produse, un serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenței , de a garanta calitatea produselor și de a certifica notorietatea și prestigiul firmei.12 Imaginea unei firme pe piaţa de desfacere este depinde în cea mai mare măsură de imaginea de marcă. Imaginea de marcă va defini firmele cu profil economic şi este mat erializarea imaginii firmei. Marca personalizează o companie, un serviciu, un produs aşa încât cumpărătorul poate să diferenţieze faţă de altele care se aseamănă, le poate individualiza având în memorie caracteristicile acestora, se stabilesc relaţii afective cu acestea creând aşteptări, toate acestea însumând convingeri şi valori despre anumite produse sau servicii. Conform specialiştilor în marketing, imaginea de marcă este ,,o reflectare a personalităţii mărcii, este ceea ce cred oamenii consumatori sau nu despre o marcă şi anume gândurile şi aşteptările lor.”13 În condiţiile în care marca este investită cu o serie de valori, cuprinzând elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, campaniile de promovare care se bazează pe respectivul simbol sunt în acelaşi timp şi campanii de comunicare. În cadrul acestor campanii, marca « spune »
publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul satisfactiri la care clientul se poate aştepta , transmite informaţii despre preţ, s.a. Firma îşi va atribui o marcă corespunzătoare funcţie de specific, proiecte, planificare şi ceea ce doreşte în viitor, managerul ei. Se va avea în vedere imaginea clienţilor despre produsele firmei, aspectul şi reputaţia firmei . Atunci când marca este puternică ea va induce un capital important, concurenţa va avea un avantaj; ca să valorificăm şi dezvoltăm o marcă trebuie adoptată o strategie bine gândită. O marcă puternică are o valoare de capital ridicată. Valoarea de c apital unei măreşte efectul diferenţiat pozitiv pe care îl cunoaşte numele mărcii asupra reacţiei clientului la serviciul său produsul aflat în cauză.
11
http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing) 13 Adrian Zait-MARKETINGUL SERVICIILOR – Editura Sedeon Libria Iasi2002 12
17
Orice firmă poate adoptă în mai multe feluri marca:de firma, mista, multiplă sau pentru o gamă de produse.În alegerea unei bune strategii se va ţine seama de unele dificultăţi care apar. Acestea sunt:
riscul copierii de către concurenţi
devenirii nesemnificative
declinul în timp
supleţea folosirii
neadaptarea la publicitatea produsului său firmei
Studiile care se ocupa de strategia de marca indică faptul că vechile mărci sunt încă prezente
pe piaţa într -un mod semnificativ, durata de viaţă a unei mărci are valabilitate cel puţin 10 ani dacă se continua să se fac publicitate.Un studio a ajuns la concluzia că 72% din clieni ar plăti cu 20% mai mult pentru marca aleasă de ei comparative cu preţul mărcii concurente celei mai apropiate; 40% au declarant că ar plăti şi cu 50% mai mult. 14Marca este principalul pion al unei societăţi de consum. Un studiu realizat de revista Advertising Age în 2001 arata că valoarea de marcă[1] pentru marile firme multinaţionale este mai importantă decât am putea crede: Coca Cola - 59%; Ford - 58%; Mc Donald`s - 64%; Kodak - 60%; Disney - 61%. Când vorbim de marca vorbim de imagine. C onsumatorul se aşteaptă ca firmele să ofere marca respectivă. Atunci când marca respectivă, practic, rămâne in mintea cumpărătorului firma
va avea mai multă putere pe piață, aceasta oferindu -i mai multă putere de negociere în relaţiile cu distribuitorii. Prin urmare, activul fundamental la baza valorii de capital a mărcii este valoarea de capital a clientele.
David Ogilvy spunea că “oamenii cumpără imagini înainte de toate şi putem presupune că este vorba despre o nevoie universal”. 1.4.2.7. BRAND -UL ŞI IMAGINEA FIRMEI
Brand-ul este identitatea şi renumele, stilul şi reputaţia firmei. De el depind "mirosul specific"
al firmei, încrederea pe care o inspira publicului şi, nu în ultimul rând, rangul pe care piaţa i -l acorda.
În funcţie de proiectele firmei, de stil, strategie, de idealurile proprietarului şi a clentilor firmei se pune problema stabilirii imaginii de brand.Funcţie de această imagine, clientul se va îndrepta spre o firmă sau alta. 14
Judy Strauss si Raymond Frost, E-Marketing, editia2 18
Imaginea va fi cea care va influenţa drumul parcurs de firma în perioada viitoare. Brand-ul va fi o investiţie pe termen lung şi destul de costisitoare.
BRAND ÎNSEAMNĂ ÎNCREDERE
Pentru că un brand să aibă succes , consumatorii trebuie să-i acorde încredere. Atunci când consumatorul va achiziţiona un produs acesta va avea satisfacţie. Satisfacţia va transforma imaginea firmei în succes.
Imaginea rol major. Brand-ul trebuie să aibă o expunere cât mai mare, se păstrează continuu
memoria colectivă, ceea ce induce încredere. Oamenii au încredere în brandurile cunoscute a căror prezenţa face parte din viaţa de zi cu zi.
Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între firme cu
produse similare
Satisfacţia este o consecinţă a fiabilităţii - este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpăra un produs. Utilizatorii pot găsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedere al satisfacţiei, produsul ce duce pe cale de consecinţă la o concluzie importantă : fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacţie este maximum. Într-un clasament realizat de Interbrand pentru anul 2012 topul celor 100 de branduri arata astfel 15
Figura nr.4. Cele mai bune branduri ale lumii 2012
15
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
19
Calitatea = Fiabilitate + Satisfacţie Identitate
Strategie
Management
Control
•Determi narea
Strategia de
• Managementul
• Controlul
identităţii:
brand:
brandului:
brandului:
– Ce reprezintă
– segmentare;
- organizare;
- monitorizarea
firma?
– diferenţiere
- coordonare;
brandului;
– Ce îşi doreşte
regională şi
- contabilitatea.
firma?
internaţională;
- design-ul procesului;
• Analiza situaţiei:
– imaginea
– puncte tari şi
brandului;
slabe
– achiziţii;
– analiza imaginii
– cooperări;
- relaţiile cu investitorii;
– cerinţele
– loialitate;
- publicitatea;
grupurilor ţintă;
– angajamente.
- marketingul direct;
• Mijloacele de comunicare a brandului: - relaţiile publice;
– analiza competiţiei
- relaţiile cu cetăţenii; - sponsorizările; Fig. nr.5. Procesul de branding al unei firme Daca un produs nu va avea brand, va fi un produs ieftin fara valoare. Atunci cand se foloseste ca strategie utilizarea numelui producatorului ca nume de brand, imaginea insăsi a firmei va define brand-ul. Strategiile de brand
cu brand
brand-ul care apartine producatorului
Brand-ul celui care distribuie
Brand al familiei Brand individual
Fig.nr.6. Strategii de branding
20
fara brand
Brand individual
brand multiplu
Ce anume au în plus firmele care vând şi crează loialitate din partea clienţilor?
Răspunsul, se pare, este unul singur: Brand -ul!
care diferenţiază, promite, garantează şi certifică;
care crează legături emoţionale mai puternice decât orice argument comercial raţional;
care vorbește despre firmă. Care creează și este creat de imaginea firmei.
care vorbeşte despre consumator, despre stilul său de viaţă, despre valorile şi aspiraţiile sale;
care depăşeşte însăşi categoria care l -a lansat;
care devin istorice de legendă: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack Daniels, Rolls Royce, David Beckham, New York City, Oxford, etc.
Brand-ul face ca vânzarea să fie mai uşoară, pentru că consumatorii cumpără de la firmele pe
care le ştiu şi le plac, de l a firmele în care au încredere.
21
CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L. 2.1.ISTORIA ÎNGHEŢATEI Mulţi dintre noi cred ca îngheţată este recent inventată. Îngheţată a fost inventată în China înaintea erei noastre, sub forma unui amestec de apă şi salpetru (azotat natural de sodiu) răcit apoi în zăpadă sau gheaţă. Acest obicei chinezesc a fost furat şi apoi transmis de arabi care au preparat aşa-numitele sarbats (băuturi făcute din siropuri răcite în zăpadă), cuvânt care stă la originea termenului de sorbet. Îngheţată ajunge în secolul XIII În Europa, dusă de Marco Polo .Acesta aduce secretul preparării în Italia după o călătorie în China. Îngheţată era considerată o delicatesă, servită doar la mesele celor bogaţi, înainte de secolul XX în marile oraşe europene începea vânzarea acesteia pe străzi de către vânzătorii ambulanţi de îngheţată. Succesul a fost imediat, iar popularitatea îngheţatei s -a perpetuat până în zilele noastre.
2.2. PREZENTAREA FIRMEI S.C.KUBO ICE S.R.L. Anul 1993 aduce pe piaţa românească a producătorilor de îngheţată o altă firmă şi SC KUBO ICE CREĂM S.R.L. Pe această piaţă se aflau producători şi specialişti care erau deja cunoscuţi, cu poziţii puternice în topul vânzărilor. Astfel topul marilor producători după volumul de îngheţată produs este:
Nestle
Top Gel
Alpin 57 Lux
Betty Ice
Unilever
Kubo Ice Creăm
Poziţia pe piaţă pe piaţă a marilor producători de îngheţată in funcție de cota de piață este reprezentată în diagrama de mai jos.
22
% cota de piata 2011 Kubo Ice Cream Top Gel Alpin'57 Lux Betty Ice Nestle 0
5
10
15
20
25
30
35
Nestle
Betty Ice
Alpin'57 Lux
Top Gel
Kubo Ice Cream
30
15
19
15
21
Serie1 Serie2
Fig.nr.7. Cota de piață a marilor producători de înghețată din România
I-au trebuit firmei S.C.Kubo ICE S.R.L. mai bine de 10 ani să înceapă să îşi consolideze
poziţia pe piaţa marilor producători de îngheţată Datele de identificare a firmei sunt reprezentate în tabelul nr.2 activitatea sa de bază fiind
producerea de îngheţată sub marca “Amicii, aprovizionarea pe piaţa se face direct din depozitele firmei. TABELUL NR.2 Datele de identificare a firmei S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.
Denumire: S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.
Adresă: Loc. Piatra Neamţ, str. Dumbravei, nr. 5, cod poştal 610202, jud. Neamţ, România
Nr. Inmatriculare: J27/2313/1994 Cod Unic de Inregistrare: RO 6683948 Fax: 0233 213173
e-mail:
[email protected] Adresa de Internet: www.kubo.ro
ISTORICUL FIRMEI •
1991-1994 — mic laborator — firma Rosiman---inghetata soft
•
decembrie1994 — ideea - firma Kubo Ice Cream Company
•
1995-Achizitie utilaje Hoyer — 90.000$
•
1995-50 lăzi+ linie Tehno Ice Italia
•
1995- 2 camioane specia lizate pentru îngheţată
•
Achiziţie spaţii Horticom- sala de producţie + 2 mici depozite 23
•
Sept 2000 — s-a cumpărat Horticom SA
•
2000-KA —METRO şi SELGROS (pondere 1% din total vânzări) faţă de 50% astăzi
•
2004 – rebranduirea- o nouă comunicare
Deoarece au acapar at în ţara noi pieţe de desfacere gam a de sortimente a crescut, S.C.Kubo Ice Cream Company s-a extins ajungând la 120 de sortimente, distribuţia se extinde şi ea la nivel
naţional, se înfiinţează noi puncte de lucru, numărul lor ajunge la 20, acoperind 97% din teritoriul ţării (vezi anexa nr.1. ) Câştigurile firmei cresc în viitorul apropiat dar există şi pierder i. Î n diagrama reprezentată de
fig. nr.8 am reprezentat profitul avut de marii producători de îngheţată dar şi pierderile suferite de aceştia.
100% 80% 60% 40%
PR/PIERDERI(MIL€)
20%
CA 2008 (MIL€)
0% -20% -40%
Fig.nr.8.Pierderi şi câştiguri ale producătorilor de îngheţată din România (mil €) 2.3. ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI S.C.Kubo Ice Cream Company S.R.L. , unul dintre marii producători şi distribuitori naţionali
de îngheţată, în politica de vânzare a produselor sale vine în permanenţă în întâmpinarea consumatorilor, anticipându-le aşteptările prin standarde de excelentă în ceea ce priveşte
marketingul, serviciile de distribuţie şi rafinamentul produselor sale. Încă de la înfiinţarea sa, în 1994 a avut în vedere :
care sunt aşteptările pe piaţa bunurilor de larg consum şi piaţa alimentară
creşterea competiţia pe piaţa producătorilor de îngheţată
exigen țile consumatorilor şi diversificarea lor pe segmente de vârstă
24
Soluţia pe care a adoptat -o S.C.Kubo Ice Cream Company a fost şi rămâne o racordare directă la cererea adresată de distribuitorii şi consumatorii finali. Începând chiar din 1994, compania noastră a adoptat o strategie bazată pe patru principii fundamentale:
să asigura o colaborare permanentă cu toţi distribuitorii Kubo
dezvoltarea unui program de diversificare a portofoliului de produse bazat
preponderent pe nevoile consumatorilor;
produsele se furnizează într -un program complet adică produs + transport, la un
raport preţ/calitate competitiv;
asigurarea şi garantarea calităţii produselor şi securităţii alimentare a
consumatorilor.
Investiţiile în firma sunt majore funcţie de directivele elaborate de Uniunea Europeană în vederea asigurării siguranţei produselor alimentare. Se finalizează cu implementarea şi certificarea sistemului de management a siguranţei şi securităţii alimentare a produsului, HACCP. În urma auditului de certificare, organismul de certificare TUV Rheiland a emis pentru SC
KUBO ICC un atestat recunoscut la nivel internaţional. În prezent s-a demarat activitatea de implementare a sistemului integrat de management calitate – HACCP. Pentru a se cunoaşte
stadiul de respectare a cerinţelor legate de managementul calităţii, managementul de vârf a efectuat un diagnostic al tuturor acti vităţilor desfăşurate în organizaţie având la baza cerinţele
standardului internaţional SR EN ISO 9001:2001. KUBO furnizează clienţilor săi (fie detailist sau KA, şi implicit şi consumatorului final) produse din îngheţată de cea mai înaltă calitate, iar raportul calitate/preţ este competitiv. Alege cu grijă furnizorii materiilor prime iar procesul de producţie este realizat cu utilaje şi linii tehnologice performante, în conformitate cu cerinţele actuale de igiena şi securitate alimentară.
2.4.PRODUSE •
a. îngheţată pe băţ – » ieftină (Ole, My Love) » medie (Lux, Miss, Mister) » premium (Q7)
• b. cornet de îngheţată (Ok) 25
•
c. sandwich de îngheţată (Snatch)
•
d. pahare
•
e. torturi – porţii familiale
•
f. torturi – categorii premium (Obsession)
•
g.rulade de îngheţată
•
e. îngheţată vrac
Oferta de produse de îngheţată aparţinând Kubo Ice Cre am este în continuă creştere. Firma a elaborat produse noi, super premium: din gama Obsession - Tort 1kg Obsession tiramisu,
ciocolată cu cireşe, iaurt fructe de pădure, precum şi tortul Obs ession 50g Crispy Rocher; îngheţată pe băţ Q7 ciocolată, respectiv vanilie, acoperită cu ciocolată de lapte, respectiv ciocolată albă; vaschete de îngheţată Obsession 2 kg pentru sectorul Horeca.
2.5. ELEMENTE PRIVIND NUMELE-MARCA PRODUSELOR Imaginea societăţii S.C.Kubo S.R.L. este gândită ca un simbol, ca un element constitutiv al
mărcii, imaginea firmei este veselie şi bine dispunere, este prospeţime şi diversificare. Numele comercial (firma KUBO ICE CREAM COMPANY)- înregistrată la Registrul
Comerţului-detalii despre marca Amicii (Anexa nr.2) MARCA protejează consumatorul împotriva contrafacerilore şi a imitaţiilor care pot prejudicia deontologia comercială şi igiena sau sănătatea consumatorilor. Certificatul de marcă , eliberat la înregistrarea unei m ărci, A oferit titularului sau drepul de folosire exclusivă pe termen
de 10 ani. La cererea titularului, înregistrarea poate fi reînnoită. Mărcile înregistrate de firma au o formă de capital public extrem de preţios. Logo – slogan -ul firmei este ÎNGHEŢATĂ AMICII – UN ZÂMBET DELICIOS Sloganul însoţeşte nouă sigla propusă, aducând un mesaj care denotă optimism, plăcere şi prospeţime. Consumatorul mulţumit va zâmbi şi va fi fericit, acest zâmbet scos în evidenţă de sigla va întări încrederea în calitatea produselor firmei şi creează imaginea unei relaţii de prietenie între producător – consumator.(anexa nr.3 ) Firma S.C. Kubo Ice a promovat 50 de mărci CU SEMNĂTURĂ « Amicii » din care viabile pe piaţa sunt 4316. Reamintim aici
16
http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm 26
TABELUL NR.3.-Mărci deținute de firma S.C.Kubo Ice Cream Company MARCA
Imaginea pe piață
METRO******
***
MAJE*****
***
TEMPT******
***
OBSS*****
***
3 ***
***
AMI****
***
OZ***
***
FRU ****
***
AMICII T*********
***
AMICII CO**********
***
AMICII S*********
***
AMICII ********
***
AMICII B*********
***
AMICI******
***
TORT FEST**********
***
KISS A******
***
TART****
***
ROCHER*******
***
CRISPY*******
***
Q**
***
VANE****
***
MISTER*******
***
MISS A******
***
AMICII*******
***
AM***
***
2.6. POLITICA DE DI STRIBUŢIE Deoarece au acaparat în ţara noi pieţe de desfacere gama de sortimente s -a extins ajungând la120, distribuţia se extinde şi ea la nivel naţional, se înfiinţează noi puncte de lucru, numărul lor ajunge la 20, acoperind 97% din teritoriul ţării (ve zi anexa nr.4. ) Principalele elemente care fac din firma S.C.KUBO ICE CREAM un partener valoros sunt
calitatea, logistică, reţeaua de distribuţie şi promovarea. Distribuţia firmei este împărţită pe centre de lucru. 27
Firma mai pune la dispoziţie partenerilor lăzi frigorifice care poartă marca Amicii, personalizate funcţie de distribuitor, acestea pot fi adaptate fiecărui spaţiu, în diferite forme constructive.Teritoriul este împărţit în centre de lucru KUBO Arad, Bacău, Braşov, Bucureşti, Cluj, Constantă, Galaţi, Iaşi, Moldova Nord, Neamţ, Piteşti, fiecare din aceste centre asigurând distribuţia în zonele limitrofe. (vezi anexa nr.3. ) Firma pune la dispoziţia partenerilor lăzi
frigorifice personalizate , în diferite variante constructive, astfel încât să se poată adapta oricărui spaţiu. Societatea distribuie produsele diferitelor clienţilor care deţin magazine de tipul: -
magazine specializate –
cu comercializare linii restrânse de produse, dar cu un
sortiment variat pentru fiecare linie în parte; -
supermarketurile – cea mai mare gama de produse
-
magazinele gener ale de carti er – magazine de dimensiune mică
care comercializează o
linie limitată de produse de uz curent, şu care o vânzare rapidă. Acestea se găsesc în apropierea casei cumpărătorului şi sunt deschise în general şi noaptea Magazinul în care se realiz ează distribuţia cu cea mai mare forţă de vânzare este supermarketul.
Numărul clienţilor este în continuă creştere, datorită cererii pe care o manifestă consumatorii faţă de produsele AMICII Sistemul de distribuţie
Teritoriul este împărţit în: •
8 centre de lucru KUBO -- Arad, Braşov, Bucureşti, Cluj, Constantă, Iaşi, Moldova
Nord, Neamţ, fiecare din aceste centre asigurând distribuţia în zonele limitrofe. •
4 firme partenere — Bacău, Baia Mare, Galaţi, Piteşti
•
LOGISTICA: > 6000 lăzi frigorifice personalizate şi ~80 autovehicule autoutilitare frigorifice specializate marca Mercedes şi Iveco pentru aprovizionări locale. Autocamioane frigorifice de >=20 de tone pentru aprovizionarea depozitelor.
•
Clienţi KA = Clienţi cheie (Conturi cheie) – Hypermarket: Carrefour-7 magazine, Cora-3 magazine, Pic-2 magazine, Auchan1magazin, Real- 9 magazine
– Cash&Carry: Metro-23 magazine şi Selgros -15 magazine
28
– Supermarket: Billa-23 magazine, Kaufland-21 magazine, Interex-9 magazine, Xxl-5 magazine, Penny Market- aprox 40 mag
– Restaurantele Pizza Hut şi KFC Clienţi Horeca=clienţi din categoria hoteluri, restaurante, cofetarii – sunt categoria de client care achiziţionează vrac, firma asigurând vitrine speciale de gelaterie şi meniuri diversificate de îngheţată. Unul din clienţii importanţi este Hotel Intercontinental Bucureşti, Hotelul Plazza Bucureşti. Firma obţine contracte an de an cu restaurantele de pe Litoralul românesc dar şi cu cantine.
2.7.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM După ce s -a analizat locul p e piaţa marilor vânzători de îngheţată , firma S.C.KUBO ICE CREAM realizează că îi este necesar un program de promovare a imaginii acesteia astfel putând
ocupa chiar un loc 1 al producătorilor de înghețată. În perioada 2012-2013 se vor avea în vedere următoarele:
Se va urmări atragerea mai multor tipuri de consumatori cu vârste cuprinse între 6 -18 ,50-
80 de ani cu venituri mici- medii, aceştia reprezentând publicul ţintă
Cheltuielile cu publicitatea vor creşte și se vor diversifica formele de promovarea a
imaginei firmei
Strategia de comunicare trebuie diferenţiata
Câştigarea poziţiei de lider pe piaţa de consum a îngheţatei, segmentul de consumatori
fiind copii
Câștigarea mai multor piețe mai ales in zona de N -V a țării unde este slab reprezentată 2.7.1.STRATEGII TRADIȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI
2.7.1.1.CAM PANI A TV
Deoarece în poilitica de promovare a imaginii firmei s- a stabilit că publicul ţintă va fi pe segmente de vârsta diferite, se vor difuza spoturi diferite: pentru consumatorii cu vârste pâ nă în
18 ani (copii şi adolescenţi) şi pentru consumatorii peste 50 de ani. Folosirea unui singur spot nu ar fi eficientă deoarece nu va fi potrivită pentru ambele grupe de consumatori. Se vor utiliza doua spoturi separate, difuzarea acestora nu vor fi pe o perioadă mai mare de 30
de minute pe zi, timp de 7 zile şi vor conţine informaţii furnizate de beneficiar. 29
1. Primul spot adresat copiilor, va fi un spot colorat, predominat de copii care se joacă şi
fructe de sezon. Zâmbetul şi voioşia copiilor care aleg sortimente de îngheţată cu fructe, de la cele cu bat până la torturi ne îmbie la cumpărare de aceste produse răcoritoare în orice lună a anului. Deoarece segmentul se considera că acesta segment de consumatori au o perioadă mai mare liberă de timp mai ale în vacanţe, spoturile vor fi difuzate în zilele săptămânii de luni până vineri programul fiind dimineaţa de la 7 12 şi de la 16 -20 Posturile care vor difuza aceste spoturi sunt: BABY TV, MINIMAX,CARTOON NETWORK, DISNEY CHANEL 2. Cel de al doilea spot este a dresat în special pensionarilor şi va purta deviza „AMICII
sunt invitaţii mei”. Se vor peomova preţurile, locurile de unde poate fi cumpărată îngheţată şi iarăşi acel îndemn de a fi consumată în orice moment al zilei şi al anului. Orarul de difuzare va fi Duminica intre 12- 16 şi 20-22 Posturile care vor difuza aceste spoturi sunt: PRO TV, antena 1, REALITATEA TV , ANTENA 3.
Ideea de promovarea a spoturilor va rămâne aceeaşi dar acestea nu vor rula în aceeaşi formă mai mult de un sezon ca să nu conducă la plictiseală celor ce le vizionează. 2.7.1.2.CAM PANI A RADI O
S-a implementat în oraşele mari ca Piatra Neamţ, Iaşi, Constantă, Bucureşti, spotul publicitar
va promova pe rând produsele noi apărute şi locul de unde pot fi cumpărate:”Obţineţi uşor un zâmbet în K aufland cu Tortul de îngheţată….
Campania radio poate fi realizată în momente cheie ale anului şi anume: sărbătorile de iarnă, 1 Martie şi 8 Martie, înainte de Paşti, 1 Iunie şi pe toată perioada verii.
Sărbătorile de iarna-noi sortimente de produse în special torturi de fructe atât pentru masa de Crăciun cât şi de Revelion
Martie-sortimente de îngheţată adresate femeilor ca Miss Amicii vanilie, My Love
ciocolată şi vanilie,My Love ciocolată şi căpşuni
Pasti- este o campanie similară ca cea de Crăciun dar în care se evidenţiază scăderea
preţurilor
30
1 iunie –spoturile publicitare vor promova sortimentele de îngheţată la bat, la pahar şi
la cornet. Va fi o zi în care copii vor avea reducere la orice sortiment dorit iar părinţii vor putea servi gratis la două îngheţate cumpărate pentru copii
Pe toată perioada verii vor exista spoturi în care se vor evidenţia promoţiile şi datele de reduceri la cumpărarea inhetatei
2.7.1.3.CAM PANI A OUTDOOR
Principalul obiectiv este atragerea clienţilor şi promovarea imaginii de firmă; se realizează prin amplasarea de bannere de dimensiuni mari pe blocuri în zona centrală a oraşelor, pe fiecare banner apare sigla mărcii Amicii dar şi firma care promovează vabzarile S.C.KUBO ICE CREAM de asemenea s-au folosit materiale publicita re amplasate pe autobuzle care circulă pe
rute aglomerate ale oraşului. În zona ştrandului din Piatră Neamţ a fost amenajat un chioșc care reflectă un cornet de îngheţată Amicii. Panouri publicitare au fost montate în preajma magazinelor Liddl şi Kaufland( anexa nr.5)
2.7.1.4.CAM PANI A DE I NSERT- URI DE PRESĂ
Pentru a prezenta ofertele unei firme în detaliu, firma S.C.Kubo Ice S.C.KUBO ICE CREAM
foloseşte des materiale care apar tipărite în tirajul marelor cotidiene locale, ofertele se introduc periodic, după un anumit program: Un singur insert prin interschimbarea zilelor de luni, marţi, miercuri şi joi. Ziarele prefertae sun: Realitatea, Jurnalul Naţional, Libertatea, E venimentul Zilei Trei insert-uri, prin rotaţie în aceleaşi cotidiene în zilele de vineri şi sâmbăta.
Se preferă zilele de sfârşit de săptămâna deoarece popoulatia citeşte mai des ziarele fiind şi zile de cumpărături şi de odihnă . Se reţin mai ușor ofertele, evenimentele şi chiar locaţia unde se promovează acestea. Numărul de insert-uri poate creşte în preajma unor sărbători sau a unor date naţionale importante, pe perioada verii se pot repeta numărul de inserţii asigurat în zilele de vineri şi sâmbăta. Firma S.C.KUBO ICE CREAM şi-a promovat imaginea prin marca Amicii folosind insert-uri pe coperta revistelor pentru copii „Ioana copiilor”, ”Junior”.
31
2.7.2.STRATEGII NETRADIȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI ÎN DIVERSE CAMPANII Acest tip de campanie este realizat de firma S.C.KUBO ICE CREAM din anul 2000 pentru a aborda segmente noi de comun icare între firmă şi consumatori. Dacă tipurile campaniile sus
menţionate sunt folosite pentru a promova marca și prin aceasta imaginea firmei campania de tip netradițional a condus la decizia de a cumpăra produse realizate, fiind chiar preferate faţă de a lte firme cu specific asemănător 2.7.2.1.CREAREA CLUBULUI „AMICII”
Este un club care poartă imaginea firmei S.C.KUBO ICE CREAM.Are diferite filiale deschise în ţara sediul principala al firmei se găseşte în Constantă. La acest club au aderat nu numai co pii ci şi adolescenţi şi adulţi. Desertul principal la diverse ocazii este îngheţată Amicii.
Membrii acestul club primesc discount atât în spaţiile clubului dar şi la anumite sortimente de îngheţată.
Zâmbetul
celor
mici
este
însoţit
de
zâmbetul
mărcii
Amic ii.(
http://www.clubamicii.ro/). S.c.Kubo Ice S.R.L. oferă în fiecare an unui copil membru al acestui
club o bursă de studii în străinătate, pe baza meritelor la învăţătură.(vezi anexa nr. 6) 2.7.2.2. LĂRGIREA BAZEI
DE DATE A S.C.KUBO S.R.L ESTE MĂRITA LA P UNCTELE
DE VÂNZARE
În punctele de vânzare a îngheţatei firma a distribuit o serie de formulare, care releva istoria cumpărărilor de către clienţi. Dacă aceştia cumpăra în nenumarte rânduri produse, cu cantităţi semnificative firma îl va considera un client fidel, în anumite perioade ale anului acestuia i se
poate personaliza ofertă şi poate primi o invitaţie gratutia de a deveni membru al clubului „Amicii”. În formulare se specifică rubrica de e -mail a cumpărătorului, periodic o dată cu realizarea de cataloage care se distribuie în magazine se pot trimite cataloage virtuale direct pe e-
mailul consumatorului.În cazul în care cumpărătorul nu are adresa de e -mail firma duce catalogul chiar la domiciliul acestuia 2.7.2.4. LĂRGIREA BAZEI DE DATE PRIN ATRAGEREA UNO R NOI M E M B R I D I N RÂNDUL COMPANI I LOR, FI RMEL OR
Companiilor care sunt partenere firmei le-au fost trimise pachete cu diverse produse, pentru diverse ocazii-firma tine să mulţumească pentru colaborarea de succes pe care o are cu firma
32
respectivă şi cu angajaţii firmei respective. Angajaţii primesc alături de o îngheţată un formular de comandă şi o invitaţie la cumpărături cu reducere de 50% la produse pentru ziua copiilor. DISTRIBUŢIA DE CATALOAGE S-au tipărit un număr de 100000 de exemplare care s -au distribuit:
Direct în supermarket-urile cu cu cota cea mai ridicată de vânzare: Liddl, Kaufland,
Billa, Carefour din oraşele Arad, Cluj, Constantă, Braşov, Bacău, Piatra Neamţ şi municipiul Bucureşti
În zonele limitrofe marilor oraşe, la maxim 20 de kilometri s-au distribuit pliante (200000 exemplare) după cum urmează:
∞
Arad-15000 de exemplare
∞
Bucuresti-30000 de exemplare
∞
Buzau-15000 de exemplare
∞
Cluj-25000 de exemplare
∞
Constanta-25000 de exemplare
∞
Bacau-10000 de exemplare
∞
Brasov-20000 de exemplare
∞
Piatra Neamt-15000 de exemplare
∞
Pitesti-15000 de exemplare
Pentru distribuția directă către populație firma a mai tipărit un număr de 50000 de pliante şi calendare pentru anul în curs. Acestea s- au distribuit oamenilor care se găseau în zona marilor magazine comerciale .
Acest tip de campanie a atras noi clienţi, segmentele de vârsta sunt între 30 şi 50 de ani. 2.7.2.5.CAM PANI I DE SEZON
Se ştie că vânzările de îngheţată cresc odată cu instalarea căldurii, în special în anotimpul de vară. Firma S.C.Kubo Ice S.R.L. la 1 iunie al fiecărui an invita copii membri ai Clubului Amicii din Piatră Neamţ la sediul firmei unde sunt serviţi cu cele mai noi sortimente de îngheţată. În anul 2012 S.C.KUBO ICE CREA M COMPANY a pregătit pentru copii noile îngheţate de tip
băț: Lux fructe de pădure cu glazură de ciocolată albă, Kubo cu vanilie și glazură de ciocolată și Kubo cu cacao și glazură de ciocolată, Kiss aromă de vanilie și cacao. Copii sun t aşteptaţi în sala 33
de festivităţi a firmei care este ornată cu baloane care sunt inscripţionat e cu marca Amicii.În aşteptarea îngheţatei micuţii vizitează fabrica şi liniile de producere şi ambalare a îngheţatei(anexa nr.7) De asemenea S.C.Kubo Ice S.R.L. a anunţat începerea unei campanii promoţionale care are
ca obiectiv promovarea îngheţatelor A micii, în perioada 2 iunie - 10 iulie 2012. Pentru fiecare produs achiziţionat din cele participante, participanţii vor primi pe loc o invitaţie la Clubul Amicii sub foma unui loz razuibil. Pe suprafaţa fiecărui card se va găsi o suprafaţă razuibila, precum şi versiunea scurtă a regulamentului de a devein membru al clubului Sub suprafaţa
razuibila, participanţii la concursul “ Un Zâmbet pentru tine” vor găsi instantaneu premii care constau în diferite excursii în ţară, bani. Un alt concurs început şi încheiat în anul 2012 a fost: - Hai cu AMICII în Grecia ! -
Amicii şi Minimax s-au pus pe surprize!! Petrece-ţi vacanţă în Grecia alături de amicii tăi!!!! Tot ce trebuie să se facă era să se trimită până pe data de 14 iulie 2006 ambalajul îngheţatei preferate de la Amicii la CP 8, OP35, Bucureşti. Ambalajul trebuie să fie însoţit de fotografia
copilului, alături de cel mai bun prieten! Sloganul Vă aşteaptă pe amândoi 10 zile de soare, joacă şi distractiein tabăra Internaţională Kalivas din Halkidiki. Mini şi Max îi vor anunţa pe cei trei câştigători împreună cu amicii lor, între 17 şi 21 iulie! De asemenea, numele câştigătorilor au fost afişate şi pe site -ul www.kubo.ro. Important: Au Participat la concurs doar copiii cu vârsta între 6 şi 13 ani. Plicurile tre buiau să conţină datele complete ale participanţilor.
Concursul a avut şi alte etape: în toamna şi în iarna cu ocazia sărbătorilor. - Începe Concursul Amicii “Firma SCDragi Amici, întrucât dorim să vă oferim şansa de a câştiga un premiu de sărbători, vă anunţăm pe această cale ca, începând din 28 noiembrie 2005, devine activa secţiunea Concurs a site-ului.
Prima etapă este programată pentru săptămâna 28 noiembrie - 4 decembrie şi va avea ca tematica: Îngheţată şi marca Amicii. Studiind cu atenţie conţinut ul site-ului s-a răspuns cu uşurinţă la întrebări.
34
În perioada 5-11 decembrie vor fi anunţaţi câştigătorii primei etape şi vor fi expediate
premiile. Tot atunci se va anunţa tematica pentru a doua etapă a concursului: 12 -18 decembrie. ”17
Expediere de felici tări Firma..îşi promovează imaginea ori de câte ori are ocazia, mai ales în perioada sărbătorilor. Firma Aceasta trimite felicitări firmelor cu care colaborează dar şi celor mai fideli client, de past dar şi
de crăciun. marca amicii va fi aproape de consumatorii fideli şi importanţi. Această acţiune are rol de fidelizare dar şi de repromovare a firmei. Orice consumator care se afla în baza de date este important , de aceea firma având e-mailul
consumatorului va putea trimite şi felicitări vir tuale. tuale. Consumatorilor li se poate insufla un sentiment de unicitate, de comunicare permanență, se va crea un grad de ataşament care are la
baza satisfacţia satisfacţia şi respectul faţă de de S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY. Mesaje SMS Obiectivul principal creşterea vânzărilor pe termen scurt stimulând decizia de cumpărarea consumatorilor.Către consumatorii din baza de date dar şi către consumatori necunoscuţi se pot trimite mesaje measje care au ca deviză “Îţi oferim un zâmbet cadou cu îngheţată “Amicii”. Mesajele vor fi trimise cu 3 zile în ainte de orice sărbătoare, astfel se lăsa timp de decizie
suficient cumpărătorilor, dar în acelaşi timp oferă şi prospeţime în mintea acestora. Drop mailing În zonele reprezentative din punct de vedere al vânzărilor, se vor pune pliante cu produsele Amicii în căsuţele poştale din blocurile apropiate, de magazinele ce vând î ngheţată. Alături de
pliant se firma pune şi un timbru care va arăta că acei consumatori consumatori care vor cumpăra îngheţată îngheţată înainte de sărbători vor avea reducere da 10%. Vânzările au crescut pe termen scurt dar s- au adăugat noi persoane consumatori în baza de date. 2.7. 2.7.2. 2.6. 6.PR PROGR OGRAM AM E M EM BER-GET-ME M BER
Acest program realizat de către firmă a adus noi consumatori de îngheţată Amicii în baza de date.. Consumatorii fideli firmei au atras şi pe priete nii lor ca posibili clienţi Amicii. Consumatorilor şi membrilor Clubului Amicii li s-au trimis prin poştă un plic care va conţine invitaţii la Club pentru o seară cu copii dar şi o seară pentru adulţi. Pe spatele invitaţiei s -a completat şi datele personale.a celor care au primit o invitaţie. În fiecare plic se vor găsi invitaţii 17
www.kubo.ro 35
în număr de 4. În cazul în care nu pot participa p articipa la o seară în Club aceştia vor avea un discount de 3% pentru fiecare produs achiziţionat. Imaginea firmei în rândul unui public ţinta a fost cea care a avut de câştigat în această campanie.
2.8.EVENIMENTE PRIN CARE SE PROMOV EAZĂ IMAGINEA FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY De când a apărut pe piaţa piaţa firma a sponsorizat şi a participat participat la diferite 61 de expoziţii şi 88 de târguri. În anul 2000 firma încheie un contract de sponsorizare cu trupa Amicii formată din 5
componenţi a căror vârstă este apropiată de cei mai fideli consumatori fideli a unghetatei amicii, adică copii. La fiecare apariţie a trupei în public, existai şi reprezentanţi a i firmei care oferea specatorilor îngheţată gratis. Anul 2000 regăsim firma la ROMEXPO fiind de atunci în fiecare an devine sponsor oficial al acestui târg.(anexa nr.8) În anul 2006 mizând pe marketing-ul direct firma participă la La Festivalul Îngheţate i de la WTCB, ea devine partener oficial la la Festivalul Îngheţatei şi Ciocolatei (IceChocoLand)
organizat de World Trade Center Bucureşti. Pentru a -şi promova imaginea an de an firma S.C.KUBO ICE S.R.L. participă la acest festival. Considerente care j ustifica participarea firmei la această manifestare:
mediatizare puternică atât înainte cât şi în timpul desfăşurării evenimentului prezenta numeroasă numeroasă din cadrul cadrul publicului ţinta (părinţi şi copii) copii)
animaţie puternică (spectacole, concursuri cu premii)
ofer ă cadrul potrivit pentru lansarea de produse noi
oferă posibilitatea de a folosi materialele promoţionale într -un -un context care pune în valoare marca Amicii (acordarea lor alături de produsele firmei, sub formă de premii la concursuri, upe de copii din cadrul programului de animaţie) sponsorizarea unor tr upe
consolidarea imaginii imaginii de firma de top t op pe piaţa îngheţatei din România Materialele promoţionale de care dispune firma Kubo sunt:
tricouri 36
şepcuţe
baloane
mingi gonflabile
puzzluri
insigne
sacoşe
steaguri
bannere
panouri publicitarein publicitarein magazinele Selgros Selgros
piramide
afişe preţ
cataloage
autocolante lăzi
(Anexa nr.9)
S.C.KUBO ICE S.R.L. este, de asemenea, implicată în sponsorizări comune sau individuale şi activităţi caritabile. „Încercăm să ne concentrăm pe domenii de mare impact i mpact şi care se aliniază obiectivelor noastre” menţionat Florin Rosescu, manager general Kubo Ice Creăm.
Sponsor în Tabăra Naţională de Chimie în anul 2000
SPONSOR AL Asociaţiei Pticot – Institut area copiilor aflaţi în dificultate2011 Institut pentru ajutor area
S.C. Kubo Ice Creăm, SPONSORIZEAZĂ ÎN ANUL 2012 Summer -ul -ul
AMPRO Design a fost înfiinţată în anul 2005, iar cei mai importani clienţi sunt Kubo Ice Cream-Amicii, Penny Market, Sushimania, Engelmi/Galaţi, La Paloma / Budapesta, Cora, Auchan., Auchan. ,
Sponsor constant la Balul Bobocilor în Piatră Neamţ
S.C.KUBO ICE S.R.L. România este membră:
ARAM (Asociaţia Română pentru Ambalaje şi Mediu). 37
ROMALIMENTA, singura voce recunoscută a Industriei Alimentare, în dialog cu Guvernul, CIAA (Confederaţia Industriilor Agro-Alimentare din UE ), alte organizaţii ale UE şi parteneri sociali.
ARPAC (Asociaţia Română a Producătorilor de Hrană pentru Animale de Companie)
Consiliul Român pentru Publicitate - organizaţie profesională, non -guvernamentală, non-
profit şi independentă şi de asemenea, membră a Consiliului Investitorilor Străini S.C.KUBO ICE S.R.L. se implică activ şi în activităţi studenţeşti, fiind implicată în două programe principale:
"Zilele Carierei", dezvoltat în parteneriat cu AIESEC Bucureşti
"Fii cel mai bun, din cei mai buni!", program iniţiat de către Coaliţia Corporaţiilor pentru
Responsabilitate Socială din Timişoara. 2.9.CAMPANII WEB Stimulată de noile tehnologii, cu deosebire Internetul, firma S.C.KUBO ICE S.R.L. trece printr-o prefacere radicală.. Activitatea electronică a firmei presupune utilizarea de către această aplatformelor de lucru electronic-atat Internetul cât şi Intranetul.
Firma şi-a înfiinţat un site web(http://www.kubo.ro) pentru a informa despre produsele sale, serviciile pe care le o feră, evenimentele la care participa, strategia de marketing utilizată,
distribuţie, chiar şi promovarea de diverse concursuri la care sunt să participe consumatorii. Site-ul se prezintă în prim plan cu marca Amicii, reprezentată prin sigla acesteia şi sloganul”Marca Amicii un zâmbet delicios”
Intranetul ajuta angajaţii să comunice între ei şi să aibă acces la informaţii din calculatoarele firmei în timp util. Site-ul se prezintă în prim plan cu marca Amicii, reprezentată prin sigla acesteia şi
sloganul”Marca Amicii un zâmbet delicios”.Prezentarea se face într -un mod aerisit, în culori neobositoare dar atractive în acelaşi timp cu combinaţie de albastru şi portocaliu.Banner -ul principal pe zona de sus a site- ului reprezintă diverse sortimente de îngheţată. La rubrica Companie site- ul prezintă firma , viziunea acesteia, organizarea şi punctele de
distribuţia a acesteia. 38
Orice judeţ interesat de produsele firmei poate accesa Distribuţie şi luă contact cu managerul zonal (nume, telefon). Orcie eveniment intern este prezent în rubrica Anunţuri. Regăsim aici atât achiziţiile firmei
cât şi programele de dezvoltatree a resursei umane angajate în firmă. Toate produsle firmei, vorbim de îngheţată este şi ea prezenta în rubrica Îngheţată. Prezentată ca gramaj şi ambala j dar lipsindu-le preţul de achiziţie această rubrică bulversează cumpărătorul. Concursurile şi evenimente externe sunt prezentate în rubrica Concurs. Pe site-ul firmei există la rubrica de Contact un formular prin care orice firme sau consumator
poate lăsa un mesaj sau cumpără on-line orice produs sau sesiza unele aspecte negative observabile. Firma interacţionează astfel cu clienţii pentru a afla mai multe despre dorinţele şi nevoile acestora.
Ca şi concluzie promovarea imaginii firmei cu ajutorul Internetului nu este un punct forţe al acesteia.(Anexa nr.10)
2.10.ALTE FORME DE PROMOVARE
Pentru a afla care sunt părerile consumatorilor despre produsele lor, SC KUBO organizează testări directe prin degustări în diferite medii, de preferinţă şcoli 1 -8, licee şi participări la diferite expoziţii şi târguri.
Pe baza datelor şi sondajelor obţinute după aceste degustări se procedează la fabricarea unui produs conform cu cerinţele majorităţii.
În urma sondajelor s- a extins gama de arome şi s -a modificat conţinutul de grăsime din
7% în 12% datorită cerinţelor pieţei.
39
CAPITOLUL 3. STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY Strategia de publicitate a firmei Kubo Ice Creăm Company este una agresivă consumând ca buget de promovare şi publicitate circa 10% din cifra de afaceri dar care aduce un profit de 0.300.35% din cifra de afaceri. „În linii mari, vom continua cu publicitatea la locul de vânzare, vom lansa promoții la raft, de genul 1+1 gratis și vom promova imaginea produselor proprii prin afiș e publicitare, bannere și apariții în reviste de specialitate”, explică Florin Rosescu, director general și acționar al Kubo Ice Creăm, alegerea mixului promoțional pentru promovarea înghețatelor pe care firma le are în portofoliu.
La sfârşitul fiecărui an firma realizează un studiu de cercetare privind imaginea firmei în decursul anului, prestanta mărcii Amicii pe piaţa alimentară din România.
3.1.OBIECTIVELE CERCETĂRII FIRMEI KUBO ICE CREAM COMPANY Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza şi descrie particularităţile. Fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare, ea urmăreşte să
determine amploarea diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor între diferitele segmente de consumatori . Crearea unei imagini favorabile firmei, precum şi imagine de marca nu se poate crea decât
atunci când firmă va oferi produse ireproşabile. Cercetarea a fost realizată de firma KUBO ICE CREAM COMPANY pentru a vedea în ce faza de avolutie se găseşte imaginea firmei, cum imaginea influenţează cumpărătorul şi clienţii, s-a urmărit şi criticile şi opiniile față de produsele oferite de firmă . De asemenea s -a dorit Să
identifice cunoştinţele consumatorilor despre firma Kubo Ice Cream Company ; Să identifice gradul de cunoaştere a mărcii Amicii; Să identifice procentul de consumatori ai mărcii Amicii;Să
identifice condiţiile care îi conduce pe consumatori să aleagă marca Amicii ; Să afle preferinţele acestora şi procentajul de consum pe diferite produse ale firmei .Toate acestea formează obiectivele cercetării.
40
3.2.TEMELE ŞI VARIABILELE CHESTIONARULUI TEMELE CHESTIONARULUI
VARIABILELE ANALIZATE 1.POZITIVA-NEGATIVA 2.PUBLICITATEA PRIN:
1.IMAGINEA FIRMEI
POSTURI TV POSTURI RADIO PRESA
2.CONSUMUL DE ÎNGHEŢATĂ
1.FRECVENŢA DE CONSUM
2. ACHIZIŢIONAREA MĂRCILOR DE ÎNGHEŢATĂ AMICII
1.ATRIBUTELE URMĂRITE LA MARCA 2.IMPORTANŢĂ ACESTOR ATRIBUTE
3.PERCEPŢIA ASUPRA MĂRCILOR DE 1.CARACTERISTICILE UNEI MĂRCII ÎNGHEŢATĂ RENUMITE 2.DIFERITE MĂRCI ŞI PERCEPŢII 4.PREŢ PENTRU O ÎNGHEŢATĂ
5.ATITUDINEA FAŢĂ DE MARCĂ AMICII
1.PREŢ MAXIM 2.PREŢ MINIM 1.EVALUAREA ATRIBUTELOR MĂRCII
2.PERCEPŢIA MĂRCII DE CĂTRE UTILIZATOR 1.MEDIU
6.PROFILUL RESPONDENŢILOR
2.VÂRSTA 3.VENIT 4.PROFESIE
41
3.3.CHESTIONARUL PROPRIU-ZIS Bună ziua, mă numesc .......................şi vă rog să aveţi bunăvoinţa de a -mi răspunde la întrebările din acest chestionar. 1.AŢI AUZIT DE FIRMA S.C.KUBO ICE? Da.(treceţi la întrebarea 2) Nu.(treceţi la întrebarea 16)
2.Ce produse scoate pe piaţa firma S.C.KUBO ICE? Mingi de forbal Jucării pentru copii Îngheţată Nu ştiu
3.Precizaţi pe ce post de televiziune şi oră aţi remarcat un spot publicitar având ca tema „Îngheţată Amicii”: Post
TV Romania1 PRO TV
Antena1
Prima TV
Altele
Interval orar 7:00-12:00 12:00-18:00 18:00-22:00 22:00-1:00
4. Puteţi preciza pe ce post de radio şi în ce interval aţi auzit o promovare a Clubului Amicii ? Post Interval orar
Radio Zum
Kiss FM
PRO FM
7:00-12:00 12:00-18:00 18:00-22:00 22:00-1:00 1:00-7:00 42
Europa FM
Altele
5.Puteţi preciza în ce cotidiane aţi întâlnit o reclamă care poartă semnătura S.C.KUBO ICE S.R.L. ? Evenimentul zilei Adevărul Jurnalul Naţional Ziua România liberă Cotidianul
6.Aţi auzit de Clubul Amicii la dvs în oraş? Da Nu 7.Cunosteti site-ul firmei S.C.KUBO ICE S.R.L.? Da Nu
8. Aţi participat la vreun concurs lansat de firmă S.C.KUBO ICE S.R.L.? Da Nu
9.Sunteţi consumator de ÎNGHEŢATĂ? Da Nu(se încheie chestionarul)
10.Ce tipuri de îngheţată preferaţi să consumaţi? Porţii de famile Pe băţ Sandwich La pahar La cornet Vafa Torturi şi rulade Altele 11.Cât de des serviţi îngheţată? Frecvenţa
Zilnic
O dată la 2 zile
Săptămânal
43
Numai la ocazii Altă variantă
12.Enumeraţi câteva câteva nume de îngheţată marca Amicii pe care le cunoaşteţi: ............................................... ..............................................
13.Ce grad de importanta acordaţi următoarelor atribute când achiziţionaţi o marcă de îngheţată? ATRIBUTE
Foarte important
Important
Neutru
Lipsit de importantă
Imaginea de marcă Raport calitate/preţ Tip de ambalaj
Acţiuni promoţionale Statutul conferit de produs
Preţ
14.Încercuiţi varianta corectă care reflectă opinia dumneavoastră în ceea ce priveş te produsele firmei S.C. KUBO ICE COMPANY S.R.L.?
Sunt produse de calitate Au un preţ
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
Sunt intens promovate
5 4 3 2 1 promovate
ridicat
Nu sunt produse de calitate scăzut
Nu sunt intens
15. De obicei, de unde cumpăraţi îngheţata Amicii? Chioşc Supermarket Hipermarket Magazin alimentar Alte locuri 16.Vă rugăm să vă exprimaţi acordul/dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii: 44
AFIRMAŢII
Total acord
Acord
Neutru
Dezacord
Total dezacord
Îngheţata Amicii este pentru toate vârstele Îngheţata Amicii nu se găseşte de cumpărat uşor Îngheţata Amicii se mănâncă numai vara
17.Care este preţul maxim pe care aţi fi dispus să -l plătiţi pentru o îngheţată? sub 2 ron intre 2-3 ron intre 5-10 ron peste 10 ron
18.Ce va determina cel mai adesea să achiziţionaţi o îngheţată cu marca ”Amicii”? publicitatea reducerile de preţ oferirea în mod gratuit a unui produs recomandarea unui cunoscător altele (precizaţi care)....................
19.Preciti mediul în care locuiţi? urban rural
20.Alegeţi intervalul de vârstă în care va încadraţi: 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani peste 55 ani
21.Precizaţi care este domeniul d -voastra de activitate: Industrie Agricultură Comerţ Cultura,învăţământ,sănătate Administraţie publică Armata,poliţie 45
Transporturi Turism 22.Venitul lunar net este Sub 250 lei 250-500 lei 500-700 lei 750-1000 lei peste 1000 lei
23.Precizaţi ce studii aveţi: Scoala gimnaziala Scoala profesională Studii medii Studii superioare
3.4.ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR În urma cercetării realizate de firma prin putem trage următoarele concluzii: Imaginea firmei SC KUBO ICE :62,2% din cei intervievaţi au răspuns că au auzit de această
firmă. Din acesta 30% au auzit de ea de la televizor şi radio, restul din presă. Dintre aceştia peste 40% sunt membri ai Clubului Amicii. Restul de 38,8% nu au auzit de acesta firma. Posturile de televiziune care au promovat în perce pţia consumatorului cel mai des imaginea
firmei sunt şi orele la acre a fost difuzată 8-10 ANTENA 1 12 – 16 TVR1 17 – 21 PRO TV
Posturile radio cu cea mai înaltă rata de ascultare şi orarul de audienţă: 7-12 – Radio Zum 12 – 18 – Kiss Fm 18 – 22 – PRO FM 22 – 01 – Europa FM
Inaginea firmei a fost regăsita în reviste de specialitate doar în proporţie de 15, în presa locală însă într -un procent de 40%.
Cu pondere foarte slabă de 10% sunt acei consumatori care cunosc site-ul firmei 46
În urma cercetării pe ace st segment Comportamnetul de consum- peste 50% sunt consumatori de îngheţată. În ultimele 3 luni, din
totalul de consumatori de îngheţată 25% consuma îngheţata cu marca Amicii. Doar 18% consuma săptămânal, la două zile 20%, consumul cel mai mic este o dată pe zi 12%. Majoritate din consumatori cumpăra îngheţata de la supermaketuri 25%, 20% din hypermarket şi magazinul alimentar, restul consumând de la tonete sau maşini de îngheţată. Percepţia consumatorului faţă de marcă Amicii 25.5% din consumatorii chesti onaţi au cunoscut diverse sortimente ale mărcii Amicii. Cunosc această marca 15,5%, iar restuldintre consumatori nu cunosc această marca. Dintre cei chestionaţi mai mult de jumătate au răspuns că îngheţata este pentru toate vârstele. Profilul publicului chestionat:
75% locuiesc în mediul urban şi 25% în mediul rural Majoritatea au vârste cuprinse între 14-25 de ani (56%), cei cu vârste intre 26-40 de ani
(24%), celelalte categorii de vârstă (20%).
Produsele SC KUBO se adresează consumatorilor cu venituri medii şi peste medie, preţurile acestora fiind pentru toate buzunarele; se pleacă de la premisa că trebuie să se acopere costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu, orientându -se în acelaşi timp şi după concurenţă.
Din punct de vedere al vârstei produs ele Amicii se adresează unui segment de piaţa larg;
după cum urmează: - îngheţată pe băţ, în general, se adresează copiilor şi adolescenţilor până în 20 ani, ei reprezentând 60-70% din cumpărători . - ruladele şi torturile se adresează adulţilor, datorită gramajului şi preţului mai ridicat, ele
fiind destinate consumului pentru acasă. Se adresează oamenilor cu posibilităţi medii şi ridicate de cumpărare, cu vârste variate.
47
3.5.PERSPECTIVE ŞI PROPUNERI Promovarea imaginii firmei este una din preocupările anuale ale firmei SC KUBO ICE. Dca imaginea firmei este promovată, este normal ca produsele acesteia să fie cumpărate de mai multe companii, numărul de contracte creşte, vânzările cresc ceea ce conduce la obţinerea de profit mare.
Clienţilor trebuie să li se amintească ce avantaje primesc la cumpărarea produselor. Deoarece îngheţată se vinde atât în supermarketuri, hypermarketuri şi magazine generale de cartier, având în vedere promovarea imaginii firmei, în primul rând se va urmări îmbunătăţirea sistemului de producţie, vânzare şi distribuţie. Deoarece majoritatea consumatorilor cumpăra din
supermaketuri, se urmăreşte cucerirea pietilor cu cel mai mare profit de vânzări Pe lângă maşinile personalizate ale firmei şi agregatele frigorifice, firmă va personaliza şi alte obiecte ca de exemplu mascota firmei care se va găsi pe tricouri, baloane, şepci purtate de copii şi angajaţii firmei la diferite evenimente. Mascota poate fi promovată şi sub formă de plus la festivaluri. Pentru eficientizarea prezenţei la eveniment este necesară atât
pregătirea minuţioasa cât şi monitorizarea permanentă a programului pe întreaga perioadă de desfăşurare a manifestării şi participarea activă în cadrul unor momente din program (vezi acordarea premiilor pe scenă, participarea la dansuri alături de copii). În orice campanie de promovare a imaginii firmei se vor avea în vedere următoarele: •
Să existe elemente de noutate în prezentare de la an la an (design stând, balon
heliu, materiale folosite, s.a.)
•
Să se stabilească din timp persoanelor prezente la stand, delegarea competentelor
•
Să se pregătească materiale informative pentru eventuale conferinţe de presă şi
interviuri
Pentru că profitul şi vânzările să crească, pentru că imaginea firmei să rămână aceeaşi, se iau următoarele măsuri: Susţinerea de campanii promoţionale mai active nu neapărat de sărbători. Crearea unor ambalaje cât mai atractive. Sigla mărcii mai vizibilă. Crearea de campanii de preţ, asigurare de gratuităţi, preţuri promoţionale la noile produse. Publicarea de diverse articole în reviste de publicitate şi mai activi în presa locală.
48
După promovarea imaginii firmei aceasta poate să verifice impactul pe care o are asupra consumatorului. Firmă va culege informaţii privind modul cum se comportă auditoriu cel puţin trimestrial.
Managementul firmei trebuie să acorde importantă şi să considere că activitatea de marketing este una din cele mai importante în firma, astfel ca să menţină standardul ridicat atât în promovarea imaginii firmei cât şi a produslui prin angajarea de specialişti. Unul din minusurile firmei în promovarea imaginii este site-ul. Acesta trebuie reactualizat,
produselor i se pot da preţuri măcar informative. Feed -back-ul cu consumatorii şi clienţii fideli este aproape inexistent. Promoţiile în acest site nu su nt provate în nici un fel.
49
BIBLIOGRAFIE 1. Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56 2. CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Bucureşti, Editura Licorna, 2000, partea a 2-a 3. Marketing-Suport de curs anul II FEEA 4. Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454 5. Principiile marketingului-Editia a III a-Teora 6. Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2001, p. 13 7. Cristina Coman, op. cit., p. 21 8. Thomas W. Valente and Patchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to Promote Behavior 9. Change”, Health Education & Behavior, nr. 34 (2007), pp. 881-896 10. Principiile marketingului-Editia a III a-Teora 11. Adrian Zaiț-MARKETINGUL SERVICIILOR – Editura Sedeon Libria Ia și2002 12. Judy Strauss si Raymond Frost, E-Marketing, edi ția2 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm www.kubo.ro http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html http://heb.sagepub.com http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-10284655 http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing)
50
ANEXE Anexa nr.1 Zonele de distribuție firmei S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.
Titulara marcii AMICII Nr. Titular
1
Adresa la data inregistrarii
SC KUBO ICE CREAM CO********************
Str. Dumbravei nr. 5********************
Detalii marca AMICII Detaliu
Valoare
Data depozit
23 noiembrie 2004
Data de registratura
23 noiembrie 2004
Data de acordare
11 august 2005
Data de expirare
23 noiembrie 2014
Prioritati invocate
Nu exista informatii sau nu este cazul.
51
Date de contact
Profil ListaFirme
Tipul marcii
Individuala , Combinata
Observatii cu privire la protectia marcii
1017450/21.07.2005
Clase Vienna
260102; 260114; 270501; 290113
Culori revendicate
albastru, alb, portocaliu
Numele si adresa solicitantului initial
Numar identificare solicitant initial: 30241 SC KUBO ICE CREAM COMPANY SRL Str. Dumbravei nr. 5, Jud. Neamt, PIATRA NEAMT , 610202 , ROMANIA
Aparitii BOPI
Nr BOPI 9/2005, capitolul: Publicare marca, conform Legii 84
Anexa nr.2. Datele de înregistrare a mă rcii Amicii
Anexa nr.3. Sigla mărcii Amicii
52
PRODUCATOR KUBO ICE CREAM COMPANY
Departament vanzari Piatra Neamt
Distribuitori (Directori de vanzari zonali)
Clienti KA – cash&carry
Consumator final
Clienţi KA Hypermarket: Carrefour-7 magazine, Cora-3 magazine, Pic-2 magazine, Auchan1magazin, Real- 9 magazine Cash&Carry: Metro-23 magazine şi Selgros -15 magazine Supermarket: Billa-23 magazine, Kaufland-21 magazine, Interex-9 magazine, Xxl-5 magazine, Penny Market- aprox 40 mag Restaurantele Pizza Hut şi KFC
Clienţi Horeca Hotel Intercontinental Hotel Plazza Bucuresti Hotel Bucovina Iasi HotelContinental Piatra Neamt Anexa nr.4. Sistemul de distribiție S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY
53
Anexa.nr.5. Panouri publicitare și autocolante
Anexa.nr.6. Site-ul Clubului Amicii-interfața
54
Anexa.nr.7. 1 iunie la SCKUBO ICE COMPANY
Anexa nr.8.R omexpo și festivalul inghețatei 2006
55
Anexa nr.9-Articole promoționale
56
