LAPORAN Model Perilaku Konsumen Industri Sheth
Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Perilaku Kuliah Perilaku Konsumen Dosen: Anastasia Wulandari,M.Si
Disusun oleh : Sani Ivana Afriani
Sinta Amami
JURUSAN PSIKOLOGI
FAKULAS ILMU P!N"I"IKAN
UNI#!RSIAS P!N"I"IKAN IN"ON!SIA
$%%&
MO"!L P!RILAKU KONSUM!N IN"USRI "ARI S'!'
I(
P!N"A'ULUAN
Perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga konsumen akhir! dan pelanggan "isnis yang menghasilkan keputusan untuk mem"ayar, mem"eli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu Sheth # Mittal, $%%& dalam "ukunya 'andy (jiptono, $%%&!. Dalam kutipannya 'andy (jiptono! menegaskan ) tiga! aspek utama dimensi perilaku konsumen, yaitu: *. (ipe Konsumen a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pem"elian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah "agi teman maupun saudara, tanpa "ermaksud untuk menjual "elikannya. Dengan kata lain, pem"elian dilakukan semata+mata untuk keperluan konsumsi sendiri. ". Konsumen "isnis dise"ut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau konsumen antara! adalah jenis konsumen yang melakukan pem"elian untuk keperluan pemrosesan le"ih lanjut, kemudian dijual produsen! dise-akan kepada pihak lain dijual kepada pihak lain pedagang! digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan pu"lik pasar pemerintah dan organisasi!. Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi "isnis maupun organisasi nirla"a seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, em"aga S-adaya Masyarakat, dan se"againya!. $. Peranan Konsumen a. /ser adalah orang yang "enar+"enar se0ara aktual! mengonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang di"eli. ". Payer adalah orang yang mendanai atau mem"iayai pem"elian. 0. 1uyer adalah orang yang "erpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar. Masing+masing peranan di atas "isa dilakukan oleh satu orang, "isa pula oleh individu yang "er"eda. 2adi seseorang "isa menjadi user sekaligus payer dan "uyer.
Selain itu,"isa juga individu A menjadi payer, 1 menjadi user, dan 3 menjadi "uyer. 4tu semua tergantung kepada konteks atau situasi pem"elian. ). Perilaku Pelanggan a. Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk "erdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk5jasa. ". Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, mem"a0a panduan konsumen atau katalog, "erinteraksi dengan -iraniaga, dan memesan produk. Pemahaman akan aktivitas mental dan fisik konsumen ini mengarah pada pengidentifikasian pihak mana saja yang terli"at dalam proses terse"ut, siapa saja yang memainkan masing+masing peran yang ada user, payer, dan "uyer!, mengapa proses+ proses tertentu "isa terjadi, karakteristik konsumen seperti apa yang menentukan perilaku mereka, dan faktor lingkungan apa yang mempengaruhi proses perilaku konsumen. 1er"i0ara mengenai konsumen, maka tidak lepas dari aktivitas konsumen itu sendiri. Aktivitas+aktivitas konsumen dapat digam"arkan menjadi suatu skema atau kerangka kerja yang sederhana. Skema inilah yang dinamakan dengan model perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ditujukan untuk mengem"angkan teori dalam penelitian perilaku konsumen juga mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen Mangkunegara, $%%$!. Salah satu model perilaku konsumen yakni Model Perilaku Konsumen 4ndustri dari Sheth. Model ini merupakan pengem"angan terhadap model perilaku konsumen dari 6o-ard dari Sheth. Se0ara umum model ini "er"eda dari model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasikan untuk kelompok pem"uat keputusan mem"eli dalam suatu organisasi. Model ini mempunyai kesamaan dengan model aslinya, antara lain stimulus7 information source, dan output the supplier or branch choice!. Penam"ahan dari model Sheth ini ialah keputusan diam"il oleh kelompok. 8leh karena itu, penam"ahan pada proses "elajar dan persepsi individu dalam model Sheth dimasukkan ke dalam proses interpersonal seperti resolusi konflik dan negosiasi.
Sheth juga mem"erikan "e"erapa perhatian terhadap ketentuan "ilamana keputusan mem"eli dilakukan "ersama. Menurut Sheth, keputusan "ersama le"ih disukai apa"ila: *. Ada resiko yang 0ukup "erat. $. Pemakaian modal le"ih "esar daripada pem"elian rutin. ). Desakan -aktu yang rendah. &. 8rganisasi yang "esar. 9. 8rganisasi yang didesentralisasi.
III(
P!NJ!LASAN )AGAN
4nformasi+informasi yang kita peroleh mengenai produk "iasa dise"ut se"agai Sum"er+sum"er 4nformasi Information Sources! "erasal dari pen0arian aktif active search! yang kita lakukan. Selanjutnya terjadi distorsi persepsi informasi yang didapat mengalami distorsi sehingga menim"ulkan adanya persepsi dari konsumen! dan mun0ullah harapan+harapan expectations!. 6arapan+harapan pada diri konsumen ini dipengaruhi pula oleh latar "elakang individu misalnya saja per"edaan pendidikan, 0orak kehidupan, orientasi, dan keputusan pem"elian se"elumnya. Kemudian, harapan+ harapan ini memun0ulkan proses pem"elian industri dan produk industry buying process!. Pada tahap ini, merupakan tahap tindakan pem"elian terhadap produk. (ahap ini pun dipengaruhi oleh faktor spesifik perusahaan dan produk misalnya dari segi periklanan, brand produk, dan kemasan!. Selanjutnya, setelah dilakukan pem"elian, akan mun0ul dua pilihan efek, se"agai "erikut. *! fek yang pertama, autonomous decisions yakni keputusan yang dipengaruhi sepenuhnya oleh kelompok atau konsumen industri itu sendiri. $! fek yang kedua, joint decisions merupakan keputusan yang dipengaruhi tidak sepenuhnya oleh konsumen industri sendiri melainkan dipengaruhi juga oleh luar kelompok. Kemudian mun0ullah resolusi konflik yang merupakan suatu proses sosial. (ahap selanjutnya, setelah mun0ul dua efek terse"ut, yakni pemilihan brand atau supplier supplier or brand choice! yang "isa dipengaruhi juga oleh faktor situasional, misalnya "erupa ketersediaan stock produk. 1ila stock produk tidak tersedia misalnya karena adanya "en0ana alam yang mengaki"atkan produk tidak dipasarkan, maka proses ini tidak akan "erlanjut. ;amun apa"ila faktor situasional itu mendukung konsumen untuk terus melakukan pem"elian terhadap produk, maka tahap selanjutnya yakni mun0ulnya satisfacation. Setelah konsumen merasa sesuai dengan produk yang telah dia pilih, mun0ullah kepuasan satisfacation! pada diri konsumen. Kemudian akan kem"ali pada tahap harapan+harapan expectations! pada diri konsumen terhadap produk le"ih jelasnya lihat pada "agan!. Pada intinya, suatu produk diproduksi oleh suatu perusahaan karena perusahaan "erharap konsumen mem"eli produknya se0ara terus+menerus. Apa"ila konsumen tidak
merasa puas atau kepuasannya tidak terpenuhi terhadap produk terse"ut saat itu pula siklus pem"elian ini akan terputus.
I#(
APLIKASI MO"!L P!RILAKU KONSUM!N IN"USRI S'!'
/ntuk mempermudah pemahaman mengenai model perilaku konsumen industri dari Sheth maka "erikut disajikan 0ontoh aplikasi model terse"ut : Se"uah perusahaan misalnya saja (elkom mem"utuhkan seperangkat komputer "aru untuk menunjang kinerja karya-annya, sehingga karya-an "agian peralatan yang "ertanggung ja-a" terhadap peralatan yang ada di kantor men0ari dengan aktif a0tive sear0h! informasi mengenai "er"agai ma0am merk komputer, kemudian informasi yang telah dikumpulkan mengenai "er"agai ma0am merek komputer terse"ut menjadi se"uah sum"er informasi information sour0es! untuk pem"elian seperangkat komputer yang di"utuhkan perusahaan, informasi yang telah dikumpulkan mengenai "er"agai ma0am merek komputer itu tentunya akan mengalami distorsi maksudnya setiap individu dalam "agian peralatan pasti mempunyai persepsi yang telah tertanam dalam diri masing+ masing mengenai merek komputer yang paling "aik menurut mereka. Setelah karya-an "agian peralatan mempersepsikan merek komputer yang ter"aik untuk di"eli,mereka kemudian menaruh harapan e
memutuskan merek komputer apa yang
sesuai dengan ke"utuhan perusahaan mereka "erdasarkan pengalaman mereka terhadap produk yang telah dipilih dan di"eli se"elumnya. $. fek kedua joint de0isions! yaitu untuk pem"elian "erikutnya perusahaan dalam hal ini (elkom tidak hanya meli"atkan "agian peralatan untuk memutuskan pem"elian komputer tetapi juga meli"atkan "agian keuangan sehingga dalam memutuskan merek komputer apa yang akan di"eli, keputusannya harus disetujui oleh "agian peralatan dan keuangan. Keputusan pem"elian yang harus disetujui oleh "agian peralatan dan keuangan ini tentunya akan menim"ulkan 0onflik resolution yaitu per"edaan pendapat mengenai merek komputer yang kualitasnya paling "aik antara "agian peralatan dan keuangan. Sehingga dalam 0onflik resolution terjadi proses sosial karena "agian peralatan dan keuangan harus "erkomunikasi dan menghasilkan resolusi yaitu produk yang akan di"eli. Kedua efek diatas akhirnya akan "ermuara pada produk yang akhirnya dipilih dan akan di"eli oleh konsumen industri Supplier or "rand 0hoi0e!. Produk yang telah dipilih ini dipengaruhi oleh faktor situational, misalnya saja merek komputer yang akhirnya terpilih adalah = tetapi pada kenyataannya = tidak dapat memenuhi ke"utuhan komputer yang "erasal dari (elkom karena pada saat ini pa"rik = terkena "anjir. (etapi jika faktor situasi mendukung tindakan pem"elian terhadap produk yang telah dipilih, maka tindakan pem"elian terhadap produk yang telah dipilih konsumen industri dapat dilakukan, dan jika pada akhirnya konsumen mem"eli se0ara terus+menerus suatu produk yang telah dipilih maka itu merupakan "entuk kepuasan satisfa0tion! dari konsumen dan konsumen akan mem"erikan harapan e
