MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN Dosen: Primayanti, Dosen: Primayanti, M.Ikom
Ringkasan Buku
PERILAKU KONSUMEN James F. Engel, Roger D. Blackweel, Paul W. Winiard
Disusun oleh: FX. Angga Cris Serviam 44317110091 –
1
DAFTAR ISI
BAGIAN I
BAGIAN II
BAGIAN III
PENDAHULUAN DAN TINJAUAN UMUM
……………………………………
3
Bab 1
Konsumen: Perspektif dan Sudut Pandang
3
Bab 2
Memahami Konsumen
……………………………………………..
4
……………………………………………………
5
……………………
PENGARUH LINGKUNGAN Bab 3
Nilai-Nilai Budaya dan Etnis
………………………………………
5
Bab 4
Kelas dan Status Sosial
……………………………………………
5
Bab 5
Pengaruh Pribadi
……………………………………………………
6
Bab 6
Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga
7
Bab 7
Pengaruh Situasi
8
………………………..
……………………………………………………
PERBEDAAN INDIVIDU
………………………………………………………..
9
Bab 8
Sumber Daya Konsumen
Bab 9
Keterlibatan dan Motivasi
10
Bab 10
Pengetahuan
11
Bab 11
Sikap
Bab 12
Perbedaan Individu Dalam Perilaku: Kepribadian, Nilai,
………………………………………….
…………………………………………
…………………………………………………………
…………………………………………………………………
dan Gaya Hidup
……………………………………………………
9
.. 11
.. 12
2
BAGIAN I PENDAHULUAN DAN TINJAUAN UMUM
BAB 1 KONSUMEN: PERSPEKTIF DAN SUDUT PANDANG –
Penelitian terhadap motivasi dan perilaku konsumen mendapat arti dalam masyarakat kontemporer di seluruh dunia. Kepentingan utama dari perusahaan, ekonomi, konsumen, dan lain-lain adalah mendapatkan strategi yang lebih efektif untuk mempengaruhi dan membentuk perilaku itu. Sebagai akibatnya, penelitian konsumen menjadi sangat penting di dalam dunia terapan ini. Ada pula perspektif yang lebih menyeluruh dan memfokuskan upaya pada studi konsumsi untuk mengerti bagaimana manusia berpikir dan berperilaku di dalam kegiatan hidup yang penting ini. Perspektif dari buku ini yang terutama adalah perspektif dari bidang pemasaran. Sebagai hasilnya, perhatian utama kami adalah relevansi praktis dari prinsip dan temuan dengan strategi perusahaan. Semua yang dilakukan oleh para pemasar dan mereka yang berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat premis yang esensial: 1.
Konsumen adalah raja. Ia memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
2.
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian. Prediksi yang sempurna tidak memungkinkan, tetapi hasil strategis sangat meningkat melalui penelitian yang dijalankan dan dimanfaatkan dengan benar.
3.
Perilaku
konsumen
dapat
dipengaruhi
melalui
kegiatan
persuasif
yang
menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu. 4.
Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
Bila keempat premis ini diabaikan, konsekuensinya hampir selalu negatif. Penelitian konsumen jika ditanggapi dan ditafsirkan dengan benar, memberikan masukan yang esensial untuk strategi pemasaran baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang tidak mencari laba. Akhirnya, penelitian juga berfungsi sebagai basis untuk pendidikan dan perlindungan konsumen, dan melengkapi informasi yang penting untuk keputusan kebijakan umum.
3
BAB 2 MEMAHAMI KONSUMEN –
Tujuan dari bab ini adalah memperkenalkan kita kepada sifat pengambilan keputusan konsumen dan pengaruhnya terhadap proses ini. Di sini diperkenalkan model yang umum dari proses keputusan konsumen yang melukiskan fase-fase berikut ini di dalam kegiatan pemecahan masalah: (1) pengenalan kebutuhan; (2) pencarian informasi; (3) evaluasi alternatif; (4) pembelian; dan (5) hasil (khususnya tingkat kepuasan). Bila ada tingkat yang tinggi dari pencarian informasi di dalam keputusan pembelian awal, yang disusul dengan evaluasi alternatif yang teliti, maka konsumen terlibat di dalam pemecahan masalah yang diperluas (PMD). Ini paling sering dijalankan bila(1) alternatif dibedakan dengan cara signifikan; (2) tidak adanya tekanan waktu yang membatasi; dan (3) ada tingkat keterlibatan yang tinggi – relevansi yang dirasakan dari pembelian di dalam konteks kebutuhan dan motivasi yang penting. PMD dapat dipandang sebagai satu ujung dari suatu kontinum pemecahan masalah. Ujung yang berlawanan dari kontinum ini ditambatkan oleh pemecahan masalah yang terbatas (PMT). Di sini, terdapat jauh lebih sedikit motivasi untuk mencari informasi secara luas dan untuk melibatkan diri di dalam evaluasi alternatif. Bentuk yang lazim dari PMT adalah pembelian berdasarkan impuls, di mana pembeli bertindak berdasarkan respons “Mengapa tidak mencobanya?”. Kita paling sering melihat hal ini ketika alternatif -alternatif pada dasarnya serupa, tidak adanya kesediaan untuk mencurahkan waktu pada prosesnya, dan keterlibatan rendah. Singkatnya, hanya ada sedikit resiko yang dirasakan dalam mengerjakan hal yang salah. Namun, ketika muncul kesempatan untuk pembelian ulang, banyak konsumen dengan cepat mengembangkan proses keputusan kebiasaan. Sekali-sekali mereka loyal kepada merek dan tetap dengan pilihan awal mereka. Ini terjadi terutama ketika dirasakan adanya keterlibatan yang tinggi. Namun, bila tidak demikian halnya, kebiasaan dibangun di atas inersia. Bila tidak ada alasan untuk berganti merek, pembelian ulang akan dilakukan. Namun, konsumen juga rentan untuk berganti merek bila ada insentif untuk melakukannya. Sekali lagi ada keterlibatan yang rendah dan komitmen yang kecil pada satu alternatif versus alternatif yang lain. Oleh karena itu, dalam buku ini didemonstrasikan bahwa terdapat dua jenis utama proses keputusan, bergantung kepada tingkat keterlibatan dan jangkauan kebiasaan: (1) kontinum pemecahan masalah yang berjajar dari PMD hingga PMT; dan (2) perilaku berulang yang mengambil bentuk loyalitas dan inersia merek. Strategi pemasaran masingmasing berbeda dengan tajam satu sama lain.
4
BAGIAN II PENGARUH LINGKUNGAN
BAB 3 NILAI-NILAI BUDAYA DAN ETNIS –
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilainya diteruskan dari satu generasi ke generasi lain. Nilai-nilai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk digunakan. Nilai-nilai tersebut juga memberikan valensi positif dan negatif untuk merek dan untuk program komunikasi. Kekuatan-kekuatan dasar yang membentuk nilai-nilai mencakupi tiga serangkai transfusif budaya dan pengalaman pada awal kehidupan. Yang terdahulu mengacu pada pengaruh lembaga keluarga, agama, dan sekolah. Yang belakangan mengacu pada pengaruh antargenerasi, seperti depresi, perang, dan peristiwa besar lainnya. Norma atau nilai dari kelompok tertentu disebut mikrobudaya, berlawanan dengan makrobudaya negara bersangkutan. Kelompok-kelompok etnis mungkin terbentuk di sekitar kebangsaan,
agama,
sifat
fisik,
atau
lokasi
geografis,
berdasarkan
karakteristik
sosiobudaya, atau secara subyektif, berdasarkan identifikasi yang dibuat seseorang untuk diri sendiri atau orang lain.
BAB 4 KELAS DAN STATUS SOSIAL –
Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen di dalam masyarakat, yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Kelompok-kelompok ini diketahui memiliki posisi inferior atau superior oleh individu yang terdiri dari masyarakat bersangkutan, kerap didasarkan kepada posisi ekonomi di dalam pasar. Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang terpisah dalam teori, tetapi dalam praktek mereka biasanya dianalisis sebagai variabel status tanpa terputus. Status adalah konsep multidimensi dan paling baik diukur menurut konsep tersebut. Pekerjaan adalah ukuran tunggal terpenting dari kelas sosial individu. Variabel penting yang lain adalah interaksi pribadi seseorang dengan individu lain, barang milik (pemilikan), orientasi diri, dan kesadaran kelas.
5
Beberapa negara maju membagi kelas sosial secara tradisional ke dalam enam kelompok: atas atas, atas bawah, menengah atas, menengah bawah, bawah atas, dan bawah bawah atau kelas marginal. Sistem klasifikasi yang lebih baru menekankan kelas kapitalis atau profesional yang diperbesar di dalam kelas menengah atas atau bawahbawah. Namun, kelas sosial selalu dalam transisi sehingga menyebabkan status dan simbolnya menjadi dinamis. Masing-masing kelompok memperlihatkan nilai dan perilaku karakteristik yang berguna untuk analis konsumen dalam mendesain program pemasaran. Adalah perlu untuk menganalisis pengenalan kebutuhan, proses pencarian, kriteria evaluasi, dan pola pembelian dari pelbagai kelas sosial untuk mencocokkan produk dan komunikasi secara benar dengan kelas sosial yang aktual dan yang dicita-citakan.
BAB 5 PENGARUH PRIBADI –
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan adalah jenis apa saja dari agregasi sosial yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku, termasuk kelompok primer, kelompok sekunder, dan kelompok aspirasional. Pengaruh terjadi dengan tiga cara: (1) utilitarian (tekanan untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok dalam berpikir dan berperilaku); (2) nilai ekspresif (mencerminkan keinginan akan asosiasi psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai dari orang lain tanpa tekanan); dan (3) informasional (kepercayaan dan perilaku orang lain diterima sebagai buku realitas). Bila ada motivasi untuk mematuhi norma kelompok, kita perlu menjadikan hal ini ciri dalam daya tarik pemasaran. Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai “kepemimpinan opini”. Artinya adalah orang yang dapat dipercaya, yang diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media massa. Semakin besar kredibilitas si pemberi pengaruh, semakin besar dampaknya pada orang lain. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakupi menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.
6
BAB 6 PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA –
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota keluarga yang lain. Terkadang dalam pembelian mobil juga kerap melibatkan anak remaja mereka di dalam tahap keputusan. Termasuk juga dalam hal belanja keperluan rumah tangga, busana, dan mungkin makanan. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dalam masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakupi kelompok nontradisional yang bertumbuh jauh lebih cepat daripada keluarga. Anggota keluarga (atau rumah tangga) memegang pelbagai peranan, yang mencakupi penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pembelian. Variabel ini lebih penting dalam memahami keputusan keluarga dibandingkan peranan keluarga yang sudah dianggap berasal dari jenis kelamin atau yang lainnya. Siklus kehidupan keluarga (SKK) mendeskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang waktu. Ancangan tradisional dalam menganalisa SKK sudah diperbaharui dengan matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relatif suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasarkan enam tahap: single muda, pasangan muda, orangtua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga separuh baya, dan rumah tangga tua. Keluarga dan rumah tangga berubah dalam struktur dan komposisinya. Di antara perubahan terbaru yang lebih penting adalah naiknya jumlah rumah tangga single, ukuran keluarga yang rata-rata lebih kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang menikah kembali. Bertambahnya jumlah wanita yang bekerja mengakibatkan peranan dengan muatan yang berlebih bagi wanita yang bekerja, yang bekerja dengan jam kerja lebih panjang (dengan menggabungkan kerja yang dibayar dan kerja rumah tangga) setiap minggu dibandingkan suami mereka atau wanita yang tidak bekerja.
7
BAB 7 PENGARUH SITUASI –
Bab ini berfokus pada pengaruh yang mungkin timbul dari sifat situasi yang determinan terhadap perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Sesungguhnya, situasi menggunakan beberapa dari pengaruhnya yang paling meresap di dalam bidang perilaku konsumen karena satu alasan sederhana – perilaku selalu terjadi di dalam semacam konteks situasi. Namun, ini bukan berarti bahwa perilaku selalu dibentuk oleh pengaruh situasi. Misalkan produk bir Heineken mungkin saja tidak hanya diminum untuk bersenang-senang bersama teman atau duduk sendirian di rumah sambil menonton televisi. Situasi konsumen melibatkan orang dan benda (misalnya, produk atau iklan), sehingga kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan obyek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Faktor lingkungan fisik dan sosial, waktu, tugas, dan keadaan anteseden adalah lima karakteristik utama yang merupakan situasi konsumen yang ditetapkan. Dalam perilaku konsumen, adalah berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan di dalam tiga bidang utama: komunikasi, pembelian, dan situasi pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran mungkin sering bergantung kepada latar komunikasi. Dampak iklan TV, sebagai contoh, mungkin sebagian ditentukan oleh acara di mana iklan itu muncul. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi, seperti ketersedian, jumlah, format, dan bentuk informasi, dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Demikian pula, ciri-ciri dari lingkungan eceran, termasuk musik, tata ruang, warna, bahan POP, dan kesesakan, akan mempengaruhi perilaku belanja dan pembelian. Situasi di mana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen mungkin sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama (misalnya, konsumen yang memakan hidangan mereka di restoran fastfood ).
Tetapi, konsumsi produk kerap terjadi di dalam latar yang sangat jauh, baik secara fisik mau pun temporal, dari latar di mana produk diperoleh. Apa yang merupakan penerimaan dari suatu merek bir di dalam suatu latar mungkin tidak dapat diterima di dalam latar yang lain. Pengertian akan situasi pemakaian dapat menjadi berharga untuk pemasaran pasar dan pengembangan penempatan produk yang sesuai.
8
BAGIAN III PERBEDAAN INDIVIDU
BAB 8 SUMBER DAYA KONSUMEN –
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Persepsi konsumen mengenai
sumber
daya
yang
tersedia
mungkin
mempengaruhi
kesediaan
untuk
menggunakan uang atau waktu untuk produk. Jadi, ukuran kepercayaan konsumen mungkin berguna dalam meramalkan penjualan masa datang berdasarkan kategori produk. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kekayaan adalah variabel yang sangat menarik bagi pemasar. Sekitar 25 persen rumah tangga mengendalikan lebih dari 40 persen daya belanja. Kelompok ini membuat pembelian yang tinggi secara sebanding untuk produk seperti busana, perabot, alat hiburan elektronik dan rumah, perlengkapan rumah, barang pecah belah, pelayanan, perhiasan, peralatan, perangkat keras, dan bahan bangunan. Toko serba ada khususnya merupakan pesaing kuat bagi pelanggan yang kaya, tetapi begitu pula beberapa pengecer yang memberi potongan harga dan toko khusus. Pelanggan ini dijangkau relatif secara lebih efektif dengan media cetak, walaupun mereka juga memiliki televisi kabel. Sumber daya konsumen yang besar kedua adalah waktu. Produk dan jasa yang diklasifikasikan menurut sifat waktu disebut barang waktu. Barang yang menggunakan waktu mensyaratkan pemakaian waktu dengan produknya dan menyertakan produk, seperti mengunjungi museum, menonton televisi, dan kegiatan lain yang kerap diklasifikasikan sebagai kegiatan waktu senggang. Produk yang menghemat waktu memungkinkan konsumen meningkatkan waktu leluasa mereka, kerap melalui pembelian jasa atau barang yang mengurangi waktu yang diperlukan di dalam kegiatan lain. Konseptualisasi kontemporer adalah anggaran waktu, yang mencukupi waktu yang dibayar, waktu wajib, dan waktu leluasa. Jenis sumber daya konsumen yang besar ketiga adalah kapasitas kognitif. Alokasi dari kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian. Karena kapasitas ini terbatas, orang harus selektif dalam apa yang mereka perhatikan dan berapa banyak perhatian dialokasikan selama pengolahan informasi. Mendapatkan perhatian konsumen kerap akan menjadi penghalang utama bagi pemasar. Begitu pula, mendapatkan perhatian yang “cukup” dapat
9
sama menantangnya, khususnya bila produknya memiliki kepentingan terbatas. Akhirnya, terdapat kemungkinan konsumen men jadi “kelebihan beban” bila lingkungan informasi melebihi kapasitas kognitif mereka.
BAB 9 KETERLIBATAN DAN MOTIVASI –
Bab ini membahas, walaupun secara ringkas, subyek yang kompleks dari keterlibatan dan motivasi. Tujuannya adalah mengidentifikasi cara-cara di mana perilaku konsumen diaktifkan, diberi tenaga dan diarahkan. Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan dorongan (perilaku yang diberi tenaga), yang disalurkan ke arah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebagai insentif. Keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan: (1) langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri) dan (2) situasional (keterlibatan sementara yang distimulasi oleh resiko yang disadari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain). Klasifikasi kebutuhan selalu merupakan tantangan, dan terdapat delapan kategori diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Fisiologis – kebutuhan jasmaniah yang mendasar 2. Keamanan – perhatian di atas kelangsungan hidup 3. Afiliasi dan rasa memiliki – cinta dan penerimaan oleh orang lain 4. Prestasi – keinginan untuk berhasil dalam pencapaian tujuan. 5. Kekuasaan – pemerolehan kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain. 6. Ekspresi diri – kebebasan dalam mengekspresikan keunikan diri sendiri 7. Urutan dan pengertian – keinginan untuk mengetahui dan mengerti 8. Pencarian variasi – perilaku menjajaki yang dilakukan untuk mempertahankan keadaan gairah yang dinginkan 9. Atribusi sebab akibat – estimasi atau atribusi sebab akibat dari kejadian atau tindakan
10
Strategi terpenting adalah menerima motivasi ini sebagaimana adanya dan menemukan cara untuk menyajikan produk atau jasa sebagai sarana yang absah dari pemuasan motif. Banyak contoh diberikan tentang bagaimana mengidentifikasi kebutuhan melalui penelitian dan kemudian memanfaatkan contoh tersebut melalui pemakaian bauran pemasaran secara cermat.
BAB 10 PENGETAHUAN –
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk. Pemasar juga harus mempertimbangkan pengetahuan pembelian berkenaan dengan kepercaraan yang dipegang oleh konsumen mengenai di mana dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian adalah bidang isi lain yang patut dijadikan pertimbangan. Perluasan pengetahuan seperti ini dapat menjadi jalan yang berarti untuk meningkatkan penjualan. Sejumlah perhatian ditujukan untuk mengerti bagaimana pengetahuan konsumen diorganisasi di dalam ingatan. Temuan sekarang ini mengungkapkan bahwa ingatan diorganisasi dalam bentuk jaringan asosiatif, dengan merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk. Akhirnya,
pertimbangan
diberikan
pada
metode
alternatif
untuk
pengukuran
pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai berapa banyak persisnya informasi yang dimiliki konsumen. Pengukuran pengetahuan obyektif berusaha menilai isi ingatan yang aktual. Sebaliknya, pengukuran pengetahuan subyektif meminta orang untuk menunjukkan berapa banyak pengetahuan yang mereka miliki.
BAB 11 SIKAP –
Sikap dapat memberikan pemasar alat peramalan yang kuat bila digunakan dengan benar. Dengan mengerti faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan hubungan sikapperilaku. Kita dapat menghindari secara lebih baik perangkap dan situasi yang merusak keakuratan prediksi dari sikap. Walaupun kebutuhan pemasar mungkin mengharuskan penggunaan pengukuran sikap di bawah kondisi yang kurang optimum (misalnya,
11
meramalkan perilaku pada masa datang yang masih jauh), beberapa masalah potensial dapat meminimumkan dengan mudah, seperti menghindari kesalahan pengukuran sikap yang salah. Suatu analisa mengenai sikap konsumen dapat menghasilkan manfaat diagnostik maupun prediktif. Mengidentifikasi pangsa pasar yang reseptif, mengevaluasi kegiatan pemasaran yang sekarang dan yang potensial, dan meramalkan perilaku masa datang adalah sebagian dari cara-cara utama di mana sikap dapat membantu pengambilan keputusan. Sikap
didefinisikan
sebagai
evaluasi
menyeluruh.
Intensitas,
dukungan,
dan
kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan obyek sikap. Sementara konsumen mengakumulasi pengalaman baru, sehingga sikap dapat berubah. Sejauh mana sikap memberikan ramalan yang akurat mengenai perilaku akan bergantung pada sejumlah faktor. Hubungan sikap-perilaku seharusnya bertumbuh lebih kuat bila (1) pengukuran sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu, dan konteks, (2) interval waktu antara pengukuran sikap dan perilaku menjadi lebih singkat, (3) sikap didasarkan pada pengalaman langsung, dan (4) perilaku menjadi kurang dipengaruhi oleh pengaruh sosial. Salah satu ancangan utnuk memeriksa basis bagi sikap produk yang dimiliki konsumen berkenaan dengan atribut produk adalah model sikap multiatribut. Baik model Fishbein maupun model angka-ideal memberikan informasi mengenai persepsi konsumen terhadap produk yang sudah ada, tetapi hanya yang belakangan yang mengidentifikasi konfigurasi pilihan atau ideal dari konsumen mengenai atribut produk. Model perilaku, sebaliknya, memungkinkan estimasi dampak relatif dari sikap dan pengaruh sosial pada maksud tertentu.
BAB 12 PERBEDAAN INDIVIDU DALAM PERILAKU: KEPRIBADIAN, NILAI, DAN –
GAYA HIDUP
Keputusan pembelian bervariasi antarindividu karena karakteristik unik yang dimiliki masing-masing individu. Satu variabel seperti ini disebut kepribadian. Kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Tiga teori atau ancangan utama terhadap studi kepribadian mencakupi psikoanalisis, sosio-psikologis, dan faktor ciri. Ancangan yang lebih baru terhadap pemakaian kepribadian mencakupi kepribadian merek dan yang lebih baru lagi berusaha menghubungkan kepribadian dengan
12
elemen pengambilan keputusan konsumen dan pengolahan informasi, seperti kebutuhan akan kognisi. Nilai kepribadian juga menjelaskan perbedaan individu di antara konsumen. Rokeach mengidentifikasi nilai-nilai seperti terminal dan instrumental, atau tujuan ke mana perilaku diarahkan dan sarana pencapaian tujuan itu. Ancangan yang memberi harapan, yaitu menghubungkan nilai dengan atribut produk, disebut penjenjangan dan tampaknya berguna dalam memangsa pasar dan pengembangan produk serta strategi komunikasi untuk menjangkau pasar itu. Orang mengembangkan konsepsi yang digunakan untuk menafsirkan, meramalkan, dan mengendalikan lingkungan mereka. Konsepsi atau pola ini menghasilkan pola perilaku danstruktur sikap yang meminimumkan ketidakcocokan dan ketidakkonsistenan di dalam kehidupan seseorang. Psikografi atau AIO mengukur bentuk operasional dari gaya hidup. AIO adalah singkatan dari activities (kegiatan), interest (minat), dan opinion (opini), dan mungkin bersifat umum atau spesifik produk. Pemecahan praktis bagi masalah bauran pemasaran kerap mengharuskan kita memandang pengukuran ganda terhadap karakteristik individu. Selain kepribadian dan gaya hidup, pengukuran seperti ini mencakupi sumber daya ekonomi seperti uang dan waktu, dan juga pengukuran demografi seperti usia atau sifat rumah tangga. Semua variabel ini mungkin berinteraksi dengan situasi pemakaian untuk produk bersangkutan.
13
DAFTAR PUSTAKA
Engel, James, et. al. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara.
14
