Perilaku Konsumen
29
II PENDAHULUAN Diskripsi Materi Kuliah
Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah
Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian
Tujuan Instruksional Khusus
1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen keterlibatankonsumen dalam pembelian pembelian
A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,
30
Perilaku Konsumen
pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah
Pencarian Altern.
Evaluasi Altern.
Evaluasi Perilaku Purnabeli
Kep Beli
Sumber : Kotler, 1994 : 193
B. PENGENALAN KEBUTUHAN Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya sesungguhnya dengan keadaan yang untuk
diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal
dan
tubuh agar
dapat
mempertahankan mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan
kebutuhan
pada
hakikatnya
tergantung
pada
banyaknya
ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi
tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan
dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan (keadaan yang diinginkan) diinginkan) akan mengalami mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang
terdapat dalam
kondisi
subyektif
kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih kasih sayang yaitu mempertahankan mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara
emosional;
harmonis serta memuaskan
(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan
31
Perilaku Konsumen
prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan
yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan
psikologis,
mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137).
Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme
berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi
kita masalah
dapat akan
menyimpulkan melakukan
sesudah
proses
konsumen
lebih lanjut, yang
dipengaruhi oleh tingkat tingkat pentingnya kebutuhan kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki
oleh
konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan
proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah
Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di
dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Produk. Pemerolehan produk pada pada gilirannya akan mengaktifkan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras
32
Perilaku Konsumen
sehingga tidak menimbulkan kebutuhan, tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. 4. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan
dalam diri
konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. 5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya.
C. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak mencari alternatif tidak
dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen
membeli suatu produk
kebutuhannya,
untuk dipenuhi maka konsumen akan
jika
produk tersebut
sehingga konsekuensinya pencarian
tidak
memuaskan
yang didasari dengan
tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal berkaitan
dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat
dan biaya. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu: 1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak
33
Perilaku Konsumen
mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. 3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu
akan lebih sedikit atau
bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. 4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.
Sumber Informasi
Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai:
34
Perilaku Konsumen
Impersonal
Personal
Sumber yang bisa dikendalikan pemasar
Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar
Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon, internet, dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi
Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan
Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain)
Sumber : Henry Assael, (1992) Consumer behaior and Marketing Action, Hal, 165, PWS-KENT.
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan
meliputi petugas penjualan, pemasaran jarak jauh
(telepon, internet, dsb), pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan tetangga),
saran
profesional
dan
pengalaman
mengkonsumsi.
impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi
Informasi
iklan, layout toko,
promosi penjualan dan pengemasan, sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial, dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain)
Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu; kadar, arah, dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan
Perilaku Konsumen
35
sekadar umlahnya. Urutan, menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • •
Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan?
Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian Merek mana yang diepriksa? Toko mana yang dikunjungi? Atribut mana yang diertimbangkan? Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel, dkk, 157 •
• • • •
• • • •
Kadar Pencarain.
Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak, yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut:
36
Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian
Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah yg Diperluas yg Terbatas
Kebiasaan
Jumlah merek
Lebih banyak Lebih banyak
Lebih sedikit Lebih sedikit
Satu
Lebih banyak
Lebih sedikit
Lebih banyak
Lebih sedikit
Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal
Lebih kecil
Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel, dkk, 158
Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum
Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.
Arah Pencarian.
Mengetaui
merek
mana
yang
dipertimbangkankonsumen
selama
pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian.
37
Perilaku Konsumen
Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum
Komersial Nonkomersial
Iklan.
Personal Wiraniaga Orang lain
Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya
menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen, berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain. 2. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. 3. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Informasi Dalam Toko .
Banyak keputusan pembelian sebenamya
dibuat di tempat penjualan. Akibatnya, informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sebagai contoh, setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Label
kemasan
kerap
merupakan
informasi
yang
sangat
diperhatikankonsumen.. Sebagai contoh, label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data
38
Perilaku Konsumen
gizi yang lebih rinci.. Lebih jauh, konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. Wiraniaga. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan
dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand ) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik, maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. Media Umum.
Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi
konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya, melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. Orang Lain.
Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi
sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka.
Urutan Pencarian
Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Sebag altematif, urutan pencarian atribut (atau pemrosesan
39
Perilaku Konsumen
menurut atribut mungkin terjadi, di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek, diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan..
D. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael, 1992) : 1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. produk adalah baru 3. produk secara teknologi adalah kompleks 4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. harga produk tinggi 7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. melihat
setiap
Konsumen
akan
produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu
yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk.
Dalam menetukan
kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.
40
Perilaku Konsumen
Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi
berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan
dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk
yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. 2. Nama Merek. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. 3. Negara asal. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan
penting
dikalangan
konsumen.
negara
asal
menjadi sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah t idak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. 4. Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
41
Perilaku Konsumen
Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. Jika pilihan mempakan kebiasaan, maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan, konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. Dalam banyak kasus, konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan
waktu
dan
usaha
mereka.
Kaidah
keputusan
yang
menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi.
Kaidah Keputusan Nonkompendasi
Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Sebagai contoh, jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang
42
Perilaku Konsumen
lain. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik, penghapusan menurut aspek dan konjungtif. LEKSIKOGRAFIK
Dalam strategi keputusan ini, merek-merek,
dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu, maka merek tersebut dipilih. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya, keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. Untuk mengilustrasikan kaidah ini, ditampilkan tabel berikut ini:
Atribut Rasa
Peringkat Kepentingan 1
Harga
2
Gizi
3
Aroma
4
Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Luar biasa Luar biasa Sangat baik Luar biasa baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa Lumayan baik Baik Baik Baik Luar biasa baik Lumayan Baik Baik Luar biasa baik
Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa, memberikan hasil seri antara merek A, B, dan D. Pada atribut terpenting berikutnya, yaitu harga, produk A memiliki nilai tertinggi
di
antara
ketiga
merek.
Tingkat
kepentingan
dari
atribut
memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. jika harga adalah yang paling penting, maka produk C akan terpilih. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK
Kaidah ini sangat
menyerupai prosedur leksikografik. Seperti sebelumnya, merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Akan tetapi, sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. Sebagai contoh, konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi."
43
Perilaku Konsumen
Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting, maka merek itulah yang dipilih. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu, maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Jika tak satu pun merek dapat diterima, maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya, menggunakan kaidah keputusan yang lain, atau menunda pilihan. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas, pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. Merek A kembali akan dipilih, Akan tetapi, jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik," maka merek C akan dipilih. KONJUNGTIF
Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol
dalam kaidah keputusan konjungtif. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. Masing-masing merek dibandingkan, satu demi satu, berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jadi, pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut, maka merek itu pun dipilih. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. Seperti sebelumnya, jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian, maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. Kalau tidak, pilihan harus ditangguhkan. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif, asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. Dalam Tabel diatas, merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu, tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma, sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima.
44
Perilaku Konsumen
Kaidah Keputusan Kompensasi
Dalam kaidah keputusan kompensasi, kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. PENAMBAHAN SEDERHANA
Dalam kaidah ini, konsumen hanya
menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. PENAMBAHAN TERTIMBANG
Bentuk yang jauh lebih komplek dari
kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat dalam
penilaian
dibandingkan
yang
sekadar
lebih apakah
halus
mengenai
kinerja
itu
kinerja
alternatif-alternatif
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan.
Stategi Keputusan Bertahap
Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Dalam tahap awal, satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Sebagai contoh, seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok.
45
Perilaku Konsumen
Kaidah Keputusan Konstruktif
Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam situasi lain (misalnya, pilihan yang baru atau tidak dikenal), konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Dengan kata lain, konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu, "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. Perujukan Efek
Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. Pada dasarnya, evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan.
E. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga.
F. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk, konsumen akan tingkat
mengalami beberapa
kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan
suatu fungsi dari dekatnya antara
harapan dari pembelian suatu
produk
dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan
merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak
46
Perilaku Konsumen
sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk.
G.
KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN
DAN
PEMBUATAN
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Oleh karena itu, pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement ) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah ( low involvement ) dalam suatu pembelian. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). 2. Apakah .produk itu secara terus-menerus. menarik bagi konsumen. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. 3.
Apakah
produk
membawa/menimbulkan
risiko.
Produk-produk
yang
mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). 4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru,
47
Perilaku Konsumen
5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley Davidsoh, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya.
;
Tipe Keterlibatan
Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement ) dan keterlibatan tahan lama ( enduring involvement ). Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja, sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement ) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Artinya, tingkat keterlibatan seorang
konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan .keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk.
48
Perilaku Konsumen
Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Penting
Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan
2 Membosankan 3. Relevan 4. Menggairahkan 6. Tidak berarti Menarik ' 7. Mempesona 8. Tidak bernilai 9. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan
Model Keterlibatan Konsumen
Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Gambar berikut
menglustrasikan
menggarnbarkan
bagaimana
berbagai
kondisi
mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen, daya terik yang terus menerus dari produk, dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan.
49
Perilaku Konsumen
Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Pentingnya produk terhadap citra diri 2. Daya tarik yang terus menerus 3. Daya tarik emosional 4. Bedge
Enduring involvement
1. Risiko yang dirasakan 2. Badge
Situation involvement
Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi
Custumer complex decision making
Gambar: Model Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional, pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati, ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. itu. Jadi, nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen; selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. Adanya, badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional, tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Kemanapun pergi, dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya.
50
Perilaku Konsumen
Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian, karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan
dibelinya.
Kehati-hatian
inilah
yang
disebut
sebagai
keterlibatan
siatuasional. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk, maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih .permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement).
H. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan, yaitu: kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Yang menjadi pertanyaan, apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini
51
Perilaku Konsumen
Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001)
Pengambilan Keputusan Nominal . Pengambilan keputusan nominal berkaitan
dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut:
Pembelian dengan keterlibatan rendah
Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan terbatas
Pengambilan keputusan yang diperluas
Kesadaran kebutuhan Selektif
Kesadaran masalah Generik
Kesadaran kebutuhan Generik
Pencarian informasi Internal terbatas
Pencarian informasi Internal eksternal terbatas
Pencarian informasi Internal eksternal
Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif
Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif
Pembelian
Pembelian
Pembelian
Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas
Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas
Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks
Pengambilan keputusan nominal
Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen
52
Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi terjadi secara internal. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Karena itu, dalam pola ini, tidak terdapat evaluasi alternatif. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Maka, merek yang tersedia hanya Extra Jos. Jelas, tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak .ada untuk kategori biang minuman energi. Kemungkinan kedua, produk sudah menjadi komoditi. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Misalnya, kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Anehnya, diberi merek lainpun, pembeli cenderung menerima. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Sekali komit dengan suatu merek, tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi, seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. Pilihannya sudah jelas, yaitu merek yang disukai itu.
Pengambilan Keputusan Terbatas . Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas
(limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external), sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Yaitu, pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. Contoh pengambilan keputusan terbatas. Anda jalan-jalan ke toko. Ketemu dua merek mie instant baru. Yaitu, Salami dan Mie Sedaap. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Kemudian, anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Pertimbangannya singkat. Lalu, anda memilih salah satu di antaranya.
Perilaku Konsumen
53
Contoh lain begini. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini, sekali pun memuaskan. Keputusan anda, mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang, janganlah heran. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Tas lama masih bagus, sudah beli yang baru. Alasannya, bosan dengan yang lama. Atau, malu pakai tas yang sama terus. Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Ada pencarian informasi internal, selain eksternal yang terbatas. Alternatif yang tersedia sedikit. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya terbatas. Itu pun, kalau ada masalah pada produk.
Pengambilan Keputusan Diperluas. Pengambilan keputusan ini meliputi proses
yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Setelah pembelian, pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Setelah produk di-gunakan, konsumen melakukan evaluasi. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal, jarang dibeli, resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Di antaranya, rumah, komputer, mobil, rekreasi dan lain-lain. Misalkan, anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit, pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Soalnya, kalau sampai gagal, anda pasti rugi besar. Setelah stelan jas selesai, anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya, bagus atau tidak. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli
54
Perilaku Konsumen
terhadap kualitas produk. Kalau kecewa, konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan, baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. Sebaliknya, konsumen yang puas juga menguntungkan. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan, selain menjadi pelanggan setia. Apalagi, anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.
Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael
Assael seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan t ingkat perbedaan di antara merek, seperti diilusrrasikan pada gambar berikut:
KETERLIBATAN K E R E M N A A D E B R E P
Tinggi
Rendah
k a y n a B
Complex buying behavior
Variety seeking buying behavior
t i k i d e S
Dissonance reducing buying behavior
Habitual buying behavior
Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael
Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. .Selain itu, keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi, misalnya membeli permen..
Perilaku Konsumen
55
Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior)
Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi, dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.
Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh, karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini,
konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.
Perilaku Konsumen
56
Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman, dan sebagainya.
Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior )
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Sebagai market-leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Perilaku Konsumen Menurut Engel, Miniard dan Blackwell
Perilaku Pembelian Pertama
Pada pembelian pertama (initial purchasing), terdapat tiga jenis perilaku konsumen, yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving), pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
Pemecahan masalah yang diperluas . Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah
sama, yaitu pengambilan keputusan diperluas ( extended decision making).
Perilaku Konsumen
57
Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995).
Pemecahan masalah terbatas . Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang
sama, namun maksudnya beda. Dalam tipe ini, menurut Engel et al (1995), begitu muncul kesadaran akan kebutuhan ( need recognition), maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif,
dilewati. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi
konsumen.
Midrange Problem Solving . Istilah yang sulit diindonesiakan ini, oleh Engel et
al (1995), dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen, tetapi intenskasnya terbatas.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). Perilaku Pembelian Berulang
Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Sekarang, ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua, yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Jadi, kalau produk atau merek yang mau dibeli, informasi, dan kriteria yang dipakai, ketiganya tidak berubah, sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. Sehingga, mereka memilih alternatif lain.
58
Perilaku Konsumen
Untuk itu, diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. Kedua, pembelian pertama sudah lama. Akibatnya, saat mau melakukan pembelian ulang, produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Misalnya, sepuluh tahun lalu,Tomo membeli Toyota Kijang. Pada saat mau beli mobil baru, ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju.
Perilaku Kebiasaan. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek
atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Pertama, pengaruh loyalitas, di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Kedua, kemalasan {inertia). Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang, karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker, 1996). Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Namun, begitu tahu ada merek lain yang lebih baik, ia akan mudah beralih merek.
Tipe Tambahan
Engel et. al. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Karena itu, kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). Impulse buying. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Tetapi, keduanya
berbeda. Dalam impulse buying, terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Tidak ada rencana sebelumnya. Lain halnya dengan LDM. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Kemudian, terpikirlah untuk melakukan pembelian. Hanya, memang, tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Sebaliknya dalam impulse
buying.
Begitu
lihat
produk,
langsung
diputuskan
pembelian.
Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Bahkan, ada kecenderungan
Perilaku Konsumen
59
perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Barang-barang demikian biasanya kecil, murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.
Mencari variasi. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Begitu Bentoel Mild
muncul, dia beralih ke merek itu. Belakangan, dia beralih lagi ke Jarum Black, Lalu ke S.T Dupont. Terakhir, Wismilak Slim. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya, soalnya Jonet selalu mencari variasi. Sebenarnya, dia puas terhadap setiap rokok. Namun, dia ingin mencoba banyak merek. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Yakni, pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama, frekuensi pembelian sering, dan harga produk relatif terjangkau. Selain itu, peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial, minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. Misalnya, seorang anak yang pindah-pindah sekolah, pasti dipertanyakan lingkungannya. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.
PENUTUP Rangkuman
Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah, proses pencarian informasi, proses evaluasi alternative, dan evaluasi paska pembelian.
