APA YANG DIMAKSUD DENGAN SUBKULTUR? Subkultur meliputi kepercayaan, nilai, kebiasaan yang ada kelompok tertentu dalam satu kelompok social yang sama. Subkultur juga dapat diartikan sebagai sebuah perbedaan yang terlihat dan dapat diidentifikasi di dalam sebuah masyarakat yang besar. Maka dari itu, profil kultur pada masyarakat/bangsa merupakan gabungan dari dua eleman yang berbeda yaitu 1) kebiasaan, nilai dan kepercayaan yang unik yang ada pada anggota subkultur terentu dan 2) kultur inti yang terbagi oleh hampir seluruh anggota dari subkultur terntentu. Contoh Kategori Subkultur Mayor Kategori
Contoh
Kebangsaan (Nationality)
Orang Yunani, Orang Italia, Orang Rusia dll
Agama (Religion)
Islam, Hindu, Kristen, Katolik dll
Wilayah Geografis (Geographic Region)
Timur, Barat dll
Umur (Age)
Remaja, Sesepuh
Ras (Race)
Negro, Tionghoa, Bangsa kulit putih
Jenis Kelamin (Gender)
Wanita, Laki-laki
Pekerjaan (Occupation)
Sopir bus, koki, ilmuwan
Kelas Sosial (Social Class)
Bawah, Tengah, Atas
Subkultur Kebangsaan/ Nationality Subculture
Bagi banyak orang, subkultur kebangsaan akan mendorong konsumen dan mempengaruhi apa yang dinilai dan apa yang akan dibeli. Konsumen merasa bangga dengan bahasa dan adat leluhurnya, yang dimanifestasikan dengan konsumsi makanan etnik, pulang kampung, dan konsumsi pakaian, musik etnik.Di Amerika salah satu contohnya adalah masyarakat Hispanic-Americans, yang terdiri dari Mexican, Puerto Rican, dan Cuban. Mereka banyak terkonsentrasi di beberapa negara bagian tertentu di Amerika. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa brand preferences masyarakat Hispanic dan NonHispanic ternyata sangat berbeda. Maka dari itu beberapa iklan produk yang digemari masyarakat Hispanic, biasanya akan dikemas dengan bahasa dan model yang dekat dengan budaya masyarakat Hispanic.
Subkultur Hispanic
Hispanics merupakan populasi terbesar yang bermukim di Arizona, California, Florida, New Mexico, dan Texas. The Bureau of The Census mendefinisikan Hispanics adalah orang yang berasal dari Kuba, Meksiko, Puerto Rico, Amerika Selatan/Tengah, atau budaya Spanyol lainnya. Hispanics subculture tidak terdiri dari satu etnis saja,terdiri dari 3 etnis utama dan beberapa kebangsaan yang jumlahnya lebih kecil. Di tahun 2000, jumlah Hispanic (terhitung dari semua ras) telah meningkat manjdi 58% selama satu decade sejak tahun 1990. Di tahun 2002, biro sensus Amerika mencatat populasi Hispanic berada pada angka 15% menggeser ras Afro-Amerika yang menjadi minoritas terbesar di Amerika Serikat. DI tahun 2050, angka tersebut akan meningkat sampai 30%. Sedangkan jika dilihat dari umur, lebih dari 88% orang-orang Hispanic yang berumur di bawah 18th tinggal di AMerika Serikat, di tahun 2020, akan lahir generasi pertama dari Hispanic dengan angka 34% menggunakan bahasa Spanyol sebagai bahasa utama, dan memegang nilai-nilai tradisional, sedangkan di tahun itu juga akan melahirkan generasi keduanya di angka 36% dilahirkan di USA dengan orangtua yang imigran.dan 30% nya generasi ketiga dari Hispanic yang lahir di Amerika dan lebih menyukai bahasa Inggris sebagai bahasa utama. Memahami Perilaku KOnsumen Hispanic/ Understanding Hispanic Consumers
Konsumen Hispanics cenderung setia pada Brand yang mampu memenuhi kebutuhan mereka yang berbeda dan cenderung suka dengan membelinya di took yang lebih kecil walaupun orang-orang Hispanic sendiri mempunyai daya akulturasi yang lebih dari tahun ke tahun. Laiknya subkultur lain, Hispanic juga mempunyai sis dinamis yang cenderung meningkat dan mengikuti tren berbelanja laiknya orang-orang Amerika pada umumnya walaupun sifat dasarnya sangat mempertahankan tradisi yang ada( lebih menyukai berbelanja di took yang relative lebih kecil) Dengan kedinamisan yg meningkaat, para Hispanic sudah banyak yang berbelanja di super market. Remaja Hispanic juga lebih sadar dengan fashion dimana mereka lebih menyukai setia dan membeli baju dari brand kenamaan. Dalam sebuah riset, siswi Hispanic mempunyai kecenderungan berbelanja lebih tingi dari siswi yang non-hispanic. Mereka cenderung menyukai brand yang lebih familiar, bergengsi, lebih memilih membeli di took yang lebih kecil, brand yang diiklankan oleh took dari etnis mereka, tidak suka mempengaruhi konsumen lain untuk membeli apa yang mereka beli, suka membeli apa yang dibeli oleh orang tua mereka, lebih menyukai barang siap saji dan mempunyai persepsi negative dengan intervensi pemerintah.
Intinya, konsumen Hispanic cenderung membeli banyak barang branded, produk-produk berkualitas tinggi. Mereka cenderung menjadikan shopping sebgai urursan keluarga, dan anak-anak merasa bangga dengan brand yang mereka beli. Hispanic termasuk konsumen yang loyal pada satu brand dan menyukai perusahaan yang memberikan perhatian khusus pada mereka. Segmentasi Pasar Hispanic / Defining and Segmenting Hispanic Market
Hal pertama yang harus dilakukan oleh para marketer adalah memahami betul karakterisitik Hispani itu sendiri dengan cara mengetahui self-dientification dan degree of identification untuk mengetahui pelabelan pada diri konsumen itu sendiri. Orang yang kuat identifikasi Hispanic-nya lebih menyukai media berbahsa Spanyol, setia pada suatu brand, dan lebih menyukai membeli barang yang bergengsi dan meminta pendapat orang lain dalam membeli suatu produk baru, dan sangat mudah terpengaruh dengan pendapat orang lain. Banyak para marketer yang membuat single-marketing atau pemasaran tunggal khusus untuk orang-orang Hispanic dengan menggunakan media berbahasa Spanyol. Sebagai contoh, Toyota memberikan website berbahasa spanyol di situs resminya. Yang paling penting, sebelum melakukan segementasi, para marketer memang harus mengidentifiksai seberapa kental jati diri Hispanic itu dalam diri konsumen. Subkultur Keagamaan/ Religious Subculture
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh kepercayaan agamanya, sehingga beberapa produsen mengasosiasikan produk mereka dengan simbol-simbol dan perayaan suatu agama. Selain itu agama juga banyak menentukan proses pengambilan keputusan pembelian dalam keluarga. Penelitian menunjukkan bahwa dalam keluarga Katolik keputusan paling banyak ditentukan oleh suami. Subkultur Geografi dan Regional/ Geographic and Regional Consumers
Seseorang yang di negara bagian berbeda, biasanya akan di identifikasi dengan ciri-ciri fisik dan perilaku tertentu (contoh: Amerika). Dan di setiap negara bagian berbeda, memiliki cita rasa dan kegemaran yang berbeda terhadap suatu benda, misalnya selera makanan, pakaian, dan lain sebagainya, sehingga marketer bisa dengan mudah menembak kelompok masyarakat dengan produk mereka yang spesifik.
Subkultur Ras/ Race Subculture
Ras yang banyak dijumpai di Amerika, terdiri dari white, black, Asian, dan American Indian. Masing-masing ras memiliki gaya hidup dan gaya konsumsi yang berbeda. Black, (12% di Amerika) mulai muncul masyarakat kulit hitam dengan kelas ekonomi menengah keatas yang jumlahnya semakin meningkat. Masyarakat kulit hitam kelas menengah biasanya memiliki perilaku yang hampir sama dengan masyarakat kulit putih kelas menengah. Tapi, konsumsi merek mereka berbeda, terutama masyarakat kulit hitam kelas bawah yang pendidikan rendah. Maka itu, beberapa produk diiklankan di media-media yang khusus untuk masyarakat kulit hitam. Asian-Americans, termasuk masyarakat yang tumbuh paling pesat di Amerika, dari segi jumlah dan ekonomi, maka mereka merupakan sasaran empuk pemasar di Amerika. Konsumen Af r ika Amer ika
JIka seandainya populasi warga African-Ameircan sebanyak 38,9 juta menjadi sebuah negara terpisah, kekuatan pembalinya senilai $845 di tahun 2007 dan akan masuk rangking dalam 15 top di dunia. Populasi kulit hitam di Amerika tumbuh dalam kemakmuran dan kesejahteraan. Subkultur ini lebih sadar harga daripada segmen-segmen lain, orang-orang kulit hitam juga termotivasi kuat oleh kualitas dan seleksei Brand merupakan suatu hal yang penting oleh karenanya daya shopping konsumen kulit hitam melebih kelompok lain bahlan untuk hal-halb biasa seprti makanan. Konsumen kulit hitam juga paling peduli dengan fashion dibanding dengan etnis lain. Pada tahun terkahir ini , banyak perusahaan yang mengembangka produk dan jasa kemasan dan lainnya untuk memenuhi kebutuhan warga Afika Amerika. Walaupun banyak orang amerika berkulit hitam yang mempunyai kebudayaan yang sama, dimana mereka berbagi nilai-nilai, kepercayaan dan perilaku yang sama tetapi mereka tidak merepresentasikan sebuah pasar seperti yang berlaku bagi orang-orang kulit putih. Beberapa faktor menjelaskan mengapa orang-orang African-American merupakan konsumen yang menarik perhatian banyak perusahaan:
Populasi african- american tumbuh lebih cepat dibandingkan populasi lainnya.
Rata-rata usia orang-orang kulit hitam umumnya lebih muda dari pada orang-orang kulit putih
Orang-orang african-american secara geografis terkonsentrasi kira-kira dua pertiga dari orang-orang kulit hitam tinggal di dalam pasar yang merupakan Top 15 di amerika.
Orang-orang african-american cenderung membeli produk-produk bermerek dan mempunyai prestise dalam proporsi yang lebih banyak di bandingkan orang-orang kulit putih
Menyasar Konsumen Afrika Amerika
African- American menunjukan perilaku pembelian yang berbeda sesuai dengan gaya hidup, nilai-nilai, dan faktor demografis mereka. Karenanya perusahaan harus menggunakan media iklan, jalur distribusi, tema iklan serta strategi harga yang berbeda mengingat mereka memasarkan produk kepada berbagai subsegmen dari populasi african-american. Konsumen Asian-A mer ican
Asian-American merupakan segemen demographich yang tumbuh tercepat dan paling makmur di US. Sekarang ini berjumlah lebih dari 14 juta jiwa dengan pendapatan lebih dari $17000 tiap keluarga. Chinese-Americans(2,4 juta) menjadi kelompol terbesar diikuti Filipinos(1,9 juta), Asian-Indians (1,7 juta), Vietnam ( 1,12 juta) KOrean-Americans (1,1 juta), Japanese-Americans (797.000), Di 20 dekade terakhir populasonya menngkat lebih dari 9%. DI mana Asian meri can ber ada?
Lebih dari 95%, orang asian-american tinggal di wilayah metropolitan seperti Los Angeles, San Francisco, New York, Honolulu dan Sacramento. 18,6 % tinggal di wilyaha bagian utara Amerika, 11,5% di bagian Midwest, 18,9% di bagian selatan dan 51,1% dibagian barat Amerika. M emahami Kon sumen Asian A mer i can
Konsumen asian-american cenderung menyukai perbelanjaan online dan merupakan komunitas terbesar yang melakukan transaksi online daripada kelompok lain. Hal ini mungkin dikarenakan konsumen Asian American memamng lebih sadar dengan teknologi
Asian -Ameri can Sebagai Konsumen
Sebagai suatu komunitas, konsumer Asian belanjanya cukup sering dan yang paling peduli dengan brand dibandingkan dari semua komunitas etnis yang ada di Amerika. Menariknya lagi, mereka juga yang paling kurang loyal terhadap brand, mereka lebih sering berganti-ganti brand. Penting untuk ditekankan bahwa seperti halnya tidak ada pasar tunggal untuk warga kulit hitam atau warga hispanic, hal yang sama berlaku bagi warga asia. Tidak ada pasar untuk warga asia. Beberapa perusahaan telah sukses dalam menargetkan pemasaran kepada kelompok asia tertentu dengan menyesuaikan program pemasaran khusus kepada nilai-nilai dan gaya hidup mereka dan tidak hanya terpaku kepada penerjemahan Anglo program. Pemasar-pemasar utama mempunyai pilihan media yang jauh lebih besar dari pada sebelumnya dalam upaya meraih warga Asia – american. Stasiun radio yang mengudara dengan bahasa-bahasa asia sekarang telah muncul di berbagai tempat dimana terdapat konsentrasi warga asia yang besar. Direct marketing malalui surat merupakan media yang paling utama untuk micromarketing kepada kelompok tertentu dari warga asian - american. Dari penjelasan diatas sudah jelas bahwa implikasi para pemasar dan komunikasi pemasaran perlu malakukan tugas yang lebih baik dalam mengembangkan produk, program pemasaran, dan strategi komunikasi pemasaran yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang unik dari tiap-tiap kelompok etnis karena merupakan peran yang penting dalam mengarahkan perilaku konsumen. Subkultur Usia / Age Subculture Pasar Generasi Y
Para remaja (13 – 19 tahun) yang jumlahnya di Amerika Serikat sekitar 27 juta orang, memiliki earning power yang sangat berpengaruh beasar terhadap pembelian personal atau rumah tangga. Kelompok ini, yang disebut konsultan pemasaran sebagai Generasi Y, adalah kelompok usia yang mempunyai pengaruh penting terhadap pembelian. Para remaja mempunyai pengaruh dan kekuatan dalam pembelian yang turut adil dalam perkembangan program komunikasi pemasaran yang ditujukan pada kelompok ini. Remaja dikenal sebagai konsumen yanag sangat dapat menyesuaikan diri, sangat memuja penampilan fisik (narcissistic) dan tidak loyal. Karakteristik ini memberi paluang dan
tantangan yang sangat besar bagi para komunikator pemasaran. Sebuah produk yang dapat diterima dapat sukses dengan gemilang, ketika para remaja memilih suatu merek sebagai ciri/tanda diri yang membedakan mereka dari yang lain. Pasar Generasi X
Tidak ada kelompok yang mendapat perhatian banyak diwaktu lalu kecuali Generasi X, dimana kelompok ini yang sebagian besar anggotanya adalah mahasiswa. Kelompok ini diklasifikasikan berada pada usia 20-an, yang sering disebut dengan baby usters dan twentysomethings. Pelebelan itu tidak hanya berhenti begitu saja, mereka dihadapkan pada ungkapan klise yang lebih banyak dibandingkan kelompok usia lain dalam sejarah. Sebagian besar perbedaan itu adalah berbagai ejekan, seperti: pemalas, sinis, pengeluh, anak grunge, tidak mempunyai harapan. Salah satu penelitian mengklasifikasikan para Gen X kepada 4 klompok berdasarkanprofil sikap mreka yaitu: yup &Comers, bystanders, play boys, dan drifters. Para komunikator pemasaran yang tujukan pada usia 20 tahun keatas harus menggunakan daya tarik yang ditargetkan kepada subkelompok yang spesifik seperti yup & Comers yang dibandingkan dengan stereotip yang tidak cukup hanya mengenakan pada suatu sub segmen saja. Pada kelompok Gen X, walaupun mereka mendapat berbagai pelabelan bukanlah suatu kelompok dengan demografi dan preferensi gaya hidup yang sama, dan seharusnya tidak terlalu dianggap sebagai segmen pasar. Akan tetapi Gen X ini dapat di jadikan sebagai target yang menarik bagi para pemasar. Babyboomer Market
Di bagi menjadi dua kategori yaitu Babyboomers, dan Elderly. Babyboomers atau Yuppies/Young Upwardly Mobile Professionals berusia 25-45 tahun, konsumsinya sangat tinggi, mereka banyak membeli untuk keperluan pribadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua kategori lagi, yaitu young babyboomers (25-29 tahun), yang biasnya masih tinggal dengan orang tua dan older babyboomers (30-45 tahun), yang biasanya sudah menikah dan hidup mandiri. Yuppies sejauh ini adalah yang paling dicari dalam subgrup baby bloomers. Meskipun hanya 5% dari populasi, namun mereka memiliki penghasilan yang baik, berpendidikan tinggi, dan
berada dalam jenjang karir yang menjanjikan. Kalau membahas pada pembelanjaan mereka, maka mereka suka berbelanja produk dari brand-brand ternama. Lain lagi dengan elderly. Orangtua biasanya memiliki persepsi yang berbeda soal umur . Ada empat persepsi berbeda mengenai umur a. Feel age : mereka merasa setua apa b. Look age : bagaimana mereka terlihat c. Do-age : seberapa terlibat mereka pada kelompok berusia tertentu d. Interest age : seberapa sama ketertarikan mereka dengan kelompok berusia tertentu Bagi marketer, ini menggarisbawahi bahwa lebih baik memiliki persepsi berbeda soal umur ketika berhadapan dengan konsumen yang dewasa Biasanya marketer menghindari kelompok berusia tua, tapi sekarang mereka menjadi ingin tahu lebih jauh tentang kelompok yang satu ini. Mereka biasanya tertarik pada orang tua yang memiliki kelebihan dibanding orang tua yang lainnya (misalnya yang aktif atau lulusan sarjana) Kelompok orang tua ternyata tidak homogen. Mereka lebih terdiversifikasi dalam ketertarikan, opini, dan perbuatan. Karenanya, mereka masih terbagi lagi menjadi beberapa grup, misalnya young old (65-74 tahun), the old (75-84 tahun), dan old old (85 ke atas). Dengan membuat target market yang spesifik, maka marketer akan mendapat insight konsumen yang relevan. Perilaku belanja orangtua antara lain : suka membayar dengan uang cash, memakai kupon, menghindari kartu kredit, menyiapkan shopping list, dan membandingkan toko yang satu dengan toko yang lain Dalam berkomunikasi dengan orangtua, marketer seharusnya berhati-hati agar tidak mempermalukan konsumennya. Selain itu, mereka juga harus-harus berhati-hati dalam beriklan, karena orangtua menganggap diri mereka dipotret negatif dalam iklan. Orangtua biasanya menghabiskan waktu mereka dengan menonton TV dan membaca koran.
Subkultur Jenis Kelamin/ Gender Subculture
Masyarakat telah menentukan peran dan ciri tertentu bagi laki-laki dan perempuan. Meskipun belakangan peran dan ciri tersebut tidak lagi diasosiasikan secara kuat pada masing-masing gender, namun banyak iklan masih terpengaruh oleh peran yang berhubungan dengan identitas seksual dan selera konsumen masih dipengaruhi oleh faktor-faktor peran gendernya. Dalam masyarakat, masih sering dijumpai produk yang diasosiasikan dengan gender tertentu. Meskipun produk male only atau female only telah kabur, namun laki-laki dan perempuan masih sering mengasosiasikan produk dengan gender. Karena itu, marketer bukan hanya mempertimbangan jenis kelamin target market, melainkan juga persepsi jenis kelamin tersebut dalam iklan-iklan mereka • Wanita Bekerja
Wanita yang bekerja telah menarik perhatian marketer, terutama wanita bekerja yang telah menikah. Mereka beranggapan bahwa istri yang bekerja adalah target market berjumlah besar dan terus berkembang, dan mereka perlu dibedakan dengan wanita yang hanya menjadi ibu rumah tangga. Wanita muda yang bekerja dan punya anak adalah segmen yang berkembang paling cepat. Secara umum, perempuan telah dibedakan menjadi beberapa segmen : a. Stay at home wives (28%) b. Plan to work housewives (13%) c. Just a job working women (37%) d. Carier oriented working woman (22%) Dalam perilaku konsumennya, wanita bekerja lebih sedikit shopping, namun seorang yang loyal terhadap brand dan toko. Mereka suka berbelanja saat malam atau weekend. Mereka juga sering mengeluh tentang role overload. Salah satu penelitian menunjukkan bahwa homemaker advertisement lebih menarik pada kelompok little-desire-to-work, sementara career ads lebih menarik bagi kelompok highdesire-to-work. Karenanya, marketer kini menarget lebih spesifik pada wanita yang berorientasi pada karir.
Interaksi Subkultural Perlu diingat bahwa konsumen kadang merupakan bagian dari beberapa subkultur berbeda, sehingga marketer harus mengerti bagaimana subkultur yang berbeda ini berinteraksi. Iklan promosi seharusnya tidak dibatasi hanya kepada satu subkultur saja.
