BAB 8
CONSUMER ATTITUDE FORMATION AND CHANGE PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN
Sebagai konsumen, kita masing-masing mempunyai berbagai macam sikap terhadap produk, jasa, iklan, toko, dan bila kita ditanya apakah kita menyukai atau tidak menyukai produk tertentu (misalnya Indomie, Coca Cola, Mc Donalds), jasa tertentu (misalnya JNE, Blue Bird), toko tertentu (misalnya Carrefour, Starbucks), tema iklan tertentu (misalnya iklan Djarum Super, Pantene) berarti kita diminta di minta untuk menyatakan sikap kita.
Definisi Sikap Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.
Objek Sikap Objek dalam definisi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, orang, iklan, situs Internet,harga, medium, atau pedagang ritel. Dalam menyelenggarakan riset sikap, kita cenderung menjadi object specific (mengkhususkan pada objek tertentu). Contohnya jika kita tertarik mempelajari sikap konsumen terhadap tiga merk telepon selular utama, maka objek kita mencakup Blackberry, Iphone, dan Nokia; Jika kita mempelajari sikap konsumen terhadap mek-merk notebook ternama, objek kita mencakup Toshiba, Sony, Asus, Acer, Dell.
Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari Ada kesepakatan yang umum bahwa sikap dipelajari. Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau terpapar oleh iklan di media massa, Internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung.
1|Page
Penting diingat bahwa walaupun sikap mungkin dihasilkan dari perilaku, tetapi tidak sama dengan perilaku. Sebaliknya, mereka mercerminkan penilaian yang menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan terhadap objek sikap. Sebagai kecenderungan yang dapat dipelajari, sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu mereka dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Sikap Mempunyai Konsistensi Karaketeristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen, sikap dapat berubah. Penting dijelaskan apa yang dimaksud dengan konsistensi sikap. Biasanya, kita berharap perilaku konsumen akan sesuai dengan sikap mereka . Sebagai contoh, jika seorang konsumen Indonesia mengemukakan lebih menyukai mobil buatan Jerman daripada mobil Jepang, kita dapat mengharapkan orang itu lebih mungkin akan membeli sebuah mobil Jerman kalau ia ingin membeli mobil baru nantinya. Dengan kata lain, jika konsumen bebas bertindak seperti yang mereka inginkan kita dapat mengharapkan bahwa tindakan mereka akan sesuai dengan sikap mereka. Tetapi keadaan sering menghalangi konsistensi antara sikap dan perilaku. Contohnya jika konsumen Indonesia diatas tiba saatnya membeli sebuah mobil baru, masalah kesanggupan mungkin menghalangi, dan pada akhirnya konsumen Indonesia tersebut akan membeli sebuah mobil Jepang sebagai pilihan alternative yang lebih realistis daripada mobil Jerman. Oleh karena itu kita harus mempertimbangkan berbagai pengaruh situasi yang mungkin ada terhadap sikap dan perilaku konsumen.
Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu Yang dimaksud dengan situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang pada tahap dan waktu tertentu mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tersebut dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka. Oleh karena itu, jelaslah ketika mengukur sikap, penting dipertimbangkan situasi dimana perilaku terjadi, jika tidak, kita dapat salah menafsirkan hubungan antara sikap dengan perilaku.
Berbagai Model Struktur Sikap 2|Page
Terdorong oleh keinginan untuk memahami hubungan antara sikap dan perilaku, para psikolog telah berusaha membuat berbagai model yang mencakup berbagai dimensi yang mendasari sikap tertentu. Untuk maksud ini, perhatian dipusatkan untuk menentukan komposisi sikap agar dapat menjelaskan atau meramalkan perilaku dengan lebih baik.
Tricomponent Attitude Model Model Sikap Tiga Komponen
Conation
Affect
Cognition
Menurut model sikap tiga komponen, sikap terdiri dari tiga komponen utama yakni komponen kognitif (Cognition), afektif (Affect), dan Konatif (Conation). Komponen Kognitif Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil – hasil tertentu. Komponen Afektif Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh. Pengalaman yang mengharukan juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran, kesalahan atau keheranan). Riset menunjukkan bahwa keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau
3|Page
memperkuat pengalaman positif maupun negative dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul di pikiran dan bagaimana individu bertindak.
Komponen Konatif Konasi, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran, komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Skala maksud pembeli digunakan untuk menilai kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu.
Multiattribute Attitude Models Model Sikap Multi Sifat Menggambarkan sikap konsumen terhadap “objek” sikap (seperti produk, jasa, katalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu) sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai “objek” sikap tertentu.
Model Sikap Terhadap Objek Sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (atau jasa) atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merk produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Konsumen akan membeli produk dari banyaknya informasi yang mereka ketahui, apa yang mereka anggap sebagai keistimewaan yang penting bagi mereka, dan kesadaran mereka mengenai merk-merk yang mempunyai sifat-sifat berharga.
Model Sikap Terhadap Perilaku Merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap objek tertentu, dan bukannya sikap terhadap objek itu sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model sikap terhadap objek.
4|Page
Teori Model Tindakan yang Beralasan Menggambarkan pengintegrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku.
Teori Usaha Mengkonsumsi Ada usaha yang dijalankan untuk memperluas berbagai model sikap sehingga model tersebut dapat dengan baik menampung berbagai maksud konsumen yang dinyatakan melalui “usaha” mereka mengkonsumsi. Teori usaha mengkonsumsi merupakan suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus dimana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi (atau membeli).
Model Sikap Terhadap Iklan Merupakan model yang disusun untuk memahami dampak iklan atau sarana promosi lain pada sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu. Model ini menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan dan pertimbangan sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini 5|Page
pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merk yang diperoleh dari keterbukaan terhadap iklan. Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan pada merk mempengaruhi sikapnya terhadap merk.
Pembentukan Sikap Mengetahui sikap dari para pembeli sangatlah penting bagi para pemasar karena tanpa mengetahui bagaimana sikap terbentuk mereka tidak akan dapat memahami atau mempengaruhi sikap atau perilaku konsumen.
Pengamatan terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi 3 bidang: A.
Bagaimana sikap dipelajari
Jika berbicara mengenai pembentukan sikap,mengacu pada pergeseran dari tidak memiliki sikap terhadap objek tertentu jadi mempunyai sikap terhadap objek tersebut dan pergeseran sikap tersebut disebut pembelajaran. Para konsumen sering membeli berbegai produk baru yang terkait dengan merek yang dianggap menyenangkan dan sikap menyenangkan dari sebuah merek tersebut adalah merupakan hasil dari kepuasaan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Dari sudut pengkondisian klasik, merek yang sudah mapan merupakan stimulus yang yang tidak terkondisi yang melalui penguatan positif telah menimbulkan sikap
6|Page
yang menyenangkan terhadap merek. Suatu produk baru, walaupun berhubungan dengan merek yang sudah mapan maka akan menjadi stimulus yang terkondisi Suatu riset mengatakan bahwa “kecocokan” antara merek induk dan perluasan merek merupakan fungsi dari dua factor: 1.
Kesamaan antara kategori - kategori produk yang ada sebelumnya yang berkaitan dengan merek induk dan merek perluasan yang baru.
2. “kecocokan” atau kesesuaian antara citra merek induk dan merek perluasan baru. Dalam membentuk sikap konsumen mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi mereka sendiri baik itu positif atau negatif dapat dilihat dengan usaha dari konsumen tersebut memecahkan masalah dalam memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya semakin banyak informasi yang dipunyai konsumen mengenai produk atau jasa, besar kemungkinannya mereka akan membentuk sikap terhadapnya. Konsumen tidak selalu siap mengolah informasi yang berhubungan dengan produk dan juga para konsumen juga sering menggunakan informasi terbatas yang tersedia bagi mereka. B.
Sumber – sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap Pembentukan sikap bisa dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengalaman keluarga,
teman – teman, pemasar langsung, media masa, dan internet. Terbentuknya sikap konsumen yang paling efektif adalah melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan langsung menilai sendiri barang atau jasa tersebut. Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat terfokus untuk membidik konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan jasa sesuai dengan gaya dan minat hidup mereka. Dan para pemasar juga berhati – hati dalam memilih konsumen atas dasar profil demografis, psikologis, geodemografis mereka dengan berbagai penawaran yang ditawarkan dengan selera masing – masing yang menunjukkan bahwa kita mengerti kebutuhan dan keinginan khusus mereka. Produk dan jasa yang ditawarkan oleh pemasar dirancang dengan sangat teliti untuk memanfaatkan berbagai kebutuhan dan memperhatikan beberapa segmen. Sehingga mereka mampu mencapai sukses yang lebih tinggi daripada pemasar karena telah berhasil mempengaruhi sikap dan menyenangkan para konsumen. C.
Faktor – faktor kepribadian Kepribadian juga memainkan peran yang sangat penting dalam pembentukan sikap
contohnya yaitu, seseorang yang mempunyai kebutuhan kognisi yang tinggi mungkin membentuk sikap yang positif dalam mengahadapi berbagai iklan yang kaya dengan informasi mengenai produk. Sebaliknya para konsumen yang kebutuhan kognisinya rendah lebih
7|Page
mungkin membentuk sikap yang positif dalam menanggapi iklan yang menonjolkan model yang menarik seperti artis yang terkenal. Dengan cara yang sama, sikap terhadap berbagai produk baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik kepribadian khusus para konsumen.
PERUBAHAN SIKAP Sangat penting diketahui bahwa hal mengenai pembentukan sikap pada das arnya juga berlaku pada perubahan sikap. Jadi perubahan sikap itu dipelajari; dan perubahan ini dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi, berbagai sumber informasi lainnya dan kepribadian mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.
Strategi Pengubahan Sikap Bagi pemasar yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar dan memperoleh nama baik dan kesetiaan konsumen yang besar sekali, tujuan yang diusahakan adalah memperkuat siakp positif para konsumen yang sudah ada sehingga mereka tidak akan beralih terhadap berbagai penawaran khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang dimaksudkan untuk memenangkan mereka. Strategi pengubahan sikap itu antara lain : 1.
Mengubah fungsi motivasi dasar konsumen
2. Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi 3. Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan 4. Mengubah berbagai komponen model multi-sifat 5. Mengubah keyakinan konsumen terhadap berbagai merk pesaing
Mengubah Fungsi Motivasi Dasar Merupakan strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Pendekatan ini dapat digolongkan menjadi empat fungsi : 1.
Fungsi manfaat
2. Fungsi pembelaan ego 3. Fungsi pernyataan nilai 4. Fungsi pengetahuan 8|Page
Fungsi Manfaat Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu sebagian karena pengaruh kegunaan merk tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di masa yang lalu, sikap kita terhadap produk tersebut cenderung menyenangkan. Salah satu cara untuk mengubah sikap terhadap produk tertentu adalah dengan menunjukkan kepada orang-orang bahwa produk ini dapat memenuhi tujuan manfaat yang mungkin belum terpikir oleh mereka. Sabagai contoh, pembersih Comet dengan obat pemutihnya menekankan manfaatnya dari sudut kemampuan membersihkannya yang unggul. Fungsi Pembelaan Ego Kebanyakan orang ingin melindungi citra diri mereka dari perasaan keraguan dalam diri. Mereka ingin mengganti ketidakpastian mereka dengan rasa aman dan keyakinan diri. Sebagai contoh, iklan kosmetik dan prduk perawatan diri. Dengan mengenali kebutuhan ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan konsumen dan kemungkinan perubahan sikap yang menyenangkan dengan menawarkan jaminan pada konsep diri konsumen. Fungsi Pernyataan Nilai Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai-nilai, gaya hidup, dan pandangan umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya mempunyai sikap yang positif terhadap kepemilikan alat-alat komunikasi pribadi mutakhir (memiliki telepon seluler terkecil yang sekarang ini dijual di pasar), maka sikap mereka terhadap alat-alat elektronika baru mungkin merefleksikan orientasi itu. Jadi dengan mengetahui sikap para konsumen yang menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai-nilai, gaya hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakteristik ini dalam iklan dan usaha pemasaran langsung mereka.
Sebagai contoh, iklan-iklan untuk minyak wangi Tommy
Hilfiger’s ditargetkan untuk orang-orang muda yang mengejar gaya hidup yang apik, suka bergaul, dan suka bergerak di alam terbuka. Fungsi Pengetahuan Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan memahami orang-orang atau barang-barang yang berhubungan dengan mereka. “Kebutuhan untuk mengetahui” konsumen, yang merupakan kebutuhan kognitif, penting bagi para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi produk. Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan merk merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan untuk mengetahui dan untuk memperbaiki sikap konsumen terhadap merk dengan menekankan berbagai
9|Page
keunggulannya dibandingkan berbagai merk pesaing. Sebagai contoh, suatu pesan untuk sikat gigi yang lebih maju desainnya mungkin menunjukkan betapa unggulnya produk ini dibandingkan dengan berbagai sikat gigi lain dalam mengendalikan penyakit gusi dengan lebih banyak melepaskan plak dan mengapa hal ini demikian penting bagi kesehatan secara keseluruhan. Pesan itu bahkan mungkin menggunakan grafik batang yang membedakan kemampuannya untuk melepaskan plak dibandingkan sikat gigi yang terkemuka lainnya. Menggabungkan Beberapa Fungsi Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai produk atau jasa yang sama karena berbagai alas an yang berbeda, kerangka fungsional untuk mempelajari sikap bisa sangat berguna.
Menghubungkan Produk Dengan Golongan, Peristiwa, atau Kegiatan Amal Tertentu Sikap dihubungkan dengan berbagai golongan, peristiwa sosial atau kegiatan amal tertentu.
Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan merk dapat dilakukan dengan
menunjukkan hubungan produk, jasa, dan merk tersebut dengan golongan sosial, peristiwa, atau kegiatan amal tertentu.
Sebagai contoh, air mineral Aqua memberikan sejumlah
dukungan tertentu kepada daerah-daerah yang kesulitan mendapatkan air bersih layaknya Papua.
Usaha ini mempunyai kemungkinan untuk memperkuat sikap positif konsumen
terhadap Aqua.
Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan Strategi pengubahan sikap kadang-kadang dapat memecahkan konflik aktual atau potensial antara dua sikap. Tegasnya, jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat-sifatnya, sebetulnya tidak bertentangan dengan sikap yang lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah penilaian mereka terhadap merk tersebut (beralih dari negatif ke positif). Sebagai contoh, Charles menyukai gagasan untuk membuat video dokumenter liburan yang sering dilakukannya ke tempat-tempat yang jauh dan eksotis tetapi ia mungkin merasa bahwa membeli sebuah kamera perekam merupakan investasi yang tidak bijaksana karena kamera ini tidak memadai jika digunakan di lingkungan yang kurang chayanya yang sudah 10 | P a g e
berulangkali dijumpainya. Tetapi, jika charles mengetahui bahwa sony memproduksi kamera perekam dengan keistimewaan “Perekam Malam Hari” yang memungkinkannya merekam di kegelapan yang pekat sekalipun, ia mungkin berubah pikiran, sehingga dengan demikian memecahkan sikapnya yang bertentangan.
Mengubah Komponen Model Multi-Sifat Sebelumnya kita telah membahas sejumlah model sikap multi sifat. Semua sikap ini mempunyai berbagai implikasi terhadap strategi pengubahan sikap; tegasnya, model-model ini member kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan sikap.
Mengubah Penilaian Relatif terhadap Sifat Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering direncanakan sehingga segmen konsumen yang berbeda ditawari merk-merk yang berbeda, dengan kestimewaan dan manfaat yang beberda pula. Pada umumnya, jika golongan produk tertentu secara alami dibagi menurut keistimewaan atau manfaat produk yang berbeda dan yang bisa menarik bagi segmen konsumen tertantu, para pemasar biasanya mempunyai peluang membujuk konsumen untuk “menyeberang” yaitu membujuk konsumen yang lebih menyukai produk tertentu untuk mengubah sikap mereka yang menyenangkan terhadap versi lain produk tersebut.
Mengubah Keyakinan terhadap Merk Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap dipusatkan pada upaya mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu sendiri. Strategi ini merupakan bentuk paling umum untuk daya tarik iklan dengan menyebutkan keunggulan dari produk mereka. Contoh: Mama Lemon bisa untuk mencuci makanan.
Menambah Sifat Strategi kognitif yang lain adalah menambah sifat. Ini dapat dilakukan dengan menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukkan perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan teknologi. Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan. Contoh: yogurt memiliki lebih banyak potassium dari pada pisang. Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang sebenarnya atau inovasi teknologi akan lebih mudah dilakukan daripada menekankan sifat yang sebelumnya diabaikan. Contoh: Pepsodent yang mengungkapkan bahwa mampu menutup lubang-lubang kecil tidak kasat mata.
Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan
11 | P a g e
Strategi yang berorientasi kognitif yang lain lagi berupa usaha mengubah secara langsung peringkat penilaian konsumen terhadap merk secara keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki atau mengubah penilaian mereka terhadap salah satu sifat merk. Strategi ini sering mengandalkan beberapa bentuk pernyataan global bahwa “ini adalah merk dengan angka penjualan terbesar.
Mengubah Keyakinan Terhadap Merk Pesaing Pendekatan lain untuk strategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan konsumen terhadap sifat-sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Contoh: iklan yang menyatakan bahwa Vicks 44 lebih cepat memberantas batuk daripada Robitussin-DM. Strategi ini harus digunakan oleh hati-hati. Iklan yang menbandingkan dapat merugikan diri sendiri karena ikut menampilkan merk-merk pesaing dan memberikan pernyataan-pernyataan untuk pesaing.
Model Perluasan Kemungkinan (The Elaboration Likelihood Model-ELM) Dibandingkan dengan berbagai strategi khusus untuk perubahan sikap, ELM ini mengemukakan pandangan yang lebih global bahwa sikap konsumen diubah dengan dua “cara perusasi” yang sangat berbeda yaitu cara tengah atau cara pinggir. Cara tengah berkaitan dengan perubahan sikap ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi: yaitu perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari informasi yang berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri. Sebaliknya cara pinggir merupakan hasil dari dorongan sekunder contoh: dukungan selebriti, kemasan yang menarik.
PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIKAP Berikut penjelasan yang berbeda mengenai mengapa perilaku dapat mendahului pembentukan sikap :
Teori Ketidakcocokan Kognitif Ketidaknyamanan dan ketidakcocokan yang terjadi ketika konsumen mempunyai pemikiran yang bertentangan mengenai keyakinan atau obyek sikap tertentu. Ketidak cocokan kognitif yang terjadi setelah pembelian, disebut ketidakcocokan pasca-pembelian. Jadi dalam hal ketidakcocokan pasca-pembelian, perubahan sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian merupakan faktor-faktor utama yang mendiring para konsumen untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan perilaku membeli
12 | P a g e
mereka yang sesungguhnya. Berbagai cara akan dilakukan oleh konsumen untuk mengurangi ketidakcocokan pasca-pembelian. Pemasar juga dapat mengurangi ketidakcocokan konsumen dengan memasukkan pesan-pesan ke dalam iklannya untuk memperkuat keyakinan konsumen akan keputusannya. Biasanya dengan memberikan pujian, garansi, mengajari cara menggunakan produk tersebut dengan tepat.
Teori Kepemilikan Sifat Tertentu Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory) berusaha menjelaskan cara orang menentukan sebab akibat (yaitu, menyalahkan atau menghargai) berbagai peristiwa berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Dengan perkataan lain, orang mungkin berkata, “Saya menyumbang Care,inc. karena perusahaan ini sungguhsungguh membantu orang-orang yg membutuhkan. Proses pengambilan kesimpulan mengenai perilakunya sendiri atau perilaku orang lain merupakan unsure utama dalam pembentukan dan perubahan sikap. Teori kepemilikan sifat tertentu menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap sebagai hasil pengembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman mereka sendiri.
Teori Persepsi-Diri Teori persepsi-diri merupakan kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebabsebab perilaku mereka. Dari sudut konsumen, teori persepsi-diri mengemukakan bahwa sikap mulai berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat mereka mengenai perilaku mereka sendiri. Untuk mempermudah, dapat dibedakan menjadi 2, yaitu kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal. Diilustrasikan sebagai contoh berikut : Joe yang baru saja selesai menggunakan program presentasi komputer yang terkenal, seperti Microsoft’s Power-Point. Untuk pertama kalinya dan penampilan slidenya dapat diterima dengan baik oleh penontonya. Jika sesudah presentasi ia mengatakan pada dirinya sendiri, “Saya betul-betul pembawa presentasi yang alami yang hebat.” Pernyataan ini akan menjadi contoh kepemilikan sifat internal. Contoh ini merupakan pertalian internal karena ia memberikan dirinya sendiri penghargaan untuk hasil tersebut (karena kemampuan, keterampilan, atau usahanya). Sebaliknya, jika Joe menyimpulkan bahwa presentasi yang sukses itu disebabkan oleh factor-faktor di luar kendalinya (program yang memudahkan pemakai, bantuan seorang teman atau hanya “keberuntungan”), ini akan menjadi contoh kepemilikan sifat eksternal. 13 | P a g e
Perbedaan antara kempemilikan sifat internal dan eksternal ini dapat mempunyai arti penting yang strategis bagi pemasaran. Misalnya, biasanya adalah untuk kepentingan terbaik perusahaan yang memproduksi presentasi jika para pemakai terutama yang tidak berpengalaman, menginternalisasikan pemakaian paket grafis mereka secara sukses. Menurut prinsip Kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin menerima sendiri penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan membebankan kegagalan kepada orang lain atau berbagai peristiwa luar (kepemilikan sifat eksternal). Karena itu, penting sekali agar para pemasar menawarkan produk yang secara seragam berkualitas tinggi yang memungkinkan para konsumen merasakan diri mereka sebagai alasan keberhasilan, yaitu “Saya mampu”. Selain itu, iklan perusahaan harus membantu menyakinkan para konsumen, terutama yang belum berpengalaman, bahwa produk-produknya tidak akan mengecewakan mereka tetapi sebaliknya akan menjadikan mereka “pahlawan”. Foot in The Door Technique Teknik Langkah Pertama untuk Masuk Para pakar persepsi-diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen menerima persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan berikutnya atas persyaratan yang lebih penting. Strategi ini yang biasanya disebut Foot in The Door Technique (teknik langkah pertama untuk masuk). Kepemilikan sifat-diri tersebut membantu meningkatkan kemungkinan bahwa mereka akan setuju dengan permintaan yang sama dan lebih penting. Seseorang yang mendermakan lima dolar untuk riset kanker dapat dibujuk untuk mendermakan jumlah yang jauh lebih besar, jika didekati dengan baik. Derma yang pertama sebetulnya merupakan langkah pertama untuk masuk. Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitikberatkan pada pemahaman bagaimana insentif tertentu (misalnya kupon potongan beberapa sen untuk jumlah yang bervariasi) akhirnya mempengruhi sikap konsumen dan perilaku pembeli berikutnya. Tampaknya besarnya insentif yang berbeda menimbulkan tingkat pertalian internal yang berbeda besarnya. Misalnya, individu yang mencoba suatu merk tanpa perangsang apapun atau individu yang membeli sebuah merk berulangkali lebih mungkin menyimpulkan meningkatnya sifat yang positif terhadap merk dari perilaku mereka yang berulang kali (“Saya membeli merk ini karena Saya menyukainya”). Sebaliknya, individu yang mencoba contoh yang gratis kurang mempunyai komitmen untuk mengubah sikap mereka terhadap merk tersebut (“Saya mencoba merk ini karena gratis”)
14 | P a g e
Jadi, berlawanan dengan apa yang diharapkan bukanlah insentif yang terbesar yang mungkin menimbulkan perubahan sikap yang positif. Jika insentif terlalu besar, para pemasar menghadapi risiko bahwa para konsumen mungkin mengeksternalisasikan penyebab perilaku mereka terhadap insentif tersebut dan kurang mungkin mengubah sikap mereka dan kurang kemungkinanya melakukan pembelian merk tersebut di waktu yang akan dating. Sebaliknya, yang kelihatan paling efektif adalah insentif yang moderat, yaitu insentif yang cukup besar untuk mendorong pembelian pertama merk tersebut tetapi masih cukup kecil untung mendorong para konsumen menginternalisasikan pengalaman pemakaian mereka yang positif dan memungkinkan terjadinya perubahan sikap yang positif.
Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain Untuk menjelaskannya dalam menilai perkataan atau perbuatan orang lain, mari kita misalkan seorang wiraniaga, konsumen akan berusaha menentukan apakah motif wiraniaga tersebut adalah untuk kepentingan terbaik konsumen. Jika motif wiraniaga itu dipandang menguntungkan konsumen, maka konsumen akan menanggapinya secara positif. Sebaliknya, konsumen mungkin menolak kata-kata wiraniaga tersebut dan pergi ke tempat lain untuk melakukan pembelian. Pada kejadian lain, seorang konsumen memesan kartu modem baru untuk meningkatkan kemampuan computer laptop dari pemasar yang besar seperti CDW. Karena konsumen tersebut menginginkanya segera, ia setuju membayar ekstra $5 sampai $10 untuk pengiriman hari berikutnya melalui FedEx. Jika keesokanya paket kartu modem itu tidak dating seperti yang diharapkan konsumen, konsumen itu mempunyai dua “pihak lain” yang mungkin berkaitan dengan kegagalan itu yaitu pemasar langsung tersebut (“yang gagal mengantarkan produk itu kepada konsumen pada waktunya”) atau jasa pengiriman (“gagal mengantarkan paket kepada konsumen tepat waktu”). Di samping itu, ia mungkin menyalahkan keduanya (kegagalan “rangkap”); atau jika benar-benar cuaca jelek, ia akan menyimpulkan penyebab cuaca jelek (kepemilikan sifat bahwa tidak ada dari mereka yang salah).
Kepemilikan Sifat Terhadap Barang Para peneliti konsumen juga tertarik pada kepemilikan sifat terhadap barang-barang oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah dianggap sebagai “barangbarang”. Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan yang lebih besar untuk membentuk kepemilikan sifat produk. Tegasnya, mereka ingin mengetahui mengapa suatu produk memenuhi atau tidak memenuhi harapan mereka. Dalam hal ini mereka dapat menghubungkan kinerja produk yang sukses (atau gagal) dengan produk itu sendiri dengan 15 | P a g e
diri mereka sendiri, dengan orang lain atau situasi lain atau dengan kombinasi factor-faktor ini. Untuk menyimpulkan contoh terdahulu ketika Joe melakukan presentasi slide computer dengan baik sekali, ia dapat menghubungkan keberhasilanya dengan perangkat lunak PowerPoint (pertalian produk), dengan keterampilanya sendiri (kepemilikan sifat diri atau internal), atau dengan teman yang membantunya (kepemilikan sifat internal).
Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita Menurut seorang pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka individu memperoleh keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak seperti “ilmuwan yang naïf” yaitu dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha untuk menegaskan (atau tidak menegaskan) kesimpulan berikutnya. Dalam mengumpulkan informasi tersebut, para konsumen sering menggunakan criteria berikut: 1.
Kekhususan – Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau
orang tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam ketidakhadirannya. 2. Kekonsistenan dalam waktu yang lama – Bilamana orang atau produk itu hadir, kesimpulan atau reaksi konsumen harus sama atau hampir sama. 3. Kekonsistenan terhadap perasaan – Kesimpulan atau reaksi harus sama bahkan ketika situasi pada waktu terjadi berubah. 4. Konsensus – Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain. Contoh berikut ini menjelaskan bagaimana setiap kriteria ini dapat digunakan untuk mengambil kesimpulan mengenai kinerja produk dan tindakan orang. Jika Jim, seorang pemilik rumah yang bangga dengan halaman rumputnya, mengamati bahwa rumputnya dipotong lebih rata dengan mesin rumput Lawn-Boynya yang baru daripada dengan mesin potong rumputnya yang lama, ia mungkin menghargai Lawn-Boynya yang baru dengan penampilan halaman rumputnya yang lebih baik (kekhususan). Selanjutnya, jika Jim merasa bahwa Lawm-Boynya yang baru memberikan hasil dengan kualitas yang sama baiknya setiap kali ia mengunakannya, ia akan cenderung akan lebih yakin terhadap pengamatanya yang pertama (yaitu, kekonsistenan dalam waktu yang lama). Demikian pula, ia akan lebih yakin jika ia merasa kepuasanya terhadap terhadap Lawn-Moyer itu meluas pada berbagai macam tugas lainnya yang berkaitan, seperti membusukan rumput untuk pupuk, memungut dedaunan (kekonsistenan terhadap perasaan). Akhirnya, Jim akan lebih yakin lagi terhadap
16 | P a g e
kesimpulannya jika teman-temannya yang mempunyai Lawn-Boys juga mempunyai pengalaman yang sama (konsensus).
17 | P a g e
