Tugas Tugas Makalah Perilaku Perilak u Konsumen LAPORAN RANGKUMAN
Diajukan sebagai salah satu tugas mata kuliah Perilaku Konsumen pada Semester Semester V Tahun Tahun Akademik Akademik 2015-201 Dananj Dan anjaya aya Mintareja Mint areja Stenny Sten ny Lie Livia Livi a Tifany Tifan y Nadh Na dhira ira Ventury Senjaliani Senjalia ni Claudio Cla udio Stefano Ste fano ohane! ohane! "ldi #er$a%an #er$a%an
1352313 13523 13 1352122 13521 22 1352083 135208 3 1352291 1352 291 1352295 1352313 13523 13 1352208
&anten'
JURUSAN MANAJEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KRISTEN MARANA MAR ANATHA THA BANDUNG 2015
Kata pengantar Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat, Inayah, Taufik dan Hinayahnya sehingga saya dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini dalam bentuk maupun isinya yang sangat sederhana. emoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu a!uan, petunjuk maupun pedoman bagi pemba!a dalam mempelajari berbagai perilaku dan karakterisitik konsumen. Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para pemba!a, sehingga saya dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik. Makalah ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang saya miliki sangat kurang dan saya masih mempelajari materi ini dalam perkuliahan. "leh kerena itu saya harapkan kepada para pemba!a untuk memberikan masukan#masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
BAB 4 MOTIVASI KONSUMEN
Moti$asi merupakan tenaga penggerak dalam diri indi$idu yang mendorong mereka bertindak. Tenaga pengerak ini ditimbulkan oleh tekanan yang tidak menyenangkan, yang mun!ul sebagai akubat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi. emua indi$idu mempunyai kebutuhan, hasrat, keinginan, %orongan ba&ah sadar indi$idu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan menghasilkan perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan dan dengan demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam dirinya.
emua perilaku berorientasi kepada tujuan. Tujuan merupakan hasil yang di!ari perilaku yang mendapat rangsangan. 'entuk atau arah yang dianbil perilaku ( tujuan yang dipilih ( merupakan hasil proses berpikir )kesadaran* dan proses belajar sebelumnya. +da dua ma!am tujuan tujuan umum dan tujuan produk#khusus. Tujuan umum merupakan kategori tujuan umum yang dapat memenuhi kebutuhan tertentutujuan produk#khusus merupakan produk yang khususnya mempunyai merek atau label yang dipandang indi$idu sebagai !ara untuk memenuhi kebutuhan. Kebutuhan kepada produk#khusus kadang#kadang disebut keinginan. Kebutuhan dasar#yaitu kebutuhan yang diba&a sejak indi$idu lahir#bersifat fisiologis )biogenis*- meliputi semua faktor yang dibutuhkan untuk menipang kehidupan fisik )misalnya,makanan,air,pakaian, perumahan,seks*. Kebutuhan perolehan#yaitu kebutuhan yang dikembangkan indi$idu sesudah lahir#terutama bersifat psikologis ) psikogenis*- meliputi !inta,penerimaan,penghargaan,dan pemenuhan diri. ntuk setiap kebutuhan tertentu, terdapat berbagai tujuan yang berbeda dan sesuai. Tujuan khusus yang dipilih tergantung pada pengalaman, kemampuan fisik, norma#norma dan nilai#nilai budaya yang berlaku, dan kemudahan men!apai tujuan itu dalam lingkungan fisik dan so!ial.
Kebutuhan dan tujuan saling bergantung dan berubah sebagai respon dari keadaan fisik, lingkungan, interaksi dengan orang lain, dan pengalaman indi$idu. /ika kebutuhan telah terpenuhi, kebutuhan baru dengan urutan yang lebih tinggi mun!ul dan harus dipenuhi. Kegagalan men!apai suatu tujuan serung menimbulkan perasaan ke!e&a. Indi$idu memberikan reaksi terhadap keke!e&aan dengan dua !ara 0berjuang1 atau 0lari1. Mereka mungkin menanggulangi dengan men!ari !ara di luar rintangan yang menghalangi pen!apaian tujuan atau dengan meng#ambil tujuan pengganti )berjuang*atau mereka mungkin mengambil mekanisme pembelaan untuk melindungi )lari*. Mekanisme pembelaan meliputi agresi, regresi, harga diri rasionalisasi, penarikan diri, proyeksi, autism, identifikasi, dan represi. Motif tidak dapat dengan mudah diduga dari perilaku konsumen. "rang#orang yang mempunyai kebutuhan berbeda mungkin men!ari pemenuhan dengan memilih tujuan yang sama- orang#orang yang sama mungkin mem!ari pemenuhan dengan memilih tujuan yang berbeda. 2alaupun beberapa psikolog telah mengemukakan bah&a indi$idu mempunyai prioritas kebutuhan yang berbeda, para psikolog lain per!aya bah&a sebagian besar manusia mempunyai kebutuhan dasar sama, mereka memberikan urutan prioritas yang sama. Teori hierarki kebutuhan maslo& mengemukakan lima tingkat kebutuhan manusia yang utama kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan keamanan, kebutuhan so!ial, kebutuhan egoistis, dan kebutuhan
aktualisasi diri. Kebutuhan lain yang se!ara lias diintegrasikan kedalam berbagai iklan konsumen meliputi kebutuhan akan kekuasaan, afiliasi, dan prestasi.
+da tiga metode yang umum digunakan untuk mengenali dan 0mengukur1 motif manusia obser$asi dan dugaan, laporan subyektif, dan riset kualitatif )termasuk teknik proyektif*. Tidak ada di antara semua metode ini yang benar#benar dapat diandalkan se!ara sendiri#sendiri. Karena itu, para peneliti sering menggunakan gabungan dua atau tiga teknik untuk menilai adanya atau kekuatan berbagai motif konsumen. Riset untuk mengadakan riset di ba&ah tingkat kesadaran konsumen. 2alaupun ada beberapa kelemahan, ruset moti$asi terbukti sangat berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.
BAB 5 KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya ) !hiffman 3 Kanuk , 4555*. 'erdasarkan definisi ini maka 6ampak bah&a yang ditekankan adalah karakter# karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain. e!ara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.
Kepribadian dan Perilaku Konu!en
+da beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, salah satunya adalah faktor psikologi pembeli dari segi kepribadiannya. 'anyak sekali pendapat mengenai pengertian kepribadian. Menurut psikologi modern, kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis indi$idu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya se!ara unik. +da 7 faktor yang mempengaruhi pembentukan kepribadian, yaitu 8.Keturunan faktor#faktor yang ditentukan saat pembuahan, misalnya sosok fisik, daya tarik &ajah, kelamin, temperamen,dll. 4.9ingkungan faktor#faktor yang dipengaruhi oleh budaya, norma keluarga, teman# teman, kelompok sosial, dan pengaruh lain yang pernah dialami. 7.ituasi tuntutan situasi berlainan yang menimbulkan aspek#aspek lain dari kepribadian seseorang karena pada umumnya, kepribadian indi$idu itu mantap dan
konsisten. %ari penjelasan batasan kepribadian, ada : hal penting mengenai sifat kepribadian )8* )4* )7* ):*
%inamis atau selalu berubah#ubah, "rganisasi sistem )kepribadian itu suatu kesuluruhan yang bulat*, Psikofisis )gabungan sifat fisik dan psikis*, dan nik )setiap indi$idu tidak sama*. elain berdasarkan uraian di atas, untuk memahami karakteristik kepribadian konsumen, pemasar juga harus mengetahui segi#segi dari kepribadian.
Karak"eri"ik Pribadi #an$ Me!pen$aru%i Perilaku Konu!en
Keputusan pembeli dalam memilih barang dipengaruhi oleh beberapa karakteristik, seperti, umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, serta kepribadian. )8* )4* )7* ):*
mur dan tahap daur hidup Pekerjaan ituasi ekonomi Kepribadian
Teori&"eori Kepribadian '( Teori p#)%oanali"i
Teori yang dipelopori igmund freud ini menunjukkan bah&a perilaku manusiadikuasai oleh personalitasnya atau kepribadiannya. Teori psikoanalitis menekankan pada sifat# sifat kepribadian yang disadari sebagai hasil dari konflik masa kanak#kanak. Konflik itu diturunkan menjadi 7 komponen kepribadian sebagai berikut +. Id )libido* Id adalah sumber kekuatan yang diba&a sejak lahir yang mengendalikan perilaku dan merupakan sub sistem dari kepribadian. umber kekuatan ini selalu mengarahkan perilaku untuk men!apai kesenangan dan menghindari penderitaan. Id merupakan upaya untuk memperoleh kesenangan, penghargaan, dan pemuasan yang di&ujudkan le&at libido dan agresi . 9ibido mengarah pada hubungannya dengan keinginan seksual dan kesenangan serta kehangan dan makanan. edangkan agresi menga!u pada kerusakan termasuk perang, berkelahi dan berkuasa. '. ;go ;go sumber rasa sadar yang me&akili logika dan dihubungkan dengan prinsip realitas. ;go merupakan sub sistem yang berfungsi melayani dan mengendalikan dua sistem lainnya dengan !ara interaksi dengan dunia luar. ;go adalah perantara Id yang memberikan reaksi terhadapkeinginan Id dengan mempertimbangkan terlebih dahulu apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak. <. uperego
uperego adalah pengekang Id yang menekan gejolak nafsu yang ada pada manusia. eperego tidak mengatur Id, tapi memberikan hukuman terhadap perilaku yang tidak dapat diterima dengan men!iptakan rasa bersalah. uperego adalh moti$asi untuk bertindak se!ara bermoral. uperego menetapkan suatu norma yang melandasi ego memutuskan apakah sesuatu itu benar atau salah. Kesadaran dalam superego diterapkan melalui penyerapan nilai#nilai kultural dan moral masyarakat. "leh karena itu, orang tua menjadi faktor penting dalam pengembangan superego anak#anak. *( Teori oial
%ari teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan perilaku yang konsisten memperlihatkan hubungan orang#orang dengan situasi sosial. %alam pandangan teori ini, setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial. %alam sebuah penelitian, ditemukan bah&a iklan produk seperti pen!u!i mulut dan sabun selalu dikaitkan dengan hubungan sosial karena pesan iklan tersebut selalu menggambarkan agar seseorang dapat diterima dalam pergaulan sosial. +( Teori konep diri
%alam pandangan teori konsep diri, manusia mempunyai pandangan persepsi atas dirinya sendiri. ehingga, setiap indi$idu menjadi subjek dan objek persepsi.konsep diri yang dimiliki indi$idu adalah penilaian#penilaian terhadap dirinya yang berhubungan dengan sifat#sifat seperti, bahagia, keberuntungan, modern, praktis, dll. e!ara umum, konsep diri diatur berdasarkan dua prinsip, yaitu keinginan men!apai konsistensi dan keinginan meningkatkan harga diri )self esteem*. Konsep a!tual self )diri yang sebenarnya* yang diterapkan dalam pemasaran menyatakan bah&a pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhioleh konsep yang dimiliki oleh orang itu sendiri. edangkan konsep ideal self)dirinya yang ideal* yang berhubungan dengan self esteem merupakan sifat positif terhadap dirinya sendiri. elain dua konsep tersebut, terdapat konsep yang disebut dengan e=tended self)diri yang diperluas*. Konsep ini menjelaskan bah&a tidak hanya !itra diri kita yang mempengarui pemilihan produk, akan tetapi, produk yang dipilih juga memberikan pengaruh terhadap diri kita. 4( Teori Si,a" - .iri /Trai" T%eor#0
Trait adalah setiap karakteristik yang berbeda yang berbeda antara satu dan lainnya serta bersifat relatif permanen dan konsisten. Pendekatan kepribadian teori ini berusaha mengkuantitatifkan karakteristik#karakteristik yang dimiliki oleh seseorang. +da beberapa !iri spesifik yang sesuai dengan perilaku konsumen, yaitu, inno$ati$eness)keinginan men!oba sesuatu yang baru*, materialism )keinginan memperoleh atau memiliki produk sebanyak#banyaknya*, need !ognition)usaha memikirkan sesuatu yang menimbulkan usaha memikirkan informasi merek*. etiap indi$idu mempunyai !itra diri yang dirasakan )atau !itra#diri berganda* sebagaisatu orang tertentu dengan sifat#sifat, kebiasaan, pemilikan barang, hubungan, dan !ara berperilaku tertentu. Para konsumen sering berusaha memelihara meningkatkan, mengubah, atau memperluas !itra#diri mereka dengan membeli berbagai produk dan jasa dan berbelanja di toko#toko yang mereka rasa sesuai dengan !itra#diri mereka yang rele$an dan dengan menghindari produk dan toko yang mereka rasa tidak rele$an. %engan bertumbuhnya internet, kelihatan timbul 0diri yang tidak sesungguhnya1 atau 0pribadi $irtual1. Pengalaman konsumen dengan ruang mengobrol kadang#kadang memberikan peluang untuk mempelajari berbagai identitas baru atau alternatif.
Di!eni Kepribadian
'erdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga, perusahan men!iptakan produk#produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen. %imensi# dimensi tersebut ialah 8.;kstra$ersi %imensi kepribadian yang men!irikan seseorang yang senang bergaul, banyak bi!ara, dan tegas. 4.ifat menyenangkan %imenssi kepribadian yang men!irikan seseorang yangbaik hati, kooperatif, dan memper!ayai. 7.ifat mendengarkan kata hati %imensi kepribadian yang men!irikan seseorang yang bertanggung ja&ab, tekun, dan berorientasi prestasi. :.Kemantapan emosional %imensi kepribadian yang men!irikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin )positif*, la&annya, tegang, gelisah, murung dan tak kokoh )negatif*. Keterbukaan terhadap pengalaman %imensi kepribadian yang men!irikan seseorang yang imajinatif, peka, dan intelektual. Bab 1 PERSEPSI KONSUMEN
Realitas bagi seseorang semata#mata merupakan persepsi orang itu mengenai apa yang ada 0di luar sana1 menegnai apa yang terjadi. Indi$idu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi merka, tidak berdasarkan realitas yang obyektif. /adi, bagi para pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan mereka mengenai realitas yang objektif nsur nsur Persepsi 8. ensasi ensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pan!aindera terhadap stimuli yang sederhana. timulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh setiap indra.
4. +mbang +bsolut
Tingkat terendah di mana sesorang dapat mengalami sensai disebut ambang obsolut. +mbang absolut ini adalah titik di mana seseorang dapat mengetahui perbedaan antar 0ada sesuatu1 dan 0tidak ada apa#apa1 !ontoh dua orang yang berkendaraan bersama sama mungkin pertama#tama melihat billboard tersebut pada &aktu yang berbeda )jarak yang berbeda* 7. +mbang %iferensial Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua ma!am stimuli yang hampir serupa disebut ambang diferensial, !ontoh harga sebuah mobil naik >855 mungkin tidak akan diperhatikan mungkin perlu >455 atu lebih supaya menjadi perhatian, tetapi kenaikan satu dolar pada harga bensin segera akan diperhatikan oleh para konsumen, karena merupakan persentase yang berarti dari harga bensin semula. :. Persepsi ubliminal timuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar se!ara sadar mungkin akan !ukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima, proses ini disebut persepsi subliminal.
8. Bigur dan dasar imuli yang kontras dengan lingkungannya !enderung lebih besar untuk diperhatikan. "rang mempunyai ke!enderungan untuk mengorgan isasikan persepsi merka ke dalam hubungan figur dan dasar. Para pemasang iklan harus meren!anakan iklan mereka dengan teliti untuk memastikan agar stimulus yang mereka harapkan mendapat perhatian. 4. Pengelompokan Indi$idu !enderung mengelompokan stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok kelompok atau potongan potongan informasi, !ontoh sebuah iklan teh dapat mempertunjukan seorang pria dan &anita muda yang minum teh sedikit demi sedikit dalam ruangan yang ditata indah 7. Penyelesaian Para indi$idu mempunyai kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Mereka menyatakan kebutuhan ini dengan mengorganisasikan persepsinya sehingga mereka membentuk gambar yang lengkap.
Pen$aru% #an$ !e!belokkan
8. Penampilan fisik "rang !enderung menghubungkan sifat sifat orang otrang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip, baik yang mereka sadari kesamannya maupun tidak. ehingga pemilihan model dalam iklan !etak maupun iklan TC mengkin merupakan unsur pokok dalam kemampuan mebujuk 4. tereotip Indi$idu !enderung mempunyai gambaran dalam pikiran mereka mengenai arti berbagai ma!am stimuli. tereotip ini menimb$ulakan hal bagaimana situasiD orang, peristi&a 7. Petunjuk yang tidak rele$an Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi , para konsumen sering kaloi memberikan respon terhadap stimuli yang tidak rele$an, !ontoh banyak mobil yang mahal dibeli karena pilihan &arna, gaya, keme&ahan daripada ats dasar keunggulan mesin atau teknis :. Kesan pertama Kesan pertama !enderung abadi, namun dalam membentuk kesan yang seperti itu penerima belum mengetahui stimuli mana yang rele$am @. Terlalu !epat mengambil keputusan 'anyak orang yang !enderung terlalu !epat mengambil keputusan sebelum meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan. ebagai !ontoh konsumen mungkin hanya mendengar bagian a&al dari suatu pesan iklan dan langsung menarik kesimpulan mengenai prosuk atau jasa yang yang diiklankan Pilihan stimuli konsumen dari lingkungan didasarkan pada interaksi berbagai harapan dan motif mereka dengan stimulus itu sendiri. Prinsip persepsi yang selektif meiputi konsep konsep berikut ini pemaparan yang selektif, perhatian yang selektif, pertahanan perseptual, dan terhadap rintangan perseptual. "rang biasanya merasakan hal hal yang merka butuhkan atau inginkan dan menghalangi persepsi stimuli yang tidak menyenangkan, atau menyakitkan. Para konsumen mengorganisasikan semua persepsi mereka menjdi satu keseluruhan menurut prinsip#prinsip psikologi Eestalt hal pokok dan latar, pongelompokan dan penyelesaian. Penafsiran stimuli sangan subyektif dan didasarkan pada apa yang diharapkan konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya, banyaknya penjelasan yang masuk akal yang dapat dibayangkannya motif dan minat pada &aktu timbulnya persepsi , dan kejelasan stimulus sendiri. Pengaruh yang !enderung menyimpangkan penafsiran yang obyektif termasuk penampilan fisik, stereotipe, efek halo, berbagai isyarat yang tidak rele$an, kesan pertama, dan ke!enderungan mengambil keputusan yang terlalu !epat. ebagaimana indi$idu merasakan !itra diri merekas sendiri, mereka juga merasakan !itra produk dan !itra merek.
yang jauh lebih baik untuk dibeli daripada produk dan jasa mempunyai !itra tidak menyenagkan atau netral. %ibandingkan dengan pabrik, para pemasar jasa menghadapi beberapa masalah yang unik dalam mengatur posisi dan mempromosikan pena&aran mereka, seperti lingkungan jasa dan karakteristik jasa)misalny, jasa adalah tidak nyata, ber$ariasi, tidak tahan lama, dan dihasilkan serta dikonsumsi se!ara serentak*. Tanpa memperhatikan seberapa baik posisi suatu produk atau jasa diatur, pemasar mungkin terpaksa mengatur kembali posisinya untuk menja&ab berbagai peristi&a pasar, seperti strategi persainganbaru atau pilihan konsumen yang berubah. Para konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan berbagai ma!am isyaratinformasi, beberapa diantaranya intrisik terhadap produk) seperti, &arma, ukuran, rasa, aroma*, sedangkan yang lain bersifat ekstrinsik ) missalnya harga, !itra toko, !itra merek, lingkungan jasa*. %alam keadaan tidak adanya pengalaman langsung atau informasi lain, para konsumen sering mengandalkan harga sebagai indikator kualitas. 'agaimana konsumen merasakan suatu harga#tinggi, rendh, atau &ajar# mempunyai pengaruh yang kuat terhadap minat dan kepuasan pembeli. Para konsumen mengandalkan harga a!uan internal maupun eksternal ketika menilai ke&ajaran harga.
'ab ini berhubungan dengan dua isu yang saling berkaitan dan samasama sang at penting bagi konsumen dan pemasar Pengaruh informal yang diberikan pemasar terhadap perilakukonsumen dan pros es dinamis yang memengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk dan jasa baru. Kepe!i!pinan Pendapa"
merupakan proses dimana seseorang)pemimpin pendapat* se!ara informal mempengar uhi tindakan atau sikap orang lain,yang orang lain tersebut mungkin merupakan para pe n!ari pendapat atau semata ( mata penerima pendapat.
Informasi yang diberikan para pemasar selalu menguntungkan produk mereka . jadi, ada nya kenyataan bah&a para pemimimpin oendapat memberikan informasi yang mengunt ungkan maupun yang tidak menguntungkan menambah kredibilitas mereka. 7. Informasi dan nasihat Para pemimpin pendapat merupakan sumber informasi dan nasihat ma!am informasi m engenai produk atau jasa yang mungkin disampaikan para pemimpin pendapat selama pembi!araan adalah Yang mana diantara beberapa merk ini yang terbaik 'agaimana !ara terbaik memakai produk tertentu %imana harus berbelanja iapa yang memeberikan pelayan terbaik • • • •
:. Kepemimpinan pendapat bersifat spesifik menurut kategori kepemimpinan pendapat !enderung bersifat spesifik menurut kategori yaitu, para pemi mpin pendapat sering kali berspesialisasi pada kategori produk tertentu dalam memeber ikan informasi dan nasehat @. Kepemimpinan pendapat merupakan jalan 4 arah sebagaimana dikemukakan dalam ! ontoh sebelumnya para konsumen yang merupakan pemimpin pendapat dalam situasi y ang berhubungan dalam produk tertentu mungkin menjadi penerima pendapat dalam ke adaan lain, bahkan untuk produk yang sama. M"TIC+I %I';9+K+6 K;P;MIMPI6+6 P;6%+P+T ntuk memahami fenomena kepemimpinan pendapat, sanagat berguna mempelajari mo ti$asi mereka yang memeberikan dan mereka yang menerima informasi yang berhubung an dengan produk. Kebutuhan para pemimpin pendapat +pa yang mendorong seseorang untuk berbi!aramenegnai produk dan jasaF Teori moti$ asi mengemukaan bah&a orang mungkin memberikan informasi atau nasihat kepada or ang lain untuk memenuhi kebutuhan dasar mereka. Kebutuhan Para Penerima Pendapat Para penerima pendapat memenuhi berbagai ma!am kebutuhan dengan ikut serta dala m pembi!araan yang berhubungan dengan produk .Pertama,mereka memeproleh infor masi mengenai produk baru atau penggunaan baru. Kedua, mereka mengurangi resiko yang mereka rasakan dengan menerima pengetahuan langsung dari seorang pemakai p roduk atau jasa tertentu.Ketiga,mereka mengurangi &aktu pen!arian yang diperlukan da lam pengenalan produk atau jasa yang dibutuhkan. elain itu,para penerima pendapat merasa pasti menerima persetujuan pemimpin pendapat ketika mereka mengikuti dukun gan atau nasihat orang tersebut mengenai produk dan membeli produk tersebut.
IB+T#IB+T MM 6TK K+T;E"RI PR"%K
IB+T#IB+T 6TK K+T;E"RI KH
Keino$atifan
Perhatian
Kesediaan untuk bi!ara
Pengetahuan
Keper!ayaan diri
Keterbukaan terhadap media minat khusus
Kesukaan berkumpul
sia yang sama tatus soisal yang sama dan keterbuakaan terhadap
Pembedaan kognitif
masyarakat diluar kelompok
PENEBARAN INOVASI
Kerangka untuk mengadakan penelitian mengenai penerimaan konsumen terhad ap berbagai produk baru diambil dari bidang penelitian yang dikenal sebagai pen#ebara n inoai( Para peneliti konsumen yang mengkhususkan diri dalam penyebaran ino$asi
sangat tertarik untuk memahami dua proses yang berhubungan erat proe pen#ebar an dan proe adopi . '( INOVASI
Tidak ada definisi atau istilah dari ino$asi atau produk baru yang dapat diterima se!ara u ni$ersal. ebagai gantinya, pendekatan telah diambil untuk mendefinisikan produk baru atau jasa baru, semuanya ini dapat diklasifikasikan sebagai definisi inovasi yang berorie ntasi perusahaan, produk, pasar, dan konsumen. De,inii #an$ berorien"ai perua%aan
Pendekatan dengan orientasi ini memandang produk tertentu dari perspektif perusahaan yang menghasilkan atau memasarkannya. /ika produk itu 0baru1 bagi perusahaan, prod uk baru dianggap baru. %efinisi ini mengabaikan apakah produk itu benar#benar baru at au tidak bagi pasar ) yaitu bagi para pesaing atau para konsumen*. esuai dengan pand angan ini, tiruan atau modifikasi dari produk para pesaing akan memenuhi syarat sebag ai baru. De,inii #an$ berorien"ai produk
'erbeda dengan yang berorientasi perusahaan, pendekatan dengan orientasi ini memfo kuskan pada keistime&aan yang melekat pada produk itu sendiri dan dampak keistime& aan ini pada pola pemakaian konsumen yang telah terbentuk. atu kerangka yang beror ientasi produk mempertimbangkan tingkat gangguan produk baru terhadap pola perilau yang sudah terbentuk. Kerangka ini mendefinisikan ketiga tipe tipe ino$asi produk esebagai berikut 8. Ino$asi yang berkesinambungan 4. Ino$asi yang berkesinambungan yang se!ara dinais 7. Ino$asi yang tidak berkesinambungan De,inii #an$ berorien"ai paar
Pendekatan dengan orientasi ini menilai barunya produk dari sudut sejauh mana para ko nsumen terbuka terhadap produk baru. a definisi ino$asi produk yang berorientasi pas ar telah digunakan berbagai studi mengenai konsumen •
Produk dianggap baru jika telah dibeli oleh sejumlah !alon pasar yang presentas enya relatif ke!il )pasti*.
•
Produk dianggap baru jika telah ada dipasar selama jangka &aktu yang relatif pe ndek )tertentu*.
•
Kedua definisi ini pada dasarnya subyektif, karena definisi tersebut memberi peluang pa da peneliti pasar melakukan tugas menetapkan tingkat peneterasi penjualan dipasar yan g menjadi sifat produk sebagai ino$asi. De,inii #an$ berorien"ai konu!en
2alaupun ketiga pendekatan diatas berguna abagi para peneliti konsumen dalam peneli tian mereka menegnai penyebaran ino$asi, beberapa peneliti lebih menyukai pendekata n yang berorientasi konsumen dalam mendefinisikan ino$asi. %alam konteks ini, produk 0baru1 adalah setiap produk yang dinilai !alon konsumen sebagai baru. Si,a"&i,a" produk #an$ !e!pen$aru%i pen#ebaran
emua produk 0baru1 tidak mempunyai keungkinan yang sama untuk diterima konsume n.Terdapat : karakteristik produk yang kelihatan mempengaruhi penerimaan konsumen t erhadap produk baru, yaitu '( Keun$$ulan rela"i, *( Ke)o)okan
+( Keru!i"an 4( Saluran Ko!unikai
'eberapa ke!epatan inioasi menyebar keseluruh pasar tergantung pada banyaknya ko munikasi antara pemasar dan para !onsumen, maupun komunikasi diantara para !onsu men )komunikasi lisan*. Yang menjasi pokok perhatian adalah tidak terbukanya pengaru h relatif sumber#sumber impersonal )masalah iklan dan editorial* dan sumber#sumber an tar personal )tenaga penjual dan pemimpin pendapat informasi*. +( SISTEM SOSIAL
Penyebaran produk baru biasanya terjadi dilingkungan so!ial tertentu yang sering diseb utsistem sosial . %alam konteks perilaku konsumen, istilah segmen pasar dan pasar targ et ) pasar sasaran* mungkin lebih rele$an daripada istilah sistem sosial yang digunakan dalam penelitian mengenai penyebaran. tatu sistem sosial merupakan sebuah lingkung an fisik, sosial, atau kulyural tempat orang#orang menjadi bagian dan tempat mereka me lakukan fungGs masing#masing. Menurut seorang ahli, karakteristik berikut ini melambangkan suatu sistem sosial moder n. •
ikap yang positif terhadap perubahan
•
Teknologi maju dan tenaga kerja yang trampil
•
Rasa hormat yang umum terhadap pendidikan dan ilmu pengetahuan
•
Penekanan pada hubungan sosial yang rasional dan tertib daripada hubungan e mo!ional
•
Perspektif yang lebih jauh, dimana para anggota sistem sering berinteraksi deng an orang luar, dengan demikian mempermudah masuknya berbagai gagasan bar u kedalam sistem sosial
•
istem dimana para anggota dengan !epat dapat melihat diri mereka dalam pera n yang aangat berbeda
4( 6AKTU
2aktu merupakan tulang punggung proses penyebaran . bahasa tentang &aktu meliputi studi penyebaran dalam 7 !ara yang berbeda tetapi saling berhubungan 8. 2aktu pembelian 4. Kategori pemakai 7. Ke!epatan pemakaian
@ kategori pemakaian sering disebut dalam literatur mengenai penyebaran •
Ino$ator
•
Pemakai a&al
•
Mayoritas a&al
•
Mayoritas belakangan
•
"rang yang terlambat
PROSES ADOPSI
Proses utama kedua dalam penyebaran ino$asi dalah adopsi. Bokus proses ini adalah tahaptahap dilalui seseorang konsumen sebelum sampai pada keputusan untuk men!ob a atau terus menggunakan atau berhenti menggunakan suatu produk tersebut. )proses adopsi tidak boleh dika!aukan dengan kategori pemakai*. TA3AP&TA3AP PROSES ADOPSI
ering diamsumsikan bah&a konsumen bergerak melalui lima tahap untuk sampai ke ke putusan untuk membeli atau menolak produk baru tertentu •
Kesadaran
•
Minat
•
Penilaian
•
Per!obaan
•
Pamakaian ) Penolakan *
