ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DI RUMAH SAKIT BALIMÉDISTRA (BALIMÉD)
Nama : I Putu Adi Sukmawan NIM
: 11810331180593
Prodi : Ekonomi Manajemen
PENDAHULUAN Rumah sakit merupakan salah satu sarana vital dalam upaya pelayanan terhadap kesehatan masyarakat. Pelayanan kesehatan yang dimaksud dapat berupa kegiatan pelayanan rawat inap, pelayanan rawat jalan, dan pelayanan rawat darurat. Sebuah rumah sakit pada umumnya melaksanakan semua bentuk pelayanan kesehatan tersebut. Dari waktu ke waktu, kebutuhan masyarakat semakin meningkat baik dari segi kualitas maupun kuantitas. Demikian juga dengan kebutuhan akan pelayanan kesehatan. Pada masa sekarang, masyarakat tidak hanya membutuhkan pelayanan kesehatan yang hanya sekedar untuk menyembuhkan penyakit yang diderita, namun proses pelayanan yang dilakukan juga semakin diperhatikan. Masyarakat menuntut pelayanan yang nyaman, cepat, mudah dan akurat. Oleh sebab itulah pengelola rumah sakit harus mendesain pelayanan yang sesuai untuk dapat memuaskan keinginan masyarakat. Rumah sakit BaliMédistra (BaliMéd) adalah sebuah rumah sakit yang dikelola pihak swasta, berlokasi di jalan Mahendradatta. Rumah sakit ini didirikan oleh 57 orang spesialis dari berbagai cabang ilmu kedokteran yang berbeda, dengan tujuan untuk dapat memberikan pelayanan kesehatan dalam satu atap dengan lebih profesional, rasional, dan terintegrasi sehingga akan lebih memudahkan pemeriksaan, perawatan dan penegakan diagnosis yang tepat yang semuanya akan bermuara pada kenyamanan dan keselamatan penderita saat menjalani perawatan. Rumah sakit BaliMéd memiliki motto “Care With Integrity and Safety” serta memiliki visi “Menjadi rumah sakit keluarga pilihan dan terdepan dalam pelayanan medis yang berkualitas cepat, profesional, rasional dan aman” serta beberapa misi sebagai berikut: 1. Memberikan pelayanan dengan standar kualitas tertinggi di seluruh elemen rumah sakit yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. 2. Menciptakan suasana serta hubungan kerja yang harmonis, dinamis, inovatif dan informatif antar elemen rumah sakit, pasien dan keluarga pasien. 3. Meningkatkan kualitas dan kuantitas sarana pelayanan yang relevan dengan kebutuhan masyarakat. 4. Meningkatkan kemampuan/kompetensi tenaga medis dan paramedis dengan pelatihan/training, sehingga mampu memberikan keamanan pada penderita. 5. Menjalin kerjasama vertikal dan horisontal dengan intuisi pelayanan kesehatan lainnya di dalam maupun luar negeri dalam berbagai bentuk kegiatan.
Program dan Layanan Rumah Sakit BaliMéd memiliki prigram dan layanan sebagai berikut: a. Medical Checkup Medical Check Up Rumah Sakit BaliMéd menyediakan beragam paket pemeriksaan kesehatan, mulai dari paket Canigara, Cempaka,Cendana sampai dengan paket Dewandaru, paket pilihan yang dikemas secara khusus sesuai dengan pilihan. Paket-paket tersebut bisa dipilih dengan pilihan yang lengkap. b. Home Visite Merupakan program kegiatan kunjungan rumah yang dilakukan kepada pasien yang sudah pulang rawat inap dari RS BaliMéd. Program ini dilaksanakan selain untuk memberikan pelayanan kesehatan yang prima juga untuk membinahubungan baik dengan pelanggan yang merupakan bagian dari services RS BaliMéd, dan tidak dikenakan biaya dimana nanti hasil yang didapatkan dari kunjungan rumah ini juga akan difeedback kepada dokter yang merawat. Dimana kegiatan ini diawali dari kelas Executive dan Suite tetapi tidak menutup kemungkinan untukkelas lain yang telah diseleksi. Tujuan : Memantau dan menemukan sedini mungkin keluhan dan masalah pasien setelah menjalani rawat inap dirumah sakit BaliMéd. Memberi konseling terhadap pasien akan kemungkinan-kemungkinan yang terjadi setelah menjalani rawat inap. Mendekatkan hubungan pasien dengan petugas kesehatan umumnya dan dengan RS BaliMéd khususnya c. Pregnancy Exercise/Senam Hamil Merupakan program yang diberikan untuk ibu hamil. Room Rates Paviliun Cendana Suite Paviliun Cempaka B Admin : Rp. 150.000,Admin : Rp. 100.000,Room Rate : Rp. 1.250.000,Room Rate : Rp. 375.000,Visite Doctor : Rp. 200.000,Visite Doctor : Rp. 150.000,Nursing : Rp. 250.000 Nursing : Rp.150.000,Paviliun Cendana Executive Paviliun Cempaka C Admin : Rp.100.000,Admin : Rp. 50.000,Room Rate : Rp.600.000,Room Rate : Rp. 275.000,Visite Doctor : Rp. 180.000,Visite Doctor : Rp. 125.000,Nursing : Rp. 200.000,Nursing : Rp.100.000,Paviliun Cempaka A (VIP A) Paviliun Canigara A Admin : Rp. 100.000,Admin : Rp. 50.000,Room Rate : Rp. 450.000,Room Rate : Rp. 195.000,Visite Doctor : Rp. 160.000,Visite Doctor : Rp. 100.000,Nursing : Rp. 200.000,Nursing : Rp.100.000,(www.balimedhospital.co.id)
PEMBAHASAN Untuk menjalankan visi dan misi serta program dan layanan tersebut, pihak manajemen harus menerapkan strategi pemasaran yang baik. Salah satu strategi pemasaran adalah dengan memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa, yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Untuk memahami perilaku konsumen dengan baik terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan yaitu : menganalisa segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran, memosisikan produk, dan memilih bauran pemasaran. Analisis Segmentasi Pasar Secara umum segmentasi pasar dapat diartikan sebagai suatu proses untuk membagibagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Berikut adalah pengertian segmentasi pasar menurut beberapa ahli: Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Menurut Kotler segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah. Strategi Segmentasi Segmentasi Geografik Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Rumah sakit BaliMéd terletak di Jalan Mahendradatta yang merupakan salah satu jalan utama di kota Denpasar dan merupakan wilayah yang sedang berkembang pesat terutama sektor bisnis dan perumahan. Di sekitar lokasi ini tidak terdapat rumah sakit lain. Dengan demikian terdapat segmen pasar yang potensial, yaitu masyarakat yang bertempat tinggal di sekitar lokasi. Walaupun tidak menutup kemungkinan masyarakat datang dari berbagai wilayah lain. Demografi Salah satu faktor penentu dalam segmentasi demografik adalah tingkat penghasilan. Produk yang dibeli konsumen biasanya dipersepsikan erat hubungannya dengan penghasilan yang didapatkan orang tersebut. Dilihat dari room rates yang disediakan oleh rumah sakit BaliMéd, terdapat enam paket kamar rawat inap dengan room rate dan biaya layanan yang berbeda. Hal itu dimaksudkan untuk memberikan layanan menyeluruh pada berbagai tingkat penghasilan pasien dan dapat dipilih sesuai kemampuan dan keinginan. Jika dilihat dari rentang harga paket kamar rawat inap, berada di kisaran Rp 445.000 – Rp 2.000.000 per hari,
tentunya kemungkinan pasien yang dapat memanfaatkan fasilitas ini adalah pasien dengan tingkat penghasilan menengah ke atas. Psikografik Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Hal ini terdiri dari jenis layanan yang dipilih, alasan atau motivasi untuk berobat ke RS BaliMéd, penanggung biaya pengobatan, serta persepsi dan preferensi terhadap rumah sakit BaliMéd. Rumah Sakit BaliMéd menyediakan berbagai layanan unggulan yang dapat dipilih oleh pasien. Mulai dari layanan medical checkup yang lengkap, dibagi dalam beberapa paket yang dapat dipiih sesuai kebutuhan. Hal ini memberikan layanan maksimal sesuai dengan keinginan dan keperluan pasien. Kemudian terdapat layanan home visite yang merupakan layanan nilai tambah bagi pasien yang sudah selesai rawat inap. Layanan ini memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi pasien dan menimbulkan kesan bahwa rumah sakit memberikan pelayanan maksimal dan menghargai pasiennya. Rumah sakit BaliMéd merupakan rumah sakit dengan layanan satu atap, seluruh layanan terintegrasi sehingga memudahkan pasien yang berobat. Contohnya pada beberapa rumah sakit, tidak terdapat fasilitas laboratorium klinik, sehingga pasien biasanya diberikan pengantar untuk melakukan check laboratorium di tempat lain, hal ini menyebabkan kurang nyamannya pasien dalam berobat. Dengan adanya laboratorium klinik yang terintegrasi, seluruh kegiatan diagnosa dan pengobatan pasien dapat dilakukan dengan lebih cepat, nyaman dan mudah. Hal ini memotivasi calon pasien untuk berobat di rumah sakit BaliMéd. Pada saat ini, bisnis jasa pertanggungan kesehatan/asuransi berkembang pesat. Rumah sakit BaliMéd menjadi rujukan dari banyak perusahaan asuransi kesehatan. Selain itu perusahaan yang mempekerjakan banyak karyawan pada umumnya memberikan fasilitas tanggungan kesehatan. Perusahaan tersebut bekerjasama dengan rumah sakit yang dipercaya untuk memberikan layanan kesehatan terhadap karyawannya. Rumah sakit BaliMéd telah bekerjasama dengan banyak perusahaan. Dengan demikian terdapat segmen pasar yang diperoleh dari jasa asuransi dan perusahaan.
Penentuan Pasar Sasaran (Targeting) Menurut Saladin (2003 : 86), pengertian pasar sasaran adalah : Proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini, pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
Berikut beberapa teknik yang dapat digunakan:
Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalamsatu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin ketik listrik bagi sekelompok pelanggan. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuaidengan daya beli masing-masing.
Rumah Sakit BaliMéd menggunakan teknik spesialisasi pasar. Rumah Sakit BaliMéd menyediakan semua jenis layanan kesehatan mulai dari tahap diagnosa, observasi, penanganan penyakit, rawat inap, dan rawat jalan. Layanan-layanan tersebut dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan. Untuk layanan rawat inap dapat dipilih beberapa paket kamar yang disediakan. Namun walaupun menyediakan semua jenis layanan, layanan tersebut diarahkan untuk suatu kelompok pasien yang spesifik yaitu pasien yang memiliki panghasilan tingkat menengah ke atas, dan pasien dengan layanan pertanggungan/asuransi.
Positioning Penentuan posisi lebih menjurus kepada nilai lebih yang dimiliki rumah sakit BaliMéd dibandingkan dengan pesaing yang tertanam dibenak pelanggan. Dari analisis sebelumnya, rumah sakit BaliMéd menyediakan program home visite untuk pasien rawat jalan. Hal ini merupakan salah satu nilai lebih yang dimiliki oleh rumah sakit BaliMéd. Selain itu nilai lebih lainnya adalah seluruh pelayanan terintegrasi. Semua proses pengobatan dapat dilakukan di dalam rumah sakit tanpa perlu berpindah ke lokasi lainnya untuk sekedar melakukan uji laboratorium ataupun diagnosa lainnya. Hal ini sangat memudahkan dan memberikan kenyamanan kepada pasien.
Strategi bauran pemasaran (marketing Mix) Menurut Philip Kottler :“Marketing mix is the set of marketing foola that the firm uses to pursite its marketing objectives in the target market. Sedangkan menurut William J. Stanton : “Marketing mix is the term that is used to described the combination of the four inputs that constitute the core of an organization’s marketing system. These four elements are the product offering, the price structure, the promotion activities, and the distribution system”. Dari definisi-definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa marketing mix merupakan kombinasi dan empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan seefektif mungkin. Variabel-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4 p’s yaitu : a. b. c. d.
Product (Produk) Price (Harga) Promotion (Promosi) Place (Tempat)
a. Produk Definisi produk menurut Philip Kotler adalah : “A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need” . Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan oleh rumah sakit BaliMéd adalah jasa pelayanan kesehatan. Jasa pelayanan kesehatan dimaksud adalah pemberian jasa diagnosa penyakit, pengobatan baik dengan rawat inap maupun rawat jalan, beserta program-program lain yang didesain untuk meberikan pelayanan maksimal kepada pasien. Proses diagnosa penyakit dilakukan oleh dokter-dokter yang memiliki reputasi terbaik. Kemudian penanganan lanjutan terhadap hasil diagnosa diberikan dengan layanan terbaik, kamar rawat inap yang nyaman dengan fasilitas lengkap yang dapat dipilih sesuai kemampuan dan keperluan disediakan dalam beberapa paket. Penanganan penyakit juga dilakukan dengan menggunakan peralatan yang sangat canggih. Untuk pasien rawat jalan diberikan layanan home visite untuk memastikan kondisi pasien. b. Harga Segmentasi pasar yang dipilih oleh rumah sakit BaliMéd adalah segmen masyarakat berpenghasilan menengah ke atas. Dengan demikian harga yang ditawarkan juga disesuaikan. Hal ini dapat dilihat dari daftar room rates yang disediakan. Namun sesuai dengan harga yang diberikan, pelayanan yang didapatkan juga lebih maksimal.
c. Promosi Promosi memegang perana penting dalam pemasaran produk. Rumah sakit BaliMéd utamanya melakukan promosi secara tidak langsung melalui tempat praktek para dokter, dengan cara merujuk pasiennya untuk melanjutkan pengobatan di rumah sakit BaliMéd. Selain itu, kerjasama yang dilakukan dengan berbagai perusahaan pemberi kerja secara tidak langsung juga mempromosikan rumah sakit BaliMéd kepada para karyawannya. Promosi secara aktif memang dilakukan hanya dalam skala kecil. Hal ini mungkin dilakukan karena promosi secara pasif/tidak langsung sudah cukup untuk mencapai target pemasaran. d. Tempat Pemilihan tempat atau lokasi juga memegang peranan penting dalam upaya pemasaran. Rumah sakit BaliMéd berlokasi di Jalan Mahendradatta, yang merupakan salah satu wilayah yang sedang berkembang pesat dari sektor bisnis dan perumahan. Hal ini merupakan salah satu pendukung strategis bagi pengembangan rumah sakit ke depannya. Di sekitar lokasi tidak terdapat rumah sakit pesaing, hal ini menyebabkan terdapat target pasar yang sangat potensial.
KESIMPULAN DAN SARAN
Dari paparan di atas dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Rumah sakit BaliMéd merupakan rumah sakit yang memberikan pelayanan menyeluruh secara terintegrasi dalam satu lokasi, hal ini memudahkan pelayanan kesehatan yang diberikan kepada pasien. 2. Rumah sakit BaliMéd memilih target pasar masyarakat yang berada pada segmen kelas menengah ke atas. 3. Teknik penentuan target pasar (targeting) yang dipilih rumah sakit BaliMéd adalah teknik spesialisasi pasar. 4. Promosi dilakukan dengan cara promosi tidak langsung (public relation), yaitu melalui tempat praktek dokter dan kerjasama dengan perusahaan pemberi kerja. Adapun saran yang dapat diberikan adalah: 1. Sebaiknya dilakukan promosi secara aktif sebagai salah satu upaya pemasaran untuk lebih mengenalkan rumah sakit BaliMéd kepada masyarakat.
