Menadzment u Trgovini

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Danilo Golijanin

M E NA DŽ M E N T U TRGOVINI

Beograd, 2009.

MENADŽMENT U TRGOVINI Autor: Prof. dr Danilo Golijanin Recenzent: Prof. dr Milorad Unković Izdavač: UNIVERZITET SINGIDUNUM Beograd, Danijelova 32 www.singidunum.ac.rs

Za izdavača: Prof. dr Milovan Stanišić Tehnička obrada: Novak Njeguš Dizajn korica: Milan Nikolić Godina izdanja: 2009.

Tiraž: 250 primeraka Štampa: Mladost Grup Loznica ISBN: 978-86-7912-236-0

Dobro je neprijatelj najboljeg - Volter

SADRŽAJ Predgovor Uvod

1 3 DEO I - Svet trgovine

1. Trgovinski menadžment 1.1. Njegovo visočanstvo - kupac 1.2. Ko su ključni igrači na drugoj strani: nabavljači i prodavci 1.3. Položaj trgovinskog preduzeća u trgovinskom kanalu

15 22 33 37

2. Marketing menadžment u trgovini 2.1. Odnos marketinga i prodaje 2.2. Brend menadžment 2.3. Trade marketing 2.4. Merčendajzing 2.5. Trgovinski pejzaž Srbije 2.6. Trendovi u maloprodaji u Srbiji

49 51 56 59 65 67 75

DEO II - Svet nabavke 3. Menadžment nabavke 3.1. Menadžment dobavljača 3.2. Tektonski poremećaji u svetu nabavke 3.3. Category menadžment 3.4. Pregovaranje u procesu nabavke 3.5. Profesionalna kupovina (nabavka) 3.6. Menadžment lagera 3.7. Supply chain management (SCM) 3.8. Logistika

85 89 93 96 108 113 119 123 127

DEO III - Svet prodaje 4. Prodaja 4.1. Karijera prodavca i životni putevi 4.2. Tipovi prodaje 4.3. Prodaja putem javnog konkursa (tendera) 4.4. MLM (Multilevel marketing ili networking) 4.5. Šta radi prodavac 4.6. Prodajni proces (7 koraka)

135 138 140 153 159 167 171 Sadržaj

V

DEO IV - Svet menadžera prodaje

VI

5. Menadžment prodaje 5.1. Šta radi menadžer prodaje 5.2. Strategija prodaje 5.3. Planiranje 5.4. Organizacija 5.5. Kontrola

191 195 198 203 230 243

6. Menadžment ljudskih resursa 6.1. Zapošljavanje 6.2. Motivacija prodavaca 6.3. Plata 6.4. Evaluacija kao sredstvo kontrole 6.5. Obuka (trening) 6.6. Liderstvo (vođenje)

251 253 277 296 301 310 321

7. Veštine neophodne za uspešnu prodaju 7.1. Principi i navike efektivnosti 7.2. Efektivno korišćenje vremena 7.3. Efektivna prezentacija 7.4. Psihološke veštine 7.5. Veština pregovaranja

329 331 335 338 347 370

8. Da li se uspešni prodavci rađaju ili stvaraju? 8.1. Jungovi "psihološki" ili "funkcionalni" tipovi 8.2. Majers-Brigs indikator tipova (MBTI) 8.3. Da li je ESFJ "super prodavac"? 8.4. Da li je svet crno-beo?

375 378 381 383 385

Rečnik pojmova Indeks pojmova Literatura Dodaci O autoru

389 401 413 421 423

Menadžment u trgovini

Lili i Gala - moje inspiracije

Predgovor Osvrnimo se oko sebe. Šta vidimo? Šumu bilborda koji nam nude "ulaznicu" u svet preplanulih, uspešnih, nasmejanih, bogatih, lepo obučenih, vitkih. Novinske stranice i televizijske reklame nam bude bele zube i još belji veš, mineralne vode za dobro zdravlje i automobile koji će nas odvesti gde to želimo i kada preko interneta obezbedimo kredite, rezervacije i saputnike. Kako se snaći u ovoj džungli rastućeg konzumerizma? Primećujemo da proizvodi "padaju" u dve kategorije: komoditi (commodity) koji su skoro identični i hi-tech, koji su skoro identični. Koji izabrati, koje su to odlike i karakteristike, svojstva koja su nam zaista potrebna? Kako odlučiti? Nalazimo se u fazi paralize odlučivanja. Može li nam neko pomoći? Kvalifikovani, obrazovani, dobro obučeni prodavci, sa prijateljskim stiskom ruke i toplim osmehom. Oni mogu. Oni znaju razliku. Oni znaju šta nam treba. Ili bi trebalo da znaju... A, ako ne znaju, ova knjiga je namenjena njima i njihovim šefovima, menadžerima prodaje, da im pomogne da ovladaju tehnikama, znanjima i veštinama neophodnim da budu efikasniji i efektivniji, uspešniji i bogatiji. A sve vreme, pomažući nama, kupcima, mušterijama, klijentima u odabiru proizvoda i usluga koji najbolje zadovoljavaju naše potrebe. Gospođa Katherine Steiner-Dicks, glavna i odgovorna urednica časopisa Money Market u broju od avgusta 2006. g citira1 izveštaj Moneyfacts o najnovijim ispitivanjima ponašanja klijenata u bankarskom sektoru Velike Britanije: (i) više od trećina klijenata je promenilo svoju banku i prebacilo svoje račune zbog loše korisničke službe (client service) i (ili) više od trećine klijenata je "zaobišlo" određenu banku jer su od svojih prijatelja i rođaka (word of mouth) čuli da imaju lošu uslugu. Kada ne možete više verovati bankarskom službeniku da vam dâ tačne informacije o pravilima i uslugama vaše banke, počinjete da se pitate kakve su sve greške i propusti već napravljeni i šta može da vas sačeka "iza ćoška" kada to najmanje želite ili očekujete. Ako vi niste pročitali ono što Amerikanci zovu fine print2 (sitna slova), vaš bankar je morao/la da vas podseti/upozori. Mi Srbi smo odavno konstatovali da se loš glas čuje dalje od dobrog. Vreme je da na tome oni koji slušaju, uče i žele da nauče, naprave lepe karijere i lepa lična postignuća i lepe finansijske rezultate, za svoje kompanije, za sebe i za svoje porodice. 1 Katherine Steiner-Dicks, "Comment", Money Market (August 2006), str.4. 2 Nedavno sam čuo domaći prevod kao "bankarsko sitno" ili "ugovorno sitno" kao oznaku za tekst u ugovoru koji se štampa slovima male veličine, da ne zauzima puno prostora, ali sa puno značenja.

Predgovor

1

Zahvalnica Velika mi je radost da ovde spomenem nekoliko osoba kojima sam zahvalan za direktnu ili indirektnu pomoć pruženu pri izradi ove knjige:  Profesoru dr Miloradu Unkoviću za detaljno čitanje manuskripta, konstruktivne sugestije i fundamentalni predlog da originalni opseg knjige bude proširen sa prodaje na trgovinu.  Mr. Goranu Tintoru, Custom Research direktoru GfK Belgrade za bogatstvo podataka o trgovinskom pejzažu Srbije i ponašanju kupaca.  Gospodinu Srđanu Paunoviću, Izvršnom direktoru i suvlasniku TP KVIN za stvarnu sliku "iz rova" i inspiraciju da fokusiranjem na bitno i inovaciju možete da rastete i profesionalno i lično.  Gospodinu Draganu Petroviću, Generalnom menadžeru MGUM Technologies na inspirativnim diskusijama, posebno vezanim za Supply Chain Management (SCM).  Profesoru dr Milovanu Stanišiću za pruženu šansu da promenimo i obrazovni sistem i način razmišljanja naših studenata i za razgovore koji vas teraju da ramišljate izvan kutije1.  Dr. Milošu Ristiću, direktoru Category menadžmenta u Delta Maxiju zato što mi je "otškrinuo" prozor u dinamični svet maloprodaje i dopustio korišćenje najsvežijih informacija o prodajnoj postavci. Gospodinu Slobodanu Adžiću, direktoru filijale Delta Generali osiguranja za inspirativne diskusije o liderstvu i razmeni ideja o "best practice" u menadžmentu. Godpodinu Oliveru Savatiću, direktoru prodaje Droga-Kolinska za Srbiju za uvid u liderstvo i izvrsnost u prodaji. Gospodinu Siniši Đukiću, direktoru Energetix-a za interesantne informacije i uvid u MLM (multi-level) marketing.  Gospodinu Goranu Zdravkoviću, direktoru Technogyma za puno inspirativnih razgovora i detaljan uvid u svet veleprodaje.  Gospodinu Vladimiru Vidakoviću, Direktoru operacija JV kompanije Delta Maxi u Ukrajini za jednostavan i za studente jasan opis nabavnog menadžmenta i njegove (r)evolucije.  Gospođi Mileni Janjić, direktoru marketinške firme Composite za ekspertsko vođenje kroz trade marketing Srbije.  Gospodinu Aleksandru Spremiću, direktoru DataLab SR softverske kuće za screen šotove koji pokazuju automatizaciju poslovanja trgovinskog preduzeća. Gospodinu Novaku Njegušu, na brižljivom i kreativnom grafičkom rešenju knjige. Gospodinu Milanu Nikoliću, na strpljenju i kreativnosti pri izradi korica. 1

2

Engleski izraz za razmišljanje "outside the box" označava pomeranje paradigmi i razmišljanje izvan poznatog i uobičajenog i proboj u novo i nepoznato.


Uvod Misija ili šta želim da postignem ovom knjigom? Trgovinski menadžment daje studentima poslovnih studija i ljudima iz prakse priliku da na jednom mestu naprave sintezu mnogih znanja koja su stekli na fakultetu ili u praksi. Ovde ćete prepoznati marketing i marketing menadžment, mikro i makroekonomiju, upravljačko računovodstvo, osnove sociologije ili psihologije. Moja pretpostavka, kao autora knjige, je da posedujete osnovna znanja iz gore spomenutog i nije mi namera da u kratkoj knjizi, udžbeniku sa ukusom priručnika, ponavljam ono što već znate i da vas na taj način smaram. Ako su vam potrebni detalji formiranja marketing miksa ili pozicioniranja ili metoda za izračunavanje cena ili profita, vi znate gde ćete to naći. Cilj ove knjige je da pomogne studentu da u okviru jednosemestralnog predmeta i u toku 14 sedmica ovlada sa dovoljno znanja i veština koja će mu pomoći na početku karijere u trgovini i/ili prodaji, ili osobi koja želi da napravi promenu karijere i uplovi u komercijalne vode. Ova knjiga je na prvom mestu udžbenik odnosno priručnik koji će čitaocu pomoći da se snađe u trgovinskoj i prodajnoj džungli Srbije, da razume šta je šta i ko je ko, da zna razliku između merčendajzera i brend menadžera, koeficijenta obrta i kalkulacije, dubine asortimana i širine paketa ponude. Ako želite detaljne teorijske analize, na pogrešnom ste mestu. Knjiga je pisana jezikom i stilom čija je jedina namera da bude razumljiva i da se posle pet godina od čitanja ili polaganja ispita, čitalac seća o čemu se radi. Jer kada danas upitate studenta treće godine poslovnog fakulteta ili ekonomije šta je to cena, on će zastati, pogledati gore levo ili desno (ako je vizuelni tip, a za detalje, vidite str.362) i početi da se preslišava da li je to učio iz marketinga ili mikroekonomije ili osnova finansija. Strašno. Najiskrenije se nadam da se tako nešto neće desiti čitaocima ove knjige, jer bih se tada osećao potpuno promašenim i neuspelim. Neke od fundamentalnih komponenti trgovine, kao što su nabavka i prodaja inherentne su i drugim oblastima ljudske i poslovne aktivnosti kao što je proizvodnja. Proizvođač takođe mora da nabavi robu ili sirovine ili polu-fabrikate da bi napravio svoj proizvod. Takođe, mora da se bavi marketingom i mora da ima prodajnu funkciju kako bi prodao te svoje proizvode. Kupci nemaju naviku da rutinski dolaze do proizvođača ili uvoznika i preuzimaju robu, roba im se mora prodati. Dakle, ova knjiga predstavlja neizostavni deo literature za svakog ne-ekonomistu (inženjera, medicinara, farmaceuta, "društvenjaka") koji rade u proizvodnim delatnostima, od industrije softvera do lekovitih preparata i od proizvodnje sira i sladoleda do proizvodnje nameštaja i pravog "bakinog" slatka od šumskih jagoda. Uvod

3

Knjiga nije rezultat naučno-istraživačkog rada tako da autor nije plaćen sa projekata Ministarstva nauke. Rezultat je poslovnog iskustva sa tri kontinenta i radoznalosti upoznavanja novog i svesti da kada nešto ne znaš, da toga treba da budeš svestan, da to sebi i priznaš i da potražiš mesta i ljude gde to znanje postoji. Da odgovorim na pitanje koje se često postavlja: da li se uspešan prodavac rađa ili stvara? Ili drugačije rečeno, da biste bili uspešni u prodaji, da li morate imati neke "urođene" talente ili sve veštine i ponašanje možete naučiti iz knjiga i iz obrazovnih seminara i radionica. Odgovor na ovo pitanje možete naći na dva načina. Počnite sa čitanjem, pa ćete sami doći do odgovora ili ćete bar formirati mišljenje koje možete "braniti" kao svoje lično. Drugi pristup je uzeti prečicu i skočiti pravo u odeljak 8.1 (str. 378), poglavlje koje baca posebnu svetlost pomoću analize temperamenta, radova oca psihologije Junga sa početka 20-og veka, Majers-Brigs indikatora tipova (MBTI) i sličnih psiholoških razmatranja. Mudri među vama već znaju da prečice ne vode do pravih rešenja, pa će stoga izabrati prvi put. Izbor je vaš i nadam se da će vam putovanje biti interesantno. Položaj trgovine danas u Srbiji Prodaja i trgovina su od II Svetskog rata bile potcenjene oblasti u Srbiji. Potsetimo se na istorijske faktore: Planska privreda, gde firme nisu prodavale nego su samo proizvodile po naređenju i centralnom planu, a potrošači su samo kupovali (trebovali) uglavnom bez (velikog) izbora. Percepcija trgovca, putujućeg trgovca, akvizitera, komercijaliste kao "dna" komunističke poslovne hijerarhije. "Nisi valjda ćerko završila fakultet da stojiš iza tezge kao neki tamo trgovac." Nedostatak "naprednih znanja" o prodaji. Strane i multinacionalne kompanije (MNC) polako nameću svoju, "naprednu" metodologiju kao obrazac ponašanja i model za kopiranje. Sa druge strane: Prvi posao diplomiranog ekonomiste, menadžera, a sve više i inženjera, doktora ili filologa je u prodaji i to u prvoj liniji prodaje, "u rovu". Prodaja je najbolje mesto za početak karijere, jer niko ne poznaje tako dobro proizvod, tržište, kupca i konkurenciju kao prodavac. Najbolje plaćena mesta su obično u prodaji. Komunizam je stvorio jednu iskrivljenu sliku sveta i pomerio reflektore pažnje na radnike i političare. Trudbenički rad i proizvodnja su bili glorifikovani, dok se prodaja svela na "stajanje iz tezge", sumorno, nemotivisano, nekreativno, dosadno. Nestalo je vreme "bogatih i uglednih trgovaca beogradskih" od pre rata (drugog svetskog, naravno) kada su Luka Ćelović – Trebinjac, Miša Anastasijević, Nikola Spasić, Ilija 4


M. Kolarac, i drugi zaveštali svoja, trgovanjem stvorena bogatstva zadužbinama1, u korist obrazovanja i pomoći studentima. U svojoj povelji o zaveštanju, Luka Ćelović ostavlja sve svoje posede: novac, hartije od vrednosti i zgrade u Karađorđevoj ulici i okolini Univerzitetu kako bi se negovao mlad i obrazovan naraštaj koji "najbolje obezbeđuje budućnost naroda." Kome je namenjena ova knjiga? Svakom profesionalcu koji obavlja funkciju menadžera prodaje ili to želi da postane, account menadžeru, marketing ili brend menadžeru ili specijalisti. Ne možete očekivati da napravite dobru marketing strategiju ako ne poznajete tržište, a najbolji ugao za to je iz perspektive prodavca; Svakom profesionalcu koji prodaje proizvode ili usluge i živi od toga (prodavac, komercijalista, referent prodaje, sales associate, sales specialist); Studentima završnih godina ekonomije, menadžmenta, biznisa; Poslediplomcima koji žele da ovladaju znanjem i veštinama neophodnim za preživljavanje i napredovanje u poslovnoj karijeri u zemlji u tranziciji kao što je to Srbija; Svakome ko želi da živi bolje, da poboljša svoju karijeru ili svoj biznis ili da pokrene svoj biznis i uspe u njemu. Ova knjiga popunjava vakuum koji je potražnja, tj. tržište napravilo za aktivnim, pozitivnim, obrazovanim ljudima koji žele da se usavršavaju kako bi dali novi impuls svojoj karijeri. Format Ovo je udžbenik. Ovo je priručnik. Ovde su izložena teorijska i metodološka znanja neophodna u bilo kom akademskom programu. Ovde su opisane mnoge veštine i primeri i saveti koje možete odmah primeniti u svom poslu i načinu razmišljanja. Obraćam se čitaocu u prvom licu, jer želim da ostvarim dijalog, razmenu mišljenja koja se svakodnevo po hiljadu puta odigrava na radnom mestu, pred klijentom, pred šefom i sa kolegama. Koristim izraze "trgovac," "prodavac" i "menadžer" u muškom rodu samo radi jednostavnosti, iako sam potpuno svestan da rodne razlike ne smeju da igraju nikakvu razliku u upravljanju trgovinom i biznisom uopšte. Naviknut na američku "političku ispravnost", često, ali ne uvek koristim "on/ona" ili "nju/njega". Ja se potpuno slažem sa redovnom profesorkom psiholingvistike na Filozofskom fakultetu u Beogradu, dr Svenkom Savić da se "niko ne buni protiv upotrebe reči spremačica, kuvarica i (ja dodajem) prodavačica. Lingvisti prave probleme za titule i zanimanja koja su visoko na lestvici moći2. " 1

Reč zadužbina verovatno potiče od stare srpske reči zadušje, što znači, da se čini milosrđe i poklanja za svoju dušu – spasenje i oproštaj grehova. 2 Prof. Dr Svenka Savić, Ženski rod za žene (Politika, 9. septembar 2006., strana 6)

Uvod

5

Iako je glavni fokus knjige na menadžeru prodaje, pronaći ćete puno saveta novom ili iskusnom prodavcu, jer ja ne verujem da možete upravljati prodajom ili marketingom, a da niste sami u stanju da prodate. To vam je kao da učite nekoga da vozi bicikl, a da vi sami to ne umete. Organizacija knjige Svet trgovine počiva na tri stabilne "noge": Prodavac, menadžer prodaje (načini prodaje,...) Kupac, tržište (tipovi kupaca,...) Organizacija prodaje (strategija, prodajni kanali, trening, motivacija,...) i... gorivu koje pokreće trgovinski motor – kapitalu. Definicije pojmova Studenti su navikli da podvlače definicije važnih pojmova u knjigama i da ih uče napamet. Ovde je taj proces pojednostavljen i usavršen. Pojednostavljene je što smo mi sve definicije u tekstu uokvirili i istakli, a usavršenje je u tome što su svi termini izvađeni i izlistani na kraju knjige u "Rečniku pojmova". Poslednje poglavlje sadrži "Indeks pojmova" koji ima funkciju "putokaza" i upućuje čitaoca na deo teksta u kome se pojam pojavljuje i detaljnije objašnjava. Primeri Primeri iz prakse i tzv. case study su najinteresantniji deo svakog udžbenika jer studentu daju priliku da "zarije zube" u pravu stvar i da prestane da "žvaće" teorijsku "slamu." Moja je velika želja da predstavim samo ili prevashodno domaće primere, domaće success stories, ali nažalost, zemlja u tranziciji kao što je Srbija još nije u stanju da piše istoriju, ni političku, ni ekonomsku. Mi još uvek pravimo poslovične "prve milione" i stoga ne postoji dovoljno verifikovanih i dobro obrađenih pokaznih studija (case study). I pored toga, trudio sam se da uključim zavidan broj domaćih primera. O samo-razvoju Ovo poglavlje je inicijalno osmišljeno da sadrži spisak knjiga, članaka, linkova prema web sajtovima gde možete pronaći relevantnu informaciju koja će vam pomoći u vašem daljem rastu. Oblast "Self-help" u odelenjima "Business" i "Applied Psychology" je u svetskim, ali polako i našim, knjižarama najbrže rastući deo. Zbog toga ću u delu "Literatura" staviti jedan veoma mali deo literature dostupne do 2009. godine, sa posebnim fokusom na domaća izdanja, tj. prevode na srpski jezik. Spisak koji će stalno da raste i koji će biti rezultat vaših komentara i sugestija biće dostupan na našem sajtu www. oivivio. com/resursi. Molim vas da nas često posetite, a posebno da mi skrenete pažnju na interesantnu i/ili korisnu knjigu ili web sajt kako bismo ih dodali i tako pomogli razvoju poslovne izvrsnosti u Srbiji. 6


Put samo-razvoja može da ima dve ulazne stanice: čitate literaturu, učestvujete u kompanijskim ili javnim (otvorenim) seminarima, posećujete predavanja poznatih stranih i domaćih profesora i biznismena, čitate članke u poslovnim magazinima (npr. Ekonomist, Ekonometar, Bankar, Market, Profit, Naša radnja i drugi) i na Internetu (npr. eKapija www. ekapija. com i drugi), članovi ste udruženja koja pomažu razvoj svojih članova kao što su AIESEC, Srpska asocijacija menadžera (SAM), Asocijacija HR profesionalaca i druge, razvijate apetit, diskutujete o ličnom rastu sa kolegama i prijateljima, kupujete nove knjige, preporučujete ih ili ne, počinjete da pišete prikaze. Kopka vas ko ste vi u stvari. Drugi prilaz, niti bolji niti lošiji od prvoga, osim što je "ređe putovan" je pokušaj spoznanja samog sebe prvo, potpuno samo-osvešćenje kako bi otkrili svoje jake strane, svoje slabe strane i svoje "slepe uglove." Neki ljudi veruju da je potrebno da prvo upoznaju sebe kako bi bili u stanju da sami sebi prepišu najbolju terapiju. Strani izrazi Trudio sam se da upotrebim ne manje, nego što više stranih izraza, uglavnom engleskih, uporedo sa domaćim izrazima. Namera mi je da studentu olakšam surfovanje po internetu, čitanje i razumevanje strane literature i bolje razumevanje kolega i šefova ako rade ili budu radili sa strancima. Ovo je mesto gde ne smemo biti arogantni i moramo shvatiti da moderne principe biznisa i prodaje moramo da učimo od stranaca. Za izraze za koje imamo domaću reč, nju treba koristiti, a strana služi samo kao veza i olakšica u komuniciranju. Za izraze za koje nemamo našu reč, neka nam je Bog na pomoći u snalaženju. Ovde ostavljam praksi da nas vodi kroz šumu merčandajzinga, trejd menadžmenta i brendinga.

Uvod

7

O E D

I

Svet trgovine

Kupi jeftino, prodaj skupo - Urlugadelin Sumerac, 4328. p.n.e

Prvo, da kalibrišemo naša očekivanja i da pogledamo da li je proučavanje prodaje i trgovine vredno naše pažnje i našeg napora. U tome će nam pomoći skorašnji podaci1 iz predloga Strategije i politike razvoja trgovine Republike Srbije koju je juna 2008. godine izradio prof. dr Stipe Lovreta sa saradnicima sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu po nalogu Vlade Republike Srbije i koja se može naći na sajtu Ministarstva trgovine i usluga www. mtu. sr. gov. yu gde je stavljena na javnu raspravu. Zaposlenost Svesni smo da je trgovinska aktivnost izuzetno radno-intenzivna. Oko 13, 6% ukupne radne snage u Evropskoj Uniji (EU) je zaposleno u trgovini. Udeo trgovine u zaposlenosti razvijenih zemalja se kreće u rasponu između 13% i 26%. Trgovina na veliko i malo su, zajedno posmatrano, povećale svoj udeo u ukupnoj zaposlenosti u Srbiji sa 9, 4% u 1990. godini, na 11, 2% u 2000. godini i čak na 17% u 2007. godini. To je takođe znak osetno bržeg rasta trgovine u odnosu na većinu ostalih delatnosti naše privrede i u odnosu na ukupnu privredu Republike. Ukupna zaposlenost u maloprodaji i veleprodaji Srbije je, prema poslednjim zvaničnim podacima za 2006. godinu, iznosila 332.605 radnika, a u 2007. godini se procenjuje na 340 hiljada lica. U trgovini na malo je sada zaposleno oko 262 hiljade lica, a u trgovini na veliko oko 78 hiljada lica. Ukupna zaposlenost u trgovini na veliko i malo je u periodu od 2001-2007. godine rasla po prosečnoj godišnjoj stopi od 2, 4%, dok je u privredi Srbije u tom periodu opala za 5% ili po stopi od 0, 8% prosečno godišnje. Broj preduzeća U Srbiji je na dan 31. marta 2008. godine bilo registrovano 42.776 preduzeća u trgovini (Saopštenje RZS2 98/2008). Od toga je bilo 40.920 privatnih preduzeća, svega 433 društvenih, 584 državnih, a ostalo su mešovita i zadružna preduzeća u trgovini. To znači da je najveći deo trgovinskih preduzeća privatizovan, tim pre što su samostalne trgovinske radnje (str) takođe privatna svojina. Broj registrovanih radnji u trgovini je na početku 2006. godine iznosio 93.609. To praktično znači da je na trgovinski sektor otpadalo čak 43% od ukupnog broja preduzeća u Srbiji. Radi poređenja, trgovinska preduzeća čine oko 20% od ukupno registrovanih preduzeća u EU 2004. godine. Ne mogu a da se ne složim sa nalazima tima koji je vodio profesor Lovreta da je prvi zaključak koji se nameće je da je u Srbiji trgovinski sektor u organizacionom smislu dosta usitnjen. Iako nemam nikakvo uporište u statističkim podacima, voleo bih da komentarišem da pravila klasifikacije3 privrednih subjekata ne doprinose Lovreta, Stipe i drugi, Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, (Ekonomski fakultet u Beogradu i Vlada Republike Srbije, Beograd, Jun 2008.) 2 Republički zavod za statistiku Srbije, www. stat. gov. rs 1

3 Zakon o klasifikaciji delatnosti i o registru jedinica razvrstavanja Republike Srbije.

Trgovinski menadžment

11

transparentnosti, nego naprotiv. Tako je naša mala konsultantska firma registrovana kao preduzeće sa pretežnom delatnošću "51190 – posredovanje u prodaji raznovrsnih proizvoda. " Mi radimo sve osim prodaje "raznovrsnih proizvoda. " Istorija ove klasifikacije ide do daleke 2004. godine kada nas je advokatica koja je izvršila registraciju savetovala u stilu "bolje je tako, šire, nego da ograničite buduće aktivnosti. " Zbog toga Republički zavod za statistiku Republike Srbije veruje da se naš Oivivio d. o. o. bavi prodajom i prometom predmeta od kože, itd. A verujem da ovo nije izolovan slučaj neodređenog identiteta. Značajno je da većina preduzetnika u Srbiji (oko 40%) pripada sektoru trgovine u odnosu na ukupan sektor usluga (turizam, saobraćaj, skladištenje i veze, poslovne usluge) 31, 5%, sektor industrije i građevinarstva 21, 6% i sektor obrazovanje, zdravstvo i ostale usluge 7%. Doprinos sektora preduzetnika u stvaranju ukupnog prometa je 63%, a u dodatoj vrednosti 50%. Promet Ukupan promet u trgovini na veliko i malo (u tekućim cenama) u Republici Srbiji je, prema podacima zvanične statistike, u 2006. godini iznosio 2.000 milijardi dinara ili oko 23, 8 milijardi evra, a u 2007. godini se procenjue na oko 2.549 milijarde dinara. Realni obim prometa robe u trgovini na veliko i malo, mereno na bazi stalnih cena iz 2002. godine je u periodu od 2001. do 2007. godine povećan za 144, 6%, odnosno po prosečnoj godišnjoj stopi od 16, 1%. To je znatno viša stopa rasta realnog prometa u odnosu na rast fizičkog obima proizvodnje u industriji, poljoprivredi i drugim delatnostima i znatno iznad rasta realnog BDP u Republici Srbiji u posmatranom periodu. Realni obim prometa roba u trgovini na veliko je imao nešto sporiji rast u posmatranom periodu i to od 122,9%, ili 14,3% prosečno godišnje, dok je realni promet u trgovini na malo povećan za 178,1% ili po prosečnoj godišnjoj stopi od 18,6%. Promet u trgovini na malo po stanovniku je u 2007. godini procenjen na 149,7 hiljada dinara (prema tekućim cenama iz 2007), ili 1.872 evra. Poređenja radi, a u svrhu kalibracije, predloženi budžet Vlade Republike Srbije za 2009. godinu je oko 748 milijardi dinara (oko 8,7 milijardi evra) što je 1,5% odsto bruto društvenog proizvoda Srbije. Stvaranje vrednosti Udeo bruto domaćeg proizvoda (BDP) trgovine u ukupnom BDP Srbije iznosio je 2001. godine 6, 3%, a šest godina kasnije, 2007. godine je porastao na oko 10, 8%. Udeo trgovine na veliko u BDP ukupne trgovine u poslednje tri godine kretao se između 40 - 41%, a udeo trgovine na malo između 38 - 39%, dok se preostali deo odnosio na trgovinu motornim vozilima. Mnogo interesantnije je sagledati da je u strukturi bruto 12


dodate vrednosti u trgovini Srbije najveće učešće trgovine na veliko (49, 6%), zatim sledi trgovina na malo (39%) i prodaja i održavanje vozila (11, 3%). Bruto dodata vrednost po zaposlenom u sektoru preduzetništva je manja za oko 37% u odnosu na privredna društva u trgovini. Udeo trgovine u BDP razvijenih zemalja se kreće u rasponu 9%18%, dok je udeo u zaposlenosti između 13% i 26%. Od značaja je istaći i podatak da je trgovinski sektor jedan od značajnijih sektora privrede EU i najznačajniji u oblasti usluga u EU. Posmatrani sektor je 2004. godine ostvario učešće od oko 20% u ukupnoj novostvorenoj vrednosti ostvarenoj u EU. Na veleprodaju otpada preko 20% prometa koji se ostvari u privredi EU, prema podacima za 2004. godinu, i u njoj se stvara oko 9% ukupne novododate vrednosti stvorene u EU. Da se potsetimo: Dodata vrednost (eng. added value) je finansijski termin koji označava vrednost koju svaki učesnik u trgovinskom lancu dodaje na proizvod ili uslugu i računa se prema sledećoj formuli: dodata vrednost = prihod – nabavke – trošak rada – cena kapitala To je ustvari razlika između krajnje prodajne cene proizvoda i direktnih ili indirektnih inputa utrošenih na proizvodnju i distribuciju tog proizvoda. Kada ja kupim pastu za zube ili voćni sok, ja kroz cenu proizvoda plaćam trgovca koji je lepo izložio tu pastu za zube na polici, transportera koji je tu pastu za zube dovezao od proizvođača do trgovca, proizvođača za dobro proizveden proizvod. Naravno, i da ne zaboravim doprinos marketinške agencije koja je osmislila efektivnu reklamu, koja je učinila da ja kupim pastu A, a ne pastu B. Dodata ekonomska vrednost (EVA ili Economic Value Added) je relativno novo merilo uspeha firme koje za razliku od običnog, jednostavnog profita, procenjuje stvarni ekonomski profit usled rizika izraženog u troškovima kapitala (trošak propuštene prilike usled ulaganja u baš taj biznis, a ne neki drugi): EVA = neto poslovni profit – trošak kapitala U ovoj formuli: trošak kapitala = cena kapitala x investirani kapital, cena kapitala = zahtevani prinos vlasnika kapitala.


13

1. Trgovinski menadžment

Funkcije trgovinskog menadžmenta Stejkholderi u svetu trgovine Njegovo visočanstvo - kupac Potrebe kupca Maslovljeva hijerarhija potreba Modeli odlučivanja "Ko je ko" u svetu kupaca Nabavljači i prodavci Preduzeće u trgovinskom kanalu Trendovi u trgovini Trgovinski menadžment

15

Kada su upitali prvog trgovca, gospodina Urlugadelina, inače Sumera, koji je uspostavio prvi dućan na svetu tamo daleke 4328. godine p. n. e., da li ima savet za uspeh u njegovom biznisu, on je odgovorio: "kupi jeftino, prodaj skupo." Ova formula za uspeh trgovaca celog sveta nije se nimalo promenila za poslednjih 6.500 hiljada godina. Kupi jeftino – prodaj skupo! Ako je tako, onda zašto vidimo da neke trgovinske radnje i organizacije uspevaju i rastu, a druge se muče, zatvaraju i nestaju? Videćemo kasnije da na profitabilnost jedne trgovinske organizacije utiče cash flow, rokovi i uslovi pod kojima je roba kupljena i plaćena i prodata i naplaćena. Na prvi pogled je jasno da bez obzira koliko ste malo platili, ako ste to uradili odmah i u gotovom, ako prodajete skupo, ali vam je naplata spora, tj. dugo čekate da vam se novac od prodate robe počinje pojavljivati na računu, vi možete imati cash flow problem i možda ćete morati da pozajmljujete novac kako biste bili likvidni i mogli finansirati dnevne troškove poslovanja kako bi ste ostali u biznisu. Trgovinski menadžment je proces kojim se trgovinska aktivnost pokreće i usmerava, kroz planiranje, organizovanje, vođenje i kontrolu, radeći sa ljudima i uz pomoć ljudi radi postizanja ciljeva trgovinskog preduzeća. Trgovina predstavlja razmenu proizvoda između pojedinaca ili organizacija, bilo direktno, putem proste trampe (bartera1) jednog proizvoda za drugi ili indirektno, preko posebne obračunske jedinice - novca ili sredstva razmene. 1

Svet trgovine ili trgovinski svet se suštinski sastoji od dva sveta: nabavke i prodaje. Dodaćemo ovde i veoma bitni svet kupca, jer se on, kupac, nalazi u centru trgovinskog sveta. Uzajamna interakcija ova tri stejkholdera čini da trgovinska organizacija uspeva i raste ili opada i umire. "Kontinenti" u okviru sveta trgovine su dakle: Svet nabavke, Svet prodaje, Svet kupca, Svet proizvođača ili dobavljača. "Okean" koji zapljuskuje i povezuje ove "kontinente" je okean finansija. A pošto svako more vrvi od života (stavite masku za gnjuranje, zaronite pa ćete videti) onda ga definitivno želimo nazvati svetom, te imamo Svet finansija, pa ga dodajemo kao more, okean u/na kome "plove" ostali trgovinski kontinenti: Svet finansija 1 Barter (engl.) razmena, trampa jednog proizvoda ili robe za drugi, bez upotrebe posredničkog sredstva (novca)


17

Da bi trgovci mogli nešto da prodaju, a potrošači i kupci nešto da kupe, bilo robu, proizvode ili usluge, neko to mora da proizvede. To su proizvođači i proizvodnja. Njih ćemo često spominjati u toku ove knjige, ali se njima nećemo detaljnije baviti – to učitte u drugim predmetima i čitate iz drugih knjiga. Dodavanjem "kontinenta" proizvodnje, koji takođe zapljuskuje okean finansija i kojim plovi kapital, kompletirali smo sliku trgovine. Na Slici 1-1 postoje, mada ih vi ne vidite, razni kanali – kanali robe, kanali prodaje, trgovinski kanali, kanali kojima teče finansijski kapital (novac),kanali informacija, kanali papirologije i kanali drugih važnih resursa kao što je humani kapital (ljudi), jer bez njih - prodavaca, marketara, finansijskih eksperata, logističara, proizvođača, profesora marketinga i prodaje, svet trgovine ne bi mogao da funkcioniše.

FINASIJE Slika 1-1. Svet trgovine Trgovina se u savremenoj literaturi definiše1 na različite načine: deo privrede – privredna grana koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom, obezbeđujući redovno, kvalitetno i potpuno snabdevanje potrošača, a zarađujući na razlici između prodajne i nabavne cene; prometna delatnost – nerazdvojno vezana za tržište; podsistem tržišta koji omogućava nesmetano i efikasno funkcionisanje tržišta u okviru ekonomije; kanal prometa u obliku maloprodaje, veleprodaje, pijaca, berze, sajmova, etrgovine, telemarketinga, kataloga, od vrata do vrata, itd. 1 Prof. dr Milorad Unković, Savremena kretanja u trgovini, (Singidunum revija, Beograd, vol.5, 2008 No.1, pp.165-172)

18


Trgovina prema Kotleru1 ima višestruke funkcije, kao što su: povezujuća – spajanje kupaca i prodavaca. Ovo je bilo osnovno značenje tržišta, od reči "trg" kao mesto gde se obavlja razmena - trgovina ili pijaca, (engl. market); robna – usklađivanje ponuđene robe prema zahtevima kupaca na tržištu; cenovna – ponuda robe u opsegu cena koji će omogućiti uzajamno zadovoljavajuću razmenu robe i novca između glavnih aktera procesa, trgovca i kupca; propagandna – promocija proizvoda i usluga i upoznavanje kupca sa onim što se nudi, što je "na tržištu"; distributivna – fizički prevoz robe od proizvođača do kupca sa među-koracima skladištenja; zadovoljenje kupca – suštinska uloga marketinga da kupac ima doživljaj dobijene vrednosti u procesu kupovine. U zavisnosti usmerenosti i fokusa, repoznajemo sledeće pojavne oblike trgovine: Fokus na mali ili ogromni broj proizvoda (ili što bi trgovci rekli: artikala) – specijalizovane trgovine (apoteke, butici, radnje sa igračkama za decu) ili trgovine mešovitom robom (samoposluge, robne kuće), Fokus na kupca – maloprodaja (B2C2) je usmerena na krajnjeg potrošača, a veleprodaja (B2B3) na industrijskog, institucionalnog kupca i maloprodavca koji kupuje radi dalje preprodaje; Fokus na geo-političke entitete – unutrašnja trgovina se bavi trgovinom u okviru jedne zemlje ili geo-političke celine i spoljna trgovina koja se bavi izvozom radi prodaje na inostranim tržištima, ili uvozom; Fokus na lokaciju – građevinski objekti, prodavnice (engl. brick – cigla) i virtuelne prodavnice na Internetu (engl. click, e-trgovina). Pošto je naš interes trgovac i pošto pratimo njegovo ponašanje, to organizacija ove knjige počiva na objektu pažnje trgovca. Zbog toga ćemo imati poglavlja koja se bave gore navedenim oblastima: maloprodaja vs. veleprodaja, unutrašnja trgovina vs. spoljašnja trgovina, brick vs. click.

1 Kotler, Philip i Keller; Kevin Lane, Marketing menadžment 12. izdanje, (Data status, Beograd, 2006). 2 B2C – Business to Consumer (engl. od firme ka kupcu) označava kompanije koje su fokusirane na krajnjeg potrošača. 3 B2B – Business to Business (engl. od firme ka firmi) označava da kompanija prodaje (ili uopšteno, radi biznis) sa drugim kompanijama.


19

Specijalizacija trgovinske firme U zavisnosti na koji elemenat poslovanja su pretežno fokusirani, trgovačke firme mogu da se specijalizuju. Tako razlikujemo: Tržišno vođena specijalizacija se fokusira prema određenim kategorijama kupaca, Proizvodno-namenski vođena specijalizacija koja se opredeljuje na plasman proizvoda za određene namene, Uslužno vođena specijalizacija je usmerena ka celovitom i kontinualnom zadovoljenju određenih potreba kupaca, Specijalizacjia fokusirana na plasman proizvoda određene marke (ceo ponudbeni asortiman ili odabrane linije proizvoda) određenog proizvođača, Cenovno zasnovana specijalizacija koja se vezuje za opredeljenje da prodajni objekat plasira određene artikle kupcima čija je kupovna moć precizno pozicionirana. Strategija specijalizacije ima brojne prednosti: usklađenost asortimana roba i usluga, smanjenje i optimizacija troškova, lakša kontrola primenjenih strategija menadžmenta. Ova strategija nosi i rizike: veća investiciona ulaganja, smanjena je fleksibilnost poslovne orijentacije (sva jaja su u istoj korpi), povećan je rizik od pogrešne segmentacije tržišta, izbora ciljnih kupaca i pozicioniranja. "Šta je šta" i "ko je ko" u svetu trgovine Ukucajte pojam "trgovina" u vašem brauzeru i Google vam izbaci 16.400.000 pogodaka1. Ponovite za "trgovac" i dobijete 563.000 pogodaka. Prvih dvadesetak su na engleskom jeziku i odnose se na osobe sa prezimenom "Trgovac." Ukucajte potom "prodaja" i "prodavac" i dobijate 24.600.000 i 2.250.000 pogodaka, respektivno. Da ne ulazimo da su neki pogoci pogodili "prodavca" a neki "prodavača", bilo da je srpski jezik ili hrvatski, zaključak koji se nameće je jasan: svet više vodi računa o prodaji, nego o trgovini. Zbog toga, hajde da definišemo šta je šta kako bi se bolje razumeli. Wikipedia (www. wikipedia. org) daje možda jednu od najboljih definicija trgovine koju, modifikovanu, predlažem ovde: 1

20

Upit postavljen 24. avgusta 2008. godine


Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda) ili usluga u zamenu za sredstvo plaćanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Prava trgovina postoji samo u slučaju, kad u njoj posreduje treća osoba (trgovac), koja živi od tog posredovanja između proizvođača i kupca. Trgovina se ograničava samo na nabavku, transport i prodaju dobara, kapitala ili znanja bez da ih u bitnom menja ili dorađuje.

Ovde prepoznajemo da se trgovina sastoji od tri ključne aktivnosti: 1. nabavka robe (proizvoda ili usluga) od proizvođača, 2. transport robe od proizvođača do kupca gde postoji i skladištenje (logistika) i 3. prodaja robe gde postoji i smeštaj robe na police i rafove, ali i oglašavanje i marketing i promocija. Ova knjiga će posvetiti pažnju nabavci robe, nešto manje transportu i logistici, a mnogo više prodaji. Raspored fokusa je uslovljen najviše brojem i kvalitetom (platom?) poslova koji postoje na tržištu i koji su najlakše dostupni diplomiranim studentima poslovnih studija i biznisa. Čujem glasove koji kažu – čekajte, čekajte. Imamo proizvođače, to razumemo. Neko treba da napravi taj sok od maline, patike za tenis, kurs španskog jezika ili kredit za stan. Ali ne razumem zašto mi je potreban posrednik koji živi od toga i samim tim uzima neki novac, neku proviziju i samim tim poskupljuje cenu koju sam upravo platio? Postoji puno biznis modela koji pokušavaju da eliminišu tog posrednika, trgovca ili na engleskom "middle man." Elektronska trgovina je jedan od načina, ali i oni su "čovek u sredini." Jedan od najvećih svetskih e-trgovaca (click) američki Amazon (AMZN, www. amazon. com) vredi1 oko $36 milijardi i ima godišnji promet od $17 milijardi. Najveći svetski "klasični" trgovac (brick) je američki trgovinski lanac Wal-Mart (WMT, www. walmart. com) koji vredi na berzi $234 milijarde i koji ima godišnji promet od $397 milijardi. Margina profita za obe kompanije je skoro identična, oko 3%. Postoje firme koje isključivo same prodaju svoje proizvode. Neki primeri su banke, zanatlije, pojedini poljoprivredni proizvođači. Njihov broj je očigledno veoma mali. Ogromna većina proizvođača koristi isključivo posrednike u prodajnom procesu. Jedan manji broj proizvođača primenjuje hibridni model prodaje, oni direktno prodaju nekim kupcima, obično velikim (npr. Grand Kafa, Doncafe) dok većinu proizvodnje plasiraju preko posrednika, veletrgovaca ili distributera. Vi avionsku kartu možete kupiti ili kod svog travel agenta ili kod avio kompanije direktno ili preko interneta. Cene će biti različite, ali i nivo usluge, mogućnost zamene ili dodatne opcije. 1 Podaci za Amazon i Wal-Mart su od 24. avgusta 2008. http://finance.yahoo.com


21

Trgovac je firma koja posreduje u razmeni robe i novca između proizvođača i kupca.

Kada kažemo "trgovac", podrazumevamo "trgovinsko preduzeće" – privrednu organizaciju, malu ili veliku firmu koja ima ulogu posrednika između proizvođača neke robe i kupca ili potrošača. Ovde pod "trgovcem" ne podrazumevamo osobu koja stoji iza tezge i prodaje robu. To je prodavac. Evo i malo trivije za vas: pre drugog svetskog rata srednje ekonomske škole u Srbiji su se zvale "trgovačke" škole ili akademije. Pošto je pojam "trgovac" na početku komunističke vlade imao negativnu konotaciju, tako se i naziv izgubio, bar iz zvanične jezičke upotrebe.

Najveću pažnju ćemo posvetiti robi široke potrošnje (FMCG – fast moving consumer goods) koja uključuje artikle koje ntipično vidimo u jednoj samousluzi: prehrambeni artikli (trajni i sveži), piće, artikli lične higijene, sredstva za održavanje čistoće u kući. Specifičnosti kanala marketinga i diferencijaciju struktura po robnim grupama ovde nećemo razmatrati. Stoga prodaje bele tehnike, elektronike, automobila, poljoprivrednih proizvoda, industrijskih sirovina (primarnih i sekundarnih) neće biti eksplicitno spominjana. Ali to ne znači da principi nisu isti ili slični. Metodi i veštine prodaje i menadžmenta prodaje su istovetni.

1.1. Njegovo visočanstvo - kupac

You can’t always get what you want And if you try sometime you find You get what you need - Rolling Stones, You Can’t Always Get What You Want

Svaki kupac ima svoje dugme ili anatomija kupca U Americi se često kaže da svaka osoba ima "dugme" koje treba pritisnuti kako bi ta osoba nešto uradila. Naši studenti ovo vrlo dobro znaju, a da nikada nisu proučavali psihologiju. Vi znate kako da ubedite mamu da vam dâ novac za bioskop ili izlazak, a kako tatu da vam kupi novi mobilni telefon. Vi znate kako da ubedite svog dečka da vas izvede u novi klub, a ne da sedite sa njegovim društvom u njihovom dosadnom kafiću. Svi mi imamo gomilu "dugmića" koji nas, kada se pritisnu, pokrenu u akciju.

22


Potrebe (engl. need, want) - stanje u kome se oseća nedostatak osnovnih stvari kao što su hrana i odeća i složenijih kao što je pripadanje. Primeri: Gladan sam. Žedan sam. Hladno mi je. Niko me ne ceni. Želje (engl. desire) - oblik koji ljudske potrebe dobijaju pod uticajem spoljne kulture i individualne ličnosti. Primeri: Hoću pleskavicu. Molim vas malo vode. Imate li topliji duksić? Eh, da mi je da imam A6, pa makar i polovan. Zahtevi (engl. demand) – ljudske potrebe podržane kupovnom moći. Primer: Imam novca da kupim Cafe Latte Dopio za poneti.

Stručno, u marketingu i prodaji, pritisak na dugme se zove ubeđivanje. Ubeđivanje (prodaja) je proces otkrivanja kupčevih potreba i želja i (engl. needs, wants and desires) i prezentacija rešenja koje će zadovoljiti te želje. Uspešan prodavac u toku ubeđivanje ili procesa prodaje mora da vodi računa ne samo o tome šta kupac kaže, nego i o verovatnim razlozima zašto to kaže. Vaša devojka je kupila nove Chanel naočare za sunce zato što kaže da su joj oči veoma osetljive na jaku svetlost. Iako je to verovatno tačno, činjenica je takođe da su ove sezone te naočare "in" i da se smatra da su osobe koje ih nose i cool i dovoljno bogate da mogu da ih priušte. Ako pitate mladi, uspešan par zašto su kupili baš Volvo, odgovoriće da je to zbog bezbednosti. Ono što oni nesvesno pokazuju je možda pravi razlog za kupovinu Volva, želja da svima pokažu da oni zarađuju toliko da mogu da kupe novi Volvo. Vidimo da postoje dve grupe razloga za kupovinu, dve vrste "dugmića": stvarni i skriveni, odnosno dva seta potreba i želja, stvarne i skrivene. Na jeziku kupca, oni o ovome govore kao o nečemu što im se sviđa i dopada ili ne dopada, tj. o svojim preferencama. Ponašanje kupca Dakle, slažemo se da svaki kupac, individualni (potrošač) ili industrijski (kupuje za firmu) ima dugme koje vi, prodavac morate da otkrijete i pritiskom učinite da kupi od vas vaš proizvod ili uslugu koju prodajete. Sada, uzmite skener i izvršite pažljivu disekciju vašeg klijenta. Videćete da od tog zamišljenog dugmeta vodi zamišljena žica do stvarnog centra u kome se nalaze sve te potrebe i želje koje moraju ili bi trebalo da budu zadovoljene. Prateći logički sled, pre nego što potražimo ili pritisnemo dugme, moramo da se bolje upoznamo sa ovim centrom za želje i potrebe.


23

Ovde su nam opet potrebni pshiholozi, stručnjaci koji se bave ponašanjem ljudi, njihovom interakcijom, motivacijama i gomilom drugih, važnih stvari. Pošto mi želimo da bude uspešni prodavci i napravimo divne karijere u prodaji i zaradimo gomilu novca, nas interesuje samo onaj deo psiholoških istraživanja koja će nam pomoći da zavirimo u kutiju u kojoj se nalaze želje i potrebe i od kojih vodi ona žica do onog dugmenceta koje mi treba da pritisnemo. Mi želimo samo da znamo kako kupac razmišlja i reaguje da bismo mogli da pretpostavimo njegove moguće reakcije i komentare i bili spremni da prodamo naš proizvod ili uslugu.

Džon Duner: Moć mentalne kreacije Moć mentalne kreacije je ilustrovan pričom Džona Dunera, predsednika McCannErickson Advertising Worldwide. 1990-ih godina on je rekreirao kompaniju u svom umu i povratio svog najznačajnijeg oglašivača. Dooner je 1992. godine počeo da gubi Coca-Colu, najvažnijeg klijenta svoje kompanije još od 1950-ih. Umesto da digne ruke, obećao je da će da povrati tog klijenta – bez obzira koliko dugo to trajalo. Takođe je obećao da će ih pridobiti, ne sa pozicije slabosti, nego sa pozicije snage. Postavio je sebi nekoliko velikih pitanja. Kako bi idealna Coca-Colina oglašavačka agencija trebalo da izgleda? Kako bi bila organizovana? Koje bi nove usluge trebalo da ponudi? Reorganizovao je svoju agenciju i počeo je da je gradi ponovu pridržavajući se svog mentalnog plana. Čak je i sebe remontovao – izgubio je 30 kg kroz žestoki program trčanja. „Počeo sam tako što sam postavio pitanje, ’Šta je moj san? Šta ja želim i šta bi moj klijent želeo?’” Kaže Duner. „Kad se bavim predviđanjima, ja govorim o svojim zaključcima i zapisujem ih – to je značajan deo procesa. Onda zamislim da se ta situacija već odigrala. Tada stavim strategiju u pokret sa uverenjem da mi se san ne može neostvariti.” Dokaz da se napor isplatio došao je u novembru 2002. kada je Coca-Cola najavila da je uspostavila partnerski marketinški dogovor sa McCann-Erickson vredan oko 2 milijarde dolara. Džon Duner kaže, „Možeš da budeš najbolji samo ako imaš najjasniju viziju od svih.”

24


Potrebe kupca Svaki udžbenik marketinga i menadžmenta posveti više ili manje pažnje presudnom radu Dr. Abrahama Maslova (Abraham Maslov), psihologa koji se bavio ponašanjem ljudi i koji je zaključio da se oni ponašaju u skladu sa svojim stvarnim ili prividnim potrebama. On je stvorio poznatu "Maslovljevu" piramidu potreba (Slika 1-2). Hijerarhija potreba je rangirani spisak potreba koje svaka osoba mora da zadovolji. Potrebe na višem nivou se mogu zadovoljiti samo ako su potrebe nižeg nivoa već zadovoljene.

Slika 1-2. Maslovljeva slika hijerarhije potreba Šta vi kao prodavac treba da znate o hijerahiji potreba? Osnovne potrebe su potrebe za hranom, odećom i krovom nad glavom. Osnovne potrebe velike većine stanovnika Srbije su zadovoljene. Nažalost, postoji jedan sloj stanovništva koji je ugrožen i koji ne zna kako će vezati kraj sa krajem. Logično je da i ne pokušavate da im prodate Chanel naočare ili najnoviju Nokiu. Bezbednost. Osoba mora da se pobrine da su osnovne potrebe trajno zadovoljene i da ih može sačuvati. Da bismo imali stan i otplaćivali kredit, potreban nam je posao. Posao i plata koja sa njim ide omogućava nam pribavljanje hrane, staranje o porodici. Gubitak posla dovodi u opasnost zadovoljenje osnovnih potreba. Kupovina brand name proizvoda koji vi prodajete je za njih laka odluka, jer ne može niko da ih optuži da su doneli pogrešnu odluku. Ako je vaš proizvod nov ili manje poznat, vi morate ovu brigu (concern) da ozbiljno uzmete u obzir u vašem prodajnom pristupu. Trgovinski menadžment

25

Društvena prihvaćenost je sledeća stepenica na kojoj želimo da smo prihvaćeni kao članovi jedne društvene grupe. Pritisak kolega ili prijatelja i prihvaćeni stilovi i norme ponašanja sada postaju najbitniji faktori odlučivanja pri kupovini. Prilazite im sa "vaše kolege u drugoj firmi su takođe kupili", "svi to već imaju", "to je in ili cool ovog leta" kako bi povećali vašu verovatnoću uspešne prodaje. Povezujete karakteristike vašeg proizvoda ili usluge sa društvenim okruženjem. Da li vam klijent može reći ne kad joj kažete "svi uspešni menadžeri već su kupili naše suplementarno zdravstveno ili životno osiguranje!" Poštovanje (engl. esteem) izražava našu želju da se istaknemo, ne samo da smo deo neke grupe, nego i da se istaknemo i da nas drugi članovi grupe poštuju. Želimo da povećamo svoju ličnu vrednost u očima drugih. "Zašto da ne budete među prvima koji su kupili naše suplementarno zdravstveno ili životno osiguranje!" izazvaće željeni efekat liderstva i isticanja. Samo-dostignuće je ono američko I can, "mogu da budem ono što želim", "mogu da postignem ono što želim" podiže vaše zadovoljstvo samim ili samom sobom. Želite da se dobro osećate u svojoj koži i da vam je zadovoljstvo da se družite sa samim sobom. Vi ćete ovu potrebu lakše zadovoljiti kada kažete kupcu da će "biti ono što zaista jeste" ili da će im "MBA diploma pomoći da zaista pokažete svoj puni potencijal. " Samo prevazilaženje. Pred kraj života, Dr. MasloV je stavio sreću i ispunjenje i doprinos pokolenjima iznad samo dostignuća, dakle na vrh piramide potreba. On je ovo nazvao samo prevazilaženje1 (engl. self-transcendence). Bili smo svedoci u junu 2006. godine veličanstvenog donatorskog čina kada je drugi najbogatiji čovek na svetu u tom trenutku, Warren Buffett poklonio 80% svog bogatstva (37 milijardi dolara) Gates Fondaciji. Doprinosi velikana poput Tesle ili Njutna ili Ajnštajna definitivno potpadaju u ovu kategoriju. No, možete se pitati kakve ovo ima veze sa vama kao prodavcima i da li smo i mi ili naši klijenti u ovoj ligi? Mislim da jesmo i da treba da budemo. Svaka osoba koja ostavi "pečat" na budućnost, na pokolenja spada u ovu kategoriju. Dakle, ako "prodajete" za neku fondaciju, za neku plemenitu stvar, ako želite da pomognete da se izgradi nešto što će imati trajnu vrednost koju neće izbrisati vetrovi zaborava, priđite sa tom idejom vrednim i bogatim ljudima. Ubeđen sam da će vas saslušati. Ako imate plemenitu i dobru ideju, javite mi se2, takve ljude i takve ideje uvek sam spreman podržati i pomoći u vašoj prodaji. Primena Maslovljeve hijerarhije na prodaju Lepo! Sada znamo sve što treba da znamo o ljudskim potrebama, njihovom rangu i hijerarhiji, ali mi, prodavci ne živimo od toga. Kako nam Dr. MasloV može pomoći? 1 2

26

Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, 2004), str.11. Moj privatni e-mail je profesor@oivivio. com


Interes kupca za određeni proizvod ili uslugu zavisi od načina na koji mu prodavac prezentira svoju robu. Prodavac mora biti svestan na kom hijerahijskom nivou je kupac i mora mu prodavati na tom nivou, inače od prodaje nema ništa. Dakle, ako praktikujete model prodaje zasnovane na koristi za kupca (benefit selling) vi kupcu prezentirate karakteristike, koristi i prednosti na način koji je za njega razumljiv. Znači, vi istu polisu osiguranja prodajete na različit način osobi koja je na nivou bezbednosti (zaštita njegove porodice u slučaju njegove smrti) ili osobi koja je na nivou poštovanja "Vaši prijatelji nisu naši klijenti. Zar je moguće da vi nećete biti prvi iz vašeg društva da ima delux premiju?" Vlast – Pripadanje - Uspeh Istraživanje1 profesora Davida McClellanda sa Harvard univerziteta o "nagonu za postizanjem" pokazalo je da njegov pristup ljudskoj motivaciji "Vlast-PripadanjeUspeh2" u potpunom skladu sa Maslovljevom hijerarhijom potreba. Ovo je dobro mesto da vas podsetim da uz svaku od sledećih situacija ili karakteristika mentalno prikačite sliku nekoga koga poznajete, prijatelja, kolegu, rođaka ili lik iz filma. Lakše se pamti i primenjuje. Verujte mi. Ljude možete da podelite u tri kategorije u skladu sa primarnom potrebom koja određuje njihovo ponašanje: potreba za vlašću (power), potreba da pripadaju (affiliation) ili potreba za uspehom (achievement). Svaka od ovih primarnih tema generiše očekivani set odgovora koji nam može pomoći da (i) predvidimo njihovo ponašanje i (ii) motivišemo ih na osnovu iskazanih psiholoških potreba. Potreba za vlašću (moći) Potreba za vlašću postoji kod ljudi koji žele da kontrolišu situaciju ili druge ljude. Oni žele da se stvari rade na njihov način i da svi prate njihova naređenja. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil? Ne bi trebalo da je teško naći modele za ugled u Srbiji.) Oni žele da naprave malu imperiju. Njih motiviše dobra pozicija ili reputacija u porodici, firmi, okruženju; status; sposobnost da utiču na druge; sposobnost da se takmiče sa drugima i pobeđuju. Reči i fraze koje koriste su: ja, moje, kontrola, autoritet, pozicija, moja odluka, uradite na način koji sam vam pokazao, ja sam šef. Uspešan prodavac može efektivno uticati na osobu motivisanu vlašću tako što: Pokažete da prepoznajete njihovu poziciju, status i autoritet; Pitate ih za savet; Date im puno priznanje za njihova postignuća; 1 2

David McClelland, Human Motivation, (Cambridge University Press, 1988) Power-Affiliation-Achievement


27

Dopustite im da veruju da je to bila njihova ideja, iako je ustvari bila vaša; Ako ih sretnete na javnom mestu, pokažite da ste impresionirani njihovom pojavom; Kažite im da ostavljaju veliki utisak na vas; Informišite ih o svim detaljima progresa vašeg prodajnog procesa. Oni odlučuju. Oni su šefovi. Vi ste, kao prodavac, samo savetnik. Reč pažnje: vaše "šlihtanje" ili "uvlačenje" će vam se isplatiti ako s vremena na vreme pokažete svoju volju, da nešto mora biti i po vašem. Oni to cene, jer pokazujete da niste beskičmenjak kao ostali koji ga okružuju. Potreba za pripadanjem Potrebu za pripadanjem pokazuju osobe koje žele da se na neki način povežu sa drugima, da su član nekog "kluba". Oni žele da su deo tima, da su voljeni, da su lepo primljeni, rado vole i žele da rade sa drugima, izbegavaju ili minimiziraju konflikt. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil?) Često koriste reči kao što su: mi, nas, uradićemo zajedno, hajde da uradimo nešto za toga-i-toga, pomozimo im, ljudi, saradnici, društvo, društveni. Uspešan prodavac može efektivno uticati na osobu motivisanu željom za pripadanjem tako što: Pokažite im da uživate da radite sa njima; Potvrdite važnost društvenih interakcija i budite spremni da učestvujete; Izgladite mogući konflikt čim se desi; Pokažite im da bi i druge osobe želele da se druže sa njima. Potreba za uspehom Potrebu za uspehom pokazuju osobe koje na prvom mestu žele nešto da ostvare i da osete svoju ličnu ispunjenost tim postignućem. Njih uzbuđuju izazovne i/ili kompetitivne situacije. Oni sami postavljaju svoje ciljeve i lična merila i standarde uspeha. Više ih motiviše postizanje tako postavljenih sopstvenih ciljeva nego takmičenje sa drugim. Oni se takmiče sa samim sobom. Naći ćete ih na maratonu ili dugoj trci sa štopericom. Oni uspostave relativno visoke standarde za postignuće, predlažu i razvijaju nove i originalne ideje, postavljaju dugoročne ciljeve i planove "B". Sa podjednakom lakoćom rade u timu ili sami. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil?) Reči i fraze koje često koriste su: nova ideja, tačnost, koji su nam dugoročni rezultati, planiranje, ispunjenje, postizanje, ispunjenje planova. 28


Na osobe kojima je potrebno postignuće možete efektivno uticati tako što: Prepoznate njihova postignuća verbalno i/ili nagradama; Podstaknite nezavisno razmišljanje; Pokažite im da cenite njihovu preciznost i planiranje. Modeli odlučivanja

OSEĆANJA

DONOŠENJE ODLUKA

RAZUM

Karl Jung je podelio sve ljude u 4 grupe u skladu sa njihovim sklonostima prema korišćenju i filtriranju informacija i načinima odlučivanja. Ćerka i majka, Isabel Myers i Katheryn Briggs su razvile, po njima nazvani, Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), psihološki alat koji identifikuje 16 različitih modela delanja baziranih na temperamentu. Za više detalja o MBTI pogledati Poglavlje 8. Na Slici 1-3 je prikazana matrica modela kako kupci donose odluke1. Logičan, organizovan, okrenut ka akciji. Prodajite činjenice. Razmišlja (T) i razuman je (S). Traži puno informacija i istraživanja. Traži dokaze, upetlja se u detaljima. Ukotvljen u realnosti. Kad zakažete posetu, budite tačno na vreme. Praktičan. (NIŠANI, NIŠANI, NIŠANI)

Kakav će biti efekat na ljude, osećajan (F), razuman (S), emotivan, iskren. Prodajite korisnost. Želi da zadovoli ljude i da im služi. Haronizator. Ne voli promenu, nego status quo. Ističe koristi koje smanjuju rizik.

Voli ideje, koncepte, teoriju. Intuitivno (N) razmišlja (T). Prodajite varijante. Malo pripreme, testirajte i vidite da li radi. Hrabar, preuzima odgovornost. Inovator, uživa u promenama i riziku. Dajte mu kratke, direktne odgovore. (SPREMAN, PALI, NIŠANI)

Sanjar, želi da vidi sveobuhvatnu sliku (big picture). Globalan, kakav će biti efekat na ljude. Intuicija (N), osećanje (F). Prodajite ideju. Inovator, akcija, bez pripreme, brzi početak, odlučuje "iz stomaka." Voli brainstorming, dela impulsivno. Ponudite svedočenje eksperta.

(SPREMAN, SPREMAN, SPREMAN)

KONKRETNO

PROCESUIRANJE INFORMACIJA

(PALI, PALI, PALI)

APSTRAKTNO

Slika 1‑3. Kako kupac donosi odluke, koristi i filtrira informacije koje prodavac daje 1

Adaptirano iz Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.70.


29

Pet koraka do uspešno realizovane prodaje: 1. dobro proučite tabelu sa slike 1.3, 2. pogledajte deo o MBTI (Poglavlje 8), 3. posmatrajte i proučavajte kupca, 4. vidite kom kvadrantu pripada, i 5. zatvorite prodaju. "Ko je ko" u svetu kupaca? U ovoj sekciji ne govorimo o individualnim kupcima, potrošačima, nego industrisjkim, onima koji naručuju i kupuju za svoje firme, opštine, ministarstva, škole ili bolnice ili pak STR ili lance gigamarketa radi dalje prodaje. Stejkholderi (igrači) na strani firme kupca, tj. firme kojoj pokušavate nešto da prodate su: Inicijator kupovine Kupac (buyer, purchaser) Kerber (gatekeeper) Odgovorno lice (decision maker) Uticajno lice (influencer) Krajnji korisnik Sada ćemo zaviriti ispod površine uzburkanog okeana tržišta i pokušati identifikovati svakog od stakeholdera koji stoje na putu ili mogu pomoći vaš napor da ostvarite prodaju. Treba da imamo na umu da se sastav stejkholder "tima" menja i može promeniti zavisno od projekta i/ili proizvoda. Zato, ako prodajete bolnici, odgovorno lice može da bude isto (direktor bolnice), ali će inicijator i kupac možda biti drugačiji zavisno od tipa proizvoda koji nudite: potrošni materijal, kapitalna oprema, ili pod-tip: injekcije i kateteri u odnosu na gaze i pufere.

30


Inicijator kupovine Neko mora da prepozna da postoji potreba u firmi za nekim proizvodom ili uslugom. To može biti glavni inženjer razvoja ili menadžer marketinga ili glavni hirurg ili knjigovođa koja traži najpovoljnijeg dobavljača avio karata za zaposlene u firmi. To može biti krajnji korisnik, ali i kupac, ali i direktor. To je osoba koja je identifikovala da postoji problem koji se može rešiti kupovinom neke robe ili usluge. Kupac (nabavljač) U velikim firmama i organizacijama, obično postoji nabavna služba ili nabavni centar. Neke firme imaju samo jednu osobu, dok opet druge, posebno manje, kombinuju funkciju kupca sa krajnjim korisnikom. Kupac laserskog konfokalnog mikroskopa na fakultetu ili istraživačkom institutu je profesor, koji će biti i krajnji korisnik. Ovaj industrijski kupac (engl. buyer, purchaser), individualno ili grupno, ima nekoliko dužnosti. Treba da proveri da li je potreba stvarna i problem realan i da li se može zadovoljiti ili rešiti kupovinom. Kupac vrši detaljnu specifikaciju proizvoda koji može rešiti njegov problem (npr. rezolucija mikroskopa ispod 100nm ili mogućnost promene vremena povratka bez plaćanja doplate). Kupac identifikuje ponudu (dobavljače) koji su aktivni na tržištu i imaju proizvode koji mogu da reše problem. Validacija dobavljača, reputacija, bonitet, reference, cene, uslovi plaćanja, sve su to parametri koje kupac mora da proveri. Firme koje često ili stalno kupuju moraju da imaju posebno organizovanu službu koja sve ovo treba da uradi (služba nabavke). Prodavac vrši pregovore sa kupcem što se tiče cene, uslova isporuke, načina i dinamike plaćanja, garantnog roka, treninga, posle-prodajne podrške, i drugo. Kerber (gatekeeper) Sa pozicije prodavca, kerber (u skladu sa mitološkim troglavim psom koji čuva ulaz u pakao kod starih Grka) je osoba koja kontroliše tok informacija ili pristup igračima u ciljnoj kompaniji u kojoj želite da ostvarite prodaju. Kerber ili čuvar ulaza (engl. gatekeeper) je obično sekretarica, recepcionista ili neki mlađi službenik. Njihov zadatak je da zaštite kompaniju i ključne ljude od nasrtljivih prodavaca kao što ste vi. Vi, kao prodavac, vidite kerbera kao prepreku koja stoji između vas i vaše pobede, tj. ostvarene prodaje. Sa pozicije kupca, ta osoba (za nju u firmi obično ne postoji naziv) služi zato da zaštiti kompaniju i ključne ljude od prodavaca. Oni su obično istrenirani da slede procedure i pravila igre koja ciljna kompanija želela da svi prodavci poštuju. To može da znači da se od vas kao prodavca traže da pošaljete zvaničan dopis na adresu firme, naslovljeno na "nabavku" ili "komercijalu" ili nešto slično i nebulozno. Onda, kada oni to prime, "neko će vas kontaktirati". Vi naravno ne možete da sebi dozvolite da vas neko kontaktira, vi ste lovac koji ide za plenom, a ne neko ko čeka da mu se žrtva javi i kaže, "spreman sam da mi prodajete, dođite sutra u 11:30!" Trgovinski menadžment

31

Odgovorno lice koje donosi odluke Odgovorno lice koje donosi odluke (engl. decision maker) može zaista da bude jedna osoba: vlasnik firme, gazdina žena, generalni direktor, direktor proizvodnje ili direktor plasmana za osvežavajuća pića. Ovo je osoba koja zaista ima pravo (autorizovana je) da donese odluku o izboru proizvoda i/ili dobavljača i sklapanju ugovora. Uglavnom, što je nabavka značajnija (veća, skuplja, prestižnija), to se centar odlučivanja pomera ka vrhu kompanije. Skupe, kapitalne invsticije se odlučuju zaista na vrhu, ponekad i sa odobrenjem Upravnog odbora, a ne samo direktora. Uticajno lice (engl. influencer) je osoba koja poseduje dovoljno tehničkog ili stručnog znanja o proizvodu ili o proizvođaču i može značajno da utiče na izbor jednog ili drugog. Za proizvode niskog stepena kompleksnosti i veliki obim, obično je poznavanje dobavljača značajnije. Ako je proizvod tehnički složen, glavni inženjer ili direktor proizvodnje, osoba sa značajnim tehničkim iskustvom može imati presudni uticaj na izbor proizvoda. Stavismo krajnjeg korisnika na kraj ove liste stakeholdera. Da li je to slučajno? Ima slučajeva kada je krajnji korisnik malo bitan za prodajni proces. Ko pita nešto radnike koji opslužuju liniju za punjenje boca mineralnom vodom kada se radi o kupovini nove linije za punionicu? Obično se oni ne pitaju, mada bi možda neki od njih sa dovoljno iskustva mogli da kažu par reči o specifikaciji nove mašine, jer niko to ne poznaje bolje nego neko ko provodi 40 sati nedeljno, možda i godinama, radeći sa sličnom opremom. Drugi slučajevi pak zahtevaju aktivno učešće krajnjeg korisnika koji možda nosi više od jednog šešira, tj. ima više od jedne funkcije. Ako je krajnji korisnik istovremeno i inicijator ili najkvalifikovaniji poznavalac, on/ona/oni će definitivno biti deo procesa. Tipovi kupaca i kako im prići? Individualni kupci (retail) Maloprodaja (purchasing, retailing) Prodaja krajnjem korisniku (kao Menadžer prodaje morate ovo da znate kako da organizujete samouslugu, hiper ili mega market) Roba široke potrošnje, low end (FMCG) Mid-level (cipele, garderoba, kompjuteri) Hi cost proizvodi (nekretnine, automobili)

32


Kupci usluga Obrazovanje Turizam Restorani i kafići (HoReCa) Putovanje Bankarske usluge i osiguranje Zdravstvena zaštita Zanatske usluge (lična higijena, popravka obuće i odeće) Zabava Industrijski kupci Distributer/agent Veleprodaja Biznis korisnici (B2B) Institucije (bolnice, hoteli) Društvena, državna, javna preduzeća Vlada, ministarstva, vojska, policija 1.2. Ko su ključni igrači na drugoj strani: nabavljači i prodavci Ako pogledamo organogram bilo koje trgovinske organizacije, videćemo da je broj zaposlenih u nabavci i logistici znatno manji nego u prodaji. Zašto? Da vam pomognem – šta je teže: kupiti ili prodati?

Organogram je organizaciona šema jedne firme koja pokazuje organizacionu strukturu, nivoe podređenosti i imena osoba koje obavljaju određene funkcije.

Slika 1-4. Funkcionalni organogram trgovinskog preduzeća Trgovinski menadžment

33

Nabavljači i prodavci su kao jin i jan, kao suprotnosti – jedan kupuje robu, drugi prodaje tu istu robu (najčešće u neizmenjenom obliku), jedan troši kompanijski novac, drugi ga stvara, jedan gleda da plati što je moguće manje, drugi da naplati što je moguće više, prvi gleda da plati što je moguće kasnije, drugi da naplati što je moguće pre. Tabela 1-1 sumira razlike i sličnosti u ponašanju i radu nabavljača i prodavca u jednoj trgovinskoj organizaciji. Nabavljač

Prodavac

opis delatnosti

kupuje robu

prodaje robu

odnos prema ceni robe

da plati što manje

da proda što skuplje

odnos prema novcu (kapitalu)

troši

stvara

odnos prema roku plaćanja

plati što kasnije

naplati što ranije

odnos prema kreditiranju

što duži rok plaćanja

što kraći rok plaćanja

ko mu je klijent

proizvođač; trgovac

kupac; trgovac

odnos prema klijentu

partnerski

partnerski

način rada sa klijentom

saradnja

saradnja

poslovna filozofija

win-win

win-win

odnos prema poslovnom okruženju

stalni nadzor i budnost

stalni nadzor i budnost

Tabela 1-1. Ključni pokazatelji uspeha za dve osnovne funkcije trgovinske organizacije U čemu su nabavljač i prodavac slični je odnos prema svom klijentu. Za nabavljača, klijent je prodavac drugog trgovca (veleprodaja, distribucija, specijalizovani trgovac) ili proizvođač. Za prodavca, klijent je direktni kupac ili nabavljač drugog trgovca (maloprodaja, specijalizovani trgovac). Odnos i jednog i drugog je težnja za saradnjom, razvijanje odnosa na duge staze sa idejom o obostranoj koristi (win-win) i sa obostranim razumevanjem i saradnjom. Nije ovo puko filozofiranje i težnja prema nemogućem idealu – nabavljač ne želi da kupi toliko jeftinu roba koja se kvari i koju njegovi kupci vraćaju i reklamiraju. Trgovac nije u biznisu da radi sa povraćajem robe i komplikacijama, on želi da su njegovi kupci zadovoljni i da mu se vraćaju. A to postiže saradnjom sa dobavljačem kome veruje. Čime se (sve) trguje Roba (engl. goods) je trgovački ili komercijalni naziv za fizičke, materijalne proizvode kao što su odeća, obuća, hrana, automobili, itd. Usluga (engl. service) je nematerijalni ekvivalent robe. Primeri usluga ili uslužne delatnosti su odlazak kod Bore frizera da vas ošiša, kupovina avio karata, prevoz do fakulteta autobusom GSP-a, sticanje znanja iz trgovinskog menadžmenta od svog 34


profesora na univerzitetu, izrada računovodstvenih knjiga, lekarski pregled, popravka zuba, bankarske usluge, usluge osiguranja, pranje kola, ručak u restoranu (gde pored usluge – to što ste posluženi, dobijete i materijalni proizvod – leskovačku mućkalicu) i mnogo drugog. U većini zemalja udeo usluga u trgovinskom prometu je znatno veći od ukupnog prometa dobara i učešću u bruto društvenom proizvodu. U SAD je taj odnos 70 – 30. Kretanje udela usluga u strukturi bruto dodate vrednosti Srbije u periodu 2000 – 2005 godina pokazuje stalni porast (na račun opadanja industrijske proizvodnje) i prikazano je u Tabeli 1-2. 2000

2001

2002

2003

2004

2005

Trgovina na veliko i malo, opravke

7.6

8.1

9.2

10.1

10.9

12.5

Hoteli i restorani

1.3

1.2

1.2

1.2

1.1

1

Saobraćaj, skladištenje i veze

8

9.1

9.2

10

10.6

12.3

Finansijsko posredovanje

7

6.3

7

7.5

7.6

8.4

Poslovi sa nekretninama, iznajmljivanje

10.1

9.9

10

10.1

9.4

9.2

Ostale usluge

14.9

14.8

14.9

14.9

13.9

13.2

48.90

49.40

51.50

53.80

53.50

56.60

Usluge (ukupno)

Tabela 1-2. Struktura bruto dodate vrednosti Srbije u periodu 2000-2005 godina, u %. Izvor: Republički zavod za razvoj Republike Srbije, www. razvoj. sr. gov. yu Imovina. Neopipljiiva prava vlasništva nad nepokretnom imovinom (nekretninama) kao što su kuće, stanovi, komercijalni objekti ili zemlja i finansijska svojina (akcije, obveznice i druge hartije od vrednosti). Ideje. Kada imate poslovnu ideju koju želite pretvoriti u biznis, vi idete u banku ili kod nekog finansijera koji će vas ili finansirati ili možda otkupiti ideju i dalje je razvijati samostalno. Informacije. Podaci koje marketar dobije u okviru istraživanja tržišta i ponašanja kupca mogu se prodati klijentu koji želi da ponudi određenu robu tom tržištu. Ljudi. Da ljudi! Ali naravno ne u smislu ilegalnog trgovanja ljudima, nego na primer, sportistima. Kada FK Barcelona plati 21 milion funti1 u julu 2003. godine za prelazak Ronaldinja, šta je to nego trgovina ljudima. Tu su filmski glumci, muzičari koji snimaju ploče ekskluzivno za diskografsku kuću, poznati voditelji na TV, itd. Iskustva. Splavarenje Tarom, odlazak milionera na let u svemir, sofisticirani turistički paketi sa organizovanom posetom i aktivnim uključenjem u neke aktivnosti lokalne zajednice su iskustva koje su ljudi spremni da kupe ako im se ponude. 1

http://news. bbc. co. uk/sport1/hi/football/3079815. stm


35

Proizvod u trgovinskom smislu je predmet razmene i zadovoljavanja potreba kupca. U širem smislu može da podrazumeva: fizičku robu, nematerijalnu uslugu, kapital, ideje ili informacije. Tržište je sretanje ljudi, stvarno ili virtuelno radi obavljanja trgovine – prodaje i kupovine. Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda) ili usluga u zamenu za sredstvo plaćanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Za realizovanje bilo kog trgovačkog posla potrebne su najmanje dve zainteresovane strane koje poseduju, jedna – robu, a druga - novac. Naravno, da ne zaboravimo i postojanje volje i želje da tu zamenu i izvrše. Trgovac je osnovni nosilac izvršenja trgovinskog posla. Uloga trgovca je da kupcu (potrošaču) ponudi rešenje (proizvod) koje bi trebalo da zadovolji iskazanu potrebu, da zaključi trgovinski posao, izvrši zamenu proizvoda za novac (prodaju) i na taj način obezbedi satisfakciju i potencijalnu lojalnost potrošača. Marketing je po Kotleru profitabilno zadovoljavanje potreba. Menadžer trgovine donosi i sprovodi menadžerske odluke u trgovinskom procesu rada. Tržište je jedan od sistema koji ubuhvata sve odnose ponude i potražnje koji se uspostavljaju radi zadovoljavanja potreba kupca kroz razmenu robe i usluga u određeno vreme i na određenom mestu. Kanali prometa (kanali marketinga) su putevi kojima se roba transportuje od dobavljača do kupca. Preko kanala prometa se odvijaju svi tokovi trgovačkih aktivnosti: protok robe i usluga (tok robnih vrednosti) koji ide "nizvodno" od dobavljača ili proizvođača, preko trgovaca do finalnih potrošača, protok novca (tok novčanih vrednosti) koji se odvija u suprotnom smeru od toka robe i protok informacija ide u raznim smerovima. Kanal prometa u trgovini se sastoji od dva dela, ulaznog i izlaznog kanala: kanali nabavke povezuju trgovačko preduzeće sa njegovim dobavljačima. Ovuda roba "ulazi" u trgovinsko preduzeće i kanali plasmana povezuju trgovačko preduzeće sa njegovim kupcima (krajnjim potrošačima, korisnicima ili daljim preprodavcima). Kroz ove kanale roba izlazi iz preduzeća. Kanali prometa se mogu takođe klasifikovati u skladu sa složenošću i brojem učesnika. Postoje: Kratki kanal: proizvođač – potrošač, Srednji kanal: proizvođač – grosista (ili detaljista ili trgovački agent ili komisionar ili konsignacionar ili franšizer) – potrošač, 36


Dugi kanal: proizvođač – grosista – detaljista – potrošač, Veoma dugi kanal: proizvođač – trgovački agent – grosista – detaljista – potrošač.

1.3. Položaj trgovinskog preduzeća u trgovinskom kanalu Videli smo da trgovinski kanal obično sadrži jednog ili više posrednika između dobavljača (proizvođača ili uvoznika) i krajnjeg potrošača. Pošto su često veleprodaja i maloprodaja izmešane i prelivaju se, možemo sa sigurnošću reći da vi i ja kao krajnji potrošači praška za pranje rublja ne možemo kupiti jednu vrećicu Arijela ili Merixa kod veleprodavca. To možemo kupiti samo kod maloprodavca. Taj isti prašak možemo kupiti kod gazda Laze (STR na ćošku) ili kod Metro-a kod koga se i gazda Laza snabdeva.

Dobavljač

Veletrgovina

Maloprodaja

Potrošač

Slika 1-7. Šematski prikaz tipičnog trgovinskog kanala. Stvarni lanci mogu da sadrže dodatna trgovinska preduzeća ili da nemaju ni jednog posrednika Maloprodaja (trgovina na malo, B2C) Maloprodaja (engl. retail). Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem korisniku za ličnu, a ne poslovnu upotrebu. Ključna reč je "direktna" upotreba od strane krajnjeg korisnika, bio on neposredni kupac ili ne. Krajnji korisnik ste vi kada kupujete čokoladnu "Bananicu" za sebe ili vaša mama za koju vi kupujete farbu za kosu. Maloprodaja ne radi sa preprodavcima, osobama ili biznisima koji kupljenu robu prodaju dalje, nekom drugom krajnjem korisniku. Maloprodaja može da uključi i sporedne aktivnosti kao isporuku robe do kućnog praga. Kupac može biti individua kao vi ili ja ili firma koja kupuje kafu ili toalet papir za korišćenje u svojim prostorijama. Maloprodavac robu nabavlja u velikim količinama od proizvođača ili uvoznika, direktno ili preko veleprodavca (grosiste), skupnim imenom - dobavljača i onda tu robu prodaje, u manjim količinama ili individualnim pakovanjima, krajnjem kupcu. Maloprodajni objekti se zovu trgovine ili dućani ili radnje.

Maloprodaja (engl. retail). Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem korisniku za ličnu, a ne poslovnu upotrebu.

Dobavljač je entitet od koga trgovac nabavlja robu za dalju prodaju


37

Maloprodaja se nalazi na kraju lanca nabavke (supply chain), ali o tome više u poglavlju o SCM. Maloprodajna aktivnost je veoma značajan deo proizvođačke marketinške strategije jer se u prodavnici svakodnevno odigrava magija – kupac se odlučuje i bira jedan posebni proizvod za koji smatra da će mu doneti najviše vrednosti. Prema sistemu maloprodaje postoje tri osnovna tipa maloprodaje: Pijace i tržnice sa pokretnim, polupokretnim ili fiksnim objektima, Prodavnice: Tradicionalne gde mušterije nisu u neposrednom kontaktu sa robom, već ih uslužuju prodavci preko tezge (pekare, rasuta roba, zlatare, apoteke, prodavnice pića i duvana. Uobičajna oznaka je TT - tradicionalna trgovina. Savremeni maloprodajni objekti su skoro isključivo samoposlužnog karaktera i razlikuju se po veličini, broju kasa i broju prodajnih artikala (asortimanu): mini marketi, marketi, supermarketi, hipermarketi, megamarketi. Automatske mašine za prodaju (grickalice, kafa, cigarete, ulaznice,...) Vending mašine. Maloprodaja se takođe odvija preko kataloga (isporuka robe preko pošte), telemarketinški, preko trgovačkih putnika i agenata prodaje (npr. Kirby usisivači, Zepter posuđe), preko interneta.

Slika 1-6. Izgled samousluge iz američkog patenta iz okobra 1917. Prva samousluga otvorena 1920. 38


Detaljisti (npr. STR, marketi, butici, prodavnice cipela, knjižare) samo na strani ponude imaju kvalifikovane i isključivo ekonomski motivisane partnere (dobavljači). Na strani tražnje nalaze se mušterije različitih interesnih, saznajnih i emocionalnih određenja (kupci). Detaljista mora da donese dve značajne odluke: koju će robu prodavati i gde će locirati svoju prodavnicu. Roba može biti različitog industrijskog, zanatskog, poljoprivrednog ili drugog karaktera, a za koje će se artikle detaljista opredeliti zavisi od materijalnih, organizacionih, prostornih, emocionalnih, edukativnih, finansijskih i drugih uslova. Drugo važno pitanje jeste mikro lokacija i tip poslovnog objekta u kome će se prodavati. Ova odluka zavisi od finansijskih mogućnosti i nivoa znanja i trgovačke veštine. Veleprodaja (trgovina na veliko, grosisti, B2B)

Veleprodaja ili promet na veliko (engl. wholesale) je trgovinski kanal u kome jedna firma kupuje robu od dobavljača sa osnovnim ciljem da tu robu re-distribuira drugim firmama (npr. maloprodavcima), ali ne i finalnom potrošaču. To je tip industrijske ili B2B prodaje gde proizvođač prodaje svoj proizvod ili uslugu veletrgovcu koji je pak dalje (pre)prodaje maloprodaji. Veleprodavac: omogućava proizvođačima i drugim dobavljačima da lakše dođu do organizacionih buyera (maloprodavaca, industrijskih buyera) do kojih normalno ne bi mogli da dođu i omoguće da pojedini biznis buyeri kupe proizvode koje drugačije ne bi mogli da nabave. Prema vrsti robe kojom trguju, veleprodavci mogu da budu specijalizovani ili ne: Roba široke potrošnje (engl. general merchandise). Veoma širok asortiman, ali možda ne i preterano dubok. Idealan partner za trgovce na malo, STR-ove i slične. Specijalizovana roba. Ovi veletrgovci imaju uzan asortiman, ali veoma dubok u oblasti kojom se bave, kao što su elektronika (npr. ITM), morski plodovi (npr. Squadra) ili lekovi (npr. Velefarm). Za razliku od trgovaca na malo, grosisti i na strani ponude i na strani tražnje imaju stručne, profesionalne i ekonomski motivisane partnere (dobavljače i buyere). Interesno povezana saradnja sa proizvođačima i maloprodavcima osnovni je uslov uspeha u veleprodajnom prometu. Težište nije na tome da se prodaje ono što se može proizvesti ili nabaviti, već da se proizvodi i nabavlja ono što se može prodati maloprodavcima. Više o ovome u delu o Category menadžmentu.


39

Prema tipu prometa i tipu vlasništva nad robom kojom trguju, grosisti mogu biti: Trgovina na veliko uglavnom sopstvenom robom ali i pripadajućim i pratećom robom drugih proizvođača, Posredovanje u grosističkom prometu, Grosisti koji su zvanični predstavnici velikih proizvođača (distributeri) i koji zbog svog ugovornog statusa sa principalom imaju monopolistički položaj, Grosisti koji posluju po sistemu komisiona.

Zašto su potrebni grosisti? Pitanje: Kako može jedan proizvođač da dostavlja robu celoj zemlji, svakom gradu i u svakom gradu svakoj prodavnici? Na primer, danas neka prodavnica iz Pirota naruči robu, na primer kafu. Roba će najranije stići sutradan ili mozda isti dan ali posle 5-6 sati. I na primer tog dana roba je potrebna samo toj prodavnici koja je naručila samo 1000 dinara vrednosti robe. Sutradan ponovo jedan, prekosutra možda dvoje-troje, svejedno. I proizvođač će morati da se više bavi dostavom te robe nego samom proizvodnjom. Uzmimo veleprodaju. Jedna veleprodaja iz Pirota naruči kafe za 100.000 dinara, ta roba dođe sutradan ili prekosutra i onda uz malo povećanje cene dostavlja se prodavnicama u Pirotu kako kome treba.

Komisiona prodaja Komisiona prodaje je izuzetan trgovački biznis za one koji ne raspolažu sopstvenim obrtnim kapitalom ili koji ne vole da posluju sa rizikom. To je određeni vid zastupničke prodaje u kojoj trgovac – komisionar koji ima svoj poslovni prostor preuzima iz raznih izvora određene artikle, masovnog ili unikatnog karaktera i prodaje svojim kupcima, zaračunavajući u prodajnoj ceni proizvoda svoju komisionu proviziju. Potrebno je zaključiti poseban komisioni ugovor, kojim se utvrđuje roba koja je ostavljena na komisionu prodaju, prodajnu cenu robe, proviziju, rok trajanja prodaje, itd. Komisiona prodaja umetničkih i dekorativnih predmeta, suvenira i bižuterije kao i knjiga je unosan posao.

40


Do artikala za prodaju može se doći: sopstvenom proizvodnjom nekih artikala, ako se nabavi odgovarajuća oprema i ako postoje afiniteti i talenti za neki umetnički ili praktičan rad, nabavka od drugih sa kojima se pravi sporazum o komisionoj prodaji proizvoda, ugovori sa izdavačima o prodaji knjiga. Knjižarska provizija je oko 40%! Odluke koje donosi trgovac

Odluke koje trgovac donosi su dalekosežne, strategijske i kratkoročne, svakodnevne, tj. taktičke. Među strategijskim odlukama prepoznajemo:

Kojom vrstom robe želi da se bavi (npr. prehrambenom, mešovitom kao u samoposluzi ili u STR, tehničkom, specijalizovanom kao apoteka, parfimerija, stovarište građevinskog materijala ili knjižara ili prodajom usluga kao na primer osiguravajuća agencija, agencija za promet nekretnina ili turistička agencija koja prodaje avio karte i aranžmane); Na osnovu čega trgovac odlučuje u kom biznisu će da bude: Analiza trišta, ponašanja kupca, i nezadovoljenih potreba tržišta, Prethodno iskustvo u određenoj industrijskoj grani, Slučajnost, koja se često navodi kada anketirate male trgovinske organizacije i STR-ove; Izvori kapitala za finansiranje aktivnosti (obrtni kapital); Da li želi da gradi biznis od "nule" ili kupuje franšizu, ako postoji; Lokacija objekata za prodaju i za skladištenje robe; Organizacija firme, da li počinje kao mala organizacija sa jednim objektom ili odmah sa nekoliko strateški raspoređenih objekata i centralnim skladištem kako bi se ostvario efekat ekonomije opsega i niže nabavne cene usled velike količine; Sistem za kontrolu inventara i stanja robe na "lageru". Evidencija može da se vodi ručno pomoću zakonom propisanih trgovinskih knjiga ili uz pomoć specijalizovanog softvera za koji je potrebna odgovarajuća IT1 infrastruktura. Od koga nabavlja (kupuje) robu? Izbor dobavljača je jedan od najznačajnijih faktora uspeha trgovca i to još od pamtiveka. Nije ni čudo da se adresar dobavljača čuva isto tako pažljivo, ako ne i pažljivije od adresara kupaca i predstavlja deo intelektualne svojine trgovinske organizacije koji doprinosi

1

Informacione tehnologije


41

vrednosti jedne firme. Spisak dobavljača od kojih trgovac kupuje je deo tzv. good will koji ulazi u procenu vrednosti trgovinske firme pri prodaji te firme. To je poslovična razlika između fizičkog "lokala" i razrađene ili uhodane trgovine. Uslovi finansiranja su značajan deo odnosa dobavljač – trgovac. Kome prodaje robu? Da li je veletrgovac ili maloprodavac, tj. da li su kupci druge firme ili individualni potrošači kao vi i ja? Mali kupci plaćaju odmah, ponekad "na odloženo". Veliki kupci najčešće plaćaju u nekom vremenskom roku. Bilo koja forma odloženog plaćanja ima za posledicu povećanje troškova poslovanja (cena kapitala ili novca) i određeni rizik da se dug neće izmiriti. Ljudski kapital Resursi sa kojima trgovac upravlja nisu samo materijalne stvari i novčane vrednosti, nego mnogo širi skup poslovnih potencijala sa sledećim vrednostima: fiksni kapital tj. osnovna sredstva, obrtni kapital, tj. obrtna sredstva u koja spadaju: novac, roba, materijalna i novčana dugovanja i potraživanja, ponudbeni asortiman, pozicija u kanalima prometa, lokacija prodajnih mesta, kupci i klijenti, primenjena tehnologija, sistemi organizovanja (MIS) i metode upravljanja, ljudi (humani kapital), metodi rada, ugled i reputacija firme i/ili preduzetnika, bonitet, poslovne veze (dobavljači, špediteri, klijenti), znanje, ideje i informacije, preduzetnički ciljevi i volja, emocionalna inteligencija, intelektualna svojina (brend, žig, poslovne data baze) i ostali resursi karakteristični za razne oblasti trgovačkog poslovanja. Kombinacijom pojedinih resursa, preduzetnik kreira miks trgovačke ponude, sa kojim se pozicionira u svesti, vremenu i budžetu kupaca.

42


Primer saradnje između konkurenata u borbi protiv prevare Sredinom 2000-tih godina kada je u Srbiji počelo otvaranje lanaca benzinskih pumpi, pojavili su se slučajevi autoprevozničkih firmi (kamiondžije ili autobusdžije) koje su prevarile jedan ili više tih lanaca. Kako je to funkcionisalo? Lanac autopumpi je ustvari trgovac koji kupuje benzin, dizel i druga goriva i maziva u velikim količinama i prodaje ga vozačima na svojim maloprodajnim objektima, benzinskim pumpama. Fino. Klijenti tih petrolejskih kompanija su mali potrošači kao vi i ja i veliki potrošači kao na primer neko auto-transportno preduzeće. Kada ja napunim rezervoar, a to je u starom Jaguaru koji vozim poprilično, ja to platim odmah kešom ili karticom. I to je fino. Kada kamiondžija napuni svoje rezervoare on to plaća preko računa, na potpis. Naime, vozači kamiona i autobusa su samo zaposleni u firmama, ne nose sa sobom keš, nego njihova firma uspostavi saradnju, napravi dogovor i potpišu ugovor da će se ekskluzivno snabdevati gorivom kod određenog lanca. Tu se dogovore i o popustima (u trgovinskom poslovanju to su rabati) u skladu sa količinom kupljenog goriva. I to je fino. Šta nije fino je da autoprevoznička firma počinje da ne plaća fakture koje petrolejska kompanija šalje. Kamiondžije jesu „preuzeli” gorivo, ali ga ne plaćaju. Posle izvesnog vremena i pozamašne štete lanac ukine kreditnu liniju tom klijentu, ali šteta je napravljena. Takvo prevarantsko preduzeće odlazi kod drugog trgovca gorivom, njihov prodavac je presrećan da je dobio velikog kupca (ne zaboravite da prodavci moraju da postignu svoje kvote da bi dobili platu) i firma je takođe zadovoljna. Zadovoljstvo se istopi kao sneško na suncu kada shvate da su prevareni i da klijent ne plaća račune za utrošeno gorivo. Poučeni tim iskustvom, trgovci naftnim derivatima sada sarađuju i razmenjuju informacije vezane za „loše platiše” kako bi se kao industrija zaštitili od prevaranata. Ako popričate sa bilo kojim iskusnim trgovcem, on ili ona će vam sigurno ispričati više sličnih priča i iz drugih industrija i drugih zemalja i kontinenata. Zlatno pravilo trgovačkog biznisa je poznavati dobro svoga kupca i biti u stanju proceniti rizik koji svaki odnos donosi.


43

Neke od najvažnijih taktičkih odluka koje trgovac skoro svakodnevno mora da donese su: Koliko robe treba da se naruči? Koliki inventar treba da postoji? Stalni nadzor nad potražnjom. Koordinacija sa proizvođačem vezana za promocije i oglašavanje. Koje vrste robe treba naručiti (produkt mix)? Koliko platiti za robu (nabavna cena)? Po kojoj ceni se roba prodaje? Promotivne aktivnosti, samostalno ili u saradnji sa dobavljačem. Kao zaključak ovog dela o odlučivanju, važno je da budemo svesni da nijedna odluka, a posebno ne strateška (dugoročna) nije uklesana u kamenu da se ne može promeniti. Te odluke su na papiru ili nažalost (najčešće?) u glavi vlasnika i kao takve mogu i moraju da se menjaju u skladu sa i u očekivanju promena na tržištu. Biznis je dinamičan proces sa mnoštvom unutrašnjih i spoljašnjih faktora koji nas kao talasi zapljuskuju. I tu možemo ili da elegantno surfujemo ili da se borimo za život obarni od talasa sa svih strana.

Trendovi u TRGOVINI Automatizacija trgovine Internet, kompjuteri i PDA, programi za kontakt menadžment, alati za povećanje lične produktivnosti i ukupni trend za automatizacijom poslovanja dovodi do pojave nekoliko trendova koji će imati značajan uticaj na prodaju i metode prodaje. Ako pretpostavimo da prodavci znaju svoj posao i da su trenirani u metodama i tehnikama efektivne lične prodaje, onda će oni početi da koriste dobrobiti koje automatizacija pruža: 1. Informacije sa "terena" mnogo brže i lakše, praktično u realnom vremenu stižu do odgovornih osoba u firmi, direktora i menadžera prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje i svih onih koji to treba da znaju. Nije potrebno čekati nedeljne ili mesečne izveštaje. Rezultate vidite odmah i sada, na vašem PDA. 2. Individualni prodavac postaje jedan mikro-profit centar, jedna mikro-biznis jedinica čija produktivnost, povraćaj uloženih sredstava, profit, marža, promet i ostali finansijski parametri mogu da se mere i porede. Ovaj trend će pomoći menadžeru prodaje da više pažnje posveti prodavcima čija efektivnost nije u skladu sa prosekom u firmi. Takođe će menadžer moći lakše da uporedi rezultate svoje organizacije sa konkurencijom ili drugim sličnim organizacijama i da uradi lakše i brže, kontinualnu benchmark analizu. 44


3. Prodavac nije jedini stakeholder u firmi koji ima kontakt sa kupcem. Tu je distribucija, finansijska služba, marketing i spoljašni saradnici i konsultanti. Input svakog od njih, kada se slije u jedan inteligentan informacioni sistem može pomoću "data mininga" ili "informacionog rudokopa" da otkrije značajne podatke o klijentu, stanju njegovog poslovanja, potencijalnim problemima ili prilikama. 4. Znanje o kupcu će se lakše pretočiti u proizvode ili usluge koje će za kupca imati veću dodatnu vrednost i veću korist. Uz pomoć ovog znanja, svi stakeholderi koji imaju kontakt sa kupcem će biti bolje spreman da ponudi i implementira tu vrednost. Elektronsko poslovanje Elektronsko poslovanje (e-biznis) je način prodaje koji će rasti i zauzeti značajno mesto po važnosti i obimu prometa među marketinškim kanalima distribucije. Očekujemo da će neki proizvodi i usluge skoro potpuno biti distrubuirani preko interneta: avionske karte, turistička putovanja, knjige, elektronika. Kupci će sve više koristiti internet za "komparativno pazarenje" kako bi se upoznali sa karakteristikama i cenama proizvoda i onda obavili fizičku kupovinu ili na najjeftinijem mestu ili kod svog "omiljenog" prodavca. Elektronski B2B (poslovanje između dva biznisa) je 1998 u SAD imao promet od oko 43 milijarde dolara. Pet godina kasnije, 2003, e-biznis promet se povećao 30 puta(!) na 1.300 milijardi dolara1. Megabiznisi Na samom početku knjige smo rekli da je očeigledan trend komoditizacije u kome svi proizvodi počinju da liče jedni na druge, standardizovani i proizvedeni u firmama i zemljama sa visokom produktivnošću i niskom cenom radne snage. Takvi proizvodi će se prodavati u mega, hiper i giga marketima koji zbog svog ogromnog prometa mogu da ponude niske cene i da se bore za kupca niskim cenama i posebnim programima lojalnosti. Vi kao kupac odlazite tamo, niko vas ne prepoznaje i neoslovljava po imenu, ustvari, nikoga i ne vidite jer sami tovarite proizvode u svoja kolica. Ali roba je jeftina! Slično se dešava sa knjižarama, prodavnicama bele tehnike, elektronike i drugog.

1

Američko Ministarstvo trgovine (Department of Commerce) www. commerce. gov


45

Specijalizacija (niše) Na suprotnom kraju spektra je naša ljudska potreba da se naša individualnost prepozna. Da nas prodavac u pekari, na trafici ili kafiću pozdravi po imenu i napravi kompliment novoj frizuri ili preplanulom tenu. To je jedan od ključeva uspeha jedne od američkih kompanija koja (i sada) ima najveći rast – Starbucks1. Starbaks je najveći svetski lanac – kafića. Da, kafića. Kafa u Starbaksu je skupa, kapućino je 2,50 do 4 dolara, zavisno od veličine, imate puno varijeteta i novotarija. Većina kafe je "za poneti", model koji relativno neuspešno imitira Greenet2 u Srbiji. Ali zašto sam spomenuo Starbaks? Prodavci (bariste) u Starbaksu su trenirani da zapamte imena klijenata. Kada vi naručite vaše piće, prodavac vas pita za ime i zapiše ga na papirnoj šolji u kojoj ćete dobiti vaš dupli dekafeinirani vanila mokaćino od $4.79. Osoba koja priprema napitke vas onda prozove, po imenu. Ako često dolazite, prodavci vas zapamte, pa jednog dana više i ne pitaju za ime nego kažu, "Danilo, what would you like to have today?" U otuđenom društvu kao što je to američko, neko vas oslovi po imenu i prepozna, to je muzika za vaše uši. Mi ćemo želeti da odemo u malu knjižaru koja se specijalizirala za ezoteričnu literaturu ili kod malog prodavca mobilnih telefona u "rupi u zidu" od 2 kvadratna metra, zato što vam besplatno popravi bateriju ili ponovo load-uje softver i što vas tretira sa poštovanjem i ljubaznošću. Ja znam da je on skuplji 10% ili 15% od nekog velikog lanca, ali mi lična, personalizovana usluga i tretman prijaju mojoj potrebi za prepoznavanjem koju je Maslov tako dobro identifikovao. Odnos religije i biznisa Povećano interesovanje za religiju i povećani broj vernika u Srbiji često navode mlade ljude da se zapitaju da li postoji neko mišljenje, neki stav zvaničnih crkvi, hrišćanskih, islamskih, jevrejskih i drugih prema trgovini i biznisu uopšte. Judeo-hrišćanski sveti tekstovi (Stari i Novi Zavet) ne govore puno o privredi i biznisu. Peta Knjiga propisuje kako vernici treba da se mole, jedu, poštuju svete obrede, odnose se prema supružnicima i robovima, ostavljaju u nasleđe. Nema ni reči o trgovini i biznisu koji su i tada bili prisutni i razvijeni. U Jevanđelju po Mateji, Hrist savetuje sledbenike da "daju Caru carevo" čime praktično potvrđuje i priznaje finansijsku vlast Rima. Islam je po pitanju trgovine drugačiji. Prorok Muhamed je bio trgovac i kao takav, u Kuranu propoveda čast, jedino pravilo koje je tadašnji trgovački Levant prepoznavao 1 www. starbucks. com 2 Relativni neuspeh, koji ja procenjujem sporim tempom otvaranja novih radnji, smatram da dolazi iz duboko establirane "kafić kulture" u Srbiji. Mi još uvek nismo usvojili i prihvatili koncept kafe "za poneti" jer još uvek imamo kafe-kuvarice po firmama. Kada firme u cilju smanjenja troškova počnu da ukidaju radna mesta kafe-kuvarica, ja sam uveren da će Greenet doživeti veliki rast.

46


i priznavao. Dogovori i dilovi koje se sklapaju u suku su u stvari ugovor između Boga i vernika. U skladu sa tumačenjem1 islamskih znalaca i ekonomista, biznis model koji je Muhamed propisao je prilično liberalno-ekonomski i kao takav je docnije bio prihvaćen od zapadnih poslovnih krugova. Prema Muhamedu, Bog uspostavlja cenu robe. Danas, tržište je to koje je "zaduženo" za uspostavljanje cena. Muhamed je zabranio trgovcima da prave dilove izvan suka, što neki istoričari ekonomije nazivaju prvim sankcionisanjem insajder trgovanja. Kuran takođe kaže da je "onaj koji iznosi robu na tržište dobar, dok je onaj koji se ponaša kao monopolista zao. " Ma koliko se danas Zapad sukobljavao sa Islamom po pitanju tumačenja demokratije i ljudskih prava, pristup biznisu zasnovanom na slobodnom tržištu ni jedna ni druga strana ne dovode u pitanje. Interesantno je napomenuti da na makro-ekonomskom planu, Islam nerado prihvata državnu poresku politiku, smatrajući da oporezivanje smanjuje proizvodnju i da država treba da se bavi osnovnim zadovoljavanjem potreba stanovništva, dok se biznis treba prepustiti privatnom sektoru. Profesor Abdel Hamid Abuzaid, ekonomista sa Kairskog univerziteta, kaže da "Islam promoviše kompeticiju sa kooperativnim karakterom", što je suprotno od surove "za gušu" kompeticije koja prevlađuje na Zapadu. Takođe, Kuran striktno zabranjuje kamatu na pozajmice što opredeljuje način ponašanja i investiranja islamskih banaka.

1

Stephen Glain, Islam in Office, (Newsweek, July 3-10, 2006)


47

PITANJa ZA DISKUSIJU

 Kupovina i prodaja su ustvari jedno te isto. Principi su isti, samo su uloge zamenjene. Objasnite.  Diskutujte funkcije trgovine. Dajte primere za svaku tvrdnju.  U slučaju finansijske krize, specijalizovana trgovinska firma ima veće šanse za uspehom, nego firma generalista. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Objasnite kakvu to "dugmad" poseduju kupci?  Objasnite primer Džona Dunera iz McCann-a u svetlosti Maslovljeve hijerarhije potreba.  Diskutujte modele kako kupci donose odluke. Dajte primer situacije ili proizvoda koji će ilustrovati svaki od slučajeva.  Ne postoji učtiv način da zaobiđete čuvara ulaza. Uvek morate biti bar malo neiskreni ili nepošteni. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Promena posla iz nabavke u prodaju je lakša nego obrnuto, iz prodaje u nabavku. Diskutujte.  Diskutujte posao agenta jednog poznatog sportiste ili estradnog umetnika. Kakve odluke on/ona donosi?  Objasnite trendove u trgovini koji izgledaju da su isključivi: niša naspram megabiznisa. U slučaju krize, koji će lakše preživeti? Objasnite.

48


2. MARKETING menadžment U TRGOVINI

Odnos marketinga i prodaje Brend menadžment Trade marketing Merčendajzing Trgovinski pejzaž Srbije Trendovi u maloprodaji u srbiji

Marketing menadžment u trgovini

49

2.1. Odnos marketinga i prodaje Na početku knjige smo pretpostavili da je jedan deo čitalaca grupa koja je proučavala marketing i marketing menadžment na fakultetu, a da druga grupa o marketingu zna samo iz ličnog iskustva ili često vide reč "marketing" na početku ili na kraju reklamnog, "epp" bloka na televiziji. Zbog toga ćemo ovde navesti bazične postulate nauke i prakse marketinga. Prva grupa čitalaca može se podsetiti, druga grupa će nešto naučiti. Ako želite da uđete mnogo dublje u teoriju marketinga, pogledajte neki od udžbenika na srpskom jeziku kao što su prevod Kotlerovog Uvoda u marketing (Data status, Beograd, 2006), udžbenici profesora Lovrete, ili neki drugi. Marketing je "proces planiranja i izvršenja stvaranja, uspostavljanja cene, promocije i distribucije ideja, robe i usluga (proizvoda) da bi se upostavila razmena koja zadovoljava lične i organizacione potrebe i ciljeve"1 Prodavac mora da poznaje konkurentske proizvode i usluge. Posao marketinga je da pripremi kompetitivne prednosti i da pruži obuku o poređenju sa konkurencijom. Marketing treba da pripremi uporedne podatke koji se mogu prikazati u jednoj komparativnoj tabeli za svaki proizvod posebno. Prodajna organizacija ne može efektivno prodavati ako ne poznaje suparnički proizvod i situaciju na tržištu. Klijenti često pitaju, posebno posle poseta konkurenta "a kako to da njihov proizvod može ovo... ili ima ono... ?" Marketing mora biti pošten kada priprema tabelu inače će vas klijenti lako "provaliti." Pravljenje i ažuriranje komparativne tabele je odlična tema za saradnju marketinškog i prodajnog tima: svi će učestvovati i svi će naučiti nešto novo. Poruka za marketere: sarađujte sa prodavcima, koristite ih, oni su vaše oči i uši, oni su stalno sa kupcima, svakodnevno u tržišnim rovovima. Nagradite ih time što vrednujete njihov input i obezbedite im informacije, brošure i drugu podršku koja će im omogućiti da budu uspešni i da prave puno novca. Biće vam na tome zahvalni.

Marketing je proces planiranja i izvršenja stvaranja, uspostavljanja cene, promocije i distribucije ideja, robe i usluga (proizvoda) da bi se upostavila razmena koja zadovoljava lične i organizacione potrebe i ciljeve.

Organizacija kompanije Tipična kompanija (firma) se bavi proizvodnjom (ili nabavkom proizvoda na drugi način, na primer kupovinom od proizvođača radi daljeg plasmana), marketingom, prodajom, distribucijom. Kao pomoćne funkcije, firma ima finansijsku službu, menadžment ljudskih resursa. Organogram (grafička prezentacija) rasporeda i odnosa funkcija u okviru firme može da ima izgled prikazan na Slici 2-1. 1 Peter D. Band, Dictionary of Marketig Terms (Chicago: American Marketing Association, 1988), str.155.


51

Slika 2‑1. Organogram rasporeda i odnosa funkcija u okviru tipične firme Treba imati na umu da je ovo tipična organizacija i da, zavisno od veličine, strategije, raspoloživog "osoblja" na ključnim funkcijama, može da ima varijacija. Najčešće su uloge Direktora prodaje i marketinga skupljene na jednom mestu, u jednoj osobi. Bilo kako bilo, firma mora da prodaje svoje proizvode ili usluge, bilo da su to sveže ili smrznute maline, ekseri, turistički aranžmani ili osiguranje života. Povratna sprega prodaje i marketinga Ko zna najviše o proizvodu Konkurenciji Kupcu/tržištu Marketing mora da koristi iskustvo i informacije prodavca "iz prve ruke" i "iz rovova" za pravljenje marketinške strategije.

52


Prodaja u naprednim sredinama Napredne poslovne sredine su karakterisane većim angažovanjem prodavaca u aktivnostima kao što su marketing, promocija, istraživanje tržišta i prospekcija. Penetracija interneta i obilje informacija na webu otvorilo je nove mogućnosti za prospekciju, otkrivanje možda-kupaca, prepoznavanje trendova na tržištu, aktivnosti konkurencije i slično. Mnoge od ovih aktivnosti još uvek nisu zapljusnule naše obale, ali biće ovde pre ranije nego kasnije. Uveren sam da ćete baš vi, napredni studenti biznisa, uvesti i primeniti i kod nas, u vašim firmama mnoge nove metode ili pomoćna sredstva. Ako tako nešto pronađete na webu ili iz drugih izvora i uspešno primenite u vašem radu, pošaljite mi e-mail, pohvalite se, pa ako imate odobrenje od šefa, hajde da objavimo kao primer u narednom izdanju ove knjige. Marketing mix Marketing miks u trgovini se izražava kroz 4P - kombinaciju četiri osnovna instrumenta marketinga - proizvod, cena, distribucija i promocija. Proizvod kao instrument marketinga u trgovini je obično predstavljen ponudbenim asortimanom, tj. ukupnim skupom artikala u različitim varijantama (npr. tip pakovanja, veličina pakovanja), Cena treba da odslikava osećanje vrednosti, da kupac oseća da je dobio pravu ili dobru vrednost kupovinom tog proizvoda. Sa trgovačke strane, cena se izražava kroz: osnovnu cenu, razne cenovne modifikacije (popuste i diskonte, količinski rabat, kasa skonto, sezonski rabat, itd.) i razne cenovne dodatke nastale obogaćivanjem osnovne ponude, Kanali prometa se izražavaju kroz kanal plasmana/prodaje, načine plasmana, lokacije objekata, položaja proizvoda na polici i dr., Promocija se može izraziti kao: "akcija" trgovačke firme, "akcija" konkretnog trgovačkog objekta, "akcija" proizvođača, cross-brendinga. Paket ponude Paket ponude (paket marketinga) je kombinacija marketinških instrumenata koji se koriste u programima marketinga da bi se određenom kupcu koji posećuje određeni prodajni objekat ponudio trgovački sadržaj (asortiman) koji će zadovoljiti njegove potrebe i zahteve i dati mu osećaj zadovoljstva kupovinom. Dakle, osnovni cilj marketinga u trgovini je da formira taj dobitnički "paket marketinga" ili "paket ponude" koji će zadovoljiti kupca. Marketing menadžment u trgovini

53

Asortiman Asortiman proizvoda ili usluga jednog trgovinskog preduzeća čini skup svih artikla robe ili set usluga.

Asortiman proizvoda ili usluga jednog trgovinskog preduzeća čini skup svih artikla robe ili set usluga koje su predmet trgovanja, odnosno servisiranja. Ovde se radi o vrsti, tipu i kvalitetu proizvoda, dizajnu, pakovanju, veličini pakovanja, brendu i dopunskim sadržajima ponude kao što su transportne, finansijske, servisne, savetodavne i druge usluge. Artikli se međusobno razlikuju po vrsti, kvalitetu, obliku, dimenziji, nameni i sl.

Ponudbeni asortiman kreira se na bazi potreba i zahteva tržišta i često sadrži nisko-profitne artikle sa veoma niskim maržama (hleb, mleko i dr.) ali bez kojih ponuda ne bi bila kompletna i izgubila bi se mogućnost kupovine i drugih, daleko profitabilnijih artikala. Potrošač uđe u trgovinu sa namerom da kupi jogurt i hleb, pa se seti da joj je nestao šampon za kosu i toalet papir. Pa i to kupi. A ne bi ušla u ovu radnju da ta radnja ne prodaje hleb. Promocija Reč promocija označava - predstavljanje, a ostvaruje se kroz proces promotivnog komuniciranja koji trgovački preduzetnik i njegova firma obavljaju sa dobavljačima, kupcima, bankarima, transporterima i drugim poslovnim subjektima u njihovom poslovnom i društvenom okruženju. Ciljevi promocije u trgovini se svode na upoznavanje ciljnih komintenata sa postojanjem trgovca i njegove firme. Postupak promocije se ostvaruje putem komuniciranja preduzetnika i njegove firme sa raznim komercijalnim i društvenim klijentima i obavlja se obično na dva načina: interpersonalnim komuniciranjem i medijski posredovanim komuniciranjem: reklame/propagande tj. plaćenog oglašavanja, publiciteta (imidža) koji se gradi groz izgradnju dobrih odnosa s javnošću, unapređenja prodaje (pružanjem raznih prodajnih usluga kupcima) i lične umešnosti u prodaji. Umesnim miksovanjem (kombinovanjem) pojedinih instrumenata promocije, kreira se promocioni miks, koji je osnov predstavljačkog uspeha u svakoj preduzetničkoj firmi, posebno onoj koja je merkantilnog karaktera. U poslovnoj i tržišnoj komunikaciji, promotivne aktivnosti i tehnike se mogu grupisati kao: below the line (BTL), above the line (ATL) i through the line (TTL). 54


BTL (engl. below the line – ispod linije) je oblik komunikacije sa potrošačem ili kupcem gde se umesto masovnog oglašavanja kroz razne oblike medija koristi direktna promocija prema individualnom kupcu na mestu prodaje (point of sale – POS). To je trenutni ili odloženi, novčani ili robni podsticaj za kupovinu koji ima kratkotrajni ili privremeni karakter. "Kupite danas pakovanje deterdženta za veš brenda ABC od 6 kg i dobićete besplatno bocu omekšivača veša od 250 ml. besplatno." Primeri BTL promocije su: Point-of-sale (POS) display. Promotivni materijal izložen na mestu prodaje koji privlači pažnju i stimuliše kupovinu. Cenovna promocija ili popust. Ovo su popularne "akcije." Popust u odnosu na normalnu cenu, Veći broj proizvoda po normalnoj ceni jednog. Kuponi koji donosiocu obezbeđuju određeni popust označen na kuponu. Pokloni pri obavljenoj kupovini. Takmičenja i nagrade. Popularan način za povećanje brand awareness-a (svesti o brendu u očima kupca). Novčani povraćaj. Veoma popularna tehnika u SAD, gde se kupcu, pri promotivnoj kupovini daje kupon koji kada pošalje proizvođaču sa dokazom o kupovini (kopija računa) dobije nazad ček određene vrednosti. Značaj novčanog povraćaja (money refund) je dvostruk: Mnogi kupci su lenji ili aljkavi i nikada ne pošalju zahtev za povraćajem, Proizvođač sada dobije podatke o kupcu (ime, prezime, adresa) što je značajno za buduće promotivne aktivnosti i direktni marketing. Podsticaji za lojalnost. Greenet (www. greenet. rs) vam daje besplatnu kafu kada sakupite 9 pečata/potvrda o kupovini kafa za poneti (Slika 2-2).

Slika 2-2. Loyalty kartica Greenet lanca kafa za poneti Marketing menadžment u trgovini

55

ATL (engl. above the line – iznad linije) je oblik komunikacije sa potrošačem ili kupcem kroz sredstva masovnog oglašavanja kroz razne oblike medija kao što su televizija, radio, novine i magazini, bilbordi, baneri na web sajtovima i drugo. TTL (engl. through the line – sa obe strane linije) označava oglašavačku strategiju koja uključuje i above i below the line promociju. Jedan oblik oglašavanja upućuje klijenta na drugi oblik oglašavanja, čime se "prelazi" linija. Primer TTL promocije je TV reklama (ATL) koja poziva kupca da "dođe u prodavnicu ABC i proba proizvod XYZ." Kada kupac dođe u prodavnicu, tamo ga sačekaju BTL promotivni materijali kao što su plakati, transparenti, zastavice, formulari za nagradne igre i drugo.

2.2. Brend menadžment Brend menadžment je primena marketinškog upravljanja određenim proizvodom, linijom proizvoda ili brendom. Cilj je da se kupcu ukaže na primetnu vrednost proizvoda, čime se uvećava kvalitet franšize brenda i valjanost brenda. Istraživači tržišta vide brend kao dato obećanje koje podrazumeva da će nivo kvaliteta proizvoda ispuniti očekivanja kupaca kada je isti brend u pitanju, kako bi oni i ubuduće nastavili da kupuju iste proizvode. Ovo može da omogući povoljniju prodaju u poređenju sa konkurentnim proizvodima. Takođe, svest o vrednosti brenda može da omogući proizvođaču/trgovcu da više naplati svoj proizvod. Vrednost brenda je određena iznosom profita koji ostvaruje proizvođač. Ovo može da se postigne kombinacijom povećane prodaje, povećanjem cene i/ili smanjenim ili efikasnijim Brend je „obećanje“ koje marketinškim ulaganjem. Sva ova povećanja mogu da poboljšaju profitapodrazumeva da bilnost brenda i stoga, često brend menadžeri snose direktnu (linijsku) će nivo kvaliteta odgovornost za brendov dobitak/gubitak kad je reč o profitabilnosti, proizvoda ispuniti za razliku od uloge marketing menadžera, kojima su "odozgo" stavljeni očekivanja kupca. na raspolaganje budžeti da njima upravljaju i izvršavaju svoje obaveze. U tom smislu, u samim organizacijama, brend menadžment je često viđen da ima širu i višu stratešku ulogu nego što to ima sam marketing. Istraživanja pokazuju da visoko kotirani brendovi ostvaruju veći prihod akcionarima nego što to čine oni slabiji, "uži" brendovi. Da sumiramo, vrednost brenda ozbiljno utiče na vrednost akcija, tj. vrednost kompanije. Dobri resursi za rangiranje svetskih brendova nalaze se na sajtovima www. interbrand. com i www. millwardbrown. com gde je takođe data metodologija rangiranja. Brend menadžment je primena marketinškog upravljanja određenim proizvodom, linijom proizvoda ili brendom.

56


Disciplina brend menadžmenta započela je u Procter & Gamble (www.pg.com) jednom od globalnih FMCG lidera, kao rezultat poznatog dopisa Nila H. Mekelroja (Neil McElroy) iz 1931. godine. Proizvodi se prave u fabrici, ali se brend stvara u glavi. - Walter Landor, pionir brendinga Aspekti brenda Pojedini stručnjaci marketinga prave razliku između psihološkog i iskustvenog aspekta brenda: Iskustveni aspekt brenda je zbir svih tačaka kontakta sa brendom i poznat je kao brend iskustvo (engl. brand experience). Psihološki aspekt, ponekad označen kao brend imidž, je simbolička predstava koja se stvara u svesti ljudi i sastoji se od svih informacija i očekivanja vezanih za proizvod ili uslugu. Trgovačka robna marka (PL - Private label) Private label su Private label proizvodi ili usluge su one koje proizvodi ili obavlja proizvodi ili jedna kompanija pod brendom druge kompanije. Opseg PL proizvoda usluge koje proizi usluga je veoma širok, od hrane i kozmetike do odeće i web hostinga. vodi ili obavlja Iako se najčešće PL pozicioniraju kao jeftinija alternativa regionalnim, jedna kompanija nacionalnim ili internacionalnim brendovima, vlasnici nekih PL su pod brendom pozicionirali svoje brendove kao "premium" brendove koji se takmiče druge sa postojećim "name brendovima". Svima je jasno da Antonio Banderas i poznati top modeli nemaju svoje fabrike za proizvodnju parfema nego da neki proizvođač parfema to radi pod njihovim imenom i za njihov račun. Slična je situacija u odevnoj industriji gde kineske ili vijetnamske fabrike proizvode artikle sa poznatim markama kao što su Prada, D&G-a, Burberry i druge, patike kao Nike ili Adidas i automobile ili elektroniku (Apple, lap topovi, mobilni telefoni.)

Na tržištu Evrope PL predstavljaju oko 45% proizvoda prodatih u supermarketima, dok je taj procenat u SAD samo 25%. Najveći svetski maloprodavac, američki WalMart ima preko 40% svojih PL brendova u svojoj prodaji. PL brendovi u Srbiji su tek u povoju, sa Deltom kao liderom, dok Hrvatska ima prilično razvijenu Konzumovu K-liniju. Nedavno istraživanje1 je potvrdilo da udeo u tržištu jedne zemlje koji zauzimaju PL raste kada je ekonomija u problemu i opada kada zemlja doživljava procvat, jer su PL brendovi percepirani od strane potrošača kao jefiniji i samim tim manje kvalitetni 1

Lamey et al., How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe, (Journal of Marketing, Vol.71, No.1, 2007.)


57

proizvodi. Moramo spomenuti izvesnu asimetriju, kada kupac oseti da se kriza približava, prvo čega se odriče su luksuzni proizvodi i "brand name" proizvodi, dok je povratak na njih kada se situacija popravi mnogo sporiji i duži. Pri upravljanju trgovačkom markom prisutna je opasnost kako za marke, tako i celu kategoriju, jer opasnost leži u nižem cenovnom pozicioniranju trgovačke marke, čime se može umanjiti i vrednost cele kategorije. Pravi odgovor na trgovačke robne marke znači diferenciranje, kreiranje dodatne vrednosti za potrošača i prepoznatljivost identiteta robne marke. Private label u Srbiji Firma za istraživanje tržišta, GfK (www. gfk. co. yu) je 2006. godine objavila da je value share trgovačkih robnih marki u Srbiji bio ispod 1%. To jasno pokazuje da je private label jedna od novotarija u srpskom trgovačkom biznisu. Činjenica da je godinu dana kasnije, sredinom 2007. godine, već 11.4% kupaca bilo u stanju da tačno, svojim rečima, opiše termin privatna trgovačka robna marka. Kada su ispitanicima pojasnili smisao termina, više od polovine (52, 6%) je izjavilo da dolaze u kontakt sa takvim brendovima. Ovo pokazuje da trgovci u Srbiji brzo uče. Interesantno je napomenuti da su žene bolje informisane od muškaraca, jer su po pravilu žene menadžeri domaćinstava (engl. household manager – HHM).

Slika 2-3. "Ergela" Delta MAXI privatnih marki. Izvor: http://www. maxi. rs/code/navigate. php?Id=62 U okviru Deltinog lanca MAXI, intenzivno se razvija i privatna trgovačka robna marka (private label) ADUT, koji se prepoznaje na ambalaži peciva, šećera, soli, dodataka za jelo i bezalkoholnih napitaka. Takođe i robne marke FINNO i VILLA. (Izvor: http://www. deltayu. com/index. php?pid=28&lid=1&cid=3, 6. oktobar.2008). 58


2.3. Trade Marketing Trade marketing je disciplina u okviru marketinga čiji cilj je da poveća potražnju (prodaju) na nivou veletrgovca, maloprodavca ili distributera, umesto na nivou potrošača. Trade marketing je dakle B2B kategorija, business-to-business. Trade marketing se dešava na mestu prodaje (POS – Point of Sale). Radi boljeg razumevanja, BTL aktivnosti predstavljaju podskup trade marketinga. Brend menadžment i dalje ima pojačani zadatak da održi i poveća tražnju kod kupca, kao oblik B2C, business-to-consumer aktivnosti.

Trade marketing je disciplina u okviru marketinga čiji cilj je da poveća potražnju (prodaju) na nivou veletrgovca, maloprodavca ili distributera, umesto na nivou potrošača.

Potrošač je taj koji identifikuje željeni proizvod i vrši kupovinu od maloprodavca. A da bi proizvođač ili distributer bio siguran da maloprodavac promoviše njegov proizvod, a ne konkurentski, ovde dobavljač mora da marketuje svoj proizvod kod maloprodavca. Trade marketing takođe uključuje ponudu različitih materijalnih i nematerijalnih pogodnosti za malotrgovca i kombinuje discipline marketinga i prodaje kako bi se ostvario profit.

Trade marketing je nastao kao odgovor na značajnu promenu u ponašanju kupca. Bez obzira na svo silno bombardovanje reklamnim porukama sa TV, iz novina i sa bilborda, 70% odluka1 o kupovini se donose u prodavnici, na mestu kupovine (POS). Ovaj novi trend vodi ka povećanom značaju merčendajzinga i POS promocije nego ka programima usmerenim na potrošača. Below the line (BTL) promocija postaje sve značajniji fokus pažnje i napora većine kompanija koje se bave robom široke potrošnje kako bi se povećala prodaja. Ekspanzija velikih trgovinskih maloprodajnih lanaca i popunjavanje svih pogodnih teritorija stavlja merčendajzing u krupni plan. Stvaranje profita je prioritet broj jedan. Koga cilja trade marketing? Partneri u trgovinskom kanalu kojima se bavi trade marketing su dobavljači (bilo da su proizvođači ili distributeri i trgovci) i vlasnici i operateri prodajnih mesta (maloprodavci).

1

www. motivationstrategies. com, 1.11.2008.


59

Momenat istine (engl. Moment of Truth – MOT) Članak1* na naslovnoj strani The Wall Street Journal, najprestižnijih svetskih poslovnih dnevnih novina napravio je pravu revoluciju u maloprodaji kada je u prvoj rečenici najavio da „Procter & Gamble” veruje da kupci donose odluku o tome koji će proizvod kupiti za vreme koje vam je potrebno da pročitate ovu rečenicu.” To znači 3 do 7 sekundi pošto je kupac došao do police sa proizvodom. U tih dragocenih 3 do 7 sekundi, smatra P&G, marketeri imaju šansu da „slućajnog prolaznika” pretvore u kupca tako što će mu „napasti” njegova čula, vrednosti i osećanja. Tako je od kraja 2005. godine u svet marketinga i prodaje ušao koncept momenta istine i cela nova nauka trade marketinga, marketinga na prodajnom mestu, point of sale (POS). Kao rezultat, P&G je od tada znatno smanjio svoj budžet za masovno oglašavanje. Koliko je dugačak momenat istine u Srbiji, ili u drugim cenovno-osetljivim tržištima? Po rečima2 Dr. Miloša Ristića, direktora Category menadžmenta u Delta Maxiju, kod nas je momenat istine znatno duži i iznosi nešto ispod 30 sekundi. Kupac stoji ispred police gleda proizvod, upoređuje cene, čita specifikaciju, nikome ništa ne veruje. Uzme mu vremena da se odluči. 12

Distributer/trgovac Distributer/trgovac je partner u trgovinskom kanalu koji služi kao medijum da se roba isporuči i bude dostupna kupcima i potrošačima širom trgovinske teritorije. Njihova uloga je od kritičnog značaja radi potpune dostupnosti proizvoda prema krajnjem potrošaču. Gde god da se potrošač nalazi, distributer treba da mu dopremi rubu i stavi na raspolaganje za kupovinu. Dve najznačajnije vrednosti koje distributer ostvaruje u lancu su niski troškovi distribucije proizvoda za proizvođača i dostupnost proizvoda za potrošača. Distributer ili trgovac posluje na principu osnovne marže koju proizvođač ukalkuliše u cenu proizvoda. Pored ove osnovne marže, postoji ceo niz dodatnih programa i stimulacija koje variraju od vremena do vremena i od proizvoda do proizvoda. Trgovac može da bude maloprodavac koji prodaje direktno krajnjem potrošaču, veletrgovac koji prodaje drugim maloprodavcima ili moderni maloprodavac koji upravlja samoposlužnim objektima gde postoji i maloprodaja i veleprodaja (svetski primeri su Walmart, Carrefour, Tesco). 1 The Wall Street Journal, 21.09.2005, str. 1 2 Privatna komunikacija, decembar 2008.

60


Prodajno mesto Prodajno mesto je maloprodajni objekat. Maloprodavac (retailer) je istovremeno jedan od kupaca koje cilja trade marketing. Planovi trade marketinga "gađaju" potrošače i kupce. Zadatak je trade marketinga da prodajna mesta snabde planovima koji stvaraju vrednost potrošačima i kupcima. Na mestu prodaje dobavljač dolazi u kontakt sa potrošačima. Trade marketing miks Trade marketing miks je podskup marketing miksa koji se odnosi na povećanje potražnje na nivou veleprodavca, maloprodavca ili distributera umesto na nivou krajnjeg korisnika. Dakle fokus je na trgovini, a ne na potrošaču. Tipični primeri elemenata trade marketing miksa su: Oglašavanje u specijalizovanim "trade" ili B2B publikacijama. Primeri u Srbiji su magazini Caffe & Bar za HoReCa industriju, Naša radnja (TP Kvin), Progressive magazin i prateći sajt www.crier.rs, DelVel-Pro-ov Market magazin i prateći sajt www.market-srbija.com. Lična prodaja, Cene na veleprodajnom nivou, Uslovi plaćanja, Usluga povraćaja robe, Rabati za posebno izlaganje, Promotivna podrška. Četiri veoma važne stvari u maloprodaji1 su: kako izgleda prodajno mesto, koliko dobro je organizovana komunikacija sa kupcem, kako je pozicioniran proizvod na prodajnom mestu, da li proizvod komunicira sa kupcem. Metode trade marketinga Osnovni metod trade marketinga je fokus na 4P bazične prodajne aktivnosti kao što su dopremanje robe, njeno izlaganje, promocija i cena. Naoružan podacima i poznavanjem suštine prodaje, trade marketing razvija tržnu strategiju u skladu sa brend strategijom. Da bi ostvarili prodajni obim i postigli željenu vrednost, trade marketing obezbeđuje podršku prodajnoj sili kroz podsticajne i dobro napravljene osnovne planove. 1

Izvor je web sajt Full-service marketing firme Composite iz Beograda, www. ccwbg. com, septembar 2008.


61

Prema rečima gospođe Milene Janjić, direktora marketinške agencije Composite iz Beograda, "danas nije dovoljno osvojiti srce i razum potrošača, nego je bitno imati i strateško partnerstvo sa trgovcem. Bitka za potrošača se sve više vodi na prodajnom mestu, a sve manje u njegovom domu. Razlog je što su potrošači postali dobro informisani, sve zahtevniji, manje lojalni, a sa druge strane maloprodajni lanci su sve moćniji dodatno uslovljavajući proizvođače. Čak i najkvalitetniji proizvodi koji su potpuno relevantni kupcima, kao i najpoznatije i najpromovisanije robne marke, neće biti dostupne potrošačima ukoliko se ne ostvari partnerski odnos sa trgovcima. Takođe, sve je intenzivniji razvoj trgovačke robne marke (private label) u svim cenovnim segmentima, od ekonomik do premijum ranga, i u svim kategorijama proizvoda, prehrambenim i neprehrambenim. Oni postaju sve ozbiljnija konkurencija establiranim brendovima.

Slika 2-4. C-začin polica. Izvor: Composite marketing agencija, M. Janjić, 2008. Kao ilustraciju gore pomenutog, inicijativu za jačanje brand awarness-a C-začina. Polica "Crnkinja" koja ima ulogu dodatnog mesta izlaganja (dodatne šanse za kupovinu) sjedinjuje funkcionalnost i promociju brenda, atraktivnost i dobro pozicioniranje proizvoda. Kao potvrda uspešnosti inicijative je i porast tražnje (prodaje) ali i ostvarenje emotivnog odnosa potrošača sa brandom i stvaranje veće lojalnosti prilikom kupovine (uvršćivanje monokomponentnih začina kompanije Centroproizvod u takozvani auto mode kupovine)." 62


Uređenje maloprodajnog objekta Izbor lokacije i spoljašnje i unutrašnje aranžiranje prodajnog prostora je ozbiljan posao u kom nema mesta improvizaciji. Osnovni razlog zbog koga se roba izlaže je podmirenje ljudskih potreba – praktičnih ili neopipljivih (vidi Maslovljevu hijerarhiju potreba), a to je i osnov sa kojim su povezani svi ostali principi, kriterijumi i metodi izlaganja. Odreživanje eksterijera i interijera je jedan od najboljih primera srećnog braka između umetnika i psihologa. Ovde se primenjuje i dizajn i psihologija. Nije uopšte neobično da je psihologija kao nauka najrazvijenija u zemlji sa najrazvijenijom trgovinom - SAD. Poznavanje psihologije i ponašanja kupca je fundamentalno za uspeh trgovine – od izgleda, oblika, boje i pakovanja proizvoda preko intenziteta osvetlenja do pozicije police i položaja robe na gondolama. To sve ima snažnu naučnu potporu. Trgovina i tržište su već decenijama snažan drajver1za razvoj i psihologije i dizajna. Psiholozi, dizajneri i marketari su trasirali put kojim kupac treba da ide kroz prodavnicu. Naravno on ima slobodu da ide kojim putem on želi, ali ga trgovac navodi na svoj put, a to je put veće marže, tj. većeg profita. Kad uđete u Mercator na Novom Beogradu prvo naletite na stvari zbog kojih niste došli - "igračke" za veliku decu (elektronika), igračke za decu, kućne drangulije. Ono što mi je potrebno: meso, riba, sir su na samom kraju. A dotle treba stići preko mnogih prepreka. Postoji jedna zgodna knjiga iz oblasti prodaje "Uspešna trgovina" od Zvonimira Pavleka. Gospodin Pavlek je praktičar marketinga koji je u hrvatskoj Podravci proveo 35 godina. Na početku njegove karijere u Kaufhofu u Kelnu u Nemačkoj, učili su ga, kako kaže, na jednoj studentskoj praksi, da prodavnica ima četiri elementa izgleda: izlog, ulaz, enterijer i izlaz2. Pogledajte po svojim gradovima i videće kako vreme menja pravila – šta se desilo sa izlozima? Samoposluge i drogerije, a i da ne govorim o STR-ovima, jer ih oni ionako nikada i nisu imali, izgubili su svoje izloge. Umesto izloga, gledaju vas džinovske trešnje i krastavci ili ogromna nasmejana lica. Izlozi su preostali samo u Knez Mihailovoj da, dok se šetkamo, možemo da pregledamo najnovije modele cipela, patika, majica i jakni. Razmišljajući o izgledu prodavnice i o onome što gospodin Pavlek govori kao o petom elementu - o okruženju ispred prodavnice, kako ona izlazi na ulicu ili šetalište. Videćete vlasnike malih radnji ili njihove zaposlene kako brižljivo pometu trotoar ili očiste sneg, a sve da bi ulaz u prodavnicu bio što više "pozivajući." To me podseća na jednu od priča koje podelimo sa učesnicima trening programa 7 navika efektivnih ljudi. 1 2

Driver (engl.) neko ko vozi, vozač, ali u smislu aktivnosti, nešto što pokreće na akciju, motivator

Pavlek, Zvonimir, Uspešna trgovina, (Adižes, Novi Sad, 2005.), str.113.


63

Wooltru: Dogovori uzajamne koristi* Kada je Kolin Hol postao predsednik Wooltru Limited, gigantskog lanca maloprodajnih objekata u Južnoj Africi, on je odlučio da bude „drugačiji tip lidera.” „Želeo sam da ... otkrijem i izvučem unikatnost, energiju i genije unutar naših ljudi.... Tako sam počeo da organizujem sastanke sa našim ljudima da diskutujemo izobilje, uzajamnu dobrobit, međuzavisnost, sinergiju, zajednicu – principe nerazdvojive od 7 navika efektivnih ljudi. Ovi sastanci su se isplatili kada smo otvorili novu Wooltru broj 1 prodavnicu u gradskom jezgru gde su lokalni, samostalni trgovci zvani „ulični prodavci” prodavali na ulici svoje voće, povrće i ribu. Kada se nova prodavnica otvorila, ulični su prodavci odmah zgrabili priliku i postavili svoje prljave tezge ispred novootvorene prodavnice kako bi imali koristi od dodatnog protoka kupaca. Prva misao menadžera prodavnice je bila da preduzme zakonske mere protiv uličnih prodavaca. Znao je da ih može ukloniti uz pomoć sile. Ali na osnovu kulture 7 navika koju imamo u Wooltru, odlučio je da potraži bolji način da razreši problem – „Treću alternativu.” Razgovarao je sa uličnim prodavcima i pitao ih kako obe strane mogu da „pobede.” Posle brojnih diskusija, menadžer prodavnice je odlučio da ih učini delom Broj 1 tima. Umesto da ih ukloni sa mesta ispred prodavnice, dao im je najbolju lokaciju koju su želeli, unutar prodavnice. U zamenu, ulični prodavci su se složili da podstaknu svoje kupce da uđu i kupuju unutar prodavnice i da održavaju čistoću na ulici i trotoaru ispred radnje. Model je bio uspešan. Ulični prodavci su upućivali svoje kupce sa ulice u prodavnicu, a oni su zauzvrat dobijali korist od uobičajene Broj 1 klijentele. Konačni rezultat je bio ne samo povećana prodaja i za Broj 1 i za ulične prodavce, nego i čistiji i bezbedniji komšiluk sa osećanjem dobrobiti svuda okolo.” * Prilagođeno iz Ugovora 7 navika, FranklinCovey

64


2.4. Merčendajzing Merčendajzing je nauka, umetnost i veština rasporeda (aranžiranja) artikala na policama koja kombinuje elemente psihologije, dobrog poznavanja kupca i načina odlučivanja, a vođena je potrebom za ostvarenjem maksimalnog prometa i profita i maksimalne koristi za partnere u trgovinskom lancu.

Slika 2-5. Srećna kupovina! Merčendajzing (merchandizing) je po definiciji1 Efficient Consumer Response – ECR (Komitet za efikasan odgovor kupcu), proces planiranja, razvoja i prezentacije linije proizvoda na prodajnom mestu za identifikovanu ciljnu grupu kupaca. Ovo je proces tipa 4P koji uključuje odrđivanje cena, izbor asortimana, aranžiranje polica (raspored robe) i uspostavljanje vremenske ose kada se šta radi.

Merčendajzing (merchandizing) je proces planiranja, razvoja i prezentacije linije proizvoda na prodajnom mestu za identifikovanu ciljnu grupu kupaca.

U cilju smanjenja svojih troškova, sve veći broj velikih lanaca maloprodaje se trudi (i uspeva) da funkciju merčandajzinga "prevalili" na dobavljača. Sada dobavljač ne samo da dopremi robu do ispred magacina maloprodajnog objekta, nego je i istovari, unese unutra i složi na police. Kod velikih maloprodavaca (hipermarketa i C-n-C) u onome što Amerikanci zovu velika kutija2 (big box) kao što je npr. Tempo u Srbiji, posao postavljanja robe na police je potpuno prebačen na dobavljača. Obratite pažnju 1 2

Efficient Consumer Response (ECR) evropski web sajt www. ecrnet. org

Zbog svog, arhitektonski neatraktivnog, ali funkcionalnog i za gradnju jeftinog izgleda velike kutije.


65

na osobe koje postavljaju deterdžente, kozmetiku, vodu ili toaletni papir – one imaju identifikacione kartice (bedževe) sa oznakom firme dobavljača. Tu često srećem studente kojima je to povremeni posao (par sati dnevno) ili čak diplomce kojima je to puni posao. I verujte, to je sjajan posao za početak, videti svojim očima i osetiti na svojim rukama (i ramenima) kako izglede merčandajzing, jer ćete posle, kada posle nekoliko meseci pređete u prodaju znati "iz prve ruke" koji su problemi i izazovi sa kojima se merčandajzer sreće i uopšte, šta se sve dešava sa vašom robom i kako je kupac percipira.

Slika 2-6. Primer layouta samouslužnog trgovinskog objekta. Izvor: Dr. Miloš Ristić, Strateško pozicioniranje maloprodaje, (Ekonomski fakultet, Beograd, 2008). Reprodukovano sa dopuštenjem autora. 66


2.5. Trgovinski pejZaž Srbije Zlatno pravilo detektiva, stvarnih i izmišljenih, je da je najčešće najbolji način da otkriju krivca tako što prate "trag novca". Da bismo sagledali trgovinsku sliku Srbije na kraju prve decenije 21. veka, hajde da vidimo na šta stanovnici Srbije troše svoje teško zarađene novce. Pre toga, odmah da razbijemo jedan mit – naši sugrađani ne troše samo novac koji su zaradili, nego i skoro za četvrtinu više. Naime, najveći udeo u novčanim prihodima za sva domaćinstva imaju prihodi iz redovnog radnog odnosa - 46, 1% i penzije - 27, 2%. Preostala četvrtina dolazi od doznaka iz inostranstva, prihoda od izdavanja prostora i prihoda u naturi. Koliko stanovnici Srbije troše na hranu i piće Prema istraživanjima jedne od vodećih kompanija specijalizovanih za ponašanje potrošača, GfK (www. gfk. com), Izdaci za ličnu potrošnju domaćinstava u Srbiji u 2007. godini iznosili su 35.414 dinara, od čega je najveći deo izdataka za hranu i bezalkoholna pića - 40, 3 odsto. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku, izdaci za ličnu potrošnju domaćinstava sa gradskog područja iznosili su 37.262 dinara, od čega su izdaci za hranu i bezalkoholno piće 38, 6 odsto, a domaćinstava sa ostalih područja 32.759 dinara, od čega je na hranu i piće potrošeno 43, 3 odsto.

Slika 2-7. Raspodela kućnog budžeta. Izvor: Republika Srbija – Republički zavod za statistiku; Obrada GfK. Marketing menadžment u trgovini

67

Kakav je srpski potrošač? Potrošači u Srbiji gotovo polovinu prihoda potroše na hranu, pokazuju rezultati istraživanja kompanije GfK. Građani Srbije izdvajaju 44 odsto prihoda na hranu, na kafu troše više od evropskog proseka, a na šampone i dezodoranse manje, pokazuju podaci kompanije za istraživanje tržišta GFK. U Hrvatskoj se na hranu i piće troši trećina prihoda, u Sloveniji petina a u Austriji sedmina, kaže jedan od direktora GfK, Goran Tintor marta 2008. Potrošači Srbije za šest meseci na kafu potroše u proseku 30 evra, u čemu je Srbija u evropskom vrhu, dok se na šampone troši pet evra a na dezodoranse šest evra, što je manje od evropskog proseka. U 2007. godini približno 80 odsto građana povremeno je odlazilo u “velike kupovine” u kojima su trošili u proseku 3.400 dinara, 40 odsto više nego pre dve i tri godine. Čak 40 odsto građana radije kupuje u malim prodavnicama, koje su obično skuplje. Građani Srbije uživaju u kupovini više nego građani ostalih evropskih zemalja, nisu zahtevni i kupovinom žele da pobegnu od realnosti i stvore utisak boljeg života, 68 odsto građana Srbije uživa u kupovini, naspram 55 odsto u drugim zemljama istočne Evrope i 60 odsto u zapadnoj Evropi. Srpskim potrošačima važna je i njihova percepcija kvaliteta, što je dobra podloga za prodavce da određuju više cene.

68


Maloprodaja (Retail) u Srbiji Promet robe u trgovini na malo u 2002. godini je iznosio 295, 5milijardi dinara ili oko 5 milijardi evra. Procenjuje se da je neregistrovani promet iste godine iznosio oko 100 milijardi dinara. Od 2000 do 2003 godine došlo je do znatnog oporavka i razvoja trgovine na malo: Godina

2000

2001

2002

2003

2004

Povećanje prometa godina na godinu

10.8%

12%

14%

15%

16,7%

Tabela 2-1. Porast prometa u maloprodaji u Srbiji 2000 – 2004. Izvor1: Pavlović i Lazić, str.115. Trgovina je u periodima najveće krize domaće privrede predstavljala oazu za samozapošljavanje, a upravo mala preduzeća iz ove branše su najfleksibilniji deo privredne infrastrukture. Premda je jako mali broj uspeo da se značajno razvije, ipak je njihovo poslovanje predstavljalo važan faktor očuvanja socijalne stabilnosti. Medutim, prateći tokove stabilizacije privrede u periodu reformi, treba očekivati značajnu transformaciju maloprodajnog pejsaža. U zemljama EU svi veliki poslovni sistemi u svom supply chain (vidi deo o SCM) imaju veliki broj malih privrednih subjekata koji na osnovu visoke stope vremenske prilagodljivosti aktivnosti doprinose stvaranju jako kvalitetnog servisa potrošača. Početne investicije po zaposlenom su znatno niže u odnosu na proizvodne grane, što trgovinu čini izuzetno primamljivom opcijom za osnivanje sopstvene firme. Sam pojam "trgovina" kod nas danas obično asocira na proces kupovine robe široke potrošnje u mini-markete u susedstvu. U vreme moje mladosti, "trgovine" su bili C-marketi za prehrambene proizvode, Ateks, Beteks i Centrotextil za garderobu, a Robne kuće "Beograd" za tehniku. Interesantne podatke daje Republički zavod za statistiku kada se posmatraju samo 4 regiona Srbije (bez KiM): Beograd, Vojvodina, Zapadna Srbija i Istočna Srbija. Površina (km2)

Udeo (%)

Broj stanovnika

Udeo (%)

Broj stanovnika na km2

Broj trgovinskih preduzeća

Udeo (%)

Stanovnika po prodavnici

Trg. pred po km2

Beograd

3224

3, 65

1576124

21,02

489

37246

30,54

42

11.6

Vojvodina

21506

24,34

2031992

27,10

94

26083

21,38

78

1.2

Zap. Srbija

24163

24,35

1909446

25,47

79

24505

20,08

78

1.0

Ist. Srbija

28568

32,33

1980439

26,41

69

21160

17,35

94

0.7

Tabela 2-2. Regionalna distribucija trgovinskih preduzeća u Srbiji. Izvor: Statistički godišnjak, Republički zavod za statistiku, 2003. 1 Pavlović, Marija i Lazić, Jelena, Uticaj makroekonomskog razvoja Srbije na rast i razvoj trgovinskih preduzeća u Srbiji, (Industrija, vol.33, br.1-2, str.103-119, 2005.)


69

Najrazvijenija je trgovina grada Beograda, zatim region Vojvodine, dok su regioni Zapadne i Istočne Srbije sa znatno slabije razvijenom trgovinom. Pregledom gornje tabele se može zaključiti da Beograd ima neprirodno veliku koncentraciju trgovinskih preduzeća nego ostali regioni i da se u Beogradu treba očekivati najveći stepen transformacije maloprodajne trgovinske slike u budućnosti. Molim da obratite pažnju da tabela 2-2 (gore) prikazuje broj registrovanih trgovinskih preduzeća, a ne prodavnica. Prodavnica ima više. Kad se uzme broj prodavnica u obzir, Pavlović i Lazić su izračunale1 broj stanovnika po prodavnici kao značajan faktor razvijenosti trgovinske mreže koji pokazuje da u Srbiji na jednu prodavnicu u proseku dolazi 88 stanovnika. U Poljskoj je taj broj nešto manji od 86 stanovnika po prodavnici, u Mađarskoj je to 62 stanovnika prema podacima iz 2001 god. Prodajna površina po stanovniku kod nas je 0, 41 m2 a u trgovinskim razvijenim privredama je to preko 1 m2 po stanovniku. Osnovni uzrok pojave je nerazvijenost mreže velikih objekata koji značajno utiču na veliku površinu. Promet po 1m2 prodajnog prostora u Srbiji po prodavnici u 2002 god. je procenjen na oko €58.000, promet po stanovniku € 660, a po zaposlenom oko €31.500. Razlog je usitnjenost mreže. Prosečna prodavnica u Srbiji ima površinu od oko 35, 8 m2 za razliku od Poljske gde je ona 68, 5 m2 prema podacima iz 2001. godine.

Slika 2-8. Vrednosno učešće Top 10 FMCG trgovinskih lanaca u Srbiji. 1

70

Pavlović, Marija i Lazić, Jelena, Uticaj makroekonomskog razvoja Srbije na rast i razvoj trgovinskih preduzeća u Srbiji, (Industrija, vol.33, br.1-2, str.103-119, 2005.)


Trgovina i trgovinski sektor u celini nalaze se u procesima intenzivne tranzicije u svim istočno-evropskim zemljama. Posle pada Berlinskog zida 1989. godine, izmenjena je struktura trgovine i tržišta i u Srbiji i u zemljama iz okruženja. Da pogledamo koliko najvećih 10 trgovinskih lanaca robe široke potrošnje (FMCG) učestvuju u vrednosnom smislu u trgovini u Srbiji. Prema podacima GfK Belgrade koji su prikazani u Slici 2-8, u 2006. godini, Top 10 lanaca je kontrolisao 28, 2% FMCG tržišta Srbije i pokazuje da postoji trend porasta učešća ovih Top 10. To je činjenica koja sve borce za liberalizaciju tržišta i borbu protiv monopolizacije ne ostavlja mirnim. Naprotiv. Bacimo pogled preko plota i pogledajmo kakva je situacija sa Top 10 kod suseda (Tabela 2-3). Ne želim da kažem da naša situacija "nije strašna" jer je kod suseda mnogo gore, nego samo da napravimo poređenje, jednu vrstu benčmarka. Država

Top10

Ostali

Ukrajina

8

92

Rusija

9

91

Bugarska

20

80

Rumunija

24

76

BiH

29

71

Srbija

29

71

Poljska

40

60

Hrvatska

63

37

Mađarska

63

37

Češka

66

34

Slovačka

77

23

Slovenija

82

18

42

58

Prosek

Tabela 2-3. Poređenje učešća Top 10 FMCG trgovinskih lanaca u zemljama Istočne Evrope. Izvor: GfK, Mart 2008. Podaci za Sloveniju: www.beta.financnatocka.si, 10.01.2009


71

Tipovi prodavnica robe široke potrošnje

Prvo da razjasnimo šta j to roba široke potrošnje. To su svi oni artikli koje možete kupiti u vašoj "samiški" iza ugla. Engleski termin FMCG to pojašnjava tako što je to Fast Moving Consumer Goods – potrošna roba koja se brzo pomera (sa polica ili rafova): Štark bananice, Plazma keks, Lav pivo, Merima dečji sapun, boca Koka-kole, kesica Donkafe kafe ili kutija Grand Pleasure čaja od jabuke i cimeta. Vreća Holcimovog cementa, ComTrade kompjuter ili Samsung mobilni telefon nisu FMCG.

Pitanje: šta mislite koliko se brzo FMCG "pomeraju" sa police, odnosno koliko često se mesto na kome stoji vrećica praška za pranje isprazni i mora popuniti? Koeficijent obrta u Srbiji varira između 20 – 40 na godišnjem nivou ili 1, 5 – 3, 5 na mesečnom nivou. To znači da se prosečno proda lager i po do trostruki lager i po. Ako prosečno svaki proizvod mora da se nadoknadi svakih 7 do 10 dana, morate shvatiti logističku kompleksnost maloprodajnog biznisa. To je idealno mesto za mladu osobu upravo diplomiranog studenta biznisa da nauči sve što treba da zna o biznisu. FMCG je car. Da bismo bolje razumeli termine, moramo da definišemo šta-je-šta i kako se zove. A da bi nam to bilo jasnije, najbolje je dodati i sliku uz to. Da vidimo koje sve prodavnice robe široke potrošnje postoje i šta su to: Tradicionalne prodavnice, Minimarketi, Supermarketi, Hipermarketi, C-n-C i slično. Značajan izvor informacija dolazi od GfK Beograd, na čemu im se najtoplije zahvaljujem.

Tradicionalne prodavnice ili kako ih stručnjaci nazivaju "TT kanal," što je skraćenica za "tradicionalni trgovinski kanal." Prodavnica u TT kanalu ima ili pult preko koga se obavlja posluživanje tj. prodavac dodaje kupcu robu preko pulta (npr. pekare, mesare, zlatare, kiosci, turističke agencije i drugo) ili postoje police (rafovi) sa izloženom robom i u svakom slučaju samo jedno mesto plaćanja - jedna kasa. Ovde pripada dobar deo STR-ova. Minimarketi su prodavnice sa samoposluživanjem gde je roba izložena na gondolama. Kupac se sam poslužuje, nema prodavaca i postoje 1 ili 2 kase. Površina objekta je do 400m2. Supermarketi su prodavnice sa samoposluživanjem i sa najmanje 3 kase i preko 400m2.

Hipermarketi su takođe prodavnice sa samoposluživanjem, veći broj kasa, nekoliko hiljada m2, dodatni sadržaji (nameštaj, garderoba, sportska oprema,...).

C-n-C (Cash-and-Carry) su prodavnice u kojima se roba plaća gotovinski ili bezgotovinski, bez odlaganja, uglavnom uz specifične kartice koje glase na preduzeće. Obično nema individualnih pakovanja proizvoda nego su shrink-wrapped (upakovani u foliju) po 4, 6, 8 ili više. Pretpostavlja se da C-n-C kupac ne koristi sam kupljenu robu nego ide dalje u preprodaju na pijaci ili STR. Sada znamo zašto je nabavna cena robe u STR viša nego u npr. mini ili supermarketu koji uživaju u ekonomiji obima. 72


Specijalizovane prodavnice fokusirane samo na ograničeni tip proizvoda imaju uzak ali dubok asortiman. Ovde imate mešavinu tipova. Na primer, šrafove možete kupiti u klasičnoj TT trgovini, preko pulta ili u DIY (Do-It-Yourself) hipermarketu kao što je Merkur. Ovde su takođe zlatare, drogerije, parfimerije, apoteke, prodavnice cipela ili sportske opreme, butici, prodavnice odeće, pekare, prodavnice kafe, diskonti pića, prodavnice mlečnih proizvoda, slatke kuće, kiosci, STR-ovi, pijace, ulična prodaja (sa "haube") i mnoge druge. Robne kuće. Mogu da se opkladim da nema puno brucoša koji nisu putovali van Srbije koji znaju šta je to "robna kuća." Videli su natpise "Robna kuća Beograd," ali to nije to. Robne kuće su stožer zapadnog potrošačkog društva, baš kao što je Robna kuća Beograd bila najveći lanac robnih kuća na Balkanu. Robna kuća se na engleskom zove Department Store, tj. prodavnica koja ima departmane, tj. odelenja. Žensko odelenje. Muško odelenje. Dečije odelenje. Odelenje za kuću. U podrumu je samoposluga za hranu i piće. U robnoj kući možete kupiti – sve. Da sve. Ili skoro sve, osim možda sreću ili ljubav, ali kao što kaže pesma, novac to ne može da kupi. Poslovični su londonski M&S ili Harrods sa hramom posvećenom princezi Di i Dodiju, pariske Galeries Lafayette, njujorški Macy’s ili Bloomingdale’s. Puna je Evropa lanaca kao što su Marks & Spencer, CiA, i drugi. Samostalna trgovinska radnja (STR) Možda je ovaj segment trebalo nasloviti "NJKV" STR, jer STR je institucija u Srbiji. Rođen ranije, a porastao u vreme rata i sankcija kao zamena za nepostojeće državno/ društvene trgovinske lance, STR raste i opstaje. Važno je da znate nekoliko stvari vezanih za STR-ove. Kakve su im cene? Cene su im više od drugih tipova prodavnica, ali nasuprot popularnom ubeđenju i urbanom mitu, STR imaju veoma male marže. Zašto? Nabavne cene su im visoke (setite se ekonomije obima), fiksni troškovi su relativno visoki. Profit je mali. Od 2003. godine, STR više nije pravno lice. To predstavlja njihov inherentni problem, jer ako ih dobavljač ne može tužiti za neplaćanje računa, neće im ni robu isporučivati. No, svi indikatori prikazani ovde ukazuju da je trenutno STR u krizi. Učešće na tržištu polako, ali sigurno opada. Sami ste, siguran sam, svedoci zatvaranja mnogih malih trgovina. Kao i sve stvari i organizmi na svetu, ako se ne menjaš i pratiš trendove ili ih ne anticipiraš, umrećeš. Tako i STR da bi preživeo mora da se promeni. Kako? Videćemo malo kasnije u delu koji se odnosi na trendove u trgovini Srbije.


73

Šta građani Srbije kupuju u pojedinim tipovima prodavnica Ovo je interesantno pitanje. Gde se proda više hrane: u TT ili mini marketu? A lične kozmetike? To su sve pitanja na koja i trgovac i proizvođač (ili distributer) mora da zna odgovor ako želi da ostane u biznisu i raste i prosperira. Ponovo idemo do GfK koji su bili ljubazni da mi daju sledeće dve ilustracije

Slika 2-9. Struktura kupovine po potrošačkim korpama i tipu prodavnice. Izvor: GfK Beograd - Panel domacinstava; Baza za izracunavanje – posmatrana korpa proizvoda (FMCG); Mart 2008. Hrana, piće i kućna kozmetika se kupuju lokalno, iza ćoška u TT i mini, pa zatim supermarketima. Siromašni smo, nemamo automobile da idemo u velike prodavnice koje su često van grada. Imaš samo 300 dinara, strčiš to STR-a, kupiš grickalice i pivo pa ispred televizora da gledamo Noleta. Lična kozmetika se kupuje u prodavnicama "ostalo" tj. u drogerijama i parfimerijama.

74


2.6. Trendovi u maloprodaji u Srbiji Planirate da otvorite svoj STR? Planirate da se zaposlite kao merčendajzer kod distributera FMCG proizvoda? Hoćete da proširite svoj posao u maloprodaji? Divno, da biste uradili bilo šta od gore upitanog, posegnimo opet za statistikom i istarživanjem tržišta od strane GfK Belgrade. Dodaćemo istorijskim podacima gut feeling1 profesionalaca iz FMCG, pogledaćemo preko plota kod komšija i uz pomoć CNN-a i Interneta videćemo gde su Ameri danas, jer ćemo mi tamo biti za 5 ili 10 godina.

Slika 2-10. Struktura maloprodaje po tipu prodajnih objekata 2005-2007. Izvor: GfK Beograd - Panel domaćinstava; Baza za izračunavanje – posmatrana korpa proizvoda (FMCG – tržište robe široke potrošnje); mart 2008.

1

Gut feeling je engleski izraz koji znači imati osećaj iz stomaka, tj. donositi odluke na osnovu intuicije, a ne razuma; imati nos.


75

Da se podsetimo, vrednosno tržišno učešće je učešće (market share) posmatranog tipa prodajnog objekta u ukupnoj prodaji izračunato na bazi vrednosti. Prvo, sa Slike 2-10 koja pokazuje podatke o strukturi maloprodaje 2005-2007, vidimo da market share ili vrednosno učešće TT kanala polako ali sigurno opada. Profesionalci iz biznisa daju objašnjenje za taj trend: Interni razlozi, kao što su niska profitabilnost STR-ova, niska akumulacija, visoke nabavne cene, visoke prodajne cene, niska marža, ;

Eksterni razlozi, kao što je povećanje kupovne moći stanovništva, želja potrošača da plati manje za isti proizvod, otvaranje šoping centara koji običnu kupovinu namirnica pretvaraju u porodični događaj sa sve ručkom ili večerom, kafom i kolačima ili čak i odlaskom u bioskop. Intenziviranje zabavne strane mega šoping centara će ih pozicionirati kao IN mesto za porodične izlaske. Među spoljašnje razloge moramo navesti da dolazak stranih lanaca podiže nivo usluge tako da se sada "razmaženi" kupac teže odlučuje da pazari u staromodnom STR-u koji ga podseća na vremena sankcija i bede. U čiju korist ide TT gubitak? Slika 2-10 pokazuje da su dobitnici supermarketi i C-n-C. Veliki broj supermarketa je dobio face-lift što čin kupovine čini prijatnijim i poželjnijim. Veleprodavci ulaze u maloprodajni prostor Da bi pobedili u cenovnoj utakmici, maloprodavci moraju da koriste ekonomiju obima – tu opet TT gubi, a veliki pobeđuju. Eto još jednog razloga zašto veleprodavci agresivno idu ka maloprodaji? Zašto da ne? Imaju dobre cene, narod ima novca i troši jer mora da jede i da s kupa. Većina veleprodavaca su počeli kao "pure play" veletrgovci i polako, kako im kupci "umiru" pomeraju se i oni prema maloprodaji. Distributeri ulaze u maloprodajni prostor Drugi pritisak na "male", na TT kanal vrše distributeri. Distributeri imaju dobre cene, jer imaju magacine i skladišteni prostor (ekonomija obima!), imaju logistiku i transport i imaju odličan IS (informacioni istem) da sve tokove robe i novca isprate. Za distributera je dakle no-brainer da uđe u maloprodaju i ima novac u kasi na kraju svakog dana, a ne da čeka neposlušne klijente. Dobar primer distributera koji se uputio maloprodajnim putem je DIS iz Krnjeva www. disyu. com koji ne samo da ima razvijen maloprodajni lanac kroz četiri Dis marketa i veleprodajni objekat u Krnjevu, nego je jedan od pionira franšizinga gde klijenti ekskluzivno dobijaju robu od DIS-a 76


Udruživanje – zajedno smo veći Sledeći trend koji predviđamo je "ukrupnjavanje" malih. To je logičan korak da mali maloprodavci, posebno STR-ovi uhvate vetar ekonomije opsega u svoja jedra tako što će formirati udruženja. Do sada je bilo nekoliko neuspelih pokušaja, ali jedan od pionira, Zdrava alijansa koja se formirala oko kragujevačkog Kvina, pokazuje znake uspeha. Zdrava alijansa je, prema analizi osnivača, pri formiranju bila četvrta trgovinska firma u Srbiji po tržišnom udelu. Poznavajući srpski mentalitet, najveći problem je saradnja – stanovnici ove zemlje, a posebno vlasnici biznisa nisu poznati kao ljudi koji se dobrovoljno udružuju, čak i da zaštite svoje sopstvene interese. Nekako se ego i sujeta uvek ispreče i stanu na put koristi i dobitku. Mali trgovci bi mogli da se sete biblijske priče o Davidu i Golijatu gde mnogo manji David uspeva da mudrošću nadvlada mnogo većeg protivnika. Opstanak najboljih Neki put se ne možemo oteti utisku da postoji previše TT objekata, uglavnom kioska i STR-ova. Za sitnije, manje kupovine, potrošači odlaze u TT dućane, a za veće - u veće. Dakle prirodna selekcija će eliminisati "ružne, slabe i zle." Možda je OK da su u Beogradu STR-ovi udaljeni više od 200 metara jedan od drugo, a ne kao sada? Vlasnici STR-ova treba da evaluiraju svoju konkurentsku prednost i da se zabrinu? U kojim od preferentnih razloga oni mogu da se takmiče? Blizina je samo jedan od razloga. Cene su visoke. Izbor ponude je skroman. Svi STR-ovi su manje-više isti – nema diferencijacije, nema inovacije. Dva svetla primera specijalizacije želim da spomenem. Maloprodajni objekti Zlatiborca www. zlatiborac. rs gde možete kupiti samo sir, kajmak i suvo-mesnate proizvode sa Zlatibora i okoline. I vodu Zlatibor. Drugi primer je piljarnica, isto u Njegoševoj ulici u Beogradu, odmah pored Kalenić pijace. Prodaju samo voće i povrće. Otvoreni su do 23 sata. Dobar kvalitet, laka kupovina, simpatične dame koje tamo rade. Convenience store1 (konvinijentne trgovine) Ovo su naši dragstori iz 70-ih godina. Možete naći najneophodnije: piće, grickalice, kafa za poneti. To su američki 7-eleven. Otvoreni 24 sata i našoj publici poznati iz filmova ili sa Fox Crime jer ih uvek neko pljačka. To su naši STR-ovi i mini-marketi. Čekamo pametnog marketara da re-dizajnira "rupe u zidu" i da STR pretvori u "sexy" konvinijentnu radnju.

1

Convenient na engleskom znači pogodan, povoljan, zgodan (ne u fizičkom smislu).


77

Franšizing Franšizator (proizvođač, uvoznik, grosista) ustupa franšizeru preko ugovora o franšizi svoju robu ili uslugu na prodaju, ali i tehnologiju rada, marketing, korporativni i robni znak, karakteristični identitet. Franšizer pri tom treba da ima nešto sopstvenih osnovnih sredstava – lokaciju i objekat ili određene veštine i poslovne kontakte kad se radi o prodaji usluga. Franšizing se pokazao kao najbrži način širenja trgovačkog biznisa gde se regrutovanjem malih trgovaca formira velika i motivisana armija maloprodavaca. Franšizeri dobijene artikle mogu prodavati građanima i drugim kupcima na malo, a mogu poslovati i kao grosisti na određenom području i u toj funkciji snabdevati zainteresovane maloprodavce i druge velike kupce. Franšizing je biznis u usponu koji treba upoznati. Autonomni nastup je uvek povoljniji za one koji imaju obezbeđen sopstveni kapital, određene kanale prometa (nabavke i plasmana) koji uspešno funkcionišu, samostalne trgovačke veze, sopstveni pozitivan imidž (poslovni identitet) i unosan i uspešan trgovčki biznis. U ovom slučaju nije nužno raditi na osnovama franšizinga, ali ukoliko ne postoji ono sto je potrebno za uspešan samostalan rad franšizing je rečenje. Franšizing je ugovorni odnos između davaoca i primaoca franšize kojim se daje pravo primaocu da posluje pod imenom franšizatora, koristeći sva raspoloživa znanja, procedure i način poslovanja, koji je pod tim imenom razvijen. Primeri franšiza u Srbiji su McDonalds, DIS i drugi. Promena vlasničke strukture/Profesionalizacija menadžmenta U svojoj analizi menadžerske efektivnosti, Piter Draker navodi1 da uspešni menadžeri redovno postavljaju pitanje "Šta je najbolje za preduzeće?" On dalje nastavlja, pa kaže da su najbolje one odluke koje su na dobrobit čitave organizacije i koje tada mogu da imaju pozitivne efekte na sve stejkholdere. Ovo je posebno važno za rukovodioce koji poseduju ili vode privatni biznis. Jedan od svetski najznačajnijih primera je američki hemijski gigant Dipon (Du Pont) koji je od samog osnivanja 1802. godine uveo model rukovođenja u kome se na svim čelnim funkcijama preduzeća nalaze bliski članovi porodice. Dobar lokalni primer za proveru uspešnosti ovog modela je bila privatna kompanija "Rodić" koja je, upravo zahvaljujući podršci svih članova porodice iz rodne Kule i zajedničkom radnom angažmanu, postigla veliki trgovinski uspeh na tržištu robe široke potrošnje u Srbiji.

1

78

Drucker, Peter, Veština delotvornog direktora, (Adižes, Novi Sad, 2006).


Mali se sklanjaju od velikih "Ne postoji konkurencija između velikih i malih, postoji konkurencija između velikih i velikih, kao i između malih i malih", kaže za B2B časopis Market1 ekonomista profesor Jurij Bajec u broju od maja/juna 2008. Male radnje mogu da se pozicioniraju na srpskom tržištu ako vode računa o lokaciji. To je naročito bitno za one koje se sad otvaraju, a najbitnije je da budu što dalje od hipermarketa. U velikim prodavnicama, kojih najviše ima u Beogradu, ali i u drugim većim gradovima u Srbiji, jednostavno ima svega na jednom mestu i često po cenama znatno nižim od onih u manjim prodavnicama. U svim gradovima u svetu postoje male trgovinske radnje gde ljudi obavljaju svakodnevne kupovine. To su obično prodavnice "iza ćoška".

1

Market, br.41, maj/jun 2008.


79


 Objasnite ulogu prodaje i marketinga u trgovinskom preduzeću. Da li je njihov odnos drugačiji nego u proizvodnom preduzeću?  Navedite faktore koji utiču na formiranje dobitnog paketa ponude.  Svedoci smo uspešnih i ne toliko uspešnih kampanja koje kombinuju ATL i BTL promovisanje u maloprodajnim objektima. Navedite primere. Koji su razlozi neuspeha kod nekih kampanja? Predložite poboljšanja.  Lojalnost kupaca se može primeniti u svim tipovima prodajnih objekata. Objasnite kako.  Trgovci se često odlučuju da uvedu svoje robne marke, private label. Navedite prednosti i nedostatke takve strategije.  Objasnite sličnosti i razlike direktnog, ATL oglašavanja i trade marketinga.  Objasnite proces odlučivanja izrade rasporeda polica (layout) u maloprodajnom objektu. Koje su polazne činjenice? Kakve pretpostavke mora trgovac da napravi?  Navedite argumente za i protiv čestog menjanja rasporeda artikala na policama.  Koji su najveći izazovi koji stoje pred velikim maloprodajnim lancima u Srbiji? Objasnite.  Koji su najveći izazovi koji stoje pred malim maloprodajnim objektima u Srbiji? Objasnite.

80


O E D

II

Svet nabavke

Kompanije ne kupuju - one uspostavljaju odnose - Charles S. Goodman

Kad vam neko kaže da je po zanimanju "prokurista" - vi ga upitno pogledate "A ko je to?" Zar to nije bila titula onog tipa što je u Bibliji osudio Isusa na smrt? Dakle šta to radi prokurista ili referent nabavke? Referent nabavke je interni, unutrašnji kupac koji za svoju firmu kupuje sirovine ili polu-proizvode ako radi za proizvođača ili gotove proizvode ili usluge ako radi za trgovca. Posao nabavljača je dakle primenjiv i u trgovini i u proizvodnji. Iako imidž "referenta nabavke" nije tako veliki, nabavka je za poslovanje firme i te kako značajna. Prodavac može da se trudi i "ubije" od posla, ali ako je roba kupljena (nabavljena) po isuviše visokoj ceni, oštetila se u prevozu, nije isporučena na vreme ili ne u dogovorenoj količini ili kvalitetu, profitabilnost organizacije neće biti zavidna. Sve ono što se prodaje, mora se prvo nabaviti. Po svojoj prirodi, nabavka je isto toliko stara koliko i prodaja. Ustvari, dugo vremena je veća odgovornost stavljana na kupca nego na prodavca. Latinska poslovica caveat emptor1 objašnjava kolika je veština potrebna u nabavci i poznavanje, ne samo izbora prave robe po kvalitetu i količini, u pravo vreme i nabavljene na pravom mestu, već i procesa pregovaranja. U uslovima relativne oskudice, veći akcenat se stavlja na nabavku i obezbeđenje što više robe iz bilo kojeg izvora. U uslovima relativnog izobilja nabavka se orijentiše ka istraživanju tržišta i ostvarivanju najpovoljnijih količina po najpovoljnijoj ceni. Za proizvođača glavni cilj nabavke je nabavljanje za dalju preradu i prodaju u prerađenoj formi. Dobra koja se nabavljaju moraju da budu "prava" po kvalitetu, količini, vremenu i mestu, po izvoru i po ceni. Iako je nabavka priznata kao osnovna prometna funkcija, često se degradirala na podređenu poziciju i smatrala kao prodaja sa obrnutim predznakom, odnosno da je pasivnog karaktera. Pedesetih godina prošlog veka, u teoriji i praksi, probila su se shvatanja da nabavna služba ne sme da igra pasivnu ulogu, da se ne sme zapostavljati kao nevažna i služba bez problema, odnosno da nije samo "druga strana medalje" prodaje, već da obavlja i aktivnu funkciju. Postoje procene da 1% uštede u nabavci, kao rezultat efikasnog procesa kupovine, utiče sa oko 15% na nominalni rast profita preduzeća. Neki nabavljači uporno tvrde da je nabavka veština, da se uspešni nabavljači ne stvaraju, već rađaju, i da nabavljač mora intuitivno da zna šta i kada treba da se nabavi. Svakako da su imaginacija i intuicija bitne pozitivne osobine nabavljača, i da se uspešan nabavljač mora oslanjati na iskustvo i pronicljivo zapažanje. Većina veoma uspešnih nabavljača danas priznaje da je dobro nabavljanje veoma težak posao. Sa ogromnim povećanjem raspoloživosti savremenih informacija, nabavka postaje sve više komplikovanija i sve više naučna. Međutim, nakon razmatranja svih relevantnih i raspoloživih informacija koje je nabavljač pribavio za određenu robu, nabavljaču je potrebno malo intuicije. Na ovom mestu nabavka zaista postaje umetnost. 1 Caveat emptor je latinski izraz koji znači "neka kupac bude pažljiv".

Menadžment nabavke

83

3. menadžment nabavke

Tipovi nabavke Menadžment dobavljača Izbor dobavljača Vrednost za kupca Category menadžment Pregovaranje u procesu nabavke Profesionalna kupovina (nabavka) Menadžment lagera Supply chain menadžment Logistika

Menadžment nabavke

85

Nabavka ima veoma važnu funkciju u svakom sistemu, bilo da je reč o proizvodnom ili trgovinskom sistemu. Primaran zadatak nabavke je snabdevanje industrije, trgovine, i ostalih delatnosti, neophodnim sirovinama, proizvodima i uslugama, koji će omogućiti kontinuitet proizvodnje/prodaje čineći proizvodnju/prodaju stabilnom u određenom vremenskom periodu. Naravno, nabavka treba da obezbedi profitabilno poslovanje što je takođe podjednako važan uslov. Potpuno je jasno da je nabavka raznih roba (proizvoda ili usluga) fundamentalna aktivnost svake organizacije, porodice i svakog pojedinca. Jedan STR mini-market (trgovac) nabavlja kafu za preprodaju, ali i rolne papira za fiskalnu kasu koje koriste u svom poslovanju. Grand Kafa (proizvođač) nabavlja velike količine kafe koju prže i blenduju za prodaju u supermarketima ili STR-ovima. U narednim poglavljima mi se ograničavamo samo na nabavku robe radi preprodaje (trgovina) ali smo svesni da su principi identični i lako primenjivi i u drugim, netrgovinskim organizacijama. Nabavka predstavlja proces pribavljanja robe po pravoj ceni, praNabavka je vog kvaliteta i prave količine, u pravo vreme, na pravom mestu i od proces pribapravog dobavljača sa ciljem da se zadovolje kupci, a organizacija ostvljanja robe po vari profit. Pažljivi čitalac će primetiti da u definiciji nabavke koristim pravoj ceni, terminologiju koja je studentima marketinga više nego dobro poznata pravog kvaliteta i i koju nam je ostavio na korišćenje velikan marketinga profesor Filip prave količine, u Kotler. Drugu stvar koju želim da primetite je da ne koristim termin pravo vreme, na pravom mestu i nabavka ili kupovina po "najnižoj ceni" kao što ste možda očekivali, od pravog poučeni, od pamtiveka poznatim geslom trgovaca "kupi jeftino, prodaj dobavljača sa skupo". Umesto "jeftinoće", koristim termin "prava cena" koja predciljem da se stavlja pojednostavljenu verziju jednog veoma modernog termina koji zadovolje kupci, a je u teoriju trgovine ušao iz kompjuterske industrije cost of ownership organizacija ili na srpskom "cena posedovanja" ili "cena vlasništva". Da pojasnim, ostvari profit. mene ne interesuje koliko sam nešto platio, nego, koliko me to košta za vreme dok ga posedujem. Primera radi, (vidi tabelu 3-1) možete kupiti polovan auto za recimo €3000. Koristite ga recimo 4 godine, prodate ga za €1500 i u međuvremenu ste za popravke potrošili €1200, a na gorivo ste potrošili €4000. Vaš ukupni trošak posedovanja tog automobila bio bi €6700. Ako imate više novca u džepu i odlučite se za skuplji, ali nov automobil koji ste platili recimo €7500. Troškovi održavanja su sada niži, samo €150. Na gorivo ćete potrošiti manje, i za isti broj pređenih kilometara platićete recimo €2800. Posle četiri godine, prodate vašeg "ljubimca" i dobijete €4500. Ukupni trošak posedovanja automobila B je €5950. Iako je prvi automobil bio jeftiniji, drugi automobil vas je manje koštao Menadžment nabavke

87

Auto A

Auto B

kupovna cena

3000

7500

popravke

1200

150

gorivo

4000

2800

8200

10450

1500

4500

6700

5950

ukupni troškovi prodajna cena ukupni trošak posedovanja

Tabela 3-1. Ukupni trošak posedovanja.

Trošak posedovanja je finansijska alatka koja plaćenu cenu i sve aspekte troškova finansiranja, održavanja i upotrebe za sve vreme posedovanja tog proizvoda.

Povraćaj uloženih sredstava je procentualni odnos zarađenog / izgubljenog novca u odnosu na investirani novac.

Ukupni trošak posedovanja (total cost of ownership - TCO) je finansijska alatka koja kupcu (krajnjem korisniku ili trgovcu) pomaže da izračuna ukupni trošak vezan za kupovinu određene robe, ne samo plaćenu cenu, nego i sve aspekte troškova finansiranja, održavanja, obuke osoblja i upotrebe za sve vreme posedovanja tog proizvoda. Koncept TCO je uvela američka firma Gartner1 sredinom 1980-ih godina prvenstveno u kompjuterskoj industriji i proizvodnji čipova gde su se tada slivale stotine milijardi dolara u jednu priličnu novotariju koja se zvala informaciona tehnologija (IT). Tada smo mi, prodavci opreme, koristili kompleksno procenivanje i modelovanje kako bismo kupcu predstavili da iako je osnovna kupovna cena naše opreme bila relativno visoka, ukupni Cost of Ownership je bio dovoljno nizak da bi se mogli kvalifikovati da uđemo u proizvodnju. U finansijskom smislu, TCO pomaže da se izračuna povraćaj uloženih sredstava (Return on Investment - ROI) i profitabilnost jednog projekta, proizvoda, linije proizvoda ili celokupnog dobavljača.

Kakva je primena koncepta ukupnog troška posedovanja u trgovini? Trgovac kupi robu sa ciljem da je što pre proda, a ne da je poseduje. Piljari, prodavci voća i povrća na Kalenića pijaci ne poseduju te brokole ili pomorandže ili kajsije, šta god da je već u sezoni. Ili ih poseduju? Ujutro, moja omiljena piljarka Ruža kupi od svog dobavljača 10 gajbica trešanja. Ona sada treba da kalkuliše da li će svu robu uspeti da proda tog dana, da li će se jedan deo ukvariti, da li će morati da spusti cenu ako je poseta pijaci slaba zbog iznenadne kiše ili mraza. Ako kupi jeftinu robu, brže će se ukvariti, manje će prodati i manje zaraditi i više će baciti (trgovci to kažu – 1

88

Gartner Group http://amt. gartner. com/TCO/MoreAboutTCO. htm


rastur ili kalo). Slično je sa lako kvarljivom robom, npr. mlekom i mlečnim proizvodima gde je potrebno rashlađivanje. Kod veleprodavca tehničke robe nema kvarenja usled stajanja, ali postoje troškovi povraćaja robe zbog reklamacije, neispravnosti, kvarova u garantnom roku. I da ne spominjemo koliko trgovac može da zaradi na elektronskom gadžetu koji je "izašao iz mode." Da li ima ikoga ko bi sada platio i 100 dinara za USB flash od 128Mb. A kada su se pojavili, bili su pravi hit, zar ne?

3.1. Menadžment dobavljača Tipovi nabavki Postoje tri osnovna tipa nabavke (profesionalne kupovine): 1. novi zadatak kada se data roba po prvi put nabavlja ili se nabavlja od novog dobavljača. Neophodne je podrobno rešavanje problema, često bez (jasnih i/ili dobro osmišljenih) kriterijuma i predispozicija prema određenom dobavljaču. Pristupi mogu biti procenjivački ili strategijski. 2. Modifikovana ponovna kupovina koja podrazumeva ograničeno odlučivanje. Može biti jednostavna (ograničen skup alternativnih rešenja) ili složena sa mnogo većim izborom alternativa. 3. Rutinska ponovna kupovina. Kriterijumi su razrađeni i dobro poznati, postoji pozitivno poznavanje dobavljača. Ovo je nabavka na „auto-pilotu.“ Iako više od 40 godina star, Robinson-Farisov model1 iz 1967. godine jednostavno opisuje 8 koraka odlučivanja u procesu nabavke: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Anticipiranje ili prepoznavanje problema, Određivanje karakteristika i količina potrebnih proizvoda, Specifikacija proizvoda, Identifikacija dobavljača, Prikupljanje i analiza ponuda, Procena ponuda i izbor dobavljača, Izbor redosleda nabavki, i Ocena obavljene kupovine (feedback).

1 Robinson, P. J., C. W. Faris and Y. Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, (Allyn and Bacon, Boston, 1967)

Menadžment nabavke

89

Od tipova kupovine zavisi kolikom se brzinom prolazi kroz navedene faze procesa odlučivanja. Jednostavna nabavka može da bude samo ponovljena kupovina. Složenija nabavka se sastoji u pronalaženju pravih dobavljača – partnera koji će možda da se potpuno posvete jedan drugom na datom tržištu (vidi sekciju o Category menadžmentu).. Tradicionalna nabavka1 rešava sledeće probleme: određivanje broja dobavljača, određivanje tipa dobavljača i selekciju dobavljača. Određivanje broja dobavljača U većini slučajeva moguće je nabaviti proizvod od nekoliko dobavljača. Utvrđivanju broja dobavljača treba pristupiti pažljivo iz konkurentskih razloga. Vezivanje samo za jednog dobavljača je često tragična zabluda. Utvrđivanje alternativnih izvora nabavke je nužno, jer dva ili više dobavljača nisu jednako poželjni kao izvori, čak i ako su im cene iste, što je često slučaj, jer ipak postoji neka suptilna razlika između njih. Mnoge organizacije koriste poznati pareto optimum koji se u mnogim slučajevima pokazuje kao najbolje rešenje (80% nabavki jedne robe pokriva jedan dobavljač, 20% dele ostali). Određivanje tipa dobavljača Postoje tri osnovna izvora iz kojih se može nabavljati odgovarajući asortiman robe: Proizvoditi u sopstvenoj režiji; Nabavljati direktno od proizvođača; Nabavljati od trgovca. Proizvodnja u sopstvenoj režiji nije u nadležnosti nabavne nego finansijske službe. Cost-benefit analizom utvrđuju se diferencijalni troškovi i koristi alternativa proizvoditi ili kupovati i opredeljuje se za najpovoljniju. Veliki trgovinski lanci svuda u svetu imaju ograničenu sspstvenu proizvodnju tzv. private label. Nabavka robe direktno od proizvođača se uglavnom praktikuje kod većih nabavki. Prednosti ovakve nabavke su sledeće: roba se može nabaviti jeftinije, jer se izbegava provizija grosista, a moguće je i ostvariti rabat na količinu, ako roba ne odgovara zahtevima ona će se mnogo brže vratiti proizvođaču i dobiti nazad u zahtevanom stanju, nego ako bi se vraćala preko grosiste, 1 Adžić, Slobodan, Magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, 1994.

90


pošiljka se brže i sigurnije prima, smanjuje se broj posrednika, a i proizvođač zna koju robu ima na lageru, predstavnici proizvođača su često efikasniji za pružanje specijalnih usluga i davanje detaljnih informacija o robi. Nabavljanje preko veletrgovine (grosista) praktikuje kod malih nabavki i kod nabavki gde proizvođač ima ekskluzivan ugovor sa trgovcem, što je ponekad slučaj kod nabavke opreme. O prednostima nabavke od grosiste pogledati deo o veletrgovini. Neke od o;iglednih prednosti su sledeće: grosisti često zastupaju nekoliko proizvođača i otuda imaju veći asortiman robe iz kojeg kupac može da bira, proizvođači žele da prodaju u velikim količinama, što može imati za rezultat niži koeficijent obrta zaliha, koji dalje u većoj meri smanjuje rentabilnost proizvoda nego što se može povećati nižom nabavnom cenom, grosisti mogu imati bolje informacije o tržištu od proizvođača. Selekcija dobavljača Na proces odlučivanja industrijskog potrošača o kupovini utiču četiri grupe činilaca: 1. Faktori okruženja čine mikro i makro sredinu preduzeća. Glavni faktori iz okruženja su nivo primarne tražnje, ekonomski izgledi, cena kapitala, tehnološke promene, pravna i politička regulativa, razvoj konkurencije i dr. Sredina utiče na kriterijume i vrednosti sa stanovišta sa kojih se ocenjuju alternative u kupovini. 2. Organizacioni faktori. Procedura je formalizovana i obuhvata ciljeve, politike, strukture i sisteme koji su uključeni u proces nabavke. Danas su prisutni sledeći organizacioni trendovi u području nabavke: a) Uzdizanje nabavnog odeljenja. Mnoge svetske kompanije su uzdigle šefove nabavki na nivo potpredsednika. b) Trend je centralno organizovana nabavka. c) Sve više se zaključuju dugoročni ugovori s dobavljačima. d) Primenjuju se podsticajni sistemi vrednovanje izvršenja nabavke. 3. Interpersonalni faktori čine centar kupovine preduzeća. Centar kupovine čine svi pojedinci u organizaciji koji međusobno utiču jedni na druge u procesu odlučivanja, i njihove uloge mogu biti sledeće: korisnici, uticajne osobe, kupci, donosioci odluka i čuvari informacija. 4. Individualni faktori - način na koji pojedinac obavlja proces kupovine za preduzeće uslovljen je karakteristikama njegove ličnosti. Značajni faktori su: starost, dohodak, obrazovanje, položaj u poslu, karakter, odvažnost, i sl. Menadžment nabavke

91

Izbor dobavljača treba obaviti tek nakon razmatranja svih relevantnih faktora, među kojima su najvažniji: cene sa uslovima prodaje i isporuke, kvalitet, pre- i posle-prodajne usluge i podrška, kapacitet, lokacija, raniji odnosi sa dobavljačem, i reciprocitet.

Proizvođač boja i lakova „Spectrum“ SPECTRUM je fabrika koja proizvodi boje i lakove po standardnim recepturama, tako da je kvalitet robe, odnosno usaglašenost tehnoloških karakteristika sirovina između SPECTRUMA i dobavljača, od primarne važnosti. Da bi neki dobavljač ušao u SPECTRUM neophodno je da potpiše tehnološke karakteristike, čime se obavezuje da će sirovine isporučivati uvek u dogovorenom kvalitetu, kao i da se roba može vratiti ako ne odgovara tehnološkim uslovima. Ako je u pitanju trgovac (ili proizvođač koji nema svoju laboratoriju kontrole kvaliteta), obavezan je da dostavi uzorak robe. Ukoliko kvalitet robe odgovara, sledeća stepenica je cena. Bira se dobavljač sa nižom cenom, međutim bitna stavka jeste i dužina perioda plaćanja ili finansiranja kupca, kao i rok isporuke. Dinarsko finansiranje uvoza i odloženo plaćanje jesu uslovi koji mogu kompenzovati i relativno višu cenu, naročito zbog problema oko variranja kursa dinara, a posebno ako se sirovina može platiti iz prihoda ostvarenih od prodaje gotove robe, za koju su nabavljene sirovine. Kod hitnih kupovina rok isporuke je od primarne važnosti. Kod standardizovanih isporuka - poštovanje ugovorene dinamike. Takođe i paritet na kojem se kupuje ima značajnu ulogu, jer se između iste (preračunate) cene na paritetu ex works i fco SPECTRUM uvek opredeljuje za ovaj poslednji, ili za paritet bliži SPECTRUMU.

92


Kod proizvoda kod kojih je neophodno dobiti i određene usluge od dobavljača, što je čest slučaj kod tehnološki moderne opreme, obim davanja usluga često ima eliminacioni karakter pri izboru dobavljača. Kapacitet dobavljača je važan sigurnosni faktor kod velikih kupovina (npr. rastvarači), zbog značaja sposobnosti dobavljača da podmiri datu porudžbinu, dok se faktor lokacije odražava u brzini isporuke i manjem obimu troškova transporta u zavisnim troškovima nabavke. Krucijalni značaj ranijih odnosa sa dobavljačima nije potrebno posebno objašnjavati, iskustva mogu biti ili pozitivna, ili jedno negativno. Izbor dobavljača na bazi reciprociteta je veoma prihvatljiva politika nabavke u ekonomski nestabilnim vremenima, a u doba inflacije ili variranja kursa mogućnost kompenzacije roba za robu je jedan od najpogodnijih uslova koje može da ponudi dobavljač, što rezultuje i velikim obimom ovakvih poslova. Međutim, doradni poslovi su uvek bili veoma primamljivi, jer doradom se ne samo oslobađaju vezivanja finansijska sredstva SPECTRUMA od ulaganja u sirovine (finansiranje uvoza sirovina snosi inopartner), već se ostvaruju i carinske olakšice (uvoz radi izvoza je oslobođen carine), što pojeftinjuje sirovine i omogućava konkurentniju cenu gotovog proizvoda na inostranom tržištu.

3.2. Tektonski poremećaj u svetu nabavke Čujem čitaoce kako se kikoću: tektonsko pomeranje u jednoj od najstarijih ljudskih aktivnosti i to od kraja 1980-ih godina prošlog veka? Ta manite! Da, da, dok su građani Srbije bili zauzeti drugim stvarima od gubitaka života i ranjavanja na ratištima do hiperinflacije i sankcija, svet se – pomerao. Ovde govorim na prvom mestu o svetu nabavke u oblasti robe široke potrošnje (retail). Iako se ovaj trend posle počeo prenositi i na druge oblasti nabavke u industriji gde proizvođač nabavlja sirovine ili poluproizvode od kojih proizvodi svoj proizvod, ovde govorim samo o robi široke potrošnje.

Menadžment nabavke

93

Dobro, pa šta se desilo? Oblast trgovanja je kao i većina ljudskih oblasti dinamičan proces u kome postoje revolucionarne promene ponašanja i načina na koji se Big Box (engl.) radi biznis (najbolji primer je eksplozija interneta i e-trgovina ili elekvelika kutija tronski biznis, e-commerce), ali je većina promena sporijeg, evolutivnog oznaka (zbog karaktera. Svi koncepti trgovanja, maloprodajnog i veleprodajnog koje svog izgleda) za danas imamo potiču iz "kraljevstva konzumerizma" – supermarketi, veliki maloprovelike kutije (big box), šoping centri (shopping mall – popularni molovi, dajni objekat, hipermarket ili trgovinski centri koje ste videli u nebrojenim holivudskim filmovima). C-n-C. Ovaj istorijski razvoj je pokretan naravno neutoljivom željom za profitom i za još više profita. Zbog toga mali trgovinski dućani koji su nekada postojali u Americi (setite se trilogije Kum, pa Američki grafiti, itd.) su počeli da odumiru i nestaju jer su "veliki" imali užasnu nabavnu moć (ekonomija obima) kod proizvođača. Zbog zaštite konkurencije je još 1936. godine američki Kongres usvojio zakon da proizvođač mora da proda istu količinu robe po istoj ceni. Fino, svako ko naruči tonu slanih štapića platiće istu cenu. Ali mali trgovac koji naručuje 10 kg, naravno da će platiti više. Ili će pak kupiti od veletrgovca koji doda svoju maržu od 20% i na kraju mali trgovac dodaje svoju maržu od 20 ili 30% i eto razloga zašto je većina proizvoda u maloj trgovini (npr. STR) ponekad duplo skuplja nego kad ih kupite u C-n-C.

Slika 3-1. Izgled tipičnog hipermarketa – velike kutije (engl. big box) Ovo je za sada samo hardver, fizička infrastruktura – veće je bolje. Ali, istovremeno, a ovo ću ponoviti kroz celu knjigu, Amerika je i kraljevina psihologije – imate 250 miliona potrošača koji kupuju, kupuju, kupuju. Šta onda trgovci rade – pa posmatraju (uz pomoć psihologa) tu armiju kupaca kako bi otkrili njihovo ponašanje. Amerika nam je stoga dala još jednu značajnu kategoriju, presek psihologije i marketina – ponašanje kupca (consumer behavior). 94


Uglavnom, stručnjaci za ponašanje kupaca posmatrali su svoj specimen – kupca i otkrili su mnogo toga: ko, kada, zašto, kako kupuje, kako kupuju žene, da li muškarci kupuju drugačije – na svoj način, koju boju pakovanja preferiramo, koju veličinu, koja je optimalna osvetljenost trgovine,... Posmatraju naše svesno ponašanje i nesvesne reakcije. Pazite, oni ne manipulišu kupcem, jer niko vas ne može naterati da potrošite svoj teško zarađeni novac na nešto što vam nije potrebno. To je u suprotnosti sa Maslovom i njegovom hijerarhijom potreba, zar ne? Posmatrajući otkrili su da kupac ne samo da želi rešiti neki svoj problem (ima prljav veš – treba mu deterdžent za pranje, kosa mu je masna – treba mu šampon), nego želi da za svoj novac dobije - vrednost. Poznato je kad Amerikac kaže: that’s good value for the money (dobio sam dobru vrednost za svoje pare). E, vrednost je lična, subjektivna kategorija. To je kako kupac doživljava kupovinu. Zato se govori o sjanom ili fantastičnom ili potpuno novom shopping experience (kupovno iskustvo). Cela porodica je otišla u Merkator centar na Novom Beogradu ili u Delta City isto na Novom Beogradu, pa su lepo kupili sve što im je potrebno, a i više, uštedeli su i novac (jeftinije nego kod STR "Dragane") i vreme (sve na jednom mestu), pa su onda lepo ručali, pa popili po kafu, sreli prijatelje, a deca se lepo izigrala. Švedska IKEA je bila pionir odelenja za zabavu dece – prostor pun plastičnih loptica raznih boja, na podu do dubine od možda pola metra pa se deca bacaju, rone, izigraju se i provedu sjajno dok roditelji bezbrižno kupuju. Opis "Raja za kupce", zar ne? Odgovor sa početka ove sekcije je da se najznačajniji, tektonski, preokret u načinu razmišljanja trgovca desio kada su trgovci otkrili Efficient Consumer da je vrednost to što kupac traži i očekuje od mesta gde odlazi u kuResponse (ECR) povinu. Od tog momenta počinje trgovac da razmišlja na drugi način je strateška i da sprovodi fundamentalnu promenu načina na koji radi, kako se odluka trgovine i odnosi prema kupcima i ono što je najznačajnije: kako sarađuje sa dobavljača da svojim dobavljačima. Od neprijateljskog gledanja preko nišana niske kao partneri cene, oni sada postaju partneri koji zajednički rade na stvaranju i sarađuju na povećanju percepcije, doživljaja vrednosti. Ovo partnerstvo između zadovoljavanju dobavljača i trgovca je kamen temeljac novog trgovinskog modela potreba kupaca Efficient Consumer Response (ECR). Efficient Consumer Response na najbolji, je strateška odluka trgovine i dobavljača da kao partneri sarađuju na najbrži i najjeftiniji način. zadovoljavanju potreba (svojih zajedničkih) kupaca na najbolji, najbrži i najjeftiniji način. A sve to zato što su svi svesni da u uslovima ogromne konkurencije, finansijskih pritisaka na budžet kupca, kupac mora da dobije vrednost za svoj novac, kako bi se vraćao, vraćao i vraćao. ECR je nova mantra, nova filozofija i pogled na biznis koji je uveo nove modele ponašanja svih stakeholdera (i ovo je novi koncept) i celokupnog supply chain menadžmenta (SCM). Category menadžment je jedna od praktičnih materijalizacija ECR filozofije. U proizvodnji se uveliko primenjuju koncepti Kaizen i/ili Lean proizvodnje gde se smanjuju ili eliminišu gubici, rasipanje i nepotrebni troškovi. Menadžment nabavke

95

Dobro došli u dinamični i fascinantni svet trgovine, gde više ništa nije kako je ranije bilo. Niti će biti u budućnosti, jer će uvek biti potrebno da se još više vode iscedi iz već dobro osušene poslovične drenovine.

3.3. Category menadžment

Category menadžment (CM) je proces vođenja kategorija, kao strateških poslovnih jedinica, u kome prodavac i proizvođač sarađuju kako bi ostvarili veći profit i zadovoljili potrebe kupca.

Tradicionalna nabavka u pojmovnom smislu je evoluirala. Savremeni menadžment koncepti unapredili su i nabavno poslovanje trgovinskih preduzeća.

U savremenoj trgovini nabavka je zamenjena menadžmentom kategorije proizvoda (engl. category management - CM). Za razliku od klasične nabavke, menadžment kategorije proizvoda je naredni razvojni korak nabavnog poslovanja. Menadžment kategorije proizvoda se orijentiše na profitabilnost kategorije, u odnosu na klasičnu nabavku u čijem je fokusu profitabilnost pojedinačnog proizvoda. Kategorije pojedinih roba se definišu prema tome kako kupac doživljava prodajno mesto na kome se odlučuje za kupovinu. Ako znamo da je samo 30% kupovina planirano, a celih 70% se odluči na licu mesta, onda je jasno zašto o kupovini govorimo kao o emotivnom doživljaju. Kada uz to ima-te psihologe koji prate ponašanje kupca u prodavnici, onda brzo naučite da su "udarna" mesta za odrasle u visini očiju, a za decu "u visini pupka", naravno, našeg, odraslog. Category menadžment (CM) je proces vođenja kategorija kao strateških poslovnih jedinica, u kome prodavac i proizvođač sarađuju kako bi ostvarili veći profit i zadovoljili potrebe kupca. Molim vas da obratite pažnju naključnu reč: proces. CM nije još jedna od menadžerskih funkcija ili alata upravljanja, to je stalni proces u kome trgovac i proizvođač prate ponašanje kupca, promene u potrebama i navikama kako bi mu donele vrednost koju on primećuje i vrednuje. Najveće kompanije u svetu, neke od najvećih kod nas, su usvojile menadžment kategorije proizvoda (category management) kao mehanizam nabavnog menadžmenta. Svaki dobavljač koji je zainteresovan za saradnju sa konkretnim proizvodnim ili trgovinskim preduzećem, dužan je da kontaktira kategori menadžera koji se bavi nabavkom konkretnih proizvoda i da mu uputi zvaničnu ponudu. Svaka kategorija se vodi kao "mini biznis" ili Business Unit (BU) sa svojim ciljem prometa i profita i svojom posebnom kategorijom. Verovatno najvažniji doprinos poboljšanju nabavnog menadžmenta je da kategori menadžment pomera odnos između maloprodavca i dobavljača: umesto tradicionalnog odnosa sukoba i neprijateljstva ("ko će koga"), sada imamo odnos saradnje, kooperacije, razmene informacija i zajedničkog razvoja biznisa u najboljem Kavijevom smislu "obostrane dobrobiti" ili win-win.

96


Fokus pregovaranja je usmeren na promet cele kategorije, a ne samo prodaju pojedinačnih proizvoda unutar kategorije. Od dobavljača se očekuje ili čak zahteva da predlože uvođenje novog proizvoda ili lansiranje promotivne kampanje samo ako će cela kategorija od toga profitirati i ako će kupac te kategorije imati koristi. Definicija kategorije Kategorija proizvoda je definisana gledana očima kupca, iz njegove perspektive. To je skup proizvoda organizovan na osnovu koristi koje kupac percipira, kako ih naziva, kako ih koristi i koje probleme pomoću njih rešava. Kategorija se definiše kao skup proizvoda kojom se samostalno može Kategorija se upravljati i koju potrošači prepoznaju kao različitu i prepoznatljivu na definiše kao skup osnovu svojih potreba i svoga ponašanja. Primeri kategorija maloprodaproizvoda kojim jnih proizvoda su proizvodi za higijenu zuba (paste, četkice, končići, se samostalno vodice), sredstva za negu kose (šamponi, omekšivači,...), prašak za može upravljati i pranje veša, hrana u konzervama, itd. koju potrošači E sada, dajte mi neki primer vrednosti za potrošača. Kakvu vrednost prepoznaju, kao imam ja kao potrošač ako su na istom mestu na polici ili u gondoli sva različitu i moguća sredstva za brijanje – kreme, paste, brijači, nožići, after-shave prepoznatljivu na osnovu svojih losioni, hidrantni losioni i anti-rid kreme za "vraćanje godina." E baš je potreba i to ono što meni znači – sve mi je na jednom mestu, ne moram da jurim ponašanja. po celom hipermarketu da nađem artikle da su, ne daj Bože, grupisani po brendovima ili proizvođačima. Još samo kad bi se trgovci zaista pridržavali Nielsenove definicije da "proizvodi treba da zadovolje neku potrebu potrošača, ili da su uzajamno zamenjivi ili povezani", onda bi se na tom istom delu police našli i električni brijači, a ne da su u odeljenju "Elektronika." Slično je i sa sredstvima za čišćenje zuba, sve je tu osim električnih četkica i zamena. Umesto sa običnim, ručnim četkicama, električne četkice su naravno, u odelenju "Elektronika" sa mikserima, fenovima za kosu i električnim bokalima za grejanje vode. To nije vrednost za kupca. Nielsen takođe spominje i zahtev za logističkim menadžmentom u prodavnici. Primer su proizvodi koji spadaju u istu kategoriju, npr. energetski čokoladni štapići (bars - Snickers, Mars, Bounty) i štapići sa sladoledom unutra. Iako su ista kategorija čokoladnih štapića, jedni se mogu izlagati na sobnoj temperaturi, dok je za druge neophodno duboko rashlađivanje sladoledskog tipa. Po nekada diferencijacija kupaca odigra preovlađujuću ulogu pa se isti tip proizvoda može naći izdvojen iz svoje matične grupe i smešten recimo među luksuzne artikle. Zavisno od veličine prodajnog objekta ili unutrašnje organizacije maloprodajne organizacije, postoje varijacije definicije. Mala prodavnica će možda na isto mesto postaviti senfove, majoneze i kečape (dodaci) dok će veliki hipermarket sa mnogo većom kvadraturom prodajnih polica imati posebno odvojene ove artikle sa različitim brendovima. Menadžment nabavke

97

Kako je sve počelo? Koncept kategori menadžmenta prvo se pojavio u maloprodaji robe široke potrošnje odakle se potom proširio na druge sektore kao što su C-n-C, drogerije, apoteke, Uradi sam, a od nedavno u Americi čak je ušao i u knjižarski biznis. Inicijator ovog koncepta je Nielsen1, poznata američka firma za istraživanje tržišta i ponašanje kupaca, još daleke 1992. godine. Njihova definicija je bila malo preširoka za mnoge trgovce jer se spominjalo prilagođavanje proizvoda od objekta do objekta radi zadovoljenja potreba kupaca. Američki Institut distributera robe široke potrošnje2 težište stavlja na strategiju tako što kategori menadžment definiše kao strateški menadžment grupe proizvoda (kategorije) kroz trgovinska partnerstva radi maksimiranja prometa i profita, tako što će se zadovoljiti potrebe kupaca i potrošača. Najveći svetski maloprodavac, WalMart je u svojim "komšijskim prodavnicama"3 u SAD primenio Nielsenovu definiciju do poslednjeg slova i izvršio prilagođavanje svog "paketa ponude" svakoj posebnoj prodavnici. Ja to zovem pravim fokusom na kupca, jer zadovoljan kupac donosi profit svome trgovcu. No, moramo ceniti kompleksnost ovog pristupa.

Pitanje Predložite sistem prilagođavanja „paketa ponude” jednog maloprodajnog lanca u skladu sa regionalnom strukturom tržišta. Koji su ulazni podaci? Kakva je infrastruktura potrebna? Da li postoje posebni zahtevi za logistiku? Uporedite sa tradicionalnim sistemom nabavke. Opišite. U Srbiji vlasnici nikome ne veruju, da li će dopustiti tamo nekom kategori menadžeru da sam vodi svoj biznis i "vršlja" i da dobija ko zna kakve lične finansijske pogodnosti od dobavljača. Objasnite. U svetlosti razvoja i sve šire primene category menadžmenta, manji proizvođači sa plićim proizvodnim portfoliom će imati posebne izazove. Objasnite vaše stavove: a) u prilog ove tvrdnje i b) protiv ove tvrdnje. 1 Nielsen, Marketing research, Category Management - Positioning Your Organisation to

Win, McGraw-Hill, 1993.

2 www.igd.com 3 www.walmartstores.com

98


Razlozi za uvođenje category menadžmenta Postoji nekoliko razloga zašto je Nielsen predložio uvođenje category menadžmenta. Svi razlozi su, naravno, okrenuti ka želji maloprodavca da poveća promet i profit sa jedne strane i poveća zadovoljstvo kupaca sa druge strane. Prvi razlog dolazi iz odgovora na sledeće pitanje za studente koji su odslušali markting: koji je rezultat promocije proizvoda i oglašavanja? Naravno – povećanje prodaje. Svaki put kada implementirate uspešnu promotivnu kampanju, vi, kao proizvođač bi trebalo da vidite povećanje prodaje. Fino, zar ne? Da, ako ste proizvođač, ali šta je sa prodavcem? Istina je da je prodaja oglašavanog proizvoda porasla, ali je prodaja drugog brenda za isti iznos opala. Dakle, prodavac nije ostvario ukupan porast prodaje, samo se poremetio odnos prodaje dva brenda. Da bi i prodavac imao korist, tj. da se ukupna prodaja poveća, uveden je category menadžment koji od dobavljača zahteva da bilo kakva promotivna akcija bude od koristi i prodavcu i potrošaču. Naredna dva razloga proističu iz potrebe da se tradicionalna uloga dobavljača i prodavca promeni od neprijateljske ka kolaboratorskoj, te se, kao rezultat te saradnje dobija dvostruka korist: Povećanje prometa je mnogo profitabilnije od beskonačnog pregovaranja o poslednjem dinaru cene i Razmena informacija o tržištu i ponašanju kupca. Tradicionalno, proizvođač je morao sam da obavlja svoje istraživanje tržišta kada je spremao novi proizvod ili modifikaciju postojećeg. U novom stanju stvari, prodavac svoje poznavanje kupca prenosi na prodavca i tako mu pomaže da on sam dalje razvija kategoriju. Kao rezultat vidimo proširenje asortimana i oštru kompeticiju u dve ponajbolje definisane kategorije u Srbiji – konditorskoj (Štark, Bambi, Pionir) i mlekarskoj/mlečno-prerađivačkoj (mlekare). Da li su proizvođači srećni? Videli smo da su maloprodavci (retail, ritejleri) "vozili" uvođenje menadžmenta kategorija radi povećanja svog prometa, tj. profita i radi našeg (vašeg i mog kao kupaca) zadovoljstva. Sada, neko može da me pita, da li su zaista proizvođači srećni sa ovom novom raspodelom uloga, od dobijam-gubiš ili gubim-dobijaš do čistog dobijamdobijaš (win-win)? Ova knjiga uopšte ne obrađuje "svet proizvođača". Oni su pomenuti da postoje i osim toga mi jedino primećujemo da se neki proizvodi i neke usluge pojavljuju. Za vas koji već radite ili ćete raditi u marketingu i prodaji u proizvodnoj organizaciji stvari nisu nimalo lake. Vi ste svesni onoga što nam je g. Srđan Paunović iz Kvina rekao "onaj ko kontroliše prodajni kanal, kontroliše proizvodnju." Svesni smo da Menadžment nabavke

99

je najznačajniji poslovni pomak u svetskom biznisu sa kraja 20. veka osim internet revolucije, globalizacija. Koje posledice globalizacije vidimo? Mnogi ljudi su izgubili svoja radna mesta, mnoge su se firme zatvorile i ta su se radna mesta otvorila negde drugde. Milioni Amerikanaca i Nemaca i Britanaca su izgubili svoje zaposlenje, jer sada neke druge nacije mogu to isto da proizvedu i jeftinije i kvalitetnije i brže i efektivnije. Neki od izgubljenih nemačkih ili italijanskih ili slovenačkih poslova su se pojavili i kod nas u obliku novo-otvorenih firmi u kojima srpski radnici proizvode automobile ili frižidere ili cipele ili nameštaj. Kako se jedan proizvođač u Srbiji ili bilo gde na svetu oseća? U panici je! Konkurencija vreba sa svih strana. Ranije je to bio konkurent iz istog ili susednog grada, danas to može biti neko iz dalekog nam Vijetnama. Sve dok su transportni troškovi relativno jeftini i transport robe ne predstavlja veliku stavku u formiranju cene, svaki proizvođač na svetu mora da bude budan i fokusiran na ono što radi i da stalno povećava svoju konkurentnost. Biti konkurentan je jedini način da preživite u današnjem svetu. Proizvođači traže i razvijaju svoju konkurentnu prednost, konstantno optimizirajući svoj cenovni, inovativni, kvalitetni i kvantitativni mix. Odgovor na pitanje sa početka ovog odeljka je sada potpuno jasan. Voleli vi promenu ili ne, morate se menjati da bi ste ostali ili dospeli na vrh. Nije u ljudskoj prirodi da volimo promenu, posebno ne Srbi (vidi deo 6.6 o motivaciji za više detalja o Hofstede-ovim kulturnim dimenzijama). Ako sada proizvođač ima partnera koji ga ne samo pritiskuje da mu isporuči robu po što nižoj ceni, nego mu daje informacije sa tržišta o promenama potreba i želja njihovog zajedničkog, krajnjeg kupca, onda to za proizvođača može da bude samo korist. Proizvođač sada implementira te nove zahteve u svoj proizvodni program i postaje konkurentnijim. I ovde je vredno spomenuti da veliki broj proizvodnih preduzeća koja su zatvorila svoje kapije 90-ih nije to uradila samo zbog rata i sankcija. Zatvorile bi se te kapije ionako jer je proizvodnja postajala zastarelom, proizvodi skupi i za tržište neatraktivni. Ne može jedan proizvođač automobila biti konkurentan na svetskom tržištu malih automobila ako ima proizvodnju od 100.000 vozila godišnje kada konkurenti toliko proizvedu nedeljno. Govorimo o ekonomiji obima i apsorbovanju fiksnih troškova. Slično je i sa televizorima i tekstilom itd. Pogledajte neke svetle primere proizvodnih firmi koje proizvode hranu (npr. Polimark1) ili nešto toliko low-tech da ne može da bude niže – Metalac2 iz Gorneg Milanovca. To je jedna moderna, profitabilna firma koja 80% svoje proizvodnje izvozi! Hej, veliki izvoznik iz Gorneg Milanovca!? Moguće je biti uspešan ako ste konkurentni i inovativni i fokusirani na prave vrednosti i ako ne "sečete ćoškove" jer vas olako pročitaju. Još pre desetak godina kada su uspostavljali svoje prisustvo na Internetu, Metalac je uzeo internacionalni domen. com potpuno svesni da im je tržište ceo svet. A i konkurencija! 1 2

100

www. polimark. rs www. metalac. com


Šta radi category menadžer? Za svaku kategoriju zadužen je poseban category menadžer. Osim što nabavlja robu, kategori menadžer kontroliše prodaju, bavi se profitabilnošću svoje kategorije i rešava sve probleme koji mogu nastati s njegovom robom. Njegovi zadaci1 su: Određivanje optimalnog miksa proizvoda čitave kategorije, a ne samo jednog brenda, koji će najbolje zadovoljiti potrebe potrošača u jednoj ili sličnoj grupi prodavnica; Određivanje cena za sve artikle u kategoriji; Određivanje optimalne pozicije na polici artikala u okviru kategorije. CT tim određuje gde će koja kategorija da se postavi u prodavnici, koju će veličinu "teritorije" pojedina kategorija da zauzme i kako će se artikli izložiti. Tim je vođen zahtevom prodajnog menadžmenta da se ostvari maksimalan obrt (i profit) po jedinici površine ili dužine police; Promotivna aktivnost na prodajnom mestu (POS - point of sale), uvođenje novih proizvoda, intimna koordinacija promotivnih i oglašavačkih kampanja od strane proizvođača, a sve sa ciljem da se ostvare strateški ciljevi kategorije. Proces od 8 koraka U svetu prihvaćeni Nielsenov maloprodajni CM proces se sastoji od 8 koraka koji ide sekvencijalno jedan za drugim, ali su u kontinualnom ponavljanju: 1. Definicija kategorije; 2. Definicija uloge kategorije u maloprodajnoj ponudi; 3. Analiza stanja (trenutne performanse); 4. Postavljanje ciljeva za svaku kategoriju; 5. Definicija celokupne strategije; 6. Definicija posebnih taktika; 7. Primena (implementacija); 8. Kontrola ostvarenja ciljeva i "nazad na 1".

1

Zvonimir Pavlek, Uspešna trgovina, Adižes 2005

Menadžment nabavke 101

Kontrola

Definicija kategorije

Primena

Definicija uloge

Definicija taktike

Analiza stanja

Definicija strategije

Postavljanje ciljeva

Slika 3-2. Category management proces od 8 koraka Definicija kategorije Rekli smo da je kategorija skup proizvoda organizovan na osnovu koristi koje kupac percipira, kako ih naziva, kako ih koristi i koje probleme pomoću njih rešava. Komitet za ECR preporučuje sledeće parametre za unikatno definisanje oznake kategorije u kompanijskom Informacionom Sistemu (IS): korist (benefit) koje kupac ima ili problem koji kupac rešava pomoću datog proizvoda; kako ih kupac kupuje; ime proizvođača ili brend i SKU (Stock-keeping unit) što je neka vrsta 5-cifarskog JMBG proizvoda koji svakom proizvodu dodeljuje prodavac. Radi lakše navigacije, kategorije se onda vidno obeležavaju na redovima između gondola, sa podkategorijama, itd. Detaljnija struktura bi mogla da bude (Pavlek, str.219): Kategorija – nega kućnih ljubimaca; Podkategorija – psi, mačke, ptice, ribe; Segment – hrana, zdravlje, oprema, nagrade; Podsegment hrane – suva, vlažna. 102


Zbog troškova lagerovanja pojedinih proizvoda, kategorije se malo pomešaju i pretumbaju. Dobar primer su rashladne vitrine za duboko smrznutu hranu gde imate svašta – od sladoleda do smrznute ribe i od smrznutog graška do smrznute pice. Logistika i cena ovde uzimaju primat, stoga: kategorija – smrznuta hrana, podkategorije – pica, povrće, voće,... Lilly drogerije u Srbiji imaju samo četiri kategorije: lepota, zdravlje, domaćinstvo, bebe i onda dolaze podkategorije. Definisanje kategorije nije uniformno i identično za sve trgovačke lance, pa čak i one koji su u istoj "branši" kao što je roba široke potrošnje. Ponekad uzme prilično vremena da se uspostavi sistem koji odgovara profilu njihovih kupaca. Ali, kao što smo rekli, CM je proces. Bitno je da se odredi sistem, da se definiše koji su artikli uključeni, a koji isključeni. Definicija uloge kategorije u maloprodajnoj ponudi Uloga kategorije označava strateški položaj kategorije u prodavnici, koji se ciljevi žele ostvariti, kakva je njena važnost u očima tipičnog kupaca, konkurencije (ako firma abc to ima, moramo i mi, mada nam nije bitno), itd. Komitet za ECR predlaže standardizaciju uloga u skladu sa dobavljačima na sledeća četiri nivoa: Odredište (destinacija) je razlog zbog čega kupac odlazi u određenu prodavnicu. To znači da oni za te kategorije imaju najbolji asortiman ili najbolje cene ili najbolju podršku i savet. Vi na primer idete u Maxi da kupite jogurt i mleko, a usput kupite i šampon za kosu. U Lilly uđete da kupite šampon i omekšivač za kosu, ali kupite i deterdžent za pranje rublja. Rutina je uobičajena prodavnica. Idemo u Pekabetu ili STR zato što nam podmiruje uobičajene, rutinske potrebe uz koje kupimo i nešto neplanirano, ali potrebno. Prigodna, sezonska ili povremena kupovina je manje prisutna u Srbiji, zato što još ne postoje specijalizovane prodavnice, tzv. specijalisti. Čestitke za rođendan ili Božić u Americi kupujete u Hallmarku koji ne prodaje ništa drugo osim čestitki. Kod nas... mi ni ne čestitamo, a ako to i radimo onda je to SMS ili email. Pošto volim lepo crno vino, srce mi je na mestu jer se pojavljuje sve više i više (skupih) specijalizovanih vinoteka ili enoteka. Konvinijentne prodavnice, tj, naši STR-ovi su mesta za usputne kupovine koje su uvek pri ruci kad odjednom otkrijete da vam je nestalo ulje ili sok ili praška šunka za rusku salatu. Pravilo je da veliki objekti imaju i širinu i dubinu asortimana, dok su manji objekti ili specijalizovani ili imaju znatno plići opseg, te umesto deset podkategorija imaju samo četiri. Određivanje uloge se vrši kada se dobro poznaje profil potrošača i za određivanje asortimana se obično primenju ABC metod (vidi dole, deo 4.6 o lageru). Menadžment nabavke 103

Uloga kategorije u trgovačkom holandskom lancu Albert Heijn1 Primenom Pareto (ABC) kalkulacije, u AH lancu supermarketa su podelili sve kategorije u skladu sa visinom marže i profita: Dragulji – visok i relativni i apsolutni profit. Kategorije: kafa, vino, grickalice, slatkiši. Liderski proizvodi – visoka relativna dobit, ali zbog malog prometa, mali doprinos ukupnom profitu prodavnice. Primer su neprehrambeni proizvodi u samoposlugama, posebno kozmetika. Masovni proizvodi – mala relativna dobit, ali zbog velikog prometa, veliki apsolutni profit. Gubitnici – imaju malu i relativnu i apsolutnu dobit, uprkos velikom prometu. Primer su mleko, hleb, pivo, bezalkoholna pića, artikli koji imaju nisku maržu, ali trgovac mora da ih ima. Analiza stanja Analiza kategorije je kontinualni proces skupljanja i obrade informacija i predstavlja ključni korak u CM procesu. Prodavac često zna šta se i kada kupuje, ali ne zna ko obavlja kupovinu. Videli smo da postoje specijalizovane firme (npr. GfK) za ispitivanje ponašanja kupca koje stalno prate i anketiraju upravo one osobe koje zaista obavljaju kupovinu. Na taj način se dobije profil kupca pa znamo kakva vrsta domaćinstva (u skladu sa primanjima, školskom spremom ili brojem članova) kupuju određeni proizvod i što je najvažnije – zašto?. Output analize služi merčandajzingu da donese ključne odluke vezane za alokaciju prostora, položaj kategorije u prodavnici, visinu na kojoj se proizvod postavlja i slično.

1

104

Rezultat analize ponašanja kupca

Parametar na koji rezultat utiče

• veličina tržišnog udela • zašto kupuje • kako se kupuje • ko su kupci • motivi potrošnje

• mesto izlaganja na polici • udeo pojedinih brendova i SKU-ova • lokacija kategorije unutar prodavnice • visina smeštaja na polici • promocija

Ibid, str.223.


Koliko puta ste videli oca ili majku sa malim detetom koji dolaze na kasu, a dete u ručicama drži neku igračku ili kesicu sa bombonama. Probajte mu to oduzeti i ne platiti. To je primer "zlih" merčandajzera na delu – obratite pažnju da su u svim prodavnicama bombone na samom dnu. Toliko o tome ko odlučuje kupovinu slatkiša. Postavljanje ciljeva za svaku kategoriju U skladu sa strategijom koja je postavljena pred svaku kategoriju, one se klasifikuju1 prema cilju koji se želi postići: Nosilac prometa povećava promet (broj kupaca, ukupni promet, tržišni udeo, promocija). Ovde spadaju standardni proizvodi koji imaju veliki obrt, jer se često kupuju.

Zaštita teritorije štiti prodaju i tržišni udeo od agresivnih konkurenata čija je strategija rasta i osvajanja tržišta kroz (privremeno) niske cene. Ovo su proizvodi koji se često kupuju, imaju niže cene, visok promet. U zapadnom svetu to su "privatne marke" kojima trgovac štiti maržu tzv. nacionalnih brendova. Cash generator povećava cash flow kontinualno ili u targetovanom vremenskom periodu. Ovde spadaju artikli velikog obrta, sezonskog karaktera (npr. pivo, osvežavajuća bezalkoholna pića) ili posebno promovisani artikli.

Imidž generator su proizvodi visokog kvaliteta, visoke cene koji se obično posebno aranžiraju ili izlože u okviru kvazi store-in-store gde kupac ima utisak da je iz regularnog samouslužnog odelenja ušao u posebnu trgovinu višeg nivoa. Primer je deo sa pićima u Maxi Alonso supermarketu u Gospodar Jovanovoj u Beogradu. Profit-generator podiže profit cele kategorije usled visoke marže.

Izazivač (engl. challenger) ne ostavlja kupca ravnodušnim, nego ili kreira nove trendove ili odgovara na izazove životnog stila. Uz pomoć informacionog sistema (IS) category menadžer ima trenutni uvid u romet svakog artikla (SKU-a) tako da može da donosi odluke o povećanju ili smanjenu zastupljenosti na polici praktično u realnom vremenu. Ovo je jedno od velikih dostignuća category menadžmenta i dobro planiranog i izvedenog IS-a koji sada zaista predstavlja kičmu trgovinske organizacije. Možete li zamisliti kvartalne ili godišnje popise inventara!? Sravnjivanje stanja da znate čega i koliko imate ili nemate. Danas to znate trenutno jer IS prati količinu lagera i brzinu izlaska kroz kase.

1

Ibid, str.225.


Definicija celokupne strategije Pre nego što uradi bilo šta, menadžer prodaje sa svojim timom key account menadžera i category menadžera mora da odgovori na dva osnovna pitanja: 1. Gde želimo da budemo? Ovo pitanje je suština pitanja koje menadžer prodaje mora da postavi svom šefu, direktoru firme, a to je "Šta kompanija želi od prodajne organizacije, odnosno šta se očekuje od mene kao menadžera prodaje?" Marketing je (nadamo se) uradio SWOT analizu tako da su kompanijske jake (S – strengths) i slabe (W – weaknesses) strane poznate, kao i prilike (O – opportunities) i opasnosti (T – threats). Na osnovu definisanih prilika, tj. iskaza prilike (opportunity statement) izlazi zahtev prema prodaji da u sledećem periodu (sledeći kvartal, tj. tromesečje ili sledeće godine) prodaju toliko komada proizvoda, jedinica usluge ili ostvare određeni profit, tj. predviđeni cilj prodaje ili prodajni plan. Ovo je na neki način "naređenje odozgo" šta treba da se postigne. Menadžment definiše strateške ciljeve za kompaniju i za poslovne jedinice, ako postoje. Strateški prodajni ciljevi predstavljaju očekivanje, šta firma ili poslovna jedinica (kategorija) treba da postigne što se tiče prodaje, rasta prodaje i udela na tržištu. 2. Gde se mi sada nalazimo? Situaciona analiza je određivanje kompanijske trenutne konkurentne pozicije.

Šef prodaje sada mora da vidi sa čime raspolaže, kakav prodajni tim ima ili bi želeo da ima, kakvo je tržišno okruženje, dakle sve faktore, unutrašnje i spoljašnje koji mu pomažu da "spozna sebe samoga." Setimo se Sun Cua1 u Umeću ratovanja kada kaže da je osnova pobede svest i poznavanje sebe i svoga tima. Podatke neophodne za formulaciju odgovora na ovo pitanje dobijamo primenom analize stanja.

Definicija posebnih taktika Strategija i ciljevi se ostvaruju tako što se aktivnosti planiraju: Planiranje asortimana kategorije; Planiranje prostora i police (space management); Planiranje promocija; Planiranje cena; Planiranje merčandajzinga. 1

106

Sun Cu, Umeće ratovanja, (Alnari, Mono i Manana Press, Beograd, 2002)


Primena (Implementacija) Sve je izanalizirano, planirano, ljudi su obučeni i motivisani, počinje primena. Kontrola ostvarenja ciljeva i "nazad na 1". Da bismo znali da li postižemo ciljeve moramo da merimo izvršenje i da poredimo realizovano sa planiranim. Ako postoji podudarnost, ne menjaj ništa, gas do daske. Ako postoji podbacivanje plana, mora se videti u čemu je problem, tako što resetujemo na početnu poziciju da vidimo gde smo zabrljali. Pitanje: koliki procenat trgovinski firmi u SAD praktikuje i ovaj osmi i ključni korak u CM procesu? Studija1 IGD-a je pokazala da je 2003. godine samo 9% dobavljača aktivno primenjivalo svih osam koraka. Najčešći izgovor je da u današnje vreme brzih promena u mloprodajnoj areni, proces je isuviše vremenski zahtevan. Oni primenjuju neke od koraka, a neke, posebno kontrolu svesno izbegavaju. Ovo je samo znak da su svi menadžeri u svim oblastima i u svim zemljama na svetu isti – ne vole da kontrolišu. Svesni opsežnosti procesa, Nielsen je predložio proces od samo pet koraka: 1. 2. 3. 4. 5.

Definicija kategorije; ciljanje kupaca; planiranje merchandajzinga; implementacija strategije i Kontrola ostvarenja ciljeva.

Kapetan kategorije Uobičajena praksa je da se jedan od dobavljača više od drugih posveti maloprodavcu, fokusira se na svoju proizvodnu ponudu, razvije odlično poznavanje kupaca kod tog maloprodavca, ima najbliži i najregularniji kontakt sa trgovcem, razvije najunosniji položaj kategorije na polici tako da ostvaruje za trgovca maksimalan prihod po kvadratnom metru. Takvog dobavljača maloprodavac "obožava" i on postaje kapetan kategorije i "nosi" tu kategoriju. Sa svoje strane, kapetan kategorije ulaže svoje resurse, ljude, vreme i često finansijske investicije u strateško razvijanje kategorije kod trgovca.

Kapetan kategorije je „omiljeni“ dobavljač koji je obično lider u svojoj kategoriji i predstavlja celu kategoriju kod kupca.

Kapetan kategorije je često, ali ne i uvek (!) dobavljač sa najvećim prometom kod trgovca. U razvijenim trgovačkim društvima, kapetan kategorije je obično brend dobavljač, ali na zapadu to može i da bude private label dobavljač.

1 www.igd.com (9% of supplier companies admit to 8 step process)


Mi u Srbiji uvek i u svemu vidimo "kumovske" odnose, monopole i tajkune, no, ako je profit trgovca na prvom mestu, nije onda za njega od koristi da ima inferiornog dobavljača, pa makar mu bio i najbliži rod. Postulati biznisa i konkurencija vas teraju da radite sa najboljima ako želite i sami da budete najbolji. Regulatorska tela za borbu protiv konkurencije Većina svetskih vlada generalno toleriše category menadžment, ali su izrazili bojazan da CM može kroz intenzivnu saradnju dobavljača i prodavaca da dovede do monopolske situacije koja sprečava pristup tržištu igračima koji nisu "u igri." Bogu hvala, toga se ne moramo plašiti u ovoj zemlji. Za jedan od problema fiksiranja cena mleka u Velikoj Britaniji pogledajte primer "Kako veliki pregovaraju" na stani 112. Category menadžment u Srbiji Dolazak MNC1 trgovaca je značajno uticao na promenu tržišnog pejsaža u Srbiji. Jedna od tih promena je najočiglednija u njihovom pristupu nabavci, koji je uglavnom po modelu category menadžmenta. Domaći lideri na tržištu brzo uče i postoje značajni pomaci u ovom smeru, posebno u vertikalnoj integraciji nabavno-distributivnoprodajnog kontinuuma konditorskih proizvoda, mleka i mlečnih proizvoda, kućne kozmetike (hemije). Lider u oblasti category menadžmenta u Srbiji je Delta kroz svoju porodicu Delta Maxi lanaca, a najznačajniji ekspert u ovoj oblasti, njihov direktor CM-a, Dr. Miloš Ristić je krajem 2008. g. objavio kod nas pionirsku knjigu Strateško pozicioniranje maloprodaje. 3.4. Pregovaranje u procesu nabavke Bez obzira na nabavni model – tradicionalni ili category management, trgovac je u boljoj poziciji u odnosu na dobavljača jer je bliži kupcu i zato što živimo u eri izobilja – više se robe nudi nego što se može potrošiti. Dobavljač mora dobro da se potrudi da "uđe" u sistem. Evo kako to izgleda: U ponudi, dobavljač navodi artikal koji nastoji da "proda" proizvodnji/trgovini. Nakon početnog kontakta i definisanja ponude, sledi proces pregovaranja. U procesu pregovaranja ugovaraju se sve stavke koje se tiču konkretne robe: Kvalitet Rabati Cene Rokovi isporuke

Uslovi isporuke Penali Drugo

1 MNC – Multi National Corporation označava kompaniju sa poslovnim aktivnostima u različitim zemljama.

108


Različiti elementi ponude imaju i različitu važnost, kako za jednu, tako i za drugu stranu. Mimo uslova koji se ne ugovaraju, a koje definišu proizvodno i trgovinsko preduzeće, svi ostali uslovi su podložni pregovaranju. Dobavljači sa jakim brendovima ugovaraju bukvalno sve, od rabata i cena, preko pozicija njihovih proizvoda u gondolama, do procentualne zastupljenosti svojih proizvoda u njihovim kategorijama. Listing fee Svaki dobavljač da bi ušao na police nekog trgovinskog preduzeća, plaća tzv. listing fee, svojevrsnu nadoknadu za ulazak u trgovinski sistem. Veličina ove nadoknade zavisi od mnogih uslova: veličine trgovinskog preduzeća, atraktivnosti proizvoda, atraktivnosti dobavljača, proizvoda supstituta i komplementarnih proizvoda koji se već nalaze u asortimanu trgovinskog preduzeća i sl. Vrlo često ovu nadoknadu preduzeća određuju u fiksnom iznosu koji je jednak za sve dobavljače koji imaju želju da sarađuju sa trgovinskim sistemom.

Listing fee je nadoknada koju dobavljač plaća trgovcu za ulazak u sistem.

Ugovor Uslovi koje je dobavljač ugovorio s konkretnim proizvodnim/trgovinskim preduzećem, uglavnom važe godinu dana i sastavljaju se početkom poslovne godine. U međuvremenu može doći do korekcija ugovornih obaveza, na zahtev jedne ili druge strane, i uz obavezan dogovor obe ugovorne strane. Ugovor se zaključuje kako bi proizveo korist za obe strane. I jedna i druga strana nastoje da postignu win-win situaciju, jer samo takvi ugovori prouzrokuju korist za obe strane i posledično za potrošače. Dobro sačinjen ugovor reguliše sva prava i obaveze kupca i prodavca. Naravno, svaki ugovor se može raskinuti, ali tome se ne teži, već se ide na kompromis na obostranu korist. Na kraju krajeva, zbog obostrane koristi se i zaključivao. Do skora su ugovori u Srbiji uzimani prilično olako. Povećanje broja zloupotreba, unošenje više reda u poslovni sistem, prisustvo stranih učesnika koji nameću nova pravila igre, sve to predstavlja razloge zašto se sve više pažnje posvećuje ugovorima. Šta dobavljač može da očekuje? Dobavljač koji želi da uđe u sistem ili uvede novi proizvod može na području Srbije da očekuje sledeće "namete" koje mu veliki maloprodajni trgovački sistem robe široke potrošnje postavlja: Rabat na fakturu 3 – 10% Godišnji bonus 1 – 5% Rabat za akcije 5 – 10% Rabat za merčandajzing 1 – 5% Menadžment nabavke 109

Za centralnu nabavku robe 1 – 5% Listing fee €2.000 – €15.000 Unos novog proizvoda u sistem €250 - €1500 Unošenje u promo (akcioni) prospekt €500 - €2.500 Za regal do €15.000 Čeone pozicije na policama – po dogovoru Penali za manji promet od ugovorenog Očigledno je da trgovci namerno žele da podignu entry barrier za dobavljače kako bi bili sigurni da su samo "ozbiljni" dobavljači ušli u igru. Možete da napravite analogiju sa avio kompanijom – vi današnje prazno sedište na nekom letu ne možete prodati sutra. Kao i avionska sedišta, prodajni prostor na policama je "kvarljiva roba." Ako dobavljač nije popunio policu proizvodima koji se prodaju ili pak nije na vreme izvršio nadopunu te je polica prazna, to je trošak izgubljene prilike i to trgovac sebi ne može da dozvoli. Zbog toga i ovako rigorozna provera dobavljača. Ako gledate TV ovih dana, videćete šta se i ko se najviše oglašava: šamponi za kosu Nivea i Garnier, losioni za negu tela Nivea, deterdženti za rublje Merix i Ariel, piva Jelen i Lav, jogurt i sirevi od IMLEK-ove Moje kravice do Šabačke mlekare. Šta mislite da li su ovi dobavljači "ozbiljni" i da li su kapetani svojih kategorija? Naravno da jesu – svoju posvećenost ovom tržištu pokazuju i tako značajnim budžetom za oglašavanje. Kako veliki trgovinski lanci pregovaraju sa svojim snabdevačima? Način rada, taktike pregovaranja, dilovi i dogovori između velikih lanaca supermarketa i drugih trgovinskih lanaca i njihovih snabdevača predstavljaju izvor nagađanja i špekulacija već dugi niz godina. Ovde se ne radi samo o situacijama gde postoji otvoreni ili pretpostavljeni monopol na tržištu kao što je čest slučaj u nedovoljno regulisanim tržišnim okruženjima i zemljama u tranziciji, nego i u veoma razvijenim tržišnim ekonomijama zapadne Evrope. Neke od taktika koje primenjuju vodeći britanski lanci supermarketa (Tesco, Asda, J Sainsbury i Wm Morrison) su nedavno1 izašle na videlo zahvaljujući istrazi o fiksiranju cena koju je u jednoj širokoj akciji sprovela britanska Kancelarija za fer trgovanje (Office of Fair Trading, www. oft. gov. uk). Interesantno je napomenuti da je raspored učešća u tržištu prehrambene robe u Britaniji 2008. godine bio otprilike: Tesco - 31%, Asda (ogranak američkog Wal-Marta) - 17%, J. Sainsbury - 16% i William Morrison – 11%. 1 Jonathan Sibun and James Hall, Revealed: secrets of Big Four byuers, The Daily Telegraph, 29. april 2008, str.85.

110


Snabdevač (proizvođač) naravno želi da postigne što je moguće višu cenu za svoje proizvode. Maloprodaja (supermarket) naravno želi da te proizvode plati što je moguće manje. Pregovaračka pozicija maloprodavca je povoljnija jer on ima multiple snabdevače za (skoro) svaki proizvod. Stoga veliki lanci supermarketa koriste široku paletu psiholoških, strateških i skoro "nadrealnih" taktika kako bi obezbedili najbolje moguće nabavne cene od dobavljača. Pretvaraju se da su pogrešno razumeli razgovor sa snabdevačem, da imaju cash-flow problem, čak se upuštaju u fizičke pretnje. Neke od tih taktika imaju veoma intrigantna imena kao na primer Trojanski konj, Uljez ili Advokat. Taktike pregovaranja velikih trgovinskih lanaca Advokat – stalno postavljaj pitanja kako bi „izbunario” neočekivanu informaciju ili podatak. Grickalica – guraj sve pomalo napred. Krivac – učini da se osećaju krivim. Pokvarena ploča – izmaranje stalnim ponavljanjem iste činjenice ili stava. Prebacivanje težišta – pitaj šta oni predlažu. Ruski front – ponudi manje od dva zla. Sitni kolači – ponudi im malo malih stvari. Trojanski konj – ponudi nešto što je isuviše dobro da bi ga odbili. Uljez – učini da se osećaju kako ne pripadaju. Iako je pregovaranje oko cena uvek bilo veoma bitno u odnosu proizvođač hrane – supermarket, ono trenutno postaje još bitnije. Očekuje se da će se taj trend ne samo nastaviti, nego i pojačati jer postoje dva značajna globalna trenda: cena hrane i energenata vrtoglavo raste što podiže proizvodne troškove snabdevača. Sa druge strane kupovna moć potrošača stalno opada i kupac ne želi da vidi poskupljenje na rafovima. Stoga, i snabdevač i trgovac imaju validne razloge da održe ili pojačaju svoje zahteve - koji su sve više i više oprečni i isključivi. Odnosi između dobavljača i trgovca Sada kad smo videli kako funkcioniše category menadžment, da uporedimo postojeće stanje (za malobrojne, "stari" način rada) sa novim ili budućim. Videćemo da je posle menadžerske odluke da se ide CM putem, sledeća najznačajnija komponenta uspeha – informacioni sistem. Bez IS ovaj novi metod rada ne bi mogao da funkcioniše.

Menadžment nabavke

111

Tradicionalni sistem naručivanja

Category management način rada

Planiranje asortimana

Maloprodajna aktivnost je da odluči koji će brendovi biti zastupljeni, kolika je širina asortimana, alokacija prostora unutar prodavnice, lokacija proizvoda na policama, količina robe, maloprodajne cene. Dobavljač (veletrgovac ili proizvođač) se sada trudi da ugura što više svojih artikala i vrstom i količinom i da zauzme što više prostora na policama. Dobavljač koristi svoju prodajnu silu, promocije i drugo da bi postigao svoje ciljeve.

Kao što smo videli, planiranje asortimana je sada zajednička aktivnost maloprodaje i dobavljača u okviru CM sistema.

Proces naručivanja

Maloprodaja u obliku poslovođe objekta proceni stanje lagera i naruči zaključnicom robu koja treba da mu se isporuči. Dobavljač tada direktno ili preko veletrgovca. povuče robu iz svog magacina, organizuje transport i nekako isporuči robu u maloprodaju.

Maloprodaja i dobavljač sinhronizuju svoje informacione sisteme (IS) koji "govore isti jezik." IS je u centru aktivnosti. Tu su oznake, SKU, oznake paleta itd. Kada sistem detektuje da je nivo lagera pao ispod predefinisanog, automatski generiše zaključnicu koja se elektronski šalje dobavljaču.

Kontrola lagera

Maloprodaja često "odokativno" procenjuje koliko robe treba da se naruči. Evidencija je obično nepotpuno pa se često ili ne naruči dovoljno ili zatrpa magacin, pa onda prodavci krenu na "o – ruk" da je aktivno promovišu.

Automatizovana.

Distribucija

Maloprodaja često ima svoje centralno skladište odakle vuče robu prema objektima. Dobavljač najčešće sam isporučuje robu ili puni veletrgovčev magacin odakle distributer isporučuje direktno objektima.

Sistem distribucije je u suštini ostao isti. Dobavljač isporučuje direktno robu u veće objekte, dok manji i dalje vuku iz centralnog magacina.

Popunjavanje polica

Maloprodajno osoblje u objektu vuče robu iz magacina i stavlja je na police.

Maloprodajno osoblje to i dalje radi u manjim objektima, a dobavljačev osoblje popunjava police u većim objektima.

Prodaja

Maloprodajno osoblje u objektu je jedini interfejs prema kupcu. Nema puno dugmadi koje može da pritisne kada robe nema ili postoje problemi.

Dobavljač obavlja merčandajzing funkciju u većim objektima.

Merčandajzing

Uređenje prodajnog mesta, izloga i polica.

"Pravi proizvod (rang), na pravom mestu (hot), sa pravom cenom (prilagođeno ciljnoj grupi), u pravoj količini (visibility) u pravo vreme (sezona)."

Tabela 3-2. Komparativni prikaz modela naručivanja. Modifikovano od Z. Pavlek, Uspešna trgovina, str.209 – 16. 112


3.5. Profesionalna kupovina (nabavka) Da se odmah razumemo, vi i ja kad idemo u kupovinu ili shopping, mi kupujemo za svoju ličnu potrošnju, mi smo krajnji potrošači te robe ili usluge. Profesionalni kupac je zaposleni član nekog trgovinskog preduzeća koji robu kupuje za svoju firmu, ali sa namerom da se ta roba: Dalje proda ili preproda sledećem koji je "nizvodno" u kanalu distribucije: maloprodavcu ili krajnjem potrošaču, tj. vama ili meni; Upotrebi za dalju preradu, doradu ili drugu manipulaciju radi sopstvene proizvodnje.

Profesionalna kupovina je nabavka robe ili usluga koju obavlja firma za postizanje svojih ciljeva. Engleski naziv je purchasing. U engleskom govornom području postoji i termin procurement koji pored nabavke (purchasing) obuhvata i ekspediciju, kvalifikaciju dobavljača, transport i logistiku (T&L).

Naftna kompanija OMV kupuje ogromne količine nafte radi dalje prodaje na svojim pumpama. Beogradske toplane kupuju ogromne količine nafte da bi je sagoreli i proizveli toplu vodu koju nam prodaju za grejanje stanova. ComTrade kupi 10.000 hard diskova da bi ih ugradili u svoje računare koje nam prodaju. Neka druga firma (veletrgovac ili distributer) može takođe da kupi 10.000 hard diskova koje kroz lanac maloprodaje i PC servisa prodaje nama koji želimo da upgrade-ujemo svoje kućne računare. Molim vas da primetite da i proizvodne firme kao i trgovinske imaju svoja odelenja profesionalne nabavke. Oni se jedino drugačije zovu, rade na istim ili sličnim principima i imaju nešto drugačiji opseg i opis posla: Purchasing je vezan za poziciju Buyera, recimo Metro ima Chief Buyera za Prehranu, pa Buyera za konditore itd. koji kupuje gotov proizvod za dalju prodaju ka profesionalnim kupcima i potrošačima. Procurement je vezan za Inbound i Outbound Logistiku (M. Porter, Value Chain). Prokurista je neko ko predstavlja kompaniju u vezi nabavke sirovina, repromaterijala kao i gotovog proizvoda ka (IN) i od (OUT) kompanije, od dobavljača do kupaca.

Profesionalna kupovina (purchasing) je nabavka robe ili usluga koju obavlja firma za postizanje svojih ciljeva.

Buyer je osoba zaposlena kao „profesionalni kupac“ koji kupuje gotov proizvod za dalju prodaju ka profesionalnim kupcima i potrošačima.

Procurement (engl.) je profesionalna kupovina i ekspedicija, kvalifikacija dobavljača, transport i logistiku.

Menadžment nabavke

113

Upozorenje za čitaoce koji u svom poslu sarađuju sa strancima i koriste engleski kao jezik komuniciranja. Postoji značajna razlika između dva termina koja naoko imaju identično značenje: purchasing i procurement. EngleskoSrpski rečnik Morton Benson prevodi purchasing kao kupovina; nabavka. Reč procurement je preveden takođe kao nabavka. Međutim, dok purchasing zaista znači nabavku, bilo da je obavlja profesionalni kupac ili mi, obični smrtnici, procurement je mnogo širi termin i obuhvata, pored nabavke i ekspediciju, kvalifikaciju dobavljača, transport i logistiku. Američka domaćica odlazi u svoj supermarket da buy ili purchase, a nikada da procure hranu i ostale kućne potrepštine.

Američki Institut za supply menadžment (www. ism. ws) je značajno telo koje kontinualno sakuplja podatke iz svih američkih firmi o stanju profesionalne kupovine i nabavne aktivnosti za proizvodne kompanije. Ti podaci i trendovi se saopštavaju jednom mesečno i imaju značajan uticaj na kretanje berze, jer povećanje nivoa nabavki označava oživljavanje industrijske aktivnosti, a samim tim služi kao procena budućeg porasta prodaje. Ako je neko naručio robu danas, to znači da već ima narudžbenicu za gotov proizvod koji će izaći iz fabrike za par nedelja ili meseci i da će tada ostvariti prodaju. Purchasing menadžer ili direktor (Chief Buyer) i prokuristi određuju i vode organizacijske procedure i standarde nabavke. Većina zapadnih kompanija koristi trokraki proces kao osnovu svoga nabavnog programa. Naime, tri odelenja koja učestvuju u nabavnom procesu doprinose svoj input u procesu. Ta tri odelenja ne reportiraju istom članu senior menadžment tima kako bi proces imao punu kredibilnost i kako bi se izbegle moguće zloupotrebe. Ta odelenja mogu biti: Odelenje nabavke, Odelenje prijema robe i Računovodstvo (isplatni deo)

Proizvodnja, Nabavka i Isplata

Šef proizvodnje, Nabavka i Isplata

Kombinacije mogu da variraju ali gotovo uvek nabavka i računovodstvo moraju da budu uključeni. Nekada davno je nabavna služba izdavala Narudžbenicu za svaku moguću nabavku. Kako se odelenje nabavke smanjivalo, tako se prešlo na pregovaranje sa dobavljačem i dogovor u okviru opšteg ugovora (kvalitet, količina, cena, dinamika isporuke, vreme isporuke, itd.) po kome se povlačila potrebna količina robe. Ugovor bi se pregledao na godišnjem nivou. Ovo je tzv. taktička nabavka. Sada su se menadžeri nabavke 114


(purchasing menadžeri) mogli posvetiti strateškom odabiru dobavljača, ne samo pregovaranju, nego kompletnom nabavnom lancu (supply chain). Tako je razvio Supply Chain Management – SCM, koji prepoznaje da nečiji output predstavlja za drugu stranu input, pa sve u krug. U ovoj novoj ulozi je menadžer nabavke mogao da doda znatnu vrednost u procesu. Smatra se da 1% uštede u nabavci može da donese i do 15% profita u prodaji gotovog proizvoda. Ova vrednost se manifestovala u znatnim uštedama na nekoliko polja: smanjenju lagera (roba sada dolazi JIT – just in time, o tome više kasnije), smanjenju broja zaposlenih u nabavci, kraći proizvodni ciklus i kraće vreme isporuke proizvoda kupcu – time to market. Uspeh koji su purchasing menadžeri postigli imao je za rezultat da su dobili više odgovornosti! Pridodati su im logistika i transport, organizacija distributivnog kanala, kontrola materijala, skladištenje. Sve više Purchasing menadžera je sada postajalo Supply Chain menadžerima gde se radi o TQM – Total Quality Management, 6-sigma, itd. Za računovodstvo, nabavke su količina (vrednost) robe koju firma kupi u toku fiskalne godine. To je roba koja je ušla u lager (inventory). Proces nabavke Proces nabavke može da uključi i proces pogađanja i tendera. Državne i društvene firme su u Srbiji i ranije i sada obavezne da velike nabavke obavljaju preko tendera, zbog transparentnosti i javnog nadzora (sprečavanje zloupotreba). Na zapadu su tenderi uobičajeni, jer vi kao nabavljač želite da dobijete najbolji mogući dil. Proces nabavke u modernoj firmi (ne samo stranim, nego i naprednim domaćim) sadrži sve ili većinu od sledećih dvanaest koraka. Prikupljanje informacija. Ako firma već nema uspostavljenje odnose sa prodajnim odelenjem dobavljača, mora da otkrije koji dobavljači mogu da, kao što se kaže "urade posao". Postoje dva osnovna izvora iz kojih se može nabavljati odgovarajući asortiman robe: Nabavljati direktno od proizvođača ili Nabavljati od trgovca. Nabavljanje robe direktno od proizvođača se praktikuje kod većih nabavki jer su prednosti očigledne: Niža cena jer se izbegla marža koju zaračunava "čovek u sredini (middleman)" trgovinskog lanca, Direktan rabat od proizvođača, Brže i sigurnije dopremanje robe, Bliži odnos sa dobavljačem, lakše uspostavljanje partnerskog odnosa i koordinacije aktivnosti kao što su promocije i slično, Obično bolji customer support. Menadžment nabavke

115

Nedostatak kupovine direktno od proizvođača je da proizvođači žele da prodaje u velikim količinama, što pravi problem sa lagerovanjem i smanjuje koeficijent obrta zaliha, koji dalje u većoj meri smanjuje rentabilnost proizvoda nego što se može povećati nižom nabavnom cenom. Prednosti nabavke preko trgovaca grosista su: Veći asortiman jer lageruju robu od nekoliko proizvođača, Obično bolje informacije o tržištu.

Zahtev za ponudom, Requests for Quotation (RFQ) se šalje potencijalnim dobavljačima ili se kontaktiraju direktno sa detaljnim opisom zahteva. Kvalifikacija dobavljača. Traže se i proveravaju reference potencijalnih dobavljača, bonitet, sposobnost isporuke kvaliteta, kvantiteta i podrške. Nekoliko puta smo spomenuli da danas ima više robe na tržištu i da je ponuda veća od tražnje. To znači da postoji multiplo sourciranje, tj, više dobavljača od kojih se može nabaviti skoro identičan proizvod ili asortiman. Kad je već tako, utvrđivanju broja dobavljača treba pristupiti pažljivo. Zašto? Vezivanje samo za jednog dobavljača je često imalo nepoželjne rezultate. Utvrđivanje alternativnih izvora je bitno iz konkurentskih razloga. Pokazalo se da je Pareto metod 80/20 i ovde široko primenjiv i da mnoge trgovinske firme (i druge organizacije koje koriste multiple izvore) 80% nabavki jedne robe povere jednom (primarnom) dobavljaču, dok preostalih 20% dele ostali. Plasiranje malih narudžbina nekolicini dobavljača jeste skuplje nego podmirenje svih potreba iz jednog izvora, ali ima značajne prednosti: Kontinuitet nabavke. Ako primarni dobavljač uđe u bilo kakav problem, prebacivanje na alternativne izvore je mnogo brže nego da ranije nisu uspostavljeni poslovni odnosi; Konkurencija. Primarni dobavljač oseća da mu "dišete za vratom" i da se ne sme opustiti i zaspati na lovorikama. Kupac je u neposrednoj vezi sa tržištem kroz alternativne dobavljače i ne živi u mraku ogromne senke koju primarni dobavljač pravi.

Optimizacija broja dobavljača je strateška odluka kupca i rezultat je kompromisa. Bitno je je da svaki od dobavljača dobije dovoljan udeo koji će ga stimulisati na ulaganje maksimuma napora u zadovoljenju vaših potreba. Uporedno pregovaranje sa dobavljačima. Svi detalji se pregovaraju: cena, vreme do isporuke, rokovi, kvalitet robe, količine, dinamika, penali, itd. Tehnička evaluacija proizvoda treba da utvrdi da li proizvod ispunjava tehničke karakteristike; pakovanje, trajnost, ambalaža, kvalitet, atesti, laboratorijske analize ako su prehrambeni proizvodi u pitanju, itd. 116


Komercijalna evaluacija proizvoda se odnosi na cenu koštanja (Cost of Money), lokacija dobavljača, rokovi isporuke (vreme od momenta slanja zahteva za novom isporukom – zaključnice i do momenta pojavljivanja robe u magacinu ili na policama), paritet valute, da li je cena data u dinarima ili evro po srednjem kursu NBS, itd.. Finalno pregovaranje sa odabranim dobavljačem. Pregovaranje je ključni skup veština u oblasti Nabavke. Jedan od ciljeva agenta nabavke je da nabavi robu po najpovoljnijim uslovima za svog buyera. Nabavljač najčešće pokušava da snizi cenu, a da istovremeno ostvari sve zahteve koje mu je buyer postavio, kao što su isporuka na vreme, poštovanje komercijalnih uslova, kao što su garancija, transfer rizika, pravo nadzora, zaštita poverljivih podataka, itd. Dobri pregovarači, oni za koje je dokazano da ostvaruju visok stepen uštede, dobijaju bonus u skladu sa nivoom koji je tipičan u toj industriji, npr. određene kategorije robe u okviru robe široke potrošnje, prehrambenoj ili drugo. Nabavni agent i/ili buyer, ko god da obavlja pregovaranje, ostvarenjem uštede ostvaruju da ta funkcija nije cost (troškovni) centar, nego naprotiv, profit centar. Jer oni zaista stvaraju profit time što su zahvaljujući svojoj veštini pregovaranja, potrošili manje nego što je očekivano. Velike strane firme su svesne vrednosti koju buyeri i agenti nabavke donose i sa njima ugovaraju šemu bonusa koja može biti ili fiksna ili proporcionalna uštedi. U dobro razvijenoj industriji, nivoi uštede, cene i bonusi su dosta dobro poznati i transparentni. Ovo je značajna kopča sa poslednjim i najvećim delom knjige gde ćemo govoriti o industrijskoj prodaji. Profesionalni prodavac koji je zaposlen kod dobavljača (distributera, uvoznika, veleprodavca) će prodavati svoju robu profesionalnom buyeru ili agentu nabavke, profesionalnom kupcu. A pošto nije lako kupiti, a još teže je prodati, više ćemo pažnje posvetiti prodaji, koja i više zapošljava, kako bih dao što je moguće više alata mladom diplomcu u njegovom prvom prodajnom poslu. U "svetu prodaje" ću govoriti detaljno o pregovaranju i o odlučivanju, jer su to identične tehnike, jedina razlika je koji se cilj želi postići: kupiti što jeftinije ili prodati što skuplje. Kupac je motivisan finansijski, platom i bonusom da ostvari svoj cilj. Prodavac je takođe motivisan finansijski, platom i bonusom da ostvari svoj cilj. A tehnika je jedinstvena. Odluka i dodeljivanje ugovora. Gotovo sve nabavne odluke uključuju faktore kao što su isporuka, rukovanje, marže, fluktuacija cena. Nabavno odelenje u principu donosi odluke o kupovini bazirano na modelu oskudice. Ako postoji dovoljno podataka, najbolja praksa je da se upotrebi neka od metoda ekonomske analize kao što je cost-benefit analiza or cost-utility analiza. Važno je da li analiza uključuje rizik ili ne. U situacijama gde je rizik prisutan, ili na strani troška ili koristi, primena koncepta očekivane vrednosti (expected value) može da se preporuči.

Menadžment nabavke

117

Početak isporuke Nadzor izvršenja. Da li su dogovoreni parametri ostvareni? Kontrola je često najslabija menadžerska navika, posle planiranja. Kontrola izvršenja je od vitalnog značaja u trgovini i ne uzima se olako. Izvršenje ima direktan uticaj na obnavljanje ugovora. Pošto je većina ugovora vremenski ograničena na godinu dana, pre isteka tog roka se evaluira performansa dobavljača i pristupa novom pregovoru i početku novog godišnjeg ciklusa pod istim ili promenjenim, ali dogovorenim uslovima. Direktna i indirektna nabavka U zavisnosti od upotrebne namene kupljenih dobara i usluga, nabavne aktivnosti se mogu podeliti u dve jasno definisane kategorije: direktne nabavke robe koja se upotrebljava u proizvodnji i indirektne nabavke robe i usluga za ostale, ne-proizvodne aktivnosti. Direktna nabavka

O S O B I N E

Indirektna nabavka

Sirovine i materijal za proizvodnju

Održavanje, popravke i sredstva za rad

Kapitalna oprema i usluge

Količina

Velika

Mala

Mala

Učestalost

Velika

Relativno velika

Mala

Vrednost

Zavisi od oblasti

Mala

Velika

Priroda

Operaciona

Taktička

Strateška

Primeri

Sirova nafta u naftnoj industriji

Maziva, rezervni delovi

Mašine, kompjuteri

Tabela 3-3. Direktna i indirektna nabavka Zašto je ova distinkcija bitna? Pregledom tabele 3-3 vidimo značajne razlike po pet osobina za ove dve vrste nabavki. U skladu sa time se prilagođava i nabavna strategija, supply chain management (SCM), informacioni sistem i drugo. Direktna nabavka se dešava samo u proizvodnom okruženju: npr. mlečni proizvodi, pivo, sredstva za čišćenje kuće. Tu su sirovine (hmelj, ječam, malt, voda) ili komponente i delovi (boce, konzerve, čepovi, etikete). Direktna nabavka je zaista fokus SCM-a i direktno utiče na proizvodni proces proizvodne kompanije. Nasuprot tome, indirektna nabavka je okrenuta ka "operativnim resursima" koje kompanije nabavljaju za svoje svakodnevno funkcionisanje. Tu je široki opseg robe i usluga od standardizovanih jeftinih kancelarijskih potrepština i ulja za motore vanova u voznom parku do složenih i skupih proizvoda i usluga kao što su teška oprema (kamion-hladnjača) ili usluge konsultanata. 118


3.6. Menadžment lagera Lager je sva roba koju trgovac (maloprodavac ili veleprodavac) drži u datom trenutku na policama u prodajnom objektu i pripadajućem skladištu (magacinu). Trgovci svoju robu u objektu zovu lagerom, stručnjaci za marketing i prodaju – zalihama. Mislim da su termini zaliha i analiza zaliha više primenjivi u proizvodnom okruženju. Stoga, kad ste u Rimu, radite kako Rimljani rade1 pa koristimo trgovački žargon - lager. Engleski termin je inventory. Vidite, trgovinska firma pravi popis, oni ustvari tada ustanovljavaju stanje lagera u tom vremenskom trenutku, npr. kraj godine. Sistem za menadžment lagera predstavlja skup pravila i metoda kontrole za nadzor nivoa lagera kako bi se održavao procenjeni optimalni nivo, izdavale narudžbenice za dopunjavanje potrošenih artikala i određivala veličina tih narudžbenica.

Lager je sva roba koju trgovac (maloprodavac ili veleprodavac) drži u datom trenutku na policama u prodajnom objektu i pripadajućem skladištu (magacinu).

Slika 3-3. Primer lošeg merčendajzinga.

1

Prevod engleske izreke When in Rome, do the way Romans do. To znači prilagoditi se lokalnim specifičnostima.

Menadžment nabavke

119

Veličina lagera je klasičan problem optimizacije dva oprečna zahteva: u robi zarobljenog kapitala i kvaliteta usluge. Trgovac ne želi da mu se na policama i gondolama pojave rupe, tj. da nekih artikala nema (vidi sliku 3.3). Nepostojanje nekog artikla ima dvostruk negativavan efekat: finansijski (propuštena prodaja) i finansijski (nezadovoljan kupac koji promrmlja sebi u bradu "@%&!#$*" ili nešto tome slično i zarekne se da neće više dolaziti u trgovinu koja nema ono što on želi). Takođe, trgovac ne želi da mu je magacin prepun robe koja se sporo obrće. Takođe, prostor, i prodajni i magacinski košta, tako da trgovac očigledno želi da ima što je moguće manji lager, jer ga roba košta, ali mora da ostvari zadovoljavajući nivo zadovoljstva kupca. Kako se meri veličina lagera? Koeficijent obrta ili obrt je broj koliko se puta celokupni lager proda u toku meseca ili godine dana.

Dobro merilo veličine lagera je koeficijent obrta. Koeficijent obrta ili obrt je broj koliko se puta celokupni lager proda u toku meseca ili godine dana. Koeficijent obrta se jednostavno računa: podelite ukupan prihod (prodatu robu) u objektu u toku recimo mesec dana sa vrednošću robe kada je i prodajni i magacinski prostor popunjen. Možda će vas interesovati koliki obrt imaju proizvođači u odnosu na trgovce (Tabela 3-4). Interesantno je primetiti veliki koeficijent obrta kod Toyote. Nije iznenađujuće da su sada najveći proizvođač automobila na svetu.

Koeficijent obrta/godina

Broj nedelja zaliha

Proizvodnja, auto

14, 8

3, 51

GM (SAD)

Proizvodnja, auto

8

Toyota (JPN)

Proizvodnja, auto

35

Sears (SAD)

Trgovina, robne kuće

5, 7

C market (SRB)

Trgovina, maloprodaja

16, 8

Maloprodaja (SRB)

Trgovina, maloprodaja

20-30

Kompanija

Oblast

Ford (SAD)

9, 2

Tabela 3-4. Merila veličine lagera. Izvor: internet (avgust 2008) i privatno saopštenje. Koeficijent obrta kod maloprodaje u Srbiji je veoma visok, uglavnom zato što maloprodajom dominira mali TT kanal čija je karakteristika mala površina objekata i relativno mali lager. Tome doprinose i navike kupaca u Srbiji: više od 70% kupaca obavlja "malu" kupovinu svakodnevno, a još dodatnih 12% to radi 4-5 puta sedmično. 120


Drugo merilo veličine lagera je broj nedelja zaliha, tj. za koliko sedmica proizvodnje imate u magacinu sirovine ili materijala. Ovo merilo je veoma korisno za planiranje u proizvodnji. Modeli menadžmenta lagera Metod ekonomisanja količine narudžbi (eng. Economic Order Quantity – EOQ) minimizira sumu troškova ležanja robe i donošenja u magacin: Q=

2DCo Ch

gde su D = godišnja potreba Co = troškovi naručivanja i uvođenja robe u magacin Ch = trošak držanja jednog komada robe (artikal)

Trošak

Metod analize margine

Trošak lagerovanja

Trošak naručivanja

Lager (komada)

Slika 3-4. Određivanje nivoa zaliha


Tačka ponovnog naručivanja je količina zalihe artikla (nivo robe) do koje lager može da padne pre nego što se izda narudžbenica. U tom momentu, tački ponovnog naručivanja (TPN ili na engleskom ROP – Reorder Point), naručuje se količina robe izračunata po modelu EOQ. Tačka ponovnog naručivanja

= P • VI

gde je: P - potrebna količina robe u vremenskom periodu, VI - vreme isporuke. Pareto (ABC) metod klasifikacije artikala Ovaj metod polazi od pretpostavke da nisu svi robni artikli stvoreni isti, nego imaju različite parametre i/ili finansijske efekte (čitaj: profit) kao što su: Učestalost tražnje (neki artikli prosto "odlete" sa polica, dok se drugi "razvlače"); Uslovi nabavke (neki veleprodavci uslovljavaju minimalnu količinu radi transporta ili drugoga); Isplativost nabavke i prodaje; Razlika u potrebi za rukovanjem, smeštanjem i slično (lako kvarljivo voće u odnosu na flaširanu vodu) Nisu li podjedanko značajni sa stanovišta efekata koji se mogu ostvariti analizom i kontrolom zaliha. Osnov za korišćenje metoda A, B, C počiva na sledećim razlozima: Jedna klasifikacija artikala bi mogla da bude prema stepenu kontrole nad artiklom: A artikli – dobro kontrolisani sa potpunim i tačnim podacima i čestim proverama; B artikli – slabija kontrola, dobri podaci, redovne provere; C artikli – najjednostavnija moguća kontrola, minimalni podaci, veliki lager, periodična provera i naručivanje. Druga klasifikacija bi mogla da bude prema finansijskom efektu (npr. profitu): A artikli – top 20% koji učestvuju u profitu sa recimo 50% profita; B artikli – narednih 20% koji doprinose recimo 40% profita i C artikli – donjih 60% koji doprinose samo 10% ukupnog profita. U skladu sa A, B, C rejtingom, trgovac se drugačije ponaša prema artiklima. Nekoliko modela kontrole lagera postoje i navešćemo samo neke koji se primenjuju u različitim maloprodajnim sistemima. 122


Kontrola lagera zasnovana na očekivanjima primenjuje: Forecasting – procenu tražnje za naredni period; Dobra kontrola količine robe u svakom trenutku (potrebna solidna IT podrška); Procena neophodne rezerve u zavisnosti od fluktuacija tražnje (periodična, nedeljna, mesečna, sezonska) Odrediti koliko je robe potrebno da uvek bude na lageru. Kontrola lagera zasnovana kao odziv na tražnju ima "ad-hoc" karakter jer se narudžbenica izdaje tek kada se pojavi signal da je neki artikal "pri kraju:" Ovaj metod zahteva da je ciklus porudžbine jako kratak i da će se deficitarni artikal brzo pojaviti na polici; Primenjiv najbolje na artikle sa brzim obrtom i manjim količinama; Visina lagera se određuje prema nekoj procenjenoj tražnji u toku najčešće nedelju dana.

3.7. Supply Chain Management (SCM) Supply Chain Management (SCM) ili menadžment nabavnog lanca je oblast koja je od vitalnog značaja za proizvodnu organizaciju, zato što SCM predstavlja proces planiranja, implementacije i kontrole operacija nabavnog lanca na najefikasniji mogući način. U proizvodnoj firmi, SCM pokriva svo kretanje i skladištenje sirovina, polugotovih proizvoda i finalizovane robe od tačke porekla do tačke isporuke. Iako predominantno proizvođačka aktivnost, SCM je značajno vezan za trgovinu jer govori, opet o partnerstvu industrije i trgovine od nabavke sirovina i ambalaže do postavljanja gotovih proizvoda na police. Potpuno nam je jasno da su proizvođači i trgovci intimno isprepletani, proizvođač sarađuje sa trgovcem kada nabavlja (kupuje) sirovine i ambalažu, sredstva za rad, mašine i opremu, energente i šta već, pa opet kada gotove proizvode treba da plasira (prodaje) ka maloprodaji i krajnjim kupcima kao što smo mi. Supply Chain Management Council, www. supply-chain. org kaže da SCM obuhvata planiranje i menadžment svih aktivnosti u kojima su uključene: odabir izvora (sourcing), nabavka, logistika, distribucija,

SCM predstavlja proces planiranja, implementacije i kontrole operacija nabavnog lanca na najefikasniji mogući način.


koordinacija i sardanja sa partnerima kanala dobavljači, posrednici (npr. veleprodaja ili specijalisti), kompanije koje nude usluge i klijenti. SCM u suštini integriše intra- i inter-kompanijsku ponudu i potražnju (unutar kompanija i između kompanija povezanih u lanac vrednosti – value chain). Kompanije dele zajedničku filozofiju poslovanja, viziju razvoja, kolaborativno utiču na razvoj novih proizvoda i u tom procesu postižu značajne uštede (povećavaju profit učesnicima u lancu) tako što se smanjuju troškovi, skraćuju vremenski ciklusi, pojednostavljavaju i automatizuju tokovi papira ("papirologija"), efikasno koristi informacioni sistem. Govori se o stvarnom partnerstvu gde trenutno najniža cena nije presudni faktor, nego radije odnos poverenja i saradnje na duge staze čime učesnici smanjuju rizik i povećavaju efektivnost i profitabilnost. A mi, kupci smo sve zadovoljniji jer dobijamo upravo ono što želimo, što najbolje zadovoljava naše potrebe i imamo topao osećej oko srca da smo zaista dobili good value for the money, dobru vrednost za plaćeni novac. Organizacije sve više i više shvataju da ako žele da se uspešno takmiče na globalnom tržištu i u umreženoj ekonomiji (networked economy) moraju da se oslone na efektivne i pouzdane nabavne kanale ili još bolje, nabavne mreže. U svom članku pod naslovom Management’s New Paradigms (Nove paradigme menadžmenta) objavljenom 5. oktobra 1998 u časopisu Forbes, www. forbes. com/forbes/1998/1005/6207152a. html, Piter Draker kaže da se taj koncept poslovnih odnosa proteže van međa tradicionalnog biznisa i nastoji da organizuje celokupni poslovni proces kroz kanal vrednosti (value chain) mnogostrukih kompanija. Liči na Matrix, zar ne? Value chain (lanac vrednosti) je koncept koji je prvi opisao i načinio popularnim, harvardski profesor Majkl Porter u svom bestseleru iz 1985. godine, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Value chain je lanac, niz aktivnosti. Proizvod prolazi kroz taj lanac i svaka aktivnost mu dodaje vrednost. Lanac aktivnosti daje proizvodu više dodate vrednosti nego što je ukupna suma dodatih vrednosti svih aktivnosti. Proizvođač doda nešto svojim činom proizvodnje. Prevoznik doda svoj deo vrednosti time što je proizvod Value chain prevezao do distributera. I tako dalje dok taj kečap ili šta god ne dođe (lanac vrednosti) do našeg stola tj. u ruke potrošača ili korisnika. je lanac, niz aktivnosti kroz Važno je razlikovati lanac vrednosti od troškova koji se pojavljuju u koje prolazi svakoj aktivnosti. Prevoznik napravi neke troškove (gorivo, amortizacija proizvod, pri kamiona, trošak radne snage vozača) prevozeći pet paleta kečapa od čemu svaka proizvođača do veletrgovca, ali je stvorena vrednost mnogo veća, jer je aktivnost dodaje taj način transporta efikasan. U svakom slučaju neuporedivo efikasniji vrednost. nego da sam ja seo u auto i odvezao se Zemun Polje u fabriku Polimark da tamo, ako bi mi i dozvolili, kupim jednu tubu njihovog kečapa. 124


Na Wikipediji www. wikipedia. org možete naći divan primer razlike u dodatoj vrednosti i napravljenog troška. Naime, trošak brušenja dijamanta je relativno nizak u odnosu na vrednost koju ekspert stvara, jer vrednost brušenog dijamanta je neuporedivo veća od vrednosti neobrađenog, sirovog kamena. Jedan od najznačajnijih tehnoloških proboja u kanalu vrednosti je na internetuzasnovana distribuciona mreža gde se učesnici lanca, tj. mreže uključuju sa svojih lokacija u sistem u kome prate tokove robe, unose zahteve, dobijaju informacije i u svakom trenutku znaju i mogu da prate status narudžbe i lokaciju, unose forecast (planove), stanje lagera, T&L, cash-flow, stanje uplata, itd. Outsourcing je proces ugovornog prebacivanja odgovornosti za neku Outsourcing je poslovnu aktivnost na drugu kompaniju. Odluka da se dizajn proizvoda, proces ugovornog proizvodnja, transport ili neka druga aktivnost prepusti drugome se prebacivanja odgovornosti za donosi radi smanjenja troškova, poboljšanja korišćenja resursa time što se neku poslovnu firma fokusira na svoje core kompetencije. Ovaj, verovatno najznačajniji aktivnost na preokret u poslovanju i to posebno u proizvodnji 20-og veka je započeo drugu kompaniju. početkom 1980-ih kada je izavao tektonska pomeranja, posebno u SAD i Evropi. Velike korporacije, kao na primer GM, IBM, Motorola, Xerox i HP su, da bi bile konkurentne rastućem pritisku iz Japana, počele delove svog proizvodnog ciklusa da predaju drugim firmama. Preduslov za to je bilo uspostavljanje poverenja i partnerskih odnosa. Outsourcing je postao prethodnik globalizacije, tj. tako je počela globalizacija. U toku prošle dekade (1990-te) globalizacija, outsourcing i informaciona tehnologija su omogućili mnogim kompanijama, kao što su Apple, Dell, HP da uspešno vode čvrste nabavne mreže kooperativnog tipa u kojima se svaki, usko specijalizovani partner fokusirao na samo nekoliko ključnih strateških aktivnosti.

Slika 3-5. Mreža kanala vrednosti. Menadžment nabavke 125

Za teoretičare menadžmenta to je bio novi izazov – kako definisati i klasifikovati ovaj novi oblik organizacije, jer ta mrežna struktura nije odgovarala ni tržišnim ni hijerarhijskim kategorijama. Nije potpuno jasno kakav uticaj na rezultate poslovanja (performance) kompanija mogu imati različite strukture mreža snabdevanja. Malo se zna i o koordinaciji uslova i ustupaka koji mogu da postoje između učesnika. Tradicionalno, kompanije u mreži nabavke su koncentrisane samo na ulaze i izlaze (inputs i outputs) procesa, bez mnogo interesa u unutrašnju struktura menadžmenta i kontrolu individualnih igrača. A Mintzberg je još 1979. godine pokazao1 da ta struktura itekako utiče na performance firme. To je poznata veza između strukture i strategije i ko koga određuje. Danas je opšte prihvaćeno da ove strukture mreža nabavke zaista predstavljaju novi oblik organizacije biznisa te srećemo izraze kao što su Keiretsu, Extended Enterprise, Virtual Corporation, Global Production Network i Next Generation Manufacturing System. Profesor Henk Akkermans sa holandskog Eindhoven tehnološkog univerziteta sumira2 ovaj trend i kaže da se takva struktura može definisati kao "grupa polunezavisnih firmi, svaka sa svojim sposobnostima, koje sarađuju u stalno promenjivim konstalacijama, zadovoljavajući potrebe jednog ili više tržišta kako bi ostvarili neke poslovne ciljeve karakteristične za tu saradnju." Naravno da ćete morati da naučite ovu definiciju napamet za ispit. Ma, samo se šalim. Takođe, možete li da zamislite menadžera jedne firme u Srbiji kome se predstavljate, a na vizit-karti vam piše Predsednik Virtuelne kompanije. Ne biste daleko dogurali. Supply Chain Management 2.0 (SCM 2.0) Web 2.0 je novi termin koji je 2004. godine "skovao" Tim O’Rajli (Tim O’Reilly), šampion free softvera i open source pokreta koji označava trend korišćenja Interneta (WWW - World Wide Web) za povećanje kreativnosti, razmene (šerovanje – sharing) ideja i saradnje među korisnicima. U suštini, zajednički atribut koji Web 2.0 donosi je da nam pomaže u navigaciji kroz užasnu količinu informacija na netu kako bi pronašli ono što tražimo. To je staza koju pratimo. Kombinujući globalizaciju i specijalizaciju, kao dva pola istog univerzuma, termin SCM 2.0 je stvoren kao odjek Web 2.0 da opiše kako promene u samom lancu vrednosti tako i evoluciju procesâ, metoda i alata koji ga menadžuju u ovoj, novoj eri. SCM 2.0 prenosi taj novi koncept navigacije iz Web 2.0 u operacije lanca nabavke – stazu. To je staza, put kojim stižemo do SCM rezultata, kombinacija procesa, metodologija, alata i opcija isporuke koje sada brže dovode kompanije do njihovih rezultata, bez obzira na znatno uvećanu kompleksnost i brzinu lanca koji nastaje usled efekata globalne konkurencije, ubrzane komoditizacije cena, rastuće cene nafte i energenata, kratkih proizvodnih ciklusa, raširene specijalizacije, raznih oblika autsorsinga i ne zaboravimo, nedostatka potrebnih ljudskih resursa. 1 2

126

Mintzberg, Henry, The Structuring of Organizations, (Prentice Hall, 1979)

Akkermans, Henk, Renga: A systems approach to facilitating inter-organizational network development, (Syst. Dyn. Rev.17, 179–193, 2001)


3.8. Logistika Logistika je menadžment toka ili kretanja robe, informacije i drugih resursa kao što su energija i ljudi, između tačke nastanka i tačke korišćenja, a radi zadovoljavanja zateva klijenta. Često se primećuje skraćenica T&L – transport i logistika. Poreklo reči logistika je grčko (logos – reč, ugovor, kalkulacija, razum) i originalno je označavalo vojnu aktivnost i organizaciju za prebacivanje ljudi, opreme, municije i ostalog radi ostvarenja vojnih ciljeva. Neki od najvećih vojnih uspeha (npr. osvajanja Aleksandra Velikog ili Hanibala) i neuspeha (npr. Romel u Severnoj Africi u II svetskom ratu) su rezultat dobro ili loše obavljene logističke podrške. Interesantno je primetiti da veliki broj penzionisanih vojnih logističara napravi izuzetne poslovne karijere u svetu, a kod nas najčešće u oblasti upravljanja ljudskim resursima.

Logistika je menadžment toka ili kretanja robe, informacije i drugih resursa kao što su energija i ljudi, između tačke nastanka i tačke korišćenja, a radi zadovoljavanja zahteva klijenta.

Logistika sadrži: Integraciju informacija, Trasport (špedicija), Lager, Skladištenje (menadžment magacina), Rukovanje materijalom i Pakovanje. Logistički menadžment je deo lanca nabavke (supply chain) koji planira, implementira i kontroliše efikasan i efektivan ulazni i izlazni tok i skladištenje robe, usluga i informacija između tačke stvaranja i tačke korišćenja radi zadovoljavanja zateva klijenta. Osoba koja se bavi logistikom je logističar ili logističar supply chaina. Uloga informacionog sistema je danas od vitalnog značaja za logističku aktivnost. IS je taj koji prati gore spomenute tokove i izdaje flegove, upozorenja kada se neki predefinisani događaj desio ili nije desio. Ako se kamion sa robom očekuje u 16:00, a zna se da nije krenuo na vreme u 10:00, onda bi bilo kasno reagovati u 16:15 i pitati se "gde je kamion?" Logističar je saznao u 10:15 da je kamion u kvaru, obezbedio alternativni prevoz i roba je kod kupca stigla ne vreme, u 16:00 kao što je ugovoreno. Logistika može da ima unutrašnji fokus ili spoljašnji. Inbound logistika radi na unosu sirovina i repromaterijala u kompaniju od dobavljača (point of origin), a outbound logistika vodi računa o otpremanju gotovog proizvoda iz kompanije ka kupcu (point of consumption). U ovom procesu logističari rade pod nalogom prokuriste kao što smo videli u delu o nabavci i predstavlja integralni deo Supply Chain menadžmenta. Logističar mora da poseduje profesionalno znanje iz oblasti kontrole lagera (zaliha), Menadžment nabavke 127

nabavke, transporta, skladištenja, konsultovanja, organizacije i planiranja ovih aktivnosti. Logističar mora da poznaje sve navedene aspekte biznisa da bi ostvario ono što prokurista, buyer i prodavac dogovore. Postoje dva fundamentalno različita oblika logistike. Jedan se bavi optimizacijom protoka robe kroz mrežu trasportnih puteva i magacinskih čvorova. Drugi logističar koordinira niz resursa neophodnih da se neki projekat kompletira. Logistika kao naučna disciplina predstavlja skup multidisciplinarnih i interdisciplinarnih znanja koja proučavaju i primenjuju zakonitosti planiranja, organizovanja, upravljanja i kontrolisanja tokova materijala, osoba, energije i informacija u sistemima. Logistika nastoji pronaći metode optimizacije tih tokova s ciljem ostvarivanja ekonomskog efekta (profita). Kao poslovna funkcija, logistika obuhvata sve delatnosti potrebne za kompleksnu pripremu i realizaciju prostorne i vremenske transformacije dobara i znanja. Nastoji upotrebom ljudskih resursa i sredstava u sistemima da na raspolaganje tržištu dostavi tražena dobra u pravo vreme i na pravom mestu u traženoj količini, kvalitetu i ceni s tačnim informacijama vezanim za ta dobra. Naglasak je na minimalnim troškovima i optimizaciji kako bi se postigla veća profitabilnost.

128



 U slučaju da postoji cenovna osetljivost, teško je "prodati" koncept ukupnog troška posedovanja. Navedite argumente koji idu u prilog i protiv ove tvrdnje.  Nerealno je očekivati da će jedan dobavljač da bude zadovoljan ako je tek treći na listi kod trgovca. Njegova motivacija je veoma mala ako dobije samo 5% trgovčevog biznisa u toj kategoriji. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Da li su prodaja preko interneta (click) i kupovina u fizičkom objektu (brick) konkurenti jedni drugom? Objasnite.  Sa razvojem category menadžmenta, mali proizvođači gube bilo kakvu nadu da će moći da uđu u velike trgovinske sisteme. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Trgovac ima prednost nad dobavljačem. Zbog toga su i uveli category menadžment. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Diskutujte kako trgovac i dobavljač vide listing fee. Ako čujete da neko kaže "listing fee je isuviše nizak", ko je to najverovatnije rekao? Zašto?  Trgovac ima znatnu pregovaračku prednost u odnosu na dobavljača. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Diskutujte prednosti i nedostatke Pareto 80/20 pristupa za kvalifikaciju dobavljača.  Da li se slažete sa stavom da će se sa povećanjem globalizacije logistika pretvoriti samo u nadzor kretnja robe pomoću interneta? Objasnite.  Da li postoji razlika u primeni supply chain menadžmenta u proizvodnoj i trgovinskoj organizaciji? Objasnite.


O E D

III

Svet prodaje

Uprkos popularnom verovanju, prodaja je najstarija profesija na svetu - Danilo Golijanin

Uprkos široko raspostranjenom verovanju, najstarija profesija na Uspešan svetu je PRODAJA. Svako u svakom trenutku prodaje nešto nekome: prodavac je onaj deca "prodaju" ideju roditeljima da im je novi mobilni telefon neoprodavac koji phodan, supruga "prodaje" svom partneru da su nove zavese više nego veruje u svoj neophodne, Nike nam "prodaje" san da ćemo samo ako kupimo njihove proizvod. Jer patike da igramo kao Vlade Divac, ako nosimo ovu ili onu majicu ili samo tada kupac veruje prodavcu. naočare za sunce da ćemo biti prihvatljivi, cool i "in". Ulični prodavci nam prodaju baterije za satove ili zimske gaće, rođaka Sanja nam prodaje najnoviju pastu za izbeljivanje zuba poznate multi-level kompanije, piljar Mile tvrdi da su njegove lubenice slatke "k’o med". Koliko puta ste ušli u prodavnicu i zastali zaprepašćeni obimom ponude: desetine mobilnih telefona su izloženi, rafovi puni košulja ili džempera, paneli za panelima kuhinjskih pločica. Većina kupaca (posebno muškog pola) zastane ne znajući odakle da krene, dok ne čuju spasenje u obliku "kako mogu da vam pomognem, gospodine?" Prodavac ili prodavačica vam prilazi sa željom, ne da vam proda najnoviju Nokiju ili Sony Ericsson, nego da vam pomogne da verbalizujete svoj zahtev, svoju potrebu i da zajednički pronađete onaj model koji je "baš taj, pravi", onaj dezen koji se najbolje uklapa u postojeći nameštaj, onu košulju koja najbolje ide sa onim teget sakoom koji nosite na poslu. Ovde, na samom početku, moramo istaći da je prodavac uspešen samo ako veruje u proizvod, uslugu ili ideju koju prodaje. Oni prodavci koji zaista veruju u svoj proizvod su veoma uspešni. Prodavac veruje u proizvod, a kupac veruje u prodavca. To je kraj i početak svake prodaje. Alfa i omega. Prodaja 133

4. PRODAJA

Karijera prodavca i životni putevi Tipovi i načini prodaje Javni konkursi i tenderi MLM Šta radi prodavac Prodajni proces Prodaja 135

Možete li biti uspešni u nečemu ako to niste učili (i naučili) i ako to ne praktikujete i redovno vežbate? Možete biti veoma talentovani, ali ako vam profesionalni trener ne pokaže kako se to zaista radi, vaša igra košarke ili golfa neće biti dovoljno dobra, vaš izgovor španskog "ese" neće biti lako razumljiv za jednog Španca ili Argentinca, vaše parkiranje "u rikverc" neće biti iz prve. Isto tako je i sa ljudskom aktivnošću ili poslovnom aktivnošću koja se zove prodaja. Bilo da ste prodavac ili menadžer prodaje, pored vašeg prirodnog talenta (da li se uspešan prodavac rađa ili stvara?), vi morate da dobijete adekvatan trening, vi morate naučiti ono što je potrebno za vrhunske rezultate. Baš kao što to radi moja ćerka kod Milija Veljkovića i njegovog patentiranog split metoda za učenje tenisa. Školski sistem Srbije je učenje prodaje ograničio samo na strukovne škole, trgovačke ili srednje ekonomske. Jer, za ime sveta, ko će drugi da stoji iza tezge nego trgovci, maturanti trgovačkih škola? Činjenica je da inženjeri prodaju metalne profile veletrgovcima ili arhitektonski dizajn naručiocu novog stana ili kuće, da diplomirani doktor medicine prodaje lekove kolegama u domu zdravlja ili bolnici, da diplomirani ekonomista prodaje pivo ili vodu koju proizvodi firma za koju radi nekom velikom lancu megamarketa. Školski sistem ove činjenice nije prepoznao i nije uključio proučavanje prodaje na univerzitetskom nivou. Vi kao diplomirani ekonomista ili diplomirani menadžer dobijete posao menadžera prodaje, a da na fakultetu o tome ništa niste naučili je nepotpuno korišćenje resursa i maksimiranje potencijala. Ako može poslužiti kao neka vrsta utehe, ni najrazvijenija i u poslovnom smislu najnaprednija zemlja na svetu, Amerika, nije bila mnogo bolja u ovom pogledu. Tokom 1950-ih predmeti vezani za prodaju su izbačeni iz univerzitetskog programa sa pretpostavkom da treba da se proučavaju u strukovnim školama koje normalno nisu u lancu puta ka univerzitetskoj diplomi. Međutim promene koje su nastupile 1960-ih kada je prepoznat značaj prodaje (organizacija, efikasnost, efektivnost) u američkoj privredi, odrazile su se i na akademsku sferu. Proučavanje marketinga, biznisa i prodaje postaje ponovo i neophodno i popularno, i na dodiplomskom i na poslediplomskom (MBA) nivou. Poslednjih 20 ili 25 godina, od ranih 1980-ih, prodaja i marketing postaju dva predmeta koja su obavezna u većini američkih poslovnih diplomskih univerzitetskih programa. Razlozi koji su izazvali ovu promenu su, prema Monkrifu i Šipovoj1 višestruki: Lična prodaja je najvažniji metod promocije u B2B2 marketingu; Lična prodaja je primarni kontakt sa kupcem (korisnikom, klijentom); Sposobnost uspešne prodaje je postala veoma značajan faktor nečije karijere; Prodaja nudi značajan potencijal u razvoju karijere i Proučavanje prodaje pruže priliku studentu da rasčisti mnoge predrasude i pogrešna shvatanja vezana za prodaju i prodajnu aktivnost. 1 2

William C. Moncrief and Shannon H. Shipp, Sales Management (Addison-Wesly, 1997), str.8. b2b – business-to-business poslovanje između dva industrijska klijenta, dva pravna lica kao suprotnost B2C – business-to-consumer poslovanju između firme i krajnjeg, individualnog korisnika robe ili usluge.

Prodaja 137

O svakoj od ovih tačaka ćemo govoriti malo niže, u posebnim poglavljima ili sekcijama. Takođe, videćemo dosta sličnosti sa nabavkom. Ovo ne treba da nas čudi, jer kupovina (nabavka) i prodaja su dva ugla istog procesa, jin i jang, ruka i rukavica, više slične nego različite. 4.1. Karijera prodavca i životni putevi Statistike pokazuju da je 7 od 10 top menadžera u Americi započeo/la karijeru u prodaji. Odmah po završenom fakultetu, prvi posao koji su dobili bila je prodaja. Da li je to bila kompjuterska memorija, nožići za brijanje ili kreditne kartice, nije bitno. Bitno je da su odmah uskočili u "rov" i osetili dim poslovnog baruta iz prve ruke. Ja ću se na ovu analogiju sa ratom često vraćati, jer poslovanje i prodaja jeste jedna vrsta rata u kome se vi borite protiv konkurenata za pobedu, za osvajanje vašeg kupca i zaključenjem prodaje. Povratak u bazu sa potpisanom narudžbenicom jeste pobeda! Da vidimo šta je to što su naučili kao prodavci, šta je ovim ljudima i ženama pomoglo da postanu direktori ili predsednici firmi? Dobili su, lično iskustvo, a ne knjiško znanje o tržištu, potrebama kupaca i o svom i konkurentskom proizvodu. Vi sada imate jedinstven uvid kako tu firmu vidi spoljašnji svet, vi vidite sve prednosti i nedostatke koje posle, na drugim pozicijama ili upotrebljavate za rast (prednosti), ili poboljšavate (nedostaci). Vama nije potrebna SWOT analiza, vi ste je doživeli i proživeli na svojoj koži i vi ste u stanju da stalno podešavate vašu strategiju da bude u skladu sa promenama na tržišu. Vaši uspesi u rastu ili popravljanju su primećeni i vi dobijate nove pozicije sa rastućom odgovornošću (ali i platom i pozicijom). Drugo, veoma važno, a u Srbiji prilično potcenjeno ili neprimećeno. Kao prodavac, vi ste stekli veliki broj veština neophodnih za uspeh i lateralno i vertikalno pomeranje u karijeri. Vi ste savladali veštinu komunikacije, ne samo saopštavanja šta želite reći na najefektivniji i najkoncizniji način, nego i veštinu slušanja – sposobnost da čujete drugoga, da čujete šta kupac zaista želi. Vi ste postali dobar prodavac, ne samo proizvoda ili usluga nego i ideja i koncepata. Vi sada umete svoje šefove ili svoje kolege da ubedite u ispravnost i valjanost vaše nove ideje kao direktora marketinga o novoj usluzi ili kupovini konkurentske firme. Vi ste naučili da rešavate probleme, ne za stolom ili u miru svoje kancelarije, nego na "nogama", ispred kupca. Vi ste stekli veru u sebe i sada zračite samopouzdanjem. Vi ste postali kompetitivni. Vi ste stekli sve osobine koje mora da ima uspešan top menadžer. A da li jedete eksere za doručak, to ne želim da vas pitam? Top menadžeri imaju naviku da često i rado razgovaraju sa prodavcima ili menadžerima prodaje u svojim firmama. Na taj način oni drže prst na pulsu tržišta. Kao generalni menadžer, vi nećete imati vremena da ćaskate sa kupcima i saznate da li im se dopada novi tip životnog osiguranja koji ste lansirali pre pola godine. Česti, makar i kratki razgovori sa prodavcima, stojeći, pored aparata za kafu, daće vam taj, 138


toliko potrebni direktan kontakt sa tržištem. Vi ste naučili da čitate jezik tela, pa će vam odmah biti jasno kako stvari stoje. Osoba koja nema vaše iskustvo će provesti sate čitajući izveštaje "sa terena" iz kojih neće saznati suštinu. Razvoj karijere i životne putanje Ako sam u prethodnoj sekciji uspeo da vas ubedim da biti prodavac ili početi karijeru kao prodavac može da dâ jak podsticaj vašoj daljoj karijeri, sada želim da pogledamo koji su to karijerni izbori koji stoje ispred prodavca i koja su to 3 "putića" koja vode od pozicije "prodavac-pripravnik" kome se još nije osušilo mastilo potpisa dekana na diplomi. Prvo. Ako to želite ili volite, možete ostati u prodaji ceo život i imati uspešne karijere. Finansijska nagrada će verovatno biti jedna od najvećih u firmi. Vi ćete imati novca, i to puno novca što je za mnoge dovoljno velika motivacija za ulazak u prodaju. Titula će se naravno menjati, u zavisnosti od vaše uspešnosti, od "komercijaliste" ili "referenta prodaje" postaćete "account manager" ili "viši komercijalista". Ako volite komunikaciju sa ljudima, ako volite pokret, a mrzite zatvoreni prostor kancelarije, vi ste pronašli poziv svog života. Imate svoj tempo, svoj radni ritam, direktori vole da čuju vaše mišljenje iz "rova". Vi ste dobro plaćeni, uspešni i srećni. Drugo. Pomerićete se od direktnog izvršioca prema menadžmentu prodaje. Ovo ne znači da više nećete prodavati. Verovatno će više od 30% vašeg radnog vremena biti lična prodaja, ostalo će biti planiranje, trening prodavaca, motivacija, itd. Celo jedno poglavlje ćemo posvetiti detaljima kojima se bavi menadžer prodaje. Ovaj karijerni "putić" može vas dovesti do titule direktora podaje (VP sales) ili čak do generalnog menadžera (CEO). Treće. Lateralni pomak ka marketingu. Iskustvo iz "rova" je posebna prednost za nekoga ko želi da se bavi marketingom, prvo kao marketing specialist (ili slično) ili product manager. Rekli smo da kao prodavac, vi posedujete direktno poznavanje tržišta, konkurencije, navika i potreba kupca, sve ono što je potrebno da neko bude uspešan u marketingu. Ako imate i neophodnu viziju, sposobnost strateškog razmišljanja i kreativnost, možete postati direktor ili VP marketinga ili generalni menadžer. Poslovni svet je pun primera kompanija koje zahtevaju da imate iskustvo u prodaji pre nego što dobijete posao u marketingu. To ima smisla, zar ne? Kako možete osmisliti i kreirati novi proizvod, ako ne poznajete potrebe kupca i kompetitivnu sliku tržišta? To je praktično nemoguće. Vi kao iskusan prodavac prava osoba za marketing, ako to želite i volite. Primetili ste, nadam se, da često spominjem "ako nešto volite".... Želim da kažem da, bez obzira koliko jedna karijera može biti lukrativna (visoka plata i/ili bonusi), ako vas to ne ispunajva, ako vas ne čini srećnim i ako u tome ne uživate, nemojte to raditi. Vi ćete nezadovoljstvo svojim poslom preneti u svoj lični život, odnose sa voljenom osobom ili porodicom. Ti odnosi mogu da se veoma naruše, čak i preko mogućnosti popravke ako vaše nezadovoljstvo poslom "otruje" vaše okruženje. Prodaja 139

4.2. Tipovi prodaje Prodaja i načini prodaje mogu da se klasifikuju na nekoliko načina. Razlog za ovakvu raznosvrsnost je (i) različitost kupaca i prilagođavanje prodajne organizacije specifičnom tipu kupca i (ii) različitost firmi i industrija koje imaju svoj interni fokus, bilo istorijski ili zbog svog organizacionog modela. Ako stavimo kupca u centar fokusa, onda, u zavisnosti od tipa kupca imamo: Maloprodaju koja prodaje robu krajnjem kupcu (potrošaču); Prodaju usluga koja prodaje usluge; Industrijsku prodaju koja prodaje robu firmi ili instituciji. Maloprodaja Ovo je koncept sa kojim je student obično najbolje upoznat: hleb, mleko i jogurt se kupuju u samiški ili STR-u iza ćoška, žvake i novine Maloprodaja je na trafici, voće i povrće na pijaci, deterdženti i sve ostale stvari za kuću direktna prodaja robe ili usluga jednom nedeljno u Tempu ili Maxiju. Farmerke i majice u Milenijumu, krajnjem korisniku cipele u butiku u Zmaj Jovinoj. Knjige kod Plato-a ili Mamuta, a sveske za ličnu, a ne u Savremenoj. To je maloprodaja - direktna prodaja robe ili usluga poslovnu upotrebu krajnjem korisniku za ličnu, a ne poslovnu upotrebu ili korišćenje ili korišćenje B2C. B2C. Osnovni fokus ove knjige je industrijska ili B2B prodaja. Zbog toga, ovo izdanje neće mnogo elaborirati maloprodaju. To ne znači da maloprodaja nije važna. Naprotv, maloprodaja je po obimu i po vrednosti najveća vrsta prodaje koja postoji, i o njoj smo već dosta govorili u okviru nabavke (poglavlje 3). Industrijska prodaja, internet, MLM su "mala deca" u poređenju sa maloprodajom. Jednostavno, obim ove knjige ne može da pokrije i maloprodaju. To je na mnogim svetskim univerzitetima poseban predmet, i očekujemo posebnu knjigu (ili knjige) koje će tretirati sve detalje vezane za uspešnu maloprodaju (retailing). Na ovom mestu želim da ukažem samo na osnovnu razliku između industrijske prodaje i maloprodaje koju studenti moraju da primete, a odnosi se na analogiju između Muhameda i planine: da li ide Muhamed planini ili planina Muhamedu. U industrijskoj prodaji, prodavac dolazi "na noge" kupcu, u maloprodaji, kupac je taj koji pravi napor, on dolazi peške, javnim prevozom ili sopstvenim vozilom kod prodavca. U maloprodaji, prodavac samo sedi tu i ne radi ništa. Ustvari, stavio je proizvode na tezgu i na police i gondole, pa se roba prodaje "sama od sebe". Tema druge knjige o tome kako uspeti u maloprodaji će "razvući" ovu maloprodaju "samo od sebe" na 300 ili 400 strana. Toliko ima da se kaže o lokaciji objekta, nivou osvetljenja, ceni, percepciji, oglašavanju, rasporedu artikala, visini polica, itd. Maloprodaja je dobra kombinacija psihologije i biznisa. 140


Ovde ćemo govoriti o tome kako se prodaje maloprodajnom kanalu, tj. kako "progurati" svoju robu proizvođaču/trgovcu. Prodaja usluga Koncept "usluga" je relativno novi koncept u Srbiji. Korišćenje usluga, prodaja usluga postoji od kada je sveta i veka, ustvari, druga najstarija profesija na svetu se bavi obavljajnjem (seksualnih) usluga.

Usluga je nematerijalna aktivnost ili korist koju prodavac obezbeđuje kupcu radi zadovoljenja njegovih potreba.

Šta je to "usluga"? Usluga je nematerijalna aktivnost ili korist koju obezbeđujemo kupcu radi zadovoljenja njegovih potreba. Primera radi, usluga je prodaja avionske karte za odlazak na službeni put ili poseta zubaru ili potpisivanje ugovora o korišćenju kreditne kartice ili ugovora o uslovima studiranja. Frizer "isporučuje" uslugu vašeg šišanja ili farbanja kose, obućar popravlja cipele, a Hauzmajstor dođe da promeni gumicu u vodokotliću u kupatilu. Ovde imamo razmenu, uglavnom nematerijalnih dobara (znanja, iskustva, veština -- intelektualnih ili manuelnih) možda sa nekim manjim materijalnim delom (nova flekica na peti od cipele) za novac koji kupac plati. Postoji sličnost između prodaje usluga i maloprodaje u tom smislu što kupac (konzumer) odlazi kod provajdera usluge – frizera, hotel, biletarnicu ili kod zubara, slično kao što odlazi u butik da kupi kišni mantil. Drugi tip usluga je sličan industrijskoj prodaji u tom smislu što prodavac dolazi kod kupca sa željom da mu proda uslugu. Neki primeri ovde su prodaja finansijskih proizvoda (krediti, osiguranje) ili nekretnina. Prodavci su uglavnom kompenzirani ("nagrađeni") kroz neki procentualni deo vrednosti usluge (3% prodajne cene stana ili jedna mesečna kirija za iznajmljivanje). Da sumiramo tipove usluga sa kojima najčešće dolazimo u kontakt:

Finansijske usluge (banke, osiguranje, kreditne kartice), Turističke usluge, Zdravstvene usluge, Pomoć u kući (npr. čuvanje dece, održavanje čistoće), Poslovne usluge (npr. ADSL internet pristup). Postoji nekoliko značajnih razlika između nematerijalnih usluga i materijalnih proizvoda i roba: 1. Nematerijalni karakter. Kupovina avionske karte vam daje pravo na sedište u avionu na određenoj relaciji i u određeno vreme, određeni broj leta. Sama fizička karta je samo potvrda o obavljenoj novčanoj transakciji, dok je vaš prevoz sa jednog mesta na drugo – usluga. Prodaja 141

2. Rok upotrebe. Iako mnogi fizički proizvodi imaju predviđen rok upotrebe: mleko, hleb ili meso, problem vremena je mnogo kritičniji kod usluga. Sedište u avionu koji poleće danas u 18:20 ne može da se proda sutra ili prekosutra. Ako niko ne sedi u tom sedištu danas u 18:20, ta usluga nije prodata i to je gubitak za proizvođača, avionsku kompaniju. Oni to prazno sedište ne mogu prodati sutra ili za nedelju dana. Ista stvar je sa hotelskim sobama ili kartama za koncert ili terminom kod zubara ili frizera.

3. Identičnost. Let u 18:20 danas ili sledećeg četvrtka mogu da budu drastično različiti, ne samo zbog različite posade, nego vremenskih i drugih prilika. Vaš omiljeni frizer može jednog dana da vam napravi fantastičnu frizuru, ali sledećeg meseca možete da ne budete potpuno zadovoljni, što je potpuno subjektivna procena. Iako proizvođači čine velike napore da njihove usluge budu standardizovane, raspon varijacija je neuporedivo veći nego kod materijalnih dobara. Osvežavajuće piće iz dva različita proizvodna lota uvek ima isti ukus, dva kompjutera sa proizvodne trake imaju iste performanse. Kvalitet fizičkih proizvoda je više uniforman i proizvodi su homogeni, za razliku od usluga koje su više heterogene.

4. Istovremenost. Proizvodnja i potrošnja nematerijalnih usluga su često simultane aktivnosti: vaš zub bude popravljen istovremeno sa zubarevim radom na njemu. Vaša kosa bude ošišana u isto vreme dok frizer radi na njoj. Ovaj aspekt simultanosti otvara mogućnost za mnogo ličniju prirodu prodaje nego što postoji kod prodaje fizičke robe. Prodaja ideja Svako, svaki dan prodaje neke svoje ideje drugome. Prodaju se poslovne ideje. Prodaju se novi načini da se zaradi puno para. Brzo. Prodajete dragoj osobi mesto za letovanje. U većini ovih prodajnih transakcija, vi ili ne zarađujete ili ne možete da naplatite ili vam čak nije ni namera da napravite profit. Međutim, ako želite zaista da zaradite od ideje koju imate, pa ma kakva ona bila, prvo morate uspostaviti vlasništvo nad njom. To je relativno lako, ali ne i jeftino – prijavite svoju ideju kao patent. Mnogo je teže prodati tu ideju, čak i ako je patentirana. Više o ovoj oblasti možete da naučite iz knjiga o intelektualnoj svojini (engl. intellectual property, IP). Predlažem vam udžbenik profesora pravnog fakulteta i bivšeg direktora Zavoda za patente Republike Srbije, Prof. dr Slobodana M. Markovića, Pravo intelektualne svojine.

142


Prodaja sebe Da, mi prodajemo sebe. Skoro svaki dan i često više puta dnevno. Mi imamo psihološku komponentu svesti o sebi, ego i želimo da je zadovoljimo. Da budemo prepoznati po svojim dobrim rezultatima, izgledu, novoj frizuri, načinu na koji govorimo ili kako smo se skockali. Mi prodajemo sebe kada tražimo novi posao. Intervju je mesto gde to radimo. Ja često savetujem početnike, obično studente pri kraju i diplomce, da ne pristupaju potencijalnom poslodavcu i prodaju sebe kao proizvod sa tim-i-tim karakteristikama. Vredna sam. Organizovan sam. Želim da radim to-i-to u departmanu A ili B ili C. Posle čitanja ove knjige vi ćete naučiti kako bolje da prodate sebe. Vi ćete shvatiti da morate ući u cipele vašeg budućeg poslodavca i videti šta njemu ili njoj treba i onda ćete promeniti vaš pristup pa ćete im pokazati kako vi možete da im pomognete i kako će njihov tim biti ojačan sa vama u njemu. Vi ćete prodavati sliku, predstavu vrednosti koju poslodavac dobija ako baš vas zaposli. Ako vaš poslodavac (vaš kupac, zar ne, jer on je upravo to, vaš kupac) dobije takvu sliku koju ste vi napravili, sliku njega kako je zadovoljan što je vas zaposlio, vi ćete dobiti ponudu i posao. Na ovom mestu moram da dam reč ohrabrenja svima vama koji odmahujete glavom i kažete: Ovo je potpuna glupost, u Srbiji ti treba samo veza i ništa drugo. Sa takvim komentarom ne mogu a da se ne složim. Ima puno nepotizma i zapošljavanja preko veze, posebno u državnoj službi, državnim i društvenim preduzećima i vladi i vladinim institucijama. Ali, kada dođe do stvarne potrebe koju imaju uglavnom privatnici, mi gledamo da zaposlimo ljude koji će nam vredeti. Svaka osoba koja za nas radi, mora da zaradi ne samo svoju, nego i moju platu i da plati troškove prostora, struje i grejanja. Kako mogu ja, kao biznismen i vlasnik firme da razvijam i širim posao, da odem na skupo letovanje, kupim novi auto, ako ljudi koji za mene ili kod mene rade, to ne zarade. Ne znači da ja ne radim ništa, ali oni su mi potrebni da budem na 5 mesta i kod 5 klijenata istovremeno i da prodajem, a ja sam samo jedan. Shvatate sada da ću zaposliti samo onoga za koga verujem da će uraditi dobar posao i koji ima sklop iskustva ili veština ili odnosa prema poslu i životu koji je kompatibilan sa mojim i koji će mi donositi profit. Naravno ne odmah, prvog dana, ali posle orijentacije i treninga, ja to očekujem. Za više detalja o selekciji kandidata, treningu, motivaciji, pogledajte poglavlje o ljudskim resursima. Profesionalna ili industrijska prodaja Profesionalna ili industrijska prodaja može uzeti oblik B2B (business to business) ili B2G (business-to-government ili business-to-institutions), zbog toga što institucije i vlada i vladine organizacije, organi lokalne uprave i slično imaju pravila kupovine (obično konkurs i tender) drugačija od poslovnih organizacija, firmi koje obično kupuju kroz metod direktnog pogađanja. Ovde firma (pravno lice) prodaje svoje proizvode ili usluge drugoj firmi ili instituciji (pravnom licu). U prethodnim poglavljima smo proučavali modele i metode veleprodaje i maloprodaje, B2C (business to consumer). Prodaja 143

"Hej, Džoni! Ova gospođa želi da zna razliku između ovih đubriva!" Geri Larson Tipovi industrijske prodaje su: Prodaja klijentima -- veleprodaji ili maloprodaji radi dalje (pre)prodaje. Klijent je u svakom slučaju posrednik između dobavljača i sledećeg korisnika u lancu. Procter & Gamble (P&G) ili Coca-Cola prodaju svoje deterdžente ili osvežavajuća pića maloprodajnim klijentima kao što su Maxi, Pekabeta ili Metro. Izdavač knjiga prodaje preko lanca knjižara. Proizvođač propolisa prodaje apotekama preko veledistributera kao što je to Velefarm ili drugog veledrogeriste i slično. Tipično manji proizvođači prodaju preko posrednika (veleprodaje) koja komunicira sa prodajnim mestima ili lancima maloprodaje, dok veliki prodaju direktno tim lancima ili maloprodajnim organizacijama. Vi kao proizvođač preparata protiv bora baziranog na propolisu teško (nemoguće?) da možete da "uđete" u Mercator i dobijete 50cm izložbene police. Veledrogerista koji prodaje Mercatoru stotine proizvoda to može da postigne. On ima veću prodajnu moć, tj. viši stepen poslovnog odnosa sa kupcem nego vi kao mali biznis. 144


Prodaja poslovnim korisnicima koji vaš proizvod koriste za svoje proizvode ili pomoću kojih proizvode svoje proizvode. Ako vi proizvodite ili uvozite kompjuterske monitore, možete ih prodati ComTrejdu koji će ih "upakovati" u svojoj ponudi CT kompjutera. Fabrika stakla prodaje svoje boce proizvođaču vina ili kisele vode koji u njima pune i prodaju svoje proizvode. Bolnice kupuju opremu kao što su gaze, rukavice ili igle koje koriste u svom normalnom radu. Prodaja vladi i vladinim i sličnim organizacijama, oružanim snagama, policiji, obrazovnom sistemu (B2G) je donekle specifična zbog zakonski regulisanih odnosa između prodavca i kupca. O ovome više u delu o tipovima kupaca. Tipovi prodavaca Postoje prodavci koji nikada ne izlaze iz svojih kancelarija odnosno iz firmi za koje rade, dok postoje oni koji retko kada "svrate" do centrale, jer su stalno na terenu. Procentualno, veoma je malo striktno unutrašnjih ili striktno spoljašnjih prodavaca. Obično postoji neki odnos između vremena provedenog prodajući iznutra i vremena provedenog prodajući napolju. Unutrašnji prodavci Kada uđete u butik, u prodavnicu kompjutera ili "bele" tehnike, u turističku agenciju ili u dekanat fakulteta, dočekaju vas unutrašnji prodavci. Oni uspostavljaju direktan kontakt sa kupcem, saznaju šta kupac želi i pokušavaju da mu prodaju proizvod ili uslugu koja će zadovoljitu tu potrebu. Ako kupujete novi automobil, vi ćete otići u auto salon gde će vam nasmešeni prodavac pokazati sve prednosti svoje marke. Unutrašnje prodavce uglavnom nalazimo u maloprodaji i prodaji usluga, gde kupac dolazi "na noge" prodavcu. Telemarketing U Srbiji relativno novi, ali rastući metod unutrašnje prodaje je telemarketing. To je sistematičan, organizovan i stalni program komunikacije sa kupcima i prospektima koji se obavlja pomoću telefona ili elektronski preko interneta. Korišćenje telefona omogućava prodavcu da ostvari direktan kontakt sa kupcem "u živo" i da koristi veštine efektivne komunikacije uspostavi nivo i opseg potreba i proda robu ili uslugu koja će ih zadovoljiti. Ovo je prodajni kanal koji brzo raste, u svetu, a i kod nas u poslednje vreme. Samo u SAD je broj telemarketera porastao četiri puta1 od sredine 1990-ih do 2000-te godine, sa oko 2 1

Telemarketing je sistematičan, organizovan i stalni program komunikacije sa kupcima i prospektima koji se obavlja pomoću telefona ili elektronski preko interneta.

Business Week, Asia Edition, March 28, 2000.

Prodaja 145

miliona na oko 8 miliona telemarketing "sedišta". Broj radnih mesta koji je otvoren van SAD u istom periodu je teško proceniti, jer su ta mesta stvorena u zemljama sa kvalifikovanom, ali relativno jeftinom, radnom snagom koja dobro govori engleski i prodaje američkim kupcima u SAD. Oni fizički sede u call centrima i "zvrckaju" iz Mumbaja, Delhija ili Manile. Stalni pad telekomunikacionih troškova kako domaćih, tako međunarodnih i korišćenje interneta u obliku VoIP, predstavljaju dodatnu pogodnost koja će povećati popularnost i izazvati rast telemarketinga kao jednog efikasnog marketinškog kanala prodaje. Kod telemarketinga, klijenti ne moraju biti domaći nego i strani, ako vi prodajete recimo usluge time-share za vašeg španskog developer-a nekretnina njegovim engleskim kupcima. Spoljašnji prodavci Cela jedna velika grupa prodavaca odlazi kod kupca i prodajni proces se obavlja tamo. Ovo je najrasprostranjeniji tip prodaje u industrijskoj prodaji business-tobusiness(B2B) i business-to-government(B2G) i o ovome će biti najviše reči na drugim mestima u knjizi. Inicijalni kontakt sa kupcem se najčešće obavlja pomoću telefona, ali se prodajni proces odvija u obliku direktnog, "licem u lice" sastanka prodavca i kupca. Spominjanje naziva "trgovački putnik" obično izaziva buru smeha kod studenata, dok se neki čak sete poznate predstave Henrija Milera "Smrt trgovačkog putnika" ili istoimenog filma u kome je Dastin Hofman napravio jednu od svojih najboljih uloga. Sećam se kao mali kada bi nam dolazio u posetu moj ujak, mamin brat, koji je bio trgovački putnik u preduzeću koje se bavilo prikupljanjem i preradom sekundarnih metala. To je bio čovek koji je poznavao sve. Da, sve. Sve gradove i železničke stanice, sve kafane i hotele, sve poslovne ljude. On je stalno bio na službenom putu. Prodaja "od vrata do vrata" je često potcenjena zbog svoje niske efikasnosti. Dobro istrenirana mreža prodavaca, koji su obično plaćeni po učinku, može napraviti veoma dobar prodajni efekat. Ovo tim pre ako je prethodna marketinška aktivnost pripremila teren. Dobar primer je prodaja kablovskog TV programa stanarima koji nisu uveli kabl u zgradi kada je kabl bio inicijalno instaliran. Neki članovi (saradnici) firmi koje koriste MLM kao primarni ili jedini prodajni kanal nalaze da je terenska prodaja od vrata do vrata efikasna za njihovu ličnu prodaju.

146


Načini prodaje Pitanje: ko zna koja je prva trgovinska (kupovno-prodajna) transakcija ikada bila obavljena? Za odgovor, okrenite stranu broj 707, ali pre toga, molim vas da malo razmislite i pogledate ovih nekoliko predloženih odgovora: (a) Prodaja tepiha u Asiriji. (b) Prodaja ajlajnera u Starom Egiptu. (c) Prodaja levog mamutovog bubrega za 5 strela sa veoma oštrim kamenim vrhovima. (d) Prodaja Aljaske za jedan milion dolara. (e) ........................................................................... (upišite svoj odgovor). Razmena roba, proizvoda i usluga, pomoću novca kao "posrednika" koji uspostavlja vrednost ili bez upotrebe novca je stara koliko i čovečanstvo. Prvi novac su koristili stari Kinezi pre više od 4000 godina, Grci i Rimljani takođe. Veština i organizacija prodaje je uglavnom bila vrlo spora i nebitna sve do kraja 1700-ih godina, odnosno do industrijske revolucije početkom 19. veka kada je počela serijska, organizovana proizvodnja za tržište. Proizvodnja nije mogla da postoji bez prodaje koja počinje da se razvija. Početkom 20. veka na scenu dolazi psihologija koja proučava ponašanje ljudi, a posebno kupaca. Saznajemo da su dućani ili tezge koji se nalaze desno od ulaza 6-8 puta posećeniji od onih sa leve strane. Saznajemo koje boje treba da bude kutija kukuruznih pahuljica za doručak da bi se bolje prodavale. Saznajemo sve što treba da znamo o navikama, željama, potrebama i njihovom zadovoljenju. Dr. Abraham Maslov nam pokazuje hijerarhiju1 potreba, piramidalnu strukturu na kojoj počiva teorija marketinga. Lična prodaja Rekli smo da je lična prodaja najvažniji metod promocije u B2B modelu poslovanja između privrednih lica. Šefica apoteke ili vlasnik kafića ili direktorka bolnice ili šef nabavke fabrike metalnih kontejnera ne kupuje proizvode, robu, sirovine ili lekove koje ili preprodaje ili koristi u svojoj proizvodnji zato što su videli oglas u novinama ili na TV ili na bilbordu. Predstavnik neke firme (prodavac) ih je posetio i zahvaljujući svom znanju i veštini uspeo da im proda određenu robu ili usluge. Ovo je taj lični 1 Nedovoljno je poznato da je Dr. Maslov pred kraj svog života stavio sreću, ispunjenje i doprinos za budućnost iznad samo-aktuelizacije, znači na sam vrh svoje poznate piramide ili hijerarhije potreba. On je to nazvao samo-produženje (self-transcedence).

Prodaja 147

kontakt između poslovnog kupca i prodavca o kome govorimo. Kada vi ili ja odemo u samoposlugu da kupimo voćni sok ili deterdžent za pranje veša, možda će naš izbor biti opredeljen nedavnom reklamom koju smo videli na TV i nekim smešnim gegom ili zgodnom pesmicom koju i nesvesno zviždućemo. Drugo mesto gde lična prodaja ima važnu ulogu i gde mnogi od nas mogu da nauče (ili su naučili) puno o prodaji je Kalenić pijaca, ili bilo koja druga pijaca, gde kupujete šargarepu ili pomorandže ili zlatiborski kajmak ili gumicu za česmu. Da li kupujete od bilo koga, sa bilo koje tezge ili imate, kao ja, "vaše" omiljene Gocu i Miću sa salatama, Ružu sa preskupim, ali kvalitenim voćem i Veliku sa mileramom i najboljim pirotskim kačkavaljem? Oni svi su me privukli svojom robom, svojim odnosom prema meni, kao kupcu - ja dobijam "ispod tezge" i "samo za vas". Prepoznaju me, brinu se ako se dugo nisam pojavio. "Putujete, profesore?" Mi imamo odnos. Ovo je lična prodaja kakva treba da bude za uzor. Moje potrebe kao kupca su prepoznate i zadovoljene. Uspostavljeno je poverenje. Uspostavljen je dugoročni odnos. Svi smo zadovoljni. Ovo je win-win na način kako sam kao dete naučio na Kalenića pijaci. Ovaj win-win nije ništa drugačiji od onoga koji postoji između prodavca kurirskih usluga iz DHL-a koji dođe u vašu kancelariju ili vas zvrcne da proveri da li je sve u redu sa njihovim poslovanjem. To je lična prodaja. Lična prodaja ima još jedan veoma značajan aspekt za prodavca: u ovako direktnom kontaktu sa kupcem, prodavac dobija odmah direktan feedback (povratnu informaciju) o preferencama tržišta. Ovde se najbolje testira ili razrađuje marketinška strategija. Prodavac odmah čuje od najkompetentnije osobe, svoga kupca, sve što je dobro ili bi trebalo da se izmeni u proizvodu ili usluzi. A o budućoj potrebi i trendovima, da i ne govorimo.

Lična prodaja je direktna, lična komunikacija između prodavca i kupca radi identifikacije i zadovoljenja kupčevih potreba.

Prodaja na osnovu odnosa sa kupcem Kasne 1970-te su označile jednu od najznačajnijih metodoloških promena u istoriji prodaje kada je odnos između prodavca i kupca postajao značajan i počeo da zauzima centralnu poziciju između ta dva "sveta". Prodavac sada po prvi put postaje integralni deo kupčevog sveta, neko ko intenzivno sluša, pokušava da razume koji to problemi muče kupca i posle analize i razrade problema kod kuće dolazi sa rešenjem. Vreme prodaje robe je proalzi. Vreme kada je prodavac donosio samo uzorke ili spisak karakteristika svog proizvoda je prošlo. Sada se prodaje rešenje. Sada prodavac pokazuje kako njegov proizvod ili usluga pomažu kupcu da reši svoje probleme. Prodavac i sluša i "čuje" kupca i nudi mu rešenje koje je baš ono pravo. Ne nude se više uopštena, generička rešenja, nego ona koja su podešena prema specifičnim potrebama individualnog kupca. Da bi se moglo prodati pravo rešenje, potreban je ceo novi arsenal ličnih veština i prodajnih tehnika kojima se prodaja zasnovana na odnosu kupac-prodavac karakterizuje. Prodavac sada više sluša, a manje priča. Odgovornost za kupčev uspeh je sada prebačena delom i na prodavca (posebno JIT prodaja, dole). 148


Imamo tri pojavna oblika prodaje koja je zasnovana na odnosu prodavca i kupca: Konsultativna prodaja, Prodaja jedan-na-jedan, JIT prodaja. Konsultativna prodaja Prodavac mora da ima sposobnost razumevanja kupčevog problema i kupčeve industrije. Ako prodajete bolnici, morate poznavati njihov način rada, procedure, navike, preference. Morate biti "jedan od njih", pravi insajder. Prodavac sem toga mora da učini napor da sazna sve detalje vezane za kupčev problem kako bi bio dovoljno kompetentan da ponudi rešenje koje zadovoljava klijentove potrebe što se tiče cene, primene, roka i dinamike isporuke, kvaliteta, posle-prodajne podrške, konsekvenci koje nastupaju usled ne-kvaliteta i slično. Kupac sada vidi prodavca kao svog konsultanta koji mu "čita misli" i predlaže upravo ono što mu treba, kako bi se on, kupac bavio svojom proizvodnjom automobilskih guma, operacijama presađivanja bubrega ili punjenja boca uljem ili vodom. Prodaje se rešenje, a ne proizvod. Prodaja jedan-na-jedan

Odnos jedan-na-jedan između prodavca i kupca gde uvek isti prodavac komunicira sa istim (industrijskim) kupcem često se razvije i preraste u odnos jedan-na-jedan između kompanija. Ovaj odnos može da se smatra i partnerskim odnosom bez obzira što ne postoji pravno-valjani dogovor ili ugovor o partnerstvu gde su obaveze svakog člana precizno definisane. Ovde se radi o uspostavljanju odnosa "na duge staze", a ne na dilove tipa "jedne noći". Kupac ima pravo da ne kupi svaki put od "svog" prodavca, ali se ovaj smatra primarnim dobavljačem.1 Svetska trgovinska praksa obiluje primerima velikih kompanija koje imju ovakve odnose: Ford i Firestone, F1 i Michelin, Dell i Sony baterije, itd. Postoji obilje slučajeva kada velika kompanija ima odnos jedan-na-jedan sa nekom državom pa za uzvrat za nabavku desetine Boing aviona ili Airbus-ova, Amerika ili EU zemlje odjednom počinju intenzivan uvoz tekstila iz Turske ili Egipta ili Pakistana, a druge, nevezane kompanije prave investicije u tim zemljama, naravno uz pogodnosti koje obezbede vlade. Prodaja JIT - tačno kad treba (engl. just in time)

Radio sam ranih 80-ih u Los Anđelesu u Kaliforniji za firmu Xerox Corporation kada su odlučili da u skladu sa programom poboljšanja svoga poslovanja uvedu politiku potpunog kvaliteta – TQM (total quality management). Deo tog programa je bilo uvođenje metoda nabavke komponenti po sistemu JIT – just in time. Xerox je 1 Primer partnerskog odnosa je kapetan kategirje u category menadžmentu.

Prodaja 149

JIT (tačno kada treba, engleski just-in-time). Način prodaje u kojoj kupac kvalifikuje prodavca i izdaje blanket narudžbenicu po kojoj se proizvodi "povlače" kada su potrebni, u dogovorenom obimu i po dinamici isporuke.

do tada kvalifikovao svaku posebnu komponentu, uz možete zamisliti koliki trošak i gubitak vremena. JIT sistem kaže da ne kvalifikujete svaki poseban proizvod, nego kvalifikujete dobavljača (prodavca). Vi podvrgnete dobavljača rigoroznoj kontroli njihovih procesa proizvodnje i kvaliteta rada, odatle proliferacija ISO standarda, i prebacite odgovornost za kvalitet na njih. Postoji blanket narudžbenica po kojoj nabavna služba "povlači" proizvode u dogovorenom obimu i dinamici isporuke. Prodavac sada postaje samo account manager koji nadgleda proces, dok je samo naručivanje potpuno automatski proces. Roba dolazi tačno onda kada je potrebna, ne stoji na lageru kod kupca nego je prodavac isporuči onda kada je potrebna.

Kao rezultat, Xerox je otpustio priličan broj ljudi i time smanjio troškove svog poslovanja, odnosno povećao profitabilnost na radost svojih akcionara. JIT odnos zahteva potpuno poverenje, praćeno jakim pravnim ugovorima koji regulišu non-performans, stalni rad oba partnera na poboljšanju kvaliteta (6 sigma, i drugi) i stratešku saradnju i planiranje novih proizvoda. Troškovi su globalno smanjeni kod oba partnera: dobavljač tačno zna kada treba da isporuči robu, kupac nema troškova lagerovanja i manipulacije. Xerox naravno nije jedina firma koja ima ovaj model saradnje sa dobavljačima, JIT je sada de facto model svih proizvodnih organizacija na svetu. Kamion sa sedištima za VW Golf dobije "prozor" od pola sata da stane na istovarnu rampu fabrike u Nemačkoj. Sedišta idu pravo sa kamiona na pokretnu traku i ugradnju. Razmislite šta se dešava ako kamion "pomaši" taj polučasovni prozor. Cena non-performansa je velika. Greške se retko dešavaju, inače niste više u biznisu i tražite novi posao. Baš tako! Indirektna prodaja Svaki biznismen, a posebno mladi ili početnik, sanja o proizvodu ili usluzi koja će se prodavati "sama od sebe". On će proizvoditi, kupci će dolaziti, plaćati i nositi robu. Nema troškova prodaje, nema prodavaca koji imaju 101 izgovor zašto proizvod ne ide, nema plata ni bonusa koje mora da im plati. Zbogom prodavci, nikad vas nisam ni voleo. Zvrrrrrr! Zvoni budilnik i budi se u svetu u kome prodaja mora da postoji i u kome roba odbija da se sama prodaje. Indirektna prodaja na prvi mah izgleda kao ova želja iz sna. O čemu se radi? Prodajni model u kome prodavac ima indirektnu ulogu i gde često kupac sam odlučuje na osnovu neke (ograničene) ponude može se nazvati indirektnom prodajom.

150


Kataloška prodaja Postoje kompanije koje svoje proizvode prodaju isključivo preko kataloga. Poznati primer je stara nemačka firma, pionir u kataloškoj prodaji, Neckermann. U Americi, Sears and Roebuck su počeli kao kataloška firma da bi nastavili sa otvaranjem robnih kuća tako da su danas među najvećim američkim i svetskim lancima robnih kuća. Interesnatno je pomenuti da katalog i kataloški način prodaje nikada nisu napustili, nego ga i danas koriste, uključujući prodaju preko interneta. U razvijenim zemljama, Americi posebno, više od 98% sve pošte je tzv. junk mail, sa tačke gledišta vas kao potrošača. Ponude, katalozi, pozivi, kuponi sa popustom su marketinški materijal koji kompanija stavlja u vaše ruke, sa nadom da ćete se odlučiti i naručiti, naravno telefonom je najbrže. Štampani katalog daje lep i jednostavan pregled proizvoda ili usluga koje kompanija nudi, konfekcijske brojeve, boje, sastav materijala. Narudžbenica se lako popunjava, upišete kataloški broj poizvoda, označite XL i izaberete plavu, upišete broj kreditne kartice i nedelju dana kasnije, opet u pošti ili preko UPS-a dobijate željenu majicu, set CD sa muzikom vaše mladosti ili paketić lukovica lala, spremnih za sađenje. Kompanije biraju štampane kataloge i dostavu na kućnu adresu zato što je to jeftin način, a za potrošača jednostavan. Sve metode zaštite kupca su sprovedene, sigurnost kreditne kartice je garantovana, kao i 30-to dnevni period za besplatno vraćanje, bez pitanja i objašnjenja, isto kao u radnji da ste kupili. Firma nema radnje, nema prodavce, nema troškove prodaje. Firma pravi kataloge i ima skladište robe, potpuno automatizovano za isporuku i hendlovanje povraćaja. Korak dalje je katalog na internetu. Modeli Amazona (www.amazon.com) i e-Bay (www.ebay.com) se između sebe razlikuju, ali suština je da oni čak nemaju ni skladište, ni lager. Oni samo prosleđuju vašu narudžbinu (popunjenu na sigurnom serveru na webu) elektronski dobavljaču koji iz svog lagera šalje proizvod na vašu adresu. Profitabilnost je izuzetna, jer ovi giganti e-poslovanja naplaćuju proviziju od dobavljača i oglašavača, jer su im sajtovi veoma posećeni. Prvi i najveći srpski elektronski knjižar www.knjizara.com radi na istom principu, jedino je proces malo skuplji i sporiji, jer kod nas još uvek (2008. godina) ne možete koristiti elektronsko plaćanje na internetu sa dovoljnim stepenom bezbednosti i zbog relativno visoke cene dostave tako da koriste svoje kurire koji preuzmu knjigu od izdavača, pa onda oni šalju poštom. Katalozi na TV (npr. TV šop) su takođe model kataloške prodaje koji nudi manji broj proizvoda, zbog visoke cene TV vremena. Televizijski prodavci računaju da će dovoljno veliki broj narudžbina generisati dovoljno prihoda da se pokriju troškovi emitovanja, koji su verovatno njihov najveći trošak, uz trošak produkcije programa. Varijanta ovog načina su informacijali (informational commercial – informaciona reklama) kada neka poznata faca kao Chuck Norris ili Christy Brinkley ili zgodne devojke i nabildovani momci koji sa lakoćom pokazuju spravicu koja će vam pomoći da imate 6-pack od abdominalnih mišića i figuru venere sa čvrstim donjim delom leđa i butkicama za samo 6 nedelja. Prodaja 151

Prednosti kataloške prodaje za proizvođača ili distributera su niski troškovi poslovanja (eliminacija prodajne organizacije) i niska nabavna cena proizvoda zbog velikog prometa. Dodatna vrednost je data baza kupaca koja se može višestruko prodavati i preprodavati. Nedostatak je ograničena penetracija, loš imidž, osećaj da kupac kupuje "mačku u džaku", odbojnost velikog broja potencijalnih kupaca da čak i otvore katalog, nego ga odmah bace u koš. Potreba za stalnim inoviranjem, dodavanjem novih proizvoda kako bi se nadvladala zasićenost. Činjenica da neposredno posle prve kataloške kupovine, količina junk pošte adresirane lično na vaše ime, poraste višestruko, čini da mnogi potencijalni kupci, svesni toga, ne čine kupovine čak iako im je ponuđeni proizvod zaista potreban, a cena prihvatljiva. U Americi se smatra da je odziv na bilo kakav oblik direktne pošte od 2 do 3% veoma dobar. Dakle, firme koje imaju ovakav način prodaje dobijaju odziv od samo 2 ili 3 kupca od 100 kontaktiranih. Hi-tech prodaja Penetracija elektronskog poslovanja daje mogućnost za značajnu automatizaciju prodajnog procesa i značajne uštede u tom smislu. Kada imate neku vrstu partnerskog odnosa sa vašim kupcem, ponovna narudžbina ili dopunjavanje njegovog lagera ne zahteva sada lično, direktno angažovanje prodavca, nego se zahtev za narudžbom generiše elektronski u informacionom sistemu kupca i isto tako prebaci u prodavčev automatizovani informacioni i distribucioni sistem. Potpuno je jasno da skeniranje bar koda na kasi u hipermarketu daje signal centralnom sistemu da je jedan proizvod prodat, i da je jedan proizvod manje na lageru, na polici. Kada broj padne ispod dogovorene vrednosti ili kada dinamika prodaje to iziskuje, zahtev za dopunajvanjem se automatski generiše i prosleđuje dobavljaču. Ovo ne znači da prodavac nema više posla, on se stalno "hrve" sa kupcem oko pozicije na polici, visini na kojoj se nalazi njegov proizvod i dužini koja je dodeljena. Takođe nadzire kvalitet proizvoda, hendluje reklamacije i rešava probleme oko isporuke ili naručivanja. Kupac ipak mora periodično da fizički sravni stanje (inventar) kako bi se ustanovilo da li postoji krađa ili rastur robe. Prodavac je danas efektivniji jer je elektronski povezan sa kancelarijom tako da može da smanji nepotrebni rad tamo i zameni ga radom na svom lap topu od kuće, povezanim ili bežično ili preko broadbanda sa firminim informacionim sistemom.

152


4.3. Prodaja putem javnog konkursa (tendera) U cilju postizanja najpovoljnijih uslova (najniže cene, najbolji kvalitet robe, radova ili usluga, rokova isporuke, uslova plaćanja, mogućnosti kreditiranja) kupac može, a za neke klase kupaca - mora da traži ponude od prodavaca kroz proces javnog konkursa. Ukratko, kupac raspisuje konkurs, objavljuje šta mu je to potrebno, uslove nabavke, isporuke, plaćanja i slično. Zainteresovani prodavci (firme koje poseduju traženu robu ili usluge) se tada prijavljuju na konkurs sa svojom ponudom. Kupac određenog dana i sata otvara te zapečaćene ponude i prema svojim kriterijumima odabira "pobednika," tj. firmu koja sada postaje prodavac i koja će isporučiti traženu robu/usluge. Šta se sve traži putem javnog konkursa? Prelistavajte dnevne novine i videćete oglase da se traže regulacioni ventili za termolektranu, usluge pranja hotelskih peškira i posteljine, izrada uniformi, nabavka vozila ili vagona, izvođač radova na asfaltiranju i/ili rekonstrukciji nekog puta ili mosta, nabavka kancelarijskog materijala, knjigovodstvene ili konsultantske usluge, itd. spisak ide u nedogled. Šta je to javni konkurs? Javni konkurs je način obaveštavanje zainteresovanih firmi da neka firma ili organizacija ima potrebu za određenom robom ili uslugom. Javna nabavka je Korisnici budžetskih sredstava (vlada, ministarstva, državni organi, pribavljanje državna i društvena preduzeća i slični) su obavezni da svoje potrebe dobara i usluga ili za određenim proizvodima ili uslugama traže u procesu javne nabavke. ustupanje izvođenja radova Zakon o javnim nabavkama Republike Srbije1 definiše javnu nabavku kao od strane "pribavljanje dobara i usluga ili ustupanje izvođenja radova od strane državnog organa, državnog organa, organizacije, ustanove ili drugih pravnih lica koji se, organizacije, u smislu tog zakona, smatraju naručiocima, na način i pod uslovima ustanove ili drugih propisanim tim zakonom." Dotičnim zakonom se uređuju uslovi, način pravnih lica na i postupak nabavke dobara i usluga i ustupanja izvođenja radova u način i pod slučajevima kada je naručilac tih nabavki državni organ, organizacija, uslovima ustanova ili drugo pravno lice određeno ovim zakonom; određuje način propisanim evidentiranja ugovora i drugih podataka o javnim nabavkama, kao i zakonom. način zaštite prava ponuđača; obrazuje Uprava za javne nabavke, kao organizacija nadležna za obavljanje stručnih poslova u oblasti javnih nabavki; uređuju i druga pitanja od značaja za javne nabavke. Zakon o javnim nabavkama se ne primenjuje na nabavke: od organizacija koje se, u smislu tog zakona, smatraju naručiocem i koje su osnovane za obavljanje delatnosti pružanja usluga koje su predmet javne nabavke; 1

Zakon o javnim nabavkama Republike Srbije, Sajt Skupštine Republike Srbije www. parlament. sr. gov. yu ili Službeni glasnik RS br.39/02 od 04.07.2002.

Prodaja 153

po osnovu međunarodnog sporazuma koji se odnosi na isporuke dobara, izvođenje radova, pružanje usluga ili javne konkurse za nacrte, kojim je predviđena zajednička primena ili eksploatacija projekta od strane država, odnosno organizacija koje su ga zaključile; radi obezbeđivanja osnovnih životnih uslova u slučajevima elementarnih nepogoda, drugih nesreća ili havarija, u skladu sa propisima kojima se uređuje zaštita od takvih nepogoda, nesreća odnosno havarija; naoružanja i druge nabavke koje su kao poverljive određene posebnim propisima. Ko raspisuje javni konkurs (tender) i zašto? Javni konkurs moraju raspisati korisnici budžetskih sredstava. Javni konkurs takođe mogu raspisati firme koje žele da dođu do najpovoljnijeg ponuđača. Organi i organizacije državne uprave i javna i društvena/ državna preduzeća Već smo naglasili da su korisnici budžetskih sredstava obavezni da koriste javne nabavke u svome delovanju. Razlozi za takvu zakonsku obavezu proističu iz načela javne nabavke (vidi Zakon o javnim nabavkama Republike Srbije1): Načelo ekonomičnosti i efikasnosti upotrebe javnih sredstava; Načelo obezbeđivanja konkurencije među ponuđačima; Načelo transparentnosti upotrebe javnih sredstava; Načelo jednakosti ponuđača. Prevedeno na običan srpski jezik razumljiv studentima i poslovnim ljudima, zakonodavac želi da ostvari: Transparentnost procesa (izbegavanje zloupotreba i "nameštaljki", smanjenje mogućnosti i eliminacija korupcije); Bolji uvid u trošenje budžetskih sredstava; Ekonomičnost trošenja budžetskih sredstava; Povećanje konkurentnosti firmi i preduzeća. Zakon takođe propisuje koje organizacije podležu obavezi nabavke putem tendera. Zakon ih kolektivno označava naručiocem, pa u članu 3 navodi: Naručilac je: a. državni organ, organizacija, ustanova, ili drugi direktni ili indirektni korisnik budžetskih sredstava u smislu zakona kojim se uređuje budžetski sistem, kao i organizacija za obavezno socijalno osiguranje, 1

154

Ibid.


b. pravno lice osnovano od strane direktnog ili indirektnog korisnika budžetskih sredstava u cilju ostvarivanja opšteg (javnog) interesa, pri čemu više od polovine članova organa upravljanja čine predstavnici korisnika budžetskih sredstava ili u kome više od polovine glasova u organu upravljanja imaju predstavnici korisnika budžetskih sredstava, c. javno preduzeće i preduzeće osnovano od strane javnog preduzeća u kojem direktni ili indirektni korisnik budžetskih sredstava odnosno drugi naručilac, u smislu ovog zakona, poseduje više od 50% akcija odnosno udela, d. drugi oblik preduzeća koje je preko upravljanja ili na drugi način povezano sa organima, organizacijama odnosno pravnim licima iz tačke 1) podtač. (a) - (c) ovog člana, tako da na osnovu takve povezanosti: zajednički oblikuju poslovnu politiku i usklađeno nastupaju radi ostvarivanja poslovnih ciljeva ili organ, organizacija, odnosno pravno lice iz tačke 1) podtač. (a) - (c) ovog člana vrši značajan uticaj na poslovne odluke, finansiranje i poslovanje preduzeća. Privatne firme i preduzeća Evo vam sada ispitnog pitanja: zašto bi jedna privatna firma želela da nabavi neke proizvode ili usluge pomoću javnog konkursa? Da vam malo pomognem. Razmislite šta vi radite kada želite da kupite nešto za sebe lično, patike ili automobil? Proveravate šta ima na tržištu, cenjkate se, pregovarate, pokušavate da dobijete najbolji dil za sebe. E, to je upravo ono što firme rade kada raspišu konkurs da su im potrebna neka dobra, rad ili usluge. Za razliku od korisnika javnog budžeta, privatne firme ne moraju da ispoštuju sve uslove koje Zakon o javnoj nabavci zahteva od svojih "naručilaca." Privatne firme samo koriste javni oglas kao korisno vozilo koje će im obezbediti najbolji dil. Na vašem stolu će se naći 3 ili 5 ponuda koje ćete moći da koristite u pregovaranju sa potencijalnim ponuđačem – vi sada znate koliko možete da "uvrćete ruku" i koliko je ponuđač spreman da popusti. Vi kao kupac imate svu prednost u vašim rukama. Firma može da pravi različite varijacije na temu "javnog konkursa." Može da se odluči da pozove samo određene, poznate im ponuđače, a da ne obavesti celu javnost. Prednost ovog metoda je da se ograničavate samo na one koje poznajete i za koje ste sigurni da su u stanju da urade traženi posao. Na taj način uspevate da ograničite informaciju koja bi inače bila dostupna konkurenciji. Nedostatak je da možda nepotrebno isključujute nepoznatog dobavljača, stranog ili domaćeg. Pogledajmo sada na proces javnog konkursa kroz oči dobavljača ili prodavca. Vi kao prodavac na prvi pogled gubite neku svoju unikatnost, uterani ste u "tor" sa svima ostalima, ali vi dobijate priliku da pokažete koje su sve vaše prednosti i da "branite" svoje cifre i svoje uslove iskazane u ponudi. Prodaja 155

Kako možete saznati da se sprema javna nabavka? Zlatno pravilo iskusnih prodavaca koji često učestvuju na tenderima za javne nabavke je identično zlatnom pravilu uspešnih prodavaca. Najbolji način da Budite blizu klijenta, tj. organizacije koja raspisuje tender. Kad kažem uspete na tenderu "blizu", podrazumevam neposredno i detaljno poznavanje kupca i je da budete njihovih potreba, ograničenja, vremenskog rasporeda, budžeta, itd. A blizu kupca. zašto je to bitno? Pa, zbog uticaja na sastavljanje tenderske dokumentacije, na definiciju problema, na prvom mestu. Iako Zakon zahteva punu transparentnost, kupcu je često, sa razlogom, potrebna pomoć oko definicije opreme, robe, usluge, njenih specifikacija. Kupac ima puno prečih poslova nego da zna šta se sve nudi na tržištu i kakve su specifikacije. Tu ste vi da, kao prodavac, pomognete u definisanju problema u koje se vaše rešenje (čitaj – proizvod ili usluga) odlično uklapaju. Drugi razlog potrebe da bude blizu kupcu je to što dobijate više vremena da se spremite. Svako ko je bar jednom spremao dokumentaciju za tender reći će vam da vremena nemate nikada dovoljno i da vam uvek nedostaje bar jedan dan. Ili jedna nedelja. Kako ćete saznati da je tender objavljen? Ako vam zarada zavisi od pobeda na javnim konkursima, onda morate razviti disciplinu ličnog praćenja javnih glasila kao što su: Službeni glasnik RS, dnevni list Politika i drugi. Na Internetu morate da pratite sajtove koji (za članove, dakle uz nadoknadu) objavljuju tekstove aktuelnih tendera: eKapija www.ekapija.com, Vibilia www.vibilia.co.yu i drugi. Dokumentacija Mnogo je tenderskih prijava proglašeno "nevažećim" i višenedeljni trud tima ljudi otišao je u propast samo zato što je nešto nedostajalo ili neki dokument nije bio ažuran ili neki datum ili rok nije bio ispoštovan. Članovi 45 i 46 Zakona o javnim nabavkama Službeni glasnik RS br.39/02 od 04.07.2002. su "alfa i omega", "Sveto pismo" tenderske prijave. Tu se definišu "uslovi za učešće u postupku dodele ugovora o javnoj nabavci". Obavezni uslovi za učešće (Član 45) Naručilac će u javnom pozivu objaviti uslove koje ponuđač mora da ispuni da bi mogao da učestvuje u postupku. 156


Pravo na učešće u postupku ima domaće ili strano pravno ili fizičko lice: 1) koje je registrovano za obavljanje odgovarajuće delatnosti kod nadležnog organa države u kojoj ima sedište; 2) protiv kojeg nije pokrenut postupak prinudnog poravnanja, stečaja ili likvidacije odnosno da nije prestao sa radom na osnovu sudske ili druge odluke sa obavezujućom snagom; 3) koje nije u roku od pet godina pre objavljivanja postupka javne nabavke pravosnažnom odlukom sudskog ili upravnog organa kažnjen za krivično delo, privredni prestup ili prekršaj u vezi sa svojim poslovanjem odnosno ako mu u tom roku nije izrečena pravosnažna sudska ili upravna mera zabrane obavljanja delatnosti koja je predmet javne nabavke; 4) koje je izmirilo dospele poreze, doprinose i druge javne dažbine u skladu sa propisima Republike Srbije; 5) ako ima važeću dozvolu nadležnog organa za obavljanje delatnosti koja je predmet javne nabavke, a takva dozvola je predviđena posebnim propisom; 6) koje raspolaže neophodnim finansijskim i poslovnim kapacitetom; 7) koje raspolaže dovoljnim tehničkim kapacitetima. Naručilac može da odredi dodatne uslove u pogledu ispunjavanja obaveza koje ponuđač ima prema svojim podizvođačima ili dobavljačima. Dokazivanje ispunjenosti uslova (Član 46) Ponuđač uz ponudu dostavlja sledeće dokaze o ispunjenosti uslova iz člana 45. ovog zakona, i to: 1) izvod iz sudskog ili drugog registra; 2) potvrdu nadležnog poreskog organa države u kojoj ima sedište, odnosno potvrdu Republičke uprave javnih prihoda; 3) potvrdu nadležnog organa koji vodi evidenciju izdatih dozvola za obavljanje odgovarajuće delatnosti; 4) bilans stanja overen od strane ovlašćenog revizora ili izvod iz tog bilansa stanja odnosno iskaz o ponuđačevim ukupnim prihodima od prodaje i prihodima od proizvoda, radova ili usluga, na koje se ugovor o javnoj nabavci odnosi - za prethodne tri obračunske godine, kao i mišljenje ili iskaze banaka ili drugih specijalizovanih institucija odnosno dokaze koji su navedeni u javnom pozivu i u konkursnoj dokumentaciji. Naručilac je dužan da u javnom pozivu ili u konkursnoj dokumentaciji navede koji je elemenat iz ove tačke izabrao i koje druge elemente koji dokazuju finansijski i poslovni kapacitet ponuđač treba da priloži; Prodaja 157

5) jedan ili više dokaza primerenih predmetu ugovora, količini i nameni, kao što je: (a) spisak najvažnijih isporučenih dobara, izvedenih radova ili pruženih usluga u poslednje tri godine, sa iznosima, datumima i listama kupaca odnosno naručilaca. Ako su kupci odnosno naručioci, subjekti koji se u smislu ovog zakona smatraju naručiocem, dokaz mora biti u obliku potvrde, izdate ili potpisane od strane nadležnog organa; ako su kupci, odnosno naručioci ostala pravna lica odnosno preduzetnici, potvrdu izdaje ili potpisuje kupac odnosno naručilac; (b) opis ponuđačeve tehničke opremljenosti i aparature, mera za obezbeđivanje kvaliteta i kapaciteta za istraživanje i razvoj; (v) izjava o ključnom tehničkom osoblju i drugim ekspertima koji rade za ponuđača, koji će biti odgovorni za izvršenje ugovora, kao i o licima odgovornim za kontrolu kvaliteta; (g) uzorak opisa ili fotografija proizvoda i opisa radova ili usluga koje će ponuđač izvesti odnosno pružiti. U slučaju sumnje, naručilac može da zahteva dokaz o autentičnosti uzoraka, opisa ili fotografija; (d) potvrda izdata od strane ovlašćenih organa ili organizacija za kontrolu kvaliteta kojima će se potvrditi usklađenost proizvoda odnosno usluga sa tehničkim specifikacijama ili standardima traženim u konkursnoj dokumentaciji; (đ) izveštaj o ispitivanju, kada su proizvodi koji treba da se isporuče složeni, a usluge ili radovi složeni ili kada je predmet javne nabavke, u izuzetnim slučajevima, namenjen za posebne svrhe. Ispitivanje obavljaju predstavnici naručioca ili, u ime naručioca, nadležni organ države u kojoj ponuđač ima sedište. Ispitivanje se odnosi na ponuđačeve proizvodne mogućnosti, a po potrebi, i na njegove kapacitete za istraživanje i razvoj i način obezbeđivanja kvaliteta. Ako ponuđač ima sedište u drugoj državi, naručilac mora da proveri da li su dokumenti kojima ponuđač dokazuje ispunjenost traženih uslova izdati od strane nadležnih organa te države. Ministar finansija i ekonomije će sastaviti spisak nadležnih organa stranih država koji izdaju dokumente koje u skladu sa odredbom stava 2. ovog člana podnose strani ponuđači. Ponuđač je dužan da bez odlaganja, a najkasnije u roku od pet dana od dana nastanka promene u bilo kojem od podataka iz stava 1. ovog člana, o toj promeni pismeno obavesti naručioca i da je dokumentuje na propisani način. Ponuđač obezbeđuje da njegovi podizvođači, ako su navedeni u ponudi, takođe ispunjavaju uslove iz člana 45. ovog zakona, a dokazivanje ispunjenosti tih uslova dokumentuje se na način iz stava 1. ovog člana. Ponuđač je dužan da u ponudi posebno potvrdi prihvatanje uslova iz člana 45. stava 1. tačka 4. ovog zakona i da naznači da li se ponuda odnosi na celokupnu nabavku ili samo na određene partije. 158


U slučaju da ponuđač dâ ponudu za sve partije, ona mora biti podneta tako da se može ocenjivati za svaku partiju posebno.

4.4. MLM (Multilevel marketing ili networking) MLM je skraćenica na engleskom za multilevel marketing i označava marketinški i prodajni program u kome učesnici (saradnici, distributeri) pribavljaju pravo da prodaju proizvode i regrutuju druge prodavce, s tim da su kompenizirani nekim procentom prodaje koju (i) oni lično obave ili (ii) koju obave ljudi koje su oni regrutovali1. Pošto često naziv MLM ili multilevel izaziva odbojnost jer podseća na piramidalnu prodajnu šemu, kompanije koriste naziv network (umreženi) marketing. U ovom kontekstu, moramo razumeti da je piramidalna šema ili direktna prodaja, vrsta prodaje koja obećava velike finansijske isplate tako što samo regrutujete druge distributere da se pridruže programu i koja nije bazirana na profitu iz bilo kakvog stvarnog uloga ili prodaje. Ovde treba voditi računa da u piramidalnim bankarskim šemama koje su bile aktuelne u Srbiji 90-tih godina (Dafiment banka, gazda Jezda) individualni ulagači nisu dobijali nikakvu kompenzaciju od strane organizatora šeme za pridobijanje novih ulagača. U tipičnom MLM aranžmanu, individualni učesnik uspostavlja ugovor sa kompanijom u obliku nezavisnog "izvođača radova" ili "saradnika" tako da se kompenzacija obavlja u zavisnosti od stvarne prodaje proizvoda ili usluga, uključujući deo prodaje osobâ koje su ostvarene od osobâ koje su oni "uključili" u biznis. U legitimnim MLM kompanijama (u Srbiji neki od primera su Oriflame, Amway, Energetix, Zepter) nadoknada se zarađuje samo od prodaje proizvoda ili usluga. Nikakvu zaradu ne dobijate ako nekoga regrutujete kao saradnika. Vi dobijate deo nadoknade od prodaje koju on/ ona napravi, ali ne dobijate ništa samo što ste ih "upisali". Manje legitimne kompanije ili potpuno nelegitmne MLM kompanije stavljaju veći značaj na nadoknadu za upis novih članova, a ne toliko na ostvarenu prodaju, kako članova tako i novo-upisanih članova. Kao reč saveta za potencijalne "saradnike" ili poslovne ponude koji žele da započnu ovakav način prodaje je da procene plan kompenzacije koji MLM kompanija nudi i da procene da li je kompenzacija bazirana na ostvarenoj prodaji ili na regrutovanju novih saradnika. Ako je glavni fokus na prodaji, biznis izgleda da je zasnovan na legalnoj osnovi, a ako ne, onda je na svakom pojedincu da posle pažljive analize donese svoju odluku. 1

Federal Trade Commission (američko vladino telo za nadzor trgovine i prometa robe i usluga) web sajt http://www. ftc. gov/bcp/conline/pubs/invest/mlm. htm i MLM watch web sajt koji uređuje Dr. Stephen Barrett http://www. mlmwatch. org

Prodaja 159

Ova oblast je prilično dobro regulisana u naprednim zemljama kao što je to SAD (FTC - Federal Trade Commission, www. ftc. org) dok je u zemljama u tranziciji kao što je to Srbija, pravna regulativa još uvek u povoju. I ovde moramo ponoviti da je prodavac uspešen samo ako veruje u proizvod, uslugu ili ideju koju prodaje. Oni MLM prodavci koji zaista veruju u svoj proizvod su veoma uspešni. Ovde dakle ne vidimo nikakvu razliku između MLM ili drugog modele prodaje. Prodavac veruje u proizvod, a kupac veruje u prodavca. To je kraj i početak svake prodaje. Alfa i omega.

Kada se odlučiti za MLM distribucioni kanal? Kao poslovni čovek ili žena, vi ćete izabrati MLM kao distribucioni kanal ako posedujete sledeće karakteristike: Imate unikatan proizvod koji se ne može kupiti u slobodnoj (otvorenoj) prodaji. Nije problem ako postoje slični proizvodi, bitno je da se vaš proizvod ne može kupiti u maloprodaji: proizvodi i uređaji za održavanje lične higijene i higijene domaćinstva, polisa osiguranja života, magnetična bižuterija, kozmetika, proizvodi za ulepšavanje i/ili ozdravljenje, suplementi ishrani (vitamini, minerali i slično), itd.; Proizvod je kvalitetan ili može da ostvari jaku percepciju kvaliteta u očima kupca; Cena proizvoda je dovoljno visoka da podstakne ličnu, direktnu prodaju (minimum 20 do 25 evra, u dinarskoj protivvrednosti); 160


Posedujete ili imate pristup razgranatoj prodajnoj networking (umreženoj) organizaciji ili ste sami dovoljno umreženi ako počinjete "od nule"; Posedujete ili imate tim koji poseduje izvanredne organizacione i motivacione karakteristike. Vaša prodajna organizacija je najinteresantnija od svih: Raznovrsnost saradnika po polu, starosti, obrazovanju, profesiji Geografska razuđenost Visoka motivisanost onih koji su "u igri" Nizak stepen lojalnosti i visoki stepen prometa saradnika. Relativno mali broj saradnika – distributera se dugo zadržava u pojedinom MLM programu. Kada vide da prodaja ne ide kao po loju, oni odlaze iz tog programa. Interesantno je primetiti, da većina MLM-om "zaraženih" osoba ne napušta MLM kao metod, oni su komforni sa njim, samo menjaju firme ili proizvodne linije vođeni najvažnijim motivatorom na svetu: novcem. Istorija MLM-a Iako relativno nov koncept u Srbiji (uveden ranih 1990-ih), multilevel marketing ima daleke korene u 1930-im godinama, u Americi i firmi Amway (www.amway. com) i njihovom proizvodnom linijom dodataka za ishranu "Nutrilite". Ideja se stvorila u glavi američkog poslovnog čoveka, Karla Renborga (Carl Rehnborg) koji je dugo živeo u Kini i tamo shvatio da neadakvatna ishrana može imati loše posledice na zdravlje. Posle nekoliko godina eksperimentisanja, napravio je seriju dadataka za ishranu (food supplements) koji obezbeđuju vitalne minerale i vitamine bez obzira na tip hrane koju konzumiramo. Početak je bio praćen predstavljanjem pozitivnih strana bez stvarnog pokrića dokazima, sudskim sporovima i sumnjama. Tek je formiranje kompanije American Way (Amway) od strane Rich DeVos-a and Jay Van Andel-a, dvojice prijatelja koji su postali distributeri Nutrilite-a odmah posle maturirarnja. Ubrzo je Amway proširio proizvodnu paletu na bio-rastvorljive deterdžente i druge proizvode kućne hemije, a zatim na ličnu kozmetiku, nakit, nameštaj, elektroniku i drugo. Ukupna prodaja je porasla sa pola miliona dolara 1959. godine na preko milijardu dolara ranih 1980-ih. Interesantno je primetiti da je Amway krčio put kroz pravnu i zakonsku šumu između ostalog zbog svoje politike prodaje instrukcionih i motivacionih brošura svojim saradnicima. Amway-ova pobeda u sporu sa FTC-om 1976. godine uspostavila je osnovu za druge MLM kompanije da se osnivaju i funkcionišu u SAD. Prva značajna promena je nastupila 1980-ih godina kada su saradnici samo donosili narudžbine i dobijali procentualnu nadoknadu, a kompanija je sama isporučivala proizvode. Saradnici su se sada mogli potpuno fokusirati na prodaju. Ovo je model koji imaju gotovo sve MLM kompanije u Srbiji: Zepter, Oriflame, Energetix, i druge. Prodaja 161

Novi trend nastaje poslednjih godina sa probojem interneta i e-commerce, tzv. On-line-MLM. Kompanije koriste internet za promociju svojih proizvoda, dok prodaju i direktan kontakt sa kupcem i dalje imaju saradnici (distributeri). Pozitivne osobine MLM sistema Pogledajmo koje su prednosti i dobre strane strane MLM sa pozicije prodavca ili saradnika. Privlačnost MLM-a u tranzicionoj privredi je zasnovana na uključenju (empowerment) dela stanovništva koje je obično isključeno iz poslovnog procesa (npr. referent u organima uprave, stručni saradnik u zavodu za osiguranje, sekretarica direktora, nastavnik razredne nastave, domaćica, ložač, službenik za izdavanje uverenja i rešenja, poštar, itd.). U MLM modelu prodaje svako ko radi naporno, ko je posvećen, ko želi da uspe, ko je spreman da kontaktira puno ljudi i stalno povećava svoj krug kontakata (umreženost) - uspeće. Napraviće bogatstvo. Voziće skupi automobil. Otići će na kompanijski hepening na nekoj egzotičnoj destinaciji sa toplim morem, belim peskom, palmama i koktelima koji se služe u prepolovljenim kokosima sa smešnim suncobrančićima. MLM vam nudi mogućnost izbora: radite, budite aktivni, prodajite puno i bićete uspešni i bogati. Po neki put je "prodaja" ovog sna malo prejaka, pa se pojedinci razočarano povuku. Po neki put su uspesi "super prodavaca" prenaglašeni. No, mogućnost uspeha je neporeciva. Možete uspeti: ako to želite i ako na tome radite. Formula je jednostavna. Nema protekcije. Nema veza i vezica. Prodajite, angažujte nove saradnike koji prodaju i bićete uspešni. Sa pozicija poslovne osobe koja želi svoj proizvod da distribuira pomoću MLM-a, vi vidite sledeće prednosti u odnosu da druge, konvencionalne kanale distribucije: Niski početni troškovi (startup troškovi). Nemate troškova oglašavanja, radite sa ljudima, organizujete motivacione i informacione radionice i promocije (jedini trošak je zakup prostora) i telekomunikacioni troškovi pozivanja ljudi. Računate sa lavinskim ili domino efektom: jedna osoba će pozvati nekoliko, tih "nekoliko" drugih "nekoliko-nekoliko", a sve u skladu sa (za one od vas koji su uspešno savladavali matematiku u srednjoj školi) jednom eksponencijalnom progresijom; Niski troškovi distribucije. Nemate posrednike, agente ili distributere. Vi isporučujete proizvod kupcu ili vašem saradniku koji ga predaje krajnjem korisniku; Direktna kontrola procesa i dinamike distribucije. Vi u svakom trenutku znate stanje robe na lageru, u narudžbinama, u isporuci, kod dobavljača. Negativne osobine MLM sistema Često je verovanje da se MLM organizacija razvija i širi, sama od sebe. Kao što smo na početku ove knjige rekli, ni jedan proizvod se ne prodaje sam od sebe. Tako je i sa MLM-om. Organizator mora stalno da vodi računa o sledećem: 162


Imidž MLM-a je postao loš zahvaljujući problematičnim piramidalnim strukturama i organizacijama; Lojalnost saradnika nije zagarantovana, oni se kreću u okruženju (kompaniji, proizvodu) koji im donosi najveću zaradu. Ako vaš proizvod trpi od zasićenosti na tržištu, oni će svojoj mreži kontakata (klijenata, saradnika) ponuditi nešto drugo, nešto novo, nešto što "ide" ili što im donosi bolju zaradu; Potreba za novim proizvodima (zasićenost tržišta). Suprotno popularnom verovanju, svaki građanin Srbije ne želi da poseduje magični usisivač ili magnetni broš ili lampu protiv bora. Ako ne želi broš, možda ima potrebu za filterom za vodu ili preparatom protiv ćelavosti ili tabletama za mršavljenje; Potreba za novim saradnicima (zasićenost tržišta). Postojeći saradnici, i pored sveg svog napora, ne pokrivaju 100% potencijalnih kupaca (tržišta). Neki saradnici "ispadaju" iz sistema, tako da se zamena mora stalno vršiti. Uvođenje novih saradnika zahteva trening, obuku u tehnikama prodaje i karakteristikama proizvoda. Saradnik (član, distributer, učesnik u MLM organizaciji) mora da bude svestan da postoje izvesna ograničenja i negativni aspekti njegovog/njenog angažovanja: Ovo nije zaposlenje, ovo je rad po ugovoru i "plata" zavisi od prodaje, tj. rezultata rada. Začuđujuće, ovaj koncept nije stran prosečnom stanovniku tranzicione zemlje: ma koliko on/ona (sa pravom?) očekuje da dobije platu na svom regularnom radnom mestu, čak i ako ništa ne radi po ceo dan, isplata po učinku (broju prodatih proizvoda) je sasvim normalan pojam, kada postanu članovi MLM organizacije; Ne postoji garancija (ekskluzivitet) o prodajnoj teritoriji. Svaki saradnik ima pravo da poseti bilo kog kupca u Srbiji. Zbog ovoga, mnogi iskusni MLM-ovci vole da uđu rano u nove šeme ili nove proizvode kako bi prigrabili najlakši deo tržišta spremnog za nove proizvode ili usluge; Obično su (prvi) klijenti prijatelji i rođaci. Morate verovati u proizvod ili uslugu koje prodajete, u njihov kvalitet ili efikasnost inače vaša rodbinska ili prijateljska veza može doći u ozbiljan problem. Motivacija Postoje tri nivoa motivacije saradnika (distributera): Finansijski, novčanom kompenzacijom za obavljenu prodaju, ličnu i iz svog stabla. Regrutuju nove dsitributore i motivišu ih da i oni prodaju što više. Statusno. Postizanje izuzetnih rezultata se nagrađuje putovanjima i korporativnim događajima. Objavljivanje fotografija u mesečnim listovima i na web sajtu. Individualni osećaj postignuća koji prati svaki ljudski uspeh koji je prepoznat i vrednovan. Ponos nezapolsene majke koja je u stanju da plati svom detetu letovanje ili kurs jezika od zarade iz MLM-a je nemerljiv. Prodaja 163

Kompenzacija

Kompanije imaju raznovrsne modele za MLM kompenzaciju. Dobijate kompenzaciju za (i) svoju sopstvenu prodaju (neki procenat od prodatog proizvoda ili usluge), (ii) prodaju koju su realizovale osobe koje ste ili vi regrutovali direktno ili su ih regrutovali vaši saradnici (neki procenat prodaje u vašem "stablu") i (iii) bonus na korporativnom nivou koji zavisi od vašeg ranga (titule) tj. vaše pozicije u firmi bazirano na postizanju određenih kriterijuma (lična prodaja, lično regrutovanje, aktivnost stabla). U tzv. "unilevel" sistemu, postoje dva tipa distributera: menadžeri i saradnici i tri tipa isplata: Osnovna plata od saradnika iz vašeg stabla Generaciona plata od menadžera koji su bili vaši direktni saradnici (vi ste ih regrutovali i postali im "mentor"). Većina modela kompenzira najmanje tri gereracijska nivoa Executive bonus je kompenzacija za menadžere koji su nadmašili prodajnu kvotu (plan). Prihvaćeni standard u MLM industriji je da do 80% prihoda kompanije bude raspodeljeno distributerima kao kompenzacija1. Ovde vidimo da je glavna razlika između konvencionalnog i MLM načina prodaje u finaniranju (kompenzaciji) prodajnog (distributivnog) kanala. Konvencionalne kompanije imaju troškove prodaje, službenih vozila, putnih troškova, reprezentacije, plate i bonusa prodavaca i menadžera. MLM kompanije to nemaju, oni direktno plaćaju distributere koji svoje troškove prodaje (prevoz, reprezentacija) plaćaju sami. Biznis model MLM distributivnog kanala

Šta je dobro, a šta loše u MLM prodajnoj šemi? Ovo pitanje se može postaviti na drugi način: kada i pod kojim uslovima ćete želeti da izaberete MLM model za prodaju vašeg proizvoda ili usluge u odnosu na drugi, manje ili više "konvencionalni" distribucioni kanal? Pretpostavimo da imate (ili želite da počnete da proizvodite) novi proizvod ili uslugu: komplet proizvoda za domaćinstvo, proizvodi koji poboljšavaju zdravlje, osiguranje života ili dopunsko osiguranje zdravlja. Ovde smo svesni da ulazimo u oblast marketinga, tj. van prodaje, jer treba da odlučimo koji distribucioni kanal ćemo izabrati. Koju marketinšku strategiju ćemo izabrati? Kako ćemo se oglašavati? Koliki budžet moramo za to primeniti? Lansiranje novog proizvoda nije trivijalan poduhvat. Poslovni svet ove zemlje, a o svetu da i ne govorimo, je popločan neuspesima. Suština svake marketinške strategije je odnos ponude i potražnje. Da li će vaš SU Nano block biti hit sledećeg leta i da li ćete moći prodati 100.000 bočica onima koji žele da se 1

164

Izvor: g. Siniša Đukić, direktor Energetix, Beograd, privatno saopštenje, 2005.


zaštite od negativnog dejstva UV sunčanog zračenja? Da li možete prodati 100.000 polisa životnog osiguranja poznate Italijanske osiguravajuće kuće po ceni od 250 evra godišnje (u dinarskoj protivvrednosti)? Ako vi kao preduzetnik i poslovna osoba (žena ili muškarac) mislite da možete, onda morate odmah da smislite kako ćete tu prodaju obaviti, koje prodajne i distributivne kanale ćete koristiti, koliku maržu ćete platiti, koliko morate robe da naručite unapred da ne budete "kratki" ako dobijete više narudžbina, kolika i kakva će biti dinamika proizvodnje (ili uvoza iz Vijetnama), prodaje, gde će biti skladište, itd, itd? Šta je sa oglašavanjem? Kako ćete vaše kupce upoznati sa vašim proizvodom? Kako ćete penetrirati vaše tržište? Kako ćete to tržište "ubediti" da je vaš SU Nano block baziran na nano-tehnologiji bolji od establiranih, poznatih brendova kojih su pune police samoposluga i megamarketa? Kako ćete objasniti vašu višu cenu u odnosu na establiranog konkurnta koji može sebi dozvoliti da vas sa dubokim popustom izbaci sa tržišta? Da li ste spremni da izdržite finansijski udarac neprodatih 75.000 bočica čiji rok trajanja ističe pre sledeće sezone? Koliko ste platili "ulaznicu" u Tempo ili Maxi ili kod "Rodića"? MLM vam omogućava jeftiniji ulazak na tržište. Ovde nemate troškove oglašavanja. Ovde nemate troškove povezane sa pokretanjem prodajnog kanala distribucije. Kod MLM-a, troškovi su pomerene sa "unapred" na "unazad". Vi plaćate prodavce po obavljenoj prodaji. Vrhunac efikasnosti (i profitabilnosti) nad kontrolom dugmeta ponude i potražnje je pokazao gospodin Filip Zepter 90-ih godina kada ste morali unapred uplatiti proizvod pre nego što je bio naručen i proizveden u fabrici. Ovde se proizvodilo tek po pred-uplati što je primer visoko profitabilnog poslovnog modela. Fabrika zna unapred, 3 ili 6 meseci kolika proizvodnja treba da bude, koliko sirovine treba da naruče, koliko je ljudi neophodno da to ostvare. Margine su velike, kupovna moć naručioca je izuzetna. Profit bi morao biti visok, jer se radi o voma efektivnom poslovanju. Kada smo kod Zeptera, moramo primetiti da se njihov biznis model menjao sa promenom poslovnog okruženja tako da je sistem pred-uplate zamenjen kriditiranjem onog trenutk kada se bankarski sistem u zemlji dovoljno učvrstio da podrži takav model poslovanja. Metod kompenzacije saradnika se međutim nije promenio, ostao je vezan za prodaju i realizaciju prodaje, bez obzira na broj saradnika u vašem "stablu", potvrđujući istiniti MLM koncept. Kontrola poluge "ponude i potražnje" je vitalna. Bez obzira da li je je model distribucije MLM ili konvencionalni. Ne smete naručiti više nego što možete prodati! Ne smete naručiti manje nego tržište može da konzumira! Morate imati osećaj, "nos", "gut feeling" da bi ste bili uspešni. Ako nemate nijedan od navedenih "instrumenata", bićete gubitnik.

Prodaja 165

Zasićenje tržišta MLM je relativno nov koncept u Srbiji iako postoji u svetu skoro 80 godina. Čak i tamo, MLM je često izložen skepsi koja je rezultirala u aktivnoj regulativni od strane vladinih tela koja se bave trgovinom i nadzorom u trgovini. Bilo kako bilo, bio to nov i inovativan način prodaje ili već establiran, MLM podleže svim normalnim pravilima i zakonitostima koje vladaju na tržištu proizvoda, roba i usluga. Na primer, ne možete se boriti protiv balansa ponude i potražnje. Ma koliko vi tvrdili da vaš filter za vodu uklanja 99, 99999% štetnih materija i da svako domaćinstvo mora da ga poseduje, u stvarnosti, neće svako domaćinstvo da ga kupi. Isto važi za čudesni krem protiv bora koji će učiniti da izgledate mlađim od svoje ćerke ili sina. Neće svaka žena ili muškarac preko 40-te kupiti tu kremu. Dakle, problem zasićenja tržišta postoji, stvaran je u MLM-u kao što je stvaran u uobičajenom marketinškom kanalu kao što je to maloprodaja. Prevarantske šeme u MLM Način prodaje pomoću MLM šeme je često "klizao" ka ne-legalnom ili prevarantskom pravcu. Ispravne MLM kompanije se zato veoma bore za ispravno postavljanje pravila igre kako bi ostvarili najvažniji uslov svog postojanja: poverenje svojih kupaca i svojih saradnika/distributera. Prevarantske MLM šeme su uglavnom karakterisane ili (i) visokom ulaznom novčanom svotom na ime "učlanjenja" ili (ii) zahtevom za kupovinom skupih proizvoda ili lagera. Ove poslednje često kolabiraju kada se lager ne može lako potrošiti, tj. prodati. U takvim piramidalnim slučajevima samo oni na vrhu izađu kao dobitnici. Več spomenuto američko vladino telo koje nadgleda i reguliše trgovinu u SAD, izdalo je seriju saveta za potencijalnog učesnika MLM šeme, distributera ili potencijalnog preduzetnika i biznis osobu, da treba da se dobro upoznaju sa mehanizmom i principima rada pre nego što investiraju išta više od par sati svog vremena za inicijalno predavanje ili promociju. Neki od FTC saveta1 su: 1. Klonite se planova koji nagrađuju za regrutovanje distributera. To su verovatno nelegalne (u SAD!) piramidalne šeme; 2. Obratite pažnju na planove koji zahtevaju da kupite skup lager proizvoda; 3. Klonite se šema koje obećavaju veliku isplatu ako vaše "stablo" raste; 4. Pazite se šema koje prodaju čudotvorne proizvode ili obećavaju izuzetne zarade; 5. Proverite reference koje organizator navodi u svojim brošurama ili nastupima; 6. Pazite se promocija koje prave veliki pritisak da se učlanite odmah i sada; 7. Uradite domaći zadatk, proverite firmu, posebno ako potencijalne zarade izgledaju "too good to be true". 1 www.ftc.org

166


Etika i MLM Uobičajeno oglašavanje marketinških kompanija retko direktno prikazuje pohlepu i materijalizam. Fotografija mladića u automobilu marke te-i-te ili u farmerkama firme ove ili one, okruženog lepim devojkama, podstiče impuls prihvaćenosti i biti "in". Pripadanje nekoj MLM šeme se često prikazuje na korporativnim promocijama ili video trakama (sada DVD) mnogo direktnije: vidimo obične, ćelave, debele ljude, ljude "bez klase" kao uspešne i bogate. Poruka je jasna: bilo ko, ili još bolje, svako, ko zapne da radi i prodaje, može postati regionalni menadžer sa značkom od 3 rubina ili 2 dijamanta. Da li je to moralno? Da li je kompanija "prodala" nešto što nije tačno? Verovatno nije, ali neki moralni čistunci imaju veći problem sa promocijom ličnog uspeha (materijalnog) kroz sopstveni rad, nego slavljenjem lažnog imidža kroz konzumerizam i posedovanje. 4.5. Šta radi prodavac Uzmimo sada prodavca, probodimo ga kao leptira čiodom u Prirodnjačkom muzeju i uz pomoć uveličavajućeg stakla, hajde da vidimo od čega se sastoji radni dan i radna sedmica tipičnog prodavca. Dakle, želja nam je da vidimo kako, gde i sa kim on/ona provodi svoje (radno) vreme. Pošto je kačenje "bubica" na prodavca zabranjeno zakonom, uzećemo objavljene podatke i statistike o tome kako prodavci provode svoje vreme. Pošto takve analize i podaci još uvek ne postoje u Srbiji, pogledajmo šta najnaprednija zemlja u oblasti teorije i prakse marketing i prodaje kaže. Jedan relativno stariji podatak1 iz 1990 daje prilično interesantan uvid (Slika 4-1) u raspored vremena tipičnog američkog prodavca. Mišljenja sam da iako su ovi podaci malo "bajati" oni mogu da posluže, sa izvesnom modifikacijom o kojoj ćemo govoriti kasnije, kao zgodan primer koji manje razvijena prodajna situacija kao što je naša u Srbiji može da prihvati i koristi za poređenje. Direktna prodaja "lice u lice" ili "jedan na jedan" uzima samo trećinu prodavčevog vremena! To je manje od 3 sata dnevno ili jedva 13 sati nedeljno. A vi kao menadžer prodaje očekujete da to bude barem duplo, jer, prodavac je plaćen da bude sa kupcem i da prodaje, zar ne? Međutim, u kombinaciji sa direktnom prodajom pomoću telefona, dolazimo do te polovine radnog vremena koja se provodi sa kupcem. Svetski (ili bar američki) trend je da se vreme u direktnom kontaktu sa kupcem smanjuje, a vreme za druge vidove komunikacije: telefon, e-mail, voice mail, SMS, povećava. Vidimo da 16% vremena prodavac provodi na servisiranju svog klijenta, a to je na proveri stanja narudžbine ili isporuke, odnošenjem robe ako se isporučuje lično, na održanju i građenu dobrog odnosa sa klijentom. Ovo vreme jeste dobro provedeno, ali bi očekvali da se više vremena provede na prospekciji, na "ispiranju zlata" i otkrivanju novih prospekata, novih možda-kupaca. 1

"How Salespeople Spend Their Time," Sales and Marketing Management (January 1990), str.39.

Prodaja 167

Slika 4‑1. Kako prodavci provode svoje radno vreme. Izvor: časopis Sales and Marketing Management (January 1990) Papirologija i unutrašnji sastanci odnose neprihvatljivo velikih 15% koje će se sa penetracijom elektronskih metoda poslovanja i racionalnijim korišćenjem vremena provedenog na putovanju sigurno smanjiti. Ono što nedostaje u ovoj slici je vreme provedeno na treningu. Videćemo kasnije u knjizi kolika je potreba za treningom i mentorovanjem prodavca radi postizanja njegove vrhunske performanse. Kako se prodajna situacija komplikuje, tako će potreba za treningom biti sve veća radi postizanja veće efektivnosti i produktivnosti prodavca. Aktivnosti koje nisu posebno navedene u gornjem "pizza" dijagramu i koje su uključene u navedene kategorije su: Rad sa distributerima, ako postoje; Zabava klijenata, odlazak na ručak ili poslovnu večeru, fudbalsku ili košarkašku utakmicu. Ovo sve radi učvršćenja odnosa sa kupcem; Trening mlađih kolega i sopstveno usavršavanje; Učestvovanje na sajmovima, izložbama i konferencijama, bilo kao izlagač kada se vreme provodi na štandu, bilo posećujući štandove kupaca ili možda kupaca. To su izvrsna mesta za pravljenje i proširenje mreže kontakata, posebno važne za otkrivanje možda-kupaca; Izrada izveštaja, nedeljnih i mesečnih, komunikacija sa svojim menadžerom prodaje i drugim ključnim stejkeholderima u svojoj kompaniji su verovatno potpali pod kategoriju "papirologija". 168


Poslednja poruka iz ovog dela je da se vrednosti koje su iznesene uzmu samo kao ilustracija i da se, molim vas, ne uče napamet jer vas to niko neće pitati na ispitu, niti će vam ikada biti potrebno u životu. Bitno je da se razumeju kategorije aktivnosti, a procenti variraju, od industrije do industrije, a menjaju se sa vremenom, uvođenjem novih tehnoloških dostignuća i opštom promenom klime, odnosa i trendova na tržištu. Ako cena goriva drastično poraste, možemo očekivati da će telefonski sastanci (teleconference) zameniti dobar broj ličnih sastanaka, bar sa onim kupcima koji su geografski udaljeniji. Ko je prodavac i zašto je toliko bitan? Siguran sam da ste do sada već otkrili ko je prodavac, šta on predstavlja za firmu i zašto je toliko bitan da pišemo celu knjigu o njemu (i za njega)? Prodavac je osoba koja "gura" proizvode ili usluge vaše firme na tržište i "stavlja" ih u ruke kupca. Negde je to bukvalno, kao pekari ili prodavci cipela, negde je to više u prenosnom značenju kao u turističkoj agenciji ili kada ministarstvo kupuje kompjutere ili opremu za raspodelu po svojim resornim institucijama. U svakom slučaju, prodavac je jedini stejkehoder firme koji je u direktnom kontaktu sa kupcem. Od svih osoba ili grupa u firmi, prodavac i prodajna služba zna najviše o: Kupcu, njegovim potrebama i željama Tržištu i trendovima Proizvodu Konkurenciji Prodavac je oči, uši i nos firme. On vidi šta kupcu treba, on čuje šta kupac želi i može da "namiriše" i oseti kroz jezik tela kakvi su kupčevi stavovi i namere. Za pravljenje dobre marketinške strategij, marketing mora da koristi iskustvo, znanje i informacije koje dolaze od prodavca, jer one su "iz prve ruke" i "iz rovova". Menadžer prodaje mora da posebno vodi računa pri regrutovanju i zapošljavanju prodavca, da prodavac predstavlja ne samo oči i uši firme, nego i lice. Kupac ne vidi firmu, on vidi Milana ili g-đicu Petrović koji su im prodali toner za printer ili set injekcija za urgentnu službu. Kako je prodavac obučen, kakav mu je nastup i maniri, da li je tačan ili da li je zabavan i sve isporuči kako je dogovoreno, kakav odnos uspostavi sa kupcem, takav će odnos imati kupac prema ne samo njemu, nego i prema celoj firmi. Prodavac personifikuje firmu, i u očima kupca, prodavac jeste firma.

Prodaja 169

Etika

Saveti prodavcu šta ne sme i šta može (mora?) da radi (kôd ponašanja) Šta prodavac NE sme da radi: 1. Nemojte obećati što ne možete ispuniti. Logično, zar ne? 2. Nemojte kasniti na sastanak. Ako vidite da kasnite, nazovite i kažite da malo kasnite. Ako kasnite mnogo, pitajte da li sastanak stoji ili morate pomeriti. 3. Nikada nemojte otići na sastanak a da ne znate šta želite da postignete. Ovo je Navika br.2 Stiva Kavija: "kad počinješ, imaj svršetak na umu." 4. Nemojte da ste unutra fokusirani. Saznajte šta je važno kupcima i klijentima. Šta prodavac MORA da radi: 1. Budite što više izvan kancelarije, sa kupcima i klijentima. 2. Naučite imena svojih klijenata. Ako zaboravljate, napravite sistem za pamćenje. 170


3. Uvek imajte spremljen plan rada i agendu. 4. Naučite da pravite prvoklasne prezentacije tako da kupac čuje upravo ono što ste želeli da mu kažete. U vremenskom okviru koji vam je dat. 5. Ako ne znate odgovor, ne improvizujte, nego kažite "ne znam, ali čim saznam, javiću vam." Kupac će vam verovati i vaš odnos će postati čvršći. 6. Ponašajte se kao da je vaš kupac "kralj". Vi živite od njegovog uspeha. Vi ste uspešni ako je on uspešan. 7. Učite od kupaca i klijenata. To je najbolji trening. Ciklus prodaje Ciklus prodaje je prosečno vreme potrebno za realizaciju prodaje. Ciklus prodaje započinje ponudom kojom se načelno definišu svi osnovni tehnički parametri, uslovi plaćanja, rokovi isporuke i paritet, a završava isporukom robe kupcu. U zavisnosti od dužine vremena, ciklus prodaje može biti: kratak dugačak Nasuprot tome, ciklus naplate robe, od momenta isporuke robe kupcu do podmirenja svih dugovanja kupca prema prodavcu, u Srbiji je samo i jedino – dugačak.

4.6. Prodajni proces (7 koraka) Prodajni proces u 7 koraka je potpuno prirodan proces, proces zasnovan na prirodnim pojavama, ali samo formalizovan i metodološki obrađen radi boljeg razumevanja, učenja, prihvatanja i usvajanja (osvajanja?) kao svog sopstvenog koji treba da postane vaš "modus operandi". Bez obzira da li se bavite prodajom ili ste već zaduženi za prodaju jednog proizvoda ili grupe proizvoda (proizvodna linija ili "gama"), ovaj prodajni proces ima ulogu trapeza, cirkuske žice razapete između dve najvažnije tačke: pronalaženje kupca i zaključenje prodaje. Mi se kao prodavci ceo svoj vek krećemo između te dve krajnje tačke. Što nam je taj put poznatiji, to ćemo ga brže, lakše i profitabilnije savlađivati. Nagrada za uspešan prelaz od početne stanice do krajnje stanice je finansijski: plata ili bonus. Kazna za promašen korak je gubitak prodaje koja košta ili novca ili nagradnog putovanja za najboljeg prodavca ili gubitka posla i karijere. Prodaja 171

Sedam osnovnih koraka u prodajnom procesu su1: 1. Prospekcija (otkrivanje i kvalifikacija potencijalnog kupca) 2. Pred-pristup (preapproach) 3. Pristup (approach) 4. Prezentacija 5. Prevazići prigovore (overcoming objections) 6. Zaključenje prodaje (closing) 7. Ispraćaj (odrada, followup) prodaje i post-prodaja (aftermarketing) Vi ste možda sada prodavac koji ima svoje klijente i koji redovno vrši prezentacije (korak br.4) i vodi proces sve do zatvaranja i odrade (broj 7). Možda će vas sadašnji posao ili budući primorati da širite bazu kupaca, možda će vam glavni klijent okrenuti leđa, tako da ćete morati da vršite prospekciju i da kvalifikujete nove klijente. Stoga, krenimo redom i ne preskačimo korake, nemoguće je zatvoriti dil a da niste napravili izvrsnu prezentaciju, odgovorili na sve kupčeve primedbe i dokazali mu da je vaš proizvod upravo ono što rešava sve (ili bar većinu) njegovih problema. 1. Prospekcija (otkrivanje i kvalifikacija potencijalnog kupca) Termin za ovaj korak smo pozajmili iz geologije: geolozi idu na teren i vrše prospekciju mineralnih ili rudnih nalazišta. Neko ko se bavi ispiranjem zlata na Peku ide sa limenom "tepsijom", stoji u koritu potoka, zahvata pesak i šljunak sa dna i pažljivo ispira taj talog tražeći grumen zlata. Dakle, šta radimo u ovom prvom koraku? Tražimo taj komadić zlata, tražimo našeg potencijalnog kupca. Potencijalni kupac (na engleskom "prospect") je upravo to, potencijalni. On još uvek nije kupac, ima potencijal da postane i mi se nadamo da će to postati i ostalih šest koraka će služiti brisanju tog prideva "potencijalni" ili "možda". Vi možete biti Telenor i imati 1, 9 miliona korisnika (kupaca), ali ako želite da rastete, pored postojećih korisnika kojima ćete prodavati nove usluge, vama su potrebni novi klijenti. Vi ste možda dizajnirali dva web sajta za vašu mamu koja honorarno drži časove francuskog i za vašeg drugara sa faksa koji podučava decu u pravljenju trikova na skateboardu. Videli ste da to možete, da vam se web dizajn sviđa, ali su vam potrebni klijenti koji će vas angažovati i platiti. Čestitamo, dobili ste prvi posao! Počeli ste da prodajete nove automobile koji se uvoze iz Kine. Plata vam zavisi od broja prodatih vozila. Gde se "kriju" vaši klijenti i kako da dođete do njih? 1 Bazirano na modelu preuzetom, uz modifikacije, od William C. Moncrief and Shannon H. Shipp, Sales Management (Addison-Wesly, 1997)

172


Ovo je interesantna tema za tranzicionu privredu kao što je srpska zato što je tema potpuno nova. Mi se do skoro nismo bavili proučavanjem procesa transformacije od "možda" kupca preko potencijalnog kupca do kupca. Međutim, pre nego što definišemo svakoga ponaosob da bismo shvatili ko su, gde su i kako da ih "nahvatamo", ispričaću vam vic koji sam čuo kao mladi produkt manager u Kaliforniji pre puno godina. Umro čovek i zato što je bio dobar dođe pravo pred Svetog Petra. On ga pohvali na dobrom životu, visokim moralnim stavovima i pokaže mu put ka Raju gde se vide mekani oblačići, nasmešeni ljudi, čuje se žubor potočića i zvuk harfe. No, pošto je izbor ipak lična odluka svakog pojedinca, Sv. Petar mu ispuni želju da poseti i Pakao, pa da se potom odluči. Dočeka ga Đavo da mu bude vodič. Pakao je super, pet fenomenalno zgodnih, golišavih devojaka ga spopaše, uskočiše svi zajedno u đakuzi, donesoše mu Cohibu i Macalan star18 godina, užasno veliki plazma prikazuje F1, a Mik Džeger peva "live". Kao iz bajke. Vrati se on pred Sv. Petra i izjavi da se odlučio za Pakao. PUF! Evo ga nazad u Paklu. Sumporni dim štipa za oči. Kazani puni grešnika koji vrište, a đavolovi pomoćnici pojačavaju vatru. Sipi kiša vrelog ulja koje peče. Očaj. Ovaj, zaprepašćen pita Đavola, gde su one zečice i đakuzi. Đavo mu odgovori, "vi ste malopre bili potencijalni kupac, a sada ste kupac". Sada idemo po redu važnosti i po broju (veličini populacije). Možda kupac (engl. suspect) je potencijalni kupac koji možda ima Možda kupac je potrebe za našim proizvodom ili uslugom. Engleski naziv "suspect" potencijalni kupac koji možda obično znači "sumnjiv" ili osoba na koju se sumnja. Ja ne bih želeo da ima potrebe za izazovem konfuziju pa da se ne govori o "osumnjičenim kupcima" ili našim proizvodom "sumnjivim licima". Toga je Srbija imala i ima i više nego što joj treba. ili uslugom. Mi dakle pretpostavljamo da ovaj možda kupac možda ima potrebe koje bi naš proizvod ili usluga mogli da zadovolje. Da li je to tačno ili ne, moramo proveriti. Ali kako? Ovaj "možda" kupac je recimo mlada žena ili devojka, ima 30-ak godina, oblači se hip i deluje da je cool. Da li je ona potencijalni kupac vašeg kineskog automobila? Možda jeste, ali možda i nije. Moramo da je izložimo kvalifikacionom testu1: 1. Da li ima potrebu koju će zadovoljiti kupovina našeg proizvoda ili usluge? Drugim rečima, Da li smo joj potrebni? 2. Da li ima finansijsku sposobnost da napravi kupovinu i da li ima autoritet da donese odluku o kupovini? Ili, rečeno na drugi način, Da li nam je ona potrebna? 3. Da li je otvorena prema kontaktu iz naše prodajne organizacije? Ako vaš možda kupac dobije sva tri "da" tek onda možete da je smatrate da je ona vaš potencijalni kupac. Ovi odgovori su činjenice, a ne spekulacije koje smo imali kada smo je definisali kao možda kupca. Da rezimiramo: 1

William C. Moncrief and Shannon H. Shipp, Sales Management (Addison-Wesly, 1997), str.160.

Prodaja 173

Potencijalni kupac je osoba koja (i) ima potrebu koja se može zadovoljiti kupovi-nom našeg proizvoda / usluge, (ii) ima finansijsku sposobnost da može da kupi i autoritet da donese tu odluku i (iii) spremna je da bude kontaktirana od strane naše prodajne organizacije.

Potencijalni kupac je osoba koja (i) ima potrebu koja se može zadovoljiti kupovinom našeg proizvoda ili usluge, (ii) ima finansijsku sposobnost da napravi kupovinu i autoritet da donese tu odluku i (iii) spremna je da bude kontaktirana od strane naše prodajne organizacije. Prodavac može da kvalifikuje kupca kroz lični razgovor, telefonom, kroz upitnik ili elektronski. Ako kupac nije kvalifikovan, tj. ako nije potencijali kupac, prodavac ne sme gubiti dragoceno vreme. Razmislite, da li ćete provesti dva sata razgovarajući sa osobom koja je ušla u vaš prodajni salon objašnjavajući sve prednosti tog malog, jeftinog, zgodnog automobila srebrene boje, koji se lako da parkirati na Dorćolu, da bi vam ona rekla da njen muž ili dečko voli samo Golfove? Naravno, ne smete očekivati da ćete napraviti prodaju za vreme prve posete ili razgovora sa potencijalnim kupcem. Takođe ne smete očekivati da će i najbolje kvalifikovani potencijalni kupac ikada od vas išta kupiti. To je lepota i uzbuđenje prodaje.

Kao što smo gore videli, bez obzira na veličinu i starost biznisa, uvek su nam potrebni novi kupci. Američke statistike pokazuju da firme u proseku godišnje gube po 15 – 20% klijenata. Dakle, gde i kako možemo pronaći nove kupce? Izvori novih kupaca Preporuka Vaš zadovoljni klijent je lepo pričao o vama na nekoj poslovnoj konferenciji ili simpozijumu. Koliko puta ste pitali prijateljicu ili kolegu gde je kupio teniski reket ili tu slatku bluzicu. Ko te tako lepo ošišao? Gde si tako lepo pocrnela? Preporuka može biti iznutra, iz kompanije, drugih odelenja ili od kolega ili spolja od zadovoljnih klijenata ili od agenata ili osoba/firmi koje dobijaju neku novčanu nadoknadu za pribavljanje klijenta. Kao i u slučaju unutrašnje preporuke pri zapošljavanju, nema razloga da ne koristite sve vaše zaposlene kao prodavce ili kao one koji generišu Trag (engl. lead) tragove (leads) prema potencijalnim kupcima. Da bi ovaj proces bio je svaka održiv, ne zaboravite da ih nagradite za svaku kvalifikovanu preporuku. informacija koja To je mnogo jeftinije od drugih metoda pribavljanja klijenata, a povrh dovodi ka svega ima pozitivan efekat na odnos prema firmi i kulturi firme. identifikaciji kupca. To su preporuke, data baze, Žute strane, kontakti sa sajmova i izložbi, poslovnih udruženja.

174

Zašto ne nagraditi članove vašeg fitnes kluba besplatnom mesečnom članarinom za svakog preporučenog novog člana. To je jeftinije od oglasne kampanje, a povećava stepen zadržavanja postojećih klijenata jer sada imaju više prijatelja sa kojima zajednički vežbaju.


Prodaja na "slepo" ili "pucanj u mrak" (Cold Calling) Koliko puta su vam zvonili na vrata pokušavajući da vam prodaju usisivač ili pretplatu za kablovsku televiziju? To je suština identifikacije potencijalnih klijenata "na slepo" gde idete od "vrata do vrata" ili bukvalno ili u prenosnom smislu. Ovo je najskuplji metod koji zahteva najviše vremena. Procenat pridobijanja klijenta, tj. prodaje je užasno mali. Pak, ima kompanija i industrija koje moraju na ovaj način da pronalaze potencijalne kupce. Ko su to? Za odgovor, pogledajte dole1. Firme koje imaju veliku korisničku bazu mogu da priušte ovaj skupi i neefikasni metod, za razliku od usko specijalizovanih firmi. Molim vas za izvinjenje što koristim ovako brutalan naziv pucanja u mrak i očekivanja da se čuje "joj". Ako imate bolji prevod onoga što amerikanci zovu "cold call", molim da mi javite. E-mail adresa je na strani sa podacima o izdavaču. Promocija Koliko ste puta videli veliki oglas u novinama "Ako se javite do tada-i-tada na telefon taj-i-taj i prebacite vaš telefon na našu mrežu, dobićete sledeće pogodnosti... "? TV spot koji vas poziva da ako u narednih 30 minuta pozovete, dobićete besplatno dodatne informacije o na primer elektrostatičkoj pajalici za prašinu sa solarnim ćelijama? Šta je ovo? To je primer promocije kao sredstva pomoću kojeg prodajna organizacija dolazi do imena, telefona i adresa možda klijenta (data baza klijenata) koji pokazuju interes za neki proizvod. Razne nagradne igre i izvlačenja su takođe dobar izvor podataka o možda klijentima. Treba očekivati da uskoro vidimo posetioce koncerata i drugih masovnih priredbi (utakmice, sajmovi i slično) kako na poleđini svojih ulaznica upisuju svoje podatke kako bi učestvovali u instant izvlačenju za "jednu od mnogobrojnih vrednih nagrada". Takođe treba očekivati da će se marketinške kampanje i u Srbiji pomerati u ovom pravcu sa standardnih oglasa, bilborda i TV spotova. Umreženost Umreženost (networking) predstavlja mrežu svih vaših prijatelja, kolega, školskih drugova, članova kluba, prijatelja vaših rođaka i cimera koji mogu da budu ili potencijalni klijenti ili mogu da vas upoznaju sa takvim. Ovo je lavinski efekat gde jedan kontakt može da otvori vrata prema većem broju novih kontatakata. Veoma je logično da pošaljete SMS ili e-mail svim vašim kontaktima i javite im da ste počeli da prodajete te nove, slatke i jeftine kineske automobile i ako znaju nekoga kome je potreban jeftin a odličan automobil, neka vam se jave. I sigurno, dobićete kontakata koje ranije 1 Prodavac materijala za kancelarije (kopir papir, kertridži, itd), prodavac flaširane vode ili malih mašina za espresso može da krene od vrata do vrata u poslovnoj zgradi u Novom Sadu ili na Novom Beogradu. Šanse su velike da svi poslovni stanari koriste njegove/njene proizvode.

Prodaja 175

niste znali. Pomisite samo koliko je velika baza klijenata osoba koje prodaju pozorišne ulaznice? One izgleda da poznaju svakoga u gradu! Pored osnovne ideje da učine dobro za svoje okruženje, Rotary Club i druga poslovna udruženja su odlična mesta za stvaranje i izgradnju mreže dobro kvalifikovanih kontakata. Društvene i profesionalne mreže na internetu (Facebook, Linked in, My space, i druge) postaju sve popularniji i moćniji izvor kontakata. Telefonska prospekcija Otkrivanje možda kupaca i njihova kvalifikacija pomoću telefona (telemarketing) počinje da dobija sve veću važnost. Buduće padanje cena telefonskih troškova izazvaće dalji porast popularnosti ovog metoda. Članovi prodajne organizacije ili spoljašnja organizacija (profesionalni telemarketeri) koja radi pod ugovorom, pozivaju organizacione ili individualne možda klijente telefonom i kvalifikuju ih kao potencijalne kupce. Šta mislite ko treba da se bavi telefonskom prospekcijom? Vaša sekretarica, vaš šef, vi, vaši prodavci? Odgovor je "da". Svi, a posebno vi. Morate odvojiti vremena, svaki dan, da sednete za telefon i da zvrckate potencijalne klijente. Probajte ranu ujutro, probajte kasnije popodne ili predveče ili oko 13 ili 14 časova kada je njihova sekretarica na ručku ili pauzi. Probajte da dođete do onoga ko donosi odluke, a da preskočite najočigledniju barijeru: sekretaricu. Da li ste primetili da Srbi imaju specijalni fetiš prema telefonu? Mogu biti usred ličnog razgovora sa vama, na sastanku, a kada telefon zazvoni, oni odmah napuštaju sve i javljaju se. Čudno, zar ne? Koristite to! Da zaključimo: jedina svrha prospekcije kao prvog koraka prodajnog 7-koračnog "plesa" je da identifikujete i kvalifikujete potencijalnog kupca (klijenta, korisnika, ili kako ga već zovete) i da ugovorite sastanak sa njim (njom ili njima).

176


2. Pred-pristup (domaći zadatak) Koja je svrha domaćeg zadatka u školi ili na fakultetu? Da produbite i učvrstite znanje, da sintetizujete informacije koje ste dobili i da pronađete rešenje problema koji su postavljeni. Po istoj analogiji, drugi korak Prodajnog procesa: Pred-pristup predstavlja detaljnu pripremu pre nego što imate prvi sastanak sa potencijalnim kupcem. U okviru svog domaćeg zadatka vi treba da saznate sve što je potrebno o kupcu kako bi vaš lični sastanak bio što uspešniji i kako biste dobili narudžbinu: Saznaje sve o firmi i industrijskoj grani u kojoj je firma aktivna: kakvo im je poslovanje, da li su u fazi rasta i ekspanzije ili osećaju pritisak konkurencije, ima li članaka o njima u štampi, kakve informacije imaju vaše kolege prodavci koji rade sa istom kompanijom. Morate se osećati kao da ste deo te industrije, da ste insajder koji zna kakvi problemi muče ili mogu da muče vašu ciljnu kompaniju: novi zakonski propis, dolazak novog multinacionalnog konkurenta, problem sa snabdevačima, porast kamatnih stopa i slično. Saznajte ko je stvarni kupac (ime, prezime). Ako prodajete novo energetsko piće "Enerdži" lancu supermarketa, vi morate da saznate koja je osoba zadužena za vaš proizvod. Činjenica da znate da je g-đica Milica Milić (izmišljeno ime) kupac za kekse i čokolade (što ste saznali od vašeg kolege koji prodaje grisinije ispunjene čokoladom) ne znači da je ona zadužena i za energetska pića. Ali, ako je nazovete i pozovete se na vašeg kolegu, siguran sam da će vam ona rado reći ko je zadužen za vaš proizvod. Dok razgovarate sa g-đicom Milić, pitajte je malo detalja o vašem kupcu, kako izgleda, kako se oblači, ima li kakvih problema u poslednje vreme, i drugo. Ovo su iste informacije koje možete dobiti od sekretarice, a bitni su vam za vaš prvi pristup da možete odmah da priđete toj osobi sa velikim osmehom na licu i toplim, prijateljskim stiskom šake. Učinićete sve da spustite inicijalnu barijeru i olakšate komunikaciju. Razgovarajte sa kerberom (gatekeeper). Kerber (u skladu sa mitološkim troglavim psom koji čuva ulaz u pakao kod starih Grka) je osoba koja kontroliše tok informacija ili pristup igračima u ciljnoj kompaniji. Kerber ili čuvar ulaza je obično sekretarica, recepcionista ili neki mlađi službenik. Njihov zadatak je da zaštite kompaniju i ključne ljude od nasrtljivih prodavaca kao što ste vi. Vi zato ne smete da odate utisak nasrtljivog prodavca, nego nekoga ko je ljubazan i koji je tu da pomogne. Vi ćete upotrebiti vaše specifične metode i stil da "prođete" kerbera i da saznate kako se zove vaš kupac, koji je njen telefon (direktni, mobilni), koje je najbolje vreme da je pozovete, da li je zauzeta ovih dana, da li puno putuje. Naravno, vaš cilj je da prođete do vašeg kupca i dogovorite sastanak. Ne zaboravite neki mali poklon za vašeg prijateljskog gatekeeper-a kada dođete na sastanak sa kupcem: primerak vašeg proizvoda, olovka sa imenom i logom vaše firme, neka sitnica koja će vam pomoci da budete zapamćeni i da više nemate problema oko budućih ulazaka kod istog ili drugih kupaca u toj firmi. Prodaja 177

Priprema za sastanak. Sada kad ste obezbedili dan i vreme za vaš sastanak, morate se pripremiti: koju ćete prezentaciju upotrebiti, koje savete možete dobiti od kolega i vašeg menadžera prodaje, da li nosite neki uzorak ili brošure? Da li idete sami na sastanak ili vam je potrebna pomoć inženjera (specijaliste) za taj proizvod ili liniju? Kako ćete se obući? Onako kako se oblači vaš kupac. Ako prodajete kancelarijsku opremu u banci, morate doći obučeni kao bankari, odelo i kravata ili kostim iz dva dela sa bluzom, profesionalno, poslovno. Ako prodajete betonsko gvožđe distributerima po Srbiji, možete biti obučeni kao i oni, farmerke, košulja, jakna ili sako. Izgledajte kao insajder, kao jedan od "njih". Sada ste spremni za vaš sastanak, bilo da je to za pola sata ili za tri dana.

Gospodine Stivens... Ovde je opet neki prodavac. Da ga izguram na vrata?

178


3. Pristup Pristupna faza (engl. approach) prodajnog procesa je uglavnom veoma kratka i traje od dolaska u kupčevu kancelariji ili firmu do početka vaše prodajne prezentacije. Iako je ovo kratak vremenski period, morate obratiti pažnju na nekoliko bitnih elemenata: Dođite na vreme, još bolje, dođite 10 minuta ranije. Izduvajte se. Zategnite kravatu i budite sigurni da izgledate kao "milion dolara". Budite sigurni da su vi članovi prodajnog tima (ako niste sami) došli na vreme. Da li ste planirali dovoljno vremena za parkiranje? Možda ste se sreli u kafiću iza ugla i preko brzog kratkog espresa "protrčali" kroz najvažnije detalje: ime kupca, šta on/ ona radi, kakva vam je strategija, kakve primedne i prigovore očekujete. Ovo možete uraditi i u čekaonici. Sada ste spremni da izađete na pozornicu. Ako kasnite, javite sekretarici da ćete biti tu za 10 minuta jer ste se zaglavili na Gazeli. Kupac će to razumeti. Ušli ste u firmu/kancelariju, osvrnite se i napravite mentalnu fotografiju prostorije koja će vam pomoći u otvaranju sastanka: teniska oprema iza stola, fotografija dece na stolu ("koliko su stari, kako se zovu" može da vam posluži za buduće sastanke kada ćete pitati kako je mali Marko ili mala Jelena. Kako je bio prvi dan škole? Ili neka slična prijaznost koja cementira vaš odnos sa kupcem. Da li je Zvezdaš ili Partizanovac? Da li je radni sto u haosu ili potpuno "zategut" može vam pomoći oko buduće strategije komuniciranja. Da li se kompjuter koristi? Da li slati informaciju preko kurira pa da se nađe na dnu gomile sličnih na stolu ili e-mailom? Prvi utisak. Vrlo dobro znate da je prvi utisak najvažniji. Gledate se u oči. Topao, prijateljski, čvrst (bez lomljenja kostiju ako idete u teretanu) stisak ruke identifikuje vas kao pozitivnu, otvorenu osobu kojoj se može verovati. Vi ste opušteni, nema projektovane agresije. Psihološke studije pokazuju da je prvih 30 sekundi ključno za uspostavljanje utiska koji ne samo da je prvi, nego verovatno i trajan. Nećete dobiti drugu priliku da napravite prvi utisak. 4. Prezentacija

Posle uvodne lake konverzacije i upoznavanja, vi želite da saznate koje su stvarne potrebe vašeg kupca. Zamolite za saglasnost da predstavite vaš proizvod ili uslugu, pozovite kupca da bude potpuno slobodan/a da vas prekine i postavlja pitanja. Vi želite da prezentacija bude dvosmeran događaj, jer ma koliko vam stalo da kupac sazna sve o vašem proizvodu, vi morate saznati šta je to što njemu treba. Vaša prezentacija je organizovana tako da jasno iskazuje: Cilj posete. Zašto ste došli? Šta zelite da postignete? Možda ste već dogovorili preko telefona ili e-mailom o čemu ćete pričati tako da odmah možete krenuti. Prodaja 179

Predlog. Vi iznosite vaše mišljenje o tome koje su potrebe vašeg kupca, bazirano na pred-pristupnom domaćem zadatku i informacijama od drugih klijenata iz iste grane. Pozivate kupca da komentariše. Prezentiranje vašeg rešenja. Ističete šta je to u vašoj ponudi što vaše rešenje čini unikatnim. Kako vaše rešenje zadovoljava klijentove potrebe. Format. Vaša prezentacija može biti "sa kompjutera" ili video-bima, ili sa par pripremljenih otštampanih listova vašeg prdloga ili uz pomoć brošura ili samo verbalno. Sve zavisi od navika i normi kod kupca, njegovih navika, dužine vremena koje vam je dato, vašeg stila. Budite spremni da promenite plan ako vidite da se kupac vrpolji. Pokušajte da shvatite šta mu smeta i da li to možete na licu mesta da promenite. Da li je imao težak dan ili ima užasnu migrenu. Bolje je dogovoriti drugi sastanak nego "izmrcvariti" kupca, pokazati odsustvo saosećanja i ne dobiti šansu za ponovnim sastankom. 5. Prevazići prigovore (primedbe) Za vreme prezentacije, kupac će verovatno istaći pitanja i/ili primedbe vezane za vaš proizvod ili vašu kompaniju. Treba shvatiti da primedbe nisu uvek negativne. Ako vas kupac pita da li koristite samo novu proizvodnu liniju, to ne znači da sumnja da su svi problemi pri instalaciji rešeni nego želi da zna da li može da računa na staru liniju u slučaju dužeg zastoja na novoj ili da li postoji razlika u kvalitetu između te dve linije. Iznošenjem primedbi, prodavac ustvari saznaje više detalja o kupčevim stvarnim potrebama. Tipični razlozi zašto kupac postavlja primedbu ili prigovor su sledeći: Slaba kvalifikacija kupca. Prodavac nije odradio dobar posao prilikom kvalifikacije ovog "možda" kao potencijanog kupca. Poseta treba da se pomeri sa prezentacije na utvrđivanje potreba kako bi se gradio odnos za budućnost. Očigledno je da smo stigli na pogrešnu adresu, ali iskoristimo priliku da saznamo njihove stvarne potrebe i buduće planove za razvoj, i ko je prava adresa. Alat za pregovaranje. Kupac ističe sve moguće nedostatke vašeg rešenja kako bi zauzeo bolju poziciju pri pregovaranju o uslovima prodaje: ceni, tempu isporuke, kreditiranju i drugo. Kupac ne želi da odmah pruži ruku i kaže "ja kupujem". Deo rituala pregovaranja bi nestao. Posebno ako se pregovaranje radi za vreme poslovnog ručka ili večere. Čarolija prodajnog procesa bi nestala. Sa druge strane, iskusan prodavac će lažne primedbe lako prepoznati i fokusurati se na ubeđivanje kupca da je dobio najbolji mogući "dil". Lojalnost prema postojećem dobavljaču je ozbiljan problem. "Mi već godinama kupujemo od firme A i potpuno smo zadovoljni i kvalitetom i cenom i isporukom. Njihov i moj direktor zajedno igraju košarku svakog ponedeljka uveče već više od 5 godina". Lojalnost brendu se može razbiti pomoću znatnih žrtava, u skladu sa vašom prodajnom strategijom: znatno niža cena za isti ili bolji kvalitet, rok plaćanja od 90 dana umesto standardnih 30 koje plaćaju kupčevi 180


konkurenti i drugo mogu staviti vašeg kupca u bolji konkurentni položaj u odnosu na svoje konkurente. Ako je vaš proizvod veoma sličan postojećem, i cenom i kvalitetom, šanse za pridobijanje ovog klijenta su zaista male. Nedostatak informacija. Prigovori koji proističu iz nedostatka podataka o proizvodu ili usluzi se lako prevazilaze tako što kupcu damo tražene podatke i informacije. Naoružan ovim novim znanjem, kupac je sada mnogo spremniji da napravi narudžbu. Oklevanje. Kupcu se dopada proizvod. Njegove potrebe će biti zadovoljene. Ali, strah od donošenja pogrešne odluke je prisutan i odatle dolazi oklevanje: "moram da razmislim", "moram se konsultovati sa šefom ili ženom ili mužem", i slično. Iako svaka od sličnih primedbi verovatno stoji, ne smemo ga pustiti. Moramo pritiskivati i ne dati mu da se "izmigolji", jer smo svesni da će se proces produžiti u nedogled. Tražite sastanak na kome će biti i šef. Tražite sastnak sutradan, posle dana razmišljanja. Morate biti agresivni i uporni u zaključenju ove prodaje. Sa prigovorima se mora "obračunavati" aktivno, istovremeno i agresivno. Pravimo razliku između stvarnih i "lažnih" prigovora i hendlujemo ih na odgovarajući način. Ako klijent traži odgovor sada, mora ga odmah i dobiti, pa makar vi zvali vašeg specijalistu da pogleda traženu informaciju iako je u sred nekog važnog posla. Klijent mora da oseti da ste tu da mu pomognete u rešavanju njegovog problema. Sledeća tabela1 sadrži nekoliko tipičnih situacija u prodajnom procesu kada su prigovori postavljeni i kako ih prodavac prevazilazi: Metod

Opis

Korisno kada...

Direktan odgovor

Dajte direktan odgovor tačno na kupčevo pitanje

Kupac oseća da je izložen riziku ili postavlja nevalidan prigovor

Poređenje sa konkurencijom

Uporedite vaš proizvod sa konkurentskim i ukažite na prednosti i benefite (koristi)

Kupac ima negativan stav ili ne poznaje dovoljno prodavca ili kompaniju i oseća jak nivo rizika

Poređenje ili kontrast

Prodavac umanjuje primedbu tako što je poredi sa nečim što je potpuno prihvatljivo

Kupac ima negativan stav ili ne poznaje dovoljno prodavca ili kompaniju

Kompenzacija

Prodavac prihvata kupčevu primedbu, ali ukaže na prednosti koje kompenziraju tu primedbu

Kupac je veoma osetljiv (lako povrediv) ili ima veliki ego

Odgovorite na primedbu pitanjem

Prodavac umanjuje primedbu tako što postavlja pitanje vezano za primedbu

Kupac ne želi da otkrije svoja osećanja prema proizvodu

Tabela 4-1. Metodi za prevazilaženje primedbi 1

Robin T. Peterson, "How Do You Answer Objections?" The American Salesman (February 1993): 9-11.

Prodaja 181

Prevazilaženje prigovora (engl. overcoming objections, overcoming concerns). Scenario koje priprema menadžer prodaje i koji se sastoji od liste “ako-onda” zamerki i odgovora. “Ako kupac kaže ovo, mi odgovaramo ovako. Ako kaže ono, mi odgovaramo onako.” Prodavac mora ovu listu da nauči napamet i ne sme biti nespreman da odgovori na očekivana pitanja. Praksa je pokazala da je ovo najefikasniji sistem za dobijanje narudžbine i zatvaranje prodaje. 6. Zaključenje prodaje Zaključenje prodaje je uspešno obavljena prodajna prezentacija koja kulminira prihvatanjem vašeg proizvoda ili usluge.

Zaključenje prodaje (na engleskom closing, zatvaranje) je kruna prodajnog procesa. Vaš napor je urodio plodom: posle ispravne kvalifikacije potencijalnog kupca, dobro urađenog domaćeg zadatka upoznavanja kompanije i kupca i uspešne prezentacije, kupac je prihvatio vaše argumente i vaš proizvod odnosno uslugu. Vi ste dobili narudžbu. Čestitam!

Međutim, nije to baš tako lako. Kupac (gotovo) nikada ili veoma retko kaže "Dajte mi taj ugovor ili narudžbenicu da je potpišem." To morate vi da uradite. Zato je za mnoge prodavce zaključenje prodaje najteži korak. Neki od njih odlažu taj trenutak kada morate predložiti zaključenje, pa prodajni korak broj 6 postaje nepotrebno dugačak. Za vreme prezentacije, prodavac mora stalno, da proba da zatvori dil i osigura kupčevu saglasnost. "Da li sam odgovorio na sva vaša pitanja?" je očigledan pokušaj zatvaranja. "Da li mislite da je moj proizvod upravo najbolje rešenje vašeg problema?" je takođe pokušaj zatvaranja. Ovo treba raditi često, čak i u ranim fazama prezentacije. Ako je klijent spreman da naruči, zašto nepotrebno produžavati proces. Izvadite mač i "zakucajte". Nemojte nas više mučiti. Nikada ne znate da li će upasti šef sa vanrednom situacijom, da li će "izbiti požar" koji mora da se igasi. Klijent je spreman, zatvorite. Ako vaši probni "baloni" ne uspevaju, vi nastavljate sa procesom. Dodajete nove argumente, nova objašnjenja, savladate novu primedbu. Pa opet probate? "Zar ovo ne pokazuje našu nadmoć nad suparničkim proizvodom? Pa oni imaju samo 2GB? Naših 20GB vam daje toliko mogućnosti za proširenje, bez nabavke novog rutera. " Time ste zatvorili. Najvažniji zadatak menadžera prodaje u toku procesa treniranja novih ili starih prodavaca je insistiranje na pravovremenom zaključenju i sprečavanje nepotrebno dugačkih "vrćenja oko vruće kaše. " Prodavac mora da razvije naviku stalnog probnog zaključivanja, stalnog puštanja probnih balona. To je navika koja se učvršćuje, kao i druge navike uostalom, vežbom i ponavljanjem. Što više to budete radili, to ćete biti bolji i prirodniji.

182


Tiho zatvaranje

Prodavac napravi pauzu u prezentaciji očekujući da će neprijatna tišina doneti zaključenje dila

Pretpostavljeno zatvaranje

Na osnovu svoje intuicije, prodavac veruje da je "vreme" za zaključenje

Ponuditi alternativu

Umesto da nastavlja sa "Hoćete li kupiti danas?", pitate "Plaćate kešom ili na kredit?"

Sumiranje pozitivnih aspekata

Sumira pozitivne atribute kako bi dobio potvrdan odgovor pre zatvaranja

Tabela upeha

Sumira sve pluseve i sve minuse za svoj i suparničke proizvode. Zaključi "Zar izbor nije očigledan?"

Dodatak

Doda novi, mali bonus kako bi pomerio jezičak na vagi i zatvorio

Sada ili nikada

"Ako ne kupite danas, ovako povoljna ponuda neće više biti dostupna."

Garancija

Ponudite da kupac može vratiti proizvod ako nije potpuno zadovoljan

Tražite narudžbinu

Jednostavno recite "Da li ste spremni da naručite"

Stimulišite odgovor

Formulišete sva svoja pitanja tako da se kupac navikne da odgovori sa "da". Neće mu biti teško da kaže "Da, naručujem".

Tabela 4-2. Top 10 strategija za zaključnje prodaje (Moncrief and Shipp) Šta prodavac treba da uradi ako nije zaključio prodaju "iz prve", tj. na prvom sastanku sa kupcem? Ako ste odgovorili "treba da digne ruke i nađe drugog, lakšeg kupca", vi ste pogrešili. Ako ste rekli "probaće ponovo", vaš odgovor je tačan. Čestitam! Mora da proba ponovo, jer su retke prodaje koje se zatvore već na prvom sastanku Prodaja 183

sa kupcem. Kupac očigledno ima još skrivenih primedbi/prigovora koji nisu izašli na čistinu. Prodavac je plaćen zato da ih "istera na čistac". Kako? Na kraju svakog sastanka, pa i ovog, prodavac će rezimirati (i zapisati u svom dnevnom planeru) oblasti koje su pokrivene, dogovore koji su napravljeni, pitanja koja su ostala neodgovorena i obećanja koja je napravljena, u smislu "Dostaviću vam podatke o pouzdanosti, tj. broju sati rada između otkaza" ili "Proveriću da li naš kurir može da pokupi vaše pošiljke i posle zvaničnog roka za zatvaranje u 16:15". Sa kupcem ćete se dogovoriti kako ćete dostaviti tražene podatke i kada: do kraja dana u sredu, telefonom ili e-mailom. "Biću u zgradi kod firme "B", mogu da svratim na kafu u 9:30". "Važi, dogovoreno!" Uspostavljen je dijalog, imamo vremena da odgovorimo na neodgovorene primedbe i da nastavimo proces. Pokušaćemo zatvoriti sledeći put. Ako ne, proces se ponavlja. Stara izreka kaže da se dobre stvari dešavaju onima koji su uporni. Dobijaju narudžbine i osvajaju nove klijente. Klijenti za njih kažu da su "predani" i "posvećeni", da se osećaju komforno da rade sa njima, ustvari, da bi i vi trebalo da ga zovnete i da porazgovarate. "Odličan je. Zna svoj posao. Uštedeo mi je 300.000 dinara samo na prvoj porudžbi. Evo ti broj, zovni ga!" Vi ste zvezda! 7. Ispraćaj prodaje i post-prodaja (aftermarketing) Šta radi srpski prodavac starog kova posle uspešno zaključene prodaje? Pozove društvo u kafanu da proslave? Proslavi u kafani sa kupcem? Pozove na čast celo prodajno odelenje svoje firme? U kafanu? Naravno. Šta radite vi, kao prodavac nove škole koji je pročitao ovu knjigu i prihvatio je kao svoju Svetu knjigu? Vi ćete ići korak dalje, vaš sedmi korak u prodajnom procesu je ustvari najvažniji. Vi ne želite da prodate vašem teško stečenom kupcu samo jednom, nego, ponovo, ponovo i ponovo. Vi želite da zacementirate vaše maločas uspostavljeno poverenje time što ćete "ispratiti" prodaju do kraja. Uradićete sve da roba bude isporučena kad je dogovoreno, ili ranije, ako to ima smisla i za vašu organizaciju i za kupca. Bićete prisutni u vašem logističkom odelenju kada naručene kompjutere budu pakovali, proverićete da se svi brojevi sa Dostavnice i sa Narudžbenice slažu. Nećete dozvoliti da isporuče 14 printera i 15 kompjutera. Učinićete sve da vaš serviser Lale dođe na vreme da razvuče mrežu ili da priključi novu mačinu za espresso kafu. Ako je ugoveren trening, vi ćete lično doći sa vašim trenerom i pomoći oko postavljanja bima i povezivanja laptopa. Vaš klijent postaje vaša "mušterija" u dobrom, starom smislu reči, kada vodite računa o njemu i njegovim potrebama vezanim za vašu kompaniju i vaše proizvode ili probleme koje on ima, a vi znate ko može da ih reši. Vi ste postali, i želite da ostanete njegov poslovni konsultant. Svaka osoba će se za ovakvu pažnju ispravno revanširati: vi ćete biti prvi da saznate da se firma vašeg kupca širi, da će 184


kupiti manjeg konkurenta aktivnog u severnoj Bačkoj. Vi ćete biti spremni za akciju, i imaćete novu narudžbinu i pre nego što je vaš konkurent popio svoju prvu jutarnju kafu i otvorio Privredni pregled ili eKapiju. Ispraćaj prodaje ili odrada prodaje (na engleskom followup) je, da ponovimo, najvažniji korak u prodajnom procesu, korak koji osigurava da je kupac srećan sa obavljenom kupovinom i koji osigurava da se uspostavljeni odnos sa kupcem razvija i učvršćava. Možete li pretpostaviti šta sve može da pođe naopačke sa narubžbinom? Verujte mi, ne-mo-že-te! Gospodin Marfi (Murphy) za koga kažu da je otkrio onaj čuveni Marfijev zakon da ako nešto može da ispadne naopako, ispašće. I to onda kada to najmanje želite! Kada ste za to najmanje spremni! Momo Kapor kaže da namazano parče hleba uvek pada na namazanu stranu. Eto ga g. Marfi i kod nas. Etikete na bocama vina su zalepljene naopako. Kupac je naručio softver ABC, a isporučili su mu softver XYZ. Čokolade su bile polomljene, cipele zapakovane u pogrešne kutije (možete zamisliti prodavca koji iz kutije na kojoj piše br.41 izvadi "čamac" broj 46? U psihologiji ste učili o kognitivnoj disonanci. Da vas podsetim, kognitivna disonanca je osećanje nelagodnosti ili žaljenja zbog učinjene odluke ili kupovine. To vam je onaj osećaj, tamo dole da su vas.... Kao u kafani, meso je bilo staro i žilavo, vino nedovoljno hladno, majica se rasfroncala posle dva pranja, cela kancelarija vam se smeje jer espreso mašina koju ste vi kupili od tog zlatnog, blagoglagoljivog prodavca, beše Mirko, zar ne, prska paru svuda okolo i šišti kao "Ćira". Hoćete li ikada više ući u tu kafanu, u tu prodavnicu ili ćete više ikada pozvati Mirka? Kognitivna disonanca je uradila svoje i ako se nalazite, kao prodavac, sa prijemne strane ove psihološke kategorije, vi jednostavno možete zaboraviti ovog kupca. Adios! Vozdra! Nema više! Ne zovi me! Gotovo! Kraj! Vi ste vašem kupcu ponosno tvrdili da vaša kompanija ima ISO 9000 sertifikat kvaliteta. Ipak, svaki drugi karton vašeg soka od šumskih brusnica curi. Ne možete otići kod kupca i reći, izvinite, oni iz pakovanja su imali težak dan, Pera je dobio ćerku pa su slavili. Vi ćete biti prisutni kad se vaša isporuka bude pakovala i vi ćete lično nadgledati da sve ispadne kako treba. Isporuka vaše narudžbine treba da ide danas, ali su svi kamioneti na terenu. Uzmite svoga Punta, oborite sedišta, natovarite robu i lično je isporučite. Niste plaćeni za to. Ne stoji vam u opisu radnog mesta da raznosite kopir papir svojim privatnim vozilom. Istina. Ali vi ste obećali klijentu da će dobiti 20 kutija do 10:30. I vi ćete ih isporučiti, jer za vas je vaša reč "zakon". To vaša mušterija očekuje od vas. Treba da radite sa ljudima iz pakovanja ili transporta ili podrške klijenata ili računovodstva da budete sigurni da i oni rade sa istim entuzijazmom i sa istom posvećenošću klijentu kao vi. Ako treba, budite taj katalizator promene, inficirajte ih vašom posvećenošću kupcu. Vi nemate vremena da ispratite lično svaku isporuku, Prodaja 185

zato "zarazite" celu organizaciju da vas prati i da budete pobednici. Neka tržište zna da je vaša firma šampion kvaliteta i odnosa prema kupcu. Neka se zna da je za vas i za vašu kompaniju vaš kupac zaista kralj! Druga važna dimenzija ovog poslednjeg, 7. koraka u prodajnom procesu su posleprodajne aktivnosti, ili na engleskom aftermarketing. Aftermarketing (posle-prodaja) je strateški program dizajniran sa ciljem da se biznis sa postojećim kupcima i klijentima nastavi i proširi. Ako ste me pratili kroz svih prethodnih šest korka, shvatili ste kako je naporan i frustrirajući proces osvajanja novog kupca. Ne kažem da je zadržavanje i "građenje" postojećeg kupca lakše, naprotiv, ali ako ste prošli kroz svu tu muku, napravite još malo napora i budite sigurni da je vaš kupac zaista vaš. Gradite odnos sa kupcem, lakše ćete mu prodati ponovljene narudžbine ili nove, za nove proizvode ili usluge. Ako je kupac zadovoljan vašim aparatima za espreso, nema sumnje da će biti otvoren da proba i verovatno kupi i vaše usluge čišćenja prostorija, odražavanja kopir aparata i elektronike ili poslovnih poklona (hemijske olovke, majice sa logom firme itd.) Da li ste ikada kupili neku knjigu na Amazonu? Ako jeste, onda znate o čemu govorim. Kada sledeći put dođem na njihov sajt, pozdrave me "Hello Danilo" i obaveste me da su "kupci kao ja koji su ranije kupili npr. Da Vinčijev kod" takođe kupili "Potragu za svetim Gralom" ili slično. To možete smatrati nepristojnim, da neko rovari po vašim porudžbinama i preferencama šta volite da čitate, ali to mene zainteresuje i više puta sam otkrio knjige za koje nisam čuo koje su me zaintrigirale i koje sam na kraju, na svoje zadovoljstvo, kupio. Zar ovo nije dobar primer aftermarketinga? Domaći zadatak: razmislite o vašoj situaciji, vašoj firmi, sadašnjoj ili prošloj (iz koje ste otišli zato što nisu bili spremni da čuju vaše mišljenje) i predložite jedan aftermarketing program. Šta biste vi uradili da još više vežete kupce i prodate im više usluga ili proizvoda? Kako biste to radili? Peške ili pomoću neke kompjuterske baze podataka? Ko bi to radio? Ko vam je u firmi dovoljno besposlen, da ne morate zaposliti novu osobu? Ako ne, kako bi izgledao opis idealne nove osobe da to radi? Predložite to vašem šefu. Ako vas pogleda "bledo" i kaže "O čemu bre ti to govoriš?" vreme je da počnete da tražite novi posao. Ako vam kaže, "Super, ovo je odlična ideja!" molim vas pošaljite mi e-mail na profesor@oivivio. com pa da vaše iskustvo, sa pravim ili izmišljenim imenima, upotrebim u nekom od predavanja ili za novo izdanje ove knjige. Kupac živi u svetu koji se zove tržište. Tržište je okruženje u kome postoje pravila, uslovi, trendovi, stejkehoderi, kupci, proizvođači, distributeri, kapital, zakonska regulativa i sve ono što čini da taj makrokozm funkcioniše. U tom okeanu, vi (prodavac) plivate, ronite, čas na površini, čas poklopljeni talasom koji niste očekivali, loveći svoj plen, svoj ručak (kupca), izbegavajući da budete pojedeni (konkurencija) ili da upadnete u zamku ako ne plivate u skladu sa pravilima (zakonska regulativa). 186



 Pod koji se uslovima isplati izabrati MLM kao poslovni model distribucije proizvoda ili usluga?  U vreme povećanja globalizacije, potreba za profesionalnom prodajnom silom gubi značaj. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Prodaja „rešenja“ umesto proizvoda ili usluga još nije moguća u Srbiji. Diskutujte.  Diskutujte primenu prodaje na osnovu odnosa sa kupcem na primeru robe široke potrošnje (FMCG).  Kome JIT način prodaje više odgovara, prodavcu ili kupcu? Objasnite.  Objasnite prednosti i nedostatke koje privatna firma ima ako se odluči da nabavku robe ili usluge obavi putem javnog konkursa (tendera).  Predložite načine za poboljšanje efektivnosti kako prodavac provodi svoje radno vreme.  Navedite situacije u kojima je prodajni ciklus kratak. A gde je dugačak?  Opišite da li postoje razlike u prospekciji koju obavlja firma koja je generalista, a ako je specijalista?  Zašto je ispraćaj prodaje najvažniji korak u prodajnom ciklusu od 7 koraka?

Prodaja 187

O E D

IV

Svet menadžera prodaje

Budi šef, ali nikada gospodar – Lao Ce

5. menadžment PRODAJe

Šta radi menadžer prodaje Strategija prodaje Planiranje prodaje Organizacija prodaje Kontrola kvaliteta prodaje Menadžment prodaje 191

Novo test pitanje: koji je broj 1 razlog zašto zaposleni (a posebno prodavci) napuštaju firmu? Dok vi razmišljate, ja ću malo da vam pomognem. Ljudi u svim firmama i svim zemljama mogu da istrpe manje ili više: nisku ili bar ono što oni vide kao "neadekvatnu ili nedovoljnu" platu, dugačke radne sate, puno vremena provedenog na poslu, imidž firme, itd. Ali najčešći razlog za napuštanje firme koje zaposleni navode u svojim izlaznim intervjuima je neslaganje sa šefom. U oblasti prodaje, odlazak prodavca je veoma ozbiljan momenat. Kao što ćete videti samo malo kasnije, na početku sledećeg poglavlja, zadatak menadžera prodaje je da "zaposli najbolje i otpusti ostale." To znači, ako menadžer dobro radi svoj posao, prodavci koje ima u svom timu su najbolji, pa odlazak jednog od njih znači da vas je jedan od najboljih članova tima napustio. Ne ulazim sada u razloge zašto je to loše kad vas dobar prodavac napusti, ali ću ih samo ukratko spomenuti: odlazak kompetitivnog znanja (prodavac zna sve o firmi i sada to znanje može preneti kad pređe da radi, obično, kod konkurenta), vi ste uložili u njega novac i vreme za obuku i trening, imidž kod klijenata i na tržištu, odnos sa klijentima, trošak zamene i zapošljavanja novog prodavca i drugi. Neslaganje sa šefom! Oko čega se to prodavac nije slagao sa šefom? U svetu je osnovni razlog nagrada ili plata. U Srbiji je to nagrada ili plata plus sujeta i veliki ego. Da se osvrnem prvo na ovaj drugi razlog: prodavci u Srbiji često kažu da su napustili jednu firmu jer je postojao jak sukob sa šefom prodaje na ličnom nivou, da je šef bio toliko sujetan i nesiguran u sebe, da je video prodavca kao svog konkurenta koji mu ugrožava šefovsko mesto, da je bio ljubomoran na njegov uspeh ili ga nije dovoljno vrednovao/priznavao. Nemam razloga da verujem da to nije tačno, i ovo predstavlja ozbiljan problem i moj je savet direktorima i/ili vlasnicima firmi u Srbiji da obavezno lično razgovaraju sa svakim zaposlenim koji ih napušta, a prodavcima posebno. Sujeti i egu nije mesto u poslovnom okruženju. Vama su potrebni rezultati, superiorni rezultati, a ne sukob primadona. Vaša firma nije ni operska kuća ni fakultet gde pojedinci često ispoljavaju sujetu veću od života. Vi ne smete da gubite najbolje ljude zbog sujete menadžera prodaje. Savet menadžerima prodaje je da se pozabave razlogom problema svoga ega. Čega se to plašite? Niste dospeli na šefovsko mesto zato što ste slabi, imate vrednosti, radite na njima. Neko prodaje više i bolje od vas, pa šta? Vi ste dobar planer, strateg, lider, vi vodite tim, vi omogućavate da tim postiže rezulate, vaše rezultate(!), vi ste dirigent, a vaši prodavci su najbolji izvođači koje imate. Sujeta na radnom mestu je ostatak prošlosti i mesto joj je, tamo, na hrpi istorijskog smeća, a ne da vam zagađuje život i predstavlja izvor straha. Dakle, problem je rešen, pa prelazimo na najčešći (i u svetu i kod nas) razlog sukoba sa šefom prodaje, a to je sukob oko plate. Najčešće greške koje menadžer prodaje pravi u oblasti "nagrađivanja" ili nadoknade za obavljeni rad su uglavnom vezane za povrede Emotivnog bankovnog računa™ (EBR1), izneveravanje poverenja između menadžera i prodavca. 1 Metaforu EBR ili emotivni bankovni "račun" koji imamo sa drugom osobom je osmislio Dr. Stiven Kavi u svojoj knjizi "7 navika efektivnih ljudi". Za više detalja pogledati deo "Izgradnje karaktera".

Menadžment prodaje 193

Ako ste identifikovali i objavili "crno na belo" strateški važne akcije, ponašanje, klijente, proizvode ili usluge, morate adekvatno nagraditi prodavce koji su se na to fokusirali i uradili ono što je od njih bilo traženo. Morate isporučiti "šargarepu!" Ako ste rekli da je strateški bitno da povećate obim prodaje za 10% ili smanjite troškove prodaje za 7% ili ste uveli obavezu nedeljnog izveštavanja o postignutim rezultatima, onda, ako već kažnjavate nepostizanje ("štap"), morate nagraditi postizanje željenog ponašanja. Ako to ne učinite, vaša kredibilnost je ozbiljno uzdrmana, nezadovoljstvo u timu je poraslo i nekome se možda "čaša prepunila" ili je baš to ona poslovična slamka koja je polomila kamilina leđa. Neispunjenje obećanog i gaženje reči predstavlja veliku isplatu iz Emotivnog bankovnog računa (EBR) koji imate sa tom osobom i siguran način da će vaš odnos biti ozbiljno uzdrman. Poverenje je narušeno. Ako prodavac postiže superiorne rezultate, to morate nagraditi u obliku povećanja plate ili, još bolje, specijalnog bonusa ili neke druge nagrade. Ne zaboravite: superiorni rezultati zahtevaju najsočniju šargarepu koju imate! To je ne samo znak "hvala" za dobro obavljen posao, nego i signal (čitaj "podstrek") za ostatak prodajnog tima. Da li sistem nagrađivanja uključuje, adekvatno vrednuje i prati kompleksne prodajne procese i zahteve. Ako je prodajni ciklus posebno dugačak ili komplikovan, to mora biti ukalkulisano u sistem nagrađivanja. Sistem nagrađivanja mora da se evaluira svake godine, jer prodaja je najdinamičnija oblast u firmi, posebno u tranzicionoj ekonomiji kao što je srpska. Na kraju godine ili na početku godine sastanite se sa vašim prodavcima, diskutujte sistem nagrađivanja, budite sigurni da su ga "kupili" i onda ga implementirajte. Ne smete ga menjati "u hodu" bez dogovora. Ne smete pogaziti reč niti narušiti delikatni EBR balans. Lideri koji gaze svoju reč nisu lideri, nego samo loši ili osrednji menadžeri. Dobrih ljudi (čitaj "odličnih prodavaca") nema puno, nisu oni lako zamenjivi kao manuelni radnici koji kopaju kanale za telefonske kablove, zato ih morate čuvati, imati reč i držati je se, ne kaljati svoj "obraz" jer to je suština liderstva.

194


5.1. Šta radi menadžer prodaje Profesor Robert J. Calvin sa Poslediplomske poslovne škole Univerziteta u Čikagu sumira1 u jednoj rečenici "opis posla" menadžera prodaje:

"Zaposli najbolje, otpusti ostale, obučavaj ih i korektno ih plati."

Naravno, bez ispravne veličine i razvoja, prodajna organizacija ne može funkcionisati na svom najvišem potencijalu. Ruku na srce, ovakav savet važi za bilo kog menadžera u bilo kojoj oblasti u bilo kojoj zemlji i u bilo kojoj industriji. Cilj menadžera prodaje je da: Poveća produktivnost i kapacitet prodajnog tima, Reorganizuje prodajnu organizaciju, na isti način kao da je fabrika za proizvodnju sira ili udica za pecanje, Bude agent promene i da inicira promene u skladu sa promena na tržištu ili u očekivanju tih promena i Mora menadžovati te promene. Menadžment je Ključne kontrolne tačke menadžera prodaje pomoću kojih meri i rad sa ljudima i popravlja efektivnost svog prodajnog tima su: uz pomoć ljudi u cilju postizanja

Opis posla prodavca, organizacionih Profil kandidata i selekcija, ciljeva, gde je taj „rad“ podeljen u Spisak treninga i obuke u okviru ličnog plana razvoja zaposčetiri funkcije: lenog, organizovanje, Primena planova, planiranje, Organizacija prodajnog tima, kontrola i vođenje. Prodajni forecast i planiranje, Ocena rada prodavaca (performance appraisal) i rezultantni plan razvoja. Nije zgoreg da se još jednom podsetimo jedne od najboljih definicija2 menadžmenta, uključujući menadžment prodaje: rad sa ljudima i uz pomoć ljudi koordinišući njihove aktivnost u cilju postizanja organizacionih ciljeva, gde se to "koordinisanje" sastoji od četiri funkcije: organizovanje, planiranje, kontrola i vođenje. 1 Calvin Robert J., Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.137. 2 Robbins Stephen P., Couter Mary, Menadžment, Data status, Beograd, 2005.


Ko je i kako se postaje menadžer prodaje Menadžer prodaje stoji na dva oprečna i veoma zahtevna i nestabilna oslonca: on je deo prodaje i prodajnog tima i istovremeno je deo menadžmenta firme. On mora da pomiri oprečne zahteve, top menadžment zahteva veću prodaju, bolje rezultate, veće prodajne rezultate po prodavcu. Prodavci žele niže planove kako bi ih lakše ostvarili, jer im veliki deo plate zavisi od postizanja tih kvota. Menadžeri prodaje su obično bili uspešni ili veoma uspešni prodavci tako da odlično razumeju tržište i kupce. Neretko ne poseduju formalno obrazovanje iz oblasti menadžmenta i vođenja ljudi. Često sve što znaju o menadžovanju su naučili sami na osnovu svojih sposobnosti, sklonosti, svoga temperamenta. Stilovi rada menadžera prodaje Moncrief i Šipp su objavili1 dobar pregled menadžment stilova koje šefovi prodaje poseduju (Slika 5-1) Neki menadžeri se nalaze baš "usred" jednog od kvadranata, neki pokazuju stilove koji su kombinacija dva ili više kvadranta. Za studenta menadžmenta dobro bi bilo da za svaki od stilova "prikači" neku osobu koju poznaje ili karakter iz filma ili stripa (ja volim analogije sa sedmoricom Snežaninih patuljaka koji imaju odlično diferencirane i krajnje pojednostavljene karaktere). Dominator (Kvadrant 1). Dominator je tip menadžera prodaje koji veruje da prodavci rade dobro samo ako se mamuzaju i teraju na rad. Oni su šefovi i žele da svako zna da su to. Pomoću svoje moći savijaju prodavce do pokornosti. Od prodavaca očekuju da rade po njihovom diktatu i da legnu na rudu. Amerikanci kažu "It’s my way, or highway." Ako prodavac ne može da izdrži takav pritisak, napušta firmu. Često postižu odlične razultate, obično na račun svojih prodavaca. Ouput prodajnog tima pod dominatorom je veliki, ali na kratke staze. Menadžer cevovoda (Kvadrant 2). Menadžer u kvadrantu 2 želi da se ne ističe, da ga ne primete, da je "ispod radara." Ovaj menadžer je obično slabić, mada to ne želi da javno obznani. Ne ljuljajte brod. Svaki čovek za sebe. Ekser koji štrči dobije po glavi. Ovaj čudni naziv, menadžer cevovoda dolazi od činjenice da dobijaju naređenja i uputstva "odozgo" i prosleđuju ih "nadole." Ne dodaju nikakvu vrednost procesu. Ne vole da donose odluke i odlažu, odlažu, odlažu. Njihovi prodavci ne dobijaju nikakav feedback na svoj rad, ni pozitivan, ni negativan. Učiniće sve što može da potisne potencijalne aspirante na njegovu poziciju. Lider (Kvadrant 3). Lider (vođa) veruje da je njihov posao da omogući svojim prodavcima da se iskažu najbolje što mogu i da postignu izuzetne rezultate. Daju svojim ljudima dosta nezavisnosti u poslu, onima koji to mogu podneti. Ako nekome treba nadzor, tu su da pomognu. Odlučuju zajedno sa svojim ljudima, pitaju za savet, lako i rado delegiraju. Mentorski posao (vidi odeljak o treningu) obavljaju lako i spontano, 1 William C. Moncrief and Shannon H. Shipp, Sales Management (Addison-Wesley, 1997), str.198.

196


jer veruju da su svi ljudi posebni i da se sa nima mora individualno i raditi. Ovo je najproduktivniji stil menadžmenta od svih i najbliži je onome što se smatra pravim liderom. Humanista (Kvadrant 4). Humanista je tip menadžera koji stavlja prodavca u centar organizacije. On smatra da prodavac može da napravi dobar posao samo ako je zadovoljan. Veruju da prodavce treba tretirati sa poštovanjem i srdačnošću i da nema mesta negativnoj motivaciji, sankcijama i kaznama. Ne vole konfrontaciju. Vole da su voljeni. Obično poseduju slabe organizacione osobine. Ne očekuju puno od prodavca. Ako ste loši kao prodavac, vaša jedina šansa da preživite u korporativnom svetu je da vam je šef humanista. Menadžer humanista može čak i da ostvari dobre rezultate ako je prodajna situacija stabilna i nema potrebe za jakim liderstvom. Kad bi samo bili malo više odlučni, menadžeri iz kvadranta 4 bi mogli biti dobri menadžeri. Dominantan

Pokoran Kontrola

Srdačan

Briga za druge

Odbojan

Kvadrant 1: Dominator Planiranje: Retko uključuje potčinjene Organizacija: Čvrsta Kontrola: Visoki stepen nadzora Vođenje: Agresivan, zahtevan, ambiciozan

Kvadrant 2: Menadžer cevovoda Planiranje: Veoma zavisan od svog šefa; drži se tradicije Organizacija: Odnosi su nejasni Kontrola: Čuvar; radi samo ono što je neophodno Vođenje: Pasivan; ne ističe svoju moć

Kvadrant 3: Lider

Kvadrant 4: Humanista

Planiranje: Konsultuje druge pri planiranju Organizacija: Podstiče saradnju i međuzavisnost Kontrola: Razvija potčinjene koji mogu sebe da kontrolišu; daje strukturu onim drugima Vođenje: Razvoj zaposlnih

Planiranje: Uopšteno, a ne specifično; daje dosta mesta potčinjenima Organizacija: Labavo struktuirana društvenost; želi da su svi zadovoljni Kontrola: Oslanja se na dobro raspoloženje Vođenje: Bodri (cheerleader)

Slika 5‑1. Četiri stila menadžmenta identifikovanih kod menadžera prodaje Menadžment prodaje 197

5.2. Strategija prodaje Pošto čvrsto verujem da strategija određuje strukturu, da kompas ide ispred časovnika, efektivnost ispred efikasnosti, "šta" želimo da postignemo i "zašto" ispred "kako" i "kada" ćemo to postići, krenućemo prvo od strategije.

“Hoćete li mi molim vas reći kojim putem treba da idem odavde?” “To poprilično zavisi od toga gde želiš da stigneš”, reče Mačak. “Ustvari, ja baš i ne marim gde ...”, reče Alisa. “Onda nije bitno kojim putem ćeš krenuti”, reče Mačak. - iz Alisa u zemlji čuda

Da li nešto tako praktično i konkretno kao što je to prodaja zahteva strategiju? Svi mi koji živimo u skladu sa Kavijevih 7 navika1 u stanju smo da odrecitujemo da je druga navika efektivnih ljudi da pre nego što počneš neku aktivnost, prvo osmisliš ishod, tj. "počni od zamišljenog svršetka." Za ostale navike efektivnih ljudi, najlepše vas molim da neizostavno pogledate deo o razvoju karaktera u Poglavlju 7. Generalni je konsenzus da studenti i diplomci ekonomije i menadžmenta obožavaju praktične predmete kao što su osnove menadžmenta, strateški menadžment i marketing. Čak i kada profesionalno odu u druge oblasti, u stanju su i posle dobrog broja godina posle diplomiranja da vam objasne šta je to marketing mix, šta su to 4P, šta je to strategija, BCG matrica i ko su "krave muzare" a ko su "psi." Ali, ako ih pitate bilo šta vezano za prodaju, ili ne daj Bože, strategiju prodaje, pogledaju vas bledo. Jasno je da nastavnici nisu napravili dovoljno čvrstu vezu od marketinga ka prodaji (to je namerno tema posebnog dela ove knjige) i od planiranja i strategije ka izvršenju.

Strategija. Opšti (obično dugoročni) plan akcija čija je svrha ostvarivanje određenih, jasno definisanih ciljeva. Nauka o strategiji je nastala kao grana vojne nauke koja se bavi komandnim strukturama, planiranjem i izvođenjem rata. Vremenom je migrirala i u druge nauke, posebno ekonomiju kroz marketing strategije i strateško planiranje i menadžment. 1

198

Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, 2004)


Da prvo pojasnimo nekoliko primera strategije u prodaji da bismo dobili bolji osećaj o vezi ta dva pojma, prodaje kao izuzetnog primera nečega konkretnog i praktičnog i strategije kao konceptualne, teoretske kategorije: Polisu osiguranja Grawe osiguranja ne možete kupiti u njihovoj "radnji" ili poslovnici. Možete ga kupiti samo preko njihove mreže agenata osiguranja. Neckermann proizvode možete kupiti samo preko kataloga, oni nemaju lanac maloprodajnih objekata. Kada je početkom 80-ih u Americi GM formirao potpuno novu, spin-off kompaniju, Saturn, za svoju prodajnu strategiju (koja je poslužila i za jedan od kamena-temeljaca njihove marketinške kampanje) uveli su da nema "cenkanja" oko cena, nego da je objavljena cena upravo i prodajna cena. Prodavci su sada postali konsultanti koji pomažu kupcu da odabere model i opremu, a ne da bude personifikacija prevaranta i lažljivca, imidž koji u Americi prati prodavce automobila, posebno polovnih. Used car salesman je oličenje nepoštenja i neiskrenosti u Americi. On će vam prodati limun (engl. lemon) a to je simbol lošeg dila, automobil sa problemom. Mobilni telefon iPhone američkog kompjuterskog lidera u inovaciji, Apple Computers, u avgustu 2007, kada je predstavljen tržištu u SAD, mogao je da se kupi samo u paketu usluga preko mobilnog operatera Verizon. Strategija prodaje je ključna komponenta marketinške strategije u mnogim kompanijama, a posebno onima gde je lična prodaja najvažniji metod promocije ili gde je potrebno koordinirati multiple metode prodaje. Odakle polazimo? Od vrha, naravno! Ne možete praviti kvalitetnu, vrednu strategiju prodaje ako ne postoji usvojena i jasna kompanijska strategija. Strategija firme, tj, njena marketing strategija definiše kojim se sve biznisima firma bavi. Si&Si kompanija iz Subotice je poznati proizvođač bezalkoholnih pića i franšizer nemačkog Sinalca. Glavni sastojak svakog bezalkoholnog, osvežavajućeg pića je... voda. Bilo koja voda, gradska ili bunarska, mora da se filtrira pre punjenja. Proces prerade vode košta. Kompanija se sigurno zapitala: da li je jeftinije plaćati prerađivanje vode, sisteme za filtraciju i slično ili kupiti izvor prirodne vode koja se može upotrebljavati bez ikakve prerade. Si&Si kupuje izvor u Banji Vrujci i stvaraju novi, u to vreme veoma uspešan brend Voda Voda. Zatim, strateški odlučuju (smanjenje troškova!) da pune Sinalco kole sa Voda Voda vodom i to jasno označavaju na bocama i koriste u reklamnim propagandinim kampanjama promovišući prirodni sastav bezalkoholnog pića. To je korporativna marketinška strategija. Ako firma ima veći broj poslovnih jedinica (SBU – Strategic Business Unit), svaka jedinica razvija svoju strategiju: strategiju poslovne jedinice koja predstavlja pod-skup korporativne strategije fokusirane samo na poslovni opseg dotične jedinice. Na dnu hijerarhijskog (organizacionog) totema (totem pole) nalazi se prodajna strategija poslovne jedinice ili kompanije. Menadžment prodaje 199

Prodajna strategija je dobro osmišljeni dokument koji detaljno opisuje: ciljeve prodajnih napore firme ili poslovne jedinice, sredstva i procese koje firma planira da upotrebi kako bi ostvarila definisane ciljeve, metode kontrole i evaluacije prodajnih napora. Dakle, četiri faze u izradi i primeni prodajne strategije su: 1. određivanje strateških ciljeva, 2. planiranje, 3. implementacija i 4. kontrola. Strateški ciljevi prodaje Strateški prodajni ciljevi predstavljaju očekivanje, šta firma ili poslovna jedinica treba da postigne što se tiče prodaje, rasta prodaje i udela na tržištu.

Pre nego što uradi bilo šta, menadžer prodaje mora da se popenje na najviše drvo u džungli koja ga okružuje (koja se inače, za neupućene, naziva tržište) i da odgovori na dva osnovna pitanja: Gde želimo da budemo?

Ovo pitanje je suština pitanjâ koje menadžer prodaje mora da postavi svome šefu, direktoru firme, a to je "Šta kompanija želi od prodajne organizacije, odnosno šta se očekuje od mene kao menadžera prodaje? " Marketing je (nadamo se) uradio SWOT analizu tako da su kompanijske jake (S – strengths) i slabe (W – weaknesses) strane poznate, kao i prilike (O – opportunities) i opasnosti (T – threats). Na osnovu definisanih prilika, tj. iskaza prilike (opportunity statement) izlazi zahtev prema prodaji da u sledećem periodu (sledeći kvartal, tj. tromesečje ili sledeće godine) prodaju toliko komada proizvoda, jedinica usluge ili ostvare toliku-i-toliku prodaju, tj. predviđeni cilj prodaje ili forecast. Ovo je na neki način "naređenje" odozgo šta treba da se postigne. Menadžment definiše strateške ciljeve za kompaniju i za poslovne jedinice, ako postoje. Strateški prodajni ciljevi predstavljaju očekivanje, šta firma ili poslovna jedinica treba da postigne što se tiče prodaje, rasta prodaje i udela na tržištu. Ciljevi mogu biti veoma jednostavni: ostvariti određene prodajne rezultate. Primera radi, cilj prodaje za jednog prodavca u firmi koja se bavi treningom zaposlenih je da treba da proda 1250 trening dana sledeće godine po ceni od €500 na dan, ukupno €625.000. To je njegova prodajna kvota ili plan prodaje

200


Ciljevi mogu biti složeniji i postavljeni u skladu sa relativnom pozicijom proizvoda u smislu BCG matrice1 i mogu biti: Porast i jačanje tržišne pozicije koju bi primenili na "zvezde", Održavanje trenutnog nivoa, cilj koji je primenjiv na recimo "znakove pitanja" i na "krave muzare", Žetva, tj. ubiranje plodova koje je definitivno strategija koja se očekuje od "muzara" i Prodaja ili likvidacija proizvoda ili proizvodne linije. Ovo je nažalost tužna sudbina "pasa" ili "pitanja." Gde se mi sada nalazimo? Šef prodaje sada mora da vidi sa čime raspolaže, kakav prodajni tim ima ili bi želeo da ima, kakvo je tržišno okruženje, dakle sve faktore, unutrašnje i spoljašnje koji mu pomažu da "spozna sebe samoga." Sun Cu2 u Umeću ratovanja kaže da je osnova pobede svest i poznavanje sebe i svog tima. Podatke neophodne za formulaciju odgovora na ovo pitanje dobijamo primenom situacione analize. Situaciona analiza je određivanje kompanijske trenutne konkurentne pozicije i sastoji se od četiri komponente: 1. Tržišna pozicija proizvoda treba da proceni trenutnu poziciju Situaciona svakog od firminih proizvoda i svakog tržišta i očekivane promene analiza je koje utiču na prodaju i na udeo u tržištu (market share). određivanje 2. Pozicioniranje proizvoda treba da pokaže kako svaki segment kompanijske tržišta koje služimo vidi naš(e) proizvod(e) i kako stoje u odnosu trenutne konkurentne na konkurenciju. pozicije. 3. "OT" analiza proizvoda treba da sagleda koje su prilike (O) moguće za proizvod u novim segmentima ili kod novih klijenata u postojećim segmentima. Takođe treba otkriti ranjivost proizvoda i kakve opasnosti (T) vrebaju. 4 Položaj kompanije i imidž koji ima na tržištu u segmentma koje opslužujemo. Kako menadžer prodaje dolazi do svih ovih podataka koji su mu potrebni da napravi potpunu sliku o konkurentskoj poziciji firme i proizvoda? Najpouzdaniji izvor informacija i znanja o našim proizvodima i o konkurenciji i njihovim proizvodima su njegovi prodavci, njegov prodajni tim. 1 BCG matrica je dvodimenzionalna matrica portfolia proizvoda koju je napravila američka marketinška konsultantska firma Boston Consulting Group i rangira proizvode prema udelu na tržištu (market share) i stepena rasta (market growth rate). 2 Sun Cu, Umeće ratovanja, (Alnari, Mono i Manana Press, Beograd, 2002)


BCG matrica Američka marketinška konsultantska firma Boston Consulting Group1 (BCG) je 70-ih godina razvila (za jednog poznatog klijenta) veoma zgodan alat za strateško odlučivanje i upravljanje portfoliom proizvoda. Marketing grupa kompanije treba da odredi za sve proizvode ili grupe proizvoda (portfolio) koliki udeo u tržištu imaju (market share) i koliki im je (očekivani) stepen rasta tržišta (market growth rate). BCG matrica je doživela veliku popularnost, ne samo zbog svoje primenjivosti i efektivnosti, nego zbog zgodnih imena koji su dati proizvodima, tj. kvadrantima: Krave muzare su portfolio proizvoda koji se nalazi u sporo rastućem tržišnom segmentu, ali koji imaju veliki udeo udeo u tržištu, Zvezde su proizvodi velikog potencijala gde su i očekivani rast tržišta i udeo veliki, Znakovi pitanja ili "problematična deca" se nalaze u rastućem tržištu, ali imaju mali udeo u njemu. Firma mora da se pita zašto je udeo mali? Gubitaši ili na engleskom psi (dogs) imaju sve malo - i rast i udeo. Oni su kandidati za "odstrel." Relativna veličina portfolija u obliku godišnje prodaje se predstavlja krugom kako bi se vizuelno pomoglo strateškom odlučivanju.

Slika 5-2. BCG matrica portfolija proizvoda 1 www.bcg.com

202


5.3. Planiranje Planiranje u sektoru prodaje u jednoj firmi ide na dva koloseka. Jedan je sporiji, studiozniji, ozbiljniji i strateškiji. To je određivanje strukture prodajne organizacije. Pitanje je KAKO. Kako ćemo ostvariti željene rezultate (vidi deo o Organizaciji)? Drugi kolosek je brži, ustvari nije tu samo jeadn par šina, nego je to čitava mreža. Ovde se radi kratkoročnom planiranju: mesečnom, tromesečnom, godišnjem. Pitanje KOLIKO? treba prodati. Ovde se radi o predviđanju prodaje, forecasting (deo o Predviđanju prodajnih ciljeva). Zašto je to potrebno? Prvo, već smo rekli da "struktura ide iza strategije", a potom taktika. Jedino što u prodaji morate voziti malo sa dugim svetlima, malo sa srednjim (oborenim) i morate često ići "gore, dole" sa svetlima, tj. sa fokusom. Pažljivo posmatrate put ispred sebe da izbegnete "udarnu rupu" ili odron kamena, ali istovremeno palite dugo svetlo da ne promašite skretanje. Dinamika prodajnog posla je da stalno morate menjati vaš fokus, vašu orijentaciju, morate osvojiti kupca dana i dobiti narudžbenicu, morate ostvariti planiranu prodaju ovog meseca, ali morate planirati i šta i kome ćete prodati i sledećeg tromesečja i na kraju godine. I dogodine. Predviđanje prodajnih ciljeva (prodajni plan) Videćemo malo kasnije (deo o Određivanju prodajnih ciljeva) da je za individualnog prodavca kvota, broj, cilj, rečju plan koji prodavac mora da ostvari u narednom periodu. Da bi taj cilj ostvario, prodavcu je potreban strateški i taktički akcioni plan. To je plan prodaje. Plan prodaje je strateški i taktički akcioni plan kako da se ostvari nivo predviđene prodaje ili drugi strateški cilj. Tabela 5-1 daje pregledan prikaz plana prodaje u cilju ostvarenja mogućih prodajnih ciljeva koje smo spomenuli u prethodnoj sekciji. Svaki strateški kompanijski cilj je razrađen i izložen u obliku jasnog i konkretnog prodajnog cilja. Zatim su predloženi konkretni zadaci koje prodavac mora da ostvari. A kako nema željenih rezultata bez motivacije, tj. plate, predloženi su modeli plaćanja, ili kako smo navikli od vremena socijalizma i "nagrađivanja".

Plan prodaje je strateški i taktički akcioni plan kako da se ostvari kvota, predviđena prodaja ili drugi strateški cilj.


Cilj je fokus na tržišni udeo

Primarni ciljevi za prodavca

Primarni zadaci za prodavca

Preporučeni metod plaćanja prodavca

Rast

• Povećati obim prodaje • Obezbediti mrežu distributera

• Posetiti potencijalne i nove klijente • Pojačati pred-prodajnu uslugu • Poslati povratnu informacija o proizvodu/ tržištu

Plata plus motivacija

Održavanje

• Zadržati trenutni nivo prodaje • Učvrstiti poziciju na tržištu fokusom na ciljne segmente • Dodati nove distributere

• Posetiti ciljne postojeće klijente • Povećati nivo usluge postojećim klijentima

Plata plus procenat ili bonus

Žetva

• Smanjiti troškove prodaje • Fokusirati se na profitabilne klijente

• Posetiti i servisirati samo najprofitabilnije klijente • Eliminisati neprofitabilne klijente • Smaniti nivo usluge • Smanjiti zalihe

Plata plus mogući bonus

Prodaja/ likvidacija biznisa

• Smaniti troškove prodaje na minimum • Rasčistiti zalihe

• Otarasiti se zaliha • Eliminisati usluge

Plata

Tabela 5-1. Ciljevi za osvajanje tržišnog udela i strategija rada prodavca Moram napomenuti da prethodni primer ima jedan nameran nedostatak. Zbog jednostavnosti, izostavljeni su načini kako će se pojedini planovi realizovati. Naime, predstavljeni su samo zadaci, kao na primer "povećati prodaju ili udeo" ali specifičnosti kako će se to uraditi nisu dati. Ciljevi vezani za klijente moraju da se urade posebno, u skladu sa situacijom i dinamikom tržišta.

204


Ako prodavac ima veliki deo klijentovog biznisa i takvog klijenta želi da zadrži (ovo je cilj, zadržavanje), to će najbolje uraditi tako što će: Razvijati zajedničke projekte, Regularne posete, Organizovati zajednički trening, Zajednička promocija klijentovih proizvoda ili usluga, Sistem integracija, ugovor o dugoročnoj saradnji. Ako kupac nema dovoljan nivo prodaje kod klijenta i želi je povećati, prodavac treba da: Pronađe profitabilne aplikacije koje će rešiti klijentove probleme, Razviti specijalizovane primene samo za tog klijenta (customization). Ako prodavac želi da pridobije klijenta od konkurencije (cilj je preoteti), prodavac mora da: Pokaže tehničku superiornost, Obezbedi besplatan probni period ili uzorke, Pokaže uspeh u aplikacijama sličnim klijentovom ("radilo je kod toga-i-toga, radiće i kod vas"), Izračuna trošak primene za vreme života proizvoda kako bi uverio klijenta da je naše rešenje ne samo bolje, nego na duge staze i jeftinije. Ako je cilj prodaje da se privuče nova grupa klijenta koje je prodavac već identifikovao, prodavac mora da: Reši klijentov aplikacioni problem, Razvije nove kanale distribucije, Razvije nove prodajne metode specijalno prilagođene potrebama ove grupe klijenata. Na šta se prodavac fokusira Pitajte bilo koga ko živi od prodaje, šta je stalno na njihovom umu, šta im je uvek pred očima. Za polovinu je to "kupac" ili "klijent" jer od njih žive. Za polovinu je to "plan" jer od nje umiru1. Prodajni plan je kvantitativni cilj (očekivana prodaja) koji prodavac mora ostvariti u nekom periodu. I odmah da napravimo razliku između kvote i plana prodaje, jer se ta dva termina često brkaju i koriste jedan umesto drugoga. Plan je numerički izražen cilj: broj. Koliko nečega prodavac treba da proda sledećeg meseca ili kvartala. Plan prodaje je... upravo to: 1

Plan je kvantitativni cilj (očekivana prodaja) koji prodavac mora ostvariti u nekom periodu.

U prenosnom smislu, naravno.


plan. Strateški i taktički akcioni plan kako da taj cilj ostvari. Plan daje to neophodno kako. Plan može biti ne samo dinarski ili evrovski iznos prodate robe ili usluga, nego i broj novih klijenata koje treba osvojiti ili broj klijenata koje treba posetiti u toku određenog perioda. Ako mislite da plan predstavlja " štap" u onoj "š-š" jednačini, u pravu ste, ali znači i više od toga.

Ford Predstaviću vam dva, malo prašnjava, ali spektakularna primera pogrešnog predviđanja prodaje za dva modela iste kompanije. Ford uvodi Edsel sredinom 1950-ih i predviđa da će podati 400.000 vozila u toku prve dve godine. Nova fabrika je dimenzionisna za toliku proizvodnju, mreža dilera je je pripremljena. Nesrećni Edsel ispade potpuni limun, promašaj. Prodali su samo 100.000 vozila, jedva četvrtinu predviđenog broja za tri godine koliko su ga držali na tržištu. Gubitak za firmu je bio $200 miliona ondašnjih dolara. To je oko $3 milijarde današnjih dolara. Malo li je?

Deset godina kasnije, 1964, Ford uvodi, mali, zgodan, sportski automobil, Mustang. Za prvu godinu su predvideli 75.000. A prodali su 400.000 komada, i mogli bi još samo da je fabrika bila dimenzionirana za to. Ford Mustang je postao i ostao jedan od ikona buntovničkih 60-ih i 70-ih. Dobro očuvan ‘64 ili ‘65 Mustang kabriolet danas košta i 10 puta više (u današnjim dolarima) nego kada je bio nov. Wow! 206


Mazda Dok sam živeo u Kaliforniji bio sam svedok početkom 80-ih kada je Mazda uvela slatkiš od sportskog otvorenog dvoseda, malu Miatu, da je navala bila tolika da je lista čekanja bila duža od šest meseci i da su dileri naplaćivali znatno više od preporučene cene, na veliko nezadovoljstvo proizvođača koji nije zarađivao onoliko koliko je mogao. Sve je to cena pogrešnog predviđanja ili na engleskom forecast-a.

Predviđanje prodaje Predviđanje (forecasting) je prognoziranje potrebe (za nekim proizvodom) ili prodaje u nekom budućem periodu. A predviđanje prodaje (sales forecast) predstavlja centralni podatak oko koga se sve u firmi "vrti" i prema kome se svi podešavaju. Pre nego što vidimo ko i kako predviđa prodaju i uspostavlja kvote, da pogledamo kakav uticaj i na koga sve u kompaniji ima precizno i tačno predviđanje prodaje:

Predviđanje (forecasting) je prognoziranje potrebe (za nekim proizvodom) ili prodaje u nekom budućem periodu.

Proizvodnja planira svoje aktivnosti, dovoljan broj zaposlenih, određeni vremensko-prostorni prozor u koji se "udene" taj proizvod. Ako je narudžbina mnogo veća nego što postojeći broj zaposlenih i mašine mogu da urade, mora se raditi preko-vremeno što niko ne voli, ni firma (prekovremeni rad košta više), a ni zaposleni (oduzimanje slobodnog vremena). Nabavka kontroliše inventar i ne drži veliki lager. To košta. Svi sada nabavljaju, kao što smo videli JIT, just in time, sirovine ili delove ili šta god od čega je napravljen proizvod. Ako treba da otštampate 10 primeraka ove knjige, bilo koja digitalna štamparija to može uraditi za 2-3 dana. Ali ako mi je potrebno 1.000 primeraka, onda štampar treba da nabavi papir, možda boju i to sve uzme 2-3 nedelje. Finansije moraju isplanirati cash flow, ako treba nabaviti više sirovina nego što se to normalno radi, možda je potrebno uzeti kratkoročnu pozajmicu (kapital košta) što povećava troškove i smanjuje profitabilnost. Prodaja i menadžer prodaje određuje kvote za prodavce. Od plana zavisi plata i bonus prodavca (vidi deo o platama i bonusima koji sledi - drugom delu "š-š" jednačine, "šargarepi.") Da li menadžer prodaje ima dovoljno prodavaca da pokriju predviđenu prodaju i gurnu sve ono što se proizvede ili uveze na tržite i u ruke kupaca?


Marketing treba da planira štampanje količine, tipa, vrste brošura ili propagandnog materijala. Optimizira svoju reklamnu kampanju prema ciljnom tržištu i klijentima. Kada treba razviti nove proizvode i kada ih treba lansirati. Predviđanje - umetnost, veština, mit?

Predviđanje budućnosti ili ishoda budućih događaja, „šta će se desiti” predstavlja treću najstariju profesiju, odmah posle prodaje i prostitucije. Ljudi su gledali u plećku od žrtvene životinje da bi videli kakva ih letina čeka, odlazili u Delfe kod Pitije da im prorekne uspeh na bojnom polju, okretali skandinavske kamene pločice sa čudnim simbolima - rune, prevrću šoljice kafe i gledaju u šare koje ostavlja soc sušeći se. Koliko vas čita horoskop ili pogleda tarot karte ili ode kod prijateljice ili plati profesionalcu da to uradi za njih? Zašto želimo da saznamo šta nam budućnost nosi? Da li smo nestrpljivi, žuri nam se i nemamo vremena da sačekamo? Kakva nas sreća čeka u ljubavi, poslu, kakvo će nam biti zdravlje? To su pitanja koja od pamtiveka većina ljudi postavlja, kao da to sve zavisi od nekog drugog, a ne od njih samih. Pročita mladi čovek horoskop i vidi da mu je zdravlje odlično, na splavovima, sa društvom, popije nekoliko pića, sedne kasno uveče ili rano ujutro u auto, vozi brzo i pogine. Da li je horoskop kriv? Ima li mesta za horoskop, numerologiju ili drugu metodu proricanja budućnosti u poslovnom svetu? Ja lično verujem da „da”, ima mesta i ustvari postoji potreba za poznavanjem raznih energetskih sila, stvari koje su van našeg čulnog i naučno-tehnološkog mernog sistema. Kinezi ne grade zgrade niti počinju bilo kakav biznis, ne potpisuju značajne ugovore, a da se ne savetuju sa Feng Shui masterom. Predrasude? Gluposti?

208


Singapurski Hyatt hotel dugo godina nije pokazivao onakve rezultate kakve su investitori očekivali. Baš u vreme kada sam živeo u tom delu sveta, negde krajem 90-ih, pozvali su poznatog Feng Shui majstora iz Hong Konga koji je sve što treba lepo izmerio, računao, računao. Savet je bio da se niz ulaznih staklenih automatskih vrata pomeri, rotira za 12,5º u pravcu severno-zapad. Vlasnik je to učinio i profitabilnost hotela je otišla pod oblake! Hotel i dandanas ima veoma visok procenat popunjenosti. Kada vam Feng Shui majstor pravi vaš lični horoskop, on vam kaže ne samo da li vam nailazi dobar ili loš period (u poslovnom, porodičnom i zdravstvenom smislu), nego vam daje savet kako dobar vetar još bolje da iskoristite ili kako da ameliorirate (ublažite) negativne efekte. Tako sam morao 2000-te godine da kupim 60 malih ptica i da ih određenog dana pustim na slobodu. Ili da nosim više plavu ili zelenu košulju. Ako je period loš, savetuju vam da ne prisustvujete tužnim događajima kao što je sahrana, a u dobrom periodu da budete na što više veselja, svadbi i rođendana. Dugovečnost kineske kulture, njihova mnogoljudnost i finansijski prosperitet mislim da su najbolji dokaz da „tu ima nešto.” Otvaranje Olimpijskih igara u Pekingu je bilo 8.8.2008 u 20:00 časova. Naravno! Nije ni čudo. Kod Kineza, glas za broj „osam” i za reč „prosperitet, uspeh” su veoma slični. Registarska tablica u Hong Kongu samo sa jednim brojem, brojem „8” je prodata pre nekoliko godina za preko $10 miliona. Vlasnik je veoma bogat i veoma uspešan biznismen iz Hong Konga. A što se tiče Olimpijade 2008, jedva čekam da vidim, da li će Kini i kineskom narodu taj veoma radosni događaj doneti još više prosperiteta. Stay tuned. Ko se bavi predviđanjem budućnosti u svrhu stvaranja zarade i profita? Meteorolozi prognoziraju vreme i to prodaju novinama, TV i radio stanicama. Svi želimo da znamo da li nam je potreban kišobran ujutro i da li će vikend biti suv i topao, idealan za roštilj u bašti. Kladioničari predviđaju ishode utakmica, da li će Juventus pobediti i da li će Real Madrid dati go u drugom poluvremenu. Milioni ljudi igraju skraćene sisteme u igrama na sreću, npr. Loto. Stotine miliona ljudi širom sveta kupuju akcije (deonice) firmi na berzama, analiziraju razne faktore, očekujući da će im vrednost porasti i da će napraviti zaradu na razlici.


Načini predviđanja Proces predviđanja ciljeva prodaje (forecasting) započenje sa pretpostavkom da će budućnost biti ista kao prošlost. Ako sam prošlog tromesečja prodao milion dinara robe, prodaću toliko i sledećeg. Ako smo prošle godine zaradili deset miliona, zaradićemo i ove godine isto, plus 10% zbog napora. Niels Bor, danski atomski fizičar i dobitnik Nobelove nagrade rekao da je "teško predviđati, posebno predviđati budućnost." Pa dobro, kako i na osnovu čega predviđamo i donosimo prognozu i pretpostavljamo kako će ta budućnost izgledati? Prvi korak u svakom predviđanju poslovnih rezultata započinje sa ekstrapolacijom buduće prodaje bazirano na prethodnim trendovima. I prodavac i menadžer prodaje su svesni da je biznis dinamičan proces i da moraju analizirati promene na tržištu, u samoj firmi i kod konkurenata kako bi te promene ukalkulisali u predviđanje, jer sve to (može da) utiče na budući prihod i prodaju. Predviđanje prodaje u nekom budućem periodu je obično rezultat merdžovanja dva forecasta, prodavčevog i menadžerovog: Kada prodavac pravi svoje predviđanje (forecast) za sledeći period, on ga pravi odozdo-nagore (engleski, bottom-up ili bubble-up). Menadžer prodaje pravi svoj plan odozgo-nadole (engl. top-down). Predviđanje odozdo-nagore Odozdo-nagore (engl. bottom-up ili bubble-up) predviđanje prodaje pravi prodavac za naredni vremenski period analizirajući trendove prodaje i promene kod svojih kupaca i na tržištu.

Prilikom pravljenja svog odozdo-nagore predviđanja ciljeva prodaje (forecast) prodavac koristi objektivne i subjektivne metode prikupljanja i analize velikog broja kvalitativnih i kvantitativnih podataka, kao što su:

Trendovi prodaje prema proizvodu, tržištu, klijentu, Promene na tržištu, kod klijenata i kod konkurencije, Generalni trendovi i promene na tržištu koje utiču na celu prodavčevu teritoriju. Predviđanje odozdo-nagore (engl. bubble up) kao mikro mehurić (engl. bubble) isplivava na površinu gde ga menadžer prodaje poredi sa svojim makro, odozgo-nadole pristupom radi provere realnosti (engl. reality check), usaglašavanja i konsolidovanja u finalno predviđanje koje obojica prihvataju i potpisuju. Strašno volim ovu analogiju sa malim, mikro mehurićem koji se probija ka površini i tamo se rasprsne, ispuštajući, kao u šampanjcu svu aromu, boju i ukus. Jer, prodavac je taj koji je svaki dan ispred klijenta, u rovu tržišne borbe i on najbolje oseća trendove i promene vezane za svog kupca.

210


Uz pomoć alata za predviđanje, prodavac dolazi do predviđenog cilja i kaže da predviđa da proda sledećeg kvartala minimum (najgori slučaj) 500.000 dinara sa verovatnoćom (faktorom pouzdanosti) od 100% i maksimum (najbolji slučaj) 580.000 dinara sa verovatnoćom od 80%. Spomenuti su svi mogući rizici i predviđen je plan "B." Ove cifre se dogovoraju sa menadžerom prodaje koji ima rezultat svog predviđanja odozgo-nadole i očekivanja svoga šefa, direktora firme ili celog top menadžementa. Menadžer prodaje pravi konsolidovani predlog tako što predloge od svih pojedinačnih prodavaca ili regiona sažima u jedan bubble-up prodajni cilj. Menadžer može ovaj sažeti predlog dodatno da modifikuje kako bi poveo računa o novim prodavcima, potencijalnoj kupovini distributera ili potpisivanju ugovora sa dodatnim prodajnim kanalom. Svaki metod "proricanja" budućnosti, osim preciznosti i pouzdanosti, ima naravno svoje prednosti i nedostatke. Prednosti predviđanja odozdo-nagore Prodavci koji sami pripremaju svoja predviđanja prodaje i kvote za sledeći period umesto da su im te cifre nametnute "odozgo", imaju: Osećaj vlasništva nad procesom, Viši stepen posvećenosti, Ako prodavac ne postigne svoju kvotu, onda je to jasno njegov (a ne nečiji tuđi) problem i njegova odgovornost, Ostvaruju vredan dijalog sa svojim menadžerom o svom sveukupnom poslu (vidi takođe deo o evaluaciji rada prodavca) Nedostaci predviđanja odozdo-nagore Osnovni nedostatak buble-up predviđanja ciljeva prodaje je da prodavci namerno potcene ili precene svoje ciljeve i kvote: Ako je je bonus direktno povezan sa ostvarenjem kvote, prodavac ima tendenciju da prodajni potencijal umanji što je više moguće (potceni prodajni cilj) kako bi kvotu lakše postigao ili "ispao" heroj koji je prodao više od kvote. Slično se dešava vekovima u proizvodnim organizacijama gde su radnici plaćeni, ne po proizvedenom komadu, nego po ostvarenju nekog arbitrarno postavljnog plana proizvodnje. Prodavac ponekad namerno naduva (preceni) ako oseti da je klima u firmi takva da može u tom trenutku da izgubi posao, pa smatra da će se situacija promeniti za vreme ovog "kupljenog" odlaganja. Mlađi prodavci rado žele da impresioniraju šefa precenjenim ciljevima. Menadžment prodaje

211

Nedostatak pouzdanih istorijskih podataka može da donese netačnu procenu, što je posebno slučaj sa novim proizvodima, rešenjima ili tržištima. Često su prodavci nezadovoljni jer se na ovaj način uspostavlja standard, reper prema kome se meri njihova efektivnost i uspešnost. Predviđanje odozgo-nadole Predviđanje odozgo-nadole (engl. top-down) je način predviđanja prodaje koje pravi menadžer prodaje za naredni vremenski period analizirajući makro-tržišne trendove i promene u firmi, na tržištu i kod konkurencije.

Slično bubble-up metodu odozdo-nagore predviđanja ciljeva prodaje (forecast), menadžer prodaje koristi objektivne i subjektivne metode prikupljanja i analize velikog broja kvalitativnih i kvantitativnih podataka, kao što su:

Generalna ekonomska klima u zemlji, Kamatne stope, odluke vlade o merama stimulacije i podstreka, fluktuacija kursa, cena goriva, promena Zakona o spoljnotrgovinskom i bankarskom poslovanju,... Stanje i trendovi tržišta i tržišnog potencijala industrijske grane u kojoj je firma aktivna, Makro cifre i očekivanja od strane menadžmenta i/ili vlasnika, kao što su udeo na tržištu, povraćaj investicija (ROI), potrebni rast, cash flow, itd, Trendovi prodaje prema proizvodu, tržištu, klijentu, Promene u kompaniji, tržištu, kod klijenata i kod konkurencije Fondovi nepovratnih sredstava, privatizacija, prodaja stranom partneru Predviđanje odozgo-nadole (engl. top-down) je način predviđanja prodaje (forecast) koje pravi menadžer prodaje za naredni vremenski period analizirajući makro-tržišne trendove i promene u firmi, na tržištu i kod konkurencije. Engleski top-down. Prilikom pravljenja top-down predviđanja, menadžer prodaje mora da koristi ceo arsenal matematičkih i statističkih alata (npr. linearna regresija, vremenske serije) kako bi ekstrapolirao istorijske rezultate (prošlost) u očekivane ciljeve (budućnost). Velika mi je čast da vas obavestim da će vam se sva ona muka koju ste imali učeći matematiku za menadžere i ekonomiste i razne statistike sada konačno isplatiti ako se upustite u vode prodaje i menadžmenta prodaje. Menadžer prodaje prezentira svoj top-down predlog rukovodstvu firme (generalni direktor plus svi direktori sektora, direktorski kolegijum) koji ga prihvata. Ista grupa prihvata i odobrava bubble-up predlog. Uspeh kvalitetnog predviđanja ciljeva leži u korišćenju svih dostupnih podataka, metoda analize i konačno, ljudskog filtra i razumnog procenjivanja.

212


Tipovi predviđanja Postoji pet glavnih tipova predviđanja prodajnih ciljeva: Tržišni potencijal (market potential) Tržišno predviđanje (market forecast) Prodajni potencijal (sales potential) Prodajno predviđanje (sales forecast) Prodajni plan Tipovi predviđanja se kao što se dâ primetiti i prema nazivima razlikuju u dve dimenzije, sa jedne strane, da li su primenjeni na celu industriju (tržišni potencijal i tržišno predviđanje) ili na kompaniju i individualnog prodavca (prodajni potencijal i prodajno predviđanje) i po drugoj osi, da li se očekuju najbolji mogući rezultati ili rezultati koji su najviše verovatni. Tabela 5-2 prikazuje grafičku prezentaciju (prilagođeno iz Moncrief i Shipp)1 odnosa između navedenih pet tipova predviđanja.

Industrija

Kompanija

Najbolji mogući rezultati

Tržišni potencijal

Prodajni potencijal

Najverovatniji rezultati

Tržišno predviđanje

Prodajno predviđanje

Prodavac

Prodajni plan

Tabela 5-2. Odnosi između različitih tipova predviđanja Tržišni potencijal Tržišni potencijal (engl. market potential) se definiše kao maksimalni broj jedinica neke robe ili usluge koja se može prodati u određenom periodu kupcima koji su i spremni da kupe i koji imaju mogućnosti da plate. Primer iskaza tržišnog potencijala može biti: Maksimalni broj kreveta (proizvod) koji može da se izda studentima (tržišni segment) u 2009. godini (vremenski period) u Beogradu (geografska teritorija) je 30.000 kreveta (po prosečnoj ceni od €135 mesečno) za ukupno 4 miliona evra mesečno (ukupna prodaja, u jedinicama i evrima).

Tržišni potencijal (engl. market potential) je maksimalni broj jedinica neke robe ili usluge koja se može prodati u određenom periodu.

Tržišni potencijal je osnovni faktor koji određuje marketinšku strategiju, primenu resursa i veoma često da li će neka firma ući ili ostati na određenom tržištu. 1 William C. Moncrief and Shannon H. Shipp, Sales Management (Addison-Wesley, 1997), str.584


Da bi se napravilo predviđanje tržišnog potencijala (engl. market potential forecast), firma (obično marketing menadžer i/ili menadžer prodaje) mora da napravi sledeće: 1. Definicija tržišta. Ko su nam stvarni i potencijalni kupci? Kako odlučuju da kupe baš taj proizvod ili uslugu? Ko su nam konkurenti, direktni i indirektni? Knjazu Milošu nije konkurent samo Rosa, nego i Coca Cola i Šveps, svi oni koji mogu da "zadovolje žeđ" klijenata u kafićima. 2. Segmentacija tržišta. Podelimo celokupnu potrebu tržišta prema segmentima. Iako je potreba za flaširanim, "zelenim" Knjazom prilično stabilna, potreba za negaziranom Aqua Vivom flaširanom u manjim bocama i "sport" pakovanjima raste kako raste svest kod mlađe (posebno ženske) populacije o potrebi za unošenjem dovoljne količine tečnosti i povećanim interesom mlađih Srba generalno za fizičkom aktivnošću i zdravim životom. 3. Predviđanje pokretača (drivers) potrebe. Potrebno je uspostaviti odnos između nivoa potrebe u nekom tržišnom segmentu i mogućih pokretača (drajvera) te potrebe. Prodavci koji rade sa kompleksnim, većim ili hi-tech prodajnim situacijama često koriste laptop kompjuter koji svuda vuku sa sobom. Prodavci koji imaju svoje rute i dopunjavaju ispražnjene rafove obično koriste PDA, PDT ili specijalne uređaje sa ugrađenim bar-kod čitačem i GSM ili wireless modulom. Njima je lap-top neprikladan. 4. Analiza osetljivosti treba da pokaže kakva kombinacija marketinških napora proizvodi najbolje rezultate. Kolika je verovatnoća da će konkurent ući na to isto tržište ili isti segment? Veliki udarac za Aqua Viva biznis je bila kupovina Rose od strane velikog distributera kao što je Coca-Cola. Da bi bio potpuno jasan i vredan, da se vidi da su svi aspekti ispravno adresirani, iskaz tržišnog potencijala mora da sadrži (mada nije neophodno da to bude u jednoj rečenici, kao u gornjem primeru za broj studentskih "kreveta") sledeće parametre: 1. opis proizvoda ili usluge, 2. geografska teritorija na koju se predviđena prodaja odnosi, 3. vremenski period u kome se prodaje, 4. opis kupca ili tržišnog segmenta i 5. maksimalni iznos prodaje koji može da se ostvari, u jedinicama i novčano (dinari, evri) Tržišno predviđanje Tržišno predviđanje (engl. market forecast) je očekivana prodaja neke robe ili usluge u određenom periodu kupcima koji su i spremni da kupe i koji imaju mogućnosti da plate. Tržišno predviđanje je dakle jedan pod-skup tržišnog potencijala. Predviđanje je manje od maksimalnog zato što: 214


prodajni objekti nisu najzgodnije locirani (u primeru sa krevetima i sobama za studente, ako stan ili soba koji se izdaje nema dobru povezanost javnim prevozom, ostaće neizdata), prodavac ne može da ponudi traženi ili željeni nivo usluge (npr. soba je bučna, student nema mira potrebnog za učenje), izgled proizvoda ne odgovara trenutnom "trendu" u očima ciljne grupe (rasklimatan nameštaj, olupano kupatilo, grejanje na ugalj može da odvrati značajan broj potencijalnih studenata-zakupaca; staklena boca je teža od plastične za nekoga ko džogira). Prodajni potencijal Dok se prva dva tipa predviđanja odnose na nivo industrije ili privredne grane, sledeća dva tipa su okrenuti prema pojedinačnoj kompaniji. Peti, plan je usmeren na pojedinca, individualnog prodavca. Prodajni potencijal (engl. sales potential) je maksimalni broj jedinica neke robe ili usluga koju jedna kompanija može da proda u određenom periodu na određenoj geografskoj teritoriji određenom tipu kupca.

Tržišno predviđanje (engl. market forecast) je očekivana prodaja neke robe ili usluge u određenom periodu.

Prodajni potencijal (engl. sales potential) je maksimalni broj jedinica neke robe ili usluga koju jedna kompanija može da proda u određenom periodu.

Koliki je firmin prodajni potencijal, odnosno udeo na tržištu (market share) ili procenat od ukupnog tržišnog potencijala, zavisi od toga kako je ispravno dizajniran marketing plan i kako se dobro egzekutira, tj. izvršava. Ovo je kritični deo poslovanja svake kompanije, gde se vidi da li marketing dobro radi svoj posao u segmentaciji, oglašavanju, definiciji poruka, a prodaja u egzekuciji. Živeo sam u Kaliforniji kada je Burger King napravio veliki rast u odnosu na svog arh-rivala McDonalds zahvaljujući izvrsno osmišljenoj reklamoj kampanji u kojoj simpatična bakica, "metar i šumska jagoda" teroriše prodavce brze hrane sa pitanjem intoniranim pretećim, kreštavim glasom: "Where’s the beef?" "Gde je ovde meso?" dok biva poslužena, preko pulta, hamburgerom u kome se između dve polutke lepinje nalazi namerno umanjen mali, malecki burger. Prodajno predviđanje Prodajno predviđanje (engl. sales forecast) je očekivani broj jedinica neke robe ili usluga koju jedna kompanija predviđa da će prodati u određenom periodu na određenoj geografskoj teritoriji određenom segmentu kupaca. Ovaj broj i odgovarajući monetarni iznos kada se pomnoži sa jediničnom cenom, predstavlja najvažniji parametar u kompaniji. Neki to označavaju kao prodajni budžet (sales budget), to je "guber" prema kome se svi: proizvodnja, logistika, nabavka, finansije, HR, inženjering, marketing i ostali podešavaju (vidi uvod u ovaj odeljak o Predviđanju). Menadžment prodaje 215

Prodajno predviđanje (engl. sales forecast) je očekivani broj jedinica neke robe ili usluga koju jedna kompanija predviđa da će prodati u određenom periodu .

Prodajni plan je kvantitativni cilj (očekivana prodaja) dinarski iznos prodaje koji se očekuje da će prodavac ostvariti u nekom periodu.

Ne samo prodaja, nego i veština i umeće tačnog predviđanja prodaje je razlog zašto je menadžer prodaje vredan "zlata koliko je težak", ako se predviđanje i obistini (ostvari). Prodajni plan Bez obzira na način na koji kompanija dolazi do predviđenog obima prodaje za naredni period, odozgo ili odozdo, bubble-up ili top-down, taf broj (jedinica robe ili dinarski iznos) se podeli na individualne prodavce kao njihov kvartalni ili mesečni ili godišnji plan. Plan je kvantitativni cilj (to je dinarski ili evro iznos očekivane prodaje) koji se očekuje da će prodavac ostvariti u nekom vremenskom periodu. To je cifra koja "pada" na pleća prodavca i on mora da je iznese. Od prodavca nekretnina se očekuje da će prodati ili iznajmiti određeni broj stanova ili generisati određeni dinarski ili evrovski iznos. Od prodavca ventila za termoelektrane se očekuje da će prodati ventila i prateće opreme u vrednosti od €35.000 mesečno. Ispitivanje vodećih, Fortune 1000 (www. fortune. com) kompanija je pokazalo da više od 65% koristi sistem prodajnih planova i da je 80% zadovoljno efektivnošću svoga sistema. Sa druge strane, većina prodavaca smatra da sistem nije fer i da ne oslikava tržišni potencijal i tačnost planiranja na pravi način.

Prodavac "vrišti" ako je prodajni plan (isuviše) visok, a posebno "vrišti" ako je značajan deo njegovog bonusa vezan za dostizanje tog plana. Prodavac bi želeo da je "letva" niža, plan manji kako bi je lakše ostvario. Poznata vekovna istina iz menadžmenta prodaje je:

Skoro svaki plan se ostvari i nadmaši.

Da nema planova, tj. ciljeva, nikada se toliko ne bi prodalo. Ako sportista nema cilj da pobedi, neće pobediti. Uspeh nije slučajan i zbog toga je potrebno uspostaviti cilj Pogledati deo o bonusima vezanim za plan prodaje u okviru dela o platama i nadoknadama.

216


Kvantitativne tehnike predviđanja Kvantitativne tehnike predviđanja budućih prodajnih ciljeva (forecast) su zasnovane na matematičkoj obradi istorijskih rezultata prodaje. Najčešće kvantitativne tehnike su: 1. Vremenska serija 2. Korelacioni modeli 3. Regresioni modeli 4. Indikatori tržišnih faktora

Kvantitativne tehnike predviđanja budućih prodajnih ciljeva (forecast) su zasnovane na matematičkoj obradi istorijskih rezultata prodaje.

Vremenska serija Vremenska serija je opšti naziv za porodicu metoda koje kao Vremenska serija polaznu osnovu koriste ostvarene rezultate prodaje iz prethodnih peje grupa metoda rioda (npr. tromesečja ili godina) radi ekstrapolacije budućih rezultata. predikcije buduće Metode su posebno efektivne u slučaju stabilnog tržišta, ali su skoro prodaje koja kao polaznu osnovu neupotrebljive u slučaju velikih tržišnih promena ili uvođenja novih koristi ostvarene proizvoda za koje ne postoje istorijski podaci. rezultate prodaje Postoje četiri osobine istorijskih podataka koje nas interesuju pri iz prethodnih predikciji budućnosti i predviđanju budućih prodajnih rezultata: perioda. 1. Trend je generalna tendencija koja postoji u nekom skupu podataka. Potrošnja odnosno prodaja brašna ili šećera u Srbiji može da varira na mesečnom ili godišnjem nivou, ali pokazuje generalni trend opadanja pošto broj stanovnika zemlje opada. Prodaja kućnih erkondišn uređaja pokazuje sezonske varijacije sa špicem prodaje u letnjim mesecima, ali takođe i dugoročni generalni trend izazvan (i) sveukupnim globalnim zagrevanjem i porastom letnjih tropskih temperaturnih udara i (ii) povećanjem kupovne moći građanstva. Trend može biti opadajući, stabilan ili rastući zavisno od individualnih faktora proizvoda i/ili kompanije (promotivna aktivnost, poboljšanje kvaliteta ili promena karakteristika, npr. Knjaz Miloš sa dodatkom limuna, pomorandže ili druge arome) i generalnih (porast kupovne moći) koji važe za celu zemlju ili tržište. 2. Sezonske varijacije kojima su podložne pojedine industrije i/ili proizvodi: sladoled, pivo, odeća. Prodaja prema budžetskim korisnicima javnih sredstava obično se umnogostruči krajem godine kada se budžet mora iskoristiti za tekuću kalendarsku godinu. 3. Cikličnost je promena koja se odigrava u periodu izvan normalne kalendarske godine. Ciklična promena kamatnih stopa utiče na prodaju skupljih proizvoda koji se obično kupuju na kredit, kao što su automobili ili nekretnine. Menadžment prodaje 217

4. Iregularnost istorijskih podataka se mora uočiti kako bi shvatali razlog povećanja ili smanjenja koji se ne dâ opisati jenim od prethodna tri faktora. Neobično vrelo leto 2002. godine je uzrok povećane kupovine erkondišna u Srbiji. Ovakva dešavanja su potpuno slučajna, ali imaju značajan uticaj na prodaju. Najčešći modeli vremenske serije su u skladu sa težinskim faktorima: Analiza trenda Dekompozicija Pokretna srednja vrednost (moving average) Eksponencijalno poravnanje (exponential smoothing) U skladu sa alokacijom težinskih faktora (pondera) na jedan od četiri gornja faktora, postoje četiri najčešća modela za izračunavanje vremenske serije: 1. Analiza trenda je jednostavna tehnika predviđanja vremenske serije koja pretpostavlja da će se prethodni nivoi prodaje i promene porasta zadržati i u budućnosti. Prednosti modela projekcije trenda je što je jeftin, jednostavan za računanje i što je potrebno imati samo mali broj prethodnih podataka. Nedostatak je da model ne vodi računa ni o kakvim sezonskim, cikličnim ili iregularnim faktorima. Svet će biti isti, kao što je uvek bio1. "Naivni" metod je najjednostavniji oblik projekcije trenda koji predviđa da će prodaja u sadašnjem periodu (t) biti jednaka prodaji u prethodnom periodu (t-1): prodajat = prodajat-1

gde su

prodajat = prodaja u ovom (sadašnjem) periodu

prodajat-1 = prodaja u prethodnom periodu

Ovde se pod "periodom" smatra mesec, tromesečje, godina.

Nešto složeniji oblik analize trenda koji se veoma često koristi uzima u obzir stepen promene u prodaji u prethodnom periodu i periodu pre njega. Dakle, računa se "nagib" ili ugao linije trenda: prodaja = t

1

218

No, nažalost, nije.


prodaja

t-1



prodaja

t-1

prodaja

t-2

gde su:

prodajat = prodaja u ovom (sadašnjem) periodu

prodajat-1 = prodaja u prethodnom periodu

prodajat-2 = prodaja u periodu pre prethodnog

Odnos prodaje u prethodnom periodu i periodu pre njega predstavlja ustvari stepen porasta/smanjena prodaje koji se može izraziti i procentualno. Na primer, ako želimo da predvidimo prodaju u martu (t), pogledamo kakvu smo prodaju imali dva perioda pre, u januaru (t-2): €10.000 i u prethodnom periodu, u februaru (t-1) (€12, 000) pa ta dva broja podelimo:

prodaja u martu =

€12.000 

€12.000 €10.000

= €12.000 1, 2 =

€14.400

Dakle, model projekcije trenda je "projektovao" prethodni trend (trend iz prethodna dva meseca) unapred, tako da je sada naše predviđanje za sadašnji mesec, mart, €14.400. 2. Dekompozicija je tehnika vremenske serije koja se fokusira na sezonski karakter podataka. Ovde do rezultata dolazimo u tri koraka: Izračunamo sezonske indekse za određene vremenske periode (nedelja, mesec, kvartal) za prethodne tri godine tako što izračunamo prosečnu vrednost prodaje za period i podelimo ih sa srednjom vrednošću prodaje za celu godinu. Napravimo prodajno predviđanje (forecast) za narednu godinu koristeći formulu za trend i Podesimo predviđanje u skladu sa sezonskim varijacijama množeći predviđanje sa sezonskim indeksima. Metod će biti jasniji ako analiziramo sledeći primer (numerička analiza) je prikazana u Tabeli 5-3:


Godišnja prodaja u hiljadama evra (1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

Kvartal

2006 (stvarno)

2007 (stvarno)

2008 (stvarno)

Prosek za 3 godine

Prosečna prodaja po kvartalu

Sezonski indeks (5) / (6)

2009 (predviđ.)

Sez. podešeno 2009 (predviđ.)

1Q

153

172

182

169

214

0, 790

259

205

2Q

181

166

211

186

214

0, 869

259

225

3Q

171

205

221

199

214

0, 930

259

241

4Q

257

318

331

302

214

1, 411

259

366

Ukupno

762

861

945

1037

1037

Tabela 5-3. Predviđanje prodaje po kvartalima za 2009. godinu koristeći dekompozicioni model analize vremenske serije Kalkulacija se radi, korak po korak: 1. Izračunamo prosečnu vrednost prodaje po kvartalu za svaki kvartal u toku prethodne tri godine i upišemo u kolonu 5. Primera radi, za prvi kvartal (1Q) imamo (153 + 172 + 182 = 507 pa podelimo sa 3 i dobijemo 169. Ponovimo za preostala 3 kvartala. 2. Izračunamo prosečnu prodaju po kvartalu za sve kvartale prethodne tri godine i upišemo isti broj u sve ćelije kolone 6. Prodaja u prethodne tri godine je bila 762 + 861 + 945 = 2568 pa to podelimo sa 12 kvartala i dobijemo prosečnu kvartalnu prodaju za prethodne 3 godine od 2568 / 12 = 214. 3. Izračunamo sezonski indeks tako što podelimo prosek za prvi kvartal 1Q sa prosečnom kvartalnom prodajom. Upišemo u kolonu 7. Ponovimo za preostala 3 kvartala. Znači brojevi u ćelijama kolone 7 se dobijaju delenjem kolone 5 sa kolonom 6. Iz sezonskog indeksa vidimo da je prvi kvartal znatno ispod proseka (0, 79) dok je četvrti, 4Q znatno iznad proseka (1, 4). 4. Predviđanje za 2009. godinu pravimo tako što primenimo formulu za računanje trenda: prodaja2009 = prodaja2008 

220


prodaja2008 prodaja2007

= 945 

945 861

=1037

5. Računamo predviđanje po kvartalima za 2009. godinu tako što podelimo predviđenu prodaju za 2009. godinu od 1037 sa 4 i dobijemo 259, 25. Upišemo to isto "sirovo" kvartalno predviđanje u sve četiri ćelije za četiri kvartala te godine u kolonu 8. 6. Poslednji korak je primena sezonskih indeksa na svaki kvartal 2009. godine tako što "sirovo" predviđanje množimo sa indeksom, odnosno, množimo kolone 7 i 8 i rezultat upisujemo u kolonu 9. Prednosti dekompozicione metode predviđanja rezultata prodaje su što eksplicitno prepoznaje značaj sezonske varijacije u vremenskoj seriji. Osnovna zamerka metoda je dužina istorije, odnosno broj godina sa čijim podacima raspolažemo. Što imamo više godina, to je metod manje senzitivan, ali postaje neadekvatan za iregularnosti, jer malo "pegla" varijacije.

Pitanje: Za koje industrijske grane je metod dekompozicije posebno koristan?

3. Pokretni prosek (engl. moving average) je široko primenjivana i veoma jednostavna metoda predikcije budućeg ponašanja i rezultata koja koristi "prozor" srednjih vrednosti koji se pomera kroz vremensku seriju. Taj "prozor ujednačavanja" može imati različitu širinu, recimo 4 prethodna kvartala ili 8 kvartala. Predikcija prodaje u narednom kvartalu je jednaka srednjoj vrednosti prodaje u prethodna 4 kvartala. Za 8-kvartalni prozor, morali bismo uprosečiti prodajne rezultate iz prethodnih 8 kvartala. Pogledajmo tabelu iz prethodnog primera. Da smo morali recimo predvideti prodaju u 2008. godini koristeći 4-kvartalni ili 8-kvartalni model pokretnog proseka dobili bismo sledeći forecast (Tabela 5-4) od €215.000 ((172+166+205+318)/4 =215) predviđenih za prvi kvartal 2008. (ili kako amerikanci označavaju1Q08) pomoću 4 tačke ili €203.000 pomoću prozora od 8 tačaka. Uporedimo te vrednosti sa stvarnom prodajom realizovanom u 1Q08 od € 182.000. Hm!


Godišnja prodaja u hiljadama evra

Predviđeno (forecast)

Kvartal

2006 (stvarno)

2007 (stvarno)

2008 (4-kvart.)

2008 (8-kvart.)

2008 (stvarno)

1Q

153

172

215

203

182

2Q

181

166

218

207

211

3Q

171

205

229

210

221

4Q

257

318

233

217

331

Tabela 5-4. Predikcija prodaje primenom pokretne srednje vrednosti sa prozorom širine 4- i 8-kvartala Prednost ovog metoda je što se eliminiše zavisnost od samo jedne merne tačke čime se prethodne (ciklične, sezonske) varijacije "peglaju". Odlična je primena u stabilnim prodajnim situacijama. Nedostatak je da je metoda praktično beskorisna u slučaju značajnih sezonskih varijacija, kao što je to slučaj u navedenom primeru. Korelacioni modeli Korelacioni modeli su zamišljeni da uspostave vezu, korelaciju između prodaje i faktora koji mogu da utiču na prodaju. Povećana temperatura utiče na povećanu prodaju osvežavajućih pića, voda i piva. Kada konkurent lansira novi proizvod, to može da utiče na smanjnje tražnje našeg proizvoda. Dolazak Zare na tržište Srbije mogao je da izazove smanjenje prodaje kod firmi kao što su Morgan, Mango i slični. Regresioni modeli Regresioni modeli su varijacija na "korelacionu" temu i pokušavaju predvideti ponašanje jedne zavisne varijable (buduća prodaja) zasnovano na korelaciji jednog ili više nezavisnih faktora koji mogu da utiču na prodaju. Prodaja Pampersa direktno zavisi od nataliteta. Slično prodaja pelena za odrasle raste sa starenjem populacije i produženjem životnog veka. Ako model prati samo jednu varijablu (natalitet), onda se primenjuje jednostavni regresioni model. Multipli regresioni model radi sa nekoliko nezavisnih varijabli. Veooma popularni metod multiple linerane regresije smatra da je odnos između kombinacije nezavisnih promenjivih (nepoznatih) i zavisne promenjive (u našem slučaju prodaje) linerana:

Y = a + b1x1 +... + bnxn +c 222


gde je:

Y = predviđena prodaja (zavisna promenjiva)

a = presek predviđanja sa vertikalnom osom

b1 = težina (ponder) nezavisne promenjive x1

x1 = prva nezavisna promenjiva

bn = težina (ponder) nezavisne promenjive xn

xn = n-ta nezavisna promenjiva c = greška

Popularnosti modela je doprinela široka primena kompjuterskih programa za personalne kompjutere kao što je to Excel™. Broj nezavisnih promenjivih tipično ne prelazi 2 do 4. Ključno upozorenje koje mora da se ima na umu jeste neophodnost dobrog poznavanja korelacije prodaje i nezavisnih faktora. Uspešan dizajn modela zahteva nepobitno pozitivan odgovor na sledeća pitanja: Da li postoji korelacija? Na primer, da li pobeda košarkaša na svetskom šampionatu utiče (i koliko) na prodaju Nike patika deci od 8 do 12 godina? Da li su nezavisne promenjive xi zaista nezavisne ili postoji, makar skrivena korelacija između njih. Na primer, da li su porast kupovne moći stanovništva i porast BDP-a ustvari jedno te isto? I da li na identičan način utiču na porast prodaje MP3 plejera u studentskoj populaciji? Indikatori tržišnih kretanja Većina razvijenih društava publikuje indeks tržišnog ponašanja (očekivanja) koji je rezultat složenog procesuiranja mikro- i makro-ekonomskih faktora. To obično rade statistički zavodi ili ekonomski instituti i zasnovani su na: Geografskim kategorijama kao što su regioni ili značajnija urbana središta vs. ruralna. Demografskim kategorijama gde je populacija podeljena na grupe do 18, 1824, 23-34, 35-49, 50 i preko. Ekonomskim kategorijama prema nivoima primanja. Distribucija obuhvata mesta gde potrošači obavljaju kupovinu.


Kvalitativne tehnike predviđanja Ok, priznajem da sam vas malo smorio sa svim ovim tehnikama, Kvalitativna načinima i metodama za prognozu budućnosti, tj. za odlučivanje koliko tehnika će firma prodati proizvoda u narednom 3-mesečnom ili 12-mesečnom predviđanja periodu. Čujem vas kako se žalite, da pošto se traži i tačnost i preciznost, prodajnih ciljeva je znači kvantitativan broj, npr. €1.275.000 ili slično, otkuda sada na zasnovana na kraju da govorimo o tamo nekim, labavim, subjektivnim, kvalitativnim proceni eksperata, tehnikama. Šta će nam to? Da, u pravu ste, zašto su nam potrebne a ne na čvrstim i kvalitativne tehnike predviđanja? Zar to nije na nivou horoskopa, podacima. numerologije, Feng Shui, gledanja u šolju? Ako želite da uđete na novo tržište, ako želite da uvedete novi proizvod ili ako nemate dovoljno istorijskih podataka ili ako su podaci nepouzdani, morate posegnuti za nekom od kvalitativnih tehnika. Da bismo tu manje-više odokativnost smanjili i uveli kakav-takav red, razvilo se nekoliko kvalitativnih tehnika: Savet mudraca je skup eksperata i top menadžera u firmi koji zajednički donesu neko predviđanje buduće prodaje (prognoza) bazirano na svom iskustvu, znanju, šestom čulu ili intuiciji. Pošto su oni istovremeno i odgovorni za ključne delove biznisa, dobijena je njihova posvećenost, tako da je osigurano da će uraditi sve što treba da se predviđena prodaja i ralizuje. Dodatna prednost ove tehnike je da se odluka može doneti veoma brzo. Lako je počeškati bradu, zagledati se u daljinu i reći, "da, da, mislim da možemo da prodamo €1.275.000 tih ventila ili šampona za kosu ili hrane za pse." Osnovni nedostatak tehnike ekspertskog prognoziranja je što su "mudri ljudi" ili "savet staraca" isuviše udaljeni od tržišta te nemaju dobar "osećaj za feeling" šta klijenti zaista žele. Delfi tehnika je nazvana prema čuvenom antičkom proročištu. Slična je "mudrim ljudima", s tim što se pravi nekoliko rundi prognoziranja kada eksperti vide (anonimne) procene drugih eksperata tako da mogu da koriguju svoje procene i na taj način se nadamo da će prognoze konvergirati nekom zajedničkom koncenzusus. Prednost je što eksperti rade samostalno i nema direktnog, po neki put agresivnog komentarisanja tuđih mišljenja. Nedostatak je relativno dug proces, pošto se ide sa nekoliko rundi iteracija. Savet prodavaca je tehnika bazirana na savetu mudraca, s tim što se pokušava eliminisati nedostatak tog metoda jer su mudraci isuviše udaljeni od tržišta. Procenu buduće prodaje donose samo prodavci i menadžer prodaje, dakle ljudi koji stalno drže prst na pulsu tržišta. Ovo je prilično popularna tehnika koju praktikuje veliki broj firmi. Prednosti ima nekoliko: forecast rade ljudi koji su blizu kupcima, tehnika je jednostavna i lako daje dobre rezultate jer su se prodavci "pitali" tako da imaju osećaj vlasništva. Nedostatak može biti pesimizam ako se uspostavljeni plan za novi proizvod veže za bonus ili na drugoj strani spektra, neracionalan optimizam, posebno ako se radi o novom proizvodu.

224


Kako izabrati "pravi" metod predviđanja? U ovom poglavlju smo napravili prikaz od dvadesetak i više kvantitativnih i kvalitativnih metoda i tehnika za predviđanje buduće prodaje (prognoza). Ispred vas je veliko pitanje, "kako izabrati pravi metod ?" U dobra, stara vremena imali smo samo sladoled od vanile i čokolade. Veliki proboj je bio sladoled sa ukusom jagode. Danas, ako želite da kupite detetu sladoled, izbor ukusa je užasavajuće veliki, od marshmallow do manga i od pešn fruta do cookie dough. Težak izbor. Slično je sa metodama za predviđanje. Da se razumemo, nema jedne najbolje metode koja radi za svaku situaciju, svaki put. Ako su eksperti iskusni u predviđanju, kvalitativna metoda može dati bolji rezultat od matematikom "ojačanih" kvantitativnih metoda. Istraživanja su pokazala da se često najbolja tačnost dobija kombinovanjem dva ili tri metoda. Reč saveta, nemojte da idete za velikim brojem različitih metoda, njihovo kombinovanje često ispada lošije od korišćenja malog broja! Rezultati jednog malo "bajatog" ispitivanja 900 malih i srednjih proizvodnih biznisa u Americi 1989. godine je pokazalo1 da se jednostavniji kvantitativni metodi koriste češće od komplikovanijih i da je Top 5 izgledao ovako: 1. Analiza trenda 2, 88/5,00 2. Sezonski i ciklični indeksi 2, 88/5,00 3. Pokretni prosek 2, 49/5,00 4. Indikator tržišta 2, 30/5,00 5. Regresiona analiza 1, 79/5,00 Stepen korišćenja je procenjivan na skali od (1) "nikada ne koristimo" preko (3) "ponekad" do (5) "veoma često". Prva tri "pobednika" tipično koristi 60-70% firmi, a samo njih 10-ak % ih koristi "veoma često." Verujem da je američka situacija od pre skoro 20-ak godina ipak bolja od naše slike 2009 i da se u domaćim firmama predviđanje prodaje radi retko, ako ikako. Nadam se da će naići neki student željan ispitivanja situacije na srpskoj SME2 sceni, pa da uradimo ovo istraživanje. Ovo je tema za jednu divnu doktorsku disertaciju. Ima li zainteresovanih? Da bi bolje organizovao svoj "arsenal" metoda forecasta, menadžer prodaje mora da zna kada koju može da primeni radi postizanja najtačnijeg predviđanja:

Vremenski horizont. "Naivni metod" pretpostavke da će naredni mesec biti identičan prethodnom je metod za veoma kratke vremenske periode. Delfi na protiv mogu dati odličan forecast nekoliko godina unapred. Bilo kako bilo, što se projektuje dalje u budućnost, preciznost predviđanja opada.

1 William C. Moncrief and Shannon H. Shipp, Sales Management (Addison-Wesley, 1997), str.603 2 SME - Small and Medium Enterprise ili MSP - mala i srednja preduzeća.


Tehnička složenost. Neke metode su relativno proste, druge su veoma složene i mogu se uraditi samo uz pomoć posebnih kompjuterskih programa. Menadžer mora da razume suštinu svake metode da bi se odlučio da je primeni. Trošak. Postoje dva tipa troška povezanih sa izradom predviđanja prodaje: trošak izrade predviđanja koji obuhvata prikupljanje i obradu podataka i trošak implementacije. Kvantitativne metode obično koštaju više od kvalitativnih.

Dostupnost podataka. Ponekada nam nisu svi podaci dostupni i ne postoje u obliku koji nam je potreban. Na primer, novi šef prodaje želi da napravi forecast prema modelu, ali su istorijski podaci samo za tip proizvoda. Ekstrakcija podataka za model može biti duga, skupa ili nemoguća. Ko je "kupac?" Top menadžment obično traži samo "pogled iz helikoptera" bez sitnijih detalja, dok funkcionalni menadžeri traže i sitnija "crevca."

Preciznost. Preciznost je rastojanje, razlika između projektovanog, predviđenog nivoa prodaje i ostvarenog. Kao merilo tačnosti može se koristiti neki od statističkih parametara kao što je srednja vrednost standardne devijacije. Prekretnica predstavlja neki ključni momenat, događaj ili promenu koja menja fundamentalnu mapu potražnje za proizvodom. Neki proizvodi su tzv. fadovi. Svako danas mora da ima iPod, ali ih nema dovoljno na tržištu. Vi odlučite da zagrizete i uvezete šleper, ali se ispostavi da 4Gb više nije ono što kupci traže, nego 16Gb ili slično. Vaš izabrani model predviđanja mora da vam indicira kada se taj momenat prekretnice može očekivati. Inače ostadoste sa pola šlepera gadžeta koje niko neće i koje morate prodati u bescenje. Opseg. Često menadžera prodaje interesuje ne samo predviđeni nivo prodaje nego i opseg očekivane prodaje. Ako se koristi metod Saveta prodavaca, treba zamoliti prodavce da vam daju tri cifre: pesimističnu, najverovatniju i optimističku. Ovo se može uraditi i koristeći kvantitativne metode kada imate prethodne rezultate prodaje.

Savet je da razumete dobro sve tehnike i da upotrebljavate onu ili one koje najbolje odgovaraju onome što želite postići: preciznost, opseg, prekratnicu. Da li vam je potrebna procena rezultata za sledeće dve nedelje ili tri godine? Umesto dugotrajne i naporne potrage za jednom najboljom "idealnom" ili "magičnom" tehnikom, pokazalo se da je bolje napraviti dve procene ili tri (ne više) i uzeti srednju vrednost. Dobijete i opseg, za "dž."

226


Alati za uspešno predviđanje ciljeva prodaje Ne može prodavac napraviti kvalitetnu prognozu prodajnih ciljeva (engl. forecast) ako "vadi" brojke onako, iz glave. Stavite ispred prodavca list belog, praznog papira i on će da se ukoči, parališe. Prodavci, tipično nisu ljudi od pisanja i dokumenata, nego od interakcije sa ljudima, akcije i rezultata (vidi profil "idealnog" ESFJ prodavca, deo 8-3). Zbog toga predlažemo1 nekoliko Excel™ tabela koje mogu da posluže kao odlična polazna osnova za predviđanje prodajnih ciljeva. Pripremajući svoj odozdo-nagore (bubble-up) predviđanje ciljeva prodaje i spremajući se za diskusiju sa svojim menadžerom, prodavac će napraviti detaljan pregled promena koje primećuje i/ili očekuje kod svojih, recimo, 20 glavnih klijenata koji mu donose, recimo, 75% ili 80% prihoda iz njegove teritorije. Prodavac pripremi projekciju ukupne prodaje (u dinarima ili €) za naredni kvartal, poređenje sa istim periodom prošle godine i sa celom prošlom godinom. Naveden je % koliko svaki klijent doprinosi prodavčevom biznisu kako bi se stalno imalo na umu koliko je veliki, tj. koliko nam je bitan taj klijent. Naveden je takođe % koliko svog biznisa klijent daje nama, tj. koliko smo mi njemu bitni. Klijenti su sortirani (rangirani) prema opadajućoj vrednosti prometa. Excel tabela Top 20 klijenata po prometu je prikazana na Slici 5-3. Ime prodavca ________________________ Datum: ________________ Ime klijenta

Ostvareni prihod prošli kvartal

Ostvareni prihod prošla godina

Predviđeni prihod naredni kvartal

Koliki % svog biznisa klijent daje nama

% u ukupnom prihodu

Promene kod klijenta koje mogu ili su već uticale na prihod

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Slika 5-3. Najvećih 20 klijenata rangirano po prometu 1

Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.159-161


Prodavac pravi listu svojih "zvezda", Top 10 klijenata koji imaju najveći potencijal rasta. Ovo su sadašnji klijenti od kojih očekuje najveći dinarski ili % porast. Excel tabela koju prodavac popunjava je prikazana na slici 5-4. Ime prodavca ________________________ Datum: ________________ Ime klijenta

Ime osobe koja odlučuje

Proizvod/usluga ili problem/ potreba

Konkurent

Strategija

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Potencijalni prihod (prodaja)

Slika 5-4. Top 10 postojećih klijenata sa najvećim potencijalom rasta Prodavac pravi i listu svojih Top 10 potencijalnih možda klijenata, Top 10 klijenata koji imaju najveći potencijal prodaje. Ovo su dakle kvalifikovni klijenti, ne oni "sumnjivi" na koje će se prodavac fokusirati u narednom periodu kako bi ih "osvojio." Excel tabela koju prodavac popunjava je prikazana na Slici 5-5. Ime prodavca ________________________ Datum: ________________ Ime klijenta

Ime osobe koja odlučuje

Proizvod/usluga ili problem/ potreba

Konkurent

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slika 5-5. Top 10 potencijalnih klijenata

228


Strategija

Potencijalni prihod (prodaja)

Vežba Problem 1 Firma Agrotivatori d.o.o. je zastupnik i distributer poznatog svetskog proizvođača motokultivatora, samohodnih naprava za obrađivanje malih površina. Najveći broj kupaca su mali zemljoradnici sa do 20ha zemlje, obično raštrkane na većem broju lokacija. Vi ste menadžer prodaje i svake godine pravite svoj cilj prodaje za narednu godinu. Formula koju koristite da predvidite stopu rasta je veoma jednostavna: izračunate porast prodaje od pre 2 godine prema prodaji od prošle godine i to pomnožite sa prethodnom godinom. Metoda nije Bog zna kako sofisticirana, ali je dobro radila, sve do prošle godine. Šta se dogodilo? Godine 2007 su se desile dve značajne stvari. Prvo godina je bila veoma rodna i mali zemljoradnici su bili „puni kao brod.” Istovremeno, proizvođač je zbog slabog dolara, promenio svoj fokus prema Evropi, tako da su cene koje sada dobijate veoma povoljne. Kao rezultat, 2007-te godine ste prodali znatno više motokultivatora, ustvari, jedva ste uspeli da zadovoljite svu potrebu zahvaljujući vanrednoj pošiljci od 35 kontejnera namenjenih Americi koje je proizvođač preokrenuo iz luke u Roterdamu. Prognozirajući na vaš uobičajeni način, naručili ste veliku količinu motokultivatora za sledeću, 2008. godinu, očekujući pojačanu prodaju i nadajući se lepom profitu. No, proleće i leto 2008 su bili veoma kišni. Niko nije ni ulazio u bašte i voćnjake da obrađuje. Vaša prodaja je otišla u .... Vaše predviđanje se pokazalo potpuno pogrešnim. Morali ste prodavati robu sa dubokim popustom praktično brišući zaradu. Posao vam se klati, direktor je urlao pre par dana preteći vam otkazom i spominjući da će sve uraditi da ne dobijete ni tezgu na buvljaku da nešto tamo prodajete. Kraj ove tužne 2008. godine se približava, morate napraviti predviđanje za prvi kvartal (tromesečje) naredne, 2009. godine. Na praksi imate Milicu, koja je na završnoj godini studija biznisa ili menadžmenta, šta li? Spominjala je neke neobične metode predikcije budućih prodajnih ciljeva. Da bi spasli svoju kožu, zamolite Milicu da vam pomogne oko predviđanja prodaje za 1Q09. Podaci o stvarnoj prodaji za prethodne 4 godine se nalaze u donjoj tabeli.


Stvarna prodaja u hiljadama evra po kvartalu

Kvartal

2005

2006

2007

2008

1Q

851

880

916

1171

2Q

1154

1048

1018

1082

3Q

1081

1206

2094

1229

4Q

1568

1648

2361

1682

Ukupno

4654

4782

6390

5164

2009

Pitanja na koje treba da odgovorite su: Bazirano na podacima kojima raspolažete, koje metode predviđanja prodajnih rezultata mogu da se primene? Koju metodu ili metode predviđanja prodajnih rezultata ćete koristiti? Koristeći metodu ili metode koju ste izabrali, izračunajte predviđanje prodaje za prvo tromesečje 2009. godine, tj. 1Q09.

5.4. Organizacija Organizacija prodaje vrši implementaciju strukturalnog dela plana prodaje. Strateški plan prodaje mora da definiše koji distribucioni kanal ili kombinacija kanala treba da dâ pobedničku prodajnu strategiju. Kada su taj kanal ili kombinacija definisani, onda menadžer prodaje mora da projektuje prodajnu organizaciju. Menadžer prodaje je svestan da struktura sledi strategiju. Prodajni kanali/distribucija (prodajni mix vs. marketing mix) Izbor distribucionog kanala ili kombinacije distribucionih kanala je dinamičan proces koji se mora s vremena na vreme (barem jedanput godišnje) evaluirati. Sledeći faktori utiču na dizajn distribucionog kanala: Vrsta kupaca Vrsta prodajne organizacije Vrsta proizvoda ili usluge Položaj proizvoda u njegovom životnom ciklusu Geografske odrednice Troškovi/prihod 230


Troškovi prodaje odnosno prodajna marža ima prevashodan uticaj na izbor kanala. Ako na primer imate mali broj kupaca u jednom, relativno dalekom regionu, onda je možda efektivnije angažovati lokalnog distributera. Kompanijska sopstvena prodajna organizacija je idealna za proizvode čiji je prodajni ciklus dugačak, u slučajevima konsultativne prodaje kompleksnih proizvoda ili usluga kada prodavac ima veliki uticaj na ishod prodaje kao i u slučajevima kada je odnos između kompanija bitan (npr. partneri), u slučajevima kada su vam kupci "brend name" kao na primer Maxi ili Rodić, ako vam je bitna kontrola nad cenom proizvoda. Izabraćete sopstvenu prodajnu organizaciju ako vaš proizvod ili usluga imaju veliku maržu (engl. gross margin) i kada je proizvod nov i tek se uvodi na tržište pa vam je povratna sprega (feedback) sa tržišta bitna. Indirektna prodajna organizacija koriste manji proizvođači robe široke proizvodnje (FMCG – fast moving consumer goods), izdavači knjiga sa manjim brojem naslova, uvoznici skromnijeg proizvodnog asortimana, veliki broj klijenata koji su raspostranjeni po celoj zemlji, a nisu okupljeni u jednom ili dva veća gradska jezgra. Kanalski partner (channel partner) je idealan izbor ako imate novi proizvod, a o tom tržištu ne znate dovoljno. Primer bi bio da uvozite novu vrstu energy drinka pa vam je potreban establirani distributer koji već snabdeva vodeće klubove i kafiće. Izabraćete kanalskog partnera ako vaš proizvod ili usluga imaju manju maržu (gross margin) gde partnerova prodajna efikasnost dolazi do izražaja. Takođe ako se vaš proizvod približava kraju svog životnog veka. Kanalskog partnera često traže nove, mlade firme (startup) kako bi smanjile fiksne troškove sopstvene prodajne organizacije. Kada ojačaju i ustale svoj cash flow, onda počinju da migriraju prema sopstvenoj prodajnoj grupi. Menadžer prodaje može kreirati hibridni model u kome razne proizvode prodaju razni kanali ili čak i isti proizvod, ali u raznim fazama. Kompanija može na primer angažovati specijaliste za telemarketing da pribave kvalifikovane baze potencijalnih kupaca koje će onda direktna sopstvena organizacija preuzeti. Uvoznik automobila može da razvije svoju sopstvenu mrežu prodajnih salona, ali da uspostavi partnerski odnos sa drugim organizacijama radi servisa ili prodaje rezervnih delova. Slično, uvoznik kompjutera ili printera može imati veći broj kanalskih partnera za prodaju i servis, na primer Dell ili Epson koji koriste Comtrade, Pakom, Informatiku, kao i manje partnere koji imaju direktan pristup kupcima i koji grade svoju reputaciju na izvrsnoj prodaji i kvalitetu servisa. Ako se odlučite za hibridnu upotrebu nekoliko distributivnih kanala, morate napraviti plan za eliminaciju konfliktnih situacija do kojih će neminovno doći jer se novi prodajni objekti otvaraju, prave nova partnerstva, spajaju postojeći veletrgovci ili lanci hipermarketa. Razvoj e-trgovine (e-commerce) može stvoriti distributivne konflikte ali i pružiti neslućene mogućnosti. Razmišljajte kreativno o korišćenju ovih hi-tech metoda. Međutim, treba imati na umu da "tehnologija neće zameniti prodavce, nego će povećati njihovu sposobnost da posete više kupaca i smanjiti troškove poseta" (R. J. Calvin Sales Management, str.142) Menadžment prodaje 231

Mendžer prodaje mora tretirati kanalskog partnera kao da je njegov sopstveni prodavac, u smislu motivisanja da se trudi i da se ne osloni samo na najveće i najlakše kupce. Morate razviti sistem nagrade po ostvarenju rezultata (performance pay) u kome više nagrađujete za "teže" klijente čime stimulišete kanalskog partnera da se više trudi. Što se tiče prodajnog budžeta, jasno je da je sopstvena organizacija skupa kada ne prodaje (fiksni trošak) dok spoljašni prodajni kanal košta samo kada proda nešto (varijabilni trošak). Projektovanje prodajne organizacije Strateški plan prodaje mora da definiše koji distribucioni kanal ili kombinacija kanala treba da dâ pobedničku prodajnu strategiju. Kada su taj kanal ili kombinacija definisani, onda menadžer prodaje mora da projektuje prodajnu organizaciju. Projektovanje ili dizajn prodajne organizacije se zasniva na sledećem nizu odluka koje menadžer prodaje mora da donese: Organizacija prema proizvodu ili proizvodnoj liniji, tj usluzi ili porodici usluga; Organizacija prema ključnim kupcima (key accounts) Geografska (regionalna) organizacija Prema tržišnim segmentima. Kriterijumi koje uspešna prodajna organizacija mora da dostigne su: Da li su potrebe kupca najbolje zadovoljene, tj. da li su sve prilike za prodaju iskorišćenje; Da li je postignut maksimalni potencijal proizvoda ili usluge; Da li je postignuto najbolje iskorišćenje vaših ljudskih potencijala; Da li su troškovi prodaje najniži, a profit najviši; Da li postoji dovoljno mesta za rast i razvoj. Organizacija prema proizvodu ili proizvodnoj liniji, tj. usluzi ili porodici usluga Ako vaša firma ima portfolio proizvoda koji su veoma raznovrsni i/ili nepovezani ili ako ste aktivni u potpuno različitim tržišnim segmentima, prodajna organizacija bi trebalo da se organizuje prema proizvodnoj liniji. Ovo je trenutno veoma čest slučaj u Srbiji gde su zbog istorijskih razloga mnoge firme bile prinuđene da se bave veoma raznorodnim poslovima i proizvodima, maksimizirajući tržišne potencijale (prostim jezikom "preživljavajući"). Kao rezultat ovog oportunog rasta, one često imaju "švedski sto" potpuno nepovezanih proizvoda ili usluga. Posmatrač sa strane se može upitati 232


zašto se neki proizvod ili proizvodna linija ne "forsiraju" više kako bi ostvarili veću prodaju i postigli veći tržišni uspeh. Odgovor je često veoma jednostavan i sastoji se u odsustvu fokusa i jednostavne nemogućnosti prodajne organizacije ili individualnog prodavca da postigne uspešnu prodaju raznovrsnih proizvoda u raznovrsnim tržišnim segmentima koji su možda povrh svega i geografski raštrkani. Prodajna organizacija organizovana duž proizvodnih linija omogućava da svaki segment i svaka linija, bez obzira kako kompleksna, dobije dovoljno pažnje neophodne za uspeh i dominaciju na tržištu. Menadžer prodaje mora da donese neke veoma važne odluke u ovom procesu kao što su napuštanje neprofitnih proizvoda ili linija i realokacija resursa, verovatno uz dodatni trening i obuku. Svaki prodavac dobija određenu liniju, možda i geografski region ili listu klijenata koji postaju deo njegovog "reona". Organizacija prema ključnim kupcima Ako je vaša firma orijentisana na manji broj velikih kupaca (engl. key account), posebno onih koji imaju veliki broj poslovnica ili prodajnih objekata (npr. lanci supermarketa i hipermarketa kao što su Maxi i drugi), onda vaša organizacija treba da se podesi prema tim ključnim kupcima. Na ovaj način će vaš prodavac upoznati sve detalje svog kupca, upoznati sve one osobe koje donose odluke ili utiču na njih, razumeti njihov proces naručivanja, ciklus kupovine i plaćanja. Tako obučen, on postaje partner koji svome kupcu ne prodaje samo robu nego rešenja na način i u trenutku koji je kupcu najpovoljniji. Negativna strana ovog modela je ako naručivanje nije centralizovano, nego svaka poslovna jedinica naručuje nezavisno, onda se povećavaju troškovi putovanja. Geografska (regionalna) organizacija Jedan od svetskih trendova je lokalizacija firmi koje se bave istom ili srodnom, povezanom delatnošću na jednom mestu. U Srbiji imamo takve klastere plastičara u Pazovama ili malinara u Valjevskom regionu. Ako vaša firma prodaje u ovim industrijama, dobro je imati prodavca u Pazovi ili Valjevu koji moraju da upoznaju sve lokalne igrače, uslove i trendove, čime povećavaju svoju efektivnost. Velika prednost prodavca je poznavanje lokalnih prilika i "neprilika", planova rasta, ekspanzije, investicija, šema za nepovratna sredstva, sistema podrške evropskih i američkih donatora (EAR, USAID, UNDP), projekata Nacionalnog investicionog plana (NIP), itd. Upoznavanje sa lokalnim bankarima dodaju prodavcu mogućnost konsultanta koji povezuje klijenta sa bankom, praveći život i za jednog i za drugog lakšim.


Prema tržišnim segmentima Ako imate proizvode koji imaju primenu u različitim industrijama, organizujte se u skladu sa tržišnim segmentima (engl. market segmentation) koji zahtevaju jedinstveno poznavanje proizvoda ali sa različitim primenama. Kao i u delu o izboru prodajnog kanala, menadžer prodaje će često izabrati strukturu organizacije koja optimizira efektivnost prodavaca tako što će napraviti hibridni model kombinujuću elemente iz sva četiri modela. Moramo ponovo istaći da je vaš najvažniji resurs ljudski potencijal koje imate u organizaciji. Struktura organizacije se često bazira na njihovim karakteristikama. Ovo posebno važi za male organizacije. Menadžer prodaje mara da bude posebno kreativan, ali i obazriv, senzitivan na ljudske emocije, ako želi da menja i poboljšava organizaciju. O selekciji i motivaciji prodavaca pogledajte poglavlje "Motivacija". Kapacitet prodajnih poseta

Prodajna poseta je poseta potencijalnom kupcu u svrhu prodaje nekog proizvoda ili usluge.

Kapacitet prodajnih poseta je broj prodajnih poseta klijentima koje prodavac može na napravi u jednom vremenskom periodu.

234

Ako želite da znate koliko vam je prodavaca potrebno da biste efektivno opsluživali određeno tržište, odnosno da biste bili finansijski uspešni, morate znati koliko prodajnih poseta (na engleskom, "call" ili "sales call" jer oni posetu potencijalnom kupcu u svrhu prodaje nekog proizvoda ili usluge zovu jednostavno "call"). Kapacitet prodajnih poseta je broj prodajnih poseta klijentima koje prodavac može na napravi u jednom vremenskom periodu (godišnje, mesečno, nedeljno ili dnevno). Kapacitet zavisi od mnoštva faktora na koje menadžer prodaje nema direktnog uticaja, kao što su tip industrije ili grane u kojoj ste aktivni, tip prodaje (konsultantska prodaja zahteva više vremena) i održavanja odnosa sa klijentom. Na primer, prodavac FMCG robe može da napravi desetak poseta dnevno raznim STR-ima, dok prodavac ventila za termoelektrane možda može da napravi samo jednu ili dve posete dnevno. Veličina prodajnog kapaciteta u stabilnom tržištu tipično ne varira više od 10-ak procenata iz godine u godinu, što olakšava pravljenje godišnjih prodajnih planova. U tranzicionoj zemlji kao što je to Srbija, čak i izgradnja novog puta ili mosta, povećanje ili smanjenje saobraćajne gužve može uticati na sposobnost prodavca da poseti maksimalni broj klijenata.


Veličina i razvoj prodajne organizacije

Menadžer prodaje mora da ima spremne odgovore na mnoštvo pitanja: 1. Koliko mi je prodavaca potrebno? 2. Koliko je velika teritorija koju svaki pokriva? 3. Kako izgleda prodajna teritorija? 4. Zašto na primer 30% procenata prodavaca generišu 70% rezultata? Menadžovanje rezultata

(postizanje najveće efektivnosti prodavaca)

Moram odmah da se ogradim, nije posao nijednog menadžera, a posebno ne menadžera prodaje da mikromenadžuje svoje prodavce i da im stoji "iza repa" sve vreme. Ipak, menadžer mora da bude siguran da iz svakog prodavca dobija najbolje rezultate, jer to je ono po čemu se i menadžer i prodavci jedino mere i vrednuju, i konačno "nagrađuju" tj. kakvu i koliku platu dobijaju. Odgovorite molim vas na ovaj kratki test. Za odgovore pogledajte dole1: 1. Da li menadžer prodaje očekuje da njegovi prodavci rade pametno i efektivno, dobro koristeći svoje vreme za ostvarenje rezultata? 2. Da li menadžer prodaje očekuje da njegovi prodavci rade dugo i vredno, ne samo zakonski propisanih 40 sati? Mnogi prodavci pokušavaju da sakriju svoju neefektivnost pretvarajući se da rade naporno i provode na poslu duge sate. Skoro svi prodavci imaju snažnu averziju prema treningu u upravljanju vremenom i prema vođenju dnevnika utrošenog vremena. Ako želite da uvedete Dnevnik utrošenog vremena, vidite primerak u dodacima) Evo nekoliko saveta i sugestija koji pomažu efektivnosti prodavaca: Budite sigurni da vaši prodavci planiraju svoje prodajne posete barem nedelju dana unapred i da to urade u pismenom obliku. Koga planiraju da vide (ime, prezime) i šta žele da postignu? Primera radi: 23. mart utorak popodne, firma SuperGiga trade, g-đa Mitrović (menadžer proizvoda Z), prezentacija rezultata evaluacije. Uvedite redovno nedeljno izveštavanje koje sadrži pregled prethodne sedmice i plan rada za narednu. Za detalje pogledati sledeću sekciju o "papirologiji." Budite sigurni da svi vaši prodavci uspešno postavljaju svoje prioritete i izvršavaju ih. Neefektivni prodavci, kao i većina neefektivnih ljudi prvo rade lakše stvari, 1

Odgovorili ste tačno samo ako ste na oba pitanja odgovorili sa "DA"! DA, prodavci moraju da rade pametno i efektivno, i DA, moraju da ostanu na poslu onoliko koliko je potrebno da se postignu najbolji rezultati.


odlažući za kasnije bitne, iako komplikovanije probleme. Njihov dnevni "To Do" spisak mora da bude sortiran po važnosti, a ne hitnosti, jer bitno ide ispred hitnog. Najveći poklon koji možete napraviti vašim prodavcima je da im uplatite ili organizujete u vašoj firmi FranklinCovey obrazovnu radionicu FOCUS – Ostvarenje vaših najvažnijih prioriteta. Ova jednodnevna radionica uči veštine produktivnosti integrisane sa sistemom planiranja koji pomaže prodavcima (i drugim zaposlenima) da razjasne, da se fokusiraju na, i da ostvare najvažnije prioritete, i lične i poslovne. Ovde su uključene komponente Kavijevog1 time menadžmenta, eliminacija i kontrola stresa, efektivno vođenje sastanaka, kako reći "ne" stvarima i ljudima(kolegama i klijentima) koji oduzimaju vreme i kako ustrojiti poplavu elektronskih i komunikacionih poruka i prekida. Za više detalja pogledajte odeljak 7.2 - Efektivno korišćenje vremena. Uvedite verovatno najvažniji od svih načina za uštedu vremena: ne dozvolite da vaš prodavac ode kod nekvalifikovanog (neoverenog) kupca. Svaka referenca, preporuka ili kontakt dobijen bilo kojom metodom, mora biti pravilno evaluiran, proveren i okarakterisan kao "kvalifikovan" pre nego što prodavac "potroši" svoje vreme na taj prodajni sastanak. Desilo mi se da sam pre par meseci "potegao" skroz do Dobanovaca ili Šimanovaca, ne sećam se više, da bih tamo otkrio da je osoba sa kojom je trebalo da se sastanem na porodiljskom odsustvu, da su njene kolege van zgrade, da sam popio kafu sa recepcionerkom (ok, kafa je bila sasvim prihvatljiva u 9:30) i da sam izgubio skoro dva sata vremena, plus novac za benzin, plus trošak propuštene prilike jer nisam otišao kod drugog klijenta. A sve samo da bih im isporučio par brošura koje smo mogli poslati i poštom. Možete zamisliti kakvo je ribanje pretrpila moja saradnica zbog toga, plus koliko sam bio besan na sebe što nisam uveo bolji sistem za kontrolu kvalifikacije i screeninga potencijalnih klijenata. Ima puno pitanja i sitnijih problemčića koji se mogu lako razrešiti na jeftiniji i brži način nego posetom klijentu. Insistirajte da prodavci koriste moderna komunikaciona sredstva kao što su telefon, e-mail, SMS. Možete neuporedivo više klijenata kontaktirati telefonom, čak i u Srbiji, nego posetiti lično. Ovo posebno važi za malo stariju generaciju koja odbija tehnološke novotarije. Sledeći savet se nadovezuje na prethodni i biće diskutovan više u odeljku o tehnologiji. Ali ne samo e-mail, telefon, SMS, nego i softverski programi za menadžovanje klijenata (CRM – Client Relations Management) koji služe kao moćno sredstvo koje vodi računa, kada se pravilno koristi, o svim aspektima vašeg odnosa sa klijentima: posete, sastanci, narudžbine, isporuke, dodatne narudžbine, parcijalne isporuke, promene, zamene, reklamacije, povraćaji, 1

236

Covey S, Merrill RA, Merrill RR, First Things First, (FreePress, New York, 1994)


uplate, kreditiranje, nepotpune uplate, virmani, itd. Vidi deo o Automatizaciji prodaje. Ne propustite da se kao menadžer prodaje pridružite s vremena na vreme prodavcu kada ide na prodajnu prezentaciju. Ne samo da će to vama dati priliku da budete licem u lice sa klijentom, nego ćete prodavcu dodati više "težine" u očima klijenta. Najvažnija korist ovakve zajedničke vožnje je da upotrebite to vreme za trening u veštinama prodaje, menadžmenta vremena i prioriteta, lične efektivnosti prodavca. "Ubićete" nekoliko korisnih muva o istom trošku i jednim udarcem.

Tehnologija ne može da zameni prodavce, ali može da poveća njihov kapacitet prodajnih poseta i da smanji trošak po poseti.

Papirologija Šta prodavci mrze najviše na svetu? Papirologiju! I to više od uskraćenog bonusa, ili zakasnele plate. Prodavci mrze da pišu (izveštaje o svom radu, prodajne prognoze i mesečne i godišnje planove) i prodavci mrze da prisustvuju prodajnim sastancima. To ih smara, nepotrebno im se uzima vreme koje bi inače proveli radeći ono što najviše vole, a to je da budu sa kupcima i prodaju. I ko je sada ovde u pravu? I vi kao menadžer prodaje i oni kao prodavci. Ali pošto ste vi the boss, onda mora biti po vašem, zar ne? A biće po vašem ne samo zato što to vi tako želite, nego zato što morate da uspostavite i održavate red, morate da planirate i da merite da li ste na pravom putu. Morate da primenjujete osnovne principe menadžmenta kao što su planiranje i kontrola. Ali morate da budete dosledni i konzistentni. O kakvim se to papirima, fizičkim ili elektronskim govori, tj. šta se sve mora obrađivati, spremati, izvlačiti iz data baza: Nedeljni izveštaji, Izveštaji sa posete klijentu, Dopuna klijentovog fajla, Uredna predaja putnih naloga i troškova,

Popunjavanje narudžbenica, Sastavljanje prodajnog naloga, Sastavljanje finasijske strukture dila, Evaluacija rada i rezultata.

Nedeljni izveštaj Ja lično preferiram nedeljne izveštaje o radu umesto mesečnih. Mesec je užasno dugačak i brzo se zaboravi šta je bilo pre 10 ili 15 dana. Takođe, nije lako planirati precizno mesec dana unapred. Puno varijabla je tu, posebno kod Srba. Nedelja je idealan vremenski period: dovoljno je dugačka da vam dâ vremensku perspektivu, a opet, dovoljno je kratka da imate željenu brzinu i trenutnost reagovanja. Kombinujte Menadžment prodaje 237

ujedno: izveštaj o prethodnoj nedelji, nedelji koja ističe ili je upravo istekla sa planovima za sledeću nedelju. Predlažem da uspostavite čvrst rok za predaju nedeljnih izveštaja. Iskustvo mi je pokazalo da je to petak popodne. Nedelja se završila, spremni smo svi za vikend. ‘Ajde da rezimiramo sedmicu iza nas i napravimo planove za narednu. Ništa prirodnije od toga. Eto, zbog toga volim nedelju kao vremenski okvir. Sve je tu: ponedeljak, počinje sa sastankom i planiranjem, pet dana napornog rada koji kulminiraju izveštajem i planom za narednu. Menadžer prodaje provede petak kasno popodne ili možda nedelju popodne ili uveče pregledajući izveštaje, praveći komentare i sugestije, pitanja i spreman je za sastanak prodajnog tima u ponedeljak, prva stvar ujutro! Izveštaj sa posete klijentu Posle svake posete klijentu prodavac mora da osveži klijentov fajl. Na ovome morate insistirati (neka bude deo opisa posla, pa nagrađujte i kažnjavajte za (ne)ispunjenje) jer je to izvor kompetitivne prednosti vaše firme. Prodavci će se opirati, jer smatraju da dobar fajl o klijentu smanjuje njihovu vrednost jer detalje o klijentu smatraju svojom zaštitom od otpuštanja (engl. job protection). Svaki prodavac mora da sazna bar dve nove stvari o klijentu i da to unese u Klijentov profil. Ažuriranje klijentovog profila Profil klijenta je organizovani fajl (datoteka) koji sadrži sve relevantne poslovne podatke o klijentuprilikom svake posete važne za prodaju: U kome su biznisu

Ciklus odlučivanja

Potrebe kupca

Odnos nabavke i drugih odelenja

Kakve probleme kupac ima

Ko su im konkurenti

Šta im prodajemo sada

Da li prodajemo konkurenciji

Koliki je budžet

Šta smo im do sada prodali (istorija)

Budžetski ciklus

Kada, koliko, vrednost u €, din

Ko odlučuje (lične informacije: obrazovanje, hobiji, interesovanja, koliko dece, važni datumi)

Kako plaćaju (na vreme, kredit)

Kako odlučuju

238


Šta misle o nama (godišnji upitnik?) Šta misle o našem prodavcu

Uredna predaja putnih naloga i troškova Finansijska služba i računovođe slove za ljude koji traže i nalaze "dlaku u jajetu" i bave se cepanjem dlaka. Uzdužno! Hvala Bogu za računovođe i ljude koji su pedantni, organizovani i fokusirani - spasili su mi do sada mnogo novca. Finansijsko funkcionisanje firme ima određene zakone koji su prodavcima strani i "nebitni" i vremenske momente kada se predaju raznorazni izveštaji, porezi, PDV i drugo. Ti datumi su takođe strani prodavcima. Vaš zadatak je da vaši prodavci uredno i blagovremeno popunjavaju putne izveštaje, da imaju putne naloge kada krenu na put (zakonska obaveza) i da predaju potvrde o drugim troškovima, npr. poslovni ručak ili večera ili mali poklon za klijenta. Usklađenost sa zakonom mora da se objasni i da se poštuje. Narudžbenica Prodaja je ostvarena. Ura! Razlog da zvono zazvoni1 i da se proslavi uspeh. Sada, jutro posle, potrebno je da se popuni papirologija. Postoji nekoliko dokumenata koje prodavac mora da popuni. Najvažniji od njih je narudžbenica ili prodajni ugovor. Narudžbenica (prodajni ugovor) sadrži tačne podatke o proizvodu ili usluzi koju je prodavac prodao i koju kupac očekuje da dobije kada izvrši uplatu ili u dogovoreno vreme posle prijema robe. Tipična narudžbenica može da sadrži sve ili neke od sledećih podatka o predmetu prodaje: kataloški broj pod kojim ga firma vodi u svojoj evidenciji u svom informatičkom sistemu ili opis modela; veličina; količina; rok isporuke; način i rok plaćanja; uslovi kreditiranja; garancija. Uredno popunjena narudžbenica predstavlja osnovu za popunjavanje pro-fakture ili predračuna. Potpisana narudžbenica predstavlja ugovor o prodaji i ima zakonsku težinu valjanog ugovora. Preciznost, potpunost i tačnost su od kritičnog značenja jer greške mogu da koštaju i novčano i gubljenjem ugleda i poverenja kod kupca. 1 Viđao sam firme koje imaju brodsko zvono (neki trubu od bicikla) koje sekretarica prodaje zazvoni kada neki od prodavaca ostvari prodaju. Divna motivaciona alatka.


Evaluacija rada i rezultata Redovna tromesečna ili godišnja evaluacija rada prodavca je relativno nova pojava u Srbiji i dolazi nam sa MNC-ovima i naprednim domaćim korporacijama. U svetu je to alat koji se koristi od sredine 1960-ih godina i tesno je povezan sa nagrađivanjem (nadoknadom za rad i postignute rezultate) i treningom i ličnim programom obuke i razvoja. Više o formularima i procedurama pogledati u odeljku 6.4 Evaluacija. Prodajni sastanci ili sastanci prodajnog tima

240


Predlažem da redovne prodajne sastanke održavate jednom nedeljno ili najmanje dva puta mesečno. Nemojte planirati da traju duže od 2 sata, ali nemojte ih držati ceo sat ako ste iscrpli sve teme. Takođe predlažem da prodajne sastanke držite ponedeljkom ujutro. Dok se sprema kafa, to je idealna prilika za malo grupnog spirita (građenje timskog duha) komentare o sportskim rezultatima i porodičnim dešavanjima od vikenda. Većina klijenata održava svoje sastanke kolegijuma i grupne sastanke ponedeljkom ujutro, tako da je to dobro sinhronizovano vreme. Ako je petak popodne sporo vreme sa klijentima, neka petak popodne bude to određeno vreme. Neke firme održavaju sa uspehom sastanke prodavaca subotom ujutro. Vi ste pročitali njihove nedeljne izveštaje preko vikenda, imate komentare i opaske, sada je dobra prilika da to primenite. Pokazujete da ste njihove izveštaje pročitali, da ih nisu pisali uzalud i da ste "na lopti." Grupni sastanak prodajnog tima je vreme i mesto da se podele uspesi i brige, informacije o proizvodima, klijentima i tržištu, konkurenciji. Dobro planirani i struktuirani sastanci koji nemaju dosadnog "praznog hoda" će biti ne uzrok nezadovoljstva, nego mesto za razmenu informacija, učenje i napredovanje. Prodavci će otići i započeti sa novom energijom "napumpani" željom za postizanjem još boljih rezultata. Agenda Ako nemate cilj koji sastankom želite da postignete, nemojte ga ni sazivati. Pošaljite prodavcima unapred agendu, plan rada. Nemojte koristiti ovo vreme za individualni pregled rada prodavaca, bolje je to uraditi jedan-na-jedan. Ako objavljivanje rezultata ima motivacionu nameru, naravno da ih treba obznaniti. Pitajte prodavce šta im je najviše potrebno i šta bi voleli da diskutuju na prodajnim sastancima. Radi vašeg unapređenja i poboljšanja kvaliteta, uvedite skraćeni oblik "evaluacionog formulara" u kome će prodavci anonimno (ako žele) da ocene sastanak, svrhu, goste, temu. Učite i budite najbolji menadžer prodaje. Zapisnik Zamolite sekretaricu da vam pomogne oko zapisnika. Dobro je imati trag koji je lako poslati prodavcima koji su bili odsutni. Sve akcione tačke treba da budu zabeležene, sa imenama vlasnika (osobe koje su zadužene za ostvarenje) i rokovima. Poslati akcione tačke svim prodavcima elektronski, kao podsetnik. Nemojte, molim vas, počinjati sastanak sa čitanjem zapisnika sa prethodnog sastanka. Svrha sastanka Osnovne svrhe prodajnog sastanka su: Stalni trening i obuka prodavaca. Forum za razmenu problema, pitanja i uspeha između prodavaca i menadžmenta. Menadžment prodaje 241

Prodavci se osećaju da su deo "velike slike", da su važni i da se njihov rad i oni lično vrednuju. Pohvaliti uspešne i grupnim pritiskom motivišite nedovoljno uspešne. Prilika za druženje. Ovo je posebno važno za "terence" ili "trgovačke putnike" koji žive samotni život, pun odbijanja i razočarenja. Ovo je prilika za njih da se osećaju delom tima, da osete kako neko o njima brine i ceni ih. Uvođenje novog proizvoda, usluge ili primene postojećih. Analiza i informacije o konkurenciji. Saveti Radi ostvarenja efekta, sastanci moraju biti interesantni, relevantni i korisni: Često se desi da sastanci nisu neophodni jednom nedeljno ili nemate ništa bitno da bi morali održati sastanak. Preskočite jedan ili više ponedeljaka. Dovedite gosta. To može biti zadovoljni klijent. Jedan od "šampiona" nekog od vaših prodavaca. To je i prilika za trening manje iskusnih prodavaca. Zamolite nekog od prodavaca da pripremi interesantan case study (pokaznu vežbu). Imajte "tematske" sastanke posvećene jednoj posebnoj temi: prodajne veštine, zatvaranje, prevazilaženje primedbi. Izveštaj sa nekog spoljašnjeg treninga kojem je neko iz tima prisustvovao. Godišnji i kvartalni sastanci Nekad je potrebno održati duže (ceo dan ili duže) sastanke prodajnog tima radi strateškog planiranja, pregleda rezultata u prisustvu marketinga, finansija, proizvodnje i direktora. Ovo se radi tromesečno ili u sinhronitetu sa (sezonskim) aktivnostima firme. Godišnji sastanci se mogu održavati početkom decembra, ako je kraj godine spor period ili početkom godine, ako imate dosta budžetskih klijenata. Napravite detaljnu agendu. Popunite vreme kvalitetno. Obavezno dodajte neku obuku i trening, timski rad (team building) i slično. Uvođenje proizvoda Marketing organizuje posebne sastanke prodajnog time radi uvođenja (lansiranja) novog proizvoda ili usluge. Ovakvi sastanci obično traju par dana, jer su uključeni i demonstracije proizvoda, trening i obuka. Marketing obično ovakve sastanke organizuje van kancelarije, u nekom top turističko-poslovnom mestu ili hotelu. Često ima ekstavagancije, pa i preterivanja. Sve je to OK ako postignu svoj cilj. Njihova želja je da lansiranjem proizvoda napumpaju prodavce i "nalože" ih na novi proizvod da idu i da prodaju, prodaju, prodaju. Zašto? Najteže je prodati novi proizvod! Treba naći 242


nove kupce. Neki kupci mogu biti postojeći, neki su potpuno novi. Prodavac ima izbora da uloži vreme i trud u prodaju novog proizvoda ili da ide starim stazicama koje sigurno donose zaradu. Vaš zadatak kao menadžera prodaje je da osigurate dovoljan miks novog i starog kroz vaš prodajni plan. Marketing je tu da vam pomogne u već spomenutom pumpanju prodavaca i podizanju adrenalina.

5.5 KONTROLA U B2B okruženu, menadžer prodaje ima direktan uvid u kvalitet rada svojih prodavaca. Situacija u B2C prodaji je komplikovanija zato što menadžer nemože da neopažen posmatra prodavce u njiohovom "prirodnom" ambijentu. Zbog toga se mora poslužiti uslugama drugih firmi ili osoba. Mystery shopping Mystery shopping1 ili tajno kupovanje je poslovni alat za poboljšanje prodaje u kome se specijalno edukovani i pripremljeni tajni kupci, po nalogu određene firme, pretvaraju da su potencijalni ili redovni kupci. U tom procesu, oni, prema unapred definisanim kriterijumima detaljno i objektivno mere kvalitet usluge te firme i/ili njenih konkurenata sa ciljem njenog poboljšanja i nakon toga na odgovarajući način izveštavaju o svom iskustvu.

Mystery shopping je alat koji kompanije koriste da izmere kvalitet maloprodajne aktivnosti ili da prikupe određene informacije o proizvodima ili uslugama.

Mystery shopping se često smatra vrstom istraživanja tržišta, iako je osnovna razlika između njih ta šta mystery shopping meri realizaciju na mestu prodaje (POS-u), dok istraživanje tržišta istražuje subjektivna mišljenja kupaca. Svrha mystery shoppinga je da utvrdi šta se događa u stvarnosti, tokom tzv. trenutaka istine odnosno tokom interakcije kupaca i kompanije i događa li se ono šta firma zaista želi da se događa, budući da upravo u tim trenucima kupac na osnovu iskustva u usluzi donosi odluku o kupovini.

U današnje vreme sve veće konkurencije na tržištu roba i usluga, često je upravo kvalitet usluge izvor komparativne prednosti pojedine firme. Tom Peters, jedan od najpoznatih gurua menadžmenta izjavio je da "ono što se može izmeriti, to se i ostvari." Upravo je zato i kvalitet usluge kao i sve ostalo potrebno meriti da bi se poslovanje unapredilo. Kvalitet usluge se meri mystery shoppingom – istraživanjem putem tajnih kupaca. 1 Izvor je web sajt www. heraklea. hr (15.11.2008). Gospođa Kristina Horbec je vlasnica firme

Heraklea iz Zagreba koja je prva specijalizovana agencija za mystery shopping u Hrvatskoj i na Balkanu. Sa Veronicom Karlsson, g-đa Horbec je autor knjige Measuring Management and The Moment of Truth.


Istorija mystery shoppinga Mystery shopping je u početku bila tehnika koju su koristili privatni istražitelji kako bi u bankama i maloprodajnim mestima sprečili krađe od strane zaposlenih radnika. Dvadesetih godina prošlog veka američki trgovci na malo počeli su koristiti pojam "mystery shopping" za metodu merenja kvaliteta usluge putem tajnih kupaca. Sedamdesetih i osamdesetih godina, mystery shopping agencija Shop ‘n Check intenzivnim PR aktivnostima je popularizovala mystery shopping. Potstaknuto internet revolucijom mystery shopping industrija devedesetih godina doživljava nagli rast i prihvatanje. Kao rezultat tog rasta, Michael Bare i Mark Michelson 1997. osnivaju MSPA, Mystery Shopping Providers Association (www. mysteryshop. org) s ciljem definisanja strogih etičkih principa i standarda poslovanja mystery shopping industrije. Ulaskom u 21. vek razvoj online softverskih rešenja za sprovođenje mystery shoppinga u potpunosti je promenio mystery shopping industriju. MSPA procenjuje vrednost mystery shopping tržišta u 2006. na 1 milijardu dolara, a sam rast tržišta na oko 8% godišnje u SAD i EU, i 15% u Srednoj i Istočnoj Evropi. Šta se sve može meriti mystery shoppingom? Mystery shopping meri kvalitet prodaje odnosno poštovanje postavljenih standarda poslovanja određene firme kao što su na primer: izgled i čistoća prostora, uspostavljanje prvog kontakta s kupcima, pružanje informacija i davanje saveta kupcima, prodavčevo poznavanje proizvoda, izgled i pristup prodavca i njegove prodajne veštine, način postupanja s reklamacijama i pritužbama kupaca, poznavanje poslovnih procesa, poštovanje propisanih procedura i zakonskih odredbi, način promovisanja novih proizvoda, uspešnost sprovođenja promotivnih aktivnosti,

244


usklađenost svih marketinških napora, stepen nuđenja i način prezentacije vlastitog brenda, brzina i efektivnost telefonske komunikacije, prodajni proces preko interneta, brzina i kvalitet odgovora kupcima e-mailom, efektivnost treninga i obuke, kvalitet rada distributera, franšizera, promoterki i dr.

Metode mystery shoppinga Postoji nekoliko uobičajenih metoda mystery shoppinga, a zavisno od ciljeva, firma naručilac bira onu koja je adekvatna njihovim potrebama: Mystery shopping su posete tajnih kupaca, koji su najčešća metoda u maloprodaji, restoranima, hotelima, avionima, bankama i dr. Mystery calls su telefonski pozivi tajnih kupaca, koji se najčešće koriste za proveru kvaliteta usluge call centara. Mystery web meri kvalitet kupovine preko Interneta dok Mystery e-mail na primer meri koliko je vremena firmama potrebno da odgovore na upit e-mailom i koji je kvalitet tog odgovora. Benchmarking mystery shopping predstavlja posete i telefonske pozive tajnih kupaca konkurentskim firmama. Sve šta se meri u vlastitoj firmi može se posmatrati i kod konkurencije uz nešto drugačija pravila. Business to business, B2B, mystery shopping podrazumeva proveru kvaliteta usluge na tržištu poslovne potrošnje putem tajnih poslovnih kupaca. Najčešće su to mala preduzeća i preduzetnici koji šalju upite, mere brzinu i kvalitet odgovora, ponude i dr. i obično se koristi u bankama, leasing i osiguravajućim kućama. Tu su još i dve metode koje su zastupljene uglavnom u SAD, a to su audio i video mystery shopping koji podrazumevaju snimanje audio zapisa odnosno video zapisa malom kamerom sakrivenom u dugmadi. Budući da slika govori više od 1000 reči, video mystery shopping je veoma koristan, međutim u velikom broju zemalja to nije zakonom dozvoljeno. Dodatno, A/V MS zahteva poseban trening tajnih kupaca, a potrebna oprema je skupa. Audio zapisi se najčešće koriste za snimanje telefonskih poziva, no u većini zemalja ukoliko je to dopušteno zakonom, ipak zahteva prethodnu pismenu saglasnost sagovornika. Ko sve koristi mystery shopping? Sve firme i ustanove kojima je stalo do njihovih kupaca i koje kontrolišu i mere kvalitet sopstvenih poslovnih procesa radi kontinuiranog poboljšanja kvaliteta usluge kupcima: razne maloprodajne firme, trgovački lanci, banke i druge finansijske institucije, saloni i servisi automobila, benzinske stanice, razni proizvođači i distributeri, call centri, državne ustanove,

franšize, hoteli, restorani, fast food, parfimerije, butici odeće i obuće, bioskopi, kurirske službe i drugi. Menadžment prodaje 245

Mystery shopping se može koristiti dvojako, kako u prodaji (operacijama) tako i u marketingu. Koriste ga i proizvođači, a ne samo trgovci kako bi saznali šta se događa u maloprodaji tako što konkretno proveravaju: cene, dostupnost i izloženosti vlastitih i konkurentskih proizvoda, prisutnost i aktuelnost promotivnih materijala, upoznatost osoblja s tekućim promotivnim akcijama, kao i njihovo poznavanje akcija i načina prezentacije proizvoda i dr. Koriste ga sve više i državne institucije, turističke organizacije, gradovi, i dr. Sve što se prati u vlastitoj firmi može se meriti i kod konkurencije! Tokom pripreme za tajnu posetu, tajni kupac mora da nauči pitanja koja predstavljaju osnovu mystery shopping upitnika. Upitnik za mystery shopping se sastoji od niza pitanja na koje tajni kupac prilikom procene mora obratiti pažnju i na koja mora, posle posete ciljnom mestu, i odgovoroti. Pitanja su obično dihotomnog, DA/NE tipa i hronološkog opisa. Narrative je verbalni, hronološki opis kupovnog iskustava. Ovo je deo upitnika za mystery shopping u kome tajni kupac hronološki i objektivno opisuje svoje kupovno iskustvo. Momenat istine (engl. moment of truth) je trenutak kada firma ili isporuči ili ne isporuči proizvod ili uslugu koja se očekuje. To može biti kurirska služba koja kasni, taksi vozilo koje je prljavo ili neuredno, naručeno jelo nije onakvo kako smo očekivali. U maloprodajnom objektu, momenat istine je trenutak kada kupac poseže za onim proizvodom koji zadovoljava njegove potrebe i stavlja ga u korpu ili kolica. Koje su koristi od ulaganja u mystery shopping? Mystery shopping: gradi ukupnu svest o važnosti odnosa s kupcima, motiviše zaposlene za pružanje izvrsne usluge kupcima i to celo vreme i svim kupcima, poboljšava visinu kvaliteta usluge, povećava zadovoljstvo kupaca, povećava prodaju i profit, prati cene i kvalitet konkurentskih usluga, no tu su još i druge, na prvi pogled skrivene, pogodnosti. Koraci za uspešnu implementacijiju mystery shoppinga 1. Kao prvi korak neophodno je identifikovati šta je kupcima zaista važno i šta od agencije koja sprovodi mystery shopping ispitivanje očekuju da bi na temelju tih informacija postavili vlastite standarde poslovanja. 246


2. Sledi sprovođenje mystery shoppinga s ciljem snimanja trenutnog stanja kvaliteta usluge. Naime, videvši šta je kupcima važno, ključno je meriti kako nam "ide", ali i kako u tim istim, za naše kupce najvažnim stvarima "ide" i našoj konkurenciji. 3. Tu je potom komunikacija rezultata menadžmentu i sprovođenje korektivnih aktivnosti za unapređenje kvaliteta usluge uz eventualnu izmenu i prilagođavane postojećih standarda poslovanja. 4. Potom sledi edukacija zaposlenih o svesti važnosti odnosa s kupcima i potrebnim prodajnim veštinama, a sve više firmi implementira i sistem nagrađivanja menadžmenta i prodavaca na osnovu rezultata mystery shoppinga. 5. Poslednji korak je kontinuirana primena mystery shoppinga s ciljem vrednovanja efektivnosti edukacije i sprovedenih korektivnih mera, ali i svih uloženih poslovnih napora. Faze primene mystery shoppinga u preduzećima Interesantno je da nakon odluke o implementaciji mystery shoppinga skoro sva preduzeća prolaze kroz određene 4 faze primene koje donekle podsećaju na psihološke faze kroz koje prolazi pacijent kome lekari saopšte vest o teškom obolenju. Ukoliko su preduzeća svesna da su sve ove faze normalne i nužne, mystery shopping će se implementirati s još većim i bržim uspehom. 1. faza: Poricanje Prva faza mnogih preduzeća koja prati pokretanje mystery shopping programa je poricanje – u smislu da se rezultati u maloj ili nikakvoj meri smatraju tačnim. U prvoj fazi česti su komentari "Nemoguće je da se moja prodavačica nije zahvalila kupcu. Svi moji podavci to sigurno rade. Subotom je uvek gužva, pa se nije ni mogla pozdraviti i sl." Kritike u ovoj fazi se koncentrišu oko menadžmenta, mystery shopping agencije, tajnih kupaca te odabranih scenarija i sadržaja upitnika. 2. faza: Prihvatanje Prihvatanje rezultata mystery shoppinga kao istine obično zahteva sprovođenje nekoliko talasa istraživanja. Menadžerima je vrlo jednostavno negirati rezultate pojedinačne posete prodajnom mestu racionalizujući kako je "to bio loš dan," ili kako je reč baš o "najgorem zaposlenom koga imamo." Međutim, nakon ponovljenih poseta uočavaju se pravilnosti u rezultatima bez obzira na vreme ili dan u nedelji kada je poseta obavljena. Prihvatanje se može ubrzati ukoliko menadžment jasno izražava ciljeve mystery shoppinga i ističe kako ga koristi kao alat za unapređenje kvaliteta usluge, a ne sistem kažnjavanja. Za osoblje na terenu, kao što su menadžeri prodajnih mesta, dobijeni rezultati služe kao feedback, povratna informacija i slika njihovg rada, a time i povod za poboljšanje. Menadžment prodaje 247

Nakon prihvatanja rezultata kao značajnih i korisnih, na prodajnim mestima se mogu početi implementirati rešenja - od osnovne diskusije individualnih rezultata prodajnog mesta sa prodajnim osobljem do kompleksnog korporativnog treninga i programa usavršavanja. 3. faza: Primarne nagrade Iako su možda poboljšani rezultati početni cilj, posebno nakon uključivanja potsticaja, jednom kad se radni učinak počne poboljšavati i kad se početni cilj usmeri prema poboljšanju usluge nasuprot osvajanju nagrada, počinju se ostvarivati prave pogodnosti ili primarne nagrade kao što su poboljšano zadovoljstvo kupaca (smanjenje broja primedbi, povećani broj pohvala,...), povećana prodaja, spoljne nagrade za kvalitet usluge i sl. 4. faza: Kulturna indoktrinacija Jednom kad preduzeće počne sticati spomenute nagrade, vidljiva je veza između mystery shopping programa, koji se koristio kao alat za poboljšanje i dobijenih nagrada. Preduzeće na svim nivoima ne može više ni zamisliti rad bez mystery shoppinga niti vraćanje na pređašnji nivo radnog učinka. Ova faza poznata je pod nazivom kulturna indoktrinacija. Inostrana iskustva beleže situacije da klijenti otkažu ili smanje mystery shopping zbog ograničenja budžeta da bi ih kasnije dočekali zahtevi terenskih organizacija da ga ponovno uspostave. Istine i zablude o mystery shoppingu Mystery shoping nije: 1. Mystery shopping nije špijuniranje radnika. Ovo je poslovni alat čiji je cilj unapređenje kvaliteta usluge kupcima, a ne "hvatanje" zaposlenih kako pogrešno rade sa ciljem da ih otpustite. 2. Mystery shopping nije ocenjivanje nečijeg rada, već je objektivno merenje celokupnog kupovnog iskustva. 3. Mystery shopping nije isto što i klasično istraživanje tržišta već su oni međusobno komplementarni. 4. Tajni kupci nisu zahtevni i "teški" kupci već prosečni, tipični kupci, kao vi i ja, koji odgovaraju profilu ciljnog kupca klijenta. 5. Posao tajnog kupca nije traženje grešaka već objektivno izveštavanje o tome šta se dogodilo. 6. Cilj mystery shoppinga je da se pribave podaci koji će poslužiti za merenje i unapređenje kvaliteta usluge kupcima. 7. Biti tajni kupac može za nekoga biti zabavan part-time posao, ali je to takođe veoma odgovoran posao! 248



 Koja je razlika između menadžmenta, supervizije i liderstva?  Koje su tipične aktivnosti menadžera prodaje?  Dodelite bar po jedan fiktivni lik (junak filma, crtaća ili literature) za svaku kutiju na Slici 5-1 u skladu sa njihovim karakterom i stilom upravljanja.  Predložite strategiju menadžmenta portfolija firme tako da firma doživi veliki uspeh i prosperitet (formula za uspeh). Upotrebite model BCG matrice.  Predložite strategiju menadžmenta portfolija firme tako da firma doživi veliki neuspeh i možda bankrotira (formula za dizaster). Upotrebite model BCG matrice.  Gde organizacije tipično nalaze menadžere prodaje?  Grupa prodavaca razgovara o svom šefu, Jovanu Markoviću. Svi se slažu da je Jovan zaista fin i drag čovek, ali da ne poseduje ni trunku vizije. O čemu to oni govore?  Jovanka Marković je menadžer koji zahteva savršenstvo i ne toleriše slabe rezultate. Upravlja sa potpunim autoritetom i njeni ljudi uvek ostvare svoje prodajne planove. Njeni šefovi cene njen performans, ali je potčinjeni strasno mrze. Da li je Jovanka efektivan menadžer? Ako „da“, šta treba da uradi da bude još efektivnija? Ako „ne“, zašto nije efektivna?  Igor Petrović je upravo dobio novi posao kao menadžer prodaje za jugozapadni region. Ovo je Igorov prvi posao kao menadžer i on sa radošću iščekuje svoje nove odgovornosti. Igor razgovara sa svojim mentorom, Ivanom Pavlović i pita je koje korake da preuzme kao novi menadžer. Da ste vi Ivana, kakve savete bi dali Igoru?  Milena Popović je upravo promovisana da kao najbolji prodavac preuzme poziciju menadžera prodaje za region Beograda. Ona i dalje ima deo svojih starih prodajnih obaveza, ali mora sada i da menadžuje svoje dojučerašnje kolege prodavce. Neko joj postavi pitanje, „Hej, Mico, da li si ti sada prodavac ili menadžer?“ Ona okleva sa odgovorom. Kako bi trebalo da odgovori?


6. menadžment LJUDSKIH RESURSA

Zapošljavanje Motivacija prodavaca Plata Evaluacija Obuka i trening Liderstvo

Menadžment ljudskih rasursa 251

6.1. Zapošljavanje

Kada neko postane rukovodilac lanca „Ogilvy & Mather”, ja mu pošaljem lutku babušku. Ukoliko je dovoljno radoznao da je otvara do kraja, u poslednjoj lutkici pronaći će poruku: „Kad bi svako od nas zapošljavao ljude manje od sebe, postali bismo kompanija patuljaka. Ali, ako svako od nas zaposli većeg od sebe, postaćemo kompanija džinova. Dejvid Ogilvi1 1

Citat Dejvida Ogilvija služi kao potvrda verovatno najboljeg opisa posla menadžera prodaje koji nam je dao profesor Calvin2: "Zaposli najbolje, otpusti ostale, obučavaj ih i korektno ih plati." Sada ćemo se fokusirati na prvi deo opisa posla menadžera prodaje: "zaposli najbolje." Menadžer prodaje "zapošljava" tj. razmišlja o novim članovima svog prodajnog tima čak i kada nema upražnjeno mesto. Zašto? Zato što (i) nikad ne znate kada će vas neki prodavac napustiti i (ii) uvek je dobro imati potencijalne kandidate spremne kad vam se posao uveća i pojavi se hitna potreba za dodatnom radnom snagom. Sa početkom tranzicije menadžeri, poslovni lideri i vlasnici biznisa u Srbiji su počeli da shvataju da su ljudi najvažniji "posed" ili vrednost koju imaju. Možete imati sjajan proizvod, ali ako nemate prave ljude, pravi tim, nećete postići onoliko koliko biste želeli. Ovo je posebno kritično u oblasti prodaje gde je poznato da manji broj izuzetnih prodavaca ostvaruje bolje rezultate nego veći broj slabijih prodavaca. Dodajte tome troškove zapošljavanja koji se sastoje od regrutovanja (tipično 3 mesečne plate), treninga i obuke, smanjenja prodaje u teritoriji zbog uhodavanja, utrošak menadžerovog vremena i vremena drugih na intervjue i orijentaciju i odmah shvatate da je selekcija prodavaca kritično bitan zadatak za svakog menadžera prodaje. 1 Za ovaj citat jednog od velikana oglašavanja, Dejvida Ogilvija, zahvalan sam gospođici Dragani Tomić, Direktoru HR u Erste Banci. 2 Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.137.


Zapošljavanje slabog prodavca ima kratkoročne i dugoročne negativne efekte. Firma neće ostvariti onaj potencijal (lost opportunity) koji bi superioran prodavac, da su ga zaposlili, mogao da ostvari. Kompanija će ubrzo shvatiti da taj zaposleni nije "pravi" i otpustiće ga, inicirajući novi ciklus troška oko regrutovanja, zapošljavanja i obuke novog kandidata. Uvođenje slabog člana tima negativno utiče na grupni moral i timski duh. Odlazak bilo kog prodavca, ma kako loš bio, ostavlja i negativan utisak na tržištu i kod klijenata koji to vide kao slabost kompanije i nesposobnost menadžera da selektuje "prave" ljude.

Pitanje za direktora ili vlasnika firme Kako možete da znate da vaš menadžer prodaje nije najbolji? Odgovori: Ako ne zna koliki je procenat ispunjenja plana u svakom trenutku? Ako ne zna Top 20 klijenata po nivou prodaje ili porastu prodaje? Ako ne zna koliki će biti prodajni budžet za naredno tromesečje? Bilo koje „Ne znam” služi kao dobar indikator da vam je možda potreban novi menadžer prodaje. A ako i vi vidite, a i on vam potvrdi da je on najbolji prodavac od svih prodavaca iz tima, e tada znate da morate da ga otpustite, „sada i ovde.” Menadžer prodaje koji je bolji prodavac od svojih ljudi je nesiguran, slab, sujetan, neko ko ne sme biti na čelu vašeg najvažnijeg dela biznisa - prodaje. Njegovi ljudi moraju biti bolji prodavci od njega! Jer, ako nisu, zašto ih držite, zašto ih plaćate? Menadžer je tu da vodi tim, da radi sa svojim prodavcima i pomoću njih kako bi ostvario zajednički dogovorene prodajne ciljeve. Vi ne želite da imate nekoga ko se plaši za svoju fotelju!

Još uvek nismo odgovorili na pitanje da li se prodavci "rađaju" ili se "stvaraju?" Jer ako se "rađaju", onda bi vaš posao bio samo da ih "otkrijete" i date im posao u vašem timu. Iako još uvek nemamo odgovor, ipak moramo da pronađemo prodavce i ponudimo im posao, pa ćemo možda u tom procesu otkriti da li su "rođeni prodavci" ili ne. Proces zapošljavanja se odvija u četiri važna koraka: Planiranje zapošljavanja Regrutovanje Selekcija Ubeđivanje 254


Planiranje zapošljavanja Naravno, svaka inteligentna ljudska aktivnost mora da započne sa planiranjem. Da bismo znali koga treba da tražimo, moramo znati "zašto" tražimo osobu koja će nam u timu biti značajno pojačanje, novi prodavac. Planiranje je proces u kome postavljamo veliki broj pitanja kako bismo definisali plan akcije. Postoji li stvarna potreba za novim prodavcem? Menadžer koji želi da zaposli novog saradnika, bez obzira na funkcionalni deo organizacije, prodaja ili nešto drugo, mora sebi da postavi1 prvo pitanje: da li zaista imamo "rupu" u organizaciji koja treba da se popuni? Ustvari, moramo sebi postaviti ceo niz pitanja da bismo opravdali povećanje broja zaposlenih (headcount). A ako se to sami ne pitamo, onda je to dužnost menadžera ljudskih resursa (HRM) ili direktora firme da nas pita. Menadžer prodaje mora da bude siguran da su postojeći prodavci potpuno iskorišćeni i da nemaju slobodnog hoda. Pregledajte njihove planove službenih putovanja: da li su posete klijentima grupisane prema geografskoj blizini? Ako prodavac putuje na dva dana iz Beograda u Niš ili Suboticu, onda treba da poseti klijente koji su locirani u tim gradovima i/ili okolini bez obzira na to da li pripadaju različitim industrijama i da li im prodaje različite proizvode. Cilj je optimizacija putnog plana. Da li je možda novo zapošljavanje ustvari zamena za postojeću neefikasnost? Moramo biti sigurni da je struktura prodajnog tima usklađena sa prodajnom strategijom. Ako nije, ništa vas ne sprečava da reorganizujete svoj tim. Da li ste vašim ljudima obezbedili dovoljno adekvatnog treninga kako bi bili sposobni da postižu vrhunske rezultate? Pogledajte treću ključnu reč opisa posla šefa prodaje, "obuka" prodavaca. Da li ste postigli da su vam sada prodavci više vredni nego što ih plaćate? Da li se pravi ljudi nalaze na pravim mestima? Ako jedan deo prodajnog programa zahteva više analitike i rešavanja problema zajedno sa klijentom, a drugi više dinamike, da li su prodavci dobro alocirani u skladu sa svojim sposobnostima i sklonostima? Pogledajte deo 8-2 o indikatorima tipova. Da li je novo zapošljavanje ustvari "pokrivanje" činjenice da nemate najbolje prodavce koje možete priuštiti? Već smo spomenuli da su poznati rezultati istraživanja da manji broj dobro obučenih, dobro plaćenih prodavaca postiže konzistentno i održivo bolje prodajne rezultate od većeg broja slabije plaćenih prodavaca. 1

Torrington D, Hall L, Taylor S, Menadžment ljudskih resursa, (Data status, Beograd, 2004), str.171.


Prosečno vreme zadržavanja (obrt zaposlenih) Da li i koliko često "gubimo" ljude? Odnosno, koliko nam je prosečno vreme zadržavanja prodavaca u firmi (obrt zaposlenih). Neke industrije imaju jako veliki obrt prodavaca koji se zadržavaju relativno kratko (tipično ljudi u FMCG). Industrije gde je odnos sa kupcem dugotrajan, partnerski i način prodaje konsultantski (telekomunikacije, naftna industrija, energetika) imaju tendenciju da prodavci ostaju dugo u firmi. Ako je vaša dužina zaposlenja kraća od prosečne to može da bude znak da nešto u vašoj prodajnoj organizaciji ne funkcioniše: neadekvatna plata, loša klima i međuljudski odnosi, odnosi prodavac – menadžer prodaje. Videćemo u delu o platama da je najvažniji razlog zašto zaposleni napuštaju firmu upravo (loš) odnos sa šefom. Iskoristite izlazni intervju da saznate zašto vas zaista zaposleni napušta. Ciljevi zapošljavanja Downsizing ili smanje-nje broja zaposlenih je „ulepšana“ reč za masovno otpuštanje zaposlenih. Još više „nafrizi-ran“ termin je rightsizing. Rezultat je isti ako se smanjenje broja zaposlenih ne vrši u skladu sa stvarnim potrebama firme i sposobnostima. zaposlenih.

Ciljevi zapošljavanja moraju biti jasni i usklađeni sa strategijom prodaje, odnosno kompanijskom startegijom. Da li ima potrebe danas zaposliti osobu za prodaju bezalkoholnih pića ako očekujete da veliki ugovor sa dobavljačem neće biti produžen u narednih dva ili tri meseca? Radio sam sredinom 80-ih u Los Anđelesu za veliku američku firmu koja je proizvodila fotokopir aparate (Xerox). Jednog dana je došla direktiva da u okviru programa smanjenja zaposlenih (downsizing) moramo otpustiti 15% zaposlenih. Uz direktivu je išlo i verbalno(!) uputstvo da demografski, rasni, starosni i iskustveni profil otpuštenih (layed off) u našem SBU (strateška poslovna jedinica) mora odgovarati demografskom, rasnom, starosnom i iskustvenom profilu svih zaposlenih. Tako, među otpuštenima je bilo 17% osoba preko 50 godina starosti, 9% crnaca, 38% žena, itd. Na moj užas, mladi dečko, 21 godina, svež sa univerziteta koga sam zaposlio dva meseca pre toga morao je takođe da ode jer se uklapao u kategoriju (beo, muškarac, mlađi od 30 godina). Ako vas interesuje, razlog za ovakvo "profilisanje" je bio pravnog karaktera, da bi se izbeglo skupo parničenje otpuštenih zaposlenih, koji su bili downsized.

Strateška analiza pozicije Pozicija koja treba da se popuni mora da se strateški analizira. To znači da menadžer prodaje mora da detaljno razume i opiše prodajnu poziciju koja se želi popuniti. Koji su kritični faktori uspeha? Koje aktivnosti dovode do tih željenih rezultata? Raspodela aktivnosti po ukupnom vremenu i procentualno. 256


Identifikacija kritičnih znanja i umeća (veština) neophodnih za uspešno ostvarenje kritičnih faktora uspeha. Identifikacija standarda ponašanja: kakve rezultate postiže neko ko je neadekvatan, neko ko je osrednji i neko ko je izuzetan? Ovi standardi su razvijeni kako bi se koristili u procesu evaluacije rada prodavca. Novi zaposleni mora odmah da zna šta se od njega očekuje i kakvo ponašanje se smatra izuzetnim. Pošto su nam poterbni izuzetni rezultati, tome i stremimo. Koje merne alate za praćenje rezultata ćemo koristiti? Opis posla Ja imam mali problem sa, u Srbiji, uobičajenim terminom: opis "radnog mesta" koji isuviše "vuče" na komunistički formalizam. Navika je navika, pa i danas, čak i privatne firme koje nemaju "nameštene" oglase i koje zaista žele da zaposle najbolje, jednostavno se ne snalaze baš najbolje što ilustruju dva slučaja koja su mi zapala za oko na Slici 6-1.


Slika 6-1. Primeri (neslavni) opisa posla i opisa kandidata (Srbija, 2008.) Moram napomenuti da u mnogim firmama u Americi ne postoje standardni opisi posla za prodavce! Iznenađujuće, ali tačno. To je zato što praktično svaka prodajna pozicija ima različit skup obaveza i zadataka. Ovakva praksa i obavezuje i primorava menadžera prodaje da dobro osmisli svaku poziciju i jasno definiše očekivanja. Takođe, takva fokusiranost omogućava preciznije planiranje programa obuke i treninga, i olakšava i pojednostavljuje proces evaluacije jer se eliminišu iznenađenja. Očekujemo to-i-to, dobilo se to-i-to, ako je podudarno, fino, ako ne, eto razloga za jasnu korektivnu akciju. Opis posla sadrži: Naziv ili "titula" je ono što će pisati ispod prodavčevog imena na njegovoj vizitkarti: komercijalista na terenu, account menadžer, prodavac, account representative, učesnik u prodaji, brand manager, channel manager. Tačan naziv pozicije kojoj kandidat reportira, tj. titula neposrednog šefa. Ovo pomaže pri trijaži kandidata. Iskusan prodavac sa dosta iskustva verovatno neće želeti ni da se prijavi na oglas u kome se kaže da tražena osoba reportira mlađem asistentu prodaje. Sažetak obaveza. Glavni zadaci. Morate opisati šta se obavezno očekuje od kandidata: direktna prodaja, procenat vremena provedenog van sedišta firme, pred-prodajna i/ili posle-prodajna podrška klijentu (npr. trening u korišćenju softvera, upućivanje u posao, sklapanje računara i instaliranje operativnog sistema, objašnjenje naprednih funkcija automobila), istraživanje tržišta, administracija (procesuiranje narudžbenica, dodatnih zahteva, povraćaj pogrešno isporučene robe, zamena u garantnom roku), komuniciranje sa principalom povodom aplikativnih zadataka i/ili demonstracija. 258


Sporedni zadaci. Opis dodatnih zadataka kao što su javne prezentacije u udruženjima i na konferencijama, učestvovanje ili organizacija učešća na sajmovima i izložbama. Posebni zadaci, pa makar i veoma retki. Ako prodavac isporučuje medicinske naprave, treba to i naglasiti. Postoje ljudi koji padnu u nesvest kada vide krv. Odnos ove pozicije i drugih pozicija u firmi. Često se prodajne aplikacije rade u saradnji sa inženjeringom ili razvojem. Channel manager ili asistent možda mora da sarađuje sa logistikom i ekspedicijom. Ako nešto uvozite, saradnja sa špediterom i/ili carinom je obavezna. Zastrašujuće je kada vidite koliko malo ili nimalo pažnje neke firme i neki menadžeri prodaje posvećuju pisanju opisa posla! Osnovna svrha opisa posla u javnom oglasu je da vam se ne prijave ljudi koje vaš posao ne interesuje. Zar želite da izgubite pola sata vremena ili sat intervjuišući možda sjajnog kandidata koji vam na kraju kaže da ga taj posao ustvari ne interesuje. Ovo je mreža, filter koji treba da pomogne da vam na sto dođu samo prijave od ljudi koji zaista žele taj posao. Opis posla treba da je detaljan, ali koncizan. Jedna ili najviše dve strane. Podsetnik: menadžer prodaje treba redovno, najmanje jednom godišnje da izvrši reviziju opisa posla svih svojih prodavaca. Neka to bude deo procesa evaluacije prodavaca (pogledati za detalje deo 6-4). Opis kvalifikacija Opis (idealnog) kandidata je ustvari opis kvalifikacija koje prodavac treba da ispuni. Značajna napomena je da je ključna reč ovde ne tražiti klon bivšeg prodavca. Vi možete da opišete karakteristike nekoga ko je taj posao izvrsno radio pre nego što vas je napustio, ali ne očekujte da dobijete njegovu identičnu kopiju, njegovog klona. To ne postoji. Sorry. Svi ljudi su različiti, ma šta MBTI1 rekao. Kvalifikacije koje smatrate da su neophodne da poseduje kandidat za poziciju koju popunjavate mogu biti veoma raznovrsne. One nisu nezavisne varijable, nego su u direktnoj vezi sa opisom posla, koji smo upravo uradili. Dakle, ovo je veoma važno da se poveže, dok opis posla predstavlja spisak zadataka i dužnosti, opis kvalifikacija sadrži listu veština, znanje, obrazovanje i lične karakteristike neophodne za obavljanje tih zadataka. Veza između opisa posla i opisa kvalifikacija kandidata: opis posla predstavlja spisak zadataka i dužnosti opis kvalifikacija sadrži veštine, znanja, obrazovanje i lične karakteristike neophodne za obavljanje tih zadataka. 1

Za više detalja o Majers-Brigs indikatoru tipova temperamenata pogledajte deo 8.2. o preferentnim odlučivanjima i sklonostima.


Slika 6-2 daje pregled1 primera veština, znanja, obrazovanja i ličnih karakteristika, kako bismo dobili sliku šta različite industrije, kompanije ili pozicije unutar kompanije smatraju neophodnim za uspeh na određenom poslu u prodaji. Veštine (umeće)

Znanje

Iskustvo

Lične karaktersitike

slušanje

tehnologija gume

uspešna B2B prodaja

lični izgled

pisana i verbalna komunikacija

visoka škola

tri godine u ovoj oblasti

entuzijazam

prodaja

klijenti

prodaja top proizvoda po top ceni

organizovan

uverljivost

tržište

dugo vreme na poslu

upornost i odrađivanje

kompjuter

IT

velika i raznovrsna baza klijenata

osećaj hitnog

planiranje

engleski jezik

dugo zadržavanje na prethodnim poslovima

timski igrač

analitičnost

biznis menadžment

iskustvo u ovoj oblasti

samopouzdanje

odlučnost

otvorenost

kreativnost

sposobnost procenjivanja

učenje

konzistentnost

prezentacija

sposobnost razvijanja novih ideja

pregovaranje

self-starter

upravljanje vremenom

etika, integritet

tehnička sklonost

ambicioznost motivisan novcem ume da prihvati odbijanje

Slika 6-2. Profil kandidata za prodavca u industriji guma, primenjiv na mnoge druge industrije, Svet, 2009.) 1

260

Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.20.


Samo radi poređenja sa tipičnim profilima koje nalazimo u oglasima za prodavce nekreativnih i neuspešnih kompanija u Srbiji, pogledajte sliku 6-3. Veštine (umeće)

Znanje

Iskustvo

Lične karaktersitike

pisana i verbalna komunikacija kompjuter

tehnologija gume

tri godine u struci

timski igrač

ekonomski fakultet

prezentacija

engleski jezik

odslužen vojni rok (za muškarce)

do 35 godina starosti spremnost za intenzivan terenski rad spremnost na putovanja

pregovaranje vozačka dozvola B kat.

Slika 6-3. Profil kandidata za prodavca u industriji guma (Srbija, 2009) Ja imam problem sa iskazivanjem starosti kandidata u oglasima. To mi "miriše" na diskriminaciju vezanu za životno doba i zakonski je kažnjivo. Takođe, da li je neko ko je 2 ili 10 godina stariji od traženog baš potpuno neupotrebljiv? Nažalost, poznajem mnogo mladih ljudi, kao i vi uostalom, koji ni sa 25 ili 29 godina nisu ni blizu modela dinamičnosti koji poslodavac traži. Takvi oglasi se ne mogu naći u normalnom svetu. Nešto bolji primeri su na Slici 6-4, osim spominjanja broja godina. Uhhh!

Slika 6-4. Primeri opisa posla i opisa kandidata (Srbija, 2008.) Menadžment ljudskih rasursa 261

Svi mi koji profesionalno pratimo oglase o zapošljavanju primećujemo kako se malo pažnje posvećuje pisanju opisa kvalifikacija idealnog kandidata! Da vas podsetim, slično kao sa opisom posla, osnovna svrha opisa kvalifikacija idealnog kandidata je da "sprečite1" ili bar obeshrabrite sve one koji ne poseduju tražene kvalifikacije da vam se ne prijave i tako smanjite vreme i troškove selekcije. Ovo je drugi stepen mreže, filter koji treba da pomogne da vam na sto dođu samo prijave od ljudi koji su zaista kvalifikovani za taj posao. Srećno! Regrutovanje Regrutovanje je pronalaženje i dovođenje najboljeg skupa kvalifikovanih kandidata za (prodajne) pozicije u organizaciji. Iako je ovo prva i osnovna dužnost HRM-a u vašoj firmi, vi kao menadžer prodaje morate uzeti lidersku ulogu u ovom procesu. Fino, ovo "regrutovanje" baš nekako "miriše" na vojsku, zar ne? U pravu ste. Proces pronalaženja kvalifikovanih kandidata se prvo pojavio u oružanim snagama koje se popunjavaju profesionalnim vojnicima i označava aktivno privlačenje, identifikaciju i selekciju budućih vojnika. Menadžment i biznis uopšte, su ovaj izraz posle usvojili i sada, kada u svetu pomenete regrutovanje (engl. recruitment), skoro da se jedino misli na proces identifikacije kandidata za radna mesta u firmama, kao značajnog dela procesa zapošljavanja (engl. hiring).

Regrutovanje je pronalaženje i dovođenje najboljeg skupa kvalifikovanih kandidata za (prodajne) pozicije u organizaciji.

Koliko puta ste vi pitali ili su vas pitali "da li znate nekog dobrog prodavca, potreban mi je?" Činjenica je da nema puno dobrih prodavaca. Izvori odakle regrutujemo prodavce su raznovrsni i morali smo to osmisliti u procesu strategije zapošljavanja. Izvori su raznovrsni zato što različite industrije regrutuju na različitim mestima, pa čak i za dve prodajne pozicije u istoj firmi možda ćete želeti ili morati da regrutujete iz različitih izvora. Potreban vam je mlad lekar, medicinar bez iskustva za prodaju farmakoloških preparata. Gde ćete ih pronaći? Oglas u novinama? Mnogo je efikasnije ako okačite oglas na medicinskom fakultetu u gradu gde ta pozicija treba da bude bazirana. Interno regrutovanje Interno regrutovanje, unutar firme. Možda se u drugim delovima firme, izvan prodajnog, nalaze zaposleni koji pokazuju interes i poseduju lične karakteristike koji ih čine dobrim "materijalom" koji se uz adekvatan program prodajne obuke mogu "pretvoriti" u izvrsne prodavce. Mesta gde treba gledati su marketing, inženjering, proizvodnja, razvoj, finansije, operativa, itd. 1 Znam, znam, nemoguće je nekoga sprečiti da se prijavi na javni oglas. Mi svi verujemo da kada napišete da tražite prodavca sa iskustvom u oblasti automobilskih delova, a to vam je bitan kriterijum, da se neko ko nema uopšte iskustva ili ima iskustvo iz druge oblasti verovatno neće prijaviti.

262


Takođe, razgovarajte sa vašim HR menadžerom i pogledajte njihovu data bazu. Uvek kandidati šalju svoje CV, onako, naslepo. Možda ima interesenata za prodajnu funkciju. HR grupa je tu da vam pomogne kroz sve faze procesa zapošljavanja. Prednosti internog regrutovanja su višestruke: Zaposleni saradnici imaju puno znanja o firmi, proizvodu, čak i tržištu, klijentima. Često imamo slučajeve da su izvrsni prodavci došli iz tehničkog dela. Inženjer telekomunikacija ili softvera često napravi iskorak prema marketingu ili prodaji i postane odličan jer prodaje svojim kolegama. Govori njihov jezik – razumeju se. Veliki broj prodavaca lekova su doktori. Opet isti razlog, odlična komunikacija i razumevanje sa klijentima. Zaposleni kandidat poznaje kulturu firme, uklopljen je, zna vas, znate ga. Ovakva interna "promocija" može da posluži kao odličan motivator zaposlenima da vide da postoji "career path", da posao koji trenutno rade nije "ćorsokak" i da mogu da razvijaju svoju karijeru ne samo vertikalno, nego i lateralno. Regrutovanje unutar firme takođe pokazuje da organizacija vrednuje svoje zaposlene i da je spremna da im dâ nove izazove. I da ne zaboravimo važnu prednost, troškovi internog regrutovanja su veoma niski. Govoreći o troškovima, ne znam da li je to prednost ili nedostatak, trokovi treninga mogu biti niži (prednost) jer se fokusirate samo na prodajne veštine, a već ima dovoljno kvalitetnih provajdera u Srbiji koji to dosta uspešno rade. Eksternog kandidata morate trenirati vi i vaši prodavci u oblasti upoznavanja sa proizvodom, tržištem, klijentima, konkurencijom. To vas košta i vremena i gubitka prodaje. Nedostaci internog regrutovanja su relativno mali i uglavnom se odnose na: Smanjenje skupa kandidata može da ima ograničavajući efekat u prodajnom timu, jer ne dobijate "svežu" krv, ljude koji imaju drugačiji mentalni sklop, koji nisu indoktrinirani vašom korporativnom kulturom. Nezadovoljstvo i razočaranje se može pojaviti ako je neko "viđen" za kandidata za prodavca, pa u procesu selekcije se ispostavi da "nije baš" pravi. To je definitivno demotivišući momenat, i za kandidata i za druge zaposlene. Savet je da pravite balansiran miks internih i eksternih kandidata.


Klijenti, dobavljači, distributeri Klijenti, dobavljači, distributeri, dakle firme koje se nalaze uzvodno ili nizvodno u poslovnom lancu su takođe odličan izvor kvalifikovanih kandidata. Slično vašim internim kolegama, ove osobe poznaju biznis, proizvod, tržište. Jedino što treba da uradite je da im date prodajnu edukaciju i trening. Nekoliko prednosti se ponavljaju: znate ih, znaju vas. Kada želite da regrutujete nekoga od klijenta ili kritičnog stejkholdera, budite sigurni da ste to prvo rasčistili sa njihovim šefovima i dobili njihov "blagoslov." Inače, besan šef proizvodnje kod vašeg značajnog kupca može da vas eliminiše kao dobavljača ako oseća da ste mu "ukrali" važnog zaposlenog. Dakle, razmišljajte o "uzajamnoj dobrobiti1" sa vašim ključnim klijentima, oni su vam partneri i u biznisu ste na duge staze. Takođe treba biti pažljiv da ne izgubite podršku kod kupca ako se proces zapošljavanja ne završi uspešno. Klijent će vas tada mrzeti i može smatrati da ste se poigrali sa njim. Mudar menadžer prodaje posmatra prodavce svojih dobavljača i prodavce svojih distributera i pravi mentalnu belešku ako je neki od njih dobar da ga možda zaposli kada se ukaže potreba. Ti su ljudi zaista pravi "insajderi" koji znaju i industriju, a i izvrsni su prodavci. Oni su zaista idealni kandidati za vas. Ako ste proizvođač odevnih predmeta, potencijalno dobar kandidat za vas može biti bajer (engl. buyer) odnosno "nabavljač" koji radi u nekoj od veleprodajnih organizacija. Ako prodajete Jelen ili Lav pivo, možda želite da ponudite posao u prodaji osobi koja je zadužena za nabavku piva u Metrou ili Maxiju. Ako prodajete vitamine, možda vam je idealan kandidat šef neke apoteke ili neko ko nabavlja proizvode za lanac apoteka. Neki put budete zadivljeni prodavcem kancelarijske oprema i materiajla koji je posetio vašu firmu i vi ste ga videli na delu, u akciji. Možda je to kandidat za vaš tim? Napravite belešku, pa ga aktivirajte kada vam se otvori radno mesto. Oglašavanje Koja je svrha oglasa u javnom glasilu (novine, internet, specijalizovani magazin)? Nije da zaposli prodavca koga tražite, nego da obezbedi dovoljan broj CV-a kvalifikovanih kandidata na vašem stolu ili u in-boxu. Oglašavanje je jedan od najefektivnijih načina regrutovanja, AKO2 se ispravno koristi: Ovo je iskaz Kavijeve navike 4: da biste gradili dugotrajne, čvrste odnose, kako sa ljudima na individualnom nivou, tako i sa klijentima na poslovnom nivou, obe strane moraju imati koristi od tog odnosa. Ako nekome preotmete dobrog člana tima i oslabite ga na taj način, to neće pomoći vašem odnosu i vašem EBR-u (Emotivnom bankovnom računu). 2 Da li sam pisanjem reči "ako" sve velikim slovima dovoljno jasno i glasno istakao neophodnost ispravnog oglašavanja? 1

264


Gde treba oglašavati? Naravno tamo gde očekujete da će potencijalni kandidati videti vaš oglas. Maloprodaja, prehrambena industrija, odevni predmeti tradicionalno dobro "idu" u dnevnim novinama: Blic ponedeljkom, Politika četvrtkom u posebnim dodacima "posao." Specijalizovane publikacije i magazini iz IT, ekonomije, finansijskih usluga. Internet portali kao što su Infostud poslovi, eKapija su veoma popularni ako očekujete da vaši prodavci prate te sajtove. Ako tražite prodavca luksuznih ručnih časovnika, zašto ne dati oglas u Plejboju? Sadržaj oglasa.

Ime i osnovni podaci o firmi, tj. poslodavcu Naziv posla, opis i dužnosti Sadržaj posla i uslovi rada Lične osobine (tražena znanja, veštine, iskustvo, osobine) Plata (baza plus provizija i/ili bonus) Beneficije (službeni auto, privatno medicinsko osiguranje) Mogućnost razvoja i napredovanja Način prijavljivanja i potrebna dokumentacija Rok za prijavu Na koga se prijava šalje (kontakt osoba, adresa, fax, e-mail)

Dug oglas ili kratak, tj. detaljan ili "telegrafski?" Dok je moj savet kod sličnog pitanja u vezi sa dužinom CV-a uvek čvrst i određen: "dugačak", detaljno navedite svoja ostvarenja i šta ste postigli, savet u vezi sa oglasom je... "zavisi." Isuviše dugačak oglas pod (1) košta jer plaćate oglasni prostor po cm i pod (2) potencijalni iskusniji kandidati mogu u tekstu pronaći neku sitnicu koja će ih zasmetati i zbog koje se neće prijaviti. Isuviše kratak oglas predstavlja mrežu, filter koji je isuviše "otvoren" tako da se može desiti da se dosta nekvalifikovanih kandidata prijavi, pa da u procesu selekcije imate previše posla odvajajući prave od ostalih. U svakom slučaju oglas mora da bude pošten i da obavezno sadrži informacije koje su za prodavca bitne: Proizvod/usluga Način prodaje Teritorija Tip klijenata Iskustvo Da li se na putu ostaje preko noći (bitno za osobe sa mladom porodicom)


Dobar prodavac se nikada ne prijavljuje „na slepo” tj. na oglas u kome nije naznačeno ime firme koja oglašava. Zamislite da je to njegova sadašnja firma koja će tako doznati da on želi da ode?

Konkurencija Najčešći oblik regrutovanja je "krađa" prodavaca od vašeg direktnog ili indirektnog konkurenta. Lista prednosti za ovakav metod regrutovanja je kratka, ali toliko bitna, da bitnija ne može biti i sastoji se od samo dva buleta: Prodavac je iskusan i naoružan svim neophodnim znanjima o tržištu, proizvodima i kljentima, i plus poseduje izuzetne prodajne veštine i umeće. Preotimanjem prodavca od konkurenta, vi ustvari slabite njihov prodajni potencijal. Lista nedostataka je malo duža, ali je na vama da odredite da li je jednako "teška" kao ova gore: Neki klijenti mogu smatrati da prodavac koji "menja kapute" nije dovoljno pouzdan, jer kako možete verovati nekome ko vam je danas prodao nešto, a sutra dolazi sa konkurentskim proizvodom za koga kaže da je to najbolje rešenje za kupca. Dakle problem kredibilnosti treba da vam je na umu. Da li su spremni da prihvate vaš način rada, procedure, kulturu? Pitanje ili sumnja koju uvek imate na umu je "ako je napustio konkurentsku firmu, neće li i mene napustiti sa istom lakoćom?" Ovo je značajno pitanje lojalnosti. Bilo kako bilo, "minus" lista se mora adresirati veoma pažljivo i kroz vaše razgovore sa kandidatom iz konkurentskog prodajnog tima, i možda i iz drugih izvora, vi morate da saznate prave razloge zašto želi da napusti svoj trenutni posao. Ako vidite da su ti razlozi razumni, da priča "drži vodu", idite napred, zaposlite ga. Ja verujem da su njihovi menadžeri glavni i najveći razlog za odlazak, a ne veća plata za 10% ili slično. Vi kao menadžer morate da radite svoj posao kako valja, da motivišete i da vodite, a ne da vam konkurent krade ljude, tek tako. Ako firma prolazi kroz reorganizaciju, ako se prodajna teritorija (i mogućnost zarade) smanjila, ako preti prodaja firme i konsolidacija prodajnih službi, sve to mogu biti validni razlozi za napuštanje. Razgovarajte sa konkurentovim prodavcima, držite stalno prst na njihovom pulsu, razni sajmovi i izložbe su odlično mesto za to. Gledajte ih u akciji. Da mi je potreban store menadžer za prodavnicu odeće, gde bih ga drugo tražio nego obilazeći konkurentske prodavnice.

266


Preporuke Ovde govorimo o onome "da li znate nekog dobrog prodavca, potreban mi je?" Ko vam sve može preporučiti kandidata za prodavca, ili drugim rečima, ko su sve dobri izvori preporuka? Zaposleni u vašoj firmi su odličan izvor. Osoba koju preporuče obično ima lične karakteristike koje su vam potrebne. Ako uspostavite ispravan sistem da ne dobijate pašenoge ili snajke samo radi "udomljavanja" i ako zaposleni shvataju da će se i njihova glava "otkotrljati" ako naprave pogrešnu preporuku, onda su oni pouzdan izvor preporuka. Ponudite novčanu motivaciju vašim prodavcima i videćete kako će se brzo setiti kolege prodavca iz druge firme koji vam može biti upravo ono "što je doktor prepisao." Nemojte potceniti širinu networka (mreže kontakata) koju vaši prodavci imaju. Klijenti takođe mogu biti odličan izvor preporuka, posebno će ceniti kada ih pitate za savet ili preporuku jer pokazujete da cenite njihovo mišljenje i vrednujete vaš odnos. Profesionalne agencije za zapošljavanje – headhunteri Verovatno najnovija profesija u Srbiji su profesionalne agencije za zapošljavanje (engl. executive search, recruiter), osobe ili firme koje se specijalizuju u pronalaženjeu kandidata za prodavca (ili druge pozicije) umesto vas. Popularni engleski naziv za njih je headhunters – lovci na ljudske glave. Ne, ne, ne, oni ne ‘vataju ljude i suše im glave, pa ih nose zadenute za pojasom. To su organizacije kojima vi poverite opis posla i opis kandidata i onda oni u svojim data bazama ili kroz svoju društvenu mrežu predlože par kandidata za vašu selekciju. Ako određeni agent za zapošljavanje dobro poznaje vašu industriju (recimo farmaceutika, telekomunikacije, FMCG) onda oni mogu biti izuzetno dobar izvor kandidata. Ali, ako vašu poziciju pokušavaju popuniti jednostavnim oglašavanjem onda se morate zapitati kakvu vam to vrednost donose. Dobri headhunteri koriste multiple izvore podataka o kvalifikovanim kandidatima: Svoje data baze koje pune kandidatima koji šalju svoje CV-je na ranije oglase za slične pozicije. Kandidati "okače" svoj cv na agencijski web sajt. Poznaju multiple industrije, telefoniraju, kopaju i ispiraju zlato, ups, informacije. Imaju razgranatu socijalnu mrežu i kontakte sa profesionalnim asocijacijama. Prednosti korišćenja profesionalnih organizacija koje se bave regrutacijom potencijalnih kandidata su višestruke: Menadžment ljudskih rasursa 267

Štede vaše vreme na traženju i filtriranju kandidata koje vam prezentiraju. Vaša potreba za prodavcem ostaje vaša tajna, ako to želite, jer će agenti "sakrivati" vaš identitet. Poznate su fraze iz oglasa "naš klijent je vodeći dobavljač togai-toga... za svoju ekspanziju.... traži...." Mogu direktno da "napadnu" prodavce vašeg konkurenta, nešto što je vama mnogo teže da uradite ili ne želite. Nedostaci su mahom izazvani samim klijentima, a delimično i agentima: Ako im ne date jasna uputstva koga ne smeju kontaktirati, kakve ljude zaista želite, oni mogu napraviti značajne greške. Agenti su fokusirani da kandidat odgovara vašem opisu, a ne da se dobro uklope u vašoj organizaciji. Angažovanje agencije košta jednu do tri mesečne plate kandidata. Radite sa agencijama koje ste proverili i koji imaju dobre reference. Ovo je mlada industrija u Srbiji, i ako verujete da ćete često koristiti njihove usluge, vredi investirati napora i vremena, pomozite im da budu bolji, podržite nihov rast i razvoj, to je dobro za celokupni biznis u zemlji. Agenti za zapošljavanje su jedna veoma važna profesionalna poslovna karika u modernom poslovnom lancu jedne zemlje, kao menadžment konsultanti, revizori, finansijski savetnici, HR specijalisti, provajderi treninga i obuke za zaposlene. Društvena mreža Vi i vaši prodavci imate bogat društveni, profesionalni život: članovi ste profesionalnih udruženja, poslovnih klubova; podržavate studentske asocijacije kao što su AIESEC (www. aiesec. org. yu), udruženja studenata ekonomije, menadžmenta; Junior Chamber International, (www. jci. cc); Career Days (www. careerdays. org. yu) je dobro mesto za prikupljanje kontakata sa uglavnom osobama bez iskustva; MBAfair™ (www. mbafair. net) je mesto gde dolaze mladi profesionalci željni kvalitetnih poslediplomskih MBA i drugih studija, idealna ciljna grupa za vaše prodavce; univerziteti su počeli da organizuju svoje Centre za razvoj karijere i godišnje sajmove zapošljavanja; sajmovi, konferencije, izložbe; internet zajednice kao što su www. facebook. com, www. myspace. com.

268


Internet Imam dobru vest za vas. Imam i lošu. Dobra vest je da se internet sve više koristi, i u Srbiji, u poslovne svrhe. Loša vest je da se internet sve više koristi, i u Srbiji, u poslovne svrhe. Šta ovaj priča? Hoću da kažem da ako ste staromodni, ako odbijate i pomisao kompjuterske "pismenosti", ako vam tamo neko ponekad "otvara poštu", ali ne svaki dan i onda kada je kompjuter upaljen, onda verujem da imate problem. Internet je izvrsno mesto za regrutovanje potencijalnih kandidata. Potrebno je samo da prihvatite tri jednostavne sugestije: Uvedite stranicu "Posao" ili "Karijera" na vašu Internet prezentaciju. Tu "okačite" oglase za Trenutno otvorene pozicije (aktivno regrutovanje) Pozicije koje imaju relativno veću fluktuaciju, npr. prodaja. Neka se kandidati prijavljuju, neka ostavljaju svoje CV-je. Na taj način pravite svoju data bazu talenata, potencijalnih kandidata za zapošljavanje. Zadužite nekoga da tu stranicu ažurira, stavlja i sklanja postinge, čini je da je stranica aktivna i da je živa. Kada potencijalni kandidat primeti da se stvari menjaju, shvatiće da vi zaista vodite računa. Kada dobijete prijave, javite se kandidatima, popričajte, obavite filtriranje, pozovite ih na intervju, ako su interesantni, pa čak ako trenutno i nemate otvorenu poziciju. Kontakti sa dobrim kandidatima su vaš zlatni rudnik. Oglašavajte redovno na popularnim sajtovima u Srbiji ili odakle već regrutujete: Infostud www. posao. infostud. com, eKapija www. ekapija. co. yu, su trenutno (početak 2009.) među najposećenijim. Savet: posvetite se Internet oglašavanju ili delegirajte. Ažurirajte redovno. Odgovarajte na prijave i aplikacije redovno i brzo. Internet je kao bašta, lako se primeti da nedelju dana niste kosili travu ili plevili.

Selekcija Selekcija je biranje najboljeg kandidata za upražnjeno radno mesto iz "filtrirane" grupe aplikanata ili odluka da nemate najboljeg i da nastavljate proces traganja. Na početku da napomenem da je velika greška zaposliti najboljeg od loših. Ako kandidat nije "taj", nemojte ga zaposliti samo zato što su ostali bili manje ili više slabiji od njega. Vama je potreban top prodavac i takvog tražite.

Selekcija je biranje najboljeg kandidata iz "filtrirane" grupe prijavljenih.


Ne mogu da istaknem koliko je proces selekcije važan. Ovde vam mogu pomoći HR, vaši prodavci, čak i vaš direktor, ali odluka na kraju dana je vaša i vi morate živeti sa tom osobom. Ako postoji momenat u poslovnom okruženju kada ne smete "seći ćoškove" i praviti polovična rešenja, onda je to selekcija kandidata. Ako ne napravite dobar izbor, moraćete ponoviti proces. Stara je mudrost "uradi kako treba ili ćeš raditi ponovo."

CV. Skraćeno od Curriculum Vitae. Biografija koja sadrži sve relevantne podatke o kandidatu za posao: iskustvo, postignuća, postignute rezultate, obrazovanje, kontakt. Alternativno, Résumé.

Proces selekcije je kombinacija intuicije i emotivne inteligencije, "osećaja" da li je ta osoba upravo ona koja vam je potrebna i proceduralne strukture. Molim vas da ne postanete žrtva vremenskog škripca (pogledajte sledeći deo, o najčešćim greškama pri zapošljavanju). Nemojte preskočiti ni jedan od vitalnih koraka u ovom procesu sukcesivnih interakcija i filtriranja. Uspostavite selekcione kriterijume Uspostavite čvrste selekcione kriterijume koje kandidat mora da zadovolji, npr. iskustvo, veštine, znanje. Ovi kriterijumi služe kao filter za preliminarnu selekciju. Prolaze u sledeći krug samo oni kandidati koji ispunjavaju ove obavezne uslove. Preliminarno filtriranje Preliminarno filtriranje pristiglih CV-ja. Poredite svaku prispelu biografiju sa opisom kandidata. Eliminišite prijave koje ne zadovoljavaju obavezne kvalifikacije, Ako ste tražili "3 godine iskustva u prodaji FMCG sa vodećim distributerom", onda morate eliminisati kandidata koji ima 5 godina iskustva u prodaji motokultivatora. Tek ako ne pronađete potpuni "pogodak", onu izgubljenu pločicu iz jig-saw puzzle, možda ćete morati da promenite selekcione kriterijume i počnete da "kopate" i "vadite" inicijalno eliminisane kandidate iz korpe za otpatke. Obratite pažnju na "rupe" u biografiji, vreme kada kandidat nije radio (pitajte se "zašto"), dugo vremena provedenog bez značajnog uspeha i progresa, eventualni padovi "sa konja na magarca". Obratite pažnju i na formalni izgled CV-ja: štamparske greške indiciraju da je kandidat površan i ne obraća pažnju na detalje. 270


Telefonski intervju Telefonski intervju. Pozovite kandidate koji su prošli preliminarno filtriranje telefonom. Obratite pažnju kako se ponašaju u telefonskoj situaciji, kako dobro koriste vreme da prodaju sebe. Prodavci uspostavljaju prvi kontakt sa potencijalnim kupcem preko telefona. Vaš telefonski intervju je izvrsna prilika da ih vidite "na delu." Pitate za pojašnjenja vezana za karijeru, razloge zašto su menjali posao (to nije ništa loše, vi samo želite da znate razloge), da li su prodavali određenoj grupi klijenata. Dobro pripremljen i još bolje egzekutiran telefonski intervju od desetak minuta može da vam uštedi sat ili više vremena planirano za direktni intervju licem-u-lice. Lična istorija Formular – lična istorija. Kandidatima koji "prođu" filter telefonskog intervjua, pošaljite elektronski, faksom ili poštom formular Lične istorije. Kandidat treba da navede sledeće podatke: Ime i kontakt podaci, Podaci o obrazovanju, Podaci o karijeri: firma, opis posla, datum početka i završetka zaposlenja, Lični interesi. Iako tražene informacije ponavljaju podatke iz CV-a, često se pojave konfliktni detalji ili novi detalji izađu na videlo. Primetite koliko brzo i na koji način je kandidat dostavio popunjeni formular. Intervju licem-u-lice Pozovite na intervju licem-u-lice ne više od 4-5 "finalista." Nemate vremena da direktno razgovarate sa puno nekvalifikovanih1 aplikanata. Ako ni jednom kandidatu niste spremni da ponudite posao, nemojte da birate najboljeg od osrednjih, nego promenite kriterijume i pročeprkajte po preliminarno "otpisanoj" grupi kandidata. Ritualni čin direktnog intervjua je prilika za prodavca da vas ubedi da je on ili ona "pravi čovek" za vas i za posao koji se traži. Menadžer prodaje kreira intervju situaciju u kojoj simulira realnu prodajnu situaciju kako bi osetio kandidatovo ponašanje u takvoj "skoro" realnosti. Ako je najveći procenat prodaje preko telefona, teleprodaja ili telemarketing, direktni intervju ne treba ni praviti, nego samo telefonski. Ako prodajete "u letu", tj. ako vam klijent može dati samo nekoliko minuta svoga vremena između sastanaka ili pacijenata, neka i vaš intervju bude takav. Barem jedan, prvi deo. Morate osetiti kako se prodavac ponaša. Teško je nekome ko ima iskustvo u prodaji kapitalne opreme, recimo elektronskih mikroskopa ili linija za punjenje konzervi mladim graškom ili teglica džemom da efektno prodaje konac za zašivanje hirurgu koji ima dva minuta dok izlazi iz ordinacije i ulazi u hiruršku salu. 1

Pod "kvalifikovanim" kandidatom smatra se kandidat koji zadovoljava tražene kriterijume, a ne ko ima KV ili VKV nivo obrazovanja. Kvalifikacija se postiže prolaskom stepenika selekcionog procesa.


Napravite "role play" i zamolite kandidata da vam proda svoj sadašnji proizvod. Ako je vaša prodaja grupnog karaktera, prema "komitetu" kupca, pozovite vaše prodavce da vam se pridruže i stvore realističnu situaciju. Osim toga, dobićete važnu informaciju o grupnoj interakciji plus mišljenje drugih članova tima i njihov eventualni "buy in" ako vam je potreban za timski rad. Kandidati koji uđu u uži izbor, onih 4 ili 5 treba da dobiju svo vreme ovog sveta (sat, sat i po, max) da ih upoznate. Krenite lagano sa intervjuom. Ako ste pročitali da igra tenis, počnite sa skoračnjim uspesima Đokovića ili zlatnih devojčica Ane i Jelene. Pokušajte da ga upoznate i kao ličnost, kao ljudsko biće, ne samo zaposlenog. Ta osoba je deo vašeg uspeha, uspeha vaše organizacije. Vodite beleške, teško je donositi odluke pro memoria. Mnogi prodavci su iskusni u intervjuisanju. Vodite vašu igru, kako zatvaraju dilove, kako osvajaju klijente. Postavljajte pitanja koja prodiru u srž njihovog prodajnog procesa. Namerno prestanite da vodite konverzaciju i posmatrajte kako će prodavac reagovati. Ova situacija je slična situaciji kada treba zatvarati dil. Koristite otvorena pitanja. Često tražite pojašnjenja, "kako", "zašto?"

U završnom intervjuu možete i ustvari, morate pokazati kandidatu detaljan opis posla i razgovarati o detaljima. Ako to uradite ranije, on će navoditi vodu na svoju vodenicu. Završni intervju takođe služi i za vašu prodaju te pozicije kandidatu. Provera preporuka Tražite odobrenje od kandidata da proverite njegove ili njene preporuke i druge navode. Radio sam "tu-i-tu". Zovete bivšeg poslodavca i raspitate se. Ne možete zvati trenutnog, sadašnjeg poslodavca, to je jasno. Budite spremni da prihvatite mišljenje sa "zrnom soli." Srbi smo. Zovite klijente i proverite i sa njima. 272


Testiranje Kandidati koji dospeju u uži izbor mogu da se testiraju radi provere njihove inteligencije, ličnosti, interesa. Na ovaj način dobijate uvid u njihovu sposobnost učenja i zaključivanja, poverenje, emocionalnu stabilnost i slično. Osim ako nemate dobro opremljenu i kvalifikovanu HR grupu, testiranje možete poveriti1 nekom od spoljašnjih provajdera. Najveći problem sa testiranjem je interpretacija rezultata. Možete li predvideti uspeh u prodaji na osnovu rezultata testa ličnosti i sposobnosti? Ako niste psiholog, uspostavite svoju sopstvenu referentnu ravan tako što ćete i vi i vaši sadašnji prodavci uraditi te testove. Pokušajte da uspostavite korelaciju prodajnih rezultata ljudi koje dobro poznajete sa njihovim test rezultatima. Prednosti korišćenja testiranja su da obezbeđuju tačnost i objektivnost rezultata. Puno firmi i mnogim zemljama uspešno godinama koristi testiranje u procesu selekcije kandidata. Negativan aspekt je teškoća inkorporiranja rezultata testova sa ostalim dokazima i informacijama. Takođe i relevantnost rezultata testa za posao koji se popunjava. Savet je da ako ne znate šta radite, ne radite to. Ovo važi za mnoge stvari u životu. Inače se ne bi toliko ljudi povređivalo baveći se sportovima i rekreacijom ili koristeći električne alatke pri radu oko kuće ili vikendice. A o bržoj vožnji motorcikla od 1500 kubika da i ne govorim. Ponuda za posao Microsoft Excel tabela sa uslovima i kriterijumima "mora da ima" i "bilo bi dobro da ima" je popunjena za svakog kandidata iz užeg izbora. Ponderi su već urađeni u fazi starteškog pripremanja. Vitalni komentari su tu. Saberete poene i dobili ste svog kandidata. Srećni? Zadovoljni? Spokojni? Čestitke na odlično urađenom poslu! Zovete lično kandidata i čestitate mu i obaveštavate ga da ćete mu poslati ponudu za posao, odnosno ugovor o zaposlenju, kao i rok u kome treba da vam ga donese potpisanog. Obaveštavanje kandidata. Pošaljite svima koji su se prijavili, a nisu pozvani na intervju, kurtoazno pismo zahvalnicu na njihovom interesovanju. Osobe koje su otpale u preliminarnoj selekciji treba da dobiju detaljnije, ljubazno pismo o nedostajanju potpune podudarnosti. Ostanite prijatelj sa njima, možda ćete ih zaposliti u "sledećem izvlačenju" za neku drugu poziciju ili će vam se putevi ukrstiti kao kupacu, dobavljaču ili distributeru. Ne zaboravite, Srbija je mala zemlja, a dobrih ljudi nema dovoljno. Pravite prijatelje. 1

Dobar resurs za poslove HRM je Asocijacija HR profesionalaca Srbije, www. hr-asocijacija. org. yu.


Ubeđivanje Ubediti kandidata da prihvati posao. Ne zaboravite, a to se često u Srbiji dešava da je zapošljavanje dvosmerni proces. Nije samo da vi tražite prodavca, nego i on bira sa kime i za koga će da radi. Morate ga ubediti da će mu vaš posao doneti korist u finansijskom smislu i u smislu karijere. Kao što on pokušava da proda sebe i da vas ubedi da je najbolji za taj posao, tako i vi morate da date dovoljno detalja o poslu, da ga prodate. Prodavac mora da zna šta ga sve čeka, koji su faktori uspeha, kako i koliko može da zaradi. Najčešće greške menadžera prodaje pri zapošljavanju Proces selekcije može da završi sa dva ishoda: dobrom odlukom i pogrešnom odlukom kao što je pokazano na slici 6-5. Ispravne odluke su zaposliti najboljeg i ne ponuditi posao ostalima. Pogrešne odluke su zaposliti lošeg kandidata i odbaciti najboljeg. Šta je za organizaciju nepovoljnije: ne zaposliti dobru osobu ili zaposliti pogrešnu?

Primi

Odbaci

Uspeh

Ispravna odluka

Greška u odbacivanju

Neuspeh

Performansa na poslu

Selekciona odluka

Greška u prihvatanju

Ispravna odluka

Šta je skuplje?

Slika 6-5. Selekcija je proces biranja najboljeg kandidata za traženi posao Videli smo da je proces zapošljavanja veoma intenzivan i zahtevan. I to sve treba da se uradi u realnom vremenu, jer se zapošljavanje novog prodavca obavlja po sistemu JIT (just-in-time), što znači, tek onda kada ste odlučili da otpustite jednog prodavca (obično zbog slabih rezultata rada) ili kada vam prodavac samoinicijalno dâ otkaz, menadžer prodaje inicira proces regrutacije, traženja kandidata. Moramo biti svesni 274


toga da je sada menadžer pod velikim pritiskom. Sa jedne strane zjapi mu rupa u prodajnom kapacitetu i u određenoj teritoriji ili kod određenog profila kupaca. Ta rupa generiše gubitke prodaje, jer nema bivšeg prodavca da posećuje klijente i prodaje. Sa druge strane, ponuda dobrih prodavaca je svuda, a posebno u Srbiji, mala. Retko koji prodavac je bez posla i sedi na "polici" čekajući da vi naiđete i da ga kupite. Ti ljudi rade za konkurenta ili druge firme i treba da ih "ukradete" odatle. Regrutovanje dobrog prodavca dakle traži vreme. Hitnost sa jedne strane i potreba sa vrhunskim kvalitetom sa druge strane stvaraju klimu u kojoj se novac gubi svakodnevno i u kojoj menadžer mora da donese odluku. Srećno! Menadžeri često prave greške pri selekciji i zapošljavanju kao što su: Pritisak da se neko, bilo ko zaposli, pa ponude posao najboljem od loših ili najmanje lošem. Traženje nestale pločice. Metafora za jig-saw puzzle. Neki menadžeri zapošljavaju prodavce koji su njihova "upljuvana" slika. Zapošljavanje ljudi koji nam se dopadaju i koji neće ugroziti naš položaj. Ovo je česta situacija u Srbiji zbog naše poznate sujete i nesigurnosti u sebe. Naglo donošenje odluka, a da se nisu svi izvori kandidata ispitali niti sve reference proverile. Slabo vođenje intervjua bez postavljanja pravih pitanja kojima se saznaj način rada, razmišljanja i odlučivanja kandidata. Menadžeri previše pričaju za vreme intervjua, a nedovoljno pitaju, slušaju i griluju kandidata. Nepotpuna priprema opisa posla i opisa kandidata. Nedovoljna podudarnost prodavca i klijentu.


Vežba: Intervju problem za razmišljanje Direktor prodaje koji traži iskusnog account ili brand menadžera postavio je ovakav hipotetičan problem za vreme intervjua1. Vi ste kao prodavac kod kupca kome nudite jednu veliku količinu, recimo televizora ili frižidera, nebitno. Vi imate vašu cenu i kupcu možete ponuditi rabat od najviše 20%. Ako ponudite više, šef vam je rekao da automatski dobijate otkaz. Kupac zahteva da mu date 25% odmah sada i ovde i da je spreman da potpiše narudžbenicu, odmah i sada. Veliki je posao u pitanju. Vi znate da konkurent sedi kod recepcionerke, spreman da ponudi rabat od 25%. Nemate pravo na onaj poslovični američki "jedan telefonski poziv". Šta ćete uraditi? Koje su vam opcije: 1. Ako kažete da ne možete da ponudite više od 20%, vi ustajete i odlazite i ostavljate ovaj dil konkurentu. Vaša firma je izgubila ovog bitnog kupca. Vi ste izgubili značajnu proviziju. 2. Ako ponudite rabat od traženih, a za vas "zabranjenih" 25%, vi ste osvojili ovog kupca, dobili ste prodaju i izgubili ste posao. 3 Upišite treće rešenje, ako ga imate ili ga pošaljite na kontakt e-mail [email protected]. ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Oh, da ne zaboravim, Goran je ponudio treće rešenje, sa kojim se u potpunosti slažem. Da li je Goran dobio posao? Nije! Direktoru prodaje se Goranov odgovor veoma dopao, ali njihova korporativna kultura nije bila takva da su bili spremni da zaposle top-prodavca kao što je Goran. Ako vas interesuje "šta je bilo posle?" Dotična firma je tada zaposlila drugog kandidata, tavorila na tržištu par godina i povukla se nazad u svoju zemlju, prepustivši veoma perspektivno tržište Srbije konkurenciji!

1

1 Dobar prijatelj, gospodin Goran Zdravković koji ima bogato iskustvo kao prodavac, menadžer prodaje, account menadžer u B2B i FMCG (veleprodaja) ispričao mi je svoje lično iskustvo sa jednog intervjua:

276


6.2. Motivacija prodavaca

Nedostatak novca je uzrok svog zla na svetu. Džordž Bernard Šo

Upitnik za menadžera prodaje: Da li menadžer prodaje očekuje da njegovi prodavci rade pametno i efektivno, dobro koristeći svoje vreme za ostvarenje rezultata? DA! Da li menadžer prodaje očekuje da njegovi prodavci rade dugo i vredno, ne samo zakonski propisanih 40 sati? DA! Da li dobra plata osigurava stalno dobijanje onih "da" gore? DA! NE! Šta je sada? U čemu je problem? Novac jeste bitan. To se svi slažemo, zar ne? Džordž Bernard Šo, poznati engleski pisac i cinik je rekao da je"nedostatak novca uzrok svog zla na svetu." No, praksa pokazuje da novac nije univerzalni podsticaj. Da li je €50 ili €100 više mesečno dovoljan podstrek da osvajaju nove kupce i povećavaju nivo prodaje? Možda ne? Zbog toga imamo psihologiju da nam pomogne da otkrijemo da postoje drugi motivatori, osim novčanih. U sledećem odeljku saznaćemo sve o plati i plaćanju prodavaca. Videćete da se najčešće plata prodavca sastoji od dva dela, manjeg, fiksnog i (najčešće većeg ili mnogo većeg) varijabilnog dela koji je vezan sa obimom prodaje ili drugim parametrima direktno vezanim za rezultate i uspeh. To je tradicija skoro isključivo "rezervisana" za prodavce. Radnici u proizvodnji, knjigovođe, lekari, advokati, državni službenici, inženjeri uglavnom imaju ili samo fiksne plate ili fiksnu platu plus veoma mali deo vezan za rezultate rada. Da zaključimo, ispada da prodavci postaju prodavci radi mogućnosti dobre zarade. Zašto se ljudi odlučuju za posao u prodaji? Da biste znali kako nekoga da motiviše da postiže više i bolje, morate znati zašto je uopšte izabrao posao prodavca. Poslušajmo top-listu odgovora koje nam prodavci daju: Novac. Želim da dobro zarađujem. Sigurnost. Nema nezapolenih prodavaca. Uvek postoji nešto da se prodaje. Ako sam u stanju da prodam belu tehniku, umeću da prodam osiguranje ili kancelarijski materijal. Menadžment ljudskih rasursa 277

Sloboda. Ne želim da sedim za stolom ceo dan u kancelariji. Hoću da budem svoj boss. Hoću da sama odlučujem kada ću i koga videti. Kreativnost. Sama odlučujem kako ću kome nešto da prodam. Pročitam kupca. Rad sa ljudima. Interakcija me uzbuđuje. Volim da rešavam njihove probleme. Volim da me vole i da me zovu. Volim da sam sa ljudima i oko ljudi. Treba mi društvo. Uzor. Tata1 mi je u prodaji. Naš komšija, čika Pera, onaj što prodaje knjige, je imao prvi Golf u kraju. Milica koja radi za Gama osiguranje je uvek lepo obučena i doterana. Karijera. Profesor Golijanin nam je na času marketinga rekao da je najlakše ući u marketing iz prodaje – naučiš sve o kupcima i tržištu. Većina poznatih biznismena i direktora firmi su počeli svoju karijeru u prodaji. Poznaj prodavca svoga Ono što je kupac za prodavca, to je prodavac za menadžera prodaje – njegov interni kupac.

Ono što je kupac za prodavca, to je prodavac za menadžera prodaje – njegov interni kupac. Zašto ovo kažem? Pošto menadžer radi sa ljudima (svojim prodavcima), oni su njegovi kupci, a roba koju im "prodaje" je motivacija. Za uzvrat, menadžer je od strane svoga prodavca "plaćen" prodajnim rezultatima i zadovoljnim klijentima. Ova analogija je prikazana na slici 6-6.

Šta je potrebno da menadžer prodaje zna kako bi uspešno menadžovao svog prodavca? Njegove potrebe. Mora da zna ko je on ustvari. Da bi to postigao, menadžer će primeniti Maslovljevu analizu na svoga prodavca. Znači, sve ono što smo govorili u odeljku o potrebama kupca je potpuno identično i primenjivo ovde.

Slika 6-6. Motivacija kao sredstvo ostvarenja rezultata

1

278

Ovo "tata" može da se zameni sa bilo kojom drugom osobom koja je na vas uticala


I mi prodavci imamo potrebe Već smo videli da kupac ima potrebe koje prodavac želi da zadovolji, uz materijalnu dobit. To je definicija prodaje. Isto tako i prodavac, budući da je čovek, ima potrebe koje može da zadovolji njegov menadžer prodaje, uz ostvarenje izvrsnih rezultata. To je motivacija. Mnogo pre nego što je Bog stvorio psihologe, narod je shvatio da se razni ljudi stimulišu na razne načine. Tako, narod kaže: Koliko ljudi, toliko ćudi. Prema svecu i tropar. Pošto su i prodavci ljudi, motivisaćemo ih na različite načine. Zbog toga menadžer prodaje mora da stvori metod motivacije "po meri" prodavca. Kao što prodavci stvaraju i ažuriraju profile klijenta, tako i menadžer mora da za svakog prodavca stvori motivacioni profil koji će sadržati praktično sve one iste elemente kao i klijentov profil, plus detalje kao što su: šta voli, šta ne voli, ima li hobije i koje, šta bi više voleo da radi umesto da prodaje. Idealan način za skupljanje ovih ličnih informacija je za vreme putovanja na posetu klijentu. Dok ste zajedno u autu, lako je pričati o sebi, porodici, svojim ambicijama i željama.

Motivacioni profil je fajl koji menadžer prodaje ima za svakog prodavca.

Dok sam radio u južnoj Kaliforniji, jedan od prodavaca me pozvao na BBQ na malom ranču gde je živeo. Oblačio se uvek kao kauboj: čizme, šešir, cela šmira. U garaži je imao nekoliko off-road motocikala, a znao sam da mu je to pasija, da jurca po pustinji i ide u nekoliko dana duge izlete u divljinu na motociklu. Vreća za spavanje. Zvezdano nebo. On sam. I škorpioni i zvečarke. Pitao sam ga za cenu jednog dirt bike. Problem koji sam imao sa njim je da je bio odličan (čista desetka) sa starim klijentima kojima je prodavao puno i rado, ali ne i sa otvaranjem novih ugovora. Pošto smo morali da stvaramo i nove klijente, predložio sam da za svaki novi ugovor koji otvori dobije bonus jednak novom motociklu. Od tada je Džek otvarao po jednog novog klijenta godišnje. Ne dva, ali ne ni jedan kao pre toga. Kad sam se čuo sa njim pre nekoliko godina e-mejlom, rekao mi je da je smanjio pustinjsko jurcanje jer je pri jednom gadnom padu slomio ključnu kost. I dalje otvara po jedan račun godišnje koliko mu treba za 2-nedeljni odmor na Havajima ili Akapulku sa suprugom Džejn.


Teorijska osnova motivacije U Poglavlju 1 ukratko smo opisali istraživanje1 profesora Davida McClellanda koje je pokazalo je da njegov pristup ljudskoj motivaciji "Vlast-Pripadanje-Uspeh2" u potpunom skladu sa Maslovljevom hijerarhijom potreba. Na osnovu ove formule možete ljude podeliti u tri kategorije u skladu sa primarnom potrebom koja određuje njihovo ponašanje: potreba za moći (power), potreba da pripadaju (affiliation) ili potreba za uspehom (achievement). Svaka od ovih primarnih tema generiše očekivani set odgovora koji nam može pomoći da (i) predvidimo njihovo ponašanje i (ii) motivišemo ih na osnovu pokazanih psiholoških potreba: moć, vlast, pripadanje, uspeh. Potreba za vlašću (moći) Potreba za vlašću (moći) postoji kod ljudi koji žele da kontrolišu situaciju ili druge ljude. Oni žele da se stvari rade na njihov način i da svi prate njihova naređenja. Oni žele da naprave malu imperiju. Njih motiviše dobra pozicija ili reputacija u porodici, firmi, okruženju; status; sposobnost da utiču na druge; sposobnost da se takmiče sa drugima i pobeđuju. Uspešan menadžer može efektivno uticati na prodavca motivisanog moći tako što: Pokažite da prepoznajete njihovu poziciju, status i autoritet; Pitate ih za savet; Date im puno priznanje za njihova postignuća; Dopustite im da veruju da je to bila njihova ideja, iako je ustvari bila vaša; Ako ih sretnete na javnom mestu, pokažite da ste impresionirani njihovom pojavom; Kažite im da imaju veliki utisak na vas; Informišite ih o svim detaljima progresa vašeg prodajnog procesa. Potreba za pripadanjem Potrebu za pripadanjem pokazuju osobe koje žele da se na neki način povežu sa drugima, da su član nekog "kluba." Oni žele da su deo tima, da su voljeni, da su lepo primljeni, rado vole i žele da rade sa drugima, izbegavaju ili minimiziraju konflikt. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil?) 1 2

280

David McClelland, Human Motivation, (Cambridge University Press, 1988) Power-Affiliation-Achievement


Mudar menadžer prodaje može efektivno uticati na prodavca motivisanog željom za pripadanjem tako što: Pokažite da uživate da radite sa njima; Potvrdite važnost društvenih interakcija i budite spremni da učestvujete; Izgladite mogući konflikt čim se desi; Pokažite im da bi i druge osobe želele da se druže sa njima. Potreba za uspehom Potrebu za uspehom pokazuju osobe koje na prvom mestu žele nešto da ostvare i da osete svoju ličnu ispunjenost tim postignućem. Njih uzbuđuju izazovne i/ili kompetitivne situacije. Oni sami postavlaju svoje ciljeve i lična merila i standarde uspeha. Više ih motiviše postizanje tako postavljenih sopstvenih ciljeva nego takmičenje sa drugim. Oni se takmiče sa samim sobom. Na osobe kojima je potrebno postignuće možete efektivno uticati tako što: Prepoznate njihova postignuća verbalno i/ili nagradama; Podstaknite nezavisno razmišljanje; Pokažite im da cenite njihovu preciznost i planiranje. Motivacija u akciji Menadžer prodaje motiviše svoje prodavce ljubavlju i strahom, nagradama i kaznama, šargarepom i štapom. Uz to ih mora menjati, menjati nihovo ponašanje i nihove navike1. Menadžer prodaje je veoma glasan agent promene. Potrebe, odnosno njihovo zadovoljenje ili nezadovoljenje stvaraju stres. Prodavci se stresa oslobađaju kroz motivacijom usmereno ponašanje. Kada ostvare svoj cilj i zadovolje potrebu, stres se smanjuje i prodavci ulaze u zonu opuštenosti. Zatim se ciklus ponavlja i, Bogu hvala, omogućava menadžeru prodaje da zadrži svoj posao. Ne zaboravimo, kad bi podavci bili uvek samo-motivisani, potreba za menadžerima bi nestala.

1

Da vas podsetim na izuzetnu knjigu Stivena Kavija, The 7 Habits of Highly Effective People, i trening program 7 navika efektivnih ljudi koji menjaju ono što je najteže - navike prodavca.


Novac Cilj motivacije nije samo da prodavci ostvare svoje prodajne ciljeve (vidi odeljak 6.4 o Evaluaciji), nego da potpuno ostvare svoj kapacitet. Menadžer prodaje dakle upravlja svojim timom kao menadžer Formula 1 tima, za vrhunske rezultate. Novac je važan motivator. Tu mislim da se svi slažemo. Malo stariji čitaoci se sećaju, a mlađi su čuli da se prodavci u Srbiji u vreme socijalizma bili manje-više plaćeni samo platu. Ono što svi lako vidimo su prodavnice (maloprodaja) i prodavci koji tu rade. Nekada su to bila turobna lica, nemotivisana, letargična. Kupci su bili muka. Danas, vidite i sami, puno nasmejanih, vedrih lica, osoba spremnih da pomognu, posluže, da vam pomognu pri kupovini košulje, patika, kišnog mantila ili mobilnog telefona. Šta se promenilo? Nije to samo strah od otpuštanja (mada ima i toga, zadržavanje posla je sjajan motivator, posebno kada nema dovoljno posla), niti strah od gazde, privatnika (mada ima i toga, strah je dosta dobar motivator). Dobar deo je promenjena struktura plaćanja. Ondašnja plata ili "lični dohodak" je sada postala "platica" plus procenat od prometa koja se izračunava u skladu sa sledećom jednačinom:

Pp = f + p • %

gde je: Pp = plata prodavca, ukupna mesečna novčana naknada za rad f = fiksni deo, obično veoma mali da se ne može od toga živeti, "crkavica" p = promet, ukupna vrednost proizvoda ili usluga koje je prodavac prodao u jedinici vremena (npr. mesečno) % = procenat, broj koji se prodavac i menadžer dogovaraju ili je uobičajen1. 1

282

Na primer 3% je uobičajen procenat za prodaju nekretnina.


Verovali ili ne, ali praksa je pokazala da prodavci posle izvesnog vremena dosegnu određeni nivo zadovoljstva i eventualno uđu u svoju zonu komfora. Zadatak je menadžera prodaje da ih motivacijom "izgura" iz zone lagodnosti. Podsetiću vas sada na savet profesora Calvina:

"Prvo platite prodavce više nego što vrede, a onda napravite da vam vrede više nego što ih plaćate."

Ovo "napraviti" je suština motivacije. Motivišite prodavce tako da su produktivni. Pošto je svaki prodavaci individualan i poseban, program motivacije mora biti napravljen po meri, za svakog prodavca posebno. Svaki prodavac ima svoj unikatni "otisak prsta" potreba i životnih ciljeva. I da posao menadžera bude još komplikovaniji, ovaj paket potreba i htenja nije baš uvek racionalan. Karijera Ako se slažemo da novac nije univerzalni motivator, šta ćemo onda? Neke prodavce interesuje da napreduju u karijeri, vertikalno, naviše. Neki od njih žele da postanu menadžeri prodaje i direktori prodaje i dirktori firme. Neki će se pomeriti lateralno, ka marketing i tamo graditi karijeru.

Karijera prodavca je putanja obavljanih poslova ili progres kroz život ili određeni period života. Obično sadrži uspehe, obrazovanje i istoriju plate.

Ne-novčana motivacija Motivacija predstavlja interni proces zadovoljavanja potreba1. Nažalost, menadžer ne može naterati prodavca da bude uspešan. Međutim, postoji cela grupa spoljašnjih faktora koja ima veliki uticaj na ovaj interni proces. Najznačajniji spoljašnji faktor u motivaciji prodavca je..., niko drugi do njegov ili njen šef, menadžer prodaje. Od toga kako menadžer pohvali, primeti, oda priznanje ili na drugi način registruje uspeh prodavca, zavisi njegovo raspoloženje i rezultati. Možete zamisliti kakve rezultate dobijate od nekoga ko je pun elana i od nekoga ko je dobio kofu ‘ladne vode za vrat time što mu menadžer ne odgovara na pozive zato što je isuviše zauzet i za njega nema vremena sada. Kako bi ste se vi osećali? 1



Potrebe, ciljeve i motivaciju prodavaca možemo klasifikovati tako da se odnose na sledeće spoljašnje faktore: pohvale i priznanja osećaj korisnosti izazovi i ostvarenja autoritet i sloboda samo-ostvarenje i ispunjenje kroz lični rast poštovanje i status osećaj pripadanja prijatni međuljudski odnosi sa kolegama i menadžmentom konzistentno, kompetentno vođstvo kompanijska politika i administracija su fer plata i sigurnost zaposlenja Ovi spoljašnji faktori utiču na unutrašnju motivaciju. Kada malo bolje pogledate, ni jedan od njih nije toliko značajan, ali njihova kombinacija, npr. nedovoljno pohvala, nedostatak značajnih izazova ili malo manje ili malo više od nečega drugoga sačine veliku i jaku ogradu nepoverenja i nezadovoljstva koja i učini da prodavac odluči da napusti posao i ode drugde gde će to što mu nedostaje, nada se, dobiti. Prodavce koje ne interesuje karijera, moramo motivisati na druge načine, u skladu sa McClellandovom formulom, tako da menadžer prodaje u prodavcima mora da prepozna kojoj kategoriji pripadaju u skladu sa primarnom psihološkom potrebom koja određuje njihovo ponašanje i motivaciju: potreba za moći (power) se najbolje zadovoljava priznanjem, potrebu da pripadaju (affiliation) zadovoljava osećanje svrhe, potreba za uspehom (achievement) se ispunjava postavljanjem zahtevnih izazova. Priznanje Prodavci žele da budu primećeni, pohvaljeni, žele da osete da se njihov doprinos ceni, a oni, zbog toga vrednuju. Pogledajte odeljak 8.3. i vidite šta "pokreće" našeg ESFJ super-prodaca1: potrebna im je pažnja, ljubav i znaci, potvrde da su cenjeni. Menadžer prodaje primenjuje pozitivnu motivaciju, pohvali ih za dobro obavljen posao, čvrst stisak ruke, tapšanje po ramenu, prijatno "hvala" preko telefona su muzika za uši 1

284

Majers-Brigs indikator tipova (MBTI). Ćerka i majka, Isabel Myers i Katheryn Briggs su 1950-ih godina "oživele" Jungovu teoriju temperamenta i razvile Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), psihološki alat koji identifikuje 16 različitih modela delanja baziranih na temperamentu. Pošto su veoma društveni, ESFJ se rado odlučuju za karijeru u prodaji u kojoj obično izuzetno uspevaju. Statistike su pokazale da je procenat ESFJ u prodajnim organizacijama višestruko veći od njihove zastupljenosti u generalnoj populaciji od ionako natprosečnih 13%


prodavca. Ovde može dobro doći već spomenuto brodsko zvono ili zvuk trube ili posebno spominjanje u newsletteru ili kompanijskim novinama ili biltenu. Posebne nagrade mogu da se uvedu za izuzetne rezultate: plaketa, članstvo u Golf Klubu "Beograd" za godinu dana ili slično. Posebno pismo od direktora firme ili još bolje kratak sastanak, kafa ili zajednički ručak imaju izvrstan efekat. Isto moćan alat motivacije je nedostatak priznanja, ali budite sigurni da osoba koju ste odlučili da "ignorišete" dobro zna zašto to činite. Neki put je tišina glasnija od najteže kritike i pokude.

Priznanje je model motivisanja koji odlično pokreće prodavace kod kojih je jaka potreba za moći. Menadžer treba da ih pohvali, nagradi i javno oda priznanje.

Menadžer prodaje mora da uspostavi veoma jasne i transparentne kriterijume uspeha i prodavci to treba da znaju: otvaranje novih klijenata (računa, ugovora), prebacivanje mesečne kvote i slično. Neke firme ili možda čak, većina firmi ima neki model rangiranja prodavaca po uspešnosti. Ko proda najviše, ko prebaci kvotu, apsolutno ili procentualno, ukupan profit, broj novih klijenata, sve to mogu biti ulazi za rangiranje prodavaca od najboljeg do najslabijeg. Svako voli da bude prvi ili u gornjih 10%. Niko ne želi biti u donjih 10% što nose fenjer. Svako želi da se popravi i bude bolji. Priznanje je model motivisanja koji odlično "pali" kod prodavaca kod kojih je jaka potreba za moći. To su oni prodavci koji žele da kontrolišu situaciju ili druge ljude. Oni žele da se stvari rade na njihov način i da svi prate njihova naređenja. Ovaj metod motivacije je blagotvoran za veoma kompetitivne prodavce sa velikim egom koje pokreće želja za ostvarenjem rezultata. Prodavci koji su više okrenuti ka usluzi i timskom radu vide rang liste kao značajan demotivator. Pošto njih pokreće želja da su voljeni, da su lepo primljeni i želja da rade sa drugima, oni ovakvu kompeticiju smatraju konfliktnom situacijom u kojoj se ne osećaju dobro. Ako je vaš biznis zasnovan na timskoj prodaji ili vaši prodavci imaju partnerske odnose sa kupcem, model "priznanja" ne treba da se primenjuje kao sredstvo motivacije. Osećanje svrhe Prodavci žele da njihov posao ima svrhu i da je njihov doprinos uspehu kompanije značajan. Žele da se osećaju važno, korisno i da njihovo vreme nije bilo uzaludno. Većina kompanija u Srbiji dolazi iz vremena kada se na prodavce gledalo "dole" i odatle sva ona kreativna i inspiraciona imena, tj. nazivi radnih mesta kao: komercijalista, komercijalista na terenu, trgovački putnik, saradnik u prodaji. Proizvodne, inženjerske, na tehnologiju fokusirane firme imaju generalno negativan stav prema prodavcima. Posao menadžera prodaje je ne samo da svojim prodavcima dâ odgovarajući trening i obuku u savladavanju tih animoziteta, nego i da svesrdno rade na promeni organizacione kulture gde se promoviše doprinos prodajnog tima i gde se prodajnoj funkciji Menadžment ljudskih rasursa 285

daje dužna pažnja i prepoznaje ostvarena vrednosti. Proizvod ma kako bio dobar neće i ne može da se prodaje sam od sebe. Potreban je neko da stane ispred kupca i da ga odbiju i kažu mu "ne." Prodavac mora da bude treninran da to "ne" nije upućno njemu lično, nego proizvodu i/ili kompaniji. Na prodajnim sastancima i posetama klijentima, menadžer prodaje i članovi menadžement tima treba da sa prodavcima podele viziju kompanije i "veliku sliku" kako bi ostvarili osećanje korisnosti. Prodavci moraju da se osete da su integralni i značajni deo tima i organizacije i da je njihov doprinos od vitalnog značaja za uspeh cele firme. Prodavci ne smeju biti poslednji koji saznaju za promene cena, rok isporuke, probleme u proizvodnji ili promene u menadžmentu. Dovoljno je to što ne dolaze često u firmu, nije im potrebna dodatna otuđenost. Godišnje ili češće evaluacije rada prodavca treba da sadrže i pitanja koja se odnose na to da li menadžer prodaje doprinosi ili odmaže ostvarenju negovih rezultata, zahtev da daju predloge za promene planova plaćanja i nadoknade ("nagrađivanja"), nivo zadovoljstva svojim poslom, trend tog zadovoljstva u odnosu na prethodnu godinu i slično. Jasna i pravovremena komunikacija, promptan follow-up na prodavčev upit ili izraženu bojazan ili sugestiju čine da se prodavac oseća da radi nešto što je svrsishodno. Alati motivacije koji se fokusiraju na razvoju i isticanju osećanja svrhe posebno su delotvorni kod prodavaca koji imaju potrebu za pripadanjem. Ti prodavci žele da se na neki način povežu sa drugima, da su članovi nekog "kluba". Oni žele da su deo tima, da su voljeni, da su lepo primljeni, rado vole i žele da rade sa drugima, izbegavaju ili minimiziraju konflikt. Odličan menadžer prodaje može efektivno uticati na osobu motivisanu željom za pripadanjem tako što: Pokaže da uživa što su članovi njegovog prodajnog tima; Izglade mogući konflikt čim se desi; Pokaže im da bi i druge osobe želele da se druže sa njima. Izazovi i ostvarenje Mnoge prodavce pokreće uzbuđenje ostvarenja teških zadataka: osvajanje novih klijenata, preobraćanje klijenta sa konkurentskog na naš proizvod, povećanje prodaje prema postojećim klijentima. Potreba da prevaziđu teškoće i pobede izazove im je važnija od novčane nagrade. Za mnoge čitaoce to može biti neshvatljivo, ali podizanje plate ili obećanje većeg bonusa ili procenta za neke prodavce nije skoro nikakav motivator. "Dovoljno sam bogat da moram da jurcam nove klijente po celom Sremu." Ali, ako menadžer prodaje ubaci komponentu složenosti, uputi ih na teškog kupca ili klijenta koji je ranije bio naš kupac, ali je zbog nekog problema ili nečije greške, prešao kod konkurenta, ovakav "tvrd orah" odjednom postaje motivator da krene sa "jurcanjem po Sremu." 286


Kako ćete motivisati vaše bajbolje prodavce, vaše zvezde? Oni dosta zarađuju i imaju veliki ego. Nezavisni su, uspešni su. Ne treba im ni motivacija, ni trening, ni vaš menadžment. Ali, šta ako su oni tih 20% prodavaca koji proizvode 80% vaših rezultata? Ako se fokusirate na njih, na vaše zvezdane proizvođače rezultata, i povećate njihov doprinos za samo 5%, to je mnogo više nego ceo trening i napor kojim se obično "obasipaju" slabiji prodavci, jer njihovih 5% od 20% je samo 1% za vas i vaše rezultate. Velika greška menadžera prodaje, kao uostalom celog obrazovnog sistema ove zemlje je fokus na 20% ili 30% slabijih, da im se pomogne, da se "izvuku", umesto da se fokusiraju na gornjih 20% ili 30% koji ostvaruju 70% ili 80% vašeg prodajnog uspeha. Ako "zvezde" pokušate da motivišete tako što ćete ih pohvaliti, oni će vas prezirati. "Pa, zaime Boga, znam da sam najbolji." Natovarite ih više, dajte im veću teritoriju, dajte im tvrde orahe od klijenata, opteretite ih. Dobićete nazad dvostruko, i veće rezultate i veću produktivnost. Čestitam! Potrebu za uspehom pokazuju osobe koje na prvom mestu žele nešto da ostvare i da osete svoju ličnu ispunjenost tim postignućem. Njih uzbuđuju izazovne i/ili kompetitivne situacije. Oni sami postavlaju svoje ciljeve i lična merila i standarde uspeha. Više ih motiviše postizanje tako postavljenih sopstvenih ciljeva nego takmičenje sa drugim. Oni se takmiče sa samim sobom. Prodavce kojima je potrebno da budu uspešni možete motivisati i tako što ih uključite u procese donošenja korporativnih odluka, razvojnih timova i slično.

Bio sam sredinom 1990-ih marketing menadžer za jednu od Filipsovih (Philips) operativnih kompanija u Holandiji. Zadatak je bio razvoj novog proizvoda za merenje debljine tankih slojeva na silikonskim waferima za proizvodnju kompjuterskih čipova. Na čelo tima koji je određivao karakteristike i specifikacije proizvoda stavio sam jednog prodavca, Amerikanca, koga niko nije voleo u firmi iako je njegova godišnja prodaja u prethodnih 5 ili 6 godina bila uvek na topu. Holanđanima koji cene skromnost i prosek nije odgovarao ovaj otresiti i arogantni super-star. Suočen sa izazovom i svestan da će svuda po novom proizvodu ostati "otisci njegovih šapa," dao je sve od sebe u fazi definicije proizvoda. Ono što je bilo najvažnije je da je čak obezbedio i alfa i beta klijente koji su bili spremni da potroše svoje resurse na poboljšavanje prototipa i prilagođavanje njihovim potrebama. Kao rezultat, uspeo je da konačno prodamo i uđemo u Intel. Wow! Nepotrebno je reći da je Intel bio njegov klijent i da je dobijao % čak i za prodaje van Amerike, svuda gde Intel ima fabrike, u Irskoj i Izraelu.


Sloboda i autoritet Prodavci uživaju u slobodi koju im daje sposobnost da planiraju svoje vreme, da predstavljaju kompaniju pred klijentom, da ne moraju da sede za stolom u kancelariji. Tamo on nije samo prodavac, nego je i personifikacija firme. Čak se osećaju da su u svom sopstvenom biznisu, jer ustvari prodaju za vas, kao posrednik i dobijaju rabat za to. Ovo je interesantno viđenje sebe. Dobre rezultate menadžer prodaje nagrađuje davanjem više slobode u odlučivanju i planiranju poseta klijentu i slično. Kazna se sastoji u oduzimanju ili ograničavanju slobode. Ako su dobri u prognozi svoje teritorije i tom ste projekcijom zadovoljni, ohrabrite ih neka nastave sa dobrim poslom. Takođe ih ohrabrite da rade sa klijentima na servisnim problemima i zajedničkom rešavanju problema koji će, izvesno, uroditi prodajom, čak i u kasnijem vremenskom periodu. Samo-ostvarenje i ispunjenje kroz lični rast Kategorija prodavaca koji zahtevaju posebnu pažnju su malo stariji, posebno ako su duže vreme sa kompanijom, 10 i više godina. Oni osećaju da su upali u kolotečinu, da su izgoreli i imaju lošu sliku sebe. Ako im vi ne ponudite izlaz, tražiće ga sami i to izvan kompanije i otići će vam. Menadžer prodaje mora da bude svestan njihove potrebe za ličnim rastom i samo-ostvarenjem. Zato kreira atmosferu promene i program treninga, obuke, seminara, prezentacija i učestvovanja na konferencijama i sajmovima koji su ovde odličan motivator. Neka nauče nove veštine. U Srbiji sada ima sve veći broj provajdera treninga koji menadžer prodaje može da obezbedi ovakvim prodavcima. Stariji prodavci se često osećaju zaplašeno od strane "novotarija" kao što su kompjuteri, PDA, CRM softver. Umesto da na strah reaguju odbijanjem koje će rezultirati smanjenjem osećaja sopstvene vrednosti, uputite ih na obuku, van kompanije, po mogućštvu sa drugim, isto tako, veteranima. Ovladavanjem novim znanjima u prijateljskom okruženju oslobođenim pretnje će imati dvostruki efekat: (i) povećati njihovu produktivnost i (ii) povećati njihov osećaj lične vrednosti. Poštovanje i status Većina prodavaca želi da ih kolege prodavci poštuju, kao i drugi zaposleni u firmi, menadžment, klijenti, prijatelji i porodica. Neki ljudi mere poštovanje nivoom i učestanošću pohvala, priznanja ili količinom novca. Kao i u većini metoda motivacije, i ovde obično male stvari imaju najveći efekat. Lepa vizit-karta urađena skupo, na dobrom papiru podiže status skoro trenutno. Firma ne treba da štedi na vizit-kartama, jer se prodavci identifikuju sa njima. Menadžer prodaje mora da igra vrlo dobro na tankoj liniji budžeta oko toga koje su to statusne odlike koje treba podržavati, a koje ne. 288


Osećaj pripadanja

Prodavci žele da pripadaju firmi i da doprinose organizaciji. Budući da veći deo svog radnog dana provode sami, ova potreba za pripadanjem je možda jače razvijena kod prodavca nego kod drugih zaposlenih. Zbog toga su prodajni sastanci bitni. Takođe i druge grupne aktivnosti, društveni događaji, treninzi, seminari. Sada i kod nas postaju popularne polo majice sa izvezenim logom i/ili imenom firme. Zajednička poseta klijentu sa menadžerom prodaje ojačava i potvrđuje osećaj da je prodavac zaista deo tima. Kompanijski newsletter, bilteni, e-mail treba da sadrže informacije o drugim članovima tima. Vesti kao rođenja dece i venčanja su uvek lepi momenti koje treba podeliti. Postoje direktori firmi koji svojeručno napišu i potpišu rođendanske karte svojim prodavcima. Pozitivni međuljudski odnosi sa kolegama i menadžmentom

Pozitivna, otvorena i prijateljska klima u prodajnom timu služi kao sjajan motivator i pomaže prodavcima da osećaju da tu pripadaju. Menadžer prodaje mora da ispolji svoje najbolje liderske osobine da ostvari ili potpomogne pozitivnoj atmosferi, da ne dozvoljava da se podmeću noge, niti radi iza leđa. Transparentnost, poštenje i pozitivnost moraju da dođu odozgo, u protivnom, riba smrdi baš od glave. Plata i sigurnost zaposlenja

Videli smo da povećanje novca nije uvek onakav motivator kakav bi očekivali. A šta se dešava kada je plata mala ili bar, manja nego u sličnim firmama ili sličnoj industriji ili ako prodavac oseća da nije adekvatno plaćen za posao koji radi? Tada novac, odnosno, nedostatak novca postaje negativni motivator, odnosno demotivator. Kada prodavac oseća da je nedovoljno plaćen, one ne pristupa prodaji sa potrebnim entuzijazmom i rezultati postaju slabi. Najbolja ilustracija za ovu temu je podsećanje na situaciju u prodaji generalno u jedno prošlo vreme kada je svima "svirao radio." Ako se prodavac oseća ugroženim, odnosno ako oseća da može da izgubi posao, to se odražava padom entuzijazma i smanjenom prodajom. Osećaj ugroženosti dolazi od slabih ličnih prodajnih rezultata (interni uzrok) i stvarnih ili izmišljenih govorkanja o reorganizaciji, otpuštanju, downsizingu, rightsizingu, prodaji firme (eksterni uzroci). Da se razumemo, nije svet nimalo ružičast. Menadžer prodaje će nekada morati da pribegne meri pretnje otkazom zbog slabih rezultata ili stavljanjem prodavca na "probni period" u kome treba da se popravi. Ako se rezultati trenutno ne poboljšaju, menadžer već treba da počne da traži zamenu – prodavac čiji je posao ugrožen uglavnom gubi ličnu motivaciju, umesto da je popravi. Zašto? Sva govorkanja o reorganizaciji, prodaji, merdžeru kompanije moraju da se uzmu veoma ozbiljno. Ako su to samo "govorkanja" po hodnicima bez stvarne osnove, budite Menadžment ljudskih rasursa 289

sigurni da to komunicirate vašim prodavcima. Ne zaboravite da svi oni gore spomenuti motivacioni faktori (pohvale, priznanja, osećaj korisnosti, samo-ostvarenje, poštovanje, status, osećaj pripadanja) nestanu kao dečiji balon kada naleti na oštri vrh igle koja se zove "sigurnost posla." Kulturne dimenzije Srba Menadžer prodaje čiji su prodavci ljudi rođeni i/ili odrasli u Srbiji mora da računa i sa kulturološkom komponentom koja je karakteristična za zemlju jer ona ima uticaja na ponašanje i motivaciju prodavaca. Najznačajnije je istraživanje holandskog psihologa, profesora Geerta Hofstedea koji je poznat po svojim kulturnim dimenzijama.1 Od 1967 do 1973, dok je radio u IBM kao psiholog, skupio je i analizirao podatke od preko 100.000 pojedinaca, stanovnika 50 zemalja i 3 regiona. Njegova studija i docniji rad predstavljaju možda najsveobuhvatniju studiju o tome kako kultura jedne zemlje utiče na vrednosti na radnom mestu. Prof. Hofstede je napravio model koji identifikuje četiri osnovne dimenzije koje pomažu u identifikaciji kultura: 1. Power Distance Index (PDI) je merilo udaljenosti od centra moći koje pokazuje do koje granice manje moćni članovi organizacije (firma, porodica, škola) prihvataju i očekuju da moć i vlast nisu raspodeljeni jednako. 2. Individualism (IDV) je stepen individualnosti, odnosno koliko su pojedinci integrisani u grupe. U individualističkim društvima (visok IDV) svaki je pojedinac za sebe, dok je u više kolektivnim zajednicama ovaj indeks nizak.

3. Masculinity (MAS) je muževnost naspram ženstvenosti i odnosi se na raspodelu uloga na tipično muške, odnosno ženske. 4. Uncertainty Avoidance Index (UAI) je stepen društvene tolerancije prema neizvesnosti i nejasnoći. Označava koliko su pojedinci u društvu spremni da prihvate promenu i novu situaciju.

5. Long-Term Orientation (LTO) je orijentacija na dugoročne ciljeve. To je novija dimenzija koja ustvari ima koren u Konfučijevoj filozofiji u Kini oko 500. godine p. n. e.

Profesor Hofstede je za račun IBM kompanije uradio krajem 1970-ih godina studiju kulturnih dimenzija stanovnika 50 zemalja, između ostalih, Jugoslavije. Budući da je Srbija najveća od svih ex-Yu država, možemo sa sigurnošću smatrati da ono što je važilo za Jugoslaviju, važilo je i za Srbiju sa kraja 1970-ih godina: 1

290

Hofstede, Geert. Culture’s Consequences, Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations (Sage Publications, 2001), Hofstede, Geert. Cultures and Organizations: Software of the Mind. (McGraw-Hill, 1991).


1. PDI indeks udaljenosti od centara moći je visok što znači da Srbi prihvataju moć autoriteta.

2. IDV (individualizam) je nizak što znači da Srbi izbegavaju zauzimanje ličnog stava. Uobičajeni model ponašanja je sakriti se u grupi i ne preuzeti odgovornost. 3. MAS nema podataka. Čitalac može da se zabavi analizirajući podatke u tabeli sa slike i da proba da uporedi Srbiju sa nekom od sličnih zemalja. 4. UAI stepen društvene tolerancije prema neizvesnosti i nejasnoći je visok što znači da Srbi imaju značajan strah od promene. 5. Nemamo podatke za ovu, relativno novu dimenziju.

U nedostatku novijih podataka i istraživanja, prepuštam čitaocu da spekuliše, da li se u ovim kulturnim dimenzijama na području Srbije išta promenilo u poslednjih 30-ak godina. Menadžer prodaje jedne firme u Srbiji dakle mora da bude svestan: da će ga (bar prividno) prodavci "slušati", jer Srbi prihvataju moć autoriteta koja dolazi sa (šefovskom) pozicijom, da ne vole da se ističu i da će verovatno javne pohvale biti prokomentarisane od ostatka tima kao znak nagrade za "uvlačenje" šefu i da će da urade sve što je u njihovoj moći da se ništa ne promeni, nego da način rada, ponašanja i razmišljanja bude isti kao pre. Srećno menadžovanje! Pošto je srpski menadžer sada svestan ovih, za Srbiju karaktersitičnih, kulturnih dimenzija, on ili ona mora sada prilagoditi svoj stil menadžovanja, stvoriti klimu i model motivisanja koji će ostvariti superiorne i održive prodajne rezultate. Da bih zadovoljio vašu znatiželju, preuzeo sam sa prof. Hofstedeovog sajta1 njegovu tabelu koja je u skraćenoj formi prikazana na slici 6-7 sa uzorkom kulturnih dimenzija za nekoliko zemalja koje su nam poznatije.

1

www. geert-hofstede. com


Zemlja

PDI

IDV

MAS

UAI

LTO

Arapski svet**

80

38

52

68

Australija

36

90

61

51

Austrija

11

55

79

70

Brazil

69

38

49

76

Bugarska *

70

30

40

85

Češka *

57

58

57

74

Danska

18

74

16

23

Francuska

68

71

43

86

Grčka

60

35

57

112

Holandija

38

80

14

53

44

Indija

77

48

56

40

61

Italija

50

76

70

75

Izrael

13

54

47

81

Japan

54

46

95

92

80

Kanada

39

80

52

48

23

Kina *

80

20

66

30

118

Mađarska *

46

80

88

82

50

Nemačka

35

67

66

65

31

Rumunija *

90

30

42

90

Rusija *

93

39

36

95

SAD

40

91

62

46

29

Slovačka *

104

52

110

51

38

Španija

57

51

42

86

Turska

66

37

45

85

Velika Britanija

35

89

66

35

31 65 13

25

Napomene: * Procena ** Regionalna procena Arapski svet = Egipat, Irak, Kuvajt, Liban, Libija, Saudi Arabija, Emirati

Slika 6-7. Hofstedeove kulturne dimenzije. Izvor: www. geert-hofstede. com, 15.07.2007

292


Inspiracija vs. motivacija

Motivacija je spoljašnji, privremeni „high” koji vas gura napred. Inspiracija je održivi unutrašnji plamen koji vas vuče napred. - Thomas Leonard

Nadam se da ste primetili moju polu-šaljivu, polu-ozbiljnu konstataciju da se mere motivacije istroše posle izvesnog vremena, da prodavci dosegnu novi, viši nivo samo-zadovoljsta i lagodnosti i da menadžer mora da započne novi ciklus motivacije. Rekao sam da je to izvor sigurnosti zaposlenja za menadžera. Dakle, ako motivacija ima ciklični karakter sa svojim usponima i platoima (ili padovima), možemo li išta učiniti da tu klackalicu "ispeglamo" i imamo manje-više stabilnu liniju konstantnog rasta i stalnog poboljšanja rada i konzekventno, boljih prodajnih rezultata? Inspiracija je akcija ili snaga pokretanja intelekta ili emocija. To je kombinacija svesti o svrsi, smislu, cilju i viziji o "većoj slici" gde se prodavac i njegov rad i doprinos uklapaju. Dr. Stiv Kavi nam je pokazao da je naš karakter satkan od navika. Navike su skup znanja, veština i želja. Znanje je teoretska paradigma koja odgovara na pitanja "šta" i "zašto." Veštine nam pokazuju način, "kako." Želje su motivacije, nagon da nešto učinimo. Da bi stekli neku naviku u životu, moramo imati sve tri komponente. Kada prodavac ima jasnu svest o sve tri komponente: poznavanje proizvoda, kupca, tržišta i konkurencije; veštine i umeće prodaje i želju da postigne i ostvari ono što ga interesuje i čemu stremi, onda je prodavac spreman i sposoban za ostvarenje održivih odličnih rezultata.

Inspiracija je akcija ili snaga pokretanja intelekta ili emocija.


Slika 6-8. Četiri dimenzije samo-obnavljanja Iako razne životne filozofije koriste različite termine: dimenzije, vrednosti, uloge, sve se odnose na iste četiri kategorije ljudske i organizacione prirode.1 Motivacione teorije prihvataju ove četiri dimenzije motivacije i pokazuju da je njihova ravnoteža osnov i uslov dugoročnog uspeha i sreće:

Dimenzija

Pojedinac

Organizacija

Fizička

Fer plata za fer posao

Finansije

Socijalna/Emotivna

Tretiraj me nežno i sa poštovanjem

Kultura

Mentalna

Koristi me kreativno

Ljudi

Duhovna

U kom pravcu idemo

Misija i vizija

Slika 6-9. Pojašnjenje četiri dimenzije samo-obnavljanja Stiv Kavi u svojih 7 navika insistitra da regularna i postojana vežba sve četiri dimenzije naše prirode na mudar i balansiran način donosi održive superiorne rezultate na i ličnom i na organizacionom nivou. 1

294

Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, 2004), str.288.


Savet za menadžera prodaje je da kada: plati svoje prodavce koliko je fer za obavljeni posao, tretira ih civilizovano i sa poštovanjem, omogući im da iskažu i primene svoju kreativnost, pokazuje im gde se njihov rad uklapa u "veliku sliku", imaće prodajni tim koji će donositi rezultate i činiti da je on uspešan u svome poslu. Najčešće greške menadžera prodaje vezane za motivaciju Motivacija prodavaca je verovatno najkritičniji deo posla menadžera prodaje jer iziskuje prepoznavanje različitosti dve ličnosti sa svim svojim psihološkim karakteristikama. U toj interakciji menadžer mora da pokaže izuzetnu veštinu i liderstvo. Najčešće greške1 koje se vide u okviru motivisanja prodajnog tima su: "One size fits all." Identičan motivacioni progam za sve prodavce nije dobro rešenje jer su svi prodavci drugačiji i imaju različite "dugmiće" koje treba pritisnuti radi ostvarenja vrhunskih rezultata. Korišćenje negativne motivacije (štapa) više nego pozitivne (šargarepa). Kada se osećaju ugroženo, prodavci ne prodaju. Ne postoji motivacionu plan. Motivacija je kampanjska aktivnost kojoj se pribegava kada prodaja ne postiže očekivane rezultate. Reaktivan pristup umesto proaktivnog. Optuživanje drugih za prodajne propuste i neefektivnost. Traženje "žrtvenog jagnjeta". Binarni odnos sa prodavcima: strah ili ljubav. Stil menadžementa je neujednačen, nebalansiran. Prodavac nikada ne zna šta ga čeka. Slabi liderski kvaliteti. Previše prodaje, nedovoljno menadžovanja i malo ili nimalo liderstva. Uz ovo često ide i mikro-menadžment kada prodavac za svaku, i najmanju sitnicu mora da dobije odobrenje od menadžera. Ne sluša probleme i sugestije prodavaca. Nije mu lako prići. Menadžeri često imaju svoje klijente koje "vuku" još od vremena dok su i sami bili prodavci. Odsustvo želje ili namere da te klijente predaju (delegiraju) svojim prodavcima.

1



6.3. Plata Sa naslovom ovog poglavlja imam najviše problema. Logičan naziv je "plata" koja znači finansijsku transakciju: prodavac radi - poslodavac plaća. No nije to tako jednostavno, jer obično postoje fiksni i varijabilni delovi, no, o tom malo kasnije. "Plata" u Srbiji ima značenja nečega što je "Bogom dato", nešto što dobijaš svakog prvog u mesecu, radio-ne-radio. Ustaneš ujutro, odeš na posao, provedeš osam sati, vratiš se, dobiješ platu. Plata obično ne izaziva nikakvu asocijaciju, svest da nešto zaista treba da uradiš, da stvoriš, da bi na kraju meseca dobio neku novčanu zamenu ne za "rad" nego za "rezultate." To je svest koja polako osvaja poslovne krugove u Srbiji: plata kao merilo rezultata, a ne samo tamo nekog "rada." Sledeći kandidat, duboko ukorenjeni zaostatak, atavizam, iz komunističkog vremena je "nadoknada". I ovde zamenjujete vreme provedeno na poslu sa nekom "nadoknadom." Tek sa reči, "nagrađivanje," imam najviše problema. Kada neko radi (a ne samo provodi vreme na poslu) i vi ga za obavljeni posao platite u obliku fiksnog dela (plata) i varijabilnog dela (procenat prodaje) ili obezbedite drugu vrstu nadoknade, e, to za mene nije "nagrada." To je za mene "naknada." Nagrada je za neke potpuno posebne rezultate, sportske, umetničke, u ponašanju, na poslu. Nobel, Oskar, zlatna medalja na olimpijadi, nagrada za prebačeni prodajni plan, Nagrada za osvojenog kupca ili pobedu na tenderu. Za vašu informaciju, plan nadoknade ili plan plata se na engleskom označava kao compensation plan, gde se pod engleskim izrazom compensation podrazumeva nadoknada za obavljeni posao ili rad. Kod nas ta ista reč, kompenzacija ima sasvim drugačije značenje. Budite pažljivi kada i ako čitate američku poslovnu literaturu. Koliko treba platiti prodavce Zlatno, vekovima staro pravilo pri uspostavljanju nivoa plate je: Da bi privukli najbolje1, platite ih više nego što vrede. A onda učinite2 da oni vrede više nego što ih plaćate. Podsetite se šta smo govorili u prethodnom odeljku (broj 9.10) o motivaciji. Novac nije univerzalni podsticaj. Prodavci dosegnu nivo zadovoljstva i eventualno uđu u svoju zonu komfora (lagodnosti), i drugi motivi. 1 2

296

Ovde mislimo na zaposlene: prodavce, marketere, inženjere, HR, logističare, doktore, sekretarice. Primenjujući svoje menadžersko umeće: trening, obuka, motivacija, organizacija, liderstvo, planiranje, evaluacija, itd.


Kako se određuje nivo nadoknade (plate)? Zamislite da počinjete novi biznis i da morate da zaposlite nekoliko prodavaca. Pre nego što počnete da oglašavate ili na drugi način regrutujete ljude, morate odlučiti koliku platu ćete im ponuditi. Dakle, pitanje je kako da uspostavim koja je to brojka, koliko dinara ili evra mogu/treba da ponudim? Ovo je interni kriterijum. Ako stavite isuviše nisku cifru, niko (pametan) se neće prijaviti. Ako odete previše visoko, onda vi kao biznis gubite, jer plaćate više nego što treba. Gde je ta zlatna sredina? Raspitaćete se na tržištu, kod kolega, prijatelja, kod HR profesionalaca i oni će vam dati neki opseg. To je eksterni, tržišni kriterijum. Sličnu situaciju imate i kod uspostavljanja cene proizvoda na tržištu kada se pitate "koliko će tržište da podnese?" ili "koliko ću komada prodati ako cenu postavim na nivou od toliko-i-toliko dinara?" Visinu plate u novom ili postojećem biznisu određujete tako što: Prvo treba da odredite koliko vaši uspešni prodavci treba ukupno da zarade. Ovde se pod "uspešnim" podrazumevaju oni koji se nalaze u vrhu, recimo gornjih 25% prodavaca mereno rezultatima (ukupna prodaja ili prema profitu ili prema rastu). Zatim odredite Koliki treba da bude odnos koji zavisi od rezultata aktivnosti prodavca: fiksni deo prema varijabilnom delu. Nadoknada za obavljeni rad i postignute rezultate može da bude dvojaka: Direktna nadoknada. Ovo je "plata" koju smo do sada diskutovali: fiksni deo i promenjivi deo koji zavisi od rezultata plus bonus, o kome ćemo pričati malo kasnije. Indirektna nadoknada može da uključi ceo spektar mogućnosti: Kompanijski automobil koji prodavac može koristiti i u privatne svrhe (sa ili bez plaćenog benzina), čak i za put na godišnji odmor. Plaćanje školarine za završetak svoga školovanja, poslediplomske ili MBA studije, školovanje dece. Dodatno, privatno medicinsko i (uskoro, nadamo se, dentalno) osiguranje. Dodatno, dobrovoljno penziono osiguranje i plaćanje doprinosa. Uskoro, kako berza bude zaživela i trgovanje akcijama postane atraktivno, pojaviće se mogućnost da zaposleni može kupiti pod određenim, obično beneficiranim uslovima akcije firme za koju radi. To se u Americi zove ESOP – Employee Stock Option Plan ili slično.


Fiksna plata Ne postoji komercijalna firma čiji prodavci dobijaju fiksnu platu. Prodavci nisu inženjeri, niti knjigovođe ili pravnici. Ljudi odlaze u prodaju da bi mogli da zarade u skladu sa svojim rezultatima. Ne postoji menadžer koji želi imati prodavca koji želi fiksnu platu. Komunizam i socijalizam sa fiksnim platama za isti ili sličan nivo nerada su prošlost. Nadoknada za rad prodavca zavisi koliko prodavac proda! Fiksni deo plus deo vezan za rezultate Videli smo malo ranije da u određivanju plate prvo treba da odredite koliko vaši uspešni prodavci (top 25%) treba ukupno da zarade, a zatim da odredite odnos (koji zavisi od rezultata aktivnosti prodavca) između fiksnog dela prema varijabilnom delu. Ovaj fiksni/promenjivi odnos zavisi od nekoliko faktora: Potrebe prodavca i kompanije. Možda je prodavac u takvoj fazi života, npr. upravo je kupio novi stan i potreba za stabilnim mesečnim prihodom je neophodna za mir u kući, tako da će fiksni udeo biti neprirodno veliki. Mladi, slobodni ljudi obično žele veliki varijabilni deo, jer su vođeni potrebom da zarade, što više, što brže. Ako kompanija sa druge strane ima problema sa cash flow, voleće da stavi fiksni udeo što niži, te ako prodaja krene dobro, nema problema da se plati veći varijabilni deo. Ovo je obično predmet pregovora prodavac – menadžer i ne treba očekivati značajne probleme u tom procesu. Kakve prodavce želite privući? Ako razvijate biznis, osvajate novo tržište ili ga širite, u fazi ste ekspanzije, želite da privučete veoma agresivne prodavce, verovatno će "tas" prevagnuti značajno ka varijabilnom, promenjivom delu. Slično postižete ako želite da stimulišete prodavce da budu više aktivni, pomerite % prema delu koji zavisi od rezultata. Ako prodavac ima veliki uticaj na prodaju, to mora da se odrazi i u platnoj šemi. Kompleksne prodaje sa puno aktivnosti, interakciju sa klijentom i slično moraju da budu adekvatno prepoznate u sistemu plaćanja. Sredstvo nagrađivanja "dobrog" ili "željenog" ponašanja. Ako ste uspostavili određeni sistem vrednosti i ponašanja, morate nagraditi one koji igraju prema pravilima, i kazniti one druge. Ovo je pretvaranja "štapa i šargarepe" u poslovno okruženje (vidite više u sledećem odeljku o evaluaciji rada prodavca). Usklađenost sa programom obuke i treninga. Promena načina ponašanja prodavaca je rezultat njihove motivacije, dobro podešenog programa edukacije i prilagođene plate. 298


Odnos fiksnog i varijabilnog dela nije uklesan u kamenu. Živimo u veoma promenjivom vremenu, prodaja je jedan od najdinamičnijih delova biznisa, čak i u stabilnim zemljama kao što je Amerika, zbog toga budite spremni, i kao prodavac, i kao menadžer prodaje da barem jedanput godišnje, u okviru evaluacije rada zaposlenog, adresirate ovaj predmet i stavite ga na agendu za diskusiju. Ako ste novi prodavac ili menadžer u kompaniji, postavite pitanje postojećeg sistema koji je neko, nekada uveo i svi su prestali da se pitaju da li ih taj sistem vodi ka uspehu ili ne. Da biste privukli i zadržali dobre prodavce (ovde mislim na najbolje koje možete priuštiti), vaš plan naknade mora da bude takav da fiksni deo (osnovica) ostvaruje sledeće ciljeve: Prodavci nemaju osnovnih novčanih briga, Ponosni su na svoju platu (ne stide se reći koji im je fiksni deo), Fiksni deo izražava njihovo iskustvo, znanje i umeće, njihove kvalifikacije, Jednak je ili je bolji od onoga koji nudi konkurencija. Uspešan menadžer prodaje je svestan da može da postigne bolje rezultate sa manjim brojem dobro kvalifikovanih, dobro plaćenih prodavaca, nego sa većim brojem nedovoljno kvalifikovanih, lošije plaćenih prodavaca. Ne zaboravite to kada morate svom šefu, direktoru firme da obašnjavate zašto želite da "zar toliko!" platite jednog ili više od vaših najboljih ljudi. Iznos varijabilnog dela plate dogovarate sa prodavcem i to je obično jednostavan proces: Neki procenat ili deo procenta od realizovane prodaje ili Neki procenat P1% od realizovane prodaje ako se ostvari prodaja od toliko-itoliko evra, a preko toga P2% ili kombinacija. Prodavac uvek zna koliko će dobiti na kraju meseca i ovde nema iznenađenja. Bonus Bonusi su odlična alatka ("šargarepa") kojom zaista nagrađujete željeno ponašanje, uspešne akcije i izvrsne rezultate. Bonus se obično plaća na kraju godine u okviru Božićnog paketa. Neke firme namerno ostave bonus za kasniji period u godini, recimo posle završnog računa u skladu sa poreskim planom ili da smanje odliv prodavaca. Prodavci obično napuštaju firmu neposredno po dobijanju godišnjeg bonusa. Određivanje visine bonusa nije ni blizu tako jednostavno kao određivanje procenata varijabilnog dela plate. Razlog je nepoverenje između prodavaca i menadžmenta, i nedostatak istorijskih podataka vezan za "visinu letve." Jer, ovde se kao u skoku u Menadžment ljudskih rasursa 299

vis radi sa visinom, kvotom, tj. količinom robe, brojem pojedinačnih komada, ukupnim dinarskim iznosom, prometom ili slično koji se koristi kao reper. Potrebno je da prodavac preskoči taj nivo i ostvari ga da bi dobio bonus. Menadžer želi da plan bude što viši, prodavac ga želi, ako treba i veštački, sniziti kako bi ga lakše ostvario. O prodajnom planu smo govorili više u delu o planiranju. Da li je sistem planova efektivan? Neke kompanije su uvele sistem da prodavac može biti otpušten ako promaši planu dve godine uzastopno. Sa druge strane, 50% do 75% prodavaca koji dobijaju bonus zasnovan na ostvarenju plana, zaista i postignu i premaše taj cilj!

Problem Vi ste menadžer prodaje i imate prodavca, recimo Jelenu Mirković, koja već dve godine za redom prebacuje svoj prodajni plan za 30% - 35%. Vi ste već nekoliko puta razgovarali sa njom, objašnjavajući potrebu da njeno predviđanje bude tačnije. Odgovor koji vam je jutros dala je bio tipičan za sve prethodne diskusije: "Nisam ja matematičar da pravim tačne projekcije. Ja sam prodavac i treba da budem sa klijentima i da prodajem. Menadžment treba da je presrećan što prodam uvek iznad kvote. I, plus, moj godišnji bonus zavisi da li sam postigla plan ili ne." Kompanija zahteva tačno predviđanje. Jedno od merila vašeg uspeha je da ni jedan od vaših prodavaca ne sme potceniti svoju ciljnu prodaju za više od 5%. Šta ćete uraditi u "slučaju Jelena?" Napomena: Možete konsultovati materijal iz odeljka o načinima predviđanja.

300


6.4. Evaluacija kao sredstvo kontrole Prodaja je deo poslovnih aktivnosti firme koji izgleda da možda najlakše može da se kontroliše. Jednostavno rečeno, planirali smo da prodamo ovog meseca hiljadu pari cipela. Danas je 20-ti u mesecu, a prodali smo samo 500 pari. Imamo još deset dana za koje treba da prodamo preostalih planiranih 500 pari. Menadžer prodaje mora odmah da primeni korektivnu akciju. Dakle, ciljevi prodaje su ispred nas (predviđena prodaja, forecast ili plan), rezultati dospevaju na vaš sto svakodnevno, "brzinometar" prodaje vam odmah pokazuje gde ste (ispred, iza ili u okviru planiranog), a pošto su vremenski intervali obično kratki, prodaja radi praktično u realnom vremenu (real time) tako da se akcioni plan može i mora menjati u cilju ostvarenja planiranog. Jednostavnost, nažalost prestaje ovde. Vi kao menadžer prodaje vidite da "nešto nije u redu", tj. da vam je izvršenje prodaje, realizacija iza plana. Ali, zašto? Da biste primenili pravu korektivnu meru, morate znati šta je problem i gde je uzrok slabije od planirane prodaje. Zbog toga menadžer prodaje pribegava evaluaciji (proceni). Menadžer prodaje treba kvartalno (tromesečno) da formalno evaluira ne samo rezultate prodaje svojih ljudi, nego i aktivnosti, veštine, znanja i lične karakteristike koje stoje iza (ili su prepreka) prodajnih rezultata (poslednja sekcija dela o evaluaciji). U oba slučaja, šef prodaje mora da napravi pismeni izveštaj o evaluaciji i to u tri primerka: jedan prodavcu, drugi službi ljudskih resursa (HRM) i treći za svoju evidenciju. Ovo nije nikakva birokratsko-papirološka zavera protiv zaposlenog, nego je to jedini način da se proces prodaje kontinuirano poboljšava i stalno dobijaju superiorni rezultati. Svi stejkholderi imaju pisani trag o obećanom i dogovorenom. Nema razloga prepuštati pro memoria nešto što je tako važno između prodavca i njegovog ili njenog šefa – poverenje. "Koliko se ja sećem, rekli smo..." Neka vas pamćenje ne opterećuje, tu je papir ili kompjuterski fajl da osveži memoriju i vrati nas na pravi kurs. Evaluacija prodajnih rezultata Većina menadžera prodaje obavlja evaluaciju rezultata prodaje sa relativnom lakoćom. Ovde ne primenjuju "meke veštine" (tzv. people skills), nego tvrde: "ovo je što smo se dogovorili i isplanirali, ovo su rezultati, pa ti vidi!" Evaluacija prodajnih rezultata može da varira od firme do firme, čak i od prodavca do prodavca, jer ne rade svi isto, nisu svakom prodavcu zadati isti parametri. Na primer u jednoj teritoriji cilj može biti bitno povećanje udela na tržištu, dok za drugog prodavca primarni cilj može biti ukupan promet ili ukupan profit.


Možemo da merimo sledeće faktore uspeha: 1. Udeo u tržištu (market share) u poređenju sa planom prodaje ili ostvarenjem za isti period prošle godine ili prethodnog tromesečja. 2. Ukupna prodaja/promet. 3. Broj prodatih komada; količina. 4. Procentualno ostvarenje plana prodaje a. prema planu b. prema prethodnom periodu 5. Broj novih osvojenih klijenata. 6. Broj postojećih klijenata koji su izgubljeni. 7. Broj novih proizvoda "gurnutih" na tržište. 8. Ukupan broj aktivnih klijenata. 9. Trend (porast ili opadanje) ključnih parametara napred spomenutih. 10. Ako prodavac ima odgovornost i za naplatu realizovane transakcije, može se meriti broj dana do uplate, itd. Evaluacija rada prodavaca Ako tipičan menadžer prodaje u Srbiji evaluaciju rezultata i radi "tako-tako;" evaluaciju rada ili ne sprovodi uopšte ili je radi veoma nerado ili pak to njihov šef, direktor firme ne traži od njih. Zašto je tako? Setimo se treće funkcije menadžmenta: kontrola! Ako ste već napravili planove, onda morate videti da li je vaš "rad sa drugima i pomoću drugih" na pravom putu, da li sve mere, programi, trening i svi drugi sofisticirani menadžerski alati donose rezultate. Zašto dakle šefovi ne vole da ocenjuju rad svojih zaposlenih? Osnovni razlog je što im je teško da sednu preko puta stola, stave podatke, brojeve, izveštaje ispred sebe i kažu prodavcu u kojim oblastima je dobar, a gde je potrebno uložiti dodatnog rada i napraviti akcioni plan kako ostvariti željena poboljšanja. Šefovi se plaše, jer ne žele da izgube popularnost, znaju da je potrebno da naprave lični napor, da budu dovoljno zreli da kažu svoje mišljenje, a da ne naruše dobre odnose sa svojim zaposlenim. Nailazim na slučajeve koje mi saopštavaju menadžeri ljudskih resursa1 da im menadžeri prodaje "uvaljuju" zadatak evaluacije svojih prodavaca. Ta praksa naravno da nije dobra, ne zato što HR tu evaluaciji ne radi korektno, naprotiv, ali njihov je pristup pomalo mehanički, nego što oni kojih se to tiče (šefovi i menadžeri) ne dobijaju neophodnu direktnu povratnu informaciju i ne postižu efekat izgradnje odnosa sa svojim prodavcima. 1

302

Veoma često su u Srbiji ljudi koji se bave ljudskim resursima (HRM) najnapredniji deo organizacije u smislu svesti o primeni modernih menadžerskih trendova i alata.


Redovna tromesečna ili godišnja evaluacija rada prodavca (na Evaluacija rada je engleskom performace appraisal) je relativno nova pojava u Srbiji i redovni (obično dolazi nam sa MNC-ovima i naprednim domaćim korporacijama. tromesečni ili U svetu je to alat koji se koristi od sredine 1960-ih godina i tesno je godišnji) pregled povezan sa nagrađivanjem (nadoknadom za rad i postignute rezulaktivnosti, veština, tate) i treningom i ličnim programom obuke i razvoja. Kada ocenu znanja i ličnih rada vršite kvartalno, i kada se (eventualni) bonus ili povišica plate karakteristika povežu istovremeno, onda ocena rada nije više viđena kao nešto toliko zaposlenog koje mučno i neprijatno, nego se čeka sa radošću (za one koji dobro rade, stoje iza (ili su naravno). Evaluacija rada i povišica/smanjenje plate su najdirektnija prepreka) prodajnih primena "štapa i šargarepe." Ovo je jedan veoma efikasan alat koji u rezultata. realnom vremenu meri da li se zaposleni drži zacrtanog kursa ili luta i neefektivno rasipa resurse i generiše trošak propuštenih prilika i daje jedinstvenu priliku menadžeru da upostavi norme, bude kritičan oko ispunjenja i da se pridržava uspostavljenih standarda, umesto da se neodređeno žali na slab i nedovoljan rad i zalaganje. Evaluacija prodavčevog rada tera menadžera prodaje da menadžuje svoje ljude! Šta treba evaluirati? Proces evaluacije započinje sa... pogodili ste: strategijom. Šta želite evaluirati? Porfesor Calvin daje veoma koncizan opis1 koji se mora adaptirati na srpske uslove. 1. Na vrhu liste je opis posla! Da, da, evaluirajte svaka tri meseca da li se opis posla prodavca još uvek slaže sa njegovim ili njenim stvarnim poslom, sa onim šta radi. Na početku smo se složili da živimo u dinamičnom okruženju gde se sve toliko brzo menja. Evaluacija nema smisla ako su golovi pomereni, a pravila igre više ne važe. Opis posla mora da odražava stvarno stanje ili idealno stanje kome težite. 2. Rezultati obuke i treninga. Da li se prodavac kreće u pravcu u kome vi želite da on/ona bude kroz program obuke. 3. Kvantitativne kategorije a. Rezultati prodaje. Ovaj deo već je detaljno obrađen u prethodnom delu. b. Kvantitet prodaje. Ovaj metrik može da uključi celu lepezu parametara: koliki procenat teritorije je prodavac pokrio (Samo veće gradove? Samo određena gradove? Ima li delova koji nisu bili uopšte posećeni? Zašto?) Da li prodavana samo klasa jeftinijih proizvoda koji se lakše prodaju? Da li su najviše prodavani proizvodi sa velikom maržom? Koliki rabat se daje, najviši ili najniži? Da li je prodavao sve proizvode iz ponude ili samo neke? Da li kontaktirao samo jednu klasu klijenata, a ne i druge ili sve? 1

Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.205


c. Prodajna aktivnost. Koliko puta dnevno ili nedeljno je prodavac posetio postojeće klijente u odnosu na posete "mogućim" ili potencijalnim klijentima (razvoj tržišta)? Koliko posećuje jedan tržišni segment u odnosu na drugi? Kakav je odnos poseta "A" klijentima u odnosu na "B" ili "C" klijente sa manjim potencijalom? U slučaju dužeg ili komplikovanijeg prodajnog ciklusa, potrebno je meriti aktivnosti koje održavaju loptu u vazduhu kao što su sastanci sa ključnim osobama, dodatni dokazi, demo, preliminarne analize i slično, Uspostavite standarde i ciljeve i poredite prema njima. Nemojte odstupati. Onda je lakše za sve kada se znaju pravila igre. 4. Kvalitativne kategorije. Pošto je ovo kvalitativna procena rada prodavca, menadžer prodaje je formira na osnovu komentara prodavca za vreme prodajnih sastanaka, razgovora sa prodavcem, zajedničkih poseta klijentu, razmene e-mejlova, telefonskih razgovora i dopisa. a. Tehničke veštine (umeće) prodaje. Ovaj skup metrika će biti detaljnije opisan u odeljku "Tehničke veštine uspešnog prodavca." Zajedničke poseta klijentima su idealno vreme za menadžera prodaje da vidi prodavca na "delu" i u akciji. Odatle sledi predloženi akcioni plan za razvoj i/ili poboljšanje određenih prodajnih veština. b. Poznavanje posla. Da li i koliko dobro prodavac poznaje svoju firmu, politiku, vrednosti, misiju (u šta verujete i čemu stremite), proizvode i proizvodnu ponudu, karakteristike proizvoda ili usluga koje nudite, konkurentne prednosti, cene, klijente, konkurenciju, tržište i tržišne trendove. Da li je prodavac u stanju da kvalitetno odgovori na pitanja klijenta za vreme prodajne posete? Koliko dobro poznaje klijenta: ko su ključne osobe (imena, značajne karakteristike) koje donose ili utiču na donošenje odluke? Kako klijent donosi odluku (proces)? Da li klijent shvata kako vaši proizvodi ili usluge pomažu u boljem ili jeftinijem obavljanju njihovog posla? c. Samo-organizovanost i planiranje. Da li prodavac efektivno koristi vreme kada putuje? Ima li "praznog hoda?" Da li agregira (grupiše) posete klijentima prema njihovom geografskom rasporedu? Prema industrijskoj agregaciji? Adekvatna raspodela svoga vremena između poseta klijentima u skladu sa teritorijom, aktivnostima, funkcijama i tipovima klijenata? Da li postoje precizni i ažurirani podaci o posetama, interakciji i profilu klijenata? Da li planira svaki dan? Nedelju? Prodajnu prezentaciju? Da li su uzorci proizvoda i marketinški materijali kompletni i uredni? Da li telefonira klijentima između poseta kako bi smanjio ili eleminisao neostvarene dogovore? Da li pozove dan-dva uoči posete da podseti za sastanak i osigura da će relevantne osobe biti prisutne? Da li zna šta je cilj posete i šta se desilo na prethodnom sastanku i u međuvremenu (kontinuitet)? 304


d. Učestvovanje. Učestvovanje i doprinos na prodajnim sastancima, sajmovima, internim i eksternim seminarima i radionicama. Tačnost dolaska na zakazane interne i eksterne obaveze i spremnost da doprinese. Blagovremeno vraćanje poziva i e-mejlova. Da li pomaže u selekciji novih prodavaca i njihovom mentorskom "uvođenju u posao?" e. Administracija, planiranje i monitoring prodajnih aktivnosti. Ovde menadžer prodaje evaluira koliko brzo prodavac predaje svoje izveštaje o poseti klijentu, nedeljne izveštaje, zahteve za literaturom ili dodatnim informacijama, narudžbenice, putne izveštaje, utrošak novca za sitne račune, trebovanje materijala, prodajne planove. Da li je ažuriran fajl sa klijentovim podacima? Da li su narudžbenice kompletne i čitljive ako su pisane rukom (da se ne naprave greške u prekucavanju)? f. Kontrola troškova. Koliko se prodavac pridržava budžetiranih iznosa za putovanje, poslovne ručkove/večere, literaturu i brošure, telefonske troškove? Svaka prekoračenja povlače potrebu za korekcijom i popravkom ponašanja. g. Odnos sa klijentima. Mnoge firme sprovode godišnji pregled zadovoljstva klijenata kada im pošalju (dobro osmišljen) upitnik i zamole ih da ih ocene. Odavde proizilazi ne samo ocena kompanije kao celine, nego posebno i ocena prodavca, jer su oni ti koji su stalno ispred klijenta i tako personifikuju kompaniju. Da li prodavac uspeva da brzo i efikasno odgovori na klijentove upite i pomogne mu da reši svoje probleme? Da li brzo dopunjava robu na rafove? Da li je viđen kao "konsultant" i "deo" klijentovog tima? h. Odnos sa kolegama. Da li pozitivno doprinosi dobroj kompanijskoj atmosferi? Da li se pridržava pravila i korporativne politike? Da li sarađuje sa drugim departmanima (proizvodnja, logistika, skladište)? Da li rešava probleme ili ih stvara? Da li ga kolege vole ili je izvor nezadovoljstva? i. Lične karakteristike. Da li pokazuje inicijativu ili ga morate stalno podsećati da poseti klijenta ili uradi ovo ili ono? Da li je fleksibilan i da li sa lakoćom prihvata promene proizvoda, specifikacije, primenu? Da li poseduje zarazan entuzijazam, da li je samopouzdan, agresivan, uporan, da li ima volju i jaku motivaciju? Da li ima osećaj za urgentno, upornost, kreativnost, imaginaciju? Da li je pouzdan? Spisak može biti onoliko dugačak ili kratak, detaljan i fokusiran koliko menadžer prodaje želi da "ukucava" željeni način ponašanja kod svojih prodavaca. Ako je tim previše "razularen", opušten, možda više pažnje treba posvetiti disciplini, tačnosti, saradnji, spremnosti da podrže i pomognu, itd.


Gornji spisak može da vam posluži kao izvor ideja šta želite da merite i poboljšavate u radu vaših prodavaca. Vi kao menadžer prodaje ste odgovorni za prodajne rezultate, vaše sredstvo za rad su vaš prodajni tim, nastojte dakle da održivo proizvode najbolje moguće rezultate, jer to je ono po čemu se vi merite i to je ono zašto vas plaćaju. Sistem ocenjivanja Pošto je izabrao kategorije i metrike koje želi da evaluira, menadžer prodaje mora osmisliti razuman sistem ocenjivanja. Ovo je momenat kada možete ili bi trebalo potražiti pomoć kolega iz HR-a ako želite da imate sistem ocenjivanja koji je niforman u celoj organizaciji. Čak i ako želite vaš poseban sistem koji će važiti samo za prodajnu organizaciju (što je sasvim ok), kolege iz HR obično poseduju dovoljno znanja iz psihologije, merenja, testiranja i sličnog da mogu da vam pomognu. Profesor Calvin ističe1 da savremeni trend evaluacije rada prodavaca sadrži: 1. Eliminaciju srednje ocene. Skala forsira odluku ka pozitivnom ili negativnom, ma kako ono "slabašno" bilo, izbegavajući čistu sredinu. 2. Što jednostavniji sistem to bolji. Za ovakvu vrstu jednostavnosti Amerikanci imaju skraćenicu: KISS – Keep It Simple, Stupid. 3. Eliminacija celokupne ocene. Vama nije potrebno da nekoga ocenite kao 3 ili 3, 75, nego da identifikujete specifične oblasti koje zahtevaju poboljšanje. Davanje sveobuhvatne ocene nosi i nepotrebni emocionalni prtljag koji vam, u već dovoljno stresnoj i kompetitivnoj atmosferi kao što je prodajni tim, nije potreban. Vi ne želite (samo) zvezde! Vi želite i tim i zvezde! Vi ne želite da diskutujete nečiju ukupnu ocenu, nego želite da se koncentrišite na oblasti koje treba da se poprave. Razne firme imaju razne pristupe ocenjivanju: Neki idu sa numeričkim ocenama: 1 do 5 ili ako želite da izbegnete sredinu, onda 1 do 4 ili A, B, C i D. Više od 4 ili 5 nivoa poređenja mogu da odvedu ka cepidlačenju i netačnosti. Mislite na "KISS"! Većina firmi je prihvatila opisne ocene sa sredinom ili bez srednje ocene: loše, zadovoljava, očekivano, vrlo dobro, odlično ili loše, ispod proseka, prosečno, iznad proseka, odlično ili nezadovoljavajuće, prihvatljivo, veoma zadovoljavajuće i izuzetno gde donje dve ocene (nezadovoljavajuće i prihvatljivo) automatski povlače korektivnu akciju: trening, obuku i sl. Pošto je vaš cilj identifikacija problematičnih oblasti i fokusiranje na njih, onda, kao i mnoge kompanije, primenite binarni, crno-belo sistem ocenjivanja sa samo dve ocene: 1

306

Ibid, str.209


Prihvatljivo – neprihvatljivo, Veoma zadovoljavajuće – manje od veoma zadovoljavajućeg, Veoma zadovoljavajuće – potrebo poboljšanje, Jako – slabo. Ne želite prodavce sa osrednjim veštinama, znanjem i ličnim karakteristikama, zar ne? Onda identifikujte probleme i fiksirajte ih. Menadžer ste, zar ne! Bilo koji sistem ocenjivanja da prihvatite, numerički ili opisni, prodavac mora da zna šta znači šta i gde treba da bude kako bi se njegove performance smatrale izuzetnim. Velika korporacija Xerox za koju sam 80-ih godina radio u Americi je imala otprilike ovakva tekstualna objašnjenja za svaki novo ocene: Slabo. Postignuti rezultati su značajno ispod prihvatljivog nivoa. Nedovoljno. Postignuti rezultati su blizu, ali još uvek ne na prihvatljivom nivou. Izvesna poboljšanja su napravljena. Očekivano. Postignuti rezultati su na prihvatljivom nivou, a postignuća su zadovoljavajuća. Vrlo dobro. Postignuti rezultati su iznad prihvatljivog nivou, a postignuća su veoma zadovoljavajuća. Odlično. Postignuti rezultati i postignuća su izuzetni. Problem sa gornjom skalom i opisom je sledeći: postojanje srednje tačke je forsiralo sve nas menadžere da stremimo ka toj vrednosti. Čini mi se da je 80% ili više ljudi u firmi bilo tu, u sredini. Nije uopšte čudno da je kompanija imala velikih problema kasnije u konkurenciji sa sposobnijim japanskim konkurentima i da je sada od njih ostalo samo prepoznatljivo ime, brend. Za izuzetne uspehe i izuzetne rezultate morate imati izuzetne ljude, a ovakav način ocenjivanja je hranio i podsticao osrednjost, a ne izvrsnost. Ne zaboravite Voltera sa početka knjige: neprijatelj izvrsnog je osrednjost! Da ponovimo: evaluacija rada prodavca zahteva od menadžera da upostavi norme, da bude kritičan oko njihovog ispunjenja i da se pridržava uspostavljenih standarda. Evaluacioni formulari Krajnja efektivnost evaluacionog procesa zavisi kako menadžer prodaje pripremi, organizuje i vodi evaluacioni intervju. Predlažem sledeću check listu: Poslati evaluacioni formular svim prodavcima 30 dana pre dana evaluacije i zamoliti ih da ocene svako samog sebe. Prikačiti objašnjenje procesa evaluacije, posebno ako se nešto promenilo. Najaviti rok za predaju popunjenih formulara i datum evaluacije. Ovo možete uraditi elektronski ili na prodajnom sastanku gde ćete istaći značaj evaluacionog procesa na želju za izvsnošću prodajne Menadžment ljudskih rasursa 307

organizacije, ciljeve, korist, metrike, oblasti, sistem ocenjivanja i odgovornosti svih učesnika. Ohrabrite prodavce da vam pošalju pitanja i komentare koji će poboljšati kvalitet i vrednost procesa. Popunite sami evaluacioni formular za svakog prodavca. Dajte ocene, napišite komentare i objašnjenja, predložite program ili pojedine specifične oblasti obuke i edukacije. Pregledajte sve fajlove i beleške koje imate o svim prodavcima. Pogledajte njihove nedeljne izveštaje. Pitajte sekretaricu za podatke o ažurnosti data baza, fajlova o klijentima. Svaka vaša ocena mora da ima uporište. Svoj domaći zadatak menadžer prodaje mora da uradi veoma ozbiljno, ako želi da dobije superiorne rezultate. Nema besplatnog ručka. Tada, kad dobijete njihove formulare imaćete ispred sebe kako vide oni sami sebe vs. kako vi vidite njih. Spremite se za intervju. Datum za predaju formulara. Podsetiti tri dana pre toga sve, a na sami dan samo prodavce koji nisu predali svoje formulare. Uopštena upozorenja svima postižu neželjen efekat kod onih koji igraju po pravilima igre. Nemojte ih kažnjavati vašom sopstvenom neefikasnošću, tj. time što ste lenji da razdvojite one koji su nešto uradili od onih koji nisu! Planirajte datum za evaluacioni sastanak za prvu ili drugu nedelju novog tromesečja kada su svi rezultati i cifre poznati. Obavite evaluacioni intervju lično, jedan-na-jedan, u vašoj kancelariji. Nikada preko telefona, ma koliko to bilo zgodno. Negiraćete sve korisne efekte na taj način. Takođe ne uz poslovni ručak ili večeru. Ova doza formalnosti uspostavlja ton i daje značaj i procesu i rezultatima na koje i menadžer i prodavac moraju biti fokusirani. Intervju treba da traje jedan do dva sata. Sastanak je formalan, ali je atmosfera relaksirana i pozitivna. Nemojte sedeti za svojim stolom i stvarati nepotrebnu barijeru moći, jedan naspram drugog; sedite za stolom, jedan pored drugog kako biste mogli zajednički pregledati izveštaj. Pitajte široko oko prethodnog tromesečja i planovima za naredno. Istaknite da vaš cilj nije da kritikujete neke ispodprosečne rezultate, nego da predložite načine poboljšanja, a da će sledeći evaluacioni sastanak ionako biti za tri meseca. Pregledajte svaku sekciju ponaosob, pitajte njegovo ili njeno mišljenje, pa kažite svoje. Bićete iznenađeni koliko često prodavci sebe ocenjuje niže od vas, indicirajući potrebu za poboljšanjem i pomoći. Ovaj proces pomaže u razvoju njihove sposobnosti samo-procenjivanja. Obraćajte se u prvom licu npr. "Ja mislim da..." jer na taj nači pokazujete da iskazujete svoje mišljenje i da vam je stalo do druge osobe. Pravite uplate u EBR – Emotivni bankovni račun koji imate sa tom osobom. Dajte komplimente za uspehe koji su ostvareni i za pozitivne trendove koji se nastavljaju. Proverite da li se opis posla možda mora promeniti i uskladiti sa promenjenom situacijom. Ne zaboravite, živimo u tranzicionoj ekonomiji. Dogovorite se oko ciljeva za sledeći kvrtal. Uspostavite kriterijume uspeha. Završite na pozitivan način, pun podrške, sumirajući jake strane, slabosti i ciljeve. 308


Po završetku evaluacionog intervjua, menadžer prodaje mora da obezbedi da će se sve što je obećao zaista i desiti, npr. potreba za treningom ili neki zgodan članak ili edukativni materijal. Menadžer takođe mora da isprati sve operacione i razvojne planove koji su dogovoreni. Ovo "ispraćanje" predstavlja ustvari inicijalnu fazu sledećeg evaluacionog ciklusa. Iako rezultati evaluacionog procesa utiču (ili bi trebalo da utiču) na plati, bonuse, povišice i slično, ta dva sastanka treba držati odvojeno. Ocena rezultata i ocena rada su jedno, rezultujuća plata je potpuno druga vrsta razgovora. Korist od evaluacije za prodavca Navedimo samo neke očigledne koristi koje prodavac (ili drugi zaposleni) može da ima od evaluacije svoga rada: Najveća korist koju prodavac ili drugi zaposleni dobija iz evaluacije svoga rada su saveti za lično poboljšanje i pravljenje razvojnog plana edukacije i obrazovanja. Cilj je svakog prodavca da bude što bolji u svom poslu i da zaradi što više. Evaluacija mu pomaže da upravo to i ostvari. Prodavac sada zna šta njegov ili njen šef očekuje od njih i da li su ta očekivanja ispunjenja ili ne, a ako ne, onda kakva je korektivna akcija neophodna. Regularne evaluacije motivišu prodavce tako što se prepoznaju pozitivne akcije i pozitivni rezultati koji ishode. To je pozitivna povratna sprega koja pomaže postizanje superiornih rezultata. Prodavac shvata da menadžment kompanije zaista brine o njima. Korist od evaluacije za menadžera Neke od očiglednih koristi koje menadžer prodaje (ili drugi menadžer) može da ima od evaluacije rada svojih prodavaca (zaposlenih) i koje uveliko nadvladavaju napor i uloženu energiju, vreme i trud u proces su: Tromesečne evaluacije su se pokazale kao efektivnije od godišnjih jer je vremenski horizont mnogo bliži i rezultati se lakše vide, mere i vrednuju. Evaluacija svaka tri meseca uzima više vremena, to je neporecivo, ali su efekti kudikamo značajniji od godišnje evaluacije koja može da ima smisla u manje dinamičnom i manje zahtevnom okruženju od prodajnog. Dobar deo emocija je takođe uklonjen, jer sledeći kvartal može pokazati bolje rezultate. U slučaju godišnje evaluacije, prodavac može duže vremena da oseća nezadovoljstvo koje se prenosi na rad i rezultate. Menadžer dobija motivisane prodavce, jer pošto prodavac zna šta se od njega očekuje, on je više motivisan za postizanje boljih rezultata. Menadžment ljudskih rasursa 309

Regularna evaluacija prodavaca pomaže i sa pravne tačke gledišta u slučaju da kompanija želi da raskine radni odnos sa prodavcem – njegov ili njen doprinos, rad i rezultati su dobro dokumentovani i lako je pokazati da je terminacija razultat očekivanog ili neophodnog progresa u ponašanju ili produktivnosti. Većina menadžera prodaje tvrdi da je najznačajnija korist evaluacije rada prodavaca i prodajnih planova uspostavljanje značajnog dijaloga između šefa i prodavca: oni uzmu sat ili dva svaka tri meseca da se "udalje" od žara prodajne bitke i da diskutuju ne samo rezultate, nego i strategiju, aktivnosti, veštine, znanje i lične karakteristike koji "oživljavaju" i omogućavaju rezultate. Da zaključim ovaj spisak koristi opet sa Volterovim citatom, motom ove knjige: "Dobro je neprijatelj najboljeg." Ako težite ka superiornim rezultatima, ne možete, ne smete (!) se zadovoljiti, dobrim, prosečnim, nekom tamo "trojkom". Vama je potrebna čista petica (ili desetka), pravo šampionsko ponašanje i rad da biste dobijali šampionske rezultate.

6.5. Obuka (trening)

Trening i obuka je proces unapređenja znanja, veština i sposobnosti prodavaca u cilju postizanja održivih superiornih rezultata.

Definicija obuke (treninga) je, da vas podsetim šta nam je prof. Kelvin rekao1 kada smo govorili o plati i plaćanju: prvo platite prodavce više nego što vrede, a onda napravite da vam vrede više nego što ih plaćate. Ovo "napraviti" je suština treninga i edukacije. Obučite prodavce tako da su produktivni. A produktivni prodavci vam donose prihod. Trening u ovom značenju nije fiskultura i vežbe tela, nego stalni proces obuke i osvajanje i usvajanje i održavanje znanja, veština i stavova. Vama su potrebni prodavci koji su pozitivni, puni entuzijazma i samopouzdanja. Uz pomoć treninga vi ćete pokušati to da stvorite, a sa motivacijom da održavate.

Da li vam već sada bar delimično otkrivam odgovor na pitanje sa samog početka knjige: "da li je prodavac rođen kao takav ili se pravi, gradi i postaje?" Mislim da ne, ali isuviše ste pametni za mene. Do skora se verovalo da prodavac može naučiti samo o proizvodu, tržištu, klijentima, konkurenciji i prodajnim veštinama. Verovalo se da su lične karakteristike kao što su samopouzdanje, entuzijazam, strast, volja i slične nepromenjive i da se ne mogu učiti. Na našu veliku sreću sada i u Srbiji postoji trening program za izgradnja karaktera prodavca. Ova trening seminar-radionica 7 navika efektivnih ljudi2 počiva 1 Ibid, str.100. 2 Za raspored održavanja radionice 7 navika i više detalja možete kontaktirati FranklinCovey Srbija d. o. o., Beograd, www. franklincovey. co. yu, tel (011)344-9308

310


na svetskom bestseleru istog naziva i predstavlja standard za obučavanje prodavaca u SAD, Japanu, Koreji, Kini, a od nedavno i u Evropi. Većina kompanijskih programa razvoja prodavaca stavlja 7 navika kao prvi i osnovni trening pošto je to jedini trening koji za fokus ima izgradnju karaktera. Kao vrh drveta, naša ličnost je prvo što ljudi vide. Iako imidž, tehnike i veštine mogu da utiču na naš uspeh, stvarni izvor trajne efektivnosti leži u jakom karakteru - korenju. Dr Kavi kaže "Osnovni napor treba da uložimo u razvoj našeg karaktera koji je često sakriven od drugih, kao korenje koje podržava veliko drveće. I dok negujemo korenje, počećemo da vidimo plodove." Program 7 navika pomaže prodavcu ne samo da nauči veštine efektivnosti, nego i da izgradi karakter, što ima uticaja kako na njegov privatni, tako i na poslovni život. Značaj treninga Na ovom mestu nije se zgorega podsetiti Pitera Drakera koji ukazuje1 da znanje, kao resurs, nije bezlično kao novac i ne boravi u knjigama, bazama podataka niti kompjuterskim programima. Znanje je uvek otelotvoreno u nekoj osobi koja ga stvara, uvećava, unapređuje, primenjuje, predaje drugima. Na taj način, znanje je jedini resurs koji se deljenjem uvećava, za razliku od svih drugih koji se deobom uvek i isključivo smanjuju. Koliko svog vremena mora menadžer prodaje da posveti treniranju svog prodajnog tima? Istraživanje je pokazalo2 da menadžer tima od 5 do 7 prodavaca treba da posveti 40% svoga vremena njihovoj obuci. To je vaš posao, a ne da se plašite da li prodavci prodaju više ili bolje od vas. Vaš je posao da od prodavaca napravite heroje. Prodavci treba da prodaju puno, prave zaradu i imaju srećne kupce. To je njihov posao. Strateški ciljevi treninga su: skratiti vreme u kome prodavac postaje potpuno produktivan, kako da se skrati prodajni ciklus od identifikacije klijenata do zaključenja prodaje i ponašanje kupca mora da se oseti u trening programima. Strateške teme za trening uključuju: uspostavljanje cene, diferencijacija proizvoda, određivanje ciljnih klijenata, menadžment promene (engl. change management), grupno odlučivanje, donošenje kompleksnih odluka, pregovaranje 1 2

Drucker, F. P., What Makes an Effective Executive, Harvard Business Review, June, 2004. Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.51

Menadžment ljudskih rasursa

311

Koliko vremena treba da se formira prodavac? Zavisno od industrije i bekgraunda prodavca, potrebno je i do godinu dana da prodavac zaradi svoju platu (break-even point). U narednih godinu dana, dakle dve godine od dana zaposlenja, može se očekivati da će prodavac biti potpuno osposobljen i da pravi profit.

Rezultati treninga su direktni i indirektni: povećanje produktivnosti prodavaca i njihovog kapaciteta prodaje, povećanje samopouzdanja i entuzijazma, smanjenje stepena obrta zaposlenih (engl. turnover), ciklusa zapošljavanja i otpuštanja/napuštanja firme, ostvarenje osećanja vrednosti, važnosti i korisnosti, i najvažnija korist treninga je motivacija. Kada ste dobri u nečemu, onda taj posao radite sa lakoćom i još više uživate i još ste bolji. I još više zarađujete! Program treninga Program treninga i teme kojima želite da posvetite pažnju naravno zavise od mnogih faktora: tipa industrije, tipa klijenata, nivoa sposobnosti prodavca i slično. No, postoji jedan zajednički sadržalac, jedna grupa tema koje se u većem ili manjem iznosu moraju obraditi u skoro svakoj firmi. Da bi prodavac bio uspešan, odnosno da biste vi, kao menadžer prodaje bili uspešni, prodavac mora da bude obučen u sledećim oblastima. Možda je najbolje da napravite svoju sopstvenu listu i stavite sledeće kao naslove. Zatim, ispod svakog naslova razradite sa temama i pod-temama specifičnim za vašu firmu i za vašeg prodavca. Ostavite mesto za datum kada je trening kompletiran. Uradite to za svakog od svojih prodavaca. Kako možete da očekujete da će neko raditi na efektivan način ako nije upućen u posao i nije adekvatno treniran. Naslovi trening programa mogu biti: Da vlada sa 7 navika efektivnih ljudi Stiva Kavija Znanje proizvoda i kompetitivne prednosti, Poznavanje klijenata, industrije i tržišta Konkurencija, Izgradnja karaktera, Veštine slušanja, prodaje, pregovaranja Kompanija: politika, procedure, istorija, organizacija, kultura, Administrativni poslovi vezani za prodaju, Upravljanje vremenom i teritorijom. 312


Savet Nemojte pokušavati da trening pravite kao kape za bejzbol „one size fits all.” U treningu, jedan tip treninga ne odgovara svima. Početnicima je potrebno jedno, iskusnijim prodavcima drugo. Ne zaboravite da je vašim najboljim prodavcima, koji donose najveći procenat firmine zarade, potreban stalan i za njih posebno prilagođen trening. Znanje proizvoda i kompetitivne prednosti Većina firmi radi prihvatljivo dobar trening prodavaca što se tiče Komparativna tabela znanja proizvoda. Ustvari, većina prodavaca dobije više nego što treba sadrži značajne znanja o proizvodu (interni fokus) umesto treninga o kompetitivnost, karakteristike vašeg klijentima i generalnim prodajnim veštinama (eksterni fokus). Trenproizvoda ili usluge u ing o proizvodima obično obavlja menadžer prodaje, posebno ako je poređenju sa glavnim i sam "porastao" iz pozicije prodavca u istoj firmi ili industriji. konkurentima. Prodavac mora da zna karakteristike proizvoda ili usluge koje prodaje kako bi pomogao klijentu da donese odluku da naruči proizvod. Dobro je da prodavac sam koristi proizvod koji prodaje. Ako prodavac provede neko vreme sa tehničkim osobljem ili proizvodnjom, saznaće dodatne detalje koji možda i ne stoje u reklamnoj brošuri. Treba da zna primene i da ih vidi kako se koriste od strane klijenta. Znanje proizvoda uključuje i logističke detalje distribucije i isporuke, finansijske oko kreditiranja i rokova plaćanja, garancije, rezervnih delova, troškova održavanja, troškova vlasništva (Cost of Ownership) i drugo. Prodavac mora da poznaje konkurentske proizvode i usluge. Posao marketinga je da pripremi kompetitivne prednosti i da pruži obuku o poređenju sa konkurencijom. Marketing treba da pripremi uporedne podatke koji se mogu prikazati u jednoj komparativnoj tabeli za svaki proizvod posebno. Primer komparativne tabele je prikazan na slici 6-10. Karakteristika Brzina (str/min)

Naš proizvod

Konkurent A

Konkurent B

Konkurent C

Prva strana Kapacitet Cena kartridža Trošak za 10.000 kopija ....

Slika 6-10. Primer (delimične) komparativne tabele laserskog štampača Menadžment ljudskih rasursa 313

Ne možete efektivno prodavati ako ne poznajete suparnički proizvod. Klijenti često pitaju, posebno posle poseta konkurenta "a kako to da njihov proizvod može... ili ima... ?" Morate biti pošteni kada pripremate tabelu inače će vas klijenti lako "provaliti." Pravljenje i ažuriranje komparativne tabele je odlična tema za sastanak prodajnog tima: svi će učestvovati i svi će osvežiti znanje. Svaka trening sesija mora da bude osmišljena sa ciljevima i proverom znanja na kraju. Spremite beleške i informacije koje će prodavci poneti sa sobom i koristiti za učenje i kao potsetnik. Poznavanje klijenata, industrije i tržišta Šta je druga najvažnija imovina1 jedne firme? Njeni klijenti! Prodavce morate obučiti kako da skupljaju, organizuju i koriste podatke o klijentu. Profil klijenta je organizovani fajl koji sadrži sve relevantne poslovne podatke o klijentu važne za prodaju: U kome su biznisu Potrebe kupca Kakve probleme kupac ima Šta smo im prodali do sada Koliki im je kupovni budžet Kakav je budžetski ciklus Ko odlučuje (lične informacije: obrazovanje, hobiji, interesovanja, koliko dece ima, važni datumi, kako mu/joj se zove suprug/a,...) Kako odlučuju Ciklus odlučivanja Odnos nabavke i drugih odelenja Ko su im konkurenti Da li prodajemo konkurenciji Šta smo im do sada prodali (istorija) Kada, koliko, vrednost u €, din Kako plaćaju (na vreme, kredit) Šta misle o nama (godišnji upitnik?) Šta misle o našem prodavcu 1

314

Spisak klijenata je možda najvažniji deo nematerijalne imovine jedne firme i tretira se kao intelektualna svojina i tako se mora i štititi. Lista klijenata spada u deo koji se zove goodwill prilikom prodaje kompanije ili merdžovanja sa drugom.


Posle svake posete klijentu prodavac mora da osveži klijentov fajl. Na ovome morate insistirati (neka bude deo opisa posla, pa nagrađujte i kažnjavajte za (ne)ispunjenje) jer je to izvor kompetitivne prednosti vaše firme. Prodavci će se opirati, jer smatraju da dobar fajl o klijentu smanjuje njihovu vrednost jer detalje o klijentu smatraju svojom zaštitom od otpuštanja (job protection1). Job protection. (Zaštita od otpuštanja). Skup informacija i znanja koje prodavac ima o klijentima, kompeticiji i tržištu uopšte, a koje drži za sebe u uverenju da će mu to sačuvati posao od eventualnog otpuštanja. Kako prodavac zna ko je osoba koja donosi odluku o kupovini? Možda je to direktor, ali možda je i neko na nižoj lestvici. Centri odlučivanja su različiti u malim, srednjim i velikim firmama; privatnim i državnim; domaćim i stranim. No, bilo kako bilo, prodavac mora da zna koja osoba je "odgovorno lice koje donosi odluku" i potpisuje narudžbenicu ili ugovor. I koja osoba ima uticaja na donošenje odluke (influencer). Sećate se ovoga iz opisa kupca (odeljak 1.1. Ko je ko u svetu kupca)? Uticajna osoba je "ludo zaljubljen" u vašu firmu i/ili proizvode i vrednuje ih iznad konkurencije. Zbog toga će vam dati mnogo korisnih informacija o ključnim osobama, budžetskim ciklusima i značajnim datumima. "Šampion" je osoba koja donosi odluke i koja vas i vaš proizvod "voli." Uspešan prodavac podržava dodatnim dokazima i aplikacijama i daje mu svu podršku kako bi ga napravio "herojem" u firmi, jer je rešio probleme, skratio proizvodni ciklus, povećao zaradu ili profit, a sve zahvaljujući vašem proizvodu. Konkurencija Informacije o konkurentskom proizvodu smo već "utkali" u komparativnu tabelu koju smo videli malo ranije, u odeljku o kompetitivnoj prednosti. Osim tih, manje više tehničkih detalja, moramo znati sve o konkurentu što nam može koristiti u osvajanju našeg kupca, predviđanju potencijalne reakcije konkurenta i naše uspešne prodaje: Njihova organizacija, Način rada, vrednosti, kultura, Finansijska sposobnost Ljudski potencijal kojim raspolažu, Odnos sa klijentom, Planovi razvoja, posvećenost tržištu i drugi. 1

Job protection je bila jedna od prvih fraza koje sam naučio u Americi. Radio sam doktorat na USC-u Los Anđelesu i bilo je potrebno da koristim neki uređaj. Tehničar zadužen za rukovanje i održavanje bi svakoga od nas ponaosob "uvodio" u posao. Kad sam ga pitao "John, why don’t you write this procedure down and make your life easier?" Odgovorio mi je kratko "That’s my job protection."


Nije zgorega podsetiti se još jedne od poznatih Sun Cuovih citata1 iz Umeća ratovanja: "Ako poznaješ neprijatelja i poznaješ sebe, ne treba da strepiš rezultata stotinu borbi. Ako poznaješ sebe, ali ne i neprijatelja, za svaku pobedu, doživećeš poraz. Ako ne poznaješ ni sebe, ni neprijatelja, izgubićeš svaku bitku." Umeće prodaje: strateške i taktičke veštine Baš mi se lepo Sun Cu "namestio" sa svojim Umećem ratovanja kao uvod u ovaj odeljak. Biznis jeste rat: borimo se za klijenta, borimo se protiv konkurencije. Zadatak je menadžera prodaje da "utuvljuje" i modifikuje strateške i opšte taktičke prodajne veštine u glavu prodavaca i da ih čini permanentnim "vlasništvom," svakodnevnim alatom svojih ljudi. Strateške prodajne veštine

Taktičke prodajne veštine

Razumevanje procesa donošenja odluka

"Kvalifikacija" klijenata

Organizaciono ponašanje

Planiranje pre posete

Stvaranje predloga koji klijentu jasno donosi vrednost (value proposition)

Zakazivanje sastanka sa kupcem

Kvantifikacija koristi Motivi osobe koja donosi odluku

Postavljenje ispitivačkih pitanja radi otkrivanja potreba i problema Prezentacija karakteristika, koristi i dokaza da rešava klijentov problem Savladvanje otpora (prigovora, zamerki) Obezbeđivanje kupčevog "DA" i zatvaranje dila

Slika 6-11. Prodajne veštine O strateškim veštinama smo već govorili u drugim delovima posvećenim kupcu. Govorili smo o ulozi i zadacima marketinga. Govorili smo o poznavanju kupca i kompetitivnim prednostima. Menadžer prodaje mora da razloži sve te oblasti u manje trening module prilagođene svakom proizvodu, celom prodajnom timu i svakom prodavcu ponaosob. Na te najvažnije teme morate fokusirati vaš program treninga i obuke. Oblasti koje se pokrivaju taktičkim veštinama i umećem su opisane u delu (Prodajni proces u sedam koraka). Ovde ćemo adresirati neke aspekte treninga relevante za te teme. 1

316

Sun Cu, Umeće ratovanja, (Alnari, Mono i Manana Press, Beograd, 2002)


Prodavac se mora obučiti kako najefektivnije da ostvari nove potencijalne klijente i kako da ih kvalifikuje propuštanjem kroz filtere. Prodavci moraju biti veoma vešti i sposobni u prospekciji i kvalifikaciji. Tako se stvaraju novi klijenti. Ovo je posebno značano za kompanje čiji biznis model zahteva osvajanje novih klijenata radi svoga rasta. Ako je vaš proizvod takav da želite da ga promovišete po kafićima, prodavac mora da sazna gde se sve kafići nalaze. Žute stranice i sajtovi koji daju spiskove biznisa možda nisu najbolje rešenje, jer su često adrese firme osnivača i fizička adresa kafića različite. Prodavac može da prati kamionet za distribuciju proizvoda po kafićima i da beleži ime, adresu i telefon.

Prodavac mora da zna koji su ciljevi koje želi da postigne posetom kupcu. Mora da osmisli strategiju tog sastanka. Inače, vreme za druženje i „kaficu“ neka ostavi za nedelju pre podne u omiljenom kafiću.

Ako prodavac UV folija za prozore želi da poveća svoju efektivnost, verovatno neće želeti da gubi vreme i da nudi svoj proizvod svim stanarima jedne poslovne zgrade. Umesto toga će se koncentrisati samo na one čije su kancelarije izložene jugu i zapadu. Kada je najbolje vreme za posetu potencijalnom klijentu? Verovatno popodne kada sunce "upeče" kroz prozore i kada potencijalni kupac odmah shvati koliko će biti hladnije i koliko će struje potrošiti manje na klimu. Menadžer prodaje mora da obuči prodavca da telefon služi ne za prodaju proizvoda ili usluge nego za prodaju sastanka, prodajne posete kupcu. Mnogo je lakše nekoga "otkačiti" preko telefona, nego licem-u-lice. Prodavac mora da nauči kako da "proda" korist koju će kupac imati od lične posete. Ovo naravno ne važi u slučaju telemarketing prodajnog plana gde se prodaja obavlja isključivo preko telefona: osiguranje, pretplata na magazin, i drugo. Prodavce morate stalno potsećati da se efektivna prodaja ostvaruje slušanjem kupca, a ne pričom. Morate ih obučiti umeću empatičkog slušanja. To je Kavijeva navika 5 – tražite prvo da razumete, pa tek onda da vas razumeju. Ovo je navika uzajamnog razumevanja. Ne možete imati vrednu komunikaciju niti interakciju sa drugom osobom ako je u potpunosti ne razumete. Ovo ne znači da morate da se složite sa njom ili njim, nego samo da ih razumete. Dobri prodavci su odlični "slušaoci." Oni čuju svog kupca, "ispipavaju" ga pitanjima kako bi razumeli njegove potrebe i želje. Tek onda, kada je razumeo šta kupac zaista želi, prodavac predlaže najbolje rešenje. Ključna reč kod ispipavanja je da su pitanja prilagođena rečniku i načinu rada i razmišljanja kupca. Brzina štampanja i srednje vreme između kvarova i/ili obaveznog servisa je bitno za klijenta koji poseduje komercijalnu fotokopirnicu. Za mali biznis je za isti štampač možda bitnija informacija o ceni kertridža i mogućnosti reciklaže. Za trening o efektivnoj prezentaciji pogledajte odeljak o veštinama prodaje. Menadžer prodaje koristi prodajni sastanak kao odličnu priliku za trening o prevazilaženju zamerki. Zamoli iskusnije prodavce da spreme spisak najčešćih zamerki na proizvode ili usluge firme i scenarija razrešenja situacije. Menadžment ljudskih rasursa 317

Zatvaranje pregovora i dobijanje narudžbine je najvažniji deo prodajnog procesa. Kao što ste videli, ili možda to znate iz ličnog iskustva, neki prodavci nisu dobri u zatvaranju. Idu kao "kiša oko Kragujevca", plaše se da čuju "ne" od kupca. Trening mora da ih nauči da jedno "ne" danas ne znači izgubljen rat. Prodaja nije teniski turnir gde jedan poraz znači kraj. Ovde je današnje "ne" samo "današnje ne." Vratićete se sledeće nedelje sa drugom idejom ili drugim proizvodom. Treba vam nekoliko "ne" da dobijete željeno "da."

Telefonom se prodaje sastanak, a ne proizvod.

Kompanija: politika, procedure, istorija, organizacija, kultura Novi prodavac mora da se obuči, da mu menadžer prodaje, HR ili mentor (vidite naredni odeljak) dâ orijentaciju o kompaniji: Za šta firma stoji, za koje se vrednosti zalaže i šta vrednuje, Vizija, strategija, misija. Neophodno je videti "veliku sliku," jer big picture pomaže u sagledavanj svoga mesta i individualnog doprinosa. Ovaj pristup važi i za druge pozicije i mesta u firmi, ne samo za prodaju. Dobro obavešteni ljudi su produktivni ljudi. Kakve su kompanijske politike, procedure, način rada, komunikacija. Kultura firme, otvorena/zatvorena, formalna/neformalna, dress code. Organogram firme i prodajnog odelenja. Odnosi između grupa.

Radio sam za jednu veliku firmu za čipove u Singapuru. U svakoj (!) kancelariji u firmi, a ovo je bila velika firma sa preko milijardu dolara godišnjeg prometa, na zidu, pored šaltera za svetlo i podataka o sigurnosti i putu za evakuaciju, bio je uramljen i pod staklom jedan list A4 formata na kome je bila korporativna misija i vizija i akcioni plan za odelenje ili sektor koji podržava veliku sliku. Ne želim da komentarišem da li zaposleni posle izvesnog vremena "oguglaju", to zavisi od menadžera i njihove odanosti pristupu, samo želim da ilustrujem koliko se neke firme posvete tome. Kada odete u Telenorovu zgradu u Airport City na Novom Beogradu, videćete četiri njihova korporativna "verujem" na srpskom i na engleskom, ugraviranim u staklima duž hodnika. Ja to zovem posvećenost principu.

318


Administrativni poslovi vezani za prodaju Molim vas nemojte da vas naslov zavede. Ovde se ne radi o administrativnim poslovima. Ovde se radi o Administrativnim poslovima. Sa velikim slovom "A" i u "masnom" fontu. Nadam se da sam vam privukao pažnju? Informativni sistem prodajnog odelenja je toliko bitan za kompetitivnu prednost firme da se tretira delom intelektualne svojine. Prodavci se moraju obučiti da uredno i redovno obavljaju nekoliko važnih papiroloških (tako to bar njima izgleda) aktivnosti: Nedeljni izveštaji, Izveštaji sa posete klijentu, Dopuna klijentovog fajla, Uredna predaja putnih naloga i troškova, Popunjavanje narudžbenica, Sastavljanje prodajnog naloga, Sastavljanje finansijske strukture dila, Evaluacija rada i rezultata. Mentorstvo Studenti obično asociraju reč "mentor" sa profesorom koji ih Mentorstvo je vodi kroz poslediplomski proces naučnog istraživanja koji kulminira formalni ili neformalni magistarskim ili doktorskim stepenom. U oblasti prodaje, mentorstvo, program obuke od engleskog mentoring, je formalni ili neformalni program obuke u neiskusnog prodavca kome menadžer prodaje ili iskusniji prodavac "uzme pod svoje" neisili početnika. kusnog ili manje iskusnog prodavca ili početnika i kroz niz osmišljenih akcija pomažu mu da se razvije, nauči o poslu i ovlada prodajnim veštinama. Mentor vodi početnika ili neiskusnijeg kolegu sa sobom na "teren" kod klijenata i koristi vreme putovanja, pre i posle posete, za obuku. Poseta i dešavanje ispred klijenta se analiziraju, ukazuje na ključne elemente. Mentor odgovara na pitanja o proizvodu, konkurenciji, tržištu i veštinama prodaje. Sistem funkcioniše dobro ako je (i) mentorstvo ugrađeno u opis posla prodavca i (ii) ako je mentor finansijski motivisan za svoj mentorski rad. Ne treba zaboraviti da taj rad oduzima vreme od drugih, za prodaju takođe važnih aktivnosti. Odličan primer mentorstva je kada kompanija odluči da proširi svoje aktivnosti na druge lokacije u istom ili drugim gradovima. Tada prodavac iz "filijale" provede neko vreme u "centrali" sa mentorom, a posle i mentor provede vreme u filijali dajući prodavcu "hands on" ili "on-the-job" trening.


Najčešće greške menadžera prodaje vezane za trening Profesor Kelvin navodi1 da su najčešće greške koje menadžer prodaje pravi obavljajući svoj zadatak treninga i obuke prodavaca: Nedostatak plana i agende treninga za svakog pojedinačnog prodavca i nedostatak čekliste obavljenog treninga. Nedovoljno posvećivanje vremena treningu. Videli smo da 40% vremena menadžer prodaje treba da provede trenirajući svoje ljude. Prebacivanje obaveze za trening na druge bez adekvatnog nadzora i kontrole kvaliteta rada. Korišćenje zajedničkih poseta klijentu za prodaju umesto za trening. Reč upozorenja ovde za menadžere: budite ekstremno pažljivi kada pratite svog prodavca. Vaše prisustvo tamo je da podrži, da dâ "težinu" poseti, jer kupac voli i šefa da vidi, da oseti da kompanija poklanja dovoljno pažnje. Niste tamo u ulozi pozorišnog šaptača ni pozorišnog kritičara. Sve što ste primetili i želite da ukažete prodavcu, uradite kasnije. Svrha vašeg prisustva je da vidite prodavca na delu i da pomognete u ispravljanju grešaka i napretku, a ne "ukopavanju", pa makar i nenamernom. Nedovoljno korišćenje prodajnih sastanaka za trening. Nedovoljno prilagođavanje programa treninga "po meri" individualnim prodavcima. Nedovoljno treninga "na poslu" i izvan firme, od strane poslovnih konsultanata. Previše treninga o proizvodu, nedovoljno treninga o klijentima, konkurenciji i prodajnim veštinama. 1

320



6.6. Liderstvo (vođenje) „Najbolji je lider onaj koga ljudi skoro i ne primećuju. Kada je njegov posao završen, njegov cilj postignut, ljudi kažu „uradili smo to sami.” Lao Ce „Menadžment je raditi stvari na pravi način; liderstvo je raditi prave stvari.” Piter Draker Liderstvo ili vođenje je trenutno (2009. godina) jedna od najvrućih tema u poslovnim, menadžerskim i konsultantskim krugovima u Srbiji. Kako zemlja polako izlazi iz partijskog stila kadrovskog "rukovođenja" i prelazi na tržišne i kapitalističke modele menadžovanja, problem lidera postaje sve značajniji za uspešno vođenje biznisa. Pitanja koja se postavljaju su otprilike: Ko je to lider? Da li se lideri rađaju ili stvaraju? Kako prepoznati budućeg lidera? Da li su menadžeri lideri? I obrnuto. Postoji puno konfuzije, tapkamo u polu-mraku, u dubokoj senci koju je jednopartijska diktatura ostavila na sve oblasti života i poslovanja u Srbiji. Čak i namerno koristim englesku reč "lider" (leader) iako imamo izvrsnu domaću reč "vođa." Jer šta lider radi – vodi. Vodi zaposlene, vodi članove porodice, vodi kolege ili prijatelje, vodi skaute, vodi stranačke kolege, vodi zemlju. Reč "vođa" je dugo bila rezervisana za političku oligarhiju, gde se kroz negativnu selekciju postiglo da su osobine nekadašnjeg "vođe" u potpunoj suprotnosti sa neophodnim osobinama modernog, današnjeg "lidera." Tri pojma se često brkaju i koriste kao sinonimi u oblasti prodaje: menadžment, liderstvo i nadzor (kontrola). Da ih pojasnimo. Menadžment se sastoji u racionalnoj analizi tržišne situacije, postavljanju ciljeva prodaje, a potom organizovanju prodajnog tima, koordinaciji aktivnosti, motivaciji i treningu prodavaca radi ostvarenja tih ciljeva. Liderstvo sadrži upotrebu uticaja na prodavce kroz komunikacione procese radi ostvarenja posebnih ciljeva i rezultata. Nadzor (kontrola) je samo jedna od menadžerskih funkcija gde menadžer prodaje kontroliše prodajni tim na dnevnoj osnovi i pod uobičajenim radnim uslovima. Menadžment ljudskih rasursa 321

Teorija liderstva Temom liderstva se biznis i univerziteti bave još od 1900-ih kada je razvoj industralizacije podstakao sociologe, psihologe i psihijatre da zarone do najdubljih kutaka ljudske psihe, karaktera, međuljudskih ponašanja. Završetak II svetskog rata i ogromni polet SAD je preneo pažnju proučavanja na vojsku i liderstvo u vojsci u toku rata. Od 1970-ih se intenzivirala nauka o menadžmentu i od tada započinje ekstenzivno proučavanje liderstva na univerzitetima. Šta je rezultat? Stotine i stotine knjiga i hiljade članaka su napisane i pišu se, as we speak. Ukucajte u Google1 i vidite koliko internet stranica dobijate: Leadership = 146 miliona Leadership development = 27 miliona Management = 902 miliona Poređenja radi i da uspostavimo referentnu ravan, Google vraća hitove: America = 706 miliona Europe = 612 miliona iPOD = 483 miliona Serbia = 91 miliona Josip Broz Tito = 491.000 Ceca Raznatovic = 678.000 liderstvo = 136.000 Iako me ova tema veoma uzbuđuje, želim da se ograničim samo na praktične i primenjive rezultate studija i razmišljanja. Za teorijske prikaze pogledajte neke od udžbenika menadžmenta na srpskom ili tone knjiga na engleskom. Predlozi značajne literature o liderstvu su prikazani na kraju knjige u odeljku "literatura." Posebno izdvajam jednu malu knjigu2 (220 strana) Slobodana Adžića "Lider u marketingu" koja daje izuzetno koncizan pregled najnovijih razmišljanja, studija i zaključaka o liderstvu i koji služi kao model za ovaj sažetak. Prihvatimo za trenutak rečničku3 definiciju reči, onda je lider "osoba koja ima dominantan autoritet ili uticaj." Pođimo u bilo koji vrtić ili predškolsku instituciju, pogledajmo dečicu kako se igraju, sarađuju, komuniciraju. Mali lideri se primećuju. Oni dominiraju. Druga deca ih slede. Odnos lider – sledbenik je veoma jasan. Nažalost, ili na radost, ne može se sa sigurnošću tvrditi da će mali vođa iz prvog osnovne postati veliki politički, društveni, naučni, poslovni ili misaoni lider. Ovo nam odmah ukazuje da se lideri ne rađaju, nego stvaraju. Moraju doduše da imaju the right stuff4, šta god da je to. 1 2 3 4

322

www. google. com , Januar 2009. Adžić, Slobodan, Lider u marketingu, (Ekonomski institut Beograd, 2004), str.19 - 35 Meriam-Webster, Webster’s Ninth New Collegiate Dictionary, (USA, 1989) Sa engleskog: "prava stvar. " To je neko svojstvo koje je teško definisati, ustvari kombinacija osobina koje čine da neke osobe lakše ispoljavaju liderstvo i lakše uče kako bi bili bolji lideri.


Način na koji lider, mali ili veliki, usmerava ponašanje svojih Lider je osoba koja sledbenika (predškolske dece, kolega na poslu, članova svoje bande, ima dominantan zaposlenih, glasača, fanova) i sredstva koja koristi da dobije od njih autoritet ili uticaj. 1 ono što želi se zove stil. Osnovni stilovi liderstva se razlikuju prema sledećim kriterijumima kako lider: motiviše sledbenike: prinuda ili podsticaj, donosi odluke, crpe moć, se prilagođava promenama. Na osnovu tih kriterijuma postoje dva osnovna stila sa brojnim podstilovima i pod-podelama: klasični stilovi Na osnovu ponašanja i rezultata: autokratski, demokratski, liberalni. Na osnovu brige za ljude i brige za proizvodnju (menadžerska mreža Blejka i Mutontove): klupski menadžment (1.9.) timski menadžment (9.9.) menadžment na pola puta (5.5.) osiromašeni menadžment (1.1.) menadžment zadatka (9.1.) na osnovu grupne dinamike: transakciono liderstvo transformaciono liderstvo moderni stilovi "od slučaja do slučaja" (contingency) – Fidlerov model se bazira na odnosu zadataka i odnosa lider – sledbenik; Hersi-Blanšarov model dodaje zrelost sledbenika, pa postoje stilovi: pričajući stil, prodajni stil, participativni, delegirajući. Hausov model se bazira na očekivanjima sledbenika; Vrum-Jetonov normativni model koji funkcioniše na sistemu drveta binarnog odlučivanja (da – ne). 1

Petković, M., Janićijević, N., Bogićević, B., Organizacija: Teorije, Dizajn, Ponašanje, Promene, (Ekonomski fakultet, Beograd, 2002)


Bihejviorističke teorije (teorije ponašanja) su pomerile fokus pažnje sa "ko je lider" na "šta osobe koje se smatraju liderima rade." Tako se lider pojavljuje u četiri oblika ponašanja: animator stvaralac kulture čuvar kulture agent promena Stiven Kavi uvodi koncept liderstva centriranog na principima1 koji postoje na četiri organizaciona nivoa: Centralni princip

Organizacioni nivo

biti dostojan poverenja (trustworthiness)

individualni

imati poverenje (trust)

međuljudski

ovlašćenje (empowerment)

menadžerski

usklađenost (alignment)

organizacioni

Definicija liderstva "Jedina definicija lidera je da je to onaj koji ima sledbenike. " – Piter Draker. "Liderstvo je uticaj, ništa manje i ništa više. " – Džon C. Maksvel. "Liderstvo je poznavanje sebe, posedovanje vizije koju dobro komunicirate, gradnja poverenja među kolegama, i preduzimanje efektivne akcije da ostvarite svoj sopstveni liderski potencijal. " – Voren Benis.

1

324

Covey, Stephen R., Principle Cenetred Leadership, (Simon&Schuster, USA, 1992)


Liderstvo je proces u kome jedna osoba utiče na druge kako bi ostvarili određeni cilj i upravlja organizacijom tako što je čini kohezivnijom i koherentnijom. Lideri ovo čine tako što primenjuju svoje lideske osobine kao što su uverenja, vrednosti, etika, karakter, znanje i veštine. Savremene definicije liderstva često odbacuju ideju da se liderstvo "vrti" oko liderovih sposobnosti, ponašanja, stila ili karizme. Danas, naučnici menadžmenta diskutuju osnovnu prirodu liderstva u okviru "interakcije" koja postoji između ljudi u ovom procesu – lidera i sledbenika. Dakle, liderstvo nije rezultat rada samo jedne osobe, to je radije "napor saradnje" među članovima tima1.

Osnova liderstva nije lider, nego odnos.

Ja sve više verujem da ne postoji jedan najbolji liderski stil, nego da uspešan lider vodi članove svoga tima na njima specifičan način, na način na koji oni individualno najbolje reaguju.

1

Rost, Joseph C, Leadership in the 21st Century, (Praeger, New York, 1991)


Funkcije liderstva

Funkcija liderstva

Funkcija menadžmenta

Fokus na efektivnosti

Fokus na efikasnosti

Čini da organizacija radi prave stvari

Čini da organizacija radi stvari na pravi način

Stvara uslove za formiranje strategije

Odobrava resurse neophodne za uspeh

Jasno artikuliše strateške ciljeve, potrebe i pravce

Određuje, modelira i primenjuje promene ponašanja

Razvija i komunicira viziju

Implementacija kroz efektivne agente promene

Uspostavlja prioritete

Uspostavlja razumne, ostvarljive i merljive ciljeve

Osvaja duše i srca zaposlenih

Implementacija je realistična

Širi optimizam

Nadgleda progres

Identifikuje kulturne i druge promene neophodne za uspeh

Odobrava korektivnu akciju

Slika 6-12. Funkcije lidera i menadžera Od čega je napravljen odličan lider Sredinom septembra 2006 (18. septembar 2006) slušao sam intervju na CNN Boardroom sa Sir Terence (Terry) Leahy CEO, Tesco PLC, UK. Tesco (www. tesco. com) je najveći svetski lanac supermarketa. Sir Terry je 50-to godišnjak koji je u Tesco došao sa 23 godine i rastao je kroz firmu da bi u 40-oj postao CEO. Jednu njegovu rečenicu sam zapamtio, ustvari odmah zapisao na poleđini neke koverte koja mi je bila pri ruci: "ljudi gledaju šta i kako radiš, a ne šta govoriš. " Dakle, suština je u primeru. Čak i danas, Sir Terry provede jednu nedelju godišnje u radnjama slažući proizvode na police, za kasom, na utovaru i logistici. To je jedini način da, po njegovim rečima, budeš u toku sa dešavanjima u firmi, da osetiš puls, i da te ljudi prepoznaju. Možete zamisliti kakav je to uticaj na motivaciju zaposlenih kada znaju da veliki šef zna njihove probleme, da je jedan od njih, koji je uspeo da napravi Tesco to što je za poslednjih 10-ak godina. To je liderstvo! 326


Značajan pomak u sagledavanju liderstva su napravili Zenger i Folkman. Tragajući za suštinom liderstva, tim "svetim Gralom" modernog biznisa, oni su sproveli ispitivanje1 preko 25.000 lidera u raznim oblastima poslovnog i neposlovnog okruženja i objavili jednu izuzetnu knjigu The Extraordinary Leader : Turning Good Managers into Great Leaders. Njihov zaključak je bio da je za organizaciju neuporedivo bolje da se fokusira na jačanje jakih strana lidera, umesto na poboljšanje slabih. Jake strane toliko dominiraju nad slabim, da se ove druge skoro i ne primećuju. Bolje je fokusirati se na jačanje jakih osobina nego na poboljšanje slabih. Da li je liderstvo rezervisano (samo) za šefove? Američki nedeljnik Time je januara 2000. godine objavio liste 100 najznačajnijih političara, naučnika, sportista, umetnika. Za "osobu" 20-veka su proglasili Alberta Ajnštajna. Drugo mesto su podelili Frenklin Ruzvelt i Mahatma Gandi. Naučnik, a najznačajniji lider!?

Slika 6-13. Ajnštajn dokazuje da je vreme ustvari novac. 1

Zenger, John H., Folkman, Joseph, The Extraordinary Leader: Turning Good Managers into Great Leaders, (McGraw-Hill, 2002)



 Katarina Krstić je upravo unapređena u menadžera prodaje u jednoj manjoj firmi koja prodaje kancelarijski pribor i opremu. Za svoj prvi zadatak odlučila je da zaposli novog prodavca umesto jednog koji je nedavno napustio firmu i preselio se u drugi grad. Katarina nije nikad zaposlila nikoga i pita se odakle da počne. Koje korake bi Katarina trebalo da preduzme pre nego što počne da traži kandidata?  Milan Milošević je apsolvent na poslovnom fakultetu i odavno sanja da radi za firmu Maxton. Milanov otac zna nekoga u toj firmi i nudi se da uspostavi kontakt. No, Milan je prilično nezavisan i nije siguran da želi da mu tata pomaže oko posla. On bi da to uradi sam. Šta biste vi uradili na Milanovom mestu i zašto?  Ana Aćimović je Milanova koleginica i upravo se vratila sa druge runde intervjua i jednoj firmi. Iako je navela u svom CV-u da ima dozvolu, Ana još nije ni počela da uči vožnju. Kad joj Milan ukaže na to, Ana odmahne rukom i kaže, „Oni to nikad neće otkriti.“ Da li je Ana u pravu što tako misli?  Nije neobično da prodavci dosegnu plato u svojoj karijeri i da prestanu napredovati. Šta menadžer prodaje može da uradi da spreči ovo postizanje platoa?  Miloš Marković je upravo diplomirao i već ima dve ponude za junior prodavca. Firma A mu nudi samo platu od €400, a firma B baznu platu od €250 i bonus zavisan od učinka. Tipičan prodavac u firmi B ima ukupna mesečna primanja od €700. Miloš je prihvatio ponudu firme A. Pošto su firme veoma slične u skoro svakom smislu, šta mislite da je navelo Miloša da napravi ovu odluku?  Koji su glavni kriterijum koji se koriste za merenje učinka ili performanse prodavaca?  Kosta Kovačević je menadžer prodaje i svestan je da kao ljudsko biće ima određene predrasude i preference prema svojim prodavcima Za jednu od tih preferenci, predložite šta Kosta treba da uradi da smanji njen uticaj na evaluaciju svog prodajnog tima?  Ko tipično obavlja trening i orijentaciju novozapolsenih?  Koje su prednosti i nedostaci treninga i obuke na poslu?  Jelena Jovanović je iskusan menadžer prodaje. Ona motiviše sve svoje prodavce na isti način i time pokazuje svoje liderski karakter. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? Objasnite zašto „da“ ili zašto „ne.“ 328


7. veštine neophodne za uspešnu prodaju

Principi i navike efektivnosti Efektivno korišćenje vremena Efektivna prezentacija Psihološke veštine Veština pregovaranja

Veštine neophodne za uspešnu prodaju

329

Sada ulazimo u deo knjige koji se odnosi na "meke" veštine i umeća, psihološke kategorije sposobnosti primene znanja u realnim situacijama. Naši studenti biznisa posebno, a studenti drugih oblasti nikako, ne dobijaju priliku da budu upućeni u veštine i umeća koja su im neophodna za uspešno funkcionisanje u poslovnom okruženju. Oni koji uspevaju su ili prirodni talenti, rođeni prodavci ili su stekli dovoljno uličnog iskustva ili su imali sreće da dobiju neophodni trening na poslu. Podelićemo veštine koje poseduje uspešan prodavac u tri kategorije: tehničke veštine, ličnu efektivnost i produktivnost i psihološke veštine. Tehničke veštine uspešnog prodavca O tehničkim prodajnim veštinama smo govorili u delu 4.6 o prodajnom procesu u sedam koraka i u prethodnom delu 6.5 o treningu. U tehničke veštine spadaju i perfektno korišćenje modernih elektronskih i telekomonikacionih alata, od mobilnog telefona do lap top kompjutera i PDA. Mi podrazumevamo da se u ovoj oblasti osećate kao kod kuće i posvetićemo pažnju samo (i) efektivnom korišćenju vremena, i (ii) izradi i isporučivanju efektivnih prezentacija.

7.1. Principi i navike efektivnosti Izgradnja karaktera predstavlja baza ili mentalni sklop na kome se sve ostale veštine mogu graditi. Kao vrh drveta, naša ličnost je prvo što ljudi vide. Iako imidž, tehnike i veštine mogu da utiču na naš uspeh, stvarni izvor trajne efektivnosti leži u jakom karakteru - korenju. Najbolji svetski program (dostupan u Srbiji i na srpskom jeziku kod FranklinCovey Srbija1) za izgradnju karaktera počiva na fundamentalnom radu Dr. Stivena Kavija (Stephen R. Covey) i njegovoj knjizi "7 navika efektivnih ljudi2." Knjiga je postala svetski bestseller sa više od 15 miliona prodatih kopija i preko 40 prevoda na druge jezike. Kao što solidni temelji omogućavaju izgradnju velike i stabilne građevine, tako 7 navika predstavlja kamen temeljac ozbiljnog samo-razvoja i napretka. Poznati biznis magazin FORBS (www. forbes. com) je proglasio 7 navika "jednom od 10 najuticajnijih knjiga o menadžmentu ikada napisanih." Prema istraživanju magazina CEO (www. ceo. com) prepoznata je kao jedna od dve najmoćnije poslovne knjige 20. veka. 1 2

FranklinCovey Srbija d. o. o., Beograd, www. franklincovey. co. yu, (011)344-9308 Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, USA, 2004). Prevod na srpski jezik Stiven R. Kavi, 7 Navika uspešnih ljudi, (4-to izdanje, Alnari-Editor, Beograd, 2006) je toliko jadan da knjigu i ne preporučujemo za čitanje. Nadamo se da će novije izdanje preneti u potpunosti smisao i značaj ove ključne poslovne knjige.


331

Kao vrh drveta, naša ličnost je prvo što ljudi vide. Iako imidž, tehnike i veštine mogu da utiču na naš uspeh, stvarni izvor trajne efektivnosti leži u jakom karakteru korenju. Dr Kavi kaže "Osnovni napor treba da uložimo u razvoj našeg karaktera koji je često sakriven od drugih, kao korenje koje podržava veliko drveće. I dok negujemo korenje, počećemo da vidimo plodove." Program 7 navika pomaže nam ne samo da naučimo veštine, već da izgradimo karakter, što ima uticaja kako na naš privatni, tako i na poslovni život.

Rekli smo da su navike skup znanja, veština i želja. Navike se grade, iz dana u dan, kao uplitanje individualnih niti u jak konopac, koji je teško, ali moguće prekinuti. Samo je Aleksandar Veliki mogao preseći mačem konopac od koga je bio uvezan Gordijev čvor. Mi, ostali smrtnici, moramo se od naših navika postepeno, ali uporno, "odučiti" kako bismo nove navike stekli, odnosno naučili. Sedam (7) navika su navike efektivnosti koje su zasnovane na principima efektivnosti. Principi su očigledni prirodni zakoni i kao takvi su univerzalni, trajni, objektivni i nezavisni od toga da li ih vredujemo.

332

Principi su očigledni prirodni zakoni i kao takvi su univerzalni, trajni, objektivni i nezavisni od toga da li ih vredujemo. Šta određuje kakve rezultate dobijamo u privatnom ili poslovnom životu? Naše ponašanje – način na koji radimo, delamo i odnosimo se prema drugima i samim sebi. A šta pokreće naše ponašanje? Način na koji vidimo stvari, naše paradigme. Paradigma je druga reč koja ima isto značenje kao reč "videti." To je način na koji vidimo, razumemo, interpretiramo svet; naša mentalna


mapa. Da bismo dobili drugačije, nove ili različite rezultate, moramo da promenimo ne samo način rada, nego i našu mentalnu mapu. U ovoj činjenici leži moć Kavijevog učenja i dubina njegovog patentiranog Vidi-Radi-Dobij™ modela (slika 7-1).

Paradigma je način na koji vidimo, razumemo, interpretiramo svet.

Slika 7-1. Vidi-Radi-Dobij™ Model1 Navika 1 – budite proaktivni®. Ovo je navika ličnog izbora. Mi imamo slobodu izbora i sami smo odgovorni za rezultate koje dobijamo. Nismo "žrtve" okolnosti. Efektivna osoba je fokusirana na svoj krug uticaja, a ne na krug brige. Navika 2 – počnite od zamišljenog svršetka®. Ovo je navika lične vizije. Navika 3 – stavite prve stvari prvo®. Ovo je navika ličnog integriteta da se fokusirate na svoje prioritete i da tako postižete izuzetno izvršenje (execution). Pravite razliku između bitnog i hitnog i radite ono što je bitno. Osoba koja ovlada sa prve tri navike osvojila je LIČNU POBEDU i pomerila se iz najniže faze, faze zavisnosti u kojoj vlada paradigma "ti" ili "Vi" (tj. neko drugi) u višu fazu, fazu nezavisnosti. Nezavisna osoba ne zavisi od drugoga, ona zavisi od sebe, dakle, ovde vlada paradigma "ja" - Meni se veruje. Ja sam dostojan/a poverenja.

Sledeće tri navike vode ka JAVNOJ POBEDI:

1

Navika 4 – razmišljajte o obostranoj dobrobiti®. Ovo je navika uzajamne koristi ili win-win. Efektivni i dugotrajni odnosi, i lični i poslovni, zahtevaju uzajamno poštovanje i uzajamnu korist.

© FranklinCovey Srbija 2007. Upotrebljeno sa dozvolom vlasnika kopirajt-a.


333

Navika 5 – tražite prvo da razumete, pa tek onda da vas razumeju®. Ovo je navika uzajamnog razumevanja. Ne možete imati vrednu komunikaciju niti interakciju sa drugom osobom ako je ne razumete. Potpuno. Ovo ne znači da morate da se složite sa njom ili njim, nego samo da ih razumete. Dobri prodavci su odlični "slušaoci." Oni čuju svog kupca, razumeju njegove potrebe i želje i predlažu najbolje rešenje. Navika 6 – sinergizujte®. Ovo je navika kreativne kooperacije. Nije samo po vašem ili po mom ili po nekom kompromisu koji nas ne zadovoljava. Zajedno možemo stvoriti bolja i vrednija rešenja. Svesni smo da je celo veće od prostog zbira svojih činilaca. Osvajanjem navike 6, postigli ste najvišu fazu u kontinuumu zrelosti, fazu međuzavisnosti. Paradigma koja nas sada rukovodi je "mi." Sve zavisi od nas, grupe, tima osoba koje su individualno zrele, hrabre ali i sa dovoljno obzira da postižemo izuzetne, trajne rezultate. "Ja verujem drugima. " "Ja imam poverenje u druge. " Uh! Teško je. Posebno u Srbiji.

Poslednja navika, Navika 7 – naoštrite testeru® ima neobičan naslov. To je metafora za stalnu samoobnovu. Da bismo održali i povećali efektivnost, moramo redovno obnavljati svoje telo (fizička vežba, aktivnost, pravilna ishrana), srce (društveni i emotivni odnosi), mozak (čitanje, razmišljanje, stalno učenje i napredovanje) i dušu (čitanje i razmišljanje o inspirativnim tekstovima i mislima velikih ljudi.)

Slika 7-2. Kontinuum zrelosti1 1 Ibid.

334


Kontinuum zrelosti™ pokazuje odnose između 7 navika. Pokazuje faze napretka kako postati veoma efektivan krećući se od zavisnosti ka međuzavisnosti. Mi postižemu LIČNU POBEDU kada ovladamo samokontrolom i samodisciplinom. Mi ostvarujemo JAVNU POBEDU kada gradimo duboke, trajne i veoma efektivne odnose sa drugim ljudima.

7.2. Efektivno korišćenje vremena Postoji samo 24 sata u danu. Nažalost (ili na nečiju sreću) Bog nam je podario samo ta 24 sata od kojih prodavac za prodaju ima 8, 10 ili 12 dnevno. Zadatak je svakog prodavca da upotrebi svoje vreme na najefektivniji (pazite, ne najefikasniji način) kako bi ostvario vrhunske rezultate i zaradio puno novca. Postoji veliki broj metoda za upravljanje vremenom i većina se oslanja na tehnike efikasnosti ("raditi dobro"). Dr. Kavi nas je u svojoj knjizi First Things First1 naučio da osnova efektivnosti počiva na sistemu vrednosti na kome prodavac gradi prioritete koje rangira ne prema hitnosti, nego prema tome koliko su mu bitni. I onda se fokusira na izvršenje bitnoga, onoga što donosi rezultate i zarađuje mu novac. Sistem se opisuje Piramidom efektivnosti™ koja je prikazana na slici 7-3. Prateći predloženu metodologiju, prodavci uspevaju da: Primene proces postavljanja ciljeva koji daje rezultate, Svakodnevno ostanu fokusirani sa pouzdanim sistemom planiranja koji integriše alatke koje koriste (kao što su papirni planer, PDA, PC), Postignu ravnotežu i obnovu u svom životu da bi izbegli sagorevanje i frustracione cikluse, Steknu kontrolu nad konkurentnim prioritetima koji se bore za njihovo vreme: e-pošta, govorne poruke, SMS, sastanci i prekidi. Koristan rezultat je smanjenje stresa prepoznavanjem i eliminisanjem nevažnih aktivnosti i distrakcija.

1

Covey S, Merrill RA, Merrill RR, First Things First, (FreePress, New York, 1994)


335

Slika 7-3. Piramida efektivnosti1 Proces nedeljnog i dnevnog planiranja sortira planirane i neplanirane događaje u četiri kvadranta Vremenske matrice™ prikazane na slici 7-4.

Slika 7-4. Vremenska matrica2

1 © FranklinCovey Srbija 2007. Upotrebljeno sa dozvolom vlasnika kopirajta. 2 Ibid.

336


U kvadrantu I (nužnost) se nalazi sve ono što je i bitno i hitno: Krize Gorući problemi Projekti sa kratkim rokovima Sastanci Izveštaji U kvadrantu II (produktivnost) se nalazi sve ono što je i bitno ali se često zaboravlja i/ili odlaže jer nije hitno: Priprema Preventiva Planiranje Izgradnja međuljudskih odnosa Rekreacija i samoobnova Pojašnjavanje vrednosti U kvadrantu III (obmana) se nalazi sve ono što nije bitno ali izgleda da je hitno: Bespotrebni prekidi Nepotrebni izveštaji Nevažni sastanci, telefonski pozivi, pošta, e-pošta Manje važni tuđi problemi U kvadrantu IV (gubitak i rasipanje) se nalazi sve ono što nije ni bitno ni hitno: Dokolica (naša popularna "bleja") Sporedne aktivnosti Junk pošta, e-pošta Gubitak vremena "Bežanje od stvarnosti" Preterivanje sa TV, internetom i opuštanjem Aktivnosti kvadranata III i IV treba da se (vremenski) smanje i/ili eliminišu jer sadrže "žderače" vremena i "ubice" produktivnosti. FranklinCovey Srbija1 organizuje otvorene seminare i in-house radionice koji predaju ovakav način treninga.

1

Internet: www. franklincovey. co. yu, e-mail: [email protected], tel: (011) 334-9308.


337

7.3. Efektivna prezentacija Prvi deo ove sekcije će da odstupi od striktno "tehničkog" dela i da zađe u atar psihologije. U vašoj prezentaciji vi želite da vašom pričom ubedite potencijalnog kupca da kupi od vas. Dakle, vi ćete im dati ono što oni žele, ono što će zadovoljiti njihove potrebe, a ne ono što vi imate na lageru. To znači da ćete vi "upakovati" vaš proizvod ili uslugu na način koji će kupcu potvrditi da zadovoljava njegove potrebe, a da ste vi kompetentni u tome što radite. Da bi vi efektivno prezentirali svoj predmet prodaje kupcu i dobili narudžbinu, poslušajte savet u 3 koraka koji je otac "jednominutnog menadžera, " Dr. Spenser Džonson izuzetno sažeo u divnoj knjižici Trgovac za jedan minut1: 1. Mentalno ukoračite u cipele vašeg kupca kako bi sagledali stvari kroz njegove oči, sa njegove tačke gledišta; 2. Mentalno vidite prednosti vašeg proizvoda, usluge ili ideje i kako oni pomažu kupcu da dobije ono što on želi; i 3. Mentalno vidite happyend, srećan ishod u kome se kupac oseća onako kako želi da se oseća: dobro zbog toga što je kupio i zbog sebe, jer je obavio tu kupovinu. Strategija prezentacije Da bi vaša prezentacija bila efektivna, tj. da biste dobili narudžbinu i obavili prodaju, vi morate pogledati prodajni problem sa obe strane, iz vaših cipela i iz klijentovih cipela. Pošto sebe poznajemo, ili bar mislimo da se poznajemo, hajde da izujemo svoje cipele i uskočimo u kupčeve. Kako vam pasuju? Pogledajmo svet oko sebe, to je svet kupca u kome on živi i gde muči kupčeve muke. Šta kupac želi da dobije od prezentacije? Vi ste sada dakle kupac i gledate sebe kako pravite prezentaciju. Ovo vam je kao neka vrsta "vantelesnog iskustva" koje opisuju osobe koje su doživele kliničku smrt i one koji su na visokom stepenu sposobnosti meditacije. Vi gledate sebe spolja. Kupac pre i za vreme prezentacije, postavlja sebi sledeća pitanja u svojoj glavi: Zašto sam ja ovde? O čemu on to priča? Kakve to veze ima sa mnom? Mogu li ja to da koristim? Kako to radi? 1 Spenser Džonson i Lari Vilson, Trgovac za jedan minut, (Alnari i Otvorena Knjiga, Beograd, 2003)

338


Šta ako se pokvari? Zašto sam ja ovde? Da li se može primeniti na svim ili na većini mojih problema? Šta se očekuje od mene? Kakav je rizik ako kupim? Kakav je rizik ako ne kupim i da li će se saznati za to? Da li ja treba nešto da uradim? Zašto1 sam ja ovde? Dakle ovo su ista ona pitanja koja VI postavljate sebi kada VI prisustvujete tuđoj prezentaciji. Za probu, pođite sa kolegom iz firme na njegovu posetu kupcu ili pođite u neki auto salon ili kod prodavca laminata ili pločica za kupatilo. Pretvarajte se da želite da kupite, slušajte prezentaciju. Pravite mentalne beleške šta ste čuli i šta ste želeli da čujete, a niste čuli. Sada se vratite u svoje cipele i vidite da li je vaša prezentacija odgovorila na sva pitanja koja je kupac neko postavljao u svojoj glavi. Kakav je rezultat? Šta vi nameravate da prezentirate kupcu? Sa vaše strane, iz cipela prodavca, mi imamo svoje pretpostavke o tome šta kupac želi i koje su njegove potrebe. Mi znamo da moramo dobiti odgovore na sledeća pitanja: Ko je moj kupac? Da li kupac ima potrebu koju moj proizvod, usluga ili ideja može da zadovolji? Koje karakteristike proizvoda treba da predstavim? Koje koristi2 će kupac imati od mog proizvoda? Koje prigovore kupac može da ima? Kako ću prevazići3 te prigovore? Koje dokaze i/ili reference mogu da koristim? Koje su prednosti mog proizvoda? Da li sam dobio narudžbinu, tj. da li sam prodao? Zatvaranje. 1 Ponavljanje ovog pitanja "Zašto sam ja ovde?" tri puta u ovoj listi nije slučajno. Ako kupac postavi to pitanje sebi tri puta, vi ste izgubili ovu prodaju. Vaša prezentacija ne valja. Nešto nije u redu. Kupac mora da zna zašto je tu i da učestvuje sa vama u kreiranju rešenja svog problema. 2 Ja zastupam način prodaje koji se bazira na kombinaciji "karakteristike-koristi" ili na engleskom feature-benefit. Znači, kakvu korist ima kupac kupovinom našeg predmeta prodaje koji ima određene karakteristike. 3 Najvažniji deo svakog treninga u prodaji je prevazilaženje prigovora (overcoming objections or overcoming concerns). Ovde ćete od vašeg menadžera prodaje dobiti listu koju morate naučiti napamet i koja se sastoji od serije scenarija. "Ako kupac kaže ovo, mi odgovaramo ovako. Ako kaže ono, mi odgovaramo onako." Praksa je pokazala da je ovo najefikasniji sistem za dobijanje narudžbine i zatvaranje prodaje.


339

Da li imamo podudarnost njihovih želja i naših namera? Sada, uskočimo u cipele, tj. kopačke sudije, arbitra koji će proceniti da li je naša žvaka odnosno da li je naša prezentacija dala sve odgovore na sva pitanja koja je kupac nemo formulisao u svojoj glavi. Mi, kao arbitar, sada pravimo mapu onoga što mi želimo da kažemo sa onim šta kupac očekuje ili želi da čuje. Ne zaboravite, kupac vam je dao deo svoga dragocenog vremena koje vi ne smete da "proarčite". On vam je dao poverenje, koje ne smete da izneverite. Kazna je gubljenje prodaje. Angažovanje kupca Dakle, prodajna prezentacija nije mesto ni vreme da pokažete kako ste dobri, kako imate proizvod koji kupac treba da kupi. Vi ovde upotpunjujete vašu sliku o tome šta je kupcu potrebno, ovde se govori o njihovim potrebama i željama. Kupac iskazuje svoj stav i vaš je posao da pokažete na očigledan ijednostavan način da je vaša ponuda upravo ono rešenje koje je za njih najbolje. Vi morate da učinite da se kupac dobro oseća zbog toga što je (i) vaše rešenje upravo ono koje mu je potrebno i koje je želeo i (ii) zato što se on oseća dobro zbog ispravo donesene odluke. On je heroj ove priče i mora toga da je svestan i mora da se zbog svoje pobede dobro oseća. Ostvarenjem prodaje vi ste takođe pobednik tako da ovde imamo primer Kavijeve 4-te navike uspešnih ljudi "pobeda-pobeda". Tip i struktura prezentacije Vaša prezentacija je usmerena na vašeg kupca i pravite je na način koji će mu pomoći da kaže "da, kupujem, dajte mi narudžbenicu". To je cilj prodajnog procesa, a vaša priča, prezentacija je vozilo da stignete do tog cilja. Kupac mora vašu priču dobro da primi, da bi doneo, za vas pozitivnu odluku. Poruka vaše prezentacije mora da bude "evo kako će moj proizvod rešiti vaše probleme i napraviti vas srećnom osobom". Tip prezentacije Vaša prezentacija može biti striktno usmena, verbalna ili hibridna, tj. verbalna sa dodatkom pomoćnih štampanih materijala i brošura (engl. handout) ili uz pomoć lap top prenosivog kompjutera i/ili video bima. Izbor tipa prezentacije zavisi od puno faktora, kao što su: Tip industrije. U pojedinim industrijama, usmene prezentacije su norma: građevinski materijali, FMCG ili roba široke proizvodnje i slično. U finansijskim institucijama, ministarstvima, videobim je standardan. Mesto sastanka. Ako vam kupac zakaže sastanak uz ručak ili pričate u kolima dok idete na teren, vi naravno nećete vaditi lap top, nego ćete prezentirati usmeno sa ograničenom količinom štampanog materijala. 340


Koliko vremena vam je dato? Ako uhvatite vašeg ključnog doktora u hodniku na njenom putu u operacionu salu, vi imate 5 minuta u vrh glave da napravite vašu priču. Ili top, top menadžera. Amerikanci i za ovu vrstu prezentacije imaju ime. To je elevator pitch. Znači, imate vremena dok ste zajedno u liftu da osobi "prodate" vašu priču za tih minut ili dva dok traje vožnja. Teško, ali se vežbom postiže. Verujte mi. Probajte, trenirajte. Broj prisutnih. Ako imate jednu ili dve osobe prisutne, prezentaciju možete da obavite uz pomoć handouta tako što ih "vodite" kroz otštampane slajdove ili pak stavite lap top, pa oni gledaju na ekran, a vi u njih, ispred ili sa strane. Ako imate veću grupu, onda morate koristiti video bim, popularno zvan bimer. Ako koristite Microsoftov PowerPoint™ za prezentaciju ili sličan program, vaši slajdovi su čisti, jasni, koncizni. Nisu pretrpani tekstom. Najviše 4-5 buleta, po jedan red svaki. Na slajdovima su samo one karakteristike i one koristi i one prednosti vašeg predmeta prodaje koje vi želite da kupac zapamti. Ako je vaša publika predominantno muška i ako im date handout, ne dajte im prilike da ga čitaju i da vas slušaju u isto vreme. Muškarci nisu u stanju da rade dve stvari u isto vreme1. Ili bar većina muškaraca to nije u stanju da radi. Pripremite handout koji se sastoji od kopije slajdova tako da mogu na njima da dodaju svoje komentare i opaske ili pitanja. Struktura prezentacije Sada dolazimo do dela gde vaši talenti iskazivanja ideja i misli i prenošenja informacija dolaze do izražaja. Sve ono što su vas drilovali kroz 12 godina osnovnog i srednjeg obrazovanja sada postaje bitno i sada shvatate zašto su vas onoliko "maltretirali". Sećate li se pismenih zadataka iz srpskog, mađarskog ili drugog maternjeg jezika? Sećate li se insistiranja na uvodu, razradi i zaključku? Sećate se! Do-bro. Uzmemo sada jednu veliku posudu, stavimo ¼ uvoda. Promešamo mikserom 5 minuta. Dodamo Razradu, stalno pitajući klijenta. Ma, ne, šalim se. Uvod Sve što ste u školi naučili, sada brzo odučite. Prezentaciju počinjemo uvodom, to je tačno. Ali uvod ne počinjemo od Kulina Bana, kao što to Srbi imaju naviku da rade. U prodaji, mi prezentaciju započinjemo ključnom tačkom zaključka: mi predstavimo klijentu sliku njega kao našeg srećnog kupca! Mi već vidimo taj happyend u našim mislima i to projektujemo klijentu. On će biti srećan, njegovi problemi će biti rešeni kada (ne ako, nego kada) kupi naš proizvod. Postignuta je ušteda od 35%, proizvodni proces je skraćen za 60%, profitabilnost je povećana za 7, 5%. A to sve zahvaljujući njemu, heroju! Mi mu prikazujemo "film" u kome je on glavni junak, koji srećno jaše u zalazak sunca. Fade to black. 1

Allan and Barbara Pease, Why Men Don’t Listen and Women Can’t Read Maps (Orion Books, London, 2001)


341

U uvodu mi testiramo pretpostavke koje smo napravili u prospekciji i pred-pristupu. Mi objašnjavamo: 1. Zašto smo došli? Bazirano na vašem pozivu ili Svesni smo problema koje imaju vaše kolege u vašoj industriji, mi smo pretpostavili da vi imate isti ili sličan problem, ili kako god da ste već došli do ovog kupca, vi objasnite ukratko razlog vaše posete. 2. Korist koju kupci u globalu imaju od vašeg proizvoda ili usluge. Ne ulazite u detalje vašeg proizvoda ili predmeta prodaje zato što još uvek ne znate da li ste došli na pravu adresu. 3. Ako vas kupac do sada nije prekinuo i izjavio da on nema takvu vrstu problema ili nije prava osoba, vi ljubazno zamolite da predstavite vaše rešenje. 4. Ako ste prekinuti, morate otkriti pravi razlog za to: Nepotpuna ili pogrešna prospekcija. Pogrešna identifikacija kupca – zapitati ko su prave osobe za dalji razgovor. Ako nemaju takav problem koji ste vi anticipirali, morate utvrditi da li su ga imali, kako su ga rešili, i slično. Da li imaju drugog dobavljača, vašeg konkurenta koji im je prodao rešenje? Da li imaju sličan problem koji bi vi mogli rešiti postojećim ili budućim proizvodom? Možda mala modifikacija sadašnjeg proizvoda može rešiti kupčev problem. Sada možete angažovati kupca kao partnera u iznalaženju tog rešenja. Ako nije dobro vreme za prezentaciju, zakažite novi termin. Bitno je ne otići bez odgovora na pitanje koje će vam postaviti vaš šef prodaje po povratku u bazu: "Šta bi? Zašto niste napravili prezentaciju?" Sve informacije koje skupite su važne radi stvaranja vaše slike o tržištu, klijentu, trendovima, konkurenciji i drugo. Razrada Sada, pošto ste dobili eksplicitnu dozvolu da nastavite prezentaciju, vi pristupate formalnom delu prezentacije, našoj dragoj razradi. Vaša priča je mesto gde kroz interaktivnu prezentaciju karakteristika i koristi (feature-benefit) i postavljanjem pitanja vi iz kupčevih odgovora otkrivate njegove stvarne potrebe i želje. Imajte stalno na umu da kupca uvek interesuje kakvu korist ON ima od vašeg proizvoda. 1. Izlažete karakteristike vašeg proizvoda i koristi koje kopac ima od tih karakteristika. Idete korak-po-korak. Ekran od 3, 5 inča vam omogućava da lakše vidite sve detalje. I ne morate da skrolujete levo-desno, gore-dole. Brže je i zgodnije. 342


2. Pratite odgovore i reakcije. Prezentirate samo one karakteristike i koristi koji su relevantni za ovog kupca. Ne davite ga podacima koji kupca očigledno ne interesuju. Detalji koje verovatno želite da predstavite su: a. Tehnički podaci b. Aplikacije, standardne i moguće (ekstenzije) c. Pogodnosti, kao modularnost, mogućnost upgrade, finasiranje, lizing,... d. Prednosti u odnosu na konkurenciju e. Garancija i podrška posle prodaje (after-sale care ili aftermarketing) 3. Pokušavate zatvoriti. Pitate da li je spreman da naruči. Ako jeste, obustavljate paljbu i prestajete sa prodajom. Završili ste. 4. Vaša priča je zabavna i interesantna. Ubacujete anegdote iz drugih sličnih prilika. NE SPOMINJETE IMENA DRUGIH KUPACA! Srbi imaju naviku da otvoreno govore o stvarima koje se u ostatku sveta smatraju poslovnom tajnom. Jedan moj klijent je..., a ne Firma ABC je naručila 17 tona... Ističete prednosti vašeg proizvoda i stalno projektujete mentalnu sliku vašeg kupca kao srećnog vlasnika vašeg proizvoda. On mora sebe da vidi za volanom vašeg automobila ili kako kupuje sa kreditnom karticom vaše banke. 5. Prevazilazite zamerke. Imate kompletan scenario i odgovarate na zamerke sa sigurnošću i podacima. Ovo su rezultati testa sa instituta ABC koji pokazuju da je koncentracija Ni više od 10 puta manja od dozvoljne. Ne izmišljate i ne improvizujete ono što ne možete dokazati, jer bi u suprotnom izgubili kredibilitet. Klijent kupuje od vas zato što vam veruje! 6. Očekivane zamerke navedite u prezentaciji. Ako ste svesni očiglednih nedostataka koje vaš proizvod ima, navedite ih eksplicitno u vašoj prezentaciji. Bolje da vi to kažete, nego da vas pitaju. Da, tačno je da je ovo prošlogodišnji model, ali vi ga dobijate sa full opremom i 15% jeftinije nego ovogodišnji. Zar to nije pametna kupovina. Štedite skoro četvrtinu, a za dve godine, godište neće ni tako puno značiti, zar ne? Vi ste svoj nedostatak pretvorili u svoju prednost. Uštedeli ste kupcu 7, 000 evra i napravili ga ponosnim. Herojem. Ovo vam je kao standardni odgovor na intervjuima za posao kada na pitanje da opišete svoje nedostatke, vi odgovorite da previše radite, da ste radoholik i perfekcionista. 7. Pokušavate zatvoriti1. Pitate da li je spreman da naruči. Zaključak Završili ste vašu priču. Ispucali ste sve svoje karakteristike i koristi i prednosti. Pristupate zatvaranju i "zvanično" pitate da li je spreman da naruči: Pitate da li ima još pitanja ili opaski. Da li sam odgovorila na sva vaša pitanja? Da li želite još nešto da saznate? 1 Ponavljanje ove akcije "Pokušavate zatvoriti" u ovoj listi nije slučajno. Vi morate često testirati da li je kupac spreman da kupi. Ako jeste, nema potrebe da davite.


343

Sumiranje stavljanjem klijentu reči u usta zašto želi da kupi. Kupovinom našeg softvera za CRM vi imate direktan pristup vašim klijentima. Real-time.24/7. U svakom trenutku ćete znati kada treba da im pošaljete robu, čak i pre nego što vam pošalju zahtev. Bićete korak ispred njih, a to oni vole, zar ne. Bićete njihov heroj, dobavljač kakvog nemaju. Čikam vas da će vam klijent posle ovoga reći Neću ili Moram da razmislim. Ne, on je prodat na ideju. Već vidi sebe na konju kako jaši u zalazak sunca. Fade to black. Tražite narudžbinu. Oh, da, pre nego što zatamnite do crnog, potrebna vam je ta narudžbina. Hoćete li moći da mi faksirate narudžbinu do srede? Tada možemo da vam isporučimo prvih 12.000 komada već u petak do 10:00. Konciznost Naučite da budete koncizni i u verbalnom i u pisanom načinu izražavanja. Naučite da ispričate vašu priču ne samo za 45 minuta, nego i za 15 minuta ali i za 5 minuta. Mnogim ljudima je lakše da ispričaju svoju priču za jedan školski sat ili na 7 stranica, nego za 5 minuta ili na pola stranice. Pošto velika većina Srba ne zna značenje reči konciznost, prepisaću je iz Websterovog rečnika. Pa kaže: konciznost je izražavanje na kratak način bez nepotrebnih objašnjenja i suvišnih detalja. Prevedeno na srpski, to je KISS. Keep It Simple, Stupid. Na početku knjige sam spomenuo da mi je prvi poslodavac u Kaliforniji 80-ih godina bio Xerox korporacija. Bio sam menadžer jednog Konciznost je odelenja i jedna od nedeljnih obaveza je bilo pisanje nedeljnog izveštaja. izražavanje na U petak, na kraju prve nedelje na poslu, sednem ja da napišem moj kratak način bez nepotrebnih prvi nedeljni izveštaj. To je bilo u stilu, moja grupa je ovo, pa ono, pa objašnjenja i stanje projekta A, pa projekta B. Napreci, problemi, odnosno izazovi. suvišnih detalja. U Ame-rici niko ne govori o problemima. To su za njih izazovi (challenges). Izazov ima pozitivnu konotaciju nečega što se, uz napor, da prevazići. Problem, posebno kada ga mi koristimo, je težak, negativan, kao crni oblak, nesavladiv. Interesantna razlika, ne samo leksička, nego i mentalni sklop. Bilo kako bilo, da se vratim na moj primer nedeljnog izveštaja. Napisah vam ja dve i po strane. U ponedeljak, pre kolegijuma, šef mi u šali kaže da je impresioniran obimom postignuća moje grupe i pokaže mi izveštaje druge trojice kolega. Njemu je reportiralo nas četvoro. Njihovi izveštaji na pola strane ili manje! Uh, shvatim ja da imam problem, ali ne samo ja nego i moj šef. Njegov nedeljni izveštaj koji on pravi sažimanjem naša četiri je obično jedna strana ili manje. Retko pređe na drugu stranu. Sednem ja ponovo za Xerox 5040 Workstation, izbacim nešto, raširim margine, smanjim font. Nešto manje od dve strane. Svrati on do mog ofisa popodne da pita zašto ne šaljem izveštaj, ja mu pokažem. Posla on te nedelje svoj izveštaj bez mog dela. Mučio sam se cele nedelje. Bukvalno. Uzeo druge izveštaje kao model. Krajem nedelje uspeo sam da sažmem moje misli i da izvadim ono što je bitno i ispade manje od pola strane. 344


Naučili su me da pišem koncizno. Osnovno pitanje je za koga pišem ovaj izveštaj? Za svoga šefa. Njemu saopštavam, ne ono što je za mene bitno, nego ono što je za njega bitno! On je moj klijent, "kupac" moga izveštaja. Ja mu dajem informaciju koja za njega ima neku vrednost. Kad sam to shvatio, počeo sam da pišem, a uskoro i da govorim kratko i jasno, shvativši da ljudi čuju i pamte samo ono što žele i što im donosi neku vrednost. Danas, ja imam problem da nešto napišem ili ispričam naširoko. Ova knjiga je možda najbolji svedok tog američkog drila i savijanja mozga. Treba li spremati "puškice" za prezentaciju? "Dobar dan gospodine ili gospođo (izbriši nepotrebno) Ime kupca. Moje ime je Tvoje ime. Možete me zvati Tvoj nadimak. Ja sam danas došao ili došla (izbriši nepotrebno) da vam predstavim Ime proizvoda. Proizvod Ime proizvoda je najnoviji dodatak u gami ponude naše firme Ime firme. Prvo ću vam objasniti glavne razlike Ime proizvoda u odnosu na Ime proizvoda, Ime proizvoda i Ime proizvoda koje Ime firme takođe predstavlja na ovom tržištu." Mlađi čitaoci će se sigurno nasmejati verujući da je gornji scenario nemoguć i da sam ga izmislio. Malo stariji, posebno oni koji su dolazili u čest kontakt sa raznim prodavcima su prepoznali situaciju. Dođe vam prodavac i izdeklamuje svoju prezentaciju. Ili još gore, donese lap top i video bim, pa pokazuje i slajdove i čita propratni tekst, ponekad najavljujući "slajd broj taj i taj. " Dođe vam da ih zadavite kablom od punjača za bateriju lap topa ili izbacite naglavačke iz vaše kancelarije. Čitanje propratnog teksta je česta pojava na konferencijama i kongresima u Srbiji. Ako želite da vas svi mrze i smatraju debilnim idiotom, uradite upravo to. Za šta vam služe slajdovi? Zašto ih pokazujete? Zar oni nisu (i) podsetnik šta treba da kažete, (ii) nosilac ilustracije, slike, filmića i slično i (iii) sredstvo za "ukucavanje" glavne poruke u memoriju kupca ili posetioca. Slajdovi su vaš CD rezač za narezivanje važnoga u mozak onoga koji sluša. "A šta ako zaboravim ključne poruke?" pitaće neko. "Navikli smo da bitno napišemo na puškicama, " dodaje drugi. "Ja zapišem hemijskom na dlanu ruke, " kaže treći. Ok, ok, razumem potrebu za podsetnikom, ali ne na tragikomični školski način. Mlađi prodavac, početnik će želeti da pripremi i uvežba, nauči napamet, kao pesmicu za čas srpskog, svoju prezentaciju. Ne dao Bog ih prekinete – počeće da se ponašaju kao HAL-9000 kome Dr. Dave Bowman vadi memorijske elemente u kultnom filmu "Odiseja u svemiru 2001." Stanu, gledaju vas kao srna u sred noći na putu, uhvaćena u snop farova automobila. Stoje, gledaju, ne trepću. Morate se pripremiti i to dobro. Neke stvari ćete memorisati od reči do reči, to je OK. Budite spremni da Veštine neophodne za uspešnu prodaju

345

nastavite ako vas klijent prekine sa potpitanjem. Budite spremni da odgovorite na potpitanja. Vežbajte sa kolegom ili članom porodice. Klijent će shvatiti da imate tremu i želeće da vam pomogne, ali nemojte vređati njegovu inteligenciju. Spremite mali podsetnik, jedan list sa ključnim tačkama. Možete pri kraju prezentacije da zamolite kupca "Molim vas samo da pogledam da li sam vam predstavila ono što mi se jutros ili juče činilo da je najbitnije za vas". Sada možete čak i da ponovite najbitnije, čak i sa "brojanjem na prste". Kupac će vas pratiti, jer će se u njemu/njoj probuditi želja da vam pomognu. Istovremeno vi ćete postići vaš cilj, a to je da je kupac razumeo koje su prednosti vašeg proizvoda, usluge ili ideje. Na kraju ćete naravno pitati da li imate narudžbinu, tj. da li je na osnovu toga što ste prezentirali siguran da je vaš proizvod upravo to što mu treba i da će ga ta kupovina činiti srećnim i zbog izbora i zbog ispravno donesene odluke. Vi kao prodavac ste svesni da svi kupci nisu isti, jer su ljudi, a rekli smo da su svi ljudi različiti. Zbog toga isti proizvod prodajemo na različite načine različitim ljudima. Vi ćete za jedan isti automobil istaći njegovu nisku cenu ili nisku potrošnju goriva ako imate kupca za koga ste procenili da mu je ekonomičnost bitna. Mladoj majci ćete ukazati na sve sigurnosne i bezbednosne odlike. Studentu kome tata kupuje auto ćete predstaviti performanse, ubrzanje do 100 km/h i funky boju koja je in ili cool ili kako će on ili ona izgledati hip za volanom. "Sedite, spustite prozor, vidite, električni je, izbacite lakat... E, baš izgledate super!" Niste rekli da im auto izgleda super, nego da oni izgledaju super u vašem proizvodu i sa vašim proizvodom. Iako ja ne verujem u učenje prezentacije na pamet, ja sam veliki pobornik dobre pripreme koju ste probali puno, puno puta, sa pažljivo biranim rečima. Videćete da postoje auditivni, vizuelni i emotivni tipovi ljudi kojima se obraćamo koristeći reči, konstrukcije i atmosferu u kojoj se osećaju prijatno i familijarno. Vaša prezentacija je dinamična i adaptabilna, jer ste je probali "na sto načina", vi uvlačite kupca u vašu priču, on vas prati, on shvata kako mu vaša ponuda pomaže da reši svoj problem, on počinje da oseća zadovoljstvo što se približava kraju svoga lutanja. Dakle, vi ne samo da ste spremni na prekide, vi ih aktivno tražite, jer želite da je vaš kupac zajedno sa vama integralni deo vašeg puta ka narudžbini. Kako završite sa jednim delom prezentacije, vi postavljate pitanja, testirate kupčevo razumevanje i zainteresovanost, možda ćete provesti na jednom delu mnogo više vremena nego što ste planirali. To znači da imate njihovu pažnju. Dobro pripremljena i isprobana prezentacija ne sme da zvuči i izgleda dosadno, kao da je štancovana1. Uporedite se sa glumcima u pozorištu, jer vi ste isto tako glumac na životnoj sceni. Glumac iz večeri u veče izgovara isti tekst, desetinu puta ili stotinu puta u godini. Isti tekst. Identičan. Ali, on, glumac nikada nije isti, jer da jeste, jer da mu je dosadno, i publici bi bilo dosadno i publika bi to osetila i pobegla. Isti tekst je svake večeri drugačije odigran, drugačija dikcija, možda pokret ili mimika, akcentiranje reči. Isto tako vi radite. Vi imate vaš tekst, vašu "žvaku" i kao glumac vi ga igrate prema publici, tj. klijentu. Oni nas svojim reakcijama, interesima ili raspoloženjem pokrenu 1 Amerikanci zovu takve na pamet naučene prezentacije "canned" ili "iz konzerve"

346


i dopuste da ih vodimo u ovom ili onom pravcu, ali mi smo čvrsto za kormilom, jer smo dobro uvežbali našu ulogu. Glumac u pozorištu je profesionalac. Muzičar na sceni je profesionalac Vi ste takođe profesionalac. Profesionalci ne improviziraju, oni toliko vežbaju i uvežbaju svoj deo da onda mogu i da "improvizuju", da se "igraju". To isto i mi, prodavci, radimo. I na zaboravite, nikada, nikada, nikada nemojte staviti vašu prezentaciju ako ide sa PowerPointa na auto, tj. da se slajdovi smenjuju na neko unapred određeno vreme. Ispašćete smešni, izgubićete kupca. To vam je kao kada prevod stranog filma nije u sinhronitetu sa slikom. Smešno, zar ne? Tužno, ako ste izgubili kupca zbog toga. Da završimo ovaj odeljak sa malo stare kineske mudrosti: "Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i možda ću se setiti. Omogući mi da uradim i ja ću razumeti" (Konfučije, 450 p.n.e.). 7.4. Psihološke veštine Moramo upozoriti čitaoca da ne očekuje da će ovde naći savete kako da pridobije kupca pomoću hipnoze ili nekog brzog, šibicarskog trika. Saveti i opažanja su bazirana na bogatom telu istraživačkog rada u oblasti psihologije koji se odvija u naprednom svetu od 1920-ih godina. Proučavajući ponašanje ljudi u različitim situacijama, psiholozi su nas, poslovne ljude, snabdeli celim arsenalom alatki i oružja koji možemo i moramo upotrebiti kako bismo bili efektivniji u svom poslovanju, kontaktu sa klijentima, ali i kolegama i konačno u kontaktima sa prijateljima, voljenim osobama, porodicom. Prvi utisak Psihološka ispitivanja su pokazala da se prvi kontakt i prva impresija, dobra ili loša, o drugoj osobi napravi u prve 3 sekunde! Dakle, ako smo svesni da će naš potencijalni kupac napraviti svoj sud o nama kao prodavcu u prve 3 sekunde kontakta, mi moramo da se pripremimo da u te 3 sekunde projektujemo takvu sliku o sebi da kupac dobije pozitivnu impresiju. Mi moramo i možemo da se "upakujemo" tako da projektujemo onakvu sliku o sebi koju želimo da naš kupac formira o nama. Ljudi imaju tendenciju da više vole da se druže, rade biznis ili žive zajedno sa osobama koje su im slične. To je činjenica koju su psiholozi "otkrili", a svako od nas intuivno zna i može lako da proveri ako samo analizira svoje drugarice, drugare ili ljubavne partnere. Dakle, ako vaš klijent "na prvu loptu" oseti na osnovu toga kako izgledate, šta i kako govorite ili kako se ponašate da ste mu slični, da ste kao on, onda ste stvorili pozitivan prvi utisak. Konsultant za menadžment prodaje, Steve Drozdeck tvrdi da ovi podsvesni procesi predstavljau 75% – 90% svih odluka1. Ne treba zaboraviti da pozitivan prvi utisak ne garantuje uspešno obavljenu prodaju. Dug je i trnovit put do zvezda, sa puno mogućnosti za pogrešan korak ili dva. 1 Steve Drozdeck, Joseph Yeager, Linda Sommer, What They Don’t Teach You in Sales 101 (McGrawHill, 1991), str.87.


347

Drugi utisak Upotpunjenje prvog utiska se uglavnom kompletira u prvih 30 sekundi susreta. Kada počnemo da govorimo, način na koji to radimo, položaj našeg tela, ruku, pogled i položaj očiju predstavlja taj drugi utisak i daje nam priliku da pozitivno utičemo na osobu sa kojom komuniciramo kako bi utisak koji smo napravili bio pozitivan. Rukovanje je uobičajen gest pri pozdravljanju i upoznavanju. Stisak ruke je čvrst, bez obzira da li je kupac žena ili muškarac. Ne morate pokazati da trenirate u fitnesu time što ćete im polomiti kosti. Obično se slab, mlitav stisak smatra znakom slabosti. Ako je osoba stranac, možda je deo njihove kulture slabiji stisak ruke. No, čvrsto rukovanje je sada prihvaćeno kao norma, a ne kao znak agresivnosti. Ne, ne tapšete po ramenu ili nadlaktici pri upoznavanju. Možda na docnijim sastancima, ako ste uspostavili dobar odnos sa kupcem. Inače ćete biti ocenjeni kao neko ko je isuviše navalentan. Zapadnjaci, uključujući Srbe, gledaju pravo u oči i smatraju da gledanje sa strane predstavlja znak slabosti, neiskrenosti ili nezainteresovanosti. Za vreme upoznaavanja i rukovanja, pogled je pravo u oči. O položaju očiju za vreme konverzacije govorićemo malo kasnije u ovom poglavlju. Direktna, jedan-na-jedan ili u grupi, komunikacija između vas i druge osobe ili osoba, odvija se na dva nivoa: svesnom i nesvesnom. Ovaj, drugi, nesvesni nivo je način na koji vi "vodite" drugu osobu kroz sastanak. Ovo je za vas kao prodavca bitno da ste u vozačkom sedištu i da vi vodite konverzaciju i sastanak. Vi drugu osobu možete da vodite samo ako "koračate" zajedno, tj. vi morate da podesite sebe prema njoj ili njemu. Vi ćete to uraditi pomoću fizičkih, mentalnih ili emocionalnih tehnika. Govor tela (neverbalna komunikacija) Govor tela spada u grupu fizičkih podsvesnih metoda neverbalne komunikacije koje će vam pomoći da se uskladite sa vašim sagovornikom kako bi ga uspešnije vodili kroz prodajni proces. Ovo tim pre pošto smo maločas videli da se prvi utisak stvara u prva 3 sekunda od susreta. U ta prva tri sekunda, vaše telo i oči "rade" svoj posao, pošto još niste počeli da govorite. Otvoren, pozitivan stav, ruke opuštene pored tela ili desna već spremna za prijatan, čvrst stisak. Pogled je pravo u oči, nasmešeni ste, osećate se prijatno, samouvereni ste, ali niste nadmeni. Vi ovde niste došli da se dokazujete niti da pametujete, nego da prodate klijentu ono što će zadovoljiti njegovu potrebu. Ruka ili ruke nisu u džepu, ne žvaćete žvaku, vi ste uredni i profesionalni. Obučeni ste kao i vaš kupac, odelo i kravata su uglavnom standard, osim ako ne prodajete antibiotike veterinarskoj stanici na Salašu 248 gde možete da se pojavite u košulji i jakni. Vi ste prijatna osoba sa kojom će biti zadovoljstvo provesti neko vreme. Vi ste se pre izlaska na teren pogledali u ogledalu i procenili da biste bili srećni da i druga osoba izgleda kao vi da imate poslovni sastanak sa njom. 348


Verovatno ste čuli da položaj tela u stojećem ili sedećem položaju sa rukama prekrštenim ispred grudi označava da je ta osoba zatvorena, da ima problem sa onim sa kojim komunicira ili sa onime o čemu se govori? To je tačno, i budite svesni toga. Videćemo kasnije kako se takav zatvoreni odnos vašeg sagovornika može promeniti. Budite svesni svoga sagovornika i podesite se prema njemu. Učinite da se on/ona oseća ugodno i komforno. Nikad ne zaboravite da su oni zvezde i da se vaša "igra", vaš prodajni "ples" okreću oko njih. Jer, ne jednom je rečeno da "kupac je kralj. " Usklađivanje položaja tela, kao slika u ogledalu Steve Drozdeck u svojoj knjizi "What They Don’t Teach You in Sales 101" tvrdi da je usklađivanje vašeg položaja tela sa kupčevim najlakši i najjednostavniji način za uspostavljanje dobrog, pozitivnog odnosa sa kupcem (ili drugim sagovornikom na koga želite da utičete). To znači da vi zauzmete položaj koji je najsličniji njihovom, i na taj način postanete što sličniji. Pošto znamo da mi, ljudi preferiramo druge koji su nam slični u odnosu na one koji se razlikuju od nas, ta barijera različitosti sada pada i mi postajemo "isti". U uspostavljanju ove "slike u ogledalu" ne treba da postanete komični i da počnete da se igrate sa kosom ili čačkate teme ili podupirete bradu rukom, ako to vaš sagovornik radi. Nikako, vaš kupac bi to shvatio kao uvredu ili ruganje. Vi jednostavno treba da imate puno sličnog u položaju vašeg tela i kupčevog. Pogledajmo naredne četiri slike 7.5. do 7.8. i pokušajmo pogoditi na kojima su sagovornici u skladu, u harmoniji, a na kojima je diskusija neprijatna i situacija napeta, a njihov odnos napet i disharmoničan.

Slika 7.5. Da li su osobe na ovoj slici u harmoniji ili je njihov odnos napet i disharmoničan?


349



350


Slika 7.8 Da li su osobe na ovoj slici u harmoniji ili je njihov odnos napet i disharmoničan?



351

Većina ljudi će situacije sa prve dve slike (7.5. i 7.6.) opisati kao harmonične i da se sagovornici nalaze u prijatnom, prijateljskom razgovoru. Poslednje dve slike (7.7. i 7.8.) naprotiv opisuju sukob i neprijatnu konverzaciju. Ima smisla, zar ne? Nasuprot tome, većina ispitanika će učesnike diskusije sa slike (7.9.) opisati kao da su zainteresovani za temu razgovora, da su potpuno uvučeni u konverzaciju, na pozitivan, harmoničan način. Manji broj ispitanika situaciju opisuje kao konfrontirajuću i da su učesnici razgovora u žučnoj polemici, sukobu. Da se oseća značajan nivo agresije kod oba sagovornika. Šta vi mislite?

Vežba 1 Kao vežbu, molim vas da u nekoj od sledećih prilika pogledate sebe, kako sedite ili stojite za vreme razgovora koji je prijatan i kada sa osobom imate skladan, harmoničan odnos. Takođe napravite napor i pogledajte sebe, kao da ste treća osoba, onako spolja ili odozgo, u situaciji koja je više konfliktna kada vaš stav nije u skladu sa sagovornikovim, nego je suprotan. Napravite mentalnu zabelešku ovakvih situacija i ramislite o tome i zapamtite to.

Vežba 2 Pripremite se da napravite seriju eksperimenata sa (ili na) vašim prijateljima, saradnicima ili poslovnim sagovornicima, bilo sedeći ili stojeći. Prvo, diskretno zauzmite isti položaj kao oni, i držite ga takvim nekoliko minuta. Napravite mentalnu zabelešku toka diskusije i opšteg odnosa. Zatim namerno promenite položaj svog tela tako da budete što različitiji od njih. Ako su njihove ruke opružene, vi prekrstite vaše, ili noge ili se nagnite napred, a oni su zavaljeni u stolici, itd. Posmatrajte reakciju i napravite mentalnu zabelešku toka i tona konverzacije. Posle par minuta, pređite u potpuno skladnu poziciju sličnu sagovornikovoj. Opet napravite vašu zabelešku. Kakve ste rezultate dobili? Da li i vi, kao većina ljudi oseća da je ovaj sklad-nesklad položaja tela izazvao promenu, možda veoma suptilnu, u toku diskusije, da je prijatna konverzacija postala oštrijom, pa se opet smirila? Ako je tako, nastavite ovo da vežbate i da trenirate sebe da diskretno mimikujete položaj vašeg sagovornika, ili potpuno ili delimično, a bez da izgledate komično nezgrapni ili uvredljivi.

352


Delimično podešavanje možete postići tako što ćete prekrstiti noge ili samo ruke, ako vaš sagovornik ima prekrštene ruke; nagnuti se na jednu stranu i ovlaš unazad ako je klijent zavaljen u stolici; ako on/ona ima podbočenu bradu, vi možete držeti vertikalno i vašu nadlakticu, ali sa dlanom na obrazu; otvorite ruke, ako klijent sedi sa raširenim nogama. Prekrstite noge skoro simultano kao i klijent. Ako on klati nogu, vi možete pomerati ruku, ali u istom ritmu. Pomerajte glavu u tom ritmu, ili u ritmu njegovog tapkanja prstiju, ali suptilno. Vi želite biti što sličnijim, vi želite da se oseti harmonija između vas. On neće biti svestan svesno zašto usklađenost postoji, on će je biti nesvesno svestan. Malo smešno, ali istinito. Evo jedne sugestije ako se nalazite u grupnoj situaciji gde vi niste nosilac konverzacije nego je to recimo vaš šef i vi ste samo deo tima koji se vidi, ali ne treba da se čuje niti da kontribuira otvoreno. Ako želite da establirate svoju poziciju i budete nesvesno primećeni, uskladite vašu poziciju tela i dinamiku pokreta sa glavnim pregovaračem ili odgovornom osobom na strani klijenta. Budite ekstra pažljivi da ništa što uradite ne bude očigledno niti nasrtljivo. Budite suptilni, i isplatiće vam se u narednim interakcijama sa tim klijentom.

Kako ćete znati da ste uspostavili usklađen odnos sa klijentom i da ste vi u vozačkom sedištu? Kao deo vašeg treninga dok budete primenjivali ovu tehniku usklađivanja položaja tela, morate znati da li vi vladate situacijom, tj. da li vi vodite konverzaciju. Kako ćete to otkriti? Zauzmite usklađen položaj tela koji je slika u ogledalu klijentovog, zadržite taj položaj nekoliko minuta. Promenite ga: prekrstite noge, nagnite se nazad, podbočite bradu, bilo šta. Ako klijent u narednih 20 – 30 sekundi napravi neku promenu u svome položaju, na konju ste, vi vodite. Sagovornikova promena ne mora biti identična, premda što je sličnija, što sličnije on uskladi svoj položaj sa vašim novim položajem, to je signal da imate dobar odnos i da je klijent otvoren prema vama. Ako se klijent ne pomeri ili nikako ne odreaguje na vašu promenu, uskladite se sa njim, sačekajte nekoliko minuta, probajte ponovo. Empatičko slušanje

Izvrsna tehnika za uspostavljanje dobrog odnosa sa kupcem je da u toku razgovora, kada on govori, vi vašim telom, pokretima ili malim zvukovima potvrđujete da slušate i da pratite šta govori. Klimanje glavom u ritmu onoga što kupac naglasi ne znači da se vi apriori slažete sa konstatacijma i stavovima, vi samo dajete kupcu do znanja da ste ga čuli i da pratite. Slično, tihi glasovi kao što su "da, da", "aha", "hm-hm" takođe Veštine neophodne za uspešnu prodaju

353

služe da potvrdite da ste budni i da "ima nekoga kod kuće". Svi znamo to odvratno osećanje kada pravite prezentaciju, a vaša publika je zastaklila pogled i ne pokazuje znake života. Niko da klimne glavom. Svetlo je upaljeno, ali izgleda da nikoga nema kod kuće. Klimanje glavom, povremeno "hm-hm" i drugi znakovi empatičkog slušanja potvrđuju da ste tu, da posvećujete pažnju tome što je rečeno, da poštujete vašeg sagovornika, tako da se on odlično oseća. A to znači da se vaše šanse da uspešno obavite prodaju povećavaju. Zbog svoje biologije, žene su obično više spremne da praktikuju empatičko slušanje od muškaraca. Zato ćete često videti da vam ženski sagovornik klimanjem glave stavlja na znanje da vas prati i da aktivno sluša. To ne mora da znači da se slaže sa time što ste rekli, samo gradi i poboljšava odnos. Muškarac, posebno u Srbiji, retko ili nikada ne primenjuje empatičko slušanje. Mimika i izrazi lica Poslovna situacija nije mnogo različita od običnog "civilnog" okruženja u kome mimikom i izrazima lica pokazujemo svoj odnos ili emocije prema rečenom. Podizanje obrva pokazuje neki stepen iznenađenja, posebno praćeno sa "hm" ili nakrivljivanjem glave. Osmeh, mrštenje, pućenje usana kao znak da razmišljate o tome što ste čuli i drugo su signali neverbalne komunikacije. Žene su i u ovoj oblasti nadmoćnije nad muškarcima što se tiče i korišćenja i bogatstva ove vrste neverbalnih signala. Allan i Barbara Pease u božanstvenoj knjizi "Zašto muškarci ne slušaju a žene ne umeju da čitaju mape"1 na izuzetno interesantan i duhovit način ukazuju na razlike između muškaraca i žena koji imaju korene u hormonskoj i genetskoj strukturi i evolutivnom razvoju mozga. Iako je glavni fokus knjige na odnose između polova, ja ću vam prepričati neke delove u posebnoj sekciji koju sam nazvao "razlika između muških i ženskih kupaca". Žena može da upotrebi 6 izraza lica kojima pokazuje empatičko slušanje da pokaže da učestvuje u emocijama onoga koji govori. Za vreme tih istih 10 sekundi, tipičan muškarac pokaže samo jedan izraz lica. Autori, bračni par Piz, na duhovit način pokazuju da muškarci, premda doživljavaju emocije isto intenzivno kao i žene, zbog svog evolutivnog razvoja i načina kako im je mozak "konstruisan" te emocije ne pokazuju. Ta bezizrazna maska daje muškarcu osećaj da je u kontroli nad situacijom. Ne verujem da je muškarac u Srbiji mnogo različitiji od ovog svetskog proseka. 1 Allan and Barbara Pease, Why Men Don’t Listen and Women Can’t Read Maps (Orion Books, London, 2001)

354


Veština konverzacije (slušati naspram čuti) Većina ljudi misli da su prodavci kao političari i da lepo i slatkorečivo pričaju. Istina je da morate biti sposobni da inteligentno govorite kako biste bili uspešan prodavac. Međutim, malo ljudi zna da uspešni prodavci ustvari bolje slušaju, nego što govore! Zvuči neverovatno, čak paradoksalno, jer, za ime sveta, prodavac je tu da objasni kupcu zašto treba da kupe njegov proizvod, a ne konkurentski. Međutim, ako se potsetimo koja je osnovna svrha prodaje: prepoznavanje potreba koje kupac ima kako bi se našim proizvodom ili uslugom ta potreba zadovoljila, onda gornja konstatacija o sposobnosti slušanja počinje da ima smisla. Ako želite da zadovoljite kupčevu potrebu morate da od njega čujete šta ga muči, tj. šta mu je potrebno. A da biste mogli uspešno da čujete, ništa vam ne vredi što umete lepo da govorite. Sposobnost efektivnog govorenja će vam pomoći da objasnite zašto treba da kupe baš vaš proizvod. Sada kad smo se razumeli, hajde da vidimo kakva je to razlika između glagola slušati i čuti, posebno u Srba, koje su prepreke efektivnom slušanju, tj. razumevanju klijentovih problema i potreba i postoje li načini da postanete izuzetan konverzacionalista, tj. osoba sa kojom je radost i zadovoljstvo razgovarati. Posebnu pažnju ćemo posvetiti biološkim razlikama između muškaraca i žena kojih kao uspešan prodavac morate biti svesni, bilo da ste muškarac ili žena i da li je vaš kupac muškarac ili žena. Zašto "slušati" proizvodi rezultate, a "čuti" ne? Da li ste svesni činjenice da ljudi u ovoj zemlji ne slušaju1, ili bolje da kažem, retko slušaju, a još ređe čuju. Srbi ne čuju nikoga, ili retko koga. Škola nas je "ubila u pojam". Roditelji su nas udavili. TV nas bombarduje politikom i političarima, tako da nam je zlo, pa ni njih odavno niko niti sluša niti čuje. Živimo u vreme spida, kada sve ide super brzo. Mi više jednostavno nemamo ni naviku, niti želimo da potrošimo svoje dragoceno vreme da nekoga saslušamo. "Slušati" je aktivnost. "Čuti" je pasivnost. Uši čuju. Mozak sluša. Mozak procesuira informaciju koju je uvo čulo i dolazi do razumevanja. To je slušanje. Mi smo okruženi velikim brojem izvora zvuka koje registrujemo (čujemo), ali selektivno odlučujemo da čujemo ono što je bitno i ono što želimo. Koliko puta su vam kao detetu govorili, uradi ovo ili ono, utišaj tu muziku, spremi sobu, baci đubre, kada ćes se vratiti, kada polažeš ispit. Koliko smo tih pitanja odlučili da ne čujemo ili da prečujemo? Primenili smo selektivne "filtere" baš kao što vaš deda ne čuje ono što ne želi da čuje, ali kada ga pozovu na neko dešavanje, tu je, spreman.

1

Da ne bude zabune, ovde govorimo o pasivnom aktu primanja zvučnih informacija pomoću čula sluha, ušiju. Ne govorimo o "poslušnosti." Često se u kolokvijalnom govoru ta dva glagola brkaju i mešaju, ali skoro da ispadnu na isto. Dete koje ne sluša, tj. nije poslušno, ustvari ne čuje ono što mu se kaže, ne povinuje se zadatim naređenjima ili molbama.


355

Selektivno slušanje

Selektivno slušanje. Proces registrovanja onoga što je klijent rekao verbalno ili jezikom tela i odabir onoga što smatramo bitnim za postizanje našeg cilja.

Odjednom, puf! Vi ste, kao prodavac, ispred klijenta kome treba da prodate, recimo kopir aparat za kancelariju, ali tako da ide na lizing i da su servis, toner i papir uključeni. Klijent počinje da vam priča o svojim problemima sa prethodnim aparatom, o prethodnom dobavljaču, o šefu koji ga maltretira, o kolegama koji kopiraju privatne poslove, pa potroše papir tako da ga nema kada je njemu potreban,... Vi to, u svojoj glavi prevodite kao..., bla, bla, bla, bla, kopije, bla, bla, bla, papir, bla, bla, bla, 1000 komada, bla, bla, bla, bla,... Da biste mogli da napravite cenu koju ćete ponuditi za ovaj paket proizvoda i usluge, vama je potrebna prosecna dnevna potrošnja. Samo to, ništa više, ali vi dobijate gomilu bla, bla, bla, bla. Šta vi sada radite?

Kao aktivan proces, slušanje dodaje značenje informacijama koje su primljene. Mozak neke informacije označi kao važne i registruje ih. Druge jednostavno ignoriše. To je selektivno slušanje. Prodavac svesno ili ne registruje kao bitne neke od informacija koje je kupac izrekao, prikuplja verbalne i neverbalne signale i poruke i selektuje ono što smatra bitnim za postizanje prodaje. Ostalo jednostavno ignoriše. Empatičko slušanje Empatičko slušanje o kome smo gore govorili služi samo da produbi i ojača odnos koji imamo sa klijentom. Ako ste muškarac, trenirajte sebe da s vremena na vreme klimnete glavom, da se nasmešite i da pustite po koje tiho "da-da" ili "hm-hm" ili "to je zaista interesantno". Hewlett-Packard „zakucava” uz pomoć empatičkog slušanja Brajan, Hewlett-Packard-ov menadžer servisa u Lavlend, Kolorado proveo je dan na seminaru 7 navika. Predavač je grupi dao domaći zadatak da probaju empatičko slušanje sa drugim polaznikom. Posle radionice, Brajan je otišao do svoje kancelarije da pregleda poruke. Jedna govorna poruka je bila od besnog klijenta. Ovaj je urlao kako HP oprema koju je kupio ne funkcioniše, zahtevajući da je vrati i dobije svoj novac nazad. Brajanova prva misao je bila: „Super, daj mu nazad njegove pare i ne moram više da ga vidim.” Ali, tada se setio domaćeg zadatka i odlučio je da pozove klijenta i da proba empatičko slušanje. Pomislio je da nema šta da izgubi.

356


„Molim vas da mi pomognete da razumem šta se dešava", rekao je Brajan kad je dobio kupca na telefon. Onda je samo slušao. Uskoro mu je postalo jasno da problem nije bio u HP-ovom hardveru, nego u klijentovom softveru. Razgovor je trajao 15 ili 20 minuta i problem je bio rešen. Sledećeg dana je Brajan dobio e-mejl od HP-ovog prodavca koji radi sa tim klijentom. Ispalo je da je klijent testirao nekoliko različitih uređaja pripremajući se za veliku nabavku. Klijent je toga jutra nazvao prodavca i rekao mu da zato što je Brajan bio voljan da ga sasluša i razume, on je spreman da dâ narudžbu od 7 miliona dolara HP-u. Prodavac je rekao, „Brajane, ti si vetar ispod mojih krila.”

Neverbalni signali Sastavni deo procesa konverzacije su neverbalni signali, govor tela, mimika i izraz lica, gestikulacija, naglašavanje. Neverbalne signale, usklađenost sa kupcem, vođenje procesa kroz položaj tela smo detaljnije proučili u prethodnoj sekciji. Ovde samo želim da naponem da i elementi neverbalne komunikacije doprinose celokupnom procesu konverzacije u kome je vaš cilj da saznate šta kupac želi i da mu prodate vašu uslugu ili proizvod koji će tu potrebu zadovoljiti. Neverbalni signali pokazuju ceo niz emocija: interesovanje, dosadu, entuzijazam, gađenje, ljutnju, entuzijazam, ili druge koje biste "promašili" da razgovor sa kupcem vodite telefonom. Zbog toga koristite telefon za pravljenje dogovora o sastanku i kratku izmenu informacije, a ozbiljne razovore i pregovaranje ostavite za direktne, lične sastanke licem u lice ili 1-na-1. Prepreke efektivnom slušanju Pod efektivnim slušanjem podrazumevamo aktivni proces slušanja gde od svega što čujemo, selektujemo i klasifikujemo kao bitne informacije koje nam kupac saopštava, odnosno one informacije koje mi mislimo da su bitne, a uz to gradimo i produbljujemo odnos sa kupcem uz pomoć cele lepeze neverbalnih simbola. Zastanimo ovde minut i hajde da pročitamo prethodnu rečenicu još jedamput. Nadam se da ste obratili pažnju na ono "mi" koje sam namerno podvukao. Mi smo ti koji odlučuju šta je od toga što smo čuli i šta nam je kupac rekao bitno, a šta nije. Mi smo ti koji filtriramo njegove reči i poruke. Mi, sada, na osnovu toga donosimo zaključak i predlažemo kupcu rešenje koje želimo da on primeni. Pogledajte sve ove "mi, mi, mi" ili ako vam je lakše, prebacite u prvo lice jednine, pa onda imate "ja, ja, ja". Ja filtriram, ja odlučujem. Odgovornost za ispravnost vašeg predloženog rešenja je potpuno na vama! Tačka. Veštine neophodne za uspešnu prodaju

357

Iz gornje analize zaključujemo da ne smemo napraviti grešku u "prevođenju" onoga što smo čuli od kupca u rešenje koje ćemo mu ponuditi. No mogućnosti za pravljenje greške su prisutne. Ljudski je grešiti kaže stara latinska izreka. Možda naš proces filtriranja možda nije bio potpuno ispravan. Da vidimo sada koje su to prepreke koje se mogu pojaviti i učiniti naš proces slušanja manje efektivnim. Radi lakšeg razumevanja, izložili smo ih u obliku Tabele 7-1. Pretpostavke

Vi ste prepotentni i potcenili ste kupca. Vi ste pretpostavili da znate šta će vam kupac reći, pa iako ste ga slušali, vi ga niste čuli. Nemojte praviti pretpostavke, slušajte. Ili ako ste već napravili pretpostavke, upotrebite vreme sa kupcem da ih verifikujete.

Žurba

Vi ste požurili klijenta. Zato što ste napravili naredni važan sastanak odmah iza ovoga ne znači da treba da požurkujete kupca. Ako ste mnogo pametniji, ne govorite umesto njega. Pustite ga da ispriča svoju priču i koristite vreme za gradnju odnosa. Trebaće vam.

Prekidanje/ upadanje

Prekidanje sagovornika i upadanje u reč je jedan od smrtnih greha svakog konverzacioniste. Da li slušate naše političare u TV debatama? Naravno, kao ni ja. Ne možete da podnesete da osoba završi svoju misao a da ne bude prekinuta. Na kraju, ne znate šta je ona ili on uopšte želeo da kaže. Što više slušate, bolji je odnos. Što se tiče kupaca koji ne prestaju, pročitajte par saveta u sledećoj tabeli.

Smetnje

Ne dozvolite da zvonjenje telefona u susednoj kancelariji, glasan razgovor ili smeh ili nešto slično omete vašu koncentraciju na kupca. Ako vas prekinu, šef je ušao ili sekretarica, zapamtite gde ste ili vi ili kupac stali. Ako ne možete zapamtiti, zapišite. Pokažite da ste profesionalac. Vaš mobilni telefon je ili isključan ili stavljen na vibraciju. Vi ne "skačete" odmah kad osetite da imate poziv, ma kako bio bitan (osim ako to niste najavili klijentu), nego diskretno pogledate ili pošaljete poruku kada to ne ometa proces.

Nepažnja

Nije lako ostati "budan" ako je vaš sagovornik monoton. Izgledajte zainteresovano. Ako sagovornik, "odluta", promenite vaš ritam, postavljajte češće probna pitanja (o njima više malo kasnije), oslovljavajte ga po imenu, i vraćajte ga nazad.

Šta reći sledeće?

Sačekajte da osoba završi, pre nego što formulišete odgovor u vašem mozgu. Nemojte raditi paralelno procesuiranje, može vam izbeći pažnji važan komentar ili informacija koju kupac saopštava. Žao mi je što moram ovo da vam kažem, ako ste muškarac, kao ja, mi nismo u stanju da radimo dve stvari istovremeno: slušamo kupca i smišljamo odgovor. O ovome više u poglavlju o polovima.

Tabela 7-1. Prepreke efektivnom slušanju, odnosno zašto ne čujemo tačno ono što nam je kupac zaista rekao 358


Alati za efektivno slušanje Ne bi bilo fer da ukažemo samo na prepreke efektivnom slušanju, a da ne predložimo neke lekove. Dobri doktor iz svoje torbe može da izvadi pregršt saveta i alatki koje će adresirati svaku od gore navedenih prepreka. Evo nekih u obliku Tabele 7-2, alata za efektivno slušanje. Otvorene probe

Pitanje ili tvrdnja (koje počinje sa šta, kako, zašto, kažite mi više o... ?) koja podstiče sagovornika da doda više detalja i slobodnije izrazi svoje mišljenje. Što vam kupac više govori i poverava, to vas više voli, a vi saznajete više i o problemu i o kupcu. Ako postavite otvorenu probu, budite sigurni da ćete saslušati odgovor, inače će vas proceniti kao površnog i neiskrenog. Oni vam se poveravaju, a vi gledate kroz prozor. Idealno sredstvo za savladavanje nepažnje u slušanju i građenju odnosa.

Zatvorene probe

Pitanje koje navodi vodu na vašu vodenicu i ograničava odgovor na par reči ili samo "da" ili "ne". Idealna alatka za proveravanje vašeg mišljenja ili zaključka, kupčeve nepažnje ili odsustva spremnosti da govori. Odmah posle tog "da/ne", pitajte "zašto" da saznate sve ostalo.

Tu sam, prisutan sam

Dajite vašem sagovorniku na znanje da ste "tu", da slušate i aktivno pratite. Svi oni neverbalni znakovi su ok, kao "da-da", "hm-hm" ili klimanje glavom.

Povezivanje

Ako ste vi ili on promenili temu razgovora, a to sagovornik nije registrovao, napravite most, povežite sa prethodnom temom, najavite novu i nastavite. Ovim lečite probleme izazvane gubitkom pažnje pri slušanju.

Nadogradnja

Sagovornik će biti svestan da slušate i da gradite odnos ako afirmativno dodate, nadogradite na njegovim iskazima. "U pravu ste, čujem od italijanskog partnera da se vaše rešenje može primeniti i u kožarskoj industriji. "

Analogije

Ako shvatite da vaš klijent nije najbolje upoznat sa vašim rešenjem, primenite analogije kako biste uspostavili razumevanje i napravili atmosferu prijatnom u kojoj se kupac ne oseća lagodno zato što nešto ne zna. Budite spremni da imate arsenal objašnjenja vaše tehnologije prilagođen različitim nivoima verziranosti vašeg kupca. Pokojni premijer Đinđić je bio ekspert u objašnjenjima kompleksnih situacija pomoću jednostavnih analogija.

Tabela 7-2. Alati za efektivno slušanje


359

Podešavanje vašeg rečnika prema klijentovom načinu razmišljanja Psiholozi su otkrili da ljudi imaju naviku da favorizuju jedno čulo u odnosu na druga u procesu prikupljanja informacija o svojoj okolini. Njihov način razmišljanja je podešen u tom smislu.

Oči kao prozor uma Obimna psihološka literatura potvrđuje staru izreku da su "oči ogledalo duše" ili bolje - uma ili još bolje, da su to prozor kroz koji uspešan prodavac može i da zaviri u misaoni proces svoga kupca, a i da vidi kako njegov prodajni napor napreduje. Pogled i pokreti očiju su deo neverbalnih znakova koje nam kupac emituje, pored govora tela, gestikulacije, mimike lica i drugog. Smatrao sam da su oči i pogled dovoljno interesantni da izdvojim ovu temu kao poseban odeljak ove knjige. Prvo ćemo uvesti koncept vizuelnog, auditivnog i kinestetičkog načina razmišljanja, sa uputstvom o prepoznavanju i savetima za efektivnu konverzaciju. Potom ćemo napraviti malo detaljniji pregled onoga što pshilozi nazivaju univerzalni očni raspored (UEP - Universal Eye Pattern) i koji koriste u svojoj stručnoj literaturi. Sada ćete i vi imati priliku da zavirite u to znanje i upotrebite ga za svoju korist i profit. Vi ćete znati šta vaš klijent radi i na koji način njegov/njen mozak procesuira informacije, pretražuje memoriju i pronalazi odgovor na pitanje koje ste postavili. Ova veoma vredna informacija vam omogućava da podesite i uskladite svoj pristup i napravite ga još sličnijim klijentovom, tako da uz korišćenje drugih verbalnih i neverbalnih alata, vi uspostavljate izuzetno prijatan odnos sa njim. Kupac je oseća kao da razgovara sa nekim ko ga dobro poznaje i kome može da veruje i počinje da ubeđuje samog sebe da je kupovina od vas zaista ispravna odluka. Poznavanje razumevanja pokreta očiju vam omogućava de se učvrstite u vozačkom sedištu i da sigurno vodite prodajni proces pravcem koji vi to želite. 360


Serija crteža koja sledi je preuzeta, sa modifikacijama radi lakšeg razumevanja, iz veoma informativne knjige1 od grupe američkih konsultanata na čelu sa Stivom Drozdekom koji su specijalisti za trening u prodaji zasnovanoj na visokoj performansi. Naučna osnova UEP UEP počiva na naučnom dokazu da kada nam postave pitanje i mi pokušavamo da se setimo ili smislimo odgovor, naš pogled "odluta", prekine direktan kontakt sa sagovornikom i uputi se u nekom pravcu. Za to vreme moždani točkići se vrte i mi smišljamo odgovor. Koji način razmišljanja koristimo i u koji deo mozga "gledamo", to pokazuju naše oči.

UEP (Universal Eye Pattern). Univerzalni očni raspored je pojava da naš pogled nesvesno skrene u pravcu koji diriguje mozak dok pretražuje zapamćeno ili formuliše odgovor na postavljeno pitanje. UEP odražava tip našeg misaonog procesa.

Slika 7-10 broj pokazuje gde sve može osoba da gleda, tj. da uputi svoj pogled za vreme dok mozak pokušava da pronađe memorisani podatak ili iznalazi rešenje postavljenog problema, tj. odgovora na postavljeno pitanje. Ovi pokreti očiju su potpuno nesvesni i kontrolisani su automatski u skladu sa procesom mišljenja koje se odigrava u tom trenutku.

Slika 7-10. Šema univerzalnog očnog rasporeda. V – vizuelni, A – auditivni, K – kinestetički (emotivni) 1 Steve Drozdeck, Joseph Yeager, Linda Sommer, What They Don’t Teach You in Sales 101 (McGrawHill, 1991): 125-127


361

Mi učimo, pamtimo i razmišljamo najedan od tri načina: vizuelni način razmišljanja, auditivni način razmišljanja i kinestetički način razmišljanja. Koristimo i kombinacije ovih, ali je jedan uvek dominantan. Vizuelni način razmišljanja Tako imamo osobe koje su takozvani vizuelni tipovi koji vole da primaju podatke u obliku slika, vide, vizuelizuju, naprave mentalnu sliku ili imaju perspektivu ili uvid u prostorni odnos stvari, pojava, događaja ili odnosa. Ovi ljudi razmišljaju u slikama. Oni pamte najlakše ono što vide i pročitaju. Oni problem koji imaju rešavaju na prostoran, vizuelni način. Prepoznaćete ih po tome što više koriste vizuelne reči i fraze. "Dajte mi momenat da vidim u čemu je problem" ili "aha, sada vidim šta želite da mi kažete". Drugi način za prepoznavanje vizuelnih tipova je, dok razmišljaju tražeći pravu reč ili odgovor na postavljeno pitanje, njihov pogled odluta gore levo ili desno. Ne gledaju vas tada pravo u oči, nego se zagledaju pored, preko vaše glave, sa leve ili desne strane, svejedno. Vi kažete: "dozvolite da vam pokažem da moje rešenje... ", "hajde da pogledamo prednosti moga proizvoda" i slično. Vi nećete naravno ništa pokazati niti gledati, vi ćete i dalje govoriti, samo na način koji je bliskiji vašem vizuelnom kupcu. Prezentiranje podataka i informacija u brošurama, pamfletima, pisanom obliku ili pomoću slajdova je efektivan način za njih da informaciju zapamte i prihvate. Većina ljudi (oko 65% svih nas) zamišlja stvari gledajući naviše, levo ili desno kao što je pokazano na slici 7-11.

Slika 7-11. Vizuelni pogled, gore desno ili gore levo kod vizuelnih tipova

362


Vizualac će vam reći "to mi je malo nejasno" ili "zaista ne vidim šta hoćete da mi kažete" ili "to mi izgleda kao dobro rešenje". Radi uspostavljanja dobre komunikacije i odnosa sa ovakvim kupcem, vi ćete koristiti uglavnom vizuelne reči kao što su velika slika, pogled, vizija, fokus, izgled, gledanje, potpuna predstava i konstrukcije: "dozvolite da vam pokažem da moje rešenje... ", "hajde da pogledamo prednosti moga proizvoda", "dajte mi momenat da vidimo vaš problem" ili "šta bih mogla da vam pokažem da biste dobili jasniju sliku". Prezentiranje podataka i informacija pomoću brošura, pamfleta, u pisanom obliku ili pomoću slajdova je efektivan način za ovakvog kupca da informaciju zapamti i prihvati. Zurenje ili gledanje u prazno Ako primetite staklast pogled da kupac zuri u vas ili gleda u prazno, to ne znači da "nema nikoga kod kuće". On ili ona nešto vizuelizira ili sanjari. Da biste videli šta je po sredi, vi ćete i ovde koristiti vizuelne termine.

Slika 7-12. Zurenje ne znači da "nema nikoga kod kuće" Auditivni način razmišljanja Druge osobe (30% populacije) pak preferiraju da naprave svoju sliku o svetu koristeći zvučnu informaciju, oni slušaju, čuju, njima reči odzvanjaju, oni rado citiraju izreke, kao što bi rekao taj-i-taj. Oni razmišljaju procesuirajući informaciju u obliku zvuka, reči, glasa. Najbolje pamte i razumeju ono što su čuli. Oni su primer auditivnog tipa. Dok razmišljaju tražeći pravu reč ili odgovor na postavljeno pitanje, njihov pogled odluta u stranu, ulevo ili udesno, a ne gore kao kod vizuelaca. Ne gledaju vas tada pravo u oči, nego se zagledaju pored, u stranu, sa leve ili desne strane, svejedno. U konverzaciji sa auditivnim tipom koristimo auditorne rečne module "dajte da ovo prodiskutujemo još malo", "kako vam ovaj predlog zvuči" i slično. Vaš predlog naravno ne zvuči, samo ga oni na taj način bolje razumeju. Ovakvim osobama više pričate, a manje informacije i podataka dajete u pismenom obliku. Njihovi stolovi su pretrpani nepročitanim brošurama i drugim marketinškim materijalom, koji su ostavili vaši konkurenti, koji nisu pročitali ovu knjigu. Veštine neophodne za uspešnu prodaju

363

Auditivci čuju reči, slike i pojmove. Oni ih ne vide. Ako osoba gleda pravo, ali ulevo ili udesno od vas, možete da očekujete da se odlučuje šta sledeće da kaže. Ljudi kojima se oči stalno pomeraju levo-desno su takođe auditivni tipovi

Slika 7-13. Auditivni pogled, u stranu, levo ili desno kod auditivnih tipova Unutrašnji dijalog (razgovor sa samim sobom) Kupac dešnjak koji gleda dole ulevo ili ponavlja u sebi vaše pitanje ili debatira nešto sa samim sobom. Da biste to proverili, postavite probno pitanje u stilu "hajde da razmišljamo naglas" ili slično.

Slika 7-14. Razgovor, debata sa samim sobom Kada primetite ovakav pogled kupca, slobodno ga pozovite da podeli sa vama svoje nedoumice "Možete li mi reći šta vas muči?" Na ovaj način ste pokzali dve stvari, otkrili ste unutrašnju debatu i spremni ste da uklonite nedoumicu i pokazali ste da razumete da je ovo auditivni način razmišljanja i upotrebili ste adekvatan izbor reči. Vi ste u potpunom skladu sa vašim kupcem. 364


Kinestetički način razmišljanja Treća grupa ljudi osećaju (5% populacije). Oni su kinestetični tip. "Osećam da će to rešenje biti bolje", "veoma sam komforna sa tim", "mislim da mi se to dopada", "verujem da će moji klijenti to voleti. ". Oni razmišljaju procesuirajući informaciju u obliku emocija, osećanja, situacija, odnosa između ljudi dodira, pokreta, fizičke akcije. Oni su primer kinestetičnog ili emotivnog tipa. Dok razmišljaju tražeći pravu reč ili odgovor na postavljeno pitanje, njihov pogled odluta u stranu, dole desno. Ne gledaju vas tada pravo u oči, nego se zagledaju sa desne strane (svoje desne) dole, ispod nivoa očiju kao da nešto traže na drugom kraju sobe. U konverzaciji sa emotivnim tipom koristimo kinestetičke rečne module tipa "šta mogu da uradim da dobijete bolji utisak", "dajte da vas provedem kroz proceduru još jednom", "kako vam se čini predloženo rešenje", "zar vas mogućnost uštede od 15% ne uzbuđuje?" Vi naravno ne unosite mnogo emocija u vaš proizvod, ali kad ga prestavite na takav način emotivnom tipu, on će to mnogo bolje prihvatiti.

Slika 7-15. Kinestetički pogled, dole desno (njihovo desno) kod emotivnih tipova Dakle, prema svecu i tropar, pa i vi tako. Slušajte kupca veoma pažljivo, primetite kome tipu pripada, pa u vašoj konverzaciji ili prezentaciji upotrebljavajte što je moguće više reči, situacija ili objašnjenja koja imaju vizuelni, auditivni ili emocionalni tilt, tj. stavite težište na takvu vrstu rečnika. Pošto smo već rekli da mi preferiramo da se družimo, radimo biznis, zabavljamo se i imamo decu sa osobama koje su nam slične, vi ćete sada pokazati vašem kupcu da ste mu veoma slični i da on/ona neće pogrešiti ako naruči od vas i usposvai savama dobar, dugoročni poslovni odnos. Da ne zaboravimo, dobar konverzacionalista, ne samo da ima sposobnost da na koncizan način izloži svoju priču, on mora biti i zabavan i obrazovan i informisan. Učinite da se kupac oseća prijatno u vašem društvu. Dobro tempiran, ukusan vic ili šala. Informisanost o događajima u zemlji i svetu su neophodni, posebno u uvodnom delu svake konverzacije kada se "zagrevamo" i ćakulamo.


365

Sitna slova1 Ne smete očekivati da su prethodni saveti 100% delotvorni i da ćete prvi put kad probate uspeti. Kao i sve veštine u životu, tako i ova zahteva vreme, trening, pažnju. Za utehu, čak i ako ne uspete navesti vodu na svoju vodenicu iz prve, vi bar niste upotrebili pogrešan "rečnik", tako da ste sigurno mnogo bolji nego da niste probali uopšte. Često će vam kupac poslati vrbalni i "očni" signal koji su u neskladu, verbalni je recimo emotivan, a oči ukazuju na vizuelni sklop. Ovde je verovatno neka emocija prikačena uz sliku, tako da je vaš odgovor u vizuelnom smislu ispravan. Eksperimentišite, probajte i što budete postajali bolji, bićete još bolji. Konverzacione sposobnosti muškarca i žene Već sam spomenuo divnu knjižicu Alana i Barbare Pis (Allan i Barbara Pease), "Zašto muškarci ne slušaju a žene ne umeju da čitaju mape". Ta knjiga je ono što se zove eye opener koja mi je pomogla da posle više od dvadeset godina braka počnem da shvatam zašto supruga i ja imamo toliko različitog. U čemu je stvar i zašto to ovde spominjem? Pizovi, koji su psiholozi, eksperti za govor tela, neverbalnu komunikaciju i odnos između polova daju, na veoma zabavan način, ali sve potkrepljeno tonama solidnog naučnog rada, znači nisu izmišljotine ni rezulati bazirani na ispitivanju recimo "celih" 17, 5 osoba. Oni su uspostavili vezu između naše biologije (anatomije mozga, genetike, DNK), evolucije i socijalnog ponašanja muškaraca i žena, nešto što spada u oblast nove nauke sociobiologije. Vama se možda neke od njihovih izjava i objašnjenja neče dopasti, jer su "politički nekorektna", ali oni tvrde da su faktički korektni. Proveravanjem referenci sa ekspertima u oblasti biologije dobio sam uveravanje da je sve što kažu, tačno. Zato i želim to da podelim sa vama. Ukratko, muškarac je evoluirao kao lovac ručka koji je sa grupom drugara u cik zore odlazio da ulovi hranu za porodicu. Po obavljenom lovu, zurili bi uz vatru ispred pećine, ćuteći. Muškarac je razvio tunelski tip gledanja na daljinu, slabu perifernu viziju, odličnu sposobnost orijentacije, prepoznavanja oblika, proračuna brzine i ugla pod kojim mora baciti koplje ili strelu. Sporazumevao se kratkim znacima bez puno reči. Nije pokazivao emocije. Žena je za to vreme nadgledala porodicu, prikupljala zrelo i slatko voće i povrće, razvila perifernu viziju da joj šta u pećini ili oko dece ne promakne. Komunikacija sa drugim ženama i decom je postala jako važna, sposobnost i slušanja i govora su veoma razvijene. Po boji glasa, žena je morala da oseti da li su deca zdrava, šta im fali, kakav je odnos u grupi, preti li opasnost. Mozak se adekvatno prilagodio. Kod žene obe hemisfere su neuporedivo bolje povezane nego kod muškarca. 1 Na dnu zapadnih ugovora ili ponuda često se nalazi gomila teksta pisana veoma, veoma malim slovima, font 5pt ili manji. Nečitljivo za sve iznad 40-te. U tom fine print tekstu obično leži gomila isključenja, ograda, uslova pod kojima ponuda ili polisa ne važe. Rečju, važna upozorenja. "Bankarsko sitno".

366


Rezultat je da muškarci mogu da rade samo jednu stvar u jednom trenutku, dok žene multipocesuju. Žena ima centre za govor u obe hemisfere, tj. koristi i levi i desni mozak za govor, muškarac koristi samo levi mozak. Zato devojčice pre progovore od dečaka i zato skoro samo muškarci imaju problem sa mucanjem. Govor za muškarca evolutivno nije bio bitan. Rečnik muškarca je bogatiji i precizniji, ali on manje govori. Struktura rečenice muškarca je jednostavna, deo kojim otvara, jasan cilj i zaključak. Lako je pratiti. Žena zbog svoje strukture mozga može, i to rado radi na naš veliki očaj, da prelazi sa teme na temu ili prati više tema, čak i u istoj rečenici. Ja stalno moram da prekidam moju suprugu sa "otkuda sada taj zubar i protezice za ćerku kada si govorila o tvom sastanku sa klijentom". MRI skenovi su pokazali da kad žena govori, obe hemisfere rade, i povrh svega ona može i da sluša u isto vreme. Simultano sluša i govori! Mi, muškarci ne-mo-že-mo! Jedno, po jedno, molim vas. Da li je čudo da su muškarci simultani prevodioci više izuzetak nego pravilo? Sada kad znamo kako radi muški, a kako ženski mozak, muškarac je jednosmerna ulica, žena je paralelni procesor, primenimo to znanje na veštinama i tehnikama efektivne konverzacije. Ako je vaš kupac muškarac, dajte mu informaciju po informaciju. Nemojte skakutati sa teme na temu, bez jasne najave "sada prelazimo na glavne prednosti našeg proizvoda". Ako muškarac nešto zapisuje, zastanite, pustite ga da završi, jer dok piše, on je praktično gluv, on vas ne čuje. Tek sada mi je postalo jasno zašto mi je kao studentu bilo lakše da učim iz beležaka i knjiga nego na predavanju na kome sam hvatao te beleške. Za razliku od koleginica, moj mozak nije mogao da paralelno procesuje dva posla. Muškarac voli da dobije vizuelne informacije, on će sa lakoćom da stvori 3-dimenzionalnu predstavu u svom mozgu na osnovu 2-D crteža. Ako je vaš sagovornik žena, ona će preferirati verbalno izložene podatke, ona može i da prati hendaut koji ste joj dali dak istovremeno objašnjavate. Slobodno nastavite da govorite dok ona zapisuje neki detalj. Ona vas prati, njen mozak je za to sposoban. Težiše prezentacije neka bude na verbalnom ili dvodimenzionim slikama. Orijentacija u prostoru nije jaka strana ženskog mozga. Zbog ovoga, Pisovi kažu da je za ženu paralelno parkiranje u rikverc noćna mora. Više o razlici između muškog i ženskog mozga i uticaju na vaš uspeh kao prodavca predstavićemo u kasnijem odeljku o prodaji muškarcu i ženi.


367

Kako pobediti kontraša? Idemo sa još jednim kratkim testom znanja i opšte informisanosti. Ako bih vas pitao "Koja je najčešća reč u srpskom jeziku", šta biste Kontraš je osoba odgovorili? Svi vi koji počinjete nabrajati sveze i, u, sa, lične zamenice koja se, bar na ja, ti, pomoćne glagole sam, si, smo, ste u pravu. To su zaista najčešće površini, skoro reči koje čujemo. Sa druge strane, reči koje najčešće doživimo su obično uvek ne slaže sa negativne reči kao ne, nemoj, nemamo, ne možeš, nikada i jedna koju skoro svim onim što je rečeno. posebno "volim": ali. Nama se stalno nešto zabranjuje, "Ne otvarajte prozor, promaja", "Nemamo vašu veličinu", "Nestalo mleka ili šećera ili benzina", "Ne možeš u Italiju bez vize", "Žalim koleginice, niste položili". Malo stariji među vama su posebno osetljivi na ovo "ne". Mi dolazimo iz jedne opresivne istorije u kojoj su partijski rukovodioci, vlast, razni autoriteti odlučivali šta ne možemo i ne smemo. Čak je i naš zakonski sistem takav da je sve praktično zabranjeno, osim ako nije eksplicitno dozvoljeno. Obratite se nekom autoritetu i kažete da zakon, pravilnik ili uredba "to i to" ne zabranjuje, a on/ona će vam odgovoriti, "da, ali i ne dozvoljava". Dakle, mi smo toliko navikli da dobijemo negativan odgovor da ga često i ne čujemo (prečujemo) ili čak više i ne pitamo, nego tumačimo po svome i pokazujemo samoinicijativu i radimo po svome. Verovatno kao rezultat opresije i raznovrsnog porobljavanja, Srbi su razvili naviku inata. To je jedan pravi srpski "brend" koji treba zaštiti kao intelektualnu svojinu ili nacionalnu karakteristiku. Naravno, ovo je samo šala, ali zbilja je da smo inadžije i da volimo da smo "anti protivni". Često vas sagovornik i ne sasluša do kraja, možda čak posle par prvih reči, prekida vas sa NE koje vas zaustavlja u mestu kao da ste legli na kočnice. Tada znate da ispred sebe imate kontraša. Kontraš je osoba koja se, bar na površini, skoro uvek ne slaže sa skoro svim onim što je rečeno. Te osobe to čine skoro po navici, iako možda ne misle uvek loše. Kontriranje vide kao psihološki odbrambeni mehanizam. 1. Baš je lep dan, zar ne? 2. Ma kakvi, vruće je da poludiš, a i sparno je. 1. Konačno dobismo dobar Zakon o klokotristima! 2. Ne, ništa ne valja, samo budala može nešto tako da smisli! 1. Novi softver vam daje puno mogućnosti da lakše i brže organizujete sve vaše fajlove i olakšate pretragu po ključnim rečima. Sve je zasnovano na vašem kompanijskom intranetu. 2. Dvesta posto da je pun buba (grešaka). Stari je bio očajan, ali smo ga mi modifikovali, pa sad radi. A čim Branko ode na odmor, mreža nam padne pa dok je pokrenemo,... 368


Kontraši ne moraju uvek biti iskreno negativni. To su osobe koje traže "dlaku u jajetu", koje su nepoverljive jer ih je NEKO uvek i svuda prevario, na ličnom, porodičnom, istorijskom, poslovnom ili pijačnom nivou. Kontriranjem se čuvaju od novoga i to je vrsta odbrambenog mehanizma da spreče suočavanje sa novim, ma kako to bilo dobro ili pozitivno. Osećaju se sigurno sa poznatim vragom u odnosu na nepoznatog. Oni pronalaze izuzetke (i od njih prave "magarca") i imaju zadovoljstvo kad zaista pronađu neku manu "eto, vidite, rekla sam vam da neće raditi", umesto da prepoznaju opšta mesta koja su dobra i vredna. Šta raditi sa kontrašima? Koju strategiju moramo primeniti? Pošto kontraši kažu ne po navici, vodite konverzaciju tako da struktuirate svoja pitanja i komentare sa negativnim prizvukom: 1. Vašim kolegama gore sa trećeg sprata (ili konkurentske firme), nije se dopao raspored tastera na pomoćnoj konzoli. 2. Ma kakvi, sasvim je dobar, evo vidite da se lako može prebacivati sa jednog na drugi. 1. Htela sam da vam pokažem novi uzorak, ali se plašim da će vam izgledati da je malo, eto, tako. 2. Ne, baš mi se sviđa. Otkud vam ideja da mi se neće dopasti. Sećate se matematike1 iz gimnazije gde su vam pokazali da se dva negativna potiru i postaju pozitivno. E, sa kontrašima je isto tako. Probajte, vežbajte na osobama koje ste pouzdano okarakterisali da su kontraši: kolega, rođak, prijatelj. Predstavite da imate problem koji je teško rešiti, ili još bolje, možda nemoguće. Izazovite ih (nisam rekao iznervirajte ih). Učinite da naprave napor i urade ono što želite. Oni to mogu i hoće, samo ih morate drugačije motivisati nego što to radite sa svima nama ostalim, pozitivcima. "Dve nedelje je isuviše kratak rok da se spremimo za taj sajam! Ma, kakvi, nije, imamo dovoljno vremena. Stići ćemo. " 1:0. Bravo, pobedili ste! Da, ali,... Na kraju, da ne zaboravimo na moju omiljenu srpsku negativnu reč koja vas potopi očas posla, koja vas obori kao niskoleteću patku. ALI!

1

Predlog je dobar, proizvod deluje solidno,... ALI ja mislim da... ili ALI pazite šta ću vam reći...

Oprostite što vas podsećam na bolne i neprijatne trenutke iz vaše mladosti. 


369

Čim se pojavi to nesrećno "ali" vi znate da ste u problemu i da se sagovornik ne slaže sa vama, da ne može ili ne želi da prihvati vaš argument. "Da, ali... " je gore od izravnog "ne" jer uključuje emotivnu klackalicu. Pošto smo naučili da mi selektivno slušamo, mi smo se na "da" podigli, da bi nas "ali" tresnuo o zemlju. Šta vi sada radite? Zatvarate se i idete u odbrambenu fazu. Vi morate da branite vaš stav ili predlog. Upotreba "ali" je nepotrebno negativna, skoro perverzna, jer vi početkom rečenice ističete nešto pozitivno, a onda "zabijate nož u leđa" i preokretanjem učinite da se sagovornik loše oseća. Kako se boriti protiv tuđeg "ali" videli smo malopre, to je kao rad sa kontrašem. Protiv svoga sopstvenog "ali" i za odučavanje samog sebe od davanja "ali" našim sugovornicima, mi, prodavci ćemo vežbati pozitivan pristup. Mi nećemo reći dragom kupcu nešto kao "vaša ideja je izvrsna, ali moja je drugačija ili bolja". Mi kažemo "vaša ideja je izvrsna, i kao dodatak, dajte da razmislimo o... " ili "vaša ideja je izvrsna, i da bi bila lako primenjena, šta mislite da... ". Prevazišli ste negativni osećaj kod kupca, konverzacija nije zamrznuta kao scena iz Matriksa, vi srećno uvlačite kupca u razgovor, vi partnerski nastavljate da rešavate problem.

7.5. Veština pregovaranja Prodajni proces po definiciji podrazumeva da vi sa kupcem vodite jednu vrstu pregovora. Vi se dogovorate o mogućoj kupovini vašeg proizvoda i o uslovima prodaje. Ako je u pitanju značajnija prodaja, količinski ili novčano, proces može da bude dugotrajan i da zahteva izuzetnu količinu pažnje i posvećenosti, i na prvom mestu strategije. Ako prodajete svoj 8 godine stari Golf III, i tražite na pijaci automobila u Bubanj potoku, recimo 4.200 evra i ako tu sumu dobijete odmah, od prvog kupca koji je naišao, vaš prodajni proces je bio veoma kratak. Vi srećno stavite taj novac u džep i odete kući ili dodate još 1.500 evra iz drugog džepa i počnete proces kupovine drugog automobila. Ovde ćemo se posvetiti više B2B ili industrijskoj prodaji, gde vi pregovarate nešto u ime svoje firme sa nekom drugom firmom. Principi koje ćemo izložiti potpuno su primenjivi i na druge životne, kako poslovne tako i lične1 situacije.

1 Na primeru prodaje sopstvenog automobile možemo videti nekoliko stvari. Prodali ste po traženoj ceni prvom kupcu koji je naišao. Da li to znači da niste uradili dobar domaći zadatak i proučili cene i ponudu na tržištu za vaš model, godinu i stepen očuvanosti? Možda je kupac dugo tražio baš vaš automobil i čim ste se vi pojavili, on je znao da je to ta prilika koju traži i koju ne sme propustiti?

370


Polazna tačka Više puta smo ponovili da uspešan prodavac mora da napravi mentalni napor i da iz kupčevih cipela sagleda kako stvari stoje. To je takođe polazna tačka za uspešne pregovore. Morate znati šta je to što će kupca učiniti srećnim. Novac nije uvek jedini razlog da dođe do razmene, tj. prodaje nekog proizvoda, usluge ili ideje. Razmišljajte i izvan tradicionalnih okvira. Morate dobro poznavati drugu stranu: ko su, kako pregovaraju, šta ustvari žele, šta ih motiviše. Uradite svoj domaći zadatak što bolje. Ako niste uspeli da se pripremite ili je situacija takva da nemate željene informacije, budite brzi, čitajte znake tela, mimika lica, pokreti i položaj ruku, klasteri ponašanja, kako su obučeni. Pustite njih da pričaju. Slušajte ih šta žele. Da li žele da prave dil ili se samo puvakaju kako su pametni. Metod "dajemo-tražimo" Ja ću vam ovde predstaviti jedan način pregovaranja koji sam naučio od svog šefa u Singapuru kada sam radio kao direktor business developmenta. Pregovarali smo značajne multi-milionske (dolarske) projekte i uvek morate krenuti od nečega. Definišite kutiju za pesak Morate razgovarati sa glavnim osobama koje donose odluku u vašoj firmi koje su vaše pozicije: početna i željena i koji su okviri vaših nadležnosti. Ja ovo zovem "definicija kutije za pesak". To je onaj prostor na dečijem igralištu gde se deca igraju u pesku sa lopaticama i kanticama. U tom prostoru oni su glavni. U vašoj kutiji za pesak vi ste glavni. Ali morate da znate koja su vam ovlašćenja. To je veličina kutije. Napravite sledeću dajemo-tražimo1 tabelu: Mi

Oni

Dajemo

Tražimo

Daju

Traže

....

....

....

....

....

....

....

....

Tabela 7-3. Model za uspešno pregovaranje, tabela "dajemo-tražimo" 1 Ovo je bukvalan prevod onoga na šta sam se navikao u engleskom govornom području: gives and gets.


371

Da biste popunili gornju tabelu, morate da definišete listu vaših i njihovih davanja (ustupaka) i traženja (dobitaka). Obratite pažnju na redosled kategorija! Ako želite uspešno pregovaranje, morate postići win-win obostranu pobedu. Zbog toga u pregovore ulazite sa dobro urađenim domaćim zadatkom: Poznajete sebe. Znate šta želite da date ili izgubite. Znate šta želite da dobijete, šta je to što vam je potrebno; Analizirali ste vašeg budućeg partnera, kupca, klijenta, kako god da ga zovete. Vi sami pravite pretpostavku o njegovim potrebama i onome što je spreman da ustupi. Vi ga poznajete. Kad ovo čuje, Sun Cu se na nebu raduje. U svojoj knjizi Umeće ratovanja, on ističe neophodnost poznavanja i sebe i neprijatelja, pa kaže: Poznaji sebe, poznaji svog neprijatelja – stotinu bitki, stotinu pobeda.

Vežba Razmislite o situaciji u kojoj je bilo potrebno da pregovarate, a to ili niste uradili, ili ste uradili nedovoljno dobro. Šta je bila vaša daj-traži pozicija? Šta je bila „njihova“ daj-traži pozicija? Šta je trebalo da uradite drugačije? Koristite model tabele 7-3.

372



 Da bi zaista bio uspešan, prodavac ne treba mnogo da razmišlja o poštenju. Pošteni prodavac nije daleko dogurao u Srbiji ovih dana. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Zašto je potrebno promeniti način kako vidimo stvari, našu paradigmu da bismo mogli postići drugačije rezultate od sadašnjih?  Neki ljudi kažu da Kavijeva peta navika „tražite prvo da razumete, pa tek onda da vas razumeju“ nije primenjiva u Srbiji. Objasnite zašto jeste. Na kom principu je utemeljena ova navika uspešnih ljudi?  Navedite razloge zbog kojih je bitno da prodavac efektivno upravlja svojim vremenom.  Napravite sažetak ovog poglavlja. Prezentacija ne sme da ima više od 100 reči.  Koji su najveći izazovi o otkrivanju tipa razmišljanja vašeg sagovornika? Kako ćete te prepreke prevazići?  Poznato je da često iako slušamo druge osobe, mi u stvari nismo sigurni da smo ih razumeli. Često se čuje „ali ja sam mislila da si ti želeo da … .“ Navedite najčešće prepreke međuljudskom razumevanju.  Primenite metod empatičkog slušanja na svojim kolegama ili prijateljima. Navedite u kojim situacijama je neophodno slušati sa namerom da zaista razumete drugu osobu. Objasnite zašto.  Koje metode efektivnog slušanja možete primeniti u toku prodajnog procesa od sedam koraka? Koje od sedam faza zahtevaju najviše pažnje? Objasnite.  Metoda pregovaranja u kojoj treba predvideti šta druga strana želi da dobije i na kakve ustupke je spremna otežava našu pregovaračku poziciju, jer na taj način „otkrivamo svoje karte.“ Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.


373

8. dA li se uspešni prodavci rađaju ili stvaraju?

Jungovi psihološki tipovi Majers-brigs indikator tipova Da li je ESFJ "super prodavac"? Da li je svet crno-belo?

Da li se uspešni prodavci rađaju ili stvaraju?

375

Ako ste bili nestrpljivi i počinjete da čitate knjigu od ovog poglavlja, onda ćete biti uskraćeni za ceo niz koncepata, ideja, pojmova koji opisuju prodaju i prodavce, a koji su bili izloženi na prethodnih...... stranica. I ja sam sâm nestrpljiv i puno bih puta pročitao poglavlja neke knjige "na preskok," tražeći baš ono što me u tom trenutku interesuje. Dakle, da li se uspešan prodavac rađa ili stvara? Ili drugačije rečeno, da biste bili uspešni u prodaji, da li morate imati neke "urođene" talente ili sve veštine i ponašanje koje imaju uspešni prodavci možete naučiti iz knjiga i iz obrazovnih seminara i radionica? Koliki je udeo talenta u uspehu vrhunskog sportiste, a koliko je vežba, trud, posvećenost, disciplina, fokus? Koliki je taj odnos u uspehu vrhunskog muzičara, zabavljača, slikara, menadžera?

"Pa, gospodine Cody1, prema našem upitniku, vi biste verovatno uspeli u prodaji, oglašavanju, ubijanju nekoliko hiljada bufala ili istraživanju tržišta." 1 Wlliam "Buffallo Bill" Cody, 1846-1917. Ubio 4280 bufala za 18 meseci 1867-1868. godine.


377

8.1. Jungovi "psihološki" ili "funkcionalni" tipovi Da bih pokušao da vam dam kredibilan odgovor na ovo nimalo lako pitanje, (Da i se prodavac rađa ili stvara?), moram da vas zamolim za još malo pažnje i strpljenja. Želim da vas povedem na kratko istorijsko putovanje kroz psihološku literaturu1 koja opisuje analizu temperamenta, radove oca psihologije Junga sa početka 20-og veka i Majers-Brigs indikator tipova (MBTI). Preskočićemo Hipokratove (5-ti vek p. n. e) opise temperamenta kao što su kolerik, flegmatik, melanholiki, sangvinik i preći pravo na početak 20-og veka. Demokratija u zapadnom svetu je u punom zamahu, kao i verovanje da ako smo svi jednaki (u pravnom i sociološkom smislu), onda moramo biti slični. Međutim, realnost je potpuno drugačija. Ljudi su fundamentalno veoma različiti. Kao što kažu Kersey i Bates, mi želimo različite stvari, imamo različite motive, namere, ciljeve, vrednosti, potrebe, nagone i impulse, naša verovanja. Mi verujemo na različite načine, mislimo, spoznajemo, konceptualizujemo, opažamo, razumemo, shvatamo, razmišljamo na različite načine. Delamo na različite načine, osećamo različito, različito se ponašamo. I ma koliko želeli da promenimo druge, to ne ide lako i skoro je nemoguće. A možda je najbolje i ne menjati druge, prihvatiti ih onakvim kakvi jesu i napraviti najbolje od toga.

Temperament je skup načina reagovanja i delanja koji unikatno karakteriše jednu osobu.

Početkom 1920-ih Karl Gustav Jung, austrijski psiholog se usprotivio školi psihologa koja je verovala da postoji jedan jedinstveni motivator koji pokreće ljude: Frojd – eros, Adler – moć, Salivan – društvena odgovornost, egzistencijalisti na čelu sa Fromom – ja. Jung je predložio "funkcionalne" ili "psihološke" tipove kao pokušaj da opiše našu sklonost prema određenom načinu funkcionisanja. Jung je uveo četiri para sklonosti (preferenci) koje je Slobodan Adžić, MBA zgodno sažeo u jednoj od odličnih knjiga o liderstvu2 kod nas: 1. Sklonost prema razumevanju sebe i drugih. Osoba koja dobija energiju kroz interakciju sa ljudima i koja je puna energije kada je u društvu je ekstrovert i označen je sa "E" u Jungovoj tipologiji. Osoba koja preferira usamljenost u cilju obnavljanja energije je introvert i označen je sa "I". U generalnoj populaciji ekstroverti "vode" sa 75% prema 25%. 2. Metod prikupljanja informacija iz okruženja. Razumna osoba sebe vidi kao praktičnu i realističnu, želi činjenice, veruje u iskustvo, čvrsto stoji na zemlji, označava se slovom "S" od engleskog: sensation, sense, kao u rečenici "to make sense." Intuitivna osoba sebe opisuje kao inovativnu, insistira na imaginaciji i vidi budućnost kao otvoreno polje prilika. Oznaka "N" dolazi od činjenice da je 1 Kersey David, Bates Marilyn, Please Understand Me, 5th Edition, (Gnosology Books Ltd., USA, 1984) 2 Slobodan Adžić, Lider u marketingu, (Ekonomski institut, Beograd, 2004), str.72.

378


"I" već bilo rezervisano za prethodnu dimenziju, introvertnost. Jung opisuje intuitivnu osobu kao nekoga ko je posejao polje i već odlazi na drugi projekat, čak ni ne sačekavši da prvo polje počne da klija. Na sreću ljudske vrste, razumni "vode" ispred intuitivnih sa 75% prema 25% u generalnoj populaciji. Moram napomenuti da su ove dve preference izvor najvećih nerazumevanja, pogrešnih komunikacija, klevetanja, optužbi i ocrnjenja. Ova razlika stvara najveći jaz i sukob među ljudima. Ove razlike svaki uspešan menadžer prodaje i svaki uspešan lider mora bit svestan kada radi sa svojim timom! 3. Način odlučivanja. Osobe koje donose odluke na nepersonalni način, na osnovu logike i objektivnosti su razmišljajući (thinking) "T" tipovi. Osobe koje imaju sklonost ka personalnom, subjektivnom načinu odlučivanja zasnovanom na vrednostima su osećajući (feeling) "F" tipovi. Generalno, u populaciji, raspodela je skoro jednaka, 50% prema 50%. Interesantno je međutim da ovo jedini par sklonosti koji ima rodnu orijentaciju. Naime 60% muškaraca su "hladni" T-tipovi sa "srcem od kamena." Nasuprot tome, 60% žena su "preterano emocionalni" i "mekani" F-tipovi. No šalu na stranu, ako F osoba prepozna da T osoba ima duboke, mada ne uvek vidljive emocije, a T osoba "otkrije" da F osoba može logično da razmišlja, problemi među njima ubrzo iščeznu. 4. Termini koje je Jung izabrao da opiše razliku u stepenu potrebe za kontrolom i završavanjem (izvršenjem) poslova su prilično nesrećno izabrani. Termin "judging" i oznaku "J" treba shvatiti ne kao "prosuđivanje" ili "osuđivanje" ngo kao želju i potrebu za zaključenjem (J) nekog posla ili projekta. J-tipovi su obično organizovani, struktuirani i skloni planiranju. Oni stavljaju posao iznad svega ostalog. Njihova suprotnost, P-tipovi (perceiving) ne "opažaju", nego prolongiraju (P). Oni su osobe koje drže opcije otvorene i fluidne, ništa nije "za vrat", nego je "lako ćemo." Podjednak je broj J i P osoba u generalnoj populaciji. Ova sklonost može da bude izvor sukoba u odnosima, jer J-osoba vuče ka odluci i okončanju, dok P-osoba traži dodatne informacija i nove opcije. J-osoba putuje radi stizanja na odredište, P-osoba putuje putovanja radi.


379

Sklonost

Odakle dobija energiju

Funkcionalni tip Ekstrovertnost (E) Introvertnost (I) društvenost širina spoljašnji lokus ekstenzivnost interakcija mnoštvo odnosa trošenje energije interes za spoljašnja dešavanja Intuitivnost (N)

Način prikupljanja informacija iz okruženja

Način odlučivanja

Potreba za kontrolom i završavanjem poslova

naslućivanja/intuicije budućnost špekulativnost inspiracija mogućnost glava u oblacima fikcija dovitljivost mašta fantazija RAZMIŠLJANJE (T) objektivnost principi politika zakoni kriterijumi čvrsta ruka bezlično pravda kategorije standardi kritika analiza dodela (zadatka) ZAKLJUČENJE (J) sređeno je odlučeno fiksirano planiranje ishoda kontrola svog života zaključenje donošenje odluka planirano obavljeno odlučno "’Ajde da zaključimo" Hitno je Krajnji je rok! Spremni smo, krećemo!

teritorijalnost dubina unutrašnji lokus intenzivnost koncentracija ograničeni broj odnosa čuvanje energije interes za unutrašnje (sopstvene) reakcije Razumnost (S) iskustvo prošlost realističnost trud, napor stvarnost čvrsto na zemlji činjenica praktičnost zdrav razum korisnost, svrha OSEĆANJE (F) subjektivnost vrednosti društvene vrednosti olakšavajuće okolnosti prisnost ubeđivanje lično ljudskost harmonija dobro ili loše odavanje priznanja saosećanje posvećenost PROLONGIRANJE (P) nedovršeno, "visi" potreba za novim podacima fleksibilno menjamo "u hodu" "kako god da ispadne" otvorene opcije lov na blago otvoreno za promene pojavljuje se privremeno "Nešto će da se desi" Ima vremena Koji "rok"? Sačekajmo da vidimo...

Tabela 8-1. Pregled Jungovih tipova temperamenta1 1 Kersey David, Bates Marilyn, Please Understand Me, 5th Edition, (Gnosology Books Ltd., USA, 1984), str.25-26.

380


8.2. Majers-Brigs indikator tipova (MBTI) Zahvaljujući raznim uzrocima, Jungov model je pao u zaborav i bio zamenjen objašnjenjima ponašanja i odlučivanja "dinamičke" i "bihejviorističke" psihologije. Ogromna ekspanzija svetske privrede, na prvom mestu američke, a potom i evropske i japanske, pokazala se plodnim tlom na kome se Jungova psihologija, prepakovana u novo ruho koje je podario ćerka-majka par, Isabel Myers i Katheryn Briggs. One su 1950-ih godina "oživele" Jungovu teoriju temperamenta i razvile, po njima nazvani, Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), psihološki alat koji identifikuje 16 različitih modela delanja baziranih na temperamentu. Odmah po svom uvođenju u upotrebu polovinom prošlog veka, MBTI indikator (primećujete da ne koristim reč test, jer ovo nije test, nego indikator tipa temperamenta) je postigao izuzetnu popularnost, jer je viđen kao veoma pogodan alat za liderski razvoj u organizacijama. Lider koji želi da bude dobar ili izuzetan lider svestan je da jedan isti pristup ne radi za sve ljude. Već smo rekli da su svi ljudi drugačiji i da su lideru potrebni različiti pristupi da bi se postigao najbolje rezultate iz svog tima. Da bi znao koje dugme da pritisne, lider mora da zna koje to "dugmiće" njegovi ljudi poseduju. MBTI je način da se identifikuju dugmići i pravilno označe. Razvoj svetske privrede (posebno američke) posle 2. svetskog rata je poslužio kao gorivo na kome se rasplamsava teorija menadžmenta. A kao i svaka nova nauka, menadžment sada apsorbuje veliki broj interdisciplinarnih znanja, ponajviše psiholoških, kako teoretskih, tako i primenjenih, i njihovih alata koji bi trebalo da pomognu firmama da budu brže, bolje, produktivnije, profitabilnije. MBTI, iako često osporavan u striktnim psihološkim krugovima, sada postaje jedan od ljubimaca poslovnih lidera, menadžera ljudskih resursa i drugih koji se bave ljudima. Zašto? Majersova i Brigsova su Jungovu teroiju učinile lako primenjivom tako što su sortirale njegove parove u 16 kategorija, 1 a zahvaljujući popularnosti indikatora i velikom broju ispitivanja (preko stotinu milona!) u multiplim zemljama, jezicima i kulturama, došlo se do prilično pouzdane tabele zastupljenosti i imena (bliže odrednice) svakog pojedinog tipa (Tabela 8-2). Ovde nećemo navoditi osnovne karakteristike svih MBTI tipova, nego ćemo to ostaviti za vaš dalji rad i usavršavanje, ako budete želeli da "spoznate sebe samu/ samoga." Za više detalja o MBTI, molim vas pogledajte deo o Literaturi za resurse o samopomoći na kraju ove knjige.

1

Podsetnik za matematičare među vama: 4 dimenizije sa po 2 mogućnosti daje 24=16 kombinacija.


381

ISTJ 6% Staratelj

ISFJ 6% Konzervator

INFJ 1% Autor

INTJ 1% Naučnik

ISTP 5% Zanatlija

ISFP 5% Umetnik

INFP 1% Tragalac

INTP 1% Arhitekta

ESTP 13% Promoter

ESFP 15% Zabavljač

ENFP 5% Novinar

ENTP 5% Pronalazač

ESTJ 13% Administrator

ESFJ 13% Prodavac

ENFJ 5% Pedagog

ENTJ 5% Feldmaršal

Tabela 8-2. MBTI tipovi (Jungova tipološka oznaka, zastupljenost u generalnoj populaciji i popularni naziv, bliža odrednica)1 Možda će vas interesovati koji su MBTI tip neki poznati karakteri iz crtaća. Tako su Snežanini patuljci - Uča je ISTJ, Tupko je INFP, Ljutko ISTJ. Zeka Rodžer je ENFP. Mudri Joda iz Ratova zvezda je INTJ. Način odlučivanja. Osobe koje donose odluke na nepersonalni način, na osnovu logike i objektivnosti su razmišljajući (thinking) "T" tipovi. Osobe koje imaju sklonost ka personalnom, subjektivnom načinu odlučivanja zasnovanom na vrednostima su osećajući (feeling) "F" tipovi. Generalno, u populaciji, raspodela je skoro jednaka, 50% prema 50%. Interesantno je međutim da je ovo jedini par sklonosti koji ima rodnu orijentaciju. Naime 60% muškaraca su "hladni" T-tipovi sa "srcem od kamena." Nasuprot tome, 60% žena su "preterano emocionalni" i "mekani" F-tipovi. Nije ni čudo da Alan i Barbara Pis skoro zaključuju da žene i muškarci uopšte ne razumeju jedni druge, kao da ne pripadaju istoj vrsti.

1

382

Kersey David, Bates Marilyn, Please Understand Me, 5th Edition, (Gnosology Books Ltd., USA, 1984), str.70.


8.3. Da li je ESFJ "super prodavac"?

Pogledajmo pažljivo tabelu MBTI indikatora tipova (Tabela 8-2) gore. U poslednjem redu, druga ćelija sa leva pokazuje da ESFJ tip ima dvostruko veću zastupljenost u generalnoj populaciji od prosečne (13% naprema 6%) i da je označen kao "Prodavac." Da li je "to – to?" Da li je ovo naš traženi "idealni" prodavac? Pre nego što to odlučimo, hajde da pročitamo kako Kersey i Bates1 opisuju ESFJ. Pogledajmo šta pojedine skraćenice znače: E-ekstrovert, crpe energiju iz spoljašnjeg okruženja, društven je; S-razuman, informacije iz okruženja prikuplja razumom; F-osećajan, dakle, odlučuje srcem, subjektivno i lično; J-zaključuje, znači, ne ostavlja nedovršeno, nego zatvara. Rođeni prodavac, reći ćete? No, idemo dalje. 1

Ibid, str.192-194.


383

ESFJ je osoba koja najviše od svih tipova voli da se druži. Izuzetno ceni harmoniju u organizacijama (firma, porodica, bilo kakva grupa kojoj pripada) i međuljudskim odnosima (privatnim i poslvnim). Čak i u većem društvu, odmah zapamte imena svih prisutnih, brzo i lako prelaze na oslovljavanje po prvom imenu i na "ti" i predstavljaju savršene domaćine/ce zabava. Nesebično daju drugima i lako ih povredi ako to davanje nije primećeno. Pošto su veoma društveni, ESFJ se rado odlučuju za karijeru u prodaji u kojoj obično izuzetno uspevaju. Opa! Statistike su pokazale da je procenat ESFJ u prodajnim organizacijama višestruko veći od njihove zastupljenosti u generalnoj populaciji od natprosečnih 13%. Još jednom, "opa!" Da pogledamo kakav je stil prodaje jednog ESFJ-a? On ne vidi sebe da prodaje proizvod ili uslugu. On vidi da njegov kupac kupuje lično proizvod ili uslugu od njega! Zbog ovoga su ESFJ uspešni ne samo u prodajnom okruženju, nego i u nastavničkim, nadzornim, svešteničkim i drugim poslovima gde se stalno radi sa ljudima. Pošto su razumni (S) uglavnom ne stvaraju probleme šefovima, poštuju pravila i propise i lojalni su. Velike su pričalice, ali su dobri i u slušanju, posebno kada se radi o problemima i događajima u životu kolega. Dobronamerni su i žele da pomognu, svuda da ostvare harmoniju. Ako diskusija krene putem filozofije, nauke ili neke apstrakcije, lako gube pažnju, jer ih to ne interesuje. Potrebna im je pažnja, ljubav i znaci, potvrde da su cenjeni. Otvoreni su u pokazivanju emocija te stoga mogu lako postati žrtvama ako firma za koju rade ili ljubavna veza dožive neuspeh. Takve događaje uzimaju veoma lično. Pošto su emotivci (F) mogu druge da opterete svojim pesimizmom i predviđanjima neke katastrofe. To moraju da kontrolišu (ili vi kao šef morate da pazite) jer taj negativizam može biti veoma zarazan za ceo kolektiv. Oni zaključuju (J), nema nezavršenih poslova ni "repova" koji se vuku ni u porodičnom i privatnom životu, ni u poslovnom. Zato su uspešni prodavci, jer lako i efikasno zatvaraju dilove. Uživaju da donose odluke, posebno kad se radi o korisnosti i svrsi i za stvari i za ljude. Možemo li sada sa sigurnošću preporučiti da ako ste sebe prepoznali u ovom opisu, ne časite časa, tražite posao u prodaji ili se prebacite u prodaju? Ako ste menadžer prodaje koji radi regrutovanje novih saradnika, da li kada u potencijalnim kandidatima prepoznate opisano, da li su to vaši super-prodavci? Pre nego što odgovorimo pozitivno ili odrečno, pođimo još jedan korak dalje.

384


8.4. Da li je svet crno-beo? Da, da li je svet crno-beo, ili ima nijansi sivoga ili 1016 raznih boja? Prvo, moramo da pročitamo Jungova ograničenja i ograde. Ovo je tzv. "bankarsko sito" to jest tekst ili deo teksta napisan najmanjim mogućim čitljivim fontom (5pt) koji na dnu ugovora, polise osiguranja, uputstva za upotrebu leka ili nekog aparata navodi isključenja, ograde, jednom rečju "pranje ruku." Rentirate automobil, a na dnu ugovora piše "Polisa osiguranja ne vredi ako vozilo koristite u zemlji toj-i-toj ili na način takav-i-takav." Elem, da se vratimo na Jungov "fine print1." 1. Jung nigde ne kaže da je neka osoba ili jedan ili drugi tip u okviru njegova četiri para. Naprotiv, osoba može biti donekle, ali ne 100% ekstrovertna (E), može da bude donekle, ali ne potpuno intuitivna (N) ili osećajna (F). Ovde bih želeo da napravim jednu analogiju sa poznatim istočnjačkim simbolom za Tai ili Chi koji sadrži dva polarno suprotna principa: jin i jan. Jedan je crn, drugi je beo, ali svaki sadrži malčice suprotnog. 2. Jung nije rekao da su sklonosti (preference) prema jednom ili drugom načinu delanja nepromenjive. Kako vreme odmiče, sklonost jedne osobe može da se pojača ili oslabi. Ja, na primer verujem za sebe da sam sada mnogo "jači" E nego kada sam bio mlađi. To potvrđuju rezultati MBTI koje sam uradio u Americi pre 20-ak godina i nedavno ovde u Beogradu. 3. Treće i za nas možda najznačajnije pitanje je da li su sklonosti "urođene" ili se formiraju na neki slučajan i neočekivan način u toku detinjstva ili rane mladosti. Nažalost ne postoji opšte-prihvaćeno jednomišljenje po ovom pitanju. Čak se ni sam Jung nije potpuno opredelio. Postoje indikacije da se naginjao ka "urođenom", ali je to ostalo nedovoljno jasno. Bez obzira da li su urođene ili se biraju kasnije u životu, psihološke "funkcije" ili sklonosti se, prema Jungu, razvijaju i postaju jače ako ih upotrebljavamo. Na primer, ako koristimo intuiciju, ona postaje snažnija; ako koristimo osećanja, ona postaju jača i dublja. Takođe, ako osoba ne koristi neku od "funkcija", one nekako zakržljaju, oslabe i "zaribaju." Svesni smo da ako počnemo da oklevamo sa donošenjem odluka, ako sve nešto kao čekamo, polako, ali sigurno ulazimo u kolotečinu prolongiranja i hteli ili ne, postajemo P-osoba iako to originalno nismo bili. Brrr!

1

Ibid, str.13-14.


385

Dakle, da li se prodavci „rađaju”? Moj lični odgovor je „DA”, to je poseban talenat kao za sport, muziku ili slikarstvo. Da li se prodavci „stvaraju”? Moj lični odgovor je opet kategorično „da.” Mi imamo moć, sposobnost da ako nešto želimo, to možemo da postignemo. Mi možemo menjati svoje paradigme, načine na koji vidimo svet i stvari i ljude oko nas. Mi možemo menjati svoje ponašanje, a time i rezultate koje postižemo. Stiven Kavi nam je pokazao kako da promenimo svoje navike u skladu sa vekovnim i nepromenjivim principima efektivnosti. Njegovih 7 navika nas uči kako da čujemo drugu osobu, kako da zajednički tražimo i postižemo rešenja od uzajamne koristi, kako da razvijemo lično liderstvo, kako da postanemo efektivniji u svemu što radimo, a posebno u interakciji sa drugim ljudima.

Na kraju, ne smemo da "prečujemo" jasan i čvrst savet HRM profesionalaca da se MBTI indikator nikada NE koristi kao kriterijum pri regrutovanju i selekciji. Za ovo sam zahvalan gospođi Svetlani Mirković, Direktoru komunikacija Actavisa u Srbiji i prvog sertifikovanog MBTI specijalistu u Srbiji.

386



 Uspešan menadžer treba da se trudi da stvori takav tim u kome su svi zaposleni veoma slični. Objasnite šta je pogrešno u ovoj tvrdnji.  Opišite izazove u menadžovanju P prodavca? Koji pristup vam se čini da bi bio najdelotvorniji?  Može li P osoba da bude efektivan lider? Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje.  Zašto HR profesionalci preporučuju da ne treba koristiti MBTI testiranje pri zapošljavanju prodavaca?  Kako se određeni Jungov tip može promeniti ili pojačati?


387

Rečnik pojmova 7 navika efektivnih ljudi. Svetski bestseler Stivena Kavija i program obuke. Ljudi koji žive u skladu sa principima efektivnosti u svemu što rade ostvaruju vrhunske rezultate. Ta efektivnost ne znači samo proizvoditi superiorne rezultate „sada i ovde,“ već i sposobnost ostvarenja tih istih rezultata u dužem vremenskom periodu. Suština je u karakteru, kompetentnosti i poverenju usled promenjivih životnih okolnosti. Radi se o viziji, komunikaciji i inovaciji kao načinu za ostvarenje promena. Takođe se radi i o slušanju, liderstvu i sposobnosti donošenja odluka, ma kakvi bili izazovi. Aftermarketing (posle-prodaja). Strateški program dizajniran sa ciljem da se biznis sa postojećim kupcima i klijentima nastavi i proširi. Auditivni način razmišljanja. Preferenca jednog tipa ljudi da informaciju radije primaju u auditivnom obliku, kao zvuk i da je na sličan način procesuiraju. Oni lakše uče i pamte ono što čuju. B2B (engl. business-to-business). Poslovanje (prodaja) između dva industrijska klijenta, dva pravna lica. Vidi B2C. B2C (engl. business-to-consumer). Poslovanje (prodaja) između firme i krajnjeg, individualnog korisnika robe ili usluge (konzumera). B2G (engl. business-to-government). Poslovanje (prodaja) između firme i vlade, vladine organizacije, snaga reda i bezbednosti, organa lokalne uprave, bolnice, škole ili slične organizacije ili institucije. BCG matrica. Dvodimenzionalna matrica portfolija proizvoda koju je napravila američka marketinška konsultantska firma Boston Consulting Group i rangira proizvode prema udelu u tržištu (market share) i stepena rasta (market growth rate). Grafička veličina kruga proizvoda predstavlja godišnji promet. Izuzetan alat za vizuelni uvid u odnos između proizvoda, grupa proizvoda, streteških poslovnih jedinica (SBU) i dr., od posebne koristi za velike sisteme. Big Box (engl. velika kutija) oznaka (zbog svog izgleda) za veliki maloprodajni objekat, hipermarket ili C-n-C. Brend je „obećanje” koje podrazumeva da će nivo kvaliteta proizvoda ispuniti očekivanja kupca. Brend menadžment je primena marketinškog upravljanja određenim proizvodom, linijom proizvoda ili brendom. Buyer je osoba zaposlena kao „profesionalni kupac” koji kupuje gotov proizvod za dalju prodaju ka profesionalnim kupcima (B2B) i/ili potrošačima (B2C). Primeri su Buyer za prehranu, Buyer za konditore, itd. Rečnik pojmova

389

C People. Jedna od top menadžerskih pozicija u kompaniji koja počinje sa „chief.” Primeri su CEO, CFO, COO, CIO, CHRO. Category menadžment (CM, kategori menadžment). Proces vođenja kategorija proizvoda kao strateških poslovnih jedinica u kome trgovac i proizvođač sarađuju kako bi ostvarili veći profit i zadovoljili potrebe kupca. Coaching (engl.) Struktuirana aktivnost u kojoj osoba zajedno sa savetnikom (coach) postavlja ciljeve koje želi da ostvari i zatim, rukovođena koučom radi na ostvarenju tih ciljeva. Izraz je pruzet iz sporta gde kouč (trener) vodi sportistu ka postizanju vrhunskih rezultata. CEO (engl. Chief Executive Officer). Generalni menadžer ili generalni direktor je osoba koja vodi firmu. Njemu ili njoj reportiraju VP (direktori) sektora kao što su prodaja, marketing, proizvodnja, finansije, HR. CFO (engl. Chief Financial Officer). Ili VP finansija je poslovna titula direktora finansijskog dela firme. Kod nas je to direktor finansija. CHRO (engl. Chief Human Resource Officer). Ili VP ljudskih resursa je poslovna titula direktora personalnog dela firme. Kod nas je to nekada bio direktor kadrovske službe. CIO (engl. Chief Information Officer). Ili VP za IT je poslovna titula direktora informacione tehnologije. CM. Vidi category menadžment. C-n-C. (engl. Cash-and-Carry). Vrsta veleprodajnog prodajnog objekta i organizacije. COO (engl. Chief Operating Officer). VP ili direktor proizvodnje. CV. Skraćeno od Curriculum Vitae. Biografija koja sadrži sve relevantne podatke o kandidatu za posao: iskustvo, postignuća, postignute rezultate, obrazovanje, kontakt. Alternativno, Résumé. Čuvar ulaza. Vidi gaatekeeper. Data mining (informacioni rudokop). Iznalaženje važnih informacija u informacionom sistemu ili data bazi pomoću inteligntnog programa koji otkriva odnose između podataka koji nisu očigledni ili očekivani. Dobavljač (engl. supplier, vendor). Entitet (firma ili pojedinac) od koga trgovac nabavlja robu za dalju prodaju ili proizvođač za proizvodnju. Dodata vrednost (engl. added value). Finansijski izraz koji označava vrednost koji svaki učesnik u trgovinskom lancu dodaje na proizvod ili uslugu.

390


Distribucioni kanal. Jedan od elementa u 4P marketing miksa – place ili distribucija. Roba se kroz kanal distribucije kreće od proizvođača do kupca. Novac se kreće u suprotnom smeru. Dodata ekonomska vrednost (engl. EVA ili Economic Value Added). Finansijski izraz relativno skorog datuma koji meri uspeh firme tako što procenjuje stvarni ekonomski profit usled rizika izraženog u troškovima kapitala. Dodata tržišna vrednost (engl. MVA ili Market Value Added). To je razlika između trenutne tržišne vrednosti kompanije (broj akcija x vrednost jedne akcije) i investiranog kapitala koji su uložili investitori. Drajver (engl. driver). Bukvalno, neko ko vozi, vozač, vrsta palice za golf, ali u smislu aktivnosti, neko ili nešto što pokreće na akciju, motivator. Novac je obično odličan drajver, tj. motivator. Efektivnost. Raditi prave stvari (P. Draker). Plodotvornost. Metafora S. Kavija je kompas koji određuje pravac, viziju, prioritete. Efficient Consumer Response (ECR) je strateška odluka trgovine i dobavljača da kao partneri sarađuju na zadovoljavanju potreba (svojih zajedničkih) kupaca na najbolji, najbrži i najjeftiniji način. CM je jedna od manifestacija ECR filozofije. Efikasnost. Raditi stvari na pravi način (P. Draker). Delotvornost. Metafora S. Kavija je časovnik koji određuje vremenski raspored, plan akcije. Empatičko slušanje. Iskreno nastojanje da čujete i razumete sagovornika. Tehnika za uspostavljanje dobrog odnosa sa kupcem tako da u toku razgovora, kada on govori, vi malim klimanje glave ili tihim glasovima kao što su «da, da», «aha», «hm-hm» potvrđujete da ste budni i da obraćate pažnju na to što je rečeno. Neiskrenost i foliranje se lako „provale“ i mogu imati loš, negativan efekat na stanje odnosa i budući biznis. Empowerment. Novi izraz u srpskom jeziku za koji još ne postoji dobar prevod. Ovlašćenje (ali ne zvanično, to je authorization). Davanje odgovornosti i ohrabrenja zaposlenim da donose odluke u dogovorenom delokrugu. Feng Shui (kineski vetar-voda). Drevni kineski sistem uređenja prostora i uticanja na sudbinu kroz prepoznavanje zakonitosti neba (astronomija, astrologija) i zemlje (geografija). FMCG (engl. Fast Moving Consumer Goods). Roba široke potrošnje. Forecast. Vidi prognoza. Gatekeeper (engl. čuvar ulaza). Osoba koja kontroliše tok informacija i/ili pristup ključnim igračima u firmi. Prepreka koju prodavac mora da savlada kako bi dospeo do onih koji donose odluke u procesu prodaje. Aleternativno, Kerber. Rečnik pojmova

391

Govor tela (engl. body language). Skup fizičkih, podsvesnih, metoda neverbalne komunikacije koji uključuje mimiku lica, grimase, manerizme, položaj ruku i nogu, položaj tela. Industrijska prodaja. Tip prodaje gde firma prodaje svoje proizvode ili usluge drugoj firmi (B2B, business-to-business) ili instituciji (B2G, business-to-government). Insajder trgovanje (engl. insider trading). Nedozvoljene poslovne transakcije, posebno u berzanskom trgovanju akcijama firme u kojima insajder, osoba na položaju ili sa znanjem poverljivih informacija, uzima takvu prednost u cilju donošenja, za nju, povoljne poslovne odluke ili finansijskog dobitka. Intervju – izlazni. Deo procesa de-selekcije zaposlenog, kada je ili poslodavac ili zaposleni ili saglasno doneo odluku da se ugovor o zaposlenju raskine. Zaposleni predaje ključeve od prostorija i drugog kompanijskog vlasništva, kompanijske dokumente, opremu (mobilni, kompjuter i drugo) koje je koristio u toku zaposlenja. Ovo je odlična prilika za HRM specijalistu da sazna stvarni razlog za napuštanje, ako je to svojevoljna odluka zaposlenog. Zaposleni više nema straha od bilo čega, tako da su odgovori obično veoma iskreni. Intervju – ulazni. Deo procesa selekcije kandidata za radno mestu u kome se poslodavac u direktnom razgovoru sa kandidatom informiše o njegovom/njenom iskustvu, kretanju kroz karijeru, odnosu prema poslu i drugo. Kandidat u tom dvosmernom procesu saznaje neophodno o poslodavcu kako bi mogli da donesu zajednički dogovor i potpišu ugovor o zaposlenju. Javna nabavka je pribavljanje dobara i usluga ili ustupanje izvođenja radova od strane državnog organa, organizacije, ustanove ili drugih pravnih lica koji se, u smislu zakona o javnim nabavkama, smatraju naručiocima, na način i pod uslovima propisanim tim zakonom. JIT (engl. just-in-time). Način prodaje, tačno kada treba, u kojoj kupac kvalifikuje prodavca i izdaje blanket narudžbenicu po kojoj se proizvodi «povlače» kada su potrebni, u dogovorenom obimu i po dinamici isporuke. Prodavac sada postaje samo account menadžer koji nadgleda proces, dok je samo naručivanje potpuno automatski proces. Roba dolazi tačno onda kada je potrebna, ne stoji na lageru kod kupca nego kod prodavca, čime su znatno smanjeni troškovi kod oba partnera. Job protection. (engl. zaštita od otpuštanja). Skup informacija i znanja koje prodavac ima o klijentima, kompeticiji i tržištu uopšte, a koje drži za sebe u uverenju da će mu to sačuvati posao od eventualnog otpuštanja. Jung, Karl Gustav. Švajcarski psihijatar, veoma uticajni mislilac i osnivač analitičke psihologije. Kapetan kategorije je „omiljeni” dobavljač koji je obično lider u svojoj kategoriji i predstavlja celu kategoriju kod kupca. 392


Karijera. Putanja obavljanih poslova ili progres kroz život ili određeni period života. Obično sadrži uspehe, obrazovanje i istoriju plate. Kategorija se definiše kao skup proizvoda kojim se samostalno može upravljati i koju potrošači prepoznaju kao različitu i prepoznatljivu na osnovu svojih potreba i ponašanja. Kategori menadžment. Vidi category menadžment. Kavi, Stiven R. (Stephen R. Covey) Jedan od 25 najuticajnijih i najmoćnijih Amerikanaca na polju menadžmenta u marketingu i prodaji XX veka (Time Magazine). Kerber. Vidi gatekeeper ili čuvar ulaza. Kinestetički način razmišljanja. Preferenca jednog tipa ljudi da informacije radije osećaju, dajući im emotivni značaj i pamteći kakav su utisak napravile na njih. Oni lakše uče i pamte ono što osete, dodirnu i urade. Ključni indikatori učinka (engl. Key Performance Indicators – KPI) su finansijski i nefinansijski metrici koji omogućavaju organizaciji i/ili pojedincu da definišu i prate progres prema usvojenom cilju. Kognitivna disonanca. Psihološko osećanje nelagodnosti ili žaljenja koje kupac može da ima zbog učinjene odluke ili kupovine. To vam je onaj osećaj, tamo dole da su vas ... . Komparativna tabela. Tabela koja sadrži značajne karakteristike vašeg proizvoda ili usluge u poređenju sa glavnim konkurentima. Konsultativna prodaja. Vrsta prodaje zasnovana na odnosu između kupca i prodavca u kojoj prodavac (i) poseduje znanje i iskustvo potrebno za razumevanje kupčevog problema i (ii) čini napor da stalno prati kupčeve potrebe i igra ulogu konsultanta koji zadovoljava te potrebe u širokom opsegu cene proizvoda ili usluge, primene, roka i dinamike isporuke, kvaliteta, posle-prodajne podrške i slično. Korpa proizvoda je odabrana grupa proizvoda sortirana po kategorijama kao što su hrana, piće, lična kozmetika, kućna kozmetika ili kućna hemija. Kvalitativna tehnika predviđanja. Predviđanje prodajnih ciljeva (forecast)zasnovano na proceni eksperata, a ne na čvrstim podacima. Kvantitativna tehnika predviđanja. Predviđanje prodajnih ciljeva (forecast) zasnovano na matematičkoj obradi istorijskih rezultata prodaje. Lager (nem. skladište, zaliha). Lager je sva roba koju trgovac (maloprodavac ili veleprodavac) drži u datom trenutku na policama u prodajnom objektu i pripadajućem skladištu (magacinu). Trgovci svoju robu u objektu zovu lagerom, stručnjaci za marketing i prodaju – zalihama. Engleski izraz je inventory. Lična prodaja. Direktna, lična komunikacija između prodavca i kupca radi identifikacije i zadovoljenja kupčevih potreba. Rečnik pojmova

393

Lider (engl. leader). Osoba koja ima dominantan autoritet ili uticaj. Vođa. Listing fee. (engl.) Nadoknada koju dobavljač ili proizvođač plaća trgovcu za ulazak u trgovinski sistem. Veličina nadoknade zavisi od mnogih uslova: veličine trgovinskog preduzeća, atraktivnosti proizvoda, atraktivnosti dobavljača, proizvoda supstituta i komplementarnih proizvoda koji se već nalaze u asortimanu trgovinskog preduzeća i sl. Vrlo često ovu nadoknadu trgovinska preduzeća određuju u fiksnom iznosu koji je jednak za sve dobavljače koji imaju želju da sarađuju tim trgovinskim sistemom. Logistika je menadžment toka ili kretanja robe, informacije i drugih resursa kao što su energija i ljudi, između tačke nastanka i tačke korišćenja, a radi zadovoljavanja zateva klijenta. Majers-Brigs indikator tipova (MBTI – Myers Briggs Type Indicator). Ćerka i majka, Isabel Myers i Katheryn Briggs su 1950-ih godina „oživele” Jungovu teoriju temperamenta i razvile Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), psihološki alat koji identifikuje 16 različitih modela delanja baziranih na temperamentu. Maloprodaja (engl. retail). Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem korisniku za ličnu, a ne poslovnu upotrebu ili korišćenje. Marketing. Proces planiranja i izvršenja stvaranja, uspostavljanja cene, promocije i distribucije ideja, robe i usluga (proizvoda) da bi se upostavila razmena koja zadovoljava lične i organizacione potrebe i ciljeve. MBA (engl. Master of Business Administration). Poslediplomske studije i stepen poslovnih studija koji stavlja fokus na praksi i rešavanju ozbiljnih, stvarnih poslovnih problema umesto na teoriji i teoretskim studijama. MBTI. Vidi Majers-Brigs indikator tipova. Menadžer prodaje. Osoba odgovorna za planiranje, organizovanje, upravljanje i kontrolu prodajne funkcije organizacije. Postoji obično nekoliko nivoa menadžera prodaje, od direktora prodaje do supervizora na prvom nivou koji direktno nadziru prodavce. Takođe geografska podela, podela po tipu klijenta, po liniji proizvoda, itd. Menadžment. Rad sa ljudima i uz pomoć ljudi, koordinišući njihove aktivnost u cilju postizanja organizacionih ciljeva. Rad ili koordinisanje aktivnosti se sastoji od četiri funkcije: organizovanje, planiranje, kontrola i vođenje (liderstvo). Mentorstvo (engl. mentoring). Formalni ili neformalni program obuke u kome menadžer prodaje ili iskusniji prodavac „uzme pod svoje” neiskusnog prodavca ili početnika i kroz niz osmišljenih akcija pomaže mu da se razvije, nauči o poslu i ovlada prodajnim veštinama. Često se mentoring nepravilno poistovećuje sa coaching-om. Merčendajzing (engl. merchandizing) je proces planiranja, razvoja i prezentacije linije proizvoda na prodajnom mestu za identifikovanu ciljnu grupu kupaca. 394


MLM (engl. multilevel marketing). Biznis koncept i tip distributivnog kanala marketinga u kome učesnici (saradnici, distributeri) pribavljaju pravo da prodaju proizvode i regrutuju druge prodavce, s tim da su kompenzirani nekim procentom prodaje koju (i) oni lično obave ili (ii) koju obave ljudi koje su oni direktno ili indirektno regrutovali. Sinonimi: network marketing ili mrežna prodaja. MNC (engl. Multi-National Corporation). Biznis koji proizvodi i prodaje proizvode ili usluge u većem broju zemalja. Momenat istine (engl. moment of truth). Trenutak kada firma ili isporuči ili ne isporuči proizvod ili uslugu koja se očekuje. U maloprodajnom objektu, momenat istine je trenutak kada kupac poseže za onim proizvodom koji zadovoljava njegove potrebe i stavlja ga u korpu ili kolica. A ne nekim drugim. Motivacija je uticaj koji izaziva, usmerava i održava željeno ponašanje ljudi. U menadžmentu motivacija igra važnu ulogu jer njome menadžer nastoji zadovoljiti želje i nagone svojih saradnika kako bi njihovo ponašanje bilo poželjno i prihvatljivo za organizaciju. Motivacioni profil. Fajl (dosije) koji menadžer prodaje ima za svakog prodavca i koji sadrži podatke kao što su datum rođenja, imena članova porodice, obrazovanje, plus detalje kao što su: šta prodavac voli, šta ne voli, ima li hobije i koje, šta bi više voleo da radi umesto da prodaje, šta ga motiviše. Mystery shopping (engl. misteriozni kupac). Alat koji kompanije koriste da izmere kvalitet maloprodajne aktivnosti ili da prikupe određene informacije o proizvodima ili uslugama. Profesionalna, posebno obučena osoba se predstavlja da je običan kupac kako bi „snimila“ stvarnu prodajnu situaciju. Nabavka predstavlja proces pribavljanja (kupovine) robe po pravoj ceni, pravog kvaliteta i prave količine, u pravo vreme, na pravom mestu i od pravog dobavljača sa ciljem da se zadovolje kupci, a organizacija ostvari profit. Nacionalni brend (engl. national brand). Brend proizvod (brand name) koji se distribuira širom cele države. Može se takođe distribuirati regionalno ili lokalno. Nadoknada (engl. compensation) Nadoknada za obavljeni posao ili rad i može da se sastoji od direktnog dela, plate (fiksni i varijabilni deo koji zavisi od rezultata) i indirektnog dela (dobrovoljna osiguranja, upotreba kompanijskog vozila, plaćena školarina i dr.). Narudžbenica (engl. order form, purchase order, PO) je komercijalni dokument kojim kupac naručuje od prodavca tip i količinu robe ili usluge po dogovorenoj ceni. NLP (engl. Neuro-Linguistic Programming). Teorija i pripadajuća metoda treninga i obuke koja povezuje teoriju jezika, mišljenja i komunikacije. Ljudi mogu da poboljšaju način na koji opšte sa svetom pomoću određenih principa i tehnika vezanih sa upotrebom jezika. Rečnik pojmova

395

Obuka. Vidi trening. Odnos 1-na-1. Odnos (prodaja) jedan-na-jedan između prodavca i kupca gde uvek isti prodavac komunicira sa istim (industrijskim) kupcem koja se razvila i prerasla u odnos jedan-na-jedan između kompanija. Outsourcing (engl. outsourcing). Proces ugovornog prebacivanja odgovornosti za neku poslovnu aktivnost na drugu kompaniju. Otvorena proba. Tehnika za savladavanje prepreka u efektivnom slušanju. Pitanje ili tvrdnja (koje počinje sa šta, kako, zašto, kažite mi više o...?) koja podstiče sagovornika da doda više detalja i slobodnije izrazi svoje mišljenje. Idealno sredstvo za savladavanje nepažnje u slušanju. Paradigma je način na koji vidimo, razumemo, interpretiramo svet; naša mentalna mapa. Pattern. Šema, model. Dizajn, dezen, način ponašanja. Piramidalna prodajna šema. Vrsta prodaje (distribucioni kanal) koja obećava velike finansijske isplate bazirane na regrutovanju drugih distributora da se pridruže programu i koja nije bazirana na profitu iz bilo kakvog stvarnog uloga ili prodaje. Vidi «MLM». Piramidalnu prodajnu šemu, kompanije koriste naziv network (umreženi) marketing. Plan prodaje. (Smisao 1). Kvantitativni cilj (očekivana prodaja) koji se očekuje da će prodavac ostvariti u nekom periodu. Plan prodaje. (Smisao 2). Strateški i taktički akcioni plan kako da se ostvari planirana ili predviđena prodaja. Posle-prodaja (aftermarketing). Strateški program dizajniran sa ciljem da se biznis sa postojećim kupcima i klijentima nastavi i proširi. Uključuje tehničku i drugu podršku klijentu posle prodaje. Predviđanje. Prognoziranje potrebe (za nekim proizvodom) ili prodaje u nekom budućem periodu. Na engleskom: forecast. Predviđanje odozdo-nagore. Način predviđanja prodaje (forecast) koje pravi prodavac za naredni vremenski period analizirajući trendove prodaje i promene kod svojih kupaca i na tržištu. Engleski bottom-up ili bubble-up. Predviđanje odozgo-nadole. Način predviđanja prodaje (forecast) koje pravi menadžer prodaje za naredni vremenski period analizirajući makro-tržišne trendove i promene u firmi, na tržištu i kod konkurencije. Engleski top-down. Prevazilaženje prigovora i zamerki. Scenario koje priprema menadžer prodaje i koji se sastoji od liste “ako-onda” zamerki i odgovora. “Ako kupac kaže ovo, mi odgovaramo ovako. Ako kaže ono, mi odgovaramo onako.” Prodavac mora ovu 396


listu da nauči napamet i ne sme biti nespreman da odgovori na očekivana pitanja. Praksa je pokazala da je ovo najefikasniji sistem za dobijanje narudžbine i zatvaranje prodaje. Na engleskom: overcoming objections, overcoming concerns. Principi su očigledni prirodni zakoni i kao takvi su univerzalni, trajni, objektivni i nezavisni od toga da li ih vredujemo Private label. Vidi trgovačka robna marka. Procurement (engl.) kupovina u širem smislu i sadrži Inbound i Outbound Logistiku (vidi Supply Chain Management). Prodaja. Jedna od nekoliko aktivnosti koje pospešuju klijentovu kupovinu proizvoda ili usluge. Može se prodavati lično ili indirektno. Prodajni proces uglavnom uključuje faze kao što su procena kupčevih potreba, prezentacija karakteristika i koristi (feature/benefit) proizvoda koje adresiraju te potrebe, pregovaranje o ceni, isporuka i dr. Prodaja na «slepo» ili na «neviđeno» (Cold Calling). Metod za otkrivanje potencijalnih kupaca od «vrata do vrata» ili bukvalno ili u prenosnom smislu. Prodajni potencijal. Maksimalni broj jedinica neke robe ili usluga koju jedna kompanija može da proda u određenom periodu na određenoj geografskoj teritoriji određenom tipu kupca. Prodajno predviđanje. Očekivani broj jedinica neke robe ili usluga koju jedna kompanija predviđa da će prodati u određenom periodu na određenoj geografskoj teritoriji određenom segmentu kupaca. Na engleskom: sales forecast, plan prodaje. Prodavac. Osoba koja je uglavnom posvećena ličnoj prodaji u kojoj pomaže i/ili ubeđuje potencijalnog kupca da kupi proizvod ili uslugu, a u cilju uzajamne koristi i za kupca i za prodavca. Profesionalna kupovina (engl. purchasing) je nabavka robe ili usluga koju obavlja firma za postizanje svojih ciljeva. U engleskom govornom području postoji i izraz procurement koji pored nabavke (purchasing) obuhvata kvalifikaciju dobavljača, ekspediciju, transport i logistiku (T&L). Prognoza (engl. forecast) je predviđanje potrebe (za nekim proizvodom) ili prodaje u nekom budućem periodu. Vidi plan prodaje. Prokurista (nem. ovlašćena osoba). Zaposleni koji predstavlja kompaniju u vezi nabavke sirovina, repromaterijala kao i gotovog proizvoda ka (IN) i od (OUT) kompanije, od dobavljača do kupaca. Inbound prokurista se na engleskom zove buyer. Prospekcija. Proces otkrivanja potencijalnih, „možda“ kupaca ili prospekata. U geologiji, prospekcija označava traganje za mineralnim bogatstvima, posebno zlatom. Rečnik pojmova

397

Purchasing (engl.) kupovina. Vidi profesionalna kupovina. Rabat. Popust koji prodavac može da ponudi kupcu. Obično se koristi u komisionoj prodaji kada kupac nije krajnji korisnik nego je vele- ili malo-prodavac koji prodaje robu u svojim prodajnim objektima. Izdavač na primer plaća 30% ili 40% rabat knjižari da prodaje njegove knjige. Rabat je za prodavca gros zarada . Regrutovanje. Proces pronalaženje i dovođenje najboljeg skupa kvalifikovanih kandidata za (prodajne) pozicije u organizaciji. Na engleskom: recruitment. Selekcija. Značajna komponenta procesa zapošljavanja u kojoj se bira najbolji kandidat za neki posao iz „filtrirane” grupe prijavljenih aplikanata ili donosi odluka da nema najboljeg i da nastavljate proces traganja. Selektivno slušanje. Proces registrovanja onoga što je klijent rekao verbalno ili jezikom tela i odabir onoga što mi smatramo bitnim za postizanje našeg cilja. Situaciona analiza. Određivanje kompanijske trenutne konkurentne pozicije. SKU (engl. Stock Keeping Unit) Unikatna oznaka za svaki posebni proizvod ili uslugu koji mogu da se naruče. Primer SKU-a je u kontroli inventara u veleprodaji i maloprodaji. Strategija. Opšti (obično dugoročni) plan akcija čija je svrha ostvarivanje određenih, jasno definisanih ciljeva. Nauka o strategiji je nastala kao grana vojne nauke koja se bavi komandnim strukturama, planiranjem i izvođenjem rata. Vremenom je migrirala i u druge nauke, posebno ekonomiju kroz marketing strategije i strateško planiranje i menadžment. Supply Chain Management (SCM) (engl. menadžment lanca nabavke) predstavlja proces planiranja, implementacije i kontrole operacija nabavnog lanca na najefikasniji mogući način. SWOT analiza. Osnovna alatka u procesu strateškog menadžmenta. Kombinacija interne analize organizacijskih snaga (strengths) i slabosti (weaknesses) i eksterne analize okruženja – prilika (opportunities) i opasnosti (threats). Telemarketing. Sistematičan, organizovan i stalni program komunikacije sa kupcima i prospektima koji se obavlja pomoću telefona ili elektronski preko interneta. Temperament. Skup načina reagovanja i delanja koji unikatno karakteriše jednu osobu. Trade marketing je disciplina u okviru marketinga čiji cilj je da poveća potražnju (prodaju) na nivou veletrgovca, maloprodavca ili distributera, umesto na nivou potrošača. Trag (engl. lead) je svaka informacija koja dovodi ka identifikaciji kupca. To su preporuke, data baze, Žute strane, kontakti sa sajmova i izložbi, poslovnih udruženja, virtuelnih i društvenih mreža. 398


Trening. Proces unapređenja znanja, veština i sposobnosti prodavaca (zaposlenih) u cilju postizanja održivih superiornih rezultata. Obuka. Trgovac. Iako pod pojmom “trgovac” obično podrazumevamo osobu koja stoji iza tezge i prodaje robu (prodavac), u širem smislu trgovac je firma (pravni subjekt) koja posreduje u razmeni robe i novca između proizvođača i kupca. Trgovačka robna marka (engl. private label) su takvi proizvodi ili usluge koje proizvode ili izvršavaju firme pod brendom druge firme. Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda ili usluga) u zamenu za sredstvo plaćanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Prava trgovina postoji samo u slučaju, kad u njoj posreduje treća osoba (trgovac), koja živi od tog posredovanja između proizvođača i kupca. Trgovina se ograničava samo na nabavku, transport i prodaju dobara, kapitala ili znanja bez da ih se u bitnom menja ili dorađuje. Trgovinski menadžment je proces kojim se trgovinska aktivnost pokreće i usmerava, kroz planiranje, organizovanje, vođenje i kontrolu, radeći sa ljudima i kroz ljude radi postizanja ciljeva trgovinskog preduzeća. Trošak propuštene prilike. Ovo je agregat svega onoga što ste mogli postići, klijenata koje ste mogli osvojiti, robe koju ste mogli prodati, samo da ste bili fokusirani na to, a ne na nešto drugo, kao što je npr. poseta nekvalifikovanom klijentu, sedenja na nepotrebnom ili loše organizovanom/vođenom sastanku, i sl. Na engleskom: Lost Opportunity Cost. Tržišni potencijal. Maksimalni broj jedinica neke robe ili usluge koja se može prodati u određenom periodu kupcima koji su i spremni da kupe i koji imaju mogućnosti da plate. Na engleskom: market potential. Tržišni udeo (engl. market share). Procenat ili deo ukupnog raspoloživog tržišta koje opslužuje firma ili proizvod. Tržišno predviđanje. Očekivana prodaja neke robe ili usluge u određenom periodu kupcima koji su i spremni da kupe i koji imaju mogućnosti da plate. Na engleskom: market forecast. UEP (engl. Universal Eye Pattern). Univerzalni očni raspored je pojava da naš pogled nesvesno skrene u pravcu koji diriguje mozak dok pretražuje zapamćeno ili formuliše odgovor na postavljeno pitanje. UEP odražava tip našeg misaonog procesa. Ukupni trošak posedovanja (engl. total cost of ownership - TCO) je finansijska alatka koja kupcu (krajnjem korisniku ili trgovcu) pomaže da izračuna ukupni trošak vezan za kupovinu određene robe, ne samo plaćenu cenu, nego i sve aspekte troškova finansiranja, održavanja i upotrebe za sve vreme posedovanja tog proizvoda. Rečnik pojmova

399

Usluga. Nematerijalna aktivnost ili korist koju prodavac obezbeđuje kupcu radi zadovoljenja njegovih potreba. Value Chain (engl. lanac vrednosti) Izraz koji je stvorio prof. Majkl Porter sa Harvarda da opiše lanac vrednosti, tj. lanac, niz aktivnosti kroz koje prolazi proizvod, pri čemu svaka aktivnost dodaje određenu vrednost. Veleprodaja (engl. wholesale). Tip industrijske ili B2B prodaje gde proizvođač prodaje svoj proizvod ili uslugu distributeru koji je dalje (pre)prodaje prodajnim mestima ili maloprodaji. Vizuelni način razmišljanja. Preferenca jednog tipa ljudi da informaciju radije primaju u auditivnom obliku, kao zvuk i da je na sličan način procesiraju. Oni lakše uče i pamte ono što vide i pročitaju. VP (engl. vice president). Potpredsednik. Poslovna ili organizaciona titula koja je ekvivalent našem direktoru sektora. Svaki sektor ima VP, na primer VP prodaje, VP proizvodnje ili VP marketinga. Vrednosno tržišno učešće: Učešće (market share) posmatranog tipa prodajnog objekta u ukupnoj prodaji izračunato na bazi vrednosti. Vremenska serija. Grupa kvantitativnih tehnika predviđanja (forecasting) buduće prodaje koje kao polaznu osnovu koriste ostvarene rezultate prodaje iz prethodnih perioda i upotrebljava matematičke (statističke) modele. Zaključenje prodaje je uspešno obavljena prodajna prezentacija koja kulminira prihvatanjem vašeg proizvoda ili usluge. Zakon o javnim nabavkama reguliše načine i procedure kako vlada, vladine organizacije i državna i društvena preduzeća (budžetski korisnici) nabavljaju robu i usluge. Zatvorena proba. Tehnika za savladavanje prepreka u efektivnom slušanju. Pitanje koje navodi vodu na vašu vodenicu i ograničava odgovor na par reči ili samo «da» ili «ne». Idealna alatka za proveravanje vašeg mišljenja ili zaključka. Odmah posle tog «da/ne», pitajte «zašto» da saznate sve što treba da znate. Životni ciklus proizvoda. Niz strategija koje marketing menadžment koristi dok proizvod prolazi kroz faze svog života. Uslovi pod kojima se proizvod marketuje i prodaje se menjaju vremenom i moraju se prilagođavati kako bi se uspeh ostvarivao u svakoj od faza.

400


Indeks

7 navika efektivnih ljudi 198, 331

A Adidas 57 Adler 378 AIESEC 268 Airbus 149 Ajnštajn, Albert 327 Akkermans, Henk 126 Aleksandar Veliki 127, 332 Ali 369 Amazon 151 Amway 159 Analiza situaciona 201 Analiza trenda dekompozicija 219 Analogija 359 Apple 125, 199 Aqua Viva 214 Ariel 110 Artikal klasifikacija 122 Asortiman 54 dubina 103 ponudbeni 54 robe široke potrošnje 39 širina 103 specijalizovane robe 39 ATL - above the line 56

B B2B 39, 59, 143 B2C 37, 143 B2G 143, 145 Bambi 99 Bar-kod 214 Barter 17 BCG matrica 198, 201, 202 Beogradska toplana 113

Biznis dinamičan karakter 44 Blic 265 Bog 279, 335 Boing 149 Brend 59 aspekti 57 definicija 56 experience 57 imidž 57 vrednost 56 Brend menadžment 59 definicija 56 odgovornost 56 Broj „8” 209 BTL - below the line 55, 59 Budućnost predviđanje 208 Buffallo, Bil 377 Burger King 215

C Call centar 146 Career Days 268 Carrefour 60 Category menadžment 96 8 koraka 101 istorija 98 korist 100 menadžer 101 promena 100 razlozi 99 u Srbiji 108 Cena marketing miks, deo 53 CEO 331 Cikličnost 217 C-n-C (Cash-and-Carry) 72 CNN 326 Coca-Cola 144, 214 ComTrade 113, 145

Indeks

401

Cost of ownership 88 Covey, Stephen R. - vidi "Kavi" 331 C-začin 62

D Data mining 45 Dell 125, 149 Delta City 95 Delta Maxi 60, 108 Demotivacija 289 D&G 57 DHL 148 Direktna pošta 152 DIS 76 Distributer 76 Dobavljač 37 kvalifikacija 116 određivanje broja 90 određivanje tipa 90 selekcija 91 troškovi 109 Dodata ekonomska vrednost 13 Dominator 196 Doncafe 72 Downsizing 256 Draker, Piter 124, 321 Drozdeck, Steve 349

E e-Bay 151 EBR 193 ECR 95, 102, 103 Efektivnost 332, 335 eKapija 156, 265 Elektronsko poslovanje 45, 151 e-mail 179 Empatija 353 Energetix 159 EOQ 121 ESFJ 383 EVA 13 Evaluacija 301 aktivnosti 304 godišnja 303 kvantitet 303 402


prodajnih rezultata 301 prodavca 302 rada prodavca 303 rezultati prodaje 303 stategija 303 tehničke veštine (umeće) 304 Evaluacija rada prodavca administracija 305 formular 307 intervju 307 kontrola troškova 305 korist za menadžera 309 korist za prodavca 309 lične karakteristike 305 odnos sa klijentima 305 odnos sa kolegama 305 organizovanost 304 planiranje 304 poznavanje posla 304 sistem ocenjivanja 306 učestvovanje 305 Excel 223, 273

F F1 149 Facebook 176, 268 Feng Shui 209 Firestone 149 FMCG 72, 256 Food supplements 161 FORBS 331 Ford 149, 206 Forecasting 207 Fortune 216 Franšiza 199 Frojd 378 From 378 FTC 166

G Gandi, Mahatma 327 Garnier 110 Generator imidža 105 keša 105

profita 105 prometa 105 GfK 104 Globalizacija 125 posledice 100 telemarketing 146 Glumac 346 GM 125, 199 Google 322 Govor tela 348 Grawe 199 Greške pri zapošljavanju 274

H HAL-9000 345 Hallmark 103 Hanibal 127 Hauzmajstor 141 Hofman, Dastin 146 Hofstede, Geert 290 Horoskop 208 HP 125 HR 251 asocijacija 273 HR menadžer 263 Humanista 197

I IBM 125, 290 IKEA 95 IMLEK 110 Imovina nepokretna 35 Informacije protok 44 Informacioni sistem 102, 105 supply chain 124 Infostud 265 Intel 287 Intervju izlazni 256 iPhone 199 iPod 226 Iregularnost 218 Izraz lica 354

Izveštaj kratak 345 nedeljni 344

J Javni konkurs 153 dokumentacija 156 objavljivanje 156 propis 154 u najavi 156 zakon 153 Jelen 110 Jezik tela 169 JIT 149, 274 Job protection 315 Jung, Karl Gustav 29, 378

K Kalo 89 Kanal izlazni 36 nabavke 36 plasmana 36 prometa 36 dugi 37 kratki 36 srednji 36 trgovinski 37 ulazni 36 Kanali prometa marketing miks, deo 53 Karakter 293, 331 Karijera izbor 139 prodavca 283 razvoj 138 sreća 139 u prodaji 138 Katalog 151 Kategorija analiza 104 definicija 97 kapetan 107 klasifikacija 105 strategija 101 uloge 103

Indeks

403

Kavi, Stiv 293, 331 Kerber - čuvar ulaza 177 KISS 306, 344 knjizara.com 151 Kognitivna disonanca 185 Komisiona prodaja 40 Komunikacija empatija 353 gestikulacija 354 izraz lica 354 mimika 354 muškarci 354, 366 neverbalna 348, 357 slušati naspram čuti 355 žene 354, 366 Konciznost 344 Konfučije 347 Konkurencija 315 zaštita 108 Kontraš 368 Kontrola korektivna akcija 247 primena rezultata mystery shopping 247 Konvinijentne prodavnice 103 Kotler, Filip 87 Kultura 318 Kulturne dimenzije Srba 290 Kupac 31 gde ga naći 174 individualni 32 industrijski 31, 33 inicijator 31 kerber 31 ko je ko 30 ko odlučuje 32 krajnji korisnik 32 kvalifikacija 174 možda 173 nabavljač 31 odgovorno lice 32 odlučivanje 29 ponašanje 23, 94 potencijalni 174 potrebe 25 profil 238 stejkholderi 30 404


tipovi 32 ubeđivanje 23 usluge 33 uticajno lice 32 zadovoljenje 23 znanje o 45 Kuponi 55 Kupovina doživljaj 95, 96 iskustvo 248 Kutija za pesak 371 Kvalitet 186 merenje 243 Kvin 77

L Lager 119 analiza 121 kontrola 123 model 121 Lanac nabavke položaj maloprodaje 38 Lanac vrednosti 124 mreža 126 SCM 2.0 126 Lao Ce 321 Lav 72, 110 Ličnost 331 tipovi 29 Lider 196, 322 20. vek 327 Liderstvo 295, 321 definicija 324 funkcije 326 stil 323 teorije 322 Lider vs. menadžer 326 Lilly 103 Linked in 176 Listing fee 109 Logističar 127 Logistika 127 inbound 113, 127 outbound 113, 127 svrha 128

M Majers-Brigs 378, 381 Maloprodaja 76, 140 definicija 37 kataloška 38 pijace 38 prodavnice 38 tipovi 38 Mamut 140 Mango 222 Marfi 185 Marketing 36, 51 cilj u trgovini 53 i prodaja 200 komparativna tabela 51 miks 53 mrežni 159 network 159 paket 53 prodaja, i 51 trade 59 trgovina, i 51 Marketing menadžment 51 Marža 60 Maslov 95, 278 hijerarhija potreba 25, 95 Maxi 103, 140, 144, 231 Mazda 207 MBA 137, 268 MBAfair 268 MBTI 29, 378, 381 tipovi 382 McDonalds 215 Međuzavisnost 334 Menadžer cevovoda 196 funkcije 326 top 138 Menadžer trgovine 36 Menadžment 195 brend 59 ljudski resursi 251 logistički 127 prodaje 196 rezultata 235

stil rada 196 top 196 Menadžment kategorije 96 Mentorstvo 319 Mercator 95, 144 Merčendajzing 59, 65 definicija 65 Merima 72 Merix 110 Metro 144 Michelin 149 Milenijum 140 Mimika 354 Mintzberg, Henri 126 MIS 45 Misija 318 MLM 159, 166 biznis model 164 etika 167 kompenzacija 164 motivacija 163 nedostaci 162 odlučivanje 160 on-line 162 prednosti 162 prevare 166 saradnik 163 saveti 166 uspeh 162 zasićenje tržišta 166 MNC 108, 240 Model oskudice 117 Moja kravica 110 Momenat istine 60, 246 Monopol islam, odnos prema 47 Morgan 222 Motivacija 279, 378 Motivacija prodavca 280 bonus 299 greške 295 inspiracija 293 ispunjenje 288 izazovi i ostvarenja 286 karijera 283 novac 282

Indeks

405

osećanje svrhe 285 plata 296 pripadanje 289 priznanje 284 sigurnost 289 sloboda i autoritet 288 status 288 Motivacioni profil prodavca 279 Motorola 125 MP3 223 Multilevel marketing - Vidi MLM 159 Mustang 206 My space 176, 268 Mystery shopping 243 korisnici 245 metode 245 poboljšanje vs. kazna 247 primena 246 upitnik 246

N Nabavka 31, 87 12 koraka 115 category menadžment 111 direktna 118 indirektna 118 javna 153 menadžment 85 pregovaranje 108 proces 115 profesionalna 113 referent 83 taktička 114 tradicionalna 90, 111 Nabavljač 34 Nagrađivanje neadekvatno 193 sistem 194 Navika 293 Neckermann 151, 199 Nezavisnost 333 Nike 57, 223 Nivea 110 Nobel 296 Novac 147 406


Novčani povraćaj 55 Nutrilite 161

O Obuka 310 Oči direktan pogled 348 kao prozor uma 360 raspored 361 Odiseja 345 Odlučivanje modeli 29 Ogilvi, David 253 Olimpijada 296 Olimpijske igre 2008 209 OMV 113 Organogram 33, 51, 318 Oriflame 159 Otpuštanje zaštita od 315 Outsourcing 125

P Paket marketinga 53 ponude 53 Pampers 222 Papirologija 168 Paradigma 332 Pareto 122 PDA 214 PDT 214 Pease, Allan 366 Pease, Barbara 366 Pekabeta 103, 144 Peters, Tom 243 P&G 57, 60, 144 Philips 287 Pionir 99 Planiranje 203 Plata 289, 296 bonus 299 fiksni deo 298 određivanje 296 varijabilni deo 298

Plato 140 Plazma 72 Plejboj 265 PL - Private label 57 Srbija 58 Pobeda javna 333 lična 333 Podaja cilj menadžera 195 Polimark 124 Politika 156, 265 Položaja tela 349 Ponder 273 Ponuda paket 53 Porter, Majkl 124 POS 55, 59, 60, 101, 243 Posao nadoknada 193 napuštanje 193 neslaganje sa šefom 193 odnos prema 143 Potreba 23 hijerahija 25 kupac 25 Maslov 25 moć 280 pripadanje 280 uspeh 281 za pripadanjem 28 za uspehom 28 za vlašću 27 Poverenje 194 Povraćaj uloženih sredstava 88 Pozicija na polici 101, 105 Prada 57 Predviđanje kvantitativne tehnike 217 Predviđanje potreba načini 210 odozdo-nagore 210 odozgo-nadole 212 tipovi 213 tržišni potencijal 213, 215 tržišno 214

Predviđanje prodaje 207 alati 227 analiza trenda 218 delfi tehnika 224 kako izabrati pravi metod 225 korelacioni modeli 222 kvalitativne tehnike 224 pokretni prosek 221 prodajno 215 regresioni modeli 222 savet mudraca 224 savet prodavca 224 vremenska serija 217 Pregovaranje dajemo-tražimo 371 ovlašćenja 371 polazna tačka 371 u nabavci 108 u prodaji 370 veliki lanci 110 veština 370 Preporuka 174 Prezentacija 338 angažovanje kupca 340 konciznost 344 korist za kupca 338 puškice 345 razrada 342 šta prodavac želi 339 strategija 338 struktura 341 tip 340 uvod 341 zaključak 343 Principi 332 Pripadanje 27 Proba otvorena 359 zatvorena 359 Procurement 113 Prodaja 7 koraka 171 administracija 319 agenda za sastanak 241 automatizacija 152 ažuriranje profila 238

Indeks

407

ciklus 171 ciljevi 195, 204 distribucioni kanal 230 etika 170 evaluacija 301 evaluacija rada 240 fokus 205 hibridna organizacija 231 hi-tech 152 ideje 142 indirektna 150, 231 industrijska 143 internet 151 ispraćaj 184 istorijski faktori 4 izučavanje 137 jedan-na-jedan 149 JIT 149 kanalski partner 231 kapacitet poseta 234 karijera 277 kataloška 151 kôd ponašanja 170 konsultativna 149 kontrola 321 korist za kupca 27 lična 147 liderstvo 321 maloprodaja 140 marketing, i 51 Maslov 26 menadžment 321 narudžbenica 239 nedeljni izveštaj 237 obrt prodavaca 256 odlučivanje 315 odnos sa kupcem 148 optimizacija poslovanja 44 organizacija 230 papirologija 237 pet koraka 30 plan 203, 216 planiranje 203 potrebe prodavca 279 povećanje efektivnosti 235 pred-pristup 177 408


predviđanje 207 prevazići prigovore 180 prezentacija 179, 338 pristup 179 proces 171 profesionalna 143 projektovanje organizacije 232 prospekcija 172 reorganizacija 255 rešenje 148 sastanci 241 sebe 143 sopstvena organizacija 231 spoljašnja 146 strategija 198, 230 strateški plan 232 svrha sastanka 241 telemarketing 145 tender 153 tipovi 140 trening 255 TV 151 umeće 316, 331 unutrašnja 145 usluga 141 uticajna osoba 315 veštine 316, 331 zaključenje 182 zapošljavanje 253 Prodajne vešine psihološke 347 Prodajne veštine tehničke 331 Prodajni proces u 7 koraka 171 Prodavac čuje 355 da li se rađa ili stvara? 137, 377 govori 355 je firma 169 kako provodi vreme 167 ko je 169 polovnih automobila 199 razlike od nabavljača 34 sličnosti sa nabavljačem 34 sluša 355 super 383

Prodavnice hipermarketi 72 konvinijente 103 minimarketi 72 robne kuće 73 specijalizovane 73 supermarketi 72 tradicionalne 72 Produktivnost piramida 335 Profesionalna kupovina 113 Proizvod 36, 169 marketing miks 53 Prokurista 83 Promocija 54, 175 aktivnosti 54 ATL 56 BTL 55 cenovna 55 marketing miks, deo 53 TTL 56 Propuštena prilika 303 Prospekcija svrha 176 telefonska 176 Prospekt 167 Protok informacija 36 novca 36 robe 36 Psihologija 279, 290, 295, 306 Purchasing 113

R Rastur 89 Razmišljanje auditivno 363 kinestetičko 365 vizuelno 362 Referent nabavke 83 Retail 93 Rightsizing 256 Roba 34 Roba široke potrošnje 72, 103 Rodić 231 ROI - Return on Investment 88 Rotary Club 176

Rukovanje 348 Ruzvelt, Frenklin 327

S Šabačka mlekara 110 Salivan 378 Sastanak agenda 241 svrha 241 zapisnik 241 Savremena administracija 140 SBU 256 SCM 115, 123 SCM 2. 0 126 Sears 151 Šest sigma 150 Sezonske varijacije 217 Sinalco 199 Si&Si 199 Situaciona analiza 106 SKU 102 Slušanje alati 359 efektivno 357 empatičko 353, 356 prepreke 357 prevođenje 358 sa namerom da razumete 334 selektivno 356 Slušati vs. čuti 355 Službeni glasnik RS 156 Sony 149 Spectrum 92 Štap i šargarepa 303 Štark 99 Stejkholder 95 Stisak ruke 348 STR 95, 103, 140 Strategija 198 firme 199 prodaje 200 SBU 199 Sun Cu 316 Super prodavac 383 Supply Chain Management 115, 123 SWOT analiza 106, 138, 200

Indeks

409

T Talenat 377 Tarot 208 Telemarketing 145 Telenor 172 Telo govor 348 Temperament 29, 378 tipovi 378 Tempo 65, 140 Tender 153 Tesco 60, 110, 326 Time 327 TQM 149 Trade marketing 59 Trampa 17 Trend 217 Trening 310 greške 320 kompetetivne prednosti 313 mentorstvo 319 orjentacija 318 poznavanje tržišta 314 program 312 rezultati 312 strateški ciljevi 311 teme 311 znanje proizvoda 313 Trenutak istine 243 Trgovac 22, 36 donosi strateške odluke 41 donosi taktičke odluke 44 resursi 42 za jedan minut 338 Trgovačka robna marka 57 Trgovački putnik 146 Trgovina 36 aktivnosti 21 automatizacija 44 brick 19 čast 46 čime se (sve) trguje 34 click 19 definicija 17, 21 elektronsko poslovanje 45 410


funkcije 19 hrišćanstvo 46 idejama 35 informacijama 35 iskustvom 35 islam 46 kanal 60 ljudima 35 marketing, i 51 megašopovi 45 nepersonalizovano 45 oblici 19 religija, odnos sa 46 smisao 18 specijalizacija 20 specijalizovana 46 strategija 41 trendovi 44 Trgovina Srbije broj preduzeća 11 promet 12 stvaranje vrednosti 12 zaposlenost 11 Trgovinski menadžment 17 Trgovinsko preduzeće detaljisti 39 komisiono 40 maloprodaja 37 organogram 33, 51 položaj u kanalu 37 veleprodaja 39 Trošak posedovanja 88 Trud 377 Tržište 36, 186 promene 138 TT 76 TT kanal 72 TTL - through the line 56 TV šop 151

U UEP 361 Ugovor nabavni 109 u Srbiji 109 Umeće ratovanja 316

Umreženost 175 UPS 151 Usklađivanje položaja tela 349 Usluga 34, 141 karakteristike 141 učešće u BDP Srbije 35 Uspeh 27 Uticajna osoba 315 Utisak drugi 348 prvi 179, 347

Vremenska matrica 336

W Wall Street Journal 60 Walmart 60 Web 2.0 126 Win-win 148, 372

X Xerox 125, 149, 256, 307, 344

V

Z

Value chain 124 proposition 316 Velefarm 144 Veleprodaja 76 definicija 39 tip prometa 40 uslov za uspeh 39 vrste robe 39 zašto je potrebna 40 Verizon 199 Veštine konverzacija 355 Veštine prodaje strateške 316 taktičke 316 Vibilia 156 Vizija 286, 318 Vlast 27 Voda Voda 199 Vođenje 321 VoIP 146 Vrednost 95 lanac 124 u nabavci 115 za potrošača 97 Vreme bitno 337 hitno 337 korišćenja 335 kvadranti 337 matrica 336 menadžment 335

Zadužbina 5 Zahtevi 23 Zapošljavanje 253 analiza pozicije 256 bonus 299 ciljevi 256 društvena mreža 268 filtriranje 270 greške pri selekciji 274 headhunteri 267 internet 269 interno 262 intervju 271 intervju licem-u-lice 271 izvor kandidata 262 kriterijumi 270 kvalifikacije 259 lanac vrednosti 264 motivacija 277 obuka 310 od konkurenta 266 oglašavanje 264 opis posla 257 planiranje 255 plata 296 ponuda 273 postoji li potreba 255 preporuke 267 proces 254 regrutovanje 262 selekcija 269 telefonski intervju 271 testiranje 273

Indeks

411

trening 310 ubeđivanje 274 veza opis posla i opis kandidata 259 Zara 222 Zavisnost 333 Zdrava alijansa 77 Zepter 159, 165

Ž Želje 23

412


LIteratura 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, (The Free Press, New York, 2000) Adair, John, Effective Team Building, (Gower, UK, 1985) Adams, Scott, The Dilbert Principle, (Boxtree, London, 2000) Adžić, Slobodan, Lider u marketingu, (Ekonomski institut Beograd, 2004) Akkermans, Henk, Renga: A systems approach to facilitating inter-organizational network development, (Syst. Dyn. Rev.17, 179–193, 2001) Alder, Harry, NLP- neuro linguistic programming, (Piatkus, 1994) Arden, Paul, It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be, Phaidon, London, 2007) Arden, Paul, Whatever You Think, Think the Opposite, (Penguin, London, 2006) Baney, Joann, Guide to Interpersonal Communication, (Prentice Hall, New Jersey, 2004) Begen, Filip, Psihologija u marketingu, (Clio, Beograd, 2004) Bennis, Warren G., On Becoming a leader: The Leadership Classic (Perseus Publishing, USA,2003) Berman, B. i Evans, J.R.,Retail management: A strategic approach, (Pearson, Prentice Hal, 2004) Blenčard, Kenet, Džonson, Spenser, Menadžment za jedan minut, (Alnari, Beograd, 2003) Blenčard, Ken, Mučnik, Mark, Pilula za šefa, (Alnari, Beograd, 2004) Bridson, Kerrie; Evans, Jody, The secret to a fashion advantage is brand orientation (International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 32, Number 8, 2004, pp.403-411) Business Review, June, 2004) Business Week, Asia Edition, March 28, 2000. Charan, Ram, Ending The CEO Succession Crisis, (Harvard Business Review, February 2005., page 72) Collins, Jim, Good To Great, (Harper Business, USA, 2001) Collins, Jim, Porras Jerry I., Built To Last: Successful Habits of Visionary Companies, (Free Press, USA, 2002) Literatura

413

22. Covey, Stephen R., Merrill, Roger A., Merrill, Rebecca R., First Things First, (Free Press, 1996) 23. Covey, Stephen R., Merrill, Roger A., Merrill, Rebecca R., Prvo prave stvari, (PS Grmeč – Privredni pregled, Beograd, 2001) 24. Covey, Stephen R., Principle Centered Leadership, (Simon & Schuster, USA, 1992) 25. Covey, Stephen R., The 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, 1989) 26. Covey, Stephen R., The 8th Habit, (Free Press, 2004) 27. Ćirović, Milutin, Finansijski menadžment, (Stylos, Novi Sad, 2008) 28. Davies, Philippa, Your Total Image, (Judy Piatkus, London, 1996) 29. Depree, Max, Leadership Is An Art, (DTP, USA, 1990) 30. Devereaux Ferguson, Sherry, Public Speaking, Oxford University Press, 2008) 13. Donaldson, Bill, Sales Management, (Palgrave, New York,1998) 31. Drozdek, Steven R., et al, What They Don't Teach You In Sales 101, (McGraw-Hill, Inc., New York, 1991) 33. Drucker, Peter F., Management Challenges for the 21st Century, (Harper Business, 2001) 34. Drucker, Peter F., Management’s New Paradigms, (Forbes magazin, 5. October 1998) 35. Drucker, Peter F., Managing for Results, (Harper Business, 1993) 36. Drucker, Peter F., Moj pogled na menadžment - ideje koje su unapredile menadžment, (Novi Sad: Adižes menadžment konsalting, 2003) 37. Drucker, Peter F., The Effective Executive Revised, (Harper Business, USA, 2001) 38. Drucker, Peter F., Veština delotvornog direktora, (Adižes, Novi Sad, 2006) 39. Drucker, Peter F., What Makes an Effective Executive, (Harvard Business Review, June 2004) 40. Džober, Dejvid i Fahi, Džon, Osnovi marketinga, (Data status, Beograd, 2006) 41. Džober, Dejvid i Lankaster, Džef, Prodaja i upravljanje prodajom, (Clio, Beograd, 2006) 42. Džonson, Spenser, Da ili Ne, (Alnari, Beograd, 2005) 43. Džonson, Spenser, Vilson, Lari, Trgovac za jedan minut, (Alnari i Otvorena Knjiga, Beograd, 2003) 44. Ertel, Danny, Getting Past Yes: Negotiating As IF Implementation Mattered, (Harvard Business Review, November 2004., page 60) 45. Ferbenks, Majkl, Lindzej, Stejs Oranje mora, (Stubovi kulture, Beograd, 2003) 46. Fisk, Peter, Marketing Genius, (Capstone, London, 2006) 414

Menadžment trgovine

47. Fombrun,Charles J., Nevins, Mark D., The Advice Business, (Prentice Hall, London, 2004) 48. Frankl, Viktor E., Zašto se niste ubili?, (Biblioteka „Oko 3 ujutro”, III izdanje, Zagreb, 1979) 49. Futrell, Charles M., Sales management: Teamwork, leadership and technology. (South-Western Publishing, 2001) 50. Gardner, Howard, Lasin, Emma, Leading minds, (Basic Books,USA,1996) 51. Gergen, David, Eyewitness To Power, (Simon & Schuster, USA, 2000) 52. Gitomer, Jeffrey, The Sales Bible, (John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2003) 53. Gladwel, Malcolm, Blink, (Penguin Books, London,2005) 54. Glain, Stephen, Islam in Office, (Newsweek, July 3-10, 2006) 55. Godin, Seth, Purple Cow, (Penguin Books, London,2005) 56. Goffee, Robert, Jones, Gareth, Why Should Anyone Be Led by You? (Harvard Business School Press, Boston, 2006) 57. Goleman, Daniel et al., Primal Leadership: Realizing the Power of Emotional Intelligence, (Harvard Business School Press, USA, 2002) 58. Goleman, Daniel, Emocionalna inteligencija, (Geopoetika, Beograd, 2007) Goleman, Daniel, Emotional Intelligence, (Bantam Books, USA, 1997) 59. Golijanin, Danilo, Liderstvo i lideri u savremenom poslovnom svetu, (IPC – Menadžer/direktor, januar 2007, str. 3-11) 60. Graham, Judy, Critical Thinking In Consumer Behavior, (Prentice-Hall, New Jersey, 2004) 61. Gray, John, Men Are From Mars, Women Are From Venus, (Thorson, New York, 1993) 62. Haag, S., Cummings, M., McCubbrey, D., Pinsonneault, A., & Donovan, R., Management Information Systems for the Information Age (McGraw Hill Ryerson, 2006) 63. Harrison, Lawrence E., and Huntington, Samuel P., Culture Matters, (Basic Books, New York, 2000) 64. Heider, John, The Tao of Leadership, (Bantam Books, 1988) 65. Heppel, Michael, How To Be Brilliant, (Prentice Hall, London, 2004) 66. Hofstede, Geert, Cultures and Organizations: Software of the Mind, (McGrawHill, 1991) 67. Hofstede, Geert, Culture's Consequences, Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations (Sage Publications, 2001) 68. How Salespeople Spend Their Time, (Sales and Marketing Management, January 1990) Literatura

415

69. Janićijević, Nebojša, Organizaciona kultura: Kolektivni um preduzeća, (Ulixes, Novi Sad, 1997) 70. Jobber, David, Fahy, John, Osnovi marketinga, (Data Status, Beograd, 2006) 71. Johnson, Spencer, The Present, (Bantam Books, London, 2003) 72. Johnson, Spencer, Who Moved My Cheese, (Vermilion, London, 1998) 73. Johnston, Marshall, Relationship selling and sales management (Prentice Hall, 2004) 74. Karlson, Ričard, Kako ne gubiti živce zbog velikih stvari, (Alnari, Beograd,2003) 75. Karlsson, Veronica Boxberg, Horbec, Kristina, Measuring Management and The Moment of Truth, The Book About Mystery Shopping, (Heraklea, 2006) 76. Karper Džin, Vaš čudesni mozak, (Narodna knjiga, Beograd, 2004) 77. Kerisey, David, Bates, Marilyn, Please Understand Me, 5th edition, (Gnosology Books, 1984) 78. Kiosaki, Rober, Lehter, Šeron Škola biznisa, (Finesa, Beograd, 2003) 79. Kiyosaki, Robert T., Lechter, Sharon L., Rich Dad, Poor Dad: What the Rich Teach Their Kids About Money--That the Poor and Middle Class Do Not! (Business Plus, 2000) 80. Konor, Džozef , Sejmur Džon, Uvod u NLP, (Akademski plato, Beograd, 2006) 81. Kotler, Philip, Marketing Management, (Prentice Hall, 2002) 82. Kotler, Philip, Marketing Management, (Prentice-Hall, 1991) 83. Kotler, Philip, Pfoertsch, Waldemar, B2B Brand Management, (Springer Verlag, New York, 2006) 84. Kotter, John P., A Power to Change, (The Free Press, USA, 1990) 85. Kotter, John P., Leading Change, (Harvard Business School Press, USA, 1996) 86. Kotter, John P., Power and Influence, (The Free Press, USA, 1985) 87. Kouzes, James M., Posner Barry Z., The Leadership Challenge, 3rd edition, (JosseyBass, USA, 2003) 88. Lamey Lance, et al., How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe, (Journal of Marketing, Vol.71, No.1, 2007) 89. Langdon, Ken, The 100 Greatest Sales Ideas Of All Time, (Capstone Publishing, London, 2003) 90. Lewis, Michael, The New New Thing, (Hoder and Stoughton, London, 1999) 91. Lovreta, Stipe, Strategija i politika trgovine Republike Srbije, (Ekonomski fakultet, Beograd, 2004) 92. Lovreta, Stipe i drugi, Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, (Ekonomski fakultet u Beogradu i Vlada Republike Srbije, Beograd, Jun 2008) 416


93. Lovreta, Stipe, Trgovinski menadžment, VIII izdanje, (Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005) 94. Mankins, Michael C., Stop Wasting Valuable Time, (Harvard Business Review, September 2004, page 58) 95. Marković, Slobodan M., Pravo inetelektualne svojine, (Službeni glasnik, Beograd, 2000) 96. Martin, Steve and Colleran, Gary, Sold, (Prentice Hall, London, 2003) 97. Mašić, Branislav, Strategijski menadžment, (Univerzitet Braća Karić, Beograd, 2001) 98. McClelland, David, Human Motivation, (Cambridge University Press, 1988) 99. McClelland, David, The Achieving Society, (Free Press, 1967) 100. McDonald, Malcolm, Morris Peter, Marketing u stripu, (Communis, Beograd, 2004) 101. Merriam-Webster, Webster's Ninth New Collegiate Dictionary, (Springfield, Mass., USA, 1989) 102. Mintzberg, Henry, Managers not MBAs, (Berrett Koehler, 2004) 103. Mintzberg, Henry, The Rise and Fall of Strategic Planning, (Free Press and PrenticeHall International, 1994) 104. Mintzberg, Henry, The Structuring of Organizations, (Prentice Hall, 1979) 105. Moncrief, William C., Shipp, Shannon H., Sales Management, (Addison-Wesley, 1997) 106. Morrell, Margot and Capparell, Stephanie, Shackleton' s Way, (Nicholas Brealey Publishing, London, 2003) 107. Nikolić, Miodrag, Menadžment prodaje, (Evropski univerzitet, Beograd, 2003) 108. Nikolić, Miodrag, Menadžment trgovine, (Evropski univerzitet, Beograd, 2004) 109. Pavlek, Zvonimir, Uspešna trgovina, (Adižes, Novi Sad, 2005. str.113) 110. Pavlović, Marija i Lazić, Jelena, Uticaj makroekonomskog razvoja Srbije na rast i razvoj trgovinskih preduzeća u Srbiji, (Industrija, vol.33, br.1-2, str.103-119, 2005) 111. Pease, Allan, Pease, Barbara, Why Men Don't Listen & Women Can't Read Maps, (Orion, London, 1999) 112. Pease , Allan, Pease, Barbara, Why Men Lie and Women Cry (Orion Books, London, 2001) 113. Pease, Allan, Pease, Barbara, The Body Language, (Orion, London, 2004) 114. Peter, Band D., Dictionary of Marketing Terms, (American Marketing Association, 1988) 115. Peters, Tom, The Pursuit Of Wow, (Vintage Books, New York, 1994) Literatura

417

116. Peterson, Robin T., How Do You Answer Objections? (The American Salesman, February 1993) 117. Petković, M., Janićijević, N., Bogićević, B., Organizacija: Teorije, Dizajn, Ponašanje, Promene, (Ekonomski fakultet, Beograd, 2002) 118. Piz, Barbara i Alan, Zašto muškarci lažu, a žene plaču, (Mono & Maňana, Beograd, 2003) 119. Porter, Michael E. The Competitive Advantage, (Free Press, New York, 1985) 120. Porter, Michael E., Lorch, Jay W., and Nohria, Nitin, Seven Surprises For New CEOs, (Harvard Business Review, October 2004, page 62) 121. Porter, Michael E., The Competitive Advantage of Nations, (Free Press, 1998) 122. Prajor, Robin i O'Konor, Džozef, NLP i Ljubavne veze, (Plato, Beograd, 2005) 123. Ristić, Miloš, Strateško pozicioniranje maloprodaje, (Ekonomski fakultet, Beograd, 2008) 124. Ristić, Žarko, Komazec, Slobodan, Finansijski menadžment, (Viša poslovna škola, Beograd, 2002) 126. Robbins, Anthony, Awaken the Giant Within: How to Take Immediate Control of Your Mental, Emotional, Physical and Financial Destiny!, (Free Press, 1992) 127. Robbins, Anthony, Unlimited Power : The New Science Of Personal Achievement, (Free Press, 1997) 125. Robbins Stephen P., Organizational Behavior, (Prentice-Hall International Inc., New Jersey, 1993) 128. Robbins, Stephen P., Coulter, Mary, Management, (Pearson Education, 2005) 129. Robbins, Stephen P., Coutler Mary, Menadžment, (Data Status, Beograd, 2005) 130. Robbins, Stephen P., Coutler, Mary, Management, (Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2002) 131. Robert Calvin J., Sales Management, (McGraw Hill, 2001) 132. Rowe, Alan J., et al., Strategic Management, (Addison-Wesley Publishing Company, Massachusetts, 1994) 133. Scihffman, Leon G., Consumer Behavior, (Prentice-Hall, New Jersey,2004) 134. Shapiro, Eileen C., Fad Surfing In The Boardroom, (Addison-Wesley Publishing Company, Reading, Massachusetts, 1995) 135. Simchi-Levi D., Kaminsky P., Simchi-Levi E., Designing and Managing the Supply Chain, (Mcgraw Hill, 3rd Ed., 2007) 136. Smith, Gordon V., Parr Russell L., Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, (John Wiley & Sons, Inc., New York, 2000) 137. Southon, Mike and West, Chris, The Beermat Entrepreneur, (Pearson Education, London, 2006) 418


138. Stanić, Slavko, Veština prodaje i reklama, (Clio, Beograd 1995, prvo izdanje 1935) 139. Steiner-Dicks, Katherine, Comment, (Money Market, August 2006) 140. Stevanović, Nikola, Malinić, Dejan, Milićević, Vlade, Upravljačko računovodstvo, Ekonomski fakultet, Begrad, 2008) 141. Stoner, Džejms A. F.,et al.., Menadžment, (Želnid, Beograd, 2002) 142. Sun Cu, Umeće ratovanja, (Alnari, Mono i Manana Press, Beograd, 2002) 143. Templar, Richard, The Rules Of Life, (Pearson Education, London, 2006) 144. Templar, Richard, The Rules Of Work, (Pearson Education, London, 2003) 145. Terpstra, Vern, Sarathy, Ravi, International Marketing, (Dryden Press, 1991) 146. Thicy, Noel M., et al., Leadership engine: Building Leaders At Every Level, (Pritchett Pub Co., USA, 1996) 147. Thompson, Charles '' Chic'', What A Great Idea!, (Harper Perennial, USA, 1992) 148. Torrington, Derek, et al., Menadžment ljudskih resursa, (Data Status, Beograd, 2004) 149. Tracy, Brian, Advanced Selling Strategies, (Simon & Schuters Paperbacks, New York, 1995) 150. Trump, Donald J., Trump, (Ballantine Books, New York, 2004) 151. Udruženje ''Tehnologija i društvo'', Tehnologija, kultura i razvoj, (Ekonomski fakultet, Subotica, 2004) 152. Unković, Milorad, Savremena međunarodna trgovina, (Beogradska knjiga, Beograd, 2004) 153. Vaill, Peter B., Managing As a Performing Art, (Jossey – Bass Publishers, San Francisco, 1991) 154. Varagić, Dragan, Vodič kroz raj i pakao internet marketinga, (Prometej, Novi Sad, 2002) 155. Vlada Republike Srbije, Nacionalna strategija privrednog razvoja Srbije 2006-2012, Beograd, 2007. 156. Welch, Jack, Welch, Suzy, Winning, (HarperCollins, 2005) 157. Welz, Karl Hans, Autogenic Training, (HSCTI, 1991) 158. Wheatly, Margaret J., Leadership and The New Science: Discovering Order In A Chaotic World Revised, (Berrett-Koehler Publishing, USA, 2001) 159. Zakon o javnim nabavkama Republike Srbije, Sajt Skupštine Republike Srbije www. parlament.sr.gov.yu ili Službeni glasnik RS br.39/02 od 04.07.2002. 160. Zenger, John H., Folkman, Joseph, The Extraordinary Leader: Turning Good Managers into Great Leaders, (McGraw-Hill, 2002) Literatura

419

Web sajtovi www.commerce.gov - Američko Ministarstvo trgovine (Department of Commerce) www.crier.rs/www/index.php www.ftc.gov - Federal Trade Commission (američko vladino telo za nadzor trgovine i prometa robe i usluga) www.geert-hofstede.com www.interbrand.com www.ism.ws – Institute for Supply Management www.logik.co.yu www.marketingpower.com – American Marketing Association www.marketingsherpa.com www.millwardbrown.com www.mlmwatch.org www.mysteryshop.org - Mystery Shopping Providers Association (MSPA) www.oivivio.com/resources www.preduzetnik.co.yu www.privatelabelmag.com www.razvoj.sr.gov.yu – Republički zavod za razvoj Republike Srbije www.retailserbia.com www.statserb.sr.gov.yu – Republički zavod za statistiku Republike Srbije www.wikipedia.com

420


Dodaci Dnevnik utrošenog vremena

Dnevnik utrošenog vremena Nedelja broj ____ od __________ do _________ Prodavac ___________________________ AKTIVNOST

PON

UTO

SRE

ČET

PET

SUB

NED

UKUPNO STVARNO

UKUPNO PLANIRANO

Kod klijenta Telefonski sa klijentom Kanc. Priprema ponude Rad sa drugim odelenjem Putovanje Čekanje Rešavanje problema U kancelariji/ ostalo UKUPNO Broj poseta - prospekti Broj poseta - kupci Kako bi trebalo da rasporedim vreme da postignem bolje rezultate? Šta treba promeniti da to postignem? PRIMEDBE:

421

422

Menadžment trgovine _____________________ _____________________

Plus broj poseta prospektima:

Plus servisne posete (npr. obuka)

Stvarni godišnji broj potrebnih poseta (4+5+6+7)

Stvarni dnevni / nedeljni broj potrebnih poseta

Predviđeni godišnji broj poseta

Razlika predviđeni – potrebni (9 – 7)

5.

6.

7.

8.

9.

10.

=

_____________________

_____________________

_____________________

_____________________

_____________________

_____________________

UKUPNO (1+2+3)

______________________

=

4.

x

______________________

C ________________

x

_____________________

3.

=

B ________________

______________________

2.

x

UKUPAN BROJ POSETA POTREBNIH U OVOJ KATEGORIJI

A ________________

BROJ PRODAJNIH POSETA ZA SVAKI TIP KLIJENTA

1.

UKUPAN BROJ KLIJENATA U OVOJ KATEGORIJI

Prodavac ___________________________

Godišnji plan raspodele vremena

Plan raspodele vremena

O autoru

Prof. Dr. Danilo Golijanin predaje marketing menadžment i menadžment prodaje na Univerzitetu Singidunum. Su-osnivač je firme Oivivio www.oivivio.com u Beogradu koja se bavi management konsaltingom, treningom i razvojem zaposlenih, organizacijom konferencija i sajmova. Firma je vlasnik nekoliko svetskih franšiza za korporativno treniranje u oblasti lične i organizacione efektivnosti, sposobnosti pojedinaca i firmi da pretvore svoje strategije u rezultate (FranklinCovey USA) i timskog rada (Management Performance Co.). Stvorio je Sajam obrazovanja EDUfair™ za dodiplomsko obrazovanje i MBAfair™ za Master of Business Administration. Bio je pomoćnik ministra za tehno-preduzetništvo u Ministarstvu nauke i tehnologije Srbije. Pre povratka u svoj rodni Beograd, g. Golijanin je proveo više od 20 godina u Kaliforniji, Holandiji i Singapuru radeći u marketingu, prodaji i generalnom menadžmentu u high tech industriji čipova. Bio je predsednik startup kompanije u Silikonskoj dolini, direktor i generalni menadžer za Aziju u Filipsu (Philips) u Holandiji i Singapuru, direktor razvoja biznisa (business development) i intelektualne svojine u wafer foundry u Singapuru, menadžer marketinga za Xerox u Kaliforniji. Primer je inženjera koji se okrenuo biznisu i tržištu. Doktorirao je u Los Anđelesu. Oženjen je i ponosni je otac jedne 19-to godišnje mlade devojke. Član je Rotary kluba International Belgrade. Igra tenis i golf. Može se kontaktirati na [email protected] ili 011/344-9308.

423

Odlukom Senata Univerziteta “Singidunum”, Beogrаd, broj 636/08 od 12.06.2008, ovaj udžbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta “Singidunum”.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 005:339(075.8) ГОЛИЈАНИН, Данило, 1952Menadžment u trgovini / Danilo Golijanin. - Beograd : Univerzitet Singidunum, 2009 (Loznica : Mladost grup). - 423 str. : ilustr. ; 25 cm Autorova slika. - Tiraž 250. - Rečnik pojmova: str. 389-400. - O autoru: str. 423. - Napomene i bibliografske reference uz tekst. - Bibliografija: str. 413-420. Registar ISBN 978-86-7912-236-0 a) Трговина - Менаџмент COBISS.SR-ID 172053260

© 2009. Sva prava zadržana. Ni jedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan u bilo kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavača.

Menadzment u Trgovini

Recommend Documents