UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE SEMINARSKI RAD PREDMET:UNAPREĐENJE PRODAJE

Mentor:prof.dr Vladimir Stojanovid

student:Subotid Vesna br.indexa 413-08/VUM

Bijeljina,januar 2012.

1


"I najsporiji, ako ne gubi iz vida svoj cilj, ide još uvijek brže od onog koji luta bez cilja." Gotthold Ephraim Lessing

UVOD

Najvažnije kod cilja jeste da ga imate. Cilj je osnova života,smisao i pokretačka snaga,isto tako u ekonomiji ciljevi se definišu kao krajnje tačke prema kojima su usmerene aktivnosti. To su odredišne tačke do kojih želimo dodi. Ciljevi proizilaze iz plana misije. Oni čine hijerarhiju tako da je ostvarenje jednog cilja preduslov da se ostvare ostali ciljevi. Ciljevi trebaju biti merljivi, ostvarivi i realni, naravno. Trebaju biti izraženi kvalitativno, kvantitativno i vremenski. Dakle,bitno je postaviti ostvariv cilj. U opštoj trci za profitom mnoge kompanije pribegavaju sve više različitim metodama kojima pokušavaju privudi kupce, neke uspešno a neke ne. Stručnjaci za promociju su shvatili da propaganda sama nije uvek dovoljna da pokrene proizvode preduzeda do polica u prodavnicama i sa njih u ruke potrosača. Zadnju kariku u lancu kretanja proizvoda ima maloprodaja,ona čini da se proizvod nađe u rukama potrošača. U ovom radu bide predstavljeni osnovi unapređenja prodaje, definisanje samog pojma unapređenja prodaje, te obrada ciljeva i metoda unapređenja.

2


1.UNAPREĐENJE PRODAJE

Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu namede proizvođačima sve teži zadatak „kako kupiti kupca“. Motivisani boljom pozicijom na tržištu1 i u svesti potrošača, proizvođačima proizvoda i usluga, kreativnost i uspešna realizacija marketinških aktivnosti postaju zajednički imenilac njihovog uspeha. Tržište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa kupcima je najvažnija imovina preduzeda. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahteve tržišta, želje i potrebe potrošača, sagledamo poziciju našeg klijenta na tržištu, uočimo prednosti i nedostatke, šanse i mogudnosti i pružimo profesionalni servis za unapređenje prodaje i pridobijanje naklonosti potrošača.2

2.DEFINISANJE UNAPREĐENJA PRODAJE

Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah, a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava tržišta prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na delovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određene robne marke sve više oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. Unapređenje prodaje stvara brže i merljive rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. Danas je odnos između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %.3Unapređenju prodaje (Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje itd. 1

Tržište-mesto gde se susreću ponuda i tražnja. Maloprodaja- "prodaja proizvoda i usluga krajnjem potrošaču za ličnu, porodičnu ili kućnu upotrebu". 2 3

Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006. Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str:165.

3

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE” Razlikujemo sledede definicije: 

Pod unapređenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana deluje na povedanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja vedeg opsega prodaje.



Pod unapređenjem prodaje podrazumevaju se aktivnosti kojim se marketing posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročno podsticaj da bi se izazvala ili podstakla kupovina proizvoda.

Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja prodaje slažu se brojni autori, a po nekima unapređenje prodaje se definiše kao: “Promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i pomaže im da budu uspješniji” (Cohen) “Pod unapređenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili neposredno deluju na sve učesnike u procesu razmene- informisanjem, obrazovanjem, savetima- radi prilagođavanja, ubrzavanja i povedanje prodaje dobara i usluga.” (Sudar) Simons, unapređenje prodaje definiše kao prodajno unapređenje ili aktivnosti koordinacije različitim promotivnim aktivnostima u organizaciji. 4

3.POJAM I ULOGA UNAPREĐENJA PRODAJE

U vezi sa terminom unapređenje ili promocija prodaje postoji još dosta konfuzije. Prema definiciji Američkog udruženja za marketing (AMA), promocija prodaje je termin koji se koristi za opisivanje aktivnosti marketinga, sem lične prodaje, propagande i publiciteta, koje stimuliraju kupovinu potrošača i efikasnost trgovine. ”Unapređenje prodaje se sastoji od kratkoročnih inicijativa za podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge. Dok propaganda nudi razloge za kupovinu proizvoda ili usluge, unapređenje prodaje nudi razloge da se kupi sada.”

4

Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007. str:55

4


4.ASPEKTI UNAPREĐENJA PRODAJE

Unapređenje prodaje podrazumeva neke vrste podsticaja koji obezbeđuju ekstra pobudu za kupovanje. Taj podsticaj je obično ključni element u promocionom programu; to može biti kupon ili sniženje cena, mogudnost učestvovanja u nagradnim igrama i takmičenjima, povradaj novca ili rabat ili ekstra veličina proizvoda. Vedina ponuda unapređenja prodaje nastoji da doda neku vrednost proizvodu ili usluzi, dok propaganda apeluje na razum i emocije da bi dala potrošaču razlog za kupovinu, unapređenje prodaje apeluje više na novčanik i nudi podsticaj za kupovinu marke.

Unapređenje prodaje u suštini je akcelerirajude sredstvo, oblikovano da ubrza proces prodaje i maksimizira obim prodaje. Tehnike unapređenja prodaje mogu da motivišu potrošače da kupuju vedu količinu određene marke. Unapređenje prodaje nastoji da maksimizira obim prodaje putem motivisanja kupaca koji nisu reagovali na propagandu.

Mogu se usmeriti na različite članove u kanalu distribucije. Mogu se usmeriti na trgovinu, prodavce na terenu i potrošače. Trgovinska promocija se koristi od proizvođača da podstakne distributere da se ponašaju na određeni način u vezi sa proizvodima i uslugama proizvođača. Proizvođači takođe oblikuju unapređenja prodaje koja se sprovode direktno na nivou potrošača. Promocije prodajne operative su takođe manifestacije aktivnosti unapređenja prodaje proizvođača. Kao što se može videti, distributeri i maloprodavci su i primaoci aktivnosti unapređenja prodaje i pošiljaoci takvih aktivnosti u formi maloprodajne promocije. Zadatak proizvođača je da osigura da su svi tipovi promocije koordinirani i da nisu u međusobnom sukobu. 5

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE” Unapređenje prodaje nije supstitut za propagandu ili ostale forme promocije. Promocija prodaje je privremena materijalna nagrada, a propaganda je komuniciranje informacija. Unapređenje prodaje je povezano i sa ličnom prodajom i publicitetom. Rapidnom rastu unapređenja prodaje doprinelo je nekoliko faktora, posebno na potrošačkim tržištima: -prvo, unutar preduzeda,menadžeri proizvoda se suočavaju sa sve vedim pritiscima za povedanje tekude prodaje,kao uspešno sredstvo prodaje. -drugo,eksterno,preduzede se suočava sa sve vedom konkurencijom -trede,efikasnost propagande opada zbog porasta troškova, zagušenosti medija i pravnih ograničenja. Maloprodavci,traže vedi udeo i povedavaju svoje pritiske na proizvođače,tražedi vedu podršku u unapređenju prodaje. Unapređenje prodaje često privlači one koji menjaju marku. Oni što menjaju marku vedinom tragaju za niskom cenom ili dobrom vrednošdu. Mnogi prodavci razmišljaju o unapređenju prodaje kao sredstvu za smanjenje lojalnosti marki. Postoji opasnost u tome da propaganda ustupi mesto unapređenju prodaje. Smanjenje ulaganja u propagandu može imati za rezultat gubljenje lojalnosti marke kod potrošača. Unapređenje prodaje ima brojne distinktivne prednosti: - ono primarno uključuje potrošača ili člana kanala. Na primer, potrošači moraju vratiti kupon da bi dobili vrednost ,ili moraju da koriste besplatne uzorke ili da ih bace .To se ponekad naziva tehnikama prisiljavanja, pošto ”prisiljavaju” potrošača da deluje. -unapređenje prodaje pruža istinsku vrednost korisniku, obično dolazi do uštede novca. Ono može biti usmereno na usko definisane tržišne segmente. Na primer,besplatni uzorci mogu biti poslati poštom potencijalnim korisnicima.

6


5.CILJEVI I ZADACI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE

Savremen koncept maloprodaje zahteva pronalaženje balansa između optimalnih zaliha, troškova snabdevanja, efikasnosti popune polica i dostupnosti na policama (ili merchandising). Prema statistici vedina ljudi se vezuje za određene maloprodajne objekte jer isti ispunjavaju njihova „očekivanja“ po pitanju snadbevenosti i lakode snalaženja unutar objekta. Poslednja istraživanja koja govore o tome da se oko 50% robe ne nalazi na mestima gde bi trebalo da stoje i da je to u velikoj meri umanjilo prihode i profitabilnost prodajnih obejkata. Zbog toga se sve više insistira na velikom značaju merchandising-a. Konkurencija je dovoljno jaka da nezadovoljan kupac može da ode zauvek. Veoma često, razlozi tome znaju biti: „Ne mogu da se snađem, nema cena na svim artiklima, pogrešne cene na akcijskim artiklima, proizvodi koje kupujem stoje nisko...“. Unapređenje prodaje (Sales Promotion, sinonimi su promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje akata kupovine, pospešivanje, podupiranje, potpomaganje, itd.) je teško definisati. Između brojnih definicija izdvojiti de se dve.5  Prva6 pod unapređenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana deluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja vedeg opsega prodaje.  Druga7 pod unapređenjem prodaje podrazumeva aktivnosti kojim se marketingposrednicima i-ili potrošačima daje kratkoročno poticaj da bi se izazvala ili podstakla kupovina proizvoda.

5 6 7

Galogaža, M., Unapređenje prodaje; metode & tehnike, MM College, Novi Sad, 1999. Bazala, A., Istraživanje marketinga, str. 222. Robinson A. W., Eldrige, E. C., Strategic Advertising Campaigns - red. Schultz-Martin.

7

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE” Koji su ciljevi unapređenja prodaje? 

protuteža konkurenciji



brže ili lakše pražnjenje zaliha



rešavanje starih zaliha



ujednačenje prodaje



podsticanje ponovne kupovine



podsticanje probne kupovine



poticanje urednog pladanja

Ciljevi i zadaci koji su vezani za unapređenje prodaje zavise od generalnih ciljeva marketinga I komuniciranja koje određuje preduzede. Ciljevi promocije prodaje veoma variraju. Prodavci mogu da koriste promocije potrošača da povedaju kratkoročnu prodaju ili da pomognu stvaranju dugoročnog tržišnog učešda.

-Cilj moze biti da se navedu potrošači da probaju nov proizvod, odvrate potrošači od proizvoda konkurenata i pridobiju potrošači, da se “opterete” zrelim proizvodom ili zadrže i nagrade lojalne mušterije. -Ciljevi trgovinskih promocija obuhvataju pridobijanje maloprodavaca da drže nove artikle i više zaliha,da propagiraju proizvod i daju mu više prostora na polici i njihovo pridobijanje da kupuju unapred.

-Za prodajnu operativu, ciljevi obuhvataju pridobijanje vede podrške prodajne operative za sadašnje ili nove proizvode ili pridobijanje prodavaca za potpisivanje novih racuna.

Unapređenje prodaje bi trebalo da uspostavlja vezu sa potrošačem. Ako se pravilno oblikuje svako sredstvo unapređenja prodaje nosi u sebi potencijal za uspostavljanje dobrih odnosa sa 8

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE” potrošačima. Osnovni cilj vedine programa unapređenja prodaje koji su orjentisani na potrošače da indukuju kupovinu marke. Maloprodaju karakteriše to što dolazi u kontakt sa potrošačem, konzumentom proizvoda. Samim tim, u rukama maloprodaje se nalazi modno oružje za promociju proizvoda, direktan kontakt. Za razliku od propagande, unapređenje prodaje obično nije dobar put za stvaranje imidža za marku, povratak posrnule marke ili proizvoda ili promenu negativnog javnog mišljenja ili stavova potrošača. Prodavci sve više izbegavaju “hitnu injekciju”, samounapređenja cenom u korist promocija koje su oblikovane da izgrade vrednost marke. Čak i cenovne promocije mogu biti tako oblikovane da izgrađuju odnose sa kupcima. Prema tome ako se pravilno oblikuju, svako sredstvo unapređenja prodaje nosi u sebi potencijal za uspostavljanje dobrih odnosa sa potrošačima. Osnovni cilj vedine programa je unapređenje prodaje koji su orjentisani na potrošače je da indukuju kupovinu marke. Jedna od najvažnijih upotreba tehnika unapređenja prodaje je da podstakne potrošače da probaju novi proizvod ili uslugu. Unapređenje prodaje može da generiše novu zainteresovanost za postojedu marku da bi pomoglo povedanju prodaje ili odbranilo tržišno učešde od konkurenata. Sa sve vedim ulaženjem novih marki svakodnevno na tržište i nastojanjem konkurenata da preotmu njihove kupce putem napora agresivne propagande i unapredjenja prodaje, mnoge firme su se okrenule programu unapređenja prodaje da bi zadržale sadašnje kupce i odbranile njihovo tržišno učešde. Mnogi prodavci smatraju da su sredstva unapređenja prodaje vrlo uspešni načini da se dođe do specifičnih geografskih, demogravskih, psihografskih i etničkih tržišta.

9


6.METODI UNAPREĐENJA PRODAJE

Preduzeda koriste brojne različite tipove tehnike unapređenja prodaje u nastojanju da privuku mušterije. Na raspolaganju im stoji vrlo širok izbor alternative, svaka sa svojim prednostima i nedostacima. Uobičajeno grupisanje tehnika unapređenja prodaje se vrši prema onome na koga su usmerene, pa se tako razlikuju sredstva unapređenja prodaje koja su usmerena na krajnje potrošače, na prodajno osoblje i trgovinu (posrednike). -

Unapređenje prodaje usmereno na potrošače koristi različite oblike direktnih inicijativa za podsticanje potrošača da kupe pre proizvode proizvođaca,a ne neke druge.

Ovde se mogu ubrojiti slededa sredstva: -besplatni uzorci -kuponi -premije -nagradne igre I takmičenja -ponuda povradaja finansijskih sredstava(ili rabati) -propagandni specijaliteti -nagrade za stalne mušterije -promocije na mestu kupovine -bonusna pakovanja -sponzorisanje raznih manifestacija

- Unapređenje prodaje usmereno na trgovinu nastoji da ubrza kretanje proizvoda kroz kanal, nudeci cenovne podsticaje, robu, pomod u zajedničkoj propagandi i sprovođenje

10

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE” takmičenja dilera, podršku oko izlaganja materijala za promociju na mestu prodaje, programe obuke, sajmove i izložbe. Značajna sredstva u unapređenju prodaje se koriste za organizacione kupce. Ova unapređenja se koriste za stimulisanje kupovina, nagrade kupcima i motivaciju prodajnog osoblja. Poslovne promocije koriste mnoga od sredstava koja su usmerena na potrošače i trgovinu. Zaposleno osoblje mora biti dobro informisano i obučeno a takođe i motivisano da se usresredi na unapređenje probaje baš određenog proizvoda. Činjenica je i da sami trgovci mogu biti potrošači datog proizvoda pa samim tim i u kontaktu sa kupcima mogu ličnim stavovima zasnovanim na empiriji u dodatnoj mjeri poboljšati unapređenje prodaje. Sam prodavac u maloprodaji

mora biti motivisan a motiv za unapređenje prodaje mora da

podstakne distributer. Sitnim poklonima za zaposlene, promotivnim materijalom, besplatnim uzorcima, zadovoljavajudim rabatom na robu. U velikim maloprodajama sve češde viđamo da određeni proizvodi imaju svoju policu kako bi dodatno privukli pažnju kupaca što dokazuje da distributeri i proizvođači više ništa ne prepuštaju slučaju.

11


7.ZAKLJUČAK

Unapređenje prodaje se usmerava uglavnom ka maloprodajama,potrošačima i prodajnoj fazi.Kao što smo ved spomenuli: unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na delovanje” KUPI SAD;KUPI ODMAH ” čak i direktori marketinga se sve više okredu unapređenju prodaje iz razloga što unapređenje prodaje deluje!!! Da bi se aktivnosti unapređenja prodaje obavljale na pravi način na mestu prodaje, zaposleni treba da prolaze kroz konstantne obuke i motivisanja kako bi što bolje doprinosili aktivnostima unapređenja prodaje. Promotivni materijal kojim se direktno utiče na odluku kupca o kupovini mora biti dobro osmišljen i usaglašen sa drugim oblicima unapređenja prodaje. Primeri iz prakse razvijenih tržišnih privreda dokumentuju da “ratovi u promociji”mogu imati iste posledice po učesnike kao i borba cena.S obzirom na očigledne opasnosti,može se pretpostaviti da unapređenje prodaje treba koristiti samo uz neophodan oprez, tj pažljivo planirano u okviru drugih instrumenata marketinga i vremenski ograničeno. Unapređenje prodaje je delotvorna aktivnost koja pomaže u ostvarenju cilja!

12


8.LITERATURA

1. A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008.; 2.Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.; 3. Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007.; 4. Filip Kotler, “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1994.; 5. Filip Kotler, “Marketing od A-Z”, Asee Books,Novi Sad, 2006; 6.Milan, Galogaža, “Marketing menadžment unapređenja prodaje”, MM College, Novi Sad, 2001.; 7. Milan, Galogaža, “Tržišni menadžment”, MM College, Novi Sad, 2005.; 8.Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995.;

13


9.SADRŽAJ

Uvod………………………………………………………………………………………………..str. 2 1.Unapređenje prodaje……………………………………………………………………..str. 3 2.Definisanje unapređenja prodaje……………………………………………………str. 3 3.Pojam i uloga unapređenja prodaje………………………………………………..str. 4 4.Aspekti unapređenja maloprodaje………………………………………………...str. 5 5.Ciljevi i zadaci unapređenja maloprodaje……………………………………….str. 7 6.Metodi unapređenja prodaje………………………………………………………...str. 10 7.Zaključak…………………………………………………………………………………….….str. 12 8.Literaura………………………………………………………………………………….…....str. 13

14

UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

Recommend Documents