Lansarea Unui Produs Pe Piata Irlandei - Mierea de Albine Roua Florilor

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Programul de marketing pentru lansarea unui produs nou românesc pe o piață străină

Mierea de albine ”Roua florilor”, marcă a companiei Apidava în Irlanda

Disciplin Disciplina: a: Marketing Marketing interna internaț ional

București

2011

Cuprins CUPRINS........................................................................................................2 LANSAREA MĂRCII ”ROUA FLORILOR”, MIEREA DE ALBINE A COMPANIEI APIDAVA ÎN Î N IRLANDA............................. IRLANDA............................................................ .........................................................3 ..........................3 CAPITOLUL I – GENERALITĂȚI..........................................................................3 1.1.PREZENTAREA COMPANIEI APIDAVA..........................................................3 1.2.MOTIVAȚIA ALEGERII COMPANIEI APIDAVA, A PIEȚEI IRLANDEZE ȘI A PRODUSULUI CE URMEAZĂ A FI LANSAT PE O PIAȚĂ STRĂINĂ – MIEREA DE ALBINE..........................................................................................................4 CAPITOLUL II – ANALIZA PIEȚEI................................................... PIEȚEI........................................................................6 .....................6 2.1.IDENTIFICAREA CONCURENȚILOR DE PE PIAȚA IRLANDEZĂ..........................8 2.2.DESCRIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ÎN CEEA CE PRIVEȘTE SEGMENTAREA PIEȚEI MIERII DIN IRLANDA......................................................9 CAPITOLUL III – PROGRAMUL EFECTIV DE MARKETING....................................10 CAPITOLUL IV – EVALUARE ȘI CONTROL.........................................................16

2

Lansarea mărcii ”Roua Florilor”, mierea de albine a companiei Apidava în Irlanda Capitolul I – Generalități 1.1.Prezentarea companiei Apidava Totul a început în anul 1992, ca o mică afacere de familie, cu doar 2 angajaţi şi cu cei 50 de stupi ai domnului Victor Mateş. Acesta a moştenit plăcerea pentru apicultură de la  bunicul său şi a transformat-o într-un hobby, între anii 1980 -1992. La început toată producţia de miere era extrasă, ambalată şi etichetată manual de membrii familiei, fiind livrată direct cu maşina proprie, de către domnul Mateş la primele magazine private din Bucureşti şi din alte câteva oraşe mari din ţară. Compania s-a dezvoltat odată cu apariţia marilor lanţuri de magazine şi a crescut în timp, învăţând să se alinieze cerinţelor  de producţie şi calitate impuse de normele Uniunii Europene. S.C. Apis Prod S.R.L. 1992, devenită S.C. Apidava S.R.L. în 2008

Încă din anul 2001 firma a început să facă exporturi, în prezent 60% din cifra de afaceri fiind reprezentată de valoarea acestora. În septembrie 2007, firma S.C. APIS PROD S.R.L. şi-a schimbat denumirea în S.C. Apidava S.R.L. din dorinţa de a evidenţia tradiţia românească în domeniul mierii, tradi ție menținută de pasiunea domnului Mate ș pentru albine şi stupărit, pe care a dobândit-o în urmă cu 25 de ani. «Apidava» provine de la cuvântul dacic «dava», care însemnă aşezare, locuinţă fortificată, şi cuvântul «api» care provine de la latinescul apis = albină. Rădăcinile dacice şi latine ale poporului român au făcut în așa fel încât numele ales pentru companie să reprezinte meleagurile românești și calitatea superioară autohtonă. Apidava poate fi considerată astăzi fortăreaţa mierii, locul în care se produce doar  miere 100% naturală, un produs excep țional ob ținut din flora deosebită a Podişului Transilvaniei, şi cu o calitate garantată. Experiența în obţinerea, selectarea şi sortarea mierii de calitate, a modului de păstrare, ambalare şi promovare a produselor, toate, la un loc, au contribuit la dezvoltarea companiei, 3

astfel încât clienţii au beneficiat de produse cu un înalt grad calitativ, de cea mai bună miere de pe piaţă, clasând compania Apidava pe locul 1 în preferinţele consumatorilor.

1.2.Motivația alegerii companiei Apidava, a pieței irlandeze și a produsului ce urmează a fi lansat pe o piață străină – mierea de albine Mierea de albine este o sursă valoroasă de alimentație, formată din substan țe zaharoase, produse de albine prin transformarea enzimatică a nectarului floral sau a sucurilor extraflorale, urmată de depozitarea ei în celulele fagurilor. Mierea reprezintă un izvor de sănătate și o sursă naturală de energie, având efecte miraculoase asupra organismului uman  putând fi asimilată de către acesta cu foarte mare ușurință. Ea este și un tonic excelent în întărirea sistemului imunitar, se folose ște în tratarea a diverse boli și combate atât oboseala fizică, cât și cea psihică. A șadar, mierea de albine este utilizată pentru a lupta împotriva diferitelor probleme de sănătate, dar și pentru a revigora tenul sau întreg organismul prin intermediul multitudinii de efecte benefice pe care le are. Din aceste motive, produsul pe care l-am ales pentru a-l lansa pe o pia ță străină este tocmai această miere de albine – un produs care are un număr impresionant de întrebuin țări. Iar în acest sens, compania autohtonă pe care am ales-o în vederea lansării unui astfel de produs în afara granițelor țării este S.C. Apidava S.R.L. Motivele pentru care am ales această companie sunt nenumărate. Printre acestea se numără și faptul că mierea produsă de această organiza ție este născută din pasiunea și iubirea pentru natură, motiv pentru care compania a fost premiată pentru calitate la cel mai important Concurs Interna țional al Mierii APIMONDIA 2009, obținând la sec țiunea Zona Temperată două medalii extrem de valoroase: o medalie de Argint pentru mierea de tei și o medalie de Bronz pentru mierea polifloră. În perioada 15-20 Septembrie 2009, a avut loc în Fran ța, la Montpellier, a 41-a edi ție a Congresului Internațional Apimondia, care găzduie ște cel mai mare Târg de Miere și Produse Apicole din întreaga lume. În cadrul acestui Congres are loc și cel mai important Concurs de Miere cu participarea internațională a peste 100 de  producători de miere de pe toate cele 5 continente. Premiile s-au acordat în funcție de calitatea, gustul și aroma mierii, fiecare sortiment de miere fiind supus mai multor teste și analize fizico-chimice  pentru stabilirea purităț ii ș i calităț ii sale.

4

Aceste medalii reprezintă pentru compania Apidava o recunoa ștere pe plan internațional a calității produselor pe care le comercializează. Compania va avea dreptul să- și  promoveze sortimentele premiate pe toate canalele de vânzare, prin introducerea pe etichetă a unui simbol al medaliei primite. Un alt motiv pentru care am optat pentru această companie este faptul că firma Apidava are implementat încă din anul 2002 Sistemul de Managementul Calităţii ISO 9001, iar din anul 2005 a obţinut şi certificarea HACCP (Analiza Riscului şi a Punctelor Critice de Control). Aceste certificări sunt dovada implementării tehnicilor şi cerinţelor de siguranţa alimentelor, sistem bazat pe prevenirea pericolelor, şi evitarea riscurilor de compromitere a calităţii produselor alimentare. Iar pe deasupra, în prezent, firma s-a recertificat conform noului standard ISO 22.000 pentru Siguranţa Alimentelor. Încă unul din motivele care ne susțin decizia în favoarea acestei companii este că Apidava se numără printre puţinele firme din domeniu, care a obţinut autorizaţia sanitar-veterinară pentru efectuarea comerţului intracomunitar RO H2 EC, semnalizată cosumatorilor prin prezenţa pe eticheta produselor Apidava a mărcii ovale “Controlat Sanitar-Veterinar” (sigla). Această autorizaţie a fost obţinută doar după ce firma a îndeplinit cerinţele prevăzute de Legislaţia Europeană în domeniu, cu privire la procesarea şi comercializarea produselor alimentare de origine animală (aşa cum este catalogată şi mierea).

*** După o amplă şi îndelungată perioadă în care piaţa mondială a fost dominată de  produse industrializate, sintetizate şi chimizate, în prezent începe să se manifeste o tendinţă a lumii moderne de a se întoarce la natură şi la produsele oferite de aceasta. În rândul  beneficiilor oferite de mediul înconjurător se numără şi produsul de care am tot men ționat mierea de albine, produs folosit în varii domenii precum alimentaţie, cosmetică, farmaceutică. Compania aflată în discuţie – Apidava – nu urmăreşte numai promovarea şi comercializarea în exclusivitate a produselor apicole, obţinute din stupinele proprii, ci şi informarea celor interesaţi de beneficiile acestora. Principalele candidate pentru postura de partener  de afaceri în vederea lansării unui produs propriu pe o   piaț ă internaț ională sunt marile ţări consumatoare ale acestui produs Și cum compania exportă deja în Austria, Germania, Italia, Franța, Ungaria, Olanda, Polonia, dar  și în SUA, Canada, Singapore și Japonia, am luat decizia în favoarea Irlandei – să reprezinte țara în care urmează să facem exportul. 5

Această hotărâre se bazează pe faptul că Irlanda se numără printre marile consumatoare de miere, atât pe plan alimentar, cât şi pe plan non-alimentar (cosmetic sau farmaceutic). La aceasta se adaugă și faptul Irlanda și România sunt state membre ale UE, ceea ce conferă anumite facilităţi de transport prin diminuări sau chiar scutiri de taxe.

Capitolul II – Analiza pieței Deși contextul economic al Irlandei nu a fost unul încurajator pentru investitori, un articol recent 1 publicat la 23 noiembrie 2010 prezintă Irlanda ca un stat pregătit pentru investiț iii străine,   beneficiind de un buget considerabil, suport din partea Uniunii Europene și o economie care începe să evolueze către  poziț ia pe care statul a avut-o înainte de criza din 2008. Sectorul bancar este unul  problematic în Irlanda, însă nu considerăm acest inconvenient suficient de puternic pentru a opri internaționalizarea produsului ”Roua Florilor”.   Ne mai bazăm ș i pe faptul că Irlanda este o ț ară capabilă să dezvolte o economie înfloritoare, dovada stând în perioada premergătoare crizei din 2008, când, Irlanda a dezvoltat cel mai eficient model de creştere economică în context democratic şi probabil singurul model de convergenţă reuşită pe durata unei singure generaţii de până acum. Este o țară în care investițiiile sunt încurajate, banii publici sunt cheltui ți corect și are capacitatea cre șterii din  punct de vedere economic. Site-ul Ambasadei României la Dublin2 prezintă câteva date interesante pentru investitorii dispuși să î și mărească piața prin investiții în Irlanda, taxa pe valoarea adăugată fiind diferită în funcție de produsele achizi ționate. Pentru produsele alimentare, valoarea acesteia era în 2004 de 12,5%, însă, recent, am identificat o valoare de 13,5% pentru acest tip de produse și 21% pentru celelalte categorii, ambele valori fiind mult mai mici decât TVA-ul din România de 24%. Statul irlandez oferă subvenții pentru investitorii străini, taxe reduse fa ță de cele din România, asistență celor care doresc să î și deschidă o afacere în Irlanda, infrastructură, transporturile, telecomunicațiile, toate sectoarele economice din Irlanda cunoscând o dezvoltare superioară celei din România. În plus, moneda din Irlanda este cea europeană –  Euro, limba vorbită este cea de circula ție interna țională – engleza, existând și regiuni în care se vorbește limba irlandeză, iar cutumele și obiceiurile irlandezilor sunt u șor de respectat  pentru Apidava. Impozitul pe profit în Irlanda era de 12,5% pentru veniturile comerciale active, dar această valoare poate scădea în situa ția în care compania solicită acest lucru și îi este aprobat, ajungând undeva în jurul valorii de 10%. Un alt motiv care a stat la baza alegerii Irlandei ca țară de export a mierii ”Roua Florilor” este faptul că în 1998, o parte dintre apicultorii din Irlanda au fost nevoi ți să renun țe 6

la activitate din cauza unor boli ale albinelor provocate de căpu șe 3, aceste boli determinând dispariția unui numar impresionant de familii de albine. 1

http://www.revista22.ro/articol-9400.html 2 http://dublin.mae.ro/index.php?lang=ro&id=14017 3 http://historical-debates.oireachtas.ie/D/0622/D.0622.200606290137.html

În 2006, reprezentantul Asocia ției Apicultorilor din Irlanda solicită Ministerului Agriculturii un sprijin pentru a reface familiile de albine distruse de epidemia de căpu șe din 1998, însă Mary Coughlan (viceprim-ministrul Irlandei) refuză solicitarea reprezentantului apicultorilor din Irlanda, justificând refuzul prin invocarea ajutorului oferit apicultorilor în 1998 pentru diminuarea pagubelor epidemiei și insuficien ța fondurilor ministeriale. Datorită faptului că știm că în 2005 au fost importate circa 1.775 tone de miere și că au fost produse doar 250 de tone în Irlanda, credem că mierea ”Roua florilor” ar fi foarte bine  primită pe o piață cu poten țial neexploatat cum este Irlanda. Pentru a ne susține alegerea, am identificat un articol 1 din 2008 ce vizează două cercetări desfășurate în paralel în Irlanda și România. Rezultatele identifică principalele criterii de alegere a mierii ca fiind: » producția la o scală mică (mierea produsă de apicultorii cu pu țini stupi este mult mai apreciată decât mierea produsă în masă) » textura mierii este foarte importantă (consumatorii irlandezi apreciază mierea cu textura mai groasă, nu pe cea subțire) » ca și românii, irlandezii preferă produsele autohtone în locul celor importate, cele mai multe de proveniență din China (probabil acesta ar fi un avantaj pentru Apidava, deoarece ”Roua florilor” se încadrează în cerințele consumatorilor irlandezi – cel pu țin analizând rezultatele cercetării) Diferența dintre consumatorii irlandezi și cei români este faptul că primii preferă achiziționarea mierii în cantități mai mari. Prețul este un criteriu important în alegerea mierii, culoarea închisă este preferată în locul celei deschise la culoare, și modul de ambalare este unul foarte important. Irlandezii nu pun foarte mare accent pe calită țile curative ale mierii. ”Roua Florilor” este un produs care s-ar integra foarte bine pe pia ța irlandeză, deoarece respectă a șteptările consumatorilor irlandezi. Dintr-un alt punct de vedere, credem că Apidava ar putea crea un ambalaj nou pentru Irlanda, iar borcanele ar putea avea dimensiuni mai mari (deja Apidava oferă borcane de 1 kilogram, 5 kilograme sau 25 de kilograme). Consumul pe cap de locuitor în Irlanda era în 2006 de 500 grame, în timp ce în România era de 100-150 de grame în 2008 2. Credem că valoarea înregistrată în 2006 poate crește în contextul în care elaborăm o strategie de promovare axată pe proprietă țile naturiste și introducerea în consum a mierii ca înlocuitor pentru zahăr. Credem că promovarea  proprietăților curative ale mierii va avea un efect răsunator în rândul consumatorilor irlandezi.

7

 __________________________________________________________________________  1 http://journals.usamvcj.ro/horticulture/article/viewFile/964/959 2 http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/57682/2/ArvaneVanyi.pdf 

2.1.Identificarea concurenților de pe piața irlandeză Principalii concurenți ai companiei Apidava se bazează preponderent pe importul mierii în formă vrac din alte țări și comercializarea acesteia sub mărci irlandeze. După cum am menționat și în analiza pieței, producția internă de miere este scăzută, însă consumatorii sunt foarte interesați de cumpărarea unor mărci irlandeze. Produsul nostru poate avea succes  pe această piață doar în contextul în care promovează aceleași valori ca și concuren ții săi, însă, bineînțeles, trebuie să identificăm câteva atribute și beneficii pentru consumatori care să ne diferențieze de concurenți și care să contribuie la pozi ționarea adecvată a mărcii române ști în mintea consumatorului irlandez. Pentru a cunoaște principalii concuren ți de pe pia ța mierii din Irlanda, am apelat la varianta irlandeză a „Pagini aurii” 1 și vom enumera cele mai cunoscute mărci de miere, urmând să detaliem pe cei mai importanți și câteva caracteristici ale acestora: 1. Boyne Valley Honey 2. Healy's Honey 3. Mileeven Fine Foods 4. Galtee Honey 5. Ryan Jack  6. Molaga Honey 7. Honey Pot Health Store & Health Clinic 8. Bee Swarms - Honey Bees Collected Free 9. Honey Pot 10. Wicklow Way Honey 11. MacEoin Honey Farms Compania Boyne Valley Honey 2 se laudă că ar fi marca cea mai vândută din Irlanda, au diverse sortimente de miere și î și bazează dezvoltarea pe inova ții – mai ales crearea unor  recipiente care să nu necesite utilizarea lingurițelor și să faciliteze munca clien ților lor. Tipurile de miere pe care le comercializează sunt: miere de albine, eucalipt, manuka,  portocale, acacia, floare salbatică. Compania Healy's Honey 3 importă miere din exterior și o ambalează în recipiente de diverse dimensiuni, după care o vinde ca marcă irlandeză. Gama sortimentală a mierii Healy’s este formată din miere 100% naturală, miere destinată copiilor – are un recipient u șor de folosit, miere produsă de apicultorii irlandezi, miere rezultată din amestecul mai multor tipuri de miere, miere organică și miere din floare de Manuka. De asemenea, această organiza ție comercializează miere naturală și în recipiente de 1 kilogram, 7,5 sau 15 kilograme. Compania Mileeven 4 comercializează o varietate mare de produse, promovează produse ce au în compoziție ingrediente inovatoare: portocală sau floarea de leatherwood din Tasmania și 8

scot în evidență faptul că produsele lor sunt organice. De asemenea, ei importă și din Noua Zeelandă sau Tasmania și denumesc produsele „Alegerea cunoscătorilor”.  ___________________________________________________________________________  http://www.goldenpages.ie/category_Honey_Ireland-1.html http://www.boynevalley.com/contactus.shtml 3 http://www.healyshoney.ie/about.html 4 http://www.mileeven.com/products.html 2

Din informațiile pe care le-am obținut vizitând site-urile concurenților, am remarcat orientarea lor către inovație, dorința concuren ților de a se diferen ția pe o pia ță ce pare că nu are de adus nimic nou. Mierii poliflore nu îi este acordată o aten ție deosebită, în schimb, mierea din floare de Manuka este una foarte apreciată pe pia ța irlandeză. Credem că acest fapt este cauzat de lipsa florilor din Irlanda, însă avem încredere foarte mare că ”Roua Florilor” va fi primită foarte bine pe piața irlandeză datorită experienței în promovare pe care a câ știgat-o  pe piața din România.

2.2.Descrierea comportamentului consumatorilor  în ceea ce privește segmentarea pieței mierii din Irlanda Locuitorii Irlandei păstrează tipologia consumatorilor europeni în ceea ce prive ște consumul de produse alimentare, însă există și elemente care îi diferen țiază de restul Europei. În Irlanda există patru perioade importante ale zilei pentru a lua masa 1: micul dejun,  prânzul, perioada ceaiului și cina. În ceea ce privește cea de-a treia perioadă, credem că ar fi o oportunitate pentru Apidava să promoveze mierea ”Roua Florilor” ca înlocuitor pentru zahăr. Un articol referitor la Irlanda actuală 2 indică faptul că locuitorii statului au împrumutat din obiceiurile nesănătoase ale lumii contemporane cum ar fi consumul mâncării fast-food și considerăm că promovarea mărcii române ști ar putea avea ca punct de sprijin faptul că mierea este un remediu sănătos. Revenind la cercetarea desfă șurată în pararel în România și Irlanda, vom reaminti cele mai demne de luat în calcul observații: cele mai importante atribute ale mierii, în viziunea consumatorilor irlandezi, sunt puritatea, originea irlandeză a mierii și beneficiile sănătoase ale acesteia. Atributele diferențiatoare ale mierii 100% irlandeze sunt: textura sub țire sau îngroșată, culoarea auriu foarte inchis sau foarte deschis, sursa – produc ție în masă sau la scală redusă, prețul și ambalajul. Textura îngro șată are o utilitate mai mare decât cea sub țire,  producția la o scală redusă este apreciată în locul celei de masă, iar culoarea auriu închis este dorită în locul celei auriu deschis. Rezultatele studiului indică faptul că irlandezii acordă o importanță foarte mare prețului și preferă borcane mari în locul celor de dimensiuni reduse. În ceea ce privește segmentarea pie ței mierii din Irlanda, au fost identificate trei segmente cu profile de consumatori diferite: Primul segment (11%) consideră scala producției ca fiind cel mai important atribut în fundamentarea deciziei de achi ționare – și anume – scala de produc ție redusă este preferată în

9

locul celei de masă. Apoi prețul a fost unul dintre atribute, urmat de textură, ambalaj și culoare. În acest segment sunt incluși tinerii, de obicei necăsători ți și fără copii. Cel de-al doilea segment (47%) clasifică atributele în ordinea importan ței după cum urmează: preț, textură, scala produc ției, ambalaj și în final culoarea. Acest segment este cel mai sensibil față de preț.

1 2

http://www.everyculture.com/Ge-It/Ireland.html http://en.wikipedia.org/wiki/Culture_of_Ireland, Food in Ireland today

Ultimul

segment format din 42% din cei intervievați clasifică atributele în func ție de care își fundamentează decizia de cumpărare astfel: textură, pre ț, ambalaj, culoare și scală a  producției. Ca și concluzie a cercetării din 2008, consumatorii irlandezi sunt foarte sensibili fa ță de preț deoarece pre țul face diferen ța dintre mierea produsă de apicultori și cea comercială. Din acest motiv, mierea produsă de apicultori este mult mai apreciată decât cea produsă în masă. Apoi, textura este o altă calitate pe care irlandezii o apreciază și în final, mierea  producătorilor autohtoni este preferată în locul celei importate, în special cea din China care are o calitate îndoielnică.

Capitolul III – Programul efectiv de marketing Pentru a caracteriza programul de marketing pe care Apidava îl va utiliza pentru  promovarea mierii ”Roua Florilor” pe piața irlandeză, vom ține cont de următoarele criterii de clasificare: →în funcție de scopul urmărit, vom alege un program opera țional prin care vom anticipa elementele și acțiunile ce asigură îndeplinirea obiectivelor  →în ceea ce privește gradul de cuprindere, vom opta pentru folosirea unui program global / integrat în care vom include toate variabilele mixului de marketing →referitor la orizontul de timp – vom elabora un program pe termen mediu →analizând piața irlandeză, vom opta pentru un program de marketing interna țional descentralizat deoarece credem că oferta noastră trebuie să se plieze cerin țelor consumatorilor  irlandezi de miere. Pentru elaborarea și punerea în practică a Programului de marketing vom urma 1 etapele caracteristice acestui proiect: Informarea și previziunea Stabilirea obiectivelor  Stabilirea planului de ac țiuni Elaborarea bugetului necesar  Adoptarea programului de marketing Controlul realizării planului 10

Prima etapă va avea ca punct de pornire analiza pie ței pe care am realizat-o în capitolul II al acestui proiect, iar în ceea ce prive ște previziunile noastre, noi vedem pia ța irlandeză ca având un poten țial ridicat de dezvoltare în domeniul în care Apidava î și desfășoară activitatea. Din datele culese din surse secundare, am identificat un consum de miere pe cap de locuitor de 500 de grame, o valoare scăzută în compara ție cu valoarea înregistrată de țările dezvoltate din Europa, cum ar fi cele din Vest care au un consum mediu  pe cap de locuitor cuprins între 1,5 și 2,5 kilograme anual. 2 1

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/12.htm 2 http://www.curentul.ro/2010/index2.php?option=com_content&task=view&id=52052& pop=1&page=0&Item id=47

Credem că o campanie de promovare agresivă ar reu și să informeze irlandezii cu   privire la proprietăț ile curative ale mierii ș i avantajele utilizării mierii ca înlocuitor pentru zahăr, deasemenea am putea folosi calitatea mierii ca remediu pentru înfrumuse țare și combatant al celulitei pentru femeile din Irlanda care au împrumutat obiceiurile nesănătoase ale Americii în privința alimentației. Mierea este un remediu sănătos și modul de preparare a mierii ”Roua Florilor” este unul tradițional, nu sunt adăuga ți coloran ți sau conservan ți, calitate apreciată de consumatorii irlandezi care preferă producția la scală redusă în locul celei de masă. Credem că avem avantajul unei experien țe de aproape 20 de ani în care compania Apidava nu a făcut compromisuri la calitate și de 10 ani în care a furnizat Europei miere la standardele cerute de Uniune. În plus, prețul mierii ”Roua Florilor” nu depășește media europeană, aducând încă un avantaj în fața concuren ței de pe pia ța irlandeză. Textura mierii este una groasă, culoarea este auriu închis și interesul irlandezilor de a consuma produsele na ționale poate fi redus prin informarea cu privire la mierea pe care concurenții o importă în formă vrac din Argentina sau Tasmania și o comercializează sub formă de miere irlandeză. Am putea adopta sloganul: “Flowers Dew for irish, too” prin care facem referire la faptul că suntem o companie cunoscută în lume datorită calită ții furnizate prin produsele noastre, că avem parteneri în Austria, Germania, Italia, Fran ța, Ungaria, Olanda, Polonia, dar  și în SUA, Canada, Singapore și Japonia și că acum ne aflăm pe pia ța irlandeză pentru oferirea unor servicii de aceeași calitate.

11

Trecând la cea de-a doua etapă a elaborării programului de marketing pentru exportul mierii ”Roua Florilor” în Irlanda, principalele obiective pe care le-am stabilit sunt: 1. Introducerea conceptului de “Flowers Dew” pe piata irlandeză începând cu data de

01.01.2011. 2. Realizarea unei pagini web pentru promovarea mărcii “Flowers Dew” pentru îmbunătă țirea

relației cu clienții irlandezi până la data de 01.01.2011. 3. Crearea unei imagini a mărcii pe piata irlandeză și atingerea unui nivel al notorietă ții de

10% în primele 6 luni de existen ță pe pia ță. 4. Cheltuirea unei sume de 100.000 de euro pentru promovarea produselor prin publicitate

outdoor, promovarea la punctele de vânzare, radio, presă scrisă, oferte promo ționale, campanii de relații publice: note informative și comunicate de presă în prima jumătate a anului 2011. 5. Atingerea unui nivel al vânzărilor pentru Irlanda de 100.000 de euro pentru anul 2011

(reprezintă circa 4% din volumul vânzărilor realizat în 2009). 6. Prezența mărcii în cele mai importante lanțuri de supermagazine din Irlanda până la finele

 primului semestru al anului 2011. 7. Încheierea unor contracte cu reprezentan ții magazinelor de tip discount valabile pentru

anul 2012 până la sfârșitul anului 2011. Valoarea contractelor trebuie să fie mai mare de 150.000 de euro. 8. Cheltuieli cu promovarea “Flowers Dew” pentru 2012 – 200.000 euro. 9. Creșterea notorietății mărcii de la 10% la 20% pânâ la sfâr șitul anului 2012. 10. Atingerea unui nivel al vânzărilor pentru Irlanda de 200.000 de euro pentru anul 2012. 11. Amortizarea investiției până la data de 31.12.2012. 12. Realizarea de profit începând cu anul 2013.

12

În vederea stabilirii planului de acțiuni, vom utiliza metoda drumului critic, iar elementele componente ale planului de ac țiuni sunt: obiectivele, acțiunile, resursele necesare, e șalonarea în timp și modalitățile de înfăptuire. Activități: A. Realizarea site-ului web B. Asigurarea existenței produselor “Flowers Dew” pe rafturile magazinelor de mari dimensiuni C. Achiziționarea de spa țiu publicitar în apropierea supermagazinelor î n care vor fi distribuite produsele Apidava D. Amplasarea unor panouri publicitare la punctele de vânzare care să atragă aten ția consumatorilor  E. Existența forțelor de vânzare în aceste supermagazine care să ofere mostre gratuite din mierea românească F. Crearea unor jingle-uri pentru promovarea radio și difuzarea acestora pe cele mai ascultate posturi de radio din Irlanda G. Achiziționarea spațiilor publicitare în ziarele irlandeze și revistele destinate alimentației publice H. Desfășurarea unei cercetări cu scopul determinării notorietă ții mărci “Flowers Dew”  pe piața irlandeză până la data de 31 iunie 2011 I. Prezentarea unei note informative cu rolul sublinierii avantajelor oferite de consumul de miere J. Realizarea unei conferințe de presă care să îmbună tățească relația dintre conducerea Apidava și consumatorii irlandezi; vor fi discutate avantajele mierii “Flowers Dew” și vor fi acordate motive de alegere a acestei mărci în locul celor care nu servesc interesele consumatorilor irlandezi. !!! Putem comunica următoarea idee: “Noi nu spunem că mierea pe care o găsi ți în borcane este irlandeză, dar ea este creată pentru consumatorii irlandezi...” K. Oferirea unor cupoane de discount 20% valabile la cea de-a doua cumpărare pentru achiziționarea unei cantități mai mare de 1 kilogram de miere “Flowers Dew” L. Punerea în practică a unui joc – tombolă cu premii – prin care se vor acorda prin tragere la sorți trei premii – locul 1 va câștiga miere pentru un an de zile, locul 2 miere  pentru 6 luni ș i locul 3 va câș tiga miere pentru 3 luni. Cuponul de participare va fi obținut la achiziționarea oricărui borcan cu miere “Flowers Dew”. 13

M. Realizarea unei cercetări cu scopul cuantificarii notorietății mărci “Flowers Dew”  până la data de 31.12.2012.

 Resurs e (euro)

 Modalităț i de înfăptuire

Se apelează la o firmă specializată în dezvoltarea unor astfel de aplicații. Sunt încheiate contracte cu reprezentanții 20.000 supermagazinelor din Irlanda până la data de 01.01.2011. Contract încheiat cu agențiile de publicitate 20.000 outdoor pentru menținerea panoului publicitar în apropierea magazinelor. Încheierea unui contract prin care “Flowers 10.000 Dew” beneficiază de spațiu publicitar timp de 6 luni. Angajarea unei agenții BTL pentru promovarea 9.000  produselor la punctele de vânzare și oferirea de mostre gratuite. Încheierea unor contracte cu posturile de radio 7.000 cele mai ascultate din Irlanda pe o perioadă de aproximativ 6 luni. Achiziționarea spațiilor publicitare în ziarele și 30.000 revistele de alimentație publică din Irlanda. Contractarea unei companii de cercetări de piață 3.000  pentru a determina notorietatea mărcii “Flowers Dew” în rândul consumatorilor irlandezi. Participarea la o emisiune televizată și 10.000 comunicarea avantajelor folosirii mierii în alimentația de zi cu zi. Invitarea la un dineu oficial organizat într-unul dintre cele mai importante hoteluri din Dublin a reprezentanților Apimondia și a principalelor  100.000 televiziunii din Irlanda, scopul fiind comunicarea avantajelor oferite de marca românească de miere. Încheierea de contracte cu supermagazinele care distribuie marca românească pentru acordarea 8.000 cupoanelor de discount cumpărătorilor care achiziționează o cantitate mai mare de 1 1.000

14

65.000

7.000

kilogram de miere pe un singur bon. Promovarea tombolei la punctele de vânzare, încheierea de contracte cu reprezentanții supermagazinelor, promovarea la radio, presa scrisă și publicitate pe internet. Contractarea unei companii de cercetări de piață  pentru a determina notorietatea mărcii “Flowers Dew” în rândul consumatorilor irlandezi.

Tabel 1 Corelația dintre obiective, acț iuni, resurse necesare, eș alonarea în timp și modalităț i de înfăptuire.

Tabel 2 Desfășurarea planului de acț iune

-

am notat cu simbolul ”#” lunile în care se va desfăș ura programul de marketing, începând cu noiembrie 2010 și sfârșind cu ianuarie 2013, în total fiind un număr de 27 de luni fiecare segment din grafic reprezintă durata (numărul de luni) pe (în) care se desfăș oară fiecare activitate în parte (A-M)

În continuare, vom discuta despre bugetul necesar îndeplinirii obiectivelor stabilite. După cum am menționat anterior, programul de marketing al exportării mierii “Flowers Dew” în Irlanda vizează o perioadă de doi ani, obiectivele fiind analizate la sfâr șitul fiecărui an calendaristic. Pentru anul 2011, credem că Apidava poate investi aproximativ 100.000 de euro în promovare, cercetare și dezvoltare, în contextul în care se a șteaptă încasări de aceea și valoare, iar pentru 2012 bugetul de marketing ar putea ajunge la 200.000 de euro, însă așteptările privind cifra de afaceri pentru Irlanda ar trebui să depă șească această valoare. Credem că aceste sume vor fi investite în crearea unei mărci puternice pe pia ța din Irlanda, rezultatele acestei investiții fiind cuantificabile după 2012 și regăsindu-se în bilan țul contabil ca imobilizări necorporale. Cea de-a cincea etapă a programului de marketing este adoptarea acestuia, care  presupune îmbunătățirea păr ții teoretice prin oferirea feedback-ului din partea persoanelor ce se vor ocupa de fiecare activitate. Departamentul de marketing va trebui să coordoneze departamentele de logistică, financiar-contabil și produc ție, deoarece pentru Apidava este esențial ca marca ”Roua Florilor” să fie cunoscută de irlandezi. Însă, oricât de important ar fi 15

rolul acestui departament în succesul mărcii în Irlanda, fără suport din partea celorlalte departamente, rezultatul nu va fi pe măsura a șteptărilor. Delegarea sarcinilor se va face în funcție de acțiune. Ultima etapă, controlul realizării planului , se va desfășura după fiecare acțiune, însă rezultatul programului de marketing îl vom putea ob ține la sfâr șitul anului 2012. Pentru Apidava este esențial să se facă și audit de marketing, cu atât mai mult cu cât exportul este o activitate riscantă și efectele diferă de la o acțiune la cealaltă. Noi vom desfă șura două cercetări în decursul celor doi ani calendaristici. Atingerea nivelului de notorietate de 10% și respectiv de 20% demonstrează în ce măsură au fost atinse obiectivele mărcii noastre de miere. Valorile vânzărilor pe care le-am estimat sunt și ele un indicator pentru controlul realizării planului. După cum ați putut observa am stabilit două obiective cuantificabile în  perioade diferite. În mare parte, acesta este planul de marketing pe care noi l-am sugera companiei Apidava în situația în care va dori să exporte mierea polifloră ”Roua Florilor” sub denumirea englezească de “Flowers Dew” în Irlanda. Bineîn țeles, noi suntem pregătite să modificăm acest plan în situația în care răspunsul din pia ță nu este acela și cu cel pe care noi l-am  preconizat, însă nu credem că ipotezele de la care noi am pornit în dezvoltarea acestui plan vor fi combătute la contactul mărcii românești cu piața irlandeză a mierii.

Capitolul IV – Evaluare și control După cum am men ționat în capitolul anterior , în evaluarea rezultatelor campaniilor de   promovare implementate de către Sonimpex, vom avea în vedere principalele obiective stabilite. Apelând la serviciile profesorilor de marketing şi ale statisticienilor din instituţiile academice şi, de asemenea, la proprii angajaţi, se pot efectua cercetări interne având la bază metode precum interviurile în profunzime, sondajele de opinie, anumite cercetări etnografice, anchetele şi chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau poştă. Este recomandabil să se apeleze la un ajutor extern ori de câte ori avem de a face cu cercetări elaborate, care necesită proceduri de analiză specializate (precum factor  analysis=analiza factorială ori cluster analysis=analiza cluster/grupare), cercetări pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor comunicării sau cercetări care implică metode precum focus-grup, cercetări omnibus, studiile panel, chestionare realizate prin telefon, Internet, sondaje de opinie şi toate studiile care necesită aplicaţii de statistică avansată. Astfel, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de promovare implementate de către Sonimpex pe piața britanica a dulceturilor, am hotărât colaborarea cu compania britanica “Vision One Company” specializată în cercetări de marketing.

Determinarea notorietății 16

 Notorietatea este un termen care desemnează o componentă cantitativă a imaginii (unii autori o consideră chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organiza ții sau persoane), ce se determină ca procent al membrilor unei anumite populații care cunosc marca în cauză.  Notorietatea influenț ează în mod direct și vânzările.1 Cele 3 modalități de determinare a notorietă ții sunt: a) notorietatea spontană

Responden ților li se propune o întrebare deschisă, de exemplu ”Numi ți mărcile de miere de albine pe care le cunoa ște ți”, ace știa urmând să men ționeze, în mod spontan, numele respectivelor mărci. Dacă din 1000 de persoane intervievate, 570 men ționează marca “Flowers Dew”, atunci notorietatea spontană a acestora este de 57%; b) notorietatea asistată

Responden ților li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “Despre care dintre următoarele mărci de miere de albine a ți auzit?”, urmată de o listă a respectivelor  mărci. Această listă, pe lângă denumirea tuturor brandurilor de miere care sunt în țară, ar putea include și una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea sau atenția responden ților. Dacă din 1000 de responden ți, 900 men ționează marca “Flowers Dew”, înseamnă că notorietatea asistată a mărcii ”Roua Florilor” este de 90%; c) notorietatea “top of mind”  Responden ților li se adresează

o întrebare deschisă, ca de exemplu “Care este prima marcă de miere care vă vine în minte?”. Dacă din 1000 de persoane intervievate, 450 menționează “Flowers Dew”, înseamnă că notorietatea “top of mind” a acestei mărci este de 45%.

Cercetarea pentru măsurarea rezultatelor imediate

şi

evaluarea

În ce priveşte măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare şi de marketing, deşi metodele de cercetare calitativă se dovedesc utile, accentul se pune pe metodele cantitative de colectare a datelor. Este foarte importantă obţinerea unor date corecte  pentru a putea constata schimbările care au loc ca urmare a procesului comunicării. Orice cercetare pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor are nevoie de patru paşi elementari: I. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile - Eficacitatea unui program de

comunicare poate fi apreciată numai dacă se stabileşte cu exactitate ce anume va fi măsurat.

1

http://www.eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=306:coala-de-marketing-determinareanotorietii-studiu-de-caz-staiile-de-alimentare-cu-petrol&catid=55:finane&Itemid=125 - Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, Al. N. (coord.), Marketing. Dicț ionar explicativ., Editura Economică, București, 2003

17

II. Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare - De regulă, când vorbim despre

rezultate avem în vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui program de comunicare. Ele reprezintă, de obicei, elementele observabile şi reflectă măsura în care o organizaţie ajunge în atenţia publicului. Aceste rezultate imediate sunt, de pildă, numărul articolelor sau apariţiilor în presă, totalitatea reacţiilor şi, de asemenea, conţinutul general al articolelor. În ce priveşte presa, analiza de conţinut este una din principalele metode utilizate  pentru aceste evaluări. Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie să fie măsurabile atât calitativ, cât şi cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluată în funcţie de conţinutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participării la ele a publicului vizat, iar  materialele tipărite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al conţinutului. III. Măsurarea efectelor comunicării - Oricât de necesară ar fi măsurarea rezultatelor 

imediate, evaluarea efectelor comunicării este, de departe, mai importantă. Acest tip de cercetare determină măsura în care grupurile ţintă au receptat mesajul care li se adresează, au acordat atenţie acestuia, l-au înţeles şi l-au reţinut într-o formă sau alta şi, de asemenea, măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament în rândul publicului vizat. Măsurarea efectelor comunicării este, în general mult mai dificilă şi mai costisitoare decât evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesită instrumente de colectare a datelor mult mai sofisticate. Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă, precum chestionarele directe, cele prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet, prin metode de cercetare calitativă, precum și interviurile în profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment, prin programe de cercetare experimentală sau cvasi-experimentală şi analize bazate pe metode statistice avansate, cum sunt corelaţiile şi analizele regresive. IV. Măsurarea efectelor la nivel instituţional - Pe lângă măsurarea eficacităţii programelor 

de comunicare sau marketing, este necesar să se ţină seamă de scopurile, obiectivele şi realizările instituţei pe care o reprezintă. Efectele trebuie raportate la rezultatele pe care instituţia le urmăreşte, cum ar fi creşterea cotei de piaţă. Desigur, acest lucru nu este uşor de îndeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare să fie puse în acord cu obiectivele de ansamblu ale instituţiei. În acest scop, trebuie să se înţeleagă modul în care cele două tipuri de obiective se completează reciproc.

Cercetarea calitativă Pentru a obține informații cu acurate țe maximă în cercetarea noastră, vom utiliza patru dintre cele mai frecvente metodologii folosite în cercetarea cantitativă:  focus-grupurile , interviurile în adâncime, cercetările etnografice și ancheta . Focus-grupurile sunt o tehnică de cercetare prin explorare. Astfel, vom alege un grup de 8-12 persoane de origine irlandeză, consumatoare de miere, cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani, care, supravegheat de un moderator avizat, va fi încurajat să discute liber şi să îşi expună sentimentele, opiniile, problemele şi nemulţumirile faţă de marca de miere “Flowers Dew”. 18

A doua tehnică de cercetare calitativă pe care compania Apidava o va utiliza în cercetarea satisfacției consumatorului va fi interviul în profunzime. Acesta, având un format experimental, deschis, foarte puţin structurat, va fi realizat faţă în faţă sau prin telefon. Respondenţii vor fi încurajaţi să se exprime liber, dând detalii despre subiectul în discuţie. Participanților la cercetare li se vor oferi stimulente, constând în mostre de produs și alte  produse promo ționale. Cea de-a treia tehnicaă utilizată va fi cercetarea etnografică, ce folose ște instrumente şi tehnici specifice antropologiei culturale şi sociologiei. Acestea au drept scop o mai bună înţelegere a felului în care indivizii şi grupurile funcţionează în mediile lor specifice. Cercetarea etnografică va fi realizată de o echipă de cercetători experimentaţi şi imparţiali, care se va integra în mediul social cercetat si va oferi firmei Apidava o mai bună perspectivă a dorințelor și așteptărilor poporului irlandez de la produsul comercializat, dar și de la companie în sine. Ancheta este o analiză sistematică a solicitărilor pe care o organizaţie le poate primi de la categoriile de public ţintă cu care comunică frecvent. Această metodă foloseşte analiza de conţinut, interviurile prin telefon, e-mail şi Internet. Astfel, pe lângă obișnuitul sistem de rezolvare a reclamațiilor legate de produs, Apidava va înfiin ța un hotline cu sugestii de îmbunătățire a produsului, încurajând interviurile informale cu acele persoane care contactează oficiali ai companiei pentru a solicita informaţii privind activitatea sau produsele acesteia. Deşi persoanele care contactează voluntar o companie pentru a solicita informaţii nu   pot constitui un eşantion reprezentativ, acestea reprezintă o sursă utilă pentru cercetarea calitativă a grupurilor ţintă ale organizaţiei Apidava.

Cercetarea cantitativă În cercetarea cantitativă realizată pentru Apidava, se vor folosi tehnici multiple de colectare a informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon. Având în vedere frecvența cu care chestionarele în mediul online sunt folosite, este esențial să nu omitem această metodă. Chestionarele prin poşta electronică vor fi administrate de către emitent și trimise prin e-mail celor care se abonează la newsletterul pe site-ul Apidava. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. Chestionarele prin e-mail se bucură de un grad mai ridicat de atenţie din partea respondenţilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afectează atât eşantionul, cât şi relevanţa răspunsurilor. Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe speciale care permit colectarea datelor şi înregistrarea rezultatelor.

19

În cazul nostru, chestionarele realizate pe site-ul Apidava vor con ține efecte audio, video şi elemente de design graphic, menite să atragă cât mai mul ți responden ți, iar, în plus, aceștia vor primi un cod de respondent prin care vor beneficia de o reducere de 20% la cumpărarea unui borcan de miere “Flowers Dew”. Răspunsurile sunt înregistrate în baze de date, nemaifiind nevoie de înregistrări manuale. Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau pe paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eşantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid şi cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate şi analizate imediat ce chestionarele sunt returnate şi introduse în baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenţilor şi verificarea identităţii celor  care răspund la întrebări, Internetul permiţând un control limitat asupra eşantionului. Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizate de cele mai multe ori la nivel naţional şi cu o anumită regularitate - o dată pe săptămână sau la câteva săptămâni, motiv pentru care și compania Apidava va apela la acest tip de cercetare. Această cercetare va fi condusă de către firma B&A Research. Altă tehnică de cercetare pe care Apidava o va folosi este cercetarea de tip panel. Panelurile sunt un tip particular de cercetare de piaţă în care o firmă specializată (în cazul nostru B&A Research) recrutează un grup de persoane în funcţie de caracteristicile sociodemografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite subiecte. Panelul este soluţia optimă în cazul în care o companie doreşte să afle opiniile unui segment de grup ţintă la care, în mod normal, ar ajunge destul de greu.

20

Concluzii Republica Irlanda (a nu se confunda cu Irlanda de Nord, parte a Regatului Unit) are o economie mică, modernă şi dependentă de comerţ exterior. Înaintea anilor ’90, Irlanda era printre cele mai sărace state din Europa de Vest. La ora actuală, după anii Tigrului Celtic (denumire  primită în timpul creşterii sale susţinute în anii 1990–2002), Irlanda este al doilea cel mai bogat stat din Europa, după Luxemburg, considerând PIB-ul pe cap de locuitor -48.000$- şi este  printre ţările cu cel mai ridicat nivel de trai din lume. Economia este caracterizată prin forţă de muncă foarte educată şi de o rată foarte înaltă de investiţie străină. Astfel piața irlandeză constituie mediul ideal pentru exportul mărcii ”Roua Florilor”, Irlanda numărându-se printre țările mari consumatoare de miere, atât pe plan alimentar, cât şi   pe plan cosmetic sau farmaceutic. Aș adar, ș ansele ca Apidava să aibe succes prin prezența mierii poliflore ”Roua Florilor” pe teritoriul Irlandei, exportată din România sub denumirea în limba engleză ”Flowers Dew”, sunt foarte ridicate.

21