Academia de Studii Economice,Bucureşti Facultatea de Marketing
Realizarea unui program de marketing privind lansarea unui produs românesc pe piaţa internaţională
1
Cuprins
Introducere……………………………………………………………………………...2 Prezentarea întreprinderii…………………………………………………………......3 1.Analiza condiţiilor privind necesitatea şi posibilitatea derulării programului de marketing .........................................................................................................................3 1.1. Mediul intern şi micromediul pieţei domestice....................................................3 1.2. Analiza mediului extern pe piaţa vizată..............................................................11 1.3. Analiza SWOT....................................................................................................20 1.4. Necesităţi şi posibilităţi.......................................................................................21 1.5. Nişa de piaţă vizată şi alegerea strategiei de intrare pe piaţă externă vizată.......................................................................................................22 2. Determinarea obiectivelor urmarite de programul de marketing internaţional....................................................................................................................23 2.1. Obiective cantitative...........................................................................................23 2.2. Obiective calitative.............................................................................................23 3. Lista activităţilor ce vor fi derulate pentru punerea în practică a mixului de marketing........................................................................................................................23 3.1. Politica de produs...............................................................................................23 3.2. Politica contractuală...........................................................................................26 3.3. Politica de distribuţie.........................................................................................28 3.4. Politica de comunicaţie......................................................................................29 4. Bugetul de marketing.................................................................................................31 5. Controlul şi evaluarea programului în ceea ce priveşte îndeplinirea obiectivelor......................................................................................................................34 Bibliografie......................................................................................................................35
2
Introducere
Marketingul direct al afacerilor economice poate fi descris ca un demers prin care işi propune sa-şi realizeze obiective in privinţa dezvoltării marketingului pe pieţele interne , externe şi globale pană la cele mai avansate stadii ale acestui domeniu. Pentru ca întreprinderea respectivă, ce îşi doreste sa realizeze aceste obiective, trebuie să parcurgă anumite etape care includ diferite analize, strategii de internaţionalizare , studii de piaţa, concentrate asupra pieţei internaţionale alese. Noi ne-am propus sa ne realizăm obiectivele în privinţa lansării unui produs pe piaţa internaţională din Grecia. Produsul ales este Cafeaua ,Fortuna Cardamom Sensations,dupa părerea noastră este un produs unic si cu o calitate superioară care trebuie savurat de femeile energice si care au bună dispoziţie necesară. Pentru a avea succes la indeplinirea acestor obiective am apelat la toate etapele necesare pentru lansarea unui produs pe o piaţă internatională (Grecia) .
3
1. Analiza condiţiilor privind necesitatea şi posibilitatea derulării programului de marketing 1.1. Mediul intern şi micromediul pieţei domestice Scurt istoric Cafeaua Fortuna este singura companie românească producătoare de cafea. A luat naştere în 1993 prin crearea unei unităţi de producţie în omuna Domneşti, Judeţul Ilfov. În 2005 începe construcţia unei noi fabrici pe un teren aflat la ieşirea din Bucureşti pentru alinierea producţiei de cafea la standardele industriei alimentare adoptate pentru integrarea în Uniunea Europeana. Această investiţie a necesitat resurse financiare proprii în valoare de 8 milioane euro. Analiza mediului intern Resursele materiale deţinute (terenuri şi echipamente) sunt în valoare de 8 milioane euro. Descrierea produselor oferite: 1. Fortuna Randez-Vous (boabe sau măcinată)
-
Fortuna andez-vous este o cafea tipic
germană, cu aromă florală intensă, dulceagă, uşor cremoasă şi cu o uşoară aciditate; - Prajire: mediu deschisă; - Amestec 100% de cafea arabică; - Recomandare pentru preparare: ibric, filtru.
4
2. Fortuna Crema (boabe sau măcinată) - Fortuna Crema este o cafea tipic italiană, foarte bine echilibrata, aromă viguroasă, cremoasă, cu gust persistent; - Recomandată atât dimineaţa cât şi seara celor care preferă o cafea fină şi tare; -
Ideală
ca
bază
pentru
prepararea
specialităţilor din cafea: cappucino, caffée latté etc.; Prajire: închisă; Recomandare pentru preparare: ibric, filtru, espresso. 3. Fortuna Roşie (boabe sau măcinată) - Fortuna Roşie are un gust persistent, cu aromă puternică de cafea; - Recomandată mai ales dimineata şi după pranz; - Recomandata bautorilor de cafea tare; - Recomandarepentru preparare: filtru, ibric, espresso.
5
4. Fortuna Meridian - Fortuna Meridian este o cafea de desert recomandata in orice moment al zilei, cu aromă florală şi aciditate mai puternică decât a cafelei Randez-Vous; - O cafea gourmet, tip germană, recomandată cunoscătorilor (celor cu gusturi fine): - Prajire: medie deschisă; - Amestec de cafea 100% arabică; - Recomandare pentru preparare: ibric,filtru.
5. Fortuna Cardamom Sensations - O cafea revigorantă, recomandată în special dimineaţa sau la prânz, o cafea tipic orientală, recomandată cunoscătorilor (celor cu gusturi fine şi exigenţi). Prajire medie închisă, amestec 100% cafea Robusta, prepararea de preferinţă la ibric, Cafea prajită şi măcinată, ambalată în vid. Variante de ambalare: Cafeaua Fortuna este produsă atât sub formă de boabe, cât şi măcinată şi se gaseşte în ambalaje de 100g, 250g, 1Kg şi 2 Kg. Efectivul firmei este de 110 angajaţi. Analiza micromediului şi particularităţi pe piaţa cafelei în România Furnizori: aprovizionarea cu materie primă este realizată de la producători externi de cafea verde din zona arabică. Clienţii: sunt consumatorii de pe teritoriul României, atât din mediul urban, cât şi din mediul rural. Concurentii: Strauss România (Elite), Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Nestle (Nescafe), Tchibo (Tchibi, Eduscho), Panfoods (Amigo), Romaqua (Metropolitan), Lavazza. 6
Organismele publice: sunt reprezentate de asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public, organele de stat. Cafeaua Fortuna deţine o cotă de piaţă de aproximativ 15%, înregistrând în 2007 o cifră de afaceri de aproximativ 23 milioane euro. Cafeaua este adresată segmentului de consumatori cu venituri mici şi medii, din toată ţara, dorind să fie percepută de consumatori drept o cafea de calitate, realizată în conformitate cu standardele europene la un preţ avantajos. Concurenţii cei mai importanţi deţin urmatoarele cote de piaţa: Strauss România 34,4%, Kraft Foods 25%, Nestle 8%, Tchibo 7,21%, Lavazza 5,36% şi Amigo 4,54%. România este pe ultimul loc european la consumul de cafea. Acest lucru este datorat accizelor ridicate practicate, a nivelului scazut de cumparare al românilor şi a lipsei informaţiilor cu privire la efectele benefice ale cafelei Piaţa cafelei din România a înregistrat o creştere foarte mare, de la 9.770 tone în 1994 la aproximativ 50.000 tone în 2005, însă accizele practicate determină un nivel ridicat al preţurilor. În 2006 nivelul accizelor a fost de 680 euro/tonă pentru cafeaua verde, 1000 euro/tonă pentru cafeaua prajită şi 4000 euro/tonă pentru cafeaua solubilă. În plus, pentru fiecare tonă de cafea neprajită platim un TVA de 325,4 euro. Aceste taxe nu fac altceva decât sa ridice foarte mut preţul cafelei şi consumul sa fie redus. Ţările care mai aplică accize la cafea sunt: Belgia, Danemarca, Germania, Letonia şi Bulgaria, însă România deţine primul loc global în ceea ce priveşte nivelul acestora. În ultimii ani s-a constatat o scădere a nivelului accizelor şi în România şi se estimează că până în 2011 vor fi eliminate, cafeaua fiind un aliment şi nereprezentând un produs de lux. România se situeaza pe ultimul loc în Europa în ceea ce priveşte consumul mediu anual pe locuitor, de doar 2,3 Kg. În alte ţari europene consumul este urmatorul pe cap de locuitor anual : Finlanda deţine cel mai mare nivel de 11,4 Kg, Suedia 9,3 Kg, Austria 8,1 Kg, Germania 6,4 Kg, Grecia 5,5 Kg, Ungaria 3,32 Kg, Bulgaria 3,26 Kg, Polonia 3,04 Kg. Practicarea accizelor face ca din partea de vest a ţarii, în principal din Ungaria, să fie adusă şi comercializată cafea de contrabandă. Preţurile practicate de unguri sunt mai mici cu aproximativ 20% pentru că ei nu au accize şi astfel cafeaua românească nu se poate impune. Emigrarea populatiei afectează piaţa pentru că cei care pleacă la muncă în străinătate sunt tocmai targetul producatorilor de cafea. Însă se aşteaptă o creştere a consumului de cafea în ţară datorat 7
crizei financiare. Această afirmaţie se bazează pe faptul că mulţi români se vor întoarce în ţară şi va creşte numarul consumatorilor. O altă cauză a consumul redus de cafea este proasta informare cu privire la efectele benefice ale acesteia (ajută la prevenirea bolilor cum ar fi: Alzhaimer, Parkinson, cancer renal, cancer de ficat, cancer de colon etc.) De asemenea, în ceea ce priveşte consumul de cafea, în România se înregistrează o pondere de 40% a numarului celor care suferă de hipertensiune, deci cei care nu pot consuma cafea. Conform unei cercetătari realizate de Consodata s-a ajuns la următoarele rezultate în privinţa consumului de cafea din ţară: -
în funcţie de frecvenţa consumului avem :38,98% dintre populaţie consuma de mai multe ori pe zi, 29,39% o dată pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptămână, 4,16% o dată pe săptămână, 4,21% de 2-3 ori pe lună, iar 23,07% nu beau cafea ;
-
în funcţie de sexul consumatorilor (cu vârste mai mari de 18 ani): femeile 82,54%, iar barbaţii 71,72% Astfel, femeile reprezintă 60 din totalul consumatorilor. Consumatorul tipic pentru
România, este aşadar femeia, în majoritate intelectuală, realizează venituri de la mediu în sus, bea o ceaşcă de cafea dimineaţa şi eventual 1 după-amiază şi o preferă amară. Femeile sunt cele mai deschise către mărcile noi şi specialităţile de cafea. Cafeaua este unul dintre produsele cu greutate în România, cu o valoare de peste 700.000 (mii RON, total an 2006 - sursa AC Nielsen, Euromonitor). Această categorie are un rol însemnat în crearea de trafic şi în fidelizarea consumatorilor, deoarece produsele din această categorie sunt produse care se consumă zilnic, consumatorul le caută în magazine şi se aşteaptă să le găsească permanent în rafturi. -
românii preferă: cafeaua naturală 52,34%, cappucino 11,49%, cafea instatnt 8,62%, decofeinizată 2,47%, ciocolată caldă 15,9%, iar 9,18% din români nu consumă nici un sortiment din cele menţionate mai sus. Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1.9 ceşti pe zi, în timp ce consumatorii de
cafea instant şi cappucino consumă în medie 1.4 respectiv 1.3 ceşti pe zi. În timp ce cafeaua naturală se bea cu predilecţie dimineaţa (93.4% din consumatorii de cafea naturală), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaţa, 30.9% la prânz,30.2% după amiază şi 14.6% seara). Cafeaua instant ocupă din acest punct de vedere
8
o poziţie intermediară, cu un consum relativ ridicat dimineaţa (68.6%), dar semnificativ la pranz şi după amiază (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparaţie cu celelalte categorii de vârstă, consumul de cafea naturală este polarizat dimineaţa la persoanele în vârstă (peste 45 ani) şi este mai mare după amiază la persoanele cu vârstă medie (31-45 ani) şi seara la persoanele tinere (cu vârsta sub 30 ani). -
În funcţie de vârstă: 18-24 ani consumă 75,78% din ei (cappucino 13,84% şi cafea instant 19,12%), 24-36 ani consumă 86,68% din ei, 36-42 ani consumă 72,23% din ei.
-
Cafeaua - fie că este cafea naturală, instant sau cappuccino – este preferată fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori preferă cafeaua (de orice tip) slabă. Tinerii sub 30 de ani au o înclinaţie mai mare către cafeaua tare în timp ce persoanele mai în vârstă consumă cafeaua mai slabă.
-
18.6% respectiv 14.5% din persoane consumă cafeaua naturală, respectiv cafeaua instant fără zahăr. Interesant este că 50.2% din consumatorii de cappuccino adaugă zahăr la acesta. Majoritatea celor care adaugă zahăr la cafea utilizează o linguriţă sau mai puţin de zahăr. În medie se adaugă mai mult zahăr la cafeaua instant decât la cafeaua naturală. Ca o tendinţă generală, persoanele cu educaţie superioară şi persoanele cu venituri medii şi mari consumă în mai mare masură cafeaua fără zahaăr, prin comparaţie cu celelalte grupe de persoane.
-
In momentul deciziei de cumpărare, doar 8,44% dintre români aleg cafeaua în funcţie de preţ şi 30,61% în funcţie de firma producătoare. 60,95% dintre români sunt influenţaţi în decizia de cumpărare de aroma şi tăria cafelei.
-
Românii achiziţionează cu predilecţie cafeaua din market-uri, supermarket-uri şi hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distribuţia cafelei sunt vizitatea cu intenţia de cumpărare de 20,36% dintre consumatorii de cafea şi numai 11,10% cumpără de la tarabă din piată.(vrac). Studiile GfK indică faptul că ponderea cafelei vărsate în totalul vânzărilor a scăzut la 57%,
faţa de 80% cât era spre exemplu în 1989 sau de 58% cât era în 2004. Oricum, în momentul de faţă nu s-a ajuns la nivelul din 2002, când doar 54% din vânzările totale erau de cafea vărsată, ceea ce arată că pe piaţa autohtonă este loc de creştere pentru produsele cu "marca". "In cazul cafelei, chiar dacă se cumpără încă cu preponderenţă cea vrac, se observă o creştere constantă a vânzărilor de cafea ambalată.
9
În ceea ce priveşte vânzările totale, în 2005 românii au băut cu 46% mai multă cafea decât cu opt ani în urmă. După o lungă perioadă în care cumpărau produse, şi nu mărci, iar alegerea era dictată de preţ, consumatorii români au început să aibă alt gen de relaţii cu produsele pe care le achiţionează. Acum au dobândit cultul mărcii, sunt mai pretenţioşi şi mai pragmatici. Drept urmare, românii acordă atenţie atât calităţii şi preţului, cât şi modului în care acesta este prezentat.
10
1.2. Analiza mediului extern pe piaţa vizată Analiza micromediului Consumul de cafea în Grecia este de 5,5 Kg/an/locuitor, cu 10% mai mare decât media europeana care este de 5 Kg/an/locuitor. Importurile de cafea verde are următoarele segmente: 50% Arabică, 40% Robusta şi 10% din America Centrală. Cafeaua verde Robusta este importată din India, Indonezia, Cote d’Ivoire, Uganda şi Vietnam. Firma greceasca Kouidis producătoare de cafea este cea care importă 33% din volumul importurilor de cafea verde anuale din Grecia. Grecii exportă în principal cafea în Bulgaria şi Serbia. Cafeaua exportată este sub formă de boabe. Anual în Grecia consumul de cafea se ridică la aproximativ 90.000 de tone. Prima cafea de pe piaţa grecească a fost Loumidis Papagalos. Nestle intră pe piaţa din Grecia în 1993 şi în curând achiziţionează Loumidis Papagalos. Marca de cafea grecească Bravo apare şi ea în 1994 (deţine în principal tipuri de cafea pentru filtru şi instatnt). Principalii concurenţi sunt Loumidis, Bravo, Venizelos, Nescafe, şi Jacobs. Nescafe este lider pe piaţa cafelei solubile cu o pondere de 90%. Din acest 90%, nescafe frappeului îi revine o pondere de 60%. În ultimii ani s-a observat că grecii preferă cafeaua deja măcinată, consumul de cafea la filtru are o anume stabilitate, iar consumul de espresso este în creştere, însă grecii recunosc că preferă cafeaua la ibric preparată în propria casă. Consumul de cafea deja măcinată este datorat nivelului de trai mai ridicat. Grecii cumpără cafea o dată sau chiar de două ori pe săptămână.. Pentru greci, consumul de cafea, reprezintă un ritual. Este consumată mai ales în baruri şi cafenele decât în propria casă. Grecii preferă să savureze cafeaua în compania prietenilor şi a persoanelor apropiate, acest lucru demonstrând faptul că acest popor agreează socializarea şi interacţiunea. Ei preferă să consume cafeaua lent, pe o durată de 2-3 ore chiar şi sa o acompanieze cu diferite jocuri specifice. Cafeaua este servită, de obicei, cu un pahar de apă rece şi proaspătă. Consumatorii de cafea sunt de regulă cei cu varsta mai mare de 18 ani. 11
Analiza macromediului 1. Mediul supranaţional Cel mai complex cadru de cooperare supranaţională este reprezentat de
Uniunea
Europeana. În domeniul cafelei aceasta prevede că acest produs este unul alimentar, şi nu unul de lux, drept urmare accizele la importul cafelei de orice fel ar trebui eliminat. Principiile generale ale politicii externe a Greciei au la bază respectarea hotărârilor organismelor internaţionale, aplicarea principiilor de drept internaţional şi a reglementărilor de securitate, respectarea drepturilor omului, a integrităţii teritoriale şi a relaţiilor de bună vecinătate. Mai exact, politica externă elenă se concentrează asupra a patru obiective majore: a)Uniunea Europeană: Grecia are ca scop extinderea pe mai departe a graniţelor UE, susţinând orice propunere care, congruentă fiind şi cu interesele naţionale ale Greciei, poate conduce la consolidarea securităţii şi stabilităţii în Europa. Prioritară pentru politica externă a Greciei este participarea activă la modelarea viitorului Europei, la constituirea unei Europe care să se dovedească a fi un factor internaţional puternic. În completarea celor menţionate anterior, Grecia susţine orice măsură luată pentru consolidarea funcţionării democratice a Uniunii faţă de cetăţenii săi, fie că este vorba de demersuri în luarea unor decizii, fie că este vorba despre simplificarea birocraţiei ori a consolidării identităţii Europei, atât în interiorul graniţelor UE, cât şi în afară. b)Regiunea mai extinsă a Europei de SE şi Turcia: Situaţia din Cipru reprezintă prima dintre priorităţile politicii externe elene, având ca scop principal rezolvarea problemei cipriote. Scopul eforturilor depuse de toate părţile implicate trebuie să fie reunirea Ciprului, într-un mod just, viabil şi funcţional, lucru ce va fi spre folosul tuturor şi va contribui la consolidarea stabilităţii păcii şi progresului economic în zonă. Grecia va continua să aibă un rol important în Balcani şi să reprezinte un factor de bază pentru stabilitatea politică a regiunii, pentru perspectiva europeană, precum şi pentru dezvoltarea sa economică, politică şi socială. Politica elenă în spaţiul balcanic este clară: o Grecie puternică în regiune, cu rol stabilizator şi stimulator al dezvoltării, intensificarea colaborării economice şi promovarea perspectivei europene a statelor din SE Europei. Grecia are ca scop, de asemenea, îmbunătăţirea treptată a relaţiilor sale cu Turcia, pe baza prevederilor dreptului internaţional şi a principiilor de bună vecinătate. In acest spirit Atena susţine traseul european al Turciei, bazat însă pe criterii şi condiţii clare. c)Relaţii interatlantice şi cu importanţi factori internaţionali: In acest plan ţinta politicii externe elene este menţinerea şi consolidarea relaţilor de prietenie şi colaborare cu SUA, pe baza intereselor 12
comune, a respectului şi a înţelegerii reciproce. Acelaşi concept este valabil şi în ceea ce priveşte relaţiile cu celelalte ţări mari, dar şi cu toate statele, deoarece Grecia aplică în mod constant principiile de prietenie şi colaborare. In plus, Grecia continuă să dezvolte în mod sistematic relaţiile sale cu noii mari jucători de pe scena internaţională, precum India, China, Rusia, dar şi cu tările din spaţiul mediteranean, din Orientul Mijlociu şi, în general, cu ţările lumii arabe. La fel se întâmplă şi cu ţările din spaţiul Mării Negre, al Mării Caspice şi din Asia Centrală. d)Organisme internaţionale, diplomaţie politică şi economică: Prezenţaelenă într-un număr mare de organisme şi organizaţii internaţionale are ca scop punerea în practică a principiilor generale ale politicii externe promovate de Grecia . În afară de apartenenţa la Uniunea Europeană, Grecia este membră a diverse organisme internaţionale (de ex. Organizaţia Naţiunilor Unite, Organizaţia Mondială a Sănătăţii, UNESCO) şi regionale (NATO, OCEMN). De asemenea, face parte din organisme politice (de ex. Consiliul Europei, OSCE), economice (Banca Mondială, Fondul Monetar Internaţional, OECD), umanitare (UNICEF) sau ce activează în alt domeniu (de ex. Organizaţia Mondială a Muncii,FAO). In final, o importanţă deosebită pentru politica externă a Greciei prezintă şi promovarea diplomaţiei economice, de dezvoltare şi culturale. 2. Mediul naţional A. Mediul politic Statutul politic: Republică Parlamentară Prezidenţială, sistemul este centrat în jurul Parlamentului, cealaltă autoritate legislativă este preşedintele Republicii care este ales pe o perioadă de 5 ani. Puterea legislativă este exercitată de Parlamentul grec. Sistemul partidelor politice este multipartid (sunt 4 partide). => are stabilitate politică şi nu există conflicte. Un lucru important este faptul că anual se organizează un corp parlamentar special :Parlamentul Tinerilor” din care fac parte elevi din Grecia şi Cipru. Acest lucru demonstrează importanţa acordată ideilor inovatoare ale segmentului tânăr => Grecia este o ţară deschisă la nou. În ceea ce priveşte investiţiile şi produsele străine, acestea sunt acceptate pe piaţa greacă din punct de vedere al standardelor impuse de U.E., însă atitudinea grecilor faţă de ele este una de “raceală”. Acest popor este încă înfipt în propria istorie, mândru de propria origine. Mândria lor s-a transformat în naţionalism şi conservatorism mai ales după ce Grecia a devenit ţinta a milioane de imigranţi. Valorile supreme sunt: cultura, familia şi patria.
13
Dintre toţi cetăţenii U.E. , grecii se tem cel mai mult de ideea globalizării, de care îi gasesc responsabili mai ales pe americani, poate şi pentru că mulţi investitori din Grecia sunt cetăţeni SUA. Atitudinea de “răceală” faţă de straini – pe care grecii nu o neagă – vine şi din teama că îşi vor pierde identitatea printre atâţia imigranţi. => Forţa naţionalismului este puternică. B. Mediul juridic Grecia adoptă tot ce ţine de protecţia dreptului de proprietate, acorduri pentru evitatrea dublei impuneri, dreptul concurenţei, dreptul protecţiei consumatorilor, dreptul protecţiei mediului înconjurător la fel ca şi celelalte ţări membre U.E. Pentru piaţa cafelei , mediul juridic al Greciei este foarte asemănător cu cel de pe piaţa de origine, România. C. Mediul economic Intrata in UE ca cel de-al zecelea membru la 1 ianuarie 1981, Grecia a reuşit să îşi depăşească statutul de "codaşă" în numai 25 de ani, fiind privită astăzi ca un miracol economic. Potrivit unei statistici a Bancii Mondiale, încă din 2004, veniturile grecilor ajunseseră la cel putin 80 la suta din cele ale germanilor. Nivelul de trai al populaţiei este cotat al 22-lea în lume de către prestigioasa revistă "The Economist", în timp ce PIB-ul pe cap de locuitor a urcat la 22.800 USD, înregistrând o creştere de 3,6% faţă de 2006, aceasta însemnând 83 la suta din media UE Republica Elenă a cunoscut o creştere economică record (a doua după cea a Japoniei). Numeroasele crize politice, care au culminat cu dictatura dintre 1967-1974 au întârziat aderarea, dar la scurtă vreme după integrare, în 1989, Grecia era deja trecută între ţările dezvoltate ale Terrei. După o relativă stagnare în primii ani de la aderare, absorbţia fondurilor de coeziune din partea UE a plasat economia greacă pe un traseu ascendent, necurmat până astăzi. Din 1994, grecii se bucură de o creştere economică situată an de an peste media Uniunii. Veniturile uriaşe din turism şi din exploatarea flotei comerciale - prima din lume în privinţa proprietarilor de naţionalitate greacă şi a treia ca tonaj şi nave înregistrate sub pavilion grec - au contribuit din plin la aducerea de valută în ţară, ceea ce a permis dezvoltarea altor ramuri industriale. De la tradiţionalele produse agricole, Grecia a ajuns să exporte produse hardware şi software, dar şi servicii (îndeosebi de telecomunicaţii şi financiare) catre alte state. Dupa căderea comunismului în estul Europei, mii de muncitori din Balcani au luat drumul Greciei, în timp ce această ţară a devenit principalul investitor în zona.. Fără a fi lipsită de probleme, economia greacă nu dă semne de încetinire, dar guvernul trebuie să facă faţă unor provocari precum şomajul de 8.2%. 14
În acest an, rata inflaţiei este de 4,7%, iar balanţa economică este în scădere cu 3,5% faţă de 2006. Investiţiile directe în străinătate In 2005 au crescut cu 1,8% faţă de 0,4% în 2005. Nu exista bariere tarifare şi nici bariere netarifare în ceea ce priveşte importul cafelei. D. Mediul fizico-geografic Având în cedere exportul direct la care vom apela pentru comercializarea produsului nostru, nu vom fi influenţaţi de condiţiile geografice. Sunt importante infrastructura şi telecomunicaţiile. O infrastructură adecvată, pe şosele, în aer sau pe apă, face din Grecia o destinaţie extrem de accesibilă tuturor celor care, ajunşi aici, vor fi liberi să-şi aleagă propriul stil de viaţă şi cu siguranţă să-şi facă prieteni noi şi să pună bazele unei afaceri. Grecia şi-a modernizat infrastructura într-un ritm accelerat cu ajutorul fondurilor furnizate de către Uniunea Europeană şi de către Banca Europeană de Investiţii. Au fost realizate 6 proiecte care au transformat ţara, îmbunătăţind traficul şi înlesnind transportul navetiştilor şi al vizitatorilor pentru anii ce vor urma : Autostrada Egnatia. Autostrada Egnatia (687 km) trece prin nordul Greciei şi leagă portul din nord-vest, Igoumeniţa cu graniţa turcească în Tracia; este cea mai mare şosea în construcţie din Europa, fiind inclusă în reţeaua de drumuri de tranzit Trans-Europene. Este un proiect de o extremă importanţă pentru atingerea ţintelor unice pe piaţa europeană, o şansă pentru crearea de noi locuri de muncă şi o coeziune financiară pentru statele membre UE. Are 9 axe stradale perpendiculare care leagă Grecia de Albania, de FYROM, de Bulgaria şi de Turcia. Podul Rio-Antirio. Podul Rio-Antirio ce uneşte Peloponezul de Grecia continentală de-a lungul ţărmului nordic al Golfului de Corint, este unul dintre cele mai impresionante proiecte din Europa. Această lucrare a modernizat întregul sistem de transport din partea de vest a ţării. Joacă, de asemenea, rolul de legătură principală a Greciei cu Europa de Vest prin intermediul căilor maritime ce leagă Grecia de Italia. A devenit cel mai lung pod suspendat din Europa. Aeroportul internaţional « Elefterios Venizelos« din Atena. Se află în Spata şi este unul dintre cele mai moderne aeroporturi din lume. Ruta « Attiki Odos» ce leagă Eleusis, în vestul capitalei, cu aeroportul cel nou. Ruta « Attiki Odos» este parte a autostrăzii Patras-Corint-Salonic-Evzoni. Autostrada
Patras-Corint-Salonic-Evzoni
Transeuropene de Drumuri. 15
este,
de
asemenea,
parte
aReţelei
Metroul din Atena vine în prelungirea uneia dintre cele mai largi infrastructuri de proiecte în construcţie în Europa de astăzi. Statistici privind telecomunicaţiile: - rata celor care au internet acasă 31%; - rata celor cu vârsta cuprinsă între 16 şi 74 de ani care folosesc regulat internetul este de 33% din care : 28% din femei şi 38% din barbaţi; - firmele au acces la internet în proporţie de 93% ( firme cu 10-49 angajaţi 92%, firme cu 50-249 angajaţi 98%, firme cu mai mult de 250 de angajaţi 99%); - ponderea firmelor care fac comerţ pe internet este de 0,9%; - numărul de telefoane mobile la 100 locuitori este de 99; - cota de piaţă deţinută de telefonia mobilă în totalul telecomunicaţiilor este de 78%. E. Mediul socio-demografic Statistici privind: - populaţia totală: 11.214.992 locuitori; - densitatea populaţiei: 85,2 locuitori/km2 (este în continua creştere, aproximativ 0,3 locuitori/km2/an); - speranţa medie de viaţă este de 77,2 ani pentru bărbaţi şi de 81,9 ani pentru femei; - numarul de copii născuţi în afara căsătoriei: 5% - foarte mic în raport cu celelalte ţări membre ale UE (Estonia 58,06%, Austria 32,2%, Finlanda 40,57% etc.) => importanţa familiei în societate şi principii solide în ceea ce priveşte rolul unui copil => stabilitate, echilibru; - numarul căsătoriilor: 5,16 la 1000 persoane; - numărul divorţurilor: 1,2 la 1000 persoane (mic în raport cu majoritatea ţărilor membre UE unde media este peste 2 la 1000 persoane); - structură pe vârstă:
0-14 ani 1.702.436 persoane 14-64 ani
7.639.652 persoane
> 64 ani
1.872.904 persoane
- mediu de viaţă : în oraşe locuiesc 63,7% din populaţia totală (numai în Atena şi portul Pireu se află 3.700.000 locuitori), iar în mediul rural se află 34,3% din pupulaţia totală); - numărul de elevi şi studenţi este de 2.042.000; - limbi străine/elev: 2 - ponderea femeilor cu facultate: 50,9% din care: 16
38,6% cu facultate de ştiinţe, matematică şi automatică 27,7% cu facultate de inginerie, producţie şi construcţii - ponderea populaţiei cu vârstă cuprinsă între 20-24 de ani care au terminat măcar liceul este de 82,1% din care: 87% dintre femei 77,5% din barbaţi - rata abandonului şcolar pentru cei cu vârste cuprinse între 18 şi 24 de ani este de 14,7% din care:
10,7% din femei 18,6% din barbaţi - ponderea populaţiei cu vârsta cuprinsă între 25 si 64 de ani care participă la cursuri de
specializare este de 2,1% din care :
2,1% din femei
=> femeile nu au timp datorită
2,2% din barbaţi
treburilor casnice
- ponderea celor care apelează la servicii private de educaţie este de 0,25%; - rata şomajului:
pentru cei cu şcoală primară şi generală 7% pentru cei cu şcoală primară şi generală şi liceu 8,2% pentru cei cu facultate 6%
- numărul celor care mor datorită bolilor de inimă (inclusiv cei hipertensivi) la 100.000 de locuitori este de 76,3 (foarte mic în comparaţie cu România). F. Mediul tehnic şi de afaceri Peste 90% din gospodării au un aparat de televiziune (peste 95% din utilizatori urmăresc programe tv cel puţin de câteva ori pe săptămână). Aproximativ 42% din greci ascultă zilnic radio (volum mai mare în zilele lucratoare). Circa 54% achiziţionează reviste diferite săptămânal. Filtrul de cafea se regăseşte în aproximativ 70% din gospodării. În cee ce priveşte mediul de afaceri putem spune că rolul afacerilor în societatea greacă este de a ajuta creşterea economiei naţionale, de a crea concurenţă, de a asigura noi locuri de muncă pentru populaţia greacă etc. Grecia era o ţară cu tradiţie exclusiv în agricultură, dar în ultima vreme importanţa activităţilor din primul şi din al doilea sector economic (agricultura si, respectiv, industria) a intrat pe o pantă descendentă în favoarea ascensiunii din sectorul serviciilor. 17
Cele mai importante ramuri economice sunt producţia de manufactură, care ocupă 12% din PIB şi 14,4% din rata totală a forţelor de muncă, şi construcţiile care ocupă 7,2% din PIB şi 7,3% din rata de angajare. Industria de manufactură înglobeaza un număr mare de întreprinderi mici şi mijlocii, fiind caracterizată de un grad mare de flexibilitate şi initiaţivă. Majoritatea companiilor de manufactură sunt mici afaceri familiale, în timp ce marile companii se dedică industriei produselor alimentare şi băuturilor, îmbrăcăminţii şi textilelor, produselor chimice şi plastice, petrolului şi produselor pe bază de cărbune, produselor din sticlă şi cimentului, iar noile întreprinderi care sunt în dezvoltare sunt dedicate tehnologiei şi telecomunicaţiilor. Sectorul serviciilor din Grecia este cel mai bine reprezentat şi are cea mai rapidă dezvoltare din economie, contribuind cu aproximativ 70% la PIB şi ocupând 61% din rata totală de angajare. Cele mai importante domenii din sectorul serviciilor sunt: turismul, navigaţia, finanţele şi comerţul Turismul reprezintă cea mai dezvoltată industrie în Grecia, plasându-se pe locul al 15-lea in ierarhia mondială a destinaţiilor turistice şi primind în jur de 15 milioane de turişti anual, mai mult decât populaţia totală a ţării. In ceea ce priveşte sectorul bancar, liberalizarea sa, bazată pe decizia guvernului de a implementa servicii de control în mai toate băncile controlate de către stat, a atras după sine un val de consolidări, permiţând extinderea lor în Balcani. G. Mediul cultural Limba cea mai folosită este greaca. Sunt naţionalişti şi îşi iubesc limba. Preferă textele în greacă. Au un nivel de educaţie mai ridicat decât al românilor şi se observă că sexul femeiesc deţine o pondere mai mare în ceea ce priveşte acest domeniu. Constituția Greciei garantează libertatea religiei. Insă marea majoritate a grecilor este creștin ortodoxă (98%). Doar 1,3% sunt musulmani, iar restul catolici, protestanţi, evrei. Grecia este un stat laic. Deși constituţia recunoaște statutul special al Ortodoxiei care constituie religia oficială a Greciei, Biserica este supusă legilor statului. Se află, însă, sub patronajul spiritual al Patriarhului de la Constantinopol. În total există aproximativ 30 de episcopii Nu există regiune în Grecia, oricât de izolată şi îndepărtată ar fi ea, care să nu aibă biserică. Alături de miile de biserici mici şi mari, există cam 200 de mânăstiri. Biserica a jucat un rol foarte important în istoria poporului elen, mai ales în perioada cuceririi otomane. Prin păstrarea limbii 18
grecești ca limbă a Bisericii s-a contribuit la păstrarea identităţii elene de-a lungul secolelor. Ortodoxia este foarte legată de viaţa cotidiană a poporului. Acest lucru este ușor de observat în cazul numeroaselor sărbători ale sfinţilor (şisfintelor), care nu au doar însemnătate religioasă, ci şi socială, deoarece reprezintă prilej de reuniune pentru familie şi prieteni. Cea mai importantă sărbătoare a Ortodoxiei este Paștele. In concluzie nu este o exagerare ca cineva să spună că Ortodoxia constituie o parte fundamentală a identităţii grecești. Grecii nu se adaptează uşor la lucrurile străine, temăndu-se că aceste lucruri le-ar putea distruge cultura şi valorile. Nu prezintă mobilitate culturală. Munca este foarte importantă, la fel şi menţinerea unui loc de muncă. Un grec lucrează în medie 43,8 ore/săptămână => nu prea are foarte mult timp liber. Rolul familiei în societate este foarte important, lucru dovedit de rata scăzută a divorţurilor faţă de celelalte ţări membre UE şi numărul ridicat al căsătoriilor, dar şi numărul mic de copii născuţi fără ca părinţii să fie căsătoriţi în prealabil. STATUTUL FEMEII În Grecia femeile au exact aceleași drepturi cu bărbaţii. Orice fel de discriminare este interzisă prin lege. De altfel, în ceea ce privește egalitatea sexelor și protejarea drepturilor femeii, legislaţia elenă este una dintre cele mai dezvoltate( vooruitstrevend, moderne) din Europa. Preşedintele parlamentului elen este o femeie, se numește Anna Psarouda Benaki. Însă dincolo de legi, grecoaicele chiar au obţinut un statut egal în societate, alături de bărbaţi. Cele mai multe grecoiace lucrează și ocupă locuri din ce in ce mai importante atât în economie cât și în societate. In universităţi studiază un numar egal de fete și băieţi, chiar și în domeniul știinţelor exacte precum matematica, fizica sau medicina, știinţe care se adresau până acum cu precădere bărbaţilor
1.3. Analiza SWOT Analiza SWOT (sau TOWS) reprezintă o metodă de audit a organizaţiei şi a mediului acesteia, fiind considerată prima etapă a planificarii strategice. Metoda îi ajută pe specialişti (marketeri) să se concentreze asupra aspectelor relevante; odată identificate, acestea se transformă în obiective de marketing. 19
Puncte tari
Puncte slabe
1. suficienţa resurselor financiare
1. concurenţă ridicată pentru produsele normale
2. nivel ridicat al calităţii produselor
de cafea
3. nivel mediu al costurilor de producţie
2. consum relativ mic al produsului pe piaţă
4. posesia unui avantaj competitiv în materie de 3. existenţa accizei pentru importurile de cafea inovare
care ridică costurile şi automat preţul
5. deţinerea unei poziţii stabile pe piaţă
4. putere mică de cumpărare a pieţei
6. deţinerea unei tehnologii moderne pentru 5. obiceiuri de consum relativ stabile urmarirea eficienta a calităţii produselor
6. lipsa naţionalismului economic 7. lipsa informării cu privire la efectele benefice ale cafelei 8. numărul mare al hipertensivilor 9. cunoaşterea scăzută şi folosirea în cantitate mică a condimentelor orientale Ameninţări
Oportunităţi 1. lipsa accizelor la importul de cafea
1. criza economică la nivel mondial
2. preţurile practicate pentru cafea sunt mai mari
2. presiune mare exercitată de concutenţă (în
3. putere de cumpărare mare a consumatorilor
special cea naţională)
4. piaţă de mari dimensiuni
3. naţionalismul ridicat de care dă dovadă
5. consumul de cafea se face în special la ibric
întreaga populaţie
6. consumul unei game variate de condimente, 4. obiceiuri de consum destul de stabile inclusiv cele orientale 7. nişa de piaţă
vizată corespunde cerinţelor
noastre 8. sexul femeiesc apreciează produsele noi cu un nivel de calitate ridicat 9. numărul celor care suferă de hipertensiune este foarte mic 10. promovarea beneficiilor produse de consumul regulat de cafea 1.4. Necesităţi şi posibilităţi 20
Stabilirea necesităţilor derulării programului de marketing presupune identificarea factorilor ce stau la baza deciziei de internaţionalizare (analiza mediului din piaţa de origine). Posibilităţile derularii programului de marketing presupune identificarea factorilor pe care se bazeaza decizia pe piaţa selectată (analiza mediului pieţei vizate). Necesităţi
Posibilităţi
1. valoarea ridicată a accizelor practicate la
1. lipsa accizelor la importul cafelei de orice fel
importul cafelei verzi
2. consumul ridicat de cafea (peste media
2. consumul scăzut de cafea datorat accizelor,
europeană de 5 Kg/locuitor/an)
veniturilor mici şi lipsei de informare a
3. poziţie geografică favorabilă (distanţă destul
consumatorilor cu privire la efectele benefice ale
de mică)
consumului regulat de cafea
4. piaţă de mari dimensiuni
3. imposibilitatea atacării marilor firme
5. nu există concurenţă pentru nişa de piaţă
concurente care deţin o cotă foarte mare de piaţă
căreia ne adresăm
4. lipsa naţionalismului economic (românii
6. preţuri mult mai mari comparativ cu cele din
preferă mărcile straine în detrimentul celor
România
autohtone)
7. obiceiurile de consum sunt specifice
5. numărul ridicat al hipertensivilor (40%)
produsului nostru şi sunt de asemenea stabile 8. număr mic al hipertensivilor 9. deţinerea de cunoştinţe despre beneficiile consumului regulat de cafea
1.5. Nişa de piaţă vizată şi alegerea strategiei de intrare pe piaţă externă vizată Produsul pe care l-am ales pentru internaţionalizare se adresează unei nişe de piaţă, unui public ţintă cu nevoi speciale. 21
Astfel, consumatorii pe care îi vizăm sunt reprezentaţi de femei cu următoarele caracteristici: -
vârsta cuprinsă între 24 şi 45 de ani;
-
au venituri peste medie şi mari (venit mediu aproximativ 1200 euro/lună);
-
au studii superioare (cel puţin o facultate);
-
au cerinţe speciale şi sunt exigente;
-
sunt active, energice şi au un stil de viaţă accelerat;
-
ies foarte des în cafenele cu grupurile de prieteni;
-
preferă produsele de o calitate superioară;
-
preferă cafeaua preparată la ibric sau filtru;
-
folosesc în bucătarie o gamă variată de condimente, inclusiv de natură orientală;
-
le este cunoscută planta cardamom; În funcţie de analiza SWOT facută mai devreme, de necesităţile şi posibilităţile determinate
şi de caracteristicile nişei vizate am decis sa alegem drept strategie de intrare pe piaţa externă intrarea directă cu investiţii. Vom crea o sucursală de distribuţie în zona periferică a Atenei (pentru că preţul închirierii este mai mic decât în capitală) prin închirierea şi amenajarea unui imobil. Această strategie are ca avantaj faptul că ne aflăm în apropierea consumatorilor şi putem observa chiar noi dacă produsul are succes sau nu şi putem determina mult mai usor cauzele unui eventual eşec.
2. Determinarea obiectivelor urmarite de programul de marketing internaţional 2.1. Obiective cantitative
22
1. obţinerea unei cote de piaţă de 1% din piaţa cafelei din Atena şi a portului Pireu în primii 2 ani de la lansare 2. obţinerea unui profit de 35% din bugetul alocat, profit in valoare de 84.000 euro 2.2. Obiective calitative 1. crearea unei imagini favorabile în mintea consumatorilor (poziţionare corectă) 2. crearea de notorietate pentru produs 3. informarea şi educarea consumatorilor cu privire la caracteristicile produsului 4. accentuarea diferenţelor dintre cafeaua noastră şi cea clasică în cadrul campaniilor publicitare
3. Lista activităţilor ce vor fi derulate pentru punerea în practică a mixului de Marketing
3.1. Politica de produs Componentele corporale Fortuna Cardamom Sensations este o cafea revigorantă, recomandată cunoscătorilor. Amestecul de cafea este 100% Robusta şi conţine cardamom. Această cafea este prajită şi măcinată. Fortuna Cardamom Sensations are un gust puţin astringent, însă împrospătează. Cardamomul oferă celui care îl consumă un nivel ridicat de energie, prospeţime şi savoare. În plus, acest ingredient are şi proprietatea de a ridica moralul (este antidepresiv). Ambalajul este închis ermetic, astfel cafeaua se află în vid şi îşi păstrează proprietăţile mai mult timp. Spre deosebire de ambalajul autohton, cel adresat grecilor prezintă un sistem unic de sigilare şi după desfacerea lui. Produsul este comercializat în ambalaj de 250 grame.
23
Ambalajul din România
Ambalajul din Grecia
Pentru ambalajul din Grecia am decis sa apelăm la limba engleză deoarece nivelul de cunoastere al limbilor străine este mult mai ridicat aici decât în România. În plus, în Grecia ne adresăm unui segment de consumatori mai pretenţioşi, produsul este de o calitate mai ridicată şi dorim să ne poziţionăm în mintea consumatorilor cu un produs de prestigiu destinat celor care-l merită, nu oricui. Pe ambalaj am încercat să sugerăm că acest produs este cu adevărat special când este preparat la ibric şi că aroma boabelor de cardamom crează savoarea acestuia. Culorile folosite pentru ambalaj incearcă să scoată în evidenţă proprietatea specifică a acestei cafele, şi anume energia. Componentele acorporale Marca sub care este promovat produsul este “Fortuna”. Acest nume face trimitere către cuvantul englezesc “fortune” care înseamnă bogăţie. Acest nume este uşor de reţinut, cu o rezonanţă sonoră plăcută şi încearcă să identifice consumatorul cu cafeaua. Consumatorul este o persoană specială , care are vaste cunoştiinţe, apreciează lucrurile de calitate şi caută să obţină un anumit prestigiu în societate. Logoul produsului este dat de imaginea desenată a unei cafele aburinde în asociere cu numele de marcă, fiind un logo complex. Acest logo încearcă să sugereze că produsul este proaspăt şi are o aromă specială. Preţul produsului este ridicat faţă de celelalte produse ale concurenţilor. În afară de faptul că este adresat unui segment de consumatori cu nevoi speciale, care caută un gust fin, aparte şi o marcă care să le ofere un anumit prestigiu, produsul nostru are şi un avantaj concurenţial puternic, şi anume, este singurul de pe piaţă care are în componenţa sa ingredientul oriental cardamom. Astfel,
24
dacă o ceaşcă de cafea într-un bar din Atena costă în medie 3,8 euro, preţul practicat de noi va fi de 4,5 euro, iar pentru pachet achiziţionat direct de către consumator va fi de 8 euro. Comunicaţiile privitoare la produs Producătorul va transmite consumatorului informaţii despre produs prin intermediul ambalajului şi al publicităţii. Pe ambalaj, în afară de marcă şi logo, mai este prezentată şi o expresie menită să trezească curiozitatea “Cardamom Sensations”= senzaţii de cardamom. Acest lucru ar putea să îl determine pe consumator să încerce produsul pentru a observa diferenţele dintre cafeaua noastră şi cea clasică. De asemenea, este specificat pe ambalaj şi faptul că este prajită şi măcinată (pentru că s-a observat că grecii preferă să cumpere cafea gata măcinată. Ibricul care stă pe boabele de cardamom, sugerează prepararea la ibric (care de asemena, este preferată de greci). Pe zona de desfacere a ambalajului este pusă o imagine care arată cum să îl desfaci însoţit de inscripţia “Open here”, iar pe zonele laterale este detaliat modul de preparare şi în imagini, ingredientele folosite, codul de bare, gramajul, data fabricaţiei şi a expirării etc. Prin publicitate va încerca să poziţioneze produsul în mintea consumatorului atât prin elementele sale raţionale (produs de calitate, singurul de acest gen de pe piaţă etc.), cât şi prin elementele raţionale (produs destinat unor persoane speciale, superioare, care au bun gust şi recunosc lucrurile de calitate, deschise la nou, active şi care iubesc viaţa). Distribuitorii vor transmite consumatorilor informaţii despre produs prin intermediul fortei de vânzare, care va încerca să poziţioneze produsul aşa cum trebuie, îl vor recomanda şi vor încerca sa servească produsul conform statului acestuia. Toate aceste elemente (componentele corporale, componentele acorporale şi comunicaţiile privitoare la produs) duc într-un final la formarea imaginii produsului: singurul produs de calitate de pe piaţă care are în componenţa sa cardamom, destinat unui segment de consumatori cu nevoi speciale (prestigiu, recunoaştere, superioritate, diferenţiere etc.). Strategii privind produsul • legat de dimensiunea gamei vom practica o strategie de selecţie (restrângerea gamei de produse destinate exportului) deoarece produsul ales de noi pentru export are un avantaj concurenţial major pe piaţa aleasă faţă de celelalte produse comercializate de noi pe piaţa domestică şi în plus calitatea celorlalte este inferioară calităţii produselor asemănătoare concurenţilor de pe piaţa externă vizată.
25
• legat de nivelul calitativ vom practica o strategie a diferenţierii calitative (diferenţierea faţă de produsele concurente destinate aceloraşi segmente de piaţă) deoarece produsul nostru nu numai că este de o calitate ridicată, ci şi este singurul de acest fel de pe piaţă. • legat de gradul de înnoire vom practica o strategie a perfecţionării produselor deja existente. Piaţa cafelei din Grecia este o piaţă mult mai exigentă decât cea din România, iar produsul trebuie adaptat la cerinţele pieţei respective. 3.2. Politica contractuală Componentele politicii contractuale în mediul internaţional sunt: 1) Politica internaţională a preţurilor constă în fixarea nivelului preţului de vânzare al fiecărui produs al unei gamei, pe circuit de distribuţie şi pe cuplul produs/piaţă. Astfel, cum am mai spus în subcapitolul anterior, vom practica un preţ mai înalt decât al concurenţilor. Dacă nivelul mediu al preţului pentru o ceaşcă de cafea dintr-o cafenea din Atena este de 3,8 euro, noi vom încerca sa poziţionăm produsul printr-un preţ înalt. Vom apela la un contract cu distribuitorii prin care aceştia să practice preţurile impuse de noi. În ceea ce priveşte produsul ambalat vom practica un preţ de 8 euro pentru pachetul achiziţionat de consumator, iar pentru distribuitori vom aplica politica de rabaturi. 2) Politica de rabatauri este o modalitate a politicii de preţ, prin acordarea de scăzăminte în raport cu mărimea lotului de marfă achiziţionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la recepţie sau cu condiţiile efectuării plăţii. Astfel, pentru distribuitorii noştrii din cafenele şi restaurante vom aplica o reducere de 15% a preţului total In condiţiile în care aceştia achiziţionează o dată o cantitate de cel puţin 10 pachete de cafea. De asemenea, vom aplica reduceri către ei în funcţie de condiţiile efectuării plăţii : 5% reducere dacă plata se efectuează între 6-10 zile lucrătoare, 8% reducere dacă se efectuează 2-5 zile lucrătoare şi 15 dacă plata se efectuează pe loc. 3) Condiţiile de livrare şi plată constituie modalităţi de livrare şi de transmitere a proprietăţii şi a riscurilor asupra mărfurilor comercializate între furnizorul şi beneficiarul internaţional al acestora. In momentul în care plata este efectuată integral, proprietatea asupra pachetelor de cafea achiziţionate trece în posesia distribuitorilor, însă preţurile practicate în baruri şi cafenele de aceşti distribuitori sunt impuse de producătorul produsului. 26
In ceea ce priveste consumatorii ce achiziţionează produsul pentru consumul lor propriu, după efectuarea integrală a plăţii aceştia deţin dreptul de proprietate asupra pachetelor de cafea achiziţionate şi o pot folosi după bunul lor plac atâta timp cât nu se foloseşte în scopuri comerciale de marca producătorului. Instrumentele de plată şi de credit utilizate sunt : biletul la ordin, cecul şi cardul. 4) Politica de finanţare/creditare constă în ansamblul măsurilor de disponibilizare a resurselor financiare necesare accelerării operaţiilor de vânzare-cumpărare pe piaţa internaţională prin întărirea puterii de cumpărare a cumpărătorului. Deoarece avem un buget destul de mare pentru implementarea programului de marketing nu vom apela la credite pe piaţa externă. Strategii privind preţul • în funcţie de politica de marketing internaţional a firmei vom practica o strategie a preţului dihotomic (preţurile practicate la nivel internaţional sunt diferite de preţurile practicate pe piaţa domestică) deoarece pe piaţa din Grecia avem cerinţe calitative mult mai mari din partea consumatorilor ceea ce implică o creştere a costurilor de fabricaţie, preţurile practicate de concurenţi sunt mult mai mari faţă de cele româneşti şi pentru că dorim ca produsul nostru să fie văzut ca un produs cu totul şi cu totul special. • în funcţie de concurenţă vom practica o strategie de preţ defensivă (urmăreşte armonizarea preţurilor proprii cu cele ale concurenţilor, prin alinierea lor la preţurile celor mai puternici concurenţi de pe pieţele naţionale). Am stabilit preţurile în funcţie de preţurile practicate de concurenţă, însă datorită faptului că produsul nostru este de lux, oferă prestigiu consumatorilor şi în plus este singurul de pe piaţa cu această formulă care cuprinde cardamom ne diferenţiem de aceştia prin practicarea unui preţ mai înalt. • în funcţie de modalitatea de pătrundere pe piaţa externă vom practica strategia preţului înalt sau de luare a caimacului (folosită pentru selectarea unor segmente de piaţă solvabile, exigente şi receptive la nou) deoarece ne adresăm unei nişe de piaţă care prezintă caracteristicile necesare identificării cu produsul nostru.
27
3.3. Politica de distribuţie Reţeaua de distribţie între ţări este una directă prin crearea unei filiale de distribuţie. Pentru realizarea acestui lucru vom închiria un teren şi o cladire în Atena pe care le vom amenaja pentru realizarea activităţilor ce ţin de logistica şi distribuţia produsului. Această filială de distribuţie va fi locul unde vom primi marfa din România, o vom depozita, vom încheia tranzacţiile cu distribuitorii şi de asemenea, va fi locul în care consumatorii pot veni pentru a achiziţiona ei însuşi produsul, să ceară informaţii sau să depună reclamaţii. Reţeaua de distribuţie pe piaţa externă vizată Pentru distribuirea produsului pe piaţa externă vizată alegem două canale de distribuţie: a) Primul canal conţine un singur intermediar Piaţa Naţională Producător
Exportator
Piaţa Externă Consumator final
În acest caz exportatorul este tot producătorul. Prin crearea unei filiale de distribuţie în capitala Greciei, vom putea servi direct clienţii care se deplasează la sediul nostru pentru a achiziţiona produsul sau comandă pe siteul nostru de internet şi noi ne vom ocupa de livrarea comenzii. b) Al doilea caz conţine mai mulţi intermediari Piaţa Naţională Producător
Exportator
Piaţa Externă
Piaţa Externă
Importator
Consumator final
În acest caz exportatorul este tot producătorul. După ce produsele ajung la filiala de distribuţie din Grecia, acestea vor face obiectul actelor de vânzare-cumpărare cu distribuitorii (restaurante şi cafenele) – importatorii – şi în cele din urmă produsul va ajunge sa fie cumpărat de publicul ţintă vizat în locul în care distribuitorii îsi desfăsoară activitatea. Am ales urmatoarele cafenele şi baruri din Atena: Da Capo, Plaka’s Gate Café, Paradisiako şi Bizantino Taverna.
28
Strategii privind distribuţia Strategia unui canal de distribuţie poate fi adoptată în funcţie de: • participarea producătorului în cadrul activităţii de distribuţie Vom adopta o strategie de distribuţie mixtă ce presupune atât o distribuţie proprie către consumatori (pentru canalul cu un singur intermediar), cât şi distribuţie prin intermediari (pentru canalul cu mai multi intermediari) • amploarea (intensitatea) distribuţiei Adoptăm strategia de distribuţii exclusivă ce presupune orientarea asupra unui singur segment de consumatori potenţiali prin distribuirea produsului în câteva locuri ce reunesc consumatorii vizaţi. • dimensiunea canalelor de distribuţie Adoptăm strategia de distribuţie prin canale scurte. Atât în cazul primului canal ales de noi, cât şi în cazul celui de-al doilea canal avem de-a face cu maxim 2 intermediari. 3.4. Politica de comunicaţie Adaptare versus standardizare Având în vedere că am adaptat produsul la cerinţele şi specificul pieţei din Grecia, suntem obligaţi să adaptăm şi comunicarea. Vrem ca produsul nostru să fie văzut de către publicul ţintă ca un produs superior, de lux şi astfel trebuie sa adaptăm publicitatea şi tot ceea ce ţine de promvarea acestuia la mediul internaţional vizat. Standardizarea promovării este limitată şi de barierele culturale, diferentele de limbaj, stadiul de dezvoltare economică, factorii sociali şi nivelul concurenţei. Elaborarea mixului promoţional Componentele mixului comunicaţional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului nostru în Grecia sunt următoarele: -
publicitate la tv şi în presă (posturile şi revistele dedicate segmentului ţintă)
-
promovarea vânzărilor cu ajutorul cuponajului
-
utilizarea forţei de vânzare proprie şi a distribuitorilor
-
publicitate prin intermediul internetului (crearea unui site)
Crearea mesajelor • pentru spotul difuzat la tv ne-am gandit să folosim un peisaj din Grecia care sa cuprindă şi marea. O doamnă cu o vărstă de aproximativ 30 de ani va savura cafeaua stand la o masuţă pe 29
terasa sa de la etaj. In timp ce gustă din cafea va simţi o energie care o învăluie şi se va ridica de pe scaun, va privi marea, faţa ei va radia de energie, senzualitate şi satisfacţie, briza mării îi va ridica uşor părul şi în colţul gurii îi va aparea un zâmbet. Pe fundal se va auzi o vocea în timpul spotului cu mesajul regasit şi în afiş la care vom adăuga şi numele cafelei. Vom încerca prin intermediul spotului să evidenţiem efectul cafelei si modul în care te face să te simti dacă o consumi. Mesajul va fi unul raţional, combinat cu elemente de natura emoţională care să sensiblizeze potenţiala consumatoare şi să-şi dorească sa încerce ceva cu adevărat special. • pentru afişul destinat publicării în presă am ales să mergem mai mult pe latura emotională. Am construit o imagine a femeii din boabe de cafea care se varsă într-o ceaşcă de cafea. Pe ceaşca de cafea este redat numele cafelei pe care o lansam. Globul pământesc de pe fundal încearcă să sugereze superioritatea celei care consumă acest produs. Mesajele text încearca să evidenţieze şi caracteristica produsului, şi anume că în urma consumului vei avea o stare de fericire şi de superioritate. • promovarea vânzărilor cu ajutorul cuponajului presupune o reducere a preţului pentru achiziţionarea unui pachet de cafea. Aceste cupoane vor fi distribuite consumatorilor din cafenelele şi restaurantele din Atena în urma consumului de către ospătari. Prin prezentarea cuponului la filiala de distribuţie, deţinătorul acestuia va baneficia de o reducere de 30% pentru achiziţionarea unui pachet Este o metodă foarte bună pentru a observa dacă produsul nostru are succes, la filială prezentându-se persoanele carora le-a plăcut produsul nostru. • în ceea ce priveşte utilizarea forţei de vânzare a distribuitorilor vom încerca să o stimulăm oferind tavi, seturi de servicii pentru cafea şi şorturi cu inscripţia produsului nostru. De asemenea, vom instrui personalul pentru a oferi informaţiile necesare consumatorilor care le cer şi pentru a soluţiona nelămuririle. Forţa de vânzare proprie de la filiala de distributie va fi instruită foarte bine pentru a face faţă diverselor probleme şi pentru a nu da niciodată vre-un motiv de insatisfacţie. • vom crea un site în varianta greacă şi în engleză pentru promovarea produsului şi pentru ca cei care doresc mai multe informaţii să le poată gasi oricând. Având în vedere că Atena este capitala Greciei,vom avea un număr foarte mare de vizitatori din restul ţării, aşa că vom pune la dispozţia acestora pe site şi posibilitatea comandării produsului în restul tării. Selectarea canalelor de comunicare Canalele de comunicare alese de noi sunt umătoarele: -
pentru tv: canalele de tv ERT, ETI şi NET; 30
-
pentru presă vom alege primele două cele mai importante reviste pentru femei care apar săptămânal.
-
Forţa de vânzare va fi alcătuită din oameni competenţi şi descurcăreţi capabili să transmită informaţiile mai departe; -
Siteul www.fortunacoffee.gr va deţine informaţii despre produsul nostru atât în limba
engleză cât şi greacă. Prin intermediul siteului cei interesaţi vor putea comanda produsul, vor putea cere informaţii sau vor putea depune reclamaţii. În ceea ce priveşte publicitatea în mediul tv, presă şi internet nu întâmpinăm limite pentru produsul nostru. Audienţa este destul de ridicată, publicitatea prin aceste tipuri de media nu este restricţionată, costurile sunt aproximativ egale cu cele de pe piaţa domestică.
4. Bugetul de marketing Bugetul privind lansarea noului produs pe piaţa din Grecia reprezintă 1% din cifra de afaceri realizată pe piaţa domestică în 2007. Cifra de afaceri în 2007 a fost de 24 milioane euro => bugetul de marketing pentru lansarea noului produs pe piaţa externă este de 240.000 euro. Proiecţia bugetului Activităţi 1. Cercetarea pieţei externe vizate 2. Analiza rezultatelor şi prezentarea concluziilor 3. Amenajarea filialei de distribuţie amplasată pe teritoriul ţării gazdă 4. Realizarea paginii WEB în greacă şi engelză 5. Realizarea mesajului publicitar pentru presă şi televiziune 6. Difuzarea spotului la tv şi tipărirea afişului în presă 7. Cheltuieli cu pregătirea forţei de vânzare a distribuitorilor 8. Analiza impactului lansării 9. Cheltuieli cu salariile Total
31
Suma alocată (euro) 15.000 3.000 25.000 2.000 4.000 150.000 16.000 3.500 12.000 230.500
32
1.
Cercetarea pieţei externe vizate prezintă un buget de 15.000 euro deoarece vom face o
cercetare destul de riguroasă a pieţei pentru a observa toate elementele care ne pot crea oportunităti sau limite pentru penetrarea pieţei. 2.
Analiza rezultatelor şi prezentarea concluziilor prezinta un buget de 3.000 euro.
Rezultatele cercetării trebuie sa fie cât mai clare şi mai precise pentru ca activitatea de lansare a produsului pe piaţa externă sa nu se soldeze cu un eşec. Vom apela la oameni cu experienţă pentru că nu ne permitem să greşim. 3.
Amenajarea filialei de distribuţie amplasată pe teritoriul ţării gazdă presupune un
buget de 25.000 euro. Acest buget presupune închirierea terenului şi a cladiriloe şi amenajarea acestora pentru păstrarea mărfii în cele mai bune condiţii. De asemenea vom amenaja o reprezentanţă de vânzări de unde consumatorii îşi pot achiziţiona singuri produsul. 4.
Realizarea paginii WEB în greacă şi engelză va aduce costuri de aproximativ 2000 de
euro. Aceste costuri provin din crearea propriuzisă a siteului de către o firmă specializată şi închirierea de spaţiu pe internet pentru postarea acestuia. 5.
Realizarea mesajului publicitar pentru presă şi televiziune presupune un buget de
4.000 euro în care intră crearea spotului publicitar de către o agenţie de publicitate specializată şi crearea afişului destinat presei. 6.
Difuzarea spotului la tv şi tipărirea afişului în presă aduce costuri de aproximativ
150.000 euro. Vom difuza spotul publicitar pe trei canale tv timp de 3 luni, în special seara. Acest lucru ne va costa aproximativ 120.000 euro. Restul de 30.000 euro va fi alocat publicităţii în presă unde vom apela la 2 reviste care apar săptămânal timp de 6 luni. 7.
. Cheltuieli cu pregătirea forţei de vânzare a distribuitorilor în valaoare de 16.000
euro. Forţa de vânzare este foarte importantă, ea trebuie să recomande produsul şi să îl prezinte consumatorilor exact aşa cum noi ne-am propus. Distribuitorii noştrii sunt în număr de 4, deci pentru fiecare vom aloca un buget şi pentru utilităţilor pe care le acordăm (seturi de ceşti de cafea, tăvi şi şorţuri). 8.
Analiza impactului lansării presupune cheltuieli de 3.500 de euro prin analiza datelor
de ordin financiar de către experţi, realizarea de focus grupuri. 9.
Cheltuieli cu salariile vor fi de 12.000 euro pe lună având un număr de 6 angajaţi în
filiala de distribuţie. Salariul fiecăruia va fi de 1.500 euro/lună.
33
5. Controlul şi evaluarea programului în ceea ce priveşte îndeplinirea obiectivelor
Indicatorii necesari pentru evaluarea obiectivelor sunt următorii: -
cota de piaţă realizată
-
valoarea profitului realizat efectiv
-
focus grupuri pentru cercetarea imaginii formate în rândul consumatorilor, gradului de notroietate, cu privire la informarea şi educarea consumatorilor şi în legătură cu cunoştiinţele privitoare la produsul nostru versus produsul clasic.
34
Bibliografie
1. Marketing internaţional, de Nicolae Al. Pop şi Ionel Dumitru, Editura Uranus, Bucureşti 2001 2. www.grembassy.ro 3. www.util21.ro 4. www.zf.ro 5. www.curierulnational.ro 6. www.cafeafortuna.ro 7. www.strauss.ro 8. www.cafele.ro 9. www.standard.ro 10. www.ziare.com 11. www.sfin.ro 12. www.consumatoronline.ro 13. www.athensguide.com 14. http://epp.eurostat.ec.europa.eu
35
