1. Int Introdu roduce cere re 1.1. Ciclul de viata comerciala a produsului
Concept de marketing, model graphic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitul unui produs, de-a lugul vietii sale comerciale – durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp incare produsul/marca de produs se afla pe piata incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), impartita in mai multe etape/faze: 1.
faza faza de de cerc cercet etar aree – ino inova vare re;;
2.
lans lansar are/ e/int intro rodu duce cere re pe piat piata; a;
3.
crestere;
4.
maturitate;
5.
saturatie;
6.
decli declin n si disp dispar arit itie ie de de pe piat piataa
Graficul CVP are, de regula, forma literei S.
introducere, produsul In faza de introducere produsul este nou, consumatorii consumatorii sunt sceptici, sceptici, fiind achizitionat achizitionat numai
de clienti inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lent lenta, a, in timp timp ce chel cheltu tuie ieli lile le de prom promova ovare re sunt sunt ridi ridica cate te;; pe ansam ansambl blu, u, in aceas aceasta ta etap etapa, a, firm firmaa inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat sin u vor repeat achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri,
prin atragerea atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, succes, pe piata piata apar concurent concurentii; ii; acestia, acestia, de multe multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, care, datorit datoritaa faptului faptului ca din ce in ce mai putini putini cumpara cumparatori tori noi
achizitioneaza achizitioneaza produsul, cresterea cresterea vanzarilor vanzarilor incetineste incetineste sau stagneaza; stagneaza; concurentii concurentii lupta pentru atragerea atragerea clienti clientilor lor si se manifesta manifesta un razboi razboi al preturil preturilor, or, care subminea submineaza za profitur profiturile ile obtinute. obtinute. Pe masura masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. Saturatia apare in timpul timpul etapei de maturitat maturitate, e, in momentul in care creste cresterea rea vanzaril vanzarilor or a
incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acce accept ptabi abill (urm (urmar aree a econo economi miei ei de scar scaraa - atat atat in ceea ceea ce priv prives este te prod produc ucti tia, a, cat cat si activi activitat tatile ile promotionale). Declinul : este perioada in care vanzarile vanzarile scad, concurenta se intensifica intensifica (firmele ramase isi disputa d isputa
un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli. Fiecarei faze CVP ii corespunde cate un obiectiv principal de marketing: -
in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);
-
in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt
inseminate); -
in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat
mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei); -
in faza de decline: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea
gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).
2. Ciclul de viata al produsului – Analiza
Ciclul Ciclul de viata viata al produs produsulu uluii este este un concep conceptt care care incea incearca rca sa decri decriee vanzar vanzaril ilee si profi profitur turil ilee produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata, sau mai précis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respective.
2.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului
In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de lansarea produsului. In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intrprinderii este sa informeze consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. . Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, autoturismele, este limitata, selectiva. Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea
urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sa-si mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel. nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. c ompetitiva. In etapa de declin vanzarile vanzarile scad puternic puternic pe masura masura ce alte produse produse de substitutie substitu tie apar pe piata p iata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, intreprinderile intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.
3. Ce este un produs?
Din punct de vedere fundamental, un produs este alcatuit din tot ceea ce un vanzator ofera unui comparator intr-un process de schimb. Lush si Lush (1987) au largit definitia produsului con siderandu-l alcatuit din “attribute palpabile si nepalpabile puse impreuna, pe care un vanzator le ofera unui cumparator potential si care satisfac nevoile si dorintele cumparatorului”. cumparatorului”. a)
Produsul central – fiecare produs furnizeaza o functie de baza, care rezolva
problema unui client si satisface nevoia umana. Acesta este produsul central, fara de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop. Produsul central ofera beneficii clientilor potentiali. b)
Produsul real – este format din insusiri palpabile associate cu produsul central,
care sunt realizate pentru a oferi beneficiile b eneficiile dorite cat mai efficient cu putinta. Aceste lucruri sunt importante pentru a diferentia un produs d e cel al competitiei. c)
Produsul largit – este format din lucruri nepalpabile care influenteaza alegerea
unui comparator. Aceste lucruri nepalpabile tind sa ofere beneficii psihologice, care maresc valoarea produsului central si a celui real in mintea consumatorului. In viitor, concurenta va avea loc nu intre ceea ce firmele produc in procesul de fabricatie, ci intre ceea ce adauga la produsul final, cum ar fi: -
ambalajul;
-
anumite servicii;
-
publicitatea;
-
sfaturi pentru consumatori;
-
finantarea;
-
transportul;
-
depo depozi zita tare reaa si si alt altee luc lucru ruri ri,, pe pe car caree oam oamen enii ii le cons consid ider eraa val valor oroa oase se..
4. Clasificarea produselor A. Produse de convenienta
Aces Aceste teaa sunt sunt produ produse se achi achizit zitio ionat natee in mod mod frec frecve vent nt cu un mini minim m de efor efortt din din parte parteaa cumparatorilor. Sunt cunoscute sub denumirea de produse de “implicare minima” si sunt formate din: •
Articole de larg consum – cunoscute sub denumirea de bunuri care se “misca repede”.
•
Produse bazate pe impuls – cumparaturi neplanificate, de obicei sunt cauzate de o
anumita forma de semnal vizual, in mod particular ambalajul. Produse pentru urgente – sunt cumparate nu datorita unei dorinte bruste (cum sunt
•
produsele bazate pe impuls), ci mai degraba datorita unei nevoi bruste.
B. Produse pentru cumparaturi
Acestea sunt produse pe care un consumator simte ca merita ca merita sa le compare cu alte produse inainte de a face selectia finala; termenul provine de la expresia “mersul la cumparaturi”. cumparaturi”. Produse omogene – produsele care sunt considerate identice cu celelalte, asa ca,
•
consumatorul este doritor sa caute pretul cel mai mic. •
Produse eterogene – sunt comparate nu numai pe baza pretului.
•
Produse speciale – acestea poseda caracteristici unice, pe p e care consumatorii sunt dispusi
sa le caute, iar alternativele nu sunt satisfacatoare. In acest caz, pot fi create “marci speciale” chiar si in absenta unei functionalitati unice sau a unor atribute palpabile ale unui produs.
C. Produse necautate
Acestea sunt produse pe care consumatorii nu au interes sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa le cumpere printr-o vanzare active sau prin promotii. Produse noi – produsele sunt incluse in aceasta categorie daca se lanseaza pe piata un
•
concept cu totul nou. Produse periferice – produse necautate, nu pentru ca sunt noi si neincercate, ci pentru ca
•
nevoia consumatorilor pentru ele este marginala.
D. Produse pentru mediul de afaceri
Acestea include toate produsele care fac posibil mersul unei afaceri. Acest lucru permite afacerii sa produca si sa furnizeze produse consumatorilor. Produse pentru procese – acestea in final devin o parte din propriul produs al producatorului. •
Materiale de baza – sunt articole nefinisate care sunt convertite in forme mult
mai folositoare de-a lungul unor procese viitoare de fabricatie. •
final.
Componente – sunt parti de materiale finisate, care vor deveni pa rti din produsul
E. Uzine si echipamente
Acestea sunt achizitionate de firme pentru a le da posibilitatea sa-si realizeze produsele finale. Bunuri de capital – capital – sunt instalatii cum ar fi cladirile si echipamentele fixe, un de este
•
amplasat procesul de productie. Echipamentul accesoriu – este format din articole durabile care au o viata scurta, fiind
•
folosite in activitatile de productie sau ale biroului. Aprovizionare si servicii – acestea sunt produse care se consuma in cadrul firmei.
•
5. Etapele de creare a unui produs
Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs, este necesar si un process bine definit care sa precizeze cum sic and se genereaza produsele respective. S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes su fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati: - descoperire; - creatie (inventie); - materializare (implementare). Descoperirea este activitat activitatea ea de investigare investigare care are ca scop intelegerea intelegerea comportamentului comportamentului
dorit dorit pentru pentru sistemul sistemul software. software. Varful Varful acestei acestei activita activitati ti se atinge atinge in timpul timpul fazei de analiz analiza, a, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere; acest lucru se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte. Creatia este activi activitate tateaa care conduce conduce la obtiner obtinerea ea arhitec arhitectur turii ii siste sistemul mului. ui. Varful Varful acestei acestei
activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta manifesta ca o experimentare experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei.
Implementarea este este este activi activitat tatea ea de progra programar mare, e, testa testare re si integ integrar raree care care are ca rezult rezultat at
aplicatia executabila. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului ciclului de viata, viata, cand se pregatesc pregatesc instrumentele instrumentele software software ce urmeaza a fi folosite folosite si se creaza diverse diverse seturi de componente de uz general. De regula activitatile de descoperire, creatie si implementare se desfasoara una dupa alta, sub forma unor unde ce se suprapun partial, asa cum se vede si in figura de mai sus. Produsele rezultate pe durata ciclului ciclului de viata al proiectului proiectului vor evolua iterativ si incremental de-a lungul acestor unde.
6. De ce Analiza Functionala?
Scopul intreprinderii – Crearea de produse sau servicii corespondente nevoilor clientilor. Functia Functia primordiala primordiala a intrepri intreprinderi nderiii este cea de a crea produse sau servicii servicii adaptate nevoilor clientelei. Inainte de orice act de cumparare, primul contact al clientului cu un produs este cel vizual, de unde si importanta esteticii: este vorba de calitatea "aparenta" . Problemele de uttlizare – Calitate necorspunzatoare a conceptiei. "functionala" poate apare imediat dupa punerea in Dupa cumparare, conceptul de non-calitate "functionala" poate functiune functiune a produsului produsului,, in cazul in care acesta nu raspunde complet complet asteptarilor asteptarilor din cauza unei calitati necorespunzatoare a "conceptiei" . Functii neidentificate – Insuficienta A.F. Statistic, Statistic, s-a demonstrat ca functiile functiile nesatisfacute nu au fost identificate, identificate, rareori rareori fiind vorba de un raspuns necorespunzator necorespunzator dat unei nevoi indentificate indentificate initial. Conceptia Conceptia necorespunz necorespunzatoa atoare re este deci urmare a unei lipse de A.F. Cercet Cercetar area ea intu intuit itiv ivee = 50-60% 50-60% din din funct functii ii ident identif ific icat atee – Neces Necesit itat atea ea unei unei metodologii. Se estimeaza ca realizarea unui proiect depinde in proportie de 75 % de conceptia sa. Cercetarea intuit intuitiva iva a functiilo functiilorr de catre conceptori conceptori conduce in mod inevitabil la neglijarea neglijarea anumitor functii (in termeni termeni de identificare, identificare, de caracterizare caracterizare sau de segmentare). segmentare). Functiile nedefinite sau definite definite incorect incorect genereaza o insatisfactie, ca urmare, acest fapt se va masura in termeni de non-calitate.
6.1. Ciclul de viata al unui produs
Analiza Functionala pe faze:
Ciclul de viata incepe de la nasterea ideii si se termina odata cu incetarea aptitudinii produsului de asi indeplini functiile, faza care pentru unele produse inseamna casare, distrugere sau modelare.
Analiza nevoilor Sunt patru categorii de risc care trebuie luate in considerare inainte de lansarea proiectului: -
risc riscul ul de conc concur uren enta ta (bar (barie iere re de intr intrar are, e, conc concur uren enta ta,, etc etc); );
-
riscul de de pia piata (co (conjun njunct ctu ure com comerci ercial alaa, obi obicei ceiuri uri);
-
risc riscur urii come comerc rcia iale le (fa (fabr bric icat atia ia pro produ dusu sulu lui, i, la la term termen en,, rapo raport rtul ul cos cost/ t/ca cali lita tate te); );
-
riscuri te tehnologice (n (norme, co competente).
Proiectantul Proiectantul doreste sa posede informatii informatii precise si de durata asupra naturii nevoilor de satisfacut, iar in acest stadium riscurile sunt de obicei de natura informationala. Factorii care pot mari riscul po fi: -
inex inexis iste tent ntaa sau sau inco incomp mple leta ta cerc cercet etar aree ant anter erio ioar araa in in dom domen eniu iull pro proie iect ctul ului ui;;
-
nevoie gresit formulate;
-
func functi tiun unii sau sau rest restri rict ctii ii nesp nespec ecif ific icat atee de de cat catre re util utiliz izat ator or;;
-
func functi tiun unii a caror caror com compl plex exit itat atee este este gres gresit it eva evalu luat atee la mome moment ntul ul anal analiz izei ei nevo nevoil ilor or,, exist existan and do
subestimare a nivelului de dificultate care necesita a face apel la resurse costisitoare; -
func functi tiun unii non-n non-neg egoc ocia iabi bile le,, impun impunan and d obiec obiecti tive ve foar foarte te res restr tric icti tive ve pe plan plan tehn tehnic ic,, depre deprett sau sau
termene; -
aleg aleger erea ea uno unorr per perfo form rman ante te func functi tion onal alee far faraa a fi fi imu imuse se de nevo nevoil ilee man manif ifes esta tate te;;
-
necu necuno noas astterea erea norm normel elor or si legi legilo lorr imp impus usee anu anumi mito torr pro produ duse se..
