UNIVERSITATEA DIN ORADEA Facultatea de Ştiinţe Economice Forma de învăţământ – ZI, Licenţă
OPORTUNITATEA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS PE PIAŢĂ Disciplina: Marketing strategic
Studente: Barnodi Noemi – Beata, gr.1 Robotin Maria – Angela, gr.2 Marketing, anul III
Oradea, 2010 Cuprins CUPRINS.................... ........................................... .............................................. .............................................. .............................................. ....................................... ..................... ..... 2 PARTEA I – PARTEA TEORETIC TEORETICĂ Ă........ ................. ................. ................ ................ ................ ................ ............ ......... ......... ........ ........ ......... .........2 POLITICA DE PRODUS..................... ............................................ .............................................. ............................................................... ........................................ 2 1.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS.............................................................................................. ..............................................................................................33 1.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI............................................................................... ...............................................................................33 1.2.1. Gama de produse şi dimensiunile ei...................... .............................................. ..................................................... ............................. 5 1.2.2. Ciclul de viaţă al produsului....................... .............................................. .................................................. ........................................ ............. 5 LANSARE........................................................... .................................................................................. .................................................. ...................................... ........... 6 CREŞTERE.................... ........................................... .............................................. .............................................. ..................................................... .............................. 6 MATURITATE...................... ............................................. .............................................. .............................................. ............................................. ...................... 6 PROFIT.................... ........................................... .............................................. .............................................. ........................................................... .................................... 6 TIMP....................... .............................................. .............................................. .............................................. ....................................................... ..................................... ..... 6 1.2.3. Înnoirea produselor....................... .............................................. .............................................. ................................................... ............................... ... 7 1.2.4. Lansarea produselor noi pe piaţă..................... ............................................ .............................................. ................................... ............ 8 1.3. STRATEGII DE PRODUS...................... ............................................. .............................................. .............................................. ........................................ .................11 11 PARTEA II – PARTEA PRACTIC PRACTICĂ Ă........ ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................ ............... ........... ........14 LANSAREA NOULUI N OULUI PARFUM PAR FUM SWEET MEMORIES ME MORIES DE D E LA AVON........ ................ .............. ........... ..... 14 ............................................ ..................... .............................................. .............................................. .............................................. .............................................. .................................... ............. 14 2.1. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND LANSAREA PE PIAŢĂ A NOULUI PARFUM ............................ .................................... ........ 14 2.1.1. Prezentarea noului parfum Sweet memories ......... ................. ................ ................ .............. ........... ......... ........ ......... ........ ... 15 2.1.2. Analiza pieţei..................... ............................................ .............................................. ........................................................ ......................................... ........ 16 2.1.2.1. Identificarea pieţei .................... ........................................... .............................................. .................................................. ........................... 16 2.1.2.2. Caracterizarea pieţei ..................... ............................................ .............................................. .............................................. ....................... 17 2.1.2.3. Segmentarea pieţei ....................... .............................................. ................................................................... ................................................17 2.1.3. Campania Campan ia promoţională promoţion ală de lansare – promovare promova re cu MIHAELA TATU ..... .......... ......... ........ .... 18 2.1.3.1. Reclama ........ ................ ................. ................. ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................. ............. ........ ........ .... 18 2.1.3.2. Promovar Promovarea ea vânzărilo vânzărilorr........ ................ ................ ................ ................. ................. ................ ............... ........... ......... ......... ........ ......... .......19 2.1.3.3. Vânzarea personală ..................... ............................................ .............................................................. ............................................... ........19 2.1.3.4. Relaţii publice....................... .............................................. .............................................. ....................................... ............................. .................19 2.1.4. Configura Configurarea rea preţului ........ ................ ................ ................ ................ ................. ................. ................ ................ ............... ............ ......... ........ ........20 BIBLIOGRAFIE.................... ........................................... .............................................. .............................................. ..................................................... .............................. 21
PARTEA I – partea teoretică POLITICA DE PRODUS
-2-
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi .
1.1 Conţinutul politicii de produs Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre variantele posibile. Politica de produs are în vedere ,,conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi’’ 1. Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în permanenţă drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
Principalele componente ale politicii de produs: • Cercetarea produsului , care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor. • Proiectarea şi realizarea produselor noi , presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă. • Asigurarea legală a produsului , în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta. • Analiza portofoliului produselor , pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
1.2. Produsul în accepţiunea marketingului Produsul (în concepţia de marketing) = un bun material sau serviciu care cuprinde un ansamblu de caracteristici fizico - chimice, tehnico - constructive şi de atribute care îi dau o valoare de întrebuinţare menită să satisfacă cerinţe obiective sau dorinţe subiective pentru consumatorul actual şi potenţial. Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică, cât şi economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc. Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline. 1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), op. cit ., p. 292
-3-
1. Componente corporale:
se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului – în esentã, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice.
2. Componente acorporale:
reprezentând mai degrabã elemente “auxiliare” produsului respectiv, şi anume: preţul, marcă, numele, termenul de garanţie, protecţia legală, servicii conexe legate de produs.
3. Informaţii referitoare la produs:
comunicaţia dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la caracteristicile şi avantajele produsului ( vândut sub marca întreprinderii).
4. “Imaginea produsului”:
ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaţii referitoare la produs) creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali. Această rezultanţă, a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieţei-ţintă, reprezintă, ea însăşi, o componentă a produsului. „Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său. Accepţiunea de marketing al produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei. Produsul (drept formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăţi într-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
-4-
1.2.1. Gama de produse şi dimensiunile ei De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe produse care alcătuiesc gama de produse a întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare2. În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse . O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini dimensiunile gamei de produse:
Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii
Profunzimea,
de produse din cadrul gamei;
constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie
.
1.2.2. Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în funcţie de perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia. Întregul ciclu de viaţă al produsului, de la concepţia şi dezvoltarea sa până la sfârşitul "vieţii", include următoarele faze : achiziţia materiilor prime, producţia, ambalarea, distribuţia, utilizarea, reciclarea şi retragerea produsului de pe piaţă. O definiţie a ciclului de viaţă care descrie detaliat toate fazele succesive ale ,,vieţii’’ produsului este următoarea: ,,Ciclul de viaţă include fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea proceselor, fabricaţie, operare, întreţinere (reparare) şi retragere’’. Definiţia generală a ciclului de viaţă al produsului este formulată în standardul SR EN ISO 14040: 2002 sub forma următoare : ciclul de viaţă reprezintă ,,etape consecutive şi intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziţia materiilor prime sau generarea resurselor naturale până la postutilizare’’. În cazul în care acest termen se utilizează ca un concept de marketing, ciclul de viaţă este ,,orientat spre piaţă’’, acesta se referă la viaţa comercială a produsului (viaţa produsului pe piaţă) şi descrie tendinţa de dezvoltare a cifrei de afaceri şi a profitului unui produs, de-a lungul vieţii sale comerciale. În acest sens (al vieţii comerciale), ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia în timp a volumului de vânzări ale produsului şi reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă şi cel al dispariţiei sale definitive din arena schimbului de mărfuri. 2 3
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing , Iaşi, Editura Junimea, 1994, p. 138 C. Florescu (coordonator), op. cit ., p. 303
-5-
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
r
ol i r l
u m ul o V
ă z n â v
TIMP Figura 1.2.2. Etapele ciclului de viaţă al produsului
1) Lansarea:
este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. În această perioadă costul produsului este ridicat, concurenţa se desfăşoară pe baza caracteristicilor de performanţă ale produsului. Datorită incertitudinii pieţei, o strategie de fabricaţie adecvată trebuie să se bazeze pe criteriul competiţional flexibilitate, pentru a face faţă schimbărilor frecvente ale construcţiei produsului.
2) Creşterea: este perioada acceptării masive de către piaţă a produsului şi a profiturilor în creştere. Preţurile produselor pot fi mai mici decât în prima perioadă, concurenţa are loc în special pe baza calităţii produselor.
3) Maturitatea:
este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea vânzărilor se menţine în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere şi ofertă. Principalele preocupări ale fabricaţiei sunt reducerea costurilor de producţie şi creşterea productivităţii. Concurenţa din ce în ce mai agresivă are loc pe baza preţului produsului.
4) Declinul: este perioada în care vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. Preţurile sunt mai mici, există supracapacitate de producţie şi apare riscul ca în cele din urmă produsul să fie scos din fabricaţie, deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un nivel destul de redus.
-6-
Fiecărei etape îi corespunde un obiectiv principal de marketing: - în faza de lansare: dobândirea de notorietate (produsul suferă numeroase modificări); - în faza de creştere: creşterea vânzărilor/cotei de piaţă (eforturile de promovare sunt însemnate); - în faza de maturitate: creşterea profitului şi menţinerea cotei de piaţă (pentru a răspunde cât mai bine aşteptărilor clientelei este necesară extinderea gamei); - în faza de declin: reducerea cheltuielilor şi culegerea ultimelor rezultate (restrângerea gamei, întrucât produsul nu mai corespunde cerinţelor pieţei).
Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs: A. Factori generali A1) progresul tehnico-ştiinţific; A2) modificarea nivelului veniturilor populaţiei. B. Factori specifici B1) natura produsului; B2) gradul de noutate a produsului în momentul lansării; B3) mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul; B4) posibilitatea produsului de a primi noi întrebuinţări.
1.2.3. Înnoirea produselor Înlocuirea produselor vechi, ,,îmbătrânite’’ normal sau chiar ,,înainte de vreme’’, cu altele noi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri. În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle din domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc. În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecţionarea produsului şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea: • Noutăţi absolute (la nivel mondial) • Noutăţi pentru anumite pieţe • Noutăţi la nivelul unei pieţe • Noutăţi la nivelul întreprinderii
-7-
1.2.4. Lansarea produselor noi pe piaţă Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze (de la câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs.
Etapele lansării noilor produse:
1.
realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs; 2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv; 4.
testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnică se realizează în spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;
5.
definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legală a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie; 8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului);
9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs. Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi: Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi :
-8-
INOVATORI
ACCEPTANŢII TIMPURII
MAJORITATEA TIMPURIE
MAJORITATEA ÎNTÂRZIATĂ
ACCEPTANŢII INTÂRZIAŢI
Figura 1.2.4 Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
1. Inovatorii (Entuziaştii):
sunt aproape obsedaţi de ideea încercării produsului nou; au venituri peste medie – sunt educaţi, uneori chiar cosmopoliţi, snobi; nu se supun comunităţii sau grupurilor de referinţă din care fac parte; sunt încrezători în ei şi nu cred în normele grupurilor; de regulă, au întăietate în informarea despre produsul nou mai ales din surse ştiinţifice, de la experţi.
2. Acceptanţii timpurii (Vizionarii):
fiind mai numeroşi cred mai mult în normele şi valorile de grup; se orientează mai mult spre comunitatea locală (sunt oposul cosmopolitismului); pot deveni lideri de opinie datorită afilierii lor la un anumit grup, decizia lor fiind, de regulă, imitată de alţii.
3. Majoritatea timpurie (Pragmatici):
pot avea informaţii multe şi pot evalua o marcă sau alta mai mult decât celelalte grupuri; adoptarea, acceptarea va fi de lungă durată şi tocmai de aceea e un segment important în difuzarea noului; sunt apropiaţi de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a colegilor.
4. Majoritatea întârziată (Conservatorii):
adoptă noul produs după ce acesta şi-a piedut caracterul de noutate mai ales sub presiunea prietenilor care au făcut-o deja; sunt puternic ancoraţi în grup şi tocmai de aici obţin şi informaţiile, adoptă produsul pentru a se conforma presiunii grupului; este un grup mai vârstnic, cu venituri sub media generală, prezentând o puternică înclinaţie spre tradiţie; au receptivitate minimă la componentele promoţionale de marketing şi preferă cominicaţiile verbale.
5. Acceptanţii întârziaţi (Scepticii):
complet orientaţi spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificaţie.
-9-
-10-
1.3. Strategii de produs Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group4 (o importantă firmă americană de consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia dintre cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse nonlider).
Figura 1.3.a. Metoda Boston Consulting Group (BCG)
Produsele din categoria (cadranul) ,,vaci de muls’’ sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei. ,,Vedetele’’ sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa. ,,Dilemele’’ sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea. Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese strategice – întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria ,,dilemelor’’. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o ,,vedetă’’, iar apoi, o dată cu ,,îmbătrânirea’’ sa, va trece în categoria ,,vacilor de muls’’. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, 4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit ., p. 162
-11-
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o ,,piatră de moară’’. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria ,,dilemelor’’ în cea a ,,pietrelor de moară’’, pe care firma are tendinţa să le elimine. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime. Întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor productive trebuie să aibă în vedere în formularea obiectivelor strategice câteva din particularităţile pieţei pe care acţionează (comparativ cu piaţa bunurilor de consum). Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de piaţă; poziţionare mai bună în cadrul pieţei; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs; creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi a produselor sale prin atragerea în consum a unor noi segmente de utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja câştigate; diferenţierea produselor proprii faţă de cele similare sau apropiate, ale altor concurenţi.
Particularităţile politicii de produs Tabelul 1.3.
Factori de diferenţiere Importanţa politicii de produs în cadrul mixului de marketing Cererea Cumpărător/consumator Durata ciclului de viaţă Procentul de reuşită a noilor produse Caracteristicile produsului
Piaţa bunurilor de consum Ridicată dar, uneori, preţul şi promovarea sunt mai importante Directă De regulă, acelaşi Mai scăzută decât pe piaţa bunurilor productive De regulă, nu mai mare de 20% Consumatorul are o paletă mai largă de caracteristici pe care le poate alege
-12-
Piaţa bunurilor productive Produsul este cel mai important element în majoritatea cazurilor Derivată De regulă, diferit Mai ridicată decât pe piaţa bunurilor de consum Variază între 40% şi 60% Consumatorul are în vedere o serie de specificaţii clare pe care de regulă nu le poate
Rolul ambalajului Servicii care însoţesc produsul
încălca De regulă, să protejeze produsul Numărul serviciilor conexe care însoţesc produsul e ridicat, se tinde spre produs „soluţie” şi nu individual
Să promoveze şi să protejeze produsul De regulă, cu excepţia bunurilor de folosinţă îndelungată, foarte puţine
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management,Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p. 193
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care întreprinderea poate să abordeze prin produsele sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile:
A Ţ AI P
)
et n e m g e s(
eţ ei P
”i o n „ )
eţ ei P
et n e m g e s(
Strategia adaptării gamei
Strategia înnoirii sortimentale
” el a n oi
Strategia diferenţierii Strategia diversificării d sortimentale sortimentale a Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., op. cit ., p. 105 rt „ Figura 1.3.b. Tabloul strategiilor de produs iţ
Produse „tradiţionale”
Produse „noi”
PRODUSE
-13-
PARTEA II – partea practică Lansarea noului parfum SWEET MEMORIES de la Avon ,,Tinereţea într-un strop de parfum!’’
2.1. Program de marketing privind lansarea pe piaţă a noului parfum Pe baza unei analize a portofoliului de activităţi compania AVON a constatat lipsa din nomenclatorul său de produse a unui parfum dedicat special femeilor cu vârsta peste 35 ani. În acelaşi timp, conducerea firmei este convisă că îmbunătăţirea imaginii firmei AVON este posibilă numai printr-o preocupare permanentă pentru înnoirea şi diversificarea sortimentală a gamei de produse Luând în considerare toate aceste aspecte, conducerea firmei a hotârăt introducerea şi lansarea pe piaţă a unui nou produs - noul parfum Sweet memories. Pentru ca noul produs să reprezinte un adevărat succes, pe lângă asigurarea unor performanţe corespunzătoare, firma trebuie sa aibă în vedere şi aspectele specifice activităţii de marketing. Pentru aceasta este necesară studierea atentă a informaţiilor deja existente în legatură cu piaţa produsului (studiu documentar), precum şi efectuarea unor cercetări complexe de marketing (test de concept, de marcă, de ambalaj) prin utilizarea unor metode cum sunt interviul în profunzime şi reuniunea în grup; testarea, pe un eşantion reprezentativ, a acceptabilităţii produsului. Mai poate fi, de asemenea, utilizată şi “piaţa test”, metoda care constă în lansarea experimentală a produsului într-o zonă limitată (localitate, judeţ). Dincolo de avantajele sale, metoda este dificil de aplicat, datorită faptului că este costisitoare, durează foarte mult şi permite eventualilor concurenţi să cunoască noul produs şi să ia măsuri de contracarare a acestuia. .
-14-
În vederea coordonării tuturor activităţilor pe care şi le-a propus, compania AVON a întocmit un program de marketing privind introducerea şi lansarea pe piaţă a parfumului Sweet memories. Principalele elemente componente ale acestui program sunt prezentate, pe scurt, în continuare:
Conţinutul activităţii 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.
Luarea deciziei de lansare a produsului Selecţionarea ideilor şi soluţiilor optime privind realizarea noului produs Studiu documentar Cercetare calitativă; 40 de interviuri în Profunzime Realizarea prototipului produsului Realizarea mai multor variante de ambalaj Cercetare calitativă ; 3 reuniuni de grup Alegerea variantei optime de ambalaj Îmbunătăţirea produsului pe baza rezultatelor obţinute în urma cercetărilor calitative Testarea tehnică a produsului Cercetare cantitativă (test de acceptabilitate) Pregătirea capacităţilor de producţie Pregătirea producţiei seriei de lansare Stabilirea preţului de vânzare Fixarea zonei teritoriale de lansare şi stabilirea canalelor de distribuţie Organizarea vânzării şi pregătirea forţelor de vânzare Selecţionarea şi contactarea intermediarilor Negocierea şi încheierea contractelor cu intermediarii Organizarea şi desfăşurarea campaniei promoţionale de Lansare Producţia seriei de lansare Realizarea ambalajelor Distribuţia seriei de lansare Lansarea
2.1.1. Prezentarea noului parfum Sweet memories -15-
Parfumul Sweet memories
- ,,Tinereţea într-un strop de parfum!’’
Un parfum e ca o carte de vizită. El exprimă starea ta şi ce fel de persoană eşti. Dacă vrei să-ţi pui în valoare personalitatea, foloseşte parfumul Sweet memories de la Avon, cu un miros cu care sigur vei face cuceriri ca în tinereţe!
Fascinanta istorie a parfumurilor începe, potrivit cercetătorilor, încă din preistorie. S-au găsit destule dovezi care susţin această teorie, de la urme de uleiuri aromatice la vase care conţineau esenţe extrase din plante şi flori, aşa că se poate spune că istoria parfumurilor este la fel de veche precum cea a umanităţii. Primul parfum s-a format în urma căderii unei ramuri de molid în focul cu greu întreţinut al primitivilor, care degaja un miros particular şi frapant al esenţelor sale arse, în urma acestui proces formându-se parfumul (per fumum) prin fum. La sfârşitul secolului, parfumurile aveau mireasma unei singure flori. Trandafirul, violeta, liliacul, crinul erau la mare cerere. Miresmele de amestecuri florale au fost introduse spre sfârşitul primei decade când au fost descoperite noi ingrediente ce au fost amestecate pentru a rezulta noi parfumuri. Mai târziu, mirosuri abstracte, care nu aveau nici o legatură cu parfumul unei flori sau al unui buchet de flori au fost create. Această realizare a revoluţionat industria parfumurilor. Astăzi, parfumurile au devenit mult mai complexe, cu multe tente şi tonuri necunoscute înainte de descoperirea aromelor chimice.
Apa de parfum Sweet memories, 50 ml : • •
categoria floral – orientală; ingrediente: 1. lemn de trandafir; 2. orhidee; 3. vanilie; 4. magnolie; 5. mosc.
Calitate, stil, rafinament, toate într-o singură apă de parfum!
Noul parfum creat de Avon este special dedicat femeilor cu vârsta peste 35 ani. Această categorie a femeilor mereu doreşte să trăiască din nou tinereţea! Femeile vor ca să fie din nou seducătoare, irezistibile, ispititoare, frumoase şi îndrăgostite! Acest vis se poate îndeplini atât de uşor cu noul parfum misterios: Sweet memories. Un singur strop din această apă de parfum aduce înapoi tinereţea cu amintirile ei dulce. Folosind acest parfum femeile îşi vor da seama de faptul că dragostea nu are vârstă, ea poate fi trăită la orice vârstă! Sweet memories le oferă femeilor încredere în sine, ambiţie, optimism şi succes!!! O femeie îl cucereşte pe un bărbat, iar alta îl cucereşte pentru totdeauna! Fii tu ,,alta’’ folosind parfumul Sweet memories… şi el nu te va putea uita niciodată!
2.1.2. Analiza pieţei 2.1.2.1. Identificarea pieţei În România, cererea de parfumuri a crescut odată cu schimbarea sistemului politic şi pătrunderea femeilor în domenii din ce în ce mai diferite. Femeile doresc să arate din ce în ce mai bine şi peste o anumită vârstă, şi sunt conştiente că trebuie să se îngrijească.
-16-
Parfumul Sweet memories de la Avon se adresează în primul rând femeilor cu vârsta peste 35 ani care vor să fie din nou seducătoare, frumoase şi fericite alături de un bărbat! 2.1.2.2. Caracterizarea pieţei Piaţa parfumurilor se caracterizează prin stabilitate şi concurenţă intensă. Piaţa parfumurilor a început să se structureze, treptat. În prezent, există câţiva mari producători interni, atât străini, cât din ţară, dar şi importatori. Majoritatea consumatorilor 57% preferă să cumpere parfumuri cu nume de marcă impus pe piaţǎ, în timp ce restul consumatorilor, 43% preferă alte mărci. Din punct de vedere al cererii, în cazul parfumurilor este important atât preţul cât şi calitatea şi ambalajul. În continuare, totuşi piaţa va pune din ce în ce mai mult accent pe calitate. La rândul lor, realizatorii vor încerca să ofere produse mai sofisticate care să aducă un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de parfumuri. Schimbǎrile economice şi politice care au marcat Europa Centralǎ şi de Est în anii ’90 au creat pieţe competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate . Compania Avon depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziţii clare în cadrul pieţii pentru marca sa în vederea prevenirii confundării mărcii cu mărcile concurente. 2.1.2.3. Segmentarea pieţei Cumpărătorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiţi şi foarte variaţi în ceea ce priveşte nevoile pe care le au şi tehnicile la care recurg atunci când achiziţionează un produs. Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi diferite segmente de piaţă. Segmentarea este astfel un compromis între presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii sunt identici şi cea neeconomică potrivit căreia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece consumatorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare client reprezintă în mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, un ofertant ar putea să elaboreze un program de marketing pentru fiecare client. Segmentarea pieţii se face în funcţie de următoarele criterii: sociodemografice, psihografice, geografice, economice şi comportamentale. Parfumul Sweet memories de la Avon se adreseazǎ pentru început segmentului de piaţǎ: judeţul Bihor. Conform statisticilor femeile din zona urbanǎ sunt consumatoare preponderente de parfumuri. Cu acest noul parfum compania Avon se adresează tuturor femeilor cu vârsta peste 35 ani cu venituri medii şi mari. Din punct de vedere geografic, vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea consumatorilor este ridicată. Aici se evidenţiază municipiul Oradea. În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa cumpărăturii, după presiunea timpului strâns legate între ele şi după cantitatea consumată. Consumatorii cu venituri medii şi mari preferă o anumită marcă pentru care raportul preţ – calitate este foarte important. Compania AVON îşi propune ca să atragă, pentru început, din totalul consumatorilor un procent de 60% , iar din totalul nonconsumatorilor – 10%.
-17-
2.1.3. Campania promoţională de lansare – promovare cu MIHAELA TATU
,,Descoperă-ţi tinereţea şi iubirea în fiecare zi! Noul parfum creat special pentru tine îţi va permite să fii din nou frumoasă, seducătoare şi fericită! Nu uita, Sweet memories reprezintă un nou început în viaţa ta! Dragostea este posibilă la orice vârstă!’’
2.1.3.1. Reclama Afirmaţia că ,,Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă’’, descrie cel mai bine promovarea în marketing. Deoarece produsul se află în faza de lansare, apa de parfum Sweet memories va utiliza reclama, urmărind sa construiască cererea primară şi să informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le pot obţine. Obiectivul campaniei de reclamă este următorul: mesajul reclamei se adresează pieţii ţintă care se suprapune cu auditoriul ţintă persoanele cu venit mediu, dar dornice de a utiliza un parfum de calitate cu proprietăţi unice; tipul de influenţă exercitat asupra auditoriului este: 1. la nivel cognitiv – sa cunoască parfumul Sweet memories; 2. la nivel comportamental – să cumpere o apă de parfum Sweet memories – 30% din auditoriul ţintă; •
•
Promovarea mărcii se va realiza prin următoarele forme: anunţuri publicitare în reviste destinate femeilor în fiecare săptămână; afişe stradale; pe site – ul www.avoncosmetics.ro ; reclama televizată pe posturile: Romania 1, Prima, Antena1, Pro Tv – spotul publicitar va fi realizat cu ajutorul vedetei Mihaela Tatu; • • • •
-18-
2.1.3.2. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor pentru parfumul Sweet memories se va realiza prin: •
•
•
pachetul ofertă care va conţine parfumul Sweet memories (59,99 lei) cu o geantă elegantă (pentru doar 1 BAN ); organizarea unei tragere la sorţi în cadrul lansării speciale care va avea loc în data de 08.05.2010 de la ora 17:00, în LOTUS, Oradea. Premiile sunt 25 parfumuri Sweet memories; reduceri temporare de preţ în perioada 1 iulie – 1 septembrie 2010 cu 20%.
2.1.3.3. Vânzarea personală În ceea ce priveşte vânzarea personală, aceasta va fi realizată cu ajutorul Reprezentanţiilor AVON, aceştia la rândul lor creând posibilitatea ca produsele să ajungă la consumatorii finali.
2.1.3.4. Relaţii publice Compania AVON îşi propune să-şi informeze clienţii cu privire la lansarea noului parfum, printr – un comunicat de presă adresat în special revistelor pentru femei. La lansarea acestuia se va realiza o conferinţă de presă la care vor fi invitate principalele cotidiene, precum şi canalele TV.
-19-
2.1.4. Configurarea preţului Preţul parfumului Sweet memories este de:
59,99 lei
Este un preţ care reflectă calitatea deosebită a acestui produs. De altfel, preţul care ar putea să pară prea ridicat, dar el are o acoperire în costurile de producţie şi nu ar trebui să afecteze cererea acestui produs, care datorită calităţilor deosebite se speră a fi cel mai bine vândut dintre parfumurile comercializate. Femeile îşi vor da seama că însuşirile sale deosebite ating şi chiar depăşesc nivelul preţului. Nivelul preţului parfumului Sweet memories este influenţat de factori precum: costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare şi dezvoltare, costurile compartimentului de marketing cu oameni competenţi şi bine instruiţi, preţul componentelor produsului ţi ambalajul net superior, transportului şi distribuţiei. Dar aceste costuri merită să fie facute, deoarece prin intermediul celor care lucrează la "naşterea" acestui produs este posibilă crearea unor produse superioare, din toate punctele de vedere, celor existente de pe piaţă. Produsele companiei AVON sunt recunoscute în întreaga lume ca oferind cel mai viabil raport calitate-preţ.
-20-
Bibliografie Aplicaţii în 1. Anghel, Laurenţiu-Dan; Florescu, Constantin; Zaharia, Răzvan marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999 2. Botezat, Elena (coordonator) Bazele marketingului, Editura Universităţii din Oradea, 2006 3. Florescu, Constantin (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992 4. Frederick E. Webster, Jr. Market-Driven Management , second edition, John Wiley & Sons, 2002 5. Kotler, Philip Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001 6. Mâlcomete, Petre (coordonator) Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994 7. Robert W. Haas Industrial Marketing Management , Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston, 1986
Resurse web: 1. www.wikipedia.org 2. www.avoncosmetics.ro
-21-
