Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing Programul de Master “Cercetări de Marketing” Grupa 15
MANAGEMENTUL STRATEGIC Studiu de caz: LANSAREA DACIA SANDERO PE PIAŢA DIN ROMÂNIA
Titular disciplină:
Studenţi:
Prof.univ.dr.C.Brătianu
Ianuarie 2010
CUPRINS: Cap.1 Introducere................................................................................................................ 2 Cap.2 Descrierea generală a companiei Automobile Dacia S.A ....................................... 3 Cap.3. Misiunea, viziunea si valorile comapaniei………………………………………… Cap.4. Obiectivele strategice ale companiei vizând lansarea produsului pe piaţă…… Cap.5. Analiza mediului extern competitiţional (Metoda Porter)......…………………… Cap.6. Analiza SWOT a companiei. Analiza SWOT a departamentului de marketing.. Cap.7 Elaborarea strategiei privind lansarea Dacia Sandero pe piaţa din
4 5 7 9 11
Cap.8 Implementrea România....................................................................................... Cap.9 Analiza rezistenţelor posibile si metode de depăşire a lor...................................... 16 Cap.10 Concluzii..................................................................................................................... 17 Referinţe bibliografice............................................................................................................ 18
2
1. INTRODUCERE După 20 de ani de la căderea comunismului, direcţia de dezvoltare a României este una incertă, cu mult mai mult valori negative decât pozitive, fapt pentru care în loc de performanţă sa ajuns la nonperformanţă. Managementul autohton este pecetluit de gandirea invechită a conducătorilor din perioada comunista, existând mai mult un management operational decât unul strategic. Cu toate acestea există totuşi unele companii care au indrăznit să spere într-un succes pe piaţă prin prisma unei gândiri creative, inteligente, probabilistice şi mai ales având o atitudine pozitivă în relaţia cu mediul înconjurător. Una dintre aceste companii este trustul Automobile Dacia S.A, care a fost preluată de compania Renault şi care din anul 1999, afişează o îmbunătăţire continuă a activităţii sale pe întreg mapamondul pământesc. Referindu-ne la importanţa problematicii analizate, în Europa de azi, industria automobilistică capătă o amploare substanţială, concurenţa este foarte aprigă, iar ritmul schimbărilor este unul accentuat. Lucrarea de faţă, structurată în nouă capitole, îşi propune să trateze într-o manieră explicită şi detaliată întregul domeniu al activităţii de management- marketing , de la prezentarea teoretică a diverselor concepte de lucru până la elemente de detaliu care fac obiectul lansării produsului Dacia Sandero pe piaţa din România. Demersul introductiv focalizează descrierea companiei, istoricul acesteia şi prezentarea celor mai importante modele fabricate de compania analizată dealungul anilor. Se impune ilustrarea câtorva elemente de performanţă ale companiei, apoi prezentarea misiunii, viziunii şi valorilor care guverneză activitatea întreprinderii. Prezentarea se mută apoi pe studierea concurenţei, poziţionarea companiei, descrierea pieţei, precum şi elementele de mediu extern, culminând cu analiza SWOT a companiei şi a departamentului de marketing. Accentul lucrării cade însă elaborarea şi implementarea strategiilor de lansare a noului produs pe piaţă. Mergând pe antecedentele fastuoase provocate de Dacia Logan, putem spune că Dacia Sandero va fi pe termen lung un adevărat succes din toate punctele de vedere.
3
2. DESCRIERE GENERALĂ A COMPANIEI
Începuturile Construcţia Uzinei de Autoturisme Dacia a început în 1966, la Colibaşi, judeţul Argeş. După semnarea unui contract de licenţă între Renault şi statul român în 1968, începe fabricaţia modelului Dacia 1100 sub licenţa R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenţa R12. Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. Începând din anul 1978, Automobile Dacia S.A continuă autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie sută la sută românească, Dacia Nova şi de restructurarea întreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi şapte filiale comerciale. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unitati). Dacia şi Renault împreună de peste 42 de ani La 2 iulie 1999, se semnează contractul de privatizare al societătii şi Dacia devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. În 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborării franco-române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Renault şi Dacia au mai multe obiective pe termen mediu şi lung : producerea unui vehicul nou destinat pieţelor emergente, mărirea productivitaţii, producerea de automobile de calitate Renault la preţuri scăzute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia Solenza, apoi în anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile şi anume Dacia Logan. În acelaşi an încetează fabricaţia modelelor Dacia Berlină şi Break. În 2005 are loc lansarea modelului Logan diesel, precum şi inaugurarea centrului de export CKD. În 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV. În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluţia gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , şi o nouă motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelaşi an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucureşti (octombrie). În 2008 se lansează mult aşteptata Dacia Sandero la inceput doar cu motorizari pe benzină iar din 2009 si cu motorizări diesel. În 2009 se lansează noul Logan Facelift , urmat apoi de lansarea în premieră pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia Stepway.
4
3. VIZIUNE. MISIUNE. VALORI
Viziunea companiei Automobile Dacia S.A Dacă înainte de 1989 industria auto din ţările din Europa Centrala şi de Est fie nu exista, fie nu producea nici pe de parte atâtea modele, astăzi, ţări precum Ungaria, Polonia, Slovenia, România produc sute de mii de maşini anual şi au perspective pentru extinderea producţiei. Înainte de 1989, Ungaria nu avea pe teritoriul ei nici o fabrică producătoare de autoturisme. Polonia avea două, la Varşovia şi Bielsko-Biala, Cehoslovacia producea Skoda în fabrica de la Mlada-Boleslav, iar în Iugoslavia existau trei, Novo Mesto, pe teritoriul Sloveniei de azi, Sarajevo, în Bosnia-Hertegovina, şi fabrica Zastava, în apropiere de Belgrad.1 Aşadar intr-o astfel de perioadă marile companii producătoare de maşini au acţionat rapid si au facut investiţii masive în tarile Europei central estice.Aşadar în Ungaria au venit marci de prestigiu precum Audi, Opel si Suzuki. Polonia a privatizat fabricile existente cu Fiat si Daewoo.Toyota, Peugeot si Citroen au investit in Slovacia si Slovenia. → Una dintre puţinele uzine care nu era pe lista nici unui constructor era cea de la Colibaşi judetul Argeş. Renault a riscat şi a achiziţionat această uzină în 1999. În momentul achiziţiei nimeni nu s-ar fi gandit la un asemenea succes de proporţii al companiei în ziua de astăzi, cu vanzări de sute de mii de modele anual, pe întreg mapamondul. Renault a riscat însă compania a privit spre viitor. Au investit enorm în tehnologie, au marit capacitatea de producţie, au crescut calitatea produselor sale. Au avut mereu o gandire dinamică , au învins barierile de ordin politic, şi au avut încredere în viitor şi în posibilităţile organizaţiei de a se dezvolta. Faptele cuantificate în circa 310.0002 de autoturisme vândute anual vorbesc de la sine. Toate acestea au fost posibile datorita efortului întregii echipe manageriale. Misiunea Companiei Automobile Dacia S.A Principala misiune a organizaţiei este susţinerea grupului francez pe pieţele emergente României.Cu alte cuvinte misiunea companiei este însăţi raţiunea ei de a exista. Renault a reuşit şi reuşeşte în continuare să se dezvolte acaparând noi pieţe de producţie şi de desfacere a produselor sale în tot mai multe ţări din întreaga lume. Pe lângă acestea, Renault, prin modelul Dacia se doreşte a fi o companie inovativă, competitivă, eficientă, care pune foarte mare accent pe preţ şi pe habitaclul interior al maşinii. Valorile în cadrul companiei Automobile Dacia S.A Principalele valori care guvernează activitatea companiei sunt munca, disciplina, respectul, responsabilitatea, grija faţă de mediu înconjurtor. Munca este “legea lumii moderne, care nu are loc pentru lenesi"(Mihai Eminescu, "Opera politica"). Efortul depus de angajaţii Dacia, profesionalismul de care dau dovadă, disciplina la locul de muncă, toate aceste valori conferă o imagine distinctivă companiei. Respectul este o valoare reală, implementată la nivelul societăţii în care activează, şi nu în ultimul rând in cadrul mediului înconjurător. Acest lucru este 1 2
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7334/Izgonitorii-marilor-producatori-auto.html http://www.baniinostri.ro/Auto/Dacia-a-vandut-in-2009-mai-multe-masini-la-export---a1677.html
5
bine evidenţiat prin intermediul programului “Rabla”. Grija faţă de mediu înconjurător a devenit o necesitate. Eforturile companiei pe termen lung de a reduce fenomenul încălzirii globale şi poluarea încurajează iniţiativele pentru o producţie cu cât mai puţine deşeuri, extinderea duratei de folosinţă a produselor şi reciclarea produselor la sfârşitul perioadei de folosinţă. Aceste initiative sunt combinate cu un program de angajament pe termen lung fata de societate. 4. OBIECTIVE STRATEGICE
Proiectul de faţă analizează obiectivele pe care compania Automobile Dacia S.A şi le propune să le îndeplinească prin lansarea Dacia Sandero pe piaţa românească. Se impune aşadar clasificarea acestor obiective în obiective cantitative şi obiective calitative. Principalele obiective cantitative pe care şi le impune compania privind lansarea mărcii Dacia Sandero pe piaţa românească sunt: • Creşterea cifrelor de afaceri provenite din vânzarea de vehicule Dacia Sandero, accesorii, piese de schimb şi servicii de întreţinere şi post-vânzare. • Creşterea ratei de reînnoire a vehiculelor Dacia în interiorul mărcii. • Creşterea gradului de notorietate; • Creşterea gradului de acoperire teritorială; Modelul Sandero, fabricat de Dacia-Renault mai întâi pe platforma din Romania şi ulterior şi în alte ţări, a avut anul trecut 224.000 de comenzi, reprezentând 42% din comenzile totale.3 Putem concluziona că Dacia Sandero a dus categoric la o creştere a cifrei de afaceri a companiei. De la lansarea modelului Dacia Logan în 2004, si până în anul 2008 presa din România a catalogat produsul ca fiind unul destul de robust cu forme estetice “pătrăţoase”. Se simţea aşadar nevoia de lansare a unui produs care sa placă mai mult publicului şi care să acapareze totodată un nou segment, cel al femeilor. A crescut aşadar rata de reînnoire a autoturismelor Dacia în interiorul mărcii. Lansată pe platforma succesului Dacia Logan, Dacia Sandero a întregit gradul de notorietate al marcii Dacia, nu atât în ţară cât mai ales peste graniţe, unde preţul a jucat un rol important pentru cei care au ales modelul Sandero în detrimentul alegerii unei alte autoturisme la mâna a doua.4 În ceea ce priveşte creşterea gradului de acoperire teritorială investiţiile companiei Renault se măresc de la un an la altul. Sunt prevăzute proiecte de îmbunătăţire a fabricii de la Mioveni, care în momentul de faţă este a cincea ca importanţă pentru cei de la Renault. Se construiesc noi centre de producţie, în puncte strategice de pe tot globul. Printre principalele obiective calitative se înscriu: • Fabricarea Dacia Sandero la cel mai înalt standard al calităţii. • Crearea unei legături puternice între marca Dacia şi clienţii săi. • Protejarea portofoliului de clienţi Dacia în faţa atacurilor concurenţei. • Obiective legate de poziţionare. • Standarde de calitate ISO. • Obiective ce ţin de crearea şi menţinerea unei anumite imagini. • Loializarea şi fidelizarea clientelei. 3 4
http://masini.ro/stiri/sandero-a-asigurat-anul-trecut-succesul-gamei-logan-9032.htm http://www.zf.ro/companii/sandero-vs-logan-cum-si-au-facut-loc-pe-piata-cele-doua-embleme-dacia-3349379/
6
Pentru Dacia, calitatea, reprezintă, în mod fundamental, urmărirea a trei aspecte: 1. La nivelul activităţii de proiectare: Produsul trebuie să răspundă aşteptărilor clienţilor. De aceea, echipa de proiectare are responsabilitatea de a da prioritate calităţii. 2. La nivelul sistemului industrial: Se urmăreşte calitatea practicată la nivelul uzinei şi al furnizorilor; aceştia din urmă trebuie să dispună de moduri de organizare şi de proceduri care să le permită să reproducă fiecare piesă, fiecare vehicul, în mod identic, la acelaşi nivel de calitate.Toate componentele care îmbracă autoturismul Dacia Sandero sunt în proporţie de 87% reciclabile. Ele sunt marcate cu un cod, astfel încât el să indice componenţa materialului respectiv, pentru a fi mai uşor de reciclat şi de reutilizat în construcţia altor componente noi. 3. La nivelul reţelei comerciale vorbim despre calitatea cu care intră în contact clientul; prin intermediul ei, imaginea Dacia se conturează în ochii clientului. În ceea ce privesc obiectivele legate de poziţionare, voi realiza mai jos un grafic care să indice gradul de poziţionare al Dacia Sandero vizavi de cei mai importanţi doi concurenţi. Pentru o poziţionare eficientă, întreprinderea trebuie să deţină informaţii despre necesităţile şi dorinţele consumatorilor de pe pieţele-ţintă şi avantajele pe care ei le urmăresc, să cunoască punctele tari şi slabe ale competitorilor întreprinderii, modul în care aceştia sunt familiarizaţi cu ele, să dispună de informaţii asupra modului în care consumatorii percep întreprinderea comparativ cu concurenta.5 Voi analiza în continuare strategia de poziţionare a produsului Dacia, analizând informaţiile culese de pe diverse site-uri cu privire la preţ (avantaj competitiv), cifră de afaceri şi volumul vânzării, imaginea creată, cota de piaţă, servicii oferite şi notorietate. Grafic 1: Poziţionarea Dacia Sandero pe piaţa din România la nivelul anului 2008
Legendă: Dacia :”_______” Peugeot :”_ _ _ _ ” 5
Ries, Al; Trout, Jack - Poziţionarea: Lupta pentru un loc în mintea ta, Colecţia Brandbuilders, Bucureşti, 2004, pag 12, 16, 19.
7
Chevrolet :”.............” Fiecare axă dintre două variabile este descrisă de intersecţia celor trei linii colorate. Aceste linii intersectează axa în puncte diferite, iar linia care este situată cel mai sus pe axă este considerată ca având cea mai buna poziţionare. Dacă in cazul avantajului competitiv, al cotei de piaţă, al rentabilităţii financiare , cifrei de afaceri şi volumul vânzărilor, am putut sa calculez şi să gasesc informaţiile necesare prezentate în cadrul graficului, în cazul celorlalte variabile am mers pe ideea unei poziţionări subiective, în functie de articolele pe care le-am citit în presă. Am creat aşadar o scală cu 5 trepte şi am incercat sa o folosesc ca model pentru a putea face o departajare între concurenţi. Perioada de garanţie creşte de la un an şi jumătate la trei ani, inspecţiile tehnice periodice sunt gratuite în primul an, ceea ce crează o legătură mai intensă între client şi companie, contribuind semnificativ la fidelizarea clientelei şi la sporirea notorietăţii produsului.6 Numeroasele uzine construite până acum în spaţiul argeşean, pe platforma teritorială de la Mioveni sunt în conformitate cu normele ISO 9001, în materie de management al calităţii şi ISO 14 001, în privinţa protecţiei mediului. 5. ANALIZA MEDIULUI COMPETITIŢIONAL EXTERN
Michael Porter a elaborat un model care se bazează pe analiza a cinci factori care îsi exercită influenţa în mediul concurenţial specific fiecărui sector de activitate. Cei cinci factori sunt reprezentaţi de: • Rivalitatea dintre firmele existente în cadrul sectorului de activitate. • Ameninţarea celor care ar putea intra în sectorul în care compania analizată îşi desfăţoară activitatea. • Puterea de negociere a furnizorilor • Puterea de negociere a clienţilor • Ameninţarea produselor de substituţie
Furnizori
Puterea de negociere a furnizorilor
Noi potenţiali intraţi în sector Amenintarea noilor sosiţi în sector Puterea de nogociere Concurenţii din sector a clienţilor - rivalitatea între Clienţi concurenţii existenţi Ameninţarea produselor de substituţie
substituţietrebuie să aducă clienţilor săi un Marketingul susţine că pentru a aveaProduse succes,de o companie plus de valoare şi satisfacţie faţă de competitori. Compania nu numai că trebuie să se adapteze la
6
Dumitru, Ionel; Pop, Alexandru, N. - Marketing Internaţional, Ed.Uranus, Bucureşti, 2001, pag 239
8
nevoile consumatorului, ci trebuie să obţină un avantaj strategic, implantând în mintea sa, că oferta lor de produse este mult mai bună decât cea a competitorului.7 Fig.1: Principalii concurenţi Dacia Sandero Renault
Peugeot
Opel
Ford
Chevrolet
Volkswagen
Clio
207
Corsa
Fiesta
kalos
Polo
Sursa: Comunicate de presa: www.daciagoup.com
Rivalitatea între concurenţii existenţi este una acerbă deoarece pe piaţă acţionează numeroşi oponenţi cu forţe financiare asemănătoare. Toţi concurenţii ocupă poziţii solide în mintea concumatorului. Ameninţarea noilor competitori în domeniul auto şi nu trebuie să fie neglijată. Un exemplu extraordinar care poate fi ilustrat aici este detronarea companiei Xerox de către Compania Canon. Automobile Dacia S.A deţin în momentul de faţă avantajul preţului minim în comparaţie cu concurenţa. Cum barierile de intrare ale altor concurenţi sunt mari datorită instabilităţii politice a ţării, Dacia poate obţine în continuare marje ridicate ale profitului. În momentul în care pe piaţă ar intra si alţi concurenţi, iar aici mă refer la compania Tata Motors, situaţia supremaţiei pe piaţă s-ar putea modifica. Analiza gradului de ameninţare a unor produse de substituţie. În acest domeniu produsele de substituţie nu pot reprezenta deocamdată un pericol iminent pentru compania Dacia. Cu toate acestea, managementul strategic al companiei este conştient de faptul că un viitor îndepărtat va susţine din ce în ce mai mult nevoia de deplasare prin mijloace precum bicicleta, balonul cu aer comprimat, trenul suspendat etc.8 Analiza puterii de negociere a clieţilor. Suntem astazi într-o eră în care clientul are puterea de decizie. S-a depaşit perioada în care se producea orice şi apoi se vindea către client ceea ce era produs, perioada care în SUA s-a terminat înainte de anii ’309 iar la noi abia după revoluţia din decembrie 1989. Suntem într-o era a marketingului relaţional în care încercăm să fidelizăm clientul, să-l facem cu adevărat „apostolul” prouselor noastre. Aşadar având în vedere acest lucru putem spune că Automobile Dacia S.A este o companie orientată spre client.Mergând după modelul utilizat de Toyota care aplică un management al inovaţiilor şi care ţine cont de plângerile clienţilor săi, Dacia a încercat dealungul timpului să schimbe imaginea învechită a populaţiei despre ce reprezenta maşina în trecut şi ceea ce reprezintă ea astăzi. Puterea de negociere nu este însă chiar atât de mare deoarece vorbim de un bun de folosinţă îndelungată, iar 7
Amstrong, Gary; Kotler, Philip - Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007, pag 66 http://library.thinkquest.org/04oct/01249/ 9 Marketing-Editia a II-a revazuta si adaugita , Coordonator Virgil Balaure 8
9
costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mari. Deasemenea produsul cumpărat este un produs important pentru client, acesta neputând să renunţe cu uşurinţă la el. Analiza capacităţii de negociere a furnizorilor. Furnizorii au un rol foarte important pentru că ei reprezintă în fapt interfaţa dintre produs şi producător. Ei trebuie să fie foarte bine motivaţi deoarece altfel se pot îndrepta către promovarea mai intensa a unui concurent al Dacia Sandero. Odată ce încrederea furnizorului a fost câştigată puterea sa de negociere poate să crească către un nivel superior deoarece el este conştient despre faptul că costurile de schimbare cu un alt furnizor sunt mai ridicate decât marja pe care el o poate cere producâtorului pentru ai îndeplini în continuare serviciile dorite. La urma urmei numărul de dealeri autorizaţi nu este foarte mare, iar produsul oferit este unul important pentru client. 6. ANALIZA SWOT A COMPANIEI
Analiza SWOT10 reprezintă o evaluare generală a punctelor tari, a celor slabe, a opotunităţilor şi a ameninţărilor companiei. Punctele forte fac referire la capacitatea internă, resursele şi situaţia factorilor pozitivi care ajută compania să îşi servească clienţii şi să îşi atingă obiectivele. Punctele slabe includ limitările interne şi situaţia negativă a factorilor care pot afecta într-un mod nefavorabil performanţele companiei. Oportunităţile reprezintă factori favorabili sau direcţii în mediul extern, pe care compania este capabilă să le exploateze în avantajul său, iar ameninţările reprezintă factori nefavorabili externi sau trenduri care se pot transforma în provocări pentru performanţa companiei. Scopul analizei este acela de a corobora, pe de o parte, punctele forte cu oportunităţile atractive ale mediului, iar pe de cealaltă parte de a elimina sau depăşi punctele slabe şi de a minimiza ameninţările. Puncte tari Echipamentul de ultimă generaţie folosit la fabricarea autoturismelor, îmbunătăţindu-se continuu de la an la an, forţa de muncă ieftină ce reprezintă nu mai puţin de 13.873 de angajaţi numai pe teritoriul României, reprezintă primele puncte forte ale companiei. Clienţii Logan din 2004 sunt şi clienţii de astăzi, formând ceea ce putem numi clienţi stabili. Distribuţia existentă, cu canalele ei, sistemele de informare şi procesare reprezintă puncte tari ale companiei. Puncte tari privind strategia de comunicare în cadrul companiei Dacia • Strategie de comunicare internaţională, modernă, dinamică. • Strategie de comunicare credibilă. • Identificare clară a destinatarului mesajului comunicării (realizarea profilului consumatorului). • Folosirea mix-ului comunicaţional: publicitatate TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door, tipărituri, participări la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale, pagină web. • Mesajele sunt clare şi consecvente, asigură un echilibru între simplitate şi complexitate.
10
Amstrong, Gary; Kotler, Philip - Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007, pag 52
10
• Comunicarea directă prin intermediul consilierilor din cadrul show-room-urilor amenajate la standarde internaţionale în conformitate cu imaginea mărcii. Puncte slabe Imposibilitatea de satisface toţi consumatorii, existând riscul ca unii dintre ei să-şi îndrepte atenţia asupra concurenţei. Având în vedere faptul că autoturismul va fi disponibil şi pentru export, atât pe cale terestră prin intermediul camioanelor şi ale trenurilor, cât şi pe vapor, din Constanţa, putem spune că un punct slab îl reprezintă cheltuielile mari de distributie.Aceste cheltuieli pe lângă transportul fizic, cuprind şi taxe pentru asigurarea mărfurilor, precum şi cheltuieli de transbordare în cazul transportului pe vas, cheltuieli de descărcare a mărfurilor, cheltuieli cu asigurarea stocurilor .11 Infrastructura din spatiul comunitar reprezintă un punct slab întrucât îngreunează procesul distribuţiei amintit mai sus. Puncte slabe privind strategia de comunicare a companiei • La Dacia nu a existat o strategie de comunicare înainte de 1999. • Imaginea mărcii Dacia îşi pune amprenta cu plusurile şi minusurile ei asupra strategiei de comunicare şi asupra noului produs Dacia Sandero. • Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mărcii Dacia. Dacă primele două privesc compania Dacia pe ansamblu şi reflectă situaţia reală a acesteia, oportunităţile şi ameninţările privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii firmei. Compania trebuie să îşi analizeze piaţa de desfacere şi mediul de marketing pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a identifica ameninţările. Oportunităţi Între principalele oportunităţi întâlnite de Dacia pe piaţa României se înscriu: • • • • •
Creşterea rapidă a pieţei. Posibilităţi de extindere a portofoliului de produse, ceea ce s-a întâmplat în ultimii patru ani, iar demersurile actuale merg în aceeaşi direcţie, de dezvoltare şi creare de noi modele. Posibilităţi de integrare pe verticală. Acest lucru presupune achiziţionarea de companii care reprezentau pentru Dacia furnizori de materii prime sau reprezentau puncte strategice pe piaţă. Posibilităţi de încheiere a unor alianţe, acorduri avantajoase. Grupul Dacia urmăreşte să obţină acorduri cât mai profitabile cu diverse companii cu scopul declarat de reducere a economiilor de scară.Un exemplu elocvent în reprezintă alianţa Dacia-Renault-Nissan. Posibilităţi de încheiere a unor contracte de leasing.
În ultimă instanţă poate fi considerată ca oportunitate şi manifestarea unei stări de stagnare sau regres ale firmelor concurente. 11
Popa, Ioan - Negociere comercială internaţională, Ed. Economică, Bucureşti, 2006
11
Ameninţări Principalele ameninţări ale celor de la compania Automobile Dacia S.A reprezentate de: • • • • • • • •
pot fi
Adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil; Intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel naţional sau internaţional; Schimbări demografice nefavorabile; Schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor; Intrarea unor noi competitori pe piaţă; Cererea crescândă pentru automobilele concurenţei; Vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri; Apariţia unor situaţii neprevăzute cum ar fi grevele.12 Acest lucru s-a întamplat pe piaţa în 2007, iar zilele în care nu s-a lucrat, au avut o repercursiune negativă, soldată cu pierderi de 30 de milioane de dolari datorită stagnării producţiei. 7+8. ELABORAREA ŞI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI PRIVIND LANSAREA
DACIA SANDERO PE PIAŢĂ
a) Strategii de piaţă Strategia de piaţă urmăreşte punerea firmei în legătură cu piaţa şi fructificarea oportunităţii acesteia. Resursele întreprinderii Automobile Dacia S.A –umane, materiale, financiare- constituie unul dintre principalele argumente ale opţiunii sale strategice. Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică acoperă o paletă largă, dintre acestea cele mai importante sunt sintetizate în tabelul de mai jos. Tabel 1: Tipologia strategiilor de piaţă POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE: 1.Dinamica 2.Structura pieţei 3.Schimbările 4.Exigenţele pieţei întreprinderii pieţei Strategia creşterii Strategia Strategia activă Strategia exigenţelor Strategia nediferenţiată Strategia ridicate menţinerii Strategia adaptivă Strategia exigenţelor Strategia diferenţiată Strategia pasivă medii restrângerii Strategia Strategia exigenţelor concentrată reduse Sursa: Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed.Marketer, Bucuresti 1992
5.Nivelul competiţiei Strategia ofensivă Strategia defensivă
După cum se poate vedea din tabelul de mai sus, principalele strategii adoptate de compania Automobile Dacia S.A corespund următoarelor strategii: 12
www.autospot.ro 26-03-2008
12
i) Strategia creşterii: Compania Automobile Dacia S.A este o companie aflată în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi functionând în cadrul unei pieţe dinamice.De la an la an compania a crescut, înglobând noi modele de autoturisme, crescându-şi cota de piaţă, cifra de afaceri, şi investind sume considerabile în perspectivele unei dezvoltări durabile. ii) Strategia concentrată. Această strategie vehiculează ideea punerii în practică a unei strategii care să se axeze pe un număr restrâns de segmente de consumatori, adaptându-se la cerinţele nevoile şi preferinţele acestora. iii) Strategia activă. Grupul Dacia-Renault este un grup puternic, modern, preocupat în permanenţă de înnoire şi perfecţionare. Sumele alocate în diverse proiecte, gradul de înnoire al produselor susţin cu tărie adoptarea unei astfel de strategii. iv) Strategia exigenţelor reduse presupune că întreprinderea nu se preocupă de creerea unui vehicul de o calitate exceptională, mizând pe elementele de utilitate şi practicalitate ale autoturismului. Cu toate acestea raportul calitate-preţ este unul imbatabil deocamdată. Dacă mai adaugăm că serviiciile post-vânzare sunt excelente, designul exterior devine din ce în ce mai aspectuos odată cu lansarea Dacia Sandero, precum şi faptul că acesta va fi îmbunătăţit prin lansarea viitoarelor modele, putem aprecia că în viitor această strategie se va schimba radical în favoarea unei strategii a exigenţelor ridicate. v) Strategia ofensivă. Prin adoptarea unei astfel de strategii Dacia îşi propune creşterea cotei de piaţă prin valorificarea unui avantaj competitiv. b)Strategii ale mixului de marketing Strategii de produs a) Strategia de calitate reprezintă cea mai importantă strategie folosită în demersul creării produsului, construită pe relaţia calitate-eficienţă. Este cunoscut faptul că o creştere a calităţii antrenează indubitabil o creştere progresivă a cheltuielilor, acoperite doar până la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate. Dacia a abordat în permanenţă o astfel de strategie care să-i asigure valorificarea cu maximum de eficienţă a potenţialului uman şi tehnic de care dispune în toate ţările producătoare, filiale ale companiei mamă. Trustul Dacia nu a vizat cel mai înalt nivel calitativ al produsului, ci mai degrabă cel mai bun raport calitate-preţ. Obiectivul Dacia a fost acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. b) Strategia ofertei globale. Managementul Dacia a optat pentru o strategie nediferentiata in functie de pietele de desfacere, sustinuta de pe o parte de efortul masiv al schimbarii imaginii care cere o atentie deosebita din partea consumatorilor iar pe de alta, de pozitionarea in segmentul autoturismelor low-cost. In prezent, Dacia este disponibila pe 51 de piete, din Europa pana in Africa, trecand prin Maghreb si Turcia si isi va face intrarea si in Portugalia dar si Scandinavia (Suedia, Danemarca, Finlanda). Astfel, Sandero, la fel ca Logan, va fi disponibil, treptat, la scara internationala. In 2009, aceasta berlina bicorp cu 5 usi va intra si pe piata din Africa de Sud. Se studiaza, in egala masura, posibilitatea comercializarii si in alte tari. c) O altă strategie abordata de Dacia este strategia privind locul realizării produselo13 .
13
Danciu, Victor - Marketing internaţional; Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag 271
13
Fiind vorba despre o companie transnaţională, produsul final se realizează pe teritoriul unei singure sau mai multe ţări, dar componentele sale sunt realizate pe diferite pieţe internaţionale legate între ele. Astfel, produsele sunt realizate cu preponderenţă în România în fabrica de la Mioveni unde există momentan centre pentru fabricarea caroseriei, motorului, cutiei de viteze şi transmisie, centre de montaj şi vopsitorie. Insa, la acestea se adauga aportul furnizorilor ca: Valeo(cablaje), ACI (punţi), JCI (scaune), Cortubi (eşapamente), sau Valeo Climate (climatizare), pentru a duce la bun sfârşit procesul de producţie. Echipa Dacia a avut o contributie foarte importanta la dezvoltarea modelului Sandero, avand in vedere ca 45% din inginerii care au lucrat la proiect sunt romani. In ceea ce priveste strategia de aprovizionare si productie, ea este axată spre calitate sporita si reducerea costurilor.. Astfel ca, furnizorii agreati de Dacia Renault sunt de doua categorii: clasa A (raspund in proportie de 90-100% la toate cele 140 de criterii) si clasa B (corespund in proportie de 75-90% la criteriile de evaluare). Tendinta este ca toti furnizorii Dacia sa fie furnizori de rang A, adica sa indeplineasca peste 90% din asteptarile beneficiarului. Principalele criterii de evaluare a furnizorilor sunt: calitatea produselor livrate, respectarea stricta a termenelor si conditiilor de livrare si costurile reduse.14 Atunci când este iniţiat un proiect nou, cum este cazul Sandero, sunt lansate cereri de cotare („RFQ“, Request For Quotation) către aceşti furnizori, iar alegerea este făcută pe baza celor mai bune răspunsuri la caietul de sarcini în termeni de calitate, competitivitate şi performanţă logistică, lucru de care se ocupă departamentul Cumpărări.15 Pentru implementarea acestei strategii se utilizează livrarea „just in time” , cu menţiunea că ea trebuie sa se faca exact in cantitatea comandata, cu respectarea specificaţiilor şi a modului de ambalare. Tendinta de reducere a costurilor de stocare a impus aparitia „depozitului pe roţi”, adica livrările săptămanale la ziua si ora fixata de beneficiar si in cantitatea fixata, pentru a nu produce opriri in banda de montaj din cauza furnizorilor. Pentru furnizorii experti a fost desfiintata receptia componentelor de catre beneficiar. Ele ajung direct in cutii etichetate pe banda de montaj, raspunderea fiind a producatorului. Performaţele Dacia depind de relaţiile pe care şi le dezvoltă atât cu furnizorii de materii prime şi materiale, cât şi cu distribuitorii şi cumpărătorii produselor. Stategii de preţ Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmăresc să-şi satisfacă obiectivele privind creşterea volumului vânzărilor, recuperarea cheltuielilor şi a investiţiilor efectuate pe termen lung, sporirea cotei de piaţă şi contracararea concurenţei. Mai mult, acestea sunt sustinute si de eforturile de innoire a imaginii pe plan local si international, urmand ca acestea sa formeze un suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in directia modificarii politicilor de pret. a) Dacia S.A a început cu o strategie a preţului de penetrare, bazată pe preţuri mici, menite sa descurajeze concurenţa, urmând ca apoi, odată ce au câştigat o felie de piaţă, să-şi mărească uşor preţul, concomitent cu o creştere a calităţii. Aceasta strategie a fost corelata insa cu o mare flexibilitate la capitolul dotari pentru acelasi model, care fac astfel ca pretul sa varieze de la modelul de baza pana la cel cu dotari full-option, lucru de natura sa excluda posibilitatea perceperii produsului ca fiind unul slab calitativ. 14 15
www.banatbusiness.ro (adresa completa in referinte bibliografice) http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_sandero.html
14
b) În raport cu concurenţa cei de la Dacia au folosit strategia preţului mai redus decat al concurentei. Fiind vorba despre o maşină produsă în serie exportatorul român a recurs la principiul comparaţiei, stabilind diferenţele tehnice şi economice ale produsului propriu în raport cu produsele concurente. S-a orientat astfel catre strategia low-cost care prezinta o atractie sporita in contextul in care o buna parte din concureti au ajuns la o stare de plafonare, sau chiar declin. Un pret mai mic va scoate imediat in evidenta compania Dacia iar un produs cu un raport bun calitate-pret, adoptand o asemenea strategie are toate sansele de reusita. Strategia de distribuţie a) La fel ca în cazul politicii de produs şi în cazul distributiei internaţionale se pune problema standardizarii sau adaptarii. Principala alternativă strategică folosită de cei de la Dacia S.A din punct de vedere al amploarei distribuţiei este reprezentată de distribuţia exclusivă, prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori potenţiali. Astfel, segmentul tinta vizat este dat de clienţii raţionali, pragmatici şi tineri, pentru care preţul reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini. Prin introducerea modelului Sandero, Dacia adreseaza o noua provocare pietei auto, propunand un model bicorp cu un design atragator si un pret extrem de competitiv. “Prin aceasta lansare, Dacia isi propune practic sa creasca cererea pentru acest tip de masina, bicorp intr-o piata unde se vand preponderent modele tricorp. b) Din punct de vedere al dimensiunilor canalului s-a recurs la distribuţia prin canale lungi, iar în ceea ce priveşte gradul de participare al companiei la procesul de distribuţie aceasta este realizată prin intermediari specializaţi.De retinut este faptul ca dezvoltarea programelor low cost reprezinta pentru producatori o excelenta oportunitate de a acumula experienta in domeniile managementului aprovizionarii, valorificarii la maxim a economiilor de scara si adaptarii platformelor mecanice la cerintele diferitelor piete Strategiile de promovare. a) În funcţie de desfăşurarea în timp a politicii promoţionale s-a ales strategia de promovare continuă, alegandu-se un mesaj si un concept publicitar coerent si corespunzator segmentului tinta vizat. Conceptul creativ care sta la baza campaniei de lansare a Sandero a fost dezvoltat de echipa Graffiti BBDO, care a declinat executii pentru media conventionale si inovative. Campania se numeste “Play”, tocmai pentru ca propune imaginea unei masini sportive, simpatice si jucause. Campania de lansare a modelului Sandero are un target reprezentat de tineri activi, cu venituri in crestere, independenti, pragmatici, deschisi si increzatori in viitor. b) În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă Dacia SA. a ales strategia de absorbţie, produsele Dacia fiind cerute de un numar mare de clienţi, altfel spus publicitate de masa, pe intelesul tuturor, aderand la modul de perceptie al majoritatii consumatorilor. Campania s-a desfasurat la nivel national in perioada 13 iunie – 12 iulie, printr-un mix care cuprinde TV, print, OOH, radio si internet. Prima parte a campaniei, pana pe 22 iunie, a cuprins Operatiunea Porti Deschise (invitatie in show-room-urile Dacia) si Jocul Cheii (in cadrul caruia consumatorul era invitat sa incerce cheile descoperite in inserturile din presa, pentru a putea castiga una din masinile puse in concurs). Cea de-a doua parte a campaniei a constat in comunicare directa, pe produs.
15
c) Strategii de afaceri În calitate de jucător important pe piata de masini low-cost, Dacia urmareşte reducerea costurilor si dezvoltarea unui management eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de productie sa fie minime.Se porneşte, conform principiului de marketing a abordarii pieţei, de la cerinţele consumatorilor din segmentul ţintă -tinerii, care îşi doresc o maşina fiabilă, robustă, spaţioasă şi cu un preţ de achiziţie şi de întreţinere scăzute, având în vedere puterea de cumpărare relativ scăzută. Pe de altă parte, deşi preţul are o pondere importantă în aprecierea făcută şi în decizia de cumpărare, mai importantă este valoarea creată şi livrată clienţilor. Astfel că deşi preţul are un nivel scăzut (începe de la 6.890 de euro, cu taxe incluse), standardele de calitate sunt peste măsura preţurilor: trei stele la siguranţa pasagerilor acordate de EuroNCAP,propulsorul 1.5 dCi de 85 CP recent în gamă care este destul de puternic şi mai ales consumă puţin, iar designul este unul modern. Astfel că strategia aplicată de grupul Dacia Renault este cea de lider de cost, folosind experienţa în segmentul low-cost - succesul înregistrat cu modelul Logan, pentru a obţine cel mai mic preţ de producţie. Marja de profit este una superioară celorlalte modele Renault şi ale competiţiei (pentru Logan, aceeaşi clasă economic, marja a fost de 6%), bazânduse şi pe trendul crescător al pieţei low-cost a autoturismelor. Desigur această strategie nu va acapara toate brandurile Renault ci va face obiectul catorva branduri (care vor fi construite pe platforma Logan), continuând „promisiunea „ de a livra un autoturism fiabil la un preţ extrem de avantajos începută cu Logan. De această dată însă se atacă un alt segment de piaţă, respectiv cel al tinerilor. Acesta este un segment semnificativ pe piaţa internă şi internaţională, având potenţial de creştere a veniturilor şi implicit a puterii de cumpărare dacă se reuşeşte o fidelizare a acestora prin acapararea primei achiziţii a cumpărătorilor. Pe lângă potenţialul segmentului mai este importantă poziţionarea care este adecvată şi relevantă pe termen mediu şi lung făcând apel la concepte precum competitivitate, pragmatism, smart buying. Îmbunătăţirile continue, face-lift-urile programate fac aprte din strategia de adapatare şi de crestere a adresabilităţii produsului, care susţin astfel această strategie a costurilor. În ceea ce priveşte diferenţierea, întrucât aceasta se axează pe preţ, este destul de greu de apărat. Totuşi în paralel cu strategia de diferenţiere prin preţ, rebranding-ul Dacia şi faptul că tinerii sunt noul target pentru Dacia Sandero precum şi susţinerea lor prin programul de suport Vocea Clientului sunt elemente care conduc la o diferentiere a brandului in mintea consumatorului. Strategia focalizata pe cost face parte din provocarile pe care Dacia Renault le lansează de a comercializa maşini fiabile la preţuri foarte scăzute (provocarea din care a luat naştere Logan a fost aceea a unei maşini clasa B de 5000 euro- Sandero urmează aceeaşi linie a maşinilor low cost, atât pentru achiziţionare cât şi pentru întreţinere). Acest segment de piaţă a maşinilor low cost este susţinut prin cercetarea şi dezvoltarea produselor pe platforma Logan la Renault Technologie Roumanie. Această strategie este susţinută de strategia investiţiei. Având în vedere faptul că poziţia firmei în mediul extern competiţional este una puternică (cota de piaţă internă este de aproape 30%)şi industria maşinilor low-cost înregistrează cea mai agresivă creştere din industria auto. Dupa lansarea de la jumătatea anului 2008 a modelului Sandero, evoluţia în piaţă a companiei a fost una foarte dinamică. Datele publicate de Asociatia Constructorilor Auto din Europa (ACEA) arata ca vanzarile Dacia pe piata europeana (UE, Islanda, Norvegia si Elvetia) au crescut în 2009 cu 29,2%, la 237.912 milioane unitati, sustinute de primele de casare, iar cota de piata a avansat de la 1,3% în 2008 la 1,6%.(13,21.01.10) 16
Pe o piaţă atât de dinamică, inovaţia este esenţială şi este susţinută şi de grupul Renault Dacia prin Renault Technologie Roumanie (RTR) - singurul centru de inginerie auto din Europa de Est şi zona mediterană şi cel mai mare centru de inginerie al Renault din afara Franţei, cu circa 2300 de ingineri, localizat în Titu, judeţul Dâmboviţa. RTR are ca misiune dezvoltarea de proiecte vehicul (vehicule personale şi vehicule utilitare) şi de mecanică fabricate în uzinele din regiune sau destinate pieţelor din zona Euromed (Europa Orientală, Rusia, Magreb, Turcia…), în special vehicule dezvoltate pe platforma Logan. În prezent, RTR are în lucru mai multe proiecte din segmentul vehicule în colaborare cu ingineria din Europa. Pe termen lung, RTR va deveni centrul de referinţă pentru vehiculele dezvoltate pe platforma Logan.16 Renault Technologie Roumanie investeste anual aproximativ 2 milioane de euro in programe de training pentru angajati, desfasurate atat in Romania, cat si in Franta. Centrul de dezvoltare colaboreaza cu universitatile din Bucuresti, Pitesti, Craiova, Iasi si in viitor se va extinde si in Galati. d) Strategii de competiţie Având în vedere faptul că piaţa autoturismelor în 2008 (momentul lansării modelului Sandero) era una matură şi complexă, strategia la care s-a apelat a fost aceea a reducerii preţurilor în principal, facând din acest element al mixului o componentă esenţială, alături de o diversificare a gamei de produse (dupa Loganul adresat familiştilor s-au lansat şi Loganurile Van pe benzină şi motorină, apoi Sandero adresat tinerilor) în încercarea de a satisface diversele cerinţe ale consumatorilor, crescând astfel adresabilitatea produselor. Pe de altă parte această limitare a preţului obţinută prin reducerea costurilor a constituit o barieră pentru noii intraţi dar şi pentru competitori. Practic s-a recurs la crearea unui produs nou- Sandero- adresat unei pieţe existente tinerii cu venituri medii, pragmatici şi întreprinzători, care îşi doresc o maşină fiabilă, robustă, pentru o infrastructură deficitară dar care să conţină şi elemente de atractivitate din punct de vedere al spaţiului şi al designului).
9. ANALIZA REZISTENŢELOR POSIBILE ŞI METODE DE DEPĂŞIRE A LOR
Principalele rezistenţe sunt reprezentate de rezistenţele de mentalitate. Mulţi români percep în continuare marca Dacia cu multă reticenţă bazându-se pe experienţele avute cu mult timp în urma, şi mai ales în timpul comunismului. În această perioadă situaţia politică nu permitea concurenţei să se dezvolte în acest segment, iar îngrădirea concurenţei a dus practic la o monopolizare a companiei, şi astfel aproape toţi românii care aveau un autoturism acesta era marca Dacia. Până să fie preluată de compania Renault în 1999, Automobile Dacia S.A nu a beneficiat de o imagine favorabilă a consumaorilor români. Odată cu preluarea companiei, Dacia a căpătat o noua formă, a prins curaj şi a început să câştige teren în mintea consumatorului. Soluţia a fost reprezentată de o metodă de rebranding care a necesitat costuri uriaşe mai ales în sistemul tehnologic şi mai apoi în promovarea produsului. Fig.2 Istoria mărcii Dacia
16
http://www.renault-technologie-roumanie.com/page/1/renault-technologie-roumanie
17
În cele din urmă poate cel mai mare obstacol a fost reprezentat de preţul redus. În mare parte preţul reprezintă un indicator al calitaţii, mai ales în cazul în care elementele intrinseci şi extrinseci ale produsului nu sunt cunoscute sau sunt greu de apreciat. Cât despre elementele intrinseci, aceastea puteau fi determinate cu uşurintă datorită tangibilităţii lor. Toate aceste elemente s-au bazat pe o înaltă tehnologie de fabricaţie la care se adaugă forţa ieftină de muncă şi subvenţiile acordate de stat. Dacă problema costurilor elementelor tangile a fost rezolvată, problema elementelor extrinseci rămâne suspendată. Practic, fără a avea un trecut glorios, sau o imagine pozitivă, autoturismul Dacia s-a înfăţişat într-o noua formă şi avea pretenţia de la clienţi să-i acorde respectul cuvenit, în condiţiile în care afişa un preţ redus şi promitea o calitate pe măsură. Acest obstacol a fost depăşit cu ajutorul specialiştilor în domeniu, a blogărilor, a Relaţiilor Publice. 10. CONCLUZII
Sub impactul unui dinamism al schimbărilor de pe piaţa auto, am încercat să punem în evidenţă cele mai importante aspecte ale companiei multinaţionale Automobile Dacia S.A. Realizată pe parcursul a nouă capitole, lucrarea sintetizează evoluţia companiei către culmile succesului, beneficiind de cel mai puternic factor motor şi anume preţul scăzut. Lucrarea apare ca urmare a unei evoluţii spectaculoase ale companiei analizate, care până în urmă cu zece ani era practit necunoscută, iar astăzi râvneşte la premii internaţionale, concurând cu mărci aflate în portofoliul giganţilor industriei auto. Conştienţi de problemele actuale românii îşi manifestă dorinţa achiziţionării unor maşini care să consume cât mai puţin carburant concomitent cu o reducere a gradului de poluare. Suntem intr-o competiţie morbidă, în care criteriul costurilor joacă un rol hotărâtor, iar condiţiile de pe piaţa româneasca definesc un aport pozitiv privind forţa de muncă ieftină pentru investitorii străini.Aşa se explică de ce compania Renault a ales cumpararea acţiunilor piteştene Dacia, toate demersurile fiind în favoarea acesteia din urmă, care a avut o politică clară şi anume crearea unui automobil cu preţuri de low-cost. Cuprins de entuziasmul lansării acestui nou produs pe piaţă -Dacia Sandero- întregit de faptul că am fost prezent în ziua cu pricina la World Trade Plaza pe data de 03.06.2008 , unde am putut admira armonia spectacolului cu frumuseţea deplină a decorului în care a fost prezentat vehiculul, m-au determinat să înclin uşor balanţa în crearea unei imagini pozitive, mulţumitoare, ideale chiar a autoturismului analizat. Scopul lucrării a fost în permanenţă prezentarea unei realităţi fără menajamente, ideile teoretice fiind susţinute cu exemple concrete din practică. Obiectivele de marketing corespund unei companii de talie mondială. Detaliate în obiective calitative şi obiective cantitative, ele încearcă să definească ferm situaţia actuală a întreprinderii, precum şi direcţiile preferate de companie ce vor fi realizate în viitor. 18
În realizarea acestor obiective am încercat pe cât posibil să trasez liniile directoare pentru formularea unei strategii de marketing complete, corelând teoria cu exemplele realităţii practice. Au existat în elaborarea lucrării şi unele informaţii mai puţin cunoscute, în construcţia cărora mi-am dat toată silinţa să le concept cât mai aproape de realitate. Lucrarea se împleteşte deseori cu o analiză comparativă între cele două mărci, Dacia Sandero şi Dacia Logan. În demersul constructiv al lucrării, iniţial am abordat autoturismul Dacia Logan, însă în dorinţa unei prezentări de actualitate, susţinută de cumulul imens de materiale informaţionale, am decis să aleg ca pion principal în elaborarea lucrării, produsul Dacia Sandero. Satisfacţia a fost imensă, şi sper ca lucrarea de faţă să mulţumească si să se ridice la nivelul cerinţelor cititorilor. 11. REFERINŢE BIBLIOGRAFICE
1
Amstrong, Gary; Kotler,
Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007.
2 3 4 5
Philip Balaure, Virgil (coord.) Constantin Brătianu Danciu, Victor Dumitru, Ionel; Pop,
Marketing, Editia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002. Management Strategic- Notiţe de curs Marketing internaţional; Ed. Economică, Bucureşti, 1998. Marketing Internaţional, Ed.Uranus, Bucureşti, 2001.
6
Alexandru, N. Kotler, Philip
Kotler Despre Marketing: Cum să creăm, cum să castigăm şi cum să
7 8
Popa, Ioan Ries, Al.; Trout, J.
dominăm pieţele, Colecţia Brandbuilders, Bucureşti, 2004. Negociere comercială internaţională, Ed. Economică, Bucureşti, 2006. Poziţionarea: Lupta pentru un loc în mintea ta, Colecţia Brandbuilders,
9 1
*** ***
Bucureşti, 2004. www.dacia.ro www.daciagroup.com
0 1
***
http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_sandero.html
1 1
***
www.autospot.ro 26-03-2008
2 1
***
http://library.thinkquest.org/04oct/01249/
3 1
***
4 1
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7334/Izgonitorii-marilorproducatori-auto.html
***
5 1
http://www.baniinostri.ro/Auto/Dacia-a-vandut-in-2009-mai-multemasini-la-export---a1677.html
***
http://masini.ro/stiri/sandero-a-asigurat-anul-trecut-succesul-gameilogan-9032.htm 19
6 1
***
7 1
http://www.zf.ro/companii/sandero-vs-logan-cum-si-au-facut-loc-pepiata-cele-doua-embleme-dacia-3349379/
***
8 1
http://www.wall-street.ro/articol/Auto/39515/Dacia-cel-mai-vandutautovehicul-pe-piata-romaneasca-in-februarie-2008.html
***
http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_sandero.html
9 2
***
0 2
http://www.renault-technologie-roumanie.com/page/1/renaulttechnologie-roumanie
***
1 2
http://www.wall-street.ro/articol/Auto/66589/Ce-sanse-areDacia-Stepway-in-Romania-.html
*********************
Mass-media online: business-standard, 9am, romania libera, jurnalul
2
national, cotidianul Le Monde, wall-street, business-magazin, mediafax, curierul national, autospot, autoshow, standard, tcmtv, rdszone.
20
