PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS PE PIAŢĂ

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI Tehnici promoţionale Proiect 2011 – 2012

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS PE PIAŢĂ

Autori:

Buzescu Andrei Alexandru: [email protected] Cazacu Codrina: [email protected] Chiriţă Nicoleta: [email protected] Codreanu Ioana: [email protected] Corbu Alexandra: [email protected]

Facultatea de Marketing, anul II, seria A, grupa 1718 BUCUREȘTI, 2012

1

Cuprins I.

Analiza comunicării de marketing pentru marca Milka.......................................................2 1.

Analiza mărcii Milka................................................................................................. 2

2. Emițătorul........................................................................................................... 7 3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca Milka.............................10

II. 1.

3.1.

Publicitatea................................................................................................... 10

3.2.

Alte tehnici promoţionale utilizate..........................................................................17

3.3.

Comunicarea integrată de marketing........................................................................21

Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka..............................................22 Caracterizarea pieţei............................................................................................... 22 1.1.

Capacitatea pieţei............................................................................................... 22

1.2.

Structura pieţei.................................................................................................. 24

1.3.

Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul de viaţă) în perioada 2006-2009.............25

2.

Prezentarea noului produs........................................................................................ 26

3.

Concurența........................................................................................................... 27

4.

Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie..........................................34

5.

Argumente în favoarea lansării..................................................................................... 35

III. Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub marca Milka.................................................................................................... 37 1.

Decizii cu privire la poziționare.................................................................................37

2.

Definirea țintei comunicării...................................................................................... 37

3.

Definirea obiectivelor de comunicare..........................................................................38

4.

Axul comunicațional............................................................................................... 38

5.

Mixul comunicațional.............................................................................................. 39 5.1.

Publicitate – propunere campanie publicitară.............................................................39

5.2.

Eveniment de lansare – propunere de eveniment de lansare...........................................41

5.3.

Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a vânzărilor..........................43

Bibliografie..................................................................................................................... 46

I.

Analiza comunicării de marketing pentru marca Milka

1. Analiza mărcii Milka

2

 Poziționarea mărcii Scurt istoric al mărcii Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei și companiei Suchard. În 1825, Philippe Suchard a deschis la Neuchatel, Elveția, o confiserie în care a produs ciocolata după o rețetă proprie. Obiectivul său era să creeze o ciocolată aparte, de calitate, dar în același timp accesibilă. Astfel, în 1901 a fost lansată ciocolata Milka, o inovație rafinată a casei Suchard – o ciocolată de calitate, din lapte din Alpi și cacao, combinație ce a dat de altfel și numele mărcii: Milch (lapte) + Kakao (cacao) = Milka. Tableta originală era prezentată în ambalajul mov, reproducând alb – negru o văcuță în cadru alpin. Pasul decisiv al transformării Milka într-o marcă de succes a avut loc atunci cand văcuța mov a devenit figura centrală în comunicarea publicitară, în 1973 aparând primul spot publicitar cu aceasta, spot pentru care agenției Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuța Milka a fost protagonista unui număr de 100 de spoturi televizate, prin caracterul său inconfundabil, ea devenind în scurt timp semnul distinctiv al brandului, recunoscut peste tot în lume. De mai mult de un secol de la apariția ei, în 2002, Kraft Foods lansează Milka în Romania, aceasta aflându-se în portofoliul companiei împreună cu Africana și Poiana, încadrându-se, alături de cea din urmă, în segmentul de piață de ciocolată premium. Datorită istoriei brandului, a calită ții deosebite și a gustului unic, Milka a devenit în scurt timp un jucător important pe pia ța de ciocolată, iar astăzi este marca numarul unu de ciocolată din Romania. Poziționarea Milka în topul preferințelor consumatorilor demonstrează atașamentul lor față de marcă, aceasta bucurându-se de o notorietate foarte ridicată, peste 80% din români cunoscând-o și recunoscând-o ca fiind o marcă de calitate. Această notorietate a fost câstigată prin utilizarea unui mix comunicaţional eficient care a cuprins publicitate, sponsorizări şi componente de PR. De asemenea, conform datelor publicate de AC Nielsen, Milka este marca de ciocolată cu cea mai rapidă creştere a cotei de piaţă valorice, raportat la nivelul întregii pieţe de ciocolată. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continuă a portofoliului şi susţinerea mărcii printr-o poziţionare puternică, diferenţiată.

3

Poziționarea mărcii Milka își propune să schimbe modul în care oamenii văd ciocolata și să scoată la iveală natura tandră, drăguță, prietenoasă și optimistă a acestora. Marca se identifică cu ușurință atât pe piața internațională, având un renume important, cât și pe pia ța românească, ea pozi ționându-se clar în rândul consumatorilor autohtoni. Mai mult decât plăcută, coerentă vizual, Milka comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au pătruns în limbajul popular. Elementul de diferențiere este reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele fin din Alpi ce determină consistența delicată, Milka fiind percepută drept cea mai fină ciocolată, ducând cu gândul la tandrețe și plăcere, ciocolata fiind prin excelență un produs asociat foarte puternic cu emoțiile. În același timp, la crearea și susținerea imaginii mărcii contribuie proprietăți nelegate de produsul în sine, cum ar fi identificarea acestuia ca fiind sută la sută creat în Alpi. Poziționarea este una în principal afectivă, creându-se o relație cu totul specială între marcă și consumator. Analizându-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit oamenilor posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase, apropiindu-se astfel de aceștia la un nivel afectiv ridicat. Segmentul de consumatori căreia marca se adresează este unul destul de larg, Milka fiind destinată atât tinerilor, cât și adulților sau bătânilor, în principiu tuturor celor pentu care ciocolata este un mic deliciu, un pretext pentru a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensă, un dar pentru cei dragi, sau pur și simplu ceva bun. Astfel, consumatorii targetați au un nivel mediu sau ridicat ridicat al venitului, ei provenind preponderend din mediul urban și având un nivel de educație mediu sau superior și un grad ridicat de cultură.

 Trăsături de personalitate ale mărcii Personalitatea mărcii exprimă caracteristicile de bază ale acesteia. Ele sunt redate sub forma unor trăsături umane, consumatorii având efectiv impresia că marca comunicantă e o persoană. Astfel, marca poate fi tânără sau îmbătrânită, caldă sau distantă, modernă sau conservatoare, prietenoasă sau severă, stilată, delicată, feminină, masculină etc. Aceasta este una dintre cele mai eficiente metode de diferențiere a mărcilor pe piață. Ciocolata Milka vine din lumea magică a Alpilor, o lume a purităţii şi a prospeţimii, plină de viață și voie bună. Valorile transmise de marcă sunt naturaleţea, autenticitatea, fineţea, puritatea, bucuria, inocenţa, ea având o personalitate caldă, fiind mereu aproape de public. Îmbinând modernismul cu tradiționalismul, Milka oferă consumatorilor produse noi și inovatoare mereu preparate cu cel mai bun lapte din Alpi. De asemenea, natura ei jucăușă și prietenoasă înspiră consumatorului optimism și poftă de viață, îndemnându-l pe acesta să se bucure, alături de cei dragi,

4

de micile plăceri cotidiene. Așadar, imaginea mărcii Milka este una foarte pozitivă, majoritatea oamenilor asociind-o cu voioșie, prietenie, tandrețe și plăcere.

 Sistemul de identitate al mărcii Denumirea mărcii Numele Milka își are originea în istoria mărcii. Pe vremea pe când Phillippe Suchard î și deschisese propria confiserie, ciocolata era considerată o delicatesă, fiind amăruie și închisă la culoare. Prin adăugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obținut un nou produs rafinat și mult mai gustos, ciocolata cu lapte. Pentru comercializarea acestuia, Phillippe Suchard a ales un nume simplu, sonor și ușor de reținut, ce derivă din cele două ingrediente principale folosite la fabricare, laptele (Milch în lb. germană) și cacaoa (Kakao în lb. germană), luând astfel naștere Milka. Emblema Utilizată încă de la lansarea mărcii, în 1901, văcu ța reprezintă emblema Milka. Ea întruchipează cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul mai curat, apa mai pură, văcuțele dând astfel cel mai gustos lapte din care e preparată ciocolata Milka. Aceasta este ideea centrală în jurul căreia s-a dezvoltat imaginea mărcii și de asemenea modul în care aceasta a fost promovată. Din punct de vedere tehnic, ea este o emblemă aluzivă, exprimând filozofia mărcii, făcând trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand. Văcuța mov s-a transformat într-un simbol al calității, fiind considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință, câștigându-și mii de fani din întreaga lume și contribuind în același timp în mod decisiv la vânzările înregistrate: circa 400 de milioane de tablete de ciocolată și peste 30 de milioane de alte produse de ciocolată aflate sub marca Milka, anual, în întreaga lume. De asemenea, în clasamentul celor mai cunoscute personaje, consumatorii germani au plasat-o pe Lila pe poziția a patra, după Mickey Mouse. Notorietatea ei a fost demonstrată și printro acțiune organizată în grădinițele din Bavaria în 1995, în cadrul căreia 40.000 de copii au fost rugați să deseneze o vacă, iar fiecare al treilea copil a schițat o vacă mov. Însă de ce a primit văcu ța culoarea mov? Inspirată din motto-ul "Apropie-ți depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul, emblema marcii primind de asemenea culoarea mov, atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei. Logo

5

Logo-ul este identitatea vizuală a mărcii, reflectând imaginea și valorile acesteia. Milka are un logo simplu, același cu numele mărcii, el apărând pe ambalaj într-o grafică stilizată, fiind scris cu un font alb, pe fundal mov. Este unul dintre cele mai ușor de recunoscut logo-uri, el fiind asociat unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate în rândul consumatorilor. Slogan “Milka, cea mai fină plăcere!” este fraza ce reprezintă sloganul mărcii. Acesta pune accent pe elementul principal de diferențiere utilizat de brand și anume finețea deosebită a laptelui din care e fabricată ciocolata, sintetizând imaginea pe care Milka vrea să o promoveze, creând credibilitate și determinând sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Prin concizie și claritate, sloganul adoptă o atitudine distinctă, jucăușă dar în același timp rafinată, fiind ușor de reținut și rămânând întipărit în mintea publicului larg. Ambalaj Ambalajul ciocolatei Milka a fost încă de la lansare de culoare mov intens, utilizându-se așadar o paletă cromatică simplă. Culoarea distinctivă este un principal element de identificare al mărcii, întărindu-i statutul de marcă senzorială, ce face apel nu numai la ra țiune dar și la sim țurile consumatorilor. Numele Milka apare scris cu alb, într-așa fel încât dă impresia că este scris din lapte care curge. De-a lungul timpului, ambalajul a fost îmbunătățit pentru a reflecta cât mai veridic imaginea promovată de Milka, fiind astfel introduse în fundal un peisaj alpin împreună cu văcu ța Lila, emblema mărcii, pe orizontală, respectând astfel orientarea tabletei. Sortimentul de ciocolată este reprezentat printr-o imagine sugestivă plasată în prim plan a ingredientului principal pe care acesta îl conține, cum ar fi căpșunile, caramelul, alunele, stafidele sau spuma de ciocolată. În 2008, Kraft Foods România a relansat portofoliul de tablete Milka de 100 de grame întrun ambalaj nou, resigilabil, unic pe piaţa românească. Noul ambalaj integrează inovaţii brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner din cadrul Departamentului de Cercetare, Dezvoltare şi Calitate – Ambalaje (München) şi Olav Dagestad din Departamentul de Cercetare Dezvoltare – Ambalaje (Oslo). De o calitate excelentă, noul ambalaj asigură o barieră eficientă împotriva factorilor externi, cum ar fi umiditatea şi deteriorarea aromei, fiind în același timp mai ecologic. Totuşi, caracteristica cea mai importantă este faptul că este uşor de deschis şi poate fi resigilat pînă la următoarea ocazie de consum. În momentul de faţă, noul ambalaj este introdus în întreaga Europă şi poartă un logo roşu care descrie funcţia de resigilare a ambalajului: "Reclose again, enjoy longer" – "Resigilează-l, bucură-te de gust mai mult timp". Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o îmbunătățire majoră a nivelului de protecție a produsului pe parcursul întregului lan ț de distribu ție până la consumator, acesta fiind rezistent la acțiunea factorilor externi precum și în condi ții de depozitare mai puțin optime. Prin urmare, ciocolata Milka este perfect protejată, consumatorii

6

având garanția că aceasta își păstrează gustul fin cu care s-au obișnuit și același design simplu dar ingenios, cu elementele devenite deja simboluri.

 Analiza modului în care elementele sistemului de identitate reflectă personalitatea mărcii Ciocolata Milka este un exemplu de brand cu o istorie îndelungată și un fundament solid, care îi permit să își păstreze și individualizeze personalitatea în varietatea de produse din generosul portofoliu Kraft. Întreaga comunicare este țesută în jurul unor valori bine definite: naturalețe, autenticitate, delicatețe, puritate, bucurie, inocență. De la slogan la logo sau denumire, totul vorbește despre finețea gustului care duce consumatorul în Alpi cu fiecare bucățică de ciocolată degustată. De asemenea, emblema deja consacrată, văcuța mov, este purtătorul de cuvânt al brandului, jucând un rol important în recognoscibilitatea lui.

 Tipul de marcă Portofoliul Milka inculde o multitudine de produse, de la tablete de ciocolată, praline și biscuiți la înghețată și prăjiturele, marca încadrându-se, în această privin ță, în tipologia mărcii gamă. Produsele sunt omogene din punct de vedere al materiei prime, al tehnologiei folosite, al categoriei de clienți căreia se adresează. Produsul pivot rămâne însă clasica tabletă de ciocolată. Astăzi gama Milka în România include 11 sortimente de tablete de 100g (cu Lapte din Alpi, Alune de pădure, Alune de pădure şi stafide, Iaurt şi Căpşuni, Zmeură, Noisette, Happy Cow, Dessert au chocolat, Caramel, Alba, Diet), 3 sortimente de ciocolată aerată Milka Luflée (Alba, Lapte, Noisette), 4 Milka M-joy (Lapte din Alpi, Alune de pădure întregi, Alune, Arahide și Cereale), 3 de batoane (Mjoy Hazelnut, Mjoy Almond, Mjoy Crispy Rice), un produs special adresat copiilor (Milka Milkinis), 5 sortimente de tablete 250g în format special pentru cadouri (Lapte din Alpi, Alune întregi, Alune şi stafide, Alune şi Caramel, Schoko Keks), 5 sortimente de praline (I love Milka, I love Milka Nougat, I love Milka Căpşuni, Milka Dessert şi Lila Collection), 3 sortimente de Milka ChocoJaffa Cookies (Zmeură, Toffee Mousse, Caramel Mousse), un sortiment de Milka Cookies și sortimente de înghețată. Pe lângă acestea, în fiecare an, potofoliul Milka încorporează și produse sezoniere, de Paște și Crăciun. Cazacu Codrina

2. Emițătorul

7

Emițătorul este reprezentat de Kraft Foods, o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În martie 2007 compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods comercializează în peste 150 de țări mărci de renume internațional care au clasat compania în topul preferin țelor consumatorilor din toată lumea. Logo-ul companiei Kraft Foods este unul simplu, ușor de reținut si de identificat. Deși compania a trecut în anul 2009 printr-un proces de rebranding, și-a păstrat cele 2 culori de bază ale logo-ului folosit anterior și anume roșu și albastru, însă a dat naștere unui logo mai dinamic și mai prietenos (linia roșie de sub cuvântul “foods” sugerând un zâmbet). Logo-ul este însotit și de un slogan nou “Make today delicious“, slogan folosit doar în comunicatele corporate și pe site-ul companiei, nu și pe ambalajele produselor. Designul logo-ului este o crea ție a agen ției londoneze Nitro, shop-ul de creatie Promise, la care au participat și angajați ai companiei client. Numele provine

de

fondatorului

companiei la

său

numele (J.L.Kraft)

care, în 1903 deținea doar 65 de dolari și un vehicul cu un cal și a început să cumpere brânză en-gross de pe Water Streer în Chicago pe care o revindea comercianților locali. Încă de atunci principiul de bază al lui Kraft a fost inovația. Primele produse apărute în portofoliul Kraft au fost produse care au adus elemente noi pieței alimentare: în anul 1935 a fost implementat primul proces de control de calitate pentru lactate la Kraft, iar în 1950 s-a introdus pe pia ță primul sortiment de brânză împachetat feliat – Kraft Deluxe; 1966 a fost anul lansării Cool Whip, primul sos dulce fără lapte; în 1983 s-a lansat Light N’Lively, iaurtul fără grăsimi comercializat în pachete cu câte șase cutii, prima folosire a acestui tip de distribuție. De atunci însă, Kraft Foods și-a menținut elementul inovator ca fiind una din valorile cele mai importante și s-a extins în peste 150 de țări, devenind cel mai mare producător de mâncare și băuturi din Nordul Americii și situându-se pe poziția a doua în același top la nivel mondial, după Nestle. Kraft Foods comercializează mărci de renume precum cafeaua Jacobs, biscui ții Oreo, crema de brânza Philadelphia, preparate din carte Oscar Mayer sau ciocolata Milka. Compania deține

8

peste 97000 de angajați în toată lumea, cinci centre de cercetare și dezvoltare (în Banbury, East Hanover, Glenview, Munchen și Tarrytown), dar și 197 de unități de producție în întreaga lume. Misiunea companiei este să întâlnească nevoile consumatorului și să facă posibilă realizarea unor produse care să fie transformate într-o componentă mai plăcută a vieții cotidiene. Valorile Kraft Foods sunt: inovația, calitatea, siguranța, respectul, integritatea și deschiderea. Prin misiunea și valorile ei, compania i se adresează lumii întregi – angajați, clienți, consumatori, comunită ți locale, poziționându-se drept un profesionist, un producător care activează ținând cont de un set de valori puternic fundamentate, o companie pentru care niciun efort nu este prea mare pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor. Imaginea pe care și-a creat-o Kraft Foods în lume a adus-o în topul preferințelor oamenilor de pretutindeni și a ajutat-o să rămână, după un secol de tradiție, una din cele mai apreciate și căutate firme producătoare de bunuri alimentare. În anul 2010, Kraft Foods deținea o cotă de piață de 3% pe pia ța producătorilor de mâncare la nivel mondial și o cotă de piață de 15% pe piața internațională a ciocolatei, cu o cre ștere de aproximativ 10 procente în urma achiziționării companiei Cadbury. Compania a intrat pe piața românească în anul 1994, odată cu achiziționarea pachetului majoritar de acțiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Brașov. Printre principalele produse care s-au comercializat în Romania se numără biscui ți (Oreo, Milka, Pepito, Lu), cafea (Jacobs), brânzeturi (crema de brânză Philadelphia), bomboane (Silvana, Sugus), bomboane de ciocolată (Poiana, Suchardine, Chokotoff) și ciocolată (Milka, Toblerone, Poiana). Cea mai importantă divizie Kraft în Romania rămâne însă cea axată pe producția de ciocolată. Cu o creștere semnificativă în ultimii ani, piața românească a ciocolatei se împarte între trei mari jucători, care domină toate segmentele de preț (premium, mediu și economic): -

Segmentul premium este împărțit de: Milka, Poiana Senzații (Kraft Foods), Heidi (Heidi) și Anidor (Supreme Chocolat)

-

Segmentul mediu aparține brandurilor: Kandia (Julius Meinl), Poiana (Kraft Foods) și Primola (Supreme Chocolat)

-

Segmentul economic include: Laura, Africana (Kraft Foods) și Novatini (Supreme Chocolat) În ianuarie 2010, când gigantul american Kraft a anunțat că va cumpăra producătorul britanic de ciocolată Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline, a avut loc o creștere a cotei de pia ță a Kraft Foods pe piața ciocolatei din România la peste 70%. Având în vedere faptul că acest procent

9

ar fi însemnat o poziție dominantă, în dezacord cu reglementările de concurență, Kraft Foods România a fost nevoită să vândă din portofoliul său ciocolata Kandia. În prezent, Kraft Foods România deține o cotă de piață de aproximativ 50% pe piața națională a ciocolatei. Pe segmentul premium Kraft Foods activează cu Milka, cu o cotă de pia ță de 20% pe pia ța tabletelor de ciocolată. În plus, ciocolata Milka este lider pe segmentul premium al pieței de ciocolată, cu o cotă de piață de 38% pe acest segment. Milka a înregistrat cea mai rapidă cre ștere a cotei de piață valorice, cu o creștere de 80% față de anul 2005, raportat la nivelul întregii pie țe de ciocolată. Kraft Foods este, așadar, un emițător credibil, fiind o organizație competentă, prestigioasă și de încredere, statut dobândit datorită poziției sale de principal producător de ciocolată în România. Compania i se adresează prin campania « Îndrăznește să fii tandru » laturii emoționale a omului, invocând momentele petrecute în familie și susținând manifestarea afectivității. Datorită acestui aspect, compania reprezintă un emițător atractiv, căci fiecare dintre noi, oricât de serio și vrem să părem, avem dorința de a iubi și de a ne simți iubi ți, fie că dorim să recunoa ștem asta sau nu. Astfel, campania vizează tocmai această nevoie a omului, încurajându-l să treacă peste orice barieră și să își dezvăluie sentimentele. Cu acest mesaj se indetifică fiecare om, pentru că în via ța fiecăruia există câteva persoane dragi cărora am putea să le demonstram mai des afecțiunea pe care le-o purtăm. Puterea emițătorului este dată de recompensa pe care le-o oferea compania celor care posteau pe site-ul campaniei cele mai frumoase mesaje în fiecare săptămână: în urma jurizării celor mai votate 30 de mesaje postate pe site, un mesaj urma sa fie imprimat săptămânal pe un panou public și plasat în orașul și în locul ales de autorul mesajului, astfel încât persoana căreia îi era dedicat să îl poată vedea. Codreanu Ioana

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca Milka 3.1.

Publicitatea

3.1.1. Descrierea campaniei „Îndrăzneşte să fii tandru”

10

Milka a realizat Raportul Milka privind Tandreţea (Milka Tenderness Report), pentru a susţine campania integrată de marketing „Îndrăzneşte să fii tandru”, lansată în Romania în august 2011. Raportul evaluează starea de tandrețe a europenilor într-o tentativă de a le activa emoțiile şi arată că cel puțin 2 din 5 europeni consideră că sunt prea stresa ți pentru a împărtăşi un moment de tandrețe cu prietenii şi familia. Raportul Milka privind Tandrețea este primul studiu care evaluează comportamentul de tandrețe în 17 țări europene (Romania, Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Franța, Germania, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia şi Ucraina). Studiul arată că 43% dintre români se consideră prea stresați pentru a da dovadă de tandrețe față de prieteni şi familie. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte țări din Europa, unde media celor care invocă stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%. Cristina Pîndaru, Brand Manager Milka declară: “În condițiile în care europenii duc un stil de viață alert şi stresant, am dorit să înțelegem mai bine starea de tandrețe din regiune şi, cel mai important, ce îi reține pe oameni să îşi arate emoțiile. Pentru Milka, tandrețea este esen ța a tot ceea ce facem. Milka este făcută cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura că este cea mai fină ciocolată, care, prin bucuria pe care o aduce în viața de zi cu zi, ne poate stimula să ne manifestam tandrețea. Dorim să scoatem la lumină latura emoțională a vieții pentru ca oamenii să ignore stresul şi presiunile cotidiene, să îşi activeze emoțiile şi să împărtăşească cât mai multe momente de tandrețe cu prietenii şi familia”. Maghiarii, se consideră cel mai tandru popor, 58% din populație crede că se comportă tandru de mai multe ori pe parcursul unei zile. Cehii se consideră cel mai puțin tandri, doar 28% din populație crede că se manifestă tandru în fiecare zi. În România, unul din trei români (32%) se consideră a fi o persoană tandră, iar unul din cinci români crede că, de cele mai multe ori, tandre țea nu se potriveşte şi, de aceea, nu îndrăzneste să o manifeste între prieteni şi în familie. În general, europenii îşi manifestă tandrețea mai degrabă față de prieteni (54%) decât față de familie (30%). Pentru a susține acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandreții, pe care identifică punctele fierbinți ale tandreții din Europa, în cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oameni să îşi activeze latura emoțională. Ungaria este urmată de Turcia şi Portugalia în rândul popoarelor celor mai tandre, iar Franța, Olanda şi Cehia se află în partea de jos a clasamentului, pe ultimele trei locuri. România se situează pe locul zece în clasament, 39% din populație considerând că se comportă tandru în fiecare zi. Raportul Milka privind Tandrețea şi Harta Milka a Tandreții au fost special realizate de Milka pentru a susține campania „Îndrăzneşte să fii tandru”. Milka îi provoacă pe europeni să îndrăznească şi să împărtăşească un moment de tandrețe cu familia şi prietenii, pentru a aduce o notă de tandrețe şi emoție în viețile lor.

11

Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un oraş virtual care oferă ocazia manifestării tandreţii faţă de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre care ar putea fi făcute pentru cineva apropiat. "Am creat un oraş virtual - similar unui oraş obişnuit din România - în care utilizatorii au posibilitatea să facă un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel să arătăm că, în ciuda ritmului alert, şi românii pot fi mai drăguţi, mai deschişi, mai relaxaţi şi pot face gesturi tandre pentru cei dragi", a declarat Cristina Pîndaru, brand manager Milka.

3.1.2. Medii şi suporturi publicitare Calitatea produsului, consistenţa în comunicare şi dorinţa de a fi în topul preferinţelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului mărcii Milka. Pentru a informa publicul cu privire la această campanie, s-a folosit publicitatea de reamintire. Ca medii de comunicare în masă pentru campania „Îndrăzneşte să fii tandru” s-a optat pentru mediile de difuzare audiovizuală (televiziune), mediile tipărite (presă), mediile de expunere vizuală (panotaj, afişe) şi mediile on-line (publicaţii pe site-uri web). Milka, aparţinând companiei Kraft Foods România, se află în fruntea topului celor mai promovate mărci de ciocolată (tablete) prin intermediul televiziunii, presei şi al radioului. Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele decenii. Publicitatea prin reclamă plătită este foarte expresivă: îi permite firmei să-ţi prezinte într-un context spectacular produsele, prin exploatarea artistic-ingenioasă a elementelor de comunicare vizuală, a tiparului, a sunetelor şi a culorilor. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii sunt vizuale, sonore şi animate, ajung la intreaga populaţie şi fac apel la simţuri. Acest mediu se caracterizează prin naturaleţe, acoperire bună a pieţei de masă, viteza mare de transmitere a mesajelor. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări reperate la ore de maximă audienţă se numară printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. Spotul, prezentat în două variante ce durează 30, respectiv 21 de secunde, a fost difuzat pe posturile ProTV (staţie generalistă) şi AcasaTV (post dedicat în special femeilor). În urma monitorizării în intervalul 20-31 octombrie 2011, am constatat că spotul publicitar „Îndrăzneşte să fii tandru” a fost difuzat pe postul AcasaTV între orele 6:33-9:01 în timpul telenovelei „Amor Real”, difuzată în reluare şi între orele 18:11-18:16, în condiţii de audienţă medie, în timpul serialului „Lola”. În acest caz, s-a folosit tiparul de difuzare pulsatil. Pentru postul ProTV s-a utilizat tiparul continuu, spotul fiind difuzat uniform în cadrul perioadei analizate în intervalul orar 8:20-24:09. Revistele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate la începutul secolului XX, fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de acest fel.

12

S-a apelat la publicitatea prin intermediul revistelor, deoarece acestea oferă o segmentare precisă a audienţei, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecţi. De asemenea, publicitatea prin intermediul revistelor are o viaţă lungă datorită faptului că acestea sunt păstrate o perioadă îndelungată de timp. Cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul şi sunt deschişi să-l recepţioneze. Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice - pagini de web-site proprii sau prezenţa în cadrul unor portaluri administrate de terţi – a contribuit de asemenea la promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line s-a asigurat comunicarea interactivă şi difuzarea imediată a mesajelor prin costuri scăzute. Campania a fost anunţată pe site-ul şi pe pagina de Facebook Milka Romania, pe site-uri de specialitate (www.dailybusiness.ro, www.marketingportal.ro, www.iqads.ro etc.) şi pe bloguri. Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un oraş virtual care le oferă românilor ocazia de a-şi manifesta tandreţea faţă de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar face pentru cineva apropiat. Site-ul este parte componentă a campaniei Milka "Îndrăznește să fii tandru" ce îi provoacă pe europeni să îndrăznească să împartaşească un moment de tandreţe cu familia şi prietenii, pentru a aduce o notă de emoţie in vieţile lor. Publicitatea exterioara presupune utilizarea în scopuri publicitare a însemnelor luminoase, precum şi a afişelor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloacele de transport in comun de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple şi concise publicului larg, menite să menţină interesul pentru marca Milka. S-a urmărit atragerea atenţiei prin utilizarea unor imagini atrăgătoare, a unor mesaje emoţionale şi prin amintirea sloganului „Îndrăzneşte să fii tandru”. „Campania a avut parte de expunere pe aproximativ 170 de display-uri backlit, pe postere amplasate într-un vagon de metrou, pe 1.300 de scaune din stațiile de metrou pe care au fost aplicate reclame autocolante și 12 tandrometre poziționate în galerii comerciale și stații de metrou”, declară Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods România, producătorul gamei Milka.

13

Pentru promovarea site-ului www.orasultandretii.ro, Bucureştiul a fost colorat în nuanţă de mov, identică ambalajelor Milka, printr-un ansamblu de litere din plexiglas aşezate în Piaţa Unirii. Acestea aveau în interior fulgi coloraţi, din polistiren expandat, ca ambalajele ciocolatei Milka.

Pentru

a

stimula

oamenii

să-şi

manifeste tandreţea cât mai des, Piaţa Unirii din Bucureşti a fost transformată în „centrul” mesajelor tandre prin amplasarea literelor ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adăugat simbolic în aceste litere. În perioada 24-25 septembrie, în apropierea literelor, consumatorii au fost invitaţi în cortul Milka, să să posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro şi astfel să contribuie la umplerea literelor. Corbu Alexandra

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare Noua campanie publicitară Milka acoperă principalele forme de comunicare - online, dar şi offline. Aceasta cuprinde un studiu de piaţă realizat la nivel european, care cuprinde informaţii despre cuvântul-simbol al campaniei: „tandreţea”, dar şi elemente indoor şi outdoor

14

neconvenţionale. Mesajul campaniei demarate în luna august a acestui an este “Îndrăzneşte să fii tandru”. Kraft Foods a decis să declanșeze reacția publicului tintă prin mesaje de tip emoțional. Utilizarea unor argumente de factură rațională ar fi putut fi o alegere total neinspirată, a șadar pentru campania "Îndrăznește să fii tandru" au fost alese mesajele de tip emo țional, deoarece pe o pia ță marcată de o concurență puternică produsele se aseamănă, iar marca Milka nu se poate diferen ția semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea fiind singura soluție. Mesajul publicitar "Îndrăznește să fii tandru!" face apel la sentimentele noastre fără a promova vreo calitate intrinsecă a ciocolatei Milka. Pentru a avea siguranța reacției pozitive la mesajele cu încărcătură emoțională, Kraft Foods adoptă strategia de a implica publicul țintă, prin compunerea și alegerea săptămânal, printr-un concurs online, a mesajelor cele mai tandre și transpunerea lor în realitate. Formele mesajelor campaniei "Îndrăznește să fii tandru" sunt în mare parte de natură verbală. Mesajele scot la iveală natura tandră, draguță, prietenoasă și optimistă a oamenilor. Campania Milka subliniază faptul că a fi drăguț și tandru cu oamenii din jurul tău este o atitudine îndrăzneață, cuvântul "Îndrăznește" fiind prezent în toate mesajele publicitare. În spotul publicitar al campaniei " Îndrăznește să fii tandru" apar atât elemente de codificare nonverbală cât și verbală. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia liniștitoare de pe fundal, naratorul care are o voce caldă și plină de mister, expresiile duioase ale fețelor personajelor, peisajul ca de poveste și văcuța Milka, atât de mică și firavă, te duc cu gândul la o lume total diferită, plină de tandrețe, bunătate și fericire, o lume de poveste. Împreună, conținutul mesajului și forma mesajului subliniază motivația Milka, împărtășită pe scurt de către Brand Managerul de la Milka : "Tandrețea este esen ța a tot ceea ce facem. Milka este făcută cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura că este cea mai fină ciocolată, care, prin bucuria pe care o aduce în viața de zi cu zi, ne poate stimula să ne manifestăm tandrețea. Dorim să scoatem la lumină latura emoțională a vieții pentru ca oamenii să ignore stresul și presiunile cotidiene și să își activeze emoțiile pozitive." Buzescu Alexandru

3.1.4. Obiectivele comunicării În cadrul campaniei "Îndrăzneşte să fii tandru" este folosită publicitatea de reamintire. Principalele obiective ale comunicării sunt de a menţine produsul în atenţia clientului şi pe primul loc în mintea acestuia, produsele Milka fiind deja mature, bucurându-se de încrederea unei mase mari de consumatori.

15

Milka este în topul preferinţelor consumatorilor, ceea ce demonstrează ataşamentul acestora faţă de marcă: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, înregistrând o evoluţie semnificativă faţă de anul 2008, când s-a situat pe locul 7 în acelaşi top. În ceea ce priveşte popularitatea, în 2009, mai mult de jumatate dintre gospodăriile din România au consumat Milka, peste 7 din 10 români au menţionat spontan marca Milka atunci când li s-a cerut să menţioneze o marcă de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci când le-a fost menţionat (Synovate, AdTracker May 2009). Marca Milka este în momentul de faţă lider pe sectorul premium al pieţei de ciocolată din România şi doreşte să îşi menţină imaginea creată, aceea de producători ai unei ciocolate de calitate superioară provenită din Austria, Munţii Alpi , mereu inovativi. Obiectivele comunicării la nivel cognitiv ce vizează cunoaşterea, urmăresc aducerea în atenţia publicului a campaniei, informându-i şi determinându-i să participe la activităţile în cadrul acesteia. De asemenea, se asigură identificarea de către publicul vizat a mărcii în raport cu celălalte mărci concurente şi consolidarea notorietăţii acesteia. Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de marcă şi produse. Astfel, se urmăreşte stimularea preferinţei consumatorului faţă de marcă prin conturarea imaginii Milka printr-o accentuată diferenţiere susţinută de un mesaj de campanie original,atractiv, emoţional şi prin abordarea unor canale media neconvenţionale. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit comportament de cumpărare şi de consum. În acest sens, obiectivele comunicării sunt creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum şi îndepărtarea unei eventuale frâne de cumparare a ciocolatei. Corbu Alexandra

3.1.5. Ținta comunicării Ținta comunicării este una multiplă, alcătuită dintr-o țintă principală și una secundară. În cadrul țintei principale se înscriu consumatorii din mediul urban, cu un venit peste medie, indiferent de vârstă, întrucât campania încurajează manifestarea tandreții atât de către copii, cât și de către adolescenți, adulți sau persoane cu o vârstă mai înaintată. Deși în mod normal publicul țintă al campaniilor Milka este reprezentat de copii, mari amatori de dulciuri cu o putere tot mai mare în influențarea deciziei de cumpărare a părinților, sau mamele, care se ocupă de obicei de alimenta ția copiilor, fiind ușor de convins de dorințele celor mici, campania analizată vizează și bărba ții, pe care îi încurajează să își manifeste astfel tandrețea față de persoanele dragi. Prin această campanie Milka urmărește să-și fidelizeze consumatorii actuali, dar și să atragă noi consumatori. Persoana vizată de campanie este persoana care, din diverse motive, uită să își mai manifeste sentimentele

16

față de cei dragi: din cauza problemelor și a lipsei de timp, din cauza timidită ții sau pur și simplu din obișnuința de a nu-și exterioriza în cuvinte emoțiile. Fiecare dintre noi se regăse ște cel pu țin din când în când în una din aceste ipostaze, motiv pentru care ținta principală a acestei campanii este reprezentată de o categorie largă de consumatori. Din categoria țintei secundare fac parte forțele de vânzari, mass-media, preconizatorii, instituțiile financiare, concurenții. Codreanu Ioana

3.2.

Alte tehnici promoţionale utilizate

Pentru o marcă atât de importantă cum este Milka, fiind nu doar cel mai de succes brand de ciocolată din Europa, ci și unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume, doar publicitatea nu este suficientă pentru a o promova, de aceea cei de la Kraft Foods apelează și la alte tehnici promoționale. Pentru această marcă în ultimul an s-au utilizat atât promovarea vânzărilor cât și relațiile publice. Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Aceste tehnici includ: eșantioane gratuiete, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, reduceri temporare de preț, oferte-pachet, vânzări grupate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovarea prin ambalaj etc. Pentru Milka s-au utilizat mai multe metode de promovare a vânzărilor în ultimul an. În cadrul campaniei „Îndrăznește să fii tandru” s-a organizat un concurs numit „Orașul Tandreții Milka”. De asemenea, pentru aceeași campanie au fost amplasate 12 tandrometre în galeriile comerciale și stațiile de metrou, cu ajutorul cărora oamenii puteau să-și măsoare nivelul de tandrețe. Relațiile publice reprezintă ansamblul de acțiuni și mijloace cu caracter non-comercial direct pe care o firmă/o organizație le elaborează, le pune în aplicare și le urmărește în practică, în vederea asigurării unei politici permanente de informare și comunicare eficientă cu publicul, crearea unei atitudini și imagini pozitive. Printre modalitățile de realizare a acestei tehnici se enumeră: simpozioanele, congresele, workshop-urile, sponsorizările financiare, vizitele în cadrul firmei (zile ale porților deschise - open days), cadourile promoționale, broșurile, pliantele, calendarele, posterele, ofertele personalizate, scrisorile de mulțumire adresate clien ților, dezvoltarea unui site web propriu, crearea de evenimente etc. Marca Milka utilizează mai multe dintre aceste metode. Site-ul propriu www.milka.ro este foarte bine realizat și oferă informațiile de care consumatorii au nevoie, există și o pagină cu întrebări frecvente unde se răspunde la cele mai frecvente nelămuriri ale clien ților și unde se pot adresa și alte nedumeriri. De asemenea ofertele personalizate sunt utilizate de Milka, felicitările personalizate fiind disponibile împreună cu Pralinele Milka. „Caravana Milka” oferă o altă

17

posibilitate de comunicare cu publicul, jocurile, concursurile și premiile personalizate din cadrui ei promovând într-o manieră frumoasă marca.

3.2.1. Descrierea campaniei S.C. Kraft Foods Romania S.A. a organizat în perioada 21 Septembrie 2011 - 1 Noiembrie 2011 un concurs pentru marca Milka. Concurcul se numea „Orașul Tandreții Milka”și a constat în lansarea unui oraş virtual care le-a oferit românilor ocazia de a-şi manifesta tandreţea faţă de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar face pentru cineva apropiat. Site-ul a fost parte componentă a campaniei Milka „Îndrăzneşte să fii tandru” ce îi provoacă pe europeni să îndrăznească să împărtăşească un moment de tandreţe cu familia şi prietenii, pentru a aduce o notă de emoţie în vieţile lor. Ideea a fost a agenției Saatchi & Saatchi Romania, iar grafica site-ului a fost realizată de Golem Studio. Modul de participare la concurs a fost online. Doritorii intrau pe site și î și creau un cont, care îi ajuta să-și exprime sentimentele față de cei dragi prin mesajele pe care le postau în „Ora șul Tandreții”. Gândurile pentru persoanele iubite puteau fi plasate pe una din cele trei străzi ale orașului virtual: "Calea Apropierii”, „Bulevardul Prieteniei” și „Strada Zâmbetelor”.

Pentru a fi și mai aproape de realitate mesajele puteau fi postate în oraș într-o loca ție ce avea valoare sentimentală pentru cel căriua îi era adresat. Pe Calea Apropierii puteau fi postate mesaje la: Benzinărie, Mall, Teatru, Acasă, Aprozar, Bloc. În timpul plimbării pe Bulevardul Prieteniei se puteau observa mesajele plasate la: Zoo, Parcul de Distrac ții, Stadion, Bloc, Gară. Iar mesajele de pe Strada Zâmbetului puteau fi descoperite la: Florărie, Restaurant, Fântână, Universitate, Parc, Cinema, Stație. “Ideea creării platformei www.orasultandretii.ro s-a născut în urma rezultatelor Raportului Milka privind Tandreţea care a poziţionat România pe locul 10 în topul celor mai tandre ţări din

18

Europa. Pentru aceasta, am creat un oraş virtual – similar unui oraş obişnuit din România – în care utilizatorii au posibilitatea să facă un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel să arătăm că, în ciuda ritmului alert, şi românii pot fi mai drăguţi, mai deschişi, mai relaxaţi şi pot face gesturi tandre pentru cei dragi.”, a declarat Cristina Pândaru, brand manager Milka. În cadrul celor șase săptămâni, cât a durat concursul, orice vizitator (înregistrat sau neînregistrat pe website) a avut posibilitatea să voteze pe site mesajele preferate, iar la sfâr șitul fiecărei săptămâni cele mai votate 30 de mesaje au fost jurizate de membrii S.C. Kraft Foods Romania S.A. Valoarea totală netă disponibilă pentru cele șase premii a fost de 50.400 RON (fără TVA), iar expunerea publică asigurată pentru mesajul câștigător trebuia să poată fi realizabilă în limita a 8.400 RON (valoare netă, fără TVA). Mesajele câștigătore au fost sau vor fi expuse public într-un mod care are legătură cu conținutul lor. "Modul de expunere a fost selectat în funcție de spațiul ales de câștigător în momentul înscrierii la concurs și de aspectele la care făcea referire în mesajul său ", explică Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods România, producătorul gamei Milka. Cei șase câștigători ai concursului și mesajele lor sunt: Săptămâna 1 Giurgea Cristina-Georgiana din Piatra Neamț: „Dacă în lume nu ar exista cărți, le-aș scrie eu pentru tine.” Săptămâna 2 Tania Emilia Dumitrache din Ploieşti: „I-aş dărui fetiţei mele cel mai frumos şi mai mare ursuleţ de pluş să îl ţină la ea tot timpul.” Săptămâna 3 Oana Cojoacă din Timișoara: „Aș renunța la călătoria cu troleibuzul, în schimbul unei plimbări cu tine.” Săptămâna 4 Alexandra Dumitru din București: „Îndrăznesc să vă iubesc necondiționat și când nu duceți gunoiul și când lăsați luminile aprinse și fierul în priză. Vă mulțumesc că faceți parte din viața mea.” Săptămâna 5 Claudia Lavinia Serafimciuc din Focșani: „Îmi doresc să-mi deschizi ușa cât mai mult de acum înainte atunci când ajung acasă și vreau să știi că sunt mândră că îmi e ști mamă.Te iubesc cât o mie de inimi!” Săptămâna 6 Andreea Prodan din București: „Pentru tine aș fi în stare să îmi pun ghetele în cui și să zburăm împreună spre cele mai înalte culmi posibile.” În prezent, au fost materializate două faze câștigătoare, în București și în Ploiești, urmând a fi expuse încă patru în următoarele săptămâni. Aplicația din Capitală a fost pozi ționată într-o sta ție de autobuz din Piața Universității, în timp ce execuția din Ploiești a constat într-un panou stradal neconvențional, pe care a fost montat un urs de pluș.

19

3.2.2. Analiza mediilor de comunicare utilizate Principalul mediu de comunicare este cel online. Concursul s-a desfășurat prin intermediul site-ului www.orasultandretii.ro, unde persoanele care doreau să le facă o surpriză plăcută membrilor familiei, prietenilor sau colegilor, se înregistrau și postau mesajele dorite la una dintre locațiile și clădirile ce se găseau pe cele trei străzi ale orașului. De asemenea doritorii puteau să se înscrie în concurs și prin intermediul site-ului de socializare Facebook, unde concursul „Orașul Tandreții Milka” avea propia pagină. Însă platforma online nu a fost singurul

mediu

de

comunicare,

prezentarea concursului s-a extins și în mediul offline. Pentru promovarea siteului și pentru a stimula oamenii să-și manifeste

tandrețea

cât

mai

des,

Bucureştiul a fost colorat în nuanţă de mov, identică ambalajelor Milka. Piața Unirii a fost transformată în „centrul” mesajelor tandre prin amplasarea literelor ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adăugat simbolic în aceste litere. În perioada 24-25 septembrie, în apropierea literelor, consumatorii au fost invitaţi în cortul Milka, să posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro şi astfel să contribuie la umplerea literelor.

3.2.3. Analiza conţinutului mesajului Numele campaniei „Îndrăznește să fi tandru”, prezintă foarte clar atât mesajul ei cât și al concursul „Orașul Tandreții Milka”. În lumea din ce în ce mai dinamică în care trăim, ritmul rapid al vieții, grijile de zi cu zi, stresul și presiunea socială, ne fac uneori să uităm să ne arătăm sentimentele fața de cei dragi. Devine tot mai greu să le exprimăm iubirea noastra și să le arătăm recunoștința oamenilor care sunt cei mai importanți pentru noi. Milka a dorit prin intermediul acestui concurs să-i determine pe oameni să facă un gest de tandrețe pentru familie, prieteni. Așa cum este prezentat și pe site-ul concursului: „Oraşul Tandreţii ne provoacă să zâmbim mai des celor dragi, chiar şi când am avut o zi grea, să-i ascultăm pe cei de lângă noi şi când suntem foarte ocupaţi, să dăm cinismul pe tandreţe, să ne apropiem mai mult de cei apropiaţi.” Chiar și premiile oferite de concurs exprimă tandrețea. Ele reprezintă materializarea în via ța reală a ideilor mesajelor. Până în prezent au fost concretizate două premii.

20

Mesajul tandru de la Cristina Giurgea pentru sora ei, Otilia: "Dacă în lume nu ar exista cărţi, le-aş scrie eu pentru tine". Pentru că amândouă sunt pasionate de cărţi şi s-au distrat tare mult la ultimul shopping literar împreună, pentru că se întalnesc mai rar decât şi-ar dori şi cel mai des asta se întâmplă în staţia de autobuz, Cristina i-a făcut o surpriză Otiliei. A scris mesajul în staţia de autobuz din Oraşul Tandreţii, iar Milka s-a asigurat că ajunge direct la Otilia, în Bucureşti, în staţia de la Universitate. Mesajul tandru de la Tania

Dumitrache

pentru

fiica ei, Ioana: "I-aș dărui fetiței mele cel mai frumos și mai mare ursuleț de pluș să îl țină la ea tot timpul". Cât era copil, Ioana își dorea cel mai mult un ursuleț de pluș ca să poată dormi pe el. Doar ca mama ei nu a reușit să-i împlinească această dorință. Însă mamele nu uită niciodată și acum, deși Ioana nu mai este mică, a primit ceea ce și-a dorit dintotdeauna. Un ursuleț mare de pluș privește Ploieștiul de pe panoul cu mesajul Taniei, cadou surpriză pentru fiica ei, Ioana. Prin intermediul mărcii Milka învățăm cum să ne exprimăm mai bine sentimentele și gândurile pentu cei dragi în timp ce savurăm „cea mai fină ciocolată din Alpi”. Chiriţă Nicoleta

3.3.

Comunicarea integrată de marketing

Kraft Foods a făcut mai mult decât să creeze un produs bun, să-i stabilească un preţ atrăgător şi să-l pună la dispoziţia clienţilor vizaţi. În procesul de comunicare toate componentele mixului de promovare au fost coordonate pentru obţinerea celui mai mare impact comunicaţional. Pentru campania „Îndrăzneşte să fii tandru” s-a acordat o mare atenţie integrării şi coordonării numeroaselor canale de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceștia pot fi receptivi, pentru a transmite un mesaj clar, coerent şi convingător în legatură cu valorile şi produsele mărcii Milka. Astfel, nu numai publicitatea este inclusă în mixul de comunicare, ci şi promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, prin intermediul cărora au fost respectate normele brandului si valorile organizatiei, transmiţându-se un mesaj emoţional ce asociază ciocolata Milka cu dorinţa de a fi tandru şi de a face surprize celor dragi, influenţând comportamentul publicului ţintă, stimulând preferinţa acestuia faţă de marcă.

21

În aplicarea comunicării de marketing pentru marca Milka s-au identificat toate punctele de contact cu publicul vizat – a locurilor în care acesta poate lua contact cu marca şi produsele sale: mediile de difuzare audiovizuală, mediile tipărite, mediile de expunere vizuală, mediile online, evenimente, plasamentul – făcându-se tot posibilul pentru transmiterea unui mesaj original, atractiv, emoţional şi pozitiv, de fiecare dată când a avut loc un asemenea contact. În concluzie, putem afirma că în desfăşurarea campaniei „Îndrăzneşte să fii tandru” s-a adoptat conceptul comunicaţiilor de marketing integrate (CMI), având ca rezultat o mai bună coerenţă a comunicaţiilor şi un efect mai puternic asupra vânzărilor. Buzescu Alexandru

II.

Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka

1. Caracterizarea pieţei 1.1.

Capacitatea pieţei

Potrivit analizei făcute de ACNielsen România, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate, piața de ciocolată se situează pe locul șase în totalul pieței de bunuri de larg consum ( FMCG ), fiind devansată de țigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală și cafea. Din anul 2003 piața de ciocolată a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând pana în anul 2008 la un volum de 23.487 de tone. În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanți care activează pe pia ța ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Dintre aceștia, doar trei – patru producători și mărci domină pia ța pe fiecare dintre segmentele care o compun. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB (Middle East Marketing Research Bureau) , tabletele au deținut o pondere a vânzărilor în volum de 56, 9 % în anul 2007 și o pondere de 47, 9 % în anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolată, ce au înregistrat un volum al vânzărilor de 25, 5 % și un procent de 28, 3 % în valoarea vânzărilor. Pralinele au manifestat o crestere în categoria ciocolatei, situându-se după tablete și batoane cu 12,6% în vânzările volumice.

22

Tabletele de ciocolată se împart în două categorii: tablete solide și tablete cu cremă. În segmentul tabletelor de ciocolată există o tendință de creștere manifestată la nivelul tabletelor solide. După cum rezultă din cercetarea efectuată de MEMRB, în 2008, volumul vânzărilor a crescut la 61,0%, după ce în aceeași perioadă a anului trecut a fost de 55, 8 %. În ceea ce privește valoarea vânzărilor, aceasta a urcat de la 61,0 % în 2007 la 65, 6 % în anul 2008. Nu același lucru se poate afirma în cazul tabletelor cu cremă la nivelul cărora se poate observa un ușor regres în 2008 comparativ cu 2007, atât în valoarea vânzărilor cât și în volum. În ceea ce privește segmentarea pe culoare, consumatorii preferă ciocolata maro. Astfel, această subcategorie deține cea mai mare pondere în vânzarea totală de ciocolată, respectiv 86,3% în volumul vânzărilor și 85, 4% în valoarea acestora în perioada ianuarie - decembrie 2008. Conform studiului putem observa că ciocolata neagră ( cu diverse ponderi de cacao), deși încă deține o pondere nesemnificativă în cadrul acestei segmentări, manifestă potențial de creștere. În perioada analizată a anului 2008, aceasta a crescut cu 1,3 % față de anul precedent în volumul vânzărilor și cu 1,1% în valoarea vânzărilor, în condițiile în care în interiorul segmentării nu s-au înregistrat schimbări semnificative.

23

Volumul total de ciocolată consumat de gospodăriile din România a crescut cu peste 13% în 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat în principal creșterii cantită ții consumate la nivel de gospodărie. Această creștere, combinată cu mărirea prețului mediu, se resimte și la nivelul cheltuielilor totale. În cadrul unei piețe puternic concentrate, primii trei producători (Kraft Foods, Cadbury Romania și Supreme Chocolate) își mențin cota de piață de peste 80% atât în volum, cât și în valoare. În topul celor mai consumate mărci de ciocolată se numără Milka, Poiana, Laura, Primola, Heidi și Anidor.

1.2.

Structura pieţei

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici, ale căror preferințe de cumpărare sunt influențate de preț. În această categorie se încadrează persoanele cu vârste cuprinse între 55-60 ani , în general din mediul rural, ce consumă mai rar de o dată pe lună sau chiar deloc , și chiar atunci aleg ciocolată în funcție de preț și nu de calitate. Printre tipurile de ciocolată aleasă de acest segment de consumatori se găsește Africana, Laura și Primola și sunt achiziționate în general din magazine alimentare și chioșcuri. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri și educație medii , din toate categoriile de vârstă. Aceste persoane achiziționează ciocolată ținând cont în primul rând de calitate și apoi de preț. Categoria este reprezentată de femei în proporție de peste 60% și tot ele hotărăsc, în general, marca, sortimentul și gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame.

24

Ciocolata este achiziționată în acest caz din minimarket-uri, supermarket-uri și hypermarket-uri. Mărcile preferate în aceste condiții sunt Kandia și Poiana. Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari și educație superioară, cu vârste între 30-50 de ani. Sunt foarte atenți cu propria imagine, individualiști și independen ți, iar pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor, ce îi departajează de ceilalți. Pentru cumpăraturi aleg cele mai scumpe magazine, țin cont de calitate și niciodată de preț, preferă confortul și răsfățul și rafinamentul celor mai bune produse. Mărcile de ciocolată care le câștigă interesul sunt cele care transmit rafinament și exclusivitate consumului. Cel mai des, cumpărăturile sunt făcute în supermarket-uri, iar mărcile preferate sunt Milka, Poiana Senzații, Heidi și Anidor.

1.3.

Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul de viaţă) în perioada 2006-2009

Din anul 2003 până în anul 2008 piața de ciocolată a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an. În anul 2009 piața a scăzut cu 15%, în 2010 tot cu 15 %, iar în anul 2011 se estimează că va exista o scădere de 3%.

25

Cote de piață: Kraft Foods –

60% Kandia –

12 % Primola – 11 % Heidi –

9% Importuri – 8% În anul 2010, pe piața de ciocolată au fost înregistrate 825 de miloane de lei (47% tablete; 20,9% praline; 23,8% batoane; 2,3 % sezon; 6% small bites). Tot în anul 2010 au fost fabricate 23 milioane 400 de kilograme de ciocolată ( 55% tablete; 14% praline; 23% batoane; 3,4% sezon; 4,6% small bites ).

26

Buzescu Alexandru

2. Prezentarea noului produs În circumstanțele în care consumatorii de ciocolată devin din ce în ce mai preten țio și, inovația și ingeniozitatea sunt unele dintre cele mai importante elemente atunci când vine vorba despre lansarea unui nou produs. Aroma nu mai reprezintă un criteriu suficient de diferențiere a unei ciocolate având în vedere faptul că fiecare marcă de ciocolată a adus pe pia ță în ultimii ani o gamă variată de arome. Fiecare din firmele ce dețin tablete de ciocolată în portofoliu încearcă să se diferen țieze de concurenți făcând apel la diverse metode și la tehnologia avansată, transformând produsul într-o adevărată experiență senzorială și făcând apel la latura afectiva a consumatorilor. Într-un astfel de mediu competitiv este important ca potențialul cumpărător să fie surprins fie prin caracteristicile obiective ale produsului, fie prin mesajul care îl însoțește pe acesta. În propunerea de lansare a unui nou produs am avut în vedere tocmai acest aspect și am încercat să creăm o tabletă care să fie pe placul cumpărătorilor atât datorită gustului său fin, calitate deja consacrată a ciocolății Milka, cât și datorită ambalajului nou, inovator, creat special pentru momentele frumoase petrecute alături de cei dragi. Noua ciocolată va fi formată din două bucăți ce la rândul lor vor fi împărțite în cubule țe individuale. Cele două bucăți vor fi ambalate la un loc, dar sigilate separat. Prin ruperea ambalajului, ciocolata poate fi împărțită cu persoana dragă și, mai mult decât atât, nu este necesară consumarea sa imediată, ambalajul fiind resigilabil chiar în locul în care a fost rupt. Pe ambalajul

27

individual al celor două bucăți va fi inscripționat un mesaj a cărui completare se va găsi pe ambalajul celeilalte, ce va avea menirea de a-l îndemna pe consumator să se bucure de clipele frumoase și să savureze momentul împreună cu apropiații săi: ”Pentru mine, pentru tine,/ pentru noi” sau ”Prețuiește fiecare moment/ alături de cei dragi.” În ceea ce privește aroma, ne-am dorit ca o astfel de ciocolată să nu aibă o singură aromă, ci două. Rândurile vor alterna astfel încât cumpărătorul să poată savura, pe rând, ambele arome. Combinațiile disponibile vor fi: ciocolată amăruie cu lichior și cireșe și ciocolată amăruie simplă, ciocolată amăruie cu dulceață de trandafiri și ciocolată amăruie simplă, cicocolată albă cu șampanie și ciocolată albă cu zmeură , ciocolată cu lapte și dulceață de piersici și ciocolată cu lapte simplă, ciocolată cu lapte special pentru diabetici și ciocolată cu lapte simplă. Așadar, ambalajul resigilabil, mesajul tandru din interior și împărțirea tabletei în cubulețe individuale reprezintă punctele tari ale produsului, facilitând consumarea acestuia, oferind în același timp un iz de modernism tabletei. De asemenea, combinarea a două arome diferite, precum și existența unui sortiment special pentru persoanele cu diabet reprezintă un alt punct forte, produsul adresându-se astfel unei categorii de persoane mai delicată. În ceea ce privește punctele slabe, existența tabletelor doar în anumite combina ții de arome ar putea fi unul dintre ele, deoarece e posibil să existe consumatori ale căror gusturi să nu corespundă cu varietățile oferite și atunci, deși ei au dorința de a împărți ciocolata cu cei dragi, să opteze pentru cumpărarea unui alt produs. Cazacu Codrina

3. Concurența 

Identificarea mărcilor și a produselor concurente Marca Milka, deținută în portofoliu de compania Kraft Foods face parte din segmetul premium al tabletelor de ciocolată. Pe același segment se mai găsesc și tabletele de ciocolată Heidi, marcă deținută de compania Heidi Chocolat SA și cele Anidor, marcă deținută de compania Supreme Chocolat. Compania Kraft Foods mai are inclusă în portofoliu și marca Poiana Senza ții, care se încadrează de asemenea în segmentul premium al tabletelor de ciocolată. Sub marca Heidi se află produsele: Grand’Or, Gourmette, Gourmette Summer, Heidi Dark, Heidi Moments, Grand’Or Bar, Bouquette, Chocoventure, Heidi Signature, Sezon, iar marca Anidor oferă următoarele sortimente: Euphorie ŕ la Menthe, Exotisme’d Oranges, Charme noir & Intense noire, ciocolată cu lapte și alune întregi, ciocolată amăruie și alune întregi, ciocolată cu lapte și mousse de alune.

28

 Compania deținătoare Heidi Chocolat SA face parte din grupul elvețian Läderach- Chocolatier Suisse care este un nume de referință, recunoscut la nivel internațional pe piața producătorilor de ciocolată și a produselor de cofetărie. În anul 1962 Rudolf Läderach a început afacerea de famile. Jurg Laderach, fiul fondatorului, conduce acum afacerea în a doua generație, producând o gamă largă de praline, trufe, mici produse de patiserie și cofetărie, specialități de sezon și produse semi-finite pentru o clientelă exigentă. Heidi Chocolat SA este primul producător străin de ciocolată din România, intrând pe această piață printr-o investiție de tip „greenfield”. Compania a fost fondată în 1994, an în care a început și construcția fabricii Heidi. La început Heidi Chocolat a produs doar cremă de ciocolată, pentru ca mai apoi, în 1996 să fie lansate primele tablete de ciocolată. Între anii 2000 și 2005, fabrica de ciocolată s-a extins, iar compania a lansat și alte produse. În 2008, datorită dezvoltării internaționale, Heidi a trecut printr-un proces de reinventare, schimbându-și ambalajul, logo-ul și sloganul. „Passion pour chocolat” devine astfel „The Chocolate Side of Life”. Spre deosebire de toți ceilalți competitori, Heidi Chocolat utilizează un singur brand, concentrat exclusiv pe segmentul premium, iar mai nou și pe cel super premium. Portofoliul Heidi este structurat pe sub-branduri, dar ele nu trec granițele segmentului, așa cum fac cei de la Kraft Foods, iar compania pare să își ia în serios rolul de ciocolatier elvețian cu adevărat pasionat de munca lui, evitând să intre în segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piață. Compania dispune de o fabrică în comuna Pantelimon, cu o capacitate anuală de produc ție de 3.000 de tone, investițiile realizate aici totalizând circa 3 milioane dolari. Heidi de ține și o fabrică de lapte la Timișoara, care asigură materia primă pentru fabrica de lângă București. Chiriţă Nicoleta

 Cota de piață deținută de Heidi În prezent, marca Heidi este liderul de piață al segmentului premium de tablete de ciocolată, deținând o cotă de 9%, în timp ce pentru praline și produse de sezon cotele de ținute sunt de 5%, respectiv 25%. Din totalul vânzărilor înregistrate de Heidi, 55-60% sunt realizate prin intermediul IKA (International Key Accounts), compania colaborând în prezent cu toate formatele de retail din România și mai puțin cu segmentul de discount, unde există o relație de tipul in-out, ceea ce înseamnă că produsele sunt prezente de obicei doar în perioada sărbătorilor, pe o durată limitată (2 săptămâni) și cu o sortimentație redusă. Din anul 2008, Heidi și-a extins plaja de exporturi, ajungând să fie prezentă în 36 de țări de pe toate cele 5 continente, volumul total de exporturi însumând 40% din producția totală.

29

 Poziționarea mărcii Heidi Fără îndoială, Heidi s-a stabilit de-a lungul timpului ca fiind un brand puternic și rafinat, recunoscut atât la nivel național cât și la nivel internațional. Heidi înseamnă dăruire prin meșteșug și artă, înseamnă bucuria de a împărți ceva special cu cei dragi, înseamnă varietate, combina ții noi și savuroase de ingrediente inedite, special create pentru a oferi oamenilor un motiv în plus de bucurie. Elementul principal de diferențiere pe care mizează marca este susținerea, în armonie cu platforma de poziţionare, a unui subsegment foarte puţin consumat în România – ciocolata neagră. Așadar ciocolata Dark (75%-85% masă de cacao) este cel mai vândut produs din categoria tabletelor, urmat în topul vânzărilor de ciocolata cu alune din gama Grand'Or. Produsele Heidi se adresează tuturor categoriilor de clienți, cu focus pe consumatorii cu vârsta cuprinsă între 20 și 45 de ani și un venit lunar între 500 și 800 de euro, care se vor orienta spre calitate și mai puțin spre preț. Heidi Chocolat a reevaluat strategia de comunicare, renunțând la promovarea pe TV în favoarea comunicării în zonele care pot influența decizia de cumpărare, investind în noi ambalaje, comunicare instore și online. În plus, ca parte a strategiei de poziționare, producătorul de ciocolată a început, în urmă cu câțiva ani, să se retragă din anumite rețele de magazine. Totodată, compania are în plan deschiderea unui nou magazin de prezentare, care urmează să fie situat în comuna Pantelimon, lângă fabrică și sediul administrativ.

 Puncte forte și puncte slabe ale mărcii Heidi Chocolat se evidențiază prin comercializarea de tablete de o calitate superioară, produse cu ingrediente atent selecționate, oferind un raport excelent între calitate și preț. Promovarea reprezintă un punct forte deoarece de când a apărut pe piaţă, ciocolata Heidi s-a bucurat de o promovare susţinută, la început pentru a se face cunoscută, iar mai apoi pentru a-şi menţine notorietatea și clienţii, fiind folosite toate formele de publicitate ATL şi BTL. Spiritul inovator şi experienţa se constituie de asemenea în puncte forte, contribuind la păstrarea în continuare a poziţiei de lider pe piaţa tabletelor de ciocolată premium a mărcii. La polul opus, în categoria punctelor slabe se încadrează prețul destul de ridicat al tabletelor în comparație cu prețurile practicate de principalul concurent, compania Kraft Foods, ce este prezentă pe piața premium cu mărcile Milka și Poiana Senzații, precum și cota de piață redusă la nivelul pieței totale a ciocolății (7%, în comparație cu Kraft Foods și Excelent ce de țin, fiecare, peste 30% din capacitatea totală a pieței). Cazacu Codrina

30

 Analiza comunicării de marketing a mărcii Heidi Heidi este prima marcă străină ce a pătruns pe piaţa românească. Aceasta promovează susţinut ideea de calitate premium, făcând tot ce este posibil pentru a întări mereu încrederea iubitorilor de ciocolată loiali, iar calitatea oferită este întotdeauna una superioară. Heidi oferă garanţia unei ciocolate de calitate, rafinată, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazează pe un gust unic şi pe inovarea continuă. Heidi dezvoltă continuu gama de produse, menţinand în acelaşi timp standardele de calitate elveţiene. Heidi a vrut să se diferenţieze de ceilalţi competitori şi a investit foarte mult în promovare şi diversificare. Marca Heidi este garanţia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate, realizată din cele mai bune ingrediente şi renumită pentru fineţea ei distinctă şi gustul deosebit. „Tot ce dezvoltăm e natural. Am scos vanilina dintre ingrediente şi folosim doar extract de vanilie şi arome naturale. Nu se mai acceptă identic natural. Şi nu ai voie să foloseşti coloranţi.”, afirmă Florin Mustocea, director de Research & Development şi Cristina Cerednicenco, asistent Research & Development. Mereu inovatoare, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, în 1996 incepe să producă iepuraşi de Paşte, bucurându-se de un succes enorm în România. Heidi a fost primul producator din România de tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură. Urmând dezvoltarea pieţei din România şi dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tabletele Tiramisu şi Cappuccino. Mai mult, deşi mulţi sorteau eşecului lansarea unor sortimente şpeciale, consumatorii de ciocolată din România au primit cu bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. În România brandurile de ciocolată poarta nume scurte, feminine, cu excepţia Heidi ,care este substantiv propriu, uşor de reţinut şi de pronunţat, care semnifică o marca de lux. Logo-ul este identitatea vizuală a mărcii, reflectând imaginea și valorile acesteia. Logo-ul este iconografic, reprezentat de numele mărcii scris cu auriu, pe un fond alb, având un trandafir ce ţine locul de punct primului „i” şi este foarte uşor de recunoscut. Auriul este asociat cu elementul metal şi reprezintă demnitatea, onoarea şi faima. Ca şi galbenul, este pozitiv şi optimist, dar are mai multă distincţie. În vechea Chină, numai împăratul şi familia sa aveau dreptul să poarte haine aurii. Albul înseamnă puritate, inocenţă şi strălucire. Sloganul este „Welcome to the chocolate side of life” şi invită consumatorul în lumea magică a ciocolatei Heidi. Ambalajul este cartonat, ceea ce denotă calitatea superioară a produsului şi reflectă artibutele unei mărci de lux.

31

Portofoliul Heidi inculde o multitudine de produse, de la tablete de ciocolată, praline, batoane de ciocolată, produse de sezon (figurine), marca încadrându-se, în această privinţă, în tipologia mărcii gamă. Produsele Heidi se adresează publicului cu exigenţe ridicate, dar nu se diferenţează printrun extravagand, fiind accesibile publicului larg indiferent de categoria de venit din care fac parte. Consumatorii produselor Heidi, în general, au un statut social ridicat, identificând prin Heidi un produs exclusivist şi de calitate superioară. Comunicarea de marketing pentru marca Heidi respectă principiile comunicării integrate de marketing şi aceasta se ocupă atent să-ţi integreze şi să-şi coordonze multiplele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, coerent şi convingător despre organizaţie şi despre produsele sale. Mesajul Heidi este atât de tip emoţional (încearcă să stârnească reacţii afective de natură pozitivă care pot motiva cumpărarea), cât şi de tip raţional (prezentând calitatea şi elementele de diferenţiere ale produselor) şi moral (îndemnându-i pe consumatori sa susţină cauze sociale). Caracteristicile ambalajului precum şi mesajele transmise îşi concentrează atenţia pe oameni şi pe experienţele pe care ei le împărtăşesc cu ceilalţi prin intermediul produselor sale. Se pune accent pe încrederea şi apropierea dintre oameni. Obiectivele comunicării la nivel cognitiv ce vizează cunoaşterea, asigură identificarea de către publicul vizat a mărcii în raport cu celălalte mărci concurente şi consolidarea notorietăţii acesteia. Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de marcă şi produse. Astfel, se urmăreşte stimularea preferinţei consumatorului faţă de marcă prin conturarea imaginii Heidi printr-o accentuată diferenţiere susţinută de un slogan original, atractiv, ce descrie valorile mărcii şi prin abordarea unor canale media neconvenţionale. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit comportament de cumpărare şi de consum. În acest sens, obiectivele comunicării sunt creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum şi îndepărtarea unei eventuale frâne de cumparare a ciocolatei. În cadrul comunicării de marketing se foloseşte publicitatea de reamintire, corporativă şi comercială. Principalele obiective ale comunicării sunt de a menţine produsul în atenţia clientului şi pe primul loc în mintea acestuia, produsele Heidi fiind deja mature, bucurându-se de încrederea unei mase mari de consumatori.

32

Prin campaniile publicitare, Heidi evidenţiază o colecţie rafinată cu o formă deosebită, delicată şi elegantă, dar mai ales gustul unic al celor mai selecte ingrediente. Promovarea ciocolatei Heidi prin intermediul publicităţii se face, de obicei, prin intermediul mediilor de difuzare audiovizuală. Alte medii folosite sunt mediile de expunere vizuală (panotaj, afişe) şi mediile on-line (publicaţii pe site-uri web). Producătorul de ciocolată Heidi a lansat în anul 2006 o campanie de comunicare în care descria arta mai puţin cunoscută a meşteşugarilor pasionaţi de ciocolată şi magia pe care aceştia o creează în fiecare tabletă de ciocolată. Realizat de BridgeCommunication, spotul tv reprezintă rezultatul unui proces fundamentat de regândire a mărcii şi a unui proces lung şi provocator de producţie ce şi-a dorit să aducă privitorul, măcar pentru 30 de secunde, într-o lume magică, în lumea Heidi, un loc fermecat, însufleţit de pasiunea pentru ciocolată. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmează reţetele familiei elveţiene Laederach, transformând ciocolata în magie, iar pe de altă parte sunt oamenii care se bucură zi de zi de spectacolul preparării şi de gustul acesteia. Mesajul care se doreşte a fi transmis este bazat pe o argumentaţie raţională: faptul că cei de la Heidi se străduiesc să fie mereu la înălţime, inovând continuu şi oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei şi a ingredientelor folosite, însoţite de specificarea că acestea sunt de calitate superioară, atent selecţionate. Există şi o serie de spoturi publicitare în care oameni obşinuiţi aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei de ciocolatei Heidi, acestea sugerând pasiunea pentru ciocolată trezită de Heidi. AdSpace a realizat prima campanie on-line pentru promovarea noilor sortimente din timpul respectiv, Heidi Tiramisu şi Heidi Pralinetti , ce s-a desfăşurat pe două site-uri dedicate femeilor. (www.121.ro şi www.eva.ro ). S-a urmărit promovarea celor mai noi sortimente la momentul respectiv, Heidi Tiramisu şi Heidi Pralinetti, dar şi creşterea brand awareness-ului în rândul consumatoarelor pe Internet. Numele promoţiei este dat de premiile oferite, pachete Heidi care subliniază aromele diverse ale sortimentelor de ciocolată: Simply Classic, Delicious Cream, Hazelnut, Surprising Aroma, White Temptation. „Campania este inspirată din dorinţa Heidi de a fi întotdeauna cât mai aproape de consumatori. Am creat un club Heidi on-line, iar bannerele şi concursul se concentrează pe sortimentele extrem de variate de ciocolată pe care Heidi le oferă. Mă bucur să spun că, în primele patru zile de la debutul campaniei, deja avem un feedback extraordinar: participarea la concurs a depăşit 1400 de înscrieri, iar Clubul numară peste o sută de membri” a declarat Ana Sipciu, PR Manager AdSpace. Ca tehnici de promovare a vânzărilor, în cazul mărcii Heidi se folosesc concursuri promoţionale, operaţiuni de încercare gratuită, publicitate la locul vânzării şi merchandising.

33

Heidi are în centrul comunicării oamenii şi nu produsele. Acest fapt este dovedit în ultima campanie – „Cardurile bucuriei” – care este una de responsabilitate şi nu una promoţională, desfăşurată în perioada 16 aprilie – 16 iunie 2010, având un mesaj de tip moral. Participanţii la campanie au fost invitaţi să facă fapte bune (să facă voluntariat, să facă o donaţie, să hrănască un căţel, să-şi ceară scuze pentru o greşeală, etc.) şi să le înscrie pe site-ul campaniei la secţiunea Cards of Joy. Apoi, aceştia trebuia să ceară on-line un cod, pe care să-l trimită mai departe prietenilor, pentru a genera un lanţ uman de fapte bune. La fiecare 250 de fapte bune, Heidi a trimis un copil talentat, dar cu o situaţie financiară nefavorabilă, într-o tabară de creaţie. Faptele bune au fost votate, iar cele care au primit cel mai mare număr de voturi au fost premiate. Săptămânal, au fost oferite cate 20 de tablete Heidi, iar caştigătorul marelui premiu a primit 50 de kg de ciocolata Heidi. Copiii propuşi pentru a participa la tabăra de creaţie au fost selectaţi de organizaţia Salvaţi Copiii, partener al campaniei. Aceştia aveau între 7 şi 14 ani, proveneau din familii cu posibilităţi materiale reduse şi aveau reale abilităţi artistice. Copiii au plecat în luna iulie în tabăra de la Straja din judetul Suceava, organizată de Adventure Camps. unde au avut parte atât de aventură cât şi de creaţie. Relaţiile publice ale mărcii sunt şi ele armonizate cu celelalte activităţi de promovare, în cadrul efortului total de comunicaţii de marketing integrate. În 2009, Heidi a creat noul site, www.heidi.ro, iar în anul 2010 au crescut investiţia în mediul on-line prin diverse campanii specifice anumitor ţări în care exporau, prin extinderea în reţelele sociale, dar şi prin continua dezvoltare a site-ului. ”Considerăm mediul on-line ca fiind extrem de potrivit pentru noi. Suntem prezenţi în reţelele sociale şi ne dorim să transformăm acest mediu într-unul prioritar pentru noi”, a declarat pentru Wall-Street Corina Bors, director de marketing Heidi Chocolat, aprilie 2010. Un alt instrument specific relaţiilor publice folosite îl constituie evenimentele speciale (pot fi făcute vizite de către jurnalişti la fabrica de ciocolată Heidi Chocolat Romania) şi materialele de identitate corporatistă (sigla, broşuri, cărţi de vizită, etc). Corbu Alexandra

4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

34

Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai rafinate şi piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât şi în cazul altor categorii de produse. Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren, iar în cazul ciocolatei, în plus faţă de un gust natural şi autentic, consumatorul are nevoie şi de un sentiment de răsfăţ, de alint, de plăcere. Calitatea este elementul cheie al succesului. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, un cadou pentru o persoană sau o ocazie deosebită. Ciocolata se adresează tuturor persoanelor, indiferent de sex, ocupație, venituri, mai pu țin celor care au probleme de sănătate (diabet zaharat) și bebelușilor. Consumatorii provin preponderent din mediul urban, în special în cazul ciocolatei ce aparține claselor medie și premium. În ceea ce privește religia, există anumite restricții în perioada postul ortodocșilor, când nu poate fi consumată ciocolata cu lapte. Cei mai mari consumatori de ciocolată sunt tinerii și femeile. În ceea ce prive ște situa ția de consum pe sexe, ciocolata este cumpărată îndeosebi de femei, sexul frumos reprezentând aproximativ 60% din cumpărători. 79% dintre femei față de 66% dintre bărbați consumă ciocolată. Este vorba, mai exact, de doi bărbați din trei și de patru femei din cinci. Dintre consumatorii români aproximativ două treimi provin din gospodării cu 3 sau 4 membri. Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2009, pe un e șantion de 1.608 persoane, 88% dintre românii cu vârste între 18 și 24 de ani consumă în special tablete. Tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele cu vârsta de până la 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani. Gradul cel mai scăzut de penetrare a ciocolatei este constatat în rândul persoanelor cu vârste între 55 și 65 de ani. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2009, 71,9% dintre responden ți au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată. De asemenea, nivelul consumului de ciocolată nu depinde de venituri: penetrarea dulciurilor este aproximativ aceeași atât în rândul persoanelor cu venituri ridicate, cât și în rândul celor cu venituri medii sau scăzute, pe piață existând trei segmente de preț care li se adresează fiecărui segment de consumatori: economic, mediu și premium. Ciocolata poate fi consumată după plăcerea fiecăruia, ocaziile de consum fiind mai ales momentele petrecute împreună cu familia sau prietenii, în excursii, la picnic sau acasă, în fața televizorului. În medie, frecvența de consum pentru produsele din ciocolată este de două-trei ori pe săptămână. Tabletele înregistrează o frecvența sporită, de 2,6 ori pe săptămână, în timp ce bomboanele se consumă cel mai rar, de 1,7 ori pe săptămână.

35

Alegerile pe care le are la dispoziție consumatorul român de tablete de ciocolată sunt așadar limitate în materie de branduri, la câte trei-patru pe fiecare segment. Dar preferințele

de

consum

par

să

fie

influențate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opțiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand, cât și la nivel de segment de piață. Ciocolata li se adresează, dupa cum afirmă și Heidi « tuturor oamenilor pentru care ea reprezintă un mic deliciu ocazional, un pretext de a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensă, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur și simplu ceva bun » (www.heidi.ro).

5. Argumente în favoarea lansării Pentru Milka, clienţii se află în centrul comunicării, de aceea se preocupă până în cel mai mic detaliu să le satisfacă nevoile prin oferirea de noi produse inovatoare. Ne-am hotărât să creăm o asemenea ciocolată, deoarece până acum pe piață nu a existat o tabletă care să poată fi savurată cu ușurință alături de cei dragi. Raportul de tandrețe făcut de Milka arată faptul că oamenii sunt prea ocupați și stresați ca să își mai manifeste afecțiunea și să se bucure de tot ceea ce îi înconjoară. O nouă tabletă de ciocolată fabricată în așa fel încât să faciliteze împărțirea cu cei apropia ți reflectă grija pe care Milka o are pentru consumatorii săi și dorința de a-i apropia pe ace știa și de a-i face mai fericiți. De asemenea, mesajele din interiorul produsului ar fi o modalitate de a încuraja publicul țintă să se mai detașeze de cotidian și să își îndrepte atenția spre ceea ce contează cu adevărat și anume: familia, prietenii și persoana iubită și să împartă cu ei o bucă țică din delicioasa ciocolată Milka. Astfel, marca s-ar apropia și mai mult de latura afectivă a cumpărătorilor și ar deveni mult mai ușor de identificat drept o marcă a afecțiunii. Codreanu Ioana

36

III. Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub marca Milka 1. Decizii cu privire la poziționare De-a lungul timpului, marca Milka s-a poziționat clar în rândul consumatorilor de ciocolată, vizând în principal latura afectivă a acestora, conturându-se drept o marcă cu o personalitate caldă și un spirit jucăuș, ce inspiră grijă, afecțiune și exuberanță. Elementele sale de diferen țiere sunt clar

37

percepute de public, accentul fiind pus în special pe ingredientul principal din care este făcută ciocolata și anume laptele proaspăt din Alpi. În contextul lansării unui nou produs, poziționarea nu va fi schimbată, ci dimpotrivă consolidată. Prin crearea unei ciocolăți ce este menită să fie împărțită cu cineva drag, brandul Milka își întărește principiile pe care le promovează, arătându-și încă o dată grija pe care o poartă clienților săi, interesul în a-i apropia pe aceștia. Cum agitația și stresul par să altereze totul în jur, Milka vine și le aduce aminte oamenilor că lucrurile mici sunt cele care contează, făcând viața mai frumoasă, și că împărțirea acestora cu cineva drag este esențială. Cazacu Codrina

2. Definirea țintei comunicării Ținta comunicării noului produs este, ca și în cazul celorlalte produse ale companiei Milka, una dublă. Pe de o parte, există o țintă principală, reprezentată de consumatorii de toate vârstele, provenind din mediul urban, cu un venit mediu și peste mediu. Această ciocolată nu le este adresată în mod special copiilor, ci vizează orice persoană care își dorește să împartă cu cineva drag un moment de bucurie savurând cele două arome ale ciocolatei Milka. Astfel, ciocolata devine un prilej de manifestare a afecțiunii pe care o poartă fie părinții pentru copiii lor, fie copiii pentru părin ții lor, iubiții sau chiar prietenii. Mesajul din interiorul ambalajului este conceput în a șa fel încât să i se poată adresa oricăreia din aceste categorii de persoane, sensibilizându-i și încurajându-i ca momentul savurării ciocolatei să devină o adevărată experiență de consum în doi. Acest produs este special creat spre a fi consumat în momentele de intimitate petrecute în compania persoanei apropiate, momente în care fiecare om se simte foarte confortabil alături de o altă persoană cu care este dispus să împartă orice. Ambalajul care îi permite segmentarea ciocolatei în două bucăți vine în sprijinul acestei idei, astfel fiind posibilă împărțirea cu mai multă ușurin ță a ciocolatei cu persoana dragă. Pe de altă parte, ca și în cazul celorlalte produse Milka, există și în această situa ție o țintă secundară, formată din mass-media, preconizatori, forțele de vânzări, instituțiile financiare, sau concurenții, ai căror reprezentanți vor fi invitați la evenimentul de lansare al noului produs. Codreanu Ioana

3. Definirea obiectivelor de comunicare

38

Milka este în prezent lider pe piața ciocolatei și dorește să își men țină această pozi ție. Având în vedere că produsul pe care dorim să îl lansăm este ceva total diferit și cu un grad ridicat de noutate pentru această piață, am decis să stabilim atât unele obiective generale, cât și unele individuale, acționând concomitent la nivel afectiv, cognitiv și conativ. Obiectivele au fost în a șa fel formulate încât să atingă toate aspectele ce vizează imaginea pe care publicul o are despre marcă și să o contureze pozitiv, și în același timp să înfluențeze comportamentul consumatorului, determinând în final cumpărarea produsului. Dintre obiectivele generale, amintim: 1. Diferențierea: odată cu oferirea acestui nou produs dorim să ne deosebim și mai mult de ceilalți concurenți ai mărcii. 2. Consolidarea poziției pe piața ciocolatei: prin intermediul noului produs, dorim să mărim cota de piață și să menținem poziția de lider. 3. Notorietate în rândul clienților : fiind un produs nou, dorim să ne creem cu ajutorul acestuia o poziție și o imagine bine definită în memoria consumatorilor. Obiectivele individuale avute în vedere, sunt: 1. Conturarea imaginii mărcii ca fiind una tandră: prin continuarea ideii promovate de campania anterioară, ”Îndrăznește să fii tandru”, dorim să îndemnăm consumatorii să asocieze imaginea mărcii Milka cu bucuria de a împărți momentele speciale cu cei dragi. 2. Promovarea imaginii de marcă inovatoare: prin crearea unui produs cu totul nou pentru piața de ciocolată, ne propunem să menținem și pe deasupra să îmbunătă țim statutul deja de ținut, de marcă a inovației. 3. Accentuarea griji pentru clienți: prin diversificarea sortimentelor, astfel încât să acopere o gamă cât mai variată de preferințe, urmărim să atragem noi segmente de clien ți (ex: persoanele diabetice).

4. Axul comunicațional Continuând ideea campaniei precedente, am decis să stabilim drept ax comunicațional pentru promovarea noului produs sentimentul de bucurie trăit în momentele în care împăr țim ceva cu cineva drag. Plecând de la această idee și tot ceea ce presupune să fii tandru, dorim să punem accentul pe beneficiile pe care noul produs le aduce atât la nivel de calitate și plăcere a gustului, cât și la nivel afectiv și emoțional, îndemnând consumatorii să împartă clipele de fericire cu persoanele iubite, axând așadar comunicarea în jurul acestui concept.

39

Ideea ce dorim să o transmitem este susținută de o campanie integrată de comunicare. Dorim să apelăm atât la metode tradiționale de publicitate, cum ar fi promovarea prin spoturi TV, print, outdoor, prin mediul on-line, dar și folosind alte tehnici de promovare a vânzărilor. Cazacu Codrina şi Chiriţă Nicoleta

5. Mixul comunicațional 5.1.

Publicitate – propunere campanie publicitară

Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite decât dacă reclamele atrag atenţia publicului şi comunică bine mesajul transmis. Mesajele publicitare bune sunt deosebit de importante în mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari şi aglomeraţie de mesaje. În prezent, trebuie să-i facem pe consumatori să se simtă bine, nu numai să-i convingem să ne cumpere produsele. Dacă suntem percepuţi ca plictisitori sau deranjanţi, oamenii işi vor pierde repede interesul. Mesajul ales pentru această campanie este tot unul de tip emoţional. Astfel, prin intermediul îndemnului “Să împarţi, e o plăcere!” şi prin amintirea momentelor unice alaturi de persoanele dragi încercăm să stârnim reacţii afective de natură pozitivă care pot motiva cumpărarea. De asemenea, mesajul transmis prezintă trei însuşiri caracteristice: acesta este memorabil, semnalând avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori, credibil şi distinctiv, arătând concret în ce mod se diferenţiază produsul nostru de mărcile concurente. Ţinând cont de obiceiurile de informare prin mass media ale consumatorilor vizaţi, am optat, ca medii de comunicare în masă pentru noua campanie, pentru mediile tipărite (presa periodică), mediile de difuzare audiovizuală (televiziunea), mediile de expunere vizuală (panotaj, afişe) şi mediile on-line (publicaţii pe site-uri web). Televiziunea şi mediile outdoor continuă să rămână printre cele mai eficiente mijloace de comunicare preferate de consumatorii români, după cum arată un raport de cercetare realizat de Gfk România, septembrie 2011. Urmează, în ordinea preferinţelor, reclamele din ziare/reviste, reclamele de pe broşuri publicitare, reclamele de pe internet şi reclamele de la radio. Vom apela la televiziune, deoarece mesajele transmise prin intermediul acesteia sunt vizuale, sonore şi animate, ajung la întreaga populaţie şi fac apel la simţuri. Acest mediu se caracterizează prin naturaleţe, acoperire bună a pieţei de masă, viteza mare de transmitere a mesajelor. Produsul nostru necesită o demonstraţie practică a avantajelor şi a modului de utilizare, prin urmare mesajul transmis prin intermediul unui spot publicitar va avea un impact considerabil. Durata spotului publicitar va fi de 30 de secunde şi de 20 de secunde şi va fi difuzat pe următoarele posturi de televiziune: Pro TV (staţie generalistă, lider de audienţă, conform datelor

40

furnizate de GfK România pe mediul urban), Antena 1 (următorul în clasament) şi Acasă TV (post dedicat în special femeilor, care sunt mai expuse percepţiei mesajului şi prezintă o componentă imporantă a ţintei).Spotul publicitar va fi difuzat în repetate rânduri la ore de maximă audienţă, în timpul emisiunilor şi filmelor ce prezintă audienţe ridicate. Astfel, pe postul Pro TV, spotul va fi difuzat în timpul Ştirilor dimineţii de la ora 7:00, Ştirilor Pro TV de la ora 17:00 şi Ştirilor Pro TV Cu Andreea Esca de la ora 19:00, în timpul emisiunii de divertisment Happy Hour de la ora 17:45 şi în timpul filmelor de la orele 20:30, respectiv 22:15. Pe postul Antena 1, spotul va fi difuzat în timpul Observatorului de la orele 6:00, 19:00 şi 23:00, emisiunii pamflet În gura presei de la ora 10:00 şi în timpul emisiunii Acces Direct de la ora 17:00. Pe postul Acasă TV, spotul publicitar va fi difuzat în timpul emisiunii Povestiri Adevărate de la ora 16:30, în timpul serialului Lola de la ora 17:30 şi în timpul serialului Îmbrăţişări pătimaşe de la ora 20:30 şi în reluare de la ora 12:30. Revistele oferă o segmentare precisă a audienţei, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecţi. Pentru consumatorii vizaţi, aparţinând mediului urban şi cu un venit mediu şi peste mediu, am optat pentru revistele Unica, The One, Femeia şi Avantaje. Aceste reviste garantează credibilitate şi prestigiu. Publicitatea prin intermediul revistelor are o viaţă lungă, datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă îndelungată de timp şi prezintă un grad bun de circulaţie din mână în mână. La acestea se adaugă o calitate superioarăa reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor. Publicitatea outdoor (exterioară) oferă prin intermediul acestor formate diversificate de panotaje outdoor, beneficii pe care alte mijloace de promovare nu le pot oferi: fixare a mesajului prin expunerea îndelungată, atenţie largă din partea publicului ţintă, costuri de expunere reduse în comparaţie cu alte medii, impact sporit datorită dimensiunii mesajului publicitar. Toate aceste beneficii sporesc eficienta pentru campania publicitară. Mesajele „Să imparţi, e o plăcere!” vor fi afişate în staţiile de metrou cele mai frecvent utilizate: Piaţa Romană, Piaţa Victoriei, Piaţa Unirii, Universitate şi Dristor. De asemenea, afişele vor fi expuse şi în interiorul metrourilor. Stâlpii din staţiile de metrou Piaţa Victoriei şi Piaţa Unirii vor fi înveliţi în culoarea mov alături de mesajele corespunzătoare. Panouri publicitare vor fi expuse în următoarele zone din Bucureşti: Piaţa Unirii, Piaţa Victoriei, Piaţa Romană şi Universitate. Fiind văzute în timpul călătoriei din mijloacele de transport sau din propria maşină, acestea au un text scurt și concis, efecte vizuale puține și intense, pe lângă dimensiunea considerabilă. Panouri publicitare vor fi expuse şi în restul oraşelor mari din ţară, în zonele centrale.

41

Publicitatea prin intermediul internetului va contribui de asemenea la promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line se va asigura comunicarea interactivă şi difuzarea imediată a mesajelor prin costuri scăzute. Campania va fi anunţată atât pe site-ul Milka www.milka.ro, cât şi pe pagina de Facebook Milka România. Corbu Alexandra

5.2.

Eveniment de lansare – propunere de eveniment de lansare

Odată cu lansarea pe piață a noului produs sub marca Milka, compania trebuie să încerce să folosească toate canalele de care dispune pentru a crește gradul de conștientizare a poten țialilor cumpărători referitor la acest nou produs. O tehnică des utilizată de către companii este organizarea unui eveniment de lansare, tehnică ce are un impact puternic asupra publicului țintă. De și numărul participanților la un astfel de eveniment este de regulă limitat, prin urmare nu poate fi afirmat faptul că prin intermediul unui eveniment de lansare compania interacționează direct cu toți clienții săi totuși, prin intermediul mijloacelor media pot afla foarte multe persoane despre ini țiativa firmei producătoare. Prin urmare, o idee bună de eveniment de lansare și un public corespunzător pot aduce firmei numeroase avantaje. În ceea ce privește conceptul evenimentului de lansare a noului produs Milka, acesta este reprezentat de lansarea într-un spațiu prietenos a acestui produs și nu într-un spațiu preten țios, sofisticat, astfel încât evenimentul să transmită aceeași idee pe care o urmărim prin intermediul campaniei de comunicare – înlaturarea barierelor în manifestarea liberă a afecțiunii. Am ales a șadar să transformăm pentru o zi sediul Kraft Foods România, aflat pe B-dul Dimitrie Pompei, nr. 6, în București, într-un centru al savurării ciocolatei alături de persoana dragă. La eveniment vor fi invitați clienți, jurnaliști, bloggeri și parteneri care vor veni înso țiți de o persoană dragă care însă nu va ști că va participa la un eveniment de lansare, ci i se va spune că este doar o vizită în sediul Kraft. Evenimentul de lansare va reprezenta ocazia ca invita ții să î și demonstreze sentimentele față de persoanele la care țin. Având în vedere faptul că mesajul transmis de Milka prin toate campaniile sale este unul cu precădere emoțional, evidențiind importanța pe care o au momentele petrecute în compania unei persoane dragi în viața noastră și ținând seama de faptul că ambalajul noului produs se diferen țiază de restul produselor existente pe piață tocmai prin faptul ca este împăr țit în două bucă ți pentru a putea fi mai ușoară împărțirea produsului cu cei pe care îi iubim, am identificat în acest eveniment de lansare un prilej potrivit pentru a recunoaște meritele cifrei 2 în vie țile noastre și de-a lungul istoriei. Cifra 2 sugerează completare, împlinire, echilibru. Pentru a-i face pe oameni să conștientizeze nevoia de a nu fi singur, de a mai avea pe cineva alături, de a fi două persoane în loc

42

de una, îi vom îndemna să își imagineze cum ar arăta diverse elemente cu care se întâlnesc în via ța de zi cu zi dacă ar fi înjumătățite. Pereții încăperii în care se va desfășura evenimentul vor fi decorați cu mesaje precum :

Odată ajunși la locație, invitații vor fi întâmpinați cu cubulețe de ciocolată simple, având ocazia ulterior să le încerce împreună cu oricare din aromele conținute de sortimentele ciocolatei nou lansată căci vor exista mașini automate care le vor permite participan ților să selecteze una sau mai multe din aceste arome astfel încât să își personalizeze propria ciocolată. Tot la intrare, vor primi o coală de hârtie și un pix și vor fi provocați de Milka să își imagineze alături de persoana care îi însoțește un lucru fără de care nu ar putea trăi dacă acel lucru ar fi înjumătă țit și să îl noteze pe hârtie, urmând ca la plecare să îl introducă într-o urnă. Persoanele cu cea mai ingenioasă idee vor câștiga posibilitatea de a alege două arome cu care să se producă o ciocolată special pentru ei, în ediție limitată de 100 de bucăți.

43

În cadrul evenimentului, participanții vor avea ocazia să participe la diverse activită ți care presupun implicarea ambelor persoane, atât a invitatului, cât și a însoțitorului său : plimbatul cu bicicleta cu două locuri, rezolvarea de puzzle-uri sau quiz-uri legate de istoria ciocolatei ș.a. Decorul va fi și el în ton cu ideea evenimentului, piesele de mobilier fiind special concepute pentru două persoane (de exemplu, scaunul din imaginea de mai jos). Atracția evenimentului va fi reprezentată însă de o fântână de ciocolată imensă care va fi montată în incinta loca ției și de numeroasele delicii de ciocolată cu care vor fi serviți participanții.

Codreanu Ioana

5.3.

Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a vânzărilor

Pentru a promova vânzările, am considerat că cea mai eficientă tehnică pe care am putea să o utilizăm este concursul. Așadar, odată cu lansarea noului produs, se va da startul unui concurs aflat în strânsă legătură cu ideea de apropiere, de împărtășire a clipelor frumoase cu cei dragi pe care produsul o promovează. S.C. Kraft Foods Romania S.A. este organizatorul concursului “Tandrețea într-o poveste”, ce se va desfășura în perioada 1 ianuarie - 15 februarie și va fi o continuare a concursului “Orașul Tandreții Milka”. Dacă acesta din urmă i-a provocat pe participanți să îşi manifeste afec țiunea faţă de cei dragi prin postarea unor mesaje ce trebuiau să exprime gesturile tandre pe care le-ar face pentru cineva apropiat, noul concurs îi îndeamnă pe concurenți să împărtășească o experiență frumoasă pe care au trăit-o alături de o persoană dragă, într-o poveste de maxim o pagină A4 (aproximativ 500 de cuvinte). Concursul se va desfășura online pe site-ul www.tandreteaintropoveste.ro și va avea trei categorii în cadrul cărora participanții își vor putea înscrie povestea: Iubire, pentru poveștile

44

referitoare la iubit/iubită, Prietenie, pentru poveștile despre prieteni și Familie, pentru poveștile al căror subiect îl reprezintă o experiență alături de familie. După înscrierea poveștilor, acestea vor apărea într-o secțiune separată, dedicată fiecărei categorii, unde vor putea fi votate, o singură dată, de către fiecare vizitator al site-ului. La sfârșitul perioadei de înscriere, vor mai fi încă 5 zile în care lucrările participante vor putea fi votate, pentru a nu dezavantaja povestirile înscrise mai târziu. Participarea la concurs nu presupune îndeplinirea unei anumite limite de vârstă, aceasta fiind deschisă tuturor. După încheierea concursului, stabilirea câștigătorilor va fi făcută pe baza voturilor obținute de lucrările participante la fiecare dintre cele trei categorii. Poveștile câ știgătoare vor fi postate pe pagina principală a site-ului concursului, însoțite de numele participanților care le-au trimis. Câștigătorii trebuie să confirme acceptarea premiului în termen de 5 zile de la anunțarea rezultatelor pe site. În caz contrar, premiul va reveni următorului clasat la fiecare categorie. Premiile constau în trei excursii de cinci zile, una dintre ele fiind de două persoane, iar celelalte două, de câte patru persoane, în funcție de categoria la care este oferită. Câ știgătorii categoriei Iubire vor avea parte de cinci zile de vis în romantica și misterioasa Vene ție, gașca se va distra de minune în Amsterdam, iar familia va petrece timpul împreună la Disneyland în Paris.Valoarea totală a premiilor se ridică la 8500 euro, pentru fiecare excursie fiind asigurat transportul, cazarea la un hotel de 3 stele și micul-dejun. Câ știgătorii au posibilitatea de a pleca în excursie oricând în perioada aprilie - septembrie 2012, respectând condi ția de a anun ța reprezentantul Kraft Foods România responsabil de derularea concursului cu minim o lună înaintea plecării, pentru a putea face toate demersurile necesare pentru asigurarea cazării și a transportului. Pe lângă cele trei excursii oferite, participanții mai au posibilitatea de a câștiga 15 invitații la evenimentul de lansare a noului produs ce va avea loc în luna martie, la sediul Kraft Foods România. Cazacu Codrina şi Chiriţă Nicoleta

45

Bibliografie 

Balaure, V., Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti, 200



Kotler, P., Principiile Marketingului, Ediţia a IV-a, Ed. Teora USA LLC, 2008



Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Ediția a II-a, Ed. Uranus, București, 2003



http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/home/index.aspx



http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=57



http://www.iqads.ro/



http://orasultandretii.ro/



http://en.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods



http://www.garbo.ro/articol/Noutati/9339/milka-a-lansat-orasul-virtual-altandretii.html



http://www.garbo.ro/articol/Lifestyle/9044/Suntem-prea-stresati-pentru-a-fi-si-

46

tandri.html 

http://www.scribd.com/doc/50381322/Management-Strategic-Kraft-Food



http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39750/Kraft-Foods-Romania-Piataciocolatei-250-mil-dolari-in-2007.html



http://www.scribd.com/doc/50814426/PIATA-CIOCOLATEI



http://www.adevarul.ro/financiar/Strategiile-importanti-producatori-piatadulciurilor_0_42597508.html#



http://www.scribd.com/doc/46822489/Ciocolata-Milka



http://www.business24.ro/imobiliare/proprietari/consumatorii-prefera-ciocolatapremium-1455776

   

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/vaca-milka-ideile-indraznetefac-istorie http://www.modernbuyer.ro/interviu/8-interviu/2598-produsele-premium-sfideazacriza http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/62053/Cum-indulceste-crizafinanciara-afacerile-Heidi-Chocolat.html http://www.zf.ro/

47