Conceperea unui plan strategic de piata pentru firma RCS&RDS Introducere Prezentul studiu de caz urmărește etapele conceperii unui plan strategic de piață în cazul companiei RCS&RDS, acesta deținând poziția de lider la nivel național pe piaț a furnizării serviciilor de internet și televiziune prin cablu și satelit. Studiul începe cu prezentarea companiei și a serviciilor oferite, după care urmărește mediul extern acesteia. În ceea ce privește micromediul companiei, studiul prezint ă clienții și principalii competitori. De asemenea, se vor putea observa câțiva indicatori financiari , în timp ce analiza SWOT are menirea de a evidenția principalele puncte forte și slă biciunile firmei. Macromediul este abordat din punct de vedere al influențelor factorilor demografici, economici, socio-culturali, dar și politico-legislativi și tehnologici. După cum se poate desprinde din acest studiu de caz, p rincipalele obiective ale societății sunt creșterea cifrei de afaceri cu 20-30% față de anul 2010 prin pătrunderea pe noi segmente de piață, și anume zona rurală, și prin fidelizarea actualilor clienți. Ultima parte este formată din planul strategic elaborat pentru îndeplinirea obiectivelor, cheltu ielile de realizare și rezultatele așteptate. Prezentarea generală a companiei Compania Romanian Cable Systems (RCS) a luat ființă în 1994, iar în aprilie 1998 este înființată compania Romanian Data Systems (RDS), specializată în transmisii de date și Internet . RCS a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piața din România, primii pași concretizându-se prin achiziționarea mai multor rețele de comunicații din țară. Deja în anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să se extindă tot mai mult prin achiziții. În 2005 are loc unificarea celor două companii , RCS și RDS. Cu o rețea de distri b buție a serviciilor în peste 200 de puncte din țară și cu peste 5800 de angajați, RCS&RDS este de asemenea prezentă prezentă în Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croația și Serbia. Firma RCS&RDS este singura din România care oferă pachete complete cu 4 servicii: Digi.net: conexiune broadband rezidențial sau business pe infrastructura cablu sau FTTB Digi.tel: rezidențial sau business VOIP pe infrastructura i nfrastructura cablu sau FTTB Digi.tv: televiziune prin televiziune prin satelit sau prin cablu cablu Digi.mobil: telefonie mobilă 3G și internet mobil.
1
Analiza macromediului companiei Factorii demografici
Activitatea unei firme este influențată de mai mulți factori care provin din mediul extern. În ceea ce privește factorii demografici, se urmărește o segmentare a clientelei în funcție de numărul populației, de vârstă, de sex, de regiune geografică și de mulți alți factori. Urmărind prognoza referitoare la evoluția populației României se poate observa că în viitor va exista un declin demografic.
Structura populației pe grupe de vârstă și sex (sursa: http://1.bp.blogspot.com/_fK48vvq3_Ro/TNsAbMtDjtI/AAAAAAAABWI/jubwJ05yNy0/s1600/roma nia%2Bpop%2B2010.jpg )
Urmărind misiunea companiei RCS&RDS, care dorește oferirea de servicii multiple de comunicații, se poate observa că se dorește o extindere a activității firmei în mai multe regiuni geografice. Desigur, numărul populației și vârsta acesteia își lasă vizibil amprenta, deoarece, în România în zonele rurale, media de vârstă este ridicată, iar nivelul educației este redus. Din această cauză, activitatea companiei se desfășoară în marile orașe ale țării. Factorii socio-culturali
Factorii socio-culturali sunt foarte importanți în desfășurarea activității unei companii pe o anumită piață. Cultura unei națiunii, sau diferențele existente între regiuni în cadrul aceleași națiuni determină adoptarea diferitelor politici și strategii în funcție de segmentele de piață. De asemenea, valorile, tradițiile, nivelul educației pot stabilii luarea deciziei de penetrare a pieței. În România, firma RCS&RDS este profund influențată de acești factori. Românii din zonele rurale sunt conservatori, ia r nivelul educației este scăzut, din această cauză acest segment este limitat. Vârstnicii nu sunt interesați în toate serviciile oferite de companie pentru că nu au educația necesară în a percepe eficiența lor. O parte a populației pot considera această nouă era a telecomunicațiilor irelevantă, o mare parte dintre aceștia fiind obișnuiți cu fostul regim comunist și cu lipsa unei tehnologii avansate. Acestea sunt doar câteva aspecte ale influenței factorilor socio -culturali. Desigur, în 2
marile orașe unde populația este acaparată tot mai mult de evoluția tehnologică, cultura și valorile se schimbă, iar sectorul telecomunicațiilor poate beneficia de acest lucru. Factorii tehnologici
Tehnologia evoluează, și odată cu aceasta, și serviciile existente. Adaptarea la noile cerințe ale pieței și la evoluția tehnologică este necesară pentru a fi competitiv. RCS&RDS beneficiază de o tehnologie avansată, oferind servicii de televiziune analogică prin cablu, servicii de televiziune digitală prin cablu, prin cablu HD, dar și prin satelit. Serviciul de Internet este oferit prin fibra optică sau prin cablu. RCS&RDS este una dintre cele mai competitive companii existente pe piața telecomunicațiilor și datorită resurselor tehnologice avansate deținute. Factorii economici
Un alt domeniu care are un mare impact asupra companiei este domeniul economic. Acești factori sunt decidenți în ceea ce privește activitatea firmei.
Dat fiind contextul actual în care criza economică își face simțită prezența în toate domeniile, și sectorul telecomunicațiilor este afectat. Urmărind PIB -ul României se observă o scădere în anul 200 9, dar o redresare în perioada 2010- 2011. Anul
2011
2010
2009
2008
2007
2006
PIB miliarde RON
593,3
513.6
491,2
503,9
404,7
342,4
Pe plan național, firma RCS&RDS, care avea o politică a prețurilor mici, a decis să mărească tarifele pentru a face față crizei economice. Nu doar fluctuația valutară se resimte asupra activității firmei, dar alte probleme se ivesc. Rata șomajului reprezintă un indicator macroeconomi c important de urmărit, deoarece arată situația economică pe plan național. Creșterea șomajului determină scăderea de cumpărare a populației, iar în cazul companiei RCS&RDS ar putea scădea numărul abonaților.
3
Rata șomajului în România content/uploads/2011/01/Somaj.jpg )
în
perioada
2007 -2010
(http://businessday.ro/wp-
Totuși, se observă că în noiembrie 2010, rata șomajului este de 3,5%, ceea ce înseamnă că economia României cunoaște o cale de redresare. Factorii politico-legislativi
Factorii economici evidentiați mai sus rezultă, de obicei, din inițiativele politice menite sa îmbunătățească performanțele economiei și bunăstarea oamenilor, inițiative care influențează societățile sub forma unei legislații în domeniu. Politica României, în ciuda micilor conflicte existente în prezent, a permis intrarea pe piața a companiilor de telecomunicații și expansiunea acestora. Totuși, legislația supraveghează afacerile și urmărește protejarea consumatorilor, a concurenței și a societății. Legislația privind protecția consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor s ă profite de pe urma acestora. Această legislație are în vedere asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor, controlarea informa țiilor oferite cumpăr ătorului despre produsele oferite, evitarea inducerii în eroare a cump ăr ătorului, condamnarea practicii necinstite. Datorită faptului că firma RCS&RDS nu și-a informat abonații în legătură cu mărirea tarifelor, compania a fost amendată cu 300.000 RON. O altă problemă economică cu care aceasta se confruntă este creanța de 2,1 milioane lei pe care o datorează societăț ii comerciale ANTENA TV GROUP SA din România. Analiza micromediului companiei Abonați
Tabelele realizate mai jos urmăresc o mai bună înțelegere a segmentelor de abonați. RCS & RDS este în prezent cel mai mare furnizor de servicii de acces Internet de bandă largă, dintre operatorii din România deservind: Numărul de abonați la servciile RCS&RDS în 2009 : Serviciu
Număr de abonați
Televiziune prin cablu analogic și digital Televiziune digitală prin satelit Internet Telefonie fixă Telefonie fixă prin rețea mobilă Telefonie mobilă
1.600.000 1.100.000 1.100.000 1.500.000 90.000 1.350.000
În primele nouă luni ale lui 2010, RCS&RDS a reușit să își crească totalul clienților cu 11%, față de aceeași perioadă a anului precedent : Serviciu
Număr de abonați
Televiziune prin cablu analogic și digital Televiziune digitală prin satelit
2.100.000 1.070.000 4
Internet Telefonie fixă Telefonie fixă prin rețea mobilă Telefonie mobilă
1.700.000 1.400.000 100.000 1.600.000
Resursa umană
Angajații reprezintă o resursă importantă a companiei. Criza economică actuală a determinat luarea unei decizii de reducere a numărului de angajați. Anul
2010
2009
2008
2007
2006
Nr. angajați
5.800
6.500
6.600
5.800
5.000
Rezultate financiare
Indicatori din Contul de Profit si Pierdere ai RCS & RDS SA 2006
2007
2008
2009
2010
Cifra de afaceri
781.334.886
1.156.511.219
1.424.448.939
1.658.472.050
1.760.424.765
Total venituri
943.108.281
1.516.837.844
1.823.686.766
2.154.077.623
2.578.894.988
Total cheltuieli
791.968.188
1.427.442.964
1.964.959.425
1.942.222.222
2.649.109.304
Profit brut
151.140.093
89.394.880
-141.272.659
211.855.401
-70.214.316
Profit net
122.732.522
61.760.870
-84.358.510
211.826.736
-70.257.316
Indicatori de Profitabilitate ai RCS & RDS SA 2006
2007
2008
2009
2010
Marja de profit brut (%)
19,3438
7,7297
-9,9177
12,7741
-3,9885
Marja de profit net (%)
15,7081
5,3403
-5,9222
12,7724
-3,9909
Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare
27,1650
13,7879
-25,1432
38,3800
-16,1325
Concurenț a
O concurență crescută se remarcă pe toate cele trei servicii de comunica ții oferite de compania RCS&RDS: televiziune, internet, telefonie. Concuren ții firmei pe piața locală sunt UPC ROMANIA și Romtelecom. 5
Concuren ța, sporită prin intrarea Romtelecom pe pia ța de televiziune prin satelit, s-a acutizat prin lansarea, de către UPC ș i Romtelecom, de abonamente cu convorbiri gratuite în rețelele proprii sau chiar c ătre alte rețele.
6
Analiza SWOT a companiei Puncte forte
-
Puncte slabe
infrastructur ă bine dezvoltată, ca urmare a investi țiilor f ăcute; personal tânăr, dinamic; departament tehnic profesionist; oferta variată de de programe TV; servicii de calitate (recep ție foarte bună a semnalului TV); tarife mai mici decât la concurenți; posibilitate de extindere a serviciilor; management bun (sa impus în scurt timp ca lider pe piața lo cală); Oportunități
relații puțin dezvoltate cu publicul; marketing slab (publicitate redusă); lipsa promoțiilor pentru atragerea de noi abonați; - departament service redus (pu țini oameni pe teren); - nu se asigur ă traininguri si contract de durată pentru angajare de personal mai puțin calificat; -
Amenințări
creșterea nevoii de informatizare a populației; - mediul rural va tinde treptat s ă aibă servicii de acest gen; - oferirea de servicii pentru segmente reduse de piață (televiziuni digitale, videotelefoane); - legislatie stabilă în acest domeniu; - deschiderea spre piețe oferite de alte țări în curs de dezvoltare; -
- existența altor sisteme de captare a semnalului TV (decodoare ilegale); - furtul de semnal și materiale; - concurența neloială (folosirea muncii la negru etc); - creșterea impozitelor și taxelor; probleme cu furnizorii (creșterea prețurilor sau un context internațional nefavorabil).
Planul strategic Având în vedere faptul că firma RCS&RDS deține poziția de lider pe plan național pe piața telecomunicațiilor, planul strategic de piață adoptat de aceasta trebuie să fie unul de menținere și de consolidare a acestei poziții, pe de o parte, iar pe de altă parte, se va urmări o creștere a cifrei de afaceri. Pentru a realiza acest lucru, compania are nevoie să atragă cât mai mulți clienți noi cu putință. Obiective
- pătrunderea pe noi segmente de piață -
fidelizarea actualilor clienți
7
Programul de acțiune Strategie / Activitate
Pătrunderea pe un nou segment de piață – mediul rural. Mediul rural este o piață cu mult potențial de valorificat, având în vedere că doar 20% din locuințe au conexiune la internet, și 22% dețin abonament la cablu tv, față de 60%, respectiv 66% în mediul urban. Pentru a realiza acest obiectiv, se va porni o pr omoție, în cadrul căreia noii clienți care vor achiziționa abonamente la televiziune prin satelit (pachetul de bază, 25 RON), vor primi gratis 3 luni la abonament internet Digi net Cablelink 1 (29 RON). De asemenea, la orice abonament internet încheiat pe o perioadă mai mare de 18 luni, conectarea se va face gratuit, iar abonatul va primi, în custodie, la alegere, o cameră web performantă, sau un telefon mobil performant, cu abonament Digi Tel gratis 2 luni.
Rezultate așteptate
Costuri și câștiguri
Responsabili
Termen de realizare
Se Publicitate Directorii 36 de luni preconizează audiovizuală pe generali ale o creștere perioada celor 3 ani = principalelor simțitoare a 5.000.000 RON sucursale număr ului de RCS&RDS din Telefon Huawei 80 abonați, atât la fiecare județ RON/buc, Webcam televiziune prin satelit, Huawei 40 RON/buc, Managerii cât și la prețul total al acestor departamentelor aparate variază între de Marketing și conexiune 50.000.000 R ON și Vânzări internet. 70.000.000 Concret, rezultatele Angajarea de personal așteptate, în : 1000 noi angajați * special în 1000 RON * 36 luni = zona rurală, 36.000.000 RON după 3 ani, sunt o creștere Câștiguri preconizate: a numărului 300.000 (Nr abonați de abonați la noi televiziune prin şi internet satelit ) * 25 RON televiziune cu (cost abonament bază aproximativ pe lună) * 36 luni = 30%. Ca 270.000.000 RON urmare, cifra de afaceri va 500.000 (Nr abonați crește, de noi internet) * 29 RON asemenea, cu (cost abonament 25-30 de Cablelink 1) * 36 luni procente. = 550.000.000 RON
8
Strategie / Activitate
Rezultate
Costuri și câștiguri
Responsabili
așteptate
Fidelizarea actualilor clienți – pentru a scădea numărul de abonați care renunță la contract înainte de expirarea acestuia.. Concret, atunci când clientul își plătește factura, acesta va primi în contul lui un număr de puncte bonus. Acesta va putea utiliza, ulterior, aceste puncte pentru a-și plăti viitoare facturi. Numărul punctelor primite va varia în funcție de valoarea facturii achitate (1 punct la fiecare 10 lei achitați), de data plătirii facturii (1 punct pentru fiecare săptămână până la și data scadentă), modalitatea de plată (3 puncte pentru plata online, 1 pentru plata la ghișeu). La fiecare aniversare de la abonarea la un serviciu RCS&RDS, clientul va primi 20 de puncte în cont. La fiecare 100 de puncte adunate, clientul își poate achita factura curentă folosindu-se de aceste puncte, cu condiția ca plata să se facă înainte de data scadentă, sau poate să adune puncte în continuare Valoarea celor 100 este 50 RON.
Această Costurile pentru a această strategie are implemeta menirea de a strategie sunt minime, fideliza deoarce fiecare client actualii din baza de date clienți, pe de o electronică are un cont parte, și de a separat, pe care se vor atrage noi putea aduna aceste abonați, pe de puncte. Pentru un alta. abonament în valoare de 60 de lei pe lună, un client care își plătește facturile la timp va avea posibilitatea de ași achita până la 2 luni pe an abonamentul din aceste puncte bonus.
9
Managerii pe principala sucursală RCS&RDS din fiecare județ Managerii departamentelor de Marketing și Vânzări, și IT
Termen de realizare
36 de luni
10
