Objetivo estratégico
I.- Estrategias Genéricas de Michael Porter
Liderazgo Costos
Diferenciación
Alta Segmentación (Especialización) Ventaja Estratégica
Todo un sector industrial Sólo a un segmento en particular
Exclusividad
Posición de bajo costo
Diferenciación
Líder en Costos
Alta segmentación
I.- Ventajas Competitivas originan Estrategias Genéricas Básicas: Ventaja en Costos Ventaja en Diferenciación Estas ventajas se combinan con objetivos estratégicos: - Amplio
- Limitado o Focalizado Existe una tercera Estrategia Genérica que es la de Enfoque (Especialización)
I.1 .-Liderazgo en Costos Consiste en el logro de una posición general en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a ese objetivo.
¿Cómo se logra? Construcción agresiva de instalaciones para la producción de grandes volúmenes en forma eficientes (clientes cautivos) Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia (acceso a MP, control de inventarios). Rigidos controles de costos y de gastos indirectos. Evitar las cuentas marginales. Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.
Características
Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria. Otorga una defensa contra la rivalidad existente. Defiende a la empresa contra compradores poderosos. Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse al aumento de costos de los insumos. Defiende a la empresa contra los productos sustitutos. Ayuda a la obtención de mayores participaciones de mercado y acceso favorable a materias primas.
Como mantener Ventaja en Costos: • Economías de Escala • Curva de Aprendizaje • R&D Focalizado
Riesgos del Liderazgo en Costos
Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o el aprendizaje pasado. Incapacidad de ver los cambios requeridos en el producto o en la comercialización por tener atención en los costos. La inflación en los costos agota la capacidad de las empresa para compensar métodos de diferenciación de los competidores.
I.2.- Diferenciación
Consiste en crear algo que sea percibido por el cliente como único, utilizando innovaciones sobre el diseño de productos, imagen de marca, tecnología, servicios, entre otras dimensiones.
Cómo lograr Diferenciación: • Diseño • Calidad M. Primas
• Precio • Fiabilidad • Servicio Técnico
Características
Logra rendimientos por sobre el promedio de la industria. Su implementación es contraria al liderato en costos, ya que requiere de grandes capitales para su implementación. Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad a los precios. Aumenta las utilidades evitando la posición de bajo costo. Provoca márgenes más elevados para tratar con el poder proveedor y mitiga el poder comprador. La lealtad de los clientes provoca que la empresa esté en mejor posición ante los sutitutos que sus competidores Cómo mantener Ventaja en Diferenciación • Conocer fuentes de Diferenciación • Focalizar en toda la CV
Riesgos de la Diferenciación
Alto diferencial de costo entre la empresa diferenciada y los competidores de bajo costo. Puede decaer la necesidad del comprador por el factor diferenciado de los productos. Existencia de imitaciones que limitan la diferenciación percibida.
Ejemplos de Ventaja en Diferenciación Un servicio confiable FedEx Disponibilidad Caterpillar
Prestigio y distinción Rolex
Liderazgo Tecnológico 3M
Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel Más por el mismo precio Mc Donald´s
I.3.- Alta Focalización o Segmentación Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en particular, en segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas pueden lograr mayor efectividad en un segmento que aquellos que compiten en forma más general.
Características de la segmentación
La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar mayores rendimientos que el promedio de la industria. El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles. Posee limitaciones en cuanto a la participación total del mercado por alcanzar. Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de ventas. El enfoque potencia las estrategias de costo y diferenciación al referirse a un segmento particular.
Riesgos en la Segmentación
Diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo. Competidores pueden encontrar nichos interior de los segmentos de la empresa.
al
Diferencial de costo entre los competidores que se dirigen a todo el mercado y los focalizados se amplía eliminando la ventaja en costo o compensando la diferenciación.
Ejemplos de Enfoque Ritz Carlton Porsche
Godiva
Häagen Dazs
Estrategias Competitivas Genéricas Ventaja Competitiva
AMBITO COMPETITIVO
Énfasis en la calidad Costes
Diferenciación
Líder en costos
Líder en Diferenciación
INDUSTRIA
SEGMENTO
Enfoque en costos
Enfoque en Diferenciación
Énfasis en el precio
OBJETIVO COMPETITIVO
Casos de Estrategias Genéricas Énfasis en la calidad
Objetivo Amplio
Objetivo Limitado
Líder en costos Toyota, Ford, Sony, CTC
Líder en Diferenciación Rolls Roys
Enfoque en costos AT&T (1 segmento Geog, prof, demog)
Enfoque en Diferenciación Bellsouth
Énfasis en el precio
Origen
Factores
Recursos y Capacidades
Factores Internos de la Creación de VC
Eficiencia
Ventajas Competitivas Genéricas
Bajos Costes Calidad Ventaja Competitiva (Mayor Rentabilidad) Innovación Producto Diferenciación De Productos Capacidad de Satisfacción Al Cliente
Factores Internos de la Creación de VC Liderazgo en Costos Infraestructura De la empresa
Gestión del RRHH
Estructura organizativa mas plana reduce costo fijos
Políticas de administración de personal que min rotación
Investigación y Desarrollo
Nuevas tecnologías productivas Que redizcan costos operativos
Adquisiciones
Importaciones de componentes de bajos costos
Un sistema de información simplificado reduce los costos de administracion Formación personal de producción para evitar pérdidas
Rediseño de productos permite el uso de componentes mas baratos
Localizacion de plantas en zonas rurales reduce costos de instalación
Ec. de escala Relación estable Diseño de rutas en planta reducen con proveedores Envíos masivos Ctos de operación
Logistica Interna
Operaciones
Logistica Externa
Campaña publicitaria
amplia crea economías de escala
Marketing
Calidad en las Reparaciones De los productos
Servicios Postventa
Factores Internos de la Creación de VC Diferenciación de Productos Infraestructura de la empresa
Amplia base de datos sobre consumidores facilita una publicidad mas efectiva
Un “jefe” popular refuerza la imagen de la empresa
Gestión del RRHH
Programas de incentivos que fomenten uan producción de alta calidad
Programas de formación que mejoren imagen de la empresa
Investigación y Desarrollo
Productos con características innovadoras que superen a los de la competencia
Adquisiciones
La compra de componentes de marca mejora la calidad de Producto terminado Tasa baja de Materias primas defectos, de calidad ajuste d especificaciones
Logistica Interna
Operaciones
Esfuerzos en I&D para un producto de calidad superior Compra del espacio publicitario más efectivo
Reparto JIT mejor sist de distribución
Logistica Externa
Publicidad con impacto: imagen Mejor info ayuda al consumidor
Marketing
Amabilidad de técnicos. Calidad de repuestos y garantías
Servicios Postventa
II.- Estrategias de Crecimiento Productos Tradicionales Tradic.
Mercados
Penetración de mercados
Nuevos Desarrollo de Productos
Desarrollo de DIVERSIFICACION Nuevos Mercados
Tipos de crecimiento
Productos Tradicionales Tradic.
Nuevos
EXPANSION
Mercados Nuevos
DIVERSIFICACION
Esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa.
Penetración de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de productos
II .1. Penetración de mercado
•Pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo de la función de comercialización.
oSectores en fase emergente o de rápido crecimiento mercados maduros, pero no saturados oMercados en declive, que han sido abandonados por un número significativo de empresas. oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen o de marca, pero escaso interés para los líderes del sector oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar significativamente
oParticipación de mercado de los principales competidores han disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido o han crecido. oIncrementos de la cuota de mercado genera importantes economías de escala de las que se derivan ventajas competitivas. ¿ Como lograrlo?
Variables comerciales (campañas publicitarias, promociones, reducciones de precio, etc.) Obtención de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciación de productos o liderazgo en costos) Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso Fuente: García Falcón. 1987)
II.2. El desarrollo de mercado
La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales en otras zonas geográficas, nuevos mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado en sentido amplio. ¿ Cuando es mas adecuado?
Cuando aparecen nuevos canales de distribución de calidad y de costos razonables Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales
Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)
II.3. El desarrollo del producto
•Incrementar las ventas mediante una modificación o mejora de los productos.(modificaciones accesorias/ sustitución). También puede conseguirse atendiendo mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo, ampliación de la línea de productos. •Potenciar la inversión en investigación y desarrollo. ¿ Cuando es mas adecuado?
La empresa compite en un sector que está muy especializado tecnológicamente Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos
II.4. Las estrategias de diversificación
Razones de la Diversificación: Proactivas y Defensivas Reducción del riesgo global (D)
Saturación del mercado tradicional (D) Oportunidad de inversión de excedentes financieros (P)
Refuerzos de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones, de alta dirección) (P) Otras: cambios tecnológicos, posicionamiento de imagen.
II.4. Tipos de estrategias de diversificación
Nuevos Productos Clientes
Productos
Mismo Tipo
Nuevos Mercados
Relacionados Tecnológicamente
NO Relacionados Tecnológicamente
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
Empresa clientes
DIVERSIFICACIÓN VERTICAL
Tipo similar
Diversificación Concéntrica
Distinto tipo
Diversificación Conglomerada
II.4.a.- La diversificación horizontal
Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados similares a los tradicionales. Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo
pequeños cambios. No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.
II.4.b. La diversificación Vertical
Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados con el ciclo completo de explotación del sector base de la empresa. Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer utilizando la política de adquisición , participación y control en empresas pequeñas y medianas (filiales) , las cuales actuarán como proveedores y/ o clientes. . Integración vertical
Hacia adelante
Hacia atrás
II.4.c. La diversificación concéntrica
La adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a los tradicionales. Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen establecer un núcleo central y a su alrededor y en orden decreciente el resto de las áreas de actuación.
Ventajas Reducción de costos Habilidades de comercialización Marca comercial Investigación y Desarrolllo
Riesgos Aumenta costos de coordinación Costos de compromiso Inflexibilidad ante los cambios Complejidad organizativa
II.2.d.- La diversificación en conglomerado
•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados. •Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco. •Se cree que los activos de las empresas valen más por separado que juntos.
•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que las partes. •Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo
Ventajas y Desventajas de la diversificación en conglomerado
Riesgos Ventajas
Mejor asignación de recursos
Inexistencias de sinergias
Búsqueda de alta rentabilidad
Superar las barreras de entrada de los nuevos sectores
Reducción del riesgo Know how y habilidades Objetivos de la dirección Complejidad organizativa
III.- Estrategias Competitivas
de Marketing Diseño de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los competidores. Dependerá de la posición competitiva que las empresas tengan en el mercado.
4 formas de alcanzar los objetivos:
Lider Retador Seguidor Especialista
IV.1.- Lider: Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introducción de productos, cobertura e intensidad de promoción. Debe mantener vigilancia constante y no relajarse (costos, innovaciones). ¿Permanecer top one? Expansión de la demanda Proteger posición (acciones ofensivas y defensivas) Aumentar M.S.
IV.2.- Retador: buscan atacar al líder para mejorar M.S.; tendrán mayor P(éxito) si se encuentran en industrias con elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar: al líder de mercado a empresas “débiles” de igual o menor tamaño
Estrategias Competitivas Líder Desarrollo de la Demanda Global
• Proteger participación
LIDER
• Aumentar participación Ej. Telefónica CTC, Beefeater. Retador Elegir donde atacar al líder
RETADOR
• Evaluar reacciones • Evaluar defensas Ej. Industria de los Pañales.
Estrategias de marketing IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participación para no enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio y bajos costos variables). Clon (parásito de las inversiones del lider) Imitador (copia, pero mantiene diferenciación) Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)
IV.4.- Especialista (nichos de mercado): más que ser seguidor en mercado grande, buscará ser líder en mercado pequeño; terminan conociendo a la perfección las necesidades de un determinado grupo objetivo agregando valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede especializarse en: usuarios finales o cliente específico (ojo negociación) de nivel de la cadena de producción y distribución tamaño de cliente (atiende a los “ignorados”) de producto o línea de productos servicios especiales
Estrategias Competitivas SEGUIDOR
Seguidor
Segmentación del mercado creativamente • Atacar nichos de mercado Ej. Bellsouth. Líneas aéreas regionales, Prod. Naturales. Especialista
ESPECIALISTA
Buscar nichos con posibilidades de crecimiento
• Especialización Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.