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INTRODUCCIÓN Las estrategias competitivas consisten en tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una posición dominante en la industria y para anteponerse a las fuerzas de competitivas. Cuando una empresa posee una ventaja competitiva muestra cierta superioridad frente a sus competidores, lo que les permite contar con una rentabilidad mayor a la rentabilidad promedio de la industria. Según Michael E. Porter, existen tres estrategias competitivas genéricas que al aplicarlas eficazmente, contribuyen a que la empresa tenga un mejor desempeño que sus rivales en la industria. Estas estrategias son: El liderazgo, La Diferenciación y el Enfoque.
El objetivo del presente ensayo consiste en realizar un análisis profundo acerca de la vigencia de las estrategias competitivas genéricas de Porter y de cómo éstas han trascendido a lo largo del tiempo, haciendo que algunas empresas sean tan rentables hoy en día en la industria en la que se desenvuelven. Lo anterior expuesto se sustentará con el estudio de diversas fuentes bibliográficas y con aportes personales, basado en mis conocimientos y experiencia sobre este tema.
El tema a desarrollar fue elegido debido a su relevancia en el mundo de los negocios y debería ser del conocimiento de todos los líderes empresariales. Y se justifica su elección, debido a la relevancia relevancia y el impacto que estas estrategias estrategias tienen sobre la rentabilidad de cualquier empresa.
Los elementos centrales del presente ensayo consisten en definir, profundizar y exponer ejemplos reales de empresas que aplican las diversas estrategias competitivas genéricas, por lo que
algunas empresas optan por
conseguir los costos más bajos de la industria, otras buscan diferenciar sus productos o servicios de la competencia para cobrar preciosos superiores a los de
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sus competidores y por último algunas pueden decidir poner todos los esfuerzos de la empresa en satisfacer las necesidades de un grupo específico del mercado.
I.
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER Y SU VIGENCIA EN LA ACTUALIDAD
Antes de profundizar profundizar sobre las estrategias genéricas genéricas de Porter, creo convenciente convenciente analizar la situación de las empresas en la actualidad. Se observa que la mayoría de empresas no aplican estrategias, sus líderes aún mantienen cierta confusión, creen que teniendo las mejores prácticas, los mejores procesos y la tecnología más novedosa podrán ser más competitivos, si bien es cierto que todos estos elementos a favor de la compañía le proporcionan cierta ventaja sobre sus competidores, los mismos no les garantizan su permanencia y rentabilidad en la industria.
La mayoría de empresas hoy en día se obsesionan con la aplicación de técnicas y herramientas gerenciales como el Outsoursing y el Benchmarking olvidando que éstas únicamente les proporcionan una eficiencia operacional y que la aplicación de éstas técnicas en sí, no constituye una estrategia.
La eficacia operacional consiste en hacer las mismas actividades (producción, comercialización, tercerización…) mejor que nuestros rivales. Por el contrario, el posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales, o bien realizar actividades similares pero diferentes. (Michael E. Porter, 2011).
Otro factor imperante a tomar en cuenta en la aplicación de estrategias, es el conocimiento del entorno, ya que el mismo actualmente es dinámico, tiene fuertes cambios y principalmente se caracteriza por ser impredecible, lo cual exige a las empresas cierto grado de flexibilidad y adaptabilidad en sus estrategias.
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Actualmente Actualmente se encuentran encuentran muchas ideas y literatura importante importante respecto respecto a la administración estratégica, sin embargo,
la mayoría proceden de la obra de
Michael Porter, este autor contempla tres estrategias genéricas que pueden implementar los líderes o gerentes y el éxito dependerá de elegir la correcta, la que corresponda a las fuerzas competitivas de la organización y la industria en la que se encuentra. (Robbins/Coulter, 2005).
Estrategias Genéricas de Porter Las estrategias genéricas según Porter son : El liderazgo en costos, la
diferenciación y el enfoque. Estas estrategias le permiten a la organización tener una ventaja competitiva. Sin embargo estas estrategias implican diferentes arreglos organizativos, métodos de control y sistemas de incentivos, por lo que las grandes empresas suelen competir en base al liderazgo de costos y diferenciación, pues ellas cuentan con mayores recursos o mayor acceso a ellos. Debido al limitado acceso a recursos, las empresas pequeñas suelen competir en base al enfoque. (Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).
Estrategia de Liderazgo en Costos: Se aplica cuando una organización se dispone a ser un productor con los menores costos en la industria. El líder de costos se mantienen un una insistente búsqueda de eficiencias en la producción, así mismo mantiene un monitoreo constante de aquellas actividades o departamentos de operación que pueden afectar los costos. Los gastos generales se mantienen siempre al mínimo y en general, la empresa hace todo lo que pueda para minimizar sus costos.
La estrategia de liderazgo en costos es ideal para aquellas empresas que se dedican a la fabricación de bienes estándar y para ser realmente efectiva requiere lo siguiente: un mercado amplio, compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, que existen pocas opciones para diferenciar los productos, cuando a Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter***
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los compradores no les interesa demasiado las diferencias entre una marca y otra, cuando existe una gran cantidad de compradores con alto poder de negociación.
Para que una empresa pueda implementar la estrategia de liderazgo en costos necesita: Contar o construir instalaciones realmente grandes, una alta inversión inicial en equipos tecnológicos para la producción, tener un gran volumen de producción y hacerlo de manera eficiente, , tener un vigoroso empeño en la reducción de costos, contar con rígidos controles de costos y gastos indirectos, una minimización de los costos en Investigación y Desarrollo, en servicios, en la fuerza de ventas y en publicidad. (David Blanc Fleisman, 2007).
La idea básica de esta estrategia consiste en que al tener los menores costos en la industria, se pueden ofrecer precios más bajos que la competencia y así ganar participación en el mercado y las ventas eliminando a algunos de los competidores del mercado. (Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).
Se podría pensar que esta estrategia de liderazgo de costos es exclusiva de las compañías productoras pero en realidad su aplicación es muy diversa, hoy en día se puede apreciar su aplicación por parte de empresas comercializadoras, las cuales realizan compras a escala lo que les permite obtener costos bajos y así pueden ofrecer los mismos productos a un precio significativamente inferior a la competencia. Un claro ejemplo de la vigencia de la estrategia de Liderazgo es Costos es IKEA pues hoy en día esta empresa es una de las más sólidas y rentables de la industria mueblera y gracias a ésta estrategia su oferta está constituida por productos de calidad a un precio bajo, tan bajo que cualquier persona los puede adquirir.
Estrategia de Diferenciación
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Esta estrategia tiene como objetivo diferenciar el producto o servicio que la empresa ofrece, destacando ampliamente algunos atributos o características de tal manera que en la industria sea percibido y apreciado como algo único. (Michael E. Porter, 2008). Cuando una empresa desea implementar esta estrategia de diferenciación debe procurar que sus productos y servicios cuenten con cualidades excepcionales que los distingan ampliamente de los de la competencia. La oferta de la empresa puede distinguirse por varios atributos, dentro de los cuales se encuentran: Una calidad excepcionalmente alta, un servicio extraordinario extraordinario,, un diseño innovador, capacidad tecnológica, existencia de refacciones, vida útil y facilidad en su uso. (Stephen Robbins, 2005).
La principal ventaja que se obtiene al aplicar la estrategia de Diferenciación consiste en que la empresa tiene la posibilidad de establecer un precio superior al de los competidores, esto se debe a que a criterio de los consumidores, los productos son percibidos como superiores a cualquier otro de su tipo. Las empresas que siguen esta estrategia y la aplican exitosamente pueden protegerse de las fuerzas de la industria; tienen una ventaja sobre sus competidores debido a que pueden soportar incrementos moderados en el precio de sus insumos sin sufrir tanto como el resto de sus rivales. Así también está protegida contra el poder de negociación de clientes porque les ofrece un producto exclusivo, otro factor beneficioso y relevante consiste en la fidelidad de los clientes hacia la marca, ya que se crea una barrera de entrada que dificulta el ingreso de nuevos competidores ya que éstos le exigirán a las nuevas empresas entrantes elevados volúmenes de inversión para captar a los clientes satisfechos e identificados con la marca de la empresa ya establecida en la industria. (José Luis Mahuera Alemán, 2008).
Sea cual sea el producto, servicio o atributo que la empresa desea diferenciar, éste debe ser valioso para el cliente y también debe ser percibido por éste, de Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter***
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ocurrir lo contrario, el cliente no es estará dispuesto a pagar
un precio alto y
preferirá productos similares a precios bajos. Además para que el éxito de la empresa perdure, las diferencias deben ser lo suficientemente grandes, duraderas en el tiempo y difíciles de copiar. Joaquín Rodríquez Valencia (2005). Según Porter, para que las empresas puedan sostener una ventaja ventaja competitiva mediante la estrategia de diferenciación, éstas deben contar con varias habilidades y requisitos, dentro de los cuales se encuentran: una capacidad sólida de marketing, tener una ingeniería de productos, contar con dotes creativos, reputación por liderazgo de calidad o tecnológico, larga tradición en la industria o combinación única de habilidades tomadas de otros negocios, así mismo debe contar con una fuerte cooperación entre los canales. Los requisitos comunes que deben llenar las organizaciones que opten por la diferenciación son: Incentivos basados en cumplir objetivos cuantitativos estrictos, una coordinación firme entre funciones de investigación y desarrollo de productos y de marketing, medición e incentivos subjetivos para trabajadores calificados, científicos o personas creativas.
Una empresa que ha logrado un alto grado de diferenciación y que en la actualidad es fácil de distinguir de sus competidores es STARBUCKS. Esta compañía se ha logrado diferenciar gracias a la calidad suprema de sus productos, su extraordinario servicio, su cultura organizacional única, entre otros factores que los clientes valoran y perciben como únicos y por lo tanto las personas se vuelven clientes fieles a la maraca y están dispuestos a pagar un alto precio por los productos.
Estrategia de Enfoque Cuando una empresa decide aplicar esta estrategia de enfoque se debe concentrar en grupos especiales de clientes, en una línea de productos en específico, o una región geográfica específica u otros aspectos que pasan a convertirse en el punto central de todos los esfuerzos de la empresa. A diferencia Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter***
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de las estrategias de Liderazgo de Costos y la Estrategia de diferenciación, las cuales se dirigen a la totalidad del mercado, la estrategia de enfoque se centra en un segmento específico del mercado total. (Juan Carlos Leiva Bonilla, 2007).
La estrategia de enfoque es adecuada para empresas pequeñas que no pueden competir en el mercado general aplicando el liderazgo de costos o la diferenciación. Pero cuando una compañía se enfoca a atender las necesidades de un nicho, cuyos miembros tienen necesidades particulares y específicas, se pueden obtener las ventajas de costos y al mismo tiempo puede diferenciarse en este nicho de mercado. Las estrategias de penetración en el mercado y de desarrollo de mercados, ofrecen ventajas para enfocarse eficazmente, pues se detecta claramente el grupo objetivo y se satisfacen sus necesidades de manera excepcional. Además para que la estrategia de enfoque tenga éxito, el nicho de mercado que se desea atender no debe estar disputado por competidores grandes, al mismo tiempo debe tener el potencial de crecer para mantener o expandir la ventaja competitiva a lo largo del tiempo. (Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).
La empresa que desea aplicar la estrategia de enfoque debe combinar las habilidades y requisitos organizacionales que requieren las estrategias de Liderazgo en Costos y Diferenciación y enfocarlas a su objetivo establecido de acuerdo a su estrategia de Enfoque. Cuando una empresa lleva a cabo efectivamente su estrategia de Enfoque, logra una posición de costos bajos en su mercado objetivo, así mismo, puede obtener una gran diferenciación y el caso ideal, obtendrá ambas cosas. Un ejemplo de las empresas que en la actualidad aplican la estrategia de enfoque, es “El Manantial”, esta es una empresa empresa huehueteca y se dedica a la producción y comercialización de refrescos de consumo popular, la empresa se ha enfocado únicamente en el mercado huehueteco, su éxito ha sido tal que hasta la fecha ninguna otra empresa representa una amenaza pues sus productos han logrado Ensayo ***Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter***
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diferenciarse ampliamente de sus competidores, además tiene una ventaja en costos lo que le permite comercializar sus productos a precios accesibles para todos. FedEx es una empresa reconocida a nivel mundial y es un claro ejemplo de la aplicación de la estrategia de Enfoque, pues todos sus esfuerzos se han enfocado en clientes globales que que requieren que sus entregas lleguen lo más temprano posible en el siguiente día hábil. El éxito de FedEx en este segmento es tan grande que ha obtenido las ventajas de Costos y Diferenciación, colocándola hoy en día como la empresa más importante en el negocio de envíos. Así mismo ésta empresa se mantiene en una continua expansión teniendo como objetivo vincular a las empresas y a las economías.
A pesar de la antigüedad antigüedad de las estrategias estrategias genéricas genéricas de Michael Porter (1982), éstas aún siguen vigentes hoy en día y su aplicación se ve claramente en empresas exitosas y de renombre mundial, así también en MiPyMEs. A pesar de los cambios que ha subrido la industria y a los retos que ésta presenta, se Debido a los cambios que han surgido en la industria,e aprecia claramente los cambios que han sufrido las empresas a lo largo del tiempo, además las fuerzas de la industria cada vez son más impredecibles y vertiginosas lo que pondría suponer que
Si bien es cierto, que la industria ha evolucionado, que las fuerzas competitivas rigen la industria, que se han modelado nuevas formas de hacer negocios y que los retos cada vez son mayores, aunados a la imprevisibilidad de los mismos, las estrategias competitivas genéricas propuestas por Michael Porter (1982), siguen vigentes y su aplicación se ve claramente en empresas exitosas y de renombre mundial, así también en MiPyMEs. Estas estrategias pueden ser aplicadas por cualquier empresa sin embargo no garantizan el éxito empresarial, las estrategias solo constituyen un engranaje en la organización y para que funcionen
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efectivamente todo el sistema debe estar alineado y guiado por un propósito claro y bien definido que oriente toda la actividad organizacional.
II.
CONCLUSIONES
Las estrategias genéricas propuestas por Michael Porter, constituyen una guía general en cuando a las estrategias que una empresa podría aplicar para obtener una posición competitiva favorable y defendible en la industria. Sin embargo no significa que las mismas estrategias puedan ser imitadas o adaptadas indiscriminadamente en cualquier negocio. Cada empresa debe formular sus estrategias de acuerdo a sus recursos y limitaciones, lo que constituirá una estrategia única y diferente para cada empresa pues requiere de una combinación específica, única e irrepetible de recursos y capacidades.
La principal diferencia entre las estrategias genéricas consiste en que las estrategias de Liderazgo en Costos y Diferenciación, tienen como objetivo hacer frente a las fuerzas competitivas de la industria y van dirigidas al mercado total, en cambio la estrategia de enfoque va dirigida a un segmento específico del mercado, en el cual se puede tener liderazgo en costos, diferenciación o ambas cosas, sin embargo al momento de optar por una estrategia determinada se deben tomar en cuenta todas las habilidades y requisitos organizacionales que estas requieren para su implementación, pues gran parte del éxito de las estrategias consiste en elegir la que mejor se adapte a los recursos y limitaciones de la organización.
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Michael Porter tiene un gran legado en el ámbito de la estrategia empresarial, sus postulados son de gran relevancia y constituyen la base de muchos escritos académicos. En el caso específico de sus estrategias genéricas: Liderazgo en Costos, Diferenciación y Enfoque, se aprecia una clara trascendencia a través del tiempo. Tales estrategias siguen vigentes en la actualidad ya que se adaptan, hacen frente o se anteponen a las fuerzas de la industria. Empresas como: IKEA, STARBUCKS, WAL*MART, McDONALD’S, BMW, FedEx, entre otras, son un claro ejemplo del éxito que se puede alcanzar hoy en día mediante la efectiva aplicación de las estrategias genéricas.
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