BAB 10 BIDANG KOMUNIKASI YANG LAIN
OBJEKTIF BAB
Selepas mempelajari bab ini, anda seharusnya dapat: 1. Menghuraikan skop dan peranan pelbagai bidang komunikasi. 2. Mengenal pasti kepentingan dan prospek bidang komunikasi. 3. Menjelaskan perana peranan n dan hubung hubung kait bidang bidang komunikasi dengan persekitaran semasa.
10.1 10 .1 PENG PENGEN ENA AAN AN
Sehingga pelajar ajara an Bab 9, anda telah berjaya mengen mengenal al pasti pasti dan berupa berupaya ya membi membinca ncangk ngkan an asasasasasas asas komu komuni nika kasi si yang yang meli melipu puti ti takr takri ian an dan dan skop skop komunikasi, elemen-elemen utama komunikasi, model dan proses komunikasi, mesej lisan dan bukan lisan, dan diperkenalkan juga dengan tiga bidang komunikasi tumpuan !rogram "omunikasi di ##$ iaitu "omunikasi %rganisasi, "omunikasi !embangunan dan &ekno eknolo logi gi "omun omunik ikasi asi.. 'adi 'adi,, dihar diharap apka kan n anda anda tela telah h mendap mendapat at gambar gambaran an tentan tentang g proses proses komuni komunikas kasii dan ungsi yang pelbagai mengikut konteks komunikasi. (alam bab ini pula, anda akan didedahkan lagi dengan empat bidang komunikasi proesional i ai t u perhu perhubun bungan gan a)am, a)am, perikl periklana anan, n, ke)art ke)arta)a a)anan nan dan komu komuni nika kasi si mass massa. a. Bab Bab ini ini akan akan memb membin inca cang ngka kan n seca secara ra ring ringka kas s tent tentan ang g peran peranan an dan dan pers persek ekit itar aran an bidang tersebut sebagai satu langkah permulaan untuk meng mengik ikut utii bebe bebera rapa pa kurs kursus us di taha tahap p lanj lanjut utan an.. Bagi Bagi mel melanca ancark rkan an per perbinc bincan anga gan, n, kami kami menye enyedi diak akan an beberap beberapa a pautan pautan laman laman )eb yang yang di*kir di*kirkan kan mampu mampu membantu anda yang berminat tentang bidang-bidang yang berkaitan. 13+
10.! 10.! PE"#$ PE"#$B$N B$NGAN GAN A% A%AM
$asihkah anda ingat mengenai $odel $edia kauntabiliti $cuail yang telah kita bincang dalam Bab / Sekira Sekiranya nya anda anda masih masih ingat, ingat, sudah sudah tentun tentunya ya tidak sukar bagi anda memahami kepentingan publik yang merupakan asas utama dalam perbincangan kita mengenai perhubungan a)am. 0ni kerana kepentingan publik publik menghe menghenda ndaki ki indii indiidu, du, organi organisas sasii atau atau manamanamana entiti sosial mengamalkan perhubungan a)am. amu amun n adak adakah ah anda anda jela jelas s apak apakah ah yang yang dika dikata taka kan n per perhubung bungan an a)am a)am/ / Bagi Bagi menja enja)a )ab b per persoal soalan an ters terseb ebut ut,, mari marila lah h kita kita mula mulakan kan perb perbin inca cang ngan an kita kita meng mengen enai ai perh perhub ubun unga gan n a)am a)am ini ini deng dengan an meli meliha hatt kepa kepada da takr takri ian anny nya, a, kemu kemudi dian an kita kita akan akan teru terusk skan an den dengan gan ciriiri-ci cirri peng pengam amal al perh perhu ubung bungan an a)am a)am,, perana peranan, n, prinsi prinsip p dan kepent kepenting ingan, an, dan persek persekita itaran ran perhubungan a)am. 10.!.1
Takri&an Perhu'ungan A(a)
pabila kita berbicara mengenai takrian perhubungan a)am a)am,, pelbagai agai tanggap ggapan an dan de*nisi sering dibe diberi rika kan n meng mengen enai ai perh perhub ubun unga gan n a)am a)am.. amu amun n secara asasnya, kita hendaklah aham baha)a seorang pengam pengamal al perhub perhubung ungan an a)am a)am merupa merupakan kan perant perantara ara yang berkhidmat untuk organisasi yang di)akilinya dan semu semua a organ organis isasi asi publ publik ik yang yang lain lain.. (eng (engan an itu itu pengamal perhubungan a)am mempunyai tanggungja)ab terhadap kedua-dua pihak organisasi, organisasi yang di)akilinya dan organisasi-organisasi publ publik ik.. Seba Sebaga gaii )aki )akill organ organis isas asi, i, beli beliau au hend hendak akla lah h menyalurkan maklumat yang membolehkan organisasiorganisasi publik memahami polisi-polisi organisasinya. alaup alaupun un terd terdap apat at pelbag pelbagai ai de*n de*nis isii perh perhub ubun ungan gan a)am secara khusus, tetapi bagi tujuan memudahkan pemaham pemahaman an anda, anda, kita kita lihat lihat de*nis de*nisii yang yang diberik diberikan an oleh Public Relations Society of America (PRSA) dalam perhimpunannya pada 1944 yang telah diterima umum dan digunakan secara meluas iaitu
135
10.! 10.! PE"#$ PE"#$B$N B$NGAN GAN A% A%AM
$asihkah anda ingat mengenai $odel $edia kauntabiliti $cuail yang telah kita bincang dalam Bab / Sekira Sekiranya nya anda anda masih masih ingat, ingat, sudah sudah tentun tentunya ya tidak sukar bagi anda memahami kepentingan publik yang merupakan asas utama dalam perbincangan kita mengenai perhubungan a)am. 0ni kerana kepentingan publik publik menghe menghenda ndaki ki indii indiidu, du, organi organisas sasii atau atau manamanamana entiti sosial mengamalkan perhubungan a)am. amu amun n adak adakah ah anda anda jela jelas s apak apakah ah yang yang dika dikata taka kan n per perhubung bungan an a)am a)am/ / Bagi Bagi menja enja)a )ab b per persoal soalan an ters terseb ebut ut,, mari marila lah h kita kita mula mulakan kan perb perbin inca cang ngan an kita kita meng mengen enai ai perh perhub ubun unga gan n a)am a)am ini ini deng dengan an meli meliha hatt kepa kepada da takr takri ian anny nya, a, kemu kemudi dian an kita kita akan akan teru terusk skan an den dengan gan ciriiri-ci cirri peng pengam amal al perh perhu ubung bungan an a)am a)am,, perana peranan, n, prinsi prinsip p dan kepent kepenting ingan, an, dan persek persekita itaran ran perhubungan a)am. 10.!.1
Takri&an Perhu'ungan A(a)
pabila kita berbicara mengenai takrian perhubungan a)am a)am,, pelbagai agai tanggap ggapan an dan de*nisi sering dibe diberi rika kan n meng mengen enai ai perh perhub ubun unga gan n a)am a)am.. amu amun n secara asasnya, kita hendaklah aham baha)a seorang pengam pengamal al perhub perhubung ungan an a)am a)am merupa merupakan kan perant perantara ara yang berkhidmat untuk organisasi yang di)akilinya dan semu semua a organ organis isasi asi publ publik ik yang yang lain lain.. (eng (engan an itu itu pengamal perhubungan a)am mempunyai tanggungja)ab terhadap kedua-dua pihak organisasi, organisasi yang di)akilinya dan organisasi-organisasi publ publik ik.. Seba Sebaga gaii )aki )akill organ organis isas asi, i, beli beliau au hend hendak akla lah h menyalurkan maklumat yang membolehkan organisasiorganisasi publik memahami polisi-polisi organisasinya. alaup alaupun un terd terdap apat at pelbag pelbagai ai de*n de*nis isii perh perhub ubun ungan gan a)am secara khusus, tetapi bagi tujuan memudahkan pemaham pemahaman an anda, anda, kita kita lihat lihat de*nis de*nisii yang yang diberik diberikan an oleh Public Relations Society of America (PRSA) dalam perhimpunannya pada 1944 yang telah diterima umum dan digunakan secara meluas iaitu
135
6!erhubungan a)am membantu organisasi dan publik publiknya nya menyes menyesuai uaikan kan diri diri antara antara satu satu sama sama lain. lain. (alam (alam de*nis de*nisii ini, ini, ungsi ungsi utama adalah menjalankan kajian, pera peran ncan cangan gan, dial dialo og kom komunik unikas asii dan dan pen penilaia aian. %rgani anisasi yang memiliki pelbagai publik perlu mendapat sokongan dan persetujuan daripada publiknya.7 8Bahtiar, assan Saidathul, 2;;+:3< (e*nis (e*nisii yang yang dikata dikatakan kan agak selari selari dengan dengan de*nis de*nisii yang digunakan oleh kebanyakan pertubuhan a)am secara global diberikan oleh Public Relations Institute yang meny menyat ataka akan n perh perhub ubun ungan gan a)am a)am of Austra Australia lia yang sebagai sebagai usaha usaha bertuj bertujuan uan,, teranc terancang ang dan berter berterusa usan n untu untuk k meng menguk ukuh uh dan dan meng mengek ekalk alkan an pers perse eah aham aman an bersa bersama ma anta antara ra organ organis isas asii dan publ publik ik.. Sete Seteru rusn snya ya Syed rabi 0did 8199< dari 0nstitut !erhubungan =aya $alaysia pula melihat perhubungan a)am sebagai satu usaha yang disengajakan, dirancang secara berterusan dengan tujuan untuk menjalin dan mengekalkan saling perse perseaha ahaman man antara antara organi organisasi sasi dan masyar masyarakat akatny nya a 8Bahtiar, assan Saidathul, 2;;+<. ala alau apapu papun n de*nisi yang dibe diberrikan kepada ada perhu perhubun bungan gan a)am, a)am, Bahtia Bahtiarr $ohama $ohamad d et al. 82;;+< 82;;+< membua membuatt rumusa rumusan n baha)a baha)a de*nis de*nisi-d i-de*n e*nisi isi terseb tersebut ut merangkumi: 8i<
>ungsi pengurusan yang merupakan alat pengurusan dalam alam pen penggubala alan dan pelaksanaan program. 8ii< 8ii< !eran eranca cang ngan an yang yang memer emerlu luka kan n pemi pemiki kira ran n yang mendalam untuk membentuk rancangan. 8iii< &ahap pelaksanaan yang berkait rapat dengan perancangan dengan cara menget mengetahu ahuii apa, apa, sejauh sejauh mana mana serta serta cara cara mana program harus dilaksanakan. 8i< 8i< !enil enilai aian an,, iaitu iaitu ia ia bole boleh h dilak dilakuk ukan an seb sebel elum um,, semasa semasa dan selepa selepas s pelaks pelaksana anaan. an. 0a juga juga boleh dijalankan pada ketiga-tiga peringkat. 13?
8<
!ublik yang terdiri daripada indiidu, kump kumpul ulan an atau atau inst instit itus usii yang yang berm bermin inat at terhadap sesuatu isu.
'usteru itu, perhubungan a)am berada di peringkat peng pengur urus usan an sese sesebu buah ah orga organi nisa sasi si dan dan meru merupa paka kan n baha bahagi gian an yan yang ber bertangg anggu ungja ngja)a )ab b memas emasti tika kan n kelancaran perjalanan program-program organisasi. 0a melibatka atkan n usaha aha yang ang teranc ancang dari ari semua per peringkat yang ang terlibat dan kepekaan aan kepada kehendak semasa.
*OAAN +AAM TEK*
1. 2.
Siapakah pengamal perhubungan a)am/ yatakan IMA ,- rumusan de*nisi perhubungan a)am.
Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.! 10 .!..!
/ir /iri/i /iri Penga enga) )al Perh rhu u'un 'ungan A(a)
Bukanl Bukanlah ah sesuat sesuatu u yang yang mudah mudah menent menentuka ukan n ciri-c ciri-ciri iri pengam pengamal al perhub perhubung ungan an a)am. a)am. !elbagai elbagai tangga tanggapan pan telah diberikan oleh pelbagai pihak. da yang dengan mudah mengaitkan pengamal perhubungan a)am ini dengan siat-siat yang ada pada indiidu semata-mata, seperti petah bercakap, mudah bergaul, ber berper)atakan menarik dan sebag bagainya tanpa memiki memikirka rkan n aspek aspek-as -aspek pek lain sepert sepertii latar latar belaka belakang ng pendidikan. Bagi mereka yang bertanggapan sebegini, mereka mereka meliha melihatt tugastugas-tug tugas as pengam pengamal al perhub perhubung ungan an a)am a)am itu itu seba sebagai gai sesu sesuat atu u yang yang muda mudah h yang yang tida tidak k memerlukan kursus yang khusus bagi bidang tersebut. Secara umumnya, dapat dikatakan baha)a tiada ciriciri pengamal perhubungan a)am yang standard. 0ni kera keran na cir ciri-ci i-cirri ter tersebu sebutt lebi lebih h dipe dipeng ngar aruh uhii oleh leh 134
keadaan dan amalan dalam sesebuah negara sama ada dari dari segi segi poli politi tik, k, ekon ekonom omii dan sosi sosial al.. amu amun n bagi bagi tujuan tujuan perbin perbincan cangan gan ini, ini, kita kita meliha melihatt perban perbandin dingan gan ciri ciri-ci -ciri ri peng pengam amal al perh perhub ubun ungan gan a)am a)am di mer merik ika a Syarikat Syarikat melalui kajian yang dilakukan dilakukan oleh @utlip et 8199< <,, dan dan peng pengam amal al perh perhub ubun unga gan n a)am a)am di al. 8199 $alaysia berdasarkan kajian yang dilakukan oleh Syed rabi 0did 8199< seperti ditunjukkan dalam =ajah 1;.1 8#mi "hattab, 1999<: =ajah 1;.1 !erbandingan !erbandingan @iri-ciri !engamal !erhubungan !erhubungan )am di merika Syarikat dan $alaysia /I"I/I"I
AME"IKA *A"IKAT
MAA*IA
Aebih +; peratus - )anita 8is 8isba bah h peng pengam amal al )anit )anita a dan dan lelaki, 3: 2<
+3 lelaki
$)ur
-
5; peratus - 2 hingga 3+ tahun
Pen2i2ika n
?+ peratus - ijaah sarjana muda 2+ peratus - ijaah sarjana 2 peratus - ijaah kedoktoran
3? peratus sijilC diploma 3.5 3.5 perat peratus us ija ijaah ah sarja sarjana na muda 1; peratus ijaah sarjana
Gaji
"eseluruhan D melebihi #S(2?;;C bulan Sektor s)asta D #S(1;;, ;;; D 2;;, ;;;C tahun bagi pengamal berpengalaman
32 peratus melebihi =$3;;;C bulan 25 peratus melebihi =$2;;;C bulan
*ekt3r perkhi2)a tan
24 peratus - sektor a)am ?2 peratus - sektor s)asta D +2 peratus pengama l inhouse D 2; peratus agensi pakar runding
peratus sektor a)am +5 peratus sektor s)asta
Jantina
139
peratus
(apatan kedua-dua kajian tersebut menunjukkan perbeaan ciri-ciri pengamal perhubungan a)am yang ketara antara kedua-dua buah negara. 0ni dapat dilihat apabila kebanyakan pengamal )anita mendominasi proesion perhubungan a)am 8lebih +; peratus< di merika Syarikat berbanding hanya ? peratus di $alaysia. Begitu juga dari segi pendidikan, iaitu pendidikan minimum 8ijaah sarjana muda< pengamal perhubungan a)am di merika adalah lebih tinggi berbanding $alaysia 8sijilCdiploma<. Seterusnya bagi pengamal perhubungan a)am $alaysia pula tiada perbeaan yang begitu ketara antara pilihan perkhidmatan di sektor a)am 8 peratus< dan s)asta 8+5 peratus<, namun perbeaan ini amat jelas dilihat di merika Syarikat 824 peratus di sektor a)am, ?2 peratus di sektor s)asta<. 0ni mungkin disebabkan oleh bayaran yang lebih lumayan diterima oleh para pengamal di sektor s)asta. Secara keseluruhannya, perbeaan dominasi ciri-ciri ini mungkin disebabkan oleh aktor-aktor dalaman sesebuah negara seperti yang dinyatakan sebelum ini. 'ika kita lihat secara umumnya, kita mengetahui baha)a merika Syarikat merupakan sebuah negara maju manakala $alaysia sebuah negara membangun. Sebagai sebuah negara maju, merika Syarikat lebih bersiat terbuka dalam kebanyakan hal berbanding $alaysia. ntara lain corak hidup masyarakat dan budaya sesebuah negara turut memainkan peranan. amun semua ini mungkin akan berubah seiring pembangunan negara dan peredaran masa. !erbincangan tadi menunjukkan ciri-ciri pengamal perhubungan a)am di merika Syarikat dan $alaysia, tetapi bagaimana pula di negara-negara lain, 'epun atau Singapura contohnya/ nda mungkin dapat memberikan contoh-contoh ini setelah mendapatkan maklumat daripada kajian di negara-negara tersebut, contohnya melalui internet.
1;
http:CC))).iprm.org .myC merupakan laman )eb bagi 0nstitut ubungan =aya $alaysia yang merupakan badan pertubuhan perhubungan a)am nasional yang merupakan satu platorm bagi pengamal-pengamal perhubungan a)am $alaysia menjalankan program-program dan aktiiti-aktiiti berkaitan.
*OAAN +AAM TEK*
3.
Bandingkan ciri-ciri pengamal perhubungan a)am di merika Syarikat dan $alaysia dari segi jantina. . yatakan +$A ,! aktor yang membeakan pengamal perhubungan a)am di merika Syarikat dan $alaysia.
Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.!.4
Peranan Perhu'ungan A(a)
pakah yang anda tahu mengenai peranan perhubungan a)am/ Berbagai-bagai peranan dimainkan oleh pengamal perhubungan a)am, dan bagi menjelaskan peranan perhubungan a)am, kita 11
lihat beberapa peranan utama yang dinyatakan oleh Bahtiar et al. 82;;+<: 1.
Juruteknik k3)unikasi
Sebagai juruteknik komunikasi, pengamal perhubungan a)am perlu menyediakan kepakaran khas bagi program-program perhubungan a)am yang menekankan kepada kemahiran komunikasi bagi menyampaikan idea dan keputusan pihak pengurusan organisasi secara menarik dan kreati. 'uruteknik komunikasi inilah bertanggungja)ab besar terutamanya dalam aspek penulisan. Beliau yang menyediakan newsletter, kenyataan akhbar, rencana, skrip, surat kepada pengarang dan berurusan dengan pihak media. 'uruteknik komunikasi ini juga bertugas menerbit dan mengimplementasikan program yang telah diputuskan oleh pihak organisasi. !.
Pakar penentu
!akar penentu pula bertugas sebagai penguasa terhadap masalah dan penyelesaiannya. Sebagai pakar penentu, mereka diberi kepercayaan oleh pihak pengurusan atasan dan bertanggungja)ab bagi mengenal pasti masalah, membangunkan program dan melaksanakan program. Biasanya khidmat pakar penentu ini diperoleh daripada agensi luar, namun bagi organisasi yang mempunyai bahagian perhubungan a)am dalaman yang mempunyai pengamal perhubungan dalaman 8in-house practitioner < , pakar penentu dalaman memainkan peranannya. 4. Fasilitat3r k3)unikasi !eranan seterusnya adalah sebagai asilitator komunikasi, iaitu mereka merupakan broker maklumat. Sebagai broker maklumat, pengamal perhubungan a)am menjadi penterjemah dan orang tengah dalam saluran komunikasi terbuka. $ereka terlibat dalam membuat keputusan bagi perkara yang mempunyai kepentingan bersama seperti mengadili interaksi, mengadakan perbincangan, mengulas pandangan, mendapatkan reaksi dan memperbetulkan keadaan 12
dengan hubungan komunikasi antara kedua-dua belah pihak, publik dan organisasi melalui saluran komunikasi yang terbuka. !eranan yang dimainkan oleh asilitator komunikasi memudahkan proses komunikasi dan membolehkan penilaian dilakukan terhadap keputusan-keputusan dasar. 5.
Fasilitat3r pen6elesai )asalah
Sebagai asilitator penyelesai masalah, pengamal perhubungan a)am berperanan sebagai ahli kumpulan pengurusan dan memandu ahli lain melalui proses penyelesaian masalah yang rasional yang melibatkan semua bahagian organisasi dalam perancangan perhubungan a)am publik dan proses merancang program bagi mencapai matlamatnya. >asilitator penyelesai masalah bekerjasama dengan pengurus atau pengurus-pengurus lain bagi mengenali masalah dan menyelesaikannya. (alam menangani sesuatu masalah, penyelesaian masalah selalunya dilakukan secara berperingkat.
*OAAN +AAM TEK*
+. 5.
yatakan EMPAT ,5 peranan perhubungan a)am. pakah peranan pengamal perhubungan a)am dalaman 8inhouse practitioner
Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.!.5 A(a)
Prinsip 2an Kepentingan Perhu'ungan
pakah yang anda tahu mengenai prinsip perhubungan a)am/ $engapakah prinsip-prinsip tersebut menjadi penting dalam perhubungan a)am/ "epentingan perhubungan a)am boleh dilihat berdasarkan 1; 13
prinsip asas amalan perhubungan a)am seperti yang dinyatakan oleh e)som et al. 82;;< iaitu 8i<
!erhubungan a)am berdepan dengan realiti bukannya khayalan. !rogram diatur dengan teliti dan meletakkan kepentingan a)am sebagai perkara utama yang merupakan asas polisi perhubungan a)am yang sebenar. 0ni menjelaskan baha)a perhubungan a)am berdepan dengan akta bukannya *ksyen.
8ii<
!erhubungan a)am merupakan proesion yang berasaskan perkhidmatan, iaitu kepentingan a)am hendaklah diberi pertimbangan yang utama, bukannya ganjaran peribadi. %leh itu, perhubungan a)am memberikan khidmat kepada a)am bukannya khidmat peribadi.
8iii<
$enjadi amalan biasa bagi pengamal perhubungan a)am berjumpa dengan publik untuk mendapatkan sokongan bagi program dan polisi. (alam hal ini kepentingan a)am hendaklah dijadikan kriteria utama dalam pemilihan pelancaran sesuatu program atau polisi. (i sini pengamal perhubungan a)am hendaklah tegas untuk mengatakan tidak kepada pelanggan atau menolak program yang bersalahan dengan kepentingan publik.
8i<
(isebabkan perhubungan a)am dapat mencapai publik yang luas melalui media massa yang merupakan saluran komunikasi publik, integriti saluran ini hendaklah dijaga dengan baik. (alam konteks ini pengamal perhubungan a)am tidak harus berbohong kepada media berita sama ada secara nyata atau tidak nyata.
8<
!engamal perhubungan a)am hendaklah menjadi komunikator yang eekti kerana 1
mereka merupakan perantara antara organisasi dan publik yang bertanggungja)ab menyalurkan inormasi antara kedua-dua pihak sehingga mendapat perseahaman. (i sini pengamal perhubungan a)am mungkin boleh dikatakan sebagai seorang yang berurusan dengan aduan yang dibuat oleh publik berkenaan dengan organisasi atau aktiiti yang dilakukan oleh organisasi. 8i<
!engamal perhubungan a)am hendaklah menggunakan kajian sainti*k pendapat a)am secara meluas bagi mempercepatkan komunikasi dua hala dan menjadi komunikator yang bertanggungja)ab. 0ni menjelaskan yang perhubungan a)am merupakan satu bidang pekerjaan yang serius, bukannya boleh diambil mudah dengan membuat andaian sendiri.
8ii<
Bagi memahami apa yang dikatakan oleh publik dan bagi mendekati mereka secara eekti, pengamal perhubungan a)am hendaklah menguasai ilmu-ilmu dan kemahiran sains sosial termasuklah psikologi, sosiologi, psikologi sosial, pendapat publik, kajian komunikasi dan semantik. (i sini, intuisi adalah tidak cukup bagi menjadi pengamal perhubungan a)am yang sebenarnya.
8iii< (isebabkan telah banyak kajian perhubungan a)am yang dilakukan, pengamal perhubungan a)am hendaklah mengadaptasi kerja-kerja pihak lain, dalam disiplin berkaitan termasuklah teori-teori psikologi, sosiologi, sains politik, ekonomi dan sejarah. 0ni menunjukkan yang pengamal perhubungan a)am memerlukan aplikasi kepelbagaian disiplin.
1+
8iE<
!engamal perhubungan a)am adalah berke)ajipan untuk menjelaskan sebarang masalah kepada publik sebelum masalah tersebut menjadi krisis. %leh itu, pengamal perhubungan a)am hendaklah peka dan bertindak sebagai penasihat supaya publik tidak terperanjat dengan apa yang berlaku.
8E<
!engamal perhubungan a)am hendaklah diukur menggunakan satu standard sahaja, iaitu prestasi etika 8ethical performance<. (alam konteks ini, pengamal perhubungan a)am hendaklah menjaga reputasi yang sebaiknya bagi mendapatkan apa yang dikehendakinya.
Secara keseluruhannya, prinsip-prinsip asas ini menggambarkan kepentingan perhubungan a)am berkhidmat untuk kepentingan publik, iaitu dalam setiap peringkat pembuat keputusan, kepentingan publik menjadi prioriti.
*OAAN +AAM TEK*
?. 4.
pakah standard penilaian bagi pengamal perhubungan a)am/ (alam setiap pembuat keputusan, apakah yang diberi keutamaan dalam prinsip-prinsip perhubungan a)am/
Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.!.-
Persekitaran Perhu'ungan A(a)
Sebagai satu proesion yang sentiasa berurusan dengan organisasi dan berdepan dengan publik, sudah 15
tentunya perhubungan a)am perlu me)ujudkan hubungan yang baik dengan persekitarannya. %leh itu, kita tinjau beberapa pihak penting dalam persekitaran proesion perhubungan a)am dan kepentingan menjalinkan hubungan baik dengan semua pihak dalam bahagian ini. ntaranya ialah hubungan dengan komuniti, media, pelabur, pekerja dan juga kerajaan. 1.
#u'ungan k3)uniti
Seperti yang kita sedia maklum, proesion perhubungan a)am adalah berkait rapat dengan kepentingan publik. %leh itu, hubungan yang baik dengan komuniti adalah amat penting. (alam membincangkan mengenai hubungan komuniti ini, ia akan melibatkan keseluruhan publik organisasi termasuklah pekerja, pelabur, agensi kerajaan ataupun institusi ke)angan. 0ni kerana hubungan komuniti yang baik dapat diadakan dengan penglibatan akti semua pihak. $enurut Bahtiar $ohamad et al. 82;;+:93<, bagi mengekalkan hubungan yang berterusan dengan komuniti, terdapat beberapa elemen penting yang perlu ditekankan seperti berikut: 8i< 8ii< 8iii< 8i<
8< 8i<
$embiasakan organisasi dengan komuniti dan orang di sekelilingnya. $engadakan hubungan bersemuka. $emberi manaat kepada semua pihak. ubungan yang diadakan adalah percuma dan tiada bayaran dikenakan kepada publik dan juga organisasi. $embangunkan kepercayaan antara publik dan organisasi. $enunjukkan keprihatinan dan tanggungja)ab terhadap publik organisasi.
Flemen-elemen ini menunjukkan baha)a hubungan komuniti merupakan perkara yang tidak harus dilupakan oleh sesebuah organisasi dalam melaksanakan sesuatu aktiiti. @ontohnya mengadakan program-program kebajikan atau kemasyarakatan 1?
bersama anak-anak yatim, )arga emas, masyarakat miskin luar bandar dan sebagainya. Senario terkini yang boleh kita lihat di $alaysia ialah banyak syarikatsyarikat korporat yang mula memasukkan kepentingan hubungan komuniti ini dalam aktiiti-aktiiti yang mereka lakukan. 0ni kerana mereka menyedari tentang perlunya sesebuah organisasi mengamalkan tanggungja)ab sosial bagi berkongsi keuntungan yang mereka peroleh dengan sokongan komuniti. !.
#u'ungan )e2ia
ubungan media merupakan satu hubungan yang amat penting dalam persekitaran perhubungan a)am. &etapi adakah anda tahu mengapa pengamal perhubungan a)am perlu menjaga hubungan dengan pihak media/ Bagi menja)ab persoalan tersebut, @utlip, @enter dan Broom 82;;;< berpendapat baha)a media merupakan satu perantara yang paling mudah dan menjimatkan kos untuk organisasi menyampaikan sesuatu kepada khalayak yang besar 8Bahtiar, assan Saidathul, 2;;+<. 0ni dipermudahkan lagi dengan perkembangan teknologi komunikasi maklumat pada masa kini. !erkembangan ini juga dilihat sebagai banyak memberi keuntungan kepada pihak media, iaitu mereka tidak begitu bergantung kepada jabatan perhubungan a)am organisasi bagi mendapatkan maklumat. %leh itu, pihak pengamal perhubungan a)am perlu mengikut garis panduan tertentu bagi memastikan hubungan yang berterusan dapat dijalinkan dengan pihak media. 4.
#u'ungan pela'ur
80=0< National Investor Relations Institute mende*nisikan perhubungan pelabur sebagai tanggungja)ab pengurusan strategik yang menggunakan disiplin ke)angan, komunikasi dan pemasaran untuk mengurus kandungan dan aliran maklumat syarikat ke bahagian ke)angan dan lain-lain bahagian untuk memaksimum nilai hubungan 8Bahtiar, assan Saidathul, 2;;+<. 'usteru hubungan pelabur adalah amat penting terutamanya di era globalisasi kini. !ara pelabur memerlukan maklumat terkini 14
mengenai pelaburan dan pihak perhubungan a)am korporat perlu berperanan mengekalkan hubungan bagi memastikan semua pihak terutamanya pemegang saham berpuas hati dengan khidmat yang diterima. 5.
#u'ungan pekerja
(alam sesebuah organisasi, para pekerjanya merupakan golongan yang bertanggungja)ab meningkatkan imej dan prestasi organisasi. %leh sebab itulah aspek hubungan pekerja tidak harus diabaikan. (aniels, Spiker dan !apa 8199?< mentakrikan hubungan pekerja sebagai satu usaha berterusan dan bersungguh-sungguh pihak pengurusan menyebarkan maklumat yang berkaitan dengan organisasi kepada seluruh struktur sesebuah organisasi 8Bahtiar, assan Saidathul, 2;;+<. (i sini, ia dilihat berkaitan dengan penyebaran maklumat di peringkat dalaman sesebuah organisasi. pabila ahli-ahli sesebuah organisasi mendapat maklumat yang sebenarnya mengenai organisasi dan jelas mengenai aktiiti dan perkembangan organisasi mereka, secara tidak langsung ini boleh mempengaruhi penyebaran maklumat keluar yang lebih baik bagi meningkatkan reputasi organisasi. -.
#u'ungan kerajaan
(alam melaksanakan tugas sebagai perhubungan a)am, sudah pastinya kita tidak dapat lari daripada berurusan dengan pihak pemerintah sesebuah negara. !ersekitaran perhubungan a)am seterusnya merujuk kepada hubungan kerajaan. Bahtiar $ohamad et al. 82;;+: 12< menyatakan baha)a perhubungan a)am yang baik dapat membentuk keseahaman yang jitu antara kedua belah pihak sama ada dari segi polisi yang dijalankan oleh kerajaan ataupun kesan polisi tersebut terhadap masyarakat. @utlip, @enter dan Broom 82;;;< pula menyatakan baha)a tugas utama pengamal perhubungan a)am kerajaan adalah untuk 19
memberikan maklumat terutamanya dalam memastikan pengaliran maklumat sama ada ke dalam atau ke luar sesuatu jabatan kerajaan 8Bahtiar, assan Saidathul, 2;;+<. (i sini perhubungan a)am adalah penting bagi memastikan bukan sahaja rakyat sesebuah negara memahami polisi-polisi dan programprogram yang dilancarkan kerajaan tetapi pihak luar juga turut mendapat pemahaman yang sama. (alam konteks negara $alaysia, jabatan khas yang diberi tanggungja)ab ini ialah 'abatan !enerangan $alaysia di ba)ah "ementerian !enerangan $alaysia.
*OAAN +AAM TEK*
yatakan IMA 8+< persekitaran perhubungan a)am. 1;. yatakan ENAM 85< elemen penting bagi mengekalkan hubungan yang berterusan dengan komuniti. 9.
Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.!.7
"u)usan
Secara kesimpulannya, bidang dan proesion perhubungan a)am ini bukanlah sesuatu yang mudah. 0a memerlukan pengetahuan dan kemahiran yang khusus dalam bidangnya di samping komitmen yang jitu para pengamal perhubungan a)am. Bagi menjadi seorang pengamal perhubungan a)am yang berjaya, perlu juga mempunyai pengetahuan dan kemahiran luas dalam pelbagai bidang lain seperti bidang psikologi, sains politik, ekonomi dan lain-lain lagi seperti yang telah dibincangkan sebelum ini. 0ni kerana pengamal perhubungan a)am berhubung dengan persekitaran yang luas dan berdepan dengan pelbagai 1+;
masalah. Semua ini memerlukan kebijaksanaan seorang pengamal perhubungan a)am di samping penguasaan ilmu dan kemahiran sedia ada. 10.4 KE%A"TA%ANAN
"e)arta)anan merupakan proesion yang mencabar. Aandskap ke)arta)anan masa kini jauh berubah dan canggih berbanding pada aman dahulu. "ini, teknologi komunikasi telah menjadi sebahagian daripada keperluan dan rakan tugas setia para )arta)an. !enyaluran maklumat semakin pantas sama ada melalui media elektronik dan media satelit. !eranan dunia ke)arta)anan kini tidak lagi tertumpu kepada isu-isu nasionalisme bangsa, tetapi spektrum peranan )arta)an menjangkaui setiap peristi)a dunia. $enyingkap sejarah lampau bidang ke)arta)anan, peranan tokoh-tokoh )arta)an rumpun $elayu seperti !ak Sako, =ahim "ajai dan . Samad 0smail tidak boleh diabaikan. !eranan yang dimainkan oleh tokoh-tokoh ini adalah amat penting kepada dunia ke)arta)anan moden hari ini. 10.4.1
Takri&an Ke(arta(anan
pabila disebut perkataan ke)arta)anan sudah tentu kita membayangkan ia merupakan pekerjaan mencari berita untuk disiarkan di surat khabar. !endapat anda itu tidak salah kerana asalnya yang dicari dan disediakan untuk media cetak. amun, terdapat beberapa de*nisi tentang ke)arta)anan. da yang menyatakan ianya berasal daripada perkataan !erancis ournee yang memba)a maksud Ghari bekerjaH manakala mengikut bahasa Aatin, )arta)an dikenali sebagai urnalis yang bermaksud GtugasH. Salleh 8194+< berpendapat baha)a ke)arta)anan adalah kegiatan pengumpulan dan penerbitan berita daripada peristi)a semasa atau sesuatu usaha 1+1
mengurus, menyunting atau menulis sesebuah jurnal atau akhbar. $anakala "amus (e)an 82;;;< menjelaskan baha)a ke)arta)anan adalah segala kegiatan dengan hal penerbitan dan penulisan surat khabar atau majalah. Fncyclopedia Britannica 8))).bitannica.com< menyatakan ke)arta)anan tidak mempunyai batasan atau had yang khusus dalam melaksanakan tugas-tugas )arta)an termasuk yang bercorak intelektual untuk penerbitan sesuatu akhbar. Sebenarnya ke)arta)anan bukan setakat berkaitan penerbitan dan penulisan surat khabar atau majalah malah lebih dari itu. (alam hal ini kedua-dua maksud ini lebih cenderung kepada istilah ournalism dalam bahasa 0nggeris. ndre) 8199?< berpendapat baha)a kebanyakan )arta)an di syarikat-syarikat akhbar bermula sebagai pemberita. $enurut beliau lagi dalam media penyiaran, personaliti di hadapan kamera dilabelkan sebagai domain teleisyen, manakala sekumpulan indiidu di belakang kamera yang bertungkus lumus menyiapkan berita adalah )arta)an proesional yang tidak dikenali. Sebagai kesimpulannya daripada beberapa de*nisi yang diberikan, kita dapati baha)a ke)arta)anan adalah istilah yang luas dan merujuk kepada sesiapa yang bekerja menerbitkan berita sama ada pemberita, editor di akhbar, radio, teleisyen, majalah atau melalui internet. 10.4.!
*ejarah Perke)'angan Ke(arta(anan
Sejarah ke)arta)anan di peringkat antarabangsa dikatakan hanya bermula selepas berlaku inoasi percetakan yang seterusnya memba)a perubahan yang menakjubkan. =eolusi dipercepatkan lagi dengan tersebarnya kertas baru dari dunia 0slam di rab ke Fropah, iaitu se)aktu rab menakluki Sepanyol. "emunculan alat cetak telah memecahkan monopoli para paderi, elit politik, sarjana dan jurutulis terhadap penulisan dan pembacaan 8oor Bathi, 2;;2<. 1+2
!ada abad ke-15, mesin cetak dengan huru bergerak menghasilkan beribu-ribu naskhah buku yang dicetak di atas kertas oleh 'ohannes Iutenberg. 0dea asas tentang surat khabar berkembang agak a)al di Fropah, Fngland dan merika #tara. amun begitu, akhbar bertulis tertua adalah akhbar @ina, !chin" #Pao atau $arta Istana. arta ini mengandungi berita harian yang diterbitkan pada kurun ke-4 sebelum $asehi. khbar harian pertama, %aily &ourant, muncul pada 1?;2 dan kemudiannya pada tahun 143;-an akhbar untuk massa disebarkan ke seluruh pelusuk dunia 8Bathi, 2;;2<. gak sukar untuk mengesan siapakah )arta)an pertama dalam sejarah ke)arta)anan. $enurut Salleh 8194+<, di negara =om para pemerintah menuliskan segala peristi)a di papan tanda pemberitahu. $aklumat yang dipaparkan itu ditujukan khusus kepada anggota masyarakat yang memerlukannya. (i aman @easer pula, masyarakat =om yang kaya memiliki hamba abdi dan menggunakan mereka untuk mengumpul bahan berita. $ereka adalah )art)an yang diarah mengikuti persidangan Senat untuk disampaikan kemudiannya kepada majikan mereka. (i $alaysia, perkembangan dunia ke)arta)anan diasaskan oleh perkembangan teknologi komunikasi itu sendiri. !ada peringkat a)alnya )arta)an di $alaysia lebih tertumpu kepada media cetak, iaitu industri persuratkhabaran mula berkembang pesat di Singapura dengan terbitnya akhbar Straits !imes pada 1+ 'ulai 14+. $enurut hmat 81992<, era persuratkhabaran $elayu di &anah $elayu bermula pada tahun 1421 dengan terbitnya 'ustan Arii sebuah majalah dak)ah "ristian. !ada tahun 19;;-an, akhbar-akhbar &anah $elayu telah menjadi ejen penyebar maklumat dan kebangkitan semangat nasionalisme orang $elayu bagi menentang penjajahan British di &anah $elayu. ntara tokoh-tokoh besar yang dikenang sehingga ke hari ini
1+3
ialah =ahim "ajai, 0shak aji $uhammad 8!ak Sako< dan ramai lagi. oor Bathi 82;;2< pula menyatakan daripada akhbarakhbar yang dimulakan pada era a)al penjajahan, hanya New Straits !imes yang mula terbit dan masih )ujud hingga ke hari ini. khbar-akhbar lain yang muncul kemudian dan masih beroperasi sehingga kini adalah seperti tusan *alaysia 81939<, 'erita +arian 819+?<, Nanyan" Sian" Pau 81923<, Sin &hew it Poh 81929< dan !amil Nesan 8192<.
@uba anda dapatkan maklumat mengenai perkembangan ke)arta)anan di dunia dan di $alaysia selepas 19;;. 10.4.4 Peranan %arta(an
Setelah kita kenal pasti beberapa de*nisi tentang ke)arta)anan, cuba kita lihat pula peranan )arta)an itu sendiri. Sebenarnya peranan )arta)an adalah berbea-bea mengikut media yang di)akili seperti )arta)an akhbar, )arta)an penyiaran dan )arta)an digital. !ada pendapat anda apakah perbeaannya/ Sebenarnya perbeaan yang dikenal pasti adalah dari aspek jenis berita yang mereka laporkan misalnya )arta)an yang melaporkan berita mengenai politik, mereka ini dikenal sebagai )arta)an politik, begitu juga ekonomi, dikenali sebagai )arta)an ekonomi, seterusnya )arta)an sukan dan )arta)an pendidikan. Selepas mencapai kemerdekaan, peranan )arta)an di $alaysia beransur-ansur berubah mengikut tuntutan peredaran kemajuan negara dan aspirasi nasional yang lebih mencabar dalam kerangka a)asan 2;2;. "alau dulu )arta)an mencari berita dan menyampaikan sahaja kepada khalayaknya tetapi selepas merdeka )arta)an menukar peranan mereka kepada ejen perubahan dan pembangunan negara. "alau anda sebagai )arta)an di manakah boleh anda sumbangkan peranan anda itu kepada pembangunan negara/
1+
@uba anda berikan contoh-contoh lain supaya kita sama-sama aham peranan )arta)an mengikut jenis berita yang disebarkan. "ini kita masih dapat melihat )arta)an akhbar terus memainkan peranan mereka sebagai penyedia maklumat yang berterusan demi kepentingan negara. $ereka berperanan menyampaikan, mengulas dan memberi cadangan tentang agenda dan dasar-dasar negara. (alam masa yang sama )arta)an juga turut membina keyakinan rakyat mengharungi pembangunan pasca kemerdekaan dengan penuh rasa tanggungja)ab mengekalkan keamanan dan keharmonian hidup pelbagai kaum di $alaysia. Bagaimana pula dengan )arta)an penyiaran/ pakah sumbangannya kepada pembangunan negara/ arta)an penyiaran pula mula memainkan peranan apabila stesen radio diperkenalkan pada tahun 195 dan teleisyen pada 1953. "etika itu peranan yang dimainkan oleh )arta)an penyiaran lebih ke arah penyebaran maklumat berkaitan pembangunan negara. (asar dan polisi negara disiarkan terus kepada pendengar dan penonton. &ahukah anda apakah dasar sosioekonomi kerajaan yang disampaikan pada a)al tahun 19?;-an/ !ada pandangan anda mengapa (asar Fkonomi Baru 8(FB< penting untuk pembangunan negara/ @uba anda kaitkan peranan )arta)an dengan usaha-usaha pelaksanaan (FB/ Selepas merdeka, media penyiaran juga dianggap sebagai propaganda kerajaan khususnya organisasi penyiaran di ba)ah pentadbiran kerajaan seperti =adio dan &eleisyen $alaysia 8=&$<. "ini muncul satu lagi jenis bidang ke)arta)anan, iaitu )arta)an digital. !eranan ke)arta)anan digital melampaui batas sempadan dalam era globalisasi sesuai dengan teknologi yang digunakan seperti internet dan satelit. 'usteru itu, peranan yang dimainkan oleh )arta)an digital lebih mencabar kerana mereka perlu mahir dengan peralatan dan perisian komputer yang pantas berubah. Berita-bertia 1++
yang disiarkan di laman )eb boleh dikemas kini dengan segera dan dapat diakses di mana-mana sahaja. "ejayaan beberapa edisi akhbar yang diedarkan secara atas talian membuktikan peranan )arta)an digital kini semakin penting. "ita telah didedahkan dengan pelbagai peranan dan jenis ke)arta)anan. Secara umumnya peranan )arta)an bukan sahaja menyampaikan maklumat tetapi dalam masa yang sama mereka bertanggungja)ab menyumbang idea kepada pembangunan negara melalui pendidikan inormal, kritikan dan cadangan yang bernas. pakah pandangan anda kalau dikatakan )arta)an juga berperanan untuk mengekalkan status Juo pemerintah/ 10.4.5
Etika Ke(arta(anan
Ftika ke)arta)anan sebenarnya )ujud dalam semua tindakan dan *kiran )arta)an yang bertanggungja)ab dan berperikemanusiaan. $enurut >aridah =ajib 81944<, sesuatu tindakan beretika tidak dikira etika sekiranya tidak berasaskan alsaah kebenaran dan kejujuran. (engan erti kata lain, peri laku yang baik memang sudah )ujud di dalam *kiran manusia yang )aras dan bertanggungja)ab. Seseorang yang bertanggungja)ab itu berupaya menggunakan akal atau daya taakulannya bagi menilai apa yang baik, apa yang tidak baik, apa yang sah dan apa yang tidak sah, apa yang benar dan apa yang dusta. !erkara yang paling penting adalah konsep etika perlu diperjelaskan dengan baik agar tidak disalahtasirkan. $enurut @hristians, >ackler dan =otoll 8194?<, pengamal media perlu beretika dalam setiap tindakan yang dilakukan. $ereka menyenaraikan lima tugas pengamal media yang juga merangkumi soal-soal berkaitan tanggungja)ab seperti berikut: 8i< 8ii< 8iii<
&anggungja)ab kepada diri sendiri. &anggungja)ab kepada khalayak. &anggungja)ab kepada majikan. 1+5
8i< 8<
&anggungja)ab kepada proesion. &anggungja)ab kepada masyarakat.
&erdapat banyak kod etika dalam bidang komunikasi. Kiian 8199+< menyatakan salah satu kod etika yang tera)al diperkenalkan ialah &anon of ournalism oleh American Society of Newspaper itors pada tahun 1923. $enurut (ominick 8199;< etika adalah peraturan kelakuan atau prinsip kepada moral yang menganjur manusia bertindak mengikut lunas-lunas yang betul dan terbaik dalam semua situasi. dakah pendapat tentang etika itu berbea-bea antara sarjana barat timur dengan sarjana barat/ "ita lihat pula pandangan sarjana dari timur iaitu !ro. (r Syed %thman labshi. !ro. (r Syed %thman l-abshi menyatakan etika bukan undang-undang kelakuan manusia. Ftika adalah persoalan tentang moral yang betul atau salah dan moral yang baik atau moral yang jahat. 0a berkenaan pengadilan, kepercayaan dan berkaitan nilai diri dari semua aspek kehidupan iaitu sosial, ekonomi, politik mahupun kebudayaan. Kiian 8199+< pula berpendapat baha)a kod etika sukar diimplimentasikan apabila pengamal etika berkonrantasi dengan konLik antara tanggungja)ab dan moral. Beliau menyenaraikan tiga garis panduan etika dalam menjalankan tugas sebagai )arta)an iaitu menghormati hak orang lain, komited pada setiap masa dan keadilan. "ita lihat baha)a garis panduan yang diberikan oleh Kiian 8199+< ini memberikan perhatian kepada tanggungja)ab sama ada daripada diri )arta)an itu sendiri mahupun kepada masyarakat. Berita yang dilaporkan hendaklah tepat, iaitu khalayak menerima sesuatu yang betul dan adil.
1+?
Sila kunjung laman )eb: http:CC))).nuj.org.u kC yang menyediakan maklumat dan perbincangan tambahan tentang etika ke)arta)anan.
10.4.-
Pelap3ran Berita
Berbalik kepada takrian komunikasi yang dibincangkan dalam Bab 2 yang lalu, bolehkah anda kaitkan peranan )arta)an dengan takrian komunikasi/ arta)an sebagai pelapor bertindak mengumpul maklumat, menulis dan menyebarkan maklumat kepada masyarakat umum. ktiiti-aktiiti )arta)an boleh dikategori sebagai penyebar maklumat dan juga bertindak sebagai penyampai berita amaran. 'usteru itu, semua bentuk penulisan oleh )arta)an dikenali sebagai berita. pakah yang dimaksudkan dengan berita/ $enurut Salleh 8194+<, secara umumnya berita merupakan maklumat, kisah atau laporan tentang sesuatu kejadian yang sudah, sedang dan akan berlaku. Berita adalah maklumat terbaru yang penting dan mungkin boleh memberi aedah kepada pembaca. !ada pandangan anda mengapakah berita itu menjadi penting atau sebaliknya kepada anda/ $enurut 'ulian arris dan Stanley 'ohnson 8195+<, berita ialah 8i< 8ii<
Aaporan akta dan pendapat berkaitan sesuatu kejadian berupaya menarik minat orang ramai. Sebarang bentuk maklumat yang diminati oleh pembaca. 1+4
8iii< 8i< 8<
&opik yang dibincangkan oleh masyarakat. $aklumat baru dan tepat. "egiatan yang menarik minat pembaca.
Bukan semua maklumat dan peristi)a yang berlaku di sekeliling kita boleh dijadikan berita untuk tatapan pembaca. (alam meletakkan sesuatu perkara sebagai berita yang mempunyai nilai, maka beberapa ciri perlu diberi perhatian supaya berita yang disiarkan mendapat perhatian dan memberi aedah kepada pembaca. @iri-ciri yang dimaksudkan ialah 1.
Benar
Berita yang dihasilkan hendaklah benar dan sahih. !ada pendapat anda adakah berita yang dipaparkan atau disiarkan di negara kita boleh diragui/ $engapa/ Berita yang benar adalah berita yang bersandarkan akta atau bukti. Benar bermaksud berita tersebut ada sumber yang sahih bertanggungja)ab mengeluarkan maklumat dan tidak diragui. $isalnya, maklumat kes pembunuhan akan dikeluarkan oleh pihak polis sebagai sumber yang ber)iba)a.
1+9
!.
Penting
!enting maksudnya adalah berita yang boleh menarik minat atau mendapat perhatian daripada pembaca. "onsep penting sebenarnya boleh diukur dalam pelbagai cara seperti berikut: 8i<
8ii< 8iii< 8i<
Berita yang mempunyai nilai yang tinggi. $isalnya peristi)a yang mengorbankan banyak nya)a seperti Bencana %mbak &sunami. Berita yang berdasarkan penyelidikan. $isalnya penemuan baru ubat menyembuhkan penyakit 0(S. Berita-berita yang dikeluarkan oleh kerajaan. Berita susulan daripada sesuatu peristi)a.
(aripada apa yang telah diberikan di atas bolehkah anda memberikan contoh-contoh berita yang penting/ 4.
/epat
Seperti ciri-ciri lain, cepat merupakan ciri yang sama penting dalam sesebuah berita. @uba anda bayangkan jika kita mendapat berita yang sudah dua hari berlalu. Sudah tentu kita tidak berminat untuk membacanya. Berita sudah basiM >aktor cepat diberikan perhatian kerana banyak melibatkan ke)angan syarikat media. Sungguhpun begitu, kecepatan mendapatkan berita tidak semestinya mengabaikan nilai-nilai kebenaran, kesahihan serta etika. 5.
engkap
nda merupakan seorang pembaca akhbar, cuba anda rasakan jika anda membaca berita yang tidak ada maklumat tentang tarikh, sumber dan lokasi sesuatu kejadian yang berlaku itu. Sudah tentu anda tertanyatanyaM Na, sesebuah berita itu akan mendapat perhatian masyarakat jika ianya lengkap. pakah yang anda aham dengan maksud lengkap/ Aengkap di sini bermaksud dari segi isinya menyeluruh dan dapat 15;
menja)ab persoalan konsep + 1 ($ho, $hat, $hen, $here, $hy an +ow). -.
O'jekti&
Objektif sesebuah berita dapat dipenuhi apabila syarat-syarat yang dinyatakan di atas dapat dipenuhi. Berita yang dihasilkan terhindar daripada perkara-perkara yang boleh menimbulkan keraguan dan bukan pandangan peribadi. Pelaporan, kritikan dan ulasan perlu bersifat objektif tanpa prejudis dan bias kerana wartawan berperanan sebagai orang tengah antara sumber dan masyarakat. khbar online merupakan satu daripada bentuk )adah terkini yang boleh diakses oleh masyarakat seluruh dunia. pakah ciri-ciri akhbar online berbanding akhbar cetak/ Sila kunjungi laman #tusan /nline untuk melihat ciriciri unik akhbar online www.utusan.com. my
*OAAN +AAM TEK*
11. pakah yang dimaksudkan dengan ke)arta)anan/ 12. 'elaskan EMPAT ,5 ciri nilai berita.
Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.4.7
"u)usan
151
Bidang ke)arta)anan merupakan satu bidang yang memerlukan seseorang sentiasa bersedia sama ada dari segi kekuatan mental, kekuatan dalam bidang penulisan dan sentiasa peka kepada apa yang berlaku di sekelilingnya. (i peringkat komunikasi massa, )arta)an merupakan sumber kepada mesej yang ingin disampaikan kepada masyarakat melalui media cetak dan elektronik. Bidang ke)arta)anan juga memerlukan indiidu yang sentiasa bertanggungja)ab dengan apa yang mereka lakukan. 10.5 PE"IKANAN
@uba lihat di sekeliling anda, terdapat begitu banyak peralatan elektrik. (i pasaran terdapat banyak jenama teleisyen tetapi kenapa anda memilih jenama Sony umpamanya. ntara pelbagai jenama makanan segera, kenapa pula $c(onald menjadi pilihan kanak-kanak/ ntara beberapa uniersiti pula kenapa ##$ menjadi pilihan anda untuk melanjutkan pengajian secara !''/ !ersoalan-persoalan tadi ada ja)apan pada diri anda. &etapi sedarkah anda baha)a keputusan anda dalam membuat pilihan banyak bergantung kepada maklumat yang anda miliki. $anakala maklumat tersebut pula anda peroleh sama ada secara langsung mahupun tidak langsung melalui proses yang dikenali sebagai periklanan. 10.5.1
Takri&an Periklanan
!eriklanan menurut Boee dan rens 81945< ialah satu proses komunikasi, proses pemasaran, proses ekonomi dan sosial, proses perhubungan a)am dan proses pemujukan. Secara khususnya periklanan adalah usaha penerangan dan pemujukan mengenai barang-barang, perkhidmatan atau idea 8$ohd. amdan, 199?<. Sementara itu, %HIuinn, llen dan Semenik 81994< dengan mudahnya mentakrikan periklanan sebagai satu komunikasi berbayar oleh sesebuah syarikat atau organisasi dengan tujuan untuk menyebarkan maklumat tertentu.
152
Berdasarkan beberapa takrian yang telah diutarakan, boleh disimpulkan baha)a periklanan merupakan satu proses mempengaruhi dan membentuk sesuatu tingkah laku manusia terhadap barang atau perkhidmatan yang diniagakan melalui media massa. $elalui takrian yang dibincangkan juga, periklanan adalah satu bidang komunikasi yang agak luas, dinamik dan bersiat komersial. 10.5.!
/iri/iri Periklanan
!eriklanan merupakan satu bidang pengajian yang dinamik. !enghasilan sesuatu iklan bukan sahaja diukur kepada bahan yang terhasil bagi memaparkan sesuatu produk. &etapi periklanan merupakan satu proses yang kompleks dan berterusan dari peringkat menentukan objekti, pengumpulan maklumat dan reka bentuk mesej sehinggalah kepada kajian kesannya kepada sasaran. (alam memahami ciri-ciri periklanan adalah penting untuk kita mengetahui kategorikategori iklan dan prosesnya. 0klan boleh dikategori mengikut kumpulan sasaran, geogra*kal dan tujuannya 8Boee rens, 1945O %HIuinn, llen Semenik, 1994<. 1.
Ku)pulan *asaran
&erdapat dua jenis iklan berdasarkan kumpulan sasaran iaitu periklanan pengguna dan periklanan perniagaan. ktiiti periklanan yang disiarkan menerusi pelbagai media massa merupakan periklanan pengguna. !eriklanan jenis ini memaparkan produk dan maklumat kepada pengguna secara umum. 0klan jenis ini kebiasaannya menonjolkan maklumat yang bersiat indiidu atau peribadi terhadap kumpulan sasarannya. Berbea dengan periklanan perniagaan, ia biasanya disiarkan menerusi media khusus dan mempunyai sasaran lebih khusus berbanding periklanan pengguna. &ujuan iklan jenis ini ialah untuk mempengaruhi golongan peniaga atau organisasi, contohnya iklan mesin otostat. !.
Ka(asan 153
0klan juga berbea dan mempunyai ciri-ciri tertentu berdasarkan ka)asan. #mumnya terdapat tiga jenis iklan berdasarkan geogra*kal iaitu periklanan antarabangsa, periklanan nasional dan periklanan tempatan. !eriklanan antarabangsa merujuk kepada iklan yang mempunyai ciri sejagat. 0klan jenis ini menampilkan imej dan maklumat yang merentasi sempadan negara sesuai dengan ka)asan kumpulan sasaran. "ajian dalam bidang periklanan antarabangsa menjadi kian berkembang dan penting. 0klan-iklan yang disiarkan dalam teleisyen khususnya pada )aktu perdana merupakan periklanan nasional. 0klan ini ditujukan kepada masyarakat dalam negara tersebut. $anakala iklan ka)asan atau juga dikenali iklan tempatan merujuk kepada iklan-iklan yang ditujukan kepada sasaran setempat. Sebagai contoh, kita sering mendengar siaran radio tempatan seperti "edah >$. (alam siaran ini terdapat iklan-iklan yang disiarkan dengan berlatarbelakangkan sosiobudaya setempat seperti penggunaan dialek bahasanya. 4.
Tujuan
Seterusnya iklan juga dapat dicirikan menerusi tujuannya. !eriklanan keluaran bertujuan menjual barangan atau perkhidmatannya. 0klan jenis ini selalu ke udara atau diterbitkan bertujuan memperkenal produk baru, penjenamaan produk dan juga promosi produk di pasaran. &erdapat juga periklanan yang dikenali sebagai periklanan bukan keluaran. !eriklanan jenis ini bertujuan untuk menjual idea atau pemikiran. @uba anda ingat, semasa musim perayaan pelbagai iklan daripada !F&=%S, &B dan &FAF"%$ yang disiarkan bertujuan memaparkan idea seperti permuaakatan dan perseahaman kaum. 0klan jenis ini tidak secara langsung mempromosi produk mereka tetapi memaparkan pemikiran tertentu. !eriklanan juga boleh dikenal pasti dari segi komersial atau tidak. !eriklanan komersial merujuk kepada iklaniklan yang disiarkan bertujuan mendapatkan keuntungan menerusi produk yang terjual akibat 15
iklannya. !eriklanan bukan komersial merujuk kepada usaha yang dilakukan bagi mempengaruhi dan merubah keadaan sosial masyarakat. 0anya tidak bersiat mencari keuntungan. Sebagaimana yang dibincangkan, periklanan merupakan satu proses. %leh itu, dalam aktiiti periklanan terdapat beberapa ciri atau elemen dalam melaksanakannya. @iri periklanan dapat ditinjau menerusi =ajah 1;.2. =ajah 1;.2 !roses !erancangan !eriklanan
,nalisis Situasi
"enal !asti Sasaran
$embentuk $atlamat : !erancangan !emasaran $embentuk $atlamat : !erancangan !eriklanan $erangka "e)angan !eriklanan $embentuk : Aaksana Strategi "reati
$embentuk : Aaksana Strategi $edia
!enilaian "eberkesanan !eriklanan
Sumber: Boee et al. 8199+<.
Berdasarkan =ajah 1;.2, periklanan melibatkan proses perancangan yang menyeluruh. Sebelum melaksanakan sesuatu iklan, aspek-aspek penilaian dan kajian khususnya terhadap kumpulan sasaran dan pasaran perlu dilakukan. !eriklanan juga merupakan satu proses, iaitu usaha-usaha penambahbaikan akan berlaku setelah penilaian keberkesanan dilakukan. %leh itu, di dalam sesuatu periklanan, ia melibatkan 15+
proses kajian, perancangan, pelaksanaan, ke)angan dan penilaian. Sila *kirkan, kenapa perlu ada perbeaan ciri periklanan mengikut kumpulan sasaran/ pakah )ujud perbeaan antara kumpulan-kumpulan sasaran yang berbea/
155
10.5.4
Peranan Periklanan
Sebagaimana disebutkan di bahagian 1;.3, periklanan dari segi amalannya dilihat sebagai satu bidang yang luas. al ini disebabkan segala usaha sesebuah organisasi atau syarikat berinteraksi dengan masyarakat, ia tidak dapat lari daripada cuba untuk memperkenalkan produknya. Sekarang mari kita teliti apakah ungsi atau peranan sesuatu periklanan $enurut Boee dan rens 81945<, $ohd. amdan 8199?<, dan =ussell dan Aane 81999<, peranan periklanan boleh dikenal pasti sebagai berikut: 1.
Pe)asaran
0klan berperanan untuk menjana pendapatan kepada organisasi atau syarikat. $elalui iklan, sesuatu barangan itu diperkenalkan kepada khalayak. $alah iklan juga membentuk pengetahuan terhadap sesuatu barangan yang mampu membeanya dengan produk lain di pasaran. !roses ini akan membentuk pengguna yang baru terhadap produk tersebut. Sementara bagi pengguna sedia ada pula, iklan berperanan untuk memastikan mereka terus kekal setia dengan produk tersebut. 0klan membina identiti atau penjenamaan bagi memastikan kelangsungan sesuatu produk. !.
K3)unikasi
$enerusi iklan, syarikat atau organisasi sebenarnya berkomunikasi dengan khalayak tentang produk dan organisasi mereka. $elalui iklan, organisasi menyampaikan maklumat tentang produk dan organisasi mereka. (engan maklumat-maklumat yang disampaikan, iklan dapat membina hubungan dengan khalayak dan seterusnya dapat mempengaruhi atau memujuk mereka. da organisasi atau syarikat melalui iklannya telah berjaya membina imej yang hebat sehinggakan imej atau nama syarikat tersebut dikaitkan dengan sesuatu barang. $isalnya kalau hendak membeli *lem untuk kamera, kita sering menyebut hendak membeli "odak. Sedangkan di pasaran banyak jenama lain seperti >uji, "onika dan 15?
Samsung. 0ni menunjukkan baha)a melalui iklan, organisasi turut sama memperkenalkan organisasi mereka yang akhirnya boleh )ujud sebagai satu proses pemujukan. 4.
Pen2i2ikan
0klan bukan sekadar bertujuan untuk menjual sesuatu produk. Satu lagi peranan iklan ialah mendidik. (alam sesuatu iklan biasanya terkandung pelbagai maklumat tentang barangan tersebut. @uba anda imbau kembali iklan ubat gigi @olgate misalnya. Sama ada iklan tersebut disiarkan menerusi teleisyen atau surat khabar, ia tetap memaklumkan kepada kita kelebihan dan bahan-bahan dalam produk itu. (engan maklumat yang diberikan maka kita sebagai pengguna berupaya membuat pilihan atau tindakan. (engan maklumat menerusi iklan juga kita memperoleh pengetahuan baru tentang sesuatu produk khususnya dan tentang sesuatu bidang umumnya. 0klan secara tidak langsung telah memberikan pendidikan secara tidak ormal dan idea baru kepada masyarakat. 5.
Ek3n3)i
!eranan ekonomi merupakan satu skop yang makro atau besar. 0klan bukan sahaja memberi aedah kepada syarikat yang mengiklan tetapi juga kepada masyarakat secara keseluruhannya. (engan adanya iklan maka persaingan produk menjadi semakin hebat. "eadaan tersebut akan menyebabkan syarikat atau pengeluar menjadi lebih inoasi dan kreati dalam menghasilkan produk mereka. "eadaan tersebut secara tidak langsung melahirkan produk yang pelbagai lagi berinoasi. =entetan itu juga periklanan turut menjadi dinamik, lebih inoasi dan kreati. ari ini periklanan bukan sahaja secara bercetak, di radio dan di teleisyen, malah telah berkembang menjadi periklanan dalam talian 8online< seperti menerusi internet dan teleon mudah alih. "esemua ini menyebabkan ekonomi negara berkembang. -.
*3sial 154
Seperti mana dibincangkan dalam Bab 2 modul ini, salah satu ungsi komunikasi ialah sebagai ejen sosialisasi. %leh yang demikian, periklanan yang merupakan sebahagian daripada bidang komunikasi turut tidak terkecuali menyumbang kepada perubahan sosial masyarakat. $elalui iklan, masyarakat bukan sahaja didedahkan dengan barangan terkini tetapi juga budaya dan enomena kontemporari. (engan erti kata lain iklan berperanan membentuk gaya hidup masyarakat menerusi gelagat penggunaan produk dan penonjolan identiti baru masyarakat. $enerusi iklanlah budaya baru seperti makanan segera, minuman segera dan teknologi kontemporari terbentuk dalam masyarakat $alaysia. 10.5.5
Kepentingan Periklanan
Sebagaimana yang telah kita bincangkan sebelum ini, periklanan merupakan satu bidang yang kepentingannya merentasi segenap lapisan masyarakat sama ada sebagai pengguna mahupun pengeluar. #mumnya kepentingan periklanan boleh dikenal pasti menerusi dua pendekatan iaitu dari sudut mikro dan makro. Secara mikronya, periklanan penting kepada pengeluar sebagai usaha untuk mempromosi dan memasarkan produk mahupun perkhidmatannya. Seperti yang dibincangkan di bahagian 1;..2, dengan adanya periklanan maka pengeluar menjadi lebih inoasi. Sementara di pihak pengguna pula, iklan dianggap sebagai sumber dalam membuat analisis dan keputusan. (ari sudut makro, sesetengah sarjana menganggap iklan merupakan satu kuasa penentu ekonomi, politik dan sosial. $enerusi iklan kita lihat hari ini 0ntel umpamanya telah menjadi peneraju pemproses komputer dunia. $icrosot indo)s juga berada di serata pelosok dunia. (engan itu ekonomi, imej dan kekuatan merika jelasnya berada di seluruh dunia. $alah iklan sebenarnya merupakan satu industri. 159
Sesuatu produk atau perkhidmatan baru pastinya agak sukar diterima oleh masyarakat. $asihkah anda ingat lagi, ">@, $c(onald, !ia ut dan seumpamanya tidaklah sepopular kini pada masa lalu. &etapi dengan usaha-usaha periklanan yang dinamik maka akhirnya produk tersebut kini telah menjadi sebahagian menu hidangan masyarakat kita. Begitu juga halnya, dahulu barangan buatan $alaysia dianggap sebagai produk kelas ba)ahan. &etapi menerusi promosi dan kempen periklanan maka masyarakat kita sudah mula mempunyai pandangan yang baik terhadap produk tempatan. "esemua ini menunjukkan )ujudnya perubahan sosial dalam masyarakat akibat usaha periklanan. khirnya )ujudlah budaya dan amalan baru dalam sesebuah masyarakat baik positi mahupun yang negati.
Sila la)ati laman )eb ikipedia D &he >ree Fncylopedia http:CCen.)ikipedia .orgC)ikiCdertisi ng yang mengandungi pelbagai bahan rujukan tambahan tentang periklanan seperti sejarah, media, peranan teknik, kesan sosial dan masa depan periklanan.
'ika anda berminat mengetahui sejarah dan perkembangan periklanan dengan lebih lanjut anda disaran merujuk Bab 1 dalam =ussell, '.& Aane, .=. 81999<. 0leppner1s avertisin" proceure 81th ed.<. Aondon: !rentice all.
1?;
10.5.-
Persekitaran Periklanan
!eriklanan bukan merupakan satu yang baru dalam masyarakat. $alah aktiiti periklanan dikenal pasti sudah bermula sejak ?;;; tahun lalu 8=ussell Aane, 1999<. "alau begitu halnya sudah tentu mantap dari segi ilmu dan pengajiannya. alau bagaimanapun, anda perlu sedar baha)a bidang komunikasi sendiri dianggap sebagai satu bidang yang dinamik. Aantaran itu periklanan juga tidak lari daripada menerima pembaharuan dan perubahan. ari ini periklanan bukan sahaja sebagai satu bidang ilmu, tetapi ia telah dianggap sebagai sebuah industri. (aripada lukisan dan tulisan purba, periklanan berubah menonjolkan G!elaung "otaH seterusnya secara bercetak melalui akhbar. ari ini dengan tercetusnya era ledakan teknologi, periklanan berada di manamana sahaja hatta digenggaman kita. &eknologi komunikasi dan maklumat telah merubah dan menjadikan periklanan sebagai satu industri gergasi. 0klan-iklan hari ini tidak hanya terhad di surat khabar, radio, teleisyen tetapi telah menular secara maya menerusi internet dan teleon bimbit. 0ni secara tidak langsung memperlihatkan baha)a prospek bidang periklanan begitu besar dan mempunyai ruang terus berkembang selaras dengan perubahan teknologi. !eriklanan juga kini sudah menjadi antarabangsa secara terpaksa. (engan globalisasi dan ekonomi terbuka, semua negara berusaha mempromosi dan memasarkan produk serta perkhidmatan merentasi negara. "eadaan ini secara tidak langsung memerlukan pengamal-pengamal iklan mempunyai pengetahuan komunikasi antarabudaya dan memahami peraturan serta etikanya. dakalanya juga periklanan antarabangsa dilihat sebagai menggugat sosiobudaya masyarakat tempatan akibat pemaparan imej serta gelagat yang bercanggah dengan masyarakat tempatan. tas dasar kreatiiti dan inoasi, seringkali iklan me)ujudkan kontroersi berhubung cara penyampaiannya. $alah isu-isu seperti stereotaip unsur )anita dalam iklan berterusan. "esemua 1?1
enomena ini memerlukan satu kaedah dalam mengurus bidang periklanan ini. 'usteru itu pengurusan komunikasi dalam bidang periklanan perlu bukan sahaja sebagai aspek pelaksanaan tetapi juga sebagai satu bidang kajian dalam ilmu periklanan.
*OAAN +AAM TEK*
13. uraikan TIGA ,4 ciri periklanan. 1. uraikan EMPAT ,5 peranan periklanan. Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.5.7
"u)usan
Setelah dikupas tentang bidang periklanan, dapat disimpulkan baha)a bidang ini terus relean sehingga hari ini. $alah periklanan telah membuktikan baha)a ia merupakan satu bidang yang dinamik seiring dengan inoasi produk dan juga teknologi komunikasi. $asihkah anda ingat, apakah ciri-ciri periklanan/ Secara umumnya dapat disimpulkan, periklanan bukan sahaja kemahiran penyampaian mesej bagi pemujukan tetapi juga kemahiran menganalisis khalayak. Bidang ini juga mempunyai nilai komersial yang tinggi sehingga periklanan telah dianggap sebagai satu industri dalam ekonomi negara. $alah dengan periklanan juga maka bidang komunikasi yang lain seperti penyiaran dan penerbitan turut sama berkembang. 10.-KOM$NIKA*I MA**A
pakah yang anda aham mengenai komunikasi massa/ pakah dia media massa/ @uba anda kenal pasti beberapa media massa yang terdapat di persekitaran. (alam bahagian ini anda akan didedahkan tentang konsep, ciri-ciri dan peranan komunikasi massa. Selain
1?2
itu, anda juga akan didedahkan dengan kepentingan komunikasi massa dalam kehidupan seharian. 10.-.1
Takri&an K3)unikasi Massa
"omunikasi massa merupakan salah satu bidang komunikasi yang mempunyai pengaruh besar dalam mempengaruhi kehidupan manusia. $aklumat yang disalurkan oleh komunikasi massa dapat mempengaruhi cara kita ber*kir, menambah pengetahuan kita serta membentuk nilai dan sikap kita terhadap orang lain. "omunikasi massa dikatakan berpotensi besar dalam usaha memba)a perubahan sosial dalam masyarakat. Berdasarkan potensi yang dimiliki oleh komunikasi massa, laimnya kita dapati komunikasi massa merupakan proses komunikasi yang terancang. ntara media massa yang popular adalah radio, teleisyen, surat khabar, majalah dan buku. !roses penyaluran maklumat dalam komunikasi massa melibatkan peranan pelbagai pihak seperti golongan indiidu proesional, perantara media, institusi media dan ribuan khalayak yang pelbagai ragam. $enurut right 8dlm. Samsuddin, 1993< takrian komunikasi massa sebagai komponen teknikal dalam sistem komunikasi adalah tidak tepat. 'usteru itu, right mentakrikan komunikasi massa sebagai sejenis komunikasi sosial yang istime)a dan melibatkan tiga keadaan yang berbea iaitu siat khalayak sasarannya, pengalaman komunikasi yang dilalui dan siat komunikator. (ominick 82;;2< menyatakan baha)a komunikasi massa adalah sebagai proses penyebaran mesej oleh sesebuah institusi yang kompleks kepada khalayak dari pelbagai lokasi, ramai dan bersiat heterogeneous. Iamble 82;;2< pula menyatakan komunikasi massa adalah proses penyebaran mesejmesej yang diproses oleh pengampang 8"ate2eeper) sebelum disampaikan kepada khalayak yang ramai menerusi saluran yang luas. $anakala Kiian 82;;2<, menyatakan komunikasi massa adalah satu proses yang melibatkan kelompok komunikator yang menyampaikan pelbagai mesej kepada khalayak yang besar menerusi perantara media massa. 1?3
Berdasarkan kepada takrian-takrian yang diberikan, dapatlah dirumuskan baha)a komunikasi massa adalah satu proses komunikasi yang terancang dan melibatkan ramai pihak dalam penyediaannya, dan mempunyai khalayak yang ramai. (i samping itu, kita juga dapat mengenal pasti beberapa komponen utama dalam komunikasi massa iaitu khalayak, komunikator, mesej, media massa dan pengampang. nda boleh layari laman )eb http:CCen.)ikipedia.or gC)ikiC$assP@ommuni cation untuk mendapatkan takrian lain mengenai komunikasi massa yang lebih terperinci, artikel-artikel dan perbincangan mengenai isu-isu semasa mengenai komunikasi massa.
10.-.!
/iri/iri K3)unikasi Massa
Berikut dibincangkan beberapa ciri komunikasi massa yang membeakannya dengan jenis komunikasi lain: 1.
Ter2apat perantaraan )e2ia 2i su)'er 2engan peneri)a )aklu)at
antara
$edia massa adalah merupakan saluran perantara yang digunakan dalam menyampaikan mesej kepada masyarakat umum. $edia massa ini berungsi untuk menyimpan dan penyebaran mesej. $edia massa juga merangkumi institusi yang menggunakan perantara tersebut untuk menyalurkan mesej. $edia massa terdiri daripada media cetak seperti buku, majalah dan surat khabar, dan media elektronik seperti *lem, rakaman, radio teleisyen, dan komputer. 1?
!.
Khala6ak k3)unikasi )assa ter2iri 2aripa2a pel'agai in2i8i2u 2an raga)
"halayak komunikasi massa beraneka ragam 8hetero"eneous
Jarak 2i antara su)'er 2engan peneri)a )aklu)at a2alah 'erjauhan
!emberi maklumat mungkin berada beratus batu jaraknya daripada penerima. @ontohnya penyiar F=, &K3, &K? dan S&=% berada di sekitar Aembah "elang manakala pendengar dan penonton rancangan yang disiarkan berada di seluruh ka)asan liputan mungkin beribu batu jauhnya. 'adi, jarak komunikasi antara penyiar massa dengan penerima berlaku bukan dalam konteks bersemuka. 5.
*u)'er ti2ak )engenali i2entiti khala6ak 6ang )eneri)a )aklu)at
ubungan antara pemberi maklumat dengan penerima maklumat adalah sehala dan tidak )ujud interaksi. 0ni adalah disebabkan pemberi maklumat tidak bersemuka dengan penerima maklumat. Sebaliknya penerima maklumat tidak dikenali secara peribadi oleh pemberi maklumat. -. K3)unikasi 'erlaku se9ara &3r)al $aklumat dalam komunikasi massa adalah dibentuk dan dicipta oleh organisasi ormal. %leh yang demikian, hasil yang dikeluarkan bukanlah hasil indiidu tetapi hasil berkumpulan dan telah disediakan dalam bentuk yang lebih ormal. Setiap maklumat 1?+
dirancang dan melalui proses penyaringan oleh pengampang 8"ate2eeper <. 7.
Pen6e2iaan )aklu)at seku)pulan in2i8i2u
2iusahakan
3leh
"omunikasi massa merangkumi satu rangkaian organisasi yang kompleks yang melibatkan kakitangan, program serta ke)angan. ntara contoh organisasi komunikasi massa adalah organisasi radio, teleisyen, akhbar, majalah dan telekomunikasi. !enyediaan mesej oleh komunikator massa dilakukan oleh ramai indiidu mengikut bidang kepakaran masing-masing. @ontohnya penyediaan berita di teleisyen melibatkan ramai tenaga pakar seperti jurukamera, juruteknik studio, pembaca berita, )arta)an berita dan ramai lagi petugas yang bertungkus-lumus menyediakan bahan berita. 'adi, penghasilan sesuatu bahan komunikasi massa adalah gabungan usaha pelbagai indiidu dalam organisasi berkenaan. %leh yang demikian kos penyediaan mesej oleh media massa adalah tinggi. :.
Ga'ungan pel'agai )e2ia
>ormat komunikasi massa dibentuk menggunakan gabungan pelbagai media contohnya penyiaran sesebuah program teleisyen yang dipancarkan secara langsung. !enyediaan bahan siaran ini memerlukan gabungan audio dan isual yang berkualiti dan menelan belanja yang tinggi. @uba anda kenal pasti bentuk komunikasi massa yang terdapat di #niersiti #tara $alaysia dan apakah peranannya/ 10.-.4
Peranan K3)unikasi Massa
@uba anda imbas kembali pelajaran Bab 2 tentang peranan komunikasi. Sekarang cuba anda kenal pasti peranan komunikasi massa pula/ pakah peranannya terhadap masyarakat umum/ Sebagaimana yang telah anda pelajari, komunikasi massa berkeupayaan menyampaikan sumber maklumat kepada khalayak 1?5
yang ramai di mana jua mereka berada. "eupayaan ini merupakan satu platorm komunikasi yang berpotensi dan berpengaruh besar. $enurut (ominick 82;;2< peranan komunikasi massa boleh dilihat dari dua aspek iaitu di tahap masyarakat secara keseluruhannya dan di tahap indiidu 8mendekati indiidu sebagai penerima mesej<. !eranan komunikasi massa terhadap masyarakat secara keseluruhannya mempunyai tujuan-tujuan seperti penga)asan, pentasiran, penghubung, penyebar nilai, penghibur dan pembujukan. 8i<
!eranan penga)asan adalah seperti memberikan amaran terhadap kejadian bencana alam seperti gempa bumi, banjir, krisis ekonomi dan sebagainya yang berlaku secara tiba-tiba tanpa diduga. Selain itu, peranan penga)asan juga adalah seperti menyampaikan maklumat yang berguna untuk kehidupan seharian masyarakat seperti harga di bursa saham, sukan, esyen terbaru, produk kecantikan, herba perubatan dan sebagainya. Beritaberita seperti ini diterbitkan dalam pelbagai bentuk media massa seperti majalah, surat khabar, radio, teleisyen dan laman )eb.
8ii<
!eranan pentasiran merujuk kepada selain daripada menyampaikan maklumat, media massa juga berperanan mentasir maksud dan ke)ajaran berlakunya sesuatu peristi)a. Sehubungan itu, pihak media massa akan menjalankan kajian teliti, mendapatkan maklumat daripada pelbagai sumber sahih sebelum mengeluarkan kenyataan berita berkenaan sesuatu peristi)a yang berlaku. Bahan pentasiran boleh disebarkan melalui penulisan rencana di akhbar dan majalah atau disiarkan dalam rancangan teleisyen seperti program Fdisi Siasat oleh &K? 1??
dan program 999 oleh &K3. Selain daripada berita, laporan dan artikel yang membincangkan sesuatu polisi dan kritikan, media kartun juga boleh berperanan membentuk interpretasi masyarakat. 8iii<
!eranan penghubung pula melihat kebolehan media massa menggabungkan elemen yang berbea dalam masyarakat. @ontohnya seperti bantuan kemanusiaan bagi mangsa &sunami, periklanan produk, pencarian keluarga yang hilang dan sebagainya. Selain itu, media massa juga mencipta perhubungan dan menyatukan kumpulan sosial yang mempunyai minat yang serupa seperti aplikasi yang terdapat di laman )eb iaitu news "roups dan chatrooms.
8i<
!eranan penyebaran nilai ialah proses menyalurkan nilai dalam masyarakat iaitu cara indiidu menerima perlakuan dan nilai sesebuah kumpulan. @ontohnya media massa akan memaparkan tentang kempenkempen keluarga penyayang, menjaga kesihatan diri, cara hidup yang sihat dan bertanggungja)ab terhadap harta a)am. !rogram-program seperti ini dapat menanam kesedaran, membujuk dan memupuk nilai dan per)atakan di kalangan masyarakat umum.
8<
!eranan menghibur amat ketara sekali dalam konteks komunikasi massa. Bentukbentuk hiburan yang boleh didapati dalam komunikasi massa adalah seperti *lem, rancangan realiti teleisyen kademi >antasia, *alaysian Iol, rancangan kanakkanak, kartun, konsert hujung minggu dan sebagainya.
1?4
8i<
!eranan pembujukan pula kebanyakannya didapati daripada pengiklanan produk yang menarik minat khalayak untuk membelinya. "halayak akan mentasir mesej iklan yang diterima melalui pembacaan dan penontonan yang secara tidak langsung terdedah kepada unsur pembujukan yang terdapat dalam mesej tersebut.
!eranan komunikasi massa untuk indiidu pula dapat dilihat dengan meninjau bagaimana indiidu menggunakan media massa dalam kehidupan seharian mereka. !eranan ini akan menggambarkan kegunaan dan kepuasan indiidu itu dipenuhi. "halayak digambarkan mempunyai set keperluan tertentu untuk dipenuhi. "eperluan inilah yang mendorong khalayak untuk mendapatkan kepuasan dengan memilih kandungan media yang diminatinya. "halayak dikatakan bersiat akti kerana mampu mencari maklumat yang memberikan kepuasan kepada mereka. Sekarang bolehkah anda jelaskan apakah peranan media di #niersiti #tara $alaysia/ 10.-.5
Kepentingan K3)unikasi Massa
"epentingan komunikasi massa dalam kehidupan kita dapat dilihat dalam pelbagai aspek. "ebanyakan masa kita seharian dihabiskan dengan menggunakan pelbagai bentuk komunikasi massa untuk memenuhi kehendak masing-masing tidak kira untuk mendapatkan maklumat, berita ataupun hiburan. !ernahkah terlintas di *kiran kita sekiranya tiada komunikasi massa/ Bagaimanakah kita akan mendapatkan maklumat yang diingini, isu-isu semasa, berita-berita terkini dengan cepat dan apa yang berlaku di persekitaran kita/ pa perasaan anda apabila tidak dapat membaca akhbar dan menonton teleisyen dalam masa satu hari/ pabila timbul persoalan-persoalan begini menyebab-kan kita ter*kir
1?9
betapa pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan kita seharian. "epentingan dalam bersosial dapat dipenuhi dengan mendapatkan maklumat melalui pembacaan, menonton rancangan teleisyen dan mendengar radio. (engan adanya maklumat-maklumat terkini mengenai kejadian yang berlaku di persekitaran mereka ianya memberikan idea perbualan yang )ujud dalam aktiiti bersosial di kalangan masyarakat. "epentingan komunikasi massa dalam sistem pendidikan sememangnya berkait rapat. !enggunaan teleisyen, radio, akhbar, majalah dan buku telah banyak membantu menyampaikan mesej-mesej berbentuk pendidikan khususnya kepada kanak-kanak sekolah. Selain itu, terdapat juga kepentingan yang lebih berbentuk peribadi iaitu mengasingkan diri dan menjauhi realiti. Seseorang indiidu menggunakan media untuk mengelakkan dirinya daripada berkomunikasi dengan indiidu lain 8escapisme<. @ontohnya se)aktu menunggu giliran di kaunter klinik, anda membaca surat khabar ataupun menonton teleisyen. (ari segi menjauhi realiti pula seseorang indiidu kadangkala memerlukan masa untuk bersendirian dan menyendiri daripada kehidupan seharian yang meletihkannya. Salah satu cara yang mudah untuk mengatasi kesepian dan kerunsingan ini adalah dengan menonton teleisyen atau mendengar radio. 10.-.-
Persekitaran K3)unikasi Massa
!erkembangan teknologi masa kini telah memba)a perubahan ketara dalam media komunikasi massa. (unia penyiaran dan penerbitan kini telah memasuki era teknologi dan perkomputeran digital. $edia massa juga lebih bersiat interakti dan berbentuk multimedia yang boleh diperoleh mengikut cita rasa indiidu. Selain itu, masyarakat juga lebih terdedah kepada lambakan maklumat. %leh itu, indiidu perlu membuat pilihan maklumat yang sesuai dengan keperluan dirinya. (alam senario lain pula, isu pengaruh budaya 14;
kuning yang diba)a oleh media massa kini mula menggugat norma, budaya, nilai-nilai etnik dan corak pemikiran masyarakat tempatan. Begitu juga dengan perkembangan teknologi maklumat dan komunikasi yang telah banyak mempengaruhi corak pemikiran dan gelagat masyarakat. !elbagai gejala sosial berleluasa khususnya di kalangan remaja akibat pengaruh negati media massa. (alam konteks pembangunan 0@& pula, hasrat kerajaan untuk mengurangkan jurang digital di kalangan masyarakat khususnya masyarakat luar bandar telah mendapat liputan meluas pihak media massa. Selain daripada usaha kerajaan untuk menarik pelaburan luar melaburkan sektor 0@&, peranan media massa sebagai pencetus kesedaran dan pembujukan amat jelas sekali apabila organisasi media massa berganding bahu dengan agensi kerajaan mengadakan pelbagai kempen celik 0@& secara berterusan. Bolehkah anda kenal pasti beberapa gejala sosial hasil impak negati media massa/ Aandskap komunikasi massa di $alaysia dalam dekad ini berubah begitu cepat sekali apabila beberapa teknologi baru penyiaran diperkenalkan seperti S&=% menyiarkan program menggunakan statelit manakala $i&K pula menyalurkan program mereka melalui talian internet jalur lebar. 0ni ditambah lagi dengan inoasi teleon bimbit yang tidak lagi hanya berungsi untuk perbualan, tetapi kini telah menjadi satu bentuk hiburan peribadi yang canggih. %leh yang demikian, perubahan landskap komunikasi massa dari analog ke digital, daripada cetak ke alam siber, telah menyebabkan berlakunya lambakan maklumat. 'usteru itu, adalah menjadi tanggungja)ab diri kita sendiri untuk menapis segala maklumat mengikut kesesuaian dan keperluan. (alam erti kata lain, komunikasi massa berperanan menyedia dan menyebarkan maklumat, tetapi kita sebagai pengguna maklumat perlu bijak menggunakan maklumat massa untuk kemajuan diri, keluarga dan negara kita. 141
*OAAN +AAM TEK*
1+. yatakan kepentingan komunikasi massa dalam kehidupan kita seharian. 15. 'elaskan peranan komunikasi massa sebagai penga)asan dan berikan contohnya sekali. Semak ja)apan anda di akhir bab ini.
10.-.7
"u)usan
Berdasarkan perbincangan di atas, dapat kita rumuskan baha)a komunikasi massa adalah antara jenis komunikasi yang penting dan berpengaruh dalam kehidupan kita seharian. "omunikasi massa berupaya menyebarkan maklumat dengan cepat, serentak dan juga dapat menjangkau khalayak yang ramai. "ita sebagai pengguna maklumat massa haruslah pandai memilih dan menangani lambakan maklumat dengan bijak agar tidak begitu terikut dan dipengaruhi sepenuhnya oleh media. *OAAN PENIAIAN KEN+I"I
1.
Bandingkan ciri pengamal EMPAT ,5 perhubungan a)am berdasarkan kajian @utlip et al. 8199< di merika Syarikat dan kajian Syed rabi 0did 8199< di $alaysia. EMPAT
,5
2.
uraikan a)am/
3.
'elaskan IMA ,- prinsip perhubungan a)am.
142
peranan
perhubungan
.
'elaskan maksud GpentingH dalam konteks nilai berita.
+.
uraikan TIGA ,4 peranan )arta)an masa kini.
5.
'elaskan dipatuhi.
?.
'elaskan TIGA sumbangan ,4 terhadap pembangunan negara.
4.
"enapakah industri/
9.
Berikan perbeaan komunikasi komunikasi lain.
kenapa
etika
ke)arta)anan
periklanan dianggap
perlu
periklanan
sebagai massa
satu
dengan
1;. uraikan +$A ,! impak negati inoasi teknologi komunikasi massa.
Semak ja)apan anda di akhir modul kursus ini. JA%APAN *OAAN +AAM TEK*
1. 2.
akil organisasi yang merupakan perantara yang berkhidmat untuk organisasi yang di)akilinya dan organisasi-organisasi publik lain. 8i< >ungsi pengurusan yang merupakan alat pengurusan dalam penggubalan dan pelaksanaan program. 8ii< !erancangan yang memerlukan pemikiran yang mendalam untuk membentuk rancangan. 8iii< &ahap pelaksanaan yang berkait rapat dengan perancangan dengan cara mengetahui apa, sejauh mana serta cara mana program harus dilaksanakan. 8i< !enilaian iaitu ia boleh dilakukan sebelum, semasa dan selepas pelaksanaan. 0a juga
143
8<
boleh dijalankan pada ketiga-tiga peringkat. !ublik yang terdiri daripada indiidu, kumpulan atau institusi yang berminat terhadap sesuatu isu.
3.
Iolongan )anita 8lebih +; peratus< mendominasi proesion perhubungan a)am di merika berbanding di $alaysia yang didominasi oleh golongan lelaki 8+3 peratus<.
.
8i< 8ii<
Status negara D majuCmembangun Budaya masyarakat
+.
8i< 8ii< 8iii< 8i<
'uruteknik komunikasi !akar penentu >asilitator komunikasi >asilitator penyelesai masalah
5.
!akar penentu atau pakar penentu dalaman.
?.
!restasi etika
4.
"epentingan publik
9.
8i< 8ii< 8iii< 8i< 8<
ubungan komuniti ubungan media ubungan pelabur ubungan pekerja ubungan kerajaan
1;.
8i<
$embiasakan organisasi dengan komuniti dan orang di sekelilingnya. $engadakan hubungan bersemuka. $emberi manaat kepada semua pihak. ubungan yang diadakan adalah percuma dan tiada bayaran dikenakan kepada publik dan juga organisasi. $embangunkan kepercayaan antara publik dan organisasi. $enunjukkan keprihatinan dan tanggungja)ab terhadap publik organisasi.
8ii< 8iii< 8i< 8< 8i<
14
11.
"e)arta)anan adalah segala kegiatan yang berkaitan dengan aktiiti penulisan dan penerbitan sesuatu peristi)a di sekeliling masyarakat yang disebarkan melalui media cetak atau media elektronik.
12. ilai berita: benar, lengkap, penting, cepat dan objekti. 13.
@iri-ciri periklanan: "umpulan sasaran, ka)asan dan tujuan 3Ruu2 bah"aian 45.6.7 untu2 huraian lanut8.
1.
Fmpat peranan periklanan: 3Ruu2 bah"aian 45.6.9 untu2 huraian lanut8. 8i< 8ii< 8iii< 8i<
1+.
!emasaran D untuk menjana hasil pendapatan syarikat. "omunikasi D menyebarkan maklumat produk baru. !endidikan D menyebarkan idea dan panduan di sebalik maklumat produk. Sosial D mendedahkan budaya dan enomena kontemporari.
"epentingan komunikasi massa: 8i<
$emenuhi kehendak D mendapatkan maklumat, berita dan hiburan. 8ii< "epentingan bersosial D memberikan idea untuk sesuatu perbualan. 8iii< "epentingan dalam sistem pendidikan D menyampaikan mesej berbentuk pendidikan. 8i< "epentingan berbentuk peribadi D mengasingkan diri, mengelakkan diri daripada berkomunikasi dengan orang lain. 15.
!eranan komunikasi massa: 8i<
!eranan penga)asanQpemberitaan, penyebaran maklumat oleh media dan 14+
