Gestión Comercial Concepto de Gestión Comercial La gestión comercial es una de las tradicionales áreas funcionales de la gestión, que se encuentra en cualquier organización y que se ajustan a la ejecución de tareas de ámbito de ventas y marketing, incluyendo: •
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El estudio del ambiente externo y de las capacidades de la propia organización con el fin de alcanzar las previsiones de ventas a fin de determinar las principales amenazas y oportunidades que se presentan a la organización y a fin de determinar sus fortalezas y debilidades La organización y control de las actividades comerciales y de marketing, incluyendo la definición de estrategias comerciales y pol!ticas de actuación La relación con el cliente incluyendo la definición de la forma de recaudación de fondos, la definición de servicios complementarios y servicios post"venta y gestión de reclamaciones La gestión de la fuerza de ventas, incluyendo su tama#o y la configuración de la estructuración
Personal •
$elección del personal del departamento comercial
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%etección de necesidades y seguimiento de los planes de formación de todo el personal del departamento comercial
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Establecimiento de la pol!tica de retribución e incentivos del personal de ventas
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&otivación del personal del departamento
Objetivos •
Elaboración del presupuesto de ventas anual
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Elaboración y valoración de los objetivos come rciales
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Elaboración de los presupuestos de gastos del departamento comercial
Ventas •
'articipación en la %efinición de pol!tica de precios y condiciones comerciales y económicas, mediante su aportación de los efectos de los precios y cualidades del producto sobre el resultado de las ventas (o define la pol!tica por s! mismo faceta que pertenece a la gerencia y la dirección financiera de la empresa
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)estión de venta de grandes cuentas
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*ealización de visitas de acompa#amiento con los vendedores o coaching
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&antenimiento de una relación continuada con los clientes para conocer sus necesidades o problemas
Seguimiento %espac+o, asesoramiento y dirección de los vendedores
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$upervisión de las gestiones comerciales
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$upervisión de los gastos comerciales, en especial, los de ventas
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dentificación de indicadores del departamento, medición de los mismos con una determinada frecuencia y establecimiento de medidas correctoras Entre ellos: •
*atios de visita
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ncidencias
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%evoluciones de mercanc!a
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-entas por encima de riesgo
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mpagados y retrasos de cobros
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.lientes de baja rentabilidad
*elación y comunicación continua con proveedores /recuencia de %evoluciones
Marketing Establecimiento de las l!neas generales de 'lan de &arketing y en concreto el marketing mix: •
'ol!tica de 'roducto
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'ol!tica de 'recio
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'ol!tica de %istribución
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'ol!tica de 'romoción
$eguimiento de la ejecución del 'lan de &arketing Estrat0gico y 1perativo .ontrol de los gastos de &arketing
GESTI! COME"CI#$ TEM# %& $# '(!CI! E! $# EMP"ES# 2odas las funciones de una empresa deben coordinarse de manera ordenada existe una función dentro de la empresa que orienta a los demás, se denomina función comercial, se ocupará del cliente y se dotará a trav0s de las ventas los ingresos de la empresa, el papel de la función comercial será el constituir un nexo entre empresa y cliente
%) E$ COME"CIO $e entiende por comercio el conjunto de actividades que permiten salvando los obstáculos de espacio y tiempo acercar a los consumidores los bienes finales ya sean productos o servicios •
'roductor: Empresas que desarrollan el producto o servicio
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.onsumidor: 'ueden ser bien empresas que desarrollan el producto o servicio
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ntermediarios comerciales: $erán individuos o empresas que con su actividad acercan a los determinados agentes
%*% O"IGE! +E$ COME"CIO El comercio surgió como una ocupación secundar!a de los agricultores y ganaderos para sacar provec+o de los excedentes de trabajo $u actividad principal era el autoabastecimiento, en un 3er momento estos excedentes se intercambian con los grupos triviales más próximo 4sistema de trueque5 La actividad agropecuaria va especializándose cada vez más y el intercambio se realizará en las feria 4el comercio de forma ambulante5 utilizándose el dinero como medio de pago •
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EG,PTO $ 66- a .: .omercian en el &editerráneo y con los pueblos de 1riente 4especias, maderas perfumadas, tintes75 -#-,$O!I# 8999 a .: ntensa actividad comercial con los pueblos del &editerráneo 4igual 'enicios $ 6 a .5 )*E. : La clase social de comerciantes con elevado nivel cultural
IMPE"IO "OM#!O: mplias v!as comerciales y una extendida red comercial por toda Europa en el siglo - d . la actividad comercial se centra en COMST#!TI!OP$# y con las cruzadas a tierra santa se reactiva la actividad comercial entre O"IE!TE , OCCI+E!TE #$T# E+#+ ME+I#& Las ferias será el eje de la actividad comercial más importantes son .+ampagne y &edina del .ampo con el crecimiento de las actividades medievales el comercio se +ace sedentario, surge una clase mercantil fuerte que se asocia por profesiones 4gremios5 #ME"IC#& $upuso el conocimiento apertura y desarrollo del mayor mercado conocido +asta entonces "EVO$(CI! I!+(ST"I#$& $upuso el crecimiento del comercio interior de los piases, apoyado en la mejora del poder adquisitivo y en la cobertura de las necesidades básicas de los consumidores, desde entonces +asta nuestros d!as el comercio se +a ido especializando dando lugar a la aparición de una nueva ciencia social: M#".ETI!G* / '(!CI! COME"CI#$ Es el conjunto ordenado de acciones dirigidas a vender productos o servicios a los consumidores y coordinadas con el resto de funciones de la empresa La función comercial buscará y el valor percibido por el cliente de nuestro producto o servicio sea máximo 2res funciones principales:
Toma de decisiones& $on actividades que generalmente se toman en un proceso reflexivo de planificación " ; qu0 mercado dirigirse< " ;=u0 precio fijar< " /ormato del producto o servicio " .anales de distribución " &edios de comunicación 4pol!tica comunicacional de la empresa5 " 'ersonal o fuerzas de ventas
#cciones dirigidas 0acia el e1terior* .omo consecuencia de las decisiones tomadas la /unción comercial vuelca su actividad +ac!a el mercado exterior, esas acciones de la función comercial son fundamentalmente de comunicación: " cciones de distribución " 2ransporte " Log!stica
" $ervicio posventa " /acturación etc7 La función comercial permitió obtener una información completa sobre el cliente 4actividades, motivaciones, deseos, frenos de venta75
#cciones dirigidas 0ac2a en interior la función comercial le corresponde ser la vez de exterior aportando al proceso de decisión información sobre la clientela y sobre la competencia El análisis pormenorizado de esta información enriquecerá y garantizará aunque nunca absolutamente las decisiones comerciales como: " &odificaciones en productos existentes y>o producción de nuevos productos o servicios " 'ol!tica de precios " (ueva reubicación de la fuerza de ventas etc7
/*% (-IC#CI! E! $# EMP"ES# +E '(!CI! COME"CI#$ El organigrama supone la representación gráfica de las funciones principales de la empresa y de sus interrelaciones funcionales y jerárquicas •
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"elaciones del departamento comercial con el resto de departamentos, cada departamento se +a de coordinar necesariamente con los demás siguiendo las pol!ticas marcadas por la dirección .on el departamento de producción: -olumen de producción, calidad, tiempo para disponer de los productos y servicios, etc7
Con el departamento administrativo 3inanciero& ngresos previstos por ventas, presupuesto de nuevos productos servicios o modificaciones es los existentes, determinación de precios, discriminación de los precios, modos de cobro etc7
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Con el departamento de recurso 0umanos&
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$elección, formación, ubicación o distribución y retribución de la fuerza de ventas
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Con el departamento de in3orm4tica&
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Elaboración y gestión de bases de datos de clientes para su tratamiento y segmentación, formato y descripciones en factura etc7
/*/ $# '(!CI! COME"CI#$ E! O"G#!I5#CIO!ES SI! 6!IMO +E $(C"O En este tipo de organizaciones frecuentemente no se venden ni productos ni servicios sino ideas y actividades 4solidaridad, apoyo de facetas art!sticas o culturales, defensa y protección del medio ambiente ecológico75 Estos valores se pretenden fomentar instaurar en la sociedad, la función comercial desarrollará tareas muy similares a las de una empresa, dirigirán su comunicación +ac!a el punto objetivo para conocer sus aptitudes, necesidades puntos de vista7 y para actuar en consecuencia
TEM# /& $#S MOTIV#CIO!ES +E C$IE!TE En el departamento comercial existe la necesidad de conocer la motivación del cliente y estudiarla a fin de comprender la dinámica de compra, para ello se segmentará al p?blico objetivo en función de edad, sexo, ingresos, nivel educativo, lugar de residencia, gustos, pertenencia a diversos grupos o clases sociales7, estos factores y otros 4dependiendo del producto servicio5 distinguen los nic+os o segmentos y en función de estos estudios dise#aremos y desarrollaremos las acciones comerciales
% MO+E$OS +E COMPO"T#MIE!TO +E$ COMS(MI+O" Las investigaciones del comportamiento de los consumidores se dirigen fundamentalmente a la b?squeda de respuestas para las siguientes preguntas 4@ 1As5:
Occupant: ;=ui0n constituye el mercado< B Objet: ;qu0 compra el mercado< B Objetives: ;por qu0 compra el mercado< B Organization: ;qui0n participa en el mercado<4.ompetencia, proveedores, presciptores5 Operations: ;.ómo compra el mercado< Ocasions: ;cuándo compra< Outlet: dónde compra<
/ C#"#CTE"7STIC#S +E$ '(T("O COMP"#+O" /*% '#CTO"ES C($T("#$ES •
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Culturales& consta de valores, percepciones, preferencias y comportamiento que va adquiriendo una persona a trav0s de un proceso de socialización Subcultura& factores de socialización e identificación espe c!ficos de determinados colectivos Clases sociales& estamentos que poseen forma estratificada con caracter!sticas +omog0neas y permanentes se comparten valores, intereses y comportamientos similares /*/ '#CTO"ES SOCI#$ES 8G"(POS +E "E'E"E!CI#9
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Grupos con in3luencia directa& - Primarios: personas que mantienen una continua interrelación con el p?blico objeto de estudio como
familia, amigos, compa#eros de trabajo, vecinos7 - Secundarios : $on a menudo más formales y de interacción menos continua 4comerciales, ideolog!a5 •
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Grupos de aspiración: se caracterizan por ser grupos a los que se desea pertenecer ejerciendo influencia sobre el consumidor en costumbres, estilos de vida Grupos disociativos: aquellos cuyos usos, costumbres, modos de vida o productos consumidos por ellos son rec+azados por el consumidor por referencia a ellos $2deres de opinión /*: '#CTO"ES PE"SO!#$ES "soltero: vive en el +ogar paterno o fuera de 0l " pareja recién casada 4sin ni#os5 " Nido completo 1: matrimonio joven con +ijos menores de C a#os "Nido completo. 2: matrimonio con +ijos mayores de C a#os "Nido completo. : matrimonio mayor con +ijos dependientes "Nido vac!o. 1: matrimonio mayor sin +ijos dependientes "Nido vac!o. 2: matrimonio mayor sin +ijos dependientes que viven con ellos "solitarios en activo "solitarios retirados ""ircunstancias econ#micas: ingresos disponibles 4estabilidad y temporalidad5 a+orro y poder crediticio, actitud sobre el a+orro frente al gasto "$stilo de vida: forma de vivir en sociedad 4actividades, intereses, opiniones5
"Personalidad % autoconcepto: caracter!stica psicológica distintiva que +acen que una persona responda a su entorno de manera consistente y perdurable 4autoconfianza, autonom!a, sociabilidad, defensividad, adaptabilidad5 Los especialistas de marketing deberán dise#ar y percibir las autoimágenes de su p?blico objetivo
/*; '#CTO"ES PSICO$OGICOS Motivación& biogénicos: emergen de estados psicológicos de tensión, +ambre, sed, disconfortB psicogénicas: emergen de estados psicológicos como necesidad de reconocimiento, de estima, de posesión
La necesidad se convierte en motivo o impulso cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto D Teor2a de Maslo<: las necesidades +umanas están ordenadas jerárquicamente desde las más urgentes +asta las de menos urgencia
Pir4mide motivacional D Teor2a de =e>bers& distingue dos t0rminos: •
&actores insatis'actores: causan insatisfacción en el cliente su carencia produce insatisfacción,
pero poseerlos por si no genera satisfacción o intención de compra •
&actores satis'actores: causan satisfacción por si mismos su presencia en el producto servicio
produce motivación de compra D Percepción " (tenci#n selectiva: la gente está expuesta directamente a una gran cantidad de est!mulos, el reto supone explicar en qu0 est!mulos se fija la gente, 35 los est!mulos están relacionados con las necesidades actualesB 85 el p?blico se fija en aquellos est!mulos que anticipa o espera +allarB 5 mayor efectividad en los est!mulos más intensos con respecto al canon normal ")istribuci#n selectiva: cada persona trata de cargar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee, la distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal - *etenci#n selectiva : se tiende a retener la información que confirma aptitudes y creencias
D #prendi>aje El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a su experiencia, 0ste se produce a trav0s de la interrelación de impulsos, est!mulos, respuestas D Creencias ? aptitudes
/*@ "O$ES +E COMP"# 'odemos distinguir cinco roles en la decisión de compra -Iniciador : es la persona que primero sugiere la posibilidad de compra
)Influenciador : 'ersona>s cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la toma de decisión - Decisor : el que decide si comprar o no, como comprar y donde - Comprador : es el que paga - Usuario: el que utiliza el producto servicio
/*A Tipos de comportamientos de compra a9 Comportamiento complejo de compra&
$e da cuando los consumidores están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas que existen entre marcas y empresas La compra es cara, poco urgente e influye en el modo de vida El comprador sufrirá un proceso de aprendizaje en la realización de este tipo de compras
b9 Comportamiento de compra reductor de disonancia& %espu0s de la compra el comprador puede experimentar disonancias ante la apreciación de determinadas caracter!sticas no deseadas o como resultado de no percibir aspectos favorables de otros productos similares El consumidor se encontrará alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia
/*B Investigación de los procesos de decisión de compra a9 Mtodo introspectivo& El investigador tiene en cuenta su propio comportamiento en la compra del producto servicio b5 Mtodo retrospectivo: $e entrevista a un peque#o n?mero de recientes compradores pidiendo que indiquen los est!mulos, motivaciones, acontecimientos, etc que les llamo positivamente y negativamente en la compra del producto servicio
c9 Mtodo prospectivo : se localizan consumidores potenciales y se les pide que expliquen cuál ser!a su comportamiento de compra d9 Mtodo prescriptivo : se busca al p?blico objetivo y se le pide que describa la forma ideal de compra del producto servicio /*D '#SES E! E$ P"OCESO +E +ECISI! +E COMP"# a9 "econocimiento de la necesidad provocada por est!mulos internos y externos que cuando alcanzan un determinado umbral se convierten en impulsos El departamento de marketing deberá identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta b9 -sFueda de la in3ormación& ; %ónde busca la gente información sobre el producto< c9 Evaluación de alternativas& Fabrá de valorarse la imagen de marca y la imagen corporativa estas variaciones con la experiencia y con los efectos de la atención, distorsión y retención selectiva El consumidor adquirirá aptitudes juicios y preferencia ante las distintas marcas d9 +ecisión de compra e9 Comportamiento poscompra : marketing relacionalB marketing de fidelizaciónB log!stica TEM# :& O"G#!I5#CI! +E$ +EP#"T#ME!TO COME"CI#$ ) M.T* % +epartamentali>ación por 3unciones o 3uncional& " Ventajas: Especialización de cada departamento " Inconvenientes : %escoordinación, dificultad para el traslado del personal de un departamento a otros, dificultad para el crecimiento, rigidez7
/ +EP#"T#ME!T#$I5#CI! PO" P"O+(CTOS El producto manager es el responsable ?ltimo del plan de &*G del producto bajo su direcciónB organiza, coordina y controla todas las decisiones comerciales que afectan a su producto servicio
Ventajas& " .oordinación y flexibilidadB " Especialización de acuerdo con las caracter!sticas intr!nsecas de cada producto servicioB " 'ermite traspase de personal y facilita su formación integral
Inconvenientes&
" %uplicidad de tareas $e +ace esta separación para que cada una sea eficiente y compitan entre s! aunque sean de la misma compa#!a $e copa el mercado, al +aber tantas marcas es muy dif!cil que entre otra marca , pero si solo tienes una marca es posible la entrada de más de una marca 4es tratar de conseguir que varias de tus marcas est0n en la lista corta del p?blico5 4mirar fotocopias de organigramas5
: +EP#"T#ME!T#$I5#CI! PO" ME"C#+O)C$IE!TE$# Este sistema de organización se aplica a empresas con clientes muy +eterog0neos en tama#o, facturación, capacidad de negociación, necesidades, +ábitos, comportamiento de compra, por ello será precios utilizar diferentes l!neas y procedimientos de negociación, diferentes formas de comunicación, personal de ventas diverso en cuanto a formación y cualificación e incluso ofertas de productos diversos, ?nicamente será recomendable este tipo de departamentalización para el área de ventas
; +epartamentali>ación territorial *esulta conveniente este tipo de organización para empresas que act?an en territorios dispersos geográficamente, será adecuada para el departamento de ventas y no del de &G2 y tambi0n para el departamento de distribución 4log!stica5
@ +epartamentali>ación mi1ta Este tipo de organización del departamento de &G2 será el que se aplique en la realidad a la totalidad de las empresas La denominación su suele citar Hcon base, territorial, por productos, clientes7I
A +EP#"T#ME!T#$I5#CIO! M#T"ICI#$ %'21$
'*1JE.2
'*1JE.2K
'*1JE.2.
(/1*&2 &2E*$ ' /((.E*1 .1&E*.L 7
TEM# ;& M#".ETI!G MI El &G2 tiene dos acepciones conceptuales diferentes: 35 Es una filosof!a y como tal supone una forma de concebir la actividad comercial Es un sistema de pensamiento 85 El &*G es una función más de la empresa o de cualquier organización 4sin ánimo de lucro5 y como tal consta de una serie de tareas que le son propias, estas tareas tratan de poner en práctica la filosof!a y suponen una manera de ejecutar la función comercial ' / %rucker: la filosof!a de &G2 +ace que la venta sea superflua, la venta +a de ser la punta de iceberg, la filosof!a de &G2 +a de ser tal que el producto se venda casi solo La orientación al &G2 es la ?nica valida, operativa y rentable actualmente .aracter!sticas: •
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.ompetencia feroz, agresiva, abundante y global El cliente es cada vez más selectivo, más exigente, más formado, más protegido, más diferenciador
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La capacidad de producción de la empresa ?nicamente está limitada por su capacidad de venta El desarrollo tecnológico provoca en la mayor!a de los sectores que la vida de los productos, marcas sea cada vez más corta En este entorno del &G2 el principal activo de las empresas son los clientes, el 0xito empresarial, dependerá de satisfacer las exigencias de la clientela y de su capacidad para adaptarse al cambio ya la evolución permanente de sus gustos y necesidades El eje principal de la empresa será satisfacer necesidades y deseos de la clientela mediante ofertas rentables para la empresa La actividad comercial no será ya vital y prioritaria sino que comenzará antes de concebir, fabricar y poner un precio al producto, servicio ntes que nada se busca el cliente y despu0s se desarrollará, concebirá y fabricará el producto servicio que desea el cliente asignándole el precio que este está dispuesto a pagar
% E$ M#".ETI!G COMO '(!CI! El &G2 es un conjunto de tareas coordinadas que materializan la filosof!a de &G2, la agruparemos en tres grandes grupos: 5 nvestigaciones competitivas: estudio y análisis del mercado entendiendo como tal todos aquellos elementos de grupos que de forma directa o indirecta afecten o puedan afectar a la capacidad de venta de la empresa, 4clientela, distribuidores o intermediarios, proveedores, prescriptores, empresas competidoras, administración p?blica5 K5 $elección de las oportunidades que ofrece el mercado y que mejor se adapten a los recursos y capacidades t0cnicas de la empresa #!6$ISIS +#'O debilidades amena>asH 3ortale>as oportunidades .5 mplantación, desarrollo, coordinación y control de las pol!ticas y de los recursos que afectan al cliente de manera que se adapten lo mejor posible a las exigencias de este y que permitan el logro de los objetivos de la empresa 4rentabilidad, autonom!a, crecimiento, etc5
/ M#".ETI!G MI El concepto de &G2 +ace referencia a pol!tica de precios, comunicación, distribución y producto"servicio
Concepto& cu#ado por &c .art+y a mediados de los C9 es el análisis, coordinación dosificación 4esto mezcla adecuado y control5 de las pol!ticas interdependientes de las pMs de manera que se adapten lo mejor posible a las exigencias escogidas por los clientes dentro de los recursos y restricciones con que opera la empresa de manera que se logren sus objetivos 'actores condicionantes del M.T MI& •
+nternos: .apacidad financiera de la compa#!a
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Empresa: .apacidad productiva de la compa#!a
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magen .orporativa de la empresa
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/lexibilidad y capacidad de adaptación
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$,ternos:
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.ompetencia
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Entorno cultural, social y demográfico
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Entorno pol!tico"legal
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Entorno económico y nivel de desarrollo tecnológico
/*% PO$ITIC# +E P"O+(CTO
Levitt define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente precise o puede recibir como satisfactor de sus necesidades o deseos El producto desde la óptica de &G2 trasciende lo que es el producto f!sico 4imagen corporativa, imagen del producto, marca, logotipo, servicios que rodean al producto etc5
) Tarea de concepción de atributos& $e realizará de manera que se ajuste a los deseos y necesidades de los clientes 4expl!citas o impl!citas5 la función de &G2 debe participar en todas las decisiones que permitan en adoptar los product>servc al constante cambio del mercado ) Tres decisiones 3undamentales& Eliminación del p>s &odificaciones /otocopias %esarrollo de nuevos p>s
/*%*% E(I$I-"IO +E G#M# , C$#SI'IC#CI! +E P"O+(CTOS Productos líderes o cabeza de línea : $on los que absorben o generan la mayor parte del volumen de
facturación y>o beneficio, su desaparición repentina por cualquier motivo o causa podr!a provocar la quiebra de la empresa o graves problemas de supervivencia a .>' Productos de atracción: 2ienen como misión atraer a la clientela para favorecer directa o
indirectamente la venta de productos l!deres, suelen ser normalmente versiones más simplificadas y menos costosas del producto l!der $atisfacen las exigencias del sector de clientela más exigente y sensible al precio gruparemos los '>$ en función al papel que desempe#amos dentro de la gama Productos de prestigio: 2ienen una función fundamentalmente comunicacional y normalmente son
versiones más sofisticadas y perfectas del producto l!der pretenden dar prestigio al resto de la cartera del '>$ y a la compa#!a a s! mismas 4imagen corporativa5 Productos tácticos: $u función es molestar atacar o defenderse de la competencia y>o evitar la p0rdida
de posición estrat0gica frente a la competencia Productos reguladores : $on propios de empresas cuyos productos l!deres son de demanda estacional,
su misión será la de cubrir los costes fijos de la compa#!a en momentos de recesión 4reducción de la facturación5 Productos de futuro: $u misión es preparar el futuro comercial de la compa#!a, son productos llamados
a ser l!deres en el futuro, normalmente aportan escasa rentabilidad a .>', satisfacen los gustos de la clientela más innovadora y exigente, dan a la empresa una imagen de dinamismo y de vanguardia 4pol!tica comunicacional5 .oloca a la empresa en la parrilla de salida como entrenamiento y suponiendo una interesante investigación comercial 4muestreo5 de cara al futuro •
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.ontar con un equilibrio de gama de '>$ supone asegurar la rentabilidad de la empresa a corto, medio y largo plazo J la fidelidad de la clientela La gama +a de posicionar sólidamente a la compa#!a 4imagen corporativa5
/*%*/ +ECISIO!ES +E E$IMI!#CI! +E$ P"O+(CTO %ecisiones estrat0gicas y claras para la empresa, generalmente estas decisiones se demoran provocando disminuciones de facturación y rendimiento al no eliminar un producto"servicio marginal puede ocasionar una seria disminución del rendimiento comercial 4costes variables y fijos5 •
.ostes encubiertos de no eliminación a tiempo de un '>$: 'uede ser el esfuerzo económico extraordinario que se realiza en acciones comunicacionales 4publicidad, promoción de ventas, relaciones p?blicas, cambio de imagen de marca etc5
) JPor Fu se demoran las decisiones sobre la eliminación de un PKSL •
$upone ampliar el espacio de actuación en el mercado de otros productos servicios o marcas
•
2radición $entimentalismo
•
/alta de racionalidad en la toma de decisiones comerciales
) Indicios de la debilidad económica de un PKS& •
.ontribución relativa del '>$ a la facturación y>o beneficio de la empresa
•
=ue la cuota de participación en el mercado disminuya
) #n4lisis estratgico del PKS& •
nalizar si el problema se puede subsanar con una modificación en el '>$
•
nalizar si el problema radica en alg?n error o incorrecta planificación en el &6
•
nalizar el impacto sobre la imagen de la co mpa#!a al eliminar ese '>$, y por supuesto todos los costes variables que se le deban imputar, no existe de momento una alternativa mejor para la cobertura de cargas fijas El sistema de eliminación de '>$ 4propuesto por Korja y .asado5 persigue 8 objetivos =ue el '>$ se elimine a tiempo =ue las decisiones se adopten de manera sistemática apoyándose en parámetros id0nticos y objetivos para todos los '>$ $e formará un comit0 revisor multi"divisional 4**FF, 'roducción, &G2, investigación comercial N4fotocopias5 Foja de datos de un '>$, detección de '>$ d0biles, calificación de '>$ d0biles, cuantificación de su valor estrat0gico
) Ideas generales de la pol2tica de productos Los tres grandes bloques de tares de la función de &G2 en cuanto a la pol!tica de producto Los competidores en cuanto a las caracter!sticas de atributos tangibles pueden fabricar productos semejantes pero +oy en d!a una de las bazas fundamentales son los atributos intangibles
/*%*: SE"VICIOS #+ICIO!#$ES +E$ PKS '(!+#ME!T#$ 3" $ervicios que faciliten o reduzcan las tareas o el trabajo del cliente trabajador 8" $ervicios que posibiliten la compra actual 4financiación, leasing, renting75 " $ervicios que reduzcan el riesgo 4asunción razonable de quejas por parte del cliente5 o la incertidumbre del comprador en su decisión de compra 4mantenimiento regular, garant!as del producto" servicio5 " $ervicios que en general aporten mayor utilidad y fiabilidad al '>$ 4label -asco, irbag5 O" 'resentación de ofertas y presupuestos comprensibles para el cliente y de fácil interpretación C" 'osibilidad de realizar pedidos a trav0s de nternet o v!a e"mail suministrar de surtidos completos @" .onsejos t0cnicos que permitan al cliente buscar o encontrar la solución óptima
/*/ PO$ITIC# +E P"ECIOS La empresa deberá proporcionar al cliente el '>$ que desee al precio que est0 dispuesto a pagar y que permita el logro de los objetivos de rentabilidad de la empresa La pol!tica de precios es una variable fundamental en la decisión de compra y por tanto será responsabilidad de la función de &G2 $e establecerá en colaboración con el %pto /inanciero Es una variable con escaso margen de maniobra que vendrá determinada por el análisis de la contabilidad anal!tica o interna de la empresa y por la investigación comercial en torno a esta variable 4pol!tica de precios de la competencia, investigaciones sobre el precio socialmente óptimo etc5
'actores 3undamentales in3lu?en en dar una ma?or o menor importancia a la variable precio*
(ivel general de conocimientos que posee el cliente con respecto al '>$ (ivel de conocimiento del nivel general de precios, cuanto mayor sea este más afectará al precio en la decisión de compra del cliente Pmbrales de sensibilidad máximo y m!nimo que la empresa deberá conocerlos en cada grupo +omog0neo de clientes .uanto mayor sea el grado de adaptación del producto servicio a las necesidades y exigencias del cliente menor importancia relativa tendrá la variable precios .uanto mayor sea el grado de adaptación del '>$ para el cliente menor importancia relativa tendrá la variable precios .uanto mayor es la exigencia en calidad '>$ menor importancia relativa tendrá la variable precio mportancia relativa de la variable precio con respecto al presupuesto global
/*/*% G"#+O +E !OVE+#+ +E$ P"O+(CTO /*/*/ G"#+O +E COMP#"#-I$I+#+ , S(STIT(TI-I+#+ 2odos estos factores interact?an conjuntamente provocando en las diversas situaciones de compra en mayor o menor importancia de la variable precio 3 .ompetencia, 8 dministraciones p?blicas, 'roveedores, distribuidores, O .lientela 'oder de negociación la variable precios aumenta o disminuye a los proveedores " .onsideración: La utilización del precio como arma competitiva es enormemente arriesgada por 8 razones: 3" (ormalmente suelen conducir a guerras de Hsuma 9I esto es que las empresas reducen enormemente su margen comercial reduci0ndose globalmente los beneficios de un sector o nic+o de mercado Es un arma muy imitable y muy visible para la luc+a competitiva 8" La competencia en precios coloca a la empresa en una situación muy vulnerable, genera normalmente clientela infiel muy susceptible a la variable precios ente una crisis coyuntural puedes correr el riesgo de iliquidez con escaso margen de maniobra para solucionar este problema
Juines pueden competir en preciosL .ompa#!as cuya estructura de costes sea tal que permita una reducción brusca en precios que no pueda ser seguida por la competencia 4por su estructura de costes5 2areas en la que la función de &G2 en cuanto a la pol!tica de producto, serán todas aquellas que permitan: *ealizar análisis de coste nalizar precios y pol!tica de precio de la competencia nálisis de la sensibilidad del cliente con respecto al precio y con respecto a otras pol!ticas del &6 'articipación y análisis en el establecimiento de objetivos comerciales 4facturación, -enta5 Elección de los m0todos de fijación de precios que mejor se adecuen al segmento o nic+o de clientela
Mtodo de 3ijación de precios psicológicamente óptimos $erá un m0todo especialmente indicado para aplicar en aquellos casos en los que el cliente al que se pretende llegar muestra una sensibilidad en cuanto a calidad y precio $erá de especial inter0s para aplicarlo a '>$ que el cliente conozca o tenga referencia de 0l o ellos '>$ 4que no los conozca es malo5 Este m0todo será idóneo cuando se persigan objetivos de penetración fuerte en el mercado $e realizará una encuesta en la cual se interrogará al p?blico objetivo sobre cuál ser!a el máximo a pagar y el precio m!nimo por debajo del cual no adquirir!a ese '>$ 4calidad5
'*E.1 &Q6 /*E.P(K /*E.P( *EL R.E'2 R*E.FS1 O99 T@, 8,UU C99 @ T,8@ C,@ @99 33 U, 39,O@ U99 O 3C U,CC 33,U
D@ % %B D:NAA %AN:; T99 39 8@ TO9 C 3999 38 O 3899 39 OO 399 C C3 3O99 88 U 3@99 @ T9 3U99 O TO 3T99 @ 398 8999 8 39 '*E1 &V( /*E.P( K /*E.P( *EL R.E'2 R*E.FS1 8O9 C C O,@C T,8 99 U 3 3,C O9 39 8 8,9@ 99 U 8 O9 3U O9 O99 3O CO C99 3 @T @99 38 T3 U99 C T@
D@ ; %% BN; /ND T99 39 'recio psicológicamente óptimo W R de los que aceptan como precio máximo " R que lo que rec+azan como precio m!nimo U,CC"8,UTWDNBB ó R de aceptación precio m!nimo " R rec+azo precio máximo T@,33"3C,WDNBB
/*: PO$7TIC# +E +IST"I-(CI! 2iene la finalidad la finalidad de que el '>$ se encuentre en el lugar, momento y cantidad 4dosificación5 que mejor se adapte a los +ábitos de consumo y compra de los clientes, esto se realizará optimizando los siguientes parámetros $ervicio de atención al cliente
Evitando al máximo #a p0rdida de oportunidades de venta 1ptimizando los costes de accesos al cliente 'ermitiendo el cumplimiento de los objetivos comerciales y de imagen que se persiguen por la empresa
Tareas en la Fue se materiali>an la pol2tica de distribución elección del tipo! tama"o de canales a utilizar 4es el camino que recorre el '>$ desde que se genera
en la empresa, +asta que llega al usuario final5 Esta decisión deberá tomarse de manera que se adapte lo mejor posible al tipo de '>$ y tipolog!a del cliente, teniendo en cuenta los recursos y objetivos de la compa#!a " "anal )irecto: Es el más corto y no existen fases o pantallas entre el fabricante y el usuario final El resto de canales son indirectos 4Ej: servicio de canal indirecto: lo 2ouroperadores y los cursos de L(" EG(2S dados por 1//%E5 elección! formación! remuneración # control de los agentes $ue intervienen en la política de distribución de los P%
La fuerza de ventas se encuentra Ha caballoI entre la pol!tica de distribución y de comunicación &ogística'
2areas de distribución f!sica, movimiento f!sico de mercanc!as gestión de inventarios, almacenamiento y transporte $e tratará de maximizar la eficacia minimizando los costes Evitar roturas de stocks m!nimos, el coste de almacenamiento con la m!nima inmovilización posible 4que est0n en el almac0n el menos tiempo posible5 "ostes de pedido o reposici#n: gastos en los que incurre la empresa al realizar un nuevo pedido
•
4gastos de transporte, seguros de transporte, descarga, gastos de realización de pedido etc5 "ostes de mantenimiento o posesi#n: agruparemos costes de alquiler o de amortización del
•
inmovilizado movimiento interno de mercanc!as, gastos de conservación etc "ostes de oportunidad.
•
#ctividades Fue reali>a la 3unción de distribución
•
area de almacenamiento 4cubrir el lapso entre producción"fabricación y>o venta"consumo5 (ctividad de transporte (ctividad de contacto 4establecer las relaciones comerciales5 (ctividad de 'raccionamiento que tratará de adaptar las cantidades de '>$ a las necesidades del
•
(ctividades para proporcionar un surtido adecuado , se tratará de constituir conjuntos de '>$
• • •
cliente
•
•
especializados y>o complementarios para que se adopten a las situaciones de compra y uso (ctividad de proporcionar in'ormaci#n al cliente 4para que '>$ se adecue a las exigencias del cliente, para adecuar el '>$ a estas exigencias y para plena comprensión de la oferta por parte del cliente5 (ctividad de 'inanciaci#n: /inanciar las tareas necesarias entre el momento y lugar de fabricación y el de venta y consumo, tambi0n la externa
4/( 3X E-LP.Y(5
I!TE"ME+I#"IOS gente externo que interviene en la distribución del '>$ puede asumir las @ tareas que +emos visto anteriormente " -entajas: 3" *educe en n?mero de contactos necesarios entre el productor y consumidor *educción de costes
8" El intermediario puede generar importantes econom!as de escala agrupando la oferta de varios fabricantes " 2ambi0n puede realizar tareas de financiación " 'ara el fabricante puede resultar menos costoso trabajar con intermediarios, pero se pierde el control sobre la distribución del '>$, en los casos en que vea conveniente tener un control ex+austivo sobre el comportamiento del consumidor ante el '>$ +abrá que valorar la posibilidad de no usar intermediarios, 4en el lanzamiento de un '>$ ser!a conveniente no usar intermediarios para saber la opinión de la clientela5 O" 'uede afectar más o menos la utilización de intermediarios a la +ora de posicionar o consolidar una imagen corporativa o de marca " .uanto más estandarizado es el producto más conveniente será trabajar con intermediarios " .uanto mayor sea el n?mero de clientes potenciales será conveniente usar intermediarios " .uanto más diversas est0n será conveniente usar intermediarios " .uanto menor sea el precio unitario del '>$ más conveniente será usar inter " .uanto mayor control se quiera tener sobre la distribución menos conveniente será trabajar con intermediarios
EST"#TEGI# +E COVE"T("# I!TE!SIV# Facer máxima la accesibilidad del cliente al '>$, maximizando la disponibilidad del '>$ en el mercado 4territorialmente5 Esta estrategia se aplicará en aquellos casos en los que la fidelidad de la clientela +acia el '>$ sea reducida El intermediario no realizará una tarea de b?squeda de clientes se aplicará en '>$ de compra por impulso y>o de escaso margen 4para el intermediario5 $e seguirá esta estrategia para aquellos '>$ para los que se pretenda una máxima cuota de participación en el mercado (o +a de perderse ninguna oportunidad de venta
EST"#TEGI# +E COVE"T("# SE$ECTIV# $e seleccionan a los intermediarios 4empresas5 que distribuirán nuestro '>$ atendiendo a su imagen, ubicación 4la red de distribución75 caracter!sticas t0cnicas, formación y caracter!sticas del personal de venta de las empresas distribuidoras, etc $e podrá ejercer un mayor control en la distribución 4respecto a la intensiva5
EST"#TEGI# +E COVE"T("# EC$(SIV# $e seleccionará ?nicamente a una empresa o compa#!a para realizar la distribución del '>$ Esta empresa deberá adecuarse perfectamente a la naturaleza del '>$, a la imagen de marca del mismo y a la calidad en el servicio deseada por la empresa fabricante, el control sobre la distribución será elevado y solo será superado mediante la distribución directa
SE$ECCI! 'O"M#CI! "EM(!E"#CI! , CO!T"O$ +E $OS #GE!TES (E I!TE"VIE!E! E! $# +IST"I-(CI! " Fabrá de seleccionarse a los candidatos idóneos en función de su formación, actitudes, tipolog!a de clientes a los que se quiere llegar, complejidad del '>$, etc " Fabrán de establecerse planes de formación y reciclaje del personal de ventas con el fin de que puedan comercializar óptimamente el '>$ " Establecer las medidas del control pertinentes para evaluar la eficacia de cada componente del equipo en función de los objetivos perseguidos por la empresa control costes
Sistemas de remuneración del personal
3" $istemas de remuneración mixtos El salario estará constituida por una parte fija y otra variable 4en función de los objetivos5 " $uelen ser ventas " ncrementar la cartera de clientes " Expandirse a otros territorios 8" $istemas de remuneración variable (o +ay parte fija, todo por comisión " $istemas de remuneración fijo Los costes de mixtos, de venta o distribución serán variables, en 0pocas de recesión de ventas que los costes de personal sean variables favorecerá la rentabilidad de la empresa
/*; PO$7TIC# +E COM(!IC#CI! .ualquier empresa necesita comunicarse con su p?blico para conseguir objetivos fundamentales •
=ue la empresa y sus objetivos sean conocidos
•
H H H H H H H H -alorados
•
H H H H H H H H ceptados Femos de comunicar tanto al p?blico externo 4clientela, proveedores, distribuidores, organismos p?blicos, presciptores,75 como interno 4accionistas y empleados5 2odas las tareas destinadas a la pol!tica de comunicación pueden resumirse en evaluar y seleccionar las +erramientas, formas y mensajes que mejor se adapten al p?blico al que se quiere llegar y a los objetivos que se persiguen Las +erramientas fundamentales de los que dispone la empresa para desarrollar su comunicación son: 3" 'ublicidad: Es toda comunicación de carácter unidireccional 4del anunciante al p?blico5 remunerada, impersonal 4receptores normalmente anónimos5en la que se utiliza como canal de comunicación los medios de comunicación de masas, los objetivos a alcanzar por la publicidad son: " nformar " *ecordar " medio>largo plazo persuadir a cerca del contenido de los mensajes que se trasmiten 8" *elaciones p?blicas: $on acciones de naturaleza muy variada cuyo fin es conseguir una opinión o clima favorable +acia la empresa u organización que desarrolla y>o '>$ sus objetivos son a L>' " 'romoción en ventas: cciones dirigidas +acia el exterior, fundamentalmente +acia el usuario final del '>$ 2ambi0n se realizan con intermediarios y>o vendedores, tienen como finalidad el logro de los objetivos comerciales a .>', estos objetivos se pueden traducir en incrementos del volumen de facturación $e consiguen utilizando est!mulos económicos o materiales diferentes a los patrones normales de comercialización seguidos por la empresa " /uerza de -entas>'ersonal de ventas: $uele ser a veces el ?nico instrumento de pol!tica de comunicación que tienen algunas empresas y frecuentemente el más importante
MEG#M#".ETI!G& .oncepto acu#ado por '+ilip+ Gotler en una publicación en 3TUC supone una nueva filosof!a de gestión empresarial, podr!a definirse como Hla orientación a lo socialI supone una nueva forma de entender la relación de la empresa con su p?blico, surge por el efecto de cambios de valores experimentado en la
actual sociedad, debido fundamentalmente a grandes problemas de carácter medioambiental y social que a nivel internacional provoca la sociedad de la abundancia Hse impone la necesidad para las compa#!as que deseen actuar en cientos mercados de ofrecer beneficios a otras partes " no solo a su clientela " para asegurar su entrada en el mismo y su permanencia rentable Fay que ofrecer est!mulos a los grupos oportunos a fin de que los mismos faciliten la entrada en el mercado y la subsistencia en el mismoI &egamarketing será satisfacer al cliente con ofertas rentables y satisfacer además las exigencias de otros grupos con incentivos para obtener de ellos la respuesta deseada Fay que a#adir otras dos nuevas 'Ms a las pol!ticas del &G2mix la ' de HpoZerI poder 4grupos de poder o de influencia, como sindicatos, asociaciones profesionales, organismos p?blicas, patronales, medios de comunicación etc5 ' de relaciones p?blicas con los ejemplos anteriores 4banners publicitarios lo vigila 1[% ellos justifican la difusión de publicidad en los medios nternet, tv, radio75
Procedimiento de venta& " Estudio del cliente 4necesidades, frecuencia del pedido, etc5
) (o desatender clientes por baja 4llamar y decir que va a ir otro5 " (o fiarse de la propia experiencia y preparar las entrevistas " Los peque#os detalles son importantes
TEM# @& $# I!VESTIG#CI! COME"CI#$ % TIPO$OG7# +E $# I!VESTIG#CI! COME"CI#$ % En 3unción del tipo de in3ormación utili>ada& - $studio de gabinete: se utiliza información que se encuentra dentro de la empresa - $studio de campo : $e buscan, investigan y analizan datos del exterior - $studios mi,tos: &ezcla de los dos anteriores
/ En 3unción de la naturale>a de la investigación - "uantitativos: se basan en n?meros, los clientes, estudios para ese pueblo75 - "ualitativos: - i,tos:
: En 3unción de la tcnica recogida de in3ormación utili>ada - $ncuestas - Paneles - Observaci#n - $,perimentaci#n etc./
; Segn la 3unción Fue cumplen los estudios o investigaciones - $studios descriptivos : se utilizan para conocer y describir la actuación de un mercado determinado de
un segmento de población en concreto etc7 no explican el porqu0 del objeto de estudio $ervirán de base para otras investigaciones de mayor profundidad, estos estudios son los primeros en llevarse a cabo temporalmente - $studios e,ploratorios: 2ienen como objetivo verificar +ipótesis que se +allan elaborado sobre un
determinado problema ofrecen información sobre opiniones, creencias, motivaciones, etc
- $studios e,plicativos: $u misión es determinar y especificar las relaciones existentes entre las variables
que influyen en un determinado fenómeno 4poner en manifiesto la relación causa efecto que +ay entre dos variables5 - $studios predictivos: Estimación cuantitativa de diversas magnitudes a lo largo del tiempo como puede
ser demanda, precios, inflación, etc 'retenden ayudar al decisor sobre los niveles de producción del personal necesario, cas+floZ, etc que necesitará para a#os o p eriodos posteriores - $studios de control: $e tratará de conocer los resultados que se producen como consecuencia de la
adopción de determinadas decisiones y controlar en qu0 medida se +an producido desviaciones con respecto a los objetivos previstos 4controlar las ventas, la imagen de nuestro producto75
/ E$ P"OCESO +E I!VESTIG#CI! % Pasos \ *ecoger la información \ nalizar la información y transformar dic+o volumen en información asequible para la toma de decisiones \ Elaborar las conclusiones que se utilizarán en el departamento de &G2 y en otros departamentos de la empresa 4financiero, **FF, %pto de control, etc75
/ Como tiene Fue ser la in3ormación adecuada 0 *euisitos: 1 ue sea 'iltrada: Exenta de datos superfluos 2 3a de ser espec!'ica: debe de +acer referencia ?nicamente al problema a investigar 4a in'ormaci#n ha de interpretarse y concluir sobre su significado %eben deducirse conclusiones
concretas y válidas para el decisor 5 3a de ser sistematizada y resumida tiene que estar estructurada y coordinada para que sea fácilmente
comprensible 'ara llevar a cabo estas tareas la empresa tiene alternativas posibles 1 "reaci#n de un dpto en la empresa dedicado a la investigación comercial 2 6tilizaci#n de personal de otros dptos "ontrataci#n de un instituto de investigación comercial
La elección dependerá de los recursos financieros y +umanos con los que cuente la empresa
: 'uentes de in3ormación %)* Internas \ Primarias: 'rovienen de los distintos departamentos de la empresa, esta información es generada por la propia gestión de la empresa \ Secundarias: nvestigaciones y estudios que se +an realizado con anterioridad en la empresa, arc+ivo +istórico de estudios ya realizados
/)* E1ternas& \ Primarias: nformación que se busca para cada caso concreto estas informaciones se localizan en la unidad básica como consumidores, distribuidores o mercado en general, es la fuente más cara de todas porque implicará el recabar esta información de la unidad de información \ Secundarias: $on informaciones que +an sido elaboradas por determinadas entidades o empresas, su coste será !nfimo aunque la información que nos proporcionan sea frecuentemente gen0rica o poco
espec!fica 4en relación al problema a investigar5 anuncios económicos, bases de datos, revistas especializadas, informes, t0cnicas7 " .onsideraciones entre primarias y secundarias, entre externa e interna \ Primarias: se adoptan espec!ficamente a la investigación que se va a llevar a cabo \ Secundaria: &enor coste que las primarias la información se obtiene más rápidamente a trav0s de estas fuentes se pueden obtener datos de la competencia " nconvenientes 4secundarias externas5 \ Las informaciones no se ajustan a veces a las necesidades de la investigación \ )eneralmente por si solas son insuficientes \ nalizar la fiabilidad de la fuente
; Mtodos %)* Mtodos cualitativos de recogida de in3ormación (o se puede decir que un m0todo es en s! mismo mejor que otro, cada uno se aplicará y se ajustará al caso más adecuado generalmente en una . se utilizarán varios m0todos que se complementen, los m0todos cualitativos obtienen la información explorando la estructura profunda de la personalidad, de los individuos que componen la muestra $e intenta indagar los modos y procesos mentales en la actuación del individuo Las conductas son fáciles de conocer, pero las motivaciones reales resultan complejas de conocer veces el individuo consciente o inconsciente oculta las motivaciones
a9 Entrevista en pro3undidad: distinguiremos dos tipos \ $ntrevista en pro'undidad sobre el problema o entrevista semi-estructurada : l entrevistador se le proporcionan unas instrucciones y un cuestionario escueto que le sirva de base para llevar a cabo la entrevista ordenado por temas a tratar y la profundidad de los mismos La misión del entrevistador será que la entrevista se ci#a al objeto de la investigación 4encuestas telefónicas75 \ $ntrevista en pro'undidad centrada sobre la persona : .onsiste en tener una larga conversación con el entrevistado con el fin de conocer actitudes y motivaciones profundas de la persona, será interesante que el entrevistador tenga una sólida preparación psicológica - (spectos operativos de la entrevista en pro'undidad :
\ En cuanto a la selección de la muestra 4individuos a entrevistar5 no será necesario realizar una elección aleatoria \ La duración de la entrevista dependerá del tema a tratar y del problema de la . 4entrevista en profundidad centrada en el problema: +ora, +ora y media, persona: dos +oras, dos +oras y media5 \ El n?mero de entrevistas dependerá del tiempo en que disponga la empresa del . y del dinero disponible 4entre 399 y 95 \ Las entrevistas se suelen gravar audio>v!deo para más tarde analizar los datos, siempre que se graven será con permiso del entrevistado 4perdida de la naturalidad y por tanto una p0rdida de información sobre actitudes, creencias, opiniones75
b9 $a din4mica de grupos& $e basa en reuniones de personas que a trav0s de una conversación o discusión sobre un tema en concreto permiten obtener información sobre el mismo, el grupo objeto de estudio será de entre C y 39 personas, a veces se suele reclutar a personal experto para dirigir y dinamizar la sesión, las empresas de . suelen contar con un fic+ero o arc+ivo de personas dispuestas a participar en dinámicas de grupo, puede presentar un problema: HExpertosI en dinámicas de grupos $i el grupo es +omog0neo se pueden llevar a cabo ó O reuniones, con grupos +eterog0neos +asta 8O reuniones El coordinador de la dinámica de grupo puede seguir dos formas de actuar:
3" $eguir un estilo indirecto en el cual ?nicamente modera el debate sin intervenir para nada el en mismo 8" %irecto: 2ambi0n interviene en la propia dinámica será muy interesante grabar las reuniones 4audio>v!deo5
) Tcnicas: 3- *ole-pla%ing: .ada persona asume un papel y se ci#e al mismo representándolo 8" 7rain-storming : *eunión dónde se expone ideas sobre el tema de análisis de forma espontánea y desin+ibida
c9 Tcnicas pro?ectivas& $on t0cnicas que provienen de la psicolog!a y se basa en que las personas proyectan aspectos interiores en otras personas, objetos y situaciones \ Pro%ecci#n especular : Kuscar en otro sujeto las caracter!sticas que el individuo cree que le son propias \ Pro%ecci#n cat8rtica: El individuo atribuye a otro las caracter!sticas que rec+aza de s! mismo \ est de libre asociaci#n de palabras : Las personas entrevistadas responden con la primera palabra que les viene a la mente, a una lista de palabras que se les presenta previamente $erá interesante observar la frecuencia con la que se cita una misma palabra como respuesta, el tiempo que se tarda en contestar, la falta de contestación, 7 Este test se suele utilizar para ver la imagen que se tienen sobre una marca, sobre un '>$ gen0rico, sobre una empresa etc7 \ est de 'rases incompletas: $e proponen al entrevistado una serie de frases incompletas para que las termine, la utilidad de este m0todo radica fundamentalmente en: " %escubrir motivaciones o frenos de compra de un '>$ " veriguar a trav0s del slogan incompleto el grado de recuerdo del mismo \ est de percepci#n tem8tica: $e presentan vi#etas o figuras, dibujos, videos, con personas en situaciones concretas y se pide a los entrevistados que relaten una peque#a +istoria o relato sobre lo visto
C"7TIC#S , $IMIT#CIO!ES En general salvo los tests, estos m0todos se pueden aplicar por su coste y realización a una muestra muy peque#a que frecuentemente no resulta suficientemente representativa de la población Los datos que se recogen pueden resultar de dif!cil interpretación y en todo caso esta es subjetiva 4'sicólogos5 %ificultad de conseguir la colaboración de las personas
/)* Mtodos Cuantitativos de "ecogida de In3ormación La información que se capta es cuantificable, recogeremos datos sobre niveles de consumo, facturación, cuotas de mercado, n] de clientes, evolución de precios, márgenes, etc
%) $a encuesta postal: $e enviará por correo un cuestionario para su cumplimentación y posterior devolución a la empresa generalmente, la encuesta irá acompa#ada de sobre franqueado La encuesta puede venir incluida en una revista o publicación gráfica La encuesta deberá de ir acompa#ada de una explicación en la carta de presentación
Ventajas& •
$istema económico
•
(o existe influencia por parte del entrevistador
•
$e accede a personas muy diversas geográficamente
(os permite acceder a personas poco accesibles
•
\ nconvenientes: •
Kajo !ndice de respuesta 43R y 89R5
•
$e puede evitar ofreciendo alg?n incentivo
•
Existe posibilidad de influencia de terceras personas La encuesta puede no contestarla la persona a la que va dirigida 'uede existir alguna dificultad a la +ora de obtener censos, bases de datos, existe una ley que protege al ciudadano con respecto a sus datos personales con el fin de que estos no obren en manos de agencias de publicidad, institutos de gestión comercial o empresas Es dif!cil presentar materiales auxiliares sobre nuevos '>$ o '>$ modificados etc7 si la encuesta es sobre lo anteriormente citado se pueden presentar fotograf!as dibujos etc En algunos casos las estructuras de respuesta pueden no corresponderse con la estructura de la población 4falta de representatividad de la muestra5 .aven varias soluciones: 3" Eliminar las encuestas necesarias del grupo que más te +aya respondido para equilibrar la estructura dejándola en proporción a la población, es la situación más rápida y sencilla y menos costosa, lógicamente cambiará el tama#o de la muestra y el error estad!stico será mayor 8" Enviar nuevos cuestionarios al grupo que ofrezca menor respuesta
1btener las respuestas necesarias mediante encuesta telefónica
$erá importante redactar muy bien el cuestionario para que no d0 lugar a ninguna duda \ .ontenido del cuestionario .omo muc+o dos caras mejor un din " por las dos caras que no dos +ojas por una cara (unca pasar de cuatro caras .onviene utilizar mayoritariamente preguntas cerradas, aunque pueden incluir alunas simi"abiertas por facilitar las tabulaciones 'uede ser interesante incluir algunas instrucciones para rellenar el cuestionario (umerar las preguntas y numerar cada cuestionario Es conveniente que cada cuestionario valla adjunto a una carta de presentación en ella describe cual es el objetivo de la encuesta, se motiva al entrevistado a responder se cita quien es la empresa que lleva a cabo es . y se agradece la respuesta 'referiblemente que sea nominal 4con nombre5, cuanto más personalizada mejor, nunca parezca que sea una fotocopia y que la fec+a sea cre!ble
/) $a encuesta tele3ónica& Puede utilizarse
.omo medio ?nico para realizar la investigación .omo medio complementario .omo medio auxiliar $uele utilizarse para: " visar de la recepción de un cuestionario o como medio de control de encuestas postales \ 9entajas: " *apidez en la obtención de información
" 'ermite aclarar dudas al entrevistado " *esulta más económico que la encuesta personal " 'resenta un elevado !ndice de respuesta " 'ermite grabar la entrevista para analizarla posteriormente 4en preguntas abiertas5 " Evita las deformaciones derivadas de la lectura completa del cuestionario
:) Paneles *ecoge información cuantitativa y se realiza sobre una muestra permanente aleatoria y representativa de la población En este estudio se realiza una valoración del mercado y de su evolución al nivel del consumidor final 1rganizar un panel es complejo y normalmente se contratará a una empresa especializada Pasos a seguir :
Elección de la muestra representativa de la población: la unidad muestra suele ser el +ogar o familia, el tama#o de la muestra suele ser de 999 a 3O999
-isitar a los panelistas elegidos para solicitar su colaboración normalmente se ofrecen incentivos por ella
$e entregará a cada individuo los impresos para el primer periodo 4diarios de compra mensuales5 $e les instruirá de cómo deben rellenar el panel
*ecogida de los impresos rellenos, normalmente se enviarán a la empresa de . por correo 4franqueado5
$e tabula la información y analiza distribuy0ndose los resultados a las empresas solicitantes
ipos de paneles
" 'anel de +ogares " Kaby paneles: La unidad muestral son ni#os menores de 8 a#os " 'anel de jóvenes: La unidad muestral entre 3O y 8O a#os " 'anel individual: La unidad muestral el individuo +n'ormaci#n ue recoge un panel
*ecogerá información sobre las compras del +ogar, productos consumidos formato de los mismos, marca lugar de compra, frecuencia de compra7 $e analizarán los datos presentando conclusiones sobre fidelidad del cliente a las diferentes marcas, fidelidad cliente en diferentes puntos de venta, efectos de las promociones de ventas, efectos sobre las campa#as publicitarias7 2ransferencias entre las maracas 4de unas marcas a otras5, por tanto el panel ofrece una elevada información cuantitativa sobre los productos marcas que influyen en el mismo, elevada precisión de datos obtenidos 4imitaciones •
.omplejidad en su organización
•
^nicamente se recoge información cuantitativa que, cuanto, dónde
•
'uede resultar dif!cil reunir una muestra representativa de la población pues las personas de clase social baja y alta generalmente no rellena los paneles
•
(o se recogen los productos consumidos fuera del +ogar
•
La mayor!a de los paneles que se realizan en Espa#a no incluyen baleares, canarias y .euta y &elilla
•
En las zonas rurales no se recoge el auto consumo Los paneles permiten realizar estudios de desarrollo del mercado, tratan de conocer en qu0 medida contribuye cada marca del crecimiento > decrecimiento del mercado total El panel permite realizar estudios medi"producto esto sucederá si en el panel de consumidores +ay preguntas, como +ábitos de lectura, +oras de televisión, +oras de nternet7 pueden +acerse estudios cruzando datos de audiencia de estos medios y consumo
;) Encuesta mnibus& *ecoge información mediante entrevistas personales y recogen varios temas, el cuestionario está repleto de subcuestiones y se aborda temas diversos, la utilidad de esta encuesta radica en que varias empresas que están interesadas en un mismo p?blico objetivo pueden acceder a una muestra representativa del mismo con un coste inferior, puesto que este se repartirá entre todas las empresas que entregasen ómnibus \ El coste dependerá del n?mero de preguntas y de la complejidad de las mismas
#plicaciones& 3" 'ara analizar tendencias del mercado 4si el ómnibus tiene carácter periódico5 este en +ábitos de consumo, evolución de precios, percepciones del p?blico sobre '>$ gen0ricos, imagen corporativa, de marca etc7 8" 'ara acumular muestras este es, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden acumularse a sucesivos ómnibus, no +abrá que dejar que transcurra muc+o tiempo entre, los sucesivos ómnibus porque entonces la acumulación de datos no tendrá sentido " 'ara localizar subgrupos, la encuesta ómnibus utiliza muestras muy amplias, por tanto, podrán localizarse grupos de personas, nic+os, con una serie de caracter!sticas comunes que interesen a las empresas demandantes
!o se podr4 utili>ar el ómnibus : 3 $i las muestras que necesitamos utilizar apenas tienen representación en el ómnibus 8 .uando el estudio sea de prolongada duración o cuando el n?mero de preguntas sea elevado .uando la investigación corra el riesgo de perder profundidad al mezclarse en el cuestionario tomas diferentes
8'I! /Q EV#$(#CI!9 l tratar varios temas se puede crear cierta confusión en el entrevistado, para evitar esto se podrá realizar una peque#a introducción en cada parte El 3er tema a tratar será el que no revista demasiada complejidad Los temas complejos o delicados deberán situarse +acia la mitad del cuestionario global
@)* $a observación $e tratará de recoger información procurando que el sujeto observado no se d0 cuenta de este +ec+o procedimientos 3" &edios f!sicos: trav0s de personas que memorizan o anotan determinados + ec+os 8" &edios mecánicos o el0ctricos: contadores, podómetros, fotograf!as etc7 " &edios electrónicos: -ideos, circuitos cerrados de tv, grabadoras etc7 En determinados casos la observación requiere la colaboración del individuo observado ej : podómetro
La observación tendrá información sobre el comportamiento de los consumidores ante el propio producto, ante la publicidad, promociones de venta, comportamientos de los vendedores etc7 .uando las personas no se dan cuenta de que están siendo observados la calidad de la información es mayor nconvenientes: " (o es una t0cnica barata y la información cualitativa que se recoge suele ser limitada 4en cuanto a motivaciones de compra, percepción por parte del cliente, de la imagen de marca y>o corporativa75
A)* $a e1perimentación .onsiste en analizar emp!ricamente 4en la experiencia, en realidad5 en el mercado el efecto que una variable controlada por la empresa produce en otra que no puede controlar u que depende de la 3X La experimentación se puede realizar en 8 áreas " Laboratorio: mediante modelos matemáticos, simulación por ordenador etc7 " &ercado: Hpruebas de mercadoI las variables que cambia la empresa son reales y se llevan a cabo en zonas limitada del mercado Estas pruebas de aplican cuando se lanza al mercado un nuevo producto, cuando se realiza una modificación sustancial en esto o cuando se quiere probar una nueva estrategia en las pol!ticas del &6
$imitación " La aplicación de este m0todo debe ser a .>' entre otras razones por el paso del tiempo, +ay factores que cambian y que no +emos encontrado en la experimentación " /recuentemente supone un elevado coste " 'osible p0rdida de imagen si el cliente percibe los cambios experimentales " ctualmente dificultad para aislar ciudades para experimentar los mercado"prueba por ello se suelen elegir zonas o ciudades aisladas geográficamente " La competencia rompe la experimentación si act?a rápidamente
/*% C(ESTIO!#"IO Es el documento base en el cual se obtiene la información, se deberá cuidar al máximo su elaboración
"eFuisitos&
$e +a de definir correctamente el problema a investigar
/ormular de modo preciso las +ipótesis 4establecer los caminos5
Especificar adecuadamente las variables u opciones de contestación y la medición o tabulación de estas
'ases para llevar a cabo el cuestionario
%efinir los datos que se quieran obtener
%efinir el tipo de preguntas más idóneas
) Tipos& 0 Preguntas introductorias:
l principio del cuestionario, sirven para ganar en inter0s y la confianza del entrevistado 4preguntas din valor para nosotros5 preguntas cerradas o semi"abiertas, en las cerradas se puede perder riqueza en la información \ Preguntas 'iltro: $u objetivo será el de seleccionar a personas que re?nan las caracter!sticas
\ Preguntas de recuerdo: $irven para obtener información sobre el nivel de recuerdo de +ec+os pasados 4eslóganes, campa#as publicitarias, un formato de un '>$75 \ Preguntas de tarjetas: $e utilizará cuando las alternativas de respuesta sean numerosas $e le entregará al entrevistado una tarjeta con alternativas de respuesta .uando +ay más de @ \ Preguntas de control: $ervirán para controlar si el entrevistado está siendo sincero y co+erente, se realizará la misma pregunta en diferentes partes del cuestionario pero anunciada de modo distinto \ Preguntas de relajaci#n $e utilizaran cuando el cuestionario es extenso, supone una pausa a la entrevista, suelen ser preguntas abiertas y a veces no se incluyen en la investigación de utilización en el ómnibus " Establecer el orden de las preguntas El cuestionario deberá ser lo más breve posible teniendo en cuenta lo largo de los objetivos propuestos, conviene introducir al principio preguntas sencillas y de rápida contestación para pasar posteriormente a pregunta dif!ciles progresivamente 4las primeras que sean más generales para pasar despu0s a las concretas5 " *edacción del cuestionario •
Lenguaje sencillo 4no vulgar, coloquial5 " Las preguntas claras y un!vocas, es decir, se debe evitar incluir dos aspectos en la misma pregunta
•
•
Evitar preguntas ambiguas =ue las preguntas no inciten o provoquen una respuesta concreta, +ay que cuidar la redacción para una total libertad de respuesta
•
Evitar que el entrevistado realice esfuerzos de memoria y>o cálculo
•
Evitar preguntas !ntimas y>y embarazosas O" $e debe realizar una prueba del cuestionario para comprobar si se +a cometido errores en su redacción o alguna cuestión es interpretada de distintas maneras, para ello se realizará in sondeo piloto eligiendo una peque#a proporción de la muestra y ver cómo reaccionan ante el cuestionario C" La realización de entrevistas \ Escalas de medida 2ratarán de facilitar una adecuada tabulación de los resultados )rupos de escalas
%* Escalas mtricas o de variables cuantitativas " Escalas num0ricas o de proporciones " Escalas de intervalos 2ienen su origen en el 9 pero con sentido real 2iene una unidad de medida concreta y sobre estas medidas se puede realizar todo tipo de operaciones matemáticas y estad!sticas (o son demasiadas utilizadas en investigación comercial 4;.uántos caf0s tomas al d!a<5
/* Escalas ordinales o de orden 1rdenan objetos en función del grado de posesión de una determinada caracter!stica, indican una preferencia o un orden se utilizarán en &G2 para clasificar las preferencias de los consumidores, las operaciones estad!sticas son escasas con estas escalas ordinales \ Escalas nominales: $e asocian los objetos a categor!as mutuamente excluyente, cada categor!a se cataloga con un n?mero, los n?meros no implican numeración alguna, son códigos -ariables dicotómicas: .uando la respuesta a esa categor!a es 9 ó 3 las operaciones que se pueden +acer con estas variables son escasas y están relacionadas con meras operaciones de equivalencia 4la modal "_ la que más se repite5
:* Medición de actitudes En general las actitudes se pueden medir con escalas anteriores ellos se utilizaran aproximaciones a las escalas de intervalos y>o escalas ordinales 1 $scalas detalladas: El entrevistado muestra su actitud mediante unos nivelas prefijados de la variable,
son utilizadas principalmente para recoger el grado de satisfacción con respecto a alg?n producto 2 $scalas jeraruizadas : $e pide al entrevistado que ordene una serie de objetos con respecto a 3 o
varios criterios $scalas de suma constante : $e pide al entrevistado que reparta una puntuación fija 43995 ente varias
caracter!sticas para medir la importancia relativa de los atributos de un '>$ 5 $scalas de 4i;ert<: Esta escala surge de pensar que la actitud ante un objeto no debe medirse
globalmente porque de pende de aspectos que pueden ser positivos o negativos, se formularán una serie de proposiciones referentes a casa una de las caracter!sticas del '>$ y el entrevistado deberá expresar su acuerdo o desacuerdo con respecto a casa proposición = $scalas di'erenciales sem8nticos: $emejante a la de HLikertI pero las caracter!sticas no vendrán
definidas por una sola proposición sino por 8 categor!as situadas en t0rminos opuestos > $scala de asociaci#n: $e asocia unas caracter!sticas a diversas marcas, empresas o productos, se
utiliza sobre todo en estudios de imagen y para establecer comparativas entre diversos productos
/*/ E$ M(EST"EO 3 .onveniencia y limitaciones del muestreo El muestreo consiste en extraer una parte de la población para plasmar en ella las caracter!sticas que necesiten y posteriormente tratar de afirmar algo sobre el conjunto de la población obviamente será mejor estudiar una muestra y no a la población en su globalidad \ *azones " 2iempo, economicidad y fiabilidad estad!stica de los resultados 8 Elementos del muestreo " 'oblación: colección finita o infinita de elementos de los cuales se va +a extraer la muestra, las unidades poblacionales pueden ser personas o cosas 4unidad poblacional no es una persona sino una familia o la casa5 " &uestra: 'arte de la población objeto de estudio a trav0s de los diversos m0todos de nvestigación .omercial 4.5 que existe
#!EO& 'I+E$I5#CI! O!)$I!E " ^ltimas tendencias en &G2 electrónico
" *etener por encima de crecer " .omo fidelizar: La fidelización abarca todo el ciclo de vida del cliente 4audiencia5 `"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""_ .iclo de vida de un cliente (o .liente (uevo .liente .liente .liente no (1 .liente 'otencial .liente $atisfec+o nsatisfec+o activo .liente " ntegrar los programas acciones y estrategias de fidelización on"line>off"line " cercamiento " atención al cliente* $E*-*, .1(1.E*, E(/1.*, -E(%E* 8'EE+)-#C.9 " &ix de comunicación en nternet 'ublicidad mkt %irecto y esponsorización `4banners5son aquellos rótulos que aparecen en las páginas &kt %irecto: comunicación bidireccional 4uno a uno5 Listas de distribución 4foros5 $ponsorización " %iferenciación : servicios de valor a#adido \ K8K: Kussines to Kussines \ K8.: Kussines to comsumer \K8K8.: Kussines to bussines to comsumer e"comerce 4comercio electrónico5 se genera entre empresas con presencia en la red ntegración " En mkt Fay que establecer un paralelismo entre mundo on"line y mundo off"line La +ome page 4la página principal de cada eb5 no tiene que ofrecer multitud de contenidos confusos desordenados7 que generan confusión en el visitante " Fay que +acer training con el cliente 4poco a poco5 " (o un solo EK para toda la empresa 4'>$, etc75 sino varias P*L 4direcciones5 " Estabilidad 1n"line, interfaces simple " =ue el usuario en su 3X visita obtenga satisfacción y claridad " nsatisfec+o: @M personas se enteran de que tu eb es insatis " $atisfec+o: 9MC 'ersonas se enteran de que tu eb está bien " $ervicios on"line que más fidelizan al cliente: \ E"mail gratuito \ .+at 4c+arlar a trav0s de nternet con otra gente del mundo5 \ E"zines 4fascines, revistas75 \ Listas de distribución 4foros de conocimiento5 \ (oticias Ha la cartaI \ $ervicios propios del medio
H-alues for /reeI %ar a cambio de nada Heb &asterI: %irector del eb a 0l se le env!an sugerencias sobre la página H$ingle .lickI: un solo .lick mportancia de la log!stica y servicio al cliente que +ay detrás de la eb, es decir directo a lo que el usuario le interesa =ue en '>$ siempre este vigilado por todos los trabajadores de la empresa Estructuras radiales y no jerárquicas 4todo el mundo a la misma distancia en la toma de decisiones5 (o al $'& 4comprar direcciones de e"mails y emitirlas eso es malo5 si no es solicitado por el cliente no enviar nada En los cuestionarios, cuando solicitemos datos del cliente, pones que si el cliente o desea y cuando lo desee tiene derec+o a que sus datos sean eliminados de esa base de datos +ora lo que se quiere es analizar visitas "_ ingresos publicitarios, en breve la guerra estará en fidelizar al cliente
Tres CRs& .omunicación, .ontenido, .omercio La publicidad, cuanto más espec!fica se la página respecto al producto que se quiere anunciar más caro será
PO"T#$ES& " Forizontales: 'roveen de '>$ variados para el gran p?blico 4varios sectores5 los verticales afectan solo a uno o varios sectores concretos, se dice que en el mundo +abrá solo 3999 portales verticales &odelos de publicidad en nternet: 3 $egmentar al p?blico objetivo 8 .omienzo sencillo 4.laridad en la +ome"page5 *apidez de carga de la página %efinir que 0l lo importante para nuestros clientes, que información vamos a proporcionarle O = en 3 ó 8 .licks el visitante encuentre lo que busca C 'rivacidad de los datos que nos remite el visitante, +ac0rselo saber @ dentificar, diferenciar, interactivar, personalizar U %iferenciar productos en función del cliente T .uando se inicia una relación con el visitante se procurará: nformarle, sorprenderle y procuraremos premiarle cuando este solicite información o muestre inter0s por nuestra empresa $erá fundamental el /eed"back 4cuando nos solicita información analizarla, tratarla75 39 nte modificaciones en la Zeb"site será fundamental el /eed"back 4prueba, evaluación, modificación, prueba75 33 Fay empresas que antes de introducir un cambio definitivo en su eb realiza un test de evaluación con un n] limitado de personas 4una especie de prelanzamiento5
Gestión Comercial /Q Evaluación Gestión Comercial :Q Evaluación
