Unidad 2. Gestión comercial
2.1. El mercado.
En términos términos generales generales podemos podemos considerar considerar el mercado mercado como un conjunt conjunto o de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y servicios, o en la utilización de los mismos .
Son muchos los factores que influyen en que la empresa encuentre su hueco en el mercado: • El comportamiento de la competencia , es decir, en el lugar en el que se encuentre, saber si hay empresas que te puedan quitar la clientela • La evolución de la población , es decir, al lugar al que vaya a construir la empresa, que sea una población densa y creciente y no poco densa y decreciente: !ambién que disponga en sus alrededores de grandes empresas • Los canales de distribución o intermediarios , es decir, que tenga alguien que
pueda distribuir los productos • Las barreras de entrada en el comercio , es decir, que la competencia tenga
dificultad para entrar en el mercado "or ejemplo, si en la localidad que t# est$s solo hay un local libre para comercio, tiene poca posibilidad para montar una empresa decir, cada cierto tiempo • Las innovaciones técnicas que afecten al sector , es decir, ir$n cambiando las cosas: m$s tecnolog%a, m$s técnicas y mejores, etc, Seg#n a lo que se dedique
&lases de 'ercado Se dividen seg#n los siguientes tipos: Segn el tipo de compradores !a"#
venden a los clientes directamente directamente (Soriana, (Soriana, )a • Los particulares# son los que venden &omer, etc* • Las empresas# son los venden el producto a los particulares (el corte ingles
compra productos +ie a la empresa nie* • $rganismos pblicos# al organismo p#blico le trabaja las empresas (limasa
limpia las calles de un -yuntamiento* • $tras instituciones# telefon%a, etc Segn el tipo de productos ofertados#
• "roductos agropecuarios y.o del mar • 'aterias primas • "roductos manufacturados (directamente al consumidor* • Servicios (colegio privado, electricista, etc* • -ctivo financiero • /deas Segn los competidores# • %onopolio (un producto es vendido por una sola compa0%a* • $ligopolio (el producto lo ofertan muy pocas compa0%as*
• %onopo %onopol&s l&stic tica a
(much (muchos os clien clientes tes,, muchos muchos vend vendedo edore res s poco pocos s produ producto ctos s
diferentes* • La competencia perfecta (muchos compradores, muchos vendedores y pocos
productos diferentes*
2.1.1. Estratificación de mercado.
1&u$l es tu producto2, 1cu$l es tu mercado2 !odas las sociedades del mundo en la actualidad presentan estratificación social y es que durante siglos ha e3istido la estratificación social y por consiguiente ha marcado la vida humana y ha determinado el comportamiento de compra de los seres humanos 'efinición de estratos
"ara definir un estrato social e3isten algunos criterios, y estos de clasifican en descriptivos (se3o, etnia, edad* que son los que nos vienen dados y no podemos cambiarlos y los adquisitivos (nivel educativo, trabajo, poder* que son la capacidad de los individuos de adquirir nuevos criterios En las sociedades humanas de hoy en d%a hay tres tipos de estratificación social las cuales son las m$s comunes: clase alta, clase media y la clase baja Esta clasificación es de gran ayuda para los mercado logos y las empresas en el momento de ingresar a un nuevo 'ercado, o a la hora de crear y lanzar un nuevo prod produc ucto to al 'erc 'ercad ado, o, ya que que cada cada estr estrat ato o pres presen enta ta dife difere rent ntes es gust gustos os y preferencias de marcas y productos en muchos $mbitos(vestimenta, mobiliario del hogar, automóviles, estudio, medios de comunicación y recreación*, incluso los consumidores asocian marcas de productos y servicios con las clases sociales
Usos " beneficios
)a estra estratif tifica icació ción n permi permite te deter determin minar ar el consu consumo mo de ciert cierto o segmen segmento to de la sociedad as% como prever el comportamiento futuro de este 'escripción de las caracter%sticas de la clase social identificadas en el mercado
objetivo 'esarrollo de un programa de mercadotecnia para ma3imizar la eficacia de la
mezcla de mercadotecnia con base en la coherencia con los atributos de la clase social 2.1.2 (anales de comerciali)ación
Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores* ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales* los productos para que los adquieran )a separación geogr$fica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la f$brica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización* de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo Elementos de los canales de comerciali)ación
El punto de partida del canal de distribución es el productor El punto final o de destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que est$n entre productor y usuario final son los intermediarios *ntermediarios
-lgunas de las funciones funciones que desarrollan desarrollan los los intermediarios intermediarios son:
*nvestigación#
reca recaba barr info inform rmac ació ión n nece necesa sari ria a para para plan planea earr y faci facili lita tarr el
intercambio encontrar rar a compr comprad adore ores s pote potenci nciale ales s y comun comunica icarse rse con ellos ellos (ontacto# encont +daptación# modelar y ajustar el producto a las e3igencias del consumidor "ara
ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque ,egociación# tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que
se efectué la transferencia de propiedad o posesión 'istribución f&sica# transportar y almacenar los bienes
obtene nerr y usar usar los los fond fondos os para para cubr cubrir ir los los cost costos os de sus sus -inanciamiento# obte actividades +ceptación +ceptación de riesgos# riesgos# que supone realizar las funciones propias del canal de
distribución 2.2 La conducta del consumidor
El comporta comportamien miento to del consumidor consumidor es el estudio estudio del comporta comportamien miento to que los consu consumid midore ores s muestr muestran an al busc buscar ar,, compr comprar ar,, utili utiliza zar, r, evalu evaluar ar y dese desech char ar los productos y servicios que, consideran, satisfar$n sus necesidades 2.2.1 -actores que determinan la conducta del consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera -l seleccionar seleccionar el producto, producto, el individuo individuo estima la cantidad que est$ dispuesto dispuesto a gastar por el mismo 4usto antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer satisfacer su necesidad -dem$s -dem$s del precio, e3isten otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
&ultura Es el modo de vida de una comunidad o grupo &on el fin de encajar en un grupo grupo cultu cultura ral, l, un cons consumi umido dorr debe debe seguir seguir las las norma normas s cultu cultura rales les que que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son t$citas Estilo de vida El estil estilo o de vida vida de cada cada perso persona na gener generalm almen ente te es deter determin minad ado o por su cantidad de ingresos monetarios Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado )a influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos ingresos que otras, no tendr$ acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica 'otivación Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad m$s importante importante que otra En congruencia congruencia con ello, la necesidad necesidad m$s importante importante e3ige ser satisfecha en primer lugar "ersonalidad )a perso persona nalid lidad ad es un conjun conjunto to de varia variabl bles es que que est$n est$n prof profund undame ament nte e engastados engastados en la mente de una persona )a personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores e3ternos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del d%a Edad Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bast bastan ante te dire direct cta a "or "or ejem ejempl plo, o, las las nece necesi sida dade des s de un ni0o ni0o de 5 a0os a0os
claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son b$sicas en la infancia pero se tornan m$s complejas en la adolescencia y juventud "ercepción )a percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado determinado "or es emotivo es que las percepciones percepciones son son susc suscep epti tibl bles es a camb cambia iarr con con el tiem tiempo po -l ser ser un cons constr truc ucto to ment mental al fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual 2. Elementos de la gestión comercial
6orma parte de un nivel t$ctico de la mercadotecnia, mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transf transfor orman man en progr programa amas s conc concre retos tos para para que que una una empres empresa a pueda pueda llegar llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y.o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento m$s oportuno En s%ntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influi influirr posit positiva ivamen mente te en la deman demanda da,, gener generar ar vent ventas, as, entre entre otros otros )as )as 7 "8s consisten en: "roducto, "recio, "laza (distribución* y "romoción 2..1 Las / 0 s (onsisten en# "roducto, "recio, "laza (distribución* y "romoción 0roducto# Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta 9n producto puede ser un bien tangible (p ej: un auto*, intangible intangible (p ej: un servicio de limpieza a domicilio*, una idea (p ej: la propuesta de un partido pol%tico*, una persona (p ej: un candidato a presidente* o un lugar (p ej: una reserva forestal* El producto, tiene a su vez, su propia mezcla o mi3 de variables: o ;ariedad o &alidad o
0recio# Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio El precio representa la #nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variable variables s generan generan egresos egresos Sus variable variables s son las siguientes siguientes:: "recio de lista lista o
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta Sus variables son las siguientes: o &anales o &obertura o Surtido o 9bicaciones o /nventario o !ransporte o )og%stica 0romoción# -barca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir
y recordar las caracter%sticas, ventajas y beneficios del producto Sus variables son son las siguie siguient ntes: es: o "ubl "ublici icida dad d o ;enta enta "ers "ersona onall o "romoc "romoción ión de ;enta entas s o >elaciones "#blicas o !ele mercadeo o "ropaganda
2./. El plan de mareting
El plan de mareting se puede definir como la elaboración de un documento escrito que est$ compuesto por la descripción descripción de la situación actual, el an$lisis de dicha dicha situació situación, n, el estable establecimi cimiento ento de objetivo objetivos s de maretin mareting, g, la definic definición ión de estrategias de mareting y los programas de acción
2./.1. Etapas para elaboración del plan
?emos de describir tanto la situación actual e3terna como interna En la descripción de la situación actual e3terna se describen aquellos factores que son son e3te e3tern rnos os y por por tant tanto o inco incont ntro rola labl bles es por por la empr empres esa a pero pero que que afec afecta tan n directamente a su desarrollo En este punto hemos de describir: información ión relacion relacionada ada con datos datos económic económicos, os, sociale sociales, s, Ent Entor orno no gene genera ral# l# informac tecnológicos, pol%ticos, culturales, medioambientales@ grado de dificulta dificultad d de entrada entrada de nuevos nuevos competid competidores ores,, Entorno Entorno sectorial# sectorial# grado an$lisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes Entorno Entorno competitivo competitivo## hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros
principales competidores A%ercado# en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios@* En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante relevante sobre: producción, producción, finanzas, finanzas, mareting, mareting, clientes y recursos recursos humanos de nuestra empresa +n3lisis de la situación
El objetivo de la etapa del an$lisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa !enemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de an$lisis <-6B -i4ación de $b4etivos
9na vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista "ara fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de mareting, tenemos que seguir las siguientes pautas:
A)os objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos obje ob jeti tivo vos s in inal alca canz nzab able les, s, lo #n #nic ico o qu que e po pode demo mos s co cons nseg egui uirr co con n el ello lo es la desmotivación A)os objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error A
quie qu iere res s
amp mpli liar ar
info in form rmac ació ión n
pued pu edes es
leer le er 1s 1sab abemo emos s
como co mo
estab es tablec lecer er
correctamente nuestros objetivos de mareting2 En todo plan de mareting e3isten dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos )os objetivos cuantitativos e3presan todos todo s aqu aquello ellos s obj objetiv etivos os que se pued pueden en cua cuantif ntificar icar,, por ejem ejemplo plo vol volumen umen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc Sin embargo los objetivos cualitativos cualitativos son aquellos objetivos objetivos que por la dificulta dificultad d o su elevado coste de cuantificar se e3presan de forma cualitativa &omo por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser l%deres de mercado Estrategias de %areting
)as estrategias en el plan de mareting definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior AEstrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz C=& o la matriz 'cinseyA=eneral Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos
Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta Es necesario dividir el mercado en grupos con caracter%sticas y necesidades semejantes -s% lograr lograrem emos os optimi optimiza zarr nues nuestro tros s recur recurso sos s de maret mareting ing ?ay cuatr cuatro o variab variables les prin princi cipa pale les s
para para
segm segmen enta tarr
nues nuestr tro o
merc mercad ado: o:
geog geogr$ r$fi fica ca,,
demo demogr gr$f $fic ica, a,
psicogr$fica y conductual En el blog puedes encontrar m$s información acerca de la segmentación de mercado en: Dsegmentación de mercado, concepto y enfoque AEstrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia "odemos establecer posicionamientos basados en caracter%sticas de productos, cali calida dadA dApr prec ecio io o esti estilo los s de vida vida "ara "ara pode poderr esta establ blec ecer er una una estr estrat ateg egia ia de posic posicion ionami amient ento o es nece necesar sario io respo respond nder er antes antes a cierta ciertas s preg pregunt untas: as: 1cómo 1cómo perciben los consumidores a nuestra competencia2, 1qué atributos valoran los client clientes es2, 2, 1&u$l 1&u$l es nuest nuestro ro actua actuall posic posicion ionami amien ento2 to2,, 1qué 1qué posici posicion onami amien ento to queremos alcanzar2, 1tenemos los medios necesarios para ello2
A'areting '/F: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 7"s del mareting: producto, precio, distribución y comunicación )as 7"s han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si El 0lan de +cción
+os encontramos en la etapa m$s operativa del plan de mareting Esta parte t$ctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de mareting para cumplir con los objetivos fijados
A-cciones sobre productos: modificaciones o cambios de pacaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios
A-cciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc
A-cciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, e3pandir o reducir las zonas de venta, etc
A-ccione A-cc iones s sob sobre re com comunic unicació ación: n: pub publici licidad dad,, pro promoci moción ón de ven ventas, tas, rela relacion ciones es p#blicas, mareting directo
Supervisión
)as reuniones periódicas, el cuadro de mando y los G"/s suelen ser las medidas m$s utilizadas para la supervisión
